導(dǎo)語：消費研究范式轉(zhuǎn)向與演變一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合實踐觀察，回顧實用觀和體驗觀兩種對立研究范式，探討不同消費觀念的哲學(xué)基礎(chǔ)，以及當(dāng)代消費者研究領(lǐng)域內(nèi)的體驗的轉(zhuǎn)向，并對體驗轉(zhuǎn)向的演變進(jìn)行分析和述評。對研究范式的分析和述評能幫助研究者清晰界定不同的消費觀念，從不同視角理解人的消費行為，有助于管理實踐者理解消費的性質(zhì)和動態(tài)。

關(guān)鍵詞：消費研究范式；范式轉(zhuǎn)向；實用性消費；體驗性消費

在當(dāng)代商品化社會里，消費無處不在。我們?yōu)檎砦募徺I一盒燕尾夾，為消遣娛樂而花費不菲的價格購買迪士尼門票，為身份和體面而購買名牌衣服和包，為結(jié)婚而購買上好的戒指，也為好友相聚而購買可口的茶點。顯然，以上這些不同的消費行為，具有不同的意義。購買燕尾夾，是為商品的功能性；迪士尼門票則是為了身心的放松、感官的享受；名牌衣服和包則是為了炫耀自己的身份和地位，讓自己顯得高人一等或不那么掉價；而戒指，則是一種符號或標(biāo)志，告訴別人自己已婚了；好友相聚的茶點酒品則是一種滿足人的社交和交流需求的媒介，使人融入特定的團(tuán)體或社區(qū)。消費研究領(lǐng)域已有具體概念闡釋上述各類消費現(xiàn)象，可分別稱之為實用性消費、體驗性消費、區(qū)分性消費、符號消費和趣味性消費。這些不同的概念，表征著學(xué)者試圖從不同的視角理解人的消費行為，蘊(yùn)含著從實用觀向體驗觀研究范式轉(zhuǎn)向的思想。本文在國內(nèi)外現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實踐觀察，試圖探討以下幾個問題：首先，回顧消費者研究領(lǐng)域中的實用觀和體驗觀兩種對立研究范式，探討其哲學(xué)基礎(chǔ)，以深入理解人的消費行為。其次，簡述這種轉(zhuǎn)向的歷史演變以及這些趨勢對當(dāng)代消費社會的影響和作用。本文對消費范式的梳理和述評，能幫助研究者清晰界定不同的消費理念，從不同視角理解人的消費行為，并為企業(yè)如何合理區(qū)分不同類型的消費者提供支撐。

