導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公司產(chǎn)品策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:GPS 營銷環(huán)境 中寰公司

一、中寰公司概況

中寰衛(wèi)星導(dǎo)航通信有限公司(簡(jiǎn)稱“中寰公司”)隸屬于中國衛(wèi)通,是專業(yè)從事衛(wèi)星導(dǎo)航定位綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。公司擁有實(shí)力雄厚的軟件開發(fā)隊(duì)伍和專業(yè)電子地圖測(cè)繪隊(duì)伍,獨(dú)立承擔(dān)內(nèi)、外業(yè)務(wù)工作,量身制作所需電子地圖,并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新,滿足客戶專業(yè)化、多樣化需求。其產(chǎn)品涉及多個(gè)方面,公司主要開展的業(yè)務(wù)包括:GPS導(dǎo)航定位與調(diào)度、海上雙向通信導(dǎo)航定位、智能交通、反劫、專業(yè)救援、醫(yī)療救助、位置查詢、軌跡記錄,無限網(wǎng)絡(luò)圖像實(shí)施監(jiān)控和無限數(shù)據(jù)傳輸?shù)葮I(yè)務(wù),可為社會(huì)各部門及個(gè)人提供高科技、專業(yè)化的衛(wèi)星導(dǎo)航定位通信服務(wù)。

二、公司存在的問題

由于現(xiàn)在衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)展仍然沒有獲得業(yè)界期望的革命性突破,從而導(dǎo)致衛(wèi)星通信的成本和性價(jià)比相對(duì)于地面通信而言仍然處于劣勢(shì)。衛(wèi)星通信難以與地面通信手段競(jìng)爭(zhēng),只能在地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地域?qū)ふ沂袌?chǎng),這使得衛(wèi)星運(yùn)營企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)只能被局限在一個(gè)狹窄的范圍內(nèi)。和國際上大多數(shù)衛(wèi)星運(yùn)營企業(yè)一樣,隸屬于中國衛(wèi)通的中寰公司也面臨著類似的困境。

目前,國內(nèi)GPS導(dǎo)航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)主要還在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng),其次是質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)。最后的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)才是渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在價(jià)格和質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,市場(chǎng)也需要越來越合理的價(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量。個(gè)別企業(yè)也提到售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),主要是地圖的更新速度方面的服務(wù)。

另外,目前車載GPS系統(tǒng)市場(chǎng)并沒有預(yù)期發(fā)展的那么快,也是受多方面因素影響的 。除了產(chǎn)品價(jià)格過高外,現(xiàn)有消費(fèi)需求不強(qiáng)烈,電子地圖政策的不明朗、標(biāo)準(zhǔn)缺失、核心技術(shù)的缺乏、基礎(chǔ)支撐措施的不健全以及信息服務(wù)體系的不完善等客觀環(huán)境因素也制約行業(yè)的發(fā)展;此外,產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)管理落后、市場(chǎng)運(yùn)作能力差以及產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等內(nèi)部因素也成為制約該行業(yè)發(fā)展的另一重要原因。

由此可見,只有明確市場(chǎng)現(xiàn)有環(huán)境,抓住消費(fèi)者的需求,結(jié)合相關(guān)營銷策略理論才能制定出適合本企業(yè)的營銷策略,這也是目前企業(yè)發(fā)展的重要方向。

三、對(duì)公司營銷策略方面的建議

1、根據(jù)顯性和潛在需求制定營銷策略

單純注重滿足消費(fèi)者顯性需求的企業(yè)達(dá)不到企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。作為企業(yè)不能只是迎合市場(chǎng),而要做到引導(dǎo)市場(chǎng),也就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求。營銷策略的首要任務(wù)是要研究客戶需求,發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求。以中寰公司GPS產(chǎn)品的潛在消費(fèi)市場(chǎng)為例,其營銷對(duì)策制定如下:

根據(jù)上述市場(chǎng)需求分析,在確定其潛在消費(fèi)群體之一為在大學(xué)高年級(jí)學(xué)生后,公司可以定期組織一定數(shù)量的技術(shù)及講解人員,到各大高校對(duì)其公司GPS主要產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹講解。另外,還可以針對(duì)不同專業(yè)同學(xué)感興趣的內(nèi)容,如GPS技術(shù)方面、行業(yè)現(xiàn)狀、目前市場(chǎng)環(huán)境、未來發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容進(jìn)行講解,使同學(xué)對(duì)其產(chǎn)品有更深入地了解。

此外,還可以組織部分感興趣的同學(xué)到公司參觀了解,最重要的是要滿足同學(xué)們自己操作使用的意愿,使其親身體驗(yàn)到高科技產(chǎn)品為生活帶來的便利。我們只有先讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,才能使其產(chǎn)生購買欲望,從而最終使其成為我們真正的消費(fèi)者。

2、根據(jù)消費(fèi)者愿意付出的成本制定營銷策略

在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求并決定購買時(shí),還會(huì)考慮很多因素,包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要付出的很多有形的、無形的成本。如為此所耗費(fèi)的資金、費(fèi)用、時(shí)間、精力、所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等。

因此,公司的營銷策略應(yīng)從降低消費(fèi)者購買成本的角度出發(fā),來引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其購買行為。比如在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候,強(qiáng)調(diào)購買本產(chǎn)品所能帶來的無形的、潛在的收益,也就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比,間接地降低了顧客的購買成本,使顧客感受到物超所值。另外,就是速度,速度是第一位的,因?yàn)樗俣葲Q定成本。企業(yè)的生產(chǎn)成本降低了,相應(yīng)的顧客所付出的成本也就會(huì)隨之降低。 速度越快品牌建立的未來市場(chǎng)就越快,認(rèn)知度就越高,市場(chǎng)占有的份額也就越高。

3、體驗(yàn)式營銷

在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代,不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解,而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面,讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。用“全面客戶體驗(yàn)”的理念打造出適合目標(biāo)消費(fèi)者的方式。

以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng),以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)為前提,使消費(fèi)者充分體驗(yàn)到GPS產(chǎn)品能為其提供的多種服務(wù)以及帶來的便利。在其體驗(yàn)過程中,通過與消費(fèi)者的交流及對(duì)其的觀察,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特殊或主要需求,因人而異、量體裁衣,以體驗(yàn)為導(dǎo)向,為其設(shè)計(jì)、提供適合的產(chǎn)品及服務(wù)。有利于開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。制定出適合各時(shí)期、各階段及各類消費(fèi)群體的體驗(yàn)主題。如針對(duì)2010年上海世博會(huì)會(huì)期間的提出主題口號(hào)。

4、事件營銷

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。GPS系統(tǒng)要公安部做認(rèn)證,所以建議企業(yè)免費(fèi)給公安系統(tǒng)應(yīng)用,這種示范效應(yīng)價(jià)值極高。市場(chǎng)推廣的過程中可以采用新聞會(huì)的形式,邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶,邀請(qǐng)各方面的專家,利用專業(yè)媒體進(jìn)行系統(tǒng)推廣。

現(xiàn)在國家正在建立一個(gè)社會(huì)連動(dòng)系統(tǒng),國外叫做應(yīng)急準(zhǔn)備系統(tǒng)。當(dāng)出現(xiàn)一次危機(jī)的時(shí)候,例如非典,當(dāng)在某個(gè)地方發(fā)現(xiàn)非典疑似病人以后,就可在周圍調(diào)動(dòng)各方面的資源,如公安系統(tǒng)、醫(yī)療、公安,還有物資車輛等等。美國“9•11”事件以后,對(duì)這種突發(fā)事件非常重視,我們國家在非典以后也把這種應(yīng)急準(zhǔn)備的重視程度提高了很多,這其中很重要的一部分就是利用了GPS的系統(tǒng)。這對(duì)于中寰公司來說也是一個(gè)機(jī)會(huì),肯定會(huì)得到更多的社會(huì)回報(bào)。

活動(dòng)攻略是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng),吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。

比如中寰公司可以采用贊助公益音樂會(huì)、演唱會(huì),建立愛心基金等方式同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話,用音樂和愛心而不是廣告來傳播中寰的文化和營銷理念。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),更能取得社會(huì)效益,使企業(yè)形象更加深入人心。

以上主要是對(duì)中寰公司營銷策略方面提出的一些建議和對(duì)策,另外我認(rèn)為公司除了應(yīng)具備完善的營銷策略之外,最重要的的是注重其各種不同營銷策略的組合,使上述多種營銷策略相互支持、相得益彰才會(huì)成為制勝市場(chǎng)的營銷模式。各種有效組合才是實(shí)現(xiàn)其企業(yè)目標(biāo)最有力的武器。

此外,就是要爭(zhēng)做“第一”。 創(chuàng)造“第一”的方法可以是多種多樣的,它甚至可以是一個(gè)新的品牌名稱、一種新的營銷方式、一個(gè)特別的價(jià)格等等,只要你的潛在客戶認(rèn)可這一新產(chǎn)品或新名稱,你就能創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng),并成為這一細(xì)分市場(chǎng)中的“第一”。

中國沒有真正的處女地,如果速度不夠快,技術(shù)含金量不夠高的話,遇到同類產(chǎn)品大舉進(jìn)軍的情況,一些產(chǎn)品和企業(yè)就可能很難生存下去。中寰公司應(yīng)該深入了解企業(yè)目前的狀況,制定出適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略,抓緊時(shí)間,迅速突破。

四、結(jié)論

通過以上對(duì)中寰公司GPS產(chǎn)品營銷策略的研究,我們?cè)絹碓秸媲械匕l(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,特別在當(dāng)前GPS產(chǎn)品越來越豐富的今天,營銷策略的優(yōu)劣將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。營銷策略也是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,在企業(yè)經(jīng)營的過程中,要加強(qiáng)對(duì)營銷策略的控制和修正,因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不斷在變化。因此,企業(yè)要保持其產(chǎn)品、品牌的價(jià)值,就必須把經(jīng)營提高到一定的高度上來。一定要塑造好企業(yè)的形象、豐富產(chǎn)品、品牌的內(nèi)涵、注重經(jīng)營的全面性,這些是至關(guān)重要的。在已經(jīng)進(jìn)入全球營銷的今天,企業(yè)的營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。

參考文獻(xiàn):

[1]Martin Van DenBerg and Marlies Van Steenbergen.Building an Enterprise Architecture Practice.Springer Netherlands,2007:P57-79

[2]高宏.市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù).知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社,2005;6

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關(guān)鍵詞：中小證券公司；資產(chǎn)管理；產(chǎn)品創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F830　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006-1428(2011)04-0066-06

一、引言

證券公司的創(chuàng)新發(fā)展直接影響證券市場(chǎng)的發(fā)展質(zhì)量，其中，產(chǎn)品創(chuàng)新居于證券公司各類創(chuàng)新的中心地位。證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新從本質(zhì)上講。是一個(gè)鞏固市場(chǎng)份額、探索新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)的過程。證券公司開展產(chǎn)品創(chuàng)新的意義體現(xiàn)在：第一，證券公司開展產(chǎn)品創(chuàng)新可以增強(qiáng)公司現(xiàn)有資源的利用能力。證券公司開展產(chǎn)品創(chuàng)新可以作為一種期權(quán)，通過充分利用現(xiàn)有資源，樹立該領(lǐng)域的創(chuàng)新品牌，有助于在細(xì)分市場(chǎng)上培育獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，利用產(chǎn)品創(chuàng)新來尋找新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，公司可以培育潛在的利潤(rùn)空間并建立能更好適應(yīng)于環(huán)境變化的認(rèn)知框架，以前被忽略或過濾掉的信息和機(jī)會(huì)將會(huì)被重新審視，從而建立新的業(yè)務(wù)模式。第三，開展產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)可以消除惰性，注入創(chuàng)新意識(shí)，打造學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)證券公司的可持續(xù)發(fā)展。

截至2010年底，我國共有證券公司106家。這106家證券公司的注冊(cè)資本總計(jì)為1876億元，平均為17.69億元。本文主要以注冊(cè)資本為劃分依據(jù)，結(jié)合10％的統(tǒng)計(jì)顯著標(biāo)準(zhǔn)以及市場(chǎng)影響程度，將注冊(cè)資本高于30億元的13家證券公司(含中金公司)定義為大型證券公司，注冊(cè)資本低于30億元，高于17.69億元的26家證券公司界定為中型證券公司，注冊(cè)資本低于17.69億元，高于5億元的證券公司界定為小型證券公司；注冊(cè)資本在5億元以下的證券公司界定為微型或?qū)I(yè)證券公司。由于證券創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展與資本實(shí)力掛鉤，以及避免成為并購對(duì)象的考量，主要從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的微型證券公司正在向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全牌照加速轉(zhuǎn)化，注冊(cè)資本亦在不斷增加，純經(jīng)紀(jì)類券商或?qū)⑾А?/p>

我國證券公司的主體是中小證券公司，證券產(chǎn)品創(chuàng)新水平離不開中小證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新程度。近年來，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)份額日益向大型券商集中，中小券商的生存發(fā)展空間不斷受到擠壓。在證券承銷業(yè)務(wù)方面，2009年全國共有111家公司首次發(fā)行股票上市，10家大型券商承銷金額占比高達(dá)79.76％。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面，2009年排名前10家券商所占市場(chǎng)份額超過41.52％。伴隨著證券行業(yè)品牌經(jīng)營時(shí)代的到來，大型優(yōu)質(zhì)券商依靠監(jiān)管政策傾斜，憑借品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，不斷蠶食中小券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，搶占和控制具有良好盈利前景的各項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，中小券商市場(chǎng)邊緣化趨勢(shì)明顯，粗放式經(jīng)營已經(jīng)接近極限。面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)，中小券商如何挖掘創(chuàng)新潛力，拓展生存空間不僅是現(xiàn)實(shí)要求，更關(guān)系到我國資本市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。

二、基于SCP范式的證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)剖析

本文基于近6年的證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。研究大型券商和中小型券商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系，嘗試從理論上有所拓展。

(一)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)正在成為證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新的重要領(lǐng)域

由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨衰退，很多證券公司大力拓展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)收入已經(jīng)成為新的利潤(rùn)來源。資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)作為高風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，曾是監(jiān)管當(dāng)局重點(diǎn)控制的對(duì)象。2004年10月，中國證監(jiān)會(huì)了《關(guān)于證券公司開展集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)有關(guān)問題的通知》等相關(guān)文件，為了穩(wěn)妥推動(dòng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，中國證監(jiān)會(huì)確定了“先試點(diǎn)后推開”的原則。在試點(diǎn)階段僅創(chuàng)新類券商能夠開展集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。2005年3月，廣發(fā)證券的“廣發(fā)理財(cái)2號(hào)”和光大證券的“光大陽光”正式推廣發(fā)行，標(biāo)志著券商集合資產(chǎn)管理計(jì)劃開始進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)。

