導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為了能夠獲得較高的關(guān)注度，企業(yè)應(yīng)圍繞營銷工作主線設(shè)置微信內(nèi)容以及微信語言，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，合理配置微信平臺，逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格；微信是企業(yè)和用戶拉近距離，共享信息的互動交互式平臺，企業(yè)可以通過信息推介、文字回復(fù)、贊、@、評論等方式，加強(qiáng)與用戶的交流，培育忠實(shí)的用戶，維持長久關(guān)注關(guān)系；企業(yè)保持微信的關(guān)注度，還需要搜索更大范圍的相關(guān)微信公共平臺，主動尋找企業(yè)的粉絲，關(guān)注企業(yè)相關(guān)動態(tài)以及熱點(diǎn)，關(guān)注潛在顧客、領(lǐng)域內(nèi)專家等，主動定位微信，確保企業(yè)微信平臺全方位的了解行業(yè)信息，通過加強(qiáng)互動溝通，持續(xù)經(jīng)營微信平臺，提升企業(yè)品牌影響。

2.提升企業(yè)微信信息的價(jià)值

企業(yè)微信只有持續(xù)性的提供時(shí)效性的價(jià)值信息，才能保持較高的關(guān)注度。企業(yè)微信平臺需要以合適的方式為用戶合理的內(nèi)容，與用戶展開及時(shí)溝通，價(jià)值信息做企業(yè)宣傳，也獲得高度關(guān)注。目前，微信平臺和國內(nèi)很多網(wǎng)站、微博、博客等門戶構(gòu)建了合作平臺，企業(yè)可以在整合營銷的視角下，培育自有的微信營銷團(tuán)隊(duì)，通過完善微信管理機(jī)制，提升用戶的關(guān)注度。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業(yè)為了吸引不同用戶群體關(guān)注，要把握用戶使用微信的活動規(guī)律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時(shí)間段是活躍時(shí)間，企業(yè)可以利用這樣的規(guī)律來掌握微信頻率、微信內(nèi)容的適度性，避免價(jià)值信息被海量信息覆蓋的現(xiàn)象；企業(yè)在設(shè)置微信內(nèi)容時(shí)，不僅要即時(shí)營銷活動、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評論等營銷信息，還需要以多元化的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，如產(chǎn)品鏈接、圖片說明、動態(tài)報(bào)道等，加深用戶對企業(yè)營銷的印象；以社會熱點(diǎn)、公眾焦點(diǎn)為引線，向用戶推介產(chǎn)品，如以小故事的形式宣介產(chǎn)品信息，分享營銷信息，不僅吸引了用戶的關(guān)注度，又宣傳了企業(yè)營銷信息。

3.配合企業(yè)實(shí)體營銷活動

篇2

（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入?？跊_積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚(yáng)州古運(yùn)河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內(nèi)游客數(shù)量就占到國內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個(gè)名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，2013年，在全國百強(qiáng)旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實(shí)力最強(qiáng)的旅行社隊(duì)伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護(hù)、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機(jī)制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機(jī)制的建立，是一個(gè)地方、一個(gè)區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場運(yùn)行機(jī)制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。

二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，但長三角地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會機(jī)構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計(jì)。落后的旅游營銷理念對旅游市場個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機(jī)制在中國旅游城市網(wǎng)譽(yù)指數(shù)綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區(qū)，更是成為國內(nèi)外旅游消費(fèi)者眾所周知的旅游景點(diǎn)，有些景點(diǎn)甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會聯(lián)想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機(jī)制。政府形象營銷與景區(qū)產(chǎn)品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區(qū)吸引旅游消費(fèi)者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實(shí)踐命題進(jìn)行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時(shí)，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯(cuò)誤，進(jìn)而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐與旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴(yán)重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。如拙政園是長三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內(nèi)外旅游消費(fèi)者親睞。拙政園推出了三項(xiàng)特色活動，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)展等。這三個(gè)特色活動一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費(fèi)者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個(gè)活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。

三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的整合，這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費(fèi)者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當(dāng)前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機(jī)構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個(gè)包括政府、社會機(jī)構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標(biāo)，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應(yīng)進(jìn)行分工合作、協(xié)調(diào)互動，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)關(guān)系。對于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個(gè)性化。為了適應(yīng)旅游市場需求，提高景區(qū)市場競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，對景區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)篩選，重點(diǎn)推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費(fèi)。

（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，每一個(gè)旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強(qiáng)品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游消費(fèi)者反饋信息，積極進(jìn)行品牌形象二次營銷整合。

四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導(dǎo)地位面對復(fù)雜多變的國內(nèi)國際旅游市場環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強(qiáng)合作，明晰資金來源與分配等。加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社會治安管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)各種營銷手段要實(shí)現(xiàn)長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調(diào)好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對各種營銷手段進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費(fèi)安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標(biāo)，不斷細(xì)化營銷行為，并把細(xì)化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進(jìn)行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進(jìn)行活動營銷等。當(dāng)然這些營銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進(jìn)作用。

（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機(jī)制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。一是搜集信息。旅游消費(fèi)者每一次旅游行為其實(shí)都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費(fèi)者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費(fèi)者心理訴求，制定個(gè)性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費(fèi)者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當(dāng)時(shí)機(jī)“”到潛在消費(fèi)者中。

篇3

關(guān)鍵詞：理容護(hù)膚產(chǎn)品；校園；整合營銷

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，市場潛力巨大，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為男性對護(hù)膚品牌的忠誠度更高，男士護(hù)膚市場已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，男性理容市場也在逐步擴(kuò)大。但是目前沒有護(hù)膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨(dú)占鰲頭，就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營銷策略，鎖定校園市場，能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定義界定

整合營銷是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等，對分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

2.2 研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

我國在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期引入整合營銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對整合營銷這一概念下了定義。王一飛、黃競、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營銷策略的指導(dǎo)性建議。

以上學(xué)者從不同的角度、方面對整合營銷理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善，但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹，就如何實(shí)施、怎樣實(shí)施、由誰實(shí)施、實(shí)施時(shí)機(jī)、實(shí)施原則等都沒有進(jìn)行研究，實(shí)踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。

2.2.2 國外研究現(xiàn)狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個(gè)簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。

學(xué)者塞吉還將整合營銷的操作分為七個(gè)階段：（1）認(rèn)識到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協(xié)調(diào)性整合；（5）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合；（6）以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合；（7）關(guān)系管理的整合。

