中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地是閉守家門(mén)還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問(wèn)題。

西奧多·里維特的“市場(chǎng)全球化”一文引出了營(yíng)銷活動(dòng)的許多新想法：全球營(yíng)銷、全球經(jīng)營(yíng)、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認(rèn)為：“世界市場(chǎng)趨于大同，任何地方都需要品質(zhì)高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。按照政治邊界細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，按照國(guó)別市場(chǎng)和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、制定營(yíng)銷計(jì)劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。未來(lái)的營(yíng)銷應(yīng)是全球營(yíng)銷而不是跨國(guó)營(yíng)銷?！焙沃^全球營(yíng)銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的購(gòu)買(mǎi)者群歸為一個(gè)子市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就可以制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷計(jì)劃。全球營(yíng)銷計(jì)劃包括標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因國(guó)而異的廣告；標(biāo)準(zhǔn)化的品牌、形象和調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國(guó)家的需求。全球營(yíng)銷可概括為“思想上的全球化，行動(dòng)上的本土化?！?/p>

中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？是閉守家門(mén)還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問(wèn)題。本文將從開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)具備的條件、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)策以及注意的問(wèn)題進(jìn)行一些探討，供企業(yè)家參考。

中國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)具備的條件

精耕本土市場(chǎng)，構(gòu)筑國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能形成優(yōu)勢(shì)積累，等到利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模積累到一定程度，才能為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。例如給自己的定位首先是在國(guó)內(nèi)能進(jìn)入本行業(yè)前名。其次是開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其三是擁有國(guó)際營(yíng)銷的能力和經(jīng)驗(yàn)。三方具備，才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)符合盈虧平衡點(diǎn)原則。中國(guó)企業(yè)要想成為名副其實(shí)的全球競(jìng)爭(zhēng)者，并不一定要成為該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生產(chǎn)一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分?jǐn)偸孪韧度氲母甙旱难芯?、開(kāi)發(fā)與促銷費(fèi)用。例如海爾在美國(guó)就地生產(chǎn)就地銷售，為使最低銷量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所要求的銷售量，海爾樹(shù)立了先有市場(chǎng)后有工廠的理念，企業(yè)利用向美國(guó)出售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使冰箱出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。海爾當(dāng)時(shí)測(cè)算出在美國(guó)建一個(gè)廠的盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量是萬(wàn)臺(tái)，而年出口美國(guó)的冰箱已有萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，這時(shí)，海爾才在美國(guó)建立了自己的生產(chǎn)中心，保證了海爾海外生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

一、緒言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)將納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⒊蔀橐粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)，中國(guó)在新世紀(jì)里的發(fā)展充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境，經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了重大成就。

目前，中國(guó)成為吸引外資最多的發(fā)展中國(guó)家。自1978年以來(lái)，批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)己達(dá)30多萬(wàn)家，實(shí)際利用外資2500多億美元，引進(jìn)外資對(duì)彌補(bǔ)我國(guó)資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)步，制度創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分有利。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家正把傳統(tǒng)工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也力求擴(kuò)大和加強(qiáng)國(guó)際合作，我國(guó)應(yīng)該充分利用這一有利時(shí)機(jī)，大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù)，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作;另一方面，遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國(guó)公司日益成為我國(guó)與西方大國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的載體，我們可以利用它擴(kuò)大出口，把中國(guó)的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)加入世界市場(chǎng)的過(guò)程，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育過(guò)程。然而，經(jīng)濟(jì)全球化是一把“雙刃劍”，它也會(huì)給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)負(fù)面影響，在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、科技、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢(shì)，并力圖維護(hù)不合理、不正當(dāng)?shù)氖澜缃?jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序，這必然會(huì)使發(fā)展中國(guó)家在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時(shí)伴隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)利益不斷壯大，發(fā)展中國(guó)家成本不斷增加，也伴隨著發(fā)展中國(guó)家付出沉重代價(jià)，這些代價(jià)包括發(fā)展中國(guó)家因?qū)ν赓Q(mào)易的不平等條約而蒙受的損失，向發(fā)達(dá)國(guó)家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)而付出的代價(jià)，以及發(fā)展中國(guó)家因世界資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場(chǎng)的微觀主體企業(yè)就應(yīng)該保持活力，而市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑是保持企業(yè)活力的重要手段，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營(yíng)利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國(guó)企業(yè)要回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須實(shí)施全球化營(yíng)銷。

