導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法廣告購買指數(shù)

根據(jù)《2010年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的相關(guān)資料表明，截止到2009年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)其總生產(chǎn)值已高達(dá)4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當(dāng)下一門顯學(xué)，但另一方面，由于我國在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究理論、方法與對(duì)象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進(jìn)一步加強(qiáng)，除此之外，隨著當(dāng)前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的需要解決的問題不斷出現(xiàn)，而一切問題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以此促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)行業(yè)整體發(fā)展。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法

不同類型的學(xué)科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，其研究方法則是一般經(jīng)濟(jì)學(xué)方法具體在傳媒領(lǐng)域當(dāng)中的運(yùn)用手段，且同時(shí)將傳媒領(lǐng)域其特殊性引入到當(dāng)中。一般而言，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)其基本的理論體系與經(jīng)濟(jì)理論形成的過程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，第一，確定經(jīng)濟(jì)變量的定義，且提出相關(guān)假設(shè)條件。第二，根據(jù)這些假設(shè)與定義，提出相關(guān)假說。且基于相關(guān)假說，提出對(duì)于未來的相關(guān)預(yù)測。第三，用事實(shí)來證明預(yù)測是否合理，如果預(yù)測與理論不相符合，那么這種假說就可判定為錯(cuò)誤，要么進(jìn)行修改，要么就放棄。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的獨(dú)特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析，從而引入相關(guān)的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實(shí)相貼近。Ramstad基于架構(gòu)的績效、行為、結(jié)構(gòu)、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費(fèi)者與廣告、媒體產(chǎn)品元素，主要包含分銷過程、媒體內(nèi)容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。

傳媒經(jīng)濟(jì)研究的特性之二就是規(guī)范分析與實(shí)證分析在研究當(dāng)中的關(guān)系。一般而言，實(shí)際分析就是將價(jià)值判斷摒棄，只對(duì)經(jīng)濟(jì)自身的內(nèi)在邏輯與客觀規(guī)律進(jìn)行關(guān)注的一種研究策略，要解決的問題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價(jià)值判斷作為基礎(chǔ)，進(jìn)而提出某些判斷標(biāo)準(zhǔn)作為衡量事物好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，它要解決的問題是“應(yīng)該是什么”。一般經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域都將規(guī)范分析同實(shí)證分析分開來進(jìn)行，但由于傳媒產(chǎn)品本身所具有的外部性，因而在實(shí)際當(dāng)中很驗(yàn)真正將二者區(qū)分開來。一般來說，正的外部特性有益于社會(huì)發(fā)展，而負(fù)的外部性則對(duì)社會(huì)有害。因此，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究當(dāng)中，在將實(shí)證分析與規(guī)范分析進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實(shí)證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。

二、強(qiáng)化當(dāng)前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前許多高校也已開辦了傳媒經(jīng)濟(jì)理論相關(guān)的學(xué)位教育，因而，對(duì)于我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)出以下對(duì)策和基本思路來加強(qiáng)加我國當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究與發(fā)展。第一，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關(guān)系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)與起點(diǎn)。第二依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架。并且將相關(guān)的數(shù)學(xué)研究方法與哲學(xué)研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當(dāng)中，不斷深化對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學(xué)化的態(tài)度。第四，從我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的以下問題，服務(wù)于傳媒實(shí)踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢所帶來的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進(jìn)程的加快，加強(qiáng)對(duì)組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問題?；跔I銷有效性與傳播認(rèn)知的有效性之上，對(duì)相關(guān)的廣告購買的指數(shù)進(jìn)行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎(chǔ)的當(dāng)代廣告營銷策略，它的依據(jù)就來自于認(rèn)知的有效性。而從營銷層面上來看，營銷有效性更具意義，因而將傳播營銷的有效性作為基礎(chǔ)的現(xiàn)代廣告購買指數(shù)進(jìn)行分析會(huì)具有更為明顯的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第五，加大不同領(lǐng)域?qū)W科的整合力度，促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學(xué)的構(gòu)成來看，它是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)交叉的學(xué)科，對(duì)于它的研究，需要集合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科，因此，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)行交叉研究極為重要。

總的來講，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門處于不斷發(fā)展與演進(jìn)的學(xué)科，它的框架應(yīng)該相對(duì)較穩(wěn)定，且其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有一定的開放性。就當(dāng)前而言，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究還處于比較初級(jí)的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國能夠盡快完善當(dāng)前的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不斷推動(dòng)我國傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，進(jìn)一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]商建輝.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系架構(gòu)研究[J].新聞界，2010，（5）.

篇2

摘 要：“實(shí)境”是對(duì)眼前真事真景的具體描寫，至情至性的自然流露。司空?qǐng)D的《二十四詩品》中，“實(shí)境”占其第十八品，在“實(shí)境”中，情中有真景，景中有真情，情景交融，自成妙境。在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分學(xué)習(xí)和深入研究《二十四詩品》中“實(shí)境”美學(xué)的真諦，并運(yùn)用到設(shè)計(jì)之中。由此上升到借助古典美學(xué)理論來指導(dǎo)當(dāng)代設(shè)計(jì)的實(shí)踐，在繼承傳統(tǒng)古典美學(xué)文化時(shí)，應(yīng)將傳統(tǒng)古典美學(xué)的精髓與現(xiàn)代審美觀念相融合。

關(guān)鍵詞：“實(shí)境”;《二十四詩品》;自然;古典美學(xué);視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

《二十四詩品》這篇著作論述了詩歌意境的美學(xué)本質(zhì)。它是一部貫通古典美學(xué)與現(xiàn)代文藝的美麗通道，是激活技術(shù)文明時(shí)代詩與思的一個(gè)能量源。《二十四詩品》其中的美學(xué)思想對(duì)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)也具有一定的影響，指導(dǎo)并啟發(fā)著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)作。

一、《二十四詩品》中“實(shí)境”分析

“實(shí)境”的內(nèi)涵：實(shí)境所指的是自然、質(zhì)直、情意、率真的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格，是通過較為真實(shí)的情境感受抒發(fā)和真實(shí)地描寫所看見的事與物而形成的一種境界?！皩?shí)境”的精髓之處在于情真景實(shí)，自然天成。

“實(shí)境”乃是《二十四詩品》中第十八品，原文如下：

取語甚直，計(jì)思匪深。忽逢幽人，如見道心。

清澗之曲，碧松之陰。一客荷樵，一客聽琴。

情性所至，妙不自尋。遇之自天，泠然希音。

1.言之直，思之淺

“取語甚直，計(jì)思匪深?！本褪潜硎鲇H身所觸，直抒胸臆，淺顯明白，直截了當(dāng)。換言之就是用語要“直”，構(gòu)思要“淺”。不做多余的修飾，不加以無謂的雕琢，不要遮遮掩掩，顧盼左右。

2.景之實(shí)，思之幽

“忽逢幽人，如見道心。清澗之曲，碧松之陰。一客荷樵，一客聽琴?！奔幢硎龀黾词故浅橄鬅o形的道理、思想或情感，也必須通過真實(shí)的生活事物來表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)一種以實(shí)見虛的創(chuàng)作表現(xiàn)手法，要求真實(shí)情景。

3.情之真，作之實(shí)

“情性所至，妙不自尋?！比缟厦嫠鲆髮懻鎸?shí)的生活場景，而這里則是要求描寫真實(shí)的性情。這便要求摒棄匠心之作，而要順性而為，即情性所至，詩之所至。矯情作態(tài)是不真切的，唯有真情實(shí)感，作品才可以落落自然，打動(dòng)世人的心懷。

4.情中景，景中情

“遇之自天，泠然希音?！薄皩?shí)境”強(qiáng)調(diào)真實(shí)，即真實(shí)性情與真實(shí)場景的自然相交融。

二、現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中對(duì)“實(shí)境”美學(xué)的繼承和發(fā)展

（一）“實(shí)境”美學(xué)對(duì)現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)作方法的影響

“實(shí)境”美學(xué)對(duì)現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)作方法、設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和基本原則有一定的影響。

1.平面設(shè)計(jì)講求簡潔明了，立意、主題要直白，構(gòu)思要淺顯易懂。如果我們?cè)O(shè)計(jì)立意太過復(fù)雜、難懂，即使這個(gè)設(shè)計(jì)表達(dá)再高深但受眾難以理解，那么也不能成為精品之作。而立意簡潔明確，精巧的構(gòu)思，可以直扣主題，反而能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)之作。

2.設(shè)計(jì)時(shí)，往往有一個(gè)設(shè)計(jì)主題，而有時(shí)要表現(xiàn)一種抽象的主題，設(shè)計(jì)師就可以采用“實(shí)境”中以實(shí)見虛的表現(xiàn)手法，用一個(gè)具體的客觀物象來象征和反映一種抽象的情感、精神等虛幻層次的概念。這種設(shè)計(jì)手法在平面設(shè)計(jì)中是較為常見的。

3.平面設(shè)計(jì)要把客觀事物與設(shè)計(jì)師的個(gè)人主觀情感自然融合，才能創(chuàng)作出具有感染力的優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品。設(shè)計(jì)時(shí)，首先要根據(jù)主題，了解有關(guān)該主題的客觀物象以及它的相關(guān)實(shí)際情況，通過物象，再結(jié)合設(shè)計(jì)師感性的靈感觸發(fā)，進(jìn)行再創(chuàng)作，當(dāng)物與感自然融合時(shí)，便可創(chuàng)作出精妙的設(shè)計(jì)作品。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中“實(shí)境”美學(xué)的具體表現(xiàn)

1.海報(bào)設(shè)計(jì)中“實(shí)境”的具體表現(xiàn)

視覺傳達(dá)中的海報(bào)設(shè)計(jì)過程總的來說應(yīng)該是再現(xiàn)和表現(xiàn)二者的統(tǒng)一，是通過性情與實(shí)景的自然交融，寓情于景，借景言情，從而對(duì)景物進(jìn)行歌詠，并抒感，使之趨于統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，必須根據(jù)真實(shí)的創(chuàng)作主題，并感同身受，做到物我無間，即而現(xiàn)實(shí)物我統(tǒng)一。

海報(bào)設(shè)計(jì)的作用是為了傳達(dá)外界物象的情景和內(nèi)在涵意，作品的設(shè)計(jì)構(gòu)思要構(gòu)思簡潔，精準(zhǔn)，直扣主題，才能有效的向受眾傳達(dá)準(zhǔn)確的信息。

2.排版設(shè)計(jì)中“實(shí)境”的具體表現(xiàn)

排版設(shè)計(jì)是將對(duì)文字、插畫和圖表三要素進(jìn)行組合配置的設(shè)計(jì)。因?yàn)樗囆g(shù)作品的創(chuàng)作源于現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)美是生活中客觀性地存在著的，只是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛，所以設(shè)計(jì)師應(yīng)該在尊重客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)生動(dòng)豐富的客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行表現(xiàn)，并充分地發(fā)揮其自身的真實(shí)情感，著力表現(xiàn)排版設(shè)計(jì)中自有要素的真實(shí)美。

三.現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與中國古典美學(xué)的結(jié)合與回歸

（一）現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中由“實(shí)境”美學(xué)的缺失影射到中國古典美學(xué)的遺失與設(shè)計(jì)師的自我反省

現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中“實(shí)境”美學(xué)的缺失表現(xiàn)在：

1.設(shè)計(jì)師為了追求圖面效果，不依據(jù)客觀實(shí)際來進(jìn)行設(shè)計(jì)，只是各種元素堆砌的拼湊之作。

2.設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏真情實(shí)感，只是一味的照搬照抄，缺乏情感與創(chuàng)新。

3.設(shè)計(jì)師不能將客觀實(shí)際與自己的主觀感性創(chuàng)意自然融合。而只有將這兩個(gè)要素自然融合時(shí)，才能成就好的作品。

（二）現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與古典美學(xué)的融匯及創(chuàng)新

作為設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要“觀物取象”，放眼世間萬物，從多角度、多維度對(duì)事物進(jìn)行觀察及研究，準(zhǔn)確地抓住事物真實(shí)的物象本質(zhì)，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的主體情意，適時(shí)與客觀事物進(jìn)行溝通，將客觀物象與主體情意進(jìn)行自然融合，從而實(shí)現(xiàn)物象與情感的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而創(chuàng)作出富有感染力的作品。

設(shè)計(jì)的創(chuàng)作要富含新意，運(yùn)用中國古典美學(xué)的文化與藝術(shù)并非墨守成規(guī)，也不是簡單的臨摹，而是通過對(duì)古典文化的研究，汲取其中所沉淀的歷史內(nèi)涵，加入個(gè)人情感的再創(chuàng)作，從而得到別具一格的創(chuàng)作新意，這是一種精神層面的文化傳承，而非表現(xiàn)形式與設(shè)計(jì)內(nèi)容的生搬硬套，它最基本的要求是需有自己個(gè)性的新演繹。在文化的傳承過程中，需要?jiǎng)?chuàng)意為傳統(tǒng)文化注入新的生命力。

結(jié)論：中國源遠(yuǎn)流長而又博大精深的文化赫然屹立于世界之林。所以，這就要求中國的設(shè)計(jì)師們應(yīng)當(dāng)起到積極的帶頭作用，充分發(fā)揮個(gè)人的才能，樹立中國的設(shè)計(jì)理念以及品牌形象。深入的學(xué)習(xí)并積極地探尋如何更好地將中國古典美學(xué)應(yīng)用到設(shè)計(jì)之中，將中國風(fēng)向世界傳播，從而實(shí)現(xiàn)中國設(shè)計(jì)界的偉大復(fù)興。（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅仲鼎，蔡乃中，吳宗海.二十四詩品[M].浙江：浙江古籍出版社，2008.

[2] 郁沅.二十四詩品導(dǎo)讀[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012，8.

[3] 靳埭強(qiáng).設(shè)計(jì)心法100+1：設(shè)計(jì)大師經(jīng)驗(yàn)談[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013，8.

