導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告宣傳策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 《現(xiàn)代》雜志 書刊廣告 價(jià)格分類 宣傳策略

黃雅玲，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。

《現(xiàn)代》雜志是20世紀(jì)30年代初中國出版界影響較大的文藝期刊之一，由上?，F(xiàn)代書局出版發(fā)行，共出版6卷34期。多年來，學(xué)界對該刊版面空間里的文學(xué)文本研究頗多，而對它另外一個(gè)重要內(nèi)容，即幾乎每期都占有相當(dāng)篇幅的書刊廣告文本，卻鮮有關(guān)注。鑒于此，本文試圖以史實(shí)為依據(jù)，對《現(xiàn)代》雜志版面上的書刊廣告文本進(jìn)行梳理分析，探究其獨(dú)到的宣傳策略，以期為今日之書刊廣告宣傳提供一些有益的借鑒。

一、《現(xiàn)代》雜志與書刊廣告結(jié)緣

20世紀(jì)30年代是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，也是現(xiàn)代出版業(yè)空前活躍的時(shí)期。京滬等各大城市書局林立，競爭激烈。如何拓寬銷路、超越競爭對手、擴(kuò)大書刊廣告的宣傳，成為現(xiàn)代出版人的普遍訴求。上海現(xiàn)代書局利用自身資源優(yōu)勢，創(chuàng)辦了《現(xiàn)代》雜志，以其作為本版書刊宣傳的主要廣告載體。這樣做，一方面可節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面便于在不同時(shí)期針對不同的受眾進(jìn)行有目的的宣傳?！冬F(xiàn)代》雜志主編施蟄存深諳書刊廣告寫作和經(jīng)營之道：“出版一種期刊，對中小型書店來說，是很有利的，如果每月出版一冊內(nèi)容較好的刊物，在上海市，可以吸引許多讀者每月光顧一次，買刊物之外，順便再買幾種單行本回去。對于外地讀者，一期刊物就是一冊本店出版書籍廣告?！盵1]作為社辦期刊，《現(xiàn)代》雜志除發(fā)揮自身的文學(xué)功能，扮演為現(xiàn)代書局出版物宣傳的角色外，還承接了大量社外書刊廣告宣傳的業(yè)務(wù)。在其存在的短短三年間，共發(fā)表書刊廣告幾百余則，為今天研究那個(gè)時(shí)代的出版文化提供一個(gè)重要的旁證資料。

二、《現(xiàn)代》雜志的廣告價(jià)格

20世紀(jì)30年代，上海大眾傳媒極為發(fā)達(dá)，廣播電影、圖書報(bào)刊鋪天蓋地。就雜志而言，現(xiàn)代出版家張靜廬感嘆“一個(gè)月內(nèi)近千種的雜志，每天平均二三十種出版”。[2]作為一個(gè)純文藝期刊，《現(xiàn)代》雜志要想在激烈的競爭中立足，須自覺遵循精神文化產(chǎn)品商業(yè)消費(fèi)的特殊規(guī)律，才能在文化與商業(yè)的契合點(diǎn)上，開拓生存與發(fā)展的空間。所以，《現(xiàn)代》在進(jìn)行文學(xué)生產(chǎn)的同時(shí)，也非常重視其商業(yè)化運(yùn)作。開辟版面空間，廣告文本，進(jìn)行廣告收費(fèi)就是《現(xiàn)代》雜志商業(yè)化運(yùn)作的一個(gè)明顯特征。綜觀6卷計(jì)34期的《現(xiàn)代》雜志，共登刊廣告約530則，每期平均約15則。[3]廣告所在的版面空間大抵在里封、底封、目錄頁前后、正文前中后。根據(jù)廣告所占版面位置和大小的不同， 收費(fèi)也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期廣告價(jià)目如表1示。

《現(xiàn)代》廣告收費(fèi)有時(shí)會(huì)根據(jù)報(bào)刊發(fā)行情況和廣告的市場行情上漲或下調(diào)，如從《現(xiàn)代》第3卷第6期開始廣告收費(fèi)大幅度上漲，以占整個(gè)版面的廣告收費(fèi)為例：底面外價(jià)格漲為100元，封面及底面之里頁漲至80元，目錄前后正文前增至60元，正文中正文后為50元，這種上漲的態(tài)勢一直延續(xù)到《現(xiàn)代》第6卷第1期。從第6卷第2期起廣告價(jià)格有所下調(diào)，且廣告版面有所減少，這種情況一直持續(xù)到終刊。《現(xiàn)代》廣告收費(fèi)的變化，從側(cè)面反映了刊物銷量發(fā)生的變化?！冬F(xiàn)代》在發(fā)展的期，社會(huì)聲譽(yù)高，發(fā)行量大，廣告客戶多，價(jià)格就上漲。后來，由于時(shí)局變化，《現(xiàn)代》易主，刊物銷路江河日下，廣告客戶少了，價(jià)格自然就下調(diào)。

三、《現(xiàn)代》雜志書刊廣告類型

一類是圖書廣告?！冬F(xiàn)代》雜志每期都刊發(fā)圖書宣傳廣告。若按照圖書內(nèi)容劃分，有文學(xué)藝術(shù)類圖書的廣告，如《大學(xué)生私生活》《西線無戰(zhàn)事》《愛經(jīng)》《靈鳳小說集》《洪深戲曲集》《資平小說集》《南北極》《上海戰(zhàn)影》《剪影集》《俄國現(xiàn)代思潮及文學(xué)》等；歷史類圖書廣告，如《上?？谷昭獞?zhàn)史》《日本帝國主義侵略中國史》《中國古代社會(huì)研究》等；教育教材類的如《青年書信》《新聞學(xué)綱要》《基礎(chǔ)新聞學(xué)》《西洋畫概論》《藝術(shù)科學(xué)論》等，不一而足。其中大部分是現(xiàn)代書局出版的書籍。在《現(xiàn)代》前三期，幾乎沒有非現(xiàn)代書局出版物的廣告，這也從側(cè)面印證了當(dāng)時(shí)的中小型書局出版雜志主要是為書局出版物進(jìn)行廣告的說法?！冬F(xiàn)代》對現(xiàn)代書局圖書進(jìn)行的海量宣傳，不僅為刊物本身贏得了受眾注意力，同時(shí)也提升了書局的影響力。

另一類是期刊廣告。期刊廣告大致分為兩種：一種是文藝期刊類的廣告，如《無名文藝》（上海無名文藝社出版）創(chuàng)刊號廣告、《文學(xué)季刊》（北平立達(dá)書店出版）創(chuàng)刊號廣告；另一種是社會(huì)科學(xué)或新聞?lì)惼诳瘡V告，如《現(xiàn)代兒童》（上海現(xiàn)代書局出版）廣告、《科學(xué)畫報(bào)》（中國科學(xué)社主辦）廣告。商務(wù)印書館出版的四大雜志《東方雜志》《英語周刊》《兒童世界》《兒童畫報(bào)》，也在《現(xiàn)代》進(jìn)行廣告宣傳。諸多期刊廣告在此投放，不僅為《現(xiàn)代》雜志贏得高額的廣告收益，同時(shí)也大大提升了刊物的知名度。

四、《現(xiàn)代》雜志書刊廣告宣傳策略

書刊廣告通過媒介載體的傳播，可幫助讀者了解書刊內(nèi)容和特點(diǎn)，從而激發(fā)讀者產(chǎn)生消費(fèi)的要求和行為，最終達(dá)到書刊銷售的目的?！冬F(xiàn)代》雜志為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在書刊廣告的策劃和制作上頗費(fèi)心思，力求找準(zhǔn)訴求點(diǎn)去勸服和打動(dòng)讀者，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

1. 采用多元手段，宣傳書刊內(nèi)容。書刊內(nèi)容介紹是書刊廣告的主要組成部分?！冬F(xiàn)代》編者總能出奇制勝，通過多種手段進(jìn)行書刊內(nèi)容的宣傳。主要體現(xiàn)在三方面：一是挖掘書刊中誘人內(nèi)容進(jìn)行宣傳?！冬F(xiàn)代》版面空間里多次出現(xiàn)俄國文學(xué)作品《大學(xué)生私生活》的廣告文本。其廣告詞為：“在這里有熾烈的描寫，大膽的閨房光景的可驚的展開，穿插以離奇曲折的偵探事件，和謀害自殺的悲劇的結(jié)果?！币陨壳榈恼Z言和刺激的畫面為噱頭，對書刊內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。二是采用評論或書摘的形式，對書刊內(nèi)容進(jìn)行品味欣賞和價(jià)值判斷?！冬F(xiàn)代》第2卷第5期用兩個(gè)版面，為穆時(shí)英的小說集《南北極》進(jìn)行宣傳，廣告標(biāo)題是“請讀這批評”，內(nèi)容則由施蟄存、傅東華、杜衡、錢杏等作家、評論家和文藝期刊《文藝新聞》《北斗》的評介構(gòu)成。施蟄存摘取小說集中《咱們的世界》一文進(jìn)行評論，認(rèn)為其“在藝術(shù)上面是很成功的”；傅東華認(rèn)為文集中的一些小說可以“作為新型電影的好材料”；《文藝新聞》則認(rèn)為這是一部描寫“今日的過著斗爭生活的工農(nóng)的實(shí)際生活”的作品。這種由專家和媒介共同評論構(gòu)成的廣告，易使讀者產(chǎn)生心理接受和心理說服。與那些缺乏創(chuàng)意內(nèi)容程式化的書刊廣告相比，這則品評式的書刊廣告則顯得新穎、智慧。三是預(yù)告書刊目錄或強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值來進(jìn)行書刊內(nèi)容的介紹?！冬F(xiàn)代》在第1卷第4期刊載的《現(xiàn)代兒童》半月刊廣告，用“三四五六年級小學(xué)生的恩物”“供給小學(xué)教師以時(shí)令性的教材”等精練的文字，概括了刊物的實(shí)用價(jià)值及適合閱讀的對象，同時(shí)還預(yù)告下一期刊物欄目設(shè)置及內(nèi)容情況。

2. 借助名人效應(yīng)，影響受眾。名人效應(yīng)指在書刊廣告中，借助名人的影響力或號召力，促進(jìn)書刊宣傳和銷售的廣告技巧?！冬F(xiàn)代》雜志抓住讀者追捧和崇拜名人的心理，在書刊廣告宣傳上大量注入名人元素，或選擇作者名望或借助名人作序、評點(diǎn)。如《現(xiàn)代》第2卷第2期用一整版來對郭沫若翻譯、英國著名小說家高爾斯華綏的作品《法網(wǎng)》和《銀匣》進(jìn)行宣傳。廣告中對兩部作品內(nèi)容介紹文字較少，而對高爾斯華綏是“本年度諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)金之獲得者”用墨頗多，還專門引用了路透社一則關(guān)于作者獲獎(jiǎng)和曾在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)的新聞，向讀者表明作者的名望和地位。讀者未必了解兩部作品，但對作者的名頭身份卻不會(huì)忽視?！冬F(xiàn)代》在多個(gè)版面上對由章依萍和章鐵民合譯、奧地利無名少女創(chuàng)作的《少女日記》進(jìn)行廣告宣傳。除在版面左上特意用較大字體強(qiáng)調(diào)“弗洛伊德序”外，廣告行文開頭還專門刊載弗洛伊德對該書的評價(jià)：“這本日記是一個(gè)無價(jià)之寶。我相信，從古以來，沒有一種作品像此日記這么使我們能夠透徹地看出一個(gè)關(guān)于文明社會(huì)春情發(fā)動(dòng)期的少女心靈?！崩妹说纳鐣?huì)影響力來進(jìn)行書刊的宣傳，能強(qiáng)烈吸引讀者的注意力，且能快速提升書刊的知名度，促進(jìn)書刊銷售。今天，以名人效應(yīng)來進(jìn)行書刊廣告宣傳的招數(shù)，仍大行其道，當(dāng)然也出現(xiàn)了一些利用杜撰名人的虛假評論來忽悠讀者的行為，這種書刊廣告只能讓讀者產(chǎn)生抵觸情緒。

3. 強(qiáng)調(diào)裝幀精美，吸引受眾。裝幀設(shè)計(jì)是書刊有效的營銷利器，不僅能傳達(dá)書刊的美學(xué)追求和傳播價(jià)值，且承擔(dān)著廣告推廣的作用。所以，現(xiàn)代出版人在進(jìn)行書刊廣告創(chuàng)作時(shí)，常常把封面設(shè)計(jì)和裝幀特色作為廣告詞的重頭戲?！冬F(xiàn)代》雜志發(fā)表的一些書刊廣告就常在封面設(shè)計(jì)、插圖創(chuàng)作、印刷裝訂、版式裝幀等方面進(jìn)行宣傳。如第4卷第2期上《現(xiàn)代日本童話集》的書刊廣告宣稱“書中加印三色原畫四幅，彩色畫十二幅”來吸引讀者。《現(xiàn)代》第1卷第3期刊載了《上海戰(zhàn)影》和《東北戰(zhàn)影》兩本雜志的宣傳廣告：強(qiáng)調(diào)《上海戰(zhàn)影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六開一巨冊，裝幀美觀”；對于《東北戰(zhàn)影》，則強(qiáng)調(diào)采用“五彩橡皮版精印”。編輯出版家趙家璧主編的《良友文學(xué)叢書》廣告“布面精裝，黃道林印”（《現(xiàn)代》第4卷第1期），《靈鳳小品集》廣告特意強(qiáng)調(diào)“三十二開本，五號字橫排，上等紙精印穿線訂”（《現(xiàn)代》第3卷第1期）。《現(xiàn)代》第5卷第4期《科學(xué)畫報(bào)》第1卷合訂本的廣告：“合訂本系硬布面精裝，用中國赤金燙印，十分富麗可愛”。精美的封面、插圖、印刷裝訂，不僅能有效傳遞書刊信息，且能給讀者感官刺激，喚起讀者的購買欲。將廣告賣點(diǎn)鎖定于裝幀設(shè)計(jì)美觀、圖片精美等來進(jìn)行宣傳，彰顯了現(xiàn)代出版人在利用書刊內(nèi)容進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也從書刊外在形式等方面開辟多元化宣傳渠道的營銷理念。

