導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介融合的必要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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國內(nèi)美容行業(yè)從興起、發(fā)展，直到成熟，已經(jīng)有20年的歷史。這20年里，起起落落，沉沉浮浮，涌現(xiàn)出來的企業(yè)恐怕已經(jīng)不下萬家。然而，到目前為止，美容行業(yè)仍然沒有出現(xiàn)年銷售額超過億元的大公司。據(jù)行業(yè)資深人士稱，專業(yè)線公司最高年銷售額僅僅是8000萬元人民幣，而且曇花一現(xiàn)，并不長久。為什么美容行業(yè)沒有億元企業(yè)？難道是因為專業(yè)線的市場規(guī)模不可能培育大型美容公司嗎？

我們不妨來做個分析，據(jù)《美容時尚報》行業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，目前國內(nèi)美容院的總數(shù)已經(jīng)超過150萬家，若某品牌搶占了國內(nèi)美容市場1%的份額，即擁有1萬5千家加盟店。每家加盟店每月平均回款以最低估算為700元，那么該品牌年銷售額可超過1億元。

再以另一種方式計算，中國有3000多個縣城，扣除貧困地區(qū)和邊遠(yuǎn)地區(qū)，美容業(yè)發(fā)展初具規(guī)模的縣城不少于2000家，某個多品牌經(jīng)營的企業(yè)，平均每個縣城擁有2.5家加盟店，即有加盟網(wǎng)點5000個，每店平均月回款1500元，那么該企業(yè)年銷售額也將高達(dá)9000萬元，盡管距離億元目標(biāo)尚有一步之遙，但是已經(jīng)高出目前專業(yè)線的任何一家公司。

通過以上的分析可知，美容行業(yè)的市場潛力之巨大，可謂是廣闊天地、大有作為。然而，迄今為止，包括很多在行業(yè)內(nèi)聲名顯赫的公司，例如XX時、安XX，歷盡數(shù)年之久，仍然是在5、6千萬的層次上徘徊，與國內(nèi)大型化妝品企業(yè)比起來是小鯉魚比之大鯨魚，與國際化妝品巨頭的差距更不可同日而語。

在感慨之余，不禁想進(jìn)一步探討，專業(yè)線公司銷售額不高的原因到底是什么？其實也是因為缺少一張好的“網(wǎng)”，即健全、成熟、穩(wěn)定的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。大多數(shù)專業(yè)線公司的銷售網(wǎng)絡(luò)存在著很多缺陷，首先是不健全，網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋全國市場，仍有或多或少的空白地區(qū)尚待開發(fā)；其次是不成熟，即使是已經(jīng)拓展的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)對終端網(wǎng)點的維護(hù)、支持、管理等相關(guān)軟性的配套設(shè)施跟不上，導(dǎo)致終端返單率低；再次是不穩(wěn)定，指網(wǎng)絡(luò)忠誠度不高，流失快，更換快，導(dǎo)致已開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)隨時面臨著萎縮的危險。

對比一些日化線的化妝品公司，例如，采取大流通模式的小護(hù)士，擁有28萬個網(wǎng)點，年銷售額居國內(nèi)化妝品行業(yè)前列；采取封閉式銷售渠道（只在精品店、專賣店銷售）的嬌蘭公司、詩維亞公司，網(wǎng)點數(shù)量不下1萬個，年銷售額也保持在2億以上。由此可以得到啟示，專業(yè)線公司的做大、做強(qiáng)之路，必定與終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)分不開。

縱觀目前專業(yè)線公司終端網(wǎng)絡(luò)開拓、建設(shè)、維護(hù)的現(xiàn)狀，存在著很多亟待解決的弊端。大多數(shù)專業(yè)線公司，都采用以召開各級、各類型的演示會為主要形式的流通營銷模式，與商攜手，在全國各地召集潛在的加盟商舉辦演示會，通過會場的演示、解說，實現(xiàn)簽單，從而完成網(wǎng)絡(luò)拓展的任務(wù)。演示會的優(yōu)點是能夠集中起優(yōu)勢的資源，在短時間內(nèi)招募到一批加盟店，從而產(chǎn)生回款，演示會開得多、開得成功，企業(yè)的業(yè)績就可以直線上升。這對于哪些處于創(chuàng)業(yè)階段的公司而言，拓展網(wǎng)絡(luò)無可非議地成文當(dāng)務(wù)之急。對于那些大中型的專業(yè)線企業(yè)，它也是運用得最廣泛、操作起來最容易見效的主流模式。

但是對于一些擁有一定規(guī)模、業(yè)績已經(jīng)達(dá)到某個程度，亟待上一級臺階的企業(yè)來說，僅僅采取演示會營銷模式，已經(jīng)暴露出越來越多的不足。

首先采取流通模式的品牌，沒有解決終端出貨的根本問題。可能通過一次或一段時間的開會，將美容院的庫存堆起來了，但是缺乏有效的促銷方案支持，美容院所進(jìn)的產(chǎn)品不能銷售出去，導(dǎo)致一批貨要賣幾個月，算起來美容院整體的銷售額并沒有提高，所以銷售鏈上的根本問題并沒有解決。其次，流通模式采取的是靠人員、靠開會去“推”的銷售策略，這樣做起來勢必非常累，在人員休整、管理、培養(yǎng)方面存在。再次很多時候演示會的召開與否，取決于商的銷售狀況，新簽了商、或者商最近的銷售不錯，廠家就會協(xié)助召開演示會，這樣的會是機(jī)動性的、游擊性的，缺乏事前的規(guī)劃和整體的安排，操作起來難免亂、急、忙。很多專業(yè)線公司都是在大致相同的情形下采取演示會營銷的策略推廣品牌，他們比的不是誰的營銷策略更高明，而是比誰能夠把會議操作得更有效率，誰能夠相對地解決了亂、急、忙的問題，誰就是這個行業(yè)的成功者。

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關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)教育；寫作教學(xué)；媒介資源；融合

如今，媒介環(huán)境已成為我們生活中一個不可缺少的環(huán)境，它時時刻刻影響著我們的生活，它不僅是我們獲取信息的重要渠道，我們的生活、工作、學(xué)習(xí)也離不開它，可以說它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面、角角落落。同時，媒介素養(yǎng)教育也悄無聲息地滲透到了我們的教育教學(xué)中。在這樣一個大的背景下，如何積極利用媒介改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，也是我們每一個為師者必須思考的問題。本文作者針對自己多年的教學(xué)實踐，就媒介素養(yǎng)教育與中職語文寫作教學(xué)的融合作出思考。

一、媒介素養(yǎng)教育與中職語文寫作教學(xué)融合的現(xiàn)狀

隨著媒介素養(yǎng)教育對教育教學(xué)的影響與滲透，我們教師也在有意識無意識地跟隨時代潮流，做一些教育教學(xué)上的改變。雖然很多教師已經(jīng)在教學(xué)領(lǐng)域里做過一些這方面的嘗試與實踐，但關(guān)于媒介素養(yǎng)教育與某學(xué)科的某一項目融合還不多見，本人嘗試在中職語文寫作教學(xué)這一項目中融合媒介素養(yǎng)教育取得了一些初步的成效。

二、中職語文寫作教學(xué)對提升媒介素養(yǎng)教育的有利條件

寫作不僅僅是一個寫的過程，也是學(xué)生語言能力綜合性整體性發(fā)展的一個過程，它要求聽說讀寫各項能力相輔相成，協(xié)調(diào)發(fā)展。所以，寫作教學(xué)就要求我們必須強(qiáng)調(diào)聽說讀寫能力的互相促進(jìn)，注重寫作中的交流與溝通。鑒于寫作教學(xué)這些特點，它對提升媒介素養(yǎng)教育有著得天獨厚的條件。

三、兩者融合的有效手段

筆者在寫作教學(xué)中，探索出以下三點關(guān)于媒介素養(yǎng)教育與中職語文寫作教學(xué)融合的有效手段。

（一）利用媒介資源，搜羅寫作素材，拓寬學(xué)生的視野

各種媒介資源中，關(guān)于寫作教學(xué)的素材可謂豐富多彩，我們就要利用好這些現(xiàn)成的教學(xué)素材。在確定一個寫作主題之后，認(rèn)真搜羅與寫作主題相關(guān)的素材，借鑒這些素材中的有用成分，根據(jù)教學(xué)實際，滲透教學(xué)想法，使自己的教學(xué)素材達(dá)到最優(yōu)化。例如，在教授以“親情”為主題的寫作中，我不僅在授課之前利用媒介資源查閱與親情相關(guān)的各種素材，還在課前布置作業(yè)讓學(xué)生利用手機(jī)、電腦等查閱這方面的資料。我讓學(xué)生以小組為單位，布置各小組任務(wù)，讓他們查閱有關(guān)親情的詩歌、經(jīng)典著作、經(jīng)典段落等，甚至關(guān)于親情的反面材料。這樣拓寬了學(xué)生的視野，學(xué)生在寫作時就不會無話可說，而是做到了信手拈來。

（二）利用媒介資源，營造寫作情境，激發(fā)學(xué)生的靈感

托爾斯泰說過這樣一句名言：“成功的教育需要的不是強(qiáng)制，而是激發(fā)學(xué)生的興趣?！蔽覀円步?jīng)常說：“興趣是最好的老師?！逼鋵嵟d趣是一種有積極作用的情感，而情感又在一定的情景中產(chǎn)生。在寫作教學(xué)中，利用各種媒介資源營造跟寫作主題相關(guān)的寫作情境，讓學(xué)生生動直觀形象地感受，使其如臨其境，這樣就能提高學(xué)生的寫作興趣，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作靈感。在寫作教學(xué)中，由于教學(xué)條件的限制，不可能提供給學(xué)生各種各樣真實的寫作情境，但是利用媒介資源，利用多媒體就可以彌補(bǔ)這方面的不足。在教授一個寫作主題之前，為了給學(xué)生創(chuàng)設(shè)更加貼切更加逼真的寫作情境，首先利用媒介資源查閱這方面的資料，從中選出最適合自己教學(xué)的資料，然后在課堂上利用多媒體展示給學(xué)生，學(xué)生在這樣的教學(xué)情境中直接感受到了寫作的情境，創(chuàng)作也就有了靈感。

