導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇綠色食品的營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷　食品安全　綠色食品

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)、城鄉(xiāng)居民生活水平的提高、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)食品的需求發(fā)生了根本性變化。人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起，人們?cè)絹碓疥P(guān)注食品的安全性問題。加快開發(fā)綠色食品，不僅有利于提高食品質(zhì)量、確保食品安全，而且，對(duì)提高人類的生活質(zhì)量、增強(qiáng)我國(guó)食品企業(yè)在國(guó)際中的競(jìng)爭(zhēng)力都具有十分重要的意義。

一、食品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的意義

1.綠色營(yíng)銷有利于增強(qiáng)食品企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)際貿(mào)易中，各國(guó)政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，未取得綠色認(rèn)證的食品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售受到嚴(yán)格限制。我國(guó)食品企業(yè)只有積極開發(fā)綠色食品，爭(zhēng)取國(guó)際綠色認(rèn)證標(biāo)志，全面開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大食品的出口額和國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2.綠色營(yíng)銷有利于食品企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。近些年來，消費(fèi)者自覺消費(fèi)綠色食品成為必然趨勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，培育綠色食品品牌，加大綠色食品品牌宣傳力度，不斷提高綠色食品的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮名牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升食品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、我國(guó)食品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷遇到的問題

1.資金困難。資金不足是很多企業(yè)在防治污染方面存在的一個(gè)很大障礙，從而導(dǎo)致諸多食品企業(yè)對(duì)綠色生產(chǎn)、綠色食品開發(fā)和綠色技術(shù)改造投入不夠。加之不少企業(yè)面臨虧損，環(huán)境問題根本顧不上考慮。即使認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要性，但也是巧婦難為無(wú)米之炊。

2.法律、法規(guī)不健全。目前，我國(guó)的環(huán)境、食品安全立法還不夠健全和完善；地方政府制定的政策法規(guī)也跟不上綠色營(yíng)銷發(fā)展的步伐；相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)督、執(zhí)法力度不大；加上各社會(huì)團(tuán)體缺乏規(guī)范指導(dǎo)等。這都讓一些違法的小企業(yè)有了逃避環(huán)境保護(hù)責(zé)任的機(jī)會(huì)。

3.社會(huì)環(huán)保意識(shí)淡薄。我國(guó)環(huán)保意識(shí)整體上是落后的，社會(huì)對(duì)有益于環(huán)境的生活方式和生產(chǎn)體系宣傳倡導(dǎo)不夠。保護(hù)環(huán)境是每一個(gè)社會(huì)成員的責(zé)任，食品企業(yè)應(yīng)開展綠色生產(chǎn)和營(yíng)銷，消費(fèi)者則應(yīng)以健康的生活方式對(duì)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

三、全面推進(jìn)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷的策略

1.轉(zhuǎn)變食品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，樹立綠色營(yíng)銷理念

實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)人綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。食品經(jīng)營(yíng)者，要對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，培養(yǎng)綠色意識(shí)，牢固樹立綠色營(yíng)銷觀念，使職工充分認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷的重要性。把綠色意識(shí)貫穿到員工的日常行為中，切實(shí)把人類的健康，食品安全衛(wèi)生，環(huán)保貫穿于產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的日益高漲，食品經(jīng)營(yíng)者只有樹立正確的綠色營(yíng)銷觀念才能成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的勝利者。

2.由口大宣傳力度，培養(yǎng)綠色意識(shí)，盡快制定綠色營(yíng)銷策略

綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，要求企業(yè)從了解消費(fèi)者的綠色需求人手。建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并對(duì)信息進(jìn)行綜合處理。分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)，以便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.研發(fā)、經(jīng)營(yíng)綠色食品，加強(qiáng)食品綠色標(biāo)志認(rèn)證

(1)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品是食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。我國(guó)地域遼闊，物產(chǎn)豐富，各地食品有獨(dú)特風(fēng)味和特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，開發(fā)純天然的綠色食品得天獨(dú)厚，有大量天然的綠色食品有待開發(fā)，如新疆庫(kù)車縣種植的小白杏因?yàn)橥庑涡∏?、味道甜美，加之完全純天然，現(xiàn)已蜚聲海內(nèi)外。近幾年，小白杏成熟季節(jié)的銷量一路飆升，農(nóng)民收入相當(dāng)可觀。開發(fā)綠色食品是一個(gè)方興未艾的事業(yè)，它將成為21世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，是食品企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展非常重要的思路。

(2)通過綠色認(rèn)證，獲取綠色標(biāo)志是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有獲取綠色標(biāo)志，才能有效地贏得消費(fèi)者的信任，才能真正沖破國(guó)外的綠色貿(mào)易壁壘。目前，認(rèn)證標(biāo)志有QS質(zhì)量認(rèn)證、綠色食品標(biāo)志、有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志、環(huán)境認(rèn)證標(biāo)志、免檢產(chǎn)品標(biāo)志。企業(yè)獲得綠色標(biāo)志才能真正贏得消費(fèi)者的信任，才能昂首進(jìn)入國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷上新的臺(tái)階。

4.樹立綠色營(yíng)銷組合觀念，實(shí)施食品企業(yè)營(yíng)銷組合策略

(1)制定綠色價(jià)格。目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最敏感的因素之一，而綠色食品的生產(chǎn)成本又高于常規(guī)食品，因而，降低經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵之一。首先，應(yīng)糾正以前的投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“污染者付費(fèi)～環(huán)境有償使用”的觀念，把企業(yè)用于環(huán)境保護(hù)方面的支出計(jì)入成本，從而構(gòu)成價(jià)格的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心中“覺察價(jià)值”來定價(jià)，提高效益。

(2)建立綠色渠道。企業(yè)選擇綠色渠道應(yīng)該：一是在大中城市超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建立綠色食品銷售專柜或?qū)I(yíng)店，利用其優(yōu)越的地理位置，向周邊城市的輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系；二是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，如關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心中有良好的信譽(yù)的大中間商，借以推出綠色產(chǎn)品；三是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。

篇2

[關(guān)鍵詞]綠色食品；無(wú)公害；消費(fèi)；規(guī)范；營(yíng)銷

綠色食品來自于優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，安全、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害是其本質(zhì)，它本身沒有被污染，又不會(huì)污染和破壞生態(tài)環(huán)境，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。綠色食品作為天然健康的產(chǎn)品，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評(píng)，從全國(guó)看，南方綠色食品生產(chǎn)自然環(huán)境條件不如北方優(yōu)越。黑龍江、內(nèi)蒙古等省區(qū)正是得益于良好自然環(huán)境條件，而在我國(guó)綠色食品開發(fā)中占有重要位置。隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，以及食品安全理念的推廣，消費(fèi)者越來越注重食物的營(yíng)養(yǎng)與安全。順應(yīng)這一趨勢(shì)，各地紛紛打出“生態(tài)牌”，將發(fā)展綠色食品作為建設(shè)“綠色農(nóng)業(yè)”的突破口，從而推動(dòng)了無(wú)公害產(chǎn)品基地的發(fā)展。特別是我國(guó)加入WTO之后，綠色食品將成為提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要內(nèi)容，其營(yíng)銷環(huán)境將早現(xiàn)出新的特點(diǎn)。因此，有必要對(duì)綠色食品營(yíng)銷環(huán)境變化中存在的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，以便調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合，促進(jìn)綠色食品營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷拓展，實(shí)現(xiàn)我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。那么如何進(jìn)行綠色食品的全方位市場(chǎng)調(diào)研，找到制約綠色食品企業(yè)發(fā)展的核心問題，找出解決營(yíng)銷問題的方法。

一、宏觀上，優(yōu)化綠色食品營(yíng)銷環(huán)境

1.加快綠色食品立法工作，為綠色食品市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，參照國(guó)際慣例適時(shí)調(diào)整現(xiàn)行法規(guī)，以強(qiáng)制性手段促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷，并逐漸將其納入法制化軌道，如在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中運(yùn)用“污染者付費(fèi)”原則。盡快出臺(tái)“綠色食品管理?xiàng)l例”，為規(guī)范和拓展綠色食品市場(chǎng)提供的法律依據(jù)。

2.強(qiáng)化宣傳教育，引導(dǎo)綠色食品消費(fèi)群體。消費(fèi)者從對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)到認(rèn)可、接受需要一個(gè)過程，這就需要開展多層次的面向消費(fèi)者的綠色食品宣傳活動(dòng)，促使人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，加快對(duì)綠色食品的認(rèn)可，擴(kuò)大綠色食品消費(fèi)者群體，將綠色食品的潛在市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

3.嚴(yán)格市場(chǎng)管理，維擴(kuò)綠色食品市場(chǎng)主體利益。目前，綠色食品市場(chǎng)上產(chǎn)品很不規(guī)范，冠名“綠色”的產(chǎn)品很多，但真正通過了綠色食品認(rèn)證或有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品卻不多。為此政府要組織協(xié)調(diào)技術(shù)監(jiān)督、工商等有關(guān)部門，建立完善的市場(chǎng)監(jiān)督管理體系，加大綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的保護(hù)力度。

4.加強(qiáng)綠色食品技術(shù)體系的創(chuàng)新。為達(dá)到規(guī)范環(huán)境條件、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品、包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)确矫娴臉?biāo)準(zhǔn)，綠色食品開發(fā)必須重視綠色技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)適應(yīng)綠色食品開發(fā)并容易被農(nóng)民廣泛接受的高新技術(shù)的研發(fā) 與推廣，特別是現(xiàn)代生物技術(shù)研制的綠色食品生產(chǎn)資料的應(yīng)用，如生物農(nóng)藥、生物肥料等的應(yīng)用。

二、微觀上，加強(qiáng)綠色食品企業(yè)營(yíng)銷

1.針對(duì)不同的消費(fèi)群體，選擇不同營(yíng)銷策略。根據(jù)綠色食品種類和消費(fèi)群體特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品組合、包裝、定價(jià)、促銷上有所區(qū)別。從產(chǎn)品種類看，營(yíng)養(yǎng)品應(yīng)采取高價(jià)高檔策略，并包裝華美；兒童食品除定位健康、營(yíng)養(yǎng)外，還要注意口感和包裝及促銷的趣味性。從消費(fèi)者來看，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好不同，對(duì)受教育程度較高者，重點(diǎn)宣傳環(huán)保利社會(huì)倫理責(zé)任；對(duì)高收入者青年階層，可采取高價(jià)優(yōu)質(zhì)策略，注重宣傳新潮時(shí)尚的文化內(nèi)涵，并注意包裝的方便性，以適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。

總之，不同地區(qū)綠色食品的需求市場(chǎng)不同，綠色食品的定價(jià)要充分考慮上述因素，以達(dá)到推廣和普及的目的。

2.加強(qiáng)品牌整合力度，組建綠色食品企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)不但要突出文化特色（包括地方文化利企業(yè)文化）、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，而且更要突出生態(tài)內(nèi)涵，以獨(dú)特的創(chuàng)意、新穎的造型，鮮明的企業(yè)）形象識(shí)別系統(tǒng)（CI），順應(yīng)國(guó)際名牌產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。為擴(kuò)大規(guī)模和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，綠色食品營(yíng)銷企業(yè)可以借鑒一些品牌集團(tuán)（如伊利集團(tuán)、完達(dá)山集團(tuán)等）的成功經(jīng)驗(yàn)，加快綠色食品品牌整合和集團(tuán)化進(jìn)程，按照生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)區(qū)域布局組建跨區(qū)域、跨所有制、跨行業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。

