導語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)廣告 法律規(guī)制 完善 經(jīng)濟效益

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展。截止到2015年底我國網(wǎng)站數(shù)量166.9萬上網(wǎng)用戶5.2億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達到72億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告正在成為商家宣傳產(chǎn)品、維護品牌形象的重要手段其發(fā)展?jié)摿薮蟆；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的主要形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、彈出式廣告等。本文就如何開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理及法律上的相關問題進行系統(tǒng)研究，試圖找出適合一般網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)廣告管理系統(tǒng)的構建思路。希望本文所做的探討以及設計和實現(xiàn)的思路能夠對國內互聯(lián)廣告投放管理的建設有一定的參考價值。

網(wǎng)絡廣告的監(jiān)督管理是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同面臨的課題。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理及法律相關問題

（一）法律關系

傳統(tǒng)商業(yè)廣告法律關系的主體是清晰的，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者。互聯(lián)網(wǎng)廣告存在于一個虛擬的空間中，制作、經(jīng)營、廣告變得極為簡單，兩種或三種主體職權于一身，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者間的界限變得模糊。廣告互動主體定位的不明導致各方權利義務關系的模糊化，給互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制帶來了很大的困難。

（二）監(jiān)管體制

原有的按地域劃分進行監(jiān)管的廣告監(jiān)管體系已經(jīng)無法適應互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)的超國界性、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告本身面向全球市場，而各國法律對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定可能是不完全相同的，在一國合法的互聯(lián)網(wǎng)廣告在他國有可能就是違法的。

（三）虛假廣告

互聯(lián)網(wǎng)是一個信息自由的平臺，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點，既不需要核實身份，也沒有什么成本。這樣一種開放性的平臺為一些不實或欺詐信息提供了方便。大量虛假廣告欺騙、誤導消費者，執(zhí)法部門疲于應付。

（四）騷擾廣告

無論你是否需要，每天都會收到各種利用電子郵件發(fā)送的廣告，只要你的電子信箱地址被某些廣告者知曉，他們就會用統(tǒng)配方式發(fā)送，而且很難拒絕。還有在下載或瀏覽的過程中突然出現(xiàn)的全屏或半屏的、可退出或不可退出的廣告，這類廣告相當普遍，在一定程度上已經(jīng)妨礙了用戶對網(wǎng)絡的正常使用。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理及法律保障

（一）保障網(wǎng)絡服務中介機構的健康發(fā)展

謹慎認定互聯(lián)網(wǎng)廣告服務中介的責任。從事電子商務的網(wǎng)站有兩種主要類型，一類是網(wǎng)站自身進行網(wǎng)上銷售，成為交易的一方主體，比如網(wǎng)上商城；一類是網(wǎng)站（網(wǎng)絡服務商）提供綜合性或者行業(yè)性的虛擬交易空間，會員或者客戶通過其進行交易，這種網(wǎng)站一般被稱為交易平臺，比如易趣網(wǎng)、阿里巴巴等。前一種情況下，網(wǎng)站相當于傳統(tǒng)的賣家，其承擔的義務在傳統(tǒng)法律框架下基本能夠解決。

（二）強化網(wǎng)絡廣告的執(zhí)法監(jiān)管

在我國，網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管已經(jīng)實現(xiàn)“管理從無序狀態(tài)趨于有序的狀態(tài)，”國家工商局正積極探索互聯(lián)網(wǎng)廣告新的有效監(jiān)管方式。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡監(jiān)管機構

虛假網(wǎng)絡廣告之所以能蒙騙消費者，一是消費者貪利的心理，另一方面是監(jiān)控不到位。因此，要有要防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全可靠的網(wǎng)絡交易制度，做到規(guī)定健全，交易有序，把真實廣告同虛假廣告真正區(qū)來。政府可以建立網(wǎng)監(jiān)視。在不增加政府負擔的情況下，可以賦予一定的監(jiān)管職責，負擔起網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管責任。這樣做，既不會增加政府的機構設置和財政支出，又可以使互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康有序地發(fā)展。

（四）提高消費者的鑒別能力

任何商品都存在或多或少的不足，現(xiàn)有的發(fā)展水平以及自然界客觀規(guī)律的制約。由于網(wǎng)上的廣告效益主要是由站點的內容受歡迎程度所決定的，而互聯(lián)網(wǎng)只是一個虛擬的數(shù)字空間，在上面進行各種偽裝是非常方便的。廣告者為了增加自己站點內容的吸引力，往往會將自己的頁面設計得富麗堂皇，甚至采用超鏈接的技術將有關信息包裝得真實可信。在法律尚不健全，管理尚不規(guī)范的時候，首先只有依靠消費者自己鑒別和防范，盡量減少受騙的可能，避免虛假網(wǎng)絡廣告的侵害。當然，政府及有關部門該通過各種有效的途徑，向消費者提供必要的知識和信啟，提醒消費者如何辨別虛假網(wǎng)絡廣告。

（作者單位為大連市24中學）

參考文獻

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【論文摘要】：近幾年來，中國網(wǎng)絡廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。但是，中國網(wǎng)絡目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢的發(fā)揮，人們會逐漸習慣網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡廣告具有光明的前景。

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一、網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢

近幾年來，中國網(wǎng)絡廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。2004年網(wǎng)絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網(wǎng)絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。

1、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

一般來說，網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

2、網(wǎng)絡廣告的劣勢

（1）網(wǎng)絡廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。

（2）中國網(wǎng)絡目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯(lián)網(wǎng)廣告非常大的一個收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網(wǎng)絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。

（3）市場份額不大。中國網(wǎng)絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網(wǎng)絡廣告市場將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。

（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡廣告效果不太好。

（5）網(wǎng)絡廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。

二、解決網(wǎng)絡廣告存在問題的途徑

1、網(wǎng)絡廣告要發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標市場，將網(wǎng)絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。

2、網(wǎng)絡廣告形式要不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進行網(wǎng)絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運用到網(wǎng)絡廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。

3、做好廣告設計

以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網(wǎng)絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當?shù)淖儞Q圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。

三、網(wǎng)絡廣告的前景展望

在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達到一定的規(guī)模。同時還有相當一部分網(wǎng)民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網(wǎng)絡廣告的境況可想而知。

網(wǎng)絡廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡本身的問題；有些問題經(jīng)過科學技術的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡用戶十分討厭網(wǎng)絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網(wǎng)絡廣告。因此，網(wǎng)絡廣告具有光明的前景。

可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用明顯增長。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國品牌網(wǎng)絡廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡服務類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網(wǎng)絡廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷。

【參考文獻】

［1］ 方家平：網(wǎng)絡廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.

篇3

論文關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷,影響因素,模式

當今社會，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引導的新信息技術正以無所不在、無所不能的態(tài)勢，向傳統(tǒng)行業(yè)廣泛滲透并產(chǎn)生了深刻的影響。在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國，使農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、縮短城鄉(xiāng)差別等“三農(nóng)”問題得以解決，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個重要關鍵。網(wǎng)絡營銷對于我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷有著重要的意義[1]。本文通過分析中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題，探討中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的發(fā)展模式。

1 影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的因素分析

1.1 促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力因素分析

1.1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷本身的優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)上的具體運用，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，其具有明顯的優(yōu)勢：信息效率高、內容豐富。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的成本低。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者通過BBS、E-mail等網(wǎng)絡工具進行交互式溝通，形成“直復營銷”的現(xiàn)代模式，既有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提高生產(chǎn)技術，改良農(nóng)產(chǎn)品的品質，也符合個性化、多樣化的社會消費者需求和發(fā)展趨勢[2]。

1.1.2 政府越來越加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的引導

國際促銷、國內促銷和以中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)上展廳為主要平臺的網(wǎng)絡促銷，是農(nóng)業(yè)部開展營銷促銷工作的三項重要內容。目前，農(nóng)業(yè)部己把農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作擺在了非常突出的位置。農(nóng)業(yè)部要求各省農(nóng)業(yè)廳（農(nóng)委）市場信息處要深化對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作的認識，強化自身的網(wǎng)上推介工作職能，把網(wǎng)上展廳的推廣應用作為重要職責。

1.1.3 網(wǎng)絡用戶數(shù)量迅速增長和基礎設施不斷增強

按照中國網(wǎng)絡用戶發(fā)展規(guī)劃，今后最大的潛在網(wǎng)民是農(nóng)村人口，隨著網(wǎng)絡工程的實施，越來越多的農(nóng)村人口即將成為網(wǎng)民，會大力推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。近幾年，各級政府部門十分重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的建設，雖然農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設起步較晚，但是發(fā)展速度很快。

1.2 制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的環(huán)境因素

1.2.1 法規(guī)環(huán)境因素

從目前我國網(wǎng)絡營銷實踐的角度看，以下幾個方面的法規(guī)問題迫切需要得到解決，包括網(wǎng)上交易的市場準入、安全認證、電子支付、用戶隱私權保護、稅收征管等問題[2]。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放互動的媒體，人們可以在其上自由的信息并從事商務活動，因而就存在著個人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問題，為此，政府部門應及時通過立法，以法律的形式來保護網(wǎng)絡營銷的開展。

1.2.2 基礎設施環(huán)境因素

電子支付體系建設滯后。農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷信息化平臺建設有待完善。

1.2.3 社會環(huán)境因素

傳統(tǒng)營銷觀念制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才缺乏。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的信用體系建設落后。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷還處于起步階段，國家對網(wǎng)上進行信用欺詐的違法行為的監(jiān)督與處罰力度小，甚至沒有建立起相應的法律制度和處罰條例[3]。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的模式研究

