導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)廣告管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

自媒體被盯住了

我們現(xiàn)在正處于一個(gè)人人都是媒體的自媒體時(shí)代。在自媒體的滾滾洪流里，營銷號是一支不可忽視的力量。越來越多的企業(yè)和廣告主也認(rèn)識到了自媒體潛在的價(jià)值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂、情感，這背后的生意經(jīng)規(guī)模巨大。

但就目前來說，還沒有一個(gè)有效的模式對自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營銷號基本上是來者不拒，在金錢利益面前，對虛假違法信息視而不見?！稌盒修k法》的出臺，釋放出了一個(gè)重要信號：加強(qiáng)對自媒體領(lǐng)域廣告投的監(jiān)管力度。如來佛開始給自媒體孫悟空加緊箍咒了。

軟文不軟

《廣告法》里面明確規(guī)定大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)對廣告明顯標(biāo)注廣告兩字?，F(xiàn)在在傳統(tǒng)媒體的廣告里面基本上做到了。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，情況不一，有的叫商業(yè)推廣，有的標(biāo)了廣告。這次《暫行辦法》里明確規(guī)定，凡是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，都要標(biāo)注廣告兩字。也就是說，從9月1日開始，再的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明廣告這兩個(gè)字，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。如果不標(biāo)注的話，就和《廣告法》和本辦法的規(guī)定不一致，要承擔(dān)一定的法律責(zé)任了。

我們現(xiàn)在軟文廣告是目前公眾號的主流變現(xiàn)形式。常見于羅輯思維、玩車教授、王中左右、咪蒙等大號。

軟文廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是利用故事吸引讀者，從而引導(dǎo)讀者產(chǎn)生購買行為。這種方式具有戲劇性，讓讀者看到了故事的開頭，卻沒猜中廣告的結(jié)尾，削弱了利益導(dǎo)向的廣告，反而容易被粉絲接受。

9月1日后，如果所有軟文標(biāo)題前必須加掛廣告二字，玩車教授、王中左右等軟文大師，是不是要排隊(duì)哭暈在廁所了。

明確定性付費(fèi)搜索廣告

經(jīng)歷了魏則西事件后，付費(fèi)搜索定性問題引起監(jiān)管部門和社會(huì)的激烈討論。《暫行辦法》第三條第二款第(三)項(xiàng)明確列出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告，至此付費(fèi)搜索廣告被明確定性。針對《廣告法》規(guī)定的廣告可識別性，《暫行辦法》第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識別性，標(biāo)明廣告，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告，除要明確標(biāo)明廣告外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。

強(qiáng)化了廣告主的第一責(zé)任

《暫行辦法》第十條第一款明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。這一規(guī)定不分網(wǎng)上網(wǎng)下，確定了廣告主是一切廣告活動(dòng)的最初發(fā)起者，廣告活動(dòng)的最終目的是推銷廣告主的商品或服務(wù)，因此，廣告主才是廣告內(nèi)容真實(shí)性的第一責(zé)任人。

廣告聯(lián)盟也中招啦

程序化購買是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式，俗稱廣告聯(lián)盟，連接了廣告主與眾多中小網(wǎng)站和應(yīng)用程序，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準(zhǔn)的廣告投放效果，又為沒有廣告經(jīng)營能力的中小網(wǎng)站提供了流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但也使其內(nèi)部法律關(guān)系變得復(fù)雜。

《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規(guī)定了程序化購買廣告的相關(guān)主體及各自的義務(wù)，規(guī)定程序化購買經(jīng)營模式中的廣告需求方平臺，應(yīng)當(dāng)履行者或經(jīng)營者的義務(wù)，必須清晰標(biāo)明廣告來源。

篇2

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；彈出式廣告；法律規(guī)制

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)異軍突起。彈出式廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的代表，表現(xiàn)較為搶眼，它因費(fèi)用成本低、傳播速度快、受眾范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，倍受廣告商家的青睞，然而伴隨而來的負(fù)面影響同樣不容小覷。由于目前我國規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律法規(guī)尚不健全，監(jiān)管也有所缺失，一些侵犯網(wǎng)民合法權(quán)益，擾亂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的問題依然存在，因此，從法律上對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告進(jìn)行規(guī)制，從制度上對其加以約束就顯得尤為必要和緊迫。

一、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的概念界定

美國法哲學(xué)家博登海默曾言：概念乃是解決法律問題所必需的和必不可少的工具。沒有限定嚴(yán)格的專門概念，我們便不能清楚地和理性地思考法律問題。①因此，探討對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律規(guī)制之前，有必要進(jìn)一步厘清互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的概念。對于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告，我國尚無法律上的定義，理論界可謂眾說紛紜，各執(zhí)一詞。有的學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是在一個(gè)網(wǎng)頁下載的過程中，在一個(gè)新打開的瀏覽窗口出現(xiàn)的廣告。②有的學(xué)者，則將彈出式廣告定義為強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告，即互聯(lián)網(wǎng)的廣告主體為了提高其廣告的傳播率、點(diǎn)擊率和廣告效果，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對其廣告進(jìn)行設(shè)置，使互聯(lián)網(wǎng)用戶不得不觀看或閱讀的廣告。③還有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是指互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者或網(wǎng)站管理者運(yùn)用自身優(yōu)勢，未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同意，影響其正常瀏覽，損害其權(quán)益，強(qiáng)迫其接收的廣告信息。④這些定義，不同程度上揭示了互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的本質(zhì)和特征，但卻都局限于某一表象，未能全面準(zhǔn)確地詮釋出互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的概念。本文認(rèn)為，所謂互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是嵌于互聯(lián)網(wǎng)頁面，能夠在網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)，自動(dòng)彈出或在頁面游動(dòng)，強(qiáng)迫網(wǎng)民點(diǎn)擊或觀看的宣傳信息。

與傳統(tǒng)意義上廣告相比，它有以下主要特征：（1）廣告的強(qiáng)迫性。強(qiáng)迫性是彈出式廣告的最主要的特征，每當(dāng)網(wǎng)民上網(wǎng)，網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)彈出廣告，吸引網(wǎng)民的眼球，強(qiáng)迫其點(diǎn)擊廣告頁面或?yàn)g覽廣告內(nèi)容。（2）受眾的廣泛性。彈出式廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)向終端用戶投放的，無論終端上網(wǎng)的是哪種人群，都在其廣告覆蓋范圍內(nèi)。（3）內(nèi)容的豐富性。彈出式廣告的種類繁多、內(nèi)容多樣，大到飛機(jī)、輪船，小到牙簽、火柴均可作為廣告對象，絲毫不受廣告載體本身的限制。（4）表現(xiàn)的多樣性。彈出式廣告可采用文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，更加直觀地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，以達(dá)到理想的宣傳效果。因此與傳統(tǒng)意義上的廣告相比，它有著無法比擬的優(yōu)勢，商家為達(dá)到更好的廣告效果也更愿意選擇此種形式的廣告。

二、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的必要性

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告就如同一把“雙刃劍”，它給廣大網(wǎng)民帶來諸多便利，給廣告商家?guī)碡S厚利潤之余，也帶來了諸多負(fù)面影響。

（一）侵犯網(wǎng)民合法權(quán)益

作為互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告直接作用的對象，廣大網(wǎng)民受到的危害最為直接，也最為嚴(yán)重。首先，侵犯網(wǎng)民自主選擇權(quán)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9條明確規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。但互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告自身具有強(qiáng)迫性，事實(shí)上拒絕網(wǎng)民自主選擇權(quán)的存在，絲毫不給網(wǎng)民任何自主選擇的機(jī)會(huì)，即便是關(guān)閉網(wǎng)頁也要進(jìn)行點(diǎn)擊，往往使廣大網(wǎng)民 “被選擇”點(diǎn)擊或觀看。其次，侵犯網(wǎng)民信息安全權(quán)。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第7條規(guī)定，消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)要求經(jīng)營者提供的商品和服務(wù)，符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。然而，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告存在互聯(lián)網(wǎng)本身難以克服的缺陷，極易感染病毒和木馬，一旦被不法分子利用，網(wǎng)民的信息安全將受到極大威脅。三是侵犯網(wǎng)民其他權(quán)益。互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告亂象，勢必影響網(wǎng)民專心上網(wǎng)娛樂、工作的心情，甚至若不合時(shí)宜地彈出不良信息還會(huì)降低網(wǎng)民的社會(huì)評價(jià)，此外，彈出式廣告還會(huì)多占電腦內(nèi)存，減緩上網(wǎng)速度，甚至破壞電腦操作系統(tǒng)，進(jìn)而損耗電腦的使用壽命。

