導語：如何才能寫好一篇品牌營銷的具體策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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營銷策略品牌營銷消費者影響

品牌營銷戰(zhàn)略最重要的一點就是他的文化精髓，這也是吸引消費者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費者對于其背后的文化價值的認同，并且塑造品牌文化價值內涵是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重中之重。本文通過對美的集團的品牌營銷和品牌建設進行分析和研究，將其在品牌建設中成功運用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結出在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，家電企業(yè)實施品牌營銷策略對消費者行為的影響，從而給我國家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略提供現(xiàn)實參考。

1我國家電企業(yè)品牌營銷策略中所存在的問題

1.1品牌營銷忽視了廣告的效用

在信息時代，廣告的作用越來越重要，大部分消費群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產(chǎn)品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務的方法，大街小巷中廣告發(fā)揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續(xù)作用，對于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費者購買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當于不能創(chuàng)造新的購買行為。

1.2品牌創(chuàng)新給品牌營銷帶來的副作用

美的品牌具有深厚的文化內涵，這是來自他長久以來注重企業(yè)文化的塑造而成的，顧客的價值是通過企業(yè)文化顯示出來的，有較高的顧客價值使美的在企業(yè)中獲得很高的評價，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價值，員工積極性不斷的降低。企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品不斷增多，對于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應的提升，必然員工的流動性會加大，老員工不斷地減少，新員工進來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤，所以這種文化的副作用嚴重阻礙了品牌的創(chuàng)新和公司的發(fā)展。

1.3公關關系給品牌營銷帶來的影響

美的在內部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動性來看，更新較快，所以在對外公關關系上一定沒有做足準備，故對品牌的傳播過程中也會造成阻礙。從這些現(xiàn)象中可以看出，美的在對員工的要求上不足，只強調了理論知識的，對員工的技術要求不高，致使技術上越來越不成熟。美的不斷與國際接軌，在企業(yè)內部來說技術支持還能滿足市場，但對于企業(yè)外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產(chǎn)品材料的采購成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。

1.4品牌擴展降低了品牌營銷的質量保障

由于美的在推出白色家電這個創(chuàng)新的理念時，不僅是國內，國外市場也是風生水起，取得了巨大的成功，從市場的效應來看，美的認為自己已經(jīng)完全獲得了消費者的信任，不管是美的推出的什么產(chǎn)品。然而美的涉及的醫(yī)藥、電子等產(chǎn)品由于資金技術等各方面的不成熟，必要在這些同行業(yè)領域受到?jīng)_擊，試想這些領域的其他企業(yè)已經(jīng)有了幾十年的技術和資金的支持，美的在這些領域受挫那是必然的。人們對美的家電的期望值必然也會轉到它延伸的其他產(chǎn)品，對質量的要求以及售后等各方面。

2我國家電企業(yè)品牌營銷策略問題的解決對策

根據(jù)我國家電企業(yè)在品牌營銷策略方面所存在的問題，總結其產(chǎn)生的原因，本文給出如下解決對策。

2.1我國家電企業(yè)需要實行跨國并購策略

毫無疑問，美的要想在國際市場上有顯著的成就就必須健康持續(xù)地發(fā)展，但是在歐美和亞洲的電子業(yè)巨頭企業(yè)正在轉移生產(chǎn)基地，他們看準了中國的勞動力的豐富，由于本國的勞動力緊缺且昂貴，想到降低生產(chǎn)成本而達到企業(yè)利潤的上升，他們吧家電生產(chǎn)中心轉移到中國，而美的并沒有看準市場，現(xiàn)有的優(yōu)勢沒有充分利用，反而想轉移生產(chǎn)基地到國外，這勢必就是一種錯誤之舉，成本高，難度大，企業(yè)利潤下滑，所以美的應實行跨國并購，利用國內優(yōu)勢，把產(chǎn)品牌出口至國外，這才是美的目前真正需要解決的。

2.2調整我國家電企業(yè)多元化品牌營銷戰(zhàn)略

我國家電企業(yè)需要重新調整多元化戰(zhàn)略，不能盲目擴張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實行多元化戰(zhàn)略，在推出一些新產(chǎn)的時，要在保障原有產(chǎn)品不受沖突的情況下繼續(xù)實行，在有沖突的情況下，應當立即調整當前戰(zhàn)略，做到新產(chǎn)品與原產(chǎn)品齊頭并進；第二，在新產(chǎn)品進入市場時，它的推廣方式，產(chǎn)品定位，品牌的創(chuàng)新都應與老產(chǎn)品協(xié)同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長久來看，是不利于企業(yè)長期發(fā)展的，所以要重視新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的協(xié)調一致的問題。

2.3不斷加速創(chuàng)新推動我國家電企業(yè)品牌策略發(fā)展

企業(yè)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在競爭的環(huán)境中往往都有機遇，只有不斷的創(chuàng)新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業(yè)不被社會所拋棄。在不斷的進行創(chuàng)新的過程中，我國家電企業(yè)同時還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競爭對手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實現(xiàn)力量的聚集，以此來與競爭對手抗衡。參考文獻：

[1]Arnold，D.TheHandbookofBrandManagement，F(xiàn)T/PitmanPublishing，London.

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[3]孫子全.直銷在我國運作――以葆嬰公司為例[D].華東理工大學，2014.

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營銷界對于企業(yè)新常態(tài)競爭中的整合營銷現(xiàn)實之狀況有些茫然，根本的原因在于對自身行業(yè)的無奈，企業(yè)整合營銷從來沒有相對的規(guī)則，說圓并不是圓，說方也難以成方，而發(fā)出的企業(yè)整合營銷理論也從來沒有做到普及，從目前顯示的所有企業(yè)整合營銷概念上看，大凡追隨企業(yè)整合營銷理論的，應該無法從目標的最終實踐上獲取更多的經(jīng)驗。因此，所謂的跟隨與發(fā)揮，時間長不了。以下文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭中如何整合營銷與規(guī)劃的九個步驟：

步驟一、市場整合策略與調查定位

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，在整合營銷中，許多企業(yè)對于市場整合策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費者的真實消費需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結果往往是浪費了企業(yè)的資金、資源而陷入市場困境。只有把握了市場動向，了解消費者真實的消費需求，才能結合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對性的市場整合競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據(jù)都來源于市場調查。市場調查包括針對市場現(xiàn)狀、消費需求、競爭對手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡單地說就是針對企業(yè)的內部調查和針對外部市場環(huán)境調查兩部分。從中國體育用品行業(yè)市場調查報告了解，2014年1～12月我國體育用品行業(yè)產(chǎn)銷率98.3%，較2013年同期基本持平；出貨值累計546.4億元，同比增長6.0%。行業(yè)主營業(yè)務收入1284.3億元，累計同比增長10.7%；利潤總額69.9億元，累計同比增長14.2%；稅金總額42.5億元，累計同比增長8.1%。并且現(xiàn)有市場定位逐漸呈現(xiàn)出以下特征：特征之一、市場潛力大，購買力增加。目前我國文體用品行業(yè)市場有1000多萬戶企業(yè)、2.9億學生和各級政府機關等龐大的消費群體。社會文體教育投資大幅增加，文體用品行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。特征之二、文體用品多元化、多層次消費結構已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展。特征之三、電腦網(wǎng)絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的體育運動與辦公、學習方式產(chǎn)生了新的變革。特征之四、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進入，在電商方面有較強發(fā)展勢頭。特征之五、政府采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的體育用品、休閑運動用品、辦公用品等，正在迅速納入政府采購范圍。特征之六、文體用品專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費主流，文體用品市場已經(jīng)步入品牌時代。與此同時無毒環(huán)?？稍偕奈捏w用品也正在成為消費主流。

