導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

河南地處中原，是中華民族的重要發(fā)祥地之一，人口眾多，旅游資源歷史悠久。河南的主要旅游產(chǎn)品有：觀光旅游產(chǎn)品，包括名勝古跡、山水風(fēng)景、民俗風(fēng)情、城市風(fēng)光觀光游、觀光農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等。度假旅游產(chǎn)品，包括山地度假、溫泉度假、鄉(xiāng)村休閑度假、度假村和旅游度假區(qū)、環(huán)城游憩帶度假旅游。專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，包括事件旅游、主題公園、地質(zhì)旅游、美食旅游、康體旅游、宗教旅游、紅色旅游、尋根朝拜旅游、商務(wù)旅游、會議旅游。生態(tài)旅游產(chǎn)品，包括生態(tài)觀光旅游、自然生態(tài)科教游、生態(tài)休閑度假。

二、河南省旅游產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

（一）缺乏對營銷理念科學(xué)完整的認(rèn)識

營銷是廠商以顧客需求為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)的一系列過程的總稱，其中的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷(4P)是關(guān)鍵。當(dāng)前，在河南旅游產(chǎn)品的營銷中，許多企業(yè)和政府頭腦中存在著一些不科學(xué)的認(rèn)識：1、“銷售”等于“營銷”，傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”式的“銷售”思想依然根深蒂固。企業(yè)不是根據(jù)市場需求去積極地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，而是現(xiàn)有什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。即使企業(yè)做的廣告宣傳再好，由于難以滿足旅游者個性化的消費(fèi)需求，景區(qū)(點(diǎn))仍然門可羅雀。2、“廣告”等于“營銷”。許多人一談到營銷就想到廣告宣傳，認(rèn)為產(chǎn)品的營銷就是廣告宣傳。其實(shí)，廣告宣傳僅是市場營銷中促銷的重要手段，并不是營銷的全部。

（二）目標(biāo)市場不明確

雖然許多旅游企業(yè)也做了一些促銷工作，但由于促銷前的市場細(xì)分工作做得不充分，目標(biāo)市場不明確，大范圍宣傳，針對性不強(qiáng)，結(jié)果仍然收效甚微。

（三）價格缺乏彈性

由于旅游業(yè)經(jīng)營的季節(jié)性、旅游產(chǎn)品的不能儲存性，旅游產(chǎn)品的銷售價格必須根據(jù)市場的需求而作靈活的調(diào)整，因人因時實(shí)行差別定價。然而，河南大多旅游企業(yè)，特別是旅游景區(qū)(點(diǎn))企業(yè)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，除“黃金周”價格上漲外，常年一個價位賣到底。結(jié)果，在旅游淡季，眾多出于休閑目的、既打算重游又不愿出高價的散客只好望而卻步，自然企業(yè)資源也白白浪費(fèi)。

（四）缺乏促銷資金

開展旅游產(chǎn)品的促銷，需要雄厚的資金支持。然而，我省旅游企業(yè)大多屬中、小企業(yè)，由于資金匱乏，單個企業(yè)很難做大規(guī)模、高檔次、長期的產(chǎn)品促銷。促銷工作上不去，產(chǎn)品難以賣出，經(jīng)濟(jì)效益自然也上不去，難以開展進(jìn)一步的促銷工作，結(jié)果造成了惡性循外。

（五）分銷渠道不暢通

分銷是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。但作為團(tuán)體旅游中介機(jī)構(gòu)的旅行社，在河南普遍存在著規(guī)模偏小、價格偏高、素質(zhì)偏低、協(xié)調(diào)偏差的問題，加上競爭不規(guī)范、服務(wù)水平低等因素，難以帶動旅游產(chǎn)業(yè)的營銷工作。

三、促進(jìn)河南省旅游產(chǎn)品的營銷策略

（一）強(qiáng)化整體營銷概念的認(rèn)識

旅游從業(yè)人員特別是主要領(lǐng)導(dǎo)的營銷理念科學(xué)與否，直接關(guān)系到旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為決策的正確與否。在營銷者在營銷活動中，首先應(yīng)考慮到社會與道德問題，正確處理企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和公共利益三者之間的關(guān)系，企業(yè)的經(jīng)營活動不僅承擔(dān)著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任，而且擔(dān)負(fù)著推動社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，企業(yè)利潤的獲取必須建立在環(huán)?；A(chǔ)之上，營銷者應(yīng)自覺地認(rèn)識到公眾利益高于企業(yè)利益。企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一，走可持續(xù)發(fā)展之路，這才是企業(yè)求得長期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

（二）做好目標(biāo)市場的細(xì)分

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，如果一個企業(yè)連自己的目標(biāo)市場都沒有確定，不知道誰是將來的顧客，根本就談不上什么營銷，當(dāng)然也不用講什么持續(xù)發(fā)展。目標(biāo)市場的確定是產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的基礎(chǔ)工作。任何一個旅游目的地都不可能滿足所有旅游者的整體需求，每一個旅游目的地都必須選擇一定的目標(biāo)市場以銷售自己的產(chǎn)品。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)，以及世界旅游需求的發(fā)展態(tài)勢，首先進(jìn)行市場細(xì)分，然后再按客源流向確定各級目標(biāo)市場，包括核心客源目標(biāo)市場、基本客源目標(biāo)市場和機(jī)會客源目標(biāo)市場，以確定開發(fā)客源市場的目標(biāo)層次。

（三）實(shí)施靈活多變的價格策略

觀光型旅游產(chǎn)品既是河南的“領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品”，又屬大眾旅游產(chǎn)品。在旅游旺季，其需求量受價格因素的影響顯著。因此，河南首先應(yīng)該以較低的進(jìn)入價格吸引旅游者，然后提高特種旅游產(chǎn)品的價格，以引導(dǎo)和鼓勵旅游者進(jìn)行二次消費(fèi)。其次，應(yīng)運(yùn)用新技術(shù)不斷設(shè)計(jì)開發(fā)不同檔次、種類的旅游工藝品、紀(jì)念品，刺激旅游者的購買欲望，提高旅游收入。另外，針對區(qū)內(nèi)旅游淡旺季反差大的特點(diǎn)，應(yīng)制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品，如溫泉度假、會展、冬季運(yùn)動、民俗節(jié)慶等。

（四）采用多種手段和形式開展有效的旅游宣傳促銷活動

企業(yè)的市場促銷就是綜合運(yùn)用公共關(guān)系、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)等手段，通過多種傳播方式將既定形象準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，去吸引現(xiàn)有和潛在旅游者的過程。1、公共關(guān)系促銷：利用年報、旅游宣傳冊、郵政卡片、視聽工具（如唱片，幻燈片）以及新聞雜志等，進(jìn)行河南旅游產(chǎn)品介紹；邀請客源產(chǎn)出地的旅行商代表和新聞媒體代表到河南參觀旅游；利用各種形式的節(jié)事活動，如新聞會、專家討論會、博覽會、紀(jì)念活動以及文體盛事等進(jìn)行宣傳；邀請一些名人或目前比較受公眾關(guān)注的明星來河南旅游，并借助媒體進(jìn)行宣傳、報道。2、人員促銷：對于近程市場，直接面對公眾促銷，在節(jié)假日、雙休日或其他有利時機(jī)，選擇居民區(qū)、公園和廣場等人群聚集區(qū)進(jìn)行旅游區(qū)產(chǎn)品介紹、民風(fēng)表演與旅游商品贈送等活動；對于中、遠(yuǎn)程市場，促銷人員應(yīng)到客源地的旅行社上門椎銷旅游產(chǎn)品。3、廣告促銷：廣告是一種高效的促銷工具，但耗資巨大。河南旅游業(yè)發(fā)展水平低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，所以對廣告的策劃應(yīng)比其他促銷方式更為仔細(xì)。要適量地利用廣播、電視、報紙和刊物等媒體進(jìn)行宣傳促銷，并選擇機(jī)場、車站以及繁華地段設(shè)置大標(biāo)語、大廣告和招示牌等進(jìn)行促銷。4、網(wǎng)絡(luò)促銷：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及給旅游促銷帶來了革命性的變革。河南為早日與國際旅游市場接軌，在促銷方式上要有跨越性的發(fā)展，應(yīng)及時地改變傳統(tǒng)的銷售手段和操作方式，提高宣傳促銷手段的科技含量，充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)，開通信息高速公路將旅游信息送上網(wǎng)絡(luò)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳促銷。

