導語：如何才能寫好一篇消費心理學的核心概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：消費心理學 教學改革 醫(yī)學院校

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費心理學是一門以消費者心理為中心，研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。它是一門綜合性強、實踐性強、應用范圍廣的交叉學科，涉及到社會學、經濟學、市場營銷學、心理學等學科。

消費心理學教給人們一種思維方式，運用消費心理學的理論可以解決現(xiàn)代市場營銷過程中的許多問題。通過消費心理學的學習，相關專業(yè)的學生可以把握不同消費者的消費心理，從而提高市場營銷能力，進而提升企業(yè)的核心競爭力。

所以，做好消費心理學的教學工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費心理學也是醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎課。由于醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產企業(yè)、醫(yī)藥經營企業(yè)以及與人類健康相關行業(yè)的營銷管理工作的專門性復合型人才，課程體系應該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會管理、通營銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學院校消費心理學的教學應該有其自身的特點。然而，當前醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學這門課程的教學沒有突出自身的特點，教學效果不理想，所以，對其教學改革進行思考很有必要。

一、醫(yī)學院校消費心理學教學中存在的問題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教材很少。很多醫(yī)學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學的知識結構編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經典案例，涉及醫(yī)藥學知識和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業(yè)實踐有機結合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養(yǎng)學生實踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。

（二）師資隊伍薄弱

消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學主要應該探討醫(yī)藥及健康相關的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫(yī)藥營銷流通領域的知識。然而，在醫(yī)學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學背景的，對非本專業(yè)的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫(yī)藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫(yī)學院校消費心理學的教學效果。

（三）教學方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教學都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環(huán)節(jié)。但過于強調教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學的營銷案例。或者個別有些醫(yī)藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)領域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學院校消費心理學的特色，對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫(yī)學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。

二、醫(yī)學院校消費心理學教學改革對策

（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學院校的專業(yè)教材

選用教材時，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎。理論知識應結合與專業(yè)相關、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內容。鑒于當前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費心理學教材缺乏，醫(yī)學院校應組建囊括醫(yī)藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業(yè)團隊，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費心理學教材。

（二）建設適合醫(yī)學院校的專業(yè)師資隊伍

由于醫(yī)學院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學過程中要注意將醫(yī)藥學、心理學、營銷學的內容進行有機融合。教師隊伍建設要從兩方面著手――“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學校可以聘請有醫(yī)藥市場營銷經驗的職業(yè)人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫(yī)藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。

（三）改革創(chuàng)新教學方法

在課堂教學過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學生的綜合素質，調動學生的積極性，激發(fā)學生的思維創(chuàng)造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。

1.案例教學法

案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網(wǎng)絡營銷情境中有關消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學生討論和發(fā)言。教師做好引導和歸納總結的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業(yè)能力和適應社會能力。

2.情景教學法

情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經濟性的教學方法。教學中，通過設定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設計科學、準確定位。

3.PBL教學法

就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎的學習（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎的學習（subject-based learning， SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養(yǎng)學生的自學能力。

當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。

（四）實施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進行彌補。

首先，注重學生平時表現(xiàn)，把平時成績作為期終考核的一部分。因為消費心理學是一門應用性很強的學科，教師平時教學時應讓學生理解為主，通過課堂問題討論讓學生參與到師生互動中來。教師可以提出與醫(yī)藥消費心理相關的問題或者案例讓學生自由討論或辯論，制定學生的平時表現(xiàn)評估表，對學生進行評估。

其次，用一些可以鍛煉學生思維能力的問題作為平時作業(yè)。例如，學習了氣質類型后，可以要求學生通過氣質類型測驗，了解自己的氣質類型特點，結合自己的成長經歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側重于對學生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場營銷相關的影像資料，讓學生針對情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動機、防御機制等。通過實施多種考核方法，既能考察學生對知識點的熟悉程度，也能評估學生對知識的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過對醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)消費心理學課堂教學中存在的問題進行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費心理學教材，建設適合醫(yī)學院校的專業(yè)師資隊伍、采用靈活多樣的教學方法以及多樣化的考核模式進行改革，不斷提高教學效果，將學生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學特色的市場營銷專業(yè)人才。

參考文獻：

[1]肖澗松.消費心理學[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]盧峰.案例教學法在消費心理學教學中的應用[J].遼寧農業(yè)技術學院學報，2012，（14）.

篇2

關鍵詞：生產性實訓基地；校企合作；工學結合

教育部《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》中明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場規(guī)則，本著建設主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實訓、實習基地條件，積極探索校內生產性實訓基地建設的校企組合新模式?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立，使企業(yè)已成為法人實體與市場競爭主體，企業(yè)需要具備一定技能的學生進行頂崗實習。在這一背景下，建立校內生產性實訓基地，成為高職院校學生技能訓練的首要選擇，同時也成為校企合作、工學結合的最有效方式。

1 校內生產性實訓模式的基本概況

1.1 概念及意義

校內生產性實訓是指高職院校充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，獨自或與政府、行業(yè)及企業(yè)聯(lián)合，在校內建設具有生產功能的實訓基地，通過生產產品、研發(fā)技術、服務社會等生產性過程，實現(xiàn)經濟效益，并在生產過程中培養(yǎng)學生的實踐技能，提高學生綜合職業(yè)技能的一種實踐性教學模式。

1.2 特征

1.2.1 促進校企合作

校內生產性基地的建設通常會促進校企深入合作，引進先進的設備資源或優(yōu)質的人才資源進行共建、共享，實現(xiàn)多元化建設。

1.2.2 提供全真生產情境

校內生產性實訓基地完全引入企業(yè)實際設備，實訓內容掛鉤企業(yè)生產任務，實訓過程效仿生產過程。并且引入企業(yè)管理模式，按照生產的工藝流程嚴格管理學生，提高學生職業(yè)素質。