步驟二、ESWOT分析策略與經(jīng)營戰(zhàn)略

在經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與整合中，要重視導入ESWOT（即Enterprise'sStrengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreats“企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、和威脅”）分析策略。因為在新常態(tài)競爭中整合營銷，首先要通過對市場調查信息的整理，以明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，明確市場機會和競爭威脅。因為市場機會對每個企業(yè)都是均等的，而關鍵看企業(yè)結合自己的實際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對任何企業(yè)來說，都有做大做強的發(fā)展機會。有目標才有動力，才有努力的方向，整合策略導入經(jīng)營戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標和利潤指標，具體包括年度銷售目標、贏利目標、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經(jīng)營戰(zhàn)略包括長期和即期的，具體要結合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。作為文體用品的企業(yè)，首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性地認識自己的優(yōu)勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰(zhàn)略和策略，獲得文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭中的發(fā)展機會。

步驟三、營銷整合策略與品牌規(guī)劃

在品牌規(guī)劃與整合營銷策略中，整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的策略導入，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到營銷全新升級。對于品牌的重新詮釋，品牌定位是在對自我、對手、客戶分析的基礎上，打造的品牌概念、使命、目標。從這個角度出發(fā)，將品牌主要訴求定位在：由過去的單一型、分散型用品向綜合型、專業(yè)型聚焦，打造文體用品一站式航母，為消費者提供“文體用品整體解決方案”，強化品牌辦公個性的同時也提升了品牌的價值。在做好品牌重新詮釋時，必須重視品牌規(guī)劃與低成本整合營銷傳播策略。因為品牌建設不是簡單的進行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設是企業(yè)一切營銷活動的積累，是文體用品企業(yè)長期系統(tǒng)營銷活動的結果。品牌建設對于文體用品銷量的提升不言而喻，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進行發(fā)展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統(tǒng)設計等，而品牌的傳播要結合企業(yè)現(xiàn)實的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業(yè)具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。在品牌地位打造方面，還可以通過結合官方認證的形式宣揚自身品牌的信譽度，提高公眾心目中的品牌地位：如獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文體用品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號。

步驟四、產(chǎn)品整合策略與創(chuàng)新措施

在產(chǎn)品組合方面，文體用品行業(yè)的各家企業(yè)應設立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機制，將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機制，繼續(xù)強化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應逐步開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。具體措施如下：措施之一、將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進行分類組合。措施之二、將所有產(chǎn)品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分。措施之三、根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設計相對應的銷售戰(zhàn)略。措施之四、在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設計開發(fā)的產(chǎn)品以OEM方案操作。OEM客戶就意味著市場，OEM客戶越多，你的產(chǎn)品的市場占有率就越高。

步驟五、促銷整合策略與帶動針對性銷售

缺乏有效的促銷策略是許多企業(yè)在市場上處于推廣困境的主要原因。特別是帶動針對性促銷整合策略的制訂，要結合競爭對手和消費者的需求，需要考量企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、針對經(jīng)銷商和帶動消費者的促銷策略、終端策略等。比如策劃能夠帶動針對性的促銷策略主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。促銷活動的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。以上針對性促銷策略的實施主要為了達到以下目的：目的之一、加快新文體用品的上市速度，帶動新消費群體。目的之二、打破淡季銷售，最大程度地刺激消費者重復購買。目的之三、快速清理現(xiàn)有文體用品庫存。目的之四、帶動其他相關產(chǎn)品的銷售。目的之五、有效抵制競爭對手的攻擊。

步驟六、渠道整合策略與市場推廣

在整合營銷與規(guī)劃步驟中，文體用品企業(yè)要擁有新常態(tài)競爭優(yōu)勢就要制訂自有市場推廣的渠道整合策略。當然，是采取聚焦目標市場策略，先建立根據(jù)地以點帶面地進行穩(wěn)步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰(zhàn)術；是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場的戰(zhàn)術，等等，具體要結合企業(yè)的實際資源情況確定。目前在文體用品行業(yè)，市場推廣存在的普遍問題是經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢；因此渠道整合是企業(yè)市場推廣中最關鍵最急需解決的一個重要課題。最關鍵的是，由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于文體用品企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L遠發(fā)展。所以制訂競爭性多渠道市場推廣的渠道整合，可從以下策略入手：策略之一、由于批發(fā)業(yè)務的必然衰竭，應逐步削弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉變?yōu)楸馄交方Y構。即通過強化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。策略之二、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場的經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點，以最終達到搶占終端的目的。策略之三、突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務機構，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶僅限大賣場、大超市。策略之四、啟動二三級市場電商營銷網(wǎng)絡的構建，建議在國內渠道打通之后，還可適當鋪設國際電商營銷網(wǎng)絡，與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、KOKUYO等在全球富有影響力的零售企業(yè)開展電商合作。策略之五、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標項目，擴大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡和市場占有能力。

步驟七、營銷控制體系整合策略與管理程序

價格管理體系、營銷預算與年度營銷實施計劃都屬于營銷控制體系。但是，目標制訂對應的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實的資金、資源情況來進行營銷預算和費用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。在營銷控制體系整合中，要建立健全的產(chǎn)品價格管理體系，制訂嚴格規(guī)范的價格制定管理程序，成立價格制定評估管理系統(tǒng)，以確保產(chǎn)品的價格能時刻跟上市場步伐，確保價格制定的科學性、合理性。比如在區(qū)別定價的整合策略中，應采用以下管理程序：程序之一、同類同質產(chǎn)品，與競爭對手價格持平或略低價格；也可根據(jù)品牌的市場反響來進行價格的適當調整。程序之二、同類不同質產(chǎn)品，價格應根據(jù)產(chǎn)品質量的差異而制定。程序之三、新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品；新產(chǎn)品的價格必須是經(jīng)過嚴格的市場論證后的結果。程序之四、新產(chǎn)品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定。

步驟八、招商整合策略與經(jīng)銷管理

建立了完善的經(jīng)銷渠道，等于在戰(zhàn)場上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢，其次要考慮要找什么樣的目標情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內容更有吸引力，等有了潛在的目標情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。招商要進行系統(tǒng)的規(guī)劃、準備和計劃，許多企業(yè)都因為在沒有進行充分計劃的基礎上，就讓銷售人員帶上簡單的產(chǎn)品資料沖上招商的戰(zhàn)場，最后的結果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計劃等系列因素。

而經(jīng)銷商的管理如同婚姻的經(jīng)營，如果缺乏有效的經(jīng)營管理手段，老婆也可能會“移情別戀（其他品牌）”或者“紅杏出墻（經(jīng)營著我們的品牌而主推其他品牌）”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結局。

