導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品設(shè)計差異化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品設(shè)計 商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性 產(chǎn)品差異化設(shè)計

一、研究目的

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2000年到2014年10月份期間，中國已開工的商業(yè)總面積超過18億平方米，城市人均擁有的商業(yè)面積為2-3平方米。包括天津、重慶、杭州、南京、成都、武漢在內(nèi)的19個大中城市人均商業(yè)面積面臨飽和或過剩的狀態(tài)。以武漢為例，根據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，武漢市2015年商業(yè)供應(yīng)面積252.74萬方，同比上漲19%，而成交面積僅79.77萬方，供求比例為0.32：1。

商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)面積逐年增加以及商業(yè)地產(chǎn)項目同質(zhì)化嚴重的問題，一定程度上造成了商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的銷售困難，導(dǎo)致一部分以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和銷售為主營業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金回籠滯后的風(fēng)險。如何實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計，是解決同質(zhì)化問題，實現(xiàn)產(chǎn)品競爭力提升，促進銷售的關(guān)鍵。

本文旨在通過借鑒金融投資產(chǎn)品的設(shè)計理論和應(yīng)用方法，提出商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計思路以及應(yīng)用。

二、金融產(chǎn)品差異化設(shè)計及應(yīng)用

在金融產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，W.F.Sharpe（W.F.夏普）提出了著名的資本資產(chǎn)定價模型（CAPM），該模型在馬克維茨的資產(chǎn)組合理論的基礎(chǔ)上，提出了風(fēng)險資產(chǎn)的定價；J.F.Marshall（J.F.馬歇爾）和Vipul.K.Bandal（維普.K.邦德）對金融產(chǎn)品設(shè)計和金融工程方法進行了詳細介紹。在金融產(chǎn)品設(shè)計、金融工程方面已經(jīng)有了較為成熟和深入的研究。

（一）投資者的風(fēng)險偏好理論

風(fēng)險偏好是資產(chǎn)選擇、資產(chǎn)評估、合約和保險等標準理論中的一個基本概念（Daniel Bermoulli，1738；Kenneth Anow，1965）。在不確定環(huán)境中，人們的經(jīng)濟行為具有風(fēng)險，人們對待風(fēng)險的態(tài)度，也就是人的風(fēng)險偏好有3中：風(fēng)險喜好、風(fēng)險中性和風(fēng)險厭惡：

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中，理性的人在面對風(fēng)險型決策時遵循期望值準則：決策的關(guān)鍵是對行動方案的評價，期望值準則即是將某一方案在各種狀態(tài)下的收益（或損失）的期望值作為這一方案的評價值，即：

其中，是方案在出現(xiàn)自然狀態(tài)時的收益值，然后根據(jù)各方案的評價值選擇投資方案。上述風(fēng)險決策模型有一個前提是：對于自然狀態(tài)的出現(xiàn)雖然無法控制，但是可以事先估計估計各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。但現(xiàn)實中，對于無法估計自然狀態(tài)的事件中，投資者無法做出理性的決策。并且個人在評價方案中對不同類型的收益和風(fēng)險的最求不同，產(chǎn)生了差異性的投資需求。

（二）金融類投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計應(yīng)用

在金融產(chǎn)品的設(shè)計中，設(shè)計者的設(shè)計思路圍繞客戶的差異化需求展開：

三、商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品差異化設(shè)計及應(yīng)用

馬克思產(chǎn)權(quán)理論的概述：產(chǎn)權(quán)作為主體對財產(chǎn)客體的歸屬性、排他性經(jīng)濟權(quán)利，絕非僅僅變現(xiàn)人與物或財產(chǎn)的關(guān)系，而是通過主體對財產(chǎn)的一定權(quán)利而實際上體現(xiàn)著不同經(jīng)濟主體之間的人和人的關(guān)系。馬克思的產(chǎn)權(quán)不僅設(shè)計到所有權(quán)，也涉及到占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)，產(chǎn)權(quán)實際上是一組“權(quán)利集合”，這種權(quán)利集合是可以做分離運動的！

目前國內(nèi)外對于商業(yè)項目的運營定位、差異化營銷策略方面的理論較為完善和成熟，而針對商業(yè)地產(chǎn)類投資產(chǎn)品設(shè)計的研究體系還不太完善。在研究過程中，人們更多的把注意力放在項目選址的唯一性上，結(jié)合區(qū)位、圈層的先天差異性進行項目運營的定位設(shè)計，從而忽略了商業(yè)項目作為投資產(chǎn)品開發(fā)的金融屬性。

目前市場上最為常見的商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品模式分為三種。

投資者購買商業(yè)產(chǎn)品后享有所有權(quán)和使用權(quán)，用于運用或出租。

投資者購買有產(chǎn)權(quán)的商鋪，獲得其所有權(quán)，同時與運營公司簽訂委托租賃管理合同，委托后者進行1-20年不等的統(tǒng)一運營管理，不享有商業(yè)的使用權(quán)，根據(jù)委托運營獲得租金收益。

投資者購買沒有產(chǎn)權(quán)的商業(yè)，獲得其收益權(quán)，在委托運營公司運營管理期滿后，可選擇由開發(fā)商回購。

以上第二、第三類產(chǎn)品模式與金融類投資產(chǎn)品具有較高的可比性。但是由于投資標的物――商業(yè)地產(chǎn)項目之間的同質(zhì)化嚴重；房地產(chǎn)類投資產(chǎn)品普遍存在的投資總額和門檻較高；委托租賃管理的收益模式基本相同這三大特性導(dǎo)致了商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品之間同質(zhì)化問題嚴重，競爭激烈。

（一）差異化設(shè)計思路

根據(jù)前文的研究，金融投資產(chǎn)品基于投資者的風(fēng)險偏好理論，從滿足投資者差異化的投資需求出發(fā)，進行產(chǎn)品設(shè)計。通過借鑒以上的設(shè)計思路，我們提出，對商業(yè)地產(chǎn)的投資者進行風(fēng)險偏好的分類：

商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計思路就是基于馬克思產(chǎn)權(quán)理論的分離原理將商業(yè)產(chǎn)品進行差異化分解，打造迎合不同的投資者需求。

（二）差異化產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用

1、產(chǎn)權(quán)分割

假設(shè)：一商業(yè)綜合體項目采用統(tǒng)一經(jīng)營管理模式，商場的招商、運營按市場統(tǒng)一管理，無特殊的商鋪或商戶情況。將商業(yè)賣場中的整鋪進行產(chǎn)權(quán)分割，將面積大、總價高的整鋪劃分為大小不等的產(chǎn)權(quán)商鋪，以此來滿足不同投資客戶的需求。

商鋪位置以及商鋪大小維度：

位置較好的，例如臨街或位于主中庭、主動線位置，一般為品牌知名度高、店面規(guī)模大的商戶，此類商鋪的起始租金按照商鋪認購單價的同比例，低于位置較差的商鋪，但后期租金升值空間大。

面積較大的商鋪，在相同位置其總價高于小面積商鋪，提高了投資者的投資門檻資金風(fēng)險，大面積商鋪其規(guī)整性由于小面積商鋪，后期物業(yè)增值性更高，而小面積商鋪總價相對低，交易難度更低。

因此，在商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)權(quán)分割中，將臨街或位于主動線上，位置較好的商鋪減少切分或不切分，使面積相對增大，以滿足積極性投資者的需求――追求高后期收益以及物業(yè)增值，不過于關(guān)注投資總價以及流動性。

將位置較差的商鋪劃分為面積更小的商鋪，以滿足保守型投資者的需求――關(guān)注投資門檻和總價，追求近期相對收益和流動性。

我們以武漢一家居建材專業(yè)賣場商業(yè)地產(chǎn)項目JND項目為例，開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計之初，通過差異化產(chǎn)品設(shè)計原則，采用產(chǎn)權(quán)分割方式，將產(chǎn)品細分。項目結(jié)合招商情況，對一層臨街商鋪、各樓層主中庭商鋪以及各樓層次動線上的商鋪進行了差異化分割――位置較好的商鋪，其劃分的面積大，規(guī)整性好；位置較差的商鋪產(chǎn)權(quán)分割面積小。

JND項目憑借產(chǎn)品差異化產(chǎn)權(quán)分割，在武漢市場上滿足了部分投資者的差異化投資需求。根據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，JND項目2015年銷售額在武漢市商業(yè)地產(chǎn)項目中排名第一（整售項目除外）。

2、商業(yè)地產(chǎn)眾籌

眾籌是指在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。房產(chǎn)眾籌可以理解為多人投資一處房地產(chǎn)， 共同擁有并共同獲取房產(chǎn)收益的過程。（顧修銘，徐鵬等.“房地產(chǎn)眾籌”六大模式詳解.中國電子商務(wù)研究中心.2015-6-4）馬克思的產(chǎn)權(quán)不僅設(shè)計到所有權(quán)，也涉及到占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)。

根據(jù)前面描述的馬克思產(chǎn)權(quán)理論，將商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)進行分離：所有權(quán)、占有權(quán)、處置權(quán)歸所有業(yè)主共同所有；將使用權(quán)委托給運營公司進行項目招商和運營；將收益權(quán)按照眾籌的比例進行分割，給所有業(yè)主。

商業(yè)地產(chǎn)眾籌根據(jù)方案設(shè)定，將投資門檻降低，并較大程度的提高了產(chǎn)品的流動性；從差異化產(chǎn)品設(shè)計角度出發(fā)，迎合了追求市場平均收益水平，期望高流動性的投資者的需求。

例如，大連萬達集團股份有限公司于2015年6月12日推出的“穩(wěn)賺1號”，與快錢聯(lián)合打造以萬達廣場為基礎(chǔ)，募集資金將直接投向各地萬達廣場建設(shè)，投資人則獲得這些廣場的收益權(quán)；起投金額為1000元，最高投資期為7年，投資者可以享受萬達廣場凈物業(yè)收入及資產(chǎn)升值雙重收益，預(yù)期合計年化收益率達12%以上。

萬達公司對外宣稱“穩(wěn)賺1號”2015年6月12-15日招募，三天招募50億資金；該產(chǎn)品通過將商業(yè)地產(chǎn)證券化的手段，在產(chǎn)品差異化設(shè)計結(jié)果中實現(xiàn)了快速銷售。

四、結(jié)束語

本文首先提出了今年來商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量突增，而商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴重，導(dǎo)致了部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商銷售困難，資金回籠延遲的風(fēng)險。通過研究金融類投資產(chǎn)品在差異化設(shè)計方法，基于投資者的風(fēng)險偏好理論，提出了圍繞滿足投資者差異化投資需求的產(chǎn)品設(shè)計思路。最后基于馬克思產(chǎn)權(quán)理論，提出了兩種差異化設(shè)計應(yīng)用，分別是對商業(yè)面積的虛擬分割，以及通過產(chǎn)權(quán)分離，收益權(quán)分割的方式實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)眾籌；達到了差異化設(shè)計投資產(chǎn)品，提升差異化競爭優(yōu)勢的目的。

參考文獻：

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[3]吳紅. 基于定位視角的商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式研究[J]. 金融經(jīng)濟，2014

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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化和標準化；需求共性和差異化；企業(yè)核心優(yōu)勢和品牌

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-00-02

一、產(chǎn)品差異化和標準化的概念

隨著全球化的加劇，未來跨國公司必然是經(jīng)濟活動中的重要組織單位。而擺在跨國公司的一個突出問題是采用產(chǎn)品差異化還是差異化策略。

國際產(chǎn)品的標準化，指的是在世界上的不同國家和地區(qū)的所有市場上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報告對來自世界不同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營銷計劃是“高度標準化”的。

國際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供不同或調(diào)整過的產(chǎn)品，以適應(yīng)當?shù)厥袌龅奶厥庑枰?。國際產(chǎn)品的差異化又稱為定制化，就是要求國際企業(yè)的營銷人員不斷調(diào)查研究不同國家和地區(qū)的市場在經(jīng)濟、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當?shù)叵M者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報告表明，許多企業(yè)在國際營銷中的重大錯誤之一就是產(chǎn)品設(shè)計沒有因地制宜地進行修改，沒有采用差異化策略。

二、需求共性和差異性

根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說需求總體來說是共性的。但是由于人類長期復(fù)雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經(jīng)濟發(fā)展狀況有所不同，因此具體的需求會是千差萬別。

