導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告宣傳的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]體育場(chǎng)圍網(wǎng)；宣傳；廣告位開發(fā)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536079

1前言

高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地是廣大師生及社會(huì)群體參加身體鍛煉的重要場(chǎng)地，其周邊合理的設(shè)計(jì)布局對(duì)于鍛煉氛圍形成息息相關(guān)。體育場(chǎng)周邊圍網(wǎng)作為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)建筑設(shè)施的組成部分，已經(jīng)潛移默化的成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的一道建筑風(fēng)景。同時(shí)，被均勻矗立在各運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地周邊的圍網(wǎng)更是提供了廣闊的廣告宣傳位置，其無(wú)論商業(yè)廣告還是公益廣告均可以可視化的形式展現(xiàn)在鍛煉者及廣大師生眼前，在豐富、美化鍛煉環(huán)境的同時(shí)，也形成了一種商業(yè)、公益氛圍，拉近了高校融入社會(huì)氛圍的距離。因此，如何更好地對(duì)體育場(chǎng)地周邊圍網(wǎng)的建筑進(jìn)行開發(fā)利用，使其高校通過(guò)為商家提供廣告宣傳位置獲取一定的贊助，而商家通過(guò)在高校中的廣告宣傳以促進(jìn)自身產(chǎn)品的推銷，使其互利共贏具有一定的意義。

2研究對(duì)象及方法

本研究以西安市高校體育場(chǎng)地周邊圍網(wǎng)為研究對(duì)象。主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法等研究方法。

3研究結(jié)果與分析

31利用體育場(chǎng)地周邊圍欄進(jìn)行贊助廣告宣傳的缺乏性

隨著我國(guó)體育贊助市場(chǎng)的興起和不斷發(fā)展，以及高等教育改革的不斷深化和創(chuàng)新，越來(lái)越多的高校開始把體育贊助作為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下解決高校體育活動(dòng)經(jīng)費(fèi)短缺問(wèn)題的一個(gè)手段和途徑。陜西省是我國(guó)高等院校眾多的省份之一，其中陜西省眾多高校建設(shè)在西安市，因此筆者重點(diǎn)對(duì)西安市高校體育場(chǎng)地周邊圍欄廣告宣傳利用的現(xiàn)狀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各高校體育場(chǎng)地周邊圍欄建設(shè)整齊統(tǒng)一，運(yùn)用圍欄對(duì)籃球場(chǎng)地、排球場(chǎng)地及小球類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行了科學(xué)合理的分隔，有效地控制了各運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的范圍，提高了鍛煉環(huán)境的安全性及各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)空間的合理性。在圍欄被廣泛運(yùn)用的同時(shí)被均勻矗立在各運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地四周的圍欄更是為商業(yè)廣告及公益廣告提供了廣闊的宣傳位置。但是，通過(guò)筆者的現(xiàn)場(chǎng)觀察及對(duì)學(xué)生的訪談了解到，各高校體育場(chǎng)利用周邊圍欄進(jìn)行贊助廣告宣傳及公益廣告宣傳的寥寥無(wú)幾，部分高校利用體育場(chǎng)周邊圍網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳的方式也只是簡(jiǎn)單的掛幾條橫幅，且基本都是短期性的宣傳，相比于大型廣告墻體的宣傳在視覺(jué)效果反饋中無(wú)法對(duì)高校師生形成更好的沖擊力，宣傳效果具有局限性。對(duì)于利用體育場(chǎng)周邊圍欄的廣告位置進(jìn)行贊助宣傳比較缺乏，這無(wú)助于高校贊助經(jīng)費(fèi)的獲取。

32體育場(chǎng)地周邊圍欄廣告植入的互利共贏性

體育贊助是企業(yè)或商家和體育競(jìng)賽活動(dòng)組織者共同獲得利益的事業(yè)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種特殊形式。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和高等教育的快速發(fā)展，為高校開展體育贊助帶來(lái)了機(jī)遇。高校校園屬于人群相對(duì)集中的地方，為企業(yè)或商家的廣告宣傳提供了足夠多的受眾，而在高校中通過(guò)廣告宣傳的方式以提升企業(yè)或商家的品牌形象和影響力也成為企業(yè)或商家贊助的重要途徑之一。因此，高校應(yīng)充分利用本校宣傳資源使企業(yè)或商家對(duì)其進(jìn)行商業(yè)贊助及宣傳以獲取贊助資金，使其互利共贏。但是，在廣告宣傳方面企業(yè)或商家會(huì)考慮廣告宣傳方式的長(zhǎng)期性以及視覺(jué)效果等特性，而高校體育場(chǎng)地周邊圍欄則可以很好地迎合贊助企業(yè)或商家的這種需求，其圍欄的造型和尺寸，為其提供了廣闊大型的廣告宣傳墻位。與此同時(shí)，圍欄中大型廣告的嵌入在一定程度上可以起到遮陰及阻風(fēng)的效果，對(duì)于小球類場(chǎng)地則更能凸顯出其阻風(fēng)的功能性。贊助企業(yè)或商家制作創(chuàng)新獨(dú)特的廣告還有助于豐富體育場(chǎng)周邊的鍛煉環(huán)境，體現(xiàn)出了高校與社會(huì)的近距離融合性。因此，高校體育場(chǎng)周邊圍欄廣告的植入可以促使贊助企業(yè)或商家與高校之間共同獲得利益。

33體育場(chǎng)地周邊圍欄校園公益、勵(lì)志廣告宣傳的缺乏性

伴隨著公益廣告的逐步發(fā)展，校園公益廣告也被更多的人所關(guān)注。校園公益廣告具有啟發(fā)教育性、公益服務(wù)性、藝術(shù)審美性等特點(diǎn)，旨在向?qū)W校公眾關(guān)心社會(huì)、愛(ài)護(hù)社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)的文明建設(shè)，是高校思想政治教育傳播的重要載體。當(dāng)前校園公益廣告的展現(xiàn)形式主要分為宣傳標(biāo)語(yǔ)、公益短片、宣傳海報(bào)等，其中最為常見的便是宣傳標(biāo)語(yǔ)。同樣，高校勵(lì)志文化的培育和構(gòu)建關(guān)系到高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和高校的長(zhǎng)期發(fā)展。校園作為人才培養(yǎng)的重要集結(jié)地，勵(lì)志廣告的宣傳在一定程度上可以激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力及提升意志品質(zhì)，是促進(jìn)高校勵(lì)志文化發(fā)展和構(gòu)建的重要途徑之一。因此，選擇正確合理的宣傳位置對(duì)于校園公益、勵(lì)志廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。高校體育場(chǎng)地是眾多師生進(jìn)行體育教學(xué)、舉辦各種校園活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)比賽的重要區(qū)域，也是廣大師生參加課余鍛煉、休閑娛樂(lè)活動(dòng)的重要出入場(chǎng)所，選擇在體育場(chǎng)周邊進(jìn)行校園公益、勵(lì)志廣告的宣傳可使廣告的效果更加突出，而體育場(chǎng)周邊圍網(wǎng)則恰恰為公益、勵(lì)志廣告提供了視覺(jué)性、長(zhǎng)期性的宣傳位置，而且宣傳位置廣闊。因此，充分利用體育場(chǎng)周邊圍網(wǎng)進(jìn)行宣傳可以有效地豐富、美化校園環(huán)境，促進(jìn)校園公益事業(yè)發(fā)展，對(duì)于其思想政治教育的傳播及勵(lì)志文化的培養(yǎng)具有重要作用。但是，在筆者的走訪觀察中，各高校利用圍網(wǎng)進(jìn)行公益、勵(lì)志廣告的宣傳幾乎沒(méi)有，就算與傳達(dá)體育精神有關(guān)的標(biāo)語(yǔ)也是寥寥無(wú)幾。

4結(jié)論與建議

（1）西安市高校體育場(chǎng)地周邊圍網(wǎng)的運(yùn)用有效地控制了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的范圍，鞏固了運(yùn)動(dòng)的安全性及分隔性，同時(shí)也為商業(yè)廣告及公益、勵(lì)志廣告的宣傳提供了廣闊的位置。但是這種豐富的宣傳資源并沒(méi)有得到充分的開發(fā)利用，高校與企業(yè)或商家之間缺乏互利共贏性。同樣，各高校利用圍網(wǎng)進(jìn)行公益、勵(lì)志廣告的宣傳也是寥寥無(wú)幾。

（2）相關(guān)企業(yè)或商家應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，充分利用高校體育場(chǎng)周邊圍網(wǎng)廣告宣傳的優(yōu)越性，積極與高校有關(guān)負(fù)責(zé)部門進(jìn)行商業(yè)贊助，而高校方面則應(yīng)積極主動(dòng)的引進(jìn)商業(yè)贊助，以獲得贊助資金。同時(shí)，高校有關(guān)部門應(yīng)該利用體育場(chǎng)周邊圍網(wǎng)進(jìn)行一些公益、勵(lì)志廣告的宣傳，以促進(jìn)思想政治教育的傳播及勵(lì)志文化的發(fā)展。

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1、我們的產(chǎn)品主要依靠人員推銷，做不做廣告無(wú)所謂；

2、沒(méi)幾個(gè)客戶是因?yàn)榭戳藦V告來(lái)找我們，效果不明顯；

3、工業(yè)品做廣告是否能夠拉動(dòng)銷售無(wú)法量化，投入多少、產(chǎn)出多少也無(wú)法衡量；

4、行業(yè)雜志里面大量廣告堆砌在一起，我們的廣告夾在中間難以引起讀者關(guān)注……

這些都是張東利在服務(wù)工業(yè)品客戶時(shí)碰到的常見問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題，應(yīng)該怎么看待和認(rèn)識(shí)呢？

工業(yè)品的銷售工作不是在客戶接到銷售代表的電話或與銷售代表面談時(shí)才開始的，實(shí)際上，早在進(jìn)行廣告宣傳或品牌推廣之時(shí)，工業(yè)品的銷售工作就已經(jīng)開始了。廣告宣傳或品牌推廣是銷售工作的前戰(zhàn)，對(duì)銷售工作起到了有力的支持和鋪墊。我們可以通過(guò)分析銷售代表拜訪客戶時(shí)的談話內(nèi)容來(lái)認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。

對(duì)進(jìn)行過(guò)廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶會(huì)這樣說(shuō)：

1、你們的公司我聽說(shuō)過(guò)；

2、我在雜志上看到過(guò)你們做的廣告；

3、你們的展位很漂亮啊，我到展館一眼就看到了；

4、我在網(wǎng)上了解到你們公司還是蠻有實(shí)力的；

5、我一直關(guān)注你們公司，希望有機(jī)會(huì)能與你們合作……

對(duì)沒(méi)進(jìn)行過(guò)或不重視廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶就會(huì)這樣說(shuō)：

1、我不知道你是誰(shuí)；

2、我沒(méi)聽說(shuō)過(guò)你們公司；

3、我不了解你們公司的產(chǎn)品；

4、我不知道你們公司對(duì)我們而言意味著什么；

5、我不知道你們公司的客戶是誰(shuí)；

6、我不了解你們公司的歷史；

7、我不了解你們公司的聲譽(yù)；

8、現(xiàn)在——你想賣給我們什么？

通過(guò)以上比較我們看到，具有良好品牌形象和信譽(yù)的公司銷售人員能夠從客戶那里得到積極的反應(yīng)，而品牌形象、聲譽(yù)欠佳或不知名公司的銷售人員則很難得到正面的反應(yīng)。事實(shí)表明，通過(guò)廣告和其它溝通方式而建立的品牌聲譽(yù)，能夠大大促進(jìn)銷售代表工作效能的提高。

這里，以國(guó)外工業(yè)品營(yíng)銷專家莫瑞對(duì)廣告與銷售的關(guān)聯(lián)性研究的結(jié)論來(lái)做一例證。莫瑞對(duì)工業(yè)品廣告對(duì)于銷售工作的影響做了一系列研究，其中一份研究報(bào)告認(rèn)為，接觸過(guò)公司廣告的客戶群所需要的推銷成本要比未接觸過(guò)公司廣告的客戶群低10%-30%。廣告確實(shí)改變了客戶的觀念和態(tài)度，它既提高了客戶的占有份額，又提高了市場(chǎng)占有份額。莫瑞的研究表明，很多時(shí)候廣告效果不顯著的主要原因，不是廣告本身沒(méi)有作用，而通常是廣告投放的頻率不夠。他的結(jié)論是，在某一刊物上，一年至少刊登5頁(yè)廣告才能取得效果。當(dāng)廣告刊登次數(shù)超過(guò)這個(gè)低限水平時(shí)，銷售量會(huì)增加，銷售成本也會(huì)降低，而且還會(huì)增加其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售難度，使其增加多達(dá)20%-40%的營(yíng)銷費(fèi)用尤其是對(duì)于通過(guò)分銷商銷售的公司來(lái)說(shuō)，綜合運(yùn)用廣告溝通和自己的銷售代表走訪客戶的方式，比只采用單一方式的收效要大得多。當(dāng)分銷商的銷售代表走訪客戶的頻率相對(duì)較低時(shí)，公司的廣告宣傳將在銷售中發(fā)揮更重要的作用。

