導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

根據(jù)內(nèi)容和目標(biāo)受眾不同把視聽(tīng)新媒體服務(wù)的商業(yè)模式分為長(zhǎng)尾模式、短尾模式和中尾模式三種類型?；陬~外付費(fèi)影視內(nèi)容的視頻服務(wù)(如額外付費(fèi)VOD、回看電視節(jié)目)，目標(biāo)是特定的觀眾，實(shí)行的是“短尾戰(zhàn)略”?；诤Ａ恳曨l并多少帶有用戶生成內(nèi)容的視頻分享服務(wù)(如Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)、Dailymotion和YouTube)目標(biāo)是基數(shù)龐大的用戶群體，主要是免費(fèi)收看，實(shí)行的是“長(zhǎng)尾戰(zhàn)略”。介于兩者之間的是“中尾戰(zhàn)略”。三種戰(zhàn)略形成三種盈利模式：按次計(jì)費(fèi)VoD或高水準(zhǔn)CPM流媒體廣告支持觀看的視頻服務(wù)；廣告支持的免費(fèi)大眾視頻分享；介于兩者之間的視頻服務(wù)。

目前廣告是視聽(tīng)新媒體服務(wù)的主要收入來(lái)源。以英國(guó)為例，廣告支持的免費(fèi)看(FTV View)視頻服務(wù)收入在過(guò)去的兩年中增長(zhǎng)最快，2009年達(dá)到5430萬(wàn)英鎊，年增長(zhǎng)率達(dá)到123％。其余都是付費(fèi)點(diǎn)播，其中訂戶點(diǎn)播達(dá)到1790萬(wàn)英鎊，增長(zhǎng)20％；按次付費(fèi)點(diǎn)播(PPV)達(dá)到460萬(wàn)英鎊，增長(zhǎng)32％；下載到個(gè)人電腦(DTO)觀看1720萬(wàn)英鎊，增長(zhǎng)43％。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)也擁有最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。2010年第三季度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告同比飆升22％?；ヂ?lián)網(wǎng)展示廣告曝光次數(shù)總計(jì)約1.28萬(wàn)億次，平均向每位美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞了超過(guò)6000份展示廣告。其中Facebook展示廣告排名首位，所的展示廣告瀏覽量占展示廣告總瀏覽量的23％，這一比例比上年同期提高9．2％。美國(guó)電報(bào)電話公司(AT&T)的在線展示廣告曝光率最高。據(jù)2010年9月的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)視頻廣告月總曝光量達(dá)到43.7億次，視頻廣告瀏覽者占美國(guó)人口總數(shù)的45.4％，平均每個(gè)瀏覽者觀看視頻廣告32.2次，每次持續(xù)時(shí)間0.4分鐘。最大的視頻廣告平臺(tái)是Hulu，2010年9月，Hulu視頻廣告曝光量達(dá)到7.94億次，瀏覽者占美國(guó)人口總數(shù)的9.7％，平均每個(gè)瀏覽者通過(guò)Hulu觀看視頻廣告27.5次。美國(guó)用戶量最大的視頻廣告運(yùn)營(yíng)商是震撼媒體公司，據(jù)2010年5月的統(tǒng)計(jì)，其潛在用戶達(dá)到1.03億，滲透率56.2％。隨著寬帶上網(wǎng)的普及，美國(guó)幾大電視網(wǎng)絡(luò)均參與了搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放，他們?cè)贕oogle和Yahoo上購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞，將網(wǎng)民引導(dǎo)到他們的網(wǎng)站，觀看當(dāng)季的電視預(yù)告片。

英國(guó)在線廣告持續(xù)發(fā)展。2009年，展示廣告上升了11％，達(dá)到7.09億英鎊，搜索廣告增長(zhǎng)了8％，并且其在所有互聯(lián)網(wǎng)廣告中的比重增勢(shì)強(qiáng)勁，從2005年的56％上升到2009年的61％。2010年上半年，英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到16.7億英鎊。雖然搜索廣告主導(dǎo)英國(guó)在線廣告市場(chǎng)，但YouTube等視頻網(wǎng)站和Facebook等社交網(wǎng)站對(duì)展示廣告的投入加大也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的增長(zhǎng)。

日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告是其國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的廣告形式，2004年以來(lái)，廣播、電視、雜志、報(bào)紙廣告普遍下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻逆勢(shì)上揚(yáng)，其市場(chǎng)份額先后超過(guò)廣播廣告、雜志廣告和報(bào)紙廣告，2010年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6340億日元，已經(jīng)越來(lái)越接近正繼續(xù)下滑的電視廣告市場(chǎng)規(guī)模。

以手機(jī)用戶為業(yè)務(wù)目標(biāo)的移動(dòng)廣告顯示增長(zhǎng)跡象，移動(dòng)廣告與在線廣告并駕齊驅(qū)。從2009年4月到2010年4月，英國(guó)移動(dòng)廣告公司Admob所接到的移動(dòng)廣告申請(qǐng)數(shù)量從2.54億次增長(zhǎng)到5.85億次，幾乎翻了一番。但移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額還不算大。2009年英國(guó)移動(dòng)廣告總收入103萬(wàn)英鎊，僅相當(dāng)于當(dāng)年英國(guó)全部互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用的0.03％。移動(dòng)廣告收入的大部分來(lái)自手機(jī)電視。在亞太地區(qū)，日本是移動(dòng)廣告發(fā)展的領(lǐng)頭羊，2009年移動(dòng)廣告收入5.6億美元。其次是韓國(guó)，移動(dòng)廣告收入1.88億美元。

互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告還在試驗(yàn)階段。MySpace音樂(lè)服務(wù)從2009年12月開(kāi)始測(cè)試這一功能。用戶在該網(wǎng)站上免費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)前將聽(tīng)到一段30秒的廣告錄音。MySpace音樂(lè)希望通過(guò)這一方式增加營(yíng)收。

新媒體傳輸分配渠道

融合技術(shù)使視聽(tīng)新媒體用戶可以通過(guò)同樣的平臺(tái)接觸到不同形態(tài)的內(nèi)容，也可以通過(guò)多種不同的平臺(tái)接觸到相似的內(nèi)容。用戶可以通過(guò)各式各樣的終端訪問(wèn)內(nèi)容。視聽(tīng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，讓業(yè)已存在的各類視聽(tīng)、信息傳輸網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了天地貫通，讓所有帶有視聽(tīng)功能的接收終端成為具有全媒體接入功能的播放器、搜索器和互動(dòng)平臺(tái)。

目前發(fā)達(dá)國(guó)家視聽(tīng)新媒體內(nèi)容的傳輸主要有固定通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)、DSL網(wǎng)、有線寬帶網(wǎng)、LLU網(wǎng)、IP電視網(wǎng)、衛(wèi)星數(shù)字電視網(wǎng)、地面數(shù)字電視網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)等渠道。但媒介融合的趨勢(shì)正在使渠道之間的邊界日益模糊，廣播電視、通信和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商各自推出的多重捆綁服務(wù)讓渠道變得“你中有我，我中有你”。

視聽(tīng)新媒體接收終端

能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的新設(shè)備不斷涌現(xiàn)，可上網(wǎng)電視機(jī)、手機(jī)、iPad、高清電視、可上網(wǎng)藍(lán)光影碟機(jī)等終端大面積接人互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)調(diào)查，全球在線消費(fèi)者正在通過(guò)多種屏幕觀看視頻：70％的在線消費(fèi)者通過(guò)電腦觀看在線視頻；11％的在線消費(fèi)者觀看過(guò)手機(jī)視頻；11％的在線消費(fèi)者已經(jīng)擁有或者計(jì)劃2011年購(gòu)買(mǎi)類似iPad之類的平板電腦；30％的在線消費(fèi)者觀看高清電視；12％的在線消費(fèi)者擁有3D電視機(jī)或者明確表示將購(gòu)買(mǎi)3D電視機(jī)；22％的在線消費(fèi)者擁有互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)。

篇2

【摘 要】在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，省級(jí)衛(wèi)視的跨屏營(yíng)銷推廣成為常態(tài)。去年以來(lái)，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級(jí)演說(shuō)家》的原創(chuàng)節(jié)目，取得了不俗的收視成績(jī)和口碑影響。節(jié)目的成功引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨(dú)具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞 全媒體 跨屏 營(yíng)銷

最近幾年，省級(jí)衛(wèi)視紛紛在綜藝節(jié)目領(lǐng)域發(fā)力，力圖通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自制綜藝內(nèi)容，帶動(dòng)平臺(tái)的影響力和美譽(yù)度，吸引觀眾。

在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，省級(jí)衛(wèi)視的跨屏營(yíng)銷推廣成為常態(tài)。一方面是營(yíng)銷資源向“大”合圍。如今，省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，其營(yíng)銷推廣的規(guī)模、投入和手段，大有逼近電影營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)，通過(guò)資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)。另一方面是營(yíng)銷載體向“微”合圍。微博、微信營(yíng)銷已躍升為主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷載體，要將這些“微”載體，作為內(nèi)容營(yíng)銷的主攻平臺(tái)。

去年以來(lái)，在音樂(lè)類節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級(jí)演說(shuō)家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語(yǔ)言競(jìng)技真人秀節(jié)目，目前已經(jīng)播出兩季，在《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績(jī)和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為“語(yǔ)言類節(jié)目新標(biāo)桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級(jí)演說(shuō)家》走紅并引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨(dú)具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質(zhì)資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)上下功夫外，跨屏營(yíng)銷已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢(shì)則更為顯著。

《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過(guò)各類媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)，引發(fā)跨屏營(yíng)銷推廣的極致化效果，實(shí)現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應(yīng)和多屏共振的效果。

《超級(jí)演說(shuō)家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質(zhì)媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級(jí)演說(shuō)家》的推廣過(guò)程中，通過(guò)對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動(dòng)等傳統(tǒng)資源的應(yīng)用，以及對(duì)微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁(yè)、網(wǎng)易郵箱文字鏈接、360導(dǎo)航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應(yīng)用，節(jié)目在各種媒體平臺(tái)上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關(guān)的新聞，引發(fā)了網(wǎng)友的極大關(guān)注和討論，甚至形成了全民關(guān)注、熱議的話題，提升了節(jié)目的熱度和受關(guān)注度。兩季節(jié)目的百度指數(shù)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關(guān)注效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)不能滿足節(jié)目推廣的要求。越來(lái)越多的事實(shí)證明了微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷載體的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無(wú)限放大。

去年夏天開(kāi)始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實(shí)上，由于觀眾習(xí)慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動(dòng)、討論。不知不覺(jué)間，微博已經(jīng)成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個(gè)重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級(jí)演說(shuō)家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過(guò)微博對(duì)節(jié)目給予關(guān)注，帶動(dòng)了粉絲的跟風(fēng)關(guān)注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)、新浪娛樂(lè)、搜狐視頻在內(nèi)的數(shù)十家媒體官方微博對(duì)節(jié)目給予長(zhǎng)期的關(guān)注和評(píng)論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應(yīng)。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目，還動(dòng)用了傳媒業(yè)內(nèi)微博、草根大號(hào)微博、臺(tái)內(nèi)微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數(shù)量高達(dá)數(shù)億，迅速形成集束轟炸式的效應(yīng)。

正是因?yàn)椴扇×诉@種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級(jí)演說(shuō)家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當(dāng)晚，在微博矩陣的帶動(dòng)和號(hào)召下，微博上有關(guān)《超級(jí)演說(shuō)家》的話題討論量極速攀升至120多萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，直接將《超級(jí)演說(shuō)家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網(wǎng)友對(duì)節(jié)目的關(guān)注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺(tái)

在碎片化、海量化的傳播時(shí)代，某幾個(gè)渠道或持續(xù)不斷的內(nèi)容、話題，都很難從成千上萬(wàn)個(gè)聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。而身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告客戶對(duì)精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶更注重專項(xiàng)的營(yíng)銷服務(wù)和整合化的營(yíng)銷效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達(dá)到互贏共振。

《超級(jí)演說(shuō)家》自籌備開(kāi)始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶對(duì)整合化營(yíng)銷效果的重視，《超級(jí)演說(shuō)家》在宣傳推廣的過(guò)程中，主動(dòng)和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

《超級(jí)演說(shuō)家》媒企聯(lián)動(dòng)的成功實(shí)踐主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項(xiàng)目組。項(xiàng)目組有負(fù)責(zé)營(yíng)銷、企劃和推廣的相關(guān)人員參與，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通機(jī)制，保證了推廣傳播的及時(shí)有效；二、官方微博推廣聯(lián)動(dòng)。安徽衛(wèi)視為節(jié)目注冊(cè)了官方微博，贊助企業(yè)也分別注冊(cè)了推廣官微，二者在微博上互相轉(zhuǎn)發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)微博無(wú)縫對(duì)接；三、話題內(nèi)容推廣聯(lián)動(dòng)。只要涉及到企業(yè)或廣告品牌的話題，媒企雙方會(huì)主動(dòng)溝通，達(dá)成推廣共識(shí)，聯(lián)動(dòng)雙方推廣渠道，擴(kuò)大話題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業(yè)品牌形象。在宣傳推廣過(guò)程中，《超級(jí)演說(shuō)家》通過(guò)官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺(tái)和形式，對(duì)廣告客戶的權(quán)益進(jìn)行軟性植入體現(xiàn)。

