導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇企業(yè)營(yíng)銷文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過(guò)細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營(yíng)銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對(duì)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷文化的實(shí)踐工作有很不利的影響。本文著重于營(yíng)銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營(yíng)銷文化盡可能真實(shí)的方面。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷；文化探析

1企業(yè)營(yíng)銷文化的概念

企業(yè)營(yíng)銷文化是指企業(yè)營(yíng)銷人員在商品營(yíng)銷過(guò)程中形成的為企業(yè)各級(jí)人員共同遵守的營(yíng)銷價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識(shí)別的各種營(yíng)銷意識(shí)符號(hào)。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無(wú)欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營(yíng)銷以人為本”，“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營(yíng)銷文化的范疇。

2營(yíng)銷文化的特征

營(yíng)銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識(shí)別特征。

2.1營(yíng)銷文化的意識(shí)性特征

營(yíng)銷文化是屬于意識(shí)領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營(yíng)銷文化的凝聚性特征

營(yíng)銷文化向人們展示的是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷態(tài)度與營(yíng)銷信仰，它對(duì)營(yíng)銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說(shuō)，也是營(yíng)銷人員的思維方式的展示。在營(yíng)銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營(yíng)銷文化的長(zhǎng)期性

營(yíng)銷文化一經(jīng)形成，就對(duì)營(yíng)銷行為具有較長(zhǎng)時(shí)期的影響?；跔I(yíng)銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長(zhǎng)期的。

2.4營(yíng)銷文化具備導(dǎo)向性特征

營(yíng)銷文化產(chǎn)生于營(yíng)銷實(shí)踐，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們?cè)谶@種文化的指引下，開展各種卓有成效的營(yíng)銷工作。

2.5營(yíng)銷文化的系統(tǒng)性

營(yíng)銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營(yíng)銷主體、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷的各種制度環(huán)境、營(yíng)銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營(yíng)銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營(yíng)銷文化更細(xì)致地揭示出營(yíng)銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識(shí)形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過(guò)企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期倡導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對(duì)人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識(shí)。是企業(yè)各級(jí)人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來(lái)說(shuō)是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念起到引導(dǎo)與培育，并通過(guò)企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來(lái)展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來(lái)的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動(dòng)的集成。營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的促進(jìn)作用

企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷文化的職能上。營(yíng)銷文化職能是指營(yíng)銷文化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷發(fā)生作用的能力，也就是營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷促進(jìn)的作用。營(yíng)銷文化的功能主要在于提高營(yíng)銷組織的承諾，影響營(yíng)銷組織的每個(gè)成員，有利于提高營(yíng)銷組織的效能，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有良好的催進(jìn)作用。營(yíng)銷文化是在營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來(lái)的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果效率起著影響作用的意識(shí)領(lǐng)域的文化成果。人們的營(yíng)銷活動(dòng)，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營(yíng)銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對(duì)自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過(guò)來(lái)對(duì)各種產(chǎn)生這些理論的活動(dòng)具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營(yíng)銷活動(dòng)只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購(gòu)買商品以及服務(wù)過(guò)程中的個(gè)人感受，營(yíng)銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，人們的購(gòu)買和消費(fèi)更多地從追求功能滿足這種簡(jiǎn)單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購(gòu)物的過(guò)程，和那種在購(gòu)物過(guò)程中盡可能對(duì)自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂(lè)，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來(lái)快樂(lè)的感受和體驗(yàn)，這需要營(yíng)銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，營(yíng)銷價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中得到商品功能之外的滿足感。營(yíng)銷文化也是一種識(shí)別元素。這種識(shí)別性更多的是對(duì)消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷文化的學(xué)習(xí)識(shí)別與感受，對(duì)形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會(huì)當(dāng)然的認(rèn)為一種沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見(jiàn)的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來(lái)他想要的那種心靈的滿足感，一種沒(méi)有文化顯現(xiàn)的營(yíng)銷行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營(yíng)銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會(huì)造成一種抵觸，這種抵觸看不見(jiàn)但能感受得到。當(dāng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺(jué)就會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會(huì)更加熱衷于購(gòu)買并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅?？梢圆幌矚g吃，但是一定會(huì)買，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺(jué)，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營(yíng)銷文化巧妙地融入營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為中去，其帶來(lái)的效果是明顯的。人們可以通過(guò)這種文化的共同識(shí)別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實(shí)際購(gòu)買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營(yíng)銷文化結(jié)構(gòu)分析

營(yíng)銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營(yíng)銷文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營(yíng)銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識(shí)的倒逼、競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及外來(lái)文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營(yíng)銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識(shí)構(gòu)成。但是，通過(guò)對(duì)不同表現(xiàn)形式的營(yíng)銷文化的分析，可以更好地把握營(yíng)銷文化。

5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來(lái)大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來(lái)的文化，是我們現(xiàn)有營(yíng)銷文化的主要組成部分，這包括我們營(yíng)銷的歷史、我們祖先營(yíng)銷的各種典故，營(yíng)銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們?cè)阡N售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營(yíng)銷人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來(lái)吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一些在銷售活動(dòng)中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營(yíng)銷人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營(yíng)，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本營(yíng)銷文化。

5.3消費(fèi)意識(shí)的倒閉

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不再是弱勢(shì)一方，他們已經(jīng)成為買賣雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營(yíng)銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識(shí)上升到營(yíng)銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競(jìng)爭(zhēng)力提升

銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷售文化，營(yíng)銷文化。

5.5外來(lái)文化的引進(jìn)

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來(lái)營(yíng)銷文化對(duì)我們形成沖擊，也在豐富著我們的營(yíng)銷文化，形成我們營(yíng)銷文化的重要組成。如國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對(duì)營(yíng)銷有極大的長(zhǎng)遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6營(yíng)銷文化的幾個(gè)主要符號(hào)分析

6.1“童叟無(wú)欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營(yíng)銷中講究誠(chéng)信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對(duì)你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的商品給予良好的評(píng)價(jià)，對(duì)他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價(jià)實(shí)”

在營(yíng)銷中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會(huì)因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會(huì)漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢，使那些沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營(yíng)銷以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，更是營(yíng)銷活動(dòng)的主體。在營(yíng)銷中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對(duì)人的尊重，包括尊重自己的營(yíng)銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對(duì)顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過(guò)程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

6.4“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”

營(yíng)銷創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營(yíng)銷中的客戶讓渡價(jià)值，讓客戶的總體獲得價(jià)值超過(guò)其在購(gòu)買行為中的付出的總感覺(jué)成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談?dòng)鋹偂⑹艿阶銐虻淖鹬氐取?/p>

6.5“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營(yíng)銷中，讓客戶感受到營(yíng)銷組織的誠(chéng)意和可信度。

作者：劉忠印 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系

參考文獻(xiàn)

[1]劉忠印，尚永慶.管理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京師范大學(xué)出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業(yè)文化演化過(guò)程及其影響因素探析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(02).

篇2

(一)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)文化具有無(wú)可替代的使用價(jià)值。

(二)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無(wú)形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品?？梢?jiàn)，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

二、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無(wú)形的

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無(wú)形的，是一種意識(shí)形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無(wú)形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺(jué)而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無(wú)價(jià)的企業(yè)文化不僅會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。一方面企業(yè)文化作為無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無(wú)需支付直接成本。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說(shuō)：“你能用錢買到勞動(dòng)，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動(dòng)，不能用錢買到個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過(guò)企業(yè)文化而爭(zhēng)取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營(yíng)理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對(duì)消費(fèi)者人心的爭(zhēng)奪是企業(yè)文化對(duì)外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過(guò)企業(yè)文化品牌魅力的傳播來(lái)吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場(chǎng)，以圖市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大?！捌放频囊话胧俏镔|(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說(shuō)，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷的目的。這個(gè)模式通過(guò)對(duì)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷方式，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營(yíng)銷之道就在于諳熟“差別的社會(huì)上差別的地方”這種營(yíng)銷之道，除咖啡味道以外，通過(guò)差別的音樂(lè)和裝修，通過(guò)管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價(jià)模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會(huì)逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來(lái)闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營(yíng)銷理念?？蛻舯凰粌H僅是它的產(chǎn)品具有視覺(jué)的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會(huì)的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫?，無(wú)產(chǎn)品能與匹敵，即沒(méi)有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語(yǔ)言概括出來(lái)，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個(gè)誠(chéng)信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行有意識(shí)的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。

(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)文化，比如通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意。

(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，還向社會(huì)表明自己的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對(duì)企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

篇3

世界各國(guó)由于民族文化觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、和價(jià)值觀念的不同,導(dǎo)致各國(guó)在文化背景、文化氛圍和文化淵源存在較大差距,并在這種較大的文化差異中形成自己獨(dú)特的文化特色,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的時(shí)候,必須借助于目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色,展開相應(yīng)的文化營(yíng)銷。

因此,文化營(yíng)銷就是跨國(guó)企業(yè)為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好形象和市場(chǎng)信譽(yù),根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特文化特色,構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)所采取的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷措施。

文化營(yíng)銷內(nèi)涵中包涵了兩個(gè)方面的涵義:首先,企業(yè)采取的文化營(yíng)銷措施必須能夠和目標(biāo)市場(chǎng)的文化氛圍、文化環(huán)境相適應(yīng);其次,企業(yè)在采取文化營(yíng)銷措施之后,能夠達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的最終目標(biāo)。

二、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷原因分析

跨國(guó)企業(yè)之所以在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,采取文化營(yíng)銷策略的根本原因在于文化沖突。因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)者會(huì)面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價(jià)值取向,決定了他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理必然存在差異,而且這種差異會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖突,這種文化沖突主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部管理的文化沖突和企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的文化沖突。

(一)企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突

跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部的文化沖突又集中表現(xiàn)兩個(gè)方面:第一,由于跨國(guó)企業(yè)管理者來(lái)自不同文化背景的國(guó)家,在管理理念、管理價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略制定等方面存在必然差異,從而產(chǎn)生在管理決策者之間的沖突,增加了企業(yè)決策難度;第二,管理者和員工之間也會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值觀的差異而在處事作風(fēng)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神等方面存在較大差異,從而影響到企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn),增加企業(yè)管理費(fèi)用,降低企業(yè)管理效率。

(二)企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)中的文化沖突

跨國(guó)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,要與不同文化背景的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和分銷商進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)。但是由于文化背景的差異,使其經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜,跨國(guó)公司會(huì)時(shí)時(shí)面臨著文化沖突,如果不能對(duì)這種文化沖突進(jìn)行有效化解的話,將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。

