導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇城市營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

岳陽(yáng)交通便利，是京廣線上的重要站點(diǎn)，岳陽(yáng)也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽(yáng)港是長(zhǎng)江航運(yùn)中的湖南唯一的一站，岳陽(yáng)港為湖南唯一的國(guó)家一類(lèi)水運(yùn)口岸，城陵磯港是湖南最大最現(xiàn)代化的國(guó)際港口，也是中國(guó)內(nèi)陸省市唯一一個(gè)億噸大港，岳陽(yáng)已成為繼上海、張家港之后長(zhǎng)江流域第三個(gè)，也是我國(guó)中部地區(qū)首個(gè)汽車(chē)整車(chē)進(jìn)口口岸，擁有一個(gè)良好的物流平臺(tái)，在整個(gè)中部大開(kāi)發(fā)的格局中的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

2、人文環(huán)境-宜居岳陽(yáng)

不同于旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位，人文環(huán)境近年來(lái)逐漸成為岳陽(yáng)對(duì)外推廣的一張新名片，得益于天然的生態(tài)環(huán)境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環(huán)保廳全省3月份空氣質(zhì)量狀況，在全省實(shí)施新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的6個(gè)城市（長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、岳陽(yáng)、常德、張家界）中，岳陽(yáng)全月的空氣質(zhì)量最好，達(dá)標(biāo)天數(shù)為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽(yáng)空氣質(zhì)量再次在6個(gè)城市中名列前茅，全國(guó)綠化委員會(huì)正式授予岳陽(yáng)市“全國(guó)綠化模范城市”榮譽(yù)稱號(hào)，這是全省地級(jí)市當(dāng)中唯一獲此殊榮的城市。

3、微信營(yíng)銷(xiāo)提升岳陽(yáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)

3.1龐大的客戶群體

作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，微信用戶在2014年上半年已經(jīng)超過(guò)6億，如此龐大的用戶群體一旦產(chǎn)生病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。

3.2營(yíng)銷(xiāo)成本低廉

微信軟件本身的使用是免費(fèi)的，在使用各種功能的期間都不會(huì)收取費(fèi)用，跟客戶溝通基本上不需要什么費(fèi)用。所以通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本自然也是非常低的，對(duì)于岳陽(yáng)這種資金相對(duì)而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設(shè)上。

3.3定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高

小眾城市如同小眾產(chǎn)品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長(zhǎng)尾潛在客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設(shè)定是利用手機(jī)號(hào)碼和QQ作為互相關(guān)聯(lián)的媒介，定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，由于岳陽(yáng)本身的地緣以及城市等級(jí)注定其是一個(gè)小眾城市，因此微信營(yíng)銷(xiāo)這種有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式更為適合量身定做。

3.4文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王

小眾產(chǎn)品若想為人所知，必須佐以相應(yīng)的內(nèi)容，絕非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無(wú)意義，甚至還會(huì)引起不必要的誤會(huì)，如某城市強(qiáng)烈推出的一個(gè)口號(hào)“一個(gè)叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽(yáng)一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對(duì)這個(gè)城市的內(nèi)容可以說(shuō)是一無(wú)所知，這種簡(jiǎn)單生硬的口號(hào)強(qiáng)推反而成了笑柄。微信這個(gè)平臺(tái)能夠提供足夠多的內(nèi)容空間，從最簡(jiǎn)單的文字到配圖到更高級(jí)的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內(nèi)容。

4、岳陽(yáng)實(shí)施微信城市營(yíng)銷(xiāo)的法則

4.1確定合適的初始載體

微信營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是讓在這個(gè)平臺(tái)上的使用者參與到營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)當(dāng)中來(lái)，通過(guò)一傳十、十傳百、百傳千的方式引發(fā)病毒式效應(yīng)，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說(shuō)微信用戶已經(jīng)超過(guò)了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂(lè)意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽(yáng)這個(gè)城市或者跟岳陽(yáng)有或多或少的淵源的，在岳陽(yáng)工作生活學(xué)習(xí)的自不必說(shuō)，在外打拼的岳陽(yáng)人也可列入其中，因?yàn)橹挥懈约河袦Y源的信息人們才會(huì)樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學(xué)生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過(guò)大在熟練度上會(huì)打折扣，年齡過(guò)小如中學(xué)生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會(huì)打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生以及跟岳陽(yáng)相關(guān)的中青年人群，簡(jiǎn)單從年齡階層上來(lái)劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個(gè)主要年齡段。

4.2設(shè)定微信病毒源的方向

首先要解釋為何不是先設(shè)定方向再找尋載體，那是因?yàn)槲⑿诺挠脩綦m多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據(jù)這些固定的活躍用戶來(lái)挑選他們?cè)敢怅P(guān)注的話題，例如在微信上一條岳陽(yáng)今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類(lèi)的話題；相信沒(méi)有多少人會(huì)有興趣打開(kāi)看，更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺(tái)絕對(duì)不是一個(gè)商業(yè)化和政治化的平臺(tái)，微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更多是跟生活和時(shí)事相關(guān)的，而岳陽(yáng)在風(fēng)土人情以及生活環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此病毒源設(shè)定的方向應(yīng)該是以輕松的生活和風(fēng)土人情的話題為主的軟文。

4.3緊跟潮流，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候恰當(dāng)且有價(jià)值的話題

微信作為新一代的溝通交流平臺(tái)，不管是公眾號(hào)還是私人號(hào)，其所討論關(guān)注的話題要么是時(shí)下流行的話題，要么就是跟當(dāng)前自身興趣或利益息息相關(guān)的，因此在組織內(nèi)容時(shí)要注意話題的范圍不要脫離當(dāng)前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時(shí)也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來(lái)說(shuō)，微信上的受歡迎的話題要么風(fēng)趣幽默，要么能引起人們內(nèi)心的共鳴，或能充實(shí)人們的知識(shí)庫(kù)等，例如有段時(shí)間全國(guó)許多城市出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣，空氣質(zhì)量令人堪憂，而岳陽(yáng)卻是藍(lán)天白云另有一番景象，引發(fā)眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@些東西不僅是時(shí)下最令人關(guān)注的，也是和普通大眾的生活息息相關(guān)的。

4.4城市推廣信息“軟”植入

合適的載體，恰當(dāng)?shù)姆较蚝驮掝}能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒(méi)有植入自身城市的特點(diǎn)，只能是無(wú)用功，城市營(yíng)銷(xiāo)最大的目的就是將城市自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給外界，進(jìn)而獲取更多的資源和利潤(rùn)，簡(jiǎn)而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對(duì)當(dāng)?shù)氐木坝^以及吃喝玩樂(lè)更感興趣，投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)以及法制建設(shè)等，人才則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會(huì)和宜居環(huán)境，只有將這些特色無(wú)縫連接到話題中，受眾才不會(huì)覺(jué)得這是裸的廣告宣傳片而產(chǎn)生抵觸情緒。

4.5循序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)

微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一是定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，因此微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，但這個(gè)優(yōu)點(diǎn)如同武林高手發(fā)絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當(dāng)小招一樣發(fā)，沒(méi)幾下就不靈了。正因?yàn)槲⑿攀墙⒃谝粋€(gè)相互信任的基礎(chǔ)上，過(guò)量的宣傳反而會(huì)使來(lái)之不易的關(guān)系網(wǎng)崩潰，越來(lái)越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數(shù)量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來(lái)說(shuō)，用戶并不需要一個(gè)天天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號(hào)，而需要的是一個(gè)對(duì)他有價(jià)值的賬號(hào)，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在他可以從這個(gè)賬號(hào)得到他感興趣的或者能充實(shí)自己的東西，因此微信營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是一種反復(fù)洗腦靠量取勝的營(yíng)銷(xiāo)方式，所發(fā)出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。