一、消費的實用觀和體驗觀轉(zhuǎn)向

在當(dāng)代消費領(lǐng)域中，依據(jù)對商品的認(rèn)識，存在兩種對立的研究范式：一是實用觀，它關(guān)注商品的工具性或?qū)嵱眯怨δ?，如訂書機(jī)的功能就是把文件訂起來；二是體驗觀，它關(guān)注產(chǎn)品所提供的享樂、游玩、審美、刺激、象征等愉悅品質(zhì)的價值，如跑車、休閑、畫展、跳傘等。實用觀將消費對象作為人類改造自然的工具，強(qiáng)調(diào)主體與客體的二元對立，是主體對客體的外向性行為，以哲學(xué)中的實在論為基礎(chǔ)，注重消費對象的實質(zhì)屬性。而體驗消費觀，則將消費目的指向人本身，愉悅?cè)说那楦?，助其滿足對新奇性、刺激性、情感性、回憶性以及象征性的需求。這種觀點是自尼采伊始的人的轉(zhuǎn)向的延續(xù)，即將關(guān)注重心回到人本身，以哲學(xué)中的意向論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人的主體能動性，人對消費對象的意義賦予和操縱。1.消費的實用觀傳統(tǒng)的實用觀認(rèn)為消費者對于產(chǎn)品價值的界定在于效用的最大化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實質(zhì)屬性的表現(xiàn)（Hirschman&Holbrook,1982），主要利用產(chǎn)品特性或產(chǎn)品效用方面的價值（Bettman,1979），認(rèn)為消費者均理性地將產(chǎn)品作為實現(xiàn)其生活和工作目標(biāo)的工具和手段，這種目標(biāo)既可以是一些實用性目標(biāo)，如填飽肚子，御寒等，也可以是一些社會性目標(biāo)，如贏得他人的承認(rèn)、接受或羨慕、取得社會地位等。這種研究視角以個人或家庭為研究單位，強(qiáng)調(diào)個體理性，認(rèn)為個人或家庭行動者具有自主性，在理性算計的基礎(chǔ)上做出消費選擇。主要代表有“消費者決策過程模型”（Nicosia,1966）、“家庭決策制定模型”（Sheth,1974）、“信息處理模型”（Bettman,1979）與顧客行為模型（En-geletal.,1995）等。這些模型以系統(tǒng)性的觀點，將消費行為視作一種解決問題的理性過程：先確認(rèn)需求，接著處理信息，再評估方案，最后制定購買決策等。消費者在整個過程中均以理性人出現(xiàn)，將商品的有形品質(zhì)及其實用性作為價值的主要形式（Hirschman&Holbrook,1982）。顯然，實用觀的工具理性消費范式留下了許多解釋盲區(qū)（Sheth,1979），無法解釋一些自目的性、滿足情緒需要（emo-tionalwants）的消費現(xiàn)象，如各類趣味性的休閑活動、感官愉悅、白日夢、審美消費以及消費過程中想象的、情緒的和鑒賞性（appreciative）體驗等；也無法解釋以群體為單位的群體性、聚眾性消費行動，如狂歡節(jié)、節(jié)日聚會等。為克服信息處理主導(dǎo)研究范式所預(yù)設(shè)的消費者工具理性的局限，在消費者行為研究領(lǐng)域出現(xiàn)了“體驗的轉(zhuǎn)向”（ExperientialTurn）（Jantzen,Lindberg&Østergaard,2015）。2.消費的體驗觀轉(zhuǎn)向Kotler和Levy于其1969年的著作《拓寬營銷的概念》中，將體驗消費現(xiàn)象納入營銷范疇。此后，體驗和享樂性價值不斷獲得消費研究學(xué)者的認(rèn)可。Kotler（1972）認(rèn)為，“營銷人員的責(zé)任在于創(chuàng)造有吸引力的價值”，而“價值是完全主觀的，其值如何仰賴于消費者如何理解和認(rèn)知該商品”，如同產(chǎn)品的物質(zhì)實體一樣，產(chǎn)品的美學(xué)和無形特征也可以產(chǎn)生消費價值，這也正是Hirschman和Holbrook（1981）組織的“消費者美學(xué)與符號消費”第一次營銷大會的主題。消費者創(chuàng)造消費意義和價值的主體性開始獲得研究者的認(rèn)可，市場研究不再局限于傳統(tǒng)產(chǎn)品如肥皂、豆類罐頭和刀具等，參觀博物館或歌劇欣賞、冒險、游戲等亦成為合理的研究課題。不久之后，Holbrook和Hirschman（1982）發(fā)表了他們里程碑式的文章：“消費的體驗方面”。Holbrook等人從精神現(xiàn)象學(xué)出發(fā)，以意向性認(rèn)識論為基礎(chǔ)，提出了消費的“體驗觀”。他們將消費者作為商品的感知者以及思考者（Addis&Holbrook，2001），而不僅僅是使用者；認(rèn)為消費是一種伴有各種象征意義、享樂回應(yīng)和審美標(biāo)準(zhǔn)的主觀意識狀態(tài)，以滿足消費者精神上的需求（Hirschman&Holbrook,1982）。相較側(cè)重消費對象實質(zhì)屬性的實用觀，體驗觀強(qiáng)調(diào)消費者對于消費對象的主觀、個人化的體驗和感受，探求消費者對產(chǎn)品符號、美學(xué)、意象和幻想意義的反映，注重感覺和樂趣，關(guān)注消費對象的象征性品質(zhì)，而非其有形的物理構(gòu)成，重視對多感官體驗的研究（Addis&Holbrook，2001）。體驗觀認(rèn)為所有商品，無論多么平凡，都可以具有符號/象征意義（Levy,1980）。所以，像騎單車和滑雪活動等，消費者均可主觀施加象征品質(zhì)（symbolicqualities）于其上?？梢姡w驗觀擴(kuò)大和補(bǔ)充了以理性為基礎(chǔ)的實用觀消費模型。體驗的轉(zhuǎn)向表征了消費研究領(lǐng)域本體論、認(rèn)識論、方法論以及研究焦點的演變，反映了對消費意涵認(rèn)識上的轉(zhuǎn)向。過去，消費一詞一直被定義為消耗、浪費、揮霍，被理解為一種經(jīng)濟(jì)損失，是對物質(zhì)實體的消耗。體驗觀的轉(zhuǎn)向，大大拓展了物的本體，物不再僅僅是其實質(zhì)構(gòu)成，還包括其所蘊(yùn)含的文化意義。體驗視閥下的消費，正如波德里亞在其《物體系》所述，是“一種系統(tǒng)化的符號操作行為”。

