導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在顧客是上帝的時(shí)代，誰(shuí)把握住消費(fèi)者誰(shuí)就掌握住商機(jī)，因此，商場(chǎng)上廣告、促銷、推銷等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，層出不窮。在商家們的你爭(zhēng)我奪中，消費(fèi)者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠(chéng)度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時(shí)廣告設(shè)計(jì)就要隨著消費(fèi)的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬(wàn)寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計(jì)的改變迎合了消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年，萬(wàn)寶路香煙廣告設(shè)計(jì)中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強(qiáng)調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過(guò)走“情感”路線的設(shè)計(jì)，吸引女士大量購(gòu)買，結(jié)果，萬(wàn)寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無(wú)法于男士相比，購(gòu)買香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項(xiàng)背，而男士一看廣告設(shè)計(jì)，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對(duì)不能買。廣告設(shè)計(jì)將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，在畫面上出現(xiàn)一位美國(guó)西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬(wàn)寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的美國(guó)，男人就吸男人的香煙，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)人的心理感受。由于廣告設(shè)計(jì)的及時(shí)改變，才有了今天的萬(wàn)寶路香煙的輝煌。

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺(jué)與理解

消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究把消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

(四)意志訴求

篇2

摘 要 本文運(yùn)用了訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)蘇州市區(qū)群眾性乒乓球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、教練員現(xiàn)狀以及消費(fèi)者現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，認(rèn)識(shí)到乒乓球俱樂(lè)部的開展現(xiàn)狀，找出其中存在的問(wèn)題，提出合理建議，旨在為推進(jìn)蘇州市區(qū)乒乓球俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善乒乓球俱樂(lè)部建設(shè)體系，促進(jìn)蘇州市區(qū)全民健身計(jì)劃的實(shí)施等提供科學(xué)的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞 乒乓球 俱樂(lè)部

蘇州的群眾體育運(yùn)動(dòng)開展較好，尤其以老少皆宜的乒乓球，參與人群最為廣泛，各類乒乓球場(chǎng)館和乒乓球訓(xùn)練團(tuán)體幾乎遍布每個(gè)社區(qū)。從娛樂(lè)、觀賞、鍛煉層面來(lái)說(shuō)，乒乓球是老百姓喜聞樂(lè)見的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，它素有我國(guó)“國(guó)球”之稱，具有良好的群眾基礎(chǔ)。

本文通過(guò)對(duì)蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的調(diào)查研究，旨在為推動(dòng)蘇州市區(qū)乒乓球俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善乒乓球俱樂(lè)部建設(shè)體系，促進(jìn)蘇州市區(qū)全民健身計(jì)劃的實(shí)施等提供科學(xué)的參考依據(jù)。

一、研究對(duì)象和方法

（一）研究對(duì)象

本文以蘇州市五家典型俱樂(lè)部為研究對(duì)象。以經(jīng)營(yíng)者、教練員、消費(fèi)者、三方為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象。

（二）研究方法

1.訪談法

圍繞論文主題，就乒乓球俱樂(lè)部管理部門、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、教練員分別進(jìn)行訪談，了解俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)中存在的不同問(wèn)題。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷分為三種，即管理者問(wèn)卷、教練員問(wèn)卷、消費(fèi)者問(wèn)卷。

3.統(tǒng)計(jì)法

通過(guò)SPSS16軟件系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)與分析。

二、分析與討論

（一）蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析

1.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的選址的分析

針對(duì)蘇州市乒乓俱樂(lè)部的選址，通過(guò)對(duì)五所俱樂(lè)部選址的調(diào)查，可見其選址一般具備以下三個(gè)l件：人流量較大；停車便利；毗鄰學(xué)校。

2.蘇州市乒乓球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)規(guī)模的分析

從俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的投資份額、場(chǎng)地面積、配套設(shè)備來(lái)看，本文所調(diào)查的五所乒乓俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)規(guī)模為小到中型。

3.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的分析

從表1可以看出所調(diào)查的蘇州市區(qū)五所俱樂(lè)部中，其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)主要以個(gè)人獨(dú)資和集體出資兩種，其中集體出資的有4所，占80%，僅1所是個(gè)人獨(dú)資。

4.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式

經(jīng)調(diào)查顯示俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式主要分為會(huì)員制和青少年兒童乒乓球培訓(xùn)兩種。從5家蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的調(diào)查顯示，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)采用最多的方式是會(huì)員制，同過(guò)會(huì)員制的形式拉攏許多乒乓球愛好者，俱樂(lè)部的許多會(huì)員會(huì)建立起一些“QQ群”和“微信群”，俱樂(lè)部通過(guò)經(jīng)常會(huì)在群里一些優(yōu)惠活動(dòng)以及舉辦各式各樣有關(guān)乒乓球的活動(dòng)。

5.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部提供的服務(wù)

大部分乒乓球俱樂(lè)部都包含的服務(wù)項(xiàng)目有：培訓(xùn)；有償?shù)呐憔殻惶峁┢古仪蚱餍?；鍛煉者進(jìn)行理論講授；提供沐浴。其中開元乒乓球俱樂(lè)部還會(huì)提供沐浴和乒乓雜志。俱樂(lè)部整體消費(fèi)氛圍較好，俱樂(lè)部服務(wù)人員態(tài)度好。

三、蘇州群眾性乒乓球俱樂(lè)部教練員現(xiàn)狀

通過(guò)表2顯示，蘇州市教練員普遍為男性，女性少數(shù)。所調(diào)查俱樂(lè)部中教練員18名，男性教練員有15名占教練員總?cè)藬?shù)83%，女性教練員共3名占教練員總?cè)藬?shù)16%。教練員年齡普遍年輕，30歲以下教練員共13占教練員總?cè)藬?shù)72%，30歲以上教練員共5名占教練員占教練員總?cè)藬?shù)27%。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部教練員授課方式：調(diào)查得知：教練員在進(jìn)行教學(xué)過(guò)程中主要采用單個(gè)指導(dǎo)為主以及集體性上課結(jié)合單個(gè)指導(dǎo)兩方面。

研究結(jié)果顯示，俱樂(lè)部教練員報(bào)酬情況存在的明顯差異，教練員的收入主要與教練員自身的水平直接掛鉤，收入較高的大多都是曾經(jīng)從事過(guò)專業(yè)乒乓球訓(xùn)練的教練。

四、蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者現(xiàn)狀

表6調(diào)查顯示了在154名蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部中，男性有128名占調(diào)查總?cè)藬?shù)的83%，女性有26名占調(diào)查總?cè)藬?shù)的17%。

表7數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：蘇州市群眾性乒乓球消費(fèi)者在年齡上主要以中青年為主，調(diào)查所有消費(fèi)者中12歲以下占有13%，13―18歲占有6%，19―39歲占有46%，40―59歲占有30%，60歲以上占有5%。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者消費(fèi)群體的學(xué)歷情況：在調(diào)查的消費(fèi)群體中，18歲以下的主要以小學(xué)生為主，占該群體81%。

表8調(diào)查顯示，蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者職業(yè)只要以企業(yè)、單位人員為主，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的52%；其次是學(xué)生，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的27%；下來(lái)是政府公務(wù)員，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的16%；比例最少的是一些退休人員，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的5%，主要原因是一方面大多退休老人很少有時(shí)間去鍛煉，另一方面是不愿意花錢去鍛煉身體，思想比較陳舊。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者收入水平：據(jù)調(diào)查顯示：學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠家庭支出，家庭每月收入在5000―10000元。企業(yè)單位人員以及公務(wù)員這些消費(fèi)者，每月收入在6000―8000的這些人群比較多，占調(diào)查比例的84.6%，其中每月收入在4000元以下的只有4.4%，每月收入在8000元以上的占調(diào)查比例的11%。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)：從問(wèn)卷調(diào)查顯示蘇州市乒乓球鍛煉者在俱樂(lè)部進(jìn)行乒乓球活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)有以下幾點(diǎn)（1）強(qiáng)身健體，所占比重為97.0%；（2）消遣娛樂(lè)，所占比重為82.0%；（3）交際交流，所占比重為76.9%；（4）釋放壓力，所占比重為67.8%；（5）學(xué)習(xí)特長(zhǎng)，所占比重為48.7%；（6）提高運(yùn)動(dòng)能力，所占比重為32.2%；（7）其他，所占比重為2.5%。

制約蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者參與乒乓球活動(dòng)的因素：通過(guò)調(diào)查表明，制約蘇州市消費(fèi)者來(lái)俱樂(lè)部進(jìn)行活動(dòng)的主要原因有平時(shí)工作太繁忙，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行一些乒乓球鍛煉活動(dòng)；其次是所居住地與俱樂(lè)部太遠(yuǎn)，交通不方便；最后是經(jīng)濟(jì)條件的制約。

通過(guò)表9我們可以了解到大部分消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的服務(wù)質(zhì)量還是表示滿意，只有少部分消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部服務(wù)態(tài)度表示不滿意。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部分布比較主要集中在一些經(jīng)濟(jì)比較繁華、消費(fèi)人群比較多的地段；俱樂(lè)部的占地面積主要在400―800平方米居多，俱樂(lè)部中大多能擺放6―12張乒乓球桌，俱樂(lè)部投資量大多在18萬(wàn)元以下，經(jīng)營(yíng)規(guī)模主要以中小型為主；股份籌資成為俱樂(lè)部主要的形式；俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)形式主要是會(huì)員制和非會(huì)員相結(jié)合，同時(shí)俱樂(lè)部會(huì)經(jīng)常舉辦業(yè)余比賽和建立“QQ群制”來(lái)輔助俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)；俱樂(lè)部管理層對(duì)俱樂(lè)部今后的發(fā)展前景有很大的期望，對(duì)俱樂(lè)部未來(lái)經(jīng)濟(jì)的收益非常有信心。

2.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部教練員主要以男青年為主，學(xué)歷多為本科；在乒乓球教學(xué)工作中，大部分能被被俱樂(lè)部和消費(fèi)者所認(rèn)同，不斷的采用各式各樣的教學(xué)手段和方法。

3.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的消費(fèi)者主要以男性中青年為主，退休的老人居少數(shù)；絕大部分消費(fèi)者都是些學(xué)歷較高的企事業(yè)單位人員以及公務(wù)員，有較好的鍛煉意識(shí)和一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)有強(qiáng)身健體、消遣娛樂(lè)、交際交流、緩解壓力等。

4.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部少部分管理者、教練員綜合素質(zhì)以及俱樂(lè)部的宣傳和營(yíng)銷手段還有待提高，俱樂(lè)部的價(jià)格定位欠合理；低水平教練員的技術(shù)水平還需提高，對(duì)于自己的勞動(dòng)報(bào)酬不太滿意。

（二）建議

1.完善政府當(dāng)局對(duì)俱樂(lè)部有關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，完善俱樂(lè)部相關(guān)管理體制，設(shè)立相關(guān)高效的監(jiān)督管理部門，推動(dòng)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理體制逐步統(tǒng)一規(guī)范化，并且針對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題一一給出有針對(duì)性的扶持政策。

2.完善經(jīng)營(yíng)者的綜合素質(zhì)，使其能更有效更專業(yè)的對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行管理，促進(jìn)俱樂(lè)部向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化發(fā)展。

3.俱樂(lè)部加強(qiáng)對(duì)教練員教學(xué)力能力的培養(yǎng)，不間斷的為教練員提供有關(guān)乒乓球教學(xué)指導(dǎo)能力的培訓(xùn)。

