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作為一種媒介新形態(tài)，公交移動電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。它不僅具有傳統(tǒng)大眾傳煤的優(yōu)勢，還因其時空的移動性和獨特的受眾價值而區(qū)別于電視和戶外媒體擁有自身獨特的傳播優(yōu)勢。但它也不可避免地存在著技術(shù)本身不成熟、收視環(huán)境不理想等多方面制約因素。

2004年5月28日，北京移動電視試播的成功。雖發(fā)展的時間不長，但移動電視從誕生之日起，就呈現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢頭。截至2006年2月，北廣傳媒旗下的北京移動電視已完成5000輛公交車、5000輛出租車、1000輛公務(wù)車及1列城鐵共16000多個移動電視終端的移動電視交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，日覆蓋受眾近450萬人次，形成覆蓋公交、出租、軌道交通和社會車輛完整的終端體系，并且取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

一、新技術(shù)呼喚新理念，隨著移動電視在全國范圍內(nèi)的普及，如何揚長避短、打造移動電視頻道品牌成為傳媒業(yè)亟待解決的問題之一，而北京移動電視的成功為我們提供了一個研究的范本。

從經(jīng)濟學角度來看，傳媒業(yè)創(chuàng)造了兩種商品，第一種是內(nèi)容（電視節(jié)目、報紙、雜志文章等），第二種是受眾。聽眾、觀眾或讀者所消費娛樂和新聞內(nèi)容構(gòu)成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產(chǎn)品。被這些內(nèi)容所吸引的受眾又構(gòu)成了第二種有價值的產(chǎn)品，在這種情況下，接近受眾的途徑就可以被包裝和定價，然后銷售給廣告客戶。

目前，付費電視服務(wù)在我國尚處于試驗階段，公交移動電視由于作為新生事物，正忙于“跑馬圈地”尚無暇顧及電視產(chǎn)品的后開發(fā)。盈利模式較為單一，廣告是公交移動電視的主要收入來源。而受眾的多寡決定了廣告的收入。

因此，我們對電視媒體競爭力的分析基本上可以歸結(jié)為對觀眾到達率和觀眾忠誠度兩方面的媒體競爭態(tài)勢分析。則對電視媒體競爭策略的分析基本上可以歸結(jié)為提高觀眾到達率抑或提高觀眾忠誠度的策略選擇分析。

可以知道，從一個弱勢媒體成長為強勢媒體，可以走的策略路徑無非兩條，其一由第III象限經(jīng)第IV象限到達第I象限，即先提高觀眾到達，再提高觀眾忠誠來實現(xiàn)；其二由第III象限經(jīng)第II象限到達第I象限，即先提高觀眾忠誠，再提高觀眾到達來實現(xiàn)。一般而言，第一條路徑更符合我們行為的邏輯。

公交移動電視，由于其數(shù)量巨大的受眾和“強迫收視”的特點，從誕生之日起，就天然地擁有較高的觀眾到達率，處于第IV象限的壟斷競爭優(yōu)勢所以其運營策略主要集中在觀眾忠實度的提高。

結(jié)合對北京移動電視的分析，筆者以為，公交移動電視的運營策略主要在于：

（一）要有準確的市場定位，以受眾先導，進行有效傳播

電子媒介時代是一個“海量”信息的時代，各種媒體不遺余力地對受眾進行信息轟炸，于是有效傳播成為構(gòu)建媒體品牌亟待解決的問題。

何謂有效傳播？即媒體將有效信息有效地傳播給受眾。其中包含兩個要素：一，媒體傳播的為有效信息。

二、媒體對信息的傳播是有效的。對于移動電視來說，前者涉及的是傳播內(nèi)容，后者涉及的是傳播策略。移動電視要起到良好的傳播效果，內(nèi)容的選擇和節(jié)目的編排必須要以受眾為先導：

1、根據(jù)受眾需求來制作節(jié)目

大眾傳播的內(nèi)容對于任何一個媒體而言，始終具有舉足輕重的地位，如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球，是移動電視生存的基本法則。

（1）要有足量的信息和資訊，并通過直播等手段，充分滿足觀眾在移動過程中對信息的需求，貼補“移動時空”的信息盲點；

（2）作為城市媒介，移動電視必須立足于服務(wù)市民，為市民提供生活常識、出行導航、安全法規(guī)等服務(wù)內(nèi)容；北京移動電視《新聞資訊》節(jié)目一改以往新聞節(jié)目主持人正襟危坐的演播形式，引入“新聞服務(wù)”理念，滾動播出普通百姓身邊的大事小情，電熱水氣、服務(wù)信息，面面俱到。市民如需了解市區(qū)出行路線、公交換乘路線及周邊衣食住行信息等，都可以隨時發(fā)送短信詢問，移動電視會適時在節(jié)目中解答問題。

