導(dǎo)語：如何才能寫好一篇綠色消費(fèi)研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi)；綠色營銷；企業(yè)營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049

[中圖分類號(hào)] f272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] a [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）11- 0078- 02

1 綠色消費(fèi)引領(lǐng)當(dāng)代消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)者不再單純滿足于物質(zhì)的享受，逐漸開始追求生活品質(zhì)。社會(huì)環(huán)境自然、健康開始成為消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)需求，成為了一種消費(fèi)現(xiàn)象?；谶@種原因，綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的趨向。綠色消費(fèi)開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略，由此產(chǎn)生了企業(yè)的綠色營銷。企業(yè)實(shí)施綠色營銷可以更加有效地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，促進(jìn)綠色消費(fèi)的發(fā)展。我國消費(fèi)者協(xié)會(huì)將綠色消費(fèi)定義為，消費(fèi)者在社會(huì)消費(fèi)過程中，不僅滿足了當(dāng)代人的消費(fèi)需求，還能滿足后代人的消費(fèi)需求。因此，無論是綠色消費(fèi)的市場(chǎng)需求變化，還是國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，企業(yè)都應(yīng)該滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，順應(yīng)國家戰(zhàn)略發(fā)展需要，實(shí)施綠色營銷。

2 綠色營銷策略實(shí)施建議

綠色營銷對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)的生存發(fā)展有非常重要的作用，引領(lǐng)新世紀(jì)營銷的發(fā)展。因此，企業(yè)想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就需要實(shí)施行之有效的綠色營銷策略。

2.1 綠色產(chǎn)品策略

結(jié)合產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，分別就核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次和擴(kuò)增產(chǎn)品層次實(shí)施不同的綠色策略。如，核心產(chǎn)品層次出于消費(fèi)者對(duì)安全、健康的綠色產(chǎn)品購買需求，可以重點(diǎn)突出核心產(chǎn)品層次的綠色優(yōu)點(diǎn)；形式產(chǎn)品層次結(jié)合消費(fèi)者的綠色需求，將清潔生產(chǎn)融入到產(chǎn)品的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)施綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)應(yīng)使用綜合資源，采取可循環(huán)使用的材料包裝產(chǎn)品，減少稀缺資源的耗費(fèi)，減少產(chǎn)品的不可再生包裝，盡可能降低產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染；擴(kuò)增產(chǎn)品層次結(jié)合消費(fèi)者對(duì)售后的需求，實(shí)施綠色產(chǎn)品的綠色服務(wù)。在消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品后，可以結(jié)合綠色產(chǎn)品的生命周期，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)折扣回購的服務(wù)，不僅降低了消費(fèi)者的支出，還提高了綠色產(chǎn)品的使用率。

2.2 綠色價(jià)格策略

綠色產(chǎn)品剛投入綠色市場(chǎng)初期，其生產(chǎn)成本與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比是較高的，具體表現(xiàn)為：在綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段，為增加綠色產(chǎn)品的環(huán)保功能而增加的研發(fā)成本；在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段，為生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品而增加的生產(chǎn)流程成本；在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段，為生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品而增加的綠色資源成本；在綠色產(chǎn)品營銷階段，為實(shí)施綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略而增加的銷售成本。

綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加，在市場(chǎng)上勢(shì)必反映為較高的綠色產(chǎn)品價(jià)格。在綠色產(chǎn)品剛投入綠色市場(chǎng)的初期，為了與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相區(qū)別，符合消費(fèi)者評(píng)判綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，綠色產(chǎn)品往往采取高價(jià)策略。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、綠色市場(chǎng)的成熟，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將有所下降，市場(chǎng)價(jià)格也將趨于穩(wěn)定。

企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品的價(jià)格策略時(shí)，不僅需要考慮綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還需要考慮消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)。隨著綠色消費(fèi)觀念的盛行，消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移向?qū)ι鐣?huì)環(huán)境的關(guān)注。因此，企業(yè)實(shí)行較高的綠色產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者還是能夠接受的，企業(yè)不僅可以彌補(bǔ)增加的生產(chǎn)成本，還可以獲得綠色利潤。

2.3 綠色渠道策略

綠色渠道策略是指綠色產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者所涉及的通道，企業(yè)實(shí)施綠色渠道策略需要構(gòu)建從以下3方面入手：第一，與渠道中間商構(gòu)建共贏營銷關(guān)系。渠道中間商在企業(yè)的分銷過程中，有著非常重要的作用，決定著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)的溝通。因此，企業(yè)要慎重選擇渠道中間商，尤其要選擇忠于環(huán)保事業(yè)的中間商，引導(dǎo)中間商以綠色營銷的意識(shí)，共同構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系，不斷完善綠色渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。第二，注重對(duì)渠道綠色工作環(huán)節(jié)的建設(shè)，如綠色倉庫、綠色運(yùn)輸、綠色裝卸、綠色存儲(chǔ)以及綠色管理辦法等，為真正實(shí)施綠色渠道策略做好基礎(chǔ)工作。第三，構(gòu)建綠色短渠道和綠色寬渠道，不僅可以降低渠道資源的浪費(fèi)，還可以降低渠道成本的耗費(fèi)。

2.4

色促銷策略

綠色促銷策略是指企業(yè)為了構(gòu)建綠色形象，符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，采取綠色廣告、綠色營業(yè)推廣、綠色員工推銷和綠色公共關(guān)系等手段實(shí)施的市場(chǎng)活動(dòng)。具體的實(shí)施手段如下：第一，以綠色廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。在綠色廣告中，要以綠色產(chǎn)品的真實(shí)性喚起消費(fèi)者的環(huán)保行動(dòng)，確保消費(fèi)者能夠得到環(huán)保利益。第二，采取綠色營業(yè)推廣策略，占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)份額。如，以贈(zèng)品形式和有獎(jiǎng)銷售形式，讓利于老顧客群體，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。以免費(fèi)試用的形式，鼓勵(lì)新顧客群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三，綠色員工推銷，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通。員工在開展綠色推銷工作時(shí)，可以和消費(fèi)者面對(duì)面交流，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，回答消費(fèi)者的疑問，并將真實(shí)信息反饋給企業(yè)，以指導(dǎo)營銷工作的開展。第四，構(gòu)建綠色公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象。綠色公共關(guān)系手段是綠色促銷策略中高層次的手段，可以培育社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任感，以社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。

總之，綠色消費(fèi)是一種新的消費(fèi)觀念，是綠色營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)，企業(yè)想要順應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展，就必須實(shí)施綠色營銷策略，以綠色營銷理念指導(dǎo)策略實(shí)踐，促進(jìn)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的和諧發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

[1]龐赟，綠色消費(fèi)行為分析與綠色營銷策略研究[j].農(nóng)業(yè)問題研究，2011（2）.

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【關(guān)鍵詞】綠色營銷 綠色住宅 影響因素 消費(fèi)者行為

一、引言

人的一生中大部分時(shí)間都在室內(nèi)度過，因此良好的室內(nèi)環(huán)境對(duì)人的健康至關(guān)重要?！耙匀藶楸尽?、“節(jié)能減排”是當(dāng)前社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主題，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，工業(yè)化現(xiàn)代化程度不斷擴(kuò)大，人民生活水平日益提高，人們對(duì)室內(nèi)空氣、熱濕環(huán)境的要求也越來越強(qiáng)烈，畢竟室內(nèi)環(huán)境對(duì)人體的健康、工作學(xué)習(xí)效率等等都具有顯著影響。因此，地產(chǎn)業(yè)者希望了解消費(fèi)者對(duì)綠色地產(chǎn)的期望與重視的使用需求為何，為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的設(shè)置提供參考。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中目前有一些對(duì)于綠色住宅消費(fèi)者購買意向的調(diào)查。例如黃海（2014）以蘭州市的綠色住宅為研究對(duì)象，從市場(chǎng)需求的角度，研究消費(fèi)者對(duì)綠色住宅支付意愿的影響因素。

在國外的研究文獻(xiàn)當(dāng)中，則有不少有關(guān)綠色地產(chǎn)購買者意愿影響因素方面的成果。Emil Rydén &Robert Waszkiewicz （2015）研究對(duì)于斯德哥爾摩綠色建筑住房市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，最終得出住宅的安全性，普遍性，購買者的享樂主義和個(gè)人權(quán)力對(duì)綠色節(jié)能住宅的購買起著關(guān)鍵性的作用。

Hong Hu， Stan Geertman， and Pieter Hooimeijer（2015）在對(duì)中國不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體愿意支付綠色住宅的研究中，在南京采用了聯(lián)合分析模型來估計(jì)愿意支付綠色住宅與無障礙的地鐵和就業(yè)機(jī)會(huì)和鄰里的質(zhì)量。結(jié)果表明，購房者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位決定了他們的支付意愿綠色屬性。

通過對(duì)以上文獻(xiàn)的梳理中，國內(nèi)外雖然已經(jīng)有消費(fèi)者行為影響因素的相關(guān)研究，但是研究的結(jié)論還是比較貧乏，尤其是對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)者在使用綠色節(jié)能住宅等方面有哪些直接和間接的影響因素，還沒有形成系統(tǒng)的理論，而消費(fèi)者才是決定其成敗的關(guān)鍵因素。本文就以國內(nèi)的現(xiàn)狀為背景，針對(duì)影響消費(fèi)者購買綠色節(jié)能住宅的因素做了實(shí)證研究。

二、綠色住宅消費(fèi)緣起

什么樣的建筑才是環(huán)保？中國的綠色建筑要符合哪些要件？達(dá)到什么效果？舉例來說，玻璃帷幕墻建筑，在各大城市都看得到，大開玻璃落地窗的設(shè)計(jì)型式，曾經(jīng)獲得普遍的贊賞。這樣的玻璃建筑物可以讓短波日光順利穿透到室內(nèi)轉(zhuǎn)變成長波的熱日光，并具有不易消散到室外的特點(diǎn)，所以在許多寒帶發(fā)達(dá)國家，均大量采用，以減少暖房耗電，節(jié)約能源，因此，它在北方算是綠色建筑，但在我國亞熱帶以及熱帶地區(qū)，它就顯得不合時(shí)宜了。

綠色建筑（Green Building）是在全壽命期內(nèi)，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境、減少污染?！熬G色建筑”所指的“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、樓頂綠化，而是指建筑對(duì)自然環(huán)境不產(chǎn)生大程度的影響，在不破壞環(huán)境與基本生態(tài)平衡條件下建造的一種建筑，能充分利用環(huán)境和自然資源。

近年來人類飽嘗工業(yè)發(fā)展所造成之環(huán)境負(fù)面效應(yīng)的苦果，如氣候變暖、臭氧層空洞、酸雨、霧霾、極端氣候頻現(xiàn)等，近年來大自然反撲的災(zāi)害傳出不斷。受到這股綠色思潮的影響，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者開始建立綠色消費(fèi)的觀念，企業(yè)界也孕育出綠色營銷的理念，政府部門則提出各種環(huán)保管理的制度或法規(guī)，例如環(huán)保標(biāo)章的認(rèn)證。在最近的十年，環(huán)境意識(shí)已被逐步的落實(shí)于日常生活與企業(yè)的經(jīng)營之中，強(qiáng)調(diào)無毒、減廢、低污染、生態(tài)共生的綠色產(chǎn)品開始成為市場(chǎng)營銷的主流。

三、影響消費(fèi)者選擇綠色住宅的關(guān)鍵因素

為了本研究能夠順利開展并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，本文主要采用了大樣本數(shù)據(jù)研究法進(jìn)行研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理，即：隨機(jī)抽取了310位有購置地產(chǎn)意向的消費(fèi)者，進(jìn)行問卷調(diào)查，再利用調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，以Excel、SPSS13.0等統(tǒng)計(jì)軟件作為統(tǒng)計(jì)處理工具，依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，進(jìn)行分析，最后提出建議。

本研究在初期預(yù)試問卷中，回收問卷五十五份，無效問卷二份，有效問卷五十三份，回收率96%。在正式問卷調(diào)查中，在紹興和杭州多地樓盤實(shí)地發(fā)放問卷以供填寫與郵寄等方式總共寄發(fā)問卷三百一十份，最后回收二百二十六份有效問卷，無效問卷數(shù)二十五份，未回收問卷五十九份，有效問卷回收率72.90%。

