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根據(jù)以上的分析，發(fā)現(xiàn)青島華濤公司的品牌定位準(zhǔn)確，品牌形象鮮明:而品牌的運(yùn)營(yíng)、品牌的維護(hù)存在一定的問題，同時(shí)應(yīng)注重品牌的延伸。

4.1品牌定位

品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分有著密切的關(guān)系，以至于有的人將兩者混為一談，認(rèn)為品牌定位就是市場(chǎng)細(xì)分。從理論上講，品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，才能在市場(chǎng)上找到品牌的明確定位。反之，如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，也就談不上自己的品牌定位?！?/p>

(1)華濤公司的市場(chǎng)細(xì)分

早在1991年，青島華濤公司就己率先進(jìn)入了轎車塑料零配件配套行業(yè)，為天津—夏利汽車主機(jī)廠和北京213吉普車主機(jī)廠加工汽車塑料零部件產(chǎn)品。通過一段時(shí)間的生產(chǎn)和市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn):一方面，從公司的經(jīng)營(yíng)狀況可以看出，隨著加工的逐步深入，公司具有了為汽車廠家配套生產(chǎn)的能力，包括研發(fā)、模具加工和塑料配件的生產(chǎn)。與此同時(shí)，加工汽車塑料零部件為公司獲得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn);另一方面，從轎車機(jī)生產(chǎn)廠家來講，青島華濤公司加工的轎車配件也逐漸得到了各主機(jī)廠的認(rèn)同，而且隨著轎車配件國(guó)產(chǎn)化范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，轎車主機(jī)廠為青島華濤下達(dá)了更多的訂單。換句話說:青島華濤的加工能力已得到了各轎車主機(jī)廠的認(rèn)可和喜好。于是，華濤公司將品牌定位為:塑料模具和轎車內(nèi)外塑料飾件的專業(yè)生產(chǎn)廠家。

(2)華濤公司的品牌定位

以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的品牌定位反過來有利于強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，一個(gè)品牌究竟應(yīng)該主要占領(lǐng)哪個(gè)市場(chǎng)，是品牌訴求的基本目標(biāo)。通過多年的積累，青島華濤的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已得到進(jìn)一步強(qiáng)化。青島華濤公司與外部競(jìng)爭(zhēng)者相比較，具有低成本優(yōu)勢(shì)、研發(fā)能力強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，并且以客戶的需求為己任，在十多年的經(jīng)營(yíng)過程中深受轎車主機(jī)廠的青睞，連年被各轎車主機(jī)廠評(píng)為優(yōu)秀供貨商，現(xiàn)被指定為天津一汽大眾的唯一供貨商。從多年的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況中，我們可以看出青島華濤公司的品牌定位在:為制造中、高檔轎車的合資汽車廠家加工汽車塑料內(nèi)、外飾件。十多年，青島華濤公司不斷地通過外網(wǎng)、公司對(duì)外宣傳手冊(cè)及大型的汽車主機(jī)廠訂會(huì)等一直對(duì)外界傳播著這一理念，并通過大型的外墻裝飾畫幅把公司的形象生動(dòng)地傳播給消費(fèi)者。由于這一定位準(zhǔn)確、可靠，與當(dāng)前的外部環(huán)境和公司內(nèi)部情況相適應(yīng)，也突出了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得了明顯的效益。所以，就目前而言，對(duì)于青島華濤的品牌不再重新定位。但隨著外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化，應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行再定位。

4.2品牌運(yùn)營(yíng)

目前，青島華濤公司的運(yùn)營(yíng)局面良好。不論在產(chǎn)品研發(fā)還是模具加工及塑料飾件的生產(chǎn)加工方面都取得了可喜的成績(jī)，當(dāng)然轎車飾件質(zhì)量也得到各轎車主機(jī)廠的一致認(rèn)可。但在走品牌戰(zhàn)略的道路上還存在著幾點(diǎn)較為突出的問題，即生產(chǎn)內(nèi)部管理和人力資源管理方面的問題。

4.2.1生產(chǎn)內(nèi)音卜管理

公司現(xiàn)有的生產(chǎn)內(nèi)部管理方式是多年生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)，從整體仁看，技術(shù)力量比較雄厚、在同行業(yè)中也處于領(lǐng)先的地位，先后被各主機(jī)廠評(píng)為優(yōu)秀供貨商。但一方面，由于供應(yīng)商方面的原材料價(jià)格上升，主機(jī)廠方面提出的塑料飾件價(jià)格的降低、質(zhì)量的提高、供貨期的不斷縮短和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高等，按現(xiàn)有的生產(chǎn)運(yùn)作模式，公司的利潤(rùn)會(huì)急劇下降;另一方面，為打造公司的品牌，求得公司的迅速而有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，同時(shí)也為股東提供更多的利潤(rùn)，那么推行一套與世界接軌的科學(xué)有效的管理體系用以改善塑料飾件生產(chǎn)過程中存在的不合理的工作流程、工作模式、工作方式，避免這其中的直接或間接的浪費(fèi)顯得尤為重要。正如青島華濤公司目前在天津華濤汽車飾件有限公司所推行的TPS的哲理體系中所介紹的那樣:不能提高附加價(jià)值的一切工作(包括生產(chǎn)過剩、庫存、等待、搬運(yùn)、加工中的某些活動(dòng)，多余的動(dòng)作，不良的返工等)都是浪費(fèi)，同時(shí)還指出:從局部到整體永遠(yuǎn)存在著改進(jìn)與提高的余地。在工作、操作方法、質(zhì)量、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和管理方式上要不斷地改進(jìn)與提高。這些浪費(fèi)必須經(jīng)過全員努力不斷消除。豐田的管理框架如圖4一2所示。

