導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告效應(yīng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

(二)品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌稣{(diào)研實(shí)際上就是對消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險(xiǎn)箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來細(xì)分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認(rèn)知帶來了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動向及財(cái)經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓?？?，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。

4.及時(shí)測定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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[2]里斯·特勞特，著.王恩冕，等譯.定位[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[3]袁曉懋.銀行業(yè)品牌形象推廣策略生變[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2007-08-12.

篇2

關(guān)鍵詞：微電影廣告；營銷模式；品牌塑造；商業(yè)價(jià)值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會發(fā)展的新趨勢，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺發(fā)展起來的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內(nèi)馮小剛制作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對電影的期待與評價(jià)大打折扣，對植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收場，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉(xiāng)”這個(gè)詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對其的進(jìn)一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實(shí)際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會的熱點(diǎn)，在令人感動的同時(shí)引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時(shí)，麥肯的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關(guān)鍵

媒介融合時(shí)代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對品牌的滲透才更具有價(jià)值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。

2、品牌內(nèi)涵為核心

品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來贏得關(guān)注、以品牌為核心來講故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。

3、受眾定位是重點(diǎn)

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動較多，微電影營銷使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢，通過層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對性，結(jié)合受眾對網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點(diǎn)宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。

4、渠道擴(kuò)大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實(shí)現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，在依托新媒體平臺發(fā)展的同時(shí)，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，從而促進(jìn)企業(yè)對微電影廣告的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值和營銷模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。

1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值

對于廣告營銷而言，微電影是營銷熱點(diǎn)，也是營銷工具。現(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點(diǎn)放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內(nèi)在價(jià)值達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價(jià)值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對品牌的忠誠度。

2、不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營銷的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。微電影廣告營銷應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實(shí)上，從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。

3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢

微電影廣告營銷離不開網(wǎng)絡(luò)這一平臺，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費(fèi)欲望，使其能夠自覺形成對品牌形象的認(rèn)識，引發(fā)進(jìn)一步消費(fèi)行動。

4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會效益

廣告營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，在傳統(tǒng)營銷模式深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，微電影營銷應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時(shí)重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實(shí)現(xiàn)良好的社會效益，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營銷。

四、結(jié)語

廣告的發(fā)展離不開創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營銷模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價(jià)值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營銷效果。

作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)

參考文獻(xiàn):

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［2］劉穎.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀[J].西江月，2012.12.

［3］嚴(yán)瑾.微電影廣告中的品牌推廣[J].劍南文學(xué)：經(jīng)典閱讀，2012.9.

［4］康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011.7.

［5］劉強(qiáng).全球競爭時(shí)代的品牌營銷[J].現(xiàn)代營銷，2010.10.

篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告;營銷;價(jià)值

【中圖分類號】G211【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著新技術(shù)的發(fā)展和營銷理念的不斷創(chuàng)新,以廣告為支撐的新媒體海量化涌現(xiàn),似乎消費(fèi)者所處的任何時(shí)間任何位置都有可能成為潛在新媒體的孕育場所,無論這個(gè)位置是虛擬的或現(xiàn)實(shí)的。在這樣的背景下,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告初露端倪:《魔獸世界》與可口可樂實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟,《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》中出現(xiàn)眾多內(nèi)置廣告,甚至奧巴馬競選美國總統(tǒng)期間,也在流行賽車游戲《火爆狂飆:天堂》內(nèi)豎起了巨型競選廣告,廣告在網(wǎng)絡(luò)游戲中的多樣化涌現(xiàn)使網(wǎng)游內(nèi)置廣告成為傳媒界研究的重要課題。本文重點(diǎn)探討網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告所帶來的營銷價(jià)值的創(chuàng)新和突破。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的形式與特性

網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告(In-Game-Advertising,簡稱IGA)指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入網(wǎng)絡(luò)游戲以至游戲內(nèi)容中,通過場景和情節(jié)的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的。它提供的是高涉入度的活動,連接的是高活躍度的受眾。[1]本文集內(nèi)容形式于一體,作以下歸類:

(一)游戲場景植入,是指品牌視覺符號或商品本身作為網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的部分出現(xiàn)。即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場景中。以賽車游戲?yàn)槔?在賽場上放置跟現(xiàn)實(shí)生活十分相似的路牌廣告可以使玩家感覺身處真實(shí)的賽場中。在足球場的運(yùn)動場景里,球場的廣告牌以及球衣上的品牌LOGO在現(xiàn)實(shí)世界中普遍存在,在游戲中這些也將成為不可或缺的要素。這類廣告不僅不會影響玩家的游戲體驗(yàn),反而能使游戲的場景和內(nèi)容十分寫實(shí),從而營造出一個(gè)富有真實(shí)感的虛擬世界。像網(wǎng)游傳媒在盛大的《瘋狂賽車》里,為賽車量身定制的帶有諾基亞N81標(biāo)識的灰藍(lán)色裝飾尾掛,賽道上琳瑯滿目的諾基亞廣告牌;人人網(wǎng)《人人餐廳》中花樣繁出的海爾保鮮冰箱,都使得游戲的運(yùn)營更具有真實(shí)感。

(二)道具植入,是指品牌或商品本身作為網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具出現(xiàn)。道具在游戲中的作用不僅僅是擺設(shè),而是游戲深入的“酵母”,引發(fā)雙向互動體驗(yàn),它會深度入侵受眾的大腦回溝,產(chǎn)生“很好很強(qiáng)大”的影響力。耐克在這一領(lǐng)域成功的進(jìn)行了嘗試,在《街頭籃球》中,耐克不斷推出經(jīng)典道具戰(zhàn)靴,游戲玩家可根據(jù)自己的喜好在游戲的NIKE專賣場買到能增加不同技能的籃球鞋。耐克通過游戲做的是虛擬的鞋子的銷售,希望塑造一種打籃球就要穿耐克的感覺。《QQ幻想》中將娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的營養(yǎng)快線作為角色補(bǔ)充體能的藥劑供玩家使用,甚至娃哈哈還將營養(yǎng)快線的上市時(shí)間與《QQ幻想》上市時(shí)間同步,最終大大節(jié)約了推廣成本,也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中,上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費(fèi)領(lǐng)取使用,使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

(三)情節(jié)植入,是指某一品牌的商品成為推動整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分,品牌或商品不再僅僅是生活場景,而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。如麥當(dāng)勞推出《模擬麥當(dāng)勞》,打造了一個(gè)由細(xì)致的系統(tǒng)及獨(dú)特有趣畫面所組成的擬真麥當(dāng)勞世界。從牛肉的選料加工,店面的雇員管理到整體的營銷企劃,所有的環(huán)節(jié)都得到了真實(shí)的再現(xiàn)。玩家需要扮演類似“主管”的角色,安排好麥當(dāng)勞全部的工作,包括原料生產(chǎn),宣傳決策,店面買賣等等,并且游戲中隱藏著一堆意想不到的驚奇事件,比如瘋牛病突然發(fā)作,客人送表揚(yáng)信等等,這些事件會對游戲的各項(xiàng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接的影響。

(四)通過游戲與現(xiàn)實(shí)中的銷售互動將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體,通過現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合進(jìn)行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作,只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪,就有機(jī)會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費(fèi)吃比薩。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告呈現(xiàn)出越來越多的形式和特性,但這四種形式是目前網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告中最常見也是運(yùn)用最普遍的形式,表現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性特征。一是受眾獨(dú)特的媒體消費(fèi)特征。網(wǎng)絡(luò)游戲面向的受眾以16-36歲的中青年人為主,媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變,他們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間急速下滑。相當(dāng)一部分年輕人花費(fèi)更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)游戲中,傳統(tǒng)媒體投放廣告對他們來說邊際效用越來越低。二是實(shí)現(xiàn)了廣告的深度置入。網(wǎng)絡(luò)游戲的置入廣告從圖像、聲音、情節(jié)等多個(gè)方面影響受眾,廣告的互動性和娛樂性較強(qiáng),能給受眾帶來全新的持續(xù)的體驗(yàn)。三是獨(dú)特的黏性。網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)刻都有數(shù)以萬計(jì)的游戲玩家進(jìn)入并長時(shí)間逗留,時(shí)間差異性小,這就使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為一個(gè)24小時(shí)不間斷運(yùn)作的媒體平臺,具備巨大的廣告效應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的營銷價(jià)值分析

通過對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告形式與特性的簡要闡述,我們可以清晰地體會到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告不僅僅是廣告形式的單純超越,其本質(zhì)意義與價(jià)值是,把品牌傳播力從現(xiàn)實(shí)世界延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界,以體驗(yàn)營銷和精準(zhǔn)營銷為代表的新的營銷觀念確立,使傳統(tǒng)的營銷傳播模式發(fā)生了革命性變革。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告帶來了廣告?zhèn)鞑ッ襟w和營銷理念的一次重要的突破與創(chuàng)新。