4.6后續(xù)的增值體驗(yàn)以及互動(dòng)服務(wù)

當(dāng)積累到了一定的忠實(shí)載體和用戶后，用戶會(huì)對(duì)自己關(guān)注的賬號(hào)有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就需要賬號(hào)方能提供更多的服務(wù)如評(píng)論回復(fù)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等，對(duì)于岳陽(yáng)的推廣者來(lái)說(shuō)可能還需要加入旅游或者商業(yè)信息的服務(wù)如門(mén)票酒店預(yù)訂、景點(diǎn)咨詢等，或者尋求岳陽(yáng)本地網(wǎng)友的幫助獲取更多岳陽(yáng)特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區(qū)分開(kāi)來(lái)，換句話說(shuō)，更為接近生活的吃喝玩樂(lè)。這樣不僅提高了城市公眾號(hào)的價(jià)值，也讓受眾有更多的理由保留這個(gè)賬號(hào)。

5、結(jié)語(yǔ)

篇2

作者：史永亮 單位：哈爾濱德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院

企業(yè)應(yīng)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系的建立，以此使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系具有先進(jìn)性、科學(xué)性與發(fā)展性，同時(shí)，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究、企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)的研究等實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制體系建立與優(yōu)化目的。另外，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系構(gòu)建中還要充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況、營(yíng)銷(xiāo)管理模式等基礎(chǔ)信息，以此使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系具有針對(duì)性與適用性，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展。通過(guò)具有針對(duì)性、先進(jìn)理論指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展，促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制方法與重點(diǎn)強(qiáng)化質(zhì)量成本控制，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量成本控制是通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制與管理減少銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)。例如：通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制減少市場(chǎng)返貨造成的人員、運(yùn)費(fèi)等成本的增加。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量控制減少市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的市場(chǎng)維護(hù)與客戶口碑維護(hù)成本。以產(chǎn)品質(zhì)量控制控制工作的科學(xué)開(kāi)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

以供銷(xiāo)規(guī)模控制實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、縮短生產(chǎn)周期來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的搶占。但是，實(shí)際上盲目的擴(kuò)大供銷(xiāo)規(guī)模不僅增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、還將影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)運(yùn)用最佳期量控制理論對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售周期進(jìn)行控制。以合理安排企業(yè)的供銷(xiāo)模式與供銷(xiāo)關(guān)系實(shí)現(xiàn)供銷(xiāo)利潤(rùn)的提高，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)。產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)成本控制優(yōu)化在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，產(chǎn)品渠道成本是營(yíng)銷(xiāo)成本的重要組成部分。渠道的調(diào)研、建設(shè)等工作中的成本控制對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制有著重要的意義。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況選擇銷(xiāo)售渠道。通過(guò)渠道建設(shè)方式的選擇以及相關(guān)控制重點(diǎn)的嚴(yán)格控制實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)成本控制目標(biāo)，確保企業(yè)利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)。另外，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，客戶維護(hù)與拓展費(fèi)用也是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的重要因素之一。通過(guò)穩(wěn)定客戶實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期盈利目標(biāo)。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，企業(yè)應(yīng)中客戶維護(hù)與拓展過(guò)程中的成本控制。通過(guò)建立客戶維護(hù)與擴(kuò)展成本控制制度、對(duì)銷(xiāo)售人員費(fèi)用支出的監(jiān)督等，預(yù)防企業(yè)資金的浪費(fèi)與流失、預(yù)防銷(xiāo)售人員與職業(yè)侵占等情況的發(fā)生。為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制的完善。從銷(xiāo)售人員的薪資與獎(jiǎng)勵(lì)等促進(jìn)客戶維護(hù)與拓展工作的開(kāi)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告成本是影響企業(yè)銷(xiāo)售、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的重點(diǎn)。廣告效應(yīng)的產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，應(yīng)針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、面向消費(fèi)者群體的廣告接受點(diǎn)等進(jìn)行廣告投放策略的制定。以消費(fèi)者群體的廣告受點(diǎn)分析與調(diào)研為基礎(chǔ)，提高廣告投放效率與廣告影響、擴(kuò)大廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出比的提高、實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告成本控制目標(biāo)。

在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作中，需要對(duì)相關(guān)注意事項(xiàng)進(jìn)行關(guān)注。遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論與基本原則對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行控制。針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行相關(guān)制度的完善，以此促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)明確營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)。以企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析、企業(yè)銷(xiāo)售情況的調(diào)研等為基礎(chǔ)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展。另外，針對(duì)企業(yè)全員崗位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的影響，現(xiàn)代企業(yè)還要加強(qiáng)全員市場(chǎng)意識(shí)的樹(shù)立。以市場(chǎng)服務(wù)為中心開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)管理工作，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制是關(guān)系到企業(yè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的關(guān)鍵、是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力構(gòu)建的重點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的重要性，以科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制工作，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

篇3

派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)

為了提高任課老師的教學(xué)水平，采用適合中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的教學(xué)方法，學(xué)校與企業(yè)簽訂相關(guān)協(xié)議，派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，讓老師掌握更多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。然后在課堂教學(xué)上借鑒企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)工作流程和注意事項(xiàng)，針對(duì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求，運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)方法，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生，讓學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)的知識(shí)更加接近實(shí)際，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力，增強(qiáng)學(xué)生的自信心。也為企業(yè)培養(yǎng)更多實(shí)戰(zhàn)型的營(yíng)銷(xiāo)人才。

加強(qiáng)外聯(lián)的力度

在派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)的同時(shí)，與企業(yè)簽訂相關(guān)的協(xié)議，定期或不定期安排學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見(jiàn)習(xí)活動(dòng)，讓學(xué)生在課堂上所學(xué)到的知識(shí)得到進(jìn)一步的消化，也能夠積累一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校利用一些校內(nèi)的大型活動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行合作，把企業(yè)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念融入校園。如每年的新生開(kāi)學(xué)、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝晚會(huì)等，爭(zhēng)取得到企業(yè)的支持，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和各種宣傳活動(dòng)運(yùn)用其中，為學(xué)校的活動(dòng)增添更加豐富的內(nèi)容。我校在每年的新生接待工作中，與中國(guó)移動(dòng)欽州分公司和中國(guó)聯(lián)通欽州分公司合作，兩家公司為新生接待工作提供接待車(chē)輛、太陽(yáng)傘和礦泉水，學(xué)校為企業(yè)提供宣傳場(chǎng)地和賣(mài)場(chǎng)，讓整個(gè)校園熱鬧起來(lái)，到處充滿著濃厚的氣氛。還有，一年一度的“學(xué)聯(lián)杯”籃球比賽，在內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司、可口可樂(lè)公司等大企業(yè)的贊助下，整個(gè)籃球比賽增添了更加豐富的內(nèi)涵，各種宣傳活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)熱鬧非凡。另外，力爭(zhēng)把企業(yè)的一些商業(yè)活動(dòng)引進(jìn)校園，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加，活躍校園學(xué)習(xí)氣氛。

