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摘要：現(xiàn)代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。

關鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個體主義

現(xiàn)代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個術語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異。這種差異是現(xiàn)代社會和現(xiàn)代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現(xiàn)代社會或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個社會現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實，現(xiàn)代性是一種對事實的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強調人的理性高于宗教神性，強調現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據(jù)預料的結果權衡行動的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現(xiàn)代科學的基本精神。“現(xiàn)代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數(shù)學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業(yè)生產體系和創(chuàng)新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度?？傊詣?chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現(xiàn)，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者?？档掳l(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態(tài)中，它都是與“私”這個字聯(lián)系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現(xiàn)代性的意識形態(tài)，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業(yè)化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會理論中，消費方式大致分為傳統(tǒng)消費、現(xiàn)代消費和后現(xiàn)代消費三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對當代大學生的影響，也就是現(xiàn)代消費方式。作為現(xiàn)代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現(xiàn)代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現(xiàn)代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數(shù)據(jù)結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現(xiàn)了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價值取向。但是當前的數(shù)據(jù)就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

(三)消費資料注重個人發(fā)展

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[論文摘要]大學生是當代青年中的特殊消費群體，把握大學生消費行為的特點，研究其消費趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

大學生是當代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，多數(shù)大學生是從進入大學開始，才有了真正意義上的消費自，其消費行為對家庭、學校、企業(yè)、社會都有一定的影響。把握大學生消費行為的內容、特點，研究其趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

一、大學生消費內容的特點

大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。

1.基本生活消費

由于學校所在的各城市經濟發(fā)展水平不一，大學生的家庭經濟狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，大學生消費在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

2.學習消費

學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學習消費主要集中在購買教學參考書、英語和計算機等級考試等書目上。

（2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少大學生甘心對考證進行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

（3）電腦消費。好多大學生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔成本的方式購買電腦；有些經濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當代大學生交流經驗、增長知識的新途徑。同時，計算機網(wǎng)絡已覆蓋了許多大學生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚，大學生的網(wǎng)絡消費也成為日常消費開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費

（1）休閑消費。大學生閑暇生活中，最經常做的事情是上網(wǎng)、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

（2）娛樂消費。大學生的娛樂消費數(shù)額也相當可觀。進迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。

（3）時尚信息消費。大學生中手機的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學生都購買了手機用于與外界聯(lián)系，還有的大學生用手機進行娛樂活動，如點歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機已經成為他們一個重要的通訊工具，價廉實用的手機是大部分大學生的首選，但手機費在逐步提高。

（4）旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費

（1)人情消費。同學過生日、當選大學生干部、入黨，得獎學金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔，也給大學生帶來了精神壓力。

（2)戀愛消費。而戀愛費用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學”的；有的是來自“獎學金”的，這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的看法有關。

根據(jù)我院兩年來對學生消費情況的調查，05級06級學生一年的消費總額有明顯增加趨勢，05級學生在校一年的消費總額在6000元～9000元之間，06級學生升為7000元～13000元。

二、大學生消費方式的特點

大學生消費內容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點：

1.講究實用性：從相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)中看出，大學生認同率最高的三個選項是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。大學生對實用技術類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個性化：大學生消費個性化的表現(xiàn)，是當代新青年表現(xiàn)出的時尚化和風格化，表明青年大學生心理的成熟和獨立意識的增強。大學生對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當前新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學生的影響，例如，手機、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當今大學生的必備之物，他們作為一個特殊的消費群體，有著自己獨有的消費現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個方面：一是追求品牌，崇尚權威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費。

大學生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學生不太注重的產品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質量”、“價格”以及“文化”的權威性，以顯示自己的身份、地位，增強自信心和自豪感。同時，大學生的消費心理更趨理性化，如大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學生要查閱價格、性能等有關資料后再決定是否購買。

4.差異性：在市場經濟背景下，高等教育屬于非義務教育，較高的學費和其他教育費用，對年收入人均才數(shù)百元的農村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負，在校園內產生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障，心理承受著經濟困難的巨大壓力，不少人因此產生自卑心理。同時，社會上的高消費現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應，導致校園平均消費水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。三、大學生的消費趨勢

1.基本生活消費向營養(yǎng)型、質量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質消費或生存型消費正逐步向有營養(yǎng)講質量方面發(fā)展。

2.學習消費的比值將大幅度上升：知識經濟時代帶來的學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡教育的開展給人們提供了學習的機會，用于繼續(xù)學習的費用也將日益增大。

3.健康、健身消費增加，休閑及娛樂消費呈現(xiàn)多樣：大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費將成為主要的消費內容；體育健身消費在校園中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學生對各種美容與健康產品的需求，已超越基本的預防疾病的需求，進入更高層次。

休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機，臺球和保齡球將更為普及；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學生。

4.人際交往消費成本昂貴：在校大學生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發(fā)達的今天，信息消費的最大群體是青年大學生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機、電腦等產品由商務消費轉向生活消費，大學生上網(wǎng)率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用至上轉向感受為本。

5.模仿性的消費情結日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質量，他們追求的是一種既有物質享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點啟示

1.針對大學生中存在的過度消費、高消費、超前消費的特點和趨勢，學校應加強對學生的消費觀教育，提倡健康理性的消費，增強獨立意識，培養(yǎng)和加強理財能力。

2.營銷企業(yè)應把握大學生注重個性、時尚性、模仿性的消費行為特點，有針對性地制定策略，運用不同的銷售方式，滿足不同大學生的需求，獲得最大的利益；同時也要肩負起引導大學生正確消費的社會責任。

參考文獻：

[1]張志祥:當代大學生消費的特征及趨勢.《中國青年研究》2002.5

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關鍵詞二元消費廣告編碼使用價值符號價值換擋加速

廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結的符號系統(tǒng)。

廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介,服從于符號學揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運用語言來處理商品信息進行編碼,消費者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構建了品牌,問題是,從消費者的立場出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。

一、廣告營銷學對廣告構建品牌解釋的不足

廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關鍵的幾個概念。營銷學認為,消費是“指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程”。產品與品牌是兩個有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個著名營銷學觀點,產品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個“名稱、專有名詞、標記、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區(qū)別開來?！?/p>

美國權威教科書《現(xiàn)代廣告學》認為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。

從以上關于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學與營銷學闡明了三者之間的關系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。

值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現(xiàn)象看到本質”。

二、編碼信息:使用價值與符號價值

法國社會學家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費行為時,擴展了馬克思的商品價值論,在使用價值,交換價值之外,提出了商品的符號價值。關于商品的符號價值,鮑德里亞在《消費社會》一書中作了大量的論述,其中的一個例子頗為簡潔“一位商務代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言?！弊鳛樯鐣W家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結構”消費的特征,這對理解商品的價值構成很有啟發(fā)。事實上,大眾日常生活中消費的“二元結構”隨處可見。比如,常說的“面子”消費就是其中的一種情況。“奧拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個使用價值去選擇,“奧拓”既經濟又實用,完全沒有必要化高出十數(shù)倍的價格買一輛“奧迪”?？墒?現(xiàn)實的情況是,只要經濟支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因為在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統(tǒng),使用價值與符號價值構成了消費的“二元結構”。當然,消費的“二元結構”問題在現(xiàn)實中的情況略為復雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達愛慕之情等等。社會文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費的“二元結構”。

商品消費的“二元結構”對于現(xiàn)代營銷實踐而言,尤其是構建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營銷學與廣告學意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個有注冊商標的、用于交易的、受市場歡迎的產品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒有抓住品牌的本質。如果按照“二元結構”(使用價值,符號價值)觀點看,品牌就應該是“一個具有使用價值與符號價值的商品”。我們認為,對于品牌二元價值的強調,是真正抓住了商品作為品牌的“本質”。質言之,品牌的構建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環(huán)境和語境中對于消費而言的價值。比如,火柴的消亡是因其使用價值被打火機所取代,奢侈品、時裝、流行商品是因為符號價值在起作用等等。

二元的消費結構決定品牌的二元價值,同樣決定了廣告構建品牌的信息,要么訴求商品的使用價值,要么訴求商品的符號價值,或者兼而有之。

三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性

1符號的能指和所指

通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關系便是符號的意指功能。符號的意義由此產生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結合起來最終形成一個符號,意指現(xiàn)實世界中的“可口可樂”。

符號的“任意性”“可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認為能指與所指之間的關系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說,是符號學第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無‘根據(jù)’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀點可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關系是任意的?！暗?當符號系統(tǒng)形成時,能指與所指的關系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達直接指向所指,得魚而忘荃?！比缤把哉Z”進入“語言”這個系統(tǒng)一樣,某個品牌經由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁M入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號構成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會使具體的某個品牌的能指與所指之間的關系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個道理。

四、編碼原理:符號“外延”向“內涵”的換擋加速”

符號先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構建品牌,使之成為消費的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個由外延到內涵的不斷“換擋加速”的過程。

內涵理論是法國符號學家羅蘭·巴爾特在解剖當代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個表達層面(縮寫為E)和一個內容層面(縮寫為c),意指行為則相當于這兩個層面之間的關系(R):ERC?，F(xiàn)在,我們假定,從這個ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達層或能指?！?/p>

第一系統(tǒng)構成外延層面,第二系統(tǒng)構成內涵層面。從外延層面擴展到內涵層面的擴展途徑圖1所示。”