2.1 無站點網(wǎng)絡營銷模式

無站點網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站，而是利用因特網(wǎng)上的資源開展初級的網(wǎng)絡營銷活動，屬于初級的網(wǎng)絡營銷，英語本科畢業(yè)論文范文開展的具體營銷活動可以有免費供求信息、直接向客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)等[4]。這種營銷策略已經(jīng)被實踐證明在當前農(nóng)產(chǎn)品營銷主體實力不強，而農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站有一定發(fā)展的情況下不失為一種實用的選擇[5]。

2.2 基于企業(yè)站點的網(wǎng)絡營銷模式

當農(nóng)產(chǎn)品營銷主體具備一定的規(guī)模和實力后還是應該建立起自己的網(wǎng)站。企業(yè)一旦建立了自己的網(wǎng)站，則可以進入真正意義上的網(wǎng)絡營銷階段。

2.3 交易模式

根據(jù)電子商務雙方當事人的不同，電子商務運作模式有企業(yè)間電子商務（B2B）、企業(yè)對消費者電子商務（B2C）、消費者對消費者電子商務（C2C）和企業(yè)對政府的電子商務（B2G）等許多種。其中B2B、B2C和C2C是三種最基本的網(wǎng)絡營銷運作模式[6]。

2.4 物流模式

電子商務雖然是一種以虛擬方式進行的商業(yè)活動，但它與物流有著密切的聯(lián)系。虛擬方式需要物流實體系統(tǒng)的支持，同時電子商務也為物流提供了新的物流方式和手段[7]。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的電子商務銷售系統(tǒng)不是一蹴而就的，可以在建立基于網(wǎng)絡的電子商務銷售系統(tǒng)的同時利用原有的物流網(wǎng)絡和設施支持電子商務業(yè)務，綜合利用網(wǎng)絡和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。企業(yè)自營物流模式，這種模式一般適用于具有一定物流資源的傳統(tǒng)企業(yè)進行電子商務時所采用。對于缺乏資金的中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，負擔較為沉重[8]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷企業(yè)對于訂購多樣化、個性化、小批量及樣品的客戶，可選用快遞業(yè)務的物流配送模式[7]。第三方物流是物流發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。但是物流能力受第三方物流供應商能力的制約等[9]。

2.5 網(wǎng)絡支付模式

根據(jù)電子貨幣的支付流程的區(qū)別，可以把電子支付的基本系統(tǒng)模式大體分為“類支票電子貨幣支付系統(tǒng)模式”和“類現(xiàn)金電子貨幣支付系統(tǒng)模式”兩種。常用的網(wǎng)絡支付工具有支付寶、易寶、財付通、銀商通、手機支付。

2.6 廣告模式

常見的網(wǎng)絡廣告模式有：網(wǎng)幅廣告、贊助式廣告、對聯(lián)式廣告、富媒體廣告。其他廣告類型：文本鏈接廣告、插播式廣告、移動廣告、電子郵件廣告、電子公告牌廣告。

3 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡市場被眾多企業(yè)所看好，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其日漸深入人們的日常生活的趨勢預示著發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的強大優(yōu)勢正是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲得發(fā)展的正確選擇。只要根據(jù)我國的實際國情不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的策略，探索相對應的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，充分認識從產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在解決“三農(nóng)”問題中的重要性，采取相應措施解決目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的問題，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷就會得到健康持續(xù)的發(fā)展，從而推動我國農(nóng)業(yè)的大發(fā)展[10]。

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篇4

關鍵詞：網(wǎng)絡企業(yè)風險投資商業(yè)模式

一、網(wǎng)絡企業(yè)的界定及特點

本文所討論的網(wǎng)絡企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名，建立網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)進行各種商務活動的企業(yè)。這些網(wǎng)絡企業(yè)所從事的商務活動主要包括通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品采購和銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對實體企業(yè)進行宣傳和對其他產(chǎn)品進行網(wǎng)上營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)向特定顧客提供信息服務，通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)的人們提供虛擬的社區(qū)服務等。

網(wǎng)絡企業(yè)具有以下幾個特點:成本遞減性;邊際報酬遞增;贏者通吃、強者更強;注意力經(jīng)濟下的“免費”原則。

二、初創(chuàng)期網(wǎng)絡企業(yè)如何吸引風險投資

根據(jù)我國學者關于風險投資評估的研究和著名風險投資機構IDGVC、軟銀中國創(chuàng)投等的成功案例,可以知道風險投資企業(yè)選擇投資項目時一般考慮以下幾個方面:行業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)管理團隊、技術因素、市場因素、商業(yè)模式、變現(xiàn)能力等。本文從創(chuàng)業(yè)管理團隊、商業(yè)模式兩個方面闡述初創(chuàng)期網(wǎng)絡企業(yè)如何吸引風險投資。

1.創(chuàng)業(yè)管理團隊。美國風險投資之父GeneralDoriot曾說：“可以考慮對有二流想法的一流企業(yè)家投資，但不能考慮對有一流想法的二流企業(yè)家投資”。技術和市場的不確定性使得網(wǎng)絡企業(yè)的發(fā)展具有很大的不確定性。因此，風險投資機構更看重管理團隊的以下特征：

(1)激情。創(chuàng)業(yè)者必須具備激情，這種激情會感染周邊所有的人。在一種激情的環(huán)境中，每個人的心態(tài)都會變得積極主動。這種激情同時也是一種帶動作用、感化作用，會激勵整個團隊，甚至團隊的新成員行動起來。

(2)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資案例來看，那些有著良好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景的人很容易獲得風險投資。如季琦在創(chuàng)辦如家酒店連鎖公司時，由于他在攜程的成功經(jīng)歷以及和IDG多年的良好合作，使得IDG為季琦投資了l50萬美元，不久又追加投資至200萬美元。

(3)良好的教育背景及豐富的管理經(jīng)驗。處于高新技術企業(yè)頂端的網(wǎng)絡企業(yè)，要求它的管理團隊必須是高素質的管理人才，要具有良好的教育背景和豐富的管理經(jīng)驗。如雅虎的楊致遠是美國斯坦福大學電機工程碩士;搜狐的張朝陽曾在1986年考取李政道獎學金，赴美留學，并于1993年獲麻省理工學院博士學位。

(4)創(chuàng)新精神。創(chuàng)新或創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)世界的生存前提，無論是雅虎的網(wǎng)絡門戶模式，亞馬遜的網(wǎng)上超市模式，還是eBay的網(wǎng)上拍賣模式，創(chuàng)新使網(wǎng)絡企業(yè)具有無窮無盡的增長動力。

(5)團隊結構。一個管理團隊是由管理、財務、技術、生產(chǎn)、營銷等各方面人才組成的，是企業(yè)發(fā)展的基本保證。投資者更希望網(wǎng)絡企業(yè)的技術人員有強大的創(chuàng)新能力，更希望管理層利用掌握的信息按照顧客的需要調整發(fā)展計劃，更希望企業(yè)的管理者有全球性擴張經(jīng)營的長遠目光。

2.商業(yè)模式。風險投資家在被問到“評估被投風險企業(yè)時最重要的考慮因素”問題時，大部分風險投資家會首先回答是商業(yè)模式。由于互聯(lián)網(wǎng)的本質就是分享、溝通和娛樂，因此，構建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式可以考慮以下幾個方面：

(1)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢和效率，來替代傳統(tǒng)行業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務。以批批吉服飾(上海)有限公司為例，在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業(yè)模式中國峰會上，PPG獲得年度最佳商業(yè)模式第三名。PPG的商業(yè)模式是將男裝交給七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負責產(chǎn)品質量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費者手里。這種直銷模式，去除了中間商所賺的利潤，同時將存貨率大大的減低，極大地降低了成本，取得了巨大的競爭優(yōu)勢。PPG的概念吸引了風險投資的關注。其首席運營官黎勇勁就來自于PPG的第一家投資商，當時他的身份是集富亞洲董事。他選中PPG的原因有三：商業(yè)模式好、市場夠大、管理團隊能力很強。

(2)開發(fā)“長尾市場”。在網(wǎng)絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一種產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢。GoogleAdwords、Amazon都是長尾理論的優(yōu)秀案例。(3)尋找新的收入模式。GoogleAdSense是針對網(wǎng)站主的一個互聯(lián)網(wǎng)廣告服務，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人，對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，邊際收益很少，且需求各異又使得邊際成本大，但是Google利用自己開發(fā)的“搜索”技術，大大地降低了邊際成本，從而能為其提供個性化定制的廣告服務，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。

(4)吸引“注意力”。網(wǎng)絡企業(yè)吸引用戶注意力的目的在于獲得更多的“點擊數(shù)”，成為用戶心目中能夠經(jīng)常想到的領域經(jīng)營者，那么企業(yè)面臨的商機是無限的。網(wǎng)絡企業(yè)贏得注意力應注意以下幾點：①關聯(lián)性。網(wǎng)站必須有瀏覽者需要的東西，而且應該重點考慮用戶訪問網(wǎng)站是為了得到什么。②權威性。身處信息爆炸時代，在Google、百度隨便鍵入一個關鍵詞得到的都是成百上千的網(wǎng)站地址。要想獲得高度黏著力，網(wǎng)站必須具備權威性。③參與性。參與性通常體現(xiàn)在互動、競爭、娛樂等方面。④共有性和個性化。如當當網(wǎng)有“我的當當”，使購物者比較輕松方便的管理自己的定單。

參考文獻:

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互聯(lián)網(wǎng)，即I nternet，是一個建立在現(xiàn)代計算機技術基礎上的成千上萬相互協(xié)作的計算機互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)所承載的信息結合而成的集合體。 互聯(lián)網(wǎng)在本論文由無憂整理提供今天已經(jīng)覆蓋了世界上幾乎所有的國家和地區(qū)，成為公認的第四媒體，并日漸有超越乃至取代報紙、廣播、電視影響之勢。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和應用引發(fā)對互聯(lián)網(wǎng)是侵蝕國家主權還是強化國家主權問題的廣泛關注和討論。

一、互聯(lián)網(wǎng)與國家主權:侵蝕還是強化?

