導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇現(xiàn)在的茶文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)吉祥文化；現(xiàn)代茶具；創(chuàng)新應(yīng)用

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不僅推動(dòng)了人們物質(zhì)生活水平的迅速提升，而且促使消費(fèi)者精神上的要求也開(kāi)始偏向更高標(biāo)準(zhǔn)。古香古色的茶具在人們生活中不再是單一的飲品用具，反而成為消費(fèi)者地位身份以及品位的象征，其作用舉足若輕。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)茶具選擇上，在要求滿(mǎn)足其使用功能的同時(shí)，更多關(guān)注其彰顯的精神寓意。所以研究以傳統(tǒng)吉祥文化元素為焦點(diǎn)的文化創(chuàng)意在現(xiàn)代茶具中的應(yīng)用，對(duì)于茶具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展具有一定的積極作用。

1 傳統(tǒng)吉祥文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式

我國(guó)的傳統(tǒng)吉祥文化最早產(chǎn)生于原始社會(huì)，進(jìn)而隨著人類(lèi)生命的延續(xù)、社會(huì)的發(fā)展而變得越來(lái)越復(fù)雜。深深植根于中國(guó)勞動(dòng)人民心中的圖騰文化就是傳統(tǒng)吉祥文化的一種，并延續(xù)至今。因?yàn)椤凹椤倍炙哂械睦硐胫髁x色彩，其體現(xiàn)的是對(duì)未來(lái)美好的憧憬和祝福。上至達(dá)官貴人，下至平民百姓，對(duì)吉祥文化都有自己的獨(dú)特感受和情懷。類(lèi)似于“年年有余”“五谷豐登”“龍鳳呈祥”“百鳥(niǎo)朝鳳”等吉祥文化不勝枚舉。

我國(guó)的傳統(tǒng)吉祥文化元素，種類(lèi)繁多且內(nèi)容豐富多樣，各類(lèi)動(dòng)、植物都是傳達(dá)吉祥如意的物質(zhì)載體。諸如龍鳳、龜鶴、鹿象，以及松竹、茱萸等都承載了先人們的美好精神寄托。表現(xiàn)形式多是以圖案、幾何形式出現(xiàn)的吉祥紋樣，雖形式不一，但都體現(xiàn)了人們對(duì)未來(lái)追求的美好愿望。這些用來(lái)表達(dá)吉祥文化元素的圖案，多采用諧音、寓意和符號(hào)等表現(xiàn)手法，摒棄了對(duì)其自然屬性的真實(shí)摹寫(xiě)，突出強(qiáng)調(diào)理性觀念的形體背后所具有得象征寓意。

2 傳統(tǒng)吉祥文化元素在茶具設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

毋庸置疑，將具有吉祥文化內(nèi)涵的元素，通過(guò)創(chuàng)造者的匠心融入茶具設(shè)計(jì)中，有利于提升我國(guó)茶藝文化的精神品位，讓茶具散發(fā)出濃烈的文化底蘊(yùn)并促進(jìn)其交流與發(fā)展。在茶具設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)吉祥文化元素，需要以傳統(tǒng)文化土壤為創(chuàng)作基礎(chǔ)，通過(guò)形態(tài)、色彩、裝飾、工藝等因素的渾然天成使其具備吉祥文化寓意的氣質(zhì)。

2.1 形態(tài)體現(xiàn)

所謂形態(tài)即產(chǎn)品形式美的直觀體現(xiàn)，是產(chǎn)品物質(zhì)本身的一種視覺(jué)外化。所有產(chǎn)品在遵循形式美法則的基礎(chǔ)上通過(guò)造型形態(tài)的曲直變化、形體比例，以及尺度均衡而產(chǎn)生一種符合消費(fèi)者審美法則的氛圍。并且能夠傳達(dá)出產(chǎn)品所想要表達(dá)的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生如輕松、愉悅、神秘、舒服等心理感受。所以傳統(tǒng)吉祥文化元素在現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，首先可以考慮茶具的造型形態(tài)。選擇寓意喜慶祥和如“荷花”“鴛鴦”以及生肖等元素進(jìn)行創(chuàng)作，采用仿生學(xué)的概念，通過(guò)直觀的形似或者意向的引申，將所選元素融入茶具的設(shè)計(jì)之中重塑，使其兼?zhèn)涔δ苄耘c藝術(shù)性，符合消費(fèi)者追求實(shí)用性和對(duì)精神文化的渴望于一身的心理需求。如工藝美術(shù)大師蔣新安老師創(chuàng)作的紫砂壺系列，以生肖為題材，進(jìn)行創(chuàng)作。其中一件以生肖之豬為造型的紫砂壺，壺身腹部如豬肚一樣微微鼓起，壺尾繾綣如同豬尾，整體氣韻和諧自然，加上蓋上的小豬作為壺鈕，倍感憨厚可愛(ài)。

2.2 裝飾體現(xiàn)

現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)在外觀裝飾上，不乏通過(guò)圖案裝飾來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者目的的設(shè)計(jì)。裝飾圖案的內(nèi)容和表現(xiàn)手法多變，有運(yùn)用吉祥元素的直接表達(dá)，也有運(yùn)用其紋理效果的抽象表現(xiàn)。但其共同作用都在于通過(guò)裝飾紋樣展現(xiàn)出對(duì)象物體的形象美和內(nèi)涵美。吉祥文化元素以圖案形式融入茶具設(shè)計(jì)中，提升了裝飾效果，并使其具備一定的美學(xué)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)裝飾功能和寓意功能的統(tǒng)一。此外一般吉祥文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都會(huì)具有很強(qiáng)的直觀性，目的在于讓消費(fèi)者更加直接地感受產(chǎn)品所傳達(dá)的用意。

2.3 色彩體現(xiàn)

色彩作為產(chǎn)品語(yǔ)意的形式語(yǔ)言之一，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域所發(fā)揮的作用是深刻而不容小覷的。較之于產(chǎn)品的造型，產(chǎn)品色彩具有更深刻的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)，不同的色彩表情也會(huì)帶給消費(fèi)者的不一樣的心理情感，比如紫色的神秘，高雅，藍(lán)色的冷漠理智，或者是紅色的熱情奔放等等。善于掌握色彩情感的規(guī)律，精確把握色彩對(duì)消費(fèi)者的心理暗示作用，并能選擇具有啟發(fā)性的色彩形象靈活運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的濃厚興趣和關(guān)注，產(chǎn)生主動(dòng)的消費(fèi)心理活動(dòng)。不言而喻，色彩在現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)當(dāng)中的同樣具有不可替代的重要作用。例如，把象征著喜慶吉祥寓意的紅色作為茶具設(shè)計(jì)主色調(diào)，與傳統(tǒng)吉祥文化元素在現(xiàn)在茶具設(shè)計(jì)中的應(yīng)用便不謀而合。紅色，象征著喜慶和紅火，符合中國(guó)人的傳統(tǒng)心理和對(duì)美好理想的濃烈渴望，更有利于提升茶具作為禮品的商業(yè)價(jià)值。

3 現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)吉祥文化的借鑒意義

傳統(tǒng)吉祥文化元素作為我國(guó)傳統(tǒng)民族文化中的一顆明珠，能夠歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)而傳承至今，已經(jīng)深入人心。所以在信息物質(zhì)文明飛速發(fā)展的當(dāng)下，現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展應(yīng)該更多的投入文化創(chuàng)意的概念，而傳統(tǒng)文化就是最好的創(chuàng)意來(lái)源。在遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)律的前提下，能夠取其精華，把握時(shí)代的特征，在充分挖掘傳統(tǒng)吉祥文化和對(duì)傳統(tǒng)茶具研究的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)在的創(chuàng)新技術(shù)與設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人們消費(fèi)觀和審美情趣的茶具設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是單一的針對(duì)某種物體的創(chuàng)造，其目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的生活需求，提高生活質(zhì)量，功能性是產(chǎn)品存在的前提。任何產(chǎn)品也不是單一的存在，它的使用場(chǎng)所和周?chē)沫h(huán)境具有密不可分的關(guān)系。所以，以傳統(tǒng)吉祥文化元素作為切入點(diǎn)，如何在現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)中處理好物―人―環(huán)境三者之間的關(guān)系，值得我們深入思考。

首先，需要融合現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，更是現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)發(fā)展中不可或缺的動(dòng)力。茶具的造型不同于一般藝術(shù)品，它的創(chuàng)作會(huì)受到現(xiàn)實(shí)條件的限制，比如材料、工藝等因素，都會(huì)影響到茶具由構(gòu)思到具體實(shí)現(xiàn)的可行性?，F(xiàn)代茶具的設(shè)計(jì)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品造型美學(xué)的同時(shí)也必須強(qiáng)調(diào)要注意先進(jìn)科技的融入，注意機(jī)械設(shè)計(jì)與手工技藝融合，實(shí)現(xiàn)工藝美與技術(shù)美的結(jié)合。

其次，適應(yīng)現(xiàn)代的生活方式，即適應(yīng)現(xiàn)在快節(jié)奏化生活方式。茶具作為人們?nèi)粘Ｉ钣镁?，與人的聯(lián)系密切。其造型，工藝，功能對(duì)人們的生活標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)都有一定的影響。在生活方式快節(jié)奏，信息化越來(lái)越普及的社會(huì)背景下，人們自然對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也會(huì)有新的很高要求，首先最主要的是對(duì)所使用的產(chǎn)品能簡(jiǎn)潔、有效、直接地達(dá)到自己的目的，其次，是產(chǎn)品在人們的使用過(guò)程中與人產(chǎn)生交互娛樂(lè)的作用。茶具設(shè)計(jì)要做的就是，它本身不僅僅只是茶具，更是人們生活中以茶會(huì)友的紐帶，其舒適性和娛樂(lè)性十分重要。

茶具設(shè)計(jì)在交互設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)，主要在于滿(mǎn)足用戶(hù)的情感化需求。要求茶具在滿(mǎn)足其基本功能的前提下，符合人機(jī)適應(yīng)性。所以在表現(xiàn)茶具的個(gè)性時(shí)，要更注意其最基本的使用功能，如考慮茶壺在使用過(guò)程中的方便性，把手端拿的舒適性，是否能夠穩(wěn)拿穩(wěn)放，壺把手能否利于倒茶，壺蓋在使用過(guò)程中不易滑落，茶具的容量要適中，壺的耐熱與耐寒性要好，以防止因?yàn)槔錈岵痪斐傻钠茐牡鹊取Ｔ诓杈叩恼w設(shè)計(jì)上還要根據(jù)人體的生理、心理特征以及人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣充分考慮使用過(guò)程中“握”“端”“提”“拿”等手部特征以及“喝”的嘴部習(xí)慣。能夠在注重整體的同時(shí)，考慮細(xì)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）節(jié)部分的設(shè)計(jì)，如把手的弧度、壺身的傾斜度以及不同的地域環(huán)境對(duì)茶具的特殊要求等，使其兼具細(xì)節(jié)之美。

最后，要實(shí)現(xiàn)節(jié)約、可持續(xù)化發(fā)展的大趨勢(shì)，現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)要體現(xiàn)綠色、環(huán)保。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化反映的是一種對(duì)美好生活的向往和對(duì)天人合一的敬畏，這與綠色設(shè)計(jì)提倡的環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)化發(fā)展具有很好的契合。所以茶具設(shè)計(jì)要考慮資源合理與優(yōu)化配置，提高利用效率使用綠色材料，做到加工工藝的環(huán)保。

4 結(jié)語(yǔ)

在工業(yè)化大發(fā)展的今天，適應(yīng)工業(yè)化進(jìn)程的批量化生產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始受到部分消費(fèi)者的摒棄，而以個(gè)性化和小眾為趨勢(shì)的設(shè)計(jì)則開(kāi)始異軍突起，并深得追求精神領(lǐng)域自由的消費(fèi)者喜愛(ài)。所以如何在現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化之間取舍，在平民大眾和曲高和寡之間進(jìn)行探索，從而創(chuàng)造出形神兼?zhèn)涫遣杈咴O(shè)計(jì)值得人們深入思考。

現(xiàn)代茶具設(shè)計(jì)講究功能性與藝術(shù)審美趣味的統(tǒng)一。符合人性化設(shè)計(jì)的茶具不僅使消費(fèi)者在使用過(guò)程中得心應(yīng)手，更能使消費(fèi)者的心理情感在品茶的過(guò)程中得以滿(mǎn)足，傳達(dá)出茶文化高山流水般的氣韻神味。所以，把傳統(tǒng)的吉祥文化作為設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的靈感來(lái)源，選擇合適的文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代茶具的設(shè)計(jì)之中，對(duì)于創(chuàng)造極具人性化的茶具，推動(dòng)茶文化的持續(xù)向前發(fā)展，必然具有推波助瀾的積極作用。

