導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇白酒文化起源，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：酒文化；中西方文化；文化交際；比較

中西方酒文化差別一、酒起源不同

在中華民族悠久歷史的長(zhǎng)河中，很多事物都走在世界的前列，酒也是一樣，有著它自身的光輝篇章。在我國(guó)，由谷物糧食釀造的酒一直處于優(yōu)勢(shì)地位，而果酒所占的份額很小，因此，釀酒的起源問(wèn)題主要是探討谷物釀酒的起源。

我國(guó)酒的歷史，可以上到上古時(shí)期。其中《史記?殷本紀(jì)》關(guān)于紂王“以酒為池，懸肉為林”，“為長(zhǎng)夜之飲”的記載，以及《詩(shī)經(jīng)》中“十月獲稻、為此春酒”和“為此春酒，以介眉?jí)邸钡脑?shī)句等，都表明我國(guó)酒之興起，已有五千年的歷史了。

（一）中國(guó)酒文化起源說(shuō)

1.儀狄造酒

《戰(zhàn)國(guó)策》中說(shuō)：“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進(jìn)之禹，禹欽而甘之，遂疏儀狄，絕旨酒，曰：‘后世必有以酒亡其國(guó)者’?！边@一段記載，較之其他古籍中關(guān)于杜康造酒的記載業(yè)，就算詳細(xì)的了。根據(jù)這段記載，情況大體是這樣的：夏禹的女人，令儀狄去監(jiān)造釀酒，儀狄經(jīng)過(guò)一番努力，做出來(lái)的酒味道很好，于是奉獻(xiàn)給夏禹品嘗。一種說(shuō)法叫“儀狄作酒醪，杜康作秫酒”。這里并無(wú)時(shí)代先后之分，似乎是講他們作的是不同的酒?！磅病?，是一種糯米經(jīng)過(guò)發(fā)酵工而成的“醪糟兒”。性溫軟，其味甜，多產(chǎn)于江浙一帶?，F(xiàn)在的不少家庭中，仍自制醪糟兒。醪糟兒潔白細(xì)膩，稠狀的糟糊可當(dāng)主食，上面的清亮汁液頗近于酒。“秫”，高梁的別稱。

杜康造酒說(shuō)

還有一種說(shuō)法是杜康“有飯不盡，委之空桑，郁結(jié)成味，久蓄氣芳，本出于代，不由奇方?！倍趴翟屈S帝手下的一位大臣，管理糧食。他將糧食，放置在桑園的樹洞里，但沒想到兩年后，樹洞里的糧食，經(jīng)過(guò)風(fēng)吹、日曬、雨淋，慢慢地發(fā)酵了。周圍的山羊、野豬和兔子都因?yàn)榘l(fā)酵的酒味醉醺醺的，舉止怪異。杜康由此才發(fā)現(xiàn)了這種甘味而醇美有芳香的氣味傳出。這就是酒的作法，并無(wú)什么奇異的辦法。魏武帝曹操《短歌行》曰：“何以解憂，惟有杜康”。自此之后，認(rèn)為酒就是杜康所創(chuàng)的說(shuō)法似乎更多了。

（二）西方酒文化起源

酒神說(shuō)釀酒始祖，在西方，受古希臘、古羅馬神話影響，酒被認(rèn)為是酒神賜予人們的禮物，也是人們豐收的象征。在西方，酒文化和希臘、羅馬神話相互影響、相互交融。酒被認(rèn)為是酒神賜予人們的禮物，也是人們豐收的象征。

古希臘的酒神

古希臘神話里的酒神狄奧尼索斯（Dionysus）是葡萄酒與狂歡之神，也是古希臘的藝術(shù)之神。據(jù)最流行的傳說(shuō)，他是宙斯（Zeus）和西姆萊公主（Semele）所生的兒子。早在公元前7世紀(jì)，古希臘就有了“大酒神節(jié)”（Great Dionysia）。每年3月為表示對(duì)酒神狄奧尼索斯的敬意，都要在雅典舉行這項(xiàng)活動(dòng)。人們?cè)隗巯蠟榧雷＞粕竦見W尼索斯所唱的即興歌，稱為“酒神贊歌”（Dithyramb）。與比較莊重的“太陽(yáng)神贊歌”相比，它以即興抒情合唱詩(shī)為特點(diǎn)，并有蘆笛伴奏，朗然起舞的酒神贊歌受到普遍的歡迎。到公元前6世紀(jì)左右，酒神贊歌開始負(fù)盛譽(yù)，并發(fā)展成由50名成年男子和男孩組成的合唱隊(duì)、在科林斯的狄奧尼索斯大賽會(huì)上表演競(jìng)賽的綜合藝術(shù)形式。偉大的酒神贊歌時(shí)代也是偉大的希臘抒情合唱詩(shī)盛行的時(shí)代，井導(dǎo)致了古希臘戲劇、音樂藝術(shù)的發(fā)展。古希臘的悲劇、喜劇和羊人劇都源于“大酒神節(jié)”。

2.羅馬的酒神

羅馬帝國(guó)時(shí)期的酒神是巴克斯（Bacchus），他是葡萄與葡萄酒之神，也是狂歡與放蕩之神。在羅馬宗教中，有為酒神巴克斯舉行的酒神節(jié)（Bacchanalia）。這個(gè)節(jié)日從意大利南部傳人羅馬后，起初秘密舉行，且只有女子參加，后來(lái)男子也被允許參加，舉行的次數(shù)多達(dá)一個(gè)月5次。節(jié)日期間，信徒們除了狂飲外，還跳起狂歡的酒神節(jié)之舞。這種成了狂歡酒宴的節(jié)日使羅馬元老院于公元前186年命令，在全意大利禁止酒神節(jié)。但多年來(lái)這一節(jié)日在意大利南部卻沒有被取締。

中西方酒文化差別二、酒種的不同及其成因

中國(guó)的酒文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，造酒原料主要是豆類、稻類、黑黍和稷等，決定著中國(guó)酒的種類。雖然歷史最長(zhǎng)的當(dāng)屬黃酒，但最能代表中國(guó)酒的莫過(guò)于白酒了，從某種角度可以說(shuō)中國(guó)的酒文化酒是白酒文化。雖然歷史最長(zhǎng)的當(dāng)屬黃酒，但最能代表中國(guó)酒的莫過(guò)于白酒了，從某種角度可以說(shuō)中國(guó)的酒文化酒是白酒文化。因?yàn)樵谥袊?guó)的諸多酒種中，她歷史悠久、工藝成熟、至今為止仍是世界上產(chǎn)量最大的蒸餾酒。中華文明產(chǎn)生在黃河流域，這里土壤肥沃、氣候溫和，很早成為農(nóng)業(yè)大國(guó)，早在一萬(wàn)多年前中國(guó)就與西亞、中美洲成為世界上最早的三個(gè)農(nóng)業(yè)中心。中國(guó)五谷類糧食產(chǎn)量大、品種多，糧食在滿足了人們食用的功能，還有剩余，這為糧食釀酒奠定了基礎(chǔ)。

而被稱為西方文明搖籃的希臘地處巴爾干半島，三面環(huán)海，境內(nèi)遍布群山和島嶼，土壤相對(duì)貧瘠，屬于典型的地中海式氣候。不利于糧食作物的生長(zhǎng)，谷類作物產(chǎn)量低，僅能滿足食用，很難有富余的用來(lái)釀酒。而更喜歡沙礫土壤的葡萄，以其耐旱性和對(duì)地中海式氣候的適應(yīng)性而在希臘廣泛種植，葡萄酒滿足了西方人對(duì)酒類的需求。因此西方的酒種主要是指以葡萄為原料釀造的香檳、白蘭地等酒。

中西方酒文化差別三、飲酒禮儀的不同

從飲酒禮儀上來(lái)看，中西方的酒文化有大差異。仔細(xì)琢磨，可以發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)規(guī)律，中國(guó)人飲酒重視的是人，要看和誰(shuí)喝，要的是飲酒的氣氛；西方人飲酒重視的酒，要看喝什么酒，要的是充分享受酒的美味。

中國(guó)的飲酒禮儀體現(xiàn)了對(duì)飲酒人的尊重。誰(shuí)是主人，誰(shuí)是客人，都有固定的座位，都有固定的敬酒次序。敬酒時(shí)要從主人開始敬，主人不敬完，別人是沒有資格敬的，如果亂了次序是要受罰的。而敬酒一定是從最尊貴的客人開始敬起，敬酒時(shí)酒杯要滿，表示的也是對(duì)被敬酒人的尊重。晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)敬酒要主動(dòng)敬酒，而且講究的是先干為敬?！傲P酒”是中國(guó)人“勸酒”的另一種獨(dú)特方式。而行酒令、劃拳等飲酒禮儀，也是為了讓飲酒人喝的更盡興而應(yīng)運(yùn)而生的。

而西方人飲用葡萄酒的禮儀，則反應(yīng)出對(duì)酒的尊重。品鑒葡萄酒要觀其色、聞其香、品其味，調(diào)動(dòng)各種感官享受美酒。在品飲順序上，講究先喝白葡萄酒后喝紅葡萄酒、先品較淡的酒再品濃郁的酒、先飲年輕的酒在飲較長(zhǎng)年份的酒，按照味覺規(guī)律的變化，逐漸深入地享受酒中風(fēng)味的變化。

綜上所述，由于中西方各自不同的歷史發(fā)展軌跡和不同的思維模式，造就了兩者之間極大的文化差異，也直接形成了中西方在酒文化上的不同。在中西方文化不斷交流，各方面都趨于全球化的今天，中西方的酒文化也在不斷地相互融合滲透，了解中西方酒文化的差異，能夠更恰當(dāng)?shù)厥咕七@一媒介更好地為我們服務(wù)。需要承認(rèn)的是，雖然中西方酒文化有著巨大差異，但也都具有各自的內(nèi)涵與特色，在世界文化史上都如璀璨的明星，光彩熠熠，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。而分析和比較中西方酒文化的差異更有助于我們了解酒文化背后所隱藏的風(fēng)格迥異、豐富多彩的文化和民族意義，有助于人們成功地進(jìn)行跨文化交際和文化交流，更好地為英漢國(guó)家的文化交流起到積極的促進(jìn)作用，最終更有利于整個(gè)世界人民的和諧和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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堅(jiān)守精益求精、品位至上的工匠精神

舍得酒業(yè)釀造所在地是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地之一，從唐代的“射洪春酒”，到“明代謝酒”，再到清代的沱酒，沱牌、舍得成為了中國(guó)歷史上罕見的無(wú)斷代傳承的名酒品牌。在明代，也就是中國(guó)蒸餾白酒的起源時(shí)期，射洪縣人，曾任山東巡撫的謝東山，作為古代級(jí)別最高的釀酒師，從山東回到射洪釀酒，首次促進(jìn)了南北釀酒技藝的融合，在當(dāng)時(shí)具有開創(chuàng)性的意義，精益求精、品味至上的工匠精神傳承至今。中國(guó)首批食品文化遺產(chǎn)——舍得泰安作坊出土了白酒行業(yè)首對(duì)“翡翠品酒杯”及大量文物，充分證實(shí)泰安作坊在中國(guó)白酒歷史上具有獨(dú)一無(wú)二的地位和歷史文化價(jià)值。代代傳頌的《太禾曲經(jīng)》是中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)存的“最早的制曲歌訣”。

舍得酒業(yè)是極少數(shù)擁有雙馳名商標(biāo)的中國(guó)名酒企業(yè)之一，1996年就成為中國(guó)白酒行業(yè)第三家上市公司（證券代碼600702，上市時(shí)間1996）。悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。自上世紀(jì)80年代至今已有30余年，沱牌系列酒風(fēng)靡全國(guó)市場(chǎng)，累計(jì)銷售超過(guò)50億瓶白酒，被譽(yù)為最具群眾基礎(chǔ)的中國(guó)名酒品牌，成為一代人成長(zhǎng)的記憶。智慧人生，品味舍得。舍得酒是在中國(guó)名酒沱牌曲酒的基礎(chǔ)上升華，按照“舍百斤好酒，得二斤精華”的標(biāo)準(zhǔn)釀造的高品味的精華酒。自品牌誕生之日起，舍得酒就致力于讓中國(guó)智慧全球共享，舍得文化逐步成為中國(guó)當(dāng)代社會(huì)精英的主流價(jià)值觀。

顛覆營(yíng)銷，倡導(dǎo)中國(guó)白酒文化

2016年，公司成功完成了企業(yè)改制，天洋控股集團(tuán)攜資本、夢(mèng)想和智慧成功入主舍得酒業(yè)。以周政總為代表的新一屆領(lǐng)導(dǎo)層提出了將舍得酒業(yè)打造成為世界一流名酒品牌、代表中國(guó)文化走向世界、用互聯(lián)網(wǎng)思維打造白酒品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想，大力實(shí)施優(yōu)化生產(chǎn)、顛覆營(yíng)銷。公司與鳳凰網(wǎng)等6大傳媒聯(lián)手打造的自有品牌IP《舍得智慧講堂》正在迅速成為最具實(shí)力的中國(guó)酒文化推廣平臺(tái)，世界一流的酒文化體驗(yàn)中心“舍得藝術(shù)中心”及中國(guó)白酒首個(gè)大型詩(shī)樂舞“大國(guó)芬芳”將于2018年3月盛大迎賓……