事實上，包括互聯(lián)網(wǎng)在內的信息技術是否對國家主權造成侵蝕的問題由來已久。早在電話、電報、無線電、電視等信息技術產(chǎn)生之初，信息技術就被認為是對主權的侵蝕。但是相對于其他技術，互聯(lián)網(wǎng)更具有侵蝕國家主權的可能性特征:

(一)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和國家主權的物理邊界性

互聯(lián)網(wǎng)空間作為一個互聯(lián)網(wǎng)和信息的幾何體，本是由計算機建構和支撐、并通過計算機進行訪問的多維互聯(lián)網(wǎng)空間。從這個空間里的任意一點出發(fā)，都可多處延伸。但是互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的空間，它不具有任何領土邊界，也不受任何物理空間的限制。因此，互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個行為都可能是跨國性的，一旦擁有設備，個人可以訪問全世界的網(wǎng)絡，瀏覽世界的信息，而且互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播可以任意地跨越國家邊界。相反，國家主權建立在國家的領土空間的基礎上，以一定的物理空間為基礎，受物理邊界的限制。國家只能在其領土邊界內行使對內最高權。因此，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得網(wǎng)絡空間本論文由無憂整理提供里的人和行為無法和現(xiàn)實空間里的地理位置一一對應，導致傳統(tǒng)的以地域為基礎的國家管轄權難以行使，國家無法有效地控制互聯(lián)網(wǎng)，并且，國家對互聯(lián)網(wǎng)的有效管制還可能因為互聯(lián)網(wǎng)的無國界性而涉嫌侵犯他國主權。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的開放性和國家主權的封閉性

互聯(lián)網(wǎng)是自由開放的體系，任何人可以在任何一個計算機終端上連接互聯(lián)網(wǎng)，來去自由，不受任何約束。而且互聯(lián)網(wǎng)作為一個思想和言論的交流場所，個人可以在互聯(lián)網(wǎng)上暢所欲言。同時互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以在各個網(wǎng)站之間自由流動。因此，一些原本屬于國家壟斷或管制的信息可以輕易為一般人獲取，國內的反對勢力也可以通過網(wǎng)絡宣傳自己的主張，擴大自己的勢力。相反，國家主權強調對內的最高權和對外的獨立權，并時刻提防任何來自外部的侵犯和干預;國家即使對外開放，也是有限的對外開放，其開放程度以國家主權權利和國家利益不受損害為前提。

(三)互聯(lián)網(wǎng)的無法約束性和國家主權的最高性

互聯(lián)網(wǎng)建立時并沒有一個中心控制機制(即互聯(lián)網(wǎng)的非中心化) ，同時互聯(lián)網(wǎng)又具有無邊界性和開放性，對于個人在網(wǎng)上的行為，國家很難判斷和確定其互聯(lián)網(wǎng)活動的具體地點，因此國家很難對個人的網(wǎng)上活動進行控制和管理。但是，根據(jù)國家主權原則，主權國家對其管轄領域內的一切人和事享有屬地管轄權。也就是說，理論上，國家有權利對傳送到其境內的信息以及從其境內傳送出去的信息行使管轄權，并且國家有權利對在其境內使用網(wǎng)絡信息的個人行使管轄本論文由無憂整理提供權。但是，國家管轄權顯然在目前無法順利地實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)的約束，而且，國家對互聯(lián)網(wǎng)采取的有限的管制措施還可能因為互聯(lián)網(wǎng)的無國界性而涉嫌侵犯他國主權?；ヂ?lián)網(wǎng)的無法約束性構成對國家管轄權的沖擊。

(四)互聯(lián)網(wǎng)的主動性和國家主權的被動性

個人在互聯(lián)網(wǎng)上的交流是主動的、積極的。任何人可以根據(jù)自己的意志和偏好自由自主選擇和獲取信息，也可以便捷自主地把自己想要的信息傳播到各地，這種信息傳播可以針對不特定的大眾，也可以對特定人。因此互聯(lián)網(wǎng)上的個人既是信息的接受者，也是信息的傳播者。另外，互聯(lián)網(wǎng)作為思想和觀點相互碰撞和交流的場所，網(wǎng)民對相關事務的介入，評點和討論是主動和積極的。相反，國家主權具有被動性，一般情況下，國家不會主動地強調國家主權，只有當國家主權面臨被侵犯的危險或現(xiàn)實時，國家才會采取措施維護本國主權?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)所具有的虛擬性、開放性、無約束性和主動性特征與國家主權的物理邊界性、封閉性、最高性和被動性特征是截然不同的。互聯(lián)網(wǎng)和國家主權之間有著不同的價值取向，因此互聯(lián)網(wǎng)不可避免地會給國家主權帶來一系列沖擊。

二、互聯(lián)網(wǎng)對國家主權的沖擊

國家主權是國際法的基本原則，指國家固有的對內最高權和對外獨立權。因此，一個主權國家有權利“保護自己的完整和獨立，維持自己的穩(wěn)定和繁榮，從而能以自己認為合適的方式組織國家，根據(jù)自己的利益制定法律，提供服務，并且規(guī)定本國法院的管轄權和本論文由無憂整理提供權能”。“主權是最高權威，在法律上不從屬于任何其他世俗權威的法律權威，主權含有全面獨立的意思”。 國家的對內最高權和對外獨立權兩者是不可分割的，只有國家本身才可以對其做出某種限制?！盧國家主權的內容涉及國家的政治、經(jīng)濟、文化等方面。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)對國家主權的沖擊也主要集中在對國家政治主權、經(jīng)濟主權、文化主權和信息主權的侵蝕上。

(一)互聯(lián)網(wǎng)對國家政治主權的沖擊

1.國家和國際組織對互聯(lián)網(wǎng)的管制可能產(chǎn)生侵蝕第三國的國家主權的危險。國家管轄權是國家主權的表現(xiàn)形式。國家有權對互聯(lián)網(wǎng)進行管制?！盎ヂ?lián)網(wǎng)管轄權像傳統(tǒng)的國家管轄權一樣，與國家主權的關系沒有多大的變化。實際上，國家內部享有管轄權的機關對互聯(lián)網(wǎng)活動的規(guī)范恰恰是主權原則在互聯(lián)網(wǎng)空間的體現(xiàn)”。 但是，國家管轄權的行使也同時受到國際法和國內法約束，其中國際法規(guī)定國家行使管轄權的范圍和限度，國內法規(guī)定管轄權行使的內容和形式。因此，國家根據(jù)主權原則對互聯(lián)網(wǎng)行使國家管轄權時還必須考慮到國家所承擔的不干涉他國內政的國際法義務?；ヂ?lián)網(wǎng)不受傳統(tǒng)領土邊界限制的特性使得國家對互聯(lián)網(wǎng)的管制可能會產(chǎn)生侵蝕他國主權的危險。常見的例子是跨國損害，即當事人的互聯(lián)網(wǎng)侵害行為發(fā)生在一個主權國家領域，但其行為引起的損害結果卻發(fā)生在另一個國家。此時出現(xiàn)了行為發(fā)生地國家的管轄權與結果發(fā)生地國家管轄權的沖突。結果發(fā)生地國對該互聯(lián)網(wǎng)行為的調整和規(guī)范將不可避免地對行為發(fā)生地國產(chǎn)生影響。例如，法國法律規(guī)定所有針對法國公民的廣告必須使用法語。相應地，所有針對法國公民出售貨物和提供服務的互聯(lián)網(wǎng)也必須使用法語。

因此，如果一個在美國登記的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站使用英語對法國公民廣告，將會被法國政府起訴，即使該網(wǎng)站是符合美國法律的規(guī)定的。通過國際組織和國際協(xié)作管制互聯(lián)網(wǎng)也同樣面臨著可能產(chǎn)生對第三國主權侵蝕的危險。以歐盟數(shù)據(jù)庫保護指令為例。歐盟于1995年10月24日通過數(shù)據(jù)庫保護指令，根據(jù)指令規(guī)定，在其通過后的3年內，所有的成員國的國內立法應符合指令條款的規(guī)定，而且，指令要求成員國僅向那些對數(shù)據(jù)進行適當保護的國家傳送數(shù)據(jù)。依此，如果第三國希望繼續(xù)和歐盟成員國保持數(shù)據(jù)傳送關系，這些國家必須對數(shù)據(jù)提供歐盟法律所認可的適當保護。由此可見，指令要求第三國實現(xiàn)數(shù)據(jù)適當保護，這也是對第三國主權的逐步蠶食?？梢姡瑹o論是國家還是國際組織，其對互聯(lián)網(wǎng)的管制都面臨著這樣的現(xiàn)實:互聯(lián)網(wǎng)管制行為會產(chǎn)生全球化的影響，并且可能對其他國家產(chǎn)生直接和深刻的影響。而這種影響在某種程度上甚至可能違背了國際法上的不干涉他國內政的基本原則?；ヂ?lián)網(wǎng)管轄權的行使，在國際層面上是引起國家管轄權的沖突，在國內層面上是外國管轄權域外行使和本國管轄權域內行使的沖突。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得國家管轄權的重疊和沖突變得更加突出和明顯，可能侵蝕國家主權威脅甚至可能會引起主權國家之間的爭端。