（二）破壞廣告市場秩序

目前，我國除了僅有一部《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行規(guī)定》外，再無規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的其他專門法律規(guī)范，缺乏法律上的監(jiān)督依據(jù)，一定程度上加劇了彈出式廣告的泛濫。廣告商家為了攫取更多利潤，憑借優(yōu)勢地位彈出式廣告強(qiáng)迫網(wǎng)民瀏覽，顯然違背了自愿、平等原則，客觀上更是提高彈出式廣告的受關(guān)注度，必然會(huì)使商家降低對其他形式廣告的選擇概率。此外，有的廣告投放主體采取技術(shù)手段，在他人網(wǎng)站上非法任意設(shè)置彈出式廣告，不僅損害了該網(wǎng)站的廣告收益權(quán)，也必然使其他與廣告投放主體有競爭關(guān)系商家投放的廣告受關(guān)注度下降，從而損害其經(jīng)濟(jì)利益，且不論所投放廣告的內(nèi)容是否合法，單就這種表現(xiàn)形式和自身具有強(qiáng)迫性而言實(shí)質(zhì)上就屬于一種不正當(dāng)競爭行為。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上大量低俗化、媚俗化的彈出式廣告肆意傳播，還會(huì)對社會(huì)風(fēng)氣造成不良影響。

三、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的立法現(xiàn)狀和存在問題

目前，我國尚無針對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的專門立法，規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的規(guī)定也更多是散見于一些法律、法規(guī)。譬如，《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等等。但這些法律規(guī)范，有的過于抽象可操作性不足，有的過于原則靈活性不足，且都相對比較滯后，已經(jīng)無法滿足對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告規(guī)制的要求。單純依靠這些的法律規(guī)范來規(guī)制彈出式廣告，已顯得力不從心了。

（一）責(zé)任主體不明確

我國新《廣告法》規(guī)定了四類行為主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者和廣告代言人，并對他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系進(jìn)行了相對較為清晰的界定。然而，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告主體絕不僅僅限于廣告法規(guī)定的四類行為主體，由于彈出式廣告的特性，廣告必須要有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與，另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，不少非法律意義上的廣告者，也能設(shè)計(jì)網(wǎng)頁、建設(shè)網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺各式彈出式廣告。這在一定程度上，打破了以往傳統(tǒng)單一型的廣告主體身份，幾類行為主體之間的界限也日漸模糊，甚至出現(xiàn)了身份重合的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告行為主體外延的不斷擴(kuò)大，身份的混淆，實(shí)踐中很難明確區(qū)分開他們的權(quán)利、義務(wù)以及承擔(dān)責(zé)任，有時(shí)甚至出現(xiàn)無法歸責(zé)的難題。

（二）管轄權(quán)確定較難

由于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的主體多重性和空間跨越性，使其管轄權(quán)難以確定。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的監(jiān)管和查處，一般由廣告者所在地或廣告主、廣告經(jīng)營者所在地的工商行政管理部門管轄。另外，實(shí)踐中受理廣告糾紛和侵權(quán)糾紛，一般是侵權(quán)行為地或結(jié)果發(fā)生地法院管轄。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的不受時(shí)間和空間的限制，它可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)送到任何網(wǎng)絡(luò)終端，并且它的制作，也不限于特定主體和固定地域，它可能由不同國家的不同主體單獨(dú)或者共同來完成，這些主體可能遍及世界各地。因此，按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及傳統(tǒng)上以侵權(quán)行為地和結(jié)果發(fā)生地來確定管轄權(quán)的方法并不完全能行得通，必須探索出一條切實(shí)可行的出路。

（三）電子證據(jù)不易保全

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告依托互聯(lián)網(wǎng)而存在，與電子信息密不可分，監(jiān)管評價(jià)彈出式廣告必然涉及電子證據(jù)的取得和保全問題。電子證據(jù)保全不同于傳統(tǒng)證據(jù)的保全，它只能借助特殊的計(jì)算機(jī)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來完成，現(xiàn)實(shí)中許多的電子證據(jù)不是簡單的依靠網(wǎng)絡(luò)檢索和人工甄別的就能取得的，必須運(yùn)用高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行解碼分析才能固定，這不是一般技術(shù)人員能夠做到的。最重要的是，目前我國對沒有從法律上明確電子證據(jù)保全的方式和標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)法過程中監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告載體即計(jì)算機(jī)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、存儲終端如何處理成為一個(gè)棘手難題。

（四）監(jiān)管機(jī)制尚不健全

目前，我國對廣告市場的監(jiān)管主體主要是工商管理部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管部門，由于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告主體的多元性、形式的多樣性、網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性以及跨區(qū)域性，現(xiàn)行的監(jiān)管機(jī)制早顯得“力不從心”。首先，對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告缺乏專業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加上彈出式廣告涉及海量數(shù)據(jù)的處理，需要耗費(fèi)大量的人力物力，如何降低監(jiān)管成本同樣是需要考量的問題。其次，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告評估標(biāo)準(zhǔn)缺失，評估方式單一，評估結(jié)果的權(quán)威性也就無法保證，某種程度上也加重了彈出式廣告市場的無序競爭。再次，執(zhí)法人員網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)有待提高，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容豐富、形式多樣，若從海量數(shù)據(jù)中分析出違法、違規(guī)廣告，執(zhí)法人員就必須具備足夠的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，顯然目前還無法滿足這一要求。

四、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的路徑選擇

從目前情況看，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告自身不足和所帶來的負(fù)面影響已經(jīng)嚴(yán)重制約了互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。因此，亟待完善相關(guān)立法，從法律上對其進(jìn)行規(guī)制，引導(dǎo)其走上法治軌道。

（一）完善彈出式廣告的相關(guān)立法

隨著互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告負(fù)面影響的加重，越來越多的學(xué)者意識到應(yīng)該從立法層面上對其加以規(guī)制，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)實(shí)背景下，專門制定規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律不合實(shí)際，而對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告行為本身和對利用互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告進(jìn)行的競爭行為進(jìn)行規(guī)制則更具可行性，并據(jù)此提出很多修改完善《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》的建議，然而令人失望的是2015年9月1日起施行的新《廣告法》依舊沒有對廣告種類進(jìn)行明確和規(guī)范，而只是泛泛地規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)頁面彈出等形式的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。這在一定程度上表明立法部門意在通過這部廣告法來昭示互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告盡管存在很多負(fù)面問題，但有其存在的合理性和內(nèi)在價(jià)值，取締它幾乎是不可能的。

（二）明確彈出式廣告的責(zé)任主體

解決互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告責(zé)任主體界限模糊不清的問題，關(guān)鍵要從立法層面對彈出式廣告的責(zé)任主體進(jìn)行明確規(guī)定。前文已經(jīng)贅述，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告自身的特性決定其行為主體，絕僅僅限定于廣告法所規(guī)定的四類主體。因此，出臺規(guī)制彈出式廣告的法律規(guī)定時(shí)，應(yīng)充分考慮彈出式廣告的特性，適當(dāng)擴(kuò)大廣告主體的范圍，明確出于無論何種目的，凡是在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間彈出式廣告，無論是自然人、法人還是其他組織都可作為行為主體，需遵守廣告行為規(guī)范，履行法定義務(wù)，承擔(dān)法律責(zé)任。同時(shí)，基于彈出式廣告依附于互聯(lián)網(wǎng)存在的特性，應(yīng)考慮將提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營商和提供廣告平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一并列為責(zé)任主體，按過錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任。此外，在厘定各類主體責(zé)任大小時(shí)，要注意區(qū)分行為能力、責(zé)任承擔(dān)能力以及過錯(cuò)大小，不能一概而論搞“一刀切”。

（三）改進(jìn)彈出式廣告的監(jiān)管機(jī)制

現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管機(jī)制已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實(shí)需要，必須進(jìn)一步改進(jìn)監(jiān)管機(jī)制，構(gòu)建起專門的、有效的、管用的監(jiān)督機(jī)制。首先，建立專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管部門和廣告審查機(jī)構(gòu)，改變以往的監(jiān)管方式，確立互聯(lián)網(wǎng)廣告認(rèn)證體系，建立起覆蓋全國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理工作平臺，探索實(shí)施廣告信用評價(jià)制度，運(yùn)用信用監(jiān)管手段依法將廣告主體的違法行為計(jì)入信用檔案，并予以公示，讓違法者“一處違法，處處受限”。其次，構(gòu)建多元化監(jiān)督機(jī)制，擴(kuò)大網(wǎng)民參與權(quán)，鼓勵(lì)成立民間性互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督組織，在授權(quán)范圍內(nèi)對違法互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告進(jìn)行調(diào)查取證、投訴舉報(bào)等。再次，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告者的監(jiān)管責(zé)任，建立健全廣告業(yè)務(wù)的承接、登記、審核、檔案管理制度。賦予互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)對廣告內(nèi)容審查的法定職責(zé)，廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不實(shí)或證明不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得。此外，要切實(shí)提高廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)工作人員的業(yè)務(wù)水平和工作能力。只有這樣才能引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告重回法治軌道，進(jìn)而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序，進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用。（作者單位：廣西師范大學(xué)）

注釋：

① 邵健.法律概念特點(diǎn)的辯證體現(xiàn).政法論叢2005（1）.P14-17

② 程娟、錢晉、錢鈳.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的探索.景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)2008（1）.P29-31

