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篇1

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為學(xué) 教學(xué)改革 探索

一、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，《消費(fèi)行為學(xué)》在20世紀(jì)60年代形成一門(mén)獨(dú)立的課程。1968年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯?恩格爾等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)，這是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費(fèi)者行為理論的教科書(shū)。自此以后，隨著社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的關(guān)注，消費(fèi)者行為研究備受重視，消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展與傳播大大加快。如今，在西方各大學(xué)里，消費(fèi)行為學(xué)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播等專業(yè)學(xué)生的歡迎和重視。

我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對(duì)滯后。上個(gè)世紀(jì)80年代，全國(guó)很少有高校開(kāi)設(shè)消費(fèi)行為學(xué)課程，進(jìn)入90年代后，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)越來(lái)越重視，有一百多所高校開(kāi)設(shè)了此課程，以“消費(fèi)者心理”、“消費(fèi)者行為學(xué)”命名的譯著與教材不斷增多，消費(fèi)行為學(xué)在我國(guó)的研究、應(yīng)用和傳播已經(jīng)有了一個(gè)良好的開(kāi)端。

盡管消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)受到了重視，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，已經(jīng)取得了初步的發(fā)展，但是還存在一系列的問(wèn)題。

1.課堂教學(xué)內(nèi)容零碎，缺乏整體一致性。

消費(fèi)者行為極其復(fù)雜，影響因素更是多種多樣，往往需要從多角度運(yùn)用多學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行研究。迄今為止，這一領(lǐng)域的研究涉及心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多門(mén)學(xué)科的知識(shí)。不同的專家學(xué)者從不同的視角來(lái)研究消費(fèi)者行為，從而使得消費(fèi)行為學(xué)缺乏體系性，顯得零散。單靠教師幾十個(gè)課時(shí)的課堂教學(xué)根本不可能覆蓋相關(guān)課程知識(shí)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)各門(mén)課程知識(shí)的融合運(yùn)用，以至于學(xué)生學(xué)完這門(mén)課程之后感覺(jué)收獲不大。

2.案例教學(xué)效果不佳。

對(duì)于該課程的教學(xué)，目前國(guó)內(nèi)大部分高校采用的是課堂教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合的方法，但是案例教學(xué)效果并不理想。案例教學(xué)效果不佳，原因在于兩個(gè)方面。首先，教學(xué)中使用的案例大部分是從國(guó)外引進(jìn)的。對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)，使用國(guó)外案例存在對(duì)案例背景的理解和語(yǔ)言文化的差異，在分析案例時(shí)常常會(huì)有“隔靴搔癢”的感覺(jué)，很難進(jìn)入案例情景，找到真實(shí)感。而且中國(guó)消費(fèi)者處在特定的文化環(huán)境中，其消費(fèi)行為必然具有其特殊性，比如“面子”消費(fèi)心理，“攀比”行為等，這些在西方消費(fèi)者行為中并未體現(xiàn)出來(lái)。第二，目前使用的案例陳舊，不能反映我國(guó)消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平和文化水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)影響，消費(fèi)者行為也在不斷變化。但是能夠反映我國(guó)消費(fèi)者行為最新動(dòng)向和趨勢(shì)的案例的缺乏，導(dǎo)致學(xué)生感覺(jué)案例陳舊，失去分析的興趣，以至于案例教學(xué)僅僅是一種形式，難以真正培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

3.考核方法單一，缺乏科學(xué)完善的考核方法。

目前，大部分高校消費(fèi)行為學(xué)課程考核還是以卷面考試為主，僅僅考評(píng)學(xué)生理論知識(shí)的掌握，難以考核其運(yùn)用所學(xué)知識(shí)創(chuàng)新性地解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在這種考核方式的導(dǎo)向下，學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí)、記憶知識(shí)，難以培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力及靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

基于以上的問(wèn)題，根據(jù)《消費(fèi)行為學(xué)》課程實(shí)踐性、多學(xué)科交叉性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，我們有必要對(duì)《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合，改革教學(xué)方法和考核方式，構(gòu)建新的教學(xué)體系，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

二、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革目標(biāo)

市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞著市場(chǎng)，也即圍繞著消費(fèi)者行為進(jìn)行，以消費(fèi)者行為作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對(duì)消費(fèi)者心理與行為的全面深入、系統(tǒng)的研究，已成為營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)性工作；具備扎實(shí)的消費(fèi)者行為的理論功底，自主解決實(shí)際問(wèn)題，已成為營(yíng)銷者必備的基本素質(zhì)。但是根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)高校消費(fèi)行為學(xué)課程建設(shè)現(xiàn)狀的分析，整個(gè)課程教學(xué)方法單一，缺乏科學(xué)完善的考評(píng)體系，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，無(wú)法培養(yǎng)其探索性學(xué)習(xí)能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。因此，加強(qiáng)《消費(fèi)行為學(xué)》課程教學(xué)方法和考核方法改革具有重要意義。

我們必須以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為目標(biāo)，改革《消費(fèi)行為學(xué)》的教學(xué)方法和考核方式，采取以解決營(yíng)銷問(wèn)題為導(dǎo)向和項(xiàng)目制方式組織教學(xué)，讓學(xué)生自主探究知識(shí)的發(fā)生過(guò)程，從問(wèn)題的提出、方案的設(shè)計(jì)實(shí)施，到結(jié)論的得出，主要或完全由學(xué)生自己來(lái)做，體現(xiàn)教學(xué)的自主性、創(chuàng)新性、開(kāi)放性、實(shí)踐性、綜合性、過(guò)程性和合作性，從而培養(yǎng)學(xué)生的探索性學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力。

三、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革體系構(gòu)建

1.《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容分類整合。

按研究型課程的培養(yǎng)目標(biāo)，將《消費(fèi)行為學(xué)》原有的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分類整合，按自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容，運(yùn)用系統(tǒng)論，將各教學(xué)模塊進(jìn)行整合，使其各教學(xué)模塊構(gòu)成以學(xué)生為中心、以探究問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，形成以學(xué)生自主學(xué)習(xí)和以創(chuàng)新知識(shí)為主導(dǎo)的有機(jī)協(xié)調(diào)的整體。

2.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)方法設(shè)計(jì)。

以開(kāi)放的問(wèn)題式教學(xué)為導(dǎo)向，針對(duì)自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊和研究型課題模塊各自特點(diǎn)，運(yùn)用“并行工程”理論，按照“知識(shí)準(zhǔn)備”和“研究應(yīng)用”兩條主線，設(shè)計(jì)多維立體化教學(xué)方法。

對(duì)于自學(xué)模塊，需要建立自學(xué)資源庫(kù)，這是保證自學(xué)環(huán)節(jié)質(zhì)量的基本條件，同時(shí)也需要建立教師和學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，便于實(shí)施答疑，及時(shí)解決學(xué)生自學(xué)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

課堂教學(xué)模塊包括課堂講授部分和案例分析兩部分。對(duì)于動(dòng)機(jī)理論、態(tài)度理論、學(xué)習(xí)理論等基礎(chǔ)理論的教學(xué)適合采用傳統(tǒng)的課堂講授的方法，教師通過(guò)課堂講授，為學(xué)生搭建基礎(chǔ)理論知識(shí)框架。而對(duì)于如何培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)分析問(wèn)題的能力則適合采用案例分析法。通過(guò)選取合適案例，組織學(xué)生進(jìn)行討論，培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

對(duì)于研究型課題（項(xiàng)目）適合采取項(xiàng)目制的方式組織教學(xué)。消費(fèi)行為學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)于理論知識(shí)學(xué)生往往一看就懂，但是遇到實(shí)際問(wèn)題，學(xué)生卻不知道如何著手去解決。教師可通過(guò)以實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位主動(dòng)獲取知識(shí)，靈活運(yùn)用多種調(diào)查工具和方法研究消費(fèi)者行為，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供建議。比如“網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究”就需要學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)口碑、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策等方面的知識(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性研究，然后進(jìn)行定量調(diào)查分析，寫(xiě)出研究報(bào)告，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供建議和對(duì)策。這種任務(wù)導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)法有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決復(fù)雜問(wèn)題的能力、協(xié)作學(xué)習(xí)的能力、溝通交流能力、自主學(xué)習(xí)能力，以及職業(yè)生涯所需要的其它能力。

3.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)考評(píng)體系設(shè)計(jì)。

針對(duì)自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊各自的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生理論知識(shí)掌握、解決實(shí)際問(wèn)題的能力、自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神進(jìn)行考評(píng)，建立科學(xué)的多元化考評(píng)體系，實(shí)現(xiàn)過(guò)程考核與結(jié)果考核相結(jié)合、個(gè)人考核和小組考核相結(jié)合、外部考核與內(nèi)部考核相結(jié)合。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為是一門(mén)年輕的學(xué)科，同時(shí)又是一門(mén)交叉性強(qiáng)的邊緣學(xué)科，也是一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科。經(jīng)過(guò)多年的努力，消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)已經(jīng)取得了一定的成果。國(guó)內(nèi)一些知名高校在消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)方面也樹(shù)立了自己的特色，但是與消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還有一定的差距，這就需要我們根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，整合教學(xué)內(nèi)容，以營(yíng)銷問(wèn)題為導(dǎo)向，探索性地采用新的教學(xué)方法和考評(píng)體系，提高消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］冷淑君.關(guān)于項(xiàng)目教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

篇2

一、前提與目的

教師在常年教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題有：教育方法和教學(xué)模式僵化，沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有跟上時(shí)代的發(fā)展。沒(méi)有新的理念和思想的匯入，甚至連課件、案例都是陳年老故事。這主要是受到傳統(tǒng)教育思維和理念的束縛，缺少創(chuàng)新思維，固步自封，沒(méi)有把教學(xué)改革的要求放到重要位置所造成的。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是屬于新時(shí)代的、具有旺盛生命力的專業(yè)，消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)極具實(shí)用價(jià)值和研究?jī)r(jià)值的專業(yè)課程。我們需要繼承更要改變傳統(tǒng)教學(xué)方法，勇于探索和創(chuàng)新，理論聯(lián)系實(shí)際，這樣才能培育出具有實(shí)踐和創(chuàng)新能力的人才。持續(xù)推進(jìn)教學(xué)改革，加強(qiáng)課程建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、實(shí)用的人才，這是高職高專院校學(xué)科建設(shè)，教學(xué)改革的方向，更是立校之本。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)改革中存在的問(wèn)題

在日常教學(xué)中，作為專業(yè)任職教師要不斷的去學(xué)習(xí)新的事物，掌握新的知識(shí)，不斷更新知識(shí)儲(chǔ)備，掌握專業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，熟練應(yīng)用專業(yè)思維模式。只有這樣才能跟上專業(yè)課程發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的要求。但在本專業(yè)課程建設(shè)中并沒(méi)有完全滿足上述要求，存在一些差強(qiáng)人意的問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在制約了專業(yè)課程的建設(shè)，影響了人才培養(yǎng)效果，阻礙了教學(xué)改革的進(jìn)程。

1、教學(xué)理念陳舊，創(chuàng)新流于表面

許多高職高專院校教師隊(duì)伍建設(shè)嚴(yán)重滯后，專業(yè)任課教師能力不足，教學(xué)方法不得當(dāng)，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，日常積累不夠，底蘊(yùn)淺薄。自身對(duì)所教專業(yè)理解不夠透徹，教學(xué)機(jī)械的圍繞教材展開(kāi)，講不開(kāi)，講不透。簡(jiǎn)單的講讀教材。學(xué)生聽(tīng)起來(lái)枯燥無(wú)味，失去對(duì)課程的興趣。沒(méi)能調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中的積極性、主動(dòng)性，學(xué)生不能很好的參與到教學(xué)中來(lái)。