3 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷的價(jià)值分析

3.1 理念價(jià)值

通過整合營銷向消費(fèi)者傳遞“注重個(gè)人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護(hù)膚的意識。

讓校園男生樹立個(gè)人的自信心，同時(shí)也有利于校園男生在公眾場合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者意識到面部禮儀的重要性時(shí)，男士護(hù)膚品牌必須打響，才能保證目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行無障礙的交易。

3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即企業(yè)通過采用整合營銷手段后減少的成本或增加的營業(yè)收入。

整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本。企業(yè)可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善整合營銷策略，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會降低制造成本；二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價(jià)值

掌握整合營銷策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳結(jié)果。

4 實(shí)證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式來收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對象，收集問卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數(shù)據(jù)分析

通過問卷調(diào)查顯示的結(jié)果，結(jié)合課題研究方向，經(jīng)過分析得出以下結(jié)論：

4.2.1 男士護(hù)膚產(chǎn)品在校園中的市場

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，本次調(diào)查對象中，男生占7653%，并認(rèn)為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%，說明護(hù)膚市場在大學(xué)生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道

從問卷調(diào)查結(jié)果來看，目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道比較單一。主要是通過介紹或電視報(bào)刊雜志的廣告接觸到的，說明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大學(xué)生，所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

5 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷存在的問題及解決方案

5.1 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷存在的問題

5.1.1 護(hù)膚品品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護(hù)膚品市場的定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn)，子品牌的定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時(shí)也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產(chǎn)品并沒有太大區(qū)別，這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競爭的態(tài)勢，這樣對增加寶潔在男士護(hù)膚品市場的占有率沒有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷手段單一，難以擴(kuò)大輻射范圍

在校園中通過采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對護(hù)膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段，對男士護(hù)膚品牌的了解也少之又少，因?yàn)橥荒芡ㄟ^廣告和雜志來了解，戶外活動的宣傳幾乎沒有接觸過。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來就只有一則消息，并沒有完整的產(chǎn)品介紹。

5.2 針對男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營銷的解決方案

5.2.1 明確定位，占據(jù)消費(fèi)者心智

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置，其重點(diǎn)是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護(hù)理、基礎(chǔ)潔面護(hù)理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價(jià)格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場上并沒有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護(hù)膚產(chǎn)品，推廣男士護(hù)膚的難度較大，因?yàn)槟惺繒锤腥ハM(fèi)一個(gè)女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來組建新品牌，根據(jù)消費(fèi)者來重新定位產(chǎn)品。將消費(fèi)者分為青少年群體和中青年群體，面對青少年群體，根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設(shè)為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對中青年群體，根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列，品牌名稱設(shè)為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護(hù)膚產(chǎn)品。

5.2.2 增強(qiáng)宣傳促銷力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁、微博等媒體投入廣告資金，插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺上插播廣告能增加曝光率。同時(shí)聘請活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人，傳達(dá)時(shí)尚、個(gè)性、男性魅力的理念，能得到更多的認(rèn)同感。

在公關(guān)宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開展禮儀講座、贊助學(xué)生會及社團(tuán)舉辦“我樣（young）營銷策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會活動等。樹立良好的品牌形象。

在實(shí)地宣傳中，“我樣（young）”可以在學(xué)校附近的大型商場中開設(shè)專柜，張貼廣告海報(bào)，有專業(yè)的導(dǎo)購引導(dǎo)購買。

5.2.3 發(fā)動潛在消費(fèi)者

“我樣（young）”的目標(biāo)消費(fèi)者是青春男生，但是女性也是其潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多男生不愿親自購買護(hù)膚品，有部分是通過母親或者女朋友代為購買的，因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

6 結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的背景下，理容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護(hù)膚產(chǎn)品市場，但由于策略有誤，營銷手段沒及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致市場占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過文獻(xiàn)研究、案例分析、問卷調(diào)研多種方式對男士理容護(hù)膚產(chǎn)品的營銷進(jìn)行研究，采取整合資源的營銷手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護(hù)膚產(chǎn)品找到問題所在并提出解決方案。

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篇4

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷核心競爭力

一、前言

房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競爭和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進(jìn)整合營銷戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的競爭環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機(jī)會，建立有競爭優(yōu)勢的市場地位。

二、項(xiàng)目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產(chǎn)公司在開發(fā)這塊土地時(shí)，三墩在杭州是一個(gè)地理位置偏遠(yuǎn)、交通相當(dāng)不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式，開發(fā)商只注重造房則必定給消費(fèi)者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費(fèi)者需要，該樓盤從一開始就把項(xiàng)目定位為打造親情社區(qū)、可實(shí)現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實(shí)現(xiàn)住宅，就是指在一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實(shí)用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項(xiàng)目整合營銷的實(shí)施

該項(xiàng)目的實(shí)施，運(yùn)用整合營銷理論，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、銷售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費(fèi)者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”理念。該項(xiàng)目整合營銷的實(shí)施圖如圖所示。

根據(jù)制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫資料的分析，細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行市場定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標(biāo)客戶，充分從市場需求出發(fā)，進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者多樣化的選擇。所設(shè)計(jì)的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡單居住與會客,兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達(dá)到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計(jì)，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習(xí)慣的空間。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)

整合營銷理論的首要要素就是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)不能只賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費(fèi)者確實(shí)想買的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)開發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費(fèi)者需求。

1.人性化設(shè)計(jì)。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)手法與中國幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導(dǎo)鄰里價(jià)值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開發(fā)理念，運(yùn)用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。

2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對居住品質(zhì)的重要性，對三墩進(jìn)行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實(shí)現(xiàn)住宅”，運(yùn)用城市運(yùn)營概念，實(shí)現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長達(dá)700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。

教育配套：引綠城育華教育集團(tuán)入駐，幼兒園、九年一貫制學(xué)校均已開園，提供雙語教學(xué)，讓孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)教育。

交通配套：免費(fèi)社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達(dá)家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運(yùn)動配套：擁有2個(gè)網(wǎng)球場、2個(gè)羽毛球場、4個(gè)籃球場、4個(gè)景觀游泳池、1個(gè)郊野公園、3個(gè)開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個(gè)純室內(nèi)健身運(yùn)動中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運(yùn)動休閑人生。

3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評估報(bào)告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過中國建筑科學(xué)研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)軟件的計(jì)算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計(jì)要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運(yùn)用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。

