導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷的方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)歸納起來(lái)是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問(wèn)題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購(gòu)買行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問(wèn)題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問(wèn)題。即通過(guò)品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購(gòu)買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問(wèn)題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問(wèn)題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營(yíng)銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營(yíng)銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于受眾分散，所以必須通過(guò)渠道分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無(wú)論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營(yíng)銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。

選對(duì)了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問(wèn)題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來(lái)我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1萬(wàn)噸，約150萬(wàn)箱，按平均每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)年銷售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，而各類餐飲、士多、商超、夜場(chǎng)又分別需要多少？相應(yīng)的二級(jí)批發(fā)商、一級(jí)經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對(duì)大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個(gè)銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來(lái)考慮直銷網(wǎng)點(diǎn)的布局。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問(wèn)題

渠道覆蓋的問(wèn)題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺(tái)了。而客戶會(huì)不會(huì)買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。 　 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來(lái)。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過(guò)多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營(yíng)銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營(yíng)銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營(yíng)銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

篇2

論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營(yíng)銷專業(yè)；課程體系

一、確定營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念

職業(yè)教育理念在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系

根據(jù)職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會(huì)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷及工商管理相關(guān)理論知識(shí)，還要考慮打好學(xué)生人文、社會(huì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)

根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來(lái)自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營(yíng)銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知。

（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合

注重教學(xué)過(guò)程中模擬商業(yè)氛圍的營(yíng)造，通過(guò)小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營(yíng)銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。

（四）關(guān)注營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容

營(yíng)銷實(shí)踐的多變性、動(dòng)態(tài)性要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化。

二、考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作任務(wù)

職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場(chǎng)的能力和營(yíng)銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，深入考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營(yíng)銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營(yíng)銷崗位在營(yíng)銷任務(wù)完成過(guò)程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。

鄭州電專在實(shí)施過(guò)程中通過(guò)對(duì)鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場(chǎng)調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場(chǎng)環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵(lì)等）；促銷策略制定；營(yíng)銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場(chǎng)開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等）；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購(gòu)商品；商品儲(chǔ)存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場(chǎng)營(yíng)銷崗位具體工作任務(wù)。

三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定

學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會(huì)成員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場(chǎng)調(diào)研（問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、撰寫調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)技術(shù)》；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)徐選擇與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營(yíng)銷控制等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營(yíng)銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論》與《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等崗位任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。

四、具體教學(xué)實(shí)施過(guò)程設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對(duì)每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程為例，鄭州電專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過(guò)程中對(duì)真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實(shí)施過(guò)程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：

（一）開放式策略應(yīng)用

環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過(guò)程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。

鄭州電專市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過(guò)程中通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請(qǐng)了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長(zhǎng)講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過(guò)堅(jiān)持營(yíng)銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問(wèn)題的思路。例如在市場(chǎng)調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過(guò)程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場(chǎng)調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過(guò)程中自然領(lǐng)會(huì)、掌握所學(xué)相關(guān)知識(shí)。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。

（二）刺激興趣策略

在多數(shù)職業(yè)院校，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的前序課程是市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)知識(shí)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過(guò)大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過(guò)程中體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營(yíng)銷策劃課程的魅力，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營(yíng)銷策劃課程的實(shí)施過(guò)程中采用了大量來(lái)自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營(yíng)銷策劃實(shí)踐的積極性。

（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用

拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問(wèn)題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營(yíng)銷知識(shí)思考和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問(wèn)題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營(yíng)銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。

我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國(guó)知名企業(yè)最新營(yíng)銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營(yíng)銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過(guò)對(duì)此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。

鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí)，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為研究對(duì)象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告，學(xué)生通過(guò)實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對(duì)STP理論有了直觀深入的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)分析能力得到了真正的提高。

（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用

合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎(jiǎng)勵(lì)體系。

在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營(yíng)銷方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過(guò)小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問(wèn)題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。

我校在教學(xué)過(guò)程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。

小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過(guò)程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。

通過(guò)每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長(zhǎng)、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。

為了營(yíng)造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程中我們選擇能夠移動(dòng)桌椅的教室，每個(gè)小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流，也使每個(gè)個(gè)體得到的知識(shí)和信息更加多樣化。同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。