Figure4一21’oyotaProduetionSystem豐田管理模式的精華在于以低成本、高效率、高質(zhì)量地進(jìn)行生產(chǎn)，最大限度地使顧客滿意為目標(biāo)，以改善(Kaizen)為基礎(chǔ)，以準(zhǔn)時(shí)化(Just一工n-Time)與自勵(lì)化為兩大支柱。其中準(zhǔn)時(shí)化(JIT)生產(chǎn)，所要表達(dá)的含義是在需要的時(shí)候按照需要的量生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品。JTT生產(chǎn)實(shí)施的手段是:均衡化、設(shè)備的快速裝換調(diào)整、設(shè)備的合理布置、多技能作業(yè)員、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。而自''''(}J化是指異常情況的自動(dòng)化檢測(cè)、異常情況下的自動(dòng)化停機(jī)、異常情況下的自動(dòng)化報(bào)警。

隨著豐田管理模式在天津華濤汽車塑料飾件有限公司的推廣，成效己逐漸顯現(xiàn)出來。以“設(shè)備布局、人員的改善“為例，如圖4-3、圖4-4所示。僅通過設(shè)備的合理布局，就在一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中減少了近1/2的人員(直接工作人員由原的7人降至4人)，由此可見，平常習(xí)以為常的工作模式中存有事大的壓縮空間，圖4-4設(shè)備布局改善前的狀況Figure4-4Theconditionoftheequipmentbeforeitsupgrade也就是說通過學(xué)習(xí)豐田的管理模式能給天津華濤創(chuàng)造多大的利潤(rùn)空間就可想而知了。這是青島華濤全面實(shí)行豐田管理模式的試點(diǎn)，非常值得在青島華濤公司推廣。當(dāng)然在具體實(shí)施過程中切記應(yīng)遵循豐田的管理模式中的精華—連續(xù)改善方式。連續(xù)改善(ContinuousKaizen)是指以消除浪費(fèi)和改進(jìn)提高的思想為依托，對(duì)生產(chǎn)與管理中的問題，采用由易到難的原則，不斷地改善，鞏固，改善、提高的方法，經(jīng)過不懈的努力，以求長(zhǎng)期的積累，獲得顯著效果。

4.2.2人力資源的管理

影響人才流失因素有多種，華濤公司對(duì)此也采取過許多措施。公司強(qiáng)調(diào):華濤為每位華濤人提供一個(gè)展現(xiàn)自我才華的平臺(tái)。但效果不佳，人才總是進(jìn)進(jìn)出出，沒能形成與企業(yè)共甘苦的思想。那么，如何用好人、留住人已成為人力資源部門需要解決的問題之一。下面就人才‘流失控制的原則和方法談幾點(diǎn)看法。

a.人才流失控制的原則

(1)以人為本的原則

“以人為本”就是必須尊重人的需求和愿望，尊重人才、強(qiáng)調(diào)人才的主體性，關(guān)心人才的自我實(shí)現(xiàn)，努力滿足人才各方面的合理需求。從上文對(duì)人才流失原因的分析中可以得知，當(dāng)人才在公司中得不到尊重，自己的需求、愿望己無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)義無返顧地做出離開公司的選擇。而一貫徹“以人為本”的原則，就可以使他們相信留在公司對(duì)他們是有利的。貫徹“以人為本”的原則要求公司領(lǐng)導(dǎo)具有科學(xué)的人才觀。公司領(lǐng)導(dǎo)既要有識(shí)才的慧眼、選才一的勇氣、容才的胸懷、用才的藝術(shù)，又要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮每個(gè)人的作用，讓全體員工都來關(guān)心公司，參與決策，參與管理，把個(gè)人與公司融合起來，使員工得到被公司重視和需要的心理滿足。通俗地說，“以人為本”的原則是一種“留人先留心”的原則。

(2)以法管理的原則

公司對(duì)正常的、合理的流動(dòng)應(yīng)該予以保證，但同時(shí)又必須盡量防止骨干力量的流失，防止由此而造成的技術(shù)失密和商業(yè)失密給公司帶來的嚴(yán)重?fù)p害。這就需要貫徹以“法”管理的原則，用“法”來規(guī)范人才流動(dòng)行為，以“法”來保證流動(dòng)者與公司雙方的利益，平衡雙方的權(quán)利與義務(wù)。這需要政府和企業(yè)的共同努力。政府制訂相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)企業(yè)人才流動(dòng)進(jìn)行調(diào)控，依靠法律的強(qiáng)制手段，使合理的人才流動(dòng)得到有力的保障，使不合理的人才流動(dòng)受到強(qiáng)制性的約束。比如:用人單位與員工的契約關(guān)系、人才流動(dòng)的程序、企業(yè)商業(yè)利益的保障、人才‘流動(dòng)的正當(dāng)利益保護(hù)等，政府以法律條文的形式確定下來。企業(yè)自身制訂相關(guān)的規(guī)章制度。制訂這類規(guī)定的目的是加強(qiáng)對(duì)人才流失的控制，但必須做到合法、合理、合情。合法才能有效，合理才能服人，合情才能讓人心甘情愿。具體可以從以下幾個(gè)方面考慮:第一，公司與員工簽定勞動(dòng)合同，在合同期內(nèi)，公司不能無故辭退員工，員工也不能擅自離開公司，一方違約必須向另一方交納違約賠償金。

第二，員工離開公司必須向公司交納教育培訓(xùn)費(fèi)。員工的流失可能使公司損失大量的教育培訓(xùn)費(fèi)用。因此，公司應(yīng)對(duì)員工的教育培訓(xùn)進(jìn)行入—產(chǎn)出分析，據(jù)此計(jì)算由此給公司造成的損失，以確定員工應(yīng)向公司交納的教育培訓(xùn)費(fèi)。

