導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告的現(xiàn)狀與前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)廣告內(nèi)容陳舊單一，缺乏審美效果

我國(guó)電視廣告普遍過分重視聲音效果，忽視電視廣告的外在表現(xiàn)力，廣告內(nèi)容單一陳舊，缺乏審美效果。這種企圖通過聲音來吸引觀眾注意力的方式，難以滿足審美觀念日益提高的電視觀眾的需求。有如腦白金的廣告土得掉渣，見面就說今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，反復(fù)播放，然而人們并沒有真正明白腦白金到底是什么。類似這樣的電視廣告還有很多，不僅影響了廣告的質(zhì)量，還限制了電視廣告的發(fā)展。

(二)過分注重明星效應(yīng)，弱化自身形象

有一些電視廣告依靠明星效應(yīng)博取人們的眼球，以期獲得較高的社會(huì)關(guān)注度。通過明星代言的形式，讓電視廣告的作用得到提升，人們對(duì)于廣告產(chǎn)品的購(gòu)買欲望會(huì)比其他廣告產(chǎn)品強(qiáng)烈。但是，過分注重明星效應(yīng)，明星的光環(huán)蓋過了產(chǎn)品，出現(xiàn)了喧賓奪主的現(xiàn)象，人們關(guān)注的焦點(diǎn)會(huì)發(fā)生變化。在很多的電視廣告片制作中，鏡頭都是從明星的臉上晃來晃去的，力求凸顯這個(gè)明星的形象，而弱化了產(chǎn)品自身的形象，使電視觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象并不深刻。

(三)受到網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，低俗廣告泛濫

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)電視廣告造成了巨大的沖擊，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種形勢(shì)下，各種低俗劣質(zhì)的廣告在電視中泛濫，不僅影響了觀眾的觀看效果，還降低了電視媒體的整體效益，對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生消極影響。當(dāng)前，電視觀眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，電視開機(jī)率越來越低，取而代之的是各類新興媒體的興起。電視廣告處于視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下，因此必須要進(jìn)行一場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)，才能夠扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，確保電視廣告取得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、新時(shí)期電視廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略

(一)挖掘電視廣告創(chuàng)意，滿足用戶需求

在新時(shí)期，電視廣告創(chuàng)作必須注重實(shí)效性和合理性，滿足用戶的實(shí)際需求，深入挖掘電視廣告的創(chuàng)意，拓寬廣告的播出渠道，真正實(shí)現(xiàn)廣而告之的作用?？梢约訌?qiáng)廣告與電視節(jié)目的融合，降低觀眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒，促進(jìn)廣告與電視節(jié)目的雙贏。如，匯源果汁在電視劇《鄉(xiāng)村愛情》里的廣告植入，金六福在電視劇《小爸爸》里的廣告植入等。還可以推廣特約播出廣告、冠名廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕、頻道合作伙伴等當(dāng)下比較熱門的廣告形式，讓觀眾在潛移默化中感受到廣告的意義。

(二)擴(kuò)大品牌的知名度，樹立企業(yè)形象

明星代言只是產(chǎn)品的一個(gè)見證，廣告的制作更應(yīng)該是圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行，而不是讓明星成為廣告的主角。產(chǎn)品要想擴(kuò)大品牌的知名度，必須要明確企業(yè)形象的重要性，通過多種渠道樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品在觀眾心目中的地位，提高電視廣告的收視率。21 世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，電視廣告要想創(chuàng)新發(fā)展，必須提升品牌傳播力度，形成品牌文化，以產(chǎn)品的特質(zhì)作為廣告宣傳的核心。百事可樂與可口可樂的廣告就是一個(gè)典型的案例，內(nèi)容大概是一個(gè)小朋友手里拿著可口可樂正在喝著，路過百事可樂的自動(dòng)取飲料機(jī)面前，他就很想喝百事可樂，可是因?yàn)樗耍运桶芽煽诳蓸凡仍谀_底，把硬幣投進(jìn)機(jī)器，這個(gè)廣告很有創(chuàng)意。

(三)注重廣告的多樣性，提高廣告質(zhì)量

未來電視廣告的發(fā)展將會(huì)受到更多條件的制約，所以需要更加注重電視廣告的多樣性，更加有效地傳遞信息，廣告所包含的訴求點(diǎn)越少，廣告的宣傳效果就越好。應(yīng)該盡量保證廣告簡(jiǎn)潔明了，傾向于單純化。如今大部分的電視廣告都是由廣告公司制作而成，然后向電視臺(tái)購(gòu)買播放的時(shí)段和時(shí)間等?？v觀電視廣告的發(fā)展歷程，其形式多種多樣，其長(zhǎng)度也是從數(shù)秒到數(shù)分鐘皆有。電視廣告的制作應(yīng)該如何創(chuàng)新，電視廣告的投放應(yīng)該何去何從，就成為了我國(guó)電視廣告行業(yè)發(fā)展的主要難題。筆者認(rèn)為，電視廣告未來的發(fā)展還是要把握住收視群體，并且不斷拓展廣告資源和市場(chǎng)，從模式引入轉(zhuǎn)換為創(chuàng)新，從而打造出更多精品的廣告。一則原創(chuàng)的電視廣告必須要有三個(gè)必備要素：第一，要有一顆勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)的信心，立足企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)符合實(shí)際的、傳遞正能量的廣告;第二，要有一個(gè)創(chuàng)新的大腦，創(chuàng)新是民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展;第三，要善于嘗試新事物，接受新事物，不能故步自封。

篇2

關(guān)鍵詞：植入式廣告；未來電視廣告；發(fā)展趨勢(shì)

前言：

當(dāng)今時(shí)代，是V告泛濫的時(shí)代，鋪天蓋地的廣告信息，使得電視觀眾對(duì)于廣告的逃避行為越來越明顯，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。植入式廣告近年來發(fā)展迅速，被廣泛的應(yīng)用于各大熱門影視劇中，越來越得到廣告市場(chǎng)的青睞。

1植入式廣告的目前發(fā)展現(xiàn)狀問題

1.1水平總體偏低

目前，我國(guó)的植入式廣告存在著植入方式生硬的現(xiàn)象，與載體的內(nèi)容或者情節(jié)沒有太大的關(guān)聯(lián)，忽視了載體目標(biāo)受眾和植入品牌的契合度。并且廣告數(shù)量龐大，單純的追求加深觀眾記憶為目的，失去了原本植入式廣告的優(yōu)勢(shì)。另外，植入式廣告的運(yùn)作還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)利益鏈條，廣告業(yè)主在進(jìn)行廣告植入時(shí)，沒有過多的話語權(quán)。一般都是在劇本形成之后，中間穿插著一些植入式廣告，融入度不是很高。

1.2難以把握廣告植入方式

植入式廣告的顯著程度面臨著前所未有的困難，首先，如果植入式廣告融入度過高，就很難引起觀眾的重視程度，從而，達(dá)不到植入式廣告的目的。其次，如果植入式廣告以很明顯的植入方式來進(jìn)行，又會(huì)引起觀眾的反感，難以達(dá)到植入式廣告的目的。因此，目前的植入式廣告已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。

1.3效果難以權(quán)衡

影響植入式廣告的因素是很多的，目前的國(guó)內(nèi)外廣告廠家都沒有統(tǒng)一有效的模式，沒有辦法達(dá)成共識(shí)，并且，植入式廣告的定價(jià)一時(shí)也無法確定，很多的廣告商家，因?yàn)椴淮_定植入式廣告的效果，而一直是處于觀望的狀態(tài)。

2植入式廣告的發(fā)展新趨勢(shì)

2.1制作精細(xì)

植入式廣告的大量投入，使得觀眾對(duì)于廣告的免疫度和對(duì)廣告的識(shí)別能力提高了，植入式廣告優(yōu)勢(shì)也在一點(diǎn)點(diǎn)的消失殆盡，加上生硬的植入方式，使觀眾越來越反感，不利于植入式廣告的發(fā)展。為了提高植入式廣告思維效果和水平，未來的發(fā)展趨勢(shì)一定是趨于精細(xì)制作[1]。

2.2量身定做

隨著產(chǎn)業(yè)利益線條的完善和植入式廣告的發(fā)展，需要植入的品牌或者是產(chǎn)品，一定要進(jìn)行量身的制作，再融入到電視作品當(dāng)中，劇本的創(chuàng)造也要以植入的品牌為中心。影視劇只是產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣的工具，產(chǎn)品的植入與影視劇要有更高的契合度。如《大清藥王》這部影視劇，其實(shí)就為了同仁堂藥業(yè)的宣傳而量身定做的，取得了很好的成效，很大程上提高了同仁堂的美譽(yù)度和知名度。

2.3有的放矢

未來的植入式廣告一定會(huì)趨向于精細(xì)制作，綜合考慮目標(biāo)受眾和載體的契合程度，產(chǎn)品一定要與劇情有關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品用最有效的載體來贏得理想的目標(biāo)受眾群體和消費(fèi)者，有的放矢。改變傳統(tǒng)的劇本完成后，尋找廣告商的手段和方式。增強(qiáng)植入產(chǎn)品的目標(biāo)性，已達(dá)到植入式廣告的最佳效果。

3我國(guó)電視廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)

3.1注重信用和情感，滿足觀眾訴求

成功的廣告通常都是以信用和情感作為賣點(diǎn)，例如雕牌的廣告，運(yùn)用家庭溫情的表現(xiàn)手法。但是，目前的廣告行業(yè)發(fā)展中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多虛假造謠現(xiàn)象，使電視廣告受到廣大觀眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑，嚴(yán)重的影響了廣告業(yè)的發(fā)展。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還要求新產(chǎn)品要滿足自己的心理需求和情感需求。我國(guó)的傳統(tǒng)儒家思想根深蒂固，強(qiáng)調(diào)對(duì)家庭的誠(chéng)信和重視，雕牌公司深知廣大人民群眾的心理，廣告中散發(fā)著很濃烈的親情，使觀眾感同身受，廣告效果很好，這無疑是一個(gè)成功的廣告案例，中國(guó)向來是誠(chéng)信之邦，很多廣告都打著“誠(chéng)信放心產(chǎn)品”的旗號(hào)。

3.2廣告要具有創(chuàng)意

情感都是外在的，真正的產(chǎn)品宣傳一定要靠貨真價(jià)實(shí)的內(nèi)在實(shí)力。觀眾通過推理、判斷和使用體驗(yàn)等方式，來確認(rèn)是否要購(gòu)買產(chǎn)品，市場(chǎng)上現(xiàn)在有很多的產(chǎn)品，例如：“飄柔”在同類產(chǎn)品廣告中脫穎而出，被觀眾熟知和記住，這也體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)者的聰明才智以及創(chuàng)新能力[2]。

3.3擴(kuò)大知名度，樹立企業(yè)形象

企業(yè)形象，一般都是通過產(chǎn)業(yè)的誠(chéng)信以及產(chǎn)品的質(zhì)量來決定的，一般權(quán)威性的企業(yè)公司，觀眾廣告高達(dá)百分之四十，消費(fèi)者更能夠放心的購(gòu)買和使用。因此，企業(yè)形象一定要樹立，來提升自己的企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品一定要精細(xì)制作，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在通過電視廣告的方式宣傳自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度的同時(shí)更加有利于自己企業(yè)形象的樹立。

4植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

4.1隱蔽性

這是植入式廣告最大的優(yōu)勢(shì)，也是植入式廣告成功的重要法寶。因?yàn)樗碾[蔽性，不容易引起觀眾的反感，有“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果，觀眾在觀看電視的時(shí)候不知不覺的就接受廣告信息，但是，接收的前提是，廣告的植入一定要合乎時(shí)宜，不能太突兀，否則跟正常的電視廣告一樣，還是會(huì)被觀眾所厭惡和排斥。

4.2影響深遠(yuǎn)

近年來，植入廣告在娛樂節(jié)目中火熱興起，很多的企業(yè)和品牌都十分看好娛樂節(jié)目，因?yàn)閵蕵饭?jié)目在青年人群中比較受歡迎，例如，湖南衛(wèi)視的各種綜藝節(jié)目《天天向上》、《快樂大本營(yíng)》等非常受歡迎，因此廣告商家看準(zhǔn)商機(jī)，通過這樣的節(jié)目進(jìn)行植入式廣告，獲得大量的觀眾基礎(chǔ)。植入式廣告持久影響力更是不可忽視，現(xiàn)在的植入式廣告不但可以在電視上，同樣也可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，引起點(diǎn)擊，為植入式廣告帶來發(fā)展的新機(jī)遇，很多產(chǎn)品，因?yàn)殡娨暤纳嫌扯艿搅俗放酰沟闷髽I(yè)產(chǎn)品銷量大增，并且這些產(chǎn)品記憶會(huì)在消費(fèi)者心中停留很久，因此，植入式廣告更具有影響深遠(yuǎn)的意義[3]。

4.3強(qiáng)制性接受

很多廣告都是貫穿于影視劇中間的，觀眾在觀看的同時(shí)，不得不接受這些廣告信息，甚至有些廣告是作為“主角”被貫穿于節(jié)目的始終，是娛樂節(jié)目或者影視作品中構(gòu)成情節(jié)的主要因素。所以，植入式廣告更具有強(qiáng)制性。這種強(qiáng)制性，在電影作品中表現(xiàn)的更加明顯和強(qiáng)烈，這也是因?yàn)橛^眾全身心的融入到影片當(dāng)中造成的。

總結(jié)：

植入式廣告是廣告行業(yè)的未來的良性發(fā)展趨勢(shì)，它有著傳統(tǒng)廣告無法比擬和超越的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力占領(lǐng)廣告市場(chǎng)，并且，迅速的向各大媒體蔓延。隨著植入式廣告的實(shí)踐研究和理論基礎(chǔ)的不斷深入，植入式廣告未來的發(fā)展前景無可限量。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟述芬.淺談廣告發(fā)展新趨勢(shì)――廣告植入[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，07：279.

