導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)宣傳設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略 品德建設(shè) 市場(chǎng)定位 質(zhì)量體系 品牌宣傳

品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品成本或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。 一個(gè)品牌能表達(dá)出與眾不同的屬性、價(jià)值、文化和個(gè)性。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，創(chuàng)立品牌已成為企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)理論分析及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，其品牌戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.注重品德建設(shè)，以誠(chéng)信為根本，打造房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信品牌

目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)為了謀取行業(yè)高額利潤(rùn)，惡意利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)，故意拖欠施工隊(duì)和農(nóng)民工工資；蓄意對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行虛假宣傳，欺騙客戶，與客戶不簽定國(guó)家正式的商品房買賣合同；延期交房導(dǎo)致客戶的損失不進(jìn)行賠償；不通知客戶就更改、變更建筑設(shè)計(jì)等等問(wèn)題，使房地產(chǎn)行業(yè)在公眾和政府的評(píng)價(jià)中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)企業(yè)尤其應(yīng)以品德建設(shè)為重，全力鑄就誠(chéng)信品牌。

（1)發(fā)動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)建立行業(yè)誠(chéng)信協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律。

（2)倡導(dǎo)企業(yè)向政府相關(guān)部門如清欠辦公室建議，由政府清欠辦公室監(jiān)督，保證房地產(chǎn)企業(yè)不拖欠任何建筑單位的工程款。

（3)在媒體上開(kāi)展房地產(chǎn)行業(yè)誠(chéng)信宣傳，讓廣大市民充分了解購(gòu)房過(guò)程中方方面面的知識(shí)。

2.注重市場(chǎng)定位，以調(diào)查為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位也即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是由消費(fèi)者需求的多樣性、差異性、企業(yè)掌握的資源與能力決定的。一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一個(gè)能稱其為品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一定是做好充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析，找出市場(chǎng)中存在的差異性，引導(dǎo)具有相似需求的消費(fèi)群體，在精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要前提，是房地產(chǎn)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵因素之一。

3.注重質(zhì)量建設(shè)，以工作質(zhì)量保證項(xiàng)目質(zhì)量，構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量品牌體系

一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量為保證，質(zhì)量貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終。沒(méi)有好的質(zhì)量，市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)無(wú)從談起。強(qiáng)化質(zhì)量是打造品脾的基礎(chǔ)和永恒主題。樹(shù)立房地產(chǎn)品牌已成為共識(shí)，許多房地產(chǎn)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到質(zhì)量在品牌經(jīng)營(yíng)中的重要性。質(zhì)量是一個(gè)綜合的概念，包括工程質(zhì)量、房型設(shè)計(jì)質(zhì)量、功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量等方面，是透過(guò)建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所體現(xiàn)的人文屬性、價(jià)值取向、文化內(nèi)涵，是房地產(chǎn)內(nèi)在與外在高度統(tǒng)一的個(gè)性化體現(xiàn)。

（1)規(guī)劃設(shè)計(jì)要有前瞻性，能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來(lái)發(fā)展留有充分余地。要滿足顧客的基本需要，如舒適、方便，滿足審美、養(yǎng)生的需要，同時(shí)又應(yīng)著眼于社交需要，創(chuàng)造有利于溝通、融合的居住交往空間，還應(yīng)關(guān)注人與自然的和諧，追求親和，追求以人為本，人與自然的和諧相處。

（2)配套齊全，交通、生活服務(wù)、文化體育,以及其他公共設(shè)施基本具備。物業(yè)管理包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等有快捷方便的保證。

（3)建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目招標(biāo)、原材料、工藝流程到竣工驗(yàn)收都嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保證工程質(zhì)量。在保證工程質(zhì)量的同時(shí)， 還應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，不斷創(chuàng)新，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。

質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是最基礎(chǔ)性的競(jìng)爭(zhēng)，是第一層次的競(jìng)爭(zhēng)，要?jiǎng)?chuàng)立名牌、維護(hù)名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精，不斷攀登。為此，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須時(shí)刻注意外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)并重，社區(qū)的配套、物業(yè)管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設(shè)計(jì)、建筑材料等等，都需要細(xì)致入微的考慮。只有內(nèi)外品質(zhì)相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，建立起優(yōu)秀的品牌。

4.注重品牌宣傳，以恰當(dāng)?shù)膹V告支持，得體的公益活動(dòng)贊助，構(gòu)筑全方位房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播體系

篇2

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。

消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

內(nèi)部問(wèn)題

企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。

企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶界面的友好，使訪問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。

突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。

引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，網(wǎng)上營(yíng)銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。

在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹(shù)立品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

網(wǎng)上中介欲購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。

整合互補(bǔ)是營(yíng)銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。首先通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐意義重大。

篇3

1.1是順應(yīng)消費(fèi)客戶行為變化的需要

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，極大的改變了消費(fèi)客戶的行為習(xí)慣，手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最主要的客戶終端，其成為多數(shù)人獲取信息的重要渠道，根據(jù)工信部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)媒體的時(shí)間是5.8小時(shí)，而且隨著大批90后和00后的成長(zhǎng)，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中占據(jù)的比例達(dá)40%，而傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播渠道方式的比例正在逐漸的縮小，這種趨勢(shì)的發(fā)展使得房地產(chǎn)營(yíng)銷不得不重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

1.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效的推進(jìn)了全民營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其搭建的全民營(yíng)銷的平臺(tái)，打通了開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商以及消費(fèi)者之間的壁壘，極大的推進(jìn)了全民營(yíng)銷的進(jìn)程。特別是例如微信等自媒體工具的發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)傳播，對(duì)于現(xiàn)代電商的發(fā)展也有著不可忽視的作用，而在房地產(chǎn)行業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播的廣泛性和全民性開(kāi)展?fàn)I銷，可以有效的發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化房地產(chǎn)營(yíng)銷，促進(jìn)其發(fā)展。

1.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播速度快

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣，有效的解決了時(shí)間和空間的問(wèn)題，相對(duì)于傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，其有著很大的優(yōu)勢(shì)，而且隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，微信營(yíng)銷等移動(dòng)端的營(yíng)銷方式的日益普及，房地產(chǎn)行業(yè)的也可以說(shuō)是全面的進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷也有著深刻的變化。