今天的舍得酒業(yè)，致力于以“開放”、“包容”、“創(chuàng)新”的精神顛覆一個(gè)行業(yè)，開啟了代表中國(guó)文化走向世界的偉大征程。

舍得品牌足跡

2011年，時(shí)任全國(guó)政協(xié)主席賈慶林視察舍得酒業(yè)，盛贊生態(tài)釀酒綠色食品

2012年，白酒企業(yè)唯一入選法國(guó)人頭馬“帝王”合作計(jì)劃（合作打造第一款萬(wàn)元白酒）

2013年，舍得酒成為首個(gè)入選米蘭時(shí)裝周的中國(guó)白酒品牌

2015年，高端品牌吞之乎榮獲布魯塞爾烈酒大賽大金牌第1名（茅臺(tái)第5）

2017年，聯(lián)手鳳凰網(wǎng)等6大傳媒打造《舍得智慧講堂》

2018年，中國(guó)白酒首個(gè)大型詩(shī)樂舞《大國(guó)芬芳》將于3月底在成都全國(guó)糖酒會(huì)上演

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一、傳承歷史，突出特色，重視文化遺產(chǎn)

一個(gè)城市的魅力在于其是否有特色，而特色的基礎(chǔ)又在于它的文化。一個(gè)城市的歷史文化遺產(chǎn)是其特色內(nèi)涵的重要集中表現(xiàn)。它可以表現(xiàn)為獨(dú)特的城市風(fēng)俗民情，具有悠久歷史的文化痕跡，富有創(chuàng)新性的個(gè)性特征等。它從某種程度上是超越國(guó)家和民族的，是人類的共同財(cái)富，具有普遍的吸引力。城市文化特色就是它的文化品格，是城市的名片，是整個(gè)城市文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的集中體現(xiàn)，是城市形象的客觀展示與城市的魅力所在。酒在我國(guó)有著7000多年的歷史，自從酒出現(xiàn)之后，作為一種物質(zhì)文化，其形態(tài)豐富多彩，其發(fā)展歷程與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史同步。中國(guó)是卓立世界的文明古國(guó)，也是一個(gè)酒文化大國(guó)。從已出土的文物來(lái)看，殷商時(shí)代就有很多關(guān)于白酒的文字記載和相關(guān)實(shí)物；春秋時(shí)代的《詩(shī)經(jīng)》，里面有大量飲酒、祝酒、祭酒的記載和故事；可以說(shuō)，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)，酒的歷史和社會(huì)文明史是同起源并且同步發(fā)展的。俗話說(shuō)：“一方水土養(yǎng)一方人?！蓖瑯?，一方的人民創(chuàng)造了一方的文化，一方的文化又哺育了一方人民特有的物質(zhì)文化和精神氣質(zhì)。因此，一個(gè)地區(qū)酒的歷史越長(zhǎng)，其文明程度就越高。中國(guó)酒文化蘊(yùn)涵豐富，既是一種藝術(shù)文化，又是一種社會(huì)文化，更是一種政治文化。在中華民族五千年的歷史長(zhǎng)河中，酒類文化占據(jù)著重要地位，作為中華民族飲食文化的一個(gè)重要組成部分，酒不僅僅是滿足人類生存所需的飲品，更可以以酒興邦、以酒交友、以酒賦詩(shī)酒既是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，又是人類感悟美、欣賞美的結(jié)晶。瀘州地處川南，素有“中國(guó)酒城”的美稱，“百年老窖”、“國(guó)窖1573”、“青花郎”“紅花郎”、“沱牌曲酒”等酒名更是人盡皆知。瀘州釀酒的歷史，至少可以追溯到兩三千年以前的秦漢時(shí)期。有關(guān)瀘酒的典故傳說(shuō)舉不勝舉，如呂洞賓醉臥江陽(yáng)、諸葛曲藥制酒、三仙醉酒等。每一段傳說(shuō)都體現(xiàn)了瀘酒的歷史，給瀘酒增添了神秘和傳奇色彩，也是瀘州酒文化不可或缺的一部分。據(jù)大量出土文物考證，秦漢時(shí)期，瀘州就有“以酒祭祀”、“以酒宴樂”等社會(huì)禮儀活動(dòng)。蘇軾、黃廷堅(jiān)、張船山等文人墨客也曾在瀘州留下“城下人家水上城，酒樓紅處一江明。銜杯卻愛瀘州好，十指寒香給客橙”、“佳釀飄香自蜀南，且邀明月醉花間”、“江安食不足，江陽(yáng)酒有余”等千古佳句。發(fā)展現(xiàn)代瀘州酒文化，應(yīng)充分發(fā)掘歷史沿革和人文內(nèi)涵，結(jié)合瀘州獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，突出酒城文化的悠久歷史和濃厚的酒文化氣息，打造瀘州良好的“酒文化”城市形象。只有了解歷史、傳承歷史，珍視瀘州寶貴的文化遺產(chǎn)，將新舊文化結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交匯，才能賦予瀘州酒城文化鮮活的靈魂，煥發(fā)它無(wú)限的生命活力。

二、深挖內(nèi)涵、豐富外延，拓展瀘州酒文化

酒城瀘州地處長(zhǎng)江、沱江匯合處，地理位置十分重要。人文薈萃，交通便利，又是通往滇黔的門戶，為川南政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是歷來(lái)兵家必爭(zhēng)之地。瀘州市作為中國(guó)歷史文化名城，具有兩千多年的歷史，有豐厚的文化底蘊(yùn)，可以打造的文化品牌有許多，如紅色文化、長(zhǎng)江文化、奇石文化、軍事文化、苗族文化、漢棺文化、夜郎古道文化等等。在這些文化品牌中，酒文化因其鮮明的特色而獨(dú)樹一幟。瀘州老窖現(xiàn)擁有全國(guó)唯一被確定為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位的瀘州老窖池群，距今有420多年的歷史。瀘州酒不僅有“國(guó)窖1573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國(guó)粹”、“巴蜀液”等知名品牌。瀘州酒文化是瀘州地域文化的典型代表，是最具開發(fā)潛質(zhì)和品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)特色資源。研究瀘州酒文化的歷史發(fā)展與內(nèi)涵特色，將瀘州酒文化與其他文化融合在一起，打造出“醉美瀘州中國(guó)酒城”的品牌形象，是十分有意義的。要打造瀘州“醉美”特色的酒城形象，品牌文化的定位必須要明確、內(nèi)涵一定要厚重，才能擁有強(qiáng)大而深厚的社會(huì)心理基礎(chǔ)，以及較高的認(rèn)可度。因此，只有深入挖掘?yàn)o州酒文化的豐厚內(nèi)涵，同時(shí)豐富它的外延，才能拓展瀘州酒文化，提升其品位和特色。同時(shí)，還可借鑒中國(guó)云南麗江古城與福建廈門鼓浪嶼的建設(shè)風(fēng)格，將瀘州的某一區(qū)域、某幾條街，建成具有古典風(fēng)格、特色酒文化的標(biāo)志性酒文化區(qū)域，把酒文化這樣一種非物質(zhì)形態(tài)用直觀的風(fēng)格彰顯出來(lái)，從而讓更多的人了解瀘州酒文化，提高瀘州“中國(guó)酒城”的知名度。

三、整合資源，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，樹立品牌形象

瀘州是一座酒城，一座山城，也是一座水城，因此可以說(shuō)瀘州是一座山水之上的酒城。將酒的激情，山的厚重，水的靈動(dòng)，渾然天成地交融在一起，才能彰顯出水的風(fēng)情、山的氣質(zhì)、酒的性格。瀘州有許多保留比較完好的文化遺址，如報(bào)恩塔、鐘鼓樓、龍泉井、百子圖、龍透關(guān)等，每一個(gè)地方都是瀘州悠久文化的見證，蘊(yùn)含著瀘州厚重的人文文化。要打造瀘州“醉美瀘州中國(guó)酒城”的品牌形象，要在傳承歷史，深入挖掘酒文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，整合地域資源，拓展優(yōu)勢(shì)，樹立個(gè)性化的品牌形象。以始建于明朝萬(wàn)歷年間的瀘州老窖池群為中心，打造酒文化一條街，將與酒相關(guān)的文獻(xiàn)資料、詩(shī)詞歌賦做一個(gè)詳細(xì)的陳列與解說(shuō)，并將瀘州酒文化的歷史展示在街道的兩旁，建成可視化墻面，讓更多的人了解瀘州酒的釀造過(guò)程。另外，通過(guò)電腦軟件做個(gè)性化的瓶體及外包設(shè)計(jì)，打造一些品味高雅的小店讓客人停留、休憩、品酒，讓他們都有賓至如歸的感覺。充分感受瀘州酒的香濃、瀘州人的熱情、瀘州酒文化的厚重，如魯迅所說(shuō)“越有地方性就越有世界性”，只有樹立具有地方性、民族性、互動(dòng)性的特色酒文化為基礎(chǔ)的“中國(guó)酒城”的良好形象，瀘州城市形象的品牌效應(yīng)也才更強(qiáng)，文化價(jià)值才更高。

四、結(jié)束語(yǔ)

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關(guān)鍵詞：酒文化；傳統(tǒng)習(xí)俗；功能

一、酒在中國(guó)的歷史起源

中國(guó)素有“酒的故鄉(xiāng)”之稱。據(jù)考證《呂氏春秋》和《世本》等較早的文獻(xiàn)都認(rèn)為酒為儀狄所造?！稇?zhàn)國(guó)策·魏二》“昔者帝女令儀狄作酒而美,進(jìn)之禹”,指出了儀狄造酒的時(shí)代；《世本》認(rèn)為這是造酒之始“,儀狄始作酒醪,變五味”。但在同一本《世本》里又有杜康造酒之說(shuō)，《事物紀(jì)原》也說(shuō)“少康作秫酒”。張華《博物志》也有“杜康作酒”,陶潛《述酒詩(shī)》序說(shuō):“儀狄造酒,杜康潤(rùn)色之?！眱x狄,相傳為夏禹時(shí)人；杜康,也叫少康,殷商時(shí)人。后來(lái),儀狄造酒之說(shuō)漸隱,杜康造酒之說(shuō)益顯,遂使杜康成為酒的代稱。

二、酒文化的內(nèi)涵

關(guān)于“酒文化”，蕭家成撰文提出其概念的內(nèi)涵與外延:酒文化就是圍繞著酒這個(gè)中心所產(chǎn)生的一系列物質(zhì)的、技藝的、精神的、習(xí)俗的、心理的、行為的現(xiàn)象總和。圍繞著酒的起源、生產(chǎn)、流通和消費(fèi),特別是它的社會(huì)文化功能以及它的所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題等方面所形成的一切現(xiàn)象,都屬于酒文化及其相關(guān)的范圍。酒文化是以酒為物質(zhì)載體,以酒行為為中心的獨(dú)特文化形態(tài)。酒文化具有鮮明的民族性和時(shí)代性,同時(shí)還對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面發(fā)生影響,與其他文化現(xiàn)象緊密聯(lián)系。

同時(shí)，中國(guó)酒文化也是一種地道的社會(huì)文化，酒不是生活必需品,卻是一種特殊的飲食?！熬剖乘院蠚g也”、“飲食男女”等等，其中“飲”便是指酒，所以在中國(guó)，“飲”與“食”同樣具有極強(qiáng)的親和力,把這一親和力用之于人際交往,就形成了一種社會(huì)文化。酒作為中國(guó)人追求個(gè)性自由的基本需求的替代物，與政治軍事、皇權(quán)社稷、世俗人情、悲歡離合、親疏遠(yuǎn)近、喜怒哀樂、性情風(fēng)度等有著密切聯(lián)系。

三、酒文化在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗中滲透

酒，可謂是中國(guó)人飯桌上不可或缺的東西。朋友聚會(huì)觥籌交錯(cuò)間，距離拉近。家人聚會(huì)中舉杯盞影間，流露著默默溫情。同時(shí)，各種社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣中也離不開酒。如新人結(jié)婚，親朋好友左鄰右舍要前去喝“喜酒”。孩子滿月，其父母會(huì)大辦操持一場(chǎng)“滿月酒”，以祝福孩子健康快樂地成長(zhǎng)。端午佳節(jié)，人們要喝雄黃酒，寓意驅(qū)邪避禍。清明重陽(yáng)更是要以酒祭祖，表達(dá)對(duì)先人逝者的懷念?？梢姡圃谥袊?guó)傳統(tǒng)習(xí)俗中扮演著不可或缺的角色。更有一句俗語(yǔ)“無(wú)酒不成席”，可見酒的重要地位。

四、中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗中酒的文化功能

1、婚俗中約定盟誓功能

在中國(guó)人的婚嫁慶典上，無(wú)論是在中國(guó)當(dāng)今社會(huì)還是傳統(tǒng)社會(huì)中，酒是婚俗中不可或缺的點(diǎn)綴品，甚至在許多民族的婚嫁中，自始至終都有酒的參與。酒固然有喜慶的含義，但同時(shí)酒還有約定盟誓的功能。結(jié)婚的序幕是“訂婚”，許多民族訂婚的俗儀，都是酒字當(dāng)頭，所以婚俗的帷幕就是由酒來(lái)拉開的了。例如在東北，男女雙方經(jīng)媒人的中介議婚后，第一步就是“喝相親酒”。相親酒宴上，被相的男女要出場(chǎng)敬酒。雙方無(wú)異議時(shí)，席面上由雙方的主婚人交換酒杯一飲而盡，或由媒人舉杯飲盡，謂之“端盅”，以示婚約已成。而在陜西安康一帶，新娘被送至男方家時(shí)，一進(jìn)門，便有兩個(gè)婦女向之遞酒，名曰“喝迎門酒”。隨后拜完天地，進(jìn)入洞房，新婚夫婦雙方還要共喝“交杯酒”。交杯酒是由“合巹酒”發(fā)展來(lái)的，“巹”是葫蘆，一分為二成為兩瓢，夫妻雙方各執(zhí)一瓢盛酒同飲。酒在此便是約定盟誓作用，表達(dá)了夫妻雙方合二而一、不分彼此、禍福同享的決心。