4.獨(dú)具特色的景觀設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團(tuán)內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項(xiàng)運(yùn)動設(shè)施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機(jī)組成部分，用社區(qū)里種類豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實(shí)現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實(shí)現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團(tuán)內(nèi)庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運(yùn)動的樂趣： 運(yùn)動場地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、標(biāo)準(zhǔn)籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運(yùn)動愛好有助于人際交往和促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。

溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過對小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對自家領(lǐng)地的明確，還對街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認(rèn)同，共同維護(hù)。生活在這里的人們無論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞一致清晰的信息，以達(dá)到減少交易費(fèi)用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以信息、形象宣傳及個(gè)性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。

2.直復(fù)營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發(fā)到目標(biāo)顧客手中；利用電話營銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷人員的儀表衣著、舉止風(fēng)度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了良好的溝通效果。

4.銷售促進(jìn)策略。通過在售樓現(xiàn)場和房交會現(xiàn)場贈送精美的小禮品、抽獎(jiǎng)、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。

5.公共關(guān)系策略。樓盤交付時(shí)，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊(duì)演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動。通過媒體的宣傳報(bào)道，吸引了消費(fèi)者及社會公眾的注意，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。

6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價(jià)值的事件，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

7.活動營銷策略。園區(qū)文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進(jìn)了情感的交流。

（三）售后服務(wù)

開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開始?？蛻魧τ诜康禺a(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)是長期的，企業(yè)對于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務(wù)――免除業(yè)主入住煩心事 。對于大多數(shù)業(yè)主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個(gè)規(guī)范、公正而又開放性的操作平臺。

在經(jīng)過長時(shí)間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動。通過整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進(jìn)一些具有良好聲譽(yù)的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個(gè)規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺。此項(xiàng)活動一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強(qiáng)烈反響。

2.入住鼓勵(lì)政策――營建活力人文社區(qū) ?，F(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機(jī)和人與人之間的相互關(guān)懷，這對于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的營造，以及入住人口降低導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。

針對這個(gè)現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵(lì)廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)一年物業(yè)管理費(fèi)用，交付9個(gè)月內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)半年物業(yè)管理費(fèi)用的入住鼓勵(lì)政策。

3.親情管家――完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個(gè)組團(tuán)引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團(tuán)大管家的服務(wù)模式；每個(gè)庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。

四、項(xiàng)目整合營銷的效果

房產(chǎn)公司將整合營銷運(yùn)用于項(xiàng)目的開發(fā)中，無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念, 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅(jiān)持給城市一個(gè)演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤先后獲得了全國人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)、中國名盤50強(qiáng)等一系列榮譽(yù)稱號，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點(diǎn)，得到了業(yè)界和購房者的一致青睞，達(dá)到了良好的營銷傳播效果。

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篇5

徐州城市公共交通系統(tǒng)日益完善，城市出租車面臨的競爭也越來越激烈，對徐州地區(qū)出租車整合營銷傳播策略的研究，可以幫助其維護(hù)原有市場、拓展新市場，提升其競爭力，促進(jìn)徐州出租車行業(yè)健康發(fā)展。本文從徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車整合營銷傳播相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：

出租車；整合營銷傳播；策略

一、徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出租車是徐州地區(qū)公共交通的重要組成部分，對緩解徐州地區(qū)的交通壓力和為市民提供交通服務(wù)有著不可或缺的積極作用，但是出租車行業(yè)的發(fā)展必須考慮到城市功能的充分發(fā)揮和社會福利的最大化，統(tǒng)籌消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者和政府管理部門等所有利益相關(guān)者的利益訴求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，要從行業(yè)長期發(fā)展和社會長遠(yuǎn)利益的角度考慮出租汽車經(jīng)營權(quán)的性質(zhì)及其轉(zhuǎn)讓方式、行業(yè)運(yùn)營模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車的產(chǎn)權(quán)關(guān)系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車已從以前的小眾消費(fèi)行為發(fā)展為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)行為，出租車行業(yè)有其相對固定的消費(fèi)人群以及一定的市場需求，主要服務(wù)于消費(fèi)較高的人群以及相對人流量較大的公共場所，雖然有其省時(shí)、方便快捷等優(yōu)勢在公共交通中占據(jù)著重要的地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經(jīng)營方式的落后，徐州出租車行業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。

二、IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用中的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），是以消費(fèi)者為本，整合各種營銷手段，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動的溝通過程。與傳統(tǒng)的營銷傳播理論相比，營銷的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費(fèi)進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段.整合營銷傳播策略研究在徐州出租車行業(yè)的運(yùn)用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

（一）改善傳統(tǒng)運(yùn)營模式，增強(qiáng)出租車行業(yè)市場競爭力。近年來，徐州市政府對出租車行業(yè)的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開工建設(shè)，勢必會對出租車行業(yè)有著一定的沖擊，這就需要運(yùn)用整合營銷傳播策略使出租車行業(yè)對消費(fèi)者群體有著準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。出租車行業(yè)尤其相對固定的消費(fèi)群體，整合營銷傳播堅(jiān)持差異化定位，整合營銷傳播從“消費(fèi)者請注意”到“請消費(fèi)者注意”，用于探索，轉(zhuǎn)變觀念和思想，關(guān)注消費(fèi)者的需要，體諒消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通，從而提高市場競爭的能力。傳統(tǒng)上的營銷都是單向的營銷溝通，整合營銷重在整合，改善傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，要以消費(fèi)者的需求為中心，在進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升出租車行業(yè)的市場競爭力。出租車與公交、地鐵相比有較強(qiáng)的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預(yù)訂，還可下鄉(xiāng)等優(yōu)點(diǎn)，出租車行業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用整合營銷傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。

（二）打造徐州出租車品牌文化，提升其地區(qū)影響力。出租車被視為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的縮影，有城市名片的稱號。通過整合營銷傳播，綜合利用廣告?zhèn)鞑デ?、信息傳播渠道以及促銷傳播渠道，全力打造徐州出租車行業(yè)的品牌文化。通過傳統(tǒng)媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車市場的發(fā)展歷程以及不斷的改變，整合營銷傳播重在整合，以消費(fèi)者的需要為中心，對外提升服務(wù)水平，微笑服務(wù)，文明駕駛，對內(nèi)改善出租車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可在車內(nèi)提供免費(fèi)wifi，更新無線廣播裝置進(jìn)行商業(yè)或公益廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒體和出租車行業(yè)的雙向有效溝通，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)、更為貼心的服務(wù)，有效利用各種打車軟件解決部分地區(qū)打車難的問題。同時(shí)，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車行業(yè)市場相結(jié)合，提升出租車行業(yè)的影響力，出租車市場是徐州城市建設(shè)取得良好成績的重要推動力。

