導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的特性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：沙美特羅氟替卡松；孟魯司特；咳嗽變異性哮喘；臨床癥狀；肺通氣功能

由于咳嗽變異性哮喘（CVA）病理生理改變與哮喘基本一致，因此經(jīng)全球哮喘防治倡議（GINA）認(rèn)為CVA是哮喘形式的一種[1]，其發(fā)病主要癥狀以反復(fù)咳嗽為主，多發(fā)于夜間和凌晨，其病因多而雜，不僅和患者自身體質(zhì)、遺傳機(jī)制、免疫功能等息息相關(guān)[2]，同時(shí)就職環(huán)境、病毒感染、居地氣候等也是導(dǎo)致哮喘發(fā)生的主要原因。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，導(dǎo)致環(huán)境惡化、空氣質(zhì)量差等現(xiàn)象不斷增多，我國(guó)患CVA人數(shù)呈明顯上升趨勢(shì)。本研究旨在探析沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特對(duì)咳嗽變異性哮喘患者臨床癥狀及肺通氣功能的影響。如下總結(jié)。

1 資料與方法

1.1一般資料 選取我院2014年4月～2015年8月收治的咳嗽變異性哮喘患者86例，納入標(biāo)準(zhǔn)為：均經(jīng)我院確診為CVA ；咳嗽時(shí)間≥4 w；血、尿檢測(cè)均正常。排除標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)抗菌類藥物過(guò)敏者；由其他外因?qū)е侣钥人哉?；患慢性鼻炎或支氣管炎者。隨機(jī)分為兩組，對(duì)照組和觀察組，各43例。對(duì)照組男25例，女18例；年齡46～68歲，平均年齡（55.62±3，41）歲。觀察組男28例，女15例；年齡45～67歲，平均年齡（54.45±2.81）歲。兩組患者在性別、年齡等一般資料方面差異不明顯（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 兩組患者均服用沙美特羅氟替卡松吸入劑（Glaxo Operations UK Limited，批準(zhǔn)文號(hào)H20090240），1吸/次，2次/d。觀察組在此基礎(chǔ)上口服孟魯司特（魯南貝特制藥有限公司，國(guó)藥準(zhǔn)字H20083338）2片/次，1次/晚。兩組療程均為2月?；颊咴诜?.5月、1月、1.5月、2月后，到醫(yī)院進(jìn)行檢查。

1.3觀察指標(biāo) 參照相關(guān)哮喘癥狀評(píng)分量表[3]，以計(jì)分方式評(píng)估患者咳嗽癥狀改善情況，分?jǐn)?shù)越低表示患者咳嗽程度越輕。肺通氣功能好轉(zhuǎn)指標(biāo)：治療前后均使用肺功能檢測(cè)儀，測(cè)定患者第一秒用力呼氣量在預(yù)計(jì)值中所占百分比（FEV1）、呼氣鋒速（PEF）及FEV1與肺活量（FVC）之比，治療后數(shù)值上升均數(shù)大說(shuō)明肺功能好轉(zhuǎn)明顯。

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS 18.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，計(jì)量資料以（x±s）表示，采用t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料用百分比表示，采用χ2檢驗(yàn)，P

2 結(jié)果

2.1咳嗽積分比較 治療前兩組咳嗽積分對(duì)比，差異不顯著（P>0.05）；治療2、4、6、8w，觀察組咳嗽癥狀積分均低于對(duì)照組，差異顯著（P

2.2肺通氣功能比較 觀察組患者肺通氣功能好轉(zhuǎn)情況明顯優(yōu)于對(duì)照組，差異顯著（P

3 討論

與普通哮喘不同，咳嗽變異性哮喘癥狀主要是咳嗽，因此不易被察覺(jué)和診斷，由于初期得不到積極治療和控制，數(shù)月后，哮喘情況加重，且患者咳嗽癥狀頑固并多發(fā)于夜間和凌晨，對(duì)患者生活品質(zhì)及身體健康造成嚴(yán)重影響。

本研究結(jié)果表明，觀察組43例咳嗽變異性哮喘患者臨床上采用沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特進(jìn)行治療，治療2、4、6、8w，觀察組咳嗽癥狀積分均低于對(duì)照組，且患者肺部功能好轉(zhuǎn)情況明顯。原因在于沙美特羅氟替卡松是新研制復(fù)合吸入劑，沙美特羅氟替卡松內(nèi)含長(zhǎng)效β2腎上腺受體激動(dòng)劑（LABA）及吸入糖皮類激素（ICS）[4]，患者用藥起效后，藥物中LABA對(duì)體內(nèi)支氣管平滑肌起到松弛作用，有效解除患者支氣管痙攣現(xiàn)象[5]，LABA與ICS的混合能產(chǎn)生相互協(xié)同效果，有效激活皮糖質(zhì)激素受體，增強(qiáng)自身ICS的敏感程度及抗炎活性[6]。有研究表明，哮喘患者體內(nèi)白三烯水平較普通人高，其程度高低與哮喘嚴(yán)重息相關(guān)[7]。孟魯司特是拮抗劑類藥物，患者用藥起效后，孟魯司特能有效阻斷患者體內(nèi)白三烯與其受體結(jié)合，抑制炎性介質(zhì)及白三烯的釋放，從而有效改善肺部功能，防止氣道炎癥產(chǎn)生[8]。因此咳嗽變異性哮喘患者通過(guò)沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特進(jìn)行治療，臨床療效顯著且肺部功能恢復(fù)良好。

綜上所述，沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特治療咳嗽變異性哮喘臨床療效顯著，患者肺功能好轉(zhuǎn)明顯，值得大力推廣與應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

這是一個(gè)非常重要但又被常常忽略的問(wèn)題：就廣告信息的傳播方式以及消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個(gè)非常本質(zhì)的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“內(nèi)容性”：傳統(tǒng)媒體基本上都是一種內(nèi)容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內(nèi)容是電視節(jié)目、平面媒體承載的主體內(nèi)容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內(nèi)容而存在的附屬品，同時(shí)，這些傳統(tǒng)媒體的廣告受眾大多也是因?yàn)檫@些內(nèi)容的存在而去接觸媒體，并順著這些內(nèi)容的引導(dǎo)才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告接觸方式可以稱之為內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，傳統(tǒng)媒體可以被稱作為內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體；但在戶外廣告中卻沒(méi)有所謂的“內(nèi)容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無(wú)內(nèi)容的純廣告媒體，消費(fèi)者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒(méi)有任何其它內(nèi)容。這一媒體特性的存在，勢(shì)必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時(shí)，存在著與傳統(tǒng)廣告完全不同的方式：由于沒(méi)有“內(nèi)容”的存在，消費(fèi)者在與戶外媒體的接觸過(guò)程中，缺乏由內(nèi)容而產(chǎn)生的誘導(dǎo)接觸過(guò)程，而更多地是處在一種隨機(jī)狀態(tài)之下的突發(fā)性廣告接觸，即消費(fèi)者置身戶外，在沒(méi)有任何引導(dǎo)條件或誘因的狀況下，隨機(jī)與戶外媒體產(chǎn)生突發(fā)性的接觸，并完成對(duì)廣告內(nèi)容的接收過(guò)程。因此，戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，戶外媒體可以被稱作為非誘導(dǎo)性媒體

戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無(wú)內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過(guò)程中必須對(duì)受眾有足夠的媒體親和力

由于戶外媒體非內(nèi)容性的傳播特質(zhì)與無(wú)內(nèi)容誘導(dǎo)性的接觸特征，決定了消費(fèi)者對(duì)戶外媒體接觸時(shí)的隨機(jī)性狀態(tài)，這樣一種隨機(jī)性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過(guò)程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺(jué)障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素，當(dāng)廣告受眾在戶外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時(shí)，要求廣告媒體必須隨時(shí)都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達(dá)成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨(dú)一無(wú)二的采用多面體立體方式傳播（由兩側(cè)車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構(gòu)成了一個(gè)超過(guò)300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無(wú)疑問(wèn)地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無(wú)論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對(duì)位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點(diǎn)從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費(fèi)者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交媒體以60%的消費(fèi)者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨(dú)特的傳播特性以及由此而所形成的消費(fèi)者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無(wú)與倫比的媒體親和力。

戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因?yàn)閷?duì)媒體所承載內(nèi)容有意識(shí)的主動(dòng)回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)“內(nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個(gè)意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒(méi)有任何人為排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費(fèi)者心理排斥性最小的媒體形式

任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費(fèi)者對(duì)媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費(fèi)者所排斥，例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時(shí)間、平面廣告侵害了消費(fèi)者對(duì)平面文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)者廣告接觸過(guò)程中直接產(chǎn)生對(duì)廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費(fèi)者對(duì)戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點(diǎn)同樣也可以從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證，戶外廣告的消費(fèi)者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費(fèi)者好感度的媒體形式。

戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運(yùn)用過(guò)程中與傳統(tǒng)媒體的差異性

篇3

關(guān)鍵詞:新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒介融合

2008年5月12日,四川省汶川縣發(fā)生8.0級(jí)強(qiáng)烈地震,這次強(qiáng)震并沒(méi)有造成社會(huì)恐慌,各地很快恢復(fù)了常態(tài),人們?cè)趶?qiáng)震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發(fā)性災(zāi)害事件中迅速、高效地承擔(dān)起了各自應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任,獲得了國(guó)內(nèi)外各界的贊揚(yáng)。在此次成功的危機(jī)事件報(bào)道中,新媒體和傳統(tǒng)媒體各自扮演各自的角色,發(fā)揮了應(yīng)有的作用。

什么是新媒體與傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外,還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體,已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會(huì)生活。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為,新媒體以“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”為根本特征,目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求

危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí),新聞媒體作為社會(huì)守望者和溝通橋梁必須及時(shí)、全面、深入地傳播關(guān)于事件發(fā)生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動(dòng)、海量存儲(chǔ)、及時(shí)檢索等技術(shù)特性,在傳播機(jī)制上迥異于傳統(tǒng)媒體,為受眾參與創(chuàng)造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當(dāng)大規(guī)模突發(fā)性災(zāi)害事件發(fā)生后,新媒體可以有效地補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用。

1.新媒體助力傳統(tǒng)媒體

在滿足公眾總體信息需求方面,傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網(wǎng)絡(luò),權(quán)威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發(fā)揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺(tái)在汶川地震事件報(bào)道中,突破以往的報(bào)道模式,出色地完成了對(duì)此次重大突發(fā)事件的報(bào)道。

(1)傳統(tǒng)媒體在滿足受眾總體信息需求時(shí)的媒介角色。2008年5月12日14點(diǎn)28分,汶川發(fā)生8.0級(jí)地震。中央電視臺(tái)在15點(diǎn)整點(diǎn)新聞中,第一次播報(bào)地震發(fā)生的消息后,15點(diǎn)20分新聞?lì)l道即推出直播特別節(jié)目――《關(guān)注汶川地震》,并于當(dāng)晚10點(diǎn)與綜合頻道并機(jī)直播特別節(jié)目――《抗震救災(zāi),眾志成城》,開(kāi)始了一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)束時(shí)間預(yù)期的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道,實(shí)現(xiàn)了同一主題無(wú)間斷播出。此外,地震發(fā)生后的兩三個(gè)小時(shí),央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災(zāi)區(qū)。13日,第二報(bào)道梯隊(duì)又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災(zāi)區(qū),為億萬(wàn)觀眾提供了迅速、準(zhǔn)確、全面的災(zāi)區(qū)信息。后方的編播人員也日夜奮戰(zhàn),將前方傳來(lái)的災(zāi)區(qū)的最新動(dòng)態(tài)第一時(shí)間傳播給廣大觀眾。

