摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

論文內(nèi)容摘要：本文從組織生態(tài)角度出發(fā)，全面解析企業(yè)分銷(xiāo)渠道的生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)渠道種群間的權(quán)力結(jié)構(gòu)差異，劃分企業(yè)分銷(xiāo)渠道權(quán)力時(shí)代，并根據(jù)不同渠道權(quán)力時(shí)代的特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)分銷(xiāo)渠道模式?jīng)Q策。現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式選擇基本沿用傳統(tǒng)渠道管理理論，借鑒國(guó)外的企業(yè)分銷(xiāo)渠道管理實(shí)踐，這使得企業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式選擇存在不適應(yīng)性。

論文關(guān)鍵詞：組織生態(tài)分銷(xiāo)渠道模式渠道權(quán)力

依據(jù)傳統(tǒng)的渠道管理理論對(duì)分銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行選擇，使得企業(yè)的渠道模式選擇缺乏系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性和前瞻性。本文將應(yīng)用組織生態(tài)理論，從渠道環(huán)境、渠道種群、渠道資源、渠道系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)理等方面，全面解析企業(yè)分銷(xiāo)渠道的生態(tài)系統(tǒng)，并根據(jù)渠道種群間的權(quán)力結(jié)構(gòu)差異，劃分渠道權(quán)力時(shí)代，根據(jù)不同渠道權(quán)力時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)分銷(xiāo)渠道模式的決策，為企業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式選擇提供一個(gè)全新的視角。

一、組織生態(tài)理論

組織生態(tài)學(xué)是20世紀(jì)70年代以后從社會(huì)學(xué)發(fā)展起來(lái)的一種組織理論，其起源包括生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)。由于組織生態(tài)研究領(lǐng)域?qū)W者的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)背景不同，研究的具體對(duì)象存在差異，這就使得人們對(duì)于組織生態(tài)的內(nèi)涵、研究領(lǐng)域以及研究方法一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

（一）組織生態(tài)學(xué)的內(nèi)涵

1踏勘選線(xiàn)

踏勘選線(xiàn)的目的是在地面上確定中心線(xiàn)位置。在選定渠道路線(xiàn)時(shí)，必須遵循“經(jīng)濟(jì)合理，安全可靠和灌溉面積大”的原則，因此在踏勘選線(xiàn)時(shí)要考慮如下幾個(gè)問(wèn)題：

①渠道要盡量短而直，力求避開(kāi)障礙物，以減小工程量和水流損失。

②把渠道選擇在地勢(shì)較高的地帶，以利達(dá)到擴(kuò)大灌溉面積和自流灌溉的目的。

③渠道經(jīng)過(guò)的地帶土質(zhì)要好，坡度要適宜，以防渠道運(yùn)行出現(xiàn)嚴(yán)重的滲漏、沖刷和坍塌現(xiàn)象。

④填挖土石方量和渠道建筑物要少，以達(dá)到省工、省料和少占用耕地。

渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因

(一)渠道外部環(huán)境多變

營(yíng)銷(xiāo)渠道在變化中的外部環(huán)境運(yùn)作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國(guó)自20世紀(jì)90年代以來(lái),經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響,市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段,市場(chǎng)要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開(kāi)放市場(chǎng)的建立。轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)同時(shí)又是不成熟的市場(chǎng),企業(yè)所處渠道環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜,市場(chǎng)的發(fā)展和變化難以預(yù)測(cè),國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為都深受影響。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)所處市場(chǎng)大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場(chǎng)狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價(jià)格可比性變大、最終客戶(hù)需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個(gè)性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；a(chǎn)品趨向高新化及營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大。

與之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準(zhǔn)則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實(shí)施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對(duì)未來(lái)發(fā)展預(yù)期普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險(xiǎn)的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對(duì)終端客戶(hù)的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶(hù)獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來(lái)所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客戶(hù)的零售商。

多變的市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的特性相符合,滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實(shí)誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)。

(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化

面對(duì)人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費(fèi)不斷放量的新農(nóng)村潛移默化的市場(chǎng)變化，如何從微觀(guān)角度透析新農(nóng)村、把握新農(nóng)村？筆者認(rèn)為應(yīng)利用消費(fèi)者需求特征分析法和渠道上溯法把握農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)、趨勢(shì)，從新農(nóng)村市場(chǎng)需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷(xiāo)手段改進(jìn)三個(gè)方面進(jìn)行策略和方法研究，開(kāi)辟農(nóng)村新市場(chǎng)，占領(lǐng)農(nóng)村新高地。

1新農(nóng)村、新需求

營(yíng)銷(xiāo)工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買(mǎi)點(diǎn)、價(jià)值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，并制定出因勢(shì)利導(dǎo)的價(jià)格、渠道、推廣政策來(lái)。新農(nóng)村建設(shè)中市場(chǎng)需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.1新農(nóng)村市場(chǎng)需求總量在倍速提升

隨著各項(xiàng)對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價(jià)格的提高、糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢(qián)包逐漸鼓脹；新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險(xiǎn)等各項(xiàng)社會(huì)保障的逐步普及，推動(dòng)農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。

如此諸多方面都直接或間接地拉動(dòng)了消費(fèi)總量和檔次的提升，作為競(jìng)爭(zhēng)型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒(méi)有發(fā)生變化？如何應(yīng)對(duì)這種變化提高市場(chǎng)份額，在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場(chǎng)需求蛋糕中分一杯羹？

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征

特征是：1.起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(hù)(生產(chǎn)消費(fèi))。2.參與者是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商。3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性與作用性

營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。這種重要性和作用性還體現(xiàn)在：

編者按：本文主要從渠道沖突的內(nèi)部因素研究；渠道沖突的環(huán)境因素研究；文化環(huán)境對(duì)渠道的影響研究進(jìn)行論述。其中，主要包括：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位越來(lái)越重要、營(yíng)銷(xiāo)渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作、渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免、渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專(zhuān)門(mén)化功能，以及聯(lián)合決策過(guò)程的失誤、任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的、導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素、進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的一些渠道問(wèn)題、Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素、渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要近年來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說(shuō)明渠道沖突問(wèn)題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀(guān)環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會(huì)文化環(huán)境滲透到社會(huì)的方方面面，是外部宏觀(guān)環(huán)境的重要一面，營(yíng)銷(xiāo)渠道也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位越來(lái)越重要，它越來(lái)越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說(shuō)法。

西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過(guò)國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來(lái)進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀(guān)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀(guān)等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來(lái)認(rèn)真研究各環(huán)境因素。

1渠道沖突的內(nèi)部因素研究