三、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的重要意義

跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的意義主要體現(xiàn)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為和培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度兩個(gè)方面。

(一)改變消費(fèi)者消費(fèi)行為

作為人類活動(dòng)成果的文化,是人類自身在活動(dòng)中積累并繼承下來(lái)的,它是由物質(zhì)文化、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言等因素所構(gòu)成,是社會(huì)成員獲得行為準(zhǔn)則的集合體。而且,由于不同國(guó)家和民族生存環(huán)境的不同,文化構(gòu)成因素在不同國(guó)家和民族有不同的表現(xiàn),并對(duì)人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響作用。例如,強(qiáng)生嬰兒一次性尿布在日本,憑借著 “寶寶更舒適了” 廣告詞而打動(dòng)了日本媽媽,但是在美國(guó)卻以“媽媽更輕松了”的廣告詞,使美國(guó)年輕媽媽慷慨解囊,這種現(xiàn)象反映了長(zhǎng)期的文化積淀深深影響了人們的消費(fèi)行為。因此,對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),文化營(yíng)銷已經(jīng)成為影響和改變消費(fèi)者消費(fèi)行為的最根本因素。

(二)文化營(yíng)銷可以培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷措施制定的時(shí)候,要能夠?qū)I(yíng)銷的每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行“文化改造”,要能夠使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷和促銷廣告制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠盡量接近目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色。例如,肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷策略都強(qiáng)調(diào)和中國(guó)的文化氛圍相接近,使顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,對(duì)其產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一種信賴感,并最終培養(yǎng)出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。我國(guó)海爾公司在美國(guó)和歐洲開拓市場(chǎng)的時(shí)候,管理和營(yíng)銷人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化進(jìn)行了充分調(diào)研,積極與顧客進(jìn)行交流,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,從而把顧客納入到企業(yè)文化營(yíng)銷重要環(huán)節(jié)中,增加了顧客忠誠(chéng)度,贏得了企業(yè)在美國(guó)和歐洲的長(zhǎng)期穩(wěn)定市場(chǎng),為海爾公司的海外市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略

跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略主要分為以下三個(gè)方面:

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中,整體性產(chǎn)品能夠全方位滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求,特別是在產(chǎn)品款式、品牌包裝、售后服務(wù)等方面抓住顧客消費(fèi)心理,左右顧客消費(fèi)行為。

因此,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷的時(shí)候,把文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、形象品牌打造、售后服務(wù)等方面,不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)在價(jià)值。具體而言,首先,跨國(guó)企業(yè)為滿足顧客的精神文化需求,可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行文化創(chuàng)新。其次,在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的時(shí)候,突出文化特色和文化底蘊(yùn)。浙江紹興在進(jìn)行紹興黃酒包裝的時(shí)候,賦予其文化底蘊(yùn),貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過(guò)海等圖案被印刷在包裝盒上,產(chǎn)品價(jià)格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心,并在價(jià)值鏈的各種服務(wù)中增加文化附加值;最后,要通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),不斷加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通交流,使文化營(yíng)銷理念更深入人心。

(二)價(jià)格文化營(yíng)銷策略

從價(jià)格文化策略角度來(lái)看,商品定價(jià)不能以成本價(jià)為基準(zhǔn),而是應(yīng)該以顧客總價(jià)值為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如,一瓶法國(guó)香水其成本價(jià)較低,但其售價(jià)卻可以成百上千增加,是因?yàn)槠鋬r(jià)值增值中體現(xiàn)了浪漫、神秘和高貴的品牌文化。我國(guó)許多跨國(guó)企業(yè),為了開拓市場(chǎng),占有市場(chǎng)份額,不惜降低價(jià)格銷售,許多產(chǎn)品其實(shí)具有較高的藝術(shù)性和鑒賞性,但是因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,許多顧客本來(lái)想購(gòu)買用于家庭裝飾,但是因?yàn)閮r(jià)格低廉,滿足不了顧客的消費(fèi)心理,企業(yè)產(chǎn)品很難走入高品位場(chǎng)所。在面對(duì)消費(fèi)需求多樣化、感情化和個(gè)性化的今天,跨國(guó)企業(yè)更加注重價(jià)格文化營(yíng)銷策略。

(三)促銷文化營(yíng)銷策略

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行促銷廣告、客戶關(guān)系管理、營(yíng)業(yè)推廣與人員推廣等產(chǎn)品促銷的時(shí)候應(yīng)該對(duì)企業(yè)的文化個(gè)性魅力進(jìn)行充分展示,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買欲望。具體而言,企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開:首先,企業(yè)要能夠抓住文化潮流信息,特別是近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)文化成為現(xiàn)代生活的時(shí)尚潮流,跨國(guó)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供更多的產(chǎn)品信息。其次,要能夠抓住傳統(tǒng)文化為企業(yè)產(chǎn)品促銷做出貢獻(xiàn),孔府家酒在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的時(shí)候,根據(jù)我國(guó)特有的儒家文化精髓,提煉出“喝孔府家酒,做天下文章”的促銷廣告詞,折射出孔府家酒的深厚文化底蘊(yùn),提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值。

篇4

（湖北大學(xué)知行學(xué)院，湖北 武漢 430071）

摘　要：隨著市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加深，營(yíng)銷手段呈現(xiàn)出越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)。如何打造屬于企業(yè)自身獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，將文化融入企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)日益關(guān)注的問(wèn)題。本文首先對(duì)比文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異，闡述文化營(yíng)銷的特點(diǎn)。進(jìn)而從企業(yè)營(yíng)銷中實(shí)際采用的文化營(yíng)銷方式與案例，來(lái)分析文化營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略，旨在為企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞 ：文化營(yíng)銷；策略研究

中圖分類號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）25-0118-02

一、文化營(yíng)銷及其特點(diǎn)

關(guān)于文化營(yíng)銷的概念一直以來(lái)都有著各式各樣的觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)：一是營(yíng)銷中的文化適應(yīng)性。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境適應(yīng)，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷。二是文化產(chǎn)品營(yíng)銷。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對(duì)文化產(chǎn)品在推廣階段的營(yíng)銷方式，正確把握推廣所進(jìn)行的階段。例如，在為一地旅游業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的運(yùn)用歌舞、傳說(shuō)等進(jìn)行的審美文化營(yíng)銷，知識(shí)文化營(yíng)銷，精神文化營(yíng)銷，娛樂(lè)文化營(yíng)銷等多種方式把握市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)，贏得消費(fèi)者的方式。三是文化與營(yíng)銷的融合，認(rèn)為文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合，企業(yè)通過(guò)有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

綜合以上觀點(diǎn)總結(jié)出：文化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的方式之一，是以消費(fèi)群體的文化為導(dǎo)向，使消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)的過(guò)程中，滿足物質(zhì)需求的同時(shí)也獲得產(chǎn)品或企業(yè)文化帶來(lái)的文化需求的滿足，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，獲得目標(biāo)市場(chǎng)。其核心就是以消費(fèi)者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價(jià)值觀，以此作為建立本身企業(yè)文化的根底，將文化賦予某些物質(zhì)，來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)該文化的認(rèn)可。

通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷的定義可以看出，文化營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是文化營(yíng)銷具有獨(dú)特性。一種文化的構(gòu)成是受到特定環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間積累的結(jié)果，它不僅具有傳承性，還體現(xiàn)出了“路徑依賴”的特點(diǎn)?？蚣墉h(huán)境的差異，就會(huì)決定相應(yīng)的文化內(nèi)涵和行為方式不同。譬如說(shuō)東方文化和西方文化之間存在的差異，會(huì)導(dǎo)致在不同文化生長(zhǎng)的人們對(duì)審美觀、價(jià)值取向不一樣，從而就會(huì)導(dǎo)致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長(zhǎng)環(huán)境所表現(xiàn)出來(lái)的文化也就不一樣。獨(dú)特的企業(yè)制度和環(huán)境也將創(chuàng)造出一個(gè)不同的價(jià)值觀，因此不同的企業(yè)選擇和內(nèi)部員工的行為是不一樣的，導(dǎo)致了企業(yè)文化的差異化。

二是文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略性。營(yíng)銷文化的戰(zhàn)略性是通過(guò)文化的作用來(lái)決定的。心理學(xué)和行為科學(xué)表明，個(gè)體或組織的行為受到其價(jià)值觀的支配。用文化作為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想和理念，使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)決定于這種文化所形成的特有的價(jià)值觀，由于價(jià)值觀是一個(gè)長(zhǎng)久性的存在，所以這種價(jià)值觀的影響力就具有戰(zhàn)略性的意義，在企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中決定了企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)格的選擇。

三是文化營(yíng)銷的長(zhǎng)久性。文化的內(nèi)涵具有一種長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，文化是長(zhǎng)時(shí)間逐步積累起來(lái)的群體意識(shí)，所以文化差異所造成的企業(yè)特點(diǎn)也會(huì)表現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定性的特點(diǎn)。將營(yíng)銷建立在文化的基礎(chǔ)之上，才能使競(jìng)爭(zhēng)力擁有更長(zhǎng)久的生命力。

各類新興的營(yíng)銷方式的共同點(diǎn)就是去追求滿足消費(fèi)者的需求，但文化營(yíng)銷與其他的營(yíng)銷方式有所不同，是其他營(yíng)銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發(fā)現(xiàn)并且去建立一種產(chǎn)品與顧客在某些方面上產(chǎn)生的共鳴。文化營(yíng)銷更加注重追求長(zhǎng)久性、人情味和藝術(shù)性，來(lái)體現(xiàn)自己企業(yè)的個(gè)性，從而使企業(yè)的營(yíng)銷方式走上差異化、個(gè)性化的道路。

采用“4P”的營(yíng)銷策略分別對(duì)文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行比較，如下圖：

二、我國(guó)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀及其問(wèn)題

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在中國(guó)加入WTO后，需要在異國(guó)他鄉(xiāng)進(jìn)行跨文化的營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)對(duì)這方面卻缺少經(jīng)驗(yàn)，然而許多外企進(jìn)入中國(guó)，融入本土文化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如寶潔、可口可樂(lè)、百勝等大公司，他們都針對(duì)中國(guó)不一樣的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀，對(duì)自己在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略有了全新的規(guī)劃，從而來(lái)適應(yīng)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)多年的歷練和學(xué)習(xí)之后，許多中國(guó)企業(yè)在開創(chuàng)自身獨(dú)立品牌和追求特色品牌效應(yīng)的同時(shí)也逐漸認(rèn)識(shí)到，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還需要注意到產(chǎn)品的二次開發(fā)，如包裝和商標(biāo)中的獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中通過(guò)豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來(lái)開拓更加廣闊的市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)的許多國(guó)企都成功建立自己的文化營(yíng)銷模式，樹立自己的品牌特色和企業(yè)文化，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠接受本國(guó)的產(chǎn)品，例如：華為、海爾、聯(lián)想等，在各自的文化營(yíng)銷中附加了屬于中國(guó)自己的民族精神，更具有親和力，更為國(guó)人所接受。