1.4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有利于提高客戶的推廣度

客戶的推廣度是評(píng)價(jià)營(yíng)銷成效的一個(gè)重要方面，有效的客戶推廣，增加了客戶之間的粘性，提高了客戶的成交基礎(chǔ)。隨著微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展?？梢杂行У膶?shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在營(yíng)銷的過(guò)程中可以通過(guò)宣傳一些優(yōu)惠促銷的方式，吸引意向客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)播，推薦給更多的客戶，提高了項(xiàng)目的價(jià)值的傳播，提升了關(guān)注度，營(yíng)銷效果自然也就更好。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性，下面是筆者結(jié)合自身的工作實(shí)踐提出的一些關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)，具體的有以下幾點(diǎn)：

2.1建立健全一個(gè)有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)

從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，移動(dòng)終端可以說(shuō)已經(jīng)逐漸成為未來(lái)信息傳播的最主要渠道，因此，房地產(chǎn)企業(yè)搭建完善自身的移動(dòng)終端營(yíng)銷平臺(tái)是其必然的選擇，也是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首先要做的，通過(guò)移動(dòng)微博、微信的公眾賬號(hào)的開(kāi)通，或者自主開(kāi)發(fā)APP，結(jié)合大力宣傳自身微博、微信以及APP的二維碼，通過(guò)提高下載率，提升關(guān)注度，推廣企業(yè)的知名度來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷。

2.2設(shè)計(jì)形式多樣且內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容

搭建好宣傳平臺(tái)之后自然就是設(shè)計(jì)形式多樣而且內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容，這一過(guò)程既需要根據(jù)企業(yè)自身的企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，另一方面，也需要了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品的喜好等設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容。另外，對(duì)于客戶與營(yíng)銷方的溝通，要以方便及時(shí)為主要前提，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)一步的加強(qiáng)對(duì)于購(gòu)房者的購(gòu)房動(dòng)力。在設(shè)定信息推送以及互動(dòng)游戲時(shí)，需要以吸引客戶瀏覽為前提，提高客戶的到訪體驗(yàn)，增加成交率。

2.3做好線下與線上的配合

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有效的提高房地產(chǎn)營(yíng)銷的效果，但是畢竟?fàn)I銷的成功都需要線下來(lái)做最后完成，這就需要不僅完善線上的各項(xiàng)營(yíng)銷工作，還需要對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行一定的調(diào)整，做好現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)活動(dòng)，確保在展示區(qū)和樣板間的體驗(yàn)感受要高于線上體驗(yàn)，只有這樣才能提高客戶的滿意度，另外還有就是做好接待活動(dòng)和服務(wù)水平，這一環(huán)節(jié)也是非常的重要，因?yàn)槿绻@一環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，出現(xiàn)負(fù)面的信息，那么線上的宣傳有時(shí)甚至?xí)?dǎo)致相反的效果。

3.結(jié)束語(yǔ)

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一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書(shū)中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普?科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義早已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念，而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷概念。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過(guò)程。

二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，做的營(yíng)銷方案過(guò)時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖?、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。

(三)廣告投入過(guò)度

許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過(guò)度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷成本顯然是不明智的。

(四)企劃創(chuàng)意不合理

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒(méi)有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過(guò)于保守的營(yíng)銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過(guò)程中，并沒(méi)有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無(wú)法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)。

三、提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性

市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過(guò)專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的總結(jié)工作。

(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購(gòu)買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳

房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。

(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合

篇5

關(guān)鍵詞：廣告　郵寄　市場(chǎng)　賣點(diǎn)　數(shù)據(jù)庫(kù)

中圖分類號(hào)：F270　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1007-3973(2010)012-147-02

一個(gè)成功的直接郵寄廣告是與相關(guān)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)緊密聯(lián)系的，設(shè)計(jì)要點(diǎn)的準(zhǔn)確性是直接郵寄廣告設(shè)計(jì)的規(guī)則與靈魂，同時(shí)也是對(duì)客觀事實(shí)的尊重。在設(shè)計(jì)要點(diǎn)的指引下，直接郵寄廣告有了發(fā)送者與接收者，從而才能作為廣告?zhèn)鞑ッ襟w存在，并且只能在人與人的交流中產(chǎn)生信息傳播的作用。

1　直接郵寄廣告的目的

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)制作直接郵寄廣告之前必須要設(shè)定銷售預(yù)期目標(biāo)，目標(biāo)是達(dá)到效果的量化指標(biāo)，必須根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定的。那么為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)就必須要有目的，目的是應(yīng)達(dá)到的效果，所以目標(biāo)是圍繞著目的而進(jìn)行的，例如開(kāi)發(fā)商在推出直接郵寄廣告時(shí)會(huì)設(shè)定銷售目標(biāo)是一個(gè)月內(nèi)達(dá)成30套購(gòu)房合同，但其目的是為國(guó)慶節(jié)的促銷而制作的直接郵寄廣告。所以為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)也需要有目的，在推廣戰(zhàn)略上目標(biāo)是必要性的，戰(zhàn)術(shù)上其目的則是不可缺少的，目標(biāo)和目的是相互作用的。因此，設(shè)計(jì)者在明確目的與目標(biāo)后才能準(zhǔn)確的做出有效的直接郵寄廣告。

直接郵寄廣告的目的通常以標(biāo)題形式來(lái)表述，消費(fèi)者通過(guò)標(biāo)題能明白推廣的內(nèi)容，所以標(biāo)題盡量用視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的簡(jiǎn)短精確的語(yǔ)句來(lái)表現(xiàn)，其基本原則就是使用閱讀者都能看懂的語(yǔ)言。標(biāo)題的確定必須要以團(tuán)隊(duì)為力量，達(dá)成一致意見(jiàn)，避免曖昧不清的語(yǔ)言出現(xiàn)，造成消費(fèi)者的誤解。

針對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳點(diǎn)的解析，將產(chǎn)品分為功能實(shí)用性和品牌形象宣傳兩個(gè)方面，其中功能實(shí)用性包含項(xiàng)目環(huán)境、配套設(shè)施、戶型特色等使用價(jià)值；品牌形象包含層次定位、文化定位等品牌價(jià)值。針對(duì)兩方面進(jìn)行宣傳，達(dá)到提升商品價(jià)值的目的，最終達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)。由此可見(jiàn)直接郵寄廣告目的確定的重要性。

