導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

因特網(wǎng)誕生于1969年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開(kāi)始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化。

一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中既存在著不少障礙，也有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說(shuō)來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：

1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35％，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)

由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無(wú)法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說(shuō)來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．在營(yíng)銷(xiāo)手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)。

因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。

2．在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等

因特網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式

全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)拙的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。

三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素分析

1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

我國(guó)有中小企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70％以上銷(xiāo)售收入在500—10000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。

2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂(lè)觀，死亡率高

由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。

3．資金和信

用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金的投入。

4．缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的又一大障礙。

5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒(méi)有收到理想效果。

此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒(méi)有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的巨大障礙。

四、結(jié)論和建議

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。

(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

參考文獻(xiàn)

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2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．

篇2

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售工具及銷(xiāo)售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問(wèn)題。有些中小企業(yè)對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不深，沒(méi)有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，而在我國(guó)這個(gè)比例僅僅只是5％，可見(jiàn)我國(guó)與先進(jìn)國(guó)家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問(wèn)題。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長(zhǎng)性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問(wèn)題。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問(wèn)題。多數(shù)情況下，交易雙方無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。

5、企業(yè)管理問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

二、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和單向營(yíng)銷(xiāo)模式不同，它是雙向的營(yíng)銷(xiāo)方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問(wèn)題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠(chéng)度，把客戶融入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問(wèn)的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷(xiāo)，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷(xiāo)方式。

5、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷(xiāo)為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹海娟.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].市場(chǎng)論壇，2005.

篇3

1.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，市場(chǎng)權(quán)力已經(jīng)逐步的從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者群體中，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是建立在目標(biāo)顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，強(qiáng)調(diào)滿足用戶的個(gè)性化需求，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式有著如下的不同：第一，客戶處于主動(dòng)地位。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，用戶不再是傳統(tǒng)的被動(dòng)地位，而是能夠主動(dòng)的尋求信息。第二，營(yíng)銷(xiāo)效果存在差異。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式交互性強(qiáng)、傳播范圍更廣、針對(duì)性強(qiáng)、成本低廉，營(yíng)銷(xiāo)效果顯著優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的特征①成本低廉。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的成本低廉，企業(yè)無(wú)論是何種規(guī)模都能夠開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該種模式容易實(shí)施，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷(xiāo)。②對(duì)象獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著群體性特征，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行徹底細(xì)分，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)模式下，企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供多元化的商品展示與檢索，在用戶有了購(gòu)買(mǎi)需求之后，可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索，這就可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行徹底的細(xì)分。③交互性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)的消費(fèi)與生產(chǎn)都是與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)掛鉤的，網(wǎng)絡(luò)的交互性能夠讓營(yíng)銷(xiāo)成為滿足用戶需求的過(guò)程，而企業(yè)也可以便捷地獲取到用戶的信息，這對(duì)于提升企業(yè)的動(dòng)態(tài)管理成效有效十分積極的意義。

2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的特征分析對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)績(jī)效測(cè)評(píng)指標(biāo)內(nèi)容主要包括財(cái)務(wù)指標(biāo)與會(huì)計(jì)指標(biāo)兩個(gè)內(nèi)容，重視結(jié)果的反饋，有著被動(dòng)性、單一性的不足，無(wú)法全面反映出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的各項(xiàng)問(wèn)題，無(wú)法對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行主動(dòng)的分析。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效模式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)模式范圍較廣，不僅可以對(duì)企業(yè)內(nèi)部的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，還能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，還有多目標(biāo)性特征，既要評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率，還需要滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及用戶滿意度等目標(biāo)。從這一層面而言，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的建立必須要與企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和管理活動(dòng)一致，還需要充分反映出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)性。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的組成按照企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括以下幾個(gè)內(nèi)容：第一，目標(biāo)層。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系建立的第一工作就是建立目標(biāo)層，這個(gè)目標(biāo)層需要涵蓋到成本、測(cè)量、效率、影響力上，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是為了提升其綜合效益，但是，在建立目標(biāo)層時(shí)，不應(yīng)該只考慮到成本與盈利兩個(gè)方面，還需要對(duì)以上幾個(gè)因素進(jìn)行綜合性的考量，這樣才能夠提升評(píng)價(jià)體系的全面性，才能夠幫助管理人員針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式。第二，指標(biāo)層。為了提升評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，需要從各個(gè)測(cè)量來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，這也是對(duì)目標(biāo)層的細(xì)化處理，指標(biāo)層的內(nèi)容是多種多樣的，有成本指標(biāo)、測(cè)量指標(biāo)、效率指標(biāo)與影響力指標(biāo)，其中成本指標(biāo)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用、信息傳播費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用；測(cè)量指標(biāo)包括客戶訪問(wèn)數(shù)、網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)；效率指標(biāo)包括用戶認(rèn)知與市場(chǎng)增長(zhǎng)率；影響力指標(biāo)包括企業(yè)知名度、銷(xiāo)售額與客戶滿意度。在實(shí)際評(píng)價(jià)的過(guò)程中，還可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)來(lái)適當(dāng)?shù)脑黾优c減少評(píng)價(jià)目標(biāo)，在開(kāi)展評(píng)價(jià)工作時(shí)，可以征求一線員工的意見(jiàn)，將他們的意見(jiàn)匯總起來(lái)，設(shè)置出相應(yīng)的評(píng)價(jià)目標(biāo)，這不僅是人性化管理模式的具體要求，對(duì)于提升評(píng)價(jià)工作的準(zhǔn)確性也有著十分積極的意義。第三，數(shù)據(jù)層。對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的分析需要基于精準(zhǔn)、完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行，各個(gè)指標(biāo)值都是從權(quán)重績(jī)效中得出的，就現(xiàn)階段來(lái)看，很多監(jiān)控軟件都能夠通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站來(lái)得出數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是無(wú)法準(zhǔn)確、全面地反映出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的，企業(yè)類型不同，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)也存在一定的差異，因此，數(shù)據(jù)層需要采用開(kāi)放式結(jié)構(gòu)，這需要注意到以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：①對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)硬件更新費(fèi)，需要從0期進(jìn)行計(jì)算，內(nèi)容需要涵蓋到前期投入費(fèi)用和后期更新費(fèi)用兩個(gè)內(nèi)容；②對(duì)于網(wǎng)站的有效訪問(wèn)數(shù)，需要涵蓋到會(huì)員訪問(wèn)量和非會(huì)員訪問(wèn)量?jī)蓚€(gè)內(nèi)容；③轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售額及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中由非直接購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售額，即用戶在訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)之后非實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為為企業(yè)帶來(lái)的收入，這一數(shù)據(jù)來(lái)源于客戶反饋與客戶銷(xiāo)售的信息。