（三）利用媒介資源，整合寫法指導(dǎo)，樹立學(xué)生的信心

寫作文對絕大多數(shù)學(xué)生來說可以說是一個老大難問題，學(xué)生對寫作都有一種畏難的情緒。出現(xiàn)這種情形，一方面是因為沒有素材，另一方面是因為學(xué)生沒有掌握寫作方法。針對上面所說的情況，在寫作教學(xué)中我也利用媒介資源和多媒體彌補(bǔ)這方面的不足。例如，在教學(xué)生以《生活是一本書》為題作文時，為了讓學(xué)生掌握各種文體的寫法，讓學(xué)生在寫作中優(yōu)化謀篇布局，我上網(wǎng)查閱了幾十篇這方面的文章，幾十個關(guān)于這方面的教學(xué)課件，最后整合出適合自己學(xué)生的寫法指導(dǎo)。學(xué)生在掌握了這些寫作方法之后，寫作時就信心滿滿了。

四、二者融合應(yīng)注意的問題

（一）教師應(yīng)注意的問題

教師在利用媒介資源時一定要做到精挑細(xì)選，去粗取精，去偽存真，選擇那些適合自己教學(xué)適合自己學(xué)生的優(yōu)秀成分，過多依賴媒介資源不但會使自己的教學(xué)失去個性，而且過多的內(nèi)容會降低教學(xué)的有效性。查閱資料時，要掌握一定的方法和技巧，只有這樣才能做到事半功倍，不浪費寶貴的時間。

（二）學(xué)生應(yīng)注意的問題

媒介對學(xué)生來說是一把雙刃劍，學(xué)生在利用媒介資源查閱資料時，一定要有一雙慧眼，要有批判精神，不要被媒介資源牽著自己的鼻子走，要學(xué)會質(zhì)疑，學(xué)會思考，在浩如煙海的信息面前，學(xué)會多問幾個為什么，只有這樣才能更好地利用媒介資源。

參考文獻(xiàn)：

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【摘要】媒介融合背景下，對農(nóng)廣播節(jié)目面臨著新的挑戰(zhàn)，作為節(jié)目中最具能動作用的“活的元素”，主持人創(chuàng)新有一定的必要性。本文從主持人的學(xué)習(xí)積累、語言表達(dá)、服務(wù)延續(xù)、一專多能等幾個角度為對農(nóng)廣播節(jié)目主持人的創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞 對農(nóng)廣播 主持人 媒介融合 創(chuàng)新

一、對農(nóng)廣播節(jié)目主持人創(chuàng)新的必要性

1、對農(nóng)節(jié)目專業(yè)性帶來的挑戰(zhàn)

對于廣播節(jié)目主持人來說，對農(nóng)廣播節(jié)目在各類專題類節(jié)目中難度比較大。首先，在現(xiàn)實情況中主持人很少下到田間地頭“體驗生活”，這就導(dǎo)致他們對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民還缺乏了解；其次，對農(nóng)廣播節(jié)目中往往會涉及到專業(yè)性較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)節(jié)目、專題或者板塊，如果主持人對這些農(nóng)業(yè)技術(shù)類的專用術(shù)語不熟悉，肯定會對節(jié)目的傳播效果產(chǎn)生影響；第三，全國不同地區(qū)的氣候、地形等因素不同，各地農(nóng)業(yè)情況有很大的區(qū)別，若無一定的專業(yè)知識的積累，主持人在節(jié)目中為聽眾答疑解惑、支招建議的時候，很有可能會南轅北轍，混淆不同地域的農(nóng)業(yè)技術(shù)和現(xiàn)象的差別。

2、多渠道、多平臺帶來的挑戰(zhàn)

隨著新興媒體的不斷發(fā)展壯大，媒介融合發(fā)展戰(zhàn)略的提出和推進(jìn)，廣播節(jié)目的播送渠道大為拓展。移動網(wǎng)絡(luò)豐富了廣播的傳播手段，廣播節(jié)目實現(xiàn)了電波和數(shù)字的同步播出。多渠道、多平臺帶來的挑戰(zhàn)一方面是移動化，手持終端使廣播的便攜度大大提高，更促進(jìn)了音頻媒介在大眾中的普及，并且現(xiàn)在的廣播已經(jīng)不單純只是聲音元素的傳遞，還出現(xiàn)了圖片、文字甚至是視頻的輔助，這些都大大提高了收聽質(zhì)量。這使得主持人在應(yīng)對碎片化移動收聽習(xí)慣上遇到挑戰(zhàn)，節(jié)目形態(tài)、主持狀態(tài)、內(nèi)容節(jié)奏、情緒節(jié)奏，在不同渠道和平臺上的投放要有不同的處理?！岸嗲?、多平臺帶來另一方面的挑戰(zhàn)是‘口碑平臺’的出現(xiàn)，在新媒體網(wǎng)絡(luò)中，除了節(jié)目內(nèi)容的傳播，在社交媒體和內(nèi)容平臺的交互模式下，也伴隨著對節(jié)目和主持人評價的‘口碑平臺’在進(jìn)行傳播，節(jié)目與主持人的質(zhì)量優(yōu)劣將相互影響。”①隨著智能手機(jī)在農(nóng)村的普及以及新生代農(nóng)民工群體的崛起，上述問題對對農(nóng)廣播節(jié)目主持人來說同樣存在，并且日益加強(qiáng)，因此對他們來說，多渠道、多平臺也是一種挑戰(zhàn)。

3、交互與分享功能帶來的挑戰(zhàn)

媒介融合背景下，各種信息平臺的分享成就了廣播媒介新的增長點。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及更為廣播節(jié)目提供了與觀眾交流互動的空間。如借助短信互動、微博參與及微信平臺等方式，廣播節(jié)目的時效性、親民性顯著提高；通過留言、點贊、跟帖等方式，使受眾與節(jié)目的互動效果大幅提升。此外，微信等帶有聲音信息傳遞特性的媒介也為廣電節(jié)目的制作提供啟發(fā)。這些互動性、分享性技術(shù)的使用，對對農(nóng)廣播節(jié)目主持人不得不說是一個挑戰(zhàn)。

4、搜索與點播功能帶來的挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)打破了以往傳統(tǒng)廣播的線性播出方式。觀眾主動的點播、搜索、篩選、下載等行為趨于常態(tài)化，打破了傳統(tǒng)廣播節(jié)目在固定時間、固定頻段播出所帶來的時空限制，廣播節(jié)目及其音視頻衍生產(chǎn)品的使用變得愈發(fā)自由和自主。廣播受眾變被動為主動，收聽積極性穩(wěn)步提高。主持人及其節(jié)目如何在海量的節(jié)目產(chǎn)品和主持人陣營中，被聽眾“一聽難忘”，甚至“慕名而來”。最終形成擁護(hù)主持人和節(jié)目的觀眾群體，這實際上是對主持人個性和創(chuàng)新能力的更高要求。②

二、對農(nóng)廣播節(jié)目主持人的創(chuàng)新路徑1、注重學(xué)習(xí)，善于積累

（1）瀏覽全國主要農(nóng)業(yè)網(wǎng)站

節(jié)目主持人要言之有物、有感而發(fā)，要貼近受眾、富有感染力，以能引起受眾的共鳴為目的。然而這些需要主持人具有深厚的文化底蘊、良好的專業(yè)知識儲備為后盾。當(dāng)然，這里的專業(yè)知識不是播音發(fā)聲學(xué)、廣播電視學(xué)的知識，而是自己所從事的專題類節(jié)目的專業(yè)知識，比如對農(nóng)廣播節(jié)目主持人就得關(guān)注學(xué)習(xí)“三農(nóng)”信息。

（2）熟知我國傳統(tǒng)節(jié)氣情況

對于農(nóng)業(yè)節(jié)目主持人來說，中國傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣是常識。主持人最好能記住節(jié)氣的順序，了解每個節(jié)氣都在提醒農(nóng)民朋友該做什么，知道節(jié)氣的傳統(tǒng)知識和其背后的故事，這些積累可能一時用不上，但是一定會在做節(jié)目中有所體現(xiàn)。

（3）了解常見農(nóng)業(yè)技術(shù)知識

除了“三農(nóng)”信息、傳統(tǒng)節(jié)氣之外，還有一類知識是對農(nóng)廣播節(jié)目主持人需要了解的，那就是農(nóng)業(yè)技術(shù)類的相關(guān)知識，這類知識由于專業(yè)性比較強(qiáng)，所以如果不加以了解，往往就會出現(xiàn)連線專家說了一個詞，主持人卻不知所云的情況。當(dāng)然，主持人沒有必要通曉每一個農(nóng)業(yè)技術(shù)的背景、內(nèi)容、操作、利弊，但是起碼能夠大概對其有個了解，這樣在做節(jié)目的時候就不會感到生疏了。

（4）知曉高校涉農(nóng)專業(yè)分類

之所以要知曉高校涉農(nóng)專業(yè)的分類情況，是因為對農(nóng)節(jié)目中有很多問題是主持人沒法解答的，我們能做的就是幫助聽眾搜集、記錄問題，然后找到相關(guān)的專家或者幫幫團(tuán)進(jìn)行求助，再把結(jié)果轉(zhuǎn)述給聽眾朋友。而找相關(guān)專家解答也好，連線也罷，就必須要知道涉農(nóng)專業(yè)的分類情況，然后分門別類、對號入座的進(jìn)行請教。

2、主持人語言表達(dá)的多樣化

（1）夯實各種語言樣態(tài)

播音員主持人是在豐富多彩的話語樣式、話語體式的內(nèi)外結(jié)合、交叉錯落中，完成我們的有聲語言創(chuàng)作。在廣播節(jié)目的播音主持中，要靈活的運用多種話語樣態(tài)，力求做到有聲語言表達(dá)的準(zhǔn)確、自如。而不同話語樣態(tài)的呈現(xiàn)，使得節(jié)目在聽覺效果上豐富多彩、層次多樣，而非單一的傳統(tǒng)模式，使得廣播節(jié)目的可聽性得到極大的加強(qiáng)。

（2）熟悉幾種常見方言

首先，可以保證節(jié)目的傳播效果。對農(nóng)廣播的受眾一般來說以不同地方的農(nóng)民朋友為主，尤其是山東、河南、河北等幾個農(nóng)業(yè)大省。因此熟悉這幾個地方的方言，對于增強(qiáng)傳播效果具有重要意義；其次，增加和嘉賓的親切感。在鄉(xiāng)村訪談類節(jié)目中，主持人偶爾的一句方言，可能就會使被采訪嘉賓消除隔膜、放下戒備，從而促膝而談。第三，增強(qiáng)節(jié)目的娛樂功能。方言的使用可增強(qiáng)節(jié)目的娛樂效果，因此在節(jié)目中可適當(dāng)使用。當(dāng)然，廣播電視播音員應(yīng)該把握好方言使用時的分寸。

