導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體營(yíng)銷調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

通過(guò)調(diào)研結(jié)果，我們可以看到目前品牌對(duì)在數(shù)字營(yíng)銷上增加預(yù)算的態(tài)度：激進(jìn)VS審慎。有24%的品牌表示數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)了50%以上。部分品牌更以非常激進(jìn)的姿態(tài)增加了自身在數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算比例。5%的受訪品牌表示過(guò)去一年里他們用于數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算增長(zhǎng)了100%，極端例子甚至表示他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷預(yù)算上的費(fèi)用增長(zhǎng)了10倍。而超過(guò)60%的品牌這一增加比例在20%-50%之間，較為穩(wěn)定審慎。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書(shū)項(xiàng)目組對(duì)超過(guò)150個(gè)品牌主的問(wèn)卷調(diào)研

此外，在近一年公司在數(shù)字營(yíng)銷方面的預(yù)算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預(yù)算減少。

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另外，現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營(yíng)銷支出占品牌總體營(yíng)銷支出的比例增大，對(duì)廣告公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進(jìn)了公司的角色轉(zhuǎn)變。

品牌最愛(ài)投哪些數(shù)字廣告平臺(tái)

除去傳統(tǒng)媒體和平臺(tái)上的投放外，品牌在數(shù)字時(shí)代下對(duì)于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛(ài)投放的數(shù)字平臺(tái)，近一年中，有超過(guò)66.13%的品牌選擇了在微信進(jìn)行廣告投放，從這可以看出來(lái)，微信的龐大用戶群對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。

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此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動(dòng)廣告憑借41.94%列在第五位。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，數(shù)字平臺(tái)的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放。

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雖然品牌對(duì)于投放平臺(tái)比較倚重微信平臺(tái)，但從目前整體投放收益來(lái)說(shuō)，搜索引擎帶來(lái)的價(jià)值是高于微信平臺(tái)，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。

微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實(shí)很多品牌傾向用社會(huì)化媒體(微信、微博)傳播信息給消費(fèi)者并與其互動(dòng)，同時(shí)使用搜索引擎營(yíng)銷使這些消費(fèi)者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。

移動(dòng)廣告成為潛力股

目前全球接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達(dá)72億部，63%的消費(fèi)者一天中使用手機(jī)超過(guò)2個(gè)小時(shí)，幾乎覆蓋了所有的碎片時(shí)間；另外，70%的消費(fèi)者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間(PC、平板、手機(jī))超過(guò)8小時(shí)以上，而且還有66%的消費(fèi)者表示自己使用手機(jī)的時(shí)間正在逐步增加。正是因?yàn)槿绱?，品牌現(xiàn)在對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)的投放呈逐漸上升的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也跟國(guó)際趨勢(shì)相符：全球移動(dòng)廣告去年幾乎成倍增長(zhǎng)，從100億美元上升到193億美元。

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盡管品牌開(kāi)始專注在移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行投放廣告，但是目前移動(dòng)廣告投放占品牌總體營(yíng)銷預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi)，其中43.55%的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對(duì)移動(dòng)廣告表示出來(lái)的強(qiáng)烈興趣，顯示了未來(lái)這一比例大幅提升的可能。

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數(shù)字營(yíng)銷下的困惑

時(shí)代的大發(fā)展正在對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營(yíng)銷中遇到的最大問(wèn)題是，“數(shù)字營(yíng)銷效果難以評(píng)估”。其實(shí)對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，每次通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷體現(xiàn)的效果他們并沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@個(gè)和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺(tái)廣告效果可檢測(cè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的檢測(cè)手段并不是很多，大家可能對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的效果存在疑惑。

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企業(yè)主遇到的另一大問(wèn)題是“新技術(shù)和新平臺(tái)太多，知識(shí)更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB相關(guān)、移動(dòng)廣告相關(guān)、社會(huì)化媒體相關(guān)和電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)的培訓(xùn)。

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移動(dòng)數(shù)字時(shí)代下品牌加速電商化

隨著品牌越來(lái)越重視電商渠道帶來(lái)的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開(kāi)展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42%采取直營(yíng)形式，19.35%在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，24.19%既有直營(yíng)，也在主流電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，品牌正在迅速的電商化。

品牌轉(zhuǎn)向電商化的同時(shí)在自我宣傳上品牌也加速了往社會(huì)化的發(fā)展。眾多品牌在注重效果的同時(shí)也開(kāi)始提升品牌在社交媒體上的形象，有超過(guò)67%參與調(diào)研的品牌開(kāi)通了微信，72%的品牌開(kāi)通微博。品牌更傾向于自己的微博成為信息展示平臺(tái)，而使用微信進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體的廣泛使用，品牌不再以“符號(hào)”，而是以“形象”與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

篇2

關(guān)注全新4P營(yíng)銷理念

據(jù)了解，IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行深度調(diào)研，首次了《2011年IBM全球首席營(yíng)銷官調(diào)研之中國(guó)洞察》，為CMO在面對(duì)數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)提供參考。報(bào)告顯示，全球的企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們與客戶的互動(dòng)方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，評(píng)估營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。

除了輿論壓力，不斷增加的財(cái)務(wù)壓力也使得CMO不得不通過(guò)量化分析營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷職能部門的可信度和效率。

報(bào)告顯示，63%的CMO認(rèn)為投資回收率（ROI）在未來(lái)3~5年內(nèi)將成為衡量營(yíng)銷部門效能的重要指標(biāo)，但他們中有一半人認(rèn)為沒(méi)有準(zhǔn)備好可供評(píng)估的數(shù)字。

IBM大中華區(qū)銷售與市場(chǎng)部副總裁羅振邦表示：“如何通過(guò)聯(lián)合市場(chǎng)和技術(shù)提高ROI，是CMO們一直在思考的問(wèn)題?！?/p>

為此，IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長(zhǎng)咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力指出：“當(dāng)今CMO涉及到的領(lǐng)域比以往更加復(fù)雜，要提供差異化的、高價(jià)值的客戶體驗(yàn)。”陳力指出，除了傳統(tǒng)的4P理念營(yíng)銷理論，CMO應(yīng)注入更多的符合時(shí)代特點(diǎn)的新元素。全新4P理念將成為中國(guó)企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價(jià)值（value PROPOSITION）、深入客戶內(nèi)心（mindshare PENETRATION）、業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉(zhuǎn)變營(yíng)銷職能（PEOPLE capabilities）。

積極應(yīng)對(duì)社交媒體

社交媒體的影響是CMO不能不關(guān)注的問(wèn)題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業(yè)需要及時(shí)了解新式購(gòu)買行為，全面深入地了解在線消費(fèi)者群體，并通過(guò)多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個(gè)消費(fèi)周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察，并通過(guò)新型產(chǎn)品和服務(wù)把握新興市場(chǎng)機(jī)遇。

IBM在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)只有真正通過(guò)社交媒體去捕獲、分析客戶數(shù)據(jù)，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價(jià)值。

調(diào)查顯示，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認(rèn)為他們需要投資新工具和新技術(shù)。全球80%的受訪者計(jì)劃在未來(lái)3~5年內(nèi)更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用。

值得一提的是，IBM在應(yīng)對(duì)社交媒體方面已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結(jié)合起來(lái)，真正了解社交媒體對(duì)IBM的評(píng)價(jià)。IBM有專職人員監(jiān)控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，通過(guò)技術(shù)手段去捕獲社交媒體中與IBM相關(guān)的信息，并借助分析工具對(duì)這些信息進(jìn)行分析。

篇3

【關(guān)鍵詞】外商；新常態(tài)；營(yíng)銷模式

改革開(kāi)放之初，外商憑借強(qiáng)大的技術(shù)、資金及管理優(yōu)勢(shì)，往往不費(fèi)吹灰之力就能將中國(guó)市場(chǎng)變?yōu)槊逼鋵?shí)的“搖錢樹(shù)”。而隨著新常態(tài)的到來(lái)，大量外企風(fēng)光難再，紛紛陷入經(jīng)營(yíng)困境。此時(shí)，研究新常態(tài)下在華營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，對(duì)外企具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、新常態(tài)下外商企業(yè)的在華表現(xiàn)

2014年5月，在考察河南的行程中第一次以“新常態(tài)”形容當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征。“新常態(tài)”，即突破固有態(tài)勢(shì)所達(dá)到的不同以往的、相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。新常態(tài)下增速雖然由高速轉(zhuǎn)為中高速，但經(jīng)濟(jì)增量依舊可觀；國(guó)內(nèi)消費(fèi)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率呈上升態(tài)勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻變化，發(fā)展正向質(zhì)量更優(yōu)、結(jié)構(gòu)更優(yōu)邁進(jìn)；與此同時(shí)，政府加大簡(jiǎn)政放權(quán)力度，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力。新常態(tài)帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，那就是如何應(yīng)勢(shì)而謀，適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。這不僅是中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)，更是以中國(guó)為目標(biāo)市場(chǎng)的廣大外商企業(yè)的挑戰(zhàn)。新常態(tài)下的中國(guó)政治穩(wěn)定、市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大、市場(chǎng)機(jī)會(huì)紛紛涌現(xiàn)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、對(duì)外商具有很強(qiáng)的吸引力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年1-9月，全國(guó)新設(shè)立外商投資企業(yè)21292家，同比增長(zhǎng)12.2%；實(shí)際使用外資金額6090.3億元人民幣（折950.9億美元），同比增長(zhǎng)4.2%。如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，成為新常態(tài)下外商企業(yè)不得不考慮的一大問(wèn)題。