在此次突發(fā)災(zāi)害事件的報(bào)道中,央視的快速反應(yīng)和全方位的專題報(bào)道,使傳統(tǒng)主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發(fā)揮了不可替代的作用,成為國(guó)內(nèi)外民眾了解災(zāi)情信息的主要渠道,使中國(guó)贏得了世界輿論的主動(dòng)權(quán),彰顯了主流媒體應(yīng)有的地位和價(jià)值。

(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時(shí)的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉(zhuǎn)化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對(duì)所有人的傳播”。無(wú)疑,新媒體海量地增加了信息的數(shù)量,并憑借其先進(jìn)技術(shù),豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統(tǒng)媒體的角色,助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。

一方面,受眾提供信息。新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時(shí)說(shuō):“在汶川通信、交通等基本設(shè)施條件幾近中斷的情況下,在全球這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶數(shù)最多的國(guó)家,由于各地網(wǎng)民的快速反應(yīng),許多人通過(guò)博客、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具、視頻、論壇、手機(jī)短信等信息,讓大家在地震剛剛發(fā)生十幾分鐘后就意識(shí)到,這是一次影響了大半個(gè)中國(guó)、破壞性很強(qiáng)的地震,新媒體起到了一個(gè)以最快的速度匯集各地災(zāi)情的作用,盡管這種匯集是散點(diǎn)的,但是網(wǎng)民的真切記錄在相當(dāng)程度上構(gòu)成了頭兩天,尤其是‘首個(gè)24小時(shí)’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統(tǒng)媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個(gè),這是前所未有的?！?/p>

另一方面,技術(shù)闡釋信息。汶川地震發(fā)生后,來(lái)自海南的“雨花石”先生建立了一個(gè)和四川大地震有關(guān)的公益主題網(wǎng)站,網(wǎng)站與北京圖盟聯(lián)合提供了《四川汶川地震地圖(實(shí)時(shí)更新)》的電子地圖,這個(gè)具有17個(gè)縮放級(jí)別的地震災(zāi)區(qū)地圖就成了網(wǎng)站最具特色的內(nèi)容之一。盡管本次地震災(zāi)區(qū)面積有近10萬(wàn)平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細(xì)致入微地展示災(zāi)區(qū)的全貌。即使是一些新聞報(bào)道中提及的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),也能在地圖上找到準(zhǔn)確的位置。

同時(shí),汶川地震中,音視頻技術(shù)也被大量采用,大大增強(qiáng)了新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新媒體網(wǎng)站,如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等相繼音視頻新聞報(bào)道4830條,播客1500多個(gè)。而以新媒體技術(shù)起家的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報(bào)道6113條,播客3827條。央視網(wǎng)更是利用新興的手機(jī)電視,7天新聞報(bào)道1115條,其中視頻報(bào)道有457條,總時(shí)長(zhǎng)1375分鐘,訪問(wèn)量1531萬(wàn),跟帖3.46萬(wàn)條。

2.新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點(diǎn)

以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體,憑借其技術(shù)特性,為滿足公眾的個(gè)人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯(lián)網(wǎng),在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網(wǎng)絡(luò)搜索功能發(fā)揮了不可替代的作用。與網(wǎng)絡(luò)媒體一樣,手機(jī)媒體也在汶川地震中發(fā)揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區(qū)的語(yǔ)音通信受阻,但無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻可以暢通,于是手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機(jī)在災(zāi)害中作為傳播工具的優(yōu)勢(shì)。特別是在地震剛剛發(fā)生后,公眾迫切需要了解危機(jī)的一般信息和個(gè)人信息。此時(shí),沒(méi)有電腦,不能上網(wǎng),看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機(jī)便成為震后最初時(shí)段里公眾最好的媒介選擇。

3.新媒體超越傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí),是以媒體為中心進(jìn)行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽(tīng))和閱讀的自由,但只能在節(jié)目的播出時(shí)間和已出版的報(bào)紙、雜志上進(jìn)行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術(shù)特性,受眾可以隨時(shí)隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運(yùn)用信息需求方面的優(yōu)越性無(wú)需贅言。

兩種媒體在突發(fā)事件報(bào)道中的突破

傳統(tǒng)媒體的突破。在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下,突發(fā)事件報(bào)道已經(jīng)成為新聞媒體快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調(diào)能力等媒體綜合實(shí)力的檢驗(yàn)和體現(xiàn)。

在震后初期通信不便、人心惶恐、百?gòu)U待興的的情勢(shì)下,央視采制了大量及時(shí)、深入、準(zhǔn)確、感人的報(bào)道和評(píng)論,信息、引導(dǎo)輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場(chǎng)抗震救災(zāi)戰(zhàn)役中,發(fā)揮了舉足輕重的作用,贏得了國(guó)際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評(píng)。

(1)播報(bào)策略實(shí)現(xiàn)了由“及時(shí)上報(bào)”轉(zhuǎn)化為“即時(shí)播報(bào)”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時(shí)坦言,以前央視在遇到突發(fā)事件后,由于“報(bào)道經(jīng)過(guò)層層審批,等待事故查明,導(dǎo)致大量的猜測(cè)、謠言,反而使得媒體變得十分被動(dòng)”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調(diào)整了思維?；谶@種思維的調(diào)整,以及后來(lái)政府官員和媒體的良性互動(dòng),才最終達(dá)到了雙贏的傳播效果。

(2)信息及時(shí)透明,掌握輿論主動(dòng)。震后不到一小時(shí),央視一套綜合頻道與新聞?lì)l道并機(jī)直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報(bào)、或連線、或訪談,“一場(chǎng)不知道終點(diǎn)的直播”由此展開(kāi)。央視依據(jù)各有關(guān)部門提供的權(quán)威信息,采用口播、字幕等多種形式進(jìn)行報(bào)道,對(duì)于人員傷亡的數(shù)字和其他各種信息全程,做到了透明、及時(shí)、公開(kāi)。這種透明、及時(shí)、公開(kāi)的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產(chǎn)生,在全國(guó)形成了空前一致的抗震救災(zāi)、眾志成城的局面。央視對(duì)汶川地震的直播還掌握了國(guó)際輿論的主動(dòng)權(quán),為抗震救災(zāi)贏得了有利的國(guó)際環(huán)境。此次汶川地震,絕大多數(shù)境外媒體都對(duì)中國(guó)黨和政府的快速反應(yīng)能力和積極有力的救災(zāi)舉措,對(duì)中國(guó)軍民團(tuán)結(jié)一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚(yáng)。

(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關(guān)懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現(xiàn)贏得了人們的贊譽(yù)。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫(yī)生的孩子被埋廢墟之下仍然堅(jiān)守崗位的畫面時(shí),忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)載,網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)趙普“用樸素和真摯的情感打動(dòng)了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”?？梢?jiàn),在職業(yè)要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調(diào)和的,特別是在災(zāi)害事件報(bào)道中,堅(jiān)持以人為本的新聞理念應(yīng)該是每個(gè)媒體工作者義不容辭的職責(zé)。

新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報(bào)道中的出色表現(xiàn)毋庸置疑,這在很大程度上要?dú)w功于其技術(shù)特性。新媒體在此次突發(fā)性災(zāi)難事件報(bào)道中的突破,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

(1)輿論引導(dǎo),凝聚人心。一般意義上,人們似乎習(xí)慣于把輿論引導(dǎo)看做是傳統(tǒng)媒體的功能和責(zé)任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權(quán)威性和公信力的形象出現(xiàn),輿論引導(dǎo)更是無(wú)從談起。但在此次的汶川地震報(bào)道中,新媒體卻也擔(dān)當(dāng)起了輿論引導(dǎo)的角色。新媒體對(duì)于此次汶川地震的報(bào)道,既把地震造成的嚴(yán)重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開(kāi)展的抗震救災(zāi)部署和行動(dòng)中看到了希望。不僅讓人們及時(shí)地了解了地震災(zāi)區(qū)的真實(shí)情況,而且激發(fā)起蘊(yùn)藏在民間的巨大愛(ài)國(guó)熱情,對(duì)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來(lái)是突發(fā)事件的伴生物,而新媒體由于“把關(guān)人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災(zāi)過(guò)程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒(méi)有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造性地發(fā)揮了傳媒矯正器的作用。國(guó)家、軍隊(duì)、社會(huì)團(tuán)體甚至個(gè)人澄清事實(shí)的授權(quán)聲明及時(shí)上網(wǎng),很快封殺了謠言的傳播。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關(guān)系,媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來(lái)傳播形式單一的媒體將缺少競(jìng)爭(zhēng)力,每種媒體都將綜合運(yùn)用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì),不能固步自封,相反應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì),即公信力強(qiáng)。在挑戰(zhàn)面前,傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對(duì)手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術(shù),增加互動(dòng)的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會(huì)輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應(yīng)當(dāng)自覺(jué)在重大事件中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。汶川地震中新媒體的積極表現(xiàn),大大改變了其單純追求轟動(dòng)性與娛樂(lè)性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒(méi)有采編權(quán),在獲取某些信息時(shí),如重大的政治、經(jīng)濟(jì)信息,單純利用受眾創(chuàng)造內(nèi)容也難以彌補(bǔ)其不足,需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內(nèi)容。

參考文獻(xiàn):

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2.鄧建國(guó):《美國(guó)災(zāi)害和危機(jī)新聞報(bào)道中新媒體的應(yīng)用》,《國(guó)際新聞界》,2008(4)。

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4.匡文波:《“新媒體”概念辨析》,《國(guó)際新聞界》,2008(6)。

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6.徐春婧:《中國(guó)電視媒體關(guān)于“5?12”汶川地震報(bào)道的突破――以央視媒體為例》,《成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)》,2009(1)。

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關(guān)鍵詞 新媒體；沖擊；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）170-0115-01

1 新媒體的界定及發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.1 新媒體的概念

新媒體（New media）概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

1.2 新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)

2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中也顯示，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

從數(shù)據(jù)中，我們?cè)俅沃庇^地認(rèn)識(shí)到了新媒體的發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)也要意識(shí)到，它對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊。

2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊

新媒體在傳播理念方面帶來(lái)的改變，是其對(duì)傳統(tǒng)媒介形成沖擊的根基所在，這不僅是新媒體具備的特性，更是其能夠進(jìn)軍我國(guó)傳媒市場(chǎng)并扎下腳跟基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在以下方面。

