導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳媒，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳媒;網(wǎng)絡(luò)文化;影響

中圖分類號:G206.2 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)13-0109-01

自從網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)文化即開始出現(xiàn)。最初的網(wǎng)絡(luò)文化是將網(wǎng)絡(luò)作為文化信息的載體,傳播網(wǎng)絡(luò)外的其他文化。而當(dāng)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)的使用,傳播建立各種網(wǎng)上關(guān)系,這些關(guān)系在很多方面不同于網(wǎng)外關(guān)系,從而形成一個不同于網(wǎng)外社會的網(wǎng)絡(luò)社會時,網(wǎng)絡(luò)文化才以一種單一的文化存在。

一、網(wǎng)絡(luò)文化的積極影響

網(wǎng)絡(luò)文化改變了人們的教育和學(xué)習(xí)方式,開闊了人們的視野,極大地激發(fā)了人們的認(rèn)知和創(chuàng)新潛力,與傳統(tǒng)的教育模式相比,網(wǎng)絡(luò)拓寬了人們學(xué)習(xí)的手段和渠道。

網(wǎng)絡(luò)文化拓寬了人們的交往空間,越來越多的人們熱衷于進入網(wǎng)絡(luò)世界,同自己有著相同志趣、愛好的人結(jié)成一個親密的社區(qū),甚至與遠(yuǎn)在地球另一端的好友交談,就像隔壁鄰居一樣親近。

網(wǎng)絡(luò)文化緩解了人們的精神壓力,當(dāng)今社會競爭不斷加劇,生活節(jié)奏不斷加快,帶給了人們越來越大的壓力。網(wǎng)絡(luò)文化為人們提供了很多新穎、便捷的網(wǎng)上娛樂的途徑。上網(wǎng)休閑成了人們緩解壓力的渠道,人們在工作之余玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看看網(wǎng)絡(luò)小說、讀讀國內(nèi)外新聞等,對于放松心情,緩解工作和生活壓力起到了明顯的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)文化的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)文化中西方人生觀、價值觀和道德觀的滲透,易導(dǎo)致人們政治信念和價值觀念的偏移網(wǎng)絡(luò)為西方文化滲透與意識形態(tài)入侵提供了便捷手段。

網(wǎng)絡(luò)文化帶給人們“自由”和“民主”的同時,帶來更多的是無政府主義的“放任”,不少人缺乏“慎獨”的道德自律,道德觀念漸漸淡化。

網(wǎng)絡(luò)泡沫文化的泛濫造成了人們的價值觀的危機.使人們的人生觀和道德觀紊亂,喪失了辨別是非的能力。

網(wǎng)絡(luò)黃色文化、網(wǎng)絡(luò)暴力文化的肆虐造成了青少年的人性危機。在西方的性解放、性自由思想的侵蝕下,形成了一些人的不健康的性觀念和扭曲的心理。

以“黑客”行為為樂的網(wǎng)絡(luò)“黑客”文化的侵襲造成了社會的信任危機。

三、網(wǎng)絡(luò)文化的這些積極影響和負(fù)面影響形成原因分析

網(wǎng)絡(luò)文化的這些積極影響和負(fù)面影響是由網(wǎng)絡(luò)媒體的特點所形成的。

首先,網(wǎng)絡(luò)媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。它面對的是一個信息的海洋,普通的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供信息,它承載信息的擴充性是無限的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以依靠這些寶貴的資源,用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用,這種信息共享無疑大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量,信息的深度和廣度上都大大增強。這是傳統(tǒng)媒體無法做到的,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化程度的不斷提高,這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。

其次,網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷檢索性和互動性,人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時,最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動的查找信息資料,各取所需。

第三,互聯(lián)網(wǎng)打破地域的界限,具有極為廣泛的傳播面?！熬W(wǎng)上無國界”,與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機都是平等的,無論你來自哪個國家,只要你知道ip地址或域名,都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機,盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡(luò)媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。

第四,網(wǎng)絡(luò)媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息者將信息到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上則完成了他的工作,受眾在此后隨時可以上網(wǎng)查詢該項信息,信息的發(fā)送與接受過程不需同時進行,這就是所謂的異步性。

第五,網(wǎng)絡(luò)媒體還具有的極強的時效性。由于網(wǎng)頁制作的過程相比與報紙電視等傳統(tǒng)媒體大為簡化,既不像電視要經(jīng)過編輯播出(直播節(jié)目除外)也不像報紙需要排版印刷,只需更新網(wǎng)頁內(nèi)容即可。而且網(wǎng)頁內(nèi)容一更新,網(wǎng)頁的訪問者立即可以看到,這中間幾乎沒有時間差。因此,很多大的新聞事件,反應(yīng)最快的常常是網(wǎng)絡(luò)媒體。

第六,網(wǎng)絡(luò)媒體是多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。依靠先進的計算機技術(shù),web網(wǎng)頁可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式,特別是流媒體技術(shù)的出現(xiàn),使邊下載邊收聽、收看的實時傳播成為可能,可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶下載時間,而且使得網(wǎng)絡(luò)媒體互動、實時、整合的特征真正在音頻、視頻文件的使用中得到體現(xiàn)。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳媒；高職院校；學(xué)生思想政治教育；實效性

中圖分類號：G641 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0303-02

在現(xiàn)代社會、尤其是在日趨開放的信息環(huán)境條件下，現(xiàn)在傳媒的重要性和影響力日益加強。作為一種有效的潛移默化的宣傳教育形式，現(xiàn)代傳媒對高校師生的思想觀念、行為模式、文化生活、價值取向、心理狀態(tài)等方面也產(chǎn)生著巨大影響。中國青少年研究中心曾就“大學(xué)生信息渠道來源”作過調(diào)查，其結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生的第一信息來源渠道，且“互聯(lián)網(wǎng)越來越成為大學(xué)生所接受信息的主體。與傳統(tǒng)思想政治教育途徑相比，大學(xué)生們認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為覆蓋面更廣（57.3%）、更便捷（50.4%）、平等的互動空間（42.7%）、時代感強（38%）、擁有私密空間（38%）、及時了解思想動態(tài)（33.1%）和形式活潑（31.7%）等特點?！盵1]因此，已經(jīng)有越來越多的學(xué)者意識到，研究現(xiàn)代傳媒發(fā)展對高校學(xué)生思想政治教育的影響，將是廣大高校學(xué)生思想政治教育工作者面臨的新課題。筆者從分析以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代傳媒的發(fā)展入手，充分認(rèn)識并利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，研究現(xiàn)代傳媒對高校學(xué)生思想政治教育的影響，拓展大學(xué)生思想政治教育途徑，希望探索出一條有利于現(xiàn)代高職學(xué)生思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展的新思路、新途徑，提高網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下高職學(xué)生思想政治教育的實效性。

在此，特別要指出的是，本論題中所謂“網(wǎng)絡(luò)傳媒視閾下的價值意蘊”，即指高校應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)等傳媒為契機，針對學(xué)生的特點，以學(xué)生為中心，對高校學(xué)生思想政治教育的目的和任務(wù)的實現(xiàn)起到的促進作用。文中所謂“現(xiàn)代傳媒”主要指互聯(lián)網(wǎng)而言。

一、現(xiàn)代傳媒對高校學(xué)生思想政治教育的作用

高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要組成部分，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為高校思想政治教育創(chuàng)造了一個全新的環(huán)境，拓展了高校思想政治教育的新渠道和新手段，對高校思想政治教育發(fā)揮了重要作用。

1.提高了思想政治教育信息的傳播和利用率。傳統(tǒng)的思想政治教育的信息資源絕大多數(shù)來自于教育主體，這使得教育客體接受的信息資源來源單一而且有限。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使思想政治教育的信息、資源來源多樣化，信息內(nèi)容也更加豐富、充實。由于網(wǎng)絡(luò)信息具有可復(fù)制性、共享性、適時傳輸性等特點，加之“多媒體”教學(xué)的感官刺激功能，可以創(chuàng)造一種活躍、輕松、愉悅的受教育情景，極大地充實、豐富了思想政治教育的內(nèi)容，為思想政治教育提供了豐富的材料來源。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展豐富了思想政治教育的手段，增強了思想政治教育的吸引力?？梢跃暮Y選思想政治教育信息，并通過設(shè)計、整合、制作，能夠集聲音、文字、圖像、音樂為一體，增強了思想教育的可信度和親和力，使思想政治教育也能形式多樣、圖文并茂、聲情融會。這大大增強了思想政治教育的輻射力、吸引力、感染力，使教育對象的接受能力大為提高，極大地增強了思想政治教育的有效性。

3.有利于提高高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實效性。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是互聯(lián)網(wǎng)與思想政治教育的有機結(jié)合，是一種由各相關(guān)要素及其相互運動構(gòu)成的實踐活動系統(tǒng)，有其自身存在的運動規(guī)律和特點，其實效性的提高與實現(xiàn)離不開該系統(tǒng)諸構(gòu)成要素有效性的確立與強化。同時，由于網(wǎng)絡(luò)可以把思想政治教育的主體和客體聯(lián)結(jié)起來，使思想政治教育的主客體通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向互動，其信息傳播過程同樣具備“教育者―交流溝通―受教育者―信息反饋―教育者”這一思想政治教育的基本環(huán)節(jié)。因此，通過研究網(wǎng)絡(luò)與思想政治教育結(jié)合的可能性和現(xiàn)實性，探索網(wǎng)絡(luò)思想政治教育諸要素之間相互運動的規(guī)律、特點與矛盾，研究網(wǎng)絡(luò)與思想政治教育的傳播原理，充分利用網(wǎng)絡(luò)來開展思想政治教育，有利于提高高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實效性。

二、現(xiàn)代傳媒是高校學(xué)生思想政治教育的有效途徑

現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，為思想政治教育的載體的擴大和發(fā)展，提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和科技支撐。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為高校學(xué)生思想政治教育提供的現(xiàn)代化手段，拓展學(xué)生思想政治教育的空間和渠道，正成為高校學(xué)生思想政治教育工作的重要途徑和手段。

1.要盡快樹立高校學(xué)生思想政治教育與現(xiàn)代傳媒相結(jié)合的新觀念，并用這種新觀念來分析和解決學(xué)生思想政治教育實效性不高的問題。從理性看，要解決思想政治教育的實效性較差的問題，就應(yīng)該承認(rèn)思想政治教育的有效性，不應(yīng)抱怨社會的客觀環(huán)境的變化對思想政治教育的影響，而應(yīng)當(dāng)主動探討什么是思想政治教育的有效性以及怎樣看待思想政治教育有效差的根源及對策等問題。也就是說，必須建立起新的有關(guān)思想政治教育有效性的觀念，并用這種新觀念來分析和解決德育的有效性較差的問題。

2.現(xiàn)代傳媒迅速發(fā)展、信息量大、影響廣泛的客觀現(xiàn)實使其有必要成為思想政治教育的重要載體。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國的現(xiàn)代傳播事業(yè)有了長足發(fā)展?，F(xiàn)代傳媒的交互性、高效性、創(chuàng)新性也使得思想政治教育的載體不斷豐富。它以其特有的方式滲透到社會生活中，改變著人們的社會環(huán)境、生活方式、思維方式、價值觀念。因此，我們要提高思想政治教育的傳播效果，必須重視現(xiàn)代傳媒對思想政治教育的傳播影響力，注重二者的有機結(jié)合。

3.雖然信息網(wǎng)絡(luò)為高校思想政治教育提供了一個極好的教學(xué)平臺，但大學(xué)生對網(wǎng)上信息的辨別很大程度上仍然取決于在現(xiàn)實生活中所受到的思想觀念、價值取向、道德理念等方面的教育以及個人經(jīng)驗的積累。因此，在做好網(wǎng)上思想政治教育的同時，不能放松日常的思想政治教育和現(xiàn)實課堂的教學(xué)，要做到網(wǎng)上網(wǎng)下互動，網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外結(jié)合，注重思想政治教育的實際效果。

4.“網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)具備了主流價值和力量，新媒體走向主流化有其必然性?！边@是2008年4月人民網(wǎng)總裁何加正在北京大學(xué)演講時，引起到場師生熱議的重要觀點。美國著名未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒說：“誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有整個世界?！盵2] 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想政治教育工作的一個新的重要陣地。

