導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 旅游體驗(yàn)消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義及消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義

派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件體驗(yàn)，事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在意識(shí)中所產(chǎn)生的一種感覺(jué)，是顧客對(duì)某些刺激如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，是一種能滿(mǎn)足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。

美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文?托夫勒在(未來(lái)的沖擊)一書(shū)中預(yù)言:在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩在(休驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化特征也驗(yàn)證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論” 即人類(lèi)最高的需求層次――“自我實(shí)現(xiàn)”。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為特點(diǎn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客完全不同于以前任何經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其消費(fèi)習(xí)慣和生活方式表現(xiàn)為享受和自我發(fā)展型。追求時(shí)尚與形象展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代顧客的愿望與需求。他們崇尚“我喜歡的就是最好的”的個(gè)性化消費(fèi)觀。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴求或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

(2)從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、突顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受?，F(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品。或者說(shuō).現(xiàn)代人不再重視結(jié)果而是重視過(guò)程。最典型的莫過(guò)于星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化;再發(fā)展到不再只滿(mǎn)足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。

(5)消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)希望自己通過(guò)消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿(mǎn)足，消費(fèi)者對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來(lái)越關(guān)心，人們比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境反對(duì)資源的掠奪性開(kāi)發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們?cè)敢鉃楸Ｗo(hù)環(huán)境出錢(qián)出力，同時(shí)改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展必然性

發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展表明，人均GDP為1000美元時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，為3000美元時(shí)鄰國(guó)之間的旅游興起，達(dá)到5000美元時(shí)人們則有環(huán)球旅游的要求。我國(guó)2003年人均GDP已經(jīng)達(dá)到了1000美元，而生產(chǎn)力的提高把人們從工作中解放出來(lái)，有了更多的休閑時(shí)間，所以目前我國(guó)人們對(duì)旅游消費(fèi)的需求急劇地上升，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的廣度深度已不能滿(mǎn)足需求的變化。在2001年11月13日北京舉行的“中國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)國(guó)際論壇”上，世界旅游組織亞太部主任哈什?瓦瑪曾經(jīng)說(shuō)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家目前已逐步進(jìn)入休閑時(shí)代，而中國(guó)的旅游業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，2002年中國(guó)首次達(dá)到了一千萬(wàn)人次的出境游，到2020年，中國(guó)將成為全球旅游的第四大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)人將錢(qián)花費(fèi)到休閑經(jīng)濟(jì)上正在成為一種趨勢(shì)。需求總量上升的同時(shí)，旅游消費(fèi)需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，重視旅游的過(guò)程和結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)大眾化旅游產(chǎn)品的需求開(kāi)始下降，更愿意選擇散客游如自駕車(chē)游而非團(tuán)隊(duì)，希望能夠按照自己的想法設(shè)計(jì)和安排旅游活動(dòng)，日益呈現(xiàn)出個(gè)性化的消費(fèi)傾向，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于走馬觀花式的旅游，希望有更多的參與活動(dòng)，希望能有反映旅游地文化特色的旅游紀(jì)念品可供選購(gòu)，希望旅游景區(qū)更加深人挖掘旅游景點(diǎn)文化、娛樂(lè)的內(nèi)容和形式，旅游服務(wù)行業(yè)的人員能夠?yàn)橛慰吞峁﹤€(gè)性化和人性化的服務(wù)等，給他們留下深刻的體驗(yàn)。可以說(shuō)，21世紀(jì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的真正利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。

根據(jù)2002年希臘學(xué)者斯塔波力斯與斯凱尼斯的定義，體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式，能給旅游者帶來(lái)一種新的附加價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)式旅游就是旅游者離開(kāi)現(xiàn)代都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力，返璞歸真、體驗(yàn)生活，他們更愿意選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從“旁觀”到“參與”，從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時(shí)重視“過(guò)程與結(jié)果”，從“被組織”、“被安排”到自己主動(dòng)組織與安排。

通過(guò)以上分析，旅游產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，作為旅游企業(yè)，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)換視角，根據(jù)旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)制定響應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)

根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，結(jié)合旅游業(yè)的具體情況，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1.旅游消費(fèi)者需求層次向高端轉(zhuǎn)移

由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)跐M(mǎn)足了基本需求之后，就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，旅游消費(fèi)者需求從“走馬觀花式”發(fā)展到“下馬賞花式”，不僅需要享受旅游產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來(lái)的種種滿(mǎn)足感，還需要體驗(yàn)參與的成就感，使得人的尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要的滿(mǎn)足獲得更大程度的可能性。

2.從需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加

旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，旅游消費(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性旅游產(chǎn)品。例如，中國(guó)飯店第七屆金鑰匙年會(huì)的時(shí)候，把晚宴安排在高爾夫球場(chǎng)，綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風(fēng)情舞蹈、空曠山谷中的強(qiáng)勁迪斯科音樂(lè)讓每一位來(lái)賓情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長(zhǎng)龍”，這就是情感的需要、體驗(yàn)的震撼。

3.從消費(fèi)內(nèi)容看，個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越受歡迎

隨著旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品更加挑剔，旅游者對(duì)大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦，開(kāi)始追求一種彰顯自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品服務(wù)，非從眾心理日益增強(qiáng)使旅游者更加相信自己的感覺(jué)，人們要買(mǎi)的已不只是商品本身，而是附加在商品標(biāo)簽上的象征意義，旅游商品成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。國(guó)家旅游部門(mén)近年來(lái)的調(diào)查也表明，國(guó)外旅游者對(duì)我國(guó)民族風(fēng)情的興趣要高于自然風(fēng)光和名勝古跡，這充分說(shuō)明了世界旅游活動(dòng)的傾向是在對(duì)異族風(fēng)情的體驗(yàn)和感受上。目前我國(guó)居民也已由單一組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項(xiàng)目擴(kuò)展，出游方式也從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車(chē)的“自助旅游”，“半軍事化、拉練式、追求看最多景點(diǎn)的觀光旅游”逐漸轉(zhuǎn)向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現(xiàn)個(gè)性審美”的民俗文化、生態(tài)環(huán)保、體育健身等特色旅游，這些項(xiàng)目都體現(xiàn)了個(gè)性化、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。

4.從價(jià)值目標(biāo)看，從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受

現(xiàn)代旅游者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加看重在哪里、如何得到這一產(chǎn)品，或者說(shuō)，他們不再重視結(jié)果，而是重視過(guò)程。例如星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功，說(shuō)明了人們寧愿花更多的錢(qián)去享受在“第三空間”喝咖啡的感覺(jué)，而不是呆家里或者辦公室為了解渴而飲用速溶咖啡。旅游者參與的互動(dòng)的旅游項(xiàng)目日益受到歡迎，觀光旅游正在逐漸轉(zhuǎn)變體驗(yàn)旅游，比如生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、潛水、漂流、沖浪等旅游項(xiàng)目受到旅游者青睞。寧波開(kāi)元大酒店在2003年的年夜飯經(jīng)營(yíng)中，就精心安排了貴州民族歌舞互動(dòng)表演，餐廳前設(shè)置擊鼓許愿等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在吃年夜飯的同時(shí)，能參與傳統(tǒng)的年文化活動(dòng)中來(lái)，獲得一種與眾不同的體驗(yàn)。

5.旅游者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求上升

近年的旅游實(shí)踐表明，旅游消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品需求迅速增加。由于旅游消費(fèi)者文化修養(yǎng)的升格，傳統(tǒng)的本土文化或宗教文化都會(huì)影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念，導(dǎo)致他們自覺(jué)接近與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，梅州“雁南飛”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色，通過(guò)以茶結(jié)緣、以茶傳情、以茶賦詩(shī)等茶藝、茶詩(shī)賦等形式，將濃郁的“茶”文化內(nèi)涵與客家文化結(jié)合起來(lái)，充分展示了度假村的創(chuàng)意和對(duì)“茶”文化內(nèi)涵的追求，由此受到廣大旅游消費(fèi)者的喜愛(ài)。

6.公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色旅游需求的呼聲越來(lái)越高

篇2

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；生命周期；價(jià)格組合策略

基金項(xiàng)目：2009年河北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究指導(dǎo)計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：sz090538）

中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

關(guān)于旅游產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題一直是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)界和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界討論的熱點(diǎn)。旅游產(chǎn)品是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的定價(jià)是否合理、策略使用是否準(zhǔn)確，直接決定著旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的成敗。旅游產(chǎn)品與其他類(lèi)型的產(chǎn)品相比，有著很多區(qū)別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，單就生命周期而言，旅游產(chǎn)品就突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期類(lèi)型，呈現(xiàn)出四種特殊的產(chǎn)品生命周期形式，即時(shí)尚型、傳統(tǒng)型、周期型和專(zhuān)業(yè)型?；谶@四種特殊的生命周期理論，可以打破常規(guī)的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略模式，對(duì)旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)的定價(jià)方法進(jìn)行全新視角的篩選和組合，產(chǎn)生出更有針對(duì)性的定價(jià)策略。

二、四種生命周期類(lèi)型旅游產(chǎn)品的定價(jià)組合策略

典型的旅游產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期（投入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。由于旅游產(chǎn)品的具體種類(lèi)繁多，呈現(xiàn)了很多個(gè)性化的變化。這些生命周期類(lèi)型的旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以對(duì)旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法進(jìn)行優(yōu)化組合。

（一）時(shí)尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、時(shí)尚型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。時(shí)尚型旅游產(chǎn)品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期非常短，產(chǎn)品很快被消費(fèi)著接受，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，很快達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的銷(xiāo)量，但成熟期也比較短暫，產(chǎn)品很快就進(jìn)入衰退期。

2、時(shí)尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。由于這種類(lèi)型的產(chǎn)品成長(zhǎng)成熟的很快，生命周期相對(duì)較短，所以一般在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期都采用高價(jià)格、快速取脂的心理定價(jià)，一方面高價(jià)位可以樹(shù)立高品質(zhì)的形象，容易吸引目標(biāo)公眾；另一方面也可以使得旅游企業(yè)在該旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前最大限度地獲取利潤(rùn)。由于時(shí)尚型生命周期旅游產(chǎn)品市場(chǎng)淘汰非?？?，所以在短暫的成熟期階段直接降價(jià)的定價(jià)方法會(huì)對(duì)較低收入階層的新進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者帶來(lái)更大的吸引力。迅速衰退的階段利用更大規(guī)模的降價(jià)和更大幅度的數(shù)量折扣鼓勵(lì)老顧客的重復(fù)消費(fèi)行為是最好的定價(jià)方法選擇。

（二）傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品以一些傳統(tǒng)的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費(fèi)者的范圍也非常廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。這種產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是成熟期較長(zhǎng)，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。

2、傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。目前所見(jiàn)的傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品，絕大多數(shù)處在漫長(zhǎng)的成熟期，所以一般不考慮其他三個(gè)階段的定價(jià)策略。正常情況下，傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品的價(jià)格只有在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生波動(dòng)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生較大的起伏，如通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。但是，“相對(duì)穩(wěn)定”不等于沒(méi)有定價(jià)策略。這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該以聲望定價(jià)和分級(jí)定價(jià)相結(jié)合為首選，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度在消費(fèi)者當(dāng)中是早就被認(rèn)可的，可以根據(jù)不同旅游產(chǎn)品社會(huì)聲望的高低給其定價(jià)。由于傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品知名度、價(jià)格的透明度和被關(guān)注度都很高，一般不宜采用差別定價(jià)的策略和直接降價(jià)的方式，以免擔(dān)負(fù)價(jià)格歧視的嫌疑。

（三）周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。周期型旅游產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)人群雖然廣泛，但是一般都是受到時(shí)間和季節(jié)等影響較大的產(chǎn)品，并且每種旅游產(chǎn)品幾乎都有其特定的消費(fèi)者群體。這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是銷(xiāo)售高峰有規(guī)律的波浪式出現(xiàn)，在市場(chǎng)中明顯的呈現(xiàn)出周期性的波動(dòng)。

2、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期可以采用滲透定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)相結(jié)合的方法，即用超低價(jià)位和精心設(shè)計(jì)過(guò)的有特殊含義的價(jià)格尾數(shù)吸引消費(fèi)者，廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)，并借低價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，排斥競(jìng)爭(zhēng)者的加入，在市場(chǎng)穩(wěn)定后適當(dāng)?shù)奶嵘齼r(jià)格，但是依然不采用高價(jià)策略，從而達(dá)到薄利多銷(xiāo)并且長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的目的。對(duì)于周期型旅游產(chǎn)品而言，由于其波浪式的生命周期方式，一般把銷(xiāo)售淡季作為衰退期來(lái)考慮。淡季的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這類(lèi)旅游產(chǎn)品尤為重要，這樣可以更加充分的利用資源，擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源，此時(shí)價(jià)格折扣是最常用的一種促銷(xiāo)手段。數(shù)量折扣定價(jià)、季節(jié)折扣定價(jià)、直接降價(jià)、同業(yè)傭金折扣、現(xiàn)金折扣等五種折扣形式都可以在旅游淡季運(yùn)用在周期型旅游產(chǎn)品上。

（四）專(zhuān)業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、專(zhuān)業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)人群一般很有限，甚至是極少數(shù)的特殊人群，最典型的就是太空游，另外如室外登山、漂流、探險(xiǎn)等極限項(xiàng)目也屬于這種類(lèi)型。此類(lèi)旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期一般比較長(zhǎng)，對(duì)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)依賴(lài)性強(qiáng)，研發(fā)費(fèi)用很高，所以也可以稱(chēng)為“超前型”旅游產(chǎn)品。

2、專(zhuān)業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。專(zhuān)業(yè)型旅游產(chǎn)品一般技術(shù)水平都比較高，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品的投放和消費(fèi)過(guò)程都需要高額的成本，并且消費(fèi)人群也非常特殊而有限，一般都會(huì)選擇導(dǎo)入期定高價(jià)格的取脂定價(jià)方法，這種方法既可以保證高額成本的回收，又可以利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。專(zhuān)業(yè)型旅游產(chǎn)品的價(jià)格一旦確定，改變的可能性很小，除非成本降低，并且還是因?yàn)槠湎M(fèi)群體少而集中，所以一般也不會(huì)采取大規(guī)模的價(jià)格折扣促銷(xiāo)。這類(lèi)旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期一般是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘消除，成本大規(guī)模下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到普及，即“專(zhuān)業(yè)型不再專(zhuān)業(yè)”的時(shí)候，所以衰退期直接的大規(guī)模降價(jià)銷(xiāo)售是其擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，吸引普通人群進(jìn)入的一種最好的選擇。

三、小結(jié)

綜合以上分析，在旅游產(chǎn)品特殊生命周期理論指導(dǎo)下所構(gòu)建的價(jià)格組合策略更加有針對(duì)性，既可以避免定價(jià)的盲目性，又可以避免價(jià)格的錯(cuò)位。在定價(jià)前先考慮旅游產(chǎn)品的生命周期類(lèi)型，可以使旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游經(jīng)銷(xiāo)商降低旅游產(chǎn)品的定價(jià)成本，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中更容易利用價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定位和消費(fèi)者的選擇，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率。

（作者單位：唐山學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]李運(yùn)祥，王成云.城市旅游地生命周期研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010.22.