篇3

都靈公司兩年前曾經(jīng)營(yíng)過(guò)上海市場(chǎng)，但由于當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)上海市場(chǎng)人員個(gè)人品行的原因而失敗后退出。目前在商及各零售網(wǎng)點(diǎn)中仍有較大的負(fù)面影響，商的看法是：都靈公司的經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，市場(chǎng)計(jì)劃無(wú)連續(xù)性，且信用度較差。原都靈公司的商上海松祥工貿(mào)仍有部分都靈的存貨。而零售網(wǎng)點(diǎn)的原先經(jīng)歷則是經(jīng)營(yíng)“都靈”品牌熱水器后，未曾有利潤(rùn)，目前尚有部分商場(chǎng)（如開開商場(chǎng)、好飾佳、曲陽(yáng)家電城等）有存貨。另與國(guó)美尚有數(shù)目不清的遺留費(fèi)用（對(duì)方稱如果都靈公司想重新與國(guó)美交易必須先結(jié)清以前的欠費(fèi)才可商談進(jìn)場(chǎng)）。鑒于以上歷史原因，都靈公司在重新進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，選擇與有實(shí)力和影響力的商合作，以重樹市場(chǎng)對(duì)“都靈”品牌之信心成了必然。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的聯(lián)絡(luò)、洽談和篩選，目前有兩家商有“都靈”品牌的意愿。

一、兩家商狀況

1、上海榮海商業(yè)有限公司

該公司目前卡帕斯電熱水器，流動(dòng)資金100萬(wàn)以上，目前有網(wǎng)點(diǎn)約20多家（其中永樂(lè)連鎖店12家）。去年卡帕斯在上海的銷量約為200萬(wàn)元。該公司的負(fù)責(zé)人與永樂(lè)的高層有良好的合作和私人關(guān)系，故卡帕斯的成功也是由于打進(jìn)了永樂(lè)這條主通路（卡帕斯80%的銷量出自于永樂(lè)通路）。經(jīng)與對(duì)方詳細(xì)商談后，對(duì)方承諾可放棄卡帕斯的，只“都靈”，利用與永樂(lè)的關(guān)系爭(zhēng)取在永樂(lè)這條上海的主通路全線鋪開，并爭(zhēng)取最好的位置。預(yù)計(jì)年銷200萬(wàn)元無(wú)問(wèn)題。目前談判的焦點(diǎn)在產(chǎn)品的供價(jià)（保證其有利可賺）和永樂(lè)12家店×2.5萬(wàn)/店=30萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

2、上海久楊商貿(mào)

該公司目前德斯寶等電熱水器品牌，年銷100萬(wàn)元左右，網(wǎng)點(diǎn)約20多家，主要通路為建材超市及二級(jí)市場(chǎng)。對(duì)方也希望尋求一含金量較高的品牌且市場(chǎng)有長(zhǎng)足成長(zhǎng)潛力的公司。目前談判的焦點(diǎn)是供貨價(jià)（即對(duì)方對(duì)毛利率有一較高的要求）。

二、上海家電行業(yè)通路分析

由權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)信息和市場(chǎng)調(diào)查可知，家電連鎖店通路（永樂(lè)、國(guó)美、蘇寧）已占了整體上海家電市場(chǎng)量的65%以上，且目前仍在快速成長(zhǎng)。家電連鎖已成了各品牌快速滲透或占領(lǐng)上海市場(chǎng)的核心通路，且基本上有點(diǎn)含金量的品牌都會(huì)把該通路作為展示企業(yè)品牌形象和實(shí)力的最佳舞臺(tái)。同樣，對(duì)“都靈”公司也不例外，想要在上海這塊具有戰(zhàn)略性幅射地位的市場(chǎng)有所作為，必須首先進(jìn)入該通路。國(guó)美在上海的實(shí)力不如永樂(lè)，與“都靈”公司又有以前的歷史遺留費(fèi)用問(wèn)題未解決（數(shù)目不菲），且單店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也不低（約2萬(wàn)/店），從進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用率上看并不合算，故該連鎖店并非都靈公司理想的合作對(duì)象。蘇寧連鎖店則進(jìn)入上海市場(chǎng)不久，銷量不大，且也需5000～10000萬(wàn)元/店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，該通路對(duì)都靈公司而言不應(yīng)作為首選，但其后可作為對(duì)主通路的補(bǔ)充，以進(jìn)一步增加銷量。綜合以上，主通路中的永樂(lè)為都靈公司必須合作的通路，且鑒于榮海公司與永樂(lè)的特殊關(guān)系，在此通路上的投入產(chǎn)出比是較優(yōu)的。故都靈在主通路上首選的合作商為榮海公司。