在羅蘭·巴爾特看來,內涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個形象的比喻,用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標識能指與產品使用價值所指,構成品牌符號的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個內涵層面。內涵層面的能指是“產品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號價值,我們權且稱之為“符號價值系統(tǒng)”。

以上的圖示正好說明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產品,他們總是想方設法將產品的“使用價值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產品能最好的幫助你達到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價值)所指向的品牌內涵(符號價值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團出于追逐利潤的需要,不斷運用各種營銷傳播手段,去制造的一個個現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。

五、一個品牌神話的符號學解析:萬寶路、牛仔與香煙

以上討論提出的符號學方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學作為一種獨特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認為,符號學的解讀方式獨具魅力。

分析材料——萬寶路的品牌故事

“萬寶路”最初產生于維多利亞的英格蘭,后來流傳到美國,成為婦女專用煙。20世紀20年代的美國,被稱為“迷惘的時代”。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女,他(她)們嘴上都會異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴,她們精心地化妝,她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏?！叭f寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO''''’其實是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的縮寫,意為“男人因為浪漫而牢記愛情”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對女煙民關懷,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色,以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動,從而打開銷路。然而,直到20世紀50年代,這個品牌的銷售額只占到美國市場的百分之一。

“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙,重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙!”李奧·貝納廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的莫里斯公司求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。產品品質不變,包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術,煙盒上飾有紅頂?shù)膙形臂章,暗示其高貴血統(tǒng),下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凱撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)傳達了古老的尚武精神。并將名稱的標準字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強,并以紅色作為外盒主要色彩。

同時,“萬寶路”的廣告不再以婦女為主要對象,而是用硬錚錚的男子漢。這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上:一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世,它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954-1955年問,“萬寶路”銷售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。現(xiàn)在,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢?

美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。調查表明:許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好,煙味濃烈。使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥俗隽藗€試驗,他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙,這些香煙雖然外表看不出牌號,但廠方可以證明這些香煙確為真貨,并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣。結果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說:“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感,簡裝的萬寶路口味質量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣,但不能給煙民帶來這種滿足感。”而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中,我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象,增添了產品的魅力價值。

2萬寶路“神話”的符號學解析

現(xiàn)在,我們根據(jù)以上提供的材料,試用前面討論過的符號學觀點與框架,簡要地分析一下該案例。

第一,品牌的使用價值與符號價值。資料顯示,布洛尼克1987年與助手們起先調查顯示,被調查者看重的是產品的“使用價值”。但是,在隨后的測試中發(fā)現(xiàn),當抹掉了“萬寶路”這個符號后,只有很少的人會接受雖然品質沒有絲毫改變的產品。布洛尼克測試說明:萬寶路作為符號是人們接受它的真正原因,符號價值是真正的購買動機。此案例再次證實,“使用價值,符號價值”的二元消費結構是存在的。同時,提供了新的證據(jù)表明:人們消費的顯性動機是“使用價值”,隱性動機其實是“符號價值”。該例子中,牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃烈”,其實仍然是“像五月的天氣一樣溫和”的原產品。

第二,符號的能指、所指與符號的任意性。該案例提供的證據(jù)表明,品牌符號的能指與所指并非固定的。在進人品牌符號系統(tǒng)前,能指與所指任意性關系決定了符號的所指是可控制的。萬寶路作為能指,其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”,完全是任意的?？墒?一旦經過廣告等傳播途徑,“萬寶路”進入香煙品牌系統(tǒng)后,則其符號的能指與所指就會“透明化”。形成相對固定的關系。

篇4

關鍵詞：大學生消費現(xiàn)象消費心理

大學校園作為特殊的社會環(huán)境,是一個年紀相仿的年輕群體,使得大學生成為社會上一個比較特殊的消費群體。因而大學生具有與其他消費者不同的消費需求和特殊的消費心理,大學是一個從校園到社會的轉型體,也是大多青少年邁入社會的大門,因此引發(fā)出的問題也更具有客觀性,突出性與可研究性。

一、大學生主要消費對象

首先是吃飯問題。大多數(shù)大學生會選擇在學校的食堂解決平時的飲食需要。很多情況下單獨一個人吃飯的時候大家基本不會注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會以班級、宿舍或者社團為單位去學校附近的餐館聚會。

接下來的就是一個比較特殊的情況了——戀愛。沒有什么事情比戀愛更讓人自覺地花錢了。找個戀人就意味著錢將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費,而且大部分人都不會吝嗇,其實這一點誰都明白,有調查結果顯示,認為戀愛費用偏高的大學生占六成以上,戀愛費用有很少的學生是由家里特別提供;大部分學生是從生活費中支付。而且,近年來這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會不經意間形成攀比的心理,進而促進奢侈品的消費。

還應看到,在追求時尚的大學生消費群體中,用于購買時尚的衣物,化妝品,電子產品,網(wǎng)游消費的現(xiàn)象也十分普遍,大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出了計劃范圍,甚至有些同學還需要向別人借回家的路費。為了擁有一款新手機或名牌衣服,有的同學情愿節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開支。

二、大學生消費心理的特征

1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是人類社會中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是有的學生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強,使得他們在消費時,很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學生,看到很多人有手機,自己千方百計也要買一部,以免被人看不起。這種從眾心理會使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負而導致一些心理疾病。

2.時尚性。是社會上一時崇尚的樣式,從發(fā)式到服飾,從語言到動作都有時尚性。大學生作為社會的前衛(wèi)群體,在消費過程中總樂于接受流行,領先于時代,追求品牌、新穎、時尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個角落,把大學生卷入了夢幻消費。他們吃講究營養(yǎng),穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現(xiàn)個性。因此,追求前衛(wèi)、時尚是新世紀青年典型的消費心態(tài)。他們喜歡以聰慧和奇特裝點生活,信奉物質是快樂的源泉。許多學生手執(zhí)手機,出入高檔次的場所,消費行為也逐步由消費的數(shù)量型向生活的品位型發(fā)展。即時消費、現(xiàn)實消費與貸款消費漸成趨勢。

3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經濟狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費,扭曲了大學生的心靈。

4.個性化。在這個崇尚自由的時代,大學生開始不喜歡集體活動,而是追求個性獨立、表現(xiàn)自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點。大學生正處于追求個性發(fā)展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對五彩繽紛的消費市場,他們追求獨特、個性和自由。消費行為開始向理性化轉變,出現(xiàn)較為成熟的價值取向。

5.差異性。大學生來自不同的地區(qū),而地域經濟發(fā)展的不平衡導致家庭收入的不平衡,從而決定了大學生消費的不平衡性和差異性.農民的經濟水平較低,他們支付龐大的學費已很困難,更別提為子女提供高額的生活費用。而一些家境富裕的大學生則不然,他們不加考慮的花銷,令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現(xiàn)模仿和從眾行為,個別學生甚至為滿足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。

三、大學生消費心理的根源

隨著我國消費水平的日益提高,大學生的消費觀念和行為也發(fā)生了不少變化,出現(xiàn)了消費倫理問題。所謂消費倫理,主要指人們在消費活動中形成的用以指導人們消費行為,調整人們消費關系的價值觀念、道德原則和規(guī)范的總和。目前,大學生普遍缺少關愛他人、尊重自然、敬畏生命、保護環(huán)境的道德感和社會責任意識,完全忽略了由消費所引起的人與自然、現(xiàn)代人與未來人之間的倫理關系,在外界不良消費因素的誘導和影響下,極易形成有悖于人類和生態(tài)環(huán)境持續(xù)發(fā)展的過度消費方式,進而增加新的社會矛盾。

經濟學理論根源。消費受可支配收入、利率、消費預期等多種因素影響。有學者認為,消費是由收入惟一決定的,消費和收入之間存在著穩(wěn)定的函數(shù)關系。用統(tǒng)計學的原理通過建立大學生消費的多元線性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學生的月支出是與父母提供生活費和額外收入成同方向變化,而與學校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學生并沒有被生活的困難嚇倒,他們在許多方面表現(xiàn)出了對未來生活的美好預期。在學習、擇業(yè)和面對事業(yè)的競爭上他們表現(xiàn)出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強烈的自尊心。超級秘書網(wǎng)

四、消費行為的不同

目前大學生的消費行為呈多樣化的現(xiàn)象,由于個體之間的差異,造成了大學生消費形式的不同,除了正常的消費行為之外,不正常的消費也有了不同的體現(xiàn):

1.早熟消費:消費水平和質量超過了經濟發(fā)展的實際水平,甚至借錢消費(今天花明天的錢).

2.畸型消費,消費內容過多過快,向高檔型消費傾斜.

3.豪華型消費,追求不切實際的奢侈、氣派、排場,以獲得同學的羨慕.

4.炫耀消費,把高消費當做現(xiàn)實社會優(yōu)越感和虛榮心理的手段.

5.懸空消費,追求一種脫離經濟社會發(fā)展以及個人消費承受能力的消費.

