導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游策劃內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游，規(guī)劃 ， 策劃，結(jié)合

Abstract: tourism planning in China has spread to prepare county, even township. However, more and more people are put forward, the tourism plan cannot guide the development of the industry, and the constant revision requirements. After modification, that still can't solve the investment promotion, marketing promotion, scenic area management, and the actual problem. Actually, this is because the two reasons: one is planning to keep up with the change of social development revision, and tourism development requirements; 2 it is the high requirements planning, requirements planning can do that with planning to guide planning to make the planning better implementation. Planning itself, there are several main problems of planning unit qualification is not enough, ability is limited, caution cost, the basic data research not detailed planning depth causes of insufficient, suitable fur, etc. Because of the tourism planning market expansion, is engaged in tourism planning unit also increases, intense market competition, leading to the tourism planning company bid for plays "the price war", low price can't guarantee quality. And the requirements for the plan too reflects in: finish do not belong to the requirements planning planning category task. Such as the marketing way to segment the market, or even worse with planning how to guide said recent operation, all belong to the category of market planning. So the solution of these problems must take planning and planning organic combine make planning guidance planning, planning embodied planning.

Key words: tourism, planning, planning, combined

中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

旅游規(guī)劃與旅游策劃的定義：

旅游規(guī)劃，是一個(gè)地域綜合體內(nèi)旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式的整體部署過(guò)程。規(guī)劃經(jīng)相關(guān)政府審批后，是該區(qū)各類部門進(jìn)行旅游開發(fā)、建設(shè)的法律依據(jù)。規(guī)劃要求從系統(tǒng)的全局和整體出發(fā)，著眼于規(guī)劃對(duì)象的綜合的整體優(yōu)化，正確處理旅游系統(tǒng)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，從發(fā)展和立體的視角來(lái)考慮和處理問(wèn)題。

旅游策劃，是指通過(guò)旅游開發(fā)理念的擴(kuò)張，強(qiáng)化規(guī)劃設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)，從多學(xué)科、多角度，在對(duì)旅游地資源、區(qū)位等前提條件進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，圍繞旅游市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展需求進(jìn)行充分研究，制定出一種具有文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值的產(chǎn)業(yè)策略、產(chǎn)品定位和實(shí)施方案。

旅游規(guī)劃與旅游策劃的共同點(diǎn)：

旅游規(guī)劃與旅游策劃都是依托創(chuàng)造性思維，整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場(chǎng)的優(yōu)化擬合，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造過(guò)程，因此規(guī)劃與策劃有共同點(diǎn)。

目標(biāo)相同

規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序，是對(duì)目的地或景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護(hù)控制，使其實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做到科學(xué)性、合理性的定位。

策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā)，以資源與市場(chǎng)對(duì)接為目標(biāo)，用獨(dú)樹一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過(guò)程、營(yíng)銷等方面的獨(dú)特性與操作問(wèn)題；圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營(yíng)銷方式、商業(yè)模式等問(wèn)題的解決，旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性，為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做到科學(xué)性、合理性的定位。

從實(shí)施角度來(lái)看旅游規(guī)劃與旅游策劃各有不同的手段，但從目標(biāo)來(lái)看旅游規(guī)劃與旅游策劃目標(biāo)相同的，都是旅游發(fā)展全局性要求的簡(jiǎn)要、生動(dòng)的反映，是旅游科學(xué)性、合理性的集中體現(xiàn)。旅游目標(biāo)的制定，是依據(jù)有關(guān)基礎(chǔ)條件和發(fā)展政策，對(duì)旅游發(fā)展的未來(lái)可能性所作的狀態(tài)和位置抉擇。該目標(biāo)既應(yīng)該是符合目的的，也應(yīng)該是通過(guò)主觀努力可達(dá)的。旅游目標(biāo)常根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，借助規(guī)劃與策劃這一工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游發(fā)展。

任務(wù)相同

旅游規(guī)劃的基本任務(wù)是通過(guò)確定發(fā)展目標(biāo)，提高吸引力，綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，保護(hù)旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，達(dá)到保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

策劃的基本任務(wù)則是針對(duì)明確而具體的目標(biāo)，通過(guò)各種創(chuàng)造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，或建構(gòu)有效的營(yíng)銷促銷方案，并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

旅游規(guī)劃與旅游策劃有機(jī)結(jié)合

目前先進(jìn)的思想強(qiáng)調(diào)更多的是旅游的"兩劃"、旅游規(guī)劃與旅游策劃有機(jī)結(jié)合，即對(duì)旅游城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃之前。旅游規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，主要圍繞硬件來(lái)做，而策劃則是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的軟件設(shè)計(jì)。軟件的重要性體現(xiàn)于三個(gè)方面，第一，能起到起死回生的作用。一個(gè)城市對(duì)硬件的投入可以達(dá)到幾千萬(wàn)甚至上億，但是不見效果，已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸，如果再花十幾萬(wàn)搞軟件，這個(gè)軟件就決定了其旅游的發(fā)展。第二，起提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)的作用?，F(xiàn)今旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)和對(duì)市場(chǎng)需求的滿足較多的依賴于軟件的開發(fā)，也就是開發(fā)人文旅游資源和提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平等。第三，起畫龍點(diǎn)睛的作用。旅游景點(diǎn)所在的位置、旅游建筑等都是靜態(tài)的，而靜態(tài)的旅游要用動(dòng)態(tài)的方法來(lái)進(jìn)行推廣。旅游城市要充分挖掘景區(qū)的服務(wù)功能，通過(guò)不斷變換景區(qū)的活動(dòng)內(nèi)容，推出新主題，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命來(lái)推動(dòng)旅游，讓每位顧客感受到"山水依舊，感受常新"。

用好策劃、完善規(guī)劃、發(fā)展旅游

1、規(guī)劃前的策劃——總體策劃

在規(guī)劃之前導(dǎo)入總體策劃，可以解決目前規(guī)劃中存在的一些問(wèn)題：

1）深度進(jìn)行市場(chǎng)研究，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、定位主題、定位形象、確立核心吸引力；

2）擬合資源與市場(chǎng)，大膽創(chuàng)意，形成表現(xiàn)吸引力的產(chǎn)品形態(tài)；

3）運(yùn)用韜略，建構(gòu)戰(zhàn)略，并落實(shí)為戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)計(jì)劃。

2、規(guī)劃中的策劃——實(shí)施策劃

規(guī)劃的期限最少也有15年，性質(zhì)要求其不可能對(duì)整個(gè)規(guī)劃期的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)具體的安排，即使對(duì)近期（3年-5年）有了較為具體的說(shuō)明，但是其遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。這也就是規(guī)劃拿得起放不下的地方。委托方對(duì)照規(guī)劃中的"近期重點(diǎn)項(xiàng)目"章節(jié)是無(wú)法進(jìn)行細(xì)化實(shí)施的，即便是對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行編制詳規(guī)，其項(xiàng)目也是依據(jù)總體規(guī)劃而來(lái)，只是進(jìn)行了更為具體的設(shè)計(jì)，并沒有從旅游者的角度來(lái)看待問(wèn)題，是否創(chuàng)造了新奇的游玩方式，是否帶給游客全新的旅游體驗(yàn)，是否營(yíng)造了獨(dú)具吸引力的營(yíng)銷宣傳策略等等這些問(wèn)題都沒有涉及。策劃要比規(guī)劃切實(shí)的多，有力的多，旅游產(chǎn)品的生命周期也決定了規(guī)劃一個(gè)景區(qū)而其生命力還沒有它的規(guī)劃期長(zhǎng)，而策劃更針對(duì)于近期設(shè)計(jì)出符合游客口味的產(chǎn)品，通過(guò)最出位的營(yíng)銷方式講這種產(chǎn)品宣傳給游客，用最合理的收入模式促使游客在這里高高興興的花錢……這些都是規(guī)劃所反應(yīng)不及的。策劃能立刻帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，當(dāng)游客口味發(fā)生變化時(shí)，策劃又能靈活的調(diào)整，同一個(gè)舞臺(tái)可以迅速上演不同的戲，這就是策劃的優(yōu)勢(shì)所在。

3、規(guī)劃后的策劃——深度策劃

篇2

適應(yīng)旅游業(yè)對(duì)旅游管理人才的實(shí)踐要求旅游業(yè)與其他行業(yè)相比，一個(gè)重要特點(diǎn)是理論與實(shí)踐并重，有時(shí)甚至實(shí)踐重于理論，最需要既懂理論又懂實(shí)務(wù)的應(yīng)用型人才;旅游業(yè)的中高層管理者都必須熟悉基層業(yè)務(wù)，或者從基層做起，這就決定了旅游高等教育不可以直接向旅游業(yè)輸送高級(jí)管理人才，而只是培養(yǎng)有較強(qiáng)適應(yīng)能力、較高實(shí)踐技能兼具管理才能潛質(zhì)的預(yù)備隊(duì)。旅游業(yè)所需要的應(yīng)用型人才與理論研究型人才的最大區(qū)別在于動(dòng)手能力、操作能力比較強(qiáng)，能很快適應(yīng)工作崗位的要求，將所學(xué)與所做結(jié)合起來(lái)。這就要求旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)在課程設(shè)置和教學(xué)體系中必須十分重視實(shí)踐教學(xué)的分量、編排以及實(shí)踐教學(xué)基地的落實(shí)，真正實(shí)現(xiàn)理論素質(zhì)與專業(yè)基本技能、專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力及職業(yè)綜合能力的有機(jī)結(jié)合。旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是順應(yīng)旅游業(yè)高速發(fā)展及其對(duì)高素質(zhì)旅游人才需要而產(chǎn)生和發(fā)展的，必須面向和服務(wù)于旅游業(yè)，是一種具有鮮明職業(yè)特色的專業(yè)教育。旅游管理專業(yè)的最重要特征是與相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系緊密，具有突出的實(shí)用性、職業(yè)性、實(shí)踐性等。旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)主要就是這種職業(yè)性專業(yè)教育，應(yīng)當(dāng)以就業(yè)為導(dǎo)向，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)、職業(yè)習(xí)慣及職業(yè)能力。因此，高等教育職業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)迫切要求我們調(diào)整教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容，為學(xué)生提供培養(yǎng)這些素質(zhì)的必要條件和真正環(huán)境。

二、旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的主要途徑

為解決上述問(wèn)題，應(yīng)強(qiáng)化旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)用性，構(gòu)建合理的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，深化旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革。

(一)旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)的內(nèi)容評(píng)價(jià)由綜合實(shí)踐崗位考核評(píng)價(jià)、項(xiàng)目化考核評(píng)價(jià)兩個(gè)部分組成。項(xiàng)目評(píng)價(jià)分文檔評(píng)價(jià)和現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)兩個(gè)階段進(jìn)行，考核內(nèi)容及分配比例如下:

1．崗位考核評(píng)價(jià)體系實(shí)踐崗位考核評(píng)價(jià)是對(duì)學(xué)生在具體實(shí)踐崗位上德、能、勤、績(jī)等方面進(jìn)行綜合性的考核評(píng)價(jià)。主要由實(shí)踐單位的校外指導(dǎo)教師(實(shí)踐崗位的部門領(lǐng)導(dǎo)或單位人事部門負(fù)責(zé)人)根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并由校內(nèi)指導(dǎo)教師進(jìn)行核實(shí)和審核，校外指導(dǎo)教師的考核結(jié)果寄到校內(nèi)指導(dǎo)教師手里或?qū)嵺`單位密封蓋章后學(xué)生帶回學(xué)校。

2．項(xiàng)目考核評(píng)價(jià)體系本考核以個(gè)人為單位，每個(gè)人從“旅游企業(yè)管理策劃方案或旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告”中，任選一項(xiàng)考核，考核分為兩個(gè)階段:第一，方案撰寫階段。每個(gè)人根據(jù)旅游管理專業(yè)相關(guān)知識(shí)，在對(duì)旅游企業(yè)或旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查或?qū)嶋H工作、訓(xùn)練的基礎(chǔ)上完成管理策劃方案或旅游企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的撰寫與幻燈片制作，每人的成果經(jīng)評(píng)閱教師評(píng)閱計(jì)為單項(xiàng)得分。

(1)旅游企業(yè)管理策劃方案:在對(duì)某一旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)及對(duì)某一旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)其管理運(yùn)行中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，寫出管理策劃方案，字?jǐn)?shù)1500～2500字。管理策劃方案包括管理策劃書、項(xiàng)目策劃書、戰(zhàn)略策劃書、旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書、某一旅游企業(yè)或產(chǎn)品的可行性研究報(bào)告。

(2)旅游企業(yè)或旅游市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告:對(duì)某一旅游酒店管理企業(yè)及對(duì)某一旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)其管理運(yùn)行中存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查分析研究，寫出調(diào)查分析報(bào)告，字?jǐn)?shù)1500～2500字。第二，現(xiàn)場(chǎng)考核階段。以每個(gè)人為單位進(jìn)行匯報(bào)和展示管理策劃方案或旅游企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委通過(guò)觀察了解每個(gè)學(xué)生的各方面表現(xiàn)給出相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)得分，單項(xiàng)得分加上現(xiàn)場(chǎng)考核得分，即構(gòu)成了本項(xiàng)目化考核的分?jǐn)?shù)。

(二)旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)

1．綜合實(shí)踐崗位考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)項(xiàng)目及分值、評(píng)定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)定成績(jī)得分

2．項(xiàng)目化考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

(1)文檔考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“旅游企業(yè)管理策劃方案”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的考核點(diǎn)主要有:選題、問(wèn)題把握、知識(shí)運(yùn)用、撰寫內(nèi)容、規(guī)范要求。“旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的考核點(diǎn)主要有:調(diào)查分析內(nèi)容、知識(shí)運(yùn)用、撰寫內(nèi)容、調(diào)查分析材料、規(guī)范要求。