地方商場(chǎng)、超市及曲陽(yáng)家電城，該通路占上海家電整體市場(chǎng)量的20%，雖然看起來(lái)該通路的量不小，但合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)有70家以上，且分屬于不同單位，不同企業(yè)性質(zhì)，操作和交易方式也各異，一般商根本無(wú)力覆蓋該網(wǎng)絡(luò)。每家店都有不一樣的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等，名目繁多。單拿曲陽(yáng)家電城來(lái)說(shuō)，約有20家個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)電熱水器，但要想在某攤位出樣，必須付3000～5000元/月不等的墻面費(fèi)，其月銷量也就25臺(tái)左右，其費(fèi)用率至少為3000元/25×800元/臺(tái)=15%以上。鑒于該通路的復(fù)雜性，都靈只能采取逐個(gè)談判進(jìn)入的方式（且必須都靈的品牌能在永樂(lè)等主通路上有大面積的銷售后，都靈才能有談判的砝碼，否則大多數(shù)建材超市不會(huì)考慮讓公司進(jìn)場(chǎng)或要價(jià)很高）。

以郊縣為主的二級(jí)市場(chǎng)個(gè)體電器店和其它通路約占上海家電10%左右的市場(chǎng)量，但由于其極端的分散性，單點(diǎn)月均銷量?jī)H8臺(tái)左右（所有品牌）。都靈可選擇的二級(jí)市場(chǎng)商目前有久楊商貿(mào)等幾家可選擇，但該通路必須在都靈公司主通路布點(diǎn)且在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力后，才有談判的籌碼和可行性。（目前個(gè)體通路主要銷售的為雜牌，商的平均毛利率都在50%以上，即個(gè)體網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)該雜牌時(shí)都是以“暴利少銷”的模式在操作，每賣出一臺(tái)可賺300元左右。）

三、商經(jīng)營(yíng)成本分析

如按照公司原有的價(jià)格體系(略，零售價(jià)和價(jià)格結(jié)構(gòu)與主要品牌同類型產(chǎn)品相近)與商交易（年目標(biāo)金額以200萬(wàn)計(jì)），在未扣除固定成本、商場(chǎng)日常管理費(fèi)用和稅金的情況下（即不計(jì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用），商的毛利率是15％，年毛利潤(rùn)200萬(wàn)*15%=30萬(wàn)。

該商的主要經(jīng)營(yíng)支出如下：

1）人員薪資12萬(wàn)　 （5人×2000元/人×12月=12萬(wàn)）

2)辦公場(chǎng)地租金3.6萬(wàn)　3000元/月×12月=36000元

3）倉(cāng)庫(kù)租金2.4萬(wàn)　 2000元/月×12月=24000元

4）水、電、電話費(fèi)及雜費(fèi)3.6萬(wàn)　3000元/月×12月=36000元

5）稅30萬(wàn)×17％＝5.1萬(wàn)

6）公關(guān)交際費(fèi)約2萬(wàn)

支出小計(jì)：28.7萬(wàn)

則該公司年底的損益為30萬(wàn)-28.7萬(wàn)=1.3萬(wàn);如完成200萬(wàn)目標(biāo)則可得年終返利200萬(wàn)×5% =10萬(wàn)，該公司年底的最終損益為1.3萬(wàn)+10萬(wàn)=11.3萬(wàn)。

注：以上計(jì)算不包括經(jīng)營(yíng)主通路時(shí)可能需由廠家支出的以下費(fèi)用：

·促銷員管理費(fèi)：150元/人/月/店

·場(chǎng)地支持費(fèi)（用電等）：150元/月/店

·電話費(fèi)：50元/月/店

·占地費(fèi)：700元/月/店

如以12家連鎖店計(jì)，合計(jì)需十幾萬(wàn)元；另尚有名目繁多的不可預(yù)期費(fèi)用如：店慶費(fèi)、開業(yè)費(fèi)、周年慶、贊助費(fèi)、廚衛(wèi)節(jié)等。

一般而言，在上海地區(qū)對(duì)年銷售額在200萬(wàn)元的新品牌的家電行業(yè)商，其可接受的凈利潤(rùn)底線為20萬(wàn)元左右。根據(jù)該市場(chǎng)行情，仍以年銷售200萬(wàn)元為例并依據(jù)公司的現(xiàn)行零售價(jià)不變，按照上面的方法來(lái)倒推，則都靈公司原先擬定的商供貨價(jià)必須整體下調(diào)4％的幅度。

綜合以上分析，如果公司仍堅(jiān)持原有的價(jià)格結(jié)構(gòu)則根本無(wú)法尋求真正有實(shí)力的商合作，而只能尋求無(wú)任何實(shí)力或剛剛起步的個(gè)體戶合作，該種個(gè)體戶的典型特點(diǎn)就是：

