導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新聞媒體公共關(guān)系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

0. 引言

 

基于新媒體自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前公共管理的走向以及效果均帶來(lái)顯著的影響。具體而言，新媒體更具開(kāi)放性，民眾能夠?qū)崿F(xiàn)意見(jiàn)的自由表達(dá)，因而給公民參與政府公共管理帶來(lái)極大便利，然而任何事情都具有兩面性，新媒體在帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也暴露出諸多難以忽視的問(wèn)題，從而擾亂了網(wǎng)絡(luò)空間秩序。近年來(lái)，隨著新媒體影響的不斷深入，公民通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)為主體的新媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督，進(jìn)而對(duì)公共決策的影響效果日益顯著，其積極作用逐漸受到越來(lái)越多人們的認(rèn)可，但其中的局限性也日益暴露出來(lái)。因此，政府必須重視和研究新媒體對(duì)我國(guó)公共決策影響的方式，尤其要重視新媒體對(duì)我國(guó)公共管理所產(chǎn)生的正面作用和影響。

 

1.新媒體對(duì)我國(guó)公共管理帶來(lái)的威脅

 

1.1輿論跟風(fēng)不利于公共管理效果的產(chǎn)生

 

通過(guò)新媒體開(kāi)放自由的環(huán)境，人們能夠自由發(fā)聲，個(gè)性得到張揚(yáng)和釋放，但也存在一個(gè)突出問(wèn)題，那就是信息的質(zhì)量難以得到有效保障。受知識(shí)水平、價(jià)值觀念以及信息處理能力等因素的影響，人們對(duì)信息的選擇和處理能力會(huì)有不同的反應(yīng)，這就有可能導(dǎo)致所傳播的信息發(fā)生質(zhì)的變化，尤其對(duì)于部分情緒比較激動(dòng)的民眾而言，他們?cè)诳吹接猩縿?dòng)性言論的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)的現(xiàn)象，隨之宣泄不滿(mǎn)，久而久之會(huì)誤導(dǎo)公眾正確的輿論導(dǎo)向，政府公共管理效果由此大打折扣。

 

1.2.容易推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)謠言的肆意傳播

 

新媒體時(shí)代，民眾表達(dá)自由化，尤其改變了傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間、版面以及播出時(shí)間的障礙，在一定程度上有效降低了民眾參與成本的風(fēng)險(xiǎn)。民眾可以通過(guò)新媒體平臺(tái)自由表達(dá)情緒、發(fā)泄不滿(mǎn)，在這種沒(méi)有約束力的情況下，人們時(shí)常將最深層的感受表現(xiàn)出來(lái)，信息把關(guān)困難，尤其在身份處于匿名的狀態(tài)下，信息和意見(jiàn)的表達(dá)逐漸失去權(quán)威，部分網(wǎng)民甚至受到他人操控而失去理智，導(dǎo)致不良輿論肆意傳播，進(jìn)而引發(fā)惶恐和不良的社會(huì)心理，不利于我國(guó)公共管理的輿論安全。

1.3民眾隱私權(quán)益受到嚴(yán)重的侵害

 

新媒體環(huán)境下，意見(jiàn)表達(dá)開(kāi)放化和自由化，實(shí)現(xiàn)了真正的以人為本，與此同時(shí)有效延伸了公民的權(quán)利。一般而言，網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)表言論無(wú)需接受責(zé)任的制裁，因此在一定程度上會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)權(quán)和暴力行為的發(fā)生。現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)謠言事件層出不窮，嚴(yán)重阻礙和影響了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督環(huán)境以及現(xiàn)實(shí)的社會(huì)秩序。在新媒體時(shí)代，個(gè)人的隱私缺乏保障，部分網(wǎng)民或許會(huì)出于仇恨和報(bào)復(fù)之心而進(jìn)行人肉搜索，嚴(yán)重?fù)p害了個(gè)人的權(quán)利，在政府公共管理中，隱私權(quán)益侵害問(wèn)題的發(fā)生率由此不斷攀升。

 

2.新媒體對(duì)當(dāng)前我國(guó)公共管理的促進(jìn)作用

 

2.1推動(dòng)我國(guó)公共管理進(jìn)程民主化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

 

在我國(guó)公共管理過(guò)程中，首要目標(biāo)就是確保管理程序的民主化，而通過(guò)新媒體宣傳平臺(tái)能夠有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。公共管理目標(biāo)民主化涵蓋廣泛的范疇，包括政策制定的民主化與實(shí)施。公共政策的制定主要由國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)，圍繞社會(huì)生活中某個(gè)方面問(wèn)題所制定的政策目標(biāo)。因此，政府必須在充分考慮公眾意愿的前提下，最終確立政策目標(biāo)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體，暢通了民意表達(dá)渠道，能夠有效實(shí)現(xiàn)公民有關(guān)政策制定意見(jiàn)的公平表達(dá)，為國(guó)家制定出民主化的公共政策奠定了良好的基礎(chǔ)，也為政策的實(shí)施暢通了監(jiān)督渠道。

 

2.2有效推動(dòng)我國(guó)公共管理工作的順利開(kāi)展

 

有效推動(dòng)我國(guó)公共管理工作的順利開(kāi)展，是我國(guó)進(jìn)行公共管理的重要實(shí)施步驟，也是實(shí)現(xiàn)公共管理的核心，執(zhí)行過(guò)程能否最終達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，會(huì)受到多重因素的影響，這些因素涉及信息、執(zhí)行人員以及資源配置等方方面面。宣傳是政策執(zhí)行的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)乎公眾對(duì)社會(huì)公共政策的認(rèn)知程度。借助新媒體平臺(tái)，民眾能夠?qū)φ弑磉_(dá)最真實(shí)的意見(jiàn)，有效實(shí)現(xiàn)公民與政府間的溝通，當(dāng)民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)政策執(zhí)行存在不合理之處或者明顯漏洞時(shí)，還可以及時(shí)向政府部門(mén)匯報(bào)，從而確保政策的執(zhí)行走向正確的發(fā)展道路，促進(jìn)政策目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

 

2.3便于實(shí)現(xiàn)我國(guó)公共管理中的輿論監(jiān)督

 

國(guó)家公共管理需要通過(guò)輿論監(jiān)督才能更好地發(fā)揮成效，作為媒體，其監(jiān)督管理的作用和成效巨大。通過(guò)新媒體渠道，社會(huì)大眾廣泛參與，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾監(jiān)督最重要的手段。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的社會(huì)公信力，其監(jiān)督比較容易實(shí)施，而社會(huì)大眾在監(jiān)督上存在著較多難以實(shí)現(xiàn)的地方，很難實(shí)現(xiàn)普通大眾的看法和觀點(diǎn)，借助新媒體監(jiān)督方式，實(shí)現(xiàn)了每個(gè)個(gè)體均能積極參與到組織的公共管理過(guò)程中，有助于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的良好形成，更便于公共部門(mén)管理水平的不斷提升。

 

3.強(qiáng)化新媒體對(duì)我國(guó)公共管理的具體策略

 

第一，加強(qiáng)管控，不斷凈化新媒體輿論監(jiān)督環(huán)境，是我國(guó)公共管理必須邁開(kāi)的重要一步。當(dāng)前，新媒體輿論表達(dá)大多采用匿名性質(zhì)進(jìn)行，使得不少異己分子利用這一漏洞實(shí)現(xiàn)謠言散布和網(wǎng)絡(luò)詐騙，這就對(duì)輿論監(jiān)督的真實(shí)性帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，可以通過(guò)實(shí)名制立法解決這一漏洞，在保護(hù)網(wǎng)民隱私的前提下，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)新聞的法律與法規(guī)。在實(shí)踐過(guò)程中加快輿論立法工作勢(shì)在必行，要將行政手段與法律策略進(jìn)行完美結(jié)合，不斷凈化新媒體輿論的監(jiān)督氛圍。

 

第二，優(yōu)化管理，將主流傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行整合。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的作用不能忽視，為此，政府必須優(yōu)化管理模式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行相應(yīng)的整合與縮減。為此，政府首先要依據(jù)相關(guān)規(guī)定，崇尚突出重點(diǎn)、整合資源以及辦出特色的理念，把重點(diǎn)且優(yōu)秀的網(wǎng)站做大做強(qiáng)，使其成為國(guó)內(nèi)外具有一定影響力的新聞網(wǎng)站。新媒體發(fā)展快已經(jīng)眾所周知，這是由于傳統(tǒng)媒體在背后支撐的作用，傳統(tǒng)媒體豐富的資源獲取途徑，可以為新媒體提供所需要的信息，新媒體利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)使自己的信息資源得到保證。傳統(tǒng)媒體還有一特點(diǎn)，就是品牌資源，傳統(tǒng)媒體悠久的發(fā)展歷史早就在大眾心中樹(shù)立了無(wú)數(shù)品牌和良好的形象，新媒體借助這些現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，能夠提高自己在受眾心目中的位置，并且樹(shù)立自己的權(quán)威性和可靠性。

 

4.結(jié)語(yǔ)

 

縱觀全文我們得出，新媒體對(duì)于我國(guó)公共管理具有非常重要的影響，這種影響既有利也有弊。從有利的方面來(lái)看，新媒體推動(dòng)了我國(guó)公共管理進(jìn)程民主化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有效推動(dòng)了我國(guó)公共管理工作的順利開(kāi)展，便于實(shí)現(xiàn)我國(guó)公共管理中的輿論監(jiān)督。與此同時(shí)，也存在一定的威脅，例如輿論跟風(fēng)不利于公共管理效果的產(chǎn)生，容易推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)謠言的肆意傳播等。

 

當(dāng)前需要迫切解決的問(wèn)題就是，新媒體要善于趨利避害，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國(guó)公共管理良好發(fā)展。

篇2

【摘要】近年來(lái)，市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者注意力資源變得相對(duì)稀缺，而企業(yè)為了獲得消費(fèi)者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)在資源有限的情況下，更樂(lè)于采用成本相對(duì)較低的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)獲得關(guān)注。本文從公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，簡(jiǎn)要解析幾種公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)新策略。

關(guān)鍵詞 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo) 公益營(yíng)銷(xiāo)

從商品營(yíng)銷(xiāo)和組織營(yíng)銷(xiāo)走向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系給我們帶入一個(gè)全面營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。①在這樣一個(gè)時(shí)代，品牌與產(chǎn)品要如何與消費(fèi)者博弈并順勢(shì)成為主角，將是往后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，也是需要營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人、公關(guān)人長(zhǎng)期思考鉆研的方向。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該由廣告營(yíng)銷(xiāo)向公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營(yíng)銷(xiāo)官吉姆·史丹格曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)廣告，“在沒(méi)有任何提示下，沒(méi)有人能記住廣告?zhèn)鬟f的任何信息。無(wú)數(shù)的品牌和產(chǎn)品信息在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)受到來(lái)自快節(jié)奏的生活方式和不斷出現(xiàn)的新技術(shù)的沖擊，消費(fèi)者已開(kāi)始對(duì)其視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞?！倍M(fèi)者這種對(duì)廣告視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞的反應(yīng)機(jī)制，被《公關(guān)第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱(chēng)為“墻紙效應(yīng)”。進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣告的作用正逐漸被公共關(guān)系融合，因?yàn)楣碴P(guān)系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境的變化，使得我們需要將公共關(guān)系引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。本文從公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，簡(jiǎn)要解析以下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（Story Marketing）是公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的新型營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)于故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，因其與市場(chǎng)管理、廣告、公共關(guān)系等眾多學(xué)科關(guān)系緊密，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，比較一致的觀點(diǎn)是“利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說(shuō)故事，在傳播中激起消費(fèi)者的興趣與共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可度”。②

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之于公關(guān)關(guān)系，并不陌生。

中國(guó)四大古典文學(xué)名著之一的《紅樓夢(mèng)》，故事本身就充滿(mǎn)了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有人嘴含美玉誕生，這個(gè)故事放在現(xiàn)在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉(zhuǎn)世”。書(shū)中并沒(méi)有正面描寫(xiě)寶玉含玉而生，而是通過(guò)府里人口耳相傳的方式，來(lái)逐漸增強(qiáng)故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個(gè)精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動(dòng)傳奇，故事愈加動(dòng)人，品牌的價(jià)值愈高。這些故事的作用，不只是簡(jiǎn)單的增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更重要的是讓品牌看起來(lái)更加的人性化，從而使得廣大消費(fèi)者更加感性的去消費(fèi)。

在《消費(fèi)社會(huì)》的作者鮑德里亞看來(lái)，在“物”的拜物教之上，還存在著一個(gè)“觀念性”的拜物教，即符號(hào)拜物教。消費(fèi)社會(huì)，人的行為開(kāi)始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號(hào)的標(biāo)簽?？梢哉f(shuō)，符號(hào)神話(huà)的產(chǎn)生，離不開(kāi)品牌背后生動(dòng)鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)行為中。在推動(dòng)“物的消費(fèi)”向“符號(hào)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，少不了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的高度配合。

