導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷觀念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略

論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展,新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。

1旅游市場營銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào),旅游資源的管理和協(xié)調(diào),游客和旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特征

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源和人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào)、旅游資源的管理和協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力和公共關(guān)系兩大要素,非凡是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨向。

3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面摘要:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在新問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨向。這和日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益和長遠發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

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(一)市場營銷意識淡薄、觀念滯后

秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺國家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個,1997～2000年建立的有6個,建園時間最長的不過18年,最短才1年左右。由于建園時間短,加之從業(yè)人員大部分為原林業(yè)工作者,因此旅游市場觀念淡薄,即使有旅游市場營銷意識,也相當滯后,基本上屬于生產(chǎn)觀念和推銷觀念,也就是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。從我國旅游市場的發(fā)展來看,80年代增長方式是自然增長,到了90年代進入買方市場,從自然性增長轉(zhuǎn)為競爭性增長,明顯地表現(xiàn)出誰進行促銷,誰的游客數(shù)量就多,在促銷方面形成了,促銷的方式也不斷創(chuàng)新,促銷的力度也越來越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場觀念極不適應(yīng)國內(nèi)國際旅游市場需求和旅游市場競爭發(fā)展現(xiàn)狀。

作為森林旅游業(yè),其產(chǎn)品是滿足人們精神需求的服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)性產(chǎn)品的特點如生產(chǎn)與消費的不可分割性、不可儲存性和易損性等,森林旅游產(chǎn)品都具備。同時,就森林旅游產(chǎn)品本身而言,還具有其他服務(wù)產(chǎn)品所沒有的特性,如需求彈性大,季節(jié)性強和滿足綜合需求的特點,加之森林旅游也具有固定成本高和變動成本低的特點,因此必須樹立市場營銷意識,加強市場營銷,才能將潛在森林旅游消費者吸引到秦嶺北坡來,消費森林旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)森林旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。另外,森林旅游業(yè)由于各行業(yè)、各部門間的依存關(guān)聯(lián)性高,而且省內(nèi)、國內(nèi)森林公園的數(shù)量逐漸增多,市場競爭非常激烈。在這種情況下,缺乏對市場調(diào)查研究的推銷觀念,造成游客數(shù)量增加非常有限,不能使人們的無需求變?yōu)橛行枨?不能使人們自發(fā)的購買。因此應(yīng)樹立現(xiàn)代的社會市場營銷觀念,既要考慮到森林公園的現(xiàn)有條件和實際情況,也要考慮到旅游消費者的利益,更要考慮地方政府和整個社會利益,以適應(yīng)市場競爭的需求。

(二)缺乏市場調(diào)研和細分,目標市場定位模糊

秦嶺北坡森林公園普遍存在的問題就是對旅游市場缺乏調(diào)查和研究,對游客的構(gòu)成、來源、動機、滿意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對旅游者購買行為的分析與研究。其結(jié)果是市場營銷缺乏科學(xué)的指導(dǎo),盲目的對旅游市場進行營銷,將旅游市場看作是無差異市場。從旅游市場的發(fā)展來看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細分化的旅游過渡,旅游市場的發(fā)育逐步走向細分化,主要體現(xiàn)為需求的個性化和旅游產(chǎn)品的定制化。目前森林旅游市場存在的很重要的問題就是沒有市場的細分化,在重復(fù)的市場上推銷重復(fù)的產(chǎn)品。秦嶺北坡森林公園目標市場定位相當模糊,其促銷范圍也大致相同。也就是說分布密集、資源背景相同、旅游產(chǎn)品相似、客源市場同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭奪同一個市場,這樣勢必在今后可能導(dǎo)致價格大戰(zhàn)和采取一些不正當競爭手段產(chǎn)生,從而引起市場混亂和效益下降。按照這種趨勢發(fā)展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當困難的,競爭的結(jié)果無非是秦嶺北坡森林公園內(nèi)部之間的重新分配,而不可能向外拓市場空間,產(chǎn)品的雷同性又使彼此間無法共享這個市場。

(三)各森林公園單兵作戰(zhàn),資金少,實力小,促銷效果差

秦嶺北坡森林公園大多數(shù)單兵作戰(zhàn)進行旅游市場營銷,這樣的結(jié)果是營銷資金少,實力小,開拓旅游市場范圍有限,而且營銷效果差,不利于各森林公園旅游業(yè)的長期發(fā)展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯(lián)合營銷,共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場,而且營銷資金增加,營銷時間可延長,營銷效果相對要好;另一方面各森林公園與周圍其它類型的旅游景點聯(lián)合營銷,可在旅游功能上相互補充,形成團塊效應(yīng),增強自身的競爭能力,而且營銷投資少,效果好。然而大多數(shù)秦嶺北坡森林公園未納入?yún)^(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)中,難以形成團塊效應(yīng)。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點聯(lián)袂營銷,必將提高其知名度,有利于開拓市場,提高經(jīng)濟效益。