（二）我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

在營(yíng)銷實(shí)踐中，因?yàn)闋I(yíng)銷理論在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間有限，所以我國(guó)的很多企業(yè)在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中還處在一個(gè)不成熟的階段，存在著一些問(wèn)題，大概總結(jié)為三個(gè)方面的主要問(wèn)題：

一是文化營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo)。由于文化的含義非常寬泛，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，從而使得文化營(yíng)銷沒(méi)能達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，加上一些錯(cuò)誤的營(yíng)銷實(shí)踐案例和理論，與真正文化營(yíng)銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費(fèi)者不愿接受，從而走向失敗。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越明顯的當(dāng)下，要把一個(gè)個(gè)性化的，有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，是贏得屬于自己市場(chǎng)的關(guān)鍵。

二是文化營(yíng)銷缺乏與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便快捷的獲取信息，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權(quán)利，所以要提高顧客的忠誠(chéng)度，就要用某些有效的方式來(lái)與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，減少顧客的流失。許多企業(yè)在文化營(yíng)銷的過(guò)程中往往只注重本企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)，將消費(fèi)者的利益棄之不顧。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中以自我的價(jià)值觀念的標(biāo)準(zhǔn)，與消費(fèi)者價(jià)值觀念不相符，無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而失去了本屬于自己的消費(fèi)人群。

三是文化營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。在中國(guó)，許多行業(yè)最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段就是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，為了追求獲得市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎成了我國(guó)大多數(shù)企業(yè)唯一的營(yíng)銷方法。在產(chǎn)品文化營(yíng)銷中由于大多數(shù)公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，照本宣科的搬過(guò)來(lái)，導(dǎo)致了我國(guó)的山寨企業(yè)、山寨產(chǎn)品泛濫，似乎山寨文化成了企業(yè)的核心文化，讓消費(fèi)者們對(duì)企業(yè)逐步喪失信心，削弱了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施策略

企業(yè)文化營(yíng)銷策略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程項(xiàng)目，首先需要對(duì)該企業(yè)的文化進(jìn)行剖析。通過(guò)具體的剖析能夠有效營(yíng)造文化和提高文化滲透力。同時(shí)還需要整合企業(yè)各個(gè)方面的資源，從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)、促銷計(jì)劃、企業(yè)服務(wù)、品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面都要注入企業(yè)自身的文化因素，發(fā)揮自己的文化影響力。

文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)組合從四個(gè)部分組成：品牌策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運(yùn)作這四個(gè)部分才能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的文化及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）品牌文化營(yíng)銷策略

文化營(yíng)銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標(biāo)志，建立起一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌，它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌文化營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。 在汽車領(lǐng)域，美國(guó)、德國(guó)、日本無(wú)疑是當(dāng)今世界在汽車領(lǐng)域技術(shù)最先進(jìn)的三個(gè)國(guó)家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國(guó)的福特、別克、凱迪拉克；德國(guó)的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產(chǎn)、豐田、本田。每一個(gè)國(guó)家都有著自己的應(yīng)以為傲的汽車公司，每一個(gè)國(guó)家也都有著自己獨(dú)特的汽車文化：美國(guó)車講究彪悍、良好的爆發(fā)力，德國(guó)車講究安全、大氣、穩(wěn)重，日本車則是節(jié)能、舒適。依靠著自己本國(guó)造車業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，各大品牌也有著自己獨(dú)特的汽車文化、企業(yè)文化。

（二）產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

企業(yè)在文化營(yíng)銷中實(shí)施產(chǎn)品策略，就是讓產(chǎn)品作為一個(gè)載體，傳輸自身的企業(yè)文化。隨著人們對(duì)精神產(chǎn)品越來(lái)越高的需求，產(chǎn)品不僅僅只是用來(lái)滿足其物質(zhì)功能，還要求他們擁有一種獨(dú)特的文化氣息、人文精神。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)的過(guò)程中，就必須要在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等一系列方面中滲入自己企業(yè)本身的文化理念，結(jié)合當(dāng)時(shí)代的特色、消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，從而更好的與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語(yǔ)，將中國(guó)歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結(jié)合，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國(guó)人一貫的對(duì)白酒的文化期待。讓自己的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，從提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)達(dá)到提升自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

（三）定價(jià)文化營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今企業(yè)都根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略，以及市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)選擇適用于自己不同的定價(jià)方法。在實(shí)踐中最多的就是“成本導(dǎo)向定價(jià)法”，比較常見(jiàn)的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法”，文化營(yíng)銷的定價(jià)策略建議用“需求導(dǎo)向定價(jià)法”，它是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的差異感作為自己定價(jià)的依據(jù)，通過(guò)收集消費(fèi)者群體對(duì)某商品價(jià)值的主觀判斷，再運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知感，形成一種相對(duì)于企業(yè)有利的狀態(tài)，再綜合考慮該商品在廣大消費(fèi)者心目中的價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。這是一種智慧并且有效的定價(jià)方法，會(huì)讓更多的消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)檫@些定價(jià)就來(lái)自于大眾心理，控制住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從而在定價(jià)方面，企業(yè)就有了話語(yǔ)權(quán)。例如蘋果手機(jī)就是運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)法的成功典范。

（四）促銷文化營(yíng)銷策略

促銷實(shí)際上是企業(yè)說(shuō)服、溝通顧客或社會(huì)公眾的過(guò)程。在企業(yè)與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動(dòng)顧客、控制顧客。肯德基在文化營(yíng)銷方式上采用的本土化戰(zhàn)略，很好的適應(yīng)了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，并且將中國(guó)人傳統(tǒng)食材與西式快餐相結(jié)合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為自己相對(duì)于同種行業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

總之，文化營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷方式，重點(diǎn)在于根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，發(fā)掘或創(chuàng)造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化與營(yíng)銷相結(jié)合。在進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的過(guò)程中，首先要搞清楚文化營(yíng)銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統(tǒng)的，有規(guī)劃的進(jìn)行應(yīng)用。在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過(guò)程中要注重提煉產(chǎn)品的差異化功能，提升品牌價(jià)值，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有其他產(chǎn)品所不具有的，不易被模仿的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

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篇5

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；協(xié)同文化；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷績(jī)效

[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0034-03

1引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不斷變化更新的消費(fèi)者行為、商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等外部因素大大增加了現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性。在市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越細(xì)，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，營(yíng)銷方式的更新層出不窮、營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜的情況下，企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)從傳統(tǒng)單一的銷售額、銷售量財(cái)務(wù)績(jī)效向多維度多樣化的一套標(biāo)準(zhǔn)體系轉(zhuǎn)化[1]，營(yíng)銷不再單單是企業(yè)的某一項(xiàng)職能，而是引發(fā)企業(yè)整體一致行動(dòng)意識(shí)的集合?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷能力不再僅僅由營(yíng)銷者或營(yíng)銷部門來(lái)體現(xiàn)，而是更多的考驗(yàn)企業(yè)整體營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。營(yíng)銷活動(dòng)涉及企業(yè)中短期的利益和價(jià)值，是企業(yè)上下共同參與的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效還要受到企業(yè)內(nèi)外部因素的雙重作用。本文著重從企業(yè)協(xié)同文化的角度探索協(xié)同文化對(duì)提升營(yíng)銷績(jī)效有何作用？又如何產(chǎn)生影響？對(duì)提升企業(yè)整體營(yíng)銷能力有何幫助？對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行深入研究可以為企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)和提升營(yíng)銷績(jī)效提供理論和實(shí)踐的指導(dǎo)意義。

本文以此為切入點(diǎn)，首先對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行介紹，然后提出協(xié)同文化對(duì)營(yíng)銷績(jī)效影響的概念模型，對(duì)其進(jìn)行討論，并做總結(jié)陳述。

2相關(guān)理論

21協(xié)同文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)企業(yè)文化是以圍繞共同的核心價(jià)值觀對(duì)組織產(chǎn)生作用的。企業(yè)文化更多傾向的是個(gè)人自律而不是正式的組織制度管理，體現(xiàn)在柔性和非定量化。雖然不能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是通過(guò)影響員工行為，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值[2]。由此可見(jiàn)，企業(yè)文化能對(duì)組織長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效和戰(zhàn)略提供有力的支撐。而企業(yè)協(xié)同文化更多體現(xiàn)在協(xié)同力上，目標(biāo)明確，結(jié)果導(dǎo)向，注重資源分享和整合能夠?yàn)榻M織帶來(lái)更多的學(xué)習(xí)力[3]。協(xié)同文化要求更廣泛的溝通和協(xié)作，要求組織成員具有同理心意識(shí)，并在面對(duì)企業(yè)問(wèn)題時(shí)善于通過(guò)與他人溝通和協(xié)作，尋求更有效或創(chuàng)新的第三選擇[4]。而企業(yè)文化的制定和執(zhí)行不僅需要成員的內(nèi)心認(rèn)可，更需要企業(yè)高層的帶動(dòng)支持和參與，并為協(xié)同文化提供足夠的資源保障，否則文化只能成為無(wú)效的企業(yè)文件，所以還需要將文化植入企業(yè)制度層面。

本文認(rèn)為基于營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)協(xié)同文化是以既定營(yíng)銷目的為核心的，企業(yè)上下所達(dá)成一致性的心理認(rèn)同，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成廣泛的分工和協(xié)作，并有能力獲取所必需的資源執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)。