三、如何增強現(xiàn)代傳媒和高校學(xué)生思想政治教育的實效性

所謂高校學(xué)生思想政治教育的實效性，筆者認(rèn)為就是指在思想政治教育當(dāng)中，充分調(diào)動一切積極因素，通過選擇正確的內(nèi)容、采取正確的方法，實事求是地解決具體的、實際的問題，取得符合經(jīng)濟發(fā)展和社會進步需要的精神文明、物質(zhì)文明建設(shè)的最佳效果。高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實效性不是輕易就能獲取的，而是要受到一定的條件限制，是各種教育傳播因素綜合作用的結(jié)果。鑒于此，本文只就現(xiàn)代傳媒視閾下的高校思想政治教育的實效性作以形而上的分析，不作形而下的闡述。

現(xiàn)代傳媒的發(fā)展拓寬了思想政治教育的手段、途徑和渠道，打破傳統(tǒng)的政治思想教育模式。網(wǎng)上開展思想政治教育的方式有很多種，如開設(shè)網(wǎng)上論壇，進行網(wǎng)上對話，建立德育網(wǎng)站、網(wǎng)頁等，通過網(wǎng)上開展這種豐富多彩的思想政治教育形式，就能增加思想政治教育的吸引力、感染力，增強思想政治教育效果。同時，網(wǎng)絡(luò)還能使受教育者敞開心扉，暢所欲言。如貴州大學(xué)開設(shè)的“網(wǎng)絡(luò)黨校”、“文明網(wǎng)”、“學(xué)生工作在線”等40多個各具特色、內(nèi)容豐富的主題網(wǎng)站或網(wǎng)頁，都屬于現(xiàn)代傳媒下高職院校學(xué)生思想政治教育的實效性探索。

注重實效不是一句空話，而要落到實處。這里尤為關(guān)鍵的是要提高思想政治教育主體的素質(zhì)，在高校培養(yǎng)一批具有現(xiàn)代傳媒素養(yǎng)的學(xué)生思想政治教育管理者和教育者。因此，其一，我們的管理者和教育者要充分認(rèn)識現(xiàn)代傳媒的功能、性質(zhì)、評判標(biāo)準(zhǔn)和特征，只有強化了對現(xiàn)代傳媒的認(rèn)識和了解，才能真正把握傳媒對高校學(xué)生的積極和消極影響，只有充分了解各種傳媒的輿論導(dǎo)向和運作機制，也才能對各種傳媒加以合理的、有效的利用，使傳媒為我所用，用到實處。其二，要提高現(xiàn)代傳媒素養(yǎng)，還要求管理者和教育者要積極參與到傳媒中去，要學(xué)會運用傳媒作為思想政治教育的有利武器，讓傳媒成為高校學(xué)生思想政治教育戰(zhàn)線的有力工具。其三，要加強學(xué)習(xí)，通過各種方式和渠道增強傳媒意識，不斷提高高校學(xué)生思想政治教育工作者自身的管理水平和傳媒素養(yǎng)?？傊覀兊墓芾碚吆徒逃叨紤?yīng)該成為現(xiàn)代傳媒的內(nèi)行，成為大學(xué)生的“靈魂工程師”，這樣才能真正對高校學(xué)生思想政治教育的發(fā)展起到推動作用，起到實效性。

四、結(jié)語

目前，關(guān)于現(xiàn)代傳媒下的高校思想政治教育研究，大多是提出由于網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，帶來的負(fù)面影響。而我認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢下，探討現(xiàn)代傳媒對高校學(xué)生思想政治教育起到的推動作用意義更大。因為現(xiàn)代傳媒的利用對于高校思想政治教育來說，是社會發(fā)展和人自身發(fā)展的客觀要求，更是思想政治教育發(fā)展的內(nèi)在需要。高校思想政治工作在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，到了一個關(guān)鍵時期，不創(chuàng)新在一定程度上就會喪失其存在的價值。就是說，在教育觀上，既要克服片面的唯社會價值觀，同時也要防止片面的唯個人價值觀。要確立社會價值與個人價值內(nèi)在統(tǒng)一的新價值觀，在滿足社會發(fā)展要求的前提下，充分尊重和兼顧學(xué)生個人發(fā)展的內(nèi)在需要，以促進社會價值與大學(xué)生個人價值協(xié)調(diào)發(fā)展。這也就是本文標(biāo)題所標(biāo)明的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒視閾下的價值意蘊，學(xué)生思想政治教育的現(xiàn)代化發(fā)展，既是現(xiàn)代社會發(fā)展和人的發(fā)展提出的客觀要求，也為現(xiàn)代社會發(fā)展和人的發(fā)展提供了條件。所以，對學(xué)生的思想政治教育要重視了解學(xué)生的實際，增強針對性，改善環(huán)境和人際關(guān)系，重視教育過程的情感性，說做結(jié)合，這樣有希望提高思想政治教育的實效性。

參考文獻：

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1.網(wǎng)絡(luò)傳媒的虛擬性

使高職院校學(xué)生網(wǎng)上交往缺乏誠信由于網(wǎng)上交流是虛擬的，它削弱了高職院校學(xué)生的內(nèi)在的自我約束，在一定程度上，非道德行為在高職院校學(xué)生中大肆流行，遵守“誠實”的價值認(rèn)同，“信仰”的標(biāo)準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)上會大大降低，自得其樂，使用隨機的互聯(lián)網(wǎng)很受歡迎。上網(wǎng)聊天，主要是高職院校學(xué)生交往的形式，但在聊天中，高職院校學(xué)生不會不使用他們的真實姓名和地址，不健康聊天的話題和內(nèi)容對他們來說沒有道德約束。

2.網(wǎng)絡(luò)傳媒行為主體的無約束性

淡化了高職院校學(xué)生的責(zé)任感在網(wǎng)絡(luò)媒體中是沒有政府，沒有警察，沒有軍隊，沒有等級之分，沒有貧困和歧視，那里的人們擺脫現(xiàn)實社會的管理和控制，擺脫道德和社會輿論的限制，使高職院校學(xué)生為所欲為的沖動。高職院校學(xué)生在網(wǎng)上，很容易忘記自己的社會角色，放棄自己的社會責(zé)任和道德觀念，有做一些不道德和非法行為的沖動。

二、心理健康教育預(yù)防

高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯現(xiàn)象的有效性分析心理健康教育完整的內(nèi)涵包括：一是提高自身素質(zhì)，不斷優(yōu)化高職院校學(xué)生，目標(biāo)，內(nèi)容和心理健康教育的科學(xué)設(shè)計的實施方法的教育環(huán)境，遵循的思想，心理和行為特征，以發(fā)展高職業(yè)院校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒體健康教育活動；二是高職院校學(xué)生要認(rèn)識和接受心理健康教育的信息，增強自控力；三是通過心理健康教育，提高高職院校學(xué)生的意志和信念的過程，產(chǎn)生積極影響高職院校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為。

1.預(yù)防網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯現(xiàn)象基本原理

從心理學(xué)的角度對網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯現(xiàn)象在進行分析，心理學(xué)的基本原理對網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯現(xiàn)象能進行解釋。故心理健康教育的功能能預(yù)防高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯現(xiàn)象學(xué)生發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)媒體引起的誘錯現(xiàn)象是人類社會使用網(wǎng)絡(luò)資源引起的，產(chǎn)生和存在是社會不然的結(jié)果，它是人類和社會本身的缺陷。網(wǎng)絡(luò)媒體中引起誘錯現(xiàn)象和人類文明的進步成反比，人與社會，不斷自我改進和發(fā)展，能有效的避免網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯現(xiàn)象。因此，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯現(xiàn)象，應(yīng)著眼于一個人的自我完善，提高人的思想，道德，文化，生理和心理素質(zhì)的全面健康全面發(fā)展。

2.心理健康教育功能與網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯現(xiàn)象預(yù)防

基本原理的契合為了有效預(yù)防的網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒誘錯現(xiàn)象，關(guān)鍵在于個人自我完善的教育，包括思想，道德，文化，生理和心理素質(zhì)的境界的良性發(fā)展，增強自我控制能力，以及在社會價值觀，社會規(guī)范認(rèn)同和遵守。心理健康教育是世界觀的教育，人生觀教育，法制教育和價值觀教育，使高職院校學(xué)生能夠適應(yīng)的道德和行為的社會需求。

三、心理健康教育預(yù)防高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯現(xiàn)象的措施

1.優(yōu)化心理健康教育環(huán)境

心理健康教育環(huán)境的優(yōu)化是實現(xiàn)心理健康教育保障的目的。高職院校學(xué)生的日常心理健康教育是根據(jù)教育部門要求和心理健康教育的政策，從學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律出發(fā)，根據(jù)不同學(xué)生的實際情況，通過教室、宿舍、班級和學(xué)生社團為載體，對高職院校學(xué)生進行心理認(rèn)知教育，培養(yǎng)學(xué)生情緒穩(wěn)定，優(yōu)化學(xué)生健全的人格。培養(yǎng)高職院校學(xué)生發(fā)現(xiàn)、判斷和解決現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息問題的能力，確保學(xué)生的健康發(fā)展和圓滿完成學(xué)習(xí)任務(wù)，促進學(xué)生的成長。

2.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響高等職業(yè)院校學(xué)生心理的速度，強度，深度和廣度。網(wǎng)絡(luò)的能發(fā)揮其積極作用，但是也能有負(fù)面的影響。如何避免網(wǎng)絡(luò)傳媒的誘錯行為，首先教師對高職院校學(xué)生進行上網(wǎng)的指導(dǎo)和培訓(xùn)，形成良好的上網(wǎng)習(xí)慣；其次，使網(wǎng)絡(luò)教育進課堂，網(wǎng)絡(luò)信息資源，知識資源作為教材來教導(dǎo)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生主動識別互聯(lián)網(wǎng)上的信息；最后是讓網(wǎng)絡(luò)教育進行學(xué)生活動。結(jié)合高職院校學(xué)生素質(zhì)的特點，有不同的愛好和特長，引導(dǎo)學(xué)生開展各種活動，鼓勵學(xué)生展示自己的才華和專業(yè)知識。

四、結(jié)論

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摘要：隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳媒的迅速興起和普及，在當(dāng)今教育深化改革和發(fā)展的條件下，教育信息化建設(shè)是一種必然趨勢。在體育課堂教學(xué)中引入網(wǎng)絡(luò)傳媒，已成為當(dāng)今教學(xué)改革的重要內(nèi)容。本文主要分析的是基于網(wǎng)絡(luò)傳媒對大學(xué)體育課堂教學(xué)的有效性，并說明多媒體技術(shù)在體育教學(xué)中的積極作用，為加快體育課堂教學(xué)改革提供參考。

關(guān)鍵詞：多媒體；體育教學(xué)；有效性

中圖分類號：G642.41 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）18-0261-02

網(wǎng)絡(luò)傳媒集文本、圖像、動畫和音視頻于一體，具有開放性、交互性、生動性等特點，在教學(xué)上可以為教師提供現(xiàn)代化的教學(xué)手段。在體育教學(xué)實踐中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳媒，不僅是引進信息技術(shù)，而且也能適應(yīng)當(dāng)前教學(xué)改革方向，有利于轉(zhuǎn)變體育教學(xué)理念和教學(xué)方法，解決課堂中的重難點，使抽象問題形象化，激發(fā)學(xué)生對體育學(xué)習(xí)的興趣，提升知識儲備和動作技能，進而有效改善課堂教學(xué)質(zhì)量和效果?，F(xiàn)階段，許多高校越來越重視網(wǎng)絡(luò)傳媒的作用，并將開展多媒體教學(xué)作為教學(xué)改革的重點方向。

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒在體育課堂教學(xué)中的有效性分析

（一）擴大教學(xué)時空范圍

評價高校體育教學(xué)是否達到教學(xué)要求，除了需要注重課堂的教學(xué)效果，還要考慮課堂體育教學(xué)氛圍是否活躍，以及學(xué)生是否具有強烈的參與教學(xué)活動的積極性和自覺性。這僅僅依靠課堂教學(xué)是無法達到教學(xué)目標(biāo)的。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒資源，學(xué)生可以在教學(xué)活動開展之前做好準(zhǔn)備，在課后進行復(fù)習(xí)。另外，對于一部分學(xué)習(xí)有困難的學(xué)生來說，可能對課堂上教師講解的內(nèi)容理解得并不透徹，這時教師可以利用課堂網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，如多媒體教學(xué)課件、教學(xué)錄像、電子教案等，在學(xué)生需要的情況下進行多次教學(xué)，為學(xué)生提供一些建議和指導(dǎo)，幫助他們解決學(xué)習(xí)中不明白的問題，了解教材內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳媒教學(xué)不受時間和空間的限制，對于不上體育課的學(xué)生來說，可以根據(jù)自身習(xí)慣和要求，利用網(wǎng)絡(luò)傳媒和豐富的資源進行學(xué)習(xí)，加強課外體育鍛煉。可以說，網(wǎng)絡(luò)傳媒在體育課堂教學(xué)中的應(yīng)用，突破了時空限制，拓展了教學(xué)范圍，減少了教學(xué)成本，為終身體育教育創(chuàng)造了可行的條件。