1.2.3 完成社會職能

生產性實訓還可以提供社會培訓和技能鑒定，成為高技能人才培訓基地和技能鑒定中心。

2 校內生產性實訓基地實施模式的探究

高職教育是一種對學生進行某種生產技能和管理能力的職業(yè)教育。它以崗位群的需要為依據(jù)制定教學計劃，要全面加強對學生專業(yè)能力、方法能力和社會能力等方面的訓練。經過多年的探索，最有效的實施模式就是開展校內生產性實訓工作，在進行生產性實訓的過程中，有機地融入相關的專業(yè)知識和管理的教學內容，培養(yǎng)具有學生的實踐技能、管理能力、創(chuàng)業(yè)能力。

以厚膜電路生產性實訓基地為例。厚膜電路生產工藝實訓基地是根據(jù)應用電子專業(yè)人才培養(yǎng)方案建設的要求，利用國家示范建設經費，建成了厚膜電路生產的最新工藝和主流技術的生產訓練線?；匕凑掌髽I(yè)實際工作場景布局，設置了與生產企業(yè)一致的5個崗位（如圖1所示），并根據(jù)崗位任務開發(fā)了相應的項目課程，設計了教學環(huán)境和方法，按照一種綜合性的課程教學來實施。從專業(yè)實際教學角度對元器件采購與檢驗、人工調阻、SMT貼片、生產管理與維護、產品維修及質檢等5個生產崗位進行整合，歸并成5門項目課程（如圖1所示），制定相應的教學計劃，確定教學目標，把項目課程融合到學生的生產性實訓過程中。

圖1 厚膜電路生產實訓崗位與項目課程開發(fā)根據(jù)教學的需要，生產基地內設置了理論教學區(qū)域和白板，方便學生在接受真實生產崗位訓練的同時，接受生產工藝及現(xiàn)場知道的理論講解。這種教學方式充分體現(xiàn)了生產、教學融于一體的特點。為更好地開展生產性實訓教學，專業(yè)教師與企業(yè)專家合作編寫了系列實訓教材?？紤]到生產性實訓基地帶有生產性任務，所以要統(tǒng)籌規(guī)劃安排實訓時間。進入基地的學生以10人為一個工作小組，不同小組進入不同的崗位，每5天輪換一個崗位。為了確保學生在各個不同的崗位上生產出合格的產品，基地完全按照企業(yè)的質量控制體系管理每一道工序，并進行打分考核，考核成績納入到學生實訓成績中。通過生產性實訓，既鍛煉了學生專業(yè)實踐能力，又培養(yǎng)了團隊合作、質量管理等核心社會能力。

3 校內生產性實訓基地建設的經驗

生產性實訓基地運行模式的經驗，歸納以下幾點：

3.1 新穎的基地管理模式

經過幾年逐步探索，形成了以學校管理為主，企業(yè)為輔，分工合作的共同管理模式，較好解決了學生實訓與企業(yè)生產之間的矛盾。校內生產性實訓基地成為鍛煉學生實踐技能，承擔社會培訓、技能鑒定等社會責任，解決辦學資金缺口的一種有效途徑。

3.2 獨創(chuàng)的生產崗位訓練和項目課程

根據(jù)專業(yè)需求和特點，把項目課程安排在校內生產實訓基地內學習，學生既能夠鍛煉實踐技能，又可以接受相應的理論知識，真正做到“理實一體”，具有實用性和獨創(chuàng)性。

3.3 全方位的考核方式

學生在生產性實訓基地內學習過程中，不僅考核學生的專業(yè)技能和理論知識，還把學生的生活規(guī)范、團隊合作和工作態(tài)度等的職業(yè)崗位能力等方面納入到綜合測評，以是否適應崗位需求、是否做好崗位工作作為最后的評價標準，具有全面性。

4 結束語

高職教育主要目的都是為了培養(yǎng)高技能的應用型人才。通過開展校內生產性實訓基地可以實現(xiàn)“工學結合”的人才培養(yǎng)模式，做到學生零距離就業(yè)。校內生產性實訓基地，將對學生的技能培養(yǎng)，對高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標的實現(xiàn)起到關鍵作用。

參考文獻：

[1] 教育部.關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見[Z].教高[2006]16號.

[2] 謝翠杰，張占義.校內生產性實訓基地建設的探索與實踐[J].河北交通科技，2008（9）：6971.關于工業(yè)設計心理學的教學研究與探討

黃國敏

（武昌工學院，湖北 武漢 430065）

摘 要：設計心理學作為工業(yè)設計專業(yè)的一門專業(yè)基礎理論課有著重要的作用，本文從學生、師資、教材方面列舉了目前的現(xiàn)狀，圍繞教學方法對此門課程的教學進行了初步的探討，并提出解決的辦法和途徑。

關鍵詞：工業(yè)設計心理學；課程教學；教學方法

設計心理學是工業(yè)設計專業(yè)中的基礎必修課之一，是設計藝術學與心理學交叉的新興學科，涉及到消費心理學、社會心理學等各項內容。該課程能為專業(yè)后續(xù)課程的學習奠定扎實的基礎，更有助于學生了解現(xiàn)實社會，了解消費市場，加深對“以人為本”現(xiàn)代設計理念以及可用性的理解，有助于培養(yǎng)學生運用心理學原理和方法觀察、思考并提高分析問題、解決問題的能力。目前工業(yè)設計的學生普遍重“技”輕“道”，把工業(yè)設計當造型設計，不了解市場需求，問題表面化，以致學生在畢業(yè)設計時的作品大多停留在造型設計上，未做深入的市場調查，這樣設計出來的產品華而不實，“中看不中用”，無法投入市場，造成資源浪費，這與平時對設計心理學的忽視是分不開的。筆者通過兩年的教學實踐談談設計心理學的教學現(xiàn)狀并提出教學探討。

1 教學現(xiàn)狀

（1）從學生的方面來講普遍的重視程度不高。《設計心理學》課程需要有一定的實踐課程作鋪墊，在實踐中有困惑了對設計心理學的作用才能有足夠的認識，這對于工業(yè)設計專業(yè)是至關重要的。該課程往往開設與大學二年級上半學期，這一階段的學多停留在基礎課程范圍，學生們尚無真正的產品設計經驗而阻礙了學生對學習設計心理學重要性的認識，另一方面高校的工業(yè)設計教育存在課程體系與社會企業(yè)脫節(jié)的問題，普遍存在重技輕理的現(xiàn)象，因此從心理上并未意識設計心理學有何作用和意義，導致學生學習興趣不高學習枯燥無味的現(xiàn)象。在這里筆者建議這門課開在大三下學期比較合適。學生在實踐中碰到問題了再來上這門課，就有了深刻的理解和重視。