1、生活型態(tài)的再造和創(chuàng)新

后消費(fèi)時(shí)代的典型特征,就是消費(fèi)群對基于體驗(yàn)的生活型態(tài)的強(qiáng)化和塑造的需求,它超越了單一的物化或利益需求,而更多的關(guān)注情緒的滿足、寬慰,情感的分享、互動等生活型態(tài)的需求,并不斷的尋求新的嘗試和體驗(yàn)。它強(qiáng)調(diào)的是超出顧客對既有現(xiàn)實(shí)的充分想象,為顧客創(chuàng)造定義一種全新生活型態(tài),以獲得顧客的共鳴。[2]網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告作為新媒體的最大特點(diǎn)就是能夠深入網(wǎng)游消費(fèi)群的生活型態(tài)中,與消費(fèi)群體共同想象構(gòu)筑搭建理想的生活場景,這種對生活場景的再造主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一是對生活型態(tài)的跨越。傳統(tǒng)營銷中基本是以產(chǎn)品或品牌的特色或者根據(jù)某一屬性營造一種現(xiàn)實(shí)使用環(huán)境作為價(jià)值尺度來衡量和給予顧客價(jià)值。盡管有時(shí)候也能進(jìn)入消費(fèi)者型態(tài),但只是淺表層次的。后消費(fèi)時(shí)代的型態(tài)營銷是以消費(fèi)群生活的名義對現(xiàn)有價(jià)值進(jìn)行跨越的,或者說是對舊有生活方式的突破。網(wǎng)絡(luò)游戲所塑造的虛擬場景超越了現(xiàn)實(shí)世界本身,是玄秘的,充滿誘惑力的,是一個(gè)全新的生活型態(tài)。網(wǎng)游玩家迷戀于這種全新的生活型態(tài)中,在其中體會到了全新的價(jià)值和觀念,因此很容易融入到網(wǎng)絡(luò)虛擬場景中,使自己與場景渾然一體,在游戲中設(shè)置廣告則進(jìn)一步增加了游戲的真實(shí)感,使玩家惶惚置身于真實(shí)世界,跨越了簡單的物化利益,創(chuàng)造了一種讓顧客感受和體驗(yàn)更豐富,充滿著生活樂趣的新方式,完全是生活游戲的名義而非品牌的名義開辟了新的傳播空間。

二是消費(fèi)群內(nèi)心延伸的想象力。哲學(xué)家海德格爾說過:“只擁有一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的,我們還必須擁有一個(gè)詩意的世界。”[3]當(dāng)生活場景不能更清晰的呈現(xiàn)藏于消費(fèi)群內(nèi)心眾多或者是朦朧的意愿時(shí),延伸的想象便是重要工具。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告則以超出現(xiàn)實(shí)的既有想象,開創(chuàng)一種全新的生活方式,以此造成顧客全新的生活體驗(yàn)。并在情緒滿足、習(xí)慣、分享、情感愛戀、寬慰等普遍的生活型態(tài)的范疇內(nèi)不斷尋求新的嘗試和體驗(yàn)。在一個(gè)全新的市場環(huán)境中,只運(yùn)用現(xiàn)實(shí)營銷手段是不夠的,我們還需運(yùn)用消費(fèi)者的想象力去擴(kuò)張品牌的影響力。享譽(yù)全球的三維體驗(yàn)網(wǎng)站“第二人生”,由于高度真實(shí)的體驗(yàn)方式吸引了無數(shù)的著名品牌的進(jìn)駐。阿迪達(dá)斯在“第二人生”的虛擬世界里不僅開設(shè)有門店,還在它的虛擬門店里展示產(chǎn)品,甚至為那些虛擬化身定制運(yùn)動鞋。在現(xiàn)實(shí)中,不少游戲用戶由于在“第二人生”體驗(yàn)了阿迪達(dá)斯的跑鞋,對其品牌及產(chǎn)品有了高度的認(rèn)同感,進(jìn)而從阿迪達(dá)斯的網(wǎng)上商店購買真正的跑鞋。當(dāng)“網(wǎng)游”從偌大的消費(fèi)群體中分離出來時(shí),一種全新的消費(fèi)生活被精彩呈現(xiàn)和不斷強(qiáng)化,這種新的對運(yùn)動鞋的消費(fèi)方式打破了簡單的運(yùn)動鞋供應(yīng)單調(diào)流程,在對鞋從視覺、種類、新穎、創(chuàng)意等多方位多層次上都給予了顧客全所未有的體驗(yàn),欣賞和品位成了一種新生活方式的內(nèi)涵和實(shí)際價(jià)值,顧客久違的一種新的生活型態(tài)被創(chuàng)造出來,憑借超凡的延伸式想象,他們不斷地把適合自己的價(jià)值積累到自己的認(rèn)知里,當(dāng)所有的價(jià)值元素猶如一張偌大的網(wǎng)包圍著他們時(shí),他們對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知力被迅速建立和強(qiáng)化。

2、精準(zhǔn)營銷的價(jià)值深化

菲利普•科特勒認(rèn)為:精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動。[4]按照傳統(tǒng)的市場細(xì)分理論,企業(yè)把大眾市場細(xì)分為若干市場,選擇其中一些細(xì)分市場提供特別服務(wù)以期增加產(chǎn)品和服務(wù)的效率。在這個(gè)過程中不僅市場被分割,人的需求也在不斷的社會分工和市場細(xì)分中被割裂和分離。而網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告作為新媒體的最大特點(diǎn)就在于主動整合精準(zhǔn)營銷。它是在充分積累挖掘和細(xì)分客戶信息的基礎(chǔ)上,預(yù)測客戶的潛在需求,利用正確傳播手段進(jìn)行有針對性并且主動發(fā)起營銷訴求的一種營銷模式。在新的媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告不僅實(shí)現(xiàn)了營銷的主動性和精準(zhǔn)性,而且彌補(bǔ)了以往對消費(fèi)者需求的割裂和分離,通過現(xiàn)代科技技術(shù)整合或者融合消費(fèi)者需求,展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體的全面需求。主要表現(xiàn)在:

一是目標(biāo)人群的個(gè)性化細(xì)分化。在以往的精準(zhǔn)營銷中,所謂的細(xì)分,更多是依據(jù)理論的假設(shè)和媒體的受眾屬性進(jìn)行一些粗淺的匹配。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告依托網(wǎng)絡(luò)游戲這一媒體,把有著相同愛好興趣等個(gè)性化的因素的人群進(jìn)行匯集,展現(xiàn)了個(gè)體用戶的多元需求。以游戲蝸牛公司的《舞街區(qū)》為例,它可以根據(jù)細(xì)微的玩家差別實(shí)現(xiàn)顧客分類,分別傳遞不同的廣告信息,提高廣告效率。形成最佳的一對一營銷。對于廣告主而言,按著愛好、興趣等多元因素對用戶的細(xì)分所帶來的營銷價(jià)值比傳統(tǒng)以單一特征進(jìn)行的細(xì)分所產(chǎn)生的營銷價(jià)值會更大一些。

二是營銷黏度增強(qiáng)。突破了傳統(tǒng)影視植入廣告適用范圍小,不適于深度說服等弱點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的營銷黏度大大增強(qiáng)。據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì)表明在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)2小時(shí)。[5]由于游戲玩家每天花費(fèi)較長的時(shí)間停留在網(wǎng)絡(luò)游戲中,各種形式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告的主動接觸率以及到達(dá)率都會相當(dāng)高。游戲玩家對游戲的迷戀會使產(chǎn)品廣告的受眾也相對穩(wěn)定,在游戲中的反復(fù)不斷的使用和購買行為會使游戲玩家對產(chǎn)品產(chǎn)生好感甚至形成品牌忠誠,從而無意識的形成現(xiàn)實(shí)的購買與行動。為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”,中糧創(chuàng)新食品有限公司與開心網(wǎng)合作,將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中,舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。“線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。 從2009年5月16日開始僅半個(gè)月的時(shí)間,參與活動人數(shù)超過50萬,虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬,送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧,帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷,盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價(jià)5.8元,但仍有大批消費(fèi)者追捧,中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣:城市白領(lǐng)每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng),符合“悅活”的消費(fèi)者定位,且用戶黏性強(qiáng),其插件幾乎是為悅活量身定制的:用戶親自種地,體驗(yàn)收獲樂趣,親自榨汁,灌輸無添加的理念,游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。 營銷平臺基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致,用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化,是“悅活”與開心網(wǎng)合作成功的重要因素。紐約大學(xué)心理教育學(xué)家詹里姆•布魯諾(Jerome Burner)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),“人類的記憶10%來自于聽覺,30%來自于閱讀,80%則是通過視覺和實(shí)踐獲得?！盵6]網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告則是實(shí)現(xiàn)了聽覺、視覺、實(shí)踐最佳的結(jié)合,達(dá)到了記憶的最大化。因此具有很強(qiáng)的實(shí)效性。使?fàn)I銷從群體的某一方面需求轉(zhuǎn)向個(gè)體的多元關(guān)聯(lián)需求。

3、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的模式創(chuàng)新

體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與消費(fèi),在消費(fèi)過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足,并產(chǎn)生預(yù)期或更為美好的感覺。”[7]有別于其他網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)廣告只有簡單鏈接的營銷方式,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告讓廣告受眾深刻體會到一種可置身其中的全新體驗(yàn)式營銷模式,使消費(fèi)者獲得全方位的消費(fèi)體驗(yàn)與滿足,在深化產(chǎn)品教育、培育潛在消費(fèi)機(jī)會方面創(chuàng)造了更為深遠(yuǎn)的營銷價(jià)值。

這種價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是信息的控制力。在新的傳播環(huán)境中,消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力,他們更希望能夠在獲得更多的控制力――而這對于品牌來說,要成功征服消費(fèi)者的心,就必須有意識地去釋放消費(fèi)者控制欲望,賦予其更多的控制權(quán)力。比如福特在網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣其蒙迪歐品牌時(shí),完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者,除了車身的基本框架外,汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由其自己設(shè)計(jì)出來的、獨(dú)一無二的汽車,其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明,許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后,購買了同款由其“自我設(shè)計(jì)”的蒙迪歐,其中不少人更是成功福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者。