4.俱樂(lè)部完善消費(fèi)體系，按照消費(fèi)者需求定制不同的消費(fèi)價(jià)格，滿足消費(fèi)者的需求。

5.完善與加強(qiáng)俱樂(lè)部的宣傳工作，不斷的增強(qiáng)俱樂(lè)部的有形展示，為俱樂(lè)部建立起良好的形象，使更多的乒乓球愛好者參與到俱樂(lè)部中來(lái)。

6.在俱樂(lè)部中建立起滿意度的監(jiān)督體系，時(shí)時(shí)把消費(fèi)者放在首位，不嗟牧私庀費(fèi)的需求以及對(duì)俱樂(lè)部的滿意程度，使俱樂(lè)部能健康良好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

關(guān)鍵詞：皇室健身會(huì)所 鍛煉現(xiàn)狀 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

西安市的健身俱樂(lè)部(會(huì)所)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入2000年以后得到迅速發(fā)展。在這種背景下，位于文藝路和平花園A座的皇室健身會(huì)所于2006年9月30日開始營(yíng)業(yè)?；适医∩頃?huì)所購(gòu)置有先進(jìn)的健身器械，聘用有專業(yè)的私人教練和巡場(chǎng)教練為會(huì)員提供科學(xué)的健身指導(dǎo)，同時(shí)開設(shè)有舞蹈、形體、健身操、瑜伽、動(dòng)感單車、太極等十幾種操課，滿足不同會(huì)員的健身需求。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次在西安市的各類健身會(huì)所中處于中上游水平。于是準(zhǔn)確把握皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)行為特征，對(duì)俱樂(lè)部的營(yíng)銷策略和管理都具有導(dǎo)向作用。本文試圖通過(guò)對(duì)皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析，為俱樂(lè)部的進(jìn)步發(fā)展和科學(xué)決策提供有針對(duì)性的對(duì)策和建議。

一、研究對(duì)象與方法

研究對(duì)象。西安市皇室健身會(huì)所全體會(huì)員的鍛煉動(dòng)機(jī)與現(xiàn)狀。隨機(jī)抽取皇室健身會(huì)所的11 0名會(huì)員作為調(diào)查對(duì)象。

研究方法。文獻(xiàn)資料法：通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫(kù)和重要會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)查閱健身(會(huì)所)俱樂(lè)部會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并獲得大量相關(guān)文獻(xiàn)，為本文研究提供參考數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法：采取整群隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)皇室健身會(huì)所的110名會(huì)員進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查，當(dāng)面填寫，當(dāng)面回收。共發(fā)放問(wèn)卷110份，經(jīng)審閱，回收有效問(wèn)卷110，有效率100％，并對(duì)回收的有效問(wèn)卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、調(diào)查結(jié)果

皇室健身會(huì)所會(huì)員的基本情況

1、會(huì)員的性別特征。在接受調(diào)查的皇室健身會(huì)所中的110名會(huì)員中，女性會(huì)員68名，占總數(shù)的61．8％；男性會(huì)員42名，占38．2％。這種情形與人們普遍認(rèn)為“我國(guó)體育人口中，男性多于女性”的觀念不同；但是與健身會(huì)所4位健身教練的訪談的看法一致，會(huì)所的女性會(huì)員明顯多于男性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榕耘c男性相比更加注重自身的形體，而健身會(huì)所所開設(shè)的課程大多與瘦身、塑形、美體有關(guān)，從而吸引更多的女性會(huì)員到皇室健身會(huì)所進(jìn)行健身。

2、會(huì)員的年齡特征。從調(diào)查來(lái)看，在皇室健身會(huì)所健身的會(huì)員中，以26歲至35歲的會(huì)員居多，占被調(diào)查對(duì)象的49．3％，其次是21歲至25歲和35至40歲的，分別占15 5％和13．6％，呈現(xiàn)出年齡偏低的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)21歲至40歲之間這個(gè)年齡階段的人大多數(shù)收入比較穩(wěn)定，精力充沛，喜歡追求時(shí)尚，比較容易接受在健身俱樂(lè)部健身的時(shí)尚消費(fèi)方式。而20歲以下的人群多處于學(xué)習(xí)階段學(xué)業(yè)較重，更多的傾向于在校園鍛煉：40歲以上的人群，可能由于工作較忙，加上俱樂(lè)部開設(shè)的課程不太符合他們的年齡特點(diǎn)，所以加入到俱樂(lè)部健身的人數(shù)相對(duì)較少。

3、會(huì)員的文化程度特征。被調(diào)查者的學(xué)歷主要集中在大專以上，擁有大專以上學(xué)歷的健身會(huì)員在調(diào)查中占到了84．6％，可見皇室健身會(huì)所的會(huì)員整體以高學(xué)歷為主。這主要是因?yàn)楦邔W(xué)歷人群一般都有著較高的收八，并有較強(qiáng)的健身意識(shí)，他們對(duì)健身和休閑娛樂(lè)就有更高的認(rèn)識(shí)，也就更愿意到擁有良好健身環(huán)境的健身俱樂(lè)部進(jìn)行健身，同時(shí)能夠享受專業(yè)的健身指導(dǎo)。

4、會(huì)員的職業(yè)特征。根據(jù)調(diào)查顯示：到皇室健身會(huì)所參加健身的人群職業(yè)分布廣泛，其中以公司職員居多，占被調(diào)查人員的36．4％，這類健身會(huì)員對(duì)健身消費(fèi)的需求較高；其次是學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員。相對(duì)來(lái)說(shuō)公司職員、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員時(shí)間相對(duì)充裕，在這些人群當(dāng)中，除學(xué)生之外，收入一般比較穩(wěn)定。這說(shuō)明隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們已不再滿足于溫飽，提高生活質(zhì)量和健康水平已成為人們追求的目標(biāo)，并愿意加入到健身的消費(fèi)行列中。

5、會(huì)員的經(jīng)濟(jì)狀況。調(diào)查表明，皇室健身會(huì)所會(huì)員的月收入主要集中在1000--3000元之間，占到被調(diào)查會(huì)員的57％，而月收入在3000以上的會(huì)員占28％；收入的高低在較大程度上反映了皇室健身會(huì)所周邊的經(jīng)濟(jì)狀況，而皇室健身會(huì)所附近有不少的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者收入一般都較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，這些會(huì)員的時(shí)間一般由自己支配，所以他們更容易參加到健身之中。月收入在4000元以上的健身會(huì)員比例最低，這說(shuō)明月收入的高低和健身消費(fèi)沒(méi)有必然聯(lián)系。另外值得說(shuō)明的是月收入在1000以下的主要以學(xué)生為主，他們有著較強(qiáng)的健身消費(fèi)觀念和意識(shí)，但經(jīng)濟(jì)的匱乏在一定程度上限制了他們的健身消費(fèi)行為，但是學(xué)生群體的健身消費(fèi)潛力也不可忽視。

6、會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查顯示，到皇室健身會(huì)所的會(huì)員參加健身活動(dòng)的動(dòng)機(jī)排在前四位的依次是“增進(jìn)健康、緩解壓力、減肥瘦身、休閑娛樂(lè)”，其次為豐富生活、擴(kuò)大社交范圍、其他。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力，由于需要未被滿足而存在不舒適緊張狀態(tài)下所引起的。所以消費(fèi)者的行為取決于其中占主導(dǎo)地位的動(dòng)機(jī)。增進(jìn)健康成為會(huì)員的消費(fèi)第一目的，說(shuō)明花錢買健康的觀念已經(jīng)深入人心為人們所廣泛接受，人們?yōu)榱私】?，產(chǎn)生了健身需求，同時(shí)通過(guò)體育健身可以達(dá)到增進(jìn)健康，于是，增進(jìn)健康成為會(huì)員消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)。除了增進(jìn)健康外，緩解壓力、休閑娛樂(lè)、豐富生活也成為較大部分會(huì)員消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，說(shuō)明會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多元化。因此皇室健身會(huì)所應(yīng)抓住會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，努力營(yíng)造輕松、和諧、愉快的健身環(huán)境，以達(dá)到滿足消費(fèi)者增進(jìn)健康、緩解壓力、愉悅身心的且的。

三、結(jié)論

皇室健身會(huì)所管理者耍及時(shí)了解會(huì)員的健身需求和主要消費(fèi)目的，針對(duì)不同年齡階段的會(huì)員的需求不同，開發(fā)和引進(jìn)更多的健身項(xiàng)目，滿足會(huì)員需求的多樣性。積極引導(dǎo)會(huì)員科學(xué)的健身，使更多的會(huì)員掌握科學(xué)的健身知識(shí)，每周爭(zhēng)取都能參加3次以上的健身：另外把每次時(shí)間盡量控制在120分鐘以內(nèi)，因?yàn)殄憻挄r(shí)間過(guò)長(zhǎng)對(duì)人體反而是有害的：還要引導(dǎo)會(huì)員在鍛煉時(shí)間段的選擇，避免過(guò)于集中在16：00―19：00時(shí)和19：00時(shí)以后這兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行健身造成會(huì)所人員擁擠。同時(shí)為了吸引更多不同職業(yè)的人群到健身會(huì)所健身，俱樂(lè)部可以根據(jù)不同職業(yè)人群的工作時(shí)間特點(diǎn)，在不同時(shí)段開設(shè)不同的健身課程。

篇4

摘要本文采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法等方法，對(duì)廣州市居民羽毛球消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)因進(jìn)行調(diào)查分析，認(rèn)為廣州是居民羽毛球消費(fèi)水平較高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)步入服務(wù)型消費(fèi)階段，消費(fèi)動(dòng)因以休閑娛樂(lè)和健身健美為主。

關(guān)鍵詞廣州市羽毛球消費(fèi)現(xiàn)狀

羽毛球運(yùn)動(dòng)在廣州市有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，競(jìng)技體育的發(fā)展更為廣州留下了不少羽毛球高手。目前廣州市的羽毛球運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅速，許多市民已經(jīng)不滿足于自?shī)首詷?lè)，轉(zhuǎn)而向提高球技和休閑娛樂(lè)的方向發(fā)展，這無(wú)疑拉動(dòng)了廣州市的羽毛球消費(fèi)水平。對(duì)羽毛球消費(fèi)現(xiàn)狀的研究將有利于廣州羽毛球消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、廣州市居民羽毛球消費(fèi)水平

表1廣州市居民每月用于羽毛球消費(fèi)的金額統(tǒng)計(jì)表

月消費(fèi) 選擇人數(shù) 百分比 位次

100元以下 68 34% 2

100元-200元 103 51.5% 1

200元以上 29 10.5% 3

所謂羽毛球消費(fèi)水平，是指按人口平均的有形和無(wú)形的羽毛球消費(fèi)資料的消費(fèi)數(shù)量，通常用人們?cè)谟鹈蚍矫娴呢泿胖С鰜?lái)表示。體育消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是正相關(guān)的關(guān)系，一般來(lái)講，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，人均收入水平越高，羽毛球消費(fèi)需求越強(qiáng)，羽毛球消費(fèi)水平相對(duì)也高。由表1可知，廣州市的羽毛球消費(fèi)主要集中在每月100元-200元之間，消費(fèi)水平較高。

（一）廣州市羽毛球有形消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀

廣州市居民羽毛球消費(fèi)者消費(fèi)有形消費(fèi)資料包括：球拍、球、球鞋、球服及租球場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查顯示：在購(gòu)買球拍方面，選擇301元-500元范圍的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的32.7%，選擇501元-1000元范圍的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的21.3%。在購(gòu)買羽毛球方面，購(gòu)買31元-50元范圍的人數(shù)最多占總數(shù)的39%，購(gòu)買50元以上的人數(shù)只占9.2%。在球鞋和球衣的選擇方面，購(gòu)買100元-300元范圍球衣的人數(shù)高達(dá)67.6%，購(gòu)買100元以下球衣的人數(shù)只占5.9%。有49.7%的人選擇300元以上的羽毛球鞋。在場(chǎng)地的選擇上，有75%的人選擇到收費(fèi)場(chǎng)地打球，其中46.2%的人選擇每次31-50元的場(chǎng)地。由上面數(shù)據(jù)可見廣州市居民羽毛球?qū)嵨锵M(fèi)水平較高。