4. 推出促銷策略，服務(wù)受眾。為應(yīng)對競爭激烈的出版市場，20世紀(jì)30年代上海各大書局紛紛推出促銷活動(dòng)，如采用降價(jià)、打折、贈(zèng)閱、買書贈(zèng)書等促銷手段，來服務(wù)讀者，擴(kuò)大銷售。這些活動(dòng)常常配上相應(yīng)的廣告宣傳。《現(xiàn)代》雜志就發(fā)表過多則書刊促銷廣告，如第2卷第1期《現(xiàn)代兒童》雜志的廣告：“小學(xué)教師或小學(xué)生介紹訂戶五人，贈(zèng)閱一份?！薄皩W(xué)校或教育機(jī)關(guān)預(yù)定，照定價(jià)八折。”有時(shí)會(huì)因季節(jié)或有紀(jì)念意義的日子而進(jìn)行打折促銷，如現(xiàn)代書局的春季大廉價(jià)廣告“本版七折，外版八折，雜志畫報(bào)一律九折”“便宜書一折至五折一律現(xiàn)款”。在廣告中強(qiáng)調(diào)這種個(gè)性化服務(wù)，就容易抓住個(gè)體和團(tuán)體消費(fèi)者喜歡購買打折促銷商品的心理。

現(xiàn)代書局還在《現(xiàn)代》刊登買書贈(zèng)書、買書贈(zèng)雜志、買書增半價(jià)券等廣告：凡購買書籍者，“均贈(zèng)送本局出版之《現(xiàn)代出版界》若干期”，購書“滿價(jià)洋元2以上者，均增半價(jià)券一張”（《現(xiàn)代》第6卷第1期）。且要求半價(jià)券可選購書局指定的書目。這種買就送的行銷手段促進(jìn)了書刊的銷售。

預(yù)約印刷也是一種行之有效的促銷策略。書局出書可先登廣告，向讀者廣泛征訂，先收預(yù)印款，即可享受價(jià)格優(yōu)惠。如《現(xiàn)代》第1卷第2期上《日本帝國主義侵略中國史》的廣告宣稱：“銷數(shù)在五百本以上者，可來函定印，每本只收回成本大洋六角，預(yù)印款須先匯?！边@種借錢造貨的營銷手段不僅能吸引讀者多多預(yù)定，促進(jìn)圖書銷售，也免除了書款難收的后顧之憂。

《現(xiàn)代》上刊登本版的書刊廣告，不僅促進(jìn)了現(xiàn)代書局出版物的銷售，也為書局在激烈的競爭中爭得一席之地。而大量外版書刊廣告在此投放，則為刊物帶來豐厚利潤。當(dāng)然，由于當(dāng)時(shí)印刷業(yè)和攝影技術(shù)條件的限制，《現(xiàn)代》書刊廣告鮮少圖片，更多是文字展示，這是該刊也是當(dāng)時(shí)很多出版物如《申報(bào)》《東方雜志》等的缺憾之處。

今天，多元化媒介的存在，使得書刊廣告載體越來越豐富。那么，采用何種載體、何種訴求方式才能使得書刊得到有效的傳播，達(dá)到銷售的目的，這是出版商、經(jīng)銷商和廣告商共同面臨的難題。20世紀(jì)30年代，《現(xiàn)代》書刊廣告的編輯實(shí)踐所表現(xiàn)的獨(dú)特思路和宣傳策略，無疑為今人提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 施蟄存. 沙上的腳跡[M]. 沈陽：遼寧教育出版社，1995：60.

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告宣傳片 宣傳效應(yīng) 文化傳播

廣告和社會(huì)文化發(fā)展之間存在著互動(dòng)關(guān)系：一方面，社會(huì)文化和社會(huì)倫理構(gòu)成廣告信息傳播的背景，這些文化和倫理準(zhǔn)則確定了廣告信息傳播的基本框架和界限；另一方面，廣告形式也反過來引導(dǎo)社會(huì)文化和倫理發(fā)展。廠商在廣告和制作上，要有使命感和自覺意識，為社會(huì)文化和倫理建設(shè)承擔(dān)必要的責(zé)任。發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家存在著收入和文化的巨大差異，在發(fā)達(dá)國家存在的生活方式不一定適合發(fā)展中國家，但是對發(fā)展中國家起著巨大的示范作用①。

一、廣告宣傳片的特點(diǎn)

1、真實(shí)性

真實(shí)性是廣告首要的倫理準(zhǔn)則，是建立在功利主義基礎(chǔ)之上的一條倫理準(zhǔn)則。廣告的真實(shí)性首先是內(nèi)容符合實(shí)際情況，廣告中的所有信息應(yīng)該真實(shí)，沒有虛假的信息。但是僅僅這一點(diǎn)還不夠，廣告所的信息還應(yīng)該完整，這一點(diǎn)貫徹的難度更大。當(dāng)然人們首先想到的就是不利于企業(yè)和產(chǎn)品銷售的信息是不是要同步傳遞②。

2、完整性

廣告的信息完整的原則至少指包含法定的不利信息，例如，很多國家允許香煙廣告，但是要注明吸煙損害健康。另外就是對可能對人體或者特定群體造成損害的信息必須注明，例如，對使用條件的注明，某些玩具要在家長監(jiān)管下使用，某些用具要禁止限定年齡以下孩子使用，都是必要信息。另外有些產(chǎn)品不適當(dāng)使用會(huì)導(dǎo)致危害，也應(yīng)該在廣告中注明。這一點(diǎn)的意思是廣告不僅不能說假話，而且也不能隱瞞必要的信息。廣告中采用的某些宣傳手法是必要的渲染，但是，這些渲染必須限定在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)。廣告的夸張要能夠傳遞產(chǎn)品某些特征，不會(huì)造成消費(fèi)者的誤解。例如，一個(gè)牙膏的宣傳廣告，為了宣傳牙膏的潔齒作用，采取一個(gè)夜晚的鏡頭，騎摩托的人用于照明的不是摩托車的燈，也不是頭盔上的燈，而是騎摩托人的牙齒，這種夸張雖然不是一個(gè)最優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是不會(huì)誘發(fā)廣告受眾的誤解，認(rèn)為廣告宣傳的牙膏真的能讓使用者的牙齒作為照明燈使用③。

3、藝術(shù)性

廣告在表達(dá)方面不僅要具有真實(shí)性，還要有吸引力和感染力，提高消費(fèi)者的興趣，從而增強(qiáng)人們的購物欲望。從事廣告創(chuàng)作的人員在創(chuàng)作時(shí)很有必要對作品進(jìn)行一些形象化和藝術(shù)夸張，增強(qiáng)感染力。出色的廣告宣傳片，能巧妙地把產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合起來，從美學(xué)的角度通過美術(shù)、攝影、曲藝、詩歌、舞蹈、文藝表演等藝術(shù)形式為廣告主題服務(wù)，突出廣告的美感、可信性和科學(xué)性。經(jīng)過企業(yè)宣傳策劃者們的反復(fù)打磨，再借鑒一些藝術(shù)工作者的建議，完全可以稱得上是一件藝術(shù)品，人們不僅在廣告宣傳片中看到了企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，同時(shí)也得到了一種美的享受。比如央視曾經(jīng)推出的“優(yōu)秀企業(yè)歌曲展演”就是企業(yè)廣告宣傳片的代表，有的歌曲甚至還成了當(dāng)年的流行歌曲在大街小巷回蕩。

二、企業(yè)廣告宣傳片存在的問題

1、宣傳渠道不規(guī)范

打開電視，經(jīng)?？吹揭恍╇娨曎徫镄麄髌浯螽a(chǎn)品功效――把普通的褲子說成是減肥褲，某些醫(yī)療宣傳片把某種藥品宣傳成萬能的、可以治百病，導(dǎo)致很多無辜的消費(fèi)者上當(dāng)受騙，這種夸張就是誤導(dǎo)，企業(yè)或許一時(shí)贏得了一些經(jīng)濟(jì)效益，但是在消費(fèi)者心目中的地位大大降低，口碑也不好。這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利，也損壞了媒體在公眾中的形象。試想，如果在宣傳渠道方面加以規(guī)范的話，此類現(xiàn)象就很少發(fā)生了。企業(yè)在廣告宣傳片中，只有充分考慮到消費(fèi)者的切身利益并對其作出鄭重承諾時(shí)，才會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，使他們心甘情愿地掏出腰包購買產(chǎn)品，如果產(chǎn)品深得人心的話，這批消費(fèi)者還會(huì)向他的朋友、親戚們宣傳、推薦此產(chǎn)品，使產(chǎn)品取得二次宣傳效應(yīng)。在此賦予了“涉及到消費(fèi)者切身利益并對這種利益作出承諾”這句話的特殊意義④。

2、廣告宣傳片用語和措辭問題

怎樣讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出成了企業(yè)決策者們思考的頭等大事，企業(yè)廣告宣傳片成了他們對外宣傳的一張名片。如何讓自己企業(yè)的廣告宣傳片有別于其他企業(yè)，擁有自己的特色？除了畫面、音樂等藝術(shù)包裝形式外，在廣告用語和措辭方面要更加講究，在不脫離實(shí)際的情況下，如果運(yùn)用得當(dāng)，能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，從而為企業(yè)帶來意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。比如中國人注重親情，有的企業(yè)在廣告宣傳片就從“親情”這兩個(gè)字入手，講述一些家庭溫馨故事，以情動(dòng)人，呼喚真、善、美，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品影響力。在一定程度上，企業(yè)廣告宣傳片的用語與措辭能直接反映出企業(yè)的人員素質(zhì)與品位，目前在這方面真正做得比較好的企業(yè)并不多。

3、缺乏強(qiáng)烈的廣告意識

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品的銷售份額，企業(yè)的宣傳意識也比以往更加強(qiáng)烈，所以，凡是在市場環(huán)境中成長迅速的企業(yè)，都有廣告意識和策劃思想，尤其對于快速消費(fèi)品來說更是如此。然而有的企業(yè)不舍得投入，市場上當(dāng)然就聽不到企業(yè)的“品牌聲音”了。從理論上講，一個(gè)企業(yè)的品牌成長要經(jīng)過知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠度，最后到依賴度。對于企業(yè)產(chǎn)而言，每一次事件營銷只要把握得好，就會(huì)有助于產(chǎn)品從知名度到可信度，再從美譽(yù)度到忠誠度的提升。

三、提高企業(yè)廣告宣傳片宣傳效應(yīng)的策略

1、商品壽命廣告策略

商品的壽命一般分為開發(fā)期、成熟期和衰退期。商品在不同時(shí)期相應(yīng)的廣告目標(biāo)、宣傳重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有區(qū)別。商品開發(fā)期，廣告應(yīng)以創(chuàng)建品牌為主要目標(biāo)，使消費(fèi)者對新商品品質(zhì)、功能、特性、結(jié)構(gòu)等有初步的認(rèn)識，吸引他們產(chǎn)生新的需求。廣告初期階段，廣告費(fèi)投入較多，宣傳成本高，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用各種宣傳媒介配合宣傳，造聲勢，以使新商品打入市場、占領(lǐng)市場⑤。

商品成熟期，新商品已獲消費(fèi)者承認(rèn)，市場占領(lǐng)份額逐步擴(kuò)大，然而同類商品也紛至上市，競爭對手增加。該階段廣告應(yīng)以保牌為目標(biāo)，鞏固已占的市場份額，通過提高質(zhì)量、降低成本的競爭性廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)。商品衰退期，商品供求日趨飽和，原有商品逐漸被新商品所替代。此時(shí)商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該大幅降低成本，改造完善商品質(zhì)量，廣告提醒消費(fèi)者鞏固習(xí)慣性購買，以保持和延緩商品銷售量下降速度。

2、廣告市場策略

廣告市場策略分為廣告市場份額占領(lǐng)策略和廣告市場促銷策略。

（1）廣告市場份額占領(lǐng)策略。企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營商品的功能、特性和規(guī)模，決定占領(lǐng)市場份額的具體目標(biāo)。廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告媒介、廣告訴求重點(diǎn)和方式隨市場份額目標(biāo)的確定而定。

