導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌文化營(yíng)銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

營(yíng)銷案例：Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”

點(diǎn)評(píng)：在Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”活動(dòng)中，通過(guò)“挑戰(zhàn)‘10億咀嚼分鐘’極限”這個(gè)想法及互動(dòng)模式，精準(zhǔn)傳遞了“美味持久 久到離譜”的品牌理念?；顒?dòng)自2012年9月7日上線至今，在不到3個(gè)月的時(shí)間里獲得了卓越的傳播效果，超過(guò)200萬(wàn)次分享，直接覆蓋目標(biāo)受眾超過(guò)2.5億，活動(dòng)參與人次已經(jīng)超過(guò)2，000萬(wàn)，不僅并且提升了品牌認(rèn)知度，并且線下銷量增長(zhǎng)迅速，搶占市場(chǎng)份額

聚美優(yōu)品

營(yíng)銷案例：CEO營(yíng)銷+2分鐘天價(jià)勵(lì)志廣告

點(diǎn)評(píng)：“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行……哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?012年一支將近兩分鐘的廣告片登陸湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》黃金時(shí)間檔，聚美優(yōu)品80后創(chuàng)始人陳歐本色演繹年輕一代的勵(lì)志故事。

2011年，聚美優(yōu)品以陳歐做為品牌代言進(jìn)入人們的視線，省去明星代言費(fèi)的同時(shí)，開(kāi)啟了電商品牌擬人化的新路徑，為電子商務(wù)融入更多社會(huì)化屬性，獲得了最具人氣美妝電商之稱

雀巢

營(yíng)銷案例：笨Nana

點(diǎn)評(píng)：一款售價(jià)僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一個(gè)“剝開(kāi)”動(dòng)作的賣點(diǎn)，就成功吸引了社交媒體上“史上第一支可以剝開(kāi)吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評(píng)價(jià)及大量轉(zhuǎn)發(fā)。上市僅兩個(gè)月的笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品。滿足了年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂(lè)于分享的消費(fèi)心理，雀巢用成本低、互動(dòng)強(qiáng)的數(shù)字營(yíng)銷成功打開(kāi)了市場(chǎng)

英特爾

營(yíng)銷案例：尋找超級(jí)本

點(diǎn)評(píng)：還在使出渾身解數(shù)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和結(jié)論嗎？英特爾做的，只是輕輕地提出一個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者來(lái)回答——“為得到一個(gè)超級(jí)本，你能承受多大挑戰(zhàn)？”參與線下活動(dòng)的消費(fèi)者表現(xiàn)出了驚人的“忍耐”、“勇敢”、“瘋狂”，不過(guò)更重要的是，他們的表現(xiàn)不僅感染現(xiàn)場(chǎng)人群，也感動(dòng)了電腦前的人們，普通人的表現(xiàn)卻調(diào)動(dòng)了每個(gè)人最敏感的共鳴波段。線下結(jié)合線上的傳播能量，讓英特爾也大吃一驚

寶潔

營(yíng)銷案例：為母親喝彩

點(diǎn)評(píng)：借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶潔舉辦了“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)。在本次奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，寶潔運(yùn)用多品牌運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，形成跨品牌理念。為實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷效果，寶潔與各個(gè)數(shù)字和傳播機(jī)構(gòu)伙伴共同進(jìn)行推廣，并著力通過(guò)數(shù)字技術(shù)提高營(yíng)銷的ROI。在不到兩周的活動(dòng)周期內(nèi)（5月5日～5月14日），百度為活動(dòng)專門制作的微電影播放量達(dá)到503萬(wàn)；線上活動(dòng)在母親節(jié)期間專題頁(yè)面PV達(dá)803萬(wàn)

奔馳

營(yíng)銷案例：Smart的線上營(yíng)銷

點(diǎn)評(píng)：奔馳Smart的“小車大智慧”不僅體現(xiàn)在車體上，更體現(xiàn)在營(yíng)銷謀略中。網(wǎng)絡(luò)秒殺、在線新車首發(fā)、以電商寡頭京東為訂購(gòu)平臺(tái)，創(chuàng)造了89分鐘售出300輛Smart的記錄，并獲得10天超過(guò)227萬(wàn)次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊關(guān)注度。百年品牌在e時(shí)代以它打破常規(guī)的獨(dú)有方式，帶來(lái)如此“大不同”的體驗(yàn)

天貓

營(yíng)銷案例：光棍節(jié)促銷

點(diǎn)評(píng)：完成100億元零售額需要多久？天貓?jiān)诠夤鞴?jié)這天給出的答案是13個(gè)小時(shí)，全天成交191億，創(chuàng)下單日世界零售紀(jì)錄，相當(dāng)于國(guó)美的近1/6，一個(gè)王府井百貨。馬云用上述數(shù)字證明了零售業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的王者非己莫屬

北京現(xiàn)代

營(yíng)銷案例：《不可能的可能》系列微電影

點(diǎn)評(píng)：北京現(xiàn)代汽車打造《不可能的可能》系列微電影，攜手5位中國(guó)新銳導(dǎo)演為其文化營(yíng)銷帶來(lái)了一次全新嘗試。不僅展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人追求美好事物的執(zhí)著與堅(jiān)韌，而且從形式到內(nèi)容都為北京現(xiàn)代自身品牌文化提供了充足的空間，讓觀眾在觀看中潛移默化地接受產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并輔助產(chǎn)品廣告、音樂(lè)劇贊助等方式進(jìn)行整合營(yíng)銷

可口可樂(lè)

營(yíng)銷案例：誠(chéng)實(shí)茶

點(diǎn)評(píng)：無(wú)人看管的飲料架+供自覺(jué)投錢的透明玻璃箱——這既是可口可樂(lè)“誠(chéng)實(shí)茶”飲料的派發(fā)點(diǎn)，又是一出真人秀式的實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)里，參與的消費(fèi)者成了真正的主角。隨著誠(chéng)實(shí)茶的飲料架擺滿美國(guó)，這場(chǎng)“誰(shuí)更誠(chéng)實(shí)”的討論也愈演愈烈， 而誠(chéng)實(shí)茶則從小眾的有機(jī)茶品牌為大眾所熟知，成為可口可樂(lè)旗下銷售額增速最快的品牌之一

大眾汽車

篇2

個(gè)人簡(jiǎn)介：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發(fā)言人

具有多年餐飲及食品行業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，搭建了小肥羊營(yíng)銷體系和品牌管理體系，形成以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使小肥羊的美譽(yù)度、公信力及品牌價(jià)值不斷提升，成為餐飲業(yè)品牌建設(shè)的成功典范。曾榮獲“中國(guó)十大品牌經(jīng)理人”、“中國(guó)企業(yè)十大新聞發(fā)言人”及“中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)成就獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)和稱號(hào)。

將全面推進(jìn)新媒體傳播計(jì)劃，結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)。

近年來(lái)，小肥羊建立了完善的品牌營(yíng)銷管理體系，并制定了科學(xué)小肥羊品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出“天然美味快樂(lè)共享”、“中國(guó)美食世界共享”、“暢享自然生活”等品牌主張。在此基礎(chǔ)上，我們展開(kāi)了一系列營(yíng)銷工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“暢享自然生活”年度整合營(yíng)銷活動(dòng)榮獲“2011年度中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)品牌營(yíng)銷金獎(jiǎng)”。

2011年，我們?cè)诋悩I(yè)聯(lián)盟和新媒體傳播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各區(qū)域通過(guò)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中具有同樣目標(biāo)客群和相同品牌地位的品牌進(jìn)行聯(lián)盟合作，給予消費(fèi)者更多的增值服務(wù)。

其次，小肥羊與可口可樂(lè)共同開(kāi)展了很多營(yíng)銷活動(dòng)。比如“愛(ài)上混搭”全國(guó)套餐推廣的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，有效拉動(dòng)了客流增長(zhǎng)。又如“暢享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌聯(lián)合推廣活動(dòng)及“可口可樂(lè)搭配小肥羊火鍋-尋找爽動(dòng)表情帝”系列傳播活動(dòng)，通過(guò)傳統(tǒng)媒介與在線網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播，在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等新媒體平臺(tái)形成良好傳播與互動(dòng)效果。