(四)旅游市場營銷策略單一,缺乏整體營銷組合策略

影響旅游市場營銷的因素,一類是外部環(huán)境所提供的機會和條件,這是無法控制的因素;另外一類是可以控制的因素,這些內(nèi)部可控的因素是多方面的,歸納起來,主要涵蓋四個方面:產(chǎn)品方面(prod-uctplanning),包括旅游產(chǎn)品設(shè)計、計劃、發(fā)展等內(nèi)容;價格方面(pricing),包括確定訂價目標、制定旅游產(chǎn)品價格的方法、技巧及應(yīng)遵循的原則等;促銷方面(promotion),主要研究如何促進人們購買旅游產(chǎn)品以實現(xiàn)擴大銷售,包括人員推銷和非人員推銷;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產(chǎn)品順利、及時地從生產(chǎn)者到達消費者所經(jīng)過的途徑、方式和方法。由于上述四個英文單詞的第一個字母都是“P”,故又被稱為“4Ps”。旅游市場營銷組合的作用,不是其中每一個構(gòu)成要素所發(fā)生作用的簡單相加。由于各個因素的相互配合作用,會使協(xié)同作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體效能,超過每一個因素各自單獨產(chǎn)生的效益的總和,這就是整體營銷組合策略的系統(tǒng)作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營銷則表現(xiàn)為部分或單一營銷因素的運用,缺乏對四個方面營銷因素的靈活運用和最佳組合,往往是營銷因素之間互不相關(guān),缺乏配合甚至有時互相矛盾而抵消其作用。

二、秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷應(yīng)實施的新策略

根據(jù)秦嶺北坡森林公園接待的游客總數(shù)和國內(nèi)與國際游客所占比例(見表1)[2]說明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國內(nèi)游客為主體,國際市場處于未開發(fā)狀態(tài),因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場主要是國內(nèi)市場。隨著國民收入的持續(xù)增長和閑暇時間的增多,以及當前國家實行積極的財政政策刺激消費、拉動內(nèi)需的大環(huán)境的推動,國內(nèi)旅游市場需求增長的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國內(nèi)旅游客源市場的增長提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時我國加入WTO為國際客源市場的開拓提供了良好的機遇。森林公園只有運用恰當?shù)穆糜问袌鰻I銷策略,方能使?jié)撛诘目赡苄赞D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實,抓住良好的機遇,拓展客源市場。

(一)聯(lián)合營銷,發(fā)揮整體優(yōu)勢

秦嶺北坡各森林公園應(yīng)攜起手來,以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數(shù),共同出資,成立聯(lián)合營銷機構(gòu)。聯(lián)合營銷機構(gòu)將各森林公園的營銷資金集中起來,在宣傳營銷上具備了較為雄厚的資金實力,采取聲勢大、影響力強、宣傳面廣、收益好的營銷方式,使“秦嶺森林旅游長廊”盡快打入市場,充分擴大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場,將市場這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),通過推出秦嶺專項森林旅游線路或者將森林公園納入其他旅游線路之中,不斷地進行市場滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國內(nèi)較高知名度來提高客源市場對“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。

(二)靈活運用市場營銷組合策略

聯(lián)合營銷的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進入旅游購買者進行目的地決策的評選方案之中,為各森林公園的進一步營銷奠定了一定的基礎(chǔ)。各森林公園仍要通過營銷競爭來促使旅游者最終購買自己的產(chǎn)品,要以市場調(diào)研為依據(jù),對市場進行細分,結(jié)合自身資源、產(chǎn)品的特點,以能最有效的利用自身條件為原則來選擇自己的目標市場,進而確立市場營銷方案。隨著旅游市場競爭的日趨激烈,旅游需求愈來愈趨向于多樣化,單一的價格策略或單一的廣告宣傳已無法適應(yīng)當前市場競爭狀況。各森林公園應(yīng)靈活地組合產(chǎn)品、價格、促銷及流通渠道等方面的因素,通過最佳組合,使他們相互配合,產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。各森林公園通過市場營銷組合策略的巧妙運用,開展定期的宣傳促銷,力爭在聯(lián)合營銷所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協(xié)作又競爭的良性發(fā)展狀態(tài)。

(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線平行接近的區(qū)位優(yōu)勢

從旅游資源組合角度來看,陜西東西旅游熱線以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達成功能互補。秦嶺北坡各森林公園應(yīng)盡快在道路建設(shè)上與陜西東西熱線形成有利的交通網(wǎng)絡(luò)連線,利用東西熱線的輻射帶動效應(yīng),拓展國內(nèi)旅游市場,開拓國際旅游市場。同時以高品位、高起點的特色專項森林旅游精品來切實鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線之中,形成一條環(huán)線。如果能把這種區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢,那么秦嶺北坡森林公園的發(fā)展將會翻開歷史上新的一頁。

(四)更新觀念,利用新科技手段進行營銷

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,旅游營銷的方式正在發(fā)生著巨大的變化,互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、亞電子商務(wù)等紛紛應(yīng)用于旅游宣傳,并產(chǎn)生顯著效果。秦嶺北坡各森林公園要在競爭激烈的市場占有一隅,必須盡快更新觀念,學(xué)習(xí)利用新科技來宣傳營銷。如利用華夏旅游網(wǎng)、青旅在線以及互聯(lián)網(wǎng)等,不僅傳遞信息快而及時,并且信息量大,通過信息的傳遞,讓客源市場充分接觸和了解有關(guān)秦嶺北坡森林公園的信息。由于可視性強,誘導(dǎo)作用大,能有效的刺激旅游購買者產(chǎn)生購買欲望,最后形成購買行為。

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一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。

在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。

2.特性

(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。

(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用的機理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學(xué)和特種旅游,強化特定旅游區(qū)域的“個性”。

二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展

1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構(gòu)成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。

旅游企業(yè)市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應(yīng)的對策。

旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。

2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù),政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。

(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

社會文化是精神財富與物質(zhì)財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應(yīng)文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應(yīng)。