（二）充分利用視覺信息傳遞方式

大學(xué)體育所涉及的知識領(lǐng)域廣泛，包含許多其他相關(guān)學(xué)科的理論知識。在高校中，通常會開設(shè)多種多樣的體育運動項目，而對動作技術(shù)學(xué)習(xí)的影響因素相對比較復(fù)雜。因此，不同的體育項目需要不同的體育教學(xué)手段和方法。傳統(tǒng)的教學(xué)模式以示范動作和講解為主，無法直觀地展示運動過程中的細(xì)節(jié)，難以揭示運作技術(shù)的規(guī)律和本質(zhì)，而網(wǎng)絡(luò)傳媒能夠有效地改善這種情況。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒輔助教學(xué)，體育教師要靈活地將需要講解與示范的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。有些基本動作可以通過操作將畫面放慢或停下來，根據(jù)需要進行反復(fù)連續(xù)展示或慢動作展示，給學(xué)生留下深刻、細(xì)致的直觀印象，使其能夠體會動作技術(shù)的環(huán)節(jié)要領(lǐng)，全面理解教學(xué)內(nèi)容。如果配有動作技術(shù)解析，還可為學(xué)生給出技術(shù)分析結(jié)果。

（三）深入分析動作技術(shù)

在體育教學(xué)中，由于體育動作具有速度快、時間短、動作連貫的特點，難以進行動作環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的直觀展示，而運用網(wǎng)絡(luò)傳媒可以彌補傳統(tǒng)教學(xué)法的不足。以儀器觀察法為例，與簡單觀察法不同的是，這種方法能夠定格、重放運動的重要瞬間，可放大或縮小某些技術(shù)細(xì)節(jié)，方便學(xué)生根據(jù)自身需要反復(fù)觀察和研究動作的過程，有利于學(xué)生看清和了解技術(shù)動作的各個環(huán)節(jié)，從而進行更加詳細(xì)和深入的觀察，為動作技術(shù)定性分析提供依據(jù)。

除此之外，影像解析法也是網(wǎng)絡(luò)傳媒在體育教學(xué)中的另一應(yīng)用。教師可以制作輔助教學(xué)光盤，為學(xué)生提供更加生動形象的視頻反饋，展示體育動作全過程，利用視頻圖像的疊加，對運動過程的技術(shù)細(xì)節(jié)進行更加科學(xué)的比較和分析。例如，在籃球教學(xué)中，在學(xué)習(xí)籃球技術(shù)的過程中，掌握技術(shù)動作是教學(xué)重點，學(xué)生要對技術(shù)動作進行全面的觀察、模仿和修正，這就需要大量而詳細(xì)的視覺信息。傳統(tǒng)教學(xué)方法中，學(xué)生在瞬間的演示中無法對動作結(jié)構(gòu)做詳細(xì)的觀察，了解動作特征，而通過網(wǎng)絡(luò)傳媒，可以將示范動作編成教學(xué)案例，讓學(xué)生反復(fù)觀摩、領(lǐng)會動作要領(lǐng)。對于一些高難度動作，教師也可利用動畫技術(shù)對其進行分解，通過反復(fù)播放、放慢或定格手段，從不同角度將動作展示出來，結(jié)合動作特點一邊演示一邊講解，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)和記憶效果，掌握動作要領(lǐng)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳媒在體育教學(xué)中的積極作用

（一）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性

高校體育教學(xué)中，靈活運用多媒w技術(shù)有利于提高課堂效率和教學(xué)效果。過去，傳統(tǒng)的體育教學(xué)模式往往比較單一，主要以教師教授為主，教學(xué)工具缺乏多樣化，容易使學(xué)生感到枯燥，沒有新意，提不起學(xué)習(xí)興趣。而網(wǎng)絡(luò)傳媒集文字、聲音、圖片、視頻等于一體，具有形象生動、資源豐富、情景交融等特點與優(yōu)勢，能較好地解決傳統(tǒng)教學(xué)中的一些問題，為教師提供有效幫助。以大學(xué)體育籃球教學(xué)為例，如果適當(dāng)運用一些多媒體技術(shù)介紹籃球相關(guān)的知識與信息，采用生動活潑、形象逼真的教學(xué)方式，將籃球活動中復(fù)雜的人體動態(tài)過程展現(xiàn)出來，不僅可以加深學(xué)生對知識的理解，營造輕松活躍的課堂氛圍，激發(fā)學(xué)生熱情，同時也能開拓學(xué)生在籃球方面的視野，提升對高水平比賽的欣賞水平，得到充分發(fā)展，促進學(xué)生素質(zhì)、能力的全面提高。同時，由于多媒體具有交互功能，可以增加教與學(xué)的互融性，調(diào)動學(xué)生對體育運動的積極性，使其主動投入更多的精力參與到教學(xué)中來。

（二）更新教學(xué)觀念，提高體育教師自身素質(zhì)

在教育改革的新形勢下，高校越來越重視培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)造型人才，在教學(xué)方法上不僅要求具備多樣性，也需要注重和實效性的結(jié)合，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，把握新的教學(xué)理念和教學(xué)方式，激發(fā)體育課堂教學(xué)活力，促進學(xué)生在新的教學(xué)模式下理解教學(xué)內(nèi)容，掌握具體學(xué)習(xí)方法，感受開展體育運動的樂趣。與傳統(tǒng)體育理論教學(xué)相比，在體育教學(xué)中利用網(wǎng)絡(luò)傳媒，有助于挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛力，拓展他們的知識儲備，培養(yǎng)觀察能力和思維能力，提高綜合素質(zhì)。

（三）提升體育教學(xué)的規(guī)模和效率

傳統(tǒng)的體育教學(xué)主要是小規(guī)模的課堂教學(xué)，往往消耗大量的時間和精力，難以保證高效率的教學(xué)效果。將網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)用于體育教學(xué)中，有利于教師根據(jù)不同學(xué)生的學(xué)習(xí)差異和實際情況，采取有針對性的輔導(dǎo)，也有利于教師指導(dǎo)學(xué)生開展體育課外活動，延伸課堂教學(xué)空間。這樣，體育教學(xué)不再拘泥于課堂內(nèi)。在課內(nèi)學(xué)習(xí)與課外學(xué)習(xí)的互補中，教師應(yīng)該抓住課堂教學(xué)的重難點，精選教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生能在有限的教學(xué)時間內(nèi)掌握必備的知識和動作要領(lǐng)，提高學(xué)習(xí)效果。另外，由于受年齡、身體條件等的影響和制約，教師難以將動作一步示范到位。而網(wǎng)絡(luò)傳媒不受時間、空間限制，通過反復(fù)播放、放慢或定格等手段對一些較難動作進行教學(xué)，使學(xué)生快速地建立一個完整的動作表象，掌握動作要領(lǐng)，還可緩解教師不必要的體力消耗，有更多的精力指導(dǎo)學(xué)生。

（四）促進體育教學(xué)工作的改革創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)傳媒進入體育教學(xué)領(lǐng)域，對體育教學(xué)的改革與創(chuàng)新必然會帶來影響。在現(xiàn)代教育理論和思想的影響下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳媒的先進性和技術(shù)性等特點，可以更好地分析教育改革新思路，發(fā)展出適合學(xué)生的教學(xué)方式。除此之外，全面應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳媒，對教師提出更高的要求，因此，應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變教學(xué)方法和教學(xué)觀念，培養(yǎng)新的教與學(xué)的思維模式，尋找教學(xué)改革的創(chuàng)新點。

當(dāng)前，各大高校對網(wǎng)絡(luò)傳媒的作用日益重視，相對傳統(tǒng)的體育教學(xué)手段，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒有助于達到更好的課堂教學(xué)效果。各大高校體育教育應(yīng)及時把握形勢，緊跟時展步伐，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)理念，在結(jié)合體育教育特點的基礎(chǔ)上，利用計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳媒信息技術(shù)成果，完善體育教學(xué)體系，有效地推進大學(xué)體育教育改革。然而，需要注意的是，利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進行教學(xué)，不是改善體育課堂教學(xué)的唯一方法。只有結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容，采用多種教學(xué)手段，才能大大提高課堂教學(xué)的質(zhì)量和效率。

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篇5

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播優(yōu)勢

1 信息來源多樣化

網(wǎng)絡(luò)具有較高的信息開放度性和資源共享度，網(wǎng)絡(luò)傳媒以全世界海量的信息存儲為內(nèi)容，建立起龐大的信息數(shù)據(jù)庫。其以全世界網(wǎng)民群體為受眾，信息的接收者亦是信息的者和傳播者，這種信息共享機制大大擴充了信息的來源與豐富程度，尤其在信息傳播的深度和廣度上發(fā)揮了較好的作用。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是“網(wǎng)格技術(shù)”和“云計算”概念的提出，網(wǎng)絡(luò)傳媒的這種優(yōu)勢表現(xiàn)越發(fā)明顯。

2 信息模式立體化

網(wǎng)絡(luò)傳媒以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，借助先進的傳播技術(shù)和手段，在信息傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)以及友好性等方面，發(fā)揮了較好的集成效應(yīng)，并在信息表現(xiàn)形式立體化傳播方面取得了較好的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、聲音、圖像等表現(xiàn)元素于一體，使信息傳播更加充實、直觀、富有吸引力，因而這種立體化的信息傳播方式頗具有革命性。

3 信息傳播即時化

傳統(tǒng)媒體囿于新聞審查制度和技術(shù)手段掣肘，信息的與更新速度較慢，不能滿足受眾日益迫切的信息時效要求。相比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播上更具有即時性，網(wǎng)絡(luò)媒體以“毫秒”為計算單位，不受時間與空間限制，即時新信息、更新舊信息，在信息的即時傳播方面表現(xiàn)優(yōu)秀。

4 信息傳播交互化

網(wǎng)絡(luò)傳媒采用信息雙向互動傳播機制，信息的者不再享有唯一“特權(quán)”，與所有網(wǎng)媒受眾一并成為平等的信息傳播主體。網(wǎng)媒受眾不僅可以自由信息資訊，亦可進行自由的批評討論，在一定程度上發(fā)揮了輿情監(jiān)督功能。網(wǎng)絡(luò)媒體這種交互式傳播模式蘊含了天然的民主親和力和自由召喚力，構(gòu)成了對傳統(tǒng)媒體的致命沖擊。

傳統(tǒng)媒體日益消解的現(xiàn)實發(fā)展趨勢

1 以報紙為代表的平面媒體

報紙以紙媒形式第一次記錄和保存了歷史發(fā)展演變，為新聞、文化、信息、資訊的傳播提供了起點和平臺，在世界傳媒史上發(fā)揮了重要的傳播作用。但在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展、信息資訊日新月異的今天，隨著人們對信息的時效性和多樣性要求越來越嚴(yán)格，以報紙媒體為代表的平面媒體原有優(yōu)勢已經(jīng)被立體媒體所打破，已成衰落趨勢。

首先，報紙單純以文字播報為主，輔之以圖片新聞，在報道復(fù)雜的新聞事件時只能采取單線程、單向度播報方式，缺乏與受眾的互動，媒介友好性較差；其次，受報紙版面限制，報紙所傳遞的信息量亦有局限，版面的有限性與受眾日益增長的海量信息渴求不能滿足成為當(dāng)前紙媒發(fā)展的主要矛盾；第三，報紙新聞的時效性在網(wǎng)絡(luò)媒體面前“捉襟見肘”，報紙無法及時更新信息，時效性差的缺點最終將其推向“懸崖”。此外，報紙發(fā)行量在數(shù)量和地域上的限制、發(fā)行成本的增大，導(dǎo)致其傳播效果影響范圍日漸萎縮。