（3）移動電視的節(jié)目風格宜為“輕松、愉悅”，適當加大娛樂、音樂節(jié)目的比重，緩解觀眾旅途中的疲勞。目前，北京公交移動電視節(jié)目全天共播出17小時。主要包括新聞類節(jié)目，占播出比例30%；娛樂類節(jié)目，占播出比例17%；法制類節(jié)目，占播出比例6%；專題類節(jié)目，占播出比例21%；服務(wù)信息類節(jié)目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%。

2、根據(jù)觀眾特點和收視心理來編排節(jié)目

電視節(jié)目編排是一門時間分割藝術(shù)。它不僅是一個電視臺宣傳思想的綜合體現(xiàn)，也是一個電視臺屏幕形象的綜合體現(xiàn)。同時因受眾生活節(jié)奏、需求個性化的變化，“黃金時間”已漸成為泛化的概念，而由觀眾收視特性決定節(jié)目的最佳收視時段。節(jié)目編排是否巧妙合理，不僅會提高本臺精品節(jié)目的收視率，而且還能連帶提高本臺一般節(jié)目的收視率；反之節(jié)目編排不合理，就是本臺的精品節(jié)目也會受其他頻道電視節(jié)目的影響，使其收視率大打折扣。所以，節(jié)目編排要根據(jù)不同時間、不同觀眾的不同收視習慣和興趣、不同收視欲望和可能，合理安排不同節(jié)目的播出時段，最大限度地發(fā)揮不同節(jié)目的傳播優(yōu)勢，進而提高整體節(jié)目的收視率。

（1）由于觀眾的流動性較強，在節(jié)目安排上應(yīng)短小、精悍，其中資訊類的節(jié)目要及時播出，發(fā)揮電視直播優(yōu)勢以城市居民的平均乘車時間為節(jié)目編排的基礎(chǔ)，以利于乘客在短暫的時間內(nèi)收看到完整的節(jié)目，了解到最新動態(tài)。如北廣傳媒有限公司針對北京居民平均乘車時間為40分鐘的特點，推出了“黃金一小時”的節(jié)目布局原則，即以1小時為一個單元，以整點新聞直播作為每個單元的“虎頭”；以公益宣傳、服務(wù)信息、短信互動節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對新聞信息、道德修養(yǎng)、服務(wù)娛樂等方面的需求。在節(jié)目編排上實行周循環(huán)錯位滾動播出，讓在固定時間乘車的乘客每天可收看到不同的節(jié)目，在一周之內(nèi)可以看到移動電視本周播出的絕大部分節(jié)目。

（2）針對不同時段觀眾的不同需求。早晨是一天的開始，觀眾渴望了解更多的訊息，新聞資訊類節(jié)目為主打；傍晚意味著一天工作的結(jié)束，移動電視應(yīng)當立足于緩解觀眾的旅途疲勞，營造輕松、愉悅的氛圍。

（3）加強信息傳輸方面的服務(wù)意識，提高播出的質(zhì)量、效果與穩(wěn)定性。一方面要進一步加強技術(shù)的開發(fā)，防止高層建筑物造成的信號屏蔽；另一方面，節(jié)目形態(tài)的選擇要充分考慮到觀眾的收視環(huán)境，新聞資訊節(jié)目在播報時應(yīng)多配有字幕顯示，娛樂休閑類節(jié)目要強調(diào)內(nèi)容的可視性，如服裝表演、影視花絮等。

（二）要有鮮明的特色

1、要有鮮明的媒介特色

（1）充分發(fā)揮電視的直播優(yōu)勢

電視直播是利用先進的音視頻技術(shù)將現(xiàn)場的動態(tài)轉(zhuǎn)換成音頻信號再通過接收傳達給觀眾的一種傳播方式。首先，直播節(jié)目的時效性最大程度的滿足了受眾的收視愿望；其次，直播節(jié)目的同期聲、細節(jié)等構(gòu)成了強烈的現(xiàn)場感，引起觀眾的觀賞興趣；再次，直播節(jié)目的不可預(yù)測性，極大程度調(diào)動了觀眾的注意力?？梢哉f，原生態(tài)的電視直播室傳者傳播訴求和受眾收視心理的雙重滿足，是電視的“生命線”。移動電視也應(yīng)當將直播節(jié)目作為頻道的主打牌。