2、實(shí)踐教學(xué)缺乏，不深入

消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)實(shí)際應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。教學(xué)中，除了要讓學(xué)生扎實(shí)掌握理論知識(shí)以外，要開(kāi)展大量的實(shí)踐教學(xué)。只有這樣才能使學(xué)生深刻體會(huì)、掌握和應(yīng)用相關(guān)課堂知識(shí)。才能做到對(duì)知識(shí)的融會(huì)貫通，舉一反三。但在實(shí)際教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)存在許多的誤區(qū)。例如，任課教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)認(rèn)識(shí)不夠，缺乏素材；任課教師能力不足，不能帶領(lǐng)學(xué)生深入開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)；實(shí)踐教學(xué)課時(shí)安排太少，老師和學(xué)生的教學(xué)時(shí)間很少用于實(shí)踐教學(xué)；缺乏實(shí)踐教學(xué)教材，即便有，也往往內(nèi)容空泛，流于表面，流于形式。凡此種種，都極大制約了實(shí)踐教學(xué)的深入開(kāi)展，不利于教學(xué)改革的持續(xù)推進(jìn)。

3、考核方式不能反映課程特點(diǎn)

在現(xiàn)如今的高職高專院校學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)考核，通過(guò)一張?jiān)嚲硗瓿煽己藴y(cè)評(píng)的現(xiàn)象還普遍存在。現(xiàn)在看來(lái)，這種模式顯然已經(jīng)不適用于今天的高職高專教育，尤其是消費(fèi)者行為學(xué)這樣的一門(mén)課程。當(dāng)今社會(huì)需要的是復(fù)合型人才，一張?jiān)嚲盹@然無(wú)法全面充分的考量和反映一個(gè)人的綜合素質(zhì)及能力。因此，課程考核方式的改革也是勢(shì)在必行的。進(jìn)行課程考核改革也是教學(xué)改革的必要組成部分。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)創(chuàng)新改革方案設(shè)計(jì)

1、更新教學(xué)理念，提倡建立以學(xué)生為中心的培養(yǎng)模式

首先是教學(xué)模式變革，改變過(guò)去以教師為中心，教師滿堂灌的教學(xué)模式。要建立以學(xué)生為中心的課堂，充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓學(xué)生主動(dòng)參與，積極投身到課堂教學(xué)中來(lái)，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力并重的教學(xué)目的。其次是教學(xué)理念的改革，老師要根據(jù)課程特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的教學(xué)理念，充分發(fā)揮學(xué)生潛能，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。最后是教學(xué)硬件環(huán)境提升，我們需要建設(shè)與課程特點(diǎn)相適應(yīng)的教材、設(shè)備、實(shí)踐基地等，這樣才有硬件支撐，利于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能。

2、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，助力人才培養(yǎng)改革

我們?cè)谇拔闹卸啻翁岬较M(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，即理論性與實(shí)踐性并重的課程特點(diǎn)。因此在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容改革時(shí)，要加強(qiáng)課程教學(xué)內(nèi)容建設(shè)，給學(xué)生更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓學(xué)生將理論知識(shí)更好的結(jié)合實(shí)際應(yīng)用，這樣培養(yǎng)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才根基才能扎實(shí)，才能更好的在企業(yè)工作中發(fā)揮特長(zhǎng)，而成長(zhǎng)也更加后勁十足。通過(guò)改革教學(xué)內(nèi)容，我們的教學(xué)工作也得到優(yōu)化，為課程建設(shè)，專業(yè)建設(shè)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

3、突出實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生專業(yè)能力

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的途徑大致有以下幾點(diǎn)：首先，加強(qiáng)課堂實(shí)踐模擬訓(xùn)練，讓學(xué)生體會(huì)不同角色在消費(fèi)行為過(guò)程中不同的行為和心理活動(dòng)特征；其次，加強(qiáng)校企合作，讓學(xué)生走入到真正的實(shí)踐中；然后，要有總結(jié)環(huán)節(jié)，把實(shí)踐中遇到的問(wèn)題提出來(lái)，老師和同學(xué)共同探討，檢驗(yàn)理論，總結(jié)實(shí)踐，豐富和扎實(shí)了學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)。最后，要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室建設(shè)，這樣就可以讓學(xué)生更好的在實(shí)踐中學(xué)習(xí)相關(guān)的管理知識(shí)。

4、提高任課教師的專業(yè)素養(yǎng)

院校要在軟件上加強(qiáng)自己的師資隊(duì)伍建設(shè)。第一，引進(jìn)人才，不拘于路徑，不拘于學(xué)歷，只要有真才實(shí)學(xué)都應(yīng)該是我們引進(jìn)的對(duì)象；第二，加強(qiáng)在職專業(yè)教師的繼續(xù)教育。教師從某個(gè)角度來(lái)講，也同學(xué)生一樣需要不斷學(xué)習(xí)，不斷積累，才能做到與時(shí)俱進(jìn)，更好的服務(wù)于學(xué)生，服務(wù)于教學(xué)。

篇3

關(guān)鍵詞：中職學(xué)生；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

所謂消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用等活動(dòng)。亦稱消費(fèi)者行為。中職學(xué)生消費(fèi)行為是指中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生為了滿足自身需要，消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過(guò)程，符合一般消費(fèi)行為的所有特點(diǎn)。然而由于中職學(xué)生的特殊性，導(dǎo)致與其他人群不同的消費(fèi)特點(diǎn)，呈現(xiàn)出特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此有必要通過(guò)對(duì)中職學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的調(diào)查分析，探討其消費(fèi)行為特點(diǎn)和規(guī)律，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1.調(diào)查對(duì)象與采用的方法

本次調(diào)查以四川省水產(chǎn)學(xué)校212名在校學(xué)生作為研究對(duì)象。其中男生151人，女生61人。

本次調(diào)查采用問(wèn)卷和訪談兩種方式，結(jié)合中職學(xué)生消費(fèi)群體的實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和訪談提綱。問(wèn)卷內(nèi)容主要有兩部分，前言部分主要說(shuō)明此次調(diào)查的目的，以消除被調(diào)查者的疑慮，并表達(dá)對(duì)于配合調(diào)查表示衷心感謝。主體部分包含被調(diào)查者的基本資料、日常消費(fèi)情況與消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等。問(wèn)題的設(shè)計(jì)力求能真實(shí)客觀地反映中職學(xué)生的消費(fèi)行為。本調(diào)查在學(xué)生不知情的條件下，以班級(jí)為單位進(jìn)行測(cè)試，為消除班級(jí)學(xué)生的顧慮，我們向被試者承諾對(duì)于他們的回答絕對(duì)保密，在整個(gè)測(cè)試過(guò)程中全部由筆者擔(dān)任主試，班主任、任課教師及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均不在場(chǎng)，被試者態(tài)度端正，認(rèn)真獨(dú)立完成，當(dāng)場(chǎng)交卷。調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷212份，收回問(wèn)卷212份，問(wèn)卷回收率100%，剔除無(wú)效問(wèn)卷11份，有效問(wèn)卷201份，問(wèn)卷有效率94.8%，同時(shí)對(duì)201份有效問(wèn)卷進(jìn)行編碼，利用EXCEL數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.基于調(diào)查的中職學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析

通過(guò)此次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中職學(xué)生消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：

2.1消費(fèi)需求多樣化、消費(fèi)來(lái)源相對(duì)單一，消費(fèi)水平差異化

在物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的影響下，當(dāng)下中職學(xué)生的消費(fèi)需要也呈現(xiàn)多樣化。中職學(xué)生在校期間的消費(fèi)需要主要包括：生存性需要、享受性需要和發(fā)展性需要。生存性需要包括吃、穿、住、用、行等方面。享受性需要包括追求物質(zhì)或精神享受消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、人情交際消費(fèi)、戀愛(ài)消費(fèi)等。發(fā)展性需要包括教材、學(xué)習(xí)資料、技能鑒定等。調(diào)查中，中職學(xué)生在生存性需要方面的消費(fèi)支出占總支出的68.3%，在享受性需要方面的支出為25.6%，發(fā)展性需要方面的支出僅為6.1%；67.3%的同學(xué)每月手機(jī)花費(fèi)在50～100元，16.8%的同學(xué)每月手機(jī)話費(fèi)在100元以上；每月用于人際交往的費(fèi)用比重很大，93.2%的同學(xué)每月都有200元以內(nèi)的人情開(kāi)銷，以滿足融洽關(guān)系、提升影響力、號(hào)召力的需求。16.9%的同學(xué)由于戀愛(ài)消費(fèi)，幾乎每月都需要補(bǔ)充生活費(fèi)?？梢?jiàn)他們的基礎(chǔ)性消費(fèi)在降低，而享受性消費(fèi)不斷上升，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化局面。

中職學(xué)生屬于未成年人，社會(huì)閱歷淺，缺乏工作經(jīng)驗(yàn)，因此消費(fèi)來(lái)源單一，消費(fèi)實(shí)力滯后。調(diào)查中有81.1%的同學(xué)的消費(fèi)來(lái)源靠家庭，對(duì)家庭的依賴強(qiáng)；其次是國(guó)家助學(xué)金和學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金，而只有5.5%的同學(xué)會(huì)通過(guò)勤工儉學(xué)或做兼職來(lái)獲得消費(fèi)來(lái)源。同時(shí)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中職學(xué)生的消費(fèi)水平與其家庭所在地、家庭收入性別相關(guān)，且存在較大差異，來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)水平低于來(lái)自城市的，男生的消費(fèi)總額普遍高于女生。49.8%的同學(xué)平均月消費(fèi)支出在600元以下。30.3%的同學(xué)的每月消費(fèi)金額在600～800元之間，消費(fèi)金額在1000元以上的占8%，而有4.5%的同學(xué)月消費(fèi)金額不足400元，由此可見(jiàn)，中職學(xué)生的消費(fèi)水平存在差異。

2.2購(gòu)買(mǎi)傾向性逐漸明確，購(gòu)買(mǎi)行為逐漸穩(wěn)定的同時(shí)伴隨著消費(fèi)的沖動(dòng)性和盲目性

由于不斷豐富的知識(shí)，對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)也不斷加深，有意識(shí)的思維和行動(dòng)逐漸增多，消費(fèi)行為趨于穩(wěn)定。隨著購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)踐的不斷增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也逐漸豐富，對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也更趨于完整，從商品信息的收集、分析、比較評(píng)價(jià)能力不斷增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)行為也漸漸穩(wěn)定，逐漸明確購(gòu)買(mǎi)的傾向性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與實(shí)際的吻合。同時(shí)，中職學(xué)生屬于未成年消費(fèi)者，自我意識(shí)和消費(fèi)心理均不夠成熟，自我控制能力還不夠強(qiáng)大，因此，容易因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)商品，也很容易受到促銷手段的影響。調(diào)查中75%的同學(xué)在月初生活費(fèi)充足的時(shí)候，看到很多商品價(jià)格便宜或是包裝很獨(dú)特，在當(dāng)時(shí)覺(jué)得很實(shí)用，就會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，等月末沒(méi)有錢(qián)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了好多目前用不上的東西。

2.3影響購(gòu)買(mǎi)行為的參考群體范圍逐漸擴(kuò)大

中職學(xué)生由于參加集體學(xué)習(xí)、集體活動(dòng)、與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)增多，范圍擴(kuò)大，受到新事物、新知識(shí)、新產(chǎn)品等社會(huì)環(huán)境影響的比重不斷上升。與家庭相比，他們更愿意接受社會(huì)的影響，比如通過(guò)書(shū)籍、大眾傳媒等媒介，其參考群體主要是同學(xué)、朋友、喜歡的明星，而不僅僅是家庭成員了。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)85%的同學(xué)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮朋友和同學(xué)的意見(jiàn)，10%的同學(xué)會(huì)以家長(zhǎng)的意見(jiàn)作為參考，有5%的同學(xué)參考明星的風(fēng)格。

2.4購(gòu)買(mǎi)追求價(jià)廉物美和時(shí)尚個(gè)性

調(diào)查發(fā)現(xiàn)中職學(xué)生是未成年消費(fèi)群體，其消費(fèi)來(lái)源單一，對(duì)家庭的依賴非常強(qiáng)，因此，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大多會(huì)傾向于選擇價(jià)廉物美的商品。中職學(xué)生正處于青春期尾聲，叛逆且自我，將自己學(xué)業(yè)的不成功引發(fā)的自卑轉(zhuǎn)化為求新求異的動(dòng)力，并以此引起關(guān)注，從而取得自信，加之正處于學(xué)習(xí)階段，較成年人，有更強(qiáng)的好奇心，更容易并愿意接受新生事物，所以，他們敏銳地把握時(shí)尚，并走在時(shí)尚前沿，標(biāo)新立異地裝扮自己，生怕落后而丟“面子”。如蘋(píng)果手機(jī)、發(fā)色發(fā)型、奇裝異服等。

