導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前景分析3篇一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

第一篇

1我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.1我國(guó)中小企采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素

(1)節(jié)省成本。中小企業(yè)一般規(guī)模不大，資金不夠雄厚。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者電視、報(bào)刊、雜志廣告上的營(yíng)銷(xiāo)方式，成本要低很多。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可為資金不足的企業(yè)節(jié)省很大一部分開(kāi)支。(2)可與大企業(yè)、有名的企業(yè)竟?fàn)?。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是剛成立的小公司，通過(guò)建立比較完善的網(wǎng)站，讓客戶(hù)覺(jué)得也像一家大企業(yè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論企業(yè)的大小、資金是否雄厚，都可以在網(wǎng)站或B2B平臺(tái)，讓全球的商家、買(mǎi)家來(lái)認(rèn)識(shí)其公司，了解其產(chǎn)品。(3)中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)最理想方式。在當(dāng)今商家、消費(fèi)者特別看重企業(yè)售后服務(wù)的時(shí)代，要真正做好售后服務(wù)必須要付出較高的成本，這就使得原本資金不雄厚的中小企業(yè)面臨過(guò)重的成本壓力，而選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)省店鋪?zhàn)饨?、交通費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等方面的一大筆成本，通過(guò)BBS、E-MALL、反饋表單以及QQ等聊天工具的方式來(lái)進(jìn)行售后服務(wù)，以極低廉的成本來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售后服務(wù)。這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常理想的營(yíng)銷(xiāo)方式。(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段能激發(fā)自身的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種形式能夠針對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化服務(wù)，從而增強(qiáng)其核心竟?fàn)幜?；然后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以充分地發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格等方面的顯著優(yōu)勢(shì)；還有，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)提高企業(yè)的形象、知名度，樹(shù)立品牌；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查還有向顧客提供良好服務(wù)的平臺(tái)。

1.2我國(guó)的中小企業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的不足

(1)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還處于初級(jí)階段，缺點(diǎn)很多。隨著經(jīng)濟(jì)、商業(yè)的發(fā)展，銷(xiāo)售也跨入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一種新型的銷(xiāo)售方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，但很多企業(yè)的網(wǎng)站利用率、所有率都較低，存在內(nèi)容簡(jiǎn)單、更新少、推廣力度不強(qiáng)等缺點(diǎn)。(2)我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不夠重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，而我國(guó)很多中小企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，導(dǎo)致其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，投入力度非常小，結(jié)構(gòu)也相對(duì)不合理。(3)我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)工程，可是大多數(shù)中小企業(yè)急于求成，一段時(shí)間沒(méi)有接到訂單，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就馬上失去信心。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于大部分的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)必要的過(guò)程，要循序漸進(jìn)，不能急于求成。(4)我國(guó)中小企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才與中小企業(yè)的管理制機(jī)制制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。很多中小企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)，招來(lái)的人才歸宿感差，容易跳槽，造成人才流失與更換頻繁。還有的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作由企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人來(lái)進(jìn)行兼任，其結(jié)果就是缺乏系統(tǒng)性與專(zhuān)業(yè)性。這將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展[2]。

2中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(InternetMarketingStrategy)：是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展總體設(shè)想和規(guī)范。

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般為以下幾大類(lèi)：(1)銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(有的書(shū)上也叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo))：是指企業(yè)為了增加銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，憑著互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性、全球性、傳播面廣、為顧客提供方便快捷的服務(wù)等方面特點(diǎn)達(dá)到銷(xiāo)售的目的。(2)服務(wù)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：主要為顧客提供網(wǎng)上服務(wù)，顧客可以通網(wǎng)絡(luò)的電子郵件、QQ聊天、留言的方式進(jìn)行遠(yuǎn)距離咨詢(xún)或售后方面的服務(wù)。(3)品牌型的全面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：主要是企業(yè)通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的公司網(wǎng)站，來(lái)樹(shù)立自己正面的品牌形象，從而贏得新老顧客對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)度。(4)主導(dǎo)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(有的書(shū)里面也叫提升型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo))：主要是通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主，多種營(yíng)銷(xiāo)方式并存，或者以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種形式來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)店鋪進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)性的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是個(gè)系統(tǒng)的工程，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在短期內(nèi)不一定會(huì)有效果。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的實(shí)施性主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。(1)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重量級(jí)的組成部分之一。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)為經(jīng)營(yíng)所定下的目標(biāo)，任何企業(yè)都有經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)范就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃而制訂的，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是獨(dú)立的，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)重要的經(jīng)營(yíng)體系中的關(guān)鍵組成部分之一。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種方式，現(xiàn)在已被各行各業(yè)的企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的超過(guò)一百種以上，每個(gè)行業(yè)、每家企業(yè)沒(méi)有固定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，而是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中挖掘出最適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境可以分為內(nèi)部和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境主要指的是企業(yè)的客觀內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境主要指的是企業(yè)的客觀外部環(huán)境，企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須隨著內(nèi)外部綜合性的環(huán)境變化而做調(diào)整。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施方法