第三，對(duì)于能夠接觸、掌握公司機(jī)密的員工流失，為了防止失密必須規(guī)定一個(gè)隔離期，即根據(jù)該機(jī)密效益期長(zhǎng)短，規(guī)定這類員工在流出公司前一段相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)必須與該機(jī)密脫離接觸，亦可依法對(duì)其流動(dòng)趨向、從事崗位、流失后的保密義務(wù)做出必要的限制。

(3)區(qū)別對(duì)待的原則

公司內(nèi)有眾多人才，他們?cè)诠緝?nèi)的崗位層次不同，工作重要性不同，掌握54的技能的重要性、稀缺性不同，工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)不同，公司給付的報(bào)酬福利、投入的培訓(xùn)費(fèi)用等均有所不同，以及公司尋找替補(bǔ)者的難易程度不同。因此，對(duì)于不同類型人才的流失控制應(yīng)該有不同的控制策略，有不同的規(guī)定條款，切忌采用無差別的控制策略。因?yàn)闊o差別控制策略不僅無效，而且常常會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。其結(jié)果是抑制了高效勞動(dòng)者的積極性，讓他們感到公司對(duì)他們不公平，反而產(chǎn)生流出意向，這給公司帶來的影響是極為嚴(yán)重的。

b.人才流失控制的方法

人才流失率高低是公司人力資源管理水平高低的最直接反映，因此要有效地控制人才流失，必須從人力資源管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)著手。公司在招人、用人、留人時(shí)應(yīng)考慮:人員成本、人員素質(zhì)、公司的實(shí)際需要以及人員和公司的長(zhǎng)期發(fā)展是否能夠和諧一致。

(l)人力資源規(guī)劃

人力資源規(guī)劃是指為了使組織穩(wěn)定地?fù)碛幸欢ㄙ|(zhì)量和必要數(shù)量的人力資源，以實(shí)現(xiàn)包括個(gè)人利益在內(nèi)的該組織目標(biāo)而擬訂的一套措施，從而求得人員需求量和人員擁有量之間在公司未來發(fā)展過程中的相互匹配?！ㄍǔＧ闆r下，根據(jù)公司的實(shí)際狀況預(yù)測(cè)公司潛在的人員過?；蛉肆Σ蛔?，預(yù)測(cè)人力資源未來的流失率，減少公司在關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)外部招聘的依賴性，因此，公司必須建立自己的人才庫，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備。聘用人才時(shí)應(yīng)做好人力資源供給的預(yù)測(cè)工作，從公司內(nèi)部還是公司外部聘用人才。據(jù)一些調(diào)查表明，在世界500強(qiáng)中，85%以上的管理職位是由公司內(nèi)部提起來的人擔(dān)任的。優(yōu)先從內(nèi)部選拔人才一并建立一系列的制度來維系的好處于:第一，當(dāng)人才看到自己的工作能力與業(yè)績(jī)能夠得到肯定或報(bào)償時(shí)，其士氣與績(jī)效都會(huì)改善。第二，內(nèi)部候選人已經(jīng)認(rèn)同了公司的一切，包括公司的目標(biāo)、文化、缺陷，比外部候選人更不易辭職。第三，可以激發(fā)人才的獻(xiàn)身精神，而且可以給其他人才一個(gè)同樣的期望。第四，更為安全可靠，而且不需培訓(xùn)，成本低。用適當(dāng)?shù)姆椒糇∪瞬?。留人時(shí)要注意以下幾個(gè)因素:第一，充分認(rèn)識(shí)人力資源政策在穩(wěn)定人才上所起的作用。第二，熟悉市場(chǎng)上人力資源的總體供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)。第三，熟悉行業(yè)內(nèi)人力資源狀況，如薪酬水平。第四，熟悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和人力資源需求趨勢(shì)。第五，熟悉行業(yè)的人力資源供給趨勢(shì)。第六，熟悉公司的發(fā)展遠(yuǎn)景和人力資源現(xiàn)狀。第七，掌握公司的人才流動(dòng)率及原因。第八，55熟知優(yōu)秀人才‘的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃狀況。

(2)職務(wù)設(shè)計(jì)

準(zhǔn)確規(guī)范的職務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)于留住人才是很重要的，公司在進(jìn)行此項(xiàng)工作時(shí)應(yīng)做兩點(diǎn):其一，明確職位對(duì)員工在技術(shù)上、組織上的要求，說明如何進(jìn)行工作;其二，明確員工與公司的關(guān)系，使員工能在工作中得到滿足?？傊?，職位設(shè)計(jì)應(yīng)該兼顧公司與個(gè)人的需要，規(guī)定該職位的務(wù)、責(zé)任、權(quán)利，以及與公司中其它職位的關(guān)系，并使它對(duì)特定對(duì)象具有吸引力，這對(duì)減少人才流失是十分重要的?，F(xiàn)代管理科學(xué)認(rèn)為，良好的職務(wù)設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生以下的作用:第一，對(duì)人才發(fā)揮激勵(lì)作用，提高其對(duì)工作的滿足度和生產(chǎn)率。第二，賦予工作以樂趣，并隨之產(chǎn)生積極向上的態(tài)度，從工作中獲得成就感。第三，有助于促進(jìn)良好的人際關(guān)系，并改善不良的人際關(guān)系。第四，使職責(zé)分明，提高工作效率。為使職務(wù)設(shè)計(jì)達(dá)到上述要求，在職務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn):