篇3

關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場(chǎng)；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬(wàn)美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位 國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略 首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng) 目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國(guó)投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū) 目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良

好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國(guó)那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場(chǎng)、法律環(huán)境。良好的市場(chǎng)環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場(chǎng)信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對(duì)投資人的財(cái)產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)的合法保護(hù)。以國(guó)家級(jí)和省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

篇4

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；現(xiàn)狀；障礙；對(duì)策

綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷的焦點(diǎn)是如何使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加顧及環(huán)境的保護(hù)。國(guó)外企業(yè)的實(shí)踐表明，綠色營(yíng)銷順應(yīng)了人們的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)資源，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

一、 中國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。1984年，廣州市最早開始進(jìn)行無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國(guó)代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷理論。同月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開始受到消費(fèi)者的青睞，綠色食品逐步成為我國(guó)各大城市的最暢銷食品。現(xiàn)在全國(guó)綠色食品的生產(chǎn)基地已達(dá)28個(gè)，有近300家企業(yè)進(jìn)行著630余種綠色食品的開發(fā)和生產(chǎn)。

除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)，已開始成批生產(chǎn)；1995年科龍電器公司的全無(wú)氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過國(guó)家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無(wú)污染的液化氣代替汽油的綠色車隊(duì)；1996年8月，海爾集團(tuán)通過ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系的認(rèn)證，成為我國(guó)第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對(duì)人體無(wú)害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國(guó)家環(huán)境認(rèn)證。

以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國(guó)企業(yè)也全面展開了綠色營(yíng)銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)功能，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目。1997年我國(guó)第一部《綠色營(yíng)銷》專著的問世，標(biāo)志著我國(guó)綠色營(yíng)銷理論的形成。

營(yíng)銷學(xué)界認(rèn)為，綠色營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀(jì)營(yíng)銷的主流。但必須看到，綠色浪潮在給我們帶來機(jī)遇的時(shí)候，也給我們提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如對(duì)外貿(mào)易上，許多國(guó)家利用ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)來拒絕或限制進(jìn)口，使我國(guó)一些出口產(chǎn)品遭受威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若不及時(shí)采取措施，我國(guó)數(shù)百個(gè)品種、50多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問題；由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國(guó)部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場(chǎng)的危險(xiǎn)。因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷，我們必須要有緊迫感。

二、中國(guó)綠色營(yíng)銷面臨的障礙

中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少障礙：

一是沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，環(huán)境形勢(shì)非常嚴(yán)峻。但由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求，甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷的概念。

二是絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷理念的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮得多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

篇5

（一）碭山酥梨綠色生產(chǎn)基地規(guī)模不斷擴(kuò)大

碭山酥梨已有2500多年的栽種歷史，但大面積栽種是在1949年我國(guó)解放之后。尤其是1978年改革開放以來，果農(nóng)的積極性很高，酥梨產(chǎn)量增加較快。20世紀(jì)90年代，我國(guó)開始綠色食品生產(chǎn)，碭山縣政府也重點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)綠色酥梨產(chǎn)業(yè)，90年代中期獲得國(guó)家AA級(jí)綠色食品標(biāo)志的碭山酥梨種植面積達(dá)到1.33萬(wàn)公頃。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，碭山縣政府以酥梨的綠色營(yíng)銷為中心，目前種植綠色酥梨面積達(dá)到50萬(wàn)畝，綠色酥梨產(chǎn)量在100萬(wàn)噸左右。

（二）綠色酥梨品牌建設(shè)初見成效

碭山縣園藝場(chǎng)占地1萬(wàn)畝的“碭園”牌綠色酥梨和果園場(chǎng)占地1萬(wàn)畝的“翡翠”牌綠色酥梨，這都是碭山縣實(shí)施酥梨綠色營(yíng)銷帶來的有利于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的良好成果。園藝場(chǎng)和果園場(chǎng)是碭山縣最大的綠色酥梨生產(chǎn)基地，其中果園場(chǎng)“翡翠”牌綠色酥梨連續(xù)多年獲得國(guó)家級(jí)和省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大獎(jiǎng)，并在2002年通過ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，農(nóng)業(yè)部在2004年把果園場(chǎng)評(píng)定為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品示范基地農(nóng)場(chǎng)，為碭山酥梨的綠色營(yíng)銷起到很好示范作用，更為綠色碭山酥梨品牌打造加不少分,目前碭山酥梨品牌價(jià)值在全國(guó)梨品牌價(jià)值中排名第一。

（三）碭山酥梨綠色營(yíng)銷體系尚不健全

盡管碭山酥梨綠色營(yíng)銷有較大進(jìn)展，并取得一些成績(jī)，但仍存在不足之處。由于對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)知不夠深刻，綠色營(yíng)銷體系尚不健全。綠色碭山酥梨的研發(fā)、生產(chǎn)、加工、定價(jià)、銷售等各環(huán)節(jié)的銜接與綠色標(biāo)準(zhǔn)的制定與落實(shí)還存在許多不足。尤其是碭山酥梨的生產(chǎn)、加工中綠色標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度還存在不少問題，監(jiān)管不能完全到位。

二、碭山酥梨綠色營(yíng)銷SWOT分析

（一）碭山酥梨綠色營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.交通便利

碭山位于安徽省的最北部，是四省即安徽、河南、山東、江蘇的七縣即安徽蕭縣、江蘇豐縣、山東單縣、河南虞城、夏邑和永城交界之縣。橫跨亞歐的隴海鐵路線、310國(guó)道和S101省道貫穿全境；京九和京滬鐵路線、105以及206國(guó)道近在咫尺。鄭徐高鐵客運(yùn)專線，濟(jì)祁高速公路十字交匯，構(gòu)成了碭山縣便利的交通格局。便捷的交通，有利于碭山綠色酥梨的外運(yùn)銷售，從而提高碭山綠色酥梨的經(jīng)濟(jì)效益。

2.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好

碭山，素有“中國(guó)梨都”之稱，是著名的“酥梨之鄉(xiāng)”。屬暖溫帶半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候區(qū)，氣候溫和，四季分明，雨量適中，生物種類豐富，生態(tài)環(huán)境良好，土壤多為沙質(zhì)壤土，自然條件十分優(yōu)越，是冬春光熱資源利用率最佳地區(qū)之一，非常適宜栽培酥梨等果樹。碭山四十多公里的黃河故道孕育了百萬(wàn)畝的連片果園，堪稱世界之最。在2010年梨花節(jié)開幕式上，世界吉尼斯工作人員經(jīng)過認(rèn)證，授予碭山縣《世界梨樹種植面積最大的縣》證書。據(jù)碭山縣農(nóng)網(wǎng)資料，2009年碭山被國(guó)家農(nóng)業(yè)部命名為全國(guó)綠色食品原料（碭山梨）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地示范縣，2012年被命名為全國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)。有一家企業(yè)水果產(chǎn)品獲有機(jī)食品認(rèn)證，6家企業(yè)水果產(chǎn)品獲國(guó)家綠色食品認(rèn)證，12家企業(yè)的26個(gè)水果產(chǎn)品獲無(wú)公害認(rèn)證；5萬(wàn)畝碭山酥梨綠色食品原料基地通過國(guó)家農(nóng)業(yè)部驗(yàn)收，50萬(wàn)畝水果基地通過無(wú)公害產(chǎn)地認(rèn)證，600畝水果產(chǎn)品獲有機(jī)食品認(rèn)證，注冊(cè)水果商標(biāo)19個(gè)，制訂了地方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)6個(gè)。這些成就為碭山酥梨綠色營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.品牌價(jià)值較高

“碭山酥梨”品牌成功入選“2011消費(fèi)者最喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2013年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估中,“碭山酥梨”品牌價(jià)值達(dá)33.48億元，居全國(guó)第二十八位，梨水果品牌價(jià)值第一位。21世紀(jì)是品牌競(jìng)天下的世紀(jì)，擁有一個(gè)好的品牌就等于擁有了市場(chǎng)，就會(huì)帶來好的效益。

（二）碭山酥梨綠色營(yíng)銷的劣勢(shì)

1.沒有建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系

雖然綠色酥梨屬于安全、無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)健康的綠色食品，但是從外觀來看和非綠色碭山酥梨沒有什么明顯區(qū)別，而且綠色酥梨的價(jià)格相對(duì)其他梨偏高，一些經(jīng)營(yíng)者為了獲取高額利潤(rùn)，擅自給非綠色碭山酥梨貼上綠色碭山酥梨標(biāo)簽，以次充好，破壞了綠色碭山酥梨在消費(fèi)者心目中的形象。另外，為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠色酥梨，梨樹在生長(zhǎng)過程中需要的原料等也要有保證，但這在碭山有時(shí)得不到保證，如2008年的碭山梨災(zāi)，就是因?yàn)樵蠐郊?，?dǎo)致全縣90%的梨樹出現(xiàn)炭疽病，損失高達(dá)9億元左右。讓人不安的是在此情況下，碭山縣的幾家水果罐頭廠，竟然以低價(jià)收購(gòu)這樣的不良水果，進(jìn)行生產(chǎn)加工銷售。這些情況的出現(xiàn)主要是因?yàn)闆]有建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系以及經(jīng)營(yíng)者自律意識(shí)不強(qiáng)。

2.酥梨貯藏加工業(yè)相對(duì)落后

碭山酥梨含有糖份、礦物質(zhì)、有機(jī)酸和多種維生素等，營(yíng)養(yǎng)極為豐富，是不可多得的果中佳品，除鮮食外，還可加工成梨酒、梨膏、梨糖和罐頭等，是食品工業(yè)的重要原料。梨汁、梨膏具有去熱清痰止咳潤(rùn)肺等藥用價(jià)值，是人們?nèi)粘Ｊ窒矏鄣妮o助藥劑。碭山酥梨上市時(shí)間較為集中，由于碭山酥梨皮薄，且酥梨成熟時(shí)節(jié)氣溫偏高，如不注意貯藏加工，很容易腐爛變質(zhì)，使綠色優(yōu)質(zhì)水果變得一文不值。筆者兩年前的梨花節(jié)期間曾到碭山進(jìn)行過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有不少果農(nóng)主要是利用梨窖貯藏，梨窖容量小，溫度控制難，果品的存取也不太方便，貯藏方式原始落后。改革開放以來，碭山縣的果品加工業(yè)有了很大發(fā)展，目前有幾十家果品加工業(yè)，主要加工品為罐頭、果汁、梨膏、梨糖等，深加工產(chǎn)品還不多見。據(jù)有關(guān)資料，全球梨的加工主要集中在北半球，主要生產(chǎn)梨罐頭，其次為梨濃縮汁、梨醬、梨酒、梨醋，還有少量的梨保健飲料、梨夾心餅、蜜餞及梨丁等?？梢姶X山酥梨的加工品種還可進(jìn)一步多樣化，擴(kuò)大酥梨加工量，提高酥梨附加值，增加果農(nóng)與加工企業(yè)收益。

3.綠色營(yíng)銷人才缺乏

發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色消費(fèi)水平之所以高，原因之一是他們?cè)诰G色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷上形成了完整的體系。相對(duì)而言我國(guó)綠色營(yíng)銷起步較晚，綠色消費(fèi)的意識(shí)不強(qiáng)。在營(yíng)銷方面缺乏相應(yīng)的人才，尤其是綠色營(yíng)銷人才缺口較大，真正了解綠色營(yíng)銷的人也是少之又少。綠色營(yíng)銷人才的嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致酥梨綠色營(yíng)銷專業(yè)性不強(qiáng)，系統(tǒng)性較差。

