導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌文化推廣策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞　民族文化類電視欄目　形象包裝　品牌推廣

中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A

民族文化類電視欄目是西部省級衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢，在競爭中實施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強自身品牌推廣，擴大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對的問題。也是西部省級衛(wèi)視急需改進的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時俱進的營銷策略完美結(jié)合，才能真正實現(xiàn)品牌化目標(biāo)。

一、建立特色鮮明的欄目形象識別系統(tǒng)

西部省級衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識，但仍需進一步強化。應(yīng)該導(dǎo)人cI設(shè)計，建立一套全方位、立體化的欄目形象識別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個性色彩鮮明。建立欄目形象視覺識別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、系統(tǒng)化的形式傳達給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識別系統(tǒng)主要包括欄目標(biāo)識、色調(diào)、音樂、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標(biāo)識是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強化作用。欄目標(biāo)識制作的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習(xí)慣對原生態(tài)民族文化加以時尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩意色彩。蔚藍寓其高遠。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標(biāo)識設(shè)計，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調(diào)是欄目的表情，使用恰當(dāng)能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準(zhǔn)確傳達出民族文化類欄目的整體風(fēng)格。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍色，通過片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細節(jié)色彩的有機聚合形成視覺上的主體風(fēng)格，使藍色成為節(jié)目標(biāo)識系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍色是天空的顏色，而“長生天”是蒙古民族崇拜的對象，神圣崇高；蔚藍色意味著高遠遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍色又是現(xiàn)代、時尚的顏色，代表著理性、睿智。藍調(diào)的使用有效地傳達和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。

欄目音樂是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達到視覺與聽覺的統(tǒng)一?！段邓{的故鄉(xiāng)》欄目音樂采用時尚化了的女聲長調(diào)，悠遠、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂器合在一處。剔除了原生態(tài)長調(diào)的憂傷，傳達出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時尚的氣息，能夠為觀眾所喜愛和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化?！段邓{的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動的樂譜和飄揚的野突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個性更加突出。

電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪。《蔚藍的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標(biāo)識、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目內(nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。

二、合理規(guī)劃欄目的編排和播出

編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強化觀眾的識別和記憶，擴大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強自我宣傳，強化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實現(xiàn)與目標(biāo)受眾群的有效溝通，促進民族文化欄目的品牌推廣。

“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目內(nèi)容和播出時間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級衛(wèi)視在強化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強的畫面、打動人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過懸念設(shè)計吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場，提高收視率的強有力的手段，也是樹立品牌欄目的有效途徑。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過見縫插針多次播出的方式來加強預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節(jié)目內(nèi)容進行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進行編排播出，保證播出頻率及時間，實現(xiàn)合理布局?！段邓{的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類欄目的播出時間應(yīng)考慮目標(biāo)受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，最大可能地按照目標(biāo)受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時還要了解競爭對手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達到揚長避短的目的。合理擺布黃金時段與非黃金時段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時段循環(huán)播出和適當(dāng)重播以前的節(jié)目內(nèi)容。能夠最大可能地覆蓋目標(biāo)受眾，是民族文化類欄目加強欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當(dāng)重播仍會有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費，另一方面也可以起到強化欄目形象、擴大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題往往不受時效影響，好的片子歷久彌新?？梢詫σ郧暗墓?jié)目進行同類項合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對欄目形象的強化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當(dāng)重播以前的內(nèi)容，以及對節(jié)目加以重新整合編輯，既強化了頻道的定位和特色，同時

有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機會。

三、進行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播

民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識別設(shè)計基礎(chǔ)上，在科學(xué)的編排播出的同時，還需要調(diào)動一切傳播資源進行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播，最大可能地擴大欄目的影響力，為創(chuàng)建優(yōu)秀品牌做好準(zhǔn)備。

民族文化類電視欄目的品牌推廣應(yīng)該首先著眼于臺內(nèi)頻道資源的充分調(diào)動。欄目形象宣傳片、節(jié)且預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視不僅應(yīng)在衛(wèi)視頻道播出，也可以在臺內(nèi)其它頻道播放，整合傳播資源，擴大欄目影響。內(nèi)蒙古電視臺調(diào)動臺內(nèi)傳播資源，除衛(wèi)視頻道外，還在各地面頻道對《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目進行及時宣傳，在固定時段，有計劃地進行插片式自宣導(dǎo)視，分段預(yù)告常換常新，初步形成了多層次的自宣導(dǎo)視格局。

篇2

關(guān)鍵詞：理想國；選題與策劃；“小眾”圖書；文化沙龍；新媒體營銷

“理想國”是廣西師范大學(xué)出版社北京貝貝特出版公司于2010年秋推出的文化品牌。其以人文、藝術(shù)類圖書出版為核心，如今已逐步涵蓋影視傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)品、文化活動等多個方面，成為了獨具前瞻性、包容性、內(nèi)涵豐富的文化品牌?！袄硐雵痹谧龊脠D書出版的同時，配以各種主題文化沙龍，并和國內(nèi)眾多高校合作開展人文學(xué)術(shù)講座，運用出版社強大的出版、營銷、作者團隊組織策劃各類文化活動拓展品牌影響力，從而在出版界甚至文化界獲得了良好的口碑，成為了明星品牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，“理想國”積極與網(wǎng)絡(luò)新媒體開展跨界合作，于2015年春推出“看理想”影像計劃，針對青年讀者群體新的閱讀習(xí)慣，用影像呈現(xiàn)文化，拉近紙質(zhì)出版物和青年讀者群體的距離，同時也進一步完善、豐富了“理想國”品牌。

一、選題與策劃

廣西師大“理想國”團隊依托擁有豐厚出版底蘊的廣西師范大學(xué)出版社，注重對于編輯的培養(yǎng)，在打造精品圖書品牌過程中，為編輯的成長提供了良好的環(huán)境，注重編輯的專業(yè)特點、個性風(fēng)格，尊重編輯的自主性，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的品牌編輯。我們在其負(fù)責(zé)編輯出版的眾多作品中，可以感受到編輯鮮明的個人風(fēng)格和專業(yè)眼光?！袄硐雵边@一品牌由劉瑞林及其團隊一手打造，極具人文關(guān)懷和人文精神，在其主導(dǎo)策劃的“溫故陳丹青系列”“木心系列”圖書中都有體現(xiàn)。優(yōu)秀編輯與優(yōu)秀圖書交相輝映，在成就品牌的同時也成就了編輯，且在選題與策劃中認(rèn)準(zhǔn)市場、選擇作者，力求市場效益、品牌形象、編輯擅長領(lǐng)域三者間的平衡與統(tǒng)一。

（二）開拓創(chuàng)新——從“小眾”選題到“大眾”閱讀

“理想國”有別于其他圖書品牌，并非單單著重于再版暢銷書或出版已經(jīng)成名的作家的書，而是在所謂的“小眾書”上下功夫。例如，其策劃出版的講古典音樂賞析入門的《樂之本事》，關(guān)于古典音樂的書十分冷僻，自然會被歸入“小眾書”。但用這本書的編輯雷淑容的話說，“《樂之本事》這本書乍一看比較冷僻，但翻開一看，會發(fā)現(xiàn)別有洞天，理想國的很多書，都是談藝術(shù)談人生，但他們總能出乎意料地讓你覺得，書跟你的生活息息相關(guān)，人文精神、人文關(guān)懷的并不是小眾的東西，譬如陳丹青、木心的書當(dāng)初看起來很小眾，但隨著時間的推移，影響卻越來越大。”以專業(yè)團隊獨到的眼光選擇策劃出版還未被重視，卻極具潛力、極具社會價值的“小眾書”，讓它們成為大眾閱讀的選擇，是近年來“理想國”品牌選題策劃的一個重要方向。