因?yàn)椴扇∶襟w聯(lián)動(dòng)的策略，兩季《超級(jí)演說(shuō)家》不僅收視可觀，廣告客戶的權(quán)益也得到了最大化體現(xiàn)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌得到了提升。

總之，在新媒體風(fēng)起云涌、注意力資源稀缺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，電視媒體正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以內(nèi)容建設(shè)“單腳跳”的時(shí)代已然成為過(guò)去。安徽衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)首家導(dǎo)入“市場(chǎng)營(yíng)銷”理念并運(yùn)用到電視節(jié)目宣傳推廣的電視媒體，在新的受眾環(huán)境和媒體生態(tài)中，也在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣路徑，整合推廣渠道資源，嫁接企業(yè)品牌與推廣內(nèi)容，全力打造全媒體跨屏營(yíng)銷推廣新模式。

篇3

從海外市場(chǎng)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力正越來(lái)越大，以往鐘情傳統(tǒng)媒體廣告的商家，紛紛“移情”網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，MSN在主頁(yè)上的顯著位置、24小時(shí)的廣告位費(fèi)用在數(shù)十萬(wàn)到100萬(wàn)美元之間，而4年前同等的廣告位售價(jià)僅為2.5萬(wàn)至5萬(wàn)美元。前不久在美國(guó)連續(xù)發(fā)生了多起傳統(tǒng)媒體收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的事件，如道瓊斯收購(gòu)MarketWatch、華盛頓郵報(bào)收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)雜志Slate、紐約時(shí)報(bào)收購(gòu)等等。這些事實(shí)都說(shuō)明了，網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳統(tǒng)媒體的一種延伸，其在時(shí)間以及空間上的優(yōu)勢(shì)，必然使其有機(jī)會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，也使得對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式的研究也更有必要。

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)的發(fā)展不過(guò)十多年，但發(fā)展速度非?？欤?jīng)國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)刊登新聞的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到了150家左右，同時(shí)根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(以下簡(jiǎn)稱為CNNIC)《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2005年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.11億，比2004年末增加了1700萬(wàn)，網(wǎng)民普及率達(dá)到8.5%。其中網(wǎng)民的上網(wǎng)目的中，獲取信息又占非常重要的位置。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)，已從最初的片面理解為追求點(diǎn)擊率，到樹(shù)立品牌意識(shí)。許多網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)意識(shí)到單純依靠提供信息獲得“眼球經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不可能奢望一夜暴富。它需要經(jīng)營(yíng)者的堅(jiān)持、膽識(shí)和創(chuàng)新，找到適于自己的長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利模式，走上可持續(xù)發(fā)展的大道。

虛擬經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)媒體

“虛擬經(jīng)濟(jì)”一詞是相對(duì)于“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”而言的。它以一種抽象的、虛擬的價(jià)值形式來(lái)存在和運(yùn)動(dòng)，目的是通過(guò)這種運(yùn)動(dòng)來(lái)追求利潤(rùn)最大化。（2）

虛擬經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一種重要形態(tài)，它是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中發(fā)展過(guò)來(lái)的，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種需要。特別是通過(guò)發(fā)行股票、債券等虛擬經(jīng)濟(jì)的工具，將社會(huì)閑散資金集中到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中最需要和最有效益的部門(mén)中去，進(jìn)行資源配置，并為各種生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)提供融資服務(wù)。

研究虛擬經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式，要從兩個(gè)方面同時(shí)推進(jìn)。一方面，要充分利用虛擬經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，如邊際效應(yīng)遞增規(guī)律、梅特卡夫定律、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)因子等；另外一方面，要充分利用虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的資本手段，如發(fā)行股票、并購(gòu)等形式，來(lái)獲得發(fā)展盈利模式所必需的資金。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，邊際效用遞減規(guī)律是經(jīng)濟(jì)分析最有效的工具之一，但是在虛擬經(jīng)濟(jì)中，這一規(guī)律卻發(fā)生了根本性的變化――邊際效用出現(xiàn)了遞增。一條有效信息，在消費(fèi)過(guò)后，依然存在，成千上萬(wàn)的人可以同時(shí)消費(fèi)同一有效信息，消費(fèi)的人越多，信息就越值錢(qián)。同時(shí)，復(fù)制一條信息的成本幾乎可以忽略不計(jì)。因此，對(duì)于提供信息的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，只要找到合理的盈利模式，將在虛擬經(jīng)濟(jì)中獲得比實(shí)體經(jīng)濟(jì)中更加可觀的收益。（3）

虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)?？绲貐^(qū)、跨媒體的整合以實(shí)現(xiàn)多傳媒共同傳播，充分利用采編資源，制作高附加值、高利潤(rùn)的文化產(chǎn)品，細(xì)分受眾市場(chǎng)，完成目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋，將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式的最大趨向。

站在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該針對(duì)已經(jīng)成熟的盈利模式加大投入，以期獲得更大的收益。虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一種盈利模式的成功，并不代表著市場(chǎng)能夠接受它，即使它能為企業(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，也可能招致市場(chǎng)“用腳投票”。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，在選擇盈利模式的時(shí)候，也應(yīng)該考慮到網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，特別是在與傳統(tǒng)媒體的合作中，更要考慮到不同媒體間的盈利模式是否能夠互通，是否被資本市場(chǎng)上的投資者接受。

物資流、資金流和信息流是管理學(xué)研究的三個(gè)基本流。在虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，管理的中心環(huán)節(jié)就是要解決三大流的時(shí)空轉(zhuǎn)換界面。網(wǎng)絡(luò)媒體則正好適應(yīng)了這種空間的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)媒體目前只面臨著資金流和信息流的轉(zhuǎn)變，這就決定了傳媒業(yè)是虛擬經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對(duì)接的最佳突破口。

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸擴(kuò)大了市場(chǎng)空間，做到了由實(shí)到虛。但要真正獲得利潤(rùn)，就必要做到由虛到實(shí)，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)行業(yè)的對(duì)接。我們可以看到，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)增值、網(wǎng)絡(luò)游戲以及搜索引擎等，都直接或者間接地與傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展有聯(lián)系。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，就是要與傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)接，拉長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)流量轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品收入的穩(wěn)定的商業(yè)模式。如果沒(méi)有把產(chǎn)業(yè)鏈條拉長(zhǎng)，沒(méi)有構(gòu)建基本的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈條，最后的投資回收不了，最終只能是衰退。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新形式

從2005年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體正經(jīng)歷著一系列的變革，主要表現(xiàn)在一些新的業(yè)務(wù)模式的拓展及新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)掘上。在互聯(lián)網(wǎng)通信方面，以流媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)視頻，以及即時(shí)通訊業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)影視、視頻聊天和視頻郵件等新的業(yè)務(wù)模式，都取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，被稱為WEB2．0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)也越來(lái)越多地成為熱門(mén)話題。這些技術(shù)包括Blog、RSS、Wiki、IM、SNS等。

Web2.0，是相對(duì)Web1.0（2003年以前的互聯(lián)網(wǎng)模式）的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是由Web1.0單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)模式向內(nèi)容更豐富、聯(lián)系性更強(qiáng)、工具性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展。

中國(guó)博客規(guī)模發(fā)展情況（4）

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比，Web2.0的最大特點(diǎn)就是其利用技術(shù)手段，吸引了更多的網(wǎng)友來(lái)關(guān)注，這也適合了虛擬經(jīng)濟(jì)下的有關(guān)定律，而使得資本市場(chǎng)更加青睞這種模式。

對(duì)于一個(gè)Web2.0式網(wǎng)站而言，除了依靠開(kāi)放式技術(shù)搭建平臺(tái)外，還必須有不可被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)要素，如技術(shù)、品牌、營(yíng)銷、客戶關(guān)系等已被傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所證明的必須要素：從網(wǎng)友來(lái)的信息，應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，再反饋于網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)本色才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。

如果說(shuō)Web2.0是一種信息交互上的革新的話，那么多媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)新媒體上的應(yīng)用，則應(yīng)看作是技術(shù)層面革新的。特別是在目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)發(fā)展到一個(gè)成熟的時(shí)期，新的傳輸技術(shù)已經(jīng)能夠讓音頻和視頻在網(wǎng)上流暢傳播，這使得網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播多媒體信息的時(shí)候更加便利。目前已經(jīng)被業(yè)界看好的技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)以及流媒體增值服務(wù)。

中國(guó)IPTV市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（5）

IPTV，又稱為網(wǎng)絡(luò)電視，與傳統(tǒng)電視在業(yè)務(wù)上的主要區(qū)別有兩點(diǎn)：一是具有雙向互動(dòng)性，用戶不再是僅僅單向被動(dòng)地按照時(shí)間表來(lái)接收電視節(jié)目，還可以主動(dòng)點(diǎn)播；二是可以在普通電視機(jī)上簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)多種互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)游戲、遠(yuǎn)程教育、可視電話等。

從商業(yè)的角度考慮，要吸引更多的用戶接受和使用IPTV，一方面要符合人們已經(jīng)養(yǎng)成的普通電視終端的使用習(xí)慣，降低轉(zhuǎn)移成本；另一方面必須提供較之普通電視和有線電視更有價(jià)值的電視節(jié)目和差異化服務(wù)，這是保證IPTV成功運(yùn)營(yíng)最重要的商業(yè)因素。

移動(dòng)流媒體市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展情況（6）

移動(dòng)流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為傳統(tǒng)媒體提供更廣闊的發(fā)展空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，移動(dòng)流媒體用戶數(shù)2005年預(yù)計(jì)達(dá)200萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2億元人民幣。但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式尚未成熟，市場(chǎng)的不確定因素較多，2006年移動(dòng)流媒體用戶數(shù)將達(dá)到1000萬(wàn)左右，市場(chǎng)規(guī)模約16億元人民幣。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的盈利模式

從盈利模式的創(chuàng)新度去分析，web2.0并沒(méi)有給傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)新的沖擊。無(wú)論其怎樣鼓吹創(chuàng)新的價(jià)值，web2.0的盈利模式仍沒(méi)有突破傳統(tǒng)的廣告及無(wú)線增值業(yè)務(wù)，還是對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的一種“復(fù)制”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，進(jìn)入Web2.0并不是對(duì)于目前網(wǎng)絡(luò)傳播形式的否定，而是應(yīng)該將它作為一種有益的補(bǔ)充。

互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)IPTV付費(fèi)方式的選擇傾向（7）

IPTV的盈利模式較為復(fù)雜，從理論上來(lái)說(shuō)，交互式的業(yè)務(wù)使得IPTV有了收費(fèi)的可能，但是通過(guò)有關(guān)財(cái)務(wù)測(cè)算，IPTV收費(fèi)每月至少應(yīng)在30元至60元才可能在5年內(nèi)收回成本。從國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，用戶所能接受的視頻節(jié)目的收費(fèi)很難支撐IPTV自身的發(fā)展，因此還需要通過(guò)插播廣告的形式獲取一些收益。有關(guān)專家表示，IPTV本身并不是最終的目的，運(yùn)營(yíng)商期望IPTV能夠開(kāi)啟一扇增值業(yè)務(wù)發(fā)展的大門(mén)，最終建立一種按內(nèi)容和業(yè)務(wù)收費(fèi)的合理盈利模式。

相比之下，流媒體增值服務(wù)的盈利模式就要多得多，目前網(wǎng)絡(luò)媒體的幾大盈利模式幾乎都可以移植到流媒體增值服務(wù)上，特別基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將使得整體網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，也會(huì)帶來(lái)更大的盈利空間。

其實(shí)，無(wú)論是Web2.0，還是多媒體的盈利模式，都可以看作是目前虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下盈利模式的延續(xù)。從原理上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有對(duì)盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新。但是值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)新媒體在交互形式，以及技術(shù)上進(jìn)行了變革性的更新，因此根據(jù)虛擬經(jīng)濟(jì)中的梅特卡夫定律來(lái)看，它就有比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體更大的盈利潛力。

網(wǎng)絡(luò)新媒體不只是單純提高技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，而是為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值來(lái)爭(zhēng)取網(wǎng)友，贏得成功。如果說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新是一種正向競(jìng)爭(zhēng)手段，那么價(jià)值創(chuàng)新則是側(cè)向競(jìng)爭(zhēng)妙策（8）。

虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，存在著一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)因子K用以表示這樣一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比較時(shí)，在受益類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上表現(xiàn)為乘數(shù)作用，而在成本（費(fèi)用）類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上表現(xiàn)為除數(shù)作用（9）。以Web2.0和多媒體為代表的新互聯(lián)網(wǎng)浪潮，并不是網(wǎng)絡(luò)媒體的窮途末路，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛在自己的服務(wù)中加入了Web2.0和寬帶的成分，對(duì)它們來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)是它們對(duì)自身調(diào)整的決心和速度。