6.情緒化消費,把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。

篇5

[關鍵詞]大學生;個性消費;品牌個性塑造

一､大學生的個性消費行為表現(xiàn)

所謂個性消費,通俗點說,就是人們要求自己所使用的產品能體現(xiàn)自己獨特的個性､志趣和心情｡個性消費的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費者需求層次的不斷提高,使得對個性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復雜,消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品,更希望擁有產品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇;三是個性消費環(huán)境特別是網(wǎng)絡的普及,為個性消費提供了更多的條件｡

作為社會特殊群體的大學生,面對著社會結構的改革,利益分配的調整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價值觀､心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來個性消費行為的變化:

首先,主體化的價值觀導致自我消費意識的增強｡大學生主體化主要表現(xiàn)為主體意識､個人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價值等思想觀念更強,他們崇尚自立,追求獨立的人格,從依附走向獨立,從被動到主動,從退避到進取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費行為上則表現(xiàn)為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮｡據(jù)調查,有12%的同學非常認同､35%的同學比較認同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學在消費時強調個人喜好｡當被問到是否會體驗超前消費時,19%的同學選擇會,45%的同學選擇不會,36%的視情況而定｡而現(xiàn)實中,有26.6%的同學已經有過超前消費｡(2)個性品牌消費占主流｡調查中,大學生零花錢主要用在運動服裝､電腦游戲軟件､社會交往等,而對于購買服裝,52%的學生選擇在專賣店購買｡

其次,世俗化的價值取向導致消費的務實性｡大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變,以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學生基于現(xiàn)實經濟條件以及務實性的態(tài)度,在消費決策上以求實､求廉為主,另有一部分大學生,由于家庭經濟狀況較好,加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會,在消費決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調查中,75.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”,僅有5.3%的人“盡量追求高標準”｡此外,在購買物品時,54.6%的人首選“質量”,27.7%的人首選“價格”,還有18.8%的人首選“時尚”｡

第三,多元化價值觀帶來多元化的消費｡多元化的一個重要表現(xiàn),是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化｡大學生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡一方面,大學生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強的經濟獨立意識｡在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見,絕大多數(shù)大學生已經有一定的經濟獨立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求｡(2)社會人際消費表現(xiàn)突出｡當代大學生多為20世紀80年代出生,大多是獨生子女,狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現(xiàn)較復雜,一方面,自我意識強,責任意識淡薄,團結協(xié)作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會現(xiàn)實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費逐漸增多｡調查中,有85.2%的同學有“人情消費”,而“人情消費”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學過生日”､“請同學/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學生閑暇時間的運用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡

二､品牌個性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現(xiàn)｡品牌個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準確認知和把握,把目標市場的共同特征提煉出來,并加以強化｡同時持續(xù)不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達,以取得目標消費者的認知與共性｡對大學生這個目標市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性(尤其是其消費個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加｡本文在分析大學生消費個性的前提下,認為塑造品牌個性是:

1.當前大學生市場所要求

根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計,2003年全國普通本?？圃谛W生1108.56萬人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見大學生市場潛力之巨大,產品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地｡生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業(yè)家認識到:品牌的靈魂是個性｡一個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來,被大學生接受,并具備相當?shù)母偁幜?必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產品屬性､功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費者腦海里扎根｡此外,當前大學生市場以日用､百貨這種差異化較小的產品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌｡

2.大學生個性特征所決

定

大學生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征｡一是思維方式已從經驗型向理論型轉移,其思維的獨立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強｡表現(xiàn)在有主見､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環(huán)境也有較強的適應能力｡二是感情奔放,好強､好勝､好沖動,敏感好奇,追求時尚｡一方面,能相對克制和調節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡三是具有叛逆性｡在不斷的成長中,大學生的自由和獨立的愿望更強,他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現(xiàn)得特立獨行｡

品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理,一般來說,消費者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個性｡

3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠度應包括兩方面的內容:行為忠誠度和情感忠誠度｡行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產品?,這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感?,也可能是由于購買沖動､促銷活動､消費慣性､轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的｡情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式､價值觀念相吻合?,消費者對該品牌已產生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為｡

品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維｡這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費者的感覺,它具有強烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力,最終形成情感忠誠度｡對大學生來說,他們的認知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費會留下很多情感因素,比如可口可樂､耐克､NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產生空間和時間上的輻射性､延展性,隨著大學生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生｡三､品牌個性塑造的策略

品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅動,大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素｡基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產品品牌個性化

體現(xiàn)產品個性的因素有產品類別､屬性､包裝､價格等｡因此,產品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行｡首先,在產品的類別和屬性上,為應對日益激烈的大學生市場,“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品,事實上,大學生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價值､形象､個性的產品和服務都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學生的自我形象和個性,但這些產品和服務幾乎都來自于日本和韓國｡其次,產品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產品,同時也是品牌個性的體現(xiàn)｡面對大學生的產品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨特“氣質”的包裝一定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚其特立獨行的個性｡第三,價格｡由前分析可知,大學生的消費行為是多元化的,月消費額從幾百到幾千的都有,但大部分學生的消費都比較務實,如果一味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費,而且會帶來一些社會問題,但如果都實行低價策略則會略顯落伍,從調查中可以看出,5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學生所接受｡

2.品牌傳播的個性化

品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進而形成一個鮮明的形象｡

以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情､關系,它實際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費者面前｡換言之,消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗,而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之一｡對大學生市場來說,名人,尤其是當期明星,毫無疑問是最好的代言人｡二是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學生為訴求對象的廣告,應當以情感訴求為主要手段,打造時尚､溫馨､青春､簡潔等廣告風格｡為滿足大學生的求新､求變､求名的消費動機,廣告內容應力求新奇､形式多樣､信息快捷｡三是傳播媒體的使用｡平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡已經成為大學生的一個重要工具,通過網(wǎng)絡廣告來傳播品牌個性也已經成為品牌傳播的新的途徑｡

3.品牌個性定位的與眾不同

品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位｡品牌個性的定位不是宣傳產品｡關鍵是發(fā)掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念｡品牌個性定位的成功與否,直接關系到品牌競爭力的強弱｡值得注意的是,面對大學生的品牌定位,不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮､時尚､休閑､個性為主,還得滿足大學生未來的意識要求｡很多定位于中產階層的產品在大學生中也有一定市場｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優(yōu)惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,一時間,辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力｡幾年后,大學生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學生成為其客戶,然后通過加強售后服務等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業(yè)務空間｡

此外,定位于白領階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級化妝品,也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求｡因此,在品牌個性定位上不應拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求｡

4.品牌文化的獨特性

品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結在品牌上的企業(yè)精華｡

品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀､價值觀､審美觀等形態(tài)以及經營行為的總和｡

面對大學生市場,在塑造品牌個性的過程中,一定要重視培育獨特的品牌文化｡一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學生們終生理解､接近該種文化的一種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現(xiàn)在的大學生——未來的中高層消費者｡面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽､全國高校DV巡回講座､邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動,在培養(yǎng)學生對DV文化的熱愛,追求高品質的DV文化的同時,建立了大學生對索尼的品牌忠誠｡同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯(lián)賽”｡事實上,跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營,目的是在大學生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產生好感,而這種好感來自于兩者:一是產品,二是對公司文化的認可!

參考文獻:

[1]藏旭恒,等.居民資產與消費選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社,2000.

[2]周朝琦,等.品牌文化[M].北京:經濟管理出版社,2002.

篇6

1．1教育服務消費者對知情權的認知情況

對知情權權益了解的消費者人數(shù)不到一半，其中大多數(shù)家長表示，他們并不清楚法律的明文規(guī)定，對于知情權益的具體內容、對象、范圍認識不清。由此分析得出，權利主體的法律意識還比較淡薄，不能依法實現(xiàn)教育服務知情權。另外，依據(jù)表2對知情權了解主動性分析，絕大多數(shù)家長有主動維權的動力和積極性，通過法律知識的普及加之有效的法律途徑，勢必能達到有效的維權效果。

1．2教育服務消費者主要關注教育信息公布情況

調研結果顯示，家長表示比較關注的教育信息主要有:收費標準與項目、教學設備設施、師資力量、教學理念與特色、業(yè)余活動的開展、營養(yǎng)餐飲狀況、兒童智力開發(fā)成效等。而調查中完整公布上述信息的幼兒園極少，其中會主動公開不完整信息的占35%，主要表現(xiàn)為對教學理念和特色、專業(yè)課程開展、師資力量等信息的公開;而被動公開、選擇性信息公開的辦園機構占65%，其中尤以收費標準和收費項目、教學效果評估等信息為甚。同時消費者表示獲取信息渠道太單一，主要通過家長到校、教師家訪、集體活動等途徑獲知相關信息，不能形成多元化、開放化信息公布體系。

1．3相關制約因素調查

調查結果顯示，造成教育信息不透明、教育信息不對稱的原因，主要表現(xiàn)為兩方面:首先，幼兒園義務主體沒有依法、自覺履行義務(依上述信息公布情況可知)。這是多方因素作用的結果，主要為:自身法律意識不強，不能形成有效自律;政府監(jiān)管不力，強制干預力度不夠;法律法規(guī)不健全，法律依據(jù)欠缺等。其次，消費者沒有主動行使知情權，主要在于消費者法律意識的淡薄。另外有關救濟機制的缺乏，使得侵權行為得不到有力懲處，信息利益損害得不到及時補償。

2存在的問題及原因分析

2．1信息公開力度不夠

教育服務消費者主要關注教育信息公布情況，調研結果顯示，信息公布力度不夠主要表現(xiàn)為:第一，教育服務信息選擇性、虛假性公開。如前所述，辦園機構為了爭取生源，往往對辦園優(yōu)勢加以夸大宣傳，對于不足往往采取“隱瞞”態(tài)度，造成服務信息公開的不完整、不真實。第二，教育服務信息公開平臺不夠。信息公開主要通過家長到校詢問、集體活動、手機收閱等親自參與的方式進行，沒能充分發(fā)揮網(wǎng)絡平臺，如校園網(wǎng)站、校內微信、微博、QQ等新興媒體進行及時、有效地與交流信息。因此，信息渠道有待擴展。第三，信息公布時效性不強。多數(shù)幼兒園不會主動公開信息，在家長提出信息公開申請后，往往不能及時有效公布，造成信息公布不及時，損害消費者的知情權益。