2.互聯(lián)網(wǎng)對國家安全主權的沖擊。國家安全主權是國家政治主權在國家安全領域的體現(xiàn)。每一個國家的安全既取決于其自身的特點，也取決于其所處的國際體系的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)使得國家的安全受到前所未有的威脅。據(jù)統(tǒng)計，美國國防部五角大樓的計算機系統(tǒng)每年受到入侵高達25萬次，其中有16萬次是成功的闖入。1998年印度尼西亞發(fā)生大規(guī)模排華騷亂后，一些計算機黑客紛紛攻擊印尼的官方網(wǎng)站，并向印尼的政府電子公務系統(tǒng)投放大量垃圾郵件，曾一度造成印尼政府電子公務系統(tǒng)的癱瘓。又如“911”后，美國發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在這一起恐怖事件的密謀和策劃中起了不可替代的作用。美國中央情報局稱，拉登和其他利用大量的互聯(lián)網(wǎng)技術和電子郵件進行聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在使得位于一國境內的個人可以通過互聯(lián)網(wǎng)在另一個國家產(chǎn)生影響，對另一個國家的相關系統(tǒng)進行攻擊。但是，互聯(lián)網(wǎng)的跨國性又使得單個主權國家無法依據(jù)其對內的最高權對互聯(lián)網(wǎng)上的個人行為進行完整有效的監(jiān)督和管理;而且國家的相關管制措施又可能產(chǎn)生侵蝕他國主權的危險。即使是依靠國際組織和國際協(xié)作，也很難在短時間內產(chǎn)生相應的效果。

(二)互聯(lián)網(wǎng)對國家經(jīng)濟主權的沖擊

國家主權在經(jīng)濟領域中表現(xiàn)為一國政府在經(jīng)濟活動中的自主決策權，對內表現(xiàn)為對經(jīng)濟活動的管制權和制定經(jīng)濟法規(guī)的自主權，對外表現(xiàn)為自主參加國際經(jīng)濟活動的權利。聯(lián)合國《各國經(jīng)濟權利和義務》規(guī)定:“每個國家有依照其人民意志選擇經(jīng)濟制度以及政治、社會和文化制度的不可剝奪的主權權利，不容任何形式的外來干涉，強迫或者威脅”。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國家經(jīng)濟主權也面臨著沖擊。

1.互聯(lián)網(wǎng)加速全球經(jīng)濟一體化，國家對國際市場的依賴增強，國際經(jīng)濟組織制定國際市場運行規(guī)則的能力也增強，從而削弱了國家獨立發(fā)展經(jīng)濟和獨立制定經(jīng)濟法規(guī)的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)通過實現(xiàn)信息一體化來推動經(jīng)濟全球化，并進一步加劇經(jīng)濟全球化對國家主權的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種快捷的、跨國界的通訊方式連接全球各地的計算機，實現(xiàn)了信息的大量交流和瞬間傳播，相對于傳統(tǒng)的通訊方式，如電話、電報、廣播等而言，互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了信息交流的成本，幾乎沒有進入壁壘，從而促進信息的全球化和一體化。信息一體化是經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一。

篇6

新媒體給報業(yè)帶來的沖擊

在當今信息時代的媒介大戰(zhàn)中，新媒體以其技術優(yōu)勢尤為活躍，在受到受眾廣泛關注的同時，也給報業(yè)帶來了不小的沖擊。主要表現(xiàn)在三個方面：

一是新媒體分流報紙的受眾群。

當今門戶網(wǎng)站在傳遞信息方面以其量大、全天候、即時、互動等絕對優(yōu)勢，正在取代報紙的地位。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2006年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達到1.37億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)達到1700萬人，截至2007年6月已經(jīng)達到1.62億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)達到4430萬人。②另有調查數(shù)據(jù)顯示，在針對2600位網(wǎng)絡使用者所進行的媒體消費行為調查中，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡上的時間更多了，其中減少看報紙的人有30.3%。有意思的是，這種情況并未因年紀有所差異，幾乎所有年齡層都增加了上網(wǎng)時間。而針對北京市場的調查顯示，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益嚴重。③

二是新媒體搶占報業(yè)的經(jīng)營市場。

2005年中國報業(yè)出現(xiàn)了戰(zhàn)略“拐點”，各大報業(yè)廣告市場紛紛跌入低谷。僅以《北京青年報》為例，8月作為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒股價一路走低，跌破發(fā)行價，其公布的截至6月底的半年業(yè)績顯示，上半年凈利潤17萬元人民幣，較上年同期的6630.9萬元大降99.7%；其營業(yè)收入總計為3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。④2006年，中國報業(yè)延續(xù)2005年的低迷狀態(tài)，雖實現(xiàn)了報業(yè)總量的增長，但據(jù)慧聰國際資訊的統(tǒng)計資料表明，2006年報紙經(jīng)營總額為691.5億元，同比增長5.97%，低于2005年的9.97%。⑤

同比新媒體的經(jīng)營情況，簡直是冰火兩重天。在2005年報業(yè)經(jīng)營身處水深火熱之中的時候，網(wǎng)絡經(jīng)營卻是一派紅火。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的廣告收入，無論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)持續(xù)性上揚：網(wǎng)易第二季度廣告服務營收比上年同期增長30.8%，新浪第二季度廣告營收較上年同期增長31%，搜狐廣告收入比上年同期增長27%。⑥2006年，新浪廣告營收為1.201億美元，非廣告營收為9280萬美元，廣告營收占總收入的近60%；搜狐總收入為1.省略nic.省略。

⑤⑦《2006年中國報業(yè)盤點》，人民網(wǎng)―北方傳媒研究，http：//省略。

⑧吳云：《論新舊媒體的競爭與融合》，來源于中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫。

⑨張金海等：《2006年中國傳媒創(chuàng)新趨勢》，《中國廣告》，2007(2)。

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摘要：本文首先對現(xiàn)有電子商務概念描述和研究進行了綜述，分析了當前研究存在的問題，提出了對電子商務概念理解的“一態(tài)”、“兩加”，以及電子商務概念二維圖和四分圖，以期更清楚的認識電子商務，加深對電子商務概念的理解。

關鍵詞 ：電子商務；電子商務的概念；電子商務概念二維圖；電子商務概念范疇四分圖

電子商務發(fā)展到今天已經(jīng)得到社會的廣泛認知，但到目前為止，人們對電子商務這一概念并沒有統(tǒng)一的定義，不同的研究人員、企業(yè)、組織結構對電子商務的定義進行了不同的描述。這些描述有些類似，有些卻存在分歧。筆者結合國內外現(xiàn)有電子商務概念的研究和描述，從不同角度進行分析，希望對電子商務的概念進行更加全面、具體、深入的詮釋。

1、現(xiàn)有對電子商務概念的研究描述和認識

1.1 研究背景介紹

目前對電子商務概念已有的研究和認識，包含以下幾個方面：論文和出版著作中的研究和定義；知名企業(yè)以及重要的電子商務機構給出的定義。

在中國知網(wǎng)利用高級搜索篇名包含“電子商務”，并且篇名中包含“概念”或者“定義”的論文，在“中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫”中搜到90篇結果，但相當一部分跟我們的要求無關，比如有些研究的是“概念股”等。進一步篩選出來探討“電子商務概念或定義”的相關論文17篇。在這17篇論文中，都有對電子商務概念或者定義的描述。

在出版著作方面，筆者主要參閱了加里·施耐德編著的《電子商務（第6版）》、淘寶大學編著的《電商運營》、付蕾等主編的《電子商務基礎與實務》三本書。

關于知名企業(yè)和電子商務機構對電子商務概念的描述，筆者主要查找了惠普（HP）、通用電氣（GE）以及聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織（OECD）的描述。

1.2 對電子商務概念研究和描述的典型代表

1）沈洪敏在論文《電子商務定義與概念探討》的描述

文中指出，“可以把電子商務理解成四個字‘電子’和‘商務’，即先理解什么是企業(yè)的商務活動，然后再理解電子商務，即這類商務活動的電子化便是廣義上的電子商務。而企業(yè)的商務活動便是企業(yè)管理所涉及到的一切的活動，為了理解這類活動以及電子化”。[1]他將企業(yè)商務活動分成了人財物管理、采購、生產(chǎn)、銷售、物流、資金流、信息流七類活動。

2）淘寶大學編著的《電商運營》對電子商務概念的描述

書中第4頁有這樣的描述，“電子商務分為廣義和狹義的電子商務。廣義的電子商務概念是指使用各種電子工具從事的商務或活動，這些工具除了包括初級電子工具，如電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機和計算機網(wǎng)絡，還包括NII、GII、和Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)。狹義的電子商務概念是指主要利用互聯(lián)網(wǎng)來從事的商務或活動，將電子工具的內容鎖定在了互聯(lián)網(wǎng)這種表現(xiàn)媒介和形式上?！盵3]