二、全球營(yíng)銷的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國(guó)界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過(guò)國(guó)際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

1、首次出現(xiàn)真正意義上的全球性并購(gòu)。西方經(jīng)濟(jì)界普遍認(rèn)為，1998年以前的企業(yè)并購(gòu)浪潮，嚴(yán)格他說(shuō)只能稱為美國(guó)企業(yè)并購(gòu)浪潮，因?yàn)槊绹?guó)之外的區(qū)域基本上都未卷入。自去年以來(lái)，企業(yè)并購(gòu)浪潮幾乎席卷全球。去年，亞洲地區(qū)的日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)的并購(gòu)額大幅度上升，如日本1998年前9個(gè)月的并購(gòu)額就高達(dá)63億美元，而1997年同期不足8億美元。1998年歐洲企業(yè)的并購(gòu)總額8500億美元，比1997年上升了60％還多。今年初以來(lái)歐洲再掀并購(gòu)之風(fēng)。分析家指出，目前歐洲大陸的企業(yè)正在向美國(guó)企業(yè)在80年代所經(jīng)歷過(guò)的方向發(fā)展。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，歐洲出現(xiàn)企業(yè)并購(gòu)狂潮的真正原因包括如下三個(gè)方面：一是全球性的合并浪潮給歐洲企業(yè)帶來(lái)巨大壓力；二是歐洲資本市場(chǎng)的膨脹給企業(yè)合并提供了足夠的資金；三是歐洲優(yōu)秀企業(yè)的管理者們已經(jīng)在價(jià)值創(chuàng)造方面學(xué)會(huì)了一種新的盎格魯-美利堅(jiān)方式，即把美國(guó)的價(jià)值觀念和歐洲的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)。

2、發(fā)展中國(guó)家加入企業(yè)并購(gòu)浪潮。發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)受本國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響和為了迎接來(lái)自外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，也加快了企業(yè)并購(gòu)和資產(chǎn)重組的步伐，其中東南亞遭受金融危機(jī)打擊的幾個(gè)國(guó)家表現(xiàn)尤為突出，這些國(guó)家的銀行界及非銀行金融機(jī)構(gòu)的并購(gòu)之風(fēng)日盛。

3、跨洲和跨國(guó)并購(gòu)頻繁。1998年以來(lái)，國(guó)際上許多巨型公司和重要產(chǎn)業(yè)都卷入了跨國(guó)并購(gòu)，美國(guó)的許多大企業(yè)在歐洲和亞洲大量進(jìn)行同業(yè)收購(gòu)，如美國(guó)得克薩斯公用事業(yè)收購(gòu)英國(guó)能源集團(tuán)；美國(guó)環(huán)球影視公司收購(gòu)荷蘭的波利格來(lái)姆公司等。而海外公司收購(gòu)美國(guó)公司也同樣出現(xiàn)了前所未有的大手筆和快節(jié)奏，如德國(guó)的戴姆勒收購(gòu)了美國(guó)的克萊斯勒；英國(guó)石油公司對(duì)美國(guó)阿莫科石油公司的并購(gòu)。發(fā)生在歐洲和亞洲內(nèi)部的跨國(guó)并購(gòu)之風(fēng)也出現(xiàn)了空前未有的增長(zhǎng)勢(shì)頭，如英國(guó)制藥企業(yè)收購(gòu)瑞典的制藥企業(yè)；法國(guó)的石油公司收購(gòu)比利時(shí)的煉油廠；菲律賓黎剎水泥公司與印尼錦石水泥廠的合并等。進(jìn)入1999年以后，跨國(guó)并購(gòu)更是異常迅猛，先后出現(xiàn)了福特收購(gòu)沃爾沃、英美煙草公司收購(gòu)荷蘭樂(lè)福門(mén)和法國(guó)雷諾汽車收購(gòu)日本的日產(chǎn)汽車等跨國(guó)并購(gòu)案例。