（1）綠色建筑尚未普及，消費(fèi)者認(rèn)知不足根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有住過綠色建筑的民眾還是占了大多數(shù)，將近九成的民眾，在透過了本研究之問卷調(diào)查后，會(huì)想更進(jìn)一步的了解綠色建筑，顯示出綠色建筑在住宅市場(chǎng)上尚未普及化，普遍大眾對(duì)于綠色建筑的認(rèn)知并不多；再透過研究分析可知目前20歲以下～35歲的年輕人及教育程度大專以上者皆是未來可能購買綠色建筑的消費(fèi)群，有待開發(fā)的潛在客戶層以年輕人居多。

（2）消費(fèi)者在綠色指標(biāo)、生活消費(fèi)態(tài)度、綠色建筑重視度與購買意愿有相關(guān)除廣告營銷外品牌、環(huán)保自覺、綠色消費(fèi)行為都與購買意愿有相關(guān)，且綠色消費(fèi)行為態(tài)度越好，其對(duì)綠色建筑的購買意愿越高。

（3）性別不同對(duì)綠色建筑的看法不同與購買意愿有差異研究發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者相較，女性消費(fèi)者對(duì)于綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)的使用意愿多了重視“綠色建筑認(rèn)知”、“人體舒適度”、“后續(xù)便利性”的相關(guān)程度，亦突顯女性消費(fèi)者在使用系統(tǒng)時(shí)期望更高，且重視后續(xù)成本的高低與獲取有效率且正確的能耗信息。

（4）在調(diào)查的消費(fèi)者收入層次方面，每月可支配金額10000元以上者在綠色建筑認(rèn)知上大于每月可支配金額在4000元以下者。即可支配金額較高者較著重綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)的自我效能以及人體舒適度；另可支配金額4000至1萬元之消費(fèi)者在后續(xù)便利性方面大于可支配金額在1萬元以上者，即可支配金額4000至1萬元之消費(fèi)者可能較重視后續(xù)的使用成本與維護(hù)等的后續(xù)服務(wù)。

（5）節(jié)約能源、能夠提高居住人體舒適度并且后續(xù)維護(hù)方便成本低的綠色住宅是未來發(fā)展趨勢(shì)。

四、對(duì)地產(chǎn)業(yè)和政府綠色營銷的建議

（一）推廣建議

給綠色建筑業(yè)者的建議。因?yàn)楸狙芯堪l(fā)現(xiàn)如20歲以下～35歲年齡段及教育程度大專以上者皆可能是未來購買綠色建筑的消費(fèi)主力群體，所以建議綠色建筑業(yè)者加強(qiáng)規(guī)劃對(duì)這一群潛在客層加以區(qū)隔，鎖定為未來營銷的目標(biāo)，并對(duì)大專以下的客層加強(qiáng)各個(gè)層面的推廣倡導(dǎo)以提升他們對(duì)綠色建筑認(rèn)知；又大部分的消費(fèi)者購屋時(shí)不會(huì)以建材作為首要考量條件，故建議業(yè)者建造綠色建筑r可針對(duì)本研究所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)綠色建筑重視的因子，如附廚余收納的環(huán)保水槽、過濾霧霾的新風(fēng)系統(tǒng)、地?zé)嵯到y(tǒng)、每戶獨(dú)立排氣設(shè)計(jì)，系統(tǒng)操作和維護(hù)簡便等作為訴求，加強(qiáng)品牌營銷，投其所好；最后因男女對(duì)綠色建筑的認(rèn)知與購屋意愿有差異存在，故建議業(yè)者應(yīng)針對(duì)男女不同的需求加以推廣。

給政府推廣綠色建筑的建議。本研究發(fā)現(xiàn)，目前綠色建筑的獎(jiǎng)勵(lì)及推廣措施，對(duì)業(yè)者及購屋者來說實(shí)質(zhì)的受惠不大，導(dǎo)致綠色建筑業(yè)者興建意愿不強(qiáng)。所以建議政府相關(guān)單位應(yīng)加強(qiáng)推廣與研擬更周詳?shù)拇胧┡c制度，讓一般民眾更加認(rèn)識(shí)綠色建筑，加強(qiáng)購買意愿；對(duì)業(yè)者給以更實(shí)質(zhì)優(yōu)惠的輔導(dǎo)與補(bǔ)助措施，讓業(yè)者對(duì)推廣健康概念的綠色建筑住宅更愿意配合，最后創(chuàng)造三贏之局。

（二）后續(xù)研究建議

基于時(shí)間與成本考量，本文僅在杭州紹興市地區(qū)有房產(chǎn)購置需求的消費(fèi)者作為抽樣樣本，未來之研究者可以嘗試擴(kuò)大抽樣群體，以各區(qū)域比較或全國各地產(chǎn)業(yè)者比較。

未來之研究者可嘗試比較不同地產(chǎn)企業(yè)之間其綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)與功能對(duì)消費(fèi)者偏好與信賴度之差異性。

參考文獻(xiàn)：

[1]H Hu，S Geertman，P Hooimeijer：The willingness to pay for green apartments： The case of Nanjing， China[J].Information and Management[J].Urban Studies， 2014， （16）.

[2]Ralph Horne and Tony Dalton： Transition to Low Carbon？ An Analysis of Socio-Technical Change in Housing Renovation[J].Urban Studies， 2014， （16）.

[3]R Waszkiewicz，E Rydén：The decision-making process and willingness to pay for green dwelling[J].Business & Economics， 2015.

[4]王樸.基于顧客價(jià)值的綠色地產(chǎn)商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].武漢理工大學(xué)， 2012.

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；綠色食品；營銷策略

隨著我國人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，1990年，國家提出發(fā)展綠色食品，并在十幾年的發(fā)展進(jìn)程中，開發(fā)出糧油、蔬果、飲料、酒類、畜禽蛋奶、水產(chǎn)等各方面的綠色食品。人們對(duì)這些自然、無污染的綠色食品的渴望程度相當(dāng)高，形成了一定的消費(fèi)群體，這是綠色食品的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。為了保護(hù)環(huán)境，抑制生態(tài)環(huán)境惡化，國家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi)，支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、綠色食品的含義

綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的安全、優(yōu)質(zhì)食品。綠色食品并非指“綠顏色”的食品，而是對(duì)無污染食品的一種形象表述。自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，為了突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，對(duì)環(huán)境保護(hù)的有利性和產(chǎn)品自身的無污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)綠色食品時(shí)，也受諸多因素的影響。

二、影響消費(fèi)者行為的主要因素

1、個(gè)人因素。主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、收入、對(duì)綠色食品知識(shí)的了解程度、家庭成員構(gòu)成、家庭消費(fèi)價(jià)值觀等等。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，家庭消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色食品消費(fèi)有著重大影響，當(dāng)家庭對(duì)某種商品或某個(gè)品牌的消費(fèi)成為一種習(xí)慣現(xiàn)象時(shí)，它甚至?xí)畴x家庭的經(jīng)濟(jì)能力。

2、社會(huì)文化因素。文化反映了一個(gè)社會(huì)所共有的理念和傳統(tǒng)。不同的國家和地區(qū)，文化價(jià)值觀會(huì)大不相同，但每個(gè)社會(huì)都會(huì)有一些能被大眾普遍接受的文化價(jià)值觀，這些價(jià)值觀指導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。文化價(jià)值觀是相對(duì)持久的，在家庭、學(xué)校和社會(huì)中得到傳播，其對(duì)消費(fèi)行為的影響也一代一代得以延續(xù)，同時(shí)，這些影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化又是隨著時(shí)間的變化而發(fā)展。

3、參考群體因素。參考群體是個(gè)人形成自己的消費(fèi)觀、態(tài)度和行為時(shí)，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學(xué)同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運(yùn)動(dòng)健將、社會(huì)知名人物等間接影響者。參考群體具有規(guī)范和比較兩大功能，其對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為三種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響和價(jià)值表現(xiàn)上的影響。

4、企業(yè)營銷因素。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，在一定程度上依賴于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。影響消費(fèi)者的因素主要有：產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品特征、功能、產(chǎn)品的檔次、包裝、品牌、產(chǎn)地等；價(jià)格因素，包括定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略等；渠道因素，包括消費(fèi)者購買的便利程度、是否符合購買習(xí)慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進(jìn)的方式以及公共關(guān)系的運(yùn)用等。

三、基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營銷策略

通過對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素的分析，筆者認(rèn)為對(duì)綠色食品在制定營銷策略時(shí)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：

1、重視對(duì)綠色食品的宣傳。綠色食品企業(yè)必須加大宣傳力度，企業(yè)在開展宣傳促銷活動(dòng)時(shí)要特別注意促銷手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點(diǎn)，又要注意產(chǎn)品的品牌宣傳，更要重視綠色公關(guān)。比如可以通過 媒體傳播、發(fā)放環(huán)保教材及資料、綠色贊助活動(dòng)、博覽會(huì)、展銷會(huì)等形式進(jìn)行綠色食品的推廣和銷售。

2、重視綠色食品消費(fèi)者的培養(yǎng)。綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。

3、大力開發(fā)和發(fā)展綠色食品。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品策略是其制定營銷策略的基礎(chǔ)。綠色食品企業(yè)在生產(chǎn)種植中要切實(shí)控制農(nóng)藥、化肥的施用，開發(fā)生產(chǎn)真正無公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術(shù)、飼養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)、包裝技術(shù)，在貯運(yùn)、銷售等過程推行清潔生產(chǎn)技術(shù)，運(yùn)用綠色包裝、綠色儲(chǔ)運(yùn)等方式避免產(chǎn)品的二次污染，形成可持續(xù)性的綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展模式。

4、制定合理的綠色食品價(jià)格。一般地說，綠色食品的定價(jià)應(yīng)主要考慮以下幾個(gè)方面：一是成本因素，即綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)開發(fā)銷售綠色食品所花費(fèi)的成本；二是市場(chǎng)因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的購買者的消費(fèi)心理、購買行為、購買能力；三是競(jìng)爭因素，即市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度以及競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格水平。在綠色食品定價(jià)策略上，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更多采用心理定價(jià)策略，包括聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)等策略。目前來看，綠色食品消費(fèi)者的心理需求主要受商品類型和購買動(dòng)機(jī)影響，所以企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來定價(jià)。綠色產(chǎn)品價(jià)格可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格一般可以高出30%至100%。由此可見，采用心理定價(jià)可給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更加有利于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。

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篇4

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品 品牌體驗(yàn) 品牌體驗(yàn)媒介 品牌信任 通徑分析

引言

不少學(xué)者對(duì)于如何建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了一些研究。奚國泉、李岳云（2001）提出了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施。李素英（2004）提出了如何設(shè)計(jì)綠色品牌和進(jìn)行綠色經(jīng)營。張可成、王孝螢（2009）認(rèn)為目前我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高等問題，并據(jù)此提出了對(duì)策。許慶武、姚勁夫（2011）從消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任與購買行為的角度展開研究，探討特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和信任度對(duì)其在購買特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的影響。這些研究主要的思路是運(yùn)用理論，結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出對(duì)策，研究深度不夠。

少數(shù)學(xué)者也進(jìn)行了實(shí)證研究。比如：張立勝等（2012）對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌信任及其各維度路徑進(jìn)行實(shí)證分析。徐佳伶（2010）實(shí)證研究證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志與驗(yàn)證的認(rèn)知、信任度、態(tài)度與購買行為有密切的相關(guān)性，且消費(fèi)者對(duì)有標(biāo)志與驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品會(huì)增加其信心與購買意愿。楊娟（2012）通過實(shí)證研究證實(shí)了顧客滿意、品牌聲譽(yù)、認(rèn)證標(biāo)志、區(qū)域聯(lián)想都對(duì)區(qū)域品牌信任有顯著正向影響。這些研究沒有把品牌體驗(yàn)與綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任結(jié)合起來，對(duì)品牌體驗(yàn)的塑造沒有做出系統(tǒng)的介紹，降低了研究的實(shí)用性。

本文從體驗(yàn)媒介角度定義品牌體驗(yàn)，研究品牌體驗(yàn)與品牌信任的關(guān)系，特別找出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要體驗(yàn)媒介與綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任以及各個(gè)維度的關(guān)系。