2、酒的交際禮俗功能

在現(xiàn)代人們的交際生活中，喝酒應(yīng)酬扮演了重要角色。同時(shí)在少數(shù)民族傳統(tǒng)習(xí)俗中，以“酒”示儀的傳統(tǒng)禮俗更是比比皆是，表達(dá)了對(duì)客人的歡迎和真摯熱忱的情感。如廣西瑤族的喝“三關(guān)酒”的禮俗，當(dāng)有賀客來(lái)臨之時(shí)，主人就在屋外組成三關(guān)，每一關(guān)都敬客人兩杯酒，以示款待之誠(chéng)?，幾逵泻取靶啤钡牧?xí)俗，當(dāng)親朋聚飲之時(shí)，或提出笑話佐酒，或邊喝邊唱“笑酒歌”或者吟“笑酒詞”。還有廣西壯族喝“交臂酒”的禮俗，主人和客人喝酒時(shí)，要主客交臂，各飲自己所執(zhí)的杯中之酒，以示情誼之深。人們推杯換盞的舉動(dòng)，就是互敬互讓的表示，所以感情越喝越厚。

3、酒的祭祀功能

傳統(tǒng)的漢族祭祀活動(dòng)大都有三祭：春節(jié)祭、薦新祭（收獲季節(jié)的農(nóng)耕習(xí)俗）、清明祭，這些祭祀活動(dòng)中都離不開酒的存在。以春節(jié)祭祖的習(xí)俗為例，祭祖寄托了后世子孫對(duì)祖先“水源木本”的情思和“慎終追遠(yuǎn)”的悼念。除夕前一日，家人都把“宗譜”懸掛在堂屋的北墻上，下設(shè)供桌，擺上供器、供品。貼上對(duì)聯(lián)吊錢等物，作為祭祖的神壇。除夕的上午，家中老少要帶著燒紙和白酒去先人的墳頭燒紙奠酒，意為給逝者帶去錢財(cái)、酒肉。燒完紙，奠完酒，要點(diǎn)上一餅爆竹，意為請(qǐng)先人在此“喝酒拿錢”。同時(shí)。除夕十二點(diǎn)除焚高香、燒大紙、供酒、奠酒的祭儀外，還要添加供飯、子孫們磕頭禮拜的祭儀，酒在這里又一次充當(dāng)了主祭品的角色。除祭祖的活動(dòng)外，一些少數(shù)民族還有祭天地、川澤、山林、社稷、芒神、蠶神、財(cái)神、龍王爺、藥王爺、牛王爺、馬王爺?shù)燃漓牖顒?dòng)，寄予風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、六畜興旺、人口平安的愿望。

五、小結(jié)

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，酒從不單純的作為一種飲食，而是作為一種傳達(dá)寄托情感的媒介，一種交際往來(lái)的手段和符合。中國(guó)傳統(tǒng)酒文化有著濃郁的精神文化特點(diǎn)，它被寄寓了豐富的個(gè)人希望和社會(huì)期待。同時(shí)在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗中，酒文化也具有獨(dú)特的功能，它的功能和價(jià)值都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒自身所具備的內(nèi)涵。所以中國(guó)酒文化是一種獨(dú)特的文化，具有把廣闊的精神文化內(nèi)涵和實(shí)際社會(huì)功能相統(tǒng)一的文化功能，具有濃郁的民族特色。

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篇5

自從上世紀(jì)90年代白酒市場(chǎng)開放以后，陜西白酒市場(chǎng)一直就是各大商家必爭(zhēng)之地，不光是因?yàn)殛兾靼拙剖袌?chǎng)蘊(yùn)藏的巨大的消費(fèi)潛力，更因?yàn)槠洫?dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及陜西白酒市場(chǎng)群龍無(wú)首的現(xiàn)實(shí)格局，所以在以前每年都有多達(dá)數(shù)十家的白酒企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和掠奪，尤其是在2000年前后，在西安市場(chǎng)上，陜西地產(chǎn)白酒幾乎被擠出了市場(chǎng)，成為外來(lái)白酒的天下，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等品牌在一個(gè)時(shí)期都占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，在這個(gè)時(shí)期也見證著四大名酒的實(shí)力品牌西鳳酒的冷落和本地其它品牌的薄弱。

直到2004年以后，陜西地產(chǎn)白酒的形勢(shì)才有所好轉(zhuǎn)，一方面得益于外來(lái)白酒的落敗，口子窖銷量萎縮，徽酒勢(shì)力減弱，金六福市場(chǎng)投入回落，大勢(shì)已去，新疆酒沒有了當(dāng)年的威風(fēng)，川酒大品牌并沒有真正進(jìn)入陜西市場(chǎng)，其它一些白酒也只是淺嘗輒止，無(wú)心戀戰(zhàn)，這給陜西地產(chǎn)白酒留下了很好的崛起的機(jī)會(huì)。另一方面，其實(shí)陜西地產(chǎn)白酒一直也在暗流涌動(dòng)，在經(jīng)過(guò)陜西地產(chǎn)白酒長(zhǎng)時(shí)間的盤整和痛定思痛之后，逐漸開始了一些踏實(shí)的行動(dòng)，一批品牌化經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)作的品牌提升行動(dòng)開始落地，西鳳高端品牌西鳳十五年、西鳳六年陳釀，開始站穩(wěn)市場(chǎng)，隨之像柔西鳳、西鳳華山論劍、西鳳1952、西鳳1956等品牌也建立了自己一定的勢(shì)力范圍。而逐漸強(qiáng)大起來(lái)的太白酒，務(wù)實(shí)的步伐走得更加的穩(wěn)健，逐漸地顯露出一個(gè)地產(chǎn)名酒的勢(shì)頭來(lái)，像普太白、太白家宴、太白一壺藏、洞藏太白等品牌更是耳熟能詳，群眾基礎(chǔ)極好，在中低檔白酒領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而在去年太白酒廠推出高端形象品牌太白大手筆更是在操作上成為一個(gè)典范，無(wú)論是在太白酒的現(xiàn)時(shí)發(fā)展階段，還是品牌運(yùn)作上都是可圈可點(diǎn)的，這個(gè)品牌更會(huì)在以后的太白酒的發(fā)展歷史上起到劃時(shí)代的作用。除了西鳳和太白在市場(chǎng)的主導(dǎo)外，其它地產(chǎn)白酒，像開缸酒的橫空入市，長(zhǎng)安酒、秦川酒的名品計(jì)劃，也都給陜西市場(chǎng)增加了一些新鮮血液。

所以現(xiàn)在的陜西市場(chǎng)已不再是多品混戰(zhàn)，也不是一品打天下了，如果說(shuō)以前還是西鳳酒、太白酒以關(guān)中地區(qū)為主市場(chǎng)；老榆林和隋唐酒盤踞陜北市場(chǎng)；市場(chǎng)占有率相當(dāng)高的瀘康酒以安康地區(qū)為主市場(chǎng)；三糧液、城固酒以漢中地區(qū)為主市場(chǎng)，這種市場(chǎng)區(qū)割比較明顯的話，而現(xiàn)在隨著西鳳、太白的品牌擴(kuò)充，其它地域品牌已經(jīng)感覺到了巨大的壓力了。

現(xiàn)階段已經(jīng)形成西鳳、太白強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)白酒占據(jù)主導(dǎo)地位，其它地產(chǎn)白酒作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者地位的良性發(fā)展階段。

就從未有過(guò)的地產(chǎn)白酒繁榮來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)是件好事，對(duì)于陜西的消費(fèi)者更是好事，企業(yè)從中取得了豐厚的利潤(rùn)，消費(fèi)者從中獲得了貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)和享受。但對(duì)于現(xiàn)階段的陜西白酒來(lái)說(shuō)并不是沒有問(wèn)題，而是如何發(fā)現(xiàn)其中暗藏的問(wèn)題，以示警覺。其中有幾個(gè)問(wèn)題是首先要引起重視的。

一、 品牌管理

讓人欣喜的是現(xiàn)在的白酒才開始真正做“營(yíng)銷”， 顛覆了做產(chǎn)品、招商、砸市場(chǎng)的三板斧模式，而不像以前白酒只是做“買賣”，正因?yàn)檫@樣，所以會(huì)出現(xiàn)一年喝倒一個(gè)牌子的不穩(wěn)定現(xiàn)象，會(huì)出現(xiàn)轟轟烈烈上市，冷冷落落收?qǐng)龅木置?。而像西鳳十五年這樣的產(chǎn)品環(huán)節(jié)的講究和絕妙，市場(chǎng)操作的良苦用心和踏實(shí)作風(fēng)，成就了多年的品牌效應(yīng)和良好口碑，像洞藏太白的貼切的產(chǎn)品概念和精細(xì)化渠道運(yùn)作的模式，在整合、系統(tǒng)營(yíng)銷工程的運(yùn)行中，取得了前所未有的太白洞藏文化派系，突破了太白酒高端不被認(rèn)可的僵局。所以說(shuō)陜西地產(chǎn)白酒的營(yíng)銷提升是破局的一個(gè)關(guān)鍵，惟有白酒營(yíng)銷才是改變命運(yùn)的重中之重，五糧液就是營(yíng)銷贏得巨頭的典范，小糊涂仙、金六福、口子酒這些開創(chuàng)白酒營(yíng)銷時(shí)代的白酒來(lái)說(shuō)，哪個(gè)不是營(yíng)銷的突破呢？

講到營(yíng)銷，必然要說(shuō)到品牌這個(gè)關(guān)鍵性的因素，在白酒這個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌一直都是很隱諱的。品牌應(yīng)該放在營(yíng)銷的什么位置，品牌到底對(duì)營(yíng)銷起到多大的作用，是沒有什么指標(biāo)可以衡量的，尤其是市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，品牌沒有什么具象的指導(dǎo)意義的。所以品牌不被重視成為傳統(tǒng)行業(yè)普遍的現(xiàn)象，同時(shí)品牌也是比較大的問(wèn)題。

對(duì)于陜西地產(chǎn)白酒來(lái)說(shuō)，品牌問(wèn)題一是體現(xiàn)在品牌開發(fā)混亂上。

比如西鳳酒的品牌買斷模式，一大批西鳳的子品牌出現(xiàn)在終端，讓消費(fèi)者難辯優(yōu)劣。有形式雷同的、有個(gè)性迥然的，就像一塊長(zhǎng)荒了的雜草地。這種雜交后的品種多少有點(diǎn)我行我素的操作方式，為各自的利益肆意地踐踏著西鳳的品牌利益。比如“西鳳五十年”的年份之爭(zhēng)，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者不知道誰(shuí)是正宗的。有西鳳1956，還有西鳳1952，到底代表了什么，到底誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，沒有統(tǒng)一說(shuō)法。

太白酒也存在相當(dāng)多的買斷品牌，由于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列的不合理，造成太白酒多個(gè)品牌基本上集中在50元以下的低檔系列，不但相互競(jìng)爭(zhēng)加劇，造成內(nèi)耗，而且已經(jīng)形成太白低檔酒的思維定勢(shì)，大大縮小了太白酒品牌提升的空間，為將來(lái)的太白酒品牌多元化發(fā)展設(shè)置了障礙。

品牌問(wèn)題之二是品牌文化迷失上。

在中國(guó)的酒文化中，像西鳳酒那樣有如此文化特質(zhì)的幾乎沒有，無(wú)論是文化起源、演化，還是在近幾十年的發(fā)展?fàn)顩r，西鳳酒都有著令人足夠驕傲的文化品位。無(wú)論是“東湖柳、西鳳酒”的佳話，還是“開壇香十里，隔壁醉三家”的榮譽(yù)；不管是“燒坊遍地，滿城飄香”的繁榮，還是“知味停車，聞香下馬”的典故，不乏溢美之辭。但這些文化一定程度上成為了西鳳酒的一大負(fù)累，因?yàn)檫@些東西很難在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中對(duì)西鳳酒的品牌文化做出一個(gè)合適的定位。

以前西鳳在“百鳥朝鳳，酒喝西鳳”的虛無(wú)中，失去了西鳳的一切優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)在西鳳酒又在宣稱自己是“中國(guó)人的喜慶酒”，真不知道西鳳酒是在趕時(shí)髦，還是在拋棄包袱，看不出一點(diǎn)西鳳品牌文化的發(fā)展方向。

太白酒也是一樣，借詩(shī)仙太白為其文化淵源，以太白典故、太白詩(shī)賦等形成太白的文化內(nèi)涵，這些東西是酒文化，但不是太白酒的文化。到目前為止，太白酒文化仍然沒有一個(gè)基本的概念點(diǎn)，沒有突顯出文化的精髓。因此，太白酒猶如皇帝的新裝，實(shí)際上什么文化都沒有。好的一點(diǎn)是這幾年在市場(chǎng)上形成的太白“藏”文化，在產(chǎn)品的熱銷中和消費(fèi)者的認(rèn)可中成為一種獨(dú)特的消費(fèi)文化，顯現(xiàn)出了自己的魅力。

酒是有文化的，正如人的靈魂，因此無(wú)論西鳳酒，還是太白酒，重要的是出在文化的延展上，需要挖掘現(xiàn)代酒文化的情感要素，需要整體的、系列的、有創(chuàng)意的品牌文化。

品牌問(wèn)題之三是專業(yè)的品牌管理薄弱。

品牌策劃是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，品牌核心、品牌外延、品牌概念、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌傳播等等都是極富功力和創(chuàng)新的工作，品牌管理更是極其復(fù)雜和長(zhǎng)期的工作。國(guó)外或者國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)基本上都建立了自己的品牌管理部，建立了長(zhǎng)效管理機(jī)制，對(duì)于品牌資產(chǎn)的提升起到了關(guān)鍵的作用。而現(xiàn)在我們的地產(chǎn)白酒還沒有這樣完善的管理，如果是以前，或者是小型企業(yè)，品牌管理不需要那么嚴(yán)格，但對(duì)于地產(chǎn)主導(dǎo)品牌，無(wú)論是現(xiàn)在的市場(chǎng)需要出發(fā)，還是對(duì)于將來(lái)企業(yè)的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌管理都是一個(gè)著手解決的問(wèn)題。