2007年5月，經(jīng)我校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司協(xié)商，最終達(dá)成一致，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳音樂(lè)風(fēng)云榜風(fēng)云新人挑戰(zhàn)賽”欽州海選分會(huì)場(chǎng)設(shè)在我校，我校學(xué)生踴躍報(bào)名參加，整個(gè)活動(dòng)辦得非常出色，學(xué)校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司合作得非常成功。這次活動(dòng)在廣西八桂頻道也作了相關(guān)的報(bào)道。2010年5月，我校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司再度攜手，將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳快男快女挑戰(zhàn)賽”欽州海選分會(huì)場(chǎng)再次引進(jìn)我校。在舉辦這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生參與到其中，包括派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁(yè)、會(huì)場(chǎng)的布置、促銷(xiāo)展臺(tái)的布置、產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)品的發(fā)放、產(chǎn)品銷(xiāo)售等。讓學(xué)生對(duì)企業(yè)開(kāi)展大型贊助活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)有了一個(gè)全面的了解。

發(fā)揮核心組織的作用，借“雞”生“蛋”

為了更好地發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用，在學(xué)生中精心挑選部分品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，成立“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”。人數(shù)不在于多而在于精，目標(biāo)是把“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”發(fā)展成為一個(gè)精英組織，通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”與企業(yè)進(jìn)行合作，直接參加企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面讓學(xué)生能夠從活動(dòng)中學(xué)到更多的知識(shí)，另一方面也為企業(yè)長(zhǎng)期解決臨時(shí)促銷(xiāo)的用人問(wèn)題。從而把營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的品牌打出市場(chǎng)，讓學(xué)生提高學(xué)習(xí)的興趣和增強(qiáng)自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。我校自2006年5月18日成立“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”以來(lái)，先后與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司、可口可樂(lè)公司、海信彩電、創(chuàng)維彩電、協(xié)盛超市、華潤(rùn)超市等二十多家企業(yè)進(jìn)行合作。經(jīng)過(guò)多年的合作，我校為這些企業(yè)派出了大批的臨時(shí)促銷(xiāo)員和輸送了大量的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生。同時(shí)，借助企業(yè)與“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”良好的合作關(guān)系，邀請(qǐng)企業(yè)派出營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中的業(yè)務(wù)骨干或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”的會(huì)員進(jìn)行不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。借此機(jī)會(huì)，請(qǐng)求他們將培訓(xùn)面擴(kuò)大，為學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生舉行營(yíng)銷(xiāo)專題講座、上公開(kāi)課，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，企業(yè)到我校舉辦的各種營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講座、公開(kāi)課達(dá)二十多場(chǎng)。從而讓更多營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生能從中受益。

創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)訓(xùn)室

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)問(wèn)題一直以來(lái)是中等職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)教教學(xué)中面臨的一大問(wèn)題。目前由于中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生存在很多方面的不足，特別是思想教育和個(gè)人能力等方面，有些企業(yè)本來(lái)也想吸收學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見(jiàn)習(xí)，但是又擔(dān)心學(xué)生存在一些陋習(xí)，給企業(yè)造成一定的損失。同時(shí)還擔(dān)心學(xué)生自我約束力差，紀(jì)律觀念差，造成管理上的麻煩。另外，在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中由于學(xué)生工作經(jīng)驗(yàn)不足，造成一些工作上的失誤，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些不良的影響。為了解決這個(gè)問(wèn)題，學(xué)校可以在合作企業(yè)的指導(dǎo)下，在校內(nèi)創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)訓(xùn)室，先讓學(xué)生在學(xué)校進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)，掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)技巧和操作程序后再到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，從而讓學(xué)生在實(shí)踐中能夠更加順利地適應(yīng)相應(yīng)崗位的工作，減少工作上的失誤，讓企業(yè)更加樂(lè)意、放心接收學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)與學(xué)校合作的信心。

如果學(xué)校條件允許，可以通過(guò)創(chuàng)建營(yíng)業(yè)性的實(shí)訓(xùn)基地，在合作企業(yè)和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，由學(xué)生自主管理，對(duì)外開(kāi)放，一方面方便教職工和同學(xué)，另一方面讓營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生在管理和實(shí)踐中提高自己的實(shí)戰(zhàn)能力，掌握商品在購(gòu)、銷(xiāo)、調(diào)、存各個(gè)環(huán)節(jié)的工作流程，為進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。值得強(qiáng)調(diào)的是，在合作企業(yè)的指導(dǎo)下，學(xué)校創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)基地更有針對(duì)性，更加接近實(shí)戰(zhàn)的需要。

提升營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)層次，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性

針對(duì)目前中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生素質(zhì)普遍偏低的實(shí)際問(wèn)題，特別是學(xué)生吃苦耐勞方面還待加強(qiáng)的情況下，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生，學(xué)?？梢灾苯优c企業(yè)進(jìn)行合作，采取訂單辦學(xué)。學(xué)生在校期間，學(xué)校定期或不定期組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見(jiàn)習(xí)，把營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)作為教學(xué)的一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。企業(yè)作為學(xué)生實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)基地，由學(xué)校和企業(yè)共同為學(xué)生實(shí)習(xí)進(jìn)行管理和指導(dǎo)。學(xué)生畢業(yè)后，企業(yè)直接吸收學(xué)生到企業(yè)就業(yè)。但是，要做到這點(diǎn)，一定要解決好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1.生源方面：學(xué)校在招生時(shí)，一定要對(duì)報(bào)讀營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的考核，考核的內(nèi)容主要是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面工作的相應(yīng)條件，可以由企業(yè)派出相關(guān)人員直接對(duì)學(xué)生進(jìn)行面試。2.學(xué)校選擇的合作企業(yè)要有針對(duì)性，應(yīng)選擇一些在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Α⑵髽I(yè)形象好的企業(yè)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生就業(yè)的層次。通過(guò)校企合作，訂單辦學(xué)，班級(jí)可以以企業(yè)進(jìn)行冠名，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的吸引力，提高營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，增強(qiáng)學(xué)生的自豪感。2011年我校與欽州高速公路運(yùn)營(yíng)有限公司聯(lián)合辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。2011年我校與欽州高速公路運(yùn)營(yíng)有限公司合作，采用訂單辦學(xué)的方式，根據(jù)企業(yè)用人的需求，在我校2011級(jí)新生中經(jīng)過(guò)企業(yè)直接面試，招收了100多名學(xué)生，這些學(xué)生畢業(yè)后將直接到企業(yè)工作。學(xué)生在校的班級(jí)冠名為“高管班”，學(xué)生在校期間主要由學(xué)校管理，必要時(shí)，欽州高速公路運(yùn)營(yíng)有限公司將派出相關(guān)人員到學(xué)校對(duì)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，根據(jù)需要，不定期組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行崗前工作培訓(xùn)。學(xué)校與企業(yè)合作得非常好，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性很高，很有自豪感，效果非常好。這種經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

篇4

1.市場(chǎng)現(xiàn)況依然嚴(yán)峻，2009年初見(jiàn)端倪。

（1）甲級(jí)寫(xiě)字樓降價(jià)成風(fēng)

根據(jù)戴德梁行的2008年第四季度杭州房產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告，進(jìn)入2008年第4季度，受全球經(jīng)濟(jì)下滑影響，不少企業(yè)停租或縮減寫(xiě)字樓面積，寫(xiě)字樓市場(chǎng)的租賃活躍度有所下降，北京、上海等主要城市優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓租金水平的高達(dá)8%左右下跌空間。目前，一些甲級(jí)寫(xiě)字樓受到客戶減少的壓力，在銷(xiāo)售總量減少的背景下，已有部分項(xiàng)目開(kāi)始進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。2009年迫于資金與市場(chǎng)的雙重壓力，已銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行折扣促銷(xiāo)，新開(kāi)項(xiàng)目低價(jià)入市是市場(chǎng)的主流策略。

