導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電影院線行業(yè)現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2012年初，山東魯信院線正式掛牌獨(dú)立運(yùn)營。至此，國內(nèi)城市院線陣營從2002年院線制實(shí)施時(shí)的36個達(dá)到目前的45個。但經(jīng)過10年歷練，電影院線發(fā)展極不平衡，萬達(dá)院線、中影星美院線等大院線如日中天，中小院線的生存處境并不樂觀?！皵?shù)量多、規(guī)模小、發(fā)展不平衡，盈利空間消減，是目前國內(nèi)電影院線的真實(shí)寫照。目前國內(nèi)仍有10多個電影院線公司年票房不到1億元，有的甚至只有幾百萬元，靠自身的內(nèi)生性發(fā)展很難擺脫生存困境?！眹覐V電總局發(fā)展研究中心電影所副所長劉漢文指出。

中小電影院線激增

近兩年，院線整合的呼聲一直不斷，山東魯信此時(shí)入局似乎有些“不合時(shí)宜”。但在院線市場尚屬“新兵”的“魯信”，在影院投資界卻已經(jīng)營多年。該院線隸屬山東魯信文化傳媒投資集團(tuán)，背靠國有企業(yè)——山東魯信集團(tuán)。該集團(tuán)前身為山東省國際信托投資公司，涉及金融服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)投資、實(shí)業(yè)投資等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。2007年，山東魯信文化傳媒投資集團(tuán)聯(lián)合濟(jì)南市電影公司、北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司成立了山東魯信影城有限公司，專門從事連鎖電影院的投資建設(shè)和經(jīng)營管理。

2007年8月18日，山東魯信影城有限公司的第一家影城開業(yè)。2010年之后，伴隨著電影市場的繁榮和影院投資熱潮到來，山東魯信開始迅速布局，到目前為止投資影院18座，銀幕113塊。2011年，該公司申報(bào)成立山東魯信院線，并于今年獲批，成為山東省內(nèi)第二個本土院線公司。據(jù)山東魯信院線總經(jīng)理訾涌介紹，到今年年底，山東魯信院線影院數(shù)量預(yù)計(jì)能夠達(dá)到40座，其中直投影城約20座，加盟影城約20座。“魯信院線并非盲目入局，而是已經(jīng)在這個行業(yè)打下一定基礎(chǔ)、積累了一定品牌，才申請成立院線。

除了山東魯信院線，近兩年國內(nèi)還新增了紅鯉魚數(shù)字院線、沃美電影院線、江西星河院線、內(nèi)蒙古民族院線等，但這些新增的小院線很多連行業(yè)內(nèi)人士都對其知之甚少；而市場上早已存在的院線成員中，也有不少實(shí)力弱小者生存艱難。據(jù)國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金辦公室的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年全國排名前十的院線總票房達(dá)92億多元，占全國票房總額的70%以上?！坝行┬≡壕€，全年的票房甚至不及一家有實(shí)力的大影城?！眹覐V電總局電影資金辦公室副主任李東對此說。

院線整合：時(shí)機(jī)未到？

數(shù)量過多、兩極分化嚴(yán)重成為國內(nèi)院線市場的突出問題?！霸壕€過多帶來很多弊端。比如會增加制片方的宣傳成本。一次看片會，制片方要邀請40多家院線負(fù)責(zé)人，還有不少大影院經(jīng)理。此外，由于生存困難，再加上管理不規(guī)范，小院線很容易出現(xiàn)偷、漏、瞞報(bào)票房現(xiàn)象，擾亂市場秩序?！?/p>

在李東看來，目前國內(nèi)“有20個院線公司足矣?！倍鴮τ谌绾尉啠顤|認(rèn)為除了正常的市場兼并外，國家相關(guān)部門也可以起到一定引導(dǎo)作用?！笆紫忍岣咴壕€市場的準(zhǔn)入門檻，比如規(guī)定在全國擁有50家以上影院、單個影院平均年票房達(dá)到1000萬元或者2000萬元才允許成立院線。其次，鼓勵院線以資金入股形式加強(qiáng)對旗下影院的控制，以防止影院頻繁‘跳槽’。”

對此，國家廣電總局電影局市場處處長周寶林表示，電影主管層面對于院線整合持積極態(tài)度，但目前尚未出臺相關(guān)政策。院線審批依然按照既定方針：在地方擁有8家以上影院即可申請成立地方院線，在全國范圍內(nèi)擁有15家以上影院即可申請成立跨省院線。

雖然不少業(yè)內(nèi)人士看好院線整合，但北京新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛卻并不認(rèn)同：“現(xiàn)在提整合為時(shí)尚早，因?yàn)閲鴥?nèi)影院市場還存在很大空白，每條院線都有繼續(xù)生存與發(fā)展的空間，也都在尋找資金與時(shí)機(jī)發(fā)展壯大。當(dāng)市場飽和，院線只有通過兼并壯大自己，到那時(shí)再提整合為時(shí)不晚?！宾び恳脖硎?，“現(xiàn)在國內(nèi)院線市場的競爭還很低級，格局尚未確定，山東魯信在此時(shí)進(jìn)入還有很大發(fā)展空間。”李東也指出：“不排除有強(qiáng)勢投資人進(jìn)入的可能。廣東大地與金逸珠江剛剛成立之時(shí)，沒人料到它們會發(fā)展得如此迅速。”

“存在即合理?！焙蠟t湘院線總經(jīng)理王友林如是向記者表明自己的態(tài)度?！霸诙€城市和縣級地區(qū)存在很多小影院，它們的票房產(chǎn)出能力很小，大院線不屑一顧，只能加入我們這些小院線。這正是小院線存在最重要的理由。雖然我個人認(rèn)為兼并是件好事，但大院線是否愿意收編小院線旗下為數(shù)眾多的小影院尚存疑?！?/p>

中小電影院線生存困局

無論整合時(shí)機(jī)是否已經(jīng)來臨，實(shí)力相對弱小的院線在做強(qiáng)做大或被收購整編之前，都要維持生存。

“我們現(xiàn)在面臨的最大困難是片源和宣傳物料的短缺?！蓖跤蚜直硎?。由于票房產(chǎn)出能力小，不少制片方在宣傳物品的發(fā)放上往往對小院線和小影城有所忽略，有時(shí)甚至連拷貝都不予提供?！皩τ谥破絹碚f，首輪放映影院并非越多越好。小影城的票價(jià)要低于大影城，它們分流掉大影城的觀眾，整體票房就會降低。所以小影城有時(shí)甚至拿不到首輪放映拷貝。”李東分析說。另一方面，小影城為了節(jié)約成本大多安裝1.3K放映機(jī)，制片方為了防止盜版，有些影片已不再提供1.3K的拷貝。這兩方面原因造成小院線片源吃緊。

人才缺乏、資金缺乏、競爭環(huán)境激烈，也加劇了小院線面臨的困境。對此，王友林呼吁，國家既然在大力發(fā)展二三線城市的電影放映市場，就應(yīng)該多關(guān)注一下小影城及小院線的生存現(xiàn)狀。

篇2

“人傻錢多?！?小成本電影制片人吳若琪接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)，評價(jià)這個行業(yè)的現(xiàn)狀。

掌控了院線就掌控了票房

2010年，中國電影突破100億元票房總額大關(guān)，與2009年相比，票房增速近50%。

突如其來的觀影熱情令人措手不及。2010年，中國觀影人數(shù)達(dá)到2.5億，從2007年開始，觀影人數(shù)以每年20%左右的速度狂奔，與之相矛盾的是中國銀幕數(shù)量稀缺?！半m然目前中國的銀幕數(shù)以每天1.4塊的速度在增加，趕上美國也要50年?！眳侨翮髡f。

不過，資本嗅覺敏銳。 “2010年一年把過去10年的電影院總銀幕數(shù)都建出來了，在這種野蠻生長的過程當(dāng)中誰能按部就班地進(jìn)步？”北京小馬奔騰集團(tuán)宣傳營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理關(guān)雅荻接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)感嘆。

據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2011年全國新建影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增長8.3塊銀幕。全國城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)超過9200塊。

同樣來自國家廣電總局的數(shù)據(jù)，2011年，全國電影票房在2010年突破百億大關(guān)之后保持平穩(wěn)快速增長，達(dá)到131.15億元，較上年增長28.93%。這也是2002年實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，中國電影票房連續(xù)第九年實(shí)現(xiàn)大幅增長。

搶占院線建設(shè)就等于搶占未來電影業(yè)市場，眾多上市影業(yè)公司展開競技賽，華誼兄弟傳媒股份有限公司（下稱“華誼兄弟”，300027.SZ）首當(dāng)其沖。根據(jù)半年報(bào)顯示，華誼兄弟在今年上半年投入運(yùn)營的影院為11家，而上年同期僅有5家，在建影院為4家，影院收入同比猛增204.34%，影院毛利率達(dá)58%。“未來華誼兄弟會以每年10家的速度開店?！比A誼兄弟董事長王中軍今年曾公開表示。

“截至2011年底，橙天嘉禾擁有影院53家，其中中國內(nèi)地27家，預(yù)計(jì)至2015年在中國內(nèi)地?fù)碛?00塊銀幕。公司計(jì)劃每年新增150~200塊銀幕?！?橙天嘉禾娛樂(集團(tuán))有限公司（下稱“橙天嘉禾”）首席執(zhí)行官毛義民介紹。

“院線是電影流通的渠道，甚至是唯一渠道，掌控了院線就等于掌控了票房?！眳侨翮髡J(rèn)為，院線終端的回報(bào)率與兩年前的“暴利時(shí)代”相比稍有降溫，“但仍處于電影業(yè)利潤的壟斷地位。”

院線要搞全產(chǎn)業(yè)鏈壟斷

“中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的利潤比還基本維持著制作、發(fā)行、放映40:10:50的比例，現(xiàn)在這個比例還在更多往院線上傾斜，因?yàn)樵壕€逐漸參與制作和發(fā)行，幾乎控制了全產(chǎn)業(yè)鏈?！眳侨翮髡f。

在電影業(yè)，“二八規(guī)律”眾所周知——20%的電影賺了80%的錢，80%的電影分食剩下20%的錢。“在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，影院控制了最終話語權(quán)，并獲得了最高的利潤分成，但影院的整體經(jīng)營情況仍然遵循了‘二八定律’，排名前10位的院線，占據(jù)了票房收入的80%。剩下的影院生存艱難?！眳侨翮髡f。

“從去年開始，這種壟斷到了特別強(qiáng)勢的程度，隨著院線越來越強(qiáng)大，他們利用政策的漏洞，比如許諾重金，把最著名的導(dǎo)演和演員都拉過來（壟斷放映他們的作品），就斬?cái)嗔速Y源，那些更新銳的、有想法的導(dǎo)演和演員就出不來（作品無法放映），會被扼殺掉。”青年導(dǎo)演檀冰在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)認(rèn)為，院線的話語權(quán)已經(jīng)滲透到電影制作領(lǐng)域。

所謂“政策的漏洞”指反壟斷?！?008年我國就有了《反壟斷法》，但好像一直沒用過，美國的反壟斷則應(yīng)用到包括電影在內(nèi)的各個行業(yè)——上世紀(jì)20年代就有案例，很多獨(dú)立的電影人、發(fā)行商狀告大公司壟斷發(fā)行，告了10年才化解，大制片廠在發(fā)行、放映、制作中只能選一樣，然后大制片廠幾乎都選擇了發(fā)行?！标P(guān)雅荻介紹。

“我們現(xiàn)在面臨的尷尬局面是基礎(chǔ)都沒有完善，就要壟斷。某一端發(fā)展更快，比如院線；但另一端發(fā)展很慢，比如創(chuàng)作。”關(guān)雅荻說，“ 直到有一天垂直壟斷，發(fā)放一體化，電影領(lǐng)域就徹底完了，成了幾個人的游戲?！?/p>

“院線開始自己投資拍電影了，他們做資源切換，形成全產(chǎn)業(yè)鏈壟斷，最后把電影院做成電視臺就可怕了?！碧幢鶕?dān)憂。

投資渠道不暢是禍根

電影投資渠道不暢導(dǎo)致院線成為最大投資者和最大得利者。“中國也有電影資金委員會，但錢都給了國影廠，國影廠主要拍主旋律電影，資金并沒有用來鼓勵新人或更有實(shí)力的導(dǎo)演?！碧幢f。

在中國，電影投資以民間融資為主，并沒有形成真正有規(guī)模的電影基金，或相關(guān)的保險(xiǎn)和銀行貸款制度?！半娪巴顿Y都是潮流型的，2010年電影業(yè)旺盛，熱錢就都涌進(jìn)來，今年風(fēng)險(xiǎn)較大，資金就全都退潮，導(dǎo)致電影減產(chǎn)迅速，這種波峰波谷式的投資是非常盲目和沖動的。”關(guān)雅荻說。

目前中國電影的基本投資方式是：主投方牽頭，然后各筆資金進(jìn)入，上映后如賺錢則按照投資比例分成。

據(jù)吳若琪介紹，除了中國電影集團(tuán)公司、上海電影集團(tuán)有限公司和華誼兄弟等較早從事電影制作的投資方，目前中國最活躍的電影投資資金，基本上都是在電影產(chǎn)業(yè)的下游本身有一定影響力，然后往上游回溯的。包括北京保利博納電影發(fā)行有限公司、北京光線影業(yè)有限公司、北京小馬奔騰集團(tuán)等電影產(chǎn)業(yè)投資主體，上海文化廣播影視集團(tuán)、江蘇廣播電視總臺集團(tuán)等廣電投資主體，還包括廣告行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)等投資主體。

“如果投資渠道的問題不解決，電影最終會成為大佬們的游戲，沒我們什么事兒了，百花齊放、百家爭鳴更談不上了?！眳侨翮鞲袊@。

網(wǎng)絡(luò)鋪開新路？

在好萊塢，電影的賺錢渠道有多種，電影在院線下線后，將依次進(jìn)入付費(fèi)電視、家庭音像和網(wǎng)絡(luò)院線放映三個階段，成熟的網(wǎng)絡(luò)院線放映窗口期有時(shí)長達(dá)5年，電影來自收費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)院線的收入已和票房收入相當(dāng)。

但在中國，“電影票房收入占90%，而中國每年電影產(chǎn)出已達(dá)700部，能進(jìn)入院線的不過150多部，網(wǎng)絡(luò)院線無疑是一個新的盈利空間?！眳侨翮髡J(rèn)為。但他又說：“網(wǎng)絡(luò)院線播放的電影大多沒有購買產(chǎn)權(quán)，也就是盜版，會對票房形成極大沖擊?！?/p>