總之，工業(yè)品廣告宣傳的確能夠營(yíng)造公司良好信譽(yù)、幫助銷售代表打開客戶之門、接觸銷售代表不容易接觸到的買方?jīng)Q策人員，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶的難度，發(fā)揮其降低推銷成本的作用。

當(dāng)明確工業(yè)品廣告宣傳對(duì)于銷售的重要性后，如何運(yùn)用廣告宣傳促進(jìn)銷售呢？張東利認(rèn)為，一份完整的工業(yè)品廣告溝通方案通常包括以下六個(gè)要素：

1. 制訂廣告目標(biāo)。要明確廣告宣傳的目的是為了影響客戶的知曉？態(tài)度？還是購(gòu)買行動(dòng)？要做到有的放矢，最好能夠進(jìn)行量化。

2. 確定目標(biāo)受眾。必須要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定義與分類，這是正確選擇針對(duì)性媒體、做到有的放矢?jìng)鞑バ畔⒌那疤崤c基礎(chǔ)。

3. 制訂信息戰(zhàn)略。制定信息戰(zhàn)略包括兩方面問(wèn)題：a、總體信息戰(zhàn)略；（包含介紹公司、總體能力、銷售代表和分銷商等，主要體現(xiàn)公司定位及實(shí)力。）b、具體信息戰(zhàn)略；（包含創(chuàng)作和投放到媒介的具體信息，即選擇題材、撰寫稿件、設(shè)計(jì)平面廣告和測(cè)試各種運(yùn)作模式的效果。這部分通常由專業(yè)的策劃公司完成）

4. 選擇適合媒體。何時(shí)、運(yùn)用什么媒體、采用怎樣的溝通模式取決于目標(biāo)受眾和溝通目標(biāo)。一般工業(yè)品廣告投放媒體包括：商業(yè)媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、銷售代表的輔助手段（臺(tái)歷、賀卡等）等。通常根據(jù)媒體投放成本及投放效果來(lái)選擇媒體，其中展會(huì)、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是最有效的投放媒體。

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隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，必然要求現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要緊跟世界形勢(shì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移。但就我國(guó)部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言顯得問(wèn)題較多。主要表現(xiàn)為：有些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還是習(xí)慣于兩耳不聞世外事“，只拉車不看路”，習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理，對(duì)售后服務(wù)、客戶反應(yīng)以及后期訴求重視不夠。有些企業(yè)不作市場(chǎng)調(diào)查研究，項(xiàng)目盲目上馬，不主動(dòng)了解客戶需求和商品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致最后產(chǎn)品滯銷，企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。有些企業(yè)在商品質(zhì)量方面下的功夫有余，而在廣告宣傳方面下的功夫不足，片面地認(rèn)為“皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”、只要商品質(zhì)量好就不用做廣告。有些企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，只顧低價(jià)促銷對(duì)市場(chǎng)的作用，而不注重提高產(chǎn)品的性能和技術(shù)含量，不注重企業(yè)文化建設(shè)和提升企業(yè)的形象及知名度。還有些企業(yè)，圖一時(shí)之利，不注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，而是利用虛假?gòu)V告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，有的甚至利用違背社會(huì)公德和社會(huì)秩序的廣告進(jìn)行虛假宣傳，進(jìn)行廣告欺詐，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品信譽(yù)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，這些都是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序所不允許的，也是現(xiàn)代法制社會(huì)所不能容忍的行為，最終只能是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中撞得頭破血流而自取滅亡。

2對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的分析

解決我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷中的出路問(wèn)題，首先要通過(guò)我們進(jìn)一步解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，不斷探索和使用行之有效的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式和推銷手段。

2.1注重企業(yè)文化建設(shè)，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象和信譽(yù)度企業(yè)形象滲透著企業(yè)文化，企業(yè)文化提升企業(yè)形象，兩者是相輔相成的關(guān)系，這是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不是一朝一夕就可以建立起來(lái)的。企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，不僅要在企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)觀念上引入，突出在產(chǎn)品質(zhì)量、科技研發(fā)和售后服務(wù)上下功夫，而且要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中導(dǎo)入企業(yè)形象和企業(yè)文化，以消費(fèi)者為本，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，保持一種理性的態(tài)度，進(jìn)一步突出企業(yè)獨(dú)特與眾不同的個(gè)性，注重企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終保持持續(xù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針和策略。

2.2選擇恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳提升企業(yè)的知名度

廣告宣傳在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，對(duì)企業(yè)商品生產(chǎn)和流通起著重要的促進(jìn)作用。廣告把企業(yè)生產(chǎn)和銷售方面的信息傳遞給廣大消費(fèi)者，把各種服務(wù)信息傳遞給大眾，使消費(fèi)者了解各種市場(chǎng)行情，以決定其消費(fèi)選擇。廣告宣傳活動(dòng)是一個(gè)不斷輸送各種信息和信息反饋的過(guò)程，可以極大地豐富和活躍市場(chǎng)，加速資源的交換和流轉(zhuǎn)，公開的信息使人們之間的選擇趨向公平和合理，減少和降低了各種成本，從而提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益?？梢姡瑥V告宣傳是不斷地實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行不可缺少的條件。所以企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶的需求，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介，使消費(fèi)者賞心悅目，激發(fā)其購(gòu)買欲望，達(dá)到推銷商品的目的。因此對(duì)現(xiàn)代企業(yè)廣告的要求是：實(shí)事求是、繪聲繪色和新穎奇特地反映產(chǎn)品質(zhì)量，用深邃動(dòng)人、風(fēng)趣橫溢、妙語(yǔ)詼諧、讓群眾喜聞樂(lè)見的語(yǔ)言宣傳，達(dá)到提高企業(yè)知名度的效果。

3廣告宣傳在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的效應(yīng)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平日益提高，社會(huì)不同層次的消費(fèi)需求異?；钴S，企業(yè)如何掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)需求變化的規(guī)律就顯得尤為重要。廣告是最迅速、最經(jīng)濟(jì)、最廣泛、最有效的方法之一。運(yùn)用現(xiàn)代廣告宣傳來(lái)推銷商品，樹立企業(yè)形象或服務(wù)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息與市場(chǎng)信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告宣傳在企業(yè)營(yíng)銷中充當(dāng)著有聲或無(wú)聲、有形或無(wú)形的推銷員，扮演一個(gè)非?；钴S的推銷角色，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制的健全，廣告從業(yè)人員在廣告設(shè)計(jì)方面的工作更加復(fù)雜，廣告在未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位會(huì)日益顯示。

3.1廣告宣傳在企業(yè)或產(chǎn)品塑造形象方面的作用

可口可樂(lè)公司有一句格言“：成功在于廣告”。企業(yè)要讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解認(rèn)知形象及其產(chǎn)品，只有通過(guò)廣告宣傳來(lái)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，引導(dǎo)消費(fèi)行為，開拓市場(chǎng)，為增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供條件。因此，有人說(shuō)廣告宣傳是聯(lián)系企業(yè)產(chǎn)銷的橋梁，是消費(fèi)欲望的制造家，是企業(yè)的無(wú)敵推銷。還有人說(shuō)，企業(yè)做生意不做廣告，就如同在黑暗中向心儀的姑娘擠眼送秋波，你自己在用心做什么，但別人誰(shuí)也不知道。廣告是促進(jìn)個(gè)別勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的有力手段，它有利于實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)的個(gè)別價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值，從而完成商品、服務(wù)到貨幣的驚險(xiǎn)跳躍。廣告是企業(yè)的市場(chǎng)信息來(lái)源之一，通過(guò)廣告可以了解同行業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)格情況、市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多種信息，以及市場(chǎng)資源情況等，為企業(yè)決策和計(jì)劃提供了依據(jù)。廣告在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)等方面有著重要的作用?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷思想就是要樹立形象，不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品銷售出去，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者滿意，更重要的是通過(guò)廣告宣傳讓企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使大眾接受其形象或產(chǎn)品。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，各類商品的質(zhì)量性能、科技含量和產(chǎn)品外包裝都不相上下，消費(fèi)者第一次購(gòu)買產(chǎn)品可能由于廣告宣傳的引導(dǎo)觸發(fā)而成，但此后的消費(fèi)行為除了商品本身特色外，更會(huì)注重企業(yè)形象而購(gòu)買，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)追求的所在，就是要確立在大眾心目中的可貴形象，這是為其長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益考慮的。

因此，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)突出企業(yè)文化，注重企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中要把企業(yè)的象征標(biāo)志、重要影響人物或特有色彩等有機(jī)統(tǒng)一組合起來(lái)，通過(guò)反映企業(yè)信譽(yù)、商品特色，凸顯企業(yè)整體的優(yōu)秀性和特殊性，用此來(lái)傳達(dá)或表現(xiàn)企業(yè)形象。中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志是由火紅的中國(guó)結(jié)變形得來(lái)，更像是兩顆心緊緊相連，更體現(xiàn)了“讓一切自由連通”體現(xiàn)“和諧”。由此可見，成功的廣告設(shè)計(jì)大多是將企業(yè)形象、突出標(biāo)志、商標(biāo)品牌及其主要產(chǎn)品作為一個(gè)重要內(nèi)容來(lái)展示，為消費(fèi)者留下深刻記憶標(biāo)示，塑造出適合消費(fèi)者接受并認(rèn)同的形象，創(chuàng)造出使消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的企業(yè)形象，最終建立起具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的企業(yè)整體形象。

3.2廣告設(shè)計(jì)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

大家知道，廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物和象征，廣告宣傳不僅是企業(yè)提升自身形象的需要，也是溝通產(chǎn)銷的橋梁和紐帶。廣告信息作為經(jīng)濟(jì)信息的有機(jī)組成部分，在現(xiàn)代企業(yè)商品生產(chǎn)流通、發(fā)展市場(chǎng)等方面都具有重要的促進(jìn)作用?，F(xiàn)代商品是物質(zhì)文明高度發(fā)展的表現(xiàn)，現(xiàn)代廣告活動(dòng)是現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，它不僅傳播著企業(yè)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)等重要信息，同時(shí)也在傳播著企業(yè)的文化。從李寧的“一切皆有可能”到利朗“簡(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單”；從阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”的關(guān)懷，到361度“勇敢做自己”的廣告宣傳，所有這些在市場(chǎng)上取得成功的企業(yè)無(wú)不是通過(guò)廣告宣傳來(lái)樹立起了良好企業(yè)形象的，廣告在這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功中功不可沒(méi)。

篇4

【關(guān)鍵詞】環(huán)保；廣告；經(jīng)濟(jì)策略

在現(xiàn)代人的日常生活中，廣告可謂是無(wú)處不在，各式各樣的廣告在身邊圍繞著，其中最為人們所熟悉的就是紙質(zhì)宣傳單。紙質(zhì)宣傳單可謂是大范圍宣傳中最簡(jiǎn)單、直接的宣傳方式，對(duì)于商家來(lái)講，在眾多宣傳方式中，紙質(zhì)宣傳單也是最有吸引力的一個(gè)。然而，并不是每一張宣傳單都能充分發(fā)揮它的宣傳效用，對(duì)于現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活而言，“看過(guò)即扔”是處理傳單最普遍的處理方式。

這種“看過(guò)即扔”的處理態(tài)度，不僅僅使得大多數(shù)宣傳單無(wú)法最大程度的發(fā)揮其廣告效用，還造成了極大的資源浪費(fèi)。，一張隨手被扔進(jìn)垃圾桶的宣傳單，最后只能被當(dāng)做廢紙回收，而它背后的成本卻是一張紙，精心策劃的廣告宣傳語(yǔ)，宣傳圖片……如圖1所示，廣告的生產(chǎn)成本除私人成本外，還有外部成本，隨著廣告的浪費(fèi)，其浪費(fèi)的資源遠(yuǎn)非一張紙那么簡(jiǎn)單。然而，要想做到物盡其用，就必須在廣告策劃之初就考慮到環(huán)保因素，將環(huán)保與利益最大化貫穿整個(gè)廣告思想，才有可能達(dá)到廣告利益與資源環(huán)保的最大化。

以校園廣告和房地產(chǎn)廣告為例，從廣告受眾的需求、廣告的作用時(shí)間和廣告形式對(duì)廣告環(huán)保經(jīng)濟(jì)策略進(jìn)行分析研究。

一、廣告受眾的需求

廣告的目的雖為廣而告之，但是并不是指將廣告內(nèi)容告訴所有人，而是有針對(duì)性的將廣告內(nèi)容告之與商家宣傳內(nèi)容有關(guān)的利益相關(guān)人。很多廣告忽略了廣告受眾的選擇，毫無(wú)章法的大范圍廣告，卻不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，與此同時(shí)，廣告受眾的需求錯(cuò)誤，也是造成宣傳浪費(fèi)的重要原因之一。

