導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

篇2

關(guān)鍵詞：高清；電視廣告；視覺形態(tài)；多媒體

一部?jī)?yōu)秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術(shù)品而給人以美的享受，然而這件藝術(shù)品的制作過程卻是繁復(fù)而細(xì)致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關(guān)。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準(zhǔn)備。當(dāng)然，這些準(zhǔn)備的最終目的只有一個(gè)，那就是以最好的視覺效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點(diǎn)放在基于高清顯示環(huán)境下的電視廣告視覺形態(tài)設(shè)計(jì)來做闡述。高清電視廣告在視覺形態(tài)的設(shè)計(jì)上不同于以往的低清晰度電視，它的設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設(shè)計(jì)制作和后期展示媒介需要

互通才能最終呈現(xiàn)較高質(zhì)量的畫質(zhì)高清電視廣告的制作和播出對(duì)前期的拍攝設(shè)備和后期的顯示設(shè)備都有相對(duì)具體的要求。1280×720像素分辨率畫質(zhì)是普通的高清畫質(zhì)，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來拍攝的。要制作出全高清畫質(zhì)的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設(shè)備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的全高清顯示才能完全展示廣告效果?！?003年面世的D-20是全新概念的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)。其拍攝效果接近電影膠片，信號(hào)無壓縮可以以全高清1920×1080無損信號(hào)輸出”。［1］數(shù)字?jǐn)z像機(jī)相比傳統(tǒng)膠片攝像機(jī)有可以免去膠轉(zhuǎn)磁的麻煩、可以無限的復(fù)制、數(shù)據(jù)可以輕松地存儲(chǔ)在較小的存儲(chǔ)介質(zhì)里、易后期制作等等優(yōu)點(diǎn)。在影視廣告的前期制作中，數(shù)字化高清攝像設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現(xiàn)在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點(diǎn)是功能強(qiáng)大，可以進(jìn)行字幕設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果?？傊?，攝像機(jī)、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達(dá)到相對(duì)的要求才能制作出真正具有高清畫質(zhì)的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設(shè)計(jì)比例尺寸需適應(yīng)

現(xiàn)在的高清電視在畫面顯示上多采用16︰9的顯示比例，這樣可以顯示更多內(nèi)容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺(tái)已經(jīng)不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動(dòng)終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們?cè)谥谱饕徊扛咔咫娨晱V告的時(shí)候，要特別留意視頻和顯示設(shè)備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設(shè)計(jì)時(shí)盡量多留一些空間，在輸出格式時(shí)多做幾手準(zhǔn)備?，F(xiàn)在市場(chǎng)上所標(biāo)榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機(jī)其實(shí)很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對(duì)于全高清電視廣告就不能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的播出，畫質(zhì)上也大打折扣。

2藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性

高清電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數(shù)字化這一本質(zhì)所決定的。相比傳統(tǒng)標(biāo)清顯示技術(shù)，數(shù)字高清顯示技術(shù)的優(yōu)越性是顛覆性的。這種優(yōu)越性同樣也體現(xiàn)在高清電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式上。后期制作軟件的強(qiáng)大、前期拍攝設(shè)備的先進(jìn)、藝術(shù)創(chuàng)作者的思維更加開放、創(chuàng)作環(huán)境更加自由、商品在數(shù)量上和質(zhì)量上的躍進(jìn)、普通消費(fèi)者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式上出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)在未來必會(huì)成為一種主流，具體表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)者的審美提高。對(duì)于廣告投放者來講，無論是實(shí)景拍攝、插畫風(fēng)格、3d動(dòng)畫藝術(shù)廣告，還是具有交互性的數(shù)字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會(huì)細(xì)分消費(fèi)群體，根據(jù)他們的審美需求和多媒體使用習(xí)慣來相應(yīng)地投放，以博得觀眾的好感，產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。第二，商品增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇。同一類型的商品如何在萬千產(chǎn)品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環(huán)。無論是名人效應(yīng)、意念型、訴求型等廣告，都需要經(jīng)過調(diào)查，有針對(duì)性地去選擇。迫于競(jìng)爭(zhēng)，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術(shù)成為電視廣告藝術(shù)形式多樣性的一個(gè)載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，交互電視廣告相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優(yōu)勢(shì)，它包括控制性、參與性、可定制性三個(gè)層面。現(xiàn)今，新型交互電視像網(wǎng)絡(luò)電視、SmartTV已經(jīng)出現(xiàn)在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術(shù)、體感操作技術(shù)等等已經(jīng)應(yīng)用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強(qiáng)了互動(dòng)廣告趣味。人性化也是如今高清電視廣告的新特點(diǎn)，這一點(diǎn)就體現(xiàn)在電視“交互廣告”這一新形式上。當(dāng)消費(fèi)者的需求變得多樣，信息傳播多元化時(shí)，以什么方式取悅、吸引消費(fèi)者就成為設(shè)計(jì)者要思考的。以“洋河——藍(lán)色經(jīng)典”白酒廣告為例，這則廣告因?yàn)榇罅康膹V告投入而被消費(fèi)者所熟知，這種投入絕對(duì)不是單向性的推動(dòng)模式而是多向性的，具體體現(xiàn)在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒廣告、靜態(tài)廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

4綜述

高清電視廣告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立體化，覆蓋消費(fèi)者生活的各個(gè)角度以及各種消費(fèi)層面等是今后高清電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。高清技術(shù)的發(fā)展和全面普及，使得電視廣告在視覺形態(tài)設(shè)計(jì)上讓人耳目一新，畫質(zhì)顯著提升。技術(shù)在不斷更新?lián)Q代，高清電視廣告制作真正的春天已經(jīng)到來。無論是高清電視廣告、超高清電視廣告或是高清3D電視廣告，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，在視覺形態(tài)設(shè)計(jì)上都必須遵循美學(xué)原理、美術(shù)造型原理、視覺設(shè)計(jì)的內(nèi)在規(guī)律，能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)做出回應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］聶鑫.影視廣告學(xué)［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011：170.

篇3

一、宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強(qiáng)

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。再次,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

1、更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

2、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

八、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。

九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙無法比擬的。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

十、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

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關(guān)鍵詞　廣告音樂；商品；互動(dòng)

廣告音樂是社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中音樂藝術(shù)實(shí)用化的一種形式，是廣告與音樂的結(jié)合體。二者相比，廣告是目的，音樂是服務(wù)于廣告的手段。故此，研究廣告音樂應(yīng)人手于廣告而落點(diǎn)在音樂。

在電視廣告片中，音樂作為重要的組成部分，發(fā)揮著重要的藝術(shù)功能，與電視畫面共同配合，優(yōu)秀的電視廣告作品音樂在其中的作用是不可估量的。音樂雖然不可能像語言那樣確切傳達(dá)某個(gè)信息，但卻能在很大程度上影響人的情緒和環(huán)境氣氛，能夠很準(zhǔn)確地表現(xiàn)時(shí)代特征，有力地烘托主題，也有著較強(qiáng)的象征作用。廣告音樂不僅具有超強(qiáng)的號(hào)召力，能夠渲染電視畫面的氣氛，為整部廣告片增色，還常常參與到廣告片創(chuàng)意構(gòu)思中，對(duì)整體藝術(shù)結(jié)構(gòu)起到?jīng)Q定性作用。