(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關(guān)系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,工業(yè)化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況,資源年齡結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機會。

(3)經(jīng)濟環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

國民收入水平、消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關(guān)。此外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關(guān)。經(jīng)濟發(fā)達程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時經(jīng)濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關(guān)的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟的促進和推動,持續(xù)發(fā)展就難以實現(xiàn)。

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論文摘要：旅游市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的每一個因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場營銷受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競爭的焦點。

一、旅游市場營銷環(huán)境概況

2010年旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境能夠影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是指那些直接影響企業(yè)為目標市場服務(wù)能力的各種因素。而宏觀環(huán)境是指企業(yè)營銷活動的重要外部環(huán)境，它主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是企業(yè)不可控制的因素。

二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的涵義

旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的分類

1、社會經(jīng)濟地位

社會經(jīng)濟地位是指一個國家或地區(qū)社會文化、政治、經(jīng)濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現(xiàn)，通常通過社會經(jīng)濟指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。

2、社會文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業(yè)

指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中，而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。

3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策、政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)、群眾團體

指政府、政黨、社會團體在國際關(guān)系和國家社會經(jīng)濟生活方面的政策活動及與市旅游企業(yè)的營營銷活動是社會經(jīng)濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強制與約束。旅游企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進行營銷活動的。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當前形成的最明顯的趨勢

影響人類前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)?？萍辑h(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。

5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等

自然資源變化的影響，能源短缺導(dǎo)致的營銷成本增加及環(huán)境保護，他們引起企業(yè)對該資源的珍視，對資源的可持續(xù)發(fā)展進行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。

6、人口競爭環(huán)境：人口數(shù)量與增長速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動率

從旅游消費者的角度，每個企業(yè)在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：第一是愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同旅游需求的競爭者。第二是平行競爭者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產(chǎn)品的競爭。第三是產(chǎn)品形式競爭者。指同類旅游產(chǎn)品的不同形式之間的競爭。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環(huán)境的重要變化。 　四、旅游市場營銷宏觀環(huán)境對旅游行業(yè)市場的影響

首先，從社會經(jīng)濟地位來講，社會經(jīng)濟指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達?，F(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。

其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經(jīng)濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應(yīng)社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。

再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟、旅游立法。精減政府機構(gòu)，規(guī)范政府行為，實行政企職責(zé)分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場調(diào)研與促銷方式。

然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來講，當前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢和特點?？赡軙κ袌鰻I銷產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產(chǎn)、管理和社會生活的各個領(lǐng)域；(2)生命科學(xué)將獲得新的突破；(3)保護生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識；(4)各門科學(xué)技術(shù)將全面而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。

最后，從人口競爭環(huán)境來講，社會環(huán)境中人口數(shù)量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發(fā)展就緩慢。又如旅游市場中，人口的流動性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場的因素之一。

而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產(chǎn)品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產(chǎn)品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內(nèi)部狀況等。

參考文獻

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篇5

[關(guān)鍵詞]生態(tài)旅游；市場營銷；目標市場

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.06.106

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）06-0-01

生態(tài)旅游是一種產(chǎn)業(yè)，發(fā)展好了就能帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，給當?shù)鼐用駝?chuàng)造收入，但如果不合理地開發(fā)生態(tài)環(huán)境，不僅有損當?shù)亟?jīng)濟，同時也會造成生態(tài)破壞，因此，生態(tài)旅游開發(fā)要采取全面合理的策略，有條不紊地進行，為我國經(jīng)濟、社會、環(huán)境的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

1 生態(tài)旅游市場營銷內(nèi)涵與營銷策略

1.1 生態(tài)旅游市場營銷含義

生態(tài)旅游市場經(jīng)營，從字面上理解就是可持續(xù)發(fā)展的旅游營銷，是對傳統(tǒng)的旅游市場營銷的繼承與創(chuàng)新，是一種綠色的旅游營銷方式。這種市場營銷將生態(tài)旅游的理念與產(chǎn)品結(jié)合，對兩者進行直接營銷。生態(tài)旅游市場營銷與傳統(tǒng)旅游市場營銷有很大不同。

首先是營銷的不再只有具體的旅游產(chǎn)品，還包括對生態(tài)旅游理念的營銷。傳統(tǒng)的旅游對環(huán)境和資源，造成了或多或少的破壞與浪費，而生態(tài)旅游在營銷旅游產(chǎn)品的同時，會加上生態(tài)旅游理念營銷，廣泛宣傳生態(tài)旅游理念，使每一位游客在享受高品質(zhì)服務(wù)的同時，加深生態(tài)旅游理念。其次，生態(tài)旅游市場營銷的范疇不斷擴大。傳統(tǒng)的旅游營銷對象只是游客，所有活動都是圍繞著游客而策劃的。而生態(tài)旅游市場營銷不再只面對游客，還包含旅游管理者、當?shù)鼐用瘛⒄咧贫ㄕ叩?。簡而言之，只要與生態(tài)旅游相關(guān)的主體，都是市場營銷的對象。最后，市場營銷的工作任務(wù)發(fā)生變化。傳統(tǒng)的旅游市場營銷，僅僅是為了滿足游客的不同需求，最大限度地滿足游客要求。但是生態(tài)旅游在市場營銷過程中，堅決否定游客可能會對生態(tài)環(huán)境造成破壞的要求，積極引導(dǎo)游客進行科學(xué)合理的旅游消費，大力宣傳環(huán)保旅游方式，促使正確的旅游理念得到普及。