篇3

“電視一開機(jī)，廣告就推送?！蹦壳笆忻嫔系幕ヂ?lián)網(wǎng)電視，開機(jī)廣告短則15秒，長則1分鐘，已然成為視頻服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商的重要收入來源。而作為消費(fèi)者，不僅花錢買電視，還得花時(shí)間看開機(jī)廣告，頗為郁悶。

互聯(lián)網(wǎng)電視的開機(jī)廣告與電影院的映前廣告有相似之處，都在內(nèi)容播放前強(qiáng)制放送。不同的是，電影映前廣告過多過長等問題已經(jīng)引起了有關(guān)部門的重視，《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》等規(guī)章制度的出臺，正在促使電影映前廣告的播放管理走向規(guī)范化，而針對互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告，相關(guān)法律法規(guī)卻留有空白。

互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告可不可以有？這一問題可以說各有看法，見仁見智。一方認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)花錢購買了電視，就應(yīng)當(dāng)享受到舒暢的觀看體驗(yàn)，開機(jī)廣告未經(jīng)消費(fèi)者許可便強(qiáng)制播放，屬于侵權(quán)行為。另一方則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)電視的附屬產(chǎn)品與收入來源，是新型視觀看模式下的必然產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)被允許并接受。不得不說，兩種看法都有其道理，但至少目前看來，互聯(lián)網(wǎng)電視仍處于發(fā)展探索階段，觀看習(xí)慣以及盈利模式等并不穩(wěn)定，需要經(jīng)歷一定的磨合期和成長期，現(xiàn)在就下狠手徹底清除互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告，并不妥當(dāng)。

既然當(dāng)前狀態(tài)下消費(fèi)者不太可能完全屏蔽互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告，他們的權(quán)益與訴求又該如何得到保障和重視呢？對此，顯然需要有關(guān)部門依法建立互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告播放標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告播放管理，尋找到消費(fèi)者觀看體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)電視商家利益的平衡點(diǎn)，在盡可能保障消費(fèi)者權(quán)益的情況下，使商家獲得應(yīng)有的收益。例如，相關(guān)規(guī)定可以限定開機(jī)廣告的時(shí)長、內(nèi)容等，避免因開機(jī)廣告過長過密而引起消費(fèi)者的不適與不滿，或者可以規(guī)定商家改善用戶體驗(yàn)功能，在開機(jī)廣告播放過程中，給予用戶更多的自由度和選擇權(quán)，允許其自主關(guān)閉或選擇廣告。在互聯(lián)網(wǎng)電視逐漸走入千家萬戶的當(dāng)下，針對互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告建立播放標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，使開機(jī)廣告走入依法依規(guī)播放管理的正確軌道，已是當(dāng)務(wù)之急。

篇4

2013年，隨著用戶行為方式的重大變化，相應(yīng)的商業(yè)創(chuàng)新也將大為提速。而誕生新品牌最為活躍的土壤，將是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也給企業(yè)帶來不小的困惑。比如：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上“拷貝”傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，難之又難。這既是因?yàn)橐苿?dòng)終端屏幕的限制（使廣告位受到很大限制），又源于用戶在移動(dòng)終端上的使用習(xí)慣不同（以即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)居多）。

那么，這片創(chuàng)新頻繁又撲朔迷離的領(lǐng)域，該如何厘清其中的營銷邏輯？在2013年到來之際，《中外管理》特別對“定位之父”艾·里斯先生進(jìn)行了專訪。

美國的互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)

《中外管理》：您認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)不會(huì)成為一個(gè)公關(guān)崛起和廣告沒落的重要時(shí)期？

艾·里斯：互聯(lián)網(wǎng)上充斥各種廣告，但其實(shí)這些廣告的效果從未被真正清晰地驗(yàn)證過?，F(xiàn)在的美國，很多公司實(shí)際上在縮減互聯(lián)網(wǎng)廣告支出而將其中一部分預(yù)算重新放到電視上。由于移動(dòng)設(shè)備的屏幕限制，很多公司對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果也存在質(zhì)疑。

而美國在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的最新趨勢，被眾多企業(yè)稱做“內(nèi)容營銷”。什么是內(nèi)容？從根本上說，內(nèi)容就是公關(guān)，或者說是吸引消費(fèi)者的文章或信息。所以，公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣重要。

“逼迫”營銷聚焦

《中外管理》：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，正對美國企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生怎樣的影響？

艾·里斯：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是什么？很明顯，由于移動(dòng)終端的屏幕限制，企業(yè)必須精簡自己想傳達(dá)的信息，以真正達(dá)到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得傳播的目的。

而這正是定位理論背后的思想精髓。定位的目的就是“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”，而不是一長串的優(yōu)勢。

營銷人總是在說定位，但他們很少真正去制訂并執(zhí)行一項(xiàng)營銷計(jì)劃以試圖“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”。例如：憑借“為了行動(dòng)派（For those who do）”這樣的口號在美國傳播，聯(lián)想想占據(jù)的字眼是什么？

從字面上理解，這句口號想說其他的電腦制造商如蘋果、惠普、戴爾等都是“為了非行動(dòng)派（for those who don’t）”

聯(lián)想并不是一個(gè)特例。大部分企業(yè)都用類似策略。惠普的口號是“使之重要（Make important）”。它想要占據(jù)什么字眼？

在企業(yè)考慮如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上推廣一個(gè)有效的營銷活動(dòng)前，它首先需要聚集所有的營銷資源在一個(gè)字眼或者概念上。營銷人花了太多時(shí)間思考用什么媒體，而他們應(yīng)該更多地想想自己要傳達(dá)什么信息，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)終端要求企業(yè)有一個(gè)聚焦的信息。換句話說，即用一個(gè)詞語或者概念表達(dá)的“定位”。

新品牌誕生的新土壤

《中外管理》：您認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起給企業(yè)營銷帶來的最大機(jī)會(huì)是什么？

艾·里斯：企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的機(jī)會(huì)就是能夠打造新的品牌。

每一種新媒介的興起都孕育著推出新品牌的機(jī)會(huì)。在美國，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起誕生了如Google、Amazon、eBay、Facebook、Yahoo等強(qiáng)大的品牌。同樣的故事也在中國發(fā)生。

企業(yè)應(yīng)該把移動(dòng)終端看做一種全新的媒介，而不僅僅是又一種連上互聯(lián)網(wǎng)的方式。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同，移動(dòng)終端所特有的GPS定位功能讓廣告主能夠根據(jù)其實(shí)際所在地點(diǎn)來定義目標(biāo)客戶。

我們馬上就會(huì)看到很多基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的新品牌。這其中之一就是Intragram，一款照片共享的應(yīng)用軟件。僅僅創(chuàng)立8個(gè)月之后，這家企業(yè)就被Facebook以10億美金收購。

移動(dòng)互聯(lián)會(huì)提供許多機(jī)會(huì)，進(jìn)而孵化出更多像Intragram一樣的品牌。

《中外管理》：如同傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌延伸一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也有大量傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有以新品牌進(jìn)入新領(lǐng)域，而是向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌延伸，您對此怎樣評價(jià)？

艾·里斯：具體情況需要具體分析。有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該將品牌延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而有的應(yīng)該啟用獨(dú)立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌。

現(xiàn)在的問題是：很多企業(yè)幾乎沒有考慮過啟用新品牌的問題，他們總是不假思索就將現(xiàn)有品牌延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

《中外管理》：在中國，有些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的品牌延伸獲得成功，如百度搜索、360殺毒。而一些早定位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新品牌沒有成功，比如網(wǎng)秦殺毒等，這是否意味著一些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新不一定是在創(chuàng)造新品類，而只是一種功能的延伸？

艾·里斯：現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早。長期來看，我相信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里會(huì)誕生很多新品牌，但它們可能不會(huì)很快出現(xiàn)（新品牌的成長需要時(shí)間）。

以個(gè)人電腦行業(yè)為例，短期里，IBM這個(gè)主機(jī)品牌的延伸產(chǎn)品線在個(gè)人電腦品類里獲得巨大成功。在行業(yè)發(fā)展的頭幾年，IBM在個(gè)人電腦市場占有超過50%的市場份額。隨后，聚焦的品牌如戴爾和惠普進(jìn)入這個(gè)市場，并逐漸超越IBM。IBM在將個(gè)人電腦業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想之前，它的市場份額甚至下降到7%。

可見，短期內(nèi)可行的從長遠(yuǎn)來看并不一定有效。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對很多企業(yè)來說都是值得探索的新領(lǐng)域。而保證未來長期獲得持續(xù)成功的方法之一，就是啟用一個(gè)獨(dú)立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌。

定位主導(dǎo)媒介，而被非媒介主導(dǎo)！

《中外管理》：以您的觀察，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新或重新定位時(shí)，有哪些失誤之處？

