導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電子廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

電子廣告是指以電子信息技術(shù)、電子媒體來(lái)傳達(dá)廣告信息的一種廣告形式。是指利用電腦可視聽(tīng)化效果，將廣告以圖片、文字、視頻、通過(guò)人與電腦互動(dòng)的形式植入到電腦軟件中的一種新媒體。當(dāng)下廣告的發(fā)展日新月異，各種形式的創(chuàng)意嫁接層出不窮。但是電子互動(dòng)廣告有待開(kāi)發(fā)，使用率比較低。新的形式并沒(méi)有為大家所接受，這樣就使新媒體技術(shù)不能得到快速的推廣。

電子廣告?zhèn)鞑サ幕疽嘏c類型

任何廣告的傳播過(guò)程都是各種廣告要素的互動(dòng)過(guò)程。電子廣告的目的在于發(fā)散傳播，是一種開(kāi)放，直觀的，運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)廣告和二維碼廣告悄然興起，手機(jī)廣告是指以手機(jī)為媒介的廣告形式。由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)手機(jī)用戶翻倍增加，手機(jī)作為一種新型媒體的應(yīng)用價(jià)值也日益凸顯。手機(jī)用戶群體的不斷增長(zhǎng)，間接的使手機(jī)媒體擁有其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)覆蓋人群廣、傳播成本低、時(shí)效強(qiáng)、可以最方便地把人們的空余時(shí)間很好的利用起來(lái)，并且能夠快速的傳播信息。其次，隨著傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，二維碼很好的成為了各種信息載體功能的媒介和商業(yè)終端，通過(guò)將二維碼印刷在廣告牌、報(bào)紙、雜志、廣告紙巾上，很好的實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的無(wú)縫鏈接，使得傳統(tǒng)媒體能夠突破平面的界限，在手機(jī)上真正實(shí)現(xiàn)多媒體融合，從而充分發(fā)揮這兩種媒體的優(yōu)勢(shì)，增加受眾精準(zhǔn)定位，進(jìn)而提升廣告效率。

電子廣告相比傳統(tǒng)廣告形式的長(zhǎng)處

電子廣告作為一種新興的廣告形式，它的價(jià)值作用正逐步被國(guó)人所認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)也在徑向嘗試這種廣告形式，由于因特網(wǎng)的飛躍發(fā)展，電子廣告形式相比其他廣告形式的前景更為人們所不斷看好。

（1）便宜，低廉。人們做廣告的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目標(biāo)是為了獲取商業(yè)利益。由于商品廣告的價(jià)格不斷增長(zhǎng)，已對(duì)很多企業(yè)構(gòu)成一種負(fù)擔(dān)。而電子廣告的價(jià)格較其它形式廣告價(jià)格要便宜很多?？梢哉f(shuō)電子廣告的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一種新的宣傳促銷手段。

（2）宣傳范圍廣。就目前而言，在網(wǎng)絡(luò)上電子廣告，其所面向的客戶對(duì)象是分布在160多個(gè)國(guó)家的5000多萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶，而且這個(gè)客戶群正以每月超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)。

（3）多樣，直觀。在網(wǎng)頁(yè)或電腦上運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式，將產(chǎn)品的形狀、用途、使用方法、價(jià)格等信息直接展示在用戶面前。而隨著無(wú)紙動(dòng)畫(huà)的出現(xiàn)，更使人與物的交互方式更加靈活方便。

（4）無(wú)時(shí)間、無(wú)地域限制。由于各種形式的廣告信息充斥耳目，因此方便查找就變得極為重要。網(wǎng)絡(luò)提供極方便的信息檢索工具，可以方便、快捷地實(shí)現(xiàn)檢索。同樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以使電子廣告全天候開(kāi)發(fā)，用戶可以隨時(shí)了解詳情信息，而且不受地域限制。

電子廣告在新媒體藝術(shù)中的傳播互動(dòng)過(guò)程

“互動(dòng)”是傳統(tǒng)廣告藝術(shù)與新媒體藝術(shù)之間最至關(guān)重要的區(qū)別。隨著以“互動(dòng)”在主要實(shí)踐內(nèi)容的新媒體藝術(shù)中不斷得到認(rèn)可，“互動(dòng)”成為一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ挠^念，打破了長(zhǎng)期存在于“繪畫(huà)平面”與“數(shù)字新媒體屏幕平面“之間的隔閡，使生活中的趣味性與藝術(shù)中的文化藝術(shù)性成為電子廣告藝術(shù)的重要內(nèi)容。

新媒體藝術(shù)的發(fā)展極大的推動(dòng)了電子廣告信息的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣告的革新具有很大的觸動(dòng)作用，我們童年時(shí)代的廣告大多是海報(bào)與收音機(jī)的方式傳播。后來(lái)，電視機(jī)的出現(xiàn)擴(kuò)大了廣告信息的傳播范圍，人物形象，文字語(yǔ)言記錄和保存了更多的社會(huì)文化信息。

新媒體現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在電子廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，不僅給電子廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)帶來(lái)空前的普及和發(fā)展，也使電子廣告形式在傳播過(guò)程中日益豐富和創(chuàng)新，形成了一系列嶄新的廣告藝術(shù)形式。電子廣告藝術(shù)與傳統(tǒng)的藝術(shù)形式相結(jié)合，產(chǎn)生了一批新興的藝術(shù)形式。例如：攝影文學(xué)借助于攝影藝術(shù)的造型手段和表現(xiàn)技法，創(chuàng)造了一種與其它廣告樣式相異的廣告視覺(jué)藝術(shù)形象，從而彌補(bǔ)了純粹語(yǔ)言文字在視覺(jué)上的局限。

總結(jié)

電子廣告與新媒體藝術(shù)通過(guò)不斷的互動(dòng)結(jié)合，兩者相互促進(jìn)發(fā)展，在以后未知的社會(huì)形勢(shì)下接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。進(jìn)而整合發(fā)展趨勢(shì)，明確傳播對(duì)象，讓電子廣告和新媒體藝術(shù)成為與公眾結(jié)合的交流點(diǎn)。電子廣告與新媒體藝術(shù)的不斷發(fā)展，兩者不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)廣告形式的發(fā)展與更新，必然會(huì)不斷的涌現(xiàn)出更多其他未知的新興廣告藝術(shù)形式，世界廣告藝術(shù)將更加形式多樣，更加與人們親近互動(dòng)，成為我們每個(gè)人生活中的“必需品”。

（作者單位：江西科技師范大學(xué)）

篇2

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篇3

隨著時(shí)間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告彈出式廣告COM公司點(diǎn)擊率

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一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)

近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說(shuō)明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買(mǎi)力等等，這些都是不確定因素。

（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買(mǎi)力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯(lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來(lái)源都來(lái)自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒(méi)有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買(mǎi)的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。

（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。

（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來(lái)。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。

二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題的途徑

1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過(guò)了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺(jué)得非常有用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。

3、做好廣告設(shè)計(jì)

以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫(huà)都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫(huà)圖片的吸引力比靜止畫(huà)面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望

在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買(mǎi)力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想

而知。

網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問(wèn)題；有些問(wèn)題經(jīng)過(guò)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問(wèn)題本身就不是大問(wèn)題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。

可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車(chē)、飲食方面，都開(kāi)始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來(lái)看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車(chē)類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂(lè)休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷。

【參考文獻(xiàn)】

［1］方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說(shuō)愛(ài)你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.