（三）碭山酥梨綠色營(yíng)銷的機(jī)遇

1.生態(tài)文明建設(shè)的良好大環(huán)境

生態(tài)文明為綠色營(yíng)銷的實(shí)施大開綠燈，生態(tài)文明建設(shè)最終要靠綠色營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在國(guó)家提出加大生態(tài)文明建設(shè)，無(wú)疑會(huì)加大對(duì)綠色營(yíng)銷的投入，出臺(tái)一些優(yōu)惠政策給予支持。同時(shí),安徽省第九次黨代會(huì)也提出“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、文化強(qiáng)省、生態(tài)強(qiáng)省”戰(zhàn)略,要實(shí)現(xiàn)生態(tài)強(qiáng)省戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須進(jìn)行綠色營(yíng)銷。在此背景下，碭山酥梨積極開展綠色營(yíng)銷，肯定是機(jī)會(huì)多，效益好。

2.國(guó)家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的高度重視

綠色安全健康逐漸成為人們選擇食品首要標(biāo)準(zhǔn)，綠色消費(fèi)行為取代傳統(tǒng)消費(fèi)行為成為社會(huì)的潮流。為順應(yīng)這一潮流，國(guó)家大力推進(jìn)“三品一標(biāo)”工作，“三品一標(biāo)”即：無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的簡(jiǎn)稱。碭山酥梨屬于農(nóng)產(chǎn)品，是眾多水果中的一種，目前與我國(guó)其他水果類似，消費(fèi)者以鮮食為主。對(duì)于鮮食水果，消費(fèi)者尤為注意其綠色程度，對(duì)于農(nóng)藥殘留等十分排斥。如果碭山酥梨通過綠色營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者100%放心的綠色酥梨，一會(huì)廣受消費(fèi)者的青睞，二會(huì)得到政府的獎(jiǎng)勵(lì)，三會(huì)使果農(nóng)收入增加。

3.消費(fèi)者的綠色需求逐步提高

進(jìn)入21世紀(jì)，全球各國(guó)開始更加清醒地認(rèn)識(shí)到環(huán)境污染造成的巨大損害，生態(tài)的保護(hù)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，綠色營(yíng)銷成為主流，人們購(gòu)買綠色產(chǎn)品的次數(shù)開始增多。綠色需求與消費(fèi)，會(huì)使碭山酥梨經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生很強(qiáng)的綠色營(yíng)銷動(dòng)力。

（四）碭山酥梨綠色營(yíng)銷的威脅

1.環(huán)境壓力大

生態(tài)破壞、氣候異常、環(huán)境污染是壓在我國(guó)環(huán)境頭上的“三座大山”。尤其是近年來的霧霾天氣增多，使環(huán)境受到很大污染。碭山縣機(jī)動(dòng)車輛和磚窯廠較多，尾氣、煙霧、灰塵等影響生物進(jìn)行光合作用，對(duì)酥梨的成長(zhǎng)不利。寒潮帶來的低溫、大風(fēng)、霜凍等氣象災(zāi)害也會(huì)導(dǎo)致綠色酥梨產(chǎn)業(yè)損失嚴(yán)重。在酥梨的生長(zhǎng)過程中，果農(nóng)對(duì)農(nóng)藥使用的習(xí)慣一時(shí)不易改變，酥梨的農(nóng)藥殘留還時(shí)有發(fā)生，這是綠色酥梨生產(chǎn)的大忌。

2.其他地區(qū)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

碭山酥梨大部分作為鮮果銷售，少部分加工銷售。在鮮果中70%銷往南方市場(chǎng)，只有30%的產(chǎn)量銷往北方市場(chǎng)，而果汁的銷售正好和鮮果相反。鮮果銷售出現(xiàn)如此大的比重差額，主要是北方其他區(qū)域梨產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)使然。在河北，本地出產(chǎn)的鴨梨很具有競(jìng)爭(zhēng)力，河北鴨梨又叫“真定御梨”，在國(guó)內(nèi)外久負(fù)盛名，是“三大果霸”之一，相對(duì)而言其在北方市場(chǎng)更具有地理上的優(yōu)勢(shì)，鴨梨和碭山酥梨有相似的特點(diǎn)和作用，這樣就使碭山酥梨在北方市場(chǎng)的銷售份額受到擠壓。另外，新疆香梨、山東豐水梨和陜西貢梨等在市場(chǎng)也給碭山酥梨帶來很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.冒牌“碭山酥梨”擾亂市場(chǎng)

真正的碭山酥梨皮薄汁多核小，果肉酥脆，鮮甜可口，非常受消費(fèi)者歡迎。一些不法經(jīng)營(yíng)者模仿碭山酥梨的包裝，打著碭山酥梨的品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，以假亂真。冒牌“碭山酥梨”的出現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害了碭山酥梨品牌形象，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，擾亂了碭山酥梨的銷售市場(chǎng)。

三、碭山酥梨綠色營(yíng)銷策略

（一）加大綠色宣傳力度，增強(qiáng)綠色營(yíng)銷觀念

有什么樣的觀念,就會(huì)有什么樣的行動(dòng)。各級(jí)政府、果農(nóng)、加工與銷售商都應(yīng)具備綠色營(yíng)銷觀念，積極利用各種方式進(jìn)行綠色營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，大力培育綠色酥梨生產(chǎn)、加工與銷售觀念，營(yíng)造一個(gè)利于碭山酥梨綠色營(yíng)銷的外部環(huán)境。首先政府有關(guān)部門要主動(dòng)與碭山酥梨經(jīng)營(yíng)企業(yè)合作，利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電腦網(wǎng)絡(luò)等不同廣告媒體，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行綠色營(yíng)銷意義與綠色營(yíng)銷知識(shí)等宣傳教育，形成政府重視支持酥梨綠色營(yíng)銷，果農(nóng)與加工銷售企業(yè)積極開展綠色營(yíng)銷的良好氛圍。其次要進(jìn)行綠色營(yíng)銷培訓(xùn)，開展綠色碭山酥梨生產(chǎn)、貯藏、加工、運(yùn)輸、銷售等知識(shí)的系統(tǒng)講解傳授。再次要通過宣傳，刺激消費(fèi)者對(duì)綠色碭山酥梨的需求，產(chǎn)生對(duì)綠色碭山酥梨的購(gòu)買欲望，進(jìn)而對(duì)碭山酥梨的綠色營(yíng)銷產(chǎn)生拉動(dòng)作用。

（二）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提供真正綠色酥梨

進(jìn)行綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵是要開發(fā)和生產(chǎn)出對(duì)環(huán)境無(wú)污染、對(duì)消費(fèi)者健康有益的真正綠色碭山酥梨。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是綠色碭山酥梨質(zhì)量的有效保證。目前碭山縣沿黃河故道兩岸創(chuàng)建水果標(biāo)準(zhǔn)園十三個(gè)，并大力推廣綠色防控技術(shù)、測(cè)土配方施肥技術(shù)、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，在園藝場(chǎng)建立碭山酥梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)示范基地，現(xiàn)已建成基地面積1000畝，帶動(dòng)果農(nóng)1000多戶實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，輻射面積2萬(wàn)余畝。但碭山酥梨約有50萬(wàn)畝，仍有大量碭山酥梨栽培區(qū)需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。首先要完善碭山酥梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括路、渠、橋、井、電等。其次要建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度，如酥梨生產(chǎn)投入品管理、生產(chǎn)檔案、酥梨檢測(cè)、酥梨準(zhǔn)出和質(zhì)量追溯等，為生產(chǎn)出綠色酥梨打下良好基礎(chǔ)。再次要大力推廣運(yùn)用綠色防控技術(shù)，保證碭山酥梨產(chǎn)品質(zhì)量和安全水平，使碭山酥梨成為名符其實(shí)的綠色水果。第四要改變傳統(tǒng)的栽培管理模式，大力推廣生態(tài)栽培管理技術(shù)，改善果園生態(tài)條件，形成良性生產(chǎn)。

(三)找準(zhǔn)綠色定位，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

碭山酥梨是世界上栽培面積最大的梨品種，盡管質(zhì)量很好，名氣很大，但在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，如不講究營(yíng)銷策略，不能準(zhǔn)確定位，也很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以在進(jìn)行碭山酥梨的綠色營(yíng)銷過程中，要針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者不同的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出滿足不同消費(fèi)者需求的綠色酥梨。首先可按照地區(qū)差異定位，我國(guó)綠色市場(chǎng)發(fā)展不平衡，北上廣深等特大城市綠色果品的市場(chǎng)空間巨大，是碭山綠色酥梨的主要目標(biāo)市場(chǎng)，而其他中小城市則作為次要市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況進(jìn)行銷售。其次可按收入差距定位，不同收入階層的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力，高收入家庭，主要消費(fèi)對(duì)象是高檔水果，而大部分中低收入者，則多為大眾化水果。所以，綠色碭山酥梨的銷售應(yīng)該定位準(zhǔn)確，對(duì)于質(zhì)量最好的AA級(jí)綠色酥梨或有機(jī)酥梨應(yīng)定高價(jià)，銷售給高收入者；質(zhì)量?jī)?yōu)良的A級(jí)綠色酥梨定中等價(jià)格，主要銷售給中等收入者；而將無(wú)公害的健康綠色酥梨定較低價(jià)格，銷售給收入相對(duì)較低的普通消費(fèi)者。這樣既有利于酥梨的銷售，又能保證果農(nóng)的較好收入。

（四）加強(qiáng)渠道管理，杜絕“冒牌”酥梨

得渠道者得天下，銷售渠道是命脈，是生存和發(fā)展之本。良好的渠道策略，不僅可以保證市場(chǎng)開拓的成功，也是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要手段。為了加強(qiáng)綠色碭山酥梨分銷渠道管理，杜絕“冒牌”綠色碭山酥梨在市場(chǎng)橫行的現(xiàn)象，一可采取直接分銷策略，設(shè)立專賣店或者在大型超市設(shè)立品牌專柜，且在每一個(gè)酥梨上貼上綠色碭山酥梨的品牌標(biāo)志，既方便消費(fèi)者的選購(gòu)，又可宣傳品牌，讓“冒牌”酥梨無(wú)可乘之機(jī)。二可選用網(wǎng)絡(luò)分銷模式，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，要重點(diǎn)做好綠色物流工作，網(wǎng)絡(luò)銷售可首先在大中城市進(jìn)行，與專賣店、超市專柜等聯(lián)合進(jìn)行，這樣既快捷方便，又節(jié)省成本。三可采用直復(fù)營(yíng)銷策略，通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行廣泛信息傳播，吸引需求者主動(dòng)上門選購(gòu)綠色碭山酥梨或電話購(gòu)買等。同時(shí)為維護(hù)綠色碭山酥梨品牌形象，要有專人對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)“冒牌”現(xiàn)象，堅(jiān)決嚴(yán)懲。

（五）政府助力,推進(jìn)綠色營(yíng)銷開展

篇6

[關(guān)鍵詞]綠色食品；區(qū)域品牌；競(jìng)爭(zhēng)力提升

[中圖分類號(hào)]F127 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2012）10-0080-03

作者簡(jiǎn)介：趙廣英（1986-），齊齊哈爾人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)2010級(jí)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