2 廣播媒體

電視、網(wǎng)絡(luò)媒體未普及前，廣播媒體在社會中占有重要一席。一方面，廣播受眾對象廣泛，無論各階層、群體，都能從廣播中找到自己所需的信息點；另一方面，廣播傳輸信息具有速度快、功能多樣、感染力強、流動性強等特點和優(yōu)勢。但隨著電視等音畫媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起和發(fā)展，傳統(tǒng)廣播不可避免地受到根本性打擊。

首先，廣播只有聲音，沒有圖像畫面，因而容易分散受眾的注意力，且難以維持受眾持續(xù)的興趣點；其次，廣播新聞主要以聲音傳播為主，在視覺上不能做到直觀、生動，而在采集上也不易記憶和存儲；此外，廣播亦采用線性的傳播方式，缺乏與受眾的互動，并受天氣等自然條件因素的制約，收聽質(zhì)量難以保障。

3 電視媒體

電視媒體從誕生始即成為大眾傳媒的重要組成部分，使人們從單純通過視覺、聽覺獲取信息革命性的步入視聽同步接收、獲取信息的新時代。電視節(jié)目的豐富性和時效性也滿足了大多數(shù)受眾的信息需求，人們足不出戶便能知悉國際國內(nèi)世界各地所發(fā)生的大事。但在網(wǎng)絡(luò)新媒體的攻勢之下，仍存在難以克服的不足或弊端。

首先，電視新聞受節(jié)目時間的限制，只能在規(guī)定的時間段傳播“被選擇”的信息，觀眾缺乏選擇自由；其次，電視媒體與報紙、廣播一樣，也是線性傳播方式，不可反復(fù)觀看，亦不可自由存儲；第三，即時的新聞資訊往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其傳播效果大打折扣，即使時效性做到了迅速，但在內(nèi)容方面失之全面。

傳統(tǒng)媒體尋求“突圍”的未來發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的“合圍”之下，其自身優(yōu)勢隨著網(wǎng)絡(luò)的跨越發(fā)展逐漸被消解，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量”，更有甚者提出傳統(tǒng)媒體“消亡論”。但應(yīng)看到，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了上百年的發(fā)展演進，必有其堅韌的生命力，新媒體攻城略地所向披靡固然難以阻擋，但這并沒有給出足夠的論據(jù)證明傳統(tǒng)媒體將被新媒體完全代替。在一個新事物發(fā)展的過程中舊事物總是會出現(xiàn)相應(yīng)的危機，但危機不意味著消亡，反而是一種變革自身發(fā)展思路的“機遇”。傳統(tǒng)媒體若想在網(wǎng)絡(luò)時代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通過自身與網(wǎng)絡(luò)的融合，借助新媒體傳播方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合。

1 突出個性特色，增強傳統(tǒng)媒體的新穎性

由于技術(shù)的原因，傳統(tǒng)媒體一般表現(xiàn)為泛大眾化，缺乏對受眾的合理細(xì)化和科學(xué)分類。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)當(dāng)將發(fā)展趨勢定位于面向個體本身。個人可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺定制自己所需要的、感興趣的信息。換言之，對個體受眾來講，其最終接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，從而徹底改變受眾被動閱讀、收聽、觀看無差別的“被選擇”信息內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體傳播現(xiàn)狀。

2 突出主動選擇，增強傳統(tǒng)媒體的互動性

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體一個重要且明顯的區(qū)別是，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人人都是作為信息的主動收集者和者，人人皆可選擇收聽觀看自己所需的信息，可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時還可以參與節(jié)目的投票，還能對信息進行檢索甄別篩選。這事實上打破了只有新聞機構(gòu)才能新聞的局限性，充分滿足了信息消費者的細(xì)分需求，切實改變過去“主導(dǎo)受眾型”，變革為“受眾主導(dǎo)型”，賦予媒體受眾以廣泛的選擇權(quán)和決定權(quán)。

3 豐富媒體內(nèi)容，增強傳統(tǒng)媒體的多樣性

傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)載體，充實媒體節(jié)目內(nèi)容，豐富媒體表達方式，融文字、音頻、畫面為一體，做到內(nèi)容即時、拓展深化，從而使信息內(nèi)容變的豐富而鮮活。從理論上講，借助網(wǎng)絡(luò)這一強大的載體，傳統(tǒng)媒體完全可以收納全世界的信息資訊并加以存儲、、傳播。除此以外，在增大信息容量之余，還應(yīng)借鑒新媒體“便于檢索”的特點，移植在傳統(tǒng)媒體上，讓受眾可以隨時隨地調(diào)取存儲信息，實現(xiàn)信息共享與便捷。

篇6

【關(guān)鍵詞】當(dāng)代傳媒；網(wǎng)絡(luò)平臺；應(yīng)用

一、引言

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，極大的方便了人們的休閑、娛樂以及辦公等各個方面，使人們進入了快速高效的信息化時代。網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，促進了各大行業(yè)積極的改革和更新，為了適應(yīng)時代的發(fā)展，積極充分的應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)這個寬廣平臺，已經(jīng)成為了各行各業(yè)的一個發(fā)展趨勢。針對于傳媒業(yè)這種對于信息傳播能力、信息收集能力有著極大依賴性的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)時代的到來對其的影響非常巨大，網(wǎng)絡(luò)媒體營運而生，并且對傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)造成了巨大沖擊，因此，本文結(jié)合當(dāng)今的時代背景和傳媒行業(yè)的相關(guān)背景，展開對當(dāng)代傳媒對于網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用研究。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺對于傳媒行業(yè)的巨大影響

（一）信息化的高速傳播能力。由于互聯(lián)網(wǎng)的真正普及，信息化高速公路的建設(shè)完成，被提出了一個新的概念，即“地球村”。從這個概念上能夠得出，通過信息化的手段將地球縮小成一個村莊的范圍，從一定程度上體現(xiàn)除了信息化所具有的高速傳播能力，能夠?qū)⒕嚯x在地球兩端的信息在極短時間內(nèi)進行傳播。這種高速的傳播能力，對于傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)的影響非常巨大，特別是對于媒體間信息的采集和傳輸，以及播放方面，比之以往都有了相當(dāng)大的改變。如今的傳媒業(yè)，不得不應(yīng)對這種高速傳播能力所帶來的影響，特別是對于新聞的時效性來說，更是有了嚴(yán)峻的考驗，因為網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，前沿性的新聞消息能夠被第一時間廣泛的傳播，傳媒行業(yè)要想做到領(lǐng)先，就不得不抓住更多的機會，第一時間發(fā)出前沿性的信息來吸引觀眾的目光，從而取得行業(yè)領(lǐng)先。

（二）競爭的領(lǐng)域改變。網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，對于傳媒行業(yè)最大的影響就是競爭的領(lǐng)域，從以往傳統(tǒng)的傳媒方面看，報紙、雜志、電臺是行業(yè)間主要的競爭領(lǐng)域，但如今，這種激烈的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)平臺更加能夠適應(yīng)當(dāng)今人們的移動生活，各種移動終端設(shè)備的出現(xiàn)，已經(jīng)極大的改變了人們的閱讀習(xí)慣，從而直接影響到了傳媒的競爭領(lǐng)域。在移動生活中，人們逐漸拋棄了以往的紙質(zhì)媒體而是通過網(wǎng)絡(luò)進行閱讀。網(wǎng)絡(luò)平臺所面向的觀眾無疑更多更廣，其能夠帶來的經(jīng)濟效益也更加客觀，傳媒行業(yè)這種相對敏感的行業(yè)，主要是以受到的關(guān)注度來競爭，自然不會放過網(wǎng)絡(luò)平臺這種面向廣泛的領(lǐng)域。因此，傳媒行業(yè)已經(jīng)逐漸的將競爭中心從傳統(tǒng)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)平臺上。

（三）沖擊力大造成行業(yè)洗牌。歷史的進步是不可抗的，只有順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流才能夠在殘酷的競爭中生存下來，因為網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大沖擊力，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)受到的打擊力度非常強烈，一大批傳媒公司在這股浪潮中破產(chǎn)倒閉。其中，又以生存能力最弱的期刊雜志和報紙傳媒受到的沖擊力度最大，近年來，僅在我國，從地方到中央，已經(jīng)有不少的報紙和雜志出版社被迫關(guān)門，網(wǎng)絡(luò)平臺攜著強勁的沖擊力對傳媒行業(yè)進行一次規(guī)模巨大的行業(yè)洗牌。

三、當(dāng)代傳媒對于網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用

（一）利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行廣泛傳播擴大影響力和關(guān)注度。傳媒行業(yè)的發(fā)展，第一要考慮的是觀眾，也就是受到的關(guān)注度和所造成的影響力。網(wǎng)絡(luò)平臺有著數(shù)量龐大的觀眾，其能夠引起的影響力和受到的關(guān)注度是傳統(tǒng)的傳媒平臺不可能比擬的。利用網(wǎng)絡(luò)平臺的特性，能夠極大的提升自身的影響力。通過在網(wǎng)絡(luò)平臺上具有吸引力、爆炸性、原創(chuàng)性的消息，就能夠在第一時間受到數(shù)量龐大的人群的關(guān)注，如果再加上持續(xù)的更新和后續(xù)報道，還能夠吸引一大批忠實的觀眾，這對于媒體的發(fā)展有著明顯的促進作用。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行更廣泛的信息收集。對于媒體而言，信息收集具有舉足輕重的作用，要具有影響力和轟動性的報道，必不可少的是對信息的收集工作。傳統(tǒng)的媒體在信息收集方面，多數(shù)是采用實地調(diào)查、采訪等多種形式，特別是一些較遠(yuǎn)偏僻的地區(qū)，更是加大了信息收集的難度，同時，由于地域的影響，也經(jīng)常導(dǎo)致一些近距離的傳媒獲得優(yōu)勢。但是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)民的數(shù)量眾多，每天上傳的信息也多不甚數(shù)，加上衛(wèi)星技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺所帶來的信息收集能力是不容忽視的。如今的傳媒，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的海量信息，通過針對性的選擇后進行編輯，而后形成相應(yīng)的素材進行，從信息收集的角度來說是一個實用性極強的作用。

（三）能夠更好的迎合觀眾的口味和興趣。這里再次提到網(wǎng)絡(luò)平臺上匯聚的觀眾，傳媒行業(yè)能夠通過問卷調(diào)查、點擊率調(diào)查以及網(wǎng)頁流量等多種方式來確認(rèn)當(dāng)前民眾對于某些視點的關(guān)注度，從而得知觀眾所期待的報道內(nèi)容和興趣來收集和整理資料，從而制造出能夠最大程度上吸引觀眾目光，迎合觀眾興趣和口味的報道，這也從一個角度提升了自身的影響力和關(guān)注度。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展紙質(zhì)媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)深入人心，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)逐漸失去了觀眾，但紙質(zhì)媒體仍然是社會上部分人群的選擇，一些喜愛以紙質(zhì)媒體為閱讀方式的人群和中老年人始終沒有放棄對紙質(zhì)媒體的選擇。在這個基礎(chǔ)上，紙質(zhì)媒體仍然有著自己的生存和發(fā)展空間，而當(dāng)代的傳媒能夠很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源來發(fā)展紙質(zhì)媒體，例如將一些網(wǎng)絡(luò)流行經(jīng)典的東西在紙質(zhì)媒體上，讓這部分觀眾通過紙質(zhì)媒體也能夠得到網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有的資源。這一部分資源必定都是經(jīng)典的，能夠吸引觀眾的，媒體能夠并不費力的從網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取這些資源，從而將其印刷在紙質(zhì)媒體上，這不失為當(dāng)前紙質(zhì)媒體的一個發(fā)展方向。

（五）利用網(wǎng)絡(luò)擴大經(jīng)濟收益。盈利自然是公司和企業(yè)第一要考慮的要素，傳統(tǒng)的媒體對其早已有了充足的認(rèn)識，無論是傳統(tǒng)的報紙、雜志以及電臺，其中都會穿插著廣告，這是傳媒行業(yè)獲得收益的主要途徑。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，特別是針對于一些視頻報道，如今已經(jīng)普遍的加入了廣告，當(dāng)媒體已經(jīng)吸引了足夠的觀眾后，其所帶來的廣告收益是非?？捎^的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了傳統(tǒng)媒體的盈利能力，除了廣告以外，傳媒還擁有其他多種的盈利模式，當(dāng)代的傳媒已經(jīng)很好的利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴大了經(jīng)濟收益。