（二）廣州市羽毛球無(wú)形消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀

廣州市居民羽毛球無(wú)形消費(fèi)資料包括，信息消費(fèi)、請(qǐng)教練或陪練、觀看羽球比賽。在羽毛球信息消費(fèi)方面有30.2%的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買圖書、畫冊(cè)、報(bào)刊、雜志等書籍，其中有75.3%的消費(fèi)者月信息費(fèi)在10元以下，消費(fèi)水平較低。有48.2%的消費(fèi)者參加過(guò)羽毛球培訓(xùn)班以及聘請(qǐng)羽毛球陪練。觀看羽毛球比賽的消費(fèi)支出中，高達(dá)89.5%的消費(fèi)者選擇通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看。付費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀看的居民，選擇的票價(jià)也較低，主要集中在50元-100元之間。

二、廣州市居民羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)隗w育消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)的各種不同類型的體育消費(fèi)資料的比例關(guān)系，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與一個(gè)地區(qū)的人均GDP有著直接的關(guān)系，消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著人均收入的增長(zhǎng)由體育健身器材消費(fèi)向體育服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示：廣州市居民的羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：一是實(shí)物型的羽毛球消費(fèi)所占比重較大，主要集中在羽毛球拍、羽毛球和服裝上。二是觀賞性羽毛球消費(fèi)比重較低，主要是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)觀看羽毛球比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀看的人數(shù)較少，所選門票的價(jià)格也比較低。三是參與性消費(fèi)相對(duì)較高，選擇收費(fèi)場(chǎng)館、參加培訓(xùn)班的人越來(lái)越多。四是信息性消費(fèi)水平低，羽毛球信息的獲得主要是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)等免費(fèi)途徑獲得。

廣州市居民羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)型消費(fèi)的階段，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不均衡，參與性消費(fèi)比例高，觀賞性消費(fèi)和信息消費(fèi)所占比例較低。

三、廣州市居民羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀

羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)反映羽毛球消費(fèi)者在購(gòu)買商品前的一種消費(fèi)心理，它主要解決“為什么要買”的問(wèn)題，從而決定人的購(gòu)買行為。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是羽毛球消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)如表2。

表2廣州市居民羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)表（多選）

動(dòng)機(jī) 人數(shù) 百分比 位次

健身健美 95 47.5% 2

休閑娛樂(lè) 134 67% 1

追求個(gè)性 26 13% 6

工作需要 32 16% 5

人際交往 77 38.5% 4

興趣愛好 82 41% 3

從調(diào)查結(jié)果可見，羽毛球消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是追求休閑娛樂(lè)、健身健美和興趣愛好。休閑娛樂(lè)在所有動(dòng)機(jī)中排第一，說(shuō)明廣州市居民從事羽毛球運(yùn)動(dòng)是追求更高層次的精神享受，通過(guò)羽毛球運(yùn)動(dòng)使生活壓力和工作壓力的到釋放。健身健美也一直是體育運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，說(shuō)明花錢買健康的觀念早已被廣州市民所接受，以健身和健美為目的的消費(fèi)已經(jīng)得到廣大居民的認(rèn)同。興趣愛好和人際交往也是羽毛球消費(fèi)的主要?jiǎng)右颍d趣愛好決定著運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇，直接影響與毛球運(yùn)動(dòng)的參與和消費(fèi)。在廣州打羽毛球的人越來(lái)越多，羽毛球不再是一種單純健身的方法，而是人們?nèi)粘＝煌顒?dòng)的載體和平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

篇5

論文關(guān)鍵詞：四川省,城鎮(zhèn)居民,體育消費(fèi),需求

1 四川省市居民體育消費(fèi)需求的多元化特征分析

1.1 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

自改革開放以來(lái)，四川省社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，據(jù)四川省市省統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)12789元，人均生活消費(fèi)支出為10302元 [1]。國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展有力地保證了全省各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入得以增加，生活水平得到改善，消費(fèi)目標(biāo)向娛樂(lè)、精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移，體育消費(fèi)也逐年增長(zhǎng)。伴隨著全民健身活動(dòng)的開展，花錢買健康已成為眾多城鎮(zhèn)居民特別是體育健身娛樂(lè)消費(fèi)者的一種共識(shí)。

1.2 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是誘發(fā)和維持人們進(jìn)行體育消費(fèi)以達(dá)到個(gè)人對(duì)體育需求目的的內(nèi)在動(dòng)力。體育消費(fèi)行為則是這種內(nèi)在動(dòng)力的結(jié)果[2]。通過(guò)對(duì)四川省各年齡組城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，四川省城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的排序依次為：身心健康動(dòng)機(jī)；休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)；調(diào)整心情動(dòng)機(jī)；健美體形動(dòng)機(jī)；社會(huì)交往動(dòng)機(jī)；體驗(yàn)樂(lè)趣動(dòng)機(jī)。其中，前四項(xiàng)平均選擇率達(dá)到86．92％ 。這一點(diǎn)充分說(shuō)明城鎮(zhèn)居民的思想進(jìn)步，思維活躍，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度是積極的，這種積極態(tài)度將為全面健身計(jì)劃實(shí)施、參與體育的人口增加及誘發(fā)體育消費(fèi)和促進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1.3 體育健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平的比較

四川省城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平上也存在明顯差異，其一，男性的休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和健美體形動(dòng)機(jī)明顯高于女性，且消費(fèi)價(jià)值觀也存在性別差異。其二，不同年齡群體在健身娛樂(lè)消費(fèi)的金額上明顯不同，中青年群體明顯高于老年群體，老年群體更講究消費(fèi)需求的實(shí)效性，他們進(jìn)行體育消費(fèi)主要是追求健身效果， 自?shī)首詷?lè)，并不存在多少貨幣支付行為，而中青年群體既追求健身效果，同時(shí)也追求娛樂(lè)休閑。其三，不同職業(yè)和文化程度在體育健身娛樂(lè)消費(fèi)價(jià)值量上也存在差異。

2 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)形式與特點(diǎn)分析

從居民的體育消費(fèi)形式上來(lái)看，24～45歲城鎮(zhèn)居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高， 首先是體育實(shí)物消費(fèi)，實(shí)物型體育消費(fèi)是指人們?cè)趨⑴c體育活動(dòng)中消耗的實(shí)物產(chǎn)品。其次是體育信息消費(fèi)，是指人們購(gòu)買體育類期刊、書報(bào)或觀看各種體育比賽、表演等所進(jìn)行的消費(fèi)，這類消費(fèi)正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費(fèi)，觀賞型體育消費(fèi)增長(zhǎng)較快，消費(fèi)比例居中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)水平的提高，觀賞型消費(fèi)支出會(huì)增大。四川省的體育消費(fèi)支出從整體排名來(lái)看，處于中上水平，高出全國(guó)水平，處于西部領(lǐng)先水平[3]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)需求進(jìn)一步加大，四川省體育消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)展現(xiàn)出更大的潛力。

3 對(duì)四川省體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的思考

3.1 以城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)選擇和能力為立足點(diǎn)開發(fā)體育市場(chǎng)調(diào)查表明，四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)行為和消費(fèi)能力存在明顯的消費(fèi)主體特征，體育論文范文根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)和生活水平消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民依其體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)承受能力對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)做出切合實(shí)際的選擇，因此，開發(fā)與之相適宜的體育消費(fèi)市場(chǎng)，不斷推出符合各類消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品以滿足居民日益增長(zhǎng)的體育消費(fèi)需求，并根據(jù)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，確定體育市場(chǎng)的走勢(shì)。

3.2 培養(yǎng)體育市場(chǎng)消費(fèi)主體，強(qiáng)化群眾體育消費(fèi)意識(shí)和行為。體育人口、體育消費(fèi)需求和體育消費(fèi)水平是決定體育市場(chǎng)大小的三個(gè)基本要素，因此，努力培養(yǎng)體育市場(chǎng)的消費(fèi)主體，積極倡導(dǎo)和鼓勵(lì)群眾進(jìn)入體育市場(chǎng)參與體育消費(fèi)。在不斷開發(fā)多樣性體育市場(chǎng)、提高體育物質(zhì)產(chǎn)品引發(fā)居民體育消費(fèi)欲望的同時(shí)，配合各種媒體宣傳以強(qiáng)化城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)和行為。

3.3 加大體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)和競(jìng)賽表演市場(chǎng)的開發(fā)力度

體育娛樂(lè)健身市場(chǎng)和競(jìng)賽表演是體育產(chǎn)業(yè)的核心市場(chǎng)。重點(diǎn)開發(fā)強(qiáng)身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復(fù)等健身保健市場(chǎng)；體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)也應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)那些進(jìn)入職業(yè)化管理且競(jìng)技水平高的、觀賞性極佳的各類競(jìng)賽項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上逐步開發(fā)社會(huì)體育活動(dòng)競(jìng)賽市場(chǎng)和商業(yè)性競(jìng)技市場(chǎng)，以高品質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)入該類體育市場(chǎng)。并且不斷完善體育市場(chǎng)體系，加強(qiáng)對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理專門人才的培養(yǎng)。

4 結(jié)論與建議

(1) 四川省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展使城市居民收入逐年增長(zhǎng)，不僅使居民消費(fèi)支出連年增加，而且有一定剩余，為體育消費(fèi)奠定一定的基礎(chǔ)。

(2) 強(qiáng)身健心、防病治病、休閑娛樂(lè)是四川省市城市居民消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

(3) 中青年是四川省市體育消費(fèi)的主要群體，24～45歲居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高。城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)支出水平從整體排名來(lái)看，處于中上水平，高出全國(guó)水平，處于西部領(lǐng)先水平。

(4) 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平普遍偏低，呈兩頭高，中間低的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息消費(fèi)和參與消費(fèi)將會(huì)有很大的提高。

(5) 加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)體育消費(fèi)的宣傳力度，并加強(qiáng)四川省體育娛樂(lè)健身市場(chǎng)和競(jìng)賽表演市場(chǎng)發(fā)展，為我市居民提供良好的消費(fèi)條件。

(6) 加強(qiáng)宣傳與體育消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)人們合理支配時(shí)間，拉動(dòng)體育消費(fèi)。運(yùn)用價(jià)格杠桿，刺激中低收入者體育消費(fèi)需求，創(chuàng)新體制機(jī)制，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