篇3

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；旅游產(chǎn)業(yè)；安全旅游；智慧旅游；數(shù)據(jù)分析

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游

1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)

在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)趨于飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。截至2013年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5億；根據(jù)《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2017）》，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，線下手機(jī)支付習(xí)慣已經(jīng)形成。伴隨著移動(dòng)終端的價(jià)格下降和4G網(wǎng)絡(luò)普及以及wifi網(wǎng)絡(luò)的廣泛鋪設(shè)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量依舊呈現(xiàn)著爆發(fā)的趨勢(shì)。因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)，用戶(hù)基數(shù)大，并且保持著增長(zhǎng)的活力。

除用戶(hù)基數(shù)大之外，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)本身的特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具備著便捷性（不限時(shí)間，不限地域，方便攜帶），功能與服務(wù)多樣性―移動(dòng)平臺(tái)具有硬件設(shè)備，如紅外傳感，位置定位系統(tǒng)等，高度集成的特點(diǎn)。

1.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)與旅游的相關(guān)聯(lián)系

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游的在線服務(wù)主要是基于桌面網(wǎng)站，不具備靈活性和便捷性，并且服務(wù)樣式單一。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些缺點(diǎn)得到最大化的彌補(bǔ)。

1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的具有便捷性，超越了地理的局限，相關(guān)機(jī)構(gòu)可以為跨地區(qū)的客戶(hù)提供集中運(yùn)作和管理服務(wù)，實(shí)時(shí)共享最新旅游信息，使得信息的與溝通高效快捷，旅行者因此得到更佳的旅行體驗(yàn)。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，移動(dòng)性，旅游者可以在旅途中利用智能手機(jī)等客戶(hù)終端軟件將旅游景點(diǎn)等行程的圖文信息與好友等分享，成為信息的者和擴(kuò)散者，增加旅游信息的互動(dòng)性。

2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于PC互聯(lián)網(wǎng)的位置定位，在旅游上實(shí)現(xiàn)更多的位置服務(wù)?；谝苿?dòng)平臺(tái)的位置服務(wù)（包括GPS等硬件定位和運(yùn)營(yíng)商提供的LBS服務(wù)），可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于百度，高德的旅游導(dǎo)航功能，當(dāng)旅游者到達(dá)某旅游地時(shí)，為其策劃優(yōu)質(zhì)的旅游路線。同時(shí)基于定位功能還可以實(shí)現(xiàn)周邊服務(wù)，旅游企業(yè)或者管理機(jī)構(gòu)可以周邊旅游產(chǎn)品，供游客選擇，起到引導(dǎo)消費(fèi)的功能，帶動(dòng)旅游地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另外，旅行安全是旅行者最關(guān)注的為題之一，基于位置服務(wù)，還可以實(shí)現(xiàn)快速的安全救援功能，當(dāng)游客在某地發(fā)生意外時(shí)，可以及時(shí)定位，實(shí)施快速救助。

3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)移動(dòng)消費(fèi)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式正在慢慢擺脫紙幣消費(fèi)的牢籠，傾向于在線消費(fèi)和移動(dòng)消費(fèi)，游客可以在旅游的過(guò)程中通過(guò)手機(jī)便捷的支付旅游花費(fèi)，促進(jìn)旅游過(guò)程的便捷性，例如在線訂購(gòu)旅途火車(chē)票（航班），訂購(gòu)景點(diǎn)門(mén)票等。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的旅游：智慧型和安全型

2.1大數(shù)據(jù)之于旅游

2012年世界巨頭美國(guó)將發(fā)展大數(shù)據(jù)提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，我國(guó)在“十三五”規(guī)劃綱要中提出實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，由此可見(jiàn)大數(shù)據(jù)的重要性。大數(shù)據(jù)的重要不僅僅是對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)的，對(duì)于行業(yè)發(fā)展來(lái)講也應(yīng)如此。數(shù)據(jù)正在資源化，旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)借助這一資源優(yōu)勢(shì)，乘勢(shì)發(fā)展。

2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為旅游業(yè)產(chǎn)生了巨量數(shù)據(jù)（也叫“巨量資源”）

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特殊的物聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備具有以下的特點(diǎn)：便攜性，功能多樣性（基于硬件功能模塊的高度集成）。便攜性，為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享創(chuàng)造了條件，旅行用戶(hù)或者管理用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的共享，使數(shù)據(jù)得以流動(dòng)，數(shù)據(jù)的流動(dòng)為數(shù)據(jù)搜集創(chuàng)造了可能性，例如，某游客可以通過(guò)手機(jī)，PDA等移動(dòng)設(shè)備，利用移動(dòng)平臺(tái)上相應(yīng)的旅游軟件可以實(shí)時(shí)獲得最新的旅游信息，實(shí)時(shí)的分享旅途信息。旅游軟件發(fā)行方（管理方）可以獲取該游客的相關(guān)信息，例如游客旅游的景點(diǎn)，游客的當(dāng)前位置，游客的游覽路線，游客發(fā)表的言論，游客旅途喜好，甚至游客的年齡階段及更隱秘的信息，等等。

移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的功能多樣性，使得數(shù)據(jù)的形式也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，如文字，圖片，頻，語(yǔ)音等數(shù)據(jù)形式，打破了數(shù)據(jù)格式化和結(jié)構(gòu)化的禁錮，是多樣性和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)聚集在一起，形成復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)多種途徑，多種形式為旅游業(yè)獲取了大量信息數(shù)據(jù)。

2.3基于數(shù)據(jù)分析的智慧型旅游和安全旅游

通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所獲得的巨量數(shù)據(jù)除形式多樣外，還兼具著這樣的特點(diǎn)：價(jià)值密度低――由于數(shù)據(jù)采集的不及時(shí)，數(shù)據(jù)樣本不全面，數(shù)據(jù)可能不連續(xù)等等，數(shù)據(jù)可能會(huì)失真。

如何發(fā)揮數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，使得數(shù)據(jù)價(jià)值最大化是現(xiàn)代大數(shù)據(jù)時(shí)代的重要任務(wù)：面對(duì)巨量數(shù)據(jù)，通過(guò)特定的數(shù)據(jù)挖掘算法和數(shù)據(jù)分析方法（如：集群、分割、孤立點(diǎn)分析）深人數(shù)據(jù)內(nèi)部，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)具有時(shí)效性，因此這些算法不僅要處理大數(shù)據(jù)的量，也要處理大數(shù)據(jù)的速度，使數(shù)據(jù)不僅僅能夠準(zhǔn)確的反映相關(guān)情況，還要做到“及時(shí)”的要求。

智慧旅游的發(fā)展離不開(kāi)大數(shù)據(jù)，需要依靠大數(shù)據(jù)提供足夠有利的資源，智慧旅游才能得以“智慧”發(fā)展。智慧與智能不同，智慧型旅游要求主動(dòng)的對(duì)游客旅游行為進(jìn)行分析，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析能力，并引導(dǎo)游客的旅游行為，指導(dǎo)旅游業(yè)的健康合理發(fā)展。

張鵬順在《大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的變革與對(duì)策》指到，大數(shù)據(jù)對(duì)旅游組織功能產(chǎn)生巨大影響。大數(shù)據(jù)將在兩個(gè)方面深刻影響旅游企業(yè)，首先，大數(shù)據(jù)將顛覆傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，使以生產(chǎn)、采購(gòu)為中心的模式，向信息時(shí)代以旅游者為中心的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。其次，大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值使旅游企業(yè)更加注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

因此，大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)具備反應(yīng)實(shí)際問(wèn)題，并快速預(yù)測(cè)未來(lái)態(tài)勢(shì)的基本功能，做到快速發(fā)掘和快速反饋，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)用化和精準(zhǔn)性。

在旅游發(fā)展上，實(shí)時(shí)分析旅游數(shù)據(jù)，并將預(yù)測(cè)反饋到生產(chǎn)中，比如，可以具體到以下方面的分析：旅游需求和購(gòu)買(mǎi)行為分析，旅游輿隋分析，旅游時(shí)間分析，年齡與行為關(guān)系的分析。

影響旅游行為發(fā)生的因素主要有兩種：欲望（需要與動(dòng)機(jī)）和購(gòu)買(mǎi)能力（具備購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品的客觀條件）。這兩個(gè)因素分別在主觀和客觀上為旅游行為的發(fā)生提供了必要條件。旅游需求分析能夠?yàn)榘缪莶煌鐣?huì)角色的個(gè)體提供針對(duì)性極強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，并且對(duì)于相應(yīng)的旅游產(chǎn)品可以正確客觀的評(píng)價(jià)自身定位。

購(gòu)買(mǎi)行為分析包括旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析和旅途中個(gè)人消費(fèi)行為分析。一個(gè)個(gè)體（或家庭）收入的多少是衡量其有否購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品支付能力的重要因素。也就成為旅游需求最基本的支持點(diǎn)。一般而言，個(gè)人（或家庭）收入的增長(zhǎng)，是與旅游需求的增長(zhǎng)成正比關(guān)系。如圖1：

根據(jù)世界旅游組織的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，式D=f（I）中I是個(gè)人收入，D是旅游需求，f是旅游需求函數(shù)，其中臨界點(diǎn)為A=1.88。而影響旅游需求最直接的收人，是可自由支配收人。因此進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為分析的重要性不言而喻，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為分析的積極作用在于，合理劃分旅游產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格成為影響產(chǎn)品選擇時(shí)，可以層次分明的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推薦，游客根據(jù)自我消費(fèi)水平合理購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)友好的雙向選擇。另外，旅游產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)不同消費(fèi)水平的群體實(shí)現(xiàn)私人訂制，充分顯示產(chǎn)品的針對(duì)性和個(gè)性化特點(diǎn)，提高消費(fèi)者的旅途體驗(yàn)。

旅游輿情（即游客的旅游情緒），直接反映著游客對(duì)于旅游目的地的真實(shí)看法。通過(guò)抓取社交媒體或者旅游指導(dǎo)軟件上普通游客及時(shí)、真實(shí)、原創(chuàng)的旅游評(píng)論進(jìn)行合理的分析，可以得出游客群體的個(gè)人旅行特點(diǎn)和對(duì)旅游產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新華網(wǎng)輿情首席科學(xué)家、教授沈陽(yáng)認(rèn)為，社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)輿論環(huán)境，是熱點(diǎn)輿情的發(fā)源地，輿情回應(yīng)的重要平臺(tái)、旅游營(yíng)銷(xiāo)的特殊戰(zhàn)場(chǎng)，并提出了基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析的輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警思路。

除充分分析旅游欲望與購(gòu)買(mǎi)能力（消費(fèi)能力），旅游輿情意外旅游產(chǎn)品必須考慮到旅游時(shí)間問(wèn)題和旅游行為與年齡關(guān)系的問(wèn)題。旅游行為是一種體驗(yàn)行為，社會(huì)中的每一個(gè)角色，在不受其他條件限制的時(shí)間中，才可以根據(jù)自己的意愿去利用和消遣人生時(shí)間。旅游行為與年齡關(guān)系，要考慮社會(huì)新興消費(fèi)群體的旅游消費(fèi)行為。

廖維俊在《基于物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的智慧旅游探究》中指出，物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下旅游的智慧體主要體現(xiàn)在旅游資源信息的智慧化，旅游服務(wù)的進(jìn)一步人性化，旅游過(guò)程的優(yōu)質(zhì)化，和旅游性?xún)r(jià)比的實(shí)惠化。

智慧旅游，要強(qiáng)調(diào)其主動(dòng)性，主動(dòng)的數(shù)據(jù)分析，主動(dòng)的信息反饋。綜合游客的社會(huì)階層，旅游消費(fèi)水平等等因素，旅游的組織管理機(jī)構(gòu)可以對(duì)游客的旅游行動(dòng)進(jìn)行有效指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者選擇合適的出行方式，推薦優(yōu)質(zhì)路線、旅游產(chǎn)品和其他服眨游客也可以通過(guò)“貨比三家”的方式降低決策風(fēng)險(xiǎn)。從而起到提升旅游體驗(yàn)的功能。智慧旅游發(fā)展同時(shí)有助于旅游企業(yè)和旅游城市以更科學(xué)、更簡(jiǎn)化、更智慧的方式推動(dòng)政府管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)決策。

旅游安全是每一位游客的必要訴求之一。在數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游安全應(yīng)當(dāng)更深刻的強(qiáng)調(diào)主動(dòng)安全（即危險(xiǎn)規(guī)避）。主動(dòng)安全要求，更大價(jià)值的發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的多功能性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享和實(shí)時(shí)處理，危險(xiǎn)的實(shí)時(shí)預(yù)警和及時(shí)處理。

數(shù)據(jù)時(shí)代，智慧旅游和安全旅游，根據(jù)馬斯洛的需要層次論，滿(mǎn)足生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，和自我實(shí)現(xiàn)需求，這樣的旅游行為才是深刻的和完整的。數(shù)據(jù)時(shí)代旅游行為和旅游發(fā)展，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)價(jià)值，智慧功能和安全功能。

篇4

無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，旅游消費(fèi)的專(zhuān)門(mén)研究較為少見(jiàn)，主要的工作是附帶在相關(guān)專(zhuān)題或系統(tǒng)研究中進(jìn)行的。從國(guó)外100余年的旅游研究史來(lái)看，尚未找到專(zhuān)門(mén)系統(tǒng)研究旅游消費(fèi)的著作。從近期研究動(dòng)態(tài)來(lái)看，也未將注意力擺在旅游消費(fèi)的系統(tǒng)研究上來(lái)。從國(guó)內(nèi)的旅游科學(xué)研究情況來(lái)看，旅游消費(fèi)的系統(tǒng)研究已經(jīng)起步，但從嚴(yán)格意義上來(lái)看，相關(guān)學(xué)科所作的工作更多。

旅游消費(fèi)的研究，已有工作大致可從兩條線索中追溯：一是從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，二是從旅游科學(xué)研究中附帶或從其他相鄰科學(xué)角度所從事的專(zhuān)題研究。

1.從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中產(chǎn)生的旅游消費(fèi)研究成果

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)角度探討旅游消費(fèi)問(wèn)題，在我國(guó)是尹世杰教授最先敏銳地感覺(jué)其意義，并率先倡導(dǎo)的。還是在80年代初期，尹世杰教授就指導(dǎo)研究生從事過(guò)這方面的研究，同時(shí)他也認(rèn)為董輔＠①較早就具有旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)思想，主要是旅游資源價(jià)值問(wèn)題和旅游資源開(kāi)發(fā)保護(hù)問(wèn)題的研究。實(shí)質(zhì)上，在80年代就有從基本理論研究入手進(jìn)行探討的，如龔曉寬、宋維真的研究，但是總的說(shuō)來(lái)未形成體系，也未引起足夠的重視。

另外，主要從消費(fèi)文化的角度，涉及了旅游消費(fèi)的研究，1994年底，由《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志社首先發(fā)起的消費(fèi)文化的討論中，就出現(xiàn)了許多觀點(diǎn)，都不同程度地涉及到了旅游消費(fèi)的研究，如尹世杰教授認(rèn)為消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境和人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為；周淑蓮等則認(rèn)為與旅游密切相關(guān)的茶文化、酒文化、服飾文化等是消費(fèi)文化在消費(fèi)品上的表現(xiàn)，風(fēng)俗、風(fēng)格、地方特色等是在消費(fèi)方式上的表現(xiàn)。這些認(rèn)識(shí)，與國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游文化研究的范疇有十分類(lèi)似之處，當(dāng)然，也是各有側(cè)重。值得指出的是，消費(fèi)文化對(duì)旅游文化的較細(xì)致的研究也有成果，如梁琦對(duì)生態(tài)旅游消費(fèi)的研究；近年來(lái)興起的閑暇消費(fèi)研究，也有不少涉及了旅游消費(fèi)問(wèn)題，如曹茉莉的工作；從旅游消費(fèi)的分析入手進(jìn)行部分預(yù)測(cè)的研究工作也有開(kāi)端，如池進(jìn)的工作。

2.從旅游科學(xué)進(jìn)行的旅游消費(fèi)研究的成果

從旅游科學(xué)的角度研究旅游消費(fèi)現(xiàn)象，已有較多的成果。主要工作大致集中在以下幾個(gè)方面：

①旅游消費(fèi)供給與旅游消費(fèi)需求的研究。旅游消費(fèi)供給的研究主要集中在旅游地的規(guī)劃和區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)兩個(gè)方面，可以說(shuō)近20年來(lái)這兩個(gè)方面的研究是最豐富多彩的，僅90年代以來(lái)從地理學(xué)角度進(jìn)行的研究，相關(guān)論文就多達(dá)千余篇，論著和教材達(dá)30余部。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，1980～1993年旅游地理論文的63.6％為旅游資源與區(qū)域開(kāi)發(fā)內(nèi)容。旅游供給的研究有過(guò)以國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種對(duì)象的研究，面向國(guó)外旅游市場(chǎng)的研究，如謝彥君的工作；面向國(guó)內(nèi)的研究又有兩類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)的和旅游資源非常優(yōu)越的旅游地的開(kāi)發(fā)研究，這是主要的；另一類(lèi)是旅游資源不是很優(yōu)越的旅游地的開(kāi)發(fā)研究，這是一個(gè)重要的有希望的新研究領(lǐng)域，如許春曉的系列研究。從旅游科學(xué)角度研究旅游消費(fèi)需求的專(zhuān)題論文較為缺乏，謝彥君作過(guò)國(guó)際旅游市場(chǎng)對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)需求的研究工作，但旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)中的旅游消費(fèi)研究以及旅游市場(chǎng)研究等領(lǐng)域，就是為了揭示這一類(lèi)問(wèn)題的。值得一提的是牛亞菲在這方面的突出的有特色的工作，將旅游消費(fèi)供給與需求的平衡特征研究推向地域空間，將旅游地與旅游市場(chǎng)的空間組織模式及動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系揭示了出來(lái)，并以大城市為中心分析了不同地域的旅游供需關(guān)系。