22營(yíng)銷績(jī)效內(nèi)涵

關(guān)于營(yíng)銷績(jī)效的定義涉及營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估，營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估研究主要包括對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈研究、營(yíng)銷度量的研究、對(duì)營(yíng)銷度量指標(biāo)之間的關(guān)系研究，主要圍繞營(yíng)銷生產(chǎn)力劃分[5]。傳統(tǒng)營(yíng)銷績(jī)效主要關(guān)聯(lián)在財(cái)務(wù)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)上，即通常所說(shuō)的銷量和市場(chǎng)份額等，很大程度上將營(yíng)銷績(jī)效等同于財(cái)務(wù)績(jī)效。財(cái)務(wù)績(jī)效作為營(yíng)銷績(jī)效一個(gè)重要的指標(biāo)，源于企業(yè)盈利仍然是最重要的營(yíng)銷目的。在現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展下，過(guò)于關(guān)注財(cái)務(wù)績(jī)效反而會(huì)使得企業(yè)過(guò)分注重短期或現(xiàn)實(shí)利益而忽視長(zhǎng)期的價(jià)值，從而必將在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境下失去持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，顧客資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)，最為簡(jiǎn)單的定義即是企業(yè)能夠挖掘潛在客戶并讓其成為忠誠(chéng)顧客，增加購(gòu)買的重復(fù)率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值和利益。有學(xué)者定義基于顧客的品牌資產(chǎn)為顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，并由此建立品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建路徑[6]。也有國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者通過(guò)實(shí)證的方法，將顧客資產(chǎn)引入量化的財(cái)務(wù)績(jī)效，與主營(yíng)銷售業(yè)務(wù)、成本、利潤(rùn)、顧客數(shù)量、營(yíng)銷支出均建立了直接關(guān)系，并最終連接到財(cái)務(wù)體系盈利能力的重要指標(biāo)――銷售利潤(rùn)，提出了基于顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的初步方法，使得營(yíng)銷具有更準(zhǔn)確的顧客導(dǎo)向和長(zhǎng)期導(dǎo)向[7]。在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，具有高質(zhì)量的顧客資產(chǎn)能夠帶來(lái)更高的忠誠(chéng)度和再次購(gòu)買行為，從而帶來(lái)財(cái)務(wù)績(jī)效的提升，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌價(jià)值將為企業(yè)降低成本并帶來(lái)持續(xù)的財(cái)務(wù)績(jī)效，擁有較大的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率同樣也是財(cái)務(wù)績(jī)效的一個(gè)重要來(lái)源，本文則將營(yíng)銷績(jī)效劃分為財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效兩類。

3協(xié)同文化對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)制：模型與討論31概念模型

影響營(yíng)銷績(jī)效的原因是多方面且復(fù)雜的，從信息獲取來(lái)看，關(guān)于顧客知識(shí)和信息分析的是否全面和有效性決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容和方向是否正確，相比單純依靠少數(shù)的營(yíng)銷者或營(yíng)銷部門單獨(dú)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容制定，跨部門協(xié)同進(jìn)行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的戰(zhàn)略，其制定過(guò)程往往是漸進(jìn)的、需要不斷商榷的，營(yíng)銷者是否有向其他部門征求意見(jiàn)的態(tài)度或其他部門參與戰(zhàn)略制定的參與度都對(duì)戰(zhàn)略內(nèi)容的方向性和完善度有著積極的影響。相比之下，協(xié)同文化下制定戰(zhàn)略的過(guò)程將引發(fā)廣泛的參與和積極的溝通，在信息獲取和信息加工上都高于營(yíng)銷一個(gè)部門分析的效果，同時(shí)，因其他部門的參與，在戰(zhàn)略內(nèi)容中加入了其自身的想法，在執(zhí)行時(shí)也會(huì)獲得更多的認(rèn)同感，從而減少組織障礙，降低成本。而在執(zhí)行過(guò)程中，營(yíng)銷活動(dòng)涉及公司很多部門，積極的溝通和交流能夠產(chǎn)生更多的協(xié)同，協(xié)同將產(chǎn)生更多的組織學(xué)習(xí)力，能夠更接近預(yù)先目標(biāo)甚至超出目標(biāo)。執(zhí)行后續(xù)將會(huì)有執(zhí)行總結(jié)，在協(xié)同機(jī)制的溝通下，減少了部門間界限差異，執(zhí)行部門的總結(jié)將更客觀地反饋到營(yíng)銷部門，從而影響下一輪戰(zhàn)略內(nèi)容的制定，實(shí)現(xiàn)執(zhí)行層面的流程優(yōu)化和效率提升，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)整體營(yíng)銷能力，提升營(yíng)銷績(jī)效。

綜合上述分析，本文提出下述概念模型（如下圖所示）。協(xié)同文化經(jīng)過(guò)制度保障后，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容、過(guò)程及其執(zhí)行產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而影響營(yíng)銷績(jī)效。戰(zhàn)略制定過(guò)程將對(duì)內(nèi)容制定及執(zhí)行力產(chǎn)生積極作用，同時(shí)，執(zhí)行后的積極反饋機(jī)制將為營(yíng)銷部門提供更多客觀信息，影響到下一輪營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容的制定。

企業(yè)協(xié)同文化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效影響機(jī)制的概念模型圖

32企業(yè)協(xié)同文化對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響

本文將協(xié)同文化界定為企業(yè)提供了協(xié)同文化的機(jī)制，并經(jīng)過(guò)制度化確保協(xié)同文化的良好運(yùn)行。我們針對(duì)以上四個(gè)維度，探討協(xié)同文化如何對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及執(zhí)行產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生作用。

321同理心與溝通

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部的信息溝通越來(lái)越頻繁，基于同理心的溝通將修正傳統(tǒng)的信息傳遞鏈，降低噪聲，使得信息傳遞和理解更加快速有效。在企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程中，基于同理心的前提下，跨部門意見(jiàn)和信息的整合將變得更加快捷和有效，并在一定程度上規(guī)避營(yíng)銷“短視”的現(xiàn)象。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略宏觀思想的指導(dǎo)下，企業(yè)營(yíng)銷者通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)外資源及市場(chǎng)后，制定更為具體的營(yíng)銷策略，即營(yíng)銷活動(dòng)方案。營(yíng)銷活動(dòng)的成敗很大程度上依賴于營(yíng)銷者對(duì)企業(yè)和環(huán)境的正確理解或感知，同時(shí)，能夠?qū)⑦@種認(rèn)知用文本的形式正確地表述出來(lái)，讓企業(yè)上下理解和領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。總之，營(yíng)銷者的分析能力和表達(dá)能力直接影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容本身則是營(yíng)銷者基于對(duì)內(nèi)外環(huán)境一定的分析基礎(chǔ)上制定出的營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)文本，指導(dǎo)企業(yè)如何做“正確的事”“正確地做事”，營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容本身很大程度上將決定營(yíng)銷績(jī)效的高低。引發(fā)跨部門的廣泛高效溝通，將大大提高內(nèi)容的準(zhǔn)確性的同時(shí)，節(jié)約大量的時(shí)間成本。

在一線員工執(zhí)行層面員工情緒往往承擔(dān)著能否提升顧客滿意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服務(wù)行業(yè)，員工間將產(chǎn)生更好的協(xié)同，從而在良好的氛圍中以高滿意度的情緒為顧客服務(wù)，從而提升顧客滿意度，帶來(lái)更多的無(wú)形顧客資產(chǎn)。協(xié)同能夠帶來(lái)更多的組織學(xué)習(xí)力。從而產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，對(duì)績(jī)效也將產(chǎn)生積極的影響。

322認(rèn)同感

無(wú)論營(yíng)銷戰(zhàn)略制定有多么的完善，最終還需要落實(shí)到具體的環(huán)節(jié)去做才能夠產(chǎn)生價(jià)值。換句話說(shuō)，執(zhí)行層執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的力度和積極性將直接影響到營(yíng)銷的實(shí)際效果。雖然企業(yè)有諸多計(jì)劃控制及糾偏的工具和手段，總會(huì)有一些無(wú)法測(cè)量而又非常重要的影響因素，例如服務(wù)業(yè)中，服務(wù)激情或態(tài)度及突發(fā)事件的服務(wù)措施并不是通過(guò)生硬的“歡迎光臨”等話術(shù)或培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)，還取決于基層員工的工作熱情或?qū)I(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)可。積極的態(tài)度將直接影響到營(yíng)銷方案的實(shí)施，很多企業(yè)在執(zhí)行大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往還需要對(duì)分銷渠道的中間商進(jìn)行訪談和游說(shuō)，以從其心理上使其加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)同感，提升其執(zhí)行階段的激情。

現(xiàn)代企業(yè)整體營(yíng)銷能力與營(yíng)銷績(jī)效具有不可分割的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，通過(guò)將企業(yè)員工作為市場(chǎng)并細(xì)分，推廣內(nèi)部文化產(chǎn)品，以提高員工滿意度，并達(dá)成更廣泛的合作意識(shí)使得企業(yè)整體“營(yíng)銷化”，讓員工更多的相互理解并克服組織障礙[8]。管理學(xué)大師德魯克曾提出現(xiàn)代企業(yè)職能只有營(yíng)銷和創(chuàng)新兩項(xiàng)職能。其背后也表示，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)不是以一小部分人為代表，而是組織上下?tīng)I(yíng)銷意識(shí)的灌輸。有國(guó)外學(xué)者通過(guò)實(shí)證的方式，調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，尋找出影響營(yíng)銷績(jī)效及組織創(chuàng)新的機(jī)制，并提出了環(huán)境分析、認(rèn)同感、市場(chǎng)資產(chǎn)評(píng)估、跨職能融合、組織一致性、資源承諾等營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中的影響因子[9]。戰(zhàn)略內(nèi)容制定過(guò)程的廣泛參與度在影響到內(nèi)容本身完整性和創(chuàng)新的同時(shí)，因?yàn)榧尤肓俗陨淼囊庖?jiàn)，在執(zhí)行過(guò)程中會(huì)有更多的認(rèn)同感，能起到避免傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定導(dǎo)致其他部門的抵觸、猜測(cè)等不良情緒。廣泛的參與度能夠保持企業(yè)一致性和高度認(rèn)同，提升組織學(xué)習(xí)力，從而產(chǎn)生更多創(chuàng)新想法。市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性變化，使得企業(yè)要更加注重以營(yíng)銷職能為核心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷職能不再僅僅是某一個(gè)部門所屬，而是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)氛圍的培養(yǎng)，這樣企業(yè)才能夠從產(chǎn)品服務(wù)品牌化以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)等方方面面保持整體的營(yíng)銷意識(shí)的統(tǒng)一，在執(zhí)行過(guò)程中，高度的認(rèn)同感也會(huì)提升員工的滿意度，在執(zhí)行后，積極的反饋信息經(jīng)過(guò)分析和共享后，還對(duì)下一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容產(chǎn)生重要的借鑒和參考。