篇3

相對于普通商品分銷渠道，電影的分銷渠道具有延展性、時(shí)序性以及多元化的特點(diǎn)。在大電影產(chǎn)業(yè)概念下，影院放映只是電影發(fā)行序列的開始，電影的發(fā)行窗口可以延伸到電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外熒屏等多種樣式的媒體。電影企業(yè)在選擇發(fā)行窗口時(shí)隨市場需求的變化來判斷各個窗口開啟與關(guān)閉的時(shí)機(jī)，以構(gòu)成一套完整的發(fā)行序列。另外，由于電影本身也能作為媒介來擔(dān)當(dāng)信息的傳遞通道，因此除了版權(quán)經(jīng)營之外，電影也可以通過媒體經(jīng)營獲取收益。雖然一些成功的商業(yè)影片可以授權(quán)開發(fā)書籍、玩具、游戲等衍生產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的性質(zhì)與影片區(qū)別很大，一般電影制作發(fā)行企業(yè)并不涉及這些領(lǐng)域具體經(jīng)營活動。因此本文研究對象只限于電影產(chǎn)品本身銷渠道模式，而不包括后電影產(chǎn)品等授權(quán)商品的內(nèi)容。

一、電影分銷渠道概述

商業(yè)電影多元化的分銷渠道形成了一個龐大復(fù)雜的渠道系統(tǒng)，隨著新媒體的發(fā)展和營銷理念的革新，該渠道系統(tǒng)也在不斷的整合與重組以適應(yīng)競爭激烈的現(xiàn)代電影市場，并發(fā)展出了緊密型垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)形式。

（一）緊密型垂直渠道系統(tǒng)

緊密型垂直渠道系統(tǒng)是生產(chǎn)者、中間商、零售終端等渠道成員以提高經(jīng)濟(jì)效益為目的；以不同程度的一體化或聯(lián)合經(jīng)營方式所組成的，其經(jīng)營業(yè)務(wù)同時(shí)包括電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)。我國常見的緊密型渠道系統(tǒng)是由電影制片發(fā)行企業(yè)與電影銷售終端通過自建或控股等手段所形成的統(tǒng)一體，如中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、華誼兄弟等擁有規(guī)模不等的影院；珠影集團(tuán)、廣西電影制片廠擁有電影頻道等。此外，電影銷售渠道向影視制作領(lǐng)域拓展也是國際上常見的一體化形式，而目前我國只有少數(shù)電影銷售渠道向上游業(yè)務(wù)發(fā)展的例子，如橫店影視集團(tuán)與光線影業(yè)等。緊密型垂直渠道系統(tǒng)的組織性有利于控制渠道行為從而消除渠道成員的沖突，同時(shí)能夠增強(qiáng)自身實(shí)力使企業(yè)在談判中處于優(yōu)勢地位。但該系統(tǒng)的組建需要投入大量的資金，為了保證各部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作也要具備非常強(qiáng)的計(jì)劃與控制能力，這些要求只有少數(shù)大型企業(yè)能夠滿足。

（二）契約式垂直渠道系統(tǒng)

契約式垂直渠道是電影制片企業(yè)與銷售企業(yè)通過協(xié)商談判達(dá)成合作分銷的協(xié)議，建立起臨時(shí)的電影銷售渠道，隨著契約效力的消失渠道成員的合作關(guān)系也跟著結(jié)束。契約式垂直渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于渠道組建成本低；渠道成員按照合同規(guī)定負(fù)有明確的責(zé)任；渠道調(diào)整具有較大的靈活性；市場覆蓋面廣以及專業(yè)化程度強(qiáng)等。由于契約式渠道成員是以影片利潤分割合同連接起來的，不同環(huán)節(jié)的成員都希望自己的利益最大化。在缺乏其他約束機(jī)制的情況下，各方均有可能發(fā)生破壞性逐利行為，即渠道成員以犧牲其他成員的利益為代價(jià)增加自己的收益，從而引發(fā)渠道成員之間的矛盾和沖突。不像好萊塢幾大傳媒集團(tuán)，多數(shù)中國制片企業(yè)并不具備豐富的渠道資源。它們基本上依靠與外部渠道的合作來生存，由于行業(yè)“游戲規(guī)則”的不完善，就免不了發(fā)生大量的摩擦。

（三）混合渠道系統(tǒng)

為了避免單一渠道模式的風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大電影產(chǎn)品市場覆蓋面積，多數(shù)電影企業(yè)選擇兩種以上的垂直渠道構(gòu)成混合渠道系統(tǒng)。在實(shí)際運(yùn)作中，混合渠道系統(tǒng)內(nèi)部沖突發(fā)生的幾率最大，因?yàn)榍莱蓡T越多、關(guān)系越復(fù)雜，成員間的競爭也就越激烈。渠道橫向沖突會增加渠道成員營銷的難度，從而造成市場份額的減少，最終引發(fā)成員間的報(bào)復(fù)、混戰(zhàn)等反應(yīng)。防止不合理的競爭現(xiàn)象，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和渠道資源不但要靠電影行業(yè)集體的努力，也要借助政策法規(guī)等非經(jīng)濟(jì)手段，以正面激勵為主，規(guī)范電影市場。

二、中國商業(yè)電影發(fā)行渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

電影產(chǎn)品消費(fèi)的非競爭性使電影能夠通過無限多的渠道進(jìn)行銷售，電影企業(yè)在實(shí)際操作中需要考慮的是渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和窗口開關(guān)時(shí)間?！坝捎陔娪暗母鞣N放映渠道在消費(fèi)者偏好、觀看電影的迫切性以及支付愿望等方面各不相同，電影企業(yè)通過認(rèn)真地選擇發(fā)行窗口和發(fā)行時(shí)間，在不同的時(shí)間、利用不同的銷售渠道進(jìn)行銷售和發(fā)行，從而實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的價(jià)值的最大化，這種序列發(fā)行方式被稱為發(fā)行窗口?！贝翱诎l(fā)行的順序一般由影院開始，依次登陸音像制品、收費(fèi)頻道、網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)點(diǎn)播、戶外媒體、公共電視、節(jié)目辛迪加等銷售平臺。在這一序列中，越往后的發(fā)行窗口利潤貢獻(xiàn)能力越小，但是由于消費(fèi)者習(xí)慣與市場環(huán)境的變化，有時(shí)序列環(huán)節(jié)所在的位置也會改變。比如數(shù)字高清電視與家庭3D影院的出現(xiàn)，加上電視網(wǎng)收費(fèi)制度的完善，會使電視點(diǎn)播在序列中的位置提前，從而挑戰(zhàn)影院放映的地位。

影院作為傳統(tǒng)的電影銷售渠道在發(fā)行序列中占據(jù)了重要的位置，隨著電影營銷概念的變化和新媒體的出現(xiàn)，純粹依賴影院放映回收成本的影片越來越少，更多的電影制片發(fā)行企業(yè)只是把影院和影院票房看做電影未來跨界銷售的晴雨表以及廣告手段，來為后續(xù)的發(fā)行窗口做鋪墊。由于我國人口基數(shù)大，影院建設(shè)和影片供應(yīng)還不能充分滿足消費(fèi)者的觀影需求，所以近年來我國電影放映市場處于持續(xù)增長的階段。據(jù)《2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國電影城市影院總票房從2003年的9.2億到2010年的101億實(shí)現(xiàn)了十倍的增速。巨大的市場潛力使影院放映成為了中國電影企業(yè)目前最主要的發(fā)行渠道和盈利方式。不過需要指出的是，就2011年前三季的票房總體情況來看，90%的國產(chǎn)影片都處于虧損的狀態(tài)。除了《建黨偉業(yè)》之外，能夠盈利的國產(chǎn)影片無論單片票房還是票房總數(shù)都遠(yuǎn)落后于進(jìn)口影片。面對進(jìn)口大片的入侵和中國電影院線的強(qiáng)勢發(fā)展，中國電影制片發(fā)行企業(yè)在與影院渠道的談判中常處于弱勢地位，很多制片企業(yè)需要通過向其他發(fā)行窗口拓展來回收資金。

多數(shù)中國電影制片發(fā)行企業(yè)不具備好萊塢大電影公司的媒體整合能力，只有少數(shù)有實(shí)力的企業(yè)擁有自己的院線、電影頻道等有限的渠道資源，于是新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體平臺成為中國電影制片發(fā)行企業(yè)所青睞的后續(xù)發(fā)行窗口。對于中國電影企業(yè)來說，把移動手機(jī)視頻平臺打造成傳統(tǒng)影視節(jié)目的宣傳發(fā)行平臺，是一種嶄新的嘗試。在影片的手機(jī)視頻網(wǎng)站上，觀眾不僅能夠欣賞全片，還能點(diǎn)播電影花絮，參加抽獎等互動活動?！皬?010年7月《唐山大地震》創(chuàng)下票房奇跡的那時(shí)起，一直到后面的《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》、《武林外傳》、《將愛》、《關(guān)云長》以及一系列進(jìn)口大片的海報(bào)上，都可以看到中國移動手機(jī)視頻以及CRI手機(jī)臺的LOGO，愈來愈多的影視劇出品公司了解并認(rèn)可了中國移動手機(jī)視頻無線影視平臺，越來越重視和無線影視的合作，同時(shí)也對這個新興的平臺寄予了很大的期望?！贝送?，隨著各視頻網(wǎng)站的整合，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播平臺購買正版熱門電影也成為一大趨勢，越來越高的網(wǎng)絡(luò)市場回報(bào)為中國電影盈利方式開辟了新的渠道。隨著發(fā)行渠道的多樣化，渠道間的競爭程度將會加深，電影制片發(fā)行企業(yè)渠道管理的難度也會加大。合理選擇發(fā)行渠道組合并化解不利于電影市場發(fā)展的渠道沖突，將是提高我國電影市場發(fā)行渠道運(yùn)行效率、促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的工作重點(diǎn)。

三、中國電影版權(quán)方與影院渠道的垂直沖突關(guān)系

在發(fā)行窗口開啟的時(shí)間上，一般好萊塢影片選擇在美國影院或全球同步首映，“2-3個月后發(fā)行到海外電影院，首映4-6個月后在付費(fèi)頻道播出，首映6-9個月后在全球發(fā)行錄像帶和DVD，首映12個月后在付費(fèi)電視頻道播出，首映24個月后在主要的免費(fèi)電視頻道播出，一段時(shí)間之后在二輪免費(fèi)電視頻道播出。”由于盜版市場的沖擊以及片方對電影產(chǎn)品信心不足，中國電影制片發(fā)行企業(yè)通常傾向于提前進(jìn)入后續(xù)發(fā)行窗口，以盡快收回成本。這就威脅到影院的票房回收，導(dǎo)致影院渠道與片方的沖突。如“2003年12月，全國電影工作會議期間，一份由上海聯(lián)和院線發(fā)起的《全國電影發(fā)行放映行業(yè)北京宣言》公開發(fā)表之后，一石激起千層浪，在業(yè)內(nèi)引起了極大的轟動。宣言的內(nèi)容就是呼吁各院線公司和電影院應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來維護(hù)自己的合法利益，共同抵制目前愈演愈烈的音像制品和影片幾乎同步推出的不正?，F(xiàn)象，這個宣言得到全國絕大多數(shù)院線的積極響應(yīng)，各地電影院線之所以自發(fā)地、單方面地推出《北京宣言》，其主要原因就是國家沒有明確的法律條文對市場主體相關(guān)的責(zé)、權(quán)、利予以規(guī)范。”《宣言》的主要內(nèi)容是各電影院線自2004年2月1日起在與制片方洽談時(shí)采取統(tǒng)一條款，即正版音像制品發(fā)行時(shí)間必須在影院首映日15天之后，如片方違規(guī)，各院線將按其違規(guī)程度采取相應(yīng)的抵制行動，停止放映該影片或減少對制片方的分賬比例。如2004年6月，擁有影片《80天環(huán)游世界》國內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)的飛仕音像，決定在該片全球首映的當(dāng)天于國內(nèi)同步推出該電影的音像制品。此舉引發(fā)中影集團(tuán)的強(qiáng)烈抗議，最終中影選擇了拒絕引進(jìn)該片，這是自《宣言》以來國內(nèi)院線首次向進(jìn)口大片說不。以上可以看做是影院渠道迫于其他發(fā)行窗口的破壞性競爭行為而采取的必要措施，然而《宣言》針對的卻是站在供應(yīng)商角色的電影制片方，本應(yīng)是發(fā)行窗口間的多渠道沖突就此演變成了片方與影院的垂直沖突。

在中國，商業(yè)大片票房基本分賬比率為影院45%，制片方30%，發(fā)行方15%，剩下的8%到10%為國家提取的基金和稅款，若是“小片”影院分賬則高達(dá)70%以上。在高額的分賬比率、穩(wěn)定的現(xiàn)金收益以及“地產(chǎn)紅利”的誘惑下，大量熱錢涌入中國電影放映市場，各地影院建設(shè)步伐不斷加快。2002年之前全國銀幕總數(shù)還不到2000塊，到2010年全國銀幕總數(shù)就增加到了6200塊，增長了三倍之多，且這一速率還在不斷上升之中。僅2010年一年，全國新增影院313家，全年新增銀幕1533塊，平均每天新增銀幕4.2塊。而2011年前三季度全國新增銀幕數(shù)量就超過了上年全年的總數(shù)。如此高的增長率導(dǎo)致我國城市影院數(shù)量直線攀升，經(jīng)過近幾年密集的建設(shè)，國內(nèi)大中城市放映市場已經(jīng)基本飽和，如北京的銀幕數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到全球第四的水平。同時(shí)放映院線之間的競爭開始加劇，影院渠道之間的沖突導(dǎo)致不良競爭現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，惡性競價(jià)、瞞報(bào)票房等行為直接影響到制片方的收入。針對影院隨意降價(jià)的行為，某些國產(chǎn)大片的制片方會與影院協(xié)商一個最低票價(jià)，如果影院票價(jià)小于協(xié)議中規(guī)定的底價(jià)，片方將有權(quán)收回影片拷貝。片方這樣做的目的是為了防止影院間的惡性競爭從而保障自己利益，但就目前來看，多數(shù)國產(chǎn)大片的最低限價(jià)都達(dá)到進(jìn)口大片的幾倍之多，就連一些小成本影片也跟風(fēng)紛紛設(shè)定與大片相當(dāng)?shù)淖畹推眱r(jià)，這樣直接跟院線“爭搶”票房的行為會打擊影院主動營銷中小成本影片的積極性，不利于中國電影市場長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、中國電影影院渠道沖突解決方法