3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方式

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)，關(guān)鍵因素就是指標(biāo)數(shù)據(jù)的測(cè)算，在分析時(shí)，需要采用綜合集成法，分析與處理數(shù)據(jù)加權(quán)，為企業(yè)提供依據(jù)，就現(xiàn)階段來(lái)看，常用的測(cè)算方式就是綜合指數(shù)法，該種方式的準(zhǔn)確性理想。

3.1數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與處理方式在評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效時(shí)，不能夠只評(píng)價(jià)特定的時(shí)間點(diǎn)，需要綜合評(píng)價(jià)一定時(shí)期中企業(yè)績(jī)效情況，為了保障評(píng)價(jià)指標(biāo)的可靠性與真實(shí)性，企業(yè)需要派遣專人來(lái)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，采用咨詢、調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)。此外，在統(tǒng)計(jì)與處理數(shù)據(jù)時(shí)，還可以積極借鑒其他企業(yè)的數(shù)據(jù)處理方式，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況增加或者減少數(shù)據(jù)，這對(duì)于提升評(píng)價(jià)工作的準(zhǔn)確性有著十分重要的意義。

3.2指標(biāo)數(shù)據(jù)計(jì)算與評(píng)價(jià)方式指標(biāo)體系的建設(shè)需要遵循連續(xù)性與開(kāi)放性的特征，在獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)之后，使用計(jì)算公式就可以得出指標(biāo)層開(kāi)放性數(shù)據(jù)。在確定指標(biāo)后，可以得出具體的目標(biāo)指標(biāo)值，考慮到不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況存在一定的差異，因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)中的數(shù)據(jù)權(quán)重可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定。在得出目標(biāo)指標(biāo)值之后，即可來(lái)對(duì)比分類指標(biāo)績(jī)效，再使用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理來(lái)計(jì)算基比與環(huán)比，對(duì)這一數(shù)據(jù)的成本指標(biāo)進(jìn)行分析。在進(jìn)行橫向比較式，需要將企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)值，利用標(biāo)準(zhǔn)值與報(bào)告期數(shù)值即可得出比較值。

3.3綜合指數(shù)的評(píng)價(jià)方式在確定好績(jī)效評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)指標(biāo)值后，根據(jù)計(jì)算就能夠得出綜合績(jī)效評(píng)價(jià)值，其內(nèi)容有逆指標(biāo)與正指標(biāo)兩個(gè)內(nèi)容，其中，逆指標(biāo)代表成本指標(biāo)，數(shù)字越小營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果越理想，正指標(biāo)代表影響力指標(biāo)，數(shù)值越大營(yíng)銷(xiāo)效果越好。在得出以上結(jié)論之后，管理人員要聯(lián)合其他部門(mén)的人員對(duì)這些指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，得出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響工作的主要影響因素，根據(jù)這些影響因素制定出科學(xué)可行的改善方案，再將這些方案落實(shí)到具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)與教育工作，提升他們的責(zé)任意識(shí)，只有通過(guò)這種不斷的改進(jìn)，才能夠有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的效果，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

4結(jié)語(yǔ)

篇4

對(duì)于中小企業(yè)而言，由于自身缺乏資金、技術(shù)、人才，所以在實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中，總的思路應(yīng)該是渠道為主、站點(diǎn)為輔、業(yè)績(jī)?yōu)橄?、拒絕燒錢(qián)。昆明寶成生物科技有限公司實(shí)施電子商務(wù)的目標(biāo)是：以電子商務(wù)為工具，借助電子商務(wù)，利用線上市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的打造，開(kāi)設(shè)第二渠道，最終打造網(wǎng)絡(luò)品牌。公司會(huì)將各類開(kāi)放性的平臺(tái)，當(dāng)做自己的銷(xiāo)售渠道，將線下渠道建設(shè)的思路，拿到線上來(lái)。因此，昆明寶成生物科技有限公司開(kāi)展電子商務(wù)的主要工作應(yīng)該是渠道建設(shè)，放在整合各大購(gòu)物平臺(tái)和皇冠賣(mài)家身上，如淘寶的品牌運(yùn)營(yíng)商，品牌，淘寶皇冠金冠，都對(duì)產(chǎn)品線有擴(kuò)充的需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，B2C平臺(tái)等都是公司切入做渠道的好基點(diǎn)。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