（2）從教師的方面來講對心理學的研究時間短，不夠深入。據(jù)筆者了解，這門課程是高校近幾年新開的課程，從業(yè)教師基本上都是專業(yè)課教師，沒有專門從事設計心理學的研究，對心理學都是從實際經驗總結而來，從而造成了偏重設計而無法體現(xiàn)心理學在工業(yè)設計中的作用。為此對于專業(yè)教師應該多涉足心理學，用理論解決實際問題。

（3）從教材的方面來講適合工業(yè)設計專業(yè)的心理學較少。設計心理學是近幾年才開設的一門理論課，它包括視覺心理學，消費心理學等，而工業(yè)設計專業(yè)的心理學除了消費心理學，還有可用性的研究等。目前世市面上關于工業(yè)設計心理學的教材并不多見。教材是教學內容的載體，是教師傳授教學的工具，教材的好壞也可以調動學生的興趣和積極性。因此希望專家和同行們一起花點力氣來討論大綱并編寫教材。

2 提高該課程的教學效果和教學方法思考

（1）問題教學。所謂“不憤不啟，不悱不發(fā)”即是要求教師當學生心憤求通，口悱難達急需老師啟示開導的時候，適時而教，充分調動起學生的興趣。設計心理學就是一個尋找問題、解決問題的一個過程。在剛接觸這門課時，大多數(shù)學生對于該門課程的了解是模糊的，這時可以通過生活之中的心理學的設問吸引學生的注意，了解課程的主要內容和目的。

如圖1，圖中的兒童相機色彩、造型都符合兒童的心理，那么還存在一些什么問題呢？這里就涉及到兒童的動作、習慣等，兒童自控能力不強，常常隨意抓按物體，圖例上的開關過于明顯容易被誤按，這些是學生在注意造型時容易忽略的問題。 通過提問可以很好讓學生知道設計心理學是解決哪一類的問題，并引發(fā)對這門課的重視。

（2）案例教學。案例教學法是一種以案例為基礎的教學法，一個好的案例是一種真實生活引入課堂，從而可使教師和學生對之進行分析和學習的工具。圖2是一款打卡考勤機，在課堂上學生可以模擬公司的員工上班打卡時的情景分析這款考勤機存在一些什么問題。整個產品線條硬朗，棱角分明，采用黑色和科技銀為主色調，似乎在強調其公正嚴明、一絲不茍和高效快捷的科技內涵，給人以威嚴和公正感，但從員工的心理角度講準備開始一天的工作安排時，首先接觸到的是這樣一個冷酷而嚴肅的東西，心理沒有愉悅的感覺，而到了下班的時候，經過了一整天的勞累，下班前離開公司最后看到的也是這么個冷冰冰的東西。所以打卡機顯得沒有人情味。經過同學們的討論，得出很多改進方法，如早上上班時可以在顯示屏上顯示一些歡迎用語，。等到晚上下班的時候也可以顯示一些溫馨的語言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之類的，這樣，在這個考勤機整體的基調上，可以起到調節(jié)員工上下班時的心情的作用。案例教學能夠調動學員學習主動性，培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力，也可以集思廣益，調動集體的智慧和力量，開闊思路。

圖2（3）討論法。討論法是學生根據(jù)教師所提出的問題，在集體中，相互交流個人的看法，相互啟發(fā)、相互學習的一種教學方法。有利于培養(yǎng)學生思考和創(chuàng)造精神，也鍛煉學生的語言表達能力，這對工業(yè)設計專業(yè)的同學來說是一項工作能力的培養(yǎng)，是十分重要的。隨著經濟的發(fā)展，手機成了每個學生必不可少的交通工具，也是一個很熟悉不可替代的娛樂工具，在講到可用性時，可以以手機為例，從手機的外觀到內部、從造型、材料、價格到功能，使用方式等討論自己正在使用的手機存在哪些問題并提出解決的方案。因為熟悉，所以學生或多或少都有自己的想法，這樣既活躍了課堂氣氛，也培養(yǎng)了主動解決問題的能力。

（4）有效的利用多媒體教學，寓教于樂。利用多媒體手段不失為一種比較完美的教學方法。通過多媒體圖文并茂的特點，可以有效地提高學生的學習興趣，降低書面教學的枯燥乏味。特別是針對藝術類學生，理工科的基礎相對薄弱，更容易對此類偏工科的課程產生排斥感。所以，有效地運用多媒體教學，有效的準備切合實際運用和易理解的課程課件也是教師備課的重要內容之一。

總而言之，針對工業(yè)設計專業(yè)學習的《設計心理學》課程中，我們應該有效地把握此課程的心理學內容，結合工業(yè)設計對該課程的教學模式、教學內容、教學手段及安排上進行切合實際的調整，以保證其應有的教學效果。以上是筆者對該課程教學中存在的問題面所提出的膚淺思考。

參考文獻：

篇3

現(xiàn)代營銷理論認為：產品(products)是一種可利用的物品或服務的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產品功能利益和情感的象征性價值的復合體。一個品牌就是一個名字，一種象征，一種符號，一種設計或是這些的綜合意義。只有當品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時，才構成一個特定產品的價值。所謂“差異優(yōu)勢”其核心要義就是相對于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢特征。市場中每一個強勢品牌就是因為具有了這種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，也正是這種優(yōu)勢不可逆轉地導致了市場中的高額利潤和良好的市場運行情況即市場份額。因此打造成強勢品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場競爭優(yōu)勢的核心問題。 從消費者心理與行為學的角度講，品牌價值則是指消費者根據(jù)自身對某一品牌的認識和偏愛程度而對該品牌的市場營銷所做出選擇性反映的結果。即消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外在心目中的形象價值。所以在消費者心理學中將品牌價值也稱為品牌資產（brand equity）。一個成功的品牌除了滿足消費者的對產品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對產品某種心理需求的附加價值。這就是產品與品牌之間最大的差異點，也是不同產品和品牌之間競爭的核心。人們只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費者更高的價值。這種循環(huán)促進使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時品牌價值也在不斷演進與增值。 成功企業(yè)大部分資產應是品牌資產，因為一個品牌不僅代表企業(yè)的過去，更代表未來。它是很難用計算的方法確定其價值的大小。從消費者心理學角度講，品牌價值表征的是消費者心目中的產品以及品牌價值的總和，它包括將消費者過去、現(xiàn)在和期望的利益三者結合在一起的價值意義。