2．2相關法律法規(guī)不健全、監(jiān)管不力

學前教育知情權保護受制于多方因素，其中政府的監(jiān)管不力以及法律法規(guī)的不健全是主要原因。對于知情權，雖然我國《消費者權益保護法》對此有明文規(guī)定，但具體到學前教育則沒有明確規(guī)定。另外，雖然《教育法》第二十九條規(guī)定學校應當“以適當方式為受教育者及其監(jiān)護人了解受教育者的學業(yè)成績及其他有關情況提供便利”，但沒有明確規(guī)定幼兒家長的知情權，對違反信息公開的處罰規(guī)定也不多，難免使教育服務消費者的知情權成為一句空話。另外，有關部門在幼兒園創(chuàng)辦之初資格審查不嚴，辦園過程中監(jiān)管不力，對其侵權行為采取放任態(tài)度，助長了侵權行為。

2．3教育消費主體意識淡薄

學前教育信息透明化受阻，教育服務知情權得不到有效保護，從法律關系主體角度分析，主要原因為:義務主體法律意識淡薄，不能有效形成自覺;權利主體意識淡薄，外部他律力量不強。首先，義務主體意識淡薄。學前教育市場化下，更多民辦幼兒園興起，開始走上自我營利道路。受利益驅動及對法律義務主體地位認識不清，多數(shù)幼兒園不會主動、全面、正確公布相關信息，往往采取不主動公布或選擇性公布的態(tài)度。尤其是對一些可能帶來負面影響的信息(這些信息往往又是消費者最關注的信息)更是采取“捂”“瞞”的態(tài)度。另外，學前教育信息的專業(yè)化，極易造成權利義務主體間信息的不對稱，影響消費者做出正確、合理的消費選擇。其次，權利主體意識淡薄。調查結果顯示，絕大多數(shù)家長對知情權法律內涵及其重要性不甚了解。例如就有家長明確表示，只要對幼兒成長有利，不會在乎對其財力投入，更不會主動向學校申請收費標準和項目公開。從目前的情況來看，公眾的信息公開權利意識還比較淡薄，不能很好地行使教育服務信息知情權。這在很大程度上導致學前教育信息的不透明，引起信息的極度不對稱。最后，消費者學前教育服務信息的認知和防范程度決定了教育機構守法的程度。消費者若不主動行使自己享有的知情權，對教育消費信息缺少認知，就會喪失有效行使選擇權、決定權、監(jiān)督權的基礎，失去對學校盲目營利行為的制約。但若消費者重視知情權，督促幼兒園主動公開相關教育信息，則能促使透明、公開的教育信息環(huán)境的形成，促進學前教育的健康發(fā)展。

3促進教育信息公布，保障消費者知情權的建議

3．1完善相關法律法規(guī)

在當前學前教育知情權法律法規(guī)缺乏的現(xiàn)狀下，《消費者權益保護法》雖可以為教育消費者權益的保護提供法律依據(jù)，但是不能有效適應學前教育行業(yè)的具體特點。因此，加強學前教育消費者的立法保護，通過具體信息公開內容、方式、渠道以及違法后果的明確、具體規(guī)定，才能有效保障學前教育消費者的知情權。

3．2健全獎懲機制，打擊侵權行為

知情權的保障依賴于法律法規(guī)的實行，同時也需要激勵機制的促進、監(jiān)管體系的建立以及由此引起的社會服務和公共意識的增強。在此，激勵機制能增強義務主體對信息公開價值與效益的認同感，激發(fā)幼兒園營業(yè)主體遵紀守法的自覺性。而與此相對的懲罰機制，主要通過對違法主體利益的剝奪、限制來引導規(guī)范其行為。如《消費者權益保護法》主要通過對行為主體的經濟性或非經濟性懲罰以及必要責任的承擔等途徑來實現(xiàn)消費者權益的保護。此外，提高幼兒園從業(yè)者遵紀守法還得依靠教育執(zhí)法部門加強對幼兒園信息公開的監(jiān)督。

3．3構建多元、開放平臺，保障受教者的知情權

平臺搭建需要多方主體有力配合。首先，需要執(zhí)法部門履行職責，加強監(jiān)管，提供服務。其次，需要辦園機構履行義務。辦園機構應當主動承擔信息公開的責任，主動向有關部門匯報相關信息并積極配合政府部門的信息工作。與此同時，面對家長的咨詢、疑惑要熱心講解，充分告知，保證受教者的知情權。第三，需要廣大民眾的參與。消費者作為服務質量的最終檢驗者和最后承受者，有權利也有能力對相關服務提供意見與要求，這是構建信息公開平臺的動力。家長、孩子們的信息反饋要加以重視，這是檢驗信息真實性、科學性的有效途徑。第四，社會輿論的監(jiān)督也有助于促進學前教育信息的透明與完善。此外，網(wǎng)絡通訊工具也為幼兒園及時、快捷地公布信息提供了有利條件，應充分利用微信、微博、網(wǎng)站、QQ等多種交流工具進行信息公布。

3．4加強法治宣傳，提高法律意識

篇7

【關鍵詞】消費倫理 倫理信念 倫理意識 權術主義

改革開放以后,我國公民消費情景下的倫理決策逐漸呈現(xiàn)多元化和差異化的趨勢,受享樂主義、效用主義等觀念的負面影響,中國市場上購買使用盜版軟件、消費仿冒名牌日用品等非倫理消費行為比較突出。調查顯示,2007年中國軟件個人用戶盜版率高達69%,大中學生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大學生惡意透支信用卡、故意拖欠助學貸款等負面報道也屢屢出現(xiàn)在報端。種種跡象表明,青年學生的非倫理消費問題值得關注。

一、文獻回顧

消費倫理是指導消費者在選擇、購買、使用商品和服務過程中遵循的行為規(guī)則和標準。消費倫理水平通常通過消費者對倫理上受到質疑的消費行為的感知狀態(tài)――倫理信念來反映。這些受到質疑的非倫理行為可以細分為非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等四種類型。其中,非法獲益是指消費者主動發(fā)起,從被普遍認為是非法的行為中獲益的行為,例如向保險公司騙保;被動獲益是指消費者充分利用他人失誤而被動獲益的非倫理行為,例如拿走服務員多找的錢;主動獲益是指消費者從那些無法確定的行為(不一定非法)中主動獲益,例如花幾小時試穿各種衣服但不購買;沒有傷害是指消費者感覺不會危害他人才會采取的行為,例如購買使用盜版軟件。四種情景下的倫理感知狀態(tài)體現(xiàn)了消費行為的倫理傾向,因此眾多學者利用這四個維度來檢驗消費決策的倫理水平。

倫理意識和權術主義等道德哲學變量是區(qū)分不同消費者倫理特征的重要變量,也是解釋消費倫理決策個體差異的原因變量。倫理意識包括相對主義和理想主義兩種類型,其中道德理想主義者強調決定行為發(fā)生的內在合理性,不強調行為的結果,主要依賴道德理想和道德規(guī)范作出道德決策,他們認為傷害他人普天下都是錯的,因此應該避免。相對主義者反對廣泛使用的道德規(guī)則,認為規(guī)范因時間、情景和文化等變量而變化,他們僅僅依賴行為結果作出道德判斷。而權術主義者重視實效、保持情感距離,相信結果能替手段辯護,堅持“只要行得通就采用”的一貫準則。通常情況下,消費者的倫理決策與理想主義倫理意識程度正相關,與相對主義倫理意識和權術主義程度負相關。

在現(xiàn)有的消費倫理理論中,主流研究集中于西方市場,不僅研究的對象集中于西方,從事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消費倫理研究的眾多結論需要其他文化背景,特別是第三世界背景下類似研究的補充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分類,中國人被界定為絕對主義者和遵循者,在集體主義文化環(huán)境下他們支持群體福利,尊崇領導意見,強調分享、合作和群體和諧,遵守道德規(guī)則和行為規(guī)范,追求理想主義的道德意識。但遺憾的是,在中國大陸,尚無消費倫理領域的系統(tǒng)研究。作為發(fā)展中國家的重要代表,中國具有與西方截然不同的文化,因此在中國大陸背景下開展研究非常必要。尤其是消費自主性和個性化消費受到廣泛推崇的今天,奢侈消費、攀比消費、不文明消費等涉及倫理問題的消費現(xiàn)象在青年學生中普遍存在,也引起了廣泛關注,因此青年學生非倫理消費問題是個亟待研究的重要課題。

