導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)文化與葡萄酒的文化營(yíng)銷(xiāo)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

0引言

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化不可分割,在分類(lèi)社會(huì)發(fā)展的各層次和各項(xiàng)活動(dòng)中,經(jīng)濟(jì)與文化相互滲透、相互作用的現(xiàn)象日益深化,新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮,搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)中的文化作用,注意豐富產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化內(nèi)涵,使產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到商標(biāo)命名、媒體宣傳等滲透著濃厚的文化氣息,讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的同時(shí),還應(yīng)獲得精神上的滿(mǎn)足,例如,人們對(duì)某種產(chǎn)品需求時(shí),更注重情感性、審美性、象征性及符合性等文化價(jià)值,這是一種寓無(wú)形于有形的營(yíng)銷(xiāo),我們稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)文化。隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益開(kāi)放和我國(guó)加入WTO,酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各種促銷(xiāo)活動(dòng)花樣繁多,以酒文化切入的活動(dòng)不在少數(shù)。酒文化作為一個(gè)文化概念,其基本含義是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生,沒(méi)有酒談不上酒文化,僅有酒也不成其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱(chēng)為酒文化。酒文化的主體是人,是生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和消費(fèi)者。正是由于人的不斷創(chuàng)造,酒文化才得以豐富和發(fā)展。我國(guó)的葡萄酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),從張騫出使西域到張弼士在煙臺(tái)辦廠,還有我國(guó)遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把這些傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)來(lái),再結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚,一定能夠進(jìn)一步擴(kuò)展促銷(xiāo)空間,在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式。文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),好在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。隨著人民生活水平的不斷提高,適當(dāng)飲用葡萄酒有意身體健康的知識(shí)逐漸普及,葡萄酒的銷(xiāo)售空間將逐漸擴(kuò)大,葡萄酒企業(yè)在全面的營(yíng)銷(xiāo)策略中,應(yīng)打好文化營(yíng)銷(xiāo)這張牌,并使之與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相互結(jié)合、相得益彰。

1營(yíng)銷(xiāo)文化的構(gòu)成與特征

營(yíng)銷(xiāo)文化是社會(huì)文化現(xiàn)代之一,是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主觀愿望引發(fā)的,是在買(mǎi)賣(mài)雙方商品交換過(guò)程中形成的,其組成要素有企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、廣告、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)等,以及這些要素與消費(fèi)者的溝通,因此廣義的營(yíng)銷(xiāo)文化,包含了企業(yè)的開(kāi)發(fā)策劃、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型、包裝等從產(chǎn)品策劃到商品銷(xiāo)售及售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中形成的文化現(xiàn)象和文化氛圍。營(yíng)銷(xiāo)文化又分為產(chǎn)品文化、制度文化、理念文化、促銷(xiāo)文化等。產(chǎn)品文化是指反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和造型樣式及商標(biāo)、包裝等方面的文化,作為商品必須適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求,影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。制度文化是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所遵循的規(guī)范文化,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)都要遵守一定的制度,這些制度本身也是營(yíng)銷(xiāo)文化的體現(xiàn)。理念營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品策劃到商品銷(xiāo)售所持有的理念和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律性認(rèn)識(shí)的深度與廣度,以增加顧客消費(fèi)觀念和對(duì)商品的認(rèn)同感,滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)心理,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的理念文化是以顧客為中心,以商品銷(xiāo)售及盈利為目的。促銷(xiāo)文化是企業(yè)在促進(jìn)商品銷(xiāo)售過(guò)程中所反映出來(lái)的行為特征,包括廣告文化、公關(guān)文化等。在營(yíng)銷(xiāo)文化中,促銷(xiāo)文化形式最為豐富,是最直觀、最具活力的文化藝術(shù)形式,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念。