對(duì)于故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，還有另外一種觀點(diǎn)，即“買(mǎi)賣(mài)不成話(huà)不到，話(huà)語(yǔ)一到賣(mài)三俏”，由此可見(jiàn)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言色彩的重要性。一個(gè)故事要想讓產(chǎn)品介紹富有誘人的魅力，以激發(fā)顧客的興趣，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，就要講究語(yǔ)言的藝術(shù)。③語(yǔ)言是公共關(guān)系的重要媒介和手段，它的藝術(shù)性，在故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略里體現(xiàn)得尤為徹底?！肮P(guān)語(yǔ)藝學(xué)派強(qiáng)調(diào)符號(hào)互動(dòng)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的意義。”④符號(hào)互動(dòng)，可以理解為利用生動(dòng)、傳奇、有趣的品牌故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的過(guò)程。這也可以視為公關(guān)語(yǔ)藝學(xué)派與公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派之間的融合。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來(lái)，論壇，視頻網(wǎng)站，微博等不斷改變用戶(hù)接觸媒體的習(xí)慣，這也意味著故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要與新媒體傳播聯(lián)姻。面對(duì)靠數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的信息時(shí)代，當(dāng)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網(wǎng)絡(luò)大傳播”。話(huà)題故事+新媒體傳播，這也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)楣适聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)故事本身表現(xiàn)形式以及傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，但是若要取得良好效果，還必須依賴(lài)一套完備的品牌策略。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容即品牌故事，需要與產(chǎn)品的屬性和定位緊密的結(jié)合起來(lái)。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)策略

事件營(yíng)銷(xiāo)（Events Marketing）是公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的一個(gè)重要概念。盡管事件營(yíng)銷(xiāo)并非是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派所倡導(dǎo)的主流公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)派的重視。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：事件營(yíng)銷(xiāo)主要是指“利用話(huà)題市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。話(huà)題來(lái)自媒介熱點(diǎn)事件，也可以通過(guò)自己的策劃制造熱點(diǎn)事件”。⑤企業(yè)、社會(huì)各類(lèi)組織以及個(gè)人通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)這一形式的公關(guān)活動(dòng)，能夠借助社會(huì)熱點(diǎn)事件或者是其本身所策劃的事件來(lái)造勢(shì)，進(jìn)而形成一段時(shí)間的話(huà)題，從而達(dá)到傳播其訴求的目的。

如今，企業(yè)、社會(huì)各類(lèi)組織以及個(gè)人如欲采用事件營(yíng)銷(xiāo)策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網(wǎng)絡(luò)世界的話(huà)題，常常來(lái)源于主流社交論壇或者微博的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件討論。在這一過(guò)程中，如果順利找到品牌與熱點(diǎn)事件的連接點(diǎn)，把事件的熱點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)以及公眾的關(guān)注點(diǎn)三者匯集起來(lái)，借勢(shì)、造勢(shì)、延勢(shì)，進(jìn)行合理的公關(guān)宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽(yù)度?！笆录I(yíng)銷(xiāo)的策劃可以利用新聞媒體貪得無(wú)厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺(tái)更是不可不用”。⑥不難發(fā)現(xiàn)，事件營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題市場(chǎng)中的“話(huà)題”需要具備新聞性特征。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)有了“墻紙效應(yīng)”的反應(yīng)機(jī)制，事件營(yíng)銷(xiāo)可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費(fèi)者直接排斥。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，基于媒體間存在著的信息內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，只要公關(guān)人員能夠源源不斷得提供其可報(bào)道的話(huà)題，新聞媒體也就愿意持續(xù)關(guān)注報(bào)道?！肮P(guān)人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關(guān)系的主要工具?！雹邚倪@一角度來(lái)說(shuō)，抓住了事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞點(diǎn)，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費(fèi)者的眼球。這里需要提出的是，“事件營(yíng)銷(xiāo)”與“新聞炒作”的概念不同，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的要求，是策劃一個(gè)有新聞點(diǎn)的活動(dòng)（或者故事），吸引媒體自發(fā)地報(bào)道和寫(xiě)作，從而達(dá)到商業(yè)上的“露出”要求。

三、公益營(yíng)銷(xiāo)策略

公益營(yíng)銷(xiāo)（Cause Marketing）是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。⑧企業(yè)從事公益營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，從而樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而提升品牌價(jià)值，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)做的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，盡管也能收到來(lái)自消費(fèi)者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，也就是新媒體力量嶄露頭角發(fā)揮重大力量的時(shí)代，通過(guò)合理的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃，消費(fèi)者本身將成為主動(dòng)傳播企業(yè)有利消息的一部分，而基于網(wǎng)絡(luò)世界的病毒式傳播特點(diǎn)，信息復(fù)制傳遞擴(kuò)散飛速。合理的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是不需要任何傳播費(fèi)用的，營(yíng)銷(xiāo)傳播成本可以忽略不計(jì)。例如，加多寶五年內(nèi)先后三捐過(guò)億善款，被公眾譽(yù)為“最有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)”。捐款可以視為企業(yè)最簡(jiǎn)單的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“履行好企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅是盡自己的本分，也讓我們?cè)谏鐣?huì)上更有價(jià)值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業(yè)。”⑨格魯尼格和亨特提出，公共關(guān)系是一種社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有賴(lài)于開(kāi)展良好而合理的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其在幫助企業(yè)塑造良好形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派與公關(guān)社會(huì)學(xué)派的互補(bǔ)交融。

結(jié)語(yǔ)

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，公共關(guān)系將成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)視角從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向視野更為廣闊的社會(huì)，企業(yè)才能最終得到消費(fèi)者的肯定，得到市場(chǎng)的肯定，這也是公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)刻。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的三駕馬車(chē)，企業(yè)需要摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈博進(jìn)行公關(guān)策劃，不同時(shí)期不同地點(diǎn)采用的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略不同。當(dāng)然，面對(duì)數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)也需要推陳出新，重視新媒體的力量。

參考文獻(xiàn)

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⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結(jié)、段燕等譯：《強(qiáng)勢(shì)公關(guān)》，[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營(yíng)銷(xiāo)》[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時(shí)期公共關(guān)系中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任》[J]《. 公關(guān)世界》，2010（7）

篇3

［關(guān)鍵詞］圖書(shū)館；公共關(guān)系；案例分析

［中圖分類(lèi)號(hào)］G251［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B［文章編號(hào)］1006-6041(2012)01-0087-03

1 圖書(shū)館公共關(guān)系概述

圖書(shū)館作為一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)文化組織，經(jīng)常與其他社會(huì)組織發(fā)生各種形式的交流。圖書(shū)館公共關(guān)系是“圖書(shū)館通過(guò)有目的、有計(jì)劃的行動(dòng)，促進(jìn)與公眾的理解與合作，對(duì)內(nèi)不斷加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，對(duì)外不斷擴(kuò)大影響，樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取社會(huì)的支持和協(xié)助，從而為圖書(shū)館生存和發(fā)展創(chuàng)造有利條件的一種活動(dòng)。”［1］

公共關(guān)系在圖書(shū)館中的應(yīng)用起源于美國(guó)。1889年，美國(guó)人約翰•科特•達(dá)納(John Cotton Dana) 率先在科羅拉多州丹佛公共圖書(shū)館開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。［2］此后，公共關(guān)系在圖書(shū)館界逐漸受到重視。20世紀(jì)80年代，我國(guó)圖書(shū)館界引入了“公共關(guān)系”，在展開(kāi)了大量的研究和探索之后，公共關(guān)系開(kāi)始逐步滲透到我國(guó)圖書(shū)館的各項(xiàng)工作中。

圖書(shū)館公共關(guān)系分為對(duì)內(nèi)關(guān)系和對(duì)外關(guān)系。對(duì)內(nèi)公共關(guān)系的對(duì)象是館員；對(duì)外公共關(guān)系的對(duì)象是圖書(shū)館的外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門(mén)等。本文集中討論的是圖書(shū)館的對(duì)外關(guān)系。

2 圖書(shū)館公共關(guān)系活動(dòng)

本文以廣州地區(qū)公共圖書(shū)館的公關(guān)活動(dòng)實(shí)踐為實(shí)例，介紹并探討圖書(shū)館如何開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。

2.1形象公關(guān)

圖書(shū)館是為社會(huì)大眾提供信息服務(wù)的窗口，塑造良好的社會(huì)形象，對(duì)圖書(shū)館的生存和發(fā)展至關(guān)重要。廣州市越秀區(qū)圖書(shū)館成功塑造的“平民書(shū)吧”就是一個(gè)很好的可供借鑒的案例。

2.1.1案例介紹。［3―4］2007年3月，廣州市越秀區(qū)圖書(shū)館新館開(kāi)放，以“平民書(shū)吧”的形象出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中。該館的環(huán)境布置、閱覽桌椅的擺放等都充分考慮到讀者的文化、身心需求，富有親和力和吸引力，給人以寧?kù)o、閑適、放松的心靈享受。該館設(shè)有咖啡廳式的書(shū)吧、供孩子游戲的親子樂(lè)園、市民VIP研究室等，滿(mǎn)足了幼兒、中小學(xué)生、大學(xué)生、研究員、一般民眾等不同階層的閱讀需求。在這里，市民們不僅可以在舒適優(yōu)雅的環(huán)境中享受閱讀，還可以聆賞“嶺南大講壇”名家講座，欣賞名家畫(huà)展，參與免費(fèi)培訓(xùn)。越秀區(qū)圖書(shū)館的“平民、休閑、倡導(dǎo)全民悅讀”的理念讓圖書(shū)館真正走進(jìn)民眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)面積僅1萬(wàn)平方米、藏書(shū)20萬(wàn)冊(cè)的“書(shū)吧”，在開(kāi)業(yè)不到2個(gè)月的時(shí)間里，迎來(lái)20多萬(wàn)讀者，平均每天近5 000人。該館在全國(guó)首創(chuàng)的“平民大書(shū)吧”模式以及由此帶來(lái)的全民閱讀效果獲得了行業(yè)專(zhuān)家和同行的認(rèn)可，被中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)評(píng)為2009年度“全民閱讀”先進(jìn)單位。

2.1.2案例啟示。從公共關(guān)系視角來(lái)看，塑造圖書(shū)館形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。越秀區(qū)圖書(shū)館的成功塑形，對(duì)圖書(shū)館形象公關(guān)活動(dòng)有一定的借鑒意義。

（1）正確的形象定位。圖書(shū)館形象塑造公關(guān)戰(zhàn)略必須具有圖書(shū)館鮮明的職業(yè)特點(diǎn)，其最終目標(biāo)與企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體的追求最大經(jīng)濟(jì)效益有所不同，而是力求提高圖書(shū)館的美譽(yù)度，營(yíng)造更加寬松、和諧的閱讀環(huán)境，越秀區(qū)圖書(shū)館從喚醒、培養(yǎng)民眾的閱讀習(xí)慣出發(fā)，將新館打造成一個(gè)休閑、舒適的大書(shū)吧，讓公共圖書(shū)館走進(jìn)了民眾的生活，自然引起了民眾的共鳴和關(guān)注。

（2）捕捉有利時(shí)機(jī)。不同時(shí)期的組織形象塑造途徑和方法有所不同，如果能把握時(shí)機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，則能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀區(qū)圖書(shū)館在廣州市行政區(qū)劃調(diào)整后，爭(zhēng)取到把黃金地段的辦公大樓改造成越秀區(qū)圖書(shū)館新館，以“平民書(shū)吧”這個(gè)全新形象出現(xiàn)，并設(shè)立獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，成功吸引了媒體和公眾的眼球。

（3）保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。在塑造形象過(guò)程中，組織要統(tǒng)籌兼顧、全面安排，以保證形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。否則，不僅會(huì)讓員工無(wú)所適從，也會(huì)導(dǎo)致外部公眾無(wú)法對(duì)其形成一個(gè)穩(wěn)定的印象。越秀區(qū)圖書(shū)館不論是在辦館理念、閱讀功能布局上，還是在環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容上都始終貫徹“讀者至上”和“平等、開(kāi)放、寬松”的理念，努力為更多的民眾提供便利、有效且人性化的公共文化服務(wù)。值得一提的是，組織形象雖然需要保持相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格和路線(xiàn)，但又必須不斷創(chuàng)新，隨時(shí)注意圖書(shū)館與其他同類(lèi)組織在公眾心目中形象上的差距，通過(guò)公關(guān)策略和方法不斷改進(jìn)和更新組織形象。

（4）宣傳推廣。圖書(shū)館組織形象建立的目的是在公眾中樹(shù)立良好形象和信譽(yù)，因此，在通過(guò)各種努力塑造出良好形象時(shí)，要及時(shí)通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳。越秀區(qū)圖書(shū)館新館開(kāi)館之際，成功運(yùn)用了電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等新聞媒體的宣傳，開(kāi)展“嶺南大講壇”和“文化展覽”特色文化活動(dòng)，推廣“平民書(shū)吧”形象，收到了很好的社會(huì)效果。

2.2 創(chuàng)意公關(guān)

圖書(shū)館要打破思維定勢(shì)，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，策劃、組織創(chuàng)意來(lái)彰顯圖書(shū)館價(jià)值，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注。下面以廣州少年兒童圖書(shū)館開(kāi)展“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐”服務(wù)為例，簡(jiǎn)要分析創(chuàng)意公關(guān)在圖書(shū)館的應(yīng)用。

2.2.1 案例介紹。2006年秋季，廣州少兒童圖書(shū)館邀請(qǐng)了廣州市著名語(yǔ)言藝術(shù)專(zhuān)家周小琪老師開(kāi)設(shè)了“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”，不僅通過(guò)生動(dòng)有趣的授課方式來(lái)激發(fā)少兒對(duì)朗誦的興趣，還與社會(huì)教育機(jī)構(gòu)合作，不定期開(kāi)展語(yǔ)言藝術(shù)專(zhuān)場(chǎng)表演活動(dòng)，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注。