目前的主要電視直播節(jié)目類型有：重要新聞事件現(xiàn)場直播、演播室類型節(jié)目直播、外景類型節(jié)目直播、大型多場景跨地域多媒體互動節(jié)目直播。對于移動電視來的定位應(yīng)當是：“移動過程中受眾最關(guān)心的事”。那么，節(jié)目內(nèi)容的構(gòu)成無非有二：第一，重大新聞事件現(xiàn)場直播；第二，交通狀況現(xiàn)場直播。移動電視的獨特價值還在于幫助人們構(gòu)建一個安全、有效、愉快的出行解決方案，同時創(chuàng)建良性的傳播反饋回圈，從而樹立良好的品牌形象。

北京移動電視繼《出行導航》之后，又推出了《走吧》、整點路況直播、實時路況直播、早晚高峰路況直播等欄目的出臺都借助了“直播”的傳播手段，立足交通，關(guān)注交通，疏導交通，一定程度上緩解了北京市的交通壓力。

（2）巧妙利用傳播環(huán)境，營造人際交流空間

由于空間的密閉性，使得車內(nèi)的乘客組成一個“臨時群體”，并排除了其他媒介的競爭，受眾易產(chǎn)生“面對面”的效果。若能將人際傳播特性糅合到移動電視的大眾傳播中去，會有意想不到的效果。

《走吧》節(jié)目便是大眾傳播利用人際傳播優(yōu)勢的典型范例。它給我們兩點啟發(fā)：首先，充分利用短信互動、熱線電話等實時地為觀眾答疑解惑、交流情感、傳遞問候，并抓住熱門話題，吸引觀眾參與討論，帶領(lǐng)觀眾進行各種有趣的智力游戲和心理測試，調(diào)動觀眾參與的積極性，創(chuàng)建良性的傳播反饋圈。其次，實施“名主持人”戰(zhàn)略，“主持人”是大眾傳播取得人際傳播優(yōu)勢的，另外也可通過包裝主持人吸引受眾，由對主持人的喜愛上升到對欄目、頻道的喜愛。在《走吧》前期的宣傳片中編導特意突出了主持人“悅寧”的形象，在主持過程中，也讓其用個性化的語言來播報，讓觀眾感覺似乎是與鄰家女孩在聊家常。

2、要有鮮明的地域特色，加大對本土資源的開發(fā)和利用

在特定地域環(huán)境中成長起來的人對自己的地域文化有著強烈的認同和依賴感。而公交移動電視的受眾大多數(shù)為在本地區(qū)生活、工作的居民，因此在節(jié)目制作上應(yīng)盡量安排有地方特色的節(jié)目，并且可嘗試方言節(jié)目。原汁原味的節(jié)目使觀眾產(chǎn)生對品牌的親切感，增強社會凝聚力，還是展示城市良好形象的一個窗口。作為北京市委“宣傳北京、包裝北京”的重點工程，北京移動電視自制了一系列節(jié)目來展示首都風采。如《話說北京》便以北京昨天的古都舊貌和建國56周年來的發(fā)展變化，以及未來北京的發(fā)展規(guī)劃為線索，縱觀歷史，橫連現(xiàn)實，講歷史變遷，品文化積淀，讓北京人更加了解北京，讓外地人更好認識北京。

（三）要有高格調(diào)的品味

樹立“綠色傳播”理念，強調(diào)公益定位，發(fā)揮城市應(yīng)急服務(wù)功能。雖然“壟斷性傳播”對于廣告主來說是一個很大的優(yōu)勢，但如果播出太多的廣告，觀眾會產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會適得其反。根據(jù)公交移動電視的傳播特點，資訊和娛樂類的節(jié)目應(yīng)加大信息量，新聞節(jié)目播放應(yīng)該更加及時，廣告比例要適當，不能單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾。

化解觀眾的不良情緒，移動電視需要增強公益理念，服務(wù)市民，通過短劇、短片等形式寓教于樂，倡導精神文明風尚。北京移動電視曾與北京市精神文明辦合作，播出系列精神文明教育短劇《百姓故事》；響應(yīng)黨中央建設(shè)學習型社會的號召，引入系列5分鐘英語教育短片《洋話連篇》以及《世界之最》等節(jié)目普及英語教育和科普知識；同時還與北京市公安局等機構(gòu)合作，推出系列安全教育短片《給您提個醒》，指導市民反盜、反搶及防范人身安全。

另外，隨著移動電視的進一步發(fā)展，它的城市應(yīng)急信息的獨特功效日漸顯現(xiàn)，在2004年北京市的幾次暴雨和大雪等惡劣氣候情況下，北京移動電視利用其快捷、直觀的優(yōu)勢，及時播報了天氣和道路交通情況，報道了有關(guān)部門所采取的應(yīng)急措施，有效地緩解了路上乘客的焦慮心情，起到了疏導交通的作用。