323資源承諾

資源承諾指企業(yè)高層對(duì)營(yíng)銷部門或人員進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所不可缺少的人力、財(cái)力等成本的授權(quán)使用，營(yíng)銷者則需要承諾營(yíng)銷活動(dòng)的完成。筆者認(rèn)為，協(xié)同文化的實(shí)施更多體現(xiàn)柔性管理，如何正確實(shí)施并防止組織人員松散和監(jiān)督困難需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的肯定和支持。協(xié)同文化的機(jī)制淡化了傳統(tǒng)企業(yè)相關(guān)職能的界限分割，在整合觀念的指導(dǎo)下，高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和監(jiān)督是不可缺少的。文化層面的機(jī)制需要制度化進(jìn)行固定，經(jīng)過(guò)適應(yīng)期后，給員工提供更加自由和寬泛的環(huán)境，加強(qiáng)信息溝通和協(xié)同合作，提升組織學(xué)習(xí)力。同時(shí)，還需要對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)細(xì)節(jié)部分給予肯定和支持，如果缺乏支持營(yíng)銷方案的必要財(cái)務(wù)和人力等資源，協(xié)同機(jī)制將無(wú)法發(fā)揮作用，甚至?xí)a(chǎn)生心理落差，影響員工滿意度。

將協(xié)同文化落實(shí)到企業(yè)方方面面，并提供其生長(zhǎng)的環(huán)境，能夠?qū)⑵髽I(yè)資源更好地整合起來(lái)，培養(yǎng)企業(yè)上下的營(yíng)銷意識(shí)，提升企業(yè)整體的營(yíng)銷能力，更好地適應(yīng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的環(huán)境，付出相應(yīng)的資源和保障是很有必要的。

4結(jié)論

本文探討了協(xié)同文化和營(yíng)銷績(jī)效的概念，構(gòu)建了協(xié)同文化對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響模型。并解釋了協(xié)同文化相關(guān)維度如何通過(guò)影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施進(jìn)而提升營(yíng)銷績(jī)效的路徑。本文研究結(jié)果表明，基于同理心的溝通將大大提高組織資源的利用效率，廣泛的參與激發(fā)的認(rèn)同感能夠更好地整合企業(yè)上下，提升企業(yè)整體的營(yíng)銷能力，進(jìn)而提升營(yíng)銷績(jī)效，對(duì)企業(yè)具有一定的借鑒意義。

本文關(guān)于協(xié)同文化的維度描述和相關(guān)關(guān)系探析有一定局限，有待進(jìn)一步研究，關(guān)于營(yíng)銷績(jī)效的影響因素僅限于企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的影響機(jī)制，營(yíng)銷績(jī)效的影響因素是復(fù)雜且多樣的，有待進(jìn)一步完善。關(guān)于初步的概念模型還需要進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)證研究，并予以驗(yàn)證，理論研究?jī)H限于協(xié)同機(jī)制下對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定這一中介作用，未來(lái)研究還可擴(kuò)展到企業(yè)技術(shù)研發(fā)，供應(yīng)鏈，創(chuàng)新人才等層面，不斷豐富營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)制的理論體系。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；營(yíng)銷；現(xiàn)狀與問(wèn)題；更好的營(yíng)銷

一、研究背景

在全球經(jīng)濟(jì)快速靈活發(fā)展的今天，普遍能看到一些大企業(yè)以兼并或聯(lián)合的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，變?yōu)閷?shí)力更強(qiáng)的巨大的企業(yè),而其他部分企業(yè)則分散成若干中小企業(yè)，且每天都有無(wú)數(shù)個(gè)新的中小企業(yè)同期誕生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)在每個(gè)國(guó)家總數(shù)上大致都有90%以上,其中產(chǎn)值占比在50%上下，就業(yè)人數(shù)占比也有60%左右。這表明每一個(gè)國(guó)家的中小型企業(yè)都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部份，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大,既影響每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，也輻射到相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系中。由此可見(jiàn)，中小型企業(yè)在國(guó)家發(fā)展中的地位舉足輕重。同樣，我國(guó)企業(yè)總量的99.4%是中小企業(yè)，GDP的56.4%也由其創(chuàng)造。同時(shí)中小企業(yè)帶來(lái)了工業(yè)方面新增值74.8%、稅收47.3%，且在城鎮(zhèn)就業(yè)崗位的提供上中小企業(yè)也作出了絕對(duì)的貢獻(xiàn)。[1]雖然目前部份中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)文化的重要性，但在建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)文化，并作出相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整方面仍然面臨著挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)文化問(wèn)題

1.PESTIN分析法。①政治法律環(huán)境（P）。企業(yè)文化中最重要的因素就是各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)，包括一國(guó)的政治體制、政黨制度、政治氛圍等諸多因素。而法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的一系列法律規(guī)范，每一個(gè)企業(yè)都要在政治許可的條件下進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)。中小企業(yè)文化的形成和發(fā)展必須要符合我國(guó)的政治法律環(huán)境，而目前隨著西方資本浪潮的席卷，帶來(lái)一些不符合我國(guó)社會(huì)的觀念，使某些企業(yè)逆政治發(fā)展，企業(yè)文化不符合我國(guó)政治環(huán)境的情況日益嚴(yán)峻，以西方為主流的私有型企業(yè)文化尤為突顯，這樣的企業(yè)文化不符合我國(guó)的政治環(huán)境，必然走向衰亡。由此可見(jiàn)，企業(yè)文化的形成也要符合政治，不能與政治相背離。[2]②經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）。中小企業(yè)終究是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策相互交織下生長(zhǎng)的，這其中包括社會(huì)生活水平，經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)管理體制等。目前在我國(guó)市場(chǎng)極度活躍的情況下，靈活適應(yīng)市場(chǎng)的文化才是可持續(xù)發(fā)展的文化，而目前多數(shù)的中小企業(yè)只是將企業(yè)文化定位于一個(gè)特定的方面，并沒(méi)有將企業(yè)文化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，也沒(méi)有用發(fā)展的哲學(xué)觀點(diǎn)看待變化的企業(yè)文化，所以導(dǎo)致了中小企業(yè)文化與營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)不協(xié)調(diào)情況。③社會(huì)文化環(huán)境（S）。社會(huì)環(huán)境大體上包括文化基本要素系列、文化的價(jià)值系統(tǒng)和文化教育事業(yè)狀況等。中小企業(yè)自己的文化是不自發(fā)的受到社會(huì)文化環(huán)境的輻射影響，至于社會(huì)文化對(duì)企業(yè)自己獨(dú)特的文化影響上是雙方面的，順應(yīng)社會(huì)文化發(fā)展大眾化的企業(yè)文化或許會(huì)有不錯(cuò)的效果，而逆向思維形成與社會(huì)文化環(huán)境相反的文化必然會(huì)不符合社會(huì)的需要，遭到大眾的質(zhì)疑與反對(duì)，所以形成了企業(yè)的阻力。多元化就是如今社會(huì)和文化環(huán)境的重要特征，而多數(shù)中小企業(yè)依舊秉承統(tǒng)一穩(wěn)定的思想文化，這樣的企業(yè)文化不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展不同于其他領(lǐng)域，它需要社會(huì)支持才能發(fā)展壯大，所以如何解決不符合社會(huì)文化環(huán)境的企業(yè)文化也是目前棘手的問(wèn)題。④技術(shù)環(huán)境（T）。在科技發(fā)達(dá)的今天，先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展是不斷升級(jí)的，不斷更新的先進(jìn)技術(shù)也驅(qū)使企業(yè)誕生與成長(zhǎng)，新技術(shù)必然帶來(lái)新的生產(chǎn)方式與協(xié)作方式，因此舊的企業(yè)文化，或者說(shuō)以舊的生產(chǎn)方式創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的文化就需要改變。[3]在當(dāng)下中小企業(yè)中有進(jìn)行新技術(shù)、新設(shè)備變更的，但多數(shù)中小企業(yè)管理者似乎沒(méi)有察覺(jué)到文化的靈動(dòng)特性。舊的生產(chǎn)方式形成的舊的企業(yè)文化必然不符合新的生產(chǎn)方式，必然導(dǎo)致企業(yè)反向運(yùn)營(yíng)，給企業(yè)帶來(lái)困擾。⑤國(guó)際環(huán)境（I）。雖不像國(guó)內(nèi)環(huán)境影響那么廣泛，但國(guó)際環(huán)境也是影響企業(yè)文化的因素之一，特別是在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)文化要想在陽(yáng)光下快速成長(zhǎng)就要改變既定的短見(jiàn)，放眼于全球的文化大環(huán)境下，融入企業(yè)當(dāng)?shù)氐恼苇h(huán)境，發(fā)展自身獨(dú)特的文化。目前多數(shù)中小企業(yè)并沒(méi)有將視角定位于全球，這是中小企業(yè)文化不能茁壯成長(zhǎng)的誘因。⑥自然環(huán)境（N）。自然資源作為上天最好的饋贈(zèng)，常常表現(xiàn)為組織經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的能源供應(yīng)情況。這也會(huì)對(duì)企業(yè)文化造成重要的影響，中小企業(yè)的文化發(fā)展可能沒(méi)有過(guò)多在乎自然環(huán)境，這樣的文化發(fā)展是有漏洞的。如今中小企業(yè)的企業(yè)文化中總有為追求最大的經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段的文化，這樣忽視自然環(huán)境，短期看來(lái)自然因素并不會(huì)對(duì)企業(yè)文化造成多大影響，但企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要合理有序的利用自然資源，盡力使自我發(fā)展與自然環(huán)境相一致。[4]2.問(wèn)題總結(jié)與歸納企業(yè)文化作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，是不同于其他組織的特有標(biāo)志，這種價(jià)值既要符合外部環(huán)境又要滿足內(nèi)部需求。企業(yè)存在哲學(xué)價(jià)值是企業(yè)的“魂”?；谥行∑髽I(yè)的相關(guān)分析我們可清晰的發(fā)現(xiàn)存在的部分問(wèn)題，問(wèn)題的成功發(fā)掘與處理是一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根本。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