文獻(xiàn)回顧

（一）品牌體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)媒介

Schmitt（1999）將體驗(yàn)分為感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。而體驗(yàn)媒介也就是交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具。此后的研究有些側(cè)重于戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，有些側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)體驗(yàn)?zāi)K也就是體驗(yàn)媒介。前者往往更具有理論性，后者側(cè)重于實(shí)踐性。一般應(yīng)用性的研究從后者入手的比較多，本文是從品牌體驗(yàn)媒介角度來界定品牌體驗(yàn)的。

Terblanche和Boshoff（2006）在對(duì)零售業(yè)的品牌忠誠進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，將品牌體驗(yàn)劃分為員工與消費(fèi)者的交互作用、產(chǎn)品價(jià)值、商店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個(gè)維度。國內(nèi)學(xué)者王竹（2002）則將體驗(yàn)媒介歸納為體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷六個(gè)方面。周亮（2010）認(rèn)為品牌體驗(yàn)媒介包括企業(yè)人員、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、傳播方式及消費(fèi)終端。

本文在經(jīng)過閱讀國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)以及考察整個(gè)消費(fèi)者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的過程以及企業(yè)營銷的流程后認(rèn)為，綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)媒介主要有：價(jià)格、服務(wù)、傳播、人員、終端、品牌以及認(rèn)證標(biāo)識(shí)。其中品牌本來屬于現(xiàn)代產(chǎn)品概念范疇內(nèi)，由于本文考察的就是品牌體驗(yàn)、品牌信任，同時(shí)考慮到綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)也往往非常重要，因此品牌標(biāo)識(shí)與綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)就合為一個(gè)部分。品牌體驗(yàn)媒介包括價(jià)格、服務(wù)、傳播、人員、終端、品牌及認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

（二）品牌信任

對(duì)于品牌信任的結(jié)構(gòu)主要有一維思想、二維思想、三維思想、四維思想。一維思想其實(shí)就是定義本身的衍生，即品牌信任就是對(duì)于品牌的信心。二維思想認(rèn)為品牌信任包括能力信任和意愿信任。三維思想認(rèn)為品牌信任包括能力信任、善意信任和品質(zhì)信任。四維思想認(rèn)為品牌信任包括品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀。

金玉芳、董大海（2010）認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任的內(nèi)容包括品牌的誠實(shí)善良、能力表現(xiàn)和總體性信任，并且針對(duì)中國市場(chǎng)開發(fā)出量表。袁登華等（2007）也是以品牌信任的三個(gè)維度為基礎(chǔ)，針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)證研究，開發(fā)了一套量表。張立勝（2012）在研究認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響路徑分析時(shí)，認(rèn)為品牌信任包括善意信任和能力信任。

本文采用的是張立勝的觀點(diǎn)，也就是品牌信任包括善意信任和能力信任兩個(gè)維度。

（三）品牌體驗(yàn)與品牌信任的關(guān)系以及研究假設(shè)

馬克態(tài)（2011）通過實(shí)證分析認(rèn)為消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)與品牌信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。韓杰（2011）通過實(shí)證分析認(rèn)為網(wǎng)站的品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。魏勝、吳小?。?012）通過實(shí)證分析認(rèn)為品牌體驗(yàn)與品牌信任存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。不難看出，所有的研究都認(rèn)為品牌體念與品牌信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。本文也認(rèn)為品牌體驗(yàn)與品牌信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)：

H0：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任有顯著的正向影響。

H0a：品牌體驗(yàn)對(duì)能力信任有顯著的正向影響。

H0b：品牌體驗(yàn)對(duì)善意信任有顯著的正向影響。

不僅如此，本文還要找出哪些品牌體驗(yàn)媒介與品牌信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系以及每種體驗(yàn)媒介分別與善意信任和能力信任是否存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

價(jià)格是消費(fèi)者必須接觸的，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的品牌信任是比較復(fù)雜的。一方面消費(fèi)者期待便宜的價(jià)格，另外一方面又擔(dān)心便宜的價(jià)格會(huì)買不到綠色農(nóng)產(chǎn)品。因此假設(shè)：

H1：價(jià)格形成的品牌體驗(yàn)與品牌信任不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

H1a：價(jià)格形成的品牌體驗(yàn)與品牌的能力信任不存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1b：價(jià)格形成的品牌體驗(yàn)與品牌的善意信任不存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

良好的服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)感受對(duì)他們的關(guān)懷和尊重，同時(shí)，也對(duì)企業(yè)和品牌發(fā)現(xiàn)客戶需求和滿足以及創(chuàng)造需求的能力更有信心。因此假設(shè)：

H2：服務(wù)形成的品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌信任有顯著的正向影響。

H2a：服務(wù)形成的品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者能力信任有顯著的正向影響。

H2b：服務(wù)形成的品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者善意信任有顯著的正向影響。

終端地址的選擇、終端環(huán)境讓消費(fèi)者感受到企業(yè)一直在努力的讓他們方便、舒適的購買產(chǎn)品，也能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力。因此假設(shè)：

H3：終端與消費(fèi)者品牌信任有正相關(guān)關(guān)系。

H3a：終端形成的品牌體驗(yàn)與能力信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：終端形成的品牌體驗(yàn)與善意信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者在接觸企業(yè)人員過程中，形成品牌體驗(yàn)。人員的態(tài)度，往往能夠傳達(dá)企業(yè)的善意，人員對(duì)于消費(fèi)者需求的及時(shí)正確的響應(yīng)也是對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注和企業(yè)能力的反應(yīng)。因此假設(shè)：

H4：人員接觸形成的品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者信任有正相關(guān)關(guān)系。

H4a：人員接觸形成的品牌體驗(yàn)與能力信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H4b：人員接觸形成的品牌體驗(yàn)與善意信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

品牌標(biāo)識(shí)包括品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、品牌代言人，好的品牌標(biāo)識(shí)能夠增加消費(fèi)者對(duì)于品牌積極的認(rèn)識(shí)，能夠增加消費(fèi)者的信任。綠色認(rèn)證標(biāo)識(shí)是國家頒發(fā)的，能夠增加消費(fèi)者的信任。因此假設(shè)：

H5：品牌標(biāo)識(shí)和綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H5a：品牌標(biāo)識(shí)和綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)與能力信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H5b：品牌標(biāo)識(shí)和綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)與善意信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者對(duì)于協(xié)調(diào)一致的、符合消費(fèi)者需求的、正向的傳播，會(huì)認(rèn)為該品牌實(shí)力強(qiáng)大

能夠充分考慮消費(fèi)者的利益。因此假設(shè)：

H6：傳播與品牌信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H6a：傳播與能力信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H6b：傳播與善意信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

研究方法

（一）研究思路

文章先對(duì)前人研究成果進(jìn)行一個(gè)梳理，結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)，確立綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者品牌體驗(yàn)媒介包括哪些部分、品牌信任的結(jié)構(gòu)以及兩者之間的關(guān)系，提出假設(shè)。然后，進(jìn)行問卷的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)行初步調(diào)查，對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整以后進(jìn)行正式調(diào)查?；厥諉柧砗?，進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，接著對(duì)這些體驗(yàn)媒介與品牌信任、善意信任以及能力信任進(jìn)行多元回歸分析，檢驗(yàn)假設(shè)，并且找出它們之間的關(guān)系，如圖1所示。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷的主體主要是兩個(gè)部分：關(guān)于品牌體驗(yàn)媒介的部分和關(guān)于品牌信任的部分。除此之外，還有一些消費(fèi)者的基本信息。所有的問題都采用likert5級(jí)量表。其中品牌體驗(yàn)媒介包括價(jià)格、服務(wù)、人員、終端、品牌及認(rèn)證標(biāo)識(shí)、傳播六個(gè)維度。品牌信任包括能力信任和善意信任兩個(gè)維度。量表初步形成后進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，以保證語意的準(zhǔn)確性。預(yù)試進(jìn)行了3次，每次都對(duì)量表進(jìn)行了修改，最后得出了最終的量表。修正后的量表為品牌體驗(yàn)6個(gè)構(gòu)面，其中價(jià)格方面3個(gè)題項(xiàng)，服務(wù)方面3個(gè)題項(xiàng)，人員方面2個(gè)題項(xiàng)，終端方面3個(gè)題項(xiàng)，品牌標(biāo)識(shí)及認(rèn)證標(biāo)識(shí)2個(gè)題項(xiàng)，傳播2個(gè)題項(xiàng)。品牌信任兩個(gè)構(gòu)面，能力信任和善意信任各有3個(gè)題項(xiàng)。若是沒有該種體驗(yàn)媒介，比如從來沒有見到過專門的綠色農(nóng)產(chǎn)品的人員就選擇很不同意。具體題項(xiàng)（簡寫）如表1所示。

（三）抽樣方法與樣本

本文研究的主要對(duì)象是有購買綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的顧客。而這部分客戶固有的特點(diǎn)就是收入高和知識(shí)層次較高以及對(duì)健康的關(guān)注。本文抽樣的重點(diǎn)就是高檔運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、綠色農(nóng)產(chǎn)品購買場(chǎng)所、較為繁華的超市和一些高檔社區(qū)。樣本數(shù)據(jù)來自湖南長沙市，采取現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式，共發(fā)出問卷231份，回收有效問卷185份。

數(shù)據(jù)分析與解釋

（一）信度與效度分析

量表的信度和效度水平的高低直接影響后續(xù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。本文的量表是根據(jù)大量的相關(guān)文獻(xiàn)和營銷的相關(guān)理論，并向營銷學(xué)教授請(qǐng)教，經(jīng)過了消費(fèi)者調(diào)研，具有很高的內(nèi)容效度。因此，下面進(jìn)行的主要是信度檢驗(yàn)和其他方面的效度檢驗(yàn)。

1.信度檢驗(yàn)。本文對(duì)量表的信度檢驗(yàn)采用的是內(nèi)部一致性指標(biāo)Cronbach's Alpha系數(shù)，Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.7就可以接受。對(duì)于品牌體驗(yàn)問題的檢測(cè)結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，問卷的總體信度為0.9103，六個(gè)子構(gòu)面中最低為0.7965，全部超過了0.7的可接受水平。品牌信任的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.911，子構(gòu)面的系數(shù)都達(dá)到了0.89以上，全部超過了0.7。

2.效度檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)效度主要用來檢驗(yàn)量表是否可以真正度量出所需要度量的變量，主要分為會(huì)聚效度和區(qū)分效度兩種。會(huì)聚效度通過驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)，區(qū)分效度主要通過各個(gè)構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)是否包括1來驗(yàn)證。

從表2得知：品牌體驗(yàn)各個(gè)構(gòu)面因子載荷在0.68以上，超過0.5的接受水平，會(huì)聚效度良好。各個(gè)構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)也不包括1，因此，效度檢驗(yàn)通過。

對(duì)品牌信任量表進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，各個(gè)構(gòu)面的因子載荷都在0.75以上，遠(yuǎn)大于0.5可接受水平，這說明會(huì)聚效度良好。各個(gè)構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)都沒有包括1，區(qū)分效度良好。

（二）數(shù)據(jù)基本分析

品牌體驗(yàn)與品牌信任的基本情況如表3所示。品牌體驗(yàn)共有14個(gè)題項(xiàng)，其中關(guān)于價(jià)格的兩個(gè)題項(xiàng)的得分最高，達(dá)到了3.9左右，大大高于其他題項(xiàng)的得分，這說明我國綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格還是比較滿意的。同時(shí)，方差也是最大的，這也說明消費(fèi)者總體來說對(duì)于價(jià)格比較滿意，但是，各個(gè)消費(fèi)者的滿意度還是有很大差距的。

得分最低的是服務(wù)種類和對(duì)顧客需求響應(yīng)的程度，兩者都在2.6左右，說明消費(fèi)者對(duì)于這兩個(gè)方面還是不滿意的?；蛘哒f，企業(yè)在這個(gè)方面做得還是很不足的。這可能是由于我國綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來說，實(shí)力尚缺，在管理方面、市場(chǎng)營銷方面還比較落后。

除此之外，顧客對(duì)于接收品牌信息以及回憶品牌信息、產(chǎn)品種類、終端環(huán)境、人員態(tài)度的得分都不高，低于3.0，這說明企業(yè)在這些方面做得也是不夠的。