1.3 當前研究和描述中存在的問題1）一般都用靜態(tài)的眼光看待電子商務，對電子商務的概念給出一個確定的描述，而很少考慮電子商務有一個發(fā)展變化的過程。實際上電子商務在不同的發(fā)展時期有著截然不同的內容存在。如果不用動態(tài)發(fā)展的眼光看待電子商務的概念，就很難理解當前電子商務的不斷發(fā)展變化，不能對電子商務這一概念有透徹的理解。2）通常僅僅對電子商務給出一個定義，然后再分出一個廣義和狹義。而實際上“電子商務”這一概念從“電子”和“商務”兩方面分別可以分出一個廣義和狹義。也就是“電子”有廣義和狹義，“商務”也有廣義和狹義，這樣一組合，就會產(chǎn)生四個概念范疇。

2、對電子商務概念的深入理解與分析

筆者認為，電子商務概念的描述固然重要，但更重要的是對電子商務概念的具體理解。電子商務的概念，簡單來說，無非就是利用電子化的工具、設備、網(wǎng)絡開展商務活動。但如何理解這句話，才是更關鍵的。在對電子商務概念的認識方面，筆者結合已有的研究和自己的理解，總結出了“一態(tài)”、“兩加”四個

關鍵詞 ，并構建了電子商務概念二維圖和四分圖。

2.1 一態(tài)

“一態(tài)”是指，電子商務的概念存在動態(tài)變化和內容的不斷更新。對電子商務概念的認識，不能僅僅用靜態(tài)的眼光去看，而應該看到，隨著時間的推移和電子工具的變化，電子商務的內容是變動的。維基百科“電子商務”詞條中有這樣的描述?！霸谶^去的30年間，電子商務的概念發(fā)生了很大的變化。 最初，電子商務意味著利用電子化的手段，將商業(yè)買賣活動簡化，通常使用的技術包括電子數(shù)據(jù)交換（EDI）和電子貨幣轉帳，這些技術均是在20世紀70年代末期開始應用。......在‘.COM’時代，電子商務增加了新的組成部分——‘網(wǎng)絡貿(mào)易’，客戶在數(shù)據(jù)加密傳輸技術支持下，利用網(wǎng)上商店的虛擬購物車和信用卡等電子貨幣支付形式，通過互聯(lián)網(wǎng)完成商品和服務的采購?！盵8]

用發(fā)展變化的眼光看電子商務的概念，早期電子商務的概念更多的是EDI和EFT。隨著互聯(lián)網(wǎng)和WWW的出現(xiàn)和普及，電子商務更多的是指互聯(lián)網(wǎng)商務。而近年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，電子商務又增加了新的內容——移動商務。相信將來電子商務還會有新的組成內容。

2.2 兩加

“兩加”是指，電子商務就是“電子”加“商務”。電子是指電子化的設備和網(wǎng)絡。商務是指一切商務活動。將電子化的設備和網(wǎng)絡應用于一切商務活動，都可以稱為電子商務。

與沈洪敏的思路類同，我也將“電子”和“商務”進一步進行了詳細的劃分，但與其具體分法不同。按照電子工具網(wǎng)絡出現(xiàn)的時間，我將“電子”分為八種：1、電報電話廣播電視傳真；2、電腦及企業(yè)應用軟件；3、EDI和EFT；4 、企業(yè)內部網(wǎng)絡； 5 、互聯(lián)網(wǎng)； 6 、WWW；7、移動網(wǎng)絡；8、物聯(lián)網(wǎng)及未來電子工具和網(wǎng)絡。我將“商務”活動分為九類：1、信息搜集與調研；2、信息與廣告；3、交易；4、售中客服；5、資金流；6、物流；7、售后客服；8、采購；9、企業(yè)內部管理。將上面每一種電子工具及工具的組合應用于任何一種商務活動及商務活動的組合，都可以成為電子商務。由此我們可以畫出一個二維圖。如圖1。

“電子”可以有狹義和廣義之分：狹義的“電子”指互聯(lián)網(wǎng)尤其是萬維網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。廣義的電子包括上述一切電子終端、設備和網(wǎng)絡?！吧虅铡币部梢杂歇M義和廣義之分：狹義的“商務”是買賣交易，包括物流、資金流、交易、售中客服、售后服務。廣義的“商務”包括上述一切商務活動。這樣我們可以畫出一個電子商務概念范疇四分圖，如圖2。

由此可以分析，【1 】區(qū)是最狹義的，指基于互聯(lián)網(wǎng)的買賣交易，實例如淘寶、天貓、京東、阿里巴巴、亞馬遜等應用?！?】區(qū)指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的一切商務活動， 整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)， 如搜索引擎、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡新聞、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告等，當然也包括【1】區(qū)的內容?！?】區(qū)【4】區(qū)在“電子”這一維度是廣義，包括上述所有電子工具和網(wǎng)絡。例如，電話銷售、電視購物以及EDI和EFT，可以劃分在【3】區(qū)的范疇；erp、SCM、CRM等電子信息系統(tǒng)的應用可以劃分在【4】區(qū)的范疇，同樣【3】區(qū)的內容都可以劃分在【4】區(qū)范疇內。通過這個四分圖，我們就可以看清圖1 電子商務概念二維圖楚淘寶天貓等互聯(lián)網(wǎng)電子商務、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及其他各種電子技術在商務活動中的應用之間的關系。

3、總結

本人在已有研究描述的基礎上，強調了對電子商務概念理解的“一態(tài)”，及電子商務概念是動態(tài)變化的，內容在不斷更新。對電子商務概念中“電子”和“商務”分別進行了更為細致的劃分，并構建電子商務概念二維圖和四分圖，更為深入和清晰的展示了對電子商務概念的理解。

參考文獻：

[1] 沈洪敏.電子商務定義與概念探討[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011

[2] 加里·施耐德.電子商務（第6版）[M].機械工業(yè)出版社,2006

[3] 淘寶大學.電商運營[M].電子工業(yè)出版社，2012

[4] 付蕾，王蓓.電子商務基礎與實務[M].清華大學出版社,2014

[5] 呂興煥.電子商務定義的重新界定[J].天中學刊，2004

篇8

關鍵詞：新媒體；舊媒體；前景；信息技術

一、對新媒體的認識

新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。

相對于舊媒體而言（傳統(tǒng)媒體），新媒體自然有它的新特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。

二、新媒體的發(fā)展過程

新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發(fā)明，然后是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)避孕藥。其他的數(shù)字技術包括衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機無線服務平臺，這三項數(shù)字技術的興趣，為數(shù)字技術席卷當今世界奠定了不可動搖的基礎，也為數(shù)字技術多元化發(fā)展提供了可能。

三、新媒體的運用過程

隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經(jīng)普及的辦公自動化和正在以幾何狀發(fā)展的網(wǎng)絡電視、視頻點播、廣場電視、車載移動電視、樓宇電視、電子書刊、網(wǎng)絡廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術的整合和電信、移動、聯(lián)通3G牌照的發(fā)放，以手機電視為代表的移動業(yè)務、以網(wǎng)絡為代表的互動業(yè)務、以數(shù)字技術為代表的高清業(yè)務，成為新媒體下一步發(fā)展的總體趨勢。新技術摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識。它以旺盛的生命力贏得市場認可的同時，對傳統(tǒng)技術也形成了挑戰(zhàn)和技術革命。

2011年5月15日，愛立信首席執(zhí)行官思文凱日前表示，預計至2013年全球將擁有65億手機用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶用戶也將在未來5年內激增，預計將達到25億。而兩年后的今天，其用戶數(shù)遠遠不是上述這個數(shù)字了[4]。從這些數(shù)字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現(xiàn)在對新市場的開發(fā)，更重要的是對傳統(tǒng)媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統(tǒng)媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報刊）處于穩(wěn)定狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統(tǒng)市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會發(fā)展趨勢來看，新媒體的誕生是技術發(fā)展的必然結果，而新媒體以其諸多的應用優(yōu)勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

新媒體內容整體呈現(xiàn)視頻化趨外，用戶在消費視頻內容方面也在發(fā)生變化。網(wǎng)站的視頻節(jié)目構成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網(wǎng)站不惜血本購買版權同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網(wǎng)站開始打造自制劇、紀錄片和教育科學類等時長在20分鐘內的視頻。這類微視頻將成為新媒體內容新的發(fā)展方向。新媒體造就了新聞的產(chǎn)、供、銷的多元化生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術產(chǎn)生了一種情況，又能用更新的技術來解決這樣的一種問題。面對當下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動三概念的結合，目前應用于網(wǎng)絡營銷和商業(yè)模式的變革，其實Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學傳播，能夠形成一種基于內容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。

一般的社會化網(wǎng)絡具備三層構造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會化網(wǎng)絡里共同完成某一任務。構建社會化網(wǎng)絡的三個層次使得互聯(lián)網(wǎng)起來趙趨于個性化、人性化、智能化，會讓網(wǎng)絡時代進入一個“機器也會思考”的時代。我們現(xiàn)在就可以想象：當我們去故宮博物管作參觀時，當我們用手機拍下太和殿的照片后，我們的網(wǎng)絡空間里立刻就能呈現(xiàn)出相關太和殿的背景知識和資料，最新的與太和殿或故宮相關的新聞、視頻，互聯(lián)網(wǎng)還會根據(jù)你的個人興趣、愛好和時間安排給出精準的參觀建議、參觀貼士以及社交網(wǎng)絡里其他朋友的推薦、介紹和心得體會。當然如果恰好有同屬一個社交網(wǎng)絡的朋友也在故宮的話，互聯(lián)網(wǎng)也會及時告知你，把朋友推送到你的身邊……

參考文獻：

[1]期刊論文，互聯(lián)網(wǎng)時代的跨媒介互動――談網(wǎng)絡文學的影視改編-藝術評論-2012（5）.