②旅游消費(fèi)力與旅游消費(fèi)關(guān)系的研究。關(guān)于旅游消費(fèi)力的研究，國(guó)內(nèi)一般用人均GNP水平與旅游消費(fèi)關(guān)系來(lái)探討，并已成為一個(gè)經(jīng)典范式。許春曉提出“四力詮釋”（資源吸力、城市擠力、收入動(dòng)力、時(shí)間助力）觀點(diǎn)，細(xì)分了形成機(jī)制；旅游消費(fèi)力的實(shí)證研究，往往與其它研究夾在一起進(jìn)行，常見(jiàn)于其它標(biāo)題下的論文之中。對(duì)于旅游消費(fèi)關(guān)系的研究，近年來(lái)成為熱點(diǎn)，一方面，繼續(xù)對(duì)旅游消費(fèi)的正面影響給予充分肯定和更加深入的研究，甚至作為扶貧開(kāi)發(fā)的重要措施研究，如蔡雄等和陸林的工作；另一方面，對(duì)旅游消費(fèi)的負(fù)面影響，旅游開(kāi)發(fā)對(duì)旅游地的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的沖擊的研究，這一課題近年來(lái)引起了許多專(zhuān)家學(xué)者的注意，有不少研究成果，如全華等的工作。

③關(guān)于旅游消費(fèi)模式的研究。首先是旅游消費(fèi)的行為模式研究，率先工作是陳傳康教授指導(dǎo)的碩士生研究課題，之后又有許多更深入的研究，如吳必虎等的工作以及曾尊固教授指導(dǎo)的陸林博士的工作；其次是旅游消費(fèi)組織形式的研究，目前對(duì)團(tuán)隊(duì)和散客兩種形式都有較多的研究。現(xiàn)代旅游業(yè)最初的旅游消費(fèi)都是力圖通過(guò)團(tuán)隊(duì)形式去組織的，進(jìn)而在90年代以前大多把研究注意力放在團(tuán)隊(duì)組織上，有一批成果，如閻綱的工作。自90年代始，旅游消費(fèi)觀念明顯的變化，散客市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，研究工作隨之出現(xiàn)，如李海瑞和向才德的工作。更有人開(kāi)始了自助式旅游的研究。

④旅游消費(fèi)水平和旅游消費(fèi)效果的研究。旅游消費(fèi)水平高低的研究，確實(shí)是一個(gè)少有人深入的研究領(lǐng)域，目前的工作還停留在旅游消費(fèi)的人均花費(fèi)分析及其原因探究上，這些工作也較為分散，可見(jiàn)于旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀描述和前景分析的研究工作中，如劉德謙的工作；當(dāng)然，對(duì)旅游消費(fèi)群的擴(kuò)大速度及其旅游消費(fèi)總需求的研究，也可在一些對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)性研究工作中見(jiàn)到，但也不深入。主要工作如蘇敬之和石建國(guó)的研究。關(guān)于旅游產(chǎn)品的精細(xì)化以適應(yīng)提高了的旅游消費(fèi)水平的研究，有兩方面工作比較突出：一方面從旅游地的形象定位角度進(jìn)行了較深入研究，如陳傳康等的工作以及李蕾蕾博士論文的部分內(nèi)容；另一方面，對(duì)旅游產(chǎn)品加工和包裝的研究，如馬永立和王曉云的工作。關(guān)于旅游消費(fèi)中審美情趣高尚化與精神文明建設(shè)方面的研究，近年來(lái)雖有人涉足，如陳光照的工作，但尚不多見(jiàn)，是一個(gè)應(yīng)加強(qiáng)的研究方向。關(guān)于旅游消費(fèi)效果優(yōu)化的研究，集中于旅游地的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略研究，如謝彥君、沈兵等的工作；對(duì)于旅游地開(kāi)發(fā)后各種關(guān)系的調(diào)查及其協(xié)調(diào)途徑的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。

⑤旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究主要分兩個(gè)方面進(jìn)行，第一是旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)理論研究，主要有旅游消費(fèi)的類(lèi)型劃分和層次認(rèn)定，如陳傳康的工作；旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成機(jī)制研究，如李中的工作；也還有旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究方法的探索，如衛(wèi)海英的工作。第二是旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究和發(fā)展趨勢(shì)研究，專(zhuān)門(mén)研究較為少見(jiàn)，多夾于旅游市場(chǎng)分析和區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的有關(guān)文章中，如陳傳康的許多區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)研究就涉及這類(lèi)工作。

二、旅游消費(fèi)研究的近期熱點(diǎn)

鑒于旅游業(yè)迅速發(fā)展和旅游消費(fèi)研究的現(xiàn)狀，1997年6月，在尹世杰教授的倡導(dǎo)下，由《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》編輯部和湖南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在湖南師范大學(xué)聯(lián)合舉辦了中國(guó)首次旅游消費(fèi)學(xué)術(shù)研討會(huì)，會(huì)議收到了30余篇論文（主要論文由《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》陸續(xù)發(fā)表），到會(huì)的有中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、南京大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣西大學(xué)及湖南省社會(huì)科學(xué)界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，會(huì)議匯集了旅游管理職能部門(mén)的主管領(lǐng)導(dǎo)、旅游實(shí)業(yè)家和經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、旅游、地理等方面的專(zhuān)家學(xué)者，大會(huì)的主要論文和討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，反映著旅游消費(fèi)研究的近期熱點(diǎn)。

1.旅游消費(fèi)基本理論問(wèn)題的討論

以尹世杰教授《略論旅游消費(fèi)》的發(fā)言為主線，就旅游消費(fèi)的作用、當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)的主要問(wèn)題、如何提高旅游消費(fèi)質(zhì)量等進(jìn)行了具體的討論，同時(shí)引發(fā)了旅游消費(fèi)概念、對(duì)象、內(nèi)容的討論，如彭明朗教授提出了對(duì)旅游消費(fèi)的初步定義，并劃分了旅游消費(fèi)的幾種類(lèi)型，其余專(zhuān)家也各持己見(jiàn)，因沒(méi)有這方面的專(zhuān)題論文，未能深入而形成相對(duì)一致的看法，肯定了旅游消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化活動(dòng)的說(shuō)法；翟輔東教授《旅游消費(fèi)問(wèn)題淺議》的發(fā)言，對(duì)旅游消費(fèi)形成條件、特點(diǎn)、存在問(wèn)題及引導(dǎo)途徑進(jìn)行了論述，研究生黃芳《淺析旅游消費(fèi)有關(guān)特點(diǎn)》一文也引起了大家的注意。這些理論問(wèn)題的討論特別熱烈，在以下問(wèn)題上達(dá)成了一致意見(jiàn)：旅游消費(fèi)作用對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，對(duì)人的發(fā)展有很大作用，贊同其具有經(jīng)濟(jì)性、閑暇性、異地性、文化性；旅游消費(fèi)問(wèn)題有基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境污染、軟環(huán)境落后、產(chǎn)品類(lèi)型少等；旅游消費(fèi)質(zhì)量的提高途徑要針對(duì)問(wèn)題采取措施，特別強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量和旅游消費(fèi)者素質(zhì)提高兩方面的作用。

2.關(guān)于旅游消費(fèi)趨勢(shì)的討論

以許春曉《與湖南旅游消費(fèi)趨勢(shì)》的發(fā)言為引子，對(duì)后湖南旅游消費(fèi)趨勢(shì)，湖南旅游發(fā)展的新機(jī)遇及其旅游消費(fèi)趨勢(shì)下的旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策等問(wèn)題進(jìn)行了熱烈的討論，特別是旅游消費(fèi)趨勢(shì)問(wèn)題，引起了觀光旅游的命運(yùn)、旅游消費(fèi)熱點(diǎn)演替問(wèn)題的深層次探討；討論后基本同意旅游消費(fèi)趨勢(shì)為旅游消費(fèi)供給和旅游消費(fèi)需求開(kāi)始轉(zhuǎn)型并漸漸趨向平衡，旅游消費(fèi)力增強(qiáng)且旅游消費(fèi)關(guān)系進(jìn)一步改善，旅游消費(fèi)模式將現(xiàn)代化并且旅游消費(fèi)內(nèi)涵化將明顯，旅游消費(fèi)水平提高而且旅游消費(fèi)效果將優(yōu)化，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)將變化，具體是觀光旅游形式、自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品消費(fèi)份額將下降，商務(wù)、度假、生態(tài)等旅游形式和文化旅游消費(fèi)份額將上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，觀光旅游還將占大份額，自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品還是主體。梁琦通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中旅游業(yè)份額的增長(zhǎng)趨勢(shì)的分析，談了中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

3.關(guān)于旅游消費(fèi)和文化消費(fèi)問(wèn)題的討論

以趙學(xué)增教授《旅游與文化消費(fèi)》的發(fā)言為主線，認(rèn)為旅游是文化消費(fèi)的基礎(chǔ)形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化內(nèi)涵和特征作了深刻論述，認(rèn)為其有復(fù)合性、情景文化、本性復(fù)歸、路上文化、移植文化五大特征；鄭炎博士等也就這一問(wèn)題發(fā)表了自己的看法。

4.關(guān)于旅游消費(fèi)與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的討論

以曾坤生《生態(tài)旅游消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展》的發(fā)言為代表，既強(qiáng)調(diào)旅游本身的發(fā)展，也強(qiáng)調(diào)旅游資源的保護(hù)，認(rèn)為生態(tài)旅游的發(fā)展為中西部發(fā)展提供了機(jī)遇，區(qū)域生態(tài)旅游資源的開(kāi)發(fā)必須走可持續(xù)發(fā)展之路。莫一心研究員就《發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展》作了發(fā)言，重點(diǎn)就發(fā)展旅游業(yè)與轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式作了論述，特別指出了旅游消費(fèi)者素質(zhì)提高的意義；柳思維教授和劉醒夫研究員也就旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展談了湖南的戰(zhàn)略；徐飛雄《關(guān)于旅游購(gòu)物品消費(fèi)的幾點(diǎn)思考》就旅游購(gòu)物品消費(fèi)的特點(diǎn)、消費(fèi)水平的意義及其提高途徑作了細(xì)致的研究。

三、旅游消費(fèi)研究的近期主攻方向

1.學(xué)科基本理論建設(shè)

由于旅游消費(fèi)的專(zhuān)門(mén)研究還不是很普遍，不是很成熟，夾于旅游學(xué)科中的旅游消費(fèi)研究又注重實(shí)踐中出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)而旅游消費(fèi)基本理論問(wèn)題未被提到應(yīng)有的高度來(lái)加以認(rèn)識(shí)和研究。而今，這一工作就顯得緊迫而又艱巨起來(lái)。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)研究的獨(dú)立發(fā)展，已迫切需要基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)了。

學(xué)科基本理論的建設(shè)，對(duì)旅游消費(fèi)來(lái)說(shuō)還是開(kāi)頭，故而急需解決以下問(wèn)題：①旅游消費(fèi)的基本概念問(wèn)題，包括旅游消費(fèi)的定義、內(nèi)涵、外延，旅游消費(fèi)活動(dòng)的特點(diǎn)；②旅游消費(fèi)研究對(duì)象和主要內(nèi)容，由于旅游消費(fèi)問(wèn)題的研究具有綜合性和邊緣性，并且目前的狀況是學(xué)科相關(guān)研究走在前頭，自身系統(tǒng)理論研究尚為起步階段，故而明確旅游研究對(duì)象和內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是明確自身與相鄰學(xué)科的界線，守住自己的陣地；③旅游消費(fèi)研究的方法論問(wèn)題，任何一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科或相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科，都應(yīng)該有十分切合解決自身獨(dú)特研究?jī)?nèi)容需要的有特色的研究方法，這種方法論的形成有兩條途徑：其一是借鑒相鄰學(xué)科的研究方法，在研究過(guò)程中不斷應(yīng)用篩選，精選出適合者；其二是創(chuàng)新研究方法，根據(jù)旅游消費(fèi)研究的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一套新方法。

2.學(xué)科應(yīng)用理論建設(shè)

現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展都是圍繞國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展這一主題展開(kāi)的。旅游消費(fèi)要加強(qiáng)研究的呼聲，也是在旅游業(yè)日益壯大，旅游消費(fèi)現(xiàn)象日益普及，旅游消費(fèi)課題日益增多的時(shí)代大背景下提出的；旅游消費(fèi)研究必須面向?qū)嶋H問(wèn)題，立足應(yīng)用研究。當(dāng)然，作為指導(dǎo)應(yīng)用研究的應(yīng)用理論，是一不可缺少的基礎(chǔ)理論研究工作。目前急需解決以下幾大問(wèn)題：

①旅游消費(fèi)的發(fā)展規(guī)律與預(yù)測(cè)方法研究。旅游消費(fèi)的發(fā)展變化，其總體風(fēng)格是與社會(huì)文化心態(tài)的變化密切相關(guān)的，其變化速率是隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的水平提高而同步的。而總體風(fēng)格的具體形成機(jī)制與結(jié)果，變化速率與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)水平，還是很難建立精確的數(shù)量模型作中長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。這又是一個(gè)意義十分巨大的工作。

②旅游消費(fèi)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)影響與供需平衡研究。旅游消費(fèi)會(huì)拉動(dòng)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)，這已是定論，但具體作用機(jī)制及過(guò)程尚未清楚；現(xiàn)今多數(shù)學(xué)者主張的旅游開(kāi)發(fā)適度超前理論，也未找到這個(gè)“度”，以致旅游界在供需之間難于找到平衡點(diǎn)或適度點(diǎn)。

③旅游消費(fèi)的引導(dǎo)方法和措施研究。旅游消費(fèi)的發(fā)展在方向上存在著合理與不合理，在速度上存在快與慢，特別是在一些旅游消費(fèi)習(xí)慣不普遍的地區(qū)，往往經(jīng)濟(jì)發(fā)展已到了旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的水平，但是沒(méi)有旅游消費(fèi)的引導(dǎo)就是不能很好地發(fā)展。

④旅游消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系的研究。旅游消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有互動(dòng)關(guān)系，旅游消費(fèi)的水平依賴(lài)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)的發(fā)展又反過(guò)來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和質(zhì)量的提高，特別是對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，意義尤為重大。深入探討這種關(guān)系十分必要。

3.旅游消費(fèi)的典型現(xiàn)象研究

①典型現(xiàn)象的調(diào)研。任何學(xué)科的實(shí)證研究都十分注重典型現(xiàn)象的研究，典型現(xiàn)象的調(diào)研，為實(shí)證研究積累樣板，為理論研究提供素材和證據(jù)。這種典型旅游消費(fèi)現(xiàn)象，是全國(guó)范圍出現(xiàn)的各種富有代表性的各類(lèi)型事象的研究。

篇5

一、旅游市場(chǎng)的涵義

所謂旅游市場(chǎng)，實(shí)際是指旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易場(chǎng)所，也可稱(chēng)之為旅游環(huán)境。與傳統(tǒng)意義上的商品交換市場(chǎng)類(lèi)似，旅游市場(chǎng)同樣需要對(duì)生產(chǎn)力進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而生產(chǎn)出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，通過(guò)交易方式完成旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這一系列行為的綜合體現(xiàn)就是旅游市場(chǎng)，包括在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，同樣屬于旅游市場(chǎng)中的一部分。