（三）提升相關(guān)群體的認(rèn)同感和滿意度。整合營銷關(guān)鍵在于以消費(fèi)者為核心，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過與消費(fèi)者的全面雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立消費(fèi)者對于出租車的品牌競爭優(yōu)勢。這就需要出租車行業(yè)突破以往的運(yùn)營模式，由關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變到同時(shí)關(guān)注利益和消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提供一個(gè)更為舒適的乘車環(huán)境，調(diào)整出租車行業(yè)市場規(guī)模，根據(jù)徐州市各個(gè)地方人流量的規(guī)模，統(tǒng)一規(guī)劃出租車數(shù)量的投放點(diǎn)，使人流量與出租車規(guī)模相契合，更好地優(yōu)化資源配置，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也增加了經(jīng)濟(jì)利益，減少了資源浪費(fèi)，從而有效提升消費(fèi)者群體的認(rèn)同感和滿意度。

三、徐州城市出租車整合營銷傳播策略

（一）營銷傳播工具整合。營銷傳播工具上，可以整合互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過對出租車網(wǎng)上系統(tǒng)的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化、傳播出租車文化的作用。通過滴滴打車等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車難、沒有車的問題。

（二）營銷傳播理念整合1、建立配套營銷機(jī)制。對于徐州出租車行業(yè)負(fù)擔(dān)重這個(gè)問題，政府等相關(guān)部門應(yīng)予以財(cái)政補(bǔ)償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車行業(yè)發(fā)展提供專項(xiàng)資金，增加對徐州出租車行業(yè)資金支持，從而擴(kuò)大出租車行業(yè)市場規(guī)模，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平；（2）建立專門的公共交通出租車行業(yè)的專項(xiàng)資金發(fā)放與監(jiān)管機(jī)構(gòu)及出租車企業(yè)政策性補(bǔ)償額的評估體系，對政策性補(bǔ)償額進(jìn)行核算、發(fā)放、審計(jì)與監(jiān)管，確保徐州公共出租車專項(xiàng)資金發(fā)揮應(yīng)有的作用。出租車公司應(yīng)注重培訓(xùn)員工的整合營銷觀念，并建立以及不斷完善整合營銷組織機(jī)構(gòu)來保證整合營銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2、建立完善的服務(wù)。作為大眾乘車方式，出租車以其經(jīng)濟(jì)適用，通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行的大多數(shù)選擇，但是有相當(dāng)一部分出租車司機(jī)人員素質(zhì)不高，沒有服務(wù)意識導(dǎo)致車內(nèi)服務(wù)較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營銷傳播角色，通過“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)，反過來，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營造舒心環(huán)境。比如，車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

（三）營銷傳播方式整合1、口碑營銷傳播。出租車作為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的濃縮，被稱為“城市的名片”。這種不好的現(xiàn)象對徐州經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展是相當(dāng)不利的?！敖鸨y杯不如老百姓口碑”，所以在體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)上，徐州出租車行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳，在老百姓心中樹立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車4，500余輛，實(shí)際運(yùn)營車輛大致為4，300輛，相關(guān)從業(yè)人員是6，000余人。以此看出口碑營銷的重要性。2、體驗(yàn)營銷傳播。體驗(yàn)式營銷傳播也是一種當(dāng)今比較受用的營銷傳播方式，體驗(yàn)式營銷策略通過把產(chǎn)品與服務(wù)直觀的讓顧客體驗(yàn)，來讓顧客感受一次良好的品牌體驗(yàn)，比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。徐州出租車就應(yīng)抓住體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢，利用滴滴打車、微信、等媒體對潛在顧客發(fā)出免費(fèi)或特惠邀請，如滴滴打車現(xiàn)在正在采用的贈送快車抵用券等，讓顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)。邀請他們對乘坐體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)，通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車，贈送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。3、公共關(guān)系傳播。首先公共關(guān)系傳播是既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的一種營銷方式。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”，這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關(guān)系傳播活動的開展。市民口碑在城市出租車的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車所承擔(dān)的社會責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，承擔(dān)自身社會責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車的綜合競爭力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］衛(wèi)軍英.整合營銷傳播觀念的理論建構(gòu)［D］.浙江大學(xué)，2007.

［2］許喜林.品牌建設(shè)需要整合營銷傳播［N］.中國企業(yè)報(bào)，2001.

［3］馮虹茜.整合營銷傳播的典范———王老吉［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2009.4.

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關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；核心競爭；營銷策略

一、構(gòu)建物流企業(yè)核心競爭力的營銷策略現(xiàn)狀

物流企業(yè)主要就是從以往的生產(chǎn)和銷售中分離而出的服務(wù)供應(yīng)商，利用提高工作效率、降低成本開展物流服務(wù)工作，能夠?qū)a(chǎn)銷供應(yīng)鏈有機(jī)整合在一起，促使企業(yè)核心競爭力的提升。目前在物流企業(yè)的營銷工作中，所采用的措施如下：

（一）整合類型的營銷措施

對于此類營銷而言，就是企業(yè)采用先進(jìn)的信息技術(shù)、通信技術(shù)，整合利益相關(guān)者的各種資源，然后將其轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的自身價(jià)值，并返給利益群體，以此更好地實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益整合營銷目的。

（二）關(guān)系類型的營銷措施

對于此類措施而言，重視物流企業(yè)還有消費(fèi)者之間的關(guān)系，需要建立出較為長遠(yuǎn)的依存聯(lián)系，重視營銷網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)競爭，并非獨(dú)立企業(yè)的競爭，要求營造良好的企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)系，達(dá)到預(yù)期的工作目的。此類營銷模式在實(shí)際應(yīng)用過程中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求還有利益，應(yīng)該樹立正確的服務(wù)觀念，重視消費(fèi)者的價(jià)值取向，全面分析其消費(fèi)偏好，調(diào)整服務(wù)形式，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)。