（五）積極采取措施，疏通分銷渠道

篇2

[關(guān)鍵詞]皖北農(nóng)產(chǎn)品；地理品牌；營銷戰(zhàn)略；符離集燒雞

[中圖分類號]F323.5[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0070-03

1引言

皖北地區(qū)包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農(nóng)業(yè)資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠(yuǎn)石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產(chǎn)地環(huán)境限制或生產(chǎn)者在特定區(qū)域集中而形成的“地名+產(chǎn)品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源，但是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平卻是相鄰區(qū)域的低洼地帶。雖然一些地方以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心，初步形成了以地理品牌為基礎(chǔ)的區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，但是從總體上看依然較為落后，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次偏低、名優(yōu)產(chǎn)品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰(zhàn)略營銷思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。戴維（2006）認(rèn)為戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略服從服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，支持其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？铺乩蘸蛣P勒（2006）指出營銷工作過程是細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，開發(fā)供應(yīng)品的價值定位，其公式是“細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，并進(jìn)而為其突破區(qū)域限制提供策略指引，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質(zhì)雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內(nèi)外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術(shù)試驗(yàn)成功，燒雞當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售、不能外運(yùn)和易過期變質(zhì)的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)代替。資料顯示，符離集燒雞發(fā)展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經(jīng)營符離集燒雞的人員達(dá)200多人，年生產(chǎn)銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業(yè)通過國際質(zhì)量管理認(rèn)證，兩個商標(biāo)成為省著名商標(biāo)。與此同時，“符離集燒雞”已經(jīng)進(jìn)入“安徽省第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，并已通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。

3符離集燒雞的市場細(xì)分

3.1市場細(xì)分變量的選擇

市場細(xì)分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費(fèi)者需求和市場營銷反應(yīng)等方面，群體內(nèi)的消費(fèi)者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于對符離集燒雞產(chǎn)業(yè)及市場需求的分析，我們選擇地理、產(chǎn)品用途與收入作為市場細(xì)分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統(tǒng)市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出階梯減弱的差序格局。因此消費(fèi)者對其有沒有認(rèn)知，認(rèn)知的程度與其所處的地理位置相關(guān)，而對符離集燒雞的不同認(rèn)知、認(rèn)知的程度會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。符離集燒雞核心市場是其原產(chǎn)地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認(rèn)知程度最高，對其具有獨(dú)特的感情和偏好。傳統(tǒng)市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統(tǒng)市場對符離集燒雞的認(rèn)知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據(jù)對消費(fèi)者的深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進(jìn)而又會引起購買時對產(chǎn)品屬性側(cè)重點(diǎn)的細(xì)微差別，用于自食的消費(fèi)者更多的關(guān)注食品安全、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而用于贈禮的消費(fèi)者更多的關(guān)注產(chǎn)品的包裝、價格、企業(yè)品牌知名度等“面子”因素，因此將產(chǎn)品用途作為細(xì)分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費(fèi)者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應(yīng)在細(xì)分時有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場細(xì)分

根據(jù)以上分析，我們綜合地理因素、消費(fèi)者收入和產(chǎn)品用途作為符離集燒雞市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細(xì)分如表1所示。

4符離集燒雞的目標(biāo)市場選擇

吳健安和郭國慶（2007）指出目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)資源匹配以及對各細(xì)分市場的吸引力，其應(yīng)選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標(biāo)市場。其中，M11、M12、M21、M22細(xì)分市場是符離集燒雞的核心市場，消費(fèi)者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認(rèn)知而且對其有天然的情感聯(lián)系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產(chǎn)品口碑向外傳播的發(fā)源地，因此必須進(jìn)入并要采取有效措施，擴(kuò)大市場份額，形成絕對優(yōu)勢地位。不選擇M13、M23細(xì)分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產(chǎn)品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務(wù)實(shí)和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細(xì)分市場是符離集燒雞的傳統(tǒng)市場，市場基礎(chǔ)較好、潛力較大，因此選為目標(biāo)市場。M31、M32細(xì)分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術(shù)和交通運(yùn)輸?shù)南拗苹咎幱诳瞻?，而現(xiàn)在隨著技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，所以進(jìn)入這兩個細(xì)分市場。短時期來看，向M51、M52細(xì)分市場提供新鮮符離集燒雞產(chǎn)品的成本過高，因此暫時放棄。根據(jù)具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發(fā)和進(jìn)入M61和M62細(xì)分市場中的若干城市市場（見表2）。

5符離集燒雞的市場定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人；定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨(dú)特的位置的行動。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源稟賦與認(rèn)知現(xiàn)狀，其定位可以從產(chǎn)品利益點(diǎn)、地理形象、情感三個角度進(jìn)行。

5.1產(chǎn)品利益點(diǎn)定位

特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可以從產(chǎn)品利益點(diǎn)的角度進(jìn)行定位。某一區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品往往是依托區(qū)域的特色資源而形成的，與區(qū)域內(nèi)的特定自然環(huán)境具有密切聯(lián)系，因此其產(chǎn)品往往在某一屬性上，比如各種營養(yǎng)物質(zhì)含量等方面具有突出的優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用其產(chǎn)品屬性的突出利益進(jìn)行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”?！兜乩順?biāo)志產(chǎn)品符離集燒雞》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產(chǎn)于中國淮北平原，雞體健壯、肉質(zhì)細(xì)嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數(shù)量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產(chǎn)工藝在代代相傳的過程中不斷改進(jìn)，其中“回酥”技藝不僅特點(diǎn)鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯(lián)，脫骨有余香”的產(chǎn)品特點(diǎn)。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產(chǎn)品特點(diǎn)，易于獲取消費(fèi)者的通感與共鳴，從而易于實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者認(rèn)知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補(bǔ)中益氣 ”，在此基礎(chǔ)上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強(qiáng)化了其“溫”、“補(bǔ)”利益點(diǎn)。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養(yǎng)生佳品”的差異化定位不僅具備現(xiàn)實(shí)的價值支撐點(diǎn)，也符合當(dāng)今大眾消費(fèi)的趨勢與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產(chǎn)品名”的構(gòu)成模式本身就賦予了地理品牌以區(qū)域地理形象作為定位點(diǎn)的優(yōu)勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費(fèi)者對歐、美、日、中的原產(chǎn)地評價，實(shí)證結(jié)果支持原產(chǎn)地對消費(fèi)者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進(jìn)一步指出區(qū)域形象維度是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認(rèn)知價值最高的部分，其差異性是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播的關(guān)鍵。因此強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地域的獨(dú)特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產(chǎn)地符離鎮(zhèn)位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據(jù)顯示其養(yǎng)雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數(shù)不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮(zhèn)。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮(zhèn)的文化智慧結(jié)晶，其差異性與價值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場位于消費(fèi)者心智中的戰(zhàn)爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨(dú)特的情感內(nèi)核可以帶給消費(fèi)者更多的個性化體驗(yàn)，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強(qiáng)，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現(xiàn)實(shí)的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進(jìn)一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內(nèi)涵，訴求建立其與目標(biāo)消費(fèi)者更多的情感聯(lián)系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進(jìn)行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學(xué)者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎(chǔ)發(fā)展品牌的個性內(nèi)涵；二是增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的自我關(guān)聯(lián)，舉例來說，“千年傳承、徽菜經(jīng)典”的訴求就可以增強(qiáng)安徽消費(fèi)者對符離集燒雞的感知關(guān)聯(lián)度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知關(guān)聯(lián)度，從而形成較強(qiáng)的情感認(rèn)知。

6結(jié)論與研究展望

皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的塑造對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)增效的達(dá)成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論分析探討了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位的一般規(guī)律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細(xì)分變量將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌市場分為18個細(xì)分市場，進(jìn)而對選擇其中10細(xì)分市場作為目標(biāo)的原因進(jìn)行了深入的分析，并最終提出產(chǎn)品利益點(diǎn)、地理形象和情感三個農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性使得研究結(jié)論對其他農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產(chǎn)企業(yè)都能夠擁有農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的完全所有權(quán)。在這種情況下，單個企業(yè)發(fā)展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業(yè)“搭便車”的風(fēng)險。單個企業(yè)如何規(guī)避這種風(fēng)險，企業(yè)品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與地理品牌定位的關(guān)系成為進(jìn)一步的研究方向。