2我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經(jīng)發(fā)酵、陳釀而成的酒度低、營(yíng)養(yǎng)高的國(guó)際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質(zhì),而且還含有其他酒類(lèi)所沒(méi)有的單寧、果膠和酒石酸,更重要的是在所有的酒類(lèi)中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應(yīng),有利于調(diào)劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化,促進(jìn)新陳代謝和提高心血管的腦血管的生理功能等醫(yī)療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類(lèi)文化,葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類(lèi)文明史。我國(guó)有悠久的葡萄酒釀造史,最早對(duì)葡萄酒的文字記載見(jiàn)于《詩(shī)經(jīng)》,當(dāng)時(shí)有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時(shí)張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒藝人,此時(shí)開(kāi)始引進(jìn)了西方葡萄酒制法,這是中國(guó)葡萄酒工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的革命性改造,促進(jìn)了葡萄酒業(yè)的大發(fā)展。唐朝唐太宗收復(fù)西域后,高昌成為唐時(shí)西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面?zhèn)魅雰?nèi)地。這是中國(guó)葡萄酒業(yè)第二次歷史性的重大發(fā)展。1892年華僑張弼士在煙臺(tái)成立張?jiān)Ｆ咸丫乒?引進(jìn)歐洲大批優(yōu)良釀酒葡萄品種,開(kāi)辟純種葡萄園,采用歐洲現(xiàn)代化釀酒技術(shù),生產(chǎn)各種優(yōu)良的葡萄酒。這是中國(guó)葡萄酒業(yè)第三次歷史性的重大發(fā)展。正是這一次的外來(lái)引進(jìn),使中國(guó)的葡萄酒發(fā)展開(kāi)始走上一條現(xiàn)代化、科學(xué)化管理的軌道。因此,中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展,是中國(guó)酒善于吸收、消化外來(lái)酒的成果,是外來(lái)的釀酒原料、釀造工藝同中國(guó)傳統(tǒng)釀酒技術(shù)水乳交融、共同發(fā)展的結(jié)晶。葡萄酒是人類(lèi)與自然相互結(jié)合的產(chǎn)物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產(chǎn)品,重要的是人類(lèi)與自然相和諧的文化內(nèi)涵。葡萄酒區(qū)別于其它酒種的特殊性,決定了她在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須采用高層次的營(yíng)銷(xiāo)方式,以便突現(xiàn)其獨(dú)特的文化品位。

3文化營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)涵

文化一詞源于拉丁文,原意是對(duì)土地的耕耘,對(duì)作物的培養(yǎng)及人本身的文化與修養(yǎng)。文化是與自然相對(duì)應(yīng)的概念,它是指人類(lèi)在社會(huì)歷史過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化的奠基人愛(ài)德華•泰勒(E.D.Talor)在其著作《原始文化》一書(shū)中給文化下了定義:“所謂文化,就其廣泛的民族意義上來(lái)說(shuō),是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣的符合整體”。人類(lèi)除了依靠實(shí)踐活動(dòng)來(lái)維持自己的生存和改造周?chē)h(huán)境以外,總是企圖把簡(jiǎn)單的生存活動(dòng)上升到一種至真、至善和至美的境界,且希望在滿(mǎn)足生理需要的同時(shí),能獲得心理上的愉悅。這種升華過(guò)程的兩端便維系著經(jīng)濟(jì)和文化。經(jīng)濟(jì)和文化兩者不可分割,并在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的各層次、各項(xiàng)活動(dòng)中互相滲透、影響和互相作用。文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈,以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),以增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷(xiāo)是與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)的作用力無(wú)所不在。首先,產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上,產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化,各類(lèi)產(chǎn)品的功能、形式越來(lái)越相似,要以產(chǎn)品差別達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效思路和途徑。例如,長(zhǎng)城牌葡萄酒是我國(guó)葡萄酒行業(yè)的知名品牌,長(zhǎng)城干白7次蟬聯(lián)國(guó)家金獎(jiǎng),被評(píng)為國(guó)家名酒。1983年獲得英國(guó)倫敦第十四屆國(guó)際評(píng)酒會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng),被譽(yù)為“典型的東方美酒”。秘密在于其中蘊(yùn)涵的中國(guó)文化得到世界各地的認(rèn)同。其次,品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。這是產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的深化和拓展,主要包括社會(huì)對(duì)品牌的信任,消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值選擇,廠家和商家對(duì)品牌的保護(hù)和完善,品牌文化通常借助于品牌名稱(chēng)、標(biāo)記或符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌就是形象,品牌就是旗幟,品牌就是利潤(rùn)。品牌是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)財(cái)富的豐裕,人們對(duì)商品中的文化含義、文化價(jià)值越來(lái)越重視,品牌正是產(chǎn)品文化含量的標(biāo)志。第三,企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。就是企業(yè)以顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本,從而促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。