二、新常態(tài)下外商在華營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

1.樹(shù)立跨文化營(yíng)銷意識(shí)

文化理念直接影響一國(guó)消費(fèi)者的喜好，許多外商品牌在華營(yíng)銷過(guò)程中，由于忽視了中國(guó)傳統(tǒng)文化理念而引發(fā)了消費(fèi)者的抵觸，如豐田霸道“令中國(guó)石獅敬禮鞠躬”的廣告、立邦漆“盤(pán)龍滑落”廣告，都屬于典型的營(yíng)銷失敗案例。新常態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)外商品牌的文化敏感性更高，故外商在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷時(shí)，一定要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和了解，切忌盲目參照自己的文化價(jià)值觀，只有把中國(guó)文化基因融入自己的品牌，才能更好地被消費(fèi)者理解和認(rèn)可，進(jìn)而提高品牌的文化價(jià)值。

2.價(jià)格策略本土化

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，價(jià)格向來(lái)是商品購(gòu)買中首先要考慮的因素。在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的早期，由于外商掌握了巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其商品在國(guó)內(nèi)少有敵手，因此企業(yè)即便奉行高價(jià)策略也依然會(huì)受到許多消費(fèi)者的追捧。而隨著中國(guó)制造的崛起，外商技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再明顯，消費(fèi)者的選擇空間更為廣闊，如果繼續(xù)采取高價(jià)策略，消費(fèi)者不見(jiàn)得會(huì)買賬。因此，外商要適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在商品定價(jià)中充分考慮中國(guó)本土企業(yè)的技術(shù)及價(jià)格水平，適當(dāng)下調(diào)商品價(jià)格，以保持自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.新媒體在市場(chǎng)調(diào)研和宣傳中的應(yīng)用

外商企業(yè)要想順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并有所發(fā)展，必須首先對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。中國(guó)獨(dú)特的商務(wù)環(huán)境決定了只有在對(duì)中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面、科學(xué)、細(xì)致的調(diào)研，從經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、自然資源等領(lǐng)域客觀分析中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境，并掌握目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、潛力、吸引力、同質(zhì)性，消費(fèi)者需求等資料后，才能在復(fù)雜多變的東道國(guó)市場(chǎng)中捕捉商機(jī)、化解風(fēng)險(xiǎn)、贏得利潤(rùn)。

借助于新媒體影響力的不斷增強(qiáng)，外商的調(diào)研和宣傳手段也有了新的突破。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研往往是外商借助東道國(guó)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的二手資料進(jìn)行案頭調(diào)研，或是實(shí)地訪問(wèn)、電話調(diào)查、留置問(wèn)卷。隨著微博、微信等新媒體在中國(guó)的廣泛傳播，外商可以通過(guò)關(guān)注微博、微信分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理和偏好、第一時(shí)間把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷組合。新媒體的時(shí)效性和便捷性是其他調(diào)研方式難以比擬的。

與此同時(shí)，新媒體為外商企業(yè)提供了更加“親切友好”的宣傳方式。廣告的宣傳時(shí)間畢竟有限，除非極具特色，否則很難給消費(fèi)者留下深刻印象。然而，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)，外商企業(yè)可以隨時(shí)向消費(fèi)者展現(xiàn)商品、告知促銷信息，與消費(fèi)者建立起朋友般親切友好的新型客戶關(guān)系。

4.建立消費(fèi)者與商品之間的情感紐帶

隨著中國(guó)居民收入的不斷提高，居民的消費(fèi)心理和偏好產(chǎn)生了巨大的變化。不同于物資匱乏階段，僅僅追求“價(jià)廉”，新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)者更要求“物美”。缺乏特色、標(biāo)準(zhǔn)化、可替換程度高的商品已難以讓消費(fèi)者傾心，獨(dú)具特色、差異化、能夠展現(xiàn)個(gè)性、寄托個(gè)人情懷的差異化商品成為了市場(chǎng)新寵。因此，廣大外商企業(yè)可選擇建立一條消費(fèi)者與商品之間獨(dú)特的情感紐帶，這種紐帶的載體就是某種情懷。例如，星巴克的目標(biāo)客戶群是中國(guó)小資群體。通過(guò)在商品包裝、口味、名稱上下功夫，星巴克創(chuàng)造了一系列符合中國(guó)小資群體需求的商品，現(xiàn)在的星巴克已經(jīng)成為中國(guó)小資群體爭(zhēng)相追逐的文藝標(biāo)志。當(dāng)一種商品成為特定群體的某種標(biāo)志，它便具有了需求彈性很小的穩(wěn)定的客戶群。星巴克就是通過(guò)抓住一個(gè)特定群體，分析這個(gè)群體最重要的情感需要，然后滿足這種需要，以此建立了一條唯一穩(wěn)定的情感紐帶，最終這種營(yíng)銷方式取得了成功。

三、結(jié)語(yǔ)

新常態(tài)下，外商要想保持在華優(yōu)勢(shì)，就必須樹(shù)立跨文化營(yíng)銷意識(shí)，采用本土化價(jià)格策略，積極運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)在華營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促進(jìn)企業(yè)更快更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

篇5

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 品牌 作用 問(wèn)題 新媒體 優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)

一、品牌對(duì)于中小企業(yè)的意義

1.從企業(yè)發(fā)展角度看

品牌能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生一種制約作用。企業(yè)的產(chǎn)品品牌一旦得到樹(shù)立,企業(yè)為了使自身的價(jià)值得到確立,往往不會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。而在規(guī)模與成本的限制之下,中小企業(yè)更是經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)的,因而,品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。雖然,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠很快地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模仿,甚至超越,但是卻無(wú)法逾越品牌所給企業(yè)帶來(lái)的餓優(yōu)勢(shì),這便是品牌的魅力所在。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠,往往都是那些無(wú)品牌或者弱勢(shì)品牌企業(yè),在終端市場(chǎng)上,他們從來(lái)都是沒(méi)有立足之地的,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和擁有競(jìng)爭(zhēng)的可能性,通常是建立在企業(yè)的品牌之上的。品牌產(chǎn)品不僅能夠使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業(yè)的知名度和忠誠(chéng)度更容易得到建立,從而在打開(kāi)國(guó)際商場(chǎng)上也有著不可阻擋的優(yōu)勢(shì)。國(guó)外市場(chǎng),是目前眾多中小企業(yè)的發(fā)展方向,那么只有在使企業(yè)的品牌得到樹(shù)立、企業(yè)的良好形象得到建立的前提下,企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的發(fā)展才會(huì)一往無(wú)前。

2.從消費(fèi)者需求角度看

第一,品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買心力。在進(jìn)行商品選擇時(shí),知名品牌往往是一個(gè)可以省時(shí)、省力同時(shí)又可靠的選擇,所以,我們說(shuō),使得消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質(zhì)生活也愈來(lái)愈豐富,消費(fèi)者不可能對(duì)這些品種繁多、龐雜的產(chǎn)品一一了解,在選擇商品時(shí)往往只能依靠自己或別人的經(jīng)驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)看,品牌就是經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行商品選擇時(shí),消費(fèi)者往往遵循的是“果子效應(yīng)”,它能夠使消費(fèi)者在商品購(gòu)買上耗費(fèi)的心里大大地得到減少。

第二,品牌能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。信任危機(jī)感在各種因素的影響下而充斥于商業(yè)世界中。消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)陌生的事物冒險(xiǎn),也就是說(shuō),與非品牌產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更加鐘情于品牌產(chǎn)品,因?yàn)槠放飘a(chǎn)品能夠給予信任感與安全感于消費(fèi)者,從而最大限度上使消費(fèi)者購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)降低。所以,從企業(yè)角度來(lái)看,必須減少企業(yè)的品牌,從而使消費(fèi)者的心被企業(yè)所留住。

三、網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

1.能夠最大限度地發(fā)覺(jué)潛在客戶

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群,網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件,改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示,截至2007年底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模就已達(dá)561億。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),是充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)變革和振奮人心的商業(yè)機(jī)遇。

2.中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活,更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一彈性營(yíng)銷形式,企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),直接面對(duì)所有的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍,它給企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