從品牌買斷到品牌管理將是中國(guó)白酒下一階段的核心操作模式。

品牌管理就是要合理處理品牌沖突、品牌模糊、品牌內(nèi)耗、品牌混亂等目前市場(chǎng)上已經(jīng)形成的不可調(diào)和的矛盾，以及在白酒行業(yè)集中化和白酒強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的未來(lái)白酒格局中，處理品牌的提升。如果說(shuō)誰(shuí)還以為不需要這樣做，那就是在白酒發(fā)展的下一班車中晚點(diǎn)。

二、 新品開發(fā)

對(duì)于快速消費(fèi)品而言，新產(chǎn)品的開發(fā)力度和市場(chǎng)推廣一定程度上決定了一年或者幾年內(nèi)市場(chǎng)的成功，這是快速消費(fèi)品的特性，人們總是喜歡嘗試新的東西，又容易拋棄有瑕疵的東西，所以一個(gè)新品的上市需要謹(jǐn)慎的態(tài)度。

綜觀成功的白酒品牌，哪個(gè)不是新品開發(fā)的成功？好貓公司與西鳳酒合作推出的西鳳十五年陳釀、西鳳六年陳釀酒，無(wú)論是產(chǎn)品包裝，還是產(chǎn)品理念，都有其獨(dú)特之處。

而這幾年白酒產(chǎn)品的更新?lián)Q代相當(dāng)快的時(shí)候，長(zhǎng)安酒廠的產(chǎn)品卻落伍了，作為品牌附加價(jià)值低的企業(yè)，要想市場(chǎng)制勝必須要產(chǎn)品制勝，但長(zhǎng)安酒缺乏產(chǎn)品的整體特點(diǎn)和個(gè)性特征，因此長(zhǎng)安酒沒有起色也就不難理解了。

新品開發(fā)不只是加快制造產(chǎn)品，而是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的規(guī)律，制定產(chǎn)品的更新計(jì)劃，同時(shí)從大產(chǎn)品的開發(fā)角度，像孩子一樣精心策劃一個(gè)新產(chǎn)品。也許提到產(chǎn)品制造，很多人就會(huì)認(rèn)為是不是又回到了產(chǎn)品生產(chǎn)階段，其實(shí)，這兩個(gè)概念有關(guān)鍵性的差別。以前的產(chǎn)品生產(chǎn)是以生產(chǎn)產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)形態(tài)，而且只是滿足消費(fèi)者的功能需要，而我們現(xiàn)在提到的產(chǎn)品制造是根據(jù)市場(chǎng)需求定制的產(chǎn)品策略，它是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等整體產(chǎn)品形式，從產(chǎn)品各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的多元化需求。產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的根本，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)是注重市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，反而忽略了產(chǎn)品的滿意度。

產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，市場(chǎng)推廣更是關(guān)鍵，這是一個(gè)整體。我們經(jīng)常見到的是產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，才找策劃的，這就好比這本來(lái)就是一個(gè)病人，即使有回天之術(shù)，又怎么能和一個(gè)健康的人相比呢？即使上市后，能不能適應(yīng)市場(chǎng)，能不能被消費(fèi)者接受，能不能度過(guò)斷奶期，每一步都是關(guān)鍵的，在這個(gè)過(guò)程中，那一步都會(huì)是致命的。

因此，要引領(lǐng)市場(chǎng)，就要在每個(gè)階段上產(chǎn)品領(lǐng)先，對(duì)于區(qū)域化市場(chǎng)而言，爭(zhēng)取每一步運(yùn)作的有效率更重要，而不是草率地增加產(chǎn)品的品種和毫無(wú)內(nèi)容的概念。

三、 團(tuán)隊(duì)提升

在地產(chǎn)白酒這么好的形勢(shì)下，不得不提到一個(gè)人才，沒有人才的成功，絕對(duì)是短暫的。陜西地產(chǎn)白酒什么時(shí)候都缺乏人才，而現(xiàn)在是最缺人才的時(shí)候，因?yàn)槭袌?chǎng)的大門只能敞開一次，這是抓住機(jī)會(huì)的一次抉擇，由人才組成的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)計(jì)劃是將來(lái)地產(chǎn)白酒企業(yè)成功的關(guān)鍵。

像西鳳酒廠這樣的管理團(tuán)隊(duì)臃腫，管理人員老化，其他企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)薄弱，都是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，影響深遠(yuǎn)。同時(shí)高層的決策能力也是至關(guān)重要的。

篇6

記得2009年12月18日晚上,中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播報(bào),昆明出臺(tái)規(guī)定:公職人員勸酒逼酒酗酒將被嚴(yán)厲問(wèn)責(zé),這一規(guī)定出臺(tái)后,網(wǎng)絡(luò)媒體議論較多。最近我看了韓勝寶先生編著的《華夏酒文化尋根》一書,知道用法令的形式禁止官員酗酒、醉酒并不是“新鮮事”,中國(guó)歷史上很早就有了。在公元前1046-前770年的西周,統(tǒng)治者就頒布過(guò)歷史上第一個(gè)禁酒令,這在《尚書?酒誥》里有記載。誥中告誡邦國(guó)諸侯、卿士百官:酒只能用于祭祀,不能常飲。官員飲酒不要至醉,酗酒會(huì)喪德亂行、邦國(guó)覆亡。以后歷朝歷代都有不同程度的規(guī)定,但好景不長(zhǎng),有的實(shí)行了幾個(gè)月就禁不下去了。

“牛”去“虎”來(lái)。新春的氣息已經(jīng)來(lái)臨,再過(guò)幾天,我們將以喜悅的心情迎接虎年春節(jié)的到來(lái)。俗話說(shuō):節(jié)到人間飄酒香。酒,浸潤(rùn)著生活的方方面面。所以說(shuō),我不太主張,對(duì)什么時(shí)間喝酒、喝的是什么酒、是不是勸酒,包括是不是酗酒,等等,用行政的方法,作出禁止性規(guī)定。例如舉行國(guó)宴、舉辦慶祝招待會(huì)是不是工作?單位祝捷慶功或歡送同事光榮退休是不是工作?外事接待是不是工作?飲酒包含了一種溝通、禮節(jié)方面的內(nèi)涵。醫(yī)學(xué)也研究證明,適量飲用香檳還有利于緩解心血管疾病。所以客觀上很難用文字,去劃分飲酒的是非標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去古代禁酒,皇帝亦有下詔“賜”,特許人們飲酒的日子。我不太主張,并不是贊成,而是因?yàn)檫@種行政規(guī)定里面,確實(shí)有一些是形而上學(xué)的東西。勸酒、逼酒、酗酒應(yīng)該反對(duì)。但實(shí)際上,禁“勸”不在酒,是為了防禍,喝酒過(guò)量,會(huì)出“酒禍”。什么是“酒禍”?比較多見的有醉酒駕車后的“車禍”、言語(yǔ)過(guò)激后的“言禍”、動(dòng)粗傷人后的“人禍”、喝出健康問(wèn)題的“命禍”等等。公職人員出“酒禍”,是公職人員行為準(zhǔn)則不能允許的。我國(guó)古人早就認(rèn)識(shí)到過(guò)量飲酒的害處,提倡“禮飲”,我比較贊成曹丕《典論》中說(shuō)的:“酒以成禮,過(guò)則敗德。”解決目前這方面存在的問(wèn)題,我認(rèn)為,主要的還得依靠宣傳教育,還得靠公職人員本人,通過(guò)轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)來(lái)解決。

酒根據(jù)它的原料和制作方法不同,主要分三種類型,俗稱的白酒、色酒和藥酒。一是蒸餾酒,中國(guó)傳統(tǒng)的白酒如五糧液、茅臺(tái)等就是蒸餾酒;二是發(fā)酵酒,現(xiàn)在喝得比較多的啤酒、黃酒、葡萄酒;三是利口酒,利口酒的基酒是蒸餾酒,泡制的枸杞酒、楊梅酒、人參酒、蛇酒等藥酒,就是屬于利口酒一類的。中國(guó)白酒是什么時(shí)期起源的,現(xiàn)在還沒有定論。李時(shí)珍《本草綱目》記載:“燒酒,燒酒非古法也,自元時(shí)始創(chuàng)其法,用濃酒和糟入甑,蒸今其上,用器承取滴露?！崩顣r(shí)珍的這段話,是說(shuō)白酒蒸餾是元朝時(shí)開始的。

飲酒用的酒杯(現(xiàn)在都叫杯),中國(guó)歷史上根據(jù)它不同的大小和形狀,稱呼有很多種。大致有觴、樽、碗、盞、鐘、杯等。例如晉代詩(shī)人陶潛有“試酌百情遠(yuǎn),重觴忽忘天”,稍后南北朝詩(shī)人范云有:“迨君當(dāng)歌日,及我傾樽時(shí)。”唐代詩(shī)人李賀有“琉璃鐘、琥珀濃,小槽酒滴真珠紅”等等詩(shī)句,其中的觴、樽、鐘都是講飲酒的器皿。從生活常識(shí)來(lái)看,酒的度數(shù)越高,喝酒的用具就越小;白酒的度數(shù)高,所以喝白酒的杯子就小。唐宋時(shí)期存世較多的是“盞”,現(xiàn)在一般習(xí)慣上把它稱為“茶盞”,我認(rèn)為有些偏頗。例如唐代詩(shī)人白居易在《勸酒》里就有:“勸君一盞君莫辭,勸君兩盞君莫疑,勸君三盞君始知。面上今日老昨日,心中醉時(shí)勝醒時(shí)?！彼哉f(shuō),盞在唐宋時(shí)期也是民間飲酒的器皿。盞的尺寸都比較大,不適合飲用高度白酒。喝白酒用的瓷器小酒杯,現(xiàn)在存世量較多的,是元代晚期以后的產(chǎn)品,口徑在6～8厘米的小口杯,都是元代晚期以后大量出現(xiàn)的,而且年份越晚,東西越多。這說(shuō)明元代以后,白酒的產(chǎn)量越來(lái)越大。現(xiàn)在中國(guó)白酒的產(chǎn)量,不僅是歷史上而且應(yīng)該是世界上產(chǎn)量最高的國(guó)家,這確實(shí)不是值得稱道的事情。但有民謠說(shuō):“德高是鼻祖,酒神也讓步”,管它產(chǎn)量有多高,喝與不喝的把握,關(guān)鍵還只在于我們自己!為此,在傾美酒酬佳節(jié)迎接虎年新春來(lái)臨之際,我特意找了一些元代以后瓷酒杯的收藏,與讀者共同來(lái)欣賞我們祖先創(chuàng)造的飲酒器具的工藝與文化?！?/p>

篇7

人類的釀酒迄今已有7000多年歷史，尤以我國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、品類繁多，名酒璀璨。早在商周時(shí)期，我們的祖先已首創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵的釀酒技藝，早在1000多年前的宋代，我國(guó)在西域傳入制酒方法的基礎(chǔ)上，發(fā)明了蒸餾制酒方法，從而創(chuàng)造了深受消費(fèi)者喜愛并風(fēng)靡至今的蒸餾白酒。

酒與人類的文明發(fā)展史密切相關(guān)，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健，酒在國(guó)人的生活中一直占有舉足輕重的地位。作為一種物質(zhì)文化，酒的形態(tài)多種多樣，它的發(fā)展歷程和我國(guó)的歷史相融合。而酒又是一種非常特殊的物質(zhì)，它不僅僅是一種食品飲料，還具有獨(dú)特的精神文化價(jià)值。所以作為一種精神文化，酒在社會(huì)政治生活、文學(xué)藝術(shù)乃至人生態(tài)度、審美情趣等方面都有著獨(dú)特的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上講，酒的歷史，也是一部人類的文化史。

我國(guó)文化中的酒神精神

在我國(guó)漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，酒的精神、酒神的精神，以道家哲學(xué)為最初的源頭。莊周主張：物我合一、天人合一、齊一生死。莊子高唱絕對(duì)自由之歌，倡導(dǎo)“乘物而游”、“游乎四海之外”，這種忘卻生死、忘卻暫時(shí)榮辱的絕對(duì)自由追求，就是我國(guó)酒文化真精神的精髓所在。酒神精神，喻示著情緒的宣泄，是拋棄一切無(wú)謂、僵化的束縛，回歸原始狀態(tài)的生存體驗(yàn)，獲得生命極大的快樂。

在文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展長(zhǎng)河中，酒的精神無(wú)所不在。它對(duì)文學(xué)藝術(shù)家創(chuàng)作登峰造極之作，產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響。自由、藝術(shù)和美，三位一體。因酒而自由，因自由而藝術(shù)，因藝術(shù)而美。因醉酒或者一種微醺的狀態(tài)而獲得藝術(shù)的自由狀態(tài)，這是自古藝術(shù)家解脫束縛并獲得藝術(shù)創(chuàng)造力的重要途徑。

古今第一醉鬼、“竹林七賢”之一的劉伶，在《酒德頌》中如此言道：“有大人先生者，以天地為一朝，萬(wàn)朝為須臾，日月為扃牖，八荒為庭衢。行無(wú)轍跡，居無(wú)室廬，幕天席地，縱意所如。止則操卮執(zhí)觚，動(dòng)則挈提壺，唯酒是務(wù)，焉知其余”。這種自然的境界，就是酒文化精神在文人意識(shí)覺醒的魏晉時(shí)期最酣暢淋漓的行為體現(xiàn)。

傳統(tǒng)文化、文人精神，與酒的精神有著特殊緣分。一方面，文化界人士大多嗜好酒。酒可以激發(fā)靈感、活躍形象思維，酒后吟詩(shī)作賦會(huì)表現(xiàn)出意想不到的夸張手法。飲酒本身，也往往成為創(chuàng)作素材。從某種意義上講，一部中國(guó)文學(xué)史，幾乎每一頁(yè)都散發(fā)著特有的酒精神。