4葡萄酒的文化營(yíng)銷(xiāo)

精美的包裝、漂亮的瓶標(biāo)、色澤深紅的酒色,無(wú)不惹人愛(ài)戀。葡萄酒作為一種文化和時(shí)尚,會(huì)很快在中國(guó)普及和推廣。越來(lái)越多的葡萄酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到這種蘊(yùn)涵著深厚知識(shí)文化與哲學(xué)的文化營(yíng)銷(xiāo)方式,通過(guò)努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng),從內(nèi)心去引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

首先,葡萄酒文化營(yíng)銷(xiāo)必須以堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。企業(yè)文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈魂,沒(méi)有良好的企業(yè)文化氛圍,就談不上文化營(yíng)銷(xiāo)。在葡萄酒的文化策略中,通過(guò)提高員工文化素質(zhì),將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中,創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍,以文化親和力重整企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。張?jiān)９緫{借著企業(yè)的悠久歷史,修建了張?jiān)Ｆ咸丫撇┪镳^,在主要銷(xiāo)售市場(chǎng)舉辦百年張?jiān)D片展覽,參與或舉辦葡萄酒節(jié)等,讓更多的消費(fèi)者在了解張?jiān)?、熟悉張?jiān)５耐瑫r(shí),接受張?jiān)Ｎ幕?/p>

其次,要有符合時(shí)代特征的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。葡萄酒企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),必須建立文化子目標(biāo)。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要巧用文化變量。長(zhǎng)城公司巧用重大事件進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo),在山海關(guān)老龍頭舉行的“世紀(jì)守望中國(guó)2000年慶典”是我國(guó)最大最具震撼性的迎接新千年的慶典之一,長(zhǎng)城干紅、干白系列酒被指定為唯一特供酒。在2000年1月1日零時(shí),伴隨著民族樂(lè)器的奏響,巨龍騰空飛起,千年吉祥球釋放出無(wú)數(shù)熒光彩屑,鑼鼓聲、歡呼聲、長(zhǎng)城起泡酒清亮的開(kāi)瓶響聲直沖云霄。在這種大背景下,30萬(wàn)人共同舉杯,不僅領(lǐng)略了長(zhǎng)城系列酒的魅力,同時(shí)也將千載難逢的超黃金時(shí)刻永恒地帶到了下個(gè)世紀(jì)。

第三,重視文化促銷(xiāo)在葡萄酒設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售中的作用。提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊(yùn)涵,葡萄酒企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配,突出葡萄酒的地域特色與文化韻味,結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的文化定位,樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。在產(chǎn)品附加層中增加各種服務(wù)的文化附加值。

第四,借鑒國(guó)際成功的經(jīng)驗(yàn),以文化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展和葡萄酒的銷(xiāo)售。葡萄酒旅游是促進(jìn)葡萄酒銷(xiāo)售的重要方式,如德國(guó)的葡萄酒之路;美國(guó)加州的NAPAVEL-LEY等都是世界聞名的葡萄酒旅游勝地。我國(guó)河北沙城等地也相繼建立了集葡萄園觀賞、葡萄酒生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品嘗、旅游為一體的園區(qū)。它不僅增加了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?也使游客與葡萄酒企業(yè)建立了永久的情感聯(lián)系。此外,品酒室是國(guó)外葡萄酒廠銷(xiāo)售葡萄酒的重要窗口,也是酒廠與消費(fèi)者之間聯(lián)系的感情紐帶。在品酒室,工作人員會(huì)給參觀者介紹完整的葡萄酒釀造過(guò)程,游客可以了解到一系列的葡萄酒知識(shí),感受到葡萄酒文化的熏陶。在我國(guó)也應(yīng)憑借品酒室特有的教育和體驗(yàn)功能,使之發(fā)展成為葡萄酒銷(xiāo)售的重要手段,并促進(jìn)葡萄酒的消費(fèi)。