面對品牌價值在一個國家經濟中的地位越來越重要，21世紀企業(yè)經營目標與競爭優(yōu)勢就是要打造強勢品牌。然而僅以現(xiàn)有品牌理論為指導，實現(xiàn)這一目標還力不從心，品牌理論必須創(chuàng)新，這是打造強勢品牌戰(zhàn)略的關鍵。

品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點，他認為強勢品牌之所以有價值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）是構成強勢品牌的核心要素。另一則是廣告與消費心理學的觀點，該理論認為產品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。盡管品牌專家Aaker的觀點與消費者心理學對強勢品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點是一致的，那就是品牌的成長一個不斷地維系企業(yè)（服務與產品）與消費者（包括各類關系利益人）關系（溝通）的過程。

二、根據(jù)品牌理論創(chuàng)新觀點，打造強勢品牌的四個心理技術

·運用提升品牌知名度心理技術，影響或擴大市場份額。

品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標消費者再認和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產生好感。所以品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。 營銷實踐表明：在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞。

正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，如著名的寶潔公司在營銷過程中就是打造一系列的概念使每一個品牌都賦予了一定的知識內涵。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順?？梢哉f這是提升品牌知名度的有效心理技術。

·品牌知覺質量是指消費者對一個品牌產品總體質量的知覺。

之所以說品牌知覺質量是品牌的生命基礎，是因為如果一個品牌產品的知覺質量不能達到消費者的基本要求，就會被市場所拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質量越高，其品牌競爭力越強。消費者對品牌知覺心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌產品的實際質量與品牌知覺質量二者有時不盡一致。這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當?shù)貪M足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。

例如世界著名企業(yè)惠普公司認為，電腦產品用戶所花的全部費用中只有21%是花在有形產品和核心產品上，其余則花在有關服務與支持、維護、升級和培訓等附加產品上，所以消費者對該品牌知覺質量主要是在附加產品上。

因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要分析并找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的需求，然后按消費者的判斷標準進行改進。在此基礎上，通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。

·運用維護品牌忠誠心理技術，提升品牌資產增值

品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。

如今營銷財務管理上把品牌視為企業(yè)資產的重要組成部分，這個資產實際上來源于消費者品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉換品牌。下表是若干品牌的忠誠者轉移率與市場份額變化關系數(shù)據(jù)。

由此可見一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌市場份額越大，其品牌價值也就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標任務就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷地吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。

·利用品牌聯(lián)想心理技術，創(chuàng)設品牌心理優(yōu)勢

品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物?？梢娝莿?chuàng)設品牌心理優(yōu)勢的關鍵。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當勞”，就會想到在麥當勞就餐時感受到的親切、友好的服務，標準化的快餐等。因此積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設心理優(yōu)勢。

篇4

【關鍵詞】 客戶關系管理 品牌 忠誠度 市場營銷

市場營銷是市場活動不可缺少的一部分，在市場競爭越來越激烈的今天，很多企業(yè)已經不再滿足一次性的“交易營銷”，而是希望與客戶保持著良好的合作關系，真正做到“關系營銷”。相信很多人都收到過曾經惠顧過的商家進行再次營銷的郵件、電話、短信等。而這一現(xiàn)象的背后，正是裝載著客戶信息的數(shù)據(jù)庫技術，進一步說就是客戶關系管理（即：Customer Relationship Management，縮寫為CRM）技術在進行著有效的支撐。實現(xiàn)關系營銷，就是建立了顧客對品牌的忠誠度。換句話說，CRM與實現(xiàn)品牌忠誠度之間有著密切的聯(lián)系，可以說是實現(xiàn)這一目的的有效手段。

一、品牌忠誠度的概念及其對企業(yè)的影響

1、品牌忠誠度的概念

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，依靠消費者的產品使用經歷。

2、品牌忠誠度對企業(yè)的影響

按照消費心理學的解釋，一個品牌只要通過有效的廣告（前提是具備高質量、價格適中、包裝精美等因素），外加其廣告訴求點打動了顧客，引起了顧客的需求沖動，繼而可能產生購買行為，同樣他的競爭對手也會采取相應的措施搶走他的顧客。作為企業(yè)怎樣吸引新顧客、留住老顧客，就成為時下營銷的難題。帕累托定律提出：通常情況下，一個企業(yè)的20%左右的顧客將會帶來80%左右的利潤，而這20%的顧客往往就是指的對品牌具有忠誠度的老顧客，在這樣的背景下，讓顧客對企業(yè)的品牌忠誠，其意義不可小覷。同時，品牌忠誠度的形成有利于加強消費者對于品牌的包容性和適度的忍耐力。以“蘋果”品牌為例，前一階段，雖然遭遇了喬布斯去世的重創(chuàng)，但是顧客對“蘋果”產品的認可并未受到太大影響，接著又傳出iPhone4S耗電太快、iOS出現(xiàn)使用問題等負面消息，但是傾心于iPad的消費者依然不減，對iPhone5的歡迎程度一如既往；最近，“蘋果”又爆出售后服務問題，被指歧視中國消費者，但從反饋的銷售信息來看，在中國“蘋果”仍有一定的市場?！疤O果”這一品牌在顧客心中的形象由此可見一斑，可以說“蘋果”在這些消費者心中已經建立了可靠的品牌忠誠度。

二、CRM的概念及其對企業(yè)的影響

1、CRM的概念

CRM（客戶關系管理）是企業(yè)信息化的重要組成部分，力爭建立一個收集、分析、利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用客戶管理資源。CRM既是一個概念，也是一種軟件和手段。其內涵是企業(yè)利用信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。CRM注重的是與客戶的交流，因此企業(yè)的經營應以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，CRM還為客戶提供了多種交流的渠道。