篇4

承租人（乙方）：

根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，雙方就租賃LED顯示屏從事經(jīng)營(yíng)的事宜經(jīng)協(xié)商達(dá)成協(xié)議如下：

第一條 租賃物件

乙方承租甲方 LED顯示屏： 長(zhǎng)： 米 ；寬： 米；規(guī)格型號(hào)： ；分辨率： ，用途以營(yíng)業(yè)執(zhí)照核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍為準(zhǔn)，主要經(jīng)營(yíng)商業(yè)廣告。

第二條 租賃期限

自 年 月 日起，至 年 月 日止，共計(jì) 個(gè)月。

第三條 租金

本合同租金實(shí)行半年支付制，租金標(biāo)準(zhǔn)為人民幣_(tái)_元/月，全年總計(jì)人民幣_(tái)_元/年；租金支付方式為現(xiàn)金支付；第一次租金的支付時(shí)間為 年 月 日之前，第二次租金的支付時(shí)間為 年 月 日至 年 月 日。

第四條 甲方權(quán)利及義務(wù)

1、依法制訂有關(guān)治安、消防、衛(wèi)生、用電、營(yíng)業(yè)時(shí)間等內(nèi)容的各項(xiàng)規(guī)章制度并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。

2、應(yīng)按約定為乙方提供場(chǎng)地及相關(guān)配套設(shè)施和經(jīng)營(yíng)條件，保障乙方正常經(jīng)營(yíng)。

3、除有明確約定外，不得干涉乙方正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

4、應(yīng)對(duì)乙方所租賃的LED顯示屏進(jìn)行管理和維護(hù)，包括：負(fù)責(zé)LED顯示屏的安全防范和經(jīng)營(yíng)設(shè)施的建設(shè)及維護(hù)；管理并負(fù)責(zé)LED顯示屏的公共安全；承擔(dān)LED顯示屏所產(chǎn)生的用電，用水，人員操作及維修維護(hù)費(fèi)用；配合乙方進(jìn)行公共關(guān)系協(xié)調(diào)，糾紛調(diào)解； .

5、在本合同有效期內(nèi)，甲方不得在車(chē)站所在區(qū)域內(nèi)增加其他廣告媒介進(jìn)行招商，或委托其他第三方公司及個(gè)人進(jìn)行任何形式的廣告招商，否則甲方應(yīng)以本合同租金的雙倍倍數(shù)額賠償乙方損失。

第五條 乙方權(quán)利及義務(wù)

1、必須嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行廣告

2、有權(quán)監(jiān)督甲方履行合同約定的各項(xiàng)義務(wù)。

3、應(yīng)具備合法的經(jīng)營(yíng)資格，并按照工商行政管理部門(mén)核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍亮證照經(jīng)營(yíng)。

4、應(yīng)按照約定的用途開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，自覺(jué)遵守甲方依法制訂的各項(xiàng)規(guī)章制度及索票索證制度，服從甲方的監(jiān)督管理。

5、應(yīng)按期支付租金并承擔(dān)因經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的各項(xiàng)稅費(fèi)。

6、應(yīng)愛(ài)護(hù)并合理使用市場(chǎng)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)施，如需改動(dòng)應(yīng)先征得甲方同意，造成損壞的還應(yīng)承擔(dān)修復(fù)或賠償責(zé)任。

7、應(yīng)按照各級(jí)行政管理部門(mén)的規(guī)定，本著公平合理、誠(chéng)實(shí)信用的原則合法經(jīng)營(yíng)，不得損害國(guó)家利益及其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，并承擔(dān)因違法經(jīng)營(yíng)造成的一切后果。

8、將LED顯示屏租賃權(quán)轉(zhuǎn)讓給第三人的，應(yīng)先征得甲方的書(shū)面同意，按規(guī)定辦理相關(guān)手續(xù)，并不得出租、轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)借、出賣(mài)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

9、應(yīng)按照甲方的要求提供有關(guān)本人或本企業(yè)的備案資料。

第六條 合同的解除

乙方有下列情形之一的，甲方有權(quán)解除合同，且不退還乙方所支付的全部租金：

1、的廣告內(nèi)容違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定的。

2、不具有合法經(jīng)營(yíng)資格的，包括因違法經(jīng)營(yíng)被有關(guān)行政管理部門(mén)吊銷、收回經(jīng)營(yíng)證照的。

3、未按照約定的用途使用場(chǎng)地，經(jīng)甲方數(shù)次書(shū)面通知未改正的。

4、進(jìn)行其他違法活動(dòng)或被新聞媒體曝光造成惡劣影響的。

5、將LED顯示屏擅自轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)借給第三人的。

6、逾期未支付租金的。

7、違反甲方依法制訂的規(guī)章制度情節(jié)嚴(yán)重或拒不服從甲方管理的。

甲方或乙方因自身原因需提前解除合同的，應(yīng)提前___日書(shū)面通知對(duì)方，經(jīng)協(xié)商一致后辦理解除租賃手續(xù)。因甲方自身原因提前解除合同的，甲方須賠償乙方相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，賠償數(shù)額以當(dāng)時(shí)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失情況而定。

第七條 免責(zé)條款

因不可抗力或其他不可歸責(zé)于雙方的原因，使場(chǎng)地不適于使用或租用時(shí)，甲方應(yīng)減收相應(yīng)的租金。

如果場(chǎng)地?zé)o法復(fù)原的，本合同自動(dòng)解除，應(yīng)退還租金及利息，雙方互不承擔(dān)違約責(zé)任。

第八條 續(xù)租

本合同續(xù)租適用以下方式：

1、乙方有意在租賃期滿后續(xù)租的，應(yīng)提前___日書(shū)面通知甲方，甲方應(yīng)在租賃期滿前對(duì)是否同意續(xù)租進(jìn)行書(shū)面答復(fù)。甲方同意續(xù)租的，雙方應(yīng)重新簽訂租賃合同。