品牌信任總體來說得分不高，技術(shù)能力、生產(chǎn)條件和作出承諾這幾個(gè)指標(biāo)得分超過3.0，而財(cái)務(wù)狀況、兌現(xiàn)承諾、考慮顧客利益這幾項(xiàng)得分較低，特別是考慮顧客利益這一題項(xiàng)得分最低，這可能一方面是最近新聞爆出的關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品負(fù)面消息較多有關(guān)，另一方面可能跟綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群體的特點(diǎn)有關(guān)。

（三）通徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文中的主要目的就是要弄清品牌體驗(yàn)的各種媒介與品牌信任以及品牌體驗(yàn)的各種媒介與品牌信任的兩個(gè)維度之間的關(guān)系。在進(jìn)行數(shù)據(jù)之前，先做了相關(guān)圖，從這些相關(guān)圖看來，它們之間大致存在一種線性相關(guān)關(guān)系。從上述表中可以看出，各種體驗(yàn)媒介以及品牌信任的兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)都是0.8左右，可能存在共線性關(guān)系，所以采用通徑分析。因此對(duì)本文提出的假設(shè)先對(duì)品牌體驗(yàn)與品牌信任做一元回歸分析，接著對(duì)品牌信任與品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度進(jìn)行通徑分析，然后分別對(duì)能力信任與品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度、善意信任與品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度進(jìn)行通徑分析。運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行通徑分析，基本上跟回歸分析操作差不多，就是在操作時(shí)的方法選項(xiàng)中選擇“逐步進(jìn)入法”就能直接得到最優(yōu)模型，并且自動(dòng)刪除不存在顯著關(guān)系的變量。

1.品牌信任與品牌體驗(yàn)的通徑分析。建立品牌信任與品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度也就是不同品牌體驗(yàn)媒介的方程：y=a+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6，其中X1代表價(jià)格，X2代表服務(wù)，X3代表人員，X4代表終端，X5代表品牌及認(rèn)證標(biāo)識(shí)，X6代表傳播。

品牌信任與品牌體驗(yàn)的一元回歸分析結(jié)果如表4所示。其中品牌信任和品牌體驗(yàn)的數(shù)據(jù)都是采用各自題項(xiàng)的平均數(shù)。從表4可以看出，品牌體驗(yàn)與品牌信任之間有顯著的正向關(guān)系，因此假設(shè)H0成立。

品牌信任與品牌體驗(yàn)各個(gè)維度的通徑分析結(jié)果如表5、表6所示。很顯然模型5的擬合最好，模型5的回歸及顯著性結(jié)果如表6所示。從表6看出沒有列出價(jià)格這一個(gè)構(gòu)面，說明價(jià)格與品牌信任沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。對(duì)品牌信任影響最大的是傳播，依次是品牌標(biāo)識(shí)及認(rèn)證標(biāo)識(shí)、終端、服務(wù)和人員。根據(jù)表中的系數(shù)，得出品牌信任與品牌體驗(yàn)的各個(gè)構(gòu)面的方程為：

y=-0.897+0.257 X2+0.235 X3+0.264 X4+0.273 X5+0.386 X6

其中傳播的系數(shù)是最高的，為0.386，結(jié)合前面數(shù)據(jù)的整體描述中，傳播是得分較低的，因此，在傳播上企業(yè)可以加大投入，能夠較好的增加品牌信任。

2.能力信任與品牌體驗(yàn)的通徑分析。能力信任與品牌體驗(yàn)的回歸結(jié)果如表7所示，從表中看出品牌體驗(yàn)與能力信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。能力信任與品牌體驗(yàn)各維度的通徑分析結(jié)果如表8所示。從表8可以看出，對(duì)能力信任影響的品牌體驗(yàn)媒介從大到小排列分別為：傳播、品牌標(biāo)識(shí)及認(rèn)證標(biāo)識(shí)、終端、服務(wù)、人員。

3.善意信任與品牌體驗(yàn)的通徑分析。善意信任與品牌體驗(yàn)的回歸結(jié)果如表9所示。從該表看出，善意信任與品牌體驗(yàn)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。善意信任與品牌體驗(yàn)各維度的回歸分析結(jié)果，如表10所示。從表10可以看出，善意信任依次與人員、服務(wù)、終端有顯著的正向關(guān)系。并且結(jié)合前面數(shù)據(jù)的基本分析，可以看出善意信任得分不高，而人員、服務(wù)這一塊是導(dǎo)致善意不高的主要原因。

綜上所述，除了假設(shè)H5b、H6b沒有得到支持，其他的假設(shè)都得到了支持。

結(jié)論

研究表明，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)與綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任有顯著的正向關(guān)系。六種體驗(yàn)媒介對(duì)品牌信任的影響大小依次為：傳播、品牌標(biāo)識(shí)及認(rèn)證標(biāo)識(shí)、終端、服務(wù)及人員。這六種體驗(yàn)媒介對(duì)能力信任有正向影響，而只有人員、服務(wù)、終端對(duì)善意信任有顯著的正向影響，并且依次遞減。

消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任不高，特別是善意信任，而這主要是由于人員、服務(wù)、終端三種體驗(yàn)媒介的得分不高所致。傳播對(duì)于能力信任的影響巨大，但得分也不高。因此，重要而又做的不好的地方是：傳播、人員、服務(wù)、終端，這應(yīng)該是當(dāng)前綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷重點(diǎn)。

本文在理論推導(dǎo)和實(shí)證研究上力求嚴(yán)謹(jǐn)，但仍有許多不足之處。一是量表設(shè)計(jì)上，由一套問卷去調(diào)查初次購買顧客和重復(fù)購買顧客，未能區(qū)分哪些體驗(yàn)媒介對(duì)于初次購買有顯著的影響，而這可能也是許多綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所關(guān)注的。二是樣本數(shù)據(jù)不夠多，可能會(huì)影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。三是考慮的變量比較少，沒有考慮顧客滿意、顧客忠誠等變量，這可能會(huì)對(duì)研究的實(shí)用性有一定的負(fù)面作用。

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篇5

關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營銷策略;啟示

一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。

國外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類商品是:1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品;(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品;(5)含有對(duì)動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對(duì)其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。

綜合上述界定,我們認(rèn)為,綠色消費(fèi)首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費(fèi)行為上的體現(xiàn),綠色消費(fèi)承認(rèn)資源的稀缺性,強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費(fèi)力求實(shí)現(xiàn)私人收益與社會(huì)收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費(fèi)充分考慮消費(fèi)者自身的權(quán)利,同時(shí)也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三,實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的途徑是建立一個(gè)完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購、配送、銷售、消費(fèi)、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費(fèi)要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。

二、綠色消費(fèi)和綠色營銷的互動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的,反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的營銷策略必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為核心,順應(yīng)消費(fèi)需求變化,識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值,最終滿足消費(fèi)需求;其次是競(jìng)爭導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)要考慮競(jìng)爭者態(tài)勢(shì);第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的整體靈活性?？梢?企業(yè)營銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過程。其中,消費(fèi)需求始終是推動(dòng)企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新,營銷活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從營銷實(shí)踐來看,綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開始就與綠色消費(fèi)的興起休戚相關(guān)。從理論研究來看,綠色消費(fèi)是綠色營銷一個(gè)重要的研究視角。企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)了綠色消費(fèi)。

(一)綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一

全球綠色消費(fèi)的興起,為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng)。綠色消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng),為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機(jī)遇和平臺(tái)。順應(yīng)這一要求,綠色營銷首先在企業(yè)營銷實(shí)踐中逐漸傳播開來。綠色營銷是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場(chǎng)營銷新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷過程中,注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來,寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng),綠色消費(fèi)者是推動(dòng)綠色營銷的原動(dòng)力,消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場(chǎng)存在的先決條件,并直接決定著綠色營銷的發(fā)展。

(二)綠色消費(fèi)是綠色營銷重要的研究視角之一

關(guān)于綠色營銷的研究,長期以來一直圍繞兩條主線進(jìn)行,一是以了解綠色消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究綠色消費(fèi)行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究如何制定有效的綠色營銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性。國外有關(guān)綠色消費(fèi)行為的研究出于兩個(gè)目的,第一,綠色營銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營銷實(shí)踐來看,企業(yè)長期以來普遍感覺綠色營銷不易操作,原因之一在于對(duì)綠色消費(fèi)行為把握得不夠,因而綠色營銷策略就很難具有針對(duì)性、操作性和有效性,因此推動(dòng)了綠色消費(fèi)行為的研究;第二,有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性,為此,必須努力識(shí)別刻畫綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量。因此綠色消費(fèi)行為研究能幫助識(shí)別綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量,成為綠色營銷一個(gè)重要的研究視角。綠色消費(fèi)行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎(chǔ),同時(shí),深刻理解綠色消費(fèi)行為是實(shí)施有效營銷策略的先決條件。

(三)綠色營銷能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)

現(xiàn)代意義上完整的營銷過程包括對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育。一方面,企業(yè)通過對(duì)資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費(fèi)的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營銷,使消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。同時(shí),企業(yè)通過營造綠色消費(fèi)時(shí)尚,成立綠色消費(fèi)組織,促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費(fèi)成為一種受人尊敬的社會(huì)行為,培育人們的綠色消費(fèi)傾向,引導(dǎo)和促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為,形成有效的綠色需求。

篇6

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

二、價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響過程

研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色消費(fèi)意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規(guī)范作為中介變量來研究價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。

(一)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標(biāo)等方面對(duì)集體主義進(jìn)行了測(cè)量；他們對(duì)東方國家中集體主義導(dǎo)向的測(cè)量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樗麄兎从沉思w的利益、對(duì)他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀影響他們對(duì)綠色消費(fèi)行為的具體評(píng)價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀對(duì)再循環(huán)利用行為的評(píng)價(jià)有顯著影響，這種對(duì)再循環(huán)利用的積極的評(píng)價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對(duì)再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀對(duì)具體綠色消費(fèi)行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價(jià)值觀影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對(duì)環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對(duì)個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價(jià)值觀通過態(tài)度這一中間變量對(duì)綠色消費(fèi)行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測(cè)量價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費(fèi)行為而定。從價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的消極的評(píng)價(jià)，最終不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施；而集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極的評(píng)價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費(fèi)行為。

(二)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個(gè)人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對(duì)環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀體系影響，它包含行為后果的意識(shí)和責(zé)任歸屬，信念再影響個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范是在特殊情境下對(duì)特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價(jià)值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對(duì)行為結(jié)果的意識(shí)反映和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價(jià)值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對(duì)價(jià)值觀的分類方法，即將一般的價(jià)值觀劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對(duì)Schwartz價(jià)值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(自我提升和自我超越)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超越價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有正向影響說明集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗(yàn)證了自我超越價(jià)值觀、自我提升價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以人類為中心的價(jià)值觀)、問題意識(shí)以及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規(guī)范調(diào)節(jié)價(jià)值觀、問題意識(shí)對(duì)環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個(gè)人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識(shí)的激勵(lì)，進(jìn)而對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價(jià)值觀、問題意識(shí)、個(gè)人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規(guī)范，同時(shí)義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論運(yùn)用到消費(fèi)者對(duì)能源政策接受程度的方面，并對(duì)荷蘭112個(gè)受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀通過個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費(fèi)行為

從上面分析看出，價(jià)值觀通過態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計(jì)劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個(gè)體對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力；亦即在預(yù)測(cè)個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)體是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對(duì)于綠色消費(fèi)行為，中國消費(fèi)者的內(nèi)部社會(huì)影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會(huì)越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對(duì)行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規(guī)范有關(guān)，還與個(gè)體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價(jià)值觀支配他實(shí)施行為。作為一對(duì)矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人暫時(shí)不會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對(duì)自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計(jì)，在某種程度上也可能采取綠色消費(fèi)行為；對(duì)帶有集體主義價(jià)值觀的人而言，面對(duì)環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì)遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響

綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內(nèi)容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費(fèi)者不會(huì)特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，如果消費(fèi)者感知自身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費(fèi)者的重視和關(guān)注?！叭矍璋贰笔录?，人們對(duì)食品的安全意識(shí)越來越強(qiáng)烈，對(duì)綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無論是何種價(jià)值觀的消費(fèi)者，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。