3.中職學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

3.1制定符合中職學(xué)生需求的產(chǎn)品策略

企業(yè)應(yīng)該掌握中職學(xué)生平時(shí)的消費(fèi)情況，并能根據(jù)他們的消費(fèi)特點(diǎn)，在企業(yè)原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多的新的衍生產(chǎn)品，形成一個(gè)合理的產(chǎn)品組合策略，介于中職學(xué)生消費(fèi)水平的多樣化，一個(gè)多類型多檔次的產(chǎn)品可以滿足中職學(xué)生不同消費(fèi)層次的需求。企業(yè)還需要重視產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)中職學(xué)生的吸引力。中職學(xué)生雖然能進(jìn)行簡(jiǎn)單的邏輯思維，但直覺(jué)的形象思維仍然起著重要作用，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷仍然較多地依賴商品的外觀形象，因此，企業(yè)在產(chǎn)品的外觀造型、包裝色彩等設(shè)計(jì)上務(wù)必考慮中職學(xué)生的心理特點(diǎn)，力求造型獨(dú)特、包裝個(gè)性精美等。由于中職學(xué)生記憶力強(qiáng)，一些風(fēng)格獨(dú)特并喜歡的品牌、商標(biāo)或造型，一旦被認(rèn)識(shí)就很難遺忘，反之，如果他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，甚至產(chǎn)生厭惡情緒，則很難改變他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。所以企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)間樹(shù)立起良好的品牌形象，吸引并留住中職學(xué)生消費(fèi)群體，促進(jìn)銷售，同時(shí)有助于企業(yè)和商家融入中職學(xué)生市場(chǎng)。

3.2制定適合中職學(xué)生消費(fèi)水平的價(jià)格策略

由于中職學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源單一，消費(fèi)水平不高，個(gè)性時(shí)尚、物美價(jià)廉的產(chǎn)品是大多數(shù)中職學(xué)生首先考慮的。因此企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要有發(fā)展的眼光，不能僅僅考慮單價(jià)和當(dāng)前利潤(rùn)，而應(yīng)更加重視中職學(xué)生市場(chǎng)的廣闊空間，中職學(xué)生市場(chǎng)日漸龐大，這對(duì)于企業(yè)和商品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，來(lái)降低生產(chǎn)成本，以更好地制定符合中職學(xué)生消費(fèi)能力的價(jià)格策略。另外也可以根據(jù)中職學(xué)生的消費(fèi)類型，采取針對(duì)性的價(jià)格策略。對(duì)于求廉類型的群體，可以采用組合價(jià)格、心理價(jià)格或滿意價(jià)格的方式，針對(duì)求新求異的中職學(xué)生消費(fèi)群體，可以采用撇脂或差別價(jià)格策略。

3.3多元化的營(yíng)銷渠道

企業(yè)或商家在開(kāi)發(fā)中職學(xué)生市場(chǎng)的過(guò)程中，不僅要注意運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，而且還應(yīng)掌握新型的營(yíng)銷渠道模式，通過(guò)調(diào)查有45.7%的同學(xué)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。企業(yè)和商家也可以加強(qiáng)與學(xué)校的聯(lián)系，通過(guò)贊助一些社團(tuán)、學(xué)生會(huì)或團(tuán)委的活動(dòng)，或是給予中職學(xué)生提供兼職或工作體驗(yàn)到機(jī)會(huì)，這也有助于發(fā)揮企業(yè)的品牌影響力，提升企業(yè)或商家的社會(huì)形象。

3.4采取適合中職學(xué)生消費(fèi)群體的促銷策略

對(duì)于校園促銷活動(dòng)，企業(yè)和商家可以抓住時(shí)機(jī)組織一些互動(dòng)性較強(qiáng)的公益活動(dòng)來(lái)吸引學(xué)生的參與，這有利于提升企業(yè)或商家的社會(huì)形象，從而促進(jìn)銷售。另外由于中職學(xué)生的消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為很容易受到外界的影響，廣告是影響中職學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要促銷手段，其中電視廣告和現(xiàn)場(chǎng)廣告的影響較大，根據(jù)中職學(xué)生的心理特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，主要采用形象直觀的方式，通過(guò)獨(dú)特的形象，誘人的畫(huà)面、夸張的造型、神秘莫測(cè)、怪誕新奇的手法迎合中職學(xué)生消費(fèi)群體?，F(xiàn)場(chǎng)的POP廣告和人員銷售可以加強(qiáng)中職學(xué)生的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，如果銷售人員從旁進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，會(huì)引起中職學(xué)生的消費(fèi)好感，從而留住部分老客戶，這對(duì)于企業(yè)或商家保持現(xiàn)有的銷售份額起到非常重要的作用。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式更加多樣化，中職學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，企業(yè)和商家不僅要采用“推”的策略，更要注重“拉”的策略，同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中職學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)，并且開(kāi)發(fā)出符合中職學(xué)生的產(chǎn)品，才能更好地融入這個(gè)市場(chǎng)，并立于不敗之地。

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篇4

高校學(xué)生 體育消費(fèi)行為 比較研究

1 前言

體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在理解體育功能價(jià)值的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身需要和條件,尋找、購(gòu)買(mǎi)和使用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過(guò)程。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費(fèi)成為了新興的大眾消費(fèi)之一。高校是培養(yǎng)高等人才的基地,大學(xué)生體育消費(fèi)行為特點(diǎn)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展也具有一定的影響。本文通過(guò)我國(guó)高校男女大學(xué)生體育消費(fèi)行為情況進(jìn)行對(duì)比和分析,以期為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù),為開(kāi)發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)提供有益參考。

2 研究對(duì)象與方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、比較研究法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法,隨機(jī)抽取我國(guó)三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對(duì)象。發(fā)放問(wèn)卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512 份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問(wèn)卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析及顯著性檢驗(yàn),r=0.95,P

3 結(jié)果與分析

3.1 體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平最直接是在貨幣單位上進(jìn)行反映。調(diào)查顯示,高校男生每學(xué)期體育消費(fèi)的金額在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占調(diào)查總數(shù)的25.5%。女大學(xué)生的體育消費(fèi)金額主要集中在51-100元這個(gè)消費(fèi)檔次上。高校男生的消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于女生,筆者認(rèn)為這與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況沒(méi)有太大關(guān)系,主要因?yàn)槭歉咝Ｄ写髮W(xué)生對(duì)體育的認(rèn)識(shí)水平較高,對(duì)體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等是造成這種體育消費(fèi)差異。

3.2體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

體育消費(fèi)主要是由體育實(shí)物消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)和體育信息消費(fèi)組成。在大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,男女生都是以體育實(shí)物消費(fèi)為主,但男生的體育實(shí)物消費(fèi)占40.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女生的63.2%,調(diào)查結(jié)果顯示女大學(xué)生更愿意將有限的金錢(qián)投入到能明顯改變形象、見(jiàn)效快的體育服飾方面。而男生樂(lè)意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的體育服裝,但對(duì)體育運(yùn)動(dòng)器材上投入消費(fèi)較多。在體育勞務(wù)消費(fèi)和體育信息消費(fèi)上男生均高于女生,通過(guò)分析我們可以認(rèn)為,由于男生體育興趣相對(duì)廣泛,更加注重體育信息的報(bào)道,喜歡觀看體育比賽、報(bào)紙雜志,對(duì)體育信息的關(guān)注程度也比女生高。同時(shí)他們更樂(lè)于參與俱樂(lè)部、培訓(xùn)班等活動(dòng),去提高自身的運(yùn)動(dòng)技能。

3.3 體育消費(fèi)的場(chǎng)所

體育消費(fèi)場(chǎng)所是體育消費(fèi)所選擇的地點(diǎn),是衡量育消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn):男生在選擇體育消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)首選是校內(nèi)收費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,其它依次為校內(nèi)免費(fèi)場(chǎng)所、校外免費(fèi)場(chǎng)館、校外收費(fèi)場(chǎng)館。女生選擇體育消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)首選是校內(nèi)免費(fèi)場(chǎng)所,其他依次為校內(nèi)收費(fèi)場(chǎng)所、校外免費(fèi)場(chǎng)館、校外收費(fèi)場(chǎng)館。調(diào)查表明高校男、女大學(xué)生在選擇體育消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)首選校內(nèi)場(chǎng)館,這主要與大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活在校內(nèi)有關(guān),因?yàn)樾?nèi)場(chǎng)所在時(shí)間上更加便利,在交流上更加順暢。通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),男生選擇在收費(fèi)場(chǎng)館中運(yùn)動(dòng),主要是因?yàn)樾?nèi)免費(fèi)場(chǎng)地設(shè)施的不齊全、高峰時(shí)間人員較多設(shè)施不夠用等情況,而收費(fèi)場(chǎng)館的條件、配套體育設(shè)施及運(yùn)動(dòng)的效果和身心感覺(jué)比較好;而女生的體育消費(fèi)較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素,以免費(fèi)場(chǎng)所為主。

3.4 體育消費(fèi)時(shí)間的選擇

對(duì)高校男、女學(xué)生體育消費(fèi)的時(shí)間調(diào)查顯示,56.7%的女生選擇假期,34.3%女生選擇周末,9.0%的女生選擇學(xué)習(xí)之余;男生有57.2%選擇周末,35.1%選擇學(xué)習(xí)之余,7.7%選擇假期研究調(diào)查了解,女生選擇假期是因?yàn)榧倨跁r(shí)間長(zhǎng),時(shí)間可以自由支配,是體育消費(fèi)時(shí)間最多的時(shí)期。男生則認(rèn)為平時(shí)學(xué)習(xí)、生活過(guò)于單調(diào),大都喜歡利用周末和學(xué)習(xí)之余的時(shí)間進(jìn)行體育消費(fèi)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),這與他們參加的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有直接關(guān)系,男生喜歡籃、足、排等集體性項(xiàng)目,在周末和學(xué)習(xí)之余同學(xué)們?cè)趯W(xué)校里可以更容易組織。女生喜歡健美操、跑步、跳繩等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,這在假期時(shí)可以有更多的時(shí)間去自由的支配練習(xí)。

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

4.1.1體育消費(fèi)水平上,由于高校男大學(xué)生對(duì)體育的認(rèn)識(shí)水平較高,對(duì)體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等方面的原因,男生的體育消費(fèi)水平明顯高于女生。

4.1.2體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,男女生雖都是以體育實(shí)物消費(fèi)為主,但女生的實(shí)物消費(fèi)所占比例大大高于男生,同時(shí),實(shí)物消費(fèi)上男生在體育運(yùn)動(dòng)器材上投入消費(fèi)較多,女生將錢(qián)較多的投入到體育服飾方面;在體育勞務(wù)消費(fèi)和體育信息消費(fèi)上男生均高于女生。

4.1.3體育消費(fèi)場(chǎng)所上,由于男生對(duì)運(yùn)動(dòng)的舒適度要求較高,在選擇體育消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)首選校內(nèi)收費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,女生運(yùn)動(dòng)時(shí)較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素,在選擇體育消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)首選校內(nèi)場(chǎng)館。

4.1.4體育消費(fèi)時(shí)間上,男生選擇以周末為主,而女生選擇以假期為主,這主要與他們參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不同有直接關(guān)系。

4.2建議

4.2.1加大對(duì)體育設(shè)施、器材的建設(shè)和管理力度,盡可能開(kāi)放公共免費(fèi)、低價(jià)的體育場(chǎng)館來(lái)緩解學(xué)校場(chǎng)地器材緊張的狀況。

4.2.2充分發(fā)揮學(xué)校主管部門(mén)的職能,引導(dǎo)大學(xué)生建立科學(xué)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高他們的體育消費(fèi)水平。

4.2.3多開(kāi)展一些現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,如街舞、網(wǎng)球、瑜珈等項(xiàng)目,并形成教材。一方面可以吸引更多的學(xué)生,尤其是女生投入到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái),也可以為開(kāi)拓高校體育消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造條件和機(jī)遇。

參考文獻(xiàn):

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作者簡(jiǎn)介:

篇5

Abstract: This paper studied online consumption behavior and lifestyle. According to regression analysis revealed that online consumption behavior had significant impact in different dimensions of way of life.