1.2 生態(tài)旅游市場營銷策略

生態(tài)旅游的市場營銷包含很多客體，但主要對象是產(chǎn)品。因此在市場營銷過程中，要特別注重對生態(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)掘，使其具有持續(xù)性和延展性，促進生態(tài)旅游向可持續(xù)方向穩(wěn)步發(fā)展。本文主要以產(chǎn)品策略為例，分析生態(tài)旅游市場營銷策略。

1.2.1 周期性市場營銷策略

周期性是大部分產(chǎn)品的基本特性，產(chǎn)品的生命基本都要經(jīng)歷投入期、成長期、穩(wěn)定期、衰落期。任何旅游活動及景點，都會經(jīng)歷由勝到衰的過程。生態(tài)旅游產(chǎn)品具有綜合性的特征，它的周期也會受到很多因素的影響，因此，生態(tài)旅游在市場營銷過程中，要根據(jù)自身具體情況采取相應(yīng)的解決策略。另外，要不斷改進旅游產(chǎn)品、完善營銷組合、研究新產(chǎn)品，以延長產(chǎn)品的市場成熟期，延緩產(chǎn)品衰退。值得強調(diào)的是，這里的生命周期不是指生態(tài)旅游形式衰退，而是某一個具體產(chǎn)品。

1.2.2 旅游產(chǎn)品捆綁策略

旅游產(chǎn)品捆綁是對各種旅游產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的合理組合形式。所有產(chǎn)品都要經(jīng)歷衰落的過程，因此只經(jīng)營一種旅游產(chǎn)品會使風(fēng)險增加。假如同時經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品，并控制每個產(chǎn)品不同的周期階段，就能降低經(jīng)營風(fēng)險，延長整個產(chǎn)品組合的生命周期。

1.2.3 開發(fā)新產(chǎn)品策略

這里提到的所謂新產(chǎn)品，就是從未出現(xiàn)過且與生態(tài)旅游相關(guān)的產(chǎn)品。就目前的旅游形式來看，分為團體游客與散客。在產(chǎn)品開發(fā)時，可以針對不同旅客的性質(zhì)，有針對性地研發(fā)新產(chǎn)品，重視團體與單項的區(qū)分，增加產(chǎn)品類型與花樣，不斷豐富娛樂活動和功能類型，發(fā)展有特點的旅游形象。

2 生態(tài)旅游目標市場策略

生態(tài)旅游市場需求不同，任何一個單一的生態(tài)旅游經(jīng)營，都不能滿足越來越多樣化的生態(tài)旅游市場產(chǎn)品需求。但無論如何，市場營銷依舊要最大限度地滿足整個生態(tài)旅游市場的需求。因此，要求針對不同的主體目標市場制定相應(yīng)的市場策略。具體包括以下幾點。

2.1 自身具體實力

如果目標市場的資源和實力非常雄厚，可以考慮采用無差別市場營銷策略。如果實力不足，則可選擇采用針對性營銷策略，將資金集中在某一團體或者對象身上。

2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)周期

當產(chǎn)品處于投入期時，同類產(chǎn)品不多，可采用無差異策略，當同類產(chǎn)品增加，產(chǎn)品進入穩(wěn)定期，同類競爭激烈時，可采用差異性經(jīng)營策略。這里需要提到的是，產(chǎn)品采用捆綁方式進行營銷時，周期會變長，所以在采用營銷策略時，需要根據(jù)當時具體情況來選擇。

2.3 生態(tài)旅游產(chǎn)品特色

如果是同類型的普遍性產(chǎn)品，可以考慮采用無差異營銷策略，若是不同類的產(chǎn)品可選擇集中性營銷策略。

2.4 生態(tài)旅游競爭者營銷策略

在考察目標市場時，要分析競爭者的營銷策略，如果對方采用差異性策略，要考慮采用與之相同的策略或者集中性策略，如果對方采用無差異營銷策略，可考慮與之相同或者差異性策略與之一決高下。

2.5 市場競爭對手的基數(shù)

當市場上競爭對手較多，且同類產(chǎn)品競爭激烈，可考慮開發(fā)新產(chǎn)品或者采用差異性策略與之較量。如果市場上同類產(chǎn)品競爭較少時，可采用無差異性營銷策略。

3 結(jié) 語

生態(tài)旅游在我國處于起步階段，在不斷地發(fā)展完善過程中，肯定會遇到很多問題，但是，只要從自身實際出發(fā)，創(chuàng)新觀念，加強理念宣傳與實際探究，就可以慢慢解決這些問題，實現(xiàn)我國生態(tài)旅游市場的健康、可持續(xù)發(fā)展，為國家社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展做出貢獻。

篇6

一、旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題、要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準、要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系、要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)、要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展、要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光、要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標、面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求、在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求、現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求，等。具體材料詳見：

摘要改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續(xù)擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠程客源國來華人數(shù)都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴展到歐美發(fā)達國家。國內(nèi)旅游市場：20世紀90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

社會主義市場經(jīng)濟體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒

店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強,沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

1要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

2要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括:對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見,針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ),這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

3要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

4要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

5要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

6要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

1面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體，從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價值所在，同時，他們尤其強調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強調(diào)綜合性的考慮對于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。

2在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

就總體而言，國內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)

經(jīng)營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當多的文章可以認真去做。關(guān)鍵在于對這一市場需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強調(diào)，現(xiàn)代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實是完全一致的。