(關(guān)鍵詞]信息用戶信息消費(fèi)TPB模型行為模型

[分類號(hào)]G201 F713.55

1　問(wèn)題的提出

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對(duì)信息產(chǎn)品及服務(wù)的需求日益增強(qiáng)，一種新型消費(fèi)――信息消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。信息消費(fèi)是指購(gòu)買和使用信息產(chǎn)品和服務(wù)的總和，是信息用戶通過(guò)將自身信息需求訴諸信息市場(chǎng)來(lái)尋求滿足的特定方式，是信息消費(fèi)者信息獲取、信息認(rèn)知、信息使用和信息再生等社會(huì)活動(dòng)的綜合體。對(duì)國(guó)內(nèi)信息消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)信息消費(fèi)研究探討的主題主要包括，信息消費(fèi)理論研究、信息消費(fèi)監(jiān)督評(píng)價(jià)及信息消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、信息消費(fèi)行為研究和信息消費(fèi)實(shí)證研究。到目前為止，信息消費(fèi)行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發(fā)，探討用戶信息消費(fèi)行為的影響因素、用戶信息消費(fèi)的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費(fèi)障礙等。在這些文獻(xiàn)中，雖有文獻(xiàn)涉及到用戶信息消費(fèi)心理特征，但是并沒(méi)有文獻(xiàn)對(duì)用戶信息消費(fèi)活動(dòng)中的一系列影響因素進(jìn)行連貫分析，也就無(wú)法構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。用戶信息消費(fèi)行為模型不僅可以為我們提供系統(tǒng)分析用戶行為的完整框架，而且在實(shí)踐中也可以用來(lái)預(yù)測(cè)用戶的信息消費(fèi)目標(biāo)和意向，因而構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型是非常必要的，也是具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值的?；诖?，在已有研究成果的基礎(chǔ)上，筆者借鑒TPB理論，對(duì)用戶信息消費(fèi)行為中的一系列影響因素進(jìn)行系統(tǒng)連貫分析，為研究用戶信息消費(fèi)行為提供新的思路。

2　計(jì)劃行為理論及其在信息消費(fèi)中的應(yīng)用

2.1　計(jì)劃行為理論

Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據(jù)TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來(lái)間接影響行為的表現(xiàn)，而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：①個(gè)體行為態(tài)度(Attitude to the Behavior)，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺(jué)和看法。②主觀規(guī)范(Subjeetive Norm)，是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為的主觀認(rèn)知，對(duì)他人采取某種特定標(biāo)準(zhǔn)化行為的主觀性感知；③知覺(jué)行為控制(Perceived Behavioral Control)是個(gè)人預(yù)期在采取某一特定的行為時(shí)自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內(nèi)在控制因素，如個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)、技術(shù)、能力等，還有外在控制因素，如信息、機(jī)會(huì)、對(duì)他人的依賴性或障礙等。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就愈強(qiáng)。計(jì)劃行為理論概念模型如圖1所示：

2.2　計(jì)劃行為理論在信息消費(fèi)中的應(yīng)用

信息消費(fèi)的對(duì)象是信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。信息產(chǎn)品可以分為基于工具的信息產(chǎn)品和基于內(nèi)容的信息產(chǎn)品。基于工具的信息產(chǎn)品主要指信息消費(fèi)過(guò)程中所利用的工具，即硬件和軟件?；趦?nèi)容的信息產(chǎn)品主要指圖書、報(bào)紙、期刊、檔案、學(xué)位論文、專利文獻(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)、政府出版物、會(huì)議文獻(xiàn)、產(chǎn)品樣本等文獻(xiàn)信息資源。信息服務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等)、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)服務(wù)(CNKI、萬(wàn)方、維普、虛擬咨詢服務(wù)等)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，探討了消費(fèi)者休閑活動(dòng)的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷和信息消費(fèi)領(lǐng)域，這為研究信息消費(fèi)提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發(fā)現(xiàn)TPB理論主要用來(lái)分析個(gè)體在某種活動(dòng)中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項(xiàng)影響因素囊括了大多數(shù)決策模型中提出的關(guān)鍵因素，如用戶態(tài)度、來(lái)自他人的主觀規(guī)則、以前的經(jīng)驗(yàn)和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來(lái)構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為模式具有相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

3　用戶信息消費(fèi)的TPB模型

本文結(jié)合TPB理論，將用戶信息消費(fèi)行為影響因素劃分為三個(gè)層次：信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素，影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素和影響用戶認(rèn)知等的因素(見圖2)，通過(guò)三個(gè)層次的影響因素分析來(lái)系統(tǒng)研究用戶信息消費(fèi)行為，并構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。為描述簡(jiǎn)便，以下均用信息代替信息、信息產(chǎn)品及信息服務(wù)，比如信息需求即代表用戶對(duì)信息、信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的需求。

3.1　第一層一信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素

第一層是信息消費(fèi)目標(biāo)的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費(fèi)目標(biāo)，同時(shí)情境因素和消費(fèi)群體因素對(duì)用戶信息消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著促進(jìn)或阻礙作用。

3.1.1　意向因素在一定的信息任務(wù)或目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，用戶產(chǎn)生信息需求，萌發(fā)信息獲取意向，從而發(fā)生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對(duì)將采用信息的使用；用戶的背景、動(dòng)機(jī)、專業(yè)定位和其他個(gè)體特征；用戶周圍的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律和制約體系。后來(lái)Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動(dòng)、用戶興趣領(lǐng)域、信息的可獲得性、個(gè)體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費(fèi)活動(dòng)中，用戶信息消費(fèi)意向是由用戶對(duì)信息產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度、用戶對(duì)他人信息消費(fèi)行為的主觀性感知和用戶的知覺(jué)行為控制所構(gòu)成的。

3.1.2　情境因素情境因素指用戶信息消費(fèi)需求產(chǎn)生當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境因素，其影響著用戶將信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的時(shí)效、甚至影響著這種轉(zhuǎn)化的可能性，如信息任務(wù)的急迫性、同伴的信息消費(fèi)行為、信息消費(fèi)當(dāng)時(shí)的時(shí)間段(如是否是優(yōu)惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際信息獲取行為的因素。

3.1.3　消費(fèi)群體因素消費(fèi)群體因素是指用戶所處的消費(fèi)群體有其自身相對(duì)固定的信息消費(fèi)目標(biāo)、信息需求特點(diǎn)、信息選擇特點(diǎn)、信息獲取特點(diǎn)、信息使用特點(diǎn)等。相對(duì)于非信息消費(fèi)品而言，信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的個(gè)性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業(yè)劃分用戶群體，教師、學(xué)生用戶的信息需求多與課程學(xué)習(xí)、專業(yè)研究等有關(guān)，對(duì)學(xué)習(xí)軟件、遠(yuǎn)程教育服務(wù)、專業(yè)知識(shí)咨詢服務(wù)需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業(yè)家的信息需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)、S&T、營(yíng)銷、商業(yè)和管理信息感興趣。Japhet Otike調(diào)查了英格蘭地區(qū)律師的信息需求，發(fā)現(xiàn)律師的信息需求主要受其工作性質(zhì)和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的影響。

3.2　第二層――影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素

用戶信息消費(fèi)行為模型第二層主要是進(jìn)一步探討影響用戶意向，即影響用戶個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制的因素。

3.2.1　影響用戶個(gè)體態(tài)度的因素個(gè)體態(tài)度是個(gè)體對(duì)自己行為可能出現(xiàn)結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺(jué)和看法。態(tài)度由三種成分組成：①認(rèn)知成分，包括個(gè)人對(duì)行為、事物的了解；②情感成分，包括個(gè)人對(duì)行為、事物的正面或負(fù)面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對(duì)信息的需求、信息的認(rèn)知所引起的；③行為成分，包括個(gè)人對(duì)某種行為、事物的實(shí)際反應(yīng)或行動(dòng)。個(gè)體態(tài)度影響著用戶對(duì)消費(fèi)的選擇性。

3.2.2　影響用戶主觀規(guī)范的因素主觀規(guī)范是規(guī)范信念和依從此普遍社會(huì)壓力的依從動(dòng)機(jī)的積和，即：

SN=NBjMq

SN=主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)

NBj=規(guī)范信念(Normative Belief)

Mq=依從動(dòng)機(jī)(Motivation to Comply)

j=規(guī)范信念的個(gè)數(shù)

特別是在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中，一些企業(yè)、單位購(gòu)買一些信息設(shè)備如電腦軟件等，往往是出于社會(huì)壓力，為了響應(yīng)國(guó)家信息化的號(hào)召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。

3.2.3　影響用戶知覺(jué)行為控制的因素知覺(jué)行為控制是個(gè)人能力評(píng)估和這些因素重要性考慮的便利性認(rèn)知(perceivedfacilitation)的積和。即：

PBC=∑CBkPFk

PBC=知覺(jué)行為控制(Perceived Behavioral Contr01)

CBk=個(gè)人能力評(píng)估(Personal Competence Evaluation)

PFk=便利性認(rèn)知(perceived facilitation)

k＝控制信念的個(gè)數(shù)

當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就愈強(qiáng)。

3.3　第三層――影響用戶認(rèn)知等的因素

第三層是進(jìn)一步分析影響用戶認(rèn)知、情感、決策行為、規(guī)范信念、依從動(dòng)機(jī)、個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知的因素。

3.3.1　影響用戶認(rèn)知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認(rèn)知。注意指用戶對(duì)信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來(lái)自客觀方面(如信息質(zhì)量、無(wú)意識(shí)注意)和主觀方面(即影響有意識(shí)注意的用戶個(gè)人因素，如用戶個(gè)性、興趣、需要與動(dòng)機(jī)等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識(shí)注意外，還包括信息質(zhì)量、無(wú)意識(shí)注意、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)和喚起四個(gè)因素。

用戶信息消費(fèi)的信息能力結(jié)構(gòu)主要指信息消費(fèi)者自身的信息資源儲(chǔ)備和信息知識(shí)狀況。信息消費(fèi)者的信息消費(fèi)具有累積效應(yīng)，因而具有強(qiáng)烈的路徑依賴性，即當(dāng)信息消費(fèi)者進(jìn)行信息選擇時(shí)必須從自身信息能力結(jié)構(gòu)這個(gè)預(yù)設(shè)前提出發(fā)，一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶的信息消費(fèi)偏好，信息消費(fèi)者總是偏好于自身信息基礎(chǔ)能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶使用信息的能力，知識(shí)背景深厚、識(shí)別、理解、組織信息能力強(qiáng)的用戶能夠更充分的使用信息的價(jià)值。

用戶對(duì)信息產(chǎn)品、信息服務(wù)的印象、用戶的動(dòng)機(jī)影響著用戶信息消費(fèi)的情感。影響認(rèn)知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。

3.3.2　影響用戶規(guī)范信念和依從動(dòng)機(jī)的因素　對(duì)個(gè)體規(guī)范信念產(chǎn)生影響的因素包括國(guó)家政策、社會(huì)壓力和他人的消費(fèi)習(xí)慣。其中，他人信息消費(fèi)習(xí)慣是用戶規(guī)范信念形成的基礎(chǔ)，國(guó)家政策、社會(huì)壓力等是個(gè)體依從動(dòng)機(jī)形成的決定因素。

3.3.3　影響用戶個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知的因素個(gè)體知覺(jué)行為控制的直接影響因素包括個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知。其中，前者主要受個(gè)體內(nèi)在控制因素影響，如個(gè)人的特長(zhǎng)、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對(duì)他人的依賴性、消費(fèi)環(huán)境因素(安全性、時(shí)效性、技術(shù)條件、幫助)等。

4　模型實(shí)證分析

用戶信息消費(fèi)TPB模型不僅可以從理論上詳盡合理的解釋用戶信息消費(fèi)行為影響因素，而且可以運(yùn)用到實(shí)踐中，用來(lái)預(yù)測(cè)用戶將某種信息產(chǎn)品或信息服務(wù)選定為消費(fèi)目標(biāo)的可能性。下面就以用戶選擇某殺毒軟件為例，通過(guò)虛擬某位用戶進(jìn)行信息產(chǎn)品選擇的過(guò)程來(lái)對(duì)該模型的應(yīng)用進(jìn)行說(shuō)明。