（2）廣告市場銷售策略可分為集中市場廣告策略、差別廣告市場策略和無差別廣告市場策略。集中市場策略是企業(yè)廣告的人、財(cái)、物力集中在已細(xì)分的市場份額中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場份額的市場策略。這時(shí)企業(yè)只是在較小的細(xì)分市場中占有較大的份額，在這種情況下，企業(yè)集中力量，以自己有競爭力的較小市場作為目標(biāo)，此策略對中小型企業(yè)競爭力的發(fā)揮更有利。差別廣告市場策略是企業(yè)運(yùn)用不同載體組合，針對某一細(xì)分的目標(biāo)市場做不同內(nèi)容不同形式的廣告，以滿足不同消費(fèi)者，以及提高某商品的知名度和突出其特性，誘導(dǎo)和增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和商品的信任程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售商品的目的。無差別廣告市場策略是商品競爭激烈、市場需求分化突出的商品進(jìn)入壽命后期常采用的廣告策略。由于市場分化，各個(gè)目標(biāo)市場又有不同特點(diǎn)，所以廣告主題構(gòu)思、設(shè)計(jì)以及媒介組合、廣告地點(diǎn)都會(huì)不相同⑥。

3、廣告載體選擇策略

為了取得最佳的廣告效應(yīng)，首先要決定某種商品應(yīng)該選擇什么樣的廣告載體。企業(yè)在選擇廣告載體前一定要慎重，力圖使得企業(yè)的宣傳費(fèi)用能達(dá)到預(yù)定的效果。要考慮到廣告載體的覆蓋面積、影響視聽人數(shù)、載體的社會(huì)地位、聽讀者層次相適應(yīng)程度等。因?yàn)樯唐返奶匦圆煌M(fèi)群體當(dāng)然也有差異，所以在廣告載體的選擇方面也有所不同。當(dāng)今的廣告載體呈現(xiàn)出多樣化的局面，如戶外廣告、紙質(zhì)傳媒、廣電、網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)在選擇廣告載體時(shí)一定要考慮消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次、年齡性別等，這些契合點(diǎn)一旦合適，廣告效應(yīng)就會(huì)大大增強(qiáng)。另外，在選擇廣告載體時(shí)還必須注意廣告的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)緊密配合。

參考文獻(xiàn)

①張亞強(qiáng)、王柳、馬紅霞，《中國元素的完美演繹品牌價(jià)值的深度彰顯――淺析央視〈水墨篇〉創(chuàng)意與表現(xiàn)特色》[J]. 《新聞界》，2010（3）：109-110

②郝蕾，《創(chuàng)感時(shí)代的廣告創(chuàng)意教學(xué)》[J]. 《安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（1）：67-68

③曹長英，《廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則》[J].《新聞愛好者》，2011（18）：115-116

④陸南，《感性訴求廣告創(chuàng)意的新思維》[J].《河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2007（1）：87-88

⑤文曉瑛，《世博摘冠：好幫手品牌再獲殊榮》[J].《音響改裝技術(shù)》，2010（8）：231-232

⑥雷聰，《城市宣傳片創(chuàng)作的創(chuàng)意表現(xiàn)手法探究與應(yīng)用》[J].《資治文摘（管理版）》，2010（2）：167-168

篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場；廣告策劃；廣告設(shè)計(jì)

今天，不管在城市還是在農(nóng)村，商業(yè)廣告日益改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為影響消費(fèi)者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農(nóng)村市場及農(nóng)村消費(fèi)者，如何進(jìn)行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式與內(nèi)容，如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_拓農(nóng)村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃

以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進(jìn)行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀；產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在；廣告策略；媒體運(yùn)用計(jì)劃；營銷建議；廣告、所需廣告費(fèi)用及廣告效果評定等。制定能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)進(jìn)攻農(nóng)村市場的廣告競爭策略。

二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

奧格威曾說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品?！焙玫膭?chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要做到三點(diǎn)：

（一）廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾，即觀念性

廣告實(shí)質(zhì)上是一種溝通。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐——使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。

（二）廣告內(nèi)容要拉動(dòng)農(nóng)村廣告市場，即獨(dú)創(chuàng)性

心理學(xué)告訴我們，人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農(nóng)村市場把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點(diǎn)緊密地聯(lián)系在一起：“低價(jià)格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會(huì)，把蛇技表演帶到現(xiàn)場，穿插豐富的促銷活動(dòng)，其宣傳作用可想而知。史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準(zhǔn)沒錯(cuò)”。

（三）廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶，即關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學(xué)家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個(gè)人的東西，從來不曾有一個(gè)和他一樣，也永遠(yuǎn)不會(huì)再有這樣的一個(gè)人?！鞭r(nóng)村市場有幾個(gè)不同的消費(fèi)群體，廣告宣傳也該實(shí)行差異化策略，提高廣告的適應(yīng)性。

1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應(yīng)馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價(jià)廉的尋求，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費(fèi)群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，除了夏季，農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權(quán)威心理，在廣告中權(quán)威消息，利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”等，都力圖在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的。

2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受城市影響很大，尾隨時(shí)尚潮流，具有潛在的消費(fèi)能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾。這類消費(fèi)人群注重情感消費(fèi)，受城市環(huán)境的影響，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產(chǎn)品要適用且時(shí)尚，可采用直銷的方式誘導(dǎo)其購買。廣告內(nèi)容要運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等。

3、部分高收入農(nóng)村消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)。能通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費(fèi)群體，廣告對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號來詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等與受眾進(jìn)行互動(dòng)，來進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮廣告宣傳的作用。總之企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時(shí)，要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中，增強(qiáng)對這部分消費(fèi)者各種器官的刺激強(qiáng)度，達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費(fèi)者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng)，能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復(fù)合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動(dòng)公司，就請萊蕪梆子劇團(tuán)名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環(huán)境的影響，農(nóng)村消費(fèi)者的從眾心理比城市消費(fèi)者要嚴(yán)重的多，這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯(cuò)”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略有機(jī)結(jié)合的典型案例。

（三）從情

親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費(fèi)者從中找到自己過去或現(xiàn)在的影子，也能在不經(jīng)意間利用“潤物細(xì)無聲”的手法打動(dòng)消費(fèi)者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團(tuán)的“孔府家酒，叫人想家?！倍汲删土艘粋€(gè)個(gè)感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”，也是迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者某方面的要求，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。食品廣告就應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運(yùn)用視覺和觸覺。比如中國聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語：比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算（中國聯(lián)通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復(fù)合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費(fèi)者對新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權(quán)威

權(quán)威廣告可以采用科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評價(jià)或消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略，在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者，具有相當(dāng)?shù)恼f服力，實(shí)現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時(shí)空的擴(kuò)展性，還有多種媒介的差異性，對產(chǎn)品特性的宣傳性更強(qiáng)，對受眾的針對性更強(qiáng)。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農(nóng)村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時(shí)間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農(nóng)村廣告設(shè)計(jì)的一大要點(diǎn)，容易使農(nóng)村消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容，加深品牌在他們心目中印象。如“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”（時(shí)風(fēng)集團(tuán)）?！斑@好，那好，還是固定電話品質(zhì)好”。（中國電信）

（八）從方言

語言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達(dá)特殊的時(shí)候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費(fèi)者聽了感到親切溫馨。

總之，農(nóng)村作為一個(gè)新型的廣告市場，還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針對性的進(jìn)行廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與廣告實(shí)施，做到分層推進(jìn)，中國農(nóng)村的廣告市場會(huì)越來越好。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

【關(guān)鍵詞】開學(xué)經(jīng)濟(jì)；廣告；大學(xué)生；影響

“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”主要指的是部分媒體提出的在開學(xué)期間，商家針對即將開學(xué)的學(xué)生群體，以打折、送贈(zèng)品等活動(dòng)形式，刺激學(xué)生的購買欲望，從而促進(jìn)市場短暫繁榮的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文通過對西安地區(qū)在校大學(xué)生的調(diào)查，分析“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”中商家推出的廣告宣傳活動(dòng)對大學(xué)生群體的影響程度。

對所調(diào)查地方的情況介紹

此次調(diào)查采取抽樣調(diào)查的辦法，調(diào)查的地區(qū)是西安。西安是中國高等院校最為集中的城市之一，現(xiàn)有普通高等院校37所，民辦及其他高等院校機(jī)構(gòu)36所，在校大學(xué)生120多萬人。西安地區(qū)學(xué)生眾多，且來自不同地區(qū)、不同層次，具有不同的消費(fèi)觀念。因此，選取的調(diào)查對象具有較強(qiáng)的客觀性和說服力。其間，抽取了西安交通大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、西北大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西安理工大學(xué)、西安石油大學(xué)、西安外國語大學(xué)、西北政法大學(xué)、西安建筑科技大學(xué)華清學(xué)院9所高校作為調(diào)查對象，隨機(jī)抽取了210名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共收回問卷210份，其中，在收取問卷的過程中，有西安郵電大學(xué)1份、長安大學(xué)1份、西安美術(shù)學(xué)院1份，由于不在選取的學(xué)校之列，所以將此3份問卷歸為無效問卷。有效問卷207份，有效率為98.6%。

開學(xué)期間大學(xué)生的消費(fèi)心理

消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反映。除了剛性消費(fèi)需求外，大學(xué)生消費(fèi)還存在著很大的從眾心理，商家抓住大學(xué)生的這種心理，通過文字、圖案、色彩、音效等視聽刺激因素，來刺激和強(qiáng)化大學(xué)生的購買需求，從而達(dá)到促成購買行為的目的。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生在開學(xué)前期都有購買商品的需要。當(dāng)問及“會(huì)不會(huì)在開學(xué)前期特意買一些東西為新學(xué)期有一個(gè)新的開始做準(zhǔn)備”時(shí)，有77.3%的學(xué)生表示“會(huì)購買”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“會(huì)購買”的占到83.5%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“會(huì)購買”的占到71.8%。而僅有22.7%的學(xué)生表示“不會(huì)購買”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“不會(huì)購買”的占16.5%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“不會(huì)購買”的占28.2%?？梢?，在開學(xué)之初，大部分學(xué)生都會(huì)購買新的商品，為新學(xué)期做準(zhǔn)備。這樣，就為商家的廣告宣傳活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響留足了空間。

大學(xué)生在開學(xué)前期購買的商品主要有以下五類，即服裝、文具、電子產(chǎn)品、圖書及其他。在開學(xué)這個(gè)特定時(shí)間，選擇購買“服裝”的學(xué)生占44.4%，選擇購買“文具”的學(xué)生占38.6%，選擇購買“電子產(chǎn)品”的學(xué)生占30.9%，選擇購買“圖書”的學(xué)生占38.2%，選擇購買“其他”的學(xué)生占8.7%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，選擇比例從高到低依次是“服裝”、“文具”、“圖書”、“電子產(chǎn)品”、“其他”。

由調(diào)查結(jié)果可以看出，開學(xué)前，大部分學(xué)生都具有購物的消費(fèi)心理。認(rèn)真分析學(xué)生的消費(fèi)心理，商家能夠更好地根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)廣告宣傳活動(dòng)，吸引廣大學(xué)生購買自己的商品。

大學(xué)生對廣告的接受程度

在開學(xué)前夕，學(xué)生有諸多的消費(fèi)需求，商家利用學(xué)生的心理，推出一系列誘人的活動(dòng)，如打折、送贈(zèng)品、送獎(jiǎng)券等，吸引學(xué)生購買商品。商家利用這些廣告活動(dòng)，為學(xué)生們設(shè)置議程，影響他們在開學(xué)前這段時(shí)間聯(lián)想到商家所推介的這些商品。

當(dāng)問到“什么樣的廣告更容易讓你印象深刻”時(shí)，有38.2%的學(xué)生選擇的是“購買現(xiàn)場的活動(dòng)”，32.9%的學(xué)生選擇的是“好的廣告語”，23.7%的學(xué)生選擇的是“精彩的畫面”，只有5.2%的學(xué)生選擇的是“明星”。由于受知識背景、周圍環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況等的影響，大學(xué)生更加注重的是一些實(shí)際的東西，購買行為相對來說比較理性。商家針對這樣的消費(fèi)群體，采取了相應(yīng)的措施也贏得了不少受眾。

廣告策略對學(xué)生購買行為的影響

廣告作品的心理滲透力直接影響著廣告宣傳活動(dòng)的效果，現(xiàn)代廣告就是通過一系列心理策略來吸引受眾的。在“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”中，商家主要利用的是吸引注意策略和需求導(dǎo)向策略，給學(xué)生造成一種“快開學(xué)了，大家都在為新學(xué)期做準(zhǔn)備，你在干什么”的印象，吸引眾多的學(xué)生購買商家自己所推介的商品，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

在調(diào)查中，當(dāng)問及“在開學(xué)前期購買的商品有沒有受到商家宣傳的影響”時(shí)，57.6%的學(xué)生認(rèn)為會(huì)受到商家宣傳的影響，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為會(huì)受到商家宣傳影響的占59.4%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為會(huì)受到商家宣傳影響的占56.1%。42.4%的學(xué)生認(rèn)為不會(huì)受到商家宣傳的影響，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為不會(huì)受到商家宣傳影響的占40.6%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為不會(huì)受到商家宣傳影響的占43.9%。可以看出，大部分學(xué)生購買商品還是會(huì)受到商家宣傳的影響的。當(dāng)問到“開學(xué)前夕商家做的宣傳有沒有必要”時(shí)，有85.4%的學(xué)生認(rèn)為是必要的，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為必要的占91.7%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為必要的占79.85%。只有14.6%的學(xué)生認(rèn)為沒必要，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為沒必要的占8.3%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為沒必要的占20.2%。從這樣的調(diào)查可以看出，對于大多數(shù)學(xué)生來說，商家的宣傳對他們都產(chǎn)生了不同程度的影響。