一、黑龍江省綠色食品區(qū)域品牌發(fā)展面臨的問題

（一）品牌雜亂且競(jìng)爭(zhēng)力弱

盡管通過對(duì)黑龍江省綠色食品企業(yè)進(jìn)行整合，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到一定提升，但是仍然存在產(chǎn)品種類較少，品牌多且雜亂，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱等問題。主要原因有：一是企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，用于產(chǎn)品宣傳和品牌建設(shè)的資金不足，很多品牌缺少文化內(nèi)涵，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，嚴(yán)重制約了品牌建設(shè)和規(guī)模擴(kuò)大。二是綠色食品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多以分散的農(nóng)戶為主，企業(yè)組織規(guī)模化程度低，嚴(yán)重阻礙了綠色食品品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)。

（二）營(yíng)銷手段落后

受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，黑龍江省大多數(shù)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，對(duì)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿意度、忠誠(chéng)度和鞏固率重視不足，營(yíng)銷手段較為落后，主要體現(xiàn)在：一是生產(chǎn)企業(yè)缺乏完善的營(yíng)銷策略，產(chǎn)品市場(chǎng)影響力小，購(gòu)買率低，企業(yè)難以達(dá)到預(yù)期的收益。二是營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)不健全。目前黑龍江省綠色食品的終端渠道主要是超市，但絕大部分超市沒有建立綠色食品專柜，綠色食品多散見于普通食品中。這不僅耗費(fèi)了消費(fèi)者選購(gòu)綠色食品的時(shí)間，也不利于綠色食品品牌的集中推廣。

（三）現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展滯后

近年來，黑龍江省綠色食品物流業(yè)取得了一定的發(fā)展，但還處于起步階段，還面臨很多問題：一是綠色食品流通渠道不暢通，物流成本偏高，各個(gè)環(huán)節(jié)損耗嚴(yán)重，流通渠道單一，尚未形成多元化的現(xiàn)代流通體系。二是物流基礎(chǔ)設(shè)施落后。一方面農(nóng)村道路建設(shè)相對(duì)滯后。農(nóng)村交通不暢通，路況不良，使綠色食品在運(yùn)輸過程中損耗偏大。另一方面物流通信設(shè)施發(fā)展滯后，缺乏完善的信息化標(biāo)準(zhǔn)體系和統(tǒng)一的規(guī)劃管理，信息不對(duì)稱，服務(wù)針對(duì)性不強(qiáng)，信息資源沒有得到充分開發(fā)和利用。

（四）資金投入不足

資金投入不足是制約黑龍江省綠色食品區(qū)域品牌發(fā)展的主要障礙。原因主要在于：一是企業(yè)自身資金短缺。黑龍江省一些龍頭企業(yè)自有資金滿足不了發(fā)展需要，還存在信用度低，償債能力弱等問題。二是金融支持較少，銀行對(duì)于中小型綠色食品企業(yè)存在一定的惜貸現(xiàn)象，即使放貸條件也十分苛刻、利率優(yōu)惠較少。三是政府財(cái)政投入不足，扶持力度較弱。

（五）技術(shù)力量薄弱

綠色食品及其主要加工原料是高科技的物化，先進(jìn)嚴(yán)格的技術(shù)體系是綠色食品質(zhì)量的保證，也是提升綠色食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。與發(fā)達(dá)省份相比，黑龍江省在綠色食品加工技術(shù)方面還存在很大差距。一是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)缺乏科技創(chuàng)新意識(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備革新、引進(jìn)高技術(shù)人才等方面投入較少，同時(shí)企業(yè)自主研發(fā)能力較弱，綠色食品的生產(chǎn)、加工、冷藏、運(yùn)輸和包裝等產(chǎn)業(yè)鏈不配套，制約了綠色食品產(chǎn)業(yè)的集約化、規(guī)模化發(fā)展。二是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)專業(yè)人才匱乏，影響了農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的推廣和應(yīng)用。同時(shí)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)缺少合作，“產(chǎn)學(xué)研”體制建設(shè)不完善，專業(yè)人才的培養(yǎng)力度不足（見表1）。

從表1可以看出：與產(chǎn)出（產(chǎn)量、產(chǎn)值、利稅）相比，2006-2010年技術(shù)人員和中級(jí)職稱以上人員占總職工人數(shù)的比重呈下降趨勢(shì)，表明黑龍江省綠色食品企業(yè)存在科技創(chuàng)新滯后現(xiàn)象。

（六）假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序混亂

黑龍江省綠色食品假冒偽劣現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重影響了綠色食品在消費(fèi)者心目中的形象，對(duì)消費(fèi)者和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)利益造成損害，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，造成了綠色食品的信譽(yù)危機(jī)。原因主要在于：一是消費(fèi)者對(duì)綠色食品缺乏了解，無(wú)法辨認(rèn)綠色食品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，為一些不法商販投機(jī)取巧、以次充好、以假亂真提供了條件。同時(shí)，一些營(yíng)銷能力較弱的小企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，降價(jià)傾銷，惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，阻礙了綠色食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。二是質(zhì)量監(jiān)管體系不健全，檢測(cè)技術(shù)較落后，難以有效完成大規(guī)模的質(zhì)量檢測(cè)工作，致使大量不合格的綠色食品流入市場(chǎng)，影響了綠色食品的整體形象。

二、加強(qiáng)黑龍江省綠色食品區(qū)域品牌建設(shè)的策略

（一）建立健全綠色食品標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)體系

1.健全質(zhì)量監(jiān)控體系

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量需要健全的質(zhì)量監(jiān)控體系作保障。首先，政府應(yīng)建立健全綠色食品質(zhì)量監(jiān)控體系。健全綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、綠色食品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、綠色食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、綠色食品包裝、貯運(yùn)準(zhǔn)則，以及產(chǎn)地環(huán)境技術(shù)條件、農(nóng)藥、肥料、食品包裝、貯運(yùn)、食品添加劑等相關(guān)準(zhǔn)則。其次，政府應(yīng)該加大質(zhì)量監(jiān)管力度，對(duì)原料、基地、生產(chǎn)、環(huán)境、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、貯運(yùn)、保鮮等方面實(shí)施全方位的監(jiān)控管理，以確保綠色食品的質(zhì)量，維護(hù)區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度。

2.加大市場(chǎng)監(jiān)管力度

為了確保綠色食品市場(chǎng)健康、有序發(fā)展，黑龍江省應(yīng)加快相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)。要嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等違法行為，突出重點(diǎn)，適時(shí)開展打假專項(xiàng)整治活動(dòng)，強(qiáng)化日常監(jiān)管，全面推行市場(chǎng)巡查制度，完善監(jiān)管方式，實(shí)施綠色食品質(zhì)量監(jiān)督抽查制度。

（二）重視和加強(qiáng)品牌營(yíng)銷

1.加大區(qū)域品牌宣傳推廣力度

宣傳和推廣的主體主要是企業(yè)。企業(yè)應(yīng)充分利用電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體，以及各種會(huì)議、展覽會(huì)、文化節(jié)等窗口和平臺(tái)，全方位、多層次地宣傳綠色食品的質(zhì)量、性能、真假產(chǎn)品識(shí)別等方面知識(shí)，提高廣大消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平、喜愛程度和購(gòu)買欲望。要加大對(duì)沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)高消費(fèi)群體的宣傳力度，逐步形成綠色食品的消費(fèi)習(xí)慣以及穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，還可以在超市中增設(shè)具有龍江特色的綠色食品專柜，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，對(duì)綠色食品進(jìn)行全面宣傳推介，不斷擴(kuò)大影響和市場(chǎng)份額。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

要充分利用黑龍江省綠色食品網(wǎng)、黑龍江綠色食品商務(wù)網(wǎng)、黑龍江省農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站，開辦綠色食品專欄，系統(tǒng)地、全面地介紹龍江綠色食品企業(yè)，給消費(fèi)者提供更加豐富、詳實(shí)的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，讓消費(fèi)者更好地了解和認(rèn)可綠色食品，加快綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)要有效利用電子商務(wù)進(jìn)行批發(fā)及連鎖經(jīng)營(yíng)。為了滿足消費(fèi)者的多元化需求，大型綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以運(yùn)用高效率、低成本的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)，并建立網(wǎng)絡(luò)連鎖專營(yíng)店，擴(kuò)大綠色食品網(wǎng)絡(luò)銷售份額，同時(shí)可采用電視購(gòu)物、電話營(yíng)銷等多元化營(yíng)銷手段，不斷開辟新的營(yíng)銷渠道。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

一是加強(qiáng)交通物流設(shè)施建設(shè)。一方面加強(qiáng)農(nóng)村公路建設(shè)和綠色食品運(yùn)載工具的開發(fā)，提高公路網(wǎng)的運(yùn)行能力，確保綠色食品運(yùn)行暢通無(wú)阻。要完善綠色食品的輸運(yùn)設(shè)施建設(shè)，不斷開發(fā)冷鏈物流，減少綠色食品運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的損耗。二是完善農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)戶和龍頭企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)信息共享和產(chǎn)銷對(duì)接，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，生產(chǎn)和銷售綠色食品。

（四）加快人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新力度

一是加快培養(yǎng)綠色食品物流專業(yè)人才。通過政府、高校和企業(yè)三方共同努力，培養(yǎng)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的物流專業(yè)人才。二是提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，研發(fā)并生產(chǎn)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)新品種，更好地滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，依靠科技創(chuàng)新來拓寬綠色食品的銷售渠道，擴(kuò)大品牌的知名度，增強(qiáng)綠色食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）建立多元投資體系

一是政府應(yīng)設(shè)立綠色食品區(qū)域品牌發(fā)展專項(xiàng)基金，用于支持區(qū)域品牌建設(shè)。二是各級(jí)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)綠色食品區(qū)域品牌建設(shè)的資金扶持力度。金融機(jī)構(gòu)對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度較高、科技水平較先進(jìn)的龍頭企業(yè)在信貸方面應(yīng)予以傾斜，更好地滿足綠色食品區(qū)域品牌發(fā)展的需要。三是企業(yè)要充分利用自有資金來發(fā)展區(qū)域綠色食品品牌。應(yīng)鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)投入更多資金用于綠色食品新產(chǎn)品研發(fā)，鼓勵(lì)加工企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，以提高產(chǎn)品的附加值。四是多方籌措社會(huì)資金，用于支持綠色食品技術(shù)研發(fā)以及區(qū)域品牌建設(shè)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]譚琳元，王虹，孫麗娟.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展存在的問題與對(duì)策分析[J].黑龍江科技信息，2010，（7）.