2.2.2 案例啟示。創(chuàng)意公關(guān)能使圖書(shū)館在提升公眾形象、增強(qiáng)社會(huì)影響力方面收到事半功倍之功效。

（1）主題要與圖書(shū)館服務(wù)定位相契合?！罢Z(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”的開(kāi)設(shè)讓少兒讀者在接受文化知識(shí)的同時(shí)，同步提高語(yǔ)言藝術(shù)水平，這與少兒圖書(shū)館的社會(huì)文化教育職能相吻合。

（2）充分利用媒體公關(guān)。開(kāi)展創(chuàng)意公關(guān)要注重利用新聞媒體進(jìn)行宣傳以擴(kuò)大活動(dòng)影響力。廣州少年兒童圖書(shū)館經(jīng)常組織參加“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”的少兒讀者參加不同機(jī)構(gòu)的演出，如華南師范大學(xué)國(guó)際文化學(xué)院語(yǔ)言藝術(shù)專(zhuān)場(chǎng)演出，并通過(guò)廣州電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)等新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。

（3）適應(yīng)社會(huì)需求。創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)不僅要符合圖書(shū)館的服務(wù)定位，也要考慮圖書(shū)館受眾（讀者）心理，給目標(biāo)受眾以較強(qiáng)的親和力，即公關(guān)活動(dòng)策劃策略中的“借勢(shì)和順勢(shì)”。廣州少年兒童圖書(shū)館是在進(jìn)行充分調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上開(kāi)展“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”少兒教育服務(wù)的，在一定程度上滿(mǎn)足了廣州少兒的學(xué)習(xí)需求，不僅贏得了公眾贊譽(yù)，又創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。

2.3 危機(jī)公關(guān)

圖書(shū)館作為一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)，處在一個(gè)開(kāi)放且復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，不可避免地會(huì)遇到一些突發(fā)事件，如國(guó)家圖書(shū)館巴金贈(zèng)書(shū)流失事件、信陽(yáng)師范大學(xué)圖書(shū)館賣(mài)座事件，等等，這些事件都會(huì)給圖書(shū)館帶來(lái)不良影響。面對(duì)危機(jī)，圖書(shū)館應(yīng)該運(yùn)用各種公關(guān)手段和技巧來(lái)轉(zhuǎn)危為安。廣東省立中山圖書(shū)館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣東省館）在其“北齋拆遷事件”中的表現(xiàn)成為圖書(shū)館界危機(jī)公關(guān)中的經(jīng)典。

2.3.1 案例介紹。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚報(bào)》要聞版刊登專(zhuān)題文章“最后的北齋，往事并不如煙”，使廣東省館改擴(kuò)建計(jì)劃中正待實(shí)施的“北齋拆遷”工程迅速成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨后，《廣州日?qǐng)?bào)》等主流媒體爭(zhēng)相對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)了中山大學(xué)學(xué)生對(duì)“北齋拆遷”工程的抗議。廣東省政府、廣州市政府參事動(dòng)用“直通車(chē)”特權(quán)將情況直接上報(bào)省、市領(lǐng)導(dǎo)，呼吁停拆北齋。

對(duì)此，廣東省館迅速作出回應(yīng)，在《羊城晚報(bào)》刊登專(zhuān)題文章當(dāng)天，迅速將文物專(zhuān)家意見(jiàn)等資料送達(dá)《羊城晚報(bào)》，促使后者于次日發(fā)表了后續(xù)報(bào)道。面對(duì)后來(lái)媒體的升溫報(bào)道，廣東省館通過(guò)《南方都市報(bào)》發(fā)表聲明，對(duì)媒體的不實(shí)報(bào)道予以澄清；圖書(shū)館管理者接受了媒體專(zhuān)題采訪(fǎng)，提供詳細(xì)的背景材料，盡力消除公眾的誤會(huì)；同時(shí)，廣東省館起草編印了《決策內(nèi)參(北齋拆遷受阻專(zhuān)輯)》，全面澄清事實(shí)，獲得政府部門(mén)的支持。隨著北齋最后一戶(hù)遷出，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“北齋拆遷事件”終于落下帷幕。

2.3.2 案例啟示。在危機(jī)發(fā)生越來(lái)越頻繁的今天，作為全民資訊中心的公共圖書(shū)館亦必須重視危機(jī)公關(guān)，才能在關(guān)鍵時(shí)刻果斷應(yīng)對(duì)，化解危機(jī)或把危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)降到最低。面對(duì)“北齋拆遷事件”，廣東省立中山圖書(shū)館及時(shí)主動(dòng)地策劃和進(jìn)行了一系列公關(guān)活動(dòng)，有效地化解了危機(jī)。

（1）快速反應(yīng)而不回避。在危機(jī)出現(xiàn)的12~24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)以裂變方式快速傳播，其中不乏謠言和猜測(cè)。此時(shí)，圖書(shū)館必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，控制事態(tài)，避免更多的懷疑猜測(cè)和不良影響的擴(kuò)散?！堆虺峭韴?bào)》最早對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，廣東省館管理層立即與《羊城晚報(bào)》聯(lián)系，促使該報(bào)刊在后續(xù)報(bào)道中援用專(zhuān)家意見(jiàn)對(duì)“北齋拆遷”明確定論，從而取得了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

（2）真誠(chéng)溝通。坦誠(chéng)是有效溝通的前提。發(fā)生危機(jī)時(shí)，圖書(shū)館勢(shì)必成為公眾和媒介的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都將受到關(guān)注。因此，圖書(shū)館應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，向其傳遞真實(shí)、可靠的信息。廣東省館在事件中的做法先是發(fā)表聲明，隨后管理者正面接受媒體采訪(fǎng)，爭(zhēng)取了媒體平衡報(bào)道，將北齋實(shí)情呈現(xiàn)給公眾，樹(shù)立了圖書(shū)館敢于承擔(dān)責(zé)任、積極面對(duì)問(wèn)題的正面形象。圖書(shū)館的危機(jī)公共溝通要根據(jù)自身實(shí)際，注重與受眾、媒體、政府和有關(guān)部門(mén)的溝通，爭(zhēng)取達(dá)成最大限度的共識(shí)與諒解。

（3）獲取多方支持。危機(jī)發(fā)生時(shí)，不必急于反駁，以免失去公眾好感，導(dǎo)致事件擴(kuò)大到誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任問(wèn)題等方面，而應(yīng)以積極的態(tài)度配合調(diào)查，讓第三方為自己說(shuō)話(huà)。面對(duì)民眾的文物保護(hù)呼聲和質(zhì)疑，廣東省館始終保持冷靜的態(tài)度，一方面通過(guò)各種渠道及時(shí)向社會(huì)提供相關(guān)歷史檔案和政府批文，另一方面也積極配合政府部門(mén)組織文物專(zhuān)家進(jìn)一步論證，最后通過(guò)各種方式，如邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)視察、編輯《決策內(nèi)參》等，主動(dòng)與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)溝通，及時(shí)反映相關(guān)情況，從而得到了有力的支持。由于外部專(zhuān)家與圖書(shū)館無(wú)利益關(guān)系，其觀點(diǎn)容易得到公眾與媒體的信任。

3 結(jié) 語(yǔ)

圖書(shū)館公共關(guān)系實(shí)務(wù)涉及方方面面，我國(guó)不少圖書(shū)館已開(kāi)始嘗試性運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)圖書(shū)館管理，并取得了明顯成效。現(xiàn)代圖書(shū)館只有強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，推行圖書(shū)館公共關(guān)系建設(shè)，建立圖書(shū)館公共關(guān)系良性循環(huán)溝通機(jī)制，運(yùn)用公關(guān)手段宣傳提高自身影響力，提高抗衡負(fù)面批評(píng)的能力與水平，從而進(jìn)一步提高圖書(shū)館的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇4

隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞工作在利用媒體、引導(dǎo)輿論方面的作用會(huì)越來(lái)越突出。對(duì)此如果沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備，我們?cè)诶妹襟w和駕馭輿論上就會(huì)非常被動(dòng)。對(duì)監(jiān)獄而言，危及監(jiān)獄形象的事件一旦爆發(fā)，就會(huì)通過(guò)媒體在公眾中迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，而引起社會(huì)各方的強(qiáng)烈反響和密切關(guān)注。筆者認(rèn)為，做好監(jiān)獄公共關(guān)系工作和新聞發(fā)言人工作應(yīng)努力做好以下幾個(gè)方面：

一、充分認(rèn)識(shí)公眾形象危機(jī)的危害性，培養(yǎng)公眾形象意識(shí)

首先，要從思想上正確認(rèn)識(shí)公眾形象危機(jī)。所謂公眾形象危機(jī)，是指危及監(jiān)獄的形象和聲譽(yù)的突發(fā)性、負(fù)面性事件后，因新聞媒體對(duì)監(jiān)獄的負(fù)面報(bào)道造成的公眾對(duì)監(jiān)獄形象的認(rèn)知危機(jī)。監(jiān)獄形象危機(jī)事件常常會(huì)成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，它往往是新聞傳媒最佳的新聞素材和報(bào)道線(xiàn)索。特別是在當(dāng)今社會(huì)，傳媒發(fā)展越來(lái)越快，傳媒的方式已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，新聞事件傳播的速度能一夜之間全球盡知。

所以，如果輕視媒體的強(qiáng)大輿論作用，忽視監(jiān)獄公眾形象危機(jī)的嚴(yán)重后果，甚至認(rèn)為只要落實(shí)好工作就行，不去爭(zhēng)取公眾和輿論的理解支持，不去積極處置公眾形象危機(jī)，媒體一旦產(chǎn)生偏見(jiàn)，是很難改變的。如果處置不當(dāng)，危機(jī)對(duì)于監(jiān)獄良好公眾形象的破壞是強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)的，它會(huì)在監(jiān)獄的歷史上留下永遠(yuǎn)的污點(diǎn)。更重要的是，監(jiān)獄是代表國(guó)家在執(zhí)法，若監(jiān)獄公眾形象危機(jī)一旦爆發(fā)，它不僅會(huì)影響監(jiān)獄的本身形象，還會(huì)大大影響到公眾對(duì)執(zhí)政黨和政府的看法。

因此，樹(shù)立良好的監(jiān)獄形象，避免和減少監(jiān)獄形象危機(jī)的發(fā)生是十分重要的，監(jiān)獄應(yīng)在公眾面前要始終堅(jiān)持樹(shù)立“立警為公、執(zhí)法為民”的良好社會(huì)形象。尤其是新聞發(fā)言人更要意識(shí)到自己的一言一行代表著監(jiān)獄隊(duì)伍的整體形象，要具有強(qiáng)烈的形象意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)監(jiān)獄組織的良好形象，抵制損害監(jiān)獄組織形象的行為。

二、充分認(rèn)識(shí)新聞發(fā)言人的職責(zé)

新聞發(fā)言人是代表一個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)單位來(lái)表達(dá)對(duì)一些問(wèn)題的立場(chǎng)、看法、評(píng)論。所以，新聞發(fā)言人的職責(zé)就是代表機(jī)構(gòu)說(shuō)話(huà)，這個(gè) 責(zé)任重大，使命光榮。在媒體鋪天蓋地的信息面前，如果沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的信息來(lái)源，雜亂的信息容易攪亂人們的思想。新聞發(fā)言人，要讓人們看到權(quán)威性的言論，避免小道消息影響社會(huì)的正確判斷力；新聞發(fā)言人的工作直接決定了他所代表的部門(mén)對(duì)媒體乃至社會(huì)各界的態(tài)度；新聞發(fā)言人的一時(shí)疏忽，乃至回答滯后都會(huì)使其所代表的機(jī)構(gòu)陷入被動(dòng)局面。作為監(jiān)獄的新聞發(fā)言人，更要樹(shù)立強(qiáng)烈的形象意識(shí)，增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，對(duì)影響監(jiān)獄整體形象的個(gè)案報(bào)道始終要保持高度的警覺(jué)，增強(qiáng)工作的預(yù)見(jiàn)性和前瞻性，牢牢把握輿論引導(dǎo)權(quán)。在監(jiān)獄和公眾的溝通上，新聞發(fā)言人和媒體都是橋梁，新聞發(fā)言人要準(zhǔn)確信息、記者準(zhǔn)確傳達(dá)，這樣才能達(dá)到溝通的目的。

三、新聞發(fā)言人應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，提高自身綜合素質(zhì)

監(jiān)獄的新聞發(fā)言人是監(jiān)獄與外界溝通的一個(gè)重要橋梁與窗口，作為新聞發(fā)言人可能要面對(duì)來(lái)自媒體或公眾的槍林彈雨，所以，新聞發(fā)言人的政治素質(zhì)、臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、應(yīng)變能力、及答問(wèn)水準(zhǔn)等方面的因素，直接影響到新聞工作的效果。如果新聞發(fā)言人與媒體溝通不夠充分，發(fā)言人的信息就有可能在記者報(bào)道時(shí)發(fā)生缺失或偏差，所以，新聞發(fā)言人必須要具有一定的新聞素質(zhì)和媒體意識(shí)。監(jiān)獄的新聞發(fā)言人在監(jiān)獄對(duì)外形象的建設(shè)上起到了關(guān)鍵性的作用，因此，作為一名新聞發(fā)言人，要自覺(jué)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提高自己的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。