四、當(dāng)代傳媒利用網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該注意的問題

（一）注意信息的真實性。特別是針對于時政新聞有關(guān)的傳媒來說，必須保證新聞的真實性和及時性，但在網(wǎng)絡(luò)平臺的背景下，其中所擁有的虛假信息不在少數(shù)?？紤]到這種情況，媒體在進行相關(guān)新聞的報道之前，必須對信息的真實性進行核對，特別是從網(wǎng)絡(luò)平臺所收集信息，其真實性并不能得到保證，對于新聞媒體來說，一旦出現(xiàn)虛假的報道，對于自身影響力和權(quán)威性的傷害的極大的。

（二）注意把握自己的態(tài)度和觀點。網(wǎng)絡(luò)平臺除了擁有信息高速的傳播能力和收集能力以外，其還有著一個傳統(tǒng)媒體不能擁有的作用，它能夠讓媒體與網(wǎng)友進行溝通和交流。如今許多的網(wǎng)絡(luò)媒體充分的利用了這一點，往往通過發(fā)表帖子之類的方法提出某種觀點，從而引起網(wǎng)友的廣泛參與，在網(wǎng)友討論的過程當(dāng)中，媒體就能夠直接掌握到網(wǎng)友所關(guān)注的熱度和態(tài)度，從而制定相應(yīng)的計劃來抓住網(wǎng)友的情緒和看點。在這個過程中，媒體必須注意把握自己的態(tài)度和觀點，一旦走上了網(wǎng)友的對立面，所造成的影響力是及其嚴(yán)重的，甚至只因為一個細(xì)小問題的態(tài)度上，就會直接引起網(wǎng)友的集體不滿和抗議，最終失去了廣大的觀眾。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)平臺對于傳媒行業(yè)的沖擊力無疑是巨大的，但也給這個行業(yè)帶來了更多的發(fā)展空間和機會，如何利用好這個寬廣的平臺，是當(dāng)今傳媒行業(yè)不得不面對的問題。傳媒行業(yè)向著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是社會進步的潮流，其根本無法被動搖，傳媒行業(yè)要想繼續(xù)生存和發(fā)展必須順應(yīng)這種潮流，這就需要各大傳媒能夠正確的掌握網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢和弊端，制定正確的發(fā)展道路。

篇7

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)媒體；武術(shù)傳播；作用；對策

網(wǎng)絡(luò)傳播是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的必然趨勢，主要是指以網(wǎng)絡(luò)計算機及其相關(guān)技術(shù)為基礎(chǔ)和媒介，來傳遞、交流和利用信息，并促使社會文化得以傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息的需求也越來越受到重視。作為我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化之一的武術(shù)，要想充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)來實施網(wǎng)絡(luò)傳播具有較強的現(xiàn)實意義，將網(wǎng)絡(luò)傳播和武術(shù)推廣有效結(jié)合，對于全面推廣、普及中華武術(shù)以及把我國的武術(shù)向國際化發(fā)展都具有重要作用。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體在武術(shù)傳播中的作用

1、有利于加快武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

所謂武術(shù)產(chǎn)業(yè)是指武術(shù)用品和提供武術(shù)服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)傳播促進武術(shù)產(chǎn)業(yè)的策略方式有利用網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上拍賣等方式。比如可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體的方式對武術(shù)用品市場做大量的宣傳，通過多媒體直觀的畫面使各種武術(shù)器械、武術(shù)服裝用品展現(xiàn)在網(wǎng)民的面前，也可以通過網(wǎng)上購物的方式動一下鼠標(biāo)就可以買到網(wǎng)民自己喜歡的武術(shù)用品。

2、有利于促進武術(shù)的全面推廣和普及

要想全面推廣武術(shù)以及讓其普及化，就離不開廣大人民群眾。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加并已經(jīng)多達二十多億，其中我國占到17%。要想更多的人了解、學(xué)習(xí)武術(shù)就需要利用網(wǎng)絡(luò)傳播這種工具，因為網(wǎng)絡(luò)傳播具有迅速性、互動性以及多樣性的特點。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體在向公眾及時、迅速、全面?zhèn)鬟f信息時，還可以創(chuàng)造出不同文化之間的交流空間，這對促進武術(shù)的全面推廣與普及是非常有利的。

3、有利于弘揚武術(shù)文化

通過網(wǎng)絡(luò)傳媒對武術(shù)信息進行大量報道，在報道中能夠全面詮釋武術(shù)的含義、宣傳武術(shù)事件以及樹立武術(shù)人物的公眾形象，從而推動、繁榮、發(fā)展和弘揚武術(shù)文化。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在武術(shù)傳播中存在的問題以及武術(shù)網(wǎng)站存在的問題

1、重復(fù)的武術(shù)資料比較多，而實質(zhì)性資料很少

目前，各大網(wǎng)站上的武術(shù)資料非常龐大，而實質(zhì)性資料卻很少，仔細(xì)歸納很多都是關(guān)于武術(shù)運動員和影視武打明星的簡介，這些內(nèi)容對武術(shù)的傳播起到的作用不可否認(rèn)，也不能低估。然而，由于個人的差異和武術(shù)技術(shù)風(fēng)格的影響，根本不可能讓武術(shù)愛好者正確了解和認(rèn)識武術(shù)，對于一些非武術(shù)專業(yè)的人認(rèn)為武術(shù)就是能夠?qū)⑷藫舻够蛑品囊幌盗懈穸穭幼鞯慕M合，這顯然是對我國武術(shù)文化的一種錯誤理解。

2、缺少質(zhì)量較高的武術(shù)視頻

通過視頻傳播是所有傳播途徑中最好的傳播方式，但是，要在網(wǎng)絡(luò)中尋找高質(zhì)量的武術(shù)視頻和武術(shù)教學(xué)視頻卻非常之難，雖然網(wǎng)絡(luò)上能找到一些從影視中剪輯出來的武術(shù)視頻，但對于參考武術(shù)和研究武術(shù)的價值都比較小，一些視頻的粗糙和模糊更讓人失去了觀賞和學(xué)習(xí)的興趣。

3、個體武術(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容繁雜

在網(wǎng)絡(luò)上，可以看到個體武術(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容非常豐富，然而在其內(nèi)容的真實性和科學(xué)性中又缺少實際的考證，這些個體網(wǎng)站的內(nèi)容廣告多而雜亂，使得很多信息都處于雜亂的狀態(tài)，雖然有的網(wǎng)站對武術(shù)信息作了簡單的劃分，但是重復(fù)的現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重。有的還把武術(shù)名家介紹、武術(shù)名家論壇混為一談，把武術(shù)歷史發(fā)展列入武林雜談中去，這些現(xiàn)象不利于武術(shù)信息的傳播，對廣大民眾也是有害的。

4、官方武術(shù)網(wǎng)站和高校武術(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容都存在單一性

從官方武術(shù)網(wǎng)站來看，大多數(shù)是宣傳武術(shù)賽事以及相關(guān)的科研活動，缺少對武術(shù)名人、武術(shù)歷史、武術(shù)套路等的介紹；從高校武術(shù)網(wǎng)站來看，更多宣傳的是高校的武術(shù)專業(yè)、師資力量以及基本理論知識，缺乏對武術(shù)信息系統(tǒng)完整的概括。

三、加強武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播對策

1、建立豐富個性化的武術(shù)網(wǎng)站

要想使武術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，并達到宣傳武術(shù)，讓更多的人熱愛武術(shù)并推廣發(fā)展成為國際性的運動，必須結(jié)合武術(shù)實際，建立符合武術(shù)特色的個性化網(wǎng)站。而個性化的網(wǎng)站，不僅僅是個性化的頁面設(shè)計，更主要的是個性化、專業(yè)化的內(nèi)容和資源展示。通過網(wǎng)站進行傳播，一定要符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特色，改變以往模仿相關(guān)雜志的方法，緊跟時代步伐，對網(wǎng)站的內(nèi)容進行全面的創(chuàng)新。應(yīng)針對武術(shù)信息用戶的需求特點及內(nèi)容，建立以競技武術(shù)、傳統(tǒng)武術(shù)、傳統(tǒng)養(yǎng)生、散手等專業(yè)性更強的網(wǎng)站，為廣大武術(shù)工作者和愛好者提供服務(wù)。

2、以更為廣泛的信息資源，為更多的瀏覽者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

網(wǎng)站信息資源是為瀏覽者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，我們必須根據(jù)武術(shù)這項活動的特點，做好服務(wù)對象的前期調(diào)研，同時運用網(wǎng)站來對瀏覽者進行調(diào)查，明確瀏覽者瀏覽網(wǎng)站的意圖，進而根據(jù)瀏覽者的意見和建議來逐步改進和豐富網(wǎng)站上的信息資源。我們應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)站服務(wù)對象的大眾化，充分考慮各個層次人員的需求，根據(jù)武術(shù)特點，尋找一個較為合適的切入點，為廣大瀏覽用戶提供其所需要的內(nèi)容。要想提供更為廣泛的信息資源，需要我們有著一個穩(wěn)定的服務(wù)器、迅速的后臺處理功能。武術(shù)網(wǎng)站應(yīng)按照提供服務(wù)的內(nèi)容，進行全面細(xì)致的模塊設(shè)置，相關(guān)模塊應(yīng)分類清楚，并及時更新準(zhǔn)確的信息，信息服務(wù)要改變以往求大求全的模式，著力營造個性特色，把某類專門信息做深、做細(xì)、做足。比如，根據(jù)武術(shù)有助于強健體魄的功能，將武術(shù)強健體魄的理論和實際進行講解，并將傳統(tǒng)養(yǎng)生與武術(shù)在網(wǎng)站上進行宣傳，通過宣傳與傳授正規(guī)的武術(shù)健康理論與具體實施過程，節(jié)省家庭醫(yī)療開支，促進國民健康。

3、擴大網(wǎng)站的知名度

根據(jù)當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)搜索的特點，應(yīng)將我們的武術(shù)網(wǎng)站在相應(yīng)的搜索引擎上登記，提高武術(shù)網(wǎng)站在相應(yīng)的搜索引擎上的排名。根據(jù)大多數(shù)搜索引擎都會檢索頁面頂端文字的特點，我們應(yīng)精心設(shè)計網(wǎng)站標(biāo)題，注意將關(guān)鍵字寫入頁面的頂端，并盡可能將關(guān)鍵字加入頁面標(biāo)題中。不要讓所有頁面都使用同樣的頁面標(biāo)題，以便用戶返回時能夠到達具有針對性的頁面。對于網(wǎng)站域名的設(shè)計，應(yīng)該具有一定的特色，同時還要方便瀏覽者識記，只有瀏覽者記住了才能在以后想登陸時能夠及時登陸。另外，應(yīng)注重與其他各大網(wǎng)絡(luò)的合作，可以通過有償廣告、廣告互換以及通過建立網(wǎng)標(biāo)來實現(xiàn)與別的網(wǎng)站互換來提高網(wǎng)站的知名度。

4、注重培養(yǎng)掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與武術(shù)技藝的人才

隨著我國武術(shù)事業(yè)的轉(zhuǎn)軌和武術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起，武術(shù)高端人才出現(xiàn)嚴(yán)重匱乏的現(xiàn)象，嚴(yán)重制約著我國武術(shù)的發(fā)展。這就需要我們必須加快對武術(shù)人才的培養(yǎng)，注重對武術(shù)理論與實踐培養(yǎng)的同時，更要加強他們對網(wǎng)絡(luò)計算機知識的培訓(xùn)，讓他們不僅掌握武術(shù)還要掌握網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)。只有他們同時具備了這兩項技術(shù)，才能使武術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)這個媒介傳播的更為廣泛。在具體的實施過程中，目前可在高等院校和綜合性院校中增加武術(shù)知識與技能的培訓(xùn)，通過這里的培訓(xùn)使這些大學(xué)生具備一定的武術(shù)理論與技能知識，也能夠根據(jù)社會需要來改進武術(shù)相關(guān)課程設(shè)置，讓他們在學(xué)習(xí)武術(shù)的同時，也注重對計算機網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)。