需求差異性：

1.需求完全不同

比如印度在顏色節(jié)會使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國春節(jié)會貼對聯(lián)。在印度對對聯(lián)的需求絕對小，而在中國對顏色節(jié)上使用顏料的需求也很少。

2.需求沖突

中國人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國人喜歡的牛肉干在印度可能市場很小。

3.需求差異性

顯而易見，中餐和西餐風(fēng)味明顯不同，而各地區(qū)的人對食物具有明顯偏好。不過如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。

需求共性：

隨著全球化的發(fā)展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往有以下幾類：

1.新生事物。因為對這類產(chǎn)品大家還沒形成偏好，一種足夠強的產(chǎn)品可以引導(dǎo)人們的需求，例如IPhone手機。

2.工業(yè)化產(chǎn)品。工業(yè)化產(chǎn)品因為客戶較少，供應(yīng)商也較少，往往容易形成統(tǒng)一的標準，這位公司采取標準化策略提供了條件。另外，因為個別高端產(chǎn)品具有技術(shù)壟斷優(yōu)勢，可以強勢推行標準化策略，消費者只能被動接受。如波音飛機。

三、差異化和標準化的優(yōu)缺點

無論采用標準化還是差異化，都有無數(shù)的成功案例。瑞士表、微軟的產(chǎn)品、可口可樂在全球推出一樣的產(chǎn)品，可是在每個國家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產(chǎn)品差異化，會給我們帶來多少不便。 而麥當勞會根據(jù)市場的不同，推出不同的產(chǎn)品。在印度不賣牛肉漢堡。在德國麥當勞店推出啤酒。如果麥當勞單純地用同一種市場打天下，勢必丟失很多市場。到底是該采用標準化策略，還是差異化策略？什么樣的企業(yè)適合標準化，什么樣的企業(yè)適合標準化，是標準化多一點，還是差異化多一點。這些都將是本文討論的一個核心。

營銷實際上是在滿足客戶需求并達成交易的一種過程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國家和地區(qū)歷史文化，地理條件和經(jīng)濟發(fā)展水平的不同。隨著全球一體化的發(fā)展，經(jīng)濟文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對嚴峻的市場競爭，因差異的不同造就了很多細分市場。為了開拓國際市場，拓展營業(yè)范圍我們不得不面臨不同的環(huán)境。

支持標準化的觀點是出于以下原因：成本的節(jié)省、發(fā)展全球商品并達成較佳的營銷績效。

①產(chǎn)品標準化策略可使企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。

②在全球范圍內(nèi)銷售標準化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

③產(chǎn)品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。國際市場營銷的地理范圍較國內(nèi)營銷擴大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個產(chǎn)品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進行有效的控制。產(chǎn)品標準化一方面降低了音效管理的難度；另一方面集中了營銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強。

總之，跨越國界的產(chǎn)品標準化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標準化亦可實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模。而且，標準化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計上達成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來，產(chǎn)品因為各地旅游便利以及大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標準化達成一致性。最后，標準化可能要求在一個國家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現(xiàn)。

產(chǎn)品差異化有如下好處：

為了迎合不同市場的條件需求，跨國公司往往在對在身產(chǎn)品進行一定的調(diào)整，實行差異化策略。差異化策略有利于更加迎合客戶的差異化需求，獲得更多的市場份額。

四、標準化和差異化戰(zhàn)略的抉擇

1.規(guī)模大的產(chǎn)品適合采取標準化策略

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[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 產(chǎn)品設(shè)計 品牌風(fēng)格

新產(chǎn)品設(shè)計是服裝品牌的靈魂，設(shè)計師的基本使命是根據(jù)品牌的設(shè)計理念和品牌風(fēng)格，設(shè)計出適合市場的流行的系列款式。因此，時裝具有設(shè)計求新性強、生產(chǎn)批量小、流行周期短、款式變化快等特點，這些特點要求女裝企業(yè)要有很強的設(shè)計力量。但是，制約服裝品牌企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計方面的問題主要有以下幾個方面：

一、產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新方面的問題

目前，很多服裝品牌企業(yè)在新產(chǎn)品設(shè)計上是市場什么款式好賣就去模仿什么款式，在模仿的基礎(chǔ)上稍加改變就是創(chuàng)新。企業(yè)老板根據(jù)自己的市場眼光，把市場銷售業(yè)績好的服裝買回來，交給制版師模仿或稍加改變就完成產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，這個時期的女裝特點是“只要市場上流行什么款式不出一周，模仿的相同款式在市場上到處可見，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化特別嚴重，帶來的結(jié)果只能是價格上的競爭。

近兩年來隨著市場的變化，新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)從款式模仿向設(shè)計創(chuàng)新方面過渡，企業(yè)老板也很清楚地認識到這個發(fā)展趨勢。但是，在新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，企業(yè)老板還是以自己的審美取向，和以往的經(jīng)驗干預(yù)新產(chǎn)品設(shè)計與投產(chǎn)。設(shè)計是否能系列化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否能完整的組合、新產(chǎn)品能否有計劃的投放市場、還是老板說了算。因此，真正投放市場的產(chǎn)品結(jié)果往往是：

1.產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格不明顯，和其他品牌的產(chǎn)品相比沒有什么差異

2.產(chǎn)品設(shè)計理念不明晰，款式雜亂無章難以成系列

3.產(chǎn)品設(shè)計定位與其它品牌的設(shè)計定位趨同，結(jié)構(gòu)配置不合理

4.同一款式中應(yīng)用的流行元素相互沖突，缺乏設(shè)計品位

形成這樣的結(jié)果，是和企業(yè)老板的審美素質(zhì)和經(jīng)營理念跟不上市場流行的發(fā)展變化以及難以適應(yīng)品牌提升的要求有很大關(guān)系。

二、產(chǎn)品設(shè)計差異化方面的問題

當前，面臨服裝產(chǎn)品同質(zhì)化和款式相互模仿的現(xiàn)象，消費者憑什么鐘情于你的產(chǎn)品而對其他的產(chǎn)品予以排斥？美國國際營銷大師菲利普?科特勒一針見血地指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢”。

產(chǎn)品差異化是以企業(yè)的品牌文化、獨特的產(chǎn)品設(shè)計理念、個性化的品牌形象與時尚而充滿活力的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格進行恰如其分地結(jié)合。以產(chǎn)品的高品質(zhì)營造企業(yè)品牌產(chǎn)品的獨特魅力，營造一種高品位的文化氛圍來贏得消費者的青睞與認可。

產(chǎn)品差異化對突顯品牌特點，拉近品牌與消費者的距離，增進消費者對品牌的好感以及為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)方面的差異化信息有著十分顯著的作用。

目前，服裝品牌企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的信息來源，70%的靠省級商的銷售信息反饋，30%靠企業(yè)老板的審美取向。省級商對產(chǎn)品銷售的反饋意見直接影響著企業(yè)老板對產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)的決策，而消費者對品牌的需求信息經(jīng)市級專賣環(huán)節(jié)傳遞到省級批發(fā)環(huán)節(jié)再傳遞到企業(yè)客服部門。根據(jù)信息傳遞中的信息遞減原理，信息經(jīng)過層層傳遞，真正傳到設(shè)計師那里信息已經(jīng)是面目全非了。因此，從省級商那里傳來的消費者需求信息又有幾分可信程度呢？真實的信息來源一是來自商銷售報表中的真實數(shù)據(jù)；二是品牌企業(yè)的設(shè)計師考察市場后的信息整理。如果服裝企業(yè)的老板根據(jù)省級商的個人意見去指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)的話，帶來的結(jié)果只能是：

1.服從企業(yè)老板的決策，設(shè)計師被動的進行“跟風(fēng)設(shè)計”

2.等產(chǎn)品生產(chǎn)出來再投放市場時已經(jīng)錯過最佳銷售時機

3.商找借口退貨、調(diào)貨最的結(jié)果是造成產(chǎn)品積壓增大

如果服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與品牌文化、品牌的設(shè)計理念、品牌的設(shè)計風(fēng)格相脫離的話，而僅僅是根據(jù)商的建議和追求低附加值的利潤的話，那只能算是一個“品牌產(chǎn)品”而已。

三、版型設(shè)計方面的問題

品牌服裝的版型受服裝設(shè)計風(fēng)格、人體結(jié)構(gòu)、服裝面料和縫制工藝四個方面的影響。服裝的風(fēng)格決定了服裝版型的外型；面料的特性決定了服裝的加放松度；人體的結(jié)構(gòu)決定了服裝的結(jié)構(gòu)；面料的質(zhì)地又決定了服裝的工藝。

服裝企業(yè)的版型，一直是影響消費者穿著效果的主要因素，材料的彈性、厚度、懸垂性不同，版型的結(jié)構(gòu)也稍有不同，需要做相應(yīng)的調(diào)整，出現(xiàn)的問題主要有以下兩個方面：

1.人體結(jié)構(gòu)與版型結(jié)構(gòu)的問題

服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計來源于人體結(jié)構(gòu)，版型結(jié)構(gòu)設(shè)計的合理與否直接影響著服裝穿著的舒適程度。目前，服裝企業(yè)的版型結(jié)構(gòu)普遍存在著人體圍度與厚度的比例配合不協(xié)調(diào)，影響著消費者的穿著效果和穿著舒適程度。

2.材料特性與版型設(shè)計的問題

面料的彈性、質(zhì)地不同，服裝的版型需要進行相應(yīng)的調(diào)整。面料的厚度與著裝季節(jié)不同，服裝的加放松度也要做適當?shù)恼{(diào)整，否則也會影響服裝的穿著效果和舒適程度。

四、產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，因裁剪造成的衣片絲縷歪斜、長短不一；因包縫造成的衣片形狀變形和扭曲；因縫制中沒有對位標記而影響產(chǎn)品的加工質(zhì)量；因縫制中忽略歸拔工藝而影響產(chǎn)品的外觀品質(zhì)。這些問題都會嚴重影響品牌服裝的設(shè)計風(fēng)格與質(zhì)量品質(zhì)，這也是制約服裝品牌企業(yè)做大做強的主要因素。

篇4

在十年前，銷售衛(wèi)浴產(chǎn)品還主要是通過貨架，甚至是直接堆放在露天就可以銷售的。但在今天，陶瓷衛(wèi)浴的銷售場所有了翻天覆地的變化。首先，個性化及豪華的裝修成為主要衛(wèi)浴企業(yè)所公認的銷售手段，所以店面翻新成了經(jīng)銷商與上游制造商所關(guān)注的重要因素。其次，銷售渠道從店面零售向網(wǎng)絡(luò)銷售、團購、小區(qū)銷售等多種渠道演變。銷售手段不斷翻新變化，市場推廣及促銷手段不斷變換，直接地促進了銷售渠道的升級演變。但渠道同質(zhì)化也開始呈現(xiàn)，在很多建材市場我們會看到各種風(fēng)格、色彩雷同的店面正在蜂擁呈現(xiàn)，所謂的羅馬柱、拱型窗、黃壓壓的專賣店幾乎占據(jù)了市場大半江山。

店面裝潢及產(chǎn)品陳列方面的變化同時也是服務(wù)差異化的一種表現(xiàn)形式，開始部分率先使用這種方式的經(jīng)銷商通過改善銷售場所來增加服務(wù)的附加值。于是，服務(wù)的差異化開始層出不窮，免費上門測量尺寸，免費送貨安裝，免費三年保修等，一系列試圖形成差異化的服務(wù)措施開始出現(xiàn)。相伴隨而來的是終端銷售人員的培訓(xùn)風(fēng)開始盛行，形形的培訓(xùn)公司開始活躍在陶瓷行業(yè)，口徑統(tǒng)一的話術(shù)盛行，而所謂的技巧、心態(tài)調(diào)整培訓(xùn)會也變成了各個企業(yè)的秘密武器。在一些品牌集中的賣場，甚至?xí)霈F(xiàn)幾個店面營業(yè)員會用清一色的用語來介紹產(chǎn)品，定位于中高端，產(chǎn)品源于意大利設(shè)計，主要原材料都是從國外進口等等，類似的話語幾乎成了行業(yè)統(tǒng)一用語。