4、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合高潮迭起，巨額并購(gòu)案例增多。去年末，艾克森以近790億美元的價(jià)值收購(gòu)了美國(guó)的美孚公司，創(chuàng)下西方企業(yè)并購(gòu)史上的最高紀(jì)錄，從而締造了全球最大的石油公司。今年4月，美、英、日三國(guó)的通信企業(yè)聯(lián)手合作，成立了全球最大的通信集團(tuán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，這種強(qiáng)強(qiáng)合并對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響十分巨大，它極大地沖擊了原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，刺激更多的企業(yè)為維持其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位不得不卷入更加狂熱的并購(gòu)浪潮之中。

5、同行業(yè)橫向并購(gòu)多，跨行業(yè)并購(gòu)少；合作型并購(gòu)增多，惡意兼并減少。1998年以來(lái)的全球同行業(yè)橫向并購(gòu)幾乎涉及所有行業(yè)：石油、化工、鋼鐵、汽車、金融、電信等等重要支柱產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。在同行業(yè)并購(gòu)中，有兩個(gè)重要趨向：第一，電信業(yè)成為并購(gòu)最頻繁的行業(yè)。以去年的美國(guó)為例，該國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的合并總額較上年增長(zhǎng)了386％；第二，服務(wù)行業(yè)并購(gòu)案例居多。這充分說(shuō)明了各國(guó)企業(yè)正加緊調(diào)整本國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并試圖在服務(wù)行業(yè)爭(zhēng)奪更多的世界市場(chǎng)份額。

企業(yè)再掀橫向并購(gòu)之風(fēng)的動(dòng)向表明，規(guī)模效應(yīng)隨著跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越受到企業(yè)的重視。值得指出的是，自1998年以來(lái)，企業(yè)在出現(xiàn)并購(gòu)行為的同時(shí)特雖強(qiáng)調(diào)合作。據(jù)調(diào)查，去年以來(lái)，幾乎所有重要的并購(gòu)協(xié)議，都是在當(dāng)事雙方經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎選擇、長(zhǎng)時(shí)間接觸、耐心協(xié)商和洽談之后達(dá)成的，沒(méi)有再次出現(xiàn)80年代的惡意并購(gòu)行為。

摘要：全球企業(yè)并購(gòu)的新動(dòng)向及其背景和影響始于1994年的第五次全球企業(yè)并購(gòu)浪潮自1998年起發(fā)展到一個(gè)新的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年全球企業(yè)并購(gòu)總額高達(dá)2．5萬(wàn)億美元，比1997年上升了54％，比1996年增長(zhǎng)了兩倍。1996-1998年間，全球共簽署企業(yè)合并協(xié)議2萬(wàn)余項(xiàng)。1998年以來(lái)，企業(yè)并購(gòu)勢(shì)頭更是有增無(wú)減，重大的并購(gòu)案例接連不斷。數(shù)百億，甚至上千億美元的巨型并購(gòu)案屢見(jiàn)不鮮。除此之外，在本次企業(yè)并購(gòu)中出現(xiàn)的新動(dòng)向也格外引人注目。

關(guān)鍵詞：全球企業(yè)企業(yè)并購(gòu)新動(dòng)向

全球企業(yè)并購(gòu)的新動(dòng)向

一般認(rèn)為，企業(yè)并購(gòu)在西方工業(yè)化的早期階段就已經(jīng)出現(xiàn)。自19世紀(jì)至今，全球已發(fā)生了五次企業(yè)并購(gòu)浪潮。第一次并購(gòu)浪潮發(fā)生在19世紀(jì)末至20世紀(jì)初。