分銷(xiāo)體系的建設(shè)是企業(yè)自上發(fā)展不可或缺的一步，縱觀眾多品牌商，例如李寧、芳草集等品牌商，在運(yùn)作好自身淘寶商城或淘寶店鋪的同時(shí)，構(gòu)建強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，才能為企業(yè)的淘寶或電子商務(wù)戰(zhàn)略提供做強(qiáng)做大的足夠動(dòng)力。市場(chǎng)中的資源是無(wú)限的，淘寶的大賣(mài)家、皇冠店、淘寶商城運(yùn)營(yíng)商、京東商城、麥考林、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、銀泰會(huì)、唯品會(huì)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等等，都將是公司渠道建設(shè)的重心。昆明寶成生物科技有限公司電子商務(wù)的重點(diǎn)將是去這些平臺(tái)中招募自己的網(wǎng)絡(luò)品牌商、品牌運(yùn)營(yíng)商，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是用他們的平臺(tái)和流量，來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，最終打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。第一階段：建立一家公司授權(quán)的官方網(wǎng)店。本著公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，公司可以在淘寶商城直接運(yùn)營(yíng)專營(yíng)店或搭建C店，一方面，可以為線下的忠實(shí)客戶提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的渠道，另一方面，主要目的是培養(yǎng)公司自己的淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。建立官方網(wǎng)店的目標(biāo)和意義主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中間渠道限制，提高銷(xiāo)售毛利；③運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售靈活性強(qiáng)，不受第三方平臺(tái)限制；④能逐步積累顧客數(shù)量及信息，幫助企業(yè)建立完整的用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)；⑤可發(fā)展性強(qiáng)，官方網(wǎng)店為企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可隨著企業(yè)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，跟隨性地不斷完善；⑥官方網(wǎng)上商店將對(duì)于企業(yè)的供應(yīng)鏈反應(yīng)效率起到很強(qiáng)的積極推動(dòng)作用。第二階段：網(wǎng)絡(luò)第三方渠道。目標(biāo)：提高市場(chǎng)滲透率，將現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道拓展到網(wǎng)絡(luò)上，增加銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的分銷(xiāo)商數(shù)量。分析公司的產(chǎn)品后，公司目前可用的分銷(xiāo)渠道有以下幾個(gè)方面：①B2C旗艦店分銷(xiāo)體系：對(duì)于B2C旗艦店的運(yùn)營(yíng)，將以合同授權(quán)的形式，授權(quán)給專業(yè)的淘拍檔公司，這類公司對(duì)于淘寶商城的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，擁有完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、成熟的運(yùn)營(yíng)技巧和流程以及淘寶內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)及人脈。交由這類公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)提升速度會(huì)加快，公司自身投入很小，投資回報(bào)率高。②C2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系：利用淘寶供銷(xiāo)平臺(tái)逐步建設(shè)公司在淘寶店的分銷(xiāo)體系，選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，作為公司的網(wǎng)絡(luò)渠道分銷(xiāo)商。C2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部整合公司內(nèi)部資源，直接篩選、審核、評(píng)定優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商，由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)各分銷(xiāo)商一切日常事務(wù)的管理工作，包括訂單處理、貨品控制、價(jià)格控制、發(fā)貨等等。③B2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系：公司銷(xiāo)售的是益生菌食品，可選擇京東商城、麥考林、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、銀泰會(huì)、唯品會(huì)等一線的B2C平臺(tái)，作為重要分銷(xiāo)渠道。B2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)平臺(tái)渠道的開(kāi)拓、合同條款初審以及訂單處理、貨品管理、發(fā)貨等日常管理工作。④團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分銷(xiāo)體系：為配合公司的線下促銷(xiāo)活動(dòng)，可選擇如美團(tuán)、拉手、團(tuán)寶等一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行階段性的合作，以團(tuán)購(gòu)的形式促銷(xiāo)公司的產(chǎn)品，同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大流量特性也能推廣公司品牌。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分銷(xiāo)體系由電子商務(wù)部全權(quán)負(fù)責(zé)拓展及業(yè)務(wù)跟進(jìn)。

3公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建

公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建是公司實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的一部分，是保障順利開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。結(jié)合公司現(xiàn)有的資源，可從以下幾個(gè)方面構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。

3.1公司形象網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)在已有的企業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，進(jìn)行SEO優(yōu)化，加大推廣宣傳力度，將網(wǎng)站建設(shè)成真正能促進(jìn)銷(xiāo)售的工具，讓需要了解健康知識(shí)的人能訪問(wèn)到網(wǎng)站，并知道寶成生物有限公司；讓需要購(gòu)買(mǎi)益生菌的客戶能訪問(wèn)網(wǎng)站，了解產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品，最后線下購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)真正的線上咨詢線下購(gòu)買(mǎi)即O2O。

3.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用———微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)公司已開(kāi)通微信公眾號(hào)，眾號(hào)為“hhmm0101”。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，將公司的客戶關(guān)系管理納入到微信公眾平臺(tái)中，使得微信公眾平臺(tái)成為公司與新老客戶溝通的一個(gè)渠道。