品牌差異化是企業(yè)所最為仰仗的，而品牌差異化的形成難度最大。品牌的形成需要一個相對比較長的時間，同時品牌最大的特點就是差異化。無論是從名字上，還是從產(chǎn)品上，不同的品牌的差異化比較大，差異化越大，品牌素求越明確而集中，那品牌的價值就變的越來越大。判斷品牌價值最的失誤在于根據(jù)規(guī)模來判斷，而忽視品牌的生命力、品牌附加值兩個重要因素。如果按規(guī)模來定品牌成敗的話，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)沒有一個有價值的品牌，因為科勒衛(wèi)浴一年的全球營業(yè)額為30億美圓，而國內(nèi)衛(wèi)浴品牌能超過10億人民幣的也非常少。但在家電行業(yè)，國內(nèi)品牌單一品牌年營業(yè)額過數(shù)十億、甚至百億的卻很常見。

品牌的外在表現(xiàn)為一套VI，這也是企業(yè)比較關(guān)注的，但事實上，品牌的內(nèi)涵更重要，那就是品牌的素求及對消費者的獨特價值。在衛(wèi)浴行業(yè)往往，一般人認為定位高端就認為品牌的價值高，而定位于大眾，則丟了品牌的身份。所以，用價格來衡量品牌的成功與否也成了陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)非常普遍的手法。但誰能判斷，一件衣服賣幾百元的耐克，與一件衣服賣上萬元的阿瑪尼哪個品牌更有價值呢？形成品牌差異化最重要在于品牌的定位及圍繞定位形成的各種區(qū)割，品牌一定代表某一類產(chǎn)品或者服務(wù)，而且面向的群體要非常明確。有人問我，為什么世界杯期間，啤酒與飲料的廣告那么多，而不是汽車、化妝品呢？我回答是，那些品牌知道自己的消費者在哪里。

篇5

Walkman：差異化戰(zhàn)略下走出的音樂手機“教父”

2005年上半年，中國市場具備音樂播放功能的手機銷量占整個市場的比重還不到10％，真正音樂概念的手機尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機市場所積累的專業(yè)敏感，這個亞歐混血的手機廠商敏銳地嗅到了這一極具成長潛力的市場機會，在當時的市場領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬像素拍照手機拼得你死我活的時候，索尼愛立信發(fā)現(xiàn)了“音樂手機”這一藍海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機。事實證明，索尼愛立信選擇這一時機推出差異化的音樂手機產(chǎn)品十分具有前瞻性。

索尼愛立信Walkman音樂手機的差異化戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品差異化，主要體現(xiàn)在精準的目標消費群定位、張揚的外殼顏色、專為時尚男女打造的Walkman專屬播放器和相對獨立的Walkman子品牌。

在目標消費群的選擇上，索尼愛立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時尚的年輕消費群上。這部分消費群具備一定的購買能力，更加注重手機對其產(chǎn)生的自我表達利益，另外，非常重要的一點是這部分人群愿意嘗試新事物，厭惡單調(diào)、乏味的生活，喜歡變化。正是由于目標消費群容易接受新鮮事物的特點，W800c和W550c一上市便得到時尚男女的追捧。

配合目標消費群的特點，Walkman音樂手機在外觀顏色上也積極尋求突破，破天荒地采用了橙色，在當時一片銀色和黑色的茫茫機海之中，Walkman音樂手機大膽的用色張揚而個性，很好地迎合了目標消費群特立獨行的自我表達欲，成為刺激購買的重要因素之一。

在產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)上，Walkman手機也是費盡心思討好消費者。首先，索尼愛立信為時尚男女精心打造了Walkman專屬音樂播放器；同時，Walkman音樂手機還專門設(shè)計了音樂播放鍵，UI設(shè)計也是別出心裁，在使用體驗上Walkman音樂手機為用戶提供了前所未有的“音樂感”。在音質(zhì)上，索尼愛立信也了一番功夫，包括手機配件的設(shè)計，處處都彰顯著索尼Walkman的純正血統(tǒng)。

輔之以Walkman子品牌的營銷運作，音樂手機成為了時尚男女個性的代言和專屬產(chǎn)品。Walkman甫一上市便受到眾多時尚男女的熱烈追捧，特別是當價格稍低的W550c推出之后，Walkman音樂手機成為備受都市男女青睞的手機。

Walkman音樂手機的成功讓索尼愛立信在長期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺。Walkman音樂手機的成功是產(chǎn)品差異化實踐的典型，憑借差異化的優(yōu)勢，索尼愛立信不費吹灰之力便登上了音樂手機“教父”的寶座。

差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略讓索尼愛立信占得音樂手機市場先機

Walkman手機的成功讓索尼愛立信成為音樂手機的代名詞，直到今天，在許多消費者心中，索尼愛立信的核心品牌識別仍然是“音樂手機”。索尼愛立信通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個方面幫助其占得市場先機。

首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛立信在音樂手機成長初期獲得消費者認可，也獲得了索尼愛立信股東的贊揚，“音樂手機專家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當長的一段時間內(nèi)對其他手機品牌形成了區(qū)隔，提高了競爭對手進入音樂手機市場淘金的門檻。

但是，單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險，因為產(chǎn)品差異化一旦被競爭對手超越，先前建立的優(yōu)勢地位便岌岌可危。

缺乏創(chuàng)新，教父入迷途

所謂成也蕭何敗也蕭何，Walkman音樂手機的成功與其精準的目標市場定位分不開，但Walkman音樂手機的主要用戶群卻也是最不穩(wěn)定的用戶群，一旦競爭對手推出更好的產(chǎn)品，他們很易受到競爭對手的“策反”。但歸根結(jié)底，Walkman音樂手機的衰落的原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足時尚男女不斷變化的需求。

市場風(fēng)云變幻，但Walkman音樂手機的功能配置升級節(jié)奏緩慢，遠跟不上其他競爭對手，更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機相比。在對新功能的融合上，Walkman手機顯得相對遲鈍，對大屏幕、GPS等時尚男女希望嘗試的新功能，Walkman音樂手機的表現(xiàn)讓其粉絲相當失望。

外形設(shè)計上，Walkman也始終未能演繹出自己獨特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計，諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計，而滑蓋則深深打上了三星的烙印，唯獨索尼愛立信始終未能給手機外形設(shè)計做出貢獻。到2007年，Walkman音樂手機的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴重，上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品，Walkman音樂手機對替換機用戶的吸引力已經(jīng)大大降低。

最遺憾的是，除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外，索尼愛立信始終沒有從其他方面著手強化Walkman音樂手機的差異化地位。由于非版權(quán)音樂在中國的大量存在，使得索愛并沒有通過Walkman音樂手機建立與用戶的音樂內(nèi)容服務(wù)關(guān)系，而在音質(zhì)、線下活動等方面，索尼愛立信的投入也沒有引人注目的投入，最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐，最終失去活力。“Walkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠停留在了一個小小的logo上。

從用戶層面的分析能夠幫助我們對Walkman手機用戶流失的原因，從而深入了解索尼愛立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處，見下表。

Q：請問您在換手機時為什么沒有繼續(xù)選擇索尼愛立信的Walkman音樂手機？

1 Walkman手機除了這個名字，其實沒有什么特別之處 44.3％

2 Walkman目前沒有讓我心動的新手機 27.5％

3 看上的這款諾基亞產(chǎn)品很不錯 15.8％

4 用久了索愛的產(chǎn)品，換個其他品牌有新鮮感 8.7％

5 其他原因 4.6％

數(shù)據(jù)來源：博思咨詢Mobile Panel?用戶調(diào)查，N=256，2008年6月。

雖然索尼愛立信在改善用戶音樂體驗上也進行著持續(xù)的努力，到Walkman最新的3.0版時，心境感應(yīng)（Sense Me）功能確實讓喜愛音樂的人為之心動。然而問題的關(guān)鍵在于，數(shù)字音樂的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂，更重要的是由音樂而帶來的內(nèi)心升華和心靈體驗。而諾基亞，懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂。

諾基亞：復(fù)制Walkman，成功切入音樂手機市場

音樂手機被索尼愛立信搶得先機讓諾基亞十分不爽，但在Walkman輝煌的日子里，諾基亞也只有干瞪眼的份。2006年，諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，因此諾基亞對音樂手機的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中，音樂是一座金礦，怎樣玩音樂手機諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤。一方面，諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂內(nèi)容合作協(xié)議，另一方面，盤算著推出自己的音樂手機終端。

然而當日歷翻到2006年下半年，Walkman音樂手機便在諾基亞羨慕的眼神中開始下滑，機會開始出現(xiàn)。隨即，諾基亞便在當年10月一口氣同時推出了5200和5300兩款音樂手機。諾基亞音樂手機的上市雖然比較低調(diào)，但諾基亞這三個字本身就意味著人氣，就是購買的理由，諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入長期以來被索尼愛立信所主導(dǎo)的音樂手機市場。

諾基亞的成功和當初索愛進入音樂手機市場的策略十分相似。一是進入時機的把握，選擇了Walkman手機開始下滑的有利時機；二是產(chǎn)品定位上避開了Walkman偏高端的主流人群定位，但卻在價格上策略上則采取比Walkman略低的價格；三是產(chǎn)品設(shè)計同樣張揚，在機身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計了音樂播放鍵，外殼用色同樣大膽，主打紅色；四是同樣采用音樂子品牌的策略“Xpress Music”對抗“Walkman”。

和索尼愛立信不同的地方在于，諾基亞讀懂了索尼愛立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場的諾基亞并不滿足于一時出出風(fēng)頭，在音樂領(lǐng)域它有著更為長遠的戰(zhàn)略布局。賣手機也不是諾基亞的最終目的，玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時尚人群的音樂手機，諾基亞更為注重通過音樂建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到，Xpress Music圍繞音樂所做的持續(xù)努力，在諾基亞移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后，這一趨勢更加明顯。

諾基亞“差異化戰(zhàn)略2.0”重新定義音樂手機概念

諾基亞與索尼愛立信最大的不同是，諾基亞將賣音樂手機僅僅作為實現(xiàn)其移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個步驟，因此在賣產(chǎn)品的同時，諾基亞還繼續(xù)拉進與用戶的距離，通過一系列活動保持與用戶的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來看，諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，輔之以服務(wù)差異化，前者吸引用戶加入Xpress Music的陣營，后者增加用戶黏性留住用戶，二者互為補充，套用個流行詞匯：“差異化戰(zhàn)略2.0”。

在這樣的理念指導(dǎo)下，諾基亞把音樂手機作為數(shù)字音樂的載體和工具來做，更多的培養(yǎng)用戶通過手機來獲取數(shù)字音樂服務(wù)，這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過提供音樂內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸，用戶黏性增加了，用戶的忠誠度問題也就迎刃而解，加上正在逐步展開的推廣活動，諾基亞成功地打造了一個豐滿的Xpress Music音樂手機形象。

2007年底，諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟，2008年3月，百代表示將與諾基亞合作音樂內(nèi)容， 4月諾基亞牽手索尼BMG公司，三個月后，華納加入諾基亞音樂服務(wù)聯(lián)盟，至此全球四大唱片公司都與諾基亞建立了合作關(guān)系。2008年下半年諾基亞將會在全球范圍內(nèi)濃墨重彩渲染其Come with Music的活動，如此節(jié)奏，就連蘋果的iTunes也感到了諾基亞的殺氣。

那么這樣服務(wù)的差異化是如何做的呢？從近期諾基亞對Xpress Music的運作來看，主要有五個關(guān)鍵點：一是為用戶提供數(shù)字音樂內(nèi)容，使用戶通過諾基亞能夠購買到用戶喜歡的音樂；二是搭建歌手與粉絲之間接觸的平臺和窗口，讓用戶通過諾基亞這個平臺能夠更多的了解自己喜歡的歌手，了解偶像的最新情況；三是提供流行音樂排行信息，最新的MV和新歌的試聽，把最新的資訊以打包的方式提供的用戶；四是組織活動歌手與粉絲之間的聯(lián)誼活動，讓用戶能夠有機會和自己喜愛的歌手近距離接觸，借以提高用戶對Xpress Music的認同、鞏固用戶忠誠度；最后，建立Xperss Music用戶社區(qū)，為社區(qū)內(nèi)的用戶提供相互交流、交友服務(wù)，通過社區(qū)力量吸引新用戶，鎖住老用戶。