2、CRM對企業(yè)的影響

CRM簡單說來，就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，并實時跟蹤、更新，挖掘出可靠的客戶信息?？梢?，CRM是企業(yè)信息化中一項很有意義的創(chuàng)舉，它真正地將客戶當作企業(yè)的資源進行管理，并引入了信息管理技術。有了CRM，企業(yè)可以追蹤客戶的購買習慣，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并滿足客戶的潛在需求。長此以往，顧客對企業(yè)的親切感和認同感就會油然而生，有助于提高企業(yè)的核心競爭力與企業(yè)形象。

三、CRM在建設品牌忠誠度方面的貢獻

1、CRM的建立表明企業(yè)已正確理解了品牌忠誠度的含義

營銷可以分為交易營銷和關系營銷兩種。其中關系營銷是從企業(yè)長期經營的角度出發(fā)，希望與客戶建立長期的合作關系，從而建立起客戶對這一品牌的忠誠度。希望利用CRM對企業(yè)的客戶關系進行管理，則說明企業(yè)已開始重視客戶資源這一“無形資產”，并希望通過對這一“無形資產”的維護和進一步開發(fā)來穩(wěn)固企業(yè)在市場中的地位，獲取長期收益。俗話說“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，品牌忠誠度則是“守業(yè)”得以順利進行的保證。以海爾公司為例，從1984年開始，海爾就開始了CRM的建立，提出了“客戶要的是需求而不是商品”、“一切從客戶出發(fā)”。

2、CRM的建立有助于企業(yè)品牌忠誠度的建設和提升

無論是服務還是實體產品，想要完成最終的價值轉移，都要通過消費者的購買行為來實現(xiàn)，因此抓住了消費者的購買心理，就等于抓住了企業(yè)的銷路和利潤。CRM記錄了客戶的購買習慣、近期的購買情況，根據(jù)CRM的記錄，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)挖掘技術，探究商品上市之后消費者對其的認可度，在必要的時候對商品或者企業(yè)的品牌重新進行市場定位；可以在合適的時間面對正確的消費者推出最合適的商品或者商品組合。例如，中國圖書出版集團的CRM建立，其目的就是為了引進真正受消費者歡迎的圖書。而消費者的閱讀興趣、購書習慣可以從CRM系統(tǒng)中得到很好的收集和確認，貼心快捷的服務大大提升了中國圖書出版集團的企業(yè)形象，讓消費者忠于中國圖書出版集團，從而使中國圖書出版集團在與麥克米倫、湯姆森等國外公司的競爭中立于不敗之地。

3、CRM的建立可有效避免客戶的流失

在產品同質化嚴重的情況下，最容易受到低成本競爭對手的挑戰(zhàn)，與競爭對手“共享”本來就不多的客戶資源，辛苦發(fā)現(xiàn)的客戶被競爭對手挖去，是企業(yè)最不愿意看到的局面。CRM則可幫助企業(yè)在激烈的同質化競爭中依靠與客戶的密切關系勝出。有了記錄客戶詳細信息的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以做到比競爭對手更快、更頻繁、更有針對性地聯(lián)系客戶，實施促銷行動，以避免客戶的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并與品牌忠誠度的建設相互促進

CRM的建立可以降低客戶開拓的成本、縮短新產品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。降低客戶開拓成本可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用和營銷費用，縮短產品周期本身就是在激烈競爭的市場中搶占先機，交易成本的降低大大減少了企業(yè)促成交易的時間和營銷費用。而這些問題的解決可以幫助企業(yè)將人力、物力、財力等營銷資源集中到客戶的品牌忠誠度建設和關系維護方面。同時，品牌忠誠度的良好建設，使CRM的功能進一步強化，CRM中可以添加和改進的其他模塊，大大增加了企業(yè)對CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立為例，管理好客戶關系是其可持續(xù)發(fā)展的基礎，結合CRM的相關模塊，“新浪”先后推出了商城、收費郵箱、彩鈴下載等服務，免去了挖掘客戶的時間與費用，大大增強了客戶使用新浪這一門戶網(wǎng)站的粘性，促進了“新浪”品牌的忠誠度建設。

5、CRM是鞏固品牌忠誠度的最佳手段

建設品牌忠誠度是一個艱辛的過程。由于企業(yè)的經營者并不知道客戶的需求在何處，對于客戶的想法，企業(yè)處在信息不對稱的情況之下，只能被動地憑直覺和粗淺的市場調查確定一個產品投放之后的可能銷量和效果。而CRM可以實時動態(tài)地跟蹤客戶信息，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，CRM的建立可以協(xié)助企業(yè)滿足客戶需求，縮短了建設品牌忠誠度的時間，改變了企業(yè)不了解客戶需求信息的被動局面。

四、CRM及品牌忠誠度建設過程中需要注意的問題

1、轉變企業(yè)經營者的經營理念

建立CRM和品牌忠誠度是一項長期的任務，在CRM和品牌忠誠度建設方面的投入，企業(yè)經營者要做到心中有數(shù)。初期投入之后，可能并沒有顯著的短期收益，這就要求經營者對當時的情況有著深刻而清醒的認識，以確保下一階段的投入和對客戶關系維護的信心。否則，無論是CRM的建立還是品牌忠誠度的建設，都可能功虧一簣。

2、做好客戶的信息收集工作

信息收集工作細致瑣碎，這就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于對自身隱私安全的考慮，很多客戶可能不愿意透漏更多的個人信息甚至提供虛假信息，給信息收集工作帶來很大困難，甚至影響了信息統(tǒng)計分析的準確性。建立強大、安全性高的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，是打消客戶疑慮，收集有效信息的關鍵。