二、研究假設

道德感知發(fā)展是區(qū)別不同發(fā)展階段不同個體差異的個體變量,人們在不同的發(fā)展階段道德關注的重點有所不同。很多研究已經證實,道德發(fā)展在倫理判斷中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通過橫向和縱向研究定義道德發(fā)展經歷前傳統(tǒng)水平、傳統(tǒng)水平和后傳統(tǒng)水平三個階段。社會個體在三個階段的道德判斷中分別體現(xiàn)了具有避罰服從和相對功利取向、尋求認可和遵守法規(guī)取向、社會法制和普遍倫理取向等特征。按照道德發(fā)展理論,大中學生正處于傳統(tǒng)水平階段(從12歲到青春期),這個階段的個體依賴家庭、同伴、社會群體等相關群體的期望來判斷對錯,接受所在群體或社會的規(guī)范。與前傳統(tǒng)水平階段(12歲以前)相比,這一階段的個體開始糾正過去主要依賴外來回報和懲罰判斷行為好壞的做法,逐漸開始用自己的眼光觀察、學習并接受法律、規(guī)則、價值觀等不同表現(xiàn)形式的社會規(guī)范;與后傳統(tǒng)水平階段(成年以后)相比,這一群體在倫理判斷上顯得比較幼稚,原則性不強,缺乏正確理解和運用道德標準的能力,對個體在遵守道德及社會個體主體平等性等方面缺乏足夠的認識,具有易變性,容易受到環(huán)境因素的影響。處于此階段的青年學生倫理表現(xiàn)的好壞與環(huán)境因素密切相關。

在我國,大學階段是青年學生脫離家庭獨立步入社會的過渡階段,在此階段,他們離開家庭庇護,開始在更加復雜和寬松的環(huán)境里按照自己的標準思考和分析社會行為的合理性,并自主作出行為決策。在此階段,他們基于傳統(tǒng)價值觀念的倫理信條逐漸成型,消費倫理意識趨于穩(wěn)定,已經具備起碼的道德是非觀念,因此在非法獲益和被動獲益等倫理界定清晰的情景下,他們能輕易判斷行為的對錯。但由于社會經驗和能力的不足,當老師、家長和課本傳輸?shù)睦硐牖^念與現(xiàn)實發(fā)生沖突時,享樂主義、功利主義、實用主義等思想形態(tài)容易導致他們對原有的理想和意識產生懷疑,當面對沒有傷害等復雜情景下的倫理困惑時,他們在道德標準(本體評估)和行為結果(目的評估)的比較中更可能直觀地依賴后者作出倫理判斷,因此很容易丟棄傳統(tǒng)的倫理標準,隨波逐流,從而表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。

中學生生活環(huán)境比較單一,受到外界干擾較少,他們的倫理意識更多地具有基于傳統(tǒng)倫理標準的理想主義特征。同時,在消費問題上他們缺乏足夠的獨立性,更多依賴于家庭作出選擇,且受家庭道德干預的力度遠遠大于大學生。因此,即使在面對沒有傷害等復雜倫理情景時,他們也可以依靠家長作出合理的倫理選擇。

概括起來,與中學生相比,離開家庭獨立生活的大學生在消費倫理判斷上可能會呈現(xiàn)出以下特點。其一,在面對非法獲益等容易判別的倫理情景時,他們能輕易作出獨立判斷,但在面對沒有傷害等界定比較模糊的復雜倫理情景時,他們卻可能受到其他社會成員的影響而作出非倫理的選擇,即所謂倫理判斷的二元性。其二,在獨立消費過程中,當大學生們運用理想化的道德標準無法理解一些現(xiàn)實的道德困惑時,他們可能會懷疑甚至丟棄那些過去已經被灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)的倫理道德標準,而在一定程度上開始相信道德倫理的相對性,并追求行為的功利主義。

綜合以上分析,本文提出以下研究假設。

H1:與中學生相比,大學生在倫理判斷上具有更大的二元性;

H2:與中學生相比,大學生具有更弱的理想主義傾向;

H3:與中學生相比,大學生具有更強的相對主義傾向;

H4:與中學生相比,大學生具有更強的權術主義傾向。

性別是影響消費倫理決策的重要變量。很多研究證明,女性比男性更關注倫理問題。例如,Rawwas & Isakson (2000)發(fā)現(xiàn)性別這一變量可以被用來解釋學生的欺騙行為; Ford & Richardson(1994)發(fā)現(xiàn)女性比男性更關注倫理問題;Beltramini et al.(1984)發(fā)現(xiàn)女學生比男學生更關注倫理問題;Chonko & Hunt(1985)認為女性經理比男性經理更關注倫理問題;Ferrell & Skinner(1988)發(fā)現(xiàn)在市場調查中女性展示的倫理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)發(fā)現(xiàn)女性比男性對待倫理道德問題更加嚴肅;Rawwas(1996)發(fā)現(xiàn)女性消費者比男性消費者在評估非倫理消費行為時更趨向于具有倫理性。由此提出假設:

H5:女生比男生更能拒絕倫理上受到質疑的非倫理消費行為(非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等)。

本文通過檢驗以上五個假設來比較分析大中學生非倫理消費問題的差異,并尋找產生非倫理問題的原因。

三、研究方法

1、測量工具

倫理信念通過Muncy-Vitell量表測量。本研究通過主成分因子分析方法(正交旋轉法)獲得四個因子,與Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形檢驗結果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)顯示該樣本適合做因子分析,總體及四個因子信度系數(shù)大于0.50(見表1)也證實因子分析的合適性。

倫理意識通過倫理立場量表(Ethics Position Questionnaire)測量。該量表包含兩部分,分別測量理想主義和相對主義倫理意識程度。相對主義和理想主義量表信度系數(shù)均在Nunnally(1978)認同的0.70的范圍之內。

馬基雅弗利主義(權術主義)通過MACH IV量表測量。在本研究中,該量表信度系數(shù)高于類似研究,可被接受。

2、樣本

本研究分別在不同高校和中學做隨機攔截調查,共發(fā)出問卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效問卷407份,其中中學生202份(女生占40.6%),大學生205份(女生占37.6%)。無應答偏見檢驗無顯著意義,獨立樣本T檢驗證實兩個樣本可以合并分析。

四、結果與討論

本文主要使用三種分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要為了判別大、中學生在倫理信念(4個維度)、倫理意識(2個維度)和權術主義(1個維度)等7個維度是否存在顯著差異;二是多元鑒別分析(MDA),主要用來確定以上7個維度中最能區(qū)分大、中學生倫理特征的維度;三是單因方差分析(ANOVA),分別檢驗大中學生的倫理特征是否與性別變量顯著相關。

多因素方差分析結果(見表2)顯示,在倫理信念的四個維度中,大學生明確拒絕非法獲益和被動獲益等非倫理行為,對主動獲益行為判斷比較模糊(均值為2.83),但趨于容忍沒有傷害的非倫理行為(均值為3.31);而中學生能明確拒絕四種情景下的非倫理行為。比較而言,大學生在不同倫理情境下的倫理表現(xiàn)存在比較典型的二元特征,即在非法獲益、被動獲益等倫理界定比較清晰的環(huán)境下,大學生能夠作出明確的倫理判斷,但是隨著倫理界定的逐漸模糊,特別是在沒有傷害這種復雜的倫理情境下,大學生不能正確作出倫理判斷;而中學生在四種倫理情境下表現(xiàn)都比較一致。因此研究假設H1得到了完全檢驗。

多因方差檢驗結果還顯示,大學生的相對主義倫理意識維度和權術主義維度高于中學生,而理想主義倫理意識低于中學生。因此研究假設H2、H3、H4得到了完全檢驗。

多元鑒別分析中的典型負荷結果(見表2)顯示,在倫理決策(倫理信念)的4個維度中,沒有傷害維度是區(qū)分大中學生消費倫理特征的最典型變量,這說明購買盜版軟件等沒有傷害的非倫理消費行為是區(qū)分大中學生非倫理消費行為的最好維度;在消費倫理哲學變量(倫理意識和權術主義)中,理想主義倫理意識是區(qū)分大中學生倫理特征的最典型變量。這一結果表明,相對于中學生而言,大學生消費非倫理問題產生的根本原因是理想主義道德意識的削弱。

單因方差分析結果(見表3)顯示,大學生只在沒有傷害情景下的倫理決策受到性別的顯著影響,且女性倫理程度優(yōu)于男性,而中學生的倫理決策不受性別影響。因此假設H5得到了部分檢驗。

比較而言,大學生在倫理行為方面因性別而呈現(xiàn)出個體差異性,但在倫理意識方面具有一致性;而中學生在倫理意識上受性別因素影響而呈現(xiàn)出個體差異性,但在倫理行為方面沒有顯著的個體差異性。這說明,中學生非倫理消費問題的個體差異主要表現(xiàn)在倫理意識的形成過程中,尤其是在正確理解和認識相對主義道德觀念時存在明顯差異;而大學生的非倫理消費問題的個體差異卻表現(xiàn)在倫理行為執(zhí)行過程中,尤其在沒有傷害的復雜倫理情景下個體差異比較明顯。

五、結論與啟示

本文通過大樣本問卷調查完全檢驗了研究假設H1、H2、H3、H4,研究假設H5得到了部分檢驗。本研究發(fā)現(xiàn),大學生在消費活動中的非倫理問題比中學生嚴重,且這些非倫理問題的產生與消費情景密切相關,即在倫理界定不清晰的情境下具有非倫理傾向。盡管大中學生在理想主義、相對主義和權術主義等維度都存在明顯差異,但導致大學生非倫理消費問題的主要原因是理想主義程度的弱化。此外,大學生非倫理消費問題的個體差異主要表現(xiàn)在沒有傷害倫理情境下的消費行為上,而中學生非倫理消費問題的個體差異主要表現(xiàn)在對相對主義倫理意識的認識上。