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篇2

詞匯具有豐富的文化內(nèi)涵，是語(yǔ)言的基礎(chǔ)。若要準(zhǔn)確理解詞匯的含義，必須結(jié)合一定的文化背景，因此，中西文化差異也會(huì)影響學(xué)生對(duì)詞匯的理解和掌握，這就要求教師在英語(yǔ)教學(xué)中充分考慮跨文化因素，并將英語(yǔ)詞匯教學(xué)與跨文化差異充分結(jié)合，進(jìn)而提高英語(yǔ)詞匯教學(xué)的質(zhì)量。

［關(guān)鍵詞］

中西文化差異；詞匯教學(xué)；英語(yǔ)

詞匯是語(yǔ)言的重要組成部分，具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅可以在一定程度上反映文化的發(fā)展，還能夠體現(xiàn)文化之間的差異。中西方國(guó)家在思維方式、價(jià)值觀念等方面都存在一定的差異性，對(duì)于從小就接受中國(guó)文化熏陶的學(xué)生而言，若要全面了解英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵，就必須了解英語(yǔ)國(guó)家的文化背景，否則英語(yǔ)學(xué)習(xí)將成為無(wú)本之源。因此，若要提升英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量，就必須關(guān)注英語(yǔ)詞匯教學(xué)；而若要推動(dòng)英語(yǔ)詞匯教學(xué)的順利發(fā)展，就必須關(guān)注中西文化差異。

一、中西文化差異在詞匯方面的表現(xiàn)

（一）文化比較中的詞匯空缺詞匯空缺在不同民族的文化中都十分普遍，我們?cè)陂喿x或翻譯中常常會(huì)遇到這種詞匯———在一種文化中存在，另一種文化中卻沒(méi)有。例如，漢語(yǔ)中的詞匯“陰陽(yáng)”，在英語(yǔ)中就沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的詞匯。這主要是因?yàn)橹形鞣降膬r(jià)值觀念與哲學(xué)思想存在差異。當(dāng)然，英語(yǔ)中也有一些詞匯在中國(guó)文化中很少涉及，例如punk、hippie，即使有時(shí)被譯成漢語(yǔ)，若不了解西方文化，也很難理解其真正含義。另外，英語(yǔ)與漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言中還存在很多習(xí)語(yǔ)，能夠鮮明地反映中西方在處世哲學(xué)方面的差異。例如，中國(guó)人受儒道思想影響較深，奉行“中庸之道”“知足常樂(lè)”“無(wú)為而治”等處世哲學(xué)。但西方國(guó)家常用的習(xí)語(yǔ)則是：Illtryagain、Abirdinhandisworthtwointhebush。這主要是因?yàn)槲鞣饺朔钚袑?shí)用主義的價(jià)值觀。這些詞匯空缺都會(huì)對(duì)英語(yǔ)詞匯教學(xué)產(chǎn)生一定的影響，例如，部分學(xué)生在寫(xiě)作時(shí)將“望子成龍”翻譯為wishtheirsonscanbecomedrag－ons；而在英語(yǔ)中“Dragon”是一種可怕的怪物，這顯然不符合表達(dá)意向。

（二）文化內(nèi)涵差異較大在不同的文化背景下，同一種事物會(huì)帶給人不同的想象，中西文化差異會(huì)影響詞匯內(nèi)涵。例如，黃色在我國(guó)古代是帝王專(zhuān)用的顏色，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“黃”還寓意“吉利”。此外，“黃”也喻指“落空”，例如“這件事黃了”即是指事情失敗了。而在現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)境中“黃色”也常常指“低級(jí)趣味”的事物，例如“黃色書(shū)籍”。但在英語(yǔ)語(yǔ)境下yellowbook卻是指政府報(bào)告。可見(jiàn)，在西方文化背景下，yellow通常寓意光榮、嚴(yán)肅、智慧和正義。當(dāng)然，在特殊的英語(yǔ)語(yǔ)境中yellow有時(shí)還有“懦弱、嫉妒”的含義。例如yellowdog就是指“膽小鬼”。除此之外，cat（貓）在中西文化背景下，感彩也存在差異。在中國(guó)文化中，“貓”是一種可愛(ài)的動(dòng)物，例如說(shuō)一個(gè)親近的人十分貪嘴時(shí)，常將其稱(chēng)為“饞貓”；但在英語(yǔ)中，“cat”卻時(shí)常喻指“心懷不軌的女人”。

（三）文化內(nèi)涵部分相同在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中，有一部分詞匯在不同的文化語(yǔ)境中會(huì)引起不同的聯(lián)想，但同時(shí)在其他方面又會(huì)引發(fā)共同聯(lián)想，即詞匯在文化內(nèi)涵方面存在“部分相同”的現(xiàn)象。例如，owl（貓頭鷹）在中西文化中都讓人聯(lián)想到“死亡、不吉利、兇兆”，但西方人卻也將owl視為一種吉祥的鳥(niǎo)類(lèi)，賦予其“智慧”的含義。此外，在中西方文化中玫瑰（rose）都象征著愛(ài)情，但是在西方undertherose卻是“保持沉默”的意思，同時(shí)，若在會(huì)議桌子上擺放玫瑰，就表示希望與會(huì)人員保守秘密。而在漢語(yǔ)中，人們也常用“帶刺的玫瑰”喻指那些美麗卻難以親近的女孩。

二、中西文化差異與英語(yǔ)詞匯教學(xué)相結(jié)合的方法

（一）根據(jù)語(yǔ)言發(fā)展，引導(dǎo)學(xué)生理解舊詞新義語(yǔ)言也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化，有些詞匯會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸產(chǎn)生新的含義。此外，人們?yōu)榱颂囟ǖ谋磉_(dá)需求還會(huì)創(chuàng)造出一些原本不存在的詞匯。尤其在科學(xué)技術(shù)日新月異的當(dāng)今社會(huì)，新生詞匯如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，例如“blog”在現(xiàn)代社會(huì)多指“博客”，但其原意是指“校工”或“打敗”。此外，“l(fā)og”原本并沒(méi)有“日志”的意思，其原意是“原木”，去掉樹(shù)葉的樹(shù)干；由于古代的航海人員經(jīng)常用log做桅桿，且在出海時(shí)在上面記錄航海歷程與速度、時(shí)間等內(nèi)容，因此就產(chǎn)生了log－book，即“航海日志”，Log也隨之衍生出“日志”的意思。因此，在英語(yǔ)詞匯教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生研究詞匯的發(fā)展，從變化的角度探尋詞匯的新義。

（二）運(yùn)用宗教故事幫助學(xué)生理解詞義宗教神話故事能夠有效地豐富英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵，一些宗教故事中的句子、短語(yǔ)、人物等在流傳過(guò)程中逐漸具備了獨(dú)特的象征意義，因此，與之相關(guān)的詞匯也具有了新的內(nèi)涵。例如在學(xué)習(xí)“Adam’sapple”一詞時(shí)，教師可以為學(xué)生講解《圣經(jīng)》舊約中的故事：上帝告訴人類(lèi)的始祖亞當(dāng)和夏娃在伊甸園中可以隨意采摘水果，但永遠(yuǎn)不能吃智慧樹(shù)上的果實(shí)，但后來(lái)夏娃經(jīng)不住誘惑采摘了樹(shù)上的果子給亞當(dāng)，亞當(dāng)在吃果子時(shí)十分恐懼，導(dǎo)致一塊果脯卡在喉嚨中間，形成了“喉結(jié)”。學(xué)生根據(jù)這則神話故事便可以準(zhǔn)確推斷這個(gè)詞匯的含義為“喉結(jié)”。

（三）通過(guò)文化導(dǎo)入彌補(bǔ)詞匯空缺詞匯空缺主要緣于生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)意識(shí)的不同，一些習(xí)俗、人物、事物在一種文化中存在，但在另一種文化中卻很陌生，這就形成了一定的詞匯空白。由于中西方民族在傳統(tǒng)習(xí)俗、生存環(huán)境、思維方式等方面都存在差異，因此，雖然英語(yǔ)與漢語(yǔ)都具有豐富的詞匯，但仍然存在語(yǔ)義不對(duì)等的現(xiàn)象。例如在翻譯句子“Heworethemonkeysuits”時(shí)，若將“monkeysuit”翻譯為“猴子的衣服”，就會(huì)產(chǎn)生誤譯現(xiàn)象。其實(shí)，以前美國(guó)有一些雜耍藝人時(shí)常邊奏樂(lè)邊要求猴子做動(dòng)作吸引路人，由于猴子身上的衣服與美國(guó)軍裝有相似之處，故也用monkeysuits指代“軍裝”。因此教師可以在詞匯教學(xué)中，運(yùn)用多媒體播放視頻、圖片等內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生了解詞匯的相關(guān)背景，進(jìn)而了解詞匯的實(shí)際含義，以彌補(bǔ)詞匯空缺。

三、基于中西文化差異，教師在英語(yǔ)詞匯教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）密切關(guān)注英語(yǔ)詞匯的新變化隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，各種新表達(dá)手法、新詞匯層出不窮，一些詞匯還被賦予新的含義，因此，英語(yǔ)教師應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注英語(yǔ)詞匯的新變化，并研究這些詞匯的含義。例如，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，couchpotato（電視迷）、mousepotato（電腦迷）等詞匯相繼問(wèn)世。社會(huì)各領(lǐng)域的變化都會(huì)引起詞匯的演變，因此，教師應(yīng)當(dāng)在英語(yǔ)詞匯教學(xué)中關(guān)注新詞匯，并了解與之相關(guān)的文化，以便可以為學(xué)生提供更加科學(xué)、全面的詞義講解，幫助學(xué)生快速掌握新詞匯。

（二）注重文化知識(shí)的傳授中西方文化差異對(duì)英語(yǔ)詞匯產(chǎn)生了重要影響，因此，若要提高英語(yǔ)詞匯教學(xué)的質(zhì)量，英語(yǔ)教師就必須樹(shù)立文化意識(shí)，在詞匯教學(xué)過(guò)程中為學(xué)生講授相關(guān)的中西方文化知識(shí)，并指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合這些文化知識(shí)準(zhǔn)確判斷詞匯的內(nèi)涵。

［參考文獻(xiàn)］

［1］凌玉玲．探究基于跨文化意識(shí)培養(yǎng)的高中英語(yǔ)詞匯教學(xué)［J］．中學(xué)教學(xué)參考，2015，217（1）．

［2］陸國(guó)飛．系統(tǒng)功能語(yǔ)法與英語(yǔ)詞匯教學(xué)［J］．寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，1999（4）．

［3］陳莉．淺析跨文化交際視野下的英語(yǔ)詞匯教學(xué)［J］．當(dāng)代教育論壇，2011（7）．

［4］劉麗萍．點(diǎn)、線、面三位一體的詞匯教學(xué)法———從詞匯學(xué)、語(yǔ)體學(xué)、語(yǔ)用學(xué)角度談詞匯教［J］．山東外語(yǔ)教學(xué)，1999（1）．

篇3

關(guān)鍵詞：茶文化；元素；服裝設(shè)計(jì)；影響

茶文化富含中國(guó)傳統(tǒng)文化、社會(huì)習(xí)俗、思想哲理等精髓，對(duì)于中國(guó)社會(huì)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與服裝文化的充分融合，顯現(xiàn)出不可阻擋的迷人魅力，在服裝的圖案、樣式、面料、款型、色彩等方面，都可以融入中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素，充分滲透茶文化之中的茶義、茶韻、茶情，更好地將民族元素和文化元素滲透到服裝設(shè)計(jì)之中，向世人展現(xiàn)中國(guó)元素的風(fēng)采。