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篇3

論文摘要：從海爾集團(tuán)的企業(yè)文化的升級和海爾精神的變遷，可以看出，隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)生緊跟時代進(jìn)行的革命，市場上電子電器產(chǎn)品群雄并起，爭奪有限的產(chǎn)品消費(fèi)市場。這就迫使國內(nèi)的電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)迅速反應(yīng)制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的市場竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈亍：柤瘓F(tuán)的成長就是其中的一例。從海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品全球營銷戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是一個企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須根據(jù)其所處的內(nèi)外環(huán)境針對不同時期而制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃和選定的奮斗目標(biāo)。隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動電子電器產(chǎn)品這一技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)迅速革命，現(xiàn)在，國際市場上的電子電器產(chǎn)品大舉進(jìn)軍中國這個龐大的電器產(chǎn)品消費(fèi)市場。這就迫使國內(nèi)電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者需要審時度勢地制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在這方面做得就很成功。“求變創(chuàng)新”是海爾始終不變的企業(yè)語言?！案吣繕?biāo)”是海爾一以貫之的企業(yè)追求。創(chuàng)業(yè)二十五年來已全面搭建全球本土化框架的海爾，正進(jìn)人一個嶄新的戰(zhàn)略發(fā)展階段—全球化品牌戰(zhàn)略階段。面對著全球化競爭的新方向，海爾正不斷的更新完善自己的營銷戰(zhàn)略。從海爾精神的演變可以看出海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向，首先是“無私奉獻(xiàn)，追求卓越”，創(chuàng)造出了中國家電第一名牌，然后是“敬業(yè)報國，追求卓越”，開始聚焦國際市場。以當(dāng)年海爾工業(yè)園落成為標(biāo)志，海爾二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)國際名牌戰(zhàn)略宣告啟動，在這一階段形成中國十大世界名牌之一，現(xiàn)在是“創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球”海爾創(chuàng)世界頂級品牌的目標(biāo)啟動，形成全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

一、海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)

電子電器產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，其發(fā)展戰(zhàn)略的基點(diǎn)需同其他產(chǎn)品一樣，首先在于“令消費(fèi)者滿意”。而令消費(fèi)者滿意首要的又是高質(zhì)量，高質(zhì)量則是名牌產(chǎn)品的核心。海爾電器是享譽(yù)海內(nèi)外的知名產(chǎn)品，而其起點(diǎn)可以說是在1985年，海爾人在“要么不干，要干就爭第一”的追求卓越的觀念下，讓事故責(zé)任人當(dāng)著全廠職工的面用大錘將突擊檢查出的76臺庫存不合格的冰箱全部砸毀。但是，大家對“砸冰箱”之后發(fā)生的事，卻知之甚少。當(dāng)員工們含淚看著76臺電冰箱被砸碎之后，內(nèi)心受到強(qiáng)力的震憾。人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一員工心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。在接下來的一個多月里，張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中:“我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎?我的工作會對質(zhì)量造成什么影響?我的工作會影響誰?誰的工作會影響我?從我做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量?”在討論中，大家相互啟發(fā)，相互提醒，更多則是深刻的內(nèi)省與反思。于是“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”的理念得到了廣泛的認(rèn)同，人們開始了理性的思考:怎樣才能使“零缺陷”得到機(jī)制的保證?他們又走出了關(guān)鍵的構(gòu)造“零缺陷”管理機(jī)制。正是嚴(yán)格的立廠之道砸碎了職工陳舊的質(zhì)量意識，促使員工努力提高自身素質(zhì)，夕日的大錘為海爾集團(tuán)走向世界立下了大功。

20世紀(jì)80年代中期到90年代初，中國市場面臨短缺經(jīng)濟(jì)困境，由“賣方”左右市場，當(dāng)時只要是電子電器產(chǎn)品，即使是次品都有人搶購。一般家電廠家見此是個賺錢的好機(jī)會，拼命進(jìn)日散件，組裝后上市，根本沒有占領(lǐng)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有質(zhì)量、品種、效益的意識，一味地盲目上產(chǎn)量撈取眼前利益。而海爾集團(tuán)卻在員工中普及“有缺陷的產(chǎn)品也等于廢品”的觀念。這就是因?yàn)楹柸祟A(yù)見到企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境遲早要發(fā)生轉(zhuǎn)變，短缺經(jīng)濟(jì)時代的生產(chǎn)和銷售觀念注定要被淘汰。正是這種創(chuàng)立名牌的發(fā)展戰(zhàn)略，使海爾集團(tuán)能夠在1988年電冰箱國優(yōu)評比中，以總分第一的成績擊敗全國一百多家冰箱廠摘取了金牌。并且在北京展銷現(xiàn)場，與日本冰箱及其他幾個牌號的國家冰箱當(dāng)場打擂臺賽，結(jié)果海爾冰箱各項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，把其他的產(chǎn)品全部比下去，一時，消費(fèi)者對海爾冰箱形成搶購之勢。此后6年內(nèi)，海爾冰箱又先后10次在國際招標(biāo)中中標(biāo)，且于1990年獲得中國家電唯一馳名商標(biāo)的榮譽(yù)。直到今日，海爾冰箱仍為中國名牌冰箱，引導(dǎo)冰箱消費(fèi)的潮流。

從市場的行為來看，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期階段，消費(fèi)者往往是認(rèn)牌購貨，并引導(dǎo)他人購買。在電子電器市場上猶為如此。但隨著成熟期的到來，市場日漸飽和，此時的市場需求更傾向于名牌。任何一種名牌若賣到了“濫市”，再推陳出新顯然就不行了這就需要在電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略中樹立否定自己，創(chuàng)造顧客的思想?！胺穸ㄗ约骸?chuàng)造顧客”就是要遵循“否定之否定”的哲學(xué)原理。在市場否定自己之前首先自我否定，推陳出新，因?yàn)殡娮与娖鳟a(chǎn)品市場始終處于日新月異的不斷變化之中，任何電子電器產(chǎn)品所創(chuàng)造出的成果都是暫時的和相對的。

在這點(diǎn)卜海爾集團(tuán)尤為做得好。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的6~8月份，本應(yīng)是消費(fèi)者最需要洗衣機(jī)的季節(jié)，但卻是洗衣機(jī)市場銷售最淡季節(jié)，其原因是當(dāng)時市場推出的都是大容量(如Skg)的洗衣機(jī)，對于洗換衣服的頻率次高但量少的人們來說使用Skg的洗衣機(jī)顯然就不合適，既費(fèi)水又費(fèi)電還費(fèi)時19%年10日，海爾集團(tuán)向市場推出中國第一臺“即時洗”洗衣機(jī)，取名為“小小神通”。它一上市就帶起了新的消費(fèi)狂潮，受到了各類消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)時在市場上出現(xiàn)空前的排隊(duì)搶購現(xiàn)象。在北京的一家三星級賓館一次就預(yù)定了4258臺，讓客人出門在外時也可以像在家一樣，隨時洗衣服。在這種強(qiáng)勁的銷售勢頭下，海爾人并沒有止步，而是時刻注意傾聽市場的聲音有人說“小小神童”好是好，可惜沒有甩干功能。于是他們迅速推出帶甩干功能的新型號。一下子又形成了一個新的賣點(diǎn)。此后不斷有新一代的產(chǎn)品問世。無論是“全瀑布”“真正不用洗衣粉”，還是具有透明視窗的第九代“小小神童”等，每一種都與市場需求密切相關(guān)。

現(xiàn)在海爾集團(tuán)的產(chǎn)品種類繁多，各類家電對海內(nèi)外、東西方、南北地帶、大小家庭都做了意想不到的體貼而又實(shí)惠的設(shè)計(jì)由于針對很多不同市場進(jìn)行開發(fā)，海爾人的發(fā)展戰(zhàn)略之一就是創(chuàng)造市場，其實(shí)就是創(chuàng)造顧客，進(jìn)而創(chuàng)造市場。截止到2007年，海爾累計(jì)申請專利7883項(xiàng)(其中發(fā)明專利1736項(xiàng));僅2007年，海爾申請專利875項(xiàng)(其中發(fā)明專利502項(xiàng))，平均每個工作日申請2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與9項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可;海爾主持或參與了152項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)425項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

二、電子電器產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略

在巨大的市場和強(qiáng)有力的競爭壓力下，迫切需要企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略以應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電子電器產(chǎn)品的競爭可劃分為四個層次:價格競爭、質(zhì)量競爭、創(chuàng)新競爭、品牌競爭。

1.較為低級的竟?fàn)帉哟巍獌r格競爭。它表現(xiàn)為價格因素主導(dǎo)市場，其競爭目標(biāo)鎖定在價格上，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一定時期而不具有長期性.價格拼殺是靠犧牲贏利為代價的低級競爭，在每次的價格戰(zhàn)中，海爾產(chǎn)品屹然不動。