艾·里斯：雖然移動(dòng)終端是一種很有力的媒介，它并不適用于所有品牌。企業(yè)不該一上來就制定出一個(gè)移動(dòng)終端傳播策略。他們真正應(yīng)該制定的是營銷戰(zhàn)略，然后再問問自己：什么是執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略最好的媒介選擇？

而很多時(shí)候，企業(yè)卻在用相反的方式思考?，F(xiàn)在很多公司都將自己20%甚至更大比例的營銷資源花在互聯(lián)網(wǎng)上，但互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）對很多企業(yè)來說并不是一個(gè)好的選擇。

篇5

但是，正如互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，同樣需要適用廣告相關(guān)的法律法規(guī)，受到內(nèi)容上和程序上的管控。向境外投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，也存在觸犯其他國家廣告規(guī)制法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，提前了解互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)規(guī)定，防患于未然，是投放廣告之前必做的功課。

互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的新規(guī)

我國國家工商總局于2016年7月4的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱“互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)”），于當(dāng)年的9月1日正式實(shí)施，這是《廣告法》修訂之后醞釀已久的針對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管和治理的部門規(guī)章，其中涉及到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各種廣告與相關(guān)主體的責(zé)任分配與行為規(guī)制。

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)落實(shí)了《廣告法》的管理模式，從內(nèi)容、行為、責(zé)任等方面規(guī)定了要求。內(nèi)容方面，首先，必須明確標(biāo)示出互聯(lián)網(wǎng)廣告是“廣告”，即識別義務(wù)，因此，新規(guī)之后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是搜索引擎還是朋友圈中的商業(yè)信息，都老老實(shí)實(shí)在比較醒目的位置標(biāo)上了“廣告”二字。其次，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、清晰、準(zhǔn)確，不違反《廣告法》的禁止性規(guī)定，如不得比較廣告、使用“最佳”等用語等，這與傳統(tǒng)的廣播電視報(bào)刊等領(lǐng)域的廣告要求保持一致。最后，特定行業(yè)和商品的廣告還需要符合特殊的監(jiān)管要求，甚至包括前置審批程序的要求，比如，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告需要經(jīng)過衛(wèi)生主管部門和藥品監(jiān)督主管部門的審批方可。

除了廣告內(nèi)容需要合規(guī)之外，廣告制作和各個(gè)環(huán)節(jié)的主體和行為也需要符合相應(yīng)的規(guī)范。首先，不管是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作、廣告的“廣告經(jīng)營者”，還是負(fù)責(zé)廣告的“廣告者”，都需要具備相應(yīng)的主體資質(zhì)并進(jìn)行登記，方可開展活動(dòng)。這對不少“野蠻生長”的網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)者提出了很高的要求。其次，廣告經(jīng)營和廣告都需要“建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度”，這一制度在傳統(tǒng)的廣告實(shí)踐中涉及到每一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的表格填寫和歸檔等工作，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是付費(fèi)搜索領(lǐng)域，就意味著海量表格的登記和管理。再次，廣告經(jīng)營者和廣告者有責(zé)任查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得。言下之意，互聯(lián)網(wǎng)廣告再也不能“任性”了，一旦出現(xiàn)違規(guī)情況，各個(gè)相關(guān)主體都可能承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任――罰款甚至吊銷相關(guān)證照，也可能承擔(dān)因?yàn)檎`導(dǎo)消費(fèi)者而產(chǎn)生的民事責(zé)任。

國外的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式

對外貿(mào)易中，通過互聯(lián)網(wǎng)向境外潛在客戶投放廣告也是常見的有效做法。美國、歐盟等主要市場對于互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣存在監(jiān)管，廣告投放時(shí)應(yīng)當(dāng)小心避免觸碰紅線。

在美國，對于虛假、欺詐和非法宣傳產(chǎn)品服務(wù)的廣告活動(dòng)，會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。不過，相關(guān)行政機(jī)構(gòu)偏向于事后監(jiān)管，不會(huì)在廣告前進(jìn)行審核，而是會(huì)在廣告后針對違規(guī)廣告行為進(jìn)行監(jiān)管并實(shí)施調(diào)查。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是美國最權(quán)威、最綜合的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者關(guān)于違規(guī)廣告的投訴，并且特別重視互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的監(jiān)管，不定期多次組織大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告查處活動(dòng)。一旦FTC判定某廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上刪除，并要求更正廣告。如果繼續(xù)展示，將被處以高額罰款。另外，如果罪名成立，者不僅要面臨經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，還有可能被追究刑事責(zé)任。

歐盟的法規(guī)在保護(hù)消費(fèi)者利益方面也是聲名在外，通過多個(gè)法規(guī)形成了全面而綜合的廣告規(guī)制體系，各成員國也是分別以內(nèi)部的不同機(jī)制來實(shí)現(xiàn)對于廣告的管理和消費(fèi)者利益的保護(hù)。例如，挪威、瑞典等北歐國家建立了比較積極的政府主動(dòng)、直接執(zhí)法的機(jī)制；德國、奧地利等國家常常通過支持消費(fèi)者或團(tuán)體進(jìn)行司法訴訟來實(shí)現(xiàn)對于違規(guī)廣告的懲處。

此外，各個(gè)國家也建立了相應(yīng)的自律模式，通過行業(yè)協(xié)會(huì)、非政府組織等專業(yè)組織的力量來發(fā)現(xiàn)、查處違規(guī)行為。英國和我國香港地區(qū)是自律模式較為發(fā)達(dá)的典型。自律組織通常會(huì)建立投訴受理機(jī)制，對于被投訴廣告的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估，只要存在欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性，就會(huì)勒令整改。如若拒不改正，則會(huì)面臨行政處罰乃至刑事責(zé)任。

競價(jià)排名廣告中的風(fēng)險(xiǎn)防范

互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告，出現(xiàn)了很多新類型的廣告形式，基于大數(shù)據(jù)和精密算法的支撐，形成了精準(zhǔn)而極具互動(dòng)性的新型特點(diǎn)，競價(jià)排名（付費(fèi)搜索）和廣告聯(lián)盟（程序化購買）就是其中十分普遍的代表。

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)最受關(guān)注的要點(diǎn)之一，就是把競價(jià)排名明確規(guī)定為廣告，從而需要適用前文所述內(nèi)容、行為、責(zé)任方面的全面管控規(guī)定。這樣一來，通過在搜索引擎購買關(guān)鍵詞推廣自己網(wǎng)站的行為，就不再是以前那么簡單的操作，而需要全面反思和考慮自己在關(guān)鍵詞選擇、展示網(wǎng)頁標(biāo)題和簡介、自有網(wǎng)站內(nèi)容安排方面的合規(guī)性。

由于《廣告法》中廣告的定義十分寬泛，“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”的信息，都可以被認(rèn)定為廣告。因此，通過競價(jià)排名的鏈接指向的自己網(wǎng)站，上面的大量內(nèi)容都可能被認(rèn)為是廣告信息，從而經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的拷問。比如，在商品介紹頁面上，如果出現(xiàn)“最佳”“最先進(jìn)”等最高級字眼，或者出現(xiàn)與其他競爭對手產(chǎn)品的比較，或者在網(wǎng)站更新過程中了不準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，都會(huì)面臨廣告法上的責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)新規(guī)實(shí)行后，上海市工商總局查處的一則醫(yī)療廣告案件，就是因?yàn)槟翅t(yī)院網(wǎng)站上關(guān)于治療服務(wù)的描述與其執(zhí)業(yè)資格并未嚴(yán)格對應(yīng)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)將競價(jià)排名列為廣告，其影響力并不僅僅在于擴(kuò)大了對于百度等搜索引擎施加的責(zé)任，更重要的是，通過競價(jià)排名進(jìn)行推廣的商家，他們所推廣的自己網(wǎng)站上的信息都有可能被認(rèn)定為是廣告，從而遭受廣告法規(guī)的嚴(yán)格管制，這是商家需要認(rèn)真面對的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

從另一方面來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)針對搜索引擎施加的較為嚴(yán)格的審查責(zé)任，也促使搜索引擎運(yùn)營商進(jìn)行技術(shù)和規(guī)則方面的更新，對從事競價(jià)排名行為的商家進(jìn)行更為嚴(yán)格的管理。

對于需要前置審批的領(lǐng)域，如果不能提交政府相關(guān)批文，原則上不能再進(jìn)行競價(jià)排名。而對于一般的領(lǐng)域，從主體資格審核、提交關(guān)鍵詞篩選、被鏈接網(wǎng)站內(nèi)容合規(guī)性等方面，搜索引擎運(yùn)營商都可能使用更為嚴(yán)格的技術(shù)系統(tǒng)和規(guī)則體系來進(jìn)行管理，從而一定程度上會(huì)增加廣告投放商家的成本。如果廣告內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)違規(guī)，除了廣告主會(huì)承擔(dān)民事和行政上的責(zé)任外，搜索引擎運(yùn)營商也可能承擔(dān)連帶責(zé)任。