三、價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型

以上的分析，價(jià)值觀一方面通過態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范這兩個(gè)變量來影響綠色消費(fèi)行為，但是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者決策是復(fù)雜的心理過程，綠色消費(fèi)行為同時(shí)還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩難抉擇時(shí)，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

篇7

[關(guān)鍵詞]食品安全；綠色食品；消費(fèi)者行為；購買決策

[中圖分類號(hào)]F2700[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）01-0063-03

[作者簡介]喬冠華（1963-），男，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理、金融學(xué)；李悅男（1975-），遼寧旅大人，講師，碩士，研究方向：財(cái)務(wù)管理與投融資；顧福珍（1975-），黑龍江哈爾濱人，副教授，博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村金融。

[基金項(xiàng)目]黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+’的綠色食品產(chǎn)業(yè)營銷策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15GLD05）。綠色食品具有“三特”特征，一是按特定方式生產(chǎn)；二是經(jīng)特定機(jī)構(gòu)認(rèn)定；三是使用特定的綠色食品標(biāo)志。綠色食品是無公害、無污染、優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)型的食品，對(duì)自然資源和生態(tài)環(huán)境要求非常高。黑龍江地處世界三大黑土帶，土質(zhì)肥沃；開發(fā)較晚，自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好；地處高寒地帶，病蟲害較少。這些都為黑龍江發(fā)展綠色食品生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的條件。自20世紀(jì)90年代以來，黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了豐碩的成果。2015年底，全省綠色（有機(jī)）作物種植面積已達(dá)7309萬畝，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量3750萬噸，位居全國前列。黑龍江省委省政府也對(duì)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重視，推出了《黑龍江綠色食品市場(chǎng)推廣工作方案》，并每年拿出8至10個(gè)億綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金用于支持綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中不少于2個(gè)億用于市場(chǎng)推廣。綠色食品推廣的效果取決于消費(fèi)者的認(rèn)知、了解和接受程度，為了解消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購買行為，本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)綠色食品購買行為特征、購買決策影響因素等進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)消費(fèi)者綠色食品購買行為的影響因素進(jìn)行初步分析。

一、調(diào)查過程

調(diào)查時(shí)間為2016年6月19日―24日，調(diào)查地點(diǎn)為哈爾濱市太平橋家樂福、百盛購物中心以及黑龍江工程學(xué)院院內(nèi)三個(gè)地點(diǎn)。此次調(diào)查以現(xiàn)場(chǎng)填寫調(diào)查問卷方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷140份，回收問卷140份，回收率100%。其中有效問卷128份，有效率9143%。調(diào)查對(duì)象的主要特征如表1。

二、調(diào)查結(jié)果

本調(diào)查通過15個(gè)關(guān)于綠色食品消費(fèi)行為小題了解被調(diào)查者的消費(fèi)行為，并對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了整理，調(diào)查結(jié)果如下：

（一）多久吃一次綠色食品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分人是偶爾吃一次綠色食品，每月吃一二次的占55%，每周吃一二次的占30%，每天吃的占125%，還有25%的人從不吃綠色食品。綠色食品的消費(fèi)價(jià)格并不太高，從不吃綠色食品的人很少，因此，綠色食品的市場(chǎng)開發(fā)潛力較大。

（二）您平時(shí)購買食品時(shí)，是否盡量購買綠色食品

平常購買食品時(shí)，經(jīng)常購買綠色食品的消費(fèi)者占17%，偶爾購買綠色食品的占56%，從不注意是否綠色食品的占27%。

（三）如果條件允許，您是否愿意優(yōu)先購買綠色食品

條件允許的情況下，消費(fèi)者還是愿意優(yōu)先購買綠色食品的占57%，不愿意的占到了43%。由此可見，還需大力宣傳綠色食品對(duì)于生命健康安全的重要意義。

（四）購買綠色食品時(shí)主要考慮哪些（可多選）

此項(xiàng)調(diào)查為排序調(diào)查，消費(fèi)者把自己覺得重要的選項(xiàng)排在前面。調(diào)查顯示，3333%的消費(fèi)者認(rèn)為安全無污染和健康這兩個(gè)選項(xiàng)最重要，其次有1905%的消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的品牌，再次有952%的消費(fèi)者考慮產(chǎn)品價(jià)格，出于支持環(huán)保的公益目的占476%，受營業(yè)員推薦影響而購買綠色食品的為0。

（五）在購買綠色食品時(shí)，是否會(huì)受外界因素的影響

4286%的消費(fèi)者是臨時(shí)決定購買，3810%的消費(fèi)者是在營業(yè)員介紹后決定購買，只有1429%的消費(fèi)者會(huì)提前收集購買資料。此項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者在日常生活中并不很在意購買的是否為綠色食品，對(duì)綠色食品的認(rèn)知度也不是很高。

（六）購買綠色食品時(shí)，對(duì)品牌的選擇

消費(fèi)者在購買綠色食品時(shí)，選擇經(jīng)常購買的品牌的占7142%；選擇其他名牌產(chǎn)品的占1429%；還有1429%選擇有促銷活動(dòng)的綠色食品品牌；而選擇價(jià)格便宜的為0。此項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品有很高的品牌忠誠度，而對(duì)低價(jià)綠色食品接受度低。

（七）購買綠色食品地點(diǎn)的選擇

在此項(xiàng)調(diào)查中，7619%的消費(fèi)者會(huì)選擇連鎖、信譽(yù)好的超市；14.29%的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；952%的消費(fèi)者在鄰近的超市購買。消費(fèi)者對(duì)于綠色食品購買的地點(diǎn)有一定的選擇規(guī)律。

（八）若l千克的食品，其為非綠色食品時(shí)價(jià)格為100元，當(dāng)其為綠色食品時(shí)，可以接受的價(jià)格溢價(jià)程度

大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的溢價(jià)程度為10%―20%之間，占619%；1905%的消M者只接受10%的溢價(jià)；可以接受30%溢價(jià)的消費(fèi)者為429%；接受40%溢價(jià)的消費(fèi)者為476%；40%以上的溢價(jià)，消費(fèi)者接受程度為0。而根據(jù)實(shí)際觀察，目前市場(chǎng)上綠色食品的溢價(jià)程度均為100―200%，有的甚至在300%以上，超出本文調(diào)查結(jié)果中消費(fèi)者可接受的范圍。據(jù)此可以判斷，價(jià)格畸高是制約綠色食品普及的重要障礙。

（九）對(duì)于綠色食品目前價(jià)格的感受

認(rèn)為綠色食品的市場(chǎng)價(jià)格太高的占1125%，；認(rèn)為比較高的占6875%；認(rèn)為基本合理的占20%；認(rèn)為很合理、價(jià)格偏低的為0。

（十）在購物時(shí)沒有特意選擇綠色食品的主要原因是什么

綠色食品不太可靠和沒有必要選擇綠色食品兩項(xiàng)占比都是33%；由于價(jià)格高而沒有選擇的占20%；其余的14%是對(duì)綠色食品不太了解。

（十一）您對(duì)現(xiàn)有綠色食品質(zhì)量安全是否放心

對(duì)綠色食品質(zhì)量完全放心的只占13%，基本放心的占70%，不放心的占17%。

（十二）您所理解的綠色食品品質(zhì)包括以下哪幾項(xiàng)（可多選）

43%的消費(fèi)者看重保質(zhì)期；40%的消費(fèi)者看重材料及配料的健康可靠；33%的消費(fèi)者看重市場(chǎng)口碑。

（十三）以下綠色食品中，您對(duì)哪類感興趣（可多選）

消費(fèi)者最感興趣的綠色食品是高新食品，占50%；其次是綠色食品有機(jī)產(chǎn)品類，占33%；糖酒茶類和農(nóng)副土特產(chǎn)品類均占20%；保健品類只占10%；飲品類占7%。

（十四）購買綠色食品時(shí)，下列因素對(duì)于決策的影響程度（可多選）如表2。

由此可見，綠色食品的品質(zhì)、是否有添加劑、有無農(nóng)藥殘留對(duì)于消費(fèi)者的購買行為影響比較大，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的品質(zhì)要求較高。綠色食品認(rèn)證作為品質(zhì)保證的一個(gè)基本舉措，也普遍得到消費(fèi)者重視。

（十五）假設(shè)現(xiàn)在有企業(yè)主動(dòng)找您，希望您定購綠色食品并送貨上門，您是否愿意

愿意的只占27%；有意向可以進(jìn)一步詳談的占36%；不愿意的占37%。

三、結(jié)論與建議

（一）消費(fèi)者常在大型連鎖超市和農(nóng)保市場(chǎng)購買綠色食品，這是由于大型連鎖超市對(duì)進(jìn)貨渠道把握比較嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。因此，商家應(yīng)選擇大型的、有良好信譽(yù)的超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售綠色食品。

（二）消費(fèi)者比較注重綠色食品質(zhì)量，因此商家應(yīng)說明材料進(jìn)貨渠道，明晰產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)綠色食品的質(zhì)量保證，使消費(fèi)者放心購買。

（三）消費(fèi)者對(duì)知名綠色食品品牌的認(rèn)可度較高。因此商家應(yīng)加強(qiáng)品牌廣告宣傳力度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度；對(duì)綠色食品品牌進(jìn)行包裝，使消費(fèi)者對(duì)其品牌形成一定的忠誠度。

（四）消費(fèi)者無法接受過高的綠色食品溢價(jià)，因此商家應(yīng)適當(dāng)降低綠色食品價(jià)格，迎合目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，防止價(jià)格畸高。

（五）隨著生活水平不斷提高，人們不斷追求生活品質(zhì)，多選擇無污染、健康的綠色食品，因此商家在生產(chǎn)綠色食品時(shí)應(yīng)該著重考慮這兩方面因素，并將綠色食品未來的發(fā)展方向定位在功能性和安全性上，以高質(zhì)量來贏得品牌的市場(chǎng)占有率。

[參考文獻(xiàn)]

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篇8

關(guān)鍵詞： 綠色消費(fèi)；產(chǎn)品戰(zhàn)略；差異化

中圖分類號(hào)：F713；F272.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世紀(jì)60～70年代，西方發(fā)達(dá)國家爆發(fā)了以“保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡”為宗旨的環(huán)保運(yùn)動(dòng)，并由此成立了“地球之友”、“綠色和平組織”、“綠友會(huì)”等跨國環(huán)保組織[1]，倡導(dǎo)人們關(guān)注家園地球，拒絕消費(fèi)污染環(huán)境的產(chǎn)品。從此，綠色消費(fèi)開始作為一支力量對(duì)企業(yè)環(huán)境行為施加約束。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)領(lǐng)域已由一般消費(fèi)品逐步延伸到耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，綠色消費(fèi)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)成為不可阻擋的潮流[2]。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)力量體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者意愿為綠色產(chǎn)品支付環(huán)境溢價(jià)；二是綠色消費(fèi)者群體數(shù)量擴(kuò)大。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的綠色需求信息，筆者對(duì)此進(jìn)行了整理（表1）。

綠色消費(fèi)力量的加強(qiáng)誘使一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中不斷調(diào)整其產(chǎn)品戰(zhàn)略，努力為消費(fèi)者提供具有更好環(huán)境屬性的綠色差異化產(chǎn)品，這主要表現(xiàn)在企業(yè)自愿進(jìn)行生態(tài)貫標(biāo)（Eco-label）以及積極進(jìn)行ISO14001環(huán)境認(rèn)證等方面。目前，世界上所有的工業(yè)化國家全部實(shí)施了生態(tài)標(biāo)簽制度和ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度，我國也已頒布72類產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)，有1600多家企業(yè)35000多種產(chǎn)品通過了中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，超過7萬家企業(yè)通過了ISO14001認(rèn)證，ISO14001環(huán)境認(rèn)證幾乎已經(jīng)成為企業(yè)參與國際競(jìng)爭的通行證。

ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度以及生態(tài)標(biāo)簽制度為消費(fèi)者提供了關(guān)于綠色產(chǎn)品可辨識(shí)的信息，客觀上也促使企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為傳統(tǒng)市場(chǎng)和綠色市場(chǎng)兩部分，為企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略提供了條件。但與此同時(shí)，也有很多企業(yè)無視消費(fèi)者的綠色需求，依舊維持原狀進(jìn)行生產(chǎn)。面對(duì)綠色消費(fèi)的興起，導(dǎo)致企業(yè)采用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論條件是什么？對(duì)上述問題的回答構(gòu)成了本文的研究主題。