二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)分析

1、客源異地性

旅游市場(chǎng)與其他市場(chǎng)不同，旅游市場(chǎng)客源存在異地性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即是，本地旅游企業(yè)所接待的旅游客人大多外地客人，一般不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)赜慰?。這種特性是其他市場(chǎng)不具備的，因?yàn)槠渌袌?chǎng)在進(jìn)行商品交易時(shí)，通常是由當(dāng)?shù)乜腿肆飨蛲獾厥袌?chǎng)，客源同地。正是因?yàn)槁糜问袌?chǎng)具備了這樣的特點(diǎn)，才極容易導(dǎo)致客人或游客在接觸到真正資源，從潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者時(shí)，會(huì)出現(xiàn)更多不可控事故，如貨幣匯率浮動(dòng)不定、旅游政策臨時(shí)改變、旅游目的地和游客所在地存在較大經(jīng)濟(jì)距離等等，這些問(wèn)題都會(huì)對(duì)該地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成嚴(yán)重影響，大大降低該地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能力。

2、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)

由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性特征，旅游經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者都只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或紙質(zhì)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行交易，所以造成二者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)期間存在信息部對(duì)稱(chēng)特點(diǎn)。詳細(xì)概述為，旅游消費(fèi)者在選擇旅游地，參考旅游信息時(shí)只能紙質(zhì)資料或網(wǎng)絡(luò)宣傳資料對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行了解，不能到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)感受，所以很容易形成一種淺顯認(rèn)識(shí)；而對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，旅游信息的收集工作是相當(dāng)困難的，且能夠流傳到旅游市場(chǎng)，供旅游消費(fèi)者選擇參考的旅游信息數(shù)量很少，這無(wú)形之中增大了旅游經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)。正是因?yàn)檫@一特性的存在，旅游經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)可能會(huì)仗著旅游信息無(wú)法馬上查實(shí)而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詐騙，讓旅游消費(fèi)者對(duì)半真半假的旅游信息進(jìn)行選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者判斷錯(cuò)誤而上當(dāng)受騙。

3、旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大

旅游行業(yè)存在著抗干擾能力差、旅游產(chǎn)品較為脆弱等缺陷，因此各種情況均容易激發(fā)旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。首先，由于旅游活動(dòng)并非是完全室內(nèi)的行為，天氣異常、地震、泥石流等自然災(zāi)害給旅游市場(chǎng)帶來(lái)的影響往往是巨大的，比如2011年日本大地震與核泄漏事件，給日本乃至全東亞地區(qū)的旅游業(yè)帶來(lái)了毀滅性的打擊。其次，旅游產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)受到各種因素的制約，在此過(guò)程當(dāng)中，任何意外狀況都可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品交換的失敗。由于旅游產(chǎn)品具有極強(qiáng)的季節(jié)性與構(gòu)成的多樣性，旅游產(chǎn)品常常隨著其構(gòu)成成分的變化、旅游消費(fèi)者假期的變化和旅游目的地自然條件的變化而變化。旅游產(chǎn)品本身較為脆弱，因而決定了旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。

三、游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響

1、旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立旅游品牌

在大范圍內(nèi)舉行旅游宣傳活動(dòng)已經(jīng)成為了現(xiàn)代國(guó)際旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這種整體性活動(dòng)能夠克服旅游行業(yè)在資金、人力方面匱乏的缺點(diǎn)，便于打開(kāi)國(guó)際旅游市場(chǎng)。以東南亞聯(lián)盟為例，為了打開(kāi)歐美旅游市場(chǎng)，東南亞聯(lián)盟各國(guó)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展了一系列的合作項(xiàng)目，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力并取得了顯著的經(jīng)濟(jì)成果。

2、游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于促進(jìn)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮發(fā)展。然而，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡帶來(lái)的政治隱患也愈見(jiàn)明顯。因此，在黨和政府的號(hào)召下，促使欠發(fā)達(dá)地區(qū)通過(guò)發(fā)展旅游行業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為制定經(jīng)濟(jì)政策時(shí)的首選。發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)聯(lián)起手來(lái)，共同發(fā)展旅游業(yè)，逐漸形成了關(guān)系密切的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，共同發(fā)展商務(wù)旅游、紅色旅游、銀色旅游等旅游項(xiàng)目，有利于實(shí)現(xiàn)資源共享，帶動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于充分調(diào)動(dòng)各地方政府共同合作的積極性，為了組成旅游經(jīng)濟(jì)的共同體，發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)在制定政策時(shí)同心同德，不僅有利于雙方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還鞏固了社會(huì)穩(wěn)定。

3、游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有利于刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理

旅游消費(fèi)者在挑選旅游目的地時(shí)常常遵循效率最大化原則，即當(dāng)一個(gè)旅游景點(diǎn)的旅游資源越豐富、與客源地人文差異越大、其民俗風(fēng)情越有特色，就越能夠吸引旅游消費(fèi)者的目光。如果當(dāng)?shù)芈糜温肪€只有一條，旅游消費(fèi)者就只能欣賞沿線的個(gè)別景區(qū)，這樣的旅游區(qū)呈現(xiàn)出線性關(guān)系；但是如果當(dāng)?shù)氐穆糜螀^(qū)包括若干個(gè)旅游路線和風(fēng)格迥異的景區(qū)，該地區(qū)豐富的旅游資源就可以調(diào)動(dòng)旅游消費(fèi)者游完所有景區(qū)的欲望。

篇6

關(guān)鍵詞:旅游消費(fèi);二元結(jié)構(gòu);差異

一、消費(fèi)主體的二元結(jié)構(gòu)

旅游消費(fèi)主體即旅游消費(fèi)者。旅游消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)可能性取決于兩個(gè)條件:消費(fèi)主體的可支付能力;消費(fèi)主體可自由支配的時(shí)間。

(一)中外二元

入境游與國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)消費(fèi)的旅游者構(gòu)成了旅游消費(fèi)主體的中外二元,即國(guó)內(nèi)游客與外國(guó)游客。從世界范圍來(lái)看,入境游人數(shù)與收入是衡量國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo),也是旅游目的地發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要渠道。國(guó)內(nèi)游不僅是滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的需要的一個(gè)重要方面,也是拉動(dòng)內(nèi)需、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要途徑。

中外二元的差異主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn):

1、消費(fèi)能力的差異。即經(jīng)濟(jì)水平的差距是主要原因。在發(fā)達(dá)國(guó)家,旅游消費(fèi)是社會(huì)普遍的消費(fèi)行為,是生活已達(dá)富裕程度的人們追求享受和發(fā)展的消費(fèi)行為。而在處于社會(huì)主義初級(jí)階段的中國(guó),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與西方發(fā)達(dá)國(guó)家,剛剛解決溫飽問(wèn)題的人民消費(fèi)能力還十分有限。通過(guò)表1所示,這幾年間的中外二元主體的人均消費(fèi)比較也可以看出這一點(diǎn)。

2、消費(fèi)偏好的差異。主要是中西方旅游消費(fèi)觀念的不同。從傳統(tǒng)觀念來(lái)說(shuō),中國(guó)人的說(shuō)法是“父母在,不遠(yuǎn)游”。而且這種遠(yuǎn)游也不是現(xiàn)代意義上的旅游,而是游學(xué)交友?，F(xiàn)代那種游山玩水、休閑度假式的旅游則普遍被認(rèn)為是不求上進(jìn),浪費(fèi)錢(qián)財(cái)?shù)男袨?。由于受傳統(tǒng)觀念的影響,即使在比較富裕的今天,旅游也多少讓人有奢華之感。而西方人則把旅游視為一種生活方式、生活習(xí)慣,生活中必不可少的重要部分。兩者的不同雖有經(jīng)濟(jì)條件的差異,但中西方對(duì)旅游消費(fèi)的不同認(rèn)識(shí)是更本質(zhì)的原因。

3、消費(fèi)內(nèi)容的差異。這主要由于文化差異導(dǎo)致的。旅游是一種文化現(xiàn)象。旅游主體的消費(fèi)行為作為旅游的主要活動(dòng)方式,也是一種特殊的文化消費(fèi)行為。文化無(wú)論在旅游主體旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成上,還是旅游消費(fèi)行為的具體實(shí)施上,都產(chǎn)生了深刻的影響。而文化是有關(guān)差異性的,特別是在以服務(wù)為主體的旅游消費(fèi)中表現(xiàn)得更為明顯。舉例來(lái)說(shuō),中國(guó)的東道主往往忽視游客的期望,他們陪同客人去所有的地方,給客人安排非常緊湊的路線,而沒(méi)有給客人留下私自體驗(yàn)中國(guó)生活方式的機(jī)會(huì),但中國(guó)的東道主相信他們這種做法是向其賓客表示了殷勤的禮貌。但是對(duì)美國(guó)的旅游者而言,這種熱情好客卻可能被視為一種侵犯和缺乏信任。這種消費(fèi)方式是他們所不喜歡的,當(dāng)然也就不會(huì)選擇這種旅游消費(fèi)。

(二)城鄉(xiāng)二元

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與城市工業(yè)兩種生產(chǎn)方式與產(chǎn)業(yè)部門(mén)的差異形成的城鄉(xiāng)二元的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),導(dǎo)致了城鄉(xiāng)人們收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、生活方式與社會(huì)環(huán)境的明顯差異,即城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)。巨大的城鄉(xiāng)收入差距使得農(nóng)村居民用于基本生活資料以外的消費(fèi)很少,所以就很少有人選擇他們看來(lái)是奢侈品的旅游;而城市居民收入水平高,隨著物質(zhì)生活的滿(mǎn)足,精神生活的享受需要就愈加明顯,所以他們更傾向于選擇旅游這種休閑方式。從表2也可以看出,在有8億多農(nóng)村人口而城鎮(zhèn)居民只有4億多的中國(guó),城鎮(zhèn)居民的出游比例以及人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民。且不說(shuō)農(nóng)民的旅游動(dòng)機(jī)還大都是以探親訪友、購(gòu)物、宗教活動(dòng)和觀光為主。而造成這種現(xiàn)狀的關(guān)鍵原因在于農(nóng)民收入偏低,旅游產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)民需求。因此,要解決這個(gè)問(wèn)題,必須抓好增加農(nóng)民收入和提高有效產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié),積極推進(jìn)農(nóng)村城市化。農(nóng)民成為旅游者也可作為旅游產(chǎn)業(yè)是否成為發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志。

意識(shí)到消費(fèi)主體的二元差異,有助于我們充分認(rèn)識(shí)到各個(gè)主體市場(chǎng)的消費(fèi)潛力,更好地細(xì)分市場(chǎng),從而開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品(如低消費(fèi)、中等消費(fèi)、豪華消費(fèi))。

二、消費(fèi)環(huán)境的二元結(jié)構(gòu)

良好的消費(fèi)環(huán)境是高品位旅游資源和高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的重要組成部分,是使旅游消費(fèi)得以順利有效進(jìn)行的必備條件。旅游消費(fèi)環(huán)境不僅包括旅游地的環(huán)境條件、衛(wèi)生設(shè)施、交通條件、服務(wù)水平等,還包括一整套旅游消費(fèi)體系和保障體系及以此支撐的旅游市場(chǎng)。人們出門(mén)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是追求一個(gè)清新、舒適、安靜、安全的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

(一)城鄉(xiāng)二元

城市和鄉(xiāng)村作為兩個(gè)最主要的消費(fèi)環(huán)境,由此形成的城市旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速,成為兩大主要旅游形式。二者的差異主要體現(xiàn)在:

1、接待條件的差異。城市往往是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及交通的樞紐,聚集著大量商業(yè)、金融、工業(yè)以及生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)施。如高檔的酒店,各式交通工具,方便的通訊設(shè)施……所以城市往往是一個(gè)區(qū)域接待能力和條件最好的地區(qū);而鄉(xiāng)村是區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū),往往交通不便,可進(jìn)入性差。各種服務(wù)設(shè)施較少,檔次也不高。而且管理水平低下,旅游從業(yè)人員素質(zhì)低。故與城市接待條件形成明顯差異。

2、游覽內(nèi)容的差異。城市旅游在內(nèi)容上是以城市自然環(huán)境、城市的傳統(tǒng)文化積淀以及城市的基本功能所提供的服務(wù)為主題,其實(shí)質(zhì)是對(duì)現(xiàn)代城市文明的向往和追求;鄉(xiāng)村旅游主要是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民日常生活與環(huán)境以及農(nóng)村民俗風(fēng)情資源為主要內(nèi)容,旅游者的原始動(dòng)機(jī)多是對(duì)寧?kù)o田園生活和美好鄉(xiāng)間環(huán)境的雙重回歸。

3、消費(fèi)水平的差異。由于城市具有相對(duì)較高的消費(fèi)人口和較強(qiáng)的消費(fèi)能力,物價(jià)相對(duì)較高,往往是城市越發(fā)達(dá)物價(jià)也就越高。正所謂“京城米貴”說(shuō)的也正是這個(gè)道理。而農(nóng)村無(wú)論是在旅游實(shí)物產(chǎn)品還是在勞動(dòng)力上都是比較廉價(jià)的,由此也造成了城鄉(xiāng)二元消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)水平差異。

(二)中外二元

國(guó)內(nèi)游和出境游構(gòu)成了旅游消費(fèi)環(huán)境的二元結(jié)構(gòu)。二者的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)心理與消費(fèi)水平上。

首先,由于旅游是一種高層次的享受,很多人會(huì)把出國(guó)旅游看成是一種身份和地位的象征。身處異國(guó)他鄉(xiāng)會(huì)在心理上產(chǎn)生陌生和不安全感,因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)氐暮芏嘈畔⒉涣私?又面臨著語(yǔ)言和文化的巨大差異,如果發(fā)生帶有強(qiáng)迫性的旅游消費(fèi),就常常會(huì)有孤立無(wú)援的感覺(jué)。

其次,出境游客一般不會(huì)在旅游花費(fèi)上含糊。中國(guó)游客出國(guó)后往往都會(huì)大量消費(fèi),平均每日1千多美元。2003年中國(guó)的旅游業(yè)支出達(dá)到152億美元,全世界排名第10?？紤]到大約目前只有2%的中國(guó)人出國(guó)旅行,這數(shù)目充其量也只是冰山一角。中國(guó)游客看上去好像比較偏好價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)票和住宿配套,但只要站在其他國(guó)家和地區(qū)的土地上,他們就會(huì)將絕大部分的人民幣花在購(gòu)物(71%)、娛樂(lè)(13%)和觀光(11.6%)上。中國(guó)富豪的境外奢侈消費(fèi)也是早有耳聞的。日前安利萬(wàn)人團(tuán)赴臺(tái)旅游消費(fèi)逾6億新臺(tái)幣,游客聲稱(chēng)“錢(qián)不是問(wèn)題”。

意識(shí)到消費(fèi)環(huán)境的二元差異,有助于我們認(rèn)識(shí)到各個(gè)消費(fèi)環(huán)境的特點(diǎn),建立相配套的體制體系來(lái)構(gòu)建良好的旅游消費(fèi)環(huán)境,使游客的旅游消費(fèi)物有所值、滿(mǎn)意超值。

三、消費(fèi)對(duì)象的服務(wù)與實(shí)物二元

(一)實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)

實(shí)物消費(fèi)是指旅游者在旅游過(guò)程中消耗的有形產(chǎn)品,如住宿用品、餐飲用品、旅游紀(jì)念品、旅游日用品等。實(shí)物消費(fèi)主要是滿(mǎn)足旅游者生理需求,當(dāng)然在生理需要得到滿(mǎn)足的同時(shí),精神上也能得到需要和滿(mǎn)足。服務(wù)消費(fèi)指旅游者在旅游過(guò)程中所消耗的活勞動(dòng)服務(wù),如飯店服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、交通服務(wù)、餐飲服務(wù)等。它是旅游消費(fèi)的重要方面,也是主要方面,貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)。所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),旅游消費(fèi)屬層次較高的精神性消費(fèi),服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程起決定性作用。