針對(duì)廣告受眾的需求進(jìn)行宣傳，可以使廣告發(fā)揮其很大的經(jīng)濟(jì)效用，反之，在宣傳過(guò)程中不考慮廣告受眾的需求，則容易造成大量的浪費(fèi)。在宣傳單的廣告宣傳方式中，人們經(jīng)常是被動(dòng)的接受宣傳單，如果宣傳單上的信息并不是人們所需要的，則宣傳單不僅僅不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還很有可能給受眾帶來(lái)反感，使得人們對(duì)宣傳單抱有抵觸心理，從而對(duì)宣傳業(yè)造成很大的不良影響。所以，考慮受眾的需求，不僅是對(duì)廣告成本的節(jié)約，還有利于廣告效益最大化。

以校園廣告為例，校園里的廣告受眾基本上都是學(xué)生，是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的人群為主，那么此時(shí)在校園里大肆宣傳房產(chǎn)則是不合時(shí)宜的，相反，如果是對(duì)一場(chǎng)講座，一個(gè)新書會(huì)，一個(gè)新的學(xué)習(xí)用品等進(jìn)行宣傳，則很容易達(dá)到宣傳目的。因此，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，根據(jù)廣告投放對(duì)象的情況選擇合適的宣傳方式可以減少?gòu)V告從宣傳商到宣傳受眾過(guò)程中的浪費(fèi)。

同樣，如果是做房地產(chǎn)廣告，考慮廣告受眾也是廣告投放策略中很重要的一點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告的受眾是有購(gòu)房需要的人，一般都是有固定收入的人，那么，在學(xué)校周圍投放房地產(chǎn)廣告則有些不合時(shí)宜，學(xué)生大多是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的，很少學(xué)生有購(gòu)房能力，所以，房地產(chǎn)的宣傳市場(chǎng)不應(yīng)將重點(diǎn)放在學(xué)生身上。反之，如果在寫字樓等工作場(chǎng)所投放房地產(chǎn)廣告，則很容易達(dá)到廣而告之，言之有效的成果。

二、廣告的作用時(shí)間

廣告真正發(fā)揮作用的時(shí)間其實(shí)是較難量化的，但是唯一可以肯定的是，廣告在人們視野里停留的時(shí)間越長(zhǎng)，其廣告作用越能夠得到體現(xiàn)。因此，若想延長(zhǎng)廣告的作用時(shí)間，最直觀的方式就是延長(zhǎng)廣告在人們身邊停留的時(shí)間。平時(shí)上街走一走就會(huì)看看形形的宣傳單，大多是剛發(fā)到手上就隨手就扔了，消費(fèi)者看到便是頭疼，而花錢宣傳的企業(yè)更是束手無(wú)策。1如此一來(lái)，就造成了極大的紙張浪費(fèi)，如果讓宣傳單在廣告宣傳之外還有其他作用，那么人們保留宣傳單的可能性就會(huì)增大許多，從而使得人們主動(dòng)去了解宣傳內(nèi)容的可能性增大，在延長(zhǎng)廣告的作用時(shí)間的同時(shí)也會(huì)減少紙張的資源浪費(fèi)。

如何延長(zhǎng)宣傳單在人們手中停留的時(shí)間，已經(jīng)有了很多廣告商嘗試的例子。例如，將廣告印刷在撲克牌上，在車票背面印刷廣告，將廣告和地圖結(jié)合，以優(yōu)惠券的方式推出廣告，將廣告制作成便于折疊攜帶的形式……諸如此類，在眾多延長(zhǎng)廣告在人們手中停留的時(shí)間的方法中，增加宣傳單的附加價(jià)值最為有效。下面對(duì)兩種增加宣傳單附加價(jià)值的方式進(jìn)行說(shuō)明。

1.增加使用價(jià)值。

以校園廣告為例，如果宣傳單的背面是空白紙張或者是格式合宜的筆記紙，亦或是風(fēng)景優(yōu)美的明信片，則會(huì)增強(qiáng)學(xué)生們保留這種廣告的可能性，而保留這些廣告的主要原因，是因?yàn)樗鼈兊氖褂脙r(jià)值。這樣，既達(dá)到了廣告宣傳的目的，還可以使宣傳紙張得到再次利用。如果學(xué)生們大量的用廣告紙張作筆記紙或演算紙，則可以節(jié)約很多的社會(huì)資源，可以設(shè)想，廣告商以廣告的形式發(fā)放筆記本，不僅可以達(dá)到宣傳效果，還能節(jié)省很多紙張，常年累月下來(lái)，節(jié)省的資源就是驚人的。如果投放這種廣告的廣告商人目的在于宣傳留學(xué)輔導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)、考研培訓(xùn)等內(nèi)容，那么這類廣告會(huì)在學(xué)生群體中留有很大的印象，畢竟每天接觸的筆記本，上面的小廣告怎么可能一點(diǎn)印象都沒(méi)有呢？一旦學(xué)生有此類需求，就會(huì)首先想到筆記本上的宣傳內(nèi)容。因此，這種增加廣告使用價(jià)值的方法不僅僅可以節(jié)約廣告紙張，還可以增強(qiáng)廣告效果，很值得推廣。

2.增加留存價(jià)值。

再以房地產(chǎn)廣告為例，購(gòu)房者多數(shù)要對(duì)一套房產(chǎn)斟酌再三才能決定是否購(gòu)買，那么，一個(gè)能夠長(zhǎng)期提醒客戶房產(chǎn)來(lái)源的物件，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)高于僅僅介紹房產(chǎn)的宣傳冊(cè)。如果在扇子、掛件等小物件上冠以房產(chǎn)的宣傳信息，那么客戶留存物件的可能性要高于留存宣傳冊(cè)的可能性，對(duì)廣告信息的瀏覽次數(shù)也會(huì)有相應(yīng)的提高。客戶對(duì)物件的使用使得廣告不會(huì)被浪費(fèi)，廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值因此得到充分的體現(xiàn)。

三、改變傳統(tǒng)的廣告形式

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，選擇傳統(tǒng)的宣傳單進(jìn)行廣告是一種簡(jiǎn)單又方便的宣傳方式。廣告業(yè)內(nèi)的宣傳單早已發(fā)展完善，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，而宣傳單又有接受率高和價(jià)格低廉的特性，因此商家往往直接選擇宣傳單進(jìn)行廣告。

然而隨著近幾年廣告業(yè)的發(fā)展，廣告形式已不僅僅是宣傳單、電視廣告、報(bào)紙媒體、廣播電臺(tái)等形式的廣告了，電子媒體也正逐漸成為一種優(yōu)勢(shì)媒體。許多商家利用微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行廣告 ，效果也是可觀的。新媒體平臺(tái)相比于傳統(tǒng)的廣告宣傳，其宣傳效果是裂變式的，在宣傳過(guò)程中，其宣傳受眾的選擇性和針對(duì)性更強(qiáng)，而宣傳成本比宣傳單更為低廉。以校園廣告為例，校園廣告的主要受眾就是學(xué)生，一般都有關(guān)注度較高的公眾號(hào)，那么商家如果通過(guò)公眾號(hào)來(lái)推送廣告消息，相比于派發(fā)宣傳單，其物質(zhì)成本就要降低，而且學(xué)生對(duì)此廣告的關(guān)注度也比宣傳單要高一些，從環(huán)保的角度上來(lái)講，由派發(fā)傳單而產(chǎn)生的浪費(fèi)和污染更是從根源消失了。

綜合比較，新媒體廣告比宣傳單廣告更便宜，效果更好，更為重要的是，新媒體廣告不存在環(huán)境污染和浪費(fèi)的問(wèn)題。因此，鼓勵(lì)商家在宣傳時(shí)優(yōu)先選擇新媒體廣告。在可能的范圍內(nèi)，改變廣告方式，既可以節(jié)約成本，擴(kuò)大廣告效益，又可以促進(jìn)廣告環(huán)保，本應(yīng)成為廣告宣傳方式的新主力軍。但是由于其廣告效果并不能直接顯現(xiàn)，商家對(duì)這種新的廣告形式還不能完全接受，新媒體行業(yè)發(fā)展良莠不齊，所以新媒體廣告還不能完全取代傳統(tǒng)的廣告宣傳。

因此，當(dāng)前最為可行的經(jīng)濟(jì)環(huán)保的廣告宣傳策略應(yīng)是在原有的紙質(zhì)媒介宣傳基礎(chǔ)上加以改良。仍是以校園廣告為例，面對(duì)學(xué)生群體，投放輔導(dǎo)及就業(yè)一類的廣告，除了發(fā)放帶有廣告的筆記本物件等，還有一種更節(jié)約，更能充分發(fā)揮廣告作用的方式，即在校園內(nèi)安放一種“免費(fèi)打印機(jī)”。這種打印機(jī)在功能上與其他自助打印機(jī)并無(wú)太大差別，但是這種打印機(jī)提供的免費(fèi)服務(wù)要求學(xué)生必須使用帶有廣告水印或者背面為廣告的紙張進(jìn)行打印或者復(fù)印，如果學(xué)生有特殊要求，也可以選用無(wú)廣告的紙張進(jìn)行印制，但需要支付相應(yīng)的價(jià)款。這種“免費(fèi)打印機(jī)”因其“免費(fèi)性”可以吸引到很多顧客，無(wú)形中把廣告受眾聚集到了一起，其次，由于其可以在完成印刷工作的同時(shí)將廣告信息一同傳達(dá)給學(xué)生，將廣告信息和復(fù)印資料合在一張之上，從而減少了社會(huì)的紙張用量，最后，廣告信息可以隨著復(fù)印資料一同伴隨學(xué)生，不斷發(fā)揮著其廣告作用，增強(qiáng)廣告效果。因此，推廣這種“免費(fèi)打印機(jī)”和類似理念的廣告形式，既可以滿足商家追求的廣告效益，又能夠?qū)崿F(xiàn)廣告行業(yè)的環(huán)保，同時(shí)也是一種人們能夠快速接受的廣告方式，其實(shí)現(xiàn)可行度較高。

結(jié)合當(dāng)前我國(guó)國(guó)情，廣告行業(yè)應(yīng)在追求提高廣告效應(yīng)的同時(shí)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)保趨勢(shì)不斷調(diào)整發(fā)展策略，這是行業(yè)發(fā)展的必要也是必然要求。綜上所述，在制訂廣告環(huán)保經(jīng)濟(jì)策略時(shí)，應(yīng)考慮廣告受眾的需求，廣告作用時(shí)間和廣告形式選擇合適的廣告方案。讓廣告在發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)，降低對(duì)環(huán)境的污染。

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作者簡(jiǎn)介：

白鈺，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

篇5

    關(guān)鍵詞 國(guó)有商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品 廣告宣傳

    1 加入WTO后四大國(guó)有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的重要性

    1.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念的必然要求

    加入WTO后,四大國(guó)有商業(yè)銀行將面臨雙重挑戰(zhàn):一方面,國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)“群雄割據(jù)”;另一方面,加入WTO后,外國(guó)金融機(jī)構(gòu)勢(shì)必會(huì)爭(zhēng)奪這塊“肥肉”。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)有商業(yè)銀行要想在金融市場(chǎng)上占有一席之地,除了要加強(qiáng)金融創(chuàng)新的力度外,還必須將銀行作為一個(gè)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。銀行要面向市場(chǎng)推銷自己的產(chǎn)品,而產(chǎn)品廣告又是促銷的一個(gè)重要方法。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,廣告被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,向市場(chǎng)人的角度轉(zhuǎn)換,就不能忽視產(chǎn)品廣告的運(yùn)用。

    1.2 鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)需要

    隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,四大國(guó)有商業(yè)銀行不可能在“固步自封”的領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。要想占有更多的市場(chǎng)份額保證其競(jìng)爭(zhēng)地位,就必須走出去,讓人們充分地了解、熟悉其銀行產(chǎn)品,進(jìn)而接受它,而廣告無(wú)疑是最佳選擇。加入WTO后,境內(nèi)外資銀行數(shù)目會(huì)增多,經(jīng)營(yíng)范圍會(huì)擴(kuò)大,四大國(guó)有商業(yè)銀行與他們?nèi)轿坏臉I(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)難以避免,國(guó)有商業(yè)銀行更須在運(yùn)用產(chǎn)品廣告介紹新產(chǎn)品、新服務(wù),創(chuàng)造過(guò)硬品牌上下功夫。

    1.3 推動(dòng)零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展的有效途徑

    金融零售業(yè)(個(gè)人客戶業(yè)務(wù))在金融業(yè)中的地位日益增強(qiáng)。一般而言,金融“批發(fā)”業(yè)務(wù),多依賴人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng),而零售市場(chǎng)則需要通過(guò)媒介大作廣告來(lái)爭(zhēng)奪客戶。隨著我國(guó)社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革,居民儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)有了很大的變化,居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域,消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大。面對(duì)日益擴(kuò)大的金融零售業(yè)務(wù)的客戶,四大國(guó)有商業(yè)銀行要調(diào)整其原有的促銷手段,運(yùn)用廣告更好地促銷自己的產(chǎn)品,適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求。