3.3第三方信息平臺(tái)的應(yīng)用利用一切可以信息的渠道，整理好推廣思路和文案后，分階段分任務(wù)量完成推廣任務(wù)，從而達(dá)到將公司的信息和產(chǎn)品信息出去，傳遞公司形象，構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓潛在客戶在網(wǎng)上能及時(shí)地找到公司的目的。利用的推廣手段主要有第三方資訊平臺(tái)、論壇、博客和微博、及時(shí)通訊工具、sns網(wǎng)站、搜索營(yíng)銷(xiāo)、微信平臺(tái)推廣。

4核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建及工作計(jì)劃

篇5

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新的營(yíng)銷(xiāo)形式，簡(jiǎn)單地講：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的一列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)方式。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)存在的問(wèn)題

1.支付安全問(wèn)題

目前我國(guó)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展，這對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購(gòu)物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問(wèn)題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問(wèn)題

大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨(dú)立的應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)，僅僅將其看作是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，獨(dú)立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒(méi)有注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有效運(yùn)作的基礎(chǔ)。

3.營(yíng)銷(xiāo)溝通問(wèn)題

從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營(yíng)銷(xiāo)溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提品和服務(wù)的過(guò)程，由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問(wèn)題，主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。

三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)框架

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由五個(gè)子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。從總體上說(shuō)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。

接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)基本功能的各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)等，是保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置

(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過(guò)企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動(dòng)，使得顧客獲得大量的信息與知識(shí)，培養(yǎng)顧客的信任感、認(rèn)知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達(dá)到宣傳企業(yè)形象、樹(shù)立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過(guò)詳細(xì)的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達(dá)到吸引顧客的目的。

(2)營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過(guò)選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達(dá)給顧客，促使用戶從認(rèn)知階段逐步過(guò)度到感知階段，最后推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對(duì)主題的看法，系統(tǒng)通過(guò)引導(dǎo)、發(fā)起顧客對(duì)企業(yè)的討論，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費(fèi)者心理，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，也吸引顧客對(duì)系統(tǒng)的參與性，留住顧客。

(3)網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)成品)的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。

(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過(guò)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對(duì)客戶訂單的流程追蹤、對(duì)客戶市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究、對(duì)客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以提供決策支持，在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。并將客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、分類，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。在此系統(tǒng)中還對(duì)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，給顧客以即時(shí)的信息，形成良好的互動(dòng)。

(5)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)通過(guò)一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)從各個(gè)方面(包括營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)站訪問(wèn)量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

網(wǎng)站效果績(jī)效評(píng)價(jià)：網(wǎng)站效果指標(biāo)主要包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率績(jī)效評(píng)價(jià)：反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中人、財(cái)、物、信息的利用效率。其主要指標(biāo)有銷(xiāo)售效率、分銷(xiāo)效率和廣告效果三類指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益績(jī)效評(píng)價(jià)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益評(píng)價(jià)反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷(xiāo)效益類指標(biāo)包括競(jìng)爭(zhēng)效果指標(biāo)、服務(wù)效果指標(biāo)、公眾效果指標(biāo)和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)。

(6)數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)主要是為各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級(jí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫(kù)分布式應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定它在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)方式，以及營(yíng)銷(xiāo)手段等方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的應(yīng)該具備功能，設(shè)計(jì)了該系統(tǒng)的五大功能模塊和系統(tǒng)框架。

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篇6

當(dāng)前在百度、google等企業(yè)的輪番網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)普及下，眾多中小企業(yè)的企業(yè)家知道了搜索引擎、競(jìng)價(jià)排名等，懂得了網(wǎng)絡(luò)普及帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣變化，也建立自己的網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，有條件的還成立電子商務(wù)部專人來(lái)運(yùn)營(yíng)，但有不少企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)卻不理想，有投產(chǎn)比不合理的，有感覺(jué)不出實(shí)際效果呼上當(dāng)?shù)模梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知易行難，筆者觀察，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)易步入的常見(jiàn)“誤區(qū)”有五種。

一、不注重設(shè)計(jì)，不重視營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)對(duì)外的重要形象窗口，現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站一般都會(huì)展示公司形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)理念、企業(yè)文化、規(guī)模層次、銷(xiāo)售政策等，窗口當(dāng)然要打造好，“設(shè)計(jì)漂亮，要充分展示出企業(yè)的實(shí)力”，我想這個(gè)是不少企業(yè)家在建站時(shí)強(qiáng)調(diào)最多的話，但企業(yè)網(wǎng)站如果僅僅只是這個(gè)功能，那該網(wǎng)站的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

其實(shí)，企業(yè)網(wǎng)站除了擔(dān)負(fù)對(duì)外形象展示的功能外，還有重要的銷(xiāo)售功能、企業(yè)文化傳播功能等，如果僅僅看重設(shè)計(jì)，很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：花了大把費(fèi)用給廣告公司設(shè)計(jì)出網(wǎng)站美輪美奐，公司上下無(wú)不稱道，可最后這個(gè)看上去很美的網(wǎng)站居然沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)任何效益，為什么?要么是全flash的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站慢得半天打不開(kāi)，要么是動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至連搜索引擎都沒(méi)有提交，在百度谷歌上輸入公司關(guān)鍵詞后連公司都找不到，當(dāng)然這些都僅僅是低級(jí)錯(cuò)誤，我所提醒只是我們的企業(yè)家不要僅僅把目光盯著網(wǎng)站設(shè)計(jì)的色調(diào)、動(dòng)畫(huà)的處理，更多也要考慮到網(wǎng)站是否按照營(yíng)銷(xiāo)和推廣的要求來(lái)設(shè)計(jì)構(gòu)架、欄目、圖文等，讓客戶能夠更方便找到網(wǎng)站并有良好的在線體驗(yàn)。