5、做好網(wǎng)站整體設(shè)計

網(wǎng)站的整體設(shè)計包括藝術(shù)風(fēng)格、功能、標(biāo)題、鏈接、圖片與文字的排列等等。良好的網(wǎng)站整體設(shè)計，能夠帶給瀏覽者方便快捷的服務(wù)，使瀏覽者能夠迅速通過網(wǎng)站獲取相關(guān)信息和服務(wù)。同時，網(wǎng)站的色彩、線條、動靜如何交織搭配，能夠影響瀏覽者的視覺。因此，我們應(yīng)結(jié)合武術(shù)特色，做好網(wǎng)站的整體設(shè)計，做好網(wǎng)站頁面、后臺處理、數(shù)據(jù)庫的編輯等工作，特別是具有傳統(tǒng)武術(shù)的特色，才能真正實現(xiàn)武術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳媒中逐步推廣。

篇8

人們按照傳播媒介方式的不同把紙媒介的傳統(tǒng)報紙、電波媒介的廣播、基于電視圖像傳播的電視分別稱為第

一、第二和第三媒體，互聯(lián)網(wǎng)囊括了傳統(tǒng)媒體的一切表現(xiàn)形態(tài)，同時又具備了許多傳統(tǒng)媒體不具備的特點，因此，被稱為“第四大傳媒”。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會年會上正式提出“第四媒體”的概念：繼報刊、廣播和電視后出現(xiàn)的因特網(wǎng)和正在興建的信息高速公路。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指因特網(wǎng)（因特網(wǎng)是正在興建的信息高速公路的主要組成部分）。不過，因特網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，因特網(wǎng)還具有電子郵件、電子商務(wù)等重要功能。因此，狹義上說，“第四媒體”是指基于因特網(wǎng)這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)站。

國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的地域政治、地域經(jīng)濟、地域文化的概念，形成了虛擬的以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息的極大豐富、迅速及時、無邊無際、交互往來、多媒體等特點對傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視形成了極大的挑戰(zhàn)。這一新的傳播媒體正以無可想象的空間使傳播領(lǐng)域發(fā)生著革命性的變革。

一、對傳統(tǒng)媒體采訪手段的沖擊

目前，新聞記者采訪的主要手段是面對面的訪談和電話采訪，網(wǎng)上采訪（如電子郵件等）還只是輔助手段。據(jù)調(diào)查，使用頻率最高的采訪手段是面對面采訪（61％），其次是電話（22％），電子郵件目前僅名列第三（13％）。但是調(diào)查也表明，在過去兩三年里，將電子郵件作為采訪渠道的人數(shù)有了急劇的增長?？梢钥隙ǎ诰W(wǎng)絡(luò)上的視頻技術(shù)、數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來以后，新聞記者通過網(wǎng)絡(luò)對地球上任何地方的任何人，通過視頻進行面對面的采訪將是輕而易舉的事情。網(wǎng)絡(luò)采訪（即電子郵件書面采訪、視頻面對面采訪等）最終將成為媒介工作者日常新聞報道的主要采訪手段。這種采訪手段將大大擴展新聞記者的采訪范圍，大大減少采訪所需的時間、人力和費用，大大提高新聞報道的時效。

二、對傳統(tǒng)媒體新聞寫作方式的沖擊

在電腦文字處理系統(tǒng)、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)、新媒介的廣泛普及和沖擊下，大眾傳播媒介的新聞寫作方式、特別是報紙等印刷媒介的寫作方式將逐步發(fā)生根本性的變化。以文字新聞寫作方式為主將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐远嗝襟w新聞寫作方式為主。

迄今為止，報紙等印刷媒介的新聞報道與寫作方式是以文字為主。文字這種符號形式在信息溝通中的特點，一是字面上具有表意的相對確定性；二是字里行間又能留給人們充分的想象空間或解釋余地。但是，在新聞報道中，文字報道同廣插報道、電視報道相比，又有很多弱點，一是不如聲音、電視報道生動、形象；二是在報道新聞事件時不如圖像報道立體。單一的文字寫作報道方式迫使記者在報道紛繁復(fù)雜的新聞事件時要做線性的描述及抽象的概括、主觀的形容，這就在報道新聞事件時難免與客觀真實有差距。這是在新聞傳播技術(shù)不發(fā)達的情況下，在報紙、廣播、電視等媒介形式界限分明的條件下難免出現(xiàn)的弊端。

多媒體和超文本技術(shù)給印刷媒介“避短”帶來了機會。在網(wǎng)絡(luò)和多媒體的條件下，隨著各種智能、易用軟件的不斷推出，報紙記者除了可以用文字來進行新聞報道與寫作外，對于聲音、圖畫、照片乃至三維動畫、影像等多媒體表現(xiàn)形式的使用也越來越容易。記者可以通過超文本結(jié)構(gòu)，在力所能及的范圍內(nèi)，既有聲有色、聲情并茂、圖文并茂，又全方位地、客觀地報道新聞事件。

電腦網(wǎng)絡(luò)編輯系統(tǒng)主要是靠媒介的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的。記者、編輯和媒介內(nèi)部各部門、各級領(lǐng)導(dǎo)的電腦相互聯(lián)網(wǎng)，使得編輯工作變得無紙化、高效化、高質(zhì)化。傳統(tǒng)的新聞編輯方式，無論是報紙等印刷媒介還是廣播、電視等電子媒介，都以線性編輯為主。所謂線性編輯方式，是指記者和編輯對所采集的大量新聞素材（分別包括文字、圖片、聲音、影像）進行整理，從中選出新聞報道所需要并能容納的片斷，按先后順序組合成新聞成品的工作方式。傳統(tǒng)的線性新聞編輯方式同傳統(tǒng)的線性新聞寫作、報道方式一樣，受到印刷術(shù)和模擬式電子傳播技術(shù)的限制，使得編輯過程十分復(fù)雜，新聞成品中的任何一次內(nèi)容改動，都可能引起全部內(nèi)容的線性重組；新聞成品的容量受到線性結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重限制；模擬信號的多次復(fù)制和長期保存都會不斷降低信息傳播的質(zhì)量。以數(shù)字式多媒體編輯設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)的非線性編輯方式，完全突破了傳統(tǒng)的編輯方式和觀念，它可以隨意提取任何文本，可以把任何一段子文字文本、圖畫文本、聲音文本和影像文本等編入任何主文檔（文字報道、廣播報道或影視報道等），可以根據(jù)需要任意調(diào)整子文本的長度，可以在報道新聞的過程中進行編輯部與新聞事件現(xiàn)場、中央臺與地方臺之間的實時溝通和編輯，可以無限復(fù)制和長期保存新聞信息而同時保證信息傳播的質(zhì)量。

四、對傳統(tǒng)媒體傳播方式的沖擊

第四媒體在傳播信息的過程中，打破了傳播者與受眾之間的界限。單向傳播是傳統(tǒng)媒體傳播的特點，傳播者制作信息，受眾通過媒體被動地接受信息。由于這一特點，傳媒本身很難及時、全面、有效地了解受眾的反饋信息，傳播效果較難把握。媒體進入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后，這種單純的傳D受關(guān)系發(fā)生了變化，它將新聞傳播過程中的單向傳播及有限的雙向交流（所謂“有限”，是指：同步性的雙向交流，只限于廣播的某些時段DD聽眾可以將電話打進直播室與主持人進行直接的雙向交流；電視媒體的某些欄目和報紙媒體的某些版面，提供一定的時段和空間進行雙向交流，但都是有時間距離的）進行根本性的變革。受眾既是信息的接受者，又是信息的者，任何個人或組織都可以在網(wǎng)絡(luò)上新聞或信息，受眾也可以及時地向媒體反饋自己的意見或建議，也可以就某一話題大家開展討論，發(fā)表觀點。這不僅僅是雙向交流，而且是多向的互相交流新聞信息。

五、對傳統(tǒng)媒介中“守門人”地位的沖擊

傳統(tǒng)媒體報道什么不報道什么，報道的份量是重還是輕，哪些詳細(xì)報道哪些簡要介紹以及報道的分寸等，都可以由“守門人”根據(jù)需要和具體情況來把握。由于輿論導(dǎo)向和正面報道為主的需要，媒體往往是“輿論一律”的總體格局。“守門人”由于長期以“大眾的代言人”的身份出現(xiàn)，作為職業(yè)的傳播機構(gòu)，它較常人更具有接近信息源的特權(quán)?！笆亻T人”一般掌握著新聞媒體，哪些信息可以傳播，哪些信息不予傳播，哪些信息應(yīng)該少報或緩報，這都要根據(jù)“守門人”自身的新聞價值觀、自身的利益、社會的制約力量等來決定。由于經(jīng)過“守門人”的過濾，受眾得到的信息往往已不是“原汁原味”了。在我國媒體高度集中、信息渠道較為單一的情況下，“守門人”的作用尤為明顯。這些特點面對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展正面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)和沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一張互相交錯、四通八達的網(wǎng)絡(luò)，在這張互通的網(wǎng)上，信息資源共享，信息傳播呈多向性、發(fā)散式，整個網(wǎng)絡(luò)很難受政府部門控制，是個高度開放的空間，人們可以幾乎不受限制地自由調(diào)閱網(wǎng)上的信息，在網(wǎng)絡(luò)信息面前人人平等，因此以往“守門人”所具有的一些特權(quán)如接近信息源的特權(quán)、“過濾”信息的特權(quán)、壟斷信息的特權(quán)等將不復(fù)存在。在高度開放的互聯(lián)網(wǎng)上，人為設(shè)置障礙阻止人們獲得他們想獲得的信息已變得不可能，任何一位用戶，都可以輕易饒開某個節(jié)點，從另外的節(jié)點到達想要到達的站點。以往線形的傳播方式及信息的需要大量的物質(zhì)投入，不是一般做人能所為，因而“守門人”容易形成信息壟斷，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者和受者將成為真正意義上的平等，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以自由選擇信息，而且可以自由信息。總之，面對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)意義上的“守門人”的特權(quán)和地位正面臨崩潰。新晨

六、網(wǎng)絡(luò)媒體還具有以下幾點優(yōu)勢，從而對傳統(tǒng)媒體進行全方位的沖擊

一是新聞傳播速度快、范圍廣。

二是傳播、接收、儲存、檢索都極其便捷。

三是傳播模式的小眾化。除極少網(wǎng)站人流如潮外，網(wǎng)民們更多時間停留在志趣相投但訪者不多的各類個性化網(wǎng)站上，眾多網(wǎng)站分流了人群，在整體上形成小眾化傳播。小眾化的媒體網(wǎng)站通過聯(lián)合或被極少數(shù)大型綜合性網(wǎng)站收購而成為其組件來實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。

四是信息容量的廣容性。廣容性是指第四媒體信息的容量幾乎不受限制。

綜上所述，新生的第四媒體與傳統(tǒng)的三大媒體形成激烈競爭的格局，勢在必然。然而，競爭的實質(zhì)是爭奪受傳者。無論哪一種媒體，都離不開支撐它的受眾。從這點上說，受眾是新聞媒體的“衣食父母”。存在著受傳者，且受傳者樂于接受傳者所傳的信息，新聞媒體所傳播的內(nèi)容才能顯示和實現(xiàn)其價值。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；新聞傳媒；發(fā)展；對策

1網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞傳媒的影響

1.1時效性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播快速發(fā)展的主要原因在于，其自身具有非常優(yōu)勢的時效性，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，進一步擴大了網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播速度，人們可以利用移動設(shè)備隨時隨地了解到更多的新聞，且還具有新聞傳播的及時性特征，加上新聞傳播速度快，所以網(wǎng)絡(luò)傳播得到了更好的發(fā)展。而傳統(tǒng)的新聞傳媒由于具有時空的局限性，即使有非常強大的團隊力量也無法進行快速傳播。

1.2成本的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是建立在互聯(lián)網(wǎng)上，不需要任何的紙質(zhì)載體也可以進行快速的傳播，更不需要精致的印刷和排版，這樣能夠節(jié)省更多的時間和精力。例如我國常見的新媒體抖音、快手、微信和微博，這些新媒體具有公開性和平等性，同時還具備傳播速度快的特征。所以網(wǎng)絡(luò)傳播的成本幾乎沒有，且信息量比較大。

1.3地域性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播最大的優(yōu)勢就是完全突破了地域的限制，可以實現(xiàn)全覆蓋的傳播，這種傳播是新聞傳媒所無法做到的，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到全國各地發(fā)生的新聞，但是卻不能享受傳統(tǒng)的新聞傳媒所帶來的便利。