二是情感的深度互動。分享、信任、裂變、核裂變傳播是情感鏈接深入的最基本核心。對于黏著于某款游戲的玩家而言,所有與游戲相關(guān)的事物都會引起他的極大興趣,網(wǎng)絡(luò)游戲所提供的虛擬獎(jiǎng)勵(lì),所形成的虛擬社區(qū),無論是游戲內(nèi)還是游戲外的論壇,都會引起他們的極大興趣。這無疑是消費(fèi)者進(jìn)行情感強(qiáng)化、互動交流的重要陣地。加上游戲中的角色相互感情的培養(yǎng),消費(fèi)者對信息的情感會大大的發(fā)酵。可口可樂與《魔獸世界》的牽手最大的成功就在于加強(qiáng)了游戲玩家的情感培養(yǎng)。由可口可樂代言人SHE等化身的《魔獸世界》人物形象、虛擬的寶物和積分、游戲體驗(yàn)卡、虛擬道具、游戲頂級裝備贈送、游戲財(cái)富和游戲時(shí)間贈送、魔獸世界主題網(wǎng)吧的贊助以及對Icoketi魔獸世界體驗(yàn)網(wǎng)站的力推等等一系列的虛擬體驗(yàn),使消費(fèi)者與品牌的情感對接一下子就被激發(fā)出來。操縱魔獸世界中的虛擬人物在酒館買了作為游戲道具的可口可樂,給人物重新補(bǔ)滿HP(虛擬人物的生命值)。相映成趣的是,他和他操縱的虛擬人物喝下的可口可樂上面都有魔獸世界的Logo。在這一刻,虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限似乎瞬間就被模糊了,一切都有一種很炫的感覺……網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的傳播形式以其特有的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值,啟動與消費(fèi)者之間的情感按鈕,從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘,使他們潛移默化中接受了品牌/產(chǎn)品所傳遞的信息。

未來學(xué)家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾說:“在第三次浪潮的信息環(huán)境中,人們要計(jì)算機(jī)去思考難以想到甚至從沒有過的東西。新的理念、新的理論、新的技術(shù)見解也許會由此而產(chǎn)生?！盵8]網(wǎng)游植入廣告是在網(wǎng)絡(luò)游戲高速發(fā)展的情況下孕育出的全新的媒體化方向,它意味著真正個(gè)人體驗(yàn)時(shí)代的到來,廣告所面對的不再是人口學(xué)意義上的理性假設(shè)和簡單的屬性歸屬,而是一個(gè)個(gè)復(fù)雜而獨(dú)立的個(gè)體,因此它正以極強(qiáng)的生命力和潛力被越來越多的人群認(rèn)同,從新媒體的成長與壯大的過程上看,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)推廣傳播革命性變革的先驅(qū)者,它對傳統(tǒng)的營銷理念形成了強(qiáng)大的沖擊,形成了全新的營銷理念和模式,帶動了營銷以及傳播觀念的重大變革。

注釋:

[1]林友琴《除了讓玩家看之外》,《中國廣告》2008年第7期

[2]郭湛東 《后消費(fèi)時(shí)代:型態(tài)營銷的本質(zhì)及其它》 《銷售與管理》2007.10

[3]彭富春:《海德格爾與現(xiàn)代西方哲學(xué)》哲學(xué)在線省略/

[4]摘自解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《新聞晚報(bào)》攜手TNT公司、世界營銷協(xié)會、科特勒咨詢集團(tuán)在上海聯(lián)合舉辦“菲利普•科特勒之夜”講話

[5]何一希 《 論網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展》,《中國廣告》2008年第7 期

[6][美]魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆著,滕守堯譯,《視覺思維》,四川人民出版社1998年版,第25頁。

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關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；精準(zhǔn)化；邏輯歸回

中圖分類號：F626.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 10-0000-01

Mobile Advertising Intelligent Distribution Sophisticated Marketing Models

Jiang Feng

(China Mobile Group Fujian Co.,Ltd.,Fuzhou350003,China)

Abstract:The article introduces a new kind of intelligent and accurate distribute solution after it analyzes the enterprises'and users’requirements in the new information service by the new mobile communication development.The solution uses 3+N user attribute theory to analyze users’telecommunication behavior data and match user model with enterprises'target category by using logistic expression.The solution also use Logistic statistic model to build user attribute data.At the end the article analyzes the solution.

Keywords:Mobile advertising;Precision;Logistic return

一、研究背景

隨著通信技術(shù)的發(fā)展、3G網(wǎng)絡(luò)和終端條件的改善，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”，其個(gè)性化、分眾化、定向化和互動性的特點(diǎn)很好的滿足了信息傳播的特性。市場競爭日趨激烈，廣告主對精準(zhǔn)營銷和互動營銷的需求越發(fā)強(qiáng)烈，希望能有效提升傳播廣告信息。另外一方面，商品信息出現(xiàn)海量化為用戶主動尋找有用的信息帶來的不便，同時(shí)泛濫的垃圾短信更讓用戶感覺不甚其擾，用戶需要有針對的有商品信息服務(wù)。手機(jī)廣告實(shí)際上是一種互動式的手機(jī)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，以各種數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)為載體，比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，具有更強(qiáng)的伴隨性、精準(zhǔn)性和互動性。本文提出了一種智能分發(fā)和精細(xì)化投放的模型，通過業(yè)務(wù)平臺靈活控制，可以實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)受眾群體投放品牌廣告或商品銷售信息。

二、智能分發(fā)和精確投放模型

（一）用戶投放許可數(shù)據(jù)。用戶通過定制手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，成為手機(jī)廣告許可投放用戶。手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放系統(tǒng)通過接收用戶自行定義的愿意接收廣告信息類型、接收廣告時(shí)段、接受廣告信息的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型以及各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺傳遞回來的用戶參與手機(jī)廣告活動情況、瀏覽廣告信息情況、接收手機(jī)廣告后反饋情況等，形成用戶投放許可數(shù)據(jù)。

（二）用戶屬性數(shù)據(jù)。用戶屬性數(shù)據(jù)的建立和使用是精確投放模型的關(guān)鍵之一，采用“基于3+N用戶屬性理論”將各渠道收集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總，通過分類分得出用戶各項(xiàng)屬性和群體特征。

“基于3+N用戶屬性理論”是將源于通信運(yùn)營商的各類經(jīng)營業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺、各種線上線下用戶調(diào)研獲得的用戶數(shù)據(jù)，分成“3”和“N”兩個(gè)屬性層面，通過這些數(shù)據(jù)的分析逐步得到用戶的在真實(shí)世界中先近似的屬性。其中：

“3”是指用戶的電信定購屬性、電信內(nèi)容屬性和電信行為屬性。電信訂購屬性包括了用戶使用的終端型號、語音業(yè)務(wù)特征、增值業(yè)務(wù)特征、ARPU值等，用戶的電信內(nèi)容屬性是用戶訂購內(nèi)容和信息的偏好，例如體育版或娛樂版的手機(jī)報(bào)、自動點(diǎn)播搞笑短信內(nèi)容等，而電信行為屬性，是指用戶使用電信類產(chǎn)品的行為特征，例如使用各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的活躍度、短信群發(fā)形成的影響力、渠道偏好、通訊消費(fèi)觀念等；

“N”是指用戶的生活屬性信息，例如興趣愛好、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、生活軌跡、喜好品牌、消費(fèi)頻次等，這些是需要通過通信運(yùn)營商開發(fā)出更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和應(yīng)用超市這樣的業(yè)務(wù)應(yīng)用環(huán)境來逐步收集和完善，將信息服務(wù)滲透到大眾生活的每時(shí)每刻。

通過用戶“3+N”行為數(shù)據(jù)的分類、聚類、關(guān)聯(lián)、清洗、統(tǒng)計(jì)和分析，可以得出用戶的屬性標(biāo)簽，例如時(shí)尚度、消費(fèi)能力、性格特征、價(jià)格敏感度等。時(shí)尚度標(biāo)簽通過用戶所使用的新業(yè)務(wù)數(shù)量等數(shù)據(jù)來描述，消費(fèi)能力標(biāo)簽通過用戶的平均消費(fèi)額度來描述，性格特征標(biāo)簽通過用戶交往圈大小等數(shù)據(jù)來描述，價(jià)格敏感度標(biāo)簽通過用戶所使用優(yōu)惠信息數(shù)量、主被動通信情況等數(shù)據(jù)來描述。每個(gè)屬性標(biāo)簽都是用戶行為屬性的邏輯表達(dá)式。

邏輯表達(dá)式含有邏輯條件是包含業(yè)務(wù)特征條件或標(biāo)簽條件的字符串型邏輯表達(dá)式，由業(yè)務(wù)特征ID、邏輯判斷符（AND邏輯與、OR邏輯或、!非）、判斷標(biāo)準(zhǔn)（斷臨界取值，一般為實(shí)數(shù)）或“標(biāo)簽ID”、邏輯判斷符（包括>大于、=大等于、！=不等于……）、判斷標(biāo)準(zhǔn)組成的邏輯判斷式。例如，時(shí)尚度高定義為：終端支持彩信、短信發(fā)多收多、彩信發(fā)多收多、手機(jī)頻繁上網(wǎng)或高流量、撥打114訂購酒店和機(jī)票。