    1.4 制約中小銀行競(jìng)爭(zhēng)的有力措施

    四大商業(yè)銀行增大產(chǎn)品廣告等營(yíng)銷費(fèi)用,會(huì)迫使中小銀行也投入巨額廣告費(fèi)。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。工、農(nóng)、中、建四大銀行在自己的市場(chǎng)受到?jīng)_擊時(shí)可以借助于廣告提升自己的形象,訴說(shuō)自己強(qiáng)勁的實(shí)力和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,介紹新推出的金融產(chǎn)品。這樣,一方面使客戶相信本行,難以找出換銀行的理由;另一方面,迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在廣告上作出投入,增加成本,削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。

    雖然目前國(guó)內(nèi)已有一些觀念比較超前的股份商業(yè)銀行開始覺(jué)醒,認(rèn)識(shí)到依靠產(chǎn)品廣告宣傳創(chuàng)新金融產(chǎn)品的重要性,但我們也應(yīng)清醒地看到,產(chǎn)品廣告的重要性,在銀行業(yè)還未得到廣泛的認(rèn)同,四大國(guó)有商業(yè)銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統(tǒng)方法促銷產(chǎn)品。推廣金融產(chǎn)品采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或找橫幅標(biāo)語(yǔ),設(shè)咨詢點(diǎn)接受客戶垂詢等傳統(tǒng)方式。

    2 加入WTO后四大國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告投入不足的表現(xiàn)

    2.1 四大國(guó)有商業(yè)銀行缺少家喻戶曉的產(chǎn)品品牌

    與國(guó)際上那些航空母艦們的大銀行、大財(cái)團(tuán)相比,我們的銀行顯得較為弱小,尤其在公眾了解程度上遠(yuǎn)不及國(guó)外銀行。國(guó)外銀行在創(chuàng)品牌過(guò)程中十分注重產(chǎn)品廣告的作用。美國(guó)的花旗銀行在實(shí)施金融名牌上狠下功夫,依靠精心設(shè)計(jì)的廣告在全球推動(dòng)花旗銀行的同一品牌。產(chǎn)品廣告宣傳可達(dá)到反復(fù)刺激客戶,從而獲得客戶認(rèn)可,增加新產(chǎn)品消費(fèi)的效果。這方面國(guó)內(nèi)銀行也有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年,建行上海分行以“建行貸款樂(lè)得借,平常百姓樂(lè)得家”為主題,將“樂(lè)得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見,可謂人人皆知,家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解,使得2000年5月底,在“樂(lè)得家”這一總商標(biāo)下,該行已累計(jì)為33.48萬(wàn)戶的購(gòu)房者發(fā)放了總金額為312.74萬(wàn)元的個(gè)人住房抵押貸款,雄居同行之首。

    2.2 四大國(guó)有商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在聽不懂的局面

    如今,銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn),在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心,“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是,多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱,卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段,產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容,引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)?！肮駟T機(jī)”竟被人誤認(rèn)為銀行賣起了“桂圓雞”,此類笑話的產(chǎn)生與銀行產(chǎn)品廣告宣傳不到位有很大關(guān)系。

    2.3 四大國(guó)有商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品未被有效使用

    馬克思在《資本論》中曾把商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),稱之為“驚險(xiǎn)的跳躍”。在當(dāng)今,產(chǎn)品廣告已成為實(shí)現(xiàn)這種“跳躍”的橋梁,銀行金融產(chǎn)品要想“跳躍”,當(dāng)然也離不開這座橋。銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品科技含量相對(duì)較高,顧客選用這類產(chǎn)品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳,顧客不知道如何消費(fèi),新產(chǎn)品就不可能被有效使用。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)階段中老年人使用ATM柜員機(jī)、食用卡等新金融產(chǎn)品相對(duì)較少,原因不是他們不樂(lè)意使用,而是他們不知如何使用。這說(shuō)明,目前四大銀行在推出新產(chǎn)品時(shí),沒(méi)有同步地推出產(chǎn)品廣告向人們介紹產(chǎn)品的使用方法,使得這些創(chuàng)新的產(chǎn)品沒(méi)有被有效使用。

    3 加入WTO后產(chǎn)品廣告未得到四大國(guó)有商業(yè)銀行充分使用的原因

    3.1 銀行營(yíng)銷理念比較脆弱是其不注重產(chǎn)品廣告的根本原因

    四大國(guó)有商業(yè)銀行雖然在業(yè)余經(jīng)營(yíng)中明確提出并開展了市場(chǎng)營(yíng)銷工作,但其營(yíng)銷在相當(dāng)程度上不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,而是以政府為導(dǎo)向;不是以客戶為中心,而是以銀行為中心;不是以效益為目標(biāo),而是以任務(wù)為目標(biāo),未能真正以市場(chǎng)營(yíng)銷的理論作指導(dǎo),更談不上主動(dòng)運(yùn)用營(yíng)銷理論中的產(chǎn)品廣告作促銷手段。

    3.2 資金借貸市場(chǎng)供求的不平衡是其忽略產(chǎn)品廣告的原因

    一直以來(lái),我國(guó)的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場(chǎng)中,四大銀行面對(duì)“買方市場(chǎng)”,客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務(wù),銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而在銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的供應(yīng)的情況下,沒(méi)有必要去推銷自己的產(chǎn)品。歷史的沿襲,使四大銀行忽略了產(chǎn)品廣告的使用。

    3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產(chǎn)品廣告的原因

    四大國(guó)有商業(yè)銀行仍是目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中的第一集團(tuán),他們幾乎在所有的業(yè)務(wù)上都占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額,而四大銀行內(nèi)并不存在一個(gè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。他們的戰(zhàn)略是在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。這種四大銀行內(nèi)部、外部都不存在構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面,使得他們現(xiàn)階段即使不用產(chǎn)品廣告宣傳也能維持經(jīng)營(yíng)。

    3.4 銀行營(yíng)銷組織的零亂是其不便使用產(chǎn)品廣告的原因

    從銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷組織看,國(guó)有大銀行的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和整體功能并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。銀行內(nèi)部未及時(shí)按市場(chǎng)營(yíng)銷工作的本質(zhì)要求對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和整合,營(yíng)銷格局呈多中心散射。上下級(jí)行之間營(yíng)銷組織相互脫節(jié),上級(jí)行政部署的營(yíng)銷策略,規(guī)劃的營(yíng)銷項(xiàng)目,經(jīng)過(guò)層層“精簡(jiǎn)”后大大打折,縱向營(yíng)銷時(shí)常斷擋。行際間各自為陣,營(yíng)銷售信息不暢、方式不統(tǒng)一、進(jìn)度不同步、經(jīng)驗(yàn)不共享。零亂的營(yíng)銷組織不利于四大銀行在全國(guó)范圍內(nèi)形成自己統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳。

    4 加入WTO后四大國(guó)有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的具體措施

    4.1 制定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)

    銀行應(yīng)將確定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)作為制定產(chǎn)品廣告計(jì)劃的第一步。廣告目標(biāo)是特定時(shí)期內(nèi)對(duì)特定的廣告所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。對(duì)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)以當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況的透徹分析為基礎(chǔ),不應(yīng)草率從事。例如,若創(chuàng)新產(chǎn)品種類已處于成熟期而銀行又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,但產(chǎn)品的使用率卻較低,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是刺激這一產(chǎn)品的使用。反之,若是推出本行的創(chuàng)新產(chǎn)品,則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是宣傳其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要注意,廣告的目標(biāo)是隨著市場(chǎng)情況的變化而變化的。

    4.2 選擇產(chǎn)品廣告的媒體

    廣告目標(biāo)確定后,銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段,是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體,需要考慮下述因素:銀行對(duì)信息傳播的要求,即要求的頻率、效果及到達(dá)目標(biāo)聽眾、觀眾和讀者的時(shí)間要求。例如:銀行要求一天出現(xiàn)幾次廣告,只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產(chǎn)品有著不同的促銷特點(diǎn)和不同的客戶群。例如:發(fā)行債券時(shí),考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復(fù)性、有關(guān)規(guī)定的嚴(yán)格性,宜采用報(bào)紙、雜志等媒體。廣告的對(duì)象下各種現(xiàn)象的或潛在的顧客,他們對(duì)媒體的選擇有各自的標(biāo)準(zhǔn)。廣告對(duì)象與媒體對(duì)象越接近一致,廣告的針對(duì)性就越強(qiáng),如在金融類、經(jīng)濟(jì)類刊物上銀行產(chǎn)品的廣告。

    4.3 預(yù)算產(chǎn)品廣告的費(fèi)用

    產(chǎn)品廣告費(fèi)用包括媒體價(jià)格和廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。同一媒體會(huì)因的時(shí)間、地點(diǎn)不同而有不同的費(fèi)用。國(guó)有商業(yè)銀行在選擇產(chǎn)品廣告媒體時(shí),應(yīng)依據(jù)自身財(cái)力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時(shí)既要考慮絕對(duì)價(jià)格,又要考慮相對(duì)價(jià)格。資料顯示,西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融業(yè)的廣告費(fèi)用支出約占總收入的1.24%。四大國(guó)有商業(yè)銀行可以該數(shù)據(jù)為參考,根據(jù)本行的實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整,制定出合理的產(chǎn)品廣告預(yù)算。

篇6

關(guān)鍵詞：影視廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意

并不是每一個(gè)鹵制鴨類食品都叫周黑鴨。如果周黑鴨當(dāng)年僅僅只是堅(jiān)持把鴨脖子做好吃和吆喝鴨脖子好吃、品種多，那么今日也不會(huì)有國(guó)內(nèi)知名的食品品牌“周黑鴨”的存在了。周黑鴨的出現(xiàn)，讓鹵菜不再只限于餐桌上，也讓許多年輕人吃上鹵制鴨類這種零食。周黑鴨自2010年轉(zhuǎn)型以來(lái)，把消費(fèi)群體中心從大爺、大媽身上轉(zhuǎn)移到時(shí)尚的年輕人身上，同時(shí)高舉“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”的中心旗幟。年輕人的市場(chǎng)十分龐大，而且商機(jī)無(wú)限，許多商家在時(shí)時(shí)刻刻窺視這塊大肥肉。因?yàn)闊o(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及，可以看到許多年輕人都在低頭玩手機(jī)。這個(gè)時(shí)候，擁有優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)畫面和音樂(lè)的品牌影視廣告宣傳片能把產(chǎn)品的價(jià)值與思想理念更加直觀地傳達(dá)給觀眾，這也足以彰顯優(yōu)秀的品牌影視廣告宣傳片的重要性。探究品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作的方法是本文的研究課題。

1周黑鴨影視廣告現(xiàn)狀分析

在設(shè)計(jì)一個(gè)品牌的影視廣告之前，我們首先要對(duì)品牌的現(xiàn)狀有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，分析不足之處，深入了解品牌文化和定位。能傳達(dá)出品牌的文化并能滿足群體需求的影視廣告才是成功的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)周黑鴨門店有自己的宣傳廣告。其創(chuàng)意如下：伴隨著輕快的音樂(lè)，廚房里女生把周黑鴨當(dāng)作鼓來(lái)敲打開始新的一天，意為生活就是取悅自己；場(chǎng)景一換，工作時(shí)大家一起分享周黑鴨，意為加班是另一種狂歡；小女孩用超能力趕跑了周黑鴨旁邊的小貓，意為游戲是擁有超能力；旅游時(shí)吃周黑鴨，是發(fā)現(xiàn)好心情；在party上，朋友們盡情玩耍，派對(duì)是為友誼萬(wàn)歲。影視廣告以一種輕松愉快的方式分別展示了年輕人在各種場(chǎng)合下的娛樂(lè)方式，這種系列場(chǎng)景式創(chuàng)意有利于多方面地表現(xiàn)品牌。但同時(shí)這也是很多企業(yè)影視廣告宣傳片常用的宣傳套路，一味地抬高品牌本身的地位以吸引受眾，而忽略了廣告真正的目的是讓顧客理解產(chǎn)品本身是否能滿足自己的需求。再看看周黑鴨官網(wǎng)上的影視廣告宣傳片，是用拼圖的表現(xiàn)形式，利用每個(gè)小拼圖上人物的表情或者動(dòng)作互動(dòng)來(lái)表現(xiàn)品嘗周黑鴨時(shí)開心愉悅的心情，營(yíng)造人人愛(ài)吃周黑鴨的氛圍。整個(gè)宣傳片給人的感覺(jué)就是從頭到尾大家都在開心地吃周黑鴨，沒(méi)有給人留下深刻的印象，也不利于周黑鴨百年老店的傳承。如果當(dāng)年的益達(dá)廣告通篇都在講益達(dá)如何如何的好，還會(huì)有廣為流傳的“這是你的益達(dá)”“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”等深入人心的廣告詞嗎？益達(dá)的廣告之所以能打動(dòng)消費(fèi)者，是因?yàn)樗麖南M(fèi)者的需求出發(fā)，以消費(fèi)者的情感訴求為要點(diǎn)，演繹溫馨的故事情節(jié)，讓人印象深刻。如今的益達(dá)早已不僅僅是一個(gè)品牌，在年輕人看來(lái)，它更是“愛(ài)情”的代名詞。筆者的分析如下：目前，周黑鴨的影視廣告還有改進(jìn)的空間，特別是對(duì)于現(xiàn)在追求娛樂(lè)、個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，更具創(chuàng)意的影視廣告才能吸引他們。因此，本文將從構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源、劇本創(chuàng)作、拍攝、后期制作等方面，探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作的方法。