目前，KPCB、Accel Partner、Matrix Partner等國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資商腰裝數(shù)十億美元，將于今年扎堆中國(guó)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，如果能夠快速進(jìn)入新媒體的“陣地”，也可以吸引更多的資本進(jìn)入。減少自己使用流動(dòng)資金進(jìn)行投資，也是節(jié)省費(fèi)用的方法，這也從一定程度上增強(qiáng)了盈利能力。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新媒體的門(mén)檻并不高，甚至可以說(shuō)，只要網(wǎng)絡(luò)媒體想進(jìn)入，它就可以進(jìn)入。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體除了技術(shù)本身之外，并沒(méi)有在營(yíng)運(yùn)模式上有更多的創(chuàng)新，特別是在盈利模式上并沒(méi)有很大的創(chuàng)新。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新媒體，不應(yīng)認(rèn)為是尋找新的盈利模式，而應(yīng)該認(rèn)為是為現(xiàn)有盈利模式尋找更多的用戶。

打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式

“盈利模式”的確立，取決于科學(xué)的“定位分析”與“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的培育，特別是在虛擬經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，發(fā)掘具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利手段較以往更為重要。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體在長(zhǎng)期生存與發(fā)展目標(biāo)上獲得成功時(shí)，我們才能說(shuō)它真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)有了一種客觀上能做到使數(shù)以百萬(wàn)計(jì)客戶群與數(shù)以百萬(wàn)計(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞中能準(zhǔn)確有效地撮合配對(duì)機(jī)制，使所有客戶能準(zhǔn)確及時(shí)地在浩如煙海的媒體產(chǎn)品中享受所需要的業(yè)務(wù)，這就解決了需求與產(chǎn)品的一致性配對(duì)問(wèn)題。同時(shí)加上這種盈利模式不能被模仿的因素，這種盈利模式，就是企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式。搜索引擎以前沒(méi)有人認(rèn)為它可以賺錢(qián)，包括GOOGLE的兩個(gè)年輕人在當(dāng)初做的時(shí)候，沒(méi)有想到一個(gè)盈利模式，但現(xiàn)在結(jié)出很好的果實(shí)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體最為重要的盈利模式之一。具有強(qiáng)大的“注意力”，無(wú)疑是其能成為盈利模式的重要原因。

在虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)著名的梅特卡夫定律（METCALF’S LAW），實(shí)際上是對(duì)以注意力為基礎(chǔ)的盈利模式的最好例證。梅特卡夫定律認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比，使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，網(wǎng)絡(luò)資源才會(huì)變得越有價(jià)值，從而吸引更多的人來(lái)使用，最終提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值。（10）值得注意的是，這里提到的“注意力”，與單純追求點(diǎn)擊率有著很大的區(qū)別，其更可以被認(rèn)為是樹(shù)立品牌意識(shí)，其所追求的是需求與供給在數(shù)量與質(zhì)量上都匹配。一個(gè)好的盈利模式，其本質(zhì)并不是僅僅從用戶那兒賺來(lái)錢(qián)，它也為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

要讓“注意力”發(fā)揮真正效益，就涉及另一個(gè)概念：影響力，其認(rèn)為受眾不僅注意到了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息，而且還實(shí)實(shí)在在受到了影響，不管是有意還是無(wú)意，自愿還是被動(dòng)，并且付諸了消費(fèi)。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，傳播效能是從兩個(gè)層面進(jìn)行的，第一是強(qiáng)調(diào)注意力，即信息傳播送達(dá)的廣泛性；第二是強(qiáng)調(diào)影響力，即所傳遞信息對(duì)受眾的影響程度。注意力并不等于影響力，并且注意力未必都能轉(zhuǎn)化為影響力。在同一個(gè)市場(chǎng)上，那些具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的傳媒，在定位相同、內(nèi)容同質(zhì)的情況下，總是要比那些沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的傳媒具有更大的影響力。

以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，廣告額和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的多少，取決于它對(duì)多少、什么樣的受眾有多大的影響力。如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的影響力，而僅僅是受眾注意到了，那實(shí)際上等于是無(wú)效廣告。影響力在本質(zhì)上是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，想打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式，就要在資源配置和運(yùn)作模式上有所創(chuàng)新。首先就是如何吸引受眾的視聽(tīng)，凝聚起足夠的社會(huì)注意力資源并成為媒介影響力的前提和基礎(chǔ)。在接觸環(huán)節(jié)上吸引注意、凝聚受眾社會(huì)注意力資源的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，一是靠媒體規(guī)模，二是靠媒體特色，三是要構(gòu)筑受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。只有持續(xù)不斷的接觸（即保持）才能使傳媒的影響力因時(shí)間的延續(xù)而價(jià)值“豐厚”起來(lái)，這在目前網(wǎng)絡(luò)媒體“同質(zhì)性”日趨嚴(yán)重的情況下，顯得更為重要。

另外，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)致力于降低用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品時(shí)的辨識(shí)成本，也就是能夠盡可能地做到用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，不需要有太多的考慮，這也就是一個(gè)樹(shù)立品牌的過(guò)程。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，要管理和維護(hù)那些可形成受眾與消費(fèi)者忠誠(chéng)的有形和無(wú)形（因素）的混合。（11）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，樹(shù)立好的品牌，并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是操縱原已在人們心中的想法，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（12）。

在具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式中，就有一點(diǎn)“應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)”。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)媒體往往會(huì)針對(duì)單一盈利模式，特別是目前已經(jīng)能夠帶來(lái)巨大利潤(rùn)的盈利模式加強(qiáng)投入。但是在虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種做法不僅不能引起投資者的關(guān)注，而且也難以進(jìn)入其他盈利模式并獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。

相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播手段和信息多元化方面有優(yōu)勢(shì)，但是同質(zhì)性無(wú)疑是最大的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)從資訊的有用與重要、情感按摩與價(jià)值認(rèn)同與個(gè)性化發(fā)展等相關(guān)的方面打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力降低用戶在獲取資訊時(shí)的成本，努力提升用戶的品位，并按此方針制定相應(yīng)的盈利模式。

（作者單位：東方網(wǎng)）

注釋：

(1)尼葛洛龐帝:《數(shù)字化生存》，海南出版社1999年版

(2)嚴(yán)明：《虛擬經(jīng)濟(jì)》，新華出版社2005年版

(3)(9)孫健：《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，電子工業(yè)出版社2001年版

(4)艾瑞市場(chǎng)咨詢：《中國(guó)博客市場(chǎng)研究報(bào)告》，2005年8月

(5)艾瑞市場(chǎng)咨詢：《2005年中國(guó)IPTV市場(chǎng)研究報(bào)告》，2005年8月

(6)易觀國(guó)際：《移動(dòng)增值服務(wù)-流媒體專題報(bào)告2005》

(7)艾瑞市場(chǎng)咨詢：《UserSurvey的郵件問(wèn)卷調(diào)查》，2005年5月

(8)史東明：《核心能力論：構(gòu)筑企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力》，北京大學(xué)出版社2002年版

(10)孫?。骸毒W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，電子工業(yè)出版社2001年版

篇4

關(guān)鍵詞：電視盈利模式頻道專業(yè)化數(shù)字電視

“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒(méi)有投入不可能制作出有價(jià)值的內(nèi)容，但有價(jià)值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時(shí)，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個(gè)吝嗇而饑腸轆轆的食客面對(duì)豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動(dòng)手，而如果付錢(qián)他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來(lái)越多（我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3370萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周?chē)灿胁簧購(gòu)V告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢(qián),因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>

所以，如果設(shè)問(wèn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問(wèn)題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說(shuō)未來(lái)寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問(wèn)題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在，但至今還沒(méi)有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個(gè)盈利模式建立不起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無(wú)法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎？如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會(huì)。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國(guó)商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因?yàn)?，沒(méi)有節(jié)目就不可能**。而中國(guó)中央電視臺(tái)作為國(guó)有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會(huì)效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因?yàn)?，沒(méi)有足夠的資金就不可能制作有社會(huì)效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時(shí)候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會(huì)考慮收購(gòu)雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國(guó)的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一種奢望，而目前我國(guó)的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡(jiǎn)單——設(shè)卡收費(fèi)。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另?yè)?jù)報(bào)道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬(wàn)左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯(cuò)位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時(shí)間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢(shì)。

二、電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)

盈利模式問(wèn)題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯(cuò)位問(wèn)題。

“千臺(tái)一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見(jiàn)怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國(guó)2000多家電視臺(tái)在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個(gè)電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上個(gè)性少而共性多呢？盡管一些電視臺(tái)主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺(tái)甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺(tái)所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對(duì)對(duì)碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺(tái)都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道，但目前中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對(duì)象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象是投資者，而我國(guó)電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國(guó)港臺(tái)等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國(guó)家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國(guó)還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場(chǎng)頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認(rèn)為，中國(guó)電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。

從客觀上說(shuō)，各個(gè)電視臺(tái)的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對(duì)象化，個(gè)性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國(guó)電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢？

主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問(wèn)題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙或雜志本身，它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說(shuō)就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國(guó)外，無(wú)論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時(shí)存在，有時(shí)是合并使用。

我國(guó)印刷媒體的盈利模式與國(guó)外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國(guó)外差別很大。這就是，我國(guó)的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說(shuō)廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

這就是我國(guó)電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯(cuò)位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏](méi)有這些節(jié)目，頻道就無(wú)法提高收視率，就無(wú)法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽(yáng)光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯(cuò)但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽(yáng)光衛(wèi)視”不可能在中國(guó)內(nèi)地**。那么，為什么國(guó)外與“陽(yáng)光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國(guó)家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國(guó)1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程

在目前的地面電視（無(wú)線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國(guó)家有不同的選擇。美國(guó)以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬(wàn)戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對(duì)用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國(guó)的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動(dòng)電視的必然載體。資料表明，2000年我國(guó)有線電視用戶已達(dá)8000多萬(wàn)戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國(guó)有線電視用戶已超過(guò)1億戶。2005年將超過(guò)2.5億戶，約占當(dāng)時(shí)我國(guó)電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國(guó)有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國(guó)將在2004年后才開(kāi)始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見(jiàn)，有線電視將是今后一段時(shí)間我國(guó)最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個(gè)理念已在我國(guó)電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識(shí)。但有趣的是目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對(duì)應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無(wú)“專業(yè)頻道”之稱。特納國(guó)際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過(guò)如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說(shuō)“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門(mén)類，用于電視頻道會(huì)使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無(wú)能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡(jiǎn)化為“頻道”。她說(shuō)，美國(guó)只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管?chē)?guó)外如何劃分頻道類別，我國(guó)使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個(gè)過(guò)程，目前我們正處于這個(gè)過(guò)程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門(mén)類，而有“專門(mén)”、“專用”和“專題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個(gè)概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國(guó)的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無(wú)線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個(gè)天大的誤會(huì)。

美國(guó)的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時(shí)具備了大發(fā)展的幾個(gè)前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號(hào)同時(shí)把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營(yíng)額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。

視率和占有率大致呈依次降低的趨勢(shì)，廣告價(jià)格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價(jià)值，如電影頻道的價(jià)值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒(méi)有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國(guó)能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個(gè)層次，如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過(guò)廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>

依據(jù)目前我國(guó)電視媒體單一盈利模式的狀況，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國(guó)的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)場(chǎng)”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價(jià)?，F(xiàn)在有些電視臺(tái)開(kāi)辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn)，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是，目前我國(guó)幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)是錯(cuò)位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國(guó)已有前車(chē)之鑒。

由中國(guó)廣播電視出版社出版，美國(guó)人托馬斯P.索斯威克著的《美國(guó)有線電視50年》一書(shū)非常值得中國(guó)電視媒體人士一讀。美國(guó)電視經(jīng)歷過(guò)的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開(kāi)。托馬斯說(shuō)，80年代初期，美國(guó)三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個(gè)嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開(kāi)辦了有線電視文化頻道，而且在開(kāi)播時(shí)還舉行了一場(chǎng)特別盛大的晚會(huì)。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬(wàn)美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國(guó)廣播公司，只是其經(jīng)營(yíng)時(shí)間更短（僅九個(gè)月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說(shuō)，“地面（無(wú)線）電視網(wǎng)歷來(lái)是鼓勵(lì)在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營(yíng)收入。這個(gè)常規(guī)對(duì)有線電視來(lái)說(shuō)行不通”?！坝芯€電視的優(yōu)勢(shì)在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說(shuō)的雙重收費(fèi)模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來(lái)同時(shí)盈利。

這一教訓(xùn)對(duì)我國(guó)的電視媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時(shí)告訴我們了一個(gè)同樣耐人尋味的成功案例。這個(gè)成功案例就是專播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個(gè)頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開(kāi)辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來(lái)在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個(gè)很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，廣告則體現(xiàn)為利潤(rùn)。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)明，按過(guò)去的有線電視運(yùn)營(yíng)慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國(guó)，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國(guó)所有電視臺(tái)的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國(guó)只有中央電視臺(tái)的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時(shí)允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過(guò)瞞報(bào)用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺(tái)。2000年中央電視臺(tái)所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國(guó)有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國(guó)有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見(jiàn)，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來(lái)只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，但它卻關(guān)系到中國(guó)電視的發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國(guó)有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來(lái)分析我國(guó)的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國(guó)有線電視（包括未來(lái)的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺(tái)之前中國(guó)的電視頻道專業(yè)化不可能有長(zhǎng)足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂(lè)、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)只能是想象而已。不是觀眾沒(méi)有需求，而是電視媒體沒(méi)有能力只依廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求。