篇6

[關(guān)鍵詞]體驗式體育旅游概念營銷情感營銷

體驗式體育旅游是適應(yīng)當前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經(jīng)濟效益，營銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個方面。

1.營銷過程不同

體驗式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。

傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動主題的互動。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗經(jīng)歷。

2.時間和地點的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗式體育旅游概念營銷

“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進傳媒技術(shù)向廣大消費者宣傳，推廣引導(dǎo)消費者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達一種新穎獨特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個廣闊的市場空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計”因為它成功地創(chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準確地表達了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動能悄悄地和產(chǎn)品一起進入消費者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計”的意義,主要體現(xiàn)在兩個方面:

第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費激情得結(jié)合企業(yè)自身特點、時代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發(fā)生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經(jīng)濟能力為基礎(chǔ),以社會、自然承受力、企業(yè)自身實力為基礎(chǔ)，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強調(diào)它實際基礎(chǔ)。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗式體育旅游情感營銷

“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產(chǎn)品設(shè)計，新的營銷理念和營銷技巧?！扒楦袪I銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計差異化，以消費者內(nèi)在情感為中心，通過表達企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗來實現(xiàn)營銷目標的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與事件之間互動的結(jié)果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經(jīng)濟》一書中體驗經(jīng)濟論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認為體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達到激發(fā)消費者購買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費者對產(chǎn)品最大的認同莫過于情感認同。情感營銷從消費者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業(yè)獨占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個領(lǐng)域，實現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗式體育旅游情感營銷應(yīng)重點放在以下三個環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨特的差異化產(chǎn)品設(shè)計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內(nèi)部紀律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據(jù)說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨

產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計如能圍繞消費者的消費情感因素和產(chǎn)品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費者是相當成功的。

體驗式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以“體驗”為軸心在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎(chǔ)上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。

篇7

【關(guān)鍵詞】 公司競爭策略； 總成本領(lǐng)先策略； 差異化策略； 公司財報

【中圖分類號】 F235.99 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）10-0002-09

21世紀初，我國大多數(shù)制造業(yè)公司通過低人工成本、低環(huán)保成本等要素在全球取得競爭優(yōu)勢。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，原先的低成本要素難以為繼，因此，很多企業(yè)面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。企業(yè)轉(zhuǎn)型中，競爭策略的轉(zhuǎn)型是重中之重。本文采用多公司跨案例研究方法，概括總成本領(lǐng)先策略和差異化策略的財報特征，以期為我國企業(yè)競爭策略轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

一、公司競爭策略

按照邁克爾?波特教授在《競爭戰(zhàn)略》中的論述，競爭策略可以概括為：采取進攻性或防守性行動，在行業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功地對付外部競爭，從而為公司贏得超常收益[ 1 ]。國內(nèi)外的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在市場競爭中獲得成功的公司都具有明顯的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在總成本領(lǐng)先優(yōu)勢或者差異化優(yōu)勢上，由此提出了兩種基本的競爭策略，即總成本領(lǐng)先策略和差異化策略。

（一）總成本領(lǐng)先策略

總成本領(lǐng)先策略也稱為低成本策略，是指公司通過有效途徑降低成本，使公司的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種策略。在那些屬于基本產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，成本領(lǐng)先是最可能的競爭策略。低成本優(yōu)勢不但能獲得超出行業(yè)平均水平的收益率，而且可能迫使競爭對手因不能忍受^低的收益率而逐步退出該行業(yè)。達到總成本領(lǐng)先的方式有多種，如規(guī)模經(jīng)濟、改進經(jīng)濟、高效生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化、低投入成本以及有效的組織實施等，它貫穿于投融資、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各個經(jīng)營層面。

（二）差異化策略

差異化策略，是指為使公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種策略。這種策略下，必須讓公司產(chǎn)品具備專屬的獨特性，讓客戶在市場上無法輕易找到同類產(chǎn)品，從而不會輕易更換為其他公司的產(chǎn)品。

（三）兩種競爭策略的比較

總成本領(lǐng)先策略和差異化策略并不是對立的，以追求差異為目標的公司必須在可承受的成本基礎(chǔ)上獲得差異優(yōu)勢。同樣，成本領(lǐng)先者除非能在質(zhì)量和服務(wù)等方面與競爭對手相當甚至領(lǐng)先（哪怕是細微的），否則它們無法參與競爭。而且，重大技術(shù)和業(yè)務(wù)方式的變更有可能把高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)和低價格結(jié)合起來，如日本汽車制造商豐田公司、美國零售商沃爾瑪公司等的成功之路。一個公司選擇了某種競爭策略并不會自動取得競爭優(yōu)勢，要取得競爭優(yōu)勢，公司必須具備實施并保持所選定策略的能力。無論是哪一種策略都要求公司具備所需的基本能力，并以適當方式規(guī)劃公司的價值鏈?；灸芰κ侵腹舅鶕碛械母黝愘Y源，而價值鏈是指公司將投入轉(zhuǎn)換為產(chǎn)出的各類環(huán)節(jié)及經(jīng)濟活動組合。公司的基本能力、價值鏈的獨特性和競爭對手對它們進行模仿的難易程度，決定了公司的競爭優(yōu)勢能否保持。

總成本領(lǐng)先策略和差異化策略雖然不是對立的，但是不同行業(yè)競爭策略的側(cè)重點會存在重大差異。有很多行業(yè)的公司可能無法簡單地采用總成本領(lǐng)先策略獲得競爭優(yōu)勢，比如科技行業(yè)、快速消費品行業(yè)等。同理，有很多行業(yè)的公司也無法簡單地采用差異化策略獲得競爭優(yōu)勢。

采用總成本領(lǐng)先策略的公司，其競爭優(yōu)勢在于更低的成本和費用，但商品或服務(wù)的價格往往取決于市場；采用差異化策略的公司，其競爭優(yōu)勢在于通過“區(qū)別度”獲得商品或服務(wù)的定價權(quán)[ 2 ]。

二、總成本領(lǐng)先策略下的公司財報特征

（一）如何實施總成本領(lǐng)先策略

1.總成本領(lǐng)先策略的適用性

總成本領(lǐng)先策略比較適合于無法提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，比如鋼鐵制造業(yè)、航空運輸業(yè)、電力行業(yè)、水泥行業(yè)、玻璃行業(yè)等標準產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。一般來說，成本領(lǐng)先策略適用于具有如下特征的行業(yè)：（1）現(xiàn)有競爭公司之間的價格競爭非常激烈；（2）公司所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，其購買意愿取決于價格。

2.總成本領(lǐng)先策略的核心

從企業(yè)管控側(cè)重點看，采用總成本領(lǐng)先策略的公司更加關(guān)注成本和費用控制，將不能為客戶帶來附加價值的產(chǎn)品、服務(wù)予以簡化。

采用總成本領(lǐng)先策略的收益在于以下一個或者多個方面：（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；（2）降低了購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；（4）形成進入障礙；（5）樹立相對于替代品的競爭優(yōu)勢。采用總成本領(lǐng)先策略的風(fēng)險主要包括：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；（3）過于關(guān)注成本的控制而喪失對市場變化的預(yù)見能力；（4）技術(shù)變化降低公司資源的效用；（5）容易受外部環(huán)境的影響。

由于總成本領(lǐng)先策略聚焦于公司的成本費用控制，因此，總成本領(lǐng)先策略執(zhí)行好的公司，其成本和費用比率要遠遠低于同行業(yè)競爭公司。同時，總成本領(lǐng)先策略往往與行業(yè)降價競爭相關(guān)，因此，行業(yè)利潤率不會高于社會平均利潤率?？梢杂贸杀举M用率的高低來衡量一個總成本領(lǐng)先策略的公司其策略執(zhí)行是否成功[ 2 ]。

3.實施總成本領(lǐng)先策略的途徑

根據(jù)公司獲取成本優(yōu)勢的方法不同，總成本領(lǐng)先策略途徑主要有六種：（1）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先策略，就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消，比如春秋航空；（2）改進設(shè)計型成本領(lǐng)先策略；（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先策略；（4）人工費用降低型成本領(lǐng)先策略；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先策略；（6）規(guī)模經(jīng)濟型成本領(lǐng)先策略，比如格蘭仕。

（二）總成本領(lǐng)先策略公司的財報特征

總成本領(lǐng)先策略的六種類型其差異在于成本費用控制的具體著力點不同，但是最終的財報特征存在相似性，本文以簡化產(chǎn)品型總成本領(lǐng)先策略為例進行分析。

在航空運輸業(yè)，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，服務(wù)同質(zhì)化，因此出現(xiàn)了春秋航空等多家簡化航空服務(wù)的經(jīng)濟型航空公司。本文以2015年春秋航空、南方航空、東方航空為例來說明簡化服務(wù)型總成本領(lǐng)先策略下的財報特征。

1.總成本領(lǐng)先策略公司的資產(chǎn)和資本特征

總成本領(lǐng)先策略的公司比較典型的特征是重資產(chǎn)。所謂重資產(chǎn)，是指在一家公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中非流動資產(chǎn)所占比重非常高。從表1可以看出，三家航空公司扣除長期金融Y產(chǎn)后的非流動資產(chǎn)占比均在70%以上，南方航空甚至高于90%?？偝杀绢I(lǐng)先策略要求公司必須高效率地使用資產(chǎn)以降低資產(chǎn)折舊攤銷所形成的固定成本。航空公司最主要的資產(chǎn)就是飛機等固定資產(chǎn)，從固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，春秋航空為1.38次，遠高于東方航空的0.84次和南方航空的0.78次，因此春秋航空在資產(chǎn)使用環(huán)節(jié)與同行相比取得了非常好的效果。這是春秋航空成功執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略的典型財務(wù)特征。

重資產(chǎn)公司往往無法自己解決所有的資本需求，因此資產(chǎn)負債率會比較高。表1中三家公司的資產(chǎn)負債率依次為59.20%、80.76%和73.38%，處于比較高的水平。

2.總成本領(lǐng)先策略公司的成本費用特征

總成本領(lǐng)先策略需要公司嚴格的成本費用控制機制。在表2中，春秋航空的營業(yè)成本率要明顯低于其他兩家公司；春秋航空運用銷售渠道優(yōu)勢故銷售費用率為2.65%，遠低于東方航空的6.54%和南方航空的6.35%；春秋航空的管理費用率也略低于東方航空和南方航空；同時春秋航空很好地通過資本結(jié)構(gòu)的管理，財務(wù)費用率遠低于東方航空和南方航空。由于春秋航空比較成功地運用了總成本領(lǐng)先策略，取得了明顯的低成本優(yōu)勢，因此春秋航空的銷售凈利率為16.41%，遠遠高于東方航空的5.38%和南方航空的4.47%。

3.總成本領(lǐng)先策略公司的總體財報特征

綜上所述，總成本領(lǐng)先策略公司的財報特征可以歸納如下：

（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等長期資產(chǎn)為主，往往為重資產(chǎn)公司，需要巨大的資本投入；

（2）資本結(jié)構(gòu)中債務(wù)的比例較高，充分運用財務(wù)杠桿；

（3）高速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，通過對重資產(chǎn)的充分使用降低單位固定成本；

（4）嚴格的成本費用控制形成更低的成本費用率以保證公司的盈利。

三、差異化策略下的公司財報特征

（一）如何實施差異化競爭策略

1.差異化策略的適用性

差異化策略比較適合于創(chuàng)新創(chuàng)意、品牌消費等行業(yè)，比如IT業(yè)、TMT業(yè)、連鎖消費品行業(yè)等。一般來說，差異化策略主要適用于有如下特征的行業(yè)：（1）可以有很多途徑創(chuàng)造公司與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證公司是“差異化”的；（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。

2.差異化策略的核心

差異化策略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種策略要求比競爭對手更好地滿足消費者需求的一個特定方面，其成本雖有所增加，但不超過消費者愿意支付的最高價格，這就可以使公司免受各種競爭作用力的威脅從而形成競爭優(yōu)勢。

實施差異化策略的意義在于如下一個或者多個方面：（1）建立起顧客對公司的忠誠。（2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙。（3）增強了公司對供應(yīng)商討價還價的能力。這主要是由于差異化策略提高了公司的邊際收益。（4）削弱客戶討價還價的能力。公司通過差異化策略，使得客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了客戶對價格的敏感度。另外，通過產(chǎn)品差異化使客戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于公司。（5）由于差異化策略使公司建立起客戶對公司的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