步驟九、營銷組織整合策略與制度流程

對于營銷組織及管理（人員、業(yè)務、信息等管理）團隊的整合與組建，要結合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構規(guī)劃，明確營銷機構的部門組成，每個部門的職能職責，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責和權利，比如大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。結合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設計對穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營銷人員、調動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團隊的管理要建立一套系統(tǒng)的針對人員、業(yè)務、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監(jiān)督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執(zhí)行力度和深度。

篇3

關鍵詞：高職院校；市場營銷管理品牌；提升；競爭力

隨著20世紀末高校的合并與擴展，我國高等教育逐漸從精英化轉變成大眾化，這是我國高等教育發(fā)展的重要表現(xiàn)。雖然這樣極大推動了我國高等教育的發(fā)展，不過與此同時，也衍生出了一些全新的問題，那便是各個高等教育院校之間形成了較大的競爭。而對于高職院校而言，要想在激烈的競爭中占得一席之地，必須清楚認識到自身優(yōu)勢，并且做好市場營銷工作，打造特色化的品牌。從整體情況來看，當前部分高職院校并沒有認識到這一點，依舊采用傳統(tǒng)的教學管理模式，進而導致競爭力不足。甚至還有一些之前有著鮮明特色的院校，也逐漸變得平庸起來，難以將自身實力有效地呈現(xiàn)出來，進而在教育市場競爭中失利。就這一方面來說，加強對高職院校融入市場營銷管理品牌提升競爭力的方式探究十分有必要。

高職院校品牌內涵解析

從整體角度來看，我國目前對于學校品牌內涵的認識還未能達成統(tǒng)一。對此，本文從市場營銷學的角度對高職院校品牌內涵進行了分析：

（一）核心品牌

高職院校的核心品牌具體就是指一所學校區(qū)別于其他學校的品牌要素，主要表現(xiàn)在學校的辦學理念、文化等方面。這里所講的文化不只包括學校的精神文化，同時還有制度與物質文化等。核心品牌的特點是長效性、獨特性以及積淀性等。其中的積淀性主要就是說核心品牌的形成并不能一蹴而就，而是需要經(jīng)過長時間的積淀；長效性主要就是說核心品牌中承載的文化，對于大學生的學習成長而言有著深遠的影響。對于一些成立時間不長的高職院校來說，在和普通高校競爭中，核心品牌并沒有太大的優(yōu)勢。所以，這類高職院校沒有必要將過多的時間與精力放在核心品牌的積累上，而是應關注對其他幾種品牌的樹立。

（二）形式品牌

高職院校形式品牌具體就是指其核心品牌的外在表現(xiàn)形式，主要有物質文化、制度文化等有形的品牌載體，其具有綜合性、直觀性以及經(jīng)營性等特點。其中的經(jīng)營性具體就是說從品牌戰(zhàn)略實施角度而言，形式品牌有著很強的運作價值，有助于經(jīng)營管理活動的有效開展。究其原因，形式品牌能夠借助行動識別、視覺識別等形式表現(xiàn)出來。對于廣大高職院校而言，因為其主要目標就是培養(yǎng)應用型人才，所以在這一方面多下功夫非常有必要，可以達成事半功倍的效果。

（三）延伸品牌

高職院校的延伸品牌又被稱之為附加品牌，具體就是指在品牌傳播中，核心品牌與形式品牌產(chǎn)生的價值和帶給組織內外部公眾附加的利益，如加強技能培養(yǎng)這一辦學理念便能很好影響到學生的三觀形成，而在其指導下的學生表現(xiàn)又能夠為社會公眾所感知，從而給高職院校的美譽度與知名度帶來積極影響，這一品牌具備衍生性與折射性等特點。需要認識到的一點就是在品牌管理主體與傳播對象有效互動的時候，延伸品牌能夠轉變成其他兩種品牌。

（四）期望品牌

高職院校的期望品牌具體是指學校內外公眾對品牌形成的一種良好預期。這就代表著，公眾在學校選擇過程中，對于學校的品牌期望總是正面的。當公眾期望值較高時，高職院校應充分考慮公眾的需求打造帶有自身特點的品牌。期望品牌最為突出的一大特點便是需求性，所以，在高職院校品牌建設與管理中，應該充分考慮到當前受眾的各方面需求。對于廣大高職院校而言，怎樣扭轉社會對自身認知不足、期望不高等問題，應該當作是重點問題來對待。

高職院校品牌營銷面臨的問題

（一）品牌內涵較為淺顯

從市場營銷的角度來看，目前許多高職院校的品牌內涵較為淺顯，缺乏相應的文化底蘊，這使得其競爭力相對于高校來說相差甚遠。一個品牌的優(yōu)質與否和其文化內涵有著密切的聯(lián)系，只有豐富的文化底蘊才能打造出優(yōu)質的品牌。在我國的高職院校中，每個院校都有自身的品牌，但是這些品牌所代表的內容相對有限，且沒有一定的文化內涵，這也會嚴重限制高職院校品牌的發(fā)展及營銷。文化底蘊的缺乏和內涵的淺顯并不是因為院校質量的問題而導致，而是因為高職院校在開辦時忽略了文化底蘊和文化內涵對于打造自身品牌的重要性。許多高職院校已經(jīng)意識到品牌營銷的重要性，但是仍沒有采取相應的措施，這也給高職院校的發(fā)展帶來了相應的難題。

（二）品牌營銷策略單一

許多高職院校的品牌缺乏市場競爭力的主要原因就是其營銷策略過于單一，沒有專業(yè)的營銷思想，所以其市場競爭力較為低下。營銷策略的應用對于品牌的發(fā)展和創(chuàng)新有著至關重要的作用。高職院校作為非營利性機構，其營銷的目的不是為了帶來經(jīng)濟效益，而是為了提高社會影響力，以此招收更多的學生。但是隨著社會的發(fā)展，更多以營利為主的品牌逐漸受到了人們的認可，而高職院校則缺乏相應的營銷策略，其品牌影響力也隨之降低?，F(xiàn)如今，高職院校的營銷策略仍舊以“互相選擇”為主，而不是選擇適當降低門檻“主動出擊”。這種營銷策略和方式相對較為落后，也難以吸引學生的興趣，所以其市場競爭力和影響力受營銷手段的影響正逐漸下滑。

（三）沒有明確的品牌定位

對于高職院校的品牌營銷而言，沒有明確的品牌定位也是導致其市場競爭力和影響力下降的主要原因。高職院校品牌營銷的基礎在于打造自身特點的品牌而不是隨波逐流地選擇大眾類型特點的品牌，但在實際生活中，我國許多高職院校仍不具備自身的品牌，或品牌定位過于模糊沒有自身的特點和個性。這種現(xiàn)狀會給高職院校的未來發(fā)展帶來嚴重的影響，導致院校的經(jīng)濟利益和社會利益遭受損失。因此，定位自身的品牌特點，打造帶有鮮明個性的高職院校品牌具有重要意義，有關院校領導和管理人員應予以重視。