首先，不能僅僅考慮環(huán)境因素、組織因素等關(guān)系到效率的要素，而應(yīng)該把行為因素放到重要地位，綜合考慮以下幾個(gè)方面:①整體性。指做完整工作的機(jī)會(huì)。人才缺少參與完整工作的機(jī)會(huì)，就會(huì)造成他們?nèi)狈ω?zé)任感和成就感。只有當(dāng)任務(wù)組成能使人才一親身感到自己作出的貢獻(xiàn)，工作的滿意度才會(huì)大大提高。②重要性。指工作對(duì)其他人的生活和工作的影響程度。當(dāng)人才知道自己所從事的工作對(duì)公司內(nèi)外的其他人是重要的，就會(huì)產(chǎn)生自身重要性的感覺，激勵(lì)、滿意及較好的績(jī)效就會(huì)產(chǎn)生。③自主性。指決定自己工作方式的機(jī)會(huì)。給予人才決策權(quán)可增強(qiáng)人才自尊和受重視的感覺。④反饋度。指管理者、同事或工作本身提供關(guān)于工作效果的信息的程度。

其次，針對(duì)現(xiàn)在的年輕人才不愿意為了工作而犧牲一切的價(jià)值觀，允許一些工作崗位采取靈活選擇工作時(shí)間和地點(diǎn)的彈性工作方式。在實(shí)行彈性工作制的工作崗位上，由于人才感受到個(gè)人的權(quán)益得到尊重，滿足了社交和尊重等高層次的需要，因而產(chǎn)生責(zé)任感，也會(huì)更愿意留在公司中，彈性工作制體現(xiàn)了“人性化管理”的精髓，成為留住優(yōu)秀人才的一項(xiàng)有效措施。

再次，還需指出的是，進(jìn)入21世紀(jì)后許多人的工作動(dòng)機(jī)會(huì)越來越向強(qiáng)烈的追求意義的方向發(fā)展。在這種背景下，利用職位的重新設(shè)計(jì)來降低人才‘流失率的方法將會(huì)更有意義。企業(yè)對(duì)于那些看重工作意義的人才應(yīng)該特別注意。有許多產(chǎn)業(yè)其邊際利潤(rùn)比較低，不允許他們?cè)谌瞬攀袌?chǎng)上依靠高工資來保持競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)56公司也不必氣餒，因?yàn)楣べY并不是所有人才所追求的唯一重要的目標(biāo)，對(duì)于這些人才‘，公司可依靠工作的意義來保持在人才市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上許多中小企業(yè)正是依靠一些非經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)來吸引優(yōu)秀人才，從而逐步壯大起來的。最后，公司管理者還可對(duì)下列問題進(jìn)行經(jīng)常性診斷，這將對(duì)減少人才流失起到有益的作用:①職位申請(qǐng)者是否看重該職位工作的意義;②人才流失是否與其對(duì)職位工作內(nèi)容的不滿足有關(guān);③進(jìn)行職位的再設(shè)計(jì)，使工作內(nèi)容更有意義或豐富化是否可行;④職位再設(shè)計(jì)是否能使公司在當(dāng)?shù)厝瞬攀袌?chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃

人力資源管理部門和管理人員有責(zé)任鼓勵(lì)和關(guān)心員工的個(gè)人發(fā)展，幫助其制訂個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，并及時(shí)進(jìn)行監(jiān)督和考察。這樣做有利于促進(jìn)組織的發(fā)展，使員工有歸屬感，進(jìn)而激發(fā)其工作積極性和創(chuàng)造性，提高組織效益。人力資源管理部「〕在幫助員工制訂其個(gè)人發(fā)展計(jì)劃時(shí)，有必要考慮它與組織發(fā)展計(jì)劃的協(xié)調(diào)性或一致性。只有這樣，人力資源管理部門才能對(duì)員工實(shí)施有效的幫助和指導(dǎo)，促使個(gè)人發(fā)展計(jì)劃的順利實(shí)施并取得成效。

4.3品牌延伸

隨著各地汽車城的不斷崛起，形成了新的細(xì)分市場(chǎng)。由于各轎車主機(jī)廠需求的轎車塑料內(nèi)外飾件的效用、品質(zhì)、售后服務(wù)、性能基本相同;技術(shù)上密切相關(guān);質(zhì)量檔次相當(dāng)。所以青島華濤在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，逐步延伸出了長(zhǎng)春華濤、天津華濤、武漢嘉華和正在建設(shè)中的廣州華濤，并獲得了各轎車主機(jī)廠的認(rèn)可。

4.3.1公司品牌延伸的模式(路徑)

青島華濤公司采用主副名牌延伸策略。所謂主副品牌策略是指一個(gè)主品牌涵蓋公司的各系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)系列打造一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。【’‘’一般是同一品牌使用一主一副兩個(gè)品牌。主副品牌策略的基本特征如下:

(l)公司宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位。

這是由于公司必須最大限度的利用已有的成功品牌，這跟品牌延伸的最初出發(fā)點(diǎn)是一致的。廣告受眾識(shí)別、一記憶以及對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌，因此，公司必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，難度很大。(2)主副品牌之間的關(guān)系不同于公司品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。這主要是由品牌是否直接用于產(chǎn)品以及認(rèn)識(shí)、識(shí)別主體所決定的。

(3)副品牌一般不要額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，公司廣告宣傳的中心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力，另一方面，副品牌識(shí)別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。