2012年，小肥羊?qū)⒏鶕?jù)集團(tuán)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及公司整體營(yíng)業(yè)額預(yù)算固定比例劃分營(yíng)銷預(yù)算額，其中新媒體投入占整體預(yù)算的30%。

未來(lái)小肥羊?qū)⒎e極倡導(dǎo)“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念，并結(jié)合品牌理念進(jìn)行營(yíng)銷，以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

首先，在傳播內(nèi)容方面，小肥羊需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌地位，引領(lǐng)火鍋消費(fèi)時(shí)尚。2012年，小肥羊?qū)⑷媸崂怼盎疱仛v史文化”、“羊肉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與羊文化”、“營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的火鍋涮食方法”等內(nèi)容，系統(tǒng)塑造小肥羊“火鍋專家”形象，表達(dá)小肥羊“源于自然、倡導(dǎo)自然”的生活方式主張。

其次，在消費(fèi)者訴求方面，努力尋求如何讓年輕消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)品牌的策略。為此，我們將持續(xù)深入挖掘、研究消費(fèi)者習(xí)慣，全面推進(jìn)新媒體傳播計(jì)劃，結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)，創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)使參與者變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播，將這種體驗(yàn)式傳播的信息全面放大。

第三，在傳播形式方面，一方面持續(xù)的鞏固、拓展幾年來(lái)小肥羊的傳播經(jīng)驗(yàn)和資源，將各種傳播信息系統(tǒng)的、有計(jì)劃的進(jìn)行；另一方面，將小肥羊自有的全國(guó)500余家連鎖餐廳傳播資源強(qiáng)化整合，將餐廳終端傳播做足、做強(qiáng)、做大。

圍繞以上傳播信息，我們還將加強(qiáng)日常新媒體溝通工作，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)的監(jiān)測(cè)與分析、消費(fèi)者意見(jiàn)的引導(dǎo)關(guān)注、社會(huì)化媒體的日常信息，節(jié)假日互動(dòng)營(yíng)銷等。

2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營(yíng)銷感悟是？請(qǐng)用一句話說(shuō)明。

A：體驗(yàn)傳播贏得人心,互動(dòng)營(yíng)銷凝聚情感。

篇3

和許多傳統(tǒng)企業(yè)考慮的一樣,《新?tīng)I(yíng)銷》以為過(guò)度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)讓營(yíng)銷窄化到一個(gè)特定的領(lǐng)域,陷入“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”的困局,因?yàn)?畢竟創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷不等于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。然而,事實(shí)是,談?wù)摖I(yíng)銷創(chuàng)新很難避開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)詞。人們習(xí)慣于用二元眼光看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè),其實(shí),橫亙?cè)谒鼈兠媲暗镍櫆吓c界限早已被碾平。

以前,傳統(tǒng)的生意人很避諱互聯(lián)網(wǎng),以為觸網(wǎng)會(huì)對(duì)線下銷售渠道造成沖擊,引發(fā)一系列諸如竄貨、價(jià)格混亂等市場(chǎng)悲劇。其實(shí),即便作為一個(gè)銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)也有不可比擬的優(yōu)勢(shì),比如可以擺脫區(qū)域限制,能以較低的成本同時(shí)滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,同時(shí)網(wǎng)站還扮演了免費(fèi)宣傳渠道的角色,線上線下都能為品牌持續(xù)不斷地帶來(lái)新顧客。

對(duì)于傳統(tǒng)生意而言,互聯(lián)網(wǎng)類似于一個(gè)溝通以及交易的渠道,但又絕對(duì)不僅僅只是一個(gè)渠道。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)被嫁接進(jìn)來(lái)后,作為一個(gè)非常便捷的工具和信息平臺(tái),生意不僅更容易做了,而且可以突破一些原有交易方式的“窠臼”,從簡(jiǎn)單的“物理嫁接”到發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”,生出許多新的交易機(jī)會(huì)、新的模式。

篇4

在今年液態(tài)奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非奧運(yùn)運(yùn)贊助商蒙牛確保了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，雪花啤酒也從眾多擁有奧運(yùn)贊助身份的競(jìng)爭(zhēng)者中突圍，取得了不俗的成績(jī)。奧運(yùn)贊助企業(yè)被非奧運(yùn)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上甚至超越，這種并非個(gè)案的現(xiàn)象的確值得我們探究和深思。我們就以蒙牛為例來(lái)看看非奧運(yùn)運(yùn)贊助商的企業(yè)該如何辦：

蒙牛近年來(lái)發(fā)展速度驚人，無(wú)論是讓業(yè)界所津津樂(lè)道的事件營(yíng)銷還是讓其它企業(yè)艷羨不已的娛樂(lè)營(yíng)銷，其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的能力和功底一直被業(yè)界所稱道。即使是在蒙牛相對(duì)陌生的體育營(yíng)銷領(lǐng)域，蒙牛的初次試水依然有著不俗的表現(xiàn)。

蒙牛今年策劃運(yùn)作的《城市之間》體育營(yíng)銷案例，可以看作是一次頗為成功的非奧運(yùn)創(chuàng)新體育營(yíng)銷案例而應(yīng)載入中國(guó)的體育營(yíng)銷史。總結(jié)起來(lái)，蒙牛有四點(diǎn)創(chuàng)新方式值得希望利用體育營(yíng)銷有所作為的中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

策略的創(chuàng)新――今年中國(guó)很多企業(yè)和媒體都試圖仿效去年空前成功的蒙牛娛樂(lè)營(yíng)銷模式，推出了各式各樣的平民選秀活動(dòng)，但大多內(nèi)容雷同，缺乏新意，企業(yè)的大把銀子可以說(shuō)是打了水漂。此時(shí)的蒙牛卻另辟蹊徑、再出奇招，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。

資源整合的創(chuàng)新――《城市之間》是中央電視臺(tái)一檔普通的電視欄目；全民健身是國(guó)家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動(dòng)中宣揚(yáng)的主題。蒙牛將兩者有機(jī)整合，利用央視巨大的影響力來(lái)推廣全民健身理念，從而通過(guò)蒙牛的執(zhí)行力使全民健身被更多的百姓接受、參與到活動(dòng)中來(lái)，使全民健身這個(gè)枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力，蒙牛也在這個(gè)過(guò)程中得到了全民的認(rèn)可。

營(yíng)銷方式的創(chuàng)新――蒙牛對(duì)體育營(yíng)銷的運(yùn)用并非單一模式，蒙牛的體育營(yíng)銷是充分整合其所擅長(zhǎng)的事件營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷以及公益營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式后，通過(guò)體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個(gè)有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營(yíng)銷效果的最大化。

篇5

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)；　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；　品牌管理

優(yōu)衣庫(kù)在在二進(jìn)中國(guó)后，改變了其營(yíng)銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實(shí)施了一系列精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。以下針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。

1　企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格與其實(shí)體店的陳列形式及其契合，優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的是倉(cāng)儲(chǔ)式的自助購(gòu)物方式，其網(wǎng)站上各個(gè)大小不一的格子就像一個(gè)個(gè)儲(chǔ)衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)融入了企業(yè)本身所代表的理念，讓人進(jìn)入網(wǎng)站，就能很清楚地感受到優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔、清新的風(fēng)格。

在色彩上，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站采取了紅、白兩色的基礎(chǔ)色調(diào)，同時(shí)加入了不同深度的灰色。紅白是優(yōu)衣庫(kù)Logo的色調(diào)，同時(shí)熱情洋溢的紅色，配上純凈簡(jiǎn)約的白色，不僅給消費(fèi)者一定的視覺(jué)沖擊力，更是彰顯了優(yōu)衣庫(kù)公司的文化理念。不同色調(diào)的灰色，也為網(wǎng)站增色不少，從色彩上增加了網(wǎng)站的活力，使其簡(jiǎn)約而不單調(diào)。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)不僅有官方企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站，另外其與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶上也有優(yōu)衣庫(kù)旗艦店。在網(wǎng)站后臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)兩家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)、搜索、交易、支付等功能是相通的，這種對(duì)接的方式便于消費(fèi)者的購(gòu)買。優(yōu)衣庫(kù)與電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)提供商淘寶網(wǎng)合作，其完善的交易系統(tǒng)、幫助優(yōu)衣庫(kù)解決了它的技術(shù)弱勢(shì)，使其能更加專心致力于商品的研發(fā)。