3、適時調整CRM的功能，跟進品牌忠誠度建設

品牌忠誠度的建設是一個長期的動態(tài)過程，在其建設過程中，可能受到競爭對手的阻撓和產品自身問題的影響。要想做到讓CRM的功能為品牌忠誠度建設所用，就要根據(jù)實際情況調整CRM的功能，從其他的維度進行卓有成效的數(shù)據(jù)挖掘。對于已經不合時宜、成效甚微的模塊要敢于舍棄，這也是降低CRM運行成本，簡化CRM流程的關鍵。CRM的建立沒有終點，客戶本身在變，企業(yè)在變，影響企業(yè)和客戶之間關系的各種因素也在變，因此，CRM要不斷發(fā)現(xiàn)管理系統(tǒng)、人員、顧客方面出現(xiàn)的問題，不斷消除問題的根源，才能持續(xù)地享有珍貴的顧客資源。

4、重視基礎性工作

CRM和品牌忠誠度的建設雖然受到了企業(yè)的關注和認同，但基礎工作還有待提高。從企業(yè)的具體實施過程來看，不但要重視技術人員的培訓，也要提高普通員工的素質；不但要正確處理技術應用和人的主導作用兩者之間的關系，也要切實構建有利于CRM和品牌忠誠度建設的企業(yè)文化。

五、結束語

對客戶關系進行有效管理，即實現(xiàn)對企業(yè)客戶資產的增值過程的管理，其目標是達到企業(yè)與客戶的雙贏，尋求兩者總效用的最大化。企業(yè)在自身獲得利潤的同時，也應投入一定的費用對客戶進行回饋，提高客戶服務質量，提升客戶對企業(yè)的忠誠度。與此同時，品牌忠誠度的提升也會使顧客進一步購買該企業(yè)的產品，有助于客戶關系的保持。當前，我國的多數(shù)企業(yè)對于CRM的投入還是比較少的，但是已經有越來越多的企業(yè)認識到了品牌忠誠度的重要性，并且正在積極探尋建設并提升品牌忠誠度的有效方法。相信CRM在不遠的將來會發(fā)揮更大的作用，在市場營銷中也將得到更加廣泛的應用。

【參考文獻】

[1] 馬偉：淺談我國企業(yè)客戶關系管理現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析[J].北京電力高等專科學校學報，2011（6）.

[2] 瞿艷平：國內外客戶關系管理理論研究述評與展望[J].財經論叢，2011（3）.

[3] 潘留栓、范穎：基于知識的客戶關系管理與提升客戶忠誠度策略[J].現(xiàn)代財經，2006（1）.

[4] 熊瑛：基于客戶關系管理提升客戶忠誠度[J].企業(yè)導報，2010（8）.

篇5

[關鍵詞] 虛假廣告 證言 信息義務 侵權責任 行政責任

一、虛假廣告代言引出代言人責任問題

近年來，名人明星因代言虛假廣告被媒體曝光的事件層出不窮，其中存在四大主要問題:(1)一些名人、明星根本不確切了解所宣傳的產品，卻在廣告中稱其使用效果好，誤導消費者;(2)在廣告中使用絕對化用語，夸大醫(yī)療服務和藥品治療效果，誘導消費者就醫(yī)購藥;(3)違法宣傳保健食品療效;(4)廣告背后設有陷阱，導致消費者花費巨大而沒有效果。上述情形，不僅涉及到廣告法規(guī)定的管理性規(guī)范的適用，還涉及到代言人的信息義務和責任問題。當前，我國市場信用缺失嚴重，因經營者虛假信息或者隱瞞重大信息造成消費者重大損失的案件屢屢發(fā)生，名人明星提供虛假廣告證言更為虛假不實信息的傳播推波助瀾。虛假廣告證言在損害消費者利益的同時，也破壞了正常的市場交易秩序和廣告秩序，引起了社會對廣告代言人廣泛的道德詰問和法律責任的討論。而我國現(xiàn)行法律并未將廣告證言明確納入法律調整的范圍，實踐中消費者要求虛假廣告代言人承擔責任的訴求難以獲得支持。規(guī)范的市場機制不能依賴于參與者的道德約束，而一定程度上源自法律制度的完善。對虛假廣告代言人法律責任的探析正是基于這一認識。

二、廣告代言、消費者信任與廣告證言

1.廣告代言與消費者信任

廣告代言是一種流行的廣告策略，學術上并未有公認的定義給予界定。從目前廣告市場上的具體情況看，代言人通常接受廣告主或者廣告公司的委托，參加電視、廣播以及其他平面媒體廣告的拍攝和制作，參加有關產品、服務的新聞會或促銷活動，而被代言的企業(yè)則擁有在一定時期、一定市場范圍內的代言人形象在媒體廣告的、使用權，并為此向代言人支付報酬。實質上，廣告代言就是由代言人在廣告制作、傳播的過程中扮演信息來源的角色，并依據(jù)其具有的說服力對消費者產生影響。而廣告代言人可以是名人明星、專家、權威機構和普通消費者，其說服力的來源分別依賴于個人吸引力、專業(yè)性以及相似與可靠度。

廣告是信息傳播的方式，是商業(yè)營銷的重要手段，其目的在于說服和影響潛在的消費者，并最終采取行動購買產品或者服務。消費心理學的研究表明，消費者信任是采納建議和銷售效果的前提。消費者信任包括兩個維度，即認知信任和情感信任,前者是基于對經營者、品牌、產品或者服務可信程度的理性考察而產生的信任，后者則是基于強烈的情感聯(lián)系而產生的信任。日常生活中的人際信任大多是兩者的結合。能否引起消費者信任，產生良好的銷售效果，往往是廣告以及廣告代言是否成功的最終的評判標準。

2.廣告證言與一般廣告代言的區(qū)分

在廣告代言中，代言人提供的信息盡管沒有量的標準，但原則的尺度是“代替”經營者、品牌、產品或者服務“說話”，而不代表代言人的觀點。但是一些廣告代言人以自己的真實身份、家庭成員或者工作背景來代言，產生了虛擬真實的效果，導致消費者的信任，這就超越了“代言”的范圍，而被視為廣告證言?！白C言（endorsement）或者證明（testimonial）是消費者認為的確反映了某個人、某團體或機構的觀點、信念或經驗的廣告信息。然而，如果消費者能合理地肯定一條信息沒有反映代言人的觀點，這條信息就不是證言”。無論代言還是證言，都是以消費者為受眾，所以一般消費者無疑是代言擬或證言的判斷者。也就是說，并非所有的代言廣告就是證言廣告，如果普通消費者認為廣告內容反映了代言者的“觀點、信念或經驗”，那就會被視為“證言”。