(2)空置率逼近五年內(nèi)歷史最高位

2008年前11個(gè)月，全市寫(xiě)字樓新開(kāi)工面積158.4萬(wàn)平方米，同比下降35.4%；寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)持續(xù)低迷，銷(xiāo)售面積大幅下降。2008年前11個(gè)月，寫(xiě)字樓的現(xiàn)房銷(xiāo)售面積為57.8萬(wàn)平方米，同比下降10.9%，寫(xiě)字樓的期房銷(xiāo)售面積為54.8平方米，同期下降跌55.8%。以此估算，2009年寫(xiě)字樓入市總面積與銷(xiāo)售總量，均會(huì)出現(xiàn)雙雙下降。

(3)客戶停止擴(kuò)租計(jì)劃

全球金融危機(jī)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的負(fù)面影響蔓延更深，許多跨國(guó)公司不得不改變他們的擴(kuò)張計(jì)劃。這些傳統(tǒng)的寫(xiě)字樓租戶通過(guò)擱置、推遲甚至取消它們?cè)ㄔ诩緝?nèi)的寫(xiě)字樓擴(kuò)張或搬遷計(jì)劃，以期削減其營(yíng)運(yùn)成本，尤其是在企業(yè)房地產(chǎn)費(fèi)用方面。

這種趨勢(shì)，促使2009年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，這可能成為未來(lái)1-2年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。由此而形成圍繞客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新特征?？蛻糇h價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，談判難度更大。

2.區(qū)域式競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破，客戶在更加廣泛的范圍內(nèi)擇選。

由于北京商圈的特色，因此，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)格局由單純性客戶集中，逐漸在新的背景下形成客戶在更加廣泛的區(qū)域中進(jìn)行選擇。因此，會(huì)出現(xiàn)部分客戶更加注重置業(yè)成本與運(yùn)營(yíng)成本，使其向更加適合的區(qū)域和項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

(1)中端寫(xiě)字樓是機(jī)會(huì)

由于國(guó)有機(jī)關(guān)和企業(yè)按照新的指導(dǎo)意見(jiàn)，將會(huì)更加關(guān)注人均辦公面積與辦公成本，因此，除超大型國(guó)有企業(yè)有能力自建外，一些中小型企業(yè)將會(huì)向更加適應(yīng)與更加實(shí)用的區(qū)域轉(zhuǎn)移。中端寫(xiě)字樓可能迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)城市中心的交通瓶頸，使部分企業(yè)會(huì)考慮向外疏散。

從目前CBD典型的交通現(xiàn)況和未來(lái)兩大電視臺(tái)入住，會(huì)形成CBD核心區(qū)巨大的交通壓力，因此，會(huì)有一些“內(nèi)部溝通大于外部溝通”的企業(yè)進(jìn)行外遷和首選置業(yè)在交通更加便利的區(qū)域?qū)ふ摇Ｒ嗲f是一種疏散成載。

(3)現(xiàn)有形成的新商圈會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力

北京北部安貞喬至馬甸在未來(lái)也會(huì)形成對(duì)GBD客戶的分流。

3.市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)不確定的意外反應(yīng)，寫(xiě)字樓市場(chǎng)將成為經(jīng)濟(jì)晴雨表

由于本輪金融危機(jī)的特殊性，因此無(wú)法判斷其周期和危害強(qiáng)度，因此，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的寫(xiě)字樓市場(chǎng)，比住宅市場(chǎng)具有極強(qiáng)的依賴于整體經(jīng)濟(jì)的狀況的特性。在2009年都會(huì)出現(xiàn)很多不確定性?？紤]到今年整體供量的萎縮，以及需求的萎縮，對(duì)于企業(yè)置業(yè)為主的特性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的依賴大于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的敏感，因此，整體經(jīng)濟(jì)情況的復(fù)蘇與好轉(zhuǎn)是寫(xiě)字樓市場(chǎng)復(fù)蘇的前提。

二、10年北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)預(yù)測(cè)

（一）市場(chǎng)走勢(shì)

從寫(xiě)字樓供應(yīng)方面來(lái)看，由于2006-2008年北京寫(xiě)字樓的新開(kāi)工面積從高位回落，因此2009-2011年北京的寫(xiě)字樓供應(yīng)將逐步減少，但2010年寫(xiě)字樓供應(yīng)仍將保持在高位

從分季度的GDP數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年北京第三季度GDP增長(zhǎng)12.8%，三季度的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了北京歷年的平均GDP增速，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)將有效刺激北京的寫(xiě)字樓需求。

從土地市場(chǎng)來(lái)看，2009年北京城市辦公用地供應(yīng)出現(xiàn)高峰，均創(chuàng)出近年來(lái)的供應(yīng)新高，政府期望通過(guò)大規(guī)模出讓辦公用地拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，這將加大未來(lái)寫(xiě)字樓的供應(yīng)壓力，但是火爆的成交從側(cè)面反映出開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)后市的看好，寫(xiě)字樓“價(jià)格洼地”的效應(yīng)也進(jìn)一步體現(xiàn)。

（二）政策走勢(shì)

從政策層面來(lái)看，2009年，REITs、保險(xiǎn)資金投資不動(dòng)產(chǎn)的政策都已經(jīng)塵埃落定，寫(xiě)字樓發(fā)展的大環(huán)境日益寬松。無(wú)論是REITs還是保險(xiǎn)資金，寫(xiě)字樓都是他們首選的投資對(duì)象，寫(xiě)字樓方便的管理、穩(wěn)定的租金收益、長(zhǎng)期的升值潛力都成為他們青睞的原因，未來(lái)寫(xiě)字樓的價(jià)值將得到進(jìn)一步的發(fā)掘。從這兩個(gè)政策來(lái)看，都為寫(xiě)字樓投資提供了一個(gè)更好的退出機(jī)制。通過(guò)REITs，投資者可以通過(guò)資本市場(chǎng)回收投資成本，而通過(guò)整體出售給保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，也可以實(shí)現(xiàn)快速退出。這兩種退出方式的引入，加上企業(yè)的整體收購(gòu)、面向個(gè)人投資者的散售，構(gòu)成了多層次的寫(xiě)字樓投資的退出機(jī)制，使寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)、投資、退出的產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，未來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的資金面將相對(duì)寬松。

三、怎么做好寫(xiě)字樓市場(chǎng)的銷(xiāo)售

1、強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織與協(xié)調(diào)

由于寫(xiě)字樓的購(gòu)買(mǎi)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言是一件事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，投入也大，購(gòu)買(mǎi)行為是十分理性和謹(jǐn)慎的，對(duì)于產(chǎn)品需要全方位的深入了解。對(duì)于配套設(shè)備越來(lái)越高技術(shù)智能化的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，我們通過(guò)針對(duì)具體客戶特點(diǎn)而組成對(duì)應(yīng)的專門(mén)銷(xiāo)售小組，形成寫(xiě)字樓銷(xiāo)售中的一種有效團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制。小組中包括負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售員，并有市場(chǎng)、工程等相關(guān)部門(mén)人員參加或支持，甚至公司領(lǐng)導(dǎo)配合參與具體業(yè)務(wù)的公關(guān)。針對(duì)寫(xiě)字樓客戶的團(tuán)隊(duì)公關(guān)，也是企業(yè)實(shí)力、規(guī)范化服務(wù)的體現(xiàn)，會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)發(fā)展商的信賴感，提高談判的成功率。我司也將針對(duì)本項(xiàng)目建立良好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)調(diào)機(jī)制。

2、需要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)銷(xiāo)售（行銷(xiāo)和外銷(xiāo)）