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為;大學(xué)生;生活方式

Key words: online consumption behavior;undergraduate;lifestyle

中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)17-0041-02

0引言

根據(jù)2009年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告。中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到2.98億人。一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看,約有83.2%的網(wǎng)上個(gè)人用戶的年齡在35歲以下,而大學(xué)生更是其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的典型代表。大學(xué)生是具有高等教育文化的特殊群體,他們對(duì)于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力,他們是網(wǎng)絡(luò)普及的直接對(duì)象。本文對(duì)湖南某高校的大一至大四的涵蓋人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué)及工學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查分析。

1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)生活方式影響的研究模型

本文參考郭良,卜衛(wèi)(2001)互聯(lián)網(wǎng)使用影響研究框架,提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)生活方式的影響模型。關(guān)于生活方式變量,本研究采用AIO量表,參照龔俊霖(2001)科技生活型態(tài)量表,從活動(dòng)、興趣及觀念三個(gè)方面編制網(wǎng)絡(luò)生活方式量表。參照郭良,卜衛(wèi)(2001)的理論模型,本文將人口統(tǒng)計(jì)變量中的年齡變量作為分類標(biāo)準(zhǔn),主要目的為通過(guò)對(duì)比分析,研究當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征及生活方式的影響情況。

2數(shù)據(jù)處理與分析

在本文中使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件包歸回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。

2.1 KMO檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為類型量表的KMO值為0.824(衡量數(shù)據(jù)是否適合做因子分析,通常采用如下標(biāo)準(zhǔn):KMO在0.5以下,不適合;0.5-0.6,很勉強(qiáng);0.6-0.7,不太適合;0.7-0.8,適合;0.8―0.9,很適合;0.9以上,非常適合),巴特利球體檢驗(yàn)的擴(kuò)統(tǒng)計(jì)值的顯著性為0.000,小于0.001,說(shuō)明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性,是很適合做因子分析的。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)量表KMO值為0.672,巴特利球體檢驗(yàn)的才統(tǒng)計(jì)值的顯著性為0.000,小于0.001,說(shuō)明該組數(shù)據(jù)具有較高的相關(guān)性,是適合做因子分析的。

2.2 信度分析信度分析用于考察問(wèn)卷測(cè)量的可靠性。在對(duì)所有問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析前,必須考察其信度,以確保測(cè)量的質(zhì)量。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)(系數(shù))來(lái)分析信度。系數(shù)適合于同質(zhì)性檢驗(yàn),檢驗(yàn)每個(gè)因素中的項(xiàng)目是否測(cè)量了相同或相似的特性。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為類型量表和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表中,通過(guò)計(jì)算系數(shù)進(jìn)行分析,信息獲取行為因子、網(wǎng)絡(luò)休閑行為因子、網(wǎng)絡(luò)交易行為因子及網(wǎng)絡(luò)溝通行為因子的內(nèi)部一致性系數(shù)值分別為0.797、0.689、0.848和0.878;娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、工具動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)的內(nèi)部一致性系數(shù)值分別為0.841、0.867和0.834,說(shuō)明相關(guān)量表項(xiàng)目具有很高的一致性程度且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好,是適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的。說(shuō)明相關(guān)量表項(xiàng)目具有較高的一致性程度且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好,是適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的。

2.3 回歸分析回歸分析則可進(jìn)一步指出關(guān)系的方向,并能說(shuō)明因素之間是否存在因果關(guān)系。因此,本研究將直接采用多元線性回歸分析方法,對(duì)概念模型中的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與生活方式各因子(工作/學(xué)習(xí)方式、休閑娛樂(lè)方式、人際交往方式、信息搜尋方式、購(gòu)物偏好)之間的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)工作學(xué)習(xí)方式的回歸分方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的66.5%;模型F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01,說(shuō)明模型的總體回歸效果是顯著的。

工作學(xué)習(xí)方式=0.168*工具動(dòng)機(jī)+0.159*信息獲取行為-0.2*情感動(dòng)機(jī)

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)休閑娛樂(lè)方式的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的56.2%;模型F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01,說(shuō)明模型的總體回歸效果是顯著的。

休閑娛樂(lè)方式=0.707*休閑行為+0.295*娛樂(lè)動(dòng)機(jī)-0.875

2.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)人際交往方式的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的45.1%;模型F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01,說(shuō)明模型的總體回歸效果是顯著的。

人際交往方式=0.27l*情感動(dòng)機(jī)+0.402*人際互動(dòng)

2.3.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)信息搜尋方式的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的44.5%;模型F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01,說(shuō)明模型的總體回歸效果是顯著的。

信息搜尋方式=0.346*信息獲取行為-0.114*情感動(dòng)機(jī)+2.150

2.3.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)購(gòu)物偏好的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的30.4%;模型F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01,說(shuō)明模型的總體回歸效果是顯著的。

購(gòu)物偏好=0.197*交易行為+0.239*上網(wǎng)資歷

3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與生活方式關(guān)系的研究

本文從工作/學(xué)習(xí)方式、休閑娛樂(lè)方式、人際交往方式、信息搜尋方式與購(gòu)物偏好五個(gè)維度,描述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下大學(xué)生生活方式的變化。

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的工作/學(xué)習(xí)方式網(wǎng)絡(luò)使得大學(xué)生的工作與學(xué)習(xí)行為方式產(chǎn)生變化,個(gè)體可以直接選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成自己的工作任務(wù)與學(xué)習(xí)行為。網(wǎng)絡(luò)影響下大學(xué)生工作/學(xué)習(xí)方式的改變得比較顯著。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)顯示,65.3%的大學(xué)生會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上辦公或遠(yuǎn)程學(xué)習(xí);58.3%認(rèn)為如果缺少網(wǎng)絡(luò)幫助,工作/學(xué)習(xí)將難正常進(jìn)行;70.9%認(rèn)為工作/學(xué)習(xí)離不計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的幫助。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一項(xiàng)工具,在給大學(xué)生帶來(lái)便利的同時(shí),也提供了高效率工作學(xué)習(xí)的革新方式。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的休閑娛樂(lè)方式網(wǎng)絡(luò)改變了大學(xué)生的休閑娛樂(lè)方式。本文的研究數(shù)據(jù)顯示,56.7%認(rèn)為自己的休閑娛樂(lè)多半與網(wǎng)絡(luò)相關(guān),58.9%享受網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來(lái)的樂(lè)趣,64.2%對(duì)于網(wǎng)上休閑樂(lè)在其中,42.9%承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)為自己帶來(lái)了新的興趣愛(ài)好。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)世界為大學(xué)生提供了一個(gè)純粹娛樂(lè)放松的空間,在這個(gè)空間里,不論性別年齡,不論收入職業(yè),每個(gè)人都擁有平等獲取快樂(lè)的權(quán)利。

3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的人際交往方式在網(wǎng)絡(luò)虛擬的環(huán)境中,大學(xué)生們可以與自己興趣、愛(ài)好、經(jīng)驗(yàn)相似的對(duì)象透過(guò)各種形式的電子工具,以電子郵件、聊天室、新聞組或論壇等方式組成一個(gè)社群,社群成員相互之間進(jìn)行交流、溝通或分享信息,保持較為密切的關(guān)系。在本研究中發(fā)現(xiàn),有70.1%的大學(xué)生經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與親戚朋友進(jìn)行交流,25.7%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去結(jié)交認(rèn)識(shí)志同道合的新朋友,63.4%認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)后,經(jīng)常保持聯(lián)系的朋友數(shù)量增加了。可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)提供了展現(xiàn)社會(huì)活動(dòng)的另一個(gè)空間,而這個(gè)空間的存在與發(fā)展,模糊了真實(shí)空間與虛擬空間的界限。可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的人際功能是現(xiàn)實(shí)人際功能的延伸、擴(kuò)展與翻倍,網(wǎng)絡(luò)人際的時(shí)尚性、自由性、新奇性、匿名性等,更容易滿足具有強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同需求、且求新求異求奇的大學(xué)生心理。

3.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的信息搜尋方式網(wǎng)絡(luò)具有豐富的信息量、快速的傳遞能力,網(wǎng)絡(luò)空間中的信息搜索工具,以及各種新聞、課程、娛樂(lè)資訊等,是大學(xué)生有效的學(xué)習(xí)資料庫(kù)和信息源。根據(jù)2004年9月美國(guó)南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院(Annenberg School for Communication)“世界互聯(lián)網(wǎng)研究項(xiàng)目”第四年度“環(huán)視數(shù)字化未來(lái)” (Surveying the Digital Future)調(diào)查結(jié)果顯示,互聯(lián)網(wǎng)正在成為網(wǎng)絡(luò)用戶的首要信息來(lái)源[1]。此外,CNNIC2007年1月所公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,對(duì)于網(wǎng)民這個(gè)特定群體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑,選擇的比例為85.0%。在本研究中,大學(xué)生有77%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了他們的知識(shí)范圍,加快了知識(shí)更新的速度;79.7%在購(gòu)買(mǎi)商品前,會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去了解商品的價(jià)格與性能等相關(guān)信息;74.3%傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)于個(gè)人生活信息,76.5%經(jīng)常從網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)于學(xué)習(xí)與工作的信息。

3.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的購(gòu)物偏好網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性以及電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì),改變了傳統(tǒng)的商業(yè)交易行為,網(wǎng)絡(luò)所具備的特性,如即時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)人化、跨地域性等,對(duì)傳統(tǒng)的交易模式、顧客服務(wù)方式等,產(chǎn)生了極大的沖擊。此外,全球信息網(wǎng)在媒體運(yùn)用上可以直接進(jìn)行顧客與媒體間的雙向溝通。因此,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迎合了青年們快節(jié)奏的生活,前沿化的消費(fèi)觀,作為一種新潮的消費(fèi)模式得到了青年們的親睞。網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬體現(xiàn)、互動(dòng)性,以及第一時(shí)間接觸最新潮流的“酷感覺(jué)”,讓大學(xué)生消費(fèi)群體興致盎然,產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的偏好。在本研究中,有43.1%的青年人“喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物勝于上街購(gòu)物”,有47.3%認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比上街購(gòu)物更具便利性”。

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篇6

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；非理性消費(fèi)；對(duì)策

一、 大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的表現(xiàn)

大學(xué)生的消費(fèi)從整體上看，表現(xiàn)出自律、節(jié)儉的主流，但是也存在著部分大學(xué)生不合理消費(fèi)的情況。

（一） 超前消費(fèi)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)文化不斷的變遷。大學(xué)生的消費(fèi)也逐漸受到社會(huì)上的影響，“超前消費(fèi)”的熱潮開(kāi)始逐漸的興起。一些大學(xué)生的消費(fèi)水平甚至已超過(guò)一般的上班族，為了一些所謂的面子，攀比、追求時(shí)尚、感情投資等，買(mǎi)一些自己根本承受不了的商品。

（二） 過(guò)度消費(fèi)。大學(xué)生正處于人生中的青年時(shí)期，希望通過(guò)前衛(wèi)、時(shí)尚來(lái)向眾人展現(xiàn)自己的個(gè)性、青春和活力，同時(shí)時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚潮流，唯恐自己落后于潮流。一些學(xué)生在大學(xué)校園里消費(fèi)頻繁，根本沒(méi)有理財(cái)意識(shí)，無(wú)節(jié)制、無(wú)計(jì)劃的進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示用于購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚的衣物、網(wǎng)游花費(fèi)、旅游、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品時(shí)，大多已經(jīng)超出了自己可承受的支出范圍。

（三） 炫耀消費(fèi)。一些大學(xué)生的消費(fèi)有時(shí)并不是為了滿足自己的需求，而只是想用自己的高消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行炫耀。他們的穿著打扮無(wú)不是當(dāng)下最流行和新潮的款式，來(lái)顯示自己的與眾不同，享受別人的羨慕與恭維。更有甚者，他們已經(jīng)不滿足于一般的手機(jī)、電腦等一般的電子產(chǎn)品，而是開(kāi)始選擇層次更高的汽車消費(fèi)。當(dāng)下，開(kāi)著名車上學(xué)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