篇4

關(guān)鍵詞：電影消費(fèi)方差分析SPSS大學(xué)生

一、引言

大學(xué)生作為當(dāng)代重要的消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念新穎獨(dú)特，精神文化消費(fèi)需求大。大學(xué)生對電影及相關(guān)方面的消費(fèi)，不僅反映著大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)與偏好，也對帶動周邊電影及相關(guān)行業(yè)發(fā)展起到重要推動作用，這使我們特別關(guān)注大學(xué)生電影消費(fèi)的現(xiàn)狀。

通過對大學(xué)生電影消費(fèi)情況進(jìn)行問卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，能夠了解當(dāng)前大學(xué)生的電影消費(fèi)狀況，并根據(jù)SPSS分析結(jié)果，為大學(xué)生電影消費(fèi)、周邊院線及相關(guān)行業(yè)發(fā)展提供建議。

二、大學(xué)生電影消費(fèi)描述性分析

采用隨機(jī)抽取安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)男女大學(xué)生310人進(jìn)行問卷調(diào)查，收集電影消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，總體了解安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生電影消費(fèi)情況。通過SPSS描述性分析及頻數(shù)分析，可知被調(diào)查者中：

從觀影頻率看，絕大部分被調(diào)查者都有影院觀影經(jīng)歷，34.2%經(jīng)常去影院觀影，53.9%偶爾去影院觀影，而很少去者僅占11.9%；從觀影方式看，由于方式便捷且成本低，經(jīng)常用手機(jī)端、電腦端觀影者居多數(shù)，占比分別為41.3%、29.0%，而影院觀影者占比為28.1%；從每學(xué)期觀影次數(shù)看，不觀影3次以上占比45.8%，1-2次占比46.5%，從不觀影占比7.7%，不去影院觀影者為較少數(shù)；從每學(xué)期電影消費(fèi)金額看，消費(fèi)0-200元的人數(shù)占比86.5%，200-500元占比10.6%，500元以上占比2.9%，被調(diào)查者消費(fèi)狀況較合理。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分組，通過交叉分析卡方檢驗(yàn)，在顯著性水平α設(shè)為0.05的情況下，概率P值小于0.05。因此應(yīng)拒絕零假設(shè)，認(rèn)為每個月生活費(fèi)不同的人每學(xué)期電影消費(fèi)不同，每個月生活費(fèi)越多，每學(xué)期電影消費(fèi)也越多。由此可見，一方面大學(xué)生在電影消費(fèi)時(shí)充分考慮到了自身實(shí)際消費(fèi)能力，一方面大學(xué)生電影市場還有很大空間。

三、大學(xué)生電影消費(fèi)影響因素方差分析

通過方差分析來探究各變量的相關(guān)關(guān)系、解釋變量之間相互關(guān)系的潛在維度以及電影消費(fèi)的影響因素等。

1.單因素方差分析。原假設(shè)為不同性別對大學(xué)生每學(xué)期花在電影上的消費(fèi)的方差沒有顯著影響。以大學(xué)生每個學(xué)期花在電影上的消費(fèi)為觀測變量，性別為控制變量，得到結(jié)果：在顯著性水平α為0.05的情況下，概率P值0.001小于0.05，則拒絕原假設(shè)。原假設(shè)為不同年級對大學(xué)生每學(xué)期的電影消費(fèi)的方差沒有顯著影響。以大學(xué)生每學(xué)期的電影消費(fèi)為觀測變量，年級為控制變量，得到結(jié)果：在顯著性水平α為0.05的情況下，概率p值0.808大于0.05，則接受原假設(shè)。

綜上分析可知：不同性別的大學(xué)生每學(xué)期電影消費(fèi)有顯著差異；而不同年級的大學(xué)生每學(xué)期電影消費(fèi)則沒有顯著差異。

進(jìn)一步通過方差齊性檢驗(yàn)，得到結(jié)果：性別為男、女的樣本數(shù)分別為124、172，其中女生每學(xué)期電影消費(fèi)均值為180.2326，低于男生242.74219，因此性別對大學(xué)生電影消費(fèi)有影響且對男生影響更大。不同性別下大學(xué)生每學(xué)期電影消費(fèi)的方差齊次性檢驗(yàn)值為13.795，概率P值為0.00小于0.05，拒絕原假設(shè)。故認(rèn)為性別下大學(xué)生每學(xué)期電影消費(fèi)總體方差有顯著性差異，滿足方差分析前提要求。

2.多因素方差分析與檢驗(yàn)。以每學(xué)期生活費(fèi)和電影消費(fèi)為控制變量，以大學(xué)生每學(xué)期電影衍生品消費(fèi)為觀測變量，建立固定效應(yīng)飽和模型。其中零假設(shè)為“不同生活費(fèi)水平?jīng)]有對大學(xué)生每學(xué)期電影衍生品消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響；不同電影消費(fèi)水平?jīng)]有對大學(xué)生每學(xué)期電影衍生品消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響；每學(xué)期生活費(fèi)水平和電影消費(fèi)對大學(xué)生每學(xué)期電影衍生品消費(fèi)沒有產(chǎn)生產(chǎn)生顯著的交互影響”，在主體效應(yīng)的檢驗(yàn)中，因變量為每學(xué)期電影衍生品話費(fèi)。

、、的概率p值分別為0.000、0.053、0.231。如果顯著性水平為0.05，由于的概率p值小于0.05，則應(yīng)拒絕原假設(shè)，因此生活費(fèi)水平差異顯著影響電影衍生品消費(fèi)；同時(shí)，由于的概率p值大于顯著性水平，不同電影消費(fèi)水平對衍生品消費(fèi)不存在顯著影響；的概率p值大于0.05，不拒絕零假設(shè)，不同生活費(fèi)水平下每學(xué)期電影消費(fèi)不顯著影響衍生品消費(fèi)。

另外，（0.147）和調(diào)整的（0.123）反映的是多因素方差模型對觀測變量數(shù)據(jù)的總體擬合程度，它們越接近1，說明對數(shù)據(jù)的擬合程度越高。在該問題中有兩個控制變量，所以應(yīng)參考調(diào)整的，可以看到該模型對數(shù)據(jù)擬合程度并不理想，從側(cè)面反應(yīng)大學(xué)生每學(xué)期電影衍生產(chǎn)品消費(fèi)還受其他因素影響。

四、對大學(xué)周邊影院及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建議

1.針對觀影偏好，吸引目標(biāo)受眾。大學(xué)周邊電影院線以在校大學(xué)生及青年教師為主要目標(biāo)客戶，這一點(diǎn)不同于普通院線。制定適宜價(jià)格，對電影票的價(jià)格推出優(yōu)惠政策及梯度價(jià)格，有利于吸引大學(xué)生到院線觀影，同時(shí)引導(dǎo)大學(xué)生健康適度消費(fèi)。各院線應(yīng)針對大學(xué)周邊所分布影院專門制定排片計(jì)劃，既要考慮到大學(xué)生觀影偏好及季節(jié)差異，也要契合大學(xué)生日常生活及時(shí)間安排。上游影片制作方應(yīng)側(cè)重針對大學(xué)生感興趣的校園、科幻、懸疑、喜劇等題材進(jìn)行影視創(chuàng)作，既符合大學(xué)生觀影口味又引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確健康價(jià)值觀，做到“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會效益”雙豐收。

2.提升服務(wù)水準(zhǔn)，改善觀影體驗(yàn)。從反饋數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對環(huán)境設(shè)施、觀影體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量等方面要求較高。周邊院線應(yīng)根據(jù)大學(xué)生主流偏好，進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì)并引進(jìn)先進(jìn)觀影設(shè)備，從而改善觀影體驗(yàn)。對于工作人員進(jìn)行專門業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高綜合服務(wù)水平、改善服務(wù)態(tài)度。大學(xué)生消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對周邊院線運(yùn)營與發(fā)展提出更高要求。院線應(yīng)該打造富有特色與時(shí)代感的觀影氛圍，提高院線辨識度與影響力，給予觀影者全新體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

3.優(yōu)化營銷策略，創(chuàng)新電影產(chǎn)品。隨著移動終端高度普及，越來越多大學(xué)生選擇在移動終端上付費(fèi)觀影，既便捷又實(shí)惠，這使得大學(xué)周邊院線上座率受到一定沖擊。大學(xué)周邊院線既要依托全新移動平臺進(jìn)行營銷創(chuàng)新，同時(shí)要發(fā)揮傳統(tǒng)院線優(yōu)勢，尋找傳統(tǒng)影院的新增長點(diǎn)與盈利點(diǎn)。周邊電影院線應(yīng)加強(qiáng)與高校學(xué)生團(tuán)體協(xié)作溝通，加大新片在校園推廣力度、推出如以“破殼日”、“畢業(yè)季”為主題的趣味觀影活動、適量派發(fā)觀影優(yōu)惠票及免費(fèi)票，吸引在校大學(xué)生參與，增強(qiáng)大學(xué)周邊院線的影響力與認(rèn)可度。調(diào)研顯示65%受調(diào)研者在去電影院之前確定觀看影片，其余受調(diào)研者則是在電影院做出選擇，對于前者與后者要采取不同的營銷措施，前者應(yīng)側(cè)重于媒體宣傳，后者側(cè)重于陣地宣傳。針對電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，則應(yīng)樹立品牌意識，確保影片總體質(zhì)量，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，針對大學(xué)生消費(fèi)心理及需求，開發(fā)創(chuàng)新衍生品及服務(wù)，促進(jìn)全行業(yè)發(fā)展。

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摘 要：如今，當(dāng)我們坐在黑暗的觀眾席舒服看著電影，漸漸剝奪了在真實(shí)世界中為自己定位的感知能力，電影讓我們處于旁觀者位置，強(qiáng)化我們對影像的感知和精力的高度集中，無論從生理上，還是內(nèi)心感受，我們實(shí)際上為了面對銀幕的隱形觀眾，從電影制作宣傳來看，導(dǎo)演通過多場景、多空間、多維度聚焦觀眾心理預(yù)期效果，通過鏡頭剪輯連貫性機(jī)制達(dá)到與觀眾的互動，為此本文從市場現(xiàn)狀、市場營銷、未來發(fā)展淺做探討。

關(guān)鍵詞：電影；營銷；影院

一：電影是藝術(shù)也是商品

在過去的一百多年里，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，得到了驚人的發(fā)展，風(fēng)靡全球。然而電影又是一種特殊的產(chǎn)品，從其生產(chǎn)到登上大熒幕再到錄像市場上發(fā)行，它自有一系列的復(fù)雜且精細(xì)的產(chǎn)業(yè)鏈。對于大多數(shù)導(dǎo)演來說，電影是藝術(shù)，對于投資、放映方來說電影是商品。而商品當(dāng)然是賣的越多越好。在我國，自馮小剛《甲方乙方》、張藝謀的《英雄》上映以來，中國電影界掀起了大制作熱潮，此后，《七劍》、《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《滿城盡帶黃金甲》、《投名狀》、《孔子》、《赤壁》、《畫皮》等商業(yè)大片紛至沓來，使中國電影市場越發(fā)的火熱起來。隨著電影投融資渠道拓寬，橙天娛樂、華誼兄弟等實(shí)現(xiàn)與資本市場的直接對接，電影投資趨于活躍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年進(jìn)入城市主流院線的國產(chǎn)影片達(dá)到260多部，即平均每個月有20部以上的國產(chǎn)新片上映，使許多原先空白的市場空間得到了填補(bǔ)和拓展，國產(chǎn)影片的市場占有率得到大幅提升。面對以《阿凡達(dá)》《盜夢空間》等為代表的好萊塢電影的強(qiáng)大壓力，2010年國產(chǎn)電影突出重圍，票房總額達(dá)到57.34億元，占全年票房總額的56.3%（見表1）。在美國電影主導(dǎo)世界大部分國家電影市場的背景下，國產(chǎn)影片能夠連續(xù)7年超過進(jìn)口影片的市場占有率，成績令人欣喜。

數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局電影管理局

二、中國電影營銷方式

從市場數(shù)據(jù)來看，中國電影票房急劇攀升，市場營銷從單一到多元化細(xì)分消費(fèi)者，中國的電影市場與國外不同。首先海外電影院沒有團(tuán)體票，其次不會有很多的市場營銷活動，特別是美國等電影大國，電影的群眾基礎(chǔ)非常好，如何更好的經(jīng)營賣品才是這些國家影院的主要市場任務(wù)。而對于中國，這個電影市場的發(fā)展中國家來說，電影院基本上都不能直接扮演“摘桃子”的角色，“種桃樹”才是第一要義，也是大家常說說的培育市場。培育市場重要方向在于電影的營銷，是指以影院為陣地、以影片為焦點(diǎn)，衍生、設(shè)計(jì)、策劃的各種電影觀眾互動參與的市場群體活動。通過營銷活動讓宣傳范圍擴(kuò)大到全國，讓更多人知道影院，知道影院現(xiàn)在正在上映的影片，從而吸引更多人次來到影院，經(jīng)過各種影院活動。培養(yǎng)出大批忠實(shí)觀眾，為影院人次保障奠定了基礎(chǔ)，最終達(dá)到增加票房受益的目的。另一方面，通過這些活動也會拉近影院與媒體之間的親密關(guān)系，形成穩(wěn)定的合作模式，有助于影城開拓媒體通路，形成穩(wěn)定、長效的傳播渠道。

從2010年各電影發(fā)行公司發(fā)展來看，主要以抓好片源、鞏固品牌，以服務(wù)觀眾的多元化觀影需求為目標(biāo)，成為連接電影制片與放映、推動電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的核心力量。如中影集團(tuán)發(fā)行分公司全年簽約發(fā)行國產(chǎn)片139部，進(jìn)口片35部；華夏電影發(fā)行公司發(fā)行或參與發(fā)行影片96部；博納影業(yè)發(fā)行影片13部；上海東方發(fā)行影片11部。華誼兄弟、光線影業(yè)、小馬奔騰等公司也成為電影發(fā)行的重要力量。同時(shí)電影營銷轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，花樣更加出新。面對越來越有選擇權(quán)的觀眾，電影行業(yè)努力跟上時(shí)展潮流，使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種時(shí)興的消費(fèi)方式，使觀眾感到更加便利、更加實(shí)惠。此外，各地影院還采用半價(jià)日、半價(jià)時(shí)段、優(yōu)惠價(jià)等方式，培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣，助推形成電影票價(jià)的差異化體系。在這里結(jié)合萬達(dá)院線的實(shí)戰(zhàn)案例，將影城經(jīng)營過程中的市場營銷活動進(jìn)行梳理。