（3）了解相關(guān)語言藝術(shù)門類

像中央臺《致富青年幫》采用輕松愉悅類的脫口秀式，是提高傳播效果的一種非常好的途徑。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目主持人尉遲琳嘉就非常善于模仿各種曲藝形式借以增強(qiáng)傳播效果。再比如，評書等曲藝形式的借鑒。在輕松類的對農(nóng)廣播中，偶爾加入評書元素，既可以增加節(jié)目的可聽性，也可以增強(qiáng)節(jié)目的娛樂性。另外，相對于流行歌曲而言，農(nóng)民朋友更加喜歡曲藝表演，這也會讓其產(chǎn)生一定的親近感，有利于增強(qiáng)受眾黏度。

（4）加強(qiáng)即興口語表達(dá)能力

即興口語表達(dá)體現(xiàn)在評論類節(jié)目、訪談類節(jié)目、脫口秀節(jié)目等非逐字稿節(jié)目中。對農(nóng)廣播節(jié)目主持人要注意以下幾點：加強(qiáng)即興口語表達(dá)的準(zhǔn)確性，注意即興口語表達(dá)的質(zhì)樸性，要時刻注意加強(qiáng)自己的口語實踐。

3、主持人服務(wù)的延續(xù)性

（1）充分利用多種途徑加強(qiáng)服務(wù)

廣播是通過聲音傳遞信息的媒介，聲音稍縱即逝，特別是一些實用性強(qiáng)、備受關(guān)注的信息，有時在收聽節(jié)目的過程中聽眾或許會因為一點點小事或一個不留神就讓信息在耳邊匆匆流過。于是主持人節(jié)目之后的服務(wù)延續(xù)就顯得尤為重要了，而且這種服務(wù)方式可以是多種多樣的，因為它不同于直播狀態(tài)，可以不受時間的限制，能充分滿足不同聽眾的需求，這也剛好彌補(bǔ)了廣播的弱勢。比如，主持人可以在節(jié)目之后通過電話、短信、QQ、微博、微信等多種方式與聽眾做進(jìn)一步的交流，并針對受眾的需求一對一或一對眾地答疑、協(xié)調(diào)、解決和反饋。

（2）注意節(jié)目之后的交流與溝通

溝通需要技巧，也是一門藝術(shù)。節(jié)目之后的服務(wù)延續(xù)大多是主持人與聽眾一對一地溝通，當(dāng)聽眾對節(jié)目提出質(zhì)疑與不理解，或者是各種各樣的問題時主持人要有足夠的耐心。節(jié)目之后在與聽眾進(jìn)行交流、溝通的過程中，雖然不要求像做節(jié)目那樣神采飛揚，但同樣不要帶入嫌啰嗦、怕麻煩等不良情緒，要以平等、謙虛、體恤、誠懇的態(tài)度對待聽眾，想聽眾之所想、急聽眾之所急，把愛心融入節(jié)目之后的服務(wù)中。

4、主持人“一專多能”的重新解讀

張頌老師在《關(guān)于一專多能的思考》中說，“一專多能，一般是兩層含意，一是以本專業(yè)為主，兼具相關(guān)專業(yè)的若干專業(yè)能力；二是在本專業(yè)諸項業(yè)務(wù)中，有一兩項達(dá)到了相當(dāng)高的水平。”③廣播電臺的播音員主持人一般來說，都是采編播合一的。主持人既要外出采訪，又要回來編輯整理稿件；既要會做新聞節(jié)目，也要會做專題節(jié)目。這是廣播媒介內(nèi)部資源整合的趨勢，也是媒介人才素養(yǎng)提升的關(guān)鍵。然而媒介融合背景下，“一專多能”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上面所說的業(yè)務(wù)方面，還應(yīng)該擴(kuò)展到更寬廣的領(lǐng)域，也就是說對傳統(tǒng)廣播媒介的播音員主持人提出了更高的要求。

（1）熟練操作新媒體平臺，掌握新媒體傳播技術(shù)

現(xiàn)在的播音員主持人，已經(jīng)不能夠只會新聞業(yè)務(wù)上的拓展，還得學(xué)會技術(shù)上的應(yīng)用，尤其是新媒體的傳播技術(shù)。在中國鄉(xiāng)村之聲《致富青年幫》欄目，每個主持人都要在自己主持節(jié)目的當(dāng)天完成微信、微博內(nèi)容的編輯、配圖、美化和上傳工作，新媒體的工作量直接與他們的工作績效相關(guān)，與個人的薪水成正比。因此，這就逼迫播音員主持人也要學(xué)習(xí)新媒體傳播技術(shù)，熟練運用新媒體傳播平臺，使自己的節(jié)目得到最大程度的傳播。

（2）精通各媒介的傳播方式，具備融合媒介的傳播素質(zhì)

在這個媒介融合的媒介生態(tài)環(huán)境下，各媒介形式不再單獨存在、單打獨斗，而是相互融合、協(xié)同發(fā)展。這對于播音員主持人來說，就是要練就一身融合媒介的傳播素質(zhì)，拿得了話筒、寫得了稿子，扛得了機(jī)器、調(diào)得了燈光，編得了微信、修得了圖片，這樣，才能適應(yīng)將來的媒介生態(tài)環(huán)境，使自己不落后于時展潮流。當(dāng)然這并不是說播音員主持人什么都得干，而是說在做好自己本職工作得基礎(chǔ)上，盡量拓展自己的業(yè)務(wù)范疇，讓自己變得更強(qiáng)大。

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關(guān)鍵詞：新媒體；制播分離；媒介融合

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0041-03

談起SMG，業(yè)界人士勢必會想到“制播分離”?！爸撇シ蛛x”可謂是SMG歷史上具有創(chuàng)新意義的一筆。

制播分離的概念來自于英文“commission”，最早起源于英國，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。傳媒作為一個獨立的經(jīng)濟(jì)體，我們首先可以從一般的經(jīng)濟(jì)體的生產(chǎn)決策理論來理解“制播分離”，如下圖所示：

如圖a線所示，L代表勞動力，K代表資本，L和K共同構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)的可變成本VC，Q代表產(chǎn)量。在傳媒經(jīng)濟(jì)中，隨著L和K的增加，必然會出現(xiàn)產(chǎn)量的增長趨勢，如圖OA段。實行“制播分離”后，電視節(jié)目制作公司從電視公司中分離出來，成為一個獨立的經(jīng)濟(jì)體，由此，電視公司的經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大了。隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，L和K的投入繼續(xù)增多，其產(chǎn)量仍然呈上升趨勢。但其增長的幅度AB段要明顯大于OA段，這里表現(xiàn)出來了更明顯的規(guī)模報酬遞增。

在規(guī)模報酬遞增的情形中，隨著電視公司生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)出的增長快于成本的增加，企業(yè)長期平均成本呈現(xiàn)下降的趨勢，這樣將帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時，電視公司在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時，由于內(nèi)部自身的因素使其收益的增加快于投入的增加，造成內(nèi)在經(jīng)濟(jì)。這樣，所在行業(yè)――傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大給別的企業(yè)帶來的收益的增加或成本的節(jié)約，也造成了外在經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，這里最值得一提的是，范圍經(jīng)濟(jì)。

范圍經(jīng)濟(jì)（economic of scope）是指在相同的投入下，由一個單一的企業(yè)生產(chǎn)多個產(chǎn)品比多個不同的企業(yè)分別生產(chǎn)這些多個產(chǎn)品中每一個單一產(chǎn)品的產(chǎn)出水平要高。范圍經(jīng)濟(jì)是引起企業(yè)長期平均成本下降的又一個重要因素。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于多產(chǎn)品生產(chǎn)、而不是單一產(chǎn)品生產(chǎn)的情況。邊際轉(zhuǎn)換率遞增也就是機(jī)會成本遞增，它表示若減少一種商品（比如y商品）的生產(chǎn)，而增加另一種商品（比如x商品）的生產(chǎn)，每增加一單位x商品的生產(chǎn)所放棄的y商品的數(shù)量越來越多。這是一般經(jīng)濟(jì)體的共性，實際上，我們這里提到的企業(yè)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)體――傳媒。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念上的范圍經(jīng)濟(jì)在媒介的范疇內(nèi)，即是媒介融合。即媒介融合存在于兩個媒介的聯(lián)合產(chǎn)出超過兩個各自制作一種節(jié)目的媒介所能達(dá)到的產(chǎn)量之和（兩個媒介分配到的投入物相等），這里的聯(lián)合產(chǎn)出不僅是在數(shù)量上，更表現(xiàn)在質(zhì)量和品質(zhì)上。想象一下，如果我們現(xiàn)在看到的某一個節(jié)目，是由甲傳媒公司策劃制作，然后再由乙傳媒公司發(fā)行，為這種發(fā)行經(jīng)銷商涉及到電視臺、廣播和網(wǎng)絡(luò)等，而這檔節(jié)目將借助電視的畫面、廣播的聲音、網(wǎng)絡(luò)的廣泛，傳播到受眾那里，這樣的傳播效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個自導(dǎo)自演自發(fā)的公司。如下圖所示：

綜上，我們可以得出這樣的結(jié)論，理想狀態(tài)下的制播分離，給媒介公司帶來了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，帶來規(guī)模報酬遞增，帶來了范圍經(jīng)濟(jì)，也就是媒介融合。也就說媒介融合，能給媒介帶來經(jīng)濟(jì)上的利潤。英國BBC就是一個很好的例子。

英國，世界上首先實行制播分離制的國家。在媒介融合的實現(xiàn)途徑方面，英國毫無疑問一直走在歐洲的前沿。2007年12月25日，英國廣播公司BBCiplayer播放器正式上線，至此，BBC首次從技術(shù)層面實現(xiàn)其廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、移動終端等傳輸渠道的大融合。同時，BBC還根據(jù)Web2.0時代受眾的需求的變化，進(jìn)行了整個公司的機(jī)構(gòu)重組和新聞生產(chǎn)機(jī)制的改革。在這場改革中，BBC網(wǎng)站起到了重要的協(xié)調(diào)作用。

在現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的社會，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介融合提供重要的技術(shù)支持。如今社會，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，言論表達(dá)傾向于相對自由而且可以匿名的網(wǎng)絡(luò)。傳媒公司，作為輿論宣傳的一個重要媒介，不可避免要著重建設(shè)自己的網(wǎng)站業(yè)務(wù)。BBC，適應(yīng)時代需要，為了媒介融合的目標(biāo)，BBC網(wǎng)站做出了一系列的努力。