篇3

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；生存現(xiàn)狀；前景與對(duì)策

中圖分類號(hào)：F199 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.研究背景

當(dāng)前我國(guó)智能手機(jī)的普及程度很高，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合已經(jīng)成為了一個(gè)十分重要的大眾傳播媒體，人們不僅僅可以用手機(jī)通話還可以上網(wǎng)并且閱讀報(bào)紙、觀看視頻，智能手機(jī)已經(jīng)成為了當(dāng)前人們生活所必備的一款電子產(chǎn)品，手機(jī)不僅僅是當(dāng)代通信業(yè)務(wù)代表并且成為了一種網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸而手機(jī)廣告也在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，并得到了快速的發(fā)展，手機(jī)媒體廣告已經(jīng)不再只是有著第五媒體的虛名，在中國(guó)已經(jīng)有超過將近8億的手機(jī)用戶，這就給一些廣告主和手機(jī)的制造廠商帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，因此在這樣的背景下，我們就有必要對(duì)于當(dāng)前中國(guó)手機(jī)廣告的生存現(xiàn)狀以及后續(xù)發(fā)展背景進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

2.研究?jī)?nèi)容及意義

本文所討論的手機(jī)廣告也可以稱之為移動(dòng)廣告手機(jī)媒體廣告，這是以手機(jī)作為傳播載體的商業(yè)廣告，這種手機(jī)媒體廣告存在著很大程度的互動(dòng)性，也具有多樣性和數(shù)字化等等特征，其受眾群體十分的廣泛，受到了廣告界的普遍關(guān)注。當(dāng)前中國(guó)的手機(jī)廣告正在處于一個(gè)發(fā)展的階段蘊(yùn)藏著十分巨大的發(fā)展?jié)摿σ约鞍l(fā)展機(jī)會(huì)，但是在初期的發(fā)展過程中其實(shí)中國(guó)的手機(jī)廣告并不是十分的順利。垃圾短信成為消費(fèi)者普遍排斥的一種商業(yè)運(yùn)作模式，而對(duì)于手機(jī)廣告的監(jiān)督和測(cè)量也缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)性和行業(yè)規(guī)則，本文主要結(jié)合了廣告學(xué)和傳播學(xué)的基本原理首先介紹了手機(jī)廣告的定義，其次介紹了手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)，最后分析當(dāng)前手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式以及運(yùn)作方式對(duì)我國(guó)手機(jī)廣告的發(fā)展提出一些建議。

3.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)研究手機(jī)廣告的相關(guān)專著，其實(shí)并不是很多，大多數(shù)都是從新媒體的理論角度來簡(jiǎn)述手機(jī)廣告的特征以及背景，對(duì)手機(jī)廣告的真實(shí)存在形式以及其發(fā)展前景的研究相對(duì)的比較少。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料搜集整理，我們發(fā)現(xiàn)最早關(guān)于手機(jī)廣告的資料是2002年出版的《新媒體廣告》這本書是最早闡述手機(jī)廣告的一本著作，提出了對(duì)于手機(jī)廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理的意見，隨后相關(guān)的學(xué)者也對(duì)于手機(jī)廣告進(jìn)行了進(jìn)一步研究，在2002年到2006年之間研究論文開始涌現(xiàn)，主要集中在相關(guān)的理論方面比如馮廣超在2004年出版的專著《數(shù)字媒體概論》以及2010年，童曉瑜的《第五媒體原理》等等這些著作為我們研究本課題提供了必要的理論基礎(chǔ)。

二、手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

1.手機(jī)廣告的定義

麥克盧漢曾經(jīng)說過任何新媒體都是一個(gè)進(jìn)化的過程，都是一個(gè)生物裂變的過程，它為人類打開通往了新生活大門，近百年來傳播技術(shù)在不斷的發(fā)展，人類的交流方式也在不斷的變化，各種新興的媒體媒介開始逐步的出現(xiàn)。而手機(jī)作為一種新媒介在很大程度上為人類的溝通帶來了新的變革，而且也為注入了新的血液從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國(guó)的手機(jī)廣告已經(jīng)處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段，已經(jīng)不單單局限于短信廣告。很多新形式的手機(jī)廣告形式不斷的涌現(xiàn)出來，我們認(rèn)為手機(jī)廣告是移動(dòng)媒體廣告也并不為過，其本質(zhì)是手機(jī)媒體所提供的一些商業(yè)廣告，是一種廣告的新形式?；谶@樣的觀點(diǎn)，我們可以對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行一個(gè)大致的定義，手機(jī)廣告是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)承載，并且具有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的一切特征同時(shí)它相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告有更加，大的空間和時(shí)間優(yōu)勢(shì)能夠讓客戶隨時(shí)隨地地接受廣告信息它與傳統(tǒng)的廣告媒介有著比較大的區(qū)別。

2.手機(jī)廣告的發(fā)展歷程

伴隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步各種新媒體廣告技術(shù)不斷涌現(xiàn)，而手機(jī)廣告開始作為一種新興的媒體逐步被市場(chǎng)所接受，雖然在很早以前都有一些企業(yè)開始進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域但是一直到2006年之后中國(guó)的手機(jī)廣告市場(chǎng)才算逐步被打開，根據(jù)我國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展的歷程來看，可以將中國(guó)的手機(jī)廣告發(fā)展大致分為3個(gè)階段一個(gè)階段是導(dǎo)入階段，在這個(gè)階段內(nèi)手機(jī)廣告并不是主流的媒體，一些企業(yè)運(yùn)營(yíng)主對(duì)于手機(jī)廣告的市場(chǎng)運(yùn)作也缺乏相應(yīng)的了解，這就使得用戶對(duì)于手機(jī)廣告的了解以及參與程度都比較低，更多的是被動(dòng)地接收手機(jī)廣告，很少的去主動(dòng)了解，這是這個(gè)階段手機(jī)廣告的主要特征。在第二個(gè)階段，這個(gè)階段是手機(jī)廣告的成長(zhǎng)階段，經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展之后手機(jī)廣告在很大程度上被大家所認(rèn)可而手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)模式也逐步的走向成熟，手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)商和廣告主也開始進(jìn)一步的對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，廣告主最終通過主動(dòng)訂閱的方式來進(jìn)行傳播，消費(fèi)者也能夠根據(jù)自身的需要來選擇性的保留和獲取信息，這個(gè)階段手機(jī)廣告的形式變得更加多種多樣，大眾對(duì)于手機(jī)廣告的興趣程度也開始逐步的提升；第三個(gè)階段是成熟期，在這個(gè)階段手機(jī)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)當(dāng)前的客戶資料有針對(duì)性地投放廣告，并且可以通過這樣簡(jiǎn)單的廣告投放方式使得廣告開始逐步的走向成熟，而且在這個(gè)時(shí)期手機(jī)廣告也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展模式，利用手機(jī)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商開發(fā)出了更多的手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，基于線上線下需求的營(yíng)銷活動(dòng)，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式日益多元化針，對(duì)于不同的客戶可以進(jìn)行不同渠道的推廣。

3.手機(jī)廣告的特點(diǎn)

（1）用戶量大，交互性強(qiáng)

根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟2014年3月6日的一份報(bào)告顯示全球的手機(jī)注冊(cè)用戶數(shù)量高達(dá)41億，手機(jī)的普及率高達(dá)61.6%而中國(guó)的手機(jī)注冊(cè)用戶已8.26億居世界前列，由此可見，手機(jī)用戶數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)也就位，手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了相對(duì)良好的基礎(chǔ)而且手機(jī)，廣告的傳播方式也不像傳統(tǒng)媒體那樣只是單向的傳播信息而具有一定程度的交互性。手機(jī)廣告在傳播的過程中，手機(jī)用戶可以主動(dòng)地獲取他一些他們認(rèn)為有價(jià)值的廣告信息，廣告商也能夠通過廣告信息的投放來獲得用戶的反饋意見這樣一來就能夠使得廣告與電子商務(wù)之間進(jìn)行一個(gè)緊密的結(jié)合讓客戶在不受空間和時(shí)間限制上完成網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，并且讓消費(fèi)者在很大程度上也變成信息的傳播者。

（2）受眾明確，針對(duì)性強(qiáng)

手機(jī)廣告的受眾是十分明確的而且針對(duì)性強(qiáng)。手機(jī)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的去媒體廣告來說更加強(qiáng)調(diào)受眾的明確性也就是廣告投放的精準(zhǔn)性，在當(dāng)前要求手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放也就是推薦給客戶客戶可能會(huì)喜歡的一些信息，這就使得當(dāng)前的客戶對(duì)于手機(jī)廣告的排斥度并不是很高，他們反而很愿意參加這種廣告活動(dòng)當(dāng)中，并且能夠更加清楚的了解到廣告所包含的實(shí)際內(nèi)容，而且這樣一來，廣告受眾的針對(duì)性也就變得更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放是未來手機(jī)廣告發(fā)展的一個(gè)重要方向所在。

（3）接觸度高，影響持久

伴隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，讓手機(jī)成為現(xiàn)代人的生活必需品，如錢包、手表一樣，成為了一種人們會(huì)經(jīng)常隨身攜帶的一種極具個(gè)性化的電子產(chǎn)品，手機(jī)的儲(chǔ)存功能漸漸使得手機(jī)成為了用戶的私人物品，這就使得用戶容易對(duì)手機(jī)產(chǎn)生一種親近的感覺，從而更加依賴手機(jī)上所傳遞的各種信息，隨著各種app的開發(fā)和應(yīng)用，人們對(duì)于手機(jī)的需求開始逐步的提高。對(duì)手機(jī)有著極大的依賴，這是任何一種傳統(tǒng)的媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

（4）到達(dá)率高、成本低廉

手機(jī)廣告的傳播范圍十分廣泛任何有手機(jī)信號(hào)地方用戶都有可能接收到手機(jī)廣告，而手機(jī)廣告的閱讀也不受任何時(shí)間和地點(diǎn)限制這相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告而言是無法達(dá)到這樣的效果的，比如電視廣告由于其時(shí)效性太強(qiáng)比較容易錯(cuò)過，戶外的一些炫富廣告更不能夠給用戶留下十分深刻影響，報(bào)刊廣告直接出版一些消費(fèi)者不感興趣的內(nèi)容被直接掠過，而手機(jī)廣告可以到達(dá)每一個(gè)用戶，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，手機(jī)本身是自帶一些儲(chǔ)存轉(zhuǎn)發(fā)和編輯功能的因此為了保證信息的通達(dá)性以及反饋效果我們能夠在最大程度上去進(jìn)一步的優(yōu)化手機(jī)廣告的實(shí)際內(nèi)容，能夠參與到手機(jī)廣告的過程當(dāng)中，而在用戶接觸這些信息的時(shí)候，消費(fèi)者也能夠在很大程度上成為信息的傳播者，這樣一來就在很大程度上降低了廣告主的推廣費(fèi)用，所以說手機(jī)廣告成本低廉而且到達(dá)率高。

（5）形式多樣，個(gè)性化凸顯

廣告的實(shí)際表現(xiàn)形式是多種多樣的已經(jīng)突破了單純的文字限制，人們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意的需求將文字、動(dòng)畫、視頻、圖像等等隨意結(jié)合，這樣一來就能夠最大限度地發(fā)揮人的創(chuàng)意并且通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手段的使用能讓手機(jī)廣告變得更加生動(dòng)更加活潑，如果手機(jī)廣告用戶在接受手機(jī)廣告的時(shí)候并不覺得自己接受了廣告，反而更加是在享受一些圖片或者是一個(gè)好玩的游戲。那么受眾對(duì)于廣告的反感程度就會(huì)降低，手機(jī)廣告恰好依舊能夠滿足這要求。通過手機(jī)廣告投放能夠潛移默化地影響消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者將廣告的內(nèi)容并不單純地看做廣告，甚至讓消費(fèi)者不能夠認(rèn)知到這是一則廣告，讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)比較個(gè)性的圖片或者是一個(gè)游戲這樣一來廣告的宣傳就能夠達(dá)到事半功倍的效果.

三、手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式及運(yùn)作模式

1.手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式

（1）手機(jī)短信廣告

手機(jī)短信廣告是指以短消息彩信作為傳播媒介并向消費(fèi)者發(fā)放相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)等，概念內(nèi)容的廣告形式手機(jī)廣告特征在于它是依托于短信這一傳統(tǒng)的傳播媒介而存在，而并非一種實(shí)時(shí)互通的數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)這是一個(gè)相對(duì)比較傳統(tǒng)的手機(jī)廣告形式。

（2）手機(jī)語音廣告

手機(jī)語音廣告，手機(jī)的語音服務(wù)是移動(dòng)電話的一項(xiàng)最基本的項(xiàng)目但是這個(gè)項(xiàng)目往往也是最容易被忽視的一個(gè)傳播渠道，對(duì)于傳統(tǒng)的固定電話用戶而言，那種無奈且繁瑣的電話推銷讓他們頭疼不已，但是在手機(jī)時(shí)代這種形式已經(jīng)并不多見了取而代之是基于數(shù)據(jù)庫對(duì)于客戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告語音投放，鈴聲也就是語音。這也是手機(jī)廣告的一種主要形式，這種鈴聲廣告一般被客戶叫做定制，它為客戶提供一段悅耳的聲音來代替普通的回鈴音，來讓客戶在等待對(duì)方接電話的過程中能夠有更加愉悅的心理感受，這也是當(dāng)前手機(jī)廣告的主要表現(xiàn)形式。

（3）WAP站點(diǎn)廣告

外部站點(diǎn)廣告是手機(jī)用戶在利用手機(jī)訪問移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，由外部站點(diǎn)向客戶的一些廣告，這個(gè)跟我們平時(shí)用電腦訪問網(wǎng)頁時(shí)所彈出的廣告有所類似，不同的是，手機(jī)的外部廣告可以掌握個(gè)人用戶的實(shí)際信息通過對(duì)于個(gè)人用戶實(shí)際信息的分析來更好地預(yù)測(cè)過戶可能會(huì)接受的一些廣告信息，并且針對(duì)性的投放一些更加讓客戶感興趣的廣告內(nèi)容。

（4）手機(jī)電視廣告

手機(jī)電視廣告是手機(jī)視頻廣告業(yè)務(wù)的一種新的表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)的電視廣告在手機(jī)媒體上的延伸，手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的電視廣告有一樣，把廣告內(nèi)容鑲嵌到視頻當(dāng)中與傳統(tǒng)的電視廣告相區(qū)別的是手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)是基于手機(jī)，作為主要的傳播媒介的因?yàn)檫@種廣告形式受到網(wǎng)速以及客戶手機(jī)性能的影響，由此發(fā)展得相對(duì)比較緩慢。

（5）手機(jī)內(nèi)置廣告

手機(jī)內(nèi)置廣告是指廣告商通過與手機(jī)制造廠商的合作，將廣告信息已開機(jī)畫面壁紙、視頻圖片、屏幕保護(hù)、鈴聲和游戲等等方式將廣告信息融嵌到出廠的新手機(jī)當(dāng)中。這種形式在當(dāng)前已經(jīng)不是很常見但是在一些二三線的手機(jī)產(chǎn)品中我們也經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的一些廣告內(nèi)容。

（6）手機(jī)二維碼廣告

手機(jī)二維碼廣告是當(dāng)前主要的一種廣告形式，這種廣告形式可以將文字圖像影音的文件住在一個(gè)條形碼里，當(dāng)手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)這些條形碼拍照時(shí)，條形碼的信息就會(huì)自動(dòng)的輸入到手機(jī)內(nèi)部并且進(jìn)行解碼，從而讓消費(fèi)者能夠看到條形碼中所包含的實(shí)際內(nèi)容，這種二維碼技術(shù)已經(jīng)在一些發(fā)達(dá)城市來實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的推廣無論是報(bào)紙雜志還是墻面廣告等等都經(jīng)常使用這種二維碼廣告。