(二)二者的時(shí)空統(tǒng)一性

旅游消費(fèi)的同一性特點(diǎn)決定了實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)在時(shí)間上、空間上是統(tǒng)一的,是有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一。人們對(duì)餐飲用品的消費(fèi)必然伴隨著餐飲服務(wù),購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品時(shí)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)也在同時(shí)進(jìn)行,實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)常常相伴發(fā)生,所以不能把二者割裂開(kāi)來(lái)。生理需要與精神需要同時(shí)得到滿(mǎn)足時(shí)旅游消費(fèi)才能達(dá)到最好的效果。中國(guó)人在傳統(tǒng)觀念中常常存在著重物質(zhì)消費(fèi)輕精神消費(fèi)的特點(diǎn),所以長(zhǎng)期以來(lái)第一、二產(chǎn)業(yè)占優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位,第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足。

認(rèn)識(shí)到消費(fèi)對(duì)象二元的差異性及時(shí)空統(tǒng)一性,可以提高旅游從業(yè)者對(duì)服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí),有助于提高服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而提升消費(fèi)價(jià)值、顧客旅游滿(mǎn)意度,影響顧客旅游行為意向。同時(shí)也可以全面分析人們的旅游消費(fèi)狀況,合理促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,帶動(dòng)勞動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

四、組織旅游需求導(dǎo)致旅游行為與消費(fèi)效果方面的組織與個(gè)人的二元

公務(wù)旅游是一種特殊類(lèi)型的旅游,這時(shí)旅游者的旅游目的、旅游行為與旅游效果都與組織有密不可分的聯(lián)系。所以組織的旅游需求極易導(dǎo)致消費(fèi)行為和效果方面的組織與個(gè)人的二元。

首先,組織旅游一般會(huì)以組織的需求即工作任務(wù)為主,個(gè)人的需求只是一個(gè)附屬物,并不占主要地位甚至是不予考慮。所以組織旅游不會(huì)滿(mǎn)足組織中所有人的旅游需要,這就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人和組織的旅游目的不一定一致,產(chǎn)生二元。

其次,組織旅游中是個(gè)人代表組織實(shí)施了旅游行為。

最后,旅游效果方面。如某人被公司派去上海出差,他代表組織實(shí)施這個(gè)旅游行為。假如他正好有去上海旅游的需求,那么這個(gè)人與組織的旅游需求一致,個(gè)人與組織的旅游效果都會(huì)很好,達(dá)到一致。如果這人多次去過(guò)上海,或者并不喜歡這個(gè)城市,則組織與個(gè)人的旅游需求不一致,個(gè)人的旅游效果不好,就會(huì)導(dǎo)致在旅游效果方面產(chǎn)生組織與個(gè)人的二元。

公務(wù)旅游是一種比較復(fù)雜的旅游,它的食宿消費(fèi)通常是由企業(yè)或者別的單位公費(fèi)支付,那么個(gè)人游客就不會(huì)對(duì)價(jià)格很敏感,而且可以在購(gòu)物和消遣上花費(fèi)更多的錢(qián)。所以公務(wù)旅游是一種很有消費(fèi)潛力的旅游形式。由于組織與個(gè)人的旅游需求很難人為達(dá)到一致,那么就要在旅游目的地的吸引力上下功夫。比如美化城市環(huán)境,增加娛樂(lè)設(shè)施,營(yíng)造城市的文化氛圍,強(qiáng)化城市的整體形象,以此來(lái)吸引公務(wù)旅游者增加旅游消費(fèi)。

從旅游消費(fèi)中的二元結(jié)構(gòu)出發(fā)來(lái)分析旅游消費(fèi),意識(shí)到二元的差異性,是對(duì)旅游消費(fèi)理論的進(jìn)一步探索,目的是有助于指導(dǎo)實(shí)踐,達(dá)到旅游消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

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篇7

關(guān)鍵詞:旅游文化消費(fèi);機(jī)制;策略

1文化消費(fèi)研究綜述

我國(guó)最早的關(guān)于文化消費(fèi)的研究，見(jiàn)于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀及分析》一文中，比較詳細(xì)的分析了當(dāng)時(shí)上海家庭的消費(fèi)構(gòu)成，指出文化消費(fèi)取決于家庭收入和生活費(fèi)用的開(kāi)支。任紅葆(1986)《文化消費(fèi)簡(jiǎn)論》中，對(duì)文化消費(fèi)的淵源做了一個(gè)比較完整的分析。早期的這些研究，是我國(guó)文化消費(fèi)研究的開(kāi)端，80年代中期，隨著我國(guó)人民收入增加，開(kāi)始有了一些文化消費(fèi)，早期的這些學(xué)者從概念、構(gòu)成、影響因素等對(duì)文化消費(fèi)做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于時(shí)代背景約束，研究沒(méi)有深入。進(jìn)入90年代，我國(guó)的文化消費(fèi)開(kāi)始大量增加，也促進(jìn)了學(xué)者對(duì)文化消費(fèi)的關(guān)注。如施濤(1994)《文化消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律探析》中，比較全面的分析了文消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，從文化消費(fèi)的范疇、概念、特點(diǎn)對(duì)文化消費(fèi)有了一個(gè)全面分析。研究也從綜合研究開(kāi)始細(xì)化，如魯禮華(1995)的《論精神文化消費(fèi)的特點(diǎn)、功能及引導(dǎo)》，從精神文化消費(fèi)的角度，全面剖析精神文化消費(fèi)。張啟亮(1999)《文化產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)中最具活力的產(chǎn)業(yè)》，明確提出了文化產(chǎn)業(yè)的地位。90年代，每年都有幾十篇文化消費(fèi)的研究學(xué)術(shù)論文，從多個(gè)角度，大量論證了文化消費(fèi)，取得大量研究成果。但是，理論程度還不足，深入程度還不足。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)文化消費(fèi)開(kāi)始爆發(fā)，相互研究成果也進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)的階段。如王亞南(2011)《全國(guó)鄉(xiāng)村文化消費(fèi)民生效應(yīng)測(cè)評(píng)———“十五”以來(lái)各地景氣指數(shù)排行》一文，研制推出“全國(guó)文化消費(fèi)民生效應(yīng)景氣指數(shù)”評(píng)價(jià)體系，對(duì)各地文化建設(shè)和文化生產(chǎn)的發(fā)展成效進(jìn)行可加驗(yàn)證的量化評(píng)價(jià)，具體檢驗(yàn)文化消費(fèi)民生需求增進(jìn)的實(shí)際效應(yīng)，已經(jīng)用數(shù)據(jù)比較深入的開(kāi)始進(jìn)行鄉(xiāng)村文化消費(fèi)的研究。韓海燕(2012)《中國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系實(shí)證研究》運(yùn)用1993～2010年城鎮(zhèn)居民的相關(guān)數(shù)據(jù)在eviews6．0做了具體的分析，表明我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成正相關(guān)性，但也發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，文化消費(fèi)在供需方面仍存在很多不足，從而影響對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。呂寒(2013)《城鎮(zhèn)居民分項(xiàng)收入對(duì)文化消費(fèi)的影響———基于2002－2011年省級(jí)面板數(shù)據(jù)》，使用2002－2011年省級(jí)面板數(shù)據(jù)，從心理賬戶(hù)的視角，考察我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均全年分項(xiàng)收入對(duì)文化消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)工資性收入對(duì)文化消費(fèi)具有顯著為正的“乘數(shù)效應(yīng)”;財(cái)產(chǎn)性收入對(duì)文化消費(fèi)的影響顯著為正;經(jīng)營(yíng)凈收入對(duì)文化消費(fèi)的影響為負(fù)但不顯著;轉(zhuǎn)移性收入對(duì)文化消費(fèi)具有顯著的負(fù)向效應(yīng)?？梢钥吹?，當(dāng)前我國(guó)文化消費(fèi)研究已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較深入的階段，不僅成果豐富，而且多角度，多數(shù)據(jù)分析。

2旅游文化消費(fèi)運(yùn)行機(jī)制

作為客體的文化產(chǎn)品與作為主體的人———文化消費(fèi)者相互作用，客體對(duì)主體產(chǎn)生一定的作用和影響，對(duì)主體產(chǎn)生一定的效應(yīng)，使客體為主體服務(wù)，同時(shí)客體也實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。文化產(chǎn)品由于能夠滿(mǎn)足主體不斷增長(zhǎng)的多樣化的精神和物質(zhì)需求而具有價(jià)值。文化產(chǎn)品的存在形式有兩種:一種是有形的、實(shí)在的、物質(zhì)的;一種是無(wú)形的、觀念的、精神的。文化產(chǎn)品的價(jià)值是多要素的統(tǒng)一:它是主觀與客觀的統(tǒng)一;是意識(shí)與存在的統(tǒng)一;是抽象與具體的統(tǒng)一;是社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一;因而也是精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值的統(tǒng)一。文化產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在文化產(chǎn)品作為客體與作為消費(fèi)者的主體相互作用的結(jié)果。即客體對(duì)主體產(chǎn)生一定的作用和影響，對(duì)主體產(chǎn)生一定的效應(yīng)，使客體為主體服務(wù)。只有這樣，才能說(shuō)客體(文化產(chǎn)品)對(duì)主體(文化產(chǎn)品的消費(fèi)者)具有價(jià)值。只有通過(guò)各種不同的途徑在與主體結(jié)合的過(guò)程中，不斷地被主體發(fā)現(xiàn)、感知、體會(huì)、理解、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，從而對(duì)主體產(chǎn)生積極效應(yīng)，為主體服務(wù)，促進(jìn)主體發(fā)展、完善，使主體更美好，這就是文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，從社會(huì)群體角度來(lái)看，我們把握文化產(chǎn)品的價(jià)值，不僅要認(rèn)識(shí)他的內(nèi)在價(jià)值，而且要把握文化產(chǎn)品的潛在的價(jià)值，如:審美價(jià)值、思想價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值、道德價(jià)值等向社會(huì)實(shí)踐效益的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化就是文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。它具體表現(xiàn)為，促進(jìn)了社會(huì)科學(xué)文化水平的提高，推動(dòng)了人們?cè)谒枷氲赖?、精神風(fēng)貌、智育和文明行為方面的發(fā)展。

3加強(qiáng)旅游文化消費(fèi)的策略

3．1打造出一個(gè)達(dá)到消費(fèi)者內(nèi)心期望的文化消費(fèi)項(xiàng)目。環(huán)境好壞、風(fēng)景優(yōu)美與否、價(jià)格合不合理成為消費(fèi)者選擇旅游地的幾項(xiàng)重要參考標(biāo)準(zhǔn)，它不僅是高品位、高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)目的的必要條件。人們旅游目的就是追求舒適、寧?kù)o、美麗的環(huán)境。因此，開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)品必須在有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不損害自然界的生態(tài)平衡的前提下，合理打造優(yōu)美宜人的環(huán)境與風(fēng)景。而這些工程就不得不提及融資問(wèn)題，沒(méi)有融資就無(wú)法將文化產(chǎn)品完美的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，文化旅游就得不到進(jìn)一步發(fā)展。不論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源開(kāi)發(fā)還是市場(chǎng)的開(kāi)拓都不能缺少資金的支撐，所以融資在文化旅游開(kāi)發(fā)中起到關(guān)鍵性的作用。很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件不樂(lè)觀，開(kāi)發(fā)資金短缺，缺少投資資金，從而制約了文化旅游產(chǎn)品發(fā)展。

3．2推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)旅游消費(fèi)內(nèi)容的支撐。引導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)“吃”、“住”、“行”、“游”、“購(gòu)”、“娛”等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)滲透，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵與創(chuàng)意水平，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)旅游消費(fèi)內(nèi)容的支持。比如創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)“購(gòu)”相融合，一方面可以通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)提升旅游商品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，增加吸引力，提升銷(xiāo)售收入;另一方面也可以引導(dǎo)旅游商品消費(fèi)場(chǎng)所走建筑風(fēng)格藝術(shù)化、空間復(fù)合化道路，打造特色購(gòu)物、特色餐飲等創(chuàng)意商業(yè)新業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足現(xiàn)代游客對(duì)旅游產(chǎn)品高品質(zhì)、旅游過(guò)程體驗(yàn)化的消費(fèi)需求。

3．3推動(dòng)文化演藝產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，協(xié)調(diào)演藝空間與旅游空間發(fā)展。結(jié)合國(guó)內(nèi)各地文化演藝和景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，文化部門(mén)和旅游部門(mén)可以探索開(kāi)展文化演藝進(jìn)景區(qū)工作。文化部門(mén)根據(jù)地域文化特色、游客需求，編排適合市場(chǎng)需要的精品劇目，旅游部門(mén)負(fù)責(zé)場(chǎng)地協(xié)調(diào)、游客引導(dǎo)和市場(chǎng)宣傳等工作，讓文化演藝走出劇院、走入景區(qū)，合力解決劇場(chǎng)演藝觀眾少和景區(qū)夜間活動(dòng)少并存的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)演藝空間與旅游空間協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

［1］趙磊，全華．中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的實(shí)證分析［J］．經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2011(04)

篇8

生態(tài)旅游業(yè)又被稱(chēng)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)或無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的不斷提高，生態(tài)旅游受到了越來(lái)越多的重視和關(guān)注。相比傳統(tǒng)模式的旅游業(yè)發(fā)展，生態(tài)旅游業(yè)更加環(huán)保，更符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)，以往的旅游業(yè)發(fā)展依靠的是對(duì)資源的無(wú)限制開(kāi)發(fā)和掠奪式的開(kāi)采利用，嚴(yán)重超出環(huán)境承載力，近年來(lái)，環(huán)境污染也因此愈加嚴(yán)重，生態(tài)環(huán)境的破壞直接影響到旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展。因此解決問(wèn)題的根源就在于環(huán)境的保護(hù)和旅游業(yè)的生態(tài)成長(zhǎng)，為此必須要樹(shù)立綠色發(fā)展理念，加強(qiáng)生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)和生態(tài)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。本文所研究的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略是指以旅游企業(yè)為主體，環(huán)境保護(hù)為最終目標(biāo)，從綠色消費(fèi)出發(fā)，建立以綠色文化為核心的企業(yè)文化，在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)之上，合理利用自然資源，從而為實(shí)現(xiàn)資源、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)在于兼顧營(yíng)銷(xiāo)與自然環(huán)境保護(hù)兩者的發(fā)展。從我國(guó)近年來(lái)生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，生態(tài)旅游的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略已開(kāi)始慢慢被接受采納，有了較好的開(kāi)始。但是與同期其他國(guó)家相比，仍然有待進(jìn)步。我國(guó)大部分旅游企業(yè)尚不具備綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的戰(zhàn)略思想，在綠色發(fā)展旅游業(yè)方面還存在較多的問(wèn)題。因此認(rèn)真分析和探討我國(guó)生態(tài)旅游業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題，不僅有助于企業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展，也有利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

一、生態(tài)旅游的定義

生態(tài)旅游既是旅游活動(dòng)，也是一種旅游形式，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物下的一種新型旅游產(chǎn)品，是大家追求的先進(jìn)旅游發(fā)展模式。從旅游業(yè)的整體情況來(lái)看，旅游消費(fèi)對(duì)象從完全生態(tài)區(qū)擴(kuò)展到了社會(huì)文化區(qū)，旅游地環(huán)境從原生態(tài)發(fā)展到人工創(chuàng)造環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，人們進(jìn)行生態(tài)旅游的目的也發(fā)生了變化，部分是為了領(lǐng)略當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和人文氣息，了解異域歷史文化和風(fēng)俗，也有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行自然遺跡的考查和欣賞，部分是為了充實(shí)自己的社會(huì)文化見(jiàn)聞和生態(tài)知識(shí)，也有少部分人是為了到處走走，提高身體素質(zhì)。與傳統(tǒng)旅游不同的是，生態(tài)旅游的核心是環(huán)境的保護(hù)和自然和諧。關(guān)于生態(tài)旅游的定義，各有己見(jiàn)，本文在綜合大部分定義后，得出以下幾點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）是從旅游需求角度來(lái)看

生態(tài)旅游是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)性且針對(duì)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，能夠親近大自然，不破壞生態(tài)環(huán)境的旅游活動(dòng)。生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)旅游者不能破壞旅游地環(huán)境。