3.能夠有效地降低企業(yè)的成本

第一,在流通成本方面。不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中,企業(yè)都必須投入一定的費(fèi)用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括推銷人員的營(yíng)銷費(fèi)用、差旅費(fèi)、工資等等;在間接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括營(yíng)銷費(fèi)用和中間商的管理費(fèi)用等等。也就是說(shuō),中間商的增多或減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營(yíng)銷作用,并呈祥出正相關(guān)關(guān)系,這無(wú)疑會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到負(fù)面的影響。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,傳統(tǒng)營(yíng)銷的上述缺點(diǎn)被完全地避免了,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了,也就是說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者直接面對(duì)面,中間營(yíng)銷費(fèi)用被節(jié)省掉了,營(yíng)銷成本被降低了,價(jià)格優(yōu)勢(shì)被凸顯出來(lái),大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二,在調(diào)研成本方面。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí),企業(yè)必須聘請(qǐng)專職的市調(diào)人員對(duì)銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行收集、分析。在市調(diào)過(guò)程中,勢(shì)必會(huì)發(fā)生調(diào)研費(fèi)用,調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時(shí)所產(chǎn)生的食宿費(fèi)等等,且調(diào)研過(guò)程需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間,這些都是增加了調(diào)研成本。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí),現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技被使用到調(diào)研過(guò)程中,例如電子郵件、在線調(diào)查表等等,不僅節(jié)省了大量的時(shí)間,還省去了調(diào)研人員的食宿費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等等費(fèi)用,使調(diào)研效率大大地提高了,使調(diào)研成本大大地降低了。

四、我國(guó)中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一,盲目跟風(fēng)

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的利用方面,將近80%用到了網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷上搜索引擎的的營(yíng)銷上,僅有1.3%用在了一些新興營(yíng)銷形式上,如博客營(yíng)銷、Really Simple Syndication營(yíng)銷。因而說(shuō),在對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)發(fā)利用率上,中小企業(yè)的利用率低,且形式單一化。

一方面,在使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,用戶往往會(huì)受到虛假?gòu)V告、強(qiáng)制彈出廣告的騷擾,因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告他們帶有著本質(zhì)上的厭倦情緒,那么希望利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)提升企業(yè)品牌的價(jià)值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發(fā)展,人們對(duì)于搜索引擎的依賴性越來(lái)越高,相當(dāng)一部分呢中小企業(yè)為了保證自己企業(yè)的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字處于首位,以重金進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化,從而保證企業(yè)的網(wǎng)站始終在搜索引擎的前端,但并未使網(wǎng)站得到自身的完善。形成開(kāi)支不斷增加而效益卻并未提高的現(xiàn)象。

另一方面,跟風(fēng)心理是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的趨于盲目化。作為一個(gè)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)工程,對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是“螃蟹”,對(duì)于它的應(yīng)用還處在摸著石頭過(guò)河的階段。然而,在有的企業(yè)甚至還沒(méi)有充分做好信息化的準(zhǔn)備和處理工作,便開(kāi)始盲目的進(jìn)行信息的施行“信息?！睉?zhàn)略。但是,在實(shí)際工作中,客戶對(duì)企業(yè)形象、品牌的全面考察是客戶對(duì)企業(yè)形成訂單的基礎(chǔ)。一旦完善信息得不到重視,建設(shè)內(nèi)容得不到完善,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)得不到綜合應(yīng)用,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致應(yīng)接不暇的問(wèn)題,不但不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,反而會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。

2.復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

砸開(kāi)制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的各個(gè)因素中,人才缺乏是一個(gè)不可忽視的因素。在營(yíng)銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網(wǎng)站緊急缺乏。并且,為了能夠時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)得以發(fā)展,必須使人才培養(yǎng)得到加快,這是93.03%的網(wǎng)站共同認(rèn)為的。(數(shù)據(jù)來(lái)自中新網(wǎng))中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施必須建立在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)的基礎(chǔ)之上,作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才必須在信息觀念和知識(shí)結(jié)構(gòu)上都是最前沿的,他們不僅是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專業(yè)人才,同時(shí)還要是市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理方面的專業(yè)人才,因而他們必須是既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才。

雖然這方面的人才隊(duì)伍得到了一些中小企業(yè)的重視,然而,鑒于中小企業(yè)的本身的實(shí)力和其他限制,致使市場(chǎng)部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體工作,從而,不論在系統(tǒng)性方面還是在專業(yè)性方面,中小企業(yè)都極為缺乏。

3.信用環(huán)境不完善、相關(guān)法律不健全

作為信用化的商品經(jīng)濟(jì),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,經(jīng)濟(jì)以信用為基礎(chǔ)和生命。眾多的風(fēng)險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的影響下而充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易,這不僅是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題,同樣也是中小企業(yè)擔(dān)心的問(wèn)題。

作為全球化的范疇,為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著制定全球統(tǒng)一的法律規(guī)范,從而使網(wǎng)絡(luò)犯罪得到有力地打擊。在我國(guó),目前還沒(méi)有完備的網(wǎng)絡(luò)交易的法律體系,即使一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的條例、準(zhǔn)則已經(jīng)在相關(guān)部委的審核之后出臺(tái),并且也將原來(lái)到書(shū)面的新《合同法》規(guī)定的合同形式進(jìn)行了數(shù)據(jù)電文形式的擴(kuò)大。然而,法律依據(jù)還不能提供給交易雙發(fā)、合同履約過(guò)程的各方以及仲裁機(jī)構(gòu)。并且,相關(guān)的、切實(shí)可行的依據(jù)、方法和手段在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網(wǎng)絡(luò)犯罪的措施也同樣缺乏,使網(wǎng)絡(luò)安全受到了嚴(yán)重地影響。

五、中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的解決對(duì)策

針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題,為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用,應(yīng)重點(diǎn)實(shí)行如下方法:

1.堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí),樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀。品牌是目標(biāo),營(yíng)銷是手段。中小企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過(guò)程中,中小企業(yè)必須始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對(duì)企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳,通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的增強(qiáng)以提高用戶對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知度,進(jìn)而提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)的直線上升,這都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護(hù)投入,加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè),維持網(wǎng)站的長(zhǎng)期穩(wěn)定并不斷更新。

2.培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才提出了雙重要求,就是既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí),又熟悉電子商務(wù),品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識(shí)面廣,二要有較強(qiáng)的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具,有效地進(jìn)行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘,以及進(jìn)行信息的、傳播和推廣。中小企業(yè)面對(duì)這一人才需求,要建立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃。在實(shí)際工作中,挖掘某些“懂計(jì)算機(jī)而不懂營(yíng)銷或者懂營(yíng)銷而不懂計(jì)算機(jī)”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度,定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn);讓這些員工通過(guò)相互的交流和學(xué)習(xí)來(lái)不斷提高,真正成為復(fù)合型人才,為企業(yè)所用。

3.建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術(shù)、管理上容易遇到很大的困難。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的大環(huán)境下,企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)應(yīng)是一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)中的合作與合作中的競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)程,無(wú)論是什么規(guī)模的企業(yè),單槍匹馬意味著艱辛與高風(fēng)險(xiǎn)。在中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以后,信息的共享、資源的流動(dòng)、知識(shí)的互相學(xué)習(xí)、效率的提高,使得中小企業(yè)間的合作越來(lái)越深入,中小企業(yè)必須將自己放在整個(gè)行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺(tái)上從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,開(kāi)展電子商務(wù),才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì),不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,抵御實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競(jìng)爭(zhēng)力的切實(shí)提高,才能使品牌建設(shè)得以持續(xù)下去。

六、總結(jié)

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制,進(jìn)行品牌建設(shè)必定會(huì)充滿艱辛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了很好的契機(jī)。本文在此時(shí)代背景下提出了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小型企業(yè)品牌建設(shè),文章首先明確了品牌建設(shè)對(duì)中小型企業(yè)的重要性,進(jìn)而結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其品牌建設(shè)中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題,最后給出了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的方法、對(duì)策。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競(jìng)爭(zhēng)格局己經(jīng)展開(kāi),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。

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篇6

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；課程改革；校企合作

作者：吳旭云，龍睿（上海旅游高等?？茖W(xué)校，上海201418）

引言

基于校企合作實(shí)踐的教學(xué)模式要求課程教學(xué)中根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，配備明確的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，按計(jì)劃組織學(xué)生進(jìn)行校企合作的實(shí)踐技能相關(guān)訓(xùn)練，通過(guò)課程實(shí)踐有效增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力，為最終的獨(dú)立工作打下良好的基礎(chǔ)。在深化專業(yè)教學(xué)改革的過(guò)程中，我校通過(guò)基于校企合作實(shí)踐的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革探索，較好地構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位與課程對(duì)接融合的實(shí)踐性課程體系，在實(shí)踐產(chǎn)教融合和提高課程質(zhì)量方面邁出了可喜的一步。

一、課程教學(xué)改革的背景

目前，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，通訊與信息技術(shù)的融合以及以游客互動(dòng)體驗(yàn)為主的智慧旅游營(yíng)銷模式成為今后發(fā)展的大方向，旅游產(chǎn)品需求逐漸轉(zhuǎn)向“定制化”和“多樣化”，旅游產(chǎn)品在線銷售成為旅游營(yíng)銷的重要構(gòu)成。面對(duì)旅游信息的爆炸式增長(zhǎng)，旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，精通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、熟悉旅游者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的營(yíng)銷人員成為旅游企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式正經(jīng)歷著前所未有的變化。以上變化都對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。

作為國(guó)家旅游局旅游職業(yè)教育校企合作示范基地之一，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的變化，按照現(xiàn)代職業(yè)教育產(chǎn)教融合的發(fā)展方向，我校開(kāi)展了基于校企合作實(shí)踐的旅游營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，重構(gòu)課程模塊，將基于互聯(lián)網(wǎng)的各種真實(shí)性旅游實(shí)踐任務(wù)引入課程體系，探索培育既符合高職學(xué)生特點(diǎn)又較好融合營(yíng)銷理論知識(shí)的應(yīng)用型專業(yè)實(shí)踐課程。