(2)現(xiàn)場(chǎng)考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)考核點(diǎn)主要有:管理策劃方案或項(xiàng)目調(diào)查分析報(bào)告的展示匯報(bào)和個(gè)人表現(xiàn)。

三、旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的組織實(shí)施

(一)考核工作流程按照學(xué)院的校歷，在第五學(xué)期，從最后一周開始，訓(xùn)練動(dòng)員，公布訓(xùn)練考核評(píng)價(jià)體系。第六學(xué)期，第一周，分散訓(xùn)練的方式確定綜合實(shí)踐單位;第六學(xué)期，第四周，集中訓(xùn)練的方式確定綜合實(shí)踐單位;第六學(xué)期，第十周，校外指導(dǎo)教師評(píng)定崗位考核成績(jī)，校內(nèi)指導(dǎo)教師審核。第六學(xué)期，第一周，選擇項(xiàng)目化考核內(nèi)容;第六學(xué)期，第四周，項(xiàng)目實(shí)施及集中輔導(dǎo);第六學(xué)期，第十周，完成所選項(xiàng)目規(guī)定內(nèi)容;第六學(xué)期，第十一周，指導(dǎo)教師進(jìn)行文檔考核，答辯小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考核，評(píng)定成績(jī)。

篇3

記者：劉先生，聽說(shuō)您近兩年先后五次來(lái)到河南，作為我國(guó)知名旅游策劃專家，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)河南有什么感受？

劉漢洪：總的感受是：我因河南而沖動(dòng)，我為河南而感動(dòng)。我因河南而沖動(dòng)，是因?yàn)楹幽鲜侵腥A民族之魂、中華文明之源，這里是一個(gè)令人頂禮膜拜、怦然心動(dòng)的神圣的地方，是一個(gè)值得一來(lái)再來(lái)、走了又來(lái)的神奇的地方。

“厚重河南”，這是我的“河南印象”。之所以這樣說(shuō)，因?yàn)楹幽鲜俏奈锖裢?、文明凈土、文武圣土和文化熱土。這里既有黃帝圣帝，這里又有黃河圣水。

河南歷史悠久，文化深厚，向稱中國(guó)之縮影，華夏文明之根源。知中原者知天下，得中原者得天下，不到中原不算到中國(guó)，這幾乎成了不爭(zhēng)的共識(shí)。作為全國(guó)著名的文物大省，這是有經(jīng)歷風(fēng)雨剝蝕的名勝古跡和深埋于地下的文化遺存。宋代大歷史學(xué)家司馬光有詩(shī)句說(shuō)：“欲知古今興廢事，請(qǐng)君只看洛陽(yáng)城”。其實(shí)何止是洛陽(yáng)，完全可以說(shuō)是整個(gè)河南。司馬光說(shuō)的是11世紀(jì)以前的歷史，其實(shí)，司馬光以后至今的八九個(gè)世紀(jì)，更其如此。

“厚重河南”留給我們發(fā)展文化與旅游產(chǎn)業(yè)無(wú)比寶貴的財(cái)富，旅游策劃大有可為。以策劃為起點(diǎn)創(chuàng)意河南，必將給中國(guó)旅游乃至世界文化又一個(gè)興奮的理由。

令人十分高興的是，我為河南而感動(dòng)。為河南文化與旅游在中部的率先崛起而感動(dòng)。為河南政府主導(dǎo)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，決策者的膽識(shí)、各部門的共識(shí)和全社會(huì)及老百姓的意識(shí)而感動(dòng)。尤其是近年來(lái)，無(wú)論是政府主導(dǎo)戰(zhàn)略的推進(jìn)，還是從旅游策劃及營(yíng)銷來(lái)看，河南旅游都令全國(guó)的同行刮目相看，交口稱贊。從焦作經(jīng)驗(yàn)到欒川模式，再到少林攻略，河南旅游向世人昭示出燦爛無(wú)比的美好前程。

記者：您既是中國(guó)旅游原創(chuàng)策劃的著名專家，又是中國(guó)旅游實(shí)戰(zhàn)策劃的杰出高手，您覺得策劃在旅游業(yè)中有何重要作用？

劉漢洪：策劃有這個(gè)力量，策劃可以改變這個(gè)世界。這是我對(duì)旅游策劃重要作用的判斷。因?yàn)檫@是一個(gè)智慧領(lǐng)先的世紀(jì)，這是一個(gè)策劃為王的時(shí)代。策劃是一種決勝千里的謀略，策劃是一種短兵相接的利器，策劃是一把無(wú)堅(jiān)不摧的倚天神劍，策劃是一把所向披靡的屠龍寶刀。策劃既能化腐朽為神奇，使你一鳴驚人、一飛沖天；也能變金玉為碎石，讓人一敗涂地、一蹶不振。

我們無(wú)法回避，我們別無(wú)選擇。我們所處的時(shí)代離不開策劃，我們生活的世界需要科學(xué)的策劃，經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)下的大旅游呼喚大策劃。我們必須以一種王者之風(fēng)的磅礴大氣，努力創(chuàng)造出更多的驚天大策劃，奮力開創(chuàng)中國(guó)旅游的策劃時(shí)代。

然而，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮滾滾而來(lái)、注意力經(jīng)濟(jì)洪流呼嘯而至的時(shí)候，放眼當(dāng)今的中國(guó)旅游業(yè)，策劃的缺失都恰恰是其軟肋。中國(guó)旅游業(yè)不僅缺乏策劃人才，缺乏策劃技術(shù)，更為可怕的是，我們甚至對(duì)旅游策劃視而不見，策劃意識(shí)和策劃觀念的淡薄，至今仍是普遍存在的問(wèn)題。但策劃人往往卻有勁使不上，策劃有價(jià)無(wú)市，急需策劃的產(chǎn)業(yè)界、實(shí)業(yè)界又不太愿意為策劃買單。

當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)的策劃存在兩個(gè)突出的問(wèn)題：一方面，有策無(wú)劃。某些旅游區(qū)或旅游企業(yè)雖然有能出高策的人才，但沒有重用這種人才的計(jì)劃和體制，造成有策不能使、有才不能用，策劃人才嚴(yán)重閑置和浪費(fèi)。另一方面，有劃無(wú)策。某些旅游區(qū)或旅游企業(yè)雖然比較重視策劃，并列入了發(fā)展旅游的工作計(jì)劃，但又無(wú)良策可覓，無(wú)人才可用，只能望才止渴、望策興嘆。

中國(guó)旅游策劃尚處在起步階段，任重而道遠(yuǎn)。高舉策劃大旗，傳播策劃理念，提高策劃意識(shí)，弘揚(yáng)策劃文化，宣傳策劃成果，塑造策劃形象，推動(dòng)策劃事業(yè)，實(shí)現(xiàn)策劃界與旅游界的有機(jī)結(jié)合，給中國(guó)旅游業(yè)裝上策劃的馬達(dá)，這是中國(guó)旅游策劃的當(dāng)務(wù)之急和歷史使命。我們有理由相信，只要旅游界與策劃界攜手合作，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，并肩作戰(zhàn)，我們就一定能夠迎來(lái)中國(guó)旅游策劃的黃金時(shí)代，最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)由亞洲旅游大國(guó)向世界旅游強(qiáng)國(guó)的歷史性跨越。

記者：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)河南旅游策劃的現(xiàn)狀作何評(píng)價(jià)？

劉漢洪：我認(rèn)為，河南旅游策劃正處在一飛沖天之前的奔跑當(dāng)中，正在加足馬力越來(lái)越快地向前沖。

一是旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃在奔跑。在我們各級(jí)政府制定的旅游發(fā)展戰(zhàn)略中，在我們的戰(zhàn)略決策實(shí)施時(shí)，在我們企業(yè)制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，在我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略推行時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的策劃意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，有關(guān)策劃的戰(zhàn)略內(nèi)容逐漸增多。在相當(dāng)一部分戰(zhàn)略決策的制訂者和組織實(shí)施者頭腦中，策劃這根弦開始越繃越緊。如鞏義百萬(wàn)巨獎(jiǎng)?wù)鞑邉澣〉镁薮蟪晒Γ渚薮蟮氖痉缎?yīng)極大地推進(jìn)了河南旅游策劃加快奔跑的進(jìn)程。只是，從全省總體水平而言，策劃奔跑的速度和效果在當(dāng)今催人奮進(jìn)的大趨勢(shì)面前仍有進(jìn)一步提速的潛力和必要。

二是區(qū)域旅游規(guī)劃中策劃在奔跑。旅游要發(fā)展，規(guī)劃要先行，規(guī)劃是旅游開發(fā)建設(shè)的龍頭，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大綱，其戰(zhàn)略地位和重要作用越來(lái)越為旅游決策者所認(rèn)識(shí)。值得高興的是，理性的感悟和實(shí)踐的昭示，已經(jīng)讓我們開始意識(shí)到，旅游要規(guī)劃，策劃要先行。先策劃后規(guī)劃，以策劃指導(dǎo)規(guī)劃，規(guī)劃與策劃相結(jié)全，正在河南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中自覺或不自覺地推進(jìn)。只是目前我們策劃的科學(xué)性、指導(dǎo)性還有待進(jìn)一步增強(qiáng)，旅游規(guī)劃人才的策劃水平有待進(jìn)一步提高，策劃人員參與規(guī)劃編制和評(píng)審的制度有待進(jìn)一步形成。

三是旅游宣傳促銷策劃在奔跑。在大大小小的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)，在區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等方面，過(guò)去那種千人一面萬(wàn)人同種，年年歲歲花相似，歲歲年年人也同的現(xiàn)象正在逐步改變。那種缺少個(gè)性風(fēng)格和時(shí)代特征的炒剩飯式的宣傳促銷，那種一本書、一張碟、一套模式打天下的做法，已經(jīng)使公眾煩了，媒體厭了，業(yè)者累了。痛定思痛，一些賦有創(chuàng)意和策劃的新的旅游宣傳促銷辦法，正在被我們創(chuàng)造出來(lái)和大膽應(yīng)用。

四是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃在奔跑。沒有專業(yè)的品牌規(guī)劃，沒有準(zhǔn)確的品牌定位，沒有鮮明的品牌形象，沒有震撼的品牌口號(hào)，沒有整合的品牌傳播，這是昔日我們旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現(xiàn)。令人欣慰的是，伴隨旅游策劃大環(huán)境和氣氛的改善，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃也已步入起跑線上，并正在加速前行。

記者：能否請(qǐng)您給河南旅游策劃提出寶貴建議？

劉漢洪：河南旅游策劃必須以營(yíng)銷“厚重河南”為己任，用策劃給正在起飛和必將越飛越高的河南旅游裝上動(dòng)力十足的馬達(dá)。我們要讓歷史變得時(shí)尚，文化變得輕松，山水變得可以解讀，所有的誘惑變成可以販賣的旅游產(chǎn)品和商品。把歷史留給我們的這筆無(wú)比豐富的財(cái)富，不論在地上或地下沉睡或深藏的文化資源，由難以為人所知，轉(zhuǎn)化為引人入勝的文化和旅游產(chǎn)品，讓它們釋放出自然的巨大能量。要在社會(huì)人文和時(shí)空交會(huì)、交錯(cuò)、交叉的地方，選取最能為歷史代言的“點(diǎn)”，最富文化含量的點(diǎn)睛之筆，對(duì)一個(gè)民族的生活和歷史有重大影響的人物事件，尋找貫通古今的線索，呈現(xiàn)歷史當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，展示這些載體身上所負(fù)載的歷史文化內(nèi)涵，展現(xiàn)當(dāng)代人的眼光和理念。

當(dāng)前，當(dāng)“厚重河南”被別無(wú)選擇地置于新時(shí)代大潮涌動(dòng)、大營(yíng)銷波瀾壯闊的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)大背景之下，我們旅游策劃要做的就是用策劃開啟河南旅游營(yíng)銷全新的時(shí)代。

一是讓整合營(yíng)銷的觀念深入腦海。每一次實(shí)踐的創(chuàng)新，都是思想觀念解放的結(jié)果；每一次思想認(rèn)識(shí)質(zhì)的飛躍，都將帶來(lái)實(shí)踐新的跨越。旅游營(yíng)銷實(shí)踐的革命，必須以營(yíng)銷觀念的革命為先導(dǎo)。

這是一個(gè)整合時(shí)代，整合營(yíng)銷主導(dǎo)營(yíng)銷世界。整合營(yíng)銷觀念是全新的觀念：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者需要與欲求（Consumer wants and needs），不需要再賣你所制造的產(chǎn)品，而是要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購(gòu)得產(chǎn)品；最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確詞匯是溝通（Communications）。這就是整合營(yíng)銷觀念。

以4C為核心的整合營(yíng)銷整合了消費(fèi)者、成本、方便、溝通而以全新的營(yíng)銷傳播方式去詮釋市場(chǎng)，詮釋營(yíng)銷。整合營(yíng)銷的核心是溝通。

二是讓品牌營(yíng)銷的旗幟飄揚(yáng)起來(lái)。新的世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，中國(guó)與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。

旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身獨(dú)特的地方。同步性、綜合性、表征性、穩(wěn)定性和可塑性，構(gòu)成了旅游品牌的特點(diǎn)。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌和旅游服務(wù)品牌等不同類型。旅游品牌對(duì)旅游地和旅游企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要：突出旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特色；樹立鮮明的旅游形象；提高旅游者的購(gòu)買效率；反映旅游企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立旅游品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。旅游品牌創(chuàng)立方式多種多樣。有服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)品牌、經(jīng)濟(jì)規(guī)模創(chuàng)品牌、營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)品牌、企業(yè)文化創(chuàng)品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌維護(hù)等等。旅游品牌營(yíng)銷管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：明確創(chuàng)立旅游品牌的目標(biāo)；制定旅游品牌的戰(zhàn)略；實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略；旅游品牌評(píng)價(jià)；旅游品牌的重新定位。