2新聞傳媒發(fā)展對策

2.1利用核心競爭力發(fā)揮新聞傳媒的優(yōu)勢

以報紙為主的新聞傳媒具有明顯的優(yōu)勢，第一表現(xiàn)在報紙的形成時間較長，且具有較強的社會公信力；第二，報紙是傳統(tǒng)新聞傳媒中最具有權(quán)威和最重要的新聞傳媒。新聞傳媒具有公信力和影響力，那么在新環(huán)境下可以充分利用這個優(yōu)勢，不斷加強新聞傳播的能力，為社會提供最全面和最優(yōu)質(zhì)的新聞，同時還需要充分利用自己的核心競爭力，提高新聞質(zhì)量。對新聞傳媒的內(nèi)容進行有效的創(chuàng)新，滿足人民群眾的需求，增加對應(yīng)的新聞版塊，多添加一些具有意義的文章，目的是進一步提高新聞傳媒的傳播效力。如果新聞傳媒上存在較多無用新聞，不僅會影響到讀者的興趣，還會嚴(yán)重阻礙到新聞傳媒的發(fā)展，可通過對市場的調(diào)查，確認(rèn)人民群眾所喜愛和關(guān)注的問題，增加到新聞傳媒中，這樣才會吸引到更多的觀眾。

2.2提高經(jīng)營管理服務(wù)水平，創(chuàng)造品牌形象

從我國的新聞傳媒市場來看，呈現(xiàn)出競爭激烈的局面，主要表現(xiàn)在同媒體間的競爭，不同媒體之間的競爭，所以要想提高核心競爭力，必須要提高媒體的管理水平和服務(wù)能力。報業(yè)作為最具有影響力和優(yōu)質(zhì)的新聞傳媒，必須要樹立先進的經(jīng)營理念，提供經(jīng)營管理服務(wù)水平。同時還需要樹立先進的服務(wù)意識。我國的報業(yè)完全可以向國外進行學(xué)習(xí)和借鑒，實現(xiàn)為人們提供準(zhǔn)時的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，若沒有樹立服務(wù)意識，那么很容易流失更多的觀眾，所以必須要加強服務(wù)意識，為人民提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并樹立自己的品牌形象。

2.3深化改革，積極參與媒體競爭

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，新聞傳媒要學(xué)會主動出擊，占據(jù)主要地位，在網(wǎng)絡(luò)時代中選擇新的發(fā)展方向，并充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，完善自身的發(fā)展模式。此外還需要不斷加強改革，并意識到自己的不足之處，抓出契機，在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下尋找發(fā)展機遇，為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)和便捷的服務(wù)。

篇10

《新媒體強制性傳播的類型和特點》 陸地、高菲 《聲屏世界》 1/2009

網(wǎng)絡(luò)媒體是目前歷史最久、影響最大的新興媒體。在這個平臺上，文字、數(shù)據(jù)、圖片、聲音、圖像等各種形態(tài)的信息都可以自由地、雙向地傳播。正因此，網(wǎng)絡(luò)媒體也成了強制性傳播的“理想”場所。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，2006年網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)最反感的問題主要是網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)惡意軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件等。由此可以看出，

網(wǎng)民們最反感的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，多數(shù)屬于強制性傳播的范疇。

網(wǎng)絡(luò)廣告

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告就是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上的以網(wǎng)民為傳播對象的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的種類很多，如固定位置廣告、按鈕式廣告、搜索引擎廣告等。由于中國的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模龐大（CNNIC2008年6月底的數(shù)據(jù)超過2.53億），網(wǎng)絡(luò)廣告額也增長驚人。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司（iResearch）的《2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》顯示的數(shù)據(jù)，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達106.1億元人民幣，與2006年相比增長75%。

網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展如此迅速，除了廣告主自身觀念的轉(zhuǎn)變外，還由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告不具備的一些優(yōu)勢，如：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以沖破時間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象明確，網(wǎng)絡(luò)廣告因為載體基本上是圖、文、聲、像的多媒體、超文本、可鏈接格式的文件，網(wǎng)絡(luò)廣告便于廣告客商正確評估廣告效果，網(wǎng)絡(luò)廣告便于信息互動傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時更改、更新廣告內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告可以即時監(jiān)測廣告效果，及時調(diào)整廣告策略。

根據(jù)調(diào)查和訪談，網(wǎng)民們最反感的具有強制性傳播特點網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有以下幾類：

跳出式廣告。很多受訪者反映這是網(wǎng)絡(luò)廣告中最令人生厭的一種。這種廣告形式在綜合性門戶網(wǎng)站最為常見。網(wǎng)民在打開網(wǎng)站首頁時，該類廣告就自動跳出，把顯示器屏幕塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，只有關(guān)閉廣告才能繼續(xù)正常瀏覽網(wǎng)頁。這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ侥撤N程度上是傳統(tǒng)媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)化。

漂浮式廣告。漂浮式廣告就像幽靈一般在網(wǎng)頁上游蕩，有的是沿著設(shè)計好的路線漂浮，有的則像蒼蠅一般隨意亂飛，還有的被置于賬號登陸的入口，必須點擊廣告才可以使之關(guān)閉。不管是設(shè)計好路線的還是閑庭信步的飄浮式廣告，都會強行分散網(wǎng)民的注意力，耽誤網(wǎng)民的時間，影響正常閱讀。

垃圾郵件廣告。關(guān)于垃圾郵件廣告的含義，我國原信息產(chǎn)業(yè)部在2006年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》中有明確的規(guī)定，其中包括：未經(jīng)接收者明確同意而向其發(fā)送的包含商業(yè)廣告內(nèi)容的電子郵件；沒有在郵件標(biāo)題前面標(biāo)注“廣告”或英文“AD”字樣，以便于接收者區(qū)分鑒別的廣告郵件；接收者之前同意，但一段時間后表示拒絕繼續(xù)接收，之后發(fā)送者繼續(xù)向其發(fā)送的廣告郵件。

不能說所有的商業(yè)廣告電子郵件都是垃圾，但是對于大多數(shù)郵箱空間有限的網(wǎng)民來說，不需要的東西就是垃圾，而且，因為這種電子郵件廣告是不請自來、強制傳播的，所以更加令人反感，因而反對垃圾郵件廣告的呼聲也越來越高。

強制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和泛濫主要有兩種原因。一是網(wǎng)絡(luò)媒體基本沿襲傳統(tǒng)媒體的盈利模式，主要還是靠獲取受眾的眼球和注意力來吸引廣告收入。于是，比較具有視覺沖擊力的跳出式廣告和漂浮式廣告就成為網(wǎng)絡(luò)媒體主要的廣告形式。二是制作和傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與傳統(tǒng)廣告相比較為低廉。借助于Dreamweaver、Flash、Photoshop等軟件和Java語言技術(shù)，制作跳出式廣告和漂浮式廣告并不復(fù)雜。利用郵件廣告?zhèn)鞑コ杀揪透鼮榈土耍瑤资涂梢再徺I幾十萬個電子郵件地址，利用郵件群發(fā)技術(shù)軟件一天就可以發(fā)送完畢。

網(wǎng)絡(luò)廣告雖然有強制性的一面，但是，并不能因此就簡單地完全取消它。網(wǎng)絡(luò)既然是媒體，就應(yīng)當(dāng)像其他任何媒體一樣享有廣告的權(quán)利。問題是如何盡量減少強制性廣告的危害性，即減少網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民的干擾和侵犯，增加強制性廣告的合法性、公益性、藝術(shù)性。解決這個問題只有從優(yōu)化廣告形式和尊重網(wǎng)民的主觀愿望和特殊要求兩個方面著手。優(yōu)化廣告形式從技術(shù)上來說完全可以實現(xiàn)，比如，對于跳出式廣告，不一定非得在打開網(wǎng)站首頁的同時跳出，而是可以選擇在網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁的間隙打開。另外，廣告主選擇廣告位置也要有針對性，不能因為首頁的廣告效果好就一擁而上，而是應(yīng)該選擇與產(chǎn)品、受眾更吻合的專業(yè)頻道。對于漂浮式廣告，應(yīng)該分析網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣和瀏覽順序，確保設(shè)計的漂移路線與瀏覽路線不相沖突。至于增加網(wǎng)絡(luò)廣告的合法性和公益性以及藝術(shù)性，更有必要，也完全能夠做到或做得比現(xiàn)在更好。比如，可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告許可營銷的形式。一些網(wǎng)絡(luò)廣告可以在色彩、文案、懸念等技巧方面多下工夫，甚至可以用游戲廣告和flash的形式，增強廣告自身的表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力，從而吸引網(wǎng)民主動去點擊廣告，而非迫使網(wǎng)民接受。

惡意軟件

惡意軟件（Malicious Software，可以簡稱 Malware）也叫惡意代碼（Malicious Code）或流氓軟件。2006年11月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在廣泛征求社會各界意見的基礎(chǔ)上正式公布了最終版本的“惡意軟件”的定義，即惡意軟件是指在未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可的情況下，在用戶計算機或其他終端上安裝運行，侵害用戶合法權(quán)益的軟件，但不包含我國法律法規(guī)規(guī)定的計算機病毒。

近年來，惡意軟件在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上肆意為虐，且有愈演愈烈的趨勢。據(jù)卡巴斯基實驗室②的分析師指出：2007年互聯(lián)網(wǎng)上傳播的有記載的新型惡意程序（包括病毒、蠕蟲、木馬）數(shù)目達2227415個，同2006年相比攀升了四倍，惡意軟件總數(shù)量達到354GB。專家預(yù)測到2008年底，惡意程序數(shù)量的增長將不只是四倍，而是十倍，增加量將高達2000萬。除了數(shù)量上激增以外，惡意程序的“質(zhì)量”也在改進，它們正往新型化和復(fù)雜化發(fā)展，在傳播中也展示出了更強的破壞性和更加多樣的傳播方式。據(jù)了解，2007年卡巴斯基實驗室病毒庫新增病毒特征碼25萬個（在技術(shù)上，很多同一系列或類型的惡意程序可以用同一特征碼來表達）。而在2008年，這一數(shù)字增至100萬個。如何有效抵御數(shù)量激增的信息安全威脅問題，一些殺毒軟件公司已經(jīng)越來越感到力不從心，迫切需要全社會戮力同心。③

按照中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的劃分，我國的“惡意軟件”目前主要可以分為以下八類：

廣告軟件。指未經(jīng)用戶允許，下載并安裝或與其他軟件捆綁并通過彈出式廣告或以其他形式進行商業(yè)廣告宣傳的程序。用戶安裝了此類軟件后會一直彈出帶有廣告內(nèi)容的窗口，干擾用戶正常使用電腦。還有一些軟件安裝后會在IE瀏覽器的工具欄位置添加與該軟件功能不相干的網(wǎng)頁鏈接圖標(biāo)，一般用戶很難清除。

間諜軟件。指一種在使用者不知情的情況下在用戶電腦上安裝后門程序的軟件。一些間諜軟件能夠使用戶的計算機“死機”，然后推銷能夠修正該問題的軟件。一些由電子郵件型病毒傳播的間諜軟件甚至能夠獲取用戶的銀行賬戶和其它機密資料。

行為記錄軟件。指未經(jīng)用戶許可而竊取、分析用戶的隱私數(shù)據(jù)，記錄用戶使用網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的軟件。一些軟件會在后臺記錄用戶訪問過的網(wǎng)站并加以分析，根據(jù)用戶訪問過的網(wǎng)站判斷用戶的愛好，然后根據(jù)用戶的愛好彈出不同的廣告程序。例如，被許多網(wǎng)站使用的Cookie，可以讓第三者記錄用戶的行為。入侵者通常會把追蹤Cookie與網(wǎng)頁臭蟲一起結(jié)合使用。

惡意共享軟件。指采用不正當(dāng)?shù)睦壔虿煌该鞯姆绞綇娭瓢惭b在用戶的計算機上，并且利用一些病毒常用的技術(shù)手段使軟件很難被卸載，或采用一些非法手段強制用戶購買免費、共享軟件。

自動撥號軟件。指一種可以不經(jīng)用戶允許而自動撥叫設(shè)定的電話號碼的軟件。這類程序通常會撥打長途或聲訊電話，給用戶帶來高額的電話費。

瀏覽器劫持。指一種通過DLL插件、BHO、WinsockLSP等形式對用戶的瀏覽器進行篡改的惡意程序。

搜索引擎劫持。指未經(jīng)用戶授權(quán)，自動修改第三方搜索引擎結(jié)果的軟件。這類軟件程序通常會在第三方搜索引擎的結(jié)果中添加自己的廣告或加入網(wǎng)站鏈接獲取流量等。