2008年6月，《證券公司集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)實(shí)施細(xì)則》頒布，昭示該業(yè)務(wù)對(duì)規(guī)范類券商徹底解禁，券商集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)陣營不斷擴(kuò)容，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

具有私募性質(zhì)的券商集合資產(chǎn)管理計(jì)劃與公募基金有很多區(qū)別，券商集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的投資范圍更加寬廣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更加多樣化。券商集合理財(cái)主要針對(duì)自身營銷網(wǎng)絡(luò)中的客戶，由于對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好比較了解，為客戶“量身定做”的理財(cái)產(chǎn)品具有鮮明的投資風(fēng)格。中小券商為了在資產(chǎn)管理領(lǐng)域占有一席之地，在投研、渠道和人員配備上準(zhǔn)備充分，推出的集合資產(chǎn)管理計(jì)劃有頗多創(chuàng)新之處。如中航證券的金航1號(hào)和普通混合型理財(cái)產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品增加了股指期貨套利策略。東海證券的東風(fēng)5號(hào)集合資金管理計(jì)劃重點(diǎn)關(guān)注人民幣升值、制度變革、成本轉(zhuǎn)移和消費(fèi)升級(jí)、低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排與新能源主題，資金投向ETF、創(chuàng)新型基金、可轉(zhuǎn)換公司債券等創(chuàng)新型金融_T具。山西證券的匯通啟富l號(hào)依靠獨(dú)立開發(fā)的基金評(píng)價(jià)及投資組合優(yōu)化系統(tǒng)，優(yōu)選基金品種，構(gòu)建投資組合。

(二)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的SCP分析

哈佛學(xué)派認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間存在單向的因果關(guān)系，即市場(chǎng)集中度的高低決定了企業(yè)的市場(chǎng)行為，企業(yè)行為又決定了企業(yè)運(yùn)行績(jī)效，這就是“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一市場(chǎng)行為一市場(chǎng)績(jī)效”fSC P1分析范式。經(jīng)過修正完善，SCP范式已成為產(chǎn)業(yè)組織理論的核心和常用_T具。越后賀典根據(jù)Bain分類方法和亞洲國家的產(chǎn)業(yè)分類實(shí)踐，提出了判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)見表1。

H，DefnsetZ(1973)和D，Needham(1978)的研究表明：當(dāng)市場(chǎng)集中度超過50％以后，行業(yè)利潤(rùn)率與集中度的正相關(guān)關(guān)系就開始出現(xiàn)；而當(dāng)集中度在10％-50％以內(nèi)時(shí)，行業(yè)利潤(rùn)率反而隨著集中度的提高而下降。我國券商資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)開始時(shí)市場(chǎng)集中度非常高，從2005年到2010年，券商資產(chǎn)管理總規(guī)模CRl0指標(biāo)一路下滑，從極高寡占型發(fā)展到指標(biāo)值大于80％的中寡占型，目前正在由中寡占產(chǎn)業(yè)向低集中產(chǎn)業(yè)過渡。這說明我國大型券商在資產(chǎn)管理市場(chǎng)仍然居于支配地位，但是影響力有減弱的趨勢(shì)。

本文根據(jù)2005-2010年證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)，綜合測(cè)算券商資產(chǎn)管理集中度、資產(chǎn)管理規(guī)模，并對(duì)理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營績(jī)效(ZCR)進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)集中度是指規(guī)模最大的幾家證券公司的資產(chǎn)管理規(guī)模占整個(gè)行業(yè)的份額，本文選取CRl0，即前10家證券公司資產(chǎn)管理規(guī)模所占市場(chǎng)份額。CRl0值越大，說明市場(chǎng)集中度越高，市場(chǎng)支配勢(shì)力越大；市場(chǎng)規(guī)模(zCS)選取當(dāng)年證券業(yè)資產(chǎn)管理總規(guī)模作為衡量指標(biāo)，采用對(duì)數(shù)化處理為L(zhǎng)NZCS。在中小券商進(jìn)人市場(chǎng)后資

產(chǎn)管理規(guī)模越大，說明產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度越強(qiáng)；以上證指數(shù)投資收益率代表證券市場(chǎng)整體收益水平fMR)，來判斷證券市場(chǎng)整體收益水平對(duì)券商理財(cái)產(chǎn)品的影響程度。

(三)實(shí)證結(jié)果與分析

我國證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績(jī)效回歸結(jié)果：

從回歸結(jié)果來看，券商理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營績(jī)效除與市場(chǎng)收益率存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系外，與市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)規(guī)模關(guān)聯(lián)度不大。即使市場(chǎng)集中度超過50％，也不存在投資收益率與市場(chǎng)集中度的關(guān)系，明顯有悖于權(quán)威的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這主要是政策管制導(dǎo)致市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻過高，考察期較短，數(shù)據(jù)不完整的緣故。

從圖1可以看出，在2008年6月之前，僅創(chuàng)新類券商能夠開展集合資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，中小券商參與度較低，這對(duì)于大型創(chuàng)新類券商樹立資產(chǎn)管理品牌起到很大的支持作用，但該階段券商理財(cái)產(chǎn)品投資收益總體上低于市場(chǎng)收益率。2008年6月以后，中小券商陸續(xù)進(jìn)入理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，改變了券商資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境，使得市場(chǎng)集中度不斷下降。增大了產(chǎn)品創(chuàng)新的邊際收益，為投資人獲得超越市場(chǎng)平均水平的投資收益，尤其在弱市下抗跌性良好。據(jù)wind統(tǒng)計(jì)，2010年券商集合理財(cái)產(chǎn)品收益率超過10％的有15只，其中有7只是中小券商理財(cái)產(chǎn)品；收益率為負(fù)的理財(cái)產(chǎn)品共有25只，其中15只是大型券商理財(cái)產(chǎn)品。

隨著中小券商資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大。市場(chǎng)集中度(cSl0)與市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)-0，975的負(fù)向高相關(guān)度。說明近年大型券商市場(chǎng)份額逐漸縮小，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化顯著地影響到證券業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

三、理論思考

究竟是大型企業(yè)和壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有主導(dǎo)作用，或是競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)要比壟斷行業(yè)具有更強(qiáng)的創(chuàng)新激勵(lì)因素，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)組織理論就此爭(zhēng)論不休，至今無法統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。從實(shí)證結(jié)果看，我國資產(chǎn)管理市場(chǎng)上市場(chǎng)集中度與證券產(chǎn)品投資績(jī)效關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，大型券商缺乏證券產(chǎn)品創(chuàng)新的前瞻性和主動(dòng)性。

(一)缺乏產(chǎn)權(quán)保護(hù)限制了大型券商創(chuàng)造力的發(fā)揮

1、證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新的成本。

證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新的成本主要包含兩部分：研究與開發(fā)成本十尋租成本

證券公司研究與開發(fā)成本與其所處行業(yè)內(nèi)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，地理位置、客戶資源、組織結(jié)構(gòu)、自身研發(fā)水平、技術(shù)力量、資金實(shí)力有較密切的關(guān)系，屬于可控成本。激活開發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛能，設(shè)計(jì)出契合市場(chǎng)需要的證券創(chuàng)新產(chǎn)品；打造出高效的新產(chǎn)品開發(fā)模式，合理定價(jià)和銷售各類證券創(chuàng)新產(chǎn)品，是證券公司的賣方屬性。

尋租成本屬于不可控成本。發(fā)生尋租原因如下：首先，就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，由于創(chuàng)新蘊(yùn)涵著風(fēng)險(xiǎn)甚至帶來系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)，我國采取嚴(yán)格的監(jiān)管政策即各種政策的存在使許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案在短期內(nèi)無法具備充分的可行性，這就必然帶來巨大的尋租性制度空間；其次，方案的產(chǎn)品化是指計(jì)方案標(biāo)準(zhǔn)化、并改進(jìn)其交易效率的過程，而這一進(jìn)程若脫離了證券市場(chǎng)監(jiān)管者(尤其是交易所)的必要技術(shù)支持是難以完成的；第三，大量衍生型創(chuàng)新產(chǎn)品方案必須基于基礎(chǔ)產(chǎn)品才能進(jìn)行設(shè)計(jì)，目前我國證券市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的缺乏也滯后了相關(guān)創(chuàng)新方案的實(shí)用化進(jìn)程?？傊?，監(jiān)管當(dāng)局所提供的政策支持、技術(shù)支持和交易環(huán)境對(duì)于證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新具有關(guān)鍵性影響。

尋租成本與監(jiān)管程度呈正比關(guān)系，監(jiān)管程度越嚴(yán)，尋租空間越大，尋租成本越高。

證券公司一旦創(chuàng)新成功不僅會(huì)提升自身知名度和品牌，還會(huì)帶來巨大的壟斷利潤(rùn)。在生存壓力、壟斷利潤(rùn)(如圖2)和尋租成本的比較中，證券公司必然會(huì)不計(jì)成本地進(jìn)行尋租行為，獲取高額壟斷利潤(rùn)。

2、證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新的收益。

當(dāng)前各家證券公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種和方案盡管為數(shù)不少，但除了組織創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新外，其余方案大多仍停留在初步設(shè)計(jì)階段，僅有集合理財(cái)?shù)壬贁?shù)品種可以達(dá)到實(shí)用化程度。

出現(xiàn)上述狀況主要源于兩個(gè)原因：政策和搭便車行為。

我國證券市場(chǎng)僅僅發(fā)展了二十多年，盡管發(fā)展規(guī)模和速度都很快，但與國外成熟的證券市場(chǎng)相比，還處于比較低級(jí)的階段，這自然存在巨大的創(chuàng)新空間。但如果政策過度存在，必然加大尋租成本，同時(shí)尋租行為本身也面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)因素是搭便車行為。證券市場(chǎng)是信息流動(dòng)性極強(qiáng)的市場(chǎng)，出于經(jīng)濟(jì)人的理性思維和追逐利潤(rùn)最大化動(dòng)機(jī)，證券市場(chǎng)的任何創(chuàng)新行為必然帶來極強(qiáng)的市場(chǎng)回饋反應(yīng)――復(fù)制或模仿。由于我國缺乏針對(duì)證券市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專門保護(hù)手段，或者說證券產(chǎn)品創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)很難獲得保護(hù)或基本上沒有保護(hù)。證券公司本質(zhì)上是證券經(jīng)營服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，客戶資源基本處于流動(dòng)性狀態(tài)。由于對(duì)外宣傳或溝通的原因，這種商業(yè)秘密(知識(shí)產(chǎn)權(quán))很難稱為秘密。在這種情況下，除非該創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入門檻要求很高或客戶資源有限、客戶需求已經(jīng)得到最大化滿足，否則創(chuàng)新產(chǎn)品就變成了準(zhǔn)公共產(chǎn)品，證券公司收益就未必是壟斷利潤(rùn)。還有可能是(圖3所示)虧損。譬如，一家大型證券公司正在考慮是否對(duì)它不能取得專利的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行研究。研究帶來的創(chuàng)新如果難以得到保護(hù)，一旦發(fā)明公之于眾，其他證券公司就能進(jìn)行無成本或低成本復(fù)制、通過競(jìng)爭(zhēng)分享一部分開發(fā)商的利潤(rùn)，這樣進(jìn)行研究與開發(fā)就沒有什么回報(bào)。與此類似，“羊群效應(yīng)”使市場(chǎng)對(duì)此缺乏信心和提供的資金不足。從國外的發(fā)展?fàn)顩r來看，通過創(chuàng)新獲得的壟斷利潤(rùn)是短暫的，長(zhǎng)期獲得的是正常經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。實(shí)際上，一種新產(chǎn)品在被一家券商推出后，如果比較成功，馬上會(huì)吸引其他券商跟進(jìn)。唯一的區(qū)別就是研究實(shí)力和優(yōu)化能力的不同，券商的研究實(shí)力和動(dòng)態(tài)的優(yōu)化能力難以被其他券商模仿。研究實(shí)力和優(yōu)化能力的差異決定了各券商在資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

AJ模型和KMZ模型的結(jié)論顯示，存在知識(shí)溢出的情況下，市場(chǎng)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不充分。并且，隨著這種知識(shí)溢出的增加，以成本降低程度來度量廠商創(chuàng)新的效果會(huì)有所下降，創(chuàng)新者難以通過創(chuàng)新行為獲得市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，從而市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨向于競(jìng)爭(zhēng)。

(二)中小券商是新興資產(chǎn)管理市場(chǎng)重要的創(chuàng)新主體

Klepper(2002)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)演化是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)演化，以及企業(yè)之間形成比較優(yōu)勢(shì)的過程。

每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)的生命周期一般分為幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。在產(chǎn)業(yè)周期的不同階段，產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)系呈現(xiàn)出截然不同的特征。產(chǎn)業(yè)初建不久，社會(huì)大眾對(duì)新產(chǎn)品缺乏全面深刻的理解，較高的創(chuàng)新產(chǎn)品成本與較小的市場(chǎng)需求的矛盾，使得開展產(chǎn)品創(chuàng)新的公司不但沒有盈利，反而出現(xiàn)較大虧損，甚至財(cái)務(wù)破產(chǎn)。譬如，2001年就曾風(fēng)靡一時(shí)的券商委托理財(cái)業(yè)務(wù)，一些曾經(jīng)非常知名的券商迫于買方市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力，采取錯(cuò)誤的資產(chǎn)管理模式，沒有規(guī)?？刂埔庾R(shí)和缺少相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理手段，把龐大的資產(chǎn)管理規(guī)模全部置于風(fēng)險(xiǎn)敞口狀態(tài)，最終成為資產(chǎn)管理市場(chǎng)演進(jìn)過程中的鋪路石。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)步入加速成長(zhǎng)的軌道，大都會(huì)經(jīng)歷一

個(gè)進(jìn)入企業(yè)大于退出企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的階段，也會(huì)在此后穩(wěn)步成長(zhǎng)階段呈現(xiàn)出退出企業(yè)數(shù)量超過進(jìn)入企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高的特征，從而形成比較穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。并且，無論是高速成長(zhǎng)階段企業(yè)數(shù)量的上升，還是穩(wěn)步成長(zhǎng)階段企業(yè)數(shù)量的下降，都是在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)完成的，從而形成清晰的產(chǎn)業(yè)震顫現(xiàn)象。

Javanovic和MacDonald(1994)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在突破性創(chuàng)新和重大技術(shù)范式變革發(fā)生時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生急劇變化；而在漸進(jìn)性創(chuàng)新階段，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)緩慢和溫和地變化。