此次并購(gòu)以橫向并購(gòu)為主，表現(xiàn)為有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相同或生產(chǎn)的產(chǎn)品相同的同行業(yè)之間的并購(gòu)。第二次并購(gòu)浪潮發(fā)生在1915至1930年之間。此次并購(gòu)則以縱向并購(gòu)為主，其形式是大企業(yè)并購(gòu)小企業(yè)，與中小企業(yè)之間的并購(gòu)交錯(cuò)共存。第三次并購(gòu)浪潮是在20世紀(jì)50-60年代之間，60年代后期為高潮階段。此次并購(gòu)的特點(diǎn)是以混合并購(gòu)為主，即大的壟斷公司之間互相并購(gòu)，并產(chǎn)生了一批跨行業(yè)、跨部門(mén)的巨型企業(yè)。第四次并購(gòu)浪潮出現(xiàn)在1975-1992年間。此次并購(gòu)的最大特點(diǎn)是并購(gòu)后所形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到空前的程度，并購(gòu)形式也呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。第五次并購(gòu)浪潮始于1994年，自1998年以來(lái)，并購(gòu)出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)和新動(dòng)向。

1、首次出現(xiàn)真正意義上的全球性并購(gòu)。西方經(jīng)濟(jì)界普遍認(rèn)為，1998年以前的企業(yè)并購(gòu)浪潮，嚴(yán)格他說(shuō)只能稱為美國(guó)企業(yè)并購(gòu)浪潮，因?yàn)槊绹?guó)之外的區(qū)域基本上都未卷入。自去年以來(lái)，企業(yè)并購(gòu)浪潮幾乎席卷全球。去年，亞洲地區(qū)的日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)的并購(gòu)額大幅度上升，如日本1998年前9個(gè)月的并購(gòu)額就高達(dá)63億美元，而1997年同期不足8億美元。1998年歐洲企業(yè)的并購(gòu)總額8500億美元，比1997年上升了60％還多。今年初以來(lái)歐洲再掀并購(gòu)之風(fēng)。分析家指出，目前歐洲大陸的企業(yè)正在向美國(guó)企業(yè)在80年代所經(jīng)歷過(guò)的方向發(fā)展。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，歐洲出現(xiàn)企業(yè)并購(gòu)狂潮的真正原因包括如下三個(gè)方面：一是全球性的合并浪潮給歐洲企業(yè)帶來(lái)巨大壓力；二是歐洲資本市場(chǎng)的膨脹給企業(yè)合并提供了足夠的資金；三是歐洲優(yōu)秀企業(yè)的管理者們已經(jīng)在價(jià)值創(chuàng)造方面學(xué)會(huì)了一種新的盎格魯-美利堅(jiān)方式，即把美國(guó)的價(jià)值觀念和歐洲的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)。

1、全球營(yíng)銷的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國(guó)界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過(guò)國(guó)際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國(guó)際營(yíng)銷

國(guó)際營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家中進(jìn)行的。

3.營(yíng)銷全球化

［摘要］在經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷提高的背景下，我國(guó)企業(yè)受到來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，通過(guò)構(gòu)建和實(shí)施全球化供應(yīng)鏈管理來(lái)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得十分必要。本文在分析我國(guó)供應(yīng)鏈管理和物流管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建我國(guó)企業(yè)全球化供應(yīng)鏈管理的思路和措施。

［關(guān)鍵詞］全球化；供應(yīng)鏈管理；核心競(jìng)爭(zhēng)力

近幾年，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，面臨的國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。與此同時(shí)，供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)管理的重點(diǎn)領(lǐng)域。通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新來(lái)降低成本創(chuàng)造價(jià)值，已成為許多企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。但是我國(guó)企業(yè)相對(duì)缺乏合作精神，對(duì)供應(yīng)鏈管理沒(méi)有給予足夠的重視。對(duì)此，有必要研究供應(yīng)鏈全球化環(huán)境下我國(guó)企業(yè)供應(yīng)鏈管理中存在的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)的措施。