三、用戶屬性數(shù)據(jù)精準(zhǔn)構(gòu)建方法

采用“基于3+N用戶屬性理論”將各渠道收集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總，通過分類分得出用戶各項(xiàng)屬性和群體特征，用戶屬性數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)性將很大影響了廣告主如何在手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放系統(tǒng)上尋找最有可能購買廣告主商品的客戶。下面通過一個(gè)數(shù)學(xué)模型的具體應(yīng)用來說明用戶屬性數(shù)據(jù)精準(zhǔn)構(gòu)建的方法和過程。

（一）邏輯（LOGISTIC）回歸模型介紹。LOGISTIC回歸是一種特殊的非線性回歸模型，其響應(yīng)變量是一分類變量（Categorical Variable）而非連續(xù)變量。

（二）具體應(yīng)用實(shí)例。經(jīng)手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放系統(tǒng)的用戶精準(zhǔn)化分析模型計(jì)算了部分用戶屬性人群的標(biāo)簽概率，根據(jù)這些人群的概率值，就可以將廣告主的廣告內(nèi)容投放給最有可能購買的客戶。

四、模型分析

手機(jī)廣告的智能分發(fā)和精細(xì)化營銷模型實(shí)現(xiàn)了手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放，并在用戶許可情況下，由系統(tǒng)主動向用戶發(fā)送最符合用戶需求與廣告主需求的信息，不僅滿足用戶對有價(jià)值信息的需求，同時(shí)也滿足廣告主對產(chǎn)品宣傳的需求。

該模型優(yōu)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了客戶特征分析和聚類，采用基于3+N用戶屬性理論進(jìn)行客戶標(biāo)簽粒度數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，對聚類后細(xì)分的客戶人群，采用基于數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)描述其行為偏好，以匹配廣告主需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]高麗華.新媒體經(jīng)營[J].機(jī)械工業(yè)出版社

[2]傅玉輝.大媒體產(chǎn)業(yè):從媒介融合到產(chǎn)業(yè)融合[J].中國廣播電視出版社

篇5

對于電視節(jié)目來說，其價(jià)值的最為直接的表現(xiàn)可以說是“收視率”。而天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為一項(xiàng)氣象性的服務(wù)節(jié)目，其自從開播以來就受到了廣大觀眾的普遍重視，收視率也是不斷地攀升。當(dāng)然在收視率不斷攀升的背后，也就是這個(gè)節(jié)目所帶來的附加廣告效益，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告也一度成為了氣象服務(wù)持續(xù)發(fā)展的動力。但是從目前的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告市場來看，情況并不是很樂觀。這也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷地減少，從而讓其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了阻礙。具體來講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的市場現(xiàn)狀如下所述：

1.1節(jié)目關(guān)注群體不斷下降

由于電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目關(guān)注群體的不斷流失，使得電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的競爭優(yōu)勢不斷下降。特別是隨著氣象短信以及網(wǎng)絡(luò)天氣相關(guān)信息的不斷出現(xiàn)，讓電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目陷入了一種比較尷尬的境地，這嚴(yán)重地影響了電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷。

1.2廣告競爭更加激烈

由于新型媒體的不斷出現(xiàn)使得電視類收視結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，也讓電視節(jié)目的廣告競爭更加激烈。在目前的電視節(jié)目廣告市場上，不僅是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告收益出現(xiàn)了滑坡，其他的電視節(jié)目也是不盡理想。因此從這方面來講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告營銷中面臨著越來越嚴(yán)重的形勢。

2.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷SWOT分析

2.1廣告營銷優(yōu)勢——strength

天氣預(yù)報(bào)廣告是依托于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目而衍生出來的一種廣告形式，因此在其廣告營銷的過程中也就離不開電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)以及所具有的優(yōu)勢。因此在對天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷的優(yōu)勢分析中，主要從天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)入手，可以得知其在廣告營銷中有著如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢：首先，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是在電視節(jié)目黃金段時(shí)間播出，這個(gè)時(shí)段的受眾相對來說比較多，在時(shí)間方面也是比較固定。所以只要將廣告投放在這個(gè)節(jié)目之中，受眾在固定的時(shí)間打開電視收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，也就能夠收看到相關(guān)的廣告，因此也就受到了一些廣告主的青睞。其次，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是一項(xiàng)生活性的節(jié)目，其有著比較長久的播放歷史，一直以來都是深入人心。并且其自從播放以來，收視率就不斷攀升，即使在市場競爭激烈的情況下，其還是有著自身固定的受眾。最后，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目受眾構(gòu)成比較全面，各個(gè)階層以及各個(gè)年齡、知識構(gòu)成的受眾都離不開它，因此也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷中有著比較廣泛的受眾群體。

2.2廣告營銷弱勢——weakness

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告的運(yùn)作中，更多的是以平面形式的廣告為主，并且所采用的是無聲制作，這就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告技術(shù)含量低，不能夠讓電視媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢充分地體現(xiàn)出來。

2.3廣告營銷機(jī)遇——opportunity

在現(xiàn)今的社會經(jīng)濟(jì)條件下，信息的傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的趨勢，并且信息技術(shù)更是不斷的升級，這都對于廣告的營銷來說是不可多得的機(jī)遇。并且電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體之下的節(jié)目，其自從開播以來保持的不斷攀升的收視率也讓其在電視節(jié)目廣告的營銷中有著一定的優(yōu)勢。因此，對于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷來說，在新的環(huán)境以及信息條件下，隨著信息技術(shù)的不斷升級以及傳播方式的多樣化，多媒體手段廣告宣傳效應(yīng)的運(yùn)用等都是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷的機(jī)遇，都可能給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷帶來一片新的天地。

2.4廣告營銷威脅——threat

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷的過程中由于受到外部環(huán)境的影響，也存在著一些營銷方面的威脅。具體來講，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷的過程中會遇到很多的競爭者，其中其他電視媒體專業(yè)廣告部以及專門的廣告制作公司等，其在廣告制作的過程中不管是在業(yè)務(wù)的拓展還是在企劃創(chuàng)意方面都有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，也就讓廣告制作相對落后的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告制作面對更大的競爭。除此之外，由于信息傳播方式的不斷轉(zhuǎn)變以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得天氣信息的獲取渠道更加方便，也更加繁多，這讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷減少，使得廣告主在廣告投放上選擇面更寬，并且更加謹(jǐn)慎，這都給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的廣告營銷帶來一定的威脅。

3.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷策略

篇6

摘要：本文針對我國當(dāng)前高校廣播影視教育發(fā)展面臨的困境，提出了我國廣播影視教育發(fā)展的對策及建議：首先結(jié)合實(shí)際，走不同的發(fā)展路徑；二是構(gòu)建符合實(shí)際需求的教育體系，三是盡快實(shí)施廣播影視教育的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：廣播影視教育；困境；對策

【中圖分類號】G220-4 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B 【文章編號】2095-3089（2016）34-0013-02

近年來，廣播影視專業(yè)招生人數(shù)大量增多，招生專業(yè)不斷豐富，形成高校廣播影視教育熱潮，為全國傳媒業(yè)輸送了大量專業(yè)人員，并推動了廣播影視教育事業(yè)的發(fā)展?？傮w上，我國高校廣播影視教育事業(yè)已具相當(dāng)規(guī)模，并處在逐步規(guī)范、穩(wěn)步前進(jìn)的發(fā)展道路上，但在辦學(xué)過程中，各校也暴露出一些問題。

一、高校廣播影視教育發(fā)展面臨的困境

（一）辦學(xué)經(jīng)費(fèi)和實(shí)驗(yàn)設(shè)施的緊缺

我國不少高校在廣播影視教育開展的過程中，面臨著實(shí)驗(yàn)設(shè)施和辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊缺的窘境。總體上，我國很多高校所配備的廣播影視實(shí)驗(yàn)設(shè)施缺乏。廣播影視實(shí)習(xí)相關(guān)的很多設(shè)施學(xué)校沒有，電視、廣播方面的實(shí)習(xí)設(shè)施不完備，無法涵蓋廣播電視制作的全過程，不能對學(xué)生實(shí)踐需求進(jìn)行滿足。甚至有的學(xué)校開設(shè)廣播電視新聞卻沒有任何配套設(shè)備。

（二）教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)的偏差

首先，我國高校廣播影視相關(guān)專業(yè)，大多依附中文院系，教師多為中文相關(guān)專業(yè)，導(dǎo)致教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)錯(cuò)位。教育理念、培養(yǎng)目標(biāo)決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格，錯(cuò)位的人才教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)導(dǎo)致學(xué)生知識結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)業(yè)界需求。

此外，當(dāng)今傳媒科技日新月異，數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影與網(wǎng)絡(luò)媒體正在構(gòu)建一個(gè)全新的傳播科技體系。面對廣播影視現(xiàn)在的新興媒體與未來發(fā)展的主流媒體，諸如“確立什么樣的培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)模式？”、“如何根據(jù)學(xué)?，F(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整？”等問題都迫切需要高校尋求切實(shí)的解決辦法，而大部分高校領(lǐng)導(dǎo)與決策層缺乏敏感性與前瞻性，未能引起足夠重視。

（三）專業(yè)設(shè)置的局限性

由于教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)的偏差，在具體的專業(yè)設(shè)置上，我國廣播影視教育明顯存在著諸多局限性。首先表現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)新聞”、“網(wǎng)絡(luò)傳播”教育的缺失。網(wǎng)絡(luò)早已作為“第四媒體”崛起并得到了社會各界的承認(rèn)，基于網(wǎng)絡(luò)的巨大發(fā)展?jié)摿εc新聞的多元化發(fā)展趨勢，廣播影視教育應(yīng)拓寬視域，涵蓋“網(wǎng)絡(luò)新聞”、“網(wǎng)絡(luò)傳播”專業(yè)。