（四） 情緒化消費(fèi)。一些大學(xué)生的生活極其空虛和乏味，以及一些學(xué)生找不到合理的情緒宣泄渠道，致使他們將消費(fèi)作為彌補(bǔ)空虛的手段。特別是對(duì)于女同學(xué)，她們天性就喜歡購(gòu)物，更是把購(gòu)物當(dāng)做一種消遣和排解寂寞的途徑。當(dāng)她們受到挫折和和傷害時(shí)，就把瘋狂購(gòu)物當(dāng)成發(fā)泄情緒、傷財(cái)不傷身的最好方式。

（五） 享樂(lè)主義消費(fèi)。改革開(kāi)放以來(lái)，西方的享樂(lè)主義和拜金主義也涌進(jìn)我們的國(guó)門(mén)。當(dāng)代大學(xué)生也不可避免地受到這些思想糟粕的影響，信奉“今朝有酒今朝醉”，把對(duì)物質(zhì)欲望和感官欲望的追求和滿足作為人生幸福和快樂(lè)的唯一目標(biāo)。根本不考慮自己的消費(fèi)承受能力和自己的實(shí)際需要。

二、 目前大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的主要原因

當(dāng)前大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為，雖然與大學(xué)生自身脫離不開(kāi)關(guān)系，但這也與社會(huì)環(huán)境的影響、家庭的引導(dǎo)、學(xué)校的教育有關(guān)。

（一） 大學(xué)生自身消費(fèi)心理的影響

大學(xué)生正處于心理斷乳期的晚期，自我意識(shí)顯著增強(qiáng)，最自我關(guān)注日益強(qiáng)烈，渴望給他人以美好的印象大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)具有從眾性、攀比性、時(shí)尚性、個(gè)性化等心理特征。作為社會(huì)的潮流群體，在消費(fèi)的時(shí)候總是有意或無(wú)意的受到時(shí)尚因素的影響，追求品牌，信奉物質(zhì)是快樂(lè)的源泉。同時(shí)，因?yàn)榕时刃耘c從眾性的心理，另一些自信心較弱、自尊心較強(qiáng)的同學(xué)很難在消費(fèi)時(shí)再保持著冷靜，因此做出一些超出自己實(shí)際承受范圍的不理智消費(fèi)。

（二） 社會(huì)上的“拜金”、“享樂(lè)”主義風(fēng)潮的影響

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方的一些資本主義思想糟粕也隨之進(jìn)入我們的國(guó)門(mén)，是整個(gè)社會(huì)形成了一種浮躁的風(fēng)氣，即輕視精神重視物質(zhì)。是一些，鄙視理想，崇尚實(shí)惠。這股社會(huì)風(fēng)氣沖擊了一些大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀，他們穿講究樣式,吃講究營(yíng)養(yǎng)，住講究寬敞,行追求豪車，用追求品牌,充分展現(xiàn)個(gè)性。即時(shí)消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與貸款消費(fèi)漸成趨勢(shì)。

（三） 學(xué)校消費(fèi)教育的缺失對(duì)大學(xué)生的影響

大學(xué)生雖然受高等教育的熏陶，具有理性的思維，但受到社會(huì)經(jīng)歷和年齡因素的局限，他們還不具備控制自己的消費(fèi)欲望的能力，因此需要高校對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)。同時(shí)，教師在教育中對(duì)消費(fèi)教育的引導(dǎo)不夠，對(duì)學(xué)生缺乏管理錢(qián)財(cái)、計(jì)劃錢(qián)財(cái)?shù)慕逃?，大學(xué)生陷入非理性消費(fèi)的泥潭也就不足為奇了。

（四） 家庭消費(fèi)教育的缺失影響大學(xué)生的消費(fèi)

家庭消費(fèi)具有自己的獨(dú)特性，每一個(gè)家庭的消費(fèi)都有其自身的消費(fèi)習(xí)慣、理念和特點(diǎn)，而處于這種生活環(huán)境中，家庭特色的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)潛移默化的影響孩子。除此之外，父母望子成才的心愿異常迫切，只重視其智育發(fā)展，很少讓孩子了解家庭中的經(jīng)濟(jì)情況，參與家庭的消費(fèi)活動(dòng)，造成了大學(xué)生的自控能力差。

三、 應(yīng)對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)的主要對(duì)策

目前大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為，不僅加重了將家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響家庭內(nèi)部之間的關(guān)系，而且損害了大學(xué)生的身心健康，導(dǎo)致享樂(lè)主義和拜金主義的滋生，影響其全面的發(fā)展。因此急需給予大學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

（一）大學(xué)生自我培養(yǎng)健康的消費(fèi)觀念

正確認(rèn)識(shí)和了解金錢(qián)，養(yǎng)成科學(xué)的理財(cái)習(xí)慣。堅(jiān)持每學(xué)期、每月建立開(kāi)銷預(yù)算，以防止消費(fèi)的無(wú)計(jì)劃性。在消費(fèi)過(guò)程中，要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力和自己的實(shí)際需要明確消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，理性進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，在消費(fèi)中應(yīng)當(dāng)遵循正確的消費(fèi)原則：堅(jiān)持消費(fèi)適度原則、計(jì)劃性消費(fèi)原則消費(fèi)自立性原則，通過(guò)這些原則來(lái)約束自己的消費(fèi)行為，逐漸養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）加強(qiáng)社會(huì)對(duì)大學(xué)生的引導(dǎo)

大環(huán)境對(duì)人的影響是顯而易見(jiàn)的，特別是對(duì)青少年。主流媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的號(hào)召力，引導(dǎo)大學(xué)生建立綠色消費(fèi)觀和科學(xué)消費(fèi)觀念，同時(shí)也要旗幟鮮明的反對(duì)腐朽的人生觀和價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生的侵蝕，反對(duì)當(dāng)下的拜金主義和享樂(lè)主義。從高校周邊的小環(huán)境來(lái)說(shuō)，學(xué)校和政府應(yīng)該通力合作驚醒清理和整頓，堅(jiān)決清除一些大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的誘導(dǎo)因素，還給大學(xué)生一個(gè)學(xué)習(xí)、休閑、生活的理想去處。

（三）學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)觀念的教育

首先，各高校應(yīng)當(dāng)對(duì)本校學(xué)生的消費(fèi)進(jìn)行研究與調(diào)查，積極引導(dǎo)學(xué)生對(duì)非理性消費(fèi)行為進(jìn)行自我分析與剖解。其次，學(xué)?？芍贫ú煌南M(fèi)咨詢與指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)學(xué)生的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)與分析。再次，把大學(xué)生消費(fèi)教育作為一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)來(lái)抓，增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)和計(jì)劃消費(fèi)能力。最后，高校應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)校內(nèi)文化建設(shè)，組織豐富多彩的校園活動(dòng)把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的美好生活上來(lái)，形成良好的消費(fèi)觀念和行為方式。

篇7

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計(jì)當(dāng)代大學(xué)生大部分對(duì)高端品牌不是很了解，也不會(huì)刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時(shí)尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會(huì)買(mǎi)一些時(shí)尚的雜志，55%的女生會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時(shí)課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購(gòu)，價(jià)格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯(cuò)的。13%的人選擇各自集市和夜市地?cái)側(cè)ミx購(gòu)。男生大部分會(huì)選擇去商場(chǎng)、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問(wèn)卷主要問(wèn)題分析經(jīng)過(guò)對(duì)本次調(diào)查發(fā)放收回的問(wèn)卷信息分析，主要分為以下幾個(gè)方面：（1）由性別來(lái)看:有37名男性，34名女性接受問(wèn)卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購(gòu)上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個(gè)人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對(duì)象包括藝術(shù)、信息、語(yǔ)言各專業(yè)，專業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過(guò)2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對(duì)品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識(shí)總是在社會(huì)前沿，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也更加的時(shí)尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買(mǎi)，沒(méi)能力就不買(mǎi)，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費(fèi)和購(gòu)置電瓶車自行車等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢(qián)買(mǎi)車的人也不在少數(shù)，更多購(gòu)置汽車的費(fèi)用多為家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)還是偏高?，F(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋(píng)果，相機(jī)?；瘖y品也屬于高端的，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過(guò)度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過(guò)度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會(huì)的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的時(shí)代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時(shí)尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時(shí)尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒(méi)有實(shí)際的用途。然而，盡管時(shí)尚消費(fèi)行為的價(jià)格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊?guó)有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會(huì)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)尚品消費(fèi)形成一種趨勢(shì)，追隨的消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越多，發(fā)展到一定程度，時(shí)尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚行為。并不能說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對(duì)時(shí)尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會(huì)是人們開(kāi)始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢(qián)，進(jìn)行自身的過(guò)度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對(duì)一些家庭普通的學(xué)生來(lái)講會(huì)帶來(lái)一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時(shí)尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會(huì)理財(cái)，盡量親身體會(huì)一下掙錢(qián)的困難。（2）家長(zhǎng)應(yīng)該定時(shí)定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會(huì)，體會(huì)金錢(qián)的來(lái)之不易。另外，家長(zhǎng)自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹(shù)立一個(gè)好榜樣。（3）學(xué)校要開(kāi)展健康消費(fèi)方面的專項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對(duì)學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開(kāi)放；時(shí)尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)與要求越來(lái)越呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時(shí)尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時(shí)候我們也該反省現(xiàn)今社會(huì)所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時(shí)尚消費(fèi)的原因。

篇8

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；北京理工大學(xué)

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年5月22日

一、研究背景

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所探討的重要話題，也是反映經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)，確立了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的目標(biāo)，“以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心”點(diǎn)明了經(jīng)濟(jì)在人類社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展中起著尤為關(guān)鍵的作用，而經(jīng)濟(jì)中自然離不開(kāi)消費(fèi)。消費(fèi)是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會(huì)行為。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文化多元化的新時(shí)代，我國(guó)國(guó)內(nèi)需求正在逐年增長(zhǎng)，同時(shí)人民生活水平也在逐步提高。十后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革全面深化，服務(wù)業(yè)為首的第三產(chǎn)業(yè)比重逐年上升。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的大學(xué)生，作為社會(huì)中的特殊群體，其較為感性，思想開(kāi)放，生活壓力相對(duì)較小，同時(shí)長(zhǎng)期處于較為安逸的成長(zhǎng)環(huán)境，一方面不能自食其力；另一方面卻在各個(gè)方面花銷頗多，而且其消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)并未完全形成，仍需進(jìn)行思想教育引導(dǎo)。

在當(dāng)今社會(huì)，影響消費(fèi)的因素越來(lái)越多，除原先有的因素如家庭狀況、性別等先天因素的影響外，還有一些新興因素，如電子商務(wù)、明星代言、同學(xué)朋友間交往花銷等，這些因素都以不同比重在影響著現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)觀與消費(fèi)額度。在生活中我們也經(jīng)?？吹酱髮W(xué)生消費(fèi)方面一些不好的消費(fèi)習(xí)慣，如餐飲購(gòu)物方面的浪費(fèi)與虛榮、對(duì)名牌的盲目追求和生活上所謂的“不拘小節(jié)”等。

北京理工大學(xué)是北京市優(yōu)秀高校之一，作為20世紀(jì)40年代創(chuàng)立的延安自然科學(xué)院的延續(xù)，北京理工大學(xué)有著其內(nèi)在深厚的文化底蘊(yùn)與科學(xué)素養(yǎng)。本次調(diào)研報(bào)告是以北京理工大學(xué)本科學(xué)生作為樣本進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這些樣本有著相似的學(xué)術(shù)背景與生活背景，我們可以通過(guò)探究個(gè)人方面的種種因素來(lái)有針對(duì)性的分析其自身與外界對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的影響。

二、研究方法與樣本概況

本文采用定性與定量相結(jié)合，調(diào)查報(bào)告與文獻(xiàn)資料相結(jié)合，整體表述與細(xì)節(jié)概括相結(jié)合等方式，主要在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)北京理工大學(xué)學(xué)生消費(fèi)概況與消費(fèi)特點(diǎn)，在統(tǒng)計(jì)結(jié)果上進(jìn)行深入分析，再在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)合理消費(fèi)的策略。