租賃期滿前甲方未做出書(shū)面答復(fù)的，視為甲方同意續(xù)租，租期為不定期，租金標(biāo)準(zhǔn)同本合同。

2、租賃期滿乙方如無(wú)違約行為的，則享有在同等條件下對(duì)場(chǎng)地的優(yōu)先租賃權(quán)，如乙方無(wú)意續(xù)租的，應(yīng)在租賃期滿前 日內(nèi)書(shū)面通知甲方；乙方有違約行為的，是否續(xù)租由甲方?jīng)Q定。

第九條 爭(zhēng)議解決方式

本合同項(xiàng)下發(fā)生的爭(zhēng)議，由雙方協(xié)商解決或申請(qǐng)有關(guān)部門(mén)調(diào)解解決，協(xié)商或調(diào)解解決不成的，任何一方可依法向當(dāng)?shù)厝?/p>

民法院。

第十條 其他約定事項(xiàng)

場(chǎng)地在租賃期限內(nèi)所有權(quán)發(fā)生變動(dòng)的，不影響本合同的效力。

第十一條

本合同自雙方簽字蓋章之日起生效。本合同一式兩份，甲方一份，乙方一份，具有同等法律效力。

第十二條

雙方對(duì)合同內(nèi)容的變更或補(bǔ)充應(yīng)采用書(shū)面形式，并由雙方簽字蓋章作為合同附件，附件與本合同具有同等的法律效力。

甲方（簽字蓋章） 乙方（簽字蓋章）

簽約日期： 簽約日期：

附件

一、LED電子顯示屏每日播放時(shí)間為 至 共計(jì) 小時(shí)。

二、如遇上級(jí)要求，須按要求播放相關(guān)交通安全宣傳及其他宣傳內(nèi)容。

篇5

廣告是人類信息和文化傳播的一種重要途徑，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展成熟，互聯(lián)網(wǎng)成了廣告的重要媒介，人們之間的距離越來(lái)越近，廣告成了打破信息傳播屏障的重要力量，它漸漸進(jìn)入到普通人的日常生活和消費(fèi)領(lǐng)域，甚至成為不同語(yǔ)言地域間的政治，經(jīng)濟(jì)、文化交流的重要組成部分。黨的十七大報(bào)告指出:全面認(rèn)識(shí)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化深入發(fā)展的新形勢(shì)新任務(wù)，大力推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合。隨著廣告需求的大幅增長(zhǎng)、市場(chǎng)對(duì)廣告質(zhì)量要求的高速提升以及廣告制作周期的大幅縮短，傳統(tǒng)的手工作坊式廣告服務(wù)模式已不能適應(yīng)高效率、高品質(zhì)和及時(shí)響應(yīng)的行業(yè)特點(diǎn)，這種手工作坊式廣告服務(wù)模式成為了廣告行業(yè)前進(jìn)的障礙，如此，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)面臨著革新的巨大壓力和挑戰(zhàn)。而廣告產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，來(lái)自于經(jīng)濟(jì)全球化、政治多局化、文化多元化、科技現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代信息技術(shù)正廣泛地滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)如果要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，必須積極地充分利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息化建設(shè)改進(jìn)廣告過(guò)程管理，利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)服務(wù)人員與廣告客戶的工作交流和協(xié)作。在我國(guó)，大部分廣告公司只是有一個(gè)客戶到達(dá)企業(yè)的入口網(wǎng)站，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式仍然采取作坊式的做法，與客戶的溝通交流也處于線下模式，廣告公司的服務(wù)地域范圍受地理因素的限制。在當(dāng)今如火如荼的電子商務(wù)的大背景下，廣告的電子商務(wù)平臺(tái)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還處于較為落后的水平。

二、廣告行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展研究

縱觀全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，不同國(guó)家由于其社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)體制以及文化背景的差異，而采取了不同的制度安排，因而也就決定了其廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和水平的差異。全球主要有三種不同的典型的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式:一是以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式有兩大基本特征，即高度市場(chǎng)化背景下的自由競(jìng)爭(zhēng)，以及獨(dú)立于媒介與企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們把這種模式稱為“自由競(jìng)爭(zhēng)背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。二是以日本、韓國(guó)為代表的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式也有兩大基本特征:產(chǎn)業(yè)初始發(fā)展中，或依附于媒介或依附于企業(yè)，以及建立有國(guó)家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重產(chǎn)業(yè)維護(hù)。我們把這種模式稱為“國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式”。三是以我國(guó)臺(tái)港地區(qū)為代表的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式遵循著自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則、獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向，以及全球化背景下的全面市場(chǎng)開(kāi)放，其結(jié)果是外資的全面控局。我們把這種模式稱為“自由開(kāi)放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。每種發(fā)展模式都有其優(yōu)長(zhǎng)和缺陷，我們認(rèn)為，合適的才是最好的。自1979年中國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的制度安排基本都是外來(lái)制度的導(dǎo)入。我們主要選擇的是美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，即“自由競(jìng)爭(zhēng)背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)率先選擇了這一模式，獲得了“率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)”。然而對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)而言，我們直至上世紀(jì)70年代才重開(kāi)廣告市場(chǎng)，作為“尾隨者”，不考慮發(fā)展的時(shí)間與空間，一味模仿“率先者”，未必是一種正確選擇。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的深層問(wèn)題，必須通過(guò)服務(wù)制度創(chuàng)新的路徑來(lái)加以解決，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，為廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級(jí)帶來(lái)了較大的契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)中，其中電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新，并且在以阿里巴巴為代表的網(wǎng)上商城營(yíng)銷中發(fā)揮了巨大作用。然而，雖然以網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告和電子郵件廣告等為主的電子商務(wù)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上日益盛行，但廣告公司等服務(wù)商卻忽略了電子商務(wù)這種互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式在廣告服務(wù)營(yíng)銷上的潛力，電子商務(wù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用寥寥無(wú)幾]。

篇6

談到數(shù)字電視廣告，不得不提到它的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者——數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商。數(shù)字電視廣告市場(chǎng)每一步艱難的前行——開(kāi)發(fā)新的廣告形式、推動(dòng)廣告主廣告公司的使用、促成新的評(píng)估體系等等，都是在數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商激活了整個(gè)數(shù)字電視廣告業(yè)。