1.觀念及方法有待更新。多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為銷售就是將企業(yè)的產(chǎn)品賣出去，從而盲目地去完成所謂的營(yíng)銷業(yè)績(jī)與目標(biāo)而忽視了營(yíng)銷觀念和方法。市場(chǎng)早已不再是生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么了，面對(duì)挑剔的消費(fèi)者企業(yè)必須要更新生產(chǎn)觀念。另外，銷售方法也需要進(jìn)一步更新，特別是當(dāng)下出現(xiàn)的微博微信等新媒體，企業(yè)只有利用好新型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及時(shí)更新自己的營(yíng)銷方法以趕上新型的消費(fèi)者，迎合他們的需要。企業(yè)只有通過(guò)改革與創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，如只顧銷售產(chǎn)品不去更新?tīng)I(yíng)銷觀念，就很難有可觀的效果。2.缺乏營(yíng)銷管理許多中小企業(yè)可能還只單純的關(guān)切市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)簡(jiǎn)單模式，沒(méi)有把營(yíng)銷提升到管理的層面。這就造成了營(yíng)銷管理的缺乏，企業(yè)不能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不能在市場(chǎng)變化中搶占先機(jī)。營(yíng)銷管理的缺乏主要還是在于企業(yè)高層管理者的短視，只關(guān)注了當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)表而忽視了對(duì)整體的統(tǒng)籌與把握。3.中小企業(yè)營(yíng)銷中缺乏互動(dòng)性。中小企業(yè)多各自為政，只顧銷售自己的產(chǎn)品，處于一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，企業(yè)間缺少必要的溝通，信息不暢，營(yíng)銷人員之間的交流與溝通也比較少，嚴(yán)重阻撓了中小企業(yè)的成長(zhǎng)與進(jìn)步。如今是一個(gè)合作共贏的時(shí)代，交流與溝通是實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)，如果企業(yè)能尋找機(jī)會(huì)加強(qiáng)合作互助，增加有效的互動(dòng)可能會(huì)比單純的自我發(fā)展要好得多。這不僅需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者觀念的轉(zhuǎn)變，更需要企業(yè)的整體努力。4.缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是時(shí)代的主題，企業(yè)更應(yīng)成為創(chuàng)新的主體。創(chuàng)新并不局限于某一方面，企業(yè)的創(chuàng)新是方方面面的。營(yíng)銷也不例外，微商微博等線上的營(yíng)銷都是營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，企業(yè)需要做的是去尋求這些新的媒介并加以有效的利用。創(chuàng)新不單單是企業(yè)高層管理者的認(rèn)知，更需要企業(yè)普通員工的認(rèn)知，創(chuàng)新改變企業(yè)，創(chuàng)新帶來(lái)新的世界。[5]

四、綜合案例———以大連鑫鳳集團(tuán)為例

大連鑫鳳集團(tuán)是一個(gè)以房地產(chǎn)集團(tuán)、觀音山旅游開發(fā)、鑫鳳管理有限公司、鑫鳳精品商廈等多方面經(jīng)營(yíng)為一體的中小企業(yè)集團(tuán)。它成立于上世紀(jì)90年代末，在多年的發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有突破工具型文化的局限，始終將文化作為一種口號(hào)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。其營(yíng)銷管理更是與企業(yè)文化脫節(jié)，傳統(tǒng)的思維和方法難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的變化。就其在老帽山旅游開發(fā)中的營(yíng)銷管理而言，始終是以簡(jiǎn)單宣傳為主，僅在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行了宣傳，對(duì)于新型的微博微信等新媒體平臺(tái)并沒(méi)有過(guò)多的推廣，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷管理方式怎能體現(xiàn)創(chuàng)新性的文化？同樣在其投資的鑫鳳房產(chǎn)的鑫鳳家園項(xiàng)目中，其企業(yè)營(yíng)銷管理是完全的跟隨性策略，在營(yíng)銷方式上完全模仿當(dāng)?shù)厝f(wàn)科房產(chǎn)的營(yíng)銷方式，其宣傳方式也完全照搬照抄萬(wàn)科的方式，這是對(duì)企業(yè)文化的一種背離，對(duì)創(chuàng)建品牌，突破原有，注重創(chuàng)新，追求變更，以完美的業(yè)績(jī)回饋百姓的企業(yè)文化沒(méi)有絲毫的發(fā)展。類似的問(wèn)題在其多個(gè)投資項(xiàng)目中不斷出現(xiàn)，企業(yè)的盈利能力不斷下滑，出現(xiàn)連續(xù)多年的企業(yè)負(fù)增長(zhǎng)。與大連鑫鳳集團(tuán)同期成長(zhǎng)發(fā)展的大連大洋集團(tuán)卻出現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，多年來(lái)占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)占用率不斷擴(kuò)大。大連鑫鳳集團(tuán)的房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中出現(xiàn)的文化與營(yíng)銷管理背離化的現(xiàn)象一直是企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的重要原因，背離企業(yè)文化的營(yíng)銷管理是對(duì)企業(yè)文化的浪費(fèi)，不但會(huì)造成負(fù)增長(zhǎng)還會(huì)加速企業(yè)的衰亡。企業(yè)對(duì)文化的利用和營(yíng)銷管理的調(diào)整也不是簡(jiǎn)單單一方向的，平衡企業(yè)文化與營(yíng)銷管理是企業(yè)發(fā)展獲利的關(guān)鍵。中小企業(yè)的企業(yè)文化是財(cái)富與資產(chǎn)，不要只喊口號(hào)，營(yíng)銷管理要符合企業(yè)文化，這樣的利用文化發(fā)展?fàn)I銷管理是借勢(shì)乘風(fēng)，會(huì)減少企業(yè)的發(fā)展阻力，營(yíng)銷管理是企業(yè)文化影響的重要方面，但并不僅僅是這一方面。改變企業(yè)文化與營(yíng)銷管理脫節(jié)化和背離化并不是我們的最終目的，我們最終的目的是利用文化的形成發(fā)展獨(dú)特的營(yíng)銷管理方式，使企業(yè)使命與價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

五、企業(yè)文化重塑與更好的營(yíng)銷

1.企業(yè)文化的重塑。在總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的背景下，創(chuàng)新已是當(dāng)下的時(shí)代主題，因而對(duì)于企業(yè)文化的重塑創(chuàng)新化是一個(gè)新方向。創(chuàng)新是大的方向，在文化重塑過(guò)程中就不得不優(yōu)先考慮創(chuàng)新，對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新不等于徹底放棄以往的企業(yè)文化，而是發(fā)展的繼承。哲學(xué)思維告訴我們要有辯證的否定，企業(yè)文化的重塑也是要辯證的在繼承精華的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。創(chuàng)新是如今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得以發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不被淘汰，就要將創(chuàng)新的思維植入自己的文化中使其成為企業(yè)的靈魂。創(chuàng)新是企業(yè)文化力量的驅(qū)動(dòng)機(jī)，企業(yè)文化重塑一定要向創(chuàng)新化前進(jìn)。[6]企業(yè)文化的功能化是將文化視為具有某種功能的資產(chǎn)，而不是將文化視為一種工具停留在空洞的口號(hào)上。重塑企業(yè)文化就是讓我們?cè)谄髽I(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下將企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的資產(chǎn)，形成精神財(cái)富。利用企業(yè)文化的導(dǎo)向與約束等多項(xiàng)功能，企業(yè)能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中積極應(yīng)對(duì)并充分發(fā)揮自我。當(dāng)然企業(yè)文化也有負(fù)面的功能，這也需要企業(yè)家的認(rèn)知，合理利用企業(yè)文化的積極作用克服企業(yè)文化的消極作用。[7]將功能化視為企業(yè)文化重塑的一個(gè)方向也是對(duì)管理者提出的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇共存的，能否抓住機(jī)遇正確重塑，需要的不僅僅是企業(yè)家的勇氣，還需要企業(yè)家過(guò)硬的能力。2.營(yíng)銷管理的重塑。①適應(yīng)化。企業(yè)文化重塑后就需要對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行重塑，文化的改變必然要導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷管理的改變。營(yíng)銷管理要符合更新過(guò)后的企業(yè)文化，這樣才能充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)成為營(yíng)銷管理的驅(qū)動(dòng)力，才能穩(wěn)定助推營(yíng)銷的發(fā)揮，才能帶來(lái)企業(yè)的進(jìn)步。及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷管理使之適應(yīng)化就不會(huì)使文化成為企業(yè)發(fā)展的枷鎖，適應(yīng)化并不是一種新的形式而只是一種修訂。營(yíng)銷管理適應(yīng)企業(yè)文化是必然也是必須的。當(dāng)然營(yíng)銷管理并不僅局限于適應(yīng)企業(yè)文化，適應(yīng)新的時(shí)代變化，適應(yīng)消費(fèi)者新的需求與偏好也是我們努力的關(guān)鍵。適應(yīng)化是一個(gè)方向，具體的轉(zhuǎn)化和利用還需要企業(yè)家的敏銳力和洞察力。②適時(shí)化。時(shí)代是在變化發(fā)展的，市場(chǎng)也是不斷變化的。在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的過(guò)程中，把握消費(fèi)者的需要與偏好及時(shí)做好調(diào)整與改變才能做到真正的營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷管理也同樣是適時(shí)化而不是穩(wěn)定不變的，符合新的企業(yè)文化，以新的文化為基礎(chǔ)，制度研究實(shí)施符合適時(shí)的營(yíng)銷管理方式。

作者:李智 馬麗卿 單位:浙江海洋大學(xué)

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篇7

[關(guān)鍵詞] 白酒企業(yè) 文化營(yíng)銷 核心價(jià)值

一、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)是白酒生產(chǎn)大國(guó)。改革開放以來(lái)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，產(chǎn)量從1978的143.74萬(wàn)噸增長(zhǎng)到1996年創(chuàng)紀(jì)錄的801.3萬(wàn)噸。1994年到2003年，國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展調(diào)控，白酒總產(chǎn)量逐年下降。2003年，白酒產(chǎn)量縮減為305.6萬(wàn)噸。隨著國(guó)家做出有利于白酒行業(yè)的政策調(diào)整，白酒行業(yè)開始復(fù)蘇。2007年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量為494萬(wàn)噸，總產(chǎn)值為1241.96億元 。

目前，全國(guó)有白酒企業(yè)35000余家，產(chǎn)量和產(chǎn)值排名行業(yè)前五位的五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團(tuán)占行業(yè)銷售額的40%。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大全國(guó)性的知名白酒廠商都關(guān)注中高端白酒市場(chǎng)，推出主打產(chǎn)品。五糧液集團(tuán)推出新品五糧液，茅臺(tái)推出貴州茅臺(tái)，劍南春集團(tuán)推出金劍南、瀘州老窖推出的國(guó)窖1573以及全興酒業(yè)推出水井坊等。區(qū)域性的白酒企業(yè)也試圖通過(guò)選擇差異性市場(chǎng)細(xì)分變量，不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)無(wú)效細(xì)分、過(guò)度細(xì)分和無(wú)法針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)采取有效的營(yíng)銷方式導(dǎo)致了白酒行業(yè)嚴(yán)重的營(yíng)銷問(wèn)題，曾經(jīng)出現(xiàn)了“一年喝倒一個(gè)品牌”的慘狀。