在研究方法上，本文主要采用了問(wèn)卷調(diào)查法和圖表分析法。在數(shù)據(jù)的處理方面，主要使用了IBM SPSS 20.0社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件。本文采用的大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的數(shù)據(jù)來(lái)源于大學(xué)生消費(fèi)水平影響因素調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用在課堂上發(fā)放、學(xué)生在課堂上當(dāng)場(chǎng)作答、填寫(xiě)完畢立即回收問(wèn)卷的方式采集數(shù)據(jù)，然后及時(shí)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理、編號(hào)、統(tǒng)計(jì)，在很大程度上保證了研究結(jié)果的科學(xué)性、合理性及真實(shí)性。

本次樣本調(diào)查對(duì)象是北京理工大學(xué)本科學(xué)生。每個(gè)同學(xué)的家庭背景、青少年時(shí)期所處的環(huán)境，以及上大學(xué)后的專業(yè)各不相同，因此不同專業(yè)、不同成長(zhǎng)環(huán)境的學(xué)生均有涉及。采取全面發(fā)放試卷后做完立刻收集的方式，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性，保證時(shí)間的同時(shí)性。樣本的選擇是主觀的，調(diào)查結(jié)果雖然不能根據(jù)隨機(jī)原則對(duì)全國(guó)大學(xué)生消費(fèi)狀況進(jìn)行參數(shù)推斷，但具有一定的代表性和參考價(jià)值。本次調(diào)研共發(fā)放1，220份問(wèn)卷，其中有效收集問(wèn)卷為1，220份，有效回收率為100%。

樣本基本情況：填寫(xiě)問(wèn)卷的同學(xué)中，文科學(xué)部占比18.9%，信息學(xué)部占比34.4%，機(jī)械學(xué)部23%，理材料學(xué)部23.8%。受調(diào)查者女生為240人，男生為980人。獨(dú)生子女占比78%，非獨(dú)生子女為21.1%。受訪者中，家庭月收入5，000以下為110人，5，000元至1萬(wàn)元為489人，家庭月收入1萬(wàn)元到2萬(wàn)元為492人，2萬(wàn)元以上為129人，1人數(shù)據(jù)缺失。

三、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和所采用的技術(shù)方法

問(wèn)卷采取單選與多選并行，基本情況與個(gè)人態(tài)度并行，對(duì)不同消費(fèi)態(tài)度又有不同的進(jìn)一步深挖其更明確的態(tài)度的多方面不同維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)選取同學(xué)們普遍關(guān)心的問(wèn)題編制本次調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采取自填式數(shù)據(jù)搜集方法，采取不記名方式，減少被調(diào)查者回答敏感問(wèn)題的壓力。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)共由兩部分組成。第一部分是統(tǒng)計(jì)同學(xué)們基本情況，共5題；第二部分則是統(tǒng)計(jì)同學(xué)們消費(fèi)態(tài)度，共15題。對(duì)于問(wèn)題是經(jīng)過(guò)反復(fù)揣摩推敲，使同學(xué)們更好地理解問(wèn)題所統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容，從而更好地配合調(diào)查，對(duì)于問(wèn)題答案則是以生活為基礎(chǔ)抽取同學(xué)們最感興趣的答案，同時(shí)也保證每個(gè)同學(xué)都可以有適合自己的答案。

數(shù)據(jù)采用IBM SPSS Statistics 20.0軟件輔助分析處理，將每個(gè)ABCD等選項(xiàng)使用123等阿拉伯?dāng)?shù)字替代以方便進(jìn)行方差等項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)。對(duì)于多選，則根據(jù)每個(gè)選項(xiàng)是否選擇以0或1為替代，以探討每個(gè)選項(xiàng)對(duì)同學(xué)們的接受程度和普及程度。分析類型主要為多變量描述統(tǒng)計(jì)，SPSS圖形生成器的圖形生成，分析報(bào)表的OLap立方等功能。

四、數(shù)據(jù)分析討論

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

1、大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源調(diào)查。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源是指其在大學(xué)期間支付個(gè)人生活花銷以及學(xué)習(xí)費(fèi)用的來(lái)源，本次調(diào)查根據(jù)實(shí)際情況分為家庭給予、校外工作兼職、學(xué)校提供兼職、獎(jiǎng)學(xué)金、其他方式共5個(gè)選項(xiàng)，采取多選形式。其中，學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金可以對(duì)自身經(jīng)濟(jì)有一定幫助，有獎(jiǎng)學(xué)金的人數(shù)為284人，無(wú)獎(jiǎng)學(xué)金為916人；有校內(nèi)兼職的同學(xué)占比2.5%，有校外兼職的同學(xué)占比5.7%，校內(nèi)兼職的學(xué)生明顯小于校外兼職的學(xué)生；家庭給予生活花銷的同學(xué)占比95.9%，僅有1.6%的同學(xué)家庭未給予生活費(fèi)，統(tǒng)計(jì)時(shí)有21個(gè)數(shù)據(jù)缺失值。當(dāng)前大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭給予。

2、大學(xué)生月可支配費(fèi)用概況及其相關(guān)性

（1）大學(xué)生月可支配費(fèi)用概況。大學(xué)生可支配費(fèi)用是指大學(xué)生由各個(gè)方面渠道所取得的，用于日?；旧睢蕵?lè)、學(xué)習(xí)等方面可以使用的費(fèi)用，收入是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)，大學(xué)生的消費(fèi)水平受可支配費(fèi)用和物價(jià)水平的制約。研究大學(xué)生可支配費(fèi)用可以探究大學(xué)生日常生活水平與滿足感，從而從側(cè)面來(lái)反映大學(xué)生的消費(fèi)狀況。

根據(jù)大學(xué)生可支配費(fèi)用百分比統(tǒng)計(jì)表與描述量統(tǒng)計(jì)表，發(fā)現(xiàn)有36.1%和34.4%的大學(xué)生月可支配費(fèi)用在1，000～1，500元和1，500～2，000元的區(qū)間上，整體占到了70.5%，同時(shí)有13.9%的大學(xué)生可支配費(fèi)用在500～1，000元之間，生活較為拮據(jù)，另一方面有15.6%的學(xué)生可支配收入達(dá)到2，000元以上。眾數(shù)分布在1，000～1，500元這組數(shù)據(jù)上，被調(diào)查者每月可支配費(fèi)用中位數(shù)為1，500元，平均數(shù)為1，508.5元，極差大約2，000元，標(biāo)準(zhǔn)差為101.6512元，離散系數(shù)為0.06738，樣本中位數(shù)、平均數(shù)、眾數(shù)相近，樣本可支配費(fèi)用的數(shù)據(jù)近似正態(tài)分布。1為500元以下，2代表500～1，000元，3代表1，500～2，000元，4表示2，000元以上，頻率分布直方圖如圖1。（圖1）

（2）可支配收入與家庭背景相關(guān)性。我們通過(guò)經(jīng)濟(jì)來(lái)源調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)自家庭，因此來(lái)分析下大學(xué)生可支配收入與家庭情況之間的相關(guān)性。由表1列聯(lián)表和表2Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)可以看出，在置信水平為0.01時(shí)家庭月收入與可支配費(fèi)用之間Pearson相關(guān)系數(shù)為0.368，為正相關(guān)，從表中我們得出其兩者顯著相關(guān)的結(jié)論，即家庭月收入越高，大學(xué)生每月可支配費(fèi)用會(huì)越多。大學(xué)生的消費(fèi)基本上是量入為出的，以適度消費(fèi)為主，但也有奢侈消費(fèi)和超前消費(fèi)存在。（表1、表2）

3、可支配收入與能否滿足需求相關(guān)度。大學(xué)生可支配收入只能從側(cè)面推測(cè)出大學(xué)生大學(xué)生活的滿意程度，對(duì)于不同的同學(xué)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)關(guān)注其可支配收入能否滿足需求。能否滿足需求是指大學(xué)生能否滿足對(duì)日?；旧睢蕵?lè)、學(xué)習(xí)等方面所需費(fèi)用，是大學(xué)生對(duì)大學(xué)生活滿意度的一個(gè)重要指標(biāo)。

通過(guò)數(shù)據(jù)整理，有97.5%的同學(xué)處于“勉強(qiáng)滿足”及以上，表明大部分同學(xué)滿意程度還是比較高的。有2.5%的同學(xué)并不滿意目前的狀況，32.5%為勉強(qiáng)滿足，有64.8%的同學(xué)表示能且富裕。

大學(xué)生可支配收入和能否滿足需求的相關(guān)性是指是否可支配收入與滿意度是否相關(guān)，根據(jù)普遍經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為，可支配收入越多，生活水平質(zhì)量也會(huì)越高，從而滿意度會(huì)越高。（表3）但是，從表3可以看出，可支配費(fèi)用與能否滿足需求的Pearson’s Coefficient Correlation只有0.138，表明可支配費(fèi)用與能否滿足需求是正相關(guān)的，但是兩者之間相關(guān)性并不大，這表示能否滿足需求并不只在于可支配費(fèi)用多少，還與個(gè)人生活習(xí)慣和生活態(tài)度等其他個(gè)人主觀方面有很大關(guān)系。

（二）大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度現(xiàn)狀

1、大學(xué)生消費(fèi)重點(diǎn)調(diào)查。大學(xué)生月消費(fèi)重點(diǎn)指大學(xué)生在校期間平均每個(gè)月的生活費(fèi)用主要花銷方向，包含基本衣食住行等基本需求以及娛樂(lè)、休閑等各個(gè)方面。通過(guò)調(diào)查有助于了解大學(xué)生目前費(fèi)用的普遍花銷重點(diǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生學(xué)習(xí)與飲食支出為大學(xué)生消費(fèi)重點(diǎn)，并且其離散狀況非常集中，標(biāo)準(zhǔn)差只有0.267和0.130，另外對(duì)于大部分學(xué)生的服裝支出與交通支出和日常用品也占據(jù)很大比例，而對(duì)于奢侈品消費(fèi)和旅游支出則各不相同，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到了0.496和0.442相比較為離散。我們可以得出大學(xué)生目前仍舊以學(xué)習(xí)和飲食等基本需求為主，少數(shù)同學(xué)則會(huì)追求更高的生活水平。

2、大學(xué)生消費(fèi)規(guī)劃現(xiàn)狀。大學(xué)生是否記賬或預(yù)算是指大學(xué)生在每一筆花銷上是否經(jīng)過(guò)思考和有所記錄，是否記賬反映出大學(xué)生在消費(fèi)方面的自主性與規(guī)劃性，研究是否記賬或預(yù)算可以反映出大學(xué)生消費(fèi)是否有規(guī)劃以及對(duì)消費(fèi)是否有一個(gè)合理的態(tài)度。

中學(xué)時(shí)代的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，理財(cái)方面全權(quán)由父母代管，導(dǎo)致大學(xué)時(shí)代學(xué)生理財(cái)能力不足，大學(xué)時(shí)代每月可支配費(fèi)用較中學(xué)相比陡然增加，易出現(xiàn)盲目性和無(wú)計(jì)劃性消費(fèi)，甚至奢侈性消費(fèi)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，有32.8%的同學(xué)有著記賬或預(yù)算的習(xí)慣，證明大約有三分之一的同學(xué)會(huì)對(duì)支出和收入有一個(gè)合理的預(yù)算和統(tǒng)計(jì)，而大部分，占到總數(shù)67.2%的同學(xué)則并沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，證明大學(xué)生大部分對(duì)收入和支出沒(méi)有一個(gè)合理消費(fèi)的概念，這反映出大學(xué)生生活壓力小、理財(cái)能力不足。

而對(duì)于是否記賬和預(yù)算，家庭教育和家庭環(huán)境會(huì)對(duì)其有一定影響，當(dāng)家庭收入偏低時(shí)家長(zhǎng)很有可能有著記賬和預(yù)算的習(xí)慣，這會(huì)使孩子很有可能會(huì)養(yǎng)成這樣的習(xí)慣。（表4）

通過(guò)Pearson相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示，我們可以發(fā)現(xiàn)，家庭月收入與是否記賬和預(yù)算有著正相關(guān)性，同時(shí)表中得出其在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，因此這也反映出月收入越高的家庭其孩子可能更不會(huì)養(yǎng)成記賬或預(yù)算的習(xí)慣。