二、“理想國”的品牌營銷

（一）理想國文化沙龍

2010年，首屆“理想國文化沙龍”舉行，此后“理想國”年度文化沙龍逐漸成為文化界的年度盛宴，不僅有傳統(tǒng)知識分子的傳道授業(yè)，有先鋒知識分子的含情批判，還有游走在社會和政體之間的公共知識分子的嚴(yán)謹(jǐn)辨析。其不僅成為人文、藝術(shù)、學(xué)術(shù)、思想的交流平臺，還成為“理想國”這一文化品牌的一張重要名片。此外，在策劃新書主題的同時，“理想國”會配合出版出書內(nèi)容，邀請作者或者相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，舉辦一系列文化講座，在完成出版品牌推廣的同時，也完成了出版企業(yè)作為社會公民的責(zé)任。2015年，“理想國”利用自己不斷擴大的影響力和知名度，聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出“看理想”影像計劃。其由陳丹青的解讀藝術(shù)與生活的《看理想•局部》、馬世芳講解臺灣音樂與文化的《看理想•聽說》以及梁文道的深夜讀書節(jié)目《看理想•一千零一夜》三部分組成?！翱蠢硐搿笔莻鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的一次跨界嘗試，旨在吸引廣大的年輕讀者，拓展新的生存與發(fā)展空間。這是“理想國”擴大其品牌影響力的又一力作。

（二）利用新媒體進行品牌推廣

在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)書店、出版社的圖書營銷以及品牌維護與推廣，已經(jīng)離不開新媒體的輔助，在這一方面，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”也做了很多嘗試，比如在豆瓣網(wǎng)上開通了“理想國”小站，在新浪、騰訊等擁有極大用戶量的網(wǎng)站開通了“廣西師大出版社”“理想國”等微博賬號。但是近年迅速崛起的擁有超過6億用戶的微信，無疑會成為新媒體營銷的又一重要陣地。2013年，廣西師范大學(xué)出版社“理想國”開通了名為“理想國imaginist”微信公眾號，這一公眾號除了具有微信公眾號普遍的成本低、內(nèi)容針對性強且形式靈活多樣等優(yōu)點外，還具有其特有的優(yōu)勢：第一，其公眾號名字“理想國imaginist”中英文組合，具有很強的品牌辨識度；第二，推送內(nèi)容包括攝影作品、沙龍文字梳理、好書推薦、“看理想”視頻分享等，內(nèi)容豐富有趣，質(zhì)量上乘；第三，除定期推送信息外，還有“文章目錄”“讀者服務(wù)”等固定信息站，滿足受眾全面的信息需求，重視用戶體驗；第四，利用公眾號組織線上線下活動，加強與用戶的互動。

三、結(jié)語

內(nèi)容為王，渠道制勝。隨著技術(shù)的發(fā)展，生活方式的改變，思維模式的顛覆，內(nèi)容與渠道會被賦予不同的或者更多的意義。廣西師范大學(xué)出版社“理想國”文化品牌成功的建構(gòu)與推廣，其在生產(chǎn)內(nèi)容上堅持精品，注重內(nèi)涵；在傳播渠道上，利用多平臺、線上線下、多頻聯(lián)動的融合方式進行品牌推廣。面對當(dāng)前不斷發(fā)生深刻變化的傳媒生態(tài)，拓展出版企業(yè)業(yè)務(wù)，打造文化品牌，延長出版產(chǎn)業(yè)鏈，已是勢在必行。我國傳統(tǒng)出版行業(yè)受到數(shù)字技術(shù)的強烈沖擊，互聯(lián)網(wǎng)正在改變公眾的閱讀習(xí)慣、生活方式以及思維模式。但傳統(tǒng)出版業(yè)依然不可忽視優(yōu)秀出版品牌的搭建，因為搭建起來的品牌是文化精神的象征，是靈魂。

參考文獻：

［1］劉瑞琳.二十個年頭三個故事［DB/OL］.

［2］謝沁宜.從傳媒定位視角看出版文化品牌營銷策略——以廣西師范大學(xué)出版社“理想國”品牌為例［J］.青年記者，2013（33）：67-68.

篇3

從企業(yè)來說，企劃部的建立對一家企業(yè)來說是十分必要的。目前國內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：

一、定位不準(zhǔn)確。從組織機構(gòu)上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；

二、功能不健全。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；

三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對市場、文化、營銷等均有較深入的把握，對企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。

大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營銷系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部、市場部、銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個方面：

第一、市場戰(zhàn)略的制定與實施督導(dǎo)。企劃部的一個重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計劃、專題推廣方案、片區(qū)進入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點目標(biāo)。

第二、市場信息的收集、整理與分析，準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場部、銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營銷手冊中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營銷日志、專題調(diào)研的市場信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，經(jīng)營銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實施專題調(diào)研和為市場部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。

第三、市場推廣道具的設(shè)計與制作。企劃部按照計劃的要求準(zhǔn)備道具中廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等的設(shè)計與制作；公關(guān)專題活動所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等。

同樣在閩南的企業(yè)里，企劃部的職責(zé)在小一點的企業(yè)里，就是收集渠道商的需求信息，如某經(jīng)銷商需要終端POP幾張，需要產(chǎn)品畫冊幾本，需要做一個專賣店門頭設(shè)計，企劃部把信息收集后，然后交給廣告公司做好，再發(fā)給經(jīng)銷商。這種職責(zé)類型的企劃部存在于閩南大多數(shù)企業(yè)里。

在閩南規(guī)模大一點的企業(yè)里，企劃部除了上面的工作外，自己人員比較健全了，自己可以設(shè)計些平面上的東西，在收到經(jīng)銷商的信息后，根據(jù)實際情況決定是否自己設(shè)計，完了就發(fā)給經(jīng)銷商，還可以做些簡單的促銷策劃和招商策劃。

企業(yè)規(guī)模上去了，品牌方面的建設(shè)要求企業(yè)的企劃部設(shè)置的完善些，這時候有了媒介專員、設(shè)計專員、文案、策劃專員，這時候企劃部職能相對完善，人員也較健全。

但是這些職能的企劃部都無法完成企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，從事的工作也僅僅是表面性的，其實在大的企業(yè)里會設(shè)置品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，這個時候企劃部的職責(zé)是站在營銷的高度為整個品牌的發(fā)展把握住方向，在一些國際性企業(yè)里，沒有營銷總監(jiān)，只設(shè)有品牌經(jīng)理。在寶潔公司里，海飛絲、飄柔、潘婷等十幾個品牌都有一個品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌的推廣和銷售等全面的工作。

其實企劃它是為決策按效益化原則設(shè)計的方案。企劃部是公司經(jīng)營體系中的一個重要組成部分。它是公司戰(zhàn)略制訂及實施的重要部門。它肩負(fù)著品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)等方面的重要責(zé)任。它是通過智慧和創(chuàng)意的組織使品牌得到有效的推廣，通過有效的運營管理實施所有的營銷運動。在品牌驅(qū)動型企業(yè)里其主要職責(zé)是：