證券市場(chǎng)要求不斷推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又意味著新商機(jī)。在新商機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，由于內(nèi)部流程的復(fù)雜和價(jià)值觀的固化，大型券商習(xí)慣依賴成熟的產(chǎn)品和服務(wù)流程，并將主要資源投放在鞏固既有市場(chǎng)份額上，難以靈活、迅速地做出反應(yīng)。

中小券商出于“分得一杯羹”的考慮，并不在意“被模仿”，更愿意標(biāo)新立異，挑戰(zhàn)難度大、風(fēng)險(xiǎn)高的項(xiàng)目，激勵(lì)機(jī)制更加直接、有效。全體員工的利益都與產(chǎn)品創(chuàng)新成功與否密切相關(guān)，中小券商通過開發(fā)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的欲望更強(qiáng)。因而，中小券商作為新進(jìn)入者，是推動(dòng)新興資產(chǎn)管理市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量。

任何一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品都不是一次突破就得以完成。建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需要大量的連續(xù)的精細(xì)化創(chuàng)新開拓業(yè)務(wù)范圍，強(qiáng)化新產(chǎn)品的滲透率，探索新的商業(yè)模式，中小券商是原創(chuàng)性產(chǎn)品的主要載體。大型券商具有將離散的產(chǎn)品創(chuàng)新成果整合集成、再創(chuàng)新后轉(zhuǎn)化為品牌支持的主流產(chǎn)品能力，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的中堅(jiān)。

因此，在新興資產(chǎn)管理市場(chǎng)中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)既有可能出現(xiàn)中小券商迅速成長(zhǎng)，成為產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)霸主f如高盛)的形式；也有可能呈現(xiàn)出大型券商激烈競(jìng)爭(zhēng)，但沒有任何一家券商能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的狀態(tài)。

我國資產(chǎn)管理市場(chǎng)是一個(gè)正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)2016年我國資產(chǎn)管理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.4萬億美元，并創(chuàng)造20億美元至30億美元的年利潤(rùn)。中小證券公司在資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)上，不乏創(chuàng)新的激情和動(dòng)力，只是政策歧視、市場(chǎng)準(zhǔn)人和資本實(shí)力等因素限制了其創(chuàng)新潛力的發(fā)揮。即使如此，中小券商仍取得不俗業(yè)績(jī)。

由于中小券商傾向于集合理財(cái)產(chǎn)品，券商集合理財(cái)產(chǎn)品并非“以大為美”的特征逐漸顯現(xiàn)。從2010年經(jīng)營業(yè)績(jī)來看，中小券商理財(cái)產(chǎn)品的投資業(yè)績(jī)領(lǐng)先于大券商，東海證券、第一創(chuàng)業(yè)證券、浙商證券等異軍突起。根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，浙商證券2009年底凈資本為25.1億元，排名38位。2010年其集合理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模已超過40億元，管理收入逾億元，60多家開展理財(cái)產(chǎn)品的券商中躋身前10位。

(三)中小券商的創(chuàng)新發(fā)展有助于解決金融風(fēng)險(xiǎn)問題

美國投資銀行業(yè)的發(fā)展歷程和規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定了較高的市場(chǎng)集中度，形成以超級(jí)投資銀行為主體，中小投資銀行為補(bǔ)充的多層次格局。既有國際化的超級(jí)投資銀行，也有側(cè)重于區(qū)域或本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主的中小投行，還存在一些專注于特定領(lǐng)域的小型投資銀行。

美國金融危機(jī)某種程度上可以稱為“大型金融機(jī)構(gòu)的危機(jī)”。大型金融機(jī)構(gòu)由于過度投資于風(fēng)險(xiǎn)巨大的衍生品。發(fā)生經(jīng)營破產(chǎn)危機(jī)，再通過要素市場(chǎng)之間的相互傳染，結(jié)果導(dǎo)致資產(chǎn)證券化市場(chǎng)出現(xiàn)多米諾骨牌式崩潰。這凸現(xiàn)了美國證券業(yè)結(jié)構(gòu)的脆弱性和不穩(wěn)定性，少數(shù)大型投資銀行的寡頭壟斷可能蘊(yùn)涵著更大的金融風(fēng)險(xiǎn)，而中小投資銀行卻體現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。

美聯(lián)儲(chǔ)(Fed)主席伯南克認(rèn)為，“金融危機(jī)的一個(gè)教訓(xùn)就是企業(yè)大到不能倒的問題必須得到解決”。依據(jù)美國監(jiān)管部門的最新思路，對(duì)金融穩(wěn)定存在威脅的超大型投資銀行可被直接分拆，大型投行壟斷的格局將逐步削弱，美國投資銀行的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨重構(gòu)。的確，處于壟斷地位的大型投資銀行具有極強(qiáng)的連帶效應(yīng)，證券產(chǎn)品創(chuàng)新的負(fù)外部性蘊(yùn)含著系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)。

與美國投資銀行業(yè)改革方向形成鮮明對(duì)照的是，我國證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)正在向大型金融控股集團(tuán)邁進(jìn)，證券公司的業(yè)務(wù)范圍將朝多元化方向發(fā)展。我國也存在著“大而不能倒”的隱患。事實(shí)上，我國已經(jīng)形成大型投資銀行壟斷傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，中小券商在夾縫中生存的態(tài)勢(shì)。

美國投資銀行業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說明寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)無益于金融穩(wěn)定，甚至不利于證券產(chǎn)品創(chuàng)新。美國資本市場(chǎng)創(chuàng)新主要由大型金融機(jī)構(gòu)推出，一旦證券產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)問題會(huì)造成巨大的社會(huì)福利損失。而且，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨向于壟斷，壟斷機(jī)構(gòu)為了最大程度地獲取利潤(rùn)，必然會(huì)選擇推出信息不透明、復(fù)雜的金融衍生產(chǎn)品，或者將利潤(rùn)微薄的創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)束之高閣，出現(xiàn)大量研發(fā)支出并沒有增進(jìn)社會(huì)福利的現(xiàn)象。因此，有必要加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其要培育中小券商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，這才能夠提升證券業(yè)整體的業(yè)務(wù)創(chuàng)新素質(zhì)，亦可分散和規(guī)避證券產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，防止證券產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)蔓延開來。

四、主要結(jié)論和創(chuàng)新策略選擇

(一)主要結(jié)論

證券業(yè)要持續(xù)向前發(fā)展，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化是必然趨勢(shì)。從實(shí)證結(jié)果和理論分析來看，我國大型券商并不具備擔(dān)當(dāng)證券產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)跑者的角色。由于創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)很難保護(hù)，搭便車行為和尋租行為的存在，以及反應(yīng)遲緩，過于依賴既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素，嚴(yán)重制約了大型證券公司全方位開展產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力。這就注定證券產(chǎn)品創(chuàng)新很難成為證券公司塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，也難以作為券商構(gòu)建新盈利模式的主要手段，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，大型券商之間、大型券商與中小券商之間的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)演變成寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，中小證券公司確實(shí)具有極強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。何況資產(chǎn)管理市場(chǎng)剛步人高速成長(zhǎng)的軌道，市場(chǎng)尚未飽和，正是中小證券公司充分發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新潛力，獲取超額利潤(rùn)。爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)的最佳時(shí)段。一些中小證券公司通過突出產(chǎn)品創(chuàng)新特色，實(shí)施精益管理，經(jīng)營業(yè)績(jī)超常規(guī)增長(zhǎng)，奠定了良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，甚或發(fā)展成為未來我國資產(chǎn)管理領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

美國投資銀行失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說明，寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并不真正有益于證券產(chǎn)品創(chuàng)新，是金融穩(wěn)定的重大隱患。因而要提升證券業(yè)整體的業(yè)務(wù)創(chuàng)新素質(zhì)，著重在于培育中小券商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，這既可分散和規(guī)避證券產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，又能防止證券產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)蔓延開來。

(二)證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新的策略選擇

我國的資本市場(chǎng)起步晚，基礎(chǔ)薄，在證券產(chǎn)品創(chuàng)新上更多是參照美歐的藍(lán)本。ETF、集合理財(cái)業(yè)務(wù)都屬于政策指引下的“舶來品”。盡管美歐證券公司受到重創(chuàng)，但并不等于否定創(chuàng)新，其創(chuàng)新精神和創(chuàng)新方向依然值得借鑒。

實(shí)力雄厚的證券公司作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，通過資源整合，推出覆蓋面較大，適應(yīng)不同客戶多樣化需求的證券創(chuàng)新產(chǎn)品，以期獲得更大的商業(yè)份額和保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在資金實(shí)力有限的情況下，中小券商應(yīng)當(dāng)明確自身創(chuàng)新發(fā)展定位，樹立精品意識(shí)，不求大而全，而求小而精，即集中力量做好一個(gè)或幾個(gè)投資主題，通過為客戶提供專業(yè)化、差異化服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取在細(xì)分領(lǐng)域建立自己的品牌，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體，走通過做專、做強(qiáng)的發(fā)展道路。

篇3

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品簡(jiǎn)介；文本類型理論；翻譯策略

一、引言

世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，使得中國與世界各國的經(jīng)濟(jì)交往越來越密切，越來越多的國內(nèi)企業(yè)走向世界市場(chǎng)，參與國際競(jìng)爭(zhēng)。而互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和廣泛應(yīng)用使公司網(wǎng)頁成為國外客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品的窗口，為企業(yè)形象的樹立和公司產(chǎn)品的宣傳提供了廣闊的平臺(tái)，極大的拉近了公司與潛在客戶的聯(lián)系。因此，公司網(wǎng)頁上產(chǎn)品簡(jiǎn)介翻譯的質(zhì)量在企業(yè)商業(yè)關(guān)系的建立中起著重要作用。本文以文本類型理論為基本框架，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的概念，試圖為產(chǎn)品簡(jiǎn)介漢英翻譯研究及實(shí)踐提供一個(gè)新的視角。具體而言，即通過對(duì)中英文產(chǎn)品簡(jiǎn)介文本以及中間產(chǎn)品與最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介文本的比較分析，發(fā)掘出中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介文本中各自主導(dǎo)的語言功能，并使之與文本類型理論相結(jié)合，進(jìn)而探索相應(yīng)的翻譯策略，最終致力于為產(chǎn)品簡(jiǎn)介的漢英翻譯實(shí)踐提供有益借鑒。

二、文本類型理論

卡爾·布勒（Karl　Buhler）的語言功能“科學(xué)研究模式”將語言功能歸納為六種，即表達(dá)功能、告知功能、祈使功能、審美功能、交感功能和超語言功能?；诖?，德國翻譯理論家賴斯將文本分為三種：以內(nèi)容為中心、以形式為中心和以呼吁為中心，并按相應(yīng)的功能把文本劃分為：信息功能文本（informative　type），注重內(nèi)容和主題，旨在傳遞信息、知識(shí)、意見等；表達(dá)功能文本（expressive　type），強(qiáng)調(diào)文本構(gòu)建的創(chuàng)造性和語言的美感，突出作者和形式；操作功能文本（operative　type），對(duì)話式的語言，旨在呼吁、說服、勸阻文本接受者采取某種行為。她指出：文本類型決定翻譯方法，在選擇翻譯策略時(shí)扮演著主要角色。不同文本有著不同的交際功能和翻譯目的，翻譯方法也應(yīng)有所不同。賴斯的這一劃分，了傳統(tǒng)的等值和文本劃分類型，創(chuàng)立了一種基于原語語篇和目標(biāo)語語篇功能關(guān)系的翻譯批評(píng)模式（張美芳&　王克菲，2005：P11），即文本類型理論。該理論將文本功能、翻譯目的、翻譯策略和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，以功能主義為基礎(chǔ)、以目的為導(dǎo)向，為翻譯行為提供了一種更為客觀、科學(xué)的理論和模式。

三、對(duì)比分析

（一）產(chǎn)品序列劃分

經(jīng)濟(jì)學(xué)上將產(chǎn)品劃分為中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品。中間產(chǎn)品是指為了再加工或者轉(zhuǎn)賣用于供別種產(chǎn)品生產(chǎn)使用的物品和勞資，如原材料、燃料等。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到提供最終消費(fèi)要經(jīng)過一系列生產(chǎn)過程，在沒有成為最終產(chǎn)品之前處于加工過程中的產(chǎn)品統(tǒng)稱為中間產(chǎn)品。中間產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：（1）標(biāo)準(zhǔn)化，中間產(chǎn)品的規(guī)格必須符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求；（2）兼容性，即指中間產(chǎn)品必須與其下游產(chǎn)品或下游生產(chǎn)線的要求相兼容。最終產(chǎn)品是“中間產(chǎn)品”的對(duì)稱，是一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的而在同期內(nèi)不再加工、可供最終消費(fèi)和使用的產(chǎn)品。本文中，中間產(chǎn)品與最終產(chǎn)品共同構(gòu)成整個(gè)產(chǎn)品序列，并且作者僅探討常規(guī)情況下中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介的翻譯。

（二）中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介與最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介的對(duì)比分析

本文通過對(duì)比中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介和最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介分別在詞匯、受體和語言功能三個(gè)層面的不同，進(jìn)而提出相應(yīng)的翻譯策略。（1）詞匯層面。在詞匯層面，由于中間產(chǎn)品主要在生產(chǎn)渠道流通，中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介著重介紹產(chǎn)品的屬性、規(guī)格與性能，所以傾向于更多的使用專業(yè)術(shù)語；而最終產(chǎn)品主要在市場(chǎng)流通，最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，并致力于說服消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，因此更多的采用形容詞、四字成語或俗語以及詩句等修飾詞句。（2）受體層面。從產(chǎn)品簡(jiǎn)介的受體來看，中間產(chǎn)品主要用于再生產(chǎn)和再加工，因此中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介主要面對(duì)的是下游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，為其提供中間產(chǎn)品的屬性、規(guī)格和性能方面的信息；而最終產(chǎn)品則主要用于在市場(chǎng)流通并最終被消費(fèi)者購買，因此，最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介的受體主要是消費(fèi)者，并致力于說服其采取購買行動(dòng)。（3）語言功能。從語言功能層面分析，基于對(duì)公司網(wǎng)頁上產(chǎn)品簡(jiǎn)介的觀察和分析，并根據(jù)賴斯的文本類型理論，我們可以得出中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介主要是以提品信息為中心，屬于信息功能文本；而最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介主要是以呼吁消費(fèi)者采取行動(dòng)為中心，屬于操作功能文本。

四、英譯策略

（一）中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介的英譯策略

根據(jù)以上分析，中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介屬于信息功能文本，其主要目的是為產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供中間產(chǎn)品的屬性和規(guī)格信息，因此翻譯過程中需要重點(diǎn)注意專業(yè)術(shù)語的準(zhǔn)確性，并注意與原文文本的形式相符。作者認(rèn)為，按照意思翻譯或字面翻譯（literal　translation）是最適合的翻譯方法，并在翻譯過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式的對(duì)等。例如：不銹鋼產(chǎn)品具有環(huán)保、并能重復(fù)加以利用的特點(diǎn)，寶鋼不銹鋼產(chǎn)品側(cè)重具有高技術(shù)含量、高附加值，包括不銹鋼熱軋鋼帶、冷軋鋼帶，中厚板，品種主要以生產(chǎn)奧氏體、鐵素體、馬氏體為主，同時(shí)生產(chǎn)雙相鋼、超低碳、氮等不銹鋼產(chǎn)品。（來源：寶鋼集團(tuán)?。?/p>

譯文：

The　stainless　steel　products　are　environmental　friendly　and　100%　recycled.Stainless　steel　products　focus　on　high　technological　content　and　high　value　added，the　main　products　include　stainless　steel　HR　steel　sheet，CR　steel　sheet　and　medium　thickness　plate　of　austenite，ferrite　and　martensite　steel　grades，the　dual　phase，

ultralow　carbon　and　nitrogen　stainless　steel　products　are　available　in　the　meantime.