篇7

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用時(shí)刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升知名度與績(jī)效都已達(dá)到一定的效果。本文在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的發(fā)展背景下，回顧和總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn)，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷信息傳播的影響因素，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶意愿進(jìn)行研究，本文主要?dú)w納了五個(gè)變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會(huì)認(rèn)同，分析這五個(gè)變量，然后提出促進(jìn)營(yíng)銷信息傳播的建議，得出研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)：“就是最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)平臺(tái)，是建立人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系的連接。例如利益共享、活動(dòng)、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連一接。一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個(gè)用戶（通常是一個(gè)配置文件）的社會(huì)聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段，如電子郵件和即時(shí)消息。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是關(guān)系營(yíng)銷。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)服務(wù)平臺(tái)來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點(diǎn)是：第一，直接面對(duì)消費(fèi)群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。第三，直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費(fèi)者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長(zhǎng)10.7%，環(huán)比增長(zhǎng)0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人們注冊(cè)身份的真實(shí)性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實(shí)性，對(duì)于任何想要吸引消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時(shí)它也促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進(jìn)一步的研究。

目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達(dá)到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過(guò)了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺(tái)。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實(shí)的媒體，簡(jiǎn)稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無(wú)不對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進(jìn)作用。

基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實(shí)時(shí)性，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。正是由于這些特點(diǎn)，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因?yàn)樯缃坏闹攸c(diǎn)在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)便能支持營(yíng)銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個(gè)社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對(duì)消費(fèi)人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營(yíng)銷者完全可以組織特殊人去對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)和特定目標(biāo)進(jìn)行關(guān)注。

3、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題

本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究主要解決以下一些問(wèn)題：

（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時(shí)間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致營(yíng)銷信息被淹沒(méi)，傳播過(guò)程過(guò)早終止。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個(gè)人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的內(nèi)容有沒(méi)有趣，營(yíng)銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強(qiáng)弱，都會(huì)影響傳播者對(duì)信息的傳播。

（4）對(duì)于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會(huì)影響下一個(gè)傳播者對(duì)信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴(kuò)散。

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營(yíng)銷信息擴(kuò)散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動(dòng)機(jī)和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營(yíng)銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷和在線消費(fèi)者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個(gè)人聲望因素，建立面向社交平臺(tái)用戶的企業(yè)營(yíng)銷信息傳播意愿模型，針對(duì)各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營(yíng)銷信息的動(dòng)機(jī)，并確定不同因素對(duì)信息傳播的影響程度，為營(yíng)銷者深入了解消費(fèi)者傳播信息的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地制定和調(diào)整營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

4、營(yíng)銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺(jué)到使用一種特定的技術(shù)會(huì)增加工作績(jī)效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認(rèn)為感知有用性會(huì)影響技術(shù)使用者想要采用某項(xiàng)技術(shù)的意愿。

4.2 社會(huì)影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對(duì)營(yíng)銷信息傳播的時(shí)候，會(huì)受到周圍人的影響，他會(huì)很在意他的親朋好友、同事、上級(jí)的看法和意見。如果對(duì)其重要或是有一定影響的人，會(huì)促使用戶把營(yíng)銷信息傳播下去，傳播時(shí)，會(huì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會(huì)影響越大，用戶傳播意愿越強(qiáng)，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個(gè)變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點(diǎn)就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過(guò)關(guān)鍵字查找同道者，通過(guò)簡(jiǎn)短的文字就可以進(jìn)行交流，而且在移動(dòng)客戶端都可以進(jìn)行，所以用戶的感知有用性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強(qiáng)。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會(huì)各方面情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識(shí)的傳遞與交流活動(dòng)。本論文將交互性定義通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進(jìn)行的雙向信息互動(dòng)的程度。在百度貼吧上進(jìn)行各個(gè)主題的相互討論，可以通過(guò)在線發(fā)言、評(píng)論還有回復(fù)等方便地表達(dá)意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進(jìn)行互動(dòng)溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，和大眾進(jìn)行互動(dòng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，使消費(fèi)者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費(fèi)者的精力時(shí)間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進(jìn)使用者積極傳播營(yíng)銷信息的積極性，所以營(yíng)銷信息的交互性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動(dòng)機(jī)就越大。

4.5 滿意度

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對(duì)他所使用的百度貼吧這個(gè)經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會(huì)影響使用者的傳播意愿，從而影響對(duì)營(yíng)銷信息的傳播行為。因此使用者對(duì)網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對(duì)信息的傳播意愿就越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)站的歸屬感越強(qiáng)，傳播頻率就會(huì)增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)內(nèi)容方面

為了達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗(yàn)，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營(yíng)銷信息傳播意愿，企業(yè)營(yíng)銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡(jiǎn)潔易懂的同時(shí)要保證內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有用的信息，保證信息的實(shí)用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息時(shí)，可以以別出心裁的形式來(lái)表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語(yǔ)錄、音樂(lè)等等來(lái)表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動(dòng)機(jī)，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點(diǎn)和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來(lái)的營(yíng)銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會(huì)認(rèn)同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。

5.2 營(yíng)銷信息的投放平臺(tái)方面

企業(yè)在投放營(yíng)銷信息的時(shí)候要重視對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇?？诒己煤陀脩艋钴S度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播頗為有利，更加能促進(jìn)用戶對(duì)信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對(duì)于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時(shí)的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營(yíng)銷信息，增加社會(huì)認(rèn)同、自豪感與歸屬感?？偟膩?lái)說(shuō)，我們的對(duì)象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個(gè)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

篇8

【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場(chǎng)鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過(guò)銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最

終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要。產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。

一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)

太陽(yáng)鍋巴屬于休閑食品，顧客的購(gòu)買屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽(yáng)食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽(yáng)食品鋪貨的最高目標(biāo)。

1.提高市場(chǎng)鋪貨率的主要方法

（1）維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開發(fā)新客戶，力爭(zhēng)把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對(duì)于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。

（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購(gòu)，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。

2.做好鋪貨后的服務(wù)工作

對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪，填寫市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場(chǎng)變化情況，以便根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷策略。

二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要手段

商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，提高對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽(yáng)食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：

1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽(yáng)鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力。

2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤(rùn)產(chǎn)品。

3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來(lái)美麗的色彩沖擊。

三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果

終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。

理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫(kù)存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：

在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來(lái)，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。

控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計(jì)庫(kù)存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫(kù)存，做到既不積壓，也不斷貨。

及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購(gòu)買，應(yīng)以最小的代價(jià)購(gòu)回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場(chǎng)的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購(gòu)買行為，銷售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購(gòu)買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。

太陽(yáng)食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動(dòng)主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。

四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)

所謂終端信息，就是指從中斷市場(chǎng)反映出來(lái)的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過(guò)終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場(chǎng)的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)新潮流。通過(guò)終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.

篇9

論文摘要：根據(jù)我國(guó)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合目前我國(guó)的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須把握各種營(yíng)銷策略，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

在整個(gè)20世紀(jì)80、90年代，企業(yè)營(yíng)銷更多運(yùn)用的是4P策略在 市場(chǎng) 國(guó)際化的過(guò)程中，又加上了 政治 權(quán)力與 公共 關(guān)系，形成6P營(yíng)銷策略組合。隨著營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購(gòu)買的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合4V開始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場(chǎng)不斷成熱和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，提出了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（Reward）。

一、營(yíng)銷策略的發(fā)展

（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化

高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的 經(jīng)濟(jì) 模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。在市場(chǎng)總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，由此引發(fā)的問(wèn)題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn) 成本 ，使市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

（二）分銷渠道數(shù)字化

商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營(yíng)銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅方便快捷，而且還省時(shí)省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，如何在網(wǎng)上建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

（三）營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營(yíng)銷的良性循環(huán)，如長(zhǎng)虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡(jiǎn)單價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過(guò)數(shù)據(jù) 管理 來(lái)降低成本，在不斷滿足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營(yíng)銷，向以整合 傳播 為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，將成為未來(lái)主要的促銷手段。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心的競(jìng)爭(zhēng)，傳播的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ィ瑢⒉粌H僅廣告本身，不只是對(duì)銷代的推廣，將會(huì)深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外 環(huán)境 協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)法寶，是一種管理職能和管理行為，是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競(jìng)爭(zhēng)是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面。

二、 營(yíng)銷 的具體策略

根據(jù)我國(guó)的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須把握以下營(yíng)銷策略。

（一）功效優(yōu)先策略

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)力中首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。通過(guò) 調(diào)查 及民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購(gòu)買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品，因此， 市場(chǎng) 營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。

（二）價(jià)格適應(yīng)策略

價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成效的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉 心理 很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

（三）品牌提升策略

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買商品有著求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過(guò)幾年的努力，終于成為我國(guó)的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

（四）刺激源頭策略

消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營(yíng)銷公司，就是重點(diǎn)放在通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒(méi)有直接向消費(fèi)者銷過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)；有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N出。紅桃K公司的營(yíng)銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現(xiàn)身說(shuō)法策略

所謂現(xiàn)身說(shuō)法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例 電視 專題帶等?，F(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說(shuō)法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說(shuō)的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的煽動(dòng)作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)作出購(gòu)買的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國(guó)有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報(bào)刊和城市 農(nóng)村 可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺(jué)就對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中便對(duì)某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場(chǎng)所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)才作出購(gòu)買的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營(yíng)銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營(yíng)銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

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篇10

關(guān)鍵詞:企業(yè)文化;企業(yè)形象;外部影響;健身俱樂(lè)部;會(huì)員認(rèn)知

中圖分類號(hào):G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào) :1007-3612(2010)07-0021-05

The Study of External Perception of Corporate Culture of Commerc ial Fitness Club in Large and Middle Cities

SHI Junhua

(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088, Guangdong Chin a)

Abstract: Organizational culture is an internal value and operation concepts. For shapinga good company’s image in the marketplace, the enable consumers to access thecorporate culture of the commercial fitness clubs, the behavior and manner ofthe staff should be reshaped. This study examines the perception of corporate c ulture according to members of 87 commercial fitness clubs in Beijing,Shanghai , Chongqing, Guangzhou, and Xi’an. By using statistics analysis and market ing theory, our findings show that members’ perception of corporate culture issignificantly associated with their satisfaction and willingness to extent thei r membership.

Key words: organizational culture; external effects; company’s image; f itness club; members’ perception

