導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

互聯(lián)網(wǎng)廣告局(Internet Advertising Bureau，IAB)和普華永道(PwC)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，社交媒體上的廣告支出增長了73%至3.96億英鎊。一方面品牌在不斷地加大對社交媒體的投入，另一方面，很多品牌在社交媒體上遭遇挫敗。究其原因，是因?yàn)樵谥贫ㄉ缃幻襟w戰(zhàn)略時(shí)犯下一些戰(zhàn)略性的錯誤，成功的社交媒體戰(zhàn)略不僅只是增加粉絲或者點(diǎn)贊那么簡單。

專注于一個(gè)目標(biāo)

很多品牌社交戰(zhàn)略失敗的原因在于，它們既想通過社交媒體提高品牌形象，又想促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對社交媒體戰(zhàn)略寄予太多的期待。Twitter英國研究經(jīng)理Mattew Taylor認(rèn)為，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，只要實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)即可：“要么從長遠(yuǎn)出發(fā)，提高品牌意識，即消費(fèi)者對品牌的喜愛；要么就看短期的效果，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息?！?/p>

據(jù)IAB和PwC近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們的喜愛程度和品牌考慮之間并不是一種正相關(guān)關(guān)系，相反，喜愛程度的提升可能會降低品牌考慮。例如，在Twitter上，當(dāng)一個(gè)品牌關(guān)注越多的用戶時(shí)，它的購買意向就會下降。當(dāng)品牌關(guān)注的用戶在1000個(gè)左右時(shí)，購買意向達(dá)到最高的15%，而隨著品牌關(guān)注的用戶數(shù)量繼續(xù)上升，購買意向就持續(xù)下降，關(guān)注數(shù)在12000左右的時(shí)候，購買意向下降到8%。

不同年齡段之間的消費(fèi)者，他們在對品牌的喜愛和品牌考慮上，也呈現(xiàn)很大的差異，例如，18到24歲之間的消費(fèi)者的品牌喜愛和品牌考慮十分接近，而65歲以上消費(fèi)者的品牌喜愛度很高，但卻不太可能會考慮這個(gè)品牌。來自Twitter的報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)越信任，產(chǎn)生購買的可能性就越大。

這說明，在社交媒體上，品牌不同的目標(biāo)之間可能會產(chǎn)生沖突，顧此失彼。因此，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，先考慮自己的目標(biāo)究竟是要提高品牌意識，還是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，再針對自己的目標(biāo)消費(fèi)者制定戰(zhàn)略。

挖掘不同社交媒體的特性

很多時(shí)候，營銷人都把社交營銷的重心放在了Facebook、Twitter這兩個(gè)大的社交媒體上，而忽略了實(shí)際上還有一些社交媒體具有著Facebook和Twitter無法替代的作用。

目前，排在前三位的使用最廣泛的社交媒體是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒體在用戶的“購買旅程”中扮演的不同角色，就能意識到，還有多少重要的社交媒體被營銷人忽略了。

最近，AOL及其附屬公司Convertro做了一項(xiàng)研究，分析了2014年上半年社交媒體上的5億次點(diǎn)擊、1500萬次對話和30億次印象后發(fā)現(xiàn)，YouTube在介紹新產(chǎn)品以及展開對話方面，具有其他社交媒體無法比擬的優(yōu)勢，而Google+排在第三，僅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如，過去人們一貫認(rèn)為“社交媒體是屬于年輕人的”，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Twtiier上增長最快的是55-64歲之間的中老年人，同時(shí)，F(xiàn)acebook、Google+上這個(gè)年齡段的人也在持續(xù)增加。這意味著，對于營銷人而言，當(dāng)他們制定一個(gè)社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，就需要考慮到自己的受眾在哪里、哪些社交媒體能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

幫助消費(fèi)者解決社交問題

社交媒體如今已經(jīng)成為最活躍的網(wǎng)站，人們喜歡社交媒體，并非因?yàn)樗軌蛱峁V告、商品，而是因?yàn)橥ㄟ^社交媒體可以與朋友建立聯(lián)系，構(gòu)架自己的社會關(guān)系。所以，在制定社交戰(zhàn)略時(shí)，不要一開始就問：我們要賣什么，在哪里賣給消費(fèi)者，怎么賣得更多，因?yàn)檫@就不是一個(gè)社交戰(zhàn)略，而完全是一個(gè)廣告戰(zhàn)略。相反，社交戰(zhàn)略要回答的問題是：我的受眾在哪里？我怎樣才能幫到他們？即，一個(gè)成功的社交戰(zhàn)略是為消費(fèi)者解決社交難題。

洛桑國際管理學(xué)院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一個(gè)成功的社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合“滿足”和“朋友”這兩個(gè)概念，一個(gè)成功的戰(zhàn)略既能降低成本，又能讓品牌在市場中脫穎而出。

例如，American Express的Open Forum是一個(gè)中小企業(yè)主之間結(jié)識、建立職業(yè)關(guān)系的平臺；Nike創(chuàng)立Nike+旨在幫助運(yùn)動愛好者分享他們的健身運(yùn)動，結(jié)識興趣相近的朋友。它們的社交戰(zhàn)略，幫助受眾實(shí)現(xiàn)了上社交媒體的一個(gè)目標(biāo)——結(jié)識朋友，又實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的區(qū)隔，讓自己在眾多競爭者中脫穎而出。

Piskorski教授同時(shí)指出，消費(fèi)者需要的是朋友，他們不喜歡與公司互動。所以，公司要做的，是創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境幫助消費(fèi)者加強(qiáng)與朋友之間的關(guān)系，而不要參與到消費(fèi)者的對話中。

同時(shí)，這種社區(qū)的價(jià)值不在于它的參與者人數(shù)的多少，而在于內(nèi)部成員之間的緊密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百萬的粉絲可能會帶來很好的傳播效果，但并不能給品牌帶來很大的價(jià)值。這對品牌來說，不僅僅是要幫助這些志趣相投的消費(fèi)者創(chuàng)建社區(qū)，聚集在一起，更重要的是，要引導(dǎo)話題。

將社交媒體整合到整個(gè)營銷戰(zhàn)略中

社交媒體的運(yùn)用，并不僅僅只局限于獲得更多粉絲、更多點(diǎn)贊，而需要了解所有這些消費(fèi)者行為背后，在更廣泛的商業(yè)戰(zhàn)略中，究竟發(fā)揮著什么樣的作用，將社交媒體作為大戰(zhàn)略的一部分。

據(jù)奧美互動(OgilvyOne)研究顯示，僅有10%的CMO認(rèn)為，自己的社交媒體戰(zhàn)略很好地與大戰(zhàn)略融合在一起，而更多的CMO則意識到，自己的社交戰(zhàn)略之所以失敗，是因?yàn)樵谥贫ǖ臅r(shí)候沒有戰(zhàn)略化，而是將社交媒體戰(zhàn)略作為營銷中的輔助手段，因此導(dǎo)致許多品牌在社交媒體上，只注重簡單地觸達(dá)消費(fèi)者，卻忽視了更為重要的互動。

篇2

去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實(shí)施了一項(xiàng)調(diào)查研究活動。該研究結(jié)果顯示，很多市場營銷人員認(rèn)為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務(wù)藍(lán)圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡(luò)品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡(luò)上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。

根據(jù)這份研究報(bào)告，76%的營銷人員認(rèn)為，社交媒體對于品牌建設(shè)非常重要；72%的營銷人員認(rèn)為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負(fù)責(zé)人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力；僅有33%的營銷負(fù)責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這項(xiàng)研究活動對101名副總裁和營銷人員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時(shí)代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時(shí)間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。