一、實(shí)施全球化供應(yīng)鏈管理的意義

全球化供應(yīng)鏈能適應(yīng)全球市場(chǎng)快速反應(yīng)的要求，實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)上即時(shí)出售、即時(shí)生產(chǎn)和即時(shí)供應(yīng)。也就是在需求信息獲取和隨后所做出的反應(yīng)盡量實(shí)時(shí)地接近最終消費(fèi)者，將消費(fèi)者需求的消費(fèi)前置時(shí)間降到最低限度，從而贏得消費(fèi)者的青睞，為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中占有更大的份額創(chuàng)造條件。

供應(yīng)鏈通過(guò)整體合作和協(xié)調(diào)，在加快物流速度的同時(shí)，也減少了供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的庫(kù)存量，避免了許多不必要的庫(kù)存成本的消耗。另外，全球化供應(yīng)鏈的形成消除了非供應(yīng)鏈合作關(guān)系上下游之間的成本轉(zhuǎn)嫁，從整體意義上降低了各自的成本，使得企業(yè)將更多的周轉(zhuǎn)資金用于產(chǎn)品的研制和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等，以保證企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

一、全球營(yíng)銷的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國(guó)界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過(guò)國(guó)際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國(guó)際營(yíng)銷

國(guó)際營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家中進(jìn)行的。

3.營(yíng)銷全球化

隨著新技術(shù)革命的興起以及世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為突出的趨勢(shì)和特征，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)間的依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)全球化潮流的推動(dòng)下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和合作無(wú)論在廣度還是在深度上都取得了全新的突破。全球化趨勢(shì)沖擊著世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)與發(fā)展，巨大地推動(dòng)了服務(wù)企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展。當(dāng)今，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究具有重大意義。

1發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，服務(wù)全球化已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)尋求生存和發(fā)展的必然選擇。然而，服務(wù)獨(dú)有的特征使服務(wù)企業(yè)的全球化面臨比制造業(yè)企業(yè)更多的阻礙和風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)全球化因此變得更為復(fù)雜。近些年來(lái)，從知識(shí)、信息和技術(shù)到貿(mào)易和金融，再到投資和經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面的全球化趨勢(shì)都有了空前增強(qiáng)。作為經(jīng)濟(jì)全球化微觀層面的主要參與者與推動(dòng)力量，發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)了加速擴(kuò)展的勢(shì)頭。發(fā)展中國(guó)家，尤其是中國(guó)服務(wù)企業(yè)的崛起引人矚目。從整體上看，發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)企業(yè)絕大多數(shù)屬于中小型，企業(yè)平均規(guī)模遠(yuǎn)低于世界水平，競(jìng)爭(zhēng)能力低下。雖然發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速，但面臨的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極其嚴(yán)峻。諸多發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)沒(méi)有最終完成工業(yè)化的情況下，又面臨著信息化的挑戰(zhàn)。在沒(méi)有完成市場(chǎng)化的情況下，又面臨著全球化的挑戰(zhàn)。因此，發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)企業(yè)必須直面經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)全球化是通過(guò)貿(mào)易、資金流動(dòng)、技術(shù)涌現(xiàn)、信息網(wǎng)絡(luò)和文化交流，世界范圍的經(jīng)濟(jì)高速融合。經(jīng)濟(jì)全球化意味著任何一個(gè)國(guó)家都不可能孤立地發(fā)展，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系相互交織、相互融合。經(jīng)濟(jì)全球化是柄雙刃劍，它既給發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的天地，但同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，增加了風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、世界經(jīng)濟(jì)一體化和金融自由化的發(fā)展，發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。金融全球化與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)的融資提供了便利。世界經(jīng)濟(jì)一體化使世界市場(chǎng)日益形成單一市場(chǎng)，為發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)擴(kuò)大服務(wù)范圍創(chuàng)造了條件。世界信息化的發(fā)展，為發(fā)展中國(guó)家服務(wù)企業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)良好機(jī)遇。同時(shí)，資源的全球化配置使發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)企業(yè)可以更容易和更廣泛地獲得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的資源，提高其參與全球競(jìng)爭(zhēng)的能力和實(shí)力。