二、課程教學(xué)改革的具體嘗試

在以往辦學(xué)實(shí)踐中，我校的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)依托在滬旅游企業(yè)一直以行業(yè)要求為導(dǎo)向調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，但囿于教學(xué)條件限制，課程教學(xué)仍存在教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)踐性不足、教學(xué)方法過(guò)于單一、教學(xué)效果注重書(shū)面評(píng)價(jià)等一系列問(wèn)題。

針對(duì)行業(yè)變化和課程教學(xué)現(xiàn)狀，我們明確了此次課程教學(xué)改革的方向：按照應(yīng)用型旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)，在課程開(kāi)發(fā)中積極獲取行業(yè)、企業(yè)等社會(huì)資源，通過(guò)構(gòu)建校企雙主體教學(xué)團(tuán)隊(duì)并共同設(shè)計(jì)課程教學(xué)方案，將相關(guān)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)有機(jī)地嵌入到基于互聯(lián)網(wǎng)的各種具有真實(shí)性的旅游實(shí)踐任務(wù)中，在課程中融入互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研、營(yíng)銷情境實(shí)戰(zhàn)、定制旅游、新媒體營(yíng)銷等符合當(dāng)前行業(yè)動(dòng)態(tài)的實(shí)踐內(nèi)容，形成自身特有的實(shí)踐課程體系。具體做法如下：

1.教學(xué)設(shè)計(jì)

（1）課程內(nèi)容重構(gòu)

根據(jù)行業(yè)變化和自身辦學(xué)積淀，通過(guò)對(duì)原有的高職旅游營(yíng)銷課程知識(shí)的梳理和企業(yè)調(diào)研，在營(yíng)銷理論知識(shí)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上開(kāi)展專業(yè)實(shí)踐，按營(yíng)銷知識(shí)的縱向鋪墊為經(jīng)線，按業(yè)務(wù)實(shí)踐的橫向穿插為緯線，從抽象到具體對(duì)課程學(xué)習(xí)進(jìn)行統(tǒng)一歸類布局，設(shè)置為若干項(xiàng)目，并針對(duì)每一項(xiàng)目分別設(shè)計(jì)三個(gè)模塊的具體內(nèi)容，分層次遞進(jìn)開(kāi)展基本理論學(xué)習(xí)、案例和相關(guān)知識(shí)拓展、核心實(shí)戰(zhàn)技能訓(xùn)練，構(gòu)建專業(yè)理論知識(shí)與課堂實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)一體化、互相支撐的課程開(kāi)發(fā)模式。目前設(shè)計(jì)的六大項(xiàng)目為：

①旅游營(yíng)銷認(rèn)知：在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和各種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基礎(chǔ)上探討旅游市場(chǎng)及相關(guān)營(yíng)銷的特征，了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的基本寫(xiě)作方式，掌握旅游企業(yè)營(yíng)銷崗位的設(shè)置構(gòu)成。

②旅游營(yíng)銷調(diào)研：明確市場(chǎng)調(diào)研的常用方法、優(yōu)缺點(diǎn)、適用情景，掌握旅游企業(yè)微觀和宏觀環(huán)境包含的各種要素。對(duì)具體旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)研，嘗試?yán)脝?wèn)卷星網(wǎng)站設(shè)計(jì)和收集互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問(wèn)卷，并撰寫(xiě)相應(yīng)的調(diào)研報(bào)告，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析。

③旅游營(yíng)銷STP分析：掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與策劃中市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基本流程，在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上探索完成旅游企業(yè)具體項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分分析、市場(chǎng)選擇和定位，學(xué)習(xí)利用中教暢享系列企業(yè)營(yíng)銷軟件開(kāi)展?fàn)I銷情境實(shí)戰(zhàn)。

④旅游營(yíng)銷組合：學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及組合、定價(jià)、分銷渠道及促銷的相關(guān)知識(shí)，掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序、品牌和包裝策略，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游企業(yè)相關(guān)案例，并嘗試進(jìn)行具體在線旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策劃、品牌設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道選擇及促銷活動(dòng)籌劃等。

⑤旅游新媒體營(yíng)銷：學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷的單項(xiàng)操作技巧，并通過(guò)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)推送產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)直播短視頻等形式實(shí)踐訓(xùn)練鞏固相關(guān)技能，在掌握單項(xiàng)操作技巧的基礎(chǔ)上完成具體旅游產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策劃方案和新媒體官方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策劃書(shū)。

⑥旅游定制化營(yíng)銷：了解定制化旅游營(yíng)銷的基本概念和一般流程，掌握旅游消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)的一般方法和定制系統(tǒng)內(nèi)旅游企業(yè)資源共享的常用模式，并通過(guò)實(shí)踐嘗試在線旅游顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和在線旅游產(chǎn)品定制的具體步驟。

（2）教學(xué)目標(biāo)調(diào)整

在確定基本課程模塊構(gòu)成基礎(chǔ)上，課程教學(xué)和實(shí)踐目標(biāo)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，以旅游營(yíng)銷崗位勝任力培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，分別設(shè)立了知識(shí)、素養(yǎng)和能力三大目標(biāo)。課程教學(xué)除了營(yíng)銷知識(shí)目標(biāo)外，注重對(duì)學(xué)生專業(yè)能力和通用職業(yè)能力的培養(yǎng)，并在課程中側(cè)重職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。具體如表1所示。

表1課程教學(xué)目標(biāo)構(gòu)成

pagenumber_ebook=37，pagenumber_book=36

（3）實(shí)踐環(huán)節(jié)滲透

課程實(shí)踐分為三類：①課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)：在營(yíng)銷課內(nèi)引入企業(yè)講師，通過(guò)行業(yè)真實(shí)案例導(dǎo)入討論和面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等真實(shí)崗位場(chǎng)景模擬教學(xué)，讓學(xué)生主動(dòng)參與課堂，并引入一定課時(shí)的營(yíng)銷軟件操作讓學(xué)生通過(guò)親自上機(jī)模擬提高對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的認(rèn)知。②校園實(shí)踐教學(xué)：包括校園調(diào)研、第二課堂活動(dòng)和學(xué)校實(shí)踐活動(dòng)等，充分利用校園實(shí)訓(xùn)室及學(xué)校實(shí)訓(xùn)周活動(dòng)，把教學(xué)計(jì)劃中的校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)與營(yíng)銷課程內(nèi)容融合，通過(guò)進(jìn)一步的崗位實(shí)踐提高學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。③校外實(shí)踐實(shí)習(xí)，包括營(yíng)銷課程專業(yè)認(rèn)知見(jiàn)習(xí)、專業(yè)跟崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)等，利用目前簽訂深度合作協(xié)議的幾大旅行社、景區(qū)、旅游電子商務(wù)企業(yè)，使校外合作企業(yè)為學(xué)生提供真實(shí)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所和指導(dǎo)評(píng)價(jià)，讓企業(yè)以“校企共建”的方式參與校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，加大實(shí)踐教學(xué)的比例。

2.教學(xué)方法

本課程的教學(xué)方法主要分為三種形式：

（1）基于課程基本理論的以案例討論為核心的教師主導(dǎo)授課

課程內(nèi)容的六大項(xiàng)目均以旅游營(yíng)銷基本理論和知識(shí)點(diǎn)為邏輯，設(shè)立課程情境和教學(xué)知識(shí)模塊，以案例為載體由專業(yè)教師展開(kāi)授課。課程相關(guān)案例主要介紹展示最新的行業(yè)案例或經(jīng)典案例，案例庫(kù)由企業(yè)人員提供，課程知識(shí)框架和具體案例編寫(xiě)由專業(yè)教師為主編撰完成并由合作企業(yè)審定，以貼合行業(yè)實(shí)踐。

（2）基于能力培養(yǎng)遞進(jìn)的教師指導(dǎo)下學(xué)生主導(dǎo)的項(xiàng)目實(shí)踐技能訓(xùn)練

合作企業(yè)分工參與布置各項(xiàng)目具體實(shí)踐任務(wù)，學(xué)生在專業(yè)教師和企業(yè)人員的聯(lián)合指導(dǎo)下分組以任務(wù)為導(dǎo)向分工協(xié)作完成課程教學(xué)計(jì)劃中的各類實(shí)踐模塊，并按不同實(shí)踐內(nèi)容分別計(jì)分納入考核評(píng)價(jià)，以此達(dá)到課程能力培養(yǎng)與企業(yè)需求、市場(chǎng)發(fā)展緊密結(jié)合的目標(biāo)，使專業(yè)人才培養(yǎng)緊跟行業(yè)熱點(diǎn)。

（3）基于鼓勵(lì)自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新發(fā)展的學(xué)生主導(dǎo)課外拓展提升