2.較之價格競爭上升一層次的競爭—質(zhì)量競爭。它表現(xiàn)為市場的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品的高質(zhì)量、高層次。這個層次的競爭是由人們的物質(zhì)和文化生活需要的發(fā)展變化而決定的。高質(zhì)量產(chǎn)品只要物有所值，即使價格再高也不會影響消費(fèi)者的購物選擇

在20世紀(jì)80年代電子電器產(chǎn)品供不應(yīng)求時，海爾集團(tuán)堅(jiān)持把住質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)持殘次品一律不準(zhǔn)出廠，他們指出“質(zhì)量問題不要亡羊補(bǔ)牢”而需“未雨綢繆”，堅(jiān)持高質(zhì)量的結(jié)果是在90年代電子產(chǎn)品供過于求時，海爾集團(tuán)不為所動，堅(jiān)持不降價，當(dāng)時海爾集團(tuán)對冰箱的各項(xiàng)指標(biāo)的制定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，主要的七項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際測量值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平如冰箱外觀，國標(biāo)要求1.5m以內(nèi)看不出劃痕，而海爾集團(tuán)則要求0.5m內(nèi)不得看出有劃痕，國家規(guī)定噪聲為52db，海爾定為50db。海爾電器的高質(zhì)量增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任，提高了知名度，為其參與市場競爭提供和創(chuàng)造了良陛循環(huán)的條件。海爾公司在國際競爭中為自己制定的指標(biāo)是:“要在國際市場競爭中取勝，第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量，第三是質(zhì)量?！庇谑呛柤瘓F(tuán)出口數(shù)量大幅增長，產(chǎn)品得到越來越多國家的消費(fèi)者認(rèn)同，靠的什么?靠的就是質(zhì)量開路。

3.較之質(zhì)量競爭高一層次的竟?fàn)帯獎?chuàng)新競爭。創(chuàng)新競爭的特征在于技術(shù)含量成為競爭的主導(dǎo)因素，這就是說，電子電器產(chǎn)品僅靠價格低，質(zhì)量好還不夠，還要有新意，要將新設(shè)計(jì)、新性能、新品質(zhì)、新技術(shù)融人產(chǎn)品之中。創(chuàng)新是海爾集團(tuán)永遠(yuǎn)不竭的動力。亞洲第一臺四星級電冰箱、中國第一代豪華大冷凍電冰箱、中國第一代全封閉的抽屜式冷凍電冰箱、中國第一代組合式寬氣候帶保濕無霜無氟電冰箱、第一臺超薄洗衣機(jī)、上開門洗衣機(jī)、暖被機(jī)等，這些具有鮮明個性的海爾產(chǎn)品，每一個新產(chǎn)品都創(chuàng)造了一個新的市場，掀起一個新的消費(fèi)和形成一個新的消費(fèi)群，使海爾集團(tuán)在電子產(chǎn)品上獨(dú)領(lǐng)?，F(xiàn)在海爾的精神是“創(chuàng)造資源”，本質(zhì)上就是創(chuàng)新。

4.更高層次的競爭—品牌競爭。該層次的特征是以產(chǎn)品的精華，囊括了產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、技術(shù)等所有的優(yōu)點(diǎn)，凝結(jié)成響亮的品牌進(jìn)人市場，影響和左右市場消費(fèi)。在電子電器產(chǎn)品市場中“海爾”從1984年一1995年，經(jīng)過十年創(chuàng)業(yè)形成國內(nèi)名牌，1995年后在國內(nèi)市場取得長足發(fā)展，開始聚焦國際市場挑戰(zhàn)國際名牌，2005年8月30日《金融時報》評選中國十大世界名牌，海爾榮登榜首。在全球白色電器制造商中，海爾排名第四。在市場上品牌有很強(qiáng)的激發(fā)功能，品牌所激發(fā)出的消費(fèi)者購買欲望受到品牌所創(chuàng)造的商品形象好壞的制約。品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)可靠，則帶給消費(fèi)者的購買欲望就更強(qiáng)烈。特別是馳名品牌，消費(fèi)者投人的不僅是信任，而且還有“迷信”，這就是“名牌效應(yīng)”，因此，提高品牌在市場上的可信度和知名度，是促進(jìn)電子電器產(chǎn)品市場競爭的重要途徑。將高品質(zhì)和高服務(wù)融為一體時，形成完美結(jié)合，做到“以用戶為本”，品牌價值也才能體現(xiàn)得更為真切。海爾正是這樣“人單合一，速決速勝”工作作風(fēng)占領(lǐng)了世界很大一片市場。

篇4

[關(guān)健詞]寧波 有機(jī)產(chǎn)品 營銷策略

一、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)加工的原則和標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，所以其單位面積產(chǎn)量要低于一般農(nóng)產(chǎn)品，而成本和價格則要高于一般農(nóng)產(chǎn)品。我國尚是發(fā)展中國家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問題壓力大，在現(xiàn)有技術(shù)條件下大規(guī)模推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)還不切實(shí)際。所以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前及今后較長時期內(nèi)，都只能作為高端農(nóng)產(chǎn)品滿足少數(shù)人的需求，其目標(biāo)市場定位為中等及以上收入家庭；工廠、學(xué)校、幼兒園及機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應(yīng)的一般飯店。

二、關(guān)于當(dāng)前發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析

我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場正在逐步擴(kuò)大，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使更多的人認(rèn)為食用有機(jī)食品是生活當(dāng)中時尚的表現(xiàn)。

（2）弱勢分析

有機(jī)產(chǎn)業(yè)是剛剛興起的一個新行業(yè)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我們國家才剛剛興起，并不為大多數(shù)人們所知曉。此外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價格高，品質(zhì)不一定優(yōu)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行生產(chǎn)，因而對生產(chǎn)基地的要求比較高。

（3）機(jī)遇分析

國家政策的支持，加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策的投入力度?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，有些商家看準(zhǔn)商機(jī)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。食品危機(jī)帶來的負(fù)面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費(fèi)者健康觀念的轉(zhuǎn)變，使有機(jī)農(nóng)品逐漸被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可。

表1 當(dāng)前發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析示意圖

三、我國實(shí)施有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策分析

（1）產(chǎn)品策略

在包裝上，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以不經(jīng)過深加工進(jìn)行裝包。將出土的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品用專用的包裝袋進(jìn)行包裝，包裝上不僅含有有機(jī)食品的防偽標(biāo)志，更要突出原生態(tài)、健康這一特征。必要時可以帶著蒜梗一起包裝，給消費(fèi)者一種剛出土的感覺，吸引消費(fèi)者的注意力。包裝上也要不斷創(chuàng)新思路，在一些節(jié)假日可以混合不同種類的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化組合。目前生產(chǎn)出來的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初級加工品，因此在銷售過程中要細(xì)分品種，細(xì)分目標(biāo)市場，并將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的組合根據(jù)高、中、低這三個檔次進(jìn)行細(xì)分，針對高端個人---會員制；針對行政、機(jī)關(guān)單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對禮品市場突出送健康----禮盒產(chǎn)品。因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性限制，所以在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地（公司）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期設(shè)置科學(xué)合理的產(chǎn)品種植組合。比如，在超市專柜，普通產(chǎn)品區(qū)則可以將簡單包裝的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行出售，而在一些禮盒區(qū)或是高檔產(chǎn)品區(qū)，就要制作有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高檔包裝。

此外，需要注意農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和營養(yǎng)問題。嚴(yán)格控制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品能不能長期受到消費(fèi)者信賴與產(chǎn)品的質(zhì)量顯著相關(guān)。為長期定制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品（特別是有機(jī)蔬菜）的消費(fèi)者科學(xué)搭配蔬菜品類和營養(yǎng)，既滿足消費(fèi)者對蔬菜種類變化的需求又滿足對營養(yǎng)搭配的要求，做消費(fèi)者的“家庭營養(yǎng)師”。

（2）促銷策略

促銷就是賣方與買方之間進(jìn)行的信息溝通。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，促銷的內(nèi)容十分豐富，同時促銷成為了企業(yè)出售商品的重要手段。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要是面向出口，對國內(nèi)的市場也只是簡單的銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并沒有進(jìn)行相應(yīng)的促銷宣傳策略，因此根據(jù)促銷方式來制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略。