2.1 消息打破時(shí)間限制

傳統(tǒng)媒介中的報(bào)刊、廣播、電視中，無(wú)論是什么重大新聞，頂多在正在播出的新聞欄目中進(jìn)行插播，且受到如報(bào)紙出版與發(fā)行時(shí)間、廣播電視節(jié)目播出時(shí)段與順序等的限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)最新消息實(shí)時(shí)傳播。然而，新媒體的出現(xiàn)卻打破了這一限制，它不僅可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，還可以對(duì)某一重要新聞做即時(shí)的滾動(dòng)播出，在報(bào)道突發(fā)性事件時(shí)優(yōu)勢(shì)突出。

2.2 消息打破空間限制

在原有的傳統(tǒng)媒介播發(fā)消息時(shí)，必要的是要有一個(gè)專業(yè)工作的空間或設(shè)備，報(bào)刊，要有打印機(jī)與印刷機(jī)；廣播，要有固定的演播室；電視則更復(fù)雜，要有演播廳又要有信號(hào)傳輸?shù)脑O(shè)備。而對(duì)于新媒體，一個(gè)手機(jī)、平板或電腦足以解決這一問(wèn)題，對(duì)于一些緊急消息，一條微博就可以達(dá)到其傳播效果。

此外，有了新媒體之后，新聞報(bào)道的來(lái)源也更加寬泛了，不再是以往各地只報(bào)道各地的消息，全球互聯(lián)的電子網(wǎng)絡(luò)有多大，新媒體的傳播空間就有多大。真正在媒介傳播領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了全球化，信息來(lái)自世界各地，受眾也遍布了全世界。這也是新媒體發(fā)展的靈魂，即信息的開(kāi)放與共享。

2.3 超文本的共享模式

所謂超文本，一方面指信息以多媒體形式存在，另一方面是指通過(guò)超鏈接可以使信息之間產(chǎn)生聯(lián)系。

傳統(tǒng)媒介都是通過(guò)或文字、或圖片、或聲音、或畫面的形式進(jìn)行傳播，無(wú)論哪種，它們只能選取其中一至兩個(gè)傳播形式，而新媒體卻可以集以上種種形式，再加上三維動(dòng)畫等為一體。這樣就打破了以往單一的線性文本模式。此外，新媒體擁有的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是，其超鏈接的形式，這種形式不僅可以將海量的碎片性信息進(jìn)行有序的整理，還可以最有效地將一些有關(guān)聯(lián)的新聞進(jìn)行整合，使受眾在簡(jiǎn)短的時(shí)間里可以全方位、立體化的深刻了解一件事，打破原有的線性模式，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與多維結(jié)構(gòu)。

2.4 交互性理念

新媒體的又一特點(diǎn)就在于，它的傳受雙方的互動(dòng)性更加及時(shí)與有效。受眾在選擇信息時(shí)也更加自由化與個(gè)性化。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，受眾越來(lái)越不愿像以前一樣被動(dòng)地接受傳統(tǒng)媒介傳播的信息，而毫無(wú)自己的見(jiàn)解了。新媒體也恰好滿足了受眾的這一需求，即隨時(shí)隨地搜索自己感興趣的話題并暢所欲言的發(fā)表評(píng)論，闡述觀點(diǎn)，甚至有些時(shí)候受眾的觀點(diǎn)都可以影響一件事的走向。

2.5 營(yíng)銷策略方面

在新媒體對(duì)傳播理念的改變中已經(jīng)介紹了有關(guān)新媒體快速有效的反饋的方面，然而在信息運(yùn)營(yíng)方面，我們也不能忽視其帶來(lái)的沖擊，那就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告的興盛，新媒體信息內(nèi)容來(lái)源具有高價(jià)值、觀點(diǎn)性等特點(diǎn)，新媒體的價(jià)值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減廣播媒體的營(yíng)銷費(fèi)用，將其投向新媒體，隨著新媒體營(yíng)銷價(jià)值的提高，和新媒體關(guān)注度的提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

尤其是近幾年，電視臺(tái)節(jié)目制作的方式越來(lái)越多樣，像星空傳媒、光線、海潤(rùn)等民營(yíng)影視制作公司都較好的利用了新媒體為自己的節(jié)目做宣傳，也拉到了一批網(wǎng)上的忠實(shí)觀眾。

綜上，我們不難總結(jié)出，新媒體正是由于種種特性打破了受眾原有的接受信息的方式與理念，才獲得了成功，同時(shí)也在一定程度上轉(zhuǎn)變了當(dāng)今媒介市場(chǎng)中傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播方式。

3 新媒介與傳統(tǒng)媒介合作共贏的發(fā)展前景

經(jīng)過(guò)以上分析，新媒體帶的沖擊及影響已經(jīng)一目了然，然而，在我看來(lái)，新媒體即使有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，它仍無(wú)法從根本上動(dòng)搖傳統(tǒng)媒介在中國(guó)傳媒領(lǐng)域中“老大哥”的地位。就像廣播沒(méi)有取代報(bào)刊、電視沒(méi)有取代廣播一樣，每個(gè)媒介都有自身的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，相應(yīng)的，每個(gè)媒介都擁有一批專屬的忠實(shí)受眾，它的傳播特點(diǎn)都會(huì)覆蓋一類生活方式的人，在一定時(shí)間段內(nèi)，這一現(xiàn)象無(wú)法改變。

3.1 新媒體發(fā)展中的問(wèn)題

首先，縱觀新媒體行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)度的自由化經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)的問(wèn)題也有很多。首先就是信息真實(shí)性的問(wèn)題，網(wǎng)上匿名發(fā)帖的形式帶來(lái)了一些人惡意散布虛假信息引起社會(huì)動(dòng)亂的例子不在少數(shù)，利用新媒體獨(dú)有的特性對(duì)突發(fā)性事件進(jìn)行第一時(shí)間的報(bào)道固然好，但對(duì)內(nèi)容真?zhèn)伪O(jiān)管的不到位也帶來(lái)了一定困擾。

其次，雖然新媒體勁頭很猛，但我們也注意到，新媒體占據(jù)的領(lǐng)域只局限在綜藝娛樂(lè)等方面，而且內(nèi)容淺顯，雜七雜八。而且由于網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)于龐大，對(duì)于青少年的身心健康發(fā)展都有著一定影響。

3.2 傳統(tǒng)媒介獨(dú)有的政策優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒介與新媒介相比雖具有一定的局限性，但在中國(guó)這個(gè)政治體制下，傳統(tǒng)媒介在傳媒領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位是不容動(dòng)搖的，作為黨和政府的喉舌，我國(guó)媒介多實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，媒介更注重的是社會(huì)效益而非經(jīng)濟(jì)利益，在這一點(diǎn)上，對(duì)于一些消息的獨(dú)家報(bào)道及官方權(quán)威言論，新媒體還是無(wú)法企及的?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體是主導(dǎo)受眾型，而新媒體是受眾主導(dǎo)型。換句話說(shuō)，對(duì)于一些大家都知道的新聞，受眾愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式，借助其圖文并茂的超文本形式進(jìn)行直觀性的了解，而對(duì)于一些官方政策性的消息，受眾還是更依賴于傳統(tǒng)媒介中的權(quán)威解析，而非網(wǎng)絡(luò)中的“小道消息”。

3.3 兩種媒介合作共贏的發(fā)展趨勢(shì)

總體來(lái)看，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都有著存在的價(jià)值，雙方也不應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，作為傳播渠道，新媒體的產(chǎn)生無(wú)非是在傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容及形式上把控基礎(chǔ)上的又一創(chuàng)新，它并不能從根本上影響傳統(tǒng)媒介。相反，傳統(tǒng)媒介應(yīng)利用好新媒體的傳播特性來(lái)帶動(dòng)自身的發(fā)展，將其作為一個(gè)有效的傳播途徑，更好地?cái)U(kuò)大宣傳。在這一點(diǎn)上，許多優(yōu)秀的電視欄目，例如《超級(jí)女聲》《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》等都是成功的典例?？梢?jiàn)，新媒體在傳播效果上的潛力是不容小視的，而新媒體要想有所發(fā)展，就要想辦法與傳統(tǒng)媒介相融，發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)點(diǎn)，并在堅(jiān)持優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)自身傳播內(nèi)容的監(jiān)管。只有這樣，與傳統(tǒng)媒介有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，成為一個(gè)大的媒介家庭，互相扶持，達(dá)到合作共贏的效果，新媒體才能在這個(gè)廣闊的傳媒市場(chǎng)中始終保有一席之地，并與傳統(tǒng)媒介形成良性循環(huán)，和諧發(fā)展。

4 結(jié)論

綜上，我們不僅從新媒體的傳播特性上吸取了許多經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也意識(shí)到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系是相互依存，共同進(jìn)步的，新媒體要依靠傳統(tǒng)媒體幾十年來(lái)樹立起的牢固地位，并依托自身創(chuàng)新的傳播理念，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合。而傳統(tǒng)媒體也不需為新媒體的發(fā)展感到絕望，要帶有一定危機(jī)感，對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及傳播形式做出相應(yīng)的改革，使其更好地適應(yīng)當(dāng)今受眾的需求。只有雙方都堅(jiān)定自己的特性，并不斷創(chuàng)新，才能從根本上形成自身的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏。而我國(guó)傳媒領(lǐng)域的水平也會(huì)在總體上得到提升，從而形成強(qiáng)大的中國(guó)品牌。

參考文獻(xiàn)

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篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)；互動(dòng)；整合

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放過(guò)程中出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，如受眾與廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較低；網(wǎng)絡(luò)廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)境的變化

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的廣泛性傳播為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。傳統(tǒng)的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進(jìn)行傳播，即一對(duì)多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時(shí)只能根據(jù)有限的、不精確的反饋信息和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需要的估測(cè)來(lái)進(jìn)行。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播，受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣，主動(dòng)地選擇和訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。這就使得消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與廣告信息進(jìn)行深入交流，實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)對(duì)象的互動(dòng)。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的硬性推銷為個(gè)性化的溝通。傳統(tǒng)媒體廣告多為強(qiáng)制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費(fèi)者接受。特別是廣告總是隨時(shí)隨地出現(xiàn)在各種時(shí)空中，對(duì)消費(fèi)者形成極大的信息干擾。而網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，個(gè)性化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的框架下，消費(fèi)者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關(guān)聯(lián)，是在自主檢索的前提下形成對(duì)廣告中產(chǎn)品的偏好和信賴感。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是一廂情愿的單向，而是要求得與消費(fèi)者的心靈“共鳴”。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統(tǒng)媒體通常會(huì)忽視受眾選擇、處理信息的主動(dòng)性。而網(wǎng)絡(luò)傳播改變了這種狀況，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)用戶都可以通過(guò)匿名的形式信息和表達(dá)意見(jiàn)。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網(wǎng)絡(luò)用戶也就成為研究的重點(diǎn)之一。這種改變給網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析提供了可供參考的價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路