另外，在專業(yè)設(shè)置上大部分高校存在“重電視、電影而輕廣播”的傾向。部分高校僅有極少課程涉及廣播領(lǐng)域，一些高校的“播音與主持藝術(shù)”、“廣播電視新聞”、“廣播影視編導(dǎo)”有“廣播之名”而無“廣播之實(shí)”。

二、廣播影視教育發(fā)展的對策及建議

（一）結(jié)合實(shí)際，走不同的發(fā)展路徑

在開展廣播影視教育上，綜合性大學(xué)與中小型高校有著不同的發(fā)展途徑。

1.綜合性大學(xué)

針對廣播影視教育總體上規(guī)模較小、師資匱乏的現(xiàn)狀，可考慮將具有較好辦學(xué)條件、較高辦學(xué)水平的綜合性大學(xué)，經(jīng)過統(tǒng)一協(xié)調(diào)，把相關(guān)優(yōu)勢專業(yè)整合，通過聯(lián)合、改組等途徑調(diào)整和優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)并改造、調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌安排師資、實(shí)習(xí)基地和教學(xué)設(shè)備，共同培養(yǎng)學(xué)生，合作研究課題，大規(guī)模培養(yǎng)復(fù)合型人才，形成集團(tuán)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，構(gòu)建廣播、電視、電影“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的全方位教育體系。

2.中小型學(xué)校

中小型高校也有自己的優(yōu)勢，中小型學(xué)校較綜合院校的辦學(xué)形式、定位更加靈活，能根據(jù)市場需求靈活調(diào)整院校、專業(yè)、課程的設(shè)置與結(jié)構(gòu)。中小型高校的廣播影視教育應(yīng)把目標(biāo)定位以就業(yè)為導(dǎo)向，以特色求發(fā)展，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力，立足為地方服務(wù)，發(fā)展應(yīng)用型高等教育，形成按當(dāng)?shù)貜V播影視人才市場需求構(gòu)建人才培養(yǎng)模式。

（二）構(gòu)建符合實(shí)際需求的教育體系

承擔(dān)廣播影視教育的各高校，應(yīng)對就業(yè)形勢有科學(xué)預(yù)測與深刻洞察，合理設(shè)置專業(yè)和招生名額，制訂出科學(xué)、長遠(yuǎn)的人才培養(yǎng)規(guī)劃，使人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與業(yè)界人才需求結(jié)構(gòu)的比例保持平衡。

現(xiàn)代傳媒聘用制的全面推行及媒體操作規(guī)范日益趨向科學(xué)化、規(guī)范化，都必將使人才面臨市場激烈的競爭，對辦學(xué)特色不鮮明、辦學(xué)條件不充分的高校，應(yīng)適當(dāng)壓縮招生比例，以免供大于求，形成學(xué)生嚴(yán)峻的就業(yè)壓力。

（三）盡快實(shí)施廣播影視教育國際化發(fā)展戰(zhàn)略

我國高校應(yīng)具有國際教育資源共享與教育信息交互意識，繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)及書刊等渠道，大量組織研究人員翻譯、介紹國外前沿理論資源，并逐步推行“雙語教學(xué)”，或通過聯(lián)辦國際會議、圖書資料交流、合辦教育機(jī)構(gòu)等方式來加快廣播影視教育國際化的步伐，爭取在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)等方面有所突破。

繼續(xù)推進(jìn)中外合作k學(xué)，把國外先進(jìn)教育理念、精品課程和教學(xué)方法移植到各高校。

此外，應(yīng)充分利用“國際電視節(jié)”等國際化資源，加強(qiáng)廣播影視學(xué)科與國際電視節(jié)的聯(lián)系，爭取與知名參展機(jī)構(gòu)合作辦學(xué)或共同承擔(dān)各類合作項(xiàng)目，在實(shí)踐中培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代媒體發(fā)展的創(chuàng)新型、國際化高水平人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]單珊.新媒體環(huán)境下高校影視教育變革路徑探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，（23）：5-6+36.

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關(guān)于Mixi

Mixi是日本最早期的提供sns服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是目前日本最大的sns。明星、藝人、政治家、作家等不同身份的人都活躍在mixi上。2006年9月上市至今，mixi一直在激烈的競爭中探尋著適合自己的道路，同時(shí)也在不斷挖掘新鮮的社會化的產(chǎn)品形態(tài)，今天通過其新產(chǎn)品Mixi page來展示Mixi在社會化廣告這個(gè)領(lǐng)域上不斷進(jìn)行的嘗試和努力。

日本最大的SNS–mixi在社會化商業(yè)之路上不斷進(jìn)行的探索和嘗試，新的廣告服務(wù)取得了通常廣告點(diǎn)擊率的2～30倍，怎樣的產(chǎn)品能達(dá)到這么好的效果？讓我們一起來看看吧。

新產(chǎn)品mixi page

今天要介紹的【顯示參與者banner】是呈現(xiàn)在mixi page上的廣告形式。mixi page是mixi于2011年8月31日公開上線的新機(jī)能。普通用戶不論誰都可以在mixi上開設(shè)，也可以向mixi提交書面申請并得到確認(rèn)后作為合作者身份開設(shè)。企業(yè)及用戶不必?fù)?dān)心信息會被盜取，安心地通過mixi page進(jìn)行相關(guān)的推廣運(yùn)營。

2011年11月25日在東京目黑區(qū)主辦的Mobidec大會上，根據(jù)mixi media business事業(yè)部部長辻正隆的演講，mixi page的開設(shè)數(shù)已經(jīng)超過了15萬，其中企業(yè)、機(jī)構(gòu)等開設(shè)的占到35%以上，并處于上升趨勢。

根據(jù)對用戶使用狀況的監(jiān)測，上線后對mixi page的搜索功能做了強(qiáng)化，順暢地提高了其使用率。使用mixi page的用戶也大致將mixi的整體用戶屬性反映了出來，特別是80后的女性用戶的是主要的使用人群。下圖是mixi page和mixi整體的用戶屬性。

其中，企業(yè)page中作為mixi page的合作者身份的Lawson(日本類似于711的24h便利店)來說，其mixi page的粉絲數(shù)達(dá)到了7.1萬人，good數(shù)從700～1300不等，和擁有18萬粉絲的Facebook page相比(Facebook page的good數(shù)是200～500范圍)，具有非常高的活躍性和存在感。下圖為mixi page的排名，明星、藝人排名相對靠前；雖然和facebook相比，企業(yè)page的粉絲數(shù)還相對較少，但絲毫沒有阻礙用戶的活躍性。

Mixi的社會化廣告服務(wù)概述

據(jù)2011年12月的媒體資料顯示，mixi了新的banner廣告服務(wù)–【顯示參與者banner】。該產(chǎn)品是在mixi page上嘗試的一種新的廣告形式，目的是為了能讓用戶登錄和使用，對于擁有少量關(guān)注用戶(粉絲)的mixi page開設(shè)者來說無疑是一個(gè)非常有力的解決方案。另外，12月7日上線的期間限定的嘗試性產(chǎn)品–【引人注目的mixi page】，只需要100萬日元的廣告費(fèi)，這和【顯示參與者banner】的最低300萬日元的廣告費(fèi)相比，只需要1/3的費(fèi)用既可以刊登廣告，對于廣告成本投入嚴(yán)格的用戶來說，是一個(gè)非常難得的好機(jī)會。

顯示參與者banner所謂【顯示參與者banner】，顧名思義，是將mixi page的參與人數(shù)顯示在banner上的一種做法。使用過或見過Facebook ads的人對這個(gè)概念一定會有基本的認(rèn)識，創(chuàng)造性地將參與到mixi page廣告的好友人數(shù)動態(tài)地展現(xiàn)到該廣告banner上。

Mixi的社會化廣告雖然不能根據(jù)年齡、性別等屬性進(jìn)行細(xì)分，但是1次會同時(shí)到PC、多功能手機(jī)、智能手機(jī)等3種終端。通過mixi自身廣告系統(tǒng)的廣告來看，顯示參與人數(shù)的banner與以前的普通banner相比增加了2倍～30倍的CTR(點(diǎn)擊率)。此外，顯示參與人數(shù)的banner還有兩個(gè)版本，分別是：(1)顯示mixi page的整體粉絲數(shù)(被稱之為【顯示整體人數(shù)版】)；(2)顯示參與mixi page的好友人數(shù)(被稱之為【顯示好友人數(shù)版】)，后者和前者相比CTR增加了1.5倍～3倍。(通常作為基準(zhǔn)的CTR大概是PC：0.07% Mobile：0.05% mixi touch 0.2%)

值得注意的是，要想采用效果更好些的【顯示好友人數(shù)版】，必須讓廣告對象的好友們成為該mixi page的粉絲。廣告的時(shí)候，和期望能聚集大量的粉絲相比期望能獲得好的廣告效果變得更重要了。

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廣告如今已滲透到生活的每個(gè)角落，成為人們生活的一組成部分。廣告英語，作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體，已逐漸從普通語言中脫穎而出，形成一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語言。它同文學(xué)語言、科技語言或書面語言相比有許多不同之處。文學(xué)語言注重形象，選詞考究。科技語言用詞準(zhǔn)確，重在論證。而廣告語言則不拘一格，運(yùn)用各類語言形式來體現(xiàn)其語言的新穎、多樣、生動和形象。在激烈的商品市場競爭中，廣告詞撰寫者總是以新穎別致的詞匯，言簡意賅的語句和生動有趣的修辭手法，博得消費(fèi)者對商品的信賴和喜愛。雖然廣告英語不能一概而論，但一般說來，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、詞匯特色（lexical characteristics）