第一，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不同于普通食品，它是屬于調(diào)料品一類，因此可以采取免費(fèi)贈送的方式。即購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到一定量則會送有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的贈品，也可以贈送有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳冊、農(nóng)產(chǎn)品樣式的飾品或是別的贈送物品。對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行折扣上的優(yōu)惠。比如在一些節(jié)假日，或是一些特殊的節(jié)日上，進(jìn)行價格的優(yōu)惠。發(fā)放折扣券，小面額的有價證券，吸引顧客前來購買。

第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進(jìn)行宣傳的媒介，是推動市場發(fā)展的中堅(jiān)力量。對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品來說，它的廣告應(yīng)該面向全社會，在國家政策支持的大背景下，應(yīng)該高調(diào)宣揚(yáng)。宣傳對象是全體公眾，尤其是中老年、高級知識分子，高收入家庭、樂于接受新生事物的人們。因此，廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分全面地展示有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)條件、特點(diǎn)、種類、價格、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證程序及標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志，要特別說明有機(jī)與無機(jī)的區(qū)別。

（3）價格策略

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的商家在制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價格時需考慮成本、市場、消費(fèi)三因素，商家可以選擇一下價格策略：第一，組合產(chǎn)品的價格策略。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品是一些調(diào)味品，則進(jìn)行產(chǎn)品組合時，要把有關(guān)煮菜的調(diào)味品擺在一起，讓顧客一目了然，因?yàn)槎际浅床诉^程中的必需品，則可以價格優(yōu)惠，比平常價格低一些，以此來吸引顧客。第二，差別價格策略。這是針對不同的目標(biāo)市場，不同的顧客群，不同的時間段采取不同價格。

（4）渠道策略

篇5

論文關(guān)鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國內(nèi)市場，中國農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)外，建立和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)勢在必行，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時對增強(qiáng)農(nóng)民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標(biāo)志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關(guān)資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長的黑土地。據(jù)有關(guān)資料記載，黑土中有利植物成長的營養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實(shí)寫照。

21世紀(jì)的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經(jīng)濟(jì)興起之初，誕生于21世紀(jì)的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長，成名的良機(jī)面對知識經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟(jì)在知識經(jīng)濟(jì)大潮的推動下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優(yōu)勢；他們占領(lǐng)著大量的市場而西方經(jīng)濟(jì)缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標(biāo)所標(biāo)識的生態(tài)資源。物競天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢，我們應(yīng)該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當(dāng)今世界消費(fèi)的大趨勢。

二、寒地黑土品牌戰(zhàn)略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場化的要求

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)在新世紀(jì)生存和發(fā)展的必由之路。綏化市應(yīng)清楚地看到現(xiàn)代市場競爭已從農(nóng)產(chǎn)品價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)競爭的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場機(jī)制來運(yùn)行，商品以品牌的形式進(jìn)入市場，通過市場引導(dǎo)龍頭，龍頭帶動農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)產(chǎn)品在市場中實(shí)現(xiàn)價值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關(guān)鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求

據(jù)預(yù)測，我國城鎮(zhèn)化逐步增大，城鎮(zhèn)化的發(fā)展必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場的擴(kuò)大和農(nóng)業(yè)市場化程度的加深，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品總需求的擴(kuò)大和名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品所占比重的上升，而且城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)知識較多，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)，保健，衛(wèi)生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌，使消費(fèi)者通過確認(rèn)品牌而信任農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展為寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契機(jī)。

3．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易避免市場交易失敗的有效途徑

我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在和將來一段時間內(nèi)將是普通農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存的形式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本對于消費(fèi)者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所擁有的信息不對稱的情況下，消費(fèi)者本能愿意接受以市場平均價格購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，相比藝下消費(fèi)者則以更低的市場平均價格估價優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。因此這種選擇使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到錯誤的市場導(dǎo)向，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被普通和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品排擠出局?！昂睾谕痢逼放平?jīng)營則會一改常態(tài)，它會將綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者，使其積極購買，認(rèn)識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經(jīng)營將避免綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是優(yōu)化配置綏化地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機(jī)械設(shè)備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式是以大量資金、設(shè)備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而忽視了無形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)兩種資源皆浪費(fèi)嚴(yán)重，生態(tài)遭受破壞，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低?！昂睾谕痢逼放平?jīng)營是運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無形資源使農(nóng)產(chǎn)品價值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎(chǔ)上優(yōu)化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結(jié)合，從而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的效益。

三、“寒地黑土"品牌營銷戰(zhàn)略的對策

1．政府應(yīng)在“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關(guān)部門審時度勢而創(chuàng)造出來的特色農(nóng)業(yè)品牌。那么綏化市政府在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擔(dān)負(fù)著重要的角色。

(1)府應(yīng)做好“寒地黑土”品牌的宣傳?！巴跗刨u瓜，就是要夸’，這—觀念應(yīng)予以接受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應(yīng)通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。

(2)依法加強(qiáng)管理，規(guī)范市場行為，及時把各項(xiàng)政策傳遞給農(nóng)民和企業(yè)手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進(jìn)全國統(tǒng)—市場的形成。

(3)聯(lián)合農(nóng)業(yè)推廣部門，及時把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作信息傳遞給農(nóng)戶。

(4)幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品必須達(dá)到_定檢測標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)入市場，特別是現(xiàn)在的綠色貿(mào)易壁壘的興起要求的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。因此政府應(yīng)在一定的區(qū)域里建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，讓農(nóng)戶能夠吸時了解到農(nóng)產(chǎn)品的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，及時組織生產(chǎn)。

2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持

(1)實(shí)施‘地黑土”名牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須有與之相適應(yīng)的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產(chǎn)投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農(nóng)業(yè)的專項(xiàng)資金、農(nóng)業(yè)政策性貸款、農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款及資金入股，勞動力人股、技術(shù)入股、資產(chǎn)入股等形式的社會籌資，并應(yīng)積極吸引外資。

(2)加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供技術(shù)支撐“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因?yàn)槠放埔揽績?yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)來源技術(shù)。因此應(yīng)強(qiáng)化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度?！黾印昂睾谕痢鞭r(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的科研推廣經(jīng)費(fèi)投入，尤其是龍頭企業(yè)更要增加名牌開發(fā)投資力度；二要大力推廣運(yùn)用農(nóng)業(yè)高新科技，注重培育名特優(yōu)新品種，引進(jìn)精深加工新技術(shù)，促使農(nóng)產(chǎn)品升級升值。同時可以借省內(nèi)各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結(jié)成科技網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展“寒地黑土，名牌農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。三要注重從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)抓起，搞好農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)，搦歌民整體的科學(xué)和生產(chǎn)技術(shù)水平。

四、建立和完善“企業(yè)+農(nóng)戶"的聯(lián)合性生產(chǎn)體系

“公司+農(nóng)戶”是以公司、工廠、協(xié)會等經(jīng)濟(jì)實(shí)體為龍頭，以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，由生產(chǎn)者、加工者、銷售者、經(jīng)營者結(jié)成的地位平等、利益均享、風(fēng)險共擔(dān)的經(jīng)濟(jì)共同體。其經(jīng)營體制是農(nóng)戶為基礎(chǔ)的公司，農(nóng)戶與公司資源簽訂合同，公司向農(nóng)戶有償提供生產(chǎn)資料、資金、技術(shù)、產(chǎn)品銷售服務(wù)；農(nóng)戶按公司制定的生產(chǎn)計(jì)劃、技術(shù)要求進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品按合同規(guī)定的價格、數(shù)量、規(guī)格或品質(zhì)交給公司，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售?！帮L(fēng)險共擔(dān)，利益共沾”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售、增值的良性循環(huán)。這種“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營模式有助于通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度加工，提高“寒地黑土’’農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)市場競爭力。

五、努力造就一支高素質(zhì)的“寒地黑土"農(nóng)產(chǎn)品營銷隊(duì)伍

眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)是基礎(chǔ)，但市場銷售是關(guān)鍵。我市的“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立起來了，能否把它打入國內(nèi)國際市場主要靠營銷。那么具有高素質(zhì)的營銷人才只管重要。我市原來從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的主體是農(nóng)民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊(duì)耐匿適應(yīng)全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。綏化學(xué)院作為綏化地區(qū)唯——所高校，應(yīng)該立足本地，成為培養(yǎng)營銷精英的搖籃。

篇6

論文摘要:加入WTO后我國經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。品牌競爭是企業(yè)竟?fàn)幍淖罡咝问?，是社會發(fā)展的大勢所趨。同時隨著中國法制越來越健全關(guān)系營梢偏弱化，理性程度越來越高，市場越來越規(guī)范，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的意識。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須在品牌營銷思想上變革創(chuàng)新采取多種方式來實(shí)現(xiàn)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)快速健康發(fā)展的目標(biāo)。