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中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的電袒人物

【內(nèi)容介紹】本書將2008年度中國最受網(wǎng)民歡迎的電視欄目、電視頻道、電視事件以及電視人物等一網(wǎng)打盡，為我國其他電視欄目、電視頻道的創(chuàng)新與發(fā)展提供直接的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，是媒體業(yè)界從業(yè)人員、學(xué)術(shù)研究人員了解網(wǎng)絡(luò)傳播秘籍的首選讀物。媒介公共服務(wù)理論與實(shí)踐

【內(nèi)容介紹】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。過去的三十多年中，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究在世界各地廣泛開展并迅速發(fā)展，其研究領(lǐng)域和相關(guān)議題超出了許多對(duì)該學(xué)科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。

經(jīng)濟(jì)力量影響所有的媒體，而這種影響力也應(yīng)因市場和社會(huì)體制而異。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不僅適用于理解自由和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動(dòng)提供觀點(diǎn)和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強(qiáng)管制及國家干預(yù)的市場，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

奧林匹克的傳播學(xué)研究

【內(nèi)容介紹】伴隨著中國“中奧”成功，“奧運(yùn)”上升為中國社會(huì)的重要議題，有關(guān)奧運(yùn)與媒介傳播的研究逐漸成為新聞傳播學(xué)界的一個(gè)關(guān)注方向。作為該研究領(lǐng)域具有奠基意義的中外學(xué)者交流和研討的盛會(huì)，2006年中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心與美國賓夕、法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院聯(lián)合召開了“2006傳播論壇――體育與大眾媒介”國際學(xué)術(shù)研討會(huì)。在這次研討會(huì)上，與會(huì)嘉賓就、“傳播研究與奧林匹克”、“媒介事件”、“媒介轉(zhuǎn)型與技術(shù)擴(kuò)散”、“國家形象與身份認(rèn)同”、“政府、媒介與贊助商”，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)議題”等六大議題進(jìn)行了發(fā)言和討論，其中的真知灼見形成了這本論文集。

文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)

【內(nèi)容介紹】本書是以《無形學(xué)院》享譽(yù)學(xué)術(shù)界的賓夕法尼亞大學(xué)社會(huì)學(xué)教授戴安娜?克蘭研究現(xiàn)代流行文化生產(chǎn)問題的力作?？颂m結(jié)合生產(chǎn)和消費(fèi)這類文化形式的語境，全面梳理了流行文化和藝術(shù)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的大量文獻(xiàn)，以及傳播學(xué)、文學(xué)批評(píng)、電影研究、美國文明、經(jīng)濟(jì)學(xué)和藝術(shù)批評(píng)等學(xué)科有關(guān)媒體文化以及藝術(shù)的社會(huì)組織與闡釋的原始材料，考察了二戰(zhàn)以來文化生產(chǎn)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變及其發(fā)展趨勢，使用清晰、簡潔的語言和事例描述和分析了在文化研究內(nèi)部構(gòu)架“文化生產(chǎn)”觀點(diǎn)的中心問題。同時(shí)，作者也追溯了社會(huì)劃分類型影響文化消費(fèi)的日益復(fù)雜的方式，概述了闡釋媒體文化中主要的“意義”闡釋理論，并回答了“媒體是怎樣塑造和構(gòu)架文化的?創(chuàng)造和傳播這些產(chǎn)品的廣義語境產(chǎn)生了什么樣的影響?相比之下，都市環(huán)境是如何扶植或約束都市藝術(shù)文化的?”等問題。本書是電影、電視、文學(xué)、戲劇、音樂、造型藝術(shù)和新聞、出版等文化生產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者的必讀書，也是這些文化產(chǎn)品的受眾和研究者不可多得的參考資料。

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2011年，發(fā)展廣告學(xué)在大陸悄然興起。一群學(xué)者以學(xué)術(shù)沙龍的方式，多次聚集作專題研討。參與討論的學(xué)者，已涉及大陸的近10所高校。從已發(fā)表的相關(guān)研究論文來看，意見尚見仁見智。發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵究竟是什么？應(yīng)建構(gòu)起何種科學(xué)的研究框架與分析框架？應(yīng)采取何種科學(xué)的研究路徑？概言之，發(fā)展廣告學(xué)的研究目標(biāo)是什么？又應(yīng)如何努力達(dá)成這一目標(biāo)？因此，發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展視野下的廣告研究，其現(xiàn)實(shí)背景是世界廣告發(fā)展的不平衡，其核心問題是后發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)先發(fā)達(dá)國家廣告產(chǎn)業(yè)的趕超。資源與制度是發(fā)展廣告學(xué)的基本研究框架與分析框架建立的兩大基點(diǎn)，國家案例研究、中國案例研究，是中國發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)遵循的基本研究路徑。

一、發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)

在既往關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的討論中，學(xué)者多以為發(fā)展廣告學(xué)是建立在“發(fā)展”概念的基礎(chǔ)之上的，重點(diǎn)是研究廣告與廣告學(xué)發(fā)展的問題。而筆者常為此疑惑?！鞍l(fā)展”是一個(gè)包容性極廣的概念，如此理解發(fā)展廣告學(xué)似乎過于抽象。廣告與廣告學(xué)發(fā)展問題的研究，本就是廣告學(xué)研究的題中應(yīng)有之義，又何以再提出發(fā)展廣告學(xué)這一問題。因此，關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的確定顯得十分重要。

(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他“發(fā)展學(xué)”的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)

第二次世界大戰(zhàn)后，全球大部分地區(qū)迎來了久違的和平。這時(shí)，諸多新興的獨(dú)立國家和落后國家面臨著同樣的問題：如何快速實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民生活水平。因此，“發(fā)展”這一詞進(jìn)入了學(xué)者們的視野。

   在諸種“發(fā)展X X學(xué)”中，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)立在先。20世紀(jì)40年代，羅森斯坦羅丹發(fā)表的論文《東南歐工業(yè)化問題》和曼德爾鮑姆的著作《落后地區(qū)的工業(yè)化》使發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)登上歷史舞臺(tái)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)是“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中一門綜合性、邊緣性的分支學(xué)科”。它是在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的背景下誕生的，“是一門研究經(jīng)濟(jì)落后國家或農(nóng)業(yè)國家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)起飛和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的學(xué)問”。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立，旨在研究世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，并尋求解決之道。因此經(jīng)濟(jì)落后的發(fā)展中國家自然成為它的主要研究對(duì)象。

隨后，“發(fā)展”理論范式和更多的具體學(xué)科發(fā)生了結(jié)合，于上世紀(jì)50年代起，先后在不同學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)部形成如發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)，發(fā)展新聞學(xué)等學(xué)科，都是借鑒了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一學(xué)術(shù)概念而嘗試建立的。如：發(fā)展社會(huì)學(xué)就是在總結(jié)和借鑒發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代化過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，給發(fā)展中國家在其現(xiàn)代化道路上予以指引；發(fā)展傳媒學(xué)關(guān)注了傳媒對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，主要研究發(fā)展中國家如何利用傳媒手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀，從而促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的問題；發(fā)展新聞學(xué)則關(guān)注于新聞傳播與國家發(fā)展間的問題。

它們的問題我們可以置而勿論。但就發(fā)展廣告學(xué)而言，毫無疑問，所借鑒的依然是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語。

(二）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的思考

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對(duì)發(fā)達(dá)國家和后發(fā)達(dá)國家所共同面臨的現(xiàn)實(shí)問題的一種關(guān)照?。我們有必要明確，當(dāng)某一概念作為學(xué)術(shù)概念來使用，并上升為學(xué)術(shù)術(shù)語時(shí)，必然有其特定學(xué)術(shù)范疇與學(xué)術(shù)內(nèi)涵的規(guī)范。

當(dāng)我們使用發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語，在當(dāng)今世界廣告發(fā)展不平衡的大背景下，來討論發(fā)展廣告學(xué)問題時(shí)，我們是否可以指認(rèn)：發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。

二、發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架

對(duì)發(fā)展廣告學(xué)及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題上來。

(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架與分析框架

從20世紀(jì)40年代起至今，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)主要經(jīng)歷了兩個(gè)大的發(fā)展階段：

1.關(guān)注資源與資源配置問題

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)初始階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，更多歸于資源問題。資源占用的不平衡，造成世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，是這一時(shí)期發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究假設(shè)和基本研究結(jié)論。資金、基礎(chǔ)設(shè)備、人力資源等資源的占用不足，被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的重要原因。研究強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中物質(zhì)資本、人力資本投人的驅(qū)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)增長間的關(guān)系問題，認(rèn)為只要占有充分的資源，經(jīng)濟(jì)就會(huì)快速發(fā)展。

但隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的成長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)資源的占有并沒有帶來經(jīng)濟(jì)的快速、可持續(xù)增長。在取得資源的占有后，資源配置問題進(jìn)入了學(xué)者們的研究視角。通過研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)最致命的要害是沒有效率，因此，如何提高經(jīng)濟(jì)效率水平，成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家廣泛注意的問題。

針對(duì)這一問題，新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，只要發(fā)展中國家的市場機(jī)制能充分發(fā)揮作用，發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)就能穩(wěn)定均衡發(fā)展。新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論假設(shè)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)特征是理性經(jīng)濟(jì)行為，其資源要素是流動(dòng)的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒有優(yōu)化配置的原因，歸結(jié)為競爭的不充分，以及政府對(duì)市場干預(yù)過多；而結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，由于發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)存在“多結(jié)構(gòu)”性，因此政府有必要通過計(jì)劃去干預(yù)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)加大制定發(fā)展計(jì)劃，提倡由政府進(jìn)行社會(huì)資源配置，以避免市場失效。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)起飛最重要的前提是政治方面，而市場機(jī)制的均衡力量不會(huì)自動(dòng)促進(jìn)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮決定性作用。值得一提的是，結(jié)構(gòu)主義所強(qiáng)調(diào)的，是政府制定的“計(jì)劃”，政府通過行政手段干預(yù)市場，制度層面的問題還未受到學(xué)者注意。

但隨著發(fā)展中國家的發(fā)展，進(jìn)人20世紀(jì)80年代，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)識(shí)到，在發(fā)展中國家存在“信息不完全、高交易成本、市場不完善、外部經(jīng)濟(jì)的不確定性、規(guī)模報(bào)酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現(xiàn)象”，市場失靈的范圍超出了之前認(rèn)為市場可自動(dòng)調(diào)節(jié)或通過政府干預(yù)的程度。因此，這一基本研究結(jié)論并不能完全解釋世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。于是，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)而關(guān)注制度問題，力圖從制度層面來解讀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題。

2.關(guān)注制度問題

對(duì)制度問題的關(guān)注，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的第二階段，也是目前正經(jīng)歷著的一個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)增長的實(shí)踐和發(fā)展中國家的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)表明，發(fā)展中國家存在許多結(jié)構(gòu)性矛盾和制度上的缺陷。尤其是發(fā)展中國家的市場機(jī)制、政治體制、土地制度、金融機(jī)制等存在不完善的問題。

在20世紀(jì)80年代以前，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)為發(fā)展中國家只要按照工業(yè)化、城市化等模式推進(jìn)，就能實(shí)現(xiàn)充分的市場化，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它們成為了制約發(fā)展中國家發(fā)展的關(guān)鍵問題。

制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起讓發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)從中得到借鑒。在這一階段，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家以制度要素、知識(shí)要素為核心，借用各種技術(shù)性分析工具對(duì)發(fā)展中國家的問題進(jìn)行了更深入的分析。雖然資本積累、技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、人力資本投資等資源因素仍應(yīng)得到關(guān)注，但研究發(fā)現(xiàn)，同發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展中國家的制度要素具有更大的不確定性。這些制度要素包括：“政府的組織與運(yùn)營能力、社會(huì)的政治適應(yīng)性、公平分配與再分配制度、規(guī)范與非規(guī)范的交換協(xié)議、激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)等等”?。經(jīng)濟(jì)上成功的國家往往擁有一個(gè)有效的、穩(wěn)定連貫的制度，因此發(fā)展中國家更需要制度創(chuàng)新、設(shè)計(jì)來滿足它們相當(dāng)大的制度需求彈性。

資源與制度，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架與分析框架的兩個(gè)核心基點(diǎn)。

(二）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架的思考

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與分析框架可成為發(fā)展廣告學(xué)研究框架建立的重要借鑒。

1.資源問題的分析

同為資源問題，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源與廣告發(fā)展資源的資源要素卻是不同的。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的資源問題，重在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)關(guān)注的土地、人力、資本等重要的生產(chǎn)資源要素。然而就廣告發(fā)展而言，最基本的資源要素卻是經(jīng)濟(jì)資源和市場資源，即經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)潛量，市場總量與市場潛量。其他還有企業(yè)資源、媒介資源和人力資源等。正是上述各重要資源要素占有的差異，造成世界各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡。

其實(shí)，世界范圍的廣告研究，早已開始關(guān)注類似的問題，諸如各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展核心競爭力問題的研究，所涉及的就是諸多資源占有的問題，以及在此基礎(chǔ)上所形成的競爭優(yōu)勢與比較優(yōu)勢。資源問題的分析，毫無疑問應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的一個(gè)重要維度。

2.制度問題的分析

正如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所經(jīng)歷的一樣，一個(gè)國家和地區(qū)的資源占有優(yōu)勢，并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，這里有一個(gè)資源創(chuàng)新與資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的問題，這就涉及到制度。廣告發(fā)展同樣如此。西方發(fā)達(dá)國家，除美、德、法等國外，以英國為代表的廣告業(yè)的發(fā)展，日、韓包括臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展，印度、巴西、俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展，都值得我們從制度層面去思考。我們可以看到，不同的廣告制度造成了不同的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)以為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞，同樣直接影響生產(chǎn)效率。制度問題的分析，同樣應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的又一重要維度。

資源與制度，同樣是發(fā)展廣告學(xué)研究框架與分析框架建立的兩大基點(diǎn)。發(fā)展廣告學(xué)諸多問題的討論，都應(yīng)置于此研究框架與分析框架之中。

三、發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究

在梳理發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究歷程時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，國家或地區(qū)案例研究是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題的最基本的研究路徑。

(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的國家案例研究

發(fā)展是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程，當(dāng)我們?cè)诮庾x世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題時(shí)，涉及到了國家與國家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展差異，以及對(duì)這種差異的解釋。由于各國的自然資源稟賦、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及外部環(huán)境條件都有所區(qū)別，因此很難把全部發(fā)展中國家或地區(qū)納人到一個(gè)統(tǒng)一的理論框架和模型結(jié)構(gòu)中討論。在上世紀(jì)80年代后期，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家就開始注重所謂“類型學(xué)”分析，即：“對(duì)不同的發(fā)展中國家進(jìn)行分門別類的研究，根據(jù)它們的具體情況，尋求不同的發(fā)展道路”。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖在國家或地區(qū)案例研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合比較分析、歸納整理和理論抽象，以此來修正過去研究存在的缺陷。

這樣的研究就是要求經(jīng)濟(jì)理論更加密切地與實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)證的案例研究，特別是對(duì)發(fā)展中國家市場功能、市場與政府失靈和發(fā)展的政策效果研究將成為今后發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主流。這種描述性與闡釋性的研究，都是宏觀層面的。需要指出的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)從微觀走向中觀、宏觀時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)依然遵循和謹(jǐn)守其實(shí)證研究的傳統(tǒng)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的國家案例研究，在實(shí)踐和理論兩方面實(shí)現(xiàn)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究傳統(tǒng)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的延續(xù)。

(二）發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究思考

如前文所提，發(fā)展廣告學(xué)重點(diǎn)研究的是世界廣告發(fā)展不平靜的問題。假如這一前提成立，世界廣告發(fā)展中的國家或地區(qū)的案例研究，似乎也應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的基本方法與研究路徑。唯其如此，方能有效規(guī)避如此宏觀問題的研究過于空疏化，方能有效實(shí)現(xiàn)宏觀問題研究中理論研究與實(shí)證研究的互動(dòng)，理論研究與實(shí)證研究的對(duì)接，理論研究與實(shí)證研究的對(duì)話。

在中國內(nèi)地發(fā)展廣告學(xué)問題正式提出之前，諸多內(nèi)地學(xué)者就已開始著手于世界廣告發(fā)展的國家或地區(qū)案例研究，譬如：美國廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，日、韓廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，港、臺(tái)廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，等?。這些典型國家或地區(qū)的案例研究，將成為今后發(fā)展廣告學(xué)研究繼續(xù)深人、拓展的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些問題的研究，在研究的廣度和深度上都還存在諸多缺陷和不足，但內(nèi)地學(xué)者在此方面的努力，卻是值得高度關(guān)注和重視的。

四、發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究

中國問題研究，自然是發(fā)展廣告學(xué)的題中應(yīng)有之義，但并非像有學(xué)者所主張的只應(yīng)注重中國問題的研究。一個(gè)學(xué)科的建立，自應(yīng)有世界普適意義。如果發(fā)展廣告學(xué)只專注于本國問題研究，那就失卻其本應(yīng)具有的更廣泛的學(xué)術(shù)價(jià)值。