網(wǎng)絡(luò)釣魚。指攻擊者利用欺騙性的電子郵件和偽造的Web站點來進行詐騙活動的行為。受騙者往往會泄露自己的財務(wù)數(shù)據(jù)，如信用卡號、賬戶和口令、社保編號等內(nèi)容。詐騙者通常會將自己偽裝成知名銀行、在線零售商和信用卡公司等可信的品牌以假亂真。

如果細(xì)分的話，遠(yuǎn)程訪問特洛伊RAT（一種安裝在受害者電腦上實現(xiàn)非授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)訪問程序，比如NetBus 和SubSeven等）、Zombies程序（一種可以利用網(wǎng)絡(luò)上計算機系統(tǒng)的安全漏洞將自動攻擊腳本安裝到多臺主機上并進行攻擊的程序）、口令破解程序、網(wǎng)絡(luò)嗅探程序、網(wǎng)絡(luò)漏洞掃描程序、鍵盤記錄程序、P2P（peer-to-peer）系統(tǒng)的一些程序（可以通過HTTP或者其他公共端口穿透防火墻）、邏輯炸彈和時間炸彈（以破壞數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序為目的的程序）等都屬于惡意軟件的范疇。

惡意軟件雖然五花八門，但是總體上來說有明顯的共同的特征。一是強制安裝，指未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可就在用戶計算機或其他終端上安裝軟件的行為。二是難以卸載，指未提供通用的卸載方式，或在不受其他軟件和人為破壞的影響，卸載后仍然有活動程序的行為。三是瀏覽器劫持，指未經(jīng)用戶許可，修改用戶瀏覽器或其他相關(guān)設(shè)置，迫使用戶訪問特定網(wǎng)站或?qū)е掠脩魺o法正常上網(wǎng)的行為。四是廣告彈出，指未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可，利用安裝在用戶計算機或其他終端上的軟件彈出廣告的行為。五是惡意收集用戶信息。六是惡意卸載，指未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可，或誤導(dǎo)、欺騙用戶卸載其他軟件的行為。七是惡意捆綁，指在軟件中捆綁已被認(rèn)定為惡意軟件的行為。八是侵害用戶軟件安裝、使用和卸載知情權(quán)、選擇權(quán)的其他惡意行為。也就是說，惡意軟件是惡意的程序代碼，具備強制性傳播的一切特征或要素，不但嚴(yán)重違背網(wǎng)民的意愿，而且嚴(yán)重侵犯了網(wǎng)民的選擇權(quán)、隱私權(quán)和財產(chǎn)權(quán)。

惡意軟件的傳播可以使用一個或同時使用多種途徑。

可移動媒介。惡意軟件最初的最常用的傳播途徑是傳輸文件的軟盤，然后移動到網(wǎng)絡(luò)。目前已經(jīng)找到新的可移動的承載媒介，例如，通用串行總線(USB)設(shè)備和火線?？梢苿用浇榈膫魅净蚋腥舅俣炔⒉幌窕诰W(wǎng)絡(luò)的惡意軟件那樣快，但安全威脅始終存在，而且難以完全消除，因為系統(tǒng)之間總是需要進行某些數(shù)據(jù)交換。

網(wǎng)絡(luò)共享。一旦為計算機提供了通過網(wǎng)絡(luò)彼此直接連接的機制，就會為惡意軟件提供另一個傳播途徑，而該傳播途徑具有的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出可移動媒介的傳播速度和傳播能力。由于在網(wǎng)絡(luò)共享上實現(xiàn)的安全性級別很低，因此會產(chǎn)生這樣一種環(huán)境，其中惡意軟件可以復(fù)制到大量與網(wǎng)絡(luò)連接的計算機上。這在很大程度上替代了使用可移動媒介的手動傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)掃描。惡意軟件的編寫者使用特定的網(wǎng)絡(luò)端口將有關(guān)數(shù)據(jù)包發(fā)送到許多IP地址，在地毯式掃描或者定向掃描的過程中查找容易入侵的計算機。

對等(P2P)網(wǎng)絡(luò)。要實現(xiàn)P2P文件傳輸，用戶必須先安裝P2P應(yīng)用程序的客戶端組件，而該應(yīng)用程序?qū)⑹褂靡粋€可以通過組織防火墻的網(wǎng)絡(luò)端口，并直接將文件從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_。這些應(yīng)用程序很容易在互聯(lián)網(wǎng)上獲取，惡意軟件的編寫者可以直接使用它們提供的傳輸機制，將受感染的文件傳播到客戶端硬盤上。

電子郵件。電子郵件已成為許多惡意軟件攻擊所選擇的最有效的傳播途徑。使用這種傳播方式可以很容易地誘騙用戶打開電子郵件附件，短時間內(nèi)傳播數(shù)十萬人，同時又不留痕跡，難以追查。

負(fù)載。一旦惡意軟件通過傳輸?shù)竭_了宿主計算機，它通常會執(zhí)行一個被稱為“負(fù)載”的操作。“負(fù)載”有許多表現(xiàn)形式或路徑，常見的包括：

后門――允許對計算機進行未經(jīng)授權(quán)的訪問。它可能提供完全訪問權(quán)限，但也可能僅限于某些訪問權(quán)限，例如，通過計算機上的某個端口啟用文件傳輸協(xié)議(FTP)訪問。如果攻擊可以啟用Telnet，黑客則可以將已感染計算機用作Telnet，攻擊在其他計算機上的臨時區(qū)域。如2008年11月初在網(wǎng)絡(luò)上傳播的“Ceckno后門變種TA”病毒運行后，會在C：\WINDOWS目錄下新建病毒程序，病毒會修改注冊表啟動項，實現(xiàn)開機自動啟動，然后記錄用戶鍵盤輸入并發(fā)送給黑客，竊取用戶郵箱賬號、網(wǎng)上銀行密碼、網(wǎng)絡(luò)游戲密碼等。最令人不安的是，病毒運行后使用戶的電腦被黑客控制，黑客可以在遠(yuǎn)程遙控用戶電腦實現(xiàn)上傳病毒或者下載電腦中的重要資料，使用戶電腦安全和利益受到更大的威脅。后門有時也稱為“遠(yuǎn)程訪問特洛伊”。

數(shù)據(jù)損壞或刪除――最具破壞性的負(fù)載類型。它可以讓用戶計算機上的信息變得無用。惡意軟件編寫者可以將負(fù)載設(shè)計為快速執(zhí)行，也可以將負(fù)載以特洛伊木馬的形式在本地系統(tǒng)上潛伏一段時間，伺機發(fā)作。

信息竊取――特別令人擔(dān)心的旨在竊取信息的惡意軟件負(fù)載類型。如果負(fù)載會損害宿主計算機的安全，它還能提供一種將信息傳回惡意軟件作惡者的機制。這種情況可以多種形式發(fā)生。例如，自動進行傳輸，從而使惡意軟件可以很容易地獲取本地文件或信息；追蹤、記錄獲取用戶所按的鍵盤信息，以便獲取用戶名和密碼。另一種機制是在本地宿主上提供一種環(huán)境，使攻擊者可以遠(yuǎn)程控制該宿主，或直接獲取對系統(tǒng)上文件的訪問權(quán)限。

拒絕服務(wù)(DoS)――可以傳遞的最簡單的負(fù)載類型。DoS攻擊是由攻擊者發(fā)起的一種計算機化的襲擊，它使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)超負(fù)荷或停止網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如Web服務(wù)器或文件服務(wù)器。DoS攻擊的唯一目的是使特定服務(wù)在一段時間內(nèi)不可用。拒絕服務(wù)的類型中有一種分布式拒絕服務(wù) (DDoS)。這種類型的攻擊極難進行防護，因為應(yīng)為此類攻擊負(fù)責(zé)的宿主實際上其自身已成為不知情的受害者。DDoS攻擊通常由bots（執(zhí)行重復(fù)任務(wù)的程序）執(zhí)行。黑客可以使用bots通過一定的通道（如RC）來控制“受害”的計算機。一旦這些計算機處于黑客的控制之中，它們就會成為“僵尸進程”，并會在接到攻擊者的命令之后影響目標(biāo)，而計算機的所有者對此毫無察覺。

惡意軟件雖然為害甚廣，網(wǎng)民們深惡痛絕，人人喊打，但是，從目前的情形來看，卻絲毫沒有收斂的意思，相反，在傳播上呈現(xiàn)了新的特點：

種類更難界定。惡意軟件的傳播并非單純依賴軟件的漏洞或者社會工程中的某一種，而可能是它們的混合。比如蠕蟲產(chǎn)生寄生的文件病毒、特洛伊程序、口令竊取程序、后門程序等，都使得蠕蟲、病毒和特洛伊的區(qū)分更加困難。

多平臺兼容。一些惡意軟件對不兼容的平臺都能有作用。如來自Windows的蠕蟲可以利用Apache的漏洞，而Linux蠕蟲會派生exe格式的特洛伊。

使用銷售技術(shù)。為了引起受害者的興趣，一些惡意軟件使用某種銷售技術(shù)，以便讓受害者進一步對惡意軟件進行操作，并且使用網(wǎng)絡(luò)探測、電子郵件腳本嵌入和其它不使用附件的技術(shù)來達到自己的目的。有時候，惡意軟件會化裝成安全數(shù)據(jù)類型，欺騙客戶軟件執(zhí)行不適當(dāng)?shù)拇a。有的惡意軟件制造者還會將一些有名的攻擊方法與新的漏洞結(jié)合起來，又制造出新一代的惡意軟件。

從傳播學(xué)的角度來看，惡意軟件的許多類型、表現(xiàn)和后果實際上是一種“反傳播”行為。如間諜軟件、網(wǎng)絡(luò)釣魚和“負(fù)載”等。“反傳播”的含義不是反對傳播或者反向傳播。如果說傳播是將信息傳遞給特定的目標(biāo)或用戶的行為，而“反傳播”則是在違背用戶意愿或者用戶不知情的情況下，使用一定的技術(shù)或者軟件，從特定的目標(biāo)或用戶那里竊取信息的行為。表面上看，傳播和反傳播都是信息的擴散活動，但是，兩者的差異甚大，結(jié)果也大不相同。

第一是主體不同。傳播的主體主要是合法的機構(gòu)，“反傳播”的主體往往是個人，或者是從事不合法行為的合法機構(gòu)。

第二是目的不同。傳播是一種信息的“給予”，即向目標(biāo)受眾或者用戶傳遞、擴散信息；“反傳播”則是信息的獲取，即從目標(biāo)受眾或者用戶那里獲取信息，而且大部分是竊取或者豪奪。

第三是效用不同。傳播過程中也會出現(xiàn)各種內(nèi)容上的問題，但從結(jié)果來看總體上對社會利大于弊；“反傳播”過程中也會偶爾出現(xiàn)一些有益的行為或者結(jié)果，但是總體上對社會弊大于利，或者只對“反傳播”的主體即少數(shù)個人有利，無論是手段還是結(jié)果，都是一種反文明行為。

第四是適用媒體不同。傳播現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域同時存在，“反傳播”現(xiàn)象一般只存在于新媒體特別是新興媒體領(lǐng)域。

從理論和邏輯上說，如果說在傳播行為當(dāng)中存在一種“強制性傳播”的行為或者現(xiàn)象的話，那么，“反傳播”行為當(dāng)中也一定存在一種“強制性反傳播”的行為或者現(xiàn)象。這或許是傳播和“反傳播”兩種行為的最大共同點。當(dāng)然，無論是“強制性傳播”，還是“反傳播”抑或“強制性反傳播”，本質(zhì)上都是人類社會的傳播現(xiàn)象，只是“傳播”的結(jié)果對人類社會的價值和意義不同而已。研究人類的“反傳播”或者“強制性反傳播”行為對研究人類的傳播或者強制性傳播行為有非常重要的借鑒意義，至少可以提供一個嶄新的視角。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，使得人類的傳播活動和反傳播活動都得到了極大的發(fā)展。本課題研究的重點雖然是前者，也許后者具有同等重要的意義，甚至更重要的意義。假以時日，也許我們對“反傳播”現(xiàn)象和規(guī)律的研究與認(rèn)識會更加系統(tǒng)、深入。（未完待續(xù)）

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京電視臺）

本文責(zé)編：陳道生

注釋：

①圖表來自艾瑞《2007中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》