篇6

日前，從上海市工商局獲悉，今年上半年，上海市工商系統(tǒng)共查處辦結(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告案件750件，罰沒款合計(jì)1714.8萬元，分別占所有廣告案件的51%和48%，罰沒款數(shù)同比增長38%，案件罰沒均值2.3萬元，同比增長54%，標(biāo)志著該局互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)整治取得明顯成效。

據(jù)了解，自今年4月國家工商總局等8部門聯(lián)合開展整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動(dòng)以來，截至7月底，該局共立案查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件577件，其中已結(jié)案364件，罰沒款972.66萬元，案件罰沒均值2.67萬元。立案數(shù)、罰沒款和案件罰沒均值較1月～3月分別增長63.5%，88.9%和70%。4月～7月查辦的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件數(shù)占廣告案件總數(shù)的比例由1月～3月的50%上升至52%，罰沒款占比由32%上升至35.7%。

隨著該局互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告整治力度不斷加大，該專項(xiàng)行動(dòng)的社會(huì)影響力也顯著增強(qiáng)，進(jìn)而有效推動(dòng)了該市互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的向好發(fā)展，促使上海市的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測違法率由1月～3月的0.33%下降至4月～7月的0.22%，低于4月～7月全市主要媒體廣告平均監(jiān)測違法率；互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測違法數(shù)占所有違法廣告數(shù)的比例也由47%下降至32%。

據(jù)上海市工商局廣告處相關(guān)人士介紹，在本次整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動(dòng)中，上海市工商局除采取結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)專題部署、協(xié)調(diào)相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)文、細(xì)化并落實(shí)方案外，還針對互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)開展專題廣告審查員培訓(xùn)，前移廣告審查關(guān)口，從源頭預(yù)防違法廣告。對查處的12則虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告，先后在《解放日報(bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》等主流報(bào)刊上予以公告，并在推動(dòng)上海電視臺新聞綜合頻道、東方廣播新聞?lì)l率等對其予以報(bào)道的同時(shí)，充分運(yùn)用上海工商政務(wù)微博、上海廣告監(jiān)督管理網(wǎng)等工商自媒體進(jìn)行刊發(fā)，形成系統(tǒng)內(nèi)外的多層面、多方位的曝光威懾態(tài)勢。在相關(guān)案件查處過程中，上海市工商局多次召開廣告案件督辦會(huì)議，聽取基層執(zhí)法部門案件查辦進(jìn)展，及時(shí)指導(dǎo)解決辦案難點(diǎn)，加大對違法網(wǎng)絡(luò)廣告的打擊力度和查處力度，并采取聯(lián)合相關(guān)職能部門實(shí)地走訪廣告經(jīng)營單位的方式進(jìn)行現(xiàn)場檢查，召開互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告管理例會(huì)，通報(bào)互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告整治工作情況等，進(jìn)一步擴(kuò)大了本次專項(xiàng)整治行動(dòng)的影響，收到了良好效果。如趣天麥網(wǎng)在本次專項(xiàng)整治初期廣告違法情況較為突出，隨后在該局的指導(dǎo)下，通過加大人力成本和資金成本的投入，開發(fā)專門的廣告篩查軟件，落實(shí)專人對廣告文本事先審查、事中巡查，及時(shí)整改違法廣告內(nèi)容，取得明顯成效，網(wǎng)站的廣告監(jiān)測條次違法率由整治開展前的0.63%降至6月的0.11%，違法數(shù)也從每月動(dòng)輒四五十條降至6月份的5條。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該局廣告監(jiān)測中心固定監(jiān)測網(wǎng)站26個(gè)，其中門戶網(wǎng)站2個(gè)、視頻網(wǎng)站2個(gè)、專業(yè)網(wǎng)站3個(gè)、電子商務(wù)網(wǎng)站19個(gè)。此外，該局還對20個(gè)IP地址段內(nèi)的約30多萬個(gè)網(wǎng)站開展巡查式監(jiān)測，監(jiān)測廣告數(shù)量約42.4萬條，占各類廣告監(jiān)測總量的42.3%，發(fā)現(xiàn)涉嫌違法廣告1159條，監(jiān)測違法率為0.27%。據(jù)悉，針對本次專項(xiàng)行動(dòng)取得的成果以及存在的問題，該局將在適時(shí)總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善相關(guān)內(nèi)容，確保整治效果的持久性。

篇7

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營銷 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

大數(shù)據(jù)擁有海量、多樣、快速、價(jià)值四個(gè)特點(diǎn)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的傳感器都是數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘分析，在優(yōu)良的廣告環(huán)境下，進(jìn)行科學(xué)投放，達(dá)到預(yù)期效果，是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到精準(zhǔn)營銷的第一步。

一、對精準(zhǔn)營銷的理解

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾說，“新時(shí)代的營銷需要重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系”，在營銷行業(yè)有一種說法叫“可預(yù)知分析”，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，通過大數(shù)據(jù)對顧客信息進(jìn)行分析，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上根據(jù)顧客需求篩選最適產(chǎn)品并將其推送給顧客，供顧客選擇。既提高產(chǎn)品命中率，又為顧客省去繁瑣的挑選和比對過程，達(dá)到雙贏局面以實(shí)現(xiàn)客戶可度量的低成本擴(kuò)張之路。

二、大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供的優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，策劃方通過逐步篩選、確認(rèn)以及精確分析，確定滿足客戶的要求的產(chǎn)品，贏得競標(biāo)；其次，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的保障體系和技術(shù)手段，必須是可度量的；最后，精準(zhǔn)營銷要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使企業(yè)達(dá)到運(yùn)營成本低和可持續(xù)發(fā)展。

（一）精準(zhǔn)的營銷廣告投放

大數(shù)據(jù)信息包羅萬象，于策劃方而言，互聯(lián)網(wǎng)的交互性及計(jì)算機(jī)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢所在。搜索引擎改變了人類獲取信息的方式，也成為策劃方獲取顧客數(shù)據(jù)的途徑。因而，定位關(guān)鍵詞可以針對目標(biāo)受眾投放廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)記錄顧客選擇過程的每一個(gè)動(dòng)作，在顧客瀏覽與操作時(shí)，對顧客偏好進(jìn)行收集和分類，以評估定向投放的效果。于顧客而言，接收的推送廣告是對自身最有利的信息，不必過濾信息，而良好的用戶體驗(yàn)有助于提升顧客滿意度。

需求平臺DSP管理數(shù)據(jù)能在每天全互聯(lián)網(wǎng)的幾百億PV（頁面瀏覽量）的流量下，尋找分離各種可能需求的人群，通過定位找到新客戶后，利用RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）技術(shù)，實(shí)施廣告競價(jià)投放。消費(fèi)者瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)在100毫秒內(nèi)不影響用戶的訪問質(zhì)量前提下，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的情況反饋信息，給所有接入的DSP發(fā)送請求，由多家方對該來訪進(jìn)行競價(jià)，將為來訪者的網(wǎng)頁推送中標(biāo)企業(yè)的廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。

（二）精準(zhǔn)的市場定位

在市場定位過程中掌握有利信息、明確目標(biāo)，對顧客行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，建立完善的數(shù)據(jù)體系。然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，將顧客分出層次，再通過市場調(diào)研、測試等手段對市場定位的精準(zhǔn)性進(jìn)行評估。

分析顧客行為需建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)可以為企業(yè)構(gòu)建一整套有關(guān)顧客、營銷、銷售、服務(wù)與支持信息的數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)了解管理渠道，建立和優(yōu)化前端業(yè)務(wù)流程，包括市場營銷、銷售、產(chǎn)品的服務(wù)與支持、呼叫中心等。利用CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行深層次分析和挖掘，從而發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶、新的市場和潛在的客戶，創(chuàng)造業(yè)務(wù)良機(jī)。另外，考慮到市場定位的科學(xué)性還應(yīng)該建立顧客信息反饋機(jī)制。

（三）精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)與售后信息處理

企業(yè)為了滿足顧客個(gè)性化、差異化需求，務(wù)必接受顧客的定制服務(wù)，專門針對顧客需求提品和服務(wù)，在顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，深刻體驗(yàn)到量身定做的。由于為顧客提供定制服務(wù)規(guī)模相對于批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品而言規(guī)模較小，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本較高，盈利較少。所以企業(yè)要充分分析顧客數(shù)據(jù)信息，做出精確分析，盡可能滿足顧客間的差異需求，使精準(zhǔn)營銷不僅僅停留于零售層次，最終使生產(chǎn)規(guī)模最優(yōu)、最大化，生產(chǎn)成本最低化。

在顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)必須關(guān)注用戶評價(jià)類信息及反饋意見，建立完善的反饋系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新反饋內(nèi)容，并做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。不能過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品操作注意事項(xiàng)。在收到客戶的反饋后，企業(yè)不能無視消費(fèi)者的需求，頻繁地給消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)等信息，這將導(dǎo)致客戶的逆反心理，流失客源。

