一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數字電視節(jié)目服務，用數字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕脩舻男枰杂傻剡x擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節(jié)目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節(jié)目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，數字電視的出現大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

[摘要]人類傳播發(fā)展軌跡告訴我們，每一次科學技術帶來的傳播媒介的創(chuàng)新革命，都會引起傳播方式的變革。數字電視的出現，產生了一種全新的數字電視廣告?zhèn)鞑バ路绞剑貙⒁饛V告?zhèn)鞑ツＪ降淖兏?，導致新的廣告?zhèn)鞑シ绞降纳伞Ｄ敲?，這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F，能否給電視廣告推銷帶來革命，它是廣告?zhèn)鞑サ臋C遇還是挑戰(zhàn)？這種新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞侥芊裼行?？本文從數字電視新的傳播特點與功能分析入手，肯定了數字電視廣告?zhèn)鞑韽V告?zhèn)鞑サ木薮笮б妗?/p>

[關鍵詞]數字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發(fā)生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經驗，但是，數字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數字電視節(jié)目服務，用數字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕脩舻男枰杂傻剡x擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節(jié)目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節(jié)目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數字電視節(jié)目服務，用數字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕脩舻男枰杂傻剡x擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節(jié)目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節(jié)目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，數字電視的出現大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

摘要：數字媒體藝術綜合了信息技術、藝術創(chuàng)作等學科優(yōu)勢，利用通信技術展開藝術創(chuàng)作，成為未來廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體和表現形式。廣告的目標在于傳播信息，數字媒體藝術以其創(chuàng)意性、動態(tài)性、交互性等特征，為受眾帶來聽視覺等感官的特別體驗，極具吸引力和沖擊力。

關鍵詞：數字媒體藝術；廣告?zhèn)鞑?；應用媒?/p>

以新媒體、數字影像、CG特效、互聯網等技術為支撐的數字化媒介平臺，推動了數字媒體藝術的快速發(fā)展。運用數字化技術，融入現代美學理念，打造極富藝術表現力的動態(tài)媒介形式，讓受眾獲得虛幻而真實的視聽體驗?？梢哉f，數字媒體藝術作為未來媒介傳播的重要手段，整合了音頻、視頻、動畫等諸多媒介，利用數字通信網絡實現信息傳播，為廣告?zhèn)髅筋I域注入了生機和活力?，F代廣告設計，在引入數字媒體藝術過程中，更能展現其動態(tài)性、交互性的視覺沖擊力，具有巨大的市場潛力。

1數字媒體藝術的一般特征

從技術層面上，數字媒體藝術是現代數字技術的多學科融合，依托現代互聯網進行媒介傳播的新型藝術形式。數字媒體藝術在內容、形式上，將聲、光、色等進行動態(tài)整合，極具吸引力。

1.1視覺沖擊力更強