這是典型的中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介文本，例中劃線詞均為該行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，對(duì)于此類文本的翻譯，我們只要在譯文中忠實(shí)準(zhǔn)確的逐字翻譯即可實(shí)現(xiàn)原文的翻譯目的。

（二）最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介的英譯策略

最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介屬于操作性文本，其主要目的是通過介紹最終產(chǎn)品而說服消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。由于最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介以吸引消費(fèi)者并呼吁其采取行動(dòng)為中心，最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介也隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告活動(dòng)的多樣而呈現(xiàn)出多種不同的表現(xiàn)形式，如產(chǎn)品圖片與簡(jiǎn)介文本相結(jié)合，宣傳視頻與簡(jiǎn)介文本相結(jié)合等，這些在翻譯過程中需要譯者注意以實(shí)現(xiàn)譯文與原文表現(xiàn)形式的統(tǒng)一。此外，最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介文本偏好使用大量的修飾詞、成俗語或詩句，有些則經(jīng)常列出很多諸如領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷，產(chǎn)品榮譽(yù)等信息，對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，這些信息易于理解和接受，但是對(duì)于那些對(duì)中國文化知之甚少的外國客戶而言，譯者就需要采用變通的翻譯策略和方法，巧妙的傳達(dá)出這些信息，并同時(shí)達(dá)到說服他們采取購買行動(dòng)的目的。因此，編譯（adaptation）是最適合的翻譯策略，在翻譯實(shí)踐中則主要表現(xiàn)為調(diào)整信息序列，增譯、省略以及邏輯重組的翻譯方法。此外，對(duì)于最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介的翻譯，參考平行文本也是一個(gè)非常實(shí)用的方法。例如：

舒化奶（低脂型）

產(chǎn)品介紹：好吸收，美麗無負(fù)擔(dān)！

*除特別添加膳食纖維外，更減少了牛奶脂肪含量，輕松享有健康活力的同時(shí)，也能讓身體保持苗條魅力。

*獨(dú)有的LHT乳糖水解技術(shù)，細(xì)化營養(yǎng)分子，能夠讓身體更好吸收營養(yǎng)同時(shí)，保持苗條魅力。（來源：伊利集團(tuán)，http：///product/liquid_milk/pro_intro/gdn.shtml）

譯文：

Low-lactose　Nutrition　Milk（Low-Fat　Type）

By　using　internationally　advanced　post-UHT　aseptic　adding　technology　and　Yili’s　original"LHT　lactose　hydrolysis"technology，90%　of　the　lactose　in　the　milk　will　be　decomposed　into　galactose　and　glucose　which　are　more　conducive　for　human　body’s　absorption　without　disrupting　the　other　nutrients

in　milk.It　is　the　first　low　lactose　milk　with　hydrolysis　rate　as　high　as　90%.It　will　satisfy　the　demand　from　those　who　have　varying　degrees　of　lactose　intolerance，　so　as　to　fundamentally　guarantee　healthy　milk　drinking.

Yili　Low-lactose　Nutrition　Milk（Low-Fat　Type）reduces　the　fat　content　contained　in　the　dairy　products，ridding　the　worries　about　gaining　weight.By　adding"dietary　fiber"and"collagen　protein"，it　provides　you　with　sufficient　nutrition　absorption，slender　figure，and　pretty　visage.

本例是典型的最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介文本，“美麗無負(fù)擔(dān)”是該產(chǎn)品吸引消費(fèi)者注意力的最明顯特征，因此在翻譯過程中，譯者增加了具體的數(shù)據(jù)用以佐證，有力的說服消費(fèi)者。此外，譯文調(diào)整了原文的順序，首先突出該產(chǎn)品的營養(yǎng)特征，再闡述其低脂的特點(diǎn)，真正的傳達(dá)了既健康又不會(huì)增加美麗負(fù)擔(dān)的效果，對(duì)于追求健康又不愿意影響身材的消費(fèi)者極具吸引力。此外，對(duì)于此類乳制品的翻譯，我們亦可以在翻譯過程中參考國外知名乳制品的產(chǎn)品簡(jiǎn)介文本。

五、小結(jié)

本文基于文本類型理論，對(duì)公司網(wǎng)頁上的產(chǎn)品簡(jiǎn)介的漢英翻譯策略進(jìn)行探討，通過引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的序列劃分，提出按照意思翻譯或字面翻譯（literal　translation）是最適合中間產(chǎn)品簡(jiǎn)介的翻譯方法，而編譯（adaptation）是最適合最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介的翻譯策略，其在翻譯實(shí)踐中主要表現(xiàn)為調(diào)整信息序列，增譯、省略以及邏輯重組的翻譯方法。此外，對(duì)于最終產(chǎn)品簡(jiǎn)介的翻譯，參考平行文本在翻譯實(shí)踐中也非常實(shí)用。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Nord，C.Translating　as　a　Purposeful　Activity——Functionalist

Approaches　Explained[M].Shanghai：Shanghai　Foreign　Language　Educa

tion　Press.2001

篇4

關(guān)鍵詞：李寧公司；SWOT分析；營銷策略

一、李寧公司簡(jiǎn)介

營銷策略是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品。

李寧公司創(chuàng)立于1990年，至今已有二十幾年的發(fā)展歷史。在這二十幾年里，李寧公司從最初的隸屬于“健力寶”公司到成為國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司，可以說李寧公司是取得巨大的成功的。李寧公司2004年在香港上市后，連續(xù)六年業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)。現(xiàn)在的李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動(dòng)品牌（Z-DO）。但是2010年李寧公司進(jìn)行重塑品牌之后，李寧公司的業(yè)績(jī)開始下滑，并且高層管理人員已宣布，2012年的銷售收入可能是負(fù)增長(zhǎng)，訂單金額呈雙位數(shù)下降，存貨增加，高層管理人員動(dòng)蕩，造成很大的影響。不少人認(rèn)為是其營銷策略出現(xiàn)了問題，因此本文對(duì)李寧公司的營銷策略進(jìn)行分析，以探尋其業(yè)績(jī)下降的原因。

二、李寧公司的SWOT分析

通過SWOT分析使公司以及外部人員清楚的了解公司擁有的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而制定出適合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

李寧公司作為土生土長(zhǎng)的中國企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一方面是李寧的品牌優(yōu)勢(shì)。李寧公司通過幾十年的發(fā)展在中國已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，并且也通過奧運(yùn)會(huì)等一些國際的體育賽事擴(kuò)大了其品牌的影響力；另一方面是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。李寧之前采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，致力于降低成本，占據(jù)市場(chǎng)份額。因此相對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯的價(jià)位，李寧的定價(jià)在100元到400元之間，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；再一方面李寧還有本土優(yōu)勢(shì)。李寧是本土企業(yè)，與耐克和阿迪達(dá)斯相比有優(yōu)勢(shì)，一個(gè)表現(xiàn)在沒有文化上的差異，更了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，另一個(gè)表現(xiàn)在能夠與當(dāng)?shù)卣３指尤谇⒌年P(guān)系，可能給予李寧更多的政策優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)分析

李寧公司的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一方面是李寧公司的實(shí)力不夠，雖然李寧公司在中國是第一品牌，但是在國際上，與耐克和阿迪達(dá)斯的差距還很大；另一方面是產(chǎn)品的研發(fā)力度不夠。耐克和阿迪一直采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，很注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，而李寧是剛剛轉(zhuǎn)為專業(yè)化和差異化的戰(zhàn)略，研發(fā)實(shí)力顯然無法比擬；在一方面是產(chǎn)品的品牌影響力不夠，耐克和阿迪兩家公司作為國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，都已經(jīng)發(fā)展了40多年了，其品牌影響力肯定超過李寧；最后一方面是李寧的品牌個(gè)性不鮮明，李寧以“親和、榮譽(yù)、民族的”為其品牌進(jìn)行宣傳，沒有突出品牌的特色，并且購買李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡從18到45之間，年齡跨度大，品牌個(gè)性不鮮明。

（三）機(jī)會(huì)分析

外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，健身意識(shí)高漲，使更多的人參加體育休閑娛樂，這樣對(duì)體育產(chǎn)品的需求就增加了，有發(fā)展的空間；另一方面是李寧公司可以市場(chǎng)雙向延伸，原來李寧公司的定位主要是中端市場(chǎng)，比耐克和阿迪的價(jià)格低，但是比鴻星爾克和特步的價(jià)格高，因此現(xiàn)在李寧的實(shí)力增強(qiáng)的時(shí)候就可以雙向延伸市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。

（四）威脅分析

李寧面臨的威脅也主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是各個(gè)品牌的產(chǎn)品都向中端市場(chǎng)延伸，使李寧產(chǎn)品面臨更大得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；另一方面是消費(fèi)者的市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平上升，對(duì)品牌和價(jià)位就有更高的追求，而李寧在短時(shí)間內(nèi)肯定難以形成高端的品牌形象，這樣可能導(dǎo)致其失去一部分消費(fèi)者的信賴。

三、李寧公司的營銷策略分析

由前面的分析可以知道，營銷策略分為品牌策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品策略和渠道策略。

（一）產(chǎn)品策略

李寧公司的產(chǎn)品主要是一些體育服飾、鞋類以及一些體育用品以及一些無形的服務(wù)，其產(chǎn)品樣式、質(zhì)量、顏色以及服務(wù)的質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的定位。

李寧的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的延伸方面。李寧一直對(duì)研發(fā)十分關(guān)注，2010年的施行專業(yè)化戰(zhàn)略后，也開始更關(guān)注核心技術(shù)的開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高對(duì)運(yùn)動(dòng)員中的保護(hù)功能。但是由于中國體育用品行業(yè)本身起步晚，因此產(chǎn)品的款式和樣式以及研發(fā)的技術(shù)還是有差距；李寧產(chǎn)品的組合寬度要高于耐克和阿迪，組合的寬度增加可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、滿足不同客戶的需求，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但是也意味著公司的研發(fā)和推廣費(fèi)用會(huì)更多。這可能是李寧業(yè)績(jī)下降的原因之一，過高的研發(fā)和推廣費(fèi)用使企業(yè)的利潤(rùn)下降；如前所述，李寧產(chǎn)品現(xiàn)正在向高端和低端進(jìn)行延伸，這意味著李寧需要投入更多的資金進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，也可能使其市場(chǎng)定位不明確而喪失一些消費(fèi)者的信賴。這也可能導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑，庫存增加。

（二）品牌策略

品牌策略就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，突出品牌的特色，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求。李寧公司也在不斷的進(jìn)行品牌營銷，公司將目標(biāo)消費(fèi)者定位于14歲到28歲之間，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)的學(xué)生，而真正購買李寧產(chǎn)品的卻是18歲到45歲之間的中等收入的中度消費(fèi)者，說明李寧品牌的特色并不鮮明，沒有受到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的鐘愛，同時(shí)現(xiàn)階段李寧公司又將目標(biāo)消費(fèi)者定位于“90后”直接跨過“80后”和“70后”，然而“90后”的群體卻又更鐘情于阿迪和耐克，這樣就使李寧陷入非常尷尬的境地，影響其銷量。

（三）價(jià)格策略

李寧公司的產(chǎn)品的價(jià)位基本是在100元到400元不等，與耐克和阿迪相比是一個(gè)很有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是李寧公司在進(jìn)軍高端市場(chǎng)后，其價(jià)位就一直在往上升，使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降導(dǎo)致一些忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買耐克或者其他品牌的產(chǎn)品。李寧公司在高端品牌形象還沒有建立的時(shí)候就提高產(chǎn)品的價(jià)格是極不明智的做法。

（四）渠道策略

李寧公司一直采用的是特許專賣的經(jīng)營方式，憑借經(jīng)銷商支撐“李寧”品牌的發(fā)展，一個(gè)區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品，而且經(jīng)銷商擁有李寧公司直接供貨和給予特別優(yōu)惠的權(quán)利，這樣李寧公司可以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行更好的控制。但是李寧沒有商，可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買渠道和網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。（作者單位：西北民族大學(xué)體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]韋偉.“李寧”體育用品公司在中國體育用品市場(chǎng)的營銷策略分析研究[D].蘇州大學(xué).2010

篇5

[關(guān)鍵詞]FCC催化劑；國際市場(chǎng)；營銷策略

一、前言

中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內(nèi)FCC(催化裂化)催化劑的主要生產(chǎn)基地,始建于1969年,1972年建成投產(chǎn),目前其催化劑年產(chǎn)銷量為50000噸,在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率一直保持領(lǐng)先地位,已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)裝置配套齊全、工裝設(shè)備先進(jìn)、工藝技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先、充滿生機(jī)與活力的現(xiàn)代化高科技企業(yè)。

近些年來,公司通過有效的營銷策略開拓國際市場(chǎng),產(chǎn)品出口量由少到多,已經(jīng)在泰國、日本、沙特等國家擁有穩(wěn)定的客戶,并不斷開發(fā)新的客戶,國際市場(chǎng)前景十分廣闊。

二、催化劑齊魯分公司國際市場(chǎng)情況

公司在近6年中,出口數(shù)量基本呈上升走勢(shì),見圖1。

可以看出,從2007年開始,出口出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng),因?yàn)楣鹃_始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國際石化巨頭簽訂合作協(xié)議,向其在日本的一家合資煉油廠供應(yīng)催化劑。2008年,在原有客戶的基礎(chǔ)上出口數(shù)量再次實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2009年,由于受到國際金融危機(jī)的沖擊和沙特新裝置開工計(jì)劃延后的影響,全年出口數(shù)量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場(chǎng),在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)博弈中取得了突破性的進(jìn)展,預(yù)計(jì)2010年的出口數(shù)量會(huì)再上一個(gè)新的臺(tái)階。