單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時(shí)下的熱門(mén)話題，國(guó)內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場(chǎng)的動(dòng)向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來(lái)的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯(cuò)，但湖南電廣傳媒號(hào)稱投入8000萬(wàn)巨資制作的“財(cái)富中國(guó)”，據(jù)說(shuō)2001年回收資金還不到100萬(wàn)。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營(yíng)效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬(wàn)元起步經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道”（娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等都經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，前景看好。但我認(rèn)為，社會(huì)資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對(duì)寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國(guó)期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀荆由蠌V告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無(wú)論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會(huì)制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財(cái)富中國(guó)”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯(cuò)位的，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難完全在意料之中。

80年代初，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對(duì)特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開(kāi)辦了兩個(gè)新聞?lì)l道。他們的想法是利用美國(guó)廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會(huì)同一批地方地面電視臺(tái)為這兩個(gè)24小時(shí)有線電視新聞?lì)l道制作節(jié)目。一個(gè)頻道每半小時(shí)播出不斷更新的新聞，另一個(gè)頻道則把專題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個(gè)訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。但在特納的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營(yíng)中虧損了一億多美元。托馬斯說(shuō)，兩個(gè)頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來(lái)維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反，他有每個(gè)訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個(gè)收入來(lái)源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對(duì)手。梅燕女士說(shuō)，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi)，CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個(gè)原因，CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國(guó)的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對(duì)象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。

中國(guó)電視經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，對(duì)用戶接收來(lái)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)由無(wú)線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，美國(guó)電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說(shuō)，我國(guó)電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個(gè)電視臺(tái)和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺(tái)一面”。在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部不同部門(mén)都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場(chǎng)有同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競(jìng)爭(zhēng)使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的價(jià)格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺(tái)深受其苦。

其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個(gè)社會(huì)的廣告總額是與這個(gè)國(guó)家的GDP互動(dòng)的。也就是說(shuō)，在一定時(shí)期內(nèi)廣告總額雖有消長(zhǎng)，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個(gè)總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺(tái)的廣告額每年增長(zhǎng)多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場(chǎng)之外的另一個(gè)巨大市場(chǎng)，也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無(wú)理的索取，而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國(guó)1億有線電視用戶計(jì)算，每個(gè)用戶每月用10塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)他所需要的頻道，一年就是120億，兩個(gè)頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計(jì)算，效益也相當(dāng)可觀。

篇5

“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒(méi)有投入不可能制作出有價(jià)值的內(nèi)容，但有價(jià)值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時(shí)，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個(gè)吝嗇而饑腸轆轆的食客面對(duì)豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動(dòng)手，而如果付錢(qián)他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來(lái)越多（我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3370萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周?chē)灿胁簧購(gòu)V告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢(qián),因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>

所以，如果設(shè)問(wèn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問(wèn)題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說(shuō)未來(lái)寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問(wèn)題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在，但至今還沒(méi)有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個(gè)盈利模式建立不起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無(wú)法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎？如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會(huì)。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國(guó)商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因?yàn)?，沒(méi)有節(jié)目就不可能**。而中國(guó)中央電視臺(tái)作為國(guó)有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會(huì)效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因?yàn)?，沒(méi)有足夠的資金就不可能制作有社會(huì)效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時(shí)候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會(huì)考慮收購(gòu)雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國(guó)的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一種奢望，而目前我國(guó)的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡(jiǎn)單——設(shè)卡收費(fèi)。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另?yè)?jù)報(bào)道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬(wàn)左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯(cuò)位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時(shí)間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢(shì)。

二、電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)

盈利模式問(wèn)題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯(cuò)位問(wèn)題。

“千臺(tái)一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見(jiàn)怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國(guó)2000多家電視臺(tái)在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個(gè)電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上個(gè)性少而共性多呢？盡管一些電視臺(tái)主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺(tái)甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺(tái)所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對(duì)對(duì)碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺(tái)都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道，但目前中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對(duì)象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象是投資者，而我國(guó)電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國(guó)港臺(tái)等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國(guó)家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國(guó)還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場(chǎng)頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認(rèn)為，中國(guó)電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。

從客觀上說(shuō)，各個(gè)電視臺(tái)的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對(duì)象化，個(gè)性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國(guó)電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢？

1.主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問(wèn)題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙或雜志本身，它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說(shuō)就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國(guó)外，無(wú)論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時(shí)存在，有時(shí)是合并使用。

我國(guó)印刷媒體的盈利模式與國(guó)外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國(guó)外差別很大。這就是，我國(guó)的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說(shuō)廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

2.這就是我國(guó)電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯(cuò)位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏](méi)有這些節(jié)目，頻道就無(wú)法提高收視率，就無(wú)法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽(yáng)光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯(cuò)但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽(yáng)光衛(wèi)視”不可能在中國(guó)內(nèi)地**。那么，為什么國(guó)外與“陽(yáng)光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國(guó)家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國(guó)1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程

在目前的地面電視（無(wú)線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國(guó)家有不同的選擇。美國(guó)以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬(wàn)戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對(duì)用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國(guó)的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動(dòng)電視的必然載體。資料表明，2000年我國(guó)有線電視用戶已達(dá)8000多萬(wàn)戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國(guó)有線電視用戶已超過(guò)1億戶。2005年將超過(guò)2.5億戶，約占當(dāng)時(shí)我國(guó)電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國(guó)有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國(guó)將在2004年后才開(kāi)始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見(jiàn)，有線電視將是今后一段時(shí)間我國(guó)最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個(gè)理念已在我國(guó)電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識(shí)。但有趣的是目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對(duì)應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無(wú)“專業(yè)頻道”之稱。特納國(guó)際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過(guò)如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說(shuō)“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門(mén)類，用于電視頻道會(huì)使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無(wú)能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡(jiǎn)化為“頻道”。她說(shuō)，美國(guó)只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管?chē)?guó)外如何劃分頻道類別，我國(guó)使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個(gè)過(guò)程，目前我們正處于這個(gè)過(guò)程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門(mén)類，而有“專門(mén)”、“專用”和“專題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個(gè)概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國(guó)的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無(wú)線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個(gè)天大的誤會(huì)。

美國(guó)的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時(shí)具備了大發(fā)展的幾個(gè)前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號(hào)同時(shí)把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營(yíng)額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。由此可見(jiàn)，開(kāi)辦專業(yè)頻道沒(méi)有以上三個(gè)條件是不可能的。前兩個(gè)條件我們都不陌生，但后一個(gè)條件我們還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)和理解。

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無(wú)線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個(gè)層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂(lè)、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國(guó)家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場(chǎng)、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價(jià)值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢(shì)，廣告價(jià)格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價(jià)值，如電影頻道的價(jià)值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒(méi)有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國(guó)能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個(gè)層次，如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過(guò)廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>

依據(jù)目前我國(guó)電視媒體單一盈利模式的狀況，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國(guó)的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)場(chǎng)”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價(jià)?，F(xiàn)在有些電視臺(tái)開(kāi)辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn)，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是，目前我國(guó)幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)是錯(cuò)位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國(guó)已有前車(chē)之鑒。

由中國(guó)廣播電視出版社出版，美國(guó)人托馬斯P.索斯威克著的《美國(guó)有線電視50年》一書(shū)非常值得中國(guó)電視媒體人士一讀。美國(guó)電視經(jīng)歷過(guò)的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開(kāi)。托馬斯說(shuō)，80年代初期，美國(guó)三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個(gè)嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開(kāi)辦了有線電視文化頻道，而且在開(kāi)播時(shí)還舉行了一場(chǎng)特別盛大的晚會(huì)。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬(wàn)美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國(guó)廣播公司，只是其經(jīng)營(yíng)時(shí)間更短（僅九個(gè)月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說(shuō)，“地面（無(wú)線）電視網(wǎng)歷來(lái)是鼓勵(lì)在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營(yíng)收入。這個(gè)常規(guī)對(duì)有線電視來(lái)說(shuō)行不通”?！坝芯€電視的優(yōu)勢(shì)在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說(shuō)的雙重收費(fèi)模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來(lái)同時(shí)盈利。

這一教訓(xùn)對(duì)我國(guó)的電視媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時(shí)告訴我們了一個(gè)同樣耐人尋味的成功案例。這個(gè)成功案例就是專播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個(gè)頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開(kāi)辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來(lái)在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個(gè)很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，廣告則體現(xiàn)為利潤(rùn)。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)明，按過(guò)去的有線電視運(yùn)營(yíng)慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國(guó)，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國(guó)所有電視臺(tái)的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國(guó)只有中央電視臺(tái)的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時(shí)允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過(guò)瞞報(bào)用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺(tái)。2000年中央電視臺(tái)所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國(guó)有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國(guó)有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見(jiàn)，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來(lái)只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，但它卻關(guān)系到中國(guó)電視的發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國(guó)有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來(lái)分析我國(guó)的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國(guó)有線電視（包括未來(lái)的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺(tái)之前中國(guó)的電視頻道專業(yè)化不可能有長(zhǎng)足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂(lè)、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)只能是想象而已。不是觀眾沒(méi)有需求，而是電視媒體沒(méi)有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求。

四、單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時(shí)下的熱門(mén)話題，國(guó)內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場(chǎng)的動(dòng)向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來(lái)的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯(cuò)，但湖南電廣傳媒號(hào)稱投入8000萬(wàn)巨資制作的“財(cái)富中國(guó)”，據(jù)說(shuō)2001年回收資金還不到100萬(wàn)。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營(yíng)效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬(wàn)元起步經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道”（娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等都經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，前景看好。但我認(rèn)為，社會(huì)資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對(duì)寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國(guó)期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀?，加上廣告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無(wú)論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會(huì)制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財(cái)富中國(guó)”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯(cuò)位的，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難完全在意料之中。

80年代初，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對(duì)特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開(kāi)辦了兩個(gè)新聞?lì)l道。他們的想法是利用美國(guó)廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會(huì)同一批地方地面電視臺(tái)為這兩個(gè)24小時(shí)有線電視新聞?lì)l道制作節(jié)目。一個(gè)頻道每半小時(shí)播出不斷更新的新聞，另一個(gè)頻道則把專題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個(gè)訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。但在特納的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營(yíng)中虧損了一億多美元。托馬斯說(shuō)，兩個(gè)頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來(lái)維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反，他有每個(gè)訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個(gè)收入來(lái)源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對(duì)手。梅燕女士說(shuō)，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi)，CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個(gè)原因，CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國(guó)的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對(duì)象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。

中國(guó)電視經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，對(duì)用戶接收來(lái)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)由無(wú)線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，美國(guó)電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說(shuō)，我國(guó)電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個(gè)電視臺(tái)和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺(tái)一面”。在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部不同部門(mén)都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場(chǎng)有同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競(jìng)爭(zhēng)使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的價(jià)格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺(tái)深受其苦。

其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個(gè)社會(huì)的廣告總額是與這個(gè)國(guó)家的GDP互動(dòng)的。也就是說(shuō)，在一定時(shí)期內(nèi)廣告總額雖有消長(zhǎng)，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個(gè)總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺(tái)的廣告額每年增長(zhǎng)多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場(chǎng)之外的另一個(gè)巨大市場(chǎng)，也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無(wú)理的索取，而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國(guó)1億有線電視用戶計(jì)算，每個(gè)用戶每月用10塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)他所需要的頻道，一年就是120億，兩個(gè)頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計(jì)算，效益也相當(dāng)可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認(rèn)為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會(huì)電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說(shuō)就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)間段交給社會(huì)節(jié)目制作公司，同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會(huì)節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺(tái)對(duì)社會(huì)節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)廣告十分敏感，原因是如果這樣會(huì)沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺(tái)與節(jié)目制作公司簽約時(shí)都有類似“不能經(jīng)營(yíng)本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會(huì)化的電視節(jié)目市場(chǎng)中，除電視劇和部分國(guó)外進(jìn)口的專題片之外，大部分社會(huì)節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級(jí)地方電視臺(tái)播出。這就是說(shuō)，社會(huì)節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場(chǎng)領(lǐng)域與電視媒體競(jìng)爭(zhēng)。如果這樣，優(yōu)勢(shì)肯定不在制作公司一邊，原因是社會(huì)制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補(bǔ)闕的時(shí)段。此外，由于社會(huì)制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺(tái)的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會(huì)制作公司的空間相當(dāng)有限。現(xiàn)在看，目前經(jīng)營(yíng)較好的一些社會(huì)節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂(lè)類的，這些節(jié)目的供應(yīng)對(duì)象基本是一些對(duì)此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級(jí)電視臺(tái)。根據(jù)國(guó)家將要出臺(tái)的撤銷此一級(jí)電視機(jī)構(gòu)的政策，在整個(gè)電視媒體制播分離體制建立之前，社會(huì)制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴(yán)峻。