從以上經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，早期的制播分離的成功和比較完美地實現(xiàn)，給英國BBC公司的媒介融合奠定了很好的基礎(chǔ)。再看我國的傳媒現(xiàn)狀，由于我國傳媒體制的特殊性，我國學(xué)界在從西方導(dǎo)入這一概念時并沒有給出一個統(tǒng)一而權(quán)威的定義。大多數(shù)研究者認(rèn)為：制播分離是指在電視節(jié)目的生產(chǎn)流通與播出過程中，生產(chǎn)制作與節(jié)目播出分別由不同單位來負(fù)責(zé)的管理制度。由這個概念可以看出，中國在學(xué)習(xí)西方的過程中，還沒有成型的理論思維，關(guān)于制播分離也是停留在形式上的制播分離。制播分離究竟是什么？制播分離究竟能給媒體帶來多大的經(jīng)濟(jì)利潤？或許中國的制播分離的政策變遷是不能予以解釋的。

我國的制播分離政策變遷軌跡經(jīng)過了以下五個階段：

第一個階段是從1983年到1995年。我國廣播電視體制正式建立于1983年，中央以文件明確規(guī)定“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的事業(yè)建設(shè)體制。1995年出臺的《影視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)管理暫行規(guī)定》中明確規(guī)定“個人、私營企業(yè)原則上不設(shè)立影視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)”，為制播分離提供了觀念先導(dǎo)。

第二個階段從1996年到1999年。國家對廣播電視節(jié)目推行許可證制度，同時實行“網(wǎng)臺分離”，并在全國廣電系統(tǒng)內(nèi)部管理座談會上明確提出推進(jìn)節(jié)目制作和播出分離問題，使制播分離政策思路開始被業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。

第三個階段2000年，廣電部門一次高層會議上對制播分離明確表態(tài)：“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的宣傳權(quán)不能分離”，使制播分離實踐陷入低谷。

第四個階段從2001年到2004年，這一階段關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的意見、關(guān)于發(fā)展影視動畫產(chǎn)業(yè)意見、廣電節(jié)目制作經(jīng)營管理規(guī)定等各項文件中，提出鼓勵社會資本進(jìn)入除新聞性節(jié)目以外的節(jié)目制作領(lǐng)域。國家對制播分離體制出現(xiàn)松動。

第五個階段從2005年至今，國家廣電工作會議中主管官員明確提出并撰文指出要做好制播分離改革試點，努力降低制作成本，提高節(jié)目質(zhì)量。這是部門主管官員首次明確提出“制播分離”一詞，讓制播分離改革變得明確，上海文廣、湖南廣電改革率先進(jìn)入實質(zhì)性階段。

而在我國，業(yè)界對制播分離的自主性探索：“制播分離”在我國正式提出要追溯到1999年底中央臺的關(guān)于廣播電視改革的“82號文件”，其核心內(nèi)容是：1.網(wǎng)臺分營；2.電視與廣播、有線與無線合并；3.停止四級辦臺。其中“網(wǎng)臺分營”就是指電視臺與電視網(wǎng)（節(jié)目供應(yīng)商）分開經(jīng)營，也就是“制播分離”。經(jīng)過了10年，“制播分離”在中國廣電事業(yè)中并沒有得到很好地發(fā)揮。

綜合我國“制播分離”的探索發(fā)展之路，走走停停地摸索式前進(jìn)，難免失去了“制播分離”的最佳時機(jī)?！爸撇シ蛛x”和“媒介融合”兩者之間的關(guān)系也難以見證其經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。

10年后，也就是2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)宣布除新聞頻道外全面實行制播分離，率先邁出了中國廣電改革最重要的一步。另一個改革的試點媒體湖南廣電2010年伊始進(jìn)行的高層調(diào)整、集團(tuán)改制一系列舉措，也使制播分離改革進(jìn)入實質(zhì)階段。在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)分拆而成的上海廣播電視臺、上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司正式揭牌之時，上海在全國廣電系統(tǒng)中率先實施制播分離。

在國內(nèi)，SMG具有制播分離基礎(chǔ)，同時，其制播分離的過程也是在嘗試著進(jìn)行媒介融合過程。

1.SMG是國內(nèi)傳媒集團(tuán)中戰(zhàn)略布局最為合理的，最具有制播分離的條件。SMG提出了“實現(xiàn)從為播出而制作逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龆谱?，實現(xiàn)從一個地方性廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向全國、乃至海外的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運營商”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過積極有效的戰(zhàn)略布局搶占各個戰(zhàn)略制高點。

SMG的現(xiàn)狀：SMG有15套模擬電視頻道、1套高清同播電視頻道和11套模擬廣播頻率的傳統(tǒng)廣電媒體；還有《第一財經(jīng)日報》（與廣州日報、北京青年報合辦）、《第一財經(jīng)周刊》、《哈哈畫報》、《哈哈畫報故事城堡》、《競報》（與北京日報、北京青年報合辦）、《每周廣播電視》報、《上海電視》、《星尚》雜志等傳統(tǒng)報紙媒體；數(shù)字付費電視（Si TV）、寬頻網(wǎng)絡(luò)電視（SMGBB）、IP電視、手機(jī)電視、激動網(wǎng)等新媒體；媒體延伸業(yè)務(wù)方面，有東方購物、時空之旅、上騰娛樂、東方之星、今夜娛樂等；此外，旗下還有東方籃球等體育俱樂部。

在中國這是一種全新的發(fā)展模式，即媒介融合先于制播分離實現(xiàn)，或者是與制播分離同時實現(xiàn)。這樣制播分離能給媒介融合帶來的基礎(chǔ)，給媒介公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益很難在短期內(nèi)得到實現(xiàn)。

2.SMG自身取得了快速的發(fā)展，適于實行制播分離。自2001年以來，SMG在銷售收入、廣告收入、延伸業(yè)務(wù)收入等方面都取得了很大的進(jìn)步，尤其是延伸業(yè)務(wù)方面，廣告收入不再是單一的盈利模式，為其未來的可持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

由以上表格可以看出，在2001～2008年7年時間內(nèi)，銷售收入增加了2倍多，一直保持著兩位數(shù)的增長速度；廣告收入增加了1倍多，除了2008年，增長速度一直保持在10%；延伸業(yè)務(wù)增加了14倍多；延伸業(yè)務(wù)占銷售收入的比例由6.57%到33.33%，而國際上成功廣電集團(tuán)的比例是50%，可以說SMG越來越近了。

3.版權(quán)售賣為制播分離提供了有利條件。

2004年，SMG成立上海五岸傳播公司，從事影視節(jié)目發(fā)行和業(yè)務(wù)，5年后，其已經(jīng)成為一個擁有近300家電視臺的龐大、成熟的國內(nèi)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，國際銷售業(yè)務(wù)觸及25個國家和地區(qū)的國內(nèi)外知名的影視節(jié)目發(fā)行和企業(yè)。在成立五岸傳播公司之前，SMG全集團(tuán)一年所有廣播電視加起來銷售額在500萬元人民幣左右，2008年的海內(nèi)外版權(quán)銷售收入達(dá)到了3.7億元，在短短的5年時間內(nèi)，增長了73倍。

制播分離使SMG原有的媒介融合得到重新的優(yōu)化組合。從財務(wù)管理的角度去看，媒介融合其實是一種媒介的投資組合。各個媒介的期望收益（Expected Return，即E（R））在他們所占的權(quán)重下與媒介組合（portfolio）的E（R）是相等的。但是，單個媒介的風(fēng)險（σ²）在權(quán)重比例下的加總并不等于媒介組合的風(fēng)險，這也就證明了媒介組合的必要性。所有媒介在一定的投資組合下，規(guī)避一定的市場運作風(fēng)險，同時獲得高收益。在制播分離前，SMG已經(jīng)具有一定的媒介組合。只是原有的媒介組合在期望收益比現(xiàn)有的媒介組合要低。由于市場經(jīng)濟(jì)的運作規(guī)律，新的媒介組合的風(fēng)險也要高于原有的媒介組合。

英國，世界上首先實行制播分離制的國家；上海文廣集團(tuán)是中國首先實行制播分離的傳媒集團(tuán)。SMG，位于中國經(jīng)濟(jì)中心――上海，具有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在制播分離上也取得了一定的成就。然而，在國際上的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上BBC。媒介融合，作為現(xiàn)在傳媒業(yè)一個重要的發(fā)展方式，對于衡量一個傳媒集團(tuán)（公司）的發(fā)展實力和發(fā)展前景，也具有不可替代的作用。

對比BBC的媒介融合，SMG不免遜色些。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)：1.社會意識形態(tài)上，存在差異性。2.對于新聞媒體的管理和監(jiān)督，政府的力度和方式不同。3.媒體自身的基礎(chǔ)條件不同。BBC比SMG的歷史悠久，在改革和發(fā)展的道路上探索的時間長，自然也會比SMG有更大的突破。4.社會輿論環(huán)境不可避免地影響傳媒的發(fā)展。5.SMG在發(fā)展模式上僵化，存在盲目模仿跟風(fēng)的現(xiàn)象。6.媒介融合并不是把多種形式的媒介進(jìn)行簡單地疊加。媒介數(shù)量上的多數(shù)并不代表媒介融合度的大小。7.忽視市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

在對比國外的眾多傳媒集團(tuán)上，中國的傳媒集團(tuán)（公司）并沒有哪個能與之相媲美的。即使采用相類似的方式，也難免受制于一些主客觀因素，而不能取得很大的成就和影響力。從中國對于制播分離的決策變遷可以看出，中國在傳媒集團(tuán)（公司）的發(fā)展上是相當(dāng)重視的，對于影響媒介，影響輿論的重大的改革，決策是慎之又慎的。然而，這樣的規(guī)規(guī)矩矩地改革，不免浪費很多時間，也使中國媒介改革上失去最好的時機(jī)，以至于不能及時應(yīng)用新技術(shù)為媒介發(fā)展服務(wù)。