學(xué)生根據(jù)自己對企業(yè)及其商品的認(rèn)識和自己的需要心理，產(chǎn)生購買欲望，擬定消費(fèi)行動(dòng)的計(jì)劃和步驟，最后把計(jì)劃付諸行動(dòng)，完成消費(fèi)行為。由于商家的大力宣傳，對學(xué)生認(rèn)知和情感都產(chǎn)生了重大的影響，在一定情況下就會(huì)做出沖動(dòng)性的購買行為。沖動(dòng)性購買是指學(xué)生在尚未意識購買需求或者形成購買意圖之前進(jìn)入購物場所實(shí)施購買的一種購買行為模式。沖動(dòng)購買可界定為在購買地點(diǎn)做出購買決策的購買行為模式，或稱“事先尚未計(jì)劃的購買”。開學(xué)前期的購物行為多屬于提醒式?jīng)_動(dòng)購買和計(jì)劃的沖動(dòng)購買。一是通過商家的提醒，即陳列一些學(xué)生需要的商品，并且伴有購買活動(dòng)，這樣，學(xué)生意識到要開學(xué)了，要為新的一學(xué)期做一些準(zhǔn)備，所以就買了一些商品，做出了購買行為。二是學(xué)生本來就打算在開學(xué)之前買一些商品，但還不確定，比較猶豫，而當(dāng)看到商家的一系列廣告宣傳活動(dòng)之后，就立即做出了購買行動(dòng)。

在調(diào)查中，當(dāng)問到“在商家以打折、‘買一送一’、贈(zèng)禮品等的大力宣傳下，會(huì)不會(huì)多買一些商品”時(shí)，有66.8%的學(xué)生認(rèn)為“會(huì)”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“會(huì)”的占71.9%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“會(huì)”的占62.4%。只有33.2%的學(xué)生認(rèn)為“不會(huì)”，其中，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“不會(huì)”的占28.1%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“不會(huì)”的占37.6%。在這樣的調(diào)查結(jié)果中，不難發(fā)現(xiàn)，商家的廣告宣傳活動(dòng)發(fā)揮了重要的作用，刺激學(xué)生做出了沖動(dòng)性的購買行為。同樣，當(dāng)問到“有沒有因?yàn)樯碳业男麄鞫徺I一些自己原本沒有打算購買的商品”時(shí)，有59.9%的學(xué)生認(rèn)為“有”，其中，在調(diào)查的女生中，有70.1%認(rèn)為“有”；在調(diào)查的男生中，有50.9%認(rèn)為“有”。這樣看來，女生比男生更容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)，這就是大部分商家將眼光對準(zhǔn)女生的原因。比如，走在大街上，賣女性服裝的店鋪永遠(yuǎn)多于賣男性服裝的店鋪。而有40.1%的學(xué)生認(rèn)為“沒有”，在調(diào)查的女生中，認(rèn)為“沒有”的只占29.9%；在調(diào)查的男生中，認(rèn)為“沒有”的占49.1%?？梢?，大多數(shù)男生的購物沖動(dòng)性心理是小于女生的購物沖動(dòng)性心理的。從結(jié)果可以看出，有相當(dāng)部分學(xué)生還是會(huì)購買沒有在計(jì)劃之列的商品的。商家的一系列宣傳活動(dòng)，重要的就是激起學(xué)生的購買沖動(dòng)，從而達(dá)到大力銷售自己商品的目的。

“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”中廣告宣傳的利與弊

首先，學(xué)生購買到實(shí)惠的東西，節(jié)省了金錢。商家在開學(xué)前期所做的一系列宣傳活動(dòng)，可以說是互惠互利的。這樣既為商家贏得了利潤，同時(shí)也節(jié)省了學(xué)生的開支。也許學(xué)生平時(shí)花的同樣金額的錢，在這個(gè)時(shí)間段可以得到更多的實(shí)惠。這也就是學(xué)生愿意選擇開學(xué)前期購買這些商品的一個(gè)原因。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有66.8%的學(xué)生認(rèn)為“會(huì)”在商家以打折、贈(zèng)禮品等大力宣傳下多購買一些商品。

其次，學(xué)生購買目標(biāo)明確。在開學(xué)這段時(shí)期，商家宣傳的商品都是特定的，主要針對的是即將開學(xué)的學(xué)生，商家用實(shí)物展示、平面宣傳等一系列廣告宣傳活動(dòng)，將學(xué)生吸引到自己宣傳的商品上。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有38.6%的學(xué)生會(huì)在這個(gè)時(shí)間選擇購買文具，有38.2%的學(xué)生會(huì)在這個(gè)時(shí)間選擇購買圖書。在這個(gè)特定時(shí)段，學(xué)生對學(xué)習(xí)用品有需求，商家針對這種情況，推出自己的商品，從而滿足了學(xué)生的心理需求。同時(shí)，電子產(chǎn)品也在這個(gè)時(shí)期大力宣傳，主要目的就是吸引學(xué)生群體去購買。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有30.9%的學(xué)生會(huì)在開學(xué)前這段時(shí)間選擇購買電子產(chǎn)品。商家利用開學(xué)這個(gè)機(jī)會(huì)，宣傳自己的電子產(chǎn)品，推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，使學(xué)生認(rèn)為在開學(xué)的時(shí)候購買電子產(chǎn)品是最好的時(shí)間，并做出購買決定。這就是商家利用廣告宣傳的結(jié)果。所以說，在這個(gè)特定的時(shí)間段，學(xué)生選擇購買的商品的目標(biāo)比較明確，主要集中在文具、圖書、電子產(chǎn)品等商品上。

由于廣告的極力宣傳，使學(xué)生大量購買商品，也造成了不必要的浪費(fèi)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有42.7%的學(xué)生月生活費(fèi)在500～700元之間，可以說是調(diào)查中大部分學(xué)生的生活水平。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在開學(xué)這段時(shí)間，有49.3%的學(xué)生認(rèn)為購買物品所需的花費(fèi)不及月生活費(fèi)的25%，有43.9%的學(xué)生認(rèn)為占月生活費(fèi)的25%～50%，有6.8%的學(xué)生認(rèn)為超過月生活費(fèi)的50%?？梢哉f，在這期間，一部分學(xué)生有接近一半的生活費(fèi)用來購物消費(fèi)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問及“購買的商品是否都是必需品”時(shí)，有63.3%的學(xué)生認(rèn)為自己購買的是必需品，其中，在調(diào)查的女生中，有63.9%認(rèn)為是必需品；在調(diào)查的男生中，有62.7%認(rèn)為是必需品。同時(shí)，有36.7%的學(xué)生認(rèn)為自己購買的不是必需品，其中，在調(diào)查的女生中，有36.1%認(rèn)為自己購買的不是必需品；在調(diào)查的男生中，有37.3%認(rèn)為自己購買的不是必需品。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)部分的學(xué)生購買的商品并不是自己的必需品，這就在一定程度上造成了浪費(fèi)。商家的大力宣傳，刺激學(xué)生進(jìn)行購買，商家更加在乎的是自己的利益，不管是否造成浪費(fèi)。

當(dāng)被問及“在開學(xué)期間的購買活動(dòng)有沒有造成浪費(fèi)”時(shí)，有64.3%的學(xué)生表示給他們造成了浪費(fèi)，其中，在調(diào)查的女生中，有74.2%表示給她們造成了浪費(fèi)；在調(diào)查的男生中，有55.5%表示給他們造成了浪費(fèi)。有35.7%的學(xué)生認(rèn)為不會(huì)造成浪費(fèi)，其中，在調(diào)查的女生中，有25.8%認(rèn)為不會(huì)造成浪費(fèi)；在調(diào)查的男生中，有44.5%認(rèn)為不會(huì)造成浪費(fèi)。從調(diào)查中可以很明顯地看出，大部分學(xué)生都認(rèn)為給自己造成了浪費(fèi)，其中，女生認(rèn)為造成浪費(fèi)的比例大于男生的比例。由此可知，女生在購物的過程中，容易受到廣告宣傳的影響，從而沖動(dòng)購物。

大學(xué)生因?yàn)榕时?、求新等心理因素的影響，使得他們在開學(xué)期間花費(fèi)大量的金錢購買商品，甚至有些是自己不需要的，造成嚴(yán)重的浪費(fèi)。商家在廣告宣傳過程中應(yīng)該看重長期效益，而不是只看見眼前利益，要引導(dǎo)學(xué)生樹立節(jié)約意識，崇尚低碳生活，減少不必要的浪費(fèi)。作為學(xué)生，應(yīng)該合理消費(fèi)，轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)觀念，樹立良好的消費(fèi)觀。

篇5

關(guān)鍵詞：高端消費(fèi)品；廣告媒體選擇；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，各種各樣的新媒體層出不窮，現(xiàn)實(shí)生活中人們處處受新媒體的影響，自覺不自覺接收新媒體信息，享受新媒體帶來的生活便捷。毋庸置疑這個(gè)時(shí)代進(jìn)入了新媒體時(shí)代。近年來新媒體以及基于新媒體的廣告對消費(fèi)者的影響越來越受到研究學(xué)者的關(guān)注和重視。網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越大的程度上影響到其整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在新媒體時(shí)代，信息傳播的效率以及人們對信息的選擇直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)，我們習(xí)慣把信息傳播稱之為廣告，就是說新媒體時(shí)代的到來廣告也就進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。

一、高端消費(fèi)品廣告媒體選擇的重要性

高端消費(fèi)品是指那些已經(jīng)工業(yè)化的奢侈品，為了追求經(jīng)濟(jì)利益而放棄了奢侈品的基本條件中限量制造的條件，而成為高端消費(fèi)品。國內(nèi)人們將高端消費(fèi)簡單稱作為奢侈品，其寓意不言而喻。國內(nèi)外眾多學(xué)者和專家已經(jīng)對廣告效果的影響因素分析和研究了很多年，得出了許多重要的結(jié)論。影響廣告效果的重要因素可以分為兩個(gè)基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等的諸多因素。而微觀因素則是具體廣告活動(dòng)所面臨的具體問題、具體情況。宏觀因素是從大的方向上說明他們對廣告效果的影響。與宏觀因素相比微觀因素對廣告效果的影響更加明顯。影響廣告效果的微觀因素不外這樣三個(gè)層面，一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個(gè)就是策略層面的因素。高端消費(fèi)品媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，因而可以說媒介是影響廣告效果的首要因素。眾所周知，不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出。一方面媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大。媒介即效果如何考慮到不同種類的媒介選擇，實(shí)際決定著不同數(shù)量的廣告投入和銷售收入的不同變化，我們甚至可以說：媒介即效益。有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益，因此高端消費(fèi)品選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體宣傳，有助于高端消費(fèi)品市場的良好表現(xiàn)。

二、影響高端消費(fèi)品廣告媒體宣傳的因素

1.媒體價(jià)格對高端消費(fèi)品廣告的影響

如果把媒體廣告當(dāng)做一種商品，其價(jià)值需要高端消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的評估。由于媒體市場屬于寡頭競爭， 媒體擁有制定價(jià)格的權(quán)利，對廣告價(jià)格擁有絕對的主宰。當(dāng)然媒體市場也自由市場運(yùn)行的規(guī)律，根據(jù)其自身的影響來進(jìn)行的實(shí)時(shí)定價(jià)。高端消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該從媒體的價(jià)格、品牌的宣傳、效果的檢驗(yàn)諸多方面進(jìn)行實(shí)時(shí)評價(jià)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和企業(yè)的長期、中期、短期目標(biāo)來建立效果評價(jià)模型，利用不同權(quán)重?cái)?shù)據(jù)來說明媒體廣告的效果，或者利用模型來確定本企業(yè)對媒體的定位。

2.媒體特征對高端消費(fèi)品廣告的影響

媒體自身的特征對高端消費(fèi)品廣告也產(chǎn)生一定的影響；高端企業(yè)選擇媒體進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，除了對價(jià)格的考評之外，還必須根據(jù)媒體的本身的一些特性，如：媒體受眾是否符合高端消費(fèi)層次定位、媒體的影響力是否能夠滿足高端消費(fèi)品的品牌推廣。這里面有幾個(gè)具體的數(shù)字指標(biāo)，一是媒體面對或者發(fā)行的對象；高端消費(fèi)品適用的對象一般可定位在中高端層次，對于媒體的選擇，必須從這個(gè)角度上考慮要保持一致性。媒體受眾如果不適用高端消費(fèi)品消費(fèi)，那么企業(yè)的廣告費(fèi)用就會(huì)處于浪費(fèi)狀態(tài)。二是媒體自身市場占有率；衡量媒體自身能力的高低的標(biāo)志，可從媒體自身的市場占有率上去考評。媒體的市場占有率較低，證明其市場競爭力也比較低，相應(yīng)的推廣能力就比較弱。如果高端消費(fèi)品企業(yè)為此付出了昂貴的廣告費(fèi)用，這無疑會(huì)產(chǎn)生價(jià)值均等性，不能達(dá)到企業(yè)所要求的廣告推廣的標(biāo)準(zhǔn)和作用。三是該媒體在所有媒體排名先后的度量；媒體自身的品牌和高端消費(fèi)品的品牌能夠保持聯(lián)動(dòng)性，使得廣告受眾能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這不僅有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，還有助于企業(yè)和媒體能產(chǎn)生“雙贏共享”的良好氛圍，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生有利的局面。四是媒體高端消費(fèi)品廣告的策略。具有了良好的媒體推廣品牌，也還必須在高端消費(fèi)品廣告的策略上進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究。針對于黃金時(shí)段的選擇、配套廣告套餐的運(yùn)行、廣告播出的時(shí)長、廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容等諸多方面都要進(jìn)行深入的探討。