五、結(jié)論及建議

（一）根據(jù)上述討論分析反映的現(xiàn)狀以及各個(gè)變量之間的相關(guān)性，我們可以得出北京理工大學(xué)本科學(xué)生目前仍舊以日?；局С鰹橹鳎](méi)有太多攀比現(xiàn)象，但是對(duì)于大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)并沒(méi)有一個(gè)合理規(guī)劃的習(xí)慣，因此學(xué)校需要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的作用，引導(dǎo)同學(xué)們建立一個(gè)合理消費(fèi)、適度消費(fèi)的習(xí)慣。學(xué)校應(yīng)成為消費(fèi)觀教育的主渠道和主陣地，加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，強(qiáng)化馬克思消費(fèi)理論和中華民族傳統(tǒng)消費(fèi)觀教育，引導(dǎo)學(xué)生按照有利于自己身心健康、個(gè)人發(fā)展的方向進(jìn)行消費(fèi)。學(xué)校可以通過(guò)開(kāi)設(shè)音樂(lè)、影視作品的欣賞、文學(xué)藝術(shù)導(dǎo)讀課程，提高大學(xué)生欣賞高雅文藝作品的能力；通過(guò)校園文化藝術(shù)沙龍活動(dòng)，充實(shí)大學(xué)生的生活；通過(guò)各種社團(tuán)活動(dòng)和專題講座，豐富大學(xué)生的文化知識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)心理；開(kāi)設(shè)與消費(fèi)理財(cái)方面有關(guān)的全校性通識(shí)選修課，通過(guò)課堂學(xué)習(xí)進(jìn)行思想教育；利用互聯(lián)網(wǎng)建立思想政治教育網(wǎng)站，把科學(xué)的消費(fèi)理念、正確的消費(fèi)行為等通過(guò)動(dòng)畫(huà)、討論爭(zhēng)鳴、理論探索等形式搬到網(wǎng)上，讓學(xué)生在上網(wǎng)的同時(shí)，受到消費(fèi)觀的教育。這些既可以把大學(xué)生的閑暇消費(fèi)引上正軌，又改進(jìn)了大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高了消費(fèi)質(zhì)量。

（二）根據(jù)上述討論分析，大部分希望兼職的同學(xué)會(huì)選擇去校外打工，一方面這表明學(xué)生期望提前進(jìn)入社會(huì)，提前了解社會(huì)，但是也反映出學(xué)校內(nèi)部兼職機(jī)制并不健全，不能吸引同學(xué)在校內(nèi)打工，因此學(xué)校也應(yīng)完善兼職機(jī)制，使同學(xué)們可以有更多機(jī)會(huì)參加校內(nèi)兼職，宣傳并提供校內(nèi)兼職工作既有利于對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)思想教育，又有利于保護(hù)學(xué)生安全，減少校外兼職被騙等不良隱患的發(fā)生。同時(shí)，家庭環(huán)境對(duì)大學(xué)生的影響是非常深遠(yuǎn)的，父母應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，讓子女了解家庭經(jīng)濟(jì)狀況，有利于大學(xué)生做出正確的消費(fèi)價(jià)值判斷和價(jià)值選擇。父母不應(yīng)無(wú)限制的滿足子女要求。

（三）大學(xué)生還要根據(jù)自身情況，合理進(jìn)行花銷，不盲目消費(fèi)，從眾消費(fèi)。弘揚(yáng)中華民族艱苦樸素、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)和美德。理財(cái)能力的缺乏使得當(dāng)代大學(xué)生的生活經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)入不敷出的狀況，積極自學(xué)理財(cái)基礎(chǔ)知識(shí)，不僅可以使大學(xué)生活井然有序，而且對(duì)大學(xué)生畢業(yè)后自身的生存和發(fā)展也是大有裨益的。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]崔材坤.北京體育大學(xué)本科生消費(fèi)行為現(xiàn)狀調(diào)查與分析[D].北京體育大學(xué)，2004.4.8.

[2]賈俊平等.統(tǒng)計(jì)學(xué)（第五版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.9.

篇9

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；消費(fèi)文化；價(jià)值觀

隨著社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，為商品消費(fèi)奠定了良好的基礎(chǔ)，但是隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，隨之產(chǎn)生的消費(fèi)文化也成為不可忽視的一種力量影響著大眾的思想和行為，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀也造成了極大的沖擊，尤其對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的思想和觀念產(chǎn)生了深刻的影響，高校要充分發(fā)揮思想政治教育的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為。

一、消費(fèi)文化及其特點(diǎn)

（一）消費(fèi)文化的定義

消費(fèi)文化指的是所有與消費(fèi)相關(guān)的觀念、習(xí)俗、認(rèn)識(shí)、倫理、道德、素養(yǎng)等等，是消費(fèi)社會(huì)中一種特有的文化現(xiàn)象。消費(fèi)社會(huì)是人類社會(huì)發(fā)展到“后現(xiàn)代”社會(huì)的產(chǎn)物，指的是一個(gè)生活同質(zhì)化與多元化并存的社會(huì)里，人們空余時(shí)間所占比重越來(lái)越大，休閑、享樂(lè)等消費(fèi)需求則成為主導(dǎo)的發(fā)展動(dòng)力；消費(fèi)不再是或不再主要是一種物質(zhì)行為或者說(shuō)是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而變成了一種生活方式，一種符號(hào)消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為。在國(guó)內(nèi)，目前在消費(fèi)文化研究中的主要學(xué)者尹世杰認(rèn)為：“消費(fèi)文化就是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合，是人們消費(fèi)生活方面各種創(chuàng)造性活動(dòng)的升華和結(jié)晶。”[1]

（二）消費(fèi)文化的特點(diǎn)：

1.崇尚符號(hào)消費(fèi)

消費(fèi)文化的最大特征是過(guò)分看重商品的符號(hào)價(jià)值，它使現(xiàn)代消費(fèi)由過(guò)去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品的形象和意義的崇拜，使人們愈來(lái)愈重視商品的精神價(jià)值和情感意義，即把物質(zhì)消費(fèi)看作是自我表達(dá)、社會(huì)認(rèn)同的主要形式和美好生活方式的標(biāo)志。也就是說(shuō)，消費(fèi)文化倡導(dǎo)的消費(fèi)其目的常常不是為了實(shí)際生活的需要的滿足，而是把某種消費(fèi)品與特定的文化和社會(huì)地位聯(lián)系起來(lái)，擁有了某種產(chǎn)品，就擁有了社會(huì)地位和周圍人們的尊敬與艷羨，從而不斷誘導(dǎo)人們永無(wú)止境地追求虛幻性消費(fèi)。

2.物質(zhì)至上主義盛行

消費(fèi)文化在建構(gòu)新的消費(fèi)秩序的過(guò)程中培育了新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，消費(fèi)觀念直接影響和決定人們的消費(fèi)行為，它處于消費(fèi)文化的深層，是指人們對(duì)消費(fèi)生活的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)以及由此形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想規(guī)范，“消費(fèi)”已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞。人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，在這種背景下，人們對(duì)物質(zhì)的迷戀和追求超越了以往任何時(shí)代，金錢(qián)和財(cái)富成為自我評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，享樂(lè)主義和消費(fèi)主義成為主流的價(jià)值觀。

3.易傳播性

消費(fèi)文化以現(xiàn)代廣告為載體，無(wú)處不在無(wú)孔不入，加上現(xiàn)代科技的發(fā)展，其表現(xiàn)手法日新月異，使得消費(fèi)文化具有獨(dú)特的感染力和沖擊力，它符合平面化、娛樂(lè)化的受眾心理，從而極易被廣泛傳播和接受，人們紛紛追隨時(shí)尚和明星，把奢侈消費(fèi)和名牌消費(fèi)作為自己奮斗目標(biāo)，而傳統(tǒng)的艱苦奮斗等美德被逐漸摒棄。

二、消費(fèi)文化對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的誤導(dǎo)

1.炫耀性消費(fèi)

受消費(fèi)文化中物質(zhì)崇拜的影響，有些大學(xué)生吧把消費(fèi)商品當(dāng)作溝通工具，當(dāng)作“身份”的象征，借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會(huì)陷入一種焦慮狀態(tài)?！霸谶@里關(guān)鍵的并悲劇性地展現(xiàn)給我們的是異化了的人，絕不只是一個(gè)衰竭了、貧乏了，但本質(zhì)仍完整如故的人——而是一個(gè)顛倒了的人”，[2]它暗示著自我得以虛幻的滿足。這一方面造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，惡化了生態(tài)環(huán)境，是一種不可持續(xù)的消費(fèi)模式；另一方面強(qiáng)化了人們虛榮、攀比和過(guò)度享樂(lè)的消費(fèi)心理。

2.時(shí)尚性消費(fèi)

廣告要想求得生存就必然與商品的制造商、經(jīng)銷商合謀，通過(guò)目不暇接、極具視覺(jué)沖擊力和富有審美情趣的各式廣告，制造和生產(chǎn)出各種消費(fèi)時(shí)尚，煽動(dòng)人的消費(fèi)熱情，誘導(dǎo)甚至支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對(duì)那些消費(fèi)觀念模糊，缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者，以驟發(fā)性、短暫性、一致性和變動(dòng)性為特征的時(shí)尚就成了消費(fèi)的價(jià)值尺度，似乎只有具備時(shí)尚價(jià)值的消費(fèi)品才能真正能滿足生活的需要。炫耀性和時(shí)尚性消費(fèi)方式給予消費(fèi)者的并不是真正的高質(zhì)量的生活，而只是一種虛幻性的滿足。

3.享受消費(fèi)給予的虛假滿足

廣告往往通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品與消費(fèi)者在精神層面上的關(guān)系，營(yíng)造一種虛幻的幸福生活。廣告虛假幸福的本質(zhì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是廣告將充分的消費(fèi)當(dāng)作是一種“幸福”的基本機(jī)制；二是廣告通過(guò)形象的感性煽動(dòng)，使人們產(chǎn)生一種替代性的體驗(yàn)。在廣告文化的刺激和誘惑下，消費(fèi)者以其虛幻的“幸?！斌w驗(yàn)，迷惑于形象的虛假意義，認(rèn)為真的在物質(zhì)消費(fèi)和欲望滿足中找到了生活的意義，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，卻沒(méi)有意識(shí)到自己已陷入了“物質(zhì)至上”的泥潭。

三、如何引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)

1.開(kāi)創(chuàng)思想政治教育新方法，注重大學(xué)生“三觀”塑造

針對(duì)目前大學(xué)生受消費(fèi)文化特別是消費(fèi)主義影響而導(dǎo)致的精神追求的缺失，高校應(yīng)當(dāng)高度重視，在信息時(shí)代，大學(xué)生的價(jià)值取向也趨于多元化，思想政治教育方法和手段也必須有所創(chuàng)新，比如利用微博、班級(jí)博客、QQ聊天以及手機(jī)飛信等技術(shù)和多種活動(dòng)載體進(jìn)行個(gè)性化的引導(dǎo)和教育，取代傳統(tǒng)的說(shuō)教式、灌輸式教育。幫助大學(xué)生把社會(huì)主義核心價(jià)值體系內(nèi)化為一種自覺(jué)的意識(shí)，而不再沉陷于物質(zhì)的誘惑中不能自拔，引導(dǎo)大學(xué)生努力學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，提高技能，提升精神境界，自覺(jué)抵制拜金主義、享樂(lè)主義、物質(zhì)至上等不良傾向，真正成為合格的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。

2.提高媒體素質(zhì)，營(yíng)造和諧消費(fèi)文化

雖然受眾有選擇信息的自由，但受眾在很大程度上受到大眾傳媒宣傳的影響。媒體在現(xiàn)代生活中的影響和作用日益增加，這些媒體傳遞的信息對(duì)人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式起著導(dǎo)向作用。因此，媒體要從根本上超越消費(fèi)主義，積極倡導(dǎo)符合科學(xué)發(fā)展觀和建構(gòu)和諧社會(huì)需要的消費(fèi)文化，必須以人為主體和目的，重視人的精神需求，傳播積極的價(jià)值理念，幫助社會(huì)營(yíng)造良性的文化空間，促進(jìn)消費(fèi)文化健康合理的發(fā)展。

3.重視家庭教育，培養(yǎng)正確的消費(fèi)倫理觀

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)生活水平極大提高。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》的開(kāi)篇說(shuō)道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！盵2]這種物質(zhì)的極大豐富使得一些家長(zhǎng)受“再苦不能孩子”思想的驅(qū)使，從小便對(duì)孩子的要求有應(yīng)必求，久而久之容易使孩子形成奢侈的生活習(xí)慣，同時(shí)，由于子女處于成長(zhǎng)期，缺乏理性消費(fèi)和理財(cái)?shù)哪芰?，容易被外界信息所迷惑而迷失自我。因此，家長(zhǎng)不僅應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其啟蒙老師的職責(zé)，更應(yīng)有終身指導(dǎo)孩子健康成長(zhǎng)的使命感，和學(xué)校教育一起對(duì)孩子進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)督，培養(yǎng)孩子的良好的消費(fèi)習(xí)慣和道德品質(zhì)，使家庭影響和學(xué)校教育的效果形成合力。

4.加強(qiáng)自我教育，提升綜合素養(yǎng)

任何一種教育要達(dá)到預(yù)期的效果，受教育者必須自內(nèi)而外主動(dòng)接受教育，并進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和教育。消費(fèi)文化的盛行，容易使缺乏判斷力和容易受到心理暗示的大學(xué)生受到刺激而追求功利、渴望享受。因此，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)代消費(fèi)文化的本質(zhì)有清醒的認(rèn)識(shí)，自覺(jué)抵制其不良影響，樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，提高思想道德覺(jué)悟和綜合素養(yǎng)，樹(shù)立正確的、科學(xué)的消費(fèi)觀，從物質(zhì)的誘惑中解脫出來(lái)，追求高尚的精神境界。

參考文獻(xiàn)

[1]尹世杰.消費(fèi)文化學(xué)[M].湖北人民出版社，2002.