2　SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲

   優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲第一次進(jìn)入中國(guó)是在2010年12月。優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)游戲是運(yùn)用虛擬排隊(duì)的概念，利用SNS網(wǎng)站的特點(diǎn)制作而成的一項(xiàng)全民性的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。2011年優(yōu)衣庫(kù)又開(kāi)始了“LUCKY UNIQLO LINE―優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上排隊(duì)?全國(guó)新店之旅”活動(dòng)，即在全國(guó)新店開(kāi)業(yè)之前進(jìn)行網(wǎng)上的虛擬排隊(duì)活動(dòng)，拉動(dòng)實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額。優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲獲得了很大的成功，并被其他企業(yè)所效仿，2012年6月在人人網(wǎng)上進(jìn)行的軒逸汽車排隊(duì)活動(dòng)就是它的翻版。

   運(yùn)用人人網(wǎng)賬號(hào)進(jìn)入游戲界面，玩家會(huì)穿過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)隊(duì)伍，如果這些中間出現(xiàn)了其好友，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示，同時(shí)玩家可以選取一個(gè)卡通形象來(lái)代替其排隊(duì)，在排隊(duì)過(guò)程中玩家還可以和好友分享排隊(duì)心得。幸運(yùn)的排隊(duì)者會(huì)獲得隨機(jī)抽中的優(yōu)惠券、優(yōu)衣庫(kù)限量版服裝獎(jiǎng)品，甚至還可能獲得Iphone、Ipad等大獎(jiǎng)。

   在為期兩周的排隊(duì)游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬(wàn)人次參加了排隊(duì)游戲，并且為拉動(dòng)實(shí)體店銷售額，幾乎每人都獲得了優(yōu)惠券。該活動(dòng)不僅增加了人人網(wǎng)優(yōu)衣庫(kù)的粉絲，同時(shí)更刺激了實(shí)體店的銷售。

3　移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷：“UNIQLO 　WAKE UP”

優(yōu)衣庫(kù)于2012年5月8日在Google Play Store上了一款免費(fèi)智能手機(jī)應(yīng)用。移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷是目前市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新形式。在優(yōu)衣庫(kù)這款A(yù)PP之前，它在之前還開(kāi)發(fā)過(guò)UNIQLOCK電腦插件的營(yíng)銷形式，以及針對(duì)博客風(fēng)靡一時(shí)時(shí)開(kāi)發(fā)的UNIQLO CALENDAR博客插件，這兩款插件在當(dāng)時(shí)也獲得了眾多網(wǎng)友的下載使用，取得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在繼承這兩款插件的模式上，進(jìn)行了創(chuàng)新。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)UNIQLO WAKE UP應(yīng)用，旨在提升品牌在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度。該應(yīng)用邀請(qǐng)世界知名音樂(lè)人為此創(chuàng)作背景音樂(lè)。UNIQLO WAKE UP以“愉悅地迎來(lái)每一天的開(kāi)始”為理念1。

該應(yīng)用可在IOS和AndroidOS兩種系統(tǒng)中使用，融合了天氣、音樂(lè)、社交的功能?？梢栽O(shè)置鬧鈴、播報(bào)天氣時(shí)間、星期；可通過(guò)GPS功能顯示指定地域天氣；鬧鈴音樂(lè)有中英兩種語(yǔ)言，并可隨天氣情況變化；起床時(shí)的天氣、時(shí)間、地點(diǎn)可在社交網(wǎng)上分享，同時(shí)共享的信息還會(huì)在應(yīng)用內(nèi)的原創(chuàng)地圖上生成圖像。

根據(jù)Google Store上的信息，該應(yīng)用后，到目前為止已有10萬(wàn)左右的人下載使用。該應(yīng)用隨天氣變化自動(dòng)變化鬧鈴的創(chuàng)意很有新意，最主要的還是因?yàn)橛兄魳?lè)人原創(chuàng)的音樂(lè)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)這種方式將營(yíng)銷與藝術(shù)完美地結(jié)合到了一起，不僅增加了其知名度，更是提高了企業(yè)形象的美譽(yù)度。當(dāng)然，該應(yīng)用也存在一些不足，比如音質(zhì)不是很好、應(yīng)用音量不能自行調(diào)整，同時(shí)只能在在線狀態(tài)才能使用。在這些方面，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡量?jī)?yōu)化，吸引更多人使用。

小結(jié)：優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有用硬性的廣告方式推廣其產(chǎn)品，而是通過(guò)自然的軟性方式傳播其理念，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中了解品牌理念的商品，繼而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、營(yíng)銷與企業(yè)理念完美結(jié)合。優(yōu)衣庫(kù)品牌的調(diào)性是現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)，這種品牌的格調(diào)有機(jī)地植入到了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。在企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷中，優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)及淘寶旗艦店在網(wǎng)站陳列方式、色彩搭配上都張揚(yáng)著這種清新自然、簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的風(fēng)格。在其移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷中，由知名音樂(lè)人原創(chuàng)的音樂(lè)體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)品牌本身的高品質(zhì)，而這款A(yù)PP應(yīng)用本身也體現(xiàn)著一種時(shí)尚。

二、足夠了解消費(fèi)者的心理。優(yōu)衣庫(kù)品牌倡導(dǎo) “以人為本”的穿衣理念，而這種理念運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，就是從消費(fèi)者的心理出發(fā)。在其SNS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，其排隊(duì)游戲的設(shè)計(jì)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在進(jìn)入游戲后，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)隊(duì)伍，這種方式激發(fā)了消費(fèi)者排隊(duì)的興趣；在游戲界面的下端，每有人中獎(jiǎng)，系統(tǒng)會(huì)將獎(jiǎng)品自動(dòng)切一刀，獎(jiǎng)品由亮變暗，它給消費(fèi)者心理上帶來(lái)了戲劇性的變化，讓排隊(duì)者感受到了一種小小的失落感，但又進(jìn)而激發(fā)他們排隊(duì)的興趣。同時(shí)，這種排隊(duì)游戲?qū)F(xiàn)實(shí)生活中隨處可見(jiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象搬到網(wǎng)絡(luò)上，其趣味性消除了消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中的無(wú)聊、煩悶。

三、營(yíng)銷策略新穎有創(chuàng)意，吸引受眾眼球。“創(chuàng)意增添了營(yíng)銷的娛樂(lè)性、互動(dòng)性與體現(xiàn)性，讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動(dòng)參與中得到進(jìn)一步的詮釋和傳播?！?縱觀優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其吸引消費(fèi)者的主要原因還是在于其營(yíng)銷形式的創(chuàng)意。無(wú)論是其網(wǎng)站本身，還是排隊(duì)游戲、APP應(yīng)用，其形式和內(nèi)容上都傳達(dá)了一種趣味性和新意。拿APP來(lái)說(shuō)，雖然它只是一款鬧鈴應(yīng)用，但是其鬧鈴音樂(lè)隨天氣變化而改變的功能，社交分享的功能卻極富新意。

四、營(yíng)銷形式跟隨時(shí)代步伐，實(shí)時(shí)跟新。優(yōu)衣庫(kù)在近些年實(shí)施了一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從電腦插件到博客插件，SNS社交網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷到APP移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷，其營(yíng)銷形式跟隨著時(shí)代的變化、跟隨著目標(biāo)消費(fèi)者喜好的變化。優(yōu)衣庫(kù)品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)者是個(gè)性、追隨時(shí)尚的人群，而這類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)是很依賴的。同時(shí)，他們也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新事物的使用者。在博客流行的時(shí)候，他們?cè)谕娌┛?；在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)候，他們又在使用人人、face book；而在眼下智能手機(jī)普遍使用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)候，他們又在使用各種好玩好用的APP應(yīng)用。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略緊緊伴隨著其目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，抓住了消費(fèi)者的眼球。