3現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認識。

事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞

4旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進入本世紀的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠遠落后于現(xiàn)實的需求，特別是中遠期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項目當然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內(nèi)的中遠期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動和促進國民經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，我們應(yīng)抓住當前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時機，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

1、張曉慧,王誼,茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)，2002年7月；

2、游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟縱橫》，2001年12月；

篇7

21世紀以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在全球內(nèi)迅速普及，并迅速為社會個體以及商業(yè)集團等接受、使用和推廣。同時作為新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”———旅游業(yè)在市場營銷方面，引進新媒體對其在消費者市場營銷策略中，有利于彌補市場營銷長期存在的缺陷，促進市場營銷的規(guī)范化和科技化，同時改變傳統(tǒng)的營銷方式，開拓新的營銷渠道，同時發(fā)揮新媒體技術(shù)的價值，在市場中起到良好的引導(dǎo)作用，取長補短，對兩者的長遠發(fā)展都有積極的意義。

關(guān)鍵詞：

新媒體；旅游；市場營銷；消費利益

一、新媒體

新媒體是一個相對的概念，主要特征為數(shù)字化、分眾化和互動性，且目前的新媒體主要指基于信息傳播技術(shù)所形成的媒介形態(tài)及社會關(guān)系；都是在傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容的改變。媒體的發(fā)展就今而言已經(jīng)出現(xiàn)三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。創(chuàng)新性是新媒體的重要特征，不僅體現(xiàn)在技術(shù)和形式上，尤為重要的在理念上的創(chuàng)新，這是新媒體的定義的核心內(nèi)容，即用新的形式設(shè)計新的產(chǎn)品，精確定位消費者市場和消費者心理，讓用戶得到更好的體驗。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的載體不同，所以曝光率在不同領(lǐng)域也有所不同，新媒體現(xiàn)在已經(jīng)普及大部分城市及擁有手機電腦等科技工具的階層，所以其傳播內(nèi)容在一定程度上具有高曝光率。

二、旅游市場營銷

（一）旅游市場營銷的概念當今世界上頗有影響力的市場營銷理論家科特勒對市場營銷所做的界定是：“一種社會管理過程。借助這一過程，個體以及群體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價值，從而獲得自己的所需和所求”。英國市場營銷學(xué)會（BIM）的定義：“（一個組織或企業(yè)）以獲取盈利為前提，負責(zé)區(qū)識別消費者需要、預(yù)應(yīng)消費者需要和滿足消費者需要的管理過程”。

（二）旅游市場營銷的特點1.服務(wù)性。即排除具體的旅游商品外，且產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下，提供旅游產(chǎn)品實質(zhì)都是提供一種服務(wù)，消費者不僅看重服務(wù)的硬件設(shè)施，同時也注重服務(wù)中帶來的服務(wù)質(zhì)量（體驗度、舒適度、愉悅度）的高品質(zhì)。2.參與性。旅游市場中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，是和消費者的行為有著在時間和空間上的重合，因此旅游市場營銷在事實上也是旅游者階段性參與的動態(tài)過程，而如何保持旅游者及時的互動是營銷工作中的一個重要內(nèi)容。3.時間性。旅游市場具有一定的時間性和季節(jié)性，旅游產(chǎn)品也是一種不可轉(zhuǎn)移和儲存的產(chǎn)品，而產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)施、生產(chǎn)設(shè)施都是以實物的形式存在，所以意味著不能在時間內(nèi)滿足消費者，吸引消費者，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)服務(wù)硬件和營銷工作都是一種無法挽回的浪費。4.差異性。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使營銷工作并不能同其他行業(yè)一樣，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿于開發(fā)設(shè)計、宣傳等一系列環(huán)節(jié)中，不像其他行業(yè)營銷一樣具有相對的獨立形式。5.易變性。旅游消費是由多種具體消費行為組成的過程，旅游服務(wù)也是具體行為的連續(xù)過程，所提供的旅游產(chǎn)品大都不是實物，因此提供的服務(wù)很難做到標準化。同時消費者個人的喜好，偏向等具有明顯的差異，服務(wù)者的職業(yè)素養(yǎng)，服務(wù)行為等也會產(chǎn)生不同，因此在消費過程中會具有波動性和易變性。

（三）我國的旅游市場營銷現(xiàn)狀及對策社會注意市場經(jīng)濟體制的建立，使得企業(yè)的生產(chǎn)導(dǎo)向有計劃策略轉(zhuǎn)向市場。但就我國旅游企業(yè)而言，仍在營銷方面存在諸多問題：大部分企業(yè)對于市場營銷、顧客心理等復(fù)雜問題都缺乏一個正確且深刻的認識。都只顧眼前的短暫利益，而對企業(yè)長期發(fā)展興盛所需要的戰(zhàn)略營銷計劃不夠重視，存在嚴重的跟風(fēng)問題，服務(wù)水平低、盲目引進、模仿，一味的抄襲引用，忽視了實地的條件與市場的需求。盲目降價惡性競爭、法制意識低，為了一時的利益，向消費者提供虛假的旅游信息，肆意詆毀同行業(yè)競爭對手形象。對于當前的新媒體技術(shù)，大多數(shù)旅游企業(yè)重視程度不夠，不懂利用新興的網(wǎng)絡(luò)手段構(gòu)建一個高質(zhì)量、高品位的營銷策略，嚴重落后與當前全球旅游業(yè)規(guī)范化、智能化、一體化的發(fā)展趨勢，最終事倍功半，得不償失，花費大量成本，收效甚微。面對這些現(xiàn)狀，有關(guān)部門應(yīng)該建立行業(yè)協(xié)會。制定價格標準，將市場存在的低價問題和虛高價格等問題統(tǒng)一整合處理，制定嚴格的行業(yè)標準，懲治違規(guī)企業(yè)；建立完善的售后服務(wù)體系，在消費者市場中形成良好的口碑，也為以后的新產(chǎn)品營銷打下堅實的基礎(chǔ)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；注重對從業(yè)人員的法律教育培訓(xùn)；注重應(yīng)用科技手段，與當下的時尚工具接軌，最大范圍接觸更廣泛群體，開拓更廣闊市場，建立新興產(chǎn)品宣傳、投放方式，同時將其引進企業(yè)內(nèi)部，同步時代步伐，提高工作效率；在內(nèi)部制定適宜市場的長期規(guī)劃，在外部維護自身形象，從根本上扭轉(zhuǎn)消費者對企業(yè)觀念，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟利益雙收。