在校園實(shí)踐周和專業(yè)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，利用學(xué)校已有的中教暢享系列企業(yè)營(yíng)銷軟件開(kāi)展?fàn)I銷模擬實(shí)戰(zhàn)操作，并與旅行社、景區(qū)、旅游電子商務(wù)企業(yè)等采取多種形式合作，學(xué)生以微信營(yíng)銷、直播視頻等活動(dòng)開(kāi)展綜合實(shí)踐，并鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)學(xué)校部委及行業(yè)參賽等活動(dòng)進(jìn)一步提高能力。

在此教學(xué)模式下，課堂的中心從教師逐漸轉(zhuǎn)移到學(xué)生，學(xué)生從參與實(shí)際的實(shí)踐技能活動(dòng)開(kāi)始過(guò)渡到獨(dú)立開(kāi)展相應(yīng)的綜合實(shí)踐任務(wù)，而教師的角色和職能也逐漸從“臺(tái)前”退居到“幕后”，成為教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者、組織者以及學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者。

3.教學(xué)評(píng)價(jià)

在考核形式上，課程教學(xué)不再以一元性的評(píng)價(jià)和唯一正確答案為依據(jù)，構(gòu)建了由專業(yè)教師、企業(yè)導(dǎo)師與學(xué)生共同參與的多樣化考評(píng)體系，強(qiáng)調(diào)質(zhì)化評(píng)價(jià)，著重記錄學(xué)生成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的軌跡。

考核由平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)兩部分構(gòu)成，采用結(jié)果性評(píng)價(jià)和過(guò)程性評(píng)價(jià)相結(jié)合方式。

平時(shí)成績(jī)注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程和日常表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，結(jié)合學(xué)生自評(píng)和同學(xué)間互評(píng)，主要考察學(xué)生及學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)態(tài)度、課堂表現(xiàn)及每次任務(wù)的完成質(zhì)量，遲到、曠課、上課回答問(wèn)題的情況、小組討論、任務(wù)完成度等都納入考核評(píng)價(jià)范圍。

期末考核注重對(duì)學(xué)生知識(shí)掌握運(yùn)用、綜合能力和整體的評(píng)價(jià)，分為理論考核和綜合考核兩部分。理論考核由學(xué)校教師進(jìn)行，綜合考核由企業(yè)導(dǎo)師根據(jù)學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程做出考核和評(píng)價(jià)，包括人文素養(yǎng)、溝通能力、職業(yè)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力以及實(shí)踐操作能力等，并且將相關(guān)課程內(nèi)容的實(shí)踐、實(shí)習(xí)、考證、競(jìng)賽等環(huán)節(jié)表現(xiàn)納入考核中，注重調(diào)動(dòng)學(xué)生平時(shí)實(shí)踐學(xué)習(xí)和參與考證競(jìng)賽的積極性。

三、課程教學(xué)改革的總結(jié)

本課程開(kāi)發(fā)以學(xué)生營(yíng)銷技能的獲得和綜合素質(zhì)的養(yǎng)成為根本，通過(guò)在具體教學(xué)內(nèi)容和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)置方面的調(diào)整創(chuàng)新，打破原來(lái)的課程教學(xué)時(shí)間界限，把課程開(kāi)發(fā)融入整個(gè)專業(yè)人才培養(yǎng)體系，除課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)外，還在校園實(shí)踐周、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷軟件操作、旅游企業(yè)社會(huì)調(diào)研、微信營(yíng)銷等活動(dòng)，并鼓勵(lì)學(xué)生開(kāi)展校外實(shí)踐，通過(guò)專業(yè)實(shí)習(xí)、學(xué)校部委及行業(yè)參賽等活動(dòng)進(jìn)一步鞏固相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的成果，讓學(xué)生多環(huán)節(jié)多層次利用多種平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐，更好地融會(huì)貫通所學(xué)專業(yè)知識(shí)。

篇7

第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)

銷售部門的職能

1．銷售部門在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的作用

2．銷售部門的職能

3．銷售部門組織類型及特點(diǎn)

4．銷售部門在公司中的位置

銷售經(jīng)理的職責(zé)

1．銷售經(jīng)理職能

2．銷售經(jīng)理的責(zé)任

3．銷售經(jīng)理的權(quán)限

案例

銷售管理的職能

1．計(jì)劃

2．組織

3．領(lǐng)導(dǎo)

4．控制

銷售經(jīng)理的角色

1．人際關(guān)系方面的角色

2．信息方面的角色

3．決策方面的角色

第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景

市場(chǎng)營(yíng)銷

1．市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)容體系

2．STP營(yíng)銷過(guò)程

3．市場(chǎng)細(xì)分

4．目標(biāo)市場(chǎng)

5．市場(chǎng)定位

6．營(yíng)銷觀念

7．營(yíng)銷相關(guān)概念

財(cái)務(wù)基本知識(shí)

1．國(guó)內(nèi)支付結(jié)算手段

2．國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)

3．財(cái)務(wù)概念

4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用

案例

管理基本原理

1．需求層次論

2.雙因素理論

3.X理論—Y理論

案例

經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)

1．市場(chǎng)的功能

2．需求彈性

案例

案例

銷售管理的職業(yè)道德

1．營(yíng)銷道德理論

2．克服道德緘默

3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀

附：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則

銷售員職責(zé)

營(yíng)銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)

處理組織內(nèi)的各種關(guān)系

第三章：銷售經(jīng)理的技能

商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則

1．實(shí)事求是

2．信用至上

3．奉公守法

銷售經(jīng)理的基本技能

1．組織能力

2．交際能力

3．表達(dá)能力

4．創(chuàng)造能力

5．應(yīng)變能力

6．洞察能力

商務(wù)技能

1．約見(jiàn)客戶的方式

2．接近客戶的方法

3．吸引客戶注意

4．激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望

言語(yǔ)溝通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反語(yǔ)

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言語(yǔ)溝通

1．目光

2．衣著

3．體勢(shì)

4．聲調(diào)

5．禮物

6．時(shí)間

7．微笑

談判策略

1．避免爭(zhēng)論

2．避實(shí)就虛

3．最后期限

4．以退為進(jìn)

5．兵不厭詐

6．綿里藏針

管理下屬

1．務(wù)實(shí)的態(tài)度

2．采取行動(dòng)

3．坦誠(chéng)的對(duì)話

4．激勵(lì)銷售員要言之有物

5．摒棄假困局

6．領(lǐng)導(dǎo)

第四章：市場(chǎng)調(diào)研

為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

1．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)

2．市場(chǎng)調(diào)研是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因

案例

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

案例

案例

市場(chǎng)調(diào)研步驟

1．確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)

2．確定所需信息資料

3．確定資料搜集方式

4．搜集現(xiàn)成資料

5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案

6．組織實(shí)地調(diào)查

7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)

8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

9．準(zhǔn)備研究報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研形式

1．實(shí)地調(diào)查

2．室內(nèi)調(diào)研

a．調(diào)研步驟

案例

b．信息來(lái)源

c. 資料搜集途徑

實(shí)地調(diào)查

1．調(diào)查范圍

2．實(shí)地調(diào)查的對(duì)象

3．實(shí)地調(diào)查方法

問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1．問(wèn)卷構(gòu)成要素

2．問(wèn)題分類

案例：

客戶調(diào)研

1．顧客成份分析

案例：

2．實(shí)地調(diào)查方案

3．實(shí)地觀察方案

廣告媒體調(diào)研

1．調(diào)研內(nèi)容

2．廣告媒體組合

3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

第五章：銷售計(jì)劃

銷售預(yù)測(cè)

1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)

2．銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程

3．環(huán)境分析

4．市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)

5．確定目標(biāo)市場(chǎng)

6．銷售潛力預(yù)測(cè)

7．銷售預(yù)測(cè)方法

案例

銷售預(yù)算

1．為什么需要預(yù)算

2．預(yù)算的職責(zé)人

3．銷售預(yù)算內(nèi)容

4．銷售預(yù)算的過(guò)程

5．確定銷售預(yù)水平的方法

6．預(yù)算控制

年度銷售目標(biāo)的確定

1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素

2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類

3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法

銷售定額

1、銷售量定額

2、如何決定銷售定額基數(shù)

3、銷售定額制定的幾種常用方法

A．順位法

B．評(píng)分法

C．構(gòu)成比法

4、合理銷售定額的特點(diǎn)

銷售計(jì)劃的編制

1．銷售計(jì)劃的架構(gòu)

2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容

3．年度銷售總額計(jì)劃的編制

4．月別銷售額計(jì)劃的編制

5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制

6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制

7．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制

8．促銷計(jì)劃的編制

9．銷售帳款回收計(jì)劃的編制

10.銷售人員行動(dòng)管理計(jì)劃的編制

11.部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制

12．制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料

營(yíng)銷控制

1．年度計(jì)劃控制

2．盈利控制

3．營(yíng)銷審計(jì)

討論問(wèn)題：

第六章：銷售人員管理

銷售人員的招聘

1．銷售人員的特點(diǎn)

2．選擇與招聘程序

3．招聘的方法

案例

銷售人員的培訓(xùn)

1．為什么要對(duì)銷售員進(jìn)行培訓(xùn)

2．銷售員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)

3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容

4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法

銷售人員的激勵(lì)

1、競(jìng)爭(zhēng)型

2、成就型

3、自我欣賞型

4、服務(wù)型

案例

銷售人員的行動(dòng)管理

1．銷售日?qǐng)?bào)表的管理

2．時(shí)間分配管理

案例

1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?