（三）電商類型的營銷措施

如今，電商快速發(fā)展，已經(jīng)為現(xiàn)代化物流企業(yè)提供先進(jìn)營銷模式，可以采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互動性的營銷，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)中溝通交流，使得消費(fèi)者積極參與到相關(guān)的物流活動中，這樣有助于滿足其真實(shí)需求。

二、構(gòu)建物流企業(yè)核心競爭力的營銷措施

（一）構(gòu)建“客戶+關(guān)聯(lián)”相關(guān)市場開發(fā)體系

1.此類方式要求物流企業(yè)和客戶之間構(gòu)建出相互關(guān)聯(lián)的體系，根據(jù)市場需求編制出完善的物流服務(wù)機(jī)制，全面了解用戶的需求，并相互之間密切的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供良好的增值服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)群體，提升物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)度。2.將客戶作為主體，建立相關(guān)的關(guān)聯(lián)體系。在具體的工作中要求將消費(fèi)者作為導(dǎo)向，按照物流企業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)，采用合理的方式建立物流企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)體系，不僅要合理的開展相關(guān)特殊服務(wù)工作，還需根據(jù)消費(fèi)者的需求，營造出良好的環(huán)境氛圍，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，甚至能夠?yàn)楦呒売脩籼峁┝己玫耐顿Y服務(wù)，這樣有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢化的相關(guān)營銷目的，將企業(yè)的服務(wù)有機(jī)融入到服務(wù)工作中，以此提升物流企業(yè)消費(fèi)者的忠誠性。3.按照具體的服務(wù)需求建立相關(guān)關(guān)聯(lián)體系。在物流企業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，消費(fèi)者對物流企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提出較高要求，建立良好的物流服務(wù)供應(yīng)鏈，對企業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生直接影響。在此過程中，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，整合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者還有競爭者的相關(guān)資源，深入的結(jié)合消費(fèi)者需求，制定完善的營銷計(jì)劃方案、庫存管理方案、訂貨和生產(chǎn)計(jì)劃方案，全面提升整體經(jīng)營工作效果。與此同時(shí)，應(yīng)合理使用先進(jìn)的電商平臺正確開展消費(fèi)者的區(qū)分工作和管理工作，采用先進(jìn)的平臺開展定制化、跟蹤式的服務(wù)工作，使得客戶給予相關(guān)物流企業(yè)一定的信任，促使各方面之間良好合作，形成相應(yīng)的工作模式。

（二）采用便利性反應(yīng)的相關(guān)策略

在市場發(fā)展的進(jìn)程中，快速市場反應(yīng)機(jī)制十分重要，可以使得企業(yè)以最快的速度了解市場需求，并針對自身的戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在消費(fèi)者為物流企業(yè)提供要求的時(shí)候，可以快速、便利的開展相關(guān)服務(wù)工作，在市場競爭中贏得良好的位置，合理采用先進(jìn)的策略開展工作。1.建立出完善的物流信息系統(tǒng)。采用先進(jìn)的信息技術(shù)，可以快速并且準(zhǔn)確進(jìn)行數(shù)據(jù)傳遞，企業(yè)可以利用信息交換EDI技術(shù)、EFT技術(shù)、RFID技術(shù)和電商技術(shù)等進(jìn)行處理，在物流環(huán)節(jié)中全面提升自動化水平，編制出完善的物流服務(wù)工作方案。2.要求正確開發(fā)物流信息增值服務(wù)體系，開展相關(guān)的管理工作。物流企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供良好的物流信息服務(wù)，在增值服務(wù)的支持下，將傳統(tǒng)的物流服務(wù)作為基礎(chǔ)，合理采用先進(jìn)的物流管理技術(shù)，安排專業(yè)化的技術(shù)人才和工作人才執(zhí)行任務(wù)，全面增強(qiáng)整體的工作效果，達(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)。

（三）采用溝通類型的營銷策略

物流企業(yè)在實(shí)際營銷的過程中，可以采用先進(jìn)的溝通策略開展工作。1.重視相互之間情感的溝通，企業(yè)可以與消費(fèi)者之間建立出良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，相互共同的發(fā)展，達(dá)到雙贏的目的，在一定程度上可以形成協(xié)調(diào)矛盾的良好作用，并使得企業(yè)和消費(fèi)者之間油融洽的感情，提升客戶的忠誠度。2.要求進(jìn)行信息之間的良好溝通，利用雙向性的信息溝通方式，保證物流企業(yè)與消費(fèi)者之間可以合理的溝通，全面了解其需求，并整合信息資源開展?fàn)I銷工作，將消費(fèi)者作為主體，編制出完善的計(jì)劃方案，增強(qiáng)整體的物流服務(wù)效果，滿足當(dāng)前的信息溝通交流要求，為物流企業(yè)的發(fā)展提供良好依據(jù)。

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訊：整合網(wǎng)絡(luò)營銷除了借助網(wǎng)絡(luò)，增加營業(yè)收錄和借助網(wǎng)絡(luò)控制成本，從而增加網(wǎng)絡(luò)營銷的贏利的贏利模式之外，網(wǎng)絡(luò)能不能給傳統(tǒng)企業(yè)帶來更大的變化?我可以毫不猶豫的告訴大家。答案是肯定。

對傳統(tǒng)的企業(yè)來說，想要整合上、下游的資源或者其他的企業(yè)客戶資源，需要采用收購。兼并的途徑，要投入相當(dāng)?shù)馁Y金，帶來的是收購兼并后的文化融合問題。而且資金本身就是中小企業(yè)的短板。穩(wěn)定的管理結(jié)構(gòu)和充足的管理人才也是瓶頸。所以中小企業(yè)要想做大、要想做強(qiáng)，那么就只有一步一個(gè)腳印，慢慢的積累、慢慢成長這一條路。

借助互聯(lián)網(wǎng)，整合上、下游資源及其他企業(yè)的資源，不僅不需要大規(guī)模的投入，而且不存在整合后的風(fēng)險(xiǎn)。下面來介紹一個(gè)實(shí)例吧。中國鐘表配件網(wǎng)的總經(jīng)理陳金涌是《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷---網(wǎng)絡(luò)快速賺錢系統(tǒng)》第九屆策略辦的學(xué)員。他的家族一直從事鐘表表殼額銷售和生產(chǎn)。是全國最大的表殼生產(chǎn)廠家。他說他來上課程的目的就只有一個(gè)，就是希望借助互聯(lián)網(wǎng)，用更低的成本，把表殼銷售到全世界更多的地區(qū)，包括金磚四國中的其他三個(gè)國家。