四、手機(jī)廣告的生存現(xiàn)狀及前景展望

1.中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）起步較晚，廣告業(yè)務(wù)單一

由于受到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響中國(guó)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)起步比較晚，導(dǎo)致了中國(guó)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)在市場(chǎng)開發(fā)方面會(huì)有些欠缺，具體表現(xiàn)也就是廣告業(yè)務(wù)比較單一目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告主要是以短信廣告和二維碼廣告為主，而游戲廣告以及一些內(nèi)置廣告相對(duì)的比較少，特別是一些網(wǎng)站內(nèi)部的站點(diǎn)廣告由于用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制目前發(fā)展的比較緩慢。

（2）發(fā)展緩慢，遭遇技術(shù)瓶頸

近些年來中國(guó)手機(jī)廣告的發(fā)展勢(shì)頭是十分良好的，伴隨著經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，中國(guó)的GDP一直保持著十分強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，伴隨著人們生活水平提高，人們對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)，與此同時(shí)，人們對(duì)于手機(jī)的要求也越來越高，依賴性越來越強(qiáng)年輕人作為手機(jī)的主導(dǎo)者，對(duì)于手機(jī)的增值接受能力相對(duì)比較快，這也為中國(guó)的手機(jī)廣告的發(fā)展帶來了比較良好的，發(fā)展空間伴隨著手機(jī)自身性能的不斷提升，手機(jī)廣告在后續(xù)的發(fā)展過程中將會(huì)更加的科學(xué)。但是不可否認(rèn)的是在技術(shù)層面，中國(guó)的手機(jī)廣告還有很多技術(shù)需要進(jìn)一步的公關(guān)，不能夠單純的只是依據(jù)當(dāng)前主要的廣告形式來處理，而要進(jìn)一步的結(jié)合新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

五、促進(jìn)手機(jī)廣告未來良性發(fā)展的對(duì)策與建議

1.注意用戶體驗(yàn)和感受建立用戶許可機(jī)制

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，客戶對(duì)于廣告的認(rèn)可以及接受程度并不是很高，基于手機(jī)廣告的特征，我們?cè)诤罄m(xù)廣告的制作以及投放的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)更加重視用戶的體驗(yàn)，將用戶的體驗(yàn)作為手機(jī)廣告開發(fā)的主要內(nèi)容。伴隨著客戶對(duì)于個(gè)人隱私的重視程度逐步提高，在廣告投放的過程中應(yīng)當(dāng)更加重視，建立起相應(yīng)的客戶許可機(jī)制，在客戶允許的范圍內(nèi)接入手機(jī)的相應(yīng)權(quán)限，包括照相機(jī)、個(gè)人短信等等方面。這樣以來承載最大程度上讓客戶能夠接受這些廣告。

2.以傳統(tǒng)技術(shù)為依托，創(chuàng)新多種廣告形式

移動(dòng)手機(jī)廣告作為第五媒體，其廣告的形式不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于短信彩鈴、鈴聲廣告、app以及二維碼等等簡(jiǎn)單的方式，但隨著4G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)以更加豐富的形式展現(xiàn)出來，手機(jī)電視廣告、手機(jī)游戲廣告以及手機(jī)自身的內(nèi)置廣告都應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的展現(xiàn)出來，并且伴隨著技術(shù)的革新而具有更加豐富的內(nèi)容，廣告形式的多樣性能夠在很大程度上增加客戶對(duì)于廣告的認(rèn)知，讓用戶逐步的接受手機(jī)廣告而不是排斥手機(jī)廣告。

3.建立完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)

客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，能夠在很大程度上幫助廣告商有針對(duì)性的去投放這些廣告也能夠在很大程度上幫助廣告商建立起自己的客戶信息管理系統(tǒng)，這樣一來就能夠讓廣告商在投放廣告的時(shí)候更加具有精準(zhǔn)性，也能夠讓廣告商更好的實(shí)現(xiàn)廣告的效應(yīng)以及廣告的價(jià)值，讓廣告商花費(fèi)更少的成本而獲得更多的潛在客戶。

六、結(jié)論

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，中國(guó)的手機(jī)廣告生存現(xiàn)狀并不是十分的樂觀，很多手機(jī)用戶對(duì)于手機(jī)廣告的排濕毒依然很高，因此伴隨著技術(shù)的提升以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，中國(guó)的手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)更加重視客戶的體驗(yàn)更加重視客戶的參與并且需要建立起更加完善的客戶信息管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)來有針對(duì)性的投放這些廣告。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

    【關(guān) 鍵 詞】 旅游廣告,旅游產(chǎn)品,旅游推廣

    Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.

    Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion

    一、 中國(guó)旅游廣告概述及現(xiàn)狀

    經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高,旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容,促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,旅游產(chǎn)品的推廣,越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力,吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣,成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出,成為專門的廣告分類。因此,針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用,是旅游研究的一個(gè)新課題。

    1.1 旅游廣告的含義

    旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資,通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的(Non-personal)信息傳播活動(dòng)。旅游廣告就是通過運(yùn)用各種媒體手段,廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品,有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售,從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

    旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法,并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性,通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑,以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的,有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí),如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價(jià)值,如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵,如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動(dòng),應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

    1.2 旅游廣告的研究現(xiàn)狀

    與旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱,國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游廣告的理論研究處于泛論階段,學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識(shí)。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專著,上海華東師范出版的《旅游廣告實(shí)務(wù)》是我國(guó)旅游廣告專著之一,但該書僅通過一些實(shí)際案例進(jìn)行闡述,沒有從中提煉出具有實(shí)操意義的方法或策略?！堵糜螌W(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報(bào)也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對(duì)個(gè)案研究的相關(guān)文章?？傮w而言,旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟,對(duì)旅游廣告的理論研究,一方面是來自對(duì)大眾傳播理論研究的借鑒與參考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但這兩者在對(duì)旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性,理論的研究不深入,對(duì)實(shí)際的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

    二、 旅游廣告的主要特點(diǎn)

    作為一種分類廣告,旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn),如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外,由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn),又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn),主要有以下幾點(diǎn):

    2.1 旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性(Interactivity)

    傳播學(xué)上的“互動(dòng)性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動(dòng)態(tài)的特性。Heeter指出,互動(dòng)的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方對(duì)信息的控制。Steuer(1992)提出“媒體互動(dòng)性的水平分類界定”,提出媒體互動(dòng)性的兩個(gè)最主要的定義方法:人際互動(dòng)(Human-human interaction)和人信互動(dòng)(Human-message interaction)。人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通,也就是傳播的高互動(dòng)性。根據(jù)人際互動(dòng)和人信互動(dòng)這兩個(gè)緯度,Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動(dòng)性歸納為:人們通過與廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。廣告互動(dòng)的本質(zhì)就是受眾對(duì)廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實(shí)驗(yàn)測(cè)定,首次提出廣告互動(dòng)性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系,產(chǎn)品購(gòu)買的卷入程度越高,消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高,溝通也越順暢,廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)。

    營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中指出,“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)衡量,而且還包含許多購(gòu)買決策的參與者”。毫無疑問,旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品,尤其是當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)沒有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵?。旅游者在旅游決策之前,需要經(jīng)過反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策,出行前也要進(jìn)行諸多準(zhǔn)備。此外,旅游活動(dòng)的異地性和跨文化性,以及異地性所帶來的陌生感和不安全感,會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對(duì)這種消費(fèi)心理,能提供高互動(dòng)性的傳播與信息交流平臺(tái),幫助旅游者加深對(duì)其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶,更好地幫助旅游者做出旅游決策,享受旅游體驗(yàn)。

    2.2 旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

    旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施,更主要的是以接待設(shè)施為載體的無形的服務(wù),涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性,決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高,要求廣告主能夠提供立體化的信息資源,既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購(gòu)物等接待設(shè)施的橫向信息,還必須通過不同形式的縱向信息,向旅游者提供諸如旅游常識(shí)、景區(qū)優(yōu)勢(shì)特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識(shí),豐富旅游者或潛在旅游者的知識(shí),幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外,旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn),也起到模糊廣告界限的作用,能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

    2.3 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

    旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過程,旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此,在這個(gè)過程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動(dòng),是旅游活動(dòng)得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以,在旅游活動(dòng)開始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對(duì)旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶,也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外,旅游廣告主還要通過電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動(dòng)等各種形式,多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告,才能達(dá)到對(duì)旅游者進(jìn)行市場(chǎng)培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

    2.4 旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化(Individualization)

    旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi),由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動(dòng)關(guān)系的影響,旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化,決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個(gè)性化。旅游企業(yè)必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),不同的廣告受眾,采取相應(yīng)的廣告策略和形式,充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色,以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用,旅游廣告信息的碎片化(segmentation)、個(gè)性化和針對(duì)性將更加鮮明,廣告制作與也將更加向“個(gè)性定制”發(fā)展。

    2.5 旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

    旅游活動(dòng)是旅游者離開慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動(dòng)審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動(dòng)的異地性會(huì)影響旅游者的旅游知覺,異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會(huì)給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時(shí),要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥,作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的訴求必須結(jié)合情感號(hào)召與理性介紹,一方面利用人們求美求奇的心理,制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告;另一方面,多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息,幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂,應(yīng)對(duì)旅游過程中所遇到的一些問題,以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳,從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

    三、 旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析

    我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展,旅游活動(dòng)增多,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大,媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強(qiáng)。根據(jù)不同的廣告媒體的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì),應(yīng)針對(duì)不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對(duì)其進(jìn)行選擇。目前,旅游廣告對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用及其效果,主要有以下幾種方式:

    3.1 報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

    報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

    3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

    電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為受眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前,在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳,通過一般片長(zhǎng)在30~60秒左右的電視廣告片,從視覺上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級(jí)電視臺(tái)的“登泰山,保平安”,“人間天堂、山東煙臺(tái)”,“夢(mèng)西子,中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。

    當(dāng)前,旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn),向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”,形象地將游記與旅游文化相結(jié)合,模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn),在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái),都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差,加上制作、費(fèi)用昂貴,受眾目標(biāo)市場(chǎng)不明確等因素,旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級(jí)別、檔次和在市場(chǎng)中的前景考慮廣告的制作與投入,以及選擇廣告媒體的級(jí)別等。

    3. 3 互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。

    1967年,美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·Goldmark首次使用了“新媒體”(New Media)一詞,由此機(jī)激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)的具有雙向溝通的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體,在國(guó)際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點(diǎn),是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢(shì)(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒體的互動(dòng)性已經(jīng)成為B-C(Business to Customer)市場(chǎng)概念的最好執(zhí)行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢(shì),恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn),因此,互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢(shì)。

    1994年美國(guó)AT&T公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告,從而揭開了廣告的新篇章,網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展,遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通,“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng),向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息,有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

    此外,網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的虛擬空間,具有共征性、能動(dòng)性和分散性地特點(diǎn)(陳剛等,2002)。相比與傳統(tǒng)媒體,虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢(mèng)寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求,交流平等,信息傳播方式近似人際傳播,信息交流不存在絕對(duì)的權(quán)威或功利形式的傳播者,更容易在人們之間形成信賴感,從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對(duì)性和廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)程度,使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢,有利于旅游企業(yè)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫,了解旅游者心理,把握市場(chǎng)動(dòng)向。

    總而言之,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體,旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息,將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展;但是,隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體,成為旅游推廣的最佳選擇。

    3. 4 雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

    雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告,但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上,比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性,有較強(qiáng)的表現(xiàn)力,能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確,有比較明顯的指向性和專業(yè)性,具有保存價(jià)值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來,形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌,對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品,主要是對(duì)旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是,由于雜志廣告的傳播范圍有限,廣告成本較高,時(shí)效性不強(qiáng),不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的,對(duì)于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

    3.5 其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

    除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外,旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

    旅游交通工具上的流動(dòng)廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告,如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動(dòng)性,廣告暴光時(shí)間長(zhǎng),價(jià)格較低廉,制作相對(duì)簡(jiǎn)單,具有明顯的針對(duì)性和指向性,同時(shí)也增加了交通工具的識(shí)別程度,在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制,廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng),內(nèi)容簡(jiǎn)單,只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號(hào)等視覺識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一,難以作為獨(dú)立的廣告形式。

    戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長(zhǎng)的時(shí)間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式,多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯,影響力較小,不可移動(dòng),一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語廣告等。

    旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體,雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖的重視不足,旅游地圖的價(jià)值仍未得到開發(fā),但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介,具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值,恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告,將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。

    四、有效選擇傳播媒介進(jìn)行旅游廣告的策略

    綜上所述,結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn),旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí),充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等,選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。目前,按照旅游廣告的內(nèi)容,大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對(duì)不同的廣告內(nèi)容,制定適當(dāng)?shù)膹V告策略,選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的有效的廣告手段,才能達(dá)到最佳的宣傳效果。

    4.1 旅游地形象概念廣告

    旅游地形象的概念性宣傳主要是針對(duì)某一旅游目的地而進(jìn)行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳,其宣傳并不針對(duì)個(gè)別具體的旅游產(chǎn)品,而是從宏觀的、規(guī)劃的角度,體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式,渲染旅游目的地的美感與文化價(jià)值所在,再配以網(wǎng)絡(luò)廣告,大型戶外廣告等形式,通過多方面的廣告宣傳,向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號(hào)。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個(gè)旅游企業(yè),而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大,時(shí)效較長(zhǎng),多以系列廣告為主,配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動(dòng)所進(jìn)行的長(zhǎng)效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請(qǐng)2010年“世界博覽會(huì)”,拍攝的電視宣傳片,加上多方面的宣傳攻勢(shì),為上海申辦博覽會(huì)營(yíng)造一個(gè)具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

    4.2 旅游企業(yè)的品牌廣告

    旅游企業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè),如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象,通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平,塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時(shí)應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限,選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí),可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主,在網(wǎng)絡(luò)上不僅對(duì)企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳,同時(shí)提供雙向溝通渠道,開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂,建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等,更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。此外,旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告,印發(fā)的企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段,從視覺上到行動(dòng)上為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國(guó)大酒店、上海金茂大酒店等。

    4.3 旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告

    旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營(yíng)銷廣告類似,作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營(yíng)銷的推廣手段。旅游企業(yè)對(duì)此類廣告的投資額度相對(duì)較小,頻率較高,更新快,個(gè)性化不強(qiáng),多見諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。

    4.4 旅游企業(yè)的其他廣告

    除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容,旅游企業(yè)還可以對(duì)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售,通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、事件新聞信息等方式進(jìn)行顯性或隱性的宣傳,以這種受眾感同身受的參與、互動(dòng)形式,更有效地推動(dòng)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。

    五、 結(jié)束語

    總而言之,在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn),新形勢(shì)對(duì)旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢(shì),正確選擇旅游廣告媒體,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果,推動(dòng)旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時(shí),立體化、多元化的信息也能夠達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)的教育與培養(yǎng)的目的,更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇,獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。在理論研究上,旅游廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用研究,是進(jìn)行旅游廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ),為進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。

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篇5

一、媒介產(chǎn)業(yè)具備成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的基本特征，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中應(yīng)當(dāng)大力培育扶持