1、負(fù)責(zé)公司項目企劃工作的全面掌控。包括組織、參與、指導(dǎo)企劃方案的制定，媒體活動計劃的審定，完成公司營銷推廣項目的整體策劃創(chuàng)意、設(shè)計與提報，并指導(dǎo)專案策劃與設(shè)計，配合完成日常推廣宣傳工作；

2、完成公司所有識別系統(tǒng)的整合與策劃設(shè)計，公司內(nèi)部大型活動的組織策劃；

3、負(fù)責(zé)公司品牌推廣、企劃工作，建立和發(fā)展公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、市場文化和管理文化；

4、負(fù)責(zé)制定和完善公司各種產(chǎn)品的整體營銷策劃和具體實施方案，負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品營銷策劃中相關(guān)組織和機構(gòu)的開拓、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)等；

5、負(fù)責(zé)連鎖加盟經(jīng)營體系的建立，加盟店視覺效果的品牌化，加盟店運營管理、開發(fā)媒體渠道，組織、策劃媒體活動；

6、健全部門企劃工作的各項業(yè)務(wù)流程，并做好業(yè)務(wù)分工與日常監(jiān)督落實。

其實在做品牌的企業(yè)里，設(shè)置品牌經(jīng)理已經(jīng)成為了必要。在品牌驅(qū)動型的企業(yè)里，有3個方面是必須要完善的：

1、在經(jīng)營思想上，應(yīng)具備全面的品牌經(jīng)營觀念，將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，技術(shù)、營銷和管理是實現(xiàn)品牌飛躍的手段。

2、在機構(gòu)設(shè)置上，有專門的品牌管理部門。高層設(shè)立品牌管理委員會來指導(dǎo)企業(yè)的行為，進行品牌決策；在中層設(shè)立品牌經(jīng)理執(zhí)行各項決策；在基層設(shè)置品牌助理協(xié)助品牌經(jīng)理管理品牌。

3、在行動指導(dǎo)上，企業(yè)的一切運作以品牌為中心，營銷和傳播以保持品牌的持續(xù)發(fā)展為前提。

但是閩南的企業(yè)在招聘過程中，并沒有意識到企劃部經(jīng)理的重要性，我們看一下2則招聘廣告：

一、泉州某服裝企業(yè)招牌企劃部經(jīng)理的崗位說明：

1、熟悉品牌運作流程，對PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面設(shè)計軟件精通；

2、服飾流行資訊收集和信息整理，具備一定的文案撰寫能力等，

3、善于商業(yè)促銷案的制作及執(zhí)行，能承受一定的工作壓力

二、北京市國內(nèi)知名公司招聘企劃部經(jīng)理崗位說明：

工作職責(zé)：

＊ 負(fù)責(zé)公司市場營銷計劃的制定及監(jiān)督實施；

＊ 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象設(shè)計、品牌推廣；

＊ 制定公司各階段企劃方案；

＊ 建立并完善公司市場營銷策略、客戶服務(wù)政策；

＊ 策劃實施本行業(yè)市場研究工作；

＊ 協(xié)助開展客戶服務(wù)工作；

＊ 制定本部門各階段工作計劃；

＊ 完善本部門對外交往、對內(nèi)協(xié)調(diào)溝通。

任職要求：

＊ 大專以上學(xué)歷，市場營銷或相關(guān)專業(yè)畢業(yè)；

＊ 2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗（有連鎖店市場推廣經(jīng)驗者優(yōu)先）

＊ 良好的溝通、協(xié)調(diào)、管理能力；

＊ 具備市場研究及分析能力；

＊ 具備客戶關(guān)系管理、財務(wù)、市場營銷等方面的知識和經(jīng)驗。

從以上第一則招聘廣告，我們可以看出該服裝公司招聘的人要求是既懂平面設(shè)計，同時還要懂文案，基本上是全能型的，在現(xiàn)實中能找到這樣的人嗎？什么都懂的人就什么都不精，這種人是無法為企業(yè)的發(fā)展帶來很大的作用的。第二則廣告則全面道出了企劃部們的職責(zé)，基本上具備品牌驅(qū)動型企業(yè)的特征。但是該二則廣告中的企劃部經(jīng)理都沒有提升到品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上來。

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我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)大多數(shù)局限于平整土地、糧食中低產(chǎn)田改造、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施改善、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)補助等。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)從體制和機制上創(chuàng)新不大，整合各種資源措施較少，更談不上區(qū)域品牌推廣。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總體規(guī)劃策劃，是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，系統(tǒng)整合自然資源、生態(tài)資源、行政資源、社會資源、科技資源和文化資源；把農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)、農(nóng)村工業(yè)、生態(tài)旅游、生態(tài)建設(shè)、文化品牌推廣、市場營銷、招商引資等完整綜合起來；同時結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，從而達到經(jīng)濟效益、生態(tài)效益、社會效益完美的統(tǒng)一。

二、亮點

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)規(guī)劃策劃，最大的亮點就是在第一、二、三產(chǎn)業(yè)眾多的行業(yè)中，挖掘主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)內(nèi)涵：在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，著力尋求區(qū)域產(chǎn)品差異化：通過大量調(diào)研、評估策劃，準(zhǔn)確的提出該區(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總體發(fā)展戰(zhàn)略、定位、核心價值和獨特賣點：同時運用現(xiàn)代工業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代科技、文化創(chuàng)意、市場營銷等理念，加以綜合提升，并且導(dǎo)入新型行業(yè)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，達到農(nóng)民致富、企業(yè)增收、政府增稅的目的；重塑區(qū)域品牌形象，加強城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，從而達到發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)該區(qū)域經(jīng)濟快速騰飛。

三、地點

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總體規(guī)劃策劃，是以市(區(qū))縣級單位(含鄉(xiāng)鎮(zhèn))統(tǒng)一安排

四、規(guī)模

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總體規(guī)劃策劃，策劃區(qū)域在151000萬畝。

五、縣(區(qū))政府承辦

縣(區(qū))政府根據(jù)《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總體規(guī)劃策劃》具體要求，組織農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通、水利、國土、建設(shè)、環(huán)保、工業(yè)、統(tǒng)計、旅游、文化、招商等部門協(xié)助。

六、規(guī)劃策劃費用

《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總體規(guī)劃策劃》，一般規(guī)劃策劃費用在60-200萬。

七、規(guī)劃策劃優(yōu)勢

1、我院擁有中天玫瑰等專利技術(shù)優(yōu)勢；

2、我院對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化立項，申請國家有關(guān)部門扶持資金給予協(xié)助；

3、參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總體規(guī)劃策劃的專家教授，大多數(shù)來自北京有關(guān)大學(xué)、研究單位、文化傳媒和營銷策劃機構(gòu)，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟進行全方位的咨詢和指導(dǎo)。

4、各市(區(qū))縣城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展總體規(guī)劃策劃

聯(lián)系人：王平華　手機：13801206637　郵箱：

陳效龍　手機：13720028572　郵箱：xlong929@126.con

單位：時代中國神州時代傳媒文化有限公司

北京水木中天植物科學(xué)研究院

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本文由課堂作文網(wǎng)小編推薦給大家參考閱讀！

一、實習(xí)目與任務(wù)

1．通過本次實習(xí)使我能夠從理論高度上升到實踐高度，更好的實現(xiàn)理論和實踐的結(jié)合，為我以后的工作和學(xué)習(xí)奠定初步的知識。