三、通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的瓶頸

首先，必須認(rèn)識到精準(zhǔn)營銷是從戰(zhàn)術(shù)層面到戰(zhàn)略層面的初步嘗試，理想狀態(tài)下可以從大數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)具體地獲取足量所需信息，但理想和現(xiàn)實(shí)還是有很大差距的。大量的數(shù)據(jù)分析從一定程度上可以幫助企業(yè)管理者作出正確的決策。但是我國電子商務(wù)并沒有充足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為依托，企業(yè)管理者的認(rèn)識并不全面，一切都只是理想化的狀態(tài)，不能盲目樂觀。

第二，在技術(shù)層面上，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的精密和可衡量，必須依靠足夠高明的信息處理技術(shù)，需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以保證和維持與顧客之間的溝通。需要借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解并滿足顧客的個(gè)性化需求。需要借助現(xiàn)代高效且分散的物流管理平臺，以擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴。

第三，缺乏精準(zhǔn)營銷意識的人才。精準(zhǔn)營銷需要集調(diào)研、精算、統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析等技能于一身的復(fù)合型人才。當(dāng)前的營銷人員大多營銷觀念落后且掌握技術(shù)單一。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展

用戶數(shù)據(jù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的金礦。通過分析挖掘顧客反饋信息，有針對性地改善用戶體驗(yàn)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)隱藏著龐大的待開發(fā)資源。企業(yè)挖掘并運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，使其充分發(fā)揮價(jià)值，通過分析應(yīng)用銷售大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握顧客需求，使企業(yè)對市場及運(yùn)用作出正確選擇，少走彎路，為企業(yè)管理者作出正確決策提供助力，進(jìn)行精準(zhǔn)的生產(chǎn)，使生產(chǎn)率水平逐步增長。

我國兩大主流互聯(lián)網(wǎng)中，PC互聯(lián)網(wǎng)市場已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，占用碎片化時(shí)間是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好機(jī)會(huì)。在智能化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，以往需要占用更多完整時(shí)間或者需要特定地點(diǎn)完成的操作，可以在碎片化的時(shí)間中完成。加大獲取客戶信息的能動(dòng)性，充分挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)間客戶信息，可以為互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)流。

五、結(jié)語

如今，營銷單位大面積缺少針對性投放廣告的傳統(tǒng)營銷方式，使廣告力量分散，導(dǎo)致廣告總體效率下降，因而不能滿足企業(yè)健康發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺職能的不斷更新變化，人們的生活也隨之不斷改變，終端網(wǎng)絡(luò)已然普及到各家各戶，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息量也在日益攀升。用怎樣的方法快捷有效地提煉大數(shù)據(jù)信息并分析出其對企業(yè)有益的價(jià)值，怎樣巧妙利用數(shù)據(jù)技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)與營銷高效有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)模式達(dá)到最優(yōu)化，將成為營銷企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

（作者單位為大連交通大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 胡江濤.大數(shù)據(jù)營銷：從精準(zhǔn)到實(shí)效[J].自然科學(xué)研究，2014（06）.

篇8

去年12月，Google戰(zhàn)略及產(chǎn)品發(fā)展高級副總裁Neal Mohan在Campaign雜志上分享了自己對于展示類廣告未來的看法以及谷歌努力的方向。Mohan認(rèn)為，廣告投放的大部分工作需要建立在廣告者和商之間一對一的溝通之上，復(fù)雜的投放流程及廣告主與媒體之間的分歧使得大約28%的投放費(fèi)用被浪費(fèi)了。

針對媒體（即供應(yīng)端）與廣告主（需求端）之間的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺急需建立，而這也是谷歌正在做的事情。事實(shí)上，在中國一家名叫易傳媒的公司已經(jīng)搭建起了一個(gè)從供應(yīng)端到需求端的整合數(shù)字廣告平臺。

走在谷歌的前邊

Google和DoubleClick共同研發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，它可以幫助媒體看出，針對某一個(gè)廣告位，單獨(dú)售賣給廣告主、置換或是委托受眾購買平臺，哪一種方法可以給媒體帶來更多利益。但是這個(gè)系統(tǒng)僅僅提供了對于媒體的服務(wù)，而忽略了廣告主，從這個(gè)角度而言，易傳媒端到端的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺比谷歌還要領(lǐng)先一步。

易傳媒利用過去幾年時(shí)間，憑借幾千個(gè)項(xiàng)目投放的經(jīng)驗(yàn)積累，建立起了強(qiáng)大的核心引擎，衍生出從供應(yīng)端到需求端的廣告技術(shù)平臺，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)從媒體到廣告主、商的大平臺業(yè)務(wù)，為中國整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈提供了高效廣告運(yùn)營的解決方案。

易傳媒市場營銷副總裁潘靜介紹說：“供應(yīng)端上，中國目前有一百多家主流互聯(lián)網(wǎng)媒體和八十多家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)在用我們的系統(tǒng)管理他們的廣告投放，易傳媒的市場占有率位于前沿。在需求端上，中國市場上最大的6家國際4A媒介購買集團(tuán)中4家選擇了我們的需求端平臺管理他們的工作流程和媒介交易，目前處于市場絕對領(lǐng)先位置。供應(yīng)端和需求端產(chǎn)品都有布局,目前中國市場上只有易傳媒一家?！?/p>

從底到頂?shù)倪\(yùn)營

易傳媒的AdManager廣告操作系統(tǒng)是整個(gè)端到端平臺的核心引擎，依托于強(qiáng)大的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)管理到工作流管理，隨后進(jìn)行廣告投放以及最后的運(yùn)營分析，被易傳媒的技術(shù)人員通俗的稱為“從底到頂”的廣告操作引擎。

易傳媒將數(shù)據(jù)應(yīng)用工具化，使海量數(shù)據(jù)能夠有效應(yīng)用起來。通過多維度的定義人群、建立目標(biāo)人群分析系統(tǒng)、創(chuàng)建eDB品牌人群數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行受眾洞察的分析和管理。媒體實(shí)時(shí)庫存查量系統(tǒng)、跨媒體eTV策劃工具、媒體運(yùn)營分析報(bào)告工具的應(yīng)用則使得庫存管理更加清晰、流暢，最后以不同行業(yè)、不同創(chuàng)意形式以及不同廣告形式的數(shù)據(jù)來衡量項(xiàng)目效果。

依托于這種強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理能力，易傳媒最高一天新增的項(xiàng)目多達(dá)20多個(gè)，并可以保持超過300個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在線，并累積超過了4000的項(xiàng)目數(shù)。對于任意一家公司來說，自己本身的工作流管理都是重中之重，只有提高自己組織內(nèi)部的運(yùn)營效率，才能更好地對外服務(wù)，易傳媒更是其中的領(lǐng)先者。

從端到端的平臺

以AdManager廣告操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，為了響應(yīng)供應(yīng)端和需求端對高效廣告運(yùn)營的需求，易傳媒推出可供媒體主、商、廣告主運(yùn)用的廣告操作平臺，打造了中國唯一橫跨供應(yīng)端到需求端的廣告技術(shù)平臺。

易傳媒供媒體主所用的ASP平臺（AdChina Supply Platform），是基于易傳媒多年專業(yè)的廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過科學(xué)的庫存管理、智能的投放技術(shù)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)告幫助媒體主提高運(yùn)營效率、獲得最大化的廣告收益，提升媒體價(jià)值。

易傳媒的需求端平臺系統(tǒng)ADP（AdChina Demand Platform）, 包括DAS(Digital Automation System工作流管理系統(tǒng))，DSP（Demand-Side Platform需求端服務(wù)平臺）和DMP（Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺），整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數(shù)據(jù)管理和投放效果衡量的功能。這一系統(tǒng)大大簡化了廣告主/商內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，實(shí)現(xiàn)以受眾為中心購買、媒介計(jì)劃系統(tǒng)化、多維度深層次報(bào)告分析。

易傳媒CTO程華奕是易傳媒底到頂與端到端整合數(shù)字廣告大平臺的總架構(gòu)師，他對于易傳媒充滿了信心：“易傳媒最了解和適合中國市場，我們一直在這個(gè)市場的廣告運(yùn)營第一線摸爬滾打，知道什么時(shí)候需要些什么；易傳媒的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)可能是這個(gè)市場上最豐富的，經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)是我們踩著往前走的基石；易傳媒一直在不斷地思考, 怎樣適合當(dāng)前和未來的不斷發(fā)展；這是易傳媒發(fā)展的動(dòng)力和源泉?！?/p>

展望未來的契機(jī)

2011年，易傳媒作為中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的重要推動(dòng)力量，得到評委會(huì)的一致認(rèn)可，獲頒2011中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇“網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)金獎(jiǎng)”。

在剛剛結(jié)束的2011中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、廣告平臺、基礎(chǔ)服務(wù)幾個(gè)指定領(lǐng)域中評選出“媒體眼中2012最看好產(chǎn)品”，其中微信（騰訊）、京東商城移動(dòng)終端（京東商城）、易傳媒的易eTV v2.0智能化跨媒體廣告策劃系統(tǒng)與小米手機(jī)（小米科技）分別位列排行榜的前四名。