二、不注重推廣，不重視管理

有的企業(yè)家非常清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大職能就是把信息快速?gòu)V泛的出去，讓客戶盡可能在網(wǎng)絡(luò)上更多的地方看到公司的網(wǎng)站和相關(guān)信息，于是每個(gè)搜索引擎都去競(jìng)價(jià)，有的買(mǎi)了門(mén)戶廣告位，有的還買(mǎi)了眾多的商務(wù)快車(chē)、書(shū)生商友等商務(wù)信息軟件，然后招聘一名計(jì)算機(jī)背景的員工大肆。有的還直接要求公司員工在一些bbs公司產(chǎn)品廣告，這本來(lái)都無(wú)可厚非，而且網(wǎng)絡(luò)量的增加對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入有著正面影響，我所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)一樣，也需要精心策劃，精心管理。試想，客戶在搜索引擎里查到了大量關(guān)于一個(gè)企業(yè)或品牌的推廣信息，但不少信息，有的企業(yè)做了不少網(wǎng)絡(luò)廣告，但客服團(tuán)隊(duì)的管理跟不上，客服人員沒(méi)有及時(shí)和經(jīng)常的接受專業(yè)培訓(xùn)，客戶咨詢無(wú)法得到及時(shí)反饋，客戶疑問(wèn)無(wú)法得到及時(shí)專業(yè)解答，客戶的跟蹤回訪無(wú)法按規(guī)范進(jìn)行;而有的是企業(yè)從來(lái)也不對(duì)推廣效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，從而調(diào)整改進(jìn)推廣策略，那么再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣也會(huì)被管理所累，因?yàn)橥茝V帶來(lái)的商機(jī)被落后的營(yíng)銷(xiāo)管理浪費(fèi)了。

三、一味注重推廣，不重視營(yíng)銷(xiāo)策略

有的企業(yè)非常清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，在推廣方面也是不吝金錢(qián)，但投產(chǎn)比完全不成比例，很多就是策略問(wèn)題，策略不對(duì)，一切白費(fèi)，具體有很多表現(xiàn)，最常見(jiàn)的有兩種：一鐘是網(wǎng)站功能貪大求全，定位不清，有的企業(yè)網(wǎng)站既想充分展示良好的企業(yè)形象，又想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷(xiāo)售，有的還要達(dá)到招商加盟的目的，這樣一個(gè)“集大成”的網(wǎng)站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客戶看到網(wǎng)站，都不清楚這個(gè)網(wǎng)站到底是做什么的。

其實(shí)，解決這個(gè)問(wèn)題的方法很簡(jiǎn)單，首先，明確企業(yè)現(xiàn)階段需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到什么目的，針對(duì)什么受眾，根據(jù)這個(gè)再來(lái)考慮網(wǎng)站的設(shè)計(jì)布局及營(yíng)銷(xiāo)推廣，有的企業(yè)會(huì)根據(jù)實(shí)際需求，建立多個(gè)不同功能的網(wǎng)站，一方面可以提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的推廣力度，另一方面可以更針對(duì)性的通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)企業(yè)的某一經(jīng)營(yíng)目的。還有一種情況就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有整體策劃系統(tǒng)策略的思維，有的企業(yè)站一年改版幾次，品牌風(fēng)格及形象訴求前后不一，給客戶一個(gè)混亂的策略傳達(dá)和品牌認(rèn)知，這樣也想讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮銷(xiāo)售功能，談何容易?

四、只注重推廣，不重視整合工作

網(wǎng)絡(luò)的特性已讓舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論得到了全所未有的深化和補(bǔ)充，無(wú)論是直面企業(yè)外部環(huán)境的客戶、公眾，還是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工，網(wǎng)絡(luò)的的廣泛性、互動(dòng)性，及時(shí)性都讓全員營(yíng)銷(xiāo)成為可能，正因?yàn)槿绱耍屍髽I(yè)管理者就必須重視整合的力量。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，肩負(fù)了品牌推廣、企業(yè)形象、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶服務(wù)等職能，完全應(yīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其推廣策略必須與企業(yè)戰(zhàn)略一致。如果只重視網(wǎng)絡(luò)的推廣，不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人才、信息等內(nèi)部資源的整合，就有可能浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)際效果。而沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一整合規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，又產(chǎn)生可能對(duì)外信息傳播不一致的情況。比如些的企業(yè)多個(gè)部門(mén)都涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，這本身沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身就是系統(tǒng)工程，涉及面廣，但決策層如果沒(méi)有系統(tǒng)思維，在執(zhí)行面又沒(méi)有有效整合的話，網(wǎng)絡(luò)推廣就有可能對(duì)企業(yè)，對(duì)品牌是產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，如有的企業(yè)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)外產(chǎn)品價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)信息不一致就是例子。