高職院校的品牌營銷策略分析

品牌營銷指的是將各類帶有名稱、標志、符號的元素進行組合運用，通過相應的組合可以打造出帶有自身特點的品牌和標志，其對于宣傳自身的特點有著至關重要的作用。高職院校的品牌營銷需要根據(jù)自身的特點進行，將各類可以營銷的事物進行宣傳，例如?；?、校規(guī)、校風等。每個高職院校均有自身的辦學理念，每種辦學理念都會代表高職院校的發(fā)展意向，例如醫(yī)學類高職院校、工業(yè)類高職院校以及藝術類高職院校等，都有其專門發(fā)展的方向。針對自身的發(fā)展方向，院?？梢酝ㄟ^選擇校風和校規(guī)進行自身的品牌營銷，將院校的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。而對于類似于?；栈蛘邘в性盒擞浀氖挛?，院校可以通過更新校服或美化?；諄磉M行自身的品牌宣傳。從內涵與現(xiàn)實作用的層面上來分析，每個院校的營銷方式及目標會存在一定的差異，無論是為了利益、文化還是為了彰顯個性，通過適當?shù)男麄饕约案缕放苾热菘梢栽鰪姼呗氃盒５钠放朴绊懥Γ_到品牌營銷的目的。目前，許多高校對于自身的品牌定位較為模糊，因此需要高職院校明確自身的品牌目標及品牌特點，根據(jù)發(fā)展需要打造帶有自身特點的品牌。從某種意義上說，高職院校的品牌定位是由其自身的院校屬性所決定，例如醫(yī)學類高職院校的品牌應圍繞救死扶傷、醫(yī)者仁心等理念進行營銷和發(fā)展。而工業(yè)類院校則應圍繞推動社會發(fā)展、創(chuàng)新科技等理念進行品牌的營銷。在高職院校的品牌營銷過程中，其內容深度和文化深度應保持一致，以實用價值為主，只有注重品牌的實際應用，才能推動品牌影響的發(fā)展。

高職院校融入市場營銷管理品牌提升競爭力的方式

在當前市場經(jīng)濟背景下，需要高職院校積極轉變傳統(tǒng)教學觀念，合理融合市場營銷管理品牌，促進自身競爭力的提高，進而為社會輸送更多優(yōu)質的技能型人才，實現(xiàn)長遠穩(wěn)定的發(fā)展目標。在此提出幾點建議：

（一）質量戰(zhàn)略

從質量概念上來說，存在多種理解維度，如耐久性、可靠性以及可服務性等。對于高校來說，作為一種非政府、非營利性組織，其質量具體表現(xiàn)在功能方面，同時還有感知質量，簡單來說就是公眾的評價。從這里我們可以看出，辦學質量將高職院校的品牌與功能有效地聯(lián)系起來，屬于品牌中的重要部分。隨著高等教育作用不斷體現(xiàn)，其也獲得了更多的肯定，相應的，高職院校的社會聲譽、社會地位等逐漸提高。而對于質量戰(zhàn)略而言，并不局限于生源質量和教學質量，而是說從戰(zhàn)略的角度進行質量含義的重新界定，具體可以分為教學質量、服務質量以及科研質量。就其中的教學質量而言，需要以生源質量、教師質量等當做保障；服務質量可以理解為大學對國家、社會發(fā)展作出的貢獻，這種貢獻表現(xiàn)在多方面，如給社會輸送了多少優(yōu)質人才等；科研質量顧名思義就是科研成果的轉化應用率。同樣的道理，品牌具體可以分為服務品牌、教學品牌以及科研品牌這幾種。在質量戰(zhàn)略具體應用中，一方面需要在各個方面體現(xiàn)出高職院校的社會效益與經(jīng)濟功能；另一方面需要增強自身硬實力，強化軟實力，簡單來說就是借助一些合適的方式促進質量優(yōu)勢有效轉變成為品牌優(yōu)勢。

（二）個性化戰(zhàn)略

個性化戰(zhàn)略又被人們稱為特色戰(zhàn)略，具體就是說高職院校有意識地挖掘自身資源中與眾不同的元素，同時還有對核心品牌衍生物的創(chuàng)新與改造?？梢哉f，個性與特色有著很強的歷史積淀性，不過更為重要的還是發(fā)展性與時代性。個性化具體可以分為有形的與無形的個性化。就前者來說，主要包括校園布局、校訓等；后者主要有師德風貌、校風等。后者更為看重挖掘與積累，也不容易被其他學校學習模仿。這一戰(zhàn)略最為突出的優(yōu)勢便是能夠將其特點很好地體現(xiàn)出來，同時還能有效約束其他學校的行為。究其原因，個性化戰(zhàn)略可以構建無形的顧客忠誠度，所以難以撼動，而且這種無形的屏障與壁壘也會更加長效。個性化戰(zhàn)略實施的主要目的就是實現(xiàn)特色資源的品牌化，具體就是遵循品牌管理基本原則，強化自身資源稟賦、現(xiàn)實等要素的品牌價值。品牌化主要蘊含以下兩方面，一是對還沒有充分發(fā)揮優(yōu)勢的資源賦予其基本特點與要素；二是將已經(jīng)品牌化的資產(chǎn)進行創(chuàng)新，結合社會發(fā)展需要等進行優(yōu)化調整。需要注意的一點就是，個性化還得遵循一定的條件與標準，并不是說不分對象。

（三）整合傳播戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略能夠充分地發(fā)揮作用，最為關鍵的一點就是有效整合傳播。有效傳播主要有確定目標受眾、確定傳播目標以及管理整合營銷傳播過程等多個步驟。在具體落實中，需要相關人員關注到傳播方式、傳播過程以及傳播結構等多個方面。之所以將整合傳播提升至戰(zhàn)略高度，主要原因就是在具體實踐中，很多高職院校都未能對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生良好的認知，進而引發(fā)一系列的問題。如部分學校在品牌傳播過程中，只關注新聞報道度與媒體關注度，對于一些隱性傳播方式比較忽視，進而影響到整體效果。需要注意的一點就是，在整合傳播過程中，不僅得注重傳播媒介的整合，而且還得關注內外部公眾關系的整合。就后者而言，其不僅是學校內部顧客，而且還是對外宣傳的重要主體，承擔著品牌戰(zhàn)略實施的一線工作。針對此，整合傳播是否能發(fā)揮成效，關鍵點不在于方法選擇的合適程度，而在于其執(zhí)行力發(fā)揮的程度。

（四）創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新是當前新時展強調的重要要求，其內涵主要包括應用新產(chǎn)品、應用新生產(chǎn)方式等幾方面。首先，創(chuàng)新表現(xiàn)為品牌載體、資源等的創(chuàng)新。大家都知道，高職院校承擔著教學、科研等任務，而其創(chuàng)新戰(zhàn)略也主要體現(xiàn)在這幾個領域，所以可以基于此將其合理進行劃分：一是教學創(chuàng)新。這里包括新的教學方式、新的教學內容等多方面。二是科研創(chuàng)新。高職院校的科研成果能夠直接轉變成現(xiàn)實生產(chǎn)力，促進國家與社會的發(fā)展。所以，科研創(chuàng)新便包括新產(chǎn)品的研發(fā)、難題攻關等多方面。三是社會服務創(chuàng)新。這一類的創(chuàng)新主要有服務產(chǎn)品創(chuàng)新、服務方式創(chuàng)新等多方面，將其合理滲透進學校品牌建設中，能夠達成理想的效果。除此之外，創(chuàng)新還表現(xiàn)在品牌管理創(chuàng)新上，主要有傳播媒介創(chuàng)新、管理組織創(chuàng)新以及傳播渠道創(chuàng)新等。更為重要的一點就是，這些創(chuàng)新還能有效地強化一些無形資產(chǎn)，如品牌知名度等，進而使高職院校收獲更大的社會效益。與此同時，成功的品牌創(chuàng)新還能彌補傳統(tǒng)高職院校品牌中的不足，推動整體品牌發(fā)展更上一個臺階。