立于品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代全新的背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。新興的中國(guó)旅游業(yè)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和條件，站在戰(zhàn)略的高度研究和思考中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷問(wèn)題，找尋中國(guó)旅游品牌的發(fā)展之路，及早讓品牌營(yíng)銷的旗幟在中國(guó)旅游業(yè)界高高地飄揚(yáng)起來(lái)。

三是讓整體營(yíng)銷的新風(fēng)迎面吹來(lái)。整體營(yíng)銷是時(shí)勢(shì)所造、大勢(shì)所趨。它是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的最新趨勢(shì)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的緊密結(jié)合。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為理念、戰(zhàn)略和技巧等三個(gè)層次的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也相應(yīng)地在三個(gè)層次上全面展開。技巧競(jìng)爭(zhēng)與組織營(yíng)銷的融合，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略營(yíng)銷的融合，理念競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)形象營(yíng)銷的融合，蘊(yùn)育出全新的整體營(yíng)銷模式。理念營(yíng)銷，是指如何在研究社會(huì)需要與發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，并將之有效地表達(dá)和傳播的過(guò)程；戰(zhàn)略營(yíng)銷，指在經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，必須提高資源配置效率，形成核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期發(fā)展與整體發(fā)展中貫徹營(yíng)銷觀念與策略的綜合性活動(dòng)；技巧營(yíng)銷，指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷理論中的組合營(yíng)銷，即人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系的組合。

整體營(yíng)銷的突出貢獻(xiàn)在于將經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)技巧有機(jī)地組合了起來(lái)，將實(shí)踐中的識(shí)別系統(tǒng)、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一了起來(lái)，要求經(jīng)營(yíng)者全面系統(tǒng)地開展其營(yíng)銷活動(dòng)，從而改變以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐。而仍處于促銷時(shí)代的當(dāng)今中國(guó)旅游業(yè)，缺的就是整體營(yíng)銷，單打獨(dú)斗，孤軍深入，形式單一，各自為戰(zhàn)，這是旅游營(yíng)銷和促銷當(dāng)中突出的毛病?？磥?lái)，整體營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入和整體營(yíng)銷實(shí)踐的引進(jìn)，中國(guó)旅游業(yè)不能再猶豫了。

四是讓社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)代早日到來(lái)。社會(huì)營(yíng)銷，這是進(jìn)入八十年代以后提出的新的營(yíng)銷理論。這一理論是基于現(xiàn)代環(huán)境、能源、人口等世界性問(wèn)題日益嚴(yán)重而提出來(lái)的。

旅游業(yè)是依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和完好的社會(huì)人文環(huán)境發(fā)展與繁榮起來(lái)的，沒有好的環(huán)境就沒有旅游業(yè)的發(fā)展。因此，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的同步增長(zhǎng)，更應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是旅游業(yè)發(fā)展追求的目標(biāo)。旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?？傊?，不管世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和潮流如何改變，堅(jiān)持社會(huì)營(yíng)銷的理念，應(yīng)當(dāng)成為旅游業(yè)營(yíng)銷與發(fā)展不變的原則與信念。

篇4

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣 。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言 ；2、市場(chǎng)分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問(wèn)題。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析； （3）、市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃書（一）

一、清遠(yuǎn)漂流的主題：

生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫

清遠(yuǎn)市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標(biāo)檢測(cè)中，清遠(yuǎn)市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級(jí)市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個(gè)值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而且，近年來(lái)，清遠(yuǎn)市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展，目前全市已有景區(qū)、景點(diǎn)近80處；其中國(guó)家4A級(jí)景區(qū)8個(gè)。已經(jīng)獲得“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)漂流之鄉(xiāng)”、“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”、“中國(guó)奇洞之鄉(xiāng)”、“中國(guó)龍舟之鄉(xiāng)”等諸多稱號(hào)。

二、前言

本案從主題“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對(duì)清遠(yuǎn)漂流進(jìn)行項(xiàng)目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們?cè)趽碛辛己梦镔|(zhì)生活的同時(shí)，更應(yīng)該去追求更高層的精神生活，而“清遠(yuǎn)漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠(yuǎn)及清遠(yuǎn)漂流，然后在清遠(yuǎn)漂流中體驗(yàn)具有休閑的假日時(shí)光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進(jìn)對(duì)清遠(yuǎn)歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗的了解，提高企業(yè)的認(rèn)知度與美譽(yù)度，為企業(yè)的后期運(yùn)做打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)贏得持續(xù)恒久的經(jīng)濟(jì)效益。

三、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)環(huán)境分析

清遠(yuǎn)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源具有休閑散心的特征，因此，我們?cè)O(shè)計(jì)的路線主要針對(duì)年輕群體（包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等）

1）、2009年，廣東省普通高校總數(shù)達(dá)到112所，全省普通本專科在校生達(dá)到133.41萬(wàn)人。顯然這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而武廣客運(yùn)專線的開通可以很快地把兩湖地區(qū)的大學(xué)生（光武漢就有一百多萬(wàn)大學(xué)生，居全國(guó)首位）帶到清遠(yuǎn)來(lái)，因此，我們夢(mèng)之旅推出的大學(xué)生節(jié)假日組團(tuán)游和畢業(yè)旅行將大有可為。

2）、低碳旅游是一種趨勢(shì)，不僅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持環(huán)保，同時(shí)開拓商機(jī)，為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車旅行，同樣是面向年輕群體。

篇5

【論文關(guān)鍵詞】民俗文化主題公園；旅游規(guī)劃；主題策劃；方法；模式

o．引言

主題公園始于1955年，誕生在美國(guó)。在我國(guó)經(jīng)歷了“人造微縮景觀”、“人造景觀”、“人工景觀’、“主題公園”等階段。國(guó)內(nèi)主題公園誕生伊始，對(duì)于它的定義，學(xué)術(shù)界、輿論界就表現(xiàn)出極大的關(guān)注和興趣。一直試圖給出準(zhǔn)確、統(tǒng)一的定義：保繼剛認(rèn)為主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構(gòu)想，圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造～系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引旅游者；魏小安等則認(rèn)為主題公園就是以特有的文化內(nèi)容為主題，以 現(xiàn)代 科技和文化手段為表現(xiàn)，以市場(chǎng)創(chuàng)新為導(dǎo)向的現(xiàn)代人工景區(qū)；董觀志把主題公園稱為旅游主體公園ri01urismpark)，他認(rèn)為旅游主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。

   民俗文化主題公園作為主題公園的一個(gè)分支，目前尚無(wú)明確的定義，但從眾多學(xué)者對(duì)主題公園的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)可以用以下文字概括：民俗文化主題公園是以民俗文化為主題，具有多種吸引物(包括餐飲、購(gòu)物等服務(wù)設(shè)施)、開展多種有吸引力的活動(dòng)而為旅游者的消遣、娛樂而設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。

1．研究目的及意義

旅游規(guī)劃的任務(wù)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)區(qū)域的特色，而且要在開發(fā)實(shí)踐中將其突出出來(lái)，形成鮮明的風(fēng)格，具有一定的壟斷性，有著強(qiáng)勁的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的民俗旅游市場(chǎng)．眾多旅游景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。旅游景區(qū)開發(fā)實(shí)踐中，設(shè)置哪些旅游項(xiàng)目、規(guī)劃什么旅游產(chǎn)品、如何將景區(qū)無(wú)序的空間通過(guò)旅游項(xiàng)目安排變成有序的空間、怎樣進(jìn)行游客游覽線路的安排，這些問(wèn)題都和景區(qū)的規(guī)劃主題息息相關(guān)。

在對(duì)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)。鮮明而富有特色的主題是成功開發(fā)民俗文化主題公園的基礎(chǔ)和重中之重。因?yàn)橹黝}策劃是成功策劃的靈魂，只有將產(chǎn)品概念進(jìn)一步提煉、升華成為形象化、情節(jié)化、甚至戲劇化的主題，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力和感染力。

2．主題策劃方法

2．1主題選擇原則

2．1．1與時(shí)俱進(jìn)：民俗文化主題公園的主題應(yīng)注意跟上時(shí)代的步伐，要符合現(xiàn)代人的審美情趣和旅游需求，選擇那些與時(shí)代息息相關(guān)的主題。并在主題選擇上應(yīng)有較大的擴(kuò)展余地，使民俗文化主題公園具有較大的彈性，能延展開發(fā)相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品。

2．1．2注重地方文脈：任何一個(gè)成功的旅游規(guī)劃，都有明確的指導(dǎo)思想，以本土山川靈氣和地方 歷史 文化為根基，才能找到正確的旅游規(guī)劃指導(dǎo)思想，山川靈氣與人文歷史文化精髓的結(jié)合體是主題思想確立的根本。

2．1．3差異性：主題應(yīng)具有鮮明的個(gè)性魅力，在能夠滿足現(xiàn)代旅游的時(shí)尚需求的基礎(chǔ)上，還要與周圍相類似的旅游景區(qū)形成區(qū)別，差異性競(jìng)爭(zhēng)．滿足游客和當(dāng)?shù)鼐用竦木裎幕枨蟆?/p>

2．1．4符合市場(chǎng)需求：旅游主題應(yīng)具有個(gè)性、創(chuàng)意，并從旅游者的角度出發(fā)，反映旅游者的態(tài)度、愛好和動(dòng)機(jī)，能貼近游客的求新、求奇、求特的心理需求，符合游客當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間的興趣取向，具有廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)體現(xiàn)“人文關(guān)懷”原則。

2．2構(gòu)建主題框架

董觀志探討了主題公園主題選擇的框架，時(shí)問(wèn)、空間和文明是主題選擇的基本軸線，三個(gè)軸線有機(jī)組合構(gòu)成了旅游主題公園的主題選擇框架。主題公園主題選擇策略：

2．2．1沿單一軸線方向的選擇策略：

2．2．2沿兩個(gè)軸線構(gòu)成的平面型選擇策略：

2．2．3沿三個(gè)軸線構(gòu)成的立體型選擇策略。

根據(jù)董觀志的旅游主題三軸線(時(shí)間、空間、文明1選擇框架，民俗文化主題公園主題選擇的三框架為時(shí)間、空間和文化。時(shí)間軸是由紀(jì)年決定的過(guò)去、現(xiàn)在，可包括古代、近代和現(xiàn)代，期限為中期。在時(shí)間軸上選擇主題時(shí)，應(yīng)通過(guò)特定的時(shí)間隧道縮短與旅游者認(rèn)知的距離，形成旅游者容易辯識(shí)的民俗文化特質(zhì)和旅游主題公園線索；空間軸應(yīng)是現(xiàn)實(shí)可及的、大中系統(tǒng)的真實(shí)空間。在空間軸線上選擇主題時(shí)，要處理好空間尺度和旅游者的相互關(guān)系．應(yīng)通過(guò)特定的空間轉(zhuǎn)換縮小與旅游者認(rèn)知間的距離，形成旅游者容易辯識(shí)的空間特質(zhì)旅游線索；文明軸也即文化軸，在該軸上，民俗文化主題公園主題定位座標(biāo)只有傳統(tǒng)文化(具體為民俗文化)主題選擇應(yīng)遵循文化差異原則進(jìn)行，形成旅游者容易辯識(shí)的文化特質(zhì)和旅游線索。

2.3主題的甄選

 　 2-3．1靜態(tài)類民俗 旅游 ：指以民俗物品的觀覽、品嘗、選購(gòu)為主．包括民居、民具、衣飾、民間食品、民間工藝品等．它借助靜態(tài)的民俗物品展現(xiàn)一時(shí)一地的民間風(fēng)俗。靜態(tài)類民俗旅游的最典型代表即是當(dāng)今各地的民俗博物館，以陳列展覽民俗文化中重要的標(biāo)志性器物為主，呈獻(xiàn)給游客的是靜態(tài)的民俗畫面。

 　 2．3．2動(dòng)態(tài)類民俗旅游：即以活動(dòng)的安排為主，游客通過(guò)參與或半?yún)⑴c進(jìn)人具有特定的民俗文化氛圍的主題公園內(nèi)，并從中得到愉悅和陶冶。

  　2-3-3精神類民俗旅游：即挖掘民俗中的精神文化因素．并轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，它涉及敬神、祭祖及其他信仰性活動(dòng)。

  　2-3．4語(yǔ)言類民俗旅游：指對(duì)聲音、語(yǔ)言而傳承的民俗內(nèi)容加以開發(fā)和應(yīng)用．包括戲曲、山歌、曲藝、方言等。如廣西的三月三歌會(huì)。民俗文化主題公園的主題選擇大體上可以分為以上幾類，但隨著游客旅游需求的迅猛增長(zhǎng)以及整體旅游開發(fā)的實(shí)際需要，單純的選擇某一類主題已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上當(dāng)今的旅游 發(fā)展 趨勢(shì)．這就要求在開發(fā)民俗文化主題公園時(shí)，在保留自身特色的同時(shí)，注重主題的多樣化。例如韓國(guó)民俗村，在建成早期僅是一個(gè)純觀光型的戶外民俗博物館，經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整改革之后，融人了動(dòng)態(tài)類的民俗旅游產(chǎn)品如手工制作、傳統(tǒng) 體育 活動(dòng)等；精神類的民俗旅游產(chǎn)品如祭祀活動(dòng)等；語(yǔ)言類民俗旅游產(chǎn)品如傳統(tǒng)歌舞表演等，最終成為一個(gè)年游客量達(dá)到18o萬(wàn)人次的國(guó)際著名民俗旅游景區(qū)。