一、引言

隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強(qiáng)大。國內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒和品牌意識的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時代和工業(yè)品品牌營銷時代已經(jīng)到來。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟?fàn)幜Ατ谥袊墓I(yè)企業(yè)，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強(qiáng)勢產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競爭力，并帶動企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場與客戶對產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。

二、目前國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題

21世紀(jì)是一個品牌競爭的時代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高?？偨Y(jié)分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題:

1.多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭

例如對于電力制造這個技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來說，過度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。

2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯

有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會越來越小，品牌優(yōu)劣會成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價，企業(yè)只能走價格戰(zhàn)的路線。

3.品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累

目前很多企業(yè)對于品牌建設(shè)方面沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，某個細(xì)節(jié)的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

三、工業(yè)品品牌的營銷策略和改進(jìn)

現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施品牌營銷時應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。

1.工業(yè)品質(zhì)量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”

品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因?yàn)槠放频膭?chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評。美國總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質(zhì)量問題無疑等于自殺?！毙枰⒁獾氖?，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場需求出發(fā)，深人地了解客戶對質(zhì)量的要求。

2.品牌定位一定要具有個性

品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識。

3.確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求

大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場風(fēng)險的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場，進(jìn)而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過對行業(yè)價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號。在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@是將來最直接的傳播內(nèi)容。

4.新模型的營銷模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細(xì)分市場

《競爭優(yōu)勢》(邁克波特1985)認(rèn)為:企業(yè)參與競爭的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，對于中小企業(yè)來說，由于不存在規(guī)模效應(yīng)，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業(yè)采用新的營銷模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉(zhuǎn)向差異化，對產(chǎn)品適用的行業(yè)進(jìn)行再細(xì)分，針對某一更細(xì)分的市場精耕細(xì)作，將會在某一細(xì)分市場內(nèi)做得十分出色，若小企業(yè)能抓住這一機(jī)會，快速響應(yīng)終端行業(yè)，提供適應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹立口碑，占領(lǐng)該細(xì)分市場。

篇7

關(guān)鍵字：電子產(chǎn)品；營銷

1 電子產(chǎn)品的發(fā)展概況

60年代，電子電品主要為軍用，民用電子產(chǎn)品被曾為“不務(wù)正業(yè)”；70年代，電子產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)民；80年代，電子工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模居世界前十；90年代，電子產(chǎn)品實(shí)行對外貿(mào)易，中國電子進(jìn)出口額達(dá)到50億美元，成為強(qiáng)大的電子外貿(mào)大軍。21世紀(jì)，金融危機(jī)給電子產(chǎn)業(yè)帶來了不小的壓力和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但我國電子主營業(yè)收入達(dá)到56983億，而增長率有所下降。近年來，我國電子行業(yè)保持著恢復(fù)性增長的態(tài)勢，已基本走出了國際金融危機(jī)的負(fù)面影響，進(jìn)入平穩(wěn)增長的階段。從工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局了解到，2012年1～11月，我國電子信息產(chǎn)品進(jìn)出口總額10685億美元，同比增長4.1%，增速比1～10月提高0.8個百分點(diǎn)。其中，出口6273億美元，同比增長4.5%，增速比1～10月提高0.6個百分點(diǎn)，占全國外貿(mào)出口的33.9%；進(jìn)口4412億美元，同比增長3.5%，增速比1～10月提高1.0個百分點(diǎn)，占全國外貿(mào)進(jìn)口的26.7%。11月當(dāng)月，電子信息產(chǎn)品出口676億美元，單月出口額創(chuàng)全年新高，增長9.2%；進(jìn)口488億美元，增長4.3%。

我國已全面邁向小康社會，人們的收入、生活條件有了顯著的提高，消費(fèi)觀也有了很大的改善，這對于電子廠商，帶來了更多的機(jī)會，但是也帶來了更多的挑戰(zhàn)。在電子產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷大環(huán)境中，不免受以下因素影響：

（1）我國電子產(chǎn)品中，關(guān)鍵器件核心技術(shù)基礎(chǔ)差，主要依賴于進(jìn)口，致使整體成本提高。

（2）“山寨機(jī)”的出現(xiàn)暴露了電子產(chǎn)業(yè)中管理的落后與技術(shù)安全上的薄弱，“山寨”是抄襲，本身抑制了創(chuàng)新，造成正規(guī)企業(yè)不得不減少研發(fā)費(fèi)用，造成經(jīng)濟(jì)損失，形成惡性循環(huán)。

（3）電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠商逐年增多，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，存在著多種品牌并存的局面，給中小型電子企業(yè)帶來了很大的生存壓力。

（4）電子產(chǎn)品發(fā)展速度快，淘汰快，替代品的出現(xiàn)對生產(chǎn)廠商而言，是致命的。

2 電子產(chǎn)品市場營銷策略

2.1 準(zhǔn)確的市場定位

電子產(chǎn)品的發(fā)展依賴于人類的需求，進(jìn)行調(diào)研是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。把顧客請進(jìn)來，技術(shù)人員走出去，傾聽顧客的需求與愿望，對產(chǎn)品的性能、外觀、價格做好評估，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力狀態(tài)做出準(zhǔn)確的市場定位，從而使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定的銷路，為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象。進(jìn)行市場定位時，要通過反復(fù)對比和調(diào)研，避免出現(xiàn)定位失誤情況，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測，隨時適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。

2.2 先進(jìn)的技術(shù)支持與完善的管理體制

電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，中國不僅是世界電子品的制造大國，國內(nèi)需求也不能小覷。中國制造的電子產(chǎn)品一直以物美價廉著稱于世，也就是中國的電子產(chǎn)品一直在中低檔徘徊，如何使中國制造的電子產(chǎn)品提高檔次邁向高端，由中國制造變?yōu)橹袊O(shè)計(jì)，是現(xiàn)代電子企業(yè)應(yīng)該思考的問題。因此，除了在中國設(shè)立世界一流的制造基地，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備外，還離不開自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和完善的管理體制。為了更快的搶占國內(nèi)電子市場，應(yīng)努力拓展并加快電子領(lǐng)域的技術(shù)及研發(fā)范圍和進(jìn)度，引進(jìn)、提高企業(yè)的硬件水平，提升產(chǎn)品的性能，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化，為企業(yè)在市場上搶得先機(jī)。

2.3 品牌化的產(chǎn)品策略

品牌指的是產(chǎn)品銘牌，主要用于識別產(chǎn)品或是服務(wù)象征。品牌首先要有一個響亮的品牌名，即商品名，包括詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。例如熟知的電子產(chǎn)品：海爾、美的、TCL等。品牌名要高雅脫俗，便于記憶，并要與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開。現(xiàn)在的品牌更多的指向于廣大消費(fèi)者對一個企業(yè)和其產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、完善的售后、良好信譽(yù)等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營者和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。如何形成自己的品牌，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來講，品質(zhì)是第一位的，特別是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，代表的是一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次?！昂枴?，作為家電名牌產(chǎn)品，人們提起就會想到海爾的高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。

2.4 產(chǎn)品的促銷策略

（1）人員促銷。人員促銷要求促銷人員有一定的專業(yè)技能和良好的表達(dá)能力，熟練掌握電子產(chǎn)品的使用方法與性能特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際現(xiàn)場調(diào)整好心態(tài)，有親和力，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，能使顧客對產(chǎn)品的滿意轉(zhuǎn)為對企業(yè)的信賴。顧客是企業(yè)最寶貴的財富，是公司豐厚的終身利益來源。

（2）廣告促銷。廣告促銷是通過發(fā)放傳單，或通過媒體宣傳達(dá)到對產(chǎn)品進(jìn)行推廣的目的。由于廣告覆蓋面廣、傳播速度快，并且可以讓消費(fèi)者得到有用的信息，近年來廣告促銷成為大中型電子企業(yè)的首選。美的電器依靠良好的品質(zhì)、信譽(yù)，加上大規(guī)模的廣告促銷，使它從順德家電小廠而成為如今的旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的知名企業(yè)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，美的成為央視最大廣告主。家電營銷戰(zhàn)全面升級，根據(jù)2010中國最有價值品牌排行榜，美的以497.86億元的品牌價值位居第六位。