1中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素在服裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、文化底蘊(yùn)深厚，在茶文化元素與服裝文化相融合的過(guò)程中，我們可以從服裝的面料、廓型、審美、情趣等方面對(duì)其加以探究?？梢詫⒉栉幕氐莫?dú)特色彩和造型融入到服裝設(shè)計(jì)之中，使其在氣韻生動(dòng)的茶香茶色之中，為服裝設(shè)計(jì)注入全新的創(chuàng)作靈感。如：龍井茶的清湯綠葉之姿，突顯出其形態(tài)的柔美與舒展的品性、毛尖茶的亭亭玉立之姿，顯現(xiàn)出不可比擬的意韻和情趣。又如：茶文化元素中的茶詩(shī)、茶畫(huà)等元素，都可以充分融入到服裝設(shè)計(jì)之中，透過(guò)服裝的面料、色彩等，將茶文化元素的筆墨淋漓盡致地突顯出來(lái)，使人們?cè)谛蕾p服飾之美的過(guò)程中，不自覺(jué)地沉浸到茶文化元素所營(yíng)造的深遠(yuǎn)意境之中，感受到中國(guó)傳統(tǒng)茶文化所內(nèi)蘊(yùn)的哲理思想內(nèi)涵。同時(shí)，在茶文化元素與服裝文化相融合的過(guò)程中，還可以充分運(yùn)用“留白”的設(shè)計(jì)手法，使茶文化與服裝設(shè)計(jì)文化在疏密錯(cuò)落之間，形成一種別具一格的新穎姿態(tài)，在虛實(shí)對(duì)比的留白空間之中，可以感受和體驗(yàn)到茶文化與服裝文化的理念融合與滲透。

2中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新融合方向

2.1茶文化元素與服飾的協(xié)調(diào)搭配

在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新過(guò)程中，要注重茶文化的自然風(fēng)格與服裝設(shè)計(jì)場(chǎng)合的協(xié)同和搭配，要注意服裝穿著時(shí)間、地點(diǎn)和不同的場(chǎng)合，保持茶文化與服裝設(shè)計(jì)的一致性。當(dāng)茶文化元素滲入服裝設(shè)計(jì)的理念之中，服裝的面料主要是傳統(tǒng)的棉、麻為主，使用紡織、印染、針織等技法，這主要是保持茶文化與服飾文化的統(tǒng)一性，體現(xiàn)出自然茶文化的特性與環(huán)保服飾設(shè)計(jì)理念的融合，于自然觀傳遞出茶文化的隨性理念和思想，于清新的環(huán)保服飾設(shè)計(jì)中流露出茶文化的恬淡與優(yōu)雅。同時(shí)，還要注重茶文化的色澤與服飾文化的一致性，要注重服裝設(shè)計(jì)的色彩格律、明度與茶文化環(huán)境相搭配，可以運(yùn)用茶的不同色澤變化，營(yíng)造出服飾的不同視覺(jué)效果，體現(xiàn)出別具風(fēng)味的文化深邃內(nèi)涵。由下面的茶文化服飾圖，我們可以發(fā)現(xiàn)其中所蘊(yùn)含的茶文化語(yǔ)言和創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。

2.2茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)的精神互融

在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素之中，我們要充分挖掘茶文化中深刻的哲理思想內(nèi)容，要顯現(xiàn)出其悠遠(yuǎn)的歷史積淀和獨(dú)特的民族精神，要借助于不同地域的傳統(tǒng)茶文化元素，如：盤(pán)口、青磚、傳統(tǒng)木器、瓷器等，為服飾設(shè)計(jì)創(chuàng)造出精神互融和共通的品性。如：青花瓷可以極好地詮釋和解讀中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的清秀與優(yōu)雅，在服飾設(shè)計(jì)之中，可以加以融合和創(chuàng)新運(yùn)用，將青花瓷文化元素與服裝的廓型相協(xié)調(diào)，使茶文化與服飾融合為一體，彰顯出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的獨(dú)特民族精神和思想脈絡(luò)，顯現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化深厚的歷史積淀。又如：還可以將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化中的茶詩(shī)、茶畫(huà)、茶書(shū)法等元素融入到服飾設(shè)計(jì)之中，突顯出中國(guó)傳統(tǒng)文化的東方魅力和性格，以其抽象和具象化的表達(dá)方式和手法，更好地折射出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的茶道精神，成為一種東方傳統(tǒng)文化和民族精神的服飾審美表達(dá)方式，以其豐富的色彩、獨(dú)特的造型、新穎的樣式，賦予其不可多得的神采和風(fēng)范。如：服飾中的寬博廓型可以體現(xiàn)出休閑愜意的情致，而茶文化的古色古香的色澤也凝練出令人神往的詩(shī)意和神韻。

2.3傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝的融合創(chuàng)新

在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)文化相融合的過(guò)程中，還可以通過(guò)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝的融合創(chuàng)新方式，完美地體現(xiàn)出茶文化的魅力和服飾文化特色，例如：可以將傳統(tǒng)縫制工藝蠟染、扎染、編織、手繪等技藝與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，更好地展示中國(guó)服飾文化和傳統(tǒng)茶文化的鏈接，從而創(chuàng)設(shè)出令人耳目一新的中國(guó)傳統(tǒng)茶服品牌，揚(yáng)名于世界的舞臺(tái)之上。

3結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素與服裝設(shè)計(jì)文化的充分融合，可以更好地彰顯中國(guó)傳統(tǒng)茶文化中內(nèi)蘊(yùn)的精神和品性，映襯出服飾的審美觀念。在傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技藝充分融合的設(shè)計(jì)方向中，讓中國(guó)茶服引領(lǐng)國(guó)際時(shí)裝發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉雪花.中國(guó)傳統(tǒng)茶文化元素在服裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用[J].福建茶葉,2016(10):113-114.

[2]秦傲.文化元素在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].品牌,2015(10):272.

[3]焦樂(lè)杰.中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在服裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用[J].河南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2013(11):84-86.

篇4

【關(guān)鍵詞】商貿(mào)英語(yǔ) 文化差異 不對(duì)等 翻譯

【中圖分類(lèi)號(hào)】H319【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006－9682（2011）04－0184－03

不同文化背景的人進(jìn)行交際的過(guò)程是跨文化交際。不同的民族有著不同的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)，因此，從事國(guó)際商務(wù)的翻譯人員必須了解掌握本國(guó)與異國(guó)的民族文化差異，并設(shè)法使這些差異在傳譯過(guò)程中消失，同時(shí)在譯入語(yǔ)中找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ)，使異國(guó)文化在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)。語(yǔ)言與文化的關(guān)系就好比是暹羅雙胞胎（Siamese Twins），即一種共生共長(zhǎng)、難以分離的關(guān)系。這是因?yàn)?，所謂的暹羅雙胞胎就是一對(duì)生活在醫(yī)學(xué)尚不發(fā)達(dá)的19世紀(jì)的連體孿生兄弟，即出生時(shí)因肺部連在一起而終生這樣相伴生活的Eng and Chang。語(yǔ)言和文化就像這對(duì)暹羅雙胞胎一樣相互依賴(lài)又相互制約，共生共長(zhǎng)。文化不僅是生活方式，而且也是人的大腦的產(chǎn)物，它通過(guò)語(yǔ)言傳播、維系和發(fā)展。它承載著文化，最集中地體現(xiàn)著文化的精神。語(yǔ)言是文化的符號(hào)，文化是語(yǔ)言的軌跡。因此，我們可以認(rèn)為，語(yǔ)言就是文化，文化也就是語(yǔ)言！語(yǔ)言的翻譯既有藝術(shù)之美，也有科學(xué)之真，無(wú)論是科學(xué)還是藝術(shù)，其目的都是為了求善、求真、求美。因此文化在翻譯中是不可忽視的因素，正如劉法公教授曾根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)的特點(diǎn)，提出商務(wù)英語(yǔ)翻譯應(yīng)遵守“忠實(shí)（faithfulness）、準(zhǔn)確（exactness）、統(tǒng)一（consistency）”的原則，提出“信息等值，概念表達(dá)準(zhǔn)確，數(shù)碼與單位精確，概念與術(shù)語(yǔ)保持統(tǒng)一的要求”。［8］忠實(shí)性是所有英語(yǔ)翻譯最基本的指導(dǎo)原則，特別是對(duì)商務(wù)英語(yǔ)來(lái)說(shuō)。準(zhǔn)確地理解和翻譯具有一定文化內(nèi)涵的商務(wù)英語(yǔ)的詞句，對(duì)不同文化的商務(wù)活動(dòng)具有重要意義。但是，東西方由于種族淵源、自然環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素的不同，構(gòu)成了各不相同的文化體系，從而人們的觀念傳統(tǒng)、思維方式、價(jià)值取向以及語(yǔ)言表達(dá)等也大相徑庭。因此，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中應(yīng)慎重，以免出現(xiàn)“文化沖突”。盡量按照國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯的4Es標(biāo)準(zhǔn)做到文化信息對(duì)等。然而，在實(shí)際工作中，文化信息有時(shí)很難傳遞到譯入語(yǔ)中，結(jié)果對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)就不能完全做到。一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致文化差異有以下幾個(gè)因素：

一、對(duì)待事物認(rèn)識(shí)方面的文化差異

1．品名的翻譯

在不同的文化體系中人們的思維方式存在著巨大的差異，這種差異不僅體現(xiàn)在人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上，也體現(xiàn)在人們對(duì)事物的命名上。作為許多出口的中國(guó)特產(chǎn)，基本都有了固定的英語(yǔ)譯名。這些翻譯譯名已約定俗成，若譯者隨便“硬譯”，必然物名分家，如：清涼油是essential balm，而不是cooling oil or qin liang oil，風(fēng)油精是medicated oil，而不是feng you jing。另外還有“餛飩”、“餃子”、“湯圓”等都被稱(chēng)為“dumplings”；“cabbage”一詞則用來(lái)統(tǒng)稱(chēng)我們的“白菜”、“卷心菜”和“黃牙菜”。再者，漢語(yǔ)中的“紅糖”翻譯成英語(yǔ)是“brown sugar”，為什么“紅糖”翻譯成英語(yǔ)就由紅變棕了呢？這是因?yàn)闈h語(yǔ)是就紅糖沖泡后糖水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語(yǔ)中是直接按糖本身的顏色來(lái)命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。因此，我們?cè)诜g相關(guān)的品名時(shí)，一定要謹(jǐn)慎，以免給商品的出口帶來(lái)不必要的麻煩。

2．商標(biāo)的翻譯

商標(biāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中起到重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。語(yǔ)言是“文化的鏡子”，商標(biāo)用語(yǔ)具有豐富的文化內(nèi)涵。寶潔公司的商標(biāo)翻譯給我們提供了一個(gè)良好的范例。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就認(rèn)真研究中國(guó)的語(yǔ)言文化，從而迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。他們將公司名稱(chēng) P&G（Protector and gamble）漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a(chǎn)品的品質(zhì)；“潔”則指該公司主要經(jīng)營(yíng)日用品。20多年來(lái)，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出10大類(lèi)近30個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中中國(guó)名字都是廣泛的調(diào)研之后產(chǎn)生的。現(xiàn)在無(wú)論Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒服佳、Olay玉蘭油，亦或是 Whisper護(hù)舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無(wú)不在中國(guó)享有盛譽(yù)。下面幾例商標(biāo)的翻譯，更體現(xiàn)了兩種文化差異。

（1）金雞牌鬧鐘――Golden Cock Alarm Clock

（2）白象牌電池――White Elephant Battery

（3）紅星牌電扇――Red Star Electric Fan

作為商標(biāo)，以上3例商標(biāo)翻譯沒(méi)有符合英國(guó)國(guó)家的文化習(xí)俗，更沒(méi)有體現(xiàn)商標(biāo)所應(yīng)具備的富有創(chuàng)意、內(nèi)涵的特點(diǎn)。例1，“金雞”在漢語(yǔ)中，可聯(lián)想到晨雞報(bào)曉，實(shí)為妙語(yǔ)，但在英語(yǔ)中cock是下流話，屬禁忌語(yǔ)，應(yīng)改為rooster。例2，“白象”在漢語(yǔ)中意念不錯(cuò)，可理解為“力量巨大”，但“white elephant”在英語(yǔ)中是指“大而無(wú)用的東西”，想必消費(fèi)者不會(huì)去買(mǎi)那種無(wú)用的東西。例3，“紅色”在漢語(yǔ)中當(dāng)然是一種吉祥的顏色，但“red”在英語(yǔ)中象征暴力、流血，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這樣的電扇望而卻步。再如我國(guó)生產(chǎn)的“紫羅蘭”男裝，若用Pansy（紫羅蘭）作為商標(biāo)，則在英語(yǔ)國(guó)家銷(xiāo)路不會(huì)太好，因?yàn)镻ansy這個(gè)單詞指的是“女性化的男人”。