（二）是從旅游開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)者以及旅游地居民的角度來(lái)看

生態(tài)旅游是一種新型的旅游發(fā)展模式，不僅與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緊密聯(lián)系，現(xiàn)新加入對(duì)生態(tài)環(huán)境的考慮，將旅游業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)以及環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，共同協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并進(jìn)。

（三）從旅游供給方和旅游需求方兩者角度來(lái)看

生態(tài)旅游是一種先進(jìn)的旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品，其立足點(diǎn)在自然環(huán)境的資源利用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的樹(shù)立，是一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式和資源開(kāi)發(fā)模式。綜上所述，不管生態(tài)旅游是一種親近大自然的旅游活動(dòng)還是一種強(qiáng)化人們生態(tài)保護(hù)意識(shí)的旅游教育活動(dòng)，或者是有助于環(huán)境保護(hù)的生態(tài)方式，其核心在于旅游對(duì)象不能遭到破壞，重視生態(tài)教育，從而實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。進(jìn)行生態(tài)旅游的前提是保護(hù)生態(tài)平衡，在生態(tài)環(huán)境得到充分保證后，合理取得經(jīng)濟(jì)收益，而且要保障旅游地居民在旅游業(yè)中分享經(jīng)濟(jì)效益。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義

綠色營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)為生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或者環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)，綠色營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)旅游一樣都是為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。近年來(lái)，我國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程不斷加快，隨之而來(lái)的就是環(huán)境問(wèn)題，工業(yè)化的加快使得我國(guó)的生態(tài)環(huán)境不斷惡化。因此，人們?cè)絹?lái)越注重環(huán)保，在追求環(huán)保的同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。人們更加傾向于有利于環(huán)保的產(chǎn)品，所以企業(yè)在技術(shù)上經(jīng)營(yíng)上都盡可能滿(mǎn)足人們環(huán)保的需求。此外，國(guó)際上也在推行綠色貿(mào)易，內(nèi)因和外因一起使得企業(yè)改變了其傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。而且，近年來(lái)國(guó)家要求可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀念已不再適用，所以綠色營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)運(yùn)而生。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷(xiāo)具有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得到充分發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)象有所擴(kuò)大、“顧客”的性質(zhì)發(fā)生了重大變化和“需要”的含義得到發(fā)展等特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了吸引消費(fèi)者并刺激其消費(fèi)而展開(kāi)的，但是，當(dāng)前人們?cè)絹?lái)越注重環(huán)保，因此他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也實(shí)行的是可持續(xù)消費(fèi)。綠色營(yíng)銷(xiāo)理念要求在盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，提高消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量并適當(dāng)?shù)販p少其消費(fèi)數(shù)量，這是出于降低資源消耗的考慮。綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的是盡量減少消費(fèi)的物質(zhì)占有量，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)也從傳統(tǒng)的最大限度刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)象也得到了擴(kuò)大，“社會(huì)責(zé)任”觀念被引入了綠色營(yíng)銷(xiāo)，而且這個(gè)“社會(huì)”的概念也較以前有所擴(kuò)大。在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，其“社會(huì)”更多的是強(qiáng)調(diào)人文社會(huì)環(huán)境，但是在綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念中，“社會(huì)”更加強(qiáng)調(diào)的是人類(lèi)所生存的自然環(huán)境，并將其作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要部分。所以，在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的要求下，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還必須符合環(huán)保的相應(yīng)要求。特別是在當(dāng)消費(fèi)者需求與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需求相矛盾時(shí)，企業(yè)不能為了自身的利益而破壞生態(tài)環(huán)境來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不合理需求。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)中“社會(huì)”這一概念的范圍得到了擴(kuò)大。在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念中，“顧客”的性質(zhì)也有所改變，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)將人僅僅視為消費(fèi)者，所以他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但是在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念中，顧客不僅僅是單純的消費(fèi)者，而是一個(gè)有著多種多樣需求的“人”，綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)需求，還要更多地滿(mǎn)足其精神上的需求。最后，在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，“需要”的概念也有所變化，它不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)上的需求，但是綠色營(yíng)銷(xiāo)所要滿(mǎn)足的是顧客的一系列需求，這些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下權(quán)衡并優(yōu)化處理。

三、我國(guó)生態(tài)旅游發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）綠色需求不足，綠色概念泛化

我國(guó)的生態(tài)旅游綠色消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模往往是不夠大的，而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)又是一旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向的，要促進(jìn)我國(guó)的旅游企業(yè)生產(chǎn)綠色化，就必須要使消費(fèi)者有足夠的綠色需求。但就目前我國(guó)的情況而言，大部分的旅游消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)力還是偏低的，而且其環(huán)保意識(shí)也還不夠強(qiáng)烈，再加之大部分的旅游消費(fèi)者對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念還不是很了解，所以在目前我國(guó)的旅游消費(fèi)者中，接受和消費(fèi)綠色產(chǎn)品都十分有限。由于我國(guó)的旅游市場(chǎng)中的綠色營(yíng)銷(xiāo)需求不足，所以綠色消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模也就相應(yīng)的很小，沒(méi)有需求和市場(chǎng)，旅游企業(yè)也就缺乏實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性。而且另一方面，許多旅游企業(yè)僅僅是從經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)進(jìn)行考慮，為了賣(mài)產(chǎn)品而營(yíng)銷(xiāo)，由此許多旅游產(chǎn)品都被掛上了“生態(tài)”“綠色”和“環(huán)?！钡让弊?，這就使得許多旅游消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，往往挑的眼花繚亂，甚至被一些并非綠色產(chǎn)品的商品所迷惑而上當(dāng)受騙，最終失去對(duì)綠色旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)信心。比如他們發(fā)現(xiàn)其所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品并非真正綠色時(shí)，就會(huì)有心理落差，甚至對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生不滿(mǎn)，這就使得綠色營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法很好的開(kāi)展。

（二）旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)不細(xì)致

在近年來(lái)我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，所以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的劃分往往就成了企業(yè)能否獲得成功的一個(gè)重要因素，而且細(xì)分后的結(jié)構(gòu)也是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)。每一個(gè)企業(yè)對(duì)于其最具吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)都應(yīng)該有一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)，只有了解了其目標(biāo)市場(chǎng)，才能取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。旅游行業(yè)也不例外，生態(tài)旅游作為近年來(lái)才出現(xiàn)的一個(gè)概念，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步到一定階段后所表現(xiàn)出來(lái)的旅游行為。但是就我國(guó)目前的現(xiàn)狀而言，旅游企業(yè)往往對(duì)于綠色需求市場(chǎng)的劃分不夠細(xì)致，所以其旅游產(chǎn)品往往就缺乏針對(duì)性和個(gè)性，沒(méi)有鮮明的特征。同時(shí)，我國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況并不是很好，許多旅游企業(yè)的承擔(dān)能力也是有限的，再加上對(duì)于綠色意識(shí)的缺乏，就使得大部分旅游企業(yè)并不愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力來(lái)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深層次的開(kāi)發(fā)。旅游產(chǎn)品的單調(diào)降低了對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引力，從而就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)缺乏

生態(tài)旅游的發(fā)展不僅僅是針對(duì)旅游者而言，不僅僅要求其有較高的素質(zhì)和責(zé)任感，而且對(duì)于旅游的規(guī)劃者、經(jīng)營(yíng)者和開(kāi)發(fā)者也有著一定的要求，相應(yīng)的旅游工作者也應(yīng)是懂得環(huán)保懂得旅游的人。所以在綠色旅游、綠色營(yíng)銷(xiāo)中，相應(yīng)的工作者更應(yīng)該有較高的素質(zhì)。但在目前我國(guó)的旅游企業(yè)中，許多工作人員往往都是缺乏環(huán)保意識(shí)的，對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念和特性也缺乏正確的認(rèn)識(shí)，所以我國(guó)的生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)往往定位都是不準(zhǔn)確的，也不能更好地服務(wù)于大眾。

四、生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

要研究生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略，必須首先對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的分析，只有把握住生態(tài)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能對(duì)生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，才能更好地對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品時(shí)構(gòu)成旅游產(chǎn)品的三個(gè)層次，任何的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都不能單獨(dú)地用于滿(mǎn)足某一種需求，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。所以，對(duì)于生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的這三個(gè)層次必須有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）突出綠色形象

在生態(tài)旅游中，核心產(chǎn)品層次是產(chǎn)品概念中最基本的一個(gè)層次，這個(gè)層次所提供給消費(fèi)者的是最基本直接使用價(jià)值，因此這個(gè)產(chǎn)品層次集中體現(xiàn)了消費(fèi)者所需要的功能。旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的目的是為了滿(mǎn)足其旅游的需求，而生態(tài)旅游產(chǎn)品除滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者最基本的需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求，應(yīng)該滿(mǎn)足可持續(xù)發(fā)展的需求，所以對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)，還要增加其綠色的形象，通過(guò)這些生態(tài)旅游產(chǎn)品向人們傳達(dá)環(huán)保的理念及其重要性。生態(tài)旅游的綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注重綠色形象的設(shè)計(jì)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段中，為了促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，往往是言過(guò)其實(shí)的，而且其形象也往往是具有煽動(dòng)性的。但是對(duì)于生態(tài)旅游來(lái)說(shuō)，其最大的特點(diǎn)即是具有理性和主動(dòng)性，旅游的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)在于消費(fèi)者自身，因此，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的外包裝形象和形式時(shí)，也應(yīng)當(dāng)從旅游者的真實(shí)需求出發(fā)，結(jié)合綠色旅游的宗旨和理念，創(chuàng)新產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，為旅游者提供新穎的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品，帶給旅游者全新的體驗(yàn)。同時(shí)，在對(duì)生態(tài)旅游綠色形象進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)目標(biāo)，以及未來(lái)市場(chǎng)需求的變化軌跡等，只有這樣，設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品形象才能引起游客的共鳴，進(jìn)而喚起游客們對(duì)于綠色旅游和旅游消費(fèi)理念的感知，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，旅游形象包括的范圍很廣，囊括的內(nèi)容也很多，比如說(shuō)旅游景區(qū)地名、廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)、景區(qū)交通工具乃至于垃圾箱的外觀，都是旅游形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容。除了旅游形象設(shè)計(jì)應(yīng)以綠色為核心理念之外，其視覺(jué)設(shè)計(jì)也應(yīng)該以綠色環(huán)保為核心，使得生態(tài)旅游形象在理念設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)上相統(tǒng)一。因此在對(duì)生態(tài)旅游形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，可充分利用旅游地的環(huán)境特點(diǎn)，再結(jié)合旅游地名稱(chēng)、旅游標(biāo)志、宣傳標(biāo)志等具體的生態(tài)旅游形象內(nèi)容，充分地向人們展示旅游地景觀并對(duì)其進(jìn)行綠色的引導(dǎo)和教育。除了生態(tài)旅游形象設(shè)計(jì)這些靜態(tài)的內(nèi)容，綠色營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)包括動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，即行為識(shí)別系統(tǒng)，所謂行為識(shí)別系統(tǒng)，指的是對(duì)于旅游地居民生態(tài)旅游意識(shí)教育、培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識(shí)，從而促使當(dāng)?shù)氐木用駷槁糜纹髽I(yè)進(jìn)行綠色宣傳，對(duì)前來(lái)游玩的游客進(jìn)行一個(gè)正確的引導(dǎo)，特別是對(duì)于旅游工作者的教育，更具有價(jià)值，因?yàn)樗麄冊(cè)谕茝V生態(tài)旅游方面起著舉足輕重的作用。

（二）加強(qiáng)綠色設(shè)計(jì)和研發(fā)

生態(tài)旅游產(chǎn)品既有形式產(chǎn)品又有理念產(chǎn)品，形式產(chǎn)品主要包括品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)等內(nèi)容，是旅游產(chǎn)品的實(shí)物或者勞務(wù)的外觀。在我國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)上，生態(tài)旅游產(chǎn)品必須具有一定的使用價(jià)值，只有具有使用價(jià)值的生態(tài)旅游產(chǎn)品才能更好的吸引游客，并且對(duì)向游客傳達(dá)綠色的理念。因此在對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該遵從綠色的設(shè)計(jì)理念。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)綠色產(chǎn)品的研究力度，以設(shè)計(jì)為源頭，從頭貫徹和落實(shí)綠色設(shè)計(jì)。我國(guó)當(dāng)前所面臨的環(huán)境問(wèn)題非常嚴(yán)重，一方面是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而造成的，另一方面，則是由于人們的意識(shí)還不夠，而生態(tài)旅游產(chǎn)品就要改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的理念，引導(dǎo)人們對(duì)環(huán)保的重視。要想達(dá)到這一目的，在生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)符合綠色產(chǎn)品的要求，而且不僅僅局限于設(shè)計(jì)，在這些生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，仍然應(yīng)該發(fā)揮其作用，即向人們傳達(dá)綠色的理念，幫助人們樹(shù)立綠色的消費(fèi)觀。綠色旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是要以滿(mǎn)足不同的游客的需求為原則，所以，在綠色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要對(duì)不同游客的需求和旅游地生態(tài)環(huán)境保護(hù)加以權(quán)衡，既要滿(mǎn)足游客的合理需求，又不能破壞旅游地的生態(tài)環(huán)境。所以在對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，既要滿(mǎn)足游客的求知欲，又要能夠起到教育作用，既要物盡其用，又要避免浪費(fèi)。

（三）重視綠色延伸服務(wù)

對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在于將這些生態(tài)旅游產(chǎn)品賣(mài)出，而在于游客購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)還有售后的相關(guān)延伸服務(wù)。一方面，生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格往往較高，所以對(duì)于其對(duì)應(yīng)服務(wù)加以提高可以使消費(fèi)者更樂(lè)于接受，使其獲得心理上的滿(mǎn)足。而且，旅游企業(yè)只有不斷地向旅游消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)和產(chǎn)品，才能提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是指旅游企業(yè)在游客購(gòu)買(mǎi)生態(tài)旅游產(chǎn)品之前，對(duì)其目標(biāo)生態(tài)旅游產(chǎn)品加以詳盡的介紹，這些介紹不僅是以售出該產(chǎn)品為目的的，而更應(yīng)該注重產(chǎn)品內(nèi)涵的傳達(dá)，使得游客正確理解這些生態(tài)旅游產(chǎn)品。售中服務(wù)則是要在游客購(gòu)買(mǎi)時(shí)充分尊重游客的意愿，并熱情地為游客服務(wù)。售后服務(wù)則是在售出這些生態(tài)旅游產(chǎn)品之 后，旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在游客對(duì)這些生態(tài)旅游產(chǎn)品使用時(shí)加以引導(dǎo)，對(duì)于游客有疑問(wèn)的地方，要熱情地加以解釋。此外，還應(yīng)該對(duì)游客進(jìn)行跟蹤調(diào)查，充分了解其使用感受，以便于旅游企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品加以改進(jìn)，以使得生態(tài)旅游產(chǎn)品更加完善，使用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)感。

五、結(jié)語(yǔ)

篇9

【關(guān)鍵詞】閑暇時(shí)間 假日經(jīng)濟(jì) 可持續(xù)發(fā)展

假日經(jīng)濟(jì)的由來(lái)

假日經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的前提是閑暇時(shí)間的存在。閑暇時(shí)間是一種與勞動(dòng)時(shí)間相對(duì)應(yīng)的存在，人們產(chǎn)生消費(fèi)的時(shí)間幾乎都包括在閑暇時(shí)間內(nèi)，由于消費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短不同，相應(yīng)地也就有耗時(shí)性消費(fèi)與省時(shí)性消費(fèi)的區(qū)分。從時(shí)間概念上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短也就是省時(shí)性消費(fèi)品與耗時(shí)性消費(fèi)品的“時(shí)間價(jià)格”?；谶@點(diǎn)，閑暇時(shí)間就具有了一種貨幣性質(zhì)的功能，當(dāng)消費(fèi)者只在閑暇時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其會(huì)傾向于在閑暇時(shí)間內(nèi)去滿(mǎn)足自身消費(fèi)與服務(wù)需求的最大化。