（3）贈品促銷。贈品促銷是企業(yè)在一定的時間內(nèi)，為了擴(kuò)大銷量，向購買者實(shí)施饋贈的一種促銷活動。這種促銷可以吸引消費(fèi)者的注意，贈品雖然只是禮品，不能帶來直接的商業(yè)價值，但它關(guān)系到顧客的消費(fèi)情緒和興趣，影響顧客購買決策。例如：買電磁爐，贈炒鍋；買筆記本電腦，贈鼠標(biāo)、電腦包等。這種促銷方法是最古老，但是最有效的一種促銷手段。

無論采用何種促銷方式，都要考慮客觀現(xiàn)實(shí)，制定合理的促銷方案，并要有自己品牌的特色，只有立足于創(chuàng)新和個性化才能擁有廣闊的市場。

參考文獻(xiàn)

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篇8

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；新思維

經(jīng)濟(jì)全球化的到來，為企業(yè)市場營銷帶了更多的商機(jī)和難以預(yù)測的風(fēng)險。本文著手于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀中存在的不足，對企業(yè)市場營銷新戰(zhàn)略進(jìn)行了探討，以求更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮。

一、經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

首先，經(jīng)濟(jì)全球化給我國傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)營銷市場導(dǎo)向絕大部分依賴于產(chǎn)品的銷售量，不深入調(diào)查市場走向，盲目的大批量生產(chǎn)產(chǎn)品，而在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，產(chǎn)品日新月異，更新速度十分快，不以市場需求為導(dǎo)向很容易出現(xiàn)供大于求的產(chǎn)品滯留現(xiàn)象。再者，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的思想浪潮逐漸深入我國的各行各業(yè)，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，然而我國某些企業(yè)還存在著單單依靠廣告來推廣企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道單一化的嚴(yán)重現(xiàn)象，急需我國企業(yè)通過豐富的電子商務(wù)平臺，加大產(chǎn)品的宣傳力度和感染力，為產(chǎn)品營銷市場開拓更廣泛的道路。除此之外，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品更新周期較長，難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下瞬息萬變的市場，嚴(yán)重的阻礙了我國企業(yè)市場的發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維

1.企業(yè)市場營銷渠道豐富化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，淘寶、當(dāng)當(dāng)、天貓、拼多多等交易平臺收獲了可觀的銷售量，這極大地開拓了企業(yè)市場營銷的新手段，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該開拓自我發(fā)展的新思路，成為電子商務(wù)的合作伙伴，通過電子商務(wù)渠道獲得更多的客戶，增進(jìn)自我銷售能力，進(jìn)一步發(fā)掘潛在的消費(fèi)者，開拓企業(yè)市場營銷新走向，進(jìn)而推廣自我銷售品牌。為了更好地豐富企業(yè)市場營銷渠道，企業(yè)還可以建立自我品牌的貼吧、微信推送平臺，這樣可以更好地貼合青少年的關(guān)注方式，定時發(fā)送產(chǎn)品的相關(guān)信息和實(shí)時動態(tài)，增進(jìn)青少年的關(guān)注力度，真正做到將產(chǎn)品推廣到各個年齡段的消費(fèi)者。與此同時，電子商務(wù)的交易方式較少，傳統(tǒng)營銷方式中中間商賺差價等一系列經(jīng)費(fèi)，真正做到買家少花錢、賣家多賺錢，極大地降低了企業(yè)運(yùn)營成本，增大了企業(yè)營銷利潤。

2.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系完善化

科學(xué)有效的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的制勝關(guān)鍵，傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系與市場的結(jié)合程度不夠緊密，缺乏對市場反饋環(huán)節(jié)的構(gòu)建力度。要想在經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中站穩(wěn)腳跟，就必須從基礎(chǔ)做起，讓企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系遵從市場的導(dǎo)向，通過市場營銷的不斷反饋，及時調(diào)整市場營銷的戰(zhàn)略部署，增加業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的可調(diào)節(jié)性和靈活度，即使在市場出現(xiàn)較大的波動，企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)仍然可以進(jìn)行自我動態(tài)調(diào)節(jié)，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步貼合市場的發(fā)展動態(tài)。除此之外，應(yīng)該加大企業(yè)工作人員的素質(zhì)教育力度，定期對企業(yè)人員進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)工作人員對市場營銷戰(zhàn)略的理解和經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)營銷的危機(jī)意識，做到企業(yè)全員共同向著經(jīng)濟(jì)全球化邁進(jìn)。

3.企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)新穎多樣化

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的重要影響就是科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展大大推動了產(chǎn)品的更新速度，企業(yè)產(chǎn)品生命周期長、單一守舊，就很難適應(yīng)市場變化方向，所以企業(yè)應(yīng)該注重品牌研發(fā)多樣新穎化，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，創(chuàng)建自己的品牌特色，吸引更多的消費(fèi)者，不斷推動企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)，擁有更好是發(fā)展市場。除此之外，企業(yè)應(yīng)該縮短產(chǎn)品的生命周期，以求增進(jìn)產(chǎn)品更新的速度，在產(chǎn)品更新的過程中，企業(yè)應(yīng)該第一時間掌握市場的發(fā)展動向，及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)更加滿足消費(fèi)者需要的新型產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)全球化市場發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。

三、經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維研究的重要意義

經(jīng)濟(jì)全球化給我國企業(yè)發(fā)展帶來了巨大的沖擊，要想順應(yīng)時展潮流，就必須對市場營銷戰(zhàn)略新思維進(jìn)行著重研究，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展，極大地帶動了企業(yè)市場發(fā)展的廣度和深度，生產(chǎn)更加滿足消費(fèi)者需要的新型產(chǎn)品，真正做到將產(chǎn)品推廣到各個年齡段的消費(fèi)者。與此同時，為了更好更快地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展潮流，企業(yè)可以通^電子商務(wù)交易的方式，進(jìn)一步挖掘市場中潛在的不同年齡段的消費(fèi)群眾，拓寬市場的面向?qū)ο?，增大了企業(yè)產(chǎn)品銷售量，這不僅使得企業(yè)可以更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化潮流，對企業(yè)未來的發(fā)展起到了巨大的推動作用。除此之外，通過企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的全新部署，可以幫助企業(yè)第一時間掌握市場的發(fā)展動向，及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)更加滿足消費(fèi)者需要的新型產(chǎn)品，推動企業(yè)自身更好、更快地發(fā)展。

結(jié)論

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國企業(yè)正面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了更好順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展潮流，企業(yè)可以通過創(chuàng)建定時推送產(chǎn)品動態(tài)的微信推送平臺，進(jìn)而豐富企業(yè)市場營銷渠道，進(jìn)一步開拓市場中潛在的消費(fèi)者，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系應(yīng)該遵從市場的導(dǎo)向，通過市場營銷的不斷反饋，及時調(diào)整市場營銷的戰(zhàn)略部署，增加業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的可調(diào)節(jié)性和靈活度，創(chuàng)建自己的品牌特色，不斷推動企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)而擁有更好是發(fā)展市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]郄旭光.新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（03）：30-31.

篇9

【關(guān)鍵詞】 煤炭企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略；問題；創(chuàng)新

一、當(dāng)前我國煤炭企業(yè)在市場營銷上存在的問題

現(xiàn)階段我國煤炭企業(yè)在市場營銷上主要受主觀和客觀因素的影響和制約，市場營銷戰(zhàn)略不同程度的存在問題。

1、煤炭企業(yè)主觀上存在的營銷問題：我國的煤炭企業(yè)大多從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下轉(zhuǎn)型過來，帶有國有企業(yè)色彩，這使得煤炭企業(yè)本身在市場營銷上具有“皇帝女兒不愁嫁”特點(diǎn)，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，還保留過去靠“關(guān)系”營銷的印記，在很大程度上依賴舊有的企業(yè)間的供銷關(guān)系，營銷觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新意識。同時，煤炭企業(yè)以企業(yè)直銷的方式對外輸出初級產(chǎn)品，營銷手段單一，產(chǎn)品供需信息不對稱，產(chǎn)品附加值低，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。此外，企業(yè)內(nèi)部營銷人員業(yè)務(wù)水平良莠不齊，營銷意識和知識薄弱，缺乏符合本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和整體發(fā)展意識。

2、客觀因素對煤炭企業(yè)市場營銷的影響：隨著市場經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，國家對煤炭這一基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)的政策性調(diào)整加大，打破了煤炭企業(yè)舊有的資源壟斷，市場化對煤炭領(lǐng)域的影響越來越突出。能否與國家的政策調(diào)整相適應(yīng)并取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益成為現(xiàn)實(shí)對煤炭企業(yè)的巨大考驗(yàn)。特別是“十二五”規(guī)劃提出的低碳發(fā)展戰(zhàn)略成為煤炭企業(yè)必然要克服的難題。這就要求企業(yè)要從整體發(fā)展戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略上不斷尋求新突破。