西漢漢賦大家揚(yáng)雄的《酒賦》，用詼諧的語(yǔ)言闡明了酒的社會(huì)地位和身份價(jià)值。此文雖只有聊聊百余字，卻引發(fā)后人一連串的反思。曹植的《酒賦》、張載的《酃酒賦》，以至于明朝大文豪袁宏道的《觴政》，均認(rèn)為文明飲酒很重要，喝酒不能是簡(jiǎn)單的買醉，而一定要喝出文化來(lái)。既要講究適量飲酒、文明飲酒，還要感念先祖，興寄情懷。很多膾炙人口的俊秀詩(shī)文，正是這樣創(chuàng)作產(chǎn)生的。所以，酒文化在文學(xué)、文人精神的形成、發(fā)展和傳播中發(fā)揮著舉足輕重作用，不僅在道家文化及其藝術(shù)創(chuàng)作中可以任意馳騁，在儒家思想行為和詩(shī)歌創(chuàng)作中也存在很大自由度。酒，可以幫助藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)靈肉合一的自由創(chuàng)作狀態(tài)，從而打破傳統(tǒng)和世俗窠臼，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)造的再升華。

文人的詩(shī)酒情緣

從詩(shī)歌誕生的那天起，就與酒結(jié)下了不解之緣。此后“建安詩(shī)人”、“竹林七賢”、盛唐李杜等偉大詩(shī)人的人生歷程和詩(shī)歌作品，無(wú)不散發(fā)著沁人心脾的濃郁酒香。

建安時(shí)期最具代表性的詩(shī)人當(dāng)屬一代梟雄曹操，他在古詩(shī)體《短歌行》中著名的詩(shī)句流芳千古：“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多。慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康”。正是這幾句詩(shī)，把魏晉時(shí)期文人在社會(huì)動(dòng)蕩歷史背景下對(duì)于生死的憂思，以及對(duì)人生價(jià)值的渴求，表達(dá)得淋漓盡致。

盛唐時(shí)期的李白和杜甫是文人的杰出代表，都終身嗜酒。杜甫有首著名的詩(shī)歌《飲中八仙》，描寫盛唐時(shí)期賀知章、李白、李適之、汝陽(yáng)王李進(jìn)、崔宗之、蘇晉、張旭、焦遂等八位因酒而名噪一時(shí)的名士，充分展現(xiàn)了酒在藝術(shù)創(chuàng)作中不可或缺的催發(fā)作用。

李白自稱酒仙，杜甫《飲中八仙》中盛贊李白：“李白斗酒詩(shī)百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠。天子呼來(lái)不上船，自稱臣是酒中仙”。我們今天看李白的詩(shī)歌，像《將進(jìn)酒》的“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“五花馬千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬(wàn)古愁”；《宣州謝眺樓餞別校書叔云》的“長(zhǎng)風(fēng)萬(wàn)里送秋雁，對(duì)此可以酣高樓”等等，恢弘的詩(shī)歌鏡像中，詩(shī)人豪氣干云的藝術(shù)形象幾乎直接借助酒興一氣呵成。而《月下獨(dú)酌》中“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”的閑情逸致，讓酒的藝術(shù)形象又顯得那么恬靜、清麗、自然。

其實(shí)杜甫也是嗜酒如命，他因“性豪夜嗜酒”（《壯游詩(shī)》）的詩(shī)句而被郭沫若先生稱為酒豪。而杜甫的《獨(dú)酌成詩(shī)》更是大膽地自喻“醉里從為客，詩(shī)成覺有神”，坦承酒對(duì)其詩(shī)歌創(chuàng)作“煉石補(bǔ)天”的神助作用。與李白豪放、清麗的詩(shī)歌藝術(shù)個(gè)性不同，杜甫的詩(shī)歌沉郁頓挫，雄渾闊大。從某種意義上講，兩者詩(shī)歌風(fēng)格差異的形成，完全歸功于詩(shī)人和酒的關(guān)系。

郭沫若先生在統(tǒng)計(jì)了李白和杜甫現(xiàn)存詩(shī)歌當(dāng)中直接談到酒的部分后驚人地發(fā)現(xiàn)：李白詩(shī)歌當(dāng)中直接出現(xiàn)“酒”字的占17%。更讓我們驚訝的是：杜甫詩(shī)歌中直接提到“酒”字的，占了21%。假如沒有酒，李白和杜甫的詩(shī)歌一定少了很多韻味。

自古以來(lái)，因酒醉而做出傳世詩(shī)歌佳作的例子，在詩(shī)歌史上隨處可見。除曹操橫槊賦詩(shī)《短歌行》，陶淵明、蘇軾等人也都是在似醉非醉、似醒非醒的朦朧醉意中創(chuàng)作出千古絕唱。李杜的詩(shī)酒情結(jié)同樣感染了宋代第一才子蘇軾，他認(rèn)為詩(shī)歌創(chuàng)作是“俯仰各有志，得酒詩(shī)自成”（蘇軾《和陶淵明〈飲酒〉》）。尤其蘇軾膾炙人口的《前赤壁賦》、《水調(diào)歌頭?明月幾時(shí)有》等。我想如果沒有酒，無(wú)論詩(shī)歌的意境還是其中的藝術(shù)形象，必然是干癟、青澀而讓人不忍卒讀的。

“五四”以后現(xiàn)代文化的創(chuàng)造者，也幾乎沒有不好酒的。比如魯迅先生，倘若我們翻開他的日記，就可體會(huì)他對(duì)酒的熱愛。魯迅先生《自嘲》中有一聯(lián)非常著名的詩(shī)句：“橫眉冷對(duì)千夫指，俯首甘為孺子?！?。但是很少有人知道，如此激昂的詩(shī)句，正是在郁達(dá)夫先生做東的酒席上，魯迅酒喝到微醺之后創(chuàng)作出來(lái)的。而郁達(dá)夫，更是以好酒聞名。他“大醉三千日，微醺又十年”的豪放吟詠，其浪漫和夸張的境界之高，氣象之雄渾，直逼李白和杜甫。

不僅詩(shī)歌如此，在繪畫和中國(guó)文化特有的書法藝術(shù)當(dāng)中，酒的真精神更是無(wú)所不在。比如揚(yáng)州八怪之一的鄭板橋，脾氣古怪，其字畫非常難求。但當(dāng)時(shí)人們都知道鄭板橋喜好狗肉和美酒，于是求畫者經(jīng)常拿著狗肉和美酒誘其醉意朦朧，從而如愿得到字畫。鄭板橋也知道求畫者的用意，但是耐不住美酒誘惑，因此醉酒后常常借詩(shī)自嘲。他有這樣一句詩(shī)：“看月不妨人去盡，對(duì)月只恨酒來(lái)遲，笑他縑素求書輩，又要先生爛醉時(shí)”。而鄭板橋之前的歷代書畫家，嗜酒如命的故事更是不勝枚舉。吳道子作畫前必要酣飲大醉，方可動(dòng)筆；書圣王羲之的《蘭亭序》，則更是醉酒揮毫、一氣呵成；杜甫《飲中八仙》中“張旭三杯草圣傳，脫帽露頂王公前，揮毫落紙如云煙”，則是對(duì)張旭書法超凡脫俗、驚如天人的描摹；懷素在創(chuàng)作書法時(shí)，更是“粉壁長(zhǎng)廊數(shù)十間，興來(lái)小豁胸中氣。忽然絕叫三五聲，滿壁縱橫千萬(wàn)字?！保ā蹲詳⑻罚?/p>

酒令與智慧

酒令是酒文化的一種特殊形態(tài)，是對(duì)人們的聰明才智、知識(shí)水平、文學(xué)修養(yǎng)和應(yīng)變能力的檢驗(yàn)。沒有滿腹的詩(shī)書和機(jī)敏的睿智，難逃臨場(chǎng)被逐的命運(yùn)。

從酒令的起源來(lái)看，“曲水流觴”和“投壺”應(yīng)當(dāng)是酒令最為原始的行為方式。所謂“曲水流觴”，就是一群情投意合的高人雅士，在自然山水之間選擇一段蜿蜒曲折的小溪，大家圍坐兩邊，從上游放下一支酒杯，順流而下，停到誰(shuí)面前誰(shuí)就要飲酒賦詩(shī)，違者罰酒。這種縱情山水的飲酒作樂行為，源自自然又還于自然，為歷代文人所推崇。而“投壺”則是起于春秋戰(zhàn)國(guó)，興于漢唐，至宋亡佚的一種飲酒游戲。先秦時(shí)期，武將宴飲往往以比試弓箭取樂，文臣認(rèn)為射箭不雅，改為執(zhí)箭投壺。后來(lái)“投壺”游戲逐漸傳播開來(lái)，成為貴族宴飲娛樂一種流行的助興方式。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化把酒的文化運(yùn)用到美妙和極致，百家詞曲、歌謠諺語(yǔ)、典故對(duì)聯(lián)等各種文化的內(nèi)涵，無(wú)不出神入化地蘊(yùn)涵于酒令當(dāng)中，為飲酒賦予了優(yōu)雅的書卷氣和文化意蘊(yùn)。讓人們?cè)谄肺睹谰频耐瑫r(shí)，也領(lǐng)略了文化的清新。

古代文人飲酒時(shí)追求的清雅意境，我們今天已無(wú)法再親眼見識(shí)了。幸運(yùn)的是，從《紅樓夢(mèng)》、《鏡花緣》等小說(shuō)和記載酒令的書籍中，我們尚可略見端倪。

篇8

古酒在考古發(fā)掘中頻頻現(xiàn)身

無(wú)論是新鄭裴李崗，武安磁山，還是余姚河姆渡，在這些距今七八千年的文化遺址中，均有著告知人們古代酒文化的蛛絲馬跡。如河姆渡文化晚期遺址中發(fā)現(xiàn)的陶，磁山、裴李崗遺址中發(fā)現(xiàn)的陶壺; 偃師二里頭早期遺址中已有、爵、觚等組合酒器出現(xiàn)；三星堆遺址出土的杯、觚、壺等陶器和青銅酒器;大汶口文化墓葬中發(fā)掘的組合酒器如發(fā)酵用的陶尊，濾酒用的漏缸，煮具鼎、甑及貯酒用的陶甕; 而西安半坡村遺址再現(xiàn)了距今7000多年的造形如“酉”字的陶器。

至于考古發(fā)掘中，保存完好的古代酒液，則又是研究釀酒起源的活化石。早在上世紀(jì)70年代，考古學(xué)家就在河北平山縣中山國(guó)一位國(guó)王陵墓里發(fā)現(xiàn)了兩壺保存完整的古酒，距今已有2300多年，依然酒香濃郁、澄澈透明。2003年，陜西西安一座西漢古墓中出土了26千克飄香2000多年的西漢“古酒”。2007年，陜西白水縣在搶救性發(fā)掘一處戰(zhàn)國(guó)墓時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)青銅壺中存有2千克神秘液體，開啟壺蓋時(shí)尚余酒香。這個(gè)青銅壺高約30厘米，壺口被一個(gè)木塞密封?？脊湃藛T將壺內(nèi)液體分裝，共盛滿4個(gè)玻璃器皿，壺內(nèi)液體色澤紅潤(rùn)，就像現(xiàn)在葡萄酒的色澤。

第一代酒：果酒和乳酒

考古學(xué)家證明，人類第一代人工釀酒是果酒和乳酒。人們將含有糖分、且最易獲取的野果、獸乳放在容器中，令其自然發(fā)酵，含有乙醇的果酒、乳酒便應(yīng)運(yùn)而生了。也就是說(shuō)，第一代人工釀酒是不用添加任何糖化發(fā)酵劑，只是將原料收貯以后，在適當(dāng)溫度下令其自然發(fā)酵而形成的。

1996年，考古學(xué)家在伊朗北部扎格羅斯山脈的一個(gè)村莊里挖掘出的一個(gè)罐子證明，人類在距今7000多年前就已經(jīng)飲用葡萄酒。2011年1月11日，一支考古團(tuán)隊(duì)在亞美尼亞南部一處洞穴中發(fā)現(xiàn)全世界最古老的葡萄酒釀造設(shè)施?？脊湃藛T在這個(gè)酒廠遺址發(fā)現(xiàn)了一個(gè)用于壓榨葡萄的大缸、幾個(gè)發(fā)酵罐、一個(gè)酒杯及喝酒用的大碗。碳元素檢測(cè)結(jié)果顯示，這些物品均有6000年的歷史。專家認(rèn)為，這套榨汁設(shè)備用于碾碎葡萄，可以盛放數(shù)升葡萄汁和葡萄殘?jiān)榱碎L(zhǎng)時(shí)間保存，葡萄汁被發(fā)酵成葡萄酒?？脊湃藛T還發(fā)現(xiàn)了葡萄籽、葡萄壓榨后的殘留物及數(shù)十棵干枯的葡萄藤。由于釀酒設(shè)施是在墓地周圍發(fā)現(xiàn)的，研究人員認(rèn)為，釀出的葡萄酒可能用于某些儀式。葡萄酒是葬禮上的主要飲料，然后作為祭品埋入墓穴。

第二代酒：糧食酒

考古發(fā)現(xiàn)，人類釀制的第二代酒是人工發(fā)酵酒。人工發(fā)酵酒是在釀酒原料中添加了糖化發(fā)酵劑，即曲藥而發(fā)酵成的。這種酒的起源即是谷物（糧食）釀酒的起源。大家知道，谷物釀酒與野果自然成酒不一樣。谷物的淀粉在經(jīng)過(guò)糖化以前不能直接發(fā)酵，因而人工釀酒比起含糖野果發(fā)酵要復(fù)雜得多。