目前，電視廣告音樂的內(nèi)容日益豐富，表現(xiàn)形式也日趨多樣化。由早期單一的說唱、民謠等形式逐步發(fā)展為現(xiàn)今多元化的表現(xiàn)形式。在音樂風(fēng)格上，既有流行音樂、搖滾音樂，也有古典音樂；在樂器選擇上，既有西洋樂器演奏、民族樂器演奏，還有電聲樂器演奏；在音樂類型上，既有中式音樂，也有西式音樂；在演唱方法上，既有美聲唱法、通俗唱法，也有民族唱法等，極大地增強(qiáng)了電視廣告音樂的表現(xiàn)力和感召力。

電視音樂作為現(xiàn)代化的傳播媒介已深深介入到當(dāng)今社會(huì)生活領(lǐng)域之中，而電視廣告音樂正以其新興的、富有生命力的特征在電視文化領(lǐng)域之中形成和發(fā)展。電視廣告音樂盡管要依附于所規(guī)定的視覺畫面和畫面所揭示的思想內(nèi)容，但其作為一門特定的藝術(shù)，它依然具有相對(duì)的獨(dú)立性與表現(xiàn)性。

一、聯(lián)想的指向性

電視廣告音樂存在于廣告片中，廣告片的時(shí)長(zhǎng)制約著音樂本身的形式，一般時(shí)間也相對(duì)較短，就算是在音樂部分占主要表現(xiàn)地位的廣告片中，它的音樂也不能超出片子的時(shí)間界限。要在如此短暫的時(shí)間之內(nèi)使得廣告片能夠引起觀眾注意，就要發(fā)揮音樂先聲奪人的特性，運(yùn)用或者觀眾熟悉，或者音節(jié)簡(jiǎn)練易記，或者新奇幽默的音樂抓住觀眾的眼球，吸引觀眾的注意，從而具有聯(lián)想的指向性。一個(gè)成功的廣告音樂作品要有鮮明的特點(diǎn)，不論是旋律還是配器，特殊音效還是電子音樂，應(yīng)該有自己的特點(diǎn)。必須讓觀眾一聽到就要被吸引住，并且知道是什么廣告的音樂。這一切都要取決于音樂的指向性特征。

電視廣告憑借音樂不僅能更加感人，而且還會(huì)得到更加強(qiáng)烈的反響。為了使觀眾產(chǎn)生興奮，在音樂的使用及處理上需要?jiǎng)e具一格。對(duì)于音樂旋律的使用，要求能勾畫出商品的動(dòng)態(tài)和人的情感起伏輪廓，既能粗略地反映出概貌，又可以相當(dāng)細(xì)膩地反映出任何一個(gè)波紋。對(duì)于音樂節(jié)奏的運(yùn)用，要將音樂在音響運(yùn)動(dòng)過程中賦予生命活力，讓音樂節(jié)奏中的長(zhǎng)音和短音都各自具有雙重的性格：長(zhǎng)音既具有重量感，又具有緩解緊張度的特質(zhì)；短音既具有輕飄感，又具有緊張、激發(fā)、增長(zhǎng)的推動(dòng)力。

音樂的旋律，對(duì)人的心理情緒有積極的感染作用。音樂對(duì)人的影響，是極其自然的，對(duì)人的精神具有刺激性和鼓動(dòng)性，切題而又優(yōu)美的音樂，可以煽動(dòng)人們對(duì)某種商品的購買欲望。

廣告的播出時(shí)間在通常情況下只有十秒鐘左右，在這樣短暫的時(shí)間里如何使消費(fèi)者能夠?qū)ι唐酚幸欢私獠⒘粝螺^深的印象，對(duì)廣告從業(yè)人員來說也并非易事但也是施展才華的良機(jī)。一首成功的廣告音樂作品除應(yīng)具備藝術(shù)性音樂作品的一些品質(zhì)外，還要在短暫的時(shí)間和種種限定內(nèi)具有一定的完整性，有一定的情緒起伏，有對(duì)商品的音樂描繪力，有利消費(fèi)者記憶的特征，使消費(fèi)者能夠?qū)V告音樂與廣告商品聯(lián)系在一起，以至于聽到某種商品的廣告音樂便會(huì)聯(lián)想到某種商品。

一般來說，除樂器和音響設(shè)備以外能與廣告音樂直接相連的商品并不多見，有些還相距甚遠(yuǎn)。從音樂的藝術(shù)特質(zhì)上說，廣告音樂也不可能對(duì)商品作出視覺性的描寫。盡管如此，音樂在廣告中所要發(fā)揮的作用并不會(huì)受到很多影響，如運(yùn)用得當(dāng)，反會(huì)使商品廣告多了一些成功的把握，不僅在心理上能引導(dǎo)消費(fèi)者的購買愿望，而且在情感上也能影響大眾對(duì)商品的認(rèn)可。吸引性是音樂固有的特性，而廣告音樂卻是以傳達(dá)商品信息，表現(xiàn)商品情感為目的的，通常以或是優(yōu)美抒情、或是跳動(dòng)奔放的樂曲、廣告歌加以動(dòng)人的廣告歌詞來激發(fā)觀眾的興趣，使之對(duì)商品產(chǎn)生好感。

二、內(nèi)容的可闡釋性

在廣告音樂中采用歌曲會(huì)比器樂曲更容易記憶，更容易上口，而廣告音樂中的廣告歌詞又最好簡(jiǎn)單明了，因它有歌詞作為引導(dǎo)，讓人在接觸它時(shí)能快速地從抽象轉(zhuǎn)換為具體。然而，廣告歌曲中的歌詞與普通的歌詞又不同，它要為受眾傳達(dá)廣告的內(nèi)容，傳達(dá)廣告所要表達(dá)的概念、信息等，還要帶有可闡釋性。

電視廣告歌曲的歌詞要突出主題、短小精煉。許多廣告歌曲常以商品品牌的名稱為歌詞而配以簡(jiǎn)單的音調(diào)，用以強(qiáng)調(diào)品牌名稱，并引起觀眾的注意和加深記憶。由于電視廣告歌曲的對(duì)象是一般大眾，所以歌詞要短，盡量口語化，使人易懂、易學(xué)、易記，避免文辭深?yuàn)W，歌唱時(shí)要咬字準(zhǔn)確。其歌曲不僅要求節(jié)奏鮮明、韻律強(qiáng)烈、朗朗上口，還要塑造出生動(dòng)的、富有審美情趣的商品形象與企業(yè)形象，讓人們?cè)诿赖南硎苤蝎@得廣告信息。有些歌曲的運(yùn)用，也許歌詞雖然無關(guān)，但運(yùn)用得當(dāng)，可以成為提示環(huán)境、營(yíng)造氣氛、表明關(guān)系之用。

廣告音樂具有旋律簡(jiǎn)單，朗朗上口，通俗易懂的特點(diǎn)，人們看到商品便能聯(lián)想到廣告里的音樂，從而激發(fā)了購買欲望。音樂就像一個(gè)記憶的符號(hào)，當(dāng)廣告中出現(xiàn)一個(gè)特定的音樂符號(hào)時(shí)，人們會(huì)自然地把音樂與廣告聯(lián)系起來，對(duì)產(chǎn)品的印象會(huì)非常深刻。