二、文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用

1.文化營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用

最初有學(xué)者將文化營(yíng)銷定義為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中針對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客面臨的文化環(huán)境所采取的一系列文化適應(yīng)策略；王方華、伏寶會(huì)、肖志兵在《文化營(yíng)銷》一書將文化營(yíng)銷定義為:“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式”。這突破了僅把文化作為營(yíng)銷的一種外部環(huán)境的理念，圍繞目標(biāo)顧客，將文化融入到營(yíng)銷理念中，包容于營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，形成一種新的營(yíng)銷理念和方式。

文化營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用有三個(gè)層面，即產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)文化。具體而言就是將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)自身與特定的文化相聯(lián)系，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的營(yíng)銷，圍繞青少年的“酷”、時(shí)尚等文化特色，運(yùn)用“酷”的品牌訴求去迎合目標(biāo)消費(fèi)者群體的文化需求，最終實(shí)現(xiàn)通信產(chǎn)品文化、品牌文化與目標(biāo)消費(fèi)者文化的完美結(jié)合。

2.白酒企業(yè)文化營(yíng)銷

中國(guó)一直就有酒文化，而且中國(guó)人往往將酒與詩(shī)、與情相聯(lián)系，酒的消費(fèi)事實(shí)上也不僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，更是一種精神消費(fèi)，酒文化與白酒是無(wú)法分開的。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使白酒企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，價(jià)格促銷、廣告宣傳、渠道公關(guān)等各種營(yíng)銷策略都被廣泛的采用。文化營(yíng)銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用的。

白酒企業(yè)不斷去發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心文化價(jià)值，然后將其提煉為白酒產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的文化，使之與消費(fèi)者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺(tái)的“國(guó)酒文化”，劍南春的“唐文化”，國(guó)窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無(wú)一不是對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)歷史文化和民族文化進(jìn)行挖掘，將之與酒品牌相聯(lián)系，迎合消費(fèi)者的精神文化需求，滿足消費(fèi)者的成就感，最終達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即白酒品牌核心價(jià)值提煉和核心價(jià)值傳播。

(1)核心價(jià)值提煉，即文化訴求點(diǎn)的挖掘。市場(chǎng)定位理論的實(shí)質(zhì)是目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化（余偉萍，2007）。品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)白酒文化營(yíng)銷的核心，需要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的文化價(jià)值需求和精神需求并進(jìn)行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨(dú)特的文化訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的這種需求。“金六?！弊プ≈袊?guó)消費(fèi)者對(duì)‘福文化’的認(rèn)同，孔府家酒圍消費(fèi)者對(duì)“家文化”需求，劍南春針對(duì)消費(fèi)者 “唐文化”的仰慕，打造獨(dú)特的、有意義的白酒品牌文化或企業(yè)文化，滿足顧客的文化價(jià)值需求和情感需求，最終牢牢地把握了市場(chǎng)。

在進(jìn)行核心價(jià)值提煉和挖掘同時(shí)，白酒企業(yè)也要注重企業(yè)文化價(jià)值的創(chuàng)建和挖掘?！熬仆酢蔽寮Z液對(duì)企業(yè)的文化價(jià)值的進(jìn)行深入挖掘，將之與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提煉了多個(gè)文化訴求點(diǎn)：獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境――生態(tài)文化；獨(dú)有的600多年明初古窖――年份文化；獨(dú)有的五種糧食配方，獨(dú)有的釀造工藝――釀造工藝文化，獨(dú)有的中庸品質(zhì)――儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。

(2)核心文化價(jià)值傳播。白酒企業(yè)提煉了核心文化價(jià)值之后，必須通過(guò)合適的傳播渠道和方式對(duì)其進(jìn)行傳播。

第一、整合內(nèi)、外部資源，充分利用傳播渠道。白酒企業(yè)在利用電視、廣播、報(bào)刊和雜志四大傳統(tǒng)傳播媒介的同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、售點(diǎn)媒體等非傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播渠道，將白酒品牌的核心價(jià)值傳播給顧客。五糧液在推出金六福酒的時(shí)候，牢牢把握了中國(guó)大眾的“求?！蔽幕枨?，整合電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等傳播渠道，將目標(biāo)消費(fèi)者包圍在“福文化”之中，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

第二，合理策劃和利用各種活動(dòng)和新聞事件，進(jìn)行有效的品牌傳播。白酒企業(yè)如果能充分利用各種新聞事件或其他活動(dòng)，即將事件營(yíng)銷和文化營(yíng)銷相結(jié)合，不但可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。全興酒業(yè)對(duì)水井坊榮獲全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位授牌和水井街酒坊遺址當(dāng)選大世界基尼斯紀(jì)錄“最古老的釀酒作坊”等事件都進(jìn)行了事件傳播策劃，讓“天下第一酒坊”的美譽(yù)揚(yáng)天下；劍南春集團(tuán)利用美國(guó)前總統(tǒng)克林頓對(duì)公司的參觀訪問(wèn)新聞事件，進(jìn)行傳播策劃，提升了劍南春的高品位品牌形象，也為其打入國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、白酒行業(yè)文化營(yíng)銷的誤區(qū)

文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)取得了巨大的成功使得越來(lái)越多的白酒企業(yè)采用文化營(yíng)銷，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“文化營(yíng)銷泛濫”的趨勢(shì)。實(shí)踐表明文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用存在以下誤區(qū)。

第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進(jìn)行的文化定位，而真正有意義的文化價(jià)值的卻不多。有了“家文化”、“福文化”、“詩(shī)文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“禮文化”“健康文化”等等，可能還會(huì)有以后的“畢業(yè)文化”“離婚文化”。眾多的文化價(jià)值訴求中有意義的、獨(dú)特的核心價(jià)值的卻不多，能真正滿足消費(fèi)者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個(gè)文化價(jià)值訴求點(diǎn)，便專注于使用各種傳播手段進(jìn)行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新；有的企業(yè)甚至購(gòu)買散裝原漿進(jìn)行勾兌，然后以“文化”為幌子，通過(guò)“文化營(yíng)銷”牟取暴利。

第三、盲目進(jìn)行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進(jìn)行核心文化訴求點(diǎn)挖掘時(shí)，忽視消費(fèi)者的文化需求和精神需求，進(jìn)行盲目的概念操作。金六福在成功推出廣“福文化”后，提出了又所謂“六福人家”，還提煉了“六福人家暢飲型順喝”的廣告訴求。這也許是金六福的“福文化”特色的延續(xù)，將中國(guó)人講究福的特點(diǎn)推到。但到底什么是“六福人家”？什么是順喝？消費(fèi)者完全無(wú)法理解，更談不上認(rèn)同。這僅僅是一個(gè)文化概念的炒作，根本沒(méi)有給顧客帶來(lái)文化價(jià)值，不能滿足顧客的文化需求，其結(jié)果是可想而知的。

四、結(jié)束語(yǔ)

作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的到了廣泛的應(yīng)用，并取得了良好的實(shí)踐效果。白酒企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，必須了解消費(fèi)者的文化價(jià)值需求，對(duì)產(chǎn)品、品牌的核心文化價(jià)值進(jìn)行挖掘，提煉獨(dú)特的、有意義的核心文化價(jià)值訴求點(diǎn)，有效利用營(yíng)銷傳播方式去滿足消費(fèi)者的這種文化價(jià)值需求。

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面對(duì)這樣幼稚的酒文化，竟然還是那么多的中小企業(yè)卻在孜孜不倦地追求著，而且為他們那種酒文化塑造沾沾自喜，我們心里真不是滋味，難道酒文化非得這樣體現(xiàn)才算是酒文化嗎？

歷史牌請(qǐng)慎用

安徽白酒釀造,在中國(guó)也是相當(dāng)有名,不是因?yàn)樗泄啪涂谧泳?，還因?yàn)檫@個(gè)地方還有許多古老的釀酒傳說(shuō)，成為沿海地區(qū)大家所認(rèn)可的釀造好酒之地。就在那個(gè)地方,一個(gè)房地產(chǎn)的老板，搞起了一個(gè)酒業(yè)公司,建公司才不到兩年時(shí)間，其酒文化提前了幾乎兩千多年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)李白時(shí)代，說(shuō)的春秋戰(zhàn)國(guó)一個(gè)典故，并在所在地發(fā)現(xiàn)了這樣的一個(gè)釀造白酒的酒坊，還有在酒坊里發(fā)現(xiàn)了一本什么釀酒之秘訣，是用樹皮做的等云云。

然而,不少企業(yè)把這樣的文化通過(guò)組合變成廣告的訴求點(diǎn)，開始大量地宣傳，結(jié)果，我們?cè)谝粋€(gè)戶外上看到這樣幾句：XX白酒來(lái)自火星的燒灼，水星的釀造，地球的發(fā)現(xiàn)，炎帝涎液，牛兒醉倒，酒鬼暈倒。還有就是明明企業(yè)總共才五六年時(shí)間，非得把白酒歷史搞到六百年前。

像這樣的酒文化，要是去騙不知道當(dāng)?shù)厍闆r的其它市場(chǎng)，可能還有點(diǎn)希望，但問(wèn)題是產(chǎn)品就在本土消費(fèi)，人家怎么也不會(huì)喝出六百年的感覺(jué)，更不會(huì)喝出春秋戰(zhàn)國(guó)的感覺(jué)，因?yàn)橄M(fèi)者喝酒跟現(xiàn)實(shí)有關(guān)，跟近文化有關(guān)，非常遙遠(yuǎn)的東西不是每個(gè)消費(fèi)者都能想得起來(lái)的。

最后結(jié)果，不論你怎么做，不管你的文化再怎么樣，消費(fèi)者不認(rèn)你的還是不認(rèn)你的，因?yàn)槟銢](méi)有讓消費(fèi)者去消費(fèi)你產(chǎn)品的理由，有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)相信你那些虛化的歷史與傳奇？

文化拒絕跟風(fēng)