第一、政治素養(yǎng)要高。新聞發(fā)言人要有堅(jiān)定的、正確的政治立場(chǎng)。新聞發(fā)言人的政治傾向性是明確的，監(jiān)獄的新聞發(fā)言人當(dāng)然是要維護(hù)監(jiān)獄的利益、維護(hù)司法系統(tǒng)的形象。一個(gè)監(jiān)獄新聞發(fā)言人任何情況下都應(yīng)該替監(jiān)獄說(shuō)話(huà)，而不是相反，更不能夾雜個(gè)人的情緒和看法，否則，就不能稱(chēng)之為新聞發(fā)言人。在站穩(wěn)政治立場(chǎng)這一點(diǎn)上，作為新聞發(fā)言人應(yīng)是絕不含糊的。

第二、業(yè)務(wù)素質(zhì)要高。監(jiān)獄新聞發(fā)言人必須熟悉監(jiān)獄、司法行政工作，具有較高的政策水平、理論水平和較完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)，能準(zhǔn)確向外界介紹監(jiān)獄的情況，可以讓公眾通過(guò)自己了解監(jiān)獄的政策和情況，一問(wèn)三不知，是絕對(duì)不行的。

第三、思維敏捷，有較快的反應(yīng)能力。這其中包括心理素質(zhì)好，有一定的口才，有隨機(jī)應(yīng)變的能力。在各種敏感甚至棘手的問(wèn)題前發(fā)言人都應(yīng)能從容不迫、應(yīng)對(duì)自如。心理素質(zhì)不好的人，站到人前腿就發(fā)抖，碰到難以回答的問(wèn)題心里就打鼓是不行的，作為新聞發(fā)言人平時(shí)要多加要多練習(xí)，克服恐懼心理。

第四、具有一定的溝通技巧。新聞發(fā)言人應(yīng)具有一定的公關(guān)、組織能力和親和力，要善于與記者和公眾溝通，與記者和公眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系；新聞發(fā)言人對(duì)自己領(lǐng)域的問(wèn)題解讀要專(zhuān)業(yè)，回答問(wèn)題時(shí)要禮貌、機(jī)智、坦誠(chéng)。

第五、積極參加各種專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。當(dāng)今環(huán)境下，媒體對(duì)新聞發(fā)言人的要求越來(lái)越高，一個(gè)合格的新聞發(fā)言人必須要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)以往政府處置公共關(guān)系的一些成功案例及那些曾留下遺憾的發(fā)言；通過(guò)老師們的專(zhuān)業(yè)授課和講解，開(kāi)闊視野，增長(zhǎng)知識(shí)，了解新聞工作，掌握當(dāng)好新聞發(fā)言人的一些技巧，同時(shí)通過(guò)同事之間的交流也能增強(qiáng)自信心。

四、健全新聞發(fā)言人工作機(jī)制

新聞發(fā)言人制度，決不是簡(jiǎn)單地設(shè)置一個(gè)人，在其背后應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)和一套完善的運(yùn)行制度，其工作應(yīng)涉及媒體信息的收集、整理、匯報(bào)、回應(yīng)、監(jiān)獄信息、落實(shí)相關(guān)人員和經(jīng)費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)。新聞發(fā)言人的團(tuán)隊(duì)要認(rèn)真研究不同媒體的規(guī)律、特點(diǎn)和不同類(lèi)型受眾的特點(diǎn)，了解大眾對(duì)監(jiān)獄信息的需求，分門(mén)別類(lèi)、區(qū)別對(duì)待，使新聞媒體傳達(dá)的監(jiān)獄信息能夠準(zhǔn)確地被受眾所接受，增強(qiáng)新聞宣傳的針對(duì)性和實(shí)效性。不僅要通過(guò)立體的、平面的媒體向群眾及時(shí)傳遞各種監(jiān)獄信息，提高信息的質(zhì)量和數(shù)量，還要利用各種媒體平臺(tái)組織開(kāi)展互動(dòng)交流的新聞宣傳，增加新聞宣傳的互動(dòng)性，抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)、共鳴點(diǎn)，增強(qiáng)群眾的認(rèn)同感，使監(jiān)獄的新聞宣傳更具感染力。

五、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，控制主動(dòng)權(quán)

作為一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，應(yīng)該堅(jiān)持每天上網(wǎng)搜索各地媒體對(duì)于監(jiān)獄的各種報(bào)道，及時(shí)了解監(jiān)獄在外的形象。要增強(qiáng)工作的敏銳性和前瞻性，提高掌握、判斷信息的能力，在重大突發(fā)事件發(fā)生和涉警負(fù)面新聞出現(xiàn)時(shí)，做到搶占先機(jī)、先聲奪人，掌握話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，確保正確的輿論導(dǎo)向。監(jiān)獄要由以往的躲避媒體監(jiān)督向主動(dòng)接受監(jiān)督轉(zhuǎn)變，要以一種開(kāi)放的心態(tài)歡迎新聞媒體的監(jiān)督，提高心理承受能力。同時(shí)，要主動(dòng)加強(qiáng)與媒體的溝通交流，發(fā)言要權(quán)威、謹(jǐn)慎、客觀，努力讓自己變成了新聞的主動(dòng)傳播者，維護(hù)監(jiān)獄良好的外在形象。

總之，在觀點(diǎn)輿論多元化的今天，一項(xiàng)工作不可能獲得所有人異口同聲的支持。因此，我們?cè)诠ぷ髑氨仨氉髡J(rèn)真評(píng)估，對(duì)公眾反應(yīng)做出準(zhǔn)確判斷，擬定說(shuō)服公眾、回應(yīng)、解釋輿論的工作方案。只有做好了充分的輿論鋪墊，工作起來(lái)就會(huì)事半功倍，反之，只能處處被動(dòng)。

以上是筆者對(duì)于做好監(jiān)獄公共關(guān)系工作和新聞發(fā)言人工作的一點(diǎn)淺顯的認(rèn)識(shí)，旨在起到拋磚引玉的作用，希望通過(guò)我們的努力能不斷完善監(jiān)獄的公共關(guān)系工作，在改善監(jiān)獄對(duì)外形象的同時(shí)為司法行政工作贏得更多更好的聲譽(yù)。

篇5

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推進(jìn)公共關(guān)系的策略

（一）依據(jù)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，目的在于滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)一定要依據(jù)變化多端的環(huán)境，切實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)工作。例如，市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到口頭傳播所具有的重要意義，高度重視公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用以及價(jià)值。面對(duì)著全新的公共關(guān)系運(yùn)行方式，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定要切實(shí)轉(zhuǎn)變思路，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，這也成為了廣大消費(fèi)者的一致追求。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，世界已經(jīng)進(jìn)入到注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也就是說(shuō)，他人的成功經(jīng)驗(yàn)可用來(lái)加以借鑒與利用，從而降低了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的時(shí)間以及成本耗費(fèi)，所以，企業(yè)往往較為注重運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化意見(jiàn)以節(jié)約其時(shí)間與經(jīng)歷，而公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正好可以運(yùn)用一定的手段與方法來(lái)為各位消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)化的意見(jiàn)，以求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的合理化。所以，就此角度而言，公共關(guān)系肯定會(huì)隨著時(shí)代的不斷發(fā)展在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮出更加重要的價(jià)值。

（二）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中為新聞宣傳進(jìn)行造勢(shì)在企業(yè)銷(xiāo)售新產(chǎn)品的介紹期中，社會(huì)大眾對(duì)于一種新產(chǎn)品，往往會(huì)要求得到更多的近距離接觸。所以，公共關(guān)系人員可運(yùn)用新聞媒體的關(guān)系，運(yùn)用各種偶發(fā)或者突發(fā)事件來(lái)制造新聞，從而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，為新產(chǎn)品的宣傳來(lái)打造聲勢(shì)，為銷(xiāo)售創(chuàng)造出相應(yīng)的機(jī)會(huì)。比如，日本西鐵城手表為拓展澳大利亞市場(chǎng)，就散發(fā)出很多海報(bào)，說(shuō)明在某地某時(shí)，有大批免費(fèi)西鐵城手表從高空投下。當(dāng)日有數(shù)萬(wàn)人匯集該地，時(shí)間到了之后，果然有兩架飛機(jī)投下很多西鐵城手表，全部手表落地后均完好無(wú)損。這就引發(fā)了諸多媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。此舉讓西鐵城手表一舉打入了澳大利亞市場(chǎng)。該企業(yè)正是巧用新聞宣傳公關(guān)工具，讓質(zhì)量上乘、造型優(yōu)美的西鐵城手表進(jìn)入到澳大利亞市場(chǎng)中。

（三）運(yùn)用各類(lèi)公益活動(dòng)來(lái)穩(wěn)固現(xiàn)代企業(yè)的形象一旦本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入到了成長(zhǎng)期或者成熟期之后，企業(yè)公關(guān)工作者就應(yīng)當(dāng)居安思危，面向未來(lái)，為努力推進(jìn)與擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量而作出努力。這樣一來(lái)，企業(yè)就能運(yùn)用各類(lèi)公益活動(dòng)以維持自身的良好社會(huì)形象。正如我們所知，企業(yè)可以依靠技術(shù)來(lái)生存，可以依靠戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)張，也可以依靠品牌來(lái)抓住人心，但是必須要靠持續(xù)積累起來(lái)的公益形象和社會(huì)責(zé)任感來(lái)取得新的發(fā)展。

（四）實(shí)施危機(jī)公關(guān)以求幫助企業(yè)力挽狂瀾如果企業(yè)遇到了危機(jī)，就必須思考怎樣使用危機(jī)公關(guān)以重塑形象了。一些企業(yè)在遇到危機(jī)之后，還不懂得應(yīng)用危機(jī)公關(guān)這一公關(guān)工具來(lái)加以處理，就有可能會(huì)讓企業(yè)遭受到滅頂之災(zāi)。

結(jié)束語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)；公共關(guān)系；價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.58文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地產(chǎn)促銷(xiāo)的兩種主要方式――廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專(zhuān)版或?qū)？?，電視臺(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最有效的促銷(xiāo)手段。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過(guò)信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶(hù)的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿(mǎn)足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷(xiāo)手段無(wú)法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過(guò)度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿(mǎn)足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過(guò)展示文化魅力，通過(guò)人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷(xiāo)售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤(pán)的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營(yíng)造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過(guò)喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I(yíng)銷(xiāo)推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向的前提，則是樓盤(pán)不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來(lái)完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營(yíng)銷(xiāo)決策層和相應(yīng)部門(mén)提供信息和決策咨詢(xún)。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營(yíng)銷(xiāo)功能和合力，形成最為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來(lái)了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類(lèi)公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營(yíng)銷(xiāo)為主角的營(yíng)銷(xiāo)手法。企業(yè)通過(guò)各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤(pán)，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開(kāi)發(fā)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長(zhǎng)最頭疼的問(wèn)題，平時(shí)家長(zhǎng)上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無(wú)處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營(yíng)”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤(pán)和小區(qū)里那些家中無(wú)人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營(yíng)，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目的銷(xiāo)售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶(hù)的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤(rùn)，通過(guò)活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問(wèn)題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷(xiāo)售公關(guān)

促進(jìn)銷(xiāo)售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷(xiāo)手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開(kāi)盤(pán)或調(diào)整都需要銷(xiāo)售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和樓盤(pán)的影響，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)了一幢三十八層的寫(xiě)字樓，可是由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，銷(xiāo)售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃?yáng)節(jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽(yáng)節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來(lái)作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂(lè)，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽(yáng)登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開(kāi)向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷(xiāo)售。

3.危機(jī)公關(guān)

亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇，因此開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶(hù)投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說(shuō)，如果有人打碎了一座房子的窗戶(hù)玻璃，而這扇窗戶(hù)由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ)，其他人就會(huì)受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶(hù)玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測(cè)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專(zhuān)家，找出問(wèn)題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過(guò)程中的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

篇7

“紅色旅游”是我國(guó)旅游業(yè)健康快速發(fā)展過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生的新興旅游產(chǎn)業(yè)，廣西百色市被納入全國(guó)規(guī)劃的12個(gè)“重點(diǎn)紅色旅游區(qū)”后，百色吸引了大量的游客前來(lái)參觀。然而，國(guó)內(nèi)有“紅色旅游”資源的地區(qū)很多，如韶山、西柏坡、延安、井崗山、遵義等地，其“紅色旅游”的知名度和成熟度明顯高于起步較晚的百色，比如四川省有紅色旅游資源120處,大都位于風(fēng)景優(yōu)美、民族風(fēng)情濃厚的地區(qū)，二萬(wàn)五千里，在四川丈量了一萬(wàn)五千里。目前納入3個(gè)國(guó)家重點(diǎn)紅色旅游區(qū)的川北、川西南、川東等地紅色旅游開(kāi)發(fā)正如火如荼，廣安市在短短3年的發(fā)展中成為與韶山、井岡山、延安、西柏坡齊名的著名紅色旅游目的地,去年接待游客達(dá)544萬(wàn)人次。面對(duì)如此眾多的強(qiáng)有力的旅游行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，交通條件等硬件設(shè)施還相對(duì)落后且起步較晚的百色并非高枕無(wú)憂(yōu)！百色作為全國(guó)紅色旅游基地之一，如何緊緊抓住國(guó)家大力發(fā)展“紅色旅游”的機(jī)遇，進(jìn)一步迅速提高百色紅色旅游的知名度和美譽(yù)度，把百色的“紅色旅游”及相關(guān)旅游產(chǎn)品培育成全國(guó)乃至全世界的旅游知名品牌，是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。 