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例值得中國(guó)服裝企業(yè)的學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)的硬性推廣營(yíng)銷可能更多地只是增加消費(fèi)者的審美疲勞。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，增加互動(dòng)性、趣味性、新穎性，將營(yíng)銷與品牌理念相結(jié)合，不斷了解、滿足消費(fèi)者的心理，才能夠?qū)⑾M(fèi)者的眼球吸引到自己的品牌上。

五、營(yíng)銷與藝術(shù)的融合。優(yōu)衣庫(kù)是服裝品牌，而服裝的設(shè)計(jì)、搭配本身就是一種藝術(shù)的表現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)的UNIQLO WAKE UP應(yīng)用充分體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)公司的理念、聲音、色彩和營(yíng)銷的完美結(jié)合。原創(chuàng)的音樂(lè)讓消費(fèi)者從聽(tīng)覺(jué)的角度感受到了優(yōu)衣庫(kù)品牌的高品質(zhì)。這種藝術(shù)和營(yíng)銷的融合不僅增加了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的好感，更讓消費(fèi)者深入了解了優(yōu)衣庫(kù)品牌所要傳達(dá)的品牌理念。

篇6

1高端白酒營(yíng)銷策略分析

五糧液一直是中國(guó)高端白酒中的領(lǐng)軍酒品，五糧液的市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有典型性和代表性，對(duì)當(dāng)前的高端白酒營(yíng)銷仍然具有參考價(jià)值，可以說(shuō)五糧液的營(yíng)銷策略是高端白酒營(yíng)銷中的翹楚，筆者以五糧液為例，對(duì)高端白酒營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

1.1永爭(zhēng)第一的企業(yè)文化

進(jìn)入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭(zhēng)第一”的標(biāo)語(yǔ)，這顯示出五糧液企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)的積極態(tài)度。面對(duì)高端白酒日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有將“永爭(zhēng)第一”的作為企業(yè)文化，深深的烙印在企業(yè)員工的腦中，才能最大程度的調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就是在不服輸，爭(zhēng)第一的企業(yè)文化引導(dǎo)下，五糧液才能保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，取得傲人的銷售成績(jī)。

1.2高價(jià)值高價(jià)位的品牌定位

高檔酒不一定對(duì)應(yīng)超高的價(jià)格，但是，若一種白酒集合了高品質(zhì)、深內(nèi)涵，仍以較低的價(jià)位投入市場(chǎng)這便是一種浪費(fèi)，是企業(yè)的無(wú)知、愚蠢的表現(xiàn)。五糧液已經(jīng)具備高檔酒的所有品質(zhì)，為提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格，并得到市場(chǎng)的接受，五糧液企業(yè)采用了饑餓營(yíng)銷策略，即控制五糧液的市場(chǎng)投放量，讓市場(chǎng)處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價(jià)格，消費(fèi)者也更為容易接受。自此五糧液的核心產(chǎn)品其市場(chǎng)價(jià)格與國(guó)酒茅臺(tái)相近，成功的提高了五糧液的市場(chǎng)定位，在消費(fèi)者心中形成了高價(jià)值、高品質(zhì)的品牌形象。

1.3巧妙應(yīng)用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當(dāng)報(bào)時(shí)鐘聲想起時(shí)，五糧液的品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在電視屏幕當(dāng)中，使五糧液的形象出現(xiàn)在全國(guó)電視觀眾心中，進(jìn)一步強(qiáng)化了五糧液在消費(fèi)者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時(shí)，五糧液也在其他時(shí)段投放電視廣告，在電視上播放企業(yè)之歌，通過(guò)軟文展示企業(yè)形象，此外，還在報(bào)紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解五糧液。五糧液抓住了消費(fèi)者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號(hào)，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建?O

所謂“雨傘式”品牌建設(shè)，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業(yè)內(nèi)，通過(guò)高質(zhì)新穎的廣告，以及獨(dú)特的宣傳，在白酒行業(yè)中留下了眾多精彩的營(yíng)銷案例，在子品牌發(fā)展的過(guò)程中也強(qiáng)化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營(yíng)銷渠道的建設(shè)

對(duì)高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會(huì)搶占市場(chǎng)，影響銷售額，還會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，為有效解決假酒問(wèn)題，五糧液采用專店銷售地方式進(jìn)行售賣，在全國(guó)各大城市設(shè)立品牌專賣店，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一服務(wù)，同時(shí)，逐漸在中小城市開(kāi)設(shè)專賣店，專賣店采取加盟的方式，一方面縮減了企業(yè)的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)[2]。

2高端白酒營(yíng)銷建議

2.1高端白酒產(chǎn)品策略

白酒的消費(fèi)群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經(jīng)濟(jì)收入越高的人群，越在意交際質(zhì)量，注重人際關(guān)系的和諧，在交際過(guò)程中，選用白酒的可能性越大，經(jīng)濟(jì)收入處于上層的人群，其購(gòu)買高端白酒的幾率越大。研究現(xiàn)實(shí)，高端白酒更多的用于送禮，消費(fèi)者用于自飲的情況較少，送禮市場(chǎng)對(duì)酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素一是品牌，二是價(jià)格，目前，品牌因素對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸增強(qiáng)。

因此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，要更多的生產(chǎn)中高檔白酒，注重產(chǎn)品的包裝，更為重要的是加強(qiáng)品牌建設(shè)，除此以外，要生產(chǎn)不同價(jià)位的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是影響高端白酒消費(fèi)的重要因素之一，因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，高端白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，具體而言，首先要提高白酒品質(zhì)，設(shè)置不同度數(shù)的白酒，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，其次，要為品牌樹(shù)立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購(gòu)買廣告版面，同時(shí)，企業(yè)也可以申請(qǐng)建立品牌微信公共賬號(hào)，讓更多潛在客戶認(rèn)識(shí)和了解品牌[3]。

2.3增加銷售渠道

篇7

眾所周知的事情是，一旦潮流興起，很多力量都將難以遏止風(fēng)卷殘?jiān)瓢愦蠓秶募ち翼憫?yīng)，潮流所到之處，一切都變得繁榮和喧鬧。消費(fèi)市場(chǎng)的興起和衰落在很大程度上和潮流有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，能否傍上潮流，抑或搭上潮流的順風(fēng)車，往往直接影響營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況，潮流往往就是消費(fèi)市場(chǎng)的即時(shí)風(fēng)向標(biāo)，如果我們對(duì)此充耳不聞，勢(shì)必要在營(yíng)銷努力中收獲甚少，反之，善于搭潮流的順風(fēng)車，往往更能取到事半功倍的良好效果。當(dāng)高科技技術(shù)盛行，且成為高品質(zhì)商品的代名詞時(shí)，化妝品行業(yè)隨即涌現(xiàn)出了一大批以細(xì)胞、基因等核心技術(shù)為主訴求的美容品牌（盡管有很多只是一種純粹的概念炒作而已），這些品牌借技術(shù)潮流快速積累了原始資金。崇尚和關(guān)注高科技技術(shù)的潮流本來(lái)并不在化妝品行業(yè)里流行，而是在諸如IT、電子等行業(yè)率先興起，后來(lái)竟擴(kuò)展到幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域都把高科技技術(shù)兌現(xiàn)成高價(jià)值的品牌，從而完成企業(yè)和品牌驚人的跳躍。

潮流是什么，它就是由普遍的認(rèn)知促成的普遍的行為，并在一定范圍內(nèi)快速流行，其波及的范圍有可能突破現(xiàn)有的界限，變得無(wú)可預(yù)設(shè)，就像流行病。了解了潮流的本質(zhì)就更容易理解為何現(xiàn)實(shí)中的許多成功的營(yíng)銷案例一時(shí)間都那么光鮮，其市場(chǎng)影響力往往超出想象，歸根到底，都是由于搭上了潮流這趟順風(fēng)車，這種潮流不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上，還涉及到許多許多層面，包括社會(huì)、文化、倫理道德等。