2．通過本次實習(xí)使我能夠親身感受到由一個學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個職業(yè)人的過程。

二、實習(xí)內(nèi)容

在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號到八月二號在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進行了為期六周的實習(xí)，在這次實習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會到了以后進入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。

進公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于xx年2月6日，位于貴州貴陽市云巖區(qū)貴州省貴陽市中華北路99號美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營銷服務(wù)的機構(gòu)，也是首個專業(yè)從事文化發(fā)展、營銷以及傳播的團隊。其以倡導(dǎo)和實踐文化靈魂為理念，將媒體、營銷和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、活動傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營銷服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗營銷等為主體的獨特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營銷服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對高校市場的全方位了解，專業(yè)的團隊，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高?；訝I銷網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動平臺。

風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團-林城花都（樓盤）、海爾集團--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨家項目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：

一、形象：企業(yè)cis/設(shè)計、導(dǎo)入項目形象設(shè)計、包裝和推廣。/

二、策劃：大型商業(yè)活動營銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營銷策劃/推廣、項目招商策劃/可行性專項調(diào)研、公關(guān)活動策劃及執(zhí)行、品牌營銷策劃、企業(yè)個案營銷活動策劃/執(zhí)行和會展策劃。

篇6

法國納特詩服飾國際有限公司集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和加工為一體的綜合型服飾實業(yè)公司，從創(chuàng)業(yè)于始就秉承國際化的先進設(shè)計和經(jīng)營理念，致力于專業(yè)化品牌運作。

納特詩公司嚴(yán)格執(zhí)行國際最先進的企業(yè)管理模式和品牌運作模式，最大力度整合優(yōu)勢資源優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和提升品牌內(nèi)在競爭力，把產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)采購、品質(zhì)控制、營銷管理等職能部門進行科學(xué)系統(tǒng)的組織設(shè)計，依托標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系和嚴(yán)格管理體系、先進的營銷模式、專業(yè)的銷售管理系統(tǒng)等，成功推動企業(yè)和品牌高速發(fā)展。

納特詩公司依靠誠信經(jīng)營、品質(zhì)保證、專業(yè)服務(wù)、高度的社會責(zé)任感贏得了市場和社會的良好口碑，并堅持積累眼光超前、管理卓越的團隊精英，精心打造NATESHI核心競爭力系統(tǒng)，努力實現(xiàn)“一流企業(yè)、一流品牌”的最高戰(zhàn)略目標(biāo)!

納特詩(NATESHI)品牌：

NATESH品牌始創(chuàng)于2002年，系法國納特詩服飾國際有限公司旗下(三大品牌：納特詩、淑華の美、深洋世家)主打品牌，品牌榮獲“中國著名品牌”及多項專利技術(shù)(專利號：200720095504.1)，其中尤以“磁療棉墊工藝”此項專利融入各款美體內(nèi)衣的設(shè)計和生產(chǎn)之中為一大特色。

NATESHI品牌精彩演繹法國納特詩服飾國際有限公司“發(fā)現(xiàn)美、塑造美、傳播美”的核心品牌理念，巧妙將文化和藝術(shù)的精髓滲透到產(chǎn)品之中，用細節(jié)表現(xiàn)情感，彰顯獨特的產(chǎn)品魅力，把東方女女性的溫婉柔情和西方女性的典雅魅力融合在一起，散發(fā)出極致的時尚、性感、典雅、柔情之美。

NATESHI品牌以“完美品牌、魅力文化、時尚設(shè)計、精湛工藝、高檔材質(zhì)、超值價位”讓每個消費者得到超值的高品位享受，讓現(xiàn)代都市女性都能擁有“美麗如詩”的完美生活。

2008納特詩品牌全面升級規(guī)劃：

2008將是納特詩品牌戰(zhàn)略高速提升的一年。針對納特詩品牌在市場高速發(fā)展的態(tài)勢，法國納特詩服飾國際有限公司在2008將做出全方位的品牌提升和推廣大動作，讓納特詩品牌加速飛躍!成就納特詩極致品牌魅力!

一、全新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

制訂《納特詩品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》；

在品牌發(fā)展和市場定位下，在2008新年度制訂未來3-5年的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，成為納特詩品牌發(fā)展的指導(dǎo)方針，重點針對營銷定位與整體市場發(fā)展策略，奠定納特詩品牌發(fā)展的清晰方向和市場目標(biāo)。

二、品牌VI升級

制訂全新版納特詩品牌VIS；

在原VI的基礎(chǔ)上，進行全新升級設(shè)計，品牌格調(diào)定位高貴、經(jīng)典、大氣，確定并執(zhí)行新的主色調(diào)、輔色調(diào)、主圖形、輔圖形及延伸圖形，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計和制訂全新納特詩品牌整個品牌視覺識別系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)、終端系統(tǒng)四大部分，完成納特詩全新品牌的形象規(guī)范，并成為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

三、全新終端形象升級

制訂全新版納特詩品牌SI系統(tǒng)；

升級版的全新納特詩賣場形象，品牌格調(diào)定位貴氣、經(jīng)典，簡約，整體營造

完美的賣場氛圍，細節(jié)體現(xiàn)品牌文化，讓消費者立體感受納特詩獨特的魅力。

包括門頭、中島柜、背島柜、精品柜、試衣間、收銀臺、形象壁、櫥窗、店內(nèi)外燈箱、海報、其它點綴細件等等，塑造納特詩品牌高貴獨特品牌形象，營造銷售氛圍，達到終端制勝。

四、全新文化導(dǎo)入

導(dǎo)入全新品牌文化；

執(zhí)行納特詩文化戰(zhàn)略，旨在塑造完美的納特詩品牌文化和魅力，讓納特詩品牌的核心美麗更能打動消費者，達到文化制勝的最高戰(zhàn)略目標(biāo)。

基礎(chǔ)包括：品牌故事、品牌內(nèi)涵、品牌精神、品牌核心價值、品牌夢想、品牌風(fēng)格、品牌特質(zhì)、品牌主張、品牌廣告語等；在此之上，進行導(dǎo)入和深度傳播。

執(zhí)行納特詩“發(fā)現(xiàn)美、塑造美、傳播美”的核心品牌理念，傳播女性美的現(xiàn)念，引導(dǎo)現(xiàn)代都市女性健康、積極、魅力的完美生活方式。

五、全新品牌推廣系統(tǒng)升級

制定全新品牌推廣計劃；

總體策劃是：讓納特詩綻放魅力光芒!