（一）基本營銷

1、首映式、明星見面會：最常規(guī)，但是最有效果的影院活動。近幾年很多電影都采用這種方式進(jìn)行宣傳造勢，尤其是那些引人關(guān)注的大制作，更是將首映式、明星見面會看作是重中之重，是打響名聲的第一炮，于是這些大制作不惜花打造出一場令人難忘的首映式或明星見面會。只要有明星到場，現(xiàn)場氣氛、觀眾反應(yīng)、媒體報(bào)道，都能夠充分調(diào)動起來，但是中國的明星見面會資源存在著整體匱乏、分布不均的現(xiàn)實(shí)問題，基本集中于北京、上海、廣州等幾個大城市，不可能全國各地的影院都能夠在一年當(dāng)中舉辦豐富多彩的明星見面會活動，從另外一個角度上講，物以稀為貴，偶爾一次的有分量的明星見面會，往往才能夠產(chǎn)生真正的轟動效應(yīng)。

2、新聞會：影院舉辦的較高規(guī)格的市場營銷活動，都會舉辦相應(yīng)的新聞會，讓媒體在第一時(shí)間與活動主要人員進(jìn)行深入溝通，得到影院市場營銷的豐富信息。

3、媒體放映場：這是與媒體充分溝通的很好的一種方式，讓媒體在第一時(shí)間準(zhǔn)確把握上影信息，甚至可以提前觀看，每天觀看后對其進(jìn)行反饋，通過媒體的反饋達(dá)到一定宣傳推廣效果，亦可讓觀眾有期待之意，勾起觀眾的興趣。電影院可以以此為平臺，與當(dāng)?shù)孛襟w建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。按照管理，一部新片大片上映前，每個城市只能有一家影院可以申請一場媒體場。這也是很多影院競爭的重要資源之一。牢牢把握住媒體場，很多時(shí)候也就意味著牢牢把握住了媒體。

（二）跨界營銷成新方向

1、活動推廣：與媒體、商家充分互動合作，如影院活動冠名、贊助、禮品、宣傳logo等等服務(wù)，其案例如《功夫熊貓》與金絲猴企業(yè)跨界營銷，《一代宗師》與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情茶葉聯(lián)合舉辦推廣會，在節(jié)省活動經(jīng)費(fèi)的情況下，也增加影片、影院的影響力。

2、與綜藝節(jié)目聯(lián)合宣傳。目前在我國綜藝節(jié)目收視率較高的《中國好聲音》、《快樂大本營》等欄目上，都可以看到相關(guān)導(dǎo)演、知名演員做宣傳，如《趙氏孤兒》上《快樂大本營》經(jīng)行宣傳；《第二次曝光》、《太極1：從零開始》相關(guān)導(dǎo)演、演員均在中國好聲音總決賽進(jìn)行宣傳。

3、團(tuán)體推廣：通過團(tuán)體客戶的需要，針對性開發(fā)市場營銷活動，吸引團(tuán)體票客戶，直接購買大額團(tuán)體票，實(shí)現(xiàn)票房的大額增長。與團(tuán)體客戶洽談業(yè)務(wù)，銷售的是一整套服務(wù)，包括為客戶提供的各種活動宣傳推廣，而不僅僅是賣電影票，這樣的聯(lián)和團(tuán)體推廣，將會大幅提升團(tuán)體銷售業(yè)績。

三、中國電影營銷的未來

美國電影在產(chǎn)業(yè)、影業(yè)公司、導(dǎo)演和明星等方面的品牌發(fā)展策略為中國電影的品牌發(fā)展之路提供了有益的參考，可供我們在發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)中予以適當(dāng)?shù)慕梃b。

（一）、產(chǎn)業(yè)品牌形象的確立

產(chǎn)業(yè)品牌形象的確立，需要從電影體制的改革入手，來營造中國商業(yè)電影運(yùn)營資本和劇本創(chuàng)作的繁榮。2001年出臺的《電影管理?xiàng)l例》對社會資金和機(jī)構(gòu)開放了電影制作準(zhǔn)入的限制，也放寬了中外合拍電影的條件。此舉為中國商業(yè)電影資本的繁榮帶來了契機(jī)。但同時(shí)也要避免在中外合資拍攝中放棄中國電影特有的文化底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)而純粹追求市場利益而濫同于“好萊塢”作坊式的生產(chǎn)模式。通過寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境生產(chǎn)出更多的類型各異、風(fēng)格高雅的優(yōu)秀影片吸引觀眾，走出國門，樹立良好的國際品牌形象。如同印度“寶萊塢”電影、香港電影通過自身努力，以自身鮮明的地域特色和文化特色，在國際電影界樹立起該地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)的品牌形象。有了良好的口碑，觀眾對中國電影有了信心，就會不遺余力地支持中國電影，這比再大的宣傳造勢收到的效果更好，更持久，更堅(jiān)實(shí)。

（二）、影業(yè)公司品牌的塑造

美國的20世紀(jì)fox影業(yè)公司、米高梅影業(yè)公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影業(yè)公司通過幾十年甚至上百年的發(fā)展自身累積起了很好的名聲，成為其出產(chǎn)的電影進(jìn)行宣傳造勢罪有力的宣傳點(diǎn)。如《星球大戰(zhàn)》《泰坦尼克號》《蝙蝠俠》系列行等，在宣傳初始階段就引起了全民的關(guān)注，因?yàn)橛^眾相信這些電影公司出品的影片都是不錯的，為其后的宣傳造勢開了好頭，是中國影業(yè)公司的品牌塑造也已經(jīng)起步，北京紫禁城影業(yè)公司、華誼兄弟影業(yè)公司和北京新畫面影業(yè)公司等通過制作、發(fā)行一系列優(yōu)秀導(dǎo)演和演員的影片已經(jīng)在中國電影觀眾心目中取得了一定的知名度。但與美國電影公司的品牌塑造還有相當(dāng)?shù)牟罹?。相信離品牌即口碑的目標(biāo)不會太遠(yuǎn)。

（三）、人才品牌的建設(shè)

中國導(dǎo)演的品牌群像是以“代”出現(xiàn)的，各代中知名的導(dǎo)演不在少數(shù)，但是他們在社會大眾和國際電影界仍聲名寥寥。一個導(dǎo)演其實(shí)就是一個品牌，現(xiàn)在在中國導(dǎo)演比明星更具有吸引力，馮小剛通過其賀歲片，張藝謀通過其早期藝術(shù)電影的形式，成功地樹立了各自的導(dǎo)演品牌形象。只要在宣傳造勢時(shí)提及明導(dǎo)演的名字，觀眾就會自己走進(jìn)影院觀看電影。他們通過其品牌影響推動了其影片的市場運(yùn)作，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。中國導(dǎo)演在樹立國內(nèi)品牌的同時(shí)，更應(yīng)注重其國際品牌的樹立。李安電影的成功亦得益于其在國際影壇樹立了其鮮明的李安品牌。導(dǎo)演品牌的建設(shè)，需要有導(dǎo)演個人的鮮明風(fēng)格，來塑造品牌差異。

（四）、院線/影院品牌的發(fā)展

美國院線的發(fā)展一般伴隨著影業(yè)公司的成長。為了更好發(fā)行影片，美國商業(yè)影業(yè)公司的策略是建立自己的院線。每個大公司擁有一個遍及全美及世界的發(fā)行網(wǎng)，以保證影片到達(dá)院線并且使各地的終端消費(fèi)者能夠買到產(chǎn)品。公司品牌和院線品牌一起成長。中國的院線和影院建設(shè)在政府支持、資本引進(jìn)的局面下取得了長足的發(fā)展?！霸谌珖?7條院線中，中影集團(tuán)參股、控股的院線有北京新影聯(lián)、中影星美、四川太平洋、江方、中影南方新干線、海南藍(lán)海。這些院線2006年產(chǎn)生票房占全國票房37%左右。”[1]中影集團(tuán)在院線發(fā)展上取得了規(guī)模優(yōu)勢。但是它遭遇到了品牌優(yōu)勢的有力挑戰(zhàn)?！氨本┤f達(dá)投資興建的10多家萬達(dá)影城迅速發(fā)展起來，全線票房收入從2006年的15億元突飛猛進(jìn)為3億多元；廣東珠江依靠多家自建的金逸系列影城提升票房，從14億元增加到18億元。地方的湖北銀興和重慶萬和院線也比2006年增加1000多萬元，分別突破5000萬元和4000萬元大關(guān)。”[2]在全國37條院線、100多家影院中，歸根到底還是以影院的數(shù)量取勝。萬達(dá)院線可以算是在全國樹立了自己的院線品牌，取得了不俗的票房業(yè)績。廣東“金逸”和湖北“銀興”等影院建立了一定的地方品牌。[3]2011全年新增加803家影院，截至2012年1月底，已有約9600塊銀幕，銀幕總數(shù)躍居世界二。

同時(shí)要推動強(qiáng)勢院線品牌的全國性或區(qū)域性覆蓋，增強(qiáng)影響力。通過合理規(guī)劃，建立起一個院線品牌數(shù)量合適、分布合理、競爭有序的中國商業(yè)電影院線新格局。張藝謀在談到中國商業(yè)電影的發(fā)展時(shí)說到“：從投資、制作到發(fā)行、推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)規(guī)則學(xué)習(xí)，很有必要。從商業(yè)角度來說，中國的電影越接近好萊塢的商業(yè)化操作規(guī)則，說明中國的電影越成熟?！睆闹袊虡I(yè)電影的核心發(fā)展戰(zhàn)略來講，學(xué)習(xí)好萊塢的品牌發(fā)展不失為一條成熟的路徑。在發(fā)展上述品牌核心之外，我們同時(shí)也不能放棄了影片品牌、類型品牌以及相關(guān)商品品牌的發(fā)展。唯有如此，中國的商業(yè)電影則能走入世界電影之林，找到自身的價(jià)值和歸屬。（作者單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

注釋

[1] 章伯青，賈磊磊主編，《中國當(dāng)代電影發(fā)展史》下冊，文化藝術(shù)出版社，2006年

篇6

[關(guān)鍵詞] 微電影 新媒體 低成本

doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.23.014

一、微電影和微電影的出現(xiàn)

世界電影自1895年12月28日誕生，電影成為一種新的藝術(shù)類型被世人所接受，可以說，盧米埃爾兄弟和他們的攝影師們用他們發(fā)明的攝影機(jī)記錄了生活的最真實(shí)的一面，早期的電影發(fā)展是紀(jì)錄電影的發(fā)展，但隨著喬治·梅里埃將攝影機(jī)帶入了他的戲劇舞臺，劇情片的概念也開始有了它最早的雛形，世界電影的發(fā)展開始逐步進(jìn)入類型化的時(shí)代，劇情片與非劇情片，長片與短片……按照不同的劃分依據(jù)，越來越多的研究者將世界電影做了類型的分析和研究。

而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視，IPTV，付費(fèi)電視，手機(jī)電視，移動電視，樓宇電視等媒介的出現(xiàn)，影像的播出平臺發(fā)生了質(zhì)和量的雙重變化。電影已經(jīng)不僅僅是坐在影院里觀賞的唯一享有品，越來越多的人選取了不同的媒介對電影進(jìn)行觀看。

微電影的稱謂方式是中國化的，其“微”主要體現(xiàn)在投資、制作、時(shí)長上。與國際上的“短片”是有不同的。國際上的短片主要是以影片時(shí)長來劃分的，播出媒介也多以院線和國際賽事為主。而“微電影”是一個中國化的詞匯。

微電影在我國的最早出現(xiàn)被追溯為2010年末，一部由凱迪拉克公司投資拍攝，吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》。其時(shí)長為1分鐘，在簡短的時(shí)間內(nèi)完成了有效的敘事以及對凱迪拉克品牌的植入性宣傳。這部廣告片的出現(xiàn)，被認(rèn)定為中國最早的微電影。中國最早的微電影是與商業(yè)廣告緊密聯(lián)系的。

時(shí)至今日，雖然微電影的發(fā)展可謂一片欣欣向榮，但對微電影依舊沒有學(xué)術(shù)化的定義。

二、微電影的發(fā)展依據(jù)

2001年，寶馬北美公司出資邀請了8位世界級一流的導(dǎo)演拍攝了風(fēng)格迥異的8部電影短片，導(dǎo)演伍仕賢在《獨(dú)自等待》之前的準(zhǔn)備期也拍攝了片長11分鐘的影片《車四十四》。這部劇情小短片也可以被認(rèn)定為微電影在我國發(fā)展的雛形。2010年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》， 開始真正讓微電影的風(fēng)暴“一觸即發(fā)”。

近些年，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，影像制作的技術(shù)層面發(fā)生了飛躍性的改變。首先是攝錄設(shè)備的平民化普及使得越來越多的人擁有了自己的攝影機(jī)，進(jìn)而為微電影的發(fā)展提供了有效便捷的設(shè)備支持。甚至一些微電影短片的制作會使用更簡單低廉的攝錄設(shè)備。

其次，國內(nèi)各類專業(yè)院校、綜合類院校都紛紛開設(shè)了影視制作等相關(guān)專業(yè)，為微電影的創(chuàng)作提供了強(qiáng)有力的理論支持，更是為影視制作行業(yè)輸送了大量相對專業(yè)的人才。

第三，新媒體技術(shù)的發(fā)展為微電影提供了強(qiáng)有力的播出平臺。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，影視類作品的播出媒介發(fā)生了從質(zhì)到量的巨變。電影自產(chǎn)生之初，播出平臺只有院線，20世紀(jì)50年代，電視技術(shù)的發(fā)展，使得一些上座率差，票房不理想很難登上院線的影片有了新的播出媒介——電視。每一次藝術(shù)手段的變革都是以技術(shù)變革為客觀前提的：1927年，有聲電影的出現(xiàn)是為了對抗無線電廣播對默片的沖擊；1935年，彩色影片的出現(xiàn)是為了拯救沒有起色的電影產(chǎn)業(yè)；1952年，電影票房受到了電視的沖擊，客觀上刺激了電影產(chǎn)業(yè)中“新銀幕工藝”的發(fā)展——3D技術(shù)的初探、寬銀幕電影的嘗試。時(shí)至今日，高成本影片的票房收入未必與投入成正比，相對中國化的電影審查制度，也使得很多電影作品未能有機(jī)會進(jìn)入院線與觀眾見面。這種我國特有的現(xiàn)狀和審查制度，客觀上促使很多創(chuàng)作者選擇其它的媒介將自己的影視作品推介給更廣泛的受眾。但也由于受到投資成本的限制以及利潤回收等方面的影響，創(chuàng)作者選擇相對投資較小、制作周期比較短并一定程度上接受商家贊助的微電影創(chuàng)作。這種類型的影視短片作品，依賴于電視、銀幕以外的媒介進(jìn)行傳播播出，特別是基于三網(wǎng)融合等在內(nèi)的新媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、數(shù)字技術(shù)、樓宇電視、手機(jī)電視、移動電視在內(nèi)的新媒體，為微電影提供了更廣博的播出平臺，也能使作品更大程度的覆蓋到各層次的受眾群。