(1)制訂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)(有的書(shū)叫策劃書(shū))。計(jì)劃書(shū)上主要詳細(xì)描述的是企業(yè)現(xiàn)階段在該行業(yè)的市場(chǎng)中所處的位置、對(duì)竟?fàn)帉?duì)手企業(yè)的客觀分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)、網(wǎng)站的建設(shè)、花費(fèi)時(shí)間以及本成本預(yù)算等方面內(nèi)容。(2)選擇網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能為企業(yè)提供穩(wěn)定的服務(wù)器或虛擬空間。(3)加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳的力度，以網(wǎng)站宣傳為主導(dǎo)，輔助其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。可利用書(shū)刊、報(bào)紙、影視媒體等多宣傳企業(yè)網(wǎng)站，最重要的是加強(qiáng)使用搜索引擎收錄企業(yè)網(wǎng)站。同時(shí)配以其他營(yíng)銷(xiāo)方式，比如在2B2廣網(wǎng)站發(fā)信息、論壇營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等。(4)樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)形象。本身來(lái)講，企業(yè)必須非常重視網(wǎng)絡(luò)形象的塑造和維護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)這一茫茫的滄海中，如果不能夠樹(shù)立出較優(yōu)的企業(yè)形象以及品牌形象，那么，被瀏覽的機(jī)會(huì)以及促成交易的機(jī)會(huì)便會(huì)微乎其微。(5)與客戶(hù)保持密切的聯(lián)系。與顧客之間保持著密切的聯(lián)系，主要目的是為了始終抓住客戶(hù)。企業(yè)可以有針對(duì)性地為顧客設(shè)計(jì)一些程序和頁(yè)面，讓顧客可以闡明自己的特殊需求和愛(ài)好，企業(yè)也可在此向客戶(hù)解釋自己將如何提供服務(wù)和商品，從而滿(mǎn)足對(duì)方的需求。(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估主要從兩方面著手：從網(wǎng)站方面來(lái)講，主要通過(guò)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量來(lái)了解網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況，可最顯著地反映網(wǎng)站宣傳效果；從企業(yè)方面來(lái)講，主要通過(guò)客服所統(tǒng)計(jì)出的有多少來(lái)訪者，可以判斷出企業(yè)產(chǎn)品存在著的潛在客戶(hù)。

作者：付麗工作單位：貴州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第二篇

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等的市場(chǎng)體系，不管是商業(yè)巨子還是無(wú)名小卒，同樣都有面臨消費(fèi)者和獲取信息的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)變得清晰而透明。消費(fèi)者可以不受任何地域、時(shí)間的限制，只需輸入關(guān)鍵字就能快速地找到想要的產(chǎn)品，充分地進(jìn)行比較，最后根據(jù)自己的情況和經(jīng)濟(jì)能力選擇產(chǎn)品，無(wú)論企業(yè)大小，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素是企業(yè)的信譽(yù)，而信譽(yù)都是由購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者給予的評(píng)價(jià)積累而成的，信譽(yù)便成了這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題分析

（一）政府支持力度有待加強(qiáng)

由于互聯(lián)網(wǎng)所具備的虛擬性、開(kāi)放性、共享性、全球性等特點(diǎn)，導(dǎo)致很多不法分子惡意攻擊企業(yè)網(wǎng)站、篡取信息數(shù)據(jù)，或利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展詐騙活動(dòng)，騙取他人錢(qián)財(cái)，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的瓶頸。因此，我們必須解決掉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中潛在的安全隱患，建立一個(gè)良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，制定一套全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。