我國(guó)是世界上最早以制曲培養(yǎng)微生物釀酒的國(guó)家，早在三千多年前的殷商武丁時(shí)期就已掌握了“霉菌”生物繁殖的規(guī)律?！渡袝酚小叭糇骶契?，爾惟曲蘗”的記載。中國(guó)人將曲、蘗分離,單獨(dú)制曲釀酒,實(shí)現(xiàn)了釀酒工藝上的重大突破。在商周出土的各類文物中,酒器占有40%的比重。由此可見,這時(shí)的酒對(duì)古代人類社會(huì)生活的各個(gè)方面,都產(chǎn)生了重要影響。

第三代酒：蒸餾酒的誕生

水井坊考古證實(shí)，中國(guó)最晚在元末明初，就已經(jīng)有了非常成熟的蒸餾酒釀造技術(shù)。水井坊，作為“中國(guó)白酒第一坊”，始于元朝，為歷史上最古老的白酒作坊，其史學(xué)價(jià)值堪與“秦始皇兵馬俑”相媲美。

幾千年來(lái)，酒曲一直是中國(guó)酒釀造的秘訣?，F(xiàn)今，并沒有多少人真正了解我們的祖先究竟是怎樣釀造出美酒的。1999年3月，水井坊的考古發(fā)掘讓人們第一次清晰地看到了古代中國(guó)人釀酒的全過(guò)程。

蒸煮糧食，是中國(guó)人釀酒的第一道程序，糧食拌入酒曲，經(jīng)過(guò)蒸煮后，更有利于發(fā)酵。在傳統(tǒng)工藝中，半熟的糧食出鍋后，要鋪撒在地面上，這是釀酒的第二道程序，也就是攪拌、配料、堆積和前期發(fā)酵的過(guò)程。晾曬糧食的地面有一個(gè)專門的名字，叫晾堂。水井坊遺址一共發(fā)掘了3座晾堂，依次重疊。酒窖里進(jìn)行的是釀酒的第三道程序，對(duì)原料進(jìn)行后期發(fā)酵。經(jīng)過(guò)窖池發(fā)酵熟的酒母，酒精濃度還很低，需要經(jīng)進(jìn)一步的蒸餾和冷凝，才能得到較高酒精濃度的白酒，傳統(tǒng)工藝采用俗稱天鍋的蒸餾器來(lái)完成。

水井坊遺址的總面積約1700平方米，有三個(gè)依次疊放的歷史層面，上面一層為近現(xiàn)代，中間一層為清代遺跡，再下面一層為明代遺跡。人們?cè)谇宕鷮用嫔习l(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的圓型遺存，乍一看，有點(diǎn)像水井?？脊艑W(xué)家最后定論，這是目前可以確定的中國(guó)最早的生產(chǎn)蒸餾酒的實(shí)物。當(dāng)年在基座上架著巨大的天鍋，天鍋分上下兩層，下面的鍋里裝酒母，上面的鍋里裝冷水，基座上柴火旺盛，蒸煮酒母，含有酒精的氣體被上面的冷水冷卻，凝成液體，從管道流出，這就是蒸餾酒。人們以此推斷，在清代，這里生產(chǎn)的就是蒸餾酒，而且技術(shù)已經(jīng)和現(xiàn)代釀酒技術(shù)十分接近。

篇9

中國(guó)地大物博，農(nóng)村占據(jù)大半，農(nóng)村的白酒市場(chǎng)可謂是潛力非凡，在諸多品牌廝殺得天昏地暗的白酒市場(chǎng)，許多白酒企業(yè)都亮出百年陳釀而價(jià)格不菲的“皇牌”——往高端市場(chǎng)發(fā)展。而真正占據(jù)白酒銷售總量最大一塊蛋糕的百姓消費(fèi)，卻漸漸被白酒企業(yè)忽略?！懊衽啤焙汀懊啤彪m然讀音相近，可為什么原來(lái)那么多老百姓們喜歡的酒消失了——而充斥市場(chǎng)的，盡是那些披金戴銀的勾兌酒？中國(guó)白酒市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，但是缺乏品牌——缺乏老百姓喝得起，喝得放心的白酒新品牌。

“三味醇”就是立足于老百姓喜歡的酒，老百姓喝得起，喝得放心的民牌這個(gè)起點(diǎn)而創(chuàng)立的。 三味醇的品牌價(jià)值與情感

實(shí)惠文化的提出是針對(duì)消費(fèi)者的利益訴求和情感訴求。三味醇定位于實(shí)惠，它以中國(guó)廣闊的農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)市場(chǎng)，以廣大老百姓為消費(fèi)群體，推廣實(shí)惠文化。

如何體現(xiàn)實(shí)惠呢？

品質(zhì)為本；純糧釀造，著名釀酒專家精心調(diào)制，醇厚綿甜，尾盡悠長(zhǎng)。

消費(fèi)價(jià)值；家庭、朋友聚會(huì)，宴會(huì)之酒。

情感價(jià)值：合家歡樂、離別相聚時(shí)喝一杯酒化去千萬(wàn)語(yǔ)言，盡顯朋友之情、兄弟之誼，體驗(yàn)真情實(shí)意。

品牌訴求：推廣實(shí)惠文化，以老百姓最熟悉的“流行”為訴求，訴求“今年流行三味醇”。流行的原因何在呢？流行的原因在于其優(yōu)異的品質(zhì)，純糧的酒體，適合大眾的低度和柔和甜美的口感。

對(duì)三味醇的品牌價(jià)值和情感訴求，我們沒有象一些白酒企業(yè)那樣刻意去尋找文化的源頭，訴求蒼白空洞的酒文化——我們從消費(fèi)者的角度，從這些價(jià)值與情感的表現(xiàn)方面讓消費(fèi)者自己感受，以期形成共鳴，并將品牌形象烙印在消費(fèi)者心中。這是我們企業(yè)對(duì)消費(fèi)文化的理解。因?yàn)樽鳛榫苼?lái)說(shuō)，最最根本的，還是起內(nèi)在的質(zhì)量——只有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可的好酒，才能產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，才能創(chuàng)造品牌價(jià)值。 三味醇的傳播與推廣

如何把實(shí)惠文化廣泛傳播，實(shí)實(shí)在在的讓老百姓喝上真正的好酒？這是傳播和推廣的課題。針對(duì)三味醇的品牌個(gè)性和消費(fèi)者對(duì)民牌的需求——

我們把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在農(nóng)村市場(chǎng)。

根據(jù)調(diào)查，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)具備了品牌意識(shí)，特別是在農(nóng)村日常生活用品方面。當(dāng)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌意識(shí)剛剛覺醒時(shí)，企業(yè)進(jìn)入更容易獲得先機(jī)。寶潔公司是一個(gè)值得中國(guó)企業(yè)效仿的先行者，它在農(nóng)村洗發(fā)水市場(chǎng)尚無(wú)品牌意識(shí)時(shí)進(jìn)入，付出了先行者的努力，同樣也獲得了農(nóng)村消費(fèi)者的信賴，飄柔洗發(fā)水在中國(guó)農(nóng)村十分暢銷。

面對(duì)這樣的機(jī)遇，如果白酒企業(yè)能很好地將自己的品牌建設(shè)與滿足農(nóng)村消費(fèi)需求很好結(jié)合起來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)中充分結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)，合理調(diào)度和統(tǒng)籌運(yùn)用市場(chǎng)資源，作好市場(chǎng)調(diào)查分析和新產(chǎn)品開發(fā)，建好農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，抓好農(nóng)村品牌推廣，將會(huì)找到一條新的發(fā)展道路。于是我們毫不猶豫地把目標(biāo)鎖定在農(nóng)村市場(chǎng)。

——這里有龐大的消費(fèi)群體；

——這里有淳樸的消費(fèi)觀念；

——這里有悠久的飲酒傳統(tǒng)；

——這里的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱；

——這里充斥著地產(chǎn)白酒和眾多的偽劣產(chǎn)品；

如何進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)？三味醇選擇適合品牌定位的入市模式：

1、農(nóng)村直銷模式

公司自建通路，利用企業(yè)的管理實(shí)力，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的占有和控制。例如對(duì)于成都周邊市場(chǎng)，三味醇采用直銷模式，直接開發(fā)市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：渠道短，反應(yīng)迅速，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，廣告宣傳有利；

缺點(diǎn)：農(nóng)村市場(chǎng)地理分散，物流費(fèi)用高，容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)，人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度較大。非本地區(qū)企業(yè)不敢采用直銷通路。

2、經(jīng)銷模式

選擇地區(qū)經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。例如針對(duì)華北、東北以及中南部分縣級(jí)市場(chǎng)，我們采用經(jīng)銷的模式來(lái)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：很快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，迅速占有當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，可節(jié)省大量人力、物力，銷售面廣，廠家和商家權(quán)利義務(wù)分明，分工明確；

缺點(diǎn)：容易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)遲緩，需要企業(yè)強(qiáng)力的管理；在溝通上企業(yè)和經(jīng)銷商存在問(wèn)題，可能成為市場(chǎng)的隱患。

3、模式

選擇地區(qū)商，由廠家協(xié)助商開發(fā)市場(chǎng)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)輻射能力強(qiáng)大的區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈的中心城市，例如江蘇徐州，河南鄭州，河北石家莊等地，以模式建立區(qū)域物流中心。

優(yōu)點(diǎn)：利用商的地理便利和資金實(shí)力，節(jié)省開拓市場(chǎng)的時(shí)間，銷售面廣，管理比較容易；

缺點(diǎn)：商存在跑貨或死帳的風(fēng)險(xiǎn)。

4、網(wǎng)絡(luò)模式

在一定的區(qū)劃內(nèi)，選擇多家經(jīng)銷商，劃定銷售區(qū)域，實(shí)施深度分銷。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確，服務(wù)半徑小，反應(yīng)迅速，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，容易精耕細(xì)作；

缺點(diǎn)：廠家必須擁有強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，需要較多的人員管理。

5、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向周邊輻射模式

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是改革開放初期的產(chǎn)物，目前總體上呈萎縮的趨勢(shì)，但是在一些地方，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然起到商品中心的作用。如浙江蒼南、福建莆田、山東臨沂、江蘇徐州、河南鄭州等地。

優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通，經(jīng)營(yíng)靈活，薄利多銷，配貨方便，輻射力強(qiáng)；

缺點(diǎn)：缺乏固定的網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格為主要手段，容易沖貨和發(fā)生價(jià)格混亂，即將被淘汰。

選擇適合企業(yè)實(shí)際情況的渠道模式是白酒品牌推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三味醇依據(jù)品牌狀況和市場(chǎng)實(shí)際狀況，設(shè)計(jì)品牌的通道。最重要的是，三味醇堅(jiān)持讓消費(fèi)者容易買到，方便買到——這是一個(gè)百姓品牌暢銷的前提。

同時(shí)，經(jīng)銷商的選擇也同樣關(guān)鍵。

三味醇在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，對(duì)其的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與資金實(shí)力尤其重視。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的大小，資金實(shí)力的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到農(nóng)村分銷的深度和寬度。因此，三味醇的經(jīng)銷商，首先必須要有覆蓋到農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠讓三味醇深入分銷到消費(fèi)者手中；其次，經(jīng)銷商要有良好的品牌意識(shí)和管理意識(shí)。最后，經(jīng)銷商要有雄厚的資金來(lái)操作農(nóng)村市場(chǎng)。

三味醇的價(jià)格和品種 品種 容量 規(guī)格 單價(jià)（元） 到岸價(jià)（元/件）三味醇（國(guó)風(fēng)）46度 500ML 1*6 18 108三味醇（國(guó)風(fēng)）38度 500ML 1*6 19 114三味醇（國(guó)風(fēng)）28度 500ML 1*6 19 114三味醇（雅韻）46度 500ML 1*6 15 90三味醇（雅韻）38度 500ML 1*6 16 96三味醇（雅韻）28度 500ML 1*6 16 96三味醇（小意思）46度 150ML 1*24 4 96三味醇（小意思）38度 150ML 1*24 4 96三味醇（純釀）46度 500ML 1*12 7.8 93.6三味醇（純釀）38度 500ML 1*12 7.8 93.6三味醇（純釀）46度 500ML 1*12 7.8 93.6

三味醇系列產(chǎn)品運(yùn)用副品牌策略，以“國(guó)風(fēng)”“雅韻”“純釀”作為副品牌名稱，形成高、中、低的檔次差異；在價(jià)格分布上，三味醇從8元左右覆蓋到19元左右的價(jià)格空間，適應(yīng)了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平；在產(chǎn)品開發(fā)策略上，三味醇采用了顛覆式的心理定價(jià)策略：三味醇的雅韻產(chǎn)品用陶作為瓶形，采用高品質(zhì)的酒體，而價(jià)格控制在20元以內(nèi)?！话銇?lái)說(shuō)，在白酒行業(yè)，陶瓶是高檔酒的容器，陶瓶是高貴、典雅和歷史的象征。而三味醇的產(chǎn)品策略，完全打破了這種象征。它的意義就在于：給老百姓實(shí)惠，讓老百姓享受品質(zhì)文化的同時(shí)，也享受白酒的包裝文化。

三味醇農(nóng)村市場(chǎng)的廣告宣傳方式

城市消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，習(xí)慣于從各種媒體獲取有關(guān)商品信息，而農(nóng)村消費(fèi)者則不然，這與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等有關(guān)，所以對(duì)這一群體的品牌傳播要抓住其特點(diǎn)，有所選擇，有所創(chuàng)新——這是農(nóng)村市場(chǎng)白酒廣告宣傳的要素。