[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.

[3]會議論文數(shù)字新媒體背景下傳統(tǒng)電視新聞的蛻變──從“電視新聞”到“視頻信息”2007年中國數(shù)字電視與網(wǎng)絡發(fā)展高峰論壇暨第十五屆全國有線電視綜合信息網(wǎng)學術研討會2007.

篇9

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 桌面互聯(lián)網(wǎng) 盈利模式

移動互聯(lián)網(wǎng)是各種移動終端通過移動通信網(wǎng)絡與互聯(lián)網(wǎng)的結合的產(chǎn)物，根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達375億元，相比2010年增長了97.31%，實現(xiàn)快速增長。根據(jù)預測，未來數(shù)年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模仍將持續(xù)高速增長，到2015年預計將達到2651.2億元（DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，2013）。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大的新興產(chǎn)業(yè)之一，甚至被比作“改變世界的第四波浪潮”。與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，其操作系統(tǒng)、顯示設備及應用等存在巨大差異，這就使得移動互聯(lián)網(wǎng)的服務及其盈利模式有較大差異，探究適應移動互聯(lián)環(huán)境的盈利模式具有重要價值。

現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

雖然移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)像新浪、百度、淘寶這樣盈利模式清晰、產(chǎn)品特色明顯的巨頭廠商，但從我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和市場特點來看，主要有以下幾種典型并極具前景的盈利模式：

（一）廣告模式

在傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)生了新浪、百度這樣的廣告巨頭。隨著移動互聯(lián)時代的到來，在廣告的內容、形式以及提供者等方面，有了明顯變化。移動互聯(lián)網(wǎng)下的廣告接收設備，無論是手機，還是其他終端，都較傳統(tǒng)PC屏幕更小，更容易吸引眼球；并且與PC長時間漫無目的的廣告瀏覽相比，效率更高，但因涉及流量計費和占用屏幕，又容易引起接受者的反感，這是移動互聯(lián)廣告的特點。但是由于手機等移動終端的用戶信息多為實名，精準性比桌面互聯(lián)網(wǎng)強很多，只要投放準確，其投入產(chǎn)出比遠高于桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告。

從早期的3G門戶、空中網(wǎng)等站點廣告開始，移動廣告的形式經(jīng)過了短信營銷、彩信報刊等形式，到如今基于各類操作系統(tǒng)的移動應用成為了移動廣告的主要載體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會剛剛的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2013）》中的統(tǒng)計，2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模和移動營銷市場規(guī)模分別為為753.1億元和63.5億元，較2011年分別增長46.8%和162.4%，2012年4個季度移動營銷市場規(guī)模均保持20%以上的環(huán)比增長，發(fā)展勢頭迅猛（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2013）。

（二）游戲模式

與傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)游戲相比，移動互聯(lián)網(wǎng)游戲具有時間碎片化、終端型號不易標準化、視覺聽覺效果不足，以及易推廣實名制等特點，移動游戲的主要類型以手機游戲（簡稱“手游”）為主。我國手游用戶數(shù)量在2009年時，只有7400萬，到2012年已經(jīng)達到1.87億，3年間年均增速為50.1%。與之相對應的桌面互聯(lián)時代風光一時的網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模在2012年底雖然仍有3.36億，但較2011年底絕對規(guī)模增長率僅為3.5%，增長速度持續(xù)放緩。

手游終端的便攜和移動的特點能夠滿足隨時隨地游戲的需求，因而比需要長時間坐在PC前的傳統(tǒng)游戲更易普及。豌豆莢、APP Store等第三方平臺的發(fā)展也幫助游戲進行了運營推廣，為用戶提供了更多的選擇，更進一步促進了手游行業(yè)的發(fā)展。PC游戲廠商主要使用的道具裝備付費、充值卡、付費激活等方式，這也是手游行業(yè)中主要的收費方式，但是手游時間短的特點使其很難做到PC游戲中的“社區(qū)化”，即用戶不會長時間沉湎于某個游戲中，這造成了手游的營銷成本較高，用戶的“黏性”較弱的情況。目前我國的手游用戶更多傾向于沒有電腦或暫時無法使用的游戲人群，且存在流量消耗資費高的不足，單純完全照搬PC游戲的付費模式，必然無法長久，還需要探索更可行的付費方式。未來隨著游戲質量的提高和體驗效果的加強，以及移動支付的發(fā)展，手游付費模式的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）內容付費

長尾理論的作者克里斯?安德森認為，生意只有兩種：付費的和免費的。免費模式并不是新經(jīng)濟首創(chuàng)，卻在互聯(lián)網(wǎng)時代大放異彩。當然，天下沒有真正免費的午餐，免費是建立在“交叉補貼”的基礎之上的。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)現(xiàn)了商機的企業(yè)通過免費去籠絡客戶，摧毀該產(chǎn)業(yè)原有的商業(yè)模式。例如騰訊基于客戶細分的免費加收費模式。移動互聯(lián)時代，除了通過免費應用來吸引使用收費服務外，還有蘋果iTunes和亞馬遜Kindle，通過出售終端固件，將用戶牢牢綁在產(chǎn)品之上，使用衍生收費服務，這種提供的服務，無論是音樂、圖書、視頻、應用等都屬于使用內容，即內容付費（廖雪蓮，2012）。

從總量來看，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)內容付費的規(guī)模較小，目前無論是音樂、視頻或新聞等內容仍以免費為主，用戶的付費習慣也未完全養(yǎng)成，但根據(jù)調查，4億移動互聯(lián)用戶中，約有20%的用戶愿意為自己喜歡的內容支付費用，這對于從業(yè)者來說，仍然是一個機會無限的市場。手機本身就是一直需要付費的，所有的功能和服務都是付費的，這更加利于用戶形成付費習慣。2011年時我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模就已突破1300億元， ipda等手持閱讀終端上涌現(xiàn)的期刊、電子書、報紙等收費內容，是這幾年在出版產(chǎn)業(yè)中最明顯的變化。

此外，移動視頻也是內容付費的一種主要形式，移動互聯(lián)網(wǎng)要求視頻時間更短、信息量更大，隨著我國移動視頻使用者過億，越來越多專為手機等移動制作的原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡劇、微電影等內容越來越豐富，而且互動性、社交性更為加強，目前幾乎所有的視頻網(wǎng)站都設置了收費專區(qū)。雖然付費尚未成為視頻行業(yè)盈利的主要途徑，多被視為一種補充，但是隨著收費習慣的養(yǎng)成，移動視頻收費前景廣闊，我國甚至已有人將2013年稱為“移動視頻商業(yè)化元年”。

（四）O2O模式

O2O（Online to Offline）是線上付費、線下消費的一種交易形式，其實質是電子商務的一種形式，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)本地化的深入，線下與線上、信息與實物的聯(lián)系越來越緊密，日益成為一種極具創(chuàng)新性的盈利模式。2011年我國O2O市場規(guī)模已超過560億元，預計5年內將突破2000億元。

我國的O2O模式，發(fā)端于攜程，團購模式出現(xiàn)后，達到了一個，但團購在我國發(fā)展不盡如人意。我國線上消費只有線下消費的1/32，大量類似餐飲、打車等臨時性、時間短的服務仍賴于線下消費，如果發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)實時性、隨機性的優(yōu)勢，將線上支付和線下服務對接，將會打開一個億萬級別的市場。

目前我國的O2O服務大多僅僅通過提供某項滿足單項需求的應用，比如“滴滴”提供打車、“大眾點評”提供找餐館服務等，缺乏提供“一站式服務”的平臺，來滿足用戶多種多樣的本地化需求。從這一點來看O2O還處于一個初期，但隨著用戶消費習慣的形成、移動支付的完善、線下商家的重視，未來將有可能會出現(xiàn)規(guī)模類似于“淘寶”的提供“一站式服務”的O2O平臺，屆時將大為推動O2O模式的發(fā)展。

（五）入口模式

通過為用戶提供入口來盈利，在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代極為普遍，比如瀏覽器、即時通信等。在移動互聯(lián)中，提供入口，積累足夠的用戶，也是一種普遍的盈利模式。在我國目前移動互聯(lián)行業(yè)中，入口類型主要有應用平臺、社交類應用、即時通信等，這些模式彼此之間在功能上也存在相互交叉。

以IOS系統(tǒng)的App Store和android系統(tǒng)的豌豆莢等為代表的應用平臺成功的繞過了移動運營商和搜索引擎，控制了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。如在andriod系統(tǒng)占據(jù)超過一半市場份額的豌豆莢目前手機終端裝機量已超2億，每日分發(fā)應用超過3000萬次，并且通過各類應用和游戲中的廣告已實現(xiàn)盈虧平衡。這種通過商業(yè)生態(tài)加強用戶黏性的做法，使得這類應用平臺成為用戶進入移動互聯(lián)的入口選擇。

社交類產(chǎn)品在桌面互聯(lián)時代就被廣為接受，截至2012年12月底，我國社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億，全年新增用戶919萬，但新增用戶與使用率方面均較前年有所下降。由于PC端發(fā)展形勢不佳，又要花費大量投入進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，或者推出新的社交應用，因而在2012年，許多主要的社交網(wǎng)站處于虧損狀態(tài)（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2013）。但是搖擺于社交應用和社會化媒體之間的微博盈利模式卻越來越清晰，根據(jù)新浪的數(shù)據(jù)，2012年新浪微博總收入達到6600萬美元。這主要歸因于微博內容短、傳遞速度快，成為與手機極為匹配的一種應用，可見只要社交產(chǎn)品能夠調整適應移動終端的特點，在移動互聯(lián)時代，仍大有可為。