1　精準(zhǔn)性

廣告投放能否做到精準(zhǔn)化一直是困擾廣告主進(jìn)行廣告投放的最大問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變著這種情況。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式種類很多，如論壇社區(qū)營(yíng)銷、商貿(mào)行業(yè)網(wǎng)站、博客營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等等，這些營(yíng)銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標(biāo)消費(fèi)者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播、報(bào)紙等廣告效果很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的數(shù)據(jù)，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2 互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性就在于它的互動(dòng)性，廣告主可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)反饋的特性，通過(guò)挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個(gè)性化廣告，以實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對(duì)消費(fèi)者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn)，進(jìn)而促使其購(gòu)買。同時(shí)，廣告主通過(guò)反饋機(jī)制充分了解消費(fèi)者的意見(jiàn)或建議，由此做出適合消費(fèi)者的改變，從而實(shí)現(xiàn)雙方真正意義上的溝通，而不是傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)制推銷。所以說(shuō)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主宰。

3　整合性

篇6

生于1965年，畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系，并獲得美國(guó)俄克拉何馬大學(xué)新聞學(xué)碩士及得州奧斯汀大學(xué)商業(yè)管理學(xué)院財(cái)務(wù)專業(yè)碩士。1999年9月加入新浪，擔(dān)任主管財(cái)務(wù)的副總裁，2001年1月升任首席財(cái)務(wù)官(CFO)。后任首席財(cái)務(wù)官兼聯(lián)席運(yùn)營(yíng)官(COO)，2006年5月起擔(dān)任新浪首席執(zhí)行官(CEO)兼總裁。2010年年初被評(píng)為央視2009中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物。

新浪內(nèi)部跟查爾斯?曹叫老查，我跟小我兩歲的曹國(guó)偉叫老曾。

不是說(shuō)他老，是說(shuō)他老成持重。

老曹甚少接受媒體采訪。一口答應(yīng)我，給我面子，也因?yàn)槲沂切吕宋⒉┑闹囟扔脩?，他是圍脖出品人，有得聊?/p>

圍脖正在書寫新媒體的發(fā)展史，這篇訪談即使不能進(jìn)入圍脖史，也一定是圍脖史忽略不掉的旁注。

順便感嘆一句：老曹真是個(gè)答非所問(wèn)的高手。

――封新城

“如果能好好地經(jīng)營(yíng)微博的話，你自己就擁有了一個(gè)媒體?！?/p>

封新城：你看，咱們幾個(gè)人都有微博，但這家伙(指張海兒)沒(méi)有，他是老古董。我這兩天在勸他。咱們這算是用戶和出品人在聊，你來(lái)跟他解釋解釋微博吧，或者勸他開(kāi)通。

曹國(guó)偉：實(shí)際上，我覺(jué)得不會(huì)是所有的人都成為微博用戶，這是肯定的。前兩天我在成都開(kāi)會(huì)，有一個(gè)年紀(jì)比較大的企業(yè)家坐在我旁邊。我們?cè)陂_(kāi)會(huì)的時(shí)候，每個(gè)人都在說(shuō)微博怎么怎么好，因?yàn)槟抢镉袔讉€(gè)我們的重度用戶，像俞敏洪，還有馮軍，俞敏洪大概有50萬(wàn)的粉絲吧，馮軍有20萬(wàn)，這兩個(gè)都是把微博用得非常好的人。他們就在那里大力推薦這個(gè)東西怎么怎么好，說(shuō)企業(yè)家你們一定要用，我旁邊那位老先生就問(wèn)，到底什么是微博呀?我就在我的手機(jī)上演示給他看，發(fā)了鏈接給他，教他在手機(jī)上怎么去注冊(cè)。

但是我覺(jué)得這個(gè)東西還是需要有一點(diǎn)門檻的，就是你基本上要對(duì)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上的應(yīng)用這些東西有些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，你才能明白，一般來(lái)說(shuō)如果你對(duì)新媒體本來(lái)就不感興趣，像張先生，我不知道你平時(shí)上網(wǎng)多不多，(張海兒：我連手機(jī)都還沒(méi)會(huì)用呢。)所以他不是這一類的用戶，他很難有這種興趣。封新城：可是，你也贊同我們另外一個(gè)說(shuō)法，你也在網(wǎng)上回應(yīng)我了，就是那天，我在廣院講課的時(shí)候，我問(wèn)底下的人，我說(shuō)你們有多少人用微博了?后來(lái)舉手說(shuō)有的大概一半人吧，另一半沒(méi)舉手的，我就開(kāi)始呵斥他們，說(shuō)：你們還可以做傳媒嗎?如果你連微博都沒(méi)有，那你根本就不配!我講了它跟職業(yè)的關(guān)系，但其實(shí)我也是說(shuō)了一個(gè)傳媒人的體會(huì)，就是微博的出現(xiàn)，實(shí)際上改變了傳媒的生態(tài)。

所以我想要跟你分享我個(gè)人的感受：第一，有了微博以后，我成了真的網(wǎng)民。之前我不是，我只是一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有了解、有觀察、有總結(jié)、有評(píng)論的人，但是我不是一個(gè)真的網(wǎng)民，我不被它牽連，也并沒(méi)有改變我的生活方式。而微博讓我改變了生活方式，我成為網(wǎng)民了；第二，長(zhǎng)期以來(lái)，新浪被詬病為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)然，我說(shuō)它其實(shí)是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間重要的過(guò)渡帶，是過(guò)渡公司和產(chǎn)品形態(tài)，可是有了微博以后，我就斬釘截鐵地說(shuō)，新浪因此成為新媒體了!

曹國(guó)偉：哈哈!這個(gè)說(shuō)法不太公平。其實(shí)我覺(jué)得任何一個(gè)新媒體的出現(xiàn)，新的相對(duì)舊的來(lái)說(shuō)，都是由技術(shù)來(lái)帶動(dòng)的。比如說(shuō)報(bào)紙，并不是說(shuō)有了印刷術(shù)后，才有了報(bào)紙，廣播也是，因?yàn)橛辛藦V播技術(shù)，電視是因?yàn)橛辛穗娨暭夹g(shù)。一開(kāi)始的時(shí)候大家并不把它作為一個(gè)媒體在使用，慢慢地才覺(jué)得這是一個(gè)媒體。所以一般一個(gè)新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，大家都是在用老媒體的方式去使用新的技術(shù)平臺(tái)。比如我們小的時(shí)候，一開(kāi)始是念報(bào)紙，電視出現(xiàn)后，開(kāi)始了有影像的廣播，會(huì)看到播音員在念稿子了――漸漸地，大家也理解了廣播成為一種傳播的特性；電視也是一樣，慢慢地，大家感受到電視的娛樂(lè)性、它的現(xiàn)場(chǎng)直播能力，等等等等，這些是電視的特性。

互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)的時(shí)候，也是一樣的。大家不知道互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體的特性，要怎么去用。剛開(kāi)始的時(shí)候大家也是用傳統(tǒng)媒體的方式，比如把傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙啊、雜志啊、電視節(jié)目啊、廣播啊，放到網(wǎng)上去，它起到一個(gè)整合傳統(tǒng)媒體的作用；慢慢地，大家就發(fā)現(xiàn)，新媒體跟傳統(tǒng)媒體相比，最大的特點(diǎn)就是，它實(shí)現(xiàn)了一種雙向的傳播，是互動(dòng)的，除了看它的內(nèi)容以外，網(wǎng)民們還可以有反饋，可以去，等等等等。

我覺(jué)得新媒體帶來(lái)的革命性的東西，一個(gè)是互動(dòng)傳媒，還有一個(gè)就是雙向傳播傳媒，從媒體產(chǎn)業(yè)上來(lái)說(shuō)，它徹底打破了一個(gè)壁壘。以前，如果你要一個(gè)什么東西，要通過(guò)傳媒，就要通過(guò)報(bào)紙啊、雜志啊，都是精英媒體，只有少數(shù)人掌握媒體的平臺(tái)，它來(lái)決定讓你看什么；而新媒體改變了這一切，它除了具有傳統(tǒng)媒體的特性，反過(guò)來(lái)還有互動(dòng)性，根本上改變了內(nèi)容權(quán)限的問(wèn)題。

封新城：可是具體到新浪，你為什么覺(jué)得我剛才的說(shuō)法不公平呢?

曹國(guó)偉：剛才我講的是，一開(kāi)始，大家是用傳統(tǒng)媒體的思維來(lái)帶動(dòng)新媒體，當(dāng)技術(shù)手段不斷完善，產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新、進(jìn)步的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不斷有新媒體的形式出現(xiàn)。比如說(shuō)，博客，它代表著什么?第一，傳統(tǒng)媒體如果是1.0的話，博客就是2.省略或者的鏈接打出來(lái)，就是給你一個(gè)互動(dòng)的東西。像E-mail現(xiàn)在都不太打了，因?yàn)镋-mail太難形成一個(gè)持續(xù)的互動(dòng)了，而推特和微博可以在節(jié)目制作的初期，選題的時(shí)候，比如說(shuō)你要采訪誰(shuí)，哪些問(wèn)題是比較受關(guān)注的，可以有很多互動(dòng)；包括節(jié)目播出的時(shí)候，在節(jié)目以后的反饋，都可以有很多互動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。新媒體有很多功能性很強(qiáng)的東西會(huì)讓傳統(tǒng)媒體在運(yùn)作方式上發(fā)生改變。

封新城：好了，我開(kāi)始發(fā)表謬論了。我的理解是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的影響，不大!對(duì)中國(guó)，太大了!這個(gè)東西的出現(xiàn)，我覺(jué)得簡(jiǎn)直就是為中國(guó)而生的，它解決了很多我們中國(guó)人永遠(yuǎn)也解決不7的問(wèn)題。

曹國(guó)偉：我覺(jué)得像美國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展階段的國(guó)家，商業(yè)媒體這樣成熟的國(guó)家，其實(shí)是出不了新浪這種東西的。

封新城：很多規(guī)則都是中國(guó)弄出來(lái)的。

曹國(guó)偉：這是因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)媒體出來(lái)的時(shí)候，實(shí)際上是中國(guó)傳統(tǒng)媒體剛剛起步的時(shí)候。所以為什么中國(guó)傳統(tǒng)媒體在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體也在發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展得更快?它一開(kāi)始就是一種融合的心態(tài)，其實(shí)中國(guó)很多傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和新浪的發(fā)展是息息相關(guān)的，很多人愿意免費(fèi)，甚至是給我錢，讓我去宣傳他的媒體，為什么呢?因?yàn)槲覀円坏┬纬蛇@個(gè)平臺(tái)，它就變成了傳統(tǒng)媒體的傳播啊、發(fā)行啊、宣傳的東西了。有很多傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有形成品牌和影響力，它們需要這樣的一種方式來(lái)覆蓋更多的用戶，擴(kuò)大自己的影響力。而美國(guó)正好相反，美國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)之前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)非常強(qiáng)大了，不需要再借助于互聯(lián)網(wǎng)媒體讓自己變得更加有影響力，所以一開(kāi)始它們跟互聯(lián)網(wǎng)媒體是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這就是為什么美國(guó)出不了像新浪這種以內(nèi)容為王的門戶網(wǎng)站。

張馨文：內(nèi)容為王之后也不會(huì)變嗎?