3．廣告設(shè)計(jì)的翻譯

廣告離不開(kāi)語(yǔ)言，而語(yǔ)言又是文化的載體，任何廣告都建立在一定的文化背景之上。文化差異造成的東西方不同的價(jià)值觀念、思維方式、心理特點(diǎn)等都會(huì)影響人們對(duì)廣告的理解及廣告的效果，從而會(huì)進(jìn)一步影響到商品的銷(xiāo)售。在美國(guó)，一則廣告的口號(hào)可以出現(xiàn)“don’t spend a penny until you’ve tried”（試用前別花一分錢(qián)）這樣的用語(yǔ)；而在英國(guó)，就不能采用這樣的廣告口號(hào)，因?yàn)椤皊pend a penny”相當(dāng)于“got to see a man about a dog”（輕視某人）。在商務(wù)活動(dòng)中，一個(gè)小小的廣告誤譯，就會(huì)使企業(yè)受到巨大損失。曾有一家公司在國(guó)內(nèi)的廣告中宣傳：“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎鲜褂米詈玫牟徒怼！睆V告效果甚佳。于是，當(dāng)他們把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，原封不動(dòng)地使用了這則廣告，在英國(guó)卻引出了笑話。在英國(guó)人眼中，美國(guó)人講得不是真正的英語(yǔ)，而是美國(guó)式的英語(yǔ)。英國(guó)英語(yǔ)與美國(guó)英語(yǔ)使用不同的習(xí)慣語(yǔ)具有不同的內(nèi)涵。在英國(guó)英語(yǔ)中，餐巾一詞是“serviette”，而美國(guó)英語(yǔ)中的餐巾“napkin”一詞，在英國(guó)英語(yǔ)中是“尿布”的意思。這家公司不知不覺(jué)把其產(chǎn)品宣傳為“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎嫌米詈玫哪虿肌?。自然，其銷(xiāo)售額是無(wú)甚指望了。因此，世界上著名的跨國(guó)公司都十分注意語(yǔ)言的文化差異。還有一則這樣的廣告詞：“歡迎來(lái)到天涯海角?！痹趯?duì)外宣傳英譯時(shí)曾經(jīng)這樣翻譯：“Welcome to The End of the World.”海南島的天涯海角在不負(fù)責(zé)任的譯者筆下成了The End of the World“世界末日”或“大難臨頭”，誰(shuí)還會(huì)來(lái)旅游？例如，在西方神話傳說(shuō)中，dragon（龍）不是中國(guó)人心中的吉祥動(dòng)物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語(yǔ)國(guó)家人中所起的聯(lián)想與中國(guó)人的“龍”完全不同，所以，翻譯時(shí)就要特別小心。東亞韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港和新加坡四個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，被西方人稱(chēng)為“亞洲四小龍”，將其翻譯成英語(yǔ)Four Asian Dragons恐怕不太妥當(dāng)。有人建議翻譯成Four Asian Tigers，這不失為一種較好的文化信息的對(duì)等，因?yàn)閠iger（老虎）在西方人心中是一種強(qiáng)悍的動(dòng)物，至少不會(huì)讓人聯(lián)想到某種可怕的動(dòng)物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語(yǔ)詞典增補(bǔ)本第二卷》（Oxford English Dictionary Additions SeriesⅡ）中的釋義：A nickname for any one of the more successful smaller economies of East Asia, esp. those of Hong Kong, Singapore, Taiwan，and South Korea．（任何一個(gè)在經(jīng)濟(jì)上較為成功的東亞小國(guó)或地區(qū)，尤其指香港、新加坡、臺(tái)灣和韓國(guó)。）所以說(shuō)，將“亞洲四小龍”翻譯成Four Asian Tigers在文化信息方面基本達(dá)到了對(duì)等。

二、顏色的文化差異

不同文化的人對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)盡管有相似之處，但他們對(duì)各種顏色的感覺(jué)有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國(guó)家所處的地理位置、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同。例如，藍(lán)色在英語(yǔ)國(guó)家有憂郁的含義，美國(guó)有“藍(lán)色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一。blue sky 在英語(yǔ)中意思是“沒(méi)有價(jià)值”，所以，把“藍(lán)天”牌臺(tái)燈翻譯成Blue sky Lamp，意思便是“沒(méi)有用的臺(tái)燈”，可想此臺(tái)燈的銷(xiāo)路。另外，埃及人和比利時(shí)人視藍(lán)色為倒霉的顏色。藍(lán)色在中國(guó)人心中一般不會(huì)引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。盡管如此，世界知名品牌“藍(lán)鳥(niǎo)”汽車(chē)并不是“傷心的鳥(niǎo)”的汽車(chē)，否則怎么會(huì)用Blue Bird作為汽車(chē)商標(biāo)呢？blue bird是產(chǎn)于北美的藍(lán)色鳴鳥(niǎo)，其文化含義是“幸?！?，所以，英語(yǔ)國(guó)家人駕駛Blue Bird牌的汽車(chē)，心中的文化取向是“幸?！?。但是，駕駛Blue Bird牌汽車(chē)的中國(guó)人恐怕不知道身在“?！敝?，而只感到駕駛世界名牌汽車(chē)是一種身價(jià)的體現(xiàn)和財(cái)富的象征。英語(yǔ)國(guó)家視“紅色”為殘暴、不吉利，紅色意味著流血。在中國(guó)紅色預(yù)示著喜慶，中國(guó)人結(jié)婚習(xí)慣穿紅色衣服。經(jīng)商時(shí)，商人希望“開(kāi)門(mén)紅”。經(jīng)營(yíng)賺錢(qián)了，大家都來(lái)分“紅利”。某員工工作出色，老板發(fā)給他“紅包”。美國(guó)人一般不喜歡紫色；法國(guó)人不喜歡墨綠色卻偏愛(ài)藍(lán)色。在馬來(lái)西亞，綠色被認(rèn)為與疾病有關(guān)。巴西人忌諱棕黃色。西方人視白色為純潔、美好的象征，在中國(guó)白色有不吉祥的文化含義。在西方文化中，人們可能將綠色和“缺少經(jīng)驗(yàn)”聯(lián)系起來(lái)，而在中國(guó)綠色代表春天，象征新生和希望。

三、詞語(yǔ)概念的文化調(diào)停與譴詞造句的文化重組

詞語(yǔ)的意義與其使用的語(yǔ)境密切相連，并與其存在的文化息息相關(guān)。語(yǔ)境不同，詞匯的意義也有差別。如“joint venture”在一般經(jīng)貿(mào)合同中指“合資企業(yè)”，而具體到招投標(biāo)合同中，指多個(gè)投標(biāo)人為了滿(mǎn)足招標(biāo)人提出的條件暫時(shí)結(jié)成的聯(lián)營(yíng)體常譯為“聯(lián)營(yíng)體牽頭公司的名稱(chēng)”?！癟urnkey Contract”通常指“整套承包（合同）”，而具體到招投標(biāo)合同中，指的是“總包（交鑰匙）工程招標(biāo)文件”。

此外，現(xiàn)代英語(yǔ)中一詞多譯現(xiàn)象相當(dāng)普遍。因此，漢譯時(shí)如果不懂專(zhuān)業(yè)，隨意去選擇詞義或照搬字面意思，其結(jié)果不但使譯文失去原文的規(guī)范性，也會(huì)使譯文令人費(fèi)解，使讀者不得其意。例如：

（1）We shall give you a special discount on an order exceeding 10，000 pieces.

如果訂貨超過(guò)一萬(wàn)件，我方將給予你公司一個(gè)特別回扣。

（2）The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money.

出口商如果急需用這筆錢(qián)，他可以把這個(gè)承兌了的匯票拿去貼現(xiàn)銀行貼現(xiàn)。

（3）Exchange dealers only work with these differences, i.e. with premium and discount, expressed in decimal points, between the spot and forward prices.

外匯經(jīng)紀(jì)人只賺取這些差額，即利用即期匯率與遠(yuǎn)期匯率之間的差價(jià)，以小數(shù)點(diǎn)表示的貼水和升水。

以上三例中都有discount一詞，但分別用于不同的專(zhuān)業(yè)，即表達(dá)三個(gè)不同的意思。外貿(mào)業(yè)務(wù)中表示“折扣”，銀行業(yè)務(wù)中表示“貼現(xiàn)”，而外匯業(yè)務(wù)中表示“貼水”。

四、數(shù)字的文化差異

眾所周知，在西方，“十三”被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字，其原因就是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個(gè)門(mén)徒猶大出賣(mài)有關(guān)。所以，在西方國(guó)家，人們通常避免使用“十三”這個(gè)數(shù)字。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三”沒(méi)有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來(lái)這種蘊(yùn)涵也被國(guó)人所接受。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來(lái)表示“長(zhǎng)久”的意思。例如，我國(guó)歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長(zhǎng)治久安。因此，我國(guó)便有“999”藥品。英語(yǔ)中的nine沒(méi)有這種含義。但不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國(guó)，因?yàn)椤?66”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。“七”在歐美國(guó)家有積極的意義。所以，商標(biāo)為“7－Up”的飲料翻譯或漢語(yǔ)為“七喜”，而不是“七上”。英語(yǔ)國(guó)家的人心目中的“七”相當(dāng)于中國(guó)人的“八”?！捌摺睂?duì)英語(yǔ)國(guó)家人是個(gè)大吉大利的數(shù)字，投擲中以“七”為勝利。商標(biāo)還有Mild Seven、7－Eleven（連鎖店）。但在我國(guó)，“七”是個(gè)普通的數(shù)字。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，翻譯成英語(yǔ)Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤叭痹谶@些國(guó)家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns，因?yàn)樵谡У孟瘛叭边@樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術(shù)”的意思。文化差異還受地理位置、社會(huì)制度、歷史等的不同因素的影響。文化差異會(huì)引起幾種不對(duì)應(yīng)的情況：1．原語(yǔ)中的指稱(chēng)對(duì)象在譯入語(yǔ)文化中根本不存在、罕見(jiàn)或被忽視

例如，漢語(yǔ)里有許多用數(shù)字開(kāi)頭的詞語(yǔ)，如“三心二意”譯為neither off nor on。“三個(gè)臭皮匠，賽過(guò)諸葛亮”譯為T(mén)wo heads are better than one。這些詞語(yǔ)通常不能按字面意思翻譯。

2．原語(yǔ)文化在概念上有明確的實(shí)體，而譯入語(yǔ)文化不加以區(qū)分或恰恰相反。

例如，英語(yǔ)中的armchair 指任何有扶手的、硬的或軟的椅子，但在漢語(yǔ)中我們卻分別有“扶手椅”和“單人沙發(fā)”。

3．和譯入語(yǔ)中同一個(gè)指稱(chēng)對(duì)象可能由字面意義不同的詞語(yǔ)加以指稱(chēng)

例如，英語(yǔ)的black tea，翻譯成漢語(yǔ)是“紅茶”，而不是“黑茶”。這是因?yàn)橹袊?guó)人注意的是茶水的顏色，而英國(guó)人重點(diǎn)放在茶葉的顏色上。文化信息的傳遞是完全可能的，主要是通過(guò)翻譯了解他國(guó)文化。文化信息的對(duì)等也是可能的，我們可以遵循奈達(dá)先生的“功能對(duì)等”（Functional Equivalence）原則，這里的“對(duì)等”不能理解為數(shù)學(xué)意義上的等同，只能是近似的等同，即以功能對(duì)等接近程度為依據(jù)的近似。他認(rèn)為翻譯的目的應(yīng)該是原文和譯文在信息內(nèi)容、說(shuō)話方式、文體、文風(fēng)、語(yǔ)言、文化、社會(huì)因素諸方面達(dá)到對(duì)等。為了達(dá)到這些對(duì)等，必須在翻譯中進(jìn)行調(diào)整。各民族有其獨(dú)特的文化。東西方人有不同的哲學(xué)、文化傳統(tǒng)，所以，文化差異就必然存在。此外，差異的原因還在于東西方民族地理、歷史、風(fēng)土人情等的不同。正是這些文化差異的存在使得文化翻譯的可譯性受到限制。進(jìn)行國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯時(shí)必須特別注意這些差異，必須在外國(guó)文化和本國(guó)文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)。如果這個(gè)切合點(diǎn)是兩種文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差異，有時(shí)很難找到切合點(diǎn)，這時(shí)譯者就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近，按照4Es標(biāo)準(zhǔn)和奈達(dá)先生的翻譯原則，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使帶異國(guó)情調(diào)的東西在譯入語(yǔ)中得以再現(xiàn)。

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篇5

【關(guān)鍵詞】中西文化；差異；傳統(tǒng)節(jié)日；體現(xiàn)

中西傳統(tǒng)節(jié)日形式多樣，內(nèi)容豐富，是各民族悠久歷史文化的一個(gè)組成部分。傳統(tǒng)節(jié)日的形成過(guò)程，是各一個(gè)民族或國(guó)家的歷史文化形成第過(guò)程。節(jié)日是具有特殊社會(huì)文化意義而需要紀(jì)念的日子，是各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等的總結(jié)和延伸。該民族的每個(gè)民族節(jié)日， 都具體地反映這個(gè)民族文化最真實(shí)的一面，反映該民族的思想觀念和價(jià)值取向。中西傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗差異直接體現(xiàn)中西文化差異。