1.文字簡潔，句式精悍。莎士比亞說過：簡潔是智慧的靈魂。廣告，因視其篇幅收費(fèi)，故需要在有限的空間和時(shí)間里發(fā)揮出最大的效益，用簡短的文字將內(nèi)容完整清晰地表達(dá)出來。簡潔的廣告讓人一目了然，過目不忘，既引起讀者的注意和興趣，又烘托主題、突出重點(diǎn)。因此，一些單音節(jié)或字母較少的詞語經(jīng)常被使用。如：Buy one，get more.（汽車銷售廣告）。buy和get是兩個(gè)簡單的單音節(jié)動詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動表現(xiàn)出來。一方面反映了廣告商的誠意，另一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生簡單、快捷、實(shí)惠的感覺，從而增添了買賣關(guān)系的可信度。

2.新穎別致，措辭獨(dú)特。廣告的目的在于吸引讀者，在有限的空間創(chuàng)造出無限的視聽效果。這主要表現(xiàn)在復(fù)合詞的運(yùn)用上，因?yàn)閺?fù)合詞的構(gòu)成不受英語句法在詞序排列上的限制，運(yùn)用得比較靈活，比較口語化。其結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)得新穎別致，很容易產(chǎn)生印象，便于人們長期記憶。如：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？（長途電話廣告）

3.善于創(chuàng)新。廣告商善于利用文字游戲變化拼寫，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò)，或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但仍不失原義，而且更增添了新意，利用歧義達(dá)到暗示與推銷產(chǎn)品的目的。創(chuàng)造新詞不僅有效地傳播信息，而且賦予了廣告極大的魅力。如：The Orangemostest Drink in the World.（飲料廣告）Orangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的，表明這種橙汁飲料質(zhì)量好。

4.巧用形容詞。為了推銷產(chǎn)品，描述產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，對產(chǎn)品進(jìn)行美化和粉飾，廣告中經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評價(jià)性形容詞或形容詞的比較級和最高級，以突出推銷的產(chǎn)品優(yōu)越于同類的或以往的商品。如：You are sure of personal freshness-lasting day and night freshness-and sure of a lovely，lingering perfume。This winter-be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant.（香水廣告）

5.妙用人稱代詞。為了縮短廣告商與消費(fèi)者的距離，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺，同時(shí)增加廣告的信譽(yù)度和消費(fèi)者的參與感，廣告英語中經(jīng)常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費(fèi)者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如一則手表廣告是這樣寫的：We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this：choose once and choose well.這則廣告詞中使用了we和you兩個(gè)人稱代詞分別指代廣告商和消費(fèi)者。這似乎是廣告商和消費(fèi)者之間的直接對話。

6.重復(fù)關(guān)鍵詞。為了突出某一產(chǎn)品和信息，通過有意識地重復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞語或相同句子結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化語義，突出主題，展現(xiàn)情感，使廣告的主要信息得到充分強(qiáng)調(diào)，增加力度。廣告語言句式簡單，口語性強(qiáng)，利用重復(fù)可以幫助受眾解決認(rèn)識廣度局限性的難題，便于受眾記憶。再者，廣告英語充分運(yùn)用語言的呼應(yīng)原則（the principle of cohesion）幫助受眾注意廣告信息內(nèi)容，因而獲得廣告的記憶價(jià)值。如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.（汽車廣告）；Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free Stay-on-the-Way in Amsterdam， you can rely on Kim.（旅游廣告）

二、語法特色（grammatical characteristics）

1.偏愛簡單句。簡單句言簡意賅，讓人一目了然。優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短洗練而著稱。如：Coke adds life.（可口可樂廣告）。Travel，meet your neighbor.（波音飛機(jī)廣告）

2.多用祈使句。廣告英語屬于鼓動性語言（loaded language），祈使句的使用可以激起人們立即行動，去購買各種商品。例如：Go ahead，you can rely on us.（保險(xiǎn)與投資公司廣告）；Get the feeling!（運(yùn)動畫報(bào)廣告）；Say yes to life，no to drugs.（禁毒廣告）。

3.常用省略句。省略句是建立在雙部句的基礎(chǔ)上。它結(jié)構(gòu)簡單，使語言果斷、有力和自然，使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息，加強(qiáng)廣告的傳播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious.（食品廣告）頗具美味的簡單，頗為簡單的美味。這則廣告雖然只是兩個(gè)簡單的副詞和形容詞的重復(fù)，卻把該食品味美和食用方便等特點(diǎn)深深印在讀者的腦海中。

4.巧用疑問句。據(jù)統(tǒng)計(jì)每30句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。盡管疑問句形式各異，但共同的特點(diǎn)是口語色彩濃厚、淺顯、隨便、簡練，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息，引起讀者的思考與共鳴，從而突出商品的某些特征，引起聽眾的注意。例如：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally？（《亞洲周刊》推銷廣告）；Have you driven a Ford lately？（汽車廣告）。上面兩則廣告站在用戶立場上以問句形式出現(xiàn)，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案。What kind of man read Playboy？He’s a man who demands ...這則《花花公子》雜志的廣告是一個(gè)設(shè)問的形式，通過回答問題，道清了雜志讀者的特點(diǎn)，從而使那些羨慕這些讀者的人快快訂閱。

5.妙用分離句。分離句（Disjunctive Clause）通過分號、句號、連接號、破折號等將句子成分聯(lián)成更短的結(jié)構(gòu)，它使得廣告英語朗朗上口，信息突出，從而大大加強(qiáng)了廣告的宣傳效果。如：Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It is a cook dream come true.（灶具廣告）

6.善用感嘆句。感嘆句的使用，旨在便于理解，加深記憶，引起強(qiáng)烈的感嘆和驚喜的效果。如：Domestos kill all known germs―dead!（Domestos廁所消毒殺菌劑廣告）；Domestos殺死所有細(xì)菌――必死無疑!My goodness! My Guiness!（Guiness啤酒廣告）我的天!Guiness啤酒!

7.活用條件句。目的是把條件視為事實(shí)，加以主觀設(shè)想和勸說，語氣婉轉(zhuǎn)，以增加宣傳和勸說的力量。If you suffer from indigestion，there is something you want to know.（營養(yǎng)食品廣告）；Without vitamins，life itself would be impossible.（藥品廣告）

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【關(guān)鍵詞】東盟 高等醫(yī)學(xué)英語會話教學(xué) 分層次教學(xué) 展望

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）23-0059-02

一 分級教學(xué)的必要性及意義

1.符合提高高等醫(yī)學(xué)院校外語教育質(zhì)量的需要

近十多年來，我國高等醫(yī)學(xué)院校教育發(fā)展迅猛；然而，由于受傳統(tǒng)應(yīng)試教育模式的制約，加上逐年擴(kuò)招等因素的影響，導(dǎo)致新入校的學(xué)生素質(zhì)參差不齊，對學(xué)習(xí)能力層次存在較大差異的學(xué)生進(jìn)行同堂教學(xué)并使用同一教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)手段，這是不符合當(dāng)今教育提倡的“以人為本”、“因材施教”的理念，這不僅會造成教學(xué)起點(diǎn)難確定而且還會導(dǎo)致教學(xué)過程難實(shí)施、教學(xué)評價(jià)難把握，最終使得學(xué)生之間的差異不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致兩極分化、“三難”現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展。當(dāng)今英語作為醫(yī)學(xué)生對外學(xué)習(xí)及交流必備的基本技能，英語課作為高等醫(yī)學(xué)院校不同專業(yè)模塊的基礎(chǔ)課和必修課，高等醫(yī)學(xué)院校英語教學(xué)因此面臨日益突出的教學(xué)矛盾，具體表現(xiàn)為：生源分布地域廣、生源質(zhì)量參差不齊以及因地區(qū)城鄉(xiāng)教學(xué)資源差異而造成的英語基礎(chǔ)水平高低不齊、英語會話能力強(qiáng)弱不均等。加之中學(xué)階段長期應(yīng)試教育模式的桎梏，導(dǎo)致學(xué)生普遍自學(xué)能力較差，在外語學(xué)習(xí)中具體表現(xiàn)為：不講方法，依賴?yán)蠋?；缺乏自覺，死記硬背，應(yīng)付考試；課堂上注重記錄，缺乏獨(dú)立思考，氣氛沉悶，因此醫(yī)學(xué)英語教學(xué)難度非常大。在實(shí)際學(xué)習(xí)中“說”是語言學(xué)習(xí)的基本原則，想要學(xué)好英語而又不開口說，口語水平就無法提高，英語水平也上不去。

國家教育部辦公廳（2007年3號文）頒布的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》（以下簡稱《基本要求》）中明確指出：“大學(xué)英語的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學(xué)習(xí)、工作和社會交往中能用英語有效地進(jìn)行交際，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會發(fā)展和國際交流的需要?！笨梢?，高等英語教學(xué)的重點(diǎn)是英語會話聽說能力的培養(yǎng)，因此，在教學(xué)實(shí)踐中實(shí)行分層次教學(xué)改革符合提高高等醫(yī)學(xué)外語教育質(zhì)量的需要，響應(yīng)了教育部對大學(xué)英語課教學(xué)的基本要求。