五、重網(wǎng)絡(luò)，不重團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)由于規(guī)模和體制問(wèn)題，很多不愿意專門(mén)設(shè)立一個(gè)部門(mén)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一支需要復(fù)合型人才聚合的“特種部隊(duì)”，只有真正重視這支“奇兵”，才能在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)里，也能有力的支援企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于這個(gè)誤區(qū)，企業(yè)家負(fù)有責(zé)任。企業(yè)真正重視網(wǎng)絡(luò)，就要重視網(wǎng)絡(luò)人才，

篇7

企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子廣告、開(kāi)展產(chǎn)品的電子銷(xiāo)售、提供各種信息服務(wù)，同時(shí)按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過(guò)各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來(lái)從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳、銷(xiāo)售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)本質(zhì)上是相同的，都需要企業(yè)通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到滿足顧客需求的目的。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不可比擬的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)成本低廉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的所有的商家都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網(wǎng)站上隨時(shí)張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系。其成本主要來(lái)自于設(shè)置Web網(wǎng)站的費(fèi)用、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用等等費(fèi)用，這些費(fèi)用較之企業(yè)從事實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)開(kāi)支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本與價(jià)格。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有地域和時(shí)間的無(wú)限性在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的時(shí)空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時(shí)間上沒(méi)有了順序性，在空間上無(wú)地域概念。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)的一對(duì)多的信息溝通，而是一對(duì)一的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式，不但提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有方便性和自主性的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是集購(gòu)物的便利性和自主性為一體的新型購(gòu)物模式。這種輕松自在的選擇，使消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得充分的信息，購(gòu)物中省去了路途麻煩，電子結(jié)算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士喜愛(ài)。

篇8

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；研究綜述

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。

筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書(shū)名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的書(shū)籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》書(shū)籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)手段（張玉明，2005）。

由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）

通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門(mén)各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹(shù)立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷(xiāo)，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究。縱觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，研究比較薄弱。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開(kāi)始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）

從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷(xiāo)漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。

蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開(kāi)始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹(shù)立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門(mén)戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷(xiāo)服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。

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篇9

論文關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；家具企業(yè)

一、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)單地說(shuō)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將獨(dú)立的電腦通過(guò)線路連接而成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的建立使獨(dú)立、分散的信息系統(tǒng)連成一一體，突破了傳統(tǒng)空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也使分散的計(jì)算機(jī)使用者得以溝通。首先，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的家具信息圖文并茂、聲像結(jié)合。其次，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有信息傳遞過(guò)程中的交互性。第三，高質(zhì)量的信息反饋。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅改變了傳統(tǒng)的家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，而且改變了家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，出現(xiàn)了定制營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)等方式。

家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較有著自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯(lián)網(wǎng)突破了地域限制，家具企業(yè)可以在非常廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一對(duì)一的，交易雙方通過(guò)信息進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。這使得網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)雙方可以在安全可靠的氛圍下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三，網(wǎng)上家具營(yíng)銷(xiāo)的信息比在傳統(tǒng)媒體上獲得的信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策更具支持力。第四，在網(wǎng)絡(luò)上可以將家具企業(yè)市場(chǎng)研究活動(dòng)開(kāi)展得更為有效。

二計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

1．對(duì)家具企業(yè)及其產(chǎn)品策略的影響

傳統(tǒng)家具企業(yè)的內(nèi)部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持更多的正式信息橫向或越級(jí)運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)方式的變遷，將有力推動(dòng)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的橫向革命。以此為契機(jī)，家具企業(yè)應(yīng)改變組織構(gòu)造的固有模式，加大管理幅度，促進(jìn)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供充分的組織保障。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在家具企業(yè)能及時(shí)把握和適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足顧客個(gè)性化需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息經(jīng)計(jì)算機(jī)處理和加工，反映出消費(fèi)者的不同需求，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更趨個(gè)性化。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)大多數(shù)家具產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和溝通仍起到重要作用。

2．對(duì)家具價(jià)格策略的影響

網(wǎng)絡(luò)改變了信息溝通的方式，影響著家具產(chǎn)品定價(jià)策略。一方面，由于信息溝通的“一對(duì)一”方式和定制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，家具產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)化，從而為定價(jià)非標(biāo)準(zhǔn)化打下了基礎(chǔ)。另外家具企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同收入、年齡、社會(huì)階層等因素對(duì)同一產(chǎn)品和不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格，以獲取最大利潤(rùn)。另一片面，由于計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化，使家具企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)研、收集信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性更強(qiáng)，并可隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值信息。同時(shí)也要注意，減少了銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，但郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上增加商品的銷(xiāo)售成本和價(jià)格。這樣便使得家具企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈和復(fù)雜。

3、對(duì)家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和溝通渠道的影響

分銷(xiāo)是指產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的路線。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)點(diǎn)是家具產(chǎn)品信息在信息網(wǎng)絡(luò)上的自由流動(dòng)，使處于信息網(wǎng)絡(luò)各地點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者連接起來(lái)，用戶需要購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)電話等方式訂購(gòu)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息共享，縮短了兩者在時(shí)間、空間、觀念上的距離，形成“一對(duì)一”的微觀營(yíng)銷(xiāo)方式。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。