（五）發(fā)展戰(zhàn)略

高職院校融入市場營銷管理品牌提升競爭力需要根據(jù)自身的發(fā)展需求制定營銷戰(zhàn)略，只有確保戰(zhàn)略的制定內容符合自身發(fā)展方向，才能從整體上提升自身的市場競爭力和影響力。從市場營銷的角度來看，創(chuàng)新品牌的發(fā)展，未來需要根據(jù)品牌的發(fā)展方向和內涵制定針對性的營銷策略。從我國的高職院校發(fā)展前景來看，大部分院校擁有較為光明的發(fā)展前景，根據(jù)每個院校的專業(yè)類別制定專業(yè)方向的營銷策略可以極大程度上提升院校品牌的影響力，促進高職院校的發(fā)展。因此，根據(jù)自身的發(fā)展需要制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略，這對高職院校的品牌發(fā)展和營銷具有重要的意義。

結語

篇4

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；網(wǎng)絡營銷；策略

一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀

在上世紀90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進行信息營銷管理活動，開拓公司業(yè)務，并且結合企業(yè)的結構與網(wǎng)絡營銷的需要調整企業(yè)結構，網(wǎng)絡營銷快速崛起。進入21世紀后，隨著網(wǎng)絡技術進一步發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡營銷正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀的營銷策略。

（二）國內發(fā)展現(xiàn)狀

國內網(wǎng)絡營銷的發(fā)展相較于國外算是較晚一些，按照國內學者較為認可的網(wǎng)絡營銷的起步應該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國產(chǎn)品牌才開始嘗試使用網(wǎng)絡營銷，例如著名的國產(chǎn)品牌海爾集團就是在1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將三千臺的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開始開展網(wǎng)絡營銷開展業(yè)務。目前，隨著國內電子商務空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為電子商務的重要組成部門發(fā)展迅速，各類網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡銷售、網(wǎng)絡服務、移動分銷、網(wǎng)絡推廣等營銷活動在網(wǎng)絡中發(fā)展的如火如荼?？梢哉f，目前國內的企業(yè)如果離開了網(wǎng)絡營銷，終將失去市場、失去客戶。而依托網(wǎng)絡營銷，國內也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。

二、網(wǎng)絡營銷策略存在的問題

由于網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡營銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡營銷的認識存在不足，導致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷開展范圍廣，但是網(wǎng)絡營銷的效果較差，營銷策略使用不合理。對網(wǎng)絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略。不少企業(yè)沒有結合本身企業(yè)的需求，沒有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡營銷的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導致網(wǎng)絡營銷的開展具有一定的盲目性。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略

通過網(wǎng)絡營銷策略應用在我國所存在的問題的分析，為企業(yè)進一步制定網(wǎng)絡營銷策略提供了依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略，應從以下三個方面來分析：網(wǎng)絡營銷定價策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略以及網(wǎng)絡營銷品牌策略。

（一）網(wǎng)絡營銷定價策略

不管是網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷，定價是非常重要的，定價策略就像雙刃劍，用好了市場大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的情況，掌握網(wǎng)絡營銷定價策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡營銷的定價策略中免受損失。每個行業(yè)都有其各自偏好的定價策略，在選定了目標市場和進行了市場定位后，考慮產(chǎn)品或服務應該達到什么樣的定價目標，將定價目標與整個營銷目標緊密聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。

（二）網(wǎng)絡營銷渠道策略

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場。而網(wǎng)絡營銷的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡營銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡營銷的渠道策略主要分類直接營銷渠道、間接營銷渠道以及直接營銷與線下傳統(tǒng)渠道相結合的方式。

（三）網(wǎng)絡營銷品牌策略

所謂“品牌”是企業(yè)一種標識、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個口是通過消費者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質。網(wǎng)絡影響品牌策略，一定是一個企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡中通過“營銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標識的過程。其中，企業(yè)的信息服務內容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過程，對這個內容要進行品牌經(jīng)營，形成故事性、事件性，讓消費者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說到小米，都會想起其品牌口號“為發(fā)燒而生”；說到華為,很多人會想起其的品牌口號“華為，不僅僅是世界500強”，在文化與實質產(chǎn)品的結合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌，形成的就是具有一定品牌效應的網(wǎng)上形象。通過故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機的羅永浩每一次新機的會都是一個故事大會、通過品牌營銷策略，讓企業(yè)獲得更大市場。

四、企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略應注意的問題

任何一個成功的營銷模式都不是單一的營銷策略實施過程，而是全方位的營銷策略的組合，對于復雜網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式也是如此。企業(yè)應當重點關注品牌、定價和渠道策略，只有在進行了仔細認真的分析基礎之上，網(wǎng)絡營銷策略的實施才是科學有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗。

作者:楊晨 單位:廣州華商職業(yè)學院

參考文獻：

[1]蘇清斌.區(qū)域流通企業(yè)的連鎖經(jīng)營市場營銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016（20）

篇5

關鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟過程；傳播模式；品牌建設和營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A

原標題：論整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用

收錄日期：2016年11月22日

一、引言

20世紀80年代以來，隨著科學技術和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經(jīng)濟的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢

整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于20世紀90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC是在經(jīng)濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規(guī)律的認識又提高到一個新的高度。

整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當今世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：

第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質上看，這是企業(yè)內部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。

第二，有助于企業(yè)服務消費者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協(xié)調組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質量，在滿足消費者的過程中不斷地發(fā)展壯大。

第三，有助于維護企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產(chǎn)品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據(jù)IMC觀點，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。

三、整合營銷傳播策略的應用

（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用

1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標識的統(tǒng)一，而沒能做到實質內容的統(tǒng)一，國內的科龍集團是最早實行內部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。

（1）4C 理論運用不當。4C理論是在超越4P理論基礎上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，伴隨著價值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業(yè)往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結合起來，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務。

（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術的落后和必要的資金投入。

（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。

2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。

3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調好企業(yè)內外部的各種關系，利用好國內外兩個市場，整合運作，走規(guī)模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業(yè)進行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實機構，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結合企業(yè)的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。

（二）整合營銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應用

1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質性內容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。

2、整合營銷傳播對企業(yè)品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。

3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業(yè)品牌的形象和價值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關系。總的來說，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。

四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用

為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以616億元的品牌價值連續(xù)3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。

（一）開展產(chǎn)品多元化策略

1、突出核心技術。海爾集團在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發(fā)新技術，取得了不小的成績。

2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進入了冷柜、空調洗衣機等白色家電領域，1997年又進入彩電音響等黑色家電，從1999年又進入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進入金融業(yè)，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現(xiàn)了海爾集團正確的營銷策略。

（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象

1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據(jù)說當夜海爾集團的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。

2、利用社會公益事業(yè)擴大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關系者的聯(lián)結，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調了企業(yè)應該承擔的社會責任，并承諾企業(yè)積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。

3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。（1）由外到內，服務至上；（2）加強管理，系列服務；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應能力；（4）建立與顧客的長期關系。

通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業(yè)的營銷傳播應先傳播企業(yè)的核心理念，同時整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟利益。

五、結語

在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達成綜合效果，建立永續(xù)關系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用是一個過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。

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[6]（美）菲利普?科特勒.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003.