為了進(jìn)一步迅速提高百色旅游的知名度和美譽(yù)度，我們必須樹(shù)立形象意識(shí)和觀念，因?yàn)橹袊?guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)短短20多年的歷程，已在國(guó)際上形成了亞洲旅游大國(guó)的鮮明形象，在國(guó)內(nèi)確立了國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)地位，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益增強(qiáng)。在此大好的形勢(shì)下，旅游業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，旅游景區(qū)要在市場(chǎng)竟?fàn)幹姓痉€(wěn)腳跟，就必須提高自己的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的旅游景區(qū)形象，對(duì)各旅游景區(qū)而言，良好的旅游景區(qū)形象，是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它關(guān)系著旅游景區(qū)的生存與發(fā)展。良好的旅游景區(qū)形象能使旅游景區(qū)得到公眾的肯定和支持，使公眾對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生好感和信任感；良好的旅游景區(qū)形象可以使旅游景區(qū)獲得更多更好的投資條件和其他支持；良好的旅游景區(qū)形象能夠增加員工的向心力和歸屬感，增強(qiáng)旅游景區(qū)對(duì)人才的吸引力；良好的旅游景區(qū)形象能使其獲得社區(qū)的好感、理解和支持。 

總之，如果旅游景區(qū)有良好的形象，就能得到公眾的信任和支持，提高生存能力、發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而興旺發(fā)達(dá)。公共關(guān)系工作的基本職能就是樹(shù)立和維護(hù)組織的良好形象，為組織贏得良好的生存環(huán)境，使組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 

那么百色旅游如何運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)一步提高知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象呢？本文就此進(jìn)行探討。 

二、運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)一步提高百色旅游知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立百色旅游形象的途徑 

1.利用豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，樹(shù)立百色旅游形象 

節(jié)慶活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)或組織公關(guān)策劃中重要的工作方式之一。它是提高組織知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的活動(dòng)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者都想方設(shè)法地、合情合理地利用它。旅游景區(qū)通過(guò)舉辦節(jié)慶活動(dòng)，是迅速提高其知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立形象的有效途徑。現(xiàn)在許多旅游景區(qū)開(kāi)展了形式多樣的節(jié)慶活動(dòng)。 

以節(jié)慶活動(dòng)促旅游發(fā)展不失為良策 ，旅游景區(qū)應(yīng)做好這些節(jié)慶活動(dòng)的旅游文章，大力宣傳、擴(kuò)大其影響，多組織旅游客源，不因每年一度而流于形式。內(nèi)容豐富，創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎是此類(lèi)活動(dòng)取得預(yù)期效果的根本所在。 

廣西百色也曾開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)，如樂(lè)業(yè)大石圍天坑群國(guó)家地質(zhì)公園揭牌開(kāi)園儀式、樂(lè)業(yè)縣五臺(tái)山高原映山紅賞花節(jié)等隆重而熱烈，無(wú)疑對(duì)提高百色旅游知名度和美譽(yù)度是大有裨益的，然而，美中不足之處是邀請(qǐng)的媒介代表也許是由于或這或那的原因，其所代表的媒體的覆蓋域并沒(méi)有很好地達(dá)到我們的目標(biāo)受眾的區(qū)域，大多數(shù)的媒體是百色的本地媒體，這樣勢(shì)必導(dǎo)致了傳播范圍的不盡人意。

2.運(yùn)用展覽展銷(xiāo)活動(dòng)展示百色旅游，以直接獲取定單，擴(kuò)大銷(xiāo)售 

展覽展銷(xiāo)活動(dòng)是傳播信息，展示產(chǎn)品與服務(wù)，提高組織知名度可信度的一個(gè)極好的平臺(tái)。這是因?yàn)椋赫褂[展銷(xiāo)活動(dòng)是一種有主題、有影響的大型公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)，它往往有一定的新聞價(jià)值，能吸引媒介的注意力，成為媒介追蹤報(bào)道的對(duì)象，因此，參展組織可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)制造新聞，傳播組織信息，甚至還可以利用這一機(jī)會(huì)與新聞界建立起良好的關(guān)系；同時(shí)組織通過(guò)參展或舉辦展覽可以直接促進(jìn)銷(xiāo)售，并與公眾進(jìn)行良好的溝通，建立聯(lián)絡(luò)。這就是越來(lái)越多的組織熱衷于參加展覽展銷(xiāo)活動(dòng)的原因。對(duì)于旅游景區(qū)而言，也應(yīng)該好好利用好這一平臺(tái)來(lái)為樹(shù)立形象服務(wù)。 

中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)每年舉辦一次。從2001年起，中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)將每年分別在上海和昆明交替舉辦。作為亞洲地區(qū)最大的專(zhuān)業(yè)旅游交易會(huì)，它已得到世界各地旅游業(yè)界人士的關(guān)注。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)也一年一度，得到了眾多旅游企業(yè)的參與。在全國(guó)各省市也有相關(guān)行業(yè)的展覽展銷(xiāo)活動(dòng)。百色旅游組織應(yīng)該積極參加此類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)參加活動(dòng)直接獲取定單，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 

3.通過(guò)新聞會(huì)，將百色旅游信息最廣泛地傳播出去，以進(jìn)一步擴(kuò)大影響 

新聞會(huì)是現(xiàn)代組織從事信息傳播的一種十分正規(guī)和隆重的活動(dòng)。在眾多的傳播手段中，新聞會(huì)被認(rèn)為是一種較高層次的信息傳播手段。 

新聞會(huì)具有莊重、直接、廣泛和經(jīng)濟(jì)等眾多的優(yōu)點(diǎn)。它很容易引起廣大公眾的注意。新聞會(huì)上，信息者同公眾直接見(jiàn)面，可以直接回答他們提出的各式各樣的問(wèn)題，因此，公眾會(huì)對(duì)所的信息有一個(gè)多方面的整體印象。此外，參加新聞會(huì)的都是各方面的有關(guān)重要人員，尤以各新聞單位的記者居多，所以新聞會(huì)得以迅速通過(guò)各種宣傳渠道傳播信息，這是其他傳播方式無(wú)法比擬的。另外，新聞會(huì)經(jīng)濟(jì)合算，舉辦新聞會(huì)的費(fèi)用與廣播電視、報(bào)紙、雜志等作廣告相比，相差非常之多。 

在信息傳播工具日益現(xiàn)代化的今天，百色應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用新聞媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)，借此提高旅游景區(qū)的知名度，以達(dá)到“名聲在外，客來(lái)四方”的效果。4.通過(guò)制造新聞，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以提高百色旅游知名度和美譽(yù)度

制造新聞是指社會(huì)組織在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，吸引新聞界和公眾的注意和興趣，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，并使本組織成為新聞報(bào)道的主角，以達(dá)到提高組織社會(huì)知名度的目的。

組織有計(jì)劃、有目的制造的新聞具有這樣的特點(diǎn)：第一，不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過(guò)公關(guān)人員精心策劃安排的。第二，制造的新聞比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。第三，能明顯提高組織的社會(huì)知名度。旅游景區(qū)應(yīng)很好地利用這種“不花錢(qián)的廣告”，如在桂林的龍勝縣的龍脊梯田七星伴月景區(qū)利用中秋節(jié)這一傳統(tǒng)的節(jié)日來(lái)制造新聞和當(dāng)?shù)氐摹瓣愂洗蠹彝ワ灱摇币黄?，制作了一個(gè)夠幾百人吃的精美的大月餅，供當(dāng)天賞月的游客免費(fèi)品嘗，吸引了媒體的眼球，得到了當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，利用這一新聞事件很好地傳播了景區(qū)的信息，當(dāng)年的中秋節(jié)的游客量比往年高出了1.8倍。

如百色樂(lè)業(yè)曾成功地制造一起新聞事件：由廣西電視臺(tái)、樂(lè)業(yè)縣人民政府、百色市旅游局、國(guó)營(yíng)雅長(zhǎng)林場(chǎng)主辦的世界著名的成功創(chuàng)造了3項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄“高空王子”阿迪力挑戰(zhàn)世界第一天坑群活動(dòng)，樂(lè)業(yè)縣的目的在于借“樂(lè)業(yè)天坑+阿迪力”組合刮起更為強(qiáng)勢(shì)的旅游旋風(fēng)，將樂(lè)業(yè)發(fā)展成為廣西續(xù)桂林、北海之后的又一強(qiáng)勢(shì)旅游資源。 應(yīng)該說(shuō)這是一起借助名人而制造的大手筆的新聞事件，它廣泛地吸引了媒體的注意，在一定程度上提高了樂(lè)業(yè)的知名度。阿迪力走鋼絲的活動(dòng)為天坑地縫帶來(lái)數(shù)量眾多的客源。多家電視臺(tái)直播了阿迪力挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的盛況。

5.通過(guò)舉辦贊助活動(dòng)，贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造百色良好的生存和發(fā)展環(huán)境

贊助活動(dòng)是商務(wù)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分，已經(jīng)越來(lái)越多地被企業(yè)所認(rèn)識(shí)并加以重視，是一種超越一般廣告宣傳的系統(tǒng)化公共關(guān)系活動(dòng)，它能達(dá)到少花錢(qián)而達(dá)到比廣告更多的效應(yīng)的“悄悄的廣告”。贊助活動(dòng)能為組織贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境。

百色應(yīng)圍繞目標(biāo)顧客群，通過(guò)各種途徑加強(qiáng)與目標(biāo)顧客群的聯(lián)系，有所針對(duì)地在目標(biāo)顧客群中進(jìn)行贊助活動(dòng)。比如百色紅色旅游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客群可定為：大中小學(xué)校學(xué)生、退休人員、部隊(duì)、政府機(jī)關(guān)干部等。

大中小學(xué)校學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。他們既是現(xiàn)在的消費(fèi)群體，又是潛在的消費(fèi)群體。他們能把信息帶到祖國(guó)的四面八方，并影響到他們的家長(zhǎng)。如可以利用六一兒童節(jié)與廣西區(qū)教委聯(lián)合，在全區(qū)范圍內(nèi)贊助舉辦評(píng)選“紅色好兒童”的活動(dòng)。在五四青年節(jié)的時(shí)候在各大專(zhuān)院校與當(dāng)?shù)卣?lián)合舉辦“大學(xué)生形象設(shè)計(jì)大賽”等活動(dòng)，或者贊助相關(guān)的校園文化藝術(shù)節(jié)、贊助大學(xué)的學(xué)術(shù)活動(dòng)等等。如果說(shuō)制造阿迪力挑戰(zhàn)世界第一天坑群活動(dòng)需要花費(fèi)的費(fèi)用在200萬(wàn)的話(huà)，那么這些贊助活動(dòng)有20萬(wàn)就能達(dá)到非常好的效果了，它能直接面對(duì)目標(biāo)顧客群，在目標(biāo)顧客群中造成較大的影響。

6.加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，爭(zhēng)取被報(bào)道的一切機(jī)會(huì)

新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機(jī)構(gòu)，如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等；二是指新聞從業(yè)人員，如編輯、記者、專(zhuān)欄作家、節(jié)目主持人等。新聞界公眾是公關(guān)對(duì)象中最重要、最敏感的公眾。搞好與新聞界公眾的關(guān)系，是組織最主要的外部公關(guān)工作之一。建立維護(hù)和新聞界良好的關(guān)系，不但有利于影響并引導(dǎo)社會(huì)輿論向有利于組織經(jīng)營(yíng)管理方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，而且，還有利于組織同消費(fèi)者、社區(qū)、政府，以及其他社會(huì)公眾建立良好的公共關(guān)系。新聞界公眾是組織一類(lèi)特殊的公眾，其特殊性表現(xiàn)在：新聞界公眾具有雙重身份。一方面，新聞界公眾是社會(huì)組織與各類(lèi)公眾溝通的最主要渠道；另一方面，它又是社會(huì)組織特別爭(zhēng)取甚至努力追求的公眾對(duì)象。對(duì)象與手段合一的雙重性，賦予新聞界公眾特別重要的地位。由此可見(jiàn)，任何組織要得到社會(huì)輿論的支持，要維持良好的社會(huì)聲譽(yù)，都必須和新聞界搞好關(guān)系。

在西方，政治家們經(jīng)常邀請(qǐng)記者共進(jìn)午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業(yè)也常邀請(qǐng)記者隨團(tuán)出國(guó)考察或舉辦產(chǎn)品展覽會(huì)。比如在桂林就曾經(jīng)成功地舉辦過(guò)“中國(guó)百家媒體聚焦桂林”的活動(dòng)，對(duì)提高舊城改造基本完成后的新桂林的知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生了積極的影響。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，在旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，百色旅游如果善于利用公共關(guān)系來(lái)樹(shù)立自身形象，必將達(dá)到事半功倍的效果，邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

篇8

[論文摘要]“紅色旅游”是我國(guó)旅游業(yè)健康快速發(fā)展過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生的新興旅游產(chǎn)業(yè)，百色作為全國(guó)紅色旅游基地之一，交通條件等硬件設(shè)施還相對(duì)落后且起步較晚，如何緊緊抓住國(guó)家大力發(fā)展“紅色旅游”的機(jī)遇，進(jìn)一步迅速提高百色紅色旅游的知名度和美譽(yù)度，把百色的“紅色旅游”及相關(guān)旅游產(chǎn)品培育成全國(guó)乃至全世界的旅游知名品牌，本文從公共關(guān)系的角度進(jìn)行了一些探討。