1.1　目的類型

第一種類型是促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是宣傳所售樓盤(pán)的相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者形成購(gòu)買。第二種類型是形象廣告。建立項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)企業(yè)、樓盤(pán)的品牌形象，利用直接郵寄廣告的不同形式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。第三種類型是理念廣告。據(jù)項(xiàng)目的主觀與客觀條件，倡導(dǎo)一種生活態(tài)度與生活方式，更好的迎合目標(biāo)購(gòu)房者的心理為目的。第四種類型是公關(guān)廣告。通過(guò)直接郵寄廣告為媒介入會(huì)、聯(lián)誼、各類祝賀詞、答謝辭等消息。第五種類型保持著緊密的售后服務(wù)。不斷通過(guò)直接郵寄廣告媒體定期為客戶進(jìn)行售后咨詢，通知住房等有關(guān)的服務(wù)信息，與客戶建立良好的關(guān)系，更進(jìn)一步建立良好的社會(huì)形象。

1.2　市場(chǎng)反應(yīng)

設(shè)計(jì)者以醒目標(biāo)題的形式表述推廣目的，力求得到市場(chǎng)的反映效果。通常直接郵寄廣告回饋的反應(yīng)效果被簡(jiǎn)稱為3R，即Response(反應(yīng))、Repeat(反復(fù))、Retention(維持)，這三種效果也是作為廣告宣傳的三個(gè)階段。

作為引起消費(fèi)者反應(yīng)為目的的直接郵寄廣告，則會(huì)附上問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)?wù)髂肌?yōu)惠折扣卡和現(xiàn)場(chǎng)樓盤(pán)活動(dòng)等形式，這些方法在促銷期是最常用也是最奏效的。例如目前全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，在消費(fèi)者長(zhǎng)期觀望期間，直接郵寄廣告外觀設(shè)計(jì)漂亮或者形式的趣味性都不能從根本上引起消費(fèi)者關(guān)注，從而不能算作成功的，如果希望得到消費(fèi)者的快速反映，則最好明白消費(fèi)者需要什么，以消費(fèi)者的心理需要作為直接郵寄廣告的標(biāo)題和內(nèi)容，達(dá)成開(kāi)發(fā)商的目的和預(yù)期目標(biāo)值。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出反應(yīng)后，如果反復(fù)發(fā)送直接郵寄廣告，則會(huì)使接收者逐步產(chǎn)生親切感，但是同樣也會(huì)因?yàn)榉磸?fù)發(fā)送而導(dǎo)致消費(fèi)者的反感。所以就如前面提到的，直接郵寄廣告要根據(jù)不同的時(shí)間、階段和目標(biāo)而不斷更新直接郵寄廣告的信息與外觀的設(shè)計(jì)。所以可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行各類新穎的活動(dòng)策劃，在不斷的信息刺激過(guò)程中，保持消費(fèi)者的新鮮感，維系更好的溝通關(guān)系。

2　制造賣點(diǎn)

賣點(diǎn)即是樓盤(pán)產(chǎn)品的暢銷點(diǎn)，也就是消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。制造賣點(diǎn)要符合目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)客觀事物的特殊心理傾向。在房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，任何商家都在絞盡腦汁的尋找樓盤(pán)的暢銷賣點(diǎn)，作為房地產(chǎn)的直接郵寄廣告的賣點(diǎn)必須是產(chǎn)品魅力與設(shè)計(jì)魅力的雙重實(shí)現(xiàn)。

2.1　產(chǎn)品魅力

在目前房地產(chǎn)商戰(zhàn)的狀況下，制作直接郵寄廣告必須找到產(chǎn)品的暢銷賣點(diǎn)，實(shí)施賣點(diǎn)攻略，已經(jīng)成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，主賣點(diǎn)的需求度和可信度越大，它的市場(chǎng)影響力就越大。處于現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)，價(jià)格成為主要的賣點(diǎn)，但是新穎的居住概念也成為消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。“地?zé)釡厝边@個(gè)名詞一時(shí)之間成為北京許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的暢銷賣點(diǎn)，商家利用地?zé)釡厝袑?duì)人體有益的硫、鐵等礦物質(zhì)，進(jìn)行新型居住環(huán)境的炒作，利用健康居住理念提高項(xiàng)目的實(shí)用價(jià)值。

那么作為樓盤(pán)的直接郵寄廣告的賣點(diǎn)應(yīng)具有以下三方面的要求：其一，交易對(duì)象的需求點(diǎn)；其二，需求點(diǎn)不是盲目的，應(yīng)是目標(biāo)受眾；其三，賣點(diǎn)是推廣的樓盤(pán)產(chǎn)品要與對(duì)手成為一種對(duì)比，突顯其優(yōu)勢(shì)。

2.2　設(shè)計(jì)魅力

直接郵寄廣告的設(shè)計(jì)魅力一般取決于色彩、形式，創(chuàng)意和排版。在直接郵寄廣告的信息空間中，能夠給予消費(fèi)者快樂(lè)的無(wú)非是這三種元素。

賣點(diǎn)是由產(chǎn)品魅力和設(shè)計(jì)魅力相結(jié)合的，并且科學(xué)人性化的版式空間編排和出色的色彩搭配都給直接郵寄廣告的規(guī)范樣式或個(gè)性樣式增添絢麗的色彩。

3　銷售對(duì)象的設(shè)定及offer的使用

3.1　銷售對(duì)象的設(shè)定

房地產(chǎn)直接郵寄廣告不僅要有發(fā)送者，而且要有接收者才能成為完整的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，但是接收者卻是預(yù)先設(shè)定的。直接郵寄廣告的預(yù)定接收人就稱為銷售對(duì)象。銷售對(duì)象不僅針對(duì)所銷售產(chǎn)品的特征、功能、適合怎樣的生活方式、價(jià)位等因素準(zhǔn)確設(shè)定，而且還要收集銷售對(duì)象的信息，例如銷售對(duì)象的性別、年齡、收入、興趣等。通過(guò)這些資料的準(zhǔn)確掌握逐步明確怎樣的直接郵寄廣告才會(huì)被消費(fèi)者接受的。

區(qū)分銷售對(duì)象就是實(shí)施限定市場(chǎng)范圍的措施，根據(jù)地域特征、社會(huì)構(gòu)成、行動(dòng)習(xí)慣和文化層次等因素進(jìn)行細(xì)分，有的放矢的快速提高直接郵寄廣告的使用效果。同時(shí)，為了提高效率，借助市場(chǎng)調(diào)研是非常必要的手段。