篇6

關鍵詞：商業(yè)銀行營銷差異化市場細分

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經(jīng)濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉變?yōu)椤百I方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質而言，商業(yè)銀行是提供服務的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務受基準利率限制，同質化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務?！?/p>

（二）差異化營銷基礎

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經(jīng)營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產(chǎn)品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據(jù)目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經(jīng)營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。新晨

5．差異化營銷內涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。

三、結論

篇7

關鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營銷方式；企業(yè)營銷渠道；企業(yè)營銷策略

隨著網(wǎng)絡通信技術的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進入了信息化時代，在這一時代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營活動與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創(chuàng)企業(yè)營銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當前各企業(yè)研究的重點問題。為了更好地適應新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運行特點，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實現(xiàn)其自身的營銷目的和經(jīng)濟利益而提供必要條件。網(wǎng)絡是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)越來越難以適應新的競爭形勢。當前，新媒體的主要特點在于其優(yōu)質的溝通性、體驗性、創(chuàng)造性、差異性以及關聯(lián)性。新媒體的營銷是借助網(wǎng)絡受眾而實現(xiàn)的，因網(wǎng)絡媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點，因此將他們卷入具體的營銷活動能產(chǎn)生非常明顯的成效。總的來說，新媒體營銷是對某一具體產(chǎn)品進行概念上的描述和具體的分析，引導消費者的心理。新媒體營銷的本質是企業(yè)通過軟性的滲透活動達到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進行，是一種借助媒體表達輿論的方式，其目的在于促使消費者認同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷特征

(一)受眾群龐大

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機網(wǎng)民規(guī)模高達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡成為網(wǎng)民在固定場所下的首選接入方式。互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費者基礎，企業(yè)才會越來越重視網(wǎng)絡媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂性營銷

新媒體營銷活動的特點在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡游戲功能中附帶了營銷的特點。當前，年輕人是網(wǎng)絡用戶的主力，并且由于新媒體較強的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。

(三)互動性較強

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營銷上具有更強的互動性。不管是通過網(wǎng)絡平臺對話題的引導，還是對某一具體活動的策劃或進行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性[3]。這種互動性的特點促使用戶更加快速和深刻地認識相應的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業(yè)營銷活動的有效性。

二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業(yè)進行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉向了新媒體領域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，從而使觀眾強化對自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關活動信息的傳遞的廣告，主要目標為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時間內讓最多的人群接觸到廣告內容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機應用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識中強化對自身產(chǎn)品的認識和認同，最終達到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會媒體營銷

社會媒體營銷利用了社會化網(wǎng)絡的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺進行媒體公關營銷，它是一種開拓公共關系及維護客戶服務的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網(wǎng)絡營銷中具有網(wǎng)絡性質的綜合站點，其內容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關系，而適應此形勢的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應被拋棄。目前是一個網(wǎng)絡化、信息化的時代，所有以網(wǎng)絡為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎而組成的。實際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡社交平臺都是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體營銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強調關系網(wǎng)的構建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡社交平臺話題進行探討，還是在現(xiàn)實中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對企業(yè)本身形成更加積極的認識[6]。因此，隨著網(wǎng)絡化、新媒體的發(fā)展，社會化媒體營銷手段已經(jīng)成為當前最流行的營銷手段之一。

(三)網(wǎng)絡化營銷

網(wǎng)絡化營銷是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，以網(wǎng)絡營銷實踐應用為基礎，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目的。網(wǎng)絡化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等?？偟膩碚f，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網(wǎng)絡營銷。直觀一點理解，網(wǎng)絡營銷的主要經(jīng)營平臺即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡營銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上為達到企業(yè)的經(jīng)營目的而開展的一系列營銷活動。網(wǎng)絡營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡推廣和電子商務兩大要素，網(wǎng)絡推廣主要就是利用了網(wǎng)絡進行企業(yè)本身的宣傳活動，電子商務就是以最便捷和廉價的方式進行低成本的電子通訊，實現(xiàn)交易雙方無需會面即可完成交易的商務活動的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)銷也是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體技術實現(xiàn)營銷目標的商務活動；網(wǎng)絡營銷體現(xiàn)著科技的進步和顧客價值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡營銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡和計算機進行線上經(jīng)營活動，而狹義的網(wǎng)絡營銷僅僅代表了國際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴格意義的網(wǎng)絡營銷。

三、分析新媒體背景下企業(yè)營銷策略

(一)建立精準化的營銷定位

企業(yè)在通過網(wǎng)絡化媒體進行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費者對于產(chǎn)品的需求差異，然后再結合企業(yè)當前所具有的資源進行針對性的設計；要保證對目標群體在消費心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對性極強的營銷策略，保證營銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進行分類，從而確定企業(yè)營銷所面對的主體；第二，一旦確定了消費群體，就應將消費群體按消費的心理特征進行分類，確定企業(yè)營銷的側重點和關注點；第三，選擇適合企業(yè)當前情況的網(wǎng)絡營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)精準營銷的目標，極大地提升企業(yè)營銷活動的效果。

(二)借助網(wǎng)絡聚合力增強用戶互動

信息化時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當前的趨勢，企業(yè)若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營活動中擁有堅實的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博V賬號或微信公眾號吸引大量的網(wǎng)民前來關注，為后期的營銷活動預先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進一步通過相關營銷活動方案的實施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時，要增進與粉絲的互動式交流。事實證明，企業(yè)同關注群保持良好、長效的溝通機制，能夠有效提高企業(yè)關注群的忠誠度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實現(xiàn)真正的以顧客為導向的營銷體系。

(三)整合營銷渠道實現(xiàn)利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強不同渠道營銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進行對企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動，將互聯(lián)網(wǎng)時代不同的網(wǎng)絡銷售方式進行綜合運用，以此實現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營銷的目標；在對網(wǎng)絡媒體的營銷方式進行整合時，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關注度，進一步使關注群認同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營銷方式所對應的用戶群對企業(yè)產(chǎn)品的關注度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最優(yōu)組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強營銷危機公關機制

隨著新媒體時代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營活動是否成功的關鍵因素在于企業(yè)處理危機的能力。網(wǎng)絡化帶動了信息獲取的加速，消費者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構建積極的企業(yè)營銷危機公關機制，以維護和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營銷危機的事前預防機制：第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術，進行企業(yè)品牌和形象的引導與塑造；第二，形成即時的信息檢測預警機制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢，并及時應對和消除危機。另外，要建立良好的危機管控機制，機制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡媒體的信息傳遞以及觀念引導的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費者進行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，在正確控制和處理的基礎上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復企業(yè)和品牌在消費者心目中的形象和地位。

四、結語

隨著網(wǎng)絡時代的到來，企業(yè)的營銷活動也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們的消費觀念和消費模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時代里，企業(yè)對于營銷策略的研究不應再局限于眼前的市場，而應快速整合多渠道的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的實時溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團新聞宣傳部

參考文獻：

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[8]張潔梅.我國出版企業(yè)新媒體營銷存在的問題及對策[J].出版發(fā)行研究,2013,6(9):69-71.