三、廣告代言人的義務

1.廣告代言人的信息義務

廣告代言或者證言無疑是廣告活動的一部分，其中既包含有代言人與廣告主或者廣告公司之間的有償服務的合同關系，也包含著代言人與作為受眾的消費者之間的關系，即代言人對消費者的信息義務問題。人們在交往過程中并不存在一般性的信息義務。披露信息的義務要么來源于強行法的規(guī)定，要么來自當事人之間的合同約定。除此之外，依據(jù)誠實信用原則或者一般交往的行為準則，也可能存在信息義務。一般的廣告代言，并不存在代言人個人對消費者的信息義務，因為代言人只是扮演了信息來源的角色，而且這些信息并不代表本人的“觀點、信念或經驗”，因此信息義務通常產生于廣告主與消費者之間，基于廣告法的規(guī)定，也存在廣告經營者和廣告者對消費者的信息義務。但在證言廣告中，代言人具有獨立于廣告主、廣告經營者和廣告者的獨立身份，并且信息也代表了代言人的“觀點、信念或經驗”，因此就產生了代言人對消費者的信息義務問題。這種信息義務可以從兩個方面來理解：

(1)基于誠實信用原則產生的信息義務

誠實信用不僅是市場經濟活動中的交易道德，同時也是市場經濟法律體系中的最高法律原則。誠實信用原則不僅適用于契約的訂立、履行和解釋，而且最終擴及于一切權利的行使和一切債務的履行。它要求人們在市場經濟活動中應當做到善意真誠、守信不欺和公平合理，在不損害他人利益和社會利益的前提下追求自己的利益。在市場經濟條件下，交易雙方利益沖突及雙方與社會一般公共利益沖突極為普遍，而誠實信用原則旨在謀求利益公平。史尚寬先生認為，誠實信用原則不限于當事人雙方利益之較量，“除當事人雙方利益外，社會一般公共利益，亦應在考慮之內”。誠實信用原則涉及兩重利益關系，即當事人之間的利益關系和當事人與社會之間的利益關系。誠實信用原則的目標，是要在這兩重利益關系中實現(xiàn)平衡。在當事人的利益關系中，誠實信用原則要求尊重他人利益，以對待自己事務之注意對待他人事務，保證法律關系的當事人都能得到自己應得的利益，不得損人利己。當發(fā)生特殊情況使當事人之間的利益關系失去平衡時，應進行調整，使利益平衡得以恢復，由此維持一定的社會經濟秩序。在當事人與社會的利益關系中，誠實信用原則要求當事人不得通過自己的活動損害第三人和社會的利益，必須以符合其社會經濟目的的方式行使自己的權利。

“廣告應當真實”，“不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”是誠實信用原則對廣告活動的基本要求?！白C言廣告”中，代言人希望借助于個人的說服力影響消費者并產生預期的效果，自然應對其證言的真實性負責。

(2)一般安全注意義務理論的啟示

所謂一般安全注意義務，又稱為社會活動安全注意義務，指行為人從事交易或者社會活動肇致形成或者持續(xù)特定危險源的，應當采取必要安全措施以保護他人免受損害。[7]在德國法上，一般安全注意義務最初主要用于解決供公眾往來的道路交通安全設備（如土地、道路、運河、港灣、橋梁等）事故的責任歸屬，以后德國法院通過對民法典有關條款的解釋和類推適用，賦予這一概念越來越多的意義，將由物造成的損害擴大到由人造成的損害責任，適用范圍亦由最初的交通領域的安全擴大至整個私法交易甚至一般社會生活領域的安全。而在英美侵權法上，安全注意義務雖然最初僅存在于有契約關系的特定當事人之間，但隨著近鄰性理論、可預見性理論、社會政策理論等具體判斷標準的引入，注意義務的內容亦從契約性保護義務向侵權責任領域的安全注意義務發(fā)展，從契約、制定法規(guī)定的注意義務向基于可預見性、特殊關系以及被告自愿承擔而產生的非制定法上的安全注意義務發(fā)展，從物的安全注意義務向人的安全注意義務發(fā)展；伴隨這種發(fā)展趨勢，安全注意義務的范圍不斷擴大。在大陸法系國家，注意義務的功能主要是以注意義務的存在及其違反作為判斷行為違法性和行為人具有過錯的客觀依據(jù)，并在刑法不作為犯理論和過失犯理論的影響下，建立起以注意義務為核心的不作為侵權責任，從而使權利的保護機制由“權利被侵害，才有義務的違反，才有責任，才產生賠償”擴大到“有注意義務的違反，就有責任，就有賠償”。而在英美法系的“有損害，就有救濟”的開放式侵權體系下，注意義務及其違反不僅成為過錯侵權責任的構成要件，也發(fā)揮行為規(guī)范的功能。盡管注意義務在不同法系產生發(fā)展的路徑及其在侵權法上的功能存在差異，但是基于自由、秩序、安全的價值理念對人的生命、身體、自由、健康以及財產權利和利益給予充分保護乃是一致的追求，且在注意義務適用范圍的擴展中均體現(xiàn)了一定的公共政策性。

安全注意義務在我國《民法通則》、《消費者權益保護法》、《道路交通安全法》等現(xiàn)行法律、法規(guī)及行政規(guī)章已有體現(xiàn)，最高人民法院《關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第6條、第7條對經營者、組織者的安全注意義務做了規(guī)定，有關學者的立法建議稿中對安全注意義務也多有涉及。根據(jù)安全注意義務的理論，由于消費者的信賴以及廣告代言的獲利性，廣告代言人在證言廣告中無疑應對消費者承擔注意義務。具體而言，代言人應當從親自使用和親身體驗中確切地了解所代言產品和服務的質量，審慎地檢視其“證言”有無虛假和誤導，是否有損于消費者權益，其實質是一種信息義務。代言人違反注意義務造成消費者損害的，也應當損害賠償責任。至于注意義務的合理限度，可參照“合理人”、“善良家父”標準進行具體研究，在此不做贅述。