曹國(guó)偉：應(yīng)該這樣說(shuō)，新媒體從來(lái)不應(yīng)該是內(nèi)容為王的，一定是渠道為王的。

封新城：其實(shí)是形態(tài)，是你找到了最合適的形態(tài)，比如說(shuō)，下一步的關(guān)鍵在哪里?我剛才在辦公室也跟你聊過(guò)了，下一步在終端上，那個(gè)決定未來(lái)的所有的形態(tài)。

曹國(guó)偉：終端決定了用戶的使用習(xí)慣，然后你按照這個(gè)終端去開(kāi)發(fā)一種什么樣形式的產(chǎn)品跟媒體屬性，是這么一回事。

張馨文：你怎么看樂(lè)Phone?

曹國(guó)偉：樂(lè)Phone挺好的啊。怎么說(shuō)呢，它代表的是一種趨勢(shì)吧，現(xiàn)在的iPhone也好，樂(lè)Phone也好，Android也好，都是一個(gè)載體，它們最后都以上面的應(yīng)用來(lái)決定發(fā)展的空間。這是一個(gè)應(yīng)用的多元性的問(wèn)題，隨著這些使用的用戶越來(lái)越多，會(huì)有更多個(gè)性化的產(chǎn)品出現(xiàn)。以后的媒體也會(huì)是這樣的，這會(huì)使你們傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生根本的、革命性的變化。因?yàn)?，以前我們老說(shuō)大眾媒體。以后的媒體會(huì)越來(lái)越細(xì)分，英文叫market segment，它會(huì)按照用戶的喜好、上網(wǎng)的時(shí)間段，來(lái)推出更加個(gè)性化的服務(wù)。其實(shí)以前的傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容和渠道都是結(jié)合在一起的，內(nèi)容的創(chuàng)作是為刻意的渠道去服務(wù)的，報(bào)紙有報(bào)紙的載體，雜志有雜志的載體，電視就是電視臺(tái)自己做的節(jié)目；但是隨著新媒體發(fā)展的渠道越來(lái)越強(qiáng)大，以后媒體的制作內(nèi)容一定是多渠道的傳播，否則你就沒(méi)法生存。因?yàn)橥ㄟ^(guò)單一傳播方式的話，規(guī)模不可能那么大，就像你們的雜志，如果不僅僅是通過(guò)雜志的載體，還有iPhone、網(wǎng)絡(luò)啊，其他的渠道，那你的綜合能力就更強(qiáng)了。

封新城：我是一個(gè)傳統(tǒng)思維的人，我仍然認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是解決了太多的問(wèn)題，但是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也是真正地壓迫了我們生命空間的東西。

曹國(guó)偉：是生命空間還是私人空間?

封新城：我覺(jué)得生命是一個(gè)非常完整的表達(dá)，我們對(duì)生命的體驗(yàn)現(xiàn)在越來(lái)越少了，越來(lái)越被一些工具替代了。就像我們之前說(shuō)汽車的壞，在多年以后你發(fā)現(xiàn)它是那么壞的一個(gè)東西，可是這個(gè)社會(huì)的所謂進(jìn)步，是由它來(lái)帶動(dòng)的；那么下一步，我們的所謂前進(jìn)，是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，所謂滅亡，也是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的。當(dāng)然這是另外的話題了。

曹國(guó)偉：但是這個(gè)東西實(shí)際上你是有選擇的，你之所以沉迷，說(shuō)明這個(gè)東西對(duì)你有吸引力。

封新城：當(dāng)然，當(dāng)然，我是說(shuō)，我思考的不完全是自己。

曹國(guó)偉：我知道，我知道。

封新城：我是說(shuō)，一個(gè)時(shí)代的族群，被這樣的工具完全裹挾，或者說(shuō)是綁架而去。

曹國(guó)偉：只是改變了一種交友的方式。你想想，如果微博上沒(méi)有那么多朋友，那你玩起來(lái)也沒(méi)那么好玩，如果都是陌生人給你寫評(píng)論，你會(huì)想，你誰(shuí)啊?你說(shuō)什么呢!但如果是你認(rèn)識(shí)的人，你的朋友，它只不過(guò)是交友的方式，像打一個(gè)電話，或者去一個(gè)地方喝個(gè)茶。我覺(jué)得它是一種工具，人最基本的需求從來(lái)都是這樣的，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)技術(shù)的改變而改變，只不過(guò)是滿足基本需求的方式方法改變了而已。

封新城：由于人有弱點(diǎn)，在一個(gè)加速器面前，人很難一下子找到自己原來(lái)的節(jié)奏了，我是說(shuō)生命是有自然的節(jié)奏的。

曹國(guó)偉：但你想過(guò)沒(méi)有，我們最早是在一個(gè)轉(zhuǎn)變期里去適應(yīng)這個(gè)東西，但現(xiàn)在的小孩，他們覺(jué)得這是很自然的東西，我們?cè)瓉?lái)那種生活方式和理念對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常陌生的，像我的兩個(gè)小家伙就整天在網(wǎng)上聊天、看視頻，不看電視。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是與生俱來(lái)的，是很自然的。

封新城：可能我杞人憂天了。

篇7

關(guān)鍵詞:媒介融合;數(shù)字化;報(bào)業(yè)

中圖分類號(hào):G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0114-02

一、數(shù)字化時(shí)代媒介生態(tài)環(huán)境的變化

20世紀(jì)60年代加拿大媒介理論家馬歇爾•麥克盧漢提出“媒介生態(tài)”的概念。媒介生態(tài)理論指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一種社會(huì)子系統(tǒng),是社會(huì)的有機(jī)組成部分,它與其他子系統(tǒng)存在著密切的關(guān)系。這種關(guān)系的總和即媒介的生態(tài)環(huán)境”[1]。媒介、社會(huì)和受眾是媒介生態(tài)系統(tǒng)的三個(gè)要素,這三者密切關(guān)聯(lián),其中任何一方發(fā)生變化,就會(huì)引起媒介生態(tài)環(huán)境的變化。如今強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)正在深深地撬動(dòng)著原有的適于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境。

(一)數(shù)字化下媒體格局的異變

在數(shù)字技術(shù)催生下,媒體大家庭急速擴(kuò)容。20世紀(jì)末之前由三大傳統(tǒng)媒體所主宰的媒體界,在之后的短短幾十年時(shí)間里,被眾數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物新媒體所顛覆,尤其是互聯(lián)網(wǎng),成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。同時(shí),其他數(shù)字媒體也在以驚人的速度成熟,比如手機(jī)。當(dāng)下,手機(jī)已不再是簡(jiǎn)單的通訊工具,技術(shù)的推進(jìn)使手機(jī)進(jìn)入了媒體行列,而其龐大的使用群體也必將注定著它作為媒體的巨大潛質(zhì)。另外,還有移動(dòng)電視、物聯(lián)網(wǎng)等等數(shù)字新媒體,紛紛進(jìn)入了媒體大家庭。新媒體的劇增,媒體大家庭的擴(kuò)容,必然會(huì)引起媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜化。過(guò)去傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費(fèi),而現(xiàn)在的新媒體是多數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費(fèi)。

(二)數(shù)字媒體影響下受眾的遷移

對(duì)于任何媒體,受眾的重要性都是不容置疑的。沒(méi)有受眾,媒體失去了傳播對(duì)象,也失去了它的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此,受眾的任何變化都可以說(shuō)牽動(dòng)著媒體的“中樞神經(jīng)”。而新媒體的涌現(xiàn),強(qiáng)有力的拉緊了傳統(tǒng)媒體的這根“神經(jīng)”。

首先,受眾的媒介使用習(xí)慣向新媒體轉(zhuǎn)移。傳播學(xué)研究表明,受眾的信息接收行為是完全具有主動(dòng)性的。他們不僅對(duì)媒介有選擇,對(duì)內(nèi)容也是有選擇的。新媒體的不斷涌現(xiàn),大大增強(qiáng)了受眾媒介消費(fèi)的選擇性。同時(shí),新媒體的數(shù)字化優(yōu)勢(shì),打破了傳統(tǒng)媒體下內(nèi)容的時(shí)空“束縛”,使其在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容來(lái)源以及內(nèi)容信息上具有更高的延展性和豐富性,大大豐富了受眾的信息可選擇度。另外,更重要的一點(diǎn)是,受眾的互動(dòng)性在新媒體的支持下得到了有力的強(qiáng)化?！皵?shù)字化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)海量信息的互動(dòng)傳播,意味著傳統(tǒng)人際傳播得以在數(shù)字媒介平臺(tái)上全面還原并提升,即人們可以超越時(shí)空進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通與實(shí)時(shí)交流,且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”[2]。在新媒體種種優(yōu)勢(shì)的夾攻下,傳統(tǒng)媒體的受眾不斷向新媒體轉(zhuǎn)移。

其次,受眾細(xì)分化和碎片化導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。在過(guò)去,大多媒體把受眾看作一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng),提供的是能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù),但如今,“社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的‘碎片化’,并由此延伸到市場(chǎng)的‘碎片化’和受眾的‘碎片化’,大眾時(shí)代過(guò)渡為‘分眾’時(shí)代”[3],而不同群體的受眾需要不同的精神糧食。因此,單一媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的喜好。隨著傳播技術(shù)的不斷革新,數(shù)字技術(shù)的崛起,媒介的種類和數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速增長(zhǎng)。媒介多元化、信息多樣化的態(tài)勢(shì)日趨成型。加之新媒體諸如自由選擇、雙向互動(dòng)等突破傳統(tǒng)媒體局限的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),為細(xì)分受眾選擇符合自己需求的媒體、信息成為可能。內(nèi)外因的共同作用必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。

(三)數(shù)字化下傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源的劣化

一直以來(lái),內(nèi)容生產(chǎn)是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),依賴于內(nèi)容生產(chǎn),報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體穩(wěn)穩(wěn)的立足于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游。但是“數(shù)字技術(shù)使得一切信息都可以用0和1來(lái)表達(dá),數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)使信息和資源的共享成為可能,而多媒體技術(shù)使得計(jì)算機(jī)可以處理圖、文、聲、像多種媒體形式的信息”[4]。因此,數(shù)字技術(shù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)不僅僅簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息,有機(jī)的組合以及再生產(chǎn),加之互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、無(wú)成本約束性使得其擁有的信息大大超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。新媒體環(huán)境下,媒體內(nèi)容資源的高度同質(zhì)化以及過(guò)度化,使傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)以此作為自身優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容資源迅速貶值。正如中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授所說(shuō),報(bào)紙所處的是以采編環(huán)節(jié)為利潤(rùn)重心的完整價(jià)值鏈,但現(xiàn)在被拉長(zhǎng)了,利潤(rùn)向發(fā)生轉(zhuǎn)移。

二、媒介融合――數(shù)字化時(shí)代報(bào)紙媒體的發(fā)展之道

數(shù)字化時(shí)代,面對(duì)新媒體重構(gòu)的媒介生態(tài)環(huán)境,面對(duì)惡劣的媒介競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)要走出困境,尋求發(fā)展,單純依靠改版增容已似“隔靴撓癢”,如今必須依靠媒介資源的相互整合,喻國(guó)明教授稱之為“碎片化時(shí)代的多重整合”,也就是學(xué)界和業(yè)界所提倡的媒介融合,尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道。