  　3．主題策劃模式

首先．根據(jù)規(guī)劃地的旅游資源特征和類型以及區(qū)域系統(tǒng)中地域分工確定主題公園的性質(zhì)，其次，由主題公園的性質(zhì)限定可供選擇的主題類型范圍；最后，通過(guò)是否突出了該地旅游資源特色和是否適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的原則從主題類型范圍內(nèi)確定該主題公園的主題類型。在上面的主題策劃模式當(dāng)中，檢驗(yàn)主題可選類型是否符合旅游市場(chǎng)需求顯得尤為重要。如在對(duì)體現(xiàn)少數(shù)民族民俗風(fēng)情的主題公園開發(fā)過(guò)程中．通過(guò)相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，人們對(duì)于少數(shù)民族獨(dú)特的歌舞表演、飲食習(xí)俗以及生活習(xí)俗等表現(xiàn)出極大的興趣，而對(duì)該少數(shù)民族的精神信仰、文藝作品等的關(guān)注度略低，這就要求規(guī)劃人員在策劃少數(shù)民族民俗文化主題公園的主題時(shí)，注重迎合人民大眾的消費(fèi)口味和適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需求．只有這樣才能把握好主題的定位，為下一步的開發(fā)建設(shè)提供正確的指導(dǎo)方向。

篇6

一是營(yíng)銷理念?yuàn)蕵坊?/p>

在娛樂文化大行其道的今天，伴隨全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游營(yíng)銷將成為歡樂的營(yíng)銷、快樂的營(yíng)銷和娛樂的營(yíng)銷?！白寶v史變得時(shí)尚，讓文化變得輕松，讓山水變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣的產(chǎn)品”，可望成為本年度最流行、最響亮的旅游營(yíng)銷口號(hào)。旅游營(yíng)銷娛樂化趨勢(shì)一方面表現(xiàn)為內(nèi)容和形式的娛樂化。如大型文化娛樂活動(dòng)、娛樂元素的大量運(yùn)用?！队∠髣⑷恪贰ⅰ队∠篼惤泛汀抖U宗少林·音樂大典》繼續(xù)走紅，類似節(jié)目不斷推出。另一方面表現(xiàn)為政府與有關(guān)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力推進(jìn)。?？谑幸院Ｄ蠉u歡樂節(jié)繼續(xù)傳播“娛樂之都”品牌形象，長(zhǎng)沙將舉辦首屆中國(guó)國(guó)際娛樂旅游節(jié)，力求高起點(diǎn)大手策打造“快樂之都”城市品牌。以策劃運(yùn)作“超女”一炮打紅的上海天娛傳媒有限公司，高調(diào)亮出“天娛傳媒，娛樂天下”的旗號(hào)，借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和人才團(tuán)體、媒體傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力介入大型旅游主題活動(dòng)的策劃與運(yùn)作，從而使旅游營(yíng)銷娛樂化理念變成現(xiàn)實(shí)。

二是營(yíng)銷戰(zhàn)略社會(huì)化

旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合型動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，已越來(lái)越成為各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的共識(shí)，甚至有權(quán)威人士公開稱：旅游是以人為本的興奮點(diǎn)，三個(gè)代表的集中點(diǎn)和五個(gè)統(tǒng)籌的交匯點(diǎn)，旅游業(yè)是構(gòu)建和諧社會(huì)和全面小康建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。繼云南、山東、貴州、四川等各省強(qiáng)力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府主導(dǎo)戰(zhàn)略之外，湖南省委、省政府也將以前所未有的政府主導(dǎo)力度和社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略全力推進(jìn)旅游業(yè)，如召開大規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，成立高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，繼續(xù)舉辦湖南旅游節(jié)等大型主題活動(dòng)等等。營(yíng)銷戰(zhàn)略社會(huì)化最顯著的特征和標(biāo)志就是，各級(jí)政府對(duì)旅游營(yíng)銷的力度將全面加大，營(yíng)銷旅游成為營(yíng)銷一個(gè)地區(qū)整體品牌、總體形象和綜合發(fā)展水平的重大戰(zhàn)略舉措，“營(yíng)銷政府、政府營(yíng)銷”是其最形象的描述。即對(duì)于旅游營(yíng)銷，政府將全程、全面、全力介入，從而切實(shí)有效地落實(shí)政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，包括策劃指導(dǎo)、組織領(lǐng)導(dǎo)、資金主導(dǎo)、輿論引導(dǎo)和全面督導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。真正推行“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的旅游營(yíng)銷社會(huì)化戰(zhàn)略。

三是營(yíng)銷模式多樣化

2007年的中國(guó)旅游營(yíng)銷，將更加驚心動(dòng)魄，又更加豐富多彩，令人眼花繚亂，目不暇接，呈現(xiàn)出營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式的多樣化強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，2007年將成為中國(guó)旅游營(yíng)銷的奧運(yùn)年，奧運(yùn)營(yíng)銷本年度大行其道，高歌猛進(jìn)?！?008，北京歡迎您”，“世界的奧運(yùn)，中國(guó)的青島”，“奧運(yùn)在北京，觀光在大連”，“看北京奧運(yùn)，游多彩貴州”等等。旅游奧運(yùn)營(yíng)銷不勝枚舉，甚至烽煙四起，烽火連天，全國(guó)上下紛紛爭(zhēng)奪奧運(yùn)旅游蛋糕。除此之外，娛樂營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、節(jié)會(huì)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、美女營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、彩鈴營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、反向營(yíng)銷等營(yíng)銷模式也將扮演重要角色。總之，本年度的旅游營(yíng)銷，玩概念、玩規(guī)模、玩新鮮、玩刺激、玩狂歡、玩特色、玩文化、玩名氣等各種花樣層出不窮，不一而足。

四是營(yíng)銷策略故事化

當(dāng)今社會(huì)既是一個(gè)娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又是一個(gè)信息社會(huì)和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣一種大背景下，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講也就成了故事高手的過(guò)招，旅游營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就是故事營(yíng)銷的較量，營(yíng)銷效果的好壞，在較大程度上受制于營(yíng)銷者編故事、賣故事的水平。“定位就是找故事、策劃就是編故事、營(yíng)銷就是賣故事、品牌就是吃故事”，2007年中國(guó)旅游營(yíng)銷的實(shí)踐，將證明這一形象而流行的說(shuō)詞。所以，一批創(chuàng)意策劃高手將受到追捧，那些有故事營(yíng)銷高手的精英團(tuán)隊(duì)將成為旅游營(yíng)銷的寵兒。2007年中國(guó)旅游營(yíng)銷，將更多的打上故事的烙印，本年度的營(yíng)銷將在變得更加精彩美妙和形象生動(dòng)的同時(shí)，也將變得更賦戲劇性和難以預(yù)測(cè)。

五是營(yíng)銷活動(dòng)事件化

生命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)。這是旅游行業(yè)理論的總結(jié)，也是實(shí)踐的證明。當(dāng)各種各樣、五花八門的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時(shí)候，注意力成為當(dāng)今社會(huì)最最釋缺的資源。旅游業(yè)是典型的形象力產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟(jì)，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。旅游資源不可移動(dòng)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征注定，在這樣一個(gè)全新的時(shí)代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統(tǒng)促銷活動(dòng)，已無(wú)法成功地打開旅游市場(chǎng)，只有極具轟炸性的大型活動(dòng)才能炸開旅游市場(chǎng)?？梢灶A(yù)測(cè)，2007年旅游營(yíng)銷活動(dòng)的大型化趨勢(shì)將繼續(xù)上演，且更加驚心動(dòng)魄，甚至將形成視覺沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉(zhuǎn)眼球，又玩出心跳。大型主題旅游活動(dòng)成為本年度旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型旅游活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，將成為旅游營(yíng)銷爭(zhēng)奪注意力之戰(zhàn)、爭(zhēng)奪形象力之戰(zhàn)和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)。旅游活動(dòng)大型化的結(jié)果，伴隨而來(lái)的就是營(yíng)銷活動(dòng)的事件化，事件營(yíng)銷再度走紅。所謂事件營(yíng)銷就是有事沒事的瘋狂炒作，也就是有事借事炒，沒事找事炒。一次別出心裁的創(chuàng)新事件營(yíng)銷，勝過(guò)十年按部就班的旅游宣傳傳銷，這就是超常規(guī)事件營(yíng)銷的巨大威力。2007年中國(guó)旅游仍將面臨這樣的矛盾與困惑，即：海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產(chǎn)品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長(zhǎng)的煩惱。解決上述矛盾和困惑的最有效辦法，仍將是超常規(guī)事件營(yíng)銷的神奇功力。大型活動(dòng)的事件化和事件營(yíng)銷的超?；\(yùn)作，可望成為2007年中國(guó)旅游品牌的引爆器、旅游產(chǎn)品的速生器和旅游傳播的核武器，并可望出現(xiàn)超越“穿越天門”、“高空走鋼絲”、“天下第一餓”、“和尚當(dāng)導(dǎo)游”等經(jīng)典之作的創(chuàng)新之作。制造話題、設(shè)計(jì)懸念、炒作概念、營(yíng)銷名人、爭(zhēng)奪媒體，將成為旅游營(yíng)銷的重要手段。

六是營(yíng)銷策劃普及化

如果說(shuō)規(guī)劃和計(jì)劃是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，那么策劃則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的選擇。規(guī)劃和計(jì)劃以資源和生產(chǎn)為中心，而策劃則以需求為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為主導(dǎo)，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。旅游營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明：策劃有這個(gè)力量，策劃可以改變這個(gè)世界。但很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃處于“有人喝彩、無(wú)人買單”的尷尬境地。這一狀況的改善，是從一次又一次的勝于雄辯的成功策劃的事實(shí)開始好轉(zhuǎn)的。種種跡象表明，2007年可望成為中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃的普及年。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)包括相當(dāng)級(jí)別的政府高級(jí)官員及行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)策劃的高度重視；策劃高于規(guī)劃、計(jì)劃，先策劃后規(guī)劃、計(jì)劃等策劃意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)；策劃被正式寫入有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重要講話、工作報(bào)告中；策劃納入工作計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，策劃方案、策劃項(xiàng)目得以落實(shí)；策劃人才受到重視、策劃經(jīng)費(fèi)大量增加、策劃活動(dòng)不斷活躍、策劃教育引起關(guān)注。繼河南鞏義百萬(wàn)巨獎(jiǎng)?wù)鞑邉澣〉镁薮蟪晒χ?，各地掀起公開征集旅游策劃方案新潮。

七是營(yíng)銷渠道多元化

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)展，旅游營(yíng)銷多元化的趨勢(shì)將更加明顯。僅靠一部電影、電視，一句營(yíng)銷口號(hào)、廣告詞，一個(gè)大型活動(dòng)等單一的營(yíng)銷手段取勝市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是整合營(yíng)銷和多元化的營(yíng)銷。特別是傳統(tǒng)的旅游促銷模式正在被多元化的營(yíng)銷模式所取代。促銷與推廣方面大力拓展新的營(yíng)銷渠道。利用社區(qū)資源，開展社區(qū)營(yíng)銷，實(shí)行重點(diǎn)客源市場(chǎng)重點(diǎn)突破，游擊戰(zhàn)與根據(jù)地相結(jié)合的辦法，大力推行社區(qū)推廣與促銷，成為本度新的嘗試。廣告與公關(guān)營(yíng)銷方面，業(yè)界廣告營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)大力提高，廣告理念更趨成熟，廣告策劃水平越來(lái)越高，廣告投入力度不斷加大，大臺(tái)大報(bào)新媒體旅游廣告更走俏，特別是廣告營(yíng)銷正在成為有計(jì)劃系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略。公關(guān)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源的整合與利用，大型活動(dòng)有新的發(fā)展，危機(jī)公關(guān)開始被重視。

八是營(yíng)銷運(yùn)作專業(yè)化

旅游營(yíng)銷逐漸走向成熟，走向科學(xué)營(yíng)銷時(shí)代。營(yíng)銷運(yùn)作專業(yè)化就是突出的標(biāo)志。首先是各種專家團(tuán)的成立。繼在北大旅游研究與規(guī)劃中心指導(dǎo)下成立的中國(guó)旅游策劃首席專家團(tuán)之后，復(fù)旦大學(xué)又牽頭組織了中國(guó)旅游營(yíng)銷專家委員會(huì)。再就是各種營(yíng)銷組織與機(jī)構(gòu)越來(lái)越多。如中國(guó)旅游營(yíng)銷聯(lián)盟，中國(guó)旅游品牌聯(lián)盟等等。再加上各種專業(yè)旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與企業(yè)也在不斷地增加。第三是集團(tuán)化的旅游營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)構(gòu)開始異軍突起。北京達(dá)沃斯巔峰旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的年?duì)I業(yè)額已突破2000萬(wàn)元。以打造中國(guó)泛娛樂經(jīng)濟(jì)為己任的上海天娛傳媒有限公司，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)“超級(jí)女聲”為品牌的超級(jí)家族外，橫空出世殺入旅游營(yíng)銷界，駕輕就熟神奇地拓展大型活動(dòng)，除幾乎吃遍湖南市場(chǎng)外，廣西、海南大型活動(dòng)也已被它奪走半壁江山。2007年，該公司將在鞏固現(xiàn)有領(lǐng)地的同時(shí)，早已謀劃拓疆攻地，欲拿下新的市場(chǎng)。據(jù)透露，天娛傳媒本年度大型活動(dòng)營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一億元人民幣。第四就是旅游策劃與營(yíng)銷專業(yè)化的活動(dòng)更受行業(yè)歡迎。中國(guó)旅游首席專家團(tuán)組織的中國(guó)旅游策劃萬(wàn)里行在湖南啟動(dòng)后，已先后走進(jìn)廣西、河南等地，2007年行進(jìn)的步伐將明顯加快，與此同時(shí)，還將組織首席專家專場(chǎng)報(bào)告會(huì)和咨詢策劃會(huì)，推出城市峰會(huì)和百縣行動(dòng)計(jì)劃等。 　　九是營(yíng)銷聯(lián)合共生化