即時通信服務在2012年獲得了爆發(fā)式的增長，年增長率超過50%，雖然在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，即出現(xiàn)了QQ、飛信等成功的即時通信產(chǎn)品，但正是移動市場的活躍使得我國即時通信的用戶規(guī)模超過5億。這其中，QQ、微信、飛信占據(jù)市場規(guī)模的前三位，特別是微信，被普遍視為第一個拿到了移動互聯(lián)的“船票”。

（六）移動電商模式

傳統(tǒng)電子商務都是在電腦上做，便攜性、移動性差，移動電商為企業(yè)提供了一個無時間地域限制的市場，真正做到了與客戶的無障礙溝通，實現(xiàn)了“客戶走到哪里，生意做到哪里”。我國的移動電商已具有一定規(guī)模而且還將繼續(xù)擴大，隨著發(fā)展速度的加快，已經(jīng)開始逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)購物和傳統(tǒng)電商，成為新的盈利增長點。2012年移動網(wǎng)絡購物整體市場規(guī)模550.4億元，其中淘寶無線居主導地位，占比達76.4%。京東、蘇寧易購、凡客誠品等主流B2C平臺也先后推出了移動客戶端，加入這一趨勢。應對移動電商的迅猛發(fā)展，第三方移動支付也呈現(xiàn)了快速發(fā)展的態(tài)勢，支付寶、銀行等均推出了各自的移動支付產(chǎn)品，包括移動等三大運營商也成立了“手機錢包”等支付公司，以滿足快速增長的移動支付需求。2013年上線的微信支付，更是將移動支付的便捷性推上了一個新的臺階。隨著國內的信用體制和移動支付體制的完善，相信不久能夠實現(xiàn)手機直接結算小額費用，手機信用卡結算大額費用，這將大大提升移動電商的進程。

移動與桌面互聯(lián)網(wǎng)的比較

移動互聯(lián)網(wǎng)移植于桌面互聯(lián)網(wǎng)，其盈利模式也大多借鑒了其成功的模式，但移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗與桌面互聯(lián)網(wǎng)存在較大的差異，單純照搬并不能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要對二者的差異有一個明確的認識。

（一）終端的差異

移動互聯(lián)網(wǎng)的終端以手機為主，屏幕小、處理能力低、使用時間短，這就要求提供的服務應該更準確快速，并且效率更高。同時，手機使用范圍更廣，易于攜帶且處于移動之中，可以消除時間和地域的限制，隨時隨地完成各項服務。此外，手機用戶的身份受限于SIM卡，不同于桌面互聯(lián)網(wǎng)的單一IP多用戶，這有助于根據(jù)客戶的偏好進行細分，提供更精確的個性化服務。

（二）用戶的差異

根據(jù)CNNIC的報告顯示：截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，較2012年底增加2656萬人，在新增加的網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的比例高達70.0%，遠高于使用其他設備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。這主要歸因于大量低端智能手機推向市場，降低了移動上網(wǎng)的門檻，大批老年人、農(nóng)村居民、農(nóng)民工、低學歷人群，成為新增網(wǎng)民的主體，這與桌面互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民的結構形成了鮮明的對比。桌面互聯(lián)網(wǎng)的用戶多為具備一定計算機和操作系統(tǒng)知識的人群，甚至還必須學習專門的軟件，無形中提升了使用門檻；而移動互聯(lián)網(wǎng)通過降低應用門檻，使各類服務簡單易用，實現(xiàn)無障礙操作，讓更多“小白”可以享受無線互聯(lián)的便利。

（三）消費偏好的差異

終端和用戶類型的差異，造成消費偏好的差異，桌面互聯(lián)網(wǎng)的使用中，更多側重于傳統(tǒng)的商務辦公、獲取信息（搜索、新聞閱讀）、交流溝通（即時通信、BBS）、娛樂（游戲、小說、視頻、購物）等。這些應用為適應應用場所和使用對象的差異，在移動互聯(lián)網(wǎng)中都做了改進。移動用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴性更強，與個人生活聯(lián)系更加密切，由于終端的便攜，幾乎從清晨伴隨到夜晚，比如可以作為路線導航，在公共場所作為娛樂工具，通過手機進行隨時隨地的社交等。

（四）業(yè)務類型的差異

雖然桌面互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了豐富的內容和服務形式，但移動終端的特點是使用對象單一、屏幕小、移動便攜，這使得傳統(tǒng)的業(yè)務不能“照葫蘆畫瓢”。比如桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶追求的高品質電影，受碎片化使用時間、傳輸速度、終端配置低等的限制，就不適合移動互聯(lián)網(wǎng)，更多的是內容豐富、時間短的短片、微電影等。同樣的還有大型游戲、電子商務等，都需要進行業(yè)務類型的創(chuàng)新。

相對應的是，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，出現(xiàn)了很多新的業(yè)務類型，比如根據(jù)LBS（Location Based Service，基于位置的服務）的各類簽到業(yè)務、通過O2O聯(lián)系線上線下的各類業(yè)務、基于終端唯一性的精確廣告推送等，都是桌面互聯(lián)網(wǎng)難以實現(xiàn)的，移動互聯(lián)網(wǎng)使其變?yōu)榭赡埽⑶仪熬皬V闊。

對移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式發(fā)展的建議

（一）立足差異，探索新型的盈利模式

如前所述，移動互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)存在巨大的差異，這種差異，決定了從業(yè)者不能抱殘守缺，而應該利用這種差異形成的機會，去創(chuàng)新適合自身，存在市場空間的盈利模式。

桌面互聯(lián)網(wǎng)時代成功的企業(yè)無論是三大門戶、阿里巴巴還是百度，都是遵循了市場規(guī)律，把握了用戶的某種需求，從而取得成功的?，F(xiàn)在出現(xiàn)的移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式從內容上看有衍生之處，但如果原封照搬，只會碰壁南墻。創(chuàng)立于2003年的3G門戶，是我國乃至全球最早的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，立志于成為移動互聯(lián)的“好123”。盡管其用戶數(shù)一度號稱亞洲第一，并早早了手機瀏覽器，但“移動互聯(lián)網(wǎng)門戶”的定位忽視了移動用戶的體驗，過多內容的加載，導致打開速度過慢。作為后來者的UC瀏覽器抓住了網(wǎng)速這一關鍵，創(chuàng)造性的開發(fā)出云端架構，節(jié)省了用戶的流量費用，幫助運營商降低了網(wǎng)絡建設的壓力。時至今日，UC瀏覽器有效使用時間占到手機瀏覽器總體使用時間的61.9%，覆蓋人數(shù)穩(wěn)居市場第一，并在使用次數(shù)和使用時長上具有絕對的領先優(yōu)勢。

同樣類似的還有搜索服務，移動搜索并不適合采用傳統(tǒng)的競價排名及通過關鍵詞搜索為用戶提供海量廣告信息這種形式，正基于此，2013年9月，騰訊出資4.48億美元現(xiàn)金入股搜狗，希望借助搜狗手機輸入法等產(chǎn)品，通過騰訊在移動平臺的優(yōu)勢，在移動搜索中率先找到明晰的破局路徑。

（二）立足國情，創(chuàng)新適合我國市場的盈利模式

我國的13億人口，5.9億網(wǎng)民數(shù)量，決定了任何一種產(chǎn)品，只要找到適合我國市場的盈利模式，很容易取得成功。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，微博在借鑒推特（Twitter）的基礎上，根據(jù)我國用戶的特點，添加了發(fā)圖片、視頻等功能，成為集各種媒介于一身的社交化媒體平臺，新浪微博注冊人數(shù)在2012年底即已達到5億。

從目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展來看，除了微信等少數(shù)應用，無論是移動搜索、移動娛樂、移動支付以及LBS等方面，均還缺少“殺手級”應用業(yè)務。因為我國的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展基本是與世界同步的，甚至一定程度上還領先于其他國家，而且移動互聯(lián)網(wǎng)市場與本土運營商環(huán)境、生活形態(tài)等有較大關聯(lián)，這使得我國的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難如同桌面互聯(lián)時代一樣，通過借鑒他國經(jīng)驗的“迭代式創(chuàng)新”取得成功。在我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的應用和服務有大量的需求，需要移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠從國情出發(fā)，進行業(yè)務創(chuàng)新，吸引客戶并滿足其需求。

（三）立足用戶，尋求可持續(xù)的盈利模式

桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，模仿跟進某一成功產(chǎn)品，是普遍的市場行為，無論是即時通訊、門戶網(wǎng)站，還是電子商務、視頻網(wǎng)站，概莫如是。從近年來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，仍然沿襲了這一習慣，然而，如果不能通過整合價值鏈，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，很難形成可持續(xù)的盈利模式。

可持續(xù)是盈利模式能否接受時間和外部復雜環(huán)境的考驗，包含持續(xù)生存、持續(xù)滲透、持續(xù)盈利和持續(xù)創(chuàng)新等涵義（于曉東，2013）。形成可持續(xù)的盈利模式，不能離開用戶，必須圍繞用戶體驗為中心，加強業(yè)務創(chuàng)新，滿足用戶的差異化需求，特別是核心需求，通過高品質的內容產(chǎn)品吸引用戶，形成一定規(guī)模的用戶平臺，通過聚集人氣，增強用戶黏性，再以此為基礎尋找合適的盈利模式。微信一開始僅被視作是通訊與微博的結合體，但騰訊以微信作為平臺，不斷升級，整合入支付、游戲等方面功能，逐漸完善其生態(tài)系統(tǒng)，成為了一個閉環(huán)，從其趨勢看，未來甚至可能成為移動終端的核心。