這就是一種借助網(wǎng)絡(luò)整合上、下游資源的例子。再來看一看另一個(gè)借助整合網(wǎng)絡(luò)營銷資源的例子。是一個(gè)花卉網(wǎng)網(wǎng)站。對花卉網(wǎng)來說，不需要大量投資地面的花店，把花店的資源用起來，自己從事鮮花麗萍的創(chuàng)意和設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上宣傳推廣，其他事情本省就是花店要做的，雙方擱置堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，享有其中的利潤就好了?；ɑ芫W(wǎng)的案例對許多網(wǎng)站來說都具有借鑒意義，佛山用品網(wǎng)就是成功模仿的見證。

除了這種利用網(wǎng)絡(luò)整合外部資源的盈利模式意外嗎還有的是利用網(wǎng)絡(luò)整合企業(yè)內(nèi)部資源。太平洋電腦網(wǎng)絡(luò)體系就是一個(gè)內(nèi)部整合最好的例子。充分利用好整合網(wǎng)絡(luò)營銷，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，都能從網(wǎng)絡(luò)上獲得更大的利潤。 （來源：站長網(wǎng)）

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關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告?zhèn)鞑?/p>

作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

中圖分類號：1713.50　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀(jì)90年代以美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”(2002)。

整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營銷的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略

整合營銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。

從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I銷傳播的理念變化過程，是企業(yè)經(jīng)營理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟(jì)賣方市場條件下，企業(yè)面對的主要矛盾依次是產(chǎn)能問題和質(zhì)量問題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)?！?/p>

進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買方市場，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場開拓和產(chǎn)品趨同問題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營的營銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動企業(yè)營銷活動的開展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”?！霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營銷傳播中的廣告策劃

整合營銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費(fèi)需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來。

消費(fèi)者想聽什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱為“關(guān)系營銷”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。同時(shí)還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來。

當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購買或不購買行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。整合營銷理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時(shí)期測量。因?yàn)槭袌龊拖M(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過程。

三、整合營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關(guān)注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔(dān)。應(yīng)通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營銷傳播活動，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動的時(shí)間，減少活動重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營銷傳播者互動、持續(xù)進(jìn)行對話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過對接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向、對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動的整合營銷傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動的對話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)論

篇9

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷;傳播渠道;整合策略

中圖分類號:F29

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2010)16-0156-02

引題

在房地產(chǎn)營銷傳播中,如果一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為都市白領(lǐng)階層,在傳播渠道上卻只選擇了大眾化的市民報(bào)紙,由于其目標(biāo)客戶的小眾化而其媒介選擇卻只注意了大眾化媒體,其營銷效果肯定不理想。因此,如何構(gòu)建和選擇渠道、整合渠道,直接影響到產(chǎn)品信息能不能順暢地到達(dá)消費(fèi)者,并最終影響消費(fèi)者的購買決定。

一、定義房地產(chǎn)營銷傳播渠道

房地產(chǎn)營銷傳播渠道應(yīng)包括以下三個(gè)層次含義:(1)房地產(chǎn)營銷傳播渠道的起點(diǎn)是房地產(chǎn)商品的所有者(他可以是新建商品房的開發(fā)商,也可以是存量房即二手房的所有者)終點(diǎn)是消費(fèi)者(可以是購房者,也可以是使用者),它所包含的是完整的房地產(chǎn)商品信息流通過程,而不是流通過程中的某一階段。(2)房地產(chǎn)營銷傳播渠道的積極參與者是房地產(chǎn)商品信息流通過程中各種類型的中間商,或者是經(jīng)銷商、商,或者是大眾媒介擁有者。(3)房地產(chǎn)營銷傳播渠道中,房地產(chǎn)所有者向消費(fèi)者傳播房地產(chǎn)商同時(shí),消費(fèi)者亦會向房地產(chǎn)所有者回饋信息,形成一個(gè)閉環(huán)的信息結(jié)構(gòu)。

房地產(chǎn)業(yè)引入預(yù)售制后,一手市場銷售的通常是沙盤、藍(lán)圖或者毛胚房。即使是現(xiàn)樓發(fā)售,因其為不動產(chǎn)具有不可移動性,開發(fā)生產(chǎn)者并沒有真正將產(chǎn)品置于消費(fèi)者面前,銷售的僅是產(chǎn)品的信息。無論選擇何種渠道,實(shí)際上都是產(chǎn)品信息的傳播。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,競爭不斷激烈,各種形式的傳播渠道商參與房地產(chǎn)營銷傳播活動將不可避免。依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品信息傳播路徑,將傳播渠道類型分為自建傳播渠道、合作傳播渠道、大眾傳播渠道和小眾傳播渠道。自建傳播渠道是完全由房地產(chǎn)開發(fā)商投資、管理,開發(fā)商既是房地產(chǎn)發(fā)表者,亦是傳播者,如開發(fā)商自建的售樓部。合作傳播渠道是開發(fā)商將營銷傳播服務(wù)部分或全部外包給合作公司,或由雙方共同合作建立起來的傳播渠道。大眾傳播渠道是傳統(tǒng)大眾媒體商通過其擁有的大眾媒體所形成的渠道。小眾傳播渠道依賴親友、社會團(tuán)體等小組織傳播完成。

在房地產(chǎn)營銷中,傳播渠道是聯(lián)系消費(fèi)者的路徑(Place),渠道與消費(fèi)者所形成的獨(dú)特的關(guān)系就是接觸點(diǎn)。開發(fā)商為接觸特定的消費(fèi)者,必須選取特定的渠道,以媒介整合形式向消費(fèi)者傳達(dá)信息,由此而開展的信息管理活動就是接觸點(diǎn)管理。傳播渠道通常掌握在特定的機(jī)構(gòu)手中,這些機(jī)構(gòu)在掌控傳播渠道的同時(shí),也是眾多媒介的擁有者和整合商。如在自建傳播渠道中,售樓部是房地產(chǎn)營銷傳播的重要渠道。在售樓部,售樓顧問是重要的媒介,通過個(gè)人的面對面與消費(fèi)者溝通,傳達(dá)地產(chǎn)信息;為最終影響消費(fèi)者的購買決策,還要配備樓書,售樓部還要盡可能裝修精致、舒適,使消費(fèi)者有賓至如歸的感覺;還要裝修樣板間,使消費(fèi)者透過樣版間構(gòu)成未來房屋的印象。這里,售樓顧問、樓書、售樓部、樣板間均是傳播媒介。