旅游營(yíng)銷聯(lián)合方面，區(qū)域聯(lián)合、業(yè)內(nèi)聯(lián)合將向深度與廣度進(jìn)一步邁進(jìn)。但在產(chǎn)業(yè)走向大融合、廣告競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的新形勢(shì)下，一種跨行業(yè)整合優(yōu)勢(shì)、合作共贏的新的營(yíng)銷聯(lián)合形式也已被引入旅游營(yíng)銷領(lǐng)域，并將很快演繹成一種被跟蹤和借鑒的旅游營(yíng)銷模式，這就是共生營(yíng)銷。目前最典型的事例是湖南張家界市與湖南宏夢(mèng)集團(tuán)聯(lián)合打造的我國(guó)第一部中華傳統(tǒng)武俠勵(lì)志卡通大片—《虹貓藍(lán)兔七俠傳》。這是我國(guó)歷史上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的首次大規(guī)模合作與互動(dòng)。該片將張家界奇山異水穿曲折動(dòng)人的故事情節(jié)中，且動(dòng)畫主角的身世均帶有景點(diǎn)淵源，使得自然、神秘的張家界更添了幾分傳奇色彩。該片在中央電視臺(tái)、湖南金鷹卡通衛(wèi)視首播，國(guó)內(nèi)其他電視臺(tái)也將播放，尤其是碟片的大量公開發(fā)行，受到廣大青少年朋友和動(dòng)漫愛好者的一致歡迎。該片總長(zhǎng)108期，是目前我國(guó)投資最大的電視動(dòng)畫片。全國(guó)800家城市電視投放的該片廣告加上中央電視臺(tái)跟進(jìn)投放的廣告，總價(jià)值3800萬(wàn)元。連續(xù)的播出加上重大的互動(dòng)廣告，將充分吸引廣大電視觀眾的眼球。并將成為我國(guó)旅游業(yè)界最具創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)和前所未有的品牌傳播。作為“國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”、“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)第一品牌”、“動(dòng)畫片年產(chǎn)量全國(guó)排名第一”的宏夢(mèng)卡通集團(tuán)，與世界旅游目的地張家界的“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，將成為中國(guó)旅游市營(yíng)銷史上的又一個(gè)新的創(chuàng)新之舉和新的突破，也必將在中國(guó)旅游界掀起一股聯(lián)合共生營(yíng)銷的旋風(fēng)。

十是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)全面化

篇7

關(guān)鍵詞:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷;課程改革;項(xiàng)目化教學(xué)

1前言

旅游業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)2007年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),到2020年,中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地國(guó)?，F(xiàn)行的旅游教育不能很好地適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要,傳統(tǒng)的教學(xué)方法在某種程度上限制了旅游人才的培養(yǎng)。因此實(shí)行有效的課程改革是旅游專業(yè)教育的一項(xiàng)緊迫措施。

本文就旅游管理專業(yè)的主干課程《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程為例,就旅游管理專業(yè)課程項(xiàng)目化教學(xué)的重要性及教學(xué)方法進(jìn)行探討。

2 問(wèn)題的提出

近年來(lái),通過(guò)不斷深化旅游教學(xué)改革,《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》這門課程已改變以往傳統(tǒng)教學(xué)的方法,其實(shí)踐教學(xué)取得了較好的效果。但由于教育理念、課程體系建設(shè)發(fā)展的不平衡性,仍存在一些問(wèn)題。

2.1以學(xué)科為中心,重理論輕實(shí)踐

以學(xué)科為中心,重理論輕實(shí)踐的教育模式在教育的管理者、教師和學(xué)生的觀念中根深蒂固。在教學(xué)工作的七年中,每次給學(xué)生上的第一堂課都會(huì)看到學(xué)生準(zhǔn)備好教科書和筆記本,老師講什么學(xué)生聽什么,有的時(shí)候還要問(wèn)老師那部分是重點(diǎn)應(yīng)該劃一下。教師在教學(xué)中也往往把知識(shí)的重點(diǎn)先滲透給學(xué)生,尤其是考試復(fù)習(xí)中,這種對(duì)于書本理論的強(qiáng)化就更為突出了。

2.2 教材內(nèi)容滯后

教材內(nèi)容滯后在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的表現(xiàn)首先是教材編排內(nèi)容及體系落后。許多內(nèi)容是幾年甚至是十幾年以前的知識(shí)體系,而且在教材中的目標(biāo)體系中沒有涉及到學(xué)生應(yīng)掌握的能力目標(biāo),以及職業(yè)綜合素質(zhì)目標(biāo)。其次是教材中的案例較少或較陳舊,以至于有的教師運(yùn)用其他行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的案例,這阻礙了學(xué)生對(duì)于專業(yè)知識(shí)和技能的認(rèn)知。

2.3“雙師素質(zhì)”教師較少

在從事《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的很多教師都有著豐富詳實(shí)的理論知識(shí),但在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),或者是認(rèn)為曾參與過(guò)旅游企業(yè)的一兩次營(yíng)銷工作就認(rèn)為足可以應(yīng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)。而在實(shí)際工作中每次所面臨的工作內(nèi)容都會(huì)因?yàn)橛慰偷牟煌兴煌?這就需要教師參與到企業(yè)的實(shí)際工作中,而不是偶爾的介入,這樣在教學(xué)中才會(huì)針對(duì)問(wèn)題找到最切合實(shí)際的解決方法,而不是理想方法,這樣才能在實(shí)踐教學(xué)中更好地指導(dǎo)學(xué)生。

2.4 與旅游企業(yè)的合作未構(gòu)成長(zhǎng)效機(jī)制

在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中,學(xué)校與旅游企業(yè)在大多數(shù)情況下是無(wú)聯(lián)系的,或者是偶爾調(diào)研方面的聯(lián)系,未能和企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的合作,對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)及其工作變化只是略知一二,這在實(shí)際教學(xué)中難免依賴于書本知識(shí)和以往的經(jīng)驗(yàn)。

3項(xiàng)目化教學(xué)在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的運(yùn)用

3.1項(xiàng)目化教學(xué)的界定

項(xiàng)目化教學(xué)是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。一個(gè)項(xiàng)目是項(xiàng)計(jì)劃好的有固定的開始時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間的工作。原則上項(xiàng)目結(jié)束后應(yīng)有一件較完整的作品。項(xiàng)目化教學(xué)的目標(biāo)是運(yùn)用已有的知識(shí)和技能來(lái)解決或完成新的任務(wù),從而學(xué)習(xí)知識(shí)、訓(xùn)練技能,學(xué)生在老師的指導(dǎo)下主動(dòng)學(xué)習(xí),課堂交流是雙向的,學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣作出“我要學(xué)”的選擇,其內(nèi)在的學(xué)習(xí)動(dòng)力充分得以調(diào)動(dòng),學(xué)習(xí)興趣將會(huì)持久。

3.2 項(xiàng)目化教學(xué)的特點(diǎn)

3.2.1項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)踐性

項(xiàng)目的主題與真實(shí)世界密切聯(lián)系,學(xué)生的學(xué)習(xí)更加具有針對(duì)性和實(shí)用性。《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》的項(xiàng)目化教學(xué)是針對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案,并按旅游消費(fèi)者和旅行社的要求進(jìn)行設(shè)計(jì),其項(xiàng)目設(shè)計(jì)具有實(shí)用性。

3.2.2項(xiàng)目化教學(xué)的自主性

提供學(xué)生根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容和展示形式的決策機(jī)會(huì),學(xué)生能夠自主、自由地進(jìn)行學(xué)習(xí),從而有效地促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)展。旅游產(chǎn)品的選擇對(duì)象是以牡丹江市為主,學(xué)生更加熟悉,而學(xué)生最先實(shí)習(xí)的旅行社也基本在牡丹江地區(qū),這種策劃更便于學(xué)生收集資料和檢驗(yàn)成果。

3.2.3項(xiàng)目化教學(xué)發(fā)展性

長(zhǎng)期項(xiàng)目與階段項(xiàng)目相結(jié)合,構(gòu)成為實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的認(rèn)知過(guò)程。在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程項(xiàng)目化設(shè)計(jì)中,有貫穿整個(gè)學(xué)期的一個(gè)大項(xiàng)目和若干個(gè)子項(xiàng)目,子項(xiàng)目是為更好地完成大項(xiàng)目,每一階段學(xué)生都會(huì)有新的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃去做。

3.2.4項(xiàng)目化教學(xué)的綜合性

具有學(xué)科交叉性和綜合能力的運(yùn)用的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策的設(shè)計(jì)需要學(xué)生收集多種資料,既包括牡丹江旅游資源、旅游地理、旅游交通等資料,同時(shí)還包括對(duì)企業(yè)和旅游者的調(diào)研。在整個(gè)過(guò)程中,學(xué)生要主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)與調(diào)研對(duì)象交流、主動(dòng)和小組同學(xué)協(xié)作,這是綜合能力的在整個(gè)項(xiàng)目化教學(xué)中的體現(xiàn)。

3.2.5項(xiàng)目化教學(xué)的開放性

體現(xiàn)在學(xué)生圍繞主題所探索的方式、方法和展示、評(píng)價(jià)具有多樣性和選擇性。學(xué)生在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中可以從不同的角度進(jìn)行營(yíng)銷途徑和方式的選擇,其成果展示也可以通過(guò)不同的途徑達(dá)到展示的效果。

3.3 項(xiàng)目化教學(xué)在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的實(shí)施

3.3.1 明確項(xiàng)目任務(wù),劃分工作組。

在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》的第一堂課上,首先向?qū)W生明確本學(xué)期課程的工作任務(wù),應(yīng)掌握的知識(shí)目標(biāo)和應(yīng)具備的技能目標(biāo),使學(xué)生對(duì)于整個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)方向有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。其次根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力的不同劃分工作小組,要求每組人數(shù)在6～8人,同時(shí)要考慮到學(xué)生的差異性,科學(xué)分配小組。最后教師把本學(xué)期的工作項(xiàng)目以任務(wù)責(zé)任書的形式下達(dá)給各個(gè)小組,而這一項(xiàng)目任務(wù)書是旅行社委托我們?nèi)プ龅穆糜尉€路產(chǎn)品的營(yíng)銷方案,其過(guò)程具有實(shí)踐性,其結(jié)果具有可檢驗(yàn)性。

3.3.2 .根據(jù)項(xiàng)目責(zé)任書制定工作計(jì)劃。

學(xué)生根據(jù)教師布置的項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。以牡丹江地區(qū)旅游產(chǎn)品為例,整個(gè)課程是以牡丹江旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)為一個(gè)大的項(xiàng)目,在大項(xiàng)目下由八女投江、三道關(guān)、牡丹峰、鏡泊湖、渤海國(guó)上京龍泉府等若干個(gè)子項(xiàng)目的營(yíng)銷設(shè)計(jì)組成,這些子項(xiàng)目的設(shè)計(jì)能夠使學(xué)生對(duì)于技能知識(shí)及工作理論反復(fù)應(yīng)用,達(dá)到反復(fù)訓(xùn)練的目的。本著學(xué)生制定,教師審查并給予指導(dǎo)的原則,對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷方案的制作,教師只是給予指導(dǎo)和提供一些信息資料,而整個(gè)營(yíng)銷方案的制作是由學(xué)生大膽嘗試去做。

3.3.3營(yíng)銷策劃書的檢查評(píng)估。

每個(gè)項(xiàng)目完成后,由各組選派同學(xué)進(jìn)行結(jié)果展示,通過(guò)學(xué)生討論打分,分析在制作營(yíng)銷策劃書中出現(xiàn)的問(wèn)題及應(yīng)解決的方法,由教師提出相應(yīng)的整改建議,同時(shí)由教師對(duì)各工作組在策劃過(guò)程中的共性問(wèn)題給予解答,并與同學(xué)選出最佳方案。在整個(gè)結(jié)果展示中,學(xué)生通過(guò)營(yíng)銷策劃書的介紹鍛煉了學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力。

3.3.3 營(yíng)銷策劃書的實(shí)踐應(yīng)用。

在牡丹江市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書這一項(xiàng)目完成后,可以把其推薦給旅行社,由旅行社從行業(yè)角度檢驗(yàn)營(yíng)銷策劃書的可行性,由旅行社最后給予營(yíng)銷方案的評(píng)估。這一過(guò)程是學(xué)校和企業(yè)銜接的表現(xiàn),是學(xué)校教育和社會(huì)需求接軌的體現(xiàn),這是改變校企人才供需錯(cuò)位的有效方法。

項(xiàng)目化教學(xué)既是一種教學(xué)方法,同時(shí)也是一種工作過(guò)程,是積極開展教育教學(xué)改革的有效途徑。正確地運(yùn)用項(xiàng)目化教學(xué)有利于提高高職高專教學(xué)的效果,便于專業(yè)學(xué)習(xí)和社會(huì)就業(yè)相接軌。有利于學(xué)生知識(shí)水平、技能水平和綜合能力的提高。同時(shí)能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)技能型人才需求,使高職高專旅游教育事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。

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篇8

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族節(jié)慶旅游；社區(qū)參與；途徑和機(jī)制

中圖分類號(hào)：592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16749944（2013）10025804

1引言

國(guó)內(nèi)對(duì)社區(qū)參與旅游發(fā)展的研究日益凸顯，并從旅游研究中的一種理念概觀應(yīng)用于指導(dǎo)旅游發(fā)展實(shí)踐。社區(qū)參與旅游發(fā)展是旅游可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容和評(píng)判依據(jù)[1]，在生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、民族旅游、社區(qū)旅游、遺產(chǎn)地旅游、紅色旅游、古村落（城鎮(zhèn)）旅游等旅游發(fā)展形式實(shí)踐和研究中被積極倡導(dǎo)和應(yīng)用，然而從社區(qū)參與視角研究事件旅游相對(duì)較少。