1、口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式。農(nóng)村消費(fèi)者由于地域和活動(dòng)空間的限制，消費(fèi)習(xí)慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，“攀比“心理在農(nóng)村的品牌消費(fèi)中起到重要的作用。針對(duì)這一重要特點(diǎn)，白酒企業(yè)加強(qiáng)核心終端建設(shè)力度，在品牌導(dǎo)入的初期營(yíng)造良好的購(gòu)買氛圍，樹立良好的品牌口碑，力圖構(gòu)建一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。

2、充分利用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)低廉的廣告費(fèi)用投放廣告。中央電視臺(tái)二套、七套的農(nóng)業(yè)節(jié)目農(nóng)村觀眾收視率不高，原因是收視條件有限。農(nóng)村電視節(jié)目除《新聞聯(lián)播》，其他節(jié)目則由當(dāng)?shù)夭钷D(zhuǎn)臺(tái)、自辦臺(tái)播出。根據(jù)這種情況，白酒企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的欄目投放廣告宣傳；也可利用此媒體進(jìn)行公關(guān)、造勢(shì)，價(jià)格便宜，易于操作。電視廣告的訴求可以依據(jù)品牌定位進(jìn)行創(chuàng)意。

3、墻體廣告。“奇強(qiáng)洗衣粉”、“中華肥王噴施寶”等企業(yè)是這一廣告形成的受益者。雖然這一形式并不適合所有企業(yè)，但在農(nóng)村市場(chǎng)上仍是一種行之有效的方法，白酒企業(yè)可根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品上市的時(shí)間、地點(diǎn)，有選擇地使用。

4、平面廣告。三株以一張小報(bào)打開農(nóng)村市場(chǎng)成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說(shuō)服力和吸引力。白酒品牌在農(nóng)村的推廣可以借鑒很多保健品、肥料在海報(bào)方面的成功案例，平時(shí)采取售點(diǎn)張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌等方式，春節(jié)可設(shè)計(jì)產(chǎn)品掛歷贈(zèng)送顧客，這類廣告既宣傳了產(chǎn)品又具有裝飾價(jià)值。這一方式適用于村鎮(zhèn)。

5、廣播廣告。廣播仍是農(nóng)民獲取信息及娛樂的一個(gè)重要渠道，傳播范圍廣，有些長(zhǎng)期播放的廣告耳熟能詳，村童亦能背出，作用不可小視。

6、文化大院廣告。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村基層組織開始重視文化建設(shè)，文化大院在中國(guó)農(nóng)村遍地開花。白酒企業(yè)可利用這一場(chǎng)所搞公益活動(dòng)，譬如贈(zèng)送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于文化大院，傳播企業(yè)文化，樹立起品牌形象。此外，還可聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匚乃噲F(tuán)體到文化大院演出，貼近農(nóng)民，集聚力強(qiáng)，農(nóng)民樂于接受，企業(yè)運(yùn)作空間極大。

三味醇在農(nóng)村市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒆裱陨显瓌t，以老百姓喜聞樂見的各種宣傳形式來(lái)完成品牌的傳播。

三味醇農(nóng)村市場(chǎng)的促銷方式

農(nóng)村市場(chǎng)的促銷活動(dòng)是品牌推廣的重要途徑，也是品牌親和力的表現(xiàn)形式。依據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況，三味醇的 主要促銷方式為：

1、實(shí)物促銷

實(shí)物促銷的優(yōu)點(diǎn)是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買的直接利益，刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好。在三味醇進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的初期，適當(dāng)采用贈(zèng)送實(shí)物如日化用品，飲料，食品等等，對(duì)品牌的知名度和美譽(yù)度有一定促進(jìn)作用，也給消費(fèi)者以實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)利益。

2、兌換促銷

兌換促銷是實(shí)物促銷的延伸。在農(nóng)村消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念里，兌換是一種由來(lái)已久的習(xí)慣，三味醇可以順勢(shì)利用兌換包裝、兌換酒瓶、兌換瓶蓋來(lái)達(dá)到促銷的目的。這種促銷方式管理的工作量比較大，廠家和經(jīng)銷商必須作好充分的協(xié)調(diào)工作，并且要處理好政策的延續(xù)性問(wèn)題。

3、贈(zèng)送促銷

贈(zèng)送促銷只能限定特殊的消費(fèi)人群?；蚴青l(xiāng)鎮(zhèn)的黨政組織，或是農(nóng)村的干部團(tuán)體，或是軍屬烈屬，或是老人活動(dòng)中心。利用農(nóng)村的贈(zèng)送活動(dòng)，抓好公關(guān)工作，是樹立良好的口碑的重要方式。贈(zèng)送促銷只是在春節(jié)、節(jié)日或重大的地方紀(jì)念活動(dòng)上進(jìn)行，通常能夠產(chǎn)生很好的社會(huì)影響。

4、團(tuán)體優(yōu)惠促銷

團(tuán)體優(yōu)惠在春節(jié)、中秋的機(jī)關(guān)、單位或者團(tuán)體內(nèi)開展，以一定的折扣，或者一定的搭配贈(zèng)送品，達(dá)到促銷的目的。由于機(jī)關(guān)、單位的消費(fèi)者屬于“文化人”，在農(nóng)村的社會(huì)環(huán)境中影響力大，運(yùn)作得當(dāng)將為品牌找到免費(fèi)的品牌代言人。`

5、婚宴送禮促銷

婚宴的促銷可以采用優(yōu)惠折扣，也可以采用贈(zèng)送婚紗攝影、婚慶用車、婚禮慶典、電視點(diǎn)歌等方式。促銷的目的是產(chǎn)生消費(fèi)，也是提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地位的手段，因此，拿下婚宴是白酒品牌農(nóng)村推廣的頭等大事。有條件的企業(yè)甚至可以根據(jù)婚宴開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)。

6、春節(jié)展銷促銷

每年春節(jié)，縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的春節(jié)展銷會(huì)是農(nóng)村市場(chǎng)白酒銷售的重頭戲。利用好展會(huì)，除了建立良好的品牌形象，企業(yè)形象外，對(duì)于春節(jié)年貨購(gòu)買的大類——白酒也是一個(gè)大量銷售的好時(shí)機(jī)。在春節(jié)促銷中，可以開展群眾喜聞樂見的民間游街、戲曲表演來(lái)為促銷助興，用實(shí)物贈(zèng)送，批發(fā)購(gòu)買優(yōu)惠來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)。

7、文化促銷

結(jié)合各地群眾文化建設(shè)，借助戲曲、電影、民間藝術(shù)交流以及群眾聯(lián)歡，開展品嘗、購(gòu)買或展示活動(dòng)。把品牌扎根在農(nóng)村，深深地融入人民群眾的日常生活，這樣的促銷，是品牌傳播的最高境界。也就是說(shuō)，把企業(yè)的品牌，變成群眾的品牌。

8、名人促銷

各地農(nóng)村都有名人。或是德高望重的老者，或是學(xué)識(shí)淵博的長(zhǎng)輩，或是政界退休的老干部。白酒在農(nóng)村市場(chǎng)推廣中，可以借助這些名人的名氣和影響力，邀請(qǐng)他們參與活動(dòng)，促進(jìn)品牌的溝通，讓社會(huì)名人成為品牌的兼職代言人。名人促銷對(duì)白酒品牌的口碑傳播作用巨大。

篇10

白酒：持久戰(zhàn)

縱觀沈陽(yáng)白酒市場(chǎng)，高端價(jià)位以商務(wù)消費(fèi)為主，超高端品牌有茅臺(tái)、五糧液等，高端品牌以外來(lái)知名品牌為主，如瀘州老窖、劍南春、郎酒、金六福、口子窖等，中低端價(jià)位幾乎被東北地產(chǎn)品牌占領(lǐng)，有黑土地、三溝、老龍口、道光廿五等。

沈陽(yáng)市場(chǎng)酒類消費(fèi)量龐大。全國(guó)各地的知名品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)幾乎都有銷售，其中60%以上的白酒以高度為主。沈陽(yáng)白酒淡季促銷的主戰(zhàn)場(chǎng)在商超。超市內(nèi)最好的促銷位置就是擺在地上的堆頭，而且擺一個(gè)“地堆”通常要付給賣場(chǎng)額外費(fèi)用。不少白酒企業(yè)為了贏得市場(chǎng)，毫不吝嗇金錢紛紛展開“地堆”大戰(zhàn)，不僅如此，不少白酒品牌還配合推出買一贈(zèng)一、購(gòu)物抽獎(jiǎng)、附帶贈(zèng)品等形式。促銷對(duì)于沈陽(yáng)市民購(gòu)買行為的影響較大。

業(yè)內(nèi)人士常說(shuō)“有的地方三兩年喝倒一個(gè)牌子”，這句話形容沈陽(yáng)市場(chǎng)尤為貼切。在沈陽(yáng)白酒中低端市場(chǎng)，為謀生存和壯大發(fā)展，省外白酒企業(yè)和東北本土企業(yè)展開了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和廝殺，隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推廣，這種競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是各有所得，也都很受傷。

沈陽(yáng)市場(chǎng)“淡季不淡”，自2009年夏天以來(lái)，高端白酒悄然提價(jià)。沈陽(yáng)的一位經(jīng)銷商告訴《中國(guó)酒業(yè)》記者，1000ml裝43度與53度的茅臺(tái)零售價(jià)均已提價(jià)100元，分別為1580元和1780元；而500ml裝53度則由前期的638元升至689元；43度、38度暫維持原價(jià)格不變。五糧液則悉數(shù)維持原價(jià)，暫未有任何變動(dòng)。這位經(jīng)銷商說(shuō)，本輪漲價(jià)的主要原因是部分二三級(jí)經(jīng)銷商在得知消費(fèi)稅提高的消息后，率先通過(guò)漲價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)。

在沈陽(yáng)的低端白酒市場(chǎng)，酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無(wú)序、低端市場(chǎng)拼搶 激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。如何讓東北地產(chǎn)白酒騰飛，成長(zhǎng)為大品牌，獲得一次質(zhì)的飛躍，在中國(guó)的白酒版圖上有自己發(fā)言權(quán)的地位，需要東北白酒企業(yè)持續(xù)不斷的努力，打造高效的營(yíng)銷體系，營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)氛圍，并且持續(xù)不斷地把酒文化的精髓溶入到每個(gè)消費(fèi)者的心中。在中檔市場(chǎng)上，黑土地是眾多品牌中比較突出的亮點(diǎn)，也是東北地產(chǎn)白酒品牌中一個(gè)最大的亮點(diǎn)。

黑土地的營(yíng)銷案例

黑土地東北市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理姚俊平對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》記者介紹說(shuō)，七年前黑土地正式進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)，先把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在沈陽(yáng)市的周邊郊縣，采用的是“農(nóng)村包圍城市”的策略。那時(shí)候，黑土地酒依靠精美的包裝以及花樣翻新的各種打火機(jī)作為促銷品來(lái)打前陣，雖然在沈陽(yáng)的打火機(jī)促銷十分常見，但象黑土地這樣花樣繁多的打火機(jī)卻極為少見，就連不喝酒的人也對(duì)這些促銷品感興趣。黑土地通過(guò)重要的街道懸掛條幅，在路牌做廣告的形式力爭(zhēng)將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，再加上鋪市工作很仔細(xì)，使其市場(chǎng)份額可以持續(xù)保持。黑土地在沈陽(yáng)市內(nèi)的份額逐步擴(kuò)大，在酒店除了給酒店老板合理的利潤(rùn)空間和服務(wù)人員的開瓶費(fèi)外，針對(duì)消費(fèi)者還經(jīng)常采用喝黑土地贈(zèng)送小禮品和免費(fèi)品嘗的形式吸引顧客。

這幾年黑土地主走沈陽(yáng)的餐飲渠道，銷售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好。在沈陽(yáng)這樣的東北大城市，黑土地的年銷售業(yè)績(jī)能以30%的速度增長(zhǎng)，可謂東北地產(chǎn)白酒中的奇跡。即使是同檔次的外來(lái)品牌都難以做到此點(diǎn)。這幾年風(fēng)云變幻，流行品牌換來(lái)?yè)Q去，許多品牌辛苦擠入沈陽(yáng)市場(chǎng)做個(gè)兩三年就淡出，惟有黑土地這面旗幟，一直穩(wěn)固地插在沈陽(yáng)市場(chǎng)的“舞臺(tái)”上。

黑土地已經(jīng)成為了東北地產(chǎn)白酒的一面旗幟，成為了沈陽(yáng)白酒市場(chǎng)的一面旗幟。他們進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)后，與頗具實(shí)力的沈青公司合作，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，拿下一個(gè)終端，僅僅是一個(gè)開始，還要培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者到此終端自覺自愿點(diǎn)黑土地酒。沈青公司的銷售網(wǎng)絡(luò)與團(tuán)隊(duì)力量，為黑土地稱雄沈陽(yáng)白酒市場(chǎng)立下了汗馬功勞。目前，黑土地在沈陽(yáng)餐飲渠道走量不錯(cuò)的是終端價(jià)68、88、198這三款產(chǎn)品，在68～88這個(gè)價(jià)位區(qū)間，黑土地已經(jīng)占有大部分的市場(chǎng)份額。

黑土地東北市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 姚俊平：

現(xiàn)在的黑土地，屬于發(fā)展轉(zhuǎn)型期，要把自身建設(shè)成為一個(gè)大品牌，向一線品牌學(xué)習(xí)，以一線品牌為定位發(fā)展。黑土地已經(jīng)過(guò)了當(dāng)年靠小禮品小促銷活動(dòng)來(lái)賣酒的時(shí)代，而進(jìn)入了一個(gè)品牌建設(shè)的時(shí)代。黑土地從去年的“迎奧運(yùn)北京五人游”，到現(xiàn)在的贊助央視二套的“購(gòu)物機(jī)”節(jié)目，以一種高定位、高層次的姿態(tài)宣傳自己的品牌形象。