4。對(duì)家具企業(yè)促銷(xiāo)策略的影響

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使家具企業(yè)的促銷(xiāo)方式和手段更加具有時(shí)效性和針對(duì)性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購(gòu)買(mǎi)自己所需的家具商品和服務(wù)的方便，但在另一方面卻少了消費(fèi)者直接面對(duì)家具商品的直觀性。潛在的消費(fèi)者或顧客則可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷(xiāo)售商進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的家具產(chǎn)品和服務(wù)。銷(xiāo)售商可以根據(jù)顧客的信息對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新的家具產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可使家具營(yíng)銷(xiāo)管理者從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

三、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的戰(zhàn)略改變

1．客戶關(guān)系戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)的電子廣告牌上信息，并設(shè)計(jì)顧客需要的有價(jià)值的信息。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系并發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò)鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷(xiāo)售。但由于網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放性，都能較容易地掌握同行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)行為。通過(guò)顧客網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的家具產(chǎn)品和服務(wù)，可極大地滿足顧客需求。2．拓展家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞渠道戰(zhàn)略

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的升溫，出現(xiàn)了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。這些有價(jià)值的資源擴(kuò)展了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的渠道，增加了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功機(jī)會(huì)。目前，家具企業(yè)可通過(guò)連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現(xiàn)有資源，利用先進(jìn)的物流技術(shù)，擴(kuò)大家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。家具企業(yè)可通過(guò)專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與下游供應(yīng)商共享商品銷(xiāo)售、庫(kù)存信息，在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷(xiāo)、價(jià)格調(diào)整、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，在供應(yīng)鏈層次上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。確保家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道的高效、有序運(yùn)行。

3．建立網(wǎng)上家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)伙伴戰(zhàn)略

由于網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，誰(shuí)都能較容易地掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)行為。

因此家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來(lái)自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來(lái)，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。

4．提高家具品牌知名度戰(zhàn)略

將家具品牌作為管理重點(diǎn)的家具企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)整個(gè)家具企業(yè)的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。家具企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹(shù)立整體的家具企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。家具品牌網(wǎng)絡(luò)傳播是家具企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。

5．提高家具產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略

家具產(chǎn)品決策主要通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)制定。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組合中家具產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略實(shí)施主要包括以下幾個(gè)方面。

(1)核心家具產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案。家具企業(yè)可以考慮用網(wǎng)絡(luò)來(lái)改變家具產(chǎn)品組合，突出家具產(chǎn)品信息尤其是家具產(chǎn)品的核心特征信息，充分發(fā)揮在線家具產(chǎn)品展示的作用，并在此基礎(chǔ)上兼顧產(chǎn)品的個(gè)性化。

(2)廣泛進(jìn)行在線研究。網(wǎng)絡(luò)為家具產(chǎn)品研究提供了廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方法，尤其是研究顧客對(duì)家具產(chǎn)品和服務(wù)的感知，如在線焦點(diǎn)小組、在線問(wèn)卷調(diào)查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業(yè)可充分利用這類信息作為后續(xù)家具研究的重要補(bǔ)充。

(3)提升新家具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)可對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對(duì)家具企業(yè)潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃，具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成家具營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)；SWOT分析

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

收錄日期：2012年3月26日

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)因其低成本、高效率，吸引了眾多企業(yè)的參與，并以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的主流。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中也得到廣泛認(rèn)同，并迅速發(fā)展起來(lái)。但是，總的來(lái)看，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制，等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要通過(guò)建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。

可見(jiàn)，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，是對(duì)企業(yè)自身網(wǎng)站的推銷(xiāo)，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)各種策略和手段，提高網(wǎng)站在目標(biāo)客戶和合作伙伴中的知名度，增加訪問(wèn)量，擴(kuò)大影響力，為企業(yè)挖掘新的客戶資源。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》，《報(bào)告》顯示：中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，但在規(guī)模較小的中小企業(yè)中建站比例還偏低，7人以下的受訪企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例僅為20%左右，還有很大的發(fā)展空間。

我國(guó)中小企業(yè)中，有專門(mén)維護(hù)網(wǎng)站的部門(mén)或人員的企業(yè)比例僅有52%，近一半的企業(yè)缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才。中小企業(yè)網(wǎng)站功能主要表現(xiàn)在信息，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)展示產(chǎn)品或服務(wù)、樹(shù)立品牌形象、建立客戶服務(wù)渠道的目的。盡管60%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)，30%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展將為企業(yè)自身贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。從中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展情況來(lái)看，網(wǎng)站調(diào)研、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站分銷(xiāo)、網(wǎng)站服務(wù)等網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)不同程度地滲透于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)之中，部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受客戶訂單。不過(guò)，總的來(lái)看，大部分企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)多處于信息階段，尚未真正進(jìn)入網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)階段。

三、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1、產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)處于規(guī)模較小的市場(chǎng)或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)，如服飾配件、小家電或某種專用設(shè)備、零部件等，客戶群體廣泛，適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2、具備了開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。中型企業(yè)規(guī)模小，管理層級(jí)簡(jiǎn)單，溝通和決策快捷，一般是管理者的經(jīng)營(yíng)理念決定了企業(yè)的發(fā)展?！吨袊?guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，60%左右的中小企業(yè)已經(jīng)看到了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景，管理層的重視將成為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力。