3.2　offer的使用

根據(jù)需求層次的原則規(guī)定只有滿足了消費(fèi)者的基本需求后才能滿足更高層次的需求，這是設(shè)計(jì)房地產(chǎn)直接郵寄廣告要點(diǎn)中的另一個(gè)重要方面。

英文單詞offer是指提供的意思，Offer與直接郵寄廣告有著很深的聯(lián)系。offer不是簡(jiǎn)單的給予，而是更深層次的提供中所產(chǎn)生的消費(fèi)者的反應(yīng)和相關(guān)信息回饋。要明確直接郵寄廣告應(yīng)該提供怎樣的信息或者如何提供信息才能有效的得到

反應(yīng)與回饋，根據(jù)需求層次的論證，offer的提供正是以滿足消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房的基本需求后刺激吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

房地產(chǎn)直接郵寄廣告的offer有近百種，但是按照類別可以分為三大類，分別是“與購(gòu)買相關(guān)的優(yōu)惠”、“作為禮物的贈(zèng)品”、“產(chǎn)品的品質(zhì)擔(dān)?！薄Ｓ纱碎_(kāi)發(fā)商在制作直接郵寄廣告的同時(shí)，可根據(jù)以上類別選擇提供的方式和內(nèi)容。

4　時(shí)間設(shè)定

房地產(chǎn)直接郵寄廣告的制作時(shí)間和發(fā)送時(shí)間都是需要慎重考慮的。依據(jù)周密的調(diào)查分析消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)期進(jìn)行時(shí)間的設(shè)定。開(kāi)發(fā)商要調(diào)查顧客的購(gòu)房時(shí)間、購(gòu)房動(dòng)機(jī)來(lái)確定直接郵寄廣告的制作與發(fā)送時(shí)間。房地產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榧竟?jié)、價(jià)位漲幅的不同而有一定的銷售差異。例如房地產(chǎn)行業(yè)通常在七、八月為淡季，各大節(jié)日期為銷售旺季，那么依據(jù)季節(jié)等時(shí)間的不同來(lái)確定直接郵寄廣告合適的發(fā)送時(shí)機(jī)。作為時(shí)間的選擇，一般依據(jù)三個(gè)主要時(shí)間進(jìn)行發(fā)送，分別是“紀(jì)念性的特殊活動(dòng)”、“節(jié)假日”、“購(gòu)買服務(wù)時(shí)期”。

5　目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

建立完善的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是房地產(chǎn)直接郵寄廣告執(zhí)行成功的有利保證。斯坦?瑞普(StanRapp)(1989)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷所下的定義是：企業(yè)運(yùn)用當(dāng)今計(jì)算機(jī)和電訊技術(shù)的巨大潛力，以個(gè)性化、持續(xù)性、低成本的方式推進(jìn)其客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)的能力。數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)過(guò)篩選，記載著目標(biāo)購(gòu)房群體的有效信息資料，具備分析客戶的需求和特征的能力，因此，電腦數(shù)據(jù)庫(kù)逐步成為指導(dǎo)房地產(chǎn)直接郵寄廣告信息傳播、信息回饋分析和企業(yè)與市場(chǎng)溝通的重要工具。

通過(guò)收集目標(biāo)購(gòu)房者的詳細(xì)信息，經(jīng)過(guò)電腦處理后在宏觀上分析市場(chǎng)整體的需求趨勢(shì)；在微觀上預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶購(gòu)買樓盤(pán)項(xiàng)目的機(jī)率性，或者分析反饋的信息給產(chǎn)品以精確定位，針對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群體達(dá)到說(shuō)服的目的。完善的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)地建立，讓開(kāi)發(fā)商更好的掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精確的、零距離的溝通與服務(wù)，減少不必要的資源浪費(fèi)和人力浪費(fèi)。所以數(shù)據(jù)庫(kù)的完善成為房地產(chǎn)直接郵寄廣告執(zhí)行成功的必要保證。

6　不同的遞送形式與閱讀流程設(shè)定

6.1　不同的遞送方式直接郵寄廣告一般以郵寄的傳統(tǒng)

形式進(jìn)行發(fā)送，開(kāi)發(fā)商通過(guò)受眾消費(fèi)群的訪問(wèn)登記后，可以根據(jù)詳細(xì)地址郵寄項(xiàng)目資料。但是隨著信息技術(shù)的飛躍發(fā)展和社會(huì)快節(jié)奏化的進(jìn)程，直接郵寄廣告不再滿足于單一的郵寄形式，而是以郵寄、網(wǎng)絡(luò)郵件和數(shù)字信息媒體為主的發(fā)送形式，也有專業(yè)派送人員在街頭發(fā)送。尋找有效客戶。在現(xiàn)代社會(huì)中，商家會(huì)以以上三種形式針對(duì)不同人錯(cuò)使用，充分的利用各種傳播工具將產(chǎn)品信息的覆蓋面擴(kuò)展到最大范圍。

6.2　閱讀流程設(shè)定

設(shè)計(jì)者在制作房地產(chǎn)直接郵寄廣告之前必須明確讀者的閱讀流程，才能更好的傳達(dá)信息，因?yàn)橄M(fèi)者的接受心理反應(yīng)是逐次遞進(jìn)的過(guò)程。

第一步使目標(biāo)購(gòu)房者注意。房地產(chǎn)直接郵寄廣告雖然是發(fā)送到消費(fèi)者的手中，但消費(fèi)者未必一定會(huì)留意閱讀。所以要提高有效閱讀率，首先就要提高注意度，也就是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。吸引力包括視覺(jué)要素和心理要素，利用兩者的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

第二步通過(guò)吸引促使目標(biāo)購(gòu)房者打開(kāi)包裝。如果消費(fèi)者在接收到房地產(chǎn)直接郵寄廣告后，沒(méi)有打開(kāi)封套包裝或者沒(méi)有點(diǎn)擊郵件，那么這個(gè)廣告宣傳就是失敗的，所以設(shè)計(jì)者必須了解消費(fèi)者的心理。但是在現(xiàn)代的消費(fèi)觀念中，消費(fèi)者的心理是很復(fù)雜的，人們是否打開(kāi)包裝，是以這份直接郵寄廣告的信息對(duì)自己是否有價(jià)值來(lái)決定。所以房地產(chǎn)直接郵寄廣告的首頁(yè)、封套和郵件主題可以成為體現(xiàn)內(nèi)容的承載體。