主、客觀因素對煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略提出了新的要求，對此，煤炭企業(yè)必須在營銷戰(zhàn)略上尋求新突破，銳意創(chuàng)新。

二、 我國煤炭企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新

菲利普·科特勒曾將營銷戰(zhàn)略定義為“業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛原則?！盵1]并將市場的細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，這給我們以理論上的指導(dǎo)。結(jié)合我國煤炭企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上存在的問題，提出以下建議：

1、轉(zhuǎn)變營銷思路，強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)：競爭性是市場經(jīng)濟(jì)的特征之一，優(yōu)勝劣汰是價值規(guī)律的基本要求。煤炭企業(yè)首先要改變過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的營銷觀念，積極主動地創(chuàng)新營銷思路，制定和規(guī)劃出適應(yīng)市場需求，符合價值規(guī)律的營銷戰(zhàn)略。由過去單一的“賣”，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷管理、營銷策略、市場供給與需求的預(yù)測、新產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳、定價決策、銷售渠道和方式、配套售后服務(wù)等系統(tǒng)化的營銷思路。實(shí)施營銷戰(zhàn)略，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。通過系統(tǒng)化、科學(xué)化、知識化的營銷知識培訓(xùn)，建立一支掌握企業(yè)發(fā)展動態(tài)、了解生產(chǎn)過程、精通市場營銷的高素質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)。

2、改變單一營銷手段，打營銷組合拳：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代下，我國大多數(shù)煤炭企業(yè)在營銷上主要采取“關(guān)系”營銷為主的直銷方式，而且即使是在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，這一營銷方式還被多數(shù)煤炭企業(yè)所使用。這一單一的營銷方式與現(xiàn)代化、市場化的營銷市場相去越來越遠(yuǎn)，分銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、綠色營銷等銷售手段不斷出現(xiàn)，相互交織，成為現(xiàn)代市場化的營銷組合拳。

市場分銷。市場分銷主要是采取市場的細(xì)分和目標(biāo)市場戰(zhàn)略，建立區(qū)域性的銷售機(jī)制。經(jīng)過精細(xì)的市場調(diào)研，將全國大市場細(xì)分為不同的目標(biāo)市場，根據(jù)各個地區(qū)對產(chǎn)品尋求的多樣性，構(gòu)建不同的產(chǎn)品供給和銷售渠道。市場分銷具有因地制宜、方便靈活的特點(diǎn)，能最大限度滿足不同層次的企業(yè)需求，實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)是信息化的產(chǎn)物，也是當(dāng)代產(chǎn)品銷售的重要媒介和平臺。依托互聯(lián)網(wǎng)，將煤炭企業(yè)的產(chǎn)品銷售信息（包括產(chǎn)品的品種、分類、規(guī)格、價位、運(yùn)輸方式、配套服務(wù)等）及時，使得產(chǎn)品需求商能夠在第一時間內(nèi)掌握所需信息，達(dá)成銷售意向，獲得營銷利益。

品牌營銷。品牌是一個企業(yè)無形的價值財富。良好的品牌信譽(yù)能夠起到“酒香不怕巷子深”的功效。這要求煤炭企業(yè)具有扎實(shí)的基本功，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、承諾的運(yùn)輸期限及配套保障服務(wù)等方面下足工夫，大力弘揚(yáng)和培育積極向上的企業(yè)文化，營造和諧的企業(yè)氛圍，擴(kuò)大企業(yè)知名度。

綠色營銷。實(shí)施綠色營銷也是新形勢下響應(yīng)國家低碳發(fā)展戰(zhàn)略的題中之意。綠色營銷就是要把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境保護(hù)、資源循環(huán)利用及消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合起來，做到可持續(xù)發(fā)展。就煤炭企業(yè)而言，實(shí)施綠色營銷，最主要的是創(chuàng)新產(chǎn)品品種，加大產(chǎn)品深加工，在現(xiàn)代高科技技術(shù)水平的帶動下，淘汰落后產(chǎn)能，生產(chǎn)出能耗低、污染少的環(huán)保清潔能源替代傳統(tǒng)能源。

3、延伸企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大營銷范圍：延伸企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益是營銷戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)工作。煤炭本身具有污染力強(qiáng)、時間持久、覆蓋面大的特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須加大企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的銜接，對現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合。加快產(chǎn)品改造升級，實(shí)現(xiàn)煤炭就地轉(zhuǎn)化。例如可以實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)和其他企業(yè)聯(lián)合，“建設(shè)坑口電廠，實(shí)現(xiàn)煤轉(zhuǎn)電、熱電聯(lián)共、疏干水循環(huán)利用；大力發(fā)展煤電、煤焦化、煤液化、煤氣化、煤建材、煤化工、煤制烯烴” [2]等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品深加工和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，延長產(chǎn)業(yè)鏈，使得營銷范圍擴(kuò)大，市場競爭力加大，經(jīng)濟(jì)效益得到提升。轉(zhuǎn)變煤炭企業(yè)過去只是提供初級能源的營銷方式，建立煤炭產(chǎn)品供給企業(yè)和煤炭產(chǎn)品需求企業(yè)間的新型合作方式，實(shí)行“煤電聯(lián)營、煤鋼聯(lián)營、煤氣聯(lián)營、煤化工聯(lián)營” [3]等聯(lián)營機(jī)制或組建大型企業(yè)集團(tuán)，化解煤炭企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，提高市場競爭力。

4、搞好信息反饋，完善營銷配套售后服務(wù)：市場營銷過程是企業(yè)產(chǎn)品在市場上的踐行過程，市場是企業(yè)產(chǎn)品的試金石。營銷人員通過產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，將營銷管理、營銷策略、定價機(jī)制、市場供給與需求量、產(chǎn)品宣傳方式與效應(yīng)、銷售渠道與方式等信息總結(jié)并及時反饋給企業(yè)，企業(yè)在第一時間內(nèi)做出分析、綜合，適時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，減少銷售的盲目性、被動性。同時，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)，完善陸運(yùn)、海運(yùn)、港口等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、價格合理、運(yùn)輸及時，滿足客戶的合理要求，與需求方建立起誠信經(jīng)營、互惠互利、風(fēng)險共擔(dān)、服務(wù)至上的企業(yè)關(guān)系。

總之，煤炭企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定、調(diào)整、實(shí)施是一個系統(tǒng)工程，需要經(jīng)受市場的檢驗(yàn)，唯有不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，才能在經(jīng)濟(jì)大潮中獨(dú)占鰲頭。

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略管理策略創(chuàng)新國際化

1市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

1．2市場營銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

1.2.2相對獨(dú)立性。市場營銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對外部市場環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟(jì)條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對獨(dú)立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項(xiàng)市場營銷活動。

1．2.3專一性?？傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場營銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場營銷戰(zhàn)略，一般都要對如下問題做出回答：

①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場在哪里，

②企業(yè)當(dāng)前的市場地位和追求的市場地位是什么，

③企業(yè)的主要市場業(yè)務(wù)及增長向量是什么，

④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務(wù)活動間進(jìn)行分配，

2市場營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。市場營銷戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。

2．1市場營銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營銷部門需要在分析評價營銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：

①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識別企業(yè)的外部營銷機(jī)會和威脅。

②分析企業(yè)內(nèi)部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。

③提出為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中需要解決的主要問題包括：

①市場營銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計(jì)劃。

②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷年度計(jì)劃，提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動措施。

⑧市場營銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對可以控制的營銷資源進(jìn)行分配。

④各項(xiàng)市場營銷活動的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動時出現(xiàn)的營銷部門內(nèi)部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。

⑤市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。

⑥市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對市場營銷活動過程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。

⑦市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時，企業(yè)應(yīng)適時對市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場營銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場營銷觀念創(chuàng)新

3.1.1服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷可利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

3.1.3關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。

3.2市場營銷策略創(chuàng)新

3.2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應(yīng)；隹確把握市場脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。

3.2.2價格策略創(chuàng)新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為和生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價格問題變得越來越重要。科學(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲存，將使用的產(chǎn)品適時、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟(jì)效果。

隨著消費(fèi)者收入日趨分層化、需求日趨個性化，企業(yè)以往的單一渠道已無法滿足消費(fèi)者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營銷渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對不同的市場形態(tài)安排不同的渠道模式。