由于寫(xiě)字樓客戶大多為企業(yè)客戶，因此，寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的工作除了坐銷(xiāo)外，也包括大量的上門(mén)銷(xiāo)售，公關(guān)服務(wù)，以及參加各種大型活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

3、更注重客戶服務(wù)

篇5

[關(guān)鍵詞]重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認(rèn)為，重大事件是現(xiàn)代社會(huì)的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點(diǎn)、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國(guó)際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國(guó)家政府不同的部門(mén)聯(lián)合起來(lái)并與非官方的國(guó)際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來(lái)看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。其活動(dòng)的容量應(yīng)超過(guò)100萬(wàn)觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽(yù)應(yīng)是一個(gè)“必看的”活動(dòng)。在實(shí)際運(yùn)作中，重大事件一般稱為“大型活動(dòng)”。

重大事件對(duì)于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的最佳機(jī)會(huì)，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的形勢(shì)下，各國(guó)與城市越來(lái)越尋求這種跨國(guó)界的、短暫的流動(dòng)性資源如大型事件等來(lái)提升本地知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。1999年的昆明世界園藝博覽會(huì)、2006年的杭州世界休閑博覽會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世界博覽會(huì)等，標(biāo)志著我國(guó)正在成為全球性重大事件青睞的“大市場(chǎng)”。然而，重大事件是一項(xiàng)花費(fèi)巨大而時(shí)限短暫的高風(fēng)險(xiǎn)“游戲”，特別是一些重大的賽事活動(dòng)往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對(duì)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動(dòng)

事件活動(dòng)的類(lèi)型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績(jī)效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨(dú)特性、可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競(jìng)爭(zhēng)力因子等，都會(huì)對(duì)事件活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說(shuō)來(lái)，整體實(shí)力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟(jì)承載力強(qiáng)、對(duì)外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對(duì)完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開(kāi)放度，促成了強(qiáng)勁的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。

反之，事件活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進(jìn)了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動(dòng)高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場(chǎng)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛?lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)無(wú)法估價(jià)的社會(huì)效益。這些社會(huì)效益有的是立竿見(jiàn)影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時(shí)，通過(guò)事件活動(dòng)的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，從而城市環(huán)境的各個(gè)層面得以完善。如1964年的東京奧運(yùn)會(huì)、1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)、1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時(shí)刻促進(jìn)了這些城市的更新和發(fā)展，進(jìn)而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進(jìn)的狀態(tài)下良性循環(huán)。

三、重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)策略

城市形象是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是新經(jīng)濟(jì)條件下極其重要的“注意力資源”。一個(gè)個(gè)性鮮明的良好城市形象將極大地促進(jìn)城市發(fā)展。而“事件的強(qiáng)大號(hào)召力可以在短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升?！迸e辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對(duì)目的地區(qū)域或吸引主題來(lái)塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來(lái)的負(fù)面形象。因此，將重大事件納入城市形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位

重大事件的運(yùn)作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門(mén)、旅游當(dāng)局、目的地推廣者、場(chǎng)地管理者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當(dāng)、宣傳效果不佳導(dǎo)致事件參與之后的負(fù)面作用，政府部門(mén)應(yīng)扮演強(qiáng)有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)事件主題應(yīng)與城市形象相呼應(yīng)，如杭州世界休閑博覽會(huì)就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。

2.地方性與國(guó)際化的原則

根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動(dòng)的支撐點(diǎn)，同時(shí)國(guó)際化也是事件活動(dòng)成長(zhǎng)發(fā)展的必要條件。2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國(guó)際化相結(jié)合的原則。

3.重視媒介影響和整合營(yíng)銷(xiāo)

在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機(jī)融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標(biāo)性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過(guò)視覺(jué)、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實(shí)事件報(bào)道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運(yùn)會(huì)中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時(shí)，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時(shí)城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進(jìn)行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂(lè)價(jià)值、拓寬事件吸引力和延長(zhǎng)事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類(lèi)旅游吸引物，如文化風(fēng)俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂(lè)活動(dòng)等若能與事件自身所倡導(dǎo)的價(jià)值與主題相吻合，將積極促進(jìn)目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動(dòng)，事件方應(yīng)與旅游方積極配合，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動(dòng)賴以成功的關(guān)鍵所在。參與性來(lái)自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來(lái)越成為一種重要的力量。因?yàn)椋@種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗(yàn)。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對(duì)外來(lái)者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來(lái)者到達(dá)目的地后在收集旅游信息時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臒o(wú)償建議很重視，認(rèn)為是“專家性的建議”，當(dāng)?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆暋＞用駥?duì)社區(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱影響著其對(duì)事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強(qiáng)有力的溝通戰(zhàn)略。

6.文化營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)雖然以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，但單純的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)往往視野狹窄，注重短期效應(yīng)而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會(huì)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、電影節(jié)等，都是通過(guò)藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動(dòng)效果，從而帶動(dòng)巨大的廣告效應(yīng)、票房收入，同時(shí)拉動(dòng)酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無(wú)不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過(guò)文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)等多方面目標(biāo)，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應(yīng)，這就是文化營(yíng)銷(xiāo)。其達(dá)成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運(yùn)場(chǎng)館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認(rèn)識(shí)了雅典的魅力。

7.注重可持續(xù)發(fā)展

在舉辦重大事件項(xiàng)目前，政府部門(mén)應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估項(xiàng)目建設(shè)對(duì)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費(fèi)用過(guò)高和對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動(dòng)舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。如巴塞羅那的奧運(yùn)主體育館——圣保羅朱地體育館，在設(shè)計(jì)時(shí)就為賽后經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項(xiàng)目的要求外，還可進(jìn)行大型演出、展覽、宴會(huì)、游泳及冰上運(yùn)動(dòng)。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動(dòng)，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營(yíng)銷(xiāo)

在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞綠色主題做文章。無(wú)論是主題策劃、宣傳口號(hào)、儀式內(nèi)容還是場(chǎng)館建設(shè)、會(huì)場(chǎng)布置等都應(yīng)該突顯環(huán)保主題。同時(shí)應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營(yíng)銷(xiāo)的效果和收益。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

(一)缺乏品牌意識(shí)

城市商業(yè)銀行的品牌意識(shí)還是處于起步階段，缺乏專業(yè)的品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略意識(shí)。缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)分析市場(chǎng)定位進(jìn)行市場(chǎng)分析，而是簡(jiǎn)單的、被動(dòng)的、零散的采用相對(duì)陳舊的營(yíng)銷(xiāo)手段。

(二)輕視差異化品牌的開(kāi)發(fā)

由于商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性的特征，各個(gè)城市商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，多數(shù)顧客除了對(duì)銀行的名稱耳熟能詳之外，對(duì)于其它相關(guān)金融產(chǎn)品的名稱卻是知之甚少。究其原因就是城市商業(yè)銀行輕視差異化品牌的開(kāi)發(fā)，我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的的品牌對(duì)象太過(guò)雷同，缺乏差異性。

(三)缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)和管理團(tuán)隊(duì)

由于品牌意識(shí)的缺乏，我國(guó)城市商業(yè)銀行普遍缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)和管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于品牌建設(shè)工作只是按部就班地跟著總行走。并且品牌建立之后的管理工作也沒(méi)有受到足夠的重視。一些銀行的品牌建設(shè)和管理的工作和銀行內(nèi)其它的經(jīng)營(yíng)管理工作都交由相同的管理人員來(lái)做，而經(jīng)營(yíng)管理人員的主要關(guān)注點(diǎn)是銀行的盈利，又導(dǎo)致品牌建設(shè)和管理的缺失。