三、營銷策略

在世界范圍內(nèi),催化裂化催化劑及助劑市場(chǎng)可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業(yè)務(wù))、BASF(收購原Engelhard業(yè)務(wù))以及CCIC等。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國際市場(chǎng)的特點(diǎn),公司采取了以下有效的營銷策略。

1.開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略

(1)選定具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨(dú)特技術(shù)和生產(chǎn)工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術(shù)含量與國外大公司的FCC催化劑相差無幾,有的產(chǎn)品還具有自己的優(yōu)勢(shì)。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應(yīng)裝置,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是其他催化劑產(chǎn)品無法比擬的,也是國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)方向。

(2)產(chǎn)品研制注重創(chuàng)新。FCC催化劑屬于高新技術(shù)產(chǎn)品中新材料的范疇,沒有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,就談不上發(fā)展。為加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)與推廣應(yīng)用,走生產(chǎn)與科研相結(jié)合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學(xué)研究院(石科院)建立起了緊密的技術(shù)合作關(guān)系,形成了科研、開發(fā)、生產(chǎn)、使用于一體的完整產(chǎn)品開發(fā)體系。

(3)產(chǎn)品開發(fā)順應(yīng)客戶需求。除提高產(chǎn)品本身的基本性能外,還根據(jù)用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量要求或經(jīng)濟(jì)效益的要求)“量體裁衣”來開發(fā)符合裝置條件和產(chǎn)品要求的催化劑產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)上引導(dǎo)客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產(chǎn)品”。

(4)擴(kuò)大產(chǎn)能,提升規(guī)模效益。公司于2006年開始啟動(dòng)50000噸/年催化劑項(xiàng)目。公司將新建一套生產(chǎn)裝置,并在完工后對(duì)對(duì)原有生產(chǎn)裝置進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)改造,目標(biāo)是最終形成總年產(chǎn)10萬噸催化劑的規(guī)模。

(5)提高工藝裝置水平,走精細(xì)化生產(chǎn)道路。這是改進(jìn)催化劑性能和降低生產(chǎn)成本的重要途徑。公司多年來不斷對(duì)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝置進(jìn)行改造優(yōu)化,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本。

2.制定合適的價(jià)格策略

在營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢(shì)有紅色海洋和藍(lán)色海洋的說法,藍(lán)色海洋指產(chǎn)品在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品很少,競(jìng)爭(zhēng)較少;而紅色海洋則指同類產(chǎn)品眾多,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈甚至殘酷。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢(shì)不同,其制定價(jià)格的策略選擇也不同。制定合適的價(jià)格,可以使企業(yè)更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)蕩和不確定因素。價(jià)格在今天已經(jīng)被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場(chǎng)戰(zhàn)略中的積極因素。

對(duì)催化劑齊魯分公司而言,其產(chǎn)品有著雙重性,既有獨(dú)家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產(chǎn)商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)時(shí),必須結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額進(jìn)行綜合的考慮,認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差別化的工作。在價(jià)格制定上主要的策略選擇是高價(jià)積極策略和低價(jià)積極策略。對(duì)于專有工藝催化劑產(chǎn)品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應(yīng)工藝裝置建成投產(chǎn),幾乎必然要引進(jìn)相應(yīng)的催化劑,面臨的競(jìng)爭(zhēng)很小,屬于藍(lán)色海洋,公司有著較大的話語權(quán),在報(bào)價(jià)方面主動(dòng)權(quán)也更大,此時(shí)宜采取高價(jià)積極戰(zhàn)略,證明產(chǎn)品的高質(zhì)量,在客戶可以接受的范圍內(nèi)謀求更高的利潤(rùn),比如沙特市場(chǎng)以及在未來即將供貨的印度市場(chǎng)。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產(chǎn)商相比,催化劑齊魯分公司在產(chǎn)品性能及生產(chǎn)成本上均不占優(yōu)勢(shì),屬于同在紅色海洋中激烈競(jìng)爭(zhēng),此時(shí)宜采取低價(jià)積極戰(zhàn)略,除開發(fā)出滿足客戶生產(chǎn)要求的產(chǎn)品之外,主動(dòng)報(bào)出一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格,以吸引客戶。如果產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在國際市場(chǎng)上,由于BASF等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在近幾年采取了高價(jià)戰(zhàn)略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應(yīng)商,也給公司的產(chǎn)品攻入其市場(chǎng)提供了契機(jī),這種策略的應(yīng)用取得了成效,如北美市場(chǎng)的進(jìn)入就是成功的范例。

此外,公司還根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整策略,一是采取不同幣種的靈活報(bào)價(jià)方式以規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn),并適時(shí)推價(jià);二是建立價(jià)格協(xié)議調(diào)整機(jī)制,作為一種抗擊風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。在與一些公司簽訂的長(zhǎng)期供貨協(xié)議里面,規(guī)定了價(jià)格調(diào)整機(jī)制條款,在期限內(nèi)如果產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整、生產(chǎn)成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據(jù)具體方法進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,這樣在調(diào)整價(jià)格,有了較大空間。以上策略在實(shí)施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產(chǎn)品的盈利水平和價(jià)格抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.“雙贏”理念的市場(chǎng)開發(fā)策略

“雙贏”是現(xiàn)代營銷的重要理念,其本質(zhì)是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價(jià)值戰(zhàn)略的體現(xiàn)和終極目的,也是維持長(zhǎng)久客戶關(guān)系的有力保障。由“雙贏”而來的巨額利潤(rùn)不是短期可以取得的,而是爭(zhēng)取與客戶結(jié)成長(zhǎng)期伙伴來合作的積累。堅(jiān)持長(zhǎng)期伙伴的原則,而不只是生意往來。在戰(zhàn)略上能夠達(dá)成一致,并保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定,給客戶以信心。

在與境外客戶的商務(wù)談判中,公司把合作雙贏作為出口業(yè)務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。通過制定適宜的價(jià)格策略、制備具有說服力的技術(shù)標(biāo)書和提供有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)服務(wù)保障,使國外客戶對(duì)于公司產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),既讓客戶得到了一定的實(shí)惠,達(dá)到了其預(yù)期的催化劑性價(jià)比,同時(shí)也在自我消化部分上漲成本的基礎(chǔ)上,讓境外客戶合理分擔(dān)了部分漲價(jià)因素,達(dá)到了合作共贏,有利于彼此長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系的建立與加強(qiáng)。

在開拓國際市場(chǎng)中,即要“走出去”,積極爭(zhēng)取與客戶建立面對(duì)面的緊密聯(lián)系,也要積極地“請(qǐng)進(jìn)來”,邀請(qǐng)客戶來參觀訪問。對(duì)生產(chǎn)裝置的客戶訪問團(tuán)組進(jìn)行認(rèn)真對(duì)待,按照國際化企業(yè)的常例進(jìn)行安排,由此讓他們認(rèn)可公司的管理、產(chǎn)品和質(zhì)量控制。除此之外,也可以借助技術(shù)交流會(huì)的形式將客戶集體“請(qǐng)進(jìn)來”,宣傳公司的形象,擴(kuò)大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進(jìn)溝通、加深交流、促進(jìn)合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國石化煉油催化劑國際技術(shù)交流會(huì),公司借會(huì)議的機(jī)會(huì)和相關(guān)的客戶代表進(jìn)行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進(jìn)一步拉近了距離。

4.培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略

服務(wù)在現(xiàn)代營銷中已經(jīng)成為越來越重要的一個(gè)因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾甚至略有差距的話,服務(wù)的內(nèi)容多少和質(zhì)量高低往往會(huì)成為制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)為王”的時(shí)代。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)除了影響客戶的選擇之外,還可以培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度,從而穩(wěn)定老客戶。企業(yè)在在進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略選擇時(shí),除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略,更應(yīng)該將服務(wù)價(jià)值策略列入選擇之中。如果忽略這一點(diǎn),即使產(chǎn)品性能質(zhì)量?jī)?yōu)異,也會(huì)因?yàn)榉?wù)服務(wù)不到位而丟掉市場(chǎng)。而服務(wù)很重要的兩個(gè)方面,一是要關(guān)注細(xì)節(jié),二是要超越客戶的期望。

(1)關(guān)注細(xì)節(jié)

“細(xì)節(jié)決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個(gè)小的細(xì)節(jié),就可以讓客戶看出供應(yīng)商的管理和運(yùn)營是否規(guī)范和嚴(yán)格。公司也曾因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)重視不夠而帶來深刻的教訓(xùn)。因此,現(xiàn)在公司在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝運(yùn)及提供的技術(shù)服務(wù)等方面更加注重細(xì)節(jié)。比如,在裝箱時(shí),對(duì)每一包產(chǎn)品的外包裝和集裝箱內(nèi)部都要認(rèn)真打掃干凈,因?yàn)殡m然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產(chǎn)品,但即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會(huì)直接降低客戶對(duì)產(chǎn)品以至公司的印象。只有關(guān)注好細(xì)節(jié),才能避免給客戶帶來麻煩和損失,其實(shí)也就是避免了給公司自身帶來麻煩和損失。同時(shí),也會(huì)讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生一種感情上的信賴。

(2)超越客戶的期望

對(duì)提供的服務(wù),只有當(dāng)客戶的感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量,即超越客戶的期望時(shí),才會(huì)贏得客戶的高度滿意,才可能培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶,并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進(jìn)服務(wù)程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問題,使客戶覺得公司提供的服務(wù)物超所值,也是值得重點(diǎn)關(guān)注的問題。

例如,公司的技術(shù)服務(wù)包括對(duì)客戶的平衡催化劑進(jìn)行分析和報(bào)告分析數(shù)據(jù)。一般情況下,只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成分析并將數(shù)據(jù)表發(fā)給客戶就算完成了服務(wù)。但有的客戶可能還希望在報(bào)告數(shù)據(jù)的同時(shí)能向其提供一些基于分析數(shù)據(jù)的技術(shù)建議。有的客戶會(huì)提出這樣的要求,有些客戶沒有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請(qǐng)專家或?qū)I(yè)人員按月提供對(duì)一個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析和技術(shù)建議。同時(shí),要注意數(shù)據(jù)的連貫性和變化趨勢(shì),對(duì)異常的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)查確認(rèn),并在報(bào)告中注明,使客戶看到公司的服務(wù)是認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。新晨

四、國際市場(chǎng)展望

公司的年產(chǎn)5萬噸/年項(xiàng)目的新裝置于2009年投產(chǎn),催化劑生產(chǎn)能力得到了大幅度的提高。如何進(jìn)一步拓展國外市場(chǎng),增大產(chǎn)品出口,是一個(gè)極其重要的課題。多年來,公司與多方聯(lián)手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經(jīng)開拓出一個(gè)潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區(qū),具有可觀的市場(chǎng)潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場(chǎng)能力。這些潛在客戶的進(jìn)一步開發(fā),將是今后幾年國際市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)方向,公司未來在國際市場(chǎng)上依然前景廣闊,大有可為空間。

五、結(jié)論

中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產(chǎn)品,通過采取合理有效的營銷策略,在國際市場(chǎng)上與國外大公司的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并不斷取得新的進(jìn)展。這些營銷策略包括開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略、制定合適的價(jià)格策略、“雙贏”理念的市場(chǎng)開發(fā)策略和培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略。面對(duì)未來的國際市場(chǎng),由于產(chǎn)能的大幅增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁,加上政治、經(jīng)濟(jì)等方面存在的種種不確定因素,只有審時(shí)度勢(shì),對(duì)上述營銷策略進(jìn)行堅(jiān)持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新,才能在國際市場(chǎng)的客戶開發(fā)和產(chǎn)品出口上取得進(jìn)一步的突破。

篇6

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開發(fā)策略

保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營銷組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分

（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營銷組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。

多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購買力才有實(shí)際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)?！笔莻€(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場(chǎng)的壁壘過嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。

潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

購買者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購買者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒有吸引力。因?yàn)橘徺I者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。

供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。

3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策略

1.無差異性市場(chǎng)策略，亦稱整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。

無差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營銷策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來說，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對(duì)銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐昆.保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.

篇7

大多公司的消亡是注定的，而這消亡的命運(yùn)源自公司創(chuàng)業(yè)之初所采取的一些營銷策略。如果你想獲取投資者和顧客的信任、建立良好的客戶關(guān)系并產(chǎn)生驚人的銷售額，就要仔細(xì)斟酌自己公司選取的營銷策略，以免徒勞無功。不過這還算好的，有的創(chuàng)企壓根就沒有采用過營銷策略，另外還有32%的公司甚至連內(nèi)容策略都沒有。

以下這三種營銷策略不僅算不上是優(yōu)化的數(shù)字市場(chǎng)營銷策略，還可能反過來給創(chuàng)企致命一擊。

1、撒網(wǎng)并祈禱式營銷策略

撒網(wǎng)并祈禱式營銷策略推崇的理念是“越多越好”。在這個(gè)策略的驅(qū)使下，你追求的是數(shù)量而不是質(zhì)量。比起追求客戶的高轉(zhuǎn)化率，你可能更愿意不斷地使用打電話、發(fā)郵件等方式與他人取得聯(lián)系，直到他們決定購買你的產(chǎn)品為止。此外，廣撒網(wǎng)并祈禱現(xiàn)在還是一種“很受歡迎”的求職方式。

要想成功需努力工作的想法仍未過時(shí)，可問題是現(xiàn)在很多人都只做到了“努力工作”而忽略了“聰明工作”。因此，我們就不得不思考為什么企業(yè)大神們會(huì)很少采用這種廣撒網(wǎng)并祈禱的營銷策略。

首先，把數(shù)量放在第一位意味著你能吸引到大批用戶而其中卻無一目標(biāo)客戶。你在聯(lián)系別人之前，你根本不知道他們到底需不需要你提供的產(chǎn)品，換句話說，你連他是不是你的潛在客戶都沒搞清楚。其次，不加區(qū)別地采用這種策略反倒會(huì)給公司的發(fā)展設(shè)置一定的障礙，因?yàn)槟銦o法用發(fā)展前景不明的產(chǎn)品說服他人，大多數(shù)人都會(huì)因?yàn)椴恍湃文愣苯訏鞌嚯娫挕?/p>

其實(shí)，你可以采用這種廣撒網(wǎng)的方式，只不過你在打電話之前得先進(jìn)行客戶研究。如果你想超越自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就必須要知道自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，并朝著目標(biāo)市場(chǎng)不斷前進(jìn)。這樣做不僅能幫你提高客戶轉(zhuǎn)化率，還能幫你節(jié)約大把時(shí)間。