三、描述的針對(duì)性

這里的針對(duì)性，是指在廣告中音樂應(yīng)該針對(duì)廣告目標(biāo)受眾的審美心理，進(jìn)行創(chuàng)作和安排。即產(chǎn)品是為哪一個(gè)階層或哪一個(gè)年齡段所生產(chǎn)的，它的銷售對(duì)象是些什么人，音樂的設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作安排。比如：兒童食品或者兒童用具，這些都是針對(duì)兒童所做的廣告。在音樂上就應(yīng)該使用廣大兒童所喜愛的、活潑的、快樂的、充滿青春色彩的旋律節(jié)奏，使用美妙動(dòng)聽、幽默滑稽、容易上口的歌曲。而在針對(duì)女性，特別是成年女性而作的廣告音樂，就應(yīng)當(dāng)在音樂中營(yíng)造浪漫、優(yōu)美的氛圍，用恰當(dāng)?shù)男珊凸?jié)奏來營(yíng)造女性消費(fèi)者喜愛的情調(diào)。針對(duì)老年消費(fèi)者就應(yīng)該注意在音樂上采用舒緩、優(yōu)美、寧靜的音樂，以適應(yīng)老年人的生活節(jié)奏特點(diǎn)。這一切都是因?yàn)槟繕?biāo)受眾的不同而決定的，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾就應(yīng)該用不同的廣告音樂。

電視廣告音樂所面向的受眾是廣大電視觀眾，電視觀眾包含的人群很廣泛，男女老幼、貧窮富裕、工作環(huán)境、社會(huì)地位都不盡相同，要使廣告音樂為各種觀眾所接受，在選擇}二，音樂悅耳性是最關(guān)鍵的，最起碼廣告音樂要是人們普遍比較喜愛的音樂類型。然后再考慮音樂是否與產(chǎn)品的風(fēng)格互相貼切，與畫面是否契合。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體；受眾；新媒體

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是什么

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上登出的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史

我國的首個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年，傳播媒介是比特網(wǎng)，其廣告的表現(xiàn)形式為468×60px的動(dòng)畫廣告。IBM公司與英特爾公司是在中國最早在網(wǎng)絡(luò)上批量投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主。

在那年，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額就達(dá)4800萬元；人們非常樂觀地揣測(cè)，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年?duì)I業(yè)額將大幅度上升。然而在2000年之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，大批中小網(wǎng)絡(luò)公司都抵受不住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬而紛紛選擇了退出。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。

但事情都是福禍相依，那些堅(jiān)持過“千年之難”的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在之后都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2003年，非典的光臨讓中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破10億，一年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)一倍。2004年新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國門戶進(jìn)入了全面盈利時(shí)代。2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及率日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新進(jìn)步的今天，其必將擁有更加廣闊的舞臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)與劣

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“優(yōu)”

表現(xiàn)形式多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是采用了文字、聲音、圖像、視頻等集于一體的多樣的表現(xiàn)形式，并且兼容了報(bào)紙、電視、廣播的各種媒介之長(zhǎng)。其多樣的表現(xiàn)形式更易能吸引到受眾注意力，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本比較低、時(shí)效也比較長(zhǎng)。

具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指廣告主將廣告信息準(zhǔn)備好，放在某個(gè)站點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)受眾們都可以利用網(wǎng)絡(luò)來查看并獲取相關(guān)的商品信息。若對(duì)商品有問題時(shí)，受眾可及時(shí)向廣告主反映并促其及時(shí)更新信息，這些信息的傳播和反饋的過程中形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾之間的互動(dòng)性。

傳播范圍很廣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)象是與網(wǎng)絡(luò)相連的所有客戶終端機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)將其產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞到各個(gè)地方，不受空間、時(shí)間、地域限制的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍是傳統(tǒng)的廣告媒介無法比擬的。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“劣”

網(wǎng)絡(luò)媒體在可信度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)大眾傳播媒體那樣值得信賴。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是每個(gè)人都可以創(chuàng)辦，人們只要交取一定的費(fèi)用就可以申請(qǐng)到網(wǎng)站，就可以和傳遞信息，也可以廣告，所以說這種傳播者低門檻化導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)上暴力、假新聞、垃圾信息和虛假廣告泛濫，從而極大的降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度，也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告急需解決的重要問題。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的在表現(xiàn)形式上很大部分依然是盲目的追求點(diǎn)擊率而很少考慮到廣告的新意與其創(chuàng)造力。在提升與擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和形象及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著大量 “不良”點(diǎn)擊，即廣告主依照網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)和其網(wǎng)站的流量的多少來付費(fèi)。致使其點(diǎn)擊率不再是網(wǎng)絡(luò)廣告為營(yíng)銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站獲取收入的短暫來源。因而當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到良好的銷售時(shí)必定會(huì)影響廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資信心，最終使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷低迷

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏良好的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告是我國新興的廣告形式，再加上其傳播主體的多樣化、虛擬化、無地域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作造成了一定的困難。但不能因此就放棄了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處，就必須出臺(tái)相關(guān)法律，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

管理要從比較混亂的狀態(tài)治理為有序的狀態(tài)，也就是說要把管理更加規(guī)范化，有兩個(gè)方面需要注意：一是相關(guān)部門要重視對(duì)其管理，必要時(shí)頒布了一些規(guī)范和具體要求，對(duì)不符合法律法規(guī)的公司或個(gè)人采取一定的措施，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與穩(wěn)定。第二從網(wǎng)站本身，也必須要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理進(jìn)行合法化和規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)廣告人員的素質(zhì)、管理體系的形成都要是其網(wǎng)絡(luò)媒體本身需要重視的。

在價(jià)格上要趨于透明化，網(wǎng)站數(shù)量越來越多，一些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，增加一些市場(chǎng)份額，把價(jià)錢都往下降，使得競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另外一點(diǎn)，許多客戶已慢慢熟悉了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，所以在價(jià)格上必須要實(shí)行透明化。

目前，互動(dòng)性廣告將逐漸要成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)的特性是任何一般傳統(tǒng)媒體能不能匹敵的。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正處于初始發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍主要以旗幟、彈出廣告等眾多強(qiáng)迫式的廣告為主，但隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性必將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分認(rèn)證

（五）總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種綜合了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志等的新型媒體，雖然目前處在一個(gè)起步階段，但隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)會(huì)被不斷得到鞏固與加強(qiáng)，其存在的缺點(diǎn)也會(huì)不斷得到淡化甚至消除。在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益成熟的認(rèn)識(shí)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)慢慢趨于理性和科學(xué)。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李文《試論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)》蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào).2001.6

篇6

關(guān)鍵詞：三維動(dòng)畫特效；電視廣告；應(yīng)用

近年來，電視廣告的制作逐漸進(jìn)入了瓶頸期，最為典型的就是諸多電視廣告中擺脫不了相互模仿的痕跡。而三維動(dòng)畫特效技術(shù)的成熟則為電視廣告的發(fā)展提供了一條新的道路。和傳統(tǒng)電視廣告相比，毫無疑問利用三維動(dòng)畫特效技術(shù)制作的電視廣告更能滿足大眾的視覺需求和審美需求。因此，深入剖析三維特效技術(shù)的特點(diǎn)，探討其在電視廣告中的應(yīng)用并對(duì)其未來發(fā)展進(jìn)行展望具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、三維動(dòng)畫特效技術(shù)的特點(diǎn)