社交營銷：將社交媒體和技術(shù)融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗(yàn)的過程中。

篇3

CEO和CMO的營銷轉(zhuǎn)型困惑

近期科特勒咨詢（KMG）的一項(xiàng)針對CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達(dá)到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。

數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

數(shù)字營銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？

數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個(gè)營銷模式的顛覆？

和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？

營銷如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？

數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？

數(shù)字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？

營銷的“變”與“不變”

問題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問題為導(dǎo)向，結(jié)合我們在咨詢中總結(jié)的大量實(shí)踐以及反饋，我們試圖從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時(shí)代營銷戰(zhàn)略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍(lán)圖。

首先讓問題回歸本質(zhì)，我認(rèn)為無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，這三點(diǎn)都是營銷戰(zhàn)略或者市場戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn)。需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源――需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來不變地專注于洞察與挖掘消費(fèi)者的本質(zhì)需求。建立差異化價(jià)值，指的是如同Seth Godin所說的“紫?！币话?，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營銷可持續(xù)性的核心，同時(shí)利用創(chuàng)新性且不斷升級的軟件、硬件、服務(wù)和社群來持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒有指向“本質(zhì)”。我認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接、消費(fèi)者比特化、數(shù)據(jù)說話、參與、動態(tài)改進(jìn)。移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化，營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進(jìn)。這一切的一切，都是前數(shù)字時(shí)代無法想象的。

以上五個(gè)要素拼合在一起，我們可以說數(shù)字時(shí)代的營銷真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理。在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價(jià)值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的具體手段。

過去，關(guān)于顧客的營銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個(gè)品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實(shí)現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)：通過建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價(jià)值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺和集中的顧客數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識和數(shù)據(jù)集中進(jìn)行管理和分析，各個(gè)品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營銷活動。SCVM的整合架構(gòu)簡化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺―商機(jī)挖掘―聯(lián)系管理―洞察引擎―內(nèi)容定制―互動分發(fā)―多式協(xié)同―營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價(jià)值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進(jìn)行消費(fèi)、什么時(shí)候用餐以及最后購買了什么，所有消費(fèi)者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機(jī)線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營銷、客戶資產(chǎn)一體化。

從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實(shí)施系統(tǒng)分為兩個(gè)層面，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)”。

第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個(gè)模塊：

對營銷研究的升級

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對象的評論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費(fèi)者真實(shí)的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動設(shè)備使得企業(yè)可以進(jìn)一步實(shí)時(shí)跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實(shí)需求。此外，還有眾包模式對市場調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時(shí)代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時(shí)這些數(shù)據(jù)還可以評測團(tuán)購效果：如果通過團(tuán)購產(chǎn)生的新客戶沒有二次消費(fèi)，就能認(rèn)為該團(tuán)購活動效果不佳。

對營銷戰(zhàn)略STP的升級

市場細(xì)分方法從目標(biāo)消費(fèi)者到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費(fèi)者或其他群體的共同利益和價(jià)值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起，這種親和力來自于細(xì)分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴(kuò)大彼此認(rèn)同的聯(lián)鎖和相交的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)，因此，營銷出現(xiàn)了“超細(xì)分”與“動態(tài)精準(zhǔn)化”，如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個(gè)買家的不同特征提供精準(zhǔn)推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實(shí)生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛恚缓笸ㄟ^Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。這款A(yù)PP運(yùn)用了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)是將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識別的信息；另一個(gè)就是根據(jù)這一信息，通過大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準(zhǔn)地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準(zhǔn)地契合客戶的購買需求。

在目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進(jìn)的特征，關(guān)于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實(shí)施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴(kuò)散-分項(xiàng)衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營銷？out了，小眾營銷來了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時(shí)候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費(fèi)者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進(jìn)行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達(dá)人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個(gè)人信用背書的移動電商平臺或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進(jìn)行補(bǔ)充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代，豆瓣的幾個(gè)有想象力的動作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界：“豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購進(jìn)軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間等。正如我在前文中所言，數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎(chǔ)擴(kuò)展，甚至變成一個(gè)生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

對4P的升級

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級從依賴于“邊界擴(kuò)展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的核心。價(jià)格策略出現(xiàn)了“從收費(fèi)到免費(fèi)、補(bǔ)貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)可觸性，使得“動態(tài)定價(jià)+場景定價(jià)”成為定價(jià)策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創(chuàng)的動態(tài)定價(jià)算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點(diǎn)，所有的觸點(diǎn)都可以變成數(shù)字購買渠道，使?fàn)I銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機(jī)構(gòu)梳理了線上線下127個(gè)接觸點(diǎn)，把這些接觸點(diǎn)渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了從價(jià)值導(dǎo)向到價(jià)值觀導(dǎo)向，價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實(shí)現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費(fèi)者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關(guān)系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟(jì)或粉絲經(jīng)濟(jì)，所謂的超級IP、網(wǎng)紅，背后都是這個(gè)原理。

落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實(shí)施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化。例如京東通過消費(fèi)者畫像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫像則分為7個(gè)層級、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步。以前的觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的，那么如何基于消費(fèi)者畫像實(shí)施觸達(dá)，是企業(yè)需要采取營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因?yàn)橹唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實(shí)現(xiàn)”。

Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報(bào)”的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。

篇4

游戲化則是今天的關(guān)鍵詞。

比如說，我前面說一個(gè)很漂亮的網(wǎng)站，是很棒。可是如果在網(wǎng)站里針對一些用戶的行為加入一些獎勵的機(jī)制，你的消費(fèi)者會更樂意參與和你的品牌。他們會更經(jīng)常的訪問你的網(wǎng)站，會注冊你的網(wǎng)站，或者還會邀請朋友參與進(jìn)去。

為什么營銷者應(yīng)該重視游戲化？

游戲機(jī)制，其實(shí)這并不是什么新鮮的事了。可是為什么它會在今天的營銷戰(zhàn)略上這么受重視呢？這里有四個(gè)因素可以來看看：

1.用戶們喜歡游戲

在美國成年人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40%的成年人對于新的娛樂方式表示有興趣。消費(fèi)者們希望無論在哪里都能看到有游戲的元素。60%的消費(fèi)者會每周都玩在線游戲。消費(fèi)者對于在線游戲和移動端末上的游戲需求一直在增大。

2.社交媒體促進(jìn)了游戲化

當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上分享他們的成就，如徽章，獎杯，這個(gè)行動達(dá)到了雙向激勵用戶參與活動，與社交媒體上的朋友對此感興趣的效果。用戶更新他們的狀態(tài)，分享他們的成就，這都是形成了非常低成本的營銷活動。

3.游戲供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了它

Badgeville，BigDoor和Bunchball都提供SaaS平臺，可以追逐消費(fèi)和積累數(shù)據(jù)，同時(shí)還提供很好的游戲化戰(zhàn)略。這些供應(yīng)商幫助更多的品牌商達(dá)到更精準(zhǔn)的目標(biāo)，同時(shí)也推進(jìn)了游戲化本身的進(jìn)步。

4.早起步的公司已經(jīng)有了成功案例

近期，一些大品牌公司，如Chiquita，HP和Sephora在有喜歡上的努力得到了相應(yīng)的回報(bào)，也很受大家的關(guān)注。因此證明，如果你可以正確的應(yīng)用，游戲化戰(zhàn)略可以給你回報(bào)的。

游戲化如何幫助提升品牌參與度呢？

這里有一個(gè)問題你可能會問，“游戲化將如何幫助提升品牌參與呢？”這里有四個(gè)i打頭的關(guān)鍵詞可以給你一些參考。

Involvement(參與)