2．制定銷售定額和特殊獎(jiǎng)勵(lì)制度

3．如何管理難管的銷售員

銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1．團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)

2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員

3．團(tuán)隊(duì)模式

4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持

5．團(tuán)隊(duì)合作

6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)

7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì)

8．創(chuàng)建未來(lái)銷售隊(duì)伍

9．銷售隊(duì)伍筑建

10．中途接管團(tuán)隊(duì)

案例

11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個(gè)步驟

提升團(tuán)隊(duì)

1．分析團(tuán)隊(duì)能力

2．有效聯(lián)系

3．召開(kāi)團(tuán)隊(duì)會(huì)議

4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng)

5．重視外圍信息

6．創(chuàng)意性思考

7．處理問(wèn)題

8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)

9．自我評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)能力

第七章：客戶管理

銷售過(guò)程管理

1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵

2．時(shí)間管理

3．銷售員過(guò)程管理

客戶開(kāi)發(fā)

1．客戶開(kāi)發(fā)是銷售成功的決定性因素

案例

2．什么是客戶開(kāi)發(fā)

3．客戶開(kāi)發(fā)技法

4．面對(duì)拒絕

5．邁向成功

客戶管理

1．終生客戶價(jià)值

2．客戶經(jīng)驗(yàn)

3．客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義

顧客滿意度

1．顧客滿意程度

2．重視跳槽顧客的意見(jiàn)

3．根據(jù)跳槽顧客的意見(jiàn)，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理

案例

客戶服務(wù)

1．作客戶的候選對(duì)象

2．了解客戶

3．甘當(dāng)“第二名”

4．攻心為上的應(yīng)用

案例

第八章：銷售管理控制

目標(biāo)管理

1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)

2．目標(biāo)管理的步驟

目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）

3．目標(biāo)控制

案例

工作績(jī)效與工作滿意感

1．波特—?jiǎng)诶占?lì)模式

2．滿意感與績(jī)效的關(guān)系

績(jī)效考核

1．績(jī)效考核的作用

2．績(jī)效考核的方法

3．業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的指針

銷售人員的報(bào)酬

1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù)

2．確定報(bào)酬水準(zhǔn)

3．報(bào)酬制度的類別

4．如何選擇報(bào)酬制度

銷售人員評(píng)價(jià)與能力開(kāi)發(fā)

1．能力、成績(jī)與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系

2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法

3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

案例

績(jī)效評(píng)價(jià)中的問(wèn)題

1．績(jī)效評(píng)價(jià)的過(guò)程

2．評(píng)價(jià)者常犯的錯(cuò)誤

案例

3．評(píng)價(jià)工作不順利的原因

案例

案例

第九章　信息溝通

信息溝通的原則

1．準(zhǔn)確性原則

2．完整性原則

3．及時(shí)性原則

4．非正式組織策略性運(yùn)用原則

公司內(nèi)部溝通渠道

1．正式溝通

2．非正式溝通

案例

案例

信息溝通的方法

1．指示

2．會(huì)議制度

案例

信息溝通的障礙

1．主觀障礙

2．客觀障礙

3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙

信息溝通的技巧

1． 妥善處理期望值

2．培養(yǎng)有效的聆聽(tīng)習(xí)慣

3．聽(tīng)取反饋、給予反饋

4．誠(chéng)實(shí)無(wú)欺

5．制怒

6．有創(chuàng)意地正面交鋒

7．果斷決策

8．不必耿耿于懷

垂直溝通

1．垂直溝通應(yīng)注意的問(wèn)題

2．銷售經(jīng)理與營(yíng)銷副總的信息溝通

3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通

4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通

5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通

6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通

7．銷售經(jīng)理的述職

橫向溝通

1．橫向營(yíng)銷信息系統(tǒng)

2．銷售部與市場(chǎng)部的信息溝通

3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通

4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通

5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通

6．銷售部與倉(cāng)儲(chǔ)中心的信息溝通

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

1、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展

2．提供正在發(fā)生的資料

3．營(yíng)銷情報(bào)的處理

4．對(duì)市場(chǎng)決策的支持

5．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用

案例

第十章　產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合

1．營(yíng)銷組合

2．產(chǎn)品組合的概念

3．產(chǎn)品組合優(yōu)化

產(chǎn)品的五個(gè)層次

1．核心利益層

2．實(shí)體產(chǎn)品層

3．期望產(chǎn)品層

4．附加產(chǎn)品層

5．潛在產(chǎn)品層

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1．新產(chǎn)品的界定

2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織

4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

5．新產(chǎn)品的采用與推廣

產(chǎn)品生命周期

1． 產(chǎn)品生命周期

2．產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略決策

3． 品牌延伸策略

4．品牌的統(tǒng)一與延伸

案例

產(chǎn)品包裝策略

1．包裝概述

2．包裝策略

案例

第十一章　價(jià)格策略

基本價(jià)格的制定

1．定價(jià)目標(biāo)

2．確定需求

3．估計(jì)成本

4．分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

5．選擇定價(jià)方法

案例

6．選定最終價(jià)格

產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂

1．地區(qū)性定價(jià)

2．價(jià)格折扣和折讓

3．促銷定價(jià)

相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)

1．產(chǎn)品線定價(jià)

2．選購(gòu)品的定價(jià)

3．附帶產(chǎn)品的定價(jià)

案例

4．副產(chǎn)品定價(jià)

5．組合產(chǎn)品的定價(jià)

產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略

1．導(dǎo)入期定價(jià)

2．成長(zhǎng)期定價(jià)

3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略

案例

4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略

服務(wù)的定價(jià)

1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異

2．服務(wù)定價(jià)方法

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

1．競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)

案例

2．顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)

3．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)

4．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略

1．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

2．個(gè)性化定價(jià)策略

3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略

4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略

案例

第十二章　分銷渠道

分銷渠道及其結(jié)構(gòu)

1．分銷渠道概念

2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)

3．分銷渠道類型

案例

分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

1．垂直渠道系統(tǒng)

2.水平式渠道系統(tǒng)

3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

中間商

1．批發(fā)商

2．零售商

分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇

1．影響分銷渠道選擇的因素

2．評(píng)估選擇分銷方案

3．分銷渠道管理與控制

案例

實(shí)體分配

1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)

2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案

電子分銷

1．什么是電子分銷

2．渠道轉(zhuǎn)型

案例

第十三章　促銷組合

促銷組合

1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容

2．促銷的作用

3．促銷組合

廣告

1．廣告的涵義及作用

案例

2．廣告定位

3．廣告媒體的種類

4.如何選擇廣告媒體

5．廣告的創(chuàng)意制作

案例

6．廣告費(fèi)用預(yù)算

7．廣告效果評(píng)估

8．如何創(chuàng)作高水平的廣告

人員推銷

1．人員推銷的設(shè)計(jì)

2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟

3.推銷人員的管理

4.推銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

營(yíng)業(yè)推廣

1．營(yíng)業(yè)推廣的種類

2．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

3．營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程

第十四章　權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系

權(quán)力營(yíng)銷

1．什么是權(quán)力營(yíng)銷

案例

2．守門人理論

3．行政權(quán)力和行政渠道

4．政治人物的影響

案例

公共關(guān)系

1．什么是公共關(guān)系

2．公共關(guān)系的工作程序

案例

3．與顧客的關(guān)系

案例

4．與上下游企業(yè)的關(guān)系

案例

5．與新聞界的關(guān)系

案例

6．危機(jī)公關(guān)

案例

CI系統(tǒng)

案例

1．企業(yè)標(biāo)志――CI系統(tǒng)的核心

2．CI系統(tǒng)的組成

3．CIS策劃

4．CI的設(shè)計(jì)

案例

第十五章　銷售創(chuàng)新

綠色營(yíng)銷

特色營(yíng)銷

1．矛盾營(yíng)銷

2．口碑營(yíng)銷

3．“一對(duì)一”的營(yíng)銷方式

4．定位營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能

3．營(yíng)銷網(wǎng)站

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

案例

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

1．什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特征

3．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的發(fā)展

4．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

5．網(wǎng)絡(luò)資料營(yíng)銷

營(yíng)銷組合創(chuàng)新

1．消費(fèi)者策略

2．成本策略

3．方便性策略

4．溝通策略

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理

1．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

2．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

3．營(yíng)銷手段的創(chuàng)新

4．營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新

篇8

Admaster精碩科技攜手VivaKi陽(yáng)獅銳奇和DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,通過(guò)“The Pool”調(diào)研項(xiàng)目將9家知名廣告主(蘭蔻、滴露、開(kāi)瑞坦、別克英朗、匯源、箭牌、GE、通用磨坊、長(zhǎng)安鈴木)和9家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體(優(yōu)酷、土豆、酷6、PPLive、PPS、搜狐視頻、百度奇藝、CNTV、迅雷)進(jìn)行資源整合,在實(shí)際投放環(huán)境中通過(guò)將媒介策略、監(jiān)測(cè)分析技術(shù)和調(diào)研手段相結(jié)合,深度挖掘網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷價(jià)值。