二、城市商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)有的放矢，選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于城市商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)金融市場(chǎng)就是在所在城市區(qū)域的基礎(chǔ)上確定的將要重要服務(wù)的客戶群體。城銀行市場(chǎng)細(xì)分的可以按照以下兩個(gè)大方向?yàn)榛A(chǔ)來(lái)進(jìn)行:

(1)個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分。從總體上來(lái)講，人口因素是個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分的主要因素。根據(jù)人口因素可以把個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分為富人市場(chǎng)、較高收入者市場(chǎng)、較低收入者市場(chǎng)、貯蓄者大眾市場(chǎng)、揮霍者大眾市場(chǎng)、固有收入退休者市場(chǎng)。

(2)企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)客戶與個(gè)人客戶主體特征和市場(chǎng)需求特征有很大差異，因此，企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也極不相同，一般有以下幾種劃分標(biāo)準(zhǔn):

1)按客戶所屬行業(yè)劃分。新興行業(yè)市場(chǎng)廣闊，投資回報(bào)高，成熟行業(yè)情形則相反，衰落行業(yè)則舉步維艱，因此，商業(yè)銀行必須注意研究各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，以制定出恰當(dāng)?shù)目蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略和策略。

2)按企業(yè)規(guī)模劃分。一般根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入的多少將企業(yè)劃分為大、中、小型企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力是不同的，對(duì)銀行提供的服務(wù)需求也有差異。不過(guò)銀行選擇什么樣的客戶也需要考慮自身?xiàng)l件，為企業(yè)提供全面良好的服務(wù)。否則，會(huì)對(duì)企業(yè)和銀行造成不好的影響。

3)按企業(yè)資信等級(jí)(creditscoring)劃分。主要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、借貸歷史記錄等綜合因素將企業(yè)劃分為AAA、AA、A、BBB、BB、B等級(jí)別，級(jí)別越高，表明企業(yè)資信狀況越好，企業(yè)對(duì)銀行潛在的風(fēng)險(xiǎn)越小，銀行據(jù)此對(duì)不同級(jí)別的企業(yè)采取不同的信貸政策。

(二)品牌定位

城市商業(yè)銀行需要運(yùn)用各種品牌定位策略，來(lái)塑造品牌的個(gè)性和核心價(jià)值，把品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。城市商業(yè)銀行可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)本身的特性，可以采用以下不同的品牌定位策略:

(1)區(qū)域定位策略。城市商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，以及深入對(duì)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、人文、政策等特點(diǎn)進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上，將自身優(yōu)勢(shì)與地區(qū)特征相結(jié)合。推出因地制宜的品牌定位。

(2)以客戶為導(dǎo)向的定位策略。不同的顧客對(duì)從銀行的需求不同，一部分人希望能從聲譽(yù)較好的大銀行獲得全面的、整體的服務(wù);一部分人則希望很容易得到低利息的優(yōu)惠貸款;還有人希望在私人銀行進(jìn)行高利率儲(chǔ)蓄。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。

(3)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定位策略。城市商業(yè)銀行要想利用該策略取得成功的品牌定位，則必須在金融產(chǎn)品上有突出的優(yōu)勢(shì)。這是由銀行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的銀行所提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化做造成的。要想以產(chǎn)品取勝，則必須向顧客提供創(chuàng)新的金融產(chǎn)品。

(三)品牌推廣與傳播

(1)廣告?zhèn)鞑?。因?yàn)槌鞘猩虡I(yè)銀行的客戶分布在所在城市，而視覺(jué)媒體，如燈箱海報(bào)，戶外大型展板、ATM機(jī)的屏幕界面等，都是傳播銀行品牌的優(yōu)良渠道。這樣對(duì)于其建立在區(qū)域差異上的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠起到良好的輔助效果。

篇7

2007年9月國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)城市品牌價(jià)值報(bào)告》公布。該報(bào)告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為衡量城市品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市(未含港、澳、臺(tái))品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國(guó)城市品牌價(jià)值排行榜。2008年，北京國(guó)際城市發(fā)展研究院又推出了《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，報(bào)告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)我國(guó)286個(gè)城市(未含港、澳、臺(tái)和拉薩)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了排行。以下運(yùn)用SPSS軟件對(duì)上述兩份報(bào)告中所體現(xiàn)的“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名情況進(jìn)行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價(jià)值排名中由于城市規(guī)模、行政層級(jí)等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價(jià)值排名的20—29位，見(jiàn)表1。

相關(guān)性分析結(jié)果見(jiàn)表2。

從中可以看出，“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名的秩相關(guān)系數(shù)為0.582，雖然該數(shù)值較低，但具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?？墒?，在進(jìn)一步通過(guò)回歸分析建立數(shù)學(xué)模型時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：表3中AdjustedRSquare值僅為0.310，顯示實(shí)際數(shù)據(jù)中城市品牌價(jià)值對(duì)于城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的反映度較差，僅為31％。40個(gè)樣本城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系曲線如圖1。

造成城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化方面的整體差異等因素，都會(huì)影響對(duì)其中城市品牌價(jià)值指數(shù)的客觀評(píng)價(jià)。而忽視城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，則是制約城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用的一個(gè)重要原因。目前，國(guó)內(nèi)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應(yīng)該具有鮮明的“個(gè)性”，也就是要在受眾心目中擁有獨(dú)一無(wú)二的地位。城市品牌的“個(gè)性”應(yīng)該是城市“屬性”、“價(jià)值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。

(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設(shè)、管理和創(chuàng)新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達(dá)到持續(xù)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高的目的。缺乏內(nèi)涵又缺乏城市基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個(gè)口號(hào)”、“一個(gè)標(biāo)志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，不僅很難起到對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用，而且也不會(huì)有持久的生命力。

(三)品牌價(jià)值傳播渠道單一。城市品牌價(jià)值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來(lái)的各種利益有效率地“告知”目標(biāo)受眾。這不僅需要借助傳統(tǒng)媒體，而且也應(yīng)重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。城市網(wǎng)站的建設(shè)是目前普遍比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而形成城市競(jìng)爭(zhēng)力的又一個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現(xiàn)象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價(jià)值探索到傳播的全過(guò)程中。因此，必須通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)才能將城市品牌價(jià)值的提高落到實(shí)處，進(jìn)而達(dá)到切實(shí)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升的目的。

二、關(guān)于城市品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)

從整合營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展來(lái)看，1995年P(guān)austianChude首次提出了“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配各種資源以達(dá)到目標(biāo)”的定義。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第9版)也指出，整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的方式就是所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來(lái)看，“顧客利益”進(jìn)入定義不僅使整合營(yíng)銷(xiāo)與一般的組織研究有所區(qū)別，更重要的是，明確了經(jīng)濟(jì)制度中的組織必須通過(guò)向消費(fèi)者提品或服務(wù)來(lái)滿足他們的需求并得以生存的營(yíng)銷(xiāo)理念。在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進(jìn)一步明確提出整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括的兩個(gè)方面：第一，要以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第二，傳播和傳遞價(jià)值要通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)科特勒整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于以“顧客利益”為導(dǎo)向并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知價(jià)值提高的過(guò)程。對(duì)于城市品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程可以整合為從城市品牌價(jià)值探索到價(jià)值傳播的過(guò)程。

(一)城市品牌價(jià)值探索。在價(jià)值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認(rèn)知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個(gè)方面的因素。