4.3.2公司品牌延伸的優(yōu)勢(shì)分析

品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)新產(chǎn)品冠以公司的初識(shí)品牌，可以借助初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識(shí)別公司的新產(chǎn)品，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

b.品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用

公司用原有的華濤品牌使新產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，因此節(jié)省了包括使消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有宣傳費(fèi)用。當(dāng)新品牌產(chǎn)品有消費(fèi)者熟悉的成分時(shí)，客戶對(duì)此定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對(duì)原有品牌新的認(rèn)知和品牌亮相的延伸而獲得的，這也就是原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸的產(chǎn)品存在波及效應(yīng)。

c.品牌延伸有利于增強(qiáng)新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富公司的產(chǎn)品組合，壯大公司聲勢(shì)，為它們?cè)鰪?qiáng)活力，同時(shí)可以為消費(fèi)者提供更充分的選擇。一般來說消費(fèi)者很容易“喜新厭舊”，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠對(duì)其它品牌想試一試的程度，面對(duì)這些品牌轉(zhuǎn)移者，最好的辦法就是品牌延伸。隨著品牌傘下聚集的延伸產(chǎn)品的增加，品牌的聲勢(shì)日漸壯大，消費(fèi)者在同一品牌下不同用途產(chǎn)品的選擇將更加完整。

d.品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

品牌延伸能夠提高整個(gè)品牌家族的投資效應(yīng)，既當(dāng)一個(gè)品牌整體的有效投資達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，則每個(gè)產(chǎn)品線都會(huì)從整體的投資經(jīng)濟(jì)中受益，從而提高品牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。

e.品牌延伸有利于品牌保護(hù)

當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品時(shí)，品牌越成功越強(qiáng)大，越有可能形成以品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢(shì)，這是品牌名稱的死亡陷阱。因?yàn)橐坏┢放泼Q變成58產(chǎn)品類別名稱，就不再具有可保護(hù)性，任何人都可以用它來作為產(chǎn)品的通用名稱，而這必將導(dǎo)致品牌原先具有的市場(chǎng)力減弱甚至消亡，等于為他人做了嫁衣裳。品牌延伸能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別，充分發(fā)揮品牌的強(qiáng)勢(shì)作用，并保護(hù)品牌不被競(jìng)爭(zhēng)者利用或鉆空子。

4.3.3公司品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析

品牌延伸有助于公司的成功，但品牌延伸并不完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當(dāng)，后果也不堪設(shè)想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。

a.損害原品牌形象。

品牌是屬于消費(fèi)者的，這是把握品牌延伸的精髓。企業(yè)搜集許多資料來描述、定義他們的品牌，但消費(fèi)者卻以不同的觀點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)別。對(duì)許多交易來講，質(zhì)量聲譽(yù)是可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)此應(yīng)當(dāng)有這樣一種憂慮，如果延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會(huì)損害原品牌的好聲譽(yù)。當(dāng)可能出現(xiàn)這種危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)向這種低檔產(chǎn)品延伸的計(jì)劃加以慎重考慮。

b.品牌個(gè)性化淡化。

品牌具有三大特征:獨(dú)特性、單一性和持續(xù)性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨得鋒利，才能順利進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)。當(dāng)你延伸你的品牌概念時(shí)，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯(cuò)誤的品牌延伸使得企業(yè)無力回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。長(zhǎng)期而言，品牌的不當(dāng)延伸會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品，核心利益以及核心概念的支持。當(dāng)品牌過渡延伸時(shí)，在消費(fèi)者心中的印象越來越模糊。失去了原來的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。

c.產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想。

有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者通過聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。

d.蹺蹺板效應(yīng)。

一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差別的商品，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)把原品牌類別定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了原品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的交替升降變化，即位“蹺蹺板”。這種強(qiáng)力品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)現(xiàn)象。59e.產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)。當(dāng)公司擴(kuò)展品牌經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，會(huì)影響核心品牌在消費(fèi)者心目中的形象。許多產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌或同一系列品牌，其品牌關(guān)聯(lián)度大，一旦某種產(chǎn)品(或一個(gè)領(lǐng)域)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，將引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品(或其他領(lǐng)域)，而這些往往是名牌延伸的決策者始料未及的。

4.4品牌維護(hù)

品牌的維護(hù)是品牌發(fā)展過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到品牌的生存與持續(xù)發(fā)展。品牌的維護(hù)是指在品牌的建立、注冊(cè)、宣傳以及在打擊假冒偽劣等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，始終維護(hù)品牌的形象，同時(shí)還要不斷地去提升品牌的形象，以適應(yīng)變化不定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4.4.1品牌的自我保護(hù)

公司品牌運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)“·珍惜商標(biāo)權(quán)由于注冊(cè)商標(biāo)具有時(shí)間性，所以在商標(biāo)有效期滿前辦理相關(guān)的續(xù)展手續(xù);公司應(yīng)定期查閱商標(biāo)公告、及時(shí)提出異議，以最大限度的保護(hù)自己的利益;公司如需將商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移和變更商標(biāo)的，要到商標(biāo)局辦理登記注冊(cè)手續(xù)。

b.保護(hù)商業(yè)秘密

由于商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉、能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟(jì)利益、具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營(yíng)信息。所以，應(yīng)

注意以下幾點(diǎn)。

(1)商業(yè)秘密的侵權(quán)及救濟(jì)。①我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條明確規(guī)定了侵犯商業(yè)秘密的行為。②司法救濟(jì)。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)商業(yè)秘密侵權(quán)后的懲罰辦法己做了明文規(guī)定，企業(yè)應(yīng)充分利用法律賦予自己的權(quán)利，有效地保護(hù)商業(yè)秘密。

(2)商業(yè)秘密的保護(hù)

保護(hù)商業(yè)秘密事關(guān)公司的生存和發(fā)展，任何商業(yè)秘密的泄露都會(huì)對(duì)公司造成不利影響，甚至是毀滅性的災(zāi)難。盡管公司依靠訴訟可能挽回一些損失，但預(yù)防重與救濟(jì)，公司應(yīng)采取有效的措施來保護(hù)自己的商業(yè)秘密。①宣傳要適度，不能自我泄密。對(duì)于那些有可能造成商業(yè)秘密被竊地參觀訪問，應(yīng)由技巧的予以拒絕。②內(nèi)部管理嚴(yán)謹(jǐn)，防止泄密。公司應(yīng)對(duì)本公司多年研究所取得技術(shù)資料和經(jīng)營(yíng)信息做一個(gè)全面回顧和分類，決定什么要保護(hù)，什么能夠保護(hù)、采取什么樣的措施來保護(hù)等。然后制定相應(yīng)的保密規(guī)章制度，對(duì)需要保密的資料、文件由專人保管;規(guī)定借閱范圍、事件和手續(xù);電子類資料、文件，應(yīng)由別防護(hù)措施，以防失竊;與保密義務(wù)人簽訂保密協(xié)議，或在合同中增設(shè)保密條，使其受到法律約束。

c.注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán)