游戲化激勵了用戶更頻繁的回顧網(wǎng)站，增加新關(guān)顧者和注冊。通過獎勵機(jī)制也促進(jìn)了口碑效應(yīng)。比如，Chiquita的贊助了Rio的電影，消費(fèi)者可以通過贏得徽章而觀看Rio的電影短片。這成為了一個(gè)很成功的宣傳推廣活動。在開始這個(gè)活動后，Chiquita增加了8000名新的顧客。

Interaction(互動)

我們一直希望讓光顧你的網(wǎng)站的用戶們能在你的品牌網(wǎng)站上滯留更長的時(shí)間。通過游戲化，營銷者可以設(shè)定行動獎勵來加強(qiáng)你希望加強(qiáng)的那一塊用戶的參與度。

Intimacy(親密度)

在與消費(fèi)者在網(wǎng)站上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動的同時(shí)，消費(fèi)者對于你的品牌親睞度會大大增強(qiáng)。更重要的是，游戲化提供了一個(gè)非常有趣還帶有獎勵機(jī)制的環(huán)境，和普通的品牌官方網(wǎng)站比起來，消費(fèi)者們很喜歡這樣活躍的網(wǎng)站。比如你可以在網(wǎng)站的加入社交媒體分享，評論的功能，消費(fèi)者們可以直接針對你的商品或者最新新聞進(jìn)行評論和分享。

Influence(影響力)

口碑營銷是營銷者們自然不可忽視的重要環(huán)節(jié)。它的作用在品牌視覺化和品牌傳播力上都有很好的效果。游戲化的機(jī)制給了你的消費(fèi)者傳播你的品牌的機(jī)會。消費(fèi)者們可以更簡單的推薦給他們的朋友。在這樣的一個(gè)機(jī)制上，商家們不但可以看到多少消費(fèi)者分享了你的信息，也可以跟蹤到在他們的社交媒體上，多少朋友回點(diǎn)擊了他們的分享。

可口可樂在游戲化上的應(yīng)用實(shí)例：

可口可樂在品牌網(wǎng)站游戲化上做的非常好。

圖1，F(xiàn)acebook上的游戲

圖2，特種特色的積分值增加與客戶的互動

圖3，在主頁上有宣傳廣告，左右兩側(cè)充份利用了社交媒體，加強(qiáng)用戶參與度。

圖4，配置自己的喜歡的個(gè)性化飲料，這也是游戲化最好的實(shí)例。

譯者小結(jié)

游戲化的功能性如果你可以應(yīng)用的很好的化，在品牌官方網(wǎng)站上的應(yīng)用會有很好的效果。它可以增加你的消費(fèi)者的親密度，也可以間接帶動消費(fèi)者在你的網(wǎng)站或者是線下實(shí)體店的銷售。雖然現(xiàn)在社交媒體營銷仍然是熱門，游戲化的實(shí)現(xiàn)里與社交媒體的互動自然是不可缺少的。

但是，社交媒體的營銷，就目前而已商家是處于一個(gè)相對而已比較被動的狀態(tài)。畢竟社交媒體仍然是一般用戶的地盤，你所能做的事情會有一定的局限性，而真正做好做妙的品牌也是非常有限。而在自家的官方網(wǎng)站則不同了，你稍微在內(nèi)容上，功能性上做一點(diǎn)功夫，貼點(diǎn)“香料”，可能效果會完全不同。

換言之，消費(fèi)者們在購物上，與品牌“對話”上，他們已經(jīng)受不了那種“無聊”的溝通模式了。大家希望在生活的角角落落都有娛樂的元素。用一句俗話說，你能把你的客人逗樂了，讓用戶開心了，客戶自然會給你回報(bào)。所以，游戲化在不同的應(yīng)用上的效果是非常好的，而在你的品牌網(wǎng)站上是不是也可以下一點(diǎn)功夫，讓你的客戶們也娛樂一下呢？(來源：：socialbeta.cn 編譯/ @范懌Ryan）

要網(wǎng)購、先比購

比購寶(Boogle.cn)是國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股——網(wǎng)盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”的全新模式。

篇5

雖然產(chǎn)品和服務(wù)始終是車企在市場上以不變應(yīng)萬變的核心競爭力，但只有借助富有創(chuàng)意的營銷模式和成熟的渠道優(yōu)勢，車企才能脫穎而出。近年來，汽車企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，汽車周邊產(chǎn)業(yè)受到影響，汽車媒體應(yīng)聲而動。為適應(yīng)汽車企業(yè)與消費(fèi)者溝通方式的變化，汽車媒體逐漸由單純的資訊提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_提供方，從傳統(tǒng)的單向交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛臃窒硎降碾p向信息傳遞。隨著市場變化，汽車企業(yè)也需要一個(gè)同時(shí)擁有品牌推廣、品牌互動、線上銷售、線下拉動功能的整合互動平臺。

騰訊公司副總裁孫忠懷表示：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變消費(fèi)者的信息獲取渠道和購物消費(fèi)模式。新媒體、新渠道和新商業(yè)模式在考驗(yàn)車企的同時(shí)，汽車媒體必須尋找新的革新和突破方向。”

騰訊汽車頻道6S平臺就是在這樣的大背景下誕生的，是國內(nèi)首個(gè)集資訊、搜索、導(dǎo)購、電商、聯(lián)盟、服務(wù)六大功能于一體、進(jìn)行資源深度整合的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺?；隍v訊龐大的數(shù)據(jù)庫，騰訊汽車頻道6S平臺發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷優(yōu)勢，分析汽車市場趨勢，洞察汽車消費(fèi)者需求，以社交化的手段，為汽車品牌制定多渠道、差異化的傳播推廣策略及平臺選擇，幫助車企達(dá)成營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

6S平臺的推出是騰訊汽車社會化升級的一個(gè)里程碑，基于騰訊的社交基因和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，騰訊汽車已逐漸形成自己獨(dú)特的社會化營銷核心競爭力，而社會化的腳步仍在前進(jìn)。

伴隨著微博、微信等社交媒體的興起，用戶時(shí)間碎片化、使用終端移動化成為一大趨勢。社交媒體不僅影響和改變著消費(fèi)者獲取信息的方式及購物行為模式，也導(dǎo)致汽車營銷方式發(fā)生巨大的變化。車企紛紛將戰(zhàn)場向社交媒體轉(zhuǎn)移，對社會化營銷提出了更多需求，這也對汽車媒體提出了挑戰(zhàn)。在此背景下，騰訊汽車深化整合營銷，把騰訊時(shí)下最火爆的社交產(chǎn)品——微信，同步納入6S平臺，強(qiáng)化騰訊汽車頻道的戰(zhàn)略價(jià)值。此舉無疑使騰訊汽車在社會化升級道路上又邁進(jìn)一步。

騰訊汽車社會化升級的核心是全平臺整合，使騰訊的用戶成為廣告主的客戶。然而，如何能實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，成為社會化升級的關(guān)鍵。在社會化營銷中，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是互動體驗(yàn)，如何在騰訊汽車平臺上營造出社會化的氛圍，為消費(fèi)者提供良好的互動體驗(yàn)？騰訊汽車將目光聚焦在了社交平臺的“分享”功能。

11月22日，在廣州國際車展現(xiàn)場，騰訊汽車頻道了騰訊“S聯(lián)盟”品牌戰(zhàn)略，提出構(gòu)建以“人”為核心的汽車文化互動體驗(yàn)型社區(qū)。為騰訊汽車擁有的9800萬汽車類用戶提供一個(gè)汽車文化交際圈，滿足他們溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等需求，同步實(shí)現(xiàn)汽車新媒體轉(zhuǎn)型。