2 文獻(xiàn)述評(píng)

現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略引致機(jī)制的研究，是建立在差異化產(chǎn)品質(zhì)量模型基礎(chǔ)之上的。主要分析寡頭壟斷和完全壟斷條件下，綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量決策和均衡價(jià)格的影響。在寡頭壟斷方面，Arora和Gangopadhyay在消費(fèi)者具有不同收入水平，但具有相同環(huán)境偏好的假設(shè)前提下，研究了企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者收入水平細(xì)分市場(chǎng)下的綠色產(chǎn)品競(jìng)爭問題[6]。Conrad利用該建模思路分析了綠色消費(fèi)對(duì)雙寡頭企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭和市場(chǎng)份額的影響[7]。在完全壟斷方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png將產(chǎn)品質(zhì)量作為連續(xù)變量，建立模型分析了壟斷廠商的垂直差異化問題。其研究結(jié)論表明：在消費(fèi)者可以劃分為高端、低端兩種類型且自由購買的情況下，如果低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)高端消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，則高端消費(fèi)者將會(huì)轉(zhuǎn)而購買低質(zhì)量產(chǎn)品，即市場(chǎng)間存在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買效應(yīng)；為削弱消費(fèi)者市場(chǎng)間轉(zhuǎn)移購買效應(yīng)，企業(yè)將為高端消費(fèi)者提供其最偏好的產(chǎn)品質(zhì)量，并使低端消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量低于其最優(yōu)偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品可以看作是一系列物理屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的組合，是產(chǎn)品屬性本身導(dǎo)致了消費(fèi)者的實(shí)際購買行為，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與其各種屬性的需求、供給條件密切相關(guān)[11，12]。在這種觀點(diǎn)影響下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他將企業(yè)產(chǎn)品依據(jù)其屬性特征劃分為“環(huán)境屬性”和“功能屬性”兩個(gè)維度，在產(chǎn)品“環(huán)境屬性”和“功能屬性”可以完全替代的假設(shè)下，建立線性“雙維度”質(zhì)量差異模型，分析了企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略時(shí)的質(zhì)量決策問題。其研究結(jié)論指出：在產(chǎn)品屬性存在完全替代的情況下，同樣存在消費(fèi)者跨市場(chǎng)轉(zhuǎn)移購買效應(yīng)；企業(yè)為能夠有效分割市場(chǎng)，總是以犧牲綠色產(chǎn)品的功能性屬性來阻礙消費(fèi)者的跨市場(chǎng)購買行為，結(jié)果使綠色產(chǎn)品更“綠”或原有產(chǎn)品的功能性屬性更“強(qiáng)”[13]。Krishnan 和 Zhu認(rèn)為，Chialin Chen的線性模型使產(chǎn)品的兩個(gè)屬性沿著對(duì)角線移動(dòng)，這種處理相互沖突的產(chǎn)品屬性方法僅僅得到角點(diǎn)解，缺乏普遍性[14]。

國內(nèi)文獻(xiàn)方面，學(xué)者們大都強(qiáng)調(diào)了綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)污染減排的重要作用，對(duì)綠色消費(fèi)如何作用于企業(yè)的研究相對(duì)匱乏[2，15]。

基于此，本文將Chialin Chen的線性理論模型拓展至非線性情況，從而將綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的引致機(jī)制分析推廣至一般情況。為簡單化，本文將企業(yè)維持原狀的生產(chǎn)定義為專業(yè)化生產(chǎn)，即企業(yè)只為市場(chǎng)供給單一產(chǎn)品；將企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料替代等措施實(shí)現(xiàn)的綠色生產(chǎn)定義為綠色差異化生產(chǎn)，因?yàn)檫@些企業(yè)不僅通過綠色差異化產(chǎn)品滿足綠色消費(fèi)者的需求，同時(shí)生產(chǎn)原有產(chǎn)品以滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者需求。并且，本文只分析企業(yè)為所有消費(fèi)者服務(wù)（即完全覆蓋市場(chǎng)）的情況〖ZW（DYB〗如果企業(yè)不為所有消費(fèi)者服務(wù)（不完全覆蓋市場(chǎng)），企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將成為企業(yè)的選擇變量，企業(yè)通過定價(jià)機(jī)制選擇性地為部分消費(fèi)者服務(wù)，這將使問題更為復(fù)雜化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消費(fèi)者效用函數(shù)

篇9

論文關(guān)鍵詞：支付意愿；綠色消費(fèi)；家庭汽車；環(huán)保節(jié)能

一、前言

截至2007年6月，全國機(jī)動(dòng)車保有量為1．528億輛，其中私人汽車保有量為3239．39萬輛。家庭機(jī)動(dòng)車的快速增長對(duì)能源供應(yīng)和城市環(huán)境造成了巨大的影響。中國目前已成為世界第二大原油消費(fèi)國和第三大原油進(jìn)口國。同時(shí)，汽車污染已經(jīng)成為許多大城市空氣污染的主要來源…。據(jù)預(yù)測(cè)，2030年，中國汽車保有量將達(dá)到2．3億輛，對(duì)應(yīng)的車用燃油消耗將達(dá)2．5億一3．0億噸，相應(yīng)的排放數(shù)量驚人。因此，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對(duì)實(shí)現(xiàn)我國節(jié)能減排的目標(biāo)有重要的意義。

環(huán)保節(jié)能汽車推廣的關(guān)鍵在于確定潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)其特征確定相應(yīng)的策略。環(huán)保節(jié)能汽車能效高、污染小，但相對(duì)普通汽車來說，存在一定的額外成本，屬于綠色消費(fèi)范疇。支付意愿是綠色消費(fèi)研究的重要內(nèi)容。國內(nèi)外關(guān)于綠色消費(fèi)有一定的研究，但研究結(jié)果隨具體的消費(fèi)領(lǐng)域、地區(qū)、時(shí)間等不同，差異較大。國內(nèi)在綠色消費(fèi)定量研究上，特別是針對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車消費(fèi)的研究相當(dāng)缺乏。綠色消費(fèi)研究開始于上世紀(jì)70年代前后。

影響綠色消費(fèi)支付意愿的主要因素可以劃分為五類：人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)知識(shí)、相關(guān)價(jià)值取向、消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度。由于數(shù)據(jù)的可獲得性及可比性的限制，多數(shù)研究集中于討論人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)支付意愿的影響。根據(jù)現(xiàn)有的研究，與綠色支付意愿相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)變量包括：性別、年齡、受教育程度、收入以及居住地等。

一般認(rèn)為，年輕、女性、有較高的受教育程度、有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位者傾向于有更高的綠色消費(fèi)支付意愿。實(shí)際上，并非所有的研究都支持這一結(jié)論。如Reizenstein研究認(rèn)為，男性更愿意為控制空氣污染支付額外的費(fèi)用；Robe，s研究發(fā)現(xiàn)，富有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者的年齡高于平均水平；Sandahl等人的研究發(fā)現(xiàn)，此類消費(fèi)者其受教育程度和收入低于平均水平。

因此，盡管人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)綠色消費(fèi)有一定的指示意義，但隨具體的環(huán)境不同，可能會(huì)呈現(xiàn)較大的差異性。因此，本文將在分析人口統(tǒng)計(jì)變量與環(huán)保節(jié)能汽車支付意愿關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，再引入相關(guān)認(rèn)知與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性。

二、本文的理論分析及假設(shè)

綠色成本分析法是綠色消費(fèi)中常用的分析方法，綠色成本是企業(yè)在經(jīng)營中涉及到的與環(huán)境資源有關(guān)的所有支出，包括資源消耗成本、環(huán)境支出成本、環(huán)境破壞成本、環(huán)境管理成本和環(huán)保支援成本。

本次研究對(duì)象是環(huán)保節(jié)能汽車，即限定為以目前市場(chǎng)上投放的同類可參照車輛的平均能耗及排放水平而言，排放相對(duì)更低、能耗相對(duì)更少的普通家用汽車。為達(dá)到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受訪者最高可接受的環(huán)保節(jié)能汽車相比同類型汽車的高出部分價(jià)格為度量。

為達(dá)到排放低、能耗小的要求，環(huán)保節(jié)能汽車需要在技術(shù)與設(shè)備上相對(duì)同類汽車有更大的投入，即綠色成本。這部分額外增加的成本，一部分通過汽車制造企業(yè)加強(qiáng)管理從而內(nèi)部消化，另外一部分成本必將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而影響到消費(fèi)者的支付意愿?；谇懊娴木C述，本文提出與人口特征相關(guān)的假設(shè)1：年齡、收入以及受教育程度等3項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變量與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿存在相關(guān)性。

綠色消費(fèi)方面的多數(shù)研究都支持人口統(tǒng)計(jì)變量與受訪者的支付意愿存在一定的相關(guān)性。最近的一份研究報(bào)告也表明，混合動(dòng)力汽車②的購買者有相對(duì)更高的平均收入、受教育程度及年齡。

假設(shè)2：提高消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度有助于提高對(duì)綠色消費(fèi)的支付意愿。

通常認(rèn)為，產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)直接影響消費(fèi)者從信息收集到?jīng)Q策再到消費(fèi)后評(píng)價(jià)的每一個(gè)階段。盡管也有研究認(rèn)為，環(huán)境知識(shí)與綠色消費(fèi)行為之間不存在顯著的聯(lián)系，但多數(shù)研究表明，生態(tài)及環(huán)境相關(guān)知識(shí)是綠色消費(fèi)行為的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)指標(biāo)J，有更多相關(guān)知識(shí)的人可能有更強(qiáng)的綠色消費(fèi)支付意愿引。

三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

首先，根據(jù)研究的假設(shè)，進(jìn)行變量設(shè)計(jì)(所有的測(cè)量條款均采用5點(diǎn)Likert量表)和問卷預(yù)試，在此基礎(chǔ)上得到調(diào)查問卷。

然后，問卷調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查相結(jié)合，共計(jì)回收問卷25017份。調(diào)查范圍覆蓋國內(nèi)主要省區(qū)。受訪者中在校學(xué)生占45．03％，剔除學(xué)生樣本后，受訪者人口統(tǒng)計(jì)資料如表1所示。問卷統(tǒng)計(jì)基于網(wǎng)站內(nèi)建的SQL數(shù)據(jù)庫。

最后，選定SPSS作為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析工具。

四、環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿影響因素假設(shè)檢驗(yàn)

本次調(diào)查中，環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何綠色成本的受訪者僅占8．3％，分別有68．1％及48．4％的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的綠色成本。

1．人口統(tǒng)計(jì)變量與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿存在相關(guān)性的假設(shè)檢驗(yàn)

為排除地區(qū)影響，本次研究僅選取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)接近的京、滬、穗三地有購車計(jì)劃的3022個(gè)樣本進(jìn)行比較。在進(jìn)行支付意愿簡化歸并后‘年齡、受教育程度、年收入與綠色成本可支付意愿的關(guān)聯(lián)性檢驗(yàn)如表3所示，

統(tǒng)計(jì)結(jié)果拒絕了年齡與支付意愿之問的關(guān)聯(lián)性假設(shè)(P=0．464)，但不能拒絕受教育程度和年收人與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性(P=0．000)，這表明受教育程度與收人對(duì)支付意愿存在影響。具體而言，受教育程度越高，拒絕支付任何綠色成本的可能性減小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之間不存在明顯差別，也就是說，受教育程度較低群組在支付意愿上兩極分化越嚴(yán)重。而收人對(duì)支付意愿的影響更為明朗，收人越高，支付意愿越強(qiáng)。

考慮到收人與受教育程度之間的關(guān)系，在將收人作為控制變量引人后，受教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性假設(shè)除年收人低于1萬元的情況下(P=0．005)，其它全部被拒絕，其對(duì)應(yīng)的P值分別為：1萬一3萬(P=0．225)；3萬一5萬(P=0．350)；5萬一l0萬(P=0．081)；10萬(P=0．969)。也就是說，教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性來自不同受教育程度對(duì)應(yīng)的收人差距，而并非受教育程度本身，單純受教育程度與綠色成本支付意愿之間并不存在顯著的關(guān)聯(lián)性。