2、口碑營銷

你可能一直覺得口碑營銷是最有力的營銷模式。使用這種模式的企業(yè)家們?cè)缇椭廊藗儠?huì)喜歡自己的產(chǎn)品，知道人們會(huì)一直談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，覺得自己的產(chǎn)品已經(jīng)贏得了全世界的認(rèn)可?？蓡栴}是，有誰會(huì)真的在乎這些呢？

要想采用口碑營銷模式不是件容易的事。首先，你要有正確的產(chǎn)品立足點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要基本點(diǎn)。其次，你要建立一個(gè)宣傳自己產(chǎn)品的社區(qū)。最后，你還得把自己塑造成公司的品牌大使。

口碑營銷一般只適合那些早已取得巨大成功的品牌，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了一款備受大眾喜愛的產(chǎn)品和一個(gè)能傳播產(chǎn)品信息的給力社區(qū)。對(duì)于想采用這一營銷模式的初創(chuàng)企業(yè)來說，建立一個(gè)能積極宣傳公司產(chǎn)品的社區(qū)是最棘手的問題。

3、Facebook廣告和付費(fèi)流量營銷

Facebook廣告營銷是一種需在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金的營銷策略。它應(yīng)算是現(xiàn)如今最讓人失望的營銷策略之一。它的確在很長(zhǎng)一段時(shí)間里給不少企業(yè)帶去了成功。但是，隨著各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷上漲，使用Facebook廣告營銷來生錢自然也就越來越難了。

可這也并不表明Facebook廣告營銷一無是處，只是使用該營銷策略所需的工作量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于人們心中所想。那為什么那些已經(jīng)取得成功的公司可采用該營銷模式呢？這是因?yàn)樗麄冇袑儆谧约旱木礃I(yè)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員們把每天的時(shí)間都花在觀看公司廣告的觀眾身上，試圖從中取得新突破。

Facebook廣告模式能起到一定的作用，但這種付費(fèi)流量的營銷模式不適合初創(chuàng)企業(yè)。如果你是想找到一個(gè)能幫助公司成長(zhǎng)的營銷策略，那你就得優(yōu)化自己的社交媒體渠道，并隨時(shí)保持與忠實(shí)顧客的聯(lián)系。

那么，公司在什么時(shí)候才能開始使用Facebook廣告營銷呢？

當(dāng)你的公司開始發(fā)展時(shí)，你就可以采用這種營銷策略了。Facebook是一個(gè)付費(fèi)平臺(tái)，只有在公司達(dá)到一定水平后才能有效地使用這類營銷策略。如果你冒然使用Facebook廣告營銷，就可能讓公司處于虧損狀態(tài)。

如果你真的對(duì)自己當(dāng)前所做之事沒有任何好的想法，那你至少應(yīng)該將Facebook廣告營銷外包出去。

為自己選擇最正確的市場(chǎng)營銷策略

篇8

保險(xiǎn)營銷策略一：加強(qiáng)學(xué)習(xí)

1、向顧客學(xué)習(xí)

我們必須清醒認(rèn)識(shí)到：要在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險(xiǎn)營銷 一線業(yè)務(wù)人員（無論是保險(xiǎn)公司 保險(xiǎn)營銷 策略 的直銷人員，還是各種保險(xiǎn)中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動(dòng)向（包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機(jī)），并把客戶的需求信息及時(shí)反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險(xiǎn)產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序—投保，核保才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)哪“驚險(xiǎn)的一躍”（順利成交）。

因此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，必須盡快消除霸權(quán)思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念，扎扎實(shí)實(shí)、謙虛向顧客學(xué)習(xí)，達(dá)到（需求）從顧客中來，（產(chǎn)品銷售）到顧客中去。否則，可能將丟失部分市場(chǎng)。

2、全國性產(chǎn)品，區(qū)域創(chuàng)新銷售。

中國經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的態(tài)勢(shì)和發(fā)展 的水平呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，按全球標(biāo)準(zhǔn)來衡量已呈現(xiàn)發(fā)達(dá)、中等和落后三種經(jīng)濟(jì) 水平分布。因此，我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品必須牢牢地立足經(jīng)濟(jì)第一性的基礎(chǔ)，各地保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略在全國性通用保險(xiǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征和投保人的偏好，改良、創(chuàng)新本地化的產(chǎn)品（即把全國票改為地方票），即可實(shí)現(xiàn)全國性產(chǎn)品的地方成功營銷。

3、向同行（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）學(xué)習(xí)

飛速發(fā)展的中國 保險(xiǎn)業(yè)使本來就十分稀缺的保險(xiǎn)人才（包括調(diào)研、設(shè)計(jì)、精算、營銷等人才）分散到眾多的公司 ，單一一家保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略難有充分的精力和人才投入全方位精準(zhǔn) 周到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其在中國保險(xiǎn)產(chǎn)品日趨個(gè)性化的今天，各公司 同類產(chǎn)品各有強(qiáng)弱，各有優(yōu)劣，因而需各公司 放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)（包括向先進(jìn)的國家，進(jìn)入中國的外資、合資保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略學(xué)習(xí)），取其精華，揚(yáng)長(zhǎng)避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動(dòng)中國保險(xiǎn)與國際接軌，催化中國保險(xiǎn)業(yè)的成熟，提升本土保險(xiǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4、公司內(nèi)部相互學(xué)習(xí)。

無論是保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略，還是中介人公司，在公司內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織，以現(xiàn)代師徒制為雛形，開展互動(dòng)學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)共享；打破部門邊界，形成“人人都是業(yè)務(wù)員”的展業(yè)機(jī)制，推動(dòng)學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)共同進(jìn)步。

保險(xiǎn)營銷策略二：強(qiáng)化品牌意識(shí)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌 競(jìng)爭(zhēng)階段（品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然地包括了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)）。一個(gè)有影響力的品牌，可以取得越來越大的市場(chǎng)份額。這正是中國本土（日用消費(fèi)）產(chǎn)品紛紛倒在洋品牌之下的癥結(jié)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，就是以品牌與客戶建立長(zhǎng)期的親密關(guān)系，形成自已的長(zhǎng)期“回頭”客戶群。

品牌建設(shè)，可以是以公司為單位，建設(shè)公司品牌（比如中國人壽，平安財(cái)險(xiǎn)等）；也可以是產(chǎn)品品牌，比如國壽鴻泰養(yǎng)老保險(xiǎn)等鴻系列險(xiǎn)，太平人壽房主兩全保險(xiǎn)營銷策略等。

保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略和保險(xiǎn)中介人公司品牌 建設(shè)關(guān)鍵要把握三點(diǎn)，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個(gè)概念，把自已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，解決目前保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司 之間只是名稱不同而已的問題。在保險(xiǎn)行業(yè)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異則應(yīng)更多地體現(xiàn)在服務(wù)上。二是品質(zhì)卓越，即產(chǎn)品質(zhì)量 充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客滿意，并爭(zhēng)取給顧客超值服務(wù) ---帶給顧客意外的驚喜。三是品牌 建設(shè)離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（---它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認(rèn)可度和忠誠度須以保險(xiǎn)產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周到，靠保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人長(zhǎng)期勵(lì)精圖治，靠市場(chǎng)的口碑方可在顧客中站住腳。

保險(xiǎn)營銷策略三：創(chuàng)新營銷模式

中國保險(xiǎn)的營銷創(chuàng)新， 有三個(gè)前提：一是政府重視并予以支持，二是保險(xiǎn)主管部門的理解和幫助，三是社會(huì)、客戶認(rèn)同。因此，保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司必須高度重視營造一個(gè)良好的公共關(guān)系環(huán)境。

管理 專家 指出，未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有三種-----產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)營高效和客戶親密。因此，一切營銷方式的創(chuàng)新都必須立足于提高公司一個(gè)或幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力來展開，作者認(rèn)為目前中國的保險(xiǎn)及保險(xiǎn)中介公司重點(diǎn)應(yīng)在提升運(yùn)營效率和親密顧客關(guān)系上下功夫。

1、一對(duì)一深度保險(xiǎn)營銷策略。

“一對(duì)一營銷”核心的實(shí)質(zhì)是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實(shí)現(xiàn)銷售），與顧客互動(dòng)以及定制化。即通過與顧客深入的對(duì)話交流，更精確、細(xì)致地分析、掌握客戶的需求并以此引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)（獲取更多利益）。

深度保險(xiǎn)營銷策略就是保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人通過長(zhǎng)期人文關(guān)懷，使客戶對(duì)本公司形成長(zhǎng)期的品牌忠誠，認(rèn)同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關(guān)心滿足客戶的顯性需求后進(jìn)而關(guān)心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務(wù)機(jī)會(huì)。

2、保險(xiǎn)與理財(cái)聯(lián)動(dòng)營銷。

保險(xiǎn)人保險(xiǎn)營銷策略在充分滿足客戶投保需求的基礎(chǔ)上，以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財(cái)服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人，保險(xiǎn)與理財(cái)聯(lián)動(dòng)，可以保險(xiǎn)進(jìn)門，在理財(cái)中（靠智慧）賺錢。

3、依靠保險(xiǎn)中介營銷

保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略逐步從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中專業(yè)化分離出來，集中于市場(chǎng) 調(diào)研與精算，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，售后跟蹤與理賠服務(wù) ，品牌建設(shè)等，而將目前花費(fèi)大量人力、精力的產(chǎn)品營銷交給專門化的保險(xiǎn)人、經(jīng)紀(jì)人公司，這是保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國家的共同規(guī)律。專業(yè)化可以提高經(jīng)營的集約程度，降低各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷策略、保險(xiǎn)中介公司自已的經(jīng)營品牌。

4、業(yè)務(wù)流程重組。

業(yè)務(wù)流程重組的核心是對(duì)客戶的高度關(guān)注和負(fù)責(zé)，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的創(chuàng)新。重組包括變革企業(yè)的組織構(gòu)建，績(jī)效評(píng)估，激勵(lì)機(jī)制以及企業(yè)文化的調(diào)整。

保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司業(yè)務(wù)流程重組再造，根本的導(dǎo)向是建立二線為一線服務(wù)的運(yùn)營機(jī)制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險(xiǎn)/保險(xiǎn)終結(jié)人公司內(nèi)部規(guī)定而讓客戶坐等的現(xiàn)象。

5、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作

資訊高度發(fā)達(dá)的信息 時(shí)代，個(gè)人英雄主義，能人獨(dú)闖天下已無市場(chǎng) 。因而無論是保險(xiǎn)公司 保險(xiǎn)營銷策略的直銷部門，還是保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，必須扭轉(zhuǎn)目前保險(xiǎn)（主要是個(gè)險(xiǎn)）靠營銷員個(gè)體作戰(zhàn)的流行工作方式，將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、性格特征作充分的整合，形成一個(gè)分工協(xié)作優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)，獲取1+1>2的協(xié)作合力。

篇9

關(guān)鍵詞：品牌策略；統(tǒng)一品牌；差異品牌；比較研究

一、對(duì)兩種品牌策略的概念理解

統(tǒng)一品牌策略，美國營銷學(xué)者將其稱為Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一攬子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE認(rèn)為，家族品牌是指將一個(gè)品牌運(yùn)用到整個(gè)產(chǎn)品線中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目中去。也就是說，整條產(chǎn)品線中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目都用一個(gè)品牌。

Joel R. Evans 和 Barry Berman認(rèn)為，家族品牌（或一攬子品牌）策略，是指將一個(gè)單獨(dú)（single）的名稱去適用在許多產(chǎn)品身上。

總結(jié)美國學(xué)者的這兩種觀點(diǎn)，我們更偏向于后一種觀點(diǎn)。將后一種觀點(diǎn)與本文的意圖相結(jié)合，我們可以給統(tǒng)一品牌策略做出這樣一個(gè)解釋：統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用同一品牌的策略。也就是說，企業(yè)無論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，無論其產(chǎn)品的經(jīng)營范圍拓展到多少不同的市場(chǎng)，它只采用一個(gè)品牌。根據(jù)西方許多企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)往往會(huì)采用將企業(yè)名稱或者縮寫，設(shè)計(jì)成統(tǒng)一品牌的名稱與視覺標(biāo)志，這樣，統(tǒng)一品牌的名稱與企業(yè)的名稱就被統(tǒng)一起來了。

差異品牌（Individual Brand）策略是作為家族品牌（Family Brand）策略的對(duì)立面而出現(xiàn)與存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL認(rèn)為，差異品牌策略是將一個(gè)個(gè)不同的獨(dú)立品牌分別運(yùn)用在一條產(chǎn)品線中的各個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目中。換句話說，同一條產(chǎn)品線中的各個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目因它們之間有細(xì)微的差別而被冠以有明顯區(qū)別的不同品牌。

從市場(chǎng)營銷理論來看，產(chǎn)品線（Product Line）是指企業(yè)所經(jīng)營的一組用某種效用或者工作原理等方面具有密切相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品組成了一個(gè)系列，被稱為產(chǎn)品線。而產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）是指在每一條產(chǎn)品線下所有包含了各種不同品種、款式、型號(hào)、檔次的具體產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行有效、合理的組合或者搭配，就被稱之為產(chǎn)品組合（Product Mix）。

假如一家企業(yè)生產(chǎn)電風(fēng)扇，而在眾多的電風(fēng)扇產(chǎn)品中，擁有臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)等。那么，在這里，電風(fēng)扇就是給企業(yè)的一條產(chǎn)品線，而臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)等，就是該產(chǎn)品線中的一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。

按照差異品牌策略的原理，在同一條產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品項(xiàng)目，必須使用不同的品牌，也就是這家生產(chǎn)電風(fēng)扇的企業(yè)，必須為其所生產(chǎn)的臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)分別設(shè)置不同的品牌，雖然它們是同一個(gè)工作原理、同一種核心技術(shù)以及達(dá)到同一種使用效果，但是，它們之間的具體品種、款式、型號(hào)和檔次等發(fā)生了細(xì)微的變化，它們就要被冠以不同的品牌，這就是差異品牌策略。

二、從統(tǒng)一品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行比較研究

1.采用同一品牌策略的最明顯的優(yōu)點(diǎn)就是，有利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的形象和提高整體識(shí)別度，極大限度地加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象與記憶。因?yàn)?，企業(yè)所生產(chǎn)的眾多的產(chǎn)品如果都采用了同一個(gè)品牌，更一步的是，這個(gè)品牌又與企業(yè)名稱相一致，那么，就能夠使這個(gè)品牌或企業(yè)名稱得到最廣泛的顯現(xiàn)與披露，反復(fù)、輪番地沖擊消費(fèi)者的感官。

Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 認(rèn)為 ，GE和RCA是統(tǒng)一品牌的典范。美國的通用電子公司（General Electric）用企業(yè)名稱的縮寫GE制作成名稱性標(biāo)志，以此來作為統(tǒng)一品牌，在全世界范圍內(nèi)獲得了極大地成功。美國無線電公司也用自己企業(yè)名稱的縮寫RCA作為統(tǒng)一品牌名稱。

美國消費(fèi)者曾經(jīng)投票選舉他們心目中最有價(jià)值的品牌，結(jié)果日本的SONY名列第二，僅次于美國的福特汽車，SONY之所以獲得如此殊榮，與SONY公司長(zhǎng)期采用的統(tǒng)一品牌策略有著密切的關(guān)系，由于統(tǒng)一品牌策略的使用，使SONY的企業(yè)名稱與企業(yè)形象得到了大大的提升。

而差異品牌策略則是由于著眼于同一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，然后采用不同的品牌來命名，所以，這樣的品牌策略對(duì)提高某一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的記憶度或是提高整個(gè)企業(yè)的知名度并塑造企業(yè)的統(tǒng)一形象是沒有幫助的，因?yàn)樵撈髽I(yè)為不同類別產(chǎn)品冠以了不同品牌。

2.撇開品牌價(jià)值與企業(yè)形象塑造的角度，僅從企業(yè)經(jīng)營的成本方面來看，統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)采用統(tǒng)一化的包裝、宣傳等手段，從而節(jié)約了大量的包裝和促銷的費(fèi)用，增強(qiáng)了企業(yè)的規(guī)模效益，節(jié)約了企業(yè)的經(jīng)營成本。

企業(yè)為自己產(chǎn)品確定了唯一的一個(gè)品牌，為這個(gè)品牌又設(shè)計(jì)了唯一的視覺形象與標(biāo)志性顏色，還為其制定了唯一的理念與定位，于是，企業(yè)不管生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，其宣傳與包裝主要采用這唯一的品牌名稱、視覺形象、理念與定位等等就可以了，這顯而易見地大大節(jié)省了包裝與廣告等傳播推廣的成本。

而差異品牌策略，由于是企業(yè)為自己設(shè)置了若干種品牌甚至是許多品牌，每一種品牌都有自己的品牌形象與意念，都要單獨(dú)來進(jìn)行策劃與推廣，這就不可能做到節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營成本與形成宣傳推廣上的規(guī)模效益。

3.統(tǒng)一品牌策略雖然能夠給企業(yè)與品牌的形象帶來統(tǒng)一識(shí)別度與美譽(yù)度，但是，因?yàn)槠淙魏晤愋偷漠a(chǎn)品都采用了統(tǒng)一品牌與形象，而這個(gè)品牌形象在宣傳中又被賦予了既定的理念與定位，并在以后的傳播中在不斷地加深與鞏固這種既定的理念與定位。所以，當(dāng)企業(yè)想要占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并要在這些不同的細(xì)分市場(chǎng)中采取不同的差異化的市場(chǎng)策略時(shí)，統(tǒng)一品牌策略缺點(diǎn)就明顯地凸現(xiàn)出來了。嚴(yán)重的時(shí)候，統(tǒng)一品牌策略可能會(huì)使企業(yè)的不同的市場(chǎng)細(xì)分與差異化的經(jīng)營策略的努力最終歸于失敗。

而差異品牌策略則可以用不同的品牌，以及品牌意念的賦予與品牌形象的設(shè)計(jì)，去突出與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的不同特征與內(nèi)涵，去積極配合企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的不同市場(chǎng)細(xì)分策略與差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，往往能因差異品牌策略的有效使用而獲得明顯成效，最終使企業(yè)的這些不同市場(chǎng)細(xì)分策略與差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略獲得成功。

4.采用統(tǒng)一品牌策略，使得企業(yè)經(jīng)營者很難設(shè)法去突出與反映企業(yè)不同產(chǎn)品或品種之間的區(qū)別，以及各自的特色。因?yàn)?，?dāng)統(tǒng)一品牌的意念與定位被限定之后，由于不同特色的產(chǎn)品被冠以了同一個(gè)品牌，它們之間的差異和區(qū)別就被淡化甚至磨滅了。

而差異品牌策略的主要作用正是能夠表現(xiàn)與強(qiáng)化不同產(chǎn)品與品種之間的差異與區(qū)別，以此來顯現(xiàn)它們不同的特點(diǎn)與特征。

5.采用統(tǒng)一品牌策略有一個(gè)非常致命的缺點(diǎn)，那就是一損俱損。企業(yè)經(jīng)營的眾多產(chǎn)品中，如果都采用同一個(gè)品牌，那么，企業(yè)實(shí)際上很難保證這眾多的產(chǎn)品中某一個(gè)產(chǎn)品，在某一個(gè)具體的市場(chǎng)上不出半點(diǎn)紕漏。如果有一個(gè)個(gè)別的產(chǎn)品在個(gè)別的市場(chǎng)上出現(xiàn)紕漏的話，由于企業(yè)的其他產(chǎn)品與這個(gè)出紕漏的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，無論是媒體的報(bào)道甚至炒作，還是消費(fèi)者的心理認(rèn)知，這都會(huì)殃及到企業(yè)所有其他經(jīng)營狀況正常的產(chǎn)品身上去，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)統(tǒng)都共用了同一個(gè)品牌。而實(shí)際上，如果一個(gè)企業(yè)擁有眾多的產(chǎn)品，想要讓某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)個(gè)別市場(chǎng)上不出半點(diǎn)紕漏，是很難做到的，僅僅是因?yàn)椴扇×私y(tǒng)一品牌策略，就使得企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)與產(chǎn)品都跟著遭受失敗。因此，我們可以說，采用統(tǒng)一品牌策略，企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別市場(chǎng)的偶然失誤會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的形象與聲譽(yù)。

而差異品牌策略，就不會(huì)發(fā)生這種一損俱損的現(xiàn)象，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失誤，并不會(huì)殃及企業(yè)其他品牌的正常發(fā)展。

三、從差異品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行比較研究

1.差異品牌策略又被稱之為類別家族品牌策略，這個(gè)名稱很能說明問題。本文開頭部分已經(jīng)分析過，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用同一品牌的策略。那么所謂類別家族品牌策略，實(shí)際上就指的是企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的分類歸屬不同，從而將產(chǎn)品歸納為不同的品牌命名，也就是說，一個(gè)類別的產(chǎn)品為一個(gè)家族，只在一個(gè)類別產(chǎn)品內(nèi)部實(shí)行家族品牌策略，而一個(gè)類別產(chǎn)品于另一個(gè)類別產(chǎn)品之間則采用不同的品牌，以顯示它們之間的明顯差異，這就是差異品牌策略中的歸類因素。

試想，如果企業(yè)既生產(chǎn)食品，又生產(chǎn)化肥；即生產(chǎn)化妝品，又生產(chǎn)農(nóng)藥，如果都使用同一品牌的話，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。所以，美國莊臣公司在我國銷售其產(chǎn)品時(shí)，殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而家具與皮革亮光劑用的是“碧麗珠”品牌，空氣清新噴霧劑用的是“佳麗”品牌，殺菌潔廁液用的是“威猛先生”品牌等等。美國莊臣公司之所以為其所生產(chǎn)的產(chǎn)品使用不同的品牌，是因?yàn)榍f臣公司認(rèn)為，雖然殺蟲劑、鞋油、家具與皮革亮光劑、殺菌潔廁液等都是化學(xué)產(chǎn)品，但是，由于它們的用途以及給消費(fèi)者的意念大不一樣，所以這些產(chǎn)品的類別不同了，因此，就應(yīng)該使用不同的品牌來命名。

而統(tǒng)一品牌策略則不考慮這個(gè)問題，因?yàn)榧热黄髽I(yè)所有類別的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，那么，不管這其中產(chǎn)品類別之間有多大的差異，都不要考慮去另外策劃不同的品牌。

2.差異品牌策略的策劃，還有一個(gè)原因是由于社會(huì)因素造成的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的一個(gè)品牌造成不好甚至負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)時(shí)，企業(yè)在發(fā)展其他類型產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)該避免沿用原來的那個(gè)社會(huì)效應(yīng)不好的品牌，而為其設(shè)計(jì)與采用一個(gè)新的品牌，以使其與原來的社會(huì)效應(yīng)不好的品牌明顯或嚴(yán)格的區(qū)分開來。這就是企業(yè)從社會(huì)因素的角度考慮，為自己不同類別的產(chǎn)品采用不同品牌的策略。

提起美國的菲力浦?莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙，就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“Tang果珍”飲品、“麥斯維爾”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多消費(fèi)者可能一時(shí)說不上來，都認(rèn)為僅僅是美國卡夫食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲力浦?莫里斯公司的門下。

在全世界禁煙運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的形勢(shì)下，菲力浦?莫里斯公司面臨著美國消費(fèi)者的巨額賠償?shù)闹缚?，遭受到了極大地壓力，其萬寶路香煙的品牌形象拓展也遭到了很大的阻礙與困難。在這樣的形勢(shì)下，該公司轉(zhuǎn)而從食品行業(yè)謀求突圍。在買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，菲力浦?莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出現(xiàn)，一直在廣告中突出這些個(gè)別食品品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無形資產(chǎn)的考慮以外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙活動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即繼續(xù)沿用“萬寶路”品牌是極其不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓菲力浦?莫里斯公司名稱本身在這些產(chǎn)品的廣告與產(chǎn)品包裝中露面，不讓消費(fèi)者聯(lián)系到這些食品與萬寶路香煙有什么樣的內(nèi)在聯(lián)系。

除以上食品品牌之外，中國的消費(fèi)者所購買到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙醬”、 L ＆ M、美樂、Oscar Mayer、Jadobs、麥斯威爾、Post、維珍妮、百樂門、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集團(tuán)的知名產(chǎn)品均隸屬于菲力浦?莫里斯公司門下。菲力浦?莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無數(shù)的禁煙主義者在購買上述品牌時(shí)，在痛恨“萬寶路”香煙的同時(shí)，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王――菲力浦?莫里斯公司。這實(shí)際上就是一種源于社會(huì)因素的差異品牌策略。

而統(tǒng)一品牌策略如果其品牌發(fā)生社會(huì)因素方面的危機(jī)，則無法采用另外不同的品牌來轉(zhuǎn)移人們的視線。只能采用危機(jī)公關(guān)的方式，來改變?nèi)藗儗?duì)原有品牌的不良看法，重新樹立人們對(duì)統(tǒng)一品牌的信心；或者采用更換品牌策略，企業(yè)將另起爐灶，創(chuàng)立一個(gè)新品牌去替代原來社會(huì)效應(yīng)不好的老品牌，以此來為企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)與今后發(fā)展創(chuàng)造條件。這實(shí)際上是從一個(gè)統(tǒng)一品牌過渡到了另一個(gè)統(tǒng)一品牌。

3.實(shí)施差異品牌策略，有一個(gè)產(chǎn)品類別差異的“度”的問題，即產(chǎn)品類別差異程度到多大時(shí)，才可以為其另外設(shè)計(jì)一個(gè)品牌。在這個(gè)問題上，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，要比中國企業(yè)在產(chǎn)品類別差異的“度”的甄別上，敏感與嚴(yán)格得多。

美國可口可樂在中國市場(chǎng)推出飲用水與茶飲料時(shí)，就沒有沿用其已經(jīng)成功的可口可樂品牌，而另外將其取名為“天與地”，以表示與公司原來的碳酸水飲料的顯著差異，并且在包裝與廣告宣傳上，故意弱化可口可樂的標(biāo)識(shí)，隱去可口可樂公司的影響。這是因?yàn)?，可口可樂認(rèn)為，碳酸水飲料與茶飲料、飲用水，雖然都是液體，都是用來解渴的，但是，其在消費(fèi)者心里的概念可能會(huì)有明顯區(qū)別，可口可樂公司認(rèn)為它們是不同類的產(chǎn)品，因此，要用差異化品牌策略。同樣道理，可口可樂公司的橙汁產(chǎn)品用的是“酷爾”，而同樣不是沿用可口可樂品牌。

中國企業(yè)經(jīng)營者在產(chǎn)品類別差異的“度”的把握上，要寬松很多。上海的光明乳業(yè)所擁有的“光明”品牌，一直以來給消費(fèi)者的鮮明印象就是牛奶。但是，光明乳業(yè)直接將“光明”品牌沿用到了其所生產(chǎn)的甜橙鮮果汁與蘋果鮮果汁上，這就與可口可樂的做法有了明顯差別。

上海白貓有限公司所生產(chǎn)的洗衣粉是非常有名的，“白貓”這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中幾乎成了洗衣粉的代名詞了。但是，上海白貓有限公司采用統(tǒng)一品牌策略，將以下產(chǎn)品全部都命名為“白貓”，這些產(chǎn)品主要有：護(hù)手洗手液、超級(jí)爐灶清潔劑、浴缸清潔消毒劑、浴缸清洗劑、高泡地毯香波、油脂去處劑、玻璃清潔劑、客房通用清潔劑、潔廁劑、餐具去漬粉、餐具催干劑、全能油污凈、機(jī)用餐具洗滌劑、消毒液、漂水、機(jī)用除垢劑、超級(jí)氯漂粉、柔軟劑、超級(jí)氧漂粉、乳化劑、漿粉等等。

由此可見，國內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品類別差異的尺度掌握，較之西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)要寬泛許多。可口可樂認(rèn)為，碳酸水飲料和橙汁應(yīng)該用兩個(gè)不同的品牌，而光明認(rèn)為，牛奶和甜橙汁可以用一個(gè)品牌。因此，這里就產(chǎn)生了一個(gè)在產(chǎn)品之間達(dá)到多大程度的差異時(shí)，才開始采用差異品牌策略將其區(qū)別開來的問題。在這個(gè)“度”的把握上，沒有一定之規(guī)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的本身特性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能變化與款式變化的敏感度，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的原有消費(fèi)模式的沖突或區(qū)別以及從消費(fèi)者心理角度來挖掘消費(fèi)者對(duì)兩類產(chǎn)品的內(nèi)心感知等等，最終決定，在兩類產(chǎn)品中是否需要采用差異品牌策略。