執(zhí)行差異化策略的公司更多地關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度，通過差異化帶來的獨特性使客戶在市場上無法找到同類產(chǎn)品或服務(wù)，所以具有較高的客戶轉(zhuǎn)換成本，并削弱客戶的價格談判能力，形成了差異化公司對產(chǎn)品和服務(wù)的定價權(quán)，從而產(chǎn)生了差異化產(chǎn)品或服務(wù)的溢價能力。同時差異化公司的產(chǎn)品或者服務(wù)本身的成本在營業(yè)收入當中所占的比重比較低，所以差異化策略執(zhí)行好的公司，其商品或服務(wù)的毛利率會比較高。對于一個采用差異化策略的公司，可以用毛利率的高低來衡量其策略執(zhí)行是否成功[ 2 ]。但是，差異化策略往往要求公司在研發(fā)、品牌、營銷渠道等方面投入巨額資金，因此差異化公司在某一方面的費用率會明顯高于其他公司。

3.差異化策略的途徑

公司要突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手之間的差異性，主要有如下基本途徑：一是產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計，例如OPPO手機以美照性能取得競爭優(yōu)勢。二是服務(wù)差異化策略。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素，比如海底撈以特色服務(wù)而出名。三是技術(shù)差異化策略。技術(shù)差異化策略的主要因素是基于創(chuàng)造和發(fā)明獨一無二的技術(shù)，比如蘋果手機、英特爾電腦芯片、?？低暤陌卜喇a(chǎn)品和服務(wù)等。四是品牌形象差異化策略。品牌差異化策略主要包括獨一無二的標識、特殊的銷售渠道、營銷廣告投入、無法替代的產(chǎn)品和服務(wù)等，比如迪士尼樂園、貴州茅臺、耐克運動鞋、張裕葡萄酒、六神花露水、云南白藥等。

（二）差異化策略公司的財報特征

差異化策略可細分為產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、技術(shù)差異化、品牌形象差異化和地域差異化。差異化策略下公司的競爭核心不是經(jīng)營規(guī)模，而是其獨特性，因此差異化策略的公司一般都是輕資產(chǎn)公司，其財報中的資產(chǎn)、資本和成本等結(jié)構(gòu)具有相似性。但是，不同的細分差異化策略，其費用結(jié)構(gòu)會存在較大差異，產(chǎn)品差異化公司的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量費用投入大，服務(wù)差異化公司的客戶服務(wù)費用投入大，技術(shù)差異化公司的研發(fā)費用投入大，品牌形象差異化公司的廣告費用投入大?？紤]到差異化策略公司的相似性，本文以技術(shù)差異化公司和品牌形象差異化公司為例，分析差異化策略公司的財報特征。

1.技術(shù)差異化公司的財報特征

實施技術(shù)差異化策略的公司一般都處于不同的行業(yè)，以?？低?、蘋果公司、英特爾公司為例來分析技術(shù)差異化公司的財報特征。

技術(shù)差異化公司最主要的是技術(shù)研發(fā)，而不像鋼鐵行業(yè)等進行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資，因此在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中固定資產(chǎn)占比往往比較低；如果公司對研發(fā)支出進行資本化處理，或者通過外部購入技術(shù)，或者通過并購進行技術(shù)擴張，則商譽和無形資產(chǎn)占比比較高。從表3可以看出，?？低?、蘋果公司和英特爾公司三者的財報結(jié)構(gòu)為：金融資產(chǎn)和流動資產(chǎn)合計占比依次為88.20%、87.25%、52.12%，固定資產(chǎn)占比依次為6.23%、7.74%、30.91%，商譽及無形資產(chǎn)占比依次為1.52%、3.10%、14.81%。從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來說，?？低暫吞O果公司是典型的輕資產(chǎn)公司。英特爾固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)合計占比較高，與其戰(zhàn)略有關(guān)。英特爾自己從事芯片制造，因此必須有工廠和生產(chǎn)設(shè)備投資，同時英特爾通過不斷并購進行擴張，因此合并商譽和外購無形資產(chǎn)也比較高，從而導(dǎo)致英特爾的非流動資產(chǎn)在整個資產(chǎn)占比中明顯高于其他兩家公司。蘋果公司把生產(chǎn)外包給富士康等外部公司，自己只做研發(fā)不做生產(chǎn)制造，因此固定資產(chǎn)占比就比較低。?？低暤纳套u及無形資產(chǎn)占比在三者中最低，一是因為?？低暡①徎顒雍苌?，二是海康威視作為國內(nèi)上市公司，在研發(fā)支出會計上采取了謹慎處理方法，將研發(fā)支出在當期費用化。

一般而言，技術(shù)差異化公司依靠技術(shù)來獲得利潤，產(chǎn)品或服務(wù)的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率①往往比較高。另外，技術(shù)壁壘能夠給股東帶來比較理想的回報，凈資產(chǎn)收益率往往會比較高。從表4中可以看到，三家公司的毛利率都超過40%，其中最高的英特爾為62.65%，屬于典型的差異化策略公司。但三家公司的營業(yè)開支占比尤其是研發(fā)支出占比相對總成本領(lǐng)先策略的公司要高。英特爾營業(yè)開支金額高達203.23億美元，對營業(yè)收入的占比更是高達36.71%；蘋果公司營業(yè)開支金額高達223.96億美元，由于營業(yè)收入規(guī)模高達2 337.15億美元，所以對營業(yè)收入的占比為9.58%；?？低暤臓II開支金額為45.87億元人民幣，對營業(yè)收入的占比為18.15%。營業(yè)總成本和營業(yè)成本的區(qū)別在于：營業(yè)成本只包括產(chǎn)品和服務(wù)的直接成本，而營業(yè)總成本包括了經(jīng)營活動中產(chǎn)品和服務(wù)的直接成本以及發(fā)生的其他成本費用，比如，貴州茅臺銷售白酒時，生產(chǎn)白酒的糧食、工人工資、酒瓶及盒子、水電費、固定資產(chǎn)折舊等直接成本就是營業(yè)成本，加上銷售過程中的廣告費、銷售人員工資以及企業(yè)管理過程中發(fā)生的費用等所有營業(yè)開支，就是營業(yè)總成本。

技術(shù)差異化公司的另一典型特征是營業(yè)開支中研發(fā)費用投入絕對金額及占營業(yè)收入的比重比較高。三家公司2015年營業(yè)開支中研發(fā)費用投入依次為：海康威視17.22億元人民幣，占營業(yè)收入比重為6.82%；英特爾121億美元，占營業(yè)收入比重為21.86%；蘋果81.5億美元，占營業(yè)收入比重為3.5%。在國內(nèi)上市公司中，海康威視研發(fā)支出占收入的比重處于比較高的水平。

2.品牌形象差異化策略公司的財報特征

品牌形象差異化策略公司的財報特征與技術(shù)差異化策略公司在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方面存在相似之處，在此不再重復(fù)分析。明顯的不同之處在于營業(yè)開支方面，技術(shù)差異化策略公司的研發(fā)投入比較大，而品牌形象差異化策略的公司廣告和銷售渠道等方面的銷售費用投入比較大、占營業(yè)收入的比重比較高。可以對云南白藥、LVMH和耐克這三家公司的利潤結(jié)構(gòu)進行分析。在表5中云南白藥的營業(yè)成本占比為69.47%，毛利率為30.53%，營業(yè)開支占比為15.95%，營業(yè)開支中銷售費用27億元占大頭；LVMH的營業(yè)成本占比為35.20%，毛利率為64.80%，營業(yè)開支占比為46.87%；耐克的營業(yè)成本占比為53.76%，毛利率為46.24%，營業(yè)開支占比為32.34%；LVMH和耐克的營業(yè)開支中銷售費用尤其是廣告費占了大頭。

3.差異化策略公司的財報總體特征

綜上所述，差異化策略公司財報的特征可以歸納如下：

（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以流動資產(chǎn)和金融資產(chǎn)為主，為輕資產(chǎn)公司；

（2）公司管理中注重存貨、應(yīng)收款項、應(yīng)付款項等營運資本的周轉(zhuǎn)；

（3）由于差異化帶來的獨特性，很難有同類產(chǎn)品或服務(wù)競爭，具有產(chǎn)品或服務(wù)的定價權(quán)，形成公司很高的毛利率；

（4）為了保持獨特性，差異化公司在品牌形象、技術(shù)研發(fā)等方面需要保持巨大的支出，因此某一方面的費用率會比較高。

四、同一行業(yè)不同競爭策略公司的財報特征

如前所述，在多數(shù)情況下不同的競爭策略適用于不同行業(yè)。在同一行業(yè)中是否可以采取不同的競爭策略并且產(chǎn)生不同的財務(wù)結(jié)果呢？筆者選擇同一行業(yè)內(nèi)采取不同競爭策略的公司進行對比分析。

（一）同一行業(yè)內(nèi)的不同競爭策略公司

萊寶高科、鴻海精密和蘋果公司均處于TMT行業(yè)。萊寶高科公司主要致力于液晶顯示（LCD）行業(yè)上游顯示材料的研發(fā)和生產(chǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品為ITO導(dǎo)電玻璃和中小尺寸彩色濾光片。鴻海精密主業(yè)為計算機系統(tǒng)設(shè)備及其的連接器等，線纜組件及殼體，基座的開發(fā)、設(shè)計、制造及銷售等，精密模具的制造及銷售等。蘋果公司作為美國的一家高科技公司，其主要業(yè)務(wù)為設(shè)計、生產(chǎn)和銷售個人電腦、便攜式數(shù)字音樂播放器、移動通信工具、各種相關(guān)軟件、輔助設(shè)施、設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。三家公司雖處于同一行業(yè)，但在同一行業(yè)的不同價值鏈環(huán)節(jié)，蘋果公司采取差異化策略主要專注于設(shè)計研發(fā)，萊寶高科和鴻海精密采取總成本領(lǐng)先策略主要專注于生產(chǎn)制造。

（二）同一行業(yè)不同競爭策略公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)特征

筆者以三家公司2015年12月31日的資產(chǎn)負債表為基礎(chǔ)進行調(diào)整后作對比分析，具體如表6所示。

在表6中，三家公司的流動資產(chǎn)和長期金融資產(chǎn)合計在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中所占比重比較高，但是其結(jié)構(gòu)存在重大差異。由于萊寶高科和鴻海精密在與下游客戶如蘋果公司的談判中處于弱勢地位，需要給予下游客戶較長的信用期，因此萊寶高科和鴻海精密的應(yīng)收款項所占比重較高；同時生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)包括原材料、半成品、產(chǎn)成品等，因此萊寶高科和鴻海精密的存貨占比也較高；萊高科和鴻海精密儲備了較多的現(xiàn)金以應(yīng)對營運資本需求。蘋果公司利用自己的強勢談判地位，應(yīng)收款項和存貨占比較低，能夠帶來收益的長期金融資產(chǎn)占比56.48%。根據(jù)2015年財報（2015年9月26日），蘋果公司占用上游供應(yīng)商的資金即應(yīng)付款項高達354.9億美元，占總資產(chǎn)的比例為12.22%，超過了應(yīng)收款項和存貨合計占比11.26%。也就是說，蘋果公司的經(jīng)營現(xiàn)金周期為負數(shù)。同時，非常明顯的一個差異是，萊寶高科和鴻海精密在非流動資產(chǎn)上的投資要遠遠高于蘋果公司，即萊寶高科和鴻海精密的重資產(chǎn)投入更大。

（三）同一行業(yè)不同競爭策略公司的利潤結(jié)構(gòu)特征

為了更好地說明同一行業(yè)不同競爭策略公司的利潤結(jié)構(gòu)特征，筆者以三家公司2011年到2015年的利潤表為基礎(chǔ)作對比分析，具體如表7所示。

表7中列示了三家公司2011年到2015年的利潤表數(shù)據(jù)，以此來比較分析不同策略下的利潤結(jié)構(gòu)特征。在短短的5年內(nèi)，萊寶高科的營業(yè)成本率從49.94%上升到96.51%，毛利率從50.06%跌到了3.49%，其波動猶如過山車；5年內(nèi)鴻海精密的營業(yè)成本率最高為93.56%、最低為91.56%，毛利率最高為8.44%、最低為6.44%，雖然毛利率比較低但是相當穩(wěn)定；蘋果公司在5年間營業(yè)成本率最高為62.38%、最低為56.13%，毛利率最高為43.87%、最低為37.62%，毛利率很高并且穩(wěn)定在40%左右。萊寶高科的銷售凈利率從2011年的37.13%跌到了2015年的-25.12%，鴻海精密的銷售凈利率雖然比較低但是穩(wěn)定在2%～3%的水平，蘋果公司的銷售凈利率則穩(wěn)定地高于20%。