以打造新的資源平臺(tái)為基點(diǎn)

數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商之所以能激活整個(gè)數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過(guò)對(duì)頻道資源的整合，創(chuàng)造了一個(gè)新的資源平臺(tái)，在這個(gè)全新的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)商能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值，為數(shù)字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。

整合多個(gè)頻道資源

通過(guò)這個(gè)新的資源平臺(tái)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商可以將傳統(tǒng)分散的單一頻道整合到一起，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創(chuàng)造了數(shù)字電視廣告跟隨運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)來(lái)接觸受眾的模式。

同時(shí)，這個(gè)新的資源平臺(tái)還可以與運(yùn)營(yíng)商的其他媒體資源形成對(duì)接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時(shí)的很多麻煩。杭州華數(shù)廣告部孫志華接受采訪時(shí)就表示：“華數(shù)目前不僅能夠整合各個(gè)頻道資源，打造一個(gè)多頻道的互動(dòng)電視平臺(tái)，同時(shí)還可以整合戶外、樓宇、出租車(chē)、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數(shù)合作正是看好華數(shù)這個(gè)新的平臺(tái)以及華數(shù)對(duì)自身多種資源的整合能力。”

互動(dòng)性強(qiáng)

這些依托數(shù)字電視平臺(tái)，尤其其中依托雙向互動(dòng)電視平臺(tái)的資源，能夠打破原有平臺(tái)的單一傳播的模式，實(shí)現(xiàn)和客戶的雙向互動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的需求和愛(ài)好選擇信息，對(duì)于那些感興趣的信息，用戶可以進(jìn)行進(jìn)一步的了解。

覆蓋率高

由于這個(gè)新的平臺(tái)整合多個(gè)頻道資源，這個(gè)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)電視單一頻道在單一區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的到達(dá)率和覆蓋率。目前杭州華數(shù)數(shù)字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬(wàn)數(shù)字電視用戶，同時(shí)華數(shù)還發(fā)展了40萬(wàn)增強(qiáng)交互數(shù)字電視中高端消費(fèi)用戶，平均的ARUP值已經(jīng)達(dá)到了65元/月。華數(shù)堅(jiān)信，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商將會(huì)在廣告市場(chǎng)中起到更重要的作用。

開(kāi)發(fā)新的廣告形式

搭建數(shù)字電視廣告平臺(tái)并不是運(yùn)營(yíng)商的最終目的，更好地挖掘和實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值才是運(yùn)營(yíng)商所要做的。開(kāi)發(fā)新的廣告形式是數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商對(duì)這個(gè)平臺(tái)價(jià)值挖掘的第一步。

開(kāi)發(fā)符合平臺(tái)特色的廣告形式

數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商根據(jù)數(shù)字電視廣告資源的平臺(tái)特色開(kāi)發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的杭州華數(shù)為例，經(jīng)過(guò)三年的摸索，它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了導(dǎo)航條廣告、互動(dòng)門(mén)戶視頻廣告、企業(yè)門(mén)戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動(dòng)性、強(qiáng)制性、高到達(dá)率等特點(diǎn)的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認(rèn)可。

以導(dǎo)航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時(shí)，內(nèi)嵌顯示在節(jié)目導(dǎo)航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現(xiàn)出來(lái)，顯示時(shí)長(zhǎng)3秒，能夠覆蓋到杭州地區(qū)的所有數(shù)字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過(guò)80次/天，所以廣告周到達(dá)率80%以上，周到達(dá)頻次超過(guò)100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數(shù)廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導(dǎo)航條廣告銷售完畢。

而另外一種比較受歡迎的互動(dòng)門(mén)戶視頻廣告，是在數(shù)字電視主菜單門(mén)戶時(shí)嵌入的視頻中的廣告。視頻長(zhǎng)5分鐘，24小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)播出，每天的播出頻次能達(dá)到288次，其中有50%的廣告時(shí)間，目前能夠覆蓋到150萬(wàn)戶數(shù)字家庭，該類廣告每月到達(dá)數(shù)字電視用戶247次，用戶日均停留門(mén)戶140.1秒，平均單次停留12.0秒?；?dòng)門(mén)戶視頻廣告已成為數(shù)字電視優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)。

華數(shù)數(shù)字電視廣告部孫志華說(shuō)：“華數(shù)數(shù)字電視廣告收入雖然相對(duì)廣告收入上億的浙江省臺(tái)還有一定的差距，但是隨著廣告主對(duì)華數(shù)這種整合資源的認(rèn)可，華數(shù)的媒體優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，目前主動(dòng)到華數(shù)咨詢報(bào)價(jià)的廣告公司和個(gè)人客戶已經(jīng)明顯上升了。”

擴(kuò)大“廣告”的內(nèi)涵

對(duì)數(shù)字電視廣告經(jīng)營(yíng)并不是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的最終目標(biāo)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商是要尋求更多的盈利方式。目前各地?cái)?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在廣告資源的基礎(chǔ)上拓展了廣告的內(nèi)涵，以杭州華數(shù)為例，華數(shù)設(shè)想在房產(chǎn)頻道中設(shè)計(jì)好板塊，將廣告資源的位置如何分配進(jìn)行合理的規(guī)劃；之后由廣告主直接管理這個(gè)端口，同時(shí)負(fù)責(zé)信息的維護(hù)，而華數(shù)來(lái)負(fù)責(zé)審核。收入上，華數(shù)和廣告商進(jìn)行分成，華數(shù)再依托現(xiàn)有的房產(chǎn)資源進(jìn)行推廣，如召開(kāi)華數(shù)房交會(huì)等。華數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這種模式的前端開(kāi)發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設(shè)計(jì)也可推廣到其他頻道?！贝送猓A數(shù)還利用其網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了社區(qū)超市送貨的業(yè)務(wù)。

促進(jìn)廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域

華數(shù)副總裁李學(xué)東說(shuō)：“要讓數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的利益均得以實(shí)現(xiàn)，才能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的繁榮?！彼?，數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商不僅要通過(guò)這些更具互動(dòng)和更好體驗(yàn)的廣告形式實(shí)現(xiàn)自身的利益，也要推動(dòng)多個(gè)主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過(guò)由于數(shù)字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時(shí)還比較慎重，“但所有投放過(guò)數(shù)字電視廣告的廣告主都會(huì)選擇繼續(xù)投放我們的媒體，”華數(shù)廣告部表示，“因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是有價(jià)值的?！?/p>