這些研究結論具有重要的現(xiàn)實意義。盡管德育工作在我國大中學教育中占有重要地位,但由于社會群體對購買使用盜版軟件等行為的長期容忍和漠視,這些新興的消費行為缺乏必要的主流價值評價標準,在這種復雜倫理情境下,青年學生沒有足夠的行為能力(認識能力和抵御能力)作出正確的倫理選擇。因此,在德育實踐中,除了要引導青年學生培養(yǎng)鍛煉在復雜倫理情境下的道德判斷能力外,更重要的是,要積極引導社會群體正確面對新興消費現(xiàn)象,力圖在相應領域與時俱進地建立廣為接受的主流倫理判斷標準,及時消除一些新生消費領域的倫理困惑。

這些結論還表明,在中學和大學兩個不同的人生階段,青年學生非倫理消費問題的表現(xiàn)有所不同,這就需要我們的德育工作者采取針對性措施實現(xiàn)重點突破。第一,對于大學生而言,應該強化基于傳統(tǒng)道德價值觀念的理想主義道德教育,重點引導他們正確認識享樂主義、實用主義等觀念,辨正分析社會現(xiàn)象,提高他們獨立分辨是非和自覺抵御不良社會習氣的能力,力促他們正確穩(wěn)健地處理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作為大學生道德教育的唯一主導方,應該關注對其日常消費行為的正確引導,促使他們發(fā)自內心地厭惡購買盜版軟件等非倫理消費行為,從根本上治理大學生的非倫理消費問題。第二,對于中學生來說,應該繼續(xù)發(fā)揮家庭和學校不可替代的基礎性教育作用,將德育工作引入到真實的生活情景中,提高辯證分析問題的能力,在現(xiàn)實中引導他們樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀,促使道德信念盡快走向成熟穩(wěn)定,避免德育效果的延遲性;同時,應適當提高他們的消費自主性,在實踐中培養(yǎng)文明消費、合理消費、誠信消費的習慣。

(注:本研究受國家自然科學基金資助,項目編號:70672038。中南民族大學人文社科基金,項目編號:YSZ09002。)

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百色市有關部門對非物質文化遺產的保護與傳承作了大量工作也出臺了相關措施，這些措施對民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展做了一些努力，為了延續(xù)民族古老文化的生命力并使之發(fā)揚光大，學校教育應該而且必須為民族文化傳承貢獻自己的一份力量。

（一）實現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，促進社會的穩(wěn)定和民族的團結

民族地區(qū)學校教育傳承與發(fā)展非物質文化遺產，一方面有利于充分發(fā)揮學校的智力優(yōu)勢，篩選、整理、加工、保存、傳遞、交流、吸收、融合、更新、創(chuàng)造非物質文化資源，實現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，打造非物質文化品牌；另一方面有利于培養(yǎng)既了解和掌握本民族地方傳統(tǒng)文化知識、自覺維護和宏揚民族文化，又能融合多民族文化創(chuàng)造現(xiàn)代文化能力的新人，培養(yǎng)民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的國家認同感和民族認同感，這不僅是實現(xiàn)民族文化傳承與發(fā)展的一大舉措，還可促進社會的穩(wěn)定和民族的團結。

（二）有利于加強人文教育，構建起新的人文精神支柱

中國科學院院士楊叔子指出，一個民族的凝聚力，主要體現(xiàn)在對本民族人文文化的認同程度。百色的非物質文化遺產內容豐富，形式多樣，底蘊深厚，有極高的歷史價值與時代內涵，是不可多得的教育資源。讓學生了解自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以豐富人文文化教育的內容，熏陶和感染學生的心靈，提升民族凝聚力，構建新的人文精神支柱，培養(yǎng)民族人才。

（三）有利于填補學校教育中地方民族文化的缺失，彌補國家課程的不足

地方民族文化作為一個地區(qū)地方傳統(tǒng)、生活歷史和精神觀念的結晶，是該地區(qū)最為寶貴的資源和財富，深入挖掘其內涵及發(fā)展價值，選擇對個人、對社會發(fā)展有用的部分納入課程體系，不僅能促進個體的成長發(fā)展，還能推動該地區(qū)的社會進步與發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的學校課程體系以國家課程為主，地方傳統(tǒng)文化這一瑰寶一直被排斥在學校課程之外，難登大雅之堂，使得學生對自己本民族的文化越來越冷漠、越來越陌生，最終會倒致民族傳統(tǒng)文化的消亡。因此，學校應加大地方傳統(tǒng)文化引進力度，通過開設相關課程，引導學生從中汲取有益的精神營養(yǎng)，不僅能增強民族的認同感、自豪感、歸屬感，使非物質文化遺產的“活化石”得以長久保存并繼續(xù)發(fā)揚光大，還能彌補國家課程的不足，實現(xiàn)課程三級管理，辦出學校特色。

二、民族地區(qū)學校教育傳承與發(fā)展非物質文化遺產的現(xiàn)狀分析

（一）傳承與發(fā)展工作的現(xiàn)狀

民族地區(qū)由于意識和能力問題，學校在傳承與發(fā)展非物質文化遺產過程中還存在一些問題與困難，具體表現(xiàn)為：

1．非物質文化遺產傳承與發(fā)展的意識能力有待提高

由于地域、文化、經濟等多方面因素，百色市的教育水平還比較落后，非物質文化遺產傳承與發(fā)展工作也因意識和能力等問題難以進入到民族地區(qū)的學校教育，成為教育的內容。目前只有少部分具有較強師資力量和設施完備的示范性學校，進行傳承與發(fā)展工作。

2．教育內容單一，穩(wěn)定性差，不能推動傳承與發(fā)展工作

傳承與發(fā)展非物質文化遺產工作的師資非常有限，主要由有這方面興趣特長的教師和有一定技能的民間藝人承擔，出現(xiàn)因人設課的現(xiàn)象，因面教育內容顯單一，不豐富，僅限于民間音樂、民間舞蹈，如黑衣壯民歌、馬骨胡演奏等，學生學習興趣不高，實施過程中也會因師資問題難于維持，不利于推動傳承與發(fā)展工作的開展。

3．對非物質文化遺產的內涵把握不準，機械模仿

有些學校把非物質文化遺產項目引入學校課堂，但沒有深入地挖掘非物質文化遺產的精神內涵及潛在因素的教育價值，教學內容，教學方法還是以技能模仿訓練為主，學生的學習方式依然是接受性學習和簡單的模仿性學習，體現(xiàn)不出傳承與發(fā)展非物質文化遺產的真正內涵。

（二）傳承與發(fā)展工作現(xiàn)狀原因分析

1．繁重的教學任務使教師們無力顧及傳承與發(fā)展工作

隨著國家對教育的重視，適齡兒童入學率不斷提高，很多學校出現(xiàn)了師資短缺、老化現(xiàn)象，面對簡陋的教學條件、繁重的教學任務，新的課程改革、傳統(tǒng)單一的評價機制，升學的壓力等一系列問題，教師們對于傳承與發(fā)展工作只能是心有余而力不足。

2．教師參與傳承與發(fā)展工作的意識和能力水平低

非物質文化遺產因不占有任何具體的物理空間，看不見，摸不著，只能被人們的感覺所感知，非物質文化遺產的這種特殊性決定了民間文學、民間美術、傳統(tǒng)手工藝、民俗民風等非物質文化遺產項目要進入學校，成為教育內容有一定的難度，加上教師教育教學觀念較陳舊，對于教育傳承與發(fā)展非物質文化遺產的意義認識不到位，改革和創(chuàng)新意識缺乏，影響了民族地區(qū)非物質文化遺產的傳承與發(fā)展。

3．經費短缺，缺乏指導，沒有良好的傳承與發(fā)展環(huán)境

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1.1教育經費對地方高校學風建設具有促進作用

從我國目前情況來看，國家教育經費投入仍然是地方高校開展教學活動所需資金的最主要來源，沒有充足的教育經費和各方面教育投入的支持，地方高校的學風建設活動就得不到充分的開展，有了充足的資金，地方高校的學風建設才有了一定的物質保障，其學風建設也才能得到一定的促進。

1.2教育經費對地方高校學風建設具有制約和導向作用

教育經費的多少決定著地方高校進行建設的規(guī)模、內容、組織形式以及活動方式和手段，還決定著地方高校人才培養(yǎng)的質量。從根本上說，學風建設作為一種培養(yǎng)人的活動，是地方高校教育內容的重要組成部分，其開展最終受教育經費的制約。教育經費的短缺已成為目前地方高校進行學風建設和發(fā)展的“瓶頸”。雖然加強學風建設不能給地方高校帶來直接的經濟效益，但是這種教育的投資是絕對不可缺少的。教育經費在一定程度上決定著地方高校開展學風建設的力度，這必然要求地方高校開展學風建設的力度與地方高校的教育經費投入相適應，在規(guī)模上相協(xié)調，從而有組織、有計劃、有目的地開展學風建設活動，建設優(yōu)良的學風，促進地方高校的可持續(xù)發(fā)展。

2教育經費短缺對地方高校學風建設制約的表現(xiàn)

我國地方高校一直都存在著財政性教育經費短缺的問題，已經嚴重影響了地方高校教育事業(yè)的進一步發(fā)展。目前，地方高校的學風建設雖已取得了一定的進步，但在一定經濟基礎的限制下，仍存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1對學風建設的重視不足