三、高端消費(fèi)品選擇廣告媒體的方法

1.根據(jù)市場定位選擇適宜廣告媒體

對于高端消費(fèi)品在宣傳推廣中的廣告媒體選擇來說，其選擇策略首先應(yīng)當(dāng)是符合其產(chǎn)品市場定位的，高端消費(fèi)品的主要客戶群體為高收入人群，因而在廣告媒體選擇中就應(yīng)當(dāng)選擇高收入人群易于接受的廣告媒體。在傳統(tǒng)媒體選擇中，電視媒體無疑是首選，而電視媒體的組成十分豐富，從中央臺到地方臺，可供宣傳推廣的選擇有很多。而根據(jù)高端消費(fèi)品的市場來說，選擇中央臺媒體的效果則是最為顯著的，雖然這會(huì)增大宣傳成本，但是由于高端消費(fèi)平的市場定位主要為高收入人群，如果電視媒體選擇不當(dāng)，可能會(huì)對高端消費(fèi)平的品牌價(jià)值造成反作用。由此可見，高端消費(fèi)品選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)對預(yù)選方案進(jìn)行評估，使得電視媒體的品牌價(jià)值同高端消費(fèi)品的市場定位相統(tǒng)一。只有這樣，高端消費(fèi)品在廣告媒體的推廣中才能與媒體平臺相得益彰，或者借助于廣告媒體的品牌影響力來提高其產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2.以廣告宣傳效果為核心

高端消費(fèi)品在廣告宣傳中，無論怎樣進(jìn)行廣告媒體選擇，其最根本的方法都應(yīng)當(dāng)以廣告宣傳效果為核心，如果失去這這一標(biāo)準(zhǔn)的衡量，那么廣告媒體的選擇方案必然是失敗的。所謂廣告宣傳效果，可以分別從兩個(gè)方面來衡量，一方面是可以量化的銷售數(shù)據(jù)，在廣告播出后給商品帶來的銷量增加是最為直觀的廣告宣傳效果信息。另一方面則是不可以量化的宣傳效果，主要是指通過廣告宣傳對于該商品品牌價(jià)值所起到的提高作用，這一效果對于高端消費(fèi)品的銷售而言短期內(nèi)可能并不會(huì)取得明顯效果，但是對于促進(jìn)高端消費(fèi)品的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要作用。廣告投放的評估有三個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)是廣告接觸率，第二個(gè)是接觸時(shí)間，第三個(gè)是廣告接觸度。這三個(gè)新標(biāo)概念是對各種廣告投放的評估。因而在分析廣告宣傳效果中，也可以充分利用這三個(gè)指標(biāo)對廣告媒體和宣傳形式、宣傳內(nèi)容等進(jìn)行綜合評估，這對于更加科學(xué)、合理的選擇廣告媒體有著重要的積極意義。

3.高度重視新媒體的發(fā)展

高端消費(fèi)品在選擇廣告媒體中，除了關(guān)注傳統(tǒng)媒體職位，還應(yīng)當(dāng)積極重視新媒體的發(fā)展，新媒體的快速發(fā)展也給高端消費(fèi)品的廣告宣傳帶來了新的機(jī)遇。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，大量的新媒體迅速崛起，諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，新媒體傳播作為當(dāng)今廣告的重要組成部分，營銷傳播能力和價(jià)值正在逐步得到認(rèn)同，受到越來越多的企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)關(guān)注，新媒體的市場規(guī)模近年來也保持著高速增長態(tài)勢，能夠成為高檔消費(fèi)品廣告主營銷活動(dòng)中的重要組成部分。新媒體的不斷涌現(xiàn)為廣告提供了多樣化的傳播載體，從而突出廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，個(gè)性化的特點(diǎn)，了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)高檔消費(fèi)品受眾的需求，尋找市場細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合，從而幫助消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營銷，未來幾年將會(huì)成為推動(dòng)品牌廣告市場快速發(fā)展的主要?jiǎng)右?。新媒體傳播在技術(shù)上、傳播方式上都領(lǐng)先于傳統(tǒng)廣告形式，屬于新事物。新事物在發(fā)展過程中必然有許多的問題，因此，就更加需要加強(qiáng)高端消費(fèi)品銷售理論和模式的研究，從而對高端消費(fèi)品銷售的發(fā)展有一個(gè)正確科學(xué)的實(shí)踐指導(dǎo)。

四、結(jié)語

新媒體近年來發(fā)展勢頭迅猛，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展非?？?，2013年將超過300億的消費(fèi)規(guī)模，這對生產(chǎn)企業(yè)、廣告業(yè)都是一個(gè)很有吸引力的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)的新模式，是新媒體傳播時(shí)代的新型消費(fèi)模式，高端消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行新媒體傳播投放時(shí)，首先要把新媒體傳播作品做好；新媒體傳播作品功能因素、結(jié)構(gòu)因素，品牌因素、產(chǎn)品類別因素，這幾個(gè)因素都與新媒體傳播的互動(dòng)度正相關(guān)，所以新媒體傳播營運(yùn)不但要選擇好高端消費(fèi)品產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，還要注意其廣告的功能因素和結(jié)構(gòu)因素；新媒體傳播選擇哪一種或那幾種新媒體來投放廣告是很值得考慮的，新媒體的覆蓋面越大，其廣告的接觸率就會(huì)越高，這也就是本文所探討的接觸度就會(huì)越高。本文中就新媒體傳播的研究引入了媒介層面因素、量、時(shí)段這三個(gè)因素進(jìn)行了分析，其結(jié)果都是正相關(guān)影響。通過分析新媒體傳播對消費(fèi)者行為的影響是正相關(guān)的，高端消費(fèi)品企業(yè)要在迅猛增長的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的模式上分一杯羹。同時(shí)，對于高端消費(fèi)品在選擇廣告媒體方面，分別從高端消費(fèi)品的市場定位、宣傳效果、新媒體發(fā)展趨勢等幾個(gè)方面提出了相應(yīng)的選擇方法，這對于提高高端消費(fèi)品廣告媒體選擇的科學(xué)性、合理性方面有著重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：雙寡頭壟斷；廣告策略；動(dòng)機(jī)；進(jìn)入壁壘

中圖分類號：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0149-02

一、寡頭壟斷市場及雙寡頭廠商廣告博弈分析

寡頭壟斷市場是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場的生產(chǎn)和銷售的市場結(jié)構(gòu)，這幾個(gè)企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。由于市場中這類企業(yè)數(shù)量極少，它們之間的決策會(huì)相互影響，任何一家企業(yè)的決策結(jié)構(gòu)都取決于對手的反應(yīng)，因此，在寡頭壟斷市場上，企業(yè)間的競爭就更加激烈。而在市場運(yùn)行中，這種競爭包括價(jià)格競爭和非價(jià)格方面的競爭。價(jià)格競爭往往由于其形式過于明顯，極其容易引起較大的波動(dòng)，商家在運(yùn)用時(shí)都極為謹(jǐn)慎，盡量不用或少用。因此，以廣告、技術(shù)研發(fā)、并購和戰(zhàn)略投資行為等為手段的非價(jià)格競爭逐漸受到青睞，而且，隨著科技的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，廣告競爭已成為現(xiàn)代市場的主要手段，在寡頭市場上，廣告策略也經(jīng)常被寡頭企業(yè)所使用。

顯然，無論對廠商A還是B，做廣告都是其占優(yōu)策略，因?yàn)樽鰪V告的收益始終大于不做廣告的收益，那么，該博弈的納什均衡解就是（做廣告，做廣告）。然而，這只是一次靜態(tài)博弈的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)中，兩寡頭廠商會(huì)進(jìn)行長期的反復(fù)博弈。

對于兩寡頭廠商的重復(fù)博弈過程，楊勇（2006）在其寡占市場下的廣告成因探究一文中引入了后一階段收益折算成當(dāng)前收益的貼現(xiàn)系數(shù)這一變量來加以闡釋：令δ=1/（1+r）為貼現(xiàn)系數(shù)，即未來一元錢的現(xiàn)值。其中，r是某一階段的市場利率。他假定雙方選擇如下策略：（1）開始選擇不做廣告；（2）不做廣告直到另一方選擇做廣告，然后一直做廣告。這樣，我們就可以通過建立一個(gè)不等式，來比較兩種選擇的收益，令下面的不等式成立：

現(xiàn)在的問題是，既然雙方都選擇不做廣告是占優(yōu)策略，那么為什么現(xiàn)今社會(huì)廣告的發(fā)展趨勢愈來愈強(qiáng)勁，為什么這些廠商還要不惜重金投資廣告？這就讓我們聯(lián)想到了廣告的作用。

二、廣告的壁壘效應(yīng)及廠商投資廣告的動(dòng)機(jī)分析

（一）廣告策略有利于形成進(jìn)入壁壘

寡頭壟斷市場上廠商的定價(jià)和市場出清遠(yuǎn)低于完全競爭市場，這決定了他們會(huì)有較大的利潤空間，因此，必然會(huì)有潛在競爭者想要進(jìn)入該市場，而廣告恰是壟斷廠商阻止第三方進(jìn)入的一個(gè)有效手段。廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異化信息的一個(gè)強(qiáng)有力手段，它能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造忠誠、穩(wěn)定的商標(biāo)偏好，使廠商占據(jù)一定的市場需求份額。這對準(zhǔn)備新進(jìn)入的廠商來說無疑是一道進(jìn)入時(shí)必須跨越的壁壘。因此，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭日益加劇，廣告的作用也得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

（二）廣告策略有利于形成產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品差異化使得不同企業(yè)的產(chǎn)品不能完全相互替代，從而這個(gè)企業(yè)在市場上就更具有競爭力，壟斷性也就越強(qiáng)。這種產(chǎn)品間的差異包括真實(shí)差異與假性差異。真實(shí)差異是指產(chǎn)品間存在的客觀差異，包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、技術(shù)以及使用的原材料等實(shí)質(zhì)差異。而假性差異則是由于廠商的廣告宣傳，是消費(fèi)者在心里上認(rèn)同產(chǎn)品差異的存在，事實(shí)上，產(chǎn)品本身可能并無實(shí)質(zhì)性差異，這一定程度上也是由于信息不對稱所導(dǎo)致的。真正決定消費(fèi)者最終購買行為的是其心理預(yù)期。通過廣告宣傳，可以創(chuàng)造一種產(chǎn)品差異化的假象，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，從而形成產(chǎn)品差異化壁壘。

（三）廣告策略有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指，在既定條件下廠商在特定區(qū)間內(nèi)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的單位平均成本遞減，那么，就存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)一方面體現(xiàn)在，廣告的促銷作用帶動(dòng)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，從而降低平均成本；另一方面，企業(yè)大規(guī)模投資與廣告時(shí)，也會(huì)從媒體獲得一定的折扣，從而使得平均總成本降低，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

由以上分析可以看出，廣告的壁壘效應(yīng)能夠幫助廠商提高自己的銷售量，增強(qiáng)自身的壟斷優(yōu)勢，從而阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，這也就是為什么雙寡頭壟斷廠商要違背重復(fù)博弈的納什均衡解，而選擇做廣告。廣告壁壘的形成機(jī)制可以通過下面的二階段斯坦伯格模型的解釋。

三、廣告壁壘的形成機(jī)制

（一）模型構(gòu)建

在此，沿用前文假設(shè)：在位兩個(gè)寡頭企業(yè)控制著市場，他們在價(jià)格和廣告上形成串謀。因此，我們可以將二者看成一個(gè)整體，設(shè)為廠商1，潛在進(jìn)入者為廠商2，構(gòu)建二階段的斯坦伯格模型如下：

令兩廠商面臨相同的線性反需求函數(shù)：

也就是說，當(dāng)潛在進(jìn)入廠商的市場滲透成本并沒有比在位企業(yè)低時(shí)，在位寡頭企業(yè)可以搶先進(jìn)行廣告投資來阻止新企業(yè)的進(jìn)入，此時(shí)，在位廠商的最優(yōu)廣告投放量為：

（二）模型結(jié)果分析

通過上面的模型分析，我們知道，在位的雙寡頭廠商可以聯(lián)合起來搶先進(jìn)行廣告投資獲取先動(dòng)優(yōu)勢，以增加潛在競爭者的進(jìn)入成本，從而使他們放棄進(jìn)入。此外，廣告為廠商帶來的商譽(yù)是一個(gè)存量，這就會(huì)產(chǎn)生商譽(yù)折舊的問題，因此，寡頭廠商不能通過一次性廣告投入就做到一勞永逸，而是需要持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告投資。從這一層面來看，廣告不單單是寡頭廠商爭奪市場份額的一個(gè)工具，而且是在位寡頭阻止新廠商進(jìn)入，從而形成進(jìn)入壁壘的一個(gè)長期投資行為。

在位廠商如何通過廣告維護(hù)自身壟斷地位

上述廣告的壁壘效應(yīng)以及廣告壁壘的形成機(jī)制表明，廣告是在位寡頭廠商阻止新廠商進(jìn)入的一個(gè)有效手段，那么雙寡頭廠商應(yīng)怎樣維護(hù)這種廣告帶來的壁壘效應(yīng)呢？對此，筆者在此給出兩點(diǎn)拙見。