篇7

[關(guān)鍵詞] 旅游飯店業(yè)綠色營(yíng)銷策略

所謂綠色營(yíng)銷，是指以促進(jìn)環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)以同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。這是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合而產(chǎn)生的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

一、我國(guó)旅游飯店業(yè)開展綠色營(yíng)銷的必要性

1.旅游飯店業(yè)不是純粹的無(wú)煙工業(yè)

人們素來認(rèn)為包括飯店業(yè)在內(nèi)的旅游業(yè)是“無(wú)煙工業(yè)”，但隨著旅游發(fā)展的加速，人們漸漸認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)并不完全是無(wú)煙工業(yè)，飯店業(yè)當(dāng)然也不是純粹的無(wú)煙工業(yè)。一方面，飯店業(yè)在追求自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，忽視了對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)。如建造更多的賓館飯店，就要占用更多的土地資源，以至破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)平衡；又如當(dāng)飯店接待的旅游者超過一定限度，超過旅游地的接納能力，也會(huì)使當(dāng)?shù)刭Y源入不敷出，破壞生態(tài)環(huán)境;另一方面，顧客帶來以及產(chǎn)生的垃圾，也影響著當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。如要為顧客提供食品，在食品生產(chǎn)加工的過程中就會(huì)產(chǎn)生一定廢棄的垃圾。因此，飯店應(yīng)該在環(huán)保方面承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來，即從支持社會(huì)走可持續(xù)發(fā)展道路的高度展開綠色營(yíng)銷。

2.消費(fèi)者的綠色需求是拉動(dòng)綠色營(yíng)銷的根本因素

20世紀(jì)50――60年代以來，生產(chǎn)力以空前的速度發(fā)展，人類創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，也造成了環(huán)境不斷惡化的“全球性問題”，并付出了地球資源因過度消耗而銳減的沉重代價(jià)。人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，開始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)。綠色消費(fèi)意識(shí)在世界范圍內(nèi)逐步覺醒或被逐步喚起，人類開始向崇尚自然、回歸自然、保護(hù)自然的綠色文明時(shí)代進(jìn)發(fā)，一場(chǎng)壯闊的“綠色革命”在全球掀起。隨著越來越多的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)被喚醒，消費(fèi)者的綠色需求也不斷增長(zhǎng)。面對(duì)這種情況，飯店業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷。

3.綠色營(yíng)銷有助于飯店業(yè)追求合理的經(jīng)濟(jì)效益

一方面，綠色營(yíng)銷活動(dòng)始終和節(jié)約資源、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起，這個(gè)過程本身就是一個(gè)從深層次上降低成本、提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量的過程;另一方面， 綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益明顯高于非綠色產(chǎn)品。如目前流行的現(xiàn)榨果汁，價(jià)格與罐裝飲料相差3――5倍，扣除成本的因素，其利潤(rùn)大約也是罐裝飲料的3――5倍。另?yè)?jù)文獻(xiàn)報(bào)道，奧地利生物小麥的價(jià)格比一般小麥高出14倍。

4．環(huán)境保護(hù)的法律和政策的約束是開展綠色營(yíng)銷的外部壓力

目前國(guó)家相應(yīng)出臺(tái)各種環(huán)境保護(hù)的政策法規(guī)，形成飯店開展綠色營(yíng)銷的外部壓力。如國(guó)家規(guī)定飯店要有完備的污水和廢氣處理設(shè)施，水污染物和廢氣排放要達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；要求飯店的邊界噪聲符合環(huán)境噪聲使用區(qū)標(biāo)準(zhǔn)；自備車使用無(wú)鉛汽油，尾氣排放達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；要求鍋爐盡可能使用油、氣等清潔燃料，減少污染物排放；洗衣房和PA組都要使用無(wú)磷洗滌劑和清潔劑等。如果以上項(xiàng)目還有未達(dá)到國(guó)家要求的標(biāo)準(zhǔn)，飯店就必須采取有效措施，改進(jìn)設(shè)備技術(shù)，盡快達(dá)標(biāo)。

5．在國(guó)際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘

綠色壁壘是指國(guó)際貿(mào)易保護(hù)組織的一種新形式，并構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)的新的貿(mào)易保護(hù)網(wǎng)?！熬G色壁壘”形式有“綠色關(guān)稅”，又稱“環(huán)境進(jìn)口附加稅”，指以保護(hù)環(huán)境為理由，對(duì)一些影響生態(tài)環(huán)境的進(jìn)口產(chǎn)品除征收一般關(guān)稅外，再加征額外的關(guān)稅;“綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)達(dá)國(guó)家在保護(hù)環(huán)境的名義下，通過立法手段制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，限制外國(guó)商品進(jìn)口;“綠色檢疫”，發(fā)達(dá)國(guó)家為達(dá)到限制進(jìn)口外國(guó)產(chǎn)品的目的，制定出嚴(yán)格苛求的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)食品中農(nóng)藥殘留量、放射性物質(zhì)殘留和重金屬含量的要求十分嚴(yán)格。 這些增強(qiáng)了綠色營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位，對(duì)于21世紀(jì)我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

二、我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

1.樹立綠色營(yíng)銷觀念，創(chuàng)建綠色企業(yè)文化

飯店的營(yíng)銷觀念支配著營(yíng)銷活動(dòng)，不同的營(yíng)銷觀念，飯店活動(dòng)的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。因此飯店要實(shí)施綠色營(yíng)銷，首先要樹立綠色營(yíng)銷觀念。樹立綠色營(yíng)銷觀念先要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，不會(huì)污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會(huì)增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。酒店的主要管理者應(yīng)率先轉(zhuǎn)變觀念，并認(rèn)識(shí)保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性，然后對(duì)全體員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)，使他們形成綠色營(yíng)銷的觀念。

在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用、節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥、社會(huì)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益為基本特征。飯店業(yè)實(shí)施綠色企業(yè)文化，能最大限度地凝聚飯店員工，使他們牢固樹立綠色意識(shí)，并在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中很好地貫徹執(zhí)行。

2.定位綠色市場(chǎng)

綠色市場(chǎng)，是指為了更好地保護(hù)生態(tài)環(huán)境和資源的可持續(xù)利用，從社會(huì)和個(gè)人健康、安全的角度出發(fā)，為滿足個(gè)人、家庭和組織需要而產(chǎn)生可持續(xù)購(gòu)買行為的消費(fèi)者和用戶群。飯店在綠色市場(chǎng)上的份額決定著飯店的發(fā)展，新一輪飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞綠色市場(chǎng)展開。定位綠色市場(chǎng)的關(guān)鍵在于綠色信息的收集。為此，酒店應(yīng)該成立專門機(jī)構(gòu)或借助咨詢公司收集各種綠色信息，調(diào)查預(yù)測(cè)綠色需求和市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，為綠色生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做好準(zhǔn)備。

3.采用綠色技術(shù)

所謂綠色技術(shù)是技術(shù)的使用達(dá)到降低污染、保護(hù)生態(tài)、減少浪費(fèi)、循環(huán)使用、節(jié)能降耗的要求，且符合環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的要求。綠色技術(shù)的采用是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證，沒有綠色科技，便沒有綠色營(yíng)銷。廣州白天鵝賓館很早就開始采用綠色技術(shù)，在控制和處理污染、節(jié)水、節(jié)電等方面取得了顯著成效。如在環(huán)保方面，為了控制污水的產(chǎn)生量，賓館管家部使用低毒、低污染，不含溶劑的洗滌劑和消毒劑，將純天然的肥皂溶解制成清潔劑，指引員工使用合適的清潔劑和清潔方式；動(dòng)力部投資270多萬(wàn)元到廣州的污水處理廠，將賓館的污水全部輸送到污水處理廠集中處理，從而避免了自建污水處理設(shè)施所帶來的投資大、占地大、二次污染等弊端；綠化部全部采用高效低毒、緩釋的農(nóng)藥，由此減少對(duì)土壤、水源、大氣的污染；又如在節(jié)水方面，賓館采用節(jié)水型園藝，室外安裝了自動(dòng)化灌溉系統(tǒng)，既達(dá)到灌溉植物的目的，又能最大限度地節(jié)水。

4.開發(fā)綠色產(chǎn)品

開發(fā)綠色產(chǎn)品是實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和支撐點(diǎn)。綠色產(chǎn)品是指從內(nèi)在質(zhì)量到外部包裝都無(wú)害于人體健康和安全，而且在其生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)保要求，不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生危害，且有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。目前，飯店業(yè)的綠色產(chǎn)品包括三大類:綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)。

（1)開辟綠色客房

客房是飯店的主體，也是酒店向客人提供的主要產(chǎn)品，創(chuàng)建綠色酒店就應(yīng)該開辟綠色客房。嚴(yán)格意義上的綠色客房要求飯店從設(shè)計(jì)開始到提品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求。房屋設(shè)計(jì)必須使用綠色建筑材料，客房采用生態(tài)建筑材料、天然涂料以及木頭、天然石料等裝飾材料；廚房的裝修可使用瓷磚、不銹鋼或玻璃等無(wú)污染材料。此外，要求客房所有用品都是綠色產(chǎn)品，減少一次性客人用品，盡可能多次反復(fù)使用，地板是天然木材和石料，家具選擇天然的藤木制品或玻璃器皿，床上用品是純天然棉麻織物，肥皂使用純天然油脂皂，使用綠色文具、綠色冰箱、節(jié)能空調(diào)和燈具，減少房間物品的洗滌次數(shù)，房間使用分類垃圾筒和節(jié)水馬桶、淋浴設(shè)施，并擺放生機(jī)盎然的綠色植物花卉，降低客房噪音等。

（2)開設(shè)綠色餐廳

開設(shè)綠色餐廳的關(guān)鍵是推廣綠色食品。綠色食品是指遵循生態(tài)經(jīng)濟(jì)的原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。綠色食品應(yīng)具備的條件，一是原料產(chǎn)地必須符合綠色食品生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二是農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品生產(chǎn)操作過程;三是產(chǎn)品必須符合綠色食品質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn);四是產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)必須符合綠色食品包裝儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店餐飲部應(yīng)慎重選購(gòu)綠色食品，在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑;不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴；盡量多地使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。

（3)提供綠色服務(wù)

綠色服務(wù)是指以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。飯店的綠色服務(wù)主要伴隨其產(chǎn)品一起向消費(fèi)者提供，并貫穿生產(chǎn)和消費(fèi)全過程。如在餐飲服務(wù)中，向客人推薦綠色食品和飲料，點(diǎn)菜做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)合理、資源不浪費(fèi)；餐后主動(dòng)為客人提供“打包”服務(wù)。又如客房服務(wù)中，在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下，鼓勵(lì)客人反復(fù)使用床單等用品，從而減少用水量和對(duì)水的污染。與此同時(shí)，酒店應(yīng)該利用自己在食、住、行、游、購(gòu)、娛中獨(dú)特的地位，以及買方市場(chǎng)較多的選擇機(jī)會(huì)，促使所有向酒店供應(yīng)物品的供應(yīng)商增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，要求他們同樣提供綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)。這樣一來，酒店便通過控制自身服務(wù)和供應(yīng)商的配合，保證了綠色服務(wù)的全部性和完整性。

5.制定綠色價(jià)格

價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，實(shí)施綠色營(yíng)銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定。綠色價(jià)格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括：在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)；在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本；使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本；由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。

但是，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。

6.進(jìn)行綠色促銷

綠色促銷，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。與傳統(tǒng)促銷方式相比，有其自身的“綠色特性”。它通過媒體傳遞綠色產(chǎn)品及綠色飯店的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。酒店應(yīng)圍繞綠色產(chǎn)品開展各項(xiàng)促銷活動(dòng)，如通過人員推銷直接向消費(fèi)者宣傳酒店的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有保護(hù)作用，并可當(dāng)場(chǎng)回答消費(fèi)者的提問;做廣告時(shí)注意強(qiáng)調(diào)酒店產(chǎn)品的綠色特征，宣傳酒店的綠色形象，刺激綠色消費(fèi)需求；加強(qiáng)公關(guān)力度，酒店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹立良好形象。

篇8

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 綠色消費(fèi)

■一、社會(huì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展呼喚綠色營(yíng)銷

時(shí)代在前進(jìn),政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域得以飛速發(fā)展,當(dāng)代科技的發(fā)展使人民的生活發(fā)生了前所未有的改變,可是它又像一把雙刃劍,既豐富了產(chǎn)品,為人們提供方便;也造成人口驟增、能源短缺、環(huán)境污染等諸多困惑。為了協(xié)調(diào)人與人、人與自然、人與社會(huì)之間的三大關(guān)系,因此一個(gè)新的營(yíng)銷概念――綠色營(yíng)銷(Green Marketing)終于被人們提出。