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整演進(jìn)，核心表現(xiàn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群的更替。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著導(dǎo)向性和帶動(dòng)性作用，主要特征是：引入了創(chuàng)新，獲得了與新技術(shù)相關(guān)聯(lián)的新的生產(chǎn)函數(shù)；具有大大超出國(guó)民經(jīng)濟(jì)總增長(zhǎng)率的持續(xù)高速增長(zhǎng)的部門增長(zhǎng)率；對(duì)其它部門乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)產(chǎn)生重要的、廣泛的影響。媒介產(chǎn)業(yè)基本具備了成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的主要特征。

首先，就創(chuàng)新性來說，媒介具有高技術(shù)特征，一方面，媒介能直接反映現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平；另一方面，現(xiàn)代信息傳播必須建立在高技術(shù)的基礎(chǔ)上。

其次，就經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率來說，傳媒業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)特征，決定了傳媒產(chǎn)品的高增值性。從改革開放20多年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看，媒介產(chǎn)業(yè)已成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，有人把媒介產(chǎn)業(yè)稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。以媒介經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)廣告業(yè)為例，從20世紀(jì)80年代開始，我國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)就一直高于GDP的增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率一直保持在30％以上。據(jù)AC尼爾森的預(yù)測(cè)，在未來8年內(nèi)，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的規(guī)模將擴(kuò)展到2000億元人民幣。

第三，就產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度來說，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，媒介產(chǎn)業(yè)不僅能夠?yàn)槠渌a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供全程信息服務(wù)，而且自身能夠成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。

二、加快發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，是擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的必然要求

目前，中國(guó)人均GDP1000美元左右，北京、上海等大城市人均GDP已經(jīng)超過3000美元，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，從追求物質(zhì)消費(fèi)向追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發(fā)展轉(zhuǎn)變。汽車、住宅、通信、旅游以及文化信息、娛樂正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，在居民年均消費(fèi)支出構(gòu)成中所占的比重都在明顯增加。2003年，在城鎮(zhèn)居民平均每年消費(fèi)支出中上述領(lǐng)域的消費(fèi)占35.9％，農(nóng)村居民達(dá)到34.9％。這其中，對(duì)傳媒信息的消費(fèi)占了相當(dāng)?shù)姆萘俊?/p>

三、我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題及原因

（一）規(guī)?？偭看螅Y源利用效率不高

就我國(guó)電視傳媒而言，我國(guó)的電視機(jī)擁有量和觀眾每天收看電視的數(shù)量位居世界第一；我國(guó)已經(jīng)形成了以有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視構(gòu)成的，擁有2100多家電視臺(tái)的龐大的電視網(wǎng)絡(luò)，但是有線無線交叉，中央地方重復(fù)覆蓋，出現(xiàn)了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。我國(guó)的有線電視網(wǎng)擁有8000多萬的用戶，但卻“條塊分割，分散管理”，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)省都有自己的有線電視，但大部分電視臺(tái)都處于小規(guī)模、低水平、重復(fù)性的運(yùn)作模式，而缺乏規(guī)模效益和高品質(zhì)的欄目。這說明我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在過去的建設(shè)中只是盲目注重?cái)U(kuò)大規(guī)模，但忽視了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）地區(qū)發(fā)展不平衡

從地理空間上看，整個(gè)西部面積達(dá)660多萬平方公里，占全國(guó)面積2/3強(qiáng)。但從區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，反差卻格外強(qiáng)烈。從近兩年的統(tǒng)計(jì)資料看，西部地區(qū)傳媒廣告經(jīng)濟(jì)僅占全國(guó)的10％，東部地區(qū)占全國(guó)的90％。東部地區(qū)的電視廣告收入是西部地區(qū)電視廣告收入的11倍半，僅北京電視臺(tái)一家的電視廣告收入，就相當(dāng)于整個(gè)西部地區(qū)12個(gè)省市的電視廣告收入。中央電視臺(tái)一家的電視廣告收入，則是整個(gè)西部地區(qū)電視廣告收入的4倍半。

（三）存在壟斷，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制

我國(guó)媒體長(zhǎng)期以來靠接受政府財(cái)政撥款，形成附屬于政府機(jī)關(guān)的事業(yè)單位的性質(zhì)?？傮w上看，我國(guó)傳媒業(yè)仍然是國(guó)有資金一統(tǒng)天下。國(guó)有媒介企業(yè)外部缺乏自由、平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，受到中央、地方政府和機(jī)關(guān)在政策上的保護(hù)和行政上的干預(yù)；內(nèi)部沒有建立起自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，更沒有健全的法人治理結(jié)構(gòu)，缺乏靈活的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制和大規(guī)模資本運(yùn)作的能力，在面臨國(guó)外大型傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)勢(shì)必處于非常不利的地位。

（四）市場(chǎng)細(xì)分不足，內(nèi)容質(zhì)量不高

國(guó)際上成熟的傳媒市場(chǎng)中，除了電視臺(tái)、電影之外，國(guó)際節(jié)目市場(chǎng)上約有70―80％是各類節(jié)目，包括新聞、教育、資訊等。而我國(guó)媒介市場(chǎng)細(xì)分不足，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為嚴(yán)重。

四、大力發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)的對(duì)策建議

（一）在媒介的經(jīng)營(yíng)管理上，要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，并著力打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

媒體應(yīng)努力尋找自身的核心專長(zhǎng)，并積極地利用它作為競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。所謂核心專長(zhǎng)根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢(shì)的能力。有的學(xué)者把核心專長(zhǎng)定義為：是企業(yè)所具備的一種或幾種使其在顧客提供價(jià)值過程中長(zhǎng)期領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。也有學(xué)者把核心專長(zhǎng)分為五個(gè)方面：（1）公司員工的知識(shí)和技能；（2）公司的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力；（3）公司的管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力；（4）公司創(chuàng)造品牌和運(yùn)用品牌的能力；（5）公司獨(dú)特的文化和價(jià)值觀。從這個(gè)角度來理解的話，不同的媒體有不同的核心專長(zhǎng)。目前，我國(guó)廣播電視等電波媒體和報(bào)紙、雜志等印刷媒體在經(jīng)營(yíng)上仍不可以互相涉足，各媒體單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域互不涉及，有人認(rèn)為這是媒體業(yè)內(nèi)各媒體間分割嚴(yán)重的現(xiàn)象，但從另一個(gè)角度講，這也為各媒體著力發(fā)展自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了平臺(tái)。

（二）積極培養(yǎng)和造就一大批高素質(zhì)的媒介經(jīng)營(yíng)管理人才

中國(guó)媒介與發(fā)達(dá)國(guó)家媒介的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。沒有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才，中國(guó)媒介就無法在新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國(guó)家急需的緊缺型媒介人才：一是抓緊培養(yǎng)熟悉世貿(mào)規(guī)則、適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要和能夠參與解決國(guó)際爭(zhēng)端的高級(jí)媒介管理人才；二是抓緊培養(yǎng)熟悉多國(guó)文化、掌握多種語言、尊重各國(guó)差異的兼容并包的傳播人才；三是抓緊培養(yǎng)既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會(huì)的復(fù)合型媒介人才；四是抓緊培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才；五是抓緊培養(yǎng)和造就一大批有較大影響的政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者、名編輯、名策劃、名主持人等專門人才。

（三）積極適應(yīng)入世要求，對(duì)內(nèi)合理放開

在民族傳媒業(yè)尚未有足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，提前開放國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)，必然會(huì)給尚處于發(fā)育期的民族傳媒業(yè)以沉重的打擊，致使民族傳媒產(chǎn)業(yè)生存空間極度萎縮。就國(guó)內(nèi)現(xiàn)有傳媒格局而言，國(guó)有傳媒企業(yè)由于肩負(fù)著黨和國(guó)家輿論喉舌的職能定位，盡管有關(guān)政策規(guī)定對(duì)國(guó)有傳媒組建媒體集團(tuán)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)以及媒體投融資等問題都提出了指導(dǎo)性意見。但其既有的“事業(yè)單位，企業(yè)運(yùn)作”的機(jī)制決定了國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)不可能也無法完全市場(chǎng)化運(yùn)作，而且其有限的轉(zhuǎn)軌還有一段滯后時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該給民間社會(huì)性傳媒企業(yè)一個(gè)充分的發(fā)展空間。充分把握傳媒業(yè)不在WTO開放承諾之內(nèi)這一規(guī)則給民族傳媒業(yè)留下的有利時(shí)機(jī)，迅速提高和增強(qiáng)民族傳媒業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的有效競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）及時(shí)制定有關(guān)政策，規(guī)范媒介行業(yè)管理

篇6

1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)

在一般人們的意識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是單純的在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，這樣會(huì)極大地限制他們的思維與創(chuàng)新性。本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)的的組成是復(fù)雜多變的，但它所要求的業(yè)務(wù)其實(shí)很簡(jiǎn)單。如果單從市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的角度來考慮，網(wǎng)絡(luò)廣告并不需要拘泥于原有的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告是在電子商務(wù)與多媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型營(yíng)銷形式。凡是在網(wǎng)站上能看到的那些文字連接、圖標(biāo)或不停跳動(dòng)、色彩鮮明的動(dòng)畫，其實(shí)都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與背景

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在很多方面極大地改變了人們的生活，廣告領(lǐng)域也不例外、隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告媒體由于其局限性等特點(diǎn)已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。正因如此，在1994年，美國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，這成為了廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。自此以后，網(wǎng)絡(luò)廣告瞬間成為互聯(lián)網(wǎng)上的焦點(diǎn)話題，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是企業(yè)管理者都對(duì)它所帶來的效果充滿期望。于是，越來越多的廣告經(jīng)營(yíng)商改變營(yíng)銷策略，把目標(biāo)紛紛投向了網(wǎng)絡(luò)廣告，并使其向多元性的方向發(fā)展，意在吸引更多的瀏覽人群與企業(yè)客戶。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門的廣告形式，中國(guó)在1997年與1998年間也逐漸看到了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的美好前景，經(jīng)過幾年的摸索與改進(jìn)，各大知名廣告出現(xiàn)在了我國(guó)的網(wǎng)站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告正引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向。

3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生代的廣告媒介，它既具有傳統(tǒng)廣告媒體的所有特點(diǎn)，又具備傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的成本很低且方便迅捷網(wǎng)絡(luò)廣告的制作周期是很短的，它可以在客戶要求的情況下很快完成對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳，并且還能根據(jù)客戶的需要即使變更廣告內(nèi)容或其形式。但傳統(tǒng)的電視等媒體廣告，他們的制作費(fèi)用極高，在媒體上投放的周期是固定不變的，最關(guān)鍵的是，廣告一旦投放，便很難進(jìn)行改動(dòng)，若要強(qiáng)行將其改動(dòng)，該企業(yè)將付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的多維性與傳統(tǒng)的二維性媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維發(fā)展的。它集文字介紹、圖像、聲音、影像、顏色等多種方式于一體來提升廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性，能讓顧客身臨其境地感受商品的全面效果。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，使得其實(shí)用性大大增強(qiáng)。3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容廣泛、種類繁多大到飛機(jī)火車，小至一盒很普通的口香糖，均可以在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性。它的信息面之廣、種類之繁多是電視廣播等多媒體廣告無法超越的。從平常電視與報(bào)紙上我們可以看到，報(bào)紙的篇幅是有一定限度的，而電視廣告的播出時(shí)間也會(huì)受到該頻道播出時(shí)間與播出費(fèi)用的限制。隨著計(jì)算機(jī)的日益普及，各種國(guó)企或私人企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立主業(yè)或站點(diǎn)，以此來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣。這樣，便使得網(wǎng)絡(luò)的信息量猛烈增長(zhǎng)。

3.4網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告具備很完善的廣告統(tǒng)計(jì)機(jī)制，這樣一來，廣告的企業(yè)可以很精確地了解自己廣告的情況并且可以進(jìn)行在線監(jiān)控。相比較而言，傳統(tǒng)的媒體廣告，如電視廣告只能通過對(duì)該頻道并不精確的收視率來了解產(chǎn)品的情況，這樣做會(huì)在很大程度上降低顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度。

3.5網(wǎng)絡(luò)廣告能及時(shí)看到廣告投放后的效果企業(yè)管理者可以通過監(jiān)視廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率等一系列指標(biāo)來清晰而及時(shí)地了解到有多少人看到了他們的廣告，又有多少人對(duì)此產(chǎn)生了興趣從而進(jìn)一步深入點(diǎn)擊了廣告的詳細(xì)信息。因此，與傳統(tǒng)廣告相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告可以很清楚地了解顧客對(duì)廣告所作出的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的宣傳有相當(dāng)大的提高。

4我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

4.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀1994年，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為1萬人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量也在逐年增多，照目前統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已超過了6.7億，這么龐大的群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)受內(nèi)外因素的影響呈現(xiàn)出了階段性發(fā)展的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1999年的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額是1998年的三倍。新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式的出現(xiàn)，更進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，增強(qiáng)了企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)使用的信心。現(xiàn)在，自主投放與自主管理的結(jié)構(gòu)模式已成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，這樣，在很大程度上提升了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與管理效率。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告所占有的優(yōu)勢(shì)很多。但隨其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它所產(chǎn)生的弊端也日益凸顯。

4.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題(1)網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率低。雖然從總體上來說網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的覆蓋面比較廣泛，但其廣告覆蓋率卻一直很低。數(shù)據(jù)顯示，即使是在北京，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率也只占城市人口的8%，而在上海卻僅占城市人口的2%，其他地區(qū)更是小得可憐。這說明網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)收到計(jì)算機(jī)和電話的普及。(2)效果評(píng)估遭質(zhì)疑。到目前為止，中國(guó)還沒有一個(gè)官方認(rèn)證的第三方軟件能夠精確提供量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)媒體廣告并不具備可評(píng)估性的時(shí)候，我們就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告的自主創(chuàng)新性嚴(yán)重不足。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過：網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷，就必須創(chuàng)新，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。然而從對(duì)大部分廣告的考察與研究表明，現(xiàn)在很少有人能充分利用網(wǎng)絡(luò)的一切優(yōu)勢(shì)來制定出適合的廣告宣傳策略。90%的網(wǎng)絡(luò)廣告仍滯留在傳統(tǒng)媒體廣告的階段，并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)做出深刻的認(rèn)識(shí)與理解，在本質(zhì)上走的還是傳統(tǒng)媒體廣告的舊路子，而傳統(tǒng)媒體廣告的思路顯然無法吸引現(xiàn)代網(wǎng)民的眼球。(4)繁雜的虛假?gòu)V告另網(wǎng)民對(duì)其信任度極大降低。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的不同之處在于它的付款方式屬于網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)，因此一些不法分子利用網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間來對(duì)顧客進(jìn)行欺詐，從中導(dǎo)致了網(wǎng)民對(duì)廣告的極大不信任。除此之外，垃圾網(wǎng)絡(luò)廣告的繁雜性使得消費(fèi)者產(chǎn)生了厭倦與抵觸情緒，以至網(wǎng)絡(luò)廣告有了不應(yīng)有的負(fù)面影響。但是，總體來說，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是很有潛力的。在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的過程中，我國(guó)應(yīng)制定比較完善的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律及可靠的管理機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最大效益。除此之外，我們應(yīng)盡力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其劣勢(shì)，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告在網(wǎng)絡(luò)上的盛行，以增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度。我們還應(yīng)及時(shí)普及人們的上網(wǎng)技術(shù)知識(shí)，加快信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前景預(yù)測(cè)