多年以來(lái)，東北地產(chǎn)白酒在中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展不是很好，給業(yè)界一種“小作坊釀造出的低檔酒”的形象。許多東北地產(chǎn)白酒確實(shí)存在這種狀況。東北地產(chǎn)白酒整體提升不到一個(gè)高度，這其中有許多原因，而根源在于人的思想保守與封閉。開放思想，大膽創(chuàng)新，摒棄陳舊的管理思想與做酒理念，才會(huì)有整體提升的一天。

黑土地正是東北地產(chǎn)白酒眾多品牌中的先行者與“領(lǐng)軍品牌”，在產(chǎn)品線方面“提升品質(zhì)與檔次”上去，在市場(chǎng)方面“走出去”，在品牌建設(shè)方面“高定位”，走一條品牌化道路，不僅要做成東北區(qū)域大品牌，還要做成一個(gè)全國(guó)品牌。

口子窖營(yíng)銷案例：

在沈陽(yáng)白酒市場(chǎng)，200元上下的高端價(jià)位區(qū)間，表現(xiàn)不凡的外來(lái)品牌是口子窖。在與地產(chǎn)白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，地產(chǎn)白酒的優(yōu)勢(shì)是親和力，而口子窖的優(yōu)勢(shì)在于品牌影響力。

口子窖酒業(yè)負(fù)責(zé)沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的呂經(jīng)理對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》記者說(shuō)，他們研究發(fā)現(xiàn)，有的品牌開拓市場(chǎng)時(shí)如果僅僅關(guān)注于銷量，那么銷量越大，倒得越快。究其原因是缺乏根基，缺乏的是品牌根基和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的根基?？谧咏堰M(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)后不是靠短期促銷走量，而是精耕細(xì)作，在消費(fèi)者心目中打造品牌根基。經(jīng)過(guò)認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)研與評(píng)估，從滿足市場(chǎng)需求入手，深植品牌影響力。

啤酒：斗地主

沈陽(yáng)作為啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大市，不僅是華潤(rùn)雪花的起源地，品牌成長(zhǎng)的“搖籃”，亦是燕京啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒等的必爭(zhēng)之地。雖然近年來(lái)，華潤(rùn)雪花一枝獨(dú)秀，她的“霸主”地位難以撼動(dòng)，但是燕京等外來(lái)品牌從未放棄過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市場(chǎng)的沖擊，和與華潤(rùn)雪花的競(jìng)爭(zhēng)，華潤(rùn)雪花猶如沈陽(yáng)市場(chǎng)的“地主”，外來(lái)品牌與華潤(rùn)雪花玩起了“斗地主”游戲。

沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈，買店現(xiàn)象比較普遍。幾年前最激烈的時(shí)候，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)品牌買斷A類店的費(fèi)用高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元的現(xiàn)象，而進(jìn)店費(fèi)則依據(jù)酒店不同級(jí)別從3000元到幾萬(wàn)元不等。華潤(rùn)雪花不惜血本地對(duì)終端投入，使得越來(lái)越多的終端心甘情愿、盡心盡力主推該品牌的產(chǎn)品。例如一家酒店開張，立即會(huì)有華潤(rùn)雪花的業(yè)務(wù)員介入，與酒店鑒定協(xié)議，只要一段時(shí)間內(nèi)賣掉一定數(shù)量的啤酒，就可以送冰柜、酒杯及各種贈(zèng)品，換酒店招牌。

沈陽(yáng)的華潤(rùn)雪花廠前身為沈陽(yáng)雪花啤酒廠，雪花這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)赜猩詈竦臍v史消費(fèi)根基，在沈陽(yáng)擁有大批品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴《中國(guó)酒業(yè)》記者，沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐恼?wù)、商務(wù)高檔用酒較多選用地產(chǎn)的雪花啤酒。一是因?yàn)檠┗ㄊ堑禺a(chǎn)酒，有地方特色和口感；二是因?yàn)檠┗ㄆ【拼砹说胤降男蜗?，而這一個(gè)高檔消費(fèi)領(lǐng)域顯然是外來(lái)品牌所難以觸及的。

近幾年的夏天，“斗地主”投入精力最大、出招最猛烈的莫過(guò)于哈爾濱啤酒。哈爾濱啤酒與華潤(rùn)雪花激戰(zhàn)正酣之際，燕京啤酒“再向虎山行”，為沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)平添了幾分傳奇色彩。數(shù)年前，燕京啤酒的“京8度”曾經(jīng)盛極一時(shí)，火遍沈陽(yáng)市場(chǎng)各個(gè)角落，后來(lái)由于經(jīng)銷商欲和終端重新調(diào)整利益分配，引起終端群起而抵制，導(dǎo)致燕京啤酒的“京8度”產(chǎn)品淡出沈陽(yáng)市場(chǎng)。燕京啤酒淡出后并未放棄沈陽(yáng)市場(chǎng)，而是更加看重了沈陽(yáng)的戰(zhàn)略地位。2006年，燕京啤酒集團(tuán)于沈陽(yáng)建廠，“再向虎山行”，二度向沈陽(yáng)市場(chǎng)發(fā)起了沖鋒的號(hào)角，并以低價(jià)為杠桿撬動(dòng)沈陽(yáng)市場(chǎng)，硬是在固若金湯的防守中撬開了一個(gè)缺口，精耕細(xì)作中不斷地蠶食著防守品牌的市場(chǎng)份額。

沈陽(yáng)低端啤酒市場(chǎng)歷來(lái)是華潤(rùn)雪花的天下，她的綠牌、老雪花和鮮啤產(chǎn)品以其優(yōu)質(zhì)的口感和低廉的價(jià)格早已成為沈陽(yáng)“酒民”的首選。占有不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位。然而燕京的進(jìn)入，無(wú)疑加濃了市場(chǎng)啤酒市場(chǎng)的火藥味。幾乎同一時(shí)期，高端產(chǎn)品巨頭——青島啤酒利用其東北子公司生產(chǎn)的嶗山啤酒也“登陸”沈陽(yáng)市場(chǎng)。然而嶗山啤酒雖然借助老“東家”青島啤酒的銷售渠道的大力支持，從目前的銷售效果來(lái)看，終因口感的不適合而未達(dá)到預(yù)期效果。

在這場(chǎng)“斗地主”的游戲中，雪花啤酒依靠其穩(wěn)固強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，品牌效應(yīng)和分銷渠道，對(duì)哈啤和燕京采取一系列“封殺”措施。措施包括對(duì)中小酒店終端的瘋狂“鎖店”“買店”和對(duì)沈陽(yáng)的近300家巨大專業(yè)經(jīng)銷商群進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控等，給予對(duì)手很大打擊。然而這些強(qiáng)硬措施也同樣使部分終端和經(jīng)銷商產(chǎn)生了反感。比如雪花啤酒對(duì)于其所供終端動(dòng)輒以“霸王合同”和停酒等手段相威脅，不準(zhǔn)其銷售同類價(jià)格競(jìng)品。這無(wú)疑損害了酒店的利益，然而為了廣大顧客的需要，酒店只好就范，敢怒而不敢言。同樣的手段也施展在其經(jīng)銷商身上。雪花啤酒不準(zhǔn)其經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)它類競(jìng)品，不然便罰款或者取消經(jīng)銷商資格。而雪花啤酒對(duì)經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)劃分過(guò)細(xì)，無(wú)法滿足經(jīng)銷商對(duì)眼前利潤(rùn)的追求，使得想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商無(wú)法施展。然而，雪花啤酒的巨大銷量和品牌影響力足以讓產(chǎn)生二心的經(jīng)銷商不敢越雷池半步。由此，雪花啤酒在沈陽(yáng)的霸主地位無(wú)法撼動(dòng)。

目前，通過(guò)和雪花啤酒幾年的較量，哈爾濱啤酒在沈陽(yáng)的市場(chǎng)不得不向城郊和周邊漸漸轉(zhuǎn)移，市內(nèi)的主要矛頭也開始轉(zhuǎn)向小飯店和食雜店，以求分得一杯小羹。燕京啤酒來(lái)勢(shì)洶洶，在低端價(jià)位上與華潤(rùn)雪花啤酒拼殺得最為激烈。

在高端啤酒價(jià)位，而沈陽(yáng)市場(chǎng)目前是青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、哈啤、珠江等一線品牌展開混戰(zhàn)。而青島高端啤酒能牢牢掌控沈陽(yáng)高端市場(chǎng)一半以上的份額，雄據(jù)霸主地位。而華潤(rùn)雪花于2009年最新推出的金標(biāo)純生，誓于青島啤酒在自己的大本營(yíng)見個(gè)高低。上來(lái)便施展瓶蓋促銷和加大終端投入，來(lái)勢(shì)兇猛。銷量直線上升。但是近幾年，沈陽(yáng)市場(chǎng)充斥著一些假青島啤酒，令消費(fèi)者為之不快。

當(dāng)生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本大大降低時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不一定能打響，所以大家會(huì)打渠道戰(zhàn)。從某種角度說(shuō)，市場(chǎng)爭(zhēng)搶就是渠道的爭(zhēng)搶。沈陽(yáng)真爐商貿(mào)公司總經(jīng)理權(quán)赫軍對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》記者說(shuō)，目前沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)渠道方面以華潤(rùn)雪花為強(qiáng)。雪花啤酒以其許多年的精耕細(xì)作建立的分銷渠道可謂是龐大無(wú)比。全沈陽(yáng)有幾百家忠誠(chéng)分銷商，而其終端渠道更是無(wú)人可比，目前沈陽(yáng)市場(chǎng)幾乎沒有空白點(diǎn)?？梢赃@么說(shuō)，只要有人的地方就有雪花啤酒。青島啤酒也同樣擁有著多家分銷商。并且其兩家都被自己的渠道進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，尤其以雪花為最。這種強(qiáng)壓之下，燕京啤酒此時(shí)利用分銷渠道進(jìn)行銷售，存在一定的阻力。但是燕京啤酒不畏困難，迎難而上，努力培養(yǎng)自己的分銷渠道，以求和青島，雪花抗衡。 因?yàn)樯蜿?yáng)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以終端買斷等現(xiàn)象表面得尤為突出，水漲船高，終端買斷費(fèi)越來(lái)越高，不僅要向終端交進(jìn)店費(fèi)、保量費(fèi)、促銷費(fèi)，甚至還要向有的酒店管理者交回扣，商家為了搶占終端不得不交這些越來(lái)越高的“苛捐雜稅”。沈陽(yáng)的餐飲終端大都很強(qiáng)勢(shì)，他們經(jīng)常采取統(tǒng)一行動(dòng)拒絕消費(fèi)者自帶酒水，所以沈陽(yáng)的消費(fèi)者自帶酒水現(xiàn)象比較少。沈陽(yáng)市民喜歡自帶酒水，但是終端商家比較強(qiáng)勢(shì)，聯(lián)合起來(lái)拒絕自帶酒水行為。大部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者還是希望能夠“自帶酒水”的，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，“自帶酒水”牽涉著“終端買斷”合作模式。當(dāng)“自帶酒水”在越來(lái)越多的地區(qū)受到法律保護(hù)的時(shí)候，“終端買斷”模式的命運(yùn)會(huì)成為經(jīng)銷商最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

遼寧省啤酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 莊守義：

遼寧啤酒一直處于良性發(fā)展中。近年來(lái)產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。除了去年某段時(shí)間增長(zhǎng)速度放緩，其余時(shí)間都是以3%～4%的速度遞增，金融危機(jī)并沒有給遼寧啤酒業(yè)帶來(lái)什么影響，而且今年的增長(zhǎng)值比同期還有回升。遼寧的啤酒企業(yè)不僅產(chǎn)銷兩旺，而且在利稅等方面都取得了驕人佳績(jī)，尤其突出的是經(jīng)濟(jì)效益的良好成果，遼寧啤酒企業(yè)雖然不能做到最大，但要爭(zhēng)取做成最強(qiáng)。表現(xiàn)突出的是華潤(rùn)雪花在東北的生產(chǎn)企業(yè)，他們?cè)跂|北占據(jù)著不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，亦有著相當(dāng)良好的品牌影響力。

葡萄酒：“三強(qiáng)”行

子曰：“三人行，必有我?guī)熞病?；而在中?guó)的許多城市，則是“葡萄酒品牌行，必有國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)也”。這“三強(qiáng)”指的是中糧長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三個(gè)品牌，許多城市都可以見到“三強(qiáng)同行”的格局。

沈陽(yáng)市場(chǎng)目前主要的葡萄酒品牌仍以長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝為首。沙城、煙臺(tái)、華夏長(zhǎng)城在前幾年的獨(dú)立市場(chǎng)運(yùn)作為長(zhǎng)城品牌在沈陽(yáng)打下了穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ)。沈陽(yáng)的一位經(jīng)銷商說(shuō)，由于中糧長(zhǎng)城出了許多貼牌產(chǎn)品，以至于影響到她在消費(fèi)者心目中的地位，長(zhǎng)此以往，可能會(huì)影響到三強(qiáng)在沈陽(yáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

張?jiān)Ｒ恢睂⑸蜿?yáng)其“攻打”北方市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)，對(duì)該市場(chǎng)非常重視。除了在當(dāng)?shù)赝度氪罅康膹V告宣傳外，張?jiān)＿€將市場(chǎng)細(xì)分給了多個(gè)經(jīng)銷商，與此同時(shí)還加強(qiáng)了對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的監(jiān)管力度以防止竄貨現(xiàn)象。如今，張?jiān)Ｒ言诟叨耸袌?chǎng)中建立起了數(shù)量穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)者，發(fā)展?jié)摿^大。相對(duì)于長(zhǎng)城與張?jiān)５母魇┢淞?，王朝則采取以“不變應(yīng)萬(wàn)變”的方式，在商超和酒店渠道的銷售依靠動(dòng)銷，精耕細(xì)作，打造根基深厚的品牌影響力。

黃酒：有潛力