所謂綠色營(yíng)銷是指為了滿足廣大消費(fèi)者的綠色消費(fèi)的要求,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價(jià)與促銷的策劃與實(shí)施等,力求從最小化的影響環(huán)境、危害環(huán)境為主要參考點(diǎn),以科學(xué)發(fā)展為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思想,合理利用各種資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的營(yíng)銷目標(biāo)。簡(jiǎn)單地說就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境,通過營(yíng)造綠色環(huán)保的氛圍,銷售綠色商品,倡導(dǎo)綠色消費(fèi),進(jìn)而使生產(chǎn)、消費(fèi)、與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。

* 開展綠色營(yíng)銷,一個(gè)雙贏的選擇

綠色營(yíng)銷,是在相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上被提出來的。它符合了當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要,是一種基于傳統(tǒng)意義上營(yíng)銷理念的升華。如果單單從市場(chǎng)營(yíng)銷的過程分析,那么不管是從一開始的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、還是企業(yè)策略的布置等方面,傳統(tǒng)營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷兩者之間并無(wú)多少差異。

然而綠色營(yíng)銷體現(xiàn)的核心觀點(diǎn)――“綠色”卻是現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者的共同愿望。因此綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1、營(yíng)銷研究的重視點(diǎn)不同

營(yíng)銷活動(dòng)和自然環(huán)境的關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷研究較多的是如何運(yùn)用銷售策略讓開發(fā)商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者等獲取更多利潤(rùn)。與其不同的,綠色營(yíng)銷研究的重視點(diǎn)則是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和自然環(huán)境的關(guān)系,同時(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi),健康消費(fèi)理念這兩個(gè)主題尤為重視。

2、產(chǎn)品定位不同

堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展和科學(xué)發(fā)展理念生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。在綠色營(yíng)銷理念指引下,生產(chǎn)商在以盡量減少對(duì)環(huán)境污染,和堅(jiān)持質(zhì)量規(guī)定、技術(shù)要求等生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)生活品質(zhì)的改善有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品。

3、促銷策略不同

堅(jiān)定不移地實(shí)行了綠色促銷策略。在綠色營(yíng)銷理念指引下,轉(zhuǎn)變過去那種從單一的考慮利潤(rùn)的營(yíng)銷模式中轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展的營(yíng)銷模式中來,達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的雙贏。

4、社會(huì)價(jià)值不同

符合了社會(huì)發(fā)展的需要,滿足了廣大消費(fèi)者“健康消費(fèi)”的需求。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,與之而來的是環(huán)境的不斷惡化,不可回生資源的過度開采和浪費(fèi)等,嚴(yán)重影響了我們生活環(huán)境。因此,廣大人民群眾對(duì)健康消費(fèi),綠色消費(fèi)的重視度越來越高,特別是在我國(guó)這樣一個(gè)以科學(xué)發(fā)展為主流的大環(huán)境中,綠色營(yíng)銷適應(yīng)了環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略,滿足了廣大人民群眾強(qiáng)烈要求產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)尊重自然規(guī)律、環(huán)境和資源相互促進(jìn)協(xié)調(diào)的要求。

■二、消費(fèi)觀念的綠色嬗變

綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)性消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn),綠色消費(fèi)作為一種全新的消費(fèi)理念,已經(jīng)成為21世紀(jì)全球消費(fèi)模式的呼聲和消費(fèi)者的共同追求,是溫飽問題解決以后人們更加重視自己的生存質(zhì)量的結(jié)果。綠色消費(fèi)代表了時(shí)代消費(fèi)前沿的一種全新走向,是一種主流的消費(fèi)方式,它呼吁與倡導(dǎo)公眾在消費(fèi)時(shí),必須負(fù)有環(huán)境資源保護(hù)和持續(xù)利用資源的道義與責(zé)任。

* 綠色消費(fèi),促進(jìn)綠色營(yíng)銷

自2000年以來,中國(guó)綠色食品出口以年均50%以上的速度增長(zhǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年中國(guó)綠色食品企業(yè)已達(dá)到6003家,生產(chǎn)總量接近1億噸,出口總額從最初的每年2億美元擴(kuò)大到目前的每年達(dá)21.6億美元。中國(guó)綠色食品在國(guó)際市場(chǎng)日益暢銷。人們對(duì)綠色家居、綠色建材、綠色家電、綠色服裝等綠色產(chǎn)品的消費(fèi)都在呈上升趨勢(shì)。但是,由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)受資金技術(shù)所限,使許多綠色產(chǎn)品尚未形成規(guī)模生產(chǎn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,技術(shù)含量低。

隨著我國(guó)對(duì)綠色消費(fèi)觀念的積極倡導(dǎo),已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到環(huán)境保護(hù)與自身的消費(fèi)行為息息相關(guān)。人們的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)明顯增強(qiáng)。

據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所開展的一項(xiàng)有關(guān)綠色觀念及消費(fèi)者行為專題調(diào)查顯示:53.8%的樂意購(gòu)買綠色產(chǎn)品;37.9%的人表示已經(jīng)購(gòu)買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色家電、綠色建材在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的綠色利益日益受到人們的重視,綠色市場(chǎng)潛力巨大。

所以,企業(yè)應(yīng)盡早樹立綠色營(yíng)銷觀念,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的綠色需求,實(shí)施有效的綠色營(yíng)銷策略,培育完善的綠色市場(chǎng)。更重要的是,在環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天,企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,必須樹立綠色品牌形象,使企業(yè)行為有利于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。

■三、總結(jié)

綜上所述,面對(duì)生存環(huán)境的不斷惡化直接導(dǎo)致的消費(fèi)質(zhì)量下降,越來越多的消費(fèi)者的綠色意識(shí)被喚醒,產(chǎn)生了主動(dòng)消費(fèi)綠色產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望,從而形成了巨大的綠色市場(chǎng)需求動(dòng)力。綠色熱潮的興起對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了新要求,企業(yè)只有順應(yīng)需求變化,及時(shí)采取相應(yīng)策略,才能更好的滿足消費(fèi)者的綠色需求,促進(jìn)和引導(dǎo)綠色消費(fèi),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]戴春山.生產(chǎn)在實(shí)施營(yíng)銷中的博弈分析.《新西部下半月》. 2007

篇9

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；標(biāo)準(zhǔn)化；整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F304文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展，但存在著規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護(hù)等問題，本文從宏觀和微觀層面提出一些對(duì)策。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了較快發(fā)展，但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制不順暢、品牌推廣簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)主體薄弱、建設(shè)資金不足、品牌保護(hù)不力等原因，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌附加值較低。

（一）缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，相關(guān)管理體制不順暢。各級(jí)政府熱衷品牌評(píng)比和排序，推出一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，但是缺乏全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃。還有些部門或機(jī)構(gòu)的評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大，只重視品牌的評(píng)比，而忽視品牌培育和品牌維護(hù)的基礎(chǔ)工作。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定部門很多，如國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局、工商總局、商務(wù)部、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等。各個(gè)部門根據(jù)各自職能定位提出了不同的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。由于政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同理解，因此應(yīng)在國(guó)家層面上形成若干個(gè)職能明確、分工明晰的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門，由他們來制定全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。

（二）品牌建設(shè)主體力量薄弱，品牌建設(shè)資金投入不足。在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中，龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要作用。而我國(guó)龍頭企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，輻射農(nóng)戶的能力較弱。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不是法人組織，資金實(shí)力小，違約賠償能力有限，而農(nóng)戶的小農(nóng)意識(shí)濃厚，協(xié)會(huì)和農(nóng)戶之間是一種松散的組織關(guān)系。以上這些原因，使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以分散農(nóng)戶為主，資金積累緩慢而有限；同時(shí)，大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善；此外，國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際推廣、地方政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品以及一些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣簡(jiǎn)單化和保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它受制于目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國(guó)在上述諸要素方面所做的工作過于簡(jiǎn)單化，基本上還停留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段，離整合營(yíng)銷的要求還遠(yuǎn)。在品牌開發(fā)上重評(píng)比、輕培育，同一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多，品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，各品牌主體沒有品牌整合的意識(shí)，不能形成品牌建設(shè)的合力。由于對(duì)假冒行為打擊力度不夠，假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌的事情時(shí)有發(fā)生，極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策

在多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下，為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的水平，必須在政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)下，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，整合品牌營(yíng)銷策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

（一）政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織的弱勢(shì)性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制，政府擁有信息、資源、組織、公正等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。

1、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)品種和新興品種。加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，積極發(fā)展無(wú)公害食品、綠色食品和有機(jī)食品，培育發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作，挖掘農(nóng)產(chǎn)品深加工的潛力，提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系的重點(diǎn)是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定。同時(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè)，包括各級(jí)政府的職能專業(yè)檢驗(yàn)站和各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場(chǎng)的檢驗(yàn)點(diǎn)，建立日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督工作規(guī)范，確保質(zhì)檢的可靠性、公正性。在建立生產(chǎn)檔案的基礎(chǔ)上，加緊構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。要逐步與國(guó)際接軌，爭(zhēng)取國(guó)際多邊或雙邊認(rèn)證。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)和管理制度建設(shè)，特別是原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方面的法律法規(guī)建設(shè)；政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)比規(guī)范化；為了有效保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不受侵害，政府應(yīng)該建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度。

3、加大對(duì)假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利益共享的特點(diǎn)，所以具有“公共產(chǎn)品”的共享性。某些企業(yè)只愿意“搭便車”，而不愿意投資區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低，容易模仿，所以假冒偽劣產(chǎn)品特別多。企業(yè)自身防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本高、效果差，所以政府部門要加大對(duì)假冒行為的打擊力度，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的良好環(huán)境。

4、完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成一批各具特色、師資完備的培訓(xùn)基地。充分發(fā)揮各級(jí)各類科研院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)中介、農(nóng)民組織等的作用，滿足農(nóng)民對(duì)教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對(duì)接，堅(jiān)持普及教育與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。培訓(xùn)工作要機(jī)動(dòng)靈活，按照農(nóng)民喜好和農(nóng)時(shí)來安排培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式和培訓(xùn)時(shí)間。

（二）整合營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品種類、品質(zhì)、安全性、品牌名稱、包裝、說明書、規(guī)格、投訴與索賠方法等。

（1）品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無(wú)公害食品，中級(jí)定位是綠色食品，高級(jí)定位是有機(jī)食品。無(wú)公害食品是食品的一種最基本要求，所有食品都應(yīng)該達(dá)標(biāo)。綠色食品是我國(guó)農(nóng)業(yè)部門推廣的認(rèn)證食品，分為A級(jí)和AA級(jí)兩種。其中，A級(jí)綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料，AA級(jí)綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。有機(jī)食品是指以有機(jī)方式生產(chǎn)加工的、符合農(nóng)業(yè)投入品要求、產(chǎn)地環(huán)境要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)并通過專門認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。

（2）為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求，無(wú)公害食品和綠色食品要迅速擴(kuò)大總量規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，要大力發(fā)展無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品，逐步減少普通食品的產(chǎn)量。為了保證人民飲食健康和營(yíng)養(yǎng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)是“菜籃子”和“米袋子”產(chǎn)品；這些產(chǎn)品的需求巨大、市場(chǎng)廣闊，便于品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)和實(shí)力積累。