但與此同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)企業(yè)也面臨著很大挑戰(zhàn)。由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)企業(yè)財(cái)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，加之經(jīng)濟(jì)全球化和金融自由化的發(fā)展，發(fā)展中國(guó)家的服務(wù)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)企業(yè)積極搶占全球新興市場(chǎng)，鞏固和擴(kuò)大發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)份額。以中國(guó)銀行業(yè)為例，中國(guó)加入WTO后，銀行業(yè)被推到了金融全球化競(jìng)爭(zhēng)的最前沿。根據(jù)入世時(shí)的承諾，到2006年中國(guó)將完全取消外資銀行的地域限制，取消所有現(xiàn)存對(duì)于外資銀行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)和設(shè)立形式（包括設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和許可證發(fā)放）進(jìn)行限制的非審慎性措施，允許其充分享受與中資銀行相同的待遇。外資銀行受網(wǎng)點(diǎn)等因素的限制，在傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)上短時(shí)間內(nèi)無(wú)法與國(guó)內(nèi)銀行抗衡，便轉(zhuǎn)而憑借其雄厚的實(shí)力和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，借由個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品重點(diǎn)爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶，這是外資銀行做出的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)楦鶕?jù)二八法則，銀行20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。目前外資銀行不惜巨資推出的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，吸引高收入階層的優(yōu)質(zhì)客戶。這批富有階層擁有大量財(cái)富，但時(shí)間有限，更需要既精通銀行、保險(xiǎn)和證券業(yè)務(wù)，又懂得營(yíng)銷技巧與客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員，為其提供全方位的理財(cái)服務(wù)，而外資銀行提供的專家理財(cái)服務(wù)正迎合了這一市場(chǎng)需求，這給中國(guó)商業(yè)銀行造成了巨大的壓力。

摘要：隨著全球貿(mào)易自由化程度的不斷加深，全球經(jīng)濟(jì)日益趨于一體化，企業(yè)更加傾向于在全球范圍內(nèi)尋求最佳供應(yīng)商，采購(gòu)品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的物料，以實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。中國(guó)以其巨大的生產(chǎn)能力、充裕的勞動(dòng)力、較低的生產(chǎn)成本、便宜的產(chǎn)品價(jià)格受到了國(guó)際市場(chǎng)的青睞，中國(guó)產(chǎn)品正“誘惑”著各國(guó)采購(gòu)商。本文在闡述全球采購(gòu)聚焦中國(guó)的原因和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，客觀分析了全球采購(gòu)對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響，并且提出了中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)全球采購(gòu)的具體策略。

Abstract:Withthedeepenedliberalizationofglobaltrade,theglobaleconomyisincreasinglybecomingintegrated,moreenterprisesareinclinedtoidentifythebestsuppliersinaglobalcontext,thematerialsprocurementofgoodqualityandreasonablepricecanachievetheefficientallocationofresources.Chinaisfavoredintheinternationalmarketbecauseofitsgreatcapacity,plentifullabor,lowerproductioncostsandcheaperpricesofproducts,Chineseproductsare"tempting"toallpurchasers.ThispaperpresentsthecausesandstatusquothattheeyesoftheglobalprocurementarefocusedonChina,objectivelyanalysestheimpactoftheglobalprocurementonChineseenterprises,andraisethespecificstrategiesoftheChineseenterprisestomeettheglobalprocurement.