（一）可視化

一直以來，很多人認(rèn)為三維動(dòng)畫特效技術(shù)的主要作用就是對(duì)不理想的素材進(jìn)行加工處理，實(shí)現(xiàn)素材的生動(dòng)化，其更多的是應(yīng)用于后期制作。其實(shí)不然，三維動(dòng)畫特效技術(shù)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容同樣具有可視化的特點(diǎn)。以電視廣告為例，在策劃電視廣告之前就需要將三維動(dòng)畫特效實(shí)現(xiàn)的畫面考慮進(jìn)去。因此，三維動(dòng)畫特效不僅能做出一些現(xiàn)實(shí)中不存在的場(chǎng)景和人物，更能將這些場(chǎng)景和人物搬到電視熒幕上，從而建立起一種全新的視覺內(nèi)容。和傳統(tǒng)電視廣告相比，通過三維動(dòng)畫特效技術(shù)制作的電視廣告不僅更加精彩，而且通過虛擬的場(chǎng)景與人物能更好地解放觀眾的思維，給其與眾不同的視覺享受。

（二）技術(shù)性

作為一門新興技術(shù)，三維動(dòng)畫特效對(duì)于技術(shù)的要求是相當(dāng)高的。當(dāng)前三維動(dòng)畫特效的制作技術(shù)主要有三種：補(bǔ)充合成、創(chuàng)造合成、特殊處理。其中補(bǔ)充合成指的是利用現(xiàn)代技術(shù)將運(yùn)用傳統(tǒng)拍攝方式拍攝出的素材進(jìn)行合成，然后再進(jìn)行后期制作，從而達(dá)到將不屬于同一空間、時(shí)間的素材完美結(jié)合的目的；創(chuàng)造合成更多地側(cè)重于根據(jù)已有的素材來創(chuàng)造出世界上本不存在的場(chǎng)景和人物，如動(dòng)畫廣告就是典型的創(chuàng)造合成類型；特殊處理則主要是指在拍攝結(jié)束之后，通過改變畫面中的人物、景物和鏡頭運(yùn)動(dòng)軌跡來讓觀眾注意到三維動(dòng)畫特效技術(shù)的特征。

二、三維動(dòng)畫特效技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用

（一）三維動(dòng)畫特效在戲劇式電視廣告中的應(yīng)用

戲劇往往意味著體驗(yàn)和欣賞，因此戲劇式電視廣告的最大特點(diǎn)就是擁有人物角色和情節(jié)，像微電影一樣能夠給觀眾一種身臨其境的感覺，使得人們能夠在享受的同時(shí)接受電視廣告?zhèn)鬟f的信息。三維動(dòng)畫特效技術(shù)在戲劇式電視廣告中的應(yīng)用更多的是體現(xiàn)在對(duì)生活片段的截取和處理，從而實(shí)現(xiàn)了觀眾扮演角色的夢(mèng)想，讓消費(fèi)者從中得知某一品牌對(duì)實(shí)現(xiàn)自己預(yù)期目的的幫助，提高其購買欲望。當(dāng)然，也有部分戲劇式電視廣告在應(yīng)用三維動(dòng)畫特效技術(shù)時(shí)，通過虛擬人物和場(chǎng)景的方式來避免觀眾模仿廣告中的角色，其最為主要的目的是讓觀眾記住品牌的名字或者功能，增加關(guān)注度。

（二）三維動(dòng)畫特效在動(dòng)畫型電視廣告中的應(yīng)用

三維動(dòng)畫特效技術(shù)貫穿于動(dòng)畫型電視廣告制作的始終，如腦白金廣告就是典型的動(dòng)畫型廣告。動(dòng)畫類型的廣告是大多數(shù)人喜聞樂見的一種廣告類型，原因在于一方面，部分嚴(yán)肅的廣告話題容易讓人產(chǎn)生抗拒心理，如公益廣告等；另一方面，在制作動(dòng)畫時(shí)創(chuàng)作者能夠有效地控制角色表演，更好地達(dá)到預(yù)期效果。在三維動(dòng)畫特效技術(shù)出現(xiàn)之前，動(dòng)畫型廣告以二維平面運(yùn)動(dòng)為主，而在三維動(dòng)畫特效技術(shù)出現(xiàn)之后，通過在三維軟件中建立模型、繪制場(chǎng)景，貼上合適的材質(zhì)、根據(jù)需要設(shè)置攝像機(jī)和關(guān)鍵幀，使其按照計(jì)劃運(yùn)動(dòng)，最終生成動(dòng)畫。畫面立體感更強(qiáng)，更加真實(shí)，可控性也更強(qiáng)。

（三）三維動(dòng)畫特效技術(shù)在MTV電視廣告中的應(yīng)用

音樂MTV電視廣告是一種全新的廣告形式。和其他廣告類型相比，MTV電視廣告在宣傳飲料、酒等品牌上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)于拍攝要求較高也一直是令眾多廣告人感到困擾的問題。而三維動(dòng)畫特效技術(shù)廣泛應(yīng)用于電視廣告領(lǐng)域使得高質(zhì)量、高效率地制作MTV電視廣告成為可能。近年來，通過三維動(dòng)畫特效技術(shù)將本不連貫的素材整合在一起拍攝成MTV已成為電視廣告的創(chuàng)意趨向。在實(shí)踐中，三維動(dòng)畫特效技術(shù)應(yīng)用于MTV電視廣告主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)MTV中的場(chǎng)景、服裝和人物的修訂，使其和產(chǎn)品更加吻合，另一方面是在MTV電視廣告的結(jié)尾凸顯產(chǎn)品的標(biāo)志，達(dá)到產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比的效果。

三、電視廣告中三維動(dòng)畫特效技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）三維動(dòng)畫特效技術(shù)將貫穿于電視廣告的制作全過程

當(dāng)前電視廣告中對(duì)于三維動(dòng)畫特效技術(shù)的應(yīng)用更多是側(cè)重后期處理，如在拍攝完廣告之后將制作的特殊鏡頭插入廣告所需要的位置進(jìn)行合成。但是隨著人們對(duì)電視廣告質(zhì)量的要求越來越高，更多的特效鏡頭被應(yīng)用于電視廣告中。這就意味著單獨(dú)依靠后期是難以完成這項(xiàng)工作的，因此三維動(dòng)畫特效技術(shù)將逐漸從輔角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄越巧?，貫穿電視廣告制作的全過程。值得注意的是，在拍攝電視廣告的過程中應(yīng)用三維動(dòng)畫特效技術(shù)一方面，要做好前期的籌劃工作，設(shè)計(jì)好合適的場(chǎng)景畫面；另一方面，要將三維動(dòng)畫特效技術(shù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)貫穿始終。

（二）三維動(dòng)畫特效將成為電視廣告創(chuàng)作的主體

目前，三維動(dòng)畫特效技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用已經(jīng)不僅僅局限于后期畫面的處理和特效鏡頭的增加，因三維動(dòng)畫特效技術(shù)而誕生的電視廣告類型不斷增加，形式也愈加豐富，這些都意味著三維動(dòng)畫特效已經(jīng)不是一種純粹的技術(shù)類型，其對(duì)電視廣告的影響更多地體現(xiàn)在創(chuàng)作觀念上。未來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，利用三維動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)作電視廣告將會(huì)越來越方便，當(dāng)以三維動(dòng)畫特效為主的電視廣告取代傳統(tǒng)電視廣告時(shí)，三維動(dòng)畫特效也將從一種純粹的技術(shù)類型轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晱V告內(nèi)容的主體。

參考文獻(xiàn)：

［1］艾飛.淺談三維動(dòng)畫在影視廣告中的應(yīng)用及特點(diǎn)［J］.文體用品與科技，2011（09）：148-149.

［2］劉佳.三維動(dòng)畫技術(shù)在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用研究［J］.科技視界，2012（10）：78.