（二）企業(yè)信譽(yù)得不到保障

不管是在正常的實(shí)物商品交易過(guò)程中還是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬市場(chǎng)交易過(guò)程中，消費(fèi)者最重視的問(wèn)題就屬企業(yè)的信譽(yù)問(wèn)題了。信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象，只有得到消費(fèi)者的充分信任，才能擁有良好的信譽(yù)及口碑，才能有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中取得勝利。近年來(lái)，企業(yè)的信任危機(jī)頻頻爆發(fā)，隨著越來(lái)越多的假冒偽劣產(chǎn)品以及摻入各種有害物質(zhì)的產(chǎn)品引發(fā)的種種惡性事件被媒體公布于世，使消費(fèi)者都過(guò)分理智化，購(gòu)物時(shí)都帶有一種不信任感，就更不用說(shuō)是在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的、看不到摸不著的交易，讓消費(fèi)者更加沒(méi)有安全感。

（三）消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念有待轉(zhuǎn)變

我國(guó)人民自古以來(lái)就講究“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，這個(gè)觀念束縛了大多數(shù)人的思想，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是與這個(gè)觀念相悖的，它提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，不僅僅是看不到產(chǎn)品本身，甚至連合作的經(jīng)營(yíng)者樣子都不清楚。網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性也較差，還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物跟看到的圖片嚴(yán)重不符，退換貨不耗時(shí)耗力不說(shuō)還要承擔(dān)退換貨的費(fèi)用，這都導(dǎo)致了消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物持懷疑態(tài)度。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件就是要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，讓經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者雙方做到互相信任。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品范圍不夠廣泛

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的產(chǎn)品大致可以分為商品和服務(wù)兩類(lèi)，服務(wù)是通過(guò)售前、售后來(lái)表現(xiàn)的，是一種無(wú)形的產(chǎn)品。就有形的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些貴重物品，因?yàn)椋W(wǎng)上購(gòu)物有風(fēng)險(xiǎn)，一旦買(mǎi)到的不是正品，消費(fèi)者就要承擔(dān)一筆不小的損失，所以，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)貴重物品時(shí)，往往嗾使親臨現(xiàn)場(chǎng)做決定的。

（五）物流效率還需提高

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了企業(yè)與消費(fèi)者之間的差距，但是卻對(duì)配備物流公司的水平與能力提出了更高的要求。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者數(shù)量不斷地增加，使得物流公司的任務(wù)越來(lái)越繁重，而快遞公司“快遞”變成了“慢遞”。就拿前不久的“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”來(lái)說(shuō)，“天貓”支付寶成交額高達(dá)350.19億元，面對(duì)數(shù)量如此之多的物品，物流壓力也就可想而知。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策研究

（一）深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者身上，不同時(shí)期、不同文化背景孕育出不同的消費(fèi)群。因此，我們首先要引導(dǎo)廣大消費(fèi)者轉(zhuǎn)變過(guò)去傳統(tǒng)的舊觀念，以及眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)物習(xí)慣，讓消費(fèi)者從心理上接受、認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。不斷的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)術(shù)研究，讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)Internet的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)還較為落后，需要我們努力去加強(qiáng)和改進(jìn)的地方還有很多。政府應(yīng)該起到發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，不斷的加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，并鼓勵(lì)更多的企業(yè)去大力開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，從而改善我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。采取靈活的收費(fèi)方式，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)。政府應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（三）制定相應(yīng)的法律法規(guī)和稅收政策

不管是網(wǎng)上交易還是現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物交易，發(fā)生問(wèn)題糾紛都是不可避免的。另外，網(wǎng)上交易的雙方經(jīng)常會(huì)存在著一定的地域問(wèn)題，如果沒(méi)有完善的法律法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范，后果是難以想象的。同時(shí)，面對(duì)稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問(wèn)題，盡快制定與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，對(duì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯得十分重要。

作者：陳懷宇工作單位：內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第三篇

1探析我國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.1網(wǎng)絡(luò)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀

（1）社交媒體成為獲取信息的主要來(lái)源。國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)奢侈品前，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、雜志等途徑了解相關(guān)折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國(guó)活躍社交媒體平臺(tái)，包括新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費(fèi)者某種感情，使消費(fèi)者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過(guò)優(yōu)酷視頻進(jìn)行廣告宣傳，例如法國(guó)蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下各種類(lèi)型的視頻，如走秀、后臺(tái)的采訪，使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行更深入地了解，特別是對(duì)于在時(shí)裝周開(kāi)展活動(dòng)的品牌。（3）移動(dòng)終端服務(wù)的快速發(fā)展。手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力的媒體，奢侈品品牌通過(guò)智能手機(jī)應(yīng)用程序，提供購(gòu)物、時(shí)尚建議、互動(dòng)游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務(wù)。Chanel推出中國(guó)版蘋(píng)果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。（4）奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有85.4%的購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，僅有14.6%的消費(fèi)者不嘗試網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌。未來(lái)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)是一個(gè)良性的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式將會(huì)被更多人所接受。其中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的前提，服務(wù)則是制勝關(guān)鍵。當(dāng)前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行品牌推廣。

1.2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

針對(duì)人口眾多、地域廣闊的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅發(fā)揮了快速?gòu)V泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的有效補(bǔ)充。1.3奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）官方網(wǎng)站信息不健全?！稊?shù)字智商在中國(guó)》報(bào)告中提到的100個(gè)奢侈品品牌中，其中20個(gè)品牌沒(méi)有中文網(wǎng)站，只有10個(gè)品牌提供電子商務(wù)服務(wù)。（2）社交網(wǎng)絡(luò)不積極。從品牌推廣，新聞視頻和消費(fèi)者互動(dòng)等方面都不及國(guó)外社交網(wǎng)站反應(yīng)快速。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不完善。網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奢侈品質(zhì)量和服務(wù)欠缺的報(bào)道層出不窮，品牌沒(méi)有給予積極的回應(yīng)，嚴(yán)重影響了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。（4）缺乏尊貴感。奢侈品實(shí)體店可給消費(fèi)者尊貴的服務(wù)體驗(yàn)，相對(duì)而言網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很難提供。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和實(shí)體店沖突。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與實(shí)體店銷(xiāo)售之間存在相互侵蝕市場(chǎng)份額的矛盾。（6）電商供貨渠道混亂。國(guó)內(nèi)奢侈品電商無(wú)法取得一線奢侈品品牌，產(chǎn)品以國(guó)外代購(gòu)的庫(kù)存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認(rèn)。（7）網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。（8）物流配送的安全性。目前國(guó)內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。（9）售后服務(wù)欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過(guò)消費(fèi)者對(duì)于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物奢侈品品牌只有1-6個(gè)月的保修期，有的甚至沒(méi)有保修期。

2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售兩個(gè)方面來(lái)提出改善策略。

2.1針對(duì)品牌推廣，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式整合和創(chuàng)新奢侈品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、SNS、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應(yīng)如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費(fèi)者？再研究目前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，整合各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，依據(jù)奢侈品品牌特點(diǎn)和客戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的傳播方案，如圖1。對(duì)于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時(shí)裝秀等視頻資料，通過(guò)官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進(jìn)行推廣。注重用戶(hù)體驗(yàn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段賦予奢侈品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時(shí)裝會(huì)在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計(jì)師微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和40個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播?；顒?dòng)結(jié)束之后，時(shí)裝會(huì)的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。而針對(duì)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，品牌應(yīng)更側(cè)重于品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（媒體+社區(qū)和微博活躍分子）來(lái)討論品牌。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有消費(fèi)者參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的特點(diǎn)，便于奢侈品品牌運(yùn)用社交的方式建立與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個(gè)特殊社交網(wǎng)站上線，世界各地的Burberry風(fēng)衣迷可自由在首頁(yè)上傳身穿Burberry風(fēng)衣的照片[3]。來(lái)自全世界的消費(fèi)者能夠與其他消費(fèi)者分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的消費(fèi)者能夠分享他們對(duì)于此的態(tài)度和表達(dá)。截至2012年2月，有超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的使用者瀏覽了上的超過(guò)1660萬(wàn)的頁(yè)面，無(wú)數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。

2.2針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售，可根據(jù)消費(fèi)群體的差異，進(jìn)行差異化服務(wù)