Keywords:ChineseEnterprisesGlobalProcurementStrategies

全球采購(gòu)，就是指在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下，利用先進(jìn)的技術(shù)和手段，在全世界范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商，采購(gòu)質(zhì)量最好、價(jià)格合理的物料，以保證產(chǎn)品的總成本最低。隨著科技的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)逐漸形成，全球采購(gòu)已經(jīng)成為各國(guó)企業(yè)充分利用分布于世界各地的資源，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取最大程度獲取利潤(rùn)的重要手段。而近年來(lái)隨著我國(guó)制造業(yè)的不斷強(qiáng)大，加之較為豐富的物質(zhì)資源和較為廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，越來(lái)越多的跨國(guó)公司到我國(guó)建立跨國(guó)采購(gòu)中心、研發(fā)基地和生產(chǎn)基地。一時(shí)間，全球采購(gòu)在我國(guó)迅速發(fā)展，規(guī)模也不斷擴(kuò)大。

一、全球采購(gòu)聚焦中國(guó)

經(jīng)歷了近30年改革開(kāi)放，中國(guó)憑借成功的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及充裕的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的制造能力，抓住了全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和采購(gòu)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)重組的戰(zhàn)略機(jī)遇，開(kāi)始在世界產(chǎn)業(yè)分工中處于比較有利的地位。2004年以前，跨國(guó)公司在華從事采購(gòu)出口業(yè)務(wù)雖已有一些渠道，但其相關(guān)機(jī)構(gòu)只能從事一些為采購(gòu)出口提供服務(wù)的業(yè)務(wù)，不能開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，無(wú)法滿足跨國(guó)公司不斷增長(zhǎng)的采購(gòu)需求。隨著中國(guó)進(jìn)一步放寬外商在華采購(gòu)出口的政策，中國(guó)一些背靠生產(chǎn)和加工基地的港口城市，如上海、深圳、天津等，以強(qiáng)大的生產(chǎn)能力為依托，以其便利的交通、完備的設(shè)施和配套的服務(wù)，進(jìn)一步成為跨國(guó)公司在華采購(gòu)的切入點(diǎn)，吸引了一批跨國(guó)公司采購(gòu)中心?！爸袊?guó)是全球唯一可生產(chǎn)所有門(mén)類商品的國(guó)家，沒(méi)有一家外國(guó)公司不看重中國(guó)市場(chǎng)的銷售和采購(gòu)。”從跨國(guó)采購(gòu)商眾口一詞的解釋中，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商品品種齊全、價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、創(chuàng)新加快等優(yōu)勢(shì)，對(duì)以跨國(guó)公司為代表的國(guó)際主流市場(chǎng)，已形成難以抗拒的“誘惑”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，全球50%的傳統(tǒng)相機(jī)、超過(guò)1/3的手機(jī)、30%的電視、30%的空調(diào)、25%的洗衣機(jī)、20%的冰箱、17%的數(shù)碼相機(jī)、20%的DVD均由我國(guó)制造或者組裝。對(duì)跨國(guó)采購(gòu)商和供應(yīng)商而言，我國(guó)制造業(yè)的巨大生產(chǎn)能力不可估量。同時(shí)由于我國(guó)勞動(dòng)力充裕，生產(chǎn)成本低，因此產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格便宜，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從我國(guó)采購(gòu)的商品正日益成為跨國(guó)公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。

摘要：隨著全球貿(mào)易自由化程度的不斷加深，全球經(jīng)濟(jì)日益趨于一體化，企業(yè)更加傾向于在全球范圍內(nèi)尋求最佳供應(yīng)商，采購(gòu)品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的物料，以實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。中國(guó)以其巨大的生產(chǎn)能力、充裕的勞動(dòng)力、較低的生產(chǎn)成本、便宜的產(chǎn)品價(jià)格受到了國(guó)際市場(chǎng)的青睞，中國(guó)產(chǎn)品正“誘惑”著各國(guó)采購(gòu)商。本文在闡述全球采購(gòu)聚焦中國(guó)的原因和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，客觀分析了全球采購(gòu)對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響，并且提出了中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)全球采購(gòu)的具體策略。