① 簽訂不切實(shí)際、信口開河的目標(biāo)合同以騙取更大區(qū)域的獨(dú)家；

② 以零售為主（自己僅有一兩家門店）、以為輔，以取得超額利潤(rùn)；

③ 由于其本質(zhì)是零售商（無(wú)主通路網(wǎng)點(diǎn)），根本不具備商的功能，故無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的銷量；

④ 利用公司政策的不連貫性，每次進(jìn)貨時(shí)軟硬兼施要求更多的折扣、費(fèi)用支持（進(jìn)場(chǎng)、專柜等）或有利的政策，以此要挾公司。

⑤ 不主動(dòng)做零售網(wǎng)點(diǎn)的開拓投入，等待公司支持后才進(jìn)場(chǎng)。

四、結(jié)論:都靈公司上海市場(chǎng)進(jìn)入方案

⒈爭(zhēng)取與榮海公司的盡快合作，全面進(jìn)入永樂(lè)主通路，對(duì)于雙方的交易價(jià)格，應(yīng)以原先擬定的價(jià)格整體下調(diào)4%為基礎(chǔ)。也可采取另一方案，由于安全王系列和智能系列產(chǎn)品為都靈公司獨(dú)有，市場(chǎng)對(duì)該系列產(chǎn)品價(jià)格并不敏感，可將該兩系列整體零售價(jià)上調(diào)，而供應(yīng)價(jià)不變；其他同質(zhì)性品種的供應(yīng)價(jià)下調(diào)。

⒉由榮海與永樂(lè)談判爭(zhēng)取進(jìn)入永樂(lè)的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，約12家（該網(wǎng)點(diǎn)有良好的品牌宣傳作用，會(huì)促進(jìn)其他通路的銷售），進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為12×2.5萬(wàn)=30萬(wàn)元，都靈承擔(dān)30萬(wàn)×70%=21萬(wàn)元（不需一次性支付，可依時(shí)機(jī)逐個(gè)進(jìn)場(chǎng)，依次支付費(fèi)用，但需與永樂(lè)簽訂總體進(jìn)場(chǎng)協(xié)議），榮海承擔(dān)9萬(wàn)元，以共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加大其轉(zhuǎn)移成本。

⒊協(xié)助榮海開拓其他網(wǎng)點(diǎn)，如建材市場(chǎng)，家電商場(chǎng)，超市，大賣場(chǎng)等，以獲取更多市場(chǎng)份額。

⒋繼續(xù)尋求和洽談二級(jí)市場(chǎng)商（合同目標(biāo)量100萬(wàn)）和網(wǎng)點(diǎn)開拓，以確保都靈公司上海市場(chǎng)整年300萬(wàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

從都靈公司的評(píng)估過(guò)程和結(jié)論，本案例可以給我們以下借鑒:

1. 分析區(qū)域市場(chǎng)的通路銷量占比和通路經(jīng)營(yíng)費(fèi)用是確定選擇何種通路的關(guān)鍵;

2. 當(dāng)企業(yè)對(duì)某區(qū)域市場(chǎng)不太了解但又必須在短時(shí)間內(nèi)做出決策該區(qū)域是否可介入和如何介入時(shí)，對(duì)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和最低期望利潤(rùn)進(jìn)行分析，并在公司有利可圖的條件下滿足之，這種“倒推法”是公司以最小的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)并能成功選擇到商的一種簡(jiǎn)單可行的辦法;

篇4

那么什么是CMMB呢？CMMB全稱China Mobile Multimedia Broadcasting，即中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播。CMMB主要面向小屏幕手持式終端設(shè)備，其終端產(chǎn)品種類主要包括PMP、手機(jī)、GPS、USB接收棒、獨(dú)立接收機(jī)等，提供數(shù)字廣播電視節(jié)目、綜合信息和緊急廣播服務(wù)。CMMB支持中央和地方相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)體系，支持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，支持用戶全國(guó)漫游。CMMB彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體限定收看環(huán)境的缺陷，有其特有的收看優(yōu)勢(shì)。