2構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源

2.1影視廣告創(chuàng)意之情感訴求

針對(duì)以上問(wèn)題，筆者策劃的廣告創(chuàng)意方案如下：以前文提到的益達(dá)廣告為例，其就是典型的情感訴求廣告。劇情以男女主角從相識(shí)相戀中酸甜苦辣的愛(ài)情故事為線索，愛(ài)情的酸甜苦辣就像是益達(dá)的味道，故事情節(jié)迎合了年輕人對(duì)愛(ài)情的美好憧憬，溫馨的故事情節(jié)讓消費(fèi)者記住了關(guān)心他人的益達(dá)。情感訴求廣告容易使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感，主動(dòng)接受廣告信息。這是益達(dá)廣告的高明之處，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)展的必然趨勢(shì)。

2.2影視廣告創(chuàng)意之幽默

幽默的廣告因內(nèi)容富有情趣，構(gòu)思充滿樂(lè)趣，對(duì)話風(fēng)趣，往往能給人留下深刻的印象。廣告大師波迪斯曾說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出去的東西?！笨梢?，幽默是廣告創(chuàng)意中的利器。比如，KOFF啤酒的荒野篇，講一名男子流落到荒島，突然海面上漂來(lái)一箱KOFF啤酒，他欣喜若狂地拿出一瓶，邊親吻邊把啤酒放到椰子樹下面的沙地上跳起舞來(lái)，這時(shí)候一個(gè)椰子正好從樹上掉下來(lái)砸中啤酒，男子停止跳舞，一臉懊悔，此時(shí)出現(xiàn)字幕“Drink…While…You…Can”（能喝你就喝）。男子從剛開始的欣喜若狂到最后的懊悔，讓人忍不住捧腹大笑，這樣的方式讓人更易接受。

2.3影視廣告創(chuàng)意之設(shè)置懸念

國(guó)內(nèi)外的食品類影視廣告有很多都極具創(chuàng)意。說(shuō)起麥當(dāng)勞，除了帶給中國(guó)全新的生活方式外，他們的影視廣告也堪稱經(jīng)典。麥當(dāng)勞嬰兒篇廣告讓人印象深刻，劇情如下：嬰兒坐在搖籃上晃動(dòng)，每次靠近鏡頭時(shí)，嬰兒都眉開眼笑，每次遠(yuǎn)離鏡頭時(shí)，嬰兒都皺著眉頭、苦著臉。這讓人看了摸不著頭腦，同時(shí)又很好奇是怎么一回事。重復(fù)了幾次后，畫面切換到嬰兒的視野，原來(lái)在窗外有一個(gè)巨大的麥當(dāng)勞“M”的拱形符號(hào)，媽媽走過(guò)來(lái)看到窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志后才明白怎么回事。這則廣告的成功之處在于巧妙地設(shè)置了懸念，嬰兒時(shí)哭時(shí)笑，在讓人感到疑惑的同時(shí)也令人想一探究竟，引起了觀者的好奇心，接著再進(jìn)行解答，使懸念得以解除，給人留下深刻的心理感受，同時(shí)也加深了觀眾對(duì)麥當(dāng)勞的印象。因此，創(chuàng)意的構(gòu)思首先要緊緊圍繞品牌定位、主題展開，根據(jù)不同的消費(fèi)群體和品牌定位激發(fā)不同的靈感。周黑鴨的目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)群體，在針對(duì)年輕人注重流行趨勢(shì)心理的基礎(chǔ)上，廣告的整體風(fēng)格也要和品牌傳達(dá)的調(diào)性相契合。在對(duì)周黑鴨以往的影視廣告有了明確的認(rèn)識(shí)后，我們決定從情感訴求、幽默、設(shè)置懸念式等創(chuàng)意中尋找新創(chuàng)意，以“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。設(shè)計(jì)思路如下：以故事性的情節(jié)展開，讓人看了印象深刻，同時(shí)故事性的情節(jié)具有延伸性，讓觀者有自己的想象空間。畫面突現(xiàn)男生低著頭咽口水，設(shè)置了懸念，畫面一轉(zhuǎn)，原來(lái)男主想吃的周黑鴨突然被女主搶走了，男女主在爭(zhēng)搶周黑鴨的過(guò)程中莫名穿越，設(shè)置了懸念。原來(lái)兩人同時(shí)觸碰周黑鴨產(chǎn)品可穿越古今，意為周黑鴨品牌傳承從古至今，從未變過(guò)。結(jié)尾以兩個(gè)人同時(shí)追著飛起來(lái)的周黑鴨（帶點(diǎn)煮熟的鴨子飛了的意味）撞到門回到現(xiàn)代結(jié)束，風(fēng)趣而又耐人尋味。

3影視廣告劇本創(chuàng)作

劇本作為影視廣告的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是設(shè)計(jì)影視廣告必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。劇本，顧名思義，就是一劇之本，是順利拍攝影視廣告的根本依據(jù)。首先，影視廣告的劇本創(chuàng)作必須明確廣告的定位和主題。圍繞著主題，構(gòu)思劇本的創(chuàng)意表現(xiàn)形式與結(jié)構(gòu)，塑造符合主題定位的人物或場(chǎng)景。確定好主題后，就要展開劇本創(chuàng)作了。劇本就是用畫面講故事，也就是用語(yǔ)言描述每一個(gè)畫面，但同時(shí)也要考慮時(shí)間的限制，影視廣告短而精，鏡頭不宜過(guò)多，要在有限的時(shí)間內(nèi)表達(dá)相應(yīng)的內(nèi)容。寫劇本時(shí)也要注意把握影視廣告的表現(xiàn)要素，聲音在影視廣告中具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，可分為人聲、音響、音樂(lè)三部分。人聲主要指人物語(yǔ)言，包括對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白、廣告語(yǔ)等。廣告語(yǔ)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是品牌的靈魂，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌的認(rèn)同感有著重要意義。聲響主要強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)環(huán)境，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，音樂(lè)主要用來(lái)烘托主題，表達(dá)品牌風(fēng)格。最重要的一點(diǎn)是，影視廣告劇本要有創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。卓越的創(chuàng)意和完美的表達(dá)是廣告成功的必要保證，好的廣告創(chuàng)意讓人看了就忘不掉。當(dāng)然，影視廣告的設(shè)計(jì)并不一定按劇本的內(nèi)容按部就班地進(jìn)行，在拍攝過(guò)程中想到更好的創(chuàng)意可進(jìn)行更改。通過(guò)上面的分析和方法的探索，我們的劇本創(chuàng)意靈感圍繞著“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”這一主題進(jìn)行劇本創(chuàng)作。劇情如下：鏡頭突現(xiàn)男生正在咽口水，準(zhǔn)備打開美味的周黑鴨品嘗就被后面的女主調(diào)皮地?fù)屪吡?。男主生氣想要搶回?lái)，然而在搶奪的過(guò)程中，兩人的手同時(shí)觸碰到了周黑鴨產(chǎn)品，那一刻，兩人同時(shí)穿越到古代環(huán)境，男主被嚇得松開了手，場(chǎng)景又回到了教室（這種場(chǎng)景的創(chuàng)意參考了電影《明日世界》，周黑鴨產(chǎn)品為穿越媒介），男生一臉驚訝，女生也是一臉疑惑，男主試探性地再次伸出手去觸碰，兩人又同時(shí)出現(xiàn)在古代環(huán)境中。這時(shí)兩人手中的周黑鴨產(chǎn)品突然飛了起來(lái)，兩人手牽手追著周黑鴨快樂(lè)地奔跑，最后以兩人撞到門回到現(xiàn)實(shí)世界結(jié)束，耐人尋味?？鞓?lè)不僅指周黑鴨帶來(lái)的奇妙穿越快樂(lè)，同時(shí)也指愛(ài)情的美妙帶來(lái)的快樂(lè)，是一種精神上的愉悅，同時(shí)也指周黑鴨品牌穿越古今，從未變過(guò)，升華了“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”的主題。

4影視廣告的拍攝

根據(jù)已完成的劇本，下一步我們要做的就是尋找合適的演員進(jìn)行拍攝。對(duì)于演員的選擇，除了有一定的演技外，也要求相貌中上，畢竟影視廣告代表了企業(yè)的外在形象，精美的畫面讓人看了心情愉悅，能提升觀眾對(duì)品牌的好感度。同時(shí)，為了更好地體現(xiàn)主題，我們選擇了青春活潑的大學(xué)生作為演員。因?yàn)閯∏榈囊?，穿越到古代的時(shí)候男女主的服裝都是古裝。對(duì)于服裝的選擇，我們?yōu)榱梭w現(xiàn)女主活潑俏皮的性格選了青粉色的古裝，男主則是青色的。對(duì)于拍攝地點(diǎn)的選擇，我們團(tuán)隊(duì)提前踩點(diǎn)選擇了比較符合劇本要求的古裝拍攝地點(diǎn)。但真正拍攝的時(shí)候由于地點(diǎn)客流量多也影響了拍攝進(jìn)度。在拍攝的時(shí)候也要考慮天氣、拍攝角度、設(shè)備器材是否齊全等可能干擾拍攝工作的因素。

5影視廣告的后期制作

完成拍攝工作后，下一階段就要進(jìn)行影視廣告后期制作。影視廣告后期制作作為集文字、聲音、畫面等多種視聽手段于一身的綜合體，在整個(gè)廣告制作中具有非常重要的地位，運(yùn)用合適的軟件甚至可以彌補(bǔ)前期拍攝的不足。那么我們?cè)撊绾芜M(jìn)行后期制作呢？首先，應(yīng)將拍攝好的素材導(dǎo)入電腦進(jìn)行轉(zhuǎn)換開始初剪，初剪就是按照劇情發(fā)展順序拼接起來(lái)，不帶特效、旁白、背景音樂(lè)的版本。在初剪的時(shí)候可能會(huì)遇到鏡頭無(wú)法銜接的情況，這時(shí)候我們就要補(bǔ)拍鏡頭保證剪輯工作順利進(jìn)行。確定剪輯無(wú)誤后，開始進(jìn)行正式剪輯，對(duì)不滿意的地方進(jìn)行更改，根據(jù)劇本要求加特效。在正式剪輯的過(guò)程中要注意影視廣告的整體色彩、風(fēng)格、節(jié)奏保持一致。接著根據(jù)品牌基調(diào)和畫面風(fēng)格選取合適的背景音樂(lè)或者作曲。如果劇本需要，旁白和對(duì)話就要進(jìn)行配音合成，配音時(shí)的語(yǔ)速聲調(diào)也要符合畫面情景。

6結(jié)語(yǔ)

影視廣告成為商品的主流渠道，具有創(chuàng)意的廣告往往能起到更好的廣告效果。現(xiàn)代廣告策劃和設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意可以為廣告帶來(lái)震撼人心的力量，引起消費(fèi)者的興趣，調(diào)動(dòng)其情緒，影響他們的態(tài)度和購(gòu)買行為。我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，從如何構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源、劇本創(chuàng)作、影視廣告的拍攝、后期制作等方面探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作方法，力求創(chuàng)造出更大的價(jià)值。現(xiàn)代影視廣告已不僅僅是一個(gè)單純的信息傳播工具，它還以富有魅力的表現(xiàn)形式，并作為一件獨(dú)立的作品受到人們的青睞，它能夠創(chuàng)造新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳達(dá)藝術(shù)的美感，影響現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，也必將引領(lǐng)時(shí)代的潮流。

參考文獻(xiàn)：

［1］…邵璐.影視廣告設(shè)計(jì)與制作［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2007.