發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究，是發(fā)展廣告學(xué)典型的國家案例研究。只有各國學(xué)者都重視本國經(jīng)驗(yàn)的研究，才可能為發(fā)展廣告學(xué)的研究提供更為豐富的實(shí)證資源與實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，迄今為止的世界廣告研究，較少有學(xué)者展開本國廣告業(yè)的發(fā)展研究，在這一領(lǐng)域，中國大陸學(xué)者可以說是走在了世界前列。

歐美的廣告研究，引領(lǐng)著世界廣告研究，但在研究內(nèi)容上，僅局限于“廣告本體”，對(duì)廣告進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)”層面的研究，至今闕如。中國學(xué)者近年的廣告研究，從“廣告本體”推進(jìn)到“廣告產(chǎn)業(yè)”，并在全球視域下，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略框架下，著重中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展路徑的研究，此應(yīng)視為中國廣告學(xué)者對(duì)世界廣告研究的一大貢獻(xiàn)。中國廣告產(chǎn)業(yè)研究起步于2004年，通過對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究論文整理后發(fā)現(xiàn)，至2011年底，中國廣告學(xué)者就此問題在廣告學(xué)、傳播學(xué)的重要期刊上達(dá)413篇。武漢大學(xué)、北京大學(xué)、上海大學(xué)、西北大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)的廣告學(xué)者對(duì)此關(guān)注最盛。學(xué)者的關(guān)注視角主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)競爭力以及廣告市場研究這幾方面?。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。

1979年，大陸廣告市場重開，30多年來持續(xù)高速增長，至2010年，大陸廣告市場巳居世界廣告市場第三位。2012年，中國廣告市場營業(yè)額同比增K了30%以上，突破4000億元?。然而大陸廣告產(chǎn)業(yè)卻存在低集中度和外資化傾向等嚴(yán)重問題。大陸廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是：高度分散、高度弱小的本土廣告公司面對(duì)著強(qiáng)勢的外資廣告公司的競爭。經(jīng)計(jì)算，大陸2010年廣告業(yè)行業(yè)集中度CR4-15%,CR8=22.41%,赫芬達(dá)爾——赫希曼指數(shù)HHI=113,這些數(shù)值都表明大陸廣告市場是低集中度的競爭型市場。

這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為學(xué)者們多從制度安排的層面來檢討問題，并著力探求大陸如何發(fā)揮自身的后發(fā)優(yōu)勢，選擇合理的發(fā)展模式與發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國家的超越提供了研究背景。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。大陸學(xué)者此一領(lǐng)域的研究努力及其成果，堪稱世界廣告研究的一大重要貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞：公共電視 數(shù)字電視 數(shù)字技術(shù) 電視改革

一、關(guān)于公共電視的“贊成”與“反對(duì)”

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，關(guān)于公共電視的討論大致可以分為“贊成”與“反對(duì)”兩派觀點(diǎn)。當(dāng)然，贊成與反對(duì)的背后，各有其學(xué)理、政治態(tài)度等原因。一種是從外部性的角度，認(rèn)為媒介產(chǎn)品是公共物品或準(zhǔn)公共物品，必須由政府加以干預(yù)，因?yàn)槭袌霾荒芙鉀Q媒體的正外部性問題，或以頻譜的稀缺性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等理由為公共電視鼓與呼，代表人物有Gavyn Davls，Collins以及加里·普恩等人，可以概稱為“贊成派”。

對(duì)公共電視持反對(duì)意見的經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚多，科斯可以算作公共電視的極力反對(duì)者，盡管他本人并沒有旗幟鮮明地宣稱其反對(duì)觀點(diǎn)，但“反對(duì)立場”在其經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中體現(xiàn)得較為明顯（當(dāng)然科斯的反對(duì)也是有條件的，即需要因“交易成本”而論）?？扑怪髟趥鞑W(xué)界少受重視，也幾乎沒人認(rèn)為他是“傳播學(xué)者”，但在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)人中科斯確是論述傳媒最早也最多的人?？扑拐J(rèn)為，各國引以為標(biāo)桿的英國的BBC公共服務(wù)，根本不是出自什么公共領(lǐng)域的文化理想，而是歷史的偶然，加上主事者怕被冠上圖利圖財(cái)而便宜行事的做法。值得注意的是，科斯并沒有無條件地強(qiáng)調(diào)商業(yè)電視制度還是國家公共電視制度更好，因?yàn)樗J(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究要回到真實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)而不是抽象的“黑板經(jīng)濟(jì)學(xué)”。在科斯那里，重在思考影響交易成本的制度確定之后，哪種運(yùn)行方式更為合理的問題。因此選擇商業(yè)運(yùn)行模式或公共運(yùn)行模式，自身要受到多種力量的限制而實(shí)現(xiàn)利益最大化，是制度的具體運(yùn)行方式而不是某種抽象的規(guī)則更能說明何種制度更優(yōu)。

支持電視公共服務(wù)的人士的確可以說不少。但是這些年的另一情形是，盡管傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的影響力越來越大（如麥克切斯尼等人），但是批判的聲音似乎難以滿足人們“掙錢”的要求。所以討論電視的公共服務(wù)問題盡管可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，但往往卻必須回到道德問題上加以解決。比較而言，公共電視的反對(duì)之聲（至少從針對(duì)國家提供大量資金資助公共服務(wù)電視而言是如此）似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過其贊成的聲音。原因或許是，經(jīng)濟(jì)學(xué)自身帶有強(qiáng)烈的個(gè)體化分析性質(zhì)，而“公共服務(wù)”這類“社會(huì)性”的取向，并非經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流。加之近年來新自由主義觀點(diǎn)盛行，解除政府規(guī)則，把權(quán)力交給市場，對(duì)于英美國家的電視傳播來說是媒體變革的事實(shí)，而在中國，則已經(jīng)部分變成事實(shí)并成為未來媒體發(fā)展的基本取向。

二、西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論啟示

在贊成和反對(duì)之外，是否還可以有替代性思路？新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人科斯曾斷言，關(guān)于社會(huì)制度對(duì)經(jīng)濟(jì)體系運(yùn)行的影響的研究，將成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的永久領(lǐng)地。從制度中尋求經(jīng)濟(jì)含義大致是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的共同取向之一，科斯和諾斯為代表的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)思想對(duì)我國公共電視的發(fā)展提供了極富啟示價(jià)值的理論資源。

1.科斯理論的啟示

科斯本人對(duì)公共電視并不贊同，但科斯所創(chuàng)立的理論卻對(duì)于中國公共電視改革的探索有重要啟示。第一，我國頻譜資源名義上歸為國有，但是在3G時(shí)代，因數(shù)字化而產(chǎn)生的大量頻譜資源如果被用于電信，那么電信有必要為電視傳播，尤其是公共電視的建設(shè)付費(fèi)。目前電信部門近乎寡頭壟斷的地位導(dǎo)致電信和廣電在三網(wǎng)融合的博弈中處于不平衡競爭狀態(tài)，國家的干預(yù)（即以電信補(bǔ)廣電）在一定程度上仍然符合科斯的最低制度成本的理論，只要這種干預(yù)能夠“降低交易成本”并在事實(shí)上增進(jìn)社會(huì)電視觀看福利。第二，對(duì)公共電視不能抱著過分樂觀的想法。因?yàn)槿魏我粋€(gè)管理機(jī)構(gòu)并不能從長效機(jī)制上盡最大努力服務(wù)社會(huì)，除非公共電視建立了良好的運(yùn)轉(zhuǎn)制度。第三，關(guān)于節(jié)目來源問題，不必執(zhí)著于國有電視節(jié)目生產(chǎn)部門或民營影視節(jié)目制作部門是否能夠生產(chǎn)合適的節(jié)目，與是否國有并不形成絕對(duì)正相關(guān)關(guān)系，節(jié)目的來源可以理解為另一種關(guān)于“燈塔”的問題。除開新聞之外，一般公共電視節(jié)目，采取商業(yè)制作或電視臺(tái)與商業(yè)制作機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)都是可行的途徑。

2.諾斯理論的啟示

另一位制度經(jīng)濟(jì)學(xué)名家諾斯則較為重視制度和時(shí)間，對(duì)于中國這樣富有歷史和文化積淀的國家來說，諾斯的理論具有極強(qiáng)的解釋力。諾斯認(rèn)為，正式規(guī)則也只是形塑人們社會(huì)選擇之約束的很小一部分（盡管非常重要），而人們社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交換中的非正式約束則普遍存在。由于從文化中衍生出來的非正式約束，嵌套在（nested in）其中的文化則會(huì)在“制度的漸進(jìn)演化方面起著重要作用，從而成為了路徑依賴的根源。”

我國的電視改革在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素的影響FN開，這里結(jié)合諾斯的制度理論，AN4"方面分析中國電視傳播的制度和文化特征。第一、政治和政策因素。我國推廣數(shù)字電視轉(zhuǎn)換是在基本國情下進(jìn)行的，也即是說，在推廣過程中要非常明顯地體現(xiàn)出政府的意志，要體現(xiàn)出數(shù)字化轉(zhuǎn)換的“惠民工程”色彩，而這正是諾斯理論“正式規(guī)則”的體現(xiàn)方式之一。在數(shù)字化轉(zhuǎn)化的過程中，政府要求付費(fèi)電視的收取要保證低收入群體看電視不受影響。也就是說，公共服務(wù)行為以國家行政行為得到保證。第二，中國久遠(yuǎn)的公共文化傳統(tǒng)。中國文化的特質(zhì)究竟是什么，也許存在著爭論，這里姑且采用學(xué)者葛兆光的歸納：古代到現(xiàn)代漢族中國人關(guān)于“天下”即“世界”的認(rèn)知；儒家對(duì)家庭和社會(huì)的特別看法和做法；佛教道教以及它們關(guān)于今生和來世的信仰和技術(shù)；普遍的陰陽五行觀念以及由它而產(chǎn)生的種種知識(shí)；漢字以及漢字思維。例如從文化心理看，中央電視臺(tái)的“新聞聯(lián)播”高收視率可以視為公共文化傳統(tǒng)的體現(xiàn)之一，如果不結(jié)合中國人的濃厚的“天下為公”觀念，不結(jié)合人們對(duì)國家的憂患意識(shí)，很難理解為何“新聞聯(lián)播”這類“國家大事”節(jié)目在中國實(shí)實(shí)在在有著大量的觀眾?；蛟S因?yàn)橹袊碾娨晜鞑?，不論是傳者還是受者，文化心態(tài)上都有濃厚“公共情節(jié)”。

三、從我國經(jīng)濟(jì)改革理論中尋找借鑒

在討論中國電視改革時(shí)，有必要借鑒中國經(jīng)濟(jì)改革走過的道路，如果以過渡經(jīng)濟(jì)學(xué)（實(shí)際上是具有中國特殊問題指向的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）的思路理解電視改革，或許有助于開闊傳媒改革的思維。

在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，如果發(fā)展經(jīng)濟(jì)是目的，那么具體的手段，或者一些口號(hào)上的問題可以暫時(shí)不爭論，這恰是我國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)或轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本思想。就我國轉(zhuǎn)軌理論來說，學(xué)者盛洪曾在科斯定理“交易費(fèi)用為正”的前提下提出了—個(gè)推論，即：無論既定的產(chǎn)權(quán)界定是什么樣的，只要產(chǎn)權(quán)的交易所帶來的增益可以抵償交易費(fèi)用還有余，就可以帶來資源配置的改善。這種論點(diǎn)的含義在于，它可以使人們?cè)诓桓淖兗榷ɡ娓窬郑ɑ蜇?cái)富初始分配）的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)界定規(guī)則的根本改變。

轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)如何發(fā)展我國公共電視應(yīng)該說較有啟發(fā)。改革開放以來，中國電視所走過的道路，和我國的經(jīng)濟(jì)改革一樣，也在不斷探索，并且取得了很大的成績。當(dāng)然也留下了很多的問題需要解決。這些問題可能是在改革中產(chǎn)生的問題，也有些是改革之前固有的問題。不管是哪種問題，不能因?yàn)檫@些問題的存在而否認(rèn)改革的必要性和成績。既然發(fā)展公共電視的目的在于受眾可以收看到更多更好的節(jié)目，如果有一種運(yùn)行方式在現(xiàn)有的制度安排下，可以提供更多更好的節(jié)目，那么這種努力就值得肯定。目前我國的電視運(yùn)行方式，既不是純粹商業(yè)性的運(yùn)作，也不是英美國家那種公共電視。但是我們可以看到，較2：--十世紀(jì)八十年代，目前電視的節(jié)目在數(shù)量和質(zhì)量，以及電視經(jīng)營主體的經(jīng)濟(jì)效益上都有很大提高，這可以理解為是一種改革進(jìn)程中的良性制度探索。

我國并未實(shí)行部分西方國家的公共電視體制（如美國的PBS，澳大利亞的SBS等，這類公共電視運(yùn)作—般采用政府撥款、節(jié)目獨(dú)立制作，以提供多元和富有品位的電視節(jié)目為目標(biāo)），但是如果把改革視為一種進(jìn)程，在這個(gè)進(jìn)程中努力尋求帕累托改進(jìn)，從制度中尋找改革的空間，在不能損害目前其他媒體單位的既有利益條件下，公共電視改革仍然大有可為。同時(shí)，由于我國是社會(huì)主義國家，加強(qiáng)媒體公共服務(wù)實(shí)屬應(yīng)有之義。但是這種加強(qiáng)必須遵循帕累托改善原則，對(duì)我國電視傳播中的產(chǎn)業(yè)化追求，只能扶持和鼓勵(lì)，不能因?yàn)椤肮卜?wù)”色彩的淡化而加以政策上的制約。

四、結(jié)語：利用數(shù)字技術(shù)條件發(fā)展公共電視

篇6

頂層設(shè)計(jì)在智能電視產(chǎn)業(yè)遇到的“長鏈條”困難

近些年，學(xué)者們對(duì)智能電視的研究不斷深入。劉國信（2013）分析了2013年智能電視發(fā)展趨勢。②喬維、薛楠（2012）分析了智能電視的技術(shù)特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀，介紹了智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探討提出了未來智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。③金晶（2012）通過統(tǒng)計(jì)國內(nèi)外主要智能電視制造商的有關(guān)電視操作系統(tǒng)專利申請(qǐng)數(shù)量及其增長趨勢，分析了智能電視操作系統(tǒng)的研發(fā)趨勢和戰(zhàn)略布局，并通過統(tǒng)計(jì)中國主要智能電視研發(fā)企業(yè)申請(qǐng)的有關(guān)電視操作系統(tǒng)的專利，分析中國智能電視行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。④郭麗君（2011）認(rèn)為，智能電視應(yīng)該具有四個(gè)特征：一是應(yīng)用程序商店可以實(shí)現(xiàn)電視功能的可擴(kuò)展；二是自然的人際交互方式，如語音、觸摸和手勢等；三是創(chuàng)新的用戶界面和體驗(yàn)；四是有計(jì)算和存儲(chǔ)能力的控制芯片，有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能和互動(dòng)功能。⑤促進(jìn)我國智能電視的發(fā)展，需要從各個(gè)方面進(jìn)行研究，為國家政策設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。如果能對(duì)智能電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“長鏈條”的理論研究，則更有現(xiàn)實(shí)意義。