除了強調用戶的體驗之外，可持續(xù)的盈利模式應該注重用戶安全以及用戶隱私，由于國內用戶長期免費使用應用軟件的習慣，大量的第三方廣告成為開發(fā)者的主要盈利方式，甚至為短期提高盈利，不惜傷害用戶體驗，強制嵌入一些匿名和安全性未知的廣告，或者植入采集用戶個人信息的程序。從長期來看，這對我國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無異于殺雞取卵。這一點迫切需要國家完善法規(guī)，企業(yè)承擔社會責任，來共同維護可持續(xù)發(fā)展。

（四）立足理論規(guī)律，尋求科學的盈利模式

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時間碎片化、地點移動化的特點使其在形成基礎、技術條件等方面與傳統(tǒng)行業(yè)有極大的差異，一定程度上需要從業(yè)者重新審視，乃至慢慢摸索這個行業(yè)的規(guī)律。隨著行業(yè)的發(fā)展，長尾理論、LBS和大數(shù)據(jù)的應用等逐漸占據(jù)主導地位，對于探索可行的盈利模式起到指導作用。

長尾理論與傳統(tǒng)二八理論完全相悖，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶散向四面八方，因為市場已經(jīng)分化成了無數(shù)不同的領域?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為可以寄予厚望的新的利潤增長點（黃俐，2011）?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可涉足的產(chǎn)品類型遠多于傳統(tǒng)企業(yè)，天生適合應用長尾理論，如果提供的是虛擬服務，更可以將長尾理論發(fā)揮到極致。

以余額寶為例，這是一款支付寶在2013年6月份推出的理財應用，截至2013年12月31日，余額寶的客戶數(shù)已經(jīng)達到4303萬人，規(guī)模1853億元。余額寶自成立以來已經(jīng)累計給用戶帶來17.9億元的收益，雖然人均投入僅為4300元，遠低于傳統(tǒng)基金理財戶均7萬至8萬元的投資額，但4000余萬用戶的長尾讓與支付寶合作的天弘基金“草雞變鳳凰”，從年年虧損到資產(chǎn)規(guī)模排名國內前十。

此外，諸如應用LBS，應用大數(shù)據(jù)等理論來探索盈利模式，對于還處于發(fā)展初期的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都可以起到積極的引導作用。

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篇10

在今天，人們閱讀習慣的改變極大地觸動了出版業(yè)的改革。出版業(yè)掀起了數(shù)字化的轉型風潮。各大出版社紛紛開展紙媒出版向多媒體出版轉型，即“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出版數(shù)字化建設。這正是與出版業(yè)緊密相關的平面設計行業(yè)最需要關注的發(fā)展趨勢。平面設計如何適應出版業(yè)的轉型，應用型高校教育中的平面設計課程如何引導學生認識轉型后的新型媒介和媒體的傳播，這是涉及到如何改進設計專業(yè)教學方向的重要課題。

關鍵詞:

出版業(yè);轉型;平面設計;教育;互聯(lián)網(wǎng)+

出版業(yè)對專業(yè)設計人才的需求一直旺盛，尤其是平面設計方向。應用型高校平面設計方向的人才培養(yǎng)更是與出版、傳媒等企業(yè)息息相關。對出版業(yè)的關注與分析，可以更好地幫助學生在招聘工作中找到與企業(yè)的對接方式，同時幫助出版企業(yè)盡快發(fā)現(xiàn)學生的閃光優(yōu)勢。所以如何培養(yǎng)能夠適應新形勢下出版社發(fā)展的人才，是對應用型高校平面設計專業(yè)教學任務的一大挑戰(zhàn)。

一、出版業(yè)中新媒體的興起

21世紀以來，數(shù)字技術迅猛發(fā)展。在出版業(yè)中，出版介質、經(jīng)營角色、運作模式等等都發(fā)生了不可逆轉的改變。數(shù)字閱讀的需求跟隨著Ipad、Kindle等電子設備的大面積普及，成幾何倍數(shù)迅猛增長。正處于轉型關鍵期的出版行業(yè)只有抓住發(fā)展技術，順應新的時代技術，推進數(shù)字化與新媒體，才能走出一條可持續(xù)發(fā)展的路線。傳統(tǒng)出版企業(yè)的劣勢在于生產(chǎn)周期長，傳播速度慢，傳播范圍受物流制約，傳播數(shù)量受預算制約，出版過程會產(chǎn)生大量污染等。受到數(shù)字技術沖擊后的出版業(yè)為了改變這一現(xiàn)狀，大量引入了新媒體作為新的信息傳播模式。新媒體繼承了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，將現(xiàn)在以網(wǎng)絡為載體的新型技術加入其中，使得信息在最短的時間得以迅速傳播與推廣。這也是現(xiàn)在最為主流的信息傳遞模式。出版業(yè)緊緊抓住新媒體的這一特點，結合當下多種數(shù)據(jù)終端設備向用戶提供信息，使得原來只能承載于二維紙面的娛樂信息、新聞信息和視覺體驗等一系列數(shù)據(jù)服務立體起來。多元化媒體形式的加入為出版業(yè)帶來更多樣的發(fā)展機遇，科技進步加速了出版業(yè)的改革，促使出版業(yè)迅速發(fā)展。

二、新型出版業(yè)對平面設計的需求

如何適應新媒體呢?如何更好地服務于新型出版企業(yè)呢?平面設計在出版業(yè)中一直被大量需求，主要應用于美術編輯等崗位。廣義上的美編是指在出版過程中以出版產(chǎn)品為對象的全部裝幀藝術活動，以及從事這種活動的編輯人員。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，美編主要服務于版面設計、封面設計、廣告設計等。隨著出版業(yè)的改革，美編的工作內容和身份角色都在發(fā)生變化。市場的變化也促使企業(yè)對平面設計的需求變化。平面設計從色彩、構圖、文字、字體等擴展到動態(tài)效果甚至聲、光、電、影元素的運用等等。通過各種手段將圖書的形式多樣化，傳播途徑豐富化，迅速抓住消費者的視線，以此激發(fā)購買的欲望。手機等平板電子產(chǎn)品的閱讀功能就是出版業(yè)中的平面設計最應該關注的產(chǎn)品推廣方向。新的出版形式促使平面設計在專業(yè)技術上發(fā)生改變，也推動教師去反思自己的教育手段和教學方法。

教師在平面設計的日常教學中應引導學生從基礎著手，先要去了解電子產(chǎn)品的基本信息，比如常規(guī)的屏幕尺寸、導航頁尺寸、頁邊距等細節(jié)問題，日常去關注手機端的設計，形成自己的靈感庫，找出時下優(yōu)秀的作品，分析作品的設計邏輯，這也是一個平面設計師應該具備的素質。好的平面設計網(wǎng)站也可以給學生以極大靈感，所以在教學中對優(yōu)秀平面作品的收集和講解非常重要。除了教學方法，教師在傳授設計思路上也需要變改變。新形勢下的平面設計教學需要在專業(yè)上不斷延伸，對教學內容要進一步拓展。傳統(tǒng)出版業(yè)的美編僅僅強調形象和形式設計，而新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的美編更加注重在此基礎上對各種新技術，特別是各種電腦、手機技術的融合。新科技成為平面設計的必修課。只有了解這些設備技術才能將設計很好地融合進去，否則設計出的產(chǎn)品就會與當下脫節(jié)，也很難滿足新型出版的需求。所以教學中在強調設計中的精準和細節(jié)之外更要激活學生的思維方式和潛在能力，提高學生的知識和技能，寬展學生的知識外沿，啟發(fā)學生善于“跨界”和“混搭”的能力。

三、結語

電子閱讀產(chǎn)品的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起必然導致紙質媒介的衰落，因此探索新型的出版形式是出版行業(yè)在逆境中生存的必要路徑。傳統(tǒng)中求新，積極開發(fā)各種形式的出版衍生品和數(shù)字版權讀物等，都能夠幫助企業(yè)更好的與時代同步發(fā)展。在新形勢下的平面設計行業(yè)也必須跟隨趨勢調整設計思路。作為應用型高校平面設計專業(yè)的教師，僅僅按照傳統(tǒng)的、簡單的設計教學方案灌輸給學生最基本的設計技術和技能遠遠不夠，應該積極應對快速發(fā)展的現(xiàn)實調整、優(yōu)化教學目標和教學方向，在教學中一方面要注重擴充學生的知識，特別是跨界知識和互聯(lián)網(wǎng)知識;另一方面要努力激發(fā)學生的創(chuàng)新意識，鼓勵學生對新事物的好奇，好奇心是創(chuàng)新的基礎。

當學生充分掌握各種新技術的應用，才能在獲得平面設計基本技能的基礎上更加豐富自我，擴寬自己的視野，更容易對新鮮事物感興趣，也更容易理解新生事物。這樣的訓練才能夠使得設計與新型出版業(yè)相互呼應，與高速發(fā)展的社會同步，滿足現(xiàn)在人們對新生事物的期待。此外，教師也要不斷豐富自己的知識，不斷去企業(yè)或機構鍛煉充電。教師的知識面決定了學生能夠得到的知識，如果教師自己的視野不夠開闊，不能夠和現(xiàn)在社會形勢接軌，就很難教學，也很難科學地引導和帶領學生適應新的社會發(fā)展和新的求職需求。

參考文獻:

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