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關(guān)鍵詞：定格動(dòng)畫;廣告;運(yùn)用

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）27-0159-01

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，定格動(dòng)畫逐步在廣告中得到運(yùn)用，并取得了良好效果。本文主要對(duì)定格動(dòng)畫在廣告中的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行探討。

一、定格動(dòng)畫的概念及特征

1.概念。所謂定格動(dòng)畫，即通過(guò)逐幀拍攝，采取模型或已有成品制作而成的動(dòng)畫。換言之，就是對(duì)對(duì)象采取逐格拍攝再使其連續(xù)播放，進(jìn)而形成的一種活動(dòng)的人物或受眾可想象而成的角色。定格動(dòng)畫通常是由木偶、黏土偶等角色演出。定格動(dòng)畫是一項(xiàng)極具創(chuàng)造性和感染性的動(dòng)畫形式，如今在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展較為迅速，且有巨大的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。

2.特征。時(shí)間感和空間感是定格動(dòng)畫的主要特征。定格動(dòng)畫屬于樣式展示，和傳統(tǒng)2D或3D動(dòng)畫比較，其更為重視視覺(jué)的素材的新穎性，可以讓受眾通過(guò)動(dòng)畫將物體情感化。比如：《沙堡》這部定格動(dòng)畫就是通過(guò)沙粒來(lái)體現(xiàn)其特有的視覺(jué)體驗(yàn)。定格動(dòng)畫更為注重木偶、沙子、積木等日常材料，且定格動(dòng)畫對(duì)材料的特性及局限性更為注重。

二、定格動(dòng)畫的類型

1.平面定格動(dòng)畫。平面定格動(dòng)畫最初是在紙張上創(chuàng)作而成的，是最為常見，也是歷史最久的動(dòng)畫形式。它的特點(diǎn)是單線繪制、線條流暢、畫感唯美。剪紙是動(dòng)畫初期常用的方法。剪紙藝術(shù)是我國(guó)極具民間特色的一項(xiàng)藝術(shù)，且很早之前就在造型上有著立體思維。和剪紙動(dòng)畫相比，沙畫、油彩動(dòng)畫等動(dòng)作的設(shè)計(jì)均直接通過(guò)攝影機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，是單向的，不可改變的。

2.立體定格動(dòng)畫。立體動(dòng)畫，最為接近電影思維方式，通過(guò)展現(xiàn)物體的形狀、體積等來(lái)表現(xiàn)出空間的真實(shí)變化。實(shí)物動(dòng)畫和偶動(dòng)畫的最大區(qū)別就是材料應(yīng)用方面。前者可讓受眾更為明確的了解看到的物體性狀。如果單純動(dòng)畫無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整、有效的畫面效果，則可通過(guò)實(shí)拍來(lái)增加效果，使得產(chǎn)品主題的傳遞更為形象生動(dòng)。所以，定格動(dòng)畫在廣告中具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

三、定格動(dòng)畫在廣告中的運(yùn)用分析

（一）定格動(dòng)畫在廣告中的形象特點(diǎn)

近年來(lái)，定格動(dòng)畫在廣告中的應(yīng)用日益廣泛，主要在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等廣告中較為常見。定格動(dòng)畫憑借其特有的親和力極大地吸引廣大受眾的注意，常用于各類廣告。具體而言，具有這幾個(gè)特點(diǎn)：（1）簡(jiǎn)約，這是定格動(dòng)畫的基本特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在材料上。定格動(dòng)畫在創(chuàng)作過(guò)程中更為注重簡(jiǎn)潔、迅速，在表達(dá)事物時(shí)更追求情節(jié)的簡(jiǎn)單和直接，主題明確，直觀形象，使受眾看后迅速了解其意圖。所以，在廣告宣傳中定格動(dòng)畫會(huì)將最傳神、最具形象特色的放大、定格，以突出廣告主題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果;（2）夸張，定格動(dòng)畫的表現(xiàn)形式無(wú)論從形象還是主題上均有明顯的夸張性。當(dāng)前，大多數(shù)定格動(dòng)畫已跳出了一般概念，但是又保證其夸張要符合邏輯，使受眾更好接受和理解;（3）幽默，這是定格動(dòng)畫在各個(gè)方面運(yùn)用的一個(gè)共性。在現(xiàn)代廣告宣傳中，往往定格動(dòng)畫的主要角色會(huì)通過(guò)幽默方式向廣大受眾表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的訴求，以悄無(wú)聲息地將產(chǎn)品主題或企業(yè)理念傳播出去。

（二）定格動(dòng)畫在廣告中的具體效用

首先，可引起受眾的注意，有助于塑造品牌形象。定格動(dòng)畫往往會(huì)讓受眾進(jìn)入既親切而又陌生的情境中，尤其是能最大限度吸引受眾注意。正是由于故事的豐富性、人物的完整性、情節(jié)的感染性，再配合技術(shù)特效，使定格廣告動(dòng)畫更具效果。在廣告宣傳中，應(yīng)完整直觀地表達(dá)主體，選擇好廣告內(nèi)容，定格動(dòng)畫憑借其優(yōu)勢(shì)良好地運(yùn)用在廣告中;其次，跨文化的交流及溝通。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的推進(jìn)，企業(yè)需要在不同地域、不同文化下將產(chǎn)品推廣出去，尤其是跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。正是因?yàn)榈赜蚝臀幕牟町?，使企業(yè)在打入新市場(chǎng)時(shí)還應(yīng)充分重視所在地的人文環(huán)境。而定格動(dòng)畫因其卡通、有趣的形象有助于跨文化進(jìn)行交流和溝通，進(jìn)而使更多人接受。

（三）定格動(dòng)畫在廣告運(yùn)用中必須重視的問(wèn)題

一是真實(shí)性問(wèn)題，在廣告宣傳中，往往會(huì)因虛假、夸張宣傳方式而遭到受眾的反感。定格動(dòng)畫本來(lái)就有夸張、變形等特性，需通過(guò)多種方式進(jìn)行處理，因此其和生活實(shí)際可能有較大差異。所以，在廣告中應(yīng)用定格動(dòng)畫應(yīng)重視真實(shí)性問(wèn)題;二是倫理性問(wèn)題，因動(dòng)畫廣告具有明顯的夸張性，因此在一定程度上所傳遞的信息存在欺騙性，有悖于社會(huì)道德。定格動(dòng)畫在廣告中的運(yùn)用所引起的倫理問(wèn)題則不僅在于此，更為重要的是對(duì)青少年帶來(lái)的影響。所以，廣告企業(yè)及廣告設(shè)計(jì)單位在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感，遵循倫理道德。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期的廣告宣傳中，動(dòng)畫廣告已成為主要形式，和傳統(tǒng)廣告相比較，動(dòng)畫廣告更具表現(xiàn)力和感染力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，競(jìng)爭(zhēng)日益經(jīng)歷的形勢(shì)下，應(yīng)充分了解和掌握定格動(dòng)畫的特性及作用，將其科學(xué)合理的運(yùn)用到廣告中，以最大限度的發(fā)揮出廣告的實(shí)際效用，提升廣告效果。

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[關(guān)鍵詞] 商品房預(yù)售 廣告失真 明示擔(dān)保 法律規(guī)制

商品房預(yù)售這一新事物由香港引進(jìn)后在內(nèi)地得到迅速發(fā)展。當(dāng)前,開發(fā)商預(yù)售廣告虛假行為遍地開花，筆者擬就商品房預(yù)售中開發(fā)商的廣告失真這一問(wèn)題進(jìn)行法律分析。

一、商品房預(yù)售廣告的現(xiàn)狀

商品房市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一方面，商品房這一產(chǎn)品具有很強(qiáng)的個(gè)性化。另一方面，在某種程度上產(chǎn)品之間具有一定的替代性。在這種情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商擁有可觀的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)廣告宣傳來(lái)影響購(gòu)買者的決策，以取得最大利益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)廣告支出由1999年的42．51億元，排行業(yè)廣告第五位，到2002年其支出達(dá)到101．39億元，躍居行業(yè)廣告第一位。在房地產(chǎn)預(yù)售廣告快速增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告的質(zhì)量問(wèn)題也隨之日趨突出，虛假銷售廣告已成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。在預(yù)售行為發(fā)生時(shí)，預(yù)售商品房尚未建成，購(gòu)買者作出購(gòu)買決策主要依賴于開發(fā)商所披露的信息，而廣告披露信息則是目前主要披露方式。在廣告宣傳的內(nèi)容當(dāng)中，尤以對(duì)交易中的特定事項(xiàng)及商品房?jī)?nèi)在聯(lián)系有關(guān)的描述，對(duì)購(gòu)買者行為有重大影響。同時(shí)，在交易合同里，開發(fā)商往往不會(huì)把那些對(duì)購(gòu)買者決策有重大影響的單方聲明寫入合同之中。商品房市場(chǎng)目前以多層公寓為主打產(chǎn)品，對(duì)這種區(qū)分所有權(quán)的房地產(chǎn)，開發(fā)商會(huì)將他們賣給不同的業(yè)主，而開發(fā)商使用的格式合同，又不會(huì)將所有的部分和周邊環(huán)境一一列入合同之中。交易中消費(fèi)者又高度依賴于開發(fā)商事先通過(guò)廣告所披露的信息。這些廣告的具體陳述常見的有：一是周邊環(huán)境方面的陳述，此類信息與商品房的可使用性及市場(chǎng)價(jià)值緊緊相連；二是對(duì)商品房自身品質(zhì)的陳述，如裝飾標(biāo)準(zhǔn)等，這涉及商品房美觀性與使用功能，也影響購(gòu)買時(shí)購(gòu)買者所愿支付的價(jià)格，對(duì)雙方合意的形成有重大影響；三是與交易條件及購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)的陳述，如售后包租，保值投資等，此類陳述對(duì)誘發(fā)交易具體成交有較大的促進(jìn)作用。所有這些陳述就算具體明確，在目前的法律中它們只是作為要約邀請(qǐng)，只要未將其寫進(jìn)合同，就不存在合同法上的違約責(zé)任。預(yù)售商品房具有經(jīng)驗(yàn)品的性質(zhì)，有些部件只有使用后才能鑒別，有些部分如基礎(chǔ)部分的質(zhì)量，墻體結(jié)構(gòu)等就是使用后相當(dāng)一段時(shí)間也難發(fā)現(xiàn)它的缺陷。加上商品房?jī)r(jià)格昂貴，普通購(gòu)買人一般不存在重復(fù)購(gòu)買，聲譽(yù)和形象對(duì)重復(fù)購(gòu)買的激勵(lì)是有限的，故開發(fā)商虛假?gòu)V告比較突出。

二、商品房預(yù)售廣告的法律性質(zhì)

商品房預(yù)售中廣告的法律地位類似于一般廣告。合同法第14條規(guī)定：要約是希望和他人訂立合同的意思表示。而且該意思表示要內(nèi)容具體確定，表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。《合同法》第15條規(guī)定：商業(yè)廣告為要約邀請(qǐng)。預(yù)售商品房廣告一般大都聲明有隨時(shí)修改的權(quán)利，并且不規(guī)定有效期限，發(fā)送對(duì)象是不特定的人。根據(jù)這些情況很難認(rèn)定預(yù)售廣告為要約。退一步講，即使在預(yù)購(gòu)方承諾購(gòu)買后，也不能使商品房買賣行為立即成立，雙方還要簽訂書面合同書才能成立。再說(shuō)，開發(fā)商進(jìn)行預(yù)售廣告宣傳時(shí)，不必要有特定的資質(zhì)要求，而進(jìn)行預(yù)售時(shí)，則要符合特定條件，取得預(yù)售許可證。換一句話說(shuō)，做預(yù)售廣告宣傳時(shí)，開發(fā)商還不一定有資格預(yù)售。所以房地產(chǎn)預(yù)售廣告，不會(huì)因購(gòu)買者的承諾自動(dòng)進(jìn)入合同。虛假?gòu)V告違背了民法上誠(chéng)實(shí)信用原則應(yīng)盡的義務(wù)，如果否認(rèn)廣告宣傳的作用，對(duì)預(yù)購(gòu)人（消費(fèi)者）是極端不公平的。開發(fā)商發(fā)出要約邀請(qǐng)，應(yīng)盡到先契約義務(wù)，不能隨心所欲虛假陳述。預(yù)售商品房的特征是沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)格，特定的標(biāo)準(zhǔn)，特別是工程施工、裝修都具有隨意性。再加上公用設(shè)施和配套設(shè)施的不確定性，產(chǎn)品個(gè)性化很濃，預(yù)購(gòu)人只能依據(jù)銷售廣告來(lái)判斷購(gòu)買意向，對(duì)所購(gòu)房屋產(chǎn)生合理期望。根據(jù)《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》的規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在商品房交付使用時(shí)，向購(gòu)買人提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說(shuō)明書。而這只會(huì)在交付時(shí)才有，也意味著在締約前購(gòu)買人只能基于對(duì)預(yù)售廣告的合理信賴，來(lái)理解廣告中對(duì)房屋質(zhì)量的陳述。關(guān)于公共設(shè)施和配套設(shè)施的各種情況，在合同中根本不會(huì)出現(xiàn)。開發(fā)商對(duì)這方面的陳述，如果沒(méi)有法律約束力，那么在廣告中虛假行為會(huì)更加嚴(yán)重。所以，規(guī)制在廣告中的虛假陳述，明確開發(fā)商締約前信息披露義務(wù)，完善締約過(guò)失責(zé)任，是應(yīng)對(duì)商品房預(yù)售中的虛假?gòu)V告的一條有效途徑。開發(fā)商對(duì)在這一陳述中所造成的后果應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。

三、現(xiàn)有法律規(guī)制的不足

對(duì)于開發(fā)商在廣告中的不實(shí)陳述從廣告法的角度來(lái)看，《廣告法》要求商品房銷售廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法。其第9條明確要求對(duì)商品的性能，用途質(zhì)量，價(jià)格……有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚明白，也就是對(duì)商品房的產(chǎn)品說(shuō)明也應(yīng)當(dāng)清楚明白：清楚明白意味著該說(shuō)明具有不可撤銷的約束力，否則怎能叫清楚明白？第38條規(guī)定：虛假?gòu)V告，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。能否認(rèn)定廣告為虛假?gòu)V告在商品房預(yù)售交易中有獨(dú)特的難題。因?yàn)轭A(yù)售房是期房，開發(fā)商的廣告宣傳是在他的規(guī)劃，設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對(duì)將來(lái)的預(yù)測(cè)。現(xiàn)實(shí)生活中常見規(guī)劃趕不上變化，怎能要求預(yù)測(cè)與實(shí)際完全一致，也就是說(shuō)很難認(rèn)定廣告是虛假的。還有，頭腦精明的開發(fā)商常為規(guī)避責(zé)任，在廣告之后的預(yù)售合同中規(guī)定：本合同構(gòu)成雙方關(guān)于買賣該房產(chǎn)的全部協(xié)議內(nèi)容，并取代在這之前提供的一切廣告宣傳材料。一句話，廣告所言全無(wú)效，可購(gòu)買人只得有苦難言。