二、消費研究范式的演變

體驗的轉(zhuǎn)向預(yù)示著消費研究范式的轉(zhuǎn)變。草蛇灰線，伏脈千里，消費研究范式的轉(zhuǎn)向既有其深刻的文化根源，也是資本主義發(fā)展的必然結(jié)果，更是當(dāng)代科技快速更新的推動之功。過去300年來，人文主義主導(dǎo)世界，將人的生命、快樂和能力加以神圣化，將生命看作一連串的體驗。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特指出，18世紀(jì)時，以城市享樂生活為特征的高度世俗化的性文化在各個階層中蔓延，追求感官享樂的奢侈之風(fēng)日益昌熾，對新教主義的勤儉節(jié)約倫理發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。19世紀(jì)初，建構(gòu)現(xiàn)代教育系統(tǒng)的重要人物威廉•馮•洪堡（WilhelmvonHumboldt）提出，存在的目的就是“在生命最廣泛的體驗中，提煉出智慧”，“生命只有一座要征服的高峰——設(shè)法體驗一切身為人的感覺?！比祟愂飞?，從沒有任何文化如此重視人類的感受、欲望和體驗，這為從旅游到藝術(shù)等許多現(xiàn)代工業(yè)埋下了其文化伏筆。然而，工業(yè)發(fā)展初期，物質(zhì)極其匱乏，體驗性、享樂性的消費只限于中上階層。消費研究的主導(dǎo)范式仍為否定人的體驗性、象征性和精神性需求的工具理性。二戰(zhàn)后的美國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，開始從大規(guī)模的福特主義向靈活積累的后福特主義過渡，進(jìn)入美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰•加爾布雷思所謂的后工業(yè)化的豐裕社會（AffluentSocicty），人類社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中心逐步從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，開始走向以消費為中心的時代，為體驗經(jīng)濟(jì)的到來奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。與此同時，20世紀(jì)60年代興起的后現(xiàn)代主義哲學(xué)思潮，關(guān)注生活世界和情感需要，希望將人類從理性和技術(shù)中解放出來，重新審視消費和消費者的作用。與之相呼應(yīng)，“消費文化亦不斷從前現(xiàn)代的崇尚節(jié)儉、現(xiàn)代社會的注重享樂，向后現(xiàn)代的審美和個性化過渡，消費的地位越來越被強(qiáng)化（楊魁，董雅麗，2003）”。AlivinToffler于1970年即預(yù)言體驗經(jīng)濟(jì)即將到來。體驗時代，非物質(zhì)形態(tài)商品在消費中占據(jù)愈來愈重要的地位，符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發(fā)揮著愈來愈重要的作用（Harvey,1989），消費意涵亦經(jīng)歷著從功能性到作為交流體系的嬗變（夏瑩，2009）。Maffesoli（1996）以后現(xiàn)代部落主義范式對主流的個體主義、工具主義和理性主義范式提出挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)社會團(tuán)結(jié)、群體生活的自目的性和集體生活的非理性（不是無理性）。Cheetham和McEachern（2013）揭示的人與寵物間的互惠性，挑戰(zhàn)了包括人類主體在內(nèi)的所有事物的本質(zhì)實在論，預(yù)示著對人與消費對象之間關(guān)系的認(rèn)識，向著關(guān)系本體論的方向轉(zhuǎn)變。體驗消費、趣味性消費、認(rèn)同性消費以及區(qū)分性消費等概念的涌現(xiàn)，無不標(biāo)志著消費范式從個人工具理性向自目的性、情感性、符號性，從一維至多維，從本質(zhì)主義到關(guān)系主義本體論的轉(zhuǎn)變。