艱難的說(shuō)服——推動(dòng)廣告主廣告公司選擇

目前，廣告主和廣告公司對(duì)于數(shù)字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對(duì)數(shù)字電視廣告的接受程度還比較弱。數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在承擔(dān)著教育客戶的職責(zé)，他們要讓廣告主和廣告公司了解數(shù)字電視這種媒體的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)推送數(shù)字電視廣告資源。

隨著以華數(shù)為代表的多家數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的努力推進(jìn)，參與到數(shù)字電視廣告中的國(guó)際品牌廣告主和大型的廣告公司越來(lái)越多。10月26日，昌榮傳播便同華數(shù)設(shè)立合資公司，共同進(jìn)行數(shù)字電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展和資源開(kāi)發(fā)，探索多種營(yíng)銷方式等。同時(shí)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商也聚集了一些忠誠(chéng)的客戶，包括本地和國(guó)際知名品牌的客戶。華數(shù)廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因?yàn)楸镜鼗髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品有直觀的體驗(yàn)，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時(shí)廣告主也能夠看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業(yè)、商場(chǎng)超市等，這類廣告主選擇直接和華數(shù)接觸，選擇先試投一個(gè)月，如果效果不錯(cuò)的話，再續(xù)簽全年的形式。而那些全國(guó)公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過(guò)公司與運(yùn)營(yíng)商接觸，他們比較看重傳統(tǒng)媒體的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)選擇媒體。但是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的大部分的數(shù)字電視廣告收入還是來(lái)自這些知名品牌。”

有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主

雖然在數(shù)字電視廣告發(fā)展初期，客戶的發(fā)展很重要，但是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商并不是一味擴(kuò)展合作范圍，他們也會(huì)對(duì)其客戶進(jìn)行篩選。華數(shù)廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現(xiàn)有的廣告平臺(tái)，對(duì)于廣告主會(huì)有篩選的過(guò)程，那些與平臺(tái)形象不符的廣告主的廣告我們會(huì)婉言拒絕。”對(duì)于廣告公司，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商也都有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如華數(shù)選擇廣告公司時(shí)，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對(duì)于昌榮和思美的選擇都是這個(gè)道理，思美是杭州地區(qū)的NO.1；而華數(shù)和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數(shù)看中的是昌榮在全國(guó)客戶上的能力?！比A數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

推進(jìn)新的評(píng)估體系形成

華數(shù)傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪時(shí)表示：“數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在推進(jìn)廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時(shí)，面臨著一個(gè)重要的問(wèn)題，就是對(duì)數(shù)字電視廣告的評(píng)估。要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告的價(jià)值，只有為這個(gè)行業(yè)引入一套新的價(jià)值評(píng)估體系?！?/p>

現(xiàn)存的評(píng)估體系弱化了數(shù)字電視廣告價(jià)值

李學(xué)東進(jìn)一步介紹說(shuō)：“其實(shí)客戶對(duì)數(shù)字電視廣告評(píng)估有自己的一套思路。華數(shù)的客戶評(píng)估方式有三種，一種是憑借直觀感受進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估，一種是以傳統(tǒng)電視媒體評(píng)估體系為基準(zhǔn)進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估。此外，還有一種目前華數(shù)和很多數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商一直渴望建立和推廣的，就是適合數(shù)字電視廣告行業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。”

第一種，客戶憑借直觀感受進(jìn)行測(cè)評(píng)的體系，一般不需要規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數(shù)的一些大客戶，并不購(gòu)買(mǎi)第三方數(shù)據(jù)，他們懷疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，因此他們對(duì)數(shù)字電視廣告效果的評(píng)估主要是根據(jù)對(duì)效果的直觀感受，這些客戶會(huì)通過(guò)電話的接入率、到店率等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)評(píng)效果，之后再?zèng)Q定是否進(jìn)行連續(xù)性投放。

第二種是以傳統(tǒng)媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為參照系，大的4A公司一般都會(huì)使用這種評(píng)測(cè)體系，這樣一來(lái)數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商就要把媒體價(jià)值評(píng)估體系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體評(píng)估。但是傳統(tǒng)媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不能完全解決問(wèn)題，只是去折中了價(jià)值體系，所以數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商們想要將數(shù)字電視廣告的價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)，勢(shì)在必行的就是要推出符合自身特色的評(píng)估方式。

第三種客戶了解這種廣告形態(tài)是和傳統(tǒng)媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認(rèn)可新的數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估體系，認(rèn)為數(shù)字電視應(yīng)該有自己的評(píng)估體系，不過(guò)這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。

在對(duì)運(yùn)營(yíng)商采訪中，我們了解到對(duì)于新的評(píng)估體系的搭建，運(yùn)營(yíng)商更側(cè)重參照電視的標(biāo)準(zhǔn)而非互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)；因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)商看來(lái)，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進(jìn)行定價(jià)實(shí)際上是降低了數(shù)字電視的價(jià)值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價(jià)值評(píng)估。

資源平臺(tái)的特殊性推動(dòng)新的評(píng)估體系的形成

數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統(tǒng)電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個(gè)頻道的資源，打破傳統(tǒng)電視頻道不能實(shí)現(xiàn)多臺(tái)資源整合的限制；同時(shí)，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進(jìn)行傳達(dá)的，從這點(diǎn)來(lái)看，雖然數(shù)字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監(jiān)測(cè)上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因?yàn)楫吘箶?shù)字電視廣告面對(duì)的是家庭用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個(gè)人媒體無(wú)法企及的。

因此針對(duì)數(shù)字電視廣告的評(píng)估指標(biāo)和體系，應(yīng)該是一個(gè)綜合性的，全方位的價(jià)值衡量系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數(shù)字電視廣告價(jià)值評(píng)估體系。借助尼爾森在傳統(tǒng)電視媒介數(shù)十年的研究經(jīng)驗(yàn)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長(zhǎng)期的數(shù)字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評(píng)估體系，已經(jīng)與華數(shù)、北京歌華、深圳天威等重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展了一定程度的合作，并對(duì)這些運(yùn)營(yíng)商的廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)拓展和價(jià)值估算起到了重要的決策支撐作用。

數(shù)字電視廣告發(fā)展受到的制約

廣告形式難統(tǒng)一

隨著數(shù)字電視廣告逐漸得到更大范圍的認(rèn)可，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商也面臨著一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：由于各地運(yùn)營(yíng)商和機(jī)頂盒有所不同存在著很大的差異，各區(qū)域的數(shù)字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數(shù)指出：“上海東方有線和華數(shù)的數(shù)字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數(shù)接近，但是數(shù)字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的?！?/p>