2.2.1高端消費(fèi)群體對(duì)策

高端消費(fèi)群體，主要是中國(guó)的富裕階層。他們會(huì)要求奢侈品牌提供完美的服務(wù)，提供的產(chǎn)品具有獨(dú)一無(wú)二性、較高的美學(xué)價(jià)值和高品質(zhì)，來(lái)滿(mǎn)足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對(duì)價(jià)格敏感度不高。針對(duì)這類(lèi)特別的消費(fèi)者，奢侈品官方網(wǎng)站可以加大奢侈品宣傳力度，通過(guò)VIP進(jìn)行交流溝通，提供尊貴專(zhuān)屬的定制服務(wù)，使顧客在足不出戶(hù)的條件下享受獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)。（1）建立高端消費(fèi)者3D人體模型。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上挑選全球最新的產(chǎn)品，并隨意搭配和挑選，同時(shí)在線設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)提出創(chuàng)作性設(shè)計(jì)和搭配建議，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最滿(mǎn)意的產(chǎn)品，從而解決了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補(bǔ)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法進(jìn)行親身體驗(yàn)的缺陷。（2）構(gòu)建和培訓(xùn)品牌自己的快遞服務(wù)人員，提供上門(mén)服務(wù)。高端消費(fèi)者在網(wǎng)上定制產(chǎn)品，品牌專(zhuān)屬快遞服務(wù)人員配貨送至消費(fèi)者家，并提供上門(mén)品牌介紹和品牌試穿等體驗(yàn)服務(wù)，達(dá)到品牌和消費(fèi)者零距離接觸，培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度，也解決部分因收到產(chǎn)品不滿(mǎn)意所產(chǎn)生的退貨問(wèn)題。（3）加強(qiáng)官方網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)。首先使品牌網(wǎng)站展現(xiàn)自身品牌的整體形象，不僅展示當(dāng)季最新產(chǎn)品，還可以通過(guò)大量視頻媒體等手段讓消費(fèi)者親身感受設(shè)計(jì)大師別具一格的靈感世界。其次高端消費(fèi)者可以在線參加品牌時(shí)裝展和產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)，并且能在線參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和下單。

2.2.2針對(duì)中低端消費(fèi)群體對(duì)策

中低端消費(fèi)群體主要為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)上班族和90后消費(fèi)者。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者通過(guò)奢侈品的互相贈(zèng)予來(lái)進(jìn)行傳遞自己的祝福，體現(xiàn)較高的生活品質(zhì)與生活態(tài)度，90后這類(lèi)消費(fèi)群體，對(duì)奢侈品的需要主要是為了彰顯個(gè)性和追求時(shí)尚。但他們都喜愛(ài)通過(guò)奢侈品網(wǎng)站和微博來(lái)了解國(guó)際時(shí)尚流行的趨勢(shì)和最新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，追求最流行、最時(shí)尚的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格有較高敏感度。（1）奢侈品牌進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)奢侈品購(gòu)物平臺(tái)。不對(duì)外開(kāi)放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門(mén)級(jí)產(chǎn)品進(jìn)駐國(guó)際或國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)奢侈品在華銷(xiāo)售平臺(tái)，利用該電子商務(wù)網(wǎng)站成熟的消費(fèi)者資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，支付系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣等在線服務(wù)，來(lái)擴(kuò)張品牌的消費(fèi)者。另外，眾多還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌給予奢侈品購(gòu)物平臺(tái)商、經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)，依靠專(zhuān)業(yè)的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、整條供應(yīng)鏈管理、移動(dòng)平臺(tái)、支付體系、配送體系和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者服務(wù)體系，從而大大降低首次在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣和銷(xiāo)售費(fèi)用。（2）奢侈品購(gòu)物平臺(tái)提供分期付款業(yè)務(wù)。使用奢侈品來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和寵愛(ài)自己的消費(fèi)者正在上升，從奢侈品牌消費(fèi)中獲得自信，但他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是很強(qiáng)。專(zhuān)業(yè)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站可以通過(guò)和各大銀行合作，使消費(fèi)獲得分期付款等優(yōu)惠政策。（3）奢侈品牌利用網(wǎng)絡(luò)有效進(jìn)行品牌推廣。奢侈品官方網(wǎng)站提供消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者最詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使他們對(duì)于品牌、產(chǎn)品特性、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容具有相應(yīng)的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。品牌可利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)低成本、高效率等優(yōu)點(diǎn)，在未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重磅地網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻廣告宣傳，來(lái)提高品牌在國(guó)內(nèi)的知名度。

作者：錢(qián)慧李曉慧工作單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院