篇7

關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果 

 

0 引言 

 

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。 

 

1 電影置入式廣告的發(fā)展概況 

 

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。 

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(The African Queen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。 

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。 

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。 

 

2 電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題 

 

2.1 電影置入式廣告的特點(diǎn) 

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。 

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。 

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說服效果。 

現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。 

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。 

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。 

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。 

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。可以反復(fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2 電影置入式廣告存在的問題 

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。 

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。 

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。 

篇8

摘 要：根據(jù)香農(nóng)——韋弗提出的傳播模式，信息渠道是廣告信息傳播活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，當(dāng)前，隨著大量新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型加速，各種媒體融合，共生的趨勢(shì)持續(xù)演進(jìn)。帶來了整體媒體新生態(tài)環(huán)境。媒體環(huán)境的變遷，對(duì)廣告具有深遠(yuǎn)影響，將推動(dòng)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨懈鳝h(huán)節(jié)的變化。本文將在解讀新媒體環(huán)境下的基礎(chǔ)上，歸納媒體新生態(tài)的特點(diǎn)，分析其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，進(jìn)而結(jié)合當(dāng)前業(yè)界實(shí)踐，對(duì)新環(huán)境中的新興廣告?zhèn)鞑ニ枷氲钠鹪?、?nèi)涵和影響進(jìn)行初步梳理與闡述。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；傳播特點(diǎn)；趨勢(shì)

廣告作為媒體的產(chǎn)品，面對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境的更新，也正在經(jīng)歷從思想到實(shí)踐的變化。在這其中，媒體對(duì)廣告的影響以及這種影響催生的新興廣告思想值得我們思考。

一、媒體在新環(huán)境下的掃描

媒體的新環(huán)境是由數(shù)字技術(shù)全面融入傳媒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的一系列環(huán)境變遷。新生態(tài)的直接表現(xiàn)就是多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)。近年來由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的費(fèi)用下降，網(wǎng)絡(luò)的普及性大大提高，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同切分傳媒產(chǎn)業(yè)的新興生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為時(shí)代的主流。我們可以從以下三個(gè)方面來直觀解讀媒體新生態(tài)。

1.新媒體業(yè)務(wù)層出不窮

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)了大量具有媒體特性的信息載具，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電視。這些媒體形態(tài)是新媒體的重要來源，其核心動(dòng)力是數(shù)字傳播技術(shù)在實(shí)踐中的應(yīng)用。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的成熟和應(yīng)用，越來越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進(jìn)程，其中，移動(dòng)通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術(shù)支持。

新媒體業(yè)務(wù)體系的拓展最直接的表現(xiàn)就是受眾的定位正在經(jīng)歷從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變。借助媒體我們已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)越來越多的功能和目標(biāo)，受眾對(duì)媒體的需求和期望在不斷升高，使用媒體的參與程度也日益加深。

2.媒體融合進(jìn)程加速

今天我們所見證的媒體新生態(tài)環(huán)境是由新興媒體和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化共同塑造的。其中，各種媒體形態(tài)衍生出多元化媒體應(yīng)用，在相互競(jìng)爭(zhēng)和博弈的同時(shí)不同媒體之間的技術(shù)界限和功能分野正在逐步弱化，各種媒體形態(tài)之間呈現(xiàn)出趨同、融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從近年來傳媒集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)來看，依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，打造跨媒體的傳播平臺(tái)的發(fā)展模式屢見不鮮。從同一個(gè)編輯平臺(tái)生產(chǎn)出的新聞信息可以靈活選擇適合的平臺(tái)進(jìn)行和傳播。當(dāng)前，我們可以從三個(gè)維度來思考媒體融合：

首先是網(wǎng)絡(luò)融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)是支撐各種新媒體形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，隨著2010年1月13日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議了“加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，制訂了具體的推進(jìn)計(jì)劃，中國的三網(wǎng)融合進(jìn)入了具體實(shí)施階段。對(duì)于當(dāng)前的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，三網(wǎng)融合是新媒體領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)主體的共同博弈，將產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。

其次是業(yè)務(wù)融合。

媒體新生態(tài)環(huán)境中，隨著各種新媒體業(yè)務(wù)的同質(zhì)化程度的不斷提高，替代性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰，帶來了業(yè)務(wù)層面的融合發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播、病毒式營(yíng)銷等新興營(yíng)銷理念與媒體新生態(tài)環(huán)境的結(jié)合更使得廣告業(yè)務(wù)成為當(dāng)前各種媒體形態(tài)的必爭(zhēng)之地。

最后是終端融合。

網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)層面的融合模糊了不同媒體之間的功能和技術(shù)界限，多功能媒體終端的普及已經(jīng)成為融合的重要體現(xiàn)。以手機(jī)為例，除了傳統(tǒng)的移動(dòng)通信功能外，今天的手機(jī)集合了電視、游戲機(jī)、廣播、電腦等終端的多元功能。由此帶來的媒體經(jīng)營(yíng)變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進(jìn)一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膸讉€(gè)特征

根據(jù)前文的論述媒體在新生態(tài)環(huán)境中，新媒體業(yè)務(wù)體系構(gòu)建、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新舊媒體融合的總體趨勢(shì)正在不斷演進(jìn)。

1.互動(dòng)性

傳統(tǒng)的媒體環(huán)境傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是至高無上的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯和傳播。而媒體新生態(tài)中，大量的新媒體形態(tài)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了編碼和傳播的權(quán)利下放，原本集中

的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。

2.海量化

媒體新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。根據(jù)多勒理論，媒體是一個(gè)雙重產(chǎn)品市場(chǎng)，媒體企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種商品。一種是內(nèi)容，如影視節(jié)目、報(bào)刊文章，新媒體的各種增值業(yè)務(wù)等等；另一種是受眾，被媒體內(nèi)容吸引的受眾群體，構(gòu)成了媒體二次銷售的價(jià)值，對(duì)于廣告而言，這時(shí)受眾資源可以被打包、標(biāo)價(jià)之后出售給廣告商。

3.平臺(tái)化

傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，我們習(xí)慣從技術(shù)角度進(jìn)行媒體分類，如電波媒體、印刷媒體等這種分類方式反映出對(duì)于媒體所占有資源的強(qiáng)調(diào)。新媒體形態(tài)的出現(xiàn)帶來了傳播渠道的過剩，傳統(tǒng)的以媒體資源為導(dǎo)向的分類方式正在進(jìn)行調(diào)整。光纖技術(shù)的應(yīng)用、不斷增加的帶寬帶來了傳統(tǒng)頻率、頻道等傳媒資源的貶值，平臺(tái)的概念應(yīng)運(yùn)而生，媒體的分類方式也從以資源為標(biāo)準(zhǔn)向以目標(biāo)受眾為標(biāo)準(zhǔn)過渡。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)

1.廣告主角度——多元化的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)

廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化程度的興趣度大大提升，紛紛將注意力轉(zhuǎn)移至尋找那些對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)更有作用力的媒介。這種變遷的結(jié)果就是廣告主的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)不斷趨于理性、多元，對(duì)于媒體與其目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行多指標(biāo)分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結(jié)構(gòu)、知名度、權(quán)威性、美譽(yù)度等指標(biāo)后做出理性選擇。

2.編碼角度——廣告內(nèi)容化

廣告內(nèi)容化趨勢(shì)，是媒體新生態(tài)環(huán)境的一個(gè)重要特點(diǎn)。海量化的內(nèi)容和平臺(tái)化的傳播渠道為廣告形態(tài)的更新和升級(jí)提供了土壤和動(dòng)力，從搜索引擎到手機(jī)微博，隨著各種新媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn)，廣告的編碼方式還將進(jìn)一步變化。