2.符合廣西―東盟醫(yī)學(xué)交流的需求

隨著中國―東盟自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展，中國與東南亞各國在教育、科技、文化等領(lǐng)域的交流與合作日益頻繁，并成為雙方全天候穩(wěn)定的外交關(guān)系的基石。隨著我國醫(yī)學(xué)高等院校教育體系日趨成熟和完善，吸引著越來越多的東南亞學(xué)生來到廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)習(xí)，根據(jù)國際合作協(xié)議和東南亞地域的文化歷史背景，對外國留學(xué)生予以全英語授課，這對當(dāng)前廣西高等醫(yī)學(xué)院校英語教學(xué)是極大的挑戰(zhàn)，唯一的出路就是現(xiàn)今的應(yīng)試英語教學(xué)模式進(jìn)行順應(yīng)時(shí)代的改革。

二 分級教學(xué)的理論基礎(chǔ)

所謂分級教學(xué)是指按學(xué)生學(xué)習(xí)能力和接受知識的潛能，將學(xué)生劃分為不同的層次、采用不同的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)活動，最大限度地為不同層次的學(xué)生提供適合的學(xué)習(xí)時(shí)空和學(xué)習(xí)平臺的教育方法。

分級教學(xué)的理論依據(jù)主要有：（1）蘇聯(lián)心理學(xué)家維果茨基的“最近發(fā)展區(qū)”理論。（2）美國當(dāng)代著名心理學(xué)家布盧姆的“掌握學(xué)習(xí)”理論。（3）蘇聯(lián)著名教育家巴班斯基的教學(xué)教育過程最優(yōu)化理論。（4）美國心理學(xué)教授加德納的“多元智能理論”。追根溯源，孔子的“因材施教”方法應(yīng)是國內(nèi)外分級教學(xué)的思想源泉。自改革開放后，西方嶄新的教育理念和教學(xué)手段從20世紀(jì)80年代始逐漸引入中國，分級教學(xué)法與中國傳統(tǒng)的“因材施教”觀念不謀而合；分級教學(xué)是一種將個(gè)別教學(xué)、分類教學(xué)和集體教學(xué)統(tǒng)一在一個(gè)教學(xué)過程中進(jìn)行的、適合學(xué)生個(gè)體差異的教學(xué)策略。

1.分級教學(xué)的優(yōu)勢

由于分級教學(xué)強(qiáng)調(diào)尊重學(xué)生的個(gè)性，于是在以人為本的教育改革形勢下，分級教學(xué)被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)層面、各學(xué)科的教學(xué)中。這些因材施教的教學(xué)原則，不僅為分級教學(xué)法的提出提供了理論依據(jù)，也為醫(yī)學(xué)英語口語教學(xué)提供了策略導(dǎo)向。實(shí)行醫(yī)學(xué)英語分級教學(xué)有著諸多優(yōu)點(diǎn)：

以往的教學(xué)模式，由于學(xué)生水平差距明顯，接受外語語言信息的能力也不相同，導(dǎo)致眾口難調(diào)，教師授課很吃力，且沒有達(dá)到最佳效果。采用分級教學(xué)法后，按照學(xué)生學(xué)習(xí)能力分層次，英語口語能力的測試以“大學(xué)英語口語設(shè)計(jì)原則”為標(biāo)準(zhǔn)，從準(zhǔn)確性、連貫性、靈活性三個(gè)方面對學(xué)生的英語會話水平進(jìn)行全面測試，再綜合其能力分出A、B、C三層。A層要求學(xué)生英語知識基礎(chǔ)較好，發(fā)音準(zhǔn)確，有一定的詞匯量，積極開口，能較流利地進(jìn)行日?？谡Z交流；B層的學(xué)生要求掌握英語基礎(chǔ)知識，發(fā)音的準(zhǔn)確性或是會話的連貫性和靈活性有待提高；C層學(xué)生基礎(chǔ)知識較差，進(jìn)行簡單的口語對話尚有困難。教師根據(jù)不同層次學(xué)生的特點(diǎn)制定出不同的教學(xué)目標(biāo)，這是分級教學(xué)的基礎(chǔ)。A層教學(xué)目標(biāo)可定為要求學(xué)生在全面完成教學(xué)計(jì)劃和大綱要求的基礎(chǔ)上，注意適當(dāng)拓深語言難度、擴(kuò)寬醫(yī)學(xué)知識層面，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語表達(dá)的全面性及準(zhǔn)確性；B層學(xué)生教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生嚴(yán)格按原教學(xué)計(jì)劃和大綱完成教學(xué)任務(wù)，重視醫(yī)學(xué)知識口語化能力的培養(yǎng)，并基本能對患者病情進(jìn)行簡單描述；對C層學(xué)生則適當(dāng)降低調(diào)整原有的教學(xué)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)重復(fù)、模仿訓(xùn)練，逐步加強(qiáng)聽力及簡單口語的表達(dá)能力。同時(shí)，在教學(xué)過程中要注意根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)制訂相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，這也是實(shí)施分級教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)。根據(jù)著名應(yīng)用語言學(xué)家Stephen D.Krashen提出的“語言輸入假說”（the input hypothesis），該理論強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是語言教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)該是根據(jù)施教對象即學(xué)生當(dāng)前的水平來決定的；二是“可理解性的語言輸入”強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)的漸進(jìn)過程，要避免學(xué)習(xí)內(nèi)容低于學(xué)生的現(xiàn)有水平，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出學(xué)生的學(xué)習(xí)能力所及。每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都應(yīng)對不同層次的學(xué)生有所側(cè)重，以求各個(gè)層次的學(xué)生都能做到積極參與、主動參與、有效參與。在這樣的教學(xué)氛圍下有利于激發(fā)學(xué)生的積極性、主動性，形成師生良好的互動學(xué)習(xí)氛圍，能促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的進(jìn)步。

2.分級教學(xué)存在的弊端

分級教學(xué)研究是一個(gè)較新的課題，英語分級教學(xué)是英語教改中的一個(gè)大膽嘗試，國內(nèi)的學(xué)者一直處在探尋和摸索階段，探索了分級教學(xué)中所采取的具體教學(xué)措施，構(gòu)建具有醫(yī)學(xué)特色的英語分級教學(xué)模式，其優(yōu)點(diǎn)是明顯的，但由于分級教學(xué)仍處于教改的初級階段，在實(shí)踐的過程中暴露出一定的問題：正如前面我們按照學(xué)生的綜合學(xué)習(xí)能力分級分出A、B、C三層，這種分級方式勢必對新生的自尊心造成一定的創(chuàng)傷，盡管大部分學(xué)生都能正確看待這個(gè)問題，仍有一小部分沒有被分到理想班級的學(xué)生會感到自尊心受到了傷害，尤其是對處于C層的部分學(xué)生，無法完全自主地消化課堂內(nèi)容，學(xué)習(xí)長期處于被動狀態(tài)，知識缺口越來越大，久而久之就會厭倦學(xué)習(xí)。這在英語課程中的最終表現(xiàn)為：死記硬背，不講方法，應(yīng)付考試；課堂沉悶，定力不夠；依賴有余，主動不足。時(shí)間久了，無論學(xué)生還是教師都會感到厭倦，從而影響教學(xué)效果，在這樣的教學(xué)狀況下，即便經(jīng)過3～4年的臨床英語專業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)生的臨床英語溝通能力仍難以整體提高，更無法滿足東盟背景下對臨床醫(yī)學(xué)生所應(yīng)具有的醫(yī)學(xué)英語水平的要求，這與目前高等院?！耙耘囵B(yǎng)社會緊缺的技能型和應(yīng)用型人才”為改革方向和目標(biāo)的宗旨是相悖的。

三 分級教學(xué)的展望

英語課在當(dāng)今中國的高等院校教育體系中是一門各專業(yè)必修的公共課。根據(jù)當(dāng)前高等醫(yī)學(xué)院校教學(xué)管理的實(shí)際情況及醫(yī)療教學(xué)改革的目的，醫(yī)學(xué)院校臨床英語教學(xué)實(shí)施分級教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。臨床英語教學(xué)實(shí)施分級教學(xué)通過如下舉措：（1）學(xué)生分級，搭配分組；（2）教學(xué)目標(biāo)層次化；（3）課堂教學(xué)層次化；（4）課外輔導(dǎo)分層；（5）考核層次化。讓所有學(xué)生都有所學(xué)、有所得，各層次學(xué)生逐步向各自的“上級臨近發(fā)展區(qū)”循序遞進(jìn)，從而提高整體水平。

四 結(jié)束語

在東盟背景下，為適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的需要，醫(yī)學(xué)院校臨床英語教學(xué)實(shí)施分級教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。實(shí)施分級教學(xué)，學(xué)生根據(jù)自身情況，找到適合自己的學(xué)習(xí)方法；不同層次學(xué)生的醫(yī)學(xué)英語學(xué)習(xí)需求能得到充分滿足，學(xué)生英語水平在各自的層次上得到發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：高職；營銷專業(yè)；職業(yè)能力分析；課程開發(fā)

中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0250-04

一、 廣東市場營銷人才社會需求分析

高職市場營銷專業(yè)主要是培養(yǎng)適應(yīng)制造、流通、服務(wù)等企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的第一線需要，具有良好的職業(yè)道德，掌握營銷管理的知識，具有營銷調(diào)研與預(yù)測、談判與推銷、營銷策劃與執(zhí)行的能力，具備“一技之長＋綜合素質(zhì)”的德、智、體、美等方面全面發(fā)展的高素質(zhì)技能型人才。