一、進(jìn)一步迅速提高百色旅游的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立百色旅游形象的重要性

“紅色旅游”是我國(guó)旅游業(yè)健康快速發(fā)展過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生的新興旅游產(chǎn)業(yè)，廣西百色市被納入全國(guó)規(guī)劃的12個(gè)“重點(diǎn)紅色旅游區(qū)”后，百色吸引了大量的游客前來(lái)參觀。然而，國(guó)內(nèi)有“紅色旅游”資源的地區(qū)很多，如韶山、西柏坡、延安、井崗山、遵義等地，其“紅色旅游”的知名度和成熟度明顯高于起步較晚的百色，比如四川省有紅色旅游資源120處,大都位于風(fēng)景優(yōu)美、民族風(fēng)情濃厚的地區(qū)，二萬(wàn)五千里，在四川丈量了一萬(wàn)五千里。目前納入3個(gè)國(guó)家重點(diǎn)紅色旅游區(qū)的川北、川西南、川東等地紅色旅游開(kāi)發(fā)正如火如荼，廣安市在短短3年的發(fā)展中成為與韶山、井岡山、延安、西柏坡齊名的著名紅色旅游目的地,去年接待游客達(dá)544萬(wàn)人次。面對(duì)如此眾多的強(qiáng)有力的旅游行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，交通條件等硬件設(shè)施還相對(duì)落后且起步較晚的百色并非高枕無(wú)憂(yōu)！百色作為全國(guó)紅色旅游基地之一，如何緊緊抓住國(guó)家大力發(fā)展“紅色旅游”的機(jī)遇，進(jìn)一步迅速提高百色紅色旅游的知名度和美譽(yù)度，把百色的“紅色旅游”及相關(guān)旅游產(chǎn)品培育成全國(guó)乃至全世界的旅游知名品牌，是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。

為了進(jìn)一步迅速提高百色旅游的知名度和美譽(yù)度，我們必須樹(shù)立形象意識(shí)和觀念，因?yàn)橹袊?guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)短短20多年的歷程，已在國(guó)際上形成了亞洲旅游大國(guó)的鮮明形象，在國(guó)內(nèi)確立了國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)地位，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益增強(qiáng)。在此大好的形勢(shì)下，旅游業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，旅游景區(qū)要在市場(chǎng)竟?fàn)幹姓痉€(wěn)腳跟，就必須提高自己的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的旅游景區(qū)形象，對(duì)各旅游景區(qū)而言，良好的旅游景區(qū)形象，是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它關(guān)系著旅游景區(qū)的生存與發(fā)展。良好的旅游景區(qū)形象能使旅游景區(qū)得到公眾的肯定和支持，使公眾對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生好感和信任感；良好的旅游景區(qū)形象可以使旅游景區(qū)獲得更多更好的投資條件和其他支持；良好的旅游景區(qū)形象能夠增加員工的向心力和歸屬感，增強(qiáng)旅游景區(qū)對(duì)人才的吸引力；良好的旅游景區(qū)形象能使其獲得社區(qū)的好感、理解和支持。

總之，如果旅游景區(qū)有良好的形象，就能得到公眾的信任和支持，提高生存能力、發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而興旺發(fā)達(dá)。公共關(guān)系工作的基本職能就是樹(shù)立和維護(hù)組織的良好形象，為組織贏得良好的生存環(huán)境，使組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

那么百色旅游如何運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)一步提高知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象呢？本文就此進(jìn)行探討。

二、運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)一步提高百色旅游知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立百色旅游形象的途徑

1.利用豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，樹(shù)立百色旅游形象

節(jié)慶活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)或組織公關(guān)策劃中重要的工作方式之一。它是提高組織知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的活動(dòng)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者都想方設(shè)法地、合情合理地利用它。旅游景區(qū)通過(guò)舉辦節(jié)慶活動(dòng)，是迅速提高其知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立形象的有效途徑?，F(xiàn)在許多旅游景區(qū)開(kāi)展了形式多樣的節(jié)慶活動(dòng)。

以節(jié)慶活動(dòng)促旅游發(fā)展不失為良策，旅游景區(qū)應(yīng)做好這些節(jié)慶活動(dòng)的旅游文章，大力宣傳、擴(kuò)大其影響，多組織旅游客源，不因每年一度而流于形式。內(nèi)容豐富，創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎是此類(lèi)活動(dòng)取得預(yù)期效果的根本所在。

廣西百色也曾開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)，如樂(lè)業(yè)大石圍天坑群國(guó)家地質(zhì)公園揭牌開(kāi)園儀式、樂(lè)業(yè)縣五臺(tái)山高原映山紅賞花節(jié)等隆重而熱烈，無(wú)疑對(duì)提高百色旅游知名度和美譽(yù)度是大有裨益的，然而，美中不足之處是邀請(qǐng)的媒介代表也許是由于或這或那的原因，其所代表的媒體的覆蓋域并沒(méi)有很好地達(dá)到我們的目標(biāo)受眾的區(qū)域，大多數(shù)的媒體是百色的本地媒體，這樣勢(shì)必導(dǎo)致了傳播范圍的不盡人意。

2.運(yùn)用展覽展銷(xiāo)活動(dòng)展示百色旅游，以直接獲取定單，擴(kuò)大銷(xiāo)售

展覽展銷(xiāo)活動(dòng)是傳播信息，展示產(chǎn)品與服務(wù)，提高組織知名度可信度的一個(gè)極好的平臺(tái)。這是因?yàn)椋赫褂[展銷(xiāo)活動(dòng)是一種有主題、有影響的大型公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)，它往往有一定的新聞價(jià)值，能吸引媒介的注意力，成為媒介追蹤報(bào)道的對(duì)象，因此，參展組織可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)制造新聞，傳播組織信息，甚至還可以利用這一機(jī)會(huì)與新聞界建立起良好的關(guān)系；同時(shí)組織通過(guò)參展或舉辦展覽可以直接促進(jìn)銷(xiāo)售，并與公眾進(jìn)行良好的溝通，建立聯(lián)絡(luò)。這就是越來(lái)越多的組織熱衷于參加展覽展銷(xiāo)活動(dòng)的原因。對(duì)于旅游景區(qū)而言，也應(yīng)該好好利用好這一平臺(tái)來(lái)為樹(shù)立形象服務(wù)。

中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)每年舉辦一次。從2001年起，中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)將每年分別在上海和昆明交替舉辦。作為亞洲地區(qū)最大的專(zhuān)業(yè)旅游交易會(huì)，它已得到世界各地旅游業(yè)界人士的關(guān)注。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)也一年一度，得到了眾多旅游企業(yè)的參與。在全國(guó)各省市也有相關(guān)行業(yè)的展覽展銷(xiāo)活動(dòng)。百色旅游組織應(yīng)該積極參加此類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)參加活動(dòng)直接獲取定單，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

3.通過(guò)新聞會(huì)，將百色旅游信息最廣泛地傳播出去，以進(jìn)一步擴(kuò)大影響

新聞會(huì)是現(xiàn)代組織從事信息傳播的一種十分正規(guī)和隆重的活動(dòng)。在眾多的傳播手段中，新聞會(huì)被認(rèn)為是一種較高層次的信息傳播手段。

新聞會(huì)具有莊重、直接、廣泛和經(jīng)濟(jì)等眾多的優(yōu)點(diǎn)。它很容易引起廣大公眾的注意。新聞會(huì)上，信息者同公眾直接見(jiàn)面，可以直接回答他們提出的各式各樣的問(wèn)題，因此，公眾會(huì)對(duì)所的信息有一個(gè)多方面的整體印象。此外，參加新聞會(huì)的都是各方面的有關(guān)重要人員，尤以各新聞單位的記者居多，所以新聞會(huì)得以迅速通過(guò)各種宣傳渠道傳播信息，這是其他傳播方式無(wú)法比擬的。另外，新聞會(huì)經(jīng)濟(jì)合算，舉辦新聞會(huì)的費(fèi)用與廣播電視、報(bào)紙、雜志等作廣告相比，相差非常之多。

在信息傳播工具日益現(xiàn)代化的今天，百色應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用新聞媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)，借此提高旅游景區(qū)的知名度，以達(dá)到“名聲在外，客來(lái)四方”的效果。

4.通過(guò)制造新聞，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以提高百色旅游知名度和美譽(yù)度

制造新聞是指社會(huì)組織在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，吸引新聞界和公眾的注意和興趣，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，并使本組織成為新聞報(bào)道的主角，以達(dá)到提高組織社會(huì)知名度的目的。

組織有計(jì)劃、有目的制造的新聞具有這樣的特點(diǎn)：第一，不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過(guò)公關(guān)人員精心策劃安排的。第二，制造的新聞比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。第三，能明顯提高組織的社會(huì)知名度。旅游景區(qū)應(yīng)很好地利用這種“不花錢(qián)的廣告”，如在桂林的龍勝縣的龍脊梯田七星伴月景區(qū)利用中秋節(jié)這一傳統(tǒng)的節(jié)日來(lái)制造新聞和當(dāng)?shù)氐摹瓣愂洗蠹彝ワ灱摇币黄?，制作了一個(gè)夠幾百人吃的精美的大月餅，供當(dāng)天賞月的游客免費(fèi)品嘗，吸引了媒體的眼球，得到了當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，利用這一新聞事件很好地傳播了景區(qū)的信息，當(dāng)年的中秋節(jié)的游客量比往年高出了1.8倍。

如百色樂(lè)業(yè)曾成功地制造一起新聞事件：由廣西電視臺(tái)、樂(lè)業(yè)縣人民政府、百色市旅游局、國(guó)營(yíng)雅長(zhǎng)林場(chǎng)主辦的世界著名的成功創(chuàng)造了3項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄“高空王子”阿迪力挑戰(zhàn)世界第一天坑群活動(dòng)，樂(lè)業(yè)縣的目的在于借“樂(lè)業(yè)天坑+阿迪力”組合刮起更為強(qiáng)勢(shì)的旅游旋風(fēng)，將樂(lè)業(yè)發(fā)展成為廣西續(xù)桂林、北海之后的又一強(qiáng)勢(shì)旅游資源。應(yīng)該說(shuō)這是一起借助名人而制造的大手筆的新聞事件，它廣泛地吸引了媒體的注意，在一定程度上提高了樂(lè)業(yè)的知名度。阿迪力走鋼絲的活動(dòng)為天坑地縫帶來(lái)數(shù)量眾多的客源。多家電視臺(tái)直播了阿迪力挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的盛況。

5.通過(guò)舉辦贊助活動(dòng)，贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造百色良好的生存和發(fā)展環(huán)境

贊助活動(dòng)是商務(wù)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分，已經(jīng)越來(lái)越多地被企業(yè)所認(rèn)識(shí)并加以重視，是一種超越一般廣告宣傳的系統(tǒng)化公共關(guān)系活動(dòng)，它能達(dá)到少花錢(qián)而達(dá)到比廣告更多的效應(yīng)的“悄悄的廣告”。贊助活動(dòng)能為組織贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境。

百色應(yīng)圍繞目標(biāo)顧客群，通過(guò)各種途徑加強(qiáng)與目標(biāo)顧客群的聯(lián)系，有所針對(duì)地在目標(biāo)顧客群中進(jìn)行贊助活動(dòng)。比如百色紅色旅游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客群可定為：大中小學(xué)校學(xué)生、退休人員、部隊(duì)、政府機(jī)關(guān)干部等。

大中小學(xué)校學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。他們既是現(xiàn)在的消費(fèi)群體，又是潛在的消費(fèi)群體。他們能把信息帶到祖國(guó)的四面八方，并影響到他們的家長(zhǎng)。如可以利用六一兒童節(jié)與廣西區(qū)教委聯(lián)合，在全區(qū)范圍內(nèi)贊助舉辦評(píng)選“紅色好兒童”的活動(dòng)。在五四青年節(jié)的時(shí)候在各大專(zhuān)院校與當(dāng)?shù)卣?lián)合舉辦“大學(xué)生形象設(shè)計(jì)大賽”等活動(dòng)，或者贊助相關(guān)的校園文化藝術(shù)節(jié)、贊助大學(xué)的學(xué)術(shù)活動(dòng)等等。如果說(shuō)制造阿迪力挑戰(zhàn)世界第一天坑群活動(dòng)需要花費(fèi)的費(fèi)用在200萬(wàn)的話(huà)，那么這些贊助活動(dòng)有20萬(wàn)就能達(dá)到非常好的效果了，它能直接面對(duì)目標(biāo)顧客群，在目標(biāo)顧客群中造成較大的影響。

6.加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，爭(zhēng)取被報(bào)道的一切機(jī)會(huì)

新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機(jī)構(gòu)，如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等；二是指新聞從業(yè)人員，如編輯、記者、專(zhuān)欄作家、節(jié)目主持人等。新聞界公眾是公關(guān)對(duì)象中最重要、最敏感的公眾。搞好與新聞界公眾的關(guān)系，是組織最主要的外部公關(guān)工作之一。建立維護(hù)和新聞界良好的關(guān)系，不但有利于影響并引導(dǎo)社會(huì)輿論向有利于組織經(jīng)營(yíng)管理方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，而且，還有利于組織同消費(fèi)者、社區(qū)、政府，以及其他社會(huì)公眾建立良好的公共關(guān)系。新聞界公眾是組織一類(lèi)特殊的公眾，其特殊性表現(xiàn)在：新聞界公眾具有雙重身份。一方面，新聞界公眾是社會(huì)組織與各類(lèi)公眾溝通的最主要渠道；另一方面，它又是社會(huì)組織特別爭(zhēng)取甚至努力追求的公眾對(duì)象。對(duì)象與手段合一的雙重性，賦予新聞界公眾特別重要的地位。由此可見(jiàn)，任何組織要得到社會(huì)輿論的支持，要維持良好的社會(huì)聲譽(yù)，都必須和新聞界搞好關(guān)系。