三、物的象征性

隨著消費研究范式的轉(zhuǎn)向，學(xué)者們愈來愈強(qiáng)調(diào)“物”在消費過程中所扮演的象征性作用（Thompsonetal.,1990）。消費的目的不再僅僅是為獲取物品的使用價值，而是更關(guān)注物品的符號價值。個體在一個意義和符號構(gòu)成的世界中不斷發(fā)展，其核心就是消費者從物品所攜帶的意義中，取悅自我，建構(gòu)認(rèn)同，確認(rèn)歸屬（Holt,1995）。正如波德里亞所言，隨著消費社會的到來，消費不再是一種被動的吸收過程，而是一種建立關(guān)系的主動模式，這種關(guān)系不僅體現(xiàn)了人與物品間的相互作用，而且也體現(xiàn)了人和集體以及世界之間的聯(lián)系。消費范式的轉(zhuǎn)向讓我們認(rèn)識到，一件物品絕不只是具有交換價值，也絕不只是從物質(zhì)上生產(chǎn)出來滿足某種需要的物件，它同時也是銘刻某種文化意義和文化價值的東西，不僅具有經(jīng)濟(jì)生命，也具有社會和文化生命。消費的實質(zhì)功能在于它有意義。這使得企業(yè)必須關(guān)注和強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的非物質(zhì)層面或文化意義，關(guān)注消費者如何通過物的使用來確定意義，并根據(jù)消費者的意義需求和意義實踐，設(shè)計針對性的產(chǎn)品和體驗。企業(yè)或組織可通過講故事或敘事的方式為企業(yè)品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造消費者所認(rèn)同的價值。早在1999年，未來學(xué)家羅爾夫•詹森就做出預(yù)測，21世紀(jì)，一家企業(yè)應(yīng)具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。Godin（2005）亦指出，任何形態(tài)的企業(yè)，不管是生產(chǎn)必需品還是奢侈品，或是提供服務(wù)，都必須創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的故事。

體驗消費研究方興未艾，體驗式營銷在當(dāng)代消費社會亦愈演愈烈。借鑒Pine和Gilmore（1999）的體驗經(jīng)濟(jì)概念，本文認(rèn)為，體驗的轉(zhuǎn)向是商品化深入發(fā)展的必然結(jié)果。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，人們自力更生；工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，我們從市場上獲取一些有形的商品，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，飲食、理發(fā)、理財、電信都要假他人之手；而體驗經(jīng)濟(jì)時代，我們的人生經(jīng)歷、我們的情感反應(yīng)、審美，都成為商業(yè)的對象。同時，體驗的轉(zhuǎn)向也是對生產(chǎn)-消費二元對立結(jié)構(gòu)的后現(xiàn)代解構(gòu)，顛覆了企業(yè)生產(chǎn)價值，消費者使用價值的傳統(tǒng)認(rèn)知，深化了對消費價值創(chuàng)造的理解，認(rèn)為價值不僅僅源于生產(chǎn)，消費者的主觀感知、感覺、體驗、思維、行動等消費性活動也能產(chǎn)生價值。消費者從價值的被動承受者成為價值的主動創(chuàng)造者，生產(chǎn)和消費不再是對立二分的兩極，而是你中有我、我中有你的統(tǒng)一體。可以說，超越實用和功利的體驗消費，已獲得消費研究學(xué)者和營銷從業(yè)者的廣泛認(rèn)可。一些回顧性研究表明，消費者研究的熱門話題已從傳統(tǒng)的消費者信息處理轉(zhuǎn)向體驗及消費對象的象征意義研究。在2009年的消費者研究協(xié)會會議上，ChrisJaniszewski在演說中，熱烈呼吁加強(qiáng)對消費者體驗的研究，他問道：“我們的機(jī)會是什么？作為一個學(xué)科，我們對哪些實質(zhì)性領(lǐng)域有特殊的興趣，并在這些領(lǐng)域中具有競爭優(yōu)勢？”答案是“消費者體驗”（Janiszewski，2009）。

作者:李紀(jì)強(qiáng) 單位:同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院