首先，就受眾的認(rèn)知空間來(lái)看，任何一個(gè)城市的品牌都應(yīng)該與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r相吻合，并隨著時(shí)代的發(fā)展而更新，在品牌內(nèi)涵和識(shí)別標(biāo)志上應(yīng)該符合所處時(shí)代人們的接受心理，其品牌訴求應(yīng)該是人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。以香港從“購(gòu)物天堂”到“亞洲國(guó)際都會(huì)”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上而推出的。城市識(shí)別標(biāo)志的主色彩沿用了反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)出城市的活力，而黑色則承襲了中國(guó)書(shū)法的神韻，既反映了香港與中國(guó)歷史的淵源，同時(shí)又有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上的時(shí)代感，從而準(zhǔn)確地把城市品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)受眾。

第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來(lái)描述，它是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應(yīng)的設(shè)施和技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。能力空間是城市品牌利益的基礎(chǔ)，涉及到如何通過(guò)對(duì)城市品牌各種相關(guān)要素進(jìn)行最佳整合以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這就要求，必須對(duì)城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)措施等各個(gè)方面進(jìn)行通盤(pán)考慮，需要城市各部門(mén)相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作確定城市品牌所應(yīng)體現(xiàn)出的特定能力。例如，青島在打造國(guó)際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準(zhǔn)確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。

第三，“合作效益最大化”既要求城市內(nèi)部各部門(mén)同心協(xié)力，也要求城市間加強(qiáng)合作，要從共同拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴(kuò)展資源空間，以期達(dá)到更好的品牌傳播效果和更大的市場(chǎng)占有率。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，對(duì)城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)十分重要的因素。《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》排名的評(píng)估結(jié)果顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度越高的地區(qū)，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，城市群已經(jīng)成為中國(guó)融入世界的核心區(qū)域，是形成國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力最密集的區(qū)域，也是中國(guó)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵區(qū)域。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)城市間還需要通過(guò)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)城市品牌價(jià)值的提升并將其切實(shí)轉(zhuǎn)換為品牌無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

(二)城市品牌價(jià)值傳播。通過(guò)對(duì)科特勒整合營(yíng)銷(xiāo)研究可以看出，在“價(jià)值傳播”部分，整合營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。目前比較公認(rèn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。而在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)”對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，即，“確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的一個(gè)計(jì)劃，并組合這些方法以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力?！笨铺乩盏牟僮魉枷胧牵越⑵放瀑Y產(chǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力為目的的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本的基礎(chǔ)上對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)(電子渠道)進(jìn)行整合并建立營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在具體操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)和強(qiáng)化品牌關(guān)系，達(dá)到提高城市品牌無(wú)形資產(chǎn)的效果。

第二，要考慮并科學(xué)計(jì)算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。這就需要對(duì)目標(biāo)顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以盡可能少的成本達(dá)到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規(guī)劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開(kāi)展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場(chǎng)、地鐵、大巴、主要街道、公共場(chǎng)所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。同時(shí)，政府官員利用各種公關(guān)場(chǎng)合和出訪考察的機(jī)會(huì)，大力宣傳香港的城市品牌，把一個(gè)充滿創(chuàng)新精神、積極面向未來(lái)的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開(kāi)來(lái)。

第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。網(wǎng)絡(luò)口碑曾經(jīng)被認(rèn)為只是傳統(tǒng)媒體傳播的補(bǔ)充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開(kāi)始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應(yīng)該重視和強(qiáng)化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)。充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)基本層次的分析，構(gòu)建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見(jiàn)圖2。

綜上所述，通過(guò)加強(qiáng)城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，改變城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的問(wèn)題，將“務(wù)虛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?wù)實(shí)”，使城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高的“驅(qū)動(dòng)力”，促進(jìn)我國(guó)城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國(guó)際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來(lái)愈關(guān)注的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Schuhz，D.E.IntegratedMarketingCommunications：TheStatus0fIntegratedMarketingCommunicationsProgramsintheu，S，Today[J]，Journal0fPromotionManagement，1991，(1)：37—41

篇8

理論課教學(xué)時(shí)數(shù)偏多，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)時(shí)數(shù)較少，這樣培養(yǎng)出的學(xué)生，只懂理論，不懂實(shí)務(wù)操作，更不會(huì)從事具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，難以達(dá)到讓學(xué)生既懂理論又會(huì)實(shí)際操作的效果，致使課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。高職院校擔(dān)負(fù)著為社會(huì)培養(yǎng)高技能型實(shí)用人才，只有重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，甚至把教室就設(shè)在實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，實(shí)行一體化教學(xué)，工學(xué)結(jié)合，使學(xué)生邊學(xué)邊做，邊做邊學(xué)，才能有利于使學(xué)生迅速將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是離市場(chǎng)和社會(huì)最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時(shí)代知識(shí)化、信息化、國(guó)際化進(jìn)程的加快，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì)需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)手段相對(duì)比較缺乏，一些學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)對(duì)時(shí)下市場(chǎng)上的市場(chǎng)模擬軟件情有獨(dú)鐘，然而影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識(shí)，輕能力，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力在很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力高低。很多營(yíng)銷(xiāo)手段在別人運(yùn)用的時(shí)候效果明顯，而當(dāng)自己照搬照抄的時(shí)候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們?cè)趯W(xué)習(xí)別人成功的營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，沒(méi)有創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見(jiàn)》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn);以應(yīng)用為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國(guó)教育的一種類(lèi)別;其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個(gè)層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的培養(yǎng)。

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啟發(fā)教學(xué)法

啟發(fā)教學(xué)法，對(duì)于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力具有重要的作用。例如：在講解營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我會(huì)先讓學(xué)生們說(shuō)說(shuō)他們喜歡的品牌，然后，再讓他們?nèi)フ務(wù)劄槭裁聪矚g這個(gè)品牌，對(duì)這個(gè)品牌了解多少，是否知道這個(gè)品牌是如何推廣的。最后，自然而然的引出要講解的營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)知識(shí)。

講解完以后，再讓學(xué)生們運(yùn)用所學(xué)習(xí)的知識(shí)，為自己喜歡的品牌設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣一來(lái)，學(xué)生們一入題就會(huì)處于一個(gè)高度興奮的狀態(tài)，并會(huì)不斷地進(jìn)行分析和思考，直到最終將所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用。這種教學(xué)方式，不僅提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，活躍了思維，也鍛煉了其理論知識(shí)的應(yīng)用能力。

現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法

現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法，是指根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，將學(xué)生們帶到與之相關(guān)的場(chǎng)所，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行教學(xué)，以便于學(xué)生在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所中更深刻、更直觀地學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)的理論知識(shí)。例如：在講解產(chǎn)品組合時(shí)，我會(huì)將學(xué)生們帶到校園內(nèi)的一家超市中，結(jié)合該超市的實(shí)際情況，現(xiàn)場(chǎng)為他們講解什么是產(chǎn)品組合，該超市的產(chǎn)品組合情況、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性等，讓學(xué)生們擺脫枯燥乏味的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，使他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場(chǎng)所中輕松、愉快、直觀的學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)知識(shí)。

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法

中國(guó)有句俗語(yǔ)，“讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路”，正所謂“百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一干”，創(chuàng)新和改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式，其終極目標(biāo)無(wú)非都是為了培養(yǎng)高素質(zhì)、綜合性、應(yīng)用性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。所以，采用實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法，讓學(xué)生一邊學(xué)習(xí)，一邊實(shí)戰(zhàn)，是最為理想的一種的教學(xué)模式。