3.解碼角度——受眾主動(dòng)性提高

媒體新生態(tài)環(huán)境中，處于解碼端的受眾在廣告活動(dòng)中的作用明顯加強(qiáng)。體現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，受眾開始直接參與廣告信息的編碼和傳播，基于海量用戶數(shù)據(jù)庫借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)的病毒式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷方式出現(xiàn)，開啟了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷新篇章。

其二，受眾對(duì)廣告信息的選擇能力加強(qiáng)，隨著信息來源的渠道增多，受眾可以從多種渠道得到所需的內(nèi)容和業(yè)務(wù)。

其三，受眾的主動(dòng)搜索能力加強(qiáng)，受眾按照消費(fèi)需求，主動(dòng)搜索廣告信息同時(shí)通過多媒體積極分享自己的使用體驗(yàn)。

4.受眾角度——消費(fèi)市場(chǎng)的分化重聚

新媒體環(huán)境中各種媒體應(yīng)用的出現(xiàn)為受眾的重新聚合創(chuàng)造了條件。一方面，個(gè)人、家庭和社區(qū)這三個(gè)信息平臺(tái)的出現(xiàn)形成了鮮明的受眾特征。另一方面，媒體新生態(tài)環(huán)境中，數(shù)據(jù)庫和媒體傳播技術(shù)已經(jīng)成為廣告信息流實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾個(gè)體化溝通的有效渠道，針對(duì)碎片化消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)傳播將會(huì)成為新的廣告?zhèn)鞑r(jià)值所在。（作者單位：中南民族大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 匡文波：《“新媒體”概念辨析》，《國際新聞界》，2008（6）。

[2] 李良榮、張嫄：《新老媒體結(jié)合造就輿論新格局》，《國際新聞界》，2008（7）。

篇9

公司創(chuàng)始人劉峰兵是整個(gè)圣朝發(fā)展的掌舵人和領(lǐng)航者，公司近十年的勤耕不輟和輝煌業(yè)績(jī)，離不開他的鴻圖抱負(fù)和鞠躬盡瘁。

一、艱苦創(chuàng)業(yè)，矢志不渝

1995年，劉鋒兵畢業(yè)于河北大學(xué)，捧著來之不易的畢業(yè)證書，劉鋒兵陷入了深深地思考之中，是像其他人那樣托關(guān)系找門路謀求一份職業(yè)，還是勇敢走出去，創(chuàng)出自己一份天地？經(jīng)過深思熟慮，劉鋒兵做出了在當(dāng)時(shí)被許多人不理解的舉動(dòng)――自己創(chuàng)業(yè)，不給家人增加負(fù)擔(dān)！于是，他來到了山西省，加入了當(dāng)?shù)氐膹V告公司，每天出入于各類客戶之間，用汗水和勤勞印證著一名有志青年的創(chuàng)業(yè)之路。

深入一線，開發(fā)客戶

近年來，廣告行業(yè)迅速發(fā)展，很多國外的4A廣告公司遠(yuǎn)跨重洋來中國發(fā)展，與國內(nèi)的廣告行業(yè)共同興起。劉鋒兵把握到了這個(gè)機(jī)會(huì)，他沒有像一般剛畢業(yè)的大學(xué)生那樣?jì)缮眇B(yǎng)體，而是扎下身子，一心撲到開發(fā)客戶上。在與客戶接觸的同時(shí)有成功也有失敗，但他始終沒有放棄這項(xiàng)崇高而艱難的廣告推廣工作，并一直在觀察思考一些客戶不能合作的失敗原因，細(xì)心總結(jié)，深刻領(lǐng)會(huì)，從而奠定了日后從事這項(xiàng)行業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

獨(dú)立探索，開創(chuàng)自主創(chuàng)業(yè)新道路

劉鋒兵在工作當(dāng)中，始終以幫助別人為己任。盡管劉鋒兵知道，幫助別人談成客戶，自己的市場(chǎng)就少一份，但他始終還是將自己所知道的談判技巧和業(yè)務(wù)知識(shí)傾囊相授。雖然由于競(jìng)爭(zhēng)者的逐漸增多以至于自己的市場(chǎng)受到影響，但他毫不后悔，看著自己和同事都在進(jìn)步中，他高興的說：“我認(rèn)為人在世上，多幫助別人成功，自己想不成功都擋不住”。在隨后的發(fā)展和探索中，事實(shí)證明劉鋒兵是對(duì)的，他在太原這個(gè)城市中，創(chuàng)辦了自己的廣告企業(yè)，在眾多同事、朋友和客戶的幫助下，公司的發(fā)展蒸蒸日上，不僅為城市解決了不少人的就業(yè)問題，同時(shí)在為國家納稅方面更是緊緊圍繞國家規(guī)定準(zhǔn)時(shí)照章納稅！

頑強(qiáng)拼搏，挫折面前不低頭

然而創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難，隨著國外4A公司和本土廣告公司的不斷興起，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。公司有幾次面臨資金難以周轉(zhuǎn)的問題，劉鋒兵頑強(qiáng)的帶領(lǐng)眾多員工挺過了難關(guān)。作為圣朝影視廣告公司的最高管理者，單單成為公司主力業(yè)務(wù)員是不夠的，劉鋒兵在經(jīng)營(yíng)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中摸索，同時(shí)把在大學(xué)學(xué)來的知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，短短兩年時(shí)間，使一個(gè)小廣告公司，成長(zhǎng)為太原市數(shù)一數(shù)二的大型綜合型的廣告公司，憑著客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念，太原圣朝影視傳播有限公司的品牌在業(yè)界已是赫赫有名。

二、注重人的發(fā)展，全力培養(yǎng)后備力量

從創(chuàng)業(yè)開始，劉鋒兵就一直注重公司與員工共同成長(zhǎng)的并行策略。

一是強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，增進(jìn)服務(wù)觀念。在公司的發(fā)展管理中，劉鋒兵一直注重加強(qiáng)自身員工素質(zhì)培養(yǎng)，強(qiáng)化員工的的四個(gè)意識(shí)。即有一個(gè)爭(zhēng)一流的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，又有暢想未來的超前意識(shí)，為客戶服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)的服務(wù)意識(shí)和奉獻(xiàn)精神。鼓勵(lì)員工主動(dòng)地學(xué)習(xí)理論，武裝頭腦，團(tuán)結(jié)一道、努力工作。二、強(qiáng)化員工隊(duì)伍，充分發(fā)揮先鋒模范作用。三是優(yōu)化人員隊(duì)伍，為公司發(fā)展奠定基礎(chǔ)。公司的發(fā)展和提高離不開一支思想覺悟高、敬業(yè)精神強(qiáng)、業(yè)務(wù)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。這是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證和根本。劉鋒兵在抓“外樹形象”工作的同時(shí)，也注重抓與之相配套的“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”的工程。加大力度，下大力氣，全面營(yíng)造優(yōu)者上、平者下、劣者走的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，為優(yōu)秀人才的全力發(fā)揮才智創(chuàng)造了良好的環(huán)境。同時(shí)對(duì)弱勢(shì)群體的部分人不是一推了之，而是適當(dāng)給與安排，充分發(fā)揮其長(zhǎng)處，做到因材而用。