篇9

年初，百度公司將“血友病”貼吧賣給醫(yī)院的事件一波引起千層浪，遭全國輿論批評，主要原因是醫(yī)療廣告在搜索引擎上競價(jià)排名推廣，導(dǎo)致虛假醫(yī)療廣告頻現(xiàn)。

在3·15到來之際，今天上午，瓷娃娃罕見病中心、億友公益等組織代表來到了國家工商行政管理總局，將一封1687名網(wǎng)友的聯(lián)名建議信遞交給工作人員。呼吁加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)督，將網(wǎng)絡(luò)虛假廣告關(guān)進(jìn)籠子。

反映問題互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告泛濫

建議信中提到，目前存在網(wǎng)站不按照《醫(yī)療廣告管理辦法》對醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)管。例如，規(guī)定“醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在前申請醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得醫(yī)療廣告”，“非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得醫(yī)療廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義醫(yī)療廣告”，“醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號”，并對醫(yī)療廣告的內(nèi)容進(jìn)行限制，但是現(xiàn)實(shí)的情況是所有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告很多均未按照此規(guī)定執(zhí)行。

目前的醫(yī)療廣告存在夸大療效，具有迷惑性詞匯的現(xiàn)象。這些虛假醫(yī)療廣告不僅讓患者上當(dāng)受騙，甚至因此貽誤治療時(shí)機(jī)，對廣告受眾身體健康和生命安全造成巨大的影響。相反，如果能規(guī)范醫(yī)療廣告也能促進(jìn)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

建議信中還提到，新版廣告法已于2015年9月1日起施行，第十四條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！倍F(xiàn)狀是，很多常用搜索引擎及其廣告聯(lián)盟，都用“推廣”代替“廣告”，將付費(fèi)搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果混淆展示，不具備顯著辨別性。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告容易混淆視聽以外，建議信中還提到舉報(bào)互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告難的問題。目前工商部門已經(jīng)建立、健全了針對傳統(tǒng)大眾媒體(報(bào)紙、電視、廣播等)的監(jiān)察機(jī)制，但是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑_破了時(shí)間和空間的限制，僅靠工商部門和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，根本無法監(jiān)察所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告。因此，有必要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)公民或其他組織協(xié)助工商部門對違法廣告進(jìn)行查處。

追蹤用戶侵犯隱私

建議信中還提到，公民在某網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，其用戶行為(比如搜索了什么關(guān)鍵詞)等都會(huì)通過加密存儲在用戶電腦里，形成Cookie。當(dāng)再次打開某網(wǎng)站或者是瀏覽加入該廣告聯(lián)盟的網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)跟蹤用戶Cookie，“精準(zhǔn)”推送廣告。

Cookie技術(shù)給公民便捷上網(wǎng)帶來方便，但是過度使用Cookie，會(huì)侵犯公民隱私。2013央視“3.15”晚會(huì)就曾集中曝光了互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索公司通過cookie跟蹤用戶習(xí)慣、竊取用戶隱私信息的行為。

根據(jù)媒體報(bào)道，目前，歐盟、英國、美國已制定了關(guān)于規(guī)范使用Cookie的法案。而我國目前尚無相關(guān)規(guī)定。

提出建議重點(diǎn)整治競價(jià)排名醫(yī)療廣告對百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭處以重罰

記者了解到，建議信當(dāng)中，還對《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見稿)》提出了修改意見。

建議信中建議，“付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，不得用‘推廣’代替‘廣告’，且只能在網(wǎng)頁右側(cè)顯示，不使消費(fèi)者對搜索結(jié)果的性質(zhì)產(chǎn)生誤解”。在征求意見稿中增加相應(yīng)條款，對廣告活動(dòng)者利用Cookie進(jìn)行廣告活動(dòng)的行為進(jìn)行規(guī)范。應(yīng)該設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)公民或其他組織舉報(bào)互聯(lián)網(wǎng)違法廣告。若工商部門判定舉報(bào)者舉報(bào)屬實(shí)，由廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告者承擔(dān)舉證成本。

現(xiàn)場手提鳥籠寓意把虛假廣告關(guān)進(jìn)去

上午10點(diǎn)半，五名患者代表來到國家工商行政管理總局，將這封聯(lián)名建議信交到了工作人員手中，其中一名代表還拿來了鳥籠，寓意將虛假廣告裝進(jìn)籠子。

篇10

〔關(guān)鍵詞〕手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)策略；廣告營銷

隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展和移動(dòng)通信4G牌照的發(fā)放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場即將成為廣告業(yè)中最具競爭力的媒體形式。當(dāng)前，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷仍然處于初級階段，為促進(jìn)其迅速健康的發(fā)展，就必須對手機(jī)廣告營銷策略進(jìn)行相關(guān)研究。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告的種類

就當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與形勢來看：和傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣告營銷不同，廣告創(chuàng)新、為消費(fèi)者提供交互式平臺、為信息反饋與傳遞提供更全面的服務(wù)，成為該行業(yè)競爭發(fā)展的重心。和傳統(tǒng)的廣告手機(jī)相比，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有著很多優(yōu)勢，初期探究手機(jī)廣告時(shí)，手機(jī)廣告只有短信廣告，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，手機(jī)廣告的類型也隨之不斷更新和發(fā)展，傳統(tǒng)手機(jī)逐漸與互聯(lián)網(wǎng)融合，推陳出新。目前，移動(dòng)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)合短信類別，推出了VOD（視頻廣告）、LBS（定位廣告）、SMS（短信廣告）、MMS（彩信廣告）以及植入等多個(gè)廣告形式。以下具體介紹移動(dòng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類別與特征：

1.短信廣告

手機(jī)最原始的廣告，即短信廣告，該廣告是手機(jī)SMS利用短信達(dá)到推廣廣告的目的。在這期間，一條短信廣告只能發(fā)送140字符，各個(gè)廠家通過文本的方式對各種商品特征進(jìn)行描述，同時(shí)還附帶網(wǎng)站鏈接與活動(dòng)日期等。這種最原始的廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)被普遍利用，但是由于手機(jī)短信的特征分明，很難得到消費(fèi)者重視，同時(shí)不完整的文字也會(huì)影響信息表達(dá)與傳遞，所以時(shí)常被消費(fèi)者忽略。另外，手機(jī)短信還具有很好的咨詢功能，廣告商與廠商利用短信廣告平臺，為大眾建立起商品數(shù)據(jù)庫，只要消費(fèi)者有意愿購買，就能利用短信對運(yùn)營商進(jìn)行全方位的咨詢，或者進(jìn)行預(yù)訂，也就是消費(fèi)者預(yù)先使自己的消費(fèi)習(xí)慣與模式備份到運(yùn)營商和數(shù)據(jù)庫中，之后數(shù)據(jù)庫將依照所發(fā)信息，調(diào)整并選擇消費(fèi)者需要的內(nèi)容，最后將產(chǎn)品信息發(fā)送到手機(jī)屏幕，該銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)期有著很好的發(fā)展空間。

2.彩信廣告

彩信廣告，即通過彩信的方式達(dá)到廣告效應(yīng)，它可以通過多種渠道與新媒體對商品進(jìn)行宣傳。和短信廣告相比，彩信廣告顯得更加形象、直觀，它能準(zhǔn)確描述商家廣告內(nèi)容，幫助消費(fèi)者消化與接收，和短信廣告相比它更具有時(shí)代性。但是從消費(fèi)過程來看，它不是雙向傳播，只是單方面的推廣，沒有給予消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。從彩信廣告的內(nèi)容來看，它有日常播報(bào)與手機(jī)雜志等內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，它具有良好的前景。比如將制作精美的雜志與廣告完美融合后，發(fā)送至目標(biāo)消費(fèi)群體手機(jī)上，亦或是利用新聞播報(bào)的形式，圖文并茂地把各種信息發(fā)送給消費(fèi)者，該廣告模式更加隱蔽、豐富，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的抵觸情緒。

3.無線廣告

這種廣告模式將手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，即將互聯(lián)網(wǎng)中的某系列廣告移植到手機(jī)中，但是在早期應(yīng)用中，受手機(jī)屏幕的影響，這兩組廣告的結(jié)合始終不佳。近幾年，隨著智能手機(jī)的應(yīng)用與推出，傳統(tǒng)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)被這種廣告替代。

4.定位廣告

LBS，即定位廣告，其為LocationBasedService的縮寫，也就是我們所熟知的移動(dòng)服務(wù)，這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)來為消費(fèi)者提供服務(wù)的一種特殊形式。該服務(wù)利用聯(lián)通、移動(dòng)、電信運(yùn)營商的支持，精確地掌握消費(fèi)者所處區(qū)域，利用電子地圖，為消費(fèi)者提供其當(dāng)下所需要的一切信息，此種廣告模式也是最為流行的一種。