（二）劣勢(shì)分析

1、缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人才。近一半的中小企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，對(duì)于具有網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企業(yè)難以形成有效的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案，并且網(wǎng)站建設(shè)水平低下，經(jīng)常存在欄目設(shè)置交叉重疊、欄目名稱意義不明確、網(wǎng)站商業(yè)信息量低等問(wèn)題；或者過(guò)于注重對(duì)網(wǎng)站美術(shù)效果的追求，實(shí)用性不足，過(guò)分注重視覺(jué)效果，而營(yíng)銷(xiāo)功能不夠明顯，不能為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，結(jié)果造成網(wǎng)站吸引力不足，不能留住網(wǎng)絡(luò)客戶。

2、缺乏網(wǎng)站推廣的資金投入。許多中小企業(yè)網(wǎng)站建成后缺乏對(duì)搜索引擎、網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的進(jìn)一步投入，網(wǎng)站推廣品牌、展示商品/服務(wù)、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳、服務(wù)顧客等功能缺失，使網(wǎng)站難以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息資源成為人們工作、生活不可或缺的一部分，客戶對(duì)信息的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以越來(lái)越方便地獲取信息。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成為中小企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。

2、互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益擴(kuò)大，使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從時(shí)尚轉(zhuǎn)變成生活必須，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。

（四）威脅分析

1、中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，中小企業(yè)龐大的數(shù)量會(huì)造成企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)不成熟，有可能受到大企業(yè)的打壓和攻擊。

3、中小企業(yè)還要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的威脅。目前，垃圾郵件、病毒、間諜軟件和不適內(nèi)容會(huì)中斷企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行。要防范這些威脅，就需要在網(wǎng)絡(luò)安全方面有增加投入。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)讓眾多中小企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，IT投入的縮減、專業(yè)人員的不足等因素，都讓中小企業(yè)在對(duì)付網(wǎng)絡(luò)威脅方面更加無(wú)助。（表1）

從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)在于線下?lián)碛胸S富的客戶群體可以發(fā)展、管理層重視并擁有越來(lái)越多的消費(fèi)需求，而目前存在的問(wèn)題是缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的人才、資金投入不足，并且面臨企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、大企業(yè)的打壓和網(wǎng)絡(luò)安全的威脅。

四、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

（一）做好網(wǎng)站規(guī)劃，確立網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。首先，中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，全面了解公司自身情況，深入分析市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)情況和相關(guān)行業(yè)情況，以便對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的功能進(jìn)行科學(xué)定位。要明確建設(shè)網(wǎng)站的目的是為了宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行電子商務(wù)，還是建立行業(yè)性網(wǎng)站；其次，要重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站頁(yè)面的美術(shù)設(shè)計(jì)要與企業(yè)整體形象一致，欄目規(guī)劃要合理，要為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，注重網(wǎng)站的實(shí)用性，充分體現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷(xiāo)售、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳等功能；最后，要保持網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，以把網(wǎng)站建設(shè)成營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為根本目的。

（二）從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。在今天的消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶需求具有多樣化、個(gè)性化的特征，中小企業(yè)要對(duì)這些變化做出及時(shí)快速的反應(yīng)，建設(shè)網(wǎng)站前要了解用戶，要以用戶體驗(yàn)為核心和出發(fā)點(diǎn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。一方面要滿足網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)網(wǎng)站功能；另一方面應(yīng)結(jié)合網(wǎng)站用戶意見(jiàn)不斷對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行完善。中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)極為重視網(wǎng)站用戶意見(jiàn)，一切從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的深化和實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果的提高。另外，用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說(shuō)明及圖片甚至多媒體信息。過(guò)時(shí)的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息不完善不僅無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)也影響用戶的信心。

（三）從打造網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，提升網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平。目前，中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)急需專業(yè)性人才?？偟膩?lái)講，企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員專業(yè)化不強(qiáng)嚴(yán)重制約了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平的有效提升。針對(duì)這一情況，中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展上，應(yīng)從打造專業(yè)化網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，從組織機(jī)構(gòu)完善、專職人員培訓(xùn)等方面強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在組織機(jī)構(gòu)完善上，中小企業(yè)應(yīng)成立專門(mén)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、小組或者專員，明確職責(zé)，負(fù)責(zé)與網(wǎng)站建設(shè)推廣有關(guān)的各類事務(wù)，將網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一項(xiàng)常態(tài)化、日?；ぷ鱽?lái)抓，通過(guò)持之以恒的推廣管理，以求產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。在專職人員培訓(xùn)上，中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技巧的全面培訓(xùn)。

（四）做好網(wǎng)站推廣工作。網(wǎng)站推廣的方式多種多樣。第一，可以利用傳統(tǒng)媒介廣告進(jìn)行網(wǎng)站推廣。第二，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣。首先，利用搜索引擎推廣。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。它是網(wǎng)站推廣最快捷的方式，包括注冊(cè)搜索引擎、搜索引擎結(jié)果登錄和搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和喜好，選擇是否接收、接收哪些廣告信息。將網(wǎng)絡(luò)廣告用于網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，適合于網(wǎng)站初期及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。第三，電子郵件推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，E-mail已經(jīng)成為人與人溝通的主要手段。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，用手機(jī)發(fā)送電子郵件也已變成現(xiàn)實(shí)，每天收發(fā)E-mail已經(jīng)成為許多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加訪問(wèn)量的重要方法，前提是不能大量發(fā)送未經(jīng)許可的垃圾郵件。

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