域名是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一家公司與外部社會(huì)交流的身份證，它不但是公司的網(wǎng)上名稱、網(wǎng)上商標(biāo)，也是客戶與公司雙向交流的高速入口。所以，公司應(yīng)加強(qiáng)域名的保護(hù)。

(l)域名具有商標(biāo)屬性，不可忽視。域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Internet上使用的網(wǎng)頁所有者身份標(biāo)識(shí)，同時(shí)又具有商標(biāo)屬性，具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以它極易被它人搶注。

(2)域名一旦被搶注，公司應(yīng)采取以下措施。①向域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出注冊(cè)異議。②與域名注冊(cè)人進(jìn)行交涉，使其放棄該域名。③求助法律，用訴訟解決爭(zhēng)端，對(duì)域名惡意搶注者，公司可援引法律規(guī)定，將搶注者的行為訴諸于法律，取得域名。④使用另外的域名，也稱“周邊注冊(cè)”，即注冊(cè)與自己的商號(hào)或商標(biāo)相似的域名等。必要時(shí)甚至向公眾聲明被搶注的域名與本公司毫無關(guān)系。

d.打擊假冒侵權(quán)行為

公司應(yīng)利用高科技手段，提高自身防偽能力;利用法律武器，借助工商管理部門的力量，全力打擊假冒侵權(quán)行為。

4.4.2品牌的法律保護(hù)

公司在品牌運(yùn)營(yíng)過程中，除了進(jìn)行品牌的自我保護(hù)外，還應(yīng)借助法律的手段進(jìn)行品牌的保護(hù)。

a.商標(biāo)權(quán)的保護(hù)

商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)使用人對(duì)其商標(biāo)所依法享有的權(quán)利。在中國(guó)由于商標(biāo)權(quán)的取得以注冊(cè)為要件，所以商標(biāo)權(quán)又特指商標(biāo)使用人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)所享有的權(quán)利。包含商標(biāo)權(quán)的獨(dú)占性、時(shí)間性和地域權(quán)。

(l)由于注冊(cè)商標(biāo)作為一種法律認(rèn)可的商標(biāo)，可以依法排除其它公司在相同或類似商品上使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，也可以依法進(jìn)行轉(zhuǎn)讓或者使用許可。而且注冊(cè)商標(biāo)有利于消費(fèi)者認(rèn)牌購貨，也有利于企業(yè)創(chuàng)名牌、保名牌。6l因此，公司應(yīng)根據(jù)商標(biāo)注冊(cè)的構(gòu)成條件，經(jīng)過法定的注冊(cè)程序?qū)镜纳虡?biāo)進(jìn)行注冊(cè)。

(2)公司注冊(cè)商標(biāo)時(shí)應(yīng)遵從以下原則:①先期注冊(cè)原則。先期注冊(cè)，即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前就應(yīng)申請(qǐng)注冊(cè)，以回避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和糾紛。②寬類別注冊(cè)原則。寬類別注冊(cè)，即公司在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，不應(yīng)盡在某一類或某一種商品上注冊(cè)，而應(yīng)同時(shí)在很多類商品上注冊(cè)，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用該商標(biāo)生產(chǎn)其他類別的商品，引起消費(fèi)者的誤解，影響自己的品牌形象;同時(shí)也有利于品牌的延伸。③防御注冊(cè)原則。防御注冊(cè)是在同一種商品上申請(qǐng)注冊(cè)除正品牌以外的多個(gè)近似的衍生品牌。這在一定程度上有效的防治他人打法律擦邊球，保護(hù)自己的品牌。④寬地域注冊(cè)原則。寬地域注冊(cè)，即商標(biāo)注冊(cè)的地域要廣，不能僅僅在某一國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)，而應(yīng)同時(shí)在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)。

(3)公司一旦遇到商標(biāo)的侵權(quán)行為，應(yīng)依法求助司法部門，對(duì)此進(jìn)行及時(shí)地糾正，避免侵權(quán)的進(jìn)一步行為。

b.專利權(quán)的保護(hù)

第一，對(duì)公司而言，專利是一種經(jīng)濟(jì)“特權(quán)”和“無形資產(chǎn)”，它具有專有J陛、地域性和時(shí)間性的特征。同時(shí)專利的魅力在于它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，國(guó)家通過授予一定時(shí)期的壟斷權(quán)，讓專利權(quán)人可以在短期內(nèi)獨(dú)霸市場(chǎng)。所以企業(yè)要加強(qiáng)專利申請(qǐng)意識(shí)。

第二，公司一旦遇有專利的侵權(quán)行為，應(yīng)依法進(jìn)行司法救濟(jì)。

4.4.3品牌的危機(jī)管理

品牌危機(jī)的管理應(yīng)從產(chǎn)生危機(jī)的原因入手分析、制定出相應(yīng)的防范措施，并且對(duì)于己產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行有效的處理。

a.品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因

由于組織內(nèi)、外部的錯(cuò)誤和自然災(zāi)害，勢(shì)必給品牌造成嚴(yán)重危機(jī)，所以運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)加強(qiáng)防范意識(shí)。