第三步使目標(biāo)購(gòu)房者閱讀。消費(fèi)者打開(kāi)房地產(chǎn)直接郵寄廣告后，就會(huì)對(duì)其感興趣的信息開(kāi)始閱讀，但是如果整體設(shè)計(jì)不合理就會(huì)加大閱讀的難度，所以為了便于閱讀，要注意文章信息的通俗易懂、字體和圖形的識(shí)別率。

第四步目標(biāo)購(gòu)房者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)直接郵寄廣告只有產(chǎn)生共鳴，購(gòu)房者才會(huì)做出購(gòu)買反應(yīng)的，設(shè)計(jì)與內(nèi)容是否成功與其所傳達(dá)的信息能否產(chǎn)生購(gòu)房者的共鳴有著密切的關(guān)系。

最后一步是讓目標(biāo)購(gòu)房者產(chǎn)生反應(yīng)。根據(jù)房地產(chǎn)直接郵寄廣告的目的不同，閱讀者的反應(yīng)也會(huì)有所不同。例如房地產(chǎn)直接郵寄廣告的目的是邀請(qǐng)入會(huì)，如果購(gòu)房者對(duì)這個(gè)項(xiàng)目感興趣，或者同時(shí)入會(huì)能獲得某種優(yōu)惠，那么就會(huì)填上個(gè)人信息成為會(huì)員。當(dāng)然根據(jù)目的不同，房地產(chǎn)商也會(huì)采取不同的手段促使反應(yīng)的產(chǎn)生。

綜上所述，房地產(chǎn)直接郵寄廣告作為一個(gè)潛力巨大的傳播媒體，在將來(lái)以數(shù)據(jù)庫(kù)的建立為前提，不斷研究與完善房地產(chǎn)直接郵寄廣告的運(yùn)營(yíng)法則，一定會(huì)呈現(xiàn)出推廣進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。

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篇6

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)手段

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有四個(gè)特點(diǎn)。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開(kāi)發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。(2)實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷成為可能。(3)增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交流，便于開(kāi)發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷工具。開(kāi)發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷策略。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

1、真正做到以消費(fèi)者為中心。就傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，真正做到以消費(fèi)者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終以消費(fèi)者為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式信息交流，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2、減少了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要了解諸如價(jià)格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)空限制、無(wú)版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對(duì)上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對(duì)稱。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進(jìn)一步查詢建設(shè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費(fèi)者選擇。

3、目標(biāo)消費(fèi)群集中，可以實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過(guò)于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要針對(duì)上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國(guó)。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來(lái)幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更為確定的目標(biāo)消費(fèi)群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷人工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要很短的時(shí)間就能把信息出去，提高了營(yíng)銷效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼，多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)分析

1、虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，每個(gè)購(gòu)買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，況且我國(guó)的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員等方面均存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)展。現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目失去了與潛在客戶溝通的機(jī)會(huì)。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問(wèn)者提供一些有關(guān)國(guó)家政策、法律咨詢、購(gòu)房程序、技巧等知識(shí)也是很有必要的。

3、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站，這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段

1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、

企業(yè)管理與文化、財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況披露，行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識(shí)在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)容詳實(shí)、實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者群體中樹(shù)立品牌形象。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢等特點(diǎn)，同時(shí)它還具有很強(qiáng)的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統(tǒng)計(jì)效果等優(yōu)勢(shì)而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要促銷手段。電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個(gè)性營(yíng)銷典型模式，即一對(duì)一營(yíng)銷。(2)電子郵件營(yíng)銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營(yíng)銷成本降低意味著競(jìng)爭(zhēng)力的提高。(3)電子郵件營(yíng)銷具有直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過(guò)電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營(yíng)銷法則。電子郵件營(yíng)銷日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。

4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國(guó)家的MLS(MultipleListingService)。欲購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費(fèi)者需求選擇性。

四、整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，它并沒(méi)有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。

篇7

前言

所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_(kāi)發(fā)面積小于10萬(wàn)平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級(jí)以下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)份額接近八成。

在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購(gòu)房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。根據(jù)中國(guó)城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒(méi)有品牌同樣可以活得滋潤(rùn)的情況將難以為繼，因?yàn)殡S著供求平衡、甚至供略大于求的到來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)正不可避免地漸入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。雖然說(shuō)房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無(wú)名；財(cái)大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對(duì)于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題是有現(xiàn)實(shí)意義的，將有助于推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

中小企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)是由中小企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，中小企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)有如下幾方面。

1.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上的優(yōu)勢(shì)，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點(diǎn)決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己。一旦市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿足市場(chǎng)新需求。適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營(yíng)銷的重要特征。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)

據(jù)美國(guó)貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)以來(lái)，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來(lái)源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因?yàn)椋旱谝唬行∑髽I(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)無(wú)法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動(dòng)的開(kāi)展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的核心，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

在市場(chǎng)上，人們常用“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費(fèi)。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對(duì)于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會(huì)遇到的普遍問(wèn)題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項(xiàng)目擱淺。

5.營(yíng)銷人才缺乏

不少中小企業(yè)的營(yíng)銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，而且工資待遇低、社會(huì)地位不高、各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級(jí)營(yíng)銷人才及難以留住現(xiàn)有營(yíng)銷人才的主要原因。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌意識(shí)淡薄

我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化只有十幾年的時(shí)間，受到國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒(méi)有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國(guó)這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于住房的需求也隨之增長(zhǎng)，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤(rùn)吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商樹(shù)立項(xiàng)目品牌的意識(shí)淡薄。

以上諸多因素，使得我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說(shuō)當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營(yíng)中得到較高的回報(bào)。

2.品牌營(yíng)銷制約因素眾多

項(xiàng)目品牌營(yíng)銷是項(xiàng)復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷受到一些的制約。

首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)意味企業(yè)開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、贏利能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，品牌形象通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開(kāi)發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、對(duì)外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹(shù)立。

其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長(zhǎng)率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識(shí)淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業(yè)財(cái)力約束。打造項(xiàng)目品牌是一項(xiàng)耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開(kāi)發(fā)流程看，創(chuàng)立項(xiàng)目品牌貫穿項(xiàng)目選址、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤(pán)銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財(cái)力作支持。財(cái)力約束已成為中小開(kāi)發(fā)商實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

由于目前中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚淺，所以在項(xiàng)目品牌營(yíng)銷中存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.過(guò)分重視企業(yè)品牌的塑造