篇10

服裝是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要商品之一。每個(gè)消費(fèi)群體對(duì)服裝的需求和消費(fèi)體驗(yàn)是不同的。研究消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為是每個(gè)服裝經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者必須研究的重點(diǎn)。

大學(xué)生是一個(gè)特殊的服裝消費(fèi)群體。其中大多數(shù)人雖然還沒(méi)有完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但也具有了基本消費(fèi)能力，有著旺盛的消費(fèi)需求。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2011版）》統(tǒng)計(jì)：截至2010年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2231.7929萬(wàn)人。這一龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)是服裝市場(chǎng)中不可忽視的重要部分。因此，不論是服裝制造商還是銷售商，都需要在針對(duì)學(xué)生群體的市場(chǎng)中占有一席之地――尤其是在北京、武漢等高校集中的城市。

一、大學(xué)生消費(fèi)特征

1、購(gòu)買(mǎi)力

大學(xué)生個(gè)人收入主要來(lái)源為：父母給予、學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金（貧困助學(xué)金）、勤工助學(xué)等，其中生活消費(fèi)主要來(lái)源于父母的給予?？梢哉f(shuō)絕大多數(shù)的大學(xué)生是不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。家庭收入的高低水平是他們的經(jīng)濟(jì)后盾，直接影響著他們的消費(fèi)能力。

大學(xué)生現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況使得他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，不得不依據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇適當(dāng)價(jià)位的服裝。大部分大學(xué)生用于服裝消費(fèi)的金額平均為100～200元/月，單件服裝價(jià)格平均在50～150元之間。他們多選擇較實(shí)用的時(shí)尚休閑的服裝。同時(shí)，他們開(kāi)始關(guān)注服裝的品牌，服裝賦予的內(nèi)涵以及外觀形象。另外一部分大學(xué)生由于家庭條件較好，在服裝方面的購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較高。這一群體不僅注重品牌服裝帶來(lái)的品質(zhì)和價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，而且更希望通過(guò)品牌服裝來(lái)達(dá)到自我個(gè)性表現(xiàn)、自我價(jià)值認(rèn)同。

2、購(gòu)買(mǎi)自主性

大學(xué)生這一時(shí)期，脫離了中學(xué)時(shí)期受限于家長(zhǎng)、學(xué)校的束縛，開(kāi)始了相對(duì)獨(dú)立的生活，對(duì)自我消費(fèi)的項(xiàng)目有了更多的自。他們可以在一定經(jīng)濟(jì)條件下，選擇符合個(gè)人喜好的服裝。

大學(xué)生在大學(xué)期間表現(xiàn)出不同于中學(xué)時(shí)期的更為追求個(gè)性的特征，他們?cè)谶x擇服裝時(shí)，更強(qiáng)調(diào)服裝的時(shí)尚性，以及更成人化的服裝，穿著講究個(gè)性化，以此來(lái)滿足他們極力體現(xiàn)個(gè)體的成熟和凸顯個(gè)性的心理需求。正是由于環(huán)境的變化，心理的變化，使得他們當(dāng)中有些人在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)缺乏理性，造成著裝的不合時(shí)宜。

3、購(gòu)買(mǎi)方式

大學(xué)生樂(lè)于追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，消費(fèi)觀念變化較快較超前，更容易接受新興的消費(fèi)方式。這些特征使得他們的消費(fèi)渠道更為多元化。他們已經(jīng)不局限于實(shí)物與現(xiàn)金交換的購(gòu)買(mǎi)方式，而更多是被刷各種銀行卡取代?，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上更成為大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣之一。不用出門(mén)就可以看到各種服裝，在網(wǎng)上可以通過(guò)網(wǎng)店客服交流服裝信息，選擇自己需要的服裝，利用網(wǎng)銀消費(fèi)即可。他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物非常認(rèn)可，甚至成為推動(dòng)服裝電子商務(wù)的生力軍。但這種購(gòu)買(mǎi)方式在自我控制力不夠時(shí)，也會(huì)造成過(guò)度消費(fèi)，帶來(lái)一定的還款壓力。

二、大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理特征

服裝成為大學(xué)生自我表達(dá)的媒介之一。他們?cè)谶x擇服裝時(shí)，不僅僅是尋求合體、舒適這些功能性，更重要的是服裝要能滿足大學(xué)生表達(dá)內(nèi)心情感、表現(xiàn)欲望和展示個(gè)性等體驗(yàn)性。如果在雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介上面看到符合自己心理訴求的服裝，或在同伴隨行參考時(shí)，如果經(jīng)濟(jì)條件允許，往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這是因?yàn)樗麄兿胪ㄟ^(guò)這些外在的形式來(lái)展示自我，達(dá)到自我表達(dá)的目的。

大學(xué)生在服裝消費(fèi)過(guò)程中有以下幾種主要心理特征形式：

1、消費(fèi)沖動(dòng)性

消費(fèi)者對(duì)理想自我的追求，是沖動(dòng)性購(gòu)物行為的原因之一。大學(xué)生的生理及其心理年齡正處于一個(gè)通往成熟的過(guò)渡時(shí)期，他們的思想、情感、愛(ài)好等尚未定型，以至于他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣都不夠穩(wěn)定，容易受外界環(huán)境、流行趨勢(shì)的影響，容易按照自我感覺(jué)和思考進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)需求彈性較大，消費(fèi)行為較沖動(dòng)。

他們很在乎別人的意見(jiàn)。當(dāng)受到鼓動(dòng)時(shí)，更多反映的是被服裝包裝過(guò)的一個(gè)理想形象，它會(huì)影響到個(gè)人的自我審視程度，幾乎60%以上的大學(xué)生都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，大部分是受同伴、銷售人員以及商家廣告的影響。

大學(xué)生消費(fèi)群體思維活躍，富于聯(lián)想，購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)多以即興為主，尤其是女大學(xué)生會(huì)對(duì)具有流行時(shí)尚元素的服裝更關(guān)注些，按照理想自我進(jìn)行消費(fèi)的特點(diǎn)尤為突出，相比之下男生大都沒(méi)有計(jì)劃。

2、消費(fèi)盲目性

大學(xué)生的消費(fèi)缺乏計(jì)劃性，消費(fèi)行為隨意性強(qiáng)，這是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。他們的分配計(jì)劃性差，日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化，造成盲目消費(fèi)多。

3、消費(fèi)的從眾性

大學(xué)生的生活環(huán)境主要集中在校園，如教室、寢室等，其消費(fèi)的情緒有傳染性特征。大學(xué)生之間信息的迅速交流，如果一個(gè)同學(xué)消費(fèi)后感覺(jué)很滿意，會(huì)馬上感染到周圍的同學(xué)。其他的多種服裝廣告形式也會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響，也會(huì)迅速在他們中傳播開(kāi)來(lái)。

4、消費(fèi)的時(shí)尚性

大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，消費(fèi)上也趨于時(shí)尚的東西，以此來(lái)追求個(gè)性的張揚(yáng)。受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)，大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡。喜歡追求比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的服裝產(chǎn)品。

三、大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)

1、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境

品牌連鎖店特別受大學(xué)生消費(fèi)者歡迎。大學(xué)生身上無(wú)不體現(xiàn)出自主、時(shí)尚、青春、活潑等因素，而品牌連鎖店自由隨意的購(gòu)物氛圍，正符合他們這些特性，成為首選的購(gòu)物場(chǎng)所。

品牌形象所營(yíng)造出的積極的生活態(tài)度、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)感的音樂(lè)、明快的裝潢與陳列展示，以及導(dǎo)購(gòu)員積極工作的狀態(tài)，與他們追求自由自在、青春活潑的心理步調(diào)保持一致。另外，一些集中個(gè)體經(jīng)營(yíng)服裝的市場(chǎng)也是大學(xué)生喜歡的購(gòu)物之地――那里不僅價(jià)格可以商議，更重要的是那里的服裝更具時(shí)尚性與個(gè)性化，使他們能更好的體驗(yàn)時(shí)尚所帶來(lái)的心理愉悅感的滿足感。

2、服裝的要素

大學(xué)生消費(fèi)群體由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力原因，對(duì)服裝品質(zhì)總體要求不高，但對(duì)服裝的款式和顏色都有一定的訴求。通俗的說(shuō)，服裝是否漂亮成為購(gòu)買(mǎi)行為中的首選要素。他們需要與青春、活潑、朝氣、動(dòng)感的自我形象相一致的服裝。

服裝風(fēng)格上，他們喜歡簡(jiǎn)約、田園、街頭、清爽、甜美、夸張等符合他們審美情趣，滿足他們心理需求的；服裝類型上，他們對(duì)時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)類服裝較有興趣；服裝面料方面，棉麻天然面料、彈力針織面料是他們比較喜歡的；服裝的款式，他們力求時(shí)尚新穎大方，注重個(gè)性細(xì)節(jié)的變化；搭配簡(jiǎn)練、明快的服裝色彩較能吸引他們。

3、時(shí)裝潮流因素

時(shí)尚感相對(duì)于大學(xué)生的需求而言尤為重要。那些極具流行元素的大眾品牌服裝最能吸引他們購(gòu)買(mǎi)，這與購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人喜好、審美、個(gè)性表現(xiàn)、以及形象體驗(yàn)有關(guān)――越能體現(xiàn)自由、時(shí)尚、個(gè)性的服裝越能受到大學(xué)生的青睞。

針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體特點(diǎn)，我們不難看出：①服裝的價(jià)格定位必須要符合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在他們經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，這是他們選購(gòu)服裝的第一標(biāo)準(zhǔn)；②在保證服裝的成本和利潤(rùn)時(shí)，服裝面料、工藝的品質(zhì)相對(duì)要求降低。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的把控是使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的重點(diǎn)；③服裝的風(fēng)格也是影響這一群體購(gòu)買(mǎi)的因素，服裝的風(fēng)格必須符合大學(xué)生青春、活潑、積極、多變的特點(diǎn)，了解他們追求自由、開(kāi)放、灑脫、個(gè)性化的需求，才能滿足他們實(shí)現(xiàn)理想自我，完善自我形象的目的；④服裝品牌對(duì)積極的生活理念、人生態(tài)度的倡導(dǎo)是吸引大學(xué)生的重要手段。

大學(xué)生是知識(shí)群體，在服裝消費(fèi)上還應(yīng)多點(diǎn)理性，不僅要享受服裝產(chǎn)品本身所帶來(lái)的品質(zhì)與價(jià)值體驗(yàn)，更要注重服裝產(chǎn)品所包含的人文價(jià)值體驗(yàn)。