2013年8月，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》（國發(fā)〔2013〕32號(hào)）明確指出，要支持發(fā)展智能電視，促進(jìn)終端與服務(wù)一體化發(fā)展。落實(shí)這一文件，將智能電視打造成為一個(gè)內(nèi)容和服務(wù)聚合平臺(tái)，需要我們通盤進(jìn)行考慮。從“長鏈條”的角度來看，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈包括上游電視內(nèi)容和應(yīng)用軟件提供商，中游電視平臺(tái)運(yùn)營商和下游終端、配套硬件生產(chǎn)廠商等。智能電視產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境已不是一個(gè)簡單的產(chǎn)業(yè)鏈，而是一個(gè)復(fù)雜多變的政治和經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。從智能電視的芯片設(shè)計(jì)到電視受眾的信息消費(fèi)，應(yīng)考慮眾多因素和環(huán)節(jié)：黨的方針政策、國家政策、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、工藝、產(chǎn)品（服務(wù)）、消費(fèi)者（受眾）。但在智能電視產(chǎn)業(yè)的政策設(shè)計(jì)實(shí)踐中，很難同時(shí)全面且充分地考慮上述各個(gè)方面。因此，綜合性制度安排即使出臺(tái)了，也很難落地。因?yàn)槟壳拔覈娨暜a(chǎn)業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化，電視內(nèi)容供應(yīng)、電視節(jié)目傳輸、終端硬件（電視機(jī)）制造等的主體不同，還沒有完整的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)鏈及定量分析為國家規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策提供全面有力的支撐。

大數(shù)據(jù)助推智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求牽引

我國智能電視產(chǎn)業(yè)有兩大任務(wù)，一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二是增加社會(huì)福利。消費(fèi)者（受眾）需求滿足程度是智能電視社會(huì)福利的重要方面。因此，智能電視產(chǎn)業(yè)要解決的核心問題有兩個(gè)：一是如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)甚至準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)需求；二是如何將更多的產(chǎn)業(yè)利潤留在國內(nèi)。縱觀我國電視業(yè)，無論是購買電視機(jī)的消費(fèi)者，還是觀看電視節(jié)目的受眾，他們的消費(fèi)需求都很難被及時(shí)發(fā)現(xiàn)甚至準(zhǔn)確預(yù)測。從黑白電視到彩色電視、從模擬電視到數(shù)字電視、從2D電視到3D電視、智能電視和智能云電視，我國電視業(yè)迅速發(fā)展。電視廠商推出的各種稱謂繁多，2009年倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)電視，2010年推廣3D電視，2011年主打云電視，消費(fèi)者的感覺是幾乎每年一個(gè)新概念，出現(xiàn)新概念創(chuàng)造需求，形成“生產(chǎn)創(chuàng)造需求”古典經(jīng)濟(jì)模式，而不是依靠消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)和電視節(jié)目制作。從受眾的消費(fèi)角度來分析，觀看電視節(jié)目是一種被動(dòng)的事情。電視臺(tái)努力追求的“收視率”也頗受爭議。受操作程序、統(tǒng)計(jì)方法和樣本數(shù)據(jù)等因素影響，收視率是否真實(shí)地反應(yīng)了廣大受眾的消費(fèi)需求，還有待討論。

大數(shù)據(jù)為及時(shí)發(fā)現(xiàn)甚至準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)需求提供了新途徑。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，并引起了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的高度關(guān)注。于薇（2012）從“大數(shù)據(jù)”的概念入手，對(duì)其特征進(jìn)行梳理總結(jié)，對(duì)“大數(shù)據(jù)”處理的核心技術(shù)進(jìn)行分析。⑥2012年9月舉行的第二屆“新媒體與社會(huì)發(fā)展”全球論壇就“大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)的影響”“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響”“大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”以及“互聯(lián)網(wǎng)空間改變了什么”等主題展開研討，論述了大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)生活的影響及其帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。⑦官建文、劉揚(yáng)和劉振興（2013）指出，數(shù)據(jù)將成為新聞的“富礦”與核心資源。新聞傳媒業(yè)作為信息傳播的前沿行業(yè)，它所面臨的沖擊和挑戰(zhàn)是顯而易見的。⑧喻國明、何睿（2013）梳理了大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)研究框架及工具的演化，認(rèn)為演化經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)等視角和方法的引入，更加凸顯了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)“跨學(xué)科”和“融合”的特征。⑨這些研究成果對(duì)促進(jìn)智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很有幫助，但還無法充分滿足智能電視產(chǎn)業(yè)政策設(shè)計(jì)的需求，有待基于相關(guān)的大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中尋找智能電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘最大的特色是，進(jìn)行自動(dòng)推理，尋找數(shù)據(jù)本身自己的特點(diǎn)。目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用相對(duì)較為成熟的領(lǐng)域，有電子商務(wù)、通信、金融服務(wù)等行業(yè)領(lǐng)域。要借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、分類分析、異常分析、特異群組分析和演變分析等方法，進(jìn)行大規(guī)模的精準(zhǔn)化的智能電視領(lǐng)域消費(fèi)者行為研究，通過對(duì)消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求等挖掘分析，來支撐智能電視業(yè)的科學(xué)決策，減少風(fēng)險(xiǎn)并最大化受益。

應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘方法剖析智能電視產(chǎn)業(yè)的利潤模式

中國電視產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”的問題一直困擾大家。用來反映我國電視產(chǎn)業(yè)成績的數(shù)據(jù)，主要是產(chǎn)業(yè)規(guī)模和廣告收入等指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)可以在一定程度上反映電視業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張速度、產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的強(qiáng)弱，但無法證明中國從中獲得了合理的產(chǎn)業(yè)利潤。解決這些問題需要有新思路和新方法。產(chǎn)業(yè)利潤低是容易看見的問題，而深層次的原因是，我國標(biāo)準(zhǔn)化工作起步較晚，整體水平較低。在標(biāo)準(zhǔn)、專利和認(rèn)證等西方國家主導(dǎo)的制度控制下，我國電視產(chǎn)業(yè)的利潤一直大量外流。但是，到底外流了多少，目前還沒有確切的說法。理論界對(duì)這個(gè)問題一直無法回答，因?yàn)槲覀儗?duì)一些關(guān)鍵問題還沒有破題。比如，標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中還沒有完全解開的“謎”?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素是核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。沒有掌握關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，也就沒有財(cái)富分配話語權(quán)，“租用”別人的核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，辛辛苦苦地制造產(chǎn)品，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)利潤的大頭，只好被別人拿走。

解釋“中國電視產(chǎn)業(yè)利潤外流多少才合理”的問題，需要我們順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的要求，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘方法，進(jìn)行深入剖析。其主要步驟：理解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的來源，獲取相關(guān)知識(shí)與技術(shù)，整合與檢查數(shù)據(jù)，去除錯(cuò)誤或不一致的數(shù)據(jù)，建立模型和假設(shè)，實(shí)際數(shù)據(jù)挖掘工作，測試和驗(yàn)證挖掘結(jié)果，解釋和應(yīng)用等。我們要在獲取充足數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，先利用數(shù)據(jù)本身確定智能電視標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益影響的指標(biāo)，建立合適的模型，再結(jié)合專家經(jīng)驗(yàn)法，對(duì)指標(biāo)和模型進(jìn)行改進(jìn)，利用建立的模型，對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)得出來的結(jié)論進(jìn)行解釋。

綠色數(shù)據(jù)中心支撐智能電視信息消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展

融合發(fā)展是智能電視產(chǎn)業(yè)的顯著特色，IT企業(yè)和傳統(tǒng)電視企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能電視。這方面的理論研究和新聞報(bào)道已經(jīng)很多了。山林在《互聯(lián)網(wǎng)公司“圍攻”智能電視》（2013）中指出，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司瞄準(zhǔn)了前景巨大的電視機(jī)市場，通過推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒和智能電視來搶食千億級(jí)的大市場。⑩阿里巴巴與華數(shù)傳媒合作阿里盒子，繼小米、樂視、PPTV之后殺入互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場，搶占“第四屏”。蘋果、聯(lián)想、微軟、谷歌等IT巨頭都進(jìn)入了智能電視市場。其他參與競爭者還包括零部件制造商、軟件商、運(yùn)營商、中間商等。羅清啟（2010）認(rèn)為，智能電視的興起徹底顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)競爭要素，產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則正在被改寫，操作軟件、核心芯片等軟性因素正成為決定企業(yè)產(chǎn)業(yè)地位的關(guān)鍵要素。{11}

智能電視具有富媒體、強(qiáng)交互、超清晰、高能效和終端兼容等特點(diǎn)，未來智能電視競爭除了核心芯片、基礎(chǔ)軟件、內(nèi)容、顯示屏等主導(dǎo)因素之外，還有一個(gè)極其重要的方面尚未引起人們的充分關(guān)注，那就是數(shù)據(jù)中心。2006年，天津網(wǎng)通、世紀(jì)互聯(lián)數(shù)據(jù)中心有限公司在天津成立國內(nèi)首家新媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)中心。傅偉、關(guān)亞東（2012）認(rèn)為，云計(jì)算數(shù)據(jù)中心是最新的第三代數(shù)據(jù)中心，可以有效滿足傳媒集團(tuán)的發(fā)展需求。徐成達(dá)在《數(shù)據(jù)中心三大應(yīng)用架構(gòu)滿足富媒體增長需求》（2011）中認(rèn)為，單一規(guī)?；蚣軜?gòu)已不能滿足數(shù)據(jù)中心所有的業(yè)務(wù)需求，只有清晰掌握數(shù)據(jù)中心的任務(wù)和關(guān)鍵要求，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)師才能優(yōu)化其設(shè)計(jì)，交付最佳性能。迄今為止，從綠色數(shù)據(jù)中心的視角討論智能電視產(chǎn)業(yè)和信息消費(fèi)的文獻(xiàn)還較少。丁蔚（2012）認(rèn)為，到2015年，全國的數(shù)據(jù)中心可能將消耗掉三峽電站1年的發(fā)電量。{12}吳延鵬（2013）指出，我國有近54萬個(gè)數(shù)據(jù)中心在運(yùn)營，并以每年18%的增長率高速增長。只有綠色數(shù)據(jù)中心，才能支撐智能電視信息消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展?！秶鴦?wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》指出，要統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）等云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施布局；要加快落實(shí)民間資本經(jīng)營數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)相關(guān)政策，簡化數(shù)據(jù)中心牌照發(fā)放審批程序。然而，國家政策要落實(shí)，需要相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行支撐和引導(dǎo)。我國目前數(shù)據(jù)中心節(jié)能降耗工作缺乏指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏科學(xué)的能耗測量方法，特別是對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占主要比例的智能電視數(shù)據(jù)中心，其擴(kuò)張速度會(huì)非常迅速，能效對(duì)成本的影響很大。智能電視數(shù)據(jù)中心的可持續(xù)性發(fā)展問題，會(huì)是影響智能電視行業(yè)洗牌結(jié)果的重要因素。

構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化全業(yè)務(wù)鏈全生命周期多元化投入機(jī)制

智能電視產(chǎn)業(yè)鏈長、市場大，轉(zhuǎn)型升級(jí)的示范意義大，應(yīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化協(xié)同發(fā)展的局面。我國智能電視標(biāo)準(zhǔn)化工作取得了突出成績，2012年5月，國際電工委員會(huì)音頻視頻及多媒體系統(tǒng)與設(shè)備委員會(huì)（IEC/TC100）2012年戰(zhàn)略咨詢組（AGS）會(huì)議，指定我國標(biāo)準(zhǔn)化專家為智能電視國際標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以及3D技術(shù)國際標(biāo)準(zhǔn)工作組的聯(lián)合組長，為我國智能電視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)與發(fā)達(dá)國家在標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域同步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但整體而言，我國國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。造成這一問題的重要原因是，還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化全業(yè)務(wù)鏈和全生命周期的多元化投入機(jī)制。要通過財(cái)政資金的前期引導(dǎo)和后期獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式，構(gòu)建公共財(cái)政、開發(fā)性金融、商業(yè)金融、社會(huì)資本等多元化投入機(jī)制。著力支持重大關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)、綜合標(biāo)準(zhǔn)化工程、國際標(biāo)準(zhǔn)化合作、標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)等。國家和地方設(shè)立戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展專項(xiàng)資金，支持關(guān)鍵共性標(biāo)準(zhǔn)的研制；在國家科技項(xiàng)目中，加大標(biāo)準(zhǔn)研制的經(jīng)費(fèi)投入。充分發(fā)揮開發(fā)性金融的政策職能，支持與國家發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)的重大關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)及其核心技術(shù)研發(fā)；發(fā)揮金融“窗口”指導(dǎo)功能，引導(dǎo)國有商業(yè)銀行支持產(chǎn)業(yè)化前景好的重要標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用推廣；探索標(biāo)準(zhǔn)制定、修訂經(jīng)費(fèi)來源的多渠道融資模式，擴(kuò)大資金投入規(guī)模，充分運(yùn)用市場機(jī)制，帶動(dòng)社會(huì)資金投向智能電視產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、修訂工作，引導(dǎo)企業(yè)參與戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，大力支持龍頭企業(yè)實(shí)質(zhì)性參與國際標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)；鼓勵(lì)社會(huì)資本參與標(biāo)準(zhǔn)試驗(yàn)驗(yàn)證、認(rèn)證、培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)行、數(shù)字化宣傳等業(yè)務(wù)。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①申其輝：《傳媒經(jīng)濟(jì)研究的未來發(fā)展模式：長鏈條+大視野》，《聲屏世界》，2009（2）。

②劉國信：《2013年智能電視發(fā)展趨勢》，《農(nóng)村電工》，2013（5）。

③喬 維，薛 楠：《智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究》，《電視技術(shù)》2012（S1）。

④金 晶：《由專利申請(qǐng)分析智能電視操作系統(tǒng)的研發(fā)趨勢》，《電視技術(shù)》，2012（2）。

⑤郭麗君：《平板電視：智能炒作只為錢》，《光明日?qǐng)?bào)》，2011/06/28。

⑥于 薇：《“大數(shù)據(jù)”背景下的信息處理技術(shù)分析與研究》，《數(shù)字圖書館論壇》，2012（11）。

⑦王 平，何筱媛：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——第二屆“新媒體與社會(huì)發(fā)展”全球論壇暨中英“新媒體與社會(huì)發(fā)展”雙邊對(duì)話綜述》，《新聞?dòng)浾摺罚?013（3）。

⑧官建文，劉 揚(yáng)，劉振興：《大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于傳媒業(yè)意味著什么？》，《新聞戰(zhàn)線》，2013（2）。

⑨喻國明，何 睿：《大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)研究框架及工具的演化——2012年我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)綜述》，《國際新聞界》，2013（1）。

⑩山 林：《互聯(lián)網(wǎng)公司“圍攻”智能電視》，《中華工商時(shí)報(bào)》，2013/07/26/第B03版。

篇7

 

一,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

 