一、中西文化差異在傳統(tǒng)的民族節(jié)日中的體現(xiàn)

1、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日的不同。除了共同的節(jié)日，如新年、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等，各自還擁有自己獨(dú)特的節(jié)日，中國(guó)有除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中元節(jié)等。西方國(guó)家有情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)、狂歡節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等。

2、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日起源不同。中國(guó)古代在生產(chǎn)力和農(nóng)業(yè)技術(shù)不發(fā)達(dá)的情況下，十分重視氣候?qū)r(nóng)作物的影響。因而有：“春雨貴如油”、“清明忙種麥， 谷雨種大田”。勤勞的中國(guó)人民在終年勞作的過(guò)程中掌握了自然時(shí)序的復(fù)雜規(guī)律， 總結(jié)出四季和二十四個(gè)節(jié)氣， 形成了以節(jié)氣為主的傳統(tǒng)節(jié)日。例如，春節(jié)，意味著春天將要來(lái)臨，新一輪播種和收獲季節(jié)又要開(kāi)始。再有，清明一到，氣溫升高，雨量增多，是春耕春種的大好時(shí)節(jié)，故有“清明前后，點(diǎn)瓜種豆”、“植樹(shù)造林，莫過(guò)清明”的農(nóng)諺。西方國(guó)家由于長(zhǎng)久受基督教的影響，傳統(tǒng)節(jié)日與宗教有關(guān)，例如，情人節(jié)是紀(jì)念名叫瓦丁的基督教殉難者，復(fù)活節(jié)是基督教紀(jì)念耶穌復(fù)活，圣誕節(jié)是基督教紀(jì)念耶穌誕生。西方文化帶有濃厚的宗教色彩。

3、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)慶形式不同。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日基本以家族、家庭內(nèi)部活動(dòng)為中心，講究合家團(tuán)圓，帶有等級(jí)制、封閉式、家族式的封建社會(huì)特征例如中國(guó)的除夕夜，。全家要圍坐在一起吃團(tuán)圓飯，只是家人團(tuán)聚，不會(huì)邀請(qǐng)外人。而西方的節(jié)日，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)朋友共慶節(jié)日，表現(xiàn)出互動(dòng)性、眾人參與性、狂歡性，崇尚個(gè)性張揚(yáng)，感恩節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等都是如此。

4、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日禮儀不同。中國(guó)的節(jié)日宴席，家族長(zhǎng)輩或貴客一般安排在左邊的上座，然后依次團(tuán)團(tuán)圍坐在飯桌旁，有等級(jí)區(qū)分。餐桌上酒、美味佳肴是必不可少的，大家一起吃、喝，相互勸菜、夾菜和勸酒，有一種濃濃親情的氣氛。而西方人則是以右為尊，男女間隔而座，夫婦也分開(kāi)而座，女賓客的席位比男賓客的席位稍高，有“女士?jī)?yōu)先”的習(xí)慣，用餐時(shí)講究坐姿端正，吃飯優(yōu)雅，吃飯發(fā)出聲音被視為粗魯了。

5、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日觀念不同。吃喝是中國(guó)節(jié)日的永恒主題，中國(guó)人對(duì)生命的追求是以健康長(zhǎng)壽為目的，有“福如東海，壽比南山”的良好愿望，認(rèn)為通過(guò)飲食可以實(shí)現(xiàn)。西方的節(jié)日主要源于宗教及相關(guān)事件，信奉上帝，祈求上帝保佑，節(jié)日習(xí)俗以玩樂(lè)為主題，主要是因?yàn)槲鞣饺藢?duì)生命的追求以健康快樂(lè)為目的，并通過(guò)宗教和娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

6、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日飲食不同。中國(guó)人有句話叫“民以食為天”，中國(guó)人將吃看作頭等大事。節(jié)日更注重菜肴色、香、味、形、意俱全，而且每個(gè)節(jié)日都有不同的特色食品要求，以區(qū)別于其他節(jié)日。如春節(jié)吃餃子，元宵節(jié)吃餃子、湯圓，端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等等。西方的飲食比較講究營(yíng)養(yǎng)的搭配和吸收，注重食物的營(yíng)養(yǎng)，西方節(jié)日食品主要是烤火雞、牛排、水果沙拉、甜，主要目的在形而不是吃。

7、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日的色彩不同。在中西傳統(tǒng)節(jié)日中顏色的象征意義在中西文化之間的差異更大。紅色， 是中國(guó)文化中的崇尚色，象征喜慶和吉祥之意。喜慶日子要掛大紅燈籠、貼紅對(duì)聯(lián)、紅福字。而西方文化中的紅色， 是“火”與“血”的同義， 象征殘暴與殺戮。白色， 在中國(guó)傳統(tǒng)文化中， 常有悲涼之意，常用于喪葬禮中。而西方， 白色的象征著純潔、高雅、無(wú)邪， 是西方文化中的崇尚色。不同文化之間的顏色象征意義是在社會(huì)的發(fā)展、歷史的沉淀的產(chǎn)物， 是一種永久性的文化現(xiàn)象。

8、中西文化差異體現(xiàn)在節(jié)日的目的不同。絕大部分中國(guó)人在傳統(tǒng)節(jié)日都拜祭祖宗。祭祖活動(dòng)、燒香拜佛是中國(guó)節(jié)日重視的傳統(tǒng)祭祀節(jié)日內(nèi)容，祈求祖宗保佑全家老幼平安，出入順順利，長(zhǎng)命百歲。西方節(jié)日最主要的活動(dòng)內(nèi)容之一是敬神，感謝上帝的恩惠，虔誠(chéng)地祈求上帝繼續(xù)賜福于人類(lèi)。

中西傳統(tǒng)節(jié)日及其習(xí)俗有明顯的差異。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日歷史悠久，主要源于歲時(shí)節(jié)氣，燒香祭祖，祈求吉祥幸福，以吃喝為主要內(nèi)容，追求健康長(zhǎng)壽，紅色為節(jié)日的最?lèi)?ài)。西方的節(jié)日主要源于宗教及相關(guān)事件，信奉上帝，以玩樂(lè)為主，注重于情感友誼，追求健康快樂(lè)，通過(guò)宗教活動(dòng)和娛樂(lè)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。不同民族傳統(tǒng)節(jié)慶的形式，是由該民族的文化體系的生存形態(tài)和生活方式?jīng)Q定。

二、中西文化相互參透

傳統(tǒng)民族節(jié)日作為民族文化的載體，發(fā)揮著傳承文化的積極作用。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日歷史悠久，有著厚重的文化底蘊(yùn)，但較為封閉蘊(yùn)含有太多的倫理色彩。西方傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日氛圍上很好，節(jié)日娛樂(lè)性強(qiáng)，但帶有濃厚的宗教色彩。但不論兩者之間有多大的差異，中西文化傳遞的都是對(duì)美好未來(lái)的向往，對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)家人朋友的祝福。如西方人上午見(jiàn)面說(shuō)：“Good morning！ ”，祝愿時(shí)說(shuō)：“Good Luck！”。西方的新年，人們說(shuō)得最多的是“Happy New Year ！”，中國(guó)的春節(jié)，人們相互祝福“身體健康！”、“萬(wàn)事如意！”。中國(guó)有七夕節(jié)，西方有情人節(jié)，中國(guó)有中元節(jié)，西方有萬(wàn)圣節(jié)，中國(guó)有敬老節(jié)重陽(yáng)節(jié)，而西方有父親節(jié)、母親節(jié)。中國(guó)有除夕夜，西方有平安夜。中國(guó)有農(nóng)歷新年，西方有圣誕節(jié)。中西之間有著不同之處也有天然相同之處，兩種節(jié)日文化互相滲透、彼此影響。隨著中西文化、經(jīng)濟(jì)交流日趨頻繁，西方節(jié)日越來(lái)越受到中國(guó)年輕一代的歡迎，特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)，而中國(guó)的春節(jié)、中秋節(jié)等同樣得到世人的青睞。

三、了解中西文化差異對(duì)中西交流的意義

在經(jīng)濟(jì)、信息全球化的今天，中西交流日益頻繁。中西文化差異成為了中西傳統(tǒng)節(jié)日跨文化交匯與移植的最大障礙。通過(guò)了解中西傳統(tǒng)民族節(jié)日折射出的文化差異，在國(guó)際交流中克服文化差異，避免出現(xiàn)文化沖突的現(xiàn)象，達(dá)到更有效的融合。當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，中國(guó)正在崛起，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，向世人展示中華民族悠久燦爛的民族文化魅力，中國(guó)人也開(kāi)始了解西方節(jié)日文化的迷人之處。作為中華民族的子孫后代，要堅(jiān)守中華民族傳統(tǒng)美德和博大精深的民俗文化，克服陋習(xí)，在適當(dāng)吸收西方節(jié)日文化精華的同時(shí)，既不崇洋，也不固步自封，不迷失自我。在“全球化”的今天，為我們展開(kāi)中西文化對(duì)話，為中西文化交流更健康快速的發(fā)展，為積極參與人類(lèi)現(xiàn)代文化共構(gòu)，為人類(lèi)平等、自由與和平做出貢獻(xiàn)。

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篇6

關(guān)鍵詞： 思維方式 文化 涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo) 設(shè)計(jì) 教學(xué)

一、前言

隨著改革開(kāi)放的日益深入，中國(guó)同其他各國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)來(lái)往日益頻繁，中國(guó)的商品也日益走向世界。因此涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生，而且這方面的需求也日益看漲。

學(xué)術(shù)界對(duì)涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言層面上的研究頗多，詳盡地分析了涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的詞匯特點(diǎn)、句法特點(diǎn)及修辭特點(diǎn)等。

可是涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)僅僅是語(yǔ)言層面上的問(wèn)題嗎？前不久看到一則新聞，說(shuō)中國(guó)廣告界多次參加國(guó)際廣告大賽，每次都鎩羽而歸，而參賽的作品在國(guó)內(nèi)都深受好評(píng)，為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？究其原因，是因?yàn)樵u(píng)委多為西方人士，思維方式及文化背景皆不同，難以溝通。

這就給我們的涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)提出了一個(gè)新的課題――怎樣適應(yīng)異域文化及思維方式?

當(dāng)代的語(yǔ)言學(xué)研究已經(jīng)從過(guò)去的局限于句子本身的分析跳出來(lái)了，更多地研究影響句子意義的句子之外的因素，隨之而來(lái)的是語(yǔ)用學(xué)、語(yǔ)篇分析、跨文化交際等研究的興起。比如一句簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)“你吃了嗎？”就蘊(yùn)涵著很強(qiáng)的文化色彩，其本意并不是真想知道對(duì)方吃了沒(méi)有，而是一種問(wèn)候。西方人卻不能理解這種問(wèn)候，如果照著字面意思翻譯成英文“Did you have breakfast?”，把個(gè)人隱私看得很重的美國(guó)人會(huì)覺(jué)得你侵犯了他的隱私，因而造成了跨文化交際中的“文化休克（cultural shock）”。

同樣，在涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中，不能認(rèn)為只要語(yǔ)言正確就萬(wàn)事大吉了，而是要充分考慮到不同的文化背景及思維方式。因?yàn)閺V告和商標(biāo)設(shè)計(jì)的目的就是為了樹(shù)立品牌形象，使別人能夠接受該品牌產(chǎn)品。而消費(fèi)者能否接受的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者的文化背景和思維方式能否接受。比如，我國(guó)的芳芳牌化妝品的商品在外銷(xiāo)時(shí)采用漢語(yǔ)拼音Fang Fang為其商標(biāo)名，殊不知fang在英語(yǔ)中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外國(guó)記者曾評(píng)說(shuō)，“將這個(gè)商標(biāo)用于小孩爽身粉上會(huì)使人感到恐怖”。像這樣的商標(biāo)外國(guó)消費(fèi)者肯定難以接受。