同樣，在將年收人作為控制變量后，關(guān)聯(lián)性假設(shè)除收人大于l0萬元組以外(P=0．002)，其余各組均被拒絕。以上檢驗(yàn)表明，在年齡、受教育程度及收人等人口統(tǒng)計(jì)變量中，僅收人與支付意愿之間存在統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)，其它要素與支付意愿的絕對(duì)量之間不存在顯著的統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)。將受訪者可支付的綠色成本除以年收人，得到相對(duì)支付意愿，則京滬穗地區(qū)有購車計(jì)劃的受訪者，其相對(duì)支付意愿與年收人之間的關(guān)系如表4所示。也就是說，雖然低收人受訪者的平均絕對(duì)支付意愿略低于高收人群體，但其相對(duì)支付意愿明顯高于高收人群體。

2．認(rèn)知程度有助于提高對(duì)綠色消費(fèi)的支付意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，了解環(huán)保節(jié)能汽車特性有助于提高支付意愿，同樣，認(rèn)識(shí)到環(huán)保節(jié)能汽車雖然在短期內(nèi)負(fù)擔(dān)一定的成本，但符合發(fā)展趨勢(shì)，也有助于提高受訪者的支付意愿，如表5所示，二者均與支付意愿有顯著的關(guān)聯(lián)。值得注意的是，“環(huán)保節(jié)能汽車會(huì)影響駕駛性能”及“環(huán)保節(jié)能汽車不僅不會(huì)影響駕駛性能，反而會(huì)節(jié)省燃油”兩項(xiàng)認(rèn)知與支付意愿之問的關(guān)聯(lián)假設(shè)均被拒絕，其P值分別為0．268和0．221。這表明環(huán)保節(jié)能汽車在駕駛性能和燃油經(jīng)濟(jì)性方面，性能的改變并不足以影響受訪者的支付意愿。

五、結(jié)論及建議

本文通過前期獲得的2．5萬份調(diào)查問卷對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的消費(fèi)者支付意愿及其影響因素進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：

1．受訪者對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車普遍有較高的支付意愿，分別有68．1％及48．4％的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本。

2．就人口統(tǒng)計(jì)變量而言，在控制收入因素后，年齡與受教育程度對(duì)于受訪者在環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿上均不存在明顯的影響。 轉(zhuǎn)貼于

3．收入與支付意愿之間存在顯著的統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)，有購車計(jì)劃的低收人群體盡管支付意愿的絕對(duì)值略低于高收入組群，但其相對(duì)支付意愿更高。

4．對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車的了解和積極認(rèn)知有助于提高受訪者的支付意愿，但技術(shù)細(xì)節(jié)的一般性了解并不一定能顯著提高支付意愿。

中國目前正處于家庭汽車逐步普及的關(guān)鍵階段，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對(duì)實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)有非常重要的意義?；诂F(xiàn)有的分析，本文提出以下建議：

1．當(dāng)前各階層消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車都存在較強(qiáng)的支付意愿。政府應(yīng)積極推動(dòng)燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)及尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)的提高，激勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，向市場(chǎng)及時(shí)供應(yīng)環(huán)保節(jié)能型汽車。

篇10

關(guān)鍵詞：江蘇?。痪G色飯店；創(chuàng)建；問題分析；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）30-0030-04

一、研究背景

在全球“綠色浪潮”的推動(dòng)下，20世紀(jì)80年代，歐美發(fā)達(dá)國家提出了綠色飯店概念，開始關(guān)注環(huán)境問題，通過開展綠色活動(dòng)，減少能源成本、促進(jìn)飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展。最有國際影響力的綠色飯店認(rèn)證項(xiàng)目起源于歐美；按申請(qǐng)認(rèn)證的國家及企業(yè)數(shù)目，歐美最具影響力的3個(gè)綠色飯店認(rèn)證項(xiàng)目為：綠色鑰匙認(rèn)證項(xiàng)目（the green key program）、綠色鑰匙生態(tài)評(píng)價(jià)項(xiàng)目（green key eco-rating program）和綠葉生態(tài)評(píng)價(jià)項(xiàng)目（green leaf eco-rating program）。

我國的綠色飯店創(chuàng)建起步相對(duì)較晚，2006年，國家旅游局正式提出了《綠色旅游飯店》標(biāo)準(zhǔn)（LB/T007-2006）（以下簡稱“標(biāo)準(zhǔn)”）；將綠色旅游飯店定義為：以可持續(xù)發(fā)展為理念，堅(jiān)持清潔生產(chǎn)、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和合理使用資源的飯店。“標(biāo)準(zhǔn)”的頒布執(zhí)行，為我國綠色飯店的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也取得了一定成效，但推進(jìn)、發(fā)展較為緩慢；以江蘇省為例，截至2015年，江蘇省星級(jí)飯店共有792家；其中綠色飯店僅為228家，比例為28.8%；飯店企業(yè)的“創(chuàng)綠”熱情不高，2013年后，已鮮有飯店企業(yè)申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)目的認(rèn)證（數(shù)據(jù)來源于江蘇省旅游局“江蘇省綠色旅游飯店基本信息表”）。因此，深入調(diào)研綠色飯店在建設(shè)過程中的實(shí)際情況，梳理存在問題并探詢改進(jìn)措施，是十分迫切和必要的。

二、文獻(xiàn)回顧

通過CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索，對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理；進(jìn)一步研究分析綠色飯店發(fā)展問題。范星宏等對(duì)安徽省綠色飯店建設(shè)狀況進(jìn)行分析后提出，一要加強(qiáng)宏觀政策制定，發(fā)揮引領(lǐng)與引導(dǎo)作用；二要積極樹立綠色理念、培育綠色企業(yè)文化；三要全面落實(shí)培訓(xùn)機(jī)制，夯實(shí)綠色市場(chǎng)基礎(chǔ)；四要完善科技創(chuàng)新機(jī)制，微觀上全面推廣。曾朝霞等認(rèn)為，國內(nèi)綠色飯店存在很大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，但旅游者對(duì)綠色飯店的整體認(rèn)知度不高；旅游者對(duì)于價(jià)格因素仍較敏感；政府是發(fā)展綠色飯店的首要關(guān)鍵人物。相關(guān)問題的研究，大多屬于淺層次探討，一般性的理論闡述和建議性的文章較多；實(shí)證研究多見于顧客對(duì)綠色飯店的認(rèn)知、消費(fèi)意向等方面。本文在已有研究基礎(chǔ)上，針對(duì)綠色飯店發(fā)展中的綜合性問題進(jìn)行深入調(diào)查研究，并提出相應(yīng)的措施及對(duì)策。

三、研究設(shè)計(jì)

主要采用問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)研、專家咨詢法等方法。首先，通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的認(rèn)知及綠色消費(fèi)行為等；接著，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與訪談，從行業(yè)管理和飯店企業(yè)兩個(gè)方面收集并梳理江蘇旅游飯店“創(chuàng)綠”過程中所面臨的問題，形成發(fā)展對(duì)策初稿；最后，編制調(diào)查問卷，通過專家咨詢，形成“綠色飯店發(fā)展對(duì)策”；以期為推進(jìn)飯店業(yè)的綠色發(fā)展提供參考依據(jù)。

（一）消費(fèi)者問卷調(diào)查

調(diào)查目的是分析消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)意愿；調(diào)查對(duì)象為南京市6家高星級(jí)飯店的住店客人；問卷內(nèi)容主要包括：客人的個(gè)人基本信息，是否入住過綠色飯店，對(duì)綠色飯店的認(rèn)知，入住飯店的選擇傾向，對(duì)綠色飯店服務(wù)產(chǎn)品的看法以及對(duì)綠色飯店發(fā)展建設(shè)的態(tài)度等。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷120份，回收105份，回收率為87.5%，有效問卷98份，有效率為93.3%。

（二）訪談?wù){(diào)研與實(shí)地考察

結(jié)合文獻(xiàn)研究，分別設(shè)計(jì)訪談提綱，采取準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化訪談形式，分兩個(gè)階段進(jìn)行訪談?wù){(diào)研與實(shí)地考察：一是走訪江蘇省旅游局相關(guān)部門，通過訪談，了解江蘇綠色飯店發(fā)展建設(shè)情況；二是深入企業(yè)調(diào)研并進(jìn)行訪談；選擇了蘇南、蘇中和蘇北共10家三星至五星級(jí)掛牌的綠色飯店；考察及訪談的重點(diǎn)是飯店在“創(chuàng)綠”過程中所采取的措施、取得的成效、遇到的困惑以及對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)”及其認(rèn)證方式的看法等；分別與這10家飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人及工程總監(jiān)（經(jīng)理）就上述問題進(jìn)行深度訪談；分析、整理調(diào)查問卷和訪談內(nèi)容，形成“綠色飯店發(fā)展問題與對(duì)策”初稿。

（三）專家咨詢

選取了江蘇省飯店行業(yè)專家20名，其中行業(yè)主管部門專家4位、飯店企業(yè)高管10位、高校教師6位；他們均作為評(píng)委參與過綠色飯店的評(píng)審認(rèn)證10次以上，從事飯店行業(yè)管理或研究15以上；專家所在地區(qū)覆蓋了蘇南、蘇中和蘇北，飯店企業(yè)包括了單體飯店、國內(nèi)品牌飯店和國際品牌飯店；總體上看，專家群體具有專業(yè)代表性、行業(yè)代表性、地域代表性和權(quán)威性。以郵件形式向?qū)＜亦]發(fā)咨詢問卷，問卷分兩個(gè)部分：一是咨詢說明和調(diào)研綜述，二是“綠色飯店發(fā)展對(duì)策”。第一輪咨詢中，請(qǐng)專家們從應(yīng)用性角度出發(fā)，對(duì)內(nèi)容提出修改意見和必要的說明；進(jìn)行個(gè)別調(diào)整后，再進(jìn)行第二輪咨詢，評(píng)價(jià)選項(xiàng)采用李克特（Likert）5分量表尺度進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，“1”表示極不重要；“2”表示不太重要；“3”表示不確定；“4”表示重要；“5”表示很重要。第二輪征詢時(shí)專家的意見已趨于穩(wěn)定，于是我們保留第二輪調(diào)查中75%的專家認(rèn)為“很重要”和“重要”的項(xiàng)目，形成綠色飯店發(fā)展對(duì)策分析（見下表）。

四、綠色飯店發(fā)展問題分析

“標(biāo)準(zhǔn)”頒布以來，江蘇綠色飯店的推動(dòng)主要依靠政府主導(dǎo)和少部分企業(yè)的自覺意識(shí)，雖然取得了一定成績，但社會(huì)影響不大；特別是近幾年，企業(yè)“創(chuàng)綠”表現(xiàn)出外部壓力不大、內(nèi)部動(dòng)力不足、參評(píng)飯店呈逐年減少之勢(shì)。

（一）綠色消費(fèi)市場(chǎng)分析

通過對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的認(rèn)知水平還比較低，有85.6%的客人表示聽說過綠色飯店，但其中52.3%的客人表示并不完全了解；在消費(fèi)意愿方面，只有32.5%的客人表示愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。同時(shí)，53.5%顧客表示，入住綠色飯店的經(jīng)歷并沒有到達(dá)他們的期望，而對(duì)于綠色飯店“取消客房‘六小件’”“減少布草洗滌次數(shù)”等措施，約16.3%的客人覺得有悖于消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查還顯示，消費(fèi)者認(rèn)為影響綠色飯店發(fā)展的關(guān)鍵因素中，“政府部門”以45.5% 的比例排在第一，其次依次為“飯店管理者”34.2%、“社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)”18.5% 和“顧客”10.8%。

因此可見，江蘇綠色消費(fèi)市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，潛在的消費(fèi)市場(chǎng)較大；部分綠色飯店的產(chǎn)品及服務(wù)還存在一定缺陷；政府在推動(dòng)綠色發(fā)展方面起著決定性作用；飯店管理層是制定經(jīng)營策略、發(fā)展方向的決策者，在綠色飯店發(fā)展中扮演著重要角色。