開(kāi)發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實(shí)上是，中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該先以打造項(xiàng)目品牌為主，等企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場(chǎng)通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開(kāi)始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費(fèi)巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要優(yōu)秀項(xiàng)目樓盤(pán)的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目品牌主要是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較容易建成，而項(xiàng)目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問(wèn)題。

2.將項(xiàng)目品牌簡(jiǎn)單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級(jí)公寓、別墅或高檔寫(xiě)字樓才需要營(yíng)造品牌，大眾化的住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)時(shí)一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開(kāi)發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商無(wú)法對(duì)現(xiàn)自己的承諾時(shí)，又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)事求是，而不能做與自身實(shí)力不相符的事，這是客觀規(guī)律。

3.過(guò)分依賴廣告

開(kāi)發(fā)商過(guò)分依賴廣告效果，以期通過(guò)大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤(pán)廣告支出費(fèi)用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點(diǎn)城市的主導(dǎo)報(bào)紙廣告收入，其中有40%―50%來(lái)自地產(chǎn)界，炒作性的報(bào)道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開(kāi)發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。

4.品牌建設(shè)缺乏差異化

當(dāng)代是個(gè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，所以必須走品牌營(yíng)銷之路，在大家都在走品牌營(yíng)銷之路時(shí)，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。

很多中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目品牌營(yíng)銷時(shí)，手段很單一。往往是請(qǐng)個(gè)明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙、電視上投入一定量的廣告就以為項(xiàng)目的品牌樹(shù)立起來(lái)了。殊不知自己的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵是什么，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想又是什么。

現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來(lái)命名自己的項(xiàng)目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實(shí)地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過(guò)是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹(shù)或幾片小草。

項(xiàng)目品牌營(yíng)銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無(wú)內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實(shí)實(shí)辦事，具有豐富的內(nèi)涵。

四、提出以下幾條基本營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

這一策略應(yīng)重點(diǎn)以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開(kāi)發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過(guò)程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)上既要功能適用，又必須具備超前意識(shí)，這一點(diǎn)是由于房地產(chǎn)商品的長(zhǎng)期消費(fèi)性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒(méi)有好的物業(yè)管理照樣會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信任。而現(xiàn)實(shí)的情況又是許多企業(yè)是集開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問(wèn)的融洽關(guān)系，這對(duì)住戶和企業(yè)又都是有利的。

2.市場(chǎng)策略

這里談及的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)宣傳等。市場(chǎng)調(diào)查主要是及時(shí)地掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，了解分析開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理。及時(shí)掌握這些信息，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整作參考。市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，主要定位在中低收入者。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)開(kāi)發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中，要講究適度注重實(shí)際，因?yàn)槠放频臓I(yíng)造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。開(kāi)發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。不要稍有一點(diǎn)草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等等。

3.價(jià)格策略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力和承受能力，來(lái)制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價(jià)等同起來(lái)，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.注重服務(wù)形象

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬(wàn)事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)察看，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，對(duì)客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時(shí)不必要的浪費(fèi)，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見(jiàn)轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中加以改進(jìn)。

對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，及時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費(fèi)者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。

5.企業(yè)形象策略

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為向社會(huì)提品的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來(lái)，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。

而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵，更是企業(yè)自我發(fā)展的航標(biāo)。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力。從而塑造良好的企業(yè)形象。

篇8

關(guān)鍵詞：顧客信任度 塑造 品牌樓盤(pán)

Abstract: Introduces the core real estate enterprise brand shaping is manufacturing competitive advantage by creating brand value, brand marketing, customer trust system culture propaganda, corporate brand and project brand and promote each other, promises, let consumer trust and identity. The final shape their own corporate brand.

Keywords: customer trust and brand building

F293.33

隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)和追求?！按蛟炱放啤币颜嬲蔀橐环N行業(yè)趨勢(shì)。在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各方面的競(jìng)爭(zhēng)之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。許多房地產(chǎn)企業(yè)正逐步形成自己的品牌，品牌的優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。

1、塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的意義

品牌是優(yōu)質(zhì)以及信賴和誠(chéng)信的標(biāo)識(shí)。它是客戶在購(gòu)買決策過(guò)程中的指南，增進(jìn)決策的信心。房地產(chǎn)企業(yè)品牌即人們通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受。它是房地產(chǎn)企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，增強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度，使其產(chǎn)品大大增值。

2、塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用

2.1打造顧客信任度

由于社會(huì)上各種商品品牌的成功樹(shù)立，使人們一提到品牌，就會(huì)自然聯(lián)想到好的品牌所具有的優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等由品牌所樹(shù)立的好的意識(shí)形象，以及品牌給商品帶來(lái)的附加值等，使消費(fèi)者能產(chǎn)生一種潛在的對(duì)品牌的信任，由此產(chǎn)生了對(duì)品牌房地產(chǎn)企業(yè)所打造的樓盤(pán)的信任。

2.2加快顧客購(gòu)買決策速度

由于房地產(chǎn)的價(jià)值偏高，使用期較長(zhǎng)，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買頻率較低，往往一生只交易一兩次。因此消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)會(huì)比購(gòu)買其他的商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的分析、比較和決策的過(guò)程。好的品牌的效應(yīng)應(yīng)可在一定程度上減弱消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)性因素的顧慮，從而加快決策過(guò)程。這樣樓盤(pán)銷售速度會(huì)加快，銷售期間縮短，從而減少銷售費(fèi)用，加速資金回收。

2.3提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間

品牌給產(chǎn)品創(chuàng)立了一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的稀有性和不可替代性，使顧客對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有同質(zhì)量的產(chǎn)品因其具有的優(yōu)質(zhì)品牌而可以按更高的價(jià)格出售，加大了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

2.4提高顧客對(duì)樓盤(pán)缺陷的包容度

由于顧客對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的心理預(yù)期的不同，再好的樓盤(pán)也存在缺陷，而購(gòu)置房地產(chǎn)又是影響顧客一生的決策，他們自然會(huì)以更加挑剔的眼光選樓盤(pán)。品牌企業(yè)樓盤(pán)可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶對(duì)于樓盤(pán)缺陷的不滿。優(yōu)質(zhì)品牌所帶來(lái)的附加值和使用過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)使客戶更看重，從而使客戶在一定程度上可以包容樓盤(pán)的某些非實(shí)質(zhì)性的缺陷。