第四，中國式的淺閱讀習(xí)慣為微電影發(fā)展提供了受眾心理依據(jù)。1978年之后，中國進(jìn)入了改革開放后的飛速發(fā)展時(shí)期，以第五代導(dǎo)演為創(chuàng)作主體的中國主流電影創(chuàng)作進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，但隨著改革的推進(jìn)，以及中國社會狀態(tài)的改變，人們?nèi)諠u進(jìn)入一種速食化的生活狀態(tài)，快餐式的生活，快捷化的交通方式，標(biāo)題式的閱讀習(xí)慣使得越來越多的人們很難安于大段的時(shí)間去往影院進(jìn)行觀影。當(dāng)然，中國電影院線不匪的票價(jià)也是很多受眾選擇網(wǎng)絡(luò)或其它媒介進(jìn)行觀影的又一動因。在這種社會生活現(xiàn)狀下，中青年的受眾群更多選擇一種便捷的閱讀模式、一時(shí)間，手機(jī)電視、移動電視、樓宇電視成為他們每日接收信息娛樂的渠道。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動電視由于受到時(shí)間地域因素的制約和影響，其播出影像類型也就相應(yīng)的受到時(shí)間的制約。為了保障收視的完整性和創(chuàng)作者的敘事表達(dá)的連貫性，微電影以其體裁精短、題材多變的優(yōu)勢潛移默化的介入了現(xiàn)代人的生活。

電影的發(fā)展是技術(shù)的變革，是藝術(shù)的演變，更是受眾心理的變遷史。1916年，德國著名心理學(xué)家明斯特伯格就已經(jīng)指出，電影是“一種心理學(xué)游戲”， 明斯特伯格認(rèn)為：“電影不存在于膠片上，甚至不存在于銀幕上，而只存在于把它實(shí)現(xiàn)的思想中”。依據(jù)他的理論的發(fā)展，1932年，德國心理學(xué)家愛因漢姆從“格式塔”心理學(xué)角度出發(fā)，研究了受眾觀影的“視覺補(bǔ)償心理”和“完型心理”。而微電影的發(fā)展，以快捷化的敘事模式、生動化的視聽語言風(fēng)格激起受眾的“瞬間完型心理”，使更多的受眾，能在短時(shí)間內(nèi)對作品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)上產(chǎn)生共鳴。受眾通過一種對影像的淺閱讀、快閱讀來實(shí)現(xiàn)視聽上的瞬間沖擊，進(jìn)而達(dá)到娛樂、喚醒、宣傳亦或教化的作用。這是微電影存在的心理依據(jù)。

篇7

但是，如何判斷電影產(chǎn)業(yè)化改革的成敗得失？要不要繼續(xù)改革？改革還需要解決哪些課題？對這些問題，業(yè)內(nèi)外卻有著不同的認(rèn)識。下面，筆者想就中國電影的現(xiàn)狀（包括輿論現(xiàn)狀）、前景以及如何更好地在改革中發(fā)展，談幾點(diǎn)自己的理解和思考。

一、兩種聚焦

不管是業(yè)界還是業(yè)外，一個有目共睹的事實(shí)是：電影正在回到社會文化輿論的話題中心。不同于上個世紀(jì)的八九十年代，進(jìn)入新世紀(jì)以來，以報(bào)紙為代表的平面媒體，不再只是在副刊中間隔性地為電影提供學(xué)術(shù)性的“影評”篇幅，而是開始高密度地刊登電影的投拍消息、明星花絮、導(dǎo)演行蹤；而在以電視為代表的視聽媒體中，對電影事件和電影人物的報(bào)道也愈來愈占據(jù)文化娛樂欄目的首要位置。與此同時(shí)，關(guān)于電影創(chuàng)作整體動向和導(dǎo)演個人藝術(shù)行為的議論分析的聲音，也越來越多地來自從事娛樂報(bào)道的媒體記者，而少數(shù)專家學(xué)者的聲音在眾聲喧嘩之中已然不復(fù)往日的榮耀。的確，從總體而言，電影在經(jīng)歷了一度的邊緣化之后，正在重新位移到人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)區(qū)域。

這當(dāng)然是好現(xiàn)象。

但是，在引起社會輿論熱情關(guān)注的同時(shí)，電影界也正在遭遇出于種種目的的責(zé)難。最近一段時(shí)間以來，這些責(zé)難似乎集中在了這樣一個話題：每年拍攝的這么多國產(chǎn)片為什么不能經(jīng)常在電影院看到？有的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體甚至用“迷失”、“消失”、“失蹤”這樣的富于文學(xué)性的字眼，作為文章的關(guān)鍵詞；而有的報(bào)紙則更是赫然以《出得了電影局，進(jìn)不了電影院》、《銀幕“廢”電，千部國產(chǎn)片有“影”無蹤》作為文章的標(biāo)題。于是問題就變得嚴(yán)重起來：與若干年前相比，電影是否真的開始邁向繁榮了？改革到底是“好得很”還是“糟得很”？

筆者認(rèn)為，對于上述問題，需要進(jìn)行冷靜的思考才能找到答案。

二、歷史中的現(xiàn)實(shí)

讓我們先來做一點(diǎn)簡單的回顧和對比。中國電影的改革之路，始于1993年。這一年，一些制片單位開始越過中央級或省市級電影發(fā)行放映公司，而直接向下一級發(fā)行放映機(jī)構(gòu)銷售影片。已經(jīng)維持了數(shù)十年的統(tǒng)購統(tǒng)銷局面開始被打破，地域性壟斷的防線也開始受到了越來越多的沖擊。但是，電影發(fā)行的初期振蕩，并沒有很快催發(fā)當(dāng)時(shí)電影體制的整體創(chuàng)新，電影界仍處于大變革的前夜。由于長期形成的觀念桎梏，上個世紀(jì)整個90年代的電影業(yè)幾乎處于連年滑坡狀態(tài)，其負(fù)面效應(yīng)甚至延續(xù)到了2001年——這一年，連電影頻道節(jié)目中心拍攝的20來部16毫米膠片電視電影計(jì)算在內(nèi)，全國的故事片產(chǎn)量總共才88部。與影片產(chǎn)量減少相伴而行的是：電影觀眾人次以每年近10億的速度下降（而1979年我國電影觀眾的人次曾經(jīng)達(dá)到過293億），專業(yè)電影院在漸離主營業(yè)務(wù)的同時(shí)數(shù)量也不斷減少，一貫享受拍片特許權(quán)的電影制片廠度日艱難。至此，長期被作為文化事業(yè)的電影業(yè)，與日益發(fā)展壯大的社會主義市場經(jīng)濟(jì)之間的不適應(yīng)性甚至矛盾性，嚴(yán)重凸現(xiàn)了出來。正是在這樣一種尷尬的窘境中，根據(jù)電影自身的特性，把電影作為產(chǎn)業(yè)來管理和經(jīng)營的觀念漸漸明朗起來。

2000年10月，國家廣電總局公布了《外商投資電影院暫行規(guī)定》；2001年12月，又公布了新修訂的《電影管理?xiàng)l例》。這兩個法規(guī)性文件，在總結(jié)實(shí)踐和履行引導(dǎo)職能的基礎(chǔ)上，對過去一些限制性的政策做了調(diào)整，開始從某種程度上顯現(xiàn)出開放搞活的胸襟。而政策的部分調(diào)整，漸漸使電影的局面有了變化——2002年，盡管整個電影市場票房漲幅不是很大（總票房約9億元，在前些年的基礎(chǔ)上止跌略升），但國產(chǎn)故事片的生產(chǎn)數(shù)量卻爬升到了100部；其中，由非國營制片單位（社會力量）獨(dú)立或聯(lián)合出品的故事片達(dá)到34部，較上一年的19部增長了12%。與此同時(shí)，全國23個省市以“合縱連橫”方式組建的30條院線橫空出世。院線制的建立，徹底打破了放映發(fā)行跨地區(qū)經(jīng)營的壁壘，有效整合了多種資源，其規(guī)模效應(yīng)在下一年度的票房業(yè)績中很快就有了顯現(xiàn)。

2003年可以說是電影產(chǎn)業(yè)化改革初見成效的一年。隨著上一年《關(guān)于取得〈攝制電影許可證（單片）〉資格認(rèn)證制度的實(shí)施細(xì)則（試行）》的制定和實(shí)施，影片投資和拍攝進(jìn)一步向全社會開放。電影作為產(chǎn)業(yè)的概念更加明晰，電影的生產(chǎn)和市場活力得到了激發(fā)。這一年，盡管經(jīng)受了“非典”的嚴(yán)峻考驗(yàn)，但國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量達(dá)到了140部，較上年增加了40部；國內(nèi)票房達(dá)到10億元，較上年增長了1億元。

2004年和2005年，電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更是取得了實(shí)質(zhì)性的突破。隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》（2003年12月）、《關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2004年1月）、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》（2004年7月）、《電影企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)入資格暫行規(guī)定》（2004年11月）等幾個重要文件的相繼出臺，電影作為產(chǎn)業(yè)的概念全面確立。在進(jìn)一步降低準(zhǔn)入門檻、鼓勵非公資本（包括境外資本）積極進(jìn)入的政策環(huán)境下，電影的創(chuàng)作生產(chǎn)、影院經(jīng)營、市場發(fā)行等各個方面，形成了活躍的多主體投資局面，從而使得整個行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛攀升的勢頭。2004年，國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量躍升到212部（其中社會力量獨(dú)立或聯(lián)合出品100部，較上年的49部增長了近500%）；國內(nèi)票房達(dá)到15億元，較上年增長50%；電影的主業(yè)收入（包括國內(nèi)票房、電視播映、海外銷售）達(dá)到36億元，較上年的22億元增長66%。而到了2005年，國產(chǎn)故事片產(chǎn)量又上升為260部（其中社會力量獨(dú)立或聯(lián)合出品172部，就資金數(shù)量論，民營資本和境外資本在全年16億元制片投資總額中占到了80%）；國內(nèi)票房達(dá)到20億元，同比增長33%；電影的主業(yè)收入達(dá)到48億元，同比亦增長33%（參見表1、表2）。

表1.2000-2005年國產(chǎn)故事片產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)表 年份

總產(chǎn)量 國有制片廠出品

社會力量獨(dú)立或聯(lián)合出品

（部）

數(shù)量（部）百分比 數(shù)量（部）

百分比

2000年

91

68

75%

23

25%

2001年

88

69

78%

19

22%

2002年

100

66

66%

34

4%

2003年

140

91

65%

49

35%

2004年

212

112

53%

100

47%

2005年

260

88

34%

172

66%

表2.2002-2005國內(nèi)票房及主業(yè)總收入情況表

（單位：億元人民幣）

2002年 2003年 2004年 2005年

國內(nèi)票房

9

10

15

20

主業(yè)總收入（含票房、 不詳

22

36

48

電視播映、海外銷售）

同樣是2005年，國產(chǎn)影片的單片票房最高紀(jì)錄和國產(chǎn)影片的總票房，繼上兩年之后第三年超過進(jìn)口影片；18部影片在24個國際電影節(jié)上獲得了32個獎項(xiàng)。與此同時(shí)，院線制也獲得了長足的發(fā)展，加入院線的影院數(shù)量較院線制建立初期大幅度增加。截止到2005年底，全國的院線數(shù)量達(dá)到37條，下轄影院達(dá)1，243家，銀幕總數(shù)達(dá)2，668塊①（參見表3）。

表3.院線情況統(tǒng)計(jì)表

院線數(shù)量（條） 所轄影院（家） 銀幕總數(shù)（塊）

2002年

30

872

1，581

2004年

36

1，188

2，396

2005年

37

1，243

2，668

毫無疑問，從上述簡略的回顧和對比當(dāng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的事實(shí)：由于產(chǎn)業(yè)化改革的持續(xù)推進(jìn)，近年來的中國電影無論從創(chuàng)作數(shù)量還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都較以往有了顯著的提升。而電影市場上揚(yáng)的勢頭，還仍在持續(xù)顯現(xiàn)之中。據(jù)《中國電影報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2006年第一季度，全國電影總票房4.0623億元，比2005年同期的2.9086億元增長39.7%，比2004年同期的2.2565億元增長80%；觀眾人數(shù)比2005年同期增長了21.7%，比2004年同期增長了47%。②而春節(jié)后通常被認(rèn)為是淡季的二、三月份，也通過對營銷手段的挖掘，出人意料地呈現(xiàn)“井噴狀態(tài)”——情人節(jié)檔期票房達(dá)2000萬元，比2005年同期增長22%；新開發(fā)的三八節(jié)檔期，票房比2005年同期激增110%，觀影人次增長84%。③由此看來，改革，也只有毫不動搖地繼續(xù)堅(jiān)持改革，中國電影才能不斷獲得和保持發(fā)展的動力和生機(jī)。

三、市場辨析

在做了上述歷史的審視之后，我們再來對所謂國產(chǎn)電影“市場失蹤”問題進(jìn)行一番辯證的審視。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)購統(tǒng)銷時(shí)代，國產(chǎn)新片一般都由各級發(fā)行公司通過統(tǒng)一排片的手段與影院觀眾見面，唯一不同的只是影片映期或長或短。但隨著統(tǒng)購統(tǒng)銷局面的徹底打破，影片的制片、發(fā)行、放映各方都擁有了自主選擇的權(quán)利。作為市場主體，制片、發(fā)行、放映各方既可以通過在全國范圍內(nèi)以統(tǒng)一檔期的形式向影院供片，也可以通過某條院線或某個地區(qū)在不同時(shí)間段以分銷的形式向影院供片，這是遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一種必然。由于影片供銷方式和市場需求變得日益靈活多樣，因此，就會出現(xiàn)有的影片在全國不同步放映甚或只在局部地區(qū)放映的情況。這大概就是影迷和關(guān)心電影的媒體產(chǎn)生“新片在影院上映數(shù)量太少”印象的一個重要原因。但事實(shí)上，某部影片未在某個地區(qū)上映，并不能說明該片未能進(jìn)入影院市場。據(jù)《中國電影報(bào)》的不完全統(tǒng)計(jì)，“2005年進(jìn)入院線放映的國產(chǎn)片增多，全國院線在2005年發(fā)行新片180部左右，其中國產(chǎn)新片125部”。④這125部國產(chǎn)新片，有的進(jìn)入跨地區(qū)院線，有的進(jìn)入局部院線，而院線還不是全國影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各種形式進(jìn)入二級市場統(tǒng)計(jì)的話，2005年在影院上映的國產(chǎn)新片數(shù)量應(yīng)該達(dá)到165部左右，占當(dāng)年產(chǎn)量的63%。誠然，近些年確有一部分影片由于藝術(shù)質(zhì)量問題而未能為市場所接納，也有一部分影片由于缺少后期推廣資金或版權(quán)糾紛問題暫時(shí)沒有發(fā)行，但就總體而言，大多數(shù)國產(chǎn)新片還是以不同的方式進(jìn)入了影院，因此，所謂絕大多數(shù)影片拍攝完成后就扔進(jìn)了倉庫的說法，只是部分媒體從局部角度出發(fā)的一種臆斷，與事實(shí)并不相符。