為此，可以通過(guò)建模，探討閑暇時(shí)間變化對(duì)于消費(fèi)水平與消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的約束作用，已得出閑暇時(shí)間的約束模型就是消費(fèi)者在閑暇時(shí)間段時(shí)所能選擇的耗時(shí)性與省時(shí)性商品的不同組合。①同時(shí)，按基本數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者勞動(dòng)時(shí)間為一天8小時(shí)，休息睡眠時(shí)間為8小時(shí)，那么一天24小時(shí)內(nèi)其閑暇時(shí)間就有8小時(shí)。

假設(shè)有省時(shí)性商品，其每消耗一個(gè)單位的省時(shí)性商品就需要兩小時(shí)，而消費(fèi)一個(gè)耗時(shí)性商品則需要四小時(shí)，那么我們可以分析在特定的時(shí)間段內(nèi)約束作用下，閑暇時(shí)間用以消費(fèi)商品的數(shù)量會(huì)受到時(shí)間的影響，閑暇時(shí)間不僅深刻地影響了耗時(shí)性商品的消費(fèi)數(shù)量，同時(shí)還會(huì)促進(jìn)省時(shí)性消費(fèi)的增加。②因此，閑暇時(shí)間越多，則商業(yè)活動(dòng)就有足夠的時(shí)間來(lái)發(fā)生，并且更為活躍?；诖?，假日經(jīng)濟(jì)的概念就應(yīng)運(yùn)而生了。

我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

假日經(jīng)濟(jì)是一種閑暇時(shí)間內(nèi)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它作為社會(huì)總消費(fèi)的一部分，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈正相關(guān)。當(dāng)前，我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要表現(xiàn)出集中化和調(diào)控不足兩大特點(diǎn)。

集中化。目前，假日經(jīng)濟(jì)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用，特別是在縮短經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展差距方面，假日經(jīng)濟(jì)的作用更是不可忽視的。但由于目前我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)集中分布于三個(gè)黃金周內(nèi)，甚至國(guó)內(nèi)把假日經(jīng)濟(jì)就理解為“黃金周經(jīng)濟(jì)”。這也造成大量的企業(yè)與公司在黃金周到來(lái)時(shí)，投入大量人力、物力來(lái)進(jìn)行宣傳與經(jīng)營(yíng)管理，導(dǎo)致“黃金周經(jīng)濟(jì)”扎堆的現(xiàn)象，這種過(guò)于集中的經(jīng)營(yíng)方式的弊病也相當(dāng)明顯，供需不平衡被進(jìn)一步放大，消費(fèi)者在黃金周消費(fèi)存在井噴現(xiàn)象，波動(dòng)過(guò)大的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特點(diǎn)也對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成了很大的沖擊。每到長(zhǎng)假時(shí)間，交通部門(mén)的壓力就驟然增加，同時(shí)各大景區(qū)也人滿(mǎn)為患。

另外，由于集中性消費(fèi)的特點(diǎn)，平時(shí)能接待2000人的旅游景點(diǎn)，可能在假日要接待5000人，勢(shì)必會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量的下降，這種供需的嚴(yán)重不平衡也埋下糾紛與安全隱患。甚至有游客投訴，去了旅游景點(diǎn)，沒(méi)有看到風(fēng)景，只看到密密麻麻的人群。同時(shí)，大量的旅游人流也造成旅行社之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，有的打出“低價(jià)出游”“零團(tuán)費(fèi)”等幌子，卻暗中降下接待標(biāo)準(zhǔn)；有的以次充好，強(qiáng)迫購(gòu)物，過(guò)景點(diǎn)而不入。這樣的旅游質(zhì)量自然無(wú)法使消費(fèi)者提及享受與開(kāi)心。

同時(shí)，假日經(jīng)濟(jì)的過(guò)于集中，也造成了生態(tài)的透支。旅游景區(qū)人滿(mǎn)為患的結(jié)果是造成旅游設(shè)施的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，新聞中對(duì)于黃金周環(huán)境污染的報(bào)導(dǎo)屢見(jiàn)不鮮，不僅大量的垃圾讓景點(diǎn)遍地狼藉，而花木的嚴(yán)重破壞也造成景點(diǎn)可觀賞度的持續(xù)降低；與人流一同到來(lái)的還有大量的旅游噪聲污染，賓館餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所擁擠不堪，當(dāng)?shù)鼐用竦纳罟ぷ魇艿綐O大影響。特別是在假日里集中發(fā)生的安全事故與平時(shí)相比大大增多，過(guò)多的人流對(duì)于景區(qū)的管理提出了嚴(yán)峻要求，當(dāng)設(shè)備管理不到位，安全隱患未排查，消防工作疏于防范，交通管制與疏導(dǎo)未達(dá)要求等情況存在時(shí)，在人流數(shù)量的放大效應(yīng)下，安全事故發(fā)生概率與發(fā)生后果的嚴(yán)重性急劇增加。

調(diào)控不足。假日經(jīng)濟(jì)關(guān)系著社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下的生態(tài)環(huán)境管理、公共安全管理、公共政策交通等各方面的調(diào)控。作為宏觀調(diào)控的主要角色，政府不僅要擔(dān)當(dāng)起假日經(jīng)濟(jì)的指揮棒職責(zé)，同時(shí)還要細(xì)化管理，對(duì)公安、通信、旅游、工商、交通等部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，進(jìn)而達(dá)到滿(mǎn)足游客綜合的目標(biāo)。從這一角度來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)由于宏觀調(diào)控上的不足，存在著較嚴(yán)重的難購(gòu)票、難訂房、安全衛(wèi)生無(wú)法得到保障等問(wèn)題。

同時(shí)，目前我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)還存在著市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)水平低，消費(fèi)水平低的問(wèn)題，很多假日經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)者把消費(fèi)理解得相對(duì)簡(jiǎn)單，其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在吃喝玩樂(lè)四個(gè)字上面，而這與人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求產(chǎn)生了距離。從最初的走馬觀花式的圖新鮮，到當(dāng)下注重文化品位與文化熏陶的旅游需求，這不僅體現(xiàn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)，同時(shí)也對(duì)旅游服務(wù)的提升提出了新的需求。而我國(guó)很多景區(qū)不善管理與維護(hù)，景點(diǎn)特色幾十年如一日，不重視創(chuàng)新與文化深挖，不重視新旅游熱點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，在全國(guó)各地很多“民俗游”、“文化游”的景點(diǎn)，都還停留在建幾個(gè)仿古建筑，放一些仿古商品的階段，并且風(fēng)格特點(diǎn)大同小異、互相模仿，讓很多旅游者感覺(jué)索然無(wú)味，這難免會(huì)影響到我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最終是需要靠?jī)?nèi)需來(lái)拉動(dòng)的，需求越旺盛，則產(chǎn)出與相關(guān)產(chǎn)業(yè)也就會(huì)得到更好的發(fā)展。1997年起，我國(guó)面臨著通貨緊縮的嚴(yán)峻形勢(shì)，國(guó)家立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)，就開(kāi)啟內(nèi)需采取了一系列的舉措，“黃金周”就是其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過(guò)這次調(diào)控，居民的消費(fèi)能力得到了有效發(fā)揮，以旅游為龍頭的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈得到了有效的發(fā)展與壯大。這種基于閑暇時(shí)間的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用模式，有效利用了閑暇時(shí)間對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用，進(jìn)一步解放了消費(fèi)力。而支持黃金周經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)來(lái)自于改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。

由于社會(huì)經(jīng)過(guò)一定程度的發(fā)展后，其第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)具有了一定的水平，社會(huì)生產(chǎn)力所能提供的物質(zhì)資料也具備了相應(yīng)基礎(chǔ)，再結(jié)合人民生活質(zhì)量的提高，人民可支配收入的提升，也就建立起了閑暇時(shí)間模式中的貨幣消費(fèi)基礎(chǔ)，這幾個(gè)因素綜合作用，為假日經(jīng)濟(jì)的形成提供了物質(zhì)、時(shí)間、公共服務(wù)、政策法規(guī)等全面的條件，進(jìn)而把假日消費(fèi)提升成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

而另一方面，由于城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)不斷下降，居民可支配收入的提高，居民的消費(fèi)觀念從過(guò)去的求溫飽，到現(xiàn)在的求放松，溫飽滿(mǎn)足后，文化與精神消費(fèi)自然會(huì)成為消費(fèi)的主要方向，而這種消費(fèi)心理的變化也促進(jìn)了消費(fèi)行為的達(dá)成?？偟膩?lái)說(shuō)，假日經(jīng)濟(jì)從宏觀層面上來(lái)看，就是一種居民生活水平提升后，消費(fèi)心理與消費(fèi)能力同時(shí)提高的積極成果。

作為擁有五千年歷史的文明古國(guó)，我國(guó)地大物博，歷史悠久，旅游資源具有濃厚的文化傳承性，自然風(fēng)光豐富多彩，各地民族風(fēng)情與文化古跡引人入勝。特別是我國(guó)得天獨(dú)厚的古都與古文明建筑等旅游資源，具有著先天性旅游優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)少數(shù)民族眾多，其自然生態(tài)與社會(huì)傳統(tǒng)保存較好，與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光一起成為具有強(qiáng)大吸引力的旅游景點(diǎn)觀光地。

另一方面，我國(guó)有許多抗戰(zhàn)時(shí)期的革命勝地與故居，紅色旅游也成為我國(guó)旅游的一張亮眼名片。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)與國(guó)際接軌的趨勢(shì)也在逐漸加快，在引入國(guó)際旅游服務(wù)意識(shí)與方法后，結(jié)合我國(guó)獨(dú)有的旅游優(yōu)勢(shì)，為提升我國(guó)旅游供給能力注入了強(qiáng)勁的力量。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也促進(jìn)了居民消費(fèi)模式的更新，消費(fèi)觀念的提升也促進(jìn)了旅游消費(fèi)的大幅增加。對(duì)于目前我國(guó)人民的心態(tài)轉(zhuǎn)變而言，很多人已經(jīng)把消費(fèi)作為工作掙錢(qián)的直接動(dòng)力，這一深刻變化是保證我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性?xún)?nèi)因，也是保證我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的重要保障與動(dòng)力。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)大步推進(jìn)，現(xiàn)代化交通發(fā)展日新月異，交通條件的改善與升級(jí)，把很多景點(diǎn)從過(guò)去的乏人問(wèn)津變成今天的熱門(mén)景點(diǎn)，交通工具的變化也大大提升了假日經(jīng)濟(jì)中旅客在路上的舒適度，隨著公路等級(jí)的不斷提高，四通八達(dá)的交通要道不斷竣工，更多人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下選擇自駕游、全家游，進(jìn)一步提升了假日經(jīng)濟(jì)的耗時(shí)性消費(fèi)達(dá)成率。

而另一方面，政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)的全面重視，也拉動(dòng)了旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，外出旅游時(shí)賓館、商業(yè)、停車(chē)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、公廁、通訊、環(huán)境、飯店、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施為旅客的出行創(chuàng)造了更加便利的條件，而旅游人群的涌入也進(jìn)一步提高了這些產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，相互促進(jìn)的結(jié)果就達(dá)成了這些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)與服務(wù)質(zhì)量的主動(dòng)提升。在中央的號(hào)召下，各項(xiàng)政策出臺(tái)都是為了提高旅游經(jīng)濟(jì)成效，以經(jīng)濟(jì)來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，這也使得假日經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，假日旅游的相關(guān)設(shè)施與配套服務(wù)質(zhì)量也在不斷提升。

我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展路徑選擇

建立閑暇時(shí)間約束模式。從目前我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，我國(guó)生產(chǎn)力發(fā)展達(dá)到了一定的水平，但其在發(fā)展過(guò)程中還有很大的上升空間，人們收入還未達(dá)到全民參與假日經(jīng)濟(jì)的地步。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，假日經(jīng)濟(jì)如果失去了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，那么其發(fā)展也就無(wú)從談起?？紤]到假日經(jīng)濟(jì)對(duì)于全民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，有聲音表示要通過(guò)在我國(guó)建立起像發(fā)達(dá)國(guó)家普遍實(shí)行的國(guó)民休假制來(lái)作為“黃金周”的替代。這種思路是基于閑暇時(shí)間約束力對(duì)于消費(fèi)的影響，希望通過(guò)有效的時(shí)間調(diào)整讓更多的人從工作中解放出來(lái)，能有更多的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，更多地參與到假日經(jīng)濟(jì)中來(lái)。但考慮到國(guó)民休假制度作為一種帶薪休假模式，其建立需要強(qiáng)大的財(cái)政支撐，而目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不足以支撐起全民帶薪休假制度，如果冒然用這種方式來(lái)代替“黃金周”，其最終效果可能并不樂(lè)觀。

但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小長(zhǎng)假的興起是對(duì)閑暇時(shí)間約束模式的新嘗試，與“黃金周”相比，小長(zhǎng)假對(duì)于促進(jìn)旅游者周邊鄰近旅游景點(diǎn)的發(fā)展起著重要作用，特別是對(duì)于自身就具有一定特點(diǎn)的小景點(diǎn)，其分布于城市周邊，在距離空間上有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，小長(zhǎng)假這種閑暇時(shí)間約束模式，正適合去這些小而有趣的景點(diǎn)。

從假日經(jīng)濟(jì)對(duì)于全國(guó)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)角度來(lái)考慮，“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園”，由于這些景點(diǎn)往往正處于城市輻射區(qū)間內(nèi)，越來(lái)越多的旅游者在“黃金周”人流車(chē)流的壓力下，更愿意選擇輕松出游，用兩三天時(shí)間去自己所在城市周邊的具有歷史風(fēng)味的小鎮(zhèn)，具有獨(dú)特民俗文化的小村莊，或者是依山傍水、山清水秀的小景點(diǎn)、農(nóng)家樂(lè)等。而在全民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，這些小景點(diǎn)的當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于旅游經(jīng)濟(jì)的敏感度很高，為了提高自身旅游對(duì)于游客的吸引力，他們更善于把握與利用游客閑暇時(shí)間的規(guī)律，對(duì)于提高自身旅游服務(wù)質(zhì)量也有著強(qiáng)烈的動(dòng)力。

由于景點(diǎn)范圍小，前去旅游的人數(shù)雖不像大景點(diǎn)那樣多，卻也已經(jīng)足夠推進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。并且由于去景點(diǎn)的人數(shù)少，每個(gè)旅游者得到的服務(wù)質(zhì)量也就相對(duì)更好，甚至在那些小鎮(zhèn)子里，旅游者更能享受到原汁原味的小鎮(zhèn)古樸生活，當(dāng)?shù)刭u(mài)的工藝品可能比量產(chǎn)的熱點(diǎn)景點(diǎn)所售的價(jià)格更高，但由于其中所蘊(yùn)含的手工制作與所代表的一種生活態(tài)度，作為一種耗時(shí)性消費(fèi)品，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高。在其中得到的精神享受甚至比熱鬧的大景點(diǎn)更多。在此情境下，也催生了更多的人利用周末時(shí)間來(lái)進(jìn)行放松旅游，而本質(zhì)上，這些假日旅游都屬于閑暇時(shí)間約束模式的不同應(yīng)用。③

樹(shù)立假日經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展理念。對(duì)于我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是首要的，只有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)牢靠了，才能打下堅(jiān)實(shí)的居民消費(fèi)支出基礎(chǔ)。而在政府調(diào)控方面，對(duì)于假日經(jīng)濟(jì)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，對(duì)于旅游質(zhì)量要提出量化性指標(biāo)。從很多的旅游投訴新聞報(bào)導(dǎo)中都可以發(fā)現(xiàn)，很多地方政府與旅游經(jīng)營(yíng)者，由于自身旅游資源優(yōu)勢(shì)所在，當(dāng)其景點(diǎn)接待量已經(jīng)達(dá)到極限時(shí)，還是不作處理，造成整個(gè)景區(qū)爆滿(mǎn)，甚至景區(qū)只見(jiàn)人不見(jiàn)景。對(duì)于這種思維，當(dāng)?shù)卣蛻?yīng)當(dāng)進(jìn)行正確引導(dǎo)。從安全角度考慮，任何的景點(diǎn)都應(yīng)有一個(gè)人數(shù)上限，這不僅是保障旅游者自身的基本權(quán)利，讓其旅游可以物有所值，同時(shí)也是一種對(duì)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的正確態(tài)度，過(guò)度透支旅游資源，執(zhí)著于掙“快錢(qián)”，掙“熱錢(qián)”，只會(huì)造成整個(gè)景區(qū)的破壞與長(zhǎng)期發(fā)展受損，而整個(gè)景區(qū)在旅游者心中的印象也會(huì)大打折扣，最終影響假日經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