二、營銷傳播渠道的整合策略

房地產(chǎn)企業(yè)在營銷傳播實(shí)踐中,以下趨勢越來越明顯:一是渠道推廣中更側(cè)重于增值服務(wù)?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都已經(jīng)意識到了這一點(diǎn),并在做增值服務(wù)。如萬科的“萬客會”,它通過對目標(biāo)客戶群的一種文化理念的傳播,達(dá)到有效開拓特定營銷渠道的目的。二是口碑傳播?，F(xiàn)在一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始做品牌渠道戰(zhàn)略,通過有效數(shù)據(jù)庫的建立、一對一的定制DM單等多種營銷傳播渠道的開拓,建立企業(yè)形象傳播通道。三是通過分眾渠道整合分眾媒體。分眾就是要發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶,通過細(xì)化的營銷傳播渠道將產(chǎn)品信息精確傳達(dá)給目標(biāo)受眾。如要面向城市中高收入階層,戶外液晶電視媒體就應(yīng)鎖定在高檔樓宇,而不把其置于大眾化的公共交通中,從而避免了廣告預(yù)算的浪費(fèi)。四是通過營銷渠道整合小眾媒體。小眾媒體如同房地產(chǎn)渠道市場的催化劑,從產(chǎn)品的蓄水期、預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、尾聲期,通過不同的小眾媒體的整合運(yùn)用,靈活地嵌入目標(biāo)受眾心中,產(chǎn)生極強(qiáng)的輔助、促進(jìn)作用。

因此,各企業(yè)必須創(chuàng)新營銷傳播渠道的整合策略:

一是大力加強(qiáng)自建傳播渠道建設(shè),特別是售樓部建設(shè)。售樓部是產(chǎn)品信息的發(fā)源地和集中地,營銷傳播渠道所有的努力就是指向售樓部,吸引潛在消費(fèi)者到售樓部看樓,并最終達(dá)成購買意向。由于中國大部分城市地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模不大,地產(chǎn)公司通常圍繞著項(xiàng)目進(jìn)行操作,有項(xiàng)目才建售樓部,建起售樓部才急聘售樓顧問,營盤是流水的兵也是流水,從業(yè)人員參差不齊。住宅消費(fèi)是家庭的大宗購買,消費(fèi)者的法律意識也逐漸增強(qiáng),在售賣過程中售樓顧問的專業(yè)解說非常重要,稍有解釋不到位,都會被認(rèn)為不誠信而影響銷售結(jié)果。銷售顧問不僅要著眼于項(xiàng)目本身,更應(yīng)是置業(yè)顧問,為消費(fèi)者提供金融、物權(quán)、物業(yè)甚至裝修等全程的顧問服務(wù)。因此,銷售顧問是售樓部各種傳播媒介的綜合運(yùn)用者,必須制定縝密的銷售流程和嚴(yán)格的導(dǎo)購培訓(xùn),使得潛在消費(fèi)者能切實(shí)感受來自開發(fā)商專業(yè)和真誠。

二是加強(qiáng)合作傳播渠道建設(shè)。(1)加強(qiáng)與專業(yè)營銷渠道商的合作。專業(yè)營銷渠道商擁有一定客戶數(shù)據(jù)庫和銷售網(wǎng)絡(luò),在傳播投入有限的情況下,專業(yè)營銷渠道商可以更精準(zhǔn)地將項(xiàng)目信息傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。(2)加強(qiáng)橫向合作傳播渠道建設(shè)。與其他產(chǎn)品營銷傳播渠道商合作,既能合并和共享潛在消費(fèi)者群體,減輕傳播成本;同時(shí)也可以為地產(chǎn)營銷傳播增加時(shí)尚新傳播表現(xiàn)手段,如國內(nèi)最近出現(xiàn)了“地產(chǎn)+汽車”、“地產(chǎn)+選美”、“地產(chǎn)+美食”等新概念。這是一個(gè)嶄新的值得研究的領(lǐng)域。

三是加強(qiáng)大眾傳播渠道的建設(shè)。(1)大眾傳播媒體仍然具有較大的公信力,對消費(fèi)者態(tài)度的影響不容忽視,地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目啟動初期就應(yīng)該和大眾傳播渠道商就如何全程傳播合作達(dá)成共識。大眾傳播渠道不僅要為地產(chǎn)開發(fā)商提供廣告服務(wù),更重要的是要為其公共關(guān)系戰(zhàn)略的實(shí)施提供支持。(2)戶外廣告渠道是一個(gè)長興不衰的傳播渠道,除利用好市區(qū)的傳統(tǒng)戶外媒體和重視售樓部的裝修外,更重要的是圍繞項(xiàng)目樓盤開辟戶外廣告新媒介。(3)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是一個(gè)不容忽視的新渠道,但僅依賴地產(chǎn)開發(fā)商本身關(guān)注渠道是不夠的,需要更多的網(wǎng)絡(luò)渠道營運(yùn)商參與傳播實(shí)踐。

四是重視小眾傳播渠道的開發(fā),特別是與特殊團(tuán)體的合作。國內(nèi)有一個(gè)地產(chǎn)公司專門開發(fā)為教師和公務(wù)員的項(xiàng)目,因環(huán)境好和入住人群素質(zhì)高,吸引了許多非教師和公務(wù)員的市民的購買意向,但該公司始終堅(jiān)持一手直銷給特定群體的原則,因此樹立了一個(gè)健康發(fā)展的品牌。

總結(jié)

在人類早期的商品交易中,營銷即傳播,營銷渠道即傳播渠道,傳播是為產(chǎn)品促銷服務(wù),傳播渠道的拓展要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的尋找即營銷渠道而展開。地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷活動的努力就是如何更接近消費(fèi)者,影響消費(fèi)者的購買決定。因此,更多的地產(chǎn)開發(fā)商追求傳播渠道短平化,自建傳播渠道和合作建設(shè)傳播渠道會越來越普遍。地產(chǎn)開發(fā)商通過自建或戰(zhàn)略合作建設(shè)連鎖經(jīng)營體系,連通生產(chǎn)、營銷、傳播產(chǎn)業(yè)鏈,以建立基于價(jià)值分享的渠道合作。

參考文獻(xiàn):

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[3]張　原.窶　寧.房地產(chǎn)口碑營銷策略[J].北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(3).