“S聯(lián)盟”是以騰訊汽車6S理念為基礎(chǔ)創(chuàng)建的，一方面延續(xù)騰訊汽車6S之一的“Share”（分享）理念，將社會化平臺信息分享的產(chǎn)品功能型價(jià)值發(fā)揮到極致；另一方面以“Splendid”（閃耀）的用戶體驗(yàn)價(jià)值為核心，以個(gè)體汽車生活資訊需求和群體汽車文化興趣需求兩大實(shí)際功能性需求為依托，通過其旗下BBS、微博、QQ群、微信、QQ空間明星產(chǎn)品聯(lián)動，把陌生的汽車愛好者聯(lián)系到一起，構(gòu)建一種全新的溝通互動模式。騰訊汽車“S聯(lián)盟”的誕生不僅為騰訊汽車開辟了更廣闊的互動空間，成為車主海量信息的又一重要來源，同時(shí)也將為廣告主提供更多的社會化營銷價(jià)值。

除此之外，在今年廣州車展上，騰訊汽車還有一項(xiàng)令人眼前一亮的突破，再次展現(xiàn)了騰訊汽車全平臺整合營銷的能力。為了向消費(fèi)者提供更加全面的資訊服務(wù)，騰訊汽車啟動了“全景看車展”項(xiàng)目，讓消費(fèi)者不親臨車展現(xiàn)場也能夠360度全方位掌握車展情況。

篇6

當(dāng)前，如果某個(gè)品牌還未能在Facebook、Twitter等社交媒體建立自己的影響力或者在這些平臺上投放廣告，人們一定會認(rèn)為該品牌不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，其市場顧問也總會建議它們進(jìn)入社交領(lǐng)域。

郵件營銷效果明顯

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨，但網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了一種“返古”跡象。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Custora的報(bào)告顯示，在線零售商通過郵件營銷吸引的新客戶占其總客戶數(shù)的7%，比四年前增長了4倍多，郵件廣告帶來的收益甚至超過了直接在網(wǎng)上投放廣告帶來的收益。

報(bào)告指出，盡管Facebook在過去四年中成長為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.87億，但其并未能成為主流的廣告投放渠道，通過在Facebook上投放廣告吸引過來的新客戶數(shù)也未能出現(xiàn)明顯增長。至于Twitter，其廣告效果就更加糟糕。

Custora分析師表示：“從當(dāng)前的市場情況來看，‘有機(jī)搜索’是最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其次是‘每次點(diǎn)擊成本’網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。”

為完成這份報(bào)告，Custora在過去兩年中追蹤了86家在線零售商和7200萬名消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)，并重點(diǎn)關(guān)注了消費(fèi)者的點(diǎn)擊來源(比如電子郵件、Twitter、Google等)、消費(fèi)金額、所購買的商品、購買商品的渠道等。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，通常情況下，從搜索結(jié)果頁面跳轉(zhuǎn)至零售商網(wǎng)站的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用比普通消費(fèi)者多50%；而從郵件廣告跳轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用則比平均花費(fèi)高11%。相反，從Facebook跳轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用只是達(dá)到平均水平；而從Twitter跳轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用比平均花費(fèi)少了23%。

Twitter的劣勢

Custora首席數(shù)據(jù)分析師亞倫古德曼(Aaron Goodman)表示：“我認(rèn)為，Twitter在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域干的不錯，但它并不是好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，至少到目前為止，我們還沒有看到許多在Twitter上取得成功的營銷戰(zhàn)略?！?/p>

不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至零售網(wǎng)站數(shù)據(jù)對比

古德曼指出，在Twitter上進(jìn)行的營銷活動非常依賴于不確定的機(jī)率，比如用戶在刷新頁面時(shí)偶然出現(xiàn)的廣告(該廣告鏈接甚至可能轉(zhuǎn)瞬即逝)。相反，電子郵件的一些先天優(yōu)勢卻讓其在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域脫穎而出。

他說：“當(dāng)零售商知道了消費(fèi)者的郵箱地址，這就說明了他們之間可能已經(jīng)擁有了某種聯(lián)系。盡管郵件廣告非常泛濫，但其個(gè)性化的廣告內(nèi)容卻明顯比Twitter的推文廣告更具優(yōu)勢?！?/p>

篇7

一類是無法起步，一類是無法突破，此時(shí)的微博營銷貌似成為一根雞肋，食之無味棄之可惜。

究竟該如何實(shí)現(xiàn)微博營銷的突圍?四個(gè)字，內(nèi)外兼修，內(nèi)修基礎(chǔ)，外建渠道，最后合二為一融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兵法之道。

營銷要講戰(zhàn)略，站的越高看的就越清楚，在策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中就會更加清晰穩(wěn)健，微博營銷亦如此。微博是社會化媒體中的一個(gè)點(diǎn)，而社會化媒體是當(dāng)前口碑營銷的最佳傳播渠道之一，所以我們將微博納入社會化口碑營銷的戰(zhàn)略體系中，微博就不僅僅是孤立的自媒體，而成為一個(gè)營銷通道、橋梁甚至樞紐，它的價(jià)值將無限放大。

修內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營

微博營銷日常運(yùn)營是基礎(chǔ)，而檢查基礎(chǔ)運(yùn)營是否合格有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即微博內(nèi)容、活動策劃、粉絲管理。

微博內(nèi)容是得以長期吸引粉絲關(guān)注的核心，企業(yè)需要做好內(nèi)容規(guī)劃，為粉絲提供有價(jià)值感興趣的內(nèi)容，同時(shí)也可以恰如其分的宣傳企業(yè)文化、理念或產(chǎn)品促銷信息。很多企業(yè)不注重內(nèi)容規(guī)劃，一方面降低了品牌相關(guān)度，體現(xiàn)不出企業(yè)營銷價(jià)值，另一方面粉絲感覺不到有價(jià)值的信息，流失率增大。內(nèi)容規(guī)劃需對胃口、有營養(yǎng)、控比例，文案撰法可從趣味性、擬人化、引用化和故事化著手。

微博活動是催化劑、轉(zhuǎn)化劑、粘度劑。策劃好的微博活動不僅可以增長粉絲更可以增加粉絲的活躍度和粘度。日常運(yùn)營中企業(yè)應(yīng)該配合節(jié)假日、周年慶典、新品上市或企業(yè)促銷活動來開展微博活動策劃。有些活動是以增加新粉絲為目的，有些是為配合企業(yè)促銷宣傳，不管如何每一次活動的都需要有明確的主題，前期策劃、中途執(zhí)行和后期的維護(hù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要善始善終，增加粉絲體驗(yàn)，最大化的提高影響。

粉絲管理真正檢驗(yàn)了微博運(yùn)營的成熟度。它包括粉絲的回復(fù)評論、清除垃圾粉、答疑咨詢等工作。我們很難想象一個(gè)面對用戶評論、咨詢、留言都不做任何回應(yīng)的企業(yè)官方微博是合格的微博營銷嗎?所以修煉內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營就必須重視粉絲的管理，針對粉絲的評論有選擇性的予以回復(fù)，針對疑問咨詢應(yīng)盡快的處理回應(yīng)，這樣才會讓粉絲覺得企業(yè)微博不是冰冷的機(jī)器而是活生生的人，日后粉絲也會更加愿意互動。

練外功做好渠道建設(shè)