基于一些不可改變的因素，SMG也具有很大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。1.在遵守廣電總局的相關(guān)規(guī)定的情況下，對SMG下屬的眾多媒介進(jìn)行必要的改革，不能因循守舊，一成不變，以適應(yīng)時代的需要，尤其是結(jié)合新技術(shù)。2.學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的傳媒集團(tuán)，如FOX，結(jié)合自己的實際，切忌盲目和隨意3.利用網(wǎng)站資源，走數(shù)字化道路。4.市場化體制中，優(yōu)勝劣汰的趨勢下，學(xué)會利用市場發(fā)展傳媒業(yè)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律指導(dǎo)發(fā)展。5.利用位于上海的先天優(yōu)勢，基于上海，看中國；基于中國看世界。具有一種獨特的國際視野。6.對于受眾市場進(jìn)行明確的細(xì)分，區(qū)分自己與湖南衛(wèi)視和CCTV的不同，確定自己特定的受眾市場的同時，穩(wěn)定現(xiàn)有受眾數(shù)量，同時拓展受眾市場。7.對于自己作為一個經(jīng)濟(jì)體的目標(biāo)，SMG總體目標(biāo)：充分發(fā)揮上海城市獨有的綜合優(yōu)勢，借鑒國際先進(jìn)的傳媒經(jīng)驗，同步啟動各方媒體合作，打造嶄新的跨區(qū)域電視媒體。明確目標(biāo)的同時，對于目標(biāo)進(jìn)行必要的短期和長期規(guī)劃。8.SMG定位：一個媒體與娛樂集團(tuán)，一個致力于內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、播出、發(fā)行，以及多種娛樂產(chǎn)業(yè)運營的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。根據(jù)自己現(xiàn)有的定位，找到自己在中國傳媒市場上定位。9.對于自己的產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品本身具有與一般的產(chǎn)品不同的特殊性。因此必須從產(chǎn)品的價值鏈條上，在SMG下屬的各媒介體下進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)線調(diào)整，確保連續(xù)性和有價值性。10.作為一個傳媒集團(tuán)，也要給自己做好相關(guān)的營銷工作，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員促銷、直接銷售等。

打造一個上海的“城市名片”，建設(shè)一個現(xiàn)代的、國際的、青春的、海派的傳媒集團(tuán)，在改革和發(fā)展的道路上還有很長的路要走。新媒體發(fā)展的形勢下，走媒介融合之路是媒體發(fā)展的必要選擇。

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論文關(guān)鍵詞:媒介融合　新聞傳播教育　變革

論文摘要:媒介融合的趨勢是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來了新問題、新變化和新機(jī)遇。在媒介融合的形勢下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊伍、課程體系、教學(xué)實踐平臺作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，社會經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€的用戶。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質(zhì)。第二類人才的主要特點是技術(shù)全面。如美國媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國為例，當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類培訓(xùn)，很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù)，報紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開設(shè)了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。對于開設(shè)該專業(yè)的原因，該院分管教學(xué)的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化，需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社，他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者，給報紙寫個故事，再給網(wǎng)絡(luò)寫個不同的故事，還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓(xùn)練過這樣的學(xué)生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設(shè)一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才?！雹?/p>

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細(xì)的專業(yè)類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會更多地融入廣告和公關(guān)類的課程。無論如何，融合會引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現(xiàn)那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關(guān)寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊伍、課程體系、教學(xué)實踐平臺作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前，新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學(xué)和研究取向。因此，學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢，以保證各個專業(yè)都具有更強(qiáng)的開放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化，一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個電子工程碩士專業(yè)學(xué)位;隨后，很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專業(yè)局限，建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識體系。越來越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備，探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中，讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響，多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究，例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課，例如計算機(jī)輔助報道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎(chǔ)、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，教學(xué)平臺的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實驗平臺和實習(xí)平臺的建設(shè)，而是包括日常教學(xué)平臺建設(shè)在內(nèi)的多種專業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺是未來新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過這樣的合作，將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域，為實驗設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺與實驗教學(xué)平臺的界限，讓更多的實務(wù)課程的日常教學(xué)，在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行，提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專業(yè)實習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將一些媒體作為學(xué)生的固定實習(xí)基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實習(xí)平臺，讓學(xué)生盡可能全面體驗實務(wù)工作的完整過程。這種“融合性平臺”應(yīng)該既是教學(xué)、實驗、實習(xí)的融合，同時也是多種媒體技術(shù)平臺的融合。數(shù)字化虛擬實習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實現(xiàn)教學(xué)與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業(yè)特點和教學(xué)資源的現(xiàn)狀，適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實習(xí)實驗室。相對傳統(tǒng)媒體實習(xí)基地而言，建立數(shù)字化實習(xí)實驗室，所需資金較少，單次運行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實習(xí)相比，數(shù)字化實習(xí)基地還有一個顯著的優(yōu)點，那就是配合學(xué)生的實習(xí)過程，可以建立一個與實踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺，以提高實習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實習(xí)基地里的校園媒體，經(jīng)過一段時間的運行，條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會媒體，比如為社會提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實踐相結(jié)合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體，同時要求每個學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學(xué)生要學(xué)會制作報紙的網(wǎng)站，或者學(xué)習(xí)為電臺制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁，也可以學(xué)習(xí)為報紙和互聯(lián)網(wǎng)寫作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機(jī)遇。要善于運用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要創(chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù)，增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能，適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“新媒介發(fā)展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式—— 對美國新聞教育改革的調(diào)查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻(xiàn):

1.Hu， Y. F. (2002)， A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education，Journalism & Mass Communication Educator， 57(4).

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【關(guān)鍵詞】媒介素養(yǎng)；媒介融合；新聞專業(yè)主義；職業(yè)道德

如今是科技快速發(fā)展的時代，因而各種媒介技術(shù)也快速的發(fā)展。在以往的媒體中，廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視各成一家，而今這種模式將慢慢被打破，向媒介融合的趨勢發(fā)展。而作為傳媒人的新聞記者面對這種趨勢，也不得不面對新的挑戰(zhàn)和壓力，從而不斷的提高自身的媒介素養(yǎng)，進(jìn)而提高自身的職業(yè)道德水平和業(yè)務(wù)水平，成為媒體融合時代下一名合格的、為人民服務(wù)的新聞人才。因而，相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士應(yīng)該重視新聞記者的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，加強(qiáng)對這方面的研究，從而研究出更好的方法和對策來幫助新聞記者提高媒介素養(yǎng)。

1.記者的媒介素養(yǎng)

目前，我國學(xué)術(shù)界對媒介素養(yǎng)的研究主要集中在受眾的媒介素養(yǎng)、特定人群的媒介素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)教育等方面，特別是對受眾的媒介素養(yǎng)的相關(guān)研究較多，但是對于傳播者的媒介素養(yǎng)研究尚沒有深入。

其實，記者作為新聞信息的傳播者，在整個信息的傳播過程中處于主導(dǎo)地位，他們對信息進(jìn)行選擇和過濾，擔(dān)當(dāng)著信息“把關(guān)人”的重要角色，其價值觀和媒介素養(yǎng)水平成為直接影響大眾傳播效果的關(guān)鍵因素。同時，新聞記者肩負(fù)著重要的社會責(zé)任，他們的報道日益成為人們認(rèn)識世界、辨別真?zhèn)?、表達(dá)觀點的主渠道，記者的傳播活動對受眾有重要作用，在傳媒人媒介素養(yǎng)缺失的情況下，受眾通過媒介所感受到的就是被記者所歪曲和異化的價值觀。因此，提高記者的媒介素養(yǎng)具有重要意義，對記者的媒介素養(yǎng)進(jìn)行研究也具有很強(qiáng)的必要性。

2.媒介融合對記者提出的新挑戰(zhàn)

2.1信息傳播環(huán)境改變

媒介融合帶來了信息傳播環(huán)境的巨大改變，特別是互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展，使不同媒介之間進(jìn)行整合與重組、交融與互動，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交互性越來越強(qiáng)，形成了新的信息傳播環(huán)境。傳統(tǒng)媒體借助新媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，開發(fā)了與新媒體相融合的新的媒介形式，例如與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報紙、電子雜志等，隨著3G技術(shù)的發(fā)展又出現(xiàn)了與手機(jī)媒體相結(jié)合的新媒體，例如手機(jī)報紙、手機(jī)電視、手機(jī)廣播等等?！叭襟w”發(fā)展戰(zhàn)略的提出適應(yīng)了新的新聞信息傳播環(huán)境的需要，是未來傳媒業(yè)競爭和發(fā)展的主要手段，因此，對傳媒人特別是新聞記者的素質(zhì)提出了更高的要求。

2.2新聞傳播模式改變

傳統(tǒng)的新聞傳播模式是這樣一種流程：新聞事實由傳播者通過新聞媒介傳向受眾。在這個傳播過程中，傳播者起著積極主動的作用，受眾更多的是出于被動的地位。但是，在新的媒介環(huán)境下，單一的傳播流程已被改變，傳者和受眾的界限變得模糊，受眾在傳播中的主動性加強(qiáng)，新聞傳播的主體由職業(yè)新聞記者獨家壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)橛浾吲c受眾共同分享，新聞傳播模式由單向線性轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動性傳播，由媒介組織對大眾的傳播轉(zhuǎn)向一對一、一對多、多對多的傳播。

2.3新聞產(chǎn)品形態(tài)改變

媒介融合還帶來了新聞產(chǎn)品形態(tài)的改變，具體表現(xiàn)在兩個層面，即基于受眾層面，出現(xiàn)了“公民新聞”；基于新聞媒體層面，出現(xiàn)了“融合新聞”。隨著Web2.0應(yīng)用的不斷普及和社會化媒體的迅速發(fā)展，受眾選擇、使用媒介的能力逐漸提高，從單純的接收者向傳者和受眾的雙重角色轉(zhuǎn)變。在新聞事件現(xiàn)場，“公民記者”利用手機(jī)、個人博客、微博、SNS等在第一時間發(fā)出消息、表達(dá)觀點，成為傳統(tǒng)媒體報道的重要來源。這種“公民新聞”形式顛覆了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的壟斷，并影響了傳統(tǒng)媒體對新聞信息的“議程設(shè)置”功能，這在突發(fā)新聞實踐報道中表現(xiàn)尤為突出。

3.媒介融合時代新聞記者媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的對策

由上述可知，在媒體融合時代下，新聞傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了一系列的新特點，例如，信息傳播環(huán)境改變、新聞產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生改變等等。這種種的改變勢必會對新聞記者的業(yè)務(wù)水平和知識結(jié)構(gòu)提出一些新的要求。新聞記者必須要針對這些改變通過各種方式來提高自身的媒介素養(yǎng)來適應(yīng)這種新的時代。本文針對于新媒體時代下，提出了幾點培養(yǎng)新聞記者的媒介素養(yǎng)的對策，旨在為新聞記者提供一些參考意見。