二、中西文化背景及思維方式上的差異在廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

那么，究竟中西方在文化背景及思維方式上有什么區(qū)別呢？這種區(qū)別體現(xiàn)在廣告上又有什么差異呢？

1.線型思維和螺旋型思維的差異

1966年，美國(guó)人Robert Kaplan提出，英美的思維方式是直線型的，東方人的思維模式是螺旋型的。上海的胡曙中與加拿大的R.Coe也證實(shí)了這一點(diǎn)。中國(guó)人講話或?qū)懳恼碌恼Z(yǔ)篇模式是由遠(yuǎn)及近，轉(zhuǎn)彎抹角，娓娓道來(lái)，直到最后才引出目的；而西方人則是習(xí)慣于開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直抒胸臆。因此英語(yǔ)的文章通常以一個(gè)主題句開(kāi)頭，直接點(diǎn)明中心思想，然后在以后的各句中發(fā)展這一思想，而漢語(yǔ)文章多采用迂回的方式加以闡述。

這種差異也反映在英語(yǔ)和漢語(yǔ)的廣告中，試比較下列兩則廣告： br>

在上面這則英語(yǔ)廣告中，我們可以看到，第一句就說(shuō)Yes，this is the original StairMaster 4000PT，立刻點(diǎn)名產(chǎn)品名稱(chēng)，構(gòu)思方式完全呈直線型。而上面這則漢語(yǔ)廣告用大部分的篇幅回憶兒時(shí)的情景，直到最后兩句，才知道是嘉士利餅干，很明顯采用了螺旋型的方式。

2.同中求異與異中求同的思維差異

1971年總理和美國(guó)基辛格國(guó)務(wù)卿在討論起草“中美上海公報(bào)”時(shí)，曾經(jīng)對(duì)基辛格說(shuō)過(guò)，我們東方人的思維習(xí)慣是在“異”中求“同”，西方人是在“同”中求“異”。而早在19世紀(jì)德國(guó)唯物主義哲學(xué)家費(fèi)爾巴哈就曾明確指出：“東方人見(jiàn)到了統(tǒng)一忽視了區(qū)別，西方人見(jiàn)到了區(qū)別遺忘了統(tǒng)一?！?/p>

這種差異造成了中西方人在接受心理上的差異：中國(guó)人的群體傾向――從眾心理；西方人的個(gè)體傾向――個(gè)體心理。中國(guó)人大都認(rèn)為“大家用的一定是好貨”，喜歡跟著流行走。前幾年呼啦圈剛興起，很短的時(shí)間內(nèi)就“風(fēng)靡大江南北”，“男女老少齊上陣”，從眾心理可見(jiàn)一斑。因此，我們經(jīng)常可以看到類(lèi)似于這樣的廣告：我們都喝某某某，今天你喝了沒(méi)有？

而西方人則講求個(gè)性、獨(dú)立和隱私等，請(qǐng)看下面一則廣告：

這則是美國(guó)通用汽車(chē)公司在德國(guó)的子公司歐寶汽車(chē)公司的廣告。它主要是強(qiáng)調(diào)該公司生產(chǎn)的汽車(chē)具有與眾不同的技術(shù)特點(diǎn)，并以“個(gè)性”作為訴求點(diǎn)。廣告的標(biāo)題寫(xiě)道：“在這個(gè)技術(shù)共享的時(shí)代，那么個(gè)性呢？”在廣告的正文部分又引用了消費(fèi)者的話：“現(xiàn)在所有的汽車(chē)都一樣?！崩^而引出廣告的主題“歐寶汽車(chē)卓然出眾，與眾不同的技術(shù)”。

3.綜合型思維和分析型思維的差異

季羨林先生在《神州文化集成序》中認(rèn)為：“東西方兩大（文化）體系有相同之處，也有相異之處，相異者更突出。據(jù)我個(gè)人的看法，關(guān)鍵在于思維方式：東方重綜合，西方重分析?！辟Z玉新先生認(rèn)為“西方人見(jiàn)長(zhǎng)于分析和邏輯推理”，“而東方人長(zhǎng)于整體式，他們富于想象和依靠直覺(jué)”。

以中國(guó)為代表的東方民族的這種綜合型思維源于東方民族的哲學(xué)思想，中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)孜孜追求的是人與人、人與自然的和諧，以“天人合一”為最高境界。“天地雖大，其化均也；萬(wàn)物雖多，其治一也”（《莊子?天地篇》）的思想致使?jié)h民族的思維方式表現(xiàn)出習(xí)慣于從整體上觀察事物的特征。中醫(yī)學(xué)就是一個(gè)很好的例子。中醫(yī)的傳統(tǒng)理論基于陰陽(yáng)二氣之調(diào)和，以及金木水火土五行之相生相克。這些概念都是從整體出發(fā)抽象概括出來(lái)的，其實(shí)質(zhì)是將各個(gè)器官及各種因果對(duì)人體的影響作通盤(pán)考慮，以綜合法辨證施治。

西方哲學(xué)把人和自然看作是兩個(gè)永恒的矛盾對(duì)立體，認(rèn)為認(rèn)識(shí)宇宙、征服自然是人類(lèi)的根本任務(wù)，這種哲學(xué)也就決定了西方人的分析型的思維方式。以西醫(yī)為例，它以人體解剖為基礎(chǔ)，層層深入分析：從器官到組織，再到細(xì)胞、細(xì)胞核、染色體、基因……找出病因，對(duì)癥下藥。

這種差異反映在廣告上，表現(xiàn)為中國(guó)的廣告多用模糊的、直覺(jué)的依據(jù)來(lái)說(shuō)明該產(chǎn)品的質(zhì)量或功用，如“延年益壽”、“對(duì)多種癥狀都有顯著療效”、“獲得某某金獎(jiǎng)”、“國(guó)有企業(yè)”、“宮廷秘方”、“國(guó)宴飲料”等。加拿大多倫多約克大學(xué)來(lái)斯等兩位廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾對(duì)我國(guó)的雜志廣告進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論是：含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一；而英語(yǔ)國(guó)家廣告多用事實(shí)或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)作依據(jù)。比如下一則廣告：

這則是寶潔公司的牙刷廣告。它引用了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試結(jié)果，證明新的Crest Complete牙刷進(jìn)入牙縫的深度要比常用的平頭牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙醫(yī)在家里幫忙清潔牙齒。

實(shí)際上，像“包治百病”之類(lèi)的模糊廣告在美國(guó)是被禁止的。

4.文化背景的差異

文化是指人類(lèi)歷史所積累的一切成就的概述，它和語(yǔ)言是密不可分的。語(yǔ)言是傳承和交流文化的工具；文化是語(yǔ)言賴(lài)以生存和發(fā)展的土壤。只有充分地了解中外文化的差異，才能更好地達(dá)到涉外英語(yǔ)廣告和商標(biāo)的設(shè)計(jì)目的。

有一則中國(guó)名茶的廣告，它的中文意思是：中國(guó)茶葉，歷史悠久，品質(zhì)超群，名揚(yáng)四海，生津止渴，提神益思，消食除膩，健美減肥，延年益壽，增進(jìn)健康。設(shè)計(jì)者按照中文的意思直接譯成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意為“促進(jìn)唾液分泌，解渴”，然而對(duì)中醫(yī)了解甚少的外國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)迷惑不解，“促進(jìn)唾液分泌”有什么好處呢？

上海鳳凰牌自行車(chē)的商標(biāo)一直譯為Phoenix，在漢文化中鳳凰意味著“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，則意味著“再生”，看到這個(gè)商標(biāo)會(huì)使人想到“死而復(fù)生”，令人難以接受。

無(wú)獨(dú)有偶，我國(guó)的“金雞”牌鬧鐘在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的聲譽(yù)，然而投放到國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)路卻不好，經(jīng)調(diào)查，原來(lái)它的英譯商標(biāo)名Golden Cock讓國(guó)外的消費(fèi)者望而卻步，因?yàn)閏ock一詞除有“公雞”的意思外，還會(huì)使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想。

三、文化背景及思維方式的差異分析對(duì)廣告英語(yǔ)教學(xué)的重要意義

總之，文化背景及思維方式的差異對(duì)涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響非常關(guān)鍵。在教學(xué)中，除了對(duì)語(yǔ)言層面上的諸如語(yǔ)言特點(diǎn)、句式特征及修辭等的分析之外，更重要的是還要對(duì)異域文化及思維方式進(jìn)行深入的考慮，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到該設(shè)計(jì)的成功與否。

參考文獻(xiàn)：

［1］李瑞華.英漢語(yǔ)言文化對(duì)比研究（1990――1994）.上海外語(yǔ)教育出版社，1996.

［2］包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯.中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001.

篇7

茶藝師是現(xiàn)代興起的一個(gè)職業(yè)，專(zhuān)指那些對(duì)茶葉有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解，精通于茶藝的表演，同時(shí)對(duì)于其服務(wù)、管理技能者方面的素質(zhì)也很高的一種專(zhuān)職人員。對(duì)于一個(gè)茶藝師來(lái)說(shuō)，一張茶幾、一套茶具就是她們用于表演的全部的道具，而那小小的茶席就是她們要展示自己的舞臺(tái)，舞臺(tái)雖小，可內(nèi)涵很大，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的茶藝師，本身的舉手投足就可以表現(xiàn)茶的韻味，而其自身氣質(zhì)與茶給人帶來(lái)的感覺(jué)也是非常相似，渾然天成。茶藝是茶文化最重要的部分，是茶文化精髓的體現(xiàn)，而茶藝師對(duì)于茶文化的理性理解要高于一般人很多

二、茶藝師對(duì)于貴州茶文化的理性認(rèn)識(shí)

貴州是一個(gè)盛產(chǎn)名茶的地方，以綠茶見(jiàn)長(zhǎng)。“茶圣”陸羽在其所著的茶葉專(zhuān)著《茶經(jīng)》里說(shuō)到“茶在"黔中生思州,播州,費(fèi)州,夷州.……往往得之,其味極佳” 。這文章中的地點(diǎn)對(duì)照到現(xiàn)在的地圖其實(shí)就是在貴州界內(nèi)。“茶圣”陸羽是一個(gè)嗜茶如命的人，一生中愛(ài)茶、研究茶、精于茶道，而其所著《茶經(jīng)》就是世界上第一部專(zhuān)門(mén)寫(xiě)茶的著作，這本書(shū)和這個(gè)人給茶的發(fā)展帶來(lái)了很大的影響。對(duì)于一個(gè)茶藝師來(lái)說(shuō)，茶文化的體現(xiàn)往往就是從茶藝上體現(xiàn)的，不同的名族和地域都有其獨(dú)特的茶文化。貴州是一個(gè)多民族組成的省，在貴州省內(nèi)的少數(shù)民族種數(shù)多達(dá)28個(gè)，在全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)算是一個(gè)很大的了。每個(gè)少數(shù)民族都有自己的文化傳承，而貴州一些有名的地方名茶和古代進(jìn)貢的“貢茶”都是出自于少數(shù)民族之手，如歷史上很出名的“鎮(zhèn)遠(yuǎn)天印茶”其實(shí)就是產(chǎn)自于貴州的黔東天印山區(qū)。少數(shù)民族雖然跟著社會(huì)在發(fā)展，但是再傳統(tǒng)工藝上還是保留著最原始的手法，因此經(jīng)過(guò)多年的變遷，少數(shù)民族的茶文化不但被傳承下來(lái)了，而且還更加的豐富了。茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，可以說(shuō)是不可缺少的，其傳承具有歷史性，可以通過(guò)了解各個(gè)地區(qū)茶文化的發(fā)展進(jìn)而了解這個(gè)地區(qū)的發(fā)展；也具有民族性和地區(qū)性，每個(gè)民族和地區(qū)都有著自己所特產(chǎn)的茶，而又因?yàn)榈赜蛭幕牟町?，進(jìn)而形成的豐富的茶文化。茶文化包含了茶道和茶藝兩種，茶道是一種精神，即使經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的茶文化發(fā)展，茶道也沒(méi)有其明確的定義，因?yàn)檫@是每個(gè)茶獨(dú)特的氣質(zhì)；茶藝即為泡茶的藝術(shù)，很多地方泡茶的方法都不同，而現(xiàn)在外行人對(duì)茶藝的理解僅僅為備具、賞茶、潔具、置茶、溫潤(rùn)泡、沖泡、奉茶、品飲這八個(gè)茶藝表演步驟，而作為一個(gè)真正的茶藝師，其對(duì)茶藝的理解不僅僅是停留在茶藝表演的上面，而是里面所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。貴州產(chǎn)綠茶，綠茶的其實(shí)跟別的茶不一樣，其為涼性茶，因此沖泡的溫度不宜過(guò)高，一般為80~85攝氏度，在沖泡時(shí)茶葉也不宜放太多，這樣才能將綠茶的本質(zhì)發(fā)揮到極致。綠茶在茶藝表演中是按照常規(guī)的步驟對(duì)于茶葉進(jìn)行沖泡的，其實(shí)在貴州的地方習(xí)俗中，還有很多關(guān)于綠茶的吃法，這也就是茶藝師對(duì)于貴州茶文化的理性認(rèn)識(shí)之一。綠茶的吃法很多，在貴州有名的有“罐罐茶”，這是在貴州一個(gè)非常獨(dú)特的吃茶方法，如果你要到石阡仡佬家庭作客，他們一定會(huì)用這個(gè)茶來(lái)招待你的。罐罐茶的用具其實(shí)是非常有講究的，選用的是本地的土茶罐，水也是山泉水。當(dāng)?shù)厝俗钕矚g的就是閑時(shí)烤上一壺茶，邊烤火邊聊天，時(shí)不時(shí)喝上幾口茶、吃幾口饃饃，生活怡然自得，氣氛其樂(lè)融融的。“擂茶”在吃茶中其實(shí)是一種獨(dú)特的存在，一般存在與客家人中。擂茶是需要人用擂棍在擂缽中搗制的，在搗制綠茶的同時(shí)，還會(huì)在里面加入到芝麻、花生仁、草藥等，這樣等到成為了碎泥，茶便算好了，然后過(guò)濾、煮茶，這個(gè)茶的茶香是非常的濃郁、綿長(zhǎng)的。在黔東的侗族最喜歡的還是“煮油茶”，除了他們之外，貴州很多民族都喜歡吃“油茶”，在當(dāng)?shù)剡€有一個(gè)順口溜，意思就是吃一碗“油茶”一天都有勁，沒(méi)有吃的，就一點(diǎn)精神都沒(méi)有。作為一個(gè)茶藝師，不僅僅是做好茶藝表演，同時(shí)要了解各個(gè)地區(qū)的茶文化，茶文化其實(shí)也就是對(duì)于這個(gè)地方、民族的認(rèn)識(shí)。