三、新媒體技術(shù)在旅游市場營銷中的應(yīng)用

（一）人性化營銷在當前的新媒體信息平臺上，消費者可以根據(jù)各種消息來源推斷出企業(yè)的宣傳策略和產(chǎn)品的價值，確定購買與否，所以企業(yè)在進行市場營銷時，可以兼顧新媒體的隨意性等特點和消費者的反應(yīng)開展人性化的營銷方案。在價格方面，額可以借助大眾論壇，建立價格討論區(qū)，及時收到消費者對產(chǎn)品價格的反饋，而自如調(diào)整適合的價格推向市場。并且開發(fā)出類似查價系統(tǒng)類的工具，是消費者能對同類產(chǎn)品進行橫向?qū)Ρ取Ｍ瑫r開設(shè)自己的官網(wǎng)，成立服務(wù)區(qū)，及時了解消費者在購買產(chǎn)品前、中、后所出現(xiàn)的問題及為其提供相應(yīng)的建議指導(dǎo)甚至返廠處理。

（二）營銷模式的轉(zhuǎn)變采用體驗式的營銷模式，將營銷過程和消費者感受作為宣傳話題，引起更多觀眾的代入感，再次引起對產(chǎn)品的討論與思考，實現(xiàn)再次營銷。

（三）營銷策略的創(chuàng)新營銷中的促銷策略是市場營銷取得成功的關(guān)鍵，如何做好廣告，準確定位消費者心理是其中重點。利用“明星效應(yīng)”，即具有一定影響力的公眾人物可能帶來的“蝴蝶效應(yīng)”，做好“軟廣告”，既節(jié)約宣傳成本，也可以達到更好的宣傳效果，為產(chǎn)品帶來關(guān)注。

（四）營銷管理的改革營銷策略的形成和實施，與企業(yè)的組織管理直接相關(guān)，銷售部門是否能夠?qū)I銷員工的銷售業(yè)績進行總體的掌控、能否使生產(chǎn)和銷售的頻率一致、能否對產(chǎn)品的宣傳及運輸?shù)刃袨檫M行有力的控制、能否以科學(xué)的核算方式去計算產(chǎn)品的成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議，都會對營銷策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實際上就是企業(yè)對新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點。

四、結(jié)語

21世紀以來全球的科技技術(shù)更新速度與進步革新是日新月異，新媒體技術(shù)也是越發(fā)成熟，對它的理解和運用也會隨之上升到更高的層次，各行業(yè)的使用也是更加寬泛。所有的行業(yè)，包括新興的旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式都會受到劇烈的沖擊，不僅有國內(nèi)自身的壓力，還有入世以來，來自國外的先進的企業(yè)的競爭壓力，都加劇了國內(nèi)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，因此國內(nèi)行業(yè)更應(yīng)該抓住機會，運用好新媒體所帶來的營銷方式、理論創(chuàng)新等方面的改革，在新一輪的競爭風(fēng)暴中成功轉(zhuǎn)型，成為新時代前列的領(lǐng)路者。

參考文獻：

[1]徐偉林.旅游市場營銷的基本概念[F].經(jīng)濟師，20105(01).

篇8

關(guān)鍵詞：新媒體 老年人 旅游市場 營銷策略 可行性

引言

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機、數(shù)字電視等終端設(shè)備進行音頻、視頻的信息輸出及服務(wù)的新媒體信息傳遞形式，正逐漸的被老年旅游市場所接受。因此，完善老年人旅游市場開發(fā)、新媒體形勢下對老年人旅游市場的影響等研究對相關(guān)營銷策略的制定就顯得至關(guān)重要。

一、對老年旅游市場進行開發(fā)營銷的可行性

1.我國老年人人口情況。市場要想實現(xiàn)穩(wěn)定運行，就必須依賴“人”這一關(guān)鍵要素。當城市發(fā)展條件基本穩(wěn)定的時，內(nèi)部居住及流動人口總量對城市的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響作用。一般人口總量與消費需求、市場容量存在彼此影響的關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計國內(nèi)花甲之年的老人在2013年底時就應(yīng)經(jīng)達到了的33404萬人，并且每年依舊在穩(wěn)定的增長。按照一個國家60歲以上人口占據(jù)國家總?cè)丝诘?%就標志該國社會進入老齡化這一概念，那么中國在4年前就已經(jīng)邁入了老齡化社會的行列。另外，根據(jù)權(quán)威論壇的統(tǒng)計顯示，我國養(yǎng)老服務(wù)需求和實際供給明顯有較大的落差。因此，由此可以看出未來的中國必然會呈現(xiàn)老年消費市場大增的局面，當2020年時國內(nèi)老年人的花銷開支可能突破3萬億大關(guān)。