具體包括：新品上市廣告、年度推廣主題廣告、品牌形象廣告、品牌文化廣告、品牌招商廣告等。

采用整合傳播策略，主要媒體有：雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、賣場等。

規(guī)劃投放的基本媒體有：《時尚內(nèi)衣》、《內(nèi)衣商學(xué)院》、《服飾導(dǎo)報》等行業(yè)雜志和其它相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體等。

六、其它類

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一、首屏主題

首先我們要根據(jù)店鋪的實際情況選定一個主題。淘寶店鋪首屏主題的選擇常用的有三種方案，第一種是根據(jù)店鋪活動，第二種是根據(jù)單品推廣，第三種是品牌文化的宣傳。

1、根據(jù)店鋪活動設(shè)定主題

每個店鋪或大或小都會參與或發(fā)起一些促銷活動，不同的活動的促銷力度對買家的吸引度有很大差別。

1)品牌團：聚劃算就是被店鋪大量采用的活動類型之一。參加品牌團的店鋪促銷力度相對較大，可以快速提高品牌曝光度。

2)雙十一/雙十二活動：此外，淘寶還會舉辦各種季節(jié)性的大型活動，比如雙11、雙12，年中大促等，在此期間大部分的店鋪不管是否有報名，也可以采用這個活動主題。

3)店鋪常規(guī)活動如換季、節(jié)日等：參加官方活動的費用較高，且需要具備相應(yīng)條件，因此店鋪也可以嘗試結(jié)合時下節(jié)點，自己開展一些促銷活動。目前最常見的就是季節(jié)類題材或節(jié)慶類題材。

4)其他常規(guī)活動如店慶、清倉等：周年慶典也是被普遍采用的活動主題，清倉甩賣也很有吸引力，且適用時間也比較廣泛。

2、根據(jù)單品推廣設(shè)定主題

1)單品聚劃算、爆款

2)新品上市、特價促銷：以產(chǎn)品為首屏主題的設(shè)計都有一個共同點，即這款產(chǎn)品在本店鋪占有至關(guān)重要的地位。首屏推廣對這款產(chǎn)品的銷售有極大幫助，當(dāng)然，推廣的必須是—個好產(chǎn)品，才能讓店鋪的知名度、影響力越來越大，進而帶動店鋪的銷售。

3、根據(jù)品牌宣傳目標(biāo)設(shè)定主題

適用于達到一定認(rèn)知度的品牌以及在行業(yè)中有一定知名度的品牌。

二、首屏策劃

根據(jù)店鋪的實際情況選定主題后，下一步是對該主題進行策劃。

1、店鋪活動類策劃示例

如果店鋪參加官方活動，就可以利用活動本身的知名度。以品牌團為例，在策劃稿的最顯眼位置，可以放置參加品牌團的活動廣告，再將活動內(nèi)容/形式、活動時間和優(yōu)惠券等重要信息選擇合適的位置進行設(shè)置。活動時間不需要很大的篇幅，但是千萬不要遺漏。

調(diào)整所需元素位置和大小后，將具體文案內(nèi)容補充并設(shè)計出稿。

2、單品推廣類策劃示例

單品推廣為主題的首屏，—般采用該產(chǎn)品的最大賣點作為主要內(nèi)容，例如爆款單品的首屏就可以用產(chǎn)品銷量為主打內(nèi)容，加上產(chǎn)品圖，產(chǎn)品圖旁邊配上該產(chǎn)品主要信息和價格。如果產(chǎn)品有對應(yīng)的活動，比如贈品和優(yōu)惠券等，還可以再加以表達，最大限度增加產(chǎn)品吸引力。

調(diào)整好各板塊大小和位置，確定好具體文案即可設(shè)計出稿。如有特殊節(jié)日，背景不妨加入相關(guān)元素，突出氣氛。

3、“店鋪活動+單品推廣”類策劃示例

很多情況下，店鋪促銷活動和單品熱銷的吸引程度差不多，或者在做活動時又有較強需求推廣某個單品，這時候可以讓店鋪活動和單品推廣在首屏同時展現(xiàn)。同時展現(xiàn)的關(guān)鍵，在于合理分配不同內(nèi)容的區(qū)域位置和大小，這個可以根據(jù)實際情況而定。例如：

規(guī)劃好布局后，將具體文案補充完整，適當(dāng)調(diào)整位置和大小，設(shè)計初稿。

4、品牌宣傳類相對比鉸特殊，適用的范圍也小，這里就不做詳細介紹了。

三、該類型策劃示例推薦

以上是首屏策劃的常規(guī)內(nèi)容。策劃一版好的首屏需要長期的積累經(jīng)驗，只有深度挖掘并合理利用產(chǎn)品、節(jié)日、時事話題等元素，才能設(shè)計出一幅令人印象深刻、效果優(yōu)良的作品。下面分享幾個較為欣賞的優(yōu)秀作品。

1、特殊日子的運用

對某些時下流行的話題或被廣泛流傳的特殊日子進行利用包裝，用簡潔有力的文案達到表現(xiàn)效果。

2、產(chǎn)品特質(zhì)的展現(xiàn)

對產(chǎn)品全面了解和良好把握，抓住產(chǎn)品的某個特性，配合文案充分展現(xiàn)，深層激發(fā)買家對產(chǎn)品的興趣和購買欲。

3、產(chǎn)品的優(yōu)秀展示

把畫面的主體留給引人入勝的背景，中央黃金區(qū)域充分展現(xiàn)產(chǎn)品。將文案區(qū)域框定，使其雖處偏僻位置但仍不失吸引力和可讀性。同時，文章的背景色設(shè)定也盡量和背景融合一體，充分展現(xiàn)產(chǎn)品、背景的畫面感，從而產(chǎn)生強大吸引力。

4、特殊話題的運用

通過巧妙運用特殊話題甚至敏感話題，給買家留下深刻印象，刺激購買欲望。

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一、檢討與愿景

20xx年企業(yè)成立市場部，它是企業(yè)探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。

在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和大家不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索大家的生存和發(fā)展之路，在與各分企業(yè)的市場活動，企業(yè)資源整合過程中，不斷進步。

二、工作思路

1、明確工作內(nèi)容

必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運作進行策劃及指導(dǎo)。

2、駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。

在市場部駐點必須完成六方面的工作：

a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案；

b、要搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動信息，捕獲市場消費需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路；

c、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動市場健康穩(wěn)定發(fā)展；

d、要針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發(fā)現(xiàn)情況及時予以上報處理。

e、要及時全面宣貫企業(yè)政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力；

f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結(jié)出方法和經(jīng)驗，及時推薦給市場復(fù)制；

3、與銷售部強強聯(lián)合，成立品牌小組

市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負(fù)責(zé)調(diào)整；對于會議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進度和效果。而企業(yè)的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實現(xiàn)共融和共榮。

三、管理團隊

1、要合理配置人員：

a市場信息管理員一名負(fù)責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、市場分析工作。

b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。

c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動現(xiàn)場執(zhí)行。

2、充分發(fā)揮人員潛力，強調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。

3、嚴(yán)格按照企業(yè)和營銷部所規(guī)定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團隊。

4、協(xié)調(diào)部門職能，主動為各分企業(yè)做好服務(wù)工作。

四、市場分析

1、競爭激烈

幾年來，企業(yè)同仁辛勤而有效的市場運作，取得了豐富的市場經(jīng)驗，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)進一步開拓市場打下了堅實的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進艱難。

2、整合資源

我企業(yè)依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了大家強有力的技術(shù)支持，

是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。企業(yè)也有較強的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為企業(yè)的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。

五、品牌推廣

企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴大大家產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，大家將以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造新威科的品牌形象，建議大家企業(yè)的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。（特殊市場除外）

2、產(chǎn)品定位

根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價格，采用中、低價格策略，增加產(chǎn)品競爭力

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為企業(yè)未來發(fā)展的重點工作，努力加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進一步開發(fā)重點養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴大市場范圍。

4、市場推廣

a、積極利用企業(yè)各種有價值的資料，如新威科技訊山西飼料企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。

b、在全國性的專業(yè)報刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴大產(chǎn)品知名度。

c、積極參加全國性大型行業(yè)會議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會議，宣傳展示企業(yè)與產(chǎn)品。

d、利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動，促進產(chǎn)品銷量。

e、在一些養(yǎng)殖重點地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。

f、定期舉辦不同程度的有獎銷售活動，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。

g、制作廣告衫和pOp張貼廣告廣泛張貼宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，擴大品牌影響。

h、夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進行電影循環(huán)播放，宣傳企業(yè)文化。