在PDA的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，名人掌上電腦積極使用形象資源，搭上電視劇《笑傲江湖》這趟娛樂(lè)文化的順風(fēng)車，成功地炮制了“雙劍合壁，笑傲江湖”的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。新版《笑傲江湖》在開(kāi)播之前，就被媒體大肆爆炒，沸沸揚(yáng)揚(yáng)之勢(shì)席卷了幾乎每一個(gè)媒體所能覆蓋的地方，這等于為形成后來(lái)的收視熱潮填滿了炸藥。當(dāng)劇集開(kāi)播之后，觀眾的關(guān)注可用狂熱來(lái)形容，一時(shí)間，李亞鵬的令狐沖形象猶如炸開(kāi)鍋的油，濺哪燙哪，被無(wú)以數(shù)計(jì)的言語(yǔ)談?wù)撝?，抓住李亞鵬，傍上《笑傲江湖》便使名人掌上電腦的品牌關(guān)注度迅速飆升，為品牌傳播增添了豐滿的羽翼，這是經(jīng)典的搭上娛樂(lè)風(fēng)潮順風(fēng)車的例子。

近些年來(lái)，百事可樂(lè)把營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)方面，同樣是搭上了社會(huì)發(fā)展的潮流。音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)被年輕一代熱烈地追逐，這種風(fēng)潮一浪高于一浪，百事可樂(lè)適時(shí)而動(dòng)，先后發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的“搭車”運(yùn)動(dòng)，百事校園音樂(lè)節(jié)，百事三人籃球賽，建立中英文網(wǎng)站以游戲、音樂(lè)、足球、活動(dòng)為主題，在社會(huì)的各個(gè)方面，百事可樂(lè)都極力地與潮流進(jìn)行有機(jī)地融合，這些都使百事可樂(lè)的品牌和市場(chǎng)波瀾壯闊地向前發(fā)展。

搭上潮流，就等于搭上了品牌和市場(chǎng)快速提升的專列。

篇8

這一趨勢(shì)大約在90年代末期已初見(jiàn)雛型，渠道培訓(xùn)的特定模式，已經(jīng)成為商家在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中不可或缺的組成部分，并成為建設(shè)渠道、管理渠道的重要手段和途徑。迄今為止，AMD公司、聯(lián)想公司等幾家企業(yè)，是在中國(guó)市場(chǎng)上渠道建設(shè)非常成熟，也是最依賴于渠道營(yíng)銷模式作為主要運(yùn)營(yíng)模式的世界知名IT行業(yè)廠商。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些企業(yè)在每一銷售季度，針對(duì)分銷商、經(jīng)銷商、系統(tǒng)集成商的渠道市場(chǎng)推廣活動(dòng)，占據(jù)了企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用中一半以上的資金。

那么，渠道培訓(xùn)領(lǐng)域在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中到底發(fā)揮了多大的作用呢？分析人士指出，長(zhǎng)期以來(lái)，渠道培訓(xùn)在提升渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面成效顯著，并形成了較為穩(wěn)固的培訓(xùn)模式。即產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、渠道管理水平提升教程三位一體的經(jīng)典培訓(xùn)體系。再加上近些年來(lái)，E-Learning培訓(xùn)模式的興起，有的企業(yè)也聲稱自己是3+E的培訓(xùn)營(yíng)銷體系，但作為體驗(yàn)式營(yíng)銷范疇內(nèi)的IT業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為來(lái)看，利用線上模式實(shí)施市場(chǎng)培訓(xùn)，還未形成足夠成熟的條件。一方面線上帶寬還不能完全保證龐大的渠道規(guī)模；另一方面，線上培訓(xùn)形式無(wú)法達(dá)到廠商與渠道情感交流，增強(qiáng)信任感的作用。所以，迄今為止，線上培訓(xùn)只能作為現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)形式的一種有益補(bǔ)充。

但困惑也隨之而來(lái)，渠道營(yíng)銷的目的無(wú)疑是對(duì)所有對(duì)象講產(chǎn)品、講技術(shù)，面對(duì)店面銷售人員講銷售技巧，面對(duì)渠道商講渠道管理理念。這些分裂的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)模式是否能很好地做到拉近供應(yīng)商與渠道的關(guān)系，又能多大程度上加強(qiáng)對(duì)渠道的影響和控制，以及能多大程度上使渠道認(rèn)同供應(yīng)商的企業(yè)文化？對(duì)于這些問(wèn)題，許多渠道營(yíng)銷的執(zhí)行者也很難回答。曾經(jīng)有市場(chǎng)調(diào)查顯示，培訓(xùn)對(duì)象的培訓(xùn)需求在現(xiàn)有培訓(xùn)體系下，是可以被滿足的。其中，48%的渠道企業(yè)將“產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)”排在“最受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容”的第一位，其次是“銷售培訓(xùn)”(39%)，而“咨詢培訓(xùn)”似乎受到極大的冷落，只有0.5%的渠道企業(yè)表示最希望得到咨詢培訓(xùn)(目標(biāo)受眾只限于渠道高管相關(guān)人員)。

篇9

關(guān)鍵詞：娛樂(lè)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 發(fā)展趨勢(shì)

一、娛樂(lè)營(yíng)銷的含義、形式及特點(diǎn)

（一）含義

筆者將娛樂(lè)營(yíng)銷的含義理解為，被推銷的商品借助于媒體手段和娛樂(lè)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，直到建立情感聯(lián)系，進(jìn)而使消費(fèi)者在快樂(lè)中接受產(chǎn)品。其本質(zhì)是利用一種感性營(yíng)銷的手段取性說(shuō)服的手段，以現(xiàn)代技術(shù)手段取代傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

娛樂(lè)營(yíng)銷的定義包含了三個(gè)要素：產(chǎn)品——媒體——消費(fèi)者。產(chǎn)品，即企業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)品。它需要被推銷出去，找到消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值；媒體，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的媒介，包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、印刷媒體、音樂(lè)會(huì)及展覽會(huì)等，此外還包括旅游和探險(xiǎn)等娛樂(lè)活動(dòng)。媒體構(gòu)成娛樂(lè)活動(dòng)的輔助手段，它加強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳力度，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的感受和氛圍；消費(fèi)者，即接受和購(gòu)買產(chǎn)品的人群。

綜上，我們可以從兩方面理解娛樂(lè)營(yíng)銷的含義：一是從傳播要素的角度。娛樂(lè)營(yíng)銷傳播的主體是產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者或者受委托的廣告公司；客體是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者；傳播的內(nèi)容是各種產(chǎn)品的信息以及消費(fèi)服務(wù)信息；傳播的渠道是各種媒體的廣告及參與組織的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；傳播過(guò)程中注重客體的感受和與客體的互動(dòng)。另一方面是從娛樂(lè)的角度。要在保持產(chǎn)品的各種實(shí)用的基礎(chǔ)上，加入娛樂(lè)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引。

（二）形式

營(yíng)銷的形式是豐富多彩、多姿多樣的。通常是通過(guò)和消費(fèi)目標(biāo)群體有效接觸的渠道，例如，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、文化活動(dòng)以及體育賽事等。眾所周知的迪斯尼主題公園。當(dāng)你面對(duì)迪斯尼產(chǎn)品或與之相關(guān)的服務(wù)時(shí)，已不能夠拒絕迪斯尼品牌。因?yàn)樗咽悄ЯΦ拇?。再如?005年的蒙牛借助于“超女”的娛樂(lè)營(yíng)銷；2008北京奧運(yùn)會(huì)的娛樂(lè)化營(yíng)銷等。還有影片中有意植入產(chǎn)品廣告；品牌手機(jī)贊助電視??；有些企業(yè)甚至在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上做起文章等。不管是形式怎樣，其特點(diǎn)是以媒體為載體，以?shī)蕵?lè)為內(nèi)容，以促銷為目的。

（三）特點(diǎn)

鑒于娛樂(lè)營(yíng)銷多種多樣的形式，其主要特點(diǎn)有：

1.娛樂(lè)性。通過(guò)媒體的力量，在營(yíng)銷過(guò)程中增加娛樂(lè)因素和娛樂(lè)概念，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中購(gòu)買產(chǎn)品，在愉悅的精神狀態(tài)下進(jìn)行消費(fèi)。音樂(lè)、體育、比賽、游戲等均可成為與消費(fèi)者快樂(lè)溝通的媒介.