2.老年人自身的閑暇時間與興趣愛好。當前我國大多數(shù)老年人都是離、退休職工，這類人閑暇時間較多，自身對時間的安排具有較大的靈活性，并且他們大多有充足的退休金養(yǎng)老，所以不必擔(dān)心生活，因此這類人出門旅游的幾率就高，并且一年四季都可能頻繁出游。另外，老年人經(jīng)歷了人生的坎坎坷坷，所以自身也養(yǎng)成了諸多的興趣愛好，他們往往喜歡與人在共同愛好方面進行交流、切磋、說說瑣事，因此旅行社應(yīng)根據(jù)老年人的談話喜好等，制定具有針對性的“老年人興趣親情套餐”等，從而方便老年人的出游。如，書畫交流、花卉欣賞、宗教朝圣、鄉(xiāng)村游等都是有廣泛基礎(chǔ)又易于成行的組合。所以老年人旅游市場具有巨大的開拓潛力。另一方面，政府及相關(guān)企業(yè)要為老年人制定可行性優(yōu)惠政策，比如乘坐列車、客車等交通工具享受半價或者是票價補貼；外出旅行享受專用綠色通道，建立老年人專用旅行專列及游覽區(qū)老年人專用服務(wù)車，從而方便老年人乘車、出行、觀光等。

二、在新媒體傳播形勢下老年人旅游市場的影響狀況

1.在老年人旅游市場宣傳中旅游企業(yè)運用新媒體的宣傳力度不足。中國具有較大的銀發(fā)旅游市場，但是開發(fā)狀況卻并不樂觀。這主要是當前國內(nèi)從事銀發(fā)旅游的企業(yè)及單位非常稀缺，所使用的宣傳手段大多都是傳統(tǒng)的報紙刊載、雜質(zhì)宣傳等舊媒體傳播手法，敢于采用新媒體宣傳的少之又少。

2.在旅游市場營銷觀念的認識中老年人比較落后。受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響，多數(shù)老年人還是喜歡閱讀報紙、刊物，并更相信這些途徑取得的旅游信息。在普查中發(fā)現(xiàn)有八成以上的老年人都是在單位或親朋好友那里取得的旅游信息。當前，少數(shù)旅游企業(yè)雖然利用新媒體宣傳方式進行旅游宣傳，但是很多老年人都感覺相關(guān)信息缺乏真實性與可靠性。再加上當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)十分發(fā)達，其信息的真假老年人基本無法辨別，這就更加提高了老年人對新媒體傳播信息的猜疑。

3.在新媒體設(shè)備的使用方面老年人有待進一步提升。受到先進科學(xué)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，當前我國90%以上的60歲老年人都會使用手機或者是智能手機。不過這些老年人中很大一部分僅僅會使用手機的撥接電話功能，而其他功能基本不了解也不會使用。像是手機炒股、微信對話、訂閱天氣預(yù)報等。由于無法掌握基本使用方法，所以使用手機查詢旅游信息、進行訂票，就更是難上加難。另外，大多數(shù)老人不會操作電腦，所以對QQ、12306網(wǎng)站的運用也十分的生疏。

三、在新媒體形勢下老年人旅游市場的營銷策略

1.完善老年群體《智能化旅游新媒體系統(tǒng)》的建設(shè)。從事旅游業(yè)的經(jīng)營者要著眼老年人的興趣愛好、旅游方向、出行動機等，并建立一個適合于老年人使用且操作方便的新媒體服務(wù)系統(tǒng)。通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機、電子客戶端、數(shù)字電視等，將老年人喜歡旅游的路線、地點集中整理到一個網(wǎng)站、手機終端、數(shù)字電視節(jié)目等當中，通過打造一鍵式服務(wù)端口，方便老年人使用，提升新媒體在老年旅游市場中的作用。

2.利用多媒體打造老年人專用旅游市場。拿年輕人旅游市場進行對比，可以看出老年人旅游市場的自身差異性更加明顯。例如，老年人出游時必須滿足五要素：首先，交通、住宿環(huán)境的質(zhì)量要高；其次，飲食必須以清淡為主；然后，要求整個旅游鋁線及行程應(yīng)該比較寬松；再次，應(yīng)堅持理性購物、避免購物旅游現(xiàn)象的發(fā)生；最后是消費水平整w偏低。

3.通過新媒體的使用對老年人旅游市場產(chǎn)品的營銷對開展強化。隨著人口老齡化的加劇，城市及農(nóng)村的老年人總量不斷增加，老年人社區(qū)及協(xié)會數(shù)量逐年攀升。因此，旅游管理部門要積極與企業(yè)、社區(qū)進行合作，并利用網(wǎng)絡(luò)、音頻、視頻等新媒體為老年人提供旅游產(chǎn)品的咨詢服務(wù)于促銷等。并通過在網(wǎng)上介紹多樣化的旅游產(chǎn)品，吸引老年人目光。另外，要基于老年人的實際需求建設(shè)網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)，為老年人提供方便、快捷、準確、暖心的服務(wù)。

4.增加老年人特色服務(wù)。老年人年齡較大，對于現(xiàn)代的攝像機、照相機的使用所有不便。因此，旅行社應(yīng)為拍照、攝影技術(shù)生疏的老年人提供全程攝影、拍照服務(wù)，并有償為其提供專屬紀念碟片、照相冊的制定等，從而吸引老年人的目光，抓住老年人旅游商機。