機(jī)頂盒型號(hào)的不一致

這種差異化不僅出現(xiàn)在區(qū)域之間，區(qū)域內(nèi)部也存在著很大的問(wèn)題，以杭州地區(qū)為例的，雖然在整個(gè)城區(qū)是以雙向網(wǎng)改造為基礎(chǔ)的，單向網(wǎng)用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會(huì)受到影響，但是由于機(jī)頂盒的型號(hào)不同，這對(duì)廣告統(tǒng)一的投放也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)通信運(yùn)營(yíng)商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，雖然有些風(fēng)投開(kāi)始收購(gòu)各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購(gòu)江蘇大部分地區(qū)，但由于各地運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立為政，全國(guó)很難統(tǒng)一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數(shù)字電視廣告發(fā)展的重要因素。

篇7

廣告，理應(yīng)如此。

在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的方式把合適的廣告展現(xiàn)給合適的人，最大程度地被受眾接納，這可能是廣告最合理也是最理想的狀態(tài)了。

不過(guò)，這不是件容易事兒。

長(zhǎng)期看，以數(shù)字化和程序化購(gòu)買(mǎi)方式為主的廣告智能化之路正在被迅速接受和執(zhí)行，國(guó)內(nèi)諸多廣告技術(shù)公司也都致力于此。

只是，路還很長(zhǎng)。

這時(shí)，阿里媽媽——阿里巴巴旗下的營(yíng)銷公司，了名為“達(dá)摩劍”的營(yíng)銷平臺(tái)。

你了解它嗎？你又看好它嗎？

數(shù)字廣告進(jìn)入拼數(shù)據(jù)時(shí)代？

沒(méi)有數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告也就是穿了一件數(shù)字的外衣，行的依然是傳統(tǒng)廣告之事。

早在2001年，Doug Laney就指出數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于“3V”：數(shù)量(Volume)、速度(Velocity)和維度(Variety)。3V都強(qiáng)大的數(shù)據(jù)才有釋放高價(jià)值的可能。

說(shuō)到數(shù)據(jù)，金字塔頂端依然是BAT這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)霸主。

從數(shù)字廣告所需要的數(shù)據(jù)能源的角度，BAT之中，誰(shuí)是王中王？

百度長(zhǎng)于搜索，賬號(hào)體系偏弱，騰訊和阿里都屬于強(qiáng)賬號(hào)體系。騰訊長(zhǎng)于社交，弱于交易，阿里正好相反，長(zhǎng)于交易，弱于社交。三方各有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，交易數(shù)據(jù)要優(yōu)于社交數(shù)據(jù)，因?yàn)榫嚯x下單購(gòu)買(mǎi)更近，在交易中透漏出的購(gòu)買(mǎi)意愿和意圖更真實(shí)。

看看下面這張圖：

從上圖可以看得很清楚，阿里的控股公司，是阿里“DT”戰(zhàn)略的首批數(shù)據(jù)拉通對(duì)象。龐大的帝國(guó)，基本實(shí)現(xiàn)了線上和線下的對(duì)接，從信息流到資金流，用戶可以不用跳出阿里“閉環(huán)”，即能完成整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。

有數(shù)據(jù)顯示，阿里媽媽大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)摩劍有6.3億的用戶數(shù)據(jù)，借助于淘寶、天貓、支付寶、新浪微博、高德地圖等賬戶數(shù)據(jù)的互通，形成了規(guī)模數(shù)億的超級(jí)賬號(hào)體系，基本上覆蓋了全中國(guó)98%的網(wǎng)民。

重要的是，由于阿里系的核心是交易和支付，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)性和唯一性給“達(dá)摩劍”在各個(gè)方面的拓展提供了更多可能，這種強(qiáng)賬號(hào)的指導(dǎo)意義，是社交數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)無(wú)法比擬的。

廣告，需要觸達(dá)真實(shí)人群和即時(shí)心境

有了數(shù)據(jù)，下一步就是怎么利用數(shù)據(jù)找到合適的人，投放一定頻率的廣告，然后還要給不同的人展示不同的廣告。所謂“千人千面”，如果數(shù)據(jù)給力的話，或許還可以再加上“千景”。

比較老套的當(dāng)然是按人口屬性(年齡、學(xué)歷、收入、婚否、居住地等)來(lái)曝光廣告。而幾乎所有的廣告平臺(tái)都不約而同的強(qiáng)調(diào)，他們有足夠精確的人群畫(huà)像數(shù)據(jù)，廣告在投放之前就確保能找到廣告主真正的受眾。

但是事情果真如此嗎？

通常，他們是通過(guò)第三方樣本庫(kù)和Cookie來(lái)完成這件事情，理論上講，它能夠跨越不同的網(wǎng)站識(shí)別同一個(gè)人。那么，將每個(gè)Cookie打上各種特征，年齡、性別、興趣類別、位置，的確可以把人分成“北京地區(qū)25～35歲男性月入過(guò)萬(wàn)”等傳統(tǒng)意義上的類別，接下來(lái)就是將打上的不同標(biāo)簽的人群賣(mài)給不同的廣告主。

但是，這種推薦只是根據(jù)用戶淺顯網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的年齡性別收入的推測(cè)，或者是僅來(lái)源于10-20萬(wàn)的樣本庫(kù)，并沒(méi)有辦法真正辨識(shí)清每一個(gè)用戶(因?yàn)槿狈Ω哔|(zhì)量的3V數(shù)據(jù))。所以，也只能是讓廣告跟用戶的性別、網(wǎng)絡(luò)行為等做了簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)，由此推送一些并不相關(guān)聯(lián)的的廣告，可能既浪費(fèi)了廣告主的預(yù)算，甚至還會(huì)引起用戶的反感。

和Cookie不同，阿里的數(shù)據(jù)體系是以真實(shí)的人為中心，基于阿里內(nèi)部的Super ID體系，所有的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)到了真實(shí)的個(gè)體。通過(guò)阿里的真實(shí)人口屬性數(shù)據(jù)，結(jié)合受眾近期的網(wǎng)上行為，“達(dá)摩劍”能夠識(shí)別出每一次瀏覽是否來(lái)自目標(biāo)受眾，并有機(jī)會(huì)推測(cè)出受眾當(dāng)前的心境和狀態(tài)，然后再推送合適的廣告，這就是“千人千面千景”。