2.互動(dòng)性。營(yíng)銷專家指出，產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)是相同的。讓消費(fèi)者成為娛樂(lè)的主角，讓他們參與娛樂(lè)的互動(dòng)活動(dòng)，讓他們感受一種全新的消費(fèi)常識(shí)和快樂(lè)，無(wú)形中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有了深刻的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，從而引發(fā)他們對(duì)企業(yè)的興趣和關(guān)注。

3.關(guān)聯(lián)性。構(gòu)成娛樂(lè)營(yíng)銷的三個(gè)要素企業(yè)、媒體和公眾是密切相關(guān)的，是三位一體的。即集廣告商、媒體、消費(fèi)者于一體的促銷。這三者的關(guān)系是：企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造信得過(guò)的產(chǎn)品，媒體對(duì)此的宣傳要有新穎和創(chuàng)意，同時(shí)要有較強(qiáng)的傳播能力，媒體還要對(duì)公眾有準(zhǔn)確的分析與定位。

4.新潮性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步給人們的生活帶來(lái)巨大的變化。生活節(jié)奏加快了，工作、生活的壓力也隨之加大，人們需要以時(shí)尚潮流來(lái)放松生活。企業(yè)運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷的創(chuàng)意恰好滿足了人們的需求，引導(dǎo)了階段性時(shí)尚潮流。

二、娛樂(lè)營(yíng)銷的策略

根據(jù)目前對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)，人們對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷總結(jié)出五個(gè)策略：

（一） 鎖定策略。即精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。企業(yè)通過(guò)精確的細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶群，通過(guò)情感定位，迎合他們感情上的需要。從而獲得成功。

（二） 擴(kuò)展策略。即開(kāi)發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，以此享受商家所投入的感情和創(chuàng)意。電影產(chǎn)業(yè)化的成功就是這一策略的具體表現(xiàn)。我們可以看到從泰坦尼克號(hào)的各種延伸產(chǎn)品。有筆記本、床單、人物玩偶等。

（三）重復(fù)策略。即創(chuàng)造一種和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。例如‘同一首歌’是央視的名牌欄目，其歌曲也成為各大型演唱會(huì)的主題歌曲。該欄目于2000年創(chuàng)立，六年來(lái)其收視率一直處于領(lǐng)先地位，而且借助于該欄目的成功與知名度，欄目的組織和演職人員走遍了中國(guó)，取得巨大成功。

（四）升級(jí)策略。即在客戶接受并認(rèn)可一種產(chǎn)品后，繼續(xù)投入資金，不斷開(kāi)發(fā)和更新同類產(chǎn)品的技術(shù)。例如微軟公司的升級(jí)策略，在全世界贏得了市場(chǎng)。首先，升級(jí)必須有智力、技術(shù)和創(chuàng)新作支撐；其次，升級(jí)還需要對(duì)市場(chǎng)及客戶需求進(jìn)行考察；再次，升級(jí)還要對(duì)市場(chǎng)有預(yù)見(jiàn)性。

（五）更新策略。即一旦企業(yè)的產(chǎn)品與客戶在情感上建立了一定聯(lián)系，要對(duì)產(chǎn)品不斷更新，以鞏固已建立起來(lái)的感情基礎(chǔ)。例如，肯德基產(chǎn)品是受到世界范圍認(rèn)可的企業(yè)。它的知名度之所以經(jīng)久不衰，主要靠其產(chǎn)品的不斷更新，每一次新產(chǎn)品的上市都會(huì)受到客戶的認(rèn)可。

三、 娛樂(lè)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)營(yíng)銷方式

作為一種新興的營(yíng)銷方式，娛樂(lè)營(yíng)銷在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期在我國(guó)市場(chǎng)將占有主導(dǎo)地位。一是因?yàn)橐呀?jīng)有許多成功的娛樂(lè)營(yíng)銷案例存在；二是企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了媒體的巨大力量。三是企業(yè)不斷認(rèn)識(shí)到客戶參與的熱情程度不斷提高和明星的巨大效應(yīng)。這些都為娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。但是企業(yè)一定要注意到，娛樂(lè)營(yíng)銷只是手段而不是目的，要顧及客戶的需求和產(chǎn)品的質(zhì)量與實(shí)用性。

（二）創(chuàng)新將成為娛樂(lè)營(yíng)銷的前提

沒(méi)有創(chuàng)新企業(yè)就沒(méi)有出路，更談不上娛樂(lè)營(yíng)銷。營(yíng)銷只是產(chǎn)品銷售的一種手段，而形式新穎、高雅格調(diào)及深厚內(nèi)涵的產(chǎn)品才是企業(yè)的真正出路。有了過(guò)得硬的產(chǎn)品，娛樂(lè)營(yíng)銷才有可能。

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷將成為全球化的行為

娛樂(lè)營(yíng)銷正在打破地域、時(shí)空和文化的界限，在國(guó)與國(guó)之間相互滲透和融合。娛樂(lè)的力量可以鏈動(dòng)各種消費(fèi)群體。但是選擇娛樂(lè)營(yíng)銷的手段還要考慮企業(yè)的行業(yè)特色和目標(biāo)公眾的狀況和需求。

（四）企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的娛樂(lè)化

在商場(chǎng)里，我們經(jīng)常會(huì)看到消費(fèi)者對(duì)一些設(shè)計(jì)精美而有趣的產(chǎn)品愛(ài)不釋手。娛樂(lè)營(yíng)銷要對(duì)癥下藥，企業(yè)要根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的調(diào)查，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。

四、結(jié)論

娛樂(lè)營(yíng)銷已成為當(dāng)今各國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷方式。企業(yè)既要了解娛樂(lè)營(yíng)銷的技巧，還要掌握娛樂(lè)的策略；企業(yè)要適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷的方式，同時(shí)密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)，適時(shí)整合電影、電視、體育、音樂(lè)等娛樂(lè)資源，找準(zhǔn)娛樂(lè)載體，為人們創(chuàng)造快樂(lè)消費(fèi)，讓消費(fèi)者內(nèi)心深處的感知、感受與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和質(zhì)量進(jìn)行完美結(jié)合。只有企業(yè)將具有實(shí)力的品牌產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)氖侄涡麄鞒鋈ィ⑦_(dá)到讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)才有可能獲得利潤(rùn)回報(bào)。（作者單位：1.天津體育學(xué)院在讀研究生；2.北京頤和九州資產(chǎn)管理有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫立、白鵬飛：娛樂(lè)營(yíng)銷案例研究.合作經(jīng)濟(jì)與科技[J]2006（4）8-11

[2] 武冬蓮：淺析娛樂(lè)營(yíng)銷.太原大學(xué)學(xué)報(bào)[J]2007（3）5-7

[3] 朱群：淺析我國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷模式.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究[J]2007（6）15-16

篇10

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；本土案例

作者簡(jiǎn)介：劉愛(ài)雄(1973-)，女，湖南人，廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

中圖分類號(hào)：F713.50;G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章編號(hào)：1672-3309（2011）07-44-03

一、引言

案例教學(xué)是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，組織指導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行調(diào)查、思考、分析、討論和交流并作出相應(yīng)的判斷決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，加深學(xué)生對(duì)基本原理與概念的理解的一種特定的教學(xué)方法，其本質(zhì)是以學(xué)生為中心的理論與實(shí)踐相結(jié)合的互動(dòng)式教學(xué)[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、服務(wù)營(yíng)銷、品牌管理、客戶關(guān)系管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、零售學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、價(jià)格學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等等，都是實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，這些課程的特點(diǎn)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法，因此，具有實(shí)踐性和啟發(fā)性的案例教學(xué)就成為了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。然而，由于受傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響，很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師在案例教學(xué)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上仍存在一些問(wèn)題，因而必須采取切實(shí)可行的措施對(duì)其加以完善，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程案例教學(xué)的效果。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程案例教學(xué)存在的主要問(wèn)題