六、工作進度

第一季度：

1、確定本年度的廣告宣傳策略。

2、結(jié)合市場情況制定出活動計劃。

3、抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。

4、策劃好經(jīng)銷商年會。

5、完成墻體廣告的設(shè)計計劃。

6、策劃推出春節(jié)有獎銷售活動。

第二季度：

1、策劃推出二季度促銷活動。

2、配合分企業(yè)推出市場活動。

3、參加全國性的行業(yè)展會一次。

4、配合各分企業(yè)做好駐點營銷工作。

5、利用新威科技訊和山西飼料媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。

6、夏季文化衫的設(shè)計制作。

第三季度：

1、夏季電影宣傳工作計劃安排落實。

2、文化衫的發(fā)放。

篇9

一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進入新的地域市場及產(chǎn)品市場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)往往認(rèn)識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當(dāng)意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

第二，經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認(rèn)識不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

第三，營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標(biāo)市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機。為了維護消費者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標(biāo)識設(shè)計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識未注重設(shè)計的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識對于目標(biāo)消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標(biāo)市場的非一致性。

第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機制，企業(yè)經(jīng)營者缺乏基本的品牌經(jīng)營知識，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法。

本文所闡述的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是從對品牌基本構(gòu)成的剖析開始，通過對品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統(tǒng)的建設(shè)和維護促進品牌的成長?！?、品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價值

根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務(wù)?！?【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

本文認(rèn)為品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標(biāo)消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃則是通過對品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實質(zhì)了解，通過對品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質(zhì)的利益。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”【2】，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉κ中纬梢种频淖饔谩?】，也是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進作用，經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時間段的品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行研究與計劃，最終還要堅持動態(tài)的觀點，促成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3.1品牌識別系統(tǒng)

品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發(fā)點設(shè)計品牌的名稱、標(biāo)識及設(shè)計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設(shè)計所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有對產(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認(rèn)識中去，因此企業(yè)的社會表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統(tǒng)對于品牌經(jīng)營的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競爭系統(tǒng)

首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。圖3對于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說明。

其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營機制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計品牌經(jīng)營的相關(guān)機制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營管理模式維護品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機制及品牌經(jīng)營機制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。

品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時，對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理能力，健全內(nèi)部機能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢；

第二，企業(yè)要以消費者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過對消費者在對產(chǎn)品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；

第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預(yù)測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢。秦池曾是中央電視臺的一代標(biāo)王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財資，在長期的競爭中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點制定長期戰(zhàn)略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。

在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設(shè)計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

3.3品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的內(nèi)容

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對構(gòu)成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃對于各細部的工作內(nèi)容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機制對品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行融合，使其成為一個構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識別系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標(biāo)識的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。

a.品牌識別層建設(shè)

良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強品牌在消費者心目中的印象。

品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計相關(guān)的標(biāo)識、符號等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設(shè)時應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應(yīng)該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。

良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計是重要的組成部分。

本文認(rèn)為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設(shè)計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當(dāng)聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨應(yīng)用等。

b.品牌附屬層建設(shè)

由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。品牌附屬層的設(shè)計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設(shè)計也應(yīng)符合目標(biāo)消費群的特征，并保持設(shè)計風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設(shè)計廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設(shè)

品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復(fù)制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設(shè)計以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經(jīng)過利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。 5、品牌競爭系統(tǒng)策劃

品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發(fā)進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設(shè)和維護，制定相關(guān)規(guī)則，對消費者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

以戰(zhàn)爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢，在戰(zhàn)爭中實行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。

在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運用一定的科學(xué)手段和市場謀略。

品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業(yè)對品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設(shè)也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現(xiàn)JIT的經(jīng)營理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競爭能力。

品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

品牌競爭系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是以對企業(yè)資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特征

6.1品牌成長階段及各階段的特點

品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進行論述。品牌的成長過程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經(jīng)營策略，使品牌資產(chǎn)實現(xiàn)由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。

a.品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導(dǎo)入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

導(dǎo)入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經(jīng)營的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識別系統(tǒng)，并加強品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長。

b.推廣期

推廣期是指品牌導(dǎo)入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設(shè)逐漸完善。

由于消費者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。

品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。

誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內(nèi)市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業(yè)盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長遠的遠景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設(shè)工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品/市場細分、進一步細分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚和維護品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？煽诳蓸芬欢仁翘妓犸嬃系拇~，對于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價值。

中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢是品牌進行擴張的前提?！逼放茢U張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標(biāo)準(zhǔn)的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標(biāo)包括利潤指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)、消費者份額指標(biāo)、進入其他市場的貢獻率指標(biāo)等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降； 　 (2)消費者的變化，品牌所服務(wù)的消費群不再構(gòu)成強大的市場，即市場容量減少； 　 (3)市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成； 　 (4)品牌過度擴張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費群思想的更新。

在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統(tǒng)重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當(dāng)時機使之退出歷史舞臺。

品牌的動態(tài)成長特征決定了品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識到品牌的動態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內(nèi)感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

6.2品牌策劃實現(xiàn)品牌再成長

品牌成長過程可以被視為是一個動態(tài)的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道?！捌放瞥砷L環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進入新的領(lǐng)域，對品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營而實現(xiàn)的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產(chǎn)品成熟期后，其通過將該產(chǎn)品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期?！捌放瞥砷L環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動態(tài)的成長特質(zhì)，品牌成長環(huán)的實現(xiàn)需要企業(yè)對品牌的系統(tǒng)經(jīng)營，在動態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產(chǎn)依然存在，那么通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環(huán)的可能，就會永久地退出市場。在現(xiàn)實中比較遺憾的是一些企業(yè)對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌離開市場，造成企業(yè)的損失。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃首先要創(chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

首先，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營制定了戰(zhàn)略遠景目標(biāo)，并切實按照戰(zhàn)略遠景規(guī)劃運作品牌。正如美國商業(yè)作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰(zhàn)略遠景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢不值?！?沒有明確的戰(zhàn)略遠景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從談起。

其次，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個部件的特點，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長久維持；

篇10

06年，一支黃酒品牌的崛起，打破了黃酒行業(yè)的傳統(tǒng)營銷法則。浙江嘉善黃酒旗下的西塘老酒，通過1年左右的整合營銷傳播，在浙北、蘇南、上海地區(qū)，品牌影響扶搖直上，一舉擺脫了嘉善黃酒的陳舊感，銷量節(jié)節(jié)攀升。北京、山東、山西等省外的許多經(jīng)銷商也對西塘老酒產(chǎn)生了濃厚的興趣，產(chǎn)品開始由區(qū)域走向全國，不僅如此，產(chǎn)品零售價也突破嘉善黃酒低端黃酒的形象桎梏，一舉進入中、高端市場。

作為這場營銷戰(zhàn)役的謀劃者和推行者，回首其歷程，凱納策劃感觸良多。

山重水復(fù)疑無路

嘉善黃酒股份有限公司，地處黃酒之鄉(xiāng)，是一個有著數(shù)百年釀酒歷史的老黃酒廠，在國內(nèi)曾經(jīng)多年產(chǎn)銷量名列前茅。然而，在風(fēng)云突變的市場中，嘉善黃酒前進的步履卻顯得緩慢而沉重，尤其在高端市場，嘉善黃酒鮮有作為。公司推出力圖進軍中高端黃酒市場的西塘老酒，幾年來仍然未見起色。