篇8

摘要:品牌競爭已成為企業(yè)占領市場，提高利潤率的重要手段。房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已從質量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。對于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹立營銷品牌的研究主要從三個方面展開。第一，闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征；第二，分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀；第三，介紹樹立房地產(chǎn)營銷品牌的策略。

關鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟方面的商品體現(xiàn)。所以我們認為，房產(chǎn)是房屋及其權利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因

1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內的房地產(chǎn)市場份額達4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。

2.導致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富，在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。

三、地產(chǎn)營銷品牌的策略

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。新晨

參考文獻：

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[4]仲大軍：中國為什么缺少國際性的知名品牌[J]..

[5]翁向東：打造強勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..

篇9

1 品牌與品牌營銷相關理論

隨著煤炭產(chǎn)品的同質化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費者更多的關注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進的科學的標準、可靠的質量和優(yōu)良的服務。品牌同時體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念，品牌的形象來源于消費者對它的認同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標志，品牌的差異性特點是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務領域。

1.1 品牌的定義

現(xiàn)代營銷學定義，品牌就是消費者的價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值指標。一個優(yōu)異的品牌可表達如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構成了品牌的基礎。

一個企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術的復雜性、高技術的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。

1.2 品牌營銷的定義

品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強影響作用的工具。

（1）品牌營銷的基礎：建立在市場定位和產(chǎn)品定位基礎之上的品牌定位；

（2）品牌營銷體系的核心是消費者；

（3）產(chǎn)品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；

（4）以整合營銷傳播為指導進行營銷溝通。

2 國內煤炭產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個人認為在管理思想與操作體系上還是有嚴重的問題，這些問題主要是三個方面

2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

盡管我們很多企業(yè)都在談論著品牌，但是，對品牌的重要性認識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：

第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個核心的目標，大部分企業(yè)甚至沒有一個基本的品牌目標。產(chǎn)品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標，是每一個銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標準，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標，清晰地提出來。

第二，對品牌的投入明顯不夠。

第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價值標準為核心，這決定策略的取舍。

2.2 品牌策略比較零散

盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關鍵價值點，而逐步被消費者所接受，才形成品牌價值特征的。

2.3 以企業(yè)為導向的品牌理論

實踐上存在兩種導向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導向的品牌理論，是企業(yè)對消費者的承諾，這種承諾是企業(yè)認為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導向的品牌理論，是消費者對一個產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。

而目前大部分企業(yè)對品牌的認識僅僅停留在企業(yè)導向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。

3 國內煤炭產(chǎn)品品牌營銷策略探析

在經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的陣痛之后，未來中國煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國內現(xiàn)狀的品牌營銷策略。

3.1 以消費者作為品牌營銷工作的中心

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。營銷學理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費者不斷關注的過程，其中導致“以消費者為中心”營銷理念的一個根本性、標志性的轉變，就是從4PS向4CS的轉變。如圖1所示：

4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導向”的品牌傳播理論基礎，也正式宣告了“消費者導向”時代的到來。所以，目前國內汽車品牌營銷的首要任務，就是要改變企業(yè)對品牌的認識，以消費者作為品牌營銷工作的中心。

3.2 打造服務品牌

篇10

（一）國內外文獻綜述。事件營銷（EventMarketing），起源于“事件管理”科學，起源于上世紀80年代的美國。營銷大師菲利普?科特勒認為事件營銷是企業(yè)利用或者策劃傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息的特定事件。而國內學者邵千華將事件營銷界等同為活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

（二）事件營銷的概念。結合國內外學者的綜述，我對事件營銷提出了我的定義：事件營銷是指企業(yè)為了提高曝光率，借助已經(jīng)發(fā)生的焦點事件的影響力或有組織地自行策劃與企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關的熱點事件，利用媒體的報道，吸引消費者的眼球的營銷活動。而社會化媒體下的事件營銷則是改變了信息傳播的平臺，將事件傳播傳統(tǒng)的報刊雜志、電視廣播等渠道進行了補充。社會化媒體與傳統(tǒng)通過社會關系形成的鏈條傳播的信息媒體不同，其在傳播信息的同時反映的是某些社會關系。社會化媒體時代，企業(yè)和組織會通過微博、微信公眾平臺等方式建立品牌與消費者之間的溝通橋梁，從而達到事件營銷快速傳播的目的，較之傳統(tǒng)意義上的事件營銷，具備話題性強、傳播速度快、運作成本低等特征。

二、進行事件營銷的原因

（一）社會化關系的需要。社會化媒體下的營銷必須以社會關系為紐帶，因此，企業(yè)紛紛建立與消費者溝通的橋梁。僅以新浪微博為例，截至2015年10月，開通企業(yè)微博的用戶已經(jīng)突破百萬，眾多企業(yè)已經(jīng)開始將社會化媒體作為企業(yè)營銷的一個創(chuàng)新性平臺。另一方面，社會化媒體中的信息網(wǎng)絡由一個個異質化的用戶個體節(jié)點組成，這些單獨的節(jié)點可以自發(fā)決定是否轉發(fā)消息，進行后續(xù)的傳播，用戶的轉發(fā)或評論體量決定了信息傳播影響力的大小。事件營銷在能喚起用戶情感上的觸動，通過其主動進行互動達到營銷的目的。

（二）企業(yè)營銷的需要。傳統(tǒng)的營銷受眾面小，營銷成本高，在商品同質化的現(xiàn)在，很難達到突出效果，而且傳統(tǒng)往往由于商業(yè)化成分疏遠了和消費者的關系，會引起消費者的反感。而通過事件營銷可很快吸引消費者眼球，在海量的信息中脫穎而出，提高曝光度，將注意力自然轉移到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，營造事件中的環(huán)境，激發(fā)消費者的內心情感，提高消費者對企業(yè)信息的接受度和信任度，使營銷活動更具說服力。通過企業(yè)對事件的態(tài)度，可以傳遞企業(yè)文化、價值觀，將企業(yè)的品牌人格化。

（三）消費者習慣的改變。第一，社會化媒體平臺比如微博、微信公眾號等成為了消費者獲取信息的重要渠道。第二，消費者慢慢習慣于通過社會化媒體獲知品牌新產(chǎn)品和新動態(tài)，而熱點事件往往在社會化媒體上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社會化媒體已經(jīng)成為消費者與品牌或者企業(yè)互動的平臺。與傳統(tǒng)不對等單向交流不同，消費者希望能獲得品牌的直接回應。第四，消費者更加愿意相信社會化媒體中存在相關關系的用戶對品牌的真實評價，也就是口碑效應強大影響力的原因。

三、事件營銷的策略

（一）借勢策略。（1）集中式。指在事件發(fā)生后快速編輯一系列的軟廣告、硬廣告及相關稿件，而互聯(lián)網(wǎng)提供了搜集整理相關事件的簡便渠道。通過搜集整理材料進行堆積，形成較大的聲勢，可以幫助讀者快速了解事件的前因后果等，促使用戶轉發(fā)。（2）信息圖式。在過去的20年里，著名的網(wǎng)絡易用性專家