（3）我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品沒有包裝，有些即使有也較粗糙，用塑料袋或紙箱的居多。在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，包裝發(fā)揮了“無(wú)聲推銷員”的作用，所以包裝要和產(chǎn)品價(jià)值相適應(yīng)、方便運(yùn)輸和陳列、方便消費(fèi)者選購(gòu)和使用，此外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷包裝等。

（4）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化。在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí)，要符合綠色健康的要求，讓人們?cè)诮佑|產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí)，使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)美環(huán)境。對(duì)一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產(chǎn)品則把商標(biāo)或福壽等字寫在幼果上，圖案同瓜果一起長(zhǎng)大，附加濃郁的文化氣息。

（5）產(chǎn)品線延伸增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入。為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以把部分蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬。通過對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品深加工，既降低了農(nóng)作物銷售市場(chǎng)波動(dòng)、國(guó)家政策、自然災(zāi)害等不確定性風(fēng)險(xiǎn)，拓展了產(chǎn)品銷路，緩解了產(chǎn)品集中上市帶來的銷售壓力，又提高了產(chǎn)品附加值。

2、價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣與折讓、給予經(jīng)銷商的付款期限以及信用條件等。

（1）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)要依據(jù)成本、屬性和市場(chǎng)需求等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本高及分銷費(fèi)用大、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，所以定價(jià)要比普通農(nóng)產(chǎn)品高。普通農(nóng)產(chǎn)品如普通大米作為生活必需品，它的需求價(jià)格彈性很??；但是，品牌農(nóng)產(chǎn)品如有機(jī)大米作為生活選擇品，它的需求價(jià)格彈性就大一些，需求量的變化相對(duì)于價(jià)格的變化就比較大，引入品牌后的農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的斜率就平緩一些。所以，可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷，以擴(kuò)大銷量，增加市場(chǎng)占有率。

（2）使用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。普通農(nóng)產(chǎn)品一般采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，以維持企業(yè)生存或市場(chǎng)占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在維持生存的前提下，通過定價(jià)來展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導(dǎo)下，人們更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、生產(chǎn)工藝、生長(zhǎng)環(huán)境，要求品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供比普通農(nóng)產(chǎn)品更高品質(zhì)，也愿意為此多支付一些費(fèi)用。同時(shí)，還要考慮同類其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

3、渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷售農(nóng)產(chǎn)品的中間商類型和位置、覆蓋市場(chǎng)、分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度、存貨水平以及倉(cāng)儲(chǔ)與物流等。

（1）對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品流通的重要途徑，具有商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ?，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化和農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)、大流通格局的形成，引導(dǎo)農(nóng)民面向市場(chǎng)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

（2）對(duì)合作社進(jìn)行兼并與聯(lián)合，強(qiáng)化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規(guī)模擴(kuò)張來降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場(chǎng)信息和進(jìn)行市場(chǎng)談判，提高了談判實(shí)力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。

（3）增加對(duì)大賣場(chǎng)和大客戶直銷。直銷是從生產(chǎn)者手中直接銷售到目標(biāo)顧客的一種銷售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時(shí)，還能了解到目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，提高對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。

（4）開展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的良好環(huán)境，在參與農(nóng)事活動(dòng)過程中，了解無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程，堅(jiān)定游客對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。旅游業(yè)帶動(dòng)餐飲和住宿，既加快了農(nóng)產(chǎn)品銷售，又增加了農(nóng)民收入。此外，游客的口碑宣傳較之于其他宣傳方式成本更低、效果更好。

（5）建立大型加工配送中心。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品加工比例逐年提高。大型超市為了適應(yīng)這種變化，專門建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、分類、深度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應(yīng)商實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，加工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應(yīng)商回流，使得加工中心的重點(diǎn)放在處理日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和種類業(yè)務(wù)上，這種農(nóng)產(chǎn)品物流鏈?zhǔn)且环N多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。

（1）考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、終端促銷、積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大、輔以多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門戶網(wǎng)站上做宣傳。戶外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡銷售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買的特性，可以提高顧客購(gòu)買頻率，易于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告總量的不斷膨脹，消費(fèi)者對(duì)直接廣告逐漸產(chǎn)生了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如在餐館場(chǎng)景布置中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企業(yè)標(biāo)識(shí)等。

（2）公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無(wú)償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大型會(huì)議或賽事提品，這樣既展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，又塑造了企業(yè)“社會(huì)公民”的良好形象。2006年日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運(yùn)會(huì)上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對(duì)該縣的大米進(jìn)行宣傳，并由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，如每100克“金芽米”的營(yíng)養(yǎng)成分為：維生素B1為0.13毫克，相當(dāng)于2.5勺豆粉的含量；B6為80毫克，相當(dāng)于半個(gè)中等大小的西紅柿的含量；鐵分0.19毫克，相當(dāng)于1棵小菜花的含量；食物纖維0.9克，相當(dāng)于1根小香蕉的含量；鎂為19.1毫克，相當(dāng)于日本人經(jīng)常食用的沙丁魚干3/4條的含量等。該縣在獲得市場(chǎng)后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員食用。

（3）對(duì)認(rèn)定的品牌農(nóng)產(chǎn)品，要積極參與國(guó)內(nèi)外大型會(huì)展、專題展銷等活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大名牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能。有條件的地方要推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。

（作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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篇10

關(guān)鍵詞：天水市；果蔬產(chǎn)業(yè)；綠色營(yíng)銷；策略；探析

中圖分類號(hào)：F062 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）011-000-02

一、綠色營(yíng)銷理論綜述

綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)伴隨著綠色消費(fèi)而派生的一種新型營(yíng)銷理念。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯?畢提（Kenpeattie）教授在其所著的《綠色營(yíng)銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中最先提出了綠色營(yíng)銷的概念，其涵義是指企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展前提下，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)觀念、方式和策略的根本轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷哲學(xué)。綠色營(yíng)銷是企業(yè)以社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀為前提，并充分考慮經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益基礎(chǔ)上，自覺抵制各種有害營(yíng)銷的管理經(jīng)營(yíng)過程的集中體現(xiàn)，也就是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)作為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售，從某種意義上來將，它是實(shí)現(xiàn)將企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境三者利益有機(jī)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

綠色營(yíng)銷旨在實(shí)現(xiàn)有限資源的有效配置，追求企業(yè)短期營(yíng)銷行為和長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡。對(duì)綠色營(yíng)銷的研究，微觀上著眼于綠色需求的研究，認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求；從宏觀層面而言，綠色營(yíng)銷更注重企業(yè)道義，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全球利益，通過綠色營(yíng)銷的活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)――保護(hù)環(huán)境――社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使其符合可持續(xù)發(fā)展觀的基本要求，從而促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。

綜上所述，綠色營(yíng)銷是在人們追求HSE（健康、安全、環(huán)保）的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，其宗旨是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，達(dá)成人與自然的和諧相處，最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，倡導(dǎo)文明、進(jìn)步、使其符合社會(huì)發(fā)展方向。

二、天水市果蔬產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性

1.天水市果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

天水市位于甘肅東南部，地處甘、陜、川三省交界，境內(nèi)山脈縱橫，地勢(shì)西北高、東南低，海拔在1000―2100米之間，渭河及其支流橫貫其中，形成寬闊的河谷盆地與河谷階地。土壤多為淤淀土、草甸土，經(jīng)過開墾耕種熟化而形成以黃綿土、黑壚土為主的耕作土壤，土層深厚，山塬開闊，是蘋果、核桃、大櫻桃、葡萄、水蜜桃等果品以及辣椒、茄子、番茄、菜豆、豇豆、黃瓜等蔬菜的主要生產(chǎn)區(qū)。從2012年起，天水市通過實(shí)施蔬菜產(chǎn)業(yè)“五大工程”，規(guī)劃建設(shè)了“國(guó)家級(jí)渭河川道設(shè)施蔬菜生產(chǎn)示范區(qū)”，建立了一批“菜籃子”基地，改造提升“國(guó)家級(jí)武山洛門蔬菜批發(fā)市場(chǎng)”，組建“天水蔬菜集團(tuán)股份有限公司”和創(chuàng)辦“中國(guó)?天水蔬菜博覽會(huì)”，著力打造全國(guó)一流的蔬菜生產(chǎn)基地。2005年天水市組建成立“天水市蔬菜產(chǎn)業(yè)辦”，承擔(dān)著研究蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，編制蔬菜、油料、中藥材、食用菌種等的長(zhǎng)期規(guī)劃和基地開發(fā)建設(shè)，協(xié)同有關(guān)部門組織蔬菜質(zhì)量監(jiān)測(cè)與檢驗(yàn)、負(fù)責(zé)蔬菜信息資源管理和以及科技項(xiàng)目推廣等多項(xiàng)工作職能。在果品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，堅(jiān)持因地制宜、適地植樹、規(guī)模發(fā)展的原則，以發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)果品為重點(diǎn)，強(qiáng)力推進(jìn)林果業(yè)發(fā)展。截至2013年，天水市共完成果品產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)35.26萬(wàn)畝，落實(shí)蔬菜播種面積75.31萬(wàn)畝，果蔬產(chǎn)業(yè)總體得到了持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

2.天水市果蔬產(chǎn)業(yè)取得的主要成就

近些年來，天水市通過落實(shí)各項(xiàng)措施，果蔬產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、質(zhì)量逐步提高、價(jià)格穩(wěn)中有升、銷售順暢、效益優(yōu)良、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。主要表現(xiàn)在：

（1）生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，果蔬生產(chǎn)水平穩(wěn)步提高。目前天水市商品蔬菜種植范圍涉及到五縣兩區(qū)54個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要以辣椒、茄子、番茄、菜豆、豇豆、黃瓜、地膜早洋芋、筍子、菜花、大蒜、大蔥、韭菜、春蘿卜、芹菜、洋蔥等為主。形成了以精細(xì)菜為主、多品種布局、周年生產(chǎn)、四季合理搭配的生產(chǎn)格局，被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心和綠色食品協(xié)會(huì)命名為國(guó)家級(jí)第一批“綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)示范單位”和全省首批無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)示范基地縣。果品生產(chǎn)領(lǐng)域，充分依托退耕還林等重點(diǎn)工程，在果品產(chǎn)業(yè)建設(shè)上取得了較為顯著的成績(jī)，以蘋果和水蜜桃為主的果品產(chǎn)業(yè)已成為天水市發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入的重要支柱產(chǎn)業(yè)。截止2012年底，全市干鮮果總面積已發(fā)展到343.89萬(wàn)畝，總產(chǎn)量126.23萬(wàn)噸，總產(chǎn)值42.88億元。