設(shè)立綜合管理機(jī)構(gòu)。對(duì)于假日經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)尚缺少專(zhuān)業(yè)性管理機(jī)構(gòu)，各級(jí)政府應(yīng)設(shè)立一個(gè)針對(duì)于假日經(jīng)濟(jì)的綜合管理機(jī)構(gòu)，以研究閑暇時(shí)間約束模式對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的影響，制定有針對(duì)性的法規(guī)，對(duì)假日經(jīng)濟(jì)過(guò)于集中的特點(diǎn)與矛盾，進(jìn)行重點(diǎn)治理與專(zhuān)項(xiàng)整治。強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量，對(duì)涉及到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)與商戶(hù)進(jìn)行量化管理與指標(biāo)考核。建立起良性競(jìng)爭(zhēng)的旅游管理制度，建立起及時(shí)反饋、有效處理的游客投訴反映渠道，把保障游客權(quán)益作為頭等大事來(lái)抓。另外，注重對(duì)于旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)，注重多元化管理，引入國(guó)際旅游管理思路，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)營(yíng)人員進(jìn)行假日經(jīng)濟(jì)與旅游服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平，為促進(jìn)假日經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于假日經(jīng)濟(jì)而言，閑暇時(shí)間的約束作用提示了居民在假日經(jīng)濟(jì)消費(fèi)上的時(shí)間規(guī)律，而保障我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，不僅要從調(diào)節(jié)假日經(jīng)濟(jì)過(guò)于集中開(kāi)始，同時(shí)還要立足于假日經(jīng)濟(jì)的服務(wù)質(zhì)量，把眼光從短期“量”的目標(biāo)中放出來(lái)，更多地把假日經(jīng)濟(jì)服務(wù)的“質(zhì)”提上去，從而保障我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)全面可持續(xù)發(fā)展。

（作者為內(nèi)蒙古商貿(mào)學(xué)院副教授）

【注釋】

①魏翔：“基于閑暇時(shí)間—效用函數(shù)的居民消費(fèi)研究—對(duì)中國(guó)數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)”，《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》，2006年第4期。

②郭琦蕾：“基于面板數(shù)據(jù)模型的中國(guó)入境旅游需求影響因素研究”，大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。

篇10

關(guān)于旅游口號(hào)的創(chuàng)意模式分類(lèi)，李燕琴（2004）根據(jù)創(chuàng)意的角度將旅游口號(hào)劃分為資源導(dǎo)向型與游客導(dǎo)向型，并引用美國(guó)15個(gè)州的旅游口號(hào)例證游客導(dǎo)向型的口號(hào)更具有優(yōu)勢(shì)，但未從相關(guān)理論上予以解釋?zhuān)星氛f(shuō)服力。苗雅杰（2010）將旅游口號(hào)分為三類(lèi)：資源型、理念型和綜合型，并介紹了三類(lèi)口號(hào)各自的特點(diǎn)。肖敏（2011）根據(jù)旅游口號(hào)訴求的傾向?qū)⒙糜慰谔?hào)分為資源屬性型、功能效用型和符合型，并粗略的給出了各類(lèi)口號(hào)適用的條件。前人對(duì)旅游口號(hào)的創(chuàng)意模式分類(lèi)都是基于對(duì)國(guó)內(nèi)外大量的旅游口號(hào)的搜集、整理、比較得出的，即根據(jù)現(xiàn)象最終呈現(xiàn)的結(jié)果的特點(diǎn)對(duì)結(jié)果予以劃分，未直擊形成最終結(jié)果的現(xiàn)象的機(jī)理過(guò)程，這樣對(duì)于后來(lái)的旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)生成以及動(dòng)態(tài)維護(hù)的實(shí)踐指導(dǎo)意義極為有限。

旅游口號(hào)本質(zhì)上是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，其職責(zé)就是做好旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通，激發(fā)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望， 促成旅游購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)行為的發(fā)生有其自身的規(guī)律，這些規(guī)律是旅游地向市場(chǎng)推出旅游口號(hào)的根本依據(jù)。本文致力于從旅游地品牌的視角，引入旅游地品牌階梯的理論，對(duì)前我國(guó)省區(qū)旅游口號(hào)進(jìn)行界定分類(lèi)，分析其存在的問(wèn)題，尋找產(chǎn)生問(wèn)題的根源，嘗試給出解決問(wèn)題的對(duì)策。

一、旅游地品牌的內(nèi)涵

為了理解旅游地品牌的內(nèi)涵，李山（2006）提出了旅游地品牌內(nèi)涵的三個(gè)階梯，認(rèn)為消費(fèi)者決策始于產(chǎn)品屬性――通過(guò)利益轉(zhuǎn)化――終于個(gè)人價(jià)值的階梯過(guò)程。

屬性：旅游地品牌的屬性即旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)，是吸引游客的資源基礎(chǔ)，是品牌得以存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。

利益：品牌吸引消費(fèi)者的不只是一系列屬性， 因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是屬性本身， 而是屬性所能提供的利益。消費(fèi)者重視的品牌利益有三類(lèi)：功能性利益、享樂(lè)性/體驗(yàn)性利益、情感性利益。功能性利益是指一個(gè)品牌解決問(wèn)題的能力。它以用途、功效等具體屬性為依托， 具有實(shí)用性的特征。這類(lèi)功能性利益主要表現(xiàn)為旅游地能為游客提供觀光、休閑、度假等功能性享受等。享樂(lè)性/體驗(yàn)性利益指與一個(gè)品牌相聯(lián)的感官愉悅和認(rèn)知刺激，如溫暖氣候帶來(lái)的舒適感、大都市夜生活的娛樂(lè)、興奮。如澳大利亞的“令人心曠神怡的澳大利亞”。情感性利益。情感是人們對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，它是人類(lèi)最為寶貴和“脆弱”的稟性。一個(gè)旅游地若打動(dòng)旅游者的心靈，滿(mǎn)足了旅游者的情感需求，目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)與其建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成品牌忠誠(chéng)。

價(jià)值：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段――目的理論， 僅有緊密的屬性――利益聯(lián)系是不夠的， 因?yàn)樵谙M(fèi)產(chǎn)品中，人們通常更喜歡那些與其 “自我概念”相一致的品牌。品牌是消費(fèi)者與他人、甚至是他們自己交流信息的一種手段―他們是什么類(lèi)型的人或他們想成為哪種類(lèi)型的人，因此，需要進(jìn)一步將利益與個(gè)人價(jià)值聯(lián)系起來(lái)， 從而促使購(gòu)買(mǎi)決定的形成。

旅游地品牌的含義從具體的屬性到抽象的利益再到最抽象的個(gè)人價(jià)值， 形成了一個(gè)完整的手段――目的階梯， 使得品牌的內(nèi)涵豐滿(mǎn)起來(lái)，這樣能為目的地品牌及其產(chǎn)品同消費(fèi)者之間建立起一種多層面的、牢固緊密的聯(lián)系，從而為消費(fèi)者訪問(wèn)該目的地提供一個(gè)強(qiáng)有力的理由。

二、旅游口號(hào)在旅游地品牌推廣中的作用

旅游口號(hào)是旅游地品牌向旅游者傳達(dá)的勸說(shuō)性和描述性簡(jiǎn)短表述。旅游口號(hào)可以傳達(dá)品牌的屬性，或者品牌的利益，或者品牌的價(jià)值。旅游地品牌的屬性是吸引游客的資源基礎(chǔ)，而品牌打動(dòng)消費(fèi)者的不僅是它的屬性， 更在于這種屬性所能提供的利益，甚至更高層面的，這種利益給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值感。

三、旅游地品牌內(nèi)涵視野下我國(guó)省區(qū)旅游口號(hào)的分類(lèi)

在上述旅游地品牌內(nèi)涵視角下，界定我國(guó)大陸31個(gè)省區(qū)的最新旅游口號(hào)傳達(dá)的旅游地品牌內(nèi)涵層面。

31個(gè)省區(qū)中有18個(gè)省區(qū)的旅游口號(hào)單純地傳達(dá)了各自旅游地品牌的屬性，即停留在品牌屬性層面營(yíng)銷(xiāo)的省區(qū)占了我國(guó)省區(qū)的大多數(shù)，這類(lèi)口號(hào)主要表述旅游地產(chǎn)品的特征。如“滿(mǎn)韻清風(fēng)，多彩遼寧（遼寧?。薄ⅰ笆澜缥菁?，神奇（）”、“詩(shī)畫(huà)江南 ，山水浙江（浙江?。钡?。

少數(shù)省區(qū)旅游口號(hào)的傳達(dá)體現(xiàn)了將品牌的屬性與利益相連。這類(lèi)旅游地在營(yíng)銷(xiāo)旅游地屬性的同時(shí)，開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)這種屬性所能為旅游者提供的利益。如“七彩云南，旅游天堂（云南?。薄ⅰ板\繡瀟湘，快樂(lè)湖南（湖南省）”、“夢(mèng)幻冰雪，精彩吉林（吉林?。钡?。

部分省區(qū)，在其旅游口號(hào)中訴求旅游者重視的三類(lèi)品牌利益，側(cè)重于宣傳給旅游者帶來(lái)功能性利益的旅游口號(hào)有海南的“陽(yáng)光海南，度假天堂”；側(cè)重于宣傳帶來(lái)享樂(lè)性/體驗(yàn)性利益的旅游口號(hào)有四川的“四川好玩”、上海的“發(fā)現(xiàn)更多，體驗(yàn)更多”、廣東的“活力廣東，精彩紛呈”等；側(cè)重于宣傳情感性利益的旅游口號(hào)有河南的“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”、安徽的“旅游難忘安徽”等。

在31個(gè)省區(qū)最新的旅游口號(hào)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)傳達(dá)了更高層面內(nèi)涵（品牌利益帶給消費(fèi)者價(jià)值感）的旅游口號(hào)。

四、當(dāng)前我國(guó)省區(qū)旅游口號(hào)存在的主要問(wèn)題

經(jīng)過(guò)上述分析，當(dāng)前我國(guó)省區(qū)旅游口號(hào)存在的主要問(wèn)題：訴求消費(fèi)者重視的旅游地品牌利益的旅游口號(hào)比重較小，而停留在品牌屬性層面營(yíng)銷(xiāo)的旅游口號(hào)占了絕大多數(shù)。

停留在品牌屬性層面營(yíng)銷(xiāo)的旅游口號(hào)的弊端表現(xiàn)在如下兩大方面。

一方面，口號(hào)中未傳達(dá)旅游者重視的功能性利益、享受性/體驗(yàn)性利益、情感性利益以及個(gè)人價(jià)值等方面的內(nèi)容，很難為消費(fèi)者訪問(wèn)該利益地提供一個(gè)強(qiáng)有力的理由；再者這類(lèi)口號(hào)感染力不夠，很難激發(fā)旅游者的旅游欲望，尤其是當(dāng)旅游地資源特色及產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所所熟知時(shí)。

另一方面，這類(lèi)單純傳達(dá)旅游地品牌屬性的口號(hào)在表述時(shí)，由于省區(qū)地域比較廣闊，資源相對(duì)豐富，很難用單一的旅游資源來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)旅游地品牌的屬性，往往采用常見(jiàn)的較為寬泛的整體形象描述詞。這樣一來(lái)，省區(qū)旅游口號(hào)容易同質(zhì)化，如“多彩貴州”、“多彩甘肅”、“多彩遼寧”，“神奇寧夏”、“神奇”，“美在廣西”、“美在黑龍江”。這樣不利于旅游地品牌的識(shí)別，甚至導(dǎo)致一旅游地陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象遮蔽之中。

五、營(yíng)銷(xiāo)旅游地品牌屬性的口號(hào)居于主流的原因

營(yíng)銷(xiāo)品牌屬性的旅游口號(hào)在我國(guó)居于主流位置有主客觀兩方面的原因。

主觀上，旅游地地方政府混淆“旅游地形象定位”與“旅游口號(hào)”。地方政府期待的是能夠作為旅游地開(kāi)發(fā)和建設(shè)的形象指南的“旅游地形象定位”，能為地方旅游業(yè)發(fā)展指明一個(gè)方向，同時(shí)，政府又希望將“旅游地形象定位”的表述語(yǔ)概括成一句朗朗上口的口號(hào)，能夠在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)推廣，至此混淆了“旅游地形象定位”與“旅游口號(hào)”。而“旅游地形象定位”是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、旅游產(chǎn)品、旅游目標(biāo)的提煉，其往往脫離不了旅游地自身的一些特征。這一定程度導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)屬性的旅游口號(hào)在我國(guó)居于主流位置。

客觀上，我國(guó)大多數(shù)省區(qū)整體上旅游發(fā)展處于初級(jí)階段。旅游發(fā)展初期的重要特點(diǎn)是立足旅游地本身特點(diǎn)（即旅游地品牌屬性）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在旅游地發(fā)展的初期， 即處于旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓階段，其旅游資源和旅游產(chǎn)品還不太為人所知， 這時(shí)其旅游口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就應(yīng)該在于資源和產(chǎn)品本身，適合采用資源導(dǎo)向型口號(hào)，其宣傳對(duì)象明確，口號(hào)內(nèi)容具體，使得旅游者一目了然，有利于旅游地在較短的時(shí)間內(nèi)提高知名度。因此此類(lèi)省區(qū)當(dāng)前客觀上適合推出營(yíng)銷(xiāo)旅游地品牌屬性的旅游口號(hào)。

六、解決當(dāng)前我國(guó)省區(qū)旅游口號(hào)存在的主要問(wèn)題的對(duì)策

就當(dāng)前我國(guó)省區(qū)旅游口號(hào)的整體態(tài)勢(shì)，從各省區(qū)旅游品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，在旅游口號(hào)中訴求享樂(lè)性/體驗(yàn)性利益、情感性利益、品牌利益帶來(lái)價(jià)值這三類(lèi)利益具有戰(zhàn)略意義。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者需求有著不同的優(yōu)先級(jí)和水平，一旦低層次需求得到滿(mǎn)足，高層次需求就變得更加相關(guān)。而“品牌吸引消費(fèi)者的不僅是它的屬性， 更在于這種屬性所能提供的利益，甚至更高層面的，這種利益給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值感”正順應(yīng)了該理論，并且在品牌利益內(nèi)部細(xì)分的三類(lèi)利益（功能性利益、享樂(lè)性/體驗(yàn)性利益、情感性利益）中，功能性利益是其中最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，當(dāng)功能性需求得到滿(mǎn)足時(shí)， 享樂(lè)性/體驗(yàn)性需求就占據(jù)了主動(dòng)， 之后再訴求到情感性利益。從塑造旅游地品牌的戰(zhàn)略上來(lái)講，品牌內(nèi)涵中展現(xiàn)高層次需求的品牌將更受偏好、更能加深其與消費(fèi)者的關(guān)系以及贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。在旅游地品牌內(nèi)涵中，享樂(lè)性/體驗(yàn)性利益、情感性利益以及品牌利益帶給個(gè)人的價(jià)值屬于高層次消費(fèi)需求，因此旅游地品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必然要求其旅游口號(hào)傾向于對(duì)這三類(lèi)利益的訴求。

對(duì)于其中停留在品牌屬性層面營(yíng)銷(xiāo)的旅游口號(hào)，要結(jié)合實(shí)際情況給出對(duì)策。

對(duì)于市場(chǎng)對(duì)其旅游資源特色還不太了解的省區(qū)，在推出口號(hào)表述其資源特色時(shí)候，應(yīng)加強(qiáng)與其他區(qū)域的對(duì)比研究，采用差異化的描述特色的詞，規(guī)避旅游口號(hào)同質(zhì)化、喪失獨(dú)特性，甚至陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象遮蔽之中的風(fēng)險(xiǎn)。