第一，在廣告戰(zhàn)上要注重對市場整體的廣告宣傳，注意加強(qiáng)商標(biāo)意識、專利意識和創(chuàng)新意識，充分加強(qiáng)廣告宣傳的系統(tǒng)性，杜絕零敲碎打的廣告行為。此外，廠商還要充分維護(hù)和利用先前廣告累計(jì)形成的企業(yè)商譽(yù)、以及由此帶來的消費(fèi)者偏好和忠誠度優(yōu)勢，借此創(chuàng)造自身產(chǎn)品的主觀差異化優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)，加強(qiáng)進(jìn)入壁壘。

第二，在位的雙寡頭廠商可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加廣告投資規(guī)模，宣傳自身品牌，當(dāng)廣告投入達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，就可以降低產(chǎn)品的平均成本，創(chuàng)造價(jià)格競爭優(yōu)勢。使欲新進(jìn)入該行業(yè)的廠商被迫承擔(dān)一定的機(jī)會(huì)成本，當(dāng)他們覺得新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)無利可圖時(shí)，便會(huì)主動(dòng)放棄進(jìn)入的決策。這樣，在位廠商就能夠有效地維護(hù)自身壟斷地位。

結(jié)語

本文通過構(gòu)建二階段的斯坦伯格模型，分析了雙寡頭壟斷市場下，廣告壁壘的形成機(jī)制，對廣告策略的實(shí)施提供了有效的理論支撐，并對寡頭廠商進(jìn)行廣告宣傳的動(dòng)機(jī)做了深入分析。但是，本文是在假設(shè)市場上只有兩家寡頭企業(yè)的前提下進(jìn)行的分析，面對復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)以及瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對廣告行為的解釋有待進(jìn)一步深入和完善。

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篇7

關(guān)鍵詞：廣告合作；供應(yīng)鏈；協(xié)調(diào)；博弈

中圖分類號：F252；F274 文獻(xiàn)1 引言

供應(yīng)鏈中制造商與零售商為了提高銷售量對產(chǎn)品進(jìn)行了有效的廣告宣傳。但廣告宣傳策略存在差異：制造商為了提高品牌影響力和市場占有率而實(shí)施全國性的廣告宣傳策略；零售商面向本地市場，為了刺激潛在的消費(fèi)者做出購買決策而實(shí)施地方性的廣告宣傳策略。由于零售商為顧客提供了制造商所不能提供的適宜的和所需的信息，制造商為了補(bǔ)償零售商，承擔(dān)了零售商的一部分地方廣告投入，實(shí)施了地方廣告合作。這樣也降低了零售商的促銷成

本，提高了零售商的廣告積極性。

近年來，在有關(guān)供應(yīng)鏈廣告合作的研究文獻(xiàn)中，傅強(qiáng)等[1]建立了以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈和Nash博弈來分析不同博弈均衡下的最優(yōu)廣告策略和訂貨策略選擇。王圣東等[2]研究了直銷和代銷兩種營銷模式下的廣告合作問題，分別建立了分散和集中決策下的制造商和商的最優(yōu)廣告決策模型，分析了兩種營銷模式對供應(yīng)鏈雙方廣告決策的影響。石巋然等[3]考察了以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈和合作博弈兩種情形下的最優(yōu)廣告策略，得出了合作時(shí)的廣告水平、訂貨量和整條供應(yīng)鏈利潤均優(yōu)于不合作情形的結(jié)論。王磊等[4]研究了一個(gè)制造商與兩個(gè)競爭零售商的供應(yīng)鏈中，當(dāng)零售商替代性很強(qiáng)時(shí)，制造商應(yīng)當(dāng)降低對零售商廣告的補(bǔ)貼率來減輕零售商之間的過度競爭。Xie[5，6]等討論了非合作的Stackelberg博弈模型和合作博弈模型的最優(yōu)廣告策略，得出了合作比非合作能夠產(chǎn)生更多利潤的結(jié)論。

上述文獻(xiàn)均假設(shè)需求僅受到廣告投入的影響，而忽視了現(xiàn)實(shí)中的需求還受到零售價(jià)格的影響。本文假設(shè)需求受到產(chǎn)品零售價(jià)格和廣告投入的雙重影響，需求函數(shù)為相乘型形式，建立了Nash靜態(tài)博弈、以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈、以零售商為主導(dǎo)的Stackelberg和合作博弈模型來分析供應(yīng)鏈中實(shí)施廣告合作策略對供應(yīng)鏈各方最優(yōu)決策和收益的影響以及供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)選擇對廣告合作決策的影響，最后對四種模型進(jìn)行了比較分析。

2 博弈模型

21 模型假設(shè)

假設(shè)1：市場需求函數(shù)為D=D0f（p）g（a，A）。其中：D0為基本需求；f（p）=α-βp表示零售價(jià)格對基本需求的影響系數(shù)（α，β>0）；g（a，A）=kra+kmA表示廣告投入對基本需求的影響系數(shù)，a表示零售商的地方廣告投入，A表示制造商的全國廣告投入，kr和km分別表示零售商和制造商廣告投入的敏感系數(shù)。

因此市場需求函數(shù)可表示為：

D=D0（α-βp）（kra+kmA（1）

假設(shè)2：若w表示制造商的單位產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，t表示制造商的地方廣告分擔(dān)率，p表示零售商的單位產(chǎn)品零售價(jià)格，則制造商、零售商的收益及總收益分別為：

Πm=wD0（α-βp）（kra+kmA）-at-A（2）

Πr=（p-w）D0（α-βp）（kra+kmA）-（1-t）a（3）

Πm+r=pD0（α-βp）（kra+kmA）-a-A（4）

22 Nash靜態(tài)博弈

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關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期廣告策略品牌

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程,典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。企業(yè)采取的促銷策略有廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷等,其中廣告已被公認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場、銷售產(chǎn)品最常用、最有效的工具。廣告策略是指在廣告活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而采取的對策與方法手段。處于生命周期不同階段的產(chǎn)品,其市場需求量、市場競爭狀況、消費(fèi)者心理、市場營銷策略等都有不同的特點(diǎn),因此,各階段的廣告策略也應(yīng)針對不同階段的特點(diǎn)有所不同。

產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場銷售緩慢增長的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,新開發(fā)出來的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,需逐步改進(jìn);消費(fèi)者對新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過程,建立對產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費(fèi)用較昂貴,此階段市場營銷成本非常高,而企業(yè)獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進(jìn)入市場時(shí),同類產(chǎn)品較少,市場競爭環(huán)境較寬松。導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多,持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略,應(yīng)注意兩方面問題:

以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開拓市場,誘導(dǎo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。

采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購買者。這一時(shí)期的理論基礎(chǔ)是USP理論,即獨(dú)特銷售主張。此理論重點(diǎn)在于,每一廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨(dú)一無二;必須強(qiáng)有力,集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營養(yǎng)保健等,就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意,激起購買欲,促使其產(chǎn)生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面,從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時(shí)間,盡快進(jìn)入成長期。

產(chǎn)品成長期

產(chǎn)品成長期是產(chǎn)品銷售快速增長和利潤大量上升的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受,早期購買者喜歡并樂于繼續(xù)使用該產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者開始追隨,產(chǎn)品銷售量快速增長;為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場,企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,生產(chǎn)成本大幅下降,利潤快速增長;由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤吸引,新的競爭者進(jìn)入市場,市場競爭開始激烈,產(chǎn)品價(jià)格降低。

在此階段要注意兩方面問題,一是競爭目標(biāo),提高產(chǎn)品市場競爭能力,進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率;引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購,提高指名購買率。二是形象目標(biāo),爭取社會(huì)公眾對本產(chǎn)品的正確、全面了解,提高產(chǎn)品美譽(yù)度,同時(shí)注重品牌,樹立良好的品牌形象。

采取說服性、競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上,特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費(fèi)者指名購買本品牌產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。同時(shí),企業(yè)必須有強(qiáng)烈的品牌競爭意識,迅速提升品牌形象,占領(lǐng)有利的市場位置,獲取更大的市場份額。一個(gè)品牌在建立過程中,能否在情感上與消費(fèi)者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系,消費(fèi)者對它的態(tài)度是冷淡的。相反,如果品牌與消費(fèi)者建立了某種情感上的聯(lián)系,那么消費(fèi)者會(huì)慢慢被感化。此階段的理論基礎(chǔ)是品牌形象論,重點(diǎn)是廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù);每一廣告都是對品牌的長期投資,為維護(hù)品牌形象,可以犧牲短期經(jīng)濟(jì)效益;同類產(chǎn)品的差異性縮小,描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多;廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。例如萬寶路運(yùn)用品牌形象策略,通過品牌形象與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規(guī)模的廣告宣傳使消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,所以廣告費(fèi)用有所降低。為了提升品牌地位及增強(qiáng)口碑效應(yīng),公關(guān)活動(dòng)的投入稍有增加。由于品牌效應(yīng)有所顯現(xiàn),消費(fèi)者口碑發(fā)揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買者行列,產(chǎn)品需求保持自然增長趨勢,各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費(fèi)用相對降低。

產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品成熟期是產(chǎn)品銷售增長減慢,為對抗競爭、維持產(chǎn)品地位,營銷費(fèi)用日益增加,利潤下降的時(shí)期。其特征是:產(chǎn)品在市場上已經(jīng)被廣泛了解接受,消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大,產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大,市場占有率提高;市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài),潛在顧客已很少,產(chǎn)品銷售增長非常緩慢;市場上出現(xiàn)更多的競爭對手,市場競爭更加激烈,產(chǎn)品銷售價(jià)格相對以往來說略有降低,促銷費(fèi)用增加,利潤下降。

此階段有兩方面需要注意的問題,一是保牌,增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感和信心,刺激重復(fù)購買,建立品牌忠誠度,確保已有產(chǎn)品市場,并提高市場占有率;二是注重提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度,樹立良好的企業(yè)形象。

采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略,廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上,提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度,培養(yǎng)品牌忠誠者,吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品。建立良好的企業(yè)形象,注意維系企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的情感,為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎(chǔ)。廣告宣傳要注意顯示和凸現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。其理論基礎(chǔ)為:廣告定位論,定位是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。進(jìn)入消費(fèi)者心智,并搶先占據(jù)位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競爭異常激烈,原有品牌期望維持并擴(kuò)大市場,廣告費(fèi)用增加,新產(chǎn)品的進(jìn)入異常困難。例如美國飲料市場幾乎是可口可樂和百事可樂的天下,但七喜汽水的“非可樂”定位,使它在消費(fèi)者心目中確立了在非可樂市場上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國市場三大飲料之一。促銷廣告增加,費(fèi)用較多且形式多樣。利用各種社會(huì)公關(guān)、銷售公關(guān)等推動(dòng)產(chǎn)品品牌發(fā)展、提升企業(yè)形象,此階段公關(guān)活動(dòng)的形式及費(fèi)用投入達(dá)到。嚴(yán)格質(zhì)量管理,以可靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的繼續(xù)信賴。努力提高服務(wù)水平,完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。盡量延長產(chǎn)品成熟期的時(shí)間,避免產(chǎn)品提早進(jìn)入衰退期。

產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷售額下降趨勢逐漸增強(qiáng),利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場的時(shí)期。其特征為:產(chǎn)品在市場上已經(jīng)非常飽和;產(chǎn)品處于老化狀態(tài),不能再滿足消費(fèi)者新的需要;隨著科技不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高,市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品,消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?利潤急劇下降,產(chǎn)品處于被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時(shí)期廣告策略需要注意:盡量維持現(xiàn)有市場份額,保持一定的消費(fèi)需求水平,延緩銷售的下降幅度;或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。

采取提醒性廣告策略,重點(diǎn)宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習(xí)慣,使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少,減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價(jià)格、促銷活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購買者。同時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品,并把廣告宣傳費(fèi)用投入到新產(chǎn)品上,逐漸放棄舊產(chǎn)品,有計(jì)劃地引導(dǎo)產(chǎn)品以新代舊。

參考文獻(xiàn):

篇9

摘要 面對日趨激烈的市場競爭，現(xiàn)代廣告的翻譯傳播不能單單依靠產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹和性能的簡單概括而獲得先機(jī)，還需要結(jié)合各種手段進(jìn)行搭配和潤色，才能更好地宣傳產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，被引入到現(xiàn)代廣告語的翻譯和設(shè)計(jì)中來，對消費(fèi)品廣告、安全廣告、影視廣告和商業(yè)品牌廣告的進(jìn)一步有效傳播起到了非常積極的促進(jìn)作用。文章通過對幾則民眾耳熟能詳?shù)膹V告標(biāo)語的評析，闡述了套譯法在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用技巧以及取得的良好成效。

關(guān)鍵詞：套譯法 中英廣告 翻譯傳播 廣告標(biāo)語 應(yīng)用技巧

中圖分類號：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一 引言

“現(xiàn)代廣告教父”――大衛(wèi)?奧格威在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中寫道：“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購買產(chǎn)品”。他認(rèn)為，競爭要取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)，而廣告語作為商品售賣的“敲門磚”，僅僅進(jìn)行簡單的產(chǎn)品勾勒和介紹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要結(jié)合各種手段進(jìn)行搭配和潤色，才能更好地宣傳產(chǎn)品，使得廣大消費(fèi)者接受并消費(fèi)該產(chǎn)品。因此，如何有效地進(jìn)行廣告的翻譯傳播也就成為了重中之重。套譯法，作為中英翻譯中較常見的一種翻譯策略，即是套用中英的固有模式（如成語、諺語、詩歌、名言佳句及經(jīng)典句式等），在不破壞廣告原文效果的前提下對廣告語進(jìn)行翻譯，使廣告譯文易于被對應(yīng)的消費(fèi)群體廣泛理解、記憶并接受，從而達(dá)到打動(dòng)客戶、誘發(fā)其消費(fèi)的目的。