尋找視頻廣告模式

“The Pool”是陽(yáng)獅銳奇新媒體整合中心(VivaKi Nerve Center)正在力推的一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目,旨在聯(lián)合業(yè)界領(lǐng)先的廣告主、媒體、商和調(diào)研公司,通過(guò)權(quán)威的調(diào)研分析,找到最適合網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣告模式,共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；！癟he Pool”在中國(guó)的調(diào)研已經(jīng)展開(kāi),Admaster精碩科技成為這一調(diào)研項(xiàng)目的重要合作伙伴。

Admaster精碩科技在這一項(xiàng)目中通過(guò)前期定量消費(fèi)者調(diào)研,確定出最受消費(fèi)者認(rèn)可的兩種視頻廣告形式,進(jìn)而在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)這兩種形式進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于參與“The Pool”調(diào)研的品牌進(jìn)行全流程廣告效果監(jiān)測(cè),包括曝光量PV、覆蓋獨(dú)立訪客UV、覆蓋獨(dú)立IP、點(diǎn)擊數(shù)、獨(dú)立點(diǎn)擊者、點(diǎn)擊IP、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率CTR、點(diǎn)擊后到達(dá)率、互動(dòng)轉(zhuǎn)化等,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘,包括曝光頻次分析(Reach & Frequency)、完整播放率、觀看時(shí)長(zhǎng)、等待時(shí)間、地域定向達(dá)標(biāo)率、跨媒體重合度分析等。此外,結(jié)合Master-Survey在線調(diào)研問(wèn)卷系統(tǒng)搜集網(wǎng)民對(duì)于廣告的記憶度、購(gòu)買傾向、跨媒體收視習(xí)慣等進(jìn)行研究,最終量化最佳曝光頻次,比較針對(duì)目標(biāo)受眾的電視廣告和在線視頻廣告的GRP成本差距,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的統(tǒng)一測(cè)量平臺(tái),通過(guò)數(shù)據(jù)支持的體系化方法論指導(dǎo)今后視頻媒介投放的策略。

提供橫向比較基礎(chǔ)

從第三方廣告效果評(píng)估的角度看,傳統(tǒng)的非視頻類型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式過(guò)去很難做到和TVC橫向比較,主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的形式繁雜,不具有空間獨(dú)占性(比如橫幅廣告通常僅占到屏幕的10%~15%,而B(niǎo)utton按鈕廣告僅占屏幕的3%),且表現(xiàn)力差異很大。考慮到很多網(wǎng)絡(luò)廣告位置是安排在第3、4屏,所以同樣的一個(gè)曝光被網(wǎng)民看到的比例不盡相同,而電視廣告擁有屏幕的100%占有率。

篇9

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)；學(xué)研一體化；藝術(shù)+人文；創(chuàng)意+技能

隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變革，企業(yè)需要的是更能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，綜合運(yùn)用媒介手段進(jìn)行新媒體策劃、創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)、傳播、營(yíng)銷推廣和大數(shù)據(jù)分析的多元復(fù)合型、創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。如何為行業(yè)培養(yǎng)急需的新媒體廣告人才，如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)造能力以及實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐能力的新媒體廣告人才，本文結(jié)合本校，武漢工程大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)改革，探索新媒體廣告人才的培養(yǎng)方法與路徑。

一、基于實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)模式

1.依托院校特色形成“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合模式

新媒體背景下，媒體轉(zhuǎn)型與融合趨勢(shì)向廣告人才培養(yǎng)提出了巨大挑戰(zhàn)，在媒介融合日益深化的環(huán)境下,高校的廣告學(xué)專業(yè)也在思考如何結(jié)合高校自身特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì),培養(yǎng)社會(huì)急需的新媒體廣告人才,以推進(jìn)專業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。我校廣告學(xué)專業(yè)2013年創(chuàng)辦于文法學(xué)院，后經(jīng)學(xué)校專業(yè)調(diào)整后設(shè)置在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，逐漸形成了“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合培養(yǎng)模式。首先是夯實(shí)理論基礎(chǔ)，依托藝術(shù)學(xué)院特色，提出“”的融合思路，打破專業(yè)壁壘，倡導(dǎo)專業(yè)融合。因此在基礎(chǔ)理論課程中除了開(kāi)設(shè)基本的新聞傳播理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論課程外，還尤其注重培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，開(kāi)設(shè)了中國(guó)傳統(tǒng)文化概論、中國(guó)國(guó)畫(huà)與書(shū)法、藝術(shù)流派與廣告等加強(qiáng)學(xué)生藝術(shù)理論和人文知識(shí)引導(dǎo)的課程模塊，還開(kāi)設(shè)了傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)這類實(shí)踐課程，教學(xué)中融入“立美育人”的理念。其次是注重綜合能力的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意+技能”兩手都要硬。我專業(yè)遵循“厚專業(yè)基礎(chǔ)，寬教學(xué)口徑，強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，高綜合素質(zhì)，重實(shí)踐技能”的指導(dǎo)思想，在培養(yǎng)學(xué)生策劃創(chuàng)意的核心能力的同時(shí)，著力發(fā)揮學(xué)生在視覺(jué)設(shè)計(jì)、視頻制作方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)參與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院舉辦的課程設(shè)計(jì)展、專題設(shè)計(jì)展、畢業(yè)設(shè)計(jì)展等各類作品展，注重培養(yǎng)學(xué)生在調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計(jì)、視頻剪輯制作、活動(dòng)執(zhí)行等方面的綜合能力。

2.構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人模式

2012年教育部頒發(fā)《關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中第十二條明確提出“推進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新”，探索建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)模式。2017年國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見(jiàn)》提出加強(qiáng)校企協(xié)同、合作育人的原則，逐漸形成教育和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、良性互動(dòng)的發(fā)展格局。新媒體廣告人才的培養(yǎng)是高校育人職責(zé)，也離不開(kāi)行業(yè)資源和企業(yè)力量，如何借助企業(yè)力量共同打造產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)校企共贏也是值得探索的育人模式。我專業(yè)與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實(shí)驗(yàn)室”，企業(yè)投入資金和設(shè)備為學(xué)生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺(tái)，也為企業(yè)儲(chǔ)備好的短視頻博主和直播帶貨人才。此外，本專業(yè)與多家廣告公司、新媒體機(jī)構(gòu)、咨詢公司簽訂了實(shí)習(xí)基地協(xié)議等。校企之間開(kāi)展了項(xiàng)目導(dǎo)入課堂、業(yè)界精英進(jìn)課堂、專題講座、技能培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進(jìn)協(xié)同育人。

3.協(xié)同實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)的新媒體教材編寫(xiě)與課程模塊開(kāi)發(fā)模式

新媒體廣告人才的培養(yǎng)離不開(kāi)好的課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)和教材開(kāi)發(fā)，目前國(guó)內(nèi)高校一直缺少一套與新媒體實(shí)戰(zhàn)課程緊密配套的新媒體教材叢書(shū)，導(dǎo)致高校開(kāi)出來(lái)的一部分課程缺少合適的配套用書(shū)，針對(duì)這一問(wèn)題，我專業(yè)教師張志（知名新媒體大v秋葉大叔）主編，專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)參與編寫(xiě)了一套新媒體教材。內(nèi)容結(jié)合當(dāng)前新媒體實(shí)戰(zhàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，涵蓋從新媒體營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)、軟文營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、內(nèi)容電商到短視頻實(shí)戰(zhàn)、直播營(yíng)銷、新媒體文案創(chuàng)作等14個(gè)課程模塊，完成了相應(yīng)的教材編寫(xiě)及配套網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)，目前此套教材已經(jīng)成為眾多院校新媒體專業(yè)的指定教材用書(shū)。

二、基于實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)路徑

強(qiáng)化實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力是新媒體廣告人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)內(nèi)容。應(yīng)用型人才培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，綜合化的實(shí)踐教學(xué)改革，既強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力發(fā)展，保證了學(xué)生形成比較系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，又滿足了學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要，有利于學(xué)生綜合素養(yǎng)與專業(yè)能力的形成。

1.“企業(yè)情景化認(rèn)知教學(xué)”導(dǎo)向的專業(yè)考察學(xué)習(xí)

新媒體營(yíng)銷傳播環(huán)境下，廣告業(yè)運(yùn)行模式及人才需求都發(fā)生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解人才需求，才能更好的做好人才對(duì)接。從2009年開(kāi)始我校廣告學(xué)專業(yè)提出由專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”的專業(yè)考察教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的改革。通過(guò)近兩周時(shí)間，帶領(lǐng)學(xué)生集中走訪業(yè)界知名的專業(yè)類公司，近距離的與企業(yè)高管和精英人才進(jìn)行面對(duì)面的溝通，不僅讓學(xué)生開(kāi)闊了專業(yè)視野，了解了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，前沿的專業(yè)資訊，也幫助學(xué)生樹(shù)立了清晰直觀的職業(yè)理想，實(shí)現(xiàn)情境化認(rèn)知教學(xué)。教學(xué)過(guò)程中結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)的特色與要求，安排有企業(yè)參觀、內(nèi)部訪談和交流講座等環(huán)節(jié)，參觀的企業(yè)又分為廣告主企業(yè)、廣告公司、傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司等不同類別。目前在專業(yè)考察中參觀過(guò)的代表性企業(yè)有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍(lán)色光標(biāo)有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺(tái)、新浪（山西）、深圳特區(qū)報(bào)、羊城晚報(bào)、金燕達(dá)觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。在參觀學(xué)習(xí)中，學(xué)生對(duì)企業(yè)、媒體運(yùn)作流程進(jìn)行考察、與公司高層互動(dòng)等，從第一線理解行業(yè)發(fā)展和專業(yè)需求，直觀理解媒介融合給廣告專業(yè)帶來(lái)的巨變，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)認(rèn)知能力。