(1)組織內(nèi)部的錯(cuò)誤

組織內(nèi)部的錯(cuò)誤是組織內(nèi)部成員造成的對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值的損害，包括錯(cuò)誤決策、低水平管理、生產(chǎn)性錯(cuò)誤、廣告攻關(guān)性錯(cuò)誤。

l)錯(cuò)誤決策是最可怕的一種錯(cuò)誤，它是公司的決策層，既由最高層作出的，權(quán)威性很強(qiáng)，并且常常是有關(guān)整個(gè)組織的生存和發(fā)展的全局性問題，因而影響范62圍大、程度深，糾正時(shí)往往要傷筋動(dòng)骨。

2)低水平管理包括機(jī)構(gòu)設(shè)置上的不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等。如:組織內(nèi)部矛盾導(dǎo)致的組織成員對(duì)本組織的惡意報(bào)復(fù);組

織人員貪污腐化而挪用公款等;生產(chǎn)設(shè)備長(zhǎng)期不檢修;高級(jí)人才的突然離職。

3)管理上的原因有時(shí)僅是小小的疏忽造成的，是組織平時(shí)根本沒有注意到的，等到危機(jī)發(fā)生，造成無法挽回的巨大惡果后，才后悔莫及。

4)企業(yè)內(nèi)部的錯(cuò)誤是由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)等生產(chǎn)性原因造成的，被稱為生產(chǎn)性錯(cuò)誤。如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為，故意減少產(chǎn)品數(shù)量，不履行服務(wù)承諾等。這種原因造成的危機(jī)是罪有應(yīng)得。但有時(shí)，生產(chǎn)性錯(cuò)誤并不是故意而為的，而是組織無心的，由于忽視或輕視生產(chǎn)過程的某些方面而造成的。如:技術(shù)缺乏創(chuàng)新等。

5)廣告公關(guān)性錯(cuò)誤。這里最基本的錯(cuò)誤是重內(nèi)輕外，忽視攻關(guān)。

(2)組織外部的傷害

組織外部的傷害有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陷害、媒體的錯(cuò)誤報(bào)道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關(guān)的組織或個(gè)人的惡意和非惡意的傷害。

(3)自然災(zāi)害

指非人為原因造成的品牌危機(jī)的總稱，既包括地震、臺(tái)風(fēng)、火災(zāi)等，也指迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的災(zāi)害，如組織關(guān)鍵人物的死亡等。

b.品牌危機(jī)的防范

由于品牌危機(jī)具有突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、強(qiáng)烈的沖擊性和輿論關(guān)注性的特點(diǎn)，所以無論是哪種品牌危機(jī)都給公司帶來巨大的危害。若無有效快速的危機(jī)防范和預(yù)警系統(tǒng)，公司對(duì)洶涌而來的危機(jī)茫然不知，那么別說避免危機(jī)了，一旦危機(jī)發(fā)生，公司也只能倉促上陣，被動(dòng)應(yīng)付。因此，公司應(yīng)做好以下幾方面防范工作:

(l)組織全體成員樹立危機(jī)意識(shí)

組織公司全體員工樹立危機(jī)意識(shí)。因?yàn)?①他們本身是品牌形象的組成部分，他們的個(gè)人形象、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)度、工作作風(fēng)等都代表著自己的品牌，影響著自己的品牌;②他們處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前線，對(duì)組織的真實(shí)情況，對(duì)危機(jī)的潛在情況有直接的感受;③他們?cè)谧约旱纳钊ψ又惺亲约航M織的發(fā)言人，他們的說法、做法會(huì)被他的小圈子的群眾看作組織的說法、做法，并向更廣的范圍傳播。63還應(yīng)注意:①定期教育、不能搞一陣風(fēng)，自己或別的著名品牌發(fā)生危機(jī)了就突擊教育，過后就放松警惕;②用事實(shí)說話，用自己歷史上的危機(jī)事件和其他品牌危機(jī)的案例進(jìn)行教育。

(2)設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

人員組成:公司負(fù)責(zé)人之一、公關(guān)部經(jīng)理、人事部經(jīng)理、保衛(wèi)部經(jīng)理和一些專職與危機(jī)防范的員工。人員素質(zhì)要求:視野寬闊、經(jīng)驗(yàn)豐富、處事冷靜、決策果斷、隨機(jī)應(yīng)變、思維細(xì)密、見解獨(dú)特、能言善辯、善于溝通、忠誠敬業(yè)。要做的工作有:①調(diào)查研究危機(jī)的歷史。一方面，以自己和他人的歷史為前車之鑒，避免再犯類似的錯(cuò)誤:另一方面，從以往的危機(jī)中吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，找出有效的危機(jī)解決的辦法。②檢測(cè)組織內(nèi)外部環(huán)境。俗話說:“冰凍一尺，非一日之寒?！痹S多危機(jī)爆發(fā)前都或多或少有一些征兆，特別是組織內(nèi)部的錯(cuò)誤造成的危機(jī)。如長(zhǎng)時(shí)間機(jī)器設(shè)備缺少修會(huì)造成不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生，管理機(jī)構(gòu)的臃腫可能導(dǎo)致管理的無效等。外部環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有哪些，他們的經(jīng)營(yíng)狀況、聲譽(yù)、個(gè)性怎樣，一個(gè)教化卑劣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)不良時(shí)，極有可能成為組織外部危機(jī)的制造者。外部環(huán)境還包括與組織有關(guān)的組織和職能部門，如工商等，還有與組織專業(yè)有關(guān)的部門，另外還有間接有關(guān)的，如法院、媒體、醫(yī)院。③做好與外部的溝通工作。溝通工作包括所有需要檢測(cè)的外部環(huán)境，但主要的是做好與媒介的溝通工作。④制定危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃。其基本原則是:立即做出反應(yīng);積極主動(dòng);與外界保持溝通;對(duì)受害者同情并給予幫助;以維護(hù)品牌為第一要?jiǎng)?wù)。其內(nèi)容有:第一，對(duì)潛在的危機(jī)分類。可根據(jù)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因進(jìn)行分類，看是有組織內(nèi)部的失誤造成的，還是有組織外部的損害造成的，或是自然災(zāi)害造成的。分好大類之后還要進(jìn)行細(xì)分，要做到盡可能細(xì)地劃分，這樣有利于以后的防范和處理。分類之后，還要確定哪些危機(jī)是可以避免的，哪些是不可避免的;哪些是有規(guī)律的，哪些基本上是無法估計(jì)的。第二，盡可能全面地設(shè)計(jì)出可能出現(xiàn)的情況。盡可能多的列出危機(jī)可能爆發(fā)的形式;設(shè)定出不同的時(shí)間段爆發(fā)危機(jī)時(shí)造成的不同程度的影響，受害人群的數(shù)量和反應(yīng)，其他社會(huì)組織和成員的反應(yīng)，對(duì)品牌的危害程度;設(shè)定不同規(guī)模的危機(jī)給各方面帶來危害的程度，最終定對(duì)品牌的影響。第三，設(shè)定危機(jī)爆發(fā)后須接觸的組織和個(gè)人。第四，任命處理中心，安排危機(jī)處理人員，明確職能和權(quán)限。第五，任命對(duì)外發(fā)言人，應(yīng)付傳媒的介入。第五，密切注意危機(jī)的征兆。第六，破壞危機(jī)成長(zhǎng)的土壤。第七，在危機(jī)實(shí)際發(fā)生之際，對(duì)全面工64作做指導(dǎo)和咨詢工作。第八，避免錯(cuò)誤決策、低水平管理、生產(chǎn)性錯(cuò)誤和廣告公關(guān)性錯(cuò)誤。