（四）同一行業(yè)不同競爭策略公司的分析結(jié)論

蘋果公司的技術(shù)差異化競爭策略比較成功并取得了較好的財務(wù)結(jié)果，鴻海精密的總成本領(lǐng)先競爭策略也比較成功，但是萊寶高科的策略則比較失敗而陷入了虧損的困境。

三家公司中，成功實施技術(shù)差異化策略的蘋果公司的營業(yè)開支占總收入的比重要遠遠高于成功實施總成本領(lǐng)先策略的鴻海精密，萊寶高科由于未能貫徹執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略而導(dǎo)致這一比例在三家公司中最高。萊寶高科和鴻海精密作為生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的公司，理應(yīng)采取類似總成本領(lǐng)先策略，但兩家公司的結(jié)果卻存在重大差別。在表7中，鴻海精密的營業(yè)開支占總收入的比重逐年降低可以看出該公司采取了總成本領(lǐng)先策略下要求的嚴格的費用控制措施，而萊寶高科的營業(yè)開支占總收入的比重逐年升高表明該公司未能貫徹執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略。

為什么蘋果公司的毛利率和銷售凈利率都穩(wěn)定在較高的水平，鴻海精密穩(wěn)定在較低的水平，而萊寶高科則如過山車般從原來的高水平在短期內(nèi)就下降到了虧損的地步？深層次的原因即在于：蘋果公司成功運用了技術(shù)差異化策略，通過技術(shù)專利構(gòu)筑了很深的競爭壁壘，其他企業(yè)根本無法模仿；鴻海精密成功運用了總成本領(lǐng)先策略，通過精益管理等工具進行嚴格的成本費用控制，保證了其在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢；萊寶高科主要產(chǎn)品為觸摸屏，進入門檻不高，競爭者眾多而陷入價格戰(zhàn)，同時，萊寶高科未能很好地執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略，導(dǎo)致在競爭中陷入劣勢而出現(xiàn)虧損。

萊寶高科無法成為類似蘋果公司一樣的技術(shù)差異化策略公司，但是向鴻海精密學(xué)習(xí)運用總成本領(lǐng)先策略做好成本費用控制是一個比較現(xiàn)實的選擇。上述例子的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)很好地闡釋了中國公司目前在多數(shù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位及面臨的競爭劣勢。

綜上所述，同一行業(yè)不同競爭策略公司的財報特征存在的差異為：

（1）總成本領(lǐng)先策略的公司長期資產(chǎn)投入較大，為重資產(chǎn)公司；差異化策略公司的長期資產(chǎn)投入較少，為輕資產(chǎn)公司。

（2）總成本領(lǐng)先策略公司在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中不具有談判優(yōu)勢，應(yīng)收賬款、存貨等營運資本的投入較大，現(xiàn)金周期較長；差異化策略公司在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中具有較強的談判優(yōu)勢，可以充分利用上下游的資金來滿足營運資本需求，營運資本投入較少，現(xiàn)金周期較短甚至為負數(shù)。

（3）總成本領(lǐng)先策略公司的毛利率較低；差異化策略公司的毛利率較高。

（4）總成本領(lǐng)先策略公司受外部競爭者的影響較大，因此毛利率的波動性比較大；差異化策略公司取決于自身的核心競爭力，具有較好的競爭壁壘，因此毛利率相對穩(wěn)定。

（5）總成本領(lǐng)先策略公司實施嚴格的費用控制，費用率較低；差異化策略公司需要投入較多的費用保持技術(shù)、品牌形象等的領(lǐng)先地位，費用率較高。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過上述案例分析，筆者將不同公司競爭策略的核心、適用情況以及所導(dǎo)致的重大不同財報特征總結(jié)如表8所示。

（二）啟示

不同競爭策略下的公司財報具有不同特征。成功實施差異化策略的公司通過技術(shù)專利、品牌形象等構(gòu)筑了很深的競爭壁壘，一般的競爭者根本無法跨越競爭壁壘從而保證了其競爭優(yōu)勢，公司的毛利率、銷售凈利率等比較高且穩(wěn)定，盈利能力很強。總成本領(lǐng)先策略無法建立起競爭壁壘，進入門檻不高，沒有特別核心的技術(shù)，對競爭者的要求主要集中在工藝上，新進入者進行追趕甚至替代老公司的難度相對較低，因此導(dǎo)致市場競爭日益激烈，最后往往只能陷入價格戰(zhàn)，公司的毛利率、銷售凈利率等比較低并且波動性很大，甚至?xí)萑胩潛p的境地。

中國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，而宏觀經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型成功有賴于企業(yè)的轉(zhuǎn)型成功。由于差異化策略公司的財報特征在多個方面優(yōu)于總成本領(lǐng)先策略公司，因此差異化競爭策略代表著未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。應(yīng)該看到，盡管要求我國企業(yè)均采取差異化競爭策略存在困難，但是中國宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型必然要求部分企業(yè)能從總成本競爭策略轉(zhuǎn)型為技術(shù)、品牌等為核心的差異化競爭策略。當下，我國部分企業(yè)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，比如案例中的?？低暋Ｔ谛陆?jīng)濟形勢下，我國企業(yè)和企業(yè)家在未來發(fā)展中面臨的一個重大命題是：如何采用差異化競爭策略創(chuàng)造競爭壁壘，站到產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，成為有核心競爭力的差異化策略公司。

【主要參考文獻】

篇8

隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)在我國也逐漸迎來了發(fā)展的黃金期，尤其是近些年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展異常迅速，這也直接促使了動漫周邊產(chǎn)品的發(fā)展得到了快速發(fā)展，但是相對以日本為首的動漫產(chǎn)業(yè)較為成熟的國家來說，我國動漫產(chǎn)品與動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定程度上的脫節(jié)，現(xiàn)階段我國動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、惡性競爭異常明顯，并且呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，并且這些從事動漫周邊產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)大多是小作坊、微小企業(yè)，在面臨國外企業(yè)競爭時，劣勢明顯，因此我國動漫周邊產(chǎn)品國際競爭力亟待提升，而筆者認為對于我國眾多從事該行的企業(yè)來說，想要突破重圍，品牌塑造是不可跨越的必由之路，基于此，筆者試圖以動漫周邊產(chǎn)業(yè)設(shè)計為切入點，指出在動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計中塑造品牌的重要性，之后就如何塑造品牌，提出一些個人意見和建議。據(jù)此為提高我國動漫周邊產(chǎn)品競爭力提供智力支撐。

二、動漫周邊產(chǎn)品品牌塑造的重要性

（一）動漫周邊產(chǎn)品的品牌形象

形象是主體在一定的意識形態(tài)下，對客體做出的反映，而產(chǎn)品的品牌形象則是指消費者對產(chǎn)品的心理期望，簡單說來是就是對產(chǎn)品的心理感知。理論而言，對品牌形象的影響因素有品牌是名稱、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、價格、屬性等，對于不同的動漫周邊產(chǎn)品而言，其各自具備的品牌形象又有個體差異，如有些動漫周邊產(chǎn)品具有可愛溫柔的特性（如喜洋洋與美羊羊周邊產(chǎn)品），有的則代表著公平正義（如黑貓警長周邊產(chǎn)品），而有些則代表著睿智（如阿凡提周邊產(chǎn)品）等。品牌形象不僅是針對消費者訴求而產(chǎn)生的，也是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，對企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展起到不可替代的作用，但是正因目前我國動漫周邊產(chǎn)品行業(yè)中，同質(zhì)化、惡性競爭嚴重，因此如何突出重圍，品牌形象起到舉足輕重的作用，一般來說，消費者會選擇品牌形象好、品牌知名度高的產(chǎn)品。而品牌形象的構(gòu)成則主要包含兩個部分，即品牌的功能性和獨特性。品牌的功能性是品牌形成的基礎(chǔ)，是消費者對品牌最先形成的感性認識。品牌的魅力是營銷者賦予品牌，并為消費者感知、接受的個性特征，是在功能性的認識基礎(chǔ)上進一步體現(xiàn)的情感、心理、價值觀念。

（二）品牌塑造對動漫周邊產(chǎn)品的重要性筆者認為，品牌塑造對動漫周邊產(chǎn)品的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，品牌塑造是動漫周邊產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的生命力。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，企業(yè)想在一片紅海中勝出，就需要實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭，但對于動漫周邊產(chǎn)品而言，需要產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品外包裝、營銷手段、服務(wù)模式等的差異化，但總結(jié)來說，這些差異化都歸結(jié)為品牌的塑造，簡單說來只要談到某一類型的動漫周邊產(chǎn)品，就能讓消費者聯(lián)想到是某公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這點現(xiàn)實企業(yè)中有很多已經(jīng)做到（如微軟的windows系統(tǒng)等），從這些成功企業(yè)的經(jīng)驗來看，這些企業(yè)是不僅長期占據(jù)穩(wěn)固的市場份額，也使得企業(yè)獲得了長期、可持續(xù)的發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的生命力，而對于動漫周邊產(chǎn)品來說，依然如此。其次，品牌塑造有利于動漫周邊產(chǎn)品獲得市場的認可。只要品牌得以成功塑造，也就預(yù)示著該產(chǎn)品在其所屬的細分市場中，已牢牢掌握一定的市場份額，同時品牌塑造成功的結(jié)果，也說明細分客戶群體對產(chǎn)品認可，是市場認可的重要展現(xiàn)。

三、基于動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計的塑造品牌的策略分析

前文筆者已經(jīng)對品牌塑造在動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計中的重要性進行了分析與研究，而如何有效的建立起動漫周邊產(chǎn)品的品牌，筆者將基于動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計的角度進行策略分析。

（一）動漫周邊產(chǎn)品外包裝設(shè)計要求

動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計不僅包含產(chǎn)品本身的設(shè)計，也包含有產(chǎn)品外包裝的設(shè)計，因此基于動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計角度，研究這些企業(yè)如何進行品牌塑造，外包裝的設(shè)計也是重要考量的內(nèi)容。而外包裝的設(shè)計外觀、材料、文化內(nèi)涵、構(gòu)成方式等，都對品牌形象的建立有著直接的影響，外包裝的品牌形象的建立正式基于以上基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生。首先，外包裝的材質(zhì)要求。對于一個企業(yè)而言，其產(chǎn)品品牌的定位在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中已明確化，因此剩下的工作記為如何建立既定的品牌形象，這點從外包裝的角度來看，材質(zhì)的選擇要緊密聯(lián)系目標客戶群體，如目標客戶群體是高端消費人群，那么外包裝材質(zhì)不僅需要材質(zhì)好，更需要材質(zhì)的新穎；反之若目標客戶群體為低端客戶群體，為了控制周邊產(chǎn)品的總成本，外包裝材質(zhì)的選擇可以是大眾化、普遍化的原材料。這樣選擇不僅符合消費者的需求，更符合企業(yè)自身的定位，利于動漫周邊產(chǎn)品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。其次，外包裝的外觀要求。與材質(zhì)需求類似，但又有所區(qū)別，因外包裝設(shè)計不僅要與企業(yè)的定位相吻合，也和企業(yè)生產(chǎn)的動漫周邊產(chǎn)品相吻合，因此外包裝的外觀就具備雙重屬性，結(jié)合外包裝的圖案，將其所需要包裝的周邊產(chǎn)品直接或間接的展現(xiàn)給消費者。第三，外包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵要求。如何發(fā)掘動漫作品的內(nèi)涵并運用到包裝設(shè)計上，是引起消費者情感共鳴的關(guān)鍵，例如日本森永糖果公司以經(jīng)典卡通人物為包裝的一個系列產(chǎn)品，在外觀上使用的是20世紀50年代的鐵罐造型，構(gòu)圖上也以舊式卡通為構(gòu)圖，人物造型簡單、平凡，但卻很經(jīng)典，整體給人感覺懷舊、耐人尋味，給消費者傳達一種對童年時代的卡通人物的回憶情感。因為動漫文化同一個人的童年時代和成長有很大關(guān)系，包裝設(shè)計時利用這種情感內(nèi)涵，能夠引起消費者的情感共鳴，從而得到消費者的高度認同。消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，自然就在心理上對產(chǎn)品品牌形成了良好的形象。因此，在動漫周邊產(chǎn)品的包裝設(shè)計上應(yīng)考慮發(fā)掘能得到消費者認同感的文化內(nèi)涵，利用動漫豐富的文化內(nèi)涵提高品牌形象，從而增強產(chǎn)品的競爭力。