2.專題技能培養(yǎng)導(dǎo)向的實(shí)驗(yàn)類課程改革

《中國(guó)新媒體廣告人才需求調(diào)查》的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前新媒體廣告人才最應(yīng)具備的技能主要是：文本創(chuàng)作與編輯、視頻制作與編輯、數(shù)據(jù)分析與效果評(píng)估等。為此我們結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)，加強(qiáng)學(xué)生專題技能培養(yǎng)。如影視攝像與編輯實(shí)驗(yàn)課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內(nèi)容，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的短視頻創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作及作品拍攝與特效制作；再比如《廣告文案寫(xiě)作》，采取了理論課+實(shí)驗(yàn)課的組合授課方式，在理論授課結(jié)束后，增加一定的實(shí)驗(yàn)課時(shí)加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)文案創(chuàng)作能力；傳統(tǒng)的《廣告效果評(píng)估》課程，此前只停留在學(xué)生通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、小組訪談等方法進(jìn)行廣告效果評(píng)估，在引入了人機(jī)實(shí)驗(yàn)室后，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)腦電儀、眼動(dòng)儀、面部表情分析軟件系統(tǒng)等方式，更深入的探索廣告效果評(píng)估的方法。

3.創(chuàng)新服務(wù)能力培養(yǎng)導(dǎo)向的實(shí)踐類課程改革

在廣告學(xué)專業(yè)“四服務(wù)”教學(xué)理念的執(zhí)行過(guò)程中，以畢業(yè)設(shè)計(jì)、專題設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)為依托開(kāi)展課題研究，教學(xué)成果豐富，相繼出現(xiàn)了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌設(shè)計(jì)》、《武漢“武號(hào)店”城市旅游文化品牌設(shè)計(jì)》、《襄陽(yáng)“長(zhǎng)襄憶”城市旅游文化品牌設(shè)計(jì)》等一批具有情懷的為家鄉(xiāng)服務(wù)、為地方服務(wù)的一系列特色鮮明、具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值的作品；也有以《“拾履”品牌整合營(yíng)銷傳播策劃》為代表的傳播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合營(yíng)銷傳播策劃》為代表推廣地方特色品牌形象，以《中國(guó)紅十字基金會(huì)-青少年視力健康公益?zhèn)鞑ァ窞榇淼墓婵破諅鞑サ戎Τ鞘行蜗笏茉炫c傳播等多元化、多角度、多維度的專題研究。在課程設(shè)計(jì)、專題設(shè)計(jì)等綜合性實(shí)踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州360媒體網(wǎng)、LucyTim、武漢工程大學(xué)招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉ppt等多個(gè)企業(yè)項(xiàng)目命題引入課程，要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)利用新媒體傳播手段對(duì)相關(guān)主題進(jìn)行文案創(chuàng)作和品牌推廣，完成情況深受企業(yè)好評(píng)。在傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)環(huán)節(jié)，以鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)掘和地方特色產(chǎn)品推廣、地方傳統(tǒng)文化的新媒體傳播為主要方向，帶領(lǐng)學(xué)生“挖掘地方特色、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”。2014-2018年以“恩施民族元素的再設(shè)計(jì)”、“恩施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化傳播”為主題，展開(kāi)恩施旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)化媒體傳播，學(xué)生將采風(fēng)搜集到的民族元素和在地生活體驗(yàn)相結(jié)合，利用專業(yè)特長(zhǎng)展開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新媒體制作，并最后通過(guò)作品展覽的形式呈現(xiàn)，取得了不錯(cuò)的效果。

結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)迭代、數(shù)字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習(xí)慣，也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)造意識(shí)與能力以及實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐能力的新媒體廣告人才是當(dāng)前高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要的教研課題，以上是我校廣告學(xué)專業(yè)在新媒體廣告人才培養(yǎng)方面所做的探索和嘗試，本專業(yè)也將繼續(xù)與兄弟院校，企業(yè)各界加強(qiáng)交流合作，進(jìn)一步探索教改思路，深化教改成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]高源：《新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑研究———評(píng)〈新媒體廣告?zhèn)鞑ァ怠?，《新聞?ài)好者》2020年第6期

[2]陳培愛(ài)、閆琰：《中國(guó)新媒體廣告人才需求的調(diào)查研究》，《新聞與傳播評(píng)論》2020年第7期

篇10

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊(cè)

一、前言

企劃部作為公司營(yíng)銷中心的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫(xiě)與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評(píng)估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：營(yíng)銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案。

C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。

E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。

F．完成營(yíng)銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。

E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。

C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)。

D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。

E．負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷活動(dòng)分析報(bào)告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。

C．負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。

E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國(guó)公務(wù)員共同天地

市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營(yíng)銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無(wú)處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。

B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理與行為。

C．市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主要銷售市場(chǎng)和范圍變化。

D．營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問(wèn)法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。

C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過(guò)與選定專家的溝通，說(shuō)明情況，提出問(wèn)題，收集意見(jiàn)；通過(guò)技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。

(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。

第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。

C．對(duì)新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。

D．對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。

E．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對(duì)銷售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。

第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購(gòu)買決策。

促銷是通過(guò)信息傳播與說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買決策的渠道，向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。

應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過(guò)促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

通過(guò)促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。

促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫(huà)。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

6、各種用于有獎(jiǎng)銷售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買。

7、對(duì)銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過(guò)企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷活動(dòng)分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷中一些的經(jīng)常性問(wèn)題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng)，企劃部協(xié)助策劃，由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購(gòu)置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評(píng)估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫(xiě)市場(chǎng)促銷工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，整理、評(píng)估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動(dòng)安排。

第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開(kāi)展促銷活動(dòng)的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動(dòng)申請(qǐng)。

第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。

第八條：所有參與市場(chǎng)促銷活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場(chǎng)促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過(guò)品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客，保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷工作的開(kāi)展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過(guò)多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營(yíng)銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條：營(yíng)銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條：公司全體員工須樹(shù)立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無(wú)必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營(yíng)銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫(xiě)完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營(yíng)銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營(yíng)銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。

第四條：填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí)，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。

第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見(jiàn)證材料一同寄回公司報(bào)銷，見(jiàn)證材料如下：

A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。

B．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽(tīng)?zhēng)А?/p>

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫(huà)面尺寸必須準(zhǔn)確無(wú)誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫(huà)面報(bào)廢者，其噴繪畫(huà)面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷材料寄回公司者，將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請(qǐng)與制作流程

七、工具表格

促銷計(jì)劃編制要點(diǎn)

一、基本內(nèi)容促銷計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評(píng)估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價(jià)促銷：展示會(huì)促銷：產(chǎn)品特賣會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及類型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說(shuō)明事項(xiàng)

戶外廣告申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

地點(diǎn)

所屬地區(qū)

月銷量(萬(wàn)元)

計(jì)劃時(shí)間

制作期限

計(jì)劃費(fèi)用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說(shuō)明

廣告位陳列位置說(shuō)明

廣告位不利因素說(shuō)明

廣告效果預(yù)測(cè)

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

營(yíng)銷中心意見(jiàn)

總經(jīng)理意見(jiàn)

C類促銷申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

所屬區(qū)域計(jì)劃促銷時(shí)間

預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用

促銷點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷點(diǎn)總數(shù)促銷地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點(diǎn)所在地店主促銷類型促銷時(shí)間

，全國(guó)公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

品名單位單價(jià)(元)訂購(gòu)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告

調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計(jì)

價(jià)格體系出廠價(jià)

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

零售商的利潤(rùn)空間

已有過(guò)的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)

存在的劣勢(shì)

你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì)：

廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請(qǐng)，尺寸及內(nèi)容說(shuō)明；情況說(shuō)明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，報(bào)企劃部辦事處最長(zhǎng)9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天

廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天

廣宣品入庫(kù)，通知到貨；核對(duì)，開(kāi)具發(fā)貨單，出庫(kù)物流部企劃部1天

托運(yùn)物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長(zhǎng)6天

制作2天

入庫(kù)，出庫(kù)，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天

新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長(zhǎng)16天

文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營(yíng)銷中心1天

平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉(cāng)企劃部5天

按計(jì)劃分配銷售部1天

托運(yùn)物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

事項(xiàng)名稱

情況說(shuō)明制作數(shù)量?jī)?nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時(shí)間

辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)

銷售計(jì)劃部會(huì)簽意見(jiàn)

營(yíng)銷中心審批意見(jiàn)

媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限

計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額

時(shí)間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時(shí)段收視人群

媒體不利因素

時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)情況說(shuō)明

銷售部意見(jiàn)