三農(nóng)問題使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科在我國一直被賦予極為重要的歷史使命，進(jìn)而在國內(nèi)眾多學(xué)科中具有相對(duì)重要的地位，尤其是它的研究態(tài)勢，改革開放以來，始終經(jīng)久不衰，成果豐碩，并且這種態(tài)勢還會(huì)保持相當(dāng)長的時(shí)期該學(xué)科以三農(nóng)問題作為基本研究對(duì)象，緊緊圍繞農(nóng)民,農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展中出現(xiàn)的重點(diǎn),熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題開展理論與實(shí)踐的研究在人才培養(yǎng)方面，20 世紀(jì)50 年代，我國全面照搬前蘇聯(lián)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才的模式，人才培養(yǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的系統(tǒng)性和專業(yè)性，適用于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的高等教育隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)不斷進(jìn)行調(diào)整，目前在本科階段的教育都是以經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)為主體，專業(yè)課程結(jié)合農(nóng)業(yè)學(xué)科的特點(diǎn)設(shè)置;專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)也由"培養(yǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的專門人才"調(diào)整為向培養(yǎng)實(shí)際應(yīng)用型,通用型和復(fù)合型人才方向發(fā)展從近期看，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)管理人才市場的萎縮是不可阻擋的，新的農(nóng)業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)管理人才市場仍在發(fā)育中，同時(shí)農(nóng)業(yè)的微觀管理人才市場尚在萌芽之中，短期市場的變動(dòng)給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)帶來了極大的不確定性

 

二,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

 

改革開放以來，廣大教師嘔心瀝血，不斷在培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才的道路上探索前進(jìn)，取得了很大的成績結(jié)合目前的教育教學(xué)實(shí)際，筆者作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的一線教師，在教育教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)在人才培養(yǎng)中尚存在一些問題，最突出的就是許多院校存在著"輕基礎(chǔ)，厚應(yīng)用"的現(xiàn)象，偏重宏觀管理知識(shí)，忽略微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目標(biāo)層次，不重視理論經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，片面強(qiáng)調(diào)它的應(yīng)用部分任何一門學(xué)科都可以分成基礎(chǔ)理論與應(yīng)用部分，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科亦然在實(shí)踐中許多高校沒有重視經(jīng)濟(jì)學(xué)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理人才培養(yǎng)中的基礎(chǔ)性作用，本科階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)課程雖作為專業(yè)基礎(chǔ)課設(shè)置，但學(xué)時(shí)明顯不足，在有限的學(xué)時(shí)里，很難對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，更別談深層次的理解及運(yùn)用了碩士階段的教育也顯現(xiàn)出重視程度不夠，學(xué)生掌握不深的現(xiàn)象因此，學(xué)生很難用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論去分析問題，解決問題這一問題直接反映在學(xué)生的學(xué)位論文上，無論是本科學(xué)生，還是碩士,博士的學(xué)位論文，主要集中在宏觀農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題方面，很少涉及微觀農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題;論文中技術(shù)分析較少，空洞的文字論述過多，不符合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主導(dǎo)方向，即核心理論研究和應(yīng)用模型研究

 

三,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)高素質(zhì)人才

 

(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系決定了它在農(nóng)經(jīng)專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要地位經(jīng)濟(jì)學(xué)包含一個(gè)重要內(nèi)容：對(duì)一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)問題的集中研究成果，如：資源經(jīng)濟(jì)學(xué),商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),石油經(jīng)濟(jì)學(xué)等而資源經(jīng)濟(jì)學(xué),商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)則被當(dāng)作這一專業(yè)的理論的應(yīng)用部分，也就是說，經(jīng)濟(jì)學(xué)與我們探討的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的關(guān)系是理論基礎(chǔ)與應(yīng)用的關(guān)系拋開基礎(chǔ)，只談應(yīng)用，無疑是空中樓閣基礎(chǔ)打不好，就不能很好地去應(yīng)用，就寫不出什么具有實(shí)際意義的好論文，也不會(huì)在科研領(lǐng)域里取得卓越的成果泛泛的空談，沒有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，對(duì)于一個(gè)學(xué)科來講，是很難獲得縱深發(fā)展的作為培養(yǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面高素質(zhì)人才的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，要想培養(yǎng)出農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的專家，扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，是至關(guān)重要的無論是馬列主義的經(jīng)典作家，還是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者，對(duì)于經(jīng)濟(jì)基本理論都非常重視列寧說過，沒有革命的理論，就不會(huì)有革命的運(yùn)動(dòng)，這里所指的理論當(dāng)然包括經(jīng)濟(jì)理論西方著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)者凱恩斯有一段被廣為引用的話：

 

"經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政治學(xué)家們的思想，不論是在對(duì)的時(shí)候，還是錯(cuò)的時(shí)候，都比一般所設(shè)想的更有力量的確，世界就是由他們統(tǒng)治著"他的看法固然并不完全正確，但從中至少可以看出他對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的重視

 

(二)經(jīng)濟(jì)學(xué)是其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科及其課程學(xué)習(xí)和研究的基礎(chǔ)隨著改革開放的進(jìn)展，我國與西方的交往日益頻繁在我國加入世界貿(mào)易組織之后，情況更是如而無論是西方還是我國在論述經(jīng)濟(jì)情況的專門著作均含有大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語和理論，即使在一般新聞傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)情況的報(bào)道中，經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語和理論也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)應(yīng)用部分農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是不可能脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)而單獨(dú)存在要想學(xué)好農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)課程，不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)術(shù)語和理論，就不可能在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面有所成就其中與基礎(chǔ)理論關(guān)系較大的的學(xué)科和課程，如：市場學(xué),財(cái)政學(xué),國際貿(mào)易,國際金融,公司財(cái)政,貨幣銀行學(xué),有價(jià)證券分析等等即使以技術(shù)型比較獨(dú)特的學(xué)科和課程而論，它也不能脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論例如，在會(huì)計(jì)學(xué)中，初等的會(huì)計(jì)學(xué)可以與經(jīng)濟(jì)學(xué)無關(guān)，但是在高層次的會(huì)計(jì)著作中，技術(shù)分析仍然建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)沒有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，根本無法學(xué)習(xí)更高層次的會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí);即使最基本的財(cái)務(wù)管理，都很難學(xué)懂，直至真正掌握和運(yùn)用因此，為了給其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科和課程的學(xué)習(xí),研究鋪設(shè)道路，以及進(jìn)一步了解他們?cè)谡麄€(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科中所占的位置，也必須學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是必由之路，不可跨

篇8

1.電影發(fā)行的內(nèi)涵和外延

電影發(fā)行的內(nèi)涵。一個(gè)電影由出生到死亡要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：做電影投資、選擇導(dǎo)演、演員、選擇劇本籌備、拍攝、后期制作、發(fā)行。電影發(fā)行是指電影片的出售、出租活動(dòng)，是影片發(fā)行公司的業(yè)務(wù)，在如今的中國，電影發(fā)行已成為一個(gè)利潤非常高的產(chǎn)業(yè)。

高票房為電影發(fā)行公司帶來了直接的利益的同時(shí)，還刺激了其股票的猛漲。我們不得不聚焦于電影發(fā)行行業(yè)，從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看待電影發(fā)行過程中的理性與瘋狂。

電影發(fā)行的外延。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，昝廷全在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中將經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)定義為經(jīng)濟(jì)元和它們之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系共同構(gòu)成的整體，其可以形式化地表示為：經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)=（{經(jīng)濟(jì)元}，{經(jīng)濟(jì)元之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系}）

在電影發(fā)行行業(yè)中，以電影作為資源，各發(fā)行公司、影院甚至政府機(jī)構(gòu)（廣電總局）都是參與競爭、利用的經(jīng)濟(jì)元，觀眾也是產(chǎn)于利用、適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)元。那么就可以將整個(gè)中國電影發(fā)行經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)總結(jié)為：中國電影發(fā)行系統(tǒng)=（{觀眾、發(fā)行公司、政府}，{前者之間的關(guān)系}）

同時(shí)，為了精確地描述一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，還應(yīng)當(dāng)指明經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所處的環(huán)境。中國電影發(fā)行的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所處的環(huán)境包括，電影發(fā)行行業(yè)的發(fā)展歷史和來源，以及經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和政治的環(huán)境等等。

2.層級(jí)戰(zhàn)略概述

由于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是具有層次性的，針對(duì)環(huán)境特征，昝廷全在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出了層級(jí)戰(zhàn)略的概念，可以將經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分為家庭經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、國家經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、全球經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)六個(gè)層次，通過層次誘導(dǎo)出戰(zhàn)略的層級(jí)結(jié)構(gòu)：家庭戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、國家戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的層級(jí)結(jié)構(gòu)包括兩層含義。第一次含義是，戰(zhàn)略是多層次的，在顯示中存在不同的層次的戰(zhàn)略。第二層含義是，各個(gè)不同層次的戰(zhàn)略存在一定的關(guān)系。一般來見，高層次為低層次經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)安排規(guī)定了一個(gè)基本范圍，或者說設(shè)置了一個(gè)基本框架。在這個(gè)框架范圍內(nèi)，低層次經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)可以自由地選擇和安排經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，但不能超出這個(gè)框架，更不能與其相抵觸。針對(duì)于中國電影市場，可以將戰(zhàn)略的層級(jí)結(jié)構(gòu)濃縮為產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略。這三個(gè)層次基本可以涵蓋電影發(fā)行的全部內(nèi)容。

產(chǎn)業(yè)層次上電影發(fā)行的研究。電影發(fā)行的主要特征是具有短暫的生命周期。新產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場，舊產(chǎn)品退出市場。影響電影發(fā)行的因素，包括影星的票房號(hào)召力、續(xù)集、投資規(guī)模、影評(píng)的指導(dǎo)與借鑒等。其中，電影發(fā)行受時(shí)間因素的影響非常大。一般一個(gè)新的電影推出市場在放映的一周內(nèi)觀眾較多，也是電影發(fā)行的黃金時(shí)期，所以經(jīng)?？梢钥匆婋娪肮緸榱诵麄鞅觯弘娪吧嫌钞?dāng)天票房數(shù)額；電影上映三天票房數(shù)額；電影上映頭一周票房數(shù)額等新聞。根據(jù)電影產(chǎn)業(yè)的生命周期理論，在放映首周后，觀眾數(shù)量會(huì)迅速下降，近似呈指數(shù)形式衰減。在我國，一般電影在上映一個(gè)月后觀眾數(shù)量銳減到零。國外的影片在檔時(shí)間較長，通常達(dá)到三個(gè)月甚至是半年。

在Sawhney和Eliashberg [1]建立了BOXMOD模型，分析了觀眾看電影的步驟：首先做出看電影的決定，其次付諸行動(dòng)。這兩個(gè)步驟都是受時(shí)間因素所影響的。美國電影協(xié)會(huì)MPAA在分析了影片銷量情況后得出了一個(gè)結(jié)論是，“大片”一般呈現(xiàn)指數(shù)衰減的模式，即上映首周后觀影人數(shù)呈指數(shù)衰減，而“小影片”則是在剛上映時(shí)的觀眾數(shù)量很少，該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源之后銷量逐步上升，在第3到第6周時(shí)達(dá)到銷售的頂峰。依據(jù)Einav對(duì)美國電影季節(jié)分布的結(jié)論，我們對(duì)我國電影市場進(jìn)行分析，得出其季節(jié)分布為國內(nèi)法定假日：國慶、五一、春節(jié)和元旦。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中臨界戰(zhàn)略理論用于分析這一現(xiàn)象是非常合適的，即在分岔點(diǎn)上，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)面臨三種可能的分支：原分支、機(jī)會(huì)和危機(jī)，如圖1所示。由于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)具有非線性和非平衡性的特征，當(dāng)控制參數(shù)達(dá)到某一閾值λ是，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)分岔點(diǎn)。

圖1 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的分岔與臨界戰(zhàn)略的典型結(jié)構(gòu)

根據(jù)上述模型與理論，可以將電影發(fā)行的周期細(xì)化，可以找出觀影人數(shù)急劇下降的時(shí)間點(diǎn)，也就是分岔點(diǎn)。根據(jù)臨界戰(zhàn)略理論，首先，作為非線性系統(tǒng)的一種初始敏感現(xiàn)象，任何初始條件的微小變化，都可以導(dǎo)致值的大幅改變。其次，分岔點(diǎn)上的選擇將決定產(chǎn)品的命運(yùn)，比如關(guān)于電影好的新聞、宣傳或者是評(píng)價(jià)將給電影拉動(dòng)效益，使電影的觀影人數(shù)維持在一定的數(shù)量上，甚至可能超過首映周的觀影人數(shù)，引發(fā)第二波觀影，這對(duì)電影發(fā)行無疑是一個(gè)推高的機(jī)會(huì)；相反，電影導(dǎo)演、主演出現(xiàn)道德上的問題或者是引導(dǎo)性評(píng)價(jià)很差時(shí)就會(huì)使電影觀影人數(shù)急劇減少，出現(xiàn)危機(jī)。再次，在臨界點(diǎn)上的選擇體現(xiàn)了企業(yè)家才能、智慧和眼光，臨界點(diǎn)上的選擇不但決定了電影的命運(yùn)，甚至從宏觀上決定了企業(yè)的命運(yùn)。根據(jù)扎伊翁茨的曝光效應(yīng)理論，重復(fù)地曝光某些事物，可以提高人們對(duì)事物的關(guān)注度，甚至即使人們沒有完全意識(shí)到自己看見了刺激物時(shí)，其曝光效應(yīng)也是很強(qiáng)烈的。

區(qū)域?qū)哟紊想娪鞍l(fā)行的研究。系統(tǒng)的特征在于其具有“結(jié)構(gòu)性”，即不同的系統(tǒng)以不同的元素和元素之間的相互關(guān)系進(jìn)行區(qū)別。元素之間的不同類似于自然科學(xué)中物理屬性的不同，而關(guān)系的不同則類似于化學(xué)反應(yīng)的過程不同而導(dǎo)致不同的結(jié)果。擁有什么樣的結(jié)構(gòu)就能表現(xiàn)什么樣的特性，排除了隨意性，那么就可以通過對(duì)結(jié)構(gòu)性的控制，達(dá)到對(duì)系統(tǒng)的控制。

電影在不同區(qū)域發(fā)行的過程中，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的結(jié)構(gòu)性不同，發(fā)行方式也就不同，但正是因?yàn)閰^(qū)域結(jié)構(gòu)性的特定性，可以預(yù)期到不同的發(fā)行方式可以達(dá)到相應(yīng)的預(yù)期結(jié)果，排除了隨意性，那么就可以在不同的區(qū)域采取不同的發(fā)行方式，以達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。例如，純娛樂的電影的目標(biāo)人群是全體民眾，那么電影公司在各地發(fā)行電影公司時(shí)只需要考慮到當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格水平，而不必考慮觀眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)；但如果是文藝片，其目標(biāo)觀眾是有一定文學(xué)素養(yǎng)的知識(shí)分子，這種影片在教育相對(duì)落后的地區(qū)就不會(huì)產(chǎn)生太好的反映，其發(fā)行一般會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的某些特定影院，如果不根據(jù)分布目標(biāo)觀眾分布密度不同來判斷電影發(fā)行的重點(diǎn)，此電影發(fā)行必定是失敗的。

國家和社會(huì)層次上電影發(fā)行的研究。根據(jù)自組織理論，一種特殊的動(dòng)力學(xué)過程，其不僅是靠靜態(tài)的平衡而是一種動(dòng)態(tài)的平衡狀態(tài)，也可以稱之為“非平衡定態(tài)”。當(dāng)系統(tǒng)是開放的時(shí)候，外界進(jìn)入了熵流，而由于熵和信息具有互補(bǔ)性，也就產(chǎn)生了信息流。我們?cè)谶@里可以將國內(nèi)的電影發(fā)行系統(tǒng)看做一個(gè)耗散系統(tǒng)，將電影看做是進(jìn)入國家或社會(huì)系統(tǒng)中的熵，通過新舊電影的交替使整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)保持一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡，即外界與系統(tǒng)之間發(fā)生了相互作用。只有系統(tǒng)與外界經(jīng)行物質(zhì)能量、信息的交流時(shí)，才能形成新的有序狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)來說認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象就能很好的掌握國內(nèi)發(fā)行電影的時(shí)間，規(guī)律等信息，順應(yīng)熵流的規(guī)律與方向，將自己的電影放入系統(tǒng)中，從而達(dá)到“百發(fā)百中”。如果過多的進(jìn)行電影的投資，而不注重電影的質(zhì)量，只能打破這種動(dòng)態(tài)平衡，造成熵的增加，使整個(gè)系統(tǒng)變得混亂和無序，最后將損害自己的利益。