這是數(shù)字廣告的一次革命性突破。

在“巴巴”和“媽媽”懷抱中孕育而生的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)“達(dá)摩劍”，在收購(gòu)易傳媒之后，阿里的數(shù)據(jù)體系在“淘外”也可以顯示出威力——達(dá)摩劍已經(jīng)對(duì)接了市場(chǎng)上幾乎所有優(yōu)質(zhì)的媒體資源，包括門(mén)戶、垂直、視頻和社交等等，并且精心挑選出第一屏、大尺寸、聲色俱全的品牌資源，讓廣告主能夠通過(guò)“達(dá)摩劍”一站式觸達(dá)到全域的媒體，并利用阿里大數(shù)據(jù)投出盡可能正確的廣告，達(dá)到盡可能好的品牌營(yíng)銷效果。

越來(lái)越多的品牌廣告主已經(jīng)不滿足于用人口屬性投放廣告了，因?yàn)樗荒芙鉀Q部分行業(yè)(如日化和快消行業(yè))的部分問(wèn)題。如果是家裝類、保健醫(yī)藥類、母嬰等行業(yè)的廣告，統(tǒng)統(tǒng)投放給25-35歲，受過(guò)高等教育，收入中等偏上的白領(lǐng)，這種投放就顯得太粗放了。

因此，不少進(jìn)入數(shù)字廣告較早的大品牌廣告主已經(jīng)從商業(yè)邏輯，消費(fèi)形態(tài)分析，消費(fèi)心理學(xué)等角度去尋找他們的用戶了。

以家裝行業(yè)為例，某人不斷查詢裝修信息并開(kāi)始訂購(gòu)地板，那么就可以判斷出這個(gè)人正在進(jìn)行房屋裝修，“達(dá)摩劍”可以根據(jù)裝修進(jìn)度和這個(gè)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好逐步推薦油漆、熱水器、燈具、家具、家居用品等。這個(gè)人是老人還是年輕人，是高知分子還是普通職工等人口屬性，并不重要。

即便是飲料和快消行業(yè)，如今也不太會(huì)用人口屬性去定義受眾了，因?yàn)?，一個(gè)品牌的訴求不一定要宣傳產(chǎn)品，而是要找到撥動(dòng)消費(fèi)者心靈的魂。他可能是一個(gè)“愛(ài)便宜也愛(ài)的人”、也可能是個(gè)“愛(ài)自拍的非主流”。

數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，還是數(shù)據(jù)，重要的事情說(shuō)三遍。

有了數(shù)據(jù)，你就有了撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn)，“達(dá)摩劍”能做到“懂你未說(shuō)，知你想做”也是因?yàn)楸晨堪⒗飻?shù)據(jù)體系這顆大樹(shù)。

出身決定命運(yùn)，這確實(shí)有點(diǎn)殘酷。

跨屏：拼的是不同屏后面的賬號(hào)體系

人找到了，就萬(wàn)事大吉了嗎？No，No，還有個(gè)難題。

大家知道，廣告需要以一定頻率持續(xù)投放給確定的受眾，不能太多也不能太少。但是，受眾在互聯(lián)網(wǎng)的不同屏幕間是來(lái)回漂移的，廣告投放要想提高捕捉受眾的效率，跨屏捕捉就回避不了。

而目前“真跨屏”的難度其實(shí)相當(dāng)大，真實(shí)可操作性非常低，大多是運(yùn)用模型、理論來(lái)推算定位。

跨屏的難點(diǎn)在于“跨裝置的唯一用戶識(shí)別”上。

拿微信和QQ來(lái)舉例，微信的唯一用戶識(shí)別信息是微信號(hào)或手機(jī)號(hào)或QQ號(hào)，微信號(hào)必須要有，手機(jī)號(hào)和QQ號(hào)可以關(guān)聯(lián)，也可以不關(guān)聯(lián)。QQ的唯一用戶識(shí)別信息是QQ號(hào)，可以關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào)，也可以不關(guān)聯(lián)。有很多人有多個(gè)手機(jī)號(hào)，有多個(gè)QQ號(hào)，有一部分微信號(hào)和QQ號(hào)就無(wú)法統(tǒng)一到同一個(gè)人。這還是建立在騰訊打通了不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)之后。

而阿里屬于強(qiáng)賬號(hào)體系，用戶大多可通過(guò)身份證號(hào)碼識(shí)別，如果你真的還沒(méi)開(kāi)通支付寶，或者沒(méi)有進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，唯一用戶識(shí)別碼降格成手機(jī)號(hào)碼，但阿里依然能夠識(shí)別出多個(gè)手機(jī)號(hào)實(shí)際上是指向同一個(gè)人。

這么看，阿里的每個(gè)賬號(hào)后面站著的是一個(gè)真正的消費(fèi)者，而且不同屏幕上的賬戶之間是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。當(dāng)用賬號(hào)體系覆蓋所有媒體時(shí)，就會(huì)做到幾乎是最佳的跨屏跨設(shè)備的解決方案，在全網(wǎng)范圍最大可能實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

或許，最終能夠達(dá)到的效果是這樣的：

我在上班的時(shí)候，用公司電腦打開(kāi)淘寶下單了一份狗糧，下班途中，打開(kāi)自己的手機(jī)上的視頻APP看《極限挑戰(zhàn)》，在前貼片中就看到了某寵物用品的品牌廣告。

而我閨蜜不養(yǎng)狗，或者從不關(guān)心有關(guān)寵物狗的任何信息，那就看不到這條廣告。由于視頻前帖片的購(gòu)買(mǎi)都是以CPM方式收費(fèi)，因此不展現(xiàn)廣告的時(shí)候，也就無(wú)需為之付費(fèi)。這樣，這位寵物狗用品的廣告主在預(yù)算不變的情況下，直接顯著提升了有效觸達(dá)。

除了PC和移動(dòng)端，“達(dá)摩劍”對(duì)受眾的識(shí)別和捕捉還有機(jī)會(huì)隨著阿里系的觸角延展到了CRM乃至線下。

廣告主只需要把自己的CRM系統(tǒng)與阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配打通，，原本CRM里支離破碎的模糊信息就可以變成一個(gè)豐滿的用戶形象。再加上高德的LBS位置信息，說(shuō)不定哪天，某個(gè)戶外廣告就是專為你展示了幾秒呢。

從移動(dòng)、社會(huì)營(yíng)銷與微博、到門(mén)戶網(wǎng)站、搜索、視頻，在阿里全息大數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，“達(dá)摩劍”用不同觸點(diǎn)傳遞營(yíng)銷通路中不同結(jié)點(diǎn)的訴求給到廣告主，這也無(wú)形中給了數(shù)字廣告更多的實(shí)際效果。