據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，當(dāng)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告步入成熟階段后，其營(yíng)業(yè)額在各類廣告中所占的比例可以達(dá)到10%左右。這是比較保守的估計(jì)，因?yàn)槟壳皝碚f，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到了廣告營(yíng)業(yè)總額的15%。一位廣告業(yè)內(nèi)人士很樂觀地表示，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的今天即是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的明天，也可以這么說，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的前景一片光明。

5.1網(wǎng)絡(luò)管理將更加規(guī)范化首先，國(guó)家現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視。比如說，國(guó)家工商局剛剛頒布了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法律，其中要求了網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化與完善化，可以看出現(xiàn)在我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度。另外，網(wǎng)絡(luò)公司也將完善和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，在剛開始的創(chuàng)業(yè)期間，網(wǎng)絡(luò)公司的人員素質(zhì)與工作經(jīng)驗(yàn)都存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)逐步走向正規(guī)化。

5.2網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格透明化由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量的激增，各網(wǎng)絡(luò)公司之間展開了價(jià)格戰(zhàn)，有的網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了打出自己產(chǎn)品的知名度，將其網(wǎng)絡(luò)廣告免費(fèi)投放，這樣也可以增加自己的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行價(jià)格透明化勢(shì)在必行。

5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將會(huì)逐步增長(zhǎng)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2005年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過了傳統(tǒng)雜志廣告的收入，這標(biāo)志著我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已成功邁進(jìn)了主流媒體廣告行列。雖說與往年相比增幅很大，但要是和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告收入相比，還是有很大程度上的差距。隨著我國(guó)相關(guān)法律完善，企業(yè)廣告管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告意識(shí)的提高，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入還有很大的提升空間。

5.4網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)測(cè)方式日趨全面化與精確化一直以來，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)手段都是靠點(diǎn)擊率和流量來獲得廣告效果。據(jù)業(yè)內(nèi)專家表示，這種粗略簡(jiǎn)單的評(píng)測(cè)方式并不符合以品牌宣傳為目的的廣告活動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)，一些在網(wǎng)上顯示但未被點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品認(rèn)知度、廣告記憶度和忠誠(chéng)度都有所提高，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)測(cè)體系也要有所改進(jìn)，應(yīng)從綜合角度評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果。

5.5網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶更加多樣化一開始網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶基本都與IT產(chǎn)業(yè)有關(guān)，如諾基亞、聯(lián)想、方正等電子產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與提高，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶已發(fā)展到房地產(chǎn)、汽車、藥品等。讓人振奮的是，各種消費(fèi)品行業(yè)也希望通過網(wǎng)絡(luò)廣告來提升自己消費(fèi)品的形象與收益。而顧客想要知道信息就在網(wǎng)絡(luò)廣告中尋找信息源，一改傳統(tǒng)的廣告主一味的給顧客灌輸?shù)姆绞?，不論客戶是否喜歡，這促進(jìn)了雙方的互動(dòng)。

篇7

黃合水，男，1963年12月出生，心理學(xué)博士，現(xiàn)任廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師。1988年開始從事廣告研究，1990年3月到廈門大學(xué)從事廣告教學(xué)工作。1994年破格晉升副教授，1995年擔(dān)任碩士導(dǎo)師，2004年晉升教授，同時(shí)擔(dān)任新聞傳播系副主任。2005年，參與完成的項(xiàng)目“20年磨一劍――中國(guó)廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)建與推廣”，榮獲國(guó)家優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)。2006年被聘為博士生導(dǎo)師，2007年擔(dān)任學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)。是教育部第一批高等學(xué)校特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)（廈門大學(xué)廣告學(xué)）的負(fù)責(zé)人。曾任中國(guó)廣告教育研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問、新華社中國(guó)新聞發(fā)展總公司專家指導(dǎo)委員會(huì)專家、“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”評(píng)審委員以及《現(xiàn)代廣告》（學(xué)術(shù)刊）主編、《廣告研究》副主任編委。著有《廣告心理學(xué)》（普通高等教育“十五”“十二五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，于2007榮獲福建省第七屆社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)）、《廣告調(diào)研方法》（教育部推薦“研究生教學(xué)用書”）、《品牌學(xué)概論》《品牌與廣告的實(shí)證研究》《市場(chǎng)調(diào)查概論》《廣告五字訣》《品牌研究經(jīng)典案例》《廣告研究經(jīng)典案例》等著作。承擔(dān)了幾十項(xiàng)縱向、橫向的課題，如“臺(tái)灣政治廣告研究”“中國(guó)廣告教育現(xiàn)狀研究”“中央電視臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)研究”“各品牌世界杯央視廣告效果研究”等；研發(fā)出已在實(shí)踐中運(yùn)用的電視媒體質(zhì)化評(píng)估體系；開發(fā)出已運(yùn)用于廈門國(guó)際馬拉松的體育賽事贊助效果評(píng)估模型和體育賽事市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估模型；組織開發(fā)并了“中國(guó)品牌健康指數(shù)”。是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)的發(fā)起人、中國(guó)最資深的廣告和品牌學(xué)者之一、中國(guó)廣告實(shí)證研究的先行者和引領(lǐng)者。

本刊記者（以下簡(jiǎn)稱“記者”）：黃教授，您好，歡迎來我刊訪談欄目做客！您1988年開始從事廣告研究，到今天已經(jīng)有近30年的時(shí)間了，廣告的發(fā)展及其教學(xué)模式均發(fā)生了天翻地覆的變化，請(qǐng)您以廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院為例講一講近些年廣告在教學(xué)方面的變化？

黃合水：你好，很高興和讀者進(jìn)行交流！1988年，我跟著導(dǎo)師北師大彭聃齡教授進(jìn)行電視節(jié)目研究時(shí)，開始關(guān)注電視廣告。那時(shí)的電視廣告，從現(xiàn)在的角度來看，粗制濫造，沒有什么創(chuàng)意。但效果卻很顯著。在那個(gè)商品匱乏、供不應(yīng)求的年代，只要有廣告意識(shí)，懂得去做廣告，產(chǎn)品就容易打開渠道，銷售就不成問題。

正是1988年，廈門大學(xué)為中國(guó)廣告界輸送出全國(guó)第一批廣告專業(yè)本科畢業(yè)生――社會(huì)上有人稱之為廣告黃埔一期。兩年后的1990年，我的碩士論文《電視廣告效果評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)方法研究》答辯獲得通過，隨后分配到廣告界的黃埔軍校廈門大學(xué)任教。

那時(shí)，學(xué)生學(xué)什么課程似乎都不是特別重要，只要多聽一些跟廣告有關(guān)的課程，增強(qiáng)廣告意識(shí)，明白今后出去的重要任務(wù)就是鼓勵(lì)、促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)廣告投入，企業(yè)的產(chǎn)品銷售就不是問題。

盡管如此，那時(shí)廈門大學(xué)廣告專業(yè)的課程設(shè)計(jì)還是比較重視繪畫、設(shè)計(jì)等藝術(shù)方面課程，因?yàn)槿藗兏惺艿降膹V告就是作品――平面廣告、廣播廣告、電視廣告，還沒有充分地認(rèn)識(shí)到廣告是一種活動(dòng)，也就是說，當(dāng)時(shí)的廣告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。

但是很快我們就意識(shí)到，學(xué)生因?yàn)樯洗髮W(xué)前沒有藝術(shù)基礎(chǔ)，無論怎樣努力，其視覺表達(dá)能力很難超越藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生。廈大廣告畢業(yè)生在廣告界受到重視的，也并非其藝術(shù)表達(dá)能力，而是通過其他課程獲得的文案創(chuàng)意表達(dá)和廣告活動(dòng)策劃能力。

于是，廈門大學(xué)廣告人才培養(yǎng)迅速?gòu)膹V告藝術(shù)人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)到廣告策劃上來，增加了一些旨在提高廣告策劃能力的相關(guān)課程，如廣告調(diào)研、廣告心理、市場(chǎng)營(yíng)銷等。更重要的是，學(xué)生也意識(shí)到這些方面能力的提高才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的，因此他們自發(fā)地創(chuàng)辦學(xué)生廣告社團(tuán)，自覺地進(jìn)行第二課堂訓(xùn)練，以補(bǔ)充第一課堂的不足。

盡管廈門大學(xué)廣告專業(yè)早就意識(shí)到應(yīng)該著重培養(yǎng)策劃能力，但是鑒于廣告學(xué)科在我國(guó)是新興學(xué)科缺乏可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，以及專業(yè)老師無從引進(jìn)等原因，對(duì)如何全面、系統(tǒng)、有效地提高學(xué)生的廣告策劃能力也只能是摸著石頭過河，自覺不自覺地根據(jù)師資情況做一些適當(dāng)?shù)恼n程調(diào)整。

2007年，教育部將廈門大學(xué)廣告專業(yè)作為全國(guó)院校中唯一的廣告特色專業(yè)加以建設(shè)。我們通過長(zhǎng)時(shí)間的分析、討論、研究，借鑒美國(guó)廣告教育經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際情況，于2009年推出一整套經(jīng)過深思熟慮、比較完整、系統(tǒng)的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案，此套方案兼顧到本科（熟練掌握專業(yè)知識(shí)和技能）、碩士（具備解決問題能力）和博士（精通某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域）的培養(yǎng)。如果說過去在本科人才培養(yǎng)上的重視策劃是從廣告活動(dòng)或廣告主的角度出發(fā)的話，那么這次調(diào)整我院更多的是從廣告活動(dòng)效果的角度來突出策劃的核心地位，也就是說我們希望策劃所得的方案不僅是形式完整、能夠獲得廣告主認(rèn)可的，而且是有效的，效果可以監(jiān)控、評(píng)估的。這次調(diào)整，我院增加了統(tǒng)計(jì)學(xué)、媒體策劃、品牌學(xué)概論、活動(dòng)營(yíng)銷、廣告綜合知識(shí)、客戶關(guān)系管理等課程，同時(shí)也明確了未來引進(jìn)人才的專業(yè)知識(shí)要求。2009年以后廈門大學(xué)廣告專業(yè)引進(jìn)了多位老師，其考核標(biāo)準(zhǔn)跟新的培養(yǎng)方案的要求是相關(guān)聯(lián)的。

在2009版廣告專業(yè)培養(yǎng)方案推出的同時(shí)，新媒體正在迅速崛起。特別是近幾年，新媒體和大數(shù)據(jù)的概念日益受到廣告界的重視，唱衰傳統(tǒng)廣告的聲音日益變大。面對(duì)這種新的形勢(shì)，我們的應(yīng)對(duì)策略是什么呢？

其實(shí)，制定2009版方案之前時(shí)，我們已經(jīng)看到新媒體的變化日新月異，如博客迅速崛起又迅速為微博淹沒，很快微博的風(fēng)頭又被微信蓋過。如果我們跟著起舞，隨時(shí)不斷調(diào)整，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。即使是真的調(diào)整，也是換湯不換藥，因?yàn)閷?duì)新生事物規(guī)律的把握需要一定的時(shí)間，何況新事物本身尚未成型、穩(wěn)定。所以，這些年我院的基本策略是戰(zhàn)略不變，只是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。

所謂戰(zhàn)略不變，就是我院是基于傳播效果來培養(yǎng)學(xué)生的，策劃能力不變，基于效果其實(shí)就是基于廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，這樣媒體的運(yùn)用就只是手段問題，而手段的變化則比較容易。

戰(zhàn)術(shù)調(diào)整就是在媒體的運(yùn)用上要跟得上時(shí)代，這一方面要求老師們要及時(shí)把握新媒體、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到自己的課堂教學(xué)中。另一方面，要適當(dāng)?shù)乩脤W(xué)生掌握新媒體運(yùn)用快的特點(diǎn)，教學(xué)相長(zhǎng)，相互促進(jìn)，鼓勵(lì)師生有更多的課內(nèi)外互動(dòng)。目前，本專業(yè)的許多課程都是師生互動(dòng)的課堂教學(xué)，本科生課程如此，研究生的課程更是如此。除此之外，我們還利用第三學(xué)期（短學(xué)期），每年聘請(qǐng)業(yè)界精英給同學(xué)們開設(shè)兩、三門實(shí)踐課程，平時(shí)也會(huì)請(qǐng)畢業(yè)校友、業(yè)界朋友開設(shè)講座，讓同學(xué)們及時(shí)了解行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。

記者：當(dāng)前，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了顛覆式?jīng)_擊，這無疑對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，您被譽(yù)為是中國(guó)廣告實(shí)證研究的先行者和引領(lǐng)者，請(qǐng)您談?wù)勎覈?guó)目前廣告業(yè)的發(fā)展的喜和憂各是什么？

黃合水：喜和憂都是人的心態(tài)，也跟人看問題的角度有關(guān)。心態(tài)好看到的都是喜事，心態(tài)不好，看到的都是讓人憂心忡忡的事。危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的人，憂慮多；盲目樂觀的人，喜事多。其實(shí)任何時(shí)候都有喜憂之事，大數(shù)據(jù)之前如此，大數(shù)據(jù)時(shí)代也如此。僅就你提出的問題而言，喜的方面是：過去廣告界常說，廣告費(fèi)的一半不知浪費(fèi)到哪里去。大數(shù)據(jù)可以讓廣告主實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播，減少被讓費(fèi)的那一半，這有利于實(shí)力不強(qiáng)、不能盲目傳播的微小型企業(yè)，增加整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活力。憂的是，整個(gè)廣告界尤其是廣告教育界，數(shù)據(jù)的敏感性和處理能力還很不足，要適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要有比較徹底的變革。更深層次的憂慮是：數(shù)據(jù)的獲得在某種意義上說意味著偷窺，讓人的隱私蕩然無存，人類幾千年好不容易把衣服一層層穿上，現(xiàn)在又在悄悄地一層層被脫掉。這種狀況能否持續(xù)發(fā)展下去，值得思考。

記者：在新媒體創(chuàng)新的引領(lǐng)下，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)進(jìn)入媒介多屏傳播時(shí)代，您認(rèn)為，如何在新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度，從而擴(kuò)大廣告需求群體？