（二）動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計要求

篇9

當前中國家紡行業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，但與此同時，家紡市場產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象表現(xiàn)得非常嚴重，如果將各家專賣店的門頭遮住，消費者根本無法判斷是哪家公司的品牌，而造成這種現(xiàn)狀的根源在于，家紡行業(yè)“跟風(fēng)”、“抄襲”已成常態(tài)，消費者很難從家紡產(chǎn)品的風(fēng)格特色上對品牌進行區(qū)分。總體來說，目前中國的家紡設(shè)計呈現(xiàn)出以下幾種情況：

（一）自主創(chuàng)意不足，拿來主義現(xiàn)象嚴重

中國的家紡行業(yè)自2010年起工業(yè)總產(chǎn)值己超過1萬億元，這個行業(yè)還處在快速成長的階段(過去十年家紡行業(yè)總產(chǎn)值年均增速超過10%)，但與此同時，家紡行業(yè)的市場集中度非常低，前20家企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全行業(yè)的5%，因此各個企業(yè)都在共同成長，互不影響。消費者對新品研發(fā)的需求又不如其他行業(yè)那么強烈，致使大多數(shù)家紡企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入微乎其微，“跟風(fēng)”、“抄襲”的拿來主義成為常態(tài)，用業(yè)內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計呢?就是富安娜有什么新設(shè)計出來，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”，這大概就是家紡行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀的形象表達。

（二）缺乏差異化的品牌主張

家用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達的是主人的生活主張和文化訴求。但分析市場上大多數(shù)家紡品牌的定位要素不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家紡品牌定位空虛模糊，沒法區(qū)隔市場。如大部分定位于中等價位的家紡品牌都以愛、夢想、舒適、健康、時尚為定位訴求出發(fā)點，定位于高端價位的真絲家紡品牌則以高貴、奢華、環(huán)保為訴求點，這些定位訴求雖然與目前消費者對家紡產(chǎn)品的諸多要求較為吻合，但很難表現(xiàn)其品牌理念的獨特性，無法展示品牌內(nèi)涵所主張的鮮明個性，即使經(jīng)過明星代言宣傳，也難以通過產(chǎn)品凸顯特質(zhì)，其產(chǎn)品風(fēng)格及品牌內(nèi)涵難以延續(xù)?？辗?、模糊的品牌風(fēng)格，失去了定位的真正意義。

（三）對民族文化缺乏深度挖掘與運用

在一次國內(nèi)的家用紡織產(chǎn)品設(shè)計大賽上，部分評委尖銳地指出：“大部分作品中‘中國元素’缺乏”、“一些符號的運用很雷同，看得出對中國元素的理解還不太深”……這大概是家紡設(shè)計中對中國民族文化元素使用現(xiàn)狀的真實評價。目前，無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)都認識到中國消費市場蘊含的巨大潛力，大家都在研究中國消費者的需求，而研究和利用中國民族文化成為趨勢，一時間歐美家紡行業(yè)甚至都刮起了“中國風(fēng)”。與國外企業(yè)相比，中國家紡企業(yè)對本土文化元素只重“形”的挖掘，只在豐富的民族藝術(shù)寶庫中選用一些諸如中國紅、青花瓷、紅雙喜、牡丹花、中國龍等孤立的圖案和紋樣，但是這些產(chǎn)品市場上的表現(xiàn)卻不樂觀，究其原因，主要是這些民族元素不時尚、不符合現(xiàn)代生活的審美。簡單地生搬硬套中國民族文化元素，沒能抓住中國本土文化的真諦，沒能將中國本土文化的靈魂與現(xiàn)代消費審美觀念結(jié)合起來，總而言之，對中國民族文化的理解、挖掘和運用都遠遠不夠。

二、中國民族文化的內(nèi)涵與元素

（一）中國民族文化的內(nèi)涵

中國民族文化是指在中華民族長期歷史發(fā)展中形成并保留在現(xiàn)實生活的、具有相對穩(wěn)定性的文化。它涵蓋哲學(xué)、宗教、文學(xué)、史學(xué)、藝術(shù)、美術(shù)、科技、教育、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、典章制度等多個方面。它既散見于經(jīng)典文獻、制度規(guī)章等程式化的客體形式之中，又存在于中華民族的思維模式、知識結(jié)構(gòu)、價值觀念、倫理規(guī)范、行為方式、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣等主體形式之內(nèi)，經(jīng)過數(shù)千年的演繹與揚棄，這種文華積淀已深深地融進中華民族的思想意識和行為規(guī)范之中，滲透到社會政治、經(jīng)濟、特別是精神生活的各個領(lǐng)域，成為制約社會歷史發(fā)展、支配人們思想行為和日常生活的強大力量，是中國國情的重要組成部分。

（二）中國民族文化元素

中國民族文化的元素是指凡被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認同的、反映中華民族民族文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣等，均可被視為“中國元素”。這個概念包括兩個層面的內(nèi)涵，一個是具體的物象層面的“中國元素”（也可稱之為“物象元素”或“中國元素符號”），它們是中國文化發(fā)展與社會生活中各種真實物象的再現(xiàn)；另一個是較為抽象的精神層面的“中國元素”（也可稱之為“精神元素”或“中國元素精神”），它們并不是中國文化發(fā)展與社會生活中各種真實物象的簡單再現(xiàn)，而是一種集聚與融匯了更多有關(guān)中國文化特點與信息的精神境界，一種對中國優(yōu)秀民族文化經(jīng)過高度濃縮后的民族情感?！拔锵笤亍敝饕ㄈ齻€方面：特有地域的“自然符號”，如領(lǐng)土領(lǐng)海、氣候、人種、黃河、泰山等；偏于精神性的“文化符號”，如漢字、儒學(xué)的表征曲阜孔廟、孔子等；特殊狀態(tài)的“無形文化符號，”如古琴、昆曲、年節(jié)、語言思維等?！熬裨亍币灿腥髩K：儒、釋、道思想，中華民族精神的根本就是儒家的仁愛天下、道家的道法自然和佛家的悲智雙運及三教合一。主要體現(xiàn)在中國人的宇宙觀、世界觀、人生觀、價值觀、道德觀等一些深層次的精神思想方面，其具體表現(xiàn)有“陰陽五行”、“化生萬物”、“中和為美”、“厚德載物”、“有容乃大”等重要的理念。

三、中國民族文化融入家紡設(shè)計的方向探討

人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。對于消費者而言，其購買行為要受到個人生理因素與心理特點、外部環(huán)境（社會文化、參照群體、企業(yè)營銷等）的決定影響。家紡產(chǎn)品在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經(jīng)過充分的比較、評價分析之后才會購買，因此，家紡產(chǎn)品的消費行為要受到消費者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費時尚等）的共同影響，也因此，要打造出具有中國風(fēng)格的家紡產(chǎn)品，家紡企業(yè)需要基于消費者行為分析、考慮企業(yè)資源能力的前提下，汲取中國民族文化的精髓，并根據(jù)現(xiàn)代性的要求進行適應(yīng)性的揚棄，具體來說，本文認為，將家紡設(shè)計與民族文化有機融合起來的方向可從以下三個方面來考慮：

（一）立足自身品牌定位的風(fēng)格化設(shè)計

家紡行業(yè)的市場容量足夠大，不同年齡段、不同性別、不同收入水平、不同文化素養(yǎng)、不同地域等細分要素或這些細分要素組合的消費者都可以是家紡企業(yè)的客戶群體，但事實上不同的消費者群體對于品牌的需求、品牌的認知存在著極大的差異，因此，家紡企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源情況對消費者群體進行細分，選取與企業(yè)自身優(yōu)勢匹配的客戶群體作為本企業(yè)的目標客戶，然后再基于目標客戶的需求特點和本企業(yè)的品牌定位開展家紡產(chǎn)品設(shè)計。例如實力大的企業(yè)可以把不同年齡段、不同收入水平消費者都作為自身的目標客戶，但又將這些目標客戶進一步細分為不同的群體，定義不同的產(chǎn)品品牌，為每一個產(chǎn)品品牌設(shè)立獨立運營的團隊，以保證滿足不同細分市場差異化的客戶需求。企業(yè)對自身的產(chǎn)品設(shè)計進行精確定位后，通過風(fēng)格式化的設(shè)計形成本企業(yè)獨特的家紡設(shè)計品牌形象是家紡企業(yè)差異化發(fā)展的手段之一。企業(yè)是以產(chǎn)品為媒介，向目標消費群體傳達企業(yè)所追求的某種精神、某種理念。產(chǎn)品可以模仿，風(fēng)格可以接近，但通過一系列傳達某種理念的產(chǎn)品形成的獨有的設(shè)計價值體系，卻是其它企業(yè)所不能模仿和抄襲的。通過產(chǎn)品設(shè)計的風(fēng)格化，不僅有助于家紡企業(yè)強化自身的品牌定位、塑造自身的品牌形象，更能有效地阻止競爭對手的模仿，促進家紡企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）立足普適性和地域性民族文化特征的主題性概念設(shè)計文化是設(shè)計的基礎(chǔ)、靈魂，凡是優(yōu)秀的設(shè)計總蘊含著深厚的文化內(nèi)涵，這已經(jīng)成為人們的共識。對家紡行業(yè)來說，中國民族文化的點點滴滴是產(chǎn)品設(shè)計取之不竭的源泉，也是家紡產(chǎn)品設(shè)計與品牌文化建設(shè)的根基。真正挖掘出民族文化中的中國元素，并融合國際潮流，中國家紡產(chǎn)品同樣可以形成鮮明的設(shè)計理念與設(shè)計風(fēng)格。中國民族文化的內(nèi)容豐富多彩，但并不是中國民族文化中所有的東西都可以成為家紡設(shè)計值得借鑒的元素，只有符合當前時代特質(zhì)并富有活力的文化才能稱其為中國元素。這就要求家紡企業(yè)在使用中國元素時摒棄簡單拼合的做法，要事先弄清楚該元素的歷史背景、社會條件、深層意味，是否有特定的人文和地域環(huán)境，特別是是否符合當前消費者的社會文化心理等，自覺做到對中國元素的再次開發(fā)。具體來說，可以從普適性和地域性兩個視角來考慮：

（1）立足充滿生命活力的、典型的、普適性的民族文化的主題性概念設(shè)計

如果家紡企業(yè)有充足的資源可開發(fā)全國性家紡市場，那么它可對中國民族文化中的圖案、色彩、面料、工藝、思想等物象元素和精神元素進行充分地研究，系統(tǒng)地梳理出仍充滿生命力的、值得傳承的、適合于家居軟環(huán)境的普適性的中國元素，再在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源特點，選取能體現(xiàn)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的若干主題性概念進行系列化的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。通過若干主題性概念設(shè)計的風(fēng)格與風(fēng)格間的聯(lián)系，產(chǎn)品與產(chǎn)品間的相互搭配，產(chǎn)品系列化的深入開發(fā)，不僅使產(chǎn)品的系統(tǒng)感增強，更提高了產(chǎn)品的不可復(fù)制性，從而使家紡企業(yè)所追求的品牌形象不斷完善，從而做到與同行的差異化和企業(yè)核心競爭力的不斷提升。