2006年初，凱納策劃有幸與爽快的嘉善黃酒人結(jié)識，經(jīng)過深入的交流，雙方很快確立了合作意向，全面擔(dān)當(dāng)西塘老酒的整合營銷策劃工作。

3月，凱納策劃團隊趕赴浙江，對西塘老酒進行了全面的調(diào)研走訪。我們在嘉善、嘉興、松江等地進行了深入的經(jīng)銷商訪談和消費者攔問。經(jīng)過數(shù)天的調(diào)研和分析，我們得到的結(jié)論是不容樂觀的，可以說，當(dāng)時的西塘老酒，正處于“山重水復(fù)疑無路”的狀態(tài)。

1、嘉善黃酒歷史雖然久遠，但長久以來，缺乏系統(tǒng)的市場推廣，品牌高不成，低不就，許多消費者甚至將其部分產(chǎn)品作為“廚房用酒”，沒有很突出的“明星產(chǎn)品”，產(chǎn)品賣不起高價錢。

2、在黃酒企業(yè)們吹響復(fù)興號角的今天，西塘老酒雖然也積極響應(yīng)，加入這個大行列，但起步已經(jīng)明顯落后于人，市場做得力不從心，在市場上的形象暗淡無光，要趕超對手實為不易。

3、嘉善黃酒寄厚望于子品牌西塘老酒，欲借其改寫市場面目，重塑品牌輝煌，但運作資金非常有限，欲在短期內(nèi)有所斬獲難度非同一般。

策略突破：找到西塘老酒的第三極生存模式

第三極生存模式，即在事物的兩極間，即長線與短線、遠與近、品牌與實效、銷售力與美譽度之間找到最佳契合點。10年來，凱納策劃為數(shù)十家企業(yè)成功尋找到了適合自身的“第三極生存模式”。

那么，對于西塘老酒而言，它的“第三極生存模式”又在哪里？經(jīng)過深度剖析，凱納人提出了兩條策略主線。

1、長線規(guī)劃，深入挖掘經(jīng)典老酒的情景文化，打造嘉善黃酒中的“新貴族”。形象如人之臉面，沒有好的形象，很難被消費者所青睞。綜觀中國黃酒市場，浙江酒在形象塑造上遠不及上海，大部分浙江酒都顯得有些土氣和老氣，西塘老酒的產(chǎn)品形象的再造是迫在眉睫的。歷史感雖然是“老酒”的優(yōu)勢資源，但不應(yīng)該形成“陳舊感、落后感”，從而束縛產(chǎn)品的成長。凱納人將產(chǎn)品的歷史感升級，賦予經(jīng)典感，經(jīng)典代表著永恒，也象征者現(xiàn)代，彰顯了西塘老酒進軍中、高端市場的信心、實力和底蘊。

2、短線攻擊，捆綁古鎮(zhèn)文化，借助公關(guān)事件發(fā)力，謀求低成本營銷，制造“新黃酒行銷模式”。利用有限的資金，實現(xiàn)銷量和區(qū)域影響力的最大化。

柳暗花明又一村

每一個產(chǎn)品都會有它獨特的一面，而廣告人當(dāng)是能發(fā)現(xiàn)并深入挖掘它的伯樂。西塘老酒雖然身負(fù)許多弱點，但必然有其優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也是很顯然的。

西塘，屬嘉善縣，中國四大古鎮(zhèn)之一，地處江、浙、滬三角腹地，有“吳根越角”之稱。西塘古鎮(zhèn)歷史悠久，明清時已成為江南手工業(yè)、商業(yè)重鎮(zhèn)，古樸風(fēng)光的保存延續(xù)使之名揚海內(nèi)外。西塘老酒以西塘為名，雖是新品，但誕生伊始就擁有了西塘強大的旅游文化資源，而這是許多黃酒品牌所不能及的。

西塘的黃酒歷史同樣悠久，早在明萬歷四十六年（1618年），西塘人陸失煌創(chuàng)辦陸家糟坊，以釀制“梅花三白”而聞名，之后，其子孫將陸酒不斷發(fā)揚光大，使之聞名鄉(xiāng)里。幾個世紀(jì)以來，西塘黃酒歷經(jīng)幾代變遷，不斷傳承著悠久的文化底蘊。從西塘黃酒陳列館的地灶、盤腸、木榨、酒缸、風(fēng)車、量具、石舀、米撬、竹籮、水桶、漏斗、彎子、扁擔(dān)、酒壇等釀酒實物依稀能看見昔日的釀酒坊。如同西塘古橋下流淌了千年的小河，歲月將西塘黃酒的發(fā)展大任落在了嘉善黃酒股份有限公司身上，如今，現(xiàn)代釀造技術(shù)結(jié)合百年陳釀工藝的西塘老酒已成為新一代西塘黃酒的代表。

“流淌了近400年的西塘老酒”，用這句話來形容西塘老酒再恰當(dāng)不過，在消費者和經(jīng)銷商心目中，我們的產(chǎn)品具備極其良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。在查閱了大量文獻資料后，我們開始感受到了西塘老酒濃厚的古樸魅力。

然而，擁有百年歷史，擁有古鎮(zhèn)文化，是否就意味著擁有品牌了呢？很顯然并非如此，我們在消費者訪問中，得到的西塘老酒是一個“普通、古舊、無特點”的形象，也就是說，對于現(xiàn)代黃酒而言，僅一個“歷史”還不能給消費者足夠的購買理由。

一如白酒，歷史文化和釀造工藝是黃酒品牌的重要賣點之一，但在黃酒之鄉(xiāng)的浙江，有歷史有文化的酒太多了，如何找到自己的獨特性是一個關(guān)鍵，也是一個難點。對于西塘老酒的靈魂找尋，凱納以“深挖文化、巧塑文化”為準(zhǔn)則。西塘老酒在歷史文化和釀造工藝上雖然擁有強大優(yōu)勢，但卻缺乏深入的探究，巧妙的塑造，需要進行概念上的蛻變和提升，因此，凱納人提出蛻變和提升的主題詞——“經(jīng)典化”。經(jīng)典代表其背后的西塘古鎮(zhèn)情景文化，這個優(yōu)勢是其他的品牌所不具備的，是獨特的品牌價值所在；其次，經(jīng)典百年的陳釀歷史和工藝，則是品牌另一個核心優(yōu)勢，源自1618的百年黃酒流淌至今，韻味綿長?；凇敖?jīng)典化”的形象塑造理念，凱納將西塘老酒的品牌核心口號濃縮為八個字“千年古鎮(zhèn)，百年陳釀”，語句和諧，韻味悠長，一派經(jīng)典風(fēng)范，一語道盡品牌的獨特利益點，不僅賣酒，更賣古鎮(zhèn)，賣歷史，賣經(jīng)典。

在“千年古鎮(zhèn)，百年陳釀”理念的基礎(chǔ)上，凱納從包裝到各類廣告形式的主要畫面為西塘進行了視覺形象再造工程，其中借助古鎮(zhèn)、石橋、小河為主要視覺意象，高度還原了品牌背后的經(jīng)典古鎮(zhèn)文化氣息，賦予了品牌濃郁的經(jīng)典魅力。這些形象一改之前嘉善黃酒老舊的面目，使西塘老酒越入黃酒品牌中的“中產(chǎn)階級陣營”，在市場上，西塘老酒的理直氣壯的賣出了近30多元的零售價，真正成為一款經(jīng)典好酒。