三、獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念

劉鋒兵最看重的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以及在團(tuán)隊(duì)中所彰顯的獨(dú)特的個(gè)性色彩和所有員工不斷上進(jìn)，立意創(chuàng)新謀發(fā)展的良好精神風(fēng)貌。他認(rèn)為眾多本土廣告公司中獨(dú)占鰲頭并無捷徑，靠的是誠信和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，以及公司各部門的通力合作和力求完美的精神。

篇10

【摘要】 目的 回顧性分析貴州省黔西南地區(qū)糖尿病性視網(wǎng)膜病變（DR）發(fā)病特點(diǎn)及視網(wǎng)膜激光光凝治療時(shí)機(jī)及療效。 方法 對(duì)我科住院及門診DR患者346例(470只眼)，男148例(184眼)，女198例(286眼)，術(shù)前常規(guī)行視力、眼壓、裂隙燈、眼底、熒光素眼底血管造影（FFA）檢查。并根據(jù)造影結(jié)果分為：(1) 輕中度非增生期（NPDR） 72例（94眼占20.00﹪） (2) 重度NPDR及非高危增生期（PDR）193例（273眼58.09﹪）；(3)高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。采用法國光太532 nm眼底激光機(jī)行相應(yīng)視網(wǎng)膜激光光凝治療，隨訪過程中采用與治療前相同的設(shè)備和方法復(fù)查視力、眼底、必要時(shí)行FFA。新生血管未消退和無灌注區(qū)殘留及時(shí)補(bǔ)充激光光凝治療。術(shù)后隨訪2～24個(gè)月，以最后一次隨訪時(shí)的觀察指標(biāo)進(jìn)行療效評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)視力變化及視網(wǎng)膜病變激光光凝治療是否有效。結(jié)果 (1) 輕中度NPDR（94眼）：視力提高35眼(37.23%)；視力穩(wěn)定47眼(50.00%)；視力下降12眼(12.77%)。 (2) 重度NPDR及非高危PDR（273眼）：視力提高46眼(16.85%)；視力穩(wěn)定170眼(62.27%)；視力下降57眼(20.88%)。(3)高危PDR（103眼）：視力提高14眼(13.59%)；視力穩(wěn)定53眼(51.46%)；視力下降36眼(34.95%)。輕中度NPDR組與重度NPDR及非高危PDR組視網(wǎng)膜病變激光光凝治療有效率比較，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）。高危PDR組與輕中度NPDR組、重度NPDR及非高危PDR組激光光凝治療有效率比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。結(jié)論 本地區(qū)糖尿病性視網(wǎng)膜病變的發(fā)病以重度NPDR及非高危PDR患者為主，高危PDR患者也占相當(dāng)大的比例。輕、中度NPDR視網(wǎng)膜激光光凝治療效果較重度NPDR及非高危PDR患者療效好，高危PDR患者治療效果較差。故早期激光干預(yù)治療，是顯著降低了致盲率，延緩糖尿病視網(wǎng)膜病變的發(fā)生、發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】糖尿病性視網(wǎng)膜病變 視網(wǎng)膜 激光凝固術(shù)

糖尿病性視網(wǎng)膜病變（diabetic retinopathy,DR）是糖尿病最常見的并發(fā)癥，我國糖尿病患者中DR的患病率高達(dá)44%～51.3%［1］。隨著人民生活水平的不斷提高,糖尿病的患病率逐年升高, DR日趨年輕化，已成為首要致盲眼病之一［2］。DR給予眼底激光光凝術(shù)是治療延緩該病變發(fā)展的最為有效手段，能有效地預(yù)防和阻止增生性糖尿病性視網(wǎng)膜病變(proliferative diabetic retinopathy,PDR)的發(fā)生和發(fā)展，改善DR患者的視力預(yù)后。

我院對(duì)346例（470眼）DR患者進(jìn)行常規(guī)FFA檢查，并行532nm視網(wǎng)膜激光光凝治療，療效滿意，術(shù)后隨訪2～24個(gè)月。現(xiàn)將其結(jié)果分析報(bào)道如下。

1 對(duì)象和方法

1.1 對(duì)象：回顧性分析2007年7月-2010年12月我科對(duì)住院及門診糖尿病性視網(wǎng)膜病變患者346例(470只眼)，男148例(184眼)，女196例(288眼)，年齡22～78歲，平均51歲，發(fā)現(xiàn)糖尿病病程2～30年。部分患者平素血糖控制不佳，不規(guī)則使用降糖藥，不定期檢測(cè)血糖。術(shù)前常規(guī)行視力、眼壓、裂隙燈、眼底、熒光素眼底血管造影（fundus fluorescein angiography,FFA）檢查。按DR新的國際臨床分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（2002年）［3］，分為：非增生性糖尿病性視網(wǎng)膜病變(nonproliferative diabetic retinopathy,NPDR)及增生性糖尿病性視網(wǎng)膜病變(proliferative diabetic retinopathy,PDR)。我科對(duì)346例（470眼）根據(jù)FFA結(jié)果及激光治療方案，我科將糖尿病視網(wǎng)膜病變分為三類：(1) 輕中度NPDR 72例（94眼占20.00﹪） (2) 重度NPDR及非高危PDR，193例（273眼58.09﹪）；(3)高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。

1.2 治療方法：

（1）輕中度NPDR，需密切隨訪或在FFA指導(dǎo)下行局部視網(wǎng)膜激光光凝治療，不需做全視網(wǎng)膜光凝（panretinal photocoagulation,PRP），但如果出現(xiàn)黃斑囊樣水腫，需進(jìn)行黃斑局部光凝。(2) 重度NPDR及非高危PDR，必須做PRP，如有黃斑囊樣水腫，需同時(shí)對(duì)黃斑部進(jìn)行局部光凝。(3) 高危PDR，盡快做超PRP，同時(shí)行黃斑部光凝。如果有玻璃體積血、玻璃體增殖牽拉患者行玻璃體切割后再行PRP［4］。具體激光治療如下：

視網(wǎng)膜局部激光光凝：根據(jù)FFA檢查，針對(duì)局部無灌注區(qū)及微血管瘤治療。激光參數(shù)選擇：光斑大小100～300μm，曝光時(shí)間0.10～0.2s，能量100～500mw，光斑以產(chǎn)生Ⅱ級(jí)光斑反應(yīng)為度；每個(gè)光斑間隔一個(gè)光斑直徑。少量有效激光斑為準(zhǔn)。根據(jù)需要隔一周可再進(jìn)行光凝治療。

PRP光凝范圍為視盤上、下和鼻側(cè)緣外各1DD，黃斑區(qū)顳側(cè)1～2DD以外至赤道部，光斑間隔1～2DD［3］，激光參數(shù)選擇：光斑大小100～300μm，曝光時(shí)間0.15～0.2s，能量150～600mw，光斑以產(chǎn)生Ⅱ～Ⅲ級(jí)光斑反應(yīng)為度；每個(gè)光斑間隔一個(gè)光斑直徑，每周進(jìn)行1次光凝治療，共3～6次。

黃斑部局部光凝和格子樣光凝，激光參數(shù)：光斑直徑100～200μm，曝光時(shí)間0.08～0.10s，能量150～250mw，光斑以產(chǎn)生Ⅰ級(jí)光斑反應(yīng)為度；每個(gè)光斑間隔一個(gè)光斑直徑，約100～150個(gè)光斑，光凝距中心凹500μm以外。光斑大小50～250μm，能量100～260mw，曝光時(shí)間0.1～0.15s。