黃合水：廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)程度，依賴于對(duì)消費(fèi)者的了解。對(duì)消費(fèi)者的了解，大數(shù)據(jù)是一種成本比較低廉的手段。不過，目前大數(shù)據(jù)雖然鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但借助于已有的大數(shù)據(jù)技術(shù)來了解消費(fèi)者，準(zhǔn)確性還很有限，相應(yīng)的推出精準(zhǔn)廣告也還很模糊，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到精準(zhǔn)。因?yàn)橄M(fèi)者的行為與具體物品購(gòu)買意圖之間的關(guān)系十分復(fù)雜，需要大量的研究，其復(fù)雜的關(guān)系模型還需要建構(gòu)。直到那一天，如果誰利用大數(shù)據(jù)可以比較確切地了解消費(fèi)者的購(gòu)買意圖時(shí)，他或她也許已經(jīng)觸犯的個(gè)人的隱私權(quán)，說不準(zhǔn)會(huì)遭到。因此在隱私權(quán)得到保護(hù)的前提下，獲得對(duì)消費(fèi)者最大程度的了解，就能達(dá)到最精準(zhǔn)的傳播，此時(shí)精準(zhǔn)傳播的市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)達(dá)到最大。

記者：您從事廣告業(yè)教學(xué)和研究工作多年，如今廣告專業(yè)的學(xué)生也是桃李滿天下，請(qǐng)您談?wù)勀壳皬V告專業(yè)的學(xué)生需要具備什么基本素質(zhì)和專業(yè)技能，才能適應(yīng)當(dāng)今的傳媒環(huán)境？

黃合水：從教近30年，與畢業(yè)生有較多的接觸。從學(xué)生畢業(yè)后的發(fā)展情況來看，我覺得學(xué)生發(fā)展的快慢跟以下兩方面素質(zhì)有關(guān)：第一是踏實(shí)。發(fā)展比較良好的同學(xué)，往往會(huì)在畢業(yè)后，慎重地選擇一家具有發(fā)展前景的機(jī)構(gòu)，不管薪酬高低，踏踏實(shí)實(shí)地工作，積累經(jīng)驗(yàn)，而不是不斷跳槽。這樣他或她就能夠?qū)W習(xí)、掌握到具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)。待自己經(jīng)驗(yàn)比較成熟之后，自然而然就會(huì)得到重視，成為企業(yè)的主要骨干、領(lǐng)軍人物；當(dāng)然可以自己創(chuàng)業(yè)，迅速在業(yè)界占一席之地。第二是誠(chéng)信。在我們這個(gè)誠(chéng)信缺失的社會(huì)環(huán)境中，很多人容易受到種種誘惑而迷失自我，喪失誠(chéng)信，誠(chéng)信之人則顯得鳳毛麟角，尤為珍貴。對(duì)客戶誠(chéng)信，容易獲得客戶信任，維護(hù)客戶忠誠(chéng)，業(yè)務(wù)發(fā)展快。對(duì)老板誠(chéng)信，容易獲得老板的信任，承擔(dān)重任的機(jī)會(huì)多，個(gè)人發(fā)展也快。

當(dāng)今媒體生態(tài)變化快，學(xué)校里的基本技能很難跟得上業(yè)界的發(fā)展。即使在校時(shí)掌握了很好的技能，到業(yè)界之后也必須與時(shí)俱進(jìn)。所以專業(yè)技能某種意義上說只是敲門磚，讓學(xué)生畢業(yè)時(shí)有更多的就業(yè)選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)然專業(yè)的基本知識(shí)、基本原理則不是變化那么快，掌握較好的同學(xué)，一段時(shí)間之后就會(huì)展示出厚積薄發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

記者：無論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，紙媒等傳統(tǒng)媒體廣告遭遇空前挑戰(zhàn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這也不能完全認(rèn)為傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)被新媒體廣告取而代之，請(qǐng)您結(jié)合您在廣告的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和理論研究，談?wù)勎覈?guó)傳統(tǒng)媒體廣告專業(yè)的發(fā)展如何突破瓶頸？

篇8

【關(guān)鍵詞】彈幕;電視

“彈幕”（barrage或Bullet Curtain）是近一兩年來網(wǎng)絡(luò)媒介的熱門詞匯，是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在觀看視頻的同時(shí)發(fā)表簡(jiǎn)短評(píng)論的一種新形式。這些評(píng)論即時(shí)以字幕形式在屏幕上任何位置滑動(dòng)。當(dāng)一段視頻積累了足夠多的評(píng)論數(shù)量時(shí)，屏幕上滾動(dòng)的字幕就像子彈飛過一樣，呈現(xiàn)出“槍林彈雨”的效果，因此被稱作“彈幕”。彈幕的形式大致可分為四類：“字幕彈幕”（內(nèi)嵌在視頻底端中的彈幕，類似于字幕作用）、“彩虹彈幕”（呈現(xiàn)漸變顏色起到醒目效果）、“遮擋彈幕”（在特定位置發(fā)射大量密集彈幕以遮擋部分內(nèi)容）以及傳遞信息的普通彈幕。

彈幕的內(nèi)容，一般為觀眾表達(dá)觀點(diǎn)的正常評(píng)論或無意義的閑聊，主要是出于娛樂目的搞笑，或?qū)τ谝曨l內(nèi)容的吐槽。其中，比較特殊的有“空耳型”，即用本國(guó)文字諧音音譯外國(guó)語言的發(fā)音，如“伐木累”（即“family”）、“鬧太套”（即“not at all”）等。而“科普型”彈幕則承擔(dān)了動(dòng)漫亞文化圈共同語境文化體系內(nèi)外的溝通作用。那么，在網(wǎng)絡(luò)視頻上應(yīng)用已很普遍的彈幕技術(shù)是否可以在電視媒介上移植應(yīng)用呢？應(yīng)用后對(duì)電視媒介可能產(chǎn)生什么樣的影響呢？

一、國(guó)內(nèi)外彈幕技術(shù)在電視媒介的應(yīng)用現(xiàn)狀

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)來襲的語境下，傳統(tǒng)的電視媒介已經(jīng)面臨電視觀眾、廣告收入和社會(huì)影響力三重下降的現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)電視媒體如何借助新媒體的傳播符號(hào)和互動(dòng)方式，吸引年輕受眾利用24小時(shí)在線的智能設(shè)備與傳統(tǒng)電視媒介進(jìn)行對(duì)話交流，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒介與新媒介的對(duì)接，不但是電視行業(yè)必須思考的技術(shù)問題，而且對(duì)探索電視媒體未來的發(fā)展之路，都有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)內(nèi)的電視先鋒湖南衛(wèi)視率先在第十屆電視金鷹節(jié)網(wǎng)絡(luò)盛典直播時(shí)成功地開通了彈幕直播功能，而且因此成為輿論的熱點(diǎn)?！皬椖恢辈ソ瘊椆?jié)”造成的輿論曝光不僅使得新用戶更加青睞芒果TV，而且引來了更多的效仿者。同時(shí)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)加入上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）旗下后，SMG計(jì)劃開通付費(fèi)電視頻道“Bilibili番劇”，主打帶有彈幕的日語原音的正版日本動(dòng)漫視頻，并在上海推出特別版的高清機(jī)頂盒，以支援彈幕功能的實(shí)現(xiàn)。

二、彈幕可以給電視媒介帶來什么好處？

（一）彈幕可以提高電視媒介的娛樂性

彈幕評(píng)論的參與可以視作一種“作為玩樂的傳播”，即這種傳播活動(dòng)的功能目的就是傳播本身，而并非信息的傳遞。這是因?yàn)檫@種傳播可以給人帶來快樂，正如人們喜歡反復(fù)進(jìn)行一種游戲。觀眾并不在意自己發(fā)表的信息是否正確或者能讓其他觀眾明白或接受，甚至不在意傳播受眾是哪些人群，僅僅是能夠彈幕就已經(jīng)達(dá)到了自娛自樂的目的。比如，如果能夠在觀看一檔電視娛樂節(jié)目或者一部電視劇時(shí)，立即利用彈幕技術(shù)在屏幕上發(fā)表自己和別人都能看到的評(píng)論或者能夠即時(shí)表達(dá)對(duì)節(jié)目中某個(gè)人物的好惡，確實(shí)可以增強(qiáng)使用電視媒介的滿足感，進(jìn)而提高媒介使用的娛樂性。

（二）彈幕可以提升電視觀眾與電視媒介的互動(dòng)效率

傳統(tǒng)電視媒介的線性傳播模式，決定了觀眾的反饋稀少，而且滯后、微弱，因此，電視媒體一直在嘗試尋找更高效的與觀眾互動(dòng)的方式。從最早的信件郵遞，到節(jié)目的熱線電話和現(xiàn)場(chǎng)連線，從2005年隨電視選秀節(jié)目發(fā)展起來的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)短信投票，到2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的微信“搖一搖”，都是在不斷地尋找電視節(jié)目與觀眾有效互動(dòng)的新嘗試。但這些嘗試無外乎是電視臺(tái)和觀眾之間的縱向聯(lián)系，依賴于節(jié)目的內(nèi)容，并且僅僅在直播過程中有效，對(duì)于大部分錄播電視節(jié)目則基本無效，或者邊際成本極高。而彈幕技術(shù)的引進(jìn)，無疑給電視媒介提供了全新的解決思路和模式。彈幕技術(shù)不但彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒介評(píng)論的不足和被動(dòng)，而且可以邊看邊評(píng)論，邊顯示邊互動(dòng)。這種及時(shí)的反饋大大增加了受傳一方的參與積極性，因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的應(yīng)用中，彈幕評(píng)論的數(shù)量和回應(yīng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻下方普通留言區(qū)域。

（三）彈幕可以增強(qiáng)電視觀眾的黏性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛擬的世界聯(lián)結(jié)在一起，但現(xiàn)實(shí)生活中人的孤獨(dú)感卻加劇了，年輕人在傳統(tǒng)電視的單向觀看中無法得到孤獨(dú)感的減輕是低齡電視觀眾流失的一個(gè)原因。而當(dāng)一個(gè)人在看彈幕視頻時(shí)，他的感受是與許多人在一起共同觀看，起到虛擬的陪伴的效果，并且，彈幕所帶來的觀影同伴并不是普通的路人，觀眾可以發(fā)現(xiàn)地緣、趣緣、觀點(diǎn)契合的同伴。由于彈幕評(píng)論是不會(huì)被刪除的，因此隨著時(shí)間的增加，評(píng)論會(huì)越來越豐富，前者可以對(duì)后來者隔空喊話，也可能引起一呼百應(yīng)的效果。這種打破時(shí)間和空間限制的交流熱度會(huì)以滾雪球的方式增加，討論越來越熱鬧，也就更加吸引人，形成良性循環(huán)。如此，電視臺(tái)便收獲了具有相近觀看興趣的穩(wěn)定觀眾群體，形成特色，為下一步綜合開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

三、彈幕可以為電視媒介提供“增值功能”

彈幕不僅僅是一種電視評(píng)論和與觀眾互動(dòng)的新形式，而且可以為電視媒介的發(fā)展提供新的“增值功能”。這種“增值功能”主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）彈幕廣告

電視廣告近年來收入的大幅下跌一方面與新媒體的沖擊密切有關(guān)，另一方面也受制于廣告營(yíng)銷形式的僵化。盡管廣告片的創(chuàng)意層出不窮，但電視廣告本身的形式卻長(zhǎng)期以來缺乏突破。而彈幕的出現(xiàn)不僅為廣告找到了新的表現(xiàn)和營(yíng)銷形式，而且以“低成本、高好感率”[1]的特點(diǎn)出現(xiàn)。彈幕自身具有大數(shù)據(jù)研究的價(jià)值，或許是研究電視廣告營(yíng)銷對(duì)象的補(bǔ)充形式。

（二）為節(jié)目熱點(diǎn)“保溫”

在互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品中，彈幕評(píng)論具有傳統(tǒng)留言板、聊天室、論壇所不具備的傳播優(yōu)勢(shì)。這類似于微博的“轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論”。這如同陳年佳釀，時(shí)間的積累并不會(huì)讓它被淘汰，而是會(huì)增添日益豐富的內(nèi)容，變得更具有傳播價(jià)值。這種特性有利于“延續(xù)熱度時(shí)效”[2]，保持“焦點(diǎn)氛圍”。這種特性對(duì)于電視臺(tái)來說是稀缺的。傳統(tǒng)電視臺(tái)的節(jié)目?jī)H在播放時(shí)擁有熱度，播放后就會(huì)被新的熱點(diǎn)覆蓋，而網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目也需要投入公關(guān)資源保持熱度。此時(shí)引入彈幕技術(shù)，或可以低成本延續(xù)熱度效應(yīng)。

（三）為二線電視臺(tái)提供差異化反擊機(jī)會(huì)

目前中國(guó)電視劇生產(chǎn)過剩，但優(yōu)秀劇目卻是鳳毛麟角。在“一劇兩星”規(guī)定之下，大量非第一梯隊(duì)的電視臺(tái)不得不放棄最優(yōu)片源，選擇質(zhì)量相對(duì)較差的電視劇劇集。這是否意味著必然的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？也許并非永遠(yuǎn)如此。在彈幕視頻網(wǎng)站有一個(gè)現(xiàn)象，即“差的視頻才有好的彈幕”。如果這個(gè)現(xiàn)象在電視行業(yè)可以再現(xiàn)，那就意味著具有更多“槽點(diǎn)”的電視節(jié)目可能更能激發(fā)觀眾吐槽的熱情和二度加工靈感，反而可能更具吸引力，甚至成為收視熱點(diǎn)。因此，引入視頻技術(shù)，可能對(duì)于實(shí)力相對(duì)較弱的電視臺(tái)來說是一個(gè)以弱勝?gòu)?qiáng)的反擊機(jī)會(huì)。

（四）粉絲營(yíng)銷與社群經(jīng)濟(jì)的切入口

“粉絲”作為與“偶像”共生的身份概念已經(jīng)存在了很久，但是“粉絲經(jīng)濟(jì)”真正的提出還是在Web2.0時(shí)代。如今，粉絲營(yíng)銷不僅局限于演藝明星之間，大批互聯(lián)網(wǎng)品牌、文化名人、企業(yè)產(chǎn)品、媒介事件也利用這套邏輯得到極大發(fā)展。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)的形象代言人為“站娘”，是二次元?jiǎng)勇蜗?，現(xiàn)已開發(fā)出豐富的周邊產(chǎn)品，在完善網(wǎng)站和粉絲群體形象識(shí)別系統(tǒng)、構(gòu)建文化認(rèn)同符號(hào)等無形資產(chǎn)作用外，也帶來大量附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于電視行業(yè)，引入彈幕技術(shù)無疑有利于粉絲營(yíng)銷與社群經(jīng)濟(jì)的拓展，其本身也可以“打破第四堵墻”，擁有品牌粉絲，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾，完善頻道形象包裝，可以成為電視臺(tái)整體差異化發(fā)展戰(zhàn)略中的一環(huán)。

四、彈幕在電視行業(yè)可能面臨的阻力

彈幕技術(shù)雖然可能為傳統(tǒng)的電視媒介帶來一些活力和生機(jī)，但是可能性并不等于必然性。事實(shí)上，彈幕技術(shù)在電視媒介市場(chǎng)上應(yīng)用起來并不會(huì)像在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域那么得心應(yīng)手。