(一)媒介融合是報(bào)紙媒體變革的關(guān)鍵舉措

不可否認(rèn),報(bào)紙已經(jīng)進(jìn)入衰退期,這其中既有新媒體沖擊的影響,也有報(bào)紙自身發(fā)展瓶頸的問(wèn)題。如今的報(bào)紙僅僅依靠改版增容已基本失效,與互聯(lián)網(wǎng)淺層次的結(jié)合也沒(méi)有大的意義。報(bào)業(yè)需要的是與新媒體的深度融合,使報(bào)業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)到終端呈現(xiàn),從形態(tài)到結(jié)構(gòu),從利益增長(zhǎng)點(diǎn)到經(jīng)營(yíng)管理,都有深度融合,從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的涅重生。媒介融合正是這一壯舉的關(guān)鍵舉措?！靶旅襟w革命的方向是數(shù)字化,其運(yùn)營(yíng)模式是媒體、網(wǎng)絡(luò)、通信三者整合,匯流成傳播的大渠道。報(bào)業(yè)只有超越印刷時(shí)代,走多媒體融合之路,彌補(bǔ)自身無(wú)法具備的傳播特性,才有可能發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì),作為一個(gè)蛻變更新了的產(chǎn)業(yè)存在并發(fā)展下去?！盵5]

(二)媒介融合是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要手段

數(shù)字化時(shí)代,報(bào)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,如果報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)鏈得不到延伸,將來(lái)可能被迫淪為新媒體的內(nèi)容供應(yīng)商。但媒介融合促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)化,而集團(tuán)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的延伸奠定了基礎(chǔ)。

首先是媒介融合帶來(lái)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。媒介融合,數(shù)字技術(shù)可以將任何形態(tài)的媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以用0和1表示的數(shù)字形式,而數(shù)字形式的內(nèi)容消融了平面媒體、廣播電視媒體、新媒體之間的內(nèi)容形態(tài)的界限,從而不同類型媒介的內(nèi)容可以交換和再生產(chǎn)。也就是說(shuō),數(shù)字技術(shù)的低成本性和通用性使得媒介的內(nèi)容生產(chǎn)具有了規(guī)模化生產(chǎn)的可能。這對(duì)于以內(nèi)容生產(chǎn)為優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件大喜事。集團(tuán)下的各類媒體可以依據(jù)各自受眾的特點(diǎn)以及內(nèi)容所需,對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)、銷售,大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本,實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)內(nèi)容鏈上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

其次是媒介融合帶來(lái)了終端產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。終端是媒體與受眾的直接接觸點(diǎn),因此,某種程度上可以說(shuō)終端的規(guī)模決定了媒體的受眾規(guī)模以及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。媒介融合帶來(lái)的終端產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有兩層含義:其一是媒介融合形成的報(bào)業(yè)集團(tuán)化大大增加了集團(tuán)內(nèi)部所擁有的媒體量以及媒體類型,媒體的數(shù)量和類型越多無(wú)疑涵蓋的受眾也會(huì)越多;其二是媒介融合的一個(gè)重要表現(xiàn)是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的趨勢(shì),在數(shù)字技術(shù)支撐下的融合媒體有了規(guī)?；?、差異化內(nèi)容生產(chǎn)的可能,從而能滿足不同受眾的個(gè)性化需求,越是能滿足受眾需求的媒體自然越受受眾歡迎。終端的拓展為報(bào)業(yè)帶來(lái)的是最為寶貴的受眾資源。

(三)媒介融合是滿足“個(gè)性化”受眾的不二之選

首先,媒介融合迎合了個(gè)性化、多樣化的受眾媒介需求。如前所述,受眾的不斷細(xì)分化、碎片化,使得他們對(duì)于信息的需求也更顯個(gè)性化。如今的受眾已不再滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播,而更傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。由此可見(jiàn),一貫以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的報(bào)紙,其單一的表現(xiàn)形式,單一的信息傳播渠道,已無(wú)法滿足越來(lái)越細(xì)分化、需求多樣化的受眾。而基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合,為報(bào)紙媒體適應(yīng)“個(gè)性化”受眾帶來(lái)了機(jī)會(huì)。數(shù)字化技術(shù)使得各種媒體產(chǎn)品有了標(biāo)準(zhǔn)端口,從而可以相互嵌入、多元組合,市場(chǎng)中的產(chǎn)品將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容,如此,媒體可以根據(jù)不同受眾對(duì)信息、形式和渠道的偏好制成不同類型的產(chǎn)品供他們個(gè)性化的選擇。

其次,媒介融合滿足了受眾傳播地位變化的要求。傳統(tǒng)媒體的種種局限,大大制約了受眾信息傳播者角色的發(fā)揮,而媒介融合為受眾地位的改變帶來(lái)了革命性的變化。新媒體的交互式傳播優(yōu)勢(shì),恰到好處地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限,也正好滿足了受眾日趨強(qiáng)烈的信息傳播者或者內(nèi)容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性。內(nèi)容的多樣化,渠道的多元化,觀看時(shí)空的可控性等等的媒介融合后產(chǎn)生的新特性都使的受眾可以更加自由和主動(dòng)的選擇自己所需的信息。

(四)媒介融合是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的上策

保羅•萊文森的“媒介補(bǔ)償理論”指出,任何新媒介的產(chǎn)生都可以看作是對(duì)此前舊媒介缺陷的一種“補(bǔ)償”,人在媒介演化過(guò)程中進(jìn)行著理性選擇:任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施,都是對(duì)過(guò)去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。[6]基于數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體,突破了傳統(tǒng)媒體的種種局限,以各種傳統(tǒng)媒體所無(wú)法具有的優(yōu)勢(shì)贏得了受眾的萬(wàn)般寵愛(ài),而傳統(tǒng)媒體自然備受冷落。但是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了眾多新媒體的同時(shí),也為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了與新媒體融合的可能性。通過(guò)媒介融合,傳統(tǒng)媒體既可以進(jìn)軍新的領(lǐng)域,也可以探索和發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),滿足多樣化受眾的選擇和需求。如此,傳統(tǒng)媒體一方面可以突破傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展極限的約束,減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);另一方面通過(guò)新資源的獲得,在融合后的新領(lǐng)域獲得一席之地。這也許正是如今全球傳媒集團(tuán)井噴式發(fā)展的重要原因所在。

毫無(wú)疑問(wèn),數(shù)字化時(shí)代,傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)深受新媒體的影響,受眾資源、廣告資源被新媒體分流,內(nèi)容資源失去了它原有的優(yōu)勢(shì),加之受眾主體地位的不斷強(qiáng)化,個(gè)性化需求的不斷加強(qiáng),報(bào)業(yè)陷入了前所未有的困境。因而,報(bào)業(yè)的改革勢(shì)在必行。數(shù)字技術(shù)給報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí),也給其涅重生創(chuàng)造了機(jī)遇。基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合,一定程度上實(shí)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的共生共榮;實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置,延伸了傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈;也達(dá)到了傳播致效的目的,一定程度上滿足“個(gè)性化”受眾的“多樣化”需求。媒介融合是數(shù)字化時(shí)代報(bào)紙媒體,亦是各大傳統(tǒng)媒體涅的關(guān)鍵之道。

參考文獻(xiàn):

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篇8

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營(yíng)銷；傳播價(jià)值

整合營(yíng)銷傳播理論一直以來(lái)是國(guó)外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營(yíng)銷傳播的書籍已經(jīng)問(wèn)世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過(guò)營(yíng)銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合，通過(guò)利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播的定位分析，其在整合營(yíng)銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受，沒(méi)有辦法選擇，對(duì)于大量的信息無(wú)法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒(méi)有區(qū)分受眾的不同特性，無(wú)法開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無(wú)法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒(méi)有辦法通過(guò)準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過(guò)大量的高成本的調(diào)查問(wèn)卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒(méi)有為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營(yíng)銷傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受的問(wèn)題，通過(guò)在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過(guò)對(duì)受眾群體的切分，有目的開(kāi)展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒(méi)有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等，都有針對(duì)性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對(duì)性地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷，進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過(guò)多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來(lái)，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過(guò)強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過(guò)程中，自身是在參與這個(gè)過(guò)程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下，僅僅通過(guò)花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過(guò)其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來(lái)，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過(guò)程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過(guò)程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過(guò)固化平臺(tái)上獲取，這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無(wú)障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過(guò)以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營(yíng)銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營(yíng)銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮，整合營(yíng)銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫長(zhǎng)勝.新媒體營(yíng)銷勢(shì)在必行[J].中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào),2011,39（9）：975-980.

篇9

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 新聞客戶端 門戶網(wǎng)站

通過(guò)新聞客戶端獲取新聞資訊已經(jīng)逐漸成為受眾的首選工具。傳統(tǒng)媒體為了更有效地進(jìn)行新聞生產(chǎn)，更精準(zhǔn)地連接用戶，更快速地融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播格局，把新聞客戶端列為繼微博、微信后的首選。

新聞客戶端整體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

新聞客戶端近兩年在中國(guó)快速普及，人們逐漸開(kāi)始習(xí)慣從移動(dòng)端獲取信息。艾媒咨詢?cè)凇?015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中，界定了手機(jī)新聞客戶端的定義，認(rèn)為它是“指為手機(jī)用戶提供持續(xù)、實(shí)時(shí)、全方位新聞資訊更新，內(nèi)容涵蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)際、軍事、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)等方面的新聞?lì)悜?yīng)用軟件。”①本文將新聞客戶端定義為以iOS、Android等系統(tǒng)為平臺(tái)，為用戶提供實(shí)時(shí)新聞的應(yīng)用軟件。目前市場(chǎng)上的新聞客戶端可以分為四大類：

一、以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入新聞客戶端市場(chǎng)。它們也是最早一批進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，如騰訊、網(wǎng)易、新浪等。這類新聞客戶端的新聞內(nèi)容主要以轉(zhuǎn)載、原創(chuàng)報(bào)道和UGC三方面獲得。它們之所以能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，得益于開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新聞客戶端此類新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)更是駕輕就熟。

二、以網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)存在的新聞內(nèi)容為主要新聞來(lái)源，通過(guò)整合相關(guān)新聞內(nèi)容，為用戶推薦有價(jià)值的新聞信息。這類新聞客戶端雖然新聞不是原創(chuàng)，但是通過(guò)它們的整合和個(gè)性化定制為客戶帶來(lái)不一樣的用戶體驗(yàn)。例如，百度新聞、今日頭條等都是以此種方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

三、以傳統(tǒng)媒體為代表的，在新媒體的沖擊之下，不得不進(jìn)行改革。此類新聞客戶端大部分運(yùn)營(yíng)模式照搬傳統(tǒng)媒體舊模式，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、對(duì)用戶的了解等都屬于起步階段。但也有部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，取得一定的成功。例如，人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端自“2014年6月正式上線，截止到2015年12月，累計(jì)下載量突破一億?！雹?/p>

四、最后一類新聞客戶端，主要滿足部分用戶對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域的新聞信息的需求，內(nèi)容更專業(yè)、更有深度。比如科技領(lǐng)域的36氪，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的一財(cái)點(diǎn)睛。