微博不應(yīng)該孤軍奮戰(zhàn)，它不僅僅是一個(gè)社交自媒體更是一個(gè)用戶穿梭網(wǎng)絡(luò)的通行證和工具。所以在做好自身微博日常運(yùn)營的前提下，企業(yè)應(yīng)該考慮如何利用微博API走出去，打通微博與社區(qū)、官網(wǎng)、博客或其他媒體的鏈接，讓用戶可以隨意游走在企業(yè)的營銷矩陣之中。然而很多的企業(yè)僅僅局限于微博平臺的運(yùn)營，忽略了微應(yīng)用、微組件的利用，營銷的思路始終無法打開。微博登陸、一鍵關(guān)注、一鍵分享/轉(zhuǎn)播，微博秀，微直播等組件都可以為企業(yè)所用，為企業(yè)營銷增加巨大價(jià)值。

麥考林網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了微博登陸、一鍵分享和會員中心微直播。用戶可以直接使用微博登陸網(wǎng)站，遇見喜歡的商品可以即時(shí)的分享到微博，進(jìn)入會員后臺可以直接看到麥考林微博的最新信息，當(dāng)用戶微博綁定自己麥考林賬號之后，他的好評、收藏等動作可以直接同步到微博分享。用戶的分享信息并非隨意的，而是先前由麥考林給與了一個(gè)內(nèi)容模板，以消費(fèi)者征詢朋友意見的口吻來一條微博信息，并含帶商品鏈接和圖片，這樣即可以引起分享者朋友的注意又可以宣傳麥考林，同時(shí)也增加了流量入口。別看這一小小的功能實(shí)現(xiàn)，如果加以很好的引導(dǎo)運(yùn)用，它將會激發(fā)出用戶的分享熱情，為企業(yè)創(chuàng)造更多的口碑效應(yīng)、流量入口。

同為電商的1號店也很重視微博營銷，早早的實(shí)現(xiàn)了微博登陸、分享、加關(guān)注等按鈕。今年開展的#戀母情結(jié)大爆發(fā)#曬單有獎和轉(zhuǎn)發(fā)贏好禮等微博活動都取得了不錯的成績，據(jù)說活動期間轉(zhuǎn)化率比平時(shí)翻倍，訂單中30%是新用戶產(chǎn)生的，而且原創(chuàng)微博數(shù)和短連接點(diǎn)擊量成倍增長，截止目前它的電商微指數(shù)高達(dá)80萬，其口碑效應(yīng)不容小覷。

現(xiàn)在京東商城、美麗說、蘑菇街、電驢等結(jié)合自己的特點(diǎn)不同程度的使用微組件。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)也開始嘗試，如雪花啤酒勇闖天涯、聯(lián)合利華旗下多芬、七喜圣誕許愿等在開展互動營銷時(shí)都無一例外的使用了微博來增強(qiáng)官網(wǎng)、活動頁面的互動性，達(dá)到活動最大限度的傳播。

合二為一，融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略

微博是一個(gè)引爆點(diǎn)，企業(yè)單靠微博開展?fàn)I銷必然有些單薄，但是一旦將微博融入企業(yè)的營銷體系中就會有巨大的不同。

前面講到修內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營就是為了積累粉絲，留住粉絲，增加他們的活躍度，通過微博與粉絲之間建立良好的關(guān)系，一旦企業(yè)需要他們幫忙，他們愿意替企業(yè)傳播。而練外功做好渠道建設(shè)，一方面可以推廣微博，增加粉絲來源，同時(shí)能夠讓更多的平臺連通起來，形成矩陣;另一方面引導(dǎo)用戶將好的口碑及時(shí)傳播到微博上進(jìn)行放大，形成良性口碑效應(yīng)。一旦內(nèi)外兼修的工作完成之后，微博就可以作為口碑營銷納入營銷體系中，承擔(dān)企業(yè)營銷任務(wù)。

今年國內(nèi)將微博營銷融入營銷戰(zhàn)略體系中最成功的案例當(dāng)屬“雪花啤酒勇闖天涯——穿越可可西里”這一活動。此次雪花啤酒將推廣主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費(fèi)者個(gè)人性格特質(zhì)，勇闖天涯精神完美結(jié)合，使用微博勛章、登陸分享、微直播等應(yīng)用，再配合有影響力的微博紅人提升消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)過2個(gè)月的微博營銷，雪花啤酒不僅贏得了接近300萬的活動參與人數(shù)，還獲得了50多萬的官方微博粉絲，這些資源的有效利用都成為了今年?duì)I銷戰(zhàn)略完美收官的關(guān)鍵。不可否認(rèn)其中包括其他宣傳渠道的功勞，但是我們已經(jīng)足見微博在這次營銷活動中的戰(zhàn)略地位。

我也多次將微博納入營銷活動中，曾在一次活動中通過激勵用戶分享活動參與抽獎，一個(gè)月創(chuàng)造近15萬條的活動分享信息，即15萬條流量入口，直接曝光高達(dá)1000萬，這些是傳統(tǒng)營銷無法比擬的。自引入微博登陸、分享之后用戶原創(chuàng)微博和短連接數(shù)以每天幾百遞增，如果再配合活動的激勵其價(jià)值更巨大。

企業(yè)一開始就不該將微博視作一個(gè)孤立的營銷渠道，否則將越走越窄，直至陷入文章開頭的困境。隨著未來用戶越來越分散于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)必須以整合的思維來開展?fàn)I銷，以矩陣的策略來指導(dǎo)營銷，我們無意夸大或縮小微博的營銷價(jià)值，而是站在營銷人的視角必須讓微博營銷內(nèi)外兼修，方可走的更長遠(yuǎn)，逃離當(dāng)前困境。 （來源：微博營銷學(xué)院 ）

篇8

一、大數(shù)據(jù)對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

1.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。（1）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷從關(guān)注“技術(shù)”（Technology）到關(guān)注“信息”（Information）。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，是從消費(fèi)習(xí)慣入手，以少量消費(fèi)群體作為代表獲取樣本數(shù)據(jù)，推導(dǎo)消費(fèi)偏好，制定營銷戰(zhàn)略。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，市場信息正以前所未有的速度與方式在世界各地進(jìn)行交流，供求信息瞬息萬變，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷行為歷經(jīng)消費(fèi)者樣本信息獲取、消費(fèi)偏好分析，再到企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施，如此營銷過程在時(shí)間上大為滯后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)管理者預(yù)期的營銷效果。相比之下，大數(shù)據(jù)憑借其快速地?cái)?shù)據(jù)獲取以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力正逐漸成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要法寶，只有大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式才能準(zhǔn)確地分析企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀以及預(yù)測市場的未來。（2）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷從關(guān)注“為什么”（Why）到關(guān)注“是什么”（What）。作為一名成功的營銷者，必須從消費(fèi)動機(jī)出發(fā)，明確消費(fèi)者作出決定的真正原因，才能準(zhǔn)確地把握市場需求。因此，營銷的專業(yè)技能以及老到的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一直備受重視。然而，信息化時(shí)代的市場，信息駁雜、瞬息萬變，“為什么”也在不斷地變化中。但是，大數(shù)據(jù)告訴我們：“知道是什么就足夠了，不需要知道為什么”。用數(shù)據(jù)說話，更不容易受到個(gè)人偏見的影響，增加決策的準(zhǔn)確性。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)只需要知道“是什么”就能夠快速地了解行業(yè)，了解市場。