篇6

談從業(yè)經(jīng)歷

在談及離開(kāi)網(wǎng)易的原因時(shí)，方三文稱：“自己干，掙的錢(qián)多嘛?！蓖嫘笏硎?，“不過(guò)這些都沒(méi)那么重要，主要是有別的需求。我在網(wǎng)易也能一年掙個(gè)一兩百萬(wàn)。但在這種大公司里面，你只是一個(gè)環(huán)節(jié)，上面有人，下面有人，經(jīng)常會(huì)感到相當(dāng)無(wú)力，什么都搞不動(dòng)?！?/p>

“過(guò)去了的都成為美好”，對(duì)于過(guò)往經(jīng)歷他心懷感激，他從中收獲了價(jià)值觀、思維方式、方法論等方面的磨練與積累。在優(yōu)質(zhì)的紙媒，他學(xué)會(huì)的是堅(jiān)持用價(jià)值投資的眼光看待事物，而在網(wǎng)易，他近距離地領(lǐng)略到了“未來(lái)必將取代紙媒”的互聯(lián)網(wǎng)的威力。在接受媒體采訪時(shí)他說(shuō)：“我過(guò)去從事過(guò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的工作，現(xiàn)在感覺(jué)是進(jìn)入了一個(gè)投資的領(lǐng)域，看來(lái)是沒(méi)有關(guān)聯(lián)其實(shí)是有緊密關(guān)聯(lián)的，實(shí)際上我現(xiàn)在做的工作不能叫投資方面的工作，只能說(shuō)是利用媒體這個(gè)思維方式、互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播平臺(tái)。實(shí)際上是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、媒體、投資三者交會(huì)的一個(gè)產(chǎn)物，這個(gè)東西正是我過(guò)去的工作經(jīng)歷和主要的興趣之所在。”

談網(wǎng)媒變遷

2011年底，方三文在接受南都記者采訪時(shí)表示，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的變遷，網(wǎng)媒的盈利模式也在逐步演進(jìn)，電子商務(wù)這塊蛋糕正在被諸多有識(shí)之士做大做強(qiáng)。

“近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)和盈利模式，都發(fā)生了翻天覆地的變化?！狈饺谋硎?，在門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶獲取信息的方式是不同的，門(mén)戶網(wǎng)站是編輯推薦給用戶內(nèi)容，能夠初步滿足用戶對(duì)公共熱點(diǎn)的關(guān)注需求，但是因?yàn)槿说哪芰υ?、展示位置原因和政策原因等，?jīng)常會(huì)出現(xiàn)偏差，這里的信息特征是共性；搜索引擎是用戶主動(dòng)去尋找內(nèi)容，這一點(diǎn)，可以初步滿足用戶對(duì)自己感興趣信息的獲取需求，體現(xiàn)了個(gè)性的信息特征，但不能滿足對(duì)公共熱點(diǎn)的關(guān)注需求。而在社交網(wǎng)絡(luò)，用戶更多獲取到的是好友推薦的內(nèi)容，基本由個(gè)性化定制加好友推薦結(jié)合而成，同時(shí)滿足主動(dòng)索取感興趣內(nèi)容和被動(dòng)獲知熱點(diǎn)的需求，這就體現(xiàn)了共性加個(gè)性的特征。

從傳播鏈條上，最初傳統(tǒng)媒體的傳播方式是，由新聞源到記者、編輯、經(jīng)過(guò)發(fā)行渠道最終抵達(dá)讀者，鏈條越長(zhǎng)，效率越低，滿足用戶所需信息的偏差越大。而對(duì)于時(shí)下橫行的社交網(wǎng)絡(luò)而言，它實(shí)現(xiàn)了由新聞源直接抵達(dá)用戶，中間環(huán)節(jié)都被省略掉了?！芭c此同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的讀者也從單向度的接受者變成了參與者和者?！狈饺恼f(shuō)。

談?dòng)Ｊ?/p>

“網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的變遷同時(shí)引起了廣告模式的變遷，網(wǎng)媒的盈利模式由此產(chǎn)生變化?！狈饺姆治觯瑥淖畛跻詾g覽為主的廣告，到搜索引擎以用戶點(diǎn)擊成為主動(dòng)行為，到現(xiàn)在用戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為主的社交網(wǎng)絡(luò)，“最初的瀏覽，其目的之一是影響另一場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)決策，轉(zhuǎn)化率較低?！狈饺慕忉專紫仁沁@種廣告形式不匹配用戶的需求，比如上新浪首頁(yè)看新聞，同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)汽車(chē)廣告，這和用戶看新聞的瀏覽行為是不匹配的，也無(wú)關(guān)聯(lián)。如果說(shuō)用戶主動(dòng)通過(guò)搜索引擎去搜索這款汽車(chē)，那可以認(rèn)為他有購(gòu)買(mǎi)的要求，起碼是先關(guān)注。

到包裝一體化方案的CPS模式下，如果商品由站方提供(采購(gòu)或自己生產(chǎn))，站方搭建交易和支付體系，那么站方盈利模式就從廣告變成了電子商務(wù)。這也意味著搭建了一個(gè)完整的交易系統(tǒng)?！暗獵PS到電子商務(wù)還有一步距離?！狈饺恼f(shuō)，CPS還是典型的淘寶，點(diǎn)擊及購(gòu)買(mǎi)。但還有一些形式比如美麗說(shuō)，它鏈接到淘寶，最終是以成交額來(lái)結(jié)算廣告費(fèi)用，這里可以認(rèn)為是CPS廣告?！暗绞裁磿r(shí)候才算電子商務(wù)呢？打個(gè)比方，美麗說(shuō)不鏈接了，直接銷售，就變成了一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)?！?/p>

談電子商務(wù)

近年來(lái)，電子商務(wù)的盤(pán)子越來(lái)越大，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，電子商務(wù)只占19 .4%，但到了2011年已經(jīng)占到36%；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲“縮水”最明顯，從2008年的29 .6%縮減到2011年的18%。方三文笑稱，其實(shí)不是網(wǎng)游縮水，而是因?yàn)殡娮由虅?wù)成長(zhǎng)快速、份額變大。方三文同時(shí)認(rèn)為，電子商務(wù)最成功的例子是道具收費(fèi)模式的大型角色扮演游戲，他解釋，聯(lián)網(wǎng)的游戲即是社區(qū)，網(wǎng)站賣(mài)的就是社區(qū)里需要的東西，而且賣(mài)的是虛擬物品，不需要物流和配送，交易成本非常低。

篇7

【關(guān)鍵詞】 用戶為王;web3.0;個(gè)性定制;全模式

“這是一個(gè)最壞的時(shí)代,也是一個(gè)最好的時(shí)代。”經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái),相對(duì)于整個(gè)傳媒行業(yè)的蕭條,人們對(duì)股票、債券、外匯、基金、理財(cái)?shù)蓉?cái)經(jīng)資訊的關(guān)注卻日益增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的黃金時(shí)代。

一、從Web1.0到Web3.0:財(cái)經(jīng)用戶體驗(yàn)的嬗變

1.“用戶為王”時(shí)代的來(lái)臨。個(gè)人認(rèn)為,“用戶為王”的規(guī)律在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)信息服務(wù)行業(yè)完全適用。從市場(chǎng)份額和用戶規(guī)模角度看,目前財(cái)經(jīng)網(wǎng)站沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況,受眾在網(wǎng)站之間的流動(dòng)性相當(dāng)大,各個(gè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)十分充分激烈,市場(chǎng)地位在短時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)較大的變化。網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵在于用戶,用戶在市場(chǎng)中轉(zhuǎn)換成本并不高,無(wú)論是廣告主、投資者還是用戶,都按照用戶量(網(wǎng)站流量)和用戶依賴程度(網(wǎng)站黏性)來(lái)判斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的好壞,以此決定預(yù)算的流向。用戶是市場(chǎng)所有參與方共同關(guān)心的指標(biāo),數(shù)字時(shí)代的信息產(chǎn)業(yè)將從以應(yīng)用為中心走向以用戶資料為中心,誰(shuí)擁有最多、最智能、最結(jié)構(gòu)化、最準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù),誰(shuí)就擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)換代。相對(duì)于紙媒和電視媒體,網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革的依賴性和靈敏度更大。從Web1.0到Web3.0絕不僅是時(shí)髦的技術(shù)新名詞那么簡(jiǎn)單,背后代表的技術(shù)變革和升級(jí)換代與財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)緊密相連。國(guó)內(nèi)不少證券門(mén)戶網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站都屬于“第一代”網(wǎng)站,都局限于Web1.0技術(shù)下“傳――受”單向信息傳播。Web2.0使互聯(lián)網(wǎng)從單向傳遞變成了雙向傳遞,從中心化完成了去中心化。交互、影音和便捷的搜索共同組成了web2.0的特征。從Web1.0到Web2.0時(shí)代,博客、股吧、個(gè)人門(mén)戶三種模式讓網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體真正意義上進(jìn)入以用戶為中心的“互動(dòng)財(cái)經(jīng)”時(shí)代。

然而,Web3.0才是真正意義上將技術(shù)與用戶全面鏈接的階段。Google財(cái)經(jīng)以搜索中國(guó)股票和基金信息為主,整合了中國(guó)在國(guó)外上市的公司信息,還能獲取世界范圍內(nèi)(如納斯達(dá)克的上市公司)所有公司的信息,它的最大特征是個(gè)性化與信息定制,讓網(wǎng)絡(luò)真正成為為用戶服務(wù)的工具,它整合了個(gè)人所需要的財(cái)經(jīng)資訊與服務(wù),并使這些資訊和服務(wù)在各種終端都能自如自如使用?？v觀web1.0、web2.0、web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的作用,可以清晰地看到這樣一條脈絡(luò):技術(shù)越升級(jí),財(cái)經(jīng)網(wǎng)站與用戶就越貼近。技術(shù)變革時(shí)代網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體的嬗變最根本的就是用戶體驗(yàn)的升級(jí)換代,財(cái)經(jīng)網(wǎng)站只有找準(zhǔn)定位,將定制服務(wù)融入到自己的盈利模式當(dāng)中來(lái),才能將用戶量(網(wǎng)站流量)轉(zhuǎn)化為收入。

二、從廣告到個(gè)性定制:盈利模式的多元化

1.個(gè)性定制:破解互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)困局”。有人說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“免費(fèi)時(shí)代”,作為財(cái)經(jīng)媒體卻可以通過(guò)個(gè)性定制打破這一困局,財(cái)經(jīng)新聞和信息具有專業(yè)性和不可替代性,必有用戶愿意付費(fèi)。另外,網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)用戶多為商業(yè)機(jī)構(gòu)的精英,具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。最重要的是財(cái)經(jīng)網(wǎng)站通過(guò)收費(fèi),將普通和專業(yè)用戶區(qū)分開(kāi)來(lái),受眾群相對(duì)穩(wěn)定,是廣告商最為看重的那類消費(fèi)人群?？梢哉f(shuō),網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)是一種必然趨勢(shì),財(cái)經(jīng)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)自身情況,選擇合適的發(fā)展模式。從盈利模式來(lái)看,國(guó)內(nèi)各家財(cái)經(jīng)網(wǎng)站所采用的盈利模式無(wú)外乎三種:廣告銷售、信息與資訊銷售、股票軟件與理財(cái)工具銷售。網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體的盈利模式當(dāng)破除傳統(tǒng)媒體單獨(dú)依靠廣告主的弱勢(shì)地位,個(gè)性定制收費(fèi)服務(wù)將是一個(gè)不容置疑的市場(chǎng)新趨勢(shì)。

2.精確定位:個(gè)性收費(fèi)的基本前提。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的STP分析方法,包括市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)受眾、市場(chǎng)定位三個(gè)步驟。在分析網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)需求時(shí),因?yàn)槠湫枨蟮男”娦?必然要求一個(gè)極其鮮明和具體的精準(zhǔn)化認(rèn)識(shí),市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)受眾對(duì)于個(gè)性化定制收費(fèi)服務(wù)異常重要。網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體在確定采用何種盈利手段之前,必須對(duì)網(wǎng)站所依托的母媒體及網(wǎng)站本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)作細(xì)致分析,找到網(wǎng)站所有可能的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),切不能跟風(fēng)和盲目模仿,要充分利用自己的優(yōu)勢(shì),可以嘗試在有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的方面開(kāi)拓收費(fèi)服務(wù)的新領(lǐng)域。為訂戶提供其所需要的高品質(zhì)的服務(wù),這是實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的根本。精心選擇恰當(dāng)?shù)氖召M(fèi)項(xiàng)目,一定要是受眾愿意付費(fèi)的服務(wù),否則將有可能因進(jìn)入門(mén)檻提高而嚇走一批忠實(shí)用戶。在價(jià)格的制定和付費(fèi)方式的選擇上要人性化,要考慮所針對(duì)目標(biāo)群體的實(shí)際收入情況、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。