從社區(qū)參與主體的視角來(lái)看，社區(qū)參與問(wèn)題關(guān)鍵是參與什么和如何實(shí)現(xiàn)參與即參與的途徑和實(shí)現(xiàn)機(jī)制。這一課題是社區(qū)參與旅游發(fā)展研究的基本出發(fā)點(diǎn)和聚焦點(diǎn)，圍繞這一主題，國(guó)內(nèi)研究者進(jìn)行了大量研究。參與主體可以多重身份角色[2]憑借資源、產(chǎn)品、資本、實(shí)體（蘭海，2009）等形式直接和間接參與[3]到多模式社區(qū)參與旅游發(fā)展中。關(guān)于實(shí)現(xiàn)機(jī)制構(gòu)建的研究，蔣艷（2003）構(gòu)筑了社區(qū)參與旅游發(fā)展操作流程圖；丁煥峰（2006）分析了農(nóng)村貧困社區(qū)參與旅游發(fā)展及其規(guī)劃的基本出發(fā)點(diǎn)和實(shí)踐框架；王瓊英（2006）建立了一個(gè)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的模型，探討社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力與保障機(jī)制；安艷艷、張文（2007）構(gòu)建了一個(gè)綜合主導(dǎo)機(jī)制、協(xié)同機(jī)制與規(guī)模機(jī)制的社區(qū)主導(dǎo)體系；吳雅玲（2007）對(duì)社區(qū)參與旅游發(fā)展運(yùn)行框架進(jìn)行探討；劉旺（2008）構(gòu)建少數(shù)民族地區(qū)社區(qū)旅游參與的微觀機(jī)制；宗圓圓（ 2008）將農(nóng)民參與旅游開發(fā)設(shè)計(jì)為制度性參與和非制度性參與機(jī)制；葉春等（2009）編制了民族村寨社區(qū)參與旅游的可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)方案；其外還有社區(qū)教育和培訓(xùn)機(jī)制（吳雙好和李靜2007；郭凌和王志章2009；明躍玲2010）、權(quán)利關(guān)系下社區(qū)賦權(quán)機(jī)制（保繼剛，孫九霞2008；左冰，2009；翁時(shí)秀和彭華2010；郭凌、周榮華和耿寶江2012）、利益相關(guān)者博弈中利益分配機(jī)制（胡靜等，2007；韋復(fù)生，2007；魏敏等，2008；饒勇等，2008；代則光等， 2009；張世兵等，2009；李志飛， 2008）和綜合多項(xiàng)措施的機(jī)制建構(gòu)（劉緯華，2000；佟敏等，2006；劉旺等，2008）研究。關(guān)于社區(qū)參與旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)機(jī)制的研究，學(xué)者們是基于實(shí)證的參與現(xiàn)狀、存在障礙分析基礎(chǔ)上的模式機(jī)制構(gòu)建研究的邏輯。

民族旅游地是社區(qū)參與旅游發(fā)展研究的主要案例區(qū)域，對(duì)民族地區(qū)的社區(qū)參與旅游發(fā)展研究而言存在村寨、社區(qū)和鄉(xiāng)村旅游研究中的內(nèi)容和范式上的耦合。民族地區(qū)少數(shù)民族節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展依托于社區(qū)和社區(qū)居民參與的基礎(chǔ)。本文以彝族阿細(xì)祭火節(jié)旅游中的社區(qū)參與為研究案例主要探討在傳統(tǒng)少數(shù)民族節(jié)慶旅游中社區(qū)參與節(jié)事旅游活動(dòng)的內(nèi)容和途徑，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建社區(qū)參與節(jié)慶旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

2研究對(duì)象和研究方法

少數(shù)民族節(jié)慶旅游中的社區(qū)參與就是指社區(qū)組織及居民作為參與的主體和舉辦者參與節(jié)慶活動(dòng)的策劃和籌備、運(yùn)行和管理及節(jié)后旅游影響的應(yīng)對(duì)處理中來(lái)，以期實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的良性傳承和社區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展。彝族阿細(xì)祭火節(jié)是云南省彌勒縣西一紅萬(wàn)村阿細(xì)人祖輩留傳下來(lái)的古老傳統(tǒng)節(jié)日，相傳已有近千年的歷史。節(jié)期在每年的農(nóng)歷二月初一、初二和初三，初三是最隆重和重要的一天。舉辦地社區(qū)的紅萬(wàn)村有農(nóng)戶308戶，鄉(xiāng)村人口1212人，其中男性654人，女性565人，農(nóng)業(yè)人口1195人，勞動(dòng)力803人，其中從事第一產(chǎn)業(yè)人數(shù)703人。社區(qū)組織主要有村民小組委員會(huì)、青年協(xié)會(huì)、老年協(xié)會(huì)、文藝宣傳隊(duì)和臨時(shí)性組織祭火隊(duì)等。本文主要采用實(shí)地參與社區(qū)田野調(diào)查方法，筆者曾于2012年2月22至3月10日參與了節(jié)慶旅游活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)社區(qū)參與節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容、組織形式和收益分配進(jìn)行詳細(xì)觀察和訪談，收集到了豐富的第一手資料。

3社區(qū)參與民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的主要內(nèi)容和途徑

3.1對(duì)社區(qū)參與主體再認(rèn)識(shí)

廣義的社區(qū)參與主體包括政府組織、單位組織、中介組織和社區(qū)居民群眾等；狹義社區(qū)參與主體，即社區(qū)居民[4]，本文研究中的社區(qū)參與主體是指作為“共同體”的社區(qū)組織和作為群體組成部分的社區(qū)居民。在社區(qū)旅游中社區(qū)居民是旅游地最核心的利益相關(guān)者，是一群 “弱勢(shì)” 的 “主人”[5]并且在旅游發(fā)展中承擔(dān)和扮演多重身份角色[1，2]。社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的能力一直被認(rèn)為是社區(qū)參與不足的限制性因素。筆者認(rèn)為作為民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)世代的舉辦傳承者，社區(qū)居民具有舉辦節(jié)慶旅游活動(dòng)的能力和自信，并會(huì)隨著旅游的發(fā)展而不斷提升。

3.2參與節(jié)慶旅游活動(dòng)的“策劃”

民族傳統(tǒng)節(jié)慶是一個(gè)民族長(zhǎng)期在與自然互動(dòng)過(guò)程中，不斷總結(jié)生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)而形成并世代相傳而保存下來(lái)的，在一定時(shí)日由族群成員參與的公開的或規(guī)范的民俗節(jié)日慶典活動(dòng)。民族節(jié)慶凝聚并規(guī)范著人們的社會(huì)文化心理、、倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀以及各種文化習(xí)俗，是民族文化延續(xù)、傳播的重要途徑和載體，是民族傳統(tǒng)文化的“積淀場(chǎng)”和“傳承地”。民族傳統(tǒng)節(jié)慶的“傳統(tǒng)性”決定了節(jié)慶活動(dòng)舉辦的時(shí)間周期性和場(chǎng)所固定性、活動(dòng)的內(nèi)容儀式規(guī)范性。民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游功能化的嬗變也是在外界作用力影響下的民族節(jié)慶傳統(tǒng)性的現(xiàn)代化變遷和適應(yīng)，是每一位族群成員長(zhǎng)期不斷參與“策劃”的結(jié)果。然而在筆者的調(diào)查中被調(diào)查者無(wú)論是社區(qū)組織的領(lǐng)導(dǎo)者還是居民都對(duì)“策劃”一詞表現(xiàn)出強(qiáng)烈的陌生感，也沒有文字正式記載的策劃書或策劃案。

3.3參與節(jié)慶旅游活動(dòng)的籌備

節(jié)慶活動(dòng)的籌備是活動(dòng)如期順利舉行的前提和必要準(zhǔn)備，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)準(zhǔn)備工程。在少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)舉辦的籌備中，居民的參與表現(xiàn)為大量的密集勞動(dòng)力的參與形式（表1）。在彝族阿細(xì)祭火節(jié)中，居民參與的籌備工作主要有：社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的修葺和翻新，如道路的修繕、街道的美觀等；節(jié)慶活動(dòng)環(huán)境景觀和氛圍的營(yíng)造，如扎寨門、長(zhǎng)街宴廣場(chǎng)圍場(chǎng)、祭火廣場(chǎng)民族特色化；對(duì)活動(dòng)所需物質(zhì)資料的準(zhǔn)備，如對(duì)祭祀用品和節(jié)慶活動(dòng)用品的采購(gòu)儲(chǔ)存等；還有社區(qū)組織對(duì)整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的人力資源的協(xié)調(diào)安排和任務(wù)分派等。

3.4參與節(jié)慶旅游活動(dòng)的運(yùn)行和管理

節(jié)慶旅游活動(dòng)會(huì)對(duì)舉辦地社區(qū)及其社區(qū)居民產(chǎn)生一定程度的正負(fù)面影響，這些影響表現(xiàn)在對(duì)社區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化和環(huán)境等方面。隨著時(shí)間橫向上推移這些影響會(huì)逐漸減弱，直到下次節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展。社區(qū)主體對(duì)節(jié)后效應(yīng)的應(yīng)對(duì)主要表現(xiàn)在節(jié)后后續(xù)工作的完結(jié)、對(duì)旅游活動(dòng)環(huán)境影響的應(yīng)對(duì)和作為社區(qū)集體旅游收益的分配等方面。在民族節(jié)慶旅游活動(dòng)中獲得經(jīng)濟(jì)收益不是居民參與的唯一目的，但作為經(jīng)濟(jì)獲利途徑的節(jié)慶旅游活動(dòng)帶來(lái)的收入分配也會(huì)影響居民的情感和對(duì)旅游活動(dòng)的認(rèn)知，例如2012年祭火節(jié)中將村民種小麥的耕地設(shè)為停車場(chǎng)的微博轉(zhuǎn)發(fā)引起媒體關(guān)注報(bào)道事件引發(fā)的社區(qū)青苗費(fèi)補(bǔ)償問(wèn)題。2012年紅萬(wàn)彝族阿細(xì)祭火節(jié)旅游總收入總計(jì)141319元，其中約48%通過(guò)社區(qū)居民勞動(dòng)報(bào)酬、提供物質(zhì)支持報(bào)償和節(jié)慶活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式使居民直接獲得收益（圖1、2、3）；總收入的約24%用于活動(dòng)舉辦的其他各項(xiàng)成本支出，旅游收入盈余占28%作為社區(qū)的公共財(cái)產(chǎn)用于社區(qū)的公共事業(yè)建設(shè)和作為下屆節(jié)慶活動(dòng)舉辦的儲(chǔ)備金。為此，社區(qū)可以通過(guò)設(shè)置專門的節(jié)慶活動(dòng)管理機(jī)構(gòu)、配備負(fù)責(zé)管理人員、加強(qiáng)節(jié)慶后期預(yù)案規(guī)劃、妥善處理節(jié)慶活動(dòng)中的過(guò)剩資產(chǎn)，降低節(jié)慶旅游后現(xiàn)象的影響，實(shí)現(xiàn)社區(qū)節(jié)事旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

4社區(qū)參與民族節(jié)慶旅游活動(dòng)的機(jī)制構(gòu)建

社區(qū)參與民族節(jié)慶旅游是舉辦地社區(qū)主體以多樣形式參與節(jié)慶旅游活動(dòng)的全過(guò)程，是一種在政府指導(dǎo)下的社區(qū)主導(dǎo)型的事件旅游發(fā)展方式，社區(qū)參與主體主要通過(guò)提供人力（勞動(dòng)力）、物力（物質(zhì)資源）和財(cái)力（資金）支持等形式實(shí)現(xiàn)參與（圖4）。在社區(qū)主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式中，拓展參與途徑的直接有效措施就是提高參與主體的參與能力，可以通過(guò)構(gòu)建自上而下和自下而上相結(jié)合的雙向路徑實(shí)現(xiàn)機(jī)制（圖5）。

自上而下就是作為主管的政府部門以賦權(quán)和“讓利”于社區(qū)組織和居民的形式（圖5）。本文對(duì)“賦權(quán)”意義的理解是指社區(qū)主體從主管部門獲得節(jié)慶旅游活動(dòng)舉辦的相關(guān)工作裁量權(quán)。賦權(quán)是一種參與的過(guò)程，是將決策的責(zé)任和資源控制權(quán)授予或轉(zhuǎn)移到那些即將受益的人的手中，增加對(duì)影響其生活的資源和決策的權(quán)力和支配能力。在少數(shù)民族節(jié)慶旅游中賦權(quán)就是賦予社區(qū)居民參與節(jié)慶活動(dòng)策劃與籌備、運(yùn)行和管理等全過(guò)程的更多權(quán)力，增強(qiáng)社區(qū)主體對(duì)社區(qū)公共事務(wù)處理的能力。“讓利”是指作為主管的政府部門對(duì)社區(qū)的資金物質(zhì)扶持和相應(yīng)的稅收減免、信用借貸等措施，讓社區(qū)提高自主盈利的能力。