在談到影片是否進(jìn)入市場的問題時(shí)，我們還需辨明一個觀念：對于電影產(chǎn)品來說，影院放映雖然是重要的營銷渠道，但并不是唯一的營銷渠道；其票房收入也并不是衡量一部影片市場成敗的唯一標(biāo)尺。世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)代，傳統(tǒng)的以影院為主的單一盈利模式，越來越為多元盈利模式所取代，影院放映、電視播映、碟帶發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播及其他新媒體開發(fā)，共同構(gòu)筑了電影的多渠道、多層次的立體市場空間，從而也使電影擁有了更多的產(chǎn)出方式。與此同時(shí)，影院票房在電影產(chǎn)業(yè)綜合收入中的比重也處于不斷下降的位置。以美國為例，上個世紀(jì)50年代，票房占整個美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的90%，1980年這一數(shù)字下降為76%，而到了1990年和1995年又分別下降為32%和30%。在票房比重下降的同時(shí)，各項(xiàng)后電影開發(fā)的收入則大幅度上升。目前，在美國電影總的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)中，非銀幕收入已占到80%，形成了典型的“二八結(jié)構(gòu)”。而即使在票房收入這一塊中，美國近年來的情況也主要集中于少數(shù)影片，即以2004年為例，美國電影市場共投放影片400部左右，其92.14億美元總票房的90%來源于排在前40名的影片。這也就是說，其他數(shù)百部影片在分切剩下的10%票房的同時(shí)，更多是依靠影院之外的多種渠道來回收成本或獲得盈利。由此可見，在盈利渠道日趨多元的情形下，電影產(chǎn)品的市場效益不能完全憑其是否上影院或影院放映規(guī)模、影院觀眾人次來判定。就我國而言，有的制片方由于投資規(guī)模較小，出于節(jié)省拷貝印制、宣傳推廣等后期成本的考慮，采用投放局部影院或直接進(jìn)入電視播映、音像發(fā)行等非銀幕市場的方式銷售影片，也屬正?，F(xiàn)象。如果這種方式能夠使相當(dāng)一部分制片方維持投入產(chǎn)出的平衡，或由此獲得利潤進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，那么，從某種程度上來說也恰恰是我國當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)從總體上走向成熟的表現(xiàn)。

四、樂觀的預(yù)測

2005年3月，國內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)易凱資本在其的一份研究報(bào)告中稱：中國電影市場當(dāng)年的產(chǎn)值規(guī)模預(yù)期能夠達(dá)到41億元人民幣左右。當(dāng)易凱資本的CEO王冉將這份報(bào)告親自送到默多克手中時(shí)，這位傳媒大亨說：“41億元？這么少？”

默多克感到吃驚是有道理的。按照中國目前的經(jīng)濟(jì)和社會生活發(fā)展水平，電影的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還實(shí)在是太小。但從默多克此話的背后，我們或許也能讀解出中國電影產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該有更大的增長空間之意。

根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP接近1萬美元時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速增長期。當(dāng)前，我國的文化娛樂消費(fèi)正呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，而隨著產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深化，中國電影也將獲得一個更為樂觀的產(chǎn)業(yè)前景。從可以預(yù)測的角度而言，在未來幾年中，中國電影在產(chǎn)出方面是有可能持續(xù)增長的。

（一）銀幕放映市場

銀幕市場的票房產(chǎn)出，大部分來自城市中的影院設(shè)施。目前，我國有相當(dāng)一部分影片未能在銀幕上獲得放映收入，很大程度上也與影院銀幕數(shù)量太少有關(guān)。我國現(xiàn)有影院3，000多家，除37條院線下轄的1，243家影院2，668塊銀幕外，非院線影院以1家1塊銀幕計(jì)，全國銀幕總數(shù)大約為3，600塊左右。按城市人口比例，我國的銀幕數(shù)量與美國的30，000多塊和韓國的約1，500塊相比，尚有非常大的增長空間。從過去的幾年看，我國大城市的影院投資正處于方興未艾階段，業(yè)外民營資金和境外資金正在不斷涌入這股投資熱潮中（這之中也包括房地產(chǎn)商在商業(yè)設(shè)施甚至居民住宅區(qū)中的影院投資）。在傳統(tǒng)影院數(shù)量增多的同時(shí)，我國的數(shù)字影院也呈急速增長之勢（參見表4），數(shù)量已處世界領(lǐng)先地位。

表4.數(shù)字影院銀幕數(shù)量增長表（單位：塊） 2002年 2003年 2004年 2005年

34

54

146

211

而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這股影院投資熱潮可能會很快向中小城市輻射。在影院環(huán)境改善和銀幕數(shù)量增加的情況下，我國近4億城市人口若每人每年看一次電影，按每次15元計(jì)，影院票房也有可能達(dá)到60億元。

此外，我們也不可忽視農(nóng)村電影市場的巨大潛力。目前，我國在農(nóng)村傳統(tǒng)的16毫米膠片放映之外，正在大力發(fā)展農(nóng)村數(shù)字電影的放映。新研發(fā)的dMs系統(tǒng)在試點(diǎn)地區(qū)獲得了良好的反響和市場效益。隨著廣電總局和當(dāng)?shù)卣龀至Χ鹊募哟蠛褪袌鰴C(jī)制的引入，農(nóng)村電影放映將進(jìn)一步普及，農(nóng)民“看電影難”的問題將逐步得到解決。我國現(xiàn)有9億農(nóng)村人口，若每人每年看0.5次，按每部5元計(jì)，其市場規(guī)模也有可能達(dá)到20億元以上。

（二）非銀幕市場

如前所述，當(dāng)代世界電影的營銷渠道和盈利模式正在日益多元化。隨著技術(shù)革命和各種新媒體的發(fā)展，電影的視聽終端不斷增多。在家庭電視機(jī)接收和錄像機(jī)放映之外，新的非銀幕方式的視聽終端至少包括：影碟機(jī)、電腦（包括機(jī)上DVD和網(wǎng)絡(luò)下載）、樓宇電視、公交和列車移動電視、航空器電視、酒店VOD點(diǎn)播、手機(jī)等。從某種意義上說，視聽終端的增多一方面使得電影的消費(fèi)人群增多了（而不是相反），另一方面也使電影“作為節(jié)目”而越來越成為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。而當(dāng)電影一旦成為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，無疑將為整個行業(yè)帶來巨大的增值空間。僅以電影的寬頻網(wǎng)絡(luò)下載一項(xiàng)而論，我國現(xiàn)有1.1億網(wǎng)民，若按一半人有在網(wǎng)上下載看片的習(xí)慣，以每部1元每月看兩部計(jì)，全年也應(yīng)有11多億元的收入。⑤在知識保護(hù)環(huán)境得到改善的前提下，電影的各種新媒體傳播收入的前景，可謂未可限量。

五、必要的正視

當(dāng)然，預(yù)測還只是預(yù)測。盡管中國電影近年來的產(chǎn)業(yè)化改革取得了明顯的成效，但是，在整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，電影當(dāng)前還仍然是弱勢行業(yè)。中國電影更大發(fā)展的整體拐點(diǎn)尚未到來。而在迎接這個整體拐點(diǎn)的過程中，筆者認(rèn)為至少還面臨以下一些有待改善或有待解決的問題：

（一）創(chuàng)作質(zhì)量

毫無疑問，在影響人們電影消費(fèi)欲望的諸種因素中，影片創(chuàng)作質(zhì)量是一個非常重要的因素。而近年來國產(chǎn)影片在生產(chǎn)數(shù)量快速遞升的同時(shí)，在創(chuàng)作質(zhì)量上還缺少整體的提升。平庸和劣質(zhì)的影片屢有出現(xiàn)，甚至占有很大的比例。這些平庸和劣質(zhì)影片的產(chǎn)生，除了某些制片商的投機(jī)行為所致之外，創(chuàng)作觀念的陳舊和藝術(shù)功力的缺乏也是其中一大原因。與此同時(shí)，一些影片雖然在藝術(shù)上有一定的探索，但由于主創(chuàng)人員過于沉醉干個人化的生活體驗(yàn)及其影像表述，也使得作品缺少市場競爭力。此種現(xiàn)象，在已經(jīng)有過多年拍片經(jīng)歷的“后第五代”導(dǎo)演身上顯得較為普遍。而問題還在于，對于這些相對年輕的導(dǎo)演來說，他們的影片不僅經(jīng)?！笆址ǜ簧舷敕ā?，而且其所表現(xiàn)的內(nèi)容也常常顯得“老氣橫秋”。在接受《中國電影報(bào)》記者的采訪時(shí)，多次來華的蒙特利爾國際電影節(jié)主席沙吉·羅塞克如是說：“在與‘第五代’、‘第六代’導(dǎo)演接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)‘第六代’拍出來的電影不一定就是年輕時(shí)尚的，雖然他們掌握了前衛(wèi)的表現(xiàn)手法?！雹迲?yīng)該說，沙吉·羅塞克的批評確實(shí)不無道理。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)前中國電影的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，低成本或較小投資影片的數(shù)量過多，而投資規(guī)模在1000萬元以上和票房在1000-1500萬元之間的中等片，在產(chǎn)品數(shù)量上和整體產(chǎn)值中并沒有起到中堅(jiān)作用。只有中等規(guī)模影片在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例逐步擴(kuò)大，電影的整個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)才能得到有效的夯實(shí)。如何使中等規(guī)模影片在獲得良性循環(huán)的同時(shí)增加生產(chǎn)數(shù)量，應(yīng)該是投資商、發(fā)行商、政府主管部門需要共同考慮的一個問題。

（三）投資體系

盡管業(yè)外民營資本已經(jīng)開始越來越多地介入電影業(yè)，但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。一個完善的電影投資體系，至少應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和金融貸款的積極介入。而目前，由于版權(quán)交易不規(guī)范、知識產(chǎn)權(quán)狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段匱乏及統(tǒng)計(jì)信息不透明（包括偷漏瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重）等原因，電影業(yè)還較難獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和金融貸款。而缺少既熟悉融投資業(yè)務(wù)、又深諳電影行業(yè)規(guī)律的職業(yè)經(jīng)理人，以及國有電影企業(yè)缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)，也是中國電影在突破資金瓶頸時(shí)面臨的一大問題。

在政府的資金支持機(jī)制方面，目前的一些做法或許也有需要適當(dāng)改良之處。國家對主旋律重點(diǎn)片、科教片、兒童片、動畫片、紀(jì)錄片、少數(shù)民族題材和農(nóng)村題材影片，通過“政府購買”、評獎、補(bǔ)貼等方式給予資助，當(dāng)然是必要的和必需的。但是，這些影片在得到政府資助的同時(shí)實(shí)際上也就具有了全部或部分的公共產(chǎn)品功能，而作為公共產(chǎn)品就有一個如何使社會效益發(fā)揮到最大化的問題。因此，在政府資助環(huán)節(jié)，還應(yīng)該建立一種效益評估機(jī)制，對資助對象的前期預(yù)算報(bào)表、生產(chǎn)周期計(jì)劃、目標(biāo)市場分析以及后期的推廣手段和效果，進(jìn)行較細(xì)致和嚴(yán)格的審核，這樣才能使資金使用決策進(jìn)一步科學(xué)化，同時(shí)也才能更好體現(xiàn)政府公共管理的公平性和導(dǎo)向性。

（四）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

與以上幾個方面相比，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題應(yīng)該是當(dāng)下中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的最為嚴(yán)重的問題。作為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，電影的市場交易說到底是一種版權(quán)經(jīng)濟(jì)。但是，在電影產(chǎn)業(yè)鏈日益延伸并日益開拓出可觀的增值前景的同時(shí)，各種形式的未經(jīng)權(quán)利人許可的盜版、盜播行為卻呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。目前國內(nèi)電視頻道（尤其是各級地方頻道）所播出的電影節(jié)目，絕大多數(shù)均屬盜播行為。而光盤盜版也屢禁不止，并且極大地沖擊了音像市場的合法交易，甚至已經(jīng)嚴(yán)重威脅到音像企業(yè)的生存⑦；電影版權(quán)擁有者與音像經(jīng)營機(jī)構(gòu)業(yè)已經(jīng)初步建立的良性互動關(guān)系，正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。至于在各種依靠新技術(shù)發(fā)展起來的新媒體中，損害影片權(quán)利人利益的非法行為更是極為普遍；尤其在網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)中，肆意盜播和免費(fèi)下載電影節(jié)目可謂觸目驚心。上述種種盜版、盜播行為之所以愈演愈烈，一方面自然與提供者和使用者版權(quán)意識模糊有關(guān)，但更重要的還在于違法成本過低和維權(quán)成本過高。作為轉(zhuǎn)變政府職能、改善公共服務(wù)的題中應(yīng)有之義，相關(guān)部門尚需加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市場監(jiān)管體系，這樣方能為包括電影在內(nèi)的文化生產(chǎn)提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。⑧

注釋：

①2005年全國電影院線較上一年新增加影院55家，新增銀幕272塊。據(jù)《中國電影報(bào)》2006年第2期《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變》一文估算，2005年我國在影院建設(shè)上的投資總額應(yīng)不少于10億元。

②范麗珍《數(shù)字解讀春季影市》，《中國電影報(bào)》2006年第16期。該文所列全國電影總票房，僅限于已加入計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的影院的票房數(shù)據(jù)，不含未加入“聯(lián)網(wǎng)”的影院票房和買斷影片折算票房。

③朱玉卿《水漲船高，增幅喜人——2006年第一季度全國電影市場評述》，《中國電影報(bào)》2006年第14期。

④劉嘉、丁一嵐《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變》，《中國電影報(bào)》2006年第2期。