（2）果蔬產(chǎn)品品牌認(rèn)證實(shí)現(xiàn)突破，產(chǎn)品檢測(cè)體系進(jìn)一步完善。天水市通過行政推促和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)了綠色食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地的認(rèn)證和認(rèn)定。從2002年起，天水市貫徹實(shí)施農(nóng)業(yè)部提出的“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”，啟動(dòng)實(shí)施無(wú)公害蔬菜食品、綠色蔬菜食品及有機(jī)蔬菜食品的產(chǎn)地認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證，并采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)的形式鼓勵(lì)基層蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者積極努力申報(bào)。在無(wú)公害果蔬產(chǎn)品認(rèn)證方面，天水市無(wú)公害蔬菜產(chǎn)地認(rèn)證了4800畝，無(wú)公害蔬菜品種認(rèn)證了4個(gè)，包括秦安辣椒、武山杏梨、秦州芹菜和胡蘿卜；在綠色食品A級(jí)認(rèn)證方面，甘谷菜豆獲得綠色食品A級(jí)認(rèn)證；在有機(jī)食品認(rèn)證方面，武山蠶豆、豌豆、蕓豆、胡麻（亞麻）、扁豆通過有機(jī)食品認(rèn)證；在商標(biāo)注冊(cè)方面，甘谷“隴原磐安”牌辣椒、“全錄王”牌辣椒絲、“茱萸”牌韭菜、麥積“甘泉”牌核桃獲得了國(guó)家商標(biāo)總局的注冊(cè)。同時(shí)，對(duì)已取得綠色食品認(rèn)證和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地認(rèn)定的產(chǎn)品，為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與商標(biāo)保護(hù)，使名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)得到了有效發(fā)揮，天水市還強(qiáng)化生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心通過對(duì)果蔬產(chǎn)品常規(guī)性農(nóng)殘和重金屬檢測(cè)，對(duì)市場(chǎng)上所有蔬菜和產(chǎn)地蔬菜循環(huán)進(jìn)行檢測(cè)。目前來看，天水果蔬的品牌知名度和生產(chǎn)效益得到明顯提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

（3）標(biāo)準(zhǔn)化步伐不斷加快，標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)形成。天水市以綠色食品生產(chǎn)、無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究開發(fā)和組織實(shí)施為切入點(diǎn)，制定出臺(tái)了果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)程，提出了產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。目前，已制定各類標(biāo)準(zhǔn)17項(xiàng)，其中，甘肅省地方標(biāo)準(zhǔn)7項(xiàng)，天水市無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程系列企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)10項(xiàng)。這些標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了天水市主要種植的番茄、黃瓜、茄子、韭菜、芹菜、西葫蘆、辣椒、大白菜、蘆筍、大蒜、洋蔥、馬鈴薯、菜豆等21個(gè)品種的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使天水市的主栽品種均有標(biāo)可依。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過調(diào)查研究和反復(fù)征求意見，提出了《關(guān)于加快果蔬生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化工作的意見》，對(duì)全面推廣果蔬標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所涉及的特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、品牌認(rèn)證、資金投入與組織等方面均提出了具體的要求和目標(biāo)，對(duì)全面推進(jìn)果蔬生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起到指導(dǎo)作用。截止2012年，已有92個(gè)達(dá)標(biāo)果園成功進(jìn)行了出口水果果園注冊(cè)，注冊(cè)面積12.77萬(wàn)畝。同時(shí)成功申報(bào)了19個(gè)省級(jí)蘋果標(biāo)準(zhǔn)化示范園和11個(gè)“全省千萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)林果基地建設(shè)”省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園，并建設(shè)完成30個(gè)5000畝以上的市級(jí)科學(xué)示范點(diǎn)。

3.天水市果蔬產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷存在的主要問題

（1）綠色營(yíng)銷管理觀念淡薄。盡管天水市在果蔬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做了很大的努力，取得了預(yù)期成果，但綠色營(yíng)銷活動(dòng)還處在初始階段，代辦式、自銷式、窗口式等營(yíng)銷方式和現(xiàn)代所倡導(dǎo)的綠色營(yíng)銷觀念存在較大的差異。另外，由于產(chǎn)地市場(chǎng)較分散，容易造成的流通成本高和消費(fèi)水平低之間的矛盾，還存在季節(jié)性運(yùn)銷以及營(yíng)銷服務(wù)功能較差的問題。綠色營(yíng)銷作為一種新理論、新觀念和新的營(yíng)銷手段，要求企業(yè)以綠色產(chǎn)品為載體開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足顧客需求的同時(shí)，創(chuàng)造社會(huì)效益、生態(tài)效益，最終使市場(chǎng)主體獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而天水市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮不夠或者對(duì)綠色問題差異化競(jìng)爭(zhēng)考慮較少等原因，對(duì)綠色環(huán)保等產(chǎn)品所開拓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺乏充分的認(rèn)識(shí)，所以綠色營(yíng)銷價(jià)值觀念還只停留在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤(rùn)上，企業(yè)很少考慮環(huán)保價(jià)值因素，對(duì)綠色營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)還不到位。

（2）產(chǎn)品綠色價(jià)格體系還不完善。基于綠色產(chǎn)品基礎(chǔ)上的綠色價(jià)格是市場(chǎng)供求關(guān)系中最為敏感的因素。實(shí)施綠色果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于從生態(tài)環(huán)境、作物管理到運(yùn)輸實(shí)行全過程質(zhì)檢，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品比同類型非綠色果蔬產(chǎn)品高出很多。據(jù)調(diào)查，天水市部分企業(yè)制定綠色果蔬產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，還可能借助綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升的特點(diǎn)，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導(dǎo)致其價(jià)格居高不下，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)不景氣。

（3）供應(yīng)鏈體系中產(chǎn)品質(zhì)量安全管理還需進(jìn)一步強(qiáng)化。果蔬供應(yīng)鏈中的質(zhì)量安全問題由于其流通環(huán)節(jié)多，在流通過程中，物流成本占總成本的比例較高，加之天水市果蔬市場(chǎng)化程度和貿(mào)易專業(yè)化程度的快速提高對(duì)產(chǎn)業(yè)物流產(chǎn)生了較高的要求。在冷鏈物流領(lǐng)域，天水市未能制定與國(guó)際接軌的果蔬產(chǎn)品冷鏈物流指導(dǎo)準(zhǔn)則與良好操作規(guī)范，實(shí)現(xiàn)從田間果樹到消費(fèi)者果蔬質(zhì)量安全的全過程控制。因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域，其發(fā)展影響農(nóng)業(yè)的增效、農(nóng)民的增收，而且還將關(guān)系到果蔬產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）綠色促銷方式過于傳統(tǒng)，亟待創(chuàng)新。綠色促銷是通過“綠色”媒介，傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”企業(yè)的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買的行為，從而促使市場(chǎng)向有利于綠色產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)方向轉(zhuǎn)化的一種能力。通過綠色促銷，可以提高綠色“企業(yè)”形象，提高綠色產(chǎn)品知名度、使用率和重復(fù)購(gòu)買。從目前天水市果蔬產(chǎn)品營(yíng)銷促銷方式來看，一些綠色果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)流通企業(yè)，還沒有擔(dān)負(fù)起綠色信息的傳播者的責(zé)任，甚至還缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)、開辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意，在擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面方面還存在很多問題。

三、天水市果蔬產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.樹立綠色營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制

對(duì)于果蔬企業(yè)而言，天水市應(yīng)牢固樹立綠色營(yíng)銷理念，寓環(huán)保于果蔬生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策之中，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)三者利益的有機(jī)統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀念的樹立，要求企業(yè)以培育綠色企業(yè)文化為前提，同時(shí)融入環(huán)保觀念，把環(huán)保與果蔬產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者綠色需求的同時(shí)謀求利潤(rùn)。

（1）正確認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的引領(lǐng)下，以消除或減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段獲取利潤(rùn)和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略。因此，天水市果蔬企業(yè)必須從根本上轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，確立全新的綠色營(yíng)銷觀念，努力謀求企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。要做好這些，果蔬企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到綠色產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和實(shí)施綠色營(yíng)銷活動(dòng)并非企業(yè)負(fù)擔(dān)，而是是企業(yè)拓展市場(chǎng)的有效手段和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。

（2）培育綠色企業(yè)文化。要構(gòu)建綠色企業(yè)文化，果蔬企業(yè)就得重視對(duì)企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，將綠色經(jīng)營(yíng)理念植入企業(yè)的核心價(jià)值觀，從綠色企業(yè)文化內(nèi)涵入手，使綠色企業(yè)文化融入到精神層、制度層和物質(zhì)層，并構(gòu)建綠色企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，從而提高果蔬產(chǎn)品的生態(tài)含量，樹立良好的企業(yè)形象。

2.完善綠色營(yíng)銷組合策略

天水市果蔬產(chǎn)業(yè)要實(shí)施綠色營(yíng)銷，應(yīng)在確立綠色營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各個(gè)環(huán)節(jié)貫徹“綠色”原則，并科學(xué)制定健全而完善的綠色營(yíng)銷組合策略。主要包括：

（1）綠色產(chǎn)品策略。綠色產(chǎn)品策略是綠色營(yíng)銷策略的核心。天水應(yīng)以綠色無(wú)公害果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過開發(fā)研制綠色產(chǎn)品品種、認(rèn)證和注冊(cè)一批有代表性的品牌和商標(biāo)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同度。同時(shí)采用綠色包裝，并申請(qǐng)綠色標(biāo)志及ISO14001認(rèn)證以其打破貿(mào)易壁壘，從而拓寬市場(chǎng)。

（2）降低綠色成本，制定適當(dāng)綠色價(jià)格。綠色價(jià)格體系的制定要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。實(shí)施綠色價(jià)格過程中，要將健康、安全、環(huán)保的理念根植于綠色果蔬產(chǎn)品消費(fèi)全過程，針對(duì)各類綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)和各類消費(fèi)者的特點(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，靈活采用撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)等方法，必要時(shí)果蔬企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，使綠色價(jià)格與其心理價(jià)格相似或者相符。

（3）實(shí)施綠色渠道策略。對(duì)于果蔬企業(yè)而言，綠色渠道的建立和完善是實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。天水果蔬企業(yè)在確定綠色產(chǎn)品的分銷渠道時(shí)，應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)和市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，做出合理有效的選擇，既要注重選擇在消費(fèi)者心中具有良好信譽(yù)的中間商，還要合理設(shè)置供給配送中心和簡(jiǎn)化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)，建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（4）綠色促銷策略。實(shí)施綠色促銷策略，要以樹立形象、誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求為出發(fā)點(diǎn)。就天水市果樹產(chǎn)品而言，有效的做法是：采用傳遞健康、安全、節(jié)能及高品質(zhì)的生活方式的綠色廣告，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品綠色信息，講解并示范產(chǎn)品的綠色功能，通過試用、折扣等形式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為；企業(yè)還可以通過參加各種公益事業(yè)樹立綠色健康形象，提高綠色果蔬產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能

自2012年以來，天水市委、市政府把果蔬產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)，在堅(jiān)持因地制宜、規(guī)模發(fā)展原則以及調(diào)查研究、學(xué)習(xí)外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，確立了以農(nóng)民增收為目標(biāo)，以抓各項(xiàng)措施的落實(shí)為重點(diǎn)，建基地、創(chuàng)名牌、拓市場(chǎng)、扶龍頭、抓信息，完善農(nóng)村土地制度，推廣果蔬無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)，努力提高果蔬產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的工作思路，果蔬產(chǎn)業(yè)得到了持續(xù)、快速、健康發(fā)展。同時(shí)確定了基地建設(shè)、科技創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、檢測(cè)體系建設(shè)、品牌認(rèn)證、市場(chǎng)體系建設(shè)、信息體系建設(shè)和農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展等八項(xiàng)相互促進(jìn)的工作重點(diǎn)，每年各有側(cè)重、相得宜彰地開展工作。但為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)果蔬企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷，政府必須強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能以便給企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)環(huán)境條件，通過完善綠色法規(guī)對(duì)綠色果蔬企業(yè)施加足夠的環(huán)境壓力，必要時(shí)通過政府的支持和引導(dǎo)，制定相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，從而推動(dòng)天水市果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益三者的有機(jī)統(tǒng)一。

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