三、未來(lái)網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體盈利模式探討

Web3.0技術(shù)將在21世紀(jì)全面鋪開(kāi),財(cái)經(jīng)網(wǎng)站在形式、功能上都將含蓋更多的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)正以“社區(qū)化、移動(dòng)化、應(yīng)用化”向前發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車(chē)――以技術(shù)帶動(dòng)的百度、以社區(qū)帶動(dòng)的騰訊、以B2C電子商務(wù)為的主體的阿里巴巴給我們以借鑒,個(gè)人對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體盈利模式的構(gòu)想也是基于信息定制、社區(qū)互動(dòng)、電子商務(wù)三種模式上建立。

1.信息整合基礎(chǔ)上的付費(fèi)信息定制服務(wù)。以證券分析軟件為主要依托,借助數(shù)據(jù)整合和查詢功能將軟件中各種數(shù)據(jù)整合進(jìn)網(wǎng)站中,達(dá)到軟件與網(wǎng)站信息、資源一體化的效果。通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整合及數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)外部查詢功能,將外部數(shù)據(jù)整合進(jìn)網(wǎng)站并實(shí)現(xiàn)同步管理。還可以開(kāi)通短信功能,開(kāi)發(fā)出各類“付費(fèi)信息套餐”,證券分析軟件的使用者可以利用短信系統(tǒng),購(gòu)買(mǎi)財(cái)經(jīng)衍生產(chǎn)品;使用者還可以利用站內(nèi)的及時(shí)短信系統(tǒng)為付費(fèi)用戶提供一對(duì)一的財(cái)經(jīng)解答、股票診斷等服務(wù)。

2.內(nèi)容共享基礎(chǔ)上的精英會(huì)員社區(qū)平臺(tái)。建立財(cái)經(jīng)類論壇,擴(kuò)大會(huì)員在線交流平臺(tái)。將會(huì)員細(xì)化分組,設(shè)置會(huì)員網(wǎng)站瀏覽權(quán)限、有效期,訂閱信息費(fèi)以及享受的各種折扣,在此基礎(chǔ)上整合多種論壇程序,實(shí)現(xiàn)用戶一站通行,打造精英博客,提升用戶黏度和挖掘用戶資源,增加原創(chuàng)財(cái)經(jīng)信息或分析報(bào)告的曝光率。另外,提供對(duì)WAP的全面支持,利用WAP瀏覽器使網(wǎng)站的信息訪問(wèn)在手機(jī)用戶群中的得到延伸。同時(shí),網(wǎng)站應(yīng)該支持不同財(cái)經(jīng)站點(diǎn)間的內(nèi)容共享,形成財(cái)經(jīng)信息交流網(wǎng)站群,使網(wǎng)站與廣泛的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站站點(diǎn)間RSS的交流成為可能。

3.客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上的電子商務(wù)系統(tǒng)。未來(lái)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站需要具備完善的客戶關(guān)系管理模塊,從售后服務(wù)到客戶關(guān)懷,以不斷完善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等來(lái)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí),建立的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)站會(huì)員數(shù)據(jù)必須解決整合統(tǒng)一的問(wèn)題,突破區(qū)域限制,讓軟件使用者通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有客戶與網(wǎng)站會(huì)員掛鉤、會(huì)員信息整合?？蛻粼诘卿浘W(wǎng)站后可以享受“流線立體式”服務(wù)體驗(yàn)。

總之,技術(shù)變革下的網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體盈利模式新舊相容相生,并非是取代消減的關(guān)系,而要實(shí)現(xiàn)兼容并蓄的“全模式”夢(mèng)想,這并然必然會(huì)涉及到資本運(yùn)作與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。并購(gòu)是手段,模式是目標(biāo),通過(guò)重組技術(shù)設(shè)施和媒體資源,來(lái)創(chuàng)新和確立新的商業(yè)模式,這必然需要一段時(shí)間的摸索和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)

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篇8

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;競(jìng)爭(zhēng);盈利模式

中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0053-02

一、引 言

當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)顯然已經(jīng)不再是之前可以通過(guò)某種產(chǎn)品或者一個(gè)創(chuàng)意就能獨(dú)步天下的時(shí)代,如一些專家學(xué)者所觀察的那樣,中國(guó)市場(chǎng)在成長(zhǎng)的過(guò)程中迅速進(jìn)入了同質(zhì)化嚴(yán)重的微利時(shí)代,那么誰(shuí)才能贏得未來(lái)呢?而事實(shí)上,只有那些具有可持續(xù)發(fā)展的、設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)?、運(yùn)營(yíng)良好的商業(yè)模式,才能持續(xù)獲得比同行更高的利潤(rùn)。對(duì)于提供信息且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè),尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè),更加需要具備贏利的商業(yè)模式。

二、優(yōu)化核心功能

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體,它們的核心功能都是提供信息,溝通受眾,服務(wù)受眾。而作為傳統(tǒng)媒體要想與新媒體競(jìng)爭(zhēng),就需要優(yōu)化自己獨(dú)特的核心功能,而這種功能必須是傳統(tǒng)媒體獨(dú)具的,或者是不容易被復(fù)制的,而與之相對(duì)應(yīng)的模式也可以稱之為差異化的盈利模式。

(一)差異化內(nèi)容

與網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)速度相比,傳統(tǒng)媒體的任何搶先報(bào)道都將湮沒(méi)于巨大的信息海洋,因此這里的差異化內(nèi)容不是單純地強(qiáng)調(diào)獨(dú)家新聞,而是指要根據(jù)各種傳統(tǒng)媒體自身的特性,量身打造屬于自己的差異化內(nèi)容。《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)首席經(jīng)濟(jì)事務(wù)評(píng)論員陳旭敏就認(rèn)為,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的成功之處在于它懂得雜志應(yīng)該作什么。在網(wǎng)絡(luò)速度下,雜志報(bào)道新聞是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的,因此,專訪、專欄和深度調(diào)查更成為雜志的差異化內(nèi)容。而對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō),讓報(bào)紙真正具有價(jià)值的是印刷在紙張之上的文字和圖片信息,而非承載信息的新聞紙本身,因此報(bào)紙也可以做好深度報(bào)道,培養(yǎng)知名記者和編輯,在競(jìng)爭(zhēng)充分情況下,記者與編輯的業(yè)務(wù)能力就成了核心功能,他們所呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容也是差異化的,百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的。同時(shí)也可以根據(jù)《文摘報(bào)》的形式,發(fā)掘舊聞新讀的價(jià)值等。對(duì)于差異化內(nèi)容的制定,同樣適用于廣播電視行業(yè),如湖南視“快樂(lè)中國(guó)”定位下的一系列內(nèi)容的制作,包括偶像劇,選秀比賽,同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的二次乃至多次售賣(mài)等……

(二)個(gè)性化增值服務(wù)

Web2.0帶來(lái)的理念就是服務(wù)的親和力,可操作性及可用性。而傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng),并不意味著雙方之間的排他性,而是提供更多個(gè)性化增值服務(wù),面對(duì)挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體就必須整合各種各樣傳統(tǒng)的和新型的介質(zhì),也即是媒介融合。要強(qiáng)化傳受互動(dòng),讓傳統(tǒng)媒體真正影響生活。傳統(tǒng)媒體可以充分利用其他新媒體的資源,如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等,建立和加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng),在紙上、紙下和線上開(kāi)展讀者活動(dòng),不僅加強(qiáng)了與讀者的聯(lián)系,并在更深層次上發(fā)揮大眾傳媒的社會(huì)守望功能。通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng),傳統(tǒng)媒體可以充分了解讀者的需求和期望,形成它獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源,這也為廣告營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供支持。比如現(xiàn)在的個(gè)性增值服務(wù)有試聽(tīng)、試閱讀、試下載等,它們既可以讓受眾真實(shí)體驗(yàn),又能實(shí)現(xiàn)與受眾的即時(shí)交流。而在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)最能體現(xiàn)受眾的需求,貼近受眾的心理,誰(shuí)能在受眾碎片化的情況下,爭(zhēng)取某一領(lǐng)域的受眾最大化,也就提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、利用先進(jìn)技術(shù),實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

新技術(shù)的革新,已經(jīng)改變了傳媒的生態(tài)結(jié)構(gòu)而且改變著人們的生存方式,因此對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,如果固步自封,對(duì)新技術(shù)和市場(chǎng)的變化反應(yīng)遲鈍,那就面臨著生存危機(jī)。麥克盧漢認(rèn)為,一種媒體并不完全取代另一種媒體,只是把它逼到了最適合自身特質(zhì)的角落中去了。因此傳統(tǒng)媒體只要能夠利用先進(jìn)技術(shù),優(yōu)化自己的硬件設(shè)施,還是能夠在未來(lái)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的。

隨著門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎和媒體帶來(lái)的海量信息,逐漸消解了傳統(tǒng)媒體把持信息收集與的權(quán)威,傳統(tǒng)媒體的“按份售賣(mài)信息”的盈利模式自然也就變得無(wú)處發(fā)力。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí),傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是單一的技術(shù)平臺(tái)(網(wǎng)絡(luò)版)的改造,而是必須通過(guò)這一數(shù)字化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新,建立新的盈利模式。

作為傳統(tǒng)媒體的旗幟,紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,通過(guò)研究它的轉(zhuǎn)型路徑,傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與布局的思路,總結(jié)它的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),將對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)媒體尋求未來(lái)的盈利模式具有啟發(fā)意義。

在內(nèi)容上:1995年,《紐約時(shí)報(bào)》就成立了專門(mén)的數(shù)字媒體公司,并將報(bào)紙內(nèi)容原封不動(dòng)地搬上網(wǎng)站;隨后成立了獨(dú)立核算的《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)碼公司,負(fù)責(zé)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)在內(nèi)的50余個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù),并設(shè)有各種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)以供讀者查閱;2005年紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)以4.1億美元收購(gòu)了生活類資訊網(wǎng)站,通過(guò)它來(lái)生產(chǎn)更加符合互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值規(guī)律的內(nèi)容――“關(guān)于知識(shí)的知識(shí)”[1]。

在經(jīng)營(yíng)上:1995年的數(shù)字媒體公司是沿用傳統(tǒng)媒體的團(tuán)隊(duì)與經(jīng)營(yíng)思路;到1999年初,公司以網(wǎng)上網(wǎng)下兩結(jié)合的模式建立一個(gè)獨(dú)立個(gè)體,組織6個(gè)工作組專門(mén)負(fù)責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》及其網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)。工作組直接對(duì)“數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)”(由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級(jí)官員組成)負(fù)責(zé)。經(jīng)過(guò)磨合,公司最終又把所有的互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)合并成一個(gè)新的獨(dú)立公司“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”;同時(shí),《紐約時(shí)報(bào)》還成立了業(yè)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)研發(fā)部門(mén),來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好,以此滿足廣告主強(qiáng)烈的精準(zhǔn)投放需求。

在收費(fèi)策略上:《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站經(jīng)歷了從對(duì)國(guó)外免費(fèi)到國(guó)外收費(fèi),再到國(guó)外免費(fèi),最后又轉(zhuǎn)向了對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品(如網(wǎng)站推出的“時(shí)報(bào)精選”)的收費(fèi)模式。

根據(jù)2009年6月尼爾森公司的報(bào)告,它的網(wǎng)站位居全球新聞時(shí)事網(wǎng)站前五,并達(dá)到了持續(xù)盈利。

四、資本聯(lián)姻傳媒

媒體經(jīng)營(yíng)的目的在于實(shí)現(xiàn)資本的增值,媒體的經(jīng)營(yíng)必須服從和服務(wù)于資本的增值要求。媒體經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是資本運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,是對(duì)媒體的各種要素進(jìn)行配置,促成其有效流動(dòng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的過(guò)程。媒體經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)即在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下,實(shí)現(xiàn)資本的最大增值,追求最高的投資回報(bào)率。

(一)資本運(yùn)營(yíng)

媒體的資本,指的是媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè),也包括媒體非新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)部分。現(xiàn)如今,從“報(bào)業(yè)集團(tuán)熱”的背后可以看出媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)于重新配置資源強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的心態(tài),但是仍然不乏單純依靠行政手段擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,既沒(méi)有達(dá)到從規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)勢(shì)高效型的轉(zhuǎn)型,也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從粗放型的發(fā)展向集約型的轉(zhuǎn)變。而媒體之間的競(jìng)爭(zhēng),需要有大資本進(jìn)行支撐,但是由于媒體自身行業(yè)的特殊性導(dǎo)致資金的積累非常有限,過(guò)程漫長(zhǎng)?，F(xiàn)階段,我們已經(jīng)借鑒國(guó)外媒體在資金積累上的辦法,如媒體的跨行業(yè)合并,從行業(yè)外得到自己的資源;二是允許媒體以上市公司的身份出現(xiàn),從社會(huì)上獲取資本;三是行業(yè)外大資本投入媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。湖南衛(wèi)視通過(guò)與盛大的合作,就是為了借助盛大的優(yōu)勢(shì),拉長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈,占有廣泛的受眾,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的資本化,最終達(dá)到雙贏。

(二)“微支付”