目前新聞客戶端的經(jīng)營(yíng)模式主要以客戶為核心，以內(nèi)容、平臺(tái)、社交為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營(yíng)模式。新聞客戶端在新聞速度上遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體，頁(yè)面設(shè)計(jì)與門戶網(wǎng)站相比也更為簡(jiǎn)潔、清晰。這樣一以用戶體驗(yàn)至上的軟件已經(jīng)在逐步替代傳統(tǒng)的新聞傳播平臺(tái)。移動(dòng)新聞客戶端制作商也將使用舒適度和操作簡(jiǎn)易度放在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的首要位置。以騰訊ISO新聞客戶端為例：騰訊的新聞APP主頁(yè)，上方是頻道定制（可根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行個(gè)性化定制），下方為新聞，主頁(yè)上有一張占屏近一半的新聞圖片，具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。新聞排序是按計(jì)算出來(lái)的重要程度來(lái)排序當(dāng)日的新聞標(biāo)題，每個(gè)標(biāo)題的左側(cè)都配有圖片，下面還顯示了評(píng)論數(shù)量。屏幕向下滑動(dòng)，不斷自動(dòng)顯示各類新聞，向右滑動(dòng)自動(dòng)轉(zhuǎn)換頻道。整個(gè)主頁(yè)簡(jiǎn)潔、干凈、美觀，操作方便，符合用戶體驗(yàn)至上原則。

在經(jīng)營(yíng)方面，主要從三方面入手。首先在“內(nèi)容為王”的新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的主要任務(wù)。網(wǎng)易新聞APP的“有態(tài)度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發(fā)生看鳳凰”都是在內(nèi)容方面營(yíng)造自己的特色，這種嘗試在品牌營(yíng)銷中能夠形成自己的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)培養(yǎng)出一批自己的忠實(shí)用戶群。

其次平臺(tái)模式也得到了新聞APP用戶的廣泛歡迎，平臺(tái)模式可以讓用戶通過(guò)客戶端閱讀到除本身以外的多家報(bào)刊內(nèi)容?！八押侣効蛻舳巳襟w平臺(tái)合作媒體已達(dá)550多家，總訂閱量突破4.5億?！雹?/p>

移動(dòng)新聞客戶端借助社交網(wǎng)絡(luò)的模式增加用戶粘性。搜狐、網(wǎng)易允許用戶用微博和QQ賬號(hào)登陸APP用戶端就是這個(gè)目的。目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)只要增加了社交元素，就會(huì)為其增加用戶量和用戶忠實(shí)度。例如，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，都在社交方面顯示出了自己的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容、平臺(tái)、社交是移動(dòng)新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的三塊“基石”，在此基礎(chǔ)之上，新聞客戶端還進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)模式，主要有廣告模式、內(nèi)容訂閱模式、傭金模式、服務(wù)費(fèi)模式和銷售增值模式等。

新聞客戶端的使用與滿足

受眾能否在使用應(yīng)用過(guò)程中得到滿足，決定了客戶端的下載量和留存量。新聞客戶端其自身的特點(diǎn)也正迎合了現(xiàn)代人的閱讀方式，最大限度滿足了人們對(duì)移動(dòng)閱讀的需求。

一、閱讀需求：碎片化閱讀的體驗(yàn)。雖然新聞客戶端本身不生產(chǎn)內(nèi)容，但是對(duì)于在新聞內(nèi)容整合方面反饋較好的客戶端對(duì)內(nèi)容的重視決定了它們?cè)谑袌?chǎng)中的地位。在對(duì)內(nèi)容整合精編的過(guò)程中不僅要迎合受眾的喜好，而且還要掌握受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。移動(dòng)閱讀用戶多在閑暇零散的時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞篇幅短小，適于用戶短時(shí)間內(nèi)瀏覽。另外，為了讓用戶在閱讀過(guò)程中更為順暢，并且避免大量的流量耗費(fèi)，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少視頻的比重，并提供了在線下載離線閱讀的模式，從而提升用戶體驗(yàn)，滿足移動(dòng)閱讀需求。

二、功能需求：功能平臺(tái)相結(jié)合。目前在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等，都是集多種新聞呈現(xiàn)形式并且多種功能于一身的綜合應(yīng)用平臺(tái)。不僅能夠提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，而且提供個(gè)性化定制、訂閱直播間和自媒體等多種功能，將新聞客戶端打造成一款新聞媒體與功能平美結(jié)合的產(chǎn)品，滿足受眾對(duì)于功能方面的需求。

三、身份需求：受眾雙重身份的滿足。新聞客戶端開(kāi)設(shè)的直播間可在用戶發(fā)表評(píng)論的基礎(chǔ)上，滿足其新聞的渴望。實(shí)時(shí)評(píng)論與新聞的結(jié)合，滿足了用戶同時(shí)作為信息接收者和信息傳播者的雙重身份需求。不僅能夠提高用戶對(duì)新聞的關(guān)注度，而且也滿足受眾對(duì)參與度的需求。這樣的經(jīng)營(yíng)模式為商業(yè)盈利奠定了良好基礎(chǔ)。新聞客戶端對(duì)于用戶需求和用戶體驗(yàn)的重視，是其未來(lái)發(fā)展的主要戰(zhàn)略。新聞客戶端運(yùn)營(yíng)商不僅要滿足用戶現(xiàn)有需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求，才能創(chuàng)造出更廣闊的市場(chǎng)空間。

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)

近年來(lái)，為爭(zhēng)取更多受眾，中國(guó)四大主流媒體以報(bào)紙為主的紙媒，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站紛紛搶占手機(jī)媒體市場(chǎng)，新聞客戶端的特殊屬性成為傳統(tǒng)媒體向其轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。

一、傳統(tǒng)媒體客戶端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。目前主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個(gè)，形成了“東澎湃，南并讀，西封面，北無(wú)界，中九派”的格局。截至2015年底，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端在360手機(jī)助手、N多市場(chǎng)、安智應(yīng)用、安卓市場(chǎng)、百度手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢、91手機(jī)助手8大應(yīng)用中的總下載量在億級(jí)別，平均下載量達(dá)367061次；總評(píng)分7153.5，平均分為30.96；總評(píng)論數(shù)5592，平均評(píng)論數(shù)24.2條（注：IOS系統(tǒng)沒(méi)有公布下載量，暫不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)）。④從此數(shù)據(jù)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展相對(duì)較好，但是發(fā)展水平不夠平均，出現(xiàn)兩極分化的狀況。部分新聞客戶端下載量達(dá)到億級(jí)規(guī)模，例如，央視新聞、澎湃新聞、人民日?qǐng)?bào)等。這類新聞客戶端占少數(shù)，大部分客戶端下載量表現(xiàn)平平。由此可見(jiàn)，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展屬于起步階段，要想完全實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；€需一定的時(shí)間。雖然有少數(shù)客戶端成功吸引了用戶，可是如何增強(qiáng)用戶的黏性，減少用戶隨著時(shí)間而流失是未來(lái)亟待解決的難題。

二、新聞客戶端戰(zhàn)略的必然性?！皟?nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的載體，媒介產(chǎn)業(yè)也被稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容的擁有成為傳統(tǒng)媒體、新興媒體，以及傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！雹萑襟w豐富了內(nèi)容的展現(xiàn)形式，不僅可以通過(guò)圖文，還可以視頻、直播、語(yǔ)音、圖表等多種方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，這樣多元化的呈現(xiàn)方式不僅符合受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，而且讓受眾在短時(shí)間內(nèi)了解信息內(nèi)容并印象深刻。手機(jī)新聞客戶端通過(guò)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)抓取，了解用戶的消費(fèi)品味和內(nèi)容喜好，并進(jìn)行針對(duì)性的推送，為用戶過(guò)濾信息，將更為符合用戶喜好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，對(duì)于內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)是一種新的推廣方式。

用戶在新聞客戶端中不僅可以瀏覽到豐富的信息內(nèi)容，而且還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體最大的缺陷――互動(dòng)性滯后。在新聞客戶端中，用戶通過(guò)平臺(tái)滿足自身對(duì)于新聞內(nèi)容觀點(diǎn)的表達(dá)，并且與更多的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。這樣的模式會(huì)增加用戶對(duì)于應(yīng)用的依賴程度。當(dāng)新聞客戶端的新聞與社交軟件相結(jié)合，用戶對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享，這又引發(fā)二次裂變式傳播，這樣不僅拓寬了新聞內(nèi)容的傳播渠道，而且對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，使他們?cè)诰S系社會(huì)關(guān)系和存在感方面得到滿足，用戶在人際傳播過(guò)程中的分享與被點(diǎn)評(píng)也得以實(shí)現(xiàn)。

新聞客戶端可以將生活服務(wù)集合在一個(gè)平臺(tái)，用戶在獲取信息的同時(shí)無(wú)需切換應(yīng)用就可以享受一站式服務(wù)。而傳統(tǒng)媒體在政治、品牌、數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)更為人性化和體貼周到的服務(wù)，切實(shí)解決人們工作生活中的困惑難題。例如，政策解讀、數(shù)據(jù)分析、政務(wù)預(yù)約、法律援助、天氣提示、路r提醒、公共資訊、文化講座等。構(gòu)建立體服務(wù)平臺(tái)，為用戶的線下生活提供權(quán)威科學(xué)的參考材料，本地化服務(wù)在手機(jī)新聞客戶端的普及趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

傳統(tǒng)媒體客戶端運(yùn)營(yíng)之困境分析

傳統(tǒng)媒體客戶端在2015年數(shù)量上升，但是質(zhì)量還有待提高。傳統(tǒng)媒體客戶端之所以很難超越門戶網(wǎng)站新聞客戶端的原因，是因?yàn)闆](méi)有足夠了解互聯(lián)網(wǎng)的特性，以及在此格局之下受眾閱讀習(xí)慣的改變。

一、內(nèi)容缺乏趣味性。在碎片化閱讀時(shí)代，受眾不再有足夠的時(shí)間和耐心去詳細(xì)閱讀新聞信息，隨時(shí)開(kāi)始和結(jié)束新聞閱讀是受眾的閱讀方式。這就要求信息的文字內(nèi)容不能是大篇幅的，要短而輕。當(dāng)信息內(nèi)容在表現(xiàn)形式上的多元呈現(xiàn)，可以增添閱讀的趣味性。比如騰訊新聞客戶端的“創(chuàng)意截屏”，可以將新聞截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新聞內(nèi)容更具活力。還有網(wǎng)易新聞客戶端的“大話西游 20年”“你所不知道的新聞聯(lián)播”，這類專題將信息化繁為簡(jiǎn)，并通過(guò)滑動(dòng)、按鈕等交互設(shè)計(jì)，將新聞以多媒體形式呈現(xiàn)。一些新聞串燒也提升了閱讀的趣味性，例如，騰訊新聞客戶端的“新聞哥”，網(wǎng)易新聞客戶端的“每日輕松一刻”，鳳凰新聞客戶端的“FUN來(lái)了”。這類信息內(nèi)容短小，圖文結(jié)合，交互性強(qiáng)，加強(qiáng)了新聞內(nèi)容的可讀性，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)意上提升了用戶體驗(yàn)。而傳統(tǒng)媒體的信息較多，表現(xiàn)形式單一，語(yǔ)言乏味，更不可能會(huì)出現(xiàn)“duang”這類字符，閱讀量自然無(wú)法提升。