（二）飯店企業(yè)“創(chuàng)綠”熱情分析

調(diào)研結(jié)果反映，企業(yè)“創(chuàng)綠”熱情的影響因素主要有三個(gè)方面：一是政策導(dǎo)向，二是消費(fèi)市場(chǎng)，三是企業(yè)的經(jīng)營理念及硬件條件。在政策引導(dǎo)力不強(qiáng)、綠色消費(fèi)還不是主流消費(fèi)的前提下，除了少數(shù)社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、立足可持續(xù)發(fā)展的大型企業(yè)和知名品牌飯店之外，更多的飯店仍是將經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定為刺激消費(fèi)和追求消費(fèi)額為主；特別是當(dāng)硬件條件與“標(biāo)準(zhǔn)”的相關(guān)要求存在較大差距時(shí)，飯店則會(huì)認(rèn)為“創(chuàng)綠”可能會(huì)增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。從實(shí)際調(diào)研情況來看，許多飯店或多或少存在著硬件缺陷，這些缺陷在很大程度上制約著“創(chuàng)綠”工作和飯店的綠色管理，也反映了我國飯店業(yè)建設(shè)過程的專業(yè)化水平還有待提高。

（三）“標(biāo)準(zhǔn)”及其認(rèn)證問題分析

“標(biāo)準(zhǔn)”評(píng)定細(xì)則分為“綠色設(shè)計(jì)”“節(jié)能管理”“環(huán)境管理”“提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)”和“社會(huì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)效益”五大項(xiàng)共80個(gè)測(cè)評(píng)分項(xiàng)；其核心是要求飯店在建設(shè)和營運(yùn)中遵循減量化、再使用、再循環(huán)及替代等基本原則；“標(biāo)準(zhǔn)”涵蓋內(nèi)容廣泛、評(píng)審項(xiàng)目詳細(xì)；但在實(shí)際執(zhí)行過程中，評(píng)委及參評(píng)飯店都認(rèn)為其中有些問題值得商榷，集中反映為：一是“標(biāo)準(zhǔn)”中少數(shù)評(píng)審項(xiàng)目不具有普適性，個(gè)別甚至不經(jīng)濟(jì)，比如“風(fēng)能利用”“使用溴化鋰?yán)渌畽C(jī)組”等。二是有的項(xiàng)目缺乏定量或明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可操作性不強(qiáng)，如“建筑設(shè)計(jì)中考慮自然采光的設(shè)計(jì)與運(yùn)用”。三是“標(biāo)準(zhǔn)”適用范圍較窄，“標(biāo)準(zhǔn)”按全功能飯店進(jìn)行設(shè)計(jì)，而經(jīng)濟(jì)型酒店、青年旅館等因功能項(xiàng)目、設(shè)施設(shè)備種類較少，評(píng)級(jí)達(dá)標(biāo)將非常困難。

五、綠色飯店發(fā)展對(duì)策

綠色飯店的推進(jìn)與發(fā)展需要政府部門、行業(yè)主管部門和飯店企業(yè)三方的共同努力；針對(duì)存在問題，采取相應(yīng)措施。

（一）政策環(huán)境

1.輿論宣傳。飯店是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營利性企業(yè)，消費(fèi)者的認(rèn)可，是飯店“創(chuàng)綠”的基本動(dòng)力。政府應(yīng)充分利用各種媒體，加強(qiáng)輿論宣傳，營造創(chuàng)建綠色飯店的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境，積極倡導(dǎo)并鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；使社會(huì)公眾理解實(shí)行綠色發(fā)展的必要性，并使這一觀念變成人們的自覺行為。

2.政策導(dǎo)向。政府部門應(yīng)研究制定合理的政策、法規(guī)，實(shí)行強(qiáng)制性的綠色管理，通過強(qiáng)化綠色導(dǎo)向，引領(lǐng)飯店業(yè)的綠色發(fā)展。比如對(duì)于實(shí)施節(jié)能改造、合同能源管理等“創(chuàng)綠”工作的飯店，可以在稅收和貸款上給予相應(yīng)的優(yōu)惠或政府補(bǔ)貼；將通過綠色飯店認(rèn)證作為政府采購定點(diǎn)飯店的必要條件或優(yōu)先條件等；同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的監(jiān)管和處罰力度。

（二）行業(yè)管理

1.完善“標(biāo)準(zhǔn)”。我國綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)的影響力及認(rèn)證效果與國際水平相比，還有一定差距；行業(yè)主管部門可以借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國實(shí)際，從以下幾方面，逐一梳理并研究論證“標(biāo)準(zhǔn)”中各項(xiàng)條款的科學(xué)性、適用性和可操作性，不斷調(diào)整完善。一是拓寬認(rèn)證范圍。應(yīng)兼顧經(jīng)濟(jì)型酒店、客棧、青年旅館等。二是修訂完善評(píng)審項(xiàng)目。項(xiàng)目條款應(yīng)更有普適性，在重視節(jié)能等硬件項(xiàng)目的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)管理和員工參與度等軟件項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。另外，應(yīng)盡可能量化評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，使其更具操作性。三是增加認(rèn)證分級(jí)。由目前的金葉、銀葉兩級(jí)體系改為5級(jí)制；認(rèn)證等級(jí)的增多可以鼓勵(lì)飯店改進(jìn)管理，逐步達(dá)到更高層次的綠色飯店等級(jí)。

2.改善評(píng)審認(rèn)證工作。由于“標(biāo)準(zhǔn)”的項(xiàng)目內(nèi)容涉及面廣、專業(yè)性強(qiáng)，建議主管部門應(yīng)研究、撰寫關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)”的釋義和評(píng)審條款的解析與操作實(shí)務(wù)，達(dá)到統(tǒng)一理解、便于宣貫、利于實(shí)施的目的。同時(shí)，應(yīng)組建專業(yè)、相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)審專家隊(duì)伍并進(jìn)行定期培訓(xùn)，確保評(píng)審認(rèn)證工作科學(xué)、規(guī)范。

3.做好技術(shù)培訓(xùn)和后續(xù)服務(wù)工作。綠色飯店的創(chuàng)建與保持是一個(gè)持續(xù)的發(fā)展過程；歐美國家的綠色飯店認(rèn)證較為注重后續(xù)的跟進(jìn)輔導(dǎo)，以利于實(shí)現(xiàn)飯店的可持續(xù)發(fā)展[1]。這種做法值得學(xué)習(xí)借鑒；相關(guān)行業(yè)主管部門可以依托飯店行業(yè)協(xié)會(huì)等專業(yè)團(tuán)體，充分利用行業(yè)及社會(huì)的人才優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)；在做好對(duì)參評(píng)飯店進(jìn)行幫助指導(dǎo)的同時(shí)，更加注重未能達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)的飯店，對(duì)其進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)和技術(shù)支持，提供可持續(xù)發(fā)展的具體建議和培訓(xùn)，指導(dǎo)飯店企業(yè)的綠色發(fā)展[2]。

（三）飯店企業(yè)

1.明確綠色發(fā)展方向。固有的單純追逐經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營模式缺乏長遠(yuǎn)眼光，相關(guān)研究表明，隨著人們健康意識(shí)和環(huán)保觀念的不斷增強(qiáng)，綠色飯店將越來越受顧客歡迎[3]。因此，飯店應(yīng)明確綠色經(jīng)營理念，以“兩結(jié)合”為原則，研究制定飯店的綠色發(fā)展策略與方案：一是將飯店的短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展相結(jié)合；將“創(chuàng)綠”工作納入飯店發(fā)展規(guī)劃，并不斷融入飯店經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。二是將顧客價(jià)值與企業(yè)利益相結(jié)合；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客的綠色消費(fèi)需求（比如注重健康等），分析飯店的自身?xiàng)l件，制訂綠色發(fā)展計(jì)劃，并在推進(jìn)過程中注重效果評(píng)估，充分關(guān)注顧客滿意度，在保證飯店經(jīng)營業(yè)績的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。

2.營造綠色文化。綠色飯店在消費(fèi)者心目中的整體形象會(huì)影響到他們的入住意愿、口碑傳播意愿和支付意愿[4]；針對(duì)目前飯店企業(yè)存在的綠色經(jīng)營意識(shí)、環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)和顧客的“綠色”感知不明顯等問題，建議在營造綠色文化方面，重點(diǎn)加強(qiáng)以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)培訓(xùn)；制定培訓(xùn)計(jì)劃，培養(yǎng)培訓(xùn)員工的綠色意識(shí)和相關(guān)知識(shí)；使廣大員工既能充分認(rèn)識(shí)到綠色經(jīng)營是飯店未來發(fā)展的必然選擇，又能充分掌握和具備實(shí)施綠色經(jīng)營、提供綠色服務(wù)的相關(guān)知識(shí)和能力。二是要制定并落實(shí)綠色管理與綠色服務(wù)體系；明確全體員工在能源管理、資源使用管理、綠色產(chǎn)品與服務(wù)等各方面的責(zé)任和義務(wù)，充分體現(xiàn)飯店的綠色經(jīng)營，向顧客提供環(huán)保、健康、安全的服務(wù)產(chǎn)品。三是制度保障；制定獎(jiǎng)懲制度，激勵(lì)全體員工積極參與綠色經(jīng)營活動(dòng)，營造綠色經(jīng)營氛圍。

3.實(shí)施節(jié)能減排。從“標(biāo)準(zhǔn)”的評(píng)定細(xì)則來看，“飯店的節(jié)能技術(shù)運(yùn)用及能源管理”部分的分值占總分36%，是“創(chuàng)綠”的重點(diǎn)內(nèi)容。節(jié)能減排是國家戰(zhàn)略，也是企業(yè)降本增效、健康發(fā)展的必然選擇。而高能耗仍是當(dāng)前飯店業(yè)面臨的突出問題；江蘇飯店行業(yè)能源管理水平差距明顯，造成企業(yè)間能耗差異的原因及其重要度依次是飯店能源管理體制、能源設(shè)備的運(yùn)行管理、建筑設(shè)計(jì)和節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用[5]。節(jié)能減排的難點(diǎn)，一是構(gòu)成高能耗的因素多、企業(yè)間能耗數(shù)據(jù)的可比性差，二是實(shí)施節(jié)能減排對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平和管理水平要求高。為此，推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，第一，飯店管理層要高度重視，成立主要高管負(fù)責(zé)的節(jié)能減排組織機(jī)構(gòu)，建立相應(yīng)的考核機(jī)制；第二，要制定主要能耗設(shè)備的“節(jié)能操作規(guī)程”，在保證飯店服務(wù)質(zhì)量前提下，提高設(shè)備的運(yùn)行效率；制定飯店各區(qū)域的“能源使用管理規(guī)定”，保證能源的使用效率；第三，針對(duì)設(shè)計(jì)不合理、設(shè)備選用不當(dāng)?shù)热毕?，?yīng)及時(shí)、有效地進(jìn)行節(jié)能改造。在實(shí)施過程中，當(dāng)飯店自身技術(shù)力量等有限時(shí)，可以借助行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)公司、行業(yè)專家等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)進(jìn)行問題診斷、制定實(shí)施方案等，或采取合同能源管理形式，有效地控制能源消耗。

六、研究局限及展望

本文較為突出的價(jià)值在于采用實(shí)證研究的方法，對(duì)綠色飯店的發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了多角度、系統(tǒng)的研究，對(duì)于推動(dòng)和促進(jìn)飯店業(yè)的綠色發(fā)展具有較為重要的意義。然而，鑒于筆者的水平和資源有限，本文還存在一定局限，一是本次研究的樣本中低星級(jí)飯店數(shù)量偏少，二是由于以前鮮有學(xué)者運(yùn)用定量的方法來研究綠色飯店發(fā)展對(duì)策。所以，本研究在設(shè)計(jì)量表時(shí)缺少相關(guān)的參考與借鑒，與一些成熟的研究領(lǐng)域相比，還有待進(jìn)一步提高。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅東霞，李春穎.國內(nèi)外綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證評(píng)級(jí)比較研究[J].旅游學(xué)刊，2013，（8）：79-85.

[2] 范星宏，周娟.低碳經(jīng)濟(jì)背景下的安徽省綠色飯店建設(shè)策略研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2013，（4）：6-9.

[3] 曾朝霞，黃燕玲，王娟云.旅游者對(duì)綠色飯店認(rèn)知的實(shí)證研究[J].旅游研究，2013，（3）：77-84.