3、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造

3.1項(xiàng)目品牌是企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)品牌不是空中樓閣，它需要眾多優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)品牌來(lái)打造。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)本著以人為本的原則，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的樓盤(pán)作為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的根本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上在功能齊全、布局合理的前提下要有一定的超前性和適變性。在建筑質(zhì)量上要求設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝飾裝修等全部是優(yōu)質(zhì)的；在環(huán)境質(zhì)量上要求有完善的配套設(shè)施和生活游憩設(shè)施；在空間、綠地、景觀等方面具有一定的人文氣息和文化品位。具備完善的物業(yè)管理模式，為住戶提供無(wú)微不至的服務(wù)等。建設(shè)宜居宜游的高檔社區(qū)，讓人們?cè)谝庾R(shí)里形成了一種對(duì)樓盤(pán)品牌的認(rèn)可，以樓盤(pán)品牌來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位

房地產(chǎn)企業(yè)品牌有物質(zhì)屬性和精神屬性，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式的反映。首先企業(yè)要形成自己的經(jīng)營(yíng)管理理念，確立自己的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)方針，創(chuàng)建適合自己的企業(yè)文化和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次，對(duì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必須有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證和全方位的售后服務(wù)以及智能化文化建設(shè)。要做好以上各項(xiàng)，就必須擁有形成企業(yè)品牌的源泉，即知識(shí)和擁有知識(shí)的團(tuán)隊(duì)、人力資源。有價(jià)值、稀缺、難以模仿的人力資源會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高水平的團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)獲取與保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用是非常重要的。要獲得高素質(zhì)的員工，企業(yè)就要建立有效地薪酬體系和培訓(xùn)激勵(lì)體系，從而確保獲取和保持企業(yè)人力資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌相互促進(jìn)

房地產(chǎn)企業(yè)在打造項(xiàng)目品牌的同時(shí)打造企業(yè)品牌。成功的品牌，其核心是創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌整合營(yíng)銷，張揚(yáng)理念兌現(xiàn)承諾，最終在市場(chǎng)上建立消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。消費(fèi)者接受的不只是一個(gè)品牌的符合手續(xù)，他們往往要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，并常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念，管理團(tuán)隊(duì)、資源組合與經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷策略等各方面的問(wèn)題，有時(shí)甚至還很在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向。所以在打造樓盤(pán)品牌的同時(shí)，塑造企業(yè)品牌，讓企業(yè)形象與項(xiàng)目形象融為一體，相互促進(jìn)，讓消費(fèi)者了解精品樓盤(pán)的同時(shí)認(rèn)知企業(yè)，在了解企業(yè)品牌的過(guò)程中促進(jìn)對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)樓盤(pán)的認(rèn)可，兩種相互交融密不可分 。如在媒體等宣傳過(guò)程中，宣傳項(xiàng)目樓盤(pán)的設(shè)計(jì)理念、裝修標(biāo)準(zhǔn)、建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)施等同時(shí)宣傳：企業(yè)擁有怎樣的管理團(tuán)隊(duì)，曾開(kāi)發(fā)過(guò)哪些項(xiàng)目，高層管理的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)方針、企業(yè)文化特色等，這樣在樹(shù)立樓盤(pán)品牌的同時(shí)，也塑造了企業(yè)品牌。

4、結(jié)束語(yǔ)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)，塑造房地產(chǎn)品牌已刻不容緩，他要求房地產(chǎn)企業(yè)要長(zhǎng)期不斷的實(shí)踐、改進(jìn)，持之以恒，維護(hù)品牌核心價(jià)值，保持長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力，并要有百年磨一劍的定力，才能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

參考文獻(xiàn)：

1、《房地產(chǎn)導(dǎo)刊》，精品意識(shí)打造品牌企業(yè)，張柏龍

篇9

關(guān)鍵詞 塑造、品牌、樓盤(pán)

近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌已成為眾多房地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)和追求?！按蛟炱放啤钡暮袈晭缀踉谡麄€(gè)房地產(chǎn)界隨處可聞。在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各方面的競(jìng)爭(zhēng)之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的階段―品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，許多企業(yè)正逐步形成自己的品牌，品牌的優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，提升了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和占用率。

1、塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的意義

品牌是優(yōu)質(zhì)以及信賴和誠(chéng)信的標(biāo)識(shí)，它是客戶在購(gòu)買決策過(guò)程中的指南，增強(qiáng)決策的信心。房地產(chǎn)企業(yè)品牌即人們通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受。它是房地產(chǎn)企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，增強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度，使其產(chǎn)品大大增值。

2、塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用

2.1打造顧客信任度

由于社會(huì)上各種商品品牌的成功樹(shù)立，使人們一提到品牌，就會(huì)自然聯(lián)想到好的品牌所具有的優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等由品牌所樹(shù)立的好的意識(shí)形象，以及品牌給商品帶來(lái)的附加值等，使消費(fèi)者能產(chǎn)生一種潛在的對(duì)品牌的信任，由此產(chǎn)生了對(duì)品牌房地產(chǎn)企業(yè)所打造的樓盤(pán)的信任。

2.2加快顧客購(gòu)買決策速度

由于房地產(chǎn)的價(jià)值偏高，使用期較長(zhǎng)，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買頻率較低，往往一生只交易一兩次。因此消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)會(huì)比購(gòu)買其他的商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的分析、比較和決策的過(guò)程。好的品牌的效應(yīng)可在一定程度上減弱消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)性因素的顧慮，從而加快決策過(guò)程。這樣樓盤(pán)銷售速度會(huì)加快，銷售期間縮短，從而減少銷售費(fèi)用，加速資金回收。

2.3提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間

品牌給產(chǎn)品創(chuàng)立了一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的稀有性和不可替代性，使顧客對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有同質(zhì)量的產(chǎn)品因其具有的優(yōu)質(zhì)品牌而可以按更高的價(jià)格出售，加大了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

2.4提高顧客對(duì)樓盤(pán)缺陷的包容度

由于顧客對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的心理預(yù)期的不同，再好的樓盤(pán)也存在缺陷，而購(gòu)置房地產(chǎn)又是影響顧客一生的決策，他們自然會(huì)以更加挑剔的眼光選樓盤(pán)。品牌企業(yè)樓盤(pán)可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶對(duì)于樓盤(pán)缺陷的不滿。優(yōu)質(zhì)品牌所帶來(lái)的附加值和使用過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)使客戶更看重，從而使客戶在一定程度上可以包容樓盤(pán)的某些非實(shí)質(zhì)性的缺陷。