微支付,顧名思義,是相對(duì)于宏支付而言的一種新型電子商務(wù)支付方式,在滿足安全性的前提下,簡(jiǎn)單高效,而且每一次交易的費(fèi)用非常低,如網(wǎng)站為用戶提供搜索服務(wù)、下載一段音樂(lè)、下載一個(gè)視頻片段、下載試用版軟件、手機(jī)提供鈴聲下載等,由于所需費(fèi)用少,受眾或消費(fèi)者對(duì)此不敏感,而形成的一種成功的贏利模式。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strotegy Anolytlcs的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務(wù)研究報(bào)告中預(yù)測(cè):微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長(zhǎng)到2015年的173億美元。傳統(tǒng)媒體在具體措施上,可以將信息內(nèi)容進(jìn)行專門(mén)化的制作,如《紐約時(shí)報(bào)》的做法,精選內(nèi)容收費(fèi);也可以將信息的呈現(xiàn)方式由單一新聞變成富新聞,而在這方面的典范就是豆瓣網(wǎng),用戶在瀏覽評(píng)論,看推介信息的同時(shí),還可以獲得書(shū)的購(gòu)買(mǎi)信息等,從而將人與書(shū),書(shū)與書(shū),書(shū)與網(wǎng)站,人與網(wǎng)站緊密結(jié)合起來(lái),用戶駐留的時(shí)間越長(zhǎng),那么這個(gè)平臺(tái)就可以從這些附加服務(wù)中開(kāi)發(fā)市場(chǎng),提供衍生品,獲取增值收益;也可以利用其它的終端產(chǎn)品,如電子閱覽器、手機(jī)等,實(shí)現(xiàn)增值收益,從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣(mài),達(dá)到盈利的目的。

五、結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)以上的初步分析可見(jiàn),傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng),并不是毫無(wú)招架之力,相反它們的關(guān)系更趨向于競(jìng)爭(zhēng)與合作。而作為傳統(tǒng)媒體,它需要做的就是在變動(dòng)中不斷更新自身的傳統(tǒng)盈利模式,創(chuàng)新盈利模式,充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì),內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及公信力優(yōu)勢(shì),打造差異性的不可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)力,在傳媒行業(yè)里創(chuàng)造自己的不可替代性,形成自己的稀缺資源,提升核心功能。同時(shí),又要利用先進(jìn)技術(shù),與時(shí)俱進(jìn),改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)平臺(tái),開(kāi)辟新的新聞生產(chǎn)模式。更重要的是,優(yōu)化配置自身的這些要素,實(shí)現(xiàn)資本的最大增值,追求最高的資本投資回報(bào)率。

篇9

【關(guān)鍵詞】新媒體 電商發(fā)展模式 大眾創(chuàng)新

Johnson研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式由價(jià)值主題，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵過(guò)程四部分組成。本次對(duì)新媒體背景下電商發(fā)展模式創(chuàng)新研究以Johnson的研究為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)今商業(yè)模式創(chuàng)新中商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)及開(kāi)放創(chuàng)新兩大趨勢(shì)。

一、電商發(fā)展模式之價(jià)值主題創(chuàng)新

（1）價(jià)值主題設(shè)定。本次對(duì)電商發(fā)展模式創(chuàng)新研究的價(jià)值主題設(shè)定為通過(guò)激發(fā)用戶創(chuàng)新提升整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值。即圍繞電商提供的產(chǎn)品、電商發(fā)展中的難題、電商上游合作伙伴和第三方合作伙伴的產(chǎn)品及需要進(jìn)行創(chuàng)新的議題以用戶興趣、專長(zhǎng)為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的解決機(jī)制創(chuàng)新。

（2）價(jià)值主題創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)。區(qū)別與之前的價(jià)值主題創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)在于通過(guò)企業(yè)的購(gòu)物平臺(tái)，搭建消費(fèi)者交流平臺(tái)，不僅為消費(fèi)者提供交流討論分析新產(chǎn)品使用感受以及對(duì)產(chǎn)品建議的機(jī)會(huì)，還直接開(kāi)放企業(yè)創(chuàng)新窗口使用戶直接參與不涉及商業(yè)機(jī)密部分的其余商業(yè)過(guò)程。

（3）價(jià)值主題承載平臺(tái)。價(jià)值主題承載平臺(tái)選用Timmers對(duì)商業(yè)模式分類之一-----虛擬社區(qū)平臺(tái)，將傳統(tǒng)的電商環(huán)境與社區(qū)推進(jìn)功能相結(jié)合，但并不僅僅將虛擬社區(qū)作為電商與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間互動(dòng)區(qū)域，虛擬社區(qū)功能還可根據(jù)Tapscott 提出的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中以合作伙伴、顧客、供應(yīng)商價(jià)值交換為基礎(chǔ)的價(jià)值地圖理論，將虛擬社區(qū)平臺(tái)擴(kuò)大為電商為合作伙伴如第三方平臺(tái)、上游合作企業(yè)與消費(fèi)者交流的中介平臺(tái)，及虛擬社區(qū)包含整個(gè)電商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

二、電商發(fā)展模式之盈利模式創(chuàng)新

（1）根本盈利模式奠基。本次對(duì)電商發(fā)展的創(chuàng)新模式最根本盈利模式仍以流量為主，通過(guò)虛擬社區(qū)用戶參與創(chuàng)新活動(dòng)，通過(guò)合作連接其他自媒體進(jìn)行分享，增加消費(fèi)者橫向交流，將更多潛在客戶吸引進(jìn)來(lái)，增加電商流量從而增加購(gòu)買(mǎi)量。

（2）創(chuàng)新盈利模式增值。本次研究創(chuàng)新的盈利模式通過(guò)創(chuàng)新眾包使整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)增值。從一些產(chǎn)品環(huán)節(jié)創(chuàng)新議題到整個(gè)產(chǎn)品生命線逐漸眾包給虛擬社區(qū)用戶，通過(guò)創(chuàng)辦比賽、商品獎(jiǎng)勵(lì)或者通過(guò)粉絲效益利用心理激勵(lì)等激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶，此外通過(guò)虛擬空間互動(dòng)，使用戶之間、用戶和企業(yè)間建立現(xiàn)實(shí)世界里的“非交易依賴”也是該模式包含的激勵(lì)機(jī)制。

三、電商發(fā)展模式之關(guān)鍵資源整合創(chuàng)新

（1）用戶主導(dǎo)型關(guān)鍵資源整合模式。企業(yè)將顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的源泉，對(duì)用戶資源進(jìn)行整合進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)的主要采用用戶主導(dǎo)型資源整合模式。模式主要為Enkel提出的“需求信息”模式即公司整合用戶對(duì)產(chǎn)品的需求信息及創(chuàng)新觀念，顧客主動(dòng)參與進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新早期階段，或者用戶通過(guò)“解決信息”即在創(chuàng)新觀念轉(zhuǎn)化為商品時(shí)表達(dá)建議，這兩種模式中消費(fèi)者都處于創(chuàng)新的主動(dòng)地位，缺少企業(yè)引導(dǎo)，容易導(dǎo)致用戶需求和企業(yè)其他資源不匹配的情況。

（2）企業(yè)主導(dǎo)型關(guān)鍵資源整合模式。越來(lái)越多的公司通過(guò)舉辦比賽如寶馬公司創(chuàng)辦未來(lái)企業(yè)助手系統(tǒng)、遠(yuǎn)程信息處理、線上服務(wù)概念競(jìng)賽或通過(guò)專業(yè)信息平臺(tái)如威客-豬八戒網(wǎng)企業(yè)需求信息將企業(yè)放置于主動(dòng)地位。但企業(yè)主導(dǎo)型模式縮小了用戶思維發(fā)散的空間，用戶也缺少對(duì)企業(yè)的歸屬感。

（3）關(guān)鍵資源整合模式創(chuàng)新。以往企業(yè)需求、用戶需求的整合都是單向，筆者通過(guò)對(duì)電商發(fā)展模式創(chuàng)新，將顧客自發(fā)UGC與企業(yè)需求整合，使創(chuàng)新模式變?yōu)殡p向，消費(fèi)者以自己的需要、專長(zhǎng)、愛(ài)好為基礎(chǔ)可以自發(fā)提出建議和創(chuàng)新想法，企業(yè)也可以根據(jù)自身的需要信息。

四、電商發(fā)展模式之關(guān)鍵過(guò)程

（1）平臺(tái)搭建及完善。電商發(fā)展創(chuàng)新模式中社交媒體的搭建不僅僅是平臺(tái)的搭建，更是生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，并且與線上購(gòu)物平臺(tái)連通，電商發(fā)展模式以購(gòu)物平臺(tái)為主，社交媒體為輔，常規(guī)功能（購(gòu)物，產(chǎn)品簡(jiǎn)介等）所占比例大于60%。

（2）市場(chǎng)細(xì)分及渠道疏通。按照社區(qū)用戶專長(zhǎng)、愛(ài)好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將用戶引入不同的區(qū)域。把握消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)的途徑、特點(diǎn)，如通過(guò)優(yōu)化搜索引擎、增加價(jià)格比較功能、與其他社交平臺(tái)合作、心愿清單增加朋友親密購(gòu)功能、增加對(duì)眾包創(chuàng)新的宣傳，打通這些渠道能更順利地將用戶引流至購(gòu)物平臺(tái)和虛擬社區(qū)。

（3）數(shù)據(jù)利用。對(duì)用戶在虛擬社區(qū)產(chǎn)生的信息進(jìn)行收集，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)再次轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。易觀國(guó)際分析師阿毛晶認(rèn)為社會(huì)化媒體和電商聯(lián)手的價(jià)值提升一定離不開(kāi)大數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體的海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是典型的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)[][]，社交信息包含的商業(yè)價(jià)值，商業(yè)信息對(duì)社交內(nèi)容的推動(dòng)是互利過(guò)程，進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集、分析、利用是必要的。

五、結(jié)語(yǔ)

電商模式的創(chuàng)新應(yīng)順應(yīng)新媒體、電商、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，攻克大數(shù)據(jù)利用的瓶頸、規(guī)避社交媒體在創(chuàng)造價(jià)值時(shí)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，從宏觀戰(zhàn)略層面對(duì)模式進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，以消費(fèi)者的需要出發(fā)，以企業(yè)利潤(rùn)的提高為第一目標(biāo)，促進(jìn)新媒體價(jià)值的提升和社會(huì)整體收益。更具體、可行性更高的商業(yè)模式創(chuàng)新還應(yīng)結(jié)合具體企業(yè)的企業(yè)文化、實(shí)際情況進(jìn)行具體研究。

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篇10

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；盈利模式；版權(quán)問(wèn)題

中圖分類號(hào)：F26 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）07-0157-03

數(shù)字出版在中國(guó)有十年的發(fā)展歷史。從桌面出版系統(tǒng)和電子出版，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)出版和數(shù)字出版，都是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入應(yīng)用的結(jié)果。這一結(jié)果顯現(xiàn)的是數(shù)字出版呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展業(yè)態(tài)，從本質(zhì)上說(shuō)這也是盈利模式多樣化的結(jié)果。我們探討推動(dòng)數(shù)字多樣化的盈利模式，最終目的是促進(jìn)數(shù)字出版的進(jìn)一步發(fā)展。

一、手機(jī)游戲和數(shù)據(jù)庫(kù)出版的盈利模式概述

《2010―2011中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達(dá)到1051.79億元。其中：手機(jī)出版為349.8億，互聯(lián)網(wǎng)期刊為7.49億。我們就探討手機(jī)出版和互聯(lián)網(wǎng)期刊兩種出版業(yè)態(tài)的盈利模式。

手機(jī)出版盈利模式。莫林虎、王一認(rèn)為，手機(jī)出版是指以通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為信息的傳播途徑，將著作、圖畫(huà)、聲頻、視頻、符號(hào)等多種媒體形式的內(nèi)容數(shù)字化，以無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)發(fā)送到手機(jī)移動(dòng)用戶終端，供公眾瀏覽、閱讀、使用的實(shí)時(shí)傳播行為。手機(jī)出版包括手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)和手機(jī)閱讀三個(gè)方面內(nèi)容，其中手機(jī)游戲占了很重要的份額。

手機(jī)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈由“運(yùn)營(yíng)商+游戲開(kāi)發(fā)（服務(wù)）商+手機(jī)設(shè)備制造商+游戲客戶”構(gòu)成。運(yùn)營(yíng)商包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中處于核心位置，決定了手機(jī)用戶、渠道、游戲開(kāi)發(fā)的方向、收費(fèi)及其系統(tǒng)的設(shè)定等。手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)手機(jī)游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，服務(wù)商負(fù)責(zé)將產(chǎn)品賣(mài)給運(yùn)營(yíng)商。手機(jī)設(shè)備制造商負(fù)責(zé)手機(jī)游戲平臺(tái)的搭建。

中國(guó)移動(dòng)手機(jī)游戲的盈利模式分為話費(fèi)收費(fèi)和點(diǎn)數(shù)收費(fèi)兩種模式。話費(fèi)收費(fèi)，用戶下載或激活游戲時(shí)，所需費(fèi)用直接從用戶的手機(jī)話費(fèi)中扣除，客戶端單機(jī)游戲采用這種方式，下載不同的游戲收不同的定額費(fèi)用。點(diǎn)數(shù)收費(fèi)，用戶下載游戲客戶端后使用到一定次數(shù)、某個(gè)關(guān)卡、購(gòu)買(mǎi)某種道具時(shí)觸發(fā)點(diǎn)數(shù)支付計(jì)費(fèi)，同一業(yè)務(wù)多次點(diǎn)數(shù)支付計(jì)費(fèi)，用戶在使用此類業(yè)務(wù)時(shí)需先在游戲業(yè)務(wù)平臺(tái)的用戶賬戶中充值。