3.啟示

中國電影發(fā)行已經(jīng)到了利用全方位的媒體工具經(jīng)行推廣的時(shí)代，包括利用影視合流，節(jié)目內(nèi)容共享，發(fā)送渠道共享；充分利用影像市場；加快網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)營，建立影片的數(shù)據(jù)庫；建立電影消費(fèi)品市場，利用電影的各種元素，打造以電影為主題的旅游、娛樂等設(shè)施或活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電影的完全商品化。”

篇9

關(guān)鍵詞：受眾商品論；社會(huì)化媒體；政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）05-0153-03

受眾商品論是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人之一達(dá)拉斯?斯麥茲（Dalls W.Smythe）提出的一個(gè)旨在揭示資本主義傳播工業(yè)運(yùn)作機(jī)制的經(jīng)典理論，其在與歐洲文化學(xué)者、文化研究學(xué)派就受眾商品化與主體性關(guān)系，媒介產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)等問題的不斷辯論中逐步修正和完善，具有深刻的馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判性。隨著新媒體技術(shù)的普及尤其社會(huì)化媒體影響力的擴(kuò)大，該理論又有了新的應(yīng)用和表現(xiàn)。本文就是在這一背景下，將受眾商品論納入社會(huì)化媒體環(huán)境中探討其意義，試圖在原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上重新梳理其特點(diǎn)，在比較中為其注入新內(nèi)涵，進(jìn)行再闡釋，反思社會(huì)化媒體給我們帶來的影響。

一、受眾商品論及其理論發(fā)展

1951年，在瓦薩學(xué)院消費(fèi)者聯(lián)盟研究所的一次會(huì)議上，斯麥茲首次提出受眾商品論的雛形，認(rèn)為“商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力（注意力）”。1977年，他發(fā)表了《傳播：西方的盲點(diǎn)》[1]，直接向西方文化學(xué)者發(fā)難，指出他們的研究取向中存在“盲點(diǎn)”：只關(guān)注文化、傳播業(yè)的文化和政治層面，遠(yuǎn)離了經(jīng)濟(jì)層面，忽視了媒介與傳播系統(tǒng)所提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)功能。在隨后與文化學(xué)者長達(dá)20年的“盲點(diǎn)辯論”中，他逐步完善了“受眾商品論”，系統(tǒng)地從媒介、受眾、廣告者三者關(guān)系中揭示資本主義傳播工業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。也是在這場辯論中，以斯麥茲為代表的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派與傳統(tǒng)的批判傳播學(xué)派分道揚(yáng)鑣，認(rèn)為受眾對(duì)文本內(nèi)容的接受發(fā)生在一個(gè)商品交換的特定結(jié)構(gòu)中，既需將其置于資本生產(chǎn)關(guān)系的大背景考察，因此政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析應(yīng)該是超越文本和意識(shí)形態(tài)的，而同為批判傳播學(xué)的文化研究學(xué)派持與此相反的看法。

他認(rèn)為在資本主義的傳媒制度中，節(jié)目只是提供給顧客的免費(fèi)午餐，目的是吸引觀眾觀看節(jié)目，從而將觀眾的“注意力”賣給廣告商，這樣，觀眾就被當(dāng)作商品賣給廣告商。以廣告收入為主要經(jīng)濟(jì)來源的媒介所生產(chǎn)的商品不是廣播電視節(jié)目，而是受眾這一特殊商品。同時(shí)，斯麥茲借鑒了馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動(dòng)時(shí)間的概念，指出一個(gè)殘酷的事實(shí)：壟斷資本主義的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)就是大多數(shù)人的非睡眠時(shí)間（包括工作和休息時(shí)間）都是工作時(shí)間。以為觀看電視節(jié)目是種休息消遣時(shí)，實(shí)際上正在為產(chǎn)生剩余價(jià)值而工作[2]。這深刻反映了受眾商品論中受眾所具有的雙重屬性，即作為媒介拿來和廣告商進(jìn)行交換的商品和作為勞動(dòng)者創(chuàng)造勞動(dòng)剩余價(jià)值的“人”。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者默多克首先質(zhì)疑斯麥茲的受眾商品論，認(rèn)為他的提議是單方面的，對(duì)文化方面的分析被經(jīng)濟(jì)考量所限制。事實(shí)上，斯麥茲確實(shí)沒有回答什么樣的受眾被出售、具體的過程如何等問題。后來的一批批判傳播學(xué)者試圖解答斯麥茲未盡的問題，反種族主義學(xué)者Gandy提出媒介生產(chǎn)的“時(shí)間塊”（blocks of time）才是商品[3]，只在媒體與受眾交流過程中，受眾才作為商品出售給廣告主。另有觀點(diǎn)指出廣告商支付廣告費(fèi)用購買的是受眾的觀看實(shí)踐。觀眾接受傳播的過程實(shí)際上是一個(gè)勞動(dòng)過程，受眾在觀看附加物（extra），即廣告中勞動(dòng)，正是這種多余附加值才是媒介出售的東西[4]。他們逐漸確立了“觀看作為工作”（Viewing as working）觀點(diǎn)，其實(shí)也是對(duì)斯麥茲“受眾即商品”判斷的叛離。

女性主義學(xué)者米漢（Meehan）就“受眾商品論”問題上反映的基于男性白人學(xué)者之間的“盲點(diǎn)辯論”本身存在的 “盲點(diǎn)”加以補(bǔ)充，他以獨(dú)特研究視角論述了社會(huì)性別“偏見”作為商品在媒介市場上被消費(fèi)和充當(dāng)爭取收視率話題的現(xiàn)象。米漢通過對(duì)行業(yè)細(xì)分現(xiàn)象的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析完善了斯麥茲最初的模型，認(rèn)為消息和受眾都沒有被當(dāng)做商品交換，只是分級(jí)（ratings）[5]?！懊浇楣鞠胱龅氖聝H僅是將受眾集合并打包，以便出售。[6]”分級(jí)作為商品的論斷得到了不少學(xué)者的回應(yīng)和贊同，媒介不參與受眾的生產(chǎn)，只是受眾的――分級(jí)行業(yè)將受眾信息分門別類包裝為商品出售給廣告商。如果對(duì)米漢的研究進(jìn)一步延伸會(huì)發(fā)現(xiàn)，“偏見”即大部分具備經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的受眾對(duì)少部分處于經(jīng)濟(jì)劣勢的關(guān)于“偏見”的想象，以及媒介與傳播系統(tǒng)對(duì)這一想象的加工、美化和商業(yè)包裝，某種意義上來說才是商品和商品生產(chǎn)。即受眾商品化過程，并不是人的物化，而主要是人所處的虛擬公共空間的商品化，被資本生產(chǎn)關(guān)系切割成一個(gè)代價(jià)出售的有形商品。在他們看來觀看行為不是一種創(chuàng)造價(jià)值的勞動(dòng)，直接否定了時(shí)間塊和附加物的提法，其核心是“商品交換”，凸顯了商品交換在媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的重要性，至于交換受眾的什么并不重要。在對(duì)斯麥茲受眾商品論的發(fā)展和完善過程中，出現(xiàn)的這些觀點(diǎn)最終卻意外的將爭論的焦點(diǎn)聚集于“觀看作為工作”上而并非“受眾即商品”。

二、社會(huì)化媒體改變傳播工業(yè)

達(dá)拉斯?斯麥茲作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[7]主要的奠基人，開拓了傳播權(quán)利在社會(huì)內(nèi)部的不平等關(guān)系這一研究取向，在揭示媒介、受眾、廣告主三者關(guān)系的基礎(chǔ)上批判資本主義傳播工業(yè)運(yùn)作機(jī)制。沿著這一研究路徑，他適時(shí)提出了著名的“受眾商品論”。在論述社會(huì)化媒介為其發(fā)展注入新的要素之前，先對(duì)媒介、受眾、廣告主三者關(guān)系所反映的資本主義傳播工業(yè)的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)一步說明。

這樣一份圖示，基本反映了斯麥茲論述的媒介、受眾、廣告者三者的關(guān)系，同時(shí)也清晰的說明了在傳播工業(yè)的資本主義經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)中，受眾淪為商品的從屬、被壓迫地位。此處展開解釋幾點(diǎn)：圖示所列“雇傭關(guān)系”之所以成立，具備2個(gè)條件：1.媒介向受眾提供“合理”的報(bào)酬――內(nèi)容等；2.受眾有過一定的“工作經(jīng)驗(yàn)”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技術(shù)。這實(shí)際是一種“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”，區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)中以合同制為主的雇傭關(guān)系。同時(shí)，也應(yīng)注意在這一受眾商品化過程中，受眾接受了來自廣告主、媒介的雙重剝削，廣告主通過向媒介給付費(fèi)用，獲得了媒介交付的對(duì)于受眾的使用權(quán)（受眾的所有權(quán)為受眾自己），這就是斯麥茲所指出的受眾淪為商品的真實(shí)過程。在這一價(jià)值（資本）交換關(guān)系中，受眾獲得了傳播媒介生產(chǎn)的內(nèi)容及基本的媒介技術(shù)，算是受眾工作并產(chǎn)生剩余價(jià)值的報(bào)酬，且還是極其低廉的報(bào)酬，實(shí)質(zhì)是一種剝削。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了這一商品化模型，織了一幅新的圖景。目前學(xué)界對(duì)社會(huì)化媒體并沒有明確統(tǒng)一的界定，有從其產(chǎn)生發(fā)展角度來闡釋的，試圖找到社會(huì)化媒體產(chǎn)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如中國社會(huì)化媒體誕生可以追溯到1994年中國第一個(gè)論壇曙光BBS站的建立，時(shí)間節(jié)點(diǎn)好斷定但未能揭示社會(huì)化媒體的內(nèi)涵；有通過對(duì)某些特性的提煉如互動(dòng)性、社區(qū)化等特點(diǎn)，指出只要滿足這些特點(diǎn)就是社會(huì)化媒體，屬于描述性定義。為方便理解，筆者選擇以列舉不同類型社交媒體的方法，管窺其全貌，包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、百科、點(diǎn)評(píng)類社區(qū)和內(nèi)容社區(qū)等。社會(huì)化媒體與網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的提法一脈相承，都意在區(qū)別一種有別于傳統(tǒng)大眾媒體的新的媒介環(huán)境，筆者稱之為“新媒體意識(shí)”覺醒的狀態(tài)，這種媒介環(huán)境最顯著的特征就是“社交性”，滿足受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社交需要。

由它引起的傳播工業(yè)運(yùn)行機(jī)制變化的因素可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.媒介內(nèi)容向著個(gè)性化、碎片化、趣味化方向發(fā)展，迎合受眾的心理需求是其主要特征；2.靈活的媒介使用時(shí)間，無論是對(duì)“時(shí)間塊”還是對(duì)“附加物”都是一種打破，受眾商品論中所強(qiáng)調(diào)的工作時(shí)間變得更分散，但絕不意味著工作時(shí)間的縮短，而是延長到任何一個(gè)可能的休息時(shí)段中；3.媒介使用技術(shù)的難度降低，手機(jī)、電腦終端的普及和智能化趨勢只會(huì)簡便媒介使用技術(shù)，降低進(jìn)入門檻。第一、二點(diǎn)的改變，相當(dāng)于增加了受眾工作并產(chǎn)生剩余價(jià)值所獲得的報(bào)酬。第三點(diǎn)，傳媒技術(shù)革新尤其社會(huì)化媒體的運(yùn)用降低了受眾成為商品的加工難度，即降低了在剝削的“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”中成為受眾（工人）的標(biāo)準(zhǔn)?？偟脕碚f，社會(huì)化媒介的出現(xiàn)使的媒介和受眾的“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”更加牢固，客觀上說，除了技術(shù)進(jìn)步帶來的人性化變革外，這一變化也契合了資本主義發(fā)展的一般路徑：嚴(yán)酷的剝削和一定條件的福利制度的配合。在受眾花在媒介上的時(shí)間更加靈活、所接受的內(nèi)容更加個(gè)性化、媒介使用技術(shù)難度降低的帶來的所謂“福利”背后，實(shí)際仍是一種不平等的剝削與被剝削關(guān)系，因?yàn)槭鼙妼⒏嗟夭挥?jì)成本地為媒介工作。

三、“全天候商品人”

從舊媒體時(shí)代走向新媒體時(shí)代，雖然媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化，受眾商品的模式也不斷發(fā)生變化，但受眾仍在媒介經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中扮演角色。這使得早期認(rèn)為受眾為廣告商、媒介工作的理論路徑和受眾信息的商品交換價(jià)值的研究路徑建立橋接，這才決定了受眾商品論還有其理論價(jià)值，對(duì)其在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行研究并注入新的內(nèi)涵才有必要。應(yīng)對(duì)其有益的方面進(jìn)行保留，不適應(yīng)新環(huán)境的方面進(jìn)行修正與完善。

（一）對(duì)人主體性、能動(dòng)性的補(bǔ)足

不少學(xué)者指責(zé)受眾商品論在“主-客”關(guān)系中把受眾當(dāng)作被動(dòng)的無生命的商品，是一種簡單粗暴的“經(jīng)濟(jì)決定論”取向。筆者認(rèn)為，斯麥茲一派毫不諱言對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)關(guān)系的批判立場，是在承認(rèn)受眾被物化為商品這個(gè)事實(shí)的基礎(chǔ)上，反對(duì)這個(gè)事實(shí)并促進(jìn)其改變。任何對(duì)人的主體性的過度強(qiáng)調(diào)，都是對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)及關(guān)系批判力度的削弱，亦是對(duì)他們自己“人的主體性”追求的削弱。在社會(huì)化媒介環(huán)境下，不少國內(nèi)學(xué)者徹底放棄了“主―客”模式，認(rèn)為這是與社會(huì)化媒介本質(zhì)屬性完全相背的，開始建構(gòu)一套中國本地化的“主體-主體”模式，如國內(nèi)學(xué)者單波就呼吁“把多級(jí)主體及其互動(dòng)當(dāng)作人類傳播活動(dòng)的價(jià)值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成為受眾。但也應(yīng)注意，盡管媒介平臺(tái)化趨勢明顯，越來越成為內(nèi)容展示的公共領(lǐng)域而不是生產(chǎn)者，忽視媒介有別于內(nèi)容消費(fèi)者的傳播主動(dòng)者角色仍然是不現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，這些做法不過是對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展，傳播新現(xiàn)象產(chǎn)生的機(jī)械化迎合，停留于對(duì)所觀察到現(xiàn)象的描述性研究層次。“受眾中心論”、“注意力經(jīng)濟(jì)”等概念的引入并運(yùn)用到中國社會(huì)化媒體大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，都是對(duì)傳播權(quán)力平等化的過分想象，忽視了受眾與媒介及媒介背后的資本所有者力量的極度不平衡。如果說“主―客”模式的受眾認(rèn)知是過度悲觀的，那“主體―主體”模式就是過度樂觀了。真實(shí)的受眾-媒介關(guān)系，應(yīng)該是一種混合模式，通過實(shí)踐觀察，筆者列出其基本模式圖：