在西方，政治家們經(jīng)常邀請(qǐng)記者共進(jìn)午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業(yè)也常邀請(qǐng)記者隨團(tuán)出國(guó)考察或舉辦產(chǎn)品展覽會(huì)。比如在桂林就曾經(jīng)成功地舉辦過(guò)“中國(guó)百家媒體聚焦桂林”的活動(dòng)，對(duì)提高舊城改造基本完成后的新桂林的知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生了積極的影響。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，在旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，百色旅游如果善于利用公共關(guān)系來(lái)樹(shù)立自身形象，必將達(dá)到事半功倍的效果，邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn):

[1]熊越強(qiáng):公共關(guān)系實(shí)務(wù)[M].清華大學(xué)出版社，北京，2006年

[2]熊超群:公關(guān)策劃實(shí)務(wù)[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，廣州，2003年

篇9

論文摘要：新經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以技術(shù)為動(dòng)力、以創(chuàng)新為靈魂、以全球?yàn)槲枧_(tái)的世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代公共關(guān)系受到了挑戰(zhàn)，在傳播方式上，要借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，并把其作為公共關(guān)系的傳播方式，以便更好地實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的職能。

傳播是公共關(guān)系的主要職能之一，在公共關(guān)系傳播中最主要的傳播方式是大眾傳播．隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播必然會(huì)成為公共關(guān)系的主要傳播方式。

1網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

1．1超越時(shí)空限制

今天因特網(wǎng)的觸角已經(jīng)延伸到了世界的幾乎每一個(gè)角落。信息在網(wǎng)上的流通已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間的限制世界上任何地方發(fā)生的任何事情，任何國(guó)家的任何用戶(hù)的觀點(diǎn)，只要上網(wǎng)．就可以在瞬間傳遍全球，而只要這一信息具有足夠的價(jià)值或吸引力，就可能引起全世界的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)媒體則望塵莫及，廣播電視受播出時(shí)間的限制，印刷媒體要等到第二天才能到公眾的手中。

1．2海量信息

因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，從而形成一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)上的信息可以說(shuō)是無(wú)所不包．與傳統(tǒng)媒體有限的信息量相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。以上海東方網(wǎng)為例，開(kāi)設(shè)了新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)、軍事、少年、旅游、生活、文苑等15個(gè)頻道。1200個(gè)欄目，平均每天發(fā)稿約1500條。其信息量不但超過(guò)上海的任何一家傳統(tǒng)媒體，而且還超過(guò)了其發(fā)起單位解放日?qǐng)?bào)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海人民廣播電臺(tái)、東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海教育電視臺(tái)等10家上海市主要新聞媒體的信息量的總和。形成一個(gè)綜合性的信息平臺(tái)。

1．3多種媒體同時(shí)起作用

印刷媒體通過(guò)文字和圖片傳播信息，廣播通過(guò)聲音傳遞信息，電視則通過(guò)畫(huà)面和聲音的有機(jī)結(jié)合而成為最受歡迎的傳統(tǒng)媒體。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這些傳播方式各有各的長(zhǎng)處和短處。計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，提供了綜合性處理文字、圖形、聲音和圖像的新技術(shù)——多媒體技術(shù)。多媒體技術(shù)能夠同時(shí)采集、處理、存儲(chǔ)和傳遞兩個(gè)以上不同類(lèi)型的信息，把自然形式存在的各種媒體數(shù)字化，并利用計(jì)算機(jī)對(duì)這些數(shù)字化的信息進(jìn)行處理，以最容易被用戶(hù)接受，從而也是利用率最高的形式提供給用戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)媒體正是應(yīng)用了多媒體技術(shù)而集所有傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)處于一身。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)．信息最終以何種媒體形式出現(xiàn)，是文字、圖片、聲音還是圖像、完全由用戶(hù)根據(jù)信息的內(nèi)容、自己的喜好以及接收條件自行決定。

1．4多種形式的互動(dòng)交流

在傳統(tǒng)媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴(yán)格區(qū)分的。前者主動(dòng)地傳播信息．后者被動(dòng)地接受信息。也就是說(shuō)，無(wú)論報(bào)紙、廣播還是電視，受眾對(duì)于傳播的內(nèi)容沒(méi)有挑選的余地，最多只能選擇是看(聽(tīng))還是不看(聽(tīng))?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾除了可以在更大的范圍內(nèi)選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。如克林頓緋聞案、在韓航空公司飛機(jī)在上海墜毀的消息，都是網(wǎng)民首先的。

網(wǎng)上的互動(dòng)性有多種形式。人們可以在網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)庫(kù)里選擇對(duì)自己最有幫助的資料。人們還可以通過(guò)使用一個(gè)金融軟件包來(lái)進(jìn)行計(jì)算。許多網(wǎng)站采用電子問(wèn)卷等形式給公司提供訪(fǎng)問(wèn)者的反饋意見(jiàn)。幾乎所有的網(wǎng)站都有清晰的提示來(lái)引導(dǎo)訪(fǎng)問(wèn)者選擇下一步的方向。網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來(lái)的傳播者與受眾，即信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系，以及網(wǎng)民，即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互性關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。

1．5小眾化

大眾傳播媒介作為工業(yè)革命的產(chǎn)物，其產(chǎn)品也和汽車(chē)、彩電、漢堡包一樣是大批量生產(chǎn)出來(lái)的。今天，人們對(duì)各種信息的需求越來(lái)越廣泛，造成了報(bào)紙雜志的種類(lèi)越來(lái)越多．每份報(bào)紙雜志的版面也越來(lái)越多；廣播電視的頻道越來(lái)越多，節(jié)目(欄目)的名目也越來(lái)越多。這種批量生產(chǎn)帶來(lái)的必然結(jié)果是多而不精。廣而不專(zhuān)。但是隨著社會(huì)的多元化發(fā)展．現(xiàn)代人越來(lái)越注重個(gè)性發(fā)展，因而對(duì)個(gè)性化的信息的需求也越來(lái)越高。他們?cè)谌淌茏约翰⒉皇中枰男畔⒌摹翱褶Z濫炸”的同時(shí)，又苦于很難找到自己所需要的特殊信息，苦于那些專(zhuān)業(yè)信息達(dá)不到自己所需要的深度。網(wǎng)絡(luò)媒體為用戶(hù)解決了這個(gè)矛盾網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息解決了信息的廣度問(wèn)題，而它的個(gè)性化服務(wù)功能則解決了信息的深度和專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題。

用戶(hù)可以從網(wǎng)絡(luò)媒體“拉出”(Pul1)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息．并通過(guò)“超鏈接”獲得更多的相關(guān)信息；媒體也可以使用“推送”(Push)，將用戶(hù)需要的信息直接送到用戶(hù)的計(jì)算機(jī)上這種為用戶(hù)“度身定制”的服務(wù)．是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的。

2網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用

2．1電子郵件(E—mail)

2．1．1一對(duì)一交流。利用電子郵件進(jìn)行一對(duì)一交流的方法很多。既可以用它來(lái)跟記者建立并發(fā)展良好的關(guān)系．也可以通過(guò)它與某個(gè)組織的指定代表進(jìn)行談判。事實(shí)上，電子郵件是一種極為有效的交流方式，它正在取代電話(huà)成為許多公關(guān)咨詢(xún)業(yè)人士的主要交流工具。

2．1．2發(fā)送和郵遞地址列表。郵遞地址列表是由服務(wù)器一端的軟件操作的。該軟件管理列表里所有訂戶(hù)的信息。如果你給這個(gè)軟件發(fā)一封郵件，它就自動(dòng)將你的郵件發(fā)送給列表名單上其他所有成員。郵遞列表可以是互動(dòng)的(即每個(gè)訂戶(hù)都可以給其他人發(fā)郵件)，也可以是單向的(允許你向所有訂戶(hù)發(fā)信，而限制他們回信或給你寫(xiě)信)。人們可以通過(guò)登記加入或者直接把自己的地址加到郵遞列表名單上，而不必給列表上的每個(gè)人單獨(dú)發(fā)信。發(fā)到列表上的電子郵件會(huì)自動(dòng)被傳送給列表上所有的人。除了能讓公眾通過(guò)電子郵件根據(jù)需要提取信息，你還可以用郵遞列表讓公眾了解最新的信息．并且為他們提供一個(gè)討論交流的場(chǎng)所。

2．1．3電子新聞通訊。越來(lái)越多的人喜歡用電子新聞通訊，因?yàn)樗鼈冃问届`活、易于撰寫(xiě)。這種電子新聞通過(guò)幾乎適用于任何場(chǎng)合和目的。很少有公眾為此抱怨，因?yàn)樗麄兛偸窃敢馐臻嗩?lèi)似的新聞通訊。比如網(wǎng)面登載四份新聞通訊，訪(fǎng)問(wèn)者如果對(duì)諸如“如何衡量網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性”或者“因特網(wǎng)上什么公關(guān)手段才有效”的題目感興趣，他們自然會(huì)輸入自己的姓名、電子郵件地址并選擇想要收閱的新聞通訊。

2．2網(wǎng)上論壇

實(shí)踐表明，BBS的一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是使用方便，同時(shí)，由于是傳輸純文本信息，數(shù)據(jù)量小，傳輸速度較快。隨著我國(guó)因特網(wǎng)用戶(hù)的增加，BBS正在逐步成為有影響的社會(huì)輿論工具之一，普通百姓(當(dāng)然不排除有影響的人物以普通百姓的面目出現(xiàn))就一些不可能在主流媒體上談?wù)摰拿舾械恼螁?wèn)題、社會(huì)問(wèn)題和國(guó)際問(wèn)題發(fā)表自己的看法、交流各種信息。

對(duì)于希望能跟其公眾傳播交流并對(duì)公眾施加影響的公司．討論尤為重要．因?yàn)橛懻摻M實(shí)現(xiàn)了世界范圍的對(duì)話(huà)．使用的是多對(duì)多的傳播交流模式。在討論組里，以前從未謀面的志同道合的人們現(xiàn)在可以從世界各地聚集起來(lái)．形成關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題的團(tuán)體。整個(gè)過(guò)程只要幾天，甚至幾個(gè)小時(shí)。在新聞?dòng)懻摻M里．人們相互支持，及時(shí)傳播交流信息，繞過(guò)那些逐漸失去他們的信任的大眾傳媒。參與這樣的討論表明每個(gè)消費(fèi)者的特殊性．每個(gè)顧客都是他們所屬的那一群體的代言人。因此，新聞?dòng)懻摻M是及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題的絕好地方。討論組還可被視為一項(xiàng)長(zhǎng)期進(jìn)行的有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，你可以隨時(shí)咨詢(xún)參與者的意見(jiàn)，還能做到有的放矢，向討論組的成員們提供相關(guān)信息以替公司樹(shù)立良好的形象。

2．3萬(wàn)維網(wǎng)信息瀏覽

使用因特網(wǎng)的熱潮使得人們竟相開(kāi)發(fā)挖掘因特網(wǎng)的新用途和新功能，因此因特網(wǎng)也就成了人們各顯神通的競(jìng)技之地。因特網(wǎng)對(duì)那些需要與公眾保持傳播交流的公司有以下優(yōu)勢(shì)：

2．3．1實(shí)時(shí)迅速。一旦你有新的信息，就可以立即發(fā)給公眾，而不用在信息傳遞上花時(shí)間。網(wǎng)上的信息自的那一刻起便在隨時(shí)恭候訪(fǎng)問(wèn)者。

2．3．2不受篇幅限制。當(dāng)你計(jì)劃印刷宣傳材料時(shí)．你可能要考慮多種因素(如印刷和發(fā)送的費(fèi)用，公眾會(huì)不會(huì)去仔細(xì)閱讀跟他們并不相關(guān)的內(nèi)容等等)，使宣傳資料的篇幅受到限制。在網(wǎng)上，你可以先列出主要內(nèi)容．里面提供鏈接連到更詳細(xì)的資料上去。這樣，人們就能各取所需．既省時(shí)又省力。你在網(wǎng)站上保存的資料越多，你的公眾就越有可能在網(wǎng)上找到他們需要的信息(當(dāng)然，這個(gè)前提是你提供便捷的“導(dǎo)航”工具以利于他們能迅速及時(shí)地找到所需信息)。

2．3．3因特網(wǎng)允許利用信息經(jīng)濟(jì)中傳播交流以信息接收者為驅(qū)動(dòng)力的特點(diǎn)。一個(gè)典型的主頁(yè)，即一家公司的門(mén)戶(hù)．在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以幫助訪(fǎng)問(wèn)者“拉取”信息為目的。內(nèi)容包括當(dāng)天的最新消息，公司的實(shí)時(shí)股票價(jià)格，新聞檔案庫(kù)存(存有公司要員講話(huà)稿，新聞稿，及其他諸如此類(lèi)的文件)，還應(yīng)建有鏈接，提供不同類(lèi)別的信息(例如：公司的立場(chǎng)觀點(diǎn)，產(chǎn)品介紹，投資信息等等)。