2.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)營銷模式不確定性的增加。傳統(tǒng)企業(yè)營銷行為首先是調(diào)查市場、收集信息，然后分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)論，進(jìn)而為公司實(shí)現(xiàn)市場定位，最后集中企業(yè)可利用資源，盡可能滿足市場需求。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)所能夠獲得的市場信息噴涌式增加，信息大爆炸所帶來的結(jié)果并不如預(yù)料中那樣增加了傳統(tǒng)營銷的確定性，這些增加的信息使得整個(gè)營銷系統(tǒng)的變量越來越多，反而使得傳統(tǒng)的營銷方法在各種新舊勢力的錯綜交雜中開始變得不實(shí)用。美國《連線》雜志的創(chuàng)始人之一 Kevin Kelly 曾經(jīng)預(yù)言：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)的企業(yè)營銷正在逐漸走向失控。而且，隨著社會信息化以及全媒體環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)嚴(yán)重的“碎片化”趨勢，這種趨勢正隨著社會生活質(zhì)量的飛速提升以及受眾心理的不斷成熟而愈演愈烈。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷受眾群的“碎片化”與“重聚”

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展以及各種數(shù)據(jù)庫技術(shù)的運(yùn)用正在逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本而給消費(fèi)者帶來的困擾和不便。2014年3月5號，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心了第 33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8% 。正常的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用包括QQ、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)新聞、社交網(wǎng)站等20多項(xiàng)，多樣化的網(wǎng)絡(luò)交流模塊說明了大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)民關(guān)注與需求的分散性，傳統(tǒng)的受眾群體被分割稱各種碎片;另一方面，被打散的受眾群正從以上各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中重新聚合起來。在這樣“碎片化”和“重聚化”的社會大環(huán)境中，營銷者以傳統(tǒng)的營銷模式難以把握新型受眾的需求，而基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過受眾遺留在網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種數(shù)據(jù)，從需求、資源、手段等方面幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的市場預(yù)判，從而使得新型的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式成為可能。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式應(yīng)該是一種綜合多個(gè)特點(diǎn)、涵蓋多媒體性、交互性、時(shí)空跨越性以及整合性的全新的一體化營銷模式。

三、大數(shù)據(jù)背景下典型的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式

根據(jù)馮諾依曼的計(jì)算機(jī)模式架構(gòu)，本文將基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)分成五個(gè)子系統(tǒng)，分別是數(shù)據(jù)采集子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)策管子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)服務(wù)子系統(tǒng)以及協(xié)調(diào)控制子系統(tǒng)，如圖1所示。該系統(tǒng)主要用于市場數(shù)據(jù)采集、綜合數(shù)據(jù)分揀、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，最后形成服務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而為大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式提供夯實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

1.大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。精準(zhǔn)化營銷模式的典型代表就是RTB的運(yùn)用和發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的精準(zhǔn)化營銷流程如下：（1）潛在消費(fèi)者瀏覽某網(wǎng)站頁面時(shí)，該網(wǎng)站就會向廣告交易平臺（Ad Exchange）請求廣告;（2）交易平臺向所有需求端平臺（DSP）發(fā)出公告：某網(wǎng)站有訪客，要不要向他發(fā)廣告？（3）DSP請求大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）根據(jù)該訪問者消費(fèi)歷史幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行出價(jià)決策;（4） Ad Exchange為出價(jià)高的DSP匹配相關(guān)廣告代碼，并最終作出廣告。如今的尖端追蹤技術(shù)和多種大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）已經(jīng)可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，廣告主能夠輕易地?cái)X取關(guān)鍵指標(biāo)，如消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、訪客流失率以及各營銷渠道貢獻(xiàn)比率等。

2.大數(shù)據(jù)成就智慧型營銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)ζ髽I(yè)獲得的營銷決策數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的優(yōu)化，該種營銷模式主要針對大型的國際連鎖超市。沃爾瑪、家樂福等均在其主要門店安裝了運(yùn)營數(shù)據(jù)搜集裝置，用以追蹤客戶的消費(fèi)需求情況，然后營銷者利用所收集到的數(shù)據(jù)并結(jié)合大數(shù)據(jù)工具對受眾需求展開分析，再根據(jù)分析結(jié)果對超市內(nèi)的物資供應(yīng)量以及供應(yīng)品種甚至擺放位置進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，這些大型零售企業(yè)的商品庫存因?yàn)樵摖I銷模式的應(yīng)用，至少節(jié)約了17%左右。對于高利潤品牌商品，該系統(tǒng)收集到的數(shù)據(jù)清楚地反應(yīng)出消費(fèi)者的駐足率、偏好率以及購買率，大大增加了高利潤率品牌商品的銷售比率。

3.大數(shù)據(jù)助力關(guān)聯(lián)營銷。（1）利用數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)聯(lián)的營銷。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得受眾群體的社會能夠更容易、更具體地被企業(yè)營銷者所追蹤和理解，企業(yè)營銷者根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)分析受眾群體的社會行為與消費(fèi)偏好，從而可以全方面、多角度地對其進(jìn)行描述與概括。因此，大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值，其實(shí)質(zhì)是受眾群體在平時(shí)的生活與消費(fèi)過程中彼此之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，即人脈價(jià)值，企業(yè)營銷者正是通過受眾之間這種人脈關(guān)系網(wǎng)最終實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。（2）透過數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，提供跨平臺營銷方案。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的定位早已發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，從一開始單純的內(nèi)容提供方逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)開放系統(tǒng)的主導(dǎo)者，騰訊作為典型的代表一直為實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值層面不懈努力。企業(yè)在開展其社會化營銷過程中，首先收集整合其受眾群體的社會化行為以及消費(fèi)偏好，然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘有針對性的需求信息，并對其未來的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供跨平臺的營銷解決方案，智能地提高廣告針對性以及企業(yè)的投資回報(bào)率。（3）整合數(shù)據(jù)為品牌營銷服。在大數(shù)據(jù)時(shí)代淘金并非易事，前文提到：大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息大爆炸所帶來的可能并不是整個(gè)品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，卻可能導(dǎo)致其失控可能性的提升。這些年，諾基亞以及雅虎的衰落和式微已經(jīng)證明：在大數(shù)據(jù)時(shí)代社會大環(huán)境連續(xù)不斷地變動中，很多行業(yè)巨頭的發(fā)展逐漸變得越來越被動。因此，保持主動創(chuàng)新去適應(yīng)持續(xù)變動的復(fù)雜環(huán)境是企業(yè)在未來生存并強(qiáng)大的唯一出路，在此過程中，企業(yè)對受眾群體各種社會行為和消費(fèi)偏好的收集與整合已然成為品牌營銷關(guān)鍵任務(wù)。

4.大數(shù)據(jù)推動個(gè)性化營銷。任何營銷活動開展的前提都要求企業(yè)了解自己的顧客。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)營銷者一般只關(guān)注受眾群體的年齡、學(xué)歷、消費(fèi)偏好、購買次數(shù)等一些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代全媒體環(huán)境中，消費(fèi)市場中的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)可能只有十分之一，余下的90%以上是類似于購物過程這樣的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，購買過程也是可以記錄的。例如消費(fèi)者想購置一些家電，購買過程中可能看了電腦、冰箱等，但是最后卻買了臺電視機(jī)，其實(shí)這樣的購物過程也是有意義的，它表明了消費(fèi)者有購買電腦或冰箱的需求和想法。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾群體的個(gè)人情感、需求、意見和渴望等信息，通常都是通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出來的。當(dāng)企業(yè)營銷者把這些基本信息聚合起來構(gòu)成一個(gè)描述客戶360度式的數(shù)據(jù)庫時(shí)，才能更準(zhǔn)確地把握受眾群體，更有針對性地進(jìn)行個(gè)性化營銷。

篇9

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團(tuán)；家電；廣告

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業(yè)的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強(qiáng)排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競爭中勝出。從消費(fèi)者的角度來看，從商場或網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，從宣傳資料上來看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務(wù)理念往往大同小異，這就使得消費(fèi)者的忠誠度大打折扣，因此，消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)可能就因?yàn)楦袥_擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費(fèi)者信息的接收量越來越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時(shí)，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團(tuán)作為白色家電曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。因此，對其整合營銷傳播策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