可口可樂認(rèn)為，人們喝碳酸水飲料和茶飲料的時(shí)候，心里的感受是不一樣的，消費(fèi)者對(duì)這兩種飲料的概念是有差異的，于是必須分別用差異品牌命名；而光明則認(rèn)為，消費(fèi)者喝牛奶與鮮果汁，其內(nèi)心感受是一樣的，所以，無需用差異品牌區(qū)分開來。但是，隨著一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者收入的提高，對(duì)差異品牌的“度”的把握最終會(huì)越來越細(xì)致與嚴(yán)格，這是一個(gè)總的趨勢(shì)。換句話說，今后很可能光明會(huì)將牛奶與鮮果汁這兩種產(chǎn)品用差異品牌區(qū)分開。前一段時(shí)間，光明就對(duì)其另外兩種與原來牛奶略有差異的乳制品，采用了主副品牌策略來加以區(qū)別。光明將其所生產(chǎn)的一種在光明牛奶中融入大麥成分的牛奶命名為“光明麥風(fēng)”，而將另一種在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名為“光明巧風(fēng)”。當(dāng)然，這樣的品牌命名，并不是差異品牌策略，而是屬于主副品牌策略。最近，光明在其果汁類產(chǎn)品中，也開始采用“光明果誘”這一主副品牌結(jié)構(gòu)。這進(jìn)一步說明，光明開始意識(shí)到產(chǎn)品之間的細(xì)微差別給消費(fèi)者帶來的不一樣的感覺與影響。在這里，光明只是不用差異品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法來強(qiáng)化與突出表現(xiàn)這種差異而已。

作者單位:華東政法大學(xué)商學(xué)院

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篇10

企業(yè)在考察自己所擁有或控制的產(chǎn)品組合時(shí)，往往需要設(shè)計(jì)一個(gè)整體的品牌策略，即本企業(yè)名下的所有產(chǎn)品是如索尼公司那樣，采用同一個(gè)品牌名稱呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像寶潔公司那樣實(shí)施多品牌策略？實(shí)際上，單一品牌和多品牌策略都簡(jiǎn)單地假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)著一個(gè)品牌，而在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)具體產(chǎn)品在其包裝上出現(xiàn)的品牌不只有一個(gè)。具體地，包裝上需要顯示哪些品牌，這些品牌被顯示的顯著性層次如何設(shè)計(jì)，即品牌層級(jí)問題，就成為企業(yè)管理者在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略需要大力關(guān)注的課題。

品牌層級(jí)多樣化

品牌層級(jí)（brand hierarchy）反映了企業(yè)對(duì)品牌包（brand portfolio）的管理。一般而言，按照所覆蓋產(chǎn)品的寬度，每個(gè)公司由高到低可能有公司品牌（corporate brand），分部品牌（house brand）、產(chǎn)品線品牌（family brand），和個(gè)別品牌（mono brand），所以在為個(gè)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)就可以將這些不同層次的品牌名稱以特定方式集合在一起，形成個(gè)別產(chǎn)品的品牌層級(jí)體系。顯然，公司在推出每一個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)，都要考慮其品牌層級(jí)體系，包括各層次品牌名稱的使用，和所顯示的重要程度。前者說明的是使用頻率，后者通過字體、字號(hào)、顏色、底色等設(shè)計(jì)元素顯示出企業(yè)試圖向顧客傳達(dá)的該層次品牌的相對(duì)重要程度。

可以設(shè)想，各企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略會(huì)有差異，企業(yè)可能會(huì)以某一層次的品牌名稱為主，也可能對(duì)多個(gè)層次的品牌名稱采取平均比重。1994年，英國學(xué)者Olins和Murphy分析了200種雜貨產(chǎn)品的包裝，內(nèi)容分析表明，一些領(lǐng)先的歐雜貨商在它們的產(chǎn)品包裝上很少只顯示一個(gè)品牌，只使用公司統(tǒng)一品牌或產(chǎn)品個(gè)別品牌的情況在所研究產(chǎn)品中僅占1/4，絕大多數(shù)產(chǎn)品的包裝上面含有兩種以上的品牌名稱，具體情況分6種情形：

1．公司品牌主導(dǎo)（Corporate d－ominant）：采用公司品牌作為產(chǎn)品品牌，這樣有利于使公司的不同產(chǎn)品獲得協(xié)同效用；

2．分部品牌主導(dǎo)（House domi-nant）：采用公司分部的品牌作為產(chǎn)品品牌，分部通常是由于企業(yè)的并購而產(chǎn)生的，比如福特汽車（Ford）收購美洲豹（Jaguar），使后者成為針對(duì)某一特定市場(chǎng)的品牌；

3．雙重品牌（Dual brand）：兩種品牌名稱占據(jù)同等重要的地位；

4．支持品牌（Endorsed brand－s）：產(chǎn)品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，公司或分部品牌名稱以不顯著的方式出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品品牌起支持作用；

5．產(chǎn)品品牌主導(dǎo)（Brand domi-nant）：以產(chǎn)品品牌為主，公司名稱往往只作為地址的一部分出現(xiàn)；

6．隱藏品牌（Furtive brands）：與產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的情形一致，差別在于生產(chǎn)商的名稱不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

以上6種情形又可歸納為三大類：第一類包含前兩種情形，第二類含次兩種情形，屬于雜合品牌，只是公司或分部品牌與產(chǎn)品品牌相比的重要程度有所差別；第三類含最后兩種情形，以產(chǎn)品的個(gè)別品牌為主導(dǎo)，公司品牌只以非常不顯著的方式出現(xiàn)或者根本不出現(xiàn)。所以，以上6種情形是從公司品牌主導(dǎo)到產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的連續(xù)漸變，從上到下，公司品牌的力量逐漸減弱，而個(gè)別品牌的力量逐步增強(qiáng)。利用公司品牌，是為了利用它們所帶來的協(xié)同效應(yīng)；利用個(gè)別品牌是為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略和不同的市場(chǎng)定位創(chuàng)造條件；二者相混合的雜合形式，則取二者之長(zhǎng)，在最大限度發(fā)揮協(xié)同效用的同時(shí)體現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和定位。

品牌層級(jí)案例

醒目：1997年，可口可樂公司在中國市場(chǎng)推出“醒目”各種系列果味汽水，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)了可口可樂公司在產(chǎn)品品牌層極方面的良苦用心。若觀察醒目汽水的外包裝，首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動(dòng)的兩個(gè)黃底藍(lán)邊大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片樹葉，面積不大，分上下兩行寫了“可口可樂公司，中外合作榮譽(yù)產(chǎn)品”，字體大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味（或其它）汽水”字樣，在“醒目”的正下方寫著“凈含量：500毫升”，這些屬于對(duì)產(chǎn)品的描述。在中文“醒目”的側(cè)面，是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最后，是字體非常小，必須近距離仔細(xì)觀察才能看清的標(biāo)簽內(nèi)容，包括網(wǎng)站地址、產(chǎn)品成分、生廠商地址、消費(fèi)者熱線、生產(chǎn)日期等。產(chǎn)品的整個(gè)包裝以亮黃和淺綠為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品清涼爽快、活潑躍動(dòng)的感覺。

如果采用第一部分的分類，我們可以認(rèn)為“醒目”果味汽水的品牌策略屬于第三種，即支持品牌，產(chǎn)品品牌“醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著，表明了產(chǎn)品所代表的獨(dú)特定位和品牌形象；同時(shí)，公司品牌也出現(xiàn)在包裝的正面，并靠近產(chǎn)品品牌，意在對(duì)新推出的該產(chǎn)品品牌起到強(qiáng)大的扶持作用。

進(jìn)一步分析，公司品牌與公司的發(fā)展歷史密不可分。成立于1893年的世界飲料行業(yè)老大可口可樂公司長(zhǎng)期經(jīng)營的是可樂碳酸飲料，直到1960年才推出芬達(dá)汽水，次年又推出雪碧，健怡可樂至1982年才問世，所以碳酸飲料在消費(fèi)者心目中是可口可樂公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。再者，可口可樂曾經(jīng)在歷史上隨著兩次世界大戰(zhàn)作為美國文化的象征而傳播到全世界，是美國文化的載體之一。顯然，隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的變化，可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場(chǎng)上進(jìn)行多元化擴(kuò)展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，公司立足“本土化思維，本土化行動(dòng)”，在世界各地都推出許多更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品品牌。1997年，公司抓住中國市場(chǎng)上果味碳酸飲料的空白搶先進(jìn)入，但并不希望消費(fèi)者將“醒目”與可口可樂聯(lián)系得太過密切。為了突出張揚(yáng)的品牌個(gè)性和水果口味，“醒目”在包裝上的品牌層級(jí)設(shè)計(jì)上突出了“醒目”這個(gè)產(chǎn)品品牌，而有意淡化了“可口可樂”這個(gè)公司品牌，希望顧客不要將對(duì)可口可樂品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到醒目汽水。

但是，雖然是以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)，“醒目”并沒有隱藏公司品牌。產(chǎn)品首先依靠熱烈醒目的產(chǎn)品品牌抓住顧客的視線，當(dāng)顧客從貨架上拿下產(chǎn)品仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“醒目”左上角的兩行小字。此時(shí)，顧客就會(huì)意識(shí)到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒于可口可樂公司是全球聞名的大公司，公司旗下的可口可樂、芬達(dá)、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首，消費(fèi)者會(huì)對(duì)公司持有信心，對(duì)公司產(chǎn)品的質(zhì)量放心，因此就會(huì)更愿意去嘗試。所以，在“醒目”汽水的案例中，產(chǎn)品品牌起著吸引消費(fèi)者、塑造品牌形象的主導(dǎo)力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，兩個(gè)層次的品牌名稱被有效地結(jié)合，促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。

酷兒：與“醒目”相對(duì)照，去年在中國市場(chǎng)上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上，最吸引人的莫過于大頭小身、圓臉獨(dú)角的滑稽角色酷兒，下面以幼稚的字體寫著商標(biāo)名稱“酷兒Qoo”，仔細(xì)尋找，在整個(gè)產(chǎn)品包裝上竟很難發(fā)現(xiàn)“可口可樂”字樣，堅(jiān)持下去終于在產(chǎn)品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，幾乎難以辨認(rèn)。因此，“酷兒Qoo”采用的是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的品牌策略。原因何在呢？

可以說，產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)定位決定了其品牌策略?！翱醿骸倍ㄎ挥趦和嬃?，兒童最需要引用富含維生素的果汁，但傳統(tǒng)的果汁產(chǎn)品口味酸澀，濃度太大，不適合兒童飲用，因此這部分市場(chǎng)的發(fā)展空間很大?？煽诳蓸饭緸榱送怀霎a(chǎn)品的獨(dú)特定位，在此市場(chǎng)上引領(lǐng)先機(jī)，緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色營銷”手法。公司塑造了酷兒這個(gè)活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象，并讓它在兒童電視節(jié)目中、在產(chǎn)品會(huì)等場(chǎng)合頻頻獻(xiàn)身，使它具備了個(gè)性，成為“酷兒”品牌不可分割的一部分，容易形成兒童對(duì)“酷兒”品牌的依戀和忠誠。由于其獨(dú)特的定位和獨(dú)特的營銷方式，“酷兒”以一種全新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，立意擺脫可口可樂這個(gè)公司品牌可能造成的對(duì)新產(chǎn)品內(nèi)涵闡釋上的混亂，所以在產(chǎn)品的品牌層級(jí)設(shè)計(jì)中隱藏了公司品牌，以突出個(gè)別產(chǎn)品的獨(dú)特形象和定位。

如何進(jìn)行品牌層級(jí)決策

為個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行品牌層級(jí)決策，首先需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)識(shí)。眾所周知，品牌權(quán)益的價(jià)值主要來自于消費(fèi)者通過感知和直接體驗(yàn)而形成的品牌聯(lián)想，對(duì)于不同層次的品牌，消費(fèi)者會(huì)自然形成不同的品牌聯(lián)想。公司品牌是公司本來具備的資產(chǎn)，公司形象（Corporate image）從20世紀(jì)60和70年代以來受到理論和實(shí)踐領(lǐng)域的極大關(guān)注，公司形象構(gòu)成了公司品牌的關(guān)鍵部分。顯然，顧客對(duì)公司的認(rèn)知在很大程度上影響對(duì)其產(chǎn)品的聯(lián)想，尤其當(dāng)顧客面對(duì)新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品質(zhì)量難以判斷，或者顧客不具備對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)的知識(shí)技能時(shí)，會(huì)依靠公司品牌進(jìn)行推斷。此時(shí)公司的歷史、已經(jīng)有消費(fèi)體驗(yàn)的公司其他產(chǎn)品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關(guān)的因素都能夠影響顧客對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。采用公司品牌主導(dǎo)的品牌策略，將使企業(yè)獲得來自標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性和簡(jiǎn)約性優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)在眾多產(chǎn)品間轉(zhuǎn)移。既然如此，品牌決策中如何決定是否采用公司品牌呢？

Brown和Dacin（1997）將公司品牌聯(lián)想分作某種特定能力（比如創(chuàng)新能力、質(zhì)量控制等）與社會(huì)責(zé)任感兩個(gè)方面，分別研究了它們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。結(jié)果證明，前者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響大于后者。在消費(fèi)者對(duì)某些重要的產(chǎn)品特性無法在購買前全面了解的情況下，消費(fèi)者可以而且確實(shí)會(huì)使用公司聯(lián)想來彌補(bǔ)缺省的信息。這說明，在是否使用公司品牌上首先需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于公司在具體能力和社會(huì)聲望兩個(gè)方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考慮產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品質(zhì)量是否不透明（比如藥品）或者難以判斷（比如化妝品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考慮產(chǎn)品的定位，公司品牌聯(lián)想是否與新產(chǎn)品的定位一致？新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與公司品牌所涵蓋的原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的距離有多大？正如“醒目”與“酷兒”所顯示的，后者之所以更加突出產(chǎn)品品牌，是因?yàn)樗鞔_針對(duì)兒童果汁飲料這一特定市場(chǎng)，突出其富含營養(yǎng)，與可口可樂的心理距離較大；而前者的目標(biāo)人群相對(duì)寬泛，與可口可樂的心理距離相對(duì)較小，產(chǎn)品都突出涼爽刺激的感覺。

除了以上從顧客角度考慮產(chǎn)品品牌層級(jí)策略之外，Olins和Murphy認(rèn)為品牌策略實(shí)際上還反映了公司的政策導(dǎo)向，并有一些客觀因素，如：

1．公司歷史：公司從創(chuàng)辦到發(fā)展，可能經(jīng)歷多元化，或者與其他公司的并購，這些行為將使公司逐步脫離明確界定的某單一市場(chǎng)，從而傾向于采用分部品牌，甚至產(chǎn)品品牌。

2．公司結(jié)構(gòu)：公司在組織結(jié)構(gòu)上集中化的程度越高，就越有可能采用統(tǒng)一的公司品牌或分部品牌。

3．公司理念：公司越注重統(tǒng)一的文化和宗旨，就越可能采用公司品牌。

4．公司戰(zhàn)略：集權(quán)或分權(quán)的的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在某種程度上決定了更多地使用公司品牌還是產(chǎn)品品牌。