3.1強(qiáng)化專業(yè)知識

就目前我國在職的大部分新聞記者來說，他們所受的教育多傳統(tǒng)的媒體教育，即為電視、廣播等專門培養(yǎng)的單項人才。然而，媒體融合時代下，這種傳統(tǒng)的、單項的媒體專業(yè)教育已經(jīng)不能滿足新聞記者的需求。所以，這種教育培養(yǎng)出來的新聞記者其專業(yè)水平和知識結(jié)構(gòu)仍然停留在傳統(tǒng)的媒體傳播上，對于媒體融合時代下各種新的知識、新的業(yè)務(wù)顯然認(rèn)識不夠。因此，加強(qiáng)新聞記者的專業(yè)知識是適應(yīng)媒體融合時代的首要任務(wù)。

首先，新聞記者要熟悉現(xiàn)代新聞傳播手段，提高對新媒體的認(rèn)知，掌握不同媒介的傳播特點。如新聞記者在采制新聞的時候，應(yīng)該考慮到不同媒介平臺要求的不同，在提供素材和采寫新聞方面有所區(qū)別，針對網(wǎng)站、報社、電視的不同受眾，不同要求，提供不同的稿件。而達(dá)到這一目標(biāo)的前提是新聞記者不但要懂傳統(tǒng)媒體而且對新媒體也要有一定的認(rèn)識，才能有針對性地為不同的媒介創(chuàng)造出風(fēng)格不同的內(nèi)容產(chǎn)品。其次，要加強(qiáng)新聞傳播專業(yè)理論業(yè)務(wù)方面的學(xué)習(xí)，熟悉新聞采編業(yè)務(wù)；同時對所采訪領(lǐng)域要有了解和認(rèn)識，具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識，提高在紛雜環(huán)境下的信息鑒別和篩選能力。

3.2熟悉專業(yè)技能

媒介融合將我們帶到了一個新的時代，新聞記者不再局限于為單一媒體服務(wù)，他們可能需要同時為報社、電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)、移動手機(jī)等多種平臺，跨媒體服務(wù)，提供報道。這也對新聞記者提出了更高的要求，傳統(tǒng)媒體中“功能型”記者已不適合媒介融合的要求，他要成為集文字報道、攝影、攝像等為一體的“多面手”，能熟悉掌握多種新型傳播技術(shù)，精通各種現(xiàn)代化采編錄傳設(shè)備，完成新聞信息采集及報道任務(wù)。當(dāng)然隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，新聞記者專業(yè)技能的再造將是一個長期過程。

3.3強(qiáng)化“把關(guān)”意識

傳播主體的多元化，信息的個體從專業(yè)人員變?yōu)槠胀ù蟊姡@也造成了各種資訊的涌現(xiàn)和泛濫，面對海量的信息，新聞記者必須強(qiáng)化“把關(guān)”意識，在新聞報道中始終秉持“三貼近”原則，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，有效地對信息進(jìn)行刪減、過濾、編輯和傳播，強(qiáng)化主流的聲音在社會輿論中形成正確的引導(dǎo)，發(fā)揮主流媒體在信息傳播中的作用。

4.結(jié)語

綜上所述，新媒體時代對于新聞記者的影響是嚴(yán)重而深遠(yuǎn)的。所以，作為新聞記者的工作人員必須要意識到這一點，不斷的通過培養(yǎng)媒介素養(yǎng)而提高自身的業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德水平，如若不然，只會被時代的發(fā)展和進(jìn)步甩在后面。同時，媒體領(lǐng)域的管理人士也應(yīng)該認(rèn)識到媒體融合時代對于新聞記者的影響，因而要加強(qiáng)對這方面的重視，加強(qiáng)對新聞記者媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，從而為我國媒體事業(yè)的發(fā)展而奠定良好的基礎(chǔ)，為我國廣大的人民群眾服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

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【關(guān)鍵詞】儺戲；撫州；網(wǎng)絡(luò)傳播；保存；流傳

中圖分類號：J80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠(yuǎn)古時期的一種巫術(shù)形式，在生產(chǎn)力水平低下和人們科學(xué)觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學(xué)的態(tài)度去解釋自然界中神秘莫測的自然現(xiàn)象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅(qū)邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發(fā)展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎(chǔ)上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術(shù)形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊含著豐厚的文化價值。儺戲的面具具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術(shù)美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數(shù)民族地區(qū)，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術(shù)形式已經(jīng)逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和挫折。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，如果將以儺戲為代表的瀕臨失傳的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播方式相結(jié)合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合

傳播是指信息的傳播過程，而網(wǎng)絡(luò)傳播是以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為媒介，進(jìn)行信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多以及傳播范圍廣等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種優(yōu)勢恰好對推進(jìn)儺戲的傳播與流傳發(fā)揮著重要的作用。這種古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合必將為儺戲的發(fā)展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)村交通閉塞，與外界溝通少，導(dǎo)致這種藝術(shù)形式只能在有限的范圍內(nèi)傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當(dāng)一種藝術(shù)形式的發(fā)展長期處于閉塞的狀態(tài)時，其生命力和藝術(shù)感染力就會大大降低。如果長期得不到創(chuàng)新和發(fā)展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術(shù)形式，儺戲更是面臨著失傳的危險。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內(nèi)涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術(shù)形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術(shù)失傳?，F(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術(shù)形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產(chǎn)的保存是一筆巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，能夠?qū)畱蜻@種古老的藝術(shù)形式完整地保存下來，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)具體了解其起源與發(fā)展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術(shù)表演。

其次，儺戲在長期的發(fā)展過程中形成了不同地域的流派和風(fēng)格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數(shù)民族地區(qū)的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細(xì)微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達(dá)到相互促進(jìn)的目的。那么，如果能夠?qū)⑦@些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進(jìn)行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發(fā)展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區(qū)的人提供一個交流的機(jī)會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進(jìn)行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風(fēng)土人情將在這里發(fā)生空前的碰撞和融合，既有利于促進(jìn)儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內(nèi)涵。

二、通過網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)儺戲發(fā)展的可行性

儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是必要的，并且是可行的。在現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。網(wǎng)絡(luò)如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息，從中進(jìn)行篩選、閱讀，這是當(dāng)代人們主要的信息來源，在網(wǎng)絡(luò)中受眾可以根據(jù)自己的興趣點參與到網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網(wǎng)絡(luò)是具有互動性和開放性的，可以以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)論壇、微博、視頻網(wǎng)站對儺戲進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，這既是保存這種藝術(shù)形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統(tǒng)藝術(shù)形式保護(hù)的學(xué)者提供一個可供交流和發(fā)表意見的專業(yè)平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創(chuàng)建一個宣傳和傳播儺戲的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網(wǎng)站就會出現(xiàn)近8640000個相關(guān)搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網(wǎng)站，還有大量的名段欣賞、跟名家學(xué)唱黃梅戲等相關(guān)鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關(guān)系，推出央視黃梅這樣一檔節(jié)目。黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。通過推出專業(yè)的官方網(wǎng)站、舉行相關(guān)的宣傳活動、定期推出相關(guān)的新聞資訊等方式為儺戲的發(fā)展?fàn)幦〉揭欢ǖ脑捳Z空間，繼而加強(qiáng)傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統(tǒng)文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術(shù)形式，而且有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊。當(dāng)下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上的熱點具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網(wǎng)絡(luò)上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點。抓住這一點，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護(hù)文化遺產(chǎn)的活動中來。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價實的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要宣傳點。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結(jié)合起來，那么將會產(chǎn)生事半功倍的效果，既能夠有效促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，同時也能夠擴(kuò)大儺戲的知名度與影響力?？梢耘c各大旅游網(wǎng)站合作，推出相關(guān)的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗其超高的人文價值和藝術(shù)價值，為儺戲的發(fā)展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

儺戲是中國傳統(tǒng)戲曲文化的重要組成部分，是進(jìn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要對象。當(dāng)它的發(fā)展陷入困境之時，應(yīng)該結(jié)合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠?qū)⒍喾N形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網(wǎng)絡(luò)上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學(xué)者研究這種古老的藝術(shù)形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術(shù)形式的傳播與推廣。相關(guān)研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據(jù)視頻資料進(jìn)行研究，既鮮活生動又真實可信。試想，如果沒有相關(guān)的視頻資料，那么相關(guān)的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學(xué)術(shù)界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節(jié)目本身的藝術(shù)形式、藝術(shù)魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應(yīng)該忽略具體的藝術(shù)形式，也不應(yīng)該脫離具體的表演。

其次，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上充分與現(xiàn)代文化進(jìn)行接軌，加強(qiáng)與現(xiàn)代文化的融合，是對以儺戲為代表的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播的新的載體。而且網(wǎng)絡(luò)不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達(dá)，另一方面也極大地調(diào)動了受眾的熱情，激發(fā)他們積極參與到相關(guān)話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節(jié)目進(jìn)行評選活動，活動舉辦方可以根據(jù)點擊率的統(tǒng)計以及觀眾的口碑進(jìn)行評選。還可以利用當(dāng)下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊發(fā)表評論，與具有相同興趣愛好的人士進(jìn)行實時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優(yōu)勢。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播，以網(wǎng)絡(luò)為媒介對傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統(tǒng)文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術(shù)形式在千年之后煥發(fā)出嶄新的藝術(shù)魅力。

儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性和可行性進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播是推進(jìn)以儺戲為代表的傳統(tǒng)藝術(shù)形式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，是值得推廣的。

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作者簡介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學(xué)，助教，研究方向：文學(xué)與文化傳播、寫作；

黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學(xué)，講師，研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文化傳播。

篇9

[摘要]媒介融合時代使得電視節(jié)目競爭的日益激烈化，打造品牌電視節(jié)目成為各大電視臺爭奪市場的關(guān)注的焦點。品牌延伸策略對整合資源、凸顯特色及延續(xù)電視節(jié)目的生命力，探尋可持續(xù)發(fā)展的路徑具有實踐意義。本文分析媒介融合時代電視節(jié)目品牌化發(fā)展的必要性及電視節(jié)目品牌延伸的效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上提出電視節(jié)目品牌延伸策略。應(yīng)利用其他新媒體進(jìn)行品牌外延的拓展，形成一致而協(xié)調(diào)的節(jié)目風(fēng)格，開發(fā)電視節(jié)目的衍生品，建立持續(xù)和穩(wěn)定的贏利能力。