2整合營銷傳播概述

整合營銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無縫計(jì)劃，以對消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統(tǒng)營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時(shí)又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個(gè)人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營銷策劃和運(yùn)作之中。

3整合營銷在海爾的應(yīng)用設(shè)計(jì)

31媒體宣傳整合

新時(shí)代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個(gè)營銷傳播活動的中樞環(huán)節(jié)。作為一項(xiàng)全球規(guī)模的活動，利用具有強(qiáng)大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴(kuò)散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環(huán)節(jié)有效預(yù)熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團(tuán)正式進(jìn)入第五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行全程高效的溝通。消費(fèi)者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購買者，將會參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中，成為海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。因而，消費(fèi)者可以得到符合自身個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下，海爾集團(tuán)需要一個(gè)全新的、與眾不同的宣傳口號去表達(dá)新階段的企業(yè)價(jià)值觀，去強(qiáng)化大眾對海爾的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知，向大眾傳達(dá)海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關(guān)鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)力傳播平臺上達(dá)到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^熱門的話題，來達(dá)到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運(yùn)用了“嬌弱正太變身獨(dú)立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個(gè)日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導(dǎo)。同時(shí)，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺的構(gòu)建

海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進(jìn)行營銷傳播，還應(yīng)在其他平臺布局傳播節(jié)點(diǎn)，配合社會化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達(dá)到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設(shè)與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，海爾還可以設(shè)置WAP端的活動官方網(wǎng)站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達(dá)給了活動參與者。

34線下活動的配合

在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統(tǒng)一的宣傳口號，采取相同的產(chǎn)品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯(lián)系起來。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者在購買時(shí)還是傾向于在實(shí)體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費(fèi)者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購物體驗(yàn)，這就要求海爾做好跟各個(gè)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動，達(dá)成統(tǒng)一的定價(jià)策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時(shí)，要利用好專賣店的優(yōu)勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時(shí)在線下的賣場宣傳網(wǎng)絡(luò)主題活動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼，就能輕松地進(jìn)入活動當(dāng)中，不斷提升用戶的參與度。

35消費(fèi)者信息收集

通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態(tài)競爭環(huán)境下，消費(fèi)者的需求處于動態(tài)變化之下，要獲得消費(fèi)者的持久認(rèn)可和青睞，企業(yè)必須要及時(shí)了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實(shí)施的重要基石是信息技術(shù)的應(yīng)用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來對顧客需求進(jìn)行分析，以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。

4結(jié)論

本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，在本例中，本文設(shè)計(jì)了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個(gè)營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴(kuò)散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使?fàn)I銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應(yīng)，有效覆蓋了前期計(jì)劃中確定的目標(biāo)人群。同時(shí)，還巧妙應(yīng)用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達(dá)的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強(qiáng)了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。

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[4]王向軍海爾營銷渠道研究[D].天津：天津大學(xué)，2010

篇10

1．1社交媒體工具通常，能為圖書館與讀者提供良性互動的空間的社交媒體工具最讓高校圖書館感興趣。在此，大家可以進(jìn)行信息交流，提供從基礎(chǔ)的文獻(xiàn)資料檢索服務(wù)，到圖書文化探討與教學(xué)科研服務(wù)等。高校圖書館在選擇社交媒體開展?fàn)I銷服務(wù)時(shí)，首先會結(jié)合本館現(xiàn)有資源，包括館藏資源與人力資源，衡量哪些工具符合圖書館的特定需求，哪些能夠最有效地服務(wù)于圖書館的目的，只有這樣才能保證這些工具能夠得到穩(wěn)定的維護(hù)和使用。

1．1．1博客博客是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。高校圖書館建立的博客可以按照學(xué)科專業(yè)或者文獻(xiàn)資料類型分類提供相關(guān)的簡介、評論等，并且博客具有圖文并茂的特點(diǎn)，還可以直接與讀者進(jìn)行互動交流。圖書館可以充分利用博客這一特點(diǎn)，創(chuàng)建“學(xué)科博客”服務(wù)平臺，一方面，圖書館能快速、高效地相關(guān)信息，向讀者展示圖書館的最新動態(tài)，促進(jìn)學(xué)科間的交流，在提高讀者獲取所需信息和文獻(xiàn)資源的效率和速度的同時(shí)，也很大程度地提高了讀者查閱信息資源的水平和檔次;另一方面，也為不同知識領(lǐng)域的研究人員和專家學(xué)者之間提供了一個(gè)溝通、交流的場所和平臺，有利于專業(yè)研究的不斷深入和滲透。

1．1．2微博微博即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是基于用戶關(guān)系信息即時(shí)分享、傳播以及獲取的平臺。作為一種分享和交流的平臺，微博更注重時(shí)效性和隨意性，表達(dá)每時(shí)每刻的思想和最新動態(tài)。

1．1．3微信微信是騰訊公司推出的智能終端即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用，它支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)快速改善免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和“朋友圈”“公眾平臺”等服務(wù)插件。微信公眾平臺使得個(gè)人或者企業(yè)可以自主打造一個(gè)微信公眾號，通過公眾號可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻和圖文消息等內(nèi)容。高校圖書館可以通過建立自己的微信公眾號，圖書館的各類信息、活動，讀者則可以通過訂閱高校圖書館的微信公眾號，及時(shí)了解自己關(guān)心的各類信息，從而使得圖書館與讀者間接信息交流實(shí)現(xiàn)無縫銜接，提高館藏資源的使用效率。

1．2社交媒體營銷的優(yōu)勢高校圖書館的社交媒體營銷就是利用博客、微博和微信等傳播和資訊，形成營銷、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓。與傳統(tǒng)營銷方式比較，圖書館社交媒體營銷的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為:(1)社交媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)讀者群，使圖書館的服務(wù)更具有針對性。通過對用戶和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷用戶的專業(yè)及研究方向，近期關(guān)注的重點(diǎn)，從而有針對性地向其推薦館藏資源，使得圖書館的服務(wù)更具有針對性和實(shí)效性。(2)社交媒體的互動特性可以拉近圖書館與讀者間的距離。社交媒體的互動特性，使得圖書館的信息、新聞能夠及時(shí)得到讀者的反饋，同時(shí)，讀者提出的任何問題，也可以得到圖書館的工作人員的反饋，這種良性互動，拉近了圖書館與讀者的距離。(3)社交媒體的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)可以幫助圖書館低成本地進(jìn)行市場調(diào)查和收集用戶反饋信息。圖書館每一條信息或新聞，都有可能得到用戶的反饋意見，這本身就為圖書館進(jìn)行市場調(diào)查和收集用戶反饋意見提供了便利，同時(shí)圖書館也可以通過對讀者的發(fā)言，了解大家對哪些資源有興趣，可以加大相關(guān)資源的采購和開發(fā)。(4)社交媒體讓圖書館以較低的成本建立讀者關(guān)系管理維護(hù)體系。圖書館社交媒體平臺上的用戶多數(shù)都是圖書館的讀者，社交媒體平臺也就必然成為圖書館進(jìn)行讀者關(guān)系管理的平臺體系，而且這個(gè)平臺體系一旦建立，并使雙方都體會到其便利性后，雙方都會自覺地維護(hù)這一平臺的價(jià)值，這也使得圖書館能夠更方便地建立起自身的管理體系。