（一）電視觀眾老齡化影響彈幕技術(shù)的應(yīng)用

彈幕的粉絲群體主要是80后、90后、00后喜愛二次元文化、同人文化的青少年群體。這個(gè)群體人數(shù)不少，而且具有一定消費(fèi)能力，但并不是電視觀眾的主力軍。研究顯示，中老年觀眾現(xiàn)在已是拉動(dòng)電視收視率提升的主力人群，年輕觀眾則逐漸從一般的電視節(jié)目中流失。[3]但是中老年人普遍缺乏使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，也沒有足夠的參與互動(dòng)評(píng)論的熱情，因此，彈幕技術(shù)爭(zhēng)取到傳統(tǒng)電視“留守者”的支持較為困難，彈幕難以成為電視行業(yè)的主流形態(tài)。但是從另一個(gè)方面看，傳統(tǒng)電視流失的觀眾大多去向網(wǎng)絡(luò)視頻，如果能夠?qū)⒕哂芯W(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的彈幕成功引入電視行業(yè)，符合年輕人的收視需要，也未嘗不是挽回電視觀眾流失的一種方法。

（二）電視機(jī)的客廳功能減弱互動(dòng)的儀式性

彈幕的高度互動(dòng)性可以滿足觀眾的人際需要，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中觀眾的社交性互動(dòng)。這種互動(dòng)性儀式可以消除個(gè)人觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)的孤獨(dú)感，但這種成功并不能直接遷移到電視行業(yè)。

一方面，電視機(jī)作為最具標(biāo)志性的家用電器，具有強(qiáng)烈的客廳功能，觀眾以家庭為單位共同收看電視節(jié)目，他們已經(jīng)有了陪伴者。此時(shí)共同觀看電視的目的并不僅僅是從節(jié)目中獲取信息或娛樂，而是家庭成員之間的交流。這樣，彈幕互動(dòng)的社交性需求就極大的減弱了。

另一方面，相比于網(wǎng)絡(luò)視頻，電視節(jié)目占用觀眾同時(shí)間全部注意力的比率要低得多，電視觀眾可能一邊看電視還一邊做著其他的事情，不足以再同時(shí)關(guān)注彈幕內(nèi)容，更無暇顧及參與評(píng)論，這就讓彈幕的存在變得可有可無。

（三）電視內(nèi)容的嚴(yán)格審查限制彈幕的進(jìn)入和發(fā)展

我國(guó)的廣播電視媒體具有媒介和事業(yè)雙重屬性，既要傳播信息，又必須發(fā)揮傳播主流價(jià)值和先進(jìn)文化的作用。與視頻網(wǎng)站不同，電視媒體傳播的受眾極廣，對(duì)社會(huì)影響也更大。因此，作為電視內(nèi)容的有機(jī)組成部分，彈幕內(nèi)容的審查問題將成為進(jìn)入電視行業(yè)的一大阻力。無論是在視頻網(wǎng)站還是在電影大屏幕上，對(duì)不文明用語、虛假信息等評(píng)論都尚未出現(xiàn)有效的技術(shù)手段過濾。更何況彈幕的一個(gè)重要樂趣在于評(píng)論可以及時(shí)傳送到視頻上，如果出現(xiàn)時(shí)滯問題，會(huì)使得互動(dòng)體驗(yàn)徹底崩塌。因此，發(fā)送彈幕的順暢性和內(nèi)容質(zhì)量這對(duì)矛盾難以調(diào)和。在有效的解決方案出現(xiàn)之前，彈幕幾乎不能在電視行業(yè)得到實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用普及。

五、彈幕在電視行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)

那么，彈幕技術(shù)在電視媒介未來的發(fā)展中會(huì)有什么樣的變化和應(yīng)用前景呢？筆者認(rèn)為，主要有以下幾種可能：

（一）邊緣受眾增加與內(nèi)部分化

研究顯示，目前，我國(guó)彈幕的受眾年齡層次主要是青年群體，“17―25歲人群占比82.15%”，且“使用時(shí)間不超過一年者占很大比例”[4]。隨著移動(dòng)視頻用戶的發(fā)展和習(xí)慣的培養(yǎng)，彈幕的使用者也會(huì)越來越多。這就可能造成不同文化背景和使用習(xí)慣的用戶涌入，原先核心用戶自發(fā)形成的松散同好群體默認(rèn)的規(guī)則在邊緣受眾的加入后會(huì)發(fā)生改變。因此，彈幕可能會(huì)出現(xiàn)不同“頻道分區(qū)”或者“標(biāo)簽”，為不同興趣偏好和使用習(xí)慣的群體提供可供選擇的交流空間。

（二）更加先進(jìn)的智能硬件將取代傳統(tǒng)遙控

器

彈幕功能的實(shí)現(xiàn)離不開智能硬件的創(chuàng)新。在智能電視、機(jī)頂盒、智能遙控、移動(dòng)APP終端等硬件配合下，彈幕的優(yōu)勢(shì)才可以充分地發(fā)揮出來。彈幕技術(shù)進(jìn)入電視媒介領(lǐng)域以后，新的媒介、新的互動(dòng)需求必然刺激智能硬件技術(shù)進(jìn)一步改進(jìn)，從而加快智能移動(dòng)終端淘汰傳統(tǒng)電視遙控器的速度。

（三）盈利模式多樣化形成多元收入格局

目前，國(guó)內(nèi)四大彈幕視頻網(wǎng)站“ABCD站”都沒有找到明確的盈利模式，并且面臨資金問題和版權(quán)危機(jī)。但隨著與電視媒介的結(jié)合，彈幕的用戶量將迅速擴(kuò)大對(duì)主流消費(fèi)人群的覆蓋，社會(huì)影響力也將進(jìn)一步提升。而與電視臺(tái)海量正版節(jié)目的合作也可以彌補(bǔ)彈幕網(wǎng)站的資源不足，使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促使彈幕在電視媒介的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展中找到更多的盈利點(diǎn)，例如“借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式發(fā)展路徑，廣告在收入格局中的地位下降，形成付費(fèi)點(diǎn)播、票房收入、終端銷售多元收入格局”[5]，推動(dòng)視頻行業(yè)盈利模式的創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周欣欣.從個(gè)體到群體――受眾結(jié)構(gòu)與收視差異淺析[J].CSM媒介研究，2012（4）.

[4]郭磊.我國(guó)彈幕視頻網(wǎng)站的受眾研究[D].云南大學(xué)，2015.

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【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 廣告 傳媒 鞍山日?qǐng)?bào)

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。報(bào)紙的發(fā)展必須要有報(bào)紙廣告作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體出現(xiàn)并開始飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的逐步壯大，逐步分占報(bào)紙廣告的市場(chǎng)，使得報(bào)業(yè)面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。報(bào)紙廣告作為報(bào)紙最重要的經(jīng)濟(jì)來源，近年來廣告收入開始呈現(xiàn)停滯不前的瓶頸狀態(tài)，因此報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)成為擺在報(bào)業(yè)面前一個(gè)著實(shí)要考究的問題。

一、報(bào)紙廣告現(xiàn)狀分析

據(jù)國(guó)家工商局廣告監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)，2000年全年廣告經(jīng)營(yíng)總額超過700億元，比1999年增長(zhǎng)近十五個(gè)百分點(diǎn)。這其中報(bào)紙廣告的金額占廣告經(jīng)營(yíng)總額的1/5，達(dá)到了近150億元。報(bào)紙廣告占有的這個(gè)分量，其中報(bào)紙廣告的分類廣告有著很大的功勞。

（一）分類廣告業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)，成為報(bào)紙廣告收入最重要的來源

報(bào)紙的分類廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小、按行業(yè)劃分的廣告，具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、方便快捷等特點(diǎn)。據(jù)國(guó)家工商局廣告監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)，近年來我國(guó)報(bào)紙的分類廣告在版面及內(nèi)容總量上較前幾年有大幅度的增長(zhǎng)，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。

以《鞍山日?qǐng)?bào)》為例來講：鞍山日?qǐng)?bào)分類廣告定位是生活的需求廣告，它和工商廣告的區(qū)別在于，一般的工商廣告注重的是宣傳產(chǎn)品的品牌，而分類廣告注重的是消費(fèi)者的主動(dòng)閱讀，它是一種主動(dòng)閱讀廣告。這樣被消費(fèi)者接受的機(jī)會(huì)也就更大些。因此鞍山日?qǐng)?bào)分類廣告就是把相同類別的小廣告聚合在一起，便于有需求的讀者主動(dòng)尋找和收藏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鞍山日?qǐng)?bào)分類廣告的面積占報(bào)紙廣告面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告收入的30%，對(duì)比2000年和2005年，兩年間該報(bào)廣告總面積增長(zhǎng)10%，而分類廣告增加了2倍，較其他類型廣告的比重大。

（二）報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)開放程度較小

在我國(guó)，大多報(bào)紙的廣告收入一多半來自工商廣告的收入，分類廣告的收入則相對(duì)較少。分類廣告投放廣告的廣告主要是由小企業(yè)和個(gè)人組成，小企業(yè)和個(gè)人作為分類廣告的主個(gè)體雖然對(duì)投放的廣告具有很大的不確定性，但是這些眾多的小廣告主卻使得整個(gè)報(bào)紙廣告市場(chǎng)維持一定的穩(wěn)定性，其眾多的廣告投放需求確保了報(bào)紙廣告維持在一定的水平。

結(jié)合《鞍山日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙分析，分類廣告收入占其廣告總收入的30%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，同時(shí)也充分說明了我國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的開發(fā)程度還比較小，還有很大的發(fā)展空間。

（三）報(bào)紙廣告在服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上有較大的發(fā)展

近年來，報(bào)紙廣告在服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上較之前都有很大的發(fā)展。例如，《鞍山日?qǐng)?bào)》分類廣告涉及的內(nèi)容從最開始的遺失、公告等逐步發(fā)展到現(xiàn)在涉及休閑娛樂、招聘、商品供求等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面。其次，《鞍山日?qǐng)?bào)》社里成立了管理分類廣告的部門，專門負(fù)責(zé)報(bào)社分類廣告的相關(guān)事宜。此外，對(duì)于廣告版面的位置安排，從最初的零碎混亂狀態(tài)到現(xiàn)在固定的版面位置，《鞍山日?qǐng)?bào)》在版面設(shè)計(jì)上也開始注重科學(xué)性、實(shí)用性，并要求整體簡(jiǎn)潔美觀。

二、報(bào)紙廣告面臨的問題

（一）市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著新興媒體的迅速發(fā)展，諸如互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外媒體等都參與進(jìn)廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)受到該類新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。此外，同城媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致種類多，閱讀率下降，廣告效果下降，進(jìn)而使得廣告投放分散。媒體之間為了爭(zhēng)奪讀者及客戶，惡意相互詆毀，競(jìng)相降價(jià)。

（二）廣告內(nèi)容真實(shí)性有待考究。諸多報(bào)紙廣告中，大多數(shù)廣告內(nèi)容不真實(shí)或肆意夸大，嚴(yán)重誤導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，特別是一些醫(yī)療廣告，嚴(yán)重的甚至損害了消費(fèi)者權(quán)益。這些廣告的刊登無疑對(duì)媒體的公信力造成了影響。

（三）廣告內(nèi)容活動(dòng)無創(chuàng)新。長(zhǎng)久依賴，廣告活動(dòng)的開展大都以車展、房展等陳舊的手段進(jìn)行，毫無新意，消費(fèi)者自然沒有新鮮感，參與的積極性一點(diǎn)也不高。

（四）廣告結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，報(bào)社抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。有些報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，比如某些以房地產(chǎn)廣告為主的報(bào)紙?jiān)诜慨a(chǎn)界有波動(dòng)時(shí)報(bào)紙廣告就會(huì)受很大影響，給自身帶來嚴(yán)重危機(jī)。

三、報(bào)紙廣告的發(fā)展策略

（一）提升報(bào)紙形象，主動(dòng)挖掘市場(chǎng)。首先，報(bào)社要努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺(tái)。其次，要主動(dòng)挖掘市場(chǎng)，打破以前被動(dòng)的狀態(tài)，擯棄分類信息廣告有則做，無則不作的態(tài)度，否則會(huì)喪失很多廣告的機(jī)會(huì)。

（二）報(bào)社要跟公司進(jìn)行必要的互動(dòng)，如果報(bào)紙廣告僅僅依靠廣告公司進(jìn)行包干版面經(jīng)營(yíng)，不僅會(huì)容易遇到包干版面收入極低造成報(bào)社廣告人的損失，而且也不利于分類廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)略性培養(yǎng)發(fā)展。

（三）完善報(bào)紙廣告的價(jià)格體系。報(bào)社要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，分別客戶情況進(jìn)行定制分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。

報(bào)紙廣告在廣告媒介中具有非常重要的作用，是廣告媒介不可或缺的組成部分。在我國(guó)，報(bào)紙廣告雖然經(jīng)過不斷的發(fā)展，發(fā)展進(jìn)度依然緩慢，但是報(bào)紙廣告自身獨(dú)有的廣告優(yōu)勢(shì)，使得報(bào)紙廣告依然有很好的發(fā)展前景，經(jīng)過不斷的努力一定會(huì)迅猛地發(fā)展起來。

參考文獻(xiàn)

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[2]余勤耿.報(bào)紙廣告的前景[J].中國(guó)科技信息，2005（12）.