1.市場營銷人才培養(yǎng)符合廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求

在廣東省制定的《珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008―2020年）》中，把構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系作為首要任務(wù)提出。在優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的規(guī)劃中，綱要提出重點(diǎn)發(fā)展金融業(yè)、會展業(yè)、物流業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、外包服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、總部經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)，全面提升服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。支持發(fā)展研究設(shè)計(jì)、營銷策劃、工程咨詢、中介服務(wù)等第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)科技服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展。加快發(fā)展人力資源服務(wù)業(yè)，扶持一批立足本地、輻射全國、具有國際競爭力的人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)人力資源合理流動和有效配置。在如何改造提升優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的問題上，綱要認(rèn)為要實(shí)施改造提升、名牌帶動、以質(zhì)取勝、轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，做優(yōu)家用電器、紡織服裝、輕工食品、建材、造紙、中藥等優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)整體競爭力。發(fā)揮龍頭企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)的帶動作用，打造佛山家電和建材、東莞服裝、中山燈飾、江門造紙等具有國際影響力的區(qū)域品牌，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群。由此可見，珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要大批了解區(qū)域文化、掌握營銷技能的實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)人才，市場營銷專業(yè)的設(shè)置，符合服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的要求。

2.市場營銷專業(yè)人才是廣東地區(qū)社會緊缺的急需人才

查看各類職位需求排行榜，企業(yè)對營銷類人才的需求總是名列前茅。市場營銷類人才始終是社會緊缺的人才之一，歷年來，市場營銷類人才需求高居各地排行榜榜首。從2002年至今，國家人事部每年公布的全國人才市場供求排名及統(tǒng)計(jì)信息顯示，招聘數(shù)量排前兩位的專業(yè)一直依次是市場營銷和計(jì)算機(jī)。

廣東省作為全國的經(jīng)濟(jì)大省，中小企業(yè)占全省企業(yè)的絕大多數(shù)，是物質(zhì)財(cái)富主要?jiǎng)?chuàng)造者，又是社會就業(yè)的主渠道，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中具有舉足輕重的作用，對市場營銷人才的需求呈上升勢頭。因此，高職類營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位定位各類中小企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)員，銷售代表，銷售主任、市場調(diào)研員、市場策劃員、廣告策劃員、促銷策劃員，市場主任等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東及珠三角企業(yè)對營銷人才的需求總量已經(jīng)超過了150萬名，幾乎已經(jīng)與廣東對技術(shù)類人才的需求量相當(dāng)。在珠三角企業(yè)的需求職位中，營銷人才需求量近20%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營銷類人才需求強(qiáng)勁的原因主要是，新公司的增加和新產(chǎn)品的開發(fā)問世造成營銷類職位需求的直接增加。

中小企業(yè)對營銷人才的需求在職能上主要集中于銷售類和市場類這兩大職位。眾所周知，銷售是最能體現(xiàn)出價(jià)值 “創(chuàng)收”的職位，在任何企業(yè)中均沖在“前線”，因此銷售類職位往往占據(jù)企業(yè)需求的最重要份額。在外企進(jìn)入中國前，國內(nèi)不少企業(yè)把銷售與市場混淆為一體，而當(dāng)外企進(jìn)駐中國市場后，不但明確了市場人才的職責(zé)和定位，同時(shí)強(qiáng)化了市場的重要性，因此在廣東市場人才在企業(yè)的招聘中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，策劃能力、溝通能力、表達(dá)能力是從事市場類工作的基礎(chǔ)條件之一。

二、 市場營銷職業(yè)能力分析

1.營銷職業(yè)應(yīng)具備的能力領(lǐng)域和能力單元

根據(jù)對相關(guān)企業(yè)的問卷調(diào)查和對企業(yè)營銷策劃崗位的基本職責(zé)解讀，統(tǒng)計(jì)出了營銷職業(yè)包含的能力領(lǐng)域，以及相應(yīng)的職業(yè)崗位群。依據(jù)營銷職業(yè)的工作環(huán)境、條件、技術(shù)性質(zhì)的同一性，分解營銷職業(yè)應(yīng)具備的能力領(lǐng)域。同時(shí)又依據(jù)知識和技術(shù)的同一性將營銷職業(yè)能力領(lǐng)域進(jìn)一步分解為能力單元（見表1）。

根據(jù)營銷職業(yè)調(diào)查分析，這一職業(yè)領(lǐng)域包含的職業(yè)崗位群有：營銷策劃師、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、銷售主管、銷售代表、市場調(diào)研員、推銷員、市場及廣告策劃員、促銷員等。從高職院校培養(yǎng)目標(biāo)的要求出發(fā)，人才培養(yǎng)針對相應(yīng)的職業(yè)層次為銷售代表、市場調(diào)研主管、推銷員、市場及廣告策劃主管、公共關(guān)系主管等執(zhí)行崗位。

2.營銷職業(yè)中層職級專門技術(shù)能力與知識體系分析

為了準(zhǔn)確設(shè)計(jì)符合企業(yè)要求的人才培養(yǎng)方案，我們專門對廣東地區(qū)的二十余家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查“市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的知識與能力”時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，用人單位最重視的市場營銷專業(yè)高職畢業(yè)生的基本知識與能力包括：銷售業(yè)務(wù)、溝通協(xié)調(diào)、活動策劃、客戶管理、方案制作、市場調(diào)研、心理承受能力、網(wǎng)絡(luò)銷售等。其中，銷售業(yè)務(wù)與營銷方案制作、溝通協(xié)調(diào)能力等在用人單位的要求中占據(jù)主要位置，特別要提到的是有61%的用人單位提到了要有堅(jiān)強(qiáng)的心理承受能力，對一個(gè)營銷專業(yè)畢業(yè)生來說至關(guān)重要，因此在教學(xué)中要注意對學(xué)生的心理素質(zhì)的培養(yǎng)；在調(diào)查到“市場營銷專業(yè)高職畢業(yè)生應(yīng)具備的素質(zhì)”時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，用人單位最為重視的素質(zhì)包括：良好的協(xié)調(diào)和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻(xiàn)精神以及團(tuán)結(jié)友愛，有團(tuán)隊(duì)合作精神這幾方面的素質(zhì)。其次，自學(xué)能力、領(lǐng)悟與反應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，道德品質(zhì)高尚和獨(dú)立工作能力都有超過50%的用人單位選擇。

通過對用人單位的調(diào)查分析，我們確定高職營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位應(yīng)以銷售代表為職業(yè)起點(diǎn)，以營銷策劃師、銷售主管為職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，培養(yǎng)應(yīng)用服務(wù)型職業(yè)人才。對這一職階的行業(yè)能力要求主要以操作執(zhí)行的應(yīng)用能力為主。一定的職業(yè)能力必須有一定的知識體系支撐，對組成能力單元的行動過程和支撐的知識進(jìn)行分析并在教學(xué)中體現(xiàn)是保證行為能力得以充分和完善的前提。

三、市場營銷專業(yè)課程開發(fā)設(shè)計(jì)

用專業(yè)職業(yè)――學(xué)習(xí)分析法制定本專業(yè)培養(yǎng)方案。首先確定專業(yè)職業(yè)目標(biāo)的職業(yè)能力要求，主要包括專門技術(shù)能力和關(guān)鍵能力。專門技術(shù)能力反映了本行業(yè)的主要技能。關(guān)鍵能力是完成本職業(yè)工作任務(wù)必不可少的通用能力。依照職業(yè)能力要求確定專業(yè)任務(wù)要求，針對任務(wù)要求籌劃專業(yè)課程要求，由完成這一任務(wù)的知識能力轉(zhuǎn)化成整合課程。專業(yè)職業(yè)能力是培養(yǎng)必須達(dá)到的基本能力，專業(yè)職業(yè)延展能力是在達(dá)到基本職業(yè)能力的基礎(chǔ)上使學(xué)生職業(yè)能力進(jìn)一步延伸、擴(kuò)展和提升，即可以在現(xiàn)有的職業(yè)能力上的縱向提升，也可以是現(xiàn)有職業(yè)能力上的橫向擴(kuò)展。在對營銷職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行本專業(yè)人才培養(yǎng)整體職業(yè)能力――學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)框架的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出職業(yè)能力培養(yǎng)的遞進(jìn)過程和縱向職業(yè)專門能力培養(yǎng)的分布，標(biāo)識出能力培養(yǎng)的層次階段、職業(yè)能力培養(yǎng)課程（必修課）和職業(yè)延展能力培養(yǎng)課程（選修課），以及職業(yè)證書培訓(xùn)課程。根據(jù)對市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析以及職業(yè)目標(biāo)定位，從本專業(yè)學(xué)生職業(yè)的發(fā)展和行業(yè)拓展要求入手，進(jìn)行人才培養(yǎng)整體職業(yè)能力――學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)。

1.市場營銷專業(yè)職業(yè)能力――學(xué)習(xí)分析表（見表2）

2.專業(yè)職業(yè)拓展能力――學(xué)習(xí)分析表

3.專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)

按照這一課程開發(fā)計(jì)劃，我們在教學(xué)中結(jié)合基本素質(zhì)教育以及實(shí)用英語、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，并融入大量的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)了完整的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案。通過幾年的證實(shí)性教學(xué)實(shí)踐，該專業(yè)的學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)、兼職實(shí)習(xí)中受到了用人單位的一致好評。實(shí)踐證明這一職業(yè)能力分析和培養(yǎng)方案是符合市場和企業(yè)要求的。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛道凱，高林.高職教育專業(yè)設(shè)置和課程開發(fā)導(dǎo)引[M].北京:高等教育出版社，2004.