二 日常消費(fèi)品廣告的套譯技巧

1 針對國人個(gè)性的廣告語套譯

眾所周知的世界著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas），成名已久，在國際運(yùn)動(dòng)品牌市場中獨(dú)占鰲頭，其廣告宣傳語為：Nothing is impossible（即：沒有什么不可能）。中國李寧公司則稍作修改后加以套用，將其廣告宣傳語定為：Anything is possible（譯為：一切皆有可能）。這恰好與國人歷來都不服輸?shù)孽r明個(gè)性相呼應(yīng)，并以此展示出李寧有能力打造中國本土的頂級運(yùn)動(dòng)品牌，成為中國的“阿迪”的魄力和信心。這一套用的廣告語也使得李寧品牌的影響力在短時(shí)間內(nèi)得到迅速提升，逐漸成長為國內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌中一顆耀眼的明珠。

某名牌香煙廣告語：To smoke or not to smoke,that is a question（譯為：吸煙還是不吸，這是一個(gè)值得考慮的問題），巧妙地套用了莎士比亞的戲劇《Hamlet》中的名句：To be or not to be,that is the question,廣告商通過這種方式將吸煙這一現(xiàn)象升華到了一個(gè)文化素養(yǎng)的高度，使人們在吸煙的同時(shí)接受古典文化藝術(shù)的“熏陶”。再如，A friend in need is a friend indeed（隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)）。這則速效救心丸廣告套用了中國人喜聞樂見的四字格形式，并運(yùn)用反復(fù)和排比的手法，重點(diǎn)突出了該藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語廣告標(biāo)語巧妙地套用了英語諺語，并結(jié)合反復(fù)和擬人的手法，將速效救心丸比擬成大家的朋友，在患難中隨時(shí)對我們施以援手，讓消費(fèi)者很容易接受。

2 針對西方愛情觀的廣告語套譯

如果要用一個(gè)詞語來詮釋西方人心目中最理想的愛情觀的話，那無疑就是：romantic（羅曼蒂克）。國產(chǎn)“紅玫”相機(jī)，其國內(nèi)的廣告宣傳語被設(shè)計(jì)為：“紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)”。而為了更好地打入國際市場，將廣告標(biāo)語與西方愛情觀有機(jī)融合，其英譯文廣告語被翻譯為：“My love is like a Red Rose”。其間巧妙地套用了蘇格蘭農(nóng)民詩人羅伯特?彭斯（Robert Burns）的愛情名詩《A Red,Red Rose》中的第一句“O,My love is like a red,red rose”。原文中此句的意思為：我的愛人啊，你就像一朵火紅的玫瑰。詩中，作者用火紅鮮艷的玫瑰來比喻自己的愛人，實(shí)際上是抒發(fā)作者對心上人的濃濃愛意和依依戀別之情。那么，當(dāng)西方消費(fèi)者在讀到該廣告譯文時(shí)，心中便會(huì)情不自禁地涌現(xiàn)出對甜美愛情的向往和浪漫情懷的遐想，也更希望能用這款相機(jī)去記錄生活中一幅幅甜蜜的畫面，定格住一幕幕溫馨的片段，珍藏下一切浪漫的回憶。該廣告語通過對西方愛情觀的有機(jī)結(jié)合，靈活套用了西方愛情中的名詩名句，使得西方消費(fèi)者讀起來倍感親切，富有神韻，極大地增強(qiáng)了廣告標(biāo)語的感染力。

3 針對不同國別文化差異的廣告語套譯

不難發(fā)現(xiàn)，各國之間的文化差異將會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者對廣告語的理解，因此廣告語的翻譯必須根據(jù)各國的文化特點(diǎn)有意地改變其側(cè)重點(diǎn)。要用“盡可能多的‘同’來轉(zhuǎn)化盡可能多的‘異’，用兩種語言中相互重疊的部分來展示不重疊甚至相宜的部分。正是這些不重疊及相異的部分再現(xiàn)了文化的多姿多彩，顯示了不同民族相互學(xué)習(xí)的必要性”。美國著名的語言學(xué)和翻譯理論學(xué)家尤金?A?奈達(dá)（Eugene A.Nida）就曾指出，“翻譯是兩種文化之間的交流，對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義?！边@說明翻譯是以語言轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)，結(jié)合文化背景而進(jìn)行的一種活動(dòng)。因此，如果能在廣告語中盡可能地套用接近該國文化的廣告宣傳語，將會(huì)起到意想不到的良好效果。如，日本“三菱”汽車公司在進(jìn)駐美國市場時(shí)使用的廣告標(biāo)語“Not all cars are created equal.”（并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)），能夠很自然地讓美國民眾想到了《獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”（ 人人生而平等），成功地將美國民眾的民族情感和歷史文化融入到廣告?zhèn)鞑ブ衼?，產(chǎn)生共鳴，從而起到一語雙關(guān)的作用。期間，日本廣告商還巧妙地將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告宣傳的重點(diǎn)，亦將原來的肯定句式改為否定句式，從根本上道出了該車相對于其他品牌的優(yōu)越性能，也正是套譯了這句名言，使得三菱汽車在美國的汽車市場迅速搶得先機(jī)，成功地打開了銷路。

豐田汽車在此方面也有著異曲同工之處，其以“Home,Sweet Honda”的廣告語在英國搶占先機(jī)，正是在于套用了英國家喻戶曉的民歌：“Home,Sweet Home”，這首歌曲原意即為表達(dá)傳統(tǒng)的英國人民對家庭的深切熱愛。豐田公司恰恰是看到了這一點(diǎn)，采用“Honda”來代替民歌中的“Home”，意寓：豐田汽車，猶如我們甜蜜的家，使人聽來倍感親切。而其在進(jìn)駐中國市場時(shí)，宣傳廣告語則改為了：where there is a road,there is a Toyota（譯為：有路的地方，就有豐田汽車），則是套用了英語翻譯中大家都耳熟能詳?shù)闹袊V語：where there is a will,there is a way（譯為：有志者，事竟成），無不讓人印象深刻。

三 安全廣告語的套譯技巧

美國高速公路上的安全廣告語：Better late than the fate（譯為：遲到總比喪命好），其巧妙地套用了英語諺語中的Better late than never，給駕車者留有一個(gè)思考的余地，以達(dá)到促使駕車者從主觀上意識到超速行駛的危險(xiǎn)性，從而減速慢行的目的。據(jù)有關(guān)部門證實(shí)，此廣告語自投入以來，成效顯著，原高速路段由超速引起的交通事故較之前大幅減少。

四 影視宣傳廣告語的套譯技巧

美國著名懸疑電影Scream《驚聲尖叫》，在其宣傳廣告中這樣描述：More Merciless. More Shameless.The Movie That Dares You To Come.More Sex!More Screams!Less Taste!No More Mercy.No More Shame.No More Sequels-Honest!-We Lied.Taking the Piss Out of Sequels!More Laughs!More Screams!Less Clothes!通過套用大量的英語經(jīng)典句式（如more…more…、less…less…和no more…no more…等），一步步引人入勝，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心，使大家迫不及待的想去電影院購票觀看，以致創(chuàng)下了上億的票房收入。Tomb Raider 2《古墓麗影2》的廣告宣傳語：The lady returns（譯為：她回來了），也很好地關(guān)聯(lián)套用了阿諾?施瓦辛格在影片《終結(jié)者》中的經(jīng)典名句：I will be back（譯為：我會(huì)回來的），正是這句恰到好處的宣傳廣告語緊緊地抓住了觀眾的心，令觀眾們無不對此片的故事情節(jié)和內(nèi)容充滿著期待，票房大賣也就不足為奇了。

五 商業(yè)品牌廣告語中的套譯技巧

我國的對外開放政策使越來越多的中國產(chǎn)品有機(jī)會(huì)亮相國際市場，但銷售情況卻一直不容樂觀。擺在中國產(chǎn)品面前的現(xiàn)實(shí)問題是：在很多國外消費(fèi)者的眼里，“中國制造”就是代工、廉價(jià)、劣質(zhì)等貶義詞匯的代名詞，試想，誰會(huì)花同樣的錢去買檔次更低的產(chǎn)品呢？

那么，如何能夠?qū)h語的廣告語言恰當(dāng)?shù)胤g成外國消費(fèi)者容易接受且愿意接受的英語廣告宣傳語，長期以來都是令國內(nèi)廠商相當(dāng)頭痛的一件事情。而近來在美國CNN頻道、頭條新聞?lì)l道和國家亞洲頻道熱播的一則“中國制造”的廣告不禁讓我們眼前一亮――經(jīng)證實(shí)，這是由中國商務(wù)部會(huì)同中國機(jī)電產(chǎn)品出口商會(huì)、中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)和中國輕工工藝進(jìn)出口商會(huì)共同委托國際知名傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)持股的DDB國安廣告制作公司歷時(shí)一年半的時(shí)間，精心策劃制作完成的海外宣傳中國品牌的商業(yè)廣告。廣告宣傳語被設(shè)計(jì)為：“Made In China,Made with China（譯為：中國制造，世界合作）”，巧妙地套用了中英翻譯中常見的四字格形式，并采用倒裝的句式將中國與世界、制造與合作緊密的聯(lián)系起來，不僅使得整個(gè)譯文標(biāo)語更具國際廣告特色，還在字里行間中傳神地表達(dá)了中國產(chǎn)品在各領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，很大程度地提升了國外消費(fèi)者對“中國制造”產(chǎn)品的認(rèn)知度。

六 結(jié)語

現(xiàn)代中英廣告語的設(shè)計(jì)和翻譯，從某種意義上講已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，其廣告標(biāo)語翻譯的好壞，將直接影響著產(chǎn)品在市場上的銷售情況，以前那種“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，通過套用大量耳熟能詳?shù)闹V語、名言佳句、經(jīng)典句式，使得廣告譯文言簡意賅，令消費(fèi)者聽來倍感親切，極大地增強(qiáng)了廣告語言的感染力。從前面的內(nèi)容我們已經(jīng)看到：將其靈活的應(yīng)用于消費(fèi)品廣告，能夠調(diào)動(dòng)大家的購物欲；應(yīng)用于交通安全警示廣告，能夠起到讓駕車者思考而主動(dòng)降低車速的作用；應(yīng)用于影視廣告，能夠調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心而使票房大賣；應(yīng)用于商務(wù)廣告，能夠大大提高商業(yè)品牌的知名度和國際形象?？傊鬃g法作為廣告語翻譯、傳播過程中一種行之有效的方式，能夠使譯文無限貼近消費(fèi)者的心理，在傳達(dá)源廣告標(biāo)語文化內(nèi)涵的同時(shí)，也遵循了譯方的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣，同時(shí)保持了產(chǎn)品的形象，在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ倪^程中起著越來越顯著的推動(dòng)作用。

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篇10

[關(guān)鍵詞]醫(yī)院管理 宣傳 策略

引言

宣傳工作歷來是黨的工作中一個(gè)極其重要的組成部分,在醫(yī)院管理工作中同樣具有重要的作用。在社會(huì)主義改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期,隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入,醫(yī)院變革、醫(yī)療服務(wù)市場競爭的時(shí)代已經(jīng)到來。面對新的形勢、新的挑戰(zhàn)、新的任務(wù),如何與時(shí)俱進(jìn),根據(jù)時(shí)代的方向和醫(yī)院改革的需要,做好宣傳策劃工作,主動(dòng)適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)市場競爭,不斷增強(qiáng)自身的凝聚力、向心力和感召力,為拓展醫(yī)療服務(wù)市場增添新的動(dòng)力和活力,是現(xiàn)代醫(yī)院管理中值得研究探討的問題。

1　品牌塑造策略

1.1　醫(yī)院品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 進(jìn)入新世紀(jì),隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展,我國的醫(yī)療市場將逐步向全球開放,醫(yī)院經(jīng)營要與國際接軌,這給醫(yī)院經(jīng)營提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略,那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式,即符合市場,又適合病人,才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。醫(yī)院品牌經(jīng)營建設(shè)是一個(gè)確立醫(yī)院品牌的理念,建立代表醫(yī)院品牌形象的院徽及醫(yī)院標(biāo)識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品,整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過程。從醫(yī)院競爭的趨勢我們可以看出,現(xiàn)在醫(yī)院之間在醫(yī)療技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等因素之間日益趨同化,而且許多優(yōu)勢越來越容易模仿。如果單靠某一方面的優(yōu)勢來提升醫(yī)院的競爭力,顯然是一件很難的事情,在這種情況下,重視醫(yī)院的品牌設(shè)計(jì),打造強(qiáng)勢醫(yī)院品牌就顯得相當(dāng)重要。只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌,醫(yī)院才能與其他醫(yī)院明顯地區(qū)別開來,才能增強(qiáng)就醫(yī)顧客對本醫(yī)院的忠誠度和可信度,才能提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭力。