在2008年實(shí)現(xiàn)的第一期信號(hào)覆蓋中，廣電總局在包括直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市和奧運(yùn)城市，共37個(gè)城市建立了CMMB試驗(yàn)網(wǎng)，也是北京"科技奧運(yùn)"的一大體現(xiàn)之一?？梢哉f(shuō)，CMMB的推出的背后有廣電總局和工信部這樣的大部委的強(qiáng)大后盾，也是廣電總局實(shí)現(xiàn)"三網(wǎng)融合"的先頭兵。在政府部分的資金支持下，CMMB擁有了其他廣電行業(yè)少有的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)和第一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的媒體平臺(tái)，并已成為現(xiàn)下世界最大的移動(dòng)多媒體傳輸網(wǎng)絡(luò)，這為CMMB的發(fā)展、壯大打下了良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)STP理論，我們可以分析CMMB的市場(chǎng)定位：

一、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)

1.從地理細(xì)分：

從CMMB首批試驗(yàn)網(wǎng)中可以看出，CMMB的定位首先是放在各直轄市以及省會(huì)城市，受覆蓋網(wǎng)絡(luò)限制，在CMMB發(fā)展初期，把市場(chǎng)定位放在這些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)是正確的，這里較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者更容易因?yàn)閾碛惺謾C(jī)電視功能而淘汰、更新手機(jī)產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品初期的迅速普及。

在完成初期的迅速普及后，CMMB迅速覆蓋全國(guó)。截止到2010年2月24日，全國(guó)有301個(gè)城市開通CMMB信號(hào)，22個(gè)省級(jí)行政單位的實(shí)現(xiàn)全省開通，完成現(xiàn)階段深度覆蓋要求的城市總計(jì)108個(gè)。正如中廣傳播集團(tuán)總經(jīng)理孫朝暉所講：" CMMB要建設(shè)運(yùn)營(yíng)覆蓋全國(guó)的，也是全球最大的移動(dòng)多媒體廣播電視網(wǎng)絡(luò)，而CMMB根本性目的就是致力于為億萬(wàn)中國(guó)人提供隨時(shí)隨地移動(dòng)多媒體電視服務(wù)，這是我們CMMB在未來(lái)發(fā)展的總體愿景。"

2.從人口細(xì)分：

在CMMB發(fā)展初期，目標(biāo)受眾應(yīng)選擇為年輕、有穩(wěn)定收入的人群，這些受眾更容易接受新鮮事物，有利于CMMB的發(fā)展。

隨著時(shí)間和技術(shù)的發(fā)展，在CMMB發(fā)展中期，應(yīng)把目標(biāo)受眾放在二三線城市的普通大眾，迅速普及是CMMB發(fā)展的重點(diǎn)。

3.從心理細(xì)分：

在發(fā)展初期，應(yīng)把目標(biāo)受眾選在追求時(shí)尚、樂(lè)意創(chuàng)新的人群上，再通過(guò)口碑效應(yīng)，發(fā)展、推廣到那些較為傳統(tǒng)、保守的受眾。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：

1.進(jìn)入障礙：

對(duì)于CMMB來(lái)說(shuō)，沒有過(guò)硬的技術(shù)手段和廣闊的覆蓋網(wǎng)，CMMB的發(fā)展無(wú)從談起。隨著商業(yè)技術(shù)的發(fā)展，除了該產(chǎn)品的研發(fā)商中國(guó)移動(dòng)通信公司和中廣傳播公司，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信這兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都很有可能發(fā)展CMMB的產(chǎn)品服務(wù)，這個(gè)有著廣闊前景的項(xiàng)目，會(huì)吸引許多商家的目光。

2.替代威脅：

替代品生產(chǎn)商所生產(chǎn)的替代品或者替代服務(wù)的威脅。雖然在發(fā)展初期，CMMB的確是手機(jī)視頻的一大力作，但是隨著3G乃至4G時(shí)代的到來(lái)，視頻網(wǎng)站、微視頻的發(fā)展無(wú)疑將是CMMB最大的威脅。如何在巨大的競(jìng)爭(zhēng)中確保自己的一席之位是CMMB的最大課題。

三、心理定位：

隨著CMMB的迅速普及、發(fā)展，營(yíng)銷的重點(diǎn)也應(yīng)從產(chǎn)品普及轉(zhuǎn)向發(fā)展精品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的市場(chǎng)上，真正的營(yíng)銷價(jià)值存在于消費(fèi)者的心中，在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的內(nèi)心感受。在信息大爆炸的時(shí)代，如何長(zhǎng)久發(fā)展，CMMB的重點(diǎn)應(yīng)發(fā)展自己的精品內(nèi)容，發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合我對(duì)CMMB的初步認(rèn)識(shí)和4PS理論，可以對(duì)CMMB進(jìn)行營(yíng)銷組合方案的初步設(shè)計(jì