二、自制內(nèi)容欠缺。在新聞源高度開(kāi)放的當(dāng)下，對(duì)于新聞客戶端內(nèi)容的原創(chuàng)性目前市場(chǎng)上的要求并不太高，獨(dú)家新聞出現(xiàn)的幾率較低，大部分內(nèi)容源于“搬運(yùn)”。而且對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，雖然他們有優(yōu)質(zhì)、成熟的采編團(tuán)隊(duì)，可是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端依然沒(méi)有凸顯其優(yōu)勢(shì)，反而和大部分門戶網(wǎng)站一樣只做到新聞信息的集散功能。其中黨報(bào)客戶端更無(wú)法與電子商戶和本地服務(wù)等商業(yè)功能結(jié)合，例如，“人民日?qǐng)?bào)”客戶端“訂閱”功能并非針對(duì)所有板塊，無(wú)法讓用戶在海量信息中最快獲取所需，因此訂閱與推送內(nèi)容一定要去粗取精，以優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的內(nèi)容以及對(duì)內(nèi)容的整合能力來(lái)體現(xiàn)媒體的獨(dú)特性，增強(qiáng)用戶關(guān)系?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”客戶端雖然在采編團(tuán)隊(duì)上優(yōu)于門戶網(wǎng)站，但它的信息內(nèi)容，轉(zhuǎn)載居多，并且在新聞標(biāo)題和文章內(nèi)容上的二次加工也并沒(méi)有迎合大眾的閱讀習(xí)慣。在自制與深度內(nèi)容開(kāi)發(fā)上，除募捐板塊外沒(méi)有更具深度的策劃專題，問(wèn)政調(diào)查類的深度報(bào)道完全缺失。

三、推廣形式單一。傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞客戶端的推廣意識(shí)較為薄弱，理念不如門戶網(wǎng)站更具創(chuàng)新性。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端推廣大部分通過(guò)“地推”，一對(duì)一、逐個(gè)用戶掃碼下載，這樣的方式不僅效率低，而且用戶卸載率高。在推廣策略上，門戶網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)更為豐富，傳統(tǒng)媒體可以借鑒搜狐客戶端。搜狐是國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶過(guò)億的客戶端。首先搜狐一直保持與HTC、三星、華為等 20 多家手機(jī)廠商合作實(shí)行預(yù)裝，類型涉及搜狐新聞、搜狐視頻等。其次，它利用了在其他品牌中投放廣告的機(jī)會(huì)，吸引了大量用戶的注意力。如搜狐新聞客戶端與浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季合作，請(qǐng)導(dǎo)師、學(xué)員到直播間聊比賽之外的故事，達(dá)到了每期至少 50 萬(wàn)人通過(guò)客戶端參與直播互動(dòng)的效果。（江西省研究生創(chuàng)新基金課題“中國(guó)記者公知化現(xiàn)象研究”階段性成果）

（作者單位：江西師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①②艾媒咨詢：《2015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》，http：//。

③周 璞：《搜狐新聞客戶端用戶過(guò)億訂閱量達(dá) 4.5 億》，ZOLIT 業(yè)界，2013/04/25。

篇10

利用微博平臺(tái)，拓展傳統(tǒng)媒體信息來(lái)源渠道，強(qiáng)化采訪功能

美國(guó)有研究稱，70%的突發(fā)性事件的發(fā)現(xiàn)都始于微博。在中國(guó)，從2009年微博誕生至今，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來(lái)源?！袄铋_(kāi)復(fù)離開(kāi)谷歌中國(guó)”、“方舟子炮轟唐駿造假”、“郭美美炫富”事件等社會(huì)熱點(diǎn)，無(wú)一不是從微博發(fā)端而成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的新聞焦點(diǎn)。

很多傳統(tǒng)媒體都開(kāi)設(shè)了記者個(gè)人微博、媒體官方微博，通過(guò)接受微博報(bào)料，成為搜集線索的平臺(tái)。另外，因?yàn)槲⒉?shí)名認(rèn)證制度的應(yīng)用，其自律性與互聯(lián)網(wǎng)較早期匿名的論壇、社區(qū)相比，有了質(zhì)的提升。媒體記者可通過(guò)跟蹤相關(guān)領(lǐng)域微博名人言論的方式，或者通過(guò)微博搜索關(guān)鍵詞的方式，發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的新聞線索。特別是一些突發(fā)性即時(shí)性的新聞線索，以及一些專業(yè)領(lǐng)域的消息，都可能在微博中被各式各樣的人、轉(zhuǎn)發(fā)。記者們只要用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多可以被傳統(tǒng)媒體利用的新聞線索。這也使得微博成為繼QQ、網(wǎng)絡(luò)論壇報(bào)料平臺(tái)之后，又一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)。

在“人人都有麥克風(fēng)”，“每個(gè)人都可能是報(bào)道者”的微博時(shí)代，傳統(tǒng)媒體記者還可利用微博增強(qiáng)采訪功能。由于微博采用實(shí)名制，記者可通過(guò)微博找到一些知名人士或平常難以聯(lián)系上的采訪對(duì)象，無(wú)需知道他們的電話或其他聯(lián)系方式，只要通過(guò)微博@他們的方式，或通過(guò)微博私信的方式，就可以向這些人士提出問(wèn)題或采訪。即使他們沒(méi)時(shí)間親自會(huì)見(jiàn)你或沒(méi)時(shí)間接電話，但也許可以通過(guò)微博利用碎片時(shí)間回答你的問(wèn)題。

例如，衢州“最美教師”事件發(fā)生后，衢州晚報(bào)記者在個(gè)人微博上，轉(zhuǎn)發(fā)了“最美老師”的事跡，并通過(guò)微博聯(lián)系了浙江省分管教育的副省長(zhǎng)鄭繼偉，鄭繼偉在15分鐘內(nèi)即對(duì)該條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論：“教師對(duì)無(wú)故沒(méi)來(lái)上課的學(xué)生要及時(shí)關(guān)注，向這兩位有責(zé)任心的老師致敬?！编嵗^偉副省長(zhǎng)的轉(zhuǎn)評(píng)，掀起了“最美教師”宣傳報(bào)道的又一次小，并逐漸在全省范圍內(nèi)形成轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論“最美教師”的風(fēng)潮。

全媒體時(shí)代善于利用微博，不僅拓展了傳統(tǒng)媒體信息來(lái)源渠道，而且可有效強(qiáng)化采訪功能，加快傳統(tǒng)媒體記者新聞撰寫與的速度，提高信息傳播效率。

借助微博平臺(tái)，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾

發(fā)揮微博互動(dòng)交流特點(diǎn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向交流的缺陷。傳統(tǒng)媒體與受眾的交流通常是單向交流，該方式顯然已不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，而微博的雙向互動(dòng)的平等交流方式，可以很好地彌補(bǔ)單向交流的缺陷，使即時(shí)的交流互動(dòng)成為可能。受眾可以方便地通過(guò)微博與編輯、記者互動(dòng)；而媒體通過(guò)微博與受眾互動(dòng)，可培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，提升節(jié)目在受眾間的影響力，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)有助于傳統(tǒng)媒體從微博中挖掘用戶的興趣點(diǎn)和突發(fā)新聞，吸引微博用戶關(guān)注，提升傳統(tǒng)媒體的收視率、收聽(tīng)率。

目前一些電臺(tái)與電視臺(tái)節(jié)目已經(jīng)采取微博實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，吸引受眾的參與，拉近與受眾的距離。對(duì)于廣播電臺(tái)而言，一些微博平臺(tái)推出的“微廣播”專門應(yīng)用于電臺(tái)入駐，可以允許聽(tīng)眾邊實(shí)時(shí)收聽(tīng)節(jié)目邊聊天，這將廣播電臺(tái)節(jié)目的互動(dòng)引向了更加便利的方式。而報(bào)紙也同樣可利用微博互動(dòng)平臺(tái)吸引受眾關(guān)注，在攢足微博人氣的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)媒體的微博專版或?qū)?，通過(guò)專版或?qū)谕茝V自己的媒體微博，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)落實(shí)到版面和欄目上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體受眾的流動(dòng)性，提升媒體品牌的影響力。對(duì)此，衢州晚報(bào)為吸引網(wǎng)絡(luò)讀者，專門開(kāi)設(shè)了每周一期的微博專版“微衢州”，將微博中網(wǎng)民關(guān)注的東西搬到報(bào)紙，通過(guò)“微段子、微、微生活、微提醒”等反映給公眾，吸引了不少網(wǎng)絡(luò)讀者閱讀報(bào)紙的興趣。

實(shí)踐證明，通過(guò)微博雙向互動(dòng)交流，傳統(tǒng)媒體可以更好地了解受眾的心聲，更好地獲知受眾對(duì)媒體刊登的文章或播放的節(jié)目的看法，架起傳統(tǒng)媒體與受眾交流的橋梁，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾。

依托微博平臺(tái)，提升傳統(tǒng)媒體品牌影響力

微博的文字內(nèi)容雖限制在140個(gè)字，但表現(xiàn)形式可多樣，可以是“文字＋圖片”、也可以是“文字＋視（音）頻”、還可以是“文字＋相關(guān)鏈接”，而鏈接對(duì)象一般是媒體網(wǎng)站或媒體相關(guān)內(nèi)容。微博的傳播特性使其成為一個(gè)絕佳的品牌營(yíng)銷工具。如果一條新聞在微博被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)（傳播），那么，該新聞的媒體品牌也會(huì)隨之被廣泛傳播。也就是說(shuō)，微博內(nèi)容本身就決定了受眾對(duì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知。如果一家媒體所的微博有很高的轉(zhuǎn)發(fā)量，那么就可能會(huì)有更多的人關(guān)注該媒體，這樣就擴(kuò)大了媒體在微博空間內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)，提升了影響力。

利用微博進(jìn)行品牌推廣，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是成本極低的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造媒體品牌的線上影響力，進(jìn)而提升線下傳播影響力。微博讓傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了線上與線下的整合營(yíng)銷，達(dá)到了傳播效果的最大化。

如衢州日?qǐng)?bào)在新浪、騰訊平臺(tái)開(kāi)通微博后，每天更新本地新聞和重大主題報(bào)道，通過(guò)微博網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)推廣，其中近期一則衢州16歲腦瘤少年的消息在新浪微博后，就迅速被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)近2000 次，有100多位網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論，遼寧電視臺(tái)不遠(yuǎn)千里與衢州日?qǐng)?bào)社取得聯(lián)系，希望進(jìn)行合作報(bào)道，這也是地方傳統(tǒng)媒體借力微博，提升影響力的一種嘗試。

事實(shí)上，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)接受微博并將微博作為傳統(tǒng)媒體的推廣平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年8月，入駐新浪微博的傳統(tǒng)媒體已達(dá)4688家，其中報(bào)紙531個(gè)，雜志1265個(gè)，電臺(tái)869個(gè)，電視2017個(gè)，通訊社6個(gè)。