有些白酒企業(yè)用歷史文化做引道沒(méi)有成功,就開始跟著其它成功企業(yè)在糧食到釀造工藝,到窖藏歷史上大做文章。

我們?cè)谛陆涂吹揭患揖茦I(yè)公司，為了上一款高端白酒，開始花了八百多萬(wàn)元進(jìn)行宣傳，宣傳內(nèi)容是五個(gè)100%，100%的純糧釀造，100%的中段原酒，100%的……我不知道消費(fèi)者最后能夠知道幾個(gè)百分之一百？

還有就是什么人家白酒企業(yè)搞了個(gè)洞藏瓊液，也來(lái)個(gè)洞藏玉液這類的白酒……

還讓人更可笑的是，在甘肅有一家知名酒企業(yè)，被評(píng)為中國(guó)純糧固態(tài)白酒標(biāo)志企業(yè)，開始大量宣傳其純糧釀造之高品質(zhì)，但這家企業(yè)總共才有一百個(gè)窖池，而企業(yè)的白酒銷售量一年有三萬(wàn)噸以上，怎么算這一百個(gè)窖池也不能生產(chǎn)那么多的白酒。一問(wèn)，其白酒全部從四川某地拉過(guò)來(lái)的，打的是液態(tài)酒標(biāo)志，我們不知道中國(guó)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于固態(tài)純糧白酒怎么評(píng)出來(lái)的。我們真害怕，是不是在一定時(shí)期，中國(guó)的白酒因?yàn)榧兗Z固態(tài)，再出一個(gè)例如像奶業(yè)三聚氰胺之類的事件出來(lái)。

作為白酒企業(yè)，特別是白酒中小企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)不用這樣的虛化的酒文化，完全可以做得比大企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹行“拙破髽I(yè)就用的那個(gè)小小的釀造白酒量，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

我們一直提倡真正的白酒企業(yè)是越小越有市場(chǎng)賣點(diǎn)，當(dāng)然排除拿液態(tài)酒加工的企業(yè)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)是精制酒文化與現(xiàn)實(shí)文化最容易結(jié)合在一起，使其酒的品質(zhì)更容易在區(qū)域里得到體現(xiàn)。所以中小白酒企業(yè)不要拿出那些虛化的酒文化，因?yàn)槟愕奈幕鋵?shí)比大企業(yè)的文化內(nèi)容多的多，只不過(guò)這些企業(yè)不動(dòng)腦筋而已。

飲酒文化需結(jié)合

我們?cè)谡{(diào)研中，當(dāng)消費(fèi)者看到這樣兩種虛化的訴求時(shí)，怎么也跟自己喝酒的習(xí)慣聯(lián)系不起來(lái)，其實(shí)白酒的營(yíng)銷有許多種方法，而現(xiàn)代人喝酒最大的特點(diǎn)，就是文化與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，所以提倡現(xiàn)實(shí)主義酒文化，才是我們打開白酒營(yíng)銷的勝利之門之一。

其實(shí)喝酒喝的是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,送酒送的是一個(gè)個(gè)性或是品位，除了這些，還有什么呢？中國(guó)的營(yíng)銷專家們?yōu)槭裁床荒軓倪@樣的出發(fā)點(diǎn)來(lái)解決白酒營(yíng)銷的問(wèn)題呢？難道白酒大眾化的渠道就沒(méi)有酒文化了嗎？其實(shí)并不是這樣的，問(wèn)題關(guān)鍵在于你是不是把消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與酒的現(xiàn)實(shí)文化與營(yíng)銷創(chuàng)意是否迎合在一個(gè)點(diǎn)上。

為此，我們?cè)谌ツ辏隽艘粋€(gè)大膽的試驗(yàn)，用就餐氛圍與酒的現(xiàn)實(shí)文化相結(jié)合，來(lái)解決白酒品牌迅速樹立問(wèn)題。

通過(guò)在喝酒時(shí)的一些小細(xì)節(jié)來(lái)完成酒文化對(duì)品牌更深入的記憶，這樣的酒文化記憶，會(huì)讓人一喝酒就會(huì)想起那種氣氛，一想那種氣氛，就想喝上一兩口。于是，我們針對(duì)對(duì)消費(fèi)者喝酒時(shí)，設(shè)計(jì)了一套喝酒時(shí)的氣氛烘托文化，讓品牌白酒有一個(gè)更加引深的導(dǎo)入，使喝酒的人與服務(wù)員及餐飲老板發(fā)生互動(dòng)與溝通的關(guān)系，形成“三贏”。

執(zhí)行結(jié)果是,企業(yè)的這種酒文化得到了消費(fèi)者普遍認(rèn)可，餐飲老板們不但比一般瓶裝酒要得到高出兩倍的利潤(rùn)，還可以聚集人氣，菜品比平時(shí)也銷售的多出不少。

我們咨詢的這家白酒企業(yè)并沒(méi)有什么六百年的窖酒文化，沒(méi)有春秋戰(zhàn)國(guó)的歷史，也沒(méi)有五個(gè)百分百的純糧文化承諾的訴求，只是非常平淡的老百姓的文化與酒結(jié)合起來(lái)，只是把本來(lái)屬于消費(fèi)者的想要的東西進(jìn)行集中表現(xiàn)出來(lái)，讓大家去享受與感受。

酒文化是一種氣氛，酒文化是一種感覺(jué)，酒文化更是一種利益與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物。

在這里，我只想告訴那些白酒生產(chǎn)企業(yè)，其實(shí)白酒不存在高中低層次之差，只是你心中的一個(gè)自我滿足在作怪，其實(shí)文化來(lái)自于平淡的生活，酒文化更是來(lái)自平民化的積累，有時(shí)白酒營(yíng)銷把虛的東西改變成真的東西時(shí)，才是把高閣在空中的酒文化，真正地落實(shí)到現(xiàn)實(shí)的每一個(gè)角落里。在這里勸一下中國(guó)中小白酒企業(yè)的決策者們，不要因?yàn)樽非笏^的那種虛化的酒文化，把企業(yè)營(yíng)銷引入到死胡同里。

白酒文化其實(shí)就在你的身邊，白酒營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單。

篇9

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 傳播 理念 關(guān)系

21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，使得各企業(yè)正朝著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、企業(yè)生存數(shù)字化的方向發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也顯得愈加激烈。要想在時(shí)代潮流中穩(wěn)步前進(jìn)，先進(jìn)的營(yíng)銷理念將起到至關(guān)重要的作用，并且社會(huì)文化正不斷滲透到企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使得消費(fèi)者更傾向于充滿人性化、具有文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此利用企業(yè)文化傳播進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷一定能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)[1]。

1.企業(yè)文化的理念

企業(yè)文化是社會(huì)文化體系中的一個(gè)重要組成部分，是一種以現(xiàn)代科學(xué)管理為基礎(chǔ)的新型管理思想和管理理論。企業(yè)文化是企業(yè)所創(chuàng)造的所有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的綜合，企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合[2]。企業(yè)文化的傳播，是對(duì)企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行一個(gè)全方位的推廣和擴(kuò)散，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，以文化的感召力影響社會(huì)。為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌，提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)客戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度和依賴感[3]。

2.企業(yè)文化傳播的主體

企業(yè)文化傳播的主體包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)員工。領(lǐng)導(dǎo)者又稱企業(yè)家，是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、詮釋者、倡導(dǎo)者和宣傳者，在企業(yè)文化的建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的表率作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)著塑造、維護(hù)和向全體員工灌輸企業(yè)的共同價(jià)值觀，決定著企業(yè)文化的傳播效果。企業(yè)員工在企業(yè)文化傳播中起著舉足輕重的作用，如星巴克公司里每個(gè)員工都是品牌的形象代言人。企業(yè)文化對(duì)外傳播的對(duì)象是顧客，是與企業(yè)員工直接或間接接觸者。為此，企業(yè)文化的傳播應(yīng)該重視企業(yè)員工的力量，共同宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)良好的形象[4]。恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌和品味可加深顧客的認(rèn)知，傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓顧客認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[5]。

從現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)形象力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用顯得越來(lái)越突出，良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費(fèi)信心的能力，使廣大消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生依賴和信任。

3.企業(yè)文化傳播的形式

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂(lè)活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對(duì)外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對(duì)外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)酒茅臺(tái)喝出健康來(lái)”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了先決條件。

4.企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷是內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]?！獋€(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷離不開良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]?？傊髽I(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

4.1企業(yè)文化傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃之中，并通過(guò)多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平[10]。

4.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場(chǎng)，是一個(gè)具有消費(fèi)者多樣性與個(gè)性化的市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營(yíng)銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營(yíng)理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價(jià)值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場(chǎng)[11]。

4.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新?tīng)I(yíng)銷觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營(yíng)銷，營(yíng)銷融入文化。文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)， 在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。

成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對(duì)企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)精神等都要有一個(gè)整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場(chǎng)的需求，能夠駕馭市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展成從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到核心能力競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合和產(chǎn)品功能與用戶需求的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境告訴我們，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)單靠物質(zhì)力量較量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，掌握文化競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主體地位，給企業(yè)以準(zhǔn)確的市場(chǎng)“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[15]。

總之，企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)開放化的日益形成，企業(yè)面對(duì)日趨激烈和變化多端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多大企業(yè)由過(guò)去的以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理為中心，逐步向以知識(shí)管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識(shí)管理必須通過(guò)企業(yè)文化傳播和引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)[16]。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會(huì)更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮主導(dǎo)的作用。

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[10]趙陽(yáng).論文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（25）：152-153

[11]李軍波，劉強(qiáng)，劉開.以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)文化研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008（6）：59-61

[12]孫韜.淺析企業(yè)的文化營(yíng)銷[D].北京工商大學(xué)，2011

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[15]王世明，呂渭濟(jì).深化企業(yè)文化建設(shè)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2004，14（8）：201-202

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﹡作者簡(jiǎn)介：

篇10

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂(lè)活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對(duì)外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對(duì)外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)酒茅臺(tái)喝出健康來(lái)”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了先決條件。

2.企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷是內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]?！獋€(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷離不開良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]?？傊?，企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

2.1企業(yè)文化傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃之中，并通過(guò)多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平[10]。

2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場(chǎng)，是一個(gè)具有消費(fèi)者多樣性與個(gè)性化的市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營(yíng)銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營(yíng)理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價(jià)值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場(chǎng)[11]。

2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新?tīng)I(yíng)銷觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營(yíng)銷，營(yíng)銷融入文化。文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對(duì)企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)精神等都要有一個(gè)整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場(chǎng)的需求，能夠駕馭市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播