（四）要有創(chuàng)新的頻道經(jīng)營理念，建構(gòu)媒體品牌美譽度

公交移動電視有其特定的傳播環(huán)境——車廂。但是頻道運營絕不能僅僅局限在小小的車廂的范圍內(nèi)。創(chuàng)新的頻道經(jīng)營理念，需要盡力擴大傳播影響范圍，定期或不定期地舉辦各種形式的大型活動，以此來持續(xù)、快速地提升頻道影響力，“以活動帶節(jié)目、節(jié)目帶美譽度”。如陜西電視臺的《風追司馬》、《華山論劍》、《中華大祭祖》；湖南衛(wèi)視的《超級女聲》等都獲得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。大型活動通過策劃、包裝、宣傳不僅可以提高觀眾的關(guān)注度和參與度，而且對大型活動的報道和宣傳同時也是對自我品牌的推廣和宣傳。

對于公交移動電視的活動策劃應(yīng)強調(diào)兩點：

1、活動的策劃和選題必須契合頻道特質(zhì)，與頻道理念相一致

對于公交移動電視來說，由于受傳播范圍的限制，不宜舉辦大規(guī)模的“選秀”活動?；顒邮穷l道品牌的一部分，作為城市服務(wù)平臺，移動電視的活動策劃應(yīng)考慮為市民生活服務(wù)。

2、嘗試活動常態(tài)化

搞活動的目的不在于活動本身，需要整合頻道資源對活動進行立體的策劃、包裝、宣傳和產(chǎn)品的后開發(fā)。跟風式的電視活動勞民傷財，不僅不會取得理想效果，還有可能影響頻道的正常運營。因此，電視臺應(yīng)根據(jù)自身情況，突破“欄目辦活動”的運營模式，成立專門的活動中心來專門負責項目的開發(fā)和運作?；顒拥某B(tài)化將使觀眾對該頻道保持關(guān)注，并在一定程度上產(chǎn)生期待。北京移動電視的《移動TV俱樂部》是活動常態(tài)化的成功范例，有組織、有重點的開展各種活動，并且通過同名欄目對活動情況進行跟蹤報道，深受在北京生活的廣大市民歡迎。《移動TV俱樂部》組織的各種活動，如與門頭溝雙龍峽景區(qū)聯(lián)合舉辦“京西金秋游”，與北京佰眾專業(yè)體檢聯(lián)合舉辦“中秋佳節(jié)為親人送健康”，與人民大學聯(lián)合舉辦“送健康?大學校園行”為教師送去體檢卡等與整個頻道的理念高度契合：貼近百姓，服務(wù)百姓。公務(wù)員之家

（五）塑造媒介品牌形象，立體宣傳推廣

在市場經(jīng)濟日漸成熟的時代，“品牌創(chuàng)造價值”已深入人心，媒體的運營已從過去片面追求收視率轉(zhuǎn)變到塑造品牌，從注重做好局部轉(zhuǎn)變到提升媒體整體品牌形象。誰能提升“影響力經(jīng)濟”，誰就能占有市場。從受眾的角度看，品牌是媒體在觀眾心目中的固定化和標識化，它是觀眾長期觀賞經(jīng)驗中形成的一種“集體無意識”。品牌對觀眾具有很強的感染力、吸引力和號召力。名牌如今已不再是企業(yè)產(chǎn)品的專利，品牌意識的逐漸覺醒已成為推動當代中國傳媒變革的新力量。而從市場營銷的角度看，品牌欄目是帶動頻道收視率和廣告收入的主力軍，而且品牌化生產(chǎn)有助于電視產(chǎn)品的生產(chǎn)降低成本、減少風險、提高效益。

塑造電視品牌，筆者認為：

1、要有明確的核心價值統(tǒng)領(lǐng)全局，樹立節(jié)目、欄目、頻道三位一體的經(jīng)營理念

2、要調(diào)動多種媒體進行跨媒體的立體宣傳推廣

移動電視作為一個全新的項目，在初期社會認知度并不高。北京移動電視本著普及數(shù)字電視的基礎(chǔ)知識，提升移動電視的社會認知，樹立移動電視公司的企業(yè)形象為宗旨，舉辦了一系列宣傳活動。如移動電視業(yè)務(wù)推介會與社區(qū)聯(lián)辦移動電視基礎(chǔ)知識的普及活動等。但由于過去的電視臺過于體制化，北京移動電視似乎還沒有完全擺脫事業(yè)化的辦臺理念。在其拍攝的形象宣傳片中也只是著力強調(diào)它“移動時空”的媒介特性，而對企業(yè)核心價值、獨特文化的定位尚不明確。今天的壟斷給移動電視帶來了豐厚的利潤，但打造有影響力的媒介，塑造品牌形象，公交移動電視，仍任重而道遠。

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7、《移動傳媒，尋求公益盈利雙保險》