1.3 療效判斷：光凝后隨訪時(shí)間為2周、1個(gè)月、3個(gè)月，6個(gè)月，術(shù)后3～6個(gè)月復(fù)查FFA，以觀察病變吸收情況及無灌注區(qū)和活動(dòng)性新生血管的出現(xiàn)，指導(dǎo)補(bǔ)充光凝。1年以后每6月復(fù)查1次。以最后一次隨訪時(shí)的觀察指標(biāo)進(jìn)行療效評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)視力變化及視網(wǎng)膜病變激光光凝治療是否有效。

1.3.1 視力判定標(biāo)準(zhǔn)：激光術(shù)后視力增進(jìn)≥2行為視力提高，視力減退≥2行為視力下降，否則為無變化。術(shù)前視力

1.3.2 視網(wǎng)膜病變的療效標(biāo)準(zhǔn)：顯效 原有視網(wǎng)膜水腫消退，出血滲出吸收，微動(dòng)脈瘤消失或減少，原有新生血管完全消退或無灌注區(qū)消失，無新的新生血管或無灌注區(qū)出現(xiàn)。有效 視網(wǎng)膜病變減輕，原新生血管減退或無灌注區(qū)縮小。無效 出現(xiàn)新的新生血管或無灌注區(qū)，或發(fā)生玻璃體積血或新生血管膜增生，視網(wǎng)膜及黃斑水腫加重。

2 結(jié)果

2.1 激光光凝治療后各組視力變化：

(1) 輕中度NPDR（94眼）：視力提高35眼(37.23%)；視力穩(wěn)定47眼(50.00%)；視力下降12眼(12.77%)。 (2) 重度NPDR及非高危PDR（273眼）：視力提高46眼(16.85%)；視力穩(wěn)定170眼(62.27%)；視力下降57眼(20.88%)。(3)高危PDR（103眼）：視力提高14眼(13.59%)；視力穩(wěn)定53眼(51.46%)；視力下降36眼(34.95%)。

2.2 激光光凝治療后各組視網(wǎng)膜病變改善情況：

輕中度NPDR組與重度NPDR及非高危PDR組視網(wǎng)膜病變激光光凝治療有效率比較，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）。高危PDR組與輕中度NPDR組、重度NPDR及非高危PDR組激光光凝治療有效率比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。

2.3 并發(fā)癥：

術(shù)后隨訪期內(nèi)無一例發(fā)生眼壓升高和視野進(jìn)行性損害，無角膜損害、晶狀體混濁加重等并發(fā)癥。

3 討 論

目前為止，尚未發(fā)現(xiàn)療效較為滿意的治療DR的藥物，而視網(wǎng)膜激光光凝治療DR療效肯定，是最為有效的方法，顯著降低了致盲率［5］。光凝治療主要針對(duì)DR的增殖前期和增殖早期的患者，主要目的是使較大面積的視網(wǎng)膜被激光破壞，耗氧高的視錐、視桿細(xì)胞被耗氧低的瘢痕組織代替，減少組織的耗氧，減少視網(wǎng)膜新生血管的產(chǎn)生;光凝后的視網(wǎng)膜變薄,有利于來自脈絡(luò)膜血循環(huán)的氧供應(yīng)視網(wǎng)膜,從而改善缺血缺氧狀態(tài)；有利于黃斑水腫的吸收，從而保護(hù)和提高視力。在激光治療過程中，既要保證高比例的有效光斑，以促進(jìn)出血、滲出吸收，微血管瘤消失，無灌注區(qū)縮小或消失，新生血管萎縮，改善缺氧環(huán)境，延緩向增生性病變進(jìn)展，又要避免過多過度光凝造成脈絡(luò)膜視網(wǎng)膜水腫、黃斑水腫、玻璃體出血等并發(fā)癥引起視力下降。合理靈活地應(yīng)用光斑大小、曝光時(shí)間、能量三個(gè)激光參數(shù)是確保高比例有效光斑的重要條件。本組結(jié)果顯示，糖尿病性視網(wǎng)膜病變一旦發(fā)生，有針對(duì)性地根據(jù)眼底熒光血管造影結(jié)果，進(jìn)行部分或全部視網(wǎng)膜光凝，以預(yù)防糖尿病眼病發(fā)展，讓患者擁有可用的視力，從而保證其生活質(zhì)量。

視網(wǎng)膜中周部比后極部更容易、更常發(fā)生毛細(xì)血管無灌注區(qū)（NP）,且中周部是NP最易,最常發(fā)生的部位［6］。及早發(fā)現(xiàn)NP，采取積極有效的治療，可減少新生血管形成，避免新生血管破裂、玻璃體積血而導(dǎo)致突然失明。

我州人數(shù)大約368萬，糖尿病的發(fā)病率為3％，全州就有11萬糖尿病患者，糖尿病發(fā)病5年可以發(fā)生DR，根據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道發(fā)病15-18年可達(dá)DR 發(fā)病率60-75％。我科糖尿病視網(wǎng)膜病變就診患者中， 重度NPDR及非高危PDR，193例（273眼58.09﹪）；高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。占了相當(dāng)大的比例。這主要是糖尿病患者不重視糖尿病視網(wǎng)膜病變，較多患者經(jīng)常是因?yàn)殡p眼視力下降，明顯影響日常生活，才想到到眼科檢查。就診晚是病情重的主要原因。

還有我州經(jīng)濟(jì)落后，一部分糖尿病發(fā)現(xiàn)晚，常常是因?yàn)橐暳Σ缓?，眼科檢查發(fā)現(xiàn)糖尿病視網(wǎng)膜病變，才知道自己患了糖尿病。才會(huì)對(duì)糖尿病及糖尿病視網(wǎng)膜病變的治療。更有一部分患者。就是診斷了糖尿病，也不按時(shí)降血糖及檢測(cè)血糖，不規(guī)范治療糖尿病。導(dǎo)致血糖控制不佳。糖尿病視網(wǎng)膜病變發(fā)展快。失去最佳治療時(shí)間。將病情控制在增生期前治療。有文獻(xiàn)提示，非增生期能及時(shí)發(fā)現(xiàn)可治療的DR［7］。 本組結(jié)果顯示，我州糖尿病視網(wǎng)膜病變發(fā)現(xiàn)時(shí)間晚，患者治療不夠及時(shí)。導(dǎo)致部分患者視力下降明顯，失去最佳治療時(shí)間。導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的失明。因此，我們眼科醫(yī)師與內(nèi)分泌科醫(yī)師要進(jìn)一步加大DR的宣教工作，糖尿病性視網(wǎng)膜病變一旦發(fā)生，有針對(duì)性地根據(jù)眼底熒光血管造影結(jié)果，進(jìn)行部分或全部視網(wǎng)膜光凝，以預(yù)防糖尿病眼病發(fā)展，讓患者擁有可用的視力，從而保證其生活質(zhì)量。減輕社會(huì)負(fù)擔(dān)。

參考文獻(xiàn)

［1］ 葛堅(jiān),趙家良.眼科學(xué).北京：人民衛(wèi)生出版社 2005:304 305,446 448

［2］　 徐亮.數(shù)字化眼科在電子健康領(lǐng)域發(fā)展的優(yōu)勢(shì).眼科2005；14（5）：287288

［3］　 葛堅(jiān),趙家良.眼科學(xué).北京：人民衛(wèi)生出版社 2008:205-206

［4］　 Feman SS. Ocular problems in diabetes mellitus. Boston：Blackwell Scientific Publications 1991：151

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