2社交媒體營銷提高圖書館的投資回報(bào)率

社會公共媒體可以提高圖書館的形象，改善讀者使用的體驗(yàn)。如果圖書館能夠適當(dāng)?shù)毓芾硭墓裁襟w，它從中所獲得的結(jié)果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的任何預(yù)期。使用公共媒體的積極效果首先表現(xiàn)為改善圖書館的形象。通常人們都認(rèn)為，圖書館除了提供一些日常使用的服務(wù)之外，并沒有為讀者提供其他額外的支持，而且館員們的工作通常都不為人所知，不具有多少社會價(jià)值。作為一個(gè)非盈利的社會公共機(jī)構(gòu)，缺乏大眾的認(rèn)同是一個(gè)很嚴(yán)重的問題，另一方面，也將導(dǎo)致最終缺乏各種資源［3］。社會公共媒體對于改善圖書館形象的潛力是極高的。通過這一網(wǎng)絡(luò)形式，圖書館可以它們的活動和服務(wù)，某些服務(wù)之所以沒有價(jià)值，是因?yàn)榱私夥?wù)內(nèi)容的人很少。同時(shí)社會公共媒體也可以讓圖書館的形象在讀者面前煥然一新。使用公共媒體的積極效果第二點(diǎn)表現(xiàn)在，如果用市場營銷的術(shù)語表述，在產(chǎn)品改進(jìn)方面。通過銷售某種特定的形象，改善了讀者的預(yù)期，提供的產(chǎn)品必須配合該形象，協(xié)調(diào)一致是必須的，這又相應(yīng)地要求高效率［4］。第三通過社會公共媒體進(jìn)行危機(jī)管理。圖書館可以利用微博、SNS等社交媒體工具來追蹤用戶評價(jià)，監(jiān)測輿論情況，從而及時(shí)、快速了解讀者心理及需求，以便圖書館對讀者的抱怨和疑問迅速地做出反應(yīng)，集中解答和解釋，改進(jìn)圖書館服務(wù)，維護(hù)圖書館形象。

2．1高校圖書館社交媒體營銷計(jì)劃的制定與目標(biāo)對高校圖書館而言，設(shè)計(jì)一套良好的面向社交媒體的營銷計(jì)劃是至關(guān)重要的。首先需要對高校圖書館應(yīng)用社交媒體進(jìn)行規(guī)劃，這將會使得整個(gè)執(zhí)行過程更有效率，更規(guī)范。規(guī)劃的基本內(nèi)容包括下面幾個(gè)方面:(1)制定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。脫離高校圖書館實(shí)際情況的空洞的目標(biāo)只會導(dǎo)致計(jì)劃最終失敗，白白耗費(fèi)大量的人力和物力。(2)選擇可以達(dá)成這些目標(biāo)的適當(dāng)?shù)墓ぞ?。在選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ邥r(shí)，要綜合考慮可利用的資源，首先是人力資源，其次是高校圖書館現(xiàn)有的軟、硬件資源，只有各項(xiàng)資源在計(jì)劃中都能夠找到各自適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?jì)劃才有可能得到順利執(zhí)行和完成。(3)確定實(shí)施社會公共媒體系統(tǒng)的責(zé)任人，以及該項(xiàng)工作完成的時(shí)間。通常這意味著為了保證計(jì)劃能夠得到長久執(zhí)行，需要對高校圖書館進(jìn)行流程再造，要求對各部門工作任務(wù)進(jìn)行重新分解、重構(gòu)。(4)制定內(nèi)容。上述事項(xiàng)確定后，就需要高校圖書館制定社交媒體的內(nèi)容。圖書館可以結(jié)合自身的特點(diǎn)和讀者的需求，制定社交媒體的內(nèi)容。(5)與評論員管理在線交流和對話系統(tǒng)。顯然，這對于促進(jìn)圖書館與讀者的互動交流具有極其重要的作用。(6)不斷評估，重構(gòu)戰(zhàn)略。高校圖書館的社交媒體營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有靈活性，同時(shí)也必須適應(yīng)各種變化的新技術(shù)和讀者的閱讀習(xí)慣。高校圖書館社交媒體營銷的實(shí)行，將為高校圖書館帶來顯著的變化，首先，圖書館的工作外延將進(jìn)一步擴(kuò)大，社交媒體的建立，將使得圖書館的服務(wù)不再局限于已有的辦公場地;其次，圖書館可以通過社交媒體與讀者建立起更為緊密的聯(lián)系，促進(jìn)與讀者的交流;第三，圖書館的各項(xiàng)活動可以通過社交媒體通知到讀者，讓讀者及時(shí)了解圖書館的各項(xiàng)活動安排，提高讀者的到訪率;第四，通過社交媒體，使得圖書館主動走入到讀者中，對于改善圖書館的形象，提高圖書館的服務(wù)和改善讀者體驗(yàn)，都具有積極的推動作用。而這些結(jié)果，都將會推動圖書館投資回報(bào)率的提高。

2．2社交媒體營銷對高校圖書館收入的間接評估高校圖書館通過社交媒體營銷工作的開展，可以掌握哪些活動影響了它們的用戶，甚至在社交媒體推廣的服務(wù)中，哪些影響了它們的決定。雖然高校圖書館作為非盈利性機(jī)構(gòu)，社交媒體營銷對于高校圖書館收入的影響難以量化衡量，但高校圖書館可以通過評估使用社交媒體營銷后，下列項(xiàng)目的變化，來間接衡量其對于圖書館收入的影響:(1)之前用戶的使用情況可以與當(dāng)前用戶的使用情況進(jìn)行對比。通過對比，不但能夠定性掌握導(dǎo)入社交媒體后對圖書館館藏資源利用改善的情況，同時(shí)可以更細(xì)致的對圖書館各類資源的利用情況進(jìn)行分析，從而在將來進(jìn)行有針對性的信息采購與咨詢服務(wù)。(2)同一用戶在社交媒體介入前后的行為變化分析。通過后臺數(shù)據(jù)，可以對讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行跟蹤分析，從而掌握社交媒體介入前后讀者行為的變化，為圖書館今后按客戶需求提供信息咨詢與科研輔助服務(wù)提供基礎(chǔ)信息。(3)通過與社交媒體溝通后，圖書館新的服務(wù)、活動成功與否可以被評估。傳統(tǒng)方式下，圖書館要通過調(diào)查問卷才能掌握讀者對于圖書館各類活動與服務(wù)的評價(jià)，既費(fèi)時(shí)，又費(fèi)力。而在社交媒體平臺上，讀者就能夠直接對此發(fā)表自己的意見與見解，可以更直觀地感受到讀者對于圖書館各類服務(wù)、活動的評價(jià)。(4)社交媒體介入前后，用戶對圖書館品牌形象認(rèn)識的變化。通過這種前后不同情景下的對比，可以直觀地了解社交媒體對于提高圖書館資源的使用情況，更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以包括兩種情景下讀者參與圖書館活動的次數(shù)，圖書借閱量的變化，讀者與館員互動交流情況等等，通過這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以對圖書館的非顯性收入進(jìn)行間接評估［5］。

2．3社交媒體營銷對高校圖書館成本費(fèi)用的影響與收入相比，對于節(jié)約成本方面的分析則相對簡單。針對導(dǎo)入社交媒體后對高校圖書館成本費(fèi)用的影響分析中，主要包括以下幾個(gè)方面:(1)對比包括社交媒體推廣在內(nèi)的不同方法下處理相應(yīng)事件的成本開支。主要是分析員工開支的節(jié)約，并且可以轉(zhuǎn)換成為更好、更高質(zhì)量的客戶服務(wù)。(2)對比通過建立網(wǎng)站廣告和社交媒體推廣兩種方式的成本。(3)當(dāng)通過社交媒體發(fā)放調(diào)查問卷時(shí)，可以對比圖書館自己通過紙質(zhì)或電話調(diào)查方式的成本差異。

3結(jié)論