無(wú)論在何種公司或企業(yè)中,都有著他們獨(dú)特的企業(yè)文化。研究表明,企業(yè)文化能直接影響到 包括員工滿意度、離職意愿、工作情緒、團(tuán)隊(duì)合作,以及組織績(jī)效等等重要的方面[1 ]。所以說(shuō),要想理解現(xiàn)今的日常工作環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,企業(yè)文化是關(guān)鍵因素之一。它形成于 長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中,是企業(yè)或組織為了處理其所面臨的來(lái)自內(nèi)外環(huán)境的各種影響,就逐漸萌 生、然后發(fā)展、最后累積起來(lái)的一些基本構(gòu)想、以及價(jià)值觀。企業(yè)文化其實(shí)也是一種共性的 和價(jià)值觀,員工都能理解并且接受它[2]。它的作用就是要在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)穩(wěn) 定合理的 內(nèi)在秩序,以協(xié)調(diào)員工之間的合作。所以說(shuō),如果企業(yè)無(wú)視自身企業(yè)文化的建設(shè)和推廣,是 無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)久成功的[3]。事實(shí)上,早就有學(xué)者已經(jīng)開始對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化所造成的影響進(jìn)行探討。正如上文所提到 的,企業(yè)內(nèi)部的各種事務(wù),比如人事、技術(shù)、投入等等方面的變化和發(fā)展對(duì)其塑造對(duì)外形象 有著舉足輕重的影響。比如說(shuō)能直接促使社會(huì)人群在他們的頭腦中形成自己對(duì)企業(yè)或俱樂(lè)部 的印象和理解。此外,在組織發(fā)展過(guò)程中和員工的日常行為里所體現(xiàn)出來(lái)的某些、信仰或遠(yuǎn) 期規(guī)劃等等,這些都是構(gòu)成企業(yè)對(duì)外形象的關(guān)鍵性要素[4]。所以,有學(xué)者就曾把 “人們腦 海中對(duì)企業(yè)的總體看法”當(dāng)作企業(yè)形象的定義之一。因此,企業(yè)形象對(duì)人們認(rèn)識(shí)企業(yè)、理解 企業(yè)起著比較大的推動(dòng)作用。同時(shí),我們?cè)谕卣故袌?chǎng)、進(jìn)行廣告宣傳和對(duì)外交流時(shí),企業(yè)形 象也是一個(gè)能被我們所運(yùn)用到的非常關(guān)鍵的。因?yàn)槿藗冏钕热フJ(rèn)識(shí)一個(gè)公司、消費(fèi)者對(duì)它的 印象是正面還是負(fù)面基本取決于企業(yè)形象,從而會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)或高 或低的評(píng)價(jià)。而在體育產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。查閱以往文獻(xiàn)資料,發(fā)現(xiàn)以往研究關(guān)注的基本都是以健身俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)器材、項(xiàng)目設(shè)置 、環(huán)境氛圍、場(chǎng)地器材的維護(hù)、安全性以及員工的資質(zhì)等硬件性問(wèn)題為主,還有些研究也考 慮了一些人為因素,比如說(shuō)教練員、私教的反饋、員工的禮貌程度和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛程度等 ,但總體來(lái)說(shuō)對(duì)軟環(huán)境的研究基本沒(méi)有,特別是研究健身行業(yè)的企業(yè)文化。社會(huì)的飛速發(fā)展 已經(jīng)啟示我們,企業(yè)文化的價(jià)值觀等不僅僅對(duì)俱樂(lè)部的內(nèi)部員工產(chǎn)生影響,同樣也會(huì)影響到 消費(fèi)者的感受和俱樂(lè)部的潛在業(yè)績(jī)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 研究對(duì)象選取了國(guó)內(nèi)知名7家大型的健身俱樂(lè)部,他們是中體倍力、浩沙、亞歷山大、寶 迪沃、青鳥健身、英派斯與美格菲這7家大型俱樂(lè)部,共設(shè)在全國(guó)有1 000多家連鎖店 。本文選擇了這些俱樂(lè)部在全國(guó)大中型城

投稿日期:2009-05-06

作者簡(jiǎn)介:施俊華,講師,碩士,研究方向體育管理。 市的分店發(fā)放問(wèn)卷,本文問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象為這些俱樂(lè)部的 會(huì)員與非會(huì)員。研究地點(diǎn)為整群分層抽樣,在全國(guó)從東北、華南、西南、西北、中部選取直 轄市與能代表地域特色的省會(huì)城市,他們是北京、沈陽(yáng)、西安、成都、廣州、武漢共計(jì)6個(gè) 城市87家俱樂(lè)部。在這87家俱樂(lè)部根據(jù)總體情況整群分層抽樣抽取681會(huì)員,151位非會(huì)員。

1.2 研究方法

1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法根據(jù)調(diào)查需要,筆者在節(jié)假日和周末通過(guò)親自上門和朋友的協(xié)助,對(duì)在當(dāng)時(shí)店內(nèi)的會(huì)員和非 會(huì)員總共發(fā)放了832份問(wèn)卷,回收問(wèn)卷768份,其中有效問(wèn)卷669份,有效率為87.1%。有效 問(wèn)卷指的是在現(xiàn)場(chǎng)填答的問(wèn)卷550份和現(xiàn)場(chǎng)未填卷的人事后通過(guò)電子郵件寄回問(wèn)卷119份。

1.2.2 文獻(xiàn)資料法筆者查閱了近10年來(lái),各體育核心期刊關(guān)于健身俱樂(lè)部會(huì)員滿意感調(diào)查的文章,以及關(guān) 于企業(yè)文化方面的文獻(xiàn)資料和專著,為問(wèn)卷的制作和本研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資料和理論支 持。

1.2.3 統(tǒng)計(jì)分析法運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16.0和Microsoft Excel對(duì)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。主 要運(yùn)用的方法有百分比、克隆巴赫信度檢驗(yàn)、積分相關(guān)分析、方差分析。

1.2.4 邏輯分析法 對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)通過(guò)邏輯分析,進(jìn)行分類 整理,歸納總結(jié),最后得出此次研究結(jié)論。

1.2.5 專家訪談法在制定調(diào)查問(wèn)卷之前,通過(guò)面對(duì)面和電話這兩種方式,隨機(jī)挑選并分別對(duì)力美健廣州天 倫店、寶迪沃健身中心東莞管中店、中體倍力武漢港澳中心店、美格菲西安南大街店,以及 一兆韋德上海長(zhǎng)寧店、浩泰北京北郵店、英派斯杭州中山店、中體倍力銀川店等8家分店的 經(jīng)理與副經(jīng)理進(jìn)行訪談,了解和收集現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)文化以及理想中的企業(yè)文化認(rèn)知,為問(wèn)卷 研制提供事實(shí)依據(jù)。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷的編制Stephen P. Robbins指出以企業(yè)的員工與消費(fèi)者為劃分依據(jù),企業(yè)文化的影響分為內(nèi)部 影響與外部影響。本研究中的企業(yè)文化的外部影響是相對(duì)于企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工的內(nèi)部影響 來(lái)提出,它特指企業(yè)文化作用于本企業(yè)員工以外的消費(fèi)者心理中,促進(jìn)消費(fèi)者在腦海中形成 與企業(yè)形象、價(jià)值觀等相關(guān)的、正面的與良性的感官印象和看法[1];它很大程度 上可以加 速、優(yōu)化企業(yè)文化在消費(fèi)者心理中形成。為了明確企業(yè)文化外部影響的研究?jī)?nèi)容,在制作問(wèn) 卷之前,筆者對(duì)本次被調(diào)查的健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化先進(jìn)行了比較和總結(jié)。再對(duì)健身俱樂(lè)部 的管理者進(jìn)行訪談,并選擇俱樂(lè)部的會(huì)員,讓他們通過(guò)自身的體會(huì)描述他們心目中所認(rèn)為企 業(yè)應(yīng)該具備的核心文化,這種核心文化是與企業(yè)員工提出的企業(yè)文化是有區(qū)別的;重點(diǎn)是通 過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化外部影響的理解來(lái)廓清企業(yè)文化的外部影響與內(nèi)部影響差異,并提出問(wèn) 卷的理論構(gòu)架。然后概念操作化,編制問(wèn)卷選項(xiàng),以此評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的感知和所受 影響。

鑒于上文的分析,并借鑒以往相關(guān)的研究,歸納出9條核心文化,它們分別是:誠(chéng)信、健 康、積極的態(tài)度、創(chuàng)新、交流、信任、互助、激情和專業(yè)能力表現(xiàn)(表1)。并且, 對(duì)每一條企業(yè)文化所代表的含義也進(jìn)行了注解。這些條目均反映了健身俱樂(lè)部在日常經(jīng)營(yíng)和 管理中,所希望達(dá)到的目標(biāo),同時(shí),這也是他們的經(jīng)營(yíng)理念。筆者列出它們的目的就是為了 證明消費(fèi)者是否會(huì)受到這些企業(yè)文化的感染,從而影響他們的消費(fèi)決定。

表1 健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化解析

條目條目 所涉內(nèi)涵解析誠(chéng)信俱樂(lè)部會(huì)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者所做出的承諾,員工依照這些承諾行事;對(duì)會(huì)員資格所做出 的承諾也要兌現(xiàn)健康員工對(duì)自己的健康負(fù)責(zé),對(duì)會(huì)員的健康也要負(fù)責(zé);他們重視健康在人們生活中所起 的作用,懂得運(yùn)動(dòng)健康可以讓人感覺(jué)與眾不同積極態(tài)度員工樂(lè)觀爽朗,充滿活力創(chuàng)新俱樂(lè)部的健身具有創(chuàng)新性,員工也嘗試在工作中融入新方式交流消費(fèi)者想得到的健身知識(shí)和教學(xué)信息易于取得;俱樂(lè)部消息、活動(dòng)和課程公布清楚 ;俱樂(lè)部會(huì)聽取并采納會(huì)員的意見信任消費(fèi)者可以信賴員工能幫助他們,并且相信員工有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)、精確的資訊和 優(yōu)秀的素質(zhì);他們對(duì)員工的能力充滿信心關(guān)愛互助俱樂(lè)部關(guān)愛和幫助每位員工和每位消費(fèi)者;員工關(guān)愛和幫助消費(fèi)者,并且彼此 之間關(guān)愛互助激情員工對(duì)其所從事的工作充滿激情,且致力于全身心地為消費(fèi)者服務(wù),為俱樂(lè)部服務(wù) 表現(xiàn)俱樂(lè)部很早就在本行業(yè)中取得了成功,且處于領(lǐng)頭地位需要說(shuō)明的是,在本次調(diào)查中,我們改變了原來(lái)關(guān)于“表現(xiàn)”這條企業(yè)的描述和條目,這樣 做的目的是為了更好地反映管理者欲表現(xiàn)的一種對(duì)本俱樂(lè) 部資歷的認(rèn)同和未來(lái)的高標(biāo)準(zhǔn)要求,以及在同行業(yè)里所取得成就的自信心,具體改變?nèi)缟媳?1。以往的研究則是把“表現(xiàn)”定義為“通過(guò)一直保持專業(yè)方面的高水準(zhǔn)、俱樂(lè)部的良好形 象和優(yōu)秀銷售成績(jī)等幾項(xiàng)要求來(lái)對(duì)俱樂(lè)部的發(fā)展做貢獻(xiàn)?！盵5]

2.2 問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)為了更好地從消費(fèi)者的角度來(lái)理解健身俱樂(lè)部,對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行了修改。例如,衡量 “誠(chéng)信”的問(wèn)題中原本有一條是“企業(yè)會(huì)兌現(xiàn)對(duì)員工的承諾?！毙薷暮?變?yōu)椤捌髽I(yè)會(huì)兌現(xiàn) 對(duì)消費(fèi)者的承諾?！倍饬俊靶湃巍钡囊粰谠臼恰皢T工可以信賴企業(yè)會(huì)照顧好他們”,我 們把它修改為“消費(fèi)者可以信賴員工會(huì)照顧好他們”。此外,我們還加入了一些新的選項(xiàng)條 目?？傊?本次研究共涉及到以上所提到的9個(gè)方面的企業(yè)文化,總計(jì)42個(gè)題項(xiàng)條目。此外,在進(jìn)行全面調(diào)查之前,我們事先隨機(jī)邀請(qǐng)了25位會(huì)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了測(cè)試,檢驗(yàn)問(wèn) 卷選項(xiàng)條目的內(nèi)容是否清晰合理。本次問(wèn)卷的所有問(wèn)題所采用的均為7級(jí)量表,但其內(nèi)容卻 不盡相同。比如其中的5個(gè)會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的滿意度的問(wèn)題條目評(píng)價(jià),包括“你對(duì)你的會(huì)員( 或消費(fèi)者)身份是否滿意”以及“你對(duì)該健身俱樂(lè)部是否滿意”,而這幾個(gè)問(wèn)題可供選擇的 答案是從非常不滿意(1)到無(wú)所謂(4),再到非常滿意(7)。而有3個(gè)問(wèn)題條目測(cè)試的是 會(huì)員(或消費(fèi)者)的離換意愿,包括“你是否曾想過(guò)放棄你的會(huì)員資格?(該選項(xiàng)只針對(duì)會(huì) 員)”以及“你有無(wú)想過(guò)換一家別的健身俱樂(lè)部?”,答案則是從從來(lái)沒(méi)有(1)到有時(shí)(4 ),再到經(jīng)常(7)。克隆巴赫阿爾法可靠性分析主要是用來(lái)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部一致性。當(dāng)α 值等于或高于0.70時(shí),就認(rèn)為這條標(biāo)準(zhǔn)是可接受的。經(jīng)克隆巴赫信度檢驗(yàn),本次調(diào)查所列 出所有的標(biāo)準(zhǔn)都是可接受的:誠(chéng)信(6個(gè)條目,α=0.90);健康(3個(gè)條目,α=0.84); 積極態(tài)度(4個(gè)條目,α=0.88);創(chuàng)新(5個(gè)條目,α=0.81);交流(5個(gè)條目,α=0.8 5);信任(4個(gè)條目,α=0.88);關(guān)愛(7個(gè)條目,α=0.90);激情(4個(gè)條目,α=0. 90);表現(xiàn)(4個(gè)條目,α=0.81)。