自下而上的路徑就是社區(qū)主體在獲得“賦權(quán)”和“讓利”條件支持下在節(jié)慶旅游活動(dòng)過(guò)程中的“自我”治理，即社區(qū)組織在節(jié)慶旅游活動(dòng)管理中發(fā)揮主導(dǎo)作用，依靠社區(qū)居民對(duì)節(jié)慶旅游活動(dòng)全過(guò)程的自組織和自管理。開發(fā)社區(qū)人力資源，提高人力資源素質(zhì)，針對(duì)社區(qū)人力資源現(xiàn)狀委托政府組織或非政府組織等單位開展社區(qū)居民基礎(chǔ)文化教育、旅游服務(wù)接待能力專業(yè)培訓(xùn)、節(jié)事管理能力培訓(xùn)和特色民族文化教育。開發(fā)社區(qū)物質(zhì)資源，提高原材料供應(yīng)能力和旅游銷售渠道，鼓勵(lì)節(jié)慶活動(dòng)材料的社區(qū)自供，提高居民生產(chǎn)和銷售土特產(chǎn)品及民族工藝品的能力，注重社區(qū)居民物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。開發(fā)財(cái)力資源，提高社區(qū)資金籌集和投資渠道，重點(diǎn)培育具有投資實(shí)力的社區(qū)居民投資者，鼓勵(lì)居民參與節(jié)慶旅游帶動(dòng)的鄉(xiāng)村集市經(jīng)濟(jì)。激勵(lì)居民參與的意愿，民族節(jié)慶旅游活動(dòng)中，居民參與度較高的原因是源于社區(qū)居民的民族認(rèn)同和民族自豪感。在民族節(jié)慶旅游活動(dòng)中獲得經(jīng)濟(jì)效益不是社區(qū)居民追求的唯一目的，但旅游活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入可以促進(jìn)居民參與的熱情和積極性。

5總結(jié)和討論

社區(qū)參與旅游發(fā)展是社區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)的途徑和重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，其理念廣泛應(yīng)用于各類形式的旅游發(fā)展中。依托社區(qū)舉辦的民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游發(fā)展需要社區(qū)的廣泛參與才能得以實(shí)現(xiàn)旅游和社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。社區(qū)參與主體以人力、物力、財(cái)力支持等多樣形式參與節(jié)慶活動(dòng)的全過(guò)程。在民族節(jié)慶旅游中可以構(gòu)建從上而下和從下而上相結(jié)合的雙向路徑，激勵(lì)居民參與的意愿，開發(fā)社區(qū)的人力、物力、財(cái)力資源等方式培育社區(qū)主體參與的能力，拓展社區(qū)參與節(jié)慶旅游活動(dòng)的途徑。在社區(qū)主導(dǎo)型的旅游發(fā)展模式中需要處理好主體間社區(qū)組織與居民的關(guān)系，避免在旅游發(fā)展中形成“雇傭”與“被雇傭”的關(guān)系，避免主體間的“二元區(qū)隔”和相互對(duì)立。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

【關(guān)鍵詞】婺源 公關(guān) 鄉(xiāng)村旅游

“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”、“中國(guó)十大踏青好去處”、“人一生50個(gè)不可不去的地方”。近年來(lái)，江西東北部的山區(qū)小鎮(zhèn)婺源獲得了各種美譽(yù)，成為都市人向往的旅游勝地。短短幾年時(shí)間， “中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”這一品牌在中國(guó)鄉(xiāng)村旅游中樹立起來(lái)，通過(guò)適當(dāng)?shù)墓P(guān)，婺源進(jìn)行鄉(xiāng)村形象的自我構(gòu)建，成功地實(shí)現(xiàn)了在旅游市場(chǎng)中的自我推銷，成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游形象公關(guān)中的成功典范。

差不多十年以前，用“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”來(lái)形容江西省東北部的小縣區(qū)婺源一點(diǎn)也不為過(guò)。地處皖、浙、贛三省交界處，是一個(gè)地地道道的山區(qū)小縣，雖然自然景觀與人文景觀被很好地保留了下來(lái)，卻一直未被人們熟識(shí)和了解。借助于全國(guó)旅游熱潮，政府開始發(fā)掘旅游資源，并通過(guò)一系列有效的公關(guān)活動(dòng)，使婺源漸漸走出了山區(qū)，“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的美名傳遍全國(guó)，甚至全世界。

一、婺源形象公關(guān)中的幾個(gè)基本要素

1、公關(guān)主體的目的與客體需求的恰到好處的對(duì)接

婺源的公關(guān)活動(dòng)取得成功的一個(gè)原因就是主體目的與客體需求的對(duì)接。作為婺源形象公關(guān)的決策方，也即婺源鎮(zhèn)政府以及景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商，他們的目的就是將這樣一個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)村落推向市場(chǎng)，贏得形象的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)而樹立品牌，最終達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益的豐收。

作為客體，也就是公關(guān)活動(dòng)的受眾，這里包括潛在受眾、知曉受眾和行動(dòng)受眾，他們外化到現(xiàn)實(shí)生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他們大多生活在緊張的現(xiàn)代化快節(jié)奏的城市中，鋼筋水泥建筑的包圍、緊張的生活節(jié)奏催化出他們回歸淳樸，接近生態(tài)自然的旅游意向，這種需求與打造“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”的公關(guān)目的不謀而合，是公關(guān)成功的先決優(yōu)勢(shì)。

2、鄉(xiāng)村旅游資源是自我推銷、形象公關(guān)的基礎(chǔ)

在鄉(xiāng)村旅游形象的公關(guān)活動(dòng)中，旅游資源是公關(guān)策劃的基礎(chǔ)?！靶畔①Y料是公關(guān)策劃必備的基本條件，沒有信息資料，公關(guān)策劃是無(wú)米之炊；信息資料不足，會(huì)使策劃工作推進(jìn)艱難、捉襟見肘?！雹冁脑丛谶@方面顯然做得比其他地方好，對(duì)本地的旅游資源，包括自然景觀與人文景觀進(jìn)行了全面的搜尋、了解，為之后的公關(guān)策略的制定奠定了信息基礎(chǔ)。

（1）自然資源豐富，自然景觀優(yōu)美。婺源境內(nèi)山峰聳立，連綿不斷，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于縣城北面的鄣公山，境內(nèi)還有沖山、龍尾山等，山中遍布奇峰怪石，飛瀑流泉，奇花異草。婺源古溶洞歷史悠久，聞名遐邇。有靈巖洞群，石城古樹群，石林奇觀三個(gè)景區(qū)。洞群由36個(gè)溶洞組成，大的雄渾奇?zhèn)ィ〉牧岘囆沱?。洞?nèi)保留有“岳飛游此”、“吳徽朱熹”等名人題墨2000余處。鴛鴦湖是我國(guó)最大的鴛鴦棲息地，是婺源最具特色的自然生態(tài)景觀之一。婺源境內(nèi)古樹名木繁多，現(xiàn)存古樹樹齡在300年以上的有200多棵，樹齡在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，據(jù)稱那是南宋時(shí)朱熹回鄉(xiāng)掃墓時(shí)手植。②

（2）文化底蘊(yùn)深厚，人文景觀豐富多彩。婺源古村落數(shù)量眾多,歷史文化積淀厚重而豐富,是鄉(xiāng)土文化的“活化石”。它的民風(fēng)民俗、地方藝術(shù)都有濃重徽州風(fēng)情。茶藝、儺舞、地戲、舞燈、抬閣、徽調(diào)等都是這種地方藝術(shù)的代表。

對(duì)縣內(nèi)自然以及人文旅游資源的充分挖掘，為婺源形象公關(guān)各類活動(dòng)做好了備課，使得公關(guān)顯得更加有內(nèi)容。公關(guān)是要調(diào)整組織自身與公關(guān)客體的關(guān)系，在客體心中樹立組織的良好形象，因此，對(duì)自身的正確充分的認(rèn)識(shí)，是形象公關(guān)的基礎(chǔ)。

3、大眾傳媒是主要媒介，人際傳播是輔助手段

婺源的成名離不開大眾傳播媒介，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)。在婺源所舉辦的一些列公關(guān)活動(dòng)，包括油菜花節(jié)、美食節(jié)、民俗風(fēng)情展等各項(xiàng)活動(dòng)中，大眾媒體都對(duì)此進(jìn)行了大量的報(bào)道。2009年2月27日，湖南人民廣播電臺(tái)組織自駕游約會(huì)春天走進(jìn)婺源，媒體工作者在親身游覽婺源后，紛紛贊嘆，并表示將在媒體上更多的宣傳婺源，介紹婺源。一時(shí)媒體掀起了“婺源熱”，將曾經(jīng)不知名的山村婺源推到了大眾面前，此時(shí)它已經(jīng)“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村了”。

網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)出了許多關(guān)于“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村”的熱帖，許多人在論壇、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交際平臺(tái)上，貼出婺源的圖片、文字介紹、旅游體驗(yàn)等內(nèi)容，將婺源的形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際步步傳開，婺源“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的形象逐漸樹立，并成為許多人心中“一生要去的50個(gè)地方”之一。

二、婺源形象公關(guān)中的策劃方法

在公關(guān)目的與客體需求契合、充分準(zhǔn)確了解自身資源、選準(zhǔn)傳播媒介后，運(yùn)用正確有效的公關(guān)策劃方法，將會(huì)收獲良好的公關(guān)效果。婺源形象公關(guān)中，所運(yùn)用到的方法也是其他村鎮(zhèn)可資學(xué)習(xí)并運(yùn)用的。

1、利用旅游資源特點(diǎn)“策劃新聞”

制造新聞是社會(huì)組織或個(gè)人在尊重事實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造新聞熱度，爭(zhēng)取報(bào)道機(jī)會(huì)們通過(guò)新聞媒介向社會(huì)傳播，以達(dá)到吸引公眾注意，擴(kuò)大組織知名度和影響力的目的。③

婺源，作為一個(gè)不起眼的小村莊，盡管坐擁豐富的旅游資源，但是要在稀缺的媒介資源的今天獲取被報(bào)道、被傳播的機(jī)會(huì)，還要經(jīng)過(guò)公關(guān)策劃。婺源進(jìn)行形象公關(guān)時(shí)，制造新聞是運(yùn)用得最多，也是比較成功的方法。如2007年“五一”黃金周期間，婺源推出了“民俗文化活動(dòng)周”，立足于婺源本地的民俗文化資源，將婺源當(dāng)?shù)氐牟璧辣硌?、草鞋現(xiàn)場(chǎng)編制、游客打麻果、紙傘現(xiàn)場(chǎng)制作、猜謎、射箭等十項(xiàng)民俗活動(dòng)展示給游客，在豐富旅游項(xiàng)目滿足游客需要的同時(shí)，也吸引了不少媒體對(duì)本次活動(dòng)的爭(zhēng)相報(bào)道。大江網(wǎng)、惠州日?qǐng)?bào)等全國(guó)各地媒體都對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。婺源也由大眾媒體傳播到了更多的受眾中去。

此外，婺源先后舉辦了“民間風(fēng)情展示周”、“民間燈彩巡演”、“婺源風(fēng)情篝火晚會(huì)”、“婺源美食節(jié)”等活動(dòng)，在吸引游客的同時(shí)，也吸引了全國(guó)各地的媒體前往，通過(guò)自我制造新聞，婺源的民風(fēng)民情、自然風(fēng)光就透過(guò)媒體的文字、鏡頭、圖片傳遞出去，“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村”名揚(yáng)四海。

但是我們要看到，婺源在制造新聞時(shí)，并不是刻意為“吸引”眼球，而編造或制造噱頭，而是立足于自身固有的旅游資源，以事實(shí)為依據(jù)，抓住受眾心理，制造出有價(jià)值、吸引人的新聞。這其中，以事實(shí)為依據(jù)是制造新聞的首要原則。

2、借冕增譽(yù)，利用名人、權(quán)威宣傳影響

借冕增譽(yù)是婺源公關(guān)策劃方法中的又一亮點(diǎn)。借冕增譽(yù)顧名思義就是利用聲望高、權(quán)威性強(qiáng)的名人、知名組織、有影響力的事物事件聯(lián)系起來(lái)，借助他們的名望、聲望來(lái)擴(kuò)大影響和知名度，從而達(dá)到事半功倍的效果。

2007年8月中旬，影視明星陶虹和徐崢在拍戲間隙游覽婺源，他們游覽千年彩虹橋，大鄣山臥龍谷、靈巖古洞，所到之處都留下了影像資料，并一路吸引大量粉絲。徐崢夫婦作為影視圈的明星，自然是報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道的新聞人物，于是婺源又一次也成為新聞內(nèi)容，借助于兩位名人的游覽體驗(yàn)，婺源也就在受眾中做了一次很成功的形象公關(guān)。

除了依托于名人效應(yīng)，婺源也會(huì)利用影視劇來(lái)增加自身的曝光度，擴(kuò)大知名度。在這一方面比較成功的例子是浙江橫店。借鑒橫店的模式，婺源通過(guò)與一些劇組的合作，通過(guò)影視劇的鏡頭，將婺源的山山水水，宜人秀麗帶到千家萬(wàn)戶，如電視劇《守山》、《閃閃的紅星》。

不僅如此，電視劇的拍攝進(jìn)程也一直是媒體報(bào)道跟蹤的對(duì)象，這首先不僅能將“婺源”這個(gè)名詞更多的融入到新聞內(nèi)容中，被更多人知曉，另一方面，前來(lái)采訪影視劇拍攝進(jìn)度的探班記者，也會(huì)親歷婺源風(fēng)光民俗，他們是婺源形象塑造的又一支力量。

三、婺源形象公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的啟示

婺源作為一個(gè)曾經(jīng)寂寂無(wú)名的山區(qū)小鎮(zhèn)，變成蜚聲世界的“最美鄉(xiāng)村”，它成功的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)是許多鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游形象公關(guān)學(xué)習(xí)的典范。作為鄉(xiāng)村，不管是婺源還是其它地方，它們?cè)谧畛踹M(jìn)行旅游形象公關(guān)時(shí)都會(huì)遇到這樣一些問(wèn)題：