中國(guó)移動(dòng)采取了合作運(yùn)營(yíng)的模式，與游戲開(kāi)發(fā)（服務(wù)）商，采取收益分成、利益共享的形式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的資源共享、合作雙贏，完成了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的增值業(yè)務(wù)。一般情況下，收入的15%歸運(yùn)營(yíng)商，85%歸游戲開(kāi)發(fā)（服務(wù)）商。中國(guó)移動(dòng)通信有限公司數(shù)據(jù)部在《中國(guó)移動(dòng)MOBILE MALL匯報(bào)材料》中披露，與開(kāi)發(fā)（服務(wù)）商建立普通、半緊密和緊密，采取的分成模式是，中國(guó)移動(dòng)提取信息服務(wù)費(fèi)15%、30%、50%。

互聯(lián)網(wǎng)期刊（文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)）的盈利模式。包括中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、 維普資訊和龍?jiān)雌诳膫€(gè)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。各數(shù)據(jù)庫(kù)各有特色，涵蓋了中國(guó)的9 300多種紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，占中國(guó)期刊出版總量的95%以上，以中國(guó)知網(wǎng)收入份額最高，故以中國(guó)知網(wǎng)為例說(shuō)明。

2006年10月，中國(guó)知網(wǎng)總投資達(dá)3.45億元，由中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤(pán)版）電子雜志和同方知網(wǎng)（北京）技術(shù)有限公司承擔(dān)的“知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫(kù)”出版工程的重要項(xiàng)目――中國(guó)知網(wǎng)（《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)》）建設(shè)并通過(guò)驗(yàn)收。中國(guó)知網(wǎng)集知識(shí)資源大規(guī)模整合出版、原創(chuàng)性學(xué)術(shù)文獻(xiàn)出版、多媒體出版和專業(yè)化、個(gè)性化數(shù)字圖書(shū)館為一體的數(shù)字出版平臺(tái)，全面整合了中國(guó)90％以上的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和海外重要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)資源。截至2009年底數(shù)據(jù)，中國(guó)知網(wǎng)日訪問(wèn)人數(shù)256萬(wàn)，年訪問(wèn)9.4億人次，年下載文獻(xiàn)18.3億篇，銷售收入4.56億元。

中國(guó)知網(wǎng)的盈利模式。產(chǎn)業(yè)鏈由“中國(guó)知網(wǎng)+文獻(xiàn)資料提供商+客戶”。文獻(xiàn)資料提供商的資料包括中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)學(xué)寶典、中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和國(guó)家科技成果等。博碩士論文、會(huì)議論文及部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)為一次出版，期刊、圖書(shū)、報(bào)紙等為二次出版。數(shù)據(jù)庫(kù)的形式包括文本、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、軟件、網(wǎng)絡(luò)課程、科學(xué)數(shù)據(jù)等多種媒體方式。中國(guó)知網(wǎng)的客戶群體包括高校、公共圖書(shū)館、各行業(yè)的知識(shí)應(yīng)用服務(wù)和個(gè)人查詢服務(wù)。文獻(xiàn)資料提供商（各種專業(yè)的期刊社）通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)的數(shù)字技術(shù)，逐步擴(kuò)大自己的產(chǎn)品范圍，提高內(nèi)容資源的附加值，并在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成了比較好的盈利模式，即學(xué)術(shù)研究、信息采集、適時(shí)印刷、資源集成、網(wǎng)上服務(wù)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

李廣宇、戴鐵成指出：盈利方式包括網(wǎng)上包庫(kù)（用戶按照年限購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用權(quán)限，通過(guò)遠(yuǎn)程登錄服務(wù)器獲取數(shù)據(jù)庫(kù)資料）、鏡像網(wǎng)站（高等院校、科研機(jī)構(gòu)和公共圖書(shū)館購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)，在本地安裝服務(wù)器，在局域網(wǎng)內(nèi)使用）流量計(jì)費(fèi)（查詢者購(gòu)買(mǎi)知網(wǎng)卡付費(fèi)，下載一頁(yè)0.5元）。2009年包庫(kù)收入2.31億元、鏡像收入2.03億元、流量計(jì)費(fèi)收入為1 500萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)庫(kù)出版的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要遵守“先授權(quán)，后使用”這一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最根本的制度。中國(guó)知網(wǎng)與文獻(xiàn)資料提供商（包括《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》等雜志）采取了數(shù)字版權(quán)獨(dú)家許可的使用模式，版權(quán)使用費(fèi)=按照年度（保底）+發(fā)行版稅分成的方式結(jié)算。

發(fā)行版稅分成的計(jì)算。中國(guó)知網(wǎng)按稅后銷售總額的11%分配給相應(yīng)的期刊編輯部。作者著作權(quán)使用費(fèi)按各刊關(guān)于加入CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的聲明或各刊與作者的約定由各編輯部確定；中國(guó)知網(wǎng)按稅后銷售總額的3%作為作者稿酬分配給編輯部。

二、手機(jī)游戲和數(shù)據(jù)庫(kù)出版的盈利模式分析

數(shù)字出版從電子書(shū)到按需出版有十幾種出版業(yè)態(tài)，突出的問(wèn)題是要建立一個(gè)具有盈利能力的出版業(yè)態(tài)還要走一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)游戲和中國(guó)知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊出版在數(shù)字出版中屬于收入不斷增長(zhǎng)，出版業(yè)態(tài)穩(wěn)定的兩種出版業(yè)態(tài)，重要的原因是尋找到了一個(gè)比較清晰的盈利模式。這個(gè)盈利模式具備了幾個(gè)方面的條件。

1.從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)知網(wǎng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。手機(jī)出版和數(shù)據(jù)庫(kù)出版都建立了一個(gè)龐大的技術(shù)支持系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的突出特點(diǎn)是需要高投入、高技術(shù)含量、高成本。這就要求客戶群體必須龐大，才能將高額的固定成本分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)客戶身上。有海量的客戶作為支撐，每一個(gè)客戶分擔(dān)的成本不斷降低，企業(yè)就產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2.從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)知網(wǎng)形成了外部經(jīng)濟(jì)性。手機(jī)出版和數(shù)據(jù)庫(kù)出版雖然投入高、成本高，但是都實(shí)現(xiàn)了增值服務(wù)和增值收入。在這一固定的技術(shù)系統(tǒng)上，實(shí)現(xiàn)了多種增值服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)有網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、電視、手機(jī)報(bào)和廣告的收入，中國(guó)知網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、光盤(pán)出版三種形式的出版，還有廣告增值收入。這兩種盈利模式都形成了邊際投入趨于小，邊際利潤(rùn)趨于大的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

3.這兩種盈利模式都較好地完成了產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤(rùn)分成。數(shù)字出版的最重要的問(wèn)題之一是利潤(rùn)如何在產(chǎn)業(yè)鏈上合理分配。利益分配不當(dāng)，數(shù)字出版的版權(quán)收益解決不好，就不能建立一個(gè)相互信任、相互支撐的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)知網(wǎng)與服務(wù)商建立了相對(duì)合理的分賬制度。這一制度可以追溯和可以監(jiān)督，就得到了產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)方的信任。

4.這兩種盈利模式都屬于自覺(jué)的盈利模式。經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)往往將盈利模式劃分為自發(fā)和自覺(jué)兩種形式。自發(fā)是一種本能，就像蜜蜂建造的蜂房，是以最少的材料獲得了最大的空間，這是一種本能。而自覺(jué)發(fā)展的盈利模式具有主體性和創(chuàng)造性，經(jīng)過(guò)了實(shí)踐認(rèn)識(shí)、再實(shí)踐再認(rèn)識(shí)的過(guò)程，使得企業(yè)創(chuàng)造的盈利模式具有清晰性、針對(duì)性、相對(duì)穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。

三、關(guān)于推進(jìn)數(shù)字出版盈利模式發(fā)展的思考

1.我們要?jiǎng)?chuàng)建像中國(guó)移動(dòng)手機(jī)游戲和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的技術(shù)難題?！笆濉睍r(shí)期是中國(guó)數(shù)字出版大發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字出版發(fā)展面臨著多重技術(shù)性難題。技術(shù)性難題之一，是我們要不要搭建數(shù)字出版的技術(shù)平臺(tái)，創(chuàng)建新的盈利模式?；卮鹗强隙ǖ?，我們應(yīng)該搭建這樣的技術(shù)平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)搭建了這個(gè)平臺(tái)，中國(guó)知網(wǎng)搭建了這個(gè)平臺(tái)。北大方正集團(tuán)搭建了這樣的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中包括了內(nèi)容生產(chǎn)、管制技術(shù)、信息化服務(wù)和數(shù)字化投遞的主要內(nèi)容。但是，我們的中小型出版社、甚至是一些大的上市公司類型的出版集團(tuán)都沒(méi)有能力搭建這樣的出版平臺(tái)。新的盈利方式從何談起呢？

2.我們要?jiǎng)?chuàng)建像中國(guó)移動(dòng)手機(jī)游戲和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的版權(quán)糾紛難題。這是妨礙數(shù)字出版發(fā)展的一大障礙。正如謝廣才指出：全媒體時(shí)代下數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)，權(quán)利復(fù)雜；授權(quán)時(shí)間多樣；渠道多樣，內(nèi)容格式需求多變；原始數(shù)據(jù)量大，分析成本高。這四項(xiàng)既是數(shù)字出版的特征，也是出版數(shù)字化的重要技術(shù)性難題。針對(duì)版權(quán)授予的問(wèn)題，任殿順指出：我們的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從來(lái)就沒(méi)健康過(guò)。各個(gè)渠道的授權(quán)方式不同，定價(jià)方式不同，分成比例不同，結(jié)算方式不同，而各個(gè)渠道又互通互串，授權(quán)給了門(mén)戶，門(mén)戶想拿著資源到基地運(yùn)營(yíng)；授權(quán)給了基地，基地又想發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，加劇了整個(gè)市場(chǎng)的混亂。我們?nèi)绾谓鉀Q版權(quán)問(wèn)題呢？

3.政府應(yīng)搭建數(shù)字出版的技術(shù)平臺(tái)。數(shù)字出版的技術(shù)平臺(tái)，具有公共產(chǎn)品的服務(wù)性質(zhì)。這個(gè)平臺(tái)投資巨大、技術(shù)復(fù)雜先進(jìn)，只有由政府牽頭出面才能做好這件事。新聞出版總署印發(fā)了“十二五”國(guó)家數(shù)字出版發(fā)展規(guī)劃，提出要用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)出版業(yè)。而利用“云出版技術(shù)”，在國(guó)家建立的9個(gè)數(shù)字出版基地上，搭建數(shù)字出版技術(shù)平臺(tái)，建立區(qū)域性的數(shù)字出版聯(lián)盟，把各地區(qū)的出版社聯(lián)合起來(lái)，就可以解決中小出版社無(wú)法解決的身單力薄的問(wèn)題。“云出版”技術(shù)的利用，是加強(qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)和科技融合的有利契機(jī)。這樣，就把握住了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為創(chuàng)新盈利模式，打下基礎(chǔ)。

4.政府出面解決數(shù)字版權(quán)糾紛的難題。政府在堅(jiān)持“先授權(quán)，后使用”的原則下，征求各利益相關(guān)方的意見(jiàn)，尋求最大公約數(shù)解決問(wèn)題。我們可以借鑒美國(guó)《千禧年數(shù)字版權(quán)法》中的“避風(fēng)港規(guī)則”。這個(gè)規(guī)則是：網(wǎng)服務(wù)商隊(duì)網(wǎng)民上傳至網(wǎng)絡(luò)的信息沒(méi)有事先審查的義務(wù)，原則上網(wǎng)站都為網(wǎng)民的版權(quán)侵權(quán)行為負(fù)責(zé)，但是版權(quán)人向服務(wù)商提示網(wǎng)絡(luò)中存在版權(quán)侵權(quán)行為后，服務(wù)商應(yīng)采取必要措施保護(hù)版權(quán)人合法權(quán)益；如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商接到版權(quán)人提示后怠于采取必要措施，就需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這個(gè)原則就是最大公約數(shù)。在此基礎(chǔ)上我們研究一個(gè)既有利于數(shù)字出版的發(fā)展環(huán)境，又有利于版權(quán)人的權(quán)益的辦法來(lái)。所以，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)知網(wǎng)的版權(quán)辦法可以借鑒，盡管還有不盡如人意的地方。比如，中國(guó)知網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中存在著使用者付費(fèi)過(guò)高，而作者所得過(guò)少，大部分的利潤(rùn)被中間環(huán)節(jié)的雜志社、學(xué)校和文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)廠商的平臺(tái)獲取的問(wèn)題。但畢竟我們還是邁出了前進(jìn)的步伐。

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