然后,我們利用這些標(biāo)準(zhǔn)之間的相關(guān)性來(lái)確立這些企業(yè)文化的重疊部分的程度(表2)。在 最開始,由于關(guān)愛互助和激情2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的交互程度很高,達(dá)到r=0.93,所以我們把這2條合 并成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稱之為“關(guān)愛互助和激情”,共包含11個(gè)條目,經(jīng)克隆巴赫信度檢驗(yàn)得到α=0 .95,此標(biāo)準(zhǔn)可接受。此外,交互系數(shù)表明這些要素能很好地被區(qū)分開,這樣就需要對(duì)新 變量(即關(guān)愛互助和激情)的數(shù)據(jù)重新進(jìn)行檢驗(yàn)。計(jì)算后的結(jié)果表明它與剩下標(biāo)準(zhǔn)中的4個(gè) 都有著很高的相關(guān)性(r≥0.85),因此在研究分析時(shí)可以將此標(biāo)準(zhǔn)忽略掉。這樣,剩下的 7個(gè)企業(yè)文化之間的相關(guān)性適中,可以認(rèn)為它們能充分地作為獨(dú)立因素。

表2 健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化標(biāo)準(zhǔn)的交互系數(shù)矩陣(r)

企業(yè)文 化12345671 信任0.79 0.740.780.680.610.312 誠(chéng)信0.76 0.790.790.810.423 健康0.82 0.690.620.384積極態(tài)度0.70 0.660.365 創(chuàng)新0.79 0.516 交流0.477 表現(xiàn)注:所有文化的P

在對(duì)表示俱樂(lè)部滿意感的5個(gè)條目進(jìn)行克隆巴赫阿爾法可靠性分析后表明,其內(nèi)部一致性很 高,α=0.94。同時(shí),3個(gè)表示離換意愿的條目也顯示了其強(qiáng)烈的內(nèi)部一致性,α=0.83。 此外,每個(gè)企業(yè)的綜合得分也像滿意感和退會(huì)意愿一樣,都是以各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的條目平均分為 依據(jù)。

3 結(jié)果與分析

3.1 企業(yè)文化的基本認(rèn)識(shí)企業(yè)文化,又可稱為組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是 一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。它一般是 用來(lái)形容企業(yè)的特點(diǎn),以及當(dāng)作是一種規(guī)范員工行為的價(jià)值觀、或者是基礎(chǔ)構(gòu)想等。它的創(chuàng) 立和意義來(lái)源于企業(yè)的創(chuàng)建者,再由一屆又一屆的管理者相互繼承發(fā)揚(yáng)下來(lái),并在這一過(guò)程 中逐步得到修改和完善,使其一直與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致[6]。此外,企業(yè)文化 還可定義為一種在組織內(nèi)部受到員工重視和期待的共享。以上的內(nèi)容說(shuō)明,企業(yè)文化所具備的作用更多體現(xiàn)在指導(dǎo)層面,而不是作為一種最終的 決定性權(quán)力,它反映的只是一種期望以及員工的行為準(zhǔn)則。員工們對(duì)它的接受和理解程度能 夠反映出企業(yè)文化在指引和協(xié)調(diào)他們行動(dòng)的過(guò)程中所盡到的力度。如果整個(gè)文化的價(jià)值與企 業(yè)目標(biāo)相一致,那么在企業(yè)內(nèi)部要求員工分享它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展絕對(duì)有好處;而一個(gè)概念模 糊、缺乏統(tǒng)一性且僵化脆弱的企業(yè)文化則絕對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到阻礙的作用[7]。如果一個(gè)企業(yè)的文化能被自己?jiǎn)T工所理解和接受,這對(duì)于員工的行為舉止、企業(yè)的發(fā)展前 景以及生產(chǎn)效率而言,影響都是極其深遠(yuǎn)?？梢哉f(shuō),企業(yè)文化決定著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)能否取勝。

3.2 健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化內(nèi)涵及其相關(guān)要素在健身俱樂(lè)部服務(wù)行業(yè),企業(yè)文化的內(nèi)容涵蓋了各種背景下的體育企業(yè)的文化本質(zhì)和影 響,比如服務(wù)營(yíng)銷,健身俱樂(lè)部管理等等。有人就曾經(jīng)對(duì)健身俱樂(lè)部做過(guò)這樣的研究,調(diào)查 的內(nèi)容主要是俱樂(lè)部的管理者建立企業(yè)文化的意愿,以及員工對(duì)于俱樂(lè)部的企業(yè)文化的理解 。研究的結(jié)果表明,員工并不關(guān)注其所在俱樂(lè)部的企業(yè)文化本質(zhì),沒(méi)有達(dá)到研究者事先預(yù)計(jì) 的設(shè)想。對(duì)員工來(lái)說(shuō),最關(guān)注的核心內(nèi)容是俱樂(lè)部的運(yùn)行實(shí)體――健身;其次,是積極的態(tài) 度、激情,表現(xiàn)和創(chuàng)新。此外,研究者還發(fā)現(xiàn),管理者與普通員工對(duì)企業(yè)的存在價(jià)值和未來(lái) 發(fā)展等方面存在明顯的“理解差異”,但是員工辭職的動(dòng)機(jī)卻跟他們不認(rèn)同俱樂(lè)部的企業(yè)文 化某方面有著必然的聯(lián)系,比如說(shuō)激勵(lì)機(jī)制、對(duì)員工的關(guān)心和信任等。在打造企業(yè)形象的過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)和突出自己的市場(chǎng)表現(xiàn)是最普遍、最常用的方法,但卻 不是唯一。與企業(yè)形象有關(guān)的其它相關(guān)要素還包括廣告宣傳密度、企業(yè)的慈善行為、產(chǎn)品和 服務(wù)質(zhì)量以及員工素質(zhì)等[8]。在這里,筆者認(rèn)為如果想比較形象化地形容企業(yè)形 象,可以 借助一些評(píng)價(jià)人的個(gè)性的形容詞來(lái)形容企業(yè)的“特點(diǎn)”或者說(shuō)是“個(gè)性”,比如像愉悅、冷 酷或者是高雅等等。借助一定的市場(chǎng)推廣,消費(fèi)者對(duì)某體育企業(yè)或健身俱樂(lè)部及其產(chǎn)品、服 務(wù)的熟悉程度,還有某些體育明星、文娛明星等有市場(chǎng)影響力的人同它們的合作,都可以構(gòu) 建出某個(gè)體育企業(yè)或健身俱樂(lè)部的對(duì)外形象。此外,與員工的交流與接觸過(guò)程中,消費(fèi)者也 會(huì)在自己的頭腦中形成一個(gè)對(duì)這些體育企業(yè)或俱樂(lè)部的形象,這點(diǎn)在服務(wù)性行業(yè)里面尤其常 見。健身行業(yè)就是很典型的例子。健身俱樂(lè)部的員工需要經(jīng)常直接同消費(fèi)者頻繁地進(jìn)行互動(dòng) ,而通過(guò)他們?cè)跍贤ń涣髦兴憩F(xiàn)出來(lái)的基本素質(zhì),消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)健身俱樂(lè)部形成一個(gè)比 較直觀的印象,進(jìn)而會(huì)在腦海中去認(rèn)知這個(gè)俱樂(lè)部的企業(yè)文化。如果獲得的是積極的感受, 就會(huì)讓他們對(duì)俱樂(lè)部有一個(gè)滿意、良好的印象,樂(lè)于成為這個(gè)俱樂(lè)部的會(huì)員。這便是健身俱 樂(lè)部想取得成功所需要做到的關(guān)鍵條件,反之亦然。

3.3 企業(yè)文化的外部影響一個(gè)企業(yè)的文化對(duì)外部社會(huì)其實(shí)是有影響的。它由企業(yè)的認(rèn)知、傳統(tǒng)和價(jià)值觀結(jié)合在一 起,最初只想在企業(yè)內(nèi)部影響、引導(dǎo)員工的行為,但隨著外界社會(huì)對(duì)企業(yè)的關(guān)注越來(lái)越高, 企業(yè)要想獲得更大的發(fā)展,其企業(yè)文化在消費(fèi)者中的傳播和影響力就顯得格外必要和重要, 因?yàn)檫@能直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)上的形象或名聲影響的范圍[9]。員工的服務(wù)質(zhì)量 和企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)行為就是消費(fèi)者能看到和聽到的、來(lái)自于企業(yè)本身的最直觀感受[10],而這些 現(xiàn)象的影 響如何則依賴于企業(yè)文化對(duì)員工的教育和熏陶,所以說(shuō),企業(yè)文化可當(dāng)作預(yù)測(cè)企業(yè)聲譽(yù)的因 素。

企業(yè)想要確立自己正面的對(duì)外形象,其核心文化是一個(gè)非常關(guān)鍵的影響力因素,它有助 于促進(jìn)企業(yè)風(fēng)格的形成和形象的塑造。此外,企業(yè)文化除了影響到企業(yè)員工,還會(huì)被外部社 會(huì)的人當(dāng)作他們認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的參考提示,用來(lái)幫助他們暢想企業(yè)的工作氛圍,或知曉企 業(yè)的運(yùn)作模式。比如說(shuō),消費(fèi)者會(huì)根據(jù)員工在交流溝通中的表現(xiàn)來(lái)理解這個(gè)企業(yè)的文化,從 而在自己的頭腦中形成對(duì)企業(yè)或好或壞的印象[11]。

美國(guó)學(xué)者Davies等 (2004)曾提議,企業(yè)應(yīng)該把其內(nèi)部的積極正面的觀點(diǎn)匯集起來(lái),制 成行為準(zhǔn)則,引導(dǎo)內(nèi)部員工努力創(chuàng)造一個(gè)面向客戶的積極外部形象[12]。正如Schu ltz和deChernatony所說(shuō),“通過(guò)相互一致的目標(biāo),(文化)為不同背景下的人們提供了一個(gè)合作的 平臺(tái)”[13]。事實(shí)上,這一方法早已被頂尖的管理大師們熟練地掌握和使用。這表 明,企業(yè)文化給外部環(huán)境所造成的影響和效果有可能比人們以往所認(rèn)為的要更大、更廣、更 復(fù)雜。所以,本研究中的外部影響(External Effects)指的便是健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化能作 用于消費(fèi)者身上的、導(dǎo)致消費(fèi)者在其腦海中所形成的、與及健身俱樂(lè)部相關(guān)的感官印象和看 法的功能和效果。而它作用于消費(fèi)者的主要途徑包括廣告宣傳和消費(fèi)者同俱樂(lè)部員工的接觸 。正因如此,本次研究所關(guān)注的便是消費(fèi)者如何認(rèn)知這些健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化,以及消費(fèi) 者受其影響后的行為動(dòng)機(jī)和對(duì)俱樂(lè)部的態(tài)度等問(wèn)題。