四、結(jié)束語

老年人旅游市場空間巨大，新媒體的出現(xiàn)為老年人旅游制造了新的發(fā)展機遇。因此，旅游企業(yè)及單位要合理的運用新媒體工具制定老年人旅游市場營銷策略，滿足老年人旅游需求，從而擴大旅游業(yè)的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]倪銳.河北旅游目的地新媒體營銷策略研究[J].江蘇商論.2015（12）

篇9

一、農(nóng)家樂旅游市場價格營銷戰(zhàn)略—（“4PS”的組合與搭配）

市場營銷學(xué)的理論是農(nóng)家樂旅游市場營銷的一個重要的指導(dǎo)思想，這一理論受到研究農(nóng)家樂旅游市場的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛應(yīng)用。農(nóng)家樂旅游可控制的市場營銷因素很多，市場學(xué)有幾種分類方法，其中E•J麥卡錫分類法是最常用的一種分類方法。它把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，簡稱“4PS”。見下頁圖。

將這四個“PS”的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷策略。四個“PS”之中又包括若干小的因素，形成各個“PS”的次組合。因此，農(nóng)家樂旅游市場在確定營銷策略時不但應(yīng)求得四個“PS”之間的最佳搭配，而且要注意安排好四個“PS”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達到靈活運用和有效組合，這樣更適合我國鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營者搭配使用。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以根據(jù)目標市場的需要，靈活自主地決定對這些營銷手段的運用和搭配。但農(nóng)家樂經(jīng)營者在做出決定時還要受本身資源和目標的制約以及各種微觀和宏觀因素的影響和制約，這些是農(nóng)家樂不可控因素，農(nóng)家樂經(jīng)營者的任務(wù)就是適當安排四個“PS”之間的營銷組合，使之與不可控因素相適應(yīng)，這是農(nóng)家樂旅游市場營銷能否成功的關(guān)鍵。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以經(jīng)常對照檢查四個“PS”要素圖，使用因素越多，搭配組合形式越多，說明你的農(nóng)家樂營銷就越科學(xué)，形成游客多，效益好局面。

二、農(nóng)家樂旅游市場定位

（一）有效農(nóng)家樂市場價格定位的三要素

1.樹立農(nóng)家樂旅游市場的形象要素。樹立市場形象可以從旅游產(chǎn)品自身的有形特征與無形屬性入手。如：強調(diào)農(nóng)家樂的地理位置或服務(wù)水平的特征，也可以從旅游者對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的心里趨向入手。如遼寧省丹東市大梨樹村的農(nóng)家樂旅游促銷口號就是“干”字當頭，在廣場上樹立起一個大大的“干”字，一下子就傳達和樹立了大梨樹精神的市場形象。

2.確定旅游者購買一定旅游產(chǎn)品的所獲利益要素。旅游者對一定農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的利益期求，是促成購買行為的決定性因素，也是農(nóng)家樂經(jīng)營者的一項重要收入因素。農(nóng)家樂旅游所帶來的新奇的經(jīng)歷、舒心的體驗、綠色的農(nóng)產(chǎn)品，都是旅游者對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的不懈追求。農(nóng)家樂為旅游者提供附帶服務(wù)項目，使旅游者得到附加利益，增加了旅游者自尊心的滿足，構(gòu)成了旅游者購買旅游產(chǎn)品的利益追求。

3.形成本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品與市場上同類旅游產(chǎn)品的區(qū)別要素。這是形成本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品特色的必備條件，否則農(nóng)家樂只能樹立雷同的市場形象，具體來說，可以從施行農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品市場定位的各方面因素入手。不論其是確有區(qū)別還是難以區(qū)別，都必須充分挖掘或創(chuàng)造出本農(nóng)家樂與競爭對手在同類旅游產(chǎn)品上的區(qū)別來。

（二）農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品市場價格定位的具體步驟

1.發(fā)掘“新常態(tài)”，改變“老常態(tài)”。包括現(xiàn)實的和潛在的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差別化優(yōu)勢上。形成農(nóng)家樂旅游新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，要從開發(fā)新旅游產(chǎn)品及其營銷組合設(shè)計。農(nóng)家樂內(nèi)部的經(jīng)營管理，以及供應(yīng)與服務(wù)等等方面下功夫。發(fā)掘新旅游產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，就是要創(chuàng)新選出易識別的比競爭者更具有吸引力的旅游服務(wù)特色，這一方面取決于農(nóng)家樂市場的可細分化程度，另一方面還取決于農(nóng)家樂對一定旅游產(chǎn)品營銷組合的創(chuàng)意設(shè)計能力與實施能力，即使不易進行市場細分化的某些單項旅游產(chǎn)品，農(nóng)家樂也應(yīng)盡可能創(chuàng)新出比競爭者更有吸引力的產(chǎn)品，包括服務(wù)區(qū)別特征。

2.選擇競爭優(yōu)勢。即運用一定方法對本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的若干競爭優(yōu)勢加以具體評估，以準確選定農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的定位優(yōu)勢。通常采用評分法，即在本農(nóng)家樂產(chǎn)品可能具有競爭優(yōu)勢的若干因素上，讓有關(guān)專業(yè)人員和顧客同時給本農(nóng)家樂和競爭者的產(chǎn)品評分，以此優(yōu)選出本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的市場定位因素和競爭力因素。

篇10

摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產(chǎn)品的認識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。