⑤根據(jù)中華傳媒網(wǎng)(academic. mediachina. net)轉(zhuǎn)載的《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價(jià)量表》（作者：張洪忠、許航、何艷）一文調(diào)查，北京地區(qū)大學(xué)生有91.3%通過電影院、電腦、電視等各種渠道在每個月看過至少一部電影，其中，看過1-2部的為22.3%，看過3-5部的為36.3%，看過6-10部的為23.4%，而平均接觸率達(dá)到5.74部。而通過網(wǎng)絡(luò)下載方式和使用VCD、DVD方式在電腦上看電影的比例，分別達(dá)到46.83%和23.30%。根據(jù)這個調(diào)查推論，目前中國1562萬在校大學(xué)生，若平均每人每月在網(wǎng)上看1.5部電影，以每部1元計(jì)，此項(xiàng)收入也可達(dá)到2億元以上。

⑥《中國電影報(bào)》2006年第14期第5版。

篇8

[關(guān)鍵詞] 編劇；融資；發(fā)行；技術(shù)；美學(xué)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年共生產(chǎn)各類電影791部，全國電影總票房達(dá)13115億元，較2010年的10172億元增長2893%，創(chuàng)下歷史新高。從這些數(shù)據(jù)我們不難看出當(dāng)代中國電影市場熱潮滾滾，收益也是極為可觀的。

再來看一組我自己總結(jié)的數(shù)據(jù)：1987年以前中國電影沒一部賠錢電影。1987～2009年產(chǎn)量逐年增加，但可以賺錢的電影基本沒有。從1997年一百部左右到2009年的四百多部，十幾年的時(shí)間電影產(chǎn)量足足翻了45倍，10年的產(chǎn)量一定會突破500部，加上電視電影會有多于600部。

這就提出一個問題：為什么在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的今天、電影產(chǎn)業(yè)也得到了大力扶植、銀幕成倍地增多、越來越多的投資注入電影產(chǎn)業(yè)等形勢大好的情況下，中國80%～90%的電影在賠錢呢？是我們?nèi)鄙偃瞬?、技術(shù)不過關(guān)、還是制度有問題？值得思考。

一、中國電影缺失的主要環(huán)節(jié)

（一）職業(yè)編劇缺乏

我所說的沒有一個職業(yè)編劇是指：沒有一個完全是靠寫電影劇本而生存的人，在中國。電影發(fā)展也有一百多年的歷史了。有著悠久歷史的中國竟然也出現(xiàn)了編劇荒，這是不可思議的，對于中國歷史和中國劇作家是極其悲哀的。

劇作家不能靠自己的專業(yè)去養(yǎng)活自己和家人。所以，更多的劇作家為了生存去寫電視劇劇本、微電影劇本、電視電影劇本、甚至寫MV和廣告劇本。

專注才能更加專業(yè)。沒有了專注哪來的專業(yè)呢；充滿了銅臭味的藝術(shù)，又從何談起藝術(shù)呢；混亂的行業(yè)秩序，沒有了秩序還怎么談規(guī)則呢。

在電影界早就有“一劇之本”這一說，沒有好的劇本何談影視創(chuàng)作呢！這在電影發(fā)明之初甚至沒有電影這門藝術(shù)的時(shí)候，藝術(shù)創(chuàng)作家就已經(jīng)認(rèn)識到了。那么對于中國，電影歷史悠久的中國電影，“劇本荒”已經(jīng)成為一個十分嚴(yán)峻的問題，大導(dǎo)演在拍經(jīng)典小說或人物傳記，如：張藝謀的《山楂樹之戀》、陳凱歌的《梅蘭芳》《趙氏孤兒》，即使是習(xí)慣了給百姓講故事的馮小剛也在借著史實(shí)說事，拍出了動情的《唐山大地震》，中國的三大王牌導(dǎo)演都無戲可拍。那么第六代導(dǎo)演又在拍些什么呢？賈樟柯紀(jì)錄片《海上傳奇》在拿已故名人說事；王小帥的《日照重慶》也是在拿史實(shí)說事；張陽的《無人駕駛》除了剪輯很牛，但絕對是中國版《撞車》，毫無新意。這些電影除了些許的好評外，就剩下賠錢了。

我們來看好萊塢十年前就已成功的案例之一《泰坦尼克號》，它的劇本是由三十幾個專業(yè)資深編劇打造出來的，我們且不說它的場面宏大，技術(shù)過硬，單就故事來說它就已經(jīng)很成功了。另外值得一提的是在好萊塢竟然有3 500個職業(yè)編劇，這和電影產(chǎn)量相當(dāng)?shù)闹袊啾?，真是“大巫見小巫”了?/p>

可見，能夠?qū)懗龊霉适碌木巹τ诋?dāng)代中國電影是多么的重要?。?/p>

（二）發(fā)行環(huán)節(jié)薄弱

中國三大民營電影公司：保利博納、新畫面、華誼兄弟，發(fā)行環(huán)節(jié)也還處于萌芽狀態(tài)，沒有形成很成熟的電影體制。大投資、大制作電影；名導(dǎo)演拍的電影、當(dāng)紅一線演員的電影，三大公司才會下血本進(jìn)行企劃與宣傳。小成本電影也發(fā)，但是要很有把握的他們才會去做。

是什么原因促使這個原因呢。其實(shí)想想很簡單。我們的發(fā)行模式太老套了，單純地追逐好萊塢的大導(dǎo)演制、大明星制和大投資制度。我們丟棄了自己的特色，例如：我們的悠久歷史與民族情節(jié)、適合國人的故事表現(xiàn)、適合社會發(fā)展的電影作用。我們沒有注意到發(fā)行=“制造新聞”，好萊塢似的“桌下炸彈”我們還沒有真的融會貫通。

其次，電影公司重制作輕發(fā)行的思想還沒有從根本上改變。像美國知名影視公司——米高梅電影公司有員工470人，其中50人做行政而420人在搞發(fā)行。對比北影廠總員工數(shù)是1 400人，其中只有7人在搞發(fā)行，由此可見發(fā)行的缺失也是導(dǎo)致電影發(fā)展的重要困難。

當(dāng)然我們也有成功案例，當(dāng)年《陽光燦爛的日子》就利用其故事情節(jié)制造沖突、制造新聞取得了成功。近幾年的《十全九美》《瘋狂的石頭》等影片也都是小成本發(fā)大財(cái)?shù)某晒Π咐?，但這些影片的成功不完全取決于發(fā)行策略，是因?yàn)橛捌愋托路f，觀眾獵奇等原因。

（三）投資少

民間資金很難流入電影產(chǎn)業(yè)一直以來困擾著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，資金匱乏是中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后一直困擾著電影制作人的最大問題之一，沒有資金談藝術(shù)、談創(chuàng)作那都是紙上談兵。面對市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)、煤炭業(yè)等仍舊是中國的支柱產(chǎn)業(yè)。即使現(xiàn)在提出了文化發(fā)展的口號，讓資金走進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)仍舊是一件很難的事情。房子蓋了一定會賣出去；鋼鐵生產(chǎn)和中國大興土木利益掛鉤；煤炭是生活的必需品，而電影的投資與匯報(bào)問題讓很多資金感到困惑。

另外即使有資金，也都是投資扎堆，例如：商家做廣告，只考慮大制作、大導(dǎo)演、大明星的電影中，所以導(dǎo)致這樣的大電影在拍攝之初就已經(jīng)收回了成本，如《非誠勿擾》1、2就是一個很好的例子。年輕導(dǎo)演很少受到他們的青睞，所以藝術(shù)創(chuàng)作的路在中國會越走越窄，越來越少的人去做電影，為了生存，越來越多的有才華的電影人去拍MV、廣告、電視電影或者為政府服務(wù)，拍攝主旋律電影為生，對藝術(shù)片、中小制作的商業(yè)類型片資助相對很少。

由于投資人目光短淺打壓了新銳導(dǎo)演的發(fā)展，像寧浩這樣優(yōu)秀的導(dǎo)演，處女座得到的卻是劉德華的資助，丁晟也是在王晶的鼎力支持下才取得了成功。

總之，大成本電影也好，中小成本電影也罷，它們都缺失了編劇、投資和發(fā)行三大環(huán)節(jié)。

二、中國電影——技術(shù)匱乏

技術(shù)落后一直困擾著中國電影，甚至在中國懷柔數(shù)字基地沒有出現(xiàn)以前，中國所謂的大制作電影是要拿到日本或者韓國做剪輯、做特效的，即使是今天，中國也沒有一個技術(shù)過硬的現(xiàn)場特效組，簡單的爆破也要由韓國或日本團(tuán)隊(duì)來完成。對于有著百年電影歷史的中國來說是多么令人汗顏的一件事情啊，中國的電影一直沒有走向世界很大一部分的原因就是技術(shù)不夠成熟，一些最新的技術(shù)都是從國外傳進(jìn)來的，比如最近比較流行的3D技術(shù)，這個在國外已經(jīng)流行了很久，并取得了很好的效果。中國的電影要能自主開發(fā)適用的技術(shù)，這樣在亞洲電影市場甚至是國際電影市場中才能立足。

三、中國電影——美學(xué)基礎(chǔ)薄弱

走進(jìn)院線的當(dāng)代中國電影，無論是所謂的巨作還是中、小成本電影，大部分電影對于美學(xué)的應(yīng)用都是只見表面不見內(nèi)里，美學(xué)應(yīng)用得一塌糊涂。

北京大學(xué)教授王一川在其《主流文化與中式主流大片》一文中提到：“藝術(shù)品對人的美學(xué)效果一般可以達(dá)到這樣三層次：初級層次是“感目”，即訴諸個人的眼睛、耳朵等感覺器官；第二層次或中級層次是“會心”，即讓個人的心靈或心腦產(chǎn)生心會；第三層次或最高層次則是“入神”或“暢神”，即深入個人內(nèi)幽微至深的神志層次。

宣傳政治是中國電影起初存在的目的，為政治所服務(wù)的，“政治大于藝術(shù)”是中國電影的劣根性之一，走進(jìn)院線的電影，首先要明確政治立場，從某種程度上來說，那個時(shí)代電影人的藝術(shù)創(chuàng)作思維被大大打壓了“單純的傳聲筒”成了那個時(shí)代電影的惟一作用。即使是現(xiàn)在，中國電影仍舊沒有擺脫這一劣根性。

四、中小成本電影的觀眾定位不準(zhǔn)

另外一個很重要的問題就是，一些中、小成本的電影對于觀眾的年齡層定位不是很準(zhǔn)確。在一次座談中劉杰老師就說到過一個中國電影節(jié)存在的普遍現(xiàn)象，就拿電影《碧羅雪山》來說，在國外愿意去影院看這部電影的年齡層為中老年人，這些人在社會上已經(jīng)打拼多年，看完影片他們會去反思人生、反思如今的社會，而中國的中老年人，都寧愿坐在公園曬太陽或是聚眾聊天，也不遠(yuǎn)花錢進(jìn)電影院去看電影，只有當(dāng)中國的這部分觀眾肯花錢進(jìn)影院去看電影，中國的藝術(shù)電影才會有希望發(fā)展到一個高峰。劉杰的分析很有道理，但是他忽略了一點(diǎn)，在國外電影票房占收入的百分比比國內(nèi)電影票房占收入的百分比要低很多，意思也就是說，國內(nèi)電影票價(jià)比較昂貴，如果國內(nèi)的電影票價(jià)能夠在一定程度上降下來，那么愿意去影院看藝術(shù)電影的觀眾自然而然地就會變多了。尹鴻老師曾經(jīng)算過一筆賬，在中國首都北京，一對夫妻如果想要看一部電影，兩張電影票加一頓飯?jiān)偌由贤＼囐M(fèi)用等一些大概得花上差不多300元人民幣，在這個房價(jià)只漲不跌、人們壓力與日俱增的社會，能有多少觀眾愿意花這么多的本錢而且還可能要忍受堵車的麻煩去影院觀看一場藝術(shù)電影呢？來自某個院線的周鐵東先生認(rèn)為：一些中、小成本的電影最重要的就是要研究好自己的觀眾層，也就是說中、小成本的電影要找準(zhǔn)觀眾；中、小成本的電影之所以票房不高，并不是因?yàn)橹袊瞬豢措娪?，在中國曾?jīng)有過二百多億觀眾人次的輝煌時(shí)刻，還有就是中、小成本電影跟商業(yè)根本就沒有直接的沖突，之所以沒有獲得成功是因?yàn)樗奶茁凡怀晒?。任何事情都是有兩面性的，正所謂“小船怕風(fēng)浪，大船難轉(zhuǎn)彎”，大成本的電影也會有其難處，小成本的電影也會有其出路；能夠表達(dá)人們的情感的電影才能稱得上是真正的藝術(shù)電影，而藝術(shù)電影自己的個性主要是體現(xiàn)在風(fēng)格上的不同。中、小成本的電影要在現(xiàn)今這種環(huán)境下找準(zhǔn)自己的定位，要善于利用在互聯(lián)網(wǎng)上推廣，找準(zhǔn)自身的觀眾定位。

五、不合理的院線制度

對于院線來說，好的時(shí)間段一定排的都是大制作、大明星、有賣點(diǎn)的電影。那么不好的時(shí)間和不好的影廳排的都是什么電影呢？當(dāng)然是中、小成本電影和沒有噱頭的電影。如像《日照重慶》這樣的即使是名導(dǎo)演、名演員的電影也被排在了不好的時(shí)間和影廳。試想一下，都是花錢看電影，誰會愿意去看一部藝術(shù)味道太濃、略顯沉悶的電影呢？如果都能像北京個別院線有固定的經(jīng)典或藝術(shù)電影院線，我們再突破一下，為中、小成本電影業(yè)開辟自己的院線，那么中國的小成本電影之路是不是會更好走呢？

六、結(jié) 語

我們應(yīng)該像歐洲一些國家學(xué)習(xí)，在國家扶植電影產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，成立各種電影基金會，扶植年輕電影人，像去年的崔永元扶植青年電影計(jì)劃就是一個很好的例子。所以中國電影不應(yīng)該盲目地去追捧好萊塢電影的經(jīng)營模式，好萊塢似的“明星制度”“制片人制度”從某種程度上來說是不適合中國電影現(xiàn)狀的。

中國電影的未來應(yīng)該這樣發(fā)展：主流大片，中、小成本電影，獨(dú)立藝術(shù)電影平行發(fā)展；努力發(fā)展民營電影產(chǎn)業(yè)；電影節(jié)公正、公平，使中國電影節(jié)像發(fā)過戛納電影節(jié)那樣有名氣；吸引更多的民間資金？這樣慢慢地、穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展才能使中國電影的未來更加美好。