5．視頻廣告

這種廣告形式是一種融合了網(wǎng)絡(luò)的視頻網(wǎng)站和視頻服務(wù)項(xiàng)目，并在視頻點(diǎn)播的若干環(huán)節(jié)中填加網(wǎng)絡(luò)廣告的一種廣告模式。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的迅速發(fā)展，手機(jī)系統(tǒng)基本能夠直接接收大多數(shù)的視頻網(wǎng)站。與互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，植入類廣告在消費(fèi)者點(diǎn)播視頻時(shí)，將隨之展現(xiàn)于消費(fèi)者眼中。針對各類網(wǎng)站點(diǎn)播系統(tǒng)而言，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的各項(xiàng)功能也能夠伴隨其得以實(shí)現(xiàn)。

6．植入類廣告

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能的日益壯大下，互聯(lián)網(wǎng)的多種產(chǎn)品也開始向手機(jī)平臺移植。與電影廣告和電視廣告相似，植入類廣告就是把各類型的廣告元素完美地植入在該網(wǎng)絡(luò)程序內(nèi)。例如，游戲類植入廣告，在手機(jī)游戲當(dāng)中將某企業(yè)品牌標(biāo)志或商品符號作為游戲中的主要元素呈現(xiàn)，伴隨消費(fèi)者游戲過程，該商品的廣告信息也就同時(shí)巧妙傳遞給消費(fèi)者。就品牌傳播角度而言，該類型廣告是一種全新的體驗(yàn)，它用新穎獨(dú)特視角讓消費(fèi)者感知商品。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告存在的問題

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的局限性也在日益呈現(xiàn)端倪，此類問題是行內(nèi)從業(yè)人員不可忽視的方面：

1．消費(fèi)者群體的局限

手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為手機(jī)業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容，青年是其主要的消費(fèi)群體。其他年齡的消費(fèi)層，大部分還處于業(yè)務(wù)發(fā)展的初期。從總體來看，消費(fèi)者對廣告業(yè)務(wù)的接收正在改善。受經(jīng)濟(jì)市場與科學(xué)技術(shù)的影響，各種人群將被社會(huì)同化，并且接受廣告服務(wù)。而這些群體，同時(shí)也是最具潛力的目標(biāo)消費(fèi)群體。

2.各類外界廣告的影響

廣告形式的多樣化，很大程度上影響著消費(fèi)者注意力。先入為主的傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)深入大眾內(nèi)心，將傳統(tǒng)的廣告模式轉(zhuǎn)移到時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，消費(fèi)者會(huì)對廣告存在不同程度的抵觸心理，甚至對某種廣告產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩心理。為此，更加全面地掌握消費(fèi)者心理，幫助其糾正對互聯(lián)網(wǎng)廣告的抵觸心理，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)推廣必須正視的問題。雖然在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初期，很容易受到來自不同路經(jīng)的影響，但是發(fā)展實(shí)惠，長遠(yuǎn)能有效降低其負(fù)面影響。

3.消費(fèi)者個(gè)人隱私的侵犯

現(xiàn)行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還有待統(tǒng)一與規(guī)范。受各種因素影響，互聯(lián)網(wǎng)終端潛存各種騷擾與垃圾短信，嚴(yán)重時(shí)還有詐騙，這類負(fù)面新聞極大地影響了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與手機(jī)廣告建設(shè)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為影響社會(huì)發(fā)展以及不良信息的來源地，同時(shí)也讓不太了解市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)與形勢的消費(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生了諸多不信任感。消費(fèi)者在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，商家會(huì)獲取其地理位置和消費(fèi)信息，消費(fèi)者的個(gè)人隱私都將有被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。因此，大多數(shù)消費(fèi)者在使用手機(jī)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，對所提供的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不同程度地懷疑與擔(dān)憂。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)必須建立起有條不紊的管理制度與運(yùn)行方案，同時(shí)政府部門也必須建立起對應(yīng)的建設(shè)方案與法律條例，從源頭上消除影響互聯(lián)網(wǎng)正常發(fā)展的不良信息。消費(fèi)者需求與保護(hù)隱私就如硬幣的正反，怎樣實(shí)現(xiàn)雙贏，就成了運(yùn)營商與廣告界必須正視的問題。

4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的不足

力美廣告公司的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示在該公司開始開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)后，這些業(yè)務(wù)在公司總業(yè)務(wù)中的比重已經(jīng)明顯增加，具體數(shù)據(jù)為IOS所占比重達(dá)35%，而Android所占比重為25%，所占比重最低的為iPad，僅15%。而且國外相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量中有接近40%是由于誤按或者欺詐造成的，而真正切實(shí)有效的點(diǎn)擊率還不到60%。因此，這種狀況導(dǎo)致了許多廣告對移動(dòng)廣告失去了信心，對其所能產(chǎn)生的廣告效益也提出了疑問，而這一現(xiàn)象對整個(gè)移動(dòng)廣告市場來說都是非常不利的。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告的營銷策略

在當(dāng)今社會(huì)生活中，廣告營銷起著重要的作用。企業(yè)的認(rèn)知和產(chǎn)品的推廣，很大程度上是依靠廣告的傳播來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的，廣告營銷的成敗則主要取決于它的營銷策略。

1．培養(yǎng)和擴(kuò)大用戶群體

手機(jī)媒體應(yīng)用想要盡快實(shí)現(xiàn)其營銷目的，不斷地?cái)U(kuò)大用戶是至關(guān)重要的因素之一。目前手機(jī)媒體應(yīng)用的傳播方式主要具有兩種特性：即大眾性與人際性。因此，運(yùn)營商可以考慮開展一些有效的營銷方式進(jìn)行宣傳，比如讓用戶進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)等。通過這種方式可以充分利用傳播的大眾性與人際性，從而使宣傳既有一定的深度，又有一定的廣度，同時(shí)能夠開發(fā)出大量的潛在用戶。另外，營銷商如果能夠?qū)⒏鞣N資源充分利用起來，讓更多的人了解手機(jī)媒體應(yīng)用的同時(shí)，逐漸形成一種社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)尚，進(jìn)而充分利用消費(fèi)者之間的傳播途徑，促使手機(jī)媒體應(yīng)用市場需求進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大。

2．做好產(chǎn)品檢驗(yàn)與更新工作

當(dāng)前，將手機(jī)媒體應(yīng)用到市場的最佳出發(fā)點(diǎn)是對廣告內(nèi)容進(jìn)行定位，利用提供的營銷模式與發(fā)展平臺，為用戶展示產(chǎn)品特征與應(yīng)用過程，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴度與喜愛度，幫助消費(fèi)者提高購買欲望。

3.做好產(chǎn)品分化與建設(shè)

21世紀(jì)作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的時(shí)期，群眾時(shí)間開始以碎片狀呈現(xiàn)，怎樣利用發(fā)展現(xiàn)狀更好地滿足不同用戶的差異化與碎片需求，已經(jīng)成為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化研發(fā)的方向。網(wǎng)站平臺是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用方式，在媒體應(yīng)用途徑日益多樣化的當(dāng)下，消費(fèi)者面對多種閱讀途徑、應(yīng)用軟件、生活主題，很難在有限的時(shí)間內(nèi)快速找出自己需要的應(yīng)用媒體。對此，運(yùn)營商與開發(fā)商必須結(jié)合消費(fèi)者應(yīng)用情況與需求，細(xì)化產(chǎn)品類別，優(yōu)化服務(wù)過程，盡量與消費(fèi)者生活習(xí)慣靠近，從而幫助他們提高在不同背景與環(huán)境下對手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滿意程度與應(yīng)用效率，最后實(shí)現(xiàn)對各種群體的碎片時(shí)間的高效應(yīng)用與開發(fā)。

4．實(shí)時(shí)跟蹤并檢測用戶評價(jià)

在4G盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者可以充分利用手機(jī)媒體進(jìn)行多方面的互動(dòng)與交流，通過客觀、公正的評價(jià)產(chǎn)品性能，及時(shí)做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與反饋工作。目前，數(shù)據(jù)跟蹤已成為智能手機(jī)建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵，所以，在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與銷售中，做好手機(jī)廣告評價(jià)的跟蹤與監(jiān)測尤其重要。在科學(xué)技術(shù)不斷推進(jìn)的當(dāng)下，各種新媒體出現(xiàn)，也推動(dòng)了市場同質(zhì)化與競爭趨勢，產(chǎn)品差異越來越模糊，這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的精力與時(shí)間，同時(shí)也提高了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，運(yùn)營商越來越重視和完善各項(xiàng)產(chǎn)品差異與用戶跟蹤，利用不同消費(fèi)者群體的營銷參與，吸引更多的消費(fèi)者參與到手機(jī)廣告媒體應(yīng)用中，并且從產(chǎn)品反饋與經(jīng)驗(yàn)交流中為手機(jī)廣告創(chuàng)造更好的營銷與發(fā)展空間。

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