我們?cè)倏纯础断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。其在第二條明文規(guī)定：消費(fèi)者為生活需要購(gòu)買使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)。第22條第2款中：經(jīng)營(yíng)者以廣告、產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況的，應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量狀況與表明的質(zhì)量狀況相符。第39條中規(guī)定消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告提供商品或者服務(wù)使其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。更進(jìn)一步，第49條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍。這規(guī)定看似規(guī)定完善，可在司法實(shí)踐中對(duì)商品房預(yù)售法律適用有分歧。有些地方法院以商品房購(gòu)買者不屬于消費(fèi)者為由拒絕適用49條。就是適用雙倍賠償也因規(guī)定欠完善也難以完全如愿。顯然，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》存在缺陷，對(duì)商品房預(yù)售購(gòu)買人保護(hù)力度不夠。至于開發(fā)商在商品房預(yù)售廣告廣告中的商業(yè)吹噓，它是在基本事實(shí)基礎(chǔ)上的適當(dāng)夸大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商業(yè)吹噓是在所難免的。在商品房預(yù)售廣告中，常見有環(huán)境優(yōu)美，升值潛力無(wú)限，等吹噓，對(duì)這些內(nèi)容缺乏具體規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，又不具有較大社會(huì)危害性，更是無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效法律約束。

四、法律規(guī)制的完善

在商品房預(yù)售廣告宣傳中，陳述內(nèi)容雖然不能作為要約一樣對(duì)待，但是對(duì)預(yù)售商品房的環(huán)境、質(zhì)量、使用價(jià)值及其功能應(yīng)像產(chǎn)品說(shuō)明一樣，同樣對(duì)開發(fā)商具有法律約束力，不管開發(fā)商是否在宣傳中使用了“擔(dān)?！被颉氨ＷC”這類字眼，只要他就商品房及相關(guān)情況進(jìn)行了說(shuō)明，就構(gòu)成了一種明示的質(zhì)量擔(dān)保②。當(dāng)然，開發(fā)商的宣傳內(nèi)容還必須符合法律要求，設(shè)計(jì)與施工及工藝要求也要符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，因開發(fā)商提供的是格式合同，廣告中的內(nèi)容是預(yù)購(gòu)人進(jìn)行購(gòu)買決策所要考慮的因素，也應(yīng)當(dāng)為格式合同所默示。因?yàn)殚_發(fā)商使用的格式合同若沒(méi)有將廣告要約邀請(qǐng)的內(nèi)容列入其中，且開發(fā)商提出的格式合同文本（要約）又沒(méi)有否定這些要約邀請(qǐng)，那它將進(jìn)入要約之中，在買方接受后成為當(dāng)事人的合意。 開發(fā)商在廣告宣傳過(guò)程中損害他人的行為得不到制約。任何權(quán)利均具有利己的屬性，法律能夠支持的只是基于社會(huì)公德的權(quán)利利用。開發(fā)商對(duì)人對(duì)己都不能推卸所應(yīng)承擔(dān)的法律和道德上的雙重義務(wù)，任何以不道德為目的的利用法的形式損害他人的行為都是對(duì)權(quán)利的褻瀆。

總之，我們需要進(jìn)一步完善開發(fā)商預(yù)售廣告的法律規(guī)制，賦予預(yù)售廣告以明示的質(zhì)量擔(dān)保效力，或?qū)⒛切](méi)有被格式合同文本（要約）所明文否定的那些要約邀請(qǐng)視為要約。只有這樣才能震懾預(yù)售廣告失真的不良現(xiàn)象，也必將促進(jìn)廣告業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]苗天青:我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)虛假?gòu)V告行為及其規(guī)制.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2004，3

[2]柴強(qiáng):房地產(chǎn)估價(jià).修訂第二版.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001，20-40

篇9

關(guān)鍵詞：油漆；油墨涂料；廣告宣傳；實(shí)用性

早期的戶外廣告，主要以招牌、燈箱為主，后來(lái)演變?yōu)榇笈?，墻體廣告 。 墻體噴繪促進(jìn)了大牌的發(fā)展，戶外的路牌廣告的制作一般分為L(zhǎng)ED屏幕、噴繪 、手繪、印制、木制、有色金屬等無(wú)不和油漆油有關(guān)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)戶外廣告近幾年也快速蓬勃發(fā)展起來(lái)。媒體傳播途徑也是百花齊放，戶外廣告就展示出它應(yīng)有的魅力，各種廣告架體拔高而起矗立在城市的各個(gè)重點(diǎn)街道，為了使其達(dá)到設(shè)計(jì)效果既要防腐、防銹還要美觀大方。油漆油墨涂料就是設(shè)計(jì)師們首選產(chǎn)品之一。

我們看到從古到今的門庭、樓閣、招牌和現(xiàn)代大都城市新的樓盤建成，都會(huì)用外墻油漆涂料隨之涂與之上，用它在主要墻面繪出美麗的圖案和誘人的廣告詞，吸引著眾多需要者的購(gòu)買欲望，并為城市環(huán)境建設(shè)增添了一道靚麗的風(fēng)景線。同時(shí)也使其成為銷售樓盤廣告宣傳的重要手段之一。

我們看到自從有了廣告，油漆涂料就和廣告有不解之緣。就近代廣告來(lái)說(shuō)無(wú)論是老式招牌還是現(xiàn)代化廣告大牌都會(huì)使用上油漆涂料（有色漆、絕緣漆、防腐漆、上光漆、 油墨等）必須用的地方如果不用就會(huì)加速?gòu)V告的使用壽命影響它的質(zhì)量美觀度，老式招牌一般用大塊木板在上面雕刻出圖案或凸字和凹字，然后在進(jìn)行拋光、沁油、罩漆、（油漆涂料包括亮漆色漆）描金等工序。有的招牌直接用板材或鐵皮經(jīng)過(guò)防腐處理后直接涂漆繪圖寫字。50年代至90年代是油漆涂料在宣傳、廣告中使用最多量最大時(shí)期。其代表的有50年代宣傳畫（開國(guó)大典）、60至70年代（為工農(nóng)兵服務(wù)，同工農(nóng)兵相結(jié)合）、（沖鋒不止，戰(zhàn)斗不息）、80至90年代的（和我們心連心）、（和平幸福祖國(guó)萬(wàn)歲）等等一些上百上千米的大型宣傳畫。時(shí)期、時(shí)期，改革開放時(shí)期。各種反應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)代背景的宣傳畫在大街小巷里層出不窮，這些大型用油漆繪制的宣傳畫在經(jīng)過(guò)那個(gè)年代人們的心目中打下了深深的烙印。隨著改革開放的深入發(fā)展，大批國(guó)內(nèi)國(guó)外的商業(yè)路牌廣告如雨后春筍展現(xiàn)在人們的視野中。如：三面翻廣告牌，（每翻一面一幅廣告畫，共三面）在中國(guó)最早出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)八十年代，因?yàn)槠洫?dú)特的廣告表現(xiàn)方式―動(dòng)感和三面增值，使其既優(yōu)于普通路牌，又區(qū)別于霓虹燈，電子屏幕等戶外廣告媒介。強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，使其形成品質(zhì)兼優(yōu)的個(gè)性，并成為戶內(nèi)外極佳的導(dǎo)視媒體。廣泛使用在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、體育場(chǎng)、大型建筑的墻面和樓頂?shù)葢敉狻Ｍ瑫r(shí)，在展覽會(huì)、商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、門頭等。廣告商們用角鐵，鐵管、方鋼、鐵皮變速電機(jī)等，經(jīng)過(guò)焊接制作出上百上千平米的架體，經(jīng)過(guò)除銹刷上頭道底漆和二道底漆、面漆和色漆在由美術(shù)設(shè)計(jì)師和美工用油漆涂料調(diào)出所需要的色彩，在經(jīng)過(guò)放大精心繪制在每一個(gè)面上，不斷滾動(dòng)廣告牌，形成了一幅幅生動(dòng)艷麗畫面使其產(chǎn)生廣告效應(yīng)。曾經(jīng)世界眾多知名品牌都在其上做過(guò)廣告。如“瑞士雷達(dá)表”“松下電器”“容聲冰箱”等。當(dāng)時(shí)深受廣告客商的歡迎利用。

油漆涂料的使用和廣告宣傳分不開的，例如世界最大的油漆畫是1988年12月7日，繪畫在德國(guó)造船廠浮船塢外壁上，是由德國(guó)總設(shè)計(jì)師48歲的畫家羅蘭德?斯臺(tái)格曼他雇傭了8名具有較高的技術(shù)油漆工按指定色彩涂刷。描繪這幅巨幅畫整整5個(gè)月才完成，共耗油漆5000升，所需費(fèi)用由若干公私企業(yè)贊助。

這幅畫斯臺(tái)格曼用了一年半的時(shí)間進(jìn)行精心準(zhǔn)備，并仔細(xì)查閱了大量有關(guān)汗堡港的史料還到博物館參觀許多歷史實(shí)物。然后繪出草圖，描繪出1189年以來(lái)漢堡港的變化，從最古老的拉纖木船到現(xiàn)代的集裝箱貨輪，這幅前所未有世界上最大的油漆畫總長(zhǎng)250米，寬13.5米，總面積3375米的巨畫是為了紀(jì)念漢堡港800周年而創(chuàng)作的。整幅畫被涂繪在漢堡港易北河邊一家造船廠的第十號(hào)浮船塢外壁上。細(xì)致的在次展示了歷史的變化。

隨著廣告業(yè)不斷的改革和更新，新的技術(shù)在不斷的發(fā)展。90年代至2000年中國(guó)噴繪行業(yè)產(chǎn)能迅速提升，大量的油墨噴繪涂料也應(yīng)用其中，噴繪它具有著其它表現(xiàn)手法不可替代的特點(diǎn)和優(yōu)越性，相對(duì)其它手繪技法，它的表現(xiàn)更細(xì)膩真實(shí)，可以超寫實(shí)的表現(xiàn)物象，達(dá)到以假亂真的畫面效果。它所表現(xiàn)的物象更自然，生動(dòng)。由于噴繪布和油墨的有機(jī)結(jié)合，使其噴繪出的畫面色彩更加鮮艷亮麗。這種材料它具有寫實(shí)，防雨、防曬、重量輕制作成本低的特點(diǎn)。并具有幅面大透光性強(qiáng)，制作速度快，適合制作戶外燈箱廣告，利用內(nèi)燈外布制作的方法無(wú)論在白天還是夜晚充分發(fā)揮了廣告宣傳效用。在人們過(guò)往中表現(xiàn)了良好的視覺(jué)沖擊力。油性墨噴出的畫面一般可以在有陽(yáng)光照射的地方畫面保存2-5年（主要看畫面顏色決定），由于噴繪這種宣傳材質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)多于其它宣傳形式，廣泛被廣告商們所利用，這樣取代了大部分人工用油漆涂料繪制戶外廣告的年代。

結(jié)語(yǔ)：總之，戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時(shí)間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，而且日益競(jìng)爭(zhēng)激烈。還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場(chǎng)認(rèn)可、接受。戶外廣告是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮程度最直觀的體現(xiàn)，從一些老影片的戶外廣告中依稀可以看到許多今天很熟悉的品牌，像30年代風(fēng)靡上海的聯(lián)合利華的“力士牌”香皂、我們今天還在用的黑人牙膏、殼牌廣告等等，其實(shí)這些品牌早在80多年前已經(jīng)家喻戶曉了，這就是戶外廣告的神奇魔力。雖然廣告經(jīng)歷了幾十年的變化，但始終離不開油漆涂料在廣告中的實(shí)用性。

參考文獻(xiàn)：

篇10

案情

珂蘭公司和卓美公司分處京滬兩地，雖同為珠寶飾品經(jīng)營(yíng)商，卻一向“井水不犯河水”。2011年11月24日，珂蘭公司卻一紙?jiān)V狀將卓美公司與辛迪加公司告上法庭，稱兩被告存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。原來(lái)，“闖禍”的是一個(gè)電視劇植入廣告。在電視劇《夏家三千金》的第二集約第24分鐘處，為了給女友慶生，劇中人物皓天與母親到珠寶店選購(gòu)首飾，此時(shí)，鏡頭里顯示出卓美公司克徠帝珠寶的“CRD”標(biāo)識(shí)；隨后，皓天將首飾送給女友，首飾盒上有明顯的“CRD”標(biāo)識(shí)。蹊蹺的是，打開首飾盒后，作為道具出現(xiàn)的項(xiàng)鏈吊墜卻與珂蘭公司設(shè)計(jì)的“天使之翼”吊墜造型基本相同。