當前，隨著高等教育大眾化的實施，高等教育的規(guī)模得到迅速擴大，學生的數(shù)量、規(guī)模急劇增大。受高校擴招的影響，地方高校普遍存在著“重硬件、輕軟件”的現(xiàn)象，在主觀上對高校學風建設的重視程度還不夠。大多數(shù)地方高校把主要精力重點放在基礎設施的建設、學校規(guī)模的擴大、教學設備的增加等方面，大量的教育經費被用于基礎設施等建設，而對其學校的學風建設卻缺乏相應的經費投入。由此可以看出，許多地方高校對學風建設在學校發(fā)展中的地位和作用認識不夠，尚沒有把學風建設作為高校建設的重中之重。雖然，近幾年，許多地方高校已明顯認識到了學風建設的重要性，但是在學風建設方面卻缺乏深入的研究和必要的實踐。地方高校較少集中精力科學地調查研究學風建設問題，對學生的學習目的如何、狀態(tài)如何、效果如何以及學校在學風建設中有哪些局限等問題缺乏準確把握。許多地方高校的學風建設往往停留在口號上，很多時候“抓學風、促校風”都流于形式，學風建設缺乏行之有效的規(guī)劃和措施，這在一定程度上影響學生的學習活動，既不利于良好學風的形成，也給穩(wěn)定學風建設帶來了很大的困難。

2.2學校的規(guī)章制度得不到嚴格履行

學風建設的好壞離不開有效的管理。管理制度的不完善，在很大程度上對地方高校的學風建設起了阻礙作用。當前，雖然國家教育經費達到了GDP的3.8%，但是由于辦學主體和辦學層次的不同，地方高校教育經費仍然存在短缺的現(xiàn)象。受這一條件的制約，地方高校在學生管理制度方面存在著不完善等問題，學校的規(guī)章制度得不到嚴格的履行。而學校的規(guī)章制度則體現(xiàn)了一所高校的治校思想，對學生具有一定的控制力和約束力，有助于培養(yǎng)學生良好的行為習慣，促進高校的學風建設。而在現(xiàn)行“嚴進寬出”的教育體制下，地方高校為了保持更多的生源，得到更多的財政撥款，對學生的違紀做法睜一只眼閉一只眼，使許多規(guī)章制度形同虛設?？荚囄璞住_亂學校秩序、破壞公物或公共設施、打架斗毆等違紀現(xiàn)象層出不從，而這些違紀現(xiàn)象卻得不到嚴格的處理，這既助長了部分品德不良學生的違紀行為，也給其他學生帶來了不良的影響，容易使學生產生學與不學一個樣，校規(guī)校紀是形式的錯誤觀念，導致學風的惡化。

2.3大學生學業(yè)質量的下降

隨著高等學校招生規(guī)模的持續(xù)增長,高等教育在從精英化向大眾化的轉變過程中,我國的地方高校面臨著一系列的難題。不同于部屬院校等重點高校，地方政府的財政投入是地方高校經費來源的主要渠道,而這些教育財政性投入又受地方經濟發(fā)展水平的影響，再加上地方高校由于名氣小，社會影響力小，所以吸引的社會捐贈也比較少。因此,地方高校從各方面獲得的教育經費都十分緊缺，這就限制了地方高校的發(fā)展，并由此引發(fā)出了種種問題，其中關于大學生學業(yè)質量下降的問題日益凸顯出來。究其原因，教育經費對其有著顯著的影響。我國地方高校的學生培養(yǎng)主要以屬地培養(yǎng)為主，大多數(shù)學生是在本區(qū)域范圍內就學。然而，如果這種學業(yè)質量的下降僅是由生源質量的不同造成的，那么這種現(xiàn)象是可以理解的。但是，生均高等教育經費支出的不同，又在一定程度上意味著教育質量的不同。在這種情況下，教育經費不足必然會導致學生培養(yǎng)經費的短缺，造成學校的教學質量滑坡，也影響了學生的學習熱情與學習興趣，學生的學業(yè)水平不斷下降，從而影響地方高校的學風建設。

2.4學生在學風建設中的主體地位被忽視

部分地方高校在學生主體作用的認識上存在著嚴重的誤區(qū)。學生在高校學風建設的過程中發(fā)揮著巨大的作用。大學生是高校學風建設的主體，在高校學風建設中扮演著重要的角色。按理說，學生應該是第一位的，地方高校應該特別重視學生在學風建設中的地位與作用，而目前，許多地方高校受教育經費這一條件的限制，在實際的學風建設工作中沒有確立學生的中心地位，相反，許多地方高校把學風建設的工作重心過分傾向于簡單的教育和管理，只希望通過舉行幾次簡單的學風會議來進行學風建設，不重視學生活動的開展，即使是重視開展學生活動，學校也沒有足夠的經費來支持，從而忽視了學生作為學風建設主體所具有的主觀能動性和內在自覺性，而這往往使得地方高校的學風建設工作由主動變?yōu)榱吮粍?，學生的主體作用得不到有效的發(fā)揮，高校的學風建設工作也無法取到良好的效果。此外，在大多數(shù)教學型的地方高校中，以往的學風建設大多注重教師的教風，有限的教育經費也往往被用于教師教風的改善上，直接花在學生身上的經費少之又少，導致當前大多數(shù)地方高校在整體上呈現(xiàn)出了學風建設混亂和停滯不前的局面,地方高校的學風建設得不到良好的進展。

3解決教育經費短缺對學風建設制約問題的對策

3.1設立學風建設專項資金

首先，在把握地方高校發(fā)展趨勢的基礎上，立足學風建設的實際需求，遵循學風建設規(guī)律，設立學風建設專項資金，從經費等方面對地方高校的學風建設活動予以更大力度的支持。其次，鼓勵政府、學校和相關部門等加強經費支持。一方面，國家和各級地方政府應加大對地方高校的投資力度，尤其是地方政府，應為地方高校的發(fā)展提供充足的資金保障。有了充足的資金，地方高校的學風建設就有了一定的資金保障。另一方面，在當前教育經費不足的情況下，地方高校應充分挖掘其教育潛力，大力提高現(xiàn)有資源的利用率，合理利用其現(xiàn)有的教學設備、儀器、圖書資源等，力爭使教育經費在學風建設中發(fā)揮其最大的作用。同時，在當今知識經濟時代，地方高校應發(fā)揮其優(yōu)勢與長處，在服務地方社會經濟發(fā)展的同時,將科研成果的轉化作為教育經費的一個來源，通過校辦產業(yè)，實現(xiàn)產學研相結合，以此來增加教育經費，促進地方高校的學風建設。

3.2加強學風建設與資金配置的統(tǒng)籌協(xié)調

在設立學風建設專項資金的基礎上，要加強學風建設與資金配置的統(tǒng)籌協(xié)調。首先，對學風建設的各項活動進行規(guī)劃和管理。學風建設活動的開展與實施，應當根據(jù)地方高校的發(fā)展需要及學風建設的實際需求，按照學風建設活動的整體目標及要求，優(yōu)化整合各類學風建設活動，對規(guī)模不當、內容重復、活動實施效果不好的，要通過撤、并、轉等方式進行必要的調整和優(yōu)化，從而保證資金的有效配置，提高資金的使用率。其次，建立健全學風建設統(tǒng)籌協(xié)調與決策機制。地方高校的學風建設領導小組要充分發(fā)揮與高校行政主管部門、教務處、學生處、財務處等相關部門的協(xié)調溝通作用，按照學風建設活動的規(guī)劃和部署，加強學風建設活動的關鍵環(huán)節(jié)、重點任務與重大問題的統(tǒng)籌協(xié)調，形成學風建設活動的重點工作安排與部門分工，從而有計劃、有目的地實現(xiàn)資金的合理配置。

3.3改進學風建設的資金管理

首先，要加強學風建設資金的財務管理意識。財務管理的加強要從強化思想認識著手，有了真正意義上的思想認識，才能保證管理的有效性。學風建設是一項長期系統(tǒng)的工程，因此，樹立大局意識、效益意識、節(jié)約意識以及責任意識等是學風建設過程中所必需的。其次，要把握好學風建設和資金管理的關鍵環(huán)節(jié)。學風建設主管部門要明確和落實管理和服務責任，嚴把學風建設資金的支出關，明確資金的使用范圍和支出標準，按照規(guī)定實事求是、科學合理地進行配置，避免隨意支出和重復支出。最后，要加強預算執(zhí)行管理，落實經費使用。在學風建設資金預算執(zhí)行過程中，要改進學風建設資金的撥付方式，減少中間環(huán)節(jié)，做到統(tǒng)一管理，?？顚Ｓ茫_保資金及時到位、學風建設活動按時開展。

3.4加強學風建設資金監(jiān)督

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（一）學習聲樂有利于擴大學生知識面

聲樂的學習離不開音樂基礎知識的掌握和運用。學生在學習聲樂的過程中，首先需要掌握音樂的基礎知識。同時每首歌曲的創(chuàng)作年代及創(chuàng)作背景不同，在學習和演唱的過程中，學生能夠投身到作者創(chuàng)作的時代，結合歌詞來理解歌曲表達的故事和思想感情。增長了學生的歷史知識、文化知識以及民族風俗等。