“達(dá)摩劍”出現(xiàn)，行業(yè)格局生變局？

在數(shù)字廣告這個(gè)行業(yè)，阿里媽媽打造了一個(gè)基于真人的、超大的數(shù)字廣告生態(tài)圈。

未來(lái)，或許阿里媽媽將會(huì)變成一塊“吸金石”，一方面把很多品牌廣告主的廣告預(yù)算吸進(jìn)來(lái)，不僅是PC端，也有移動(dòng)端；另一方面，好的媒體資源也會(huì)被吸入，一些按傳統(tǒng)方式“高冷”售賣(mài)的門(mén)戶和視頻網(wǎng)站廣告位，最終也會(huì)參與到程序化購(gòu)買(mǎi)中來(lái)。

媒體的裂變也會(huì)加速，數(shù)字廣告發(fā)展得越先進(jìn)，媒體的廣告位就會(huì)越多地向競(jìng)價(jià)方式傾斜，除了流量，廣告主會(huì)越來(lái)越看重流量的質(zhì)量。當(dāng)然，媒體中單純負(fù)責(zé)流量售賣(mài)而不貢獻(xiàn)整合價(jià)值的銷售職業(yè)可能很快要消失了。

篇8

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑ィ粡V告效果；經(jīng)濟(jì)效益

[中圖分類號(hào)] F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者簡(jiǎn)介] 張品良，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教授，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)。(江西 南昌 330013)

廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤(pán)，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽(tīng)覺(jué)震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛(ài)好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問(wèn)者類型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車(chē)載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開(kāi)始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤(pán)可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛(ài)好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣與差異，從而開(kāi)辦“資訊平臺(tái)廣告”――直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開(kāi)發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開(kāi)始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂(lè)趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開(kāi)始分群，有著共同興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開(kāi)發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2005，(2).

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我有五個(gè)客戶，上星期要求把email營(yíng)銷作為媒體計(jì)劃的部分內(nèi)容來(lái)考慮，他們問(wèn)我：你有這樣的打算嗎？你能包含這項(xiàng)內(nèi)容嗎？能夠操作它嗎？大約要花多少錢(qián)？諸如此類的問(wèn)題還有很多。

由于美國(guó)有9000萬(wàn)的上網(wǎng)人口，其中6700萬(wàn)為18歲以上的成年人，互聯(lián)網(wǎng)的確成了大眾營(yíng)銷媒體。在所有網(wǎng)上行為中，收發(fā)email是上網(wǎng)的最主要的內(nèi)容。

這為通過(guò)email直接將信息傳遞給受眾提供了令人難以置信的機(jī)會(huì)。我曾親眼看到，email廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)20%，反饋率也達(dá)到這個(gè)比例，在現(xiàn)代注重一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)代，emai直郵效果怎能不讓人振奮！當(dāng)顧客了解到email的巨大威力后，往往是迫不及待地想利用這種手段，甚至所有的產(chǎn)品都想用email試一試。

然而，有些直郵商把這種情形大肆宣揚(yáng)，不負(fù)責(zé)任地夸大email的作用，以此招徠生意。

事實(shí)上，并不是所有的產(chǎn)品都適合做email推廣，也不是所有的email地址都可以用來(lái)發(fā)送廣告郵件的。也許廣告主并不總是十分清楚他們真正的目標(biāo)受眾是那些人。

那么，應(yīng)該如何實(shí)施email營(yíng)銷策略呢？

第一步，確定目標(biāo)。對(duì)直郵來(lái)說(shuō)，這一步很簡(jiǎn)單，除非有直接反應(yīng)目標(biāo)，否則一定會(huì)按照這條思路進(jìn)行下去。

第二步，找出定位目標(biāo)受眾最特殊的方法。如果你的目標(biāo)市場(chǎng)是18-34歲的懷孕婦女，其特點(diǎn)是最近30天上過(guò)網(wǎng)、喜歡編織、對(duì)貓過(guò)敏，那么僅僅發(fā)郵件給18-34歲的女性實(shí)際上就不是真正的目標(biāo)。應(yīng)該盡可能與委托人一起確定目標(biāo)市場(chǎng)，找出從心理描繪圖或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)中"暗示"而實(shí)際上沒(méi)有指名的其他目標(biāo)。下面，對(duì)具體方式做出選擇。

(1)文本標(biāo)志。email最通常的方式是文本標(biāo)志，文本標(biāo)志是一些有特定意義的字符，大約5行左右，一般放置在新聞郵件或經(jīng)許可的email中間。這些文本標(biāo)志也可以設(shè)置一個(gè)URL，鏈接到廣告主公司主頁(yè)或提品或服務(wù)的特定頁(yè)面。

(2)標(biāo)志廣告。HTML格式的email和新聞郵件可以設(shè)置與一般網(wǎng)頁(yè)上所顯示的一樣的標(biāo)志廣告，不過(guò)并不是要在整頁(yè)都放置廣告，而是在特定目標(biāo)受眾的HTML格式的email和新聞郵件中放置標(biāo)志廣告，這些目標(biāo)受眾是事先征得許可的。

對(duì)于上述任何一種方式，標(biāo)志的內(nèi)容通常由與email直郵毫無(wú)關(guān)系的第三方來(lái)制訂。這種營(yíng)銷方式的效果可以根據(jù)CPM來(lái)評(píng)價(jià)：CPM有效嗎？根據(jù)效果評(píng)價(jià)，這些付出值得嗎

隨著email營(yíng)銷的不斷發(fā)展，現(xiàn)在出現(xiàn)了一些更有吸引力的其它方式，這些方式有時(shí)是由廣告主和第三方撰寫(xiě)的email，其中一些營(yíng)銷方案中設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)或獎(jiǎng)金計(jì)劃。

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iResearch艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2012年7月，消費(fèi)電子品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用達(dá)4422萬(wàn)元。其中，海爾投放費(fèi)用環(huán)比下降9.9%達(dá)995萬(wàn)元，位居第一；三星電子投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)33.3%達(dá)363萬(wàn)元，位居第二；漢王科技投放費(fèi)用環(huán)比下降8.7%達(dá)255萬(wàn)元，位居第三。

艾瑞iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年7月，消費(fèi)電子品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放以門(mén)戶網(wǎng)站和IT類網(wǎng)站為首選平臺(tái)。其中，門(mén)戶網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)1487萬(wàn)元，占總投放費(fèi)用的33.6%；IT類網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)921萬(wàn)元，占總投放費(fèi)用的20.8%，兩者合計(jì)占總投放費(fèi)用的54.4%。

（來(lái)源：199IT）