（2）立足充滿強烈地域優(yōu)秀文化特征的主題性概念設(shè)計

站在產(chǎn)品規(guī)?；徒档统杀镜慕嵌瓤紤]，家紡企業(yè)需要盡可能能夠滿足全國絕大多數(shù)地域目標客戶群體共性需求特點的產(chǎn)品設(shè)計，但另一方面，因中國地大物博，家紡企業(yè)還需要進行地域文化特征的差異化研究，識別出哪些地區(qū)具有相似的文化特征，同時又與哪些地區(qū)的文化特征有差異，在此基礎(chǔ)上，基于地域文化進行物象元素和精神元素的深度挖掘，并根據(jù)企業(yè)自身的市場戰(zhàn)略，選取需求規(guī)模較大、文化特征鮮明的地域，開展基于差異化的主題性概念設(shè)計工作。具有地域特色的家用紡織品能夠抓住人們的本土文化情結(jié)，在審美認知上產(chǎn)生共鳴，從而快速地占領(lǐng)相關(guān)市場，這可作為普適性主題概念產(chǎn)品設(shè)計的有力補充。如果家紡企業(yè)地域性的產(chǎn)品設(shè)計形成規(guī)模，不排除家紡行業(yè)也形成類似于飲食文化中的蘇、閩、川、魯、粵、湘、浙、徽等菜系的特色流派。中國文化有著5000多年的悠久歷史，在世界其它民族眼中，中國民族文化的個性是“獨特”的，也因此，在家紡產(chǎn)品設(shè)計中，只有整個行業(yè)的每一個中國企業(yè)都秉承世界上獨一無二的、具有個性的中國民族文化，整個行業(yè)也才可能開發(fā)出具有民族個性的、中國風(fēng)格的家紡產(chǎn)品，并打造出一批具有鮮明中國特色的家紡品牌，中國的家紡企業(yè)才真正可能屹立于世界紡織企業(yè)之林，中國家紡行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才可能看到希望。

（三）立足為消費者提供家居軟裝飾解決方案的一站式服務(wù)設(shè)計

每位家居主人都有自己的性格、情趣、修養(yǎng)及文化品位，其家居裝扮也將體現(xiàn)某種風(fēng)格，也因此，家紡產(chǎn)品需要與這種風(fēng)格融為一體。與此同時，人們在選購家紡產(chǎn)品時，肯定也希望能在一個地方可以購買到全套的、都體現(xiàn)某種風(fēng)格的家紡產(chǎn)品（如床品、窗簾、地毯、飾品等），這樣裝扮的整體性和個性化都將凸顯某種風(fēng)格，也因此，“一站式”的店鋪購物（即在一個店鋪內(nèi)采購可以裝扮整個家居環(huán)境的全套家紡產(chǎn)品）正成為消費者新的需求，而家紡企業(yè)在此時正由單純的產(chǎn)品設(shè)計者轉(zhuǎn)變成資源整合者，但這種角色事實上也是一種滿足消費者需求的資源設(shè)計者。一站式的家紡產(chǎn)品購物需求意味著，家紡業(yè)的產(chǎn)品線需要繼續(xù)延伸，分散在各個鏈條上的資源需要重新整合，而與其他品牌的合作也要進一步加強，換言之，家紡企業(yè)需要縱向多元化并且成為資源的整合者，需要為消費者提供具有某種風(fēng)格特色的全套家紡產(chǎn)品，而且還可進行多品牌的選擇。這種家居風(fēng)格的一站式需求滿足，站在中國民族文化融入家紡設(shè)計的角度來講，需要家紡企業(yè)至少開展以下工作，如完善具有某種中國民族文化風(fēng)格的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引入具有同類民族文化特征風(fēng)格的互補性產(chǎn)品的合作者(以全面滿足某類消費者的全部家居軟裝飾需求)、興建具有某種獨特中國民族文化風(fēng)格的家居軟裝飾體驗中心等，企業(yè)要以多元化的產(chǎn)品與品牌，向消費者推行“生活方式”的轉(zhuǎn)型，要在滿足消費者物質(zhì)需求的同時也使消費者在情感上找到慰藉。

篇10

[關(guān)鍵詞] 全球本土化 跨國公司 產(chǎn)品標準化 產(chǎn)品差異化

為了在激烈的全球競爭中占據(jù)有利地勢，多數(shù)跨國公司在國際營銷標準化和本土化的選擇問題上，開始采取標準化與本土化靈活結(jié)合的方式，即全球本土化（glocal）戰(zhàn)略。那么，在全球本土化營銷戰(zhàn)略背景下，跨國公司如何選取恰當?shù)漠a(chǎn)品營銷策略才能在國際市場上保持競爭優(yōu)勢？

一、全球本土化營銷戰(zhàn)略的涵義

全球本地化營銷戰(zhàn)略是指跨國公司不僅從全球整體上思考和制定營銷戰(zhàn)略，而且根據(jù)當?shù)丨h(huán)境和消費者的需求，修改產(chǎn)品和營銷組合以滿足當?shù)氐奶囟ú町惢枨?。這是標準化與本土化營銷戰(zhàn)略的真正融合。

全球本土化不是簡單意義上標準化與本土化的折衷，而是基于權(quán)變觀點，以“全球化思考，本土化行動”（Think Globally，But Act Locally）為指導(dǎo)思想，以顧客為導(dǎo)向來適應(yīng)當?shù)匚幕?，為全球市場?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，兼具了全球標準化營銷的規(guī)模經(jīng)濟性和當?shù)剡m應(yīng)化營銷的靈活性優(yōu)點，真正實現(xiàn)了標準化和本土化的平衡發(fā)展。從全球的角度來思考“地方”問題，把“地方”問題納入到全球營銷的整體或網(wǎng)絡(luò)中加以解決，特別是在諸如產(chǎn)品定位、品牌培育、形象塑造等的戰(zhàn)略性要素上，它注重和強調(diào)國際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動上的本土化要求跨國公司不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員努力融入當?shù)匚幕?，必須采用“適應(yīng)性”的方式，適應(yīng)當?shù)氐奈幕h(huán)境和市場特點，又在某些方面可以改變環(huán)境以獲得更大的生存和發(fā)展空間。

二、跨國公司的產(chǎn)品標準化策略與產(chǎn)品差異化策略

21世紀，跨國公司成為全球經(jīng)濟的微觀組織和載體，在國際市場上發(fā)揮著重要作用。而開展國際營銷活動的跨國公司在制定產(chǎn)品策略時，要解決的第一個問題就是產(chǎn)品的標準化與差異化問題，即跨國公司是在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售標準化的產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一個特殊市場的需要而設(shè)計不同的產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品標準化策略

產(chǎn)品標準化策略的推行對跨國公司在全球市場的迅速擴張發(fā)揮了極其關(guān)鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統(tǒng)和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語言上的調(diào)整之外，核心技術(shù)和基本功能幾乎無異；可口可樂公司的大旗飄揚在世界五大洲上，不同國家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標志和相近口味的飲料。跨國公司實施產(chǎn)品標準化策略是基于以下原因考慮：

(1)全球性顧客?！叭蝾櫩汀弊罨镜暮x是跨國企業(yè)在尋求目標市場過程中完全突破國界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價值觀念和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。通過全球掃描的顧客定位，使得跨國公司的跨國界目標顧客群體在產(chǎn)品的重要需求特征方面表現(xiàn)出較高的同質(zhì)性，這樣，實行產(chǎn)品標準化策略會有很大的空間和潛力。

(2)規(guī)模經(jīng)濟性。產(chǎn)品標準化可以實現(xiàn)批量生產(chǎn)取得規(guī)模經(jīng)濟，大幅降低原材料、機械設(shè)備及其他生產(chǎn)成本，大量生產(chǎn)還可以降低單位產(chǎn)品的開發(fā)研究費用，而成本降低可以提高跨國公司在國際市場上的競爭能力。

(3)統(tǒng)一品牌效應(yīng)。當今，國際市場已經(jīng)進入全球品牌營銷時代，跨國公司一般都會采取產(chǎn)品標準化策略以形成統(tǒng)一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發(fā)有益的品牌聯(lián)想，提高營銷執(zhí)行的效率，統(tǒng)一的全球性品牌一般會使用標準化的全球營銷計劃，這樣可以簡化協(xié)調(diào)工作，從而更有效地控制在各個國家的品牌營銷工作。

2.產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化是指對不同國家或地區(qū)的市場，根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過改制的略有不同的產(chǎn)品。在標準化與差異化的爭論中，像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)，施行產(chǎn)品標準化策略有一定道理，但就大多數(shù)消費品市場和許多工業(yè)品市場而言，全球化似乎是個例外現(xiàn)象，即使麥當勞也根據(jù)各國消費者的偏好調(diào)整在各國的產(chǎn)品?？鐕緦嵭挟a(chǎn)品差異化策略的競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

(1)產(chǎn)品差異化策略有利于使跨國公司的產(chǎn)品融入當?shù)匚幕?，更好的滿足當?shù)叵M者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場上消費者的選擇性越來越趨同，但以國別進行市場細分的跨國公司應(yīng)當注意到不同國家存在著經(jīng)濟上、文化上的差異，而這種差異會使各國消費者顯示出對產(chǎn)品的差異需求。

(2)產(chǎn)品差異化策略有利于形成強有力的行業(yè)進入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對品牌的信賴，以及克服原產(chǎn)品獨特性的影響，這就增加了新進入者進入該行業(yè)的難度。

(3)跨國公司通過產(chǎn)品差異化策略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于原有企業(yè)。這些都可以削弱購買商討價還價的能力。

三、跨國公司產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇

正如前文所述，產(chǎn)品標準化策略和產(chǎn)品差異化策略各有其實施的必要與優(yōu)點，跨國公司在兩者之間如何選擇是當前必須面對的難題。將該問題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國公司在全球戰(zhàn)略上將全球化和本土化進行融合，因而在產(chǎn)品標準化與差異化的選擇上也應(yīng)該綜合考慮多方因素：

1.市場需求的特點

如果跨國公司目標市場的需求顯現(xiàn)出同質(zhì)化的特點，則選擇產(chǎn)品標準化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產(chǎn)品的標準化而節(jié)約生產(chǎn)、銷售、管理成本。反之，則跨國公司就應(yīng)該采用產(chǎn)品差異化策略滿足不同國家或地區(qū)的顧客不同的需求。

2.行業(yè)特征與產(chǎn)品特性

高科技產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，IT 等新興產(chǎn)業(yè)，以及鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)中的跨國公司，往往通過產(chǎn)品標準化進入全球主要市場，以規(guī)模經(jīng)濟效益來削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂和休閑等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，跨國企業(yè)則需要運用產(chǎn)品差異化策略細分全球市場，根據(jù)各國消費者的不同偏好調(diào)整在各國的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費品更具有標準化的潛力，如表所示：

表 產(chǎn)品特性和標準化傾向

3.文化差異

在產(chǎn)品設(shè)計上要重視文化心理特征，以適應(yīng)不同文化的東道國消費群體的偏愛。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設(shè)計變化慢；日本人的汽車習(xí)慣放在一幅墻的面前展示，因為日本的街道狹小，所以大多數(shù)日本人是習(xí)慣于從特寫的、部分的角度觀察汽車。

4.跨國公司國際營銷推進階段

跨國公司在開始進入國際市場時，一般首先采用產(chǎn)品標準化營銷策略開拓國際市場，并在適應(yīng)東道國環(huán)境的基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)差異化營銷。首先采用標準化營銷策略能夠有效降低國際市場的進入壁壘，以較低的產(chǎn)品成本及時進入國際市場和擴大市場份額；否則，率先實行差異化營銷策略將會使產(chǎn)品成本及進入成本過高，很難啟動國際市場。

5.企業(yè)能力

在這里，企業(yè)能力是指跨國公司實施產(chǎn)品標準化與差異化營銷策略的能力，它直接決定了跨國公司在國際市場上的活動范圍和營銷能力。另外，企業(yè)能力同消除文化差異的障礙也有一定的關(guān)系。當跨國公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時，便有了足夠的能力來滿足當?shù)叵M者對產(chǎn)品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。

6.跨國公司所實施的競爭戰(zhàn)略

一般而言，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品標準化策略進入國際市場，以差異化戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)實施產(chǎn)品差異化策略。否則，將會出現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換成本，增大國際營銷的風(fēng)險。

四、結(jié)論

綜上所述，跨國公司在全球本土化的戰(zhàn)略背景下實施產(chǎn)品策略，應(yīng)綜合考慮影響產(chǎn)品標準化與產(chǎn)品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產(chǎn)品核心標準化，產(chǎn)品外觀(或附屬特征)差異化；產(chǎn)品標準化，促銷差異化；產(chǎn)品差異化，促銷標準化；品牌形象標準化，產(chǎn)品差異化等。

參考文獻:

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