[關(guān)鍵詞]電視節(jié)目；品牌；品牌延伸

[中圖分類號]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0031-03

隨著互聯(lián)互通、為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)的媒介融合時代悄然推進(jìn)，與新媒體進(jìn)行資源整合已日益成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。電視節(jié)目與一般商品一樣，同質(zhì)化趨向同樣能成為制約其發(fā)展的瓶頸。電視節(jié)目競爭的日益激烈化使得品牌對于電視節(jié)目乃至電視臺的發(fā)展顯得越來越重要。已經(jīng)成為學(xué)界、業(yè)界關(guān)注的焦點。

1媒介融合時代電視節(jié)目品牌化發(fā)展的必要性

品牌是市場競爭的產(chǎn)物，它是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品形象及文化等維度所形成的一種評價和認(rèn)知。當(dāng)市場形態(tài)實現(xiàn)由賣方市場到買方市場的跨越，市場競爭即迎來品牌競爭的時代。市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展已使商品經(jīng)濟(jì)的意識滲透到傳媒業(yè)的運作，應(yīng)運而生的是各大中小電視臺的競爭意識進(jìn)一步加強(qiáng)。媒介融合時代背景下，媒介邊界變得模糊，媒介職能逐漸整合，作為具象化、識別度較高的電視節(jié)目，如果沒有突出的品牌形象固化受眾認(rèn)知，則很容易被同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭對手所淹沒。

電視節(jié)目是最小的電視頻道單位，電視節(jié)目品牌化發(fā)展是以品牌的思維來設(shè)計和經(jīng)營電視節(jié)目。它是在電視節(jié)目的覆蓋范圍內(nèi)，通過其自身的傳播特性實現(xiàn)了持續(xù)、良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，對于節(jié)目塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足輕重的作用?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”時代，品牌的能量巨大，左右著觀眾的視線。這在各省級衛(wèi)視的形象定位上可見一斑：江蘇衛(wèi)視定位于“中國情感特色頻道”；重慶衛(wèi)視大打“公信”牌；湖南衛(wèi)視專業(yè)打造青春娛樂的整體形象；浙江衛(wèi)視定位為“中國藍(lán)夢之藍(lán)”；安徽衛(wèi)視走“劇”路線；江西衛(wèi)視注重“服務(wù)”；四川衛(wèi)視直呼“中國愛”；廣西衛(wèi)視定位為女性頻道等。不僅有呼之欲出的鮮明形象，且界限明晰，識記度高，能很好的吸引受眾的眼球，順應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)時代的消費方式及經(jīng)營規(guī)律。電視節(jié)目品牌化運作，使電視節(jié)目在受眾的頭腦中形成深刻的印象，從而獲得電視觀眾的優(yōu)先選擇權(quán)，占領(lǐng)電視收視市場的有利地位，能有效地增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大受眾影響，提高傳播的社會效益，并能直接帶來收視率的上升，提高廣告收入和商業(yè)利潤，從而提升贏利水平和增強(qiáng)綜合競爭力。同時，電視節(jié)目品牌化運作是進(jìn)一步整合電視資源，應(yīng)對媒介融合時代挑戰(zhàn)，開發(fā)電視衍生產(chǎn)品和進(jìn)行電視節(jié)目品牌延伸運作的重要基礎(chǔ)。

近年來，品牌電視節(jié)目如珠玉般閃耀電視熒屏，在豐富受眾選擇的同時也為電視臺帶來了可觀收益。如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《一站到底》，湖南衛(wèi)視的《天天向上》、《快樂大本營》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等，然而不得不承認(rèn)的一個事實是，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇是困擾目前我國電視市場的一大弊病。以2013年7月暑期檔為例：現(xiàn)場29個轉(zhuǎn)播機(jī)位、制作精良的真人秀節(jié)目《中國好聲音》如約而至。與此同時，湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》、江西衛(wèi)視的《中國紅歌會》、湖北衛(wèi)視的《我的中國星》、山東衛(wèi)視的《中國星力量》及廣西衛(wèi)視的《一聲所愛大地飛歌》同步獻(xiàn)聲。各大衛(wèi)視紛紛投入重金搶奪暑期綜藝市場，真正讓人眼花繚亂，目不暇接。這些新興節(jié)目在重金力捧數(shù)年之后又不免滑坡。綜觀國內(nèi)電視節(jié)目市場，經(jīng)得起時間檢驗的節(jié)目相對較少，電視節(jié)目正處于壽命周期日益縮短的尷尬境地。找出一條電視節(jié)目品牌培育較快并能有效延長節(jié)目市場壽命的路徑呼之欲出，品牌延伸策略或許可以提供參考。

2電視節(jié)目品牌延伸的效應(yīng)分析

21降低新節(jié)目品牌開發(fā)成本

電視市場先后經(jīng)歷了從節(jié)目競爭、欄目競爭、頻道競爭到內(nèi)容競爭的時代，電視人逐漸認(rèn)識到，培育自己的節(jié)目品牌優(yōu)勢才能在受眾心中立于不敗之地。而新節(jié)目品牌開發(fā)不僅周期長，而且還面臨著巨額的風(fēng)險和代價，品牌延伸即多條腿走路，拓展媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營外延的方法無疑是降低新節(jié)目品牌開發(fā)成本的新選擇。把品牌節(jié)目做大、做強(qiáng)，產(chǎn)生廣泛影響力和強(qiáng)大的號召力，能使電視節(jié)目獲得持久生命力，在空間和時間上擁有延續(xù)性。

22提升新節(jié)目認(rèn)知度

新的節(jié)目產(chǎn)品從被電視觀眾注意、接受、產(chǎn)生偏好到養(yǎng)成收視習(xí)慣需要一個過程，甚至要經(jīng)歷漫長的市場考驗，營造牢固的電視品牌忠誠更為不易。而已經(jīng)擁有的節(jié)目品牌卻能反映出新電視品牌定位所對應(yīng)的市場信息，借助已有品牌節(jié)目的受眾基礎(chǔ)和定位思路，為新電視節(jié)目尋找合適的品牌定位更為便捷。基于觀眾收視心理保守性的特點，在新節(jié)目定位和設(shè)計過程中，滲透一些老節(jié)目的經(jīng)典元素，觀眾容易通過這些元素嫁接情緒，收視選擇往往會偏好這些“名師高徒”。

23“故事化”電視節(jié)目

電視節(jié)目的內(nèi)容延伸更多的是表現(xiàn)為意識形態(tài)的延伸表達(dá)，將這種理念在節(jié)目中貫穿如一，不僅賦予了原有品牌節(jié)目新的生命力，也能整合品牌節(jié)目資源，對整個頻道的節(jié)目傳播效果起到極好的支撐作用，觀眾所接受到的是具有完整主題的，具有“故事性”的系列電視節(jié)目。可以說，電視節(jié)目的品牌延伸從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，無論是內(nèi)容延伸抑或是借助某個知名主持人的相關(guān)開發(fā)，以及線下活動的延伸，又或者是衍生產(chǎn)品的開發(fā)是促使電視節(jié)目立體發(fā)展的重要基因，它把電視頻道的節(jié)目用一根紅線串聯(lián)，對已有品牌內(nèi)涵的充實和豐富，讓節(jié)目富于活力和靈動感。

媒介融合時代對傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展同時帶來了威脅和機(jī)遇。電視節(jié)目的品牌延伸能有效利用新媒體的傳播優(yōu)勢，助力傳統(tǒng)電視突破困局。

3媒介融合背景下電視節(jié)目品牌延伸策略

31利用多種媒體平臺積極拓展外延

一檔電視節(jié)目從開播到贏得穩(wěn)定而成熟的收視市場是靠觀眾口碑的不斷積累實現(xiàn)的。隨著節(jié)目品牌忠誠度的提升，如何擴(kuò)大品牌影響力勢在必行。以江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》為例，這檔曾火遍全國的大型生活服務(wù)類節(jié)目絕非傳統(tǒng)意義上的相親速配，事實上滬上《相約星期六》已是珠玉在前，要想突破速配節(jié)目的傳統(tǒng)并不易。《非誠勿擾》帶著電視傳播中的一條重要法則——“keep it simple and stupid”橫空出世，用最簡單的方式確定選擇的不對等與權(quán)利的逆轉(zhuǎn)規(guī)則，強(qiáng)大的主持團(tuán)隊、別致的現(xiàn)場音效更是增色不少。鮮明的形象識別體系使得該節(jié)目從誕生之初就已經(jīng)打上了品牌節(jié)目的辨識度。隨著播出周期由季播轉(zhuǎn)變?yōu)橹茈p播，《非誠勿擾》影響力迅速擴(kuò)大，甚至不定期地推出諸如英國專場、澳洲專場、法國專場等特別節(jié)目。在此基礎(chǔ)上，媒體整合傳播的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，《非誠勿擾》官方網(wǎng)站和官方微博承載了全方位、立體化、互動式及多次傳播的作用。一方面，利用這些媒體對節(jié)目進(jìn)行二次推廣，對電視內(nèi)容進(jìn)行了橫向和縱向的拓展；另一方面這些渠道也成為拉伸品牌外延的又一陣地，在手機(jī)上進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈延伸的嘗試。

一檔品牌節(jié)目一般要經(jīng)歷固化播出時段、形象包裝、節(jié)目要素、播出工業(yè)化流程及培育穩(wěn)定收視人群的若干階段，待這些與節(jié)目形象牢固相關(guān)的要素都得到了固定即進(jìn)入節(jié)目成熟期后，基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的多種媒體平臺品牌延伸無論對制播方還是觀眾無疑是雙贏的。

32把握經(jīng)典元素保證風(fēng)格的相關(guān)性

品牌節(jié)目的整體風(fēng)格特色是觀眾在收視選擇時的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，主要包括各板塊的組成方式、主持團(tuán)隊、節(jié)目組織規(guī)則、風(fēng)格、內(nèi)容，這些元素共同構(gòu)成了成功節(jié)目的品牌標(biāo)志和整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而在進(jìn)行品牌延伸時，某些元素相同或相近的節(jié)目包裝能增加品牌的識別度和顯著性，觀眾看到風(fēng)格與成熟品牌節(jié)目類似的名稱、標(biāo)志或其他形式的宣傳時，能夠產(chǎn)生本能的認(rèn)同感，因此，保持節(jié)目經(jīng)典元素的連續(xù)性是在品牌延伸策略設(shè)計時必須考慮的重要原則。