3、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造

3.1項(xiàng)目品牌是企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)品牌不是空中樓閣，它需要眾多優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)品牌來(lái)打造。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)本著以人為本的原則，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供優(yōu)良的樓盤(pán)作為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的根本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上在功能齊全、布局合理的前提下要有一定的超前性和適變性。在建筑質(zhì)量上要求設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝飾裝修等全部是優(yōu)質(zhì)的；在環(huán)境質(zhì)量上要求有完善的配套設(shè)施和生活游憩設(shè)施；在空間、綠地、景觀等方面具有一定的人文氣息和文化品位。具備完善的物業(yè)管理模式，為住戶提供無(wú)微不至的服務(wù)等。建設(shè)宜居宜游的高檔社區(qū)，讓人們?cè)谝庾R(shí)里形成了一種對(duì)樓盤(pán)品牌的認(rèn)可，以樓盤(pán)品牌來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位

房地產(chǎn)企業(yè)品牌有物質(zhì)屬性和精神屬性，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式的反映。首先企業(yè)要形成自己的經(jīng)營(yíng)管理理念，確立自己的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)方針，創(chuàng)建適合自己的企業(yè)文化和企業(yè)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次，對(duì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必須有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證和全方位的售后服務(wù)以及智能化水平的建設(shè)。要做好以上各項(xiàng)，就必須擁有形成企業(yè)品牌的源泉，即知識(shí)和擁有知識(shí)的團(tuán)隊(duì)、人力資源。有價(jià)值、稀缺、難以模仿的人力資源會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高水平的團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)獲取與保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用是非常重要的。要獲得高素質(zhì)的員工，企業(yè)就要建立有效的薪酬體系和培訓(xùn)激勵(lì)體系，從而確保獲取和保持企業(yè)人力資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌相互促進(jìn)

房地產(chǎn)企業(yè)在打造項(xiàng)目品牌的同時(shí)打造企業(yè)品牌。成功的品牌，其核心是創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌整合營(yíng)銷，張揚(yáng)理念兌現(xiàn)承諾，最終在市場(chǎng)上建立消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。消費(fèi)者接受的不只是一個(gè)品牌的符合手續(xù)，他們往往要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，并常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念，管理團(tuán)隊(duì)、資源組合與經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷策略等各方面的問(wèn)題，有時(shí)甚至還很在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向。所以在打造樓盤(pán)品牌的同時(shí)，塑造企業(yè)品牌，讓企業(yè)形象與項(xiàng)目形象融為一體，相互促進(jìn)，讓消費(fèi)者了解精品樓盤(pán)的同時(shí)認(rèn)知企業(yè)，在了解企業(yè)品牌的過(guò)程中促進(jìn)對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)樓盤(pán)的認(rèn)可，兩種相互交融密不可分。如在媒體等宣傳過(guò)程中，宣傳項(xiàng)目樓盤(pán)的設(shè)計(jì)理念、裝修標(biāo)準(zhǔn)、建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)施等同時(shí)宣傳：企業(yè)擁有怎樣的管理團(tuán)隊(duì)，曾開(kāi)發(fā)過(guò)哪些項(xiàng)目，高層管理的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)方針、企業(yè)文化特色等，這樣在樹(shù)立樓盤(pán)品牌的同時(shí)，也塑造了企業(yè)品牌。

結(jié)束語(yǔ) 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，塑造房地產(chǎn)品牌已刻不容緩，他要求房地產(chǎn)企業(yè)要長(zhǎng)期不斷的實(shí)踐、改進(jìn)，持之以恒，維護(hù)品牌核心價(jià)值，保持長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力，并要有百年磨一劍的定力，才能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

參考文獻(xiàn)：《中國(guó)商界》（下半月） 論房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè) 馬松波

篇10

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營(yíng)銷也將轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷，這是本文著重探討的問(wèn)題。

一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國(guó)房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒(méi)有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調(diào)整其營(yíng)銷策略，制定長(zhǎng)期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹(shù)立清晰的形象。由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。而目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤(rùn)，吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看重。加上目前國(guó)內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。

3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷只是短期行為。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，只希望通過(guò)宣傳造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。也有些開(kāi)發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對(duì)項(xiàng)目本身的宣傳，而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房企要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。

二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有重大意義

1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、占有資金大的特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長(zhǎng)期使用價(jià)值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。

3.目前我國(guó)的房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)還停留在較為初級(jí)的階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍熱衷在樓盤(pán)起名上大做文章，將其作為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。(2)品牌營(yíng)銷手段過(guò)于單一，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商通過(guò)印制廣告宣傳畫(huà)冊(cè)、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調(diào)查和針對(duì)不同客戶的個(gè)性化的宣傳。(3)對(duì)已經(jīng)樹(shù)立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌的宣傳多數(shù)停留在賣房階段，而對(duì)于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對(duì)較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

4.打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶時(shí)期。在這種變革過(guò)程中，住宅品牌作為一種重要資源，對(duì)促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中實(shí)施品牌策略存在的主要問(wèn)題

1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來(lái)的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來(lái)才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個(gè)成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過(guò)度。策劃――作為市場(chǎng)營(yíng)銷重要一環(huán)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請(qǐng)所謂策劃大師為樓盤(pán)包裝，本無(wú)可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開(kāi)發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減，一說(shuō)住宅，就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說(shuō)商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”等等。如果營(yíng)銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，必然會(huì)陷入“開(kāi)發(fā)商講得激動(dòng)、購(gòu)房者聽(tīng)得感動(dòng)，兌現(xiàn)沒(méi)有行動(dòng)，物業(yè)再也賣不動(dòng)”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產(chǎn)品牌

1.品牌運(yùn)營(yíng)的基石：打造誠(chéng)信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無(wú)形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過(guò)來(lái)吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。

2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對(duì)房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷，或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)?？傊?，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。

塑造一個(gè)品牌容易，維護(hù)一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購(gòu)買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

5.以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹(shù)品牌。企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。目前，社會(huì)已開(kāi)始由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過(guò)度，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過(guò)去那種沒(méi)有思想、沒(méi)有感情的物體上升為一個(gè)充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)感受到文化時(shí)產(chǎn)生激動(dòng)、樂(lè)趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。