《夏家三千金》于2011年初在某地方衛(wèi)視首播后不久，就有網(wǎng)友發(fā)貼稱，他為女友購(gòu)買的吊墜款式與熱播劇《夏家三千金》中出現(xiàn)的“天使之翼”吊墜一樣，于是向女友吹噓。誰(shuí)知，細(xì)心的女友卻發(fā)現(xiàn)了此款吊墜與首飾盒張冠李戴的漏洞，遂向男友提出質(zhì)疑。此消息后來(lái)竟然傳傳到了珂蘭公司。同年5月17日，珂蘭公司在官方網(wǎng)站上維權(quán)聲明，稱辛迪加公司和卓美公司的行為“嚴(yán)重侵犯了其著作權(quán)”，“已通過(guò)法律途徑追究相關(guān)侵權(quán)方的法律責(zé)任”。

在法庭上，原告珂蘭公司訴稱，其委托設(shè)計(jì)師創(chuàng)作完了成美術(shù)作品《天使之翼吊墜》，并于2008年3月8日在北京首次發(fā)表。之后，原告開始按照上述美術(shù)作品圖樣生產(chǎn)、銷售《天使之翼吊墜》實(shí)物產(chǎn)品。2009年2月24日，原告將該美術(shù)作品進(jìn)行了著作權(quán)登記，并取得了著作權(quán)登記證書，并以委托作品著作權(quán)人身份享有除署名權(quán)之外的著作權(quán)。原告發(fā)現(xiàn)，在各大電視臺(tái)熱播并在多個(gè)視頻網(wǎng)站上傳播的電視劇《夏家三千金》第二集約第24分鐘至26分鐘處出現(xiàn)了一款與前述《天使之翼吊墜》美術(shù)作品幾乎完全相同的吊墜產(chǎn)品。該產(chǎn)品所用的包裝盒醒目地印有被告卓美公司克徠帝珠寶的品牌標(biāo)識(shí)“CRD”標(biāo)識(shí)。該劇由被告辛迪加公司參與共同出品及攝制，并由其負(fù)責(zé)辦理電視劇拍攝制作備案。

珂蘭公司認(rèn)為，辛迪加公司與卓美公司未經(jīng)珂蘭公司的授權(quán)許可，擅自在電視劇中使用與“天使之翼”吊墜實(shí)質(zhì)相似的飾品，誤導(dǎo)了觀眾和消費(fèi)者，侵犯了其享有的著作權(quán)，構(gòu)成虛假宣傳及違反誠(chéng)實(shí)信用原則的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，請(qǐng)求法院判令兩被告賠禮道歉；連帶賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用15.7萬(wàn)余元。

在法庭上，珂蘭公司出示了“天使之翼”吊墜的創(chuàng)作底稿、吊墜實(shí)物等證據(jù)，證明自己對(duì)作品擁有完整的著作權(quán)。證據(jù)顯示，2008年2月，珂蘭公司設(shè)計(jì)師創(chuàng)作完成了“天使之翼”吊墜作品，同年3月8日首次銷售；2009年2月，進(jìn)行著作權(quán)登記，同年9月，獲得了國(guó)家版權(quán)局頒發(fā)的著作權(quán)登記證書。

辛迪加公司辯稱，自己是作為終端消費(fèi)者使用本案中的爭(zhēng)議作品，劇中項(xiàng)鏈的使用由導(dǎo)演自由發(fā)揮，辛迪加公司并無(wú)主觀過(guò)錯(cuò)，遂不應(yīng)對(duì)此承擔(dān)任何法律責(zé)任。卓美公司也辯稱，劇中珠寶產(chǎn)品由劇組自備，自己只提供了拍攝場(chǎng)地。劇中使用爭(zhēng)議產(chǎn)品并非公司主動(dòng)策劃，對(duì)展示珠寶的過(guò)程也并不知情。故卓美公司因并未參與生產(chǎn)、銷售侵權(quán)產(chǎn)品的行為，因此也不應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

珂蘭公司的產(chǎn)品怎么會(huì)裝進(jìn)了卓美公司的首飾盒里?隨著庭審調(diào)查的進(jìn)一步深入，事情脈絡(luò)逐漸清晰起來(lái)。據(jù)辛迪加公司介紹，盡管其自身是電視劇《夏家三千金》的攝制單位，但實(shí)際拍攝工作均由外聘導(dǎo)演工作室負(fù)責(zé)完成。2010年7月，受聘劇組到卓美公司的加盟商廈——門鷺嶼克徠帝珠寶有限公司的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所要求拍攝。雙方經(jīng)商定，《夏家三千金》劇組使用廈門店的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行拍攝，不支付場(chǎng)地費(fèi)；劇組在拍攝中將包括克徠帝LOGO在內(nèi)的店面形象都拍攝到位，并在片尾鳴謝中體現(xiàn)品牌名稱及廣告語(yǔ)，為其免費(fèi)做廣告。

在拍攝過(guò)程中，該劇導(dǎo)演在廈門克徠帝店內(nèi)買了一款項(xiàng)鏈，除該項(xiàng)鏈所用首飾盒外，又多要了一個(gè)帶有“克徠帝”英文標(biāo)識(shí)“CRD”的首飾盒，并告知克徠帝將其作為道具使用，但沒(méi)有說(shuō)明用于何種劇情。卓美公司在庭審質(zhì)證中辨認(rèn)后指出，播出畫面中，除演員選購(gòu)珠寶的鏡頭外，“天使之翼”吊墜及克徠帝首飾盒的特寫鏡頭并非在店內(nèi)拍攝。

判決

上海市浦東區(qū)人民法院經(jīng)審理后認(rèn)為，在電視劇《夏家三千金》的拍攝中，卓美公司免費(fèi)為該劇提供場(chǎng)地，辛迪加公司免費(fèi)為其宣傳，雙方雖無(wú)書面合同，但形成了事實(shí)上的廣告合作關(guān)系。電視劇劇情及片尾內(nèi)容有明顯的植入廣告的特征，其中，“天使之翼”吊墜與“CRD”首飾盒一同出現(xiàn)，已構(gòu)成對(duì)卓美公司品牌的宣傳。

廣告宣傳必須客觀真實(shí)，與被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況相符合。在珠寶首飾的廣告宣傳中，獨(dú)特的首飾款式能夠迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，并提高品牌的吸引力。珂蘭公司與卓美公司同為珠寶首飾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而本案中，卓美公司并不設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或銷售“天使之翼”吊墜，電視劇中的相關(guān)情節(jié)卻足以使公眾誤認(rèn)為該公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或銷售了這款吊墜，或使公眾誤認(rèn)為珂蘭公司仿冒了該公司設(shè)計(jì)的吊墜款式，損害了珂蘭公司的合法權(quán)益。

由此法院認(rèn)為，兩被告行為已構(gòu)成虛假宣傳。其中，辛迪加公司明知項(xiàng)鏈吊墜與卓美公司無(wú)關(guān)，卻將其與有著明顯品牌標(biāo)識(shí)的首飾盒一并使用，導(dǎo)致引人誤解的后果，故應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的賠償責(zé)任；卓美公司未對(duì)宣傳內(nèi)容及可能產(chǎn)生的宣傳后果盡到合理注意義務(wù)，故也應(yīng)對(duì)虛假宣傳行為承擔(dān)連帶責(zé)任。據(jù)此，法院一審判決兩被告賠償珂蘭公司經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用2.7萬(wàn)余元，互負(fù)連帶責(zé)任；駁回珂蘭公司其余訴訟請(qǐng)求。

評(píng)析

在本案中，植入式廣告是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是案件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至是服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入影視劇之中，讓觀眾對(duì)品牌留下印象，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。在本案中，卓美公司和辛迪加公司通過(guò)植入式廣告的形式，互相獲得了場(chǎng)地費(fèi)和廣告費(fèi)的減免，可以說(shuō)是互利共贏。但植入式廣告行為不能侵害他人的權(quán)利，不能損害正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，否則可能構(gòu)成侵權(quán)行為或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，、設(shè)計(jì)、制作、虛假?gòu)V告。筆者特從以下三個(gè)方面對(duì)本案的法律關(guān)系進(jìn)行分析：

首先，商業(yè)廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者自己或委托他人通過(guò)一定的媒介和形式介紹和推銷其商品或服務(wù)的一種宣傳活動(dòng)。本案中，從兩被告之間的關(guān)系看，被告卓美公司免費(fèi)為被告辛迪加公司的電視劇提供拍攝場(chǎng)地，辛迪加公司免費(fèi)在該劇中為卓美公司的品牌進(jìn)行宣傳。雙方之間雖無(wú)書面合同，但形成了事實(shí)上的廣告合作關(guān)系。其中，卓美公司是實(shí)際的廣告主，辛迪加公司是實(shí)際的廣告經(jīng)營(yíng)者，對(duì)價(jià)即為相互免除的場(chǎng)地費(fèi)和廣告費(fèi)。而從電視劇的相關(guān)內(nèi)容看，在《夏家三千金》一劇中，主人公先在有著明顯“CRD克徠帝”標(biāo)識(shí)的珠寶店中選購(gòu)首飾；后又在家中打開帶有明顯“CRD克徠帝”標(biāo)識(shí)的首飾盒；片尾還顯示CRD克徠帝“浪漫一刻，幸福一生”的字幕，以上內(nèi)容具有明顯的植入廣告的特征，故構(gòu)成了對(duì)“克徠帝”、“CRD”品牌的廣告宣傳。其中，系爭(zhēng)項(xiàng)鏈吊墜與首飾盒一同出現(xiàn)，已成為植入廣告的組成部分，客觀上能夠起到廣告宣傳的效果，亦構(gòu)成對(duì)被告卓美公司品牌的廣告宣傳。

其次，系爭(zhēng)植入廣告容易引人誤解，損害了原告的合法權(quán)益。廣告宣傳必須客觀、真實(shí)，與被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況相符合。在珠寶首飾的廣告宣傳中，獨(dú)特的首飾款式能夠迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，提高品牌的吸引力。在本案中，被告卓美公司并不設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或銷售系爭(zhēng)款式的項(xiàng)鏈吊墜，但被告辛迪加公司卻在電視劇的植入廣告中將該款式的項(xiàng)鏈吊墜與卓美公司的品牌標(biāo)識(shí)一并使用，向相關(guān)公眾展示了打開帶有明顯“CRD”標(biāo)識(shí)的首飾盒，并顯示出系爭(zhēng)項(xiàng)鏈吊墜，繼而主人公將項(xiàng)鏈戴于頸上的情節(jié)，且首飾盒與系爭(zhēng)項(xiàng)鏈均為特寫鏡頭，項(xiàng)鏈特寫鏡頭的持續(xù)時(shí)間更有4秒之久，加之選購(gòu)場(chǎng)景及片尾字幕中的“CDR克徠帝”標(biāo)識(shí)，足以使相關(guān)公眾誤認(rèn)為該吊墜款式由“CRD”品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售。使得喜歡該吊墜款式的公眾對(duì)“CRD”品牌產(chǎn)生一定的興趣，吸引其進(jìn)一步了解該品牌或購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，從而為卓美公司爭(zhēng)取到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，使其不正當(dāng)?shù)厝〉靡欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)利益。

原告與被告卓美公司均系珠寶首飾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，相互存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。原告作為《天使之翼吊墜》美術(shù)作品的著作權(quán)人，享有將該美術(shù)作品復(fù)制到首飾產(chǎn)品上并獲得收益的權(quán)利。系爭(zhēng)植入廣告利用原告的飾品款式為被告卓美公司的品牌進(jìn)行宣傳，勢(shì)必對(duì)原告因該特有款式而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響，或使相關(guān)公眾誤認(rèn)為原告飾品仿照了被告的款式，損害了原告的合法權(quán)益，構(gòu)成對(duì)原告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

再次，本案中辛迪加公司是電視劇《夏家三千金》的制作者和發(fā)行者，同時(shí)也是系爭(zhēng)植入廣告的制作者和者。其明知系爭(zhēng)項(xiàng)鏈吊墜與被告卓美公司無(wú)關(guān)，卻將其與有著明顯被告品牌標(biāo)識(shí)的首飾盒一并使用，導(dǎo)致引人誤解的后果，損害了原告的合法權(quán)益，故應(yīng)針對(duì)原告損失承擔(dān)賠償責(zé)任。被告卓美公司作為實(shí)際上的廣告主，雖然沒(méi)有主動(dòng)參與劇情設(shè)計(jì)，但提供了帶有其品牌標(biāo)識(shí)的首飾盒，并且知道該首飾盒將根據(jù)劇情被使用，也知道該劇將為其品牌進(jìn)行宣傳，卻未對(duì)宣傳內(nèi)容及可能產(chǎn)生的宣傳后果盡到合理的注意義務(wù)，亦應(yīng)對(duì)原告損失承擔(dān)賠償責(zé)任。