Jakob?Nielsen通過研究用戶和網(wǎng)絡的互動關系發(fā)現(xiàn)人們對在線閱讀的接受度并不高。在一個常規(guī)頁面中，每個人平均只會閱讀20%左右的文字。而信息圖采用可視化處理，可以快速吸引注意力，用戶可以快速地進行信息的獲取、即時分享。（3）科普式。通過對網(wǎng)友比較熟悉的事件做一個不同角度的解讀，或者對網(wǎng)友們不熟悉的陌生事件做一個科普，看起來像是一個極具分析能力的技術貼。（4）段子式?！皭劬W(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……”，凡客體可被稱作段子式營銷的元祖。比起廣告的直白生硬，軟文的枯燥冗長，段子以短小精悍、富有趣味的特點，使其具有傳播力更強、傳播效果更佳的優(yōu)勢。這種段子手式的傳播往往會引起目標消費者的參與熱情，進行廣泛傳播，好的點子可以幫助品牌在這一輪的熱點追蹤賽中拔得頭籌。

（二）造勢策略。（1）輿論策略。其中輿論策略就是往往是利用正面、積極的輿論，通過媒體擴大能體現(xiàn)口碑效應、公益效應等的事件，引起公眾的關注，并樹立良好的品牌形象。（2）活動策略?；顒硬呗詣t是指企業(yè)通過主動發(fā)起活動，將企業(yè)的的營銷附著與活動之中。例如肯德基當時為了破除“速成雞”、“七手八腳”、“一只雞只用翅膀和雞腿”等謠言時開展的開放廚房活動，讓消費者可以進入肯德基的后廚，了解透明廚房內的具體設施和日常運營。這個活動很好地消除了消費者心中的疑慮，挽回了大量消費者的心。（3）概念策略。概念策略是指企業(yè)通過市場調研和預測，提煉產(chǎn)品或服務的特點，創(chuàng)造出某一與產(chǎn)品或服務相關的概念，利用消費者的獵奇心理，吸引消費者的注意，最終達到營銷目的的營銷策略。當下最成功的概念營銷應該就是淘寶的“雙十一購物狂歡節(jié)”了。在“雙十一”從單純的吐槽“光棍節(jié)”發(fā)展到如今萬人空巷的“購物節(jié)”的過程中，淘寶商家很好地利用了社會化媒體促銷、紅包等信息，刺激顧客消費。

四、事件營銷的問題及建議

（一）事件營銷存在的問題。北京申辦冬季奧運會成功后，品牌迫不及待地發(fā)出了賀電；三里屯優(yōu)衣庫試衣間事件之后，許多品牌趁機想出了讓人臉紅心跳的文案；范冰冰李晨公開戀情的時候，各個平臺又被各種各樣的“我們”霸屏……這些社會熱點被品牌演變成了一場狂歡，由此延伸出一波又一波的話題。然而，品牌似乎被事件營銷束縛了，一遇到熱點話題就強行聯(lián)系，進行事件營銷。除了少數(shù)品牌在這一場場營銷大戰(zhàn)中完勝以外，大多數(shù)都被淹沒在了話題的浪潮中。事件營銷存在著很多問題。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影響力比較低，處于營銷成本的考慮，借助事件營銷提高品牌關注度是很好的一個選擇。但是對于已經(jīng)有明確品牌形象的大企業(yè)而言，在采用事件營銷之前要考慮企業(yè)價值文化、產(chǎn)品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步運動鞋曾作為品牌贊助商欲利用“神州六號”進行事件營銷，但是作為運動鞋品牌，宇航員在航天過程中并不會出鏡，在整個事件過程中關聯(lián)度比較低，品牌契合度不高，并沒有給人留下什么印象，但“航天員專用牛奶”通過讓人們認為宇航員喝了牛奶強健了體魄，借助這一事件營銷成功。（2）創(chuàng)意雷同。從創(chuàng)意手法來看，當下企業(yè)事件營銷文案一般采用雙關、隱喻的手法，即通過文案中的諧音、圖片相關、意境相關等將企業(yè)的品牌文化、或者產(chǎn)品的功能定位與熱點事件形成關聯(lián)。如果是一個、兩個品牌的文案會讓消費者耳目一新，但是每次熱點出現(xiàn)時，一系列品牌類似風格的文案沒有理智地跟風刷屏時，難免被對比、忽視，失去了本來的意義。甚至有些營銷文案直接照搬成功文案的內容，加上自己的品牌標簽，變成了“借勢稿中的借勢稿”。這種雷同甚至抄襲的行為是沒有意義的營銷，甚至還會影響企業(yè)形象。（3）營銷無底線。當下借助網(wǎng)絡營銷的眾多企業(yè)，從業(yè)者自身的道德素質也良莠不齊，部分網(wǎng)絡營銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，尚未構成良好的營銷倫理文化，片面追求利潤最大化，又因為相關的法律的不完善，使得惡意營銷事件頻發(fā)。心理學上有個說法叫旁觀者效應，具體來說就是當一件事中旁觀者的數(shù)量增加，責任感會減弱，會減少單個旁觀者主動采取行動的幾率。社會化媒體下的我們就是一個個的旁觀者，在虛擬的網(wǎng)絡中道德責任感被稀釋。而作為營銷者，往往處于社群中心，萬萬不能失去底線。

五、對事件營銷的建議

（一）提前準備，速度制勝。事件營銷要把握速度，一般認為6個小時以后的熱點就失去了時效性。利用輿情監(jiān)測、社會化媒體監(jiān)控系統(tǒng)、微博熱門排行榜等提前預測熱點話題，做好準備。對于節(jié)日等大型事件，準備的時間會更多。在熱點爆發(fā)后快速反應，利用提前準備好的創(chuàng)意占得先機。同時，快不一定是沒有選擇的快，在事前準備的時候也要甄別事件的可利用性，避免盲目跟風，在對熱點的選擇上要根據(jù)營銷目的有取舍，把握事件營銷的深度。

（二）把握分寸，避免風險。企業(yè)在選擇事件營銷時，應該注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社會問題”。社會化媒體由于其特性，每個人都有機會發(fā)表言論并影響帶有社會關系的其他個體，輿論中心分散，很難被集中掌控，因此借助社會化媒體進行事件營銷也存在風險。所以企業(yè)使用社會化媒體進行事件營銷時，要有自己的社會責任感，應注意以基本的人文關懷作為營銷底線。事件營銷的執(zhí)行者不僅要具備很高的營銷技巧，同時要堅守作為營銷人的職業(yè)素養(yǎng)，對事件有充分的了解的前提下找準切入點，把握輿論發(fā)展的方向，對輿論有很好的把握。

（三）創(chuàng)意突破，主動造勢?，F(xiàn)在借助熱點事件的事件營銷雖然可以利用新聞效應博得關注，省了很多成本、力氣，但是往往會雷同度大，好的點子可以幫助品牌在這一輪的熱點追蹤賽中拔得頭籌。在借勢以外，品牌可以考慮自己造勢。需要注意的是這個造勢不僅僅是文案上出眾，而且要有具體的活動，體現(xiàn)自身品牌的文化價值，從話題上會延長時效性，提高品牌的知名度。