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關(guān)鍵詞：無磷洗滌劑；4A沸石；市場(chǎng)；營(yíng)銷

一、前言

二十世紀(jì)40年代，一種重要的洗滌助劑——三聚磷酸鈉（STPP）的問世給世界合成洗滌劑工業(yè)帶來了飛速的發(fā)展和繁榮。三聚磷酸鈉的助洗作用在于它對(duì)水中鈣鎂離子和其它重金屬離子具有螯和性能，并對(duì)衣服上的污垢具有膠溶、乳化和分解作用，是一種很好的洗滌助劑。所以三聚磷酸鈉一問世便在洗滌劑中大量使用。但與此同時(shí)，由于它的大量使用，給環(huán)境帶來了負(fù)面影響。含磷洗滌劑對(duì)環(huán)境的影響越來越受到人們的關(guān)注，生產(chǎn)和使用無磷洗滌劑勢(shì)在必行。

二、 我國(guó)無磷洗滌劑發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)對(duì)無磷洗滌劑政策的傾斜和洗滌業(yè)的壯大正加速無磷洗滌劑的發(fā)展。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和無磷洗滌劑市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的無磷洗滌劑認(rèn)識(shí)也得到提高。從而，要求無磷洗滌劑向經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、多元化的方向發(fā)展，拓寬無磷洗滌劑的使用范圍。我國(guó)在限磷禁磷中，昆明市走在了前面，從1996年就開始在滇池地區(qū)推廣使用無磷洗滌劑，并規(guī)定，從1997年元月1日起，對(duì)經(jīng)銷含磷洗滌用品的單位和個(gè)人，征收滇池治理基金。從1998年起，滇池流域內(nèi)就禁止銷售、使用含磷洗滌用品。重慶市政府規(guī)定于2003年1月1日起，在全市范圍內(nèi)全面禁止銷售和使用含磷洗滌劑。與此同時(shí)，太湖、巢湖相繼禁磷，全國(guó)都掀起了禁磷浪潮。在全國(guó)禁磷浪潮中，禁磷措施的執(zhí)行情況總體良好。無磷洗滌劑正逐漸發(fā)展成為洗滌劑市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，并且無磷洗滌劑被越來越多的企業(yè)所重視，無磷洗滌劑的開發(fā)出現(xiàn)喜人勢(shì)頭。廣東番禺市的“浣寶”洗衣粉；浙江嘉興“晶晶”牌洗滌劑；西安市的“開米滌王”洗衣粉等一批產(chǎn)品，就是最早出現(xiàn)的環(huán)保無磷洗滌劑。隨后緊跟而上的無磷洗滌劑，有：“雕牌”、“汰漬”、“白貓”、“奇強(qiáng)”、“碧浪”、“巧手”等，它們都已成為知名的無磷洗滌劑品牌。

三、無磷洗滌劑市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、無磷洗滌劑市場(chǎng)規(guī)模

近來受原材料上漲等因素影響，中國(guó)洗滌劑市場(chǎng)增長(zhǎng)速度減緩，但因城鄉(xiāng)居民消費(fèi)拉動(dòng)，仍有9.4%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)年銷售無磷洗滌劑量約449.63萬噸，年銷售收入約476.80億元，可以為國(guó)家創(chuàng)造稅收約99.21億元。如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，正是由于我國(guó)有著十三億人口的消費(fèi)市場(chǎng)。社會(huì)人口的數(shù)量影響商品的需求量，而且人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著密切關(guān)系，必然影響商品需求量。如我國(guó)人均每月消耗無磷洗滌劑量約500克，全國(guó)一年的總消耗量驚人。可見我國(guó)無磷洗滌劑市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，為我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

2、無磷洗滌劑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

洗滌劑行業(yè)基本處于一種自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在此情況下市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格較低，平均成本也低，產(chǎn)量較高，資源的配置能自由流動(dòng)，產(chǎn)品的差異化不明顯。因此，對(duì)于無磷洗滌生產(chǎn)企業(yè)來說塑造品牌，就成為生存和成功的要素之一。強(qiáng)勢(shì)的品牌就意味著取得市場(chǎng)地位和利潤(rùn)?，F(xiàn)在我國(guó)無磷洗滌劑主要生產(chǎn)廠家有50家以上，主要分布在江蘇、浙江、安徽、云南、遼寧、廣東、北京、上海、重慶等省市。一些國(guó)內(nèi)品牌，如；“雕牌”、“碧浪”、“汰漬”、“白貓”、“奇強(qiáng)”、“巧手”、“超能”等品牌，經(jīng)過多年的奮斗，已在消費(fèi)者心中占有重要地位并取得一定的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，它們也在不斷地更新品種，改良產(chǎn)品性能，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，打造更強(qiáng)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查，在無磷洗滌劑產(chǎn)品中，納愛斯、寶潔是銷量較高的品牌。有關(guān)部門對(duì)無磷洗滌劑品牌的市場(chǎng)占有率調(diào)查情況見表3-1

由表3—1可以看出 ，目前我國(guó)無磷洗滌劑市場(chǎng)中，納愛斯生產(chǎn)的雕牌是市場(chǎng)占有率最高的無磷洗滌劑。在我國(guó)無磷洗滌劑市場(chǎng)中，“雕牌”是當(dāng)之無愧的一線品牌。并且，雕牌在統(tǒng)領(lǐng)了大部分市場(chǎng)的情況下，推出旗下 “超能” 無磷洗滌劑，鞏固其31%市場(chǎng)占有率的居高優(yōu)勢(shì)。還有寶潔的“汰漬”、“碧浪”擁有19%的市場(chǎng)占有率，它們也是不能忽視的強(qiáng)勢(shì)品牌。但納愛斯和寶潔都是國(guó)外品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率卻很高，給我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來壓力。在國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)中，就市場(chǎng)占有率來看，“白貓”和“巧手”兩者共占有24%的市場(chǎng)占有率，算是國(guó)內(nèi)的一線品牌，“立白”、“奇強(qiáng)”、“奧妙”雖處二線品牌，卻有較大的發(fā)展?jié)摿Α＞退闳绱?，?guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率還是明顯低于國(guó)外品牌，所以必需加快發(fā)展國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

3、無磷洗滌劑產(chǎn)品特性、價(jià)格、包裝

現(xiàn)在非常強(qiáng)調(diào)無磷洗滌劑產(chǎn)品有超速活性清潔等功用，能夠快速去除衣物上的污漬，有效減少搓洗，在去漬的同時(shí)還能防止污垢再沉淀，洗滌過程不易傷手，容易漂清、省水等，這些都是無磷洗滌劑產(chǎn)品應(yīng)具備的特征。不僅如此，無磷洗滌劑企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，開發(fā)附加產(chǎn)品，以促進(jìn)市場(chǎng)的多元化發(fā)展，使洗滌劑不僅無磷化，更朝著加酶、加香、增白、濃縮以至超濃縮化方向發(fā)展。如：“雕牌”推出品質(zhì)全面升級(jí)的超效力酶洗衣粉，其天然香型能令洗衣全過程清新舒爽，幽香怡人；“奧妙”推出五重全新亮白標(biāo)準(zhǔn)的“奧妙全能白”；“超能”推出雙離子3層去漬深度倍凈潔白的“超能去漬365”，采用橙香檸檬等各種香型；“立白”推出低溫冷潔酶冷水速溶強(qiáng)效去污的“立白冷水速效”等等。

雖然無磷洗滌劑產(chǎn)品在不斷升級(jí)，但其價(jià)格卻變化不大，如：汰漬320克一袋價(jià)格為2.6元；超能320克一袋價(jià)格為3.6元；立白560克一袋價(jià)格為3.7元；奧妙560克一袋價(jià)格為4.7元；雕牌650克一袋價(jià)格為6.1元；白貓650克一袋價(jià)格為7.4元。可見無磷洗滌劑產(chǎn)品定價(jià)多采用心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)。

此外，無磷洗滌劑產(chǎn)品的包裝也是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的手段，利用產(chǎn)品包裝向廣大消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。若太差的包裝會(huì)造成產(chǎn)品無人問津，所以良好的包裝既可以促進(jìn)銷售，又可以提高產(chǎn)品附加值。無磷洗滌劑大多采用塑料材質(zhì)的外包裝，外包裝上注明合格、防偽、免檢、無磷等標(biāo)志，并采用充氣包裝材料。如：納愛斯公司選用差異包裝，將其生產(chǎn)的“雕牌”和“超能”分別選用不同的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)?！暗衽啤卑b以天藍(lán)色為主調(diào)，正面以溫馨家庭圖片為底圖，突出產(chǎn)品品牌醒目標(biāo)志，背面是產(chǎn)品說明。整體給人整潔、清楚的感覺，方便消費(fèi)者用最短的時(shí)間了解其產(chǎn)品。“超能”包裝主調(diào)依各款的香型而定，橙香檸檬以綠黃為主調(diào)并配水滴形圖案，給人清爽的感覺，背面同樣以文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說明，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。納愛斯公司采用這種包裝方式，避免了由于某款包裝失敗給企業(yè)帶來不利影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用大量時(shí)間和精力去做產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，才能更好的擁有市場(chǎng)。

4、無磷洗滌劑銷售渠道

市場(chǎng)上現(xiàn)有的無磷洗滌劑主要用于汽車、玻璃、金屬、家庭等，它的銷售一般采用由生產(chǎn)商——中間商——零售商——消費(fèi)者的銷售渠道，為擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，多采用密集分銷，企業(yè)通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些無磷洗滌劑。銷售終端多為百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店等。例如：超級(jí)市場(chǎng)，規(guī)模巨大遍布全國(guó)各城鎮(zhèn)，并且逐漸向農(nóng)村發(fā)展，它成本低廉、薄利多銷、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，又如：便利商店，就設(shè)在居民區(qū)附近，每周營(yíng)業(yè)七天，方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買。所以采用這樣的終端對(duì)無磷洗滌劑銷售極為有利。

四、 無磷洗滌劑市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品、制定對(duì)消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格，使目標(biāo)顧客能獲得他們所需要的產(chǎn)品。如：在我國(guó)，無磷洗滌劑產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國(guó)外無磷洗滌劑產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑產(chǎn)品在價(jià)格上處于劣勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是高度敏感的，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。一種優(yōu)良的產(chǎn)品能否有好的銷路，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所持的態(tài)度以及消費(fèi)觀念。無磷洗滌劑產(chǎn)品——這一易耗、購(gòu)買率高、產(chǎn)品差異小的日常生活用品，銷售的渠道就應(yīng)在我們生活的周圍，無論超市還是便利店，都能隨處可見。日用商品，就得拓寬銷售渠道，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。因此企業(yè)做好與消費(fèi)者的溝通，將其信息有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，正是溝通和營(yíng)銷的意義所在。

在無磷洗滌劑市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，廣告策略是無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)慣常采用的營(yíng)銷手段。廣告媒介的形式眾多，如：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等。這些媒介在覆蓋率、影響力等方面互有差異，其中，電視的覆蓋率是最高的。由于無磷洗滌劑目標(biāo)顧客主要是家庭主婦，這一類目標(biāo)顧客人群最愛收看電視。并且，電視的視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合，因此引人注意，傳遞信息更有鼓動(dòng)性，容易激起消費(fèi)者購(gòu)買。針對(duì)這些特點(diǎn)，我國(guó)無磷洗滌劑企業(yè)最好采用電視廣告。如： 寶潔的“汰漬”洗衣粉系列廣告就是一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷案例。“汰漬”邀請(qǐng)著名小品演員郭冬林為其形象代言人，所推出的“汰漬”系列廣告，分別以開拓性廣告、說服性廣告為主，口號(hào)是“有汰漬沒污漬”、“汰漬360度高效去污更潔凈”等等。通過汰漬去污大考驗(yàn)活動(dòng)，感性和理性相結(jié)合的傳遞高效去污能力，從消費(fèi)者的角度感染、鼓動(dòng)受眾塑造口碑效應(yīng)。并且以重復(fù)的廣告增強(qiáng)記憶，達(dá)到讓人耳熟能詳?shù)男Ч??！疤瓭n”廣告是針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一體化營(yíng)銷策略，又針對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段設(shè)計(jì)不同特點(diǎn)和表現(xiàn)手法的廣告，使廣告達(dá)到事半功倍的效果。在“汰漬”大力開展電視廣告宣傳的同時(shí)，“超能”、“立白”、“奧妙”等都在電視廣告上大量投入。只要打開電視，就能看到頻繁出現(xiàn)的無磷洗滌劑產(chǎn)品廣告，無磷洗滌劑企業(yè)把廣告營(yíng)銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。

無磷洗滌劑企業(yè)在運(yùn)用廣告營(yíng)銷策略的同時(shí)，一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略正在被運(yùn)用——“綠色營(yíng)銷”。無磷洗滌劑企業(yè)抓住以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀，提倡注重社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)者注重綠色消費(fèi)需求，加強(qiáng)無磷洗滌劑產(chǎn)品的推廣。并追求在營(yíng)銷全過程都以保護(hù)生態(tài)環(huán)境作為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。當(dāng)然，無磷洗滌劑企業(yè)的“綠色營(yíng)銷” 也正在探索中發(fā)展，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

五、無磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展分析

1、對(duì)無磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展有利的因素

我國(guó)無磷洗滌劑行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是我們擁有中國(guó)——全世界都看好的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，有廣闊的發(fā)展前景。由于人們清潔衛(wèi)生意識(shí)的增強(qiáng)和生活質(zhì)量觀念的改變，加速了無磷洗滌劑的發(fā)展。經(jīng)過10多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)作，我國(guó)行業(yè)已成長(zhǎng)起一批能夠應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的高級(jí)管理人才，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步、健康發(fā)展，生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高。國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑產(chǎn)品主要原料供應(yīng)充足，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)技術(shù)得到相應(yīng)的提高。國(guó)際著名跨國(guó)公司的進(jìn)入，對(duì)我國(guó)洗滌劑用品行業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

2、對(duì)無磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展不利的因素

首先，中國(guó)已經(jīng)有大部分地區(qū)采取了限磷和禁磷政策措施，但各地發(fā)展還不平衡，地區(qū)差異較大，還有部分地區(qū)未采用限磷和禁磷政策措施。由于無磷洗滌劑成本高于有磷洗滌劑，相對(duì)在禁磷區(qū)有利無磷洗滌劑的發(fā)展，但在未禁磷區(qū)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)不公平，從而影響無磷洗滌劑的發(fā)展。其次，加入WTO，以及中國(guó)的開放程度越來越高，使實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司滲透中國(guó)市場(chǎng)的速度越來越快。由于我國(guó)無磷洗滌劑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，還不能完全適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而制約了我國(guó)無磷洗滌劑的發(fā)展。最后，隨著無磷洗滌劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入成熟后期，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，再加無磷洗滌劑生產(chǎn)的原材料成本有所上升，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗，部分企業(yè)生產(chǎn)的無磷洗滌劑含磷量超標(biāo)，對(duì)無磷洗滌劑市場(chǎng)的健康發(fā)展不利。

六、建議

如何增強(qiáng)我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以使順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求？首先，政府部門在倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)逐漸出臺(tái)全面性的禁磷措施，加大對(duì)洗滌行業(yè)的監(jiān)管力度，制定出優(yōu)化的無磷洗滌劑產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)無磷洗滌劑企業(yè)的發(fā)展。其次，無磷洗滌劑企業(yè)只有在不斷的總結(jié)中，找到自己的長(zhǎng)處，認(rèn)識(shí)自身的不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在產(chǎn)品方面，我國(guó)無磷洗滌劑產(chǎn)品銷售價(jià)格高于國(guó)外無磷洗滌劑產(chǎn)品，成本過高的問題，無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)只有通過技術(shù)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，且注重產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，才能加以克服。另外，還應(yīng)不斷開拓?zé)o磷洗滌劑相關(guān)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。就發(fā)展方向方面而言，我國(guó)城鎮(zhèn)無磷洗滌劑供需狀態(tài)基本平衡，我國(guó)無磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)未來將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，中央會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村的支持力度，我國(guó)農(nóng)村生活水平在逐漸提高，農(nóng)村的衛(wèi)生也將有新突破，對(duì)無磷洗滌劑的需求也將漸漸增加。企業(yè)應(yīng)抓住這一商機(jī)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)發(fā)展潮流，爭(zhēng)取無磷洗滌劑國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，企業(yè)應(yīng)靈活開展?fàn)I銷活動(dòng)，采用層次較少的密集分銷渠道，在做好廣告營(yíng)銷的同時(shí)，不斷發(fā)展“綠色營(yíng)銷”，改變國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑企業(yè)相對(duì)落后的局面，打造國(guó)內(nèi)無磷洗滌劑的強(qiáng)勢(shì)品牌，變企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)無磷洗滌劑市場(chǎng)健康發(fā)展。

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