篇10

一、 整合營銷傳播理論

1991年，美國營銷學(xué)者唐?舒爾茨（Don Schultz）在其《整合營銷傳播：因整合而有效》一書中，提出了整合營銷傳播（Intergrated Markting communication，簡稱IMC）的概念，其核心內(nèi)容圍繞消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷。[1]電影品牌營銷的實(shí)質(zhì)就是一種以品牌為核心資源的整合營銷傳播。

毋庸置疑，《爸爸去哪兒》電影的成功，與其原先的品牌價(jià)值是密不可分的。在拍攝電影之前，該節(jié)目就取得了非常高的收視率，據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，在2013年全年收視統(tǒng)計(jì)中，《爸爸》的平均收視份額為17.85%，成功超越了《中國好聲音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成為2013年度最受關(guān)注的綜藝節(jié)目之一，并收獲當(dāng)年“零差評”節(jié)目。①第二季節(jié)目延續(xù)了第一季的影響力，獲得全國網(wǎng)均收視率2.1%，平均收視份額12.74%的佳績。受眾對其的關(guān)注度也可在百度指數(shù)上體現(xiàn)出來，每天百度上的關(guān)鍵詞搜索量都能達(dá)到40萬，最高時(shí)甚至達(dá)到200萬。正是由于原先電視節(jié)目的IP值達(dá)到了一定的高度，才使得將真人秀節(jié)目搬上大銀幕有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也使影片的大賣有了一定的受眾群體基礎(chǔ)?；诖耍栋职帧反箅娪霸谏嫌城耙惶斓木W(wǎng)站預(yù)售電影片就超過了4萬張，成為了一部未上映就先賣座的電影。

誠然，雖然只有5天的制作時(shí)間，但在拍攝制作的過程中，影片延續(xù)了原有節(jié)目的核心競爭力，保持了原有綜藝節(jié)目的核心內(nèi)容，仍然是讓五位明星爸爸，帶著他們的孩子出發(fā)，去進(jìn)行為期72小時(shí)的生活和挑戰(zhàn)，這些內(nèi)容無非是原綜藝節(jié)目的再次生產(chǎn)制造和延續(xù)。這樣編劇的原因，也在于最大程度上保有原節(jié)目的粉絲群體，充分調(diào)動粉絲們長期對五對父子培養(yǎng)的深厚的感情，這也是其預(yù)售成功的秘訣所在。

二、 以受眾為中心，牢固樹立粉絲忠誠度

隨著分眾傳播時(shí)代的到來，受眾群體細(xì)分成各個(gè)單元，個(gè)性化的信息需求激增?，F(xiàn)在的節(jié)目制作更加遵循以受眾為中心的傳播原則，英國傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾和瑞典學(xué)者斯文?溫德爾提出了“受眾中心傳播模式”的理論，認(rèn)為在傳播過程中，“要以滿足受眾需要為傳播活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，傳播受眾期待的內(nèi)容和訊息?！盵2]而整合營銷傳播的根本也在于以消費(fèi)者為中心，在傳播活動中，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是實(shí)施整合營銷傳播成功與否的關(guān)鍵所在，要以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作的基礎(chǔ)，建立全面反映消費(fèi)者資料的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，分析和運(yùn)用資料，在掌握消費(fèi)者的需要及行為信息的基礎(chǔ)上，研究如何抓住及打動消費(fèi)者，通過不同的營銷手段，促成并維持消費(fèi)者對品牌的忠誠度。尤其在電影的營銷傳播中，觀眾被提到了更高的地位，因?yàn)殡娪暗臓I銷不同于其他實(shí)體商品，可以“開箱驗(yàn)貨”，要想持續(xù)吸引觀眾走進(jìn)電影院掏錢買票，就必須一直保有良好的口碑，所以在電影的傳播中，觀眾在每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都是被核心考量的因素。

《爸爸》大電影在開拍之前，前期做了相當(dāng)多的受眾調(diào)查工作，2013年11月中旬，項(xiàng)目啟動之后，其制作團(tuán)隊(duì)就做了大量的受眾研究，并聘請了專業(yè)的社會調(diào)查公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過對原有綜藝節(jié)目收視群體的分析，發(fā)現(xiàn)其粉絲群的年齡橫跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收視群體，有了精準(zhǔn)的受眾定位之后，在電影產(chǎn)業(yè)化的市場環(huán)境之下，其制作團(tuán)隊(duì)針對目標(biāo)受眾群挖掘了他們喜愛的賣點(diǎn)，延續(xù)了原綜藝節(jié)目的核心競爭力，仍然以原班人馬為影片的演員隊(duì)伍，題材也延續(xù)原節(jié)目中“爸爸+孩子”的生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，篤實(shí)了粉絲的經(jīng)濟(jì)效益?！胺劢z”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。[3]進(jìn)入自媒體時(shí)代，粉絲們?yōu)榱怂麄冃哪恐械呐枷瘢梢圆幌ЩㄙM(fèi)大量的人力、物力加財(cái)力，在貼吧、微博、論壇，隨處可見他們追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列選擇人氣較高的嘉賓林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮、曹格、黃磊、陸毅、吳鎮(zhèn)宇、楊威參與拍攝，是充分考慮了不同人群對影視、體育界明星的追逐，也考慮了不同年齡段受眾群追星的年齡需求，在地域上考量了大陸、香港、臺灣影視名人的效應(yīng)，這樣的組合給電影前期帶來了一定數(shù)量的受眾基礎(chǔ)。在電影宣傳、放映期間，也通過明星們與微博成員的互動，拉近明星與受眾的距離，形成大V的擴(kuò)散效應(yīng)，又進(jìn)一步推動了票房。

三、 整合傳播手段，達(dá)到影響力最大化

在影片的整合營銷傳播中，強(qiáng)調(diào)要整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，調(diào)動一切適合影片的營銷方式與手段，充分運(yùn)用話題營銷、粉絲營銷等手段，以統(tǒng)一的步調(diào)集中向目標(biāo)受眾形成強(qiáng)大的傳播合力。《爸爸》大電影的成功，正是充分調(diào)動了一切可以調(diào)動的傳播手段，從縱向整合與橫向整合兩個(gè)方面出發(fā)，形成并成功運(yùn)用了一整套成熟的宣傳策略。