在這樣一幅基本模式圖中，可以發(fā)現(xiàn)，“主體-主體”關(guān)系只發(fā)生在受眾與受眾之間，此處主體指各方面力量基本均等的雙方，實(shí)際上就連受眾之間也不完全是平等的傳播者地位。而所有的受眾在與媒介的關(guān)系中，又都成為了“主-客”的客體。所謂的“互為主體”實(shí)質(zhì)是客體（受眾）對(duì)媒介傳播信息的反饋，而這種反饋無論從質(zhì)量還是數(shù)量來說都與媒介傳播的信息不完全對(duì)等，客體逆向成為主體是可能的，但需要付出代價(jià)，如反饋信息的散逸等。筆者將這樣的過程稱為“主體代價(jià)”。基于此，我們才能完成對(duì)“受眾商品論”乃至傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本內(nèi)涵的全面理解。

（二）對(duì)受眾商品屬性的補(bǔ)足

社會(huì)化媒體環(huán)境中，主要產(chǎn)品（內(nèi)容）與附加物（廣告）的界限變得模糊，時(shí)間的碎片化，使得受眾與媒介的聯(lián)系不存在一個(gè)可以打包的“時(shí)間塊”。且受眾只是借助媒介與其他受眾交流，媒介的溝通中介屬性徹底顯露，而媒介本身不再是受眾與之交流的對(duì)象。對(duì)“附加物”、“時(shí)間塊”等的否定，其實(shí)就是對(duì)社會(huì)化媒體中受眾商品化屬性減弱的印證， “觀看作為工作”（Viewing as working）的理論意義正在逐漸消失。實(shí)際上，米漢的“分級(jí)”就說明了觀看行為不是一種價(jià)值創(chuàng)造的勞動(dòng)。只不過米漢沒有提及受眾觀看行為的主客關(guān)系，只著重強(qiáng)調(diào)“分級(jí)”即商品本身。而新的媒介環(huán)境催生了消費(fèi)者作為生產(chǎn)者的商業(yè)模式，消費(fèi)者身份主體性的體現(xiàn)，無疑更進(jìn)一步的否定了“觀看作為工作”。真實(shí)的受眾具備商品屬性，但是真正被交換的不是受眾本身，而是對(duì)廣告主有用的細(xì)分市場中關(guān)于受眾的調(diào)查信息。

筆者在新舊媒介環(huán)境對(duì)比中，借助受眾商品論的研究視野，在對(duì)其主要內(nèi)涵的修正和補(bǔ)充基礎(chǔ)上不失時(shí)機(jī)地提出“全天候商品人”概念：1.歡迎“全天候商品人”在傳播運(yùn)行機(jī)制中的能動(dòng)性參與，如社會(huì)化媒體中基于內(nèi)容個(gè)性化定制的分群現(xiàn)象，受眾更容易產(chǎn)生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用過程中所獲得的精神娛樂滿足，“全天候商品人”借助媒介讓人得以延伸真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展生活空間，滿足了精神、交流等情感需要；3.社會(huì)化媒體平臺(tái)化趨勢明顯，在全能的媒介面前，人始終處于被統(tǒng)治被剝削的地位，這一點(diǎn)不僅不會(huì)變而且會(huì)愈發(fā)明顯?？傊谛碌南M(fèi)關(guān)系中，作為“商品”的受眾還是人，只不過附帶了商品的某些交換價(jià)值屬性。與受眾商品論強(qiáng)調(diào)受眾在與媒介的較量中，處于對(duì)立的階級(jí)地位不同，“全天候商品人”在于說明受眾被社會(huì)化媒介帶入一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都被賦予價(jià)值、“使用價(jià)值”從而被“商品化”的社會(huì)化關(guān)系中的事實(shí)，著重批判其將人的時(shí)間、精力當(dāng)作廉價(jià)品過度揮霍。這是對(duì)受眾商品論原有的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中階級(jí)批判立場的刻意弱化，增強(qiáng)了該研究于當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的適用性。

筆者認(rèn)為“全天候商品人”是一個(gè)文化的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，合流于當(dāng)代傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主流，將“商品人”概念引入文化工業(yè)領(lǐng)域的探討，其有三個(gè)維度：

1.“全天候”體現(xiàn)在時(shí)間維度上，社會(huì)化媒體與移動(dòng)終端、智能手機(jī)的集合，使得受眾無時(shí)無刻都與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相連，需指出不僅傳播內(nèi)容出現(xiàn)碎片化，媒介使用時(shí)間的碎片化也變得尤為明顯，能夠?qū)⑹鼙姷乃槠瘯r(shí)間連接起來，就能在社會(huì)化媒體環(huán)境的激烈競爭中取勝。2.“全天候”體現(xiàn)在空間維度上，通過社交網(wǎng)絡(luò)，與真實(shí)關(guān)系網(wǎng)中的朋友親人的交流將會(huì)不受空間的限制，即使遠(yuǎn)隔萬里，也能同步你發(fā)出的每一條信息。而3G、4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更是加快了空間轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，視頻聊天成本變得低廉。3.“全天候”體現(xiàn)在參與程度上，實(shí)際上社會(huì)化媒體平臺(tái)化趨勢不僅體現(xiàn)在其自身對(duì)功能開發(fā)的開放，還在于其提供了一個(gè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。內(nèi)容和廣告的生產(chǎn)和制造不再是媒介“全權(quán)代表”，表現(xiàn)為：1.受眾和媒介共同分擔(dān)了內(nèi)容的生產(chǎn)工作；2.廣告（宣傳性產(chǎn)品）的制作不再為傳播公司壟斷，出現(xiàn)了許多草根甚至個(gè)人廣告行為。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者P.Napoli將受眾理解為市場的流通貨幣，認(rèn)為web2.0時(shí)代，受眾的活動(dòng)被金錢化[9]。隨著這種流通，受眾以超出傳統(tǒng)的消費(fèi)者的角色，延伸到生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的各個(gè)層面的參與。這反映了全天候商品人的第三個(gè)維度。

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判理性對(duì)于中國傳播學(xué)界開展在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的媒介經(jīng)濟(jì)研究具有啟示意義，尤其在中國與世界同步進(jìn)入社會(huì)化媒體的新時(shí)代中，面對(duì)新挑戰(zhàn)，需要新的勇氣和研究路徑。所以筆者才梳理受眾商品論的發(fā)展脈絡(luò)，以期在前人對(duì)其修正、完善的的基礎(chǔ)上，借助將其納入社會(huì)化媒體新環(huán)境有所繼承和發(fā)展的研究，更透徹地反映現(xiàn)實(shí)的傳播運(yùn)行機(jī)制，解釋受眾與媒介的新關(guān)系。我們對(duì)社會(huì)化媒體帶來的受眾主體地位上升，在表示欣喜的同時(shí)，也應(yīng)時(shí)刻保持警醒。所以筆者不失時(shí)機(jī)地提出 “全天候商品人”概念，大致揭示了受眾在與媒介關(guān)系中主動(dòng)性增強(qiáng)、商品性減弱，但是“被統(tǒng)治”程度更深的吊詭現(xiàn)象，筆者稱這一更穩(wěn)固的“被統(tǒng)治”地位為“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”，體現(xiàn)在受眾與媒介接觸時(shí)間、空間和參與程度三個(gè)維度上，這是充分商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)受眾形象的重新塑造。

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篇10

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；文化企業(yè)；文化商品；社會(huì)分工

作者簡介：張宏偉(1978-)，女，山東泰安人，中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)、媒介經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

中圖分類號(hào)：F062，9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1096(2009)03-0013―04

收稿日期：2009一04-21

一、問題提出

文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，仿佛在一夜之間興起，并成為21世紀(jì)絢爛的焦點(diǎn)。但在我國，文化產(chǎn)業(yè)依然處于初級(jí)發(fā)展階段，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的討論還在激烈地進(jìn)行著，文化產(chǎn)業(yè)并不是單單由于文化體制改革才得以形成的，只有弄清楚文化產(chǎn)業(yè)的形成才能進(jìn)一步分析文化產(chǎn)業(yè)。

在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思(2002；原版，1844)把政治、藝術(shù)和文學(xué)理解為“工業(yè)本身的一個(gè)特殊部門”。第一次把“文化藝術(shù)”與“工業(yè)活動(dòng)”聯(lián)系起來，一旦藝術(shù)家加入了生產(chǎn)而不是由勞動(dòng)能力本身構(gòu)成的商品，而是為了大量“出賣”而制作商品的行列，那么，文化產(chǎn)品就被工業(yè)化了。阿多諾和霍克海默等也分析了機(jī)械復(fù)制對(duì)文化產(chǎn)品的影響。盡管他們對(duì)“文化工業(yè)”持批判態(tài)度，但他們都提出了工業(yè)對(duì)文化產(chǎn)品規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的作用，不過，需要指出的是，他們對(duì)“文化一商品一工業(yè)”的闡述是限于“文化工業(yè)”范疇的，并不完全是當(dāng)今我們所指的“文化產(chǎn)業(yè)”。那么，“文化產(chǎn)業(yè)”究竟是如何形成的?一些學(xué)者對(duì)這一問題進(jìn)行了若干探討。李冬等(2006)運(yùn)用的基本原理，指出在商品生產(chǎn)條件下，體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)的分工導(dǎo)致了物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域和精神生產(chǎn)領(lǐng)域的分離，于是社會(huì)生產(chǎn)分化為物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)，人類從事文化生產(chǎn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變化并相互作用形成了文化產(chǎn)業(yè)。陳立旭(2005)著重對(duì)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的形成做了分析，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)的形成、現(xiàn)代大眾傳媒的發(fā)展、閑暇時(shí)間的增多、市場發(fā)育等因素導(dǎo)致了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。周曉虹(2006)也從相似的角度分析了文化能夠成為產(chǎn)業(yè)的原因。路思偉(2007)還專門分析了現(xiàn)代傳播媒介對(duì)文化產(chǎn)業(yè)形成的作用。特別地，王輯慈(2008)研究了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成，指出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成有其自身發(fā)展規(guī)律，人的創(chuàng)造力以及與技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化的交融，創(chuàng)新城市和集群環(huán)境都是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的因素。

可以看出，現(xiàn)有研究多是從生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、文化變遷等角度分析文化產(chǎn)業(yè)形成的，重點(diǎn)分析的是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)化階段，而對(duì)文化是如何轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)這一問題缺乏系統(tǒng)分析，基于此，本文擬從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的形成進(jìn)行分析。根據(jù)泰勒爾的產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)同類或有密切替代關(guān)系的產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)集合，其產(chǎn)業(yè)化過程大約包括商業(yè)化、組織化和規(guī)模化三個(gè)層面。從這里，我們可以清楚地看出，產(chǎn)業(yè)形成的要素包括商品、企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。相應(yīng)地，文化產(chǎn)業(yè)的形成也基本上分三個(gè)階段，即文化商業(yè)化、文化企業(yè)化和文化產(chǎn)業(yè)化。

二、文化商業(yè)化――文化產(chǎn)業(yè)形成的基本前提

文化商業(yè)化階段由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是文化商品化，一個(gè)是文化經(jīng)濟(jì)化。

文化或者文化物品并不是在一出現(xiàn)就成為商品的，例如，當(dāng)人類尚在為生存而掙扎時(shí)，文化或者處于被視而不見的狀態(tài)，或者做為歷史而保存下來；當(dāng)一些文人墨客吟詩作畫時(shí)，他們把自己的詩畫贈(zèng)予知音好友。以供欣賞……由于這些文化物品或者作品并不是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，不能稱其為文化商品。此外，文化物品也不是在商品交換一出現(xiàn)就成為商品的。這是因?yàn)椋幕锲穼儆诰癞a(chǎn)品，起先的商品交換是物質(zhì)產(chǎn)品交換，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和人們基本物質(zhì)需要的滿足，文化物品才逐漸成為商品交換的對(duì)象，這時(shí)的文化物品就轉(zhuǎn)化為文化商品了。當(dāng)然，可見，文化商品(文化產(chǎn)品和服務(wù))是文化產(chǎn)業(yè)最基本的元素，而文化商品化是文化商業(yè)化的第一個(gè)階段。

文化經(jīng)濟(jì)化是指文化商品的生產(chǎn)直接以交換為目的經(jīng)濟(jì)化過程，是文化商品化階段繼續(xù)發(fā)展所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。馬克思指出，私有制和社會(huì)分工是商品經(jīng)濟(jì)或者商品生產(chǎn)產(chǎn)生的條件。只有在社會(huì)分工中處于不同地位的生產(chǎn)當(dāng)事人是以文化產(chǎn)品的不同所有者身份出現(xiàn)時(shí)，他們的勞動(dòng)產(chǎn)品才作為商品來生產(chǎn)和交換，這時(shí)才產(chǎn)生了文化商品經(jīng)濟(jì)。因此，在私有制確立后，一些具有特殊技能或才藝的個(gè)人開始專門從事藝術(shù)或文化商品的生產(chǎn)和制作，并到市場上進(jìn)行交換。例如，早在漢武帝時(shí)期出現(xiàn)的“書肆”就已經(jīng)具備了文化經(jīng)濟(jì)的特征。只不過那時(shí)的文化商品經(jīng)濟(jì)并沒有大規(guī)模的展開，從事文化商品的主體也以個(gè)體為主，缺乏組織性，文化商品經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)。

三、文化企業(yè)化――文化市場與文化企業(yè)的替代

在文化商業(yè)的初期階段，文化商品的生產(chǎn)者彼此是獨(dú)立的，分別掌握著互不依賴的生產(chǎn)資料，各自產(chǎn)品都作為文化商品而存在，這樣分散的文化商品交換在文化商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中的弊端越來越明顯。

首先，由于各交易主體是獨(dú)立的，因此，相互之間沒有可以服從的權(quán)威，也沒有對(duì)資源的合理配置和生產(chǎn)的管理，其生產(chǎn)和交換存在較高程度的任意性和偶然性，造成了競爭的無序性和社會(huì)資源的浪費(fèi)。其次，單個(gè)的交易主體增加了交易的環(huán)節(jié)，同時(shí)，交易的多次性和重復(fù)性耗費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，嚴(yán)重影響了交易效率的提高和交易規(guī)模的擴(kuò)大。

在這種情況下，從事文化商品生產(chǎn)和交換的企業(yè)出現(xiàn)了。文化企業(yè)的出現(xiàn)替代了部分市場環(huán)節(jié)。把獨(dú)立分散的要素所有者集合在～起，作為一個(gè)整體單位參與市場交換，降低了市場上從事交易的當(dāng)事人的數(shù)目和交易程序，減輕了交易摩擦，提高了交易效率，減少了交易成本。在企業(yè)內(nèi)部，有組織的生產(chǎn)和管理替代了原來市場上無數(shù)個(gè)體的無序生產(chǎn)，增加了資源配置的目的性、合理性，提高了資源使用的效率。