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法，是指以學(xué)校為依托，創(chuàng)辦專業(yè)對(duì)外服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為輔助，為廣大小型企業(yè)提供免費(fèi)的或低費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣宣傳、廣告策劃創(chuàng)意、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“學(xué)用合二為一”的教學(xué)方式，讓學(xué)生們將所學(xué)習(xí)到的相關(guān)理論知識(shí)，以最快的速度，直接運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)操作和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，使得他們能夠更直接地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)法，不斷鍛煉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能，真正地體悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

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論文關(guān)鍵詞：成本，上市公司，并購(gòu)效率

 

一、引言

從2008年美國(guó)華爾街席卷全球的金融危機(jī)，到世界各國(guó)救市政策的陸續(xù)出臺(tái)，兩年之中，我國(guó)的上市公司也經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)格的洗牌。要想在危機(jī)中生存并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并購(gòu)重組已成為很多上市公司的制勝法寶。然而成本影響了并購(gòu)的效率。雖然世界各地的上市公司都普遍采用委托-形式，但因所有制結(jié)構(gòu)不同，中國(guó)上市公司的成本與國(guó)外上市公司的成本存在體制性差異。在中國(guó)，國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的成本的表現(xiàn)形式因治理結(jié)構(gòu)不同而有區(qū)別，不同的成本造成了兩類(lèi)公司不同的控制權(quán)收益，因而對(duì)并購(gòu)效率的影響程度必然存在差異。

二、理論背景與研究假說(shuō)

（一）成本學(xué)說(shuō)

在企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的情況下，經(jīng)理人追求自身利益的最大化，而非所有人的利益最大化，這樣就產(chǎn)生了成本。Jensen和Mecking(1976)提出將股東分為內(nèi)外兩種類(lèi)型成本管理論文，內(nèi)部股東擁有外部股東所沒(méi)有的對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的決策權(quán)，由于股權(quán)分散造成外部股東的“搭便車(chē)”行為和內(nèi)部人的“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題將影響公司績(jī)效?？紤]到成本的存在，他們提出，通過(guò)提高內(nèi)部人的持股比例會(huì)形成“利益協(xié)同效應(yīng)(alignment effect)”，降低成本，并使內(nèi)外部股東的利益趨于一致，提高公司績(jī)效[1]。

（二）并購(gòu)理論學(xué)說(shuō)

企業(yè)并購(gòu)指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，兩個(gè)以上的企業(yè)根據(jù)法律所規(guī)定的程序，通過(guò)簽定合約的形式合并為一個(gè)企業(yè)的行為。一直以來(lái)，并購(gòu)都被視為企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的有力工具之一期刊網(wǎng)。并購(gòu)戰(zhàn)略自其誕生之初就開(kāi)始受到理論界的高度關(guān)注，在過(guò)去的三四十年里，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)和金融學(xué)家對(duì)公司并購(gòu)重組進(jìn)行了多視角的研究，其核心問(wèn)題之一就是并購(gòu)的效率，即并購(gòu)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

（三）成本與并購(gòu)效率

國(guó)有上市公司的成本主要表現(xiàn)為內(nèi)部人控制下監(jiān)督約束軟化引起的人在職消費(fèi)等管理費(fèi)用的提高；而民營(yíng)上市公司最常用的控股形式為金字塔式，絕對(duì)控股股東、家族成員利用其資金和信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)關(guān)聯(lián)交易等形式掏空上市公司，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，侵害小股東的利益，其成本突出表現(xiàn)為通過(guò)關(guān)聯(lián)交易等形式轉(zhuǎn)移資產(chǎn)、剝削少數(shù)股東形成的沖突[2]。成本的存在對(duì)并購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響，降低了整合效率。

由此提出以下假設(shè):并購(gòu)活動(dòng)中的成本顯著降低了并購(gòu)效率，但國(guó)有上市公司和民營(yíng)上市公司的表現(xiàn)形式因成本差異而不同。

三、研究過(guò)程

(一) 樣本選擇及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以2001－2008年間的深滬兩市上市公司并購(gòu)事件作為研究對(duì)象，在保證樣本一致性、客觀性和代表性的前提下，按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣原則并結(jié)合以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抽樣:

(1)以控制權(quán)為代表的控制權(quán)必須發(fā)生轉(zhuǎn)移。

(2)同一公司連續(xù)發(fā)生的并購(gòu)活動(dòng)的時(shí)間間隔必須至少大于一年。

(3)剔除上市日至并購(gòu)宣告日少于150個(gè)交易日的樣本，以及利用市場(chǎng)模型法計(jì)算的參數(shù)(β系數(shù))不顯著的樣本。

(4)剔除終極控制人性質(zhì)不詳、無(wú)償劃撥、目標(biāo)公司凈資產(chǎn)小于零、關(guān)聯(lián)企業(yè)間股權(quán)轉(zhuǎn)讓及含B股或H股的樣本。

最終得到的樣本數(shù)量為915個(gè)，其中國(guó)企樣本629個(gè)(包括盈利國(guó)企413個(gè)、虧損國(guó)企216個(gè))、民企樣本286個(gè)。本文所用到的市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)、上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓等數(shù)據(jù)均來(lái)自于WIND資訊數(shù)據(jù)庫(kù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中的分省統(tǒng)計(jì)年鑒。

(二) 主要變量及變量定義

1、并購(gòu)效率

以并購(gòu)后目標(biāo)公司最近的季報(bào)業(yè)績(jī)?yōu)檠芯科瘘c(diǎn)，并購(gòu)后當(dāng)年年報(bào)業(yè)績(jī)?yōu)榈诙r(shí)點(diǎn)成本管理論文，并購(gòu)后1年(年報(bào))為第三時(shí)點(diǎn)，購(gòu)后兩年(年報(bào))為第四時(shí)點(diǎn) [3]，在考慮并購(gòu)后效率時(shí)，選取的財(cái)務(wù)指標(biāo)有以下2種:

(1)凈資收益率(NROE):用以綜合反應(yīng)并購(gòu)后所導(dǎo)致盈利能力的變化，它是上市公司最主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，不會(huì)受到股權(quán)稀釋對(duì)盈余指標(biāo)一致性的影響；

(2)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率(CROA):也主要反應(yīng)并購(gòu)后對(duì)企業(yè)盈利能力的影響，用這一指標(biāo)可以在一定程度上避免凈資產(chǎn)收益率縱作假的缺陷。

2、成本

國(guó)有上市公司存在所有者缺位及內(nèi)部人控制問(wèn)題，其成本的表現(xiàn)方式主要是由于缺乏監(jiān)督約束機(jī)制而引起的人在職消費(fèi)問(wèn)題，表現(xiàn)為管理費(fèi)用；對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最常用的控股形式為金字塔式，這種控股結(jié)構(gòu)下的成本已不是特權(quán)消費(fèi)，而是剝削少數(shù)股東形成的沖突。作為企業(yè)的絕對(duì)控股股東，家族成員可以利用其資金和信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)關(guān)聯(lián)交易，套用上市公司募集的資金，達(dá)到上市公司圈錢(qián)的目的，因而民營(yíng)上市公司的成本更突出地表現(xiàn)為通過(guò)關(guān)聯(lián)交易轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)[4] 。對(duì)成本的所有變更及定義如表1所示。

表1 成本變量說(shuō)明

 

變量

符號(hào)

定義

管理費(fèi)用

M-costs

目標(biāo)公司管理費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的比值減去前一年目標(biāo)公司管理費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的比值

關(guān)聯(lián)交易

Transaction

目標(biāo)公司關(guān)聯(lián)交易的金額與凈資產(chǎn)的比值減去前一年目標(biāo)公司關(guān)聯(lián)交易的金額與凈資產(chǎn)的比值

股權(quán)性質(zhì)