篇8

說(shuō)起茶，總會(huì)說(shuō)起中國(guó)的茶文化，博大精深的茶文化到底怎樣在快節(jié)奏的城市生存，又怎樣通過(guò)商業(yè)的手段進(jìn)行完美的詮釋?zhuān)坪醭闪嗣總€(gè)茶館都面臨的問(wèn)題。于是，會(huì)有一些專(zhuān)做文化的茶館，只針對(duì)業(yè)內(nèi)資深品茗者經(jīng)營(yíng)著；也有一些茶飲店，茶做成了街頭快銷(xiāo)飲品。文化和商業(yè)到底怎樣融為一體，我在春水堂找到了答案。

對(duì)春水堂的好印象從接觸它的市場(chǎng)部經(jīng)理開(kāi)始，這位名叫郁琪的臺(tái)灣女子身著改良式旗袍上衣，頭發(fā)松松地挽上一個(gè)髻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地坐在靠窗的位子上，沒(méi)有跟任何人交談，嘴角卻一直輕輕上揚(yáng)，掛著輕松的微笑。跟她聊天時(shí)，也像是被帶入了一個(gè)清幽曼妙的茶園，有一股清新淡雅的氣息撲面而來(lái)，令人很是舒適。談起如何在商業(yè)氛圍中做好茶文化這個(gè)問(wèn)題，她一開(kāi)口就是輕松卻很實(shí)在的一句話：“無(wú)論如何，也要讓大家先愛(ài)上茶再說(shuō)”，說(shuō)完便自嘲地笑了。

這句話在春水堂的店鋪經(jīng)營(yíng)上得到了完美的呈現(xiàn)：從店鋪位置上看，選擇熱鬧非凡的地鐵站出口保證了商業(yè)上需求的人流量，推門(mén)卻又有恍如隔世的清幽，逛街累了或者朋友相約小聚，這里都是不錯(cuò)的選擇，前一秒還是轟隆擁擠的地鐵，后一秒就跌進(jìn)清靜儒雅的茶文化氛圍了。

在店內(nèi)裝潢和布置上，看得出經(jīng)營(yíng)者花足了巧心思，進(jìn)門(mén)處的屏風(fēng)上印有春水堂從1983年開(kāi)創(chuàng)到現(xiàn)在的二十幾個(gè)年頭里所堅(jiān)持的專(zhuān)業(yè)和實(shí)力，那些關(guān)于茶時(shí)代的變遷和發(fā)展，讓我們從進(jìn)門(mén)的那一刻起就領(lǐng)略到了茶文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。屏風(fēng)前是一張長(zhǎng)桌，桌上的花總是應(yīng)季節(jié)變換而改變花色，市場(chǎng)部經(jīng)理郁琪就經(jīng)常到店里來(lái)，在這張桌子上展示自己插花的嫻熟技藝，賞心悅目的同時(shí)，還能互動(dòng)顧客，聽(tīng)著客人們輕輕的贊嘆聲，呼吸著清新淡雅的花香，一瞬間，就愛(ài)上了這里。再走進(jìn)店內(nèi)，就是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的吧臺(tái)了，茶館里設(shè)吧臺(tái)，還是頭次見(jiàn)到，我們可以想象坐在高腳椅上品嘗茶味的優(yōu)雅和高調(diào)，生活在上海的女人連品茶都多了幾分時(shí)尚感覺(jué)。再看店里的其它位子，擺放也很溫馨，L形的格局可以讓每個(gè)人享受到充分的私密空間，靠窗的位子更是適合一個(gè)人的世界，看著窗外的車(chē)水馬龍，享受著屬于自己的清靜思考。如果不經(jīng)意間抬頭，能看到古色古香的紅燈籠和嫵媚的藤蔓纏繞在一起。不論是墻壁還是桌椅，還是品茶之人，都被燈籠散發(fā)出的微紅的光照得有那么點(diǎn)曖昧，既古典又現(xiàn)代的韻味搭配是如此巧妙地結(jié)合在一起，讓人感覺(jué)不到一點(diǎn)點(diǎn)突兀，反而連自己都很和諧地融入這氛圍了。同行的朋友有很多人喜歡這里的墻紙和玄關(guān)，暗紋淺黃色的墻紙給人帶來(lái)安靜祥和的感覺(jué)，玄關(guān)很奇妙，整個(gè)墻壁是黑底玻璃，會(huì)像夜空一樣透出點(diǎn)點(diǎn)星光，令人遐想，不喜歡窗邊位置的朋友們，坐在玄關(guān)下面的位子，正是營(yíng)造了一個(gè)屬于自己的小天地，一杯茶、一份茶點(diǎn)、一本書(shū)，就這樣整個(gè)下午過(guò)去了。

篇9

關(guān)鍵詞：黑茶；品牌；包裝設(shè)計(jì)；文化內(nèi)涵

中國(guó)是茶葉之鄉(xiāng)。茶的起源，可以追溯到神農(nóng)嘗百草的時(shí)候?！对?shī)經(jīng)?爾雅》中記載，“，苦荼”（“茶”字在中唐之前通常都寫(xiě)作“荼”），算起來(lái)，俱進(jìn)也有近3000余年的歷史了?？梢赃@樣說(shuō)，茶是隨著我國(guó)歷史的綿延而不斷流傳。茶文化也屬于中國(guó)燦爛傳統(tǒng)文化的一部分。

唐朝陸羽所作的《茶經(jīng)》是中國(guó)乃至世界現(xiàn)存最早、最完整、最全面介紹茶的第一部專(zhuān)著，被譽(yù)為“茶葉百科全書(shū)”，而陸羽也被認(rèn)為中國(guó)歷史上茶道的奠基人。這部劃時(shí)代的專(zhuān)著茶的生產(chǎn)歷史再到飲茶的極藝、茶道原理等進(jìn)行了綜合的論述?！恫杞?jīng)》的出現(xiàn)使得茶成為一門(mén)學(xué)問(wèn)、一種文化。劉禹錫在他的《嘗茶》中寫(xiě)道，“今宵更有湘江月，照出菲菲滿(mǎn)碗花”。“從來(lái)名士能評(píng)水，自古高僧愛(ài)斗茶”，體現(xiàn)了古代茶文化對(duì)各個(gè)階層人士的影響。

黑茶作為中國(guó)六大茶種之一，極具特色，主要產(chǎn)于兩湖、關(guān)系、四川、云南等地。按照產(chǎn)地，將黑茶氛圍云南黑茶（普洱茶）、廣西六堡茶、湖南黑茶（茯茶）、四川黑茶（邊茶）、藏茶、湖北老黑茶及陜西黑茶（茯茶），也就是我們所說(shuō)的黑五類(lèi)。

黑茶成為商品必不可少的一環(huán)就是“包裝”。包裝設(shè)計(jì)有以下幾點(diǎn)功能：

第一，刺激功能。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)候的最直觀的第一印象就是商品的外包裝。包裝是否獨(dú)特、是否新穎、是否透出文化內(nèi)涵，決定了茶品能否引起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第二，享受功能。眾所周知，人們對(duì)美的東西是十分向往的。每個(gè)人對(duì)美都有獨(dú)特的體會(huì)。好的包裝就是要將大眾的共同審美情趣展現(xiàn)在包裝上。還有一些黑茶的外包裝審美角度獨(dú)特，但是一些對(duì)茶文化比較熟悉的消費(fèi)者便會(huì)被這種外包裝吸引，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。

第三，宣傳功能。這一點(diǎn)自無(wú)須贅述。包裝上的色彩、文字、相關(guān)的說(shuō)明成為了廣告的形式，讓消費(fèi)者能夠了解此種茶品，起到了宣傳的作用。便于消費(fèi)者進(jìn)行口碑宣傳和以后的購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)最重要的，就是要向受眾傳遞悠久的茶文化。湖南黑茶有著悠久的歷史，起源于秦漢時(shí)期的安化渠江黑茶薄片，相傳是張良所造，故稱(chēng)“張良薄片”。漢代時(shí)期，黑茶薄片成為皇家貢茶，稱(chēng)之為皇家薄片或渠江皇家薄片。而后，經(jīng)過(guò)歷朝歷代的沿革，直到16世紀(jì)末期，湖南黑茶興起，再到現(xiàn)在的興盛，經(jīng)過(guò)了千百年的沉淀。因此，我們要通過(guò)外在的表現(xiàn)形式將湖南黑茶的悠久文化表現(xiàn)出來(lái)。以下我們以湖南黑茶的幾個(gè)種類(lèi)為代表，透過(guò)品牌包裝設(shè)計(jì)看個(gè)中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

1 “湘尖茶”包裝設(shè)計(jì)文化的體現(xiàn)

1.1 “湘尖茶”包裝國(guó)畫(huà)的運(yùn)用

“此物清高世莫知”。茶秉承天地清氣。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生活節(jié)奏加快，人們每天生活在一種快節(jié)奏中。在百忙之余品茶，能夠幫助人暫時(shí)脫離緊張的工作環(huán)境，舒緩壓力。運(yùn)用國(guó)畫(huà)作為包裝，則能夠恰到好處地、精準(zhǔn)地烘托出“清高”的氛圍。中國(guó)國(guó)畫(huà)承載著我國(guó)燦爛的文化元素，它物我交融，寄情于景。國(guó)畫(huà)所體現(xiàn)的超脫境界同茶文化所蘊(yùn)含的超凡脫俗的氣質(zhì)相得益彰。黑茶包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用國(guó)畫(huà)作為元素，既能弘揚(yáng)民族文化，陶冶人們的情操，又能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望?，F(xiàn)在一些普洱商家都充分利用國(guó)畫(huà)作為包裝設(shè)計(jì)。比如，“湘尖一號(hào)”的一款外包裝是兩名古代的名士席地而坐，以石桌為茶臺(tái)，背景顏色以古銅色為主，體現(xiàn)了一種歷史的厚重感。這樣的包裝體現(xiàn)出了古代名流“風(fēng)雅”的精神。給人的感覺(jué)，則是兩位名士飲茶中以超然的心態(tài)閑談。這正是現(xiàn)在“忙碌的”的社會(huì)人追求的一種心態(tài)。

1.2 詩(shī)、詞、古語(yǔ)同書(shū)法同色調(diào)的搭配

古詩(shī)詞和書(shū)法在茶文化中也占據(jù)相當(dāng)重要的位置。我國(guó)古代優(yōu)秀的文化寶藏中，詩(shī)、詞占據(jù)了十分重要的分量。詩(shī)詞結(jié)合書(shū)法的運(yùn)用，既能夠承載茶文化的內(nèi)涵，也能讓人感受到獨(dú)特的古韻古香。例如，一款“湘尖二號(hào)”的外包裝色調(diào)以柔和的橙黃為主，配以陸羽《茶經(jīng)?茶源》的一部分內(nèi)容：“茶者，南方之嘉木也，一尺、二尺乃至數(shù)十尺，其巴山、峽川有兩人合抱者。”陸羽《茶經(jīng)》之語(yǔ)讓人深切感受到湘尖茶的悠久歷史。外表的主色調(diào)，讓人聯(lián)想到茶在沏好之后倒入杯中的那種情景。