3.4 會(huì)員對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化的認(rèn)知由于消費(fèi)者填寫問(wèn)卷主要有兩種形式:現(xiàn)場(chǎng)完成和通過(guò)電子郵件提交,因而我們?cè)跈z驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部企業(yè)文化的理解和認(rèn)識(shí)之前,要分別對(duì)這兩種形式中填寫的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)。以便發(fā)現(xiàn)這兩種填寫方式所得到的回答是否會(huì)因地點(diǎn)、方式的不同而產(chǎn)生差異,這樣做 的目的主要是為了檢驗(yàn)調(diào)查方式的內(nèi)部可靠性。在對(duì)7個(gè)企業(yè)文化進(jìn)行重復(fù)的雙向方差分析 測(cè)量后,測(cè)量結(jié)果表明,這些企業(yè)文化的主效應(yīng)顯著,其F(6,64)=12.34,P0.01。通過(guò)Bonferr o ni配對(duì)比較后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者普遍認(rèn)為表現(xiàn)(M=6.01,SD=0.78)、健康(M=5.88,SD=0. 93) 和積極態(tài)度(M=5.80,SD=1.02)是最受認(rèn)同的企業(yè)文化,明顯比其它的企業(yè)文化要受重 視 (P

以上分析說(shuō)明,消費(fèi)者最看重的企業(yè)文化是“表現(xiàn)”、“健康”和“積極態(tài)度”,這3條應(yīng) 該就是在健身俱樂(lè)部平常管理和運(yùn)作中體現(xiàn)得最直接、最多的企業(yè)文化;而“信任”、 “創(chuàng)新”和“交流”等企業(yè)文化則在俱樂(lè)部的日常運(yùn)營(yíng)總體現(xiàn)得不是太明顯,或者說(shuō)這些健 身俱樂(lè)部在這些方面做得還不夠好,消費(fèi)者認(rèn)知感較低。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很大程度上是 由于健身俱樂(lè)部之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而造成的,在吸引消費(fèi)者方面,俱樂(lè)部更多的是從自身的硬 件實(shí)力,如教練能力、健身項(xiàng)目、價(jià)格和健身器材等進(jìn)行宣傳,而忽視對(duì)會(huì)員與非會(huì)員的心 理環(huán)境的重視,“這種市場(chǎng)的短期行為和投機(jī)行為損害了消費(fèi)者的利益,對(duì)顧客需求深度思 考不夠”[14],造成消費(fèi)者缺乏對(duì)俱樂(lè)部的歸屬感,甚至是對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任感 降低。這也 就可以解釋為什么本次調(diào)查中“誠(chéng)信”得分較低了?？蓪?shí)際上,誠(chéng)信對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是最 有意義的,俱樂(lè)部和員工的行為與承諾是否誠(chéng)信,會(huì)直接影響到他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象 和口碑,其它企業(yè)文化的地位反而可以退居次席。這表明,健身俱樂(lè)部還需要多關(guān)注軟環(huán)境 實(shí)力的提升。

3.5 消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部企業(yè)文化的理解同消費(fèi)者滿意感、退會(huì)意愿之間的關(guān)系運(yùn)用相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),測(cè)定消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的滿意感、退會(huì)意愿與他們對(duì)企業(yè)文化認(rèn) 知之間的聯(lián)系(表3)。從表中可以看到,消費(fèi)者的滿意感與所有的企業(yè)文化都有很顯著 的聯(lián)系,得到的P值均小于0.01。而運(yùn)用Cohen標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)它們的效果量大小時(shí),誠(chéng)信 與消 費(fèi)者滿意感的聯(lián)系是最強(qiáng)、最緊密的(r=0.68),緊隨其次的是創(chuàng)新、積極態(tài)度和信任 (r =0.54到0.58)。中等強(qiáng)度聯(lián)系的是健康(r=0.37)和交流(r=0.47),最后則是表現(xiàn) (r=0.26 )。這些聯(lián)系表明,從某種程度上來(lái)說(shuō),消費(fèi)者是認(rèn)同這些在健身俱樂(lè)部?jī)?nèi)部發(fā)揮了重要作 用的企業(yè)文化的,尤其像誠(chéng)信,創(chuàng)新,積極態(tài)度和信任?？偟膩?lái)說(shuō),他們對(duì)其消費(fèi)者身份和 俱樂(lè)部都感到滿意。此外,同退會(huì)意愿聯(lián)系最緊密的企業(yè)文化是誠(chéng)信(r=-0.60),這恰 好 又印證了上文中筆者所提出的觀點(diǎn)。誠(chéng)信對(duì)于健身俱樂(lè)部的會(huì)員來(lái)說(shuō)是最有意義的,希望健 身俱樂(lè)部的管理者們多給予關(guān)注。接下來(lái)依次是交流、創(chuàng)新、積極態(tài)度、健康和信任(r= -0.43到-0.46),消費(fèi)者的退會(huì)意愿僅與其中一個(gè)企業(yè)文化無(wú)顯著相關(guān),就是“表現(xiàn)”。

表3 會(huì)員滿意感、退會(huì)意愿與企業(yè)直接的聯(lián)系(r)

企業(yè)文化滿意感退會(huì)意愿表現(xiàn)0.26*-0.08交流0.47*-0.46*創(chuàng)新0.54*-0.45*積極態(tài)度0.55*-0.46*健康0.37*-0.30*誠(chéng)信0.68*-0.60*信任0.58*-0.43*注:*P

消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的文化認(rèn)知來(lái)自于他們的親身感受。這些消費(fèi)者每周來(lái)俱樂(lè)部健身,通 過(guò)與俱樂(lè)部員工的接觸和交流而了解到該俱樂(lè)部員工的基本素質(zhì),進(jìn)而根據(jù)自己的主觀感受 和認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)這家健身俱樂(lè)部,通過(guò)這種判斷讓他們決定是否以后有必要繼續(xù)留下還是離開 現(xiàn)在的健身俱樂(lè)部。在比較了以往對(duì)俱樂(lè)部員工的調(diào)查結(jié)果后,筆者發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)跟消費(fèi)者 一樣,對(duì)俱樂(lè)部文化中的“誠(chéng)信”認(rèn)知也較低,這說(shuō)明,員工和消費(fèi)者對(duì)于健身俱樂(lè)部的企 業(yè)文化認(rèn)知是有共同之處的。相比之下,作為最普遍的企業(yè)文化之一的“表現(xiàn)”與消費(fèi)者滿意感的相關(guān)性較低,并不 能左右他們的退會(huì)意愿。事實(shí)上,當(dāng)健身俱樂(lè)部在本行業(yè)里的地位和所取得的成就早已是盡 人皆知時(shí),消費(fèi)者關(guān)心的絕對(duì)不是它的硬件實(shí)力,而是其它的、能給自己的健身經(jīng)歷帶來(lái)直 接影響的企業(yè)文化。所以,盡管這次沒(méi)有在調(diào)查中進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,但筆者認(rèn)為,最開始人 們前來(lái)健身俱樂(lè)部有可能就是被俱樂(lè)部的名氣、表現(xiàn)和宣傳所吸引,而一旦成為正式的消費(fèi) 者后(包括會(huì)員和非會(huì)員),俱樂(lè)部的“表現(xiàn)”所起到的作用便減弱了。此時(shí),消費(fèi)者更看 重的是他們實(shí)際所獲得的健身指導(dǎo)是怎么樣的,參加的健身操班是怎么樣的,或者說(shuō)俱樂(lè)部 和健身顧問(wèn)提供的服務(wù)如何等等問(wèn)題,所以,健身俱樂(lè)部要想真正地讓顧客滿意,就必須要 “通過(guò)合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)……提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,降低顧客成本,讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的利 益”[15],這表明,此階段的消費(fèi)者對(duì)如誠(chéng)信、創(chuàng)新、交流等等這類更直觀的企業(yè) 文化更感興趣。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論 1) 消費(fèi)者對(duì)“表現(xiàn)”、“健康”以及“積極態(tài)度”這3條企業(yè)文化的認(rèn)知最容易體現(xiàn) 出來(lái);但對(duì)“信任”、“創(chuàng)新”和“交流”等其它幾項(xiàng)企業(yè)文化的認(rèn)知度不高。

2) 對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知都可幫助消費(fèi)者更深入地認(rèn)識(shí)和了解健身俱樂(lè)部,消費(fèi)者的態(tài)度 和行為動(dòng)機(jī)與企業(yè)文化有著較明顯的相關(guān)性。

3) 消費(fèi)者認(rèn)為“表現(xiàn)”、“積極態(tài)度”和“健康”是最易認(rèn)知的,但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“ 誠(chéng)信”才是最有意義的,因?yàn)樗梢灾苯佑绊懙较M(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的滿意感和他們的更換意愿 。

4) 雖然“表現(xiàn)”在本次調(diào)查中被消費(fèi)者認(rèn)為是最易認(rèn)知的企業(yè)文化,但它與消費(fèi)者滿意感 的相關(guān)性較低,且并不能左右消費(fèi)者的更換意愿。

5) 積極態(tài)度是最受消費(fèi)者關(guān)注的企業(yè)文化之一,同消費(fèi)者滿意度有很強(qiáng)的聯(lián)系。員工 對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是影響他們滿意感的關(guān)鍵性因素。

4.2 建議 1) 我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部要想成功地吸引更多消費(fèi)者,主要有以下幾點(diǎn)要做到:在努力建 設(shè)硬件環(huán)境的同時(shí)加強(qiáng)俱樂(lè)部環(huán)境的軟性建設(shè),重在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)建設(shè);能幫助消 費(fèi)者制定切實(shí)有效的健身計(jì)劃;員工對(duì)工作充滿熱情和活力;健身項(xiàng)目不斷推陳出新;能主 動(dòng)與消費(fèi)者交流溝通;員工的素質(zhì)和專業(yè)技能等。其中,兌現(xiàn)自我承諾或者說(shuō)是俱樂(lè)部講誠(chéng) 信對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是最重要的,而且它也關(guān)系著消費(fèi)者的入會(huì)和退會(huì)意愿。

2) 俱樂(lè)部應(yīng)該促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其誠(chéng)信的認(rèn)知,但其它認(rèn)知度不很高的俱樂(lè)部文化對(duì)于他們 而言也是有意義的,比如:創(chuàng)新、信任以及交流等,所以不能忽視它們。此外,俱樂(lè)部的管 理者不能忽視此次調(diào)查沒(méi)有涉及到的某些企業(yè)文化,因?yàn)橄M(fèi)者可能也會(huì)對(duì)它們給予關(guān)注。

3) 由于生活方式的不同,周圍環(huán)境影響,背景各異,人們對(duì)于事物的看法也就有差異。 消費(fèi)者就是通過(guò)與俱樂(lè)部員工的接觸和溝通對(duì)該俱樂(lè)部的企業(yè)文化進(jìn)行認(rèn)知,所以管理者應(yīng) 該本著打造俱樂(lè)部對(duì)外美好形象的目的,在俱樂(lè)部?jī)?nèi)部積極營(yíng)造固定的企業(yè)文化氛圍,尤其 加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知比較低或者沒(méi)有涉及到的俱樂(lè)部文化的推廣和普及。

4) 通過(guò)互動(dòng),定期向消費(fèi)者傳遞俱樂(lè)部的相關(guān)消息,對(duì)于消費(fèi)者加深對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)識(shí) 至關(guān)重要。要想成功地營(yíng)造本俱樂(lè)部的良好形象,既要做好內(nèi)部工作,也要注意對(duì)外宣傳自 己。

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