(3)具備防范危機(jī)行動(dòng)時(shí)所需的資源

最主要的是配備有效的聯(lián)絡(luò)設(shè)備。聯(lián)絡(luò)設(shè)備包括專線電話、對(duì)講機(jī)、傳真和聯(lián)網(wǎng)的電腦等。此外，還配備各種消防設(shè)備、后備裝置、材料，以及一定數(shù)量的資金。

c.品牌危機(jī)的處理

當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，公司要冷靜地辨別危機(jī)的性質(zhì)，同時(shí)對(duì)公眾講明事實(shí)真相、積極主動(dòng)地承擔(dān)責(zé)任，并且在統(tǒng)一全員思想的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一行動(dòng)部屬，開展全員應(yīng)急活動(dòng)，以最快捷、有效的手段進(jìn)行危機(jī)的處理。

(1)迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部

這類機(jī)構(gòu)應(yīng)包括:調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報(bào)道組等。每個(gè)小組的職責(zé)要?jiǎng)澏ㄇ宄?。事件一發(fā)生調(diào)查組立即開赴出事地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，并盡快做出初步報(bào)告。聯(lián)絡(luò)小組要馬上投入各方面的聯(lián)絡(luò)工作，如接待外部人員等。處理小組馬上投入搶救，現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)，死亡人員的家庭通報(bào)，出現(xiàn)次品時(shí)的商品回收和處理等。宣傳報(bào)道組馬上統(tǒng)一組織對(duì)外傳播工作。

(2)搞好內(nèi)部攻關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解

一方面公共關(guān)系人員應(yīng)保持與內(nèi)部公眾的接觸，及時(shí)將準(zhǔn)確的情況公布給大家，了解他們的意見、要求，穩(wěn)定情緒，激發(fā)斗志，并將企業(yè)所做出的決定告知大家;另一方面充分利用“意見領(lǐng)袖”的正向作用，影響、帶動(dòng)員工向著有利于企業(yè)的方面發(fā)展。

(3)迅速收回不合格產(chǎn)品

由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機(jī)是最常見的危機(jī)，因此，一旦出現(xiàn)這類危機(jī)發(fā)生，應(yīng)不惜一切代價(jià)迅速收回所有在市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品

。

(4)設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人

由處理危機(jī)事件的最高負(fù)責(zé)人擔(dān)任，其職責(zé)是全權(quán)向外界全面解釋各種真相，他代表的是決策層的意見。應(yīng)當(dāng)注意的是，對(duì)外傳播信息只有這一個(gè)人輸出;另外，發(fā)言人講話態(tài)度一定要誠懇、和氣，向公眾充分表明企業(yè)的誠意。

(5)主動(dòng)與新聞界溝通

危機(jī)事件發(fā)生之后，公司應(yīng)廣泛聯(lián)系新聞界，特別是與公司保持友好關(guān)系的65媒體，利用新聞傳播，增強(qiáng)組織的透明度，增強(qiáng)公司與客戶的溝通與交流，消除事件的負(fù)面影響。另外，還要注意在危機(jī)解決之后，仍然要繼續(xù)聯(lián)系媒體，及時(shí)通過新聞界向客戶展現(xiàn)公司品牌的新形象、新舉措，在客戶心目中重塑品牌形象。

(6)查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因

查清事實(shí)是解決危機(jī)的關(guān)鍵。一般來說，使公司品牌面臨危機(jī)的情況主要有三種，即自身行為不當(dāng)、突發(fā)事件和失實(shí)報(bào)道。查清事實(shí)

后，公司應(yīng)該盡快坦誠地向客戶和新聞界公布造成危機(jī)的原因。

(7)危機(jī)中謠言的處理

一方面，了解促成謠言的各種因素，分析謠言的意圖、產(chǎn)生的原因、來源、傳播的范圍、影響的程度及發(fā)展的趨勢(shì)等。分析時(shí)注意客觀、慎重、盡可能減少主觀臆斷。盡可能找出謠言的特殊原因。另一方面，應(yīng)盡快與受謠言影響的人或受害人對(duì)話，向他們公布實(shí)事，表示企業(yè)對(duì)此事的關(guān)心和辟謠的決心。