2．3．4因特網(wǎng)使得一對(duì)一的交流方式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，我們鋪天蓋地地用同一信息重復(fù)“轟炸”所針對(duì)的公眾，而并不考慮個(gè)體公眾的特殊經(jīng)歷和需求。在因特網(wǎng)上，你可以通過(guò)讓訪(fǎng)問(wèn)者填寫(xiě)表格來(lái)收集關(guān)于他們選定的內(nèi)容(如通過(guò)電子郵件)。你跟這些用戶(hù)交流越多，你們就越有可能進(jìn)一步鞏固關(guān)系，來(lái)保證用戶(hù)“所得即所需”的要求。

2．4信息個(gè)人化

利用信息個(gè)人化服務(wù)手段，可以向目標(biāo)公眾提供更親切的信息服務(wù)，比如，可以：

2．4．1與一些提供信息個(gè)人化服務(wù)的網(wǎng)站建立聯(lián)系，把支持公司或組織主張、理念、商業(yè)目標(biāo)的文字、圖片等信息上傳給這些網(wǎng)站，由他們按網(wǎng)民的分類(lèi)進(jìn)行分鐘發(fā)。

篇10

一 、傳媒倫理再造的意義

現(xiàn)代企業(yè)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,它的出現(xiàn)及其功能的實(shí)現(xiàn)必然賦予傳媒市場(chǎng)以嶄新的意義,對(duì)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展和完善起到推動(dòng)作用。傳媒倫理再造作為制度結(jié)構(gòu)的一個(gè)傳播要素,對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行更具有其他要素不可替代的意義。

1.對(duì)傳媒市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)的標(biāo)志性意義

傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳媒為主體的經(jīng)濟(jì),傳媒以何種狀態(tài)參與市場(chǎng)活動(dòng),直接決定著市場(chǎng)運(yùn)行的狀態(tài),因此,無(wú)論傳媒是否將倫理再造作為自己的理念選擇,無(wú)論有多少傳媒在做或者不做這種選擇,都會(huì)在自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái),成為衡量一個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)的鮮明指標(biāo)。

2.對(duì)傳媒市場(chǎng)健康發(fā)展有促進(jìn)意義

傳媒市場(chǎng)是媒介交易各方在交易規(guī)則的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,因此,傳媒經(jīng)濟(jì)是規(guī)則經(jīng)濟(jì),契約就是一種規(guī)則文書(shū),而規(guī)則之實(shí)施又是以對(duì)交易各方的踐約預(yù)期為前提。預(yù)期落實(shí),則傳媒市場(chǎng)健康運(yùn)行,交易活動(dòng)順利進(jìn)行;預(yù)期落空,則市場(chǎng)出現(xiàn)混亂,交易出現(xiàn)混亂,交易活動(dòng)也受到阻礙。在這種情況下,傳媒倫理再造成為交易各方主動(dòng)踐約的一種精神推動(dòng)力。

3.對(duì)傳媒公關(guān)關(guān)系的調(diào)整具有良好的調(diào)節(jié)意義

傳媒作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體之一,與消費(fèi)者、與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間也每日每時(shí)發(fā)生著廣泛的聯(lián)系,這便構(gòu)成了公關(guān)關(guān)系的廣泛基礎(chǔ)。一個(gè)負(fù)責(zé)任、公信力高的媒介,與其他社會(huì)系統(tǒng)的公共關(guān)系必定是和諧、融洽的。所以,傳媒倫理重建,對(duì)于調(diào)整傳媒公共關(guān)系具有重要的作用。

4.有利于維護(hù)傳媒的公信力

受眾對(duì)傳媒的選擇與傳媒本身的公信力有著直接的關(guān)系,而傳媒公信力的建構(gòu)主要決定于傳媒本身的倫理規(guī)則,因?yàn)閭髅絺惱硪?guī)則無(wú)疑會(huì)滲透到傳媒對(duì)其內(nèi)容、形式的選擇,而這些則會(huì)直接影響到受眾對(duì)傳媒的選擇。

5.有利于保障傳媒市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)秩序

如今,傳媒同質(zhì)化嚴(yán)重,媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,于是,獵奇的內(nèi)容更多地充斥著媒體版面。這些都使得傳媒市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)變得失序,最終損害的不僅僅是受眾,也是傳媒主體本身。因此,傳媒倫理及其再造將有利于形成有序的傳媒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

6.新聞傳播維護(hù)和保存優(yōu)秀社會(huì)文化、促進(jìn)合理社會(huì)價(jià)值的主流化依賴(lài)于傳媒倫理

新聞媒體作為社會(huì)文明的載體之一,在對(duì)社會(huì)文化和主導(dǎo)價(jià)值選擇上要更具有深刻、獨(dú)到的眼光和睿智而長(zhǎng)遠(yuǎn)的審視角度。這一眼光的培養(yǎng)和角度的選擇很大程度上決定于媒體本身對(duì)傳媒倫理的認(rèn)識(shí)和倫理規(guī)則的選擇。合理的規(guī)則會(huì)引導(dǎo)媒體為文明進(jìn)步添磚加瓦,否則就會(huì)導(dǎo)致諸如“明星取代模范,美女?dāng)D走學(xué)者,娛樂(lè)覆蓋文化,低俗代替端莊”的現(xiàn)象,最終導(dǎo)致的將是文明的退步和社會(huì)價(jià)值的混亂。

二、我國(guó)傳媒倫理重建的思考

1.傳媒倫理重建的基礎(chǔ)是傳媒道德“立法”

從某種意義上講,傳媒經(jīng)濟(jì)政治制度是傳媒倫理問(wèn)題生成的深層原因。從新聞媒體的性質(zhì)來(lái)看,我國(guó)的媒體是官方性質(zhì),媒介是,實(shí)質(zhì)上是政府職能的一個(gè)延伸,但我國(guó)大多數(shù)媒體的運(yùn)營(yíng)方式卻是商業(yè)化的,經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠廣告收入?！笆聵I(yè)單位,企業(yè)化管理”常常使中國(guó)的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。具體來(lái)說(shuō),一方面,我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,傳媒往往呈不完善狀態(tài),政治體制賦予傳媒以巨大的權(quán)力,這就為某些傳媒以權(quán)利換取政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益提供了可能;另一方面,某些掌管政府權(quán)力的集體和個(gè)人會(huì)濫用權(quán)力,為他們自己服務(wù)而出現(xiàn)的高度集中的信息管理往往會(huì)引發(fā)“市場(chǎng)失靈”,并容易引起傳媒的道德失范。在傳媒的產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、資本化過(guò)程中,傳媒集團(tuán)形成了一個(gè)龐大的利益體,這一利益體在獲得集中的權(quán)利的同時(shí),又在維護(hù)和擴(kuò)張集團(tuán)的壟斷經(jīng)濟(jì)利益,這對(duì)傳媒維護(hù)其公共利益產(chǎn)生不良的影響。

所謂傳媒道德“立法”是指?jìng)髅降赖?、倫理精神或倫理機(jī)制取向?yàn)橹贫人x擇或吸收,它包含三個(gè)方面的內(nèi)容:一是用制度的形式將傳媒道德所要達(dá)到的目標(biāo),通過(guò)規(guī)范使傳媒倫理制度得到規(guī)定和認(rèn)可;二是建立獎(jiǎng)懲機(jī)制,使人們的道德行為獲得物質(zhì)和精神上的認(rèn)可和滿(mǎn)足,使損害他人或社會(huì)公共利益的行為付出必要的代價(jià);其三,完善相應(yīng)的監(jiān)督執(zhí)行機(jī)制,消除傳媒倫理方面存在的問(wèn)題。

2.傳媒倫理重建的關(guān)鍵是信用的再造

從新聞媒體的發(fā)展階段來(lái)看,我國(guó)媒體正處面臨著社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益相沖突的倫理困境。

傳媒倫理規(guī)范被看成是媒體與公眾之間、媒體與政府之間的契約,關(guān)于倫理規(guī)范“應(yīng)如何”的討論實(shí)際也就是訂立契約的過(guò)程。要使契約具有約束力,契約訂立雙方就必須在被充分告知契約內(nèi)容的情況下自愿簽署契約,否則即為被迫或被誤導(dǎo)簽約,從而導(dǎo)致契約喪失法律約束力。同理,要讓傳媒倫理規(guī)范能約束廣大新聞工作者的行為,就必須讓廣大新聞工作者能自由地參與有關(guān)傳媒倫理的討論,并讓他們的大多數(shù)衷心接受合理的傳媒倫理規(guī)范,這樣形成的規(guī)范就如同媒體和受眾簽署了契約,契約雙方按規(guī)范行事,違規(guī)就是違約,就是不守信用,就是不道德。由于這個(gè)契約的內(nèi)容是以社會(huì)的共同利益為標(biāo)準(zhǔn)制定的,所以,大家遵守它就意味著最大限度地?cái)U(kuò)大了社會(huì)的共同利益。

具體說(shuō)來(lái),社會(huì)公正基礎(chǔ)上的傳媒誠(chéng)信,要求傳媒按照信用的原則來(lái)組織和建構(gòu),亦需按照信用的原則行使其職權(quán),要求傳媒組織真正繼承傳統(tǒng)誠(chéng)信美德的真誠(chéng)無(wú)欺、信守諾言的心理意識(shí)、原則規(guī)范和行為活動(dòng)。信用是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的通行證,也是確保其成功的動(dòng)力源泉和優(yōu)勢(shì)資本。信用不僅是一種個(gè)人的美德和品質(zhì),而且是一種社會(huì)的道德原則和規(guī)范;不僅是一種內(nèi)在的精神和價(jià)值,而且是一種外在的聲譽(yù)和資源,信用倫理精神已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ),它對(duì)傳媒而言不僅是道義的化身,同時(shí)也是利益的保證。

3.傳媒的社會(huì)責(zé)任的是傳媒倫理重建的重點(diǎn)問(wèn)題

傳媒承擔(dān)著監(jiān)視環(huán)境、確保社會(huì)交流、提供世界圖景、傳承文化、提供娛樂(lè)、贏利等社會(huì)責(zé)任。新技術(shù)的發(fā)展極大地刺激了受眾的信息接受與傳播欲望,空前地拓展了媒體空間,加速了信息傳播的速度、深度、廣度,傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,西方媒體的全球化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的文化、心理和資本沖擊,這種情況下,我國(guó)媒體不僅面臨著生存競(jìng)爭(zhēng),還擔(dān)負(fù)著保留和擴(kuò)大民族聲音的使命。而媒介要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任,就必須是一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒介,是一個(gè)有良知的媒介,而媒介的良知在于從業(yè)人員的良知。良知是一種責(zé)任意識(shí)和義務(wù)精神,是人對(duì)理性所認(rèn)同的道德規(guī)范的尊重和持守,是道德自律的最高表現(xiàn)。良知的形成靠的是自律,兼有他律。因此,我國(guó)傳媒倫理重建的重點(diǎn)是內(nèi)部建設(shè),而不僅僅是外部建設(shè)。

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)的新聞活動(dòng)正逐步納入法制的軌道,近十幾年頒布了若干有關(guān)新聞活動(dòng)和新聞工作的行政法規(guī)和部門(mén)規(guī)章。新聞行業(yè)自律組織,如中國(guó)記協(xié)也制定了一些規(guī)范。然而,就其性質(zhì)來(lái)說(shuō),這些均屬新聞職業(yè)道德的外部建設(shè),旨在調(diào)整新聞傳播活動(dòng)中各種外在的道德關(guān)系,制約新聞工作者的外部行為。

現(xiàn)實(shí)中,新聞職業(yè)道德問(wèn)題依然大量存在,其中有些問(wèn)題還相當(dāng)嚴(yán)重。因此,重視新聞職業(yè)道德的內(nèi)部建設(shè)就顯得更加重要了。對(duì)于大多數(shù)媒介組織而言,新聞職業(yè)道德內(nèi)部建設(shè)的具體措施,一是開(kāi)展“新聞評(píng)論”活動(dòng),通過(guò)形成一個(gè)有利于解決新聞職業(yè)道德問(wèn)題的社會(huì)輿論環(huán)境,影響或改變?nèi)藗兊膬?nèi)在道德信念;二是對(duì)新聞從業(yè)者開(kāi)展持續(xù)的教育,幫助其建立整體的道德體系。具體來(lái)講,就是除了對(duì)他們進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)的教育和業(yè)務(wù)技能的培養(yǎng),還要進(jìn)行新聞職業(yè)道德的教育,其中傳媒倫理是重中之重,使他們?cè)跐撘颇凶杂X(jué)地把新聞道德準(zhǔn)則付諸實(shí)踐;三是媒介組織應(yīng)當(dāng)努力將新聞職業(yè)道德觀滲透到制度層,使之成為一種組織文化。媒體規(guī)章制度是媒體價(jià)值觀在制度層面的集中反映,是組織文化的載體。把新聞職業(yè)道德觀放在建設(shè)組織文化的高度去強(qiáng)調(diào)和對(duì)待,通過(guò)管理層的重視和在管理行為、制度中的滲透,使媒介組織人員認(rèn)識(shí)到,遵守新聞職業(yè)道德是其整體組織文化的有機(jī)組成和必然要求,還可以通過(guò)對(duì)傳媒組織整體利益的強(qiáng)調(diào),來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介組織成員的彼此監(jiān)督。

4. 社會(huì)道德重建和各種制度的完善是傳媒倫理重建的重要保證