1.將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)實(shí)踐中，存在著將舉例教學(xué)法等同于案例教學(xué)法的現(xiàn)象，一些教師認(rèn)為在教授理論知識(shí)的過(guò)程中穿插著舉例子就是案例教學(xué)。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)有著豐富的內(nèi)涵，是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，它為學(xué)生提供了一個(gè)逼真的、具體的場(chǎng)景，促使學(xué)生去調(diào)查、去思考、去分析、去處理問(wèn)題，從而加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)與理解，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)學(xué)生的溝通能力，鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力，最終提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。但是，目前我國(guó)一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的案例教學(xué)還停留在舉例階段。

2.對(duì)案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系處理不當(dāng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)過(guò)程中存在著兩種傾向:一種是一部分教師過(guò)分依賴于理論教學(xué)，對(duì)案例教學(xué)缺乏足夠的熱情和動(dòng)力，更缺乏危機(jī)感和緊迫感，因而案例教學(xué)沒(méi)有得到應(yīng)有的重視；另一種是一些教師過(guò)分夸大案例教學(xué)的作用，而輕視理論教學(xué)的意義，主張全方位、全過(guò)程的采用案例教學(xué) [2]。

3.教師的案例教學(xué)水平偏低

案例教學(xué)效果的好壞，教師起著關(guān)鍵性的作用。教師在案例教學(xué)過(guò)程中處在一個(gè)非常重要的位置，是案例教學(xué)的起點(diǎn)和終點(diǎn)：準(zhǔn)備案例、點(diǎn)評(píng)案例。然而，從一些高校的實(shí)際情況來(lái)看，教師的案例教學(xué)水平令人擔(dān)憂。究其原因，主要有兩個(gè)方面:第一，教師現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)難以勝任案例教學(xué)的要求。案例教學(xué)不僅要求教師全面、深入地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的理論知識(shí)，而且要求教師具備一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)感覺(jué)，而這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)是靠教師經(jīng)常下企業(yè)做營(yíng)銷方面的調(diào)研和咨詢而獲得的[3]。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教師大多數(shù)都沒(méi)有接觸過(guò)實(shí)際的營(yíng)銷工作，缺乏相關(guān)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以無(wú)法勝任營(yíng)銷專業(yè)課程案例教學(xué)的要求。第二，絕大部分教師都沒(méi)有接受過(guò)案例教學(xué)方法的培訓(xùn)。大多數(shù)學(xué)校都沒(méi)有對(duì)教師的案例教學(xué)能力進(jìn)行培訓(xùn)，使得許多教師自身并不清楚什么是真正的案例教學(xué),也不知道如何有效地組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行思考、調(diào)查、分析、討論和交流等。例如，一部分教師進(jìn)行的案例教學(xué)實(shí)際上就是舉例子，即詳細(xì)地描述企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的情景、仔細(xì)地介紹問(wèn)題的解決過(guò)程等。又如，有些教師在案例教學(xué)過(guò)程中，既沒(méi)有對(duì)學(xué)生討論的情況作出評(píng)價(jià)，也沒(méi)有對(duì)學(xué)生討論的結(jié)果加以補(bǔ)充，致使案例教學(xué)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的效果。

4.教師缺乏高效的課堂組織能力

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的案例教學(xué)中，很多教師缺乏高效的課堂組織能力。具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一方面，在案例教學(xué)課堂中，一些教師從案情的介紹、問(wèn)題的提出、分析的展開(kāi)、結(jié)論的得出、時(shí)間的把握等方面都顯得過(guò)于主動(dòng)。教師這種過(guò)于主動(dòng)的行為削弱了學(xué)生主動(dòng)參與的積極性，束縛了學(xué)生的思維傾向，壓制了學(xué)生的思考方法[4]。另一方面，有些教師在案例教學(xué)課堂中顯得無(wú)所事事，使整個(gè)課堂處于“放羊”狀態(tài)。在這樣的無(wú)序狀態(tài)下，很多學(xué)生把自己置身于案例教學(xué)過(guò)程之外，既沒(méi)有主動(dòng)參與、積極思考、相互合作，也沒(méi)有注意傾聽(tīng)別人的發(fā)言，導(dǎo)致案例教學(xué)成為走過(guò)場(chǎng)。

5.缺少適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例

案例教學(xué)效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例，案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)和教材、工具和媒介。近年來(lái)，盡管我國(guó)編輯出版了很多與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)的案例書籍，然而，適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例卻不多，具體表現(xiàn)在4個(gè)方面:

一是案例缺乏針對(duì)性和典型性。針對(duì)性是指案例能夠滿足教學(xué)對(duì)象和專業(yè)課程的要求；典型性是指案例能夠反映或概括某一行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，能起到舉一反三、觸類旁通的作用[5]。筆者教授了多年的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程，但一直苦于難以找到既具有針對(duì)性又具有典型性的相關(guān)案例。

二是案例的本土化程度低。我們現(xiàn)在使用的許多市場(chǎng)營(yíng)銷案例都來(lái)自國(guó)外，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的差異，這些案例無(wú)法使學(xué)生有身臨其境之感，因而難以激發(fā)學(xué)生的興趣和熱情，更無(wú)法促使學(xué)生去思考、分析、調(diào)查乃至解決有關(guān)問(wèn)題。

三是案例比較陳舊。與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程相關(guān)的很多案例都是許多年前發(fā)生的事情，與現(xiàn)實(shí)有一定的差距。由于學(xué)生對(duì)案例發(fā)生的背景并不十分清楚，因此在分析和討論案例時(shí)，無(wú)法通過(guò)使學(xué)生融入案例而達(dá)到教學(xué)的目的。

四是案例的內(nèi)容不完整。因?yàn)樯婕捌髽I(yè)經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)部資料和敏感問(wèn)題，出于對(duì)自身利益的考慮，大多數(shù)企業(yè)往往不愿意提供實(shí)際數(shù)據(jù)和具體運(yùn)作過(guò)程，即使提供了案例信息，其數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整性也值得推敲，其導(dǎo)致的結(jié)果是，不少與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程相關(guān)的案例僅僅是企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，學(xué)生難以根據(jù)案例所提供的資料進(jìn)行客觀、全面、深入的分析。

6.學(xué)校對(duì)案例教學(xué)的重視程度不高

只有學(xué)校充分重視案例教學(xué)，案例教學(xué)水平才能大幅度提高。然而，許多高校都沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)的重要性，也沒(méi)有給予案例教學(xué)應(yīng)有的重視。比如，學(xué)校沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的案例教學(xué)能力進(jìn)行培訓(xùn)；在教學(xué)計(jì)劃中，沒(méi)有給予案例教學(xué)充足的時(shí)間；缺少相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制；缺乏資金上的支持。

三、完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程案例教學(xué)的建議

1.正確區(qū)分案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法

案例教學(xué)與舉例教學(xué)都是通過(guò)一定的事例來(lái)說(shuō)明一定的道理，但案例教學(xué)法不等同于舉例教學(xué)法。案例教學(xué)法是指以學(xué)生對(duì)案例的分析討論為中心的教學(xué)方法，主要表現(xiàn)為教學(xué)內(nèi)容圍繞案例的討論而展開(kāi)，教師的主要職責(zé)是組織、引導(dǎo)和評(píng)判，學(xué)生則積極投入討論并自由發(fā)表見(jiàn)解，可以說(shuō)案例教學(xué)不單純是去尋找正確答案的教學(xué)，而是重視得出結(jié)論的思考過(guò)程，這個(gè)思考過(guò)程正是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段。具體而言，案例教學(xué)與舉例教學(xué)的區(qū)別主要有4個(gè)方面:

首先，案例是在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上編寫出來(lái)的具體而真實(shí)的事件，它應(yīng)具有真實(shí)性、針對(duì)性、典型性、規(guī)范性和前瞻性，是案例教學(xué)的基礎(chǔ)和教材、工具和媒介，在案例教學(xué)中占據(jù)中心地位；而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中則居次要地位。

其次，從教學(xué)過(guò)程中師生關(guān)系的定位來(lái)看，案例教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力、分析推理能力和語(yǔ)言表達(dá)能力，是組織學(xué)生進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的一種手段，學(xué)生處于主要地位；而舉例則是輔助教師說(shuō)明問(wèn)題的一種手段，教師處于主要地位，學(xué)生只是被動(dòng)的接受者[6]。

再次，案例教學(xué)具有引導(dǎo)功能，通過(guò)為學(xué)生提供一個(gè)逼真的場(chǎng)景，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析、思考、討論和交流，尋求解決實(shí)際問(wèn)題的方案，使其對(duì)知識(shí)的理解更深入、更透徹，并能活學(xué)活用；而舉例則是使一個(gè)較難理解的問(wèn)題通俗易懂。

最后，案例教學(xué)的內(nèi)容具有系統(tǒng)性，在充分考慮課程理論體系的基礎(chǔ)上，將所有教學(xué)案例作一個(gè)整體規(guī)劃，以保持教學(xué)內(nèi)容的連貫性和系統(tǒng)性；而舉例教學(xué)的隨意性很大，如教師在講授系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷理論時(shí)，偶爾列舉某個(gè)事例對(duì)理論進(jìn)行解釋說(shuō)明。

2.正確處理案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)過(guò)程中，以知識(shí)傳授為主的理論教學(xué)旨在建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，而案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論知識(shí)去分析、思考和解決實(shí)際問(wèn)題的能力[7]。雖然案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，但不能因此而弱化或忽視理論教學(xué)的作用，因?yàn)閷W(xué)生只有在系統(tǒng)、靈活地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能做好案例分析。理論教學(xué)是主要的、先行的環(huán)節(jié)，案例教學(xué)只有與理論教學(xué)有機(jī)融合才能順利展開(kāi)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)中，教師必須堅(jiān)持理論教學(xué)與案例教學(xué)并重，堅(jiān)持知識(shí)的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

3.提升教師的案例教學(xué)水平

案例教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求，教師不僅要有系統(tǒng)的理論知識(shí)，而且還要有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)課堂討論的能力，所以，在案例教學(xué)方面，教師需要努力學(xué)習(xí)、積極探索、不斷創(chuàng)新，以提高案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。

第一，教師應(yīng)構(gòu)建最佳的理論知識(shí)結(jié)構(gòu)。為了提高案例教學(xué)水平，教師需要拓寬理論知識(shí)的廣度、加深理論知識(shí)的深度。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師應(yīng)經(jīng)常學(xué)習(xí)管理心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、客戶關(guān)系管理、廣告學(xué)、國(guó)際貿(mào)易等方面的相關(guān)知識(shí)，并不斷關(guān)注其最新的發(fā)展動(dòng)向，同時(shí)還應(yīng)提高自身的計(jì)算機(jī)水平和外語(yǔ)水平。

第二，教師應(yīng)多參加企業(yè)實(shí)踐。在案例教學(xué)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師除了應(yīng)當(dāng)具備豐富的理論知識(shí)和較高的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)外，還應(yīng)當(dāng)具備一定的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)感覺(jué)，而這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)是靠經(jīng)常下企業(yè)做調(diào)研、做咨詢、寫案例而獲得的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師要在自己的教學(xué)領(lǐng)域和研究領(lǐng)域內(nèi)多參與企業(yè)實(shí)踐，盡量多了解企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的一手資料，從而使自己能夠在案例教學(xué)中游刃有余。

4.加強(qiáng)教師的課堂組織能力

在案例教學(xué)中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師要想成為理想的課堂組織者，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行思考和討論，把學(xué)生腦中的想法“榨”出來(lái)，還需要懂得一些教學(xué)技巧。例如，教師應(yīng)知道如何管理課堂紀(jì)律，以保障案例教學(xué)的順利進(jìn)行；應(yīng)懂得“穿針引線”，引導(dǎo)學(xué)生去探討案例中復(fù)雜的、深層次的、有爭(zhēng)議性的問(wèn)題；應(yīng)注意提示，對(duì)于難度較大的案例，教師要給予一定的提示或啟發(fā)，但教師的引導(dǎo)或提示不能帶有傾向性的觀點(diǎn)或結(jié)論，以免對(duì)學(xué)生的思維產(chǎn)生約束；應(yīng)耐心傾聽(tīng)，不能隨意打斷學(xué)生的討論或發(fā)言；應(yīng)尊重學(xué)生，重視每一個(gè)學(xué)生的見(jiàn)解或觀點(diǎn)；應(yīng)善于總結(jié)，既要充分肯定優(yōu)點(diǎn)，又要委婉地指出缺點(diǎn)，并指出討論中被學(xué)生忽視或遺漏的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)學(xué)生理解不夠或挖掘不深的問(wèn)題做進(jìn)一步闡述。

5.加快對(duì)本土營(yíng)銷案例的編寫

在案例教學(xué)中，如果教師能夠采用自己編寫的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例，那么，既能滿足學(xué)生對(duì)本土案例的需求，又能因?qū)Π咐盐盏膵故於岣甙咐虒W(xué)效果。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師編寫本土案例可成為提高案例教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要因素。本土營(yíng)銷案例的開(kāi)發(fā)與編寫需要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)全體教師的共同努力。因?yàn)?，一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個(gè)或數(shù)個(gè)營(yíng)銷理論點(diǎn)對(duì)應(yīng)；其次，要有豐富而又真實(shí)的企業(yè)數(shù)據(jù)、齊全的企業(yè)或行業(yè)背景，且與案例中的角色和情景相關(guān)；再次，要有一定的難度，案例使用者需要經(jīng)過(guò)深入的討論才能得到答案；最后，案例要能得到企業(yè)授權(quán)，可以被廣泛地使用和傳播。這些因素決定了案例的開(kāi)發(fā)與編寫需要投入大量的人力，如果沒(méi)有全體教師的積極參與和共同努力，是很難開(kāi)展起來(lái)并延續(xù)下去的。

6.學(xué)校要給予案例教學(xué)應(yīng)有的重視

首先，學(xué)校應(yīng)重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師案例教學(xué)能力的培訓(xùn)。學(xué)校應(yīng)請(qǐng)有案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師介紹如何進(jìn)行案例教學(xué)，使被培訓(xùn)的教師能夠熟悉案例教學(xué)規(guī)程，掌握案例教學(xué)要求，懂得案例教學(xué)規(guī)律。

其次，學(xué)校應(yīng)給予案例教學(xué)充足的時(shí)間。案例教學(xué)需要一定的時(shí)間保證，學(xué)校在制定教學(xué)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)把案例教學(xué)作為一種重要的教學(xué)手段，在時(shí)間上給予充足的保證。

再次，制定并執(zhí)行相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)那些參與本土案例開(kāi)發(fā)與編寫的教師，學(xué)校要給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)教師編寫案例的積極性。另外，在教師工作量的計(jì)算上，對(duì)進(jìn)行案例教學(xué)的課時(shí)要適當(dāng)提高工作量的核算系數(shù)，提高教師進(jìn)行案例教學(xué)的主動(dòng)性。

最后，學(xué)校要給予資金上的支持。實(shí)施案例教學(xué)需要一定的硬件設(shè)施，如多媒體教室、計(jì)算機(jī)、投影儀和錄像設(shè)備等，因此，學(xué)校需要投入資金來(lái)購(gòu)買和安裝這些設(shè)備，為案例教學(xué)提供必要的物質(zhì)保障。同時(shí)，學(xué)校也應(yīng)投入一定的資金來(lái)支持本土案例的開(kāi)發(fā)與編寫。

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