1.2 醫(yī)院品牌的塑造方式

1.2.1　強(qiáng)化CI理念,CI,也稱CIS,是英文Corporate ldentity System的縮寫,譯為“企業(yè)形象識系統(tǒng)”,隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革,近年來醫(yī)院如同企業(yè)一樣被推向了市場。在醫(yī)療服務(wù)市場中。醫(yī)院既是以勞務(wù)方式向人民群眾提供健康服務(wù)的主體,又是從服務(wù)過程中參與社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的經(jīng)營者,群眾有權(quán)力自由選擇醫(yī)院,致使醫(yī)療活動(dòng)已逐步形成了買方市場。在醫(yī)療市場日趨競爭激烈的今天,如何打造醫(yī)院的名牌效應(yīng),樹立醫(yī)院形象就顯得尤為重要。在醫(yī)療服務(wù)市場中,品牌往往是質(zhì)量的象征。

1.2.2　構(gòu)建多種媒體宣傳平臺面對競爭日趨激烈的醫(yī)療服務(wù)市場,面對廣大群眾日益增長的多層次多樣化的醫(yī)療服務(wù)需求。如何將醫(yī)院的專家和醫(yī)療技術(shù)特色乃至醫(yī)院發(fā)展建設(shè)所取得的新成就、新經(jīng)驗(yàn)加以傳播。采取怎樣的形式宣傳醫(yī)院的整體形象,這是構(gòu)建醫(yī)院多種媒體宣傳平臺的發(fā)展戰(zhàn)略問題。

2　宣傳媒介策略

2.1　新聞策劃新聞策劃,是指新聞機(jī)構(gòu)對一個(gè)時(shí)期或一項(xiàng)專題的報(bào)道所進(jìn)行的有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、指揮和調(diào)控。其目的在于充分挖掘客觀事物的新聞價(jià)值,選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、運(yùn)用最恰當(dāng)?shù)姆绞酵瞥鰣?bào)道,以求達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

2.2　新聞宣傳的特點(diǎn)新聞宣傳是醫(yī)院宣傳工作中應(yīng)用最多的一種策略。是指利用報(bào)紙、廣播電視等新聞媒介對醫(yī)院發(fā)生事件進(jìn)行傳播的過程,以達(dá)到與社會(huì)溝通和樹立良好醫(yī)院形象的目的。報(bào)紙和電視是醫(yī)院宣傳的主要陣地。二者相比,報(bào)紙宣傳更易于讓人接受,在大眾生活中占有優(yōu)勢,報(bào)紙易于保存,錯(cuò)過當(dāng)天可以再看,時(shí)下“拿著報(bào)紙看病”的越來越多。而電視宣傳及電視廣告的優(yōu)勢在于形象和強(qiáng)化,但是必須增加資金投入,反復(fù)播放才能達(dá)到效果。

醫(yī)院新聞宣傳內(nèi)容包羅萬象,要求新聞素材客觀真實(shí),時(shí)效性強(qiáng),既要突出醫(yī)學(xué)專業(yè)特點(diǎn)。又要深入淺出,通俗易懂,融學(xué)術(shù)性、新聞性,知識性與趣味性于一體。組成新聞的事件可以是醫(yī)療、教學(xué)和科研方面的,如新技術(shù)、新療法和重大科研成果取得的突破:也可以是醫(yī)院管理,精神文明建設(shè)方面 如醫(yī)院改革和管理的經(jīng)驗(yàn)和做法、醫(yī)院各項(xiàng)工作中涌現(xiàn)出來的新人新事,可以選擇體現(xiàn)醫(yī)院急救能力和水平的突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道,也可以選擇醫(yī)院為緩解“看病難、看病貴”所采取的措施等社會(huì)熱點(diǎn)。

2.3　新聞宣傳的引導(dǎo)新聞媒體整天與受眾打交道,掌握大量的權(quán)威信息場、網(wǎng)絡(luò)輿論場和社會(huì)輿論場,如何擇善而從?既要注意從中挖掘出積極向上的新聞資源加以傳播,又要善于發(fā)現(xiàn)一些傾向,、苗頭性潛流甚至可能釀成重大負(fù)面新聞的暗流。及時(shí)加以引導(dǎo),爭取第一時(shí)間在主流媒體發(fā)出正面的聲音,做出權(quán)威性的解釋和宣傳。尤其是主流媒體,更要站在制高點(diǎn)上主動(dòng)引導(dǎo)輿論。積極引領(lǐng)非主流媒體 迅速形成一股正面的宣傳流。

2.4　新聞宣傳的方式“正面宣傳為主”是社會(huì)主義傳媒新聞報(bào)道的一個(gè)重要方針。而要達(dá)到最佳的宣傳效果,采取有效的宣傳方式是至關(guān)重要的。

3　公共關(guān)系策略

3.1　醫(yī)院公共關(guān)系的主要職能“公共關(guān)系”一詞是由英文“Public Relateions”翻譯而來的,中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”,是指一個(gè)社會(huì)組織用手段使自己與公眾之間形成雙向交流,使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng) 樹立良好形象的社會(huì)科學(xué)和管理藝術(shù)。醫(yī)院作為一個(gè)公共事業(yè)單位,承擔(dān)了大量的與公眾和社會(huì)之間的交流,理解、接受和合作,醫(yī)院是不以營利為最終目標(biāo),而以塑造醫(yī)院的美好形象、更好地為社會(huì)服務(wù)為目的的單位,其與社會(huì)中各類公眾的交際往來的主要內(nèi)容是通過與社會(huì)各類公眾的雙向溝通,爭取公眾理解和支持,更好地開展工作,為社會(huì)公眾服務(wù)。

3.2 醫(yī)院公共關(guān)系的主要特點(diǎn)。醫(yī)院開展公關(guān)活動(dòng)的目的是爭取有利醫(yī)院的宣傳報(bào)道,幫助醫(yī)院與社會(huì)建立和保持良好關(guān)系、樹立和保持醫(yī)院良好的形象。

3.3 醫(yī)院公共關(guān)系的主要活動(dòng)醫(yī)院開展公共關(guān)系活動(dòng),就是強(qiáng)化醫(yī)患溝通的過程。開展公共活動(dòng),首先要進(jìn)行醫(yī)院與患者之間的溝通和調(diào)研活動(dòng)。通過滿意度調(diào)查等方式收集患者對醫(yī)院技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格等方面的意見和建議,跟蹤患者需求趨勢,及時(shí)將整改后的情況反饋給社會(huì)。使醫(yī)院在改進(jìn)工作的同時(shí),滿足了患者的社會(huì)需求,

3.4 醫(yī)院公共關(guān)系的有效途徑 首先,醫(yī)院公共關(guān)系離不開”媒體 宣傳,這是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。要利用各種傳播媒介和溝通方法,開展宣傳工作,加強(qiáng)社會(huì)公眾對醫(yī)院的了解,以達(dá)到樹立醫(yī)院美好形象的目的。

4　廣告宣傳策略

4.1　廣告內(nèi)容策劃 首先,醫(yī)院進(jìn)行廣告宣傳,不要對醫(yī)院整體情況泛泛而談,要定位清晰,選準(zhǔn)關(guān)鍵,讓受眾接觸到廣告以后能夠留下深刻的印象。其次,廣告內(nèi)容要真

實(shí)可見,應(yīng)該是患者在就醫(yī)過程中能夠感受到的,如果患者在就醫(yī)過程中體驗(yàn)到的與廣告宣傳的不一致,則醫(yī)院的美譽(yù)度將會(huì)受到損害,因此,要堅(jiān)決杜絕夸大其詞、不切實(shí)際的虛假廣告。另外,廣告宣傳不要長篇大論。要言簡意賅,用盡量短的篇幅,盡量短的時(shí)間,縮短記憶時(shí)間,突出記憶重點(diǎn),吸引受眾的視覺和聽覺。

4.2 明確宣傳要點(diǎn),通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析。

4.3 媒體時(shí)機(jī)選擇 主要指廣告時(shí)間和廣告使用方式的規(guī)劃和安排。除在各媒體上做廣告外,還要采取其他形式推廣形象,如社區(qū)健康咨詢、義診、各種學(xué)術(shù)活動(dòng)、印刷交流刊物、針對不同群體發(fā)放資等,都是宣傳醫(yī)療服務(wù)的重要窗口。

4.4 媒體方式選擇,在廣告?zhèn)鞑ミ^程中, 目前可以利用的廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò),各種媒體各具特色。由于每一種媒體各有優(yōu)缺點(diǎn),選擇一種媒體具有局限性,通常將兩種或兩種以上的媒體組合起來進(jìn)行使用。媒體組合方式通常有廣播電視等瞬間媒體與印刷品等暢銷媒體的組合,電視、雜志等大眾媒體與戶外廣告等促銷媒體的組合。媒體組合使廣告受眾增加,廣告接觸次數(shù)增多,增加了廣告的傳播深度,提高了社會(huì)對醫(yī)療服務(wù)的注意力,實(shí)現(xiàn)了重復(fù)效應(yīng)。同時(shí),媒體組合增加了廣告?zhèn)鞑V度,延伸了廣告的覆蓋面,實(shí)現(xiàn)了延伸效益。不同媒體傳播同一廣告的內(nèi)容。對同一受眾來講,不同媒體相輔相成,相互補(bǔ)充,可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)。

5　網(wǎng)絡(luò)宣傳策略

5.1　醫(yī)院網(wǎng)站定位據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示, 目前我國上網(wǎng)人數(shù)截止到2006年7月已超過1.3億。巨大的上網(wǎng)人數(shù)為醫(yī)院網(wǎng)站的發(fā)展提供了巨大的市場和前景。

5.2　醫(yī)院網(wǎng)站帶來的效益,醫(yī)院網(wǎng)站的定位,對醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)來說。提供了可靠的開發(fā)依據(jù)。同時(shí),也為醫(yī)院今后的可持續(xù)發(fā)展提供了空間,它給醫(yī)院和社會(huì)帶來的效益是不可估量的。

5.3　醫(yī)院網(wǎng)站內(nèi)容的策劃。作為一個(gè)綜合型網(wǎng)站,其宣傳展示的內(nèi)容必須是全方位的,既能反映醫(yī)院的概況,又能充分體現(xiàn)網(wǎng)站為醫(yī)患服務(wù)性的交互性。

6　整合營銷傳播策略

6.1　整合營銷傳播的理解 在當(dāng)今市場競爭日趨激烈,媒體泛濫。傳播渠道和信息不斷增多的社會(huì)環(huán)境中,整合營銷傳播給我們提供了一種全新的傳播概念和策略。

6.2 整合營銷傳播的運(yùn)作特征 整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由服務(wù)方向服務(wù)對象的轉(zhuǎn)移――“一切以病人為中心”,凡是與病人相關(guān)的活動(dòng)均納入策略體系,使傳播的空間擴(kuò)大。

6.3 整合營銷傳播的操作策劃

6.3.1　以整合為中心,在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,傳播手段紛繁復(fù)雜,傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求醫(yī)院在營銷傳播過程中,注意整合使用各種載體。達(dá)到最有效的傳播影響力。

6.3.2 善于制造事件 在目前各種商業(yè)廣告和其他的宣傳行為過熱情況下,人們對大量的沒有特點(diǎn)的廣告變得麻木和無動(dòng)于衷,甚至有些反感。醫(yī)院可以利用有助于提高醫(yī)院知名度和美譽(yù)度事件,經(jīng)過富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)來吸引新聞輿論的注意,進(jìn)而引起社會(huì)公眾的注意,給社會(huì)公眾以新的視覺和聽覺體驗(yàn)。增強(qiáng)對醫(yī)院的信賴和忠誠。如醫(yī)院可以利用社會(huì)上比較關(guān)注、迎合患者喜好和心理特征的事件,進(jìn)行跟蹤和連續(xù)報(bào)道,使事件本身形成一個(gè)完整的系統(tǒng),使患者對醫(yī)院的事件行銷記憶持久常新。如在醫(yī)院開展醫(yī)療行業(yè)誠信宣誓活動(dòng)、舉行醫(yī)患座談、送溫暖等系列活動(dòng)。以取得社會(huì)輿論支持,贏得人心。

6.3.3 強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性,不僅僅是醫(yī)院內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)醫(yī)院與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時(shí)代。一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系。保證報(bào)道及時(shí)正面,能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

6.3.4　注重規(guī)模化實(shí)際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告,傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”,即用多樣化的傳播行銷手段,向服務(wù)對象傳遞同一訴求,由于服務(wù)對象“聽見的是一種聲音”,他們能夠更有效地了解和接受醫(yī)院所傳播的信息,信賴醫(yī)院品牌及其提供的服務(wù)。

總之,作為新形勢下醫(yī)院在市場競爭中的一種策略,醫(yī)院宣傳不僅能直接吸引病源、增加經(jīng)濟(jì)效益,更能積累醫(yī)院無形資產(chǎn),創(chuàng)造社會(huì)效益,對于醫(yī)院良好公共形象的塑造有著不可替代的作用。當(dāng)然,醫(yī)院宣傳策略的許多問題都還在進(jìn)一步探討中,講究宣傳策略就是為了更好地塑造醫(yī)院品牌、樹立醫(yī)院良好的公眾形象,這不僅是新形式下醫(yī)院宣傳工作的主題,也是醫(yī)院改革與發(fā)展的需要,還是社會(huì)和群眾的需要。只有這樣,才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)患之間的良好溝通。構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系 增強(qiáng)職工的責(zé)任感,共同開創(chuàng)醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)的新篇章。

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