[參考文獻(xiàn)]

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>> 二維碼與移動互聯(lián)技術(shù)在高校固定資產(chǎn)管理中的應(yīng)用 二維碼在企業(yè)固定資產(chǎn)盤點(diǎn)中的應(yīng)用 基于二維碼及RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的IT固定資產(chǎn)管理系統(tǒng)解決方案研究和應(yīng)用 二維碼技術(shù)在安全工器具管理中的應(yīng)用研究 二維碼掃描技術(shù)提高高校固定資產(chǎn)的管理效率中的途徑分析 淺談二維碼在檢驗(yàn)檢疫資產(chǎn)管理中的應(yīng)用 二維碼在醫(yī)院的應(yīng)用及發(fā)展研究 二維碼在移動商務(wù)中的應(yīng)用研究 二維碼在IC卡標(biāo)簽處理中的應(yīng)用研究 二維碼電子憑證在移動商務(wù)中的應(yīng)用研究 二維碼技術(shù)在高校學(xué)籍檔案管理中的應(yīng)用研究 二維碼在超市中的應(yīng)用 手機(jī)二維碼在圖書館的應(yīng)用研究 基于二維碼的電力物資管理系統(tǒng)應(yīng)用研究 二維碼技術(shù)在初中生物校本課程中的應(yīng)用研究 物聯(lián)網(wǎng)與二維碼技術(shù)在移動式系統(tǒng)中的應(yīng)用研究 Data Matrix二維碼在博物館和文物保護(hù)中的應(yīng)用研究 二維碼在O2O零售模式中的應(yīng)用研究 二維碼技術(shù)在移動地鐵購票系統(tǒng)中的應(yīng)用研究 二維碼在卷煙產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

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【摘要】文章結(jié)合近幾年來我國票房收入的狀況來分析我國電影產(chǎn)業(yè)在國際上的競爭力。通過分析，提出要提高中國電影產(chǎn)業(yè)的競爭力，就必須從我國的國情出發(fā)，通過深化改革，建立起充滿生機(jī)活力的電影管理體制和運(yùn)行機(jī)制，建立起完善的電影市場體系，從而推動我國電影業(yè)的發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】票房收入；電影產(chǎn)業(yè)；競爭力

電影業(yè)是大電影產(chǎn)業(yè)，電影經(jīng)濟(jì)是大電影經(jīng)濟(jì)，電影產(chǎn)業(yè)作為文化主體產(chǎn)業(yè)之一，電影是整個文化工業(yè)的創(chuàng)意核心。它為明星經(jīng)濟(jì)、唱片產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、演藝業(yè)、服務(wù)業(yè)等提供內(nèi)容資源和經(jīng)濟(jì)動力，如何構(gòu)建大電影產(chǎn)業(yè)觀、如何培育和健全電影市場、如何提高電影產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，這一點(diǎn)，不僅對于我國電影業(yè)，而且對于中國整個媒介產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、整合和發(fā)展都可以帶來沖擊。本文擬從票房收入來分析我國電影產(chǎn)業(yè)在國際上的競爭力。

一、我國電影產(chǎn)業(yè)競爭力的現(xiàn)狀分析

（一）我國電影產(chǎn)業(yè)近幾年來的票房收入狀況

2003年我國票房收入10.5億元左右。2003年，國產(chǎn)影片總票房已首次超過了進(jìn)口影片的票房，把全國的前十名國產(chǎn)影片與進(jìn)口片的前十名相比較，國產(chǎn)片票房超出進(jìn)口片2100多萬元。中國電影產(chǎn)業(yè)的總收入在2004年達(dá)到了36億元，在這36億人民幣的總收入中，只有15億元是電影票房收入。2005年底，電影局公布的2005年中國電影數(shù)據(jù)，中國電影產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到48億元，票房收入為20億——絕對數(shù)字增長了三分之一，票房在總收入中所占比例原地踏步。迄今全國已發(fā)展37條院線，加入院線的影院達(dá)1300多家，擁有的銀幕超過2500塊。

（二）以票房收入為例分析我國電影產(chǎn)業(yè)的競爭力

我國電影產(chǎn)業(yè)總體競爭力不強(qiáng)。從上面的表格中，我們可以明顯看出，2005年的中國電影市場肯定更加讓人樂觀。當(dāng)然，票房水平與韓國相比，與我國的人口規(guī)模相比，仍然令人相當(dāng)悲觀。2003年以前，內(nèi)地電影市場的盈利的比例60%來自好萊塢大片，30%來自香港電影，僅有10%來自國產(chǎn)電影。隨著電影產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深入，2004年、2005年國產(chǎn)電影繼續(xù)取得了良好的票房成績。除少數(shù)幾部國產(chǎn)影片以外，多數(shù)國產(chǎn)影片的市場現(xiàn)狀仍然是慘淡經(jīng)營，能夠上千萬票房的影片屈指可數(shù)。應(yīng)該說，200部國產(chǎn)電影的票房收入難以超越20部進(jìn)口影片的票房收入。190多部的國產(chǎn)電影的票房收入不如4～5部國產(chǎn)大片的收入，這種嚴(yán)重的市場不平衡，一方面說明中國國產(chǎn)電影的制作與營銷觀念、水平、能力的不平衡，也說明中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力不強(qiáng)，這對于中國電影市場的全面繁榮，仍然相當(dāng)不利。

中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力不強(qiáng)在于電影本身——電影市場產(chǎn)品仍然不夠豐富。電影的題材范圍比較狹窄，類型也比較單一，武俠、愛情占據(jù)了商業(yè)電影的絕大多數(shù)。具有市場影響力的電影導(dǎo)演、明星、制片人等仍然嚴(yán)重匱乏。導(dǎo)致中國電影產(chǎn)業(yè)活躍程度不足，市場規(guī)模也難以擴(kuò)大。面向市場、面向群眾的多樣化電影具有明顯的競爭優(yōu)勢。《英雄》《七劍》《十面埋伏》等影片都以其充足的商業(yè)元素和娛樂元素受到青睞，豐富的想象力、強(qiáng)大的高科技手段和明星化陣容使得它們創(chuàng)造了一個個驕人的票房業(yè)績。國產(chǎn)電影的海外競爭力不斷增強(qiáng)。從上面表格的數(shù)據(jù)可以看出我國國產(chǎn)電影在海外的票房收入是逐年上升，而且幅度挺大。這些海外票房成績客觀上提升了國產(chǎn)影片的海外影響力，有助于提高國產(chǎn)影片海外發(fā)行的議價(jià)能力，也有利于增加海外發(fā)行合作模式的多樣性和靈活性。

二、我國電影產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）面臨的挑戰(zhàn)

入世給中國電影業(yè)帶來了機(jī)遇的同時(shí)也形成了巨大的沖擊。這不僅指在設(shè)備等硬件方面，更多的還在“軟件”——電影從業(yè)人員素質(zhì)、電影的管理機(jī)制、全國電影市場的宏觀規(guī)劃和電影產(chǎn)業(yè)的營銷等方面。近年來，國內(nèi)生產(chǎn)了一批優(yōu)秀影片，體現(xiàn)了與國際接軌的嘗試，在國際電影節(jié)上享有較高的聲譽(yù)。但國產(chǎn)電影的總體現(xiàn)狀卻不容樂觀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，從20世紀(jì)90年代中期以來，每年僅有10%～20%的影片盈利，約一半虧損，而這一陰影至今仍未有散去的跡象，一大批影片由于缺乏吸引觀眾的手段而難覓“知音”；另外，由于資金短缺，一些年生產(chǎn)能力可以達(dá)到30部影片的制片廠，一年才拍攝

七、八部影片，而且其中僅一兩部是自己投資拍攝，其余則靠社會投資才得以完成；已有的片子在市場上資金難以回收，又沒有新的資金來源，于是就少投產(chǎn)，進(jìn)而形成了一種惡性循環(huán)，造成了一定程度上的資源浪費(fèi)。與此同時(shí)，引進(jìn)的外國大片近年來又不斷地沖擊著中國電影市場?？傊瑖a(chǎn)電影面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（二）面臨的機(jī)遇

從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上看：由于中國的社會經(jīng)濟(jì)水平相對較低，因而電影的生產(chǎn)和管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方電影，這種低成本生產(chǎn)和流通作為發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)一種積極的經(jīng)濟(jì)策略。從文化上看：全球化環(huán)境下東方文化提供了一種參照性的“還鄉(xiāng)”意義從而逐漸被西方人關(guān)注，中國電影因而具有一定的文化優(yōu)勢；中國大陸、香港、臺灣、澳門以及新加坡、馬來西亞等東南亞華語地區(qū)，日本、韓國等亞洲其他泛華文化地區(qū)，以及世界

各國的華人群落等則構(gòu)成了一個具有共同性的接受中國電影的文化交流空間，中國電影具有市場潛力的優(yōu)勢。從西方電影來看：近年來由于片面地走上數(shù)字虛擬化、大制作、單純追求商業(yè)價(jià)值最大化的道路，電影的人文意味和社會公益品質(zhì)都明顯下降，為其他國家電影文化的乘虛而入帶來了契機(jī)，中國電影也具備了時(shí)機(jī)優(yōu)勢。

從政策方面看：為進(jìn)一步吸納外資，2004年11月廣電總局和商業(yè)部聯(lián)合了《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》（43號令）和《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理規(guī)定》（44號令）兩個文件，由此不難預(yù)測，今后勢必將有更多的國際資本被引進(jìn)來參與影視合資制作（包括由外資合股的電影院線組建），文化開放的空間勢必越來越大，這就為中國電影產(chǎn)業(yè)在全球化市場上的主體性拓展帶來更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

三、對提升我國電影產(chǎn)業(yè)競爭力的幾點(diǎn)思考

（一）積極培育和發(fā)展一個成熟的電影市場

國家應(yīng)該制定一系列完善的電影法規(guī)、政策來保證電影市場健康有序地發(fā)展，提供進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠條件和激勵機(jī)制，規(guī)范電影市場，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；政府主管部門應(yīng)當(dāng)更多地在法制框架內(nèi)管理電影，多些宏觀調(diào)控、少些具體干預(yù)，通過發(fā)揮市場的主導(dǎo)作用，遵循市場規(guī)律和電影規(guī)律，加快體制機(jī)制改革，重塑市場主體從而提高電影產(chǎn)業(yè)的市場競爭能力；采取多種措施，培養(yǎng)、選拔和使用一批適應(yīng)世界電影藝術(shù)、電影市場需要的創(chuàng)作人才、管理人才、經(jīng)營人才和研究人才，克服中國電影人才老化的瓶頸，推動中國電影人力資源的整體升級。鼓勵電影產(chǎn)業(yè)的競爭性和多樣化，努力培育幾個具有先進(jìn)的制作生產(chǎn)能力、完善的發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)以及較強(qiáng)的后電影產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營能力的現(xiàn)代電影企業(yè)集團(tuán)，以使它們在市場上相互競爭，形成較為強(qiáng)勁的市場競爭力，以激活整個電影市場，從而使電影業(yè)成為系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)。

（二）高度重視消費(fèi)主體和消費(fèi)客體的作用

要深入實(shí)際、深入生活、深入群眾，善于從蓬勃發(fā)展的社會實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的主題，從平凡的社會生活中挖掘深刻的思想內(nèi)涵，從群眾多方面、多層次、多樣性的精神文化需求中明確創(chuàng)作的方向，努力創(chuàng)作出思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的優(yōu)秀作品，特別是要高度重視少年兒童和農(nóng)村題材作品的創(chuàng)作，促進(jìn)青少年健康成長，滿足廣大農(nóng)民群眾日益增長的精神文化需求，為中國電影的繁榮發(fā)展開辟更為廣闊的空間；要做到以消費(fèi)者為中心，不斷改變影院的硬件和軟件條件，提高服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度，如建立綜合性影院和多元化、多層次的票價(jià)系統(tǒng)。

（三）不斷加快電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

要利用電影產(chǎn)業(yè)其他產(chǎn)業(yè)之間都有著密切的千絲萬縷的關(guān)系，以資本為紐帶，為電影業(yè)的多元化經(jīng)營開拓思路，打造真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)——不僅要開放電影產(chǎn)業(yè)，而且還開放媒介產(chǎn)業(yè)，以發(fā)展數(shù)字電視、新媒體為突破口，促進(jìn)以電影產(chǎn)品更新?lián)Q代為核心的大媒介產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向和橫向整合，像時(shí)代華納、迪斯尼一樣，逐步形成跨領(lǐng)域、跨媒介、跨行業(yè)、跨地域的綜合媒介集團(tuán)。要走信息產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路，形成有商業(yè)價(jià)值的品牌，特別要和信息傳媒產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)部分緊密相聯(lián)系，使中國電影保持高度的新聞性、文化性與時(shí)尚性，成為“新聞富礦”、“大眾話題”、“社會時(shí)尚”、“娛樂先鋒”。

（四）不斷改革電影發(fā)行和放映市場

要打破電影生產(chǎn)、發(fā)行、放映業(yè)目前存在的脫節(jié)和對立狀態(tài)，應(yīng)該繼續(xù)鼓勵和支持電影業(yè)各個環(huán)節(jié)相互滲透、共同發(fā)展、形成制片與發(fā)行、放映利益共同體，逐步實(shí)現(xiàn)“影、視、錄一體化，制作、發(fā)行、放映一條龍”的目標(biāo)。不斷推進(jìn)院線改革，培育現(xiàn)代市場體系，強(qiáng)化中國電影的發(fā)行能力。政府應(yīng)該逐漸有限度地向外資開放發(fā)行領(lǐng)域，改變進(jìn)口影片的壟斷發(fā)行方式，鼓勵形成多元投資的以發(fā)行為中心的大型投資—制作—發(fā)行一條龍的電影企業(yè)或者媒介集團(tuán)，提高中國電影海外市場發(fā)行和多媒體渠道擴(kuò)展的能力和水平，提高中國電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的“腰”的硬度。

（五）不斷加強(qiáng)國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系

要積極創(chuàng)造和培育國內(nèi)市場，擴(kuò)充市場容量。要抓住國際社會渴望了解中國的歷史機(jī)遇，擴(kuò)大中國電影的海外宣傳力度，開發(fā)海外電影市場，積極爭取電影二級市場，包括復(fù)映市場、電視播映、音像制品和其他附屬產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)注意把握國內(nèi)電影與國際電影競爭的新趨勢。

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