（二）掌握聲樂的演唱技巧，提升學生的自信心

隨著人們生活水平的不斷提高，科技的創(chuàng)新也越來越多的運用到我們的日常生活中來。近年來，卡拉OK的興起，促進了KTV行業(yè)的發(fā)展。走進KTV，拿起麥克風已經成為許多人日常消閑娛樂的方式之一，“麥霸”也成了大家耳熟能詳?shù)脑~匯。大學生的業(yè)余生活同樣離不開KTV。但是仍有許多人由于不自信而采取只聽不唱，或者沒有經過專業(yè)的聲樂訓練，導致“聲嘶力竭”以及“帶同伴去旅游”（跑調、走音）的現(xiàn)象。大學生活中也會經常組織一下文娛活動，能夠站在舞臺上一展歌喉，甚至擁有大批的“粉絲”無疑會給學生增添無比的自信心。

（三）培養(yǎng)學生的音樂素養(yǎng)、藝術審美能力，激發(fā)大學生的創(chuàng)造潛力

聲樂演唱是作品的二度創(chuàng)作。在演唱聲樂作品的過程中，歌者往往會根據(jù)自己對歌曲的理解來演繹作品，這種做法對于培養(yǎng)學生的藝術表現(xiàn)力，激發(fā)大學生的創(chuàng)作潛力都有非常積極的意義。同時，隨著聲樂學習的不斷深入，在掌握了樂理的基礎知識和歌曲創(chuàng)作的基本手法，一些有思想的年輕人也會將自己內心的感情世界通過歌曲創(chuàng)作的形式表達出來。

（四）促進高職院校大學生綜合素質的提高

聲樂教學能以健康向上的內容、優(yōu)美動聽的旋律，在潛移默化的過程中陶冶學生的情操，使學生的心靈得到凈化。同時，通過學習和演唱不同題材的聲樂作品，體會作者的意境，擴大了文化視野，提升文化修養(yǎng)，促進大學生綜合素質的提高。

二、高職院校針對非音樂專業(yè)學生聲樂教學的現(xiàn)狀及原因分析

（一）聲樂開設的條件缺失

聲樂課是教師示范和學生演唱相結合的授課方式，需要專業(yè)的一體化的音樂教室，其中，最重要的是鋼琴。同時，為了避免在上課的過程中對他人造成打擾，一般要求音樂教室的隔音效果較好。但是目前在許多非音樂專業(yè)的高職院校中，還不具備這樣的條件，導致聲樂教學成了虛設，只能通過多媒體來開設音樂欣賞、影視作品欣賞等課程。

（二）聲樂教學的不延續(xù)性

高職院校音樂課一般采用公共選修課的方式開設，公選課的授課范圍要覆蓋整個學院，因此班級人數(shù)都比較多。而聲樂課的教學和學習存在著特殊性，每個人的聲音特點都是不同的，而對于同樣一段曲目的演唱，不同的學生存在不同的問題，這就需要老師與學生進行一對一的交流和指導。另外，高職院校的公共選修課一般是一學期選擇一次，在選課的過程中，由于選課人數(shù)較多，可能導致想要繼續(xù)選修聲樂課的學生由于人數(shù)過多而選不上聲樂課。有些院校甚至規(guī)定學生不能重復選修公共選修課，導致每一學期的聲樂課都是從頭開始。而每個學期的課時也很少，這根本不能滿足學生學習聲樂的興趣和實際需要，也會影響老師教學的積極性。

（三）學生的音樂基礎知識缺乏

通過兩個學期的聲樂公選課的教學發(fā)現(xiàn)，學生喜歡唱歌的非常多，但是對于音樂的基礎知識十分匱乏。大部分同學都不會識五線譜和簡譜，也不會視唱。唱歌只是跟著MP3學習。對于節(jié)奏、節(jié)拍等知識更是知之甚少。導致授課老師每次都要在有限的課時分出一部分普及音樂的基礎知識，既耽誤了學習的進度，也影響學習的效果。另外，學生對音高和調的了解非常少，甚至不能準確地唱出鋼琴上的某一音高。在教學過程中需要教師多次帶唱才能到正確的音高上。

（四）選課學生人數(shù)要求多，教師沒得選

高職院校音樂課一般采用公共選修課的方式開設，公選課的授課范圍要覆蓋整個學院，因此班級人數(shù)一般都要求多少人以上才開班。而聲樂課的教學和學習存在著特殊性，每個人的聲音特點都是不同的，而對于同樣一段曲目的演唱，不同的學生存在不同的問題，這就需要老師與學生進行一對一的交流和指導。高職院校學生在學期初通過選課平臺來選擇聲樂課，選課的人數(shù)有限，但是老師不能選擇學生，只能隨機選到哪些就是哪些，也許錯過了基礎條件好的同學，這也是聲樂教學的缺失。

三、江蘇食品藥品職業(yè)技術學院聲樂公選課的開展

（一）學院重視聲樂課的教學音樂教育對于塑造學生的人格，提高學生綜合素質具有重要意義。江蘇食品藥品職業(yè)技術學院為了推進學生素質教育的發(fā)展，開設了音樂欣賞、聲樂等公選課，同時根據(jù)課程開設的需求，提供必要的硬件設施，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.完備教學設施，鼓勵教師開設聲樂課

學院在原有的多媒體教學設施的基礎上，購置了鋼琴等硬件設施，盡量滿足聲樂課上課的需求，更好地促進聲樂課的開展。同時，成立組織音樂專業(yè)畢業(yè)的老師成立藝術教育教研室，鼓勵老師開展各種類型的音樂專業(yè)課程教學。如：音樂基礎、音樂欣賞、聲樂入門、聲樂提高班、節(jié)奏與打鼓等。

2.開設不同級別的聲樂公選課，師生雙向選擇

由于公選課的延續(xù)性不強，聲樂公選課在以往總是重復帶新生的情況。既挫傷了教師的積極性，對學生的專業(yè)學習和水平提高也起不到好的作用。為了改變這種情況，江蘇食品藥品職業(yè)技術學院特地從學生大一上學期就開設了聲樂基礎課，授課內容主要是基礎樂理知識以及聲樂的入門。選課人數(shù)控制在50—100人，教師在上課的過程中，逐漸了解每一個學生。學生也通過10次課的時間了解聲樂課的知識點和上課的形式。在學期末師生根據(jù)對對方的滿意度進行雙向選擇，進入下一學期的聲樂提高班。為了進一步提高教學效果，保證每位學生的有效學習時間，第二學期的聲樂提高班在人數(shù)上會有大幅度刪減。

3.教師靈活組班，選課學生梯隊式排列

針對聲樂課的授課特點，改革傳統(tǒng)的教學模式，以分組的形式進行小班式教學。采用小組一起練聲和個人單獨練聲相結合的方式。小組一起練聲或演唱時學生可以聽老師整體地講解或指導，單獨指導時可以有針對性的對某一錯誤發(fā)聲提出指正。小班制教學使學生學唱與聽唱相結合，即使學生在聽老師單獨指導別的同學，也能體會到別的同學的發(fā)聲方式是否正確，發(fā)聲位置是否科學，與自己的發(fā)聲有哪些區(qū)別，自己存在類似的問題以及如何改正等。通常第二學期選修聲樂課的同學已經熟悉了這種教學模式，極大地促進他們的學習熱情，也使學生的演唱水平有顯著提高。

（二）加強學生音樂基礎知識普及

大學生對音樂普遍存很高的學習興趣，渴望更多地了解音樂作品和知識，提高自己的演唱水平，是自己能自如地進行聲樂表演。針對大學生音樂基礎知識匱乏的問題，江蘇食品藥品職業(yè)技術學院藝術教育教研室經過討論，提出解決方案。在學生入學的第一學期開設《音樂基礎》公選課，課程采用大班授課的方式，主要是向學生介紹音符、旋律、節(jié)奏、節(jié)拍、音程、和弦、調與調式等基礎樂理，讓學生對音樂的學習有一定的了解。為學生后續(xù)的選擇音樂專業(yè)的公選課打好基礎。同時請幾位教授不同科目的老師輪流授課，展示聲樂、器樂、舞蹈、健美操、音樂欣賞等課程，讓學生在了解的基礎上有目的、有計劃的選修。

（三）聲樂教師加強自身專業(yè)學習，不斷提高個人的教學水平

作為教授聲樂課的教師，首先要具備基本的理論和教學能力。其次還應具備較高的藝術修養(yǎng)和教育科學修養(yǎng)，良好的鋼琴即興伴奏的能力。最后為了提高聲音的教學質量、提高學生的聲樂演唱能力，專業(yè)教師必須保持持續(xù)學習的能力，基本功扎實。在教學過程中，思想集中，在教學中與學生做好配合，并能準確發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。改進教學方法，因材施教，在教學中不斷融入新鮮的元素，使學生更容易、更愿意接受。

（四）選擇學生喜歡的曲目教學，卡拉OK進課堂

針對學生對傳統(tǒng)聲樂曲目和近代流行通俗曲目的好惡，組織校內音樂專業(yè)的老師根據(jù)學生的愛好，結合傳統(tǒng)聲樂的教學方式，選擇學生熟悉的部分傳統(tǒng)曲目和喜愛的通俗歌曲，編寫校本教材，組織實施。在教學中重復利用多媒體等教學設備，將KTV接入課堂，讓學生在課上練習KTV里的曲目，指導學生如何更好更輕松地演繹歌曲，使學生在K歌中體驗到聲樂學習的樂趣。同時鼓勵學生積極參加校內外組織的聲樂表演活動，極大地促進了學習學習聲樂的積極性。

（五）鼓勵學生參加校內外的聲樂表演機會，促進學生學習興趣