李靜和戴軍搭檔主持的《超級訪問》曾紅極一時，李靜的主持風(fēng)格獲得了電視觀眾的廣泛認(rèn)可。但是再火的電視節(jié)目也終將經(jīng)歷生命周期的輪回，如何延長其市場壽命成為不可回避的重要命題，制作團(tuán)隊瞄準(zhǔn)了定位相錯、一脈相承的平行品牌延伸?！冻壴L問》主打明星訪問，于是在主持人強(qiáng)大個人魅力的光環(huán)籠罩下，借勢推出平民訪問的《情感方程式》，依然由原班人馬制作，主持人不變，風(fēng)格延續(xù)，也取得了不俗的收視成績。

而江蘇衛(wèi)視的《非常了得》同樣是在《非誠勿擾》取得廣泛社會影響的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生的，依舊延續(xù)有著鮮明個人烙印的主持人孟非的符號化特征，這在品牌衰退期利用隨時可以被置換出的要素進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型和帶動新品牌的迅速成長，不能不說是明智之舉。事實上，《不見不散》、《老公看你的》等系列節(jié)目也是利用經(jīng)典元素進(jìn)行品牌延伸的嘗試，盡管播出過程中爭議很大，但帶著“非誠元素”華麗現(xiàn)身的新節(jié)目還是在很短時間內(nèi)讓“非誠迷”的情感得以延續(xù)。在保證風(fēng)格接近增強(qiáng)認(rèn)可度的同時，也節(jié)約了推廣成本。

33開發(fā)節(jié)目衍生品建立持續(xù)贏利能力

衍生品原是一個金融術(shù)語，通常是指從原生資產(chǎn)派生出來的金融工具。電視節(jié)目衍生品即由原品牌節(jié)目派生出的一系列實物、活動、服務(wù)、節(jié)目等的總稱。注重衍生品的開發(fā)，能擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，深入挖掘市場，尋求新的利益增長點。在我國，已有一些動畫衍生品開發(fā)比較好的范例，如《喜羊羊灰太狼》、《巧虎》等。和國外的文化衍生品市場相比，仍處于探索起步階段。

湖南衛(wèi)視的《超級女聲》可以說是電視節(jié)目衍生品開發(fā)的先驅(qū)。2005年的《超級女聲》在滿足少女們平民明星夢的同時，也締造了電視節(jié)目的收視奇跡。同時，6000萬的廣告收入，3000萬的短信收入等數(shù)字及“后超女時代”的商業(yè)價值也讓人們刷新對一檔電視節(jié)目利益點的認(rèn)識。與超女相關(guān)的電視劇、原聲大碟、植入式廣告、超女品牌商業(yè)地產(chǎn)、超女酒吧、超女相關(guān)培訓(xùn)班、超女服裝旗艦店……雖然有些項目并沒有得到全面運作，但它給人們帶來的關(guān)于電視節(jié)目商業(yè)價值的重新思考卻相當(dāng)具有現(xiàn)實意義。

時下流行的《中國好聲音》在衍生品開發(fā)方面進(jìn)行了嘗試，浙江衛(wèi)視關(guān)于《中國好聲音》的節(jié)目編排不可謂不密集，從周一到周日，除了首播和重播，還有《好聲音精華版》、《好聲音特別報道》滾動播出。除此之外，還借力推出《大牌遇見好聲音》，讓第一季學(xué)員重回《好聲音》，幾檔節(jié)目同時呈現(xiàn)，大有“狂轟濫炸”重磅打造“好聲音節(jié)目帶”之勢。除此之外，選手和導(dǎo)師的身價也是隨著節(jié)目的影響力暴漲，付費彩鈴收入、冠名費、視頻網(wǎng)站征收的版權(quán)費、廣告收入，著眼于整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈的唱片發(fā)行、演唱會等，可謂百花齊放。特別是在媒介融合時代，這種基于品牌節(jié)目進(jìn)行衍生品開發(fā)，從而建立持續(xù)贏利能力的做法更值得探索。

4結(jié)論

品牌延伸的戰(zhàn)略理念在全球各個行業(yè)、各個市場都有著頑強(qiáng)的生命力。基于現(xiàn)有的資源，成功的品牌建設(shè)延伸能使電視節(jié)目找到一個謹(jǐn)慎的落腳點，在已有的平臺上迅速成長，媒介融合時代背景既為之提供了可能，又提出了挑戰(zhàn)。利用其他新媒體進(jìn)行品牌外延的拓展，形成一致而協(xié)調(diào)的節(jié)目風(fēng)格，開發(fā)電視節(jié)目的衍生品，建立持續(xù)和穩(wěn)定的贏利能力是可以參考的措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉楓.中國電視品牌節(jié)目建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2003.

[2]王志敏，陳兵.電視品牌的建構(gòu)、延伸及其批判[J].浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（3）.

[3]楊穎.論電視節(jié)目的品牌延伸策略——以中央電視臺科教頻道《百家講壇》為例[J].現(xiàn)代視聽，2010（7）.

篇10

1 圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)的必要性

隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，e-culture是必然趨勢，而圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)的發(fā)展能夠適應(yīng)未來電子文化的發(fā)展需要。首先，圖書館和檔案館的工作相對較為繁雜，而二者之間具有一定的共性，為其數(shù)字化融合服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。其次，圖書館和檔案館都具有文化傳承的功能，在傳統(tǒng)管理模式下，導(dǎo)致文化傳承網(wǎng)絡(luò)支離，對文化傳承有著不良影響。然而，在圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)條件下，可以促進(jìn)文化傳承網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一性，增強(qiáng)電子文化的聯(lián)動能力，有利于推動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程?；诖?，圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)具有必要性[1]。

2 圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)的探索

2.1 建立完善的政策導(dǎo)向機(jī)制

建立完善的政策導(dǎo)向機(jī)制，能夠為圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)提供基礎(chǔ)保障。在該過程中，不僅需要制定戰(zhàn)略規(guī)劃加以正確引導(dǎo)，而且政府需充分發(fā)揮主導(dǎo)性作用，進(jìn)而對圖書檔案的數(shù)字化融合奠定堅實的基礎(chǔ)條件。首先，制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，相關(guān)人員應(yīng)根據(jù)規(guī)劃而合理設(shè)置長短期目標(biāo)，并對其目標(biāo)實現(xiàn)發(fā)揮著重要的導(dǎo)向作用，使戰(zhàn)略規(guī)劃成為管理工具。在規(guī)劃的指導(dǎo)下，能夠?qū)M織文化價值進(jìn)行充分挖掘和傳承，有利于推動圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。其次，建立國家或地區(qū)的圖書檔案聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，以促進(jìn)二者的相融合。最后，建立管理機(jī)構(gòu)，對圖書檔案融合服務(wù)工作創(chuàng)造良好的管理環(huán)境，能夠從業(yè)務(wù)層面上加快二者數(shù)字化融合服務(wù)的進(jìn)程[2]。

2.2 以技術(shù)為重要支撐

要促進(jìn)圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)的進(jìn)程，必須以技術(shù)為重要支撐，為其數(shù)字化融合奠定堅實的基礎(chǔ)條件。圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)對技術(shù)具有較大的依賴性，脫離技術(shù)，則圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)蕩然無存。在建構(gòu)圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)過程中，必須遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到各電子文化之間的無縫對接，為實現(xiàn)電子資源共享性創(chuàng)造良好的條件。首先，以紙質(zhì)載體信息數(shù)字化技術(shù)為支撐，可以使在線資源更具真實可靠性，其記錄更加真實，為數(shù)字化創(chuàng)造良好條件。其次，以數(shù)字資源存儲技術(shù)為支撐，能夠為后臺管理提供有利的借鑒。再次，以元數(shù)據(jù)著錄技術(shù)為支撐，為相關(guān)人員更好查閱資源提供平臺。圖書檔案都為文化傳承提供媒介，但其數(shù)字資源存在明顯差異，有助于相關(guān)人員更好轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。最后，以開放協(xié)議和跨庫檢索技術(shù)為支撐，為圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)功能的實現(xiàn)提供技術(shù)支持[3]。

2.3 加強(qiáng)資源集成儲備

傳統(tǒng)實體的圖書館、檔案館內(nèi)蘊含著豐富的資源，因而在實現(xiàn)圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)資源繼承儲備機(jī)制的建立與完善。要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須以數(shù)字化集成資源為依據(jù)，確保服務(wù)質(zhì)量。其次，在資源建設(shè)過程中，其資源數(shù)量對圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。目前，我國在圖書檔案資源集成儲備方面，更加重視數(shù)量與質(zhì)量的兼顧，對增加資源數(shù)量和提高質(zhì)量發(fā)揮著積極的作用。一方面，建立完善的數(shù)字資源集成儲備機(jī)制，以豐富館藏資源，為數(shù)字化服務(wù)的全面性創(chuàng)造有利條件，同時能夠促進(jìn)圖書館和檔案館之間的融合發(fā)展進(jìn)程。另一方面，創(chuàng)新資源集成儲備發(fā)展模式，以提高融合服務(wù)效率為前提條件，重視管理效率，如集中式模式、分布采集式模式等。

2.4 完善激勵機(jī)制

在圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)發(fā)展中，建立與完善相關(guān)激勵機(jī)制是尤為重要的，能夠為用戶的虛擬空間獲取資源提供便利。首先，針對相關(guān)人員而建立完善的激勵機(jī)制。以數(shù)字化技術(shù)為依托的圖書檔案融合服務(wù)時，對人力、物力資源有著較大需求，通過完善激勵機(jī)制，可以激發(fā)人員的工作熱情，對促進(jìn)圖書與檔案的融合發(fā)揮著積極的作用。其次，長期以來，圖書館和檔案館分屬于兩個不同的文化資源收藏系統(tǒng)，但又同屬于文化傳承系統(tǒng)，二者之間存在著隸屬關(guān)系。由于圖書館和檔案館之間的機(jī)構(gòu)參與不平衡，亟需相關(guān)激勵機(jī)制的輔助，有利于對圖書和檔案部門人員之間加以有效的協(xié)調(diào)[4]。

2.5 對安全風(fēng)險隱患加以控制

在圖書檔案數(shù)字化融合服務(wù)發(fā)展中，可能面臨著許多風(fēng)險隱患，如組織風(fēng)險、戰(zhàn)略風(fēng)險、信息安全風(fēng)險、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險等，直接阻礙二者數(shù)字化融合服務(wù)發(fā)展進(jìn)程。所以，我國有關(guān)部門人員有必要制定完善的風(fēng)險防控體系，以規(guī)避風(fēng)險隱患。