全球采購(gòu)，就是指在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下，利用先進(jìn)的技術(shù)和手段，在全世界范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商，采購(gòu)質(zhì)量最好、價(jià)格合理的物料，以保證產(chǎn)品的總成本最低。隨著科技的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)逐漸形成，全球采購(gòu)已經(jīng)成為各國(guó)企業(yè)充分利用分布于世界各地的資源，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取最大程度獲取利潤(rùn)的重要手段。而近年來(lái)隨著我國(guó)制造業(yè)的不斷強(qiáng)大，加之較為豐富的物質(zhì)資源和較為廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，越來(lái)越多的跨國(guó)公司到我國(guó)建立跨國(guó)采購(gòu)中心、研發(fā)基地和生產(chǎn)基地。一時(shí)間，全球采購(gòu)在我國(guó)迅速發(fā)展，規(guī)模也不斷擴(kuò)大。

一、全球采購(gòu)聚焦中國(guó)

經(jīng)歷了近30年改革開(kāi)放，中國(guó)憑借成功的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及充裕的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的制造能力，抓住了全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和采購(gòu)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)重組的戰(zhàn)略機(jī)遇，開(kāi)始在世界產(chǎn)業(yè)分工中處于比較有利的地位。2004年以前，跨國(guó)公司在華從事采購(gòu)出口業(yè)務(wù)雖已有一些渠道，但其相關(guān)機(jī)構(gòu)只能從事一些為采購(gòu)出口提供服務(wù)的業(yè)務(wù)，不能開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，無(wú)法滿足跨國(guó)公司不斷增長(zhǎng)的采購(gòu)需求。隨著中國(guó)進(jìn)一步放寬外商在華采購(gòu)出口的政策，中國(guó)一些背靠生產(chǎn)和加工基地的港口城市，如上海、深圳、天津等，以強(qiáng)大的生產(chǎn)能力為依托，以其便利的交通、完備的設(shè)施和配套的服務(wù)，進(jìn)一步成為跨國(guó)公司在華采購(gòu)的切入點(diǎn)，吸引了一批跨國(guó)公司采購(gòu)中心。“中國(guó)是全球唯一可生產(chǎn)所有門(mén)類商品的國(guó)家，沒(méi)有一家外國(guó)公司不看重中國(guó)市場(chǎng)的銷售和采購(gòu)?！睆目鐕?guó)采購(gòu)商眾口一詞的解釋中，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商品品種齊全、價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、創(chuàng)新加快等優(yōu)勢(shì)，對(duì)以跨國(guó)公司為代表的國(guó)際主流市場(chǎng)，已形成難以抗拒的“誘惑”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，全球50%的傳統(tǒng)相機(jī)、超過(guò)1/3的手機(jī)、30%的電視、30%的空調(diào)、25%的洗衣機(jī)、20%的冰箱、17%的數(shù)碼相機(jī)、20%的DVD均由我國(guó)制造或者組裝。對(duì)跨國(guó)采購(gòu)商和供應(yīng)商而言，我國(guó)制造業(yè)的巨大生產(chǎn)能力不可估量。同時(shí)由于我國(guó)勞動(dòng)力充裕，生產(chǎn)成本低，因此產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格便宜，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從我國(guó)采購(gòu)的商品正日益成為跨國(guó)公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。

二、全球采購(gòu)對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響

全球采購(gòu)為我國(guó)企業(yè)打開(kāi)了一個(gè)在世界上尋找市場(chǎng)份額、尋找合作者與尋找最終消費(fèi)者的窗口，不僅有力地促進(jìn)了我國(guó)產(chǎn)品的擴(kuò)大出口，而且有力地提升了我國(guó)外貿(mào)的整體水平，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，同時(shí)對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步融入全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。