為豐富品牌的個性，做足品牌的文化韻味，凱納還為西塘老酒的品牌內(nèi)涵進行了延伸，提出“煙雨西塘，老酒情長”的廣告語，并設(shè)計了一系列的廣告宣傳品，使古鎮(zhèn)老酒的經(jīng)典魅力更加的突顯，而酒的韻味也得到了洋溢，古鎮(zhèn)與黃酒得到了更深入的融合。

四波低成本推廣攻勢，“新黃酒模式”令銷量騰飛

品牌形象得到了全面的更新，但要讓這些訴求讓消費者看到，記住，喜歡卻并不容易，這需要大范圍、大力度的傳播，擺在我們面前的是資金上的難題，相信對于一大部分的黃酒企業(yè)而言，資金的短缺都是品牌成長的主要障礙。

古語說，“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，凱納策劃人認(rèn)為“善弈者巧借勢”：許多時候，做品牌推廣一定要站在大局上，巧妙借勢。

3月初，中國旅游小姐決賽將在西塘舉辦，這是2006年西塘的一件大事，對西塘老酒而言更是一件大喜事。經(jīng)過短暫、深入的思考，凱納策劃團隊立刻找到了一個有利的營銷切入點。一個有著全國影響力甚至世界影響力的精彩舞臺正等待西塘老酒上演。我們迅速對賽事活動進行了全方位的了解，在活動前夕和進行期間展開了一系列巧妙的推廣手段。

1、在西塘鎮(zhèn)公路的入口處，三面高炮巍然而立，西塘老酒的形象撲面而來，達到了“西塘未到酒先到，美景未見人先醉”的效果，在旅游小姐決賽期間，所有進入西塘古鎮(zhèn)的人都不會錯過西塘老酒的芳容。

2、與旅游局合作，深度嫁接旅游資源。在許多可利用的旅游景點處設(shè)立了西塘老酒專賣店，使西塘老酒成為古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品之一，海內(nèi)外游人將之作為禮物紛紛購買。我們借西塘的旅游資源販賣西塘老酒，西塘古鎮(zhèn)也借我們的酒而得以感染、號召更多的游客前來游玩。

3、旅游小姐決賽舉行期間，在決賽現(xiàn)場投放廣告，同時在各個旅游景點發(fā)放品牌宣傳單頁，在西塘備受海內(nèi)外關(guān)注的關(guān)鍵期，傳播的一系列的動作為西塘老酒賺足了人氣，期間，隨處可以看見拿著西塘老酒的各地游客，品牌影響力得到很大程度的提升，嘉善的經(jīng)銷商反饋信息，銷量出現(xiàn)了增長態(tài)勢，在終端，消費者提及西塘老酒的數(shù)量明顯提高。

2006年4月16日晚，“唱響2008，走進西塘”大型晚會在西塘盛大開演，這場晚會西塘有史以來最大的晚會，萬余名觀眾現(xiàn)場觀看演出，晚會不僅有本地觀眾，大量嘉興、蘇州、杭州等地的萬眾也趕來觀看，晚會期間同時舉行2006中國嘉善古鎮(zhèn)·西塘國際文化旅游節(jié)閉幕式，影響力非常大，大陸、港臺明星紛紛登臺，觀眾非常喜愛的那英、齊秦、蘇永康、李光曦、張靚穎、當(dāng)晚均演唱了經(jīng)典的歌曲。精彩的節(jié)目進行的同時，另一個節(jié)目也正在進行著，那就是西塘老酒的激情演出。

1、在晚會門票的背面印制西塘老酒形象廣告，直接影響近1萬名消費者，費用低廉，效果卻不亞于其他廣告形式。

2、在晚會現(xiàn)場建“西塘老酒觀眾方陣”，方陣激情四射，給消費者留下很深的印象。

3、晚會現(xiàn)場投放高2.8米，寬6米的廣告牌，獨具韻味的形象廣告與時尚高雅的舞臺藝術(shù)融為一體，在觀眾心目中建立了極好的品牌形象。

4、晚會前后共發(fā)放了4萬份單頁，20余萬份宣傳海報，借助晚會的巨大影響力，品牌認(rèn)知度和美譽度再上一個臺階。

活動結(jié)束幾周后，嘉善、嘉興兩地的經(jīng)銷商頻頻傳來喜訊，產(chǎn)品銷量大幅抬頭，更多的經(jīng)銷商對西塘老酒產(chǎn)生了興趣，松江、蘇州等地的經(jīng)銷商向嘉善黃酒要求合作，我們看到了更大的希望。同時，另一些新的想法也正在孕育之中。

為豐富品牌的文化特質(zhì)，強化古鎮(zhèn)老酒的品牌識別，凱納一直在尋找能將西塘老酒巧妙融入當(dāng)?shù)匚幕氖录I銷切入點，又一個機會浮出水面。

由嘉善縣委宣傳部、縣文廣局和丁柵鎮(zhèn)聯(lián)合舉辦的2006浙江丁柵·嘉善田歌節(jié)將于5月21日在丁柵鎮(zhèn)拉開序幕。丁柵田歌節(jié)已有數(shù)百年的歷史，具有相當(dāng)濃厚的民間文化特色，曾被列入第一批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。舉辦田歌節(jié)既是一個民間娛樂活動，同時也是一個保護和繼承民俗文化的有意義的舉措。本次田歌節(jié)，歷時8天，期間安排有風(fēng)情展示、田歌創(chuàng)作研討會、書畫攝影創(chuàng)作、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介、經(jīng)貿(mào)洽談交流等一系列精彩紛呈的活動，活動的影響力波及其他市縣。

在凱納的支持下，嘉扇黃酒方面積極與主辦方磋商，多方探討，最終成為田歌節(jié)晚會全場用酒，在晚會現(xiàn)場，西塘老酒投放了巨大的活動背景板廣告，同時贊助上海皮影劇團、浙江省歌舞團活動道具，田歌節(jié)期間，西塘老酒不僅得到了政府官員的垂青，也得到了各地文藝專家們的青睞。在此過程中，西塘老酒得以與當(dāng)?shù)匚幕芮腥诤希M者對其的關(guān)注度和提及度呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，老酒濃郁的文化氣息得到了沉淀和突顯。

在營銷推進的過程中，推出簡易而又實效的促銷活動，借助品牌影響力的騰飛，使銷量高速增長。西塘老酒的促銷基本上采用買贈的形式，贈品包括打火機，臺卡，以及加送嘉善其他產(chǎn)品等，活動非常簡單，經(jīng)銷商反應(yīng)熱烈，終端得到了有效的控制。結(jié)合我們幾輪的事件營銷，我們欣喜的見證了西塘老酒的品牌文化力和銷售力的齊頭并進。06年10月份，我們在嘉善及周邊市縣的調(diào)研中驚喜的發(fā)現(xiàn)，近7成消費者都對西塘老酒有一定程度的認(rèn)知，消費者對品牌的聯(lián)想非常清晰，對品牌的品質(zhì)、檔次感知明確。在嘉興，西塘老酒受到經(jīng)銷商的強烈追捧，在松江，整體銷量比05年翻一番，在嘉善，銷量提升范圍則更大，在省外西塘老酒也開始迎來曙光。

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