2.廣告代言人的行政義務

我國《廣告法》第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”；第十四條規(guī)定“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內容：(1)含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；(2)說明治愈率或者有效率的…”；第十九條規(guī)定“食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語”，等等。從廣告代言的本質屬性看，代言人也應當遵守這些禁止性規(guī)范，不得擾亂正常的廣告管理秩序，否則應當承擔一定的行政責任。

四、虛假廣告代言人的法律責任

1.民事責任

(1)契約責任還是侵權責任

對契約性義務擬或侵權性義務的違反構成契約責任與侵權責任的分界線。從理論上講，虛假廣告證言具有契約行為和侵權行為的雙重性質，從而可能導致契約責任和侵權責任同時產生。但是我國《合同法》第42條關于締約過失責任的規(guī)定難以肯定包含了第三人的締約上過失責任，在司法實踐中第三人締約上過失責任也未得到相關判決的認可。“默示的信息提供合同”理論盡管具有借鑒的空間，但認可該理論的判例在我國尚未出現(xiàn)。何況對“合同”內容的解讀權在于法官，在現(xiàn)階段法官素質堪憂的情況下，這無疑增加案件解決的不確定性，恐難實行。另外，按契約責任主張維權相對于侵權責任具有局限性，與其向代言人主張契約責任遠不如向經營者主張契約責任更為直接。所以，筆者認為虛假廣告證言的民事責任性質以侵權責任為宜。代言人違反注意義務，如造成信賴其證言的消費者人身及其他財產損害的，符合侵權責任構成要件。從過錯形態(tài)上區(qū)分，無論代言人是否事先知曉代言廣告之虛假，均有過錯，但一般情況下代言虛假廣告可推定為過失，若明知虛假而代言則為故意；從行為方式上區(qū)分，不知虛假而代言為當作為（注意）而不作為，明知虛假而代言則為積極的侵害行為。因此代言人侵權存在過失的不作為與故意侵害兩種情形。

(2)連帶責任還是補充責任

基于《消費者權益保護法》對消費者權利及經營者義務的規(guī)定，在經營者和消費者之間形成消費服務法律關系。經營者以虛假廣告推銷商品或服務使消費者人身、財產受到損害時相應產生消費服務合同責任或者侵權責任。如消費者同時要求經營者（廣告主）和廣告代言人承擔侵權責任，必然涉及代言人與經營者（廣告主）責任的分擔。按照注意義務理論，代言人注意義務之違反成為客觀過失的判斷依據(jù)，而義務之不履行為經營者的侵害行為提供了必要條件（非充分條件），應當承擔補充責任；但如果明知廣告虛假而代言，可認定代言人與廣告主具有意思聯(lián)絡和共同故意，應按共同侵權承擔連帶責任。按照代言人的不同過錯狀態(tài)區(qū)分補充責任與連帶責任，一方面可以確定受害人求償?shù)捻樞?，另一方面可以合理確定代言人與經營者（廣告主）之間的終局責任，這樣對代言人更為公平。因為補充責任人承擔責任后可以向直接責任人追償，而連帶責任下責任人內部按照過錯程度和原因力比例承擔按份責任。對受害人而言，無論補充責任還是連帶責任在賠償?shù)目陀^效果上大體是一致的。

但是應當注意到，代言人與廣告主之間關系具有特殊性，即具有有償廣告服務的利益關系，很難排除代言人為利所誘而與廣告主達成默契，明知廣告虛假而為代言的可能性。而主觀故意作為一種內心狀態(tài)往往難以證明，如按客觀過失而使其承擔補充責任難免有放縱代言人之嫌。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定“社會團體或者其他組織在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”，盡管該條未將“代言人”納入，但已通過公法干預民事責任形態(tài)體現(xiàn)了傾斜保護消費者的態(tài)度。故筆者主張無論是否明知廣告虛假而代言均承擔連帶責任，這樣適度加重廣告代言人的責任風險，有利于促使代言人提高注意程度，謹慎代言。

2.行政責任

民事責任的承擔往往取決于多種因素：受害人是否選擇訴訟、舉證的可能以及訴訟的風險等等。多數(shù)情況下，受害人考慮維權成本以及訴訟風險，往往采取息事寧人的做法。損害的普遍性與民事責任承擔的個別性、或然性明顯不協(xié)調，在低風險、高回報的情形下，僅僅規(guī)定民事責任對代言人的懲戒作用極為有限，故從維護廣告秩序，保護一般消費者利益角度，還應設定其行政責任。

針對廣告主、廣告經營者和廣告者的廣告違法行為，我國《廣告法》設定了責令停止、公開更正消除影響、沒收廣告費用或違法所得、罰款、停止廣告業(yè)務等行政處罰措施。根據(jù)廣告代言人及其代言虛假廣告行為的特點，可主要設定申誡罰及財產罰的措施，即代言虛假廣告的，由廣告監(jiān)督管理機關責令其公開更正消除影響、沒收其廣告代言費，并處廣告代言費一定倍數(shù)的罰款。公開更正有利于及時消除虛假廣告代言對一般消費者的誤導；而代言人為利所誘罔顧社會一般公共利益，通過財產處罰使其沒有所得，甚至有所損失，進而警戒代言人謹慎從事，維護廣告秩序和消費者利益。

參考文獻:

[1]謝鳳華:消費者信任實證研究[M].北京:知識產權出版社2007,31

[2](美)威廉?維爾斯 約翰?伯奈特 桑德拉?莫里亞提 張紅霞:廣告學原理與實務[M].北京:北京大學出版社,2007,52

[3]李 靜:違反信息義務致?lián)p的民事救濟[J].法商研究,2007.6

[4]梁彗星:誠實信用原則與漏洞補充[C].民商法論叢(第二卷). 北京:法律出版社,1994:62

[5]史尚寬:債法總論[M].北京:中國政法大學出版社,2000,331

[6]徐國棟:民法基本原則解釋[M].北京:中國政法大學出版社,1992 ,78