當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部也是有成本的，在降低市場交易成本的同時(shí)，卻增加了內(nèi)部的組織管理成本，因此，企業(yè)的形成也是有條件的，那就是企業(yè)合約替代市場合約是有利可圖的，即企業(yè)內(nèi)部交易的邊際成本小于市場交易的邊際成本。同時(shí)，企業(yè)對(duì)市場的替代也是有邊界的，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部交易的邊際成本等于市場交易的邊際成本時(shí)，企業(yè)邊界停止擴(kuò)張。由此可知，文化企業(yè)化隱含著一個(gè)前提就是，無論企業(yè)的所有制性質(zhì)如何，文化企業(yè)應(yīng)該是市場化運(yùn)作，從事文化商品生產(chǎn)和交易必須以獲得利潤為主要目標(biāo)。

四、文化產(chǎn)業(yè)化――文化商品和文化企業(yè)的規(guī)?；?/p>

文化商業(yè)化和文化企業(yè)化是文化產(chǎn)業(yè)形成的兩個(gè)基礎(chǔ)性階段，而文化產(chǎn)業(yè)化階段則是文化產(chǎn)業(yè)形成的重要階段，也是

使文化產(chǎn)業(yè)顯化并獨(dú)立出來的直接因素。

企業(yè)為了追求利潤化，在通過創(chuàng)新等方式提高收益的同時(shí)，必須努力降低成本，而降低成本最基本的途徑之一就是追求規(guī)模效益，這促使企業(yè)通過各種途徑來擴(kuò)張規(guī)模。這是文化得以產(chǎn)業(yè)化的微觀動(dòng)力。另一方面，文化企業(yè)化使得原來的文化商品生產(chǎn)和交易變得更加穩(wěn)定，這種穩(wěn)定和有序的企業(yè)合約促進(jìn)了社會(huì)分工的發(fā)展，使企業(yè)可以有更多的時(shí)間專心從事屬于自己的那部分生產(chǎn)，從而有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和經(jīng)營，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化逼迫企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組合。

在企業(yè)微觀力量的基礎(chǔ)之上，文化之所以最終形成產(chǎn)業(yè)并獨(dú)立出來有供給面和需求面的兩大原因。

(一)文化產(chǎn)業(yè)化的需求面

產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小很大程度上取決于市場規(guī)模的大小，同樣，文化產(chǎn)業(yè)化的過程也在很大程度上取決于文化市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)文化商品的強(qiáng)烈需求構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)化的需求面。

第一，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者的收入水平也隨之增加，消費(fèi)需求總量不斷擴(kuò)張，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷升級(jí)。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1000美元～3000美元階段，居民吃穿類消費(fèi)比重顯著下降，住用類比重顯著上升，住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂和服務(wù)性消費(fèi)等成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。另據(jù)對(duì)17個(gè)主要國家、地區(qū)數(shù)據(jù)的分析，在人均GDP1000美元3000美元階段，恩格爾系數(shù)平均從41％下降到32％，其中，衣著類消費(fèi)小幅下降，平均下降1.9個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，發(fā)展享受型消費(fèi)總體上呈上升趨勢(王子先。2006)。對(duì)發(fā)展中國家來說，文化消費(fèi)需求還達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的水平，但是，許多國家的文化消費(fèi)已經(jīng)頗具規(guī)模。另一方面，發(fā)達(dá)國家強(qiáng)烈的消費(fèi)需求也形成了文化消費(fèi)國際化趨勢，成為發(fā)展中國家文化消費(fèi)需求的一部分。

第二，城市化進(jìn)程的加快，使得消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，文化消費(fèi)需求也得以擴(kuò)張；同時(shí)，人口在城市的集中還產(chǎn)生了成倍增長的信息需求效應(yīng)，這是因?yàn)椋鞘幸?guī)模的擴(kuò)大使人們更需要了解信息，并通過這些信息完成與他人的交流。以報(bào)業(yè)的發(fā)展為例，從美國來看，《賓夕法尼亞晚郵報(bào)》早在1783年創(chuàng)刊，是美國第一份日?qǐng)?bào)，但是，報(bào)紙并未從此大規(guī)模地發(fā)展起來，直到19世紀(jì)末大眾化的“便士報(bào)”出現(xiàn)，美國的報(bào)業(yè)才得以繁榮起來。這不僅僅是因?yàn)閳?bào)紙的廉價(jià)出售，還因?yàn)檫@段時(shí)間恰恰是美國工業(yè)化和城市化進(jìn)行加快的時(shí)代，城市人口急劇增加，消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大。到1960年，美國的日?qǐng)?bào)有將近1800家，周報(bào)8100家(辜曉進(jìn)，2003)。就我國而言，改革開放以來，城市化水平不斷提高，到2003年底，全國城鎮(zhèn)化率已達(dá)到40.53％，城市數(shù)量從改革開放初期的193個(gè)增加到662個(gè)，其中，超大、特大城市已達(dá)46個(gè)。與之相伴隨地，我國的報(bào)業(yè)也獲得了長足的發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，在1978年，我國共有186種報(bào)紙，而現(xiàn)在是1930種；報(bào)紙的種類也不斷增加，除了原來的黨報(bào)和行業(yè)報(bào)紙外，還涌現(xiàn)了許多都市報(bào)、生活服務(wù)報(bào)教育報(bào)和財(cái)經(jīng)報(bào)等專業(yè)型報(bào)紙(劉文國，2004)。

(二)文化產(chǎn)業(yè)化的供給面

1，制度供給

政府非管制化政策的出臺(tái)和實(shí)施是文化產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)主要制度供給。一直以來，與文化相關(guān)的內(nèi)容由于涉及“精神”特質(zhì)通常被認(rèn)為是上層建筑的東西，因此，文化領(lǐng)域在經(jīng)濟(jì)化以及產(chǎn)業(yè)化的過程中，勢必造成上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相融合的矛盾和沖突。面對(duì)這種情況，各國對(duì)文化領(lǐng)域的放開都是比較謹(jǐn)慎的。但是，這種謹(jǐn)慎的或者說嚴(yán)格的控制對(duì)文化領(lǐng)域的發(fā)展是非常不利的，因?yàn)樗鼘⒃谑袌鰷?zhǔn)入、市場經(jīng)營和市場開拓等方面設(shè)置種種障礙，無法使文化行業(yè)進(jìn)行規(guī)模的擴(kuò)張和行業(yè)的整合。整體而言，文化行業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的。出版業(yè)、娛樂業(yè)自產(chǎn)生起就伴隨著嚴(yán)格的檢查制度，許多文化產(chǎn)品被認(rèn)為是純公共產(chǎn)品，相應(yīng)的文化行業(yè)也因此被認(rèn)為是非營利性的，不能依靠廣告服務(wù)來獲得收入。在20世紀(jì)70年代，世界各國的絕大部分電訊系統(tǒng)依然是國有壟斷企業(yè)；到80年代末，電視系統(tǒng)還僅僅局限于國內(nèi)市場。

然而，隨著“物質(zhì)”產(chǎn)業(yè)的成熟和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，文化行業(yè)逐漸成為各國尤其是發(fā)達(dá)國家矚目和爭奪的焦點(diǎn)。以樹立和加強(qiáng)在電訊傳播和文化領(lǐng)域上的國際領(lǐng)導(dǎo)地位為戰(zhàn)略目標(biāo)的美國，開始實(shí)施傳媒行業(yè)解禁法案，將管制降低到最低限度，鼓勵(lì)傳媒業(yè)和相關(guān)領(lǐng)域的自由競爭。歐洲各國也逐步放松了對(duì)傳媒業(yè)的管制，消除盟國之間的產(chǎn)業(yè)壁壘，并利用產(chǎn)業(yè)政策協(xié)調(diào)盟國內(nèi)部的競爭。實(shí)行非管制化政策以來，許多國家的文化產(chǎn)業(yè)獲得了廣泛發(fā)展。長期以來，我國的文化建設(shè)一直采取的是高度集中的管理模式，這種“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展模式對(duì)文化產(chǎn)業(yè)化造成了很大的障礙。可喜的是，自1992年提出文化產(chǎn)業(yè)概念以來。適時(shí)的文化體制改革開始推動(dòng)我國的文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。中國證監(jiān)會(huì)2001年頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已經(jīng)將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個(gè)基本門類之一，2005年出臺(tái)的《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》明確鼓勵(lì)和支持民營資本進(jìn)入。可見，制度變遷作為一種外部的推動(dòng)力在文化產(chǎn)業(yè)化的過程中功不可沒。

產(chǎn)權(quán)制度的完善是文化產(chǎn)業(yè)化的另一個(gè)制度供給。如前所述，私有制是商品經(jīng)濟(jì)成立的一個(gè)前提，因此，在文化產(chǎn)業(yè)化的過程中，生產(chǎn)資料所有制或者產(chǎn)權(quán)制度對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的形成有著非常重要的作用。明晰的產(chǎn)權(quán)制度有利于交易的確定和進(jìn)行、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新以及市場效率的提高等。以我國的國有文化企業(yè)為例?！秶摇笆晃濉睍r(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》要求推進(jìn)產(chǎn)權(quán)制度改革，實(shí)行投資主體多元化，2010年前國有獨(dú)資文化企業(yè)基本完成規(guī)范的公司制改造，推出一批主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)的上市文化公司。對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來說，除了基本的產(chǎn)權(quán)制度之外，還有一個(gè)重要內(nèi)容就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度。這是因?yàn)?。文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)的核心要素是知識(shí)，創(chuàng)新則成為文化產(chǎn)業(yè)的生命之源，因此，保護(hù)創(chuàng)新者利益是鼓勵(lì)創(chuàng)新的主要手段。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的制定和完善使得企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)獲得一種特定的壟斷權(quán)，促進(jìn)文化產(chǎn)品在市場上的時(shí)間，保護(hù)所有者獲得成本補(bǔ)償并獲得巨額的利潤，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展。

2，技術(shù)供給

從最原始的口頭傳播，到文字傳播、紙質(zhì)傳播，再到現(xiàn)在的電子傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播。每一次傳播媒介形態(tài)的改變，其背后都有技術(shù)的支撐。而現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)所引發(fā)的變革與以往的技術(shù)有很大的不同。

首先，電子傳媒、光纖通信、計(jì)算機(jī)通訊、激光、數(shù)碼等信息技術(shù)是一種數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)成了一種新的傳輸方式與傳輸渠道，解決了傳輸距離與傳輸質(zhì)量的矛盾。增強(qiáng)了文化傳播的范圍和距離以及傳播的可能性，使文化產(chǎn)品的市場突破單一市場的限制，獲得更大的市場容量和市場范圍。其次，這些信息技術(shù)通過數(shù)字技術(shù)、模擬技術(shù)和數(shù)據(jù)庫等方式，整合、配置和管理文化資源數(shù)字化技術(shù)還將各種形式的傳媒形態(tài)統(tǒng)一

到一個(gè)通道中，這都大大降低了文化產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的成本，為文化產(chǎn)業(yè)化提供了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的技術(shù)支持。再次，數(shù)字化技術(shù)使各類傳輸技術(shù)與文化產(chǎn)品得以全面融合，升級(jí)傳統(tǒng)傳媒業(yè)，催生新的文化產(chǎn)業(yè)。同時(shí)。數(shù)字化技術(shù)還促進(jìn)了社會(huì)分工，并將文化產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)分工協(xié)作擴(kuò)展到國際分工協(xié)作，使各國的文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢環(huán)節(jié)嵌入到全球價(jià)值鏈中去，形成巨大的聚合效應(yīng)。最后，計(jì)算機(jī)技術(shù)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)格式化和模塊化，為大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化制作提供了技術(shù)可能，從而使文化行業(yè)形成了強(qiáng)大的規(guī)模生產(chǎn)能力。

3，資本供給

絕大多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)產(chǎn)業(yè)，是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，但是，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展包括文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)支持、文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營和管理等內(nèi)容卻一刻也離不開資本的積累，只有獲得資本的強(qiáng)大支撐，文化產(chǎn)業(yè)化的過程才可能順利地實(shí)現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)化的資本供給包括四個(gè)方面。

第一，工業(yè)化的資本供給。工業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，大大提高了物質(zhì)資源的利用率和物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，這使得更多的自然資源、機(jī)器設(shè)備可以用來生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)可能性邊界隨之?dāng)U張。同時(shí)，工業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和工業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化增加了產(chǎn)業(yè)的附加值，提高了產(chǎn)業(yè)利潤，這些利潤不斷地形成資本，使企業(yè)有較強(qiáng)的能力對(duì)文化領(lǐng)域進(jìn)行投資。

第二，國外的資本供給。一般而言，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，資本雄厚，通常屬于資本輸出國，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中也不例外。對(duì)發(fā)展中國家來說，國外強(qiáng)勢資本的注入首先以資本增量的形式融入到國有或民營資本存量中，在帶來巨額資本的同時(shí)也帶來了先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，從而推動(dòng)國內(nèi)資本的擴(kuò)張。其次，國外資本的注入也帶來了競爭的壓力，逼迫國內(nèi)的文化企業(yè)改善自己的經(jīng)營管理，積極主動(dòng)地進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新，提升了企業(yè)的競爭力和利潤，為企業(yè)下一步的發(fā)展更好地積累了資金。最后，在國外文化企業(yè)本地化的同時(shí)，還將實(shí)現(xiàn)人才本地化。這為發(fā)展中國家的文化產(chǎn)業(yè)積累了高層次的人力資本，也彌補(bǔ)了發(fā)展中國家教育資金和教育制度的不足。

第三，人力資本供給。在美國，包括出版、電影、音像、廣播等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)都屬于信息產(chǎn)業(yè)，知識(shí)以及人力資本是文化產(chǎn)業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。在發(fā)達(dá)國家，越來越多有想象力、創(chuàng)造力和個(gè)性化的人從事文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)和高科技的制作傳播，構(gòu)成了發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的人力資本供給。而從發(fā)展中國家來看，從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的人在整個(gè)就業(yè)結(jié)構(gòu)中所占的比例還非常小，例如，到2003年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)共有從業(yè)人員1274萬人，占全部從業(yè)人員的1.7％、城鎮(zhèn)從業(yè)人員的5.0％。但是，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力巨大，教育系統(tǒng)也加快了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，這股巨大的人才供給力量在文化產(chǎn)業(yè)化的過程中正發(fā)揮著越來越重要的作用。

第四，政府的資本供給。首先，政府作為文化產(chǎn)業(yè)出資和投資的市場主體，為文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展直接提供資本。在我國，文化產(chǎn)業(yè)還處于起步的階段，國有資本依然是文化產(chǎn)業(yè)投資的主體，隨著國有文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制、國有獨(dú)資文化企業(yè)公司制改造的推進(jìn)和完成，國有資本對(duì)文化市場和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)將發(fā)揮巨大的作用。其次，政府通過設(shè)立專項(xiàng)發(fā)展基金、制定稅收優(yōu)惠或減免政策等形式，扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上為文化產(chǎn)業(yè)化充實(shí)了資本。最后，政府積極推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的投融資體制改革，調(diào)動(dòng)民營資本投資文化產(chǎn)業(yè)的積極性，拓寬融資渠道，推進(jìn)資本市場在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資本供給作用。

4，內(nèi)容供給

隨著發(fā)達(dá)國家城市化的完成、發(fā)展中國家城市化進(jìn)程的加快，城市在空間上的集聚、都市圈的形成等都帶來了人口的集中、交易規(guī)模和交易頻次的擴(kuò)張和增加，而這些集中或擴(kuò)張所帶來的是信息流的集中以至大規(guī)模的膨脹，這一方面為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容環(huán)節(jié)提供了大量的信息來源甚至直接的信息產(chǎn)品，另一方面也為文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作提供了便利的社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)，這些都為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的內(nèi)容資源。

五、結(jié)束語