1、如何充分認(rèn)識(shí)與挖掘本地旅游資源，找準(zhǔn)自身的特色

這是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，要想將自身更好的展示給受眾，收獲良好的公關(guān)效果，首先就要對(duì)自身進(jìn)行詳盡了解，并力圖挖掘與眾不同之處。婺源的油菜花名噪一時(shí)，不少游客慕名而去，一時(shí)間，許多鄉(xiāng)村也打出了“油菜花”旅游的項(xiàng)目，可是這種一味效仿，毫無(wú)創(chuàng)意的形象推廣只能收效平平，這不是進(jìn)行有效公關(guān)的最佳途徑。每個(gè)鄉(xiāng)村都有自身可供挖掘和發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特之處，只有在鄉(xiāng)村本身信息上做足功課，才能邁出形象推廣與塑造的第一步。

2、巧用策劃方法，善用媒體資源

在媒體資源利用方面，鄉(xiāng)村一直是“弱勢(shì)群體”，在如今媒體焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)都市生活，城市發(fā)展的情況下，媒體是中國(guó)鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游形象公關(guān)至關(guān)重要的一環(huán)。如何吸引媒體的關(guān)注，如何利用媒體進(jìn)行宣傳推廣，這是鄉(xiāng)村公關(guān)所要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。婺源在這個(gè)方面已經(jīng)取得成功，借力于媒體，“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”傳遍四海。學(xué)會(huì)使用適合的策劃方法，在真實(shí)、不炒作的前提下，依據(jù)自身的資源，量體裁衣，才能碰撞出最適合的方法，產(chǎn)生良好的公關(guān)效果。

中國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游熱還在繼續(xù)升溫，這對(duì)中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，在眾多鄉(xiāng)村旅游線路中樹立一個(gè)品牌，形象公關(guān)，品牌塑造是亟待面對(duì)并學(xué)習(xí)的，婺源已經(jīng)為廣大鄉(xiāng)村做出了先行的示范，它告訴我們，鄉(xiāng)村旅游形象公關(guān)要量體裁衣，因地制宜，大膽創(chuàng)新?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③段淳林：《公共關(guān)系學(xué)》，華南理工大學(xué)出版社，2001

②胡秋媛，《婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析》，《樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（5）

篇10

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日信息系×活動(dòng)策劃書”，置于頁(yè)面中央。

二、活動(dòng)背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析（SWOT分析），將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。

三、活動(dòng)目的及意義：

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。

四、活動(dòng)名稱：

根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。

五、活動(dòng)目標(biāo)：

此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。

六、活動(dòng)開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。

八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。

九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。信息系活動(dòng)策劃書基本模式。

產(chǎn)品策劃書（一）

迎接甘肅武威第三屆“天馬”旅游節(jié)，充實(shí)涼州旅游商品市場(chǎng)，提高旅游商品的市場(chǎng)占有率，根據(jù)市政府《關(guān)于舉辦全市旅游商品開發(fā)大賽的意見》文件精神，經(jīng)區(qū)政府研究決定：于**年4月初舉辦涼州區(qū)“xx杯”旅游商品開發(fā)大賽。具體方案如下：

一、活動(dòng)目的通過(guò)本次旅游商品大賽，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以精品為目標(biāo)，挖掘開發(fā)一批有較高品位、富含科技含量、獨(dú)具地方特色、市場(chǎng)前景廣闊的旅游商品，積極培育涼州旅游商品的客源市場(chǎng)，進(jìn)一步完善旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及宣傳等一條龍服務(wù)體系，不斷壯大我區(qū)旅游商品的產(chǎn)銷隊(duì)伍，樹立涼州旅游的品牌意識(shí)，做大做強(qiáng)涼州的旅游業(yè)。

二、活動(dòng)名稱**年涼州區(qū)“xx杯”旅游商品開發(fā)大賽

三、主辦單位涼州區(qū)人民政府涼州區(qū)旅游局涼州區(qū)文體局涼州區(qū)經(jīng)貿(mào)局涼州區(qū)廣播電視局中國(guó)共青團(tuán)涼州區(qū)委

四、協(xié)辦單位（待定）

五、組織機(jī)構(gòu)大賽設(shè)組委會(huì)，組委會(huì)下設(shè)評(píng)委組、辦公室。

組長(zhǎng)：張祥生涼州區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)

副組長(zhǎng)：李吉仁涼州區(qū)旅游局jú長(zhǎng)趙繼洲涼州區(qū)文體局jú長(zhǎng)李長(zhǎng)東涼州區(qū)經(jīng)貿(mào)局jú長(zhǎng)楊新年中國(guó)共青團(tuán)涼州區(qū)委書記陳德正涼州區(qū)旅游局副jú長(zhǎng)評(píng)委組：張祥生涼州區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)李吉仁涼州區(qū)旅游局jú長(zhǎng)趙繼洲涼州區(qū)文體局jú長(zhǎng)李長(zhǎng)東涼州區(qū)經(jīng)貿(mào)局jú長(zhǎng)楊新年涼州區(qū)團(tuán)委書記馮天民涼州區(qū)群藝館館長(zhǎng)王金城涼州書畫院院長(zhǎng)王文明涼州區(qū)旅游局副jú長(zhǎng)胡宗密涼州區(qū)博物館館員黨壽山?jīng)鲋輩^(qū)博物館館員黎大祥涼州區(qū)博物館館員辦公室設(shè)在涼州區(qū)旅游局，主任由陳德正同志擔(dān)任，陳耿、許天才同志具體負(fù)責(zé)落實(shí)活動(dòng)的各項(xiàng)工作。

五、組織實(shí)施

1、旅游商品的范圍：文物復(fù)仿制品：在遵守國(guó)家關(guān)于文物復(fù)仿制有關(guān)規(guī)定的前提下，開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作的涼州各歷史時(shí)期文物的復(fù)仿制品及設(shè)計(jì)樣品。工藝品、紀(jì)念品：立足多種材質(zhì)開發(fā)的雕塑、編織、鑲嵌、刺繡、飾品、剪紙、根雕、奇石等具有紀(jì)念意義和鑒賞收藏價(jià)值的各類工藝品、紀(jì)念品（包括紀(jì)念幣）。服裝、生活用品：具有涼州地方特色的服裝制品、生活用品及設(shè)計(jì)樣稿等，包括亞麻、地毯等系列產(chǎn)品。綠色食品：圍繞涼州農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)的保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品、綠色飲品、名優(yōu)土特產(chǎn)品。書畫作品：反映涼州悠久歷史和深厚文化的各類書法、繪畫、篆刻、刻字作品。圖書、音像制品：反映涼州歷史文化、民俗風(fēng)情、旅游資源的書刊、畫冊(cè)、郵票、明信片、歌曲、光碟等公開出版發(fā)行或內(nèi)部印制的各類圖書、音像制品。

2、評(píng)獎(jiǎng)辦法：本次旅游商品大賽設(shè)以下獎(jiǎng)項(xiàng)：特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)人民幣1000元；一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)人民幣800元；二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)人民幣500元；三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)人民幣100元；另外，設(shè)優(yōu)秀獎(jiǎng)20名，最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)1名，最佳組織獎(jiǎng)10名，均頒發(fā)給涼州區(qū)人民政府驗(yàn)印的獲獎(jiǎng)證書。

3、參賽要求：

（1）參賽作品應(yīng)能夠體現(xiàn)涼州文化特色、地域特色和人文特色；

（2）參賽作品應(yīng)能夠代表本類產(chǎn)品，且具有一定的知名度和品牌價(jià)值；

（3）參賽作品或設(shè)計(jì)稿應(yīng)具備較強(qiáng)的創(chuàng)意，富含文化內(nèi)涵。

（4）凡參賽作品，要按統(tǒng)一要求，保送實(shí)物及設(shè)計(jì)創(chuàng)意說(shuō)明，并填寫旅游商品開發(fā)大賽報(bào)名表一式二份。說(shuō)明材料要求文字精練，要點(diǎn)清晰，說(shuō)明作品的設(shè)計(jì)構(gòu)想及創(chuàng)意，字?jǐn)?shù)不超過(guò)400字，用二號(hào)楷體字打印在a4紙上。

產(chǎn)品策劃書（二）

方案目的：

在最短的時(shí)間內(nèi)將公司主打產(chǎn)品全面推廣、樹立品牌形象、收回全部投入資金、培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群體。

實(shí)施步驟：

一、銷售管理——

在正式投入市場(chǎng)前，首先建立起完善的銷售管理制度。

銷售管理制度包括：

制定本地區(qū)的銷售計(jì)劃，明確地區(qū)銷售部經(jīng)理、銷售主管、推銷員、售前售后技術(shù)員工作職責(zé)；

1、銷售部經(jīng)理工作職能：

（1）進(jìn)行市場(chǎng)一線信息收集、市場(chǎng)調(diào)研工作；

（2）提報(bào)年度銷售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷副總；

（3）制定年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施；

（4）管理、督導(dǎo)營(yíng)銷中心正常工作運(yùn)作，正常業(yè)務(wù)運(yùn)作；

（5）設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作；

（6）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局；

（7）建立各級(jí)客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；

（8）合理進(jìn)行銷售部預(yù)算控制；

（9）研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動(dòng)其積極性；

（10）制定業(yè)務(wù)人員行動(dòng)計(jì)劃，并予以檢查控制；

（11）配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動(dòng)；

（12）預(yù)測(cè)渠道危機(jī)，呈報(bào)并處理；

（13）檢查渠道阻礙，呈報(bào)并處理；

（14）按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的張貼及發(fā)放；

（15）按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

2、銷售主管：

（1）管理推銷員的日常工作；

（2）對(duì)推銷員的業(yè)績(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，上報(bào)銷售部經(jīng)理；

（3）對(duì)營(yíng)銷工作中遇到的問(wèn)題，進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)；

（4）結(jié)合實(shí)際工作的操作情況提出合理化建議；

（5）按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

3、推銷員：

（1）負(fù)責(zé)推廣公司產(chǎn)品，尋找目標(biāo)客戶群；

（2）與客戶洽談合作細(xì)則，并簽署相關(guān)合同；

（3）上報(bào)銷售業(yè)績(jī)；

（4）反饋營(yíng)銷推廣工作中遇到的問(wèn)題；

（5）結(jié)合實(shí)際工作的操作情況提出合理化建議；

（6）按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

4、售前、售后技術(shù)員：

（1）機(jī)器的投放、安裝、調(diào)試工作。

（2）填補(bǔ)機(jī)器所用的材料，保證機(jī)器正常工作。

（3）對(duì)機(jī)器時(shí)常的維護(hù)、維修工作。

（4）對(duì)機(jī)器新增功能進(jìn)行必要的學(xué)習(xí)。

推銷員的挑選與訓(xùn)練，對(duì)推銷人員挑選方面我們本著寧缺毋濫的原則，公司必須起用有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，對(duì)沒有任何市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)生一律不在考慮范圍內(nèi)。在推銷員訓(xùn)練方面，進(jìn)行統(tǒng)一嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)，以確保每一名推銷員都能準(zhǔn)確的敘述公司的產(chǎn)品“的優(yōu)勢(shì)所在，并在第一時(shí)間內(nèi)與客戶達(dá)成共識(shí)，對(duì)客戶把握和服務(wù)方面有自己獨(dú)到的想法。

建立適合本地區(qū)的薪酬制度，員工的工資、獎(jiǎng)金、加班補(bǔ)助應(yīng)明確寫出。公司建議對(duì)推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)提成比例為，8000元以下的定單提成比例20%，8000元至15000元之間的定單提成比例25%，15000元以上的定單提成比例30%。并對(duì)當(dāng)月銷售冠軍給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)如職位提升、獎(jiǎng)金追加等，以便更好的激勵(lì)全體推銷人員全身心的投入到工作當(dāng)中；

二、前期市場(chǎng)調(diào)查：

針對(duì)本地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行一至七天的全方位市場(chǎng)調(diào)查，掌握第一手資料，綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對(duì)產(chǎn)品推廣有用的情報(bào)。

三、確立目標(biāo)市唱—

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，凡有意向考慮當(dāng)中者，均可做為我們潛在客戶群體。

四、明確市場(chǎng)切入點(diǎn)——

根據(jù)本地區(qū)情況，可首先打好大型酒店、度假村等等推廣這一硬仗，取得開門紅。上述場(chǎng)所客流量大效應(yīng)好，容易樹立公司品牌形象，宣傳拓展難度也相對(duì)較校在以單一、尖銳而明確的利益點(diǎn)切入整體市場(chǎng)，目標(biāo)準(zhǔn)確，命中率自然會(huì)很高，從而為今后開發(fā)潛在客戶群打下良好基矗

五、制訂銷售目標(biāo)——

由于產(chǎn)品在市場(chǎng)投放初期效益問(wèn)題，所以銷售目標(biāo)應(yīng)根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況制訂，以確保能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把初期的投放費(fèi)用快速回籠。

六、客戶群培養(yǎng)——

投放初期應(yīng)客戶群應(yīng)定位于大型酒店，度假村等，中期應(yīng)在鞏固初期客戶群基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘潛在客戶群體如中高檔次的餐飲業(yè)、服務(wù)行業(yè)、大型企事業(yè)單位等，不放過(guò)每一個(gè)對(duì)我們感興趣的客戶；后期工作應(yīng)主要在協(xié)調(diào)、鞏固已掌握的客戶群體，達(dá)成長(zhǎng)期合作之協(xié)議，并做好售后服務(wù)工作。

七、售后服務(wù)——

各地區(qū)應(yīng)建立起完備的售后服務(wù)體系，服務(wù)的好壞對(duì)公司在今后開展業(yè)務(wù)的成功與否起到?jīng)Q定性作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將給公司帶來(lái)更多的客戶群體，反之我們將喪失利潤(rùn)的源泉。

客戶反饋機(jī)制的建立，不定期對(duì)客戶群進(jìn)行電話回訪，征詢客戶的意見和問(wèn)題并在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

八、綜合意見反饋

應(yīng)每月對(duì)當(dāng)月產(chǎn)品推廣進(jìn)行總結(jié)，并針對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出解決辦法，針對(duì)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃方案。