正是書(shū)法文化同茶文化這種難以割裂的關(guān)系，讓很多包裝設(shè)計(jì)者利用不同的書(shū)法形式去展示，并配以合適的色澤，有著濃郁的東方情調(diào)。通過(guò)包裝，既能感受到湘尖茶歷盡滄桑之感，又能感受到現(xiàn)代化的元素。

2 茯磚茶包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵體現(xiàn)

茯磚茶于1860年前問(wèn)世，早期稱(chēng)“湖茶”。特制茯磚磚面色澤黑褐，內(nèi)質(zhì)香氣純正，滋味醇厚，湯色紅黃明亮，葉底黑褐尚勻。普通茯磚磚面色澤黃褐，內(nèi)質(zhì)香氣純正，滋味醇和尚濃，湯色紅黃尚明，葉底黑褐粗老。

一款茯磚茶的外包裝以暗紅色為底，其logo以黑色為底，金色的字。其他介紹的字也為金色。這樣的一種包裝設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)出“湖湘文化”典型的地域性特征中。具體來(lái)講，湖南文化應(yīng)算是楚文化的繼承者。茯磚茶的包裝滲透著古代楚文化的那種浪漫情懷。此外，相傳，楚人的祖先是火神祝融，紅色體現(xiàn)著古代楚人的一種“崇火”意識(shí)，而今，紅色意味著一種積極向上的熱情。

此外，我們還能看到一些茯磚茶以金色、銀色、黑色、白色為主色調(diào)包裝。金色和銀色具有很強(qiáng)的反光能力，在不同的光影作用下，人們能夠在不同的角度感受到金色、銀色帶來(lái)的沖擊力。同時(shí)，這樣的包裝也體現(xiàn)了茯磚茶自身的華麗與尊貴，彰顯出了茯磚茶在歷史上的重要地位。白色的包裝能夠給人產(chǎn)生一種淡雅的感覺(jué)，同時(shí)能夠反映出湖南文化特有的一種包容之氣。黑色的包裝似乎為了映襯茯磚茶的屬種，也體現(xiàn)了它厚重的品質(zhì)。

其實(shí)，對(duì)于定位在茶的歷史文化的茶葉包裝設(shè)計(jì)，我們不要只局限在平面視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)上，也不一定非得用中國(guó)畫(huà)、磚刻圖形和壁畫(huà)等傳統(tǒng)圖形來(lái)表現(xiàn)，可以從包裝造型，色彩和裝飾方面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，黑茶的包裝不僅僅體現(xiàn)在平面的包裝設(shè)計(jì)上，同時(shí)造型上的創(chuàng)新，也能夠體現(xiàn)出獨(dú)特的歷史韻味。比如，有些黑茶的形體包裝模仿古代的茶器、樂(lè)器等，并附上這些器具所蘊(yùn)含的歷史故事，并采用恰當(dāng)?shù)纳始右凿秩緛?lái)表現(xiàn)歷史深度。這樣的設(shè)計(jì)，便融合圖形、文字、色澤三位一體?？吹竭@樣的包裝，仿佛是在觀摩一副長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史畫(huà)卷，帶人穿越到當(dāng)時(shí)的歷史空間中，感受古人與茶發(fā)生的故事。

湖南黑茶歷史悠久，每一種茶都承載著它獨(dú)特的地域特色和文化內(nèi)涵。實(shí)際上，隨著物質(zhì)生活的大大提升，現(xiàn)代的人們似乎對(duì)茶文化逐漸淡漠。茶道在日本的發(fā)展值得我們?nèi)ド钏?。在如此激烈的茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，現(xiàn)在的茶葉包裝缺乏創(chuàng)新，品牌意識(shí)薄弱，功利主義盛行，導(dǎo)致包裝過(guò)度，損傷了茶的高雅品質(zhì)。因此，現(xiàn)代的茶包裝要以文化為本位，包裝設(shè)計(jì)要彰顯茶的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)出茶的獨(dú)特魅力。創(chuàng)新黑茶包裝，不僅僅可以提高茶的銷(xiāo)量，還能夠提高提高整體品質(zhì)和形象，才能夠開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。只有這樣，我國(guó)悠久的茶文化才能經(jīng)久不衰。

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篇10

隨著人們生活水平的不斷提高和信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視、報(bào)紙雜志等媒體已逐漸向新媒體轉(zhuǎn)變。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，新媒體不僅有效加大了旅游資源的宣傳力度，而且也有效促進(jìn)了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但目前茶文化旅游作為旅游業(yè)的新興旅游模式，營(yíng)銷(xiāo)仍相對(duì)滯后，在如此境況下，若茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商能積極適應(yīng)時(shí)展，充分利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將能更好地發(fā)揮茶文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)茶文化旅游快速發(fā)展。茶文化旅游指茶葉資源與旅游資源相結(jié)合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術(shù)形式來(lái)吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結(jié)合,讓旅游者在獲得不同精神文化體驗(yàn)的同時(shí),通過(guò)消費(fèi)帶動(dòng)茶文化旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種旅游不僅能使人們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)、豐富生活，同時(shí)也能使人們?cè)黾觾?nèi)涵。

一、新媒體的概念和特點(diǎn)

“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。目前，新媒體主要包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及兩者融合所形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有自身的特點(diǎn)。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿(mǎn)足受眾群體對(duì)信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增加迅速，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不斷增長(zhǎng)，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，可以通過(guò)微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產(chǎn)品，新媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在呈現(xiàn)方式上，還是在宣傳內(nèi)容上都更加多樣化和豐富，不僅使?fàn)I銷(xiāo)方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對(duì)宣傳信息的好感；同時(shí)，這種相對(duì)隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強(qiáng)的滲透能力。最后，新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。運(yùn)用新技術(shù)，新媒體實(shí)現(xiàn)了信息廣泛傳播與互動(dòng)，人們可以通過(guò)微信、微博等平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，參與彼此間的相互交流之中，這時(shí)每個(gè)人既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

（一）營(yíng)銷(xiāo)效果更加顯著

首先，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以互動(dòng)，旅游經(jīng)營(yíng)商可以隨時(shí)接受游客的反饋意見(jiàn)，并從意見(jiàn)中分析游客的喜惡，及時(shí)進(jìn)行更改，制訂出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個(gè)性宣傳，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高了營(yíng)銷(xiāo)的效果。其次，新媒體營(yíng)銷(xiāo)不再像傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，從而減少了傳統(tǒng)媒體宣傳的單調(diào)性和乏味性，增加了消費(fèi)者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節(jié)性的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)通常運(yùn)用廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，這種宣傳具有時(shí)間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營(yíng)銷(xiāo)效果。而新媒體傳播具有不受時(shí)間和地域限制的特性，游客可以通過(guò)終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己需要的信息，從而提高了營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）營(yíng)銷(xiāo)范圍更加廣泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)從2008年的不到15億發(fā)展到2015年的32億，其中，智能手機(jī)用戶(hù)就有25億。隨著手機(jī)用戶(hù)增加，新媒體對(duì)信息的傳播不再像傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體那樣有時(shí)間和地域限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以快速向外推送營(yíng)銷(xiāo)信息。與此同時(shí)，游客可以通過(guò)終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己所需要的信息，使?fàn)I銷(xiāo)方式由過(guò)去的旅游企業(yè)主動(dòng)投放變成了現(xiàn)在的游客主動(dòng)查詢(xún)，從而打破了市場(chǎng)壁壘，開(kāi)闊了市場(chǎng)的廣度。

（三）營(yíng)銷(xiāo)由單向傳播變?yōu)殡p向溝通

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是借助網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式與傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式相比有著明顯的互動(dòng)性，可以使信息者與信息接收者進(jìn)行雙向互動(dòng)，并通過(guò)建立微信、微博等多種互動(dòng)形式進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發(fā)展為目標(biāo)客戶(hù)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)成本較低

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要求旅游企業(yè)和消費(fèi)者密切結(jié)合，旅游企業(yè)必須建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃等。這樣一來(lái)，團(tuán)隊(duì)中營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)效果，無(wú)形中就會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也就直接造成營(yíng)銷(xiāo)成本增加。而新媒體對(duì)信息的傳播費(fèi)用近乎等于零，企業(yè)可以利用微博、微信、免費(fèi)平臺(tái)等新方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，大大降低了信息傳播成本。

三、我國(guó)茶文化旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）茶文化旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏強(qiáng)有力的品牌支持

目前，一方面，我國(guó)茶文化旅游產(chǎn)品形式比較單一，開(kāi)發(fā)層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內(nèi)涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品等，導(dǎo)致游客不能深入地體會(huì)茶文化博大精深的內(nèi)涵，無(wú)法滿(mǎn)足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求；另一方面，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商眼光短淺，只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了中長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，使目前我國(guó)還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商基本借助于傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

（二）茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念落后

信息技術(shù)的快速發(fā)展使茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。然而目前盡管茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，也漸漸開(kāi)始利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性不夠重視，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式落后。茶文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品等，沒(méi)有體現(xiàn)茶文化特色，難以吸引游客，且大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更新滯后，給游客造成困擾，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不佳。

四、新媒體背景下茶文化旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）針對(duì)旅游者需求實(shí)時(shí)更新茶文化旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游者的旅游需求也逐漸向個(gè)性化、自主化轉(zhuǎn)變，此時(shí)單一的茶文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足旅游者的需求。加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，應(yīng)該充分利用新媒體實(shí)時(shí)分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產(chǎn)品，只有這樣才能提高旅游者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。

（二）注重新媒體平臺(tái)的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)旅游信息。他們通過(guò)對(duì)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的旅游板塊進(jìn)行歸納分析，參考他人對(duì)該旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)制訂自己的旅游計(jì)劃。因此，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)外知名的旅游網(wǎng)站，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上組織各種茶事活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。隨著智能手機(jī)的大眾化，微信用戶(hù)大幅度增長(zhǎng)。微信已經(jīng)不再是單純的手機(jī)應(yīng)用軟件，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪涣鞯闹匾ぞ?，也成為人們迅速傳播信息的重要平臺(tái)，微信用戶(hù)可以通過(guò)建立個(gè)人社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)文字、圖片傳播，并用其來(lái)分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過(guò)微信獲得更多的茶文化旅游相關(guān)信息。與此同時(shí)，開(kāi)通微信公眾號(hào)，可以有效傳播茶文化。由此可見(jiàn)，運(yùn)用微信平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)茶文化旅游品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網(wǎng)站通過(guò)創(chuàng)意廣告征集的方式進(jìn)行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時(shí)性，參與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用茶文化網(wǎng)絡(luò)視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動(dòng)情況錄制下來(lái)，經(jīng)過(guò)編輯和制作上傳到知名視頻網(wǎng)站，讓潛在的游客看到以往游客的真實(shí)旅游情況，從而吸引潛在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒體平臺(tái)人員的技術(shù)培養(yǎng)

目前，許多APP和公眾號(hào)初期的運(yùn)營(yíng)管理都由專(zhuān)業(yè)的技術(shù)公司完成，這些專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，造成平臺(tái)投入使用后茶文化旅游產(chǎn)品不能滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于茶文化新媒體平臺(tái)建設(shè)，不僅需要技術(shù)公司來(lái)完成，而且茶文化旅游經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該積極參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)行管理之中，同時(shí)，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)行業(yè)也要對(duì)工作人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。

（四）加強(qiáng)茶文化旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)建設(shè)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。茶文化經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不僅要發(fā)揮這些媒體的平臺(tái)作用，也要積極發(fā)揮新媒體的互動(dòng)功能。茶文化經(jīng)營(yíng)者一定要改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的思維和習(xí)慣定勢(shì)，把與潛在旅游者的互動(dòng)納入新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，茶文化旅游應(yīng)圍繞平臺(tái)建立一套完善的服務(wù)體系。

（五）新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)及優(yōu)化管理

為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)調(diào)查并跟蹤游客在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)茶文化旅游目的地的評(píng)論、反饋，及時(shí)采納游客對(duì)茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品等方面的各種建議，不斷對(duì)管理進(jìn)行優(yōu)化，使茶文化旅游服務(wù)更貼心，項(xiàng)目更加豐富，產(chǎn)品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來(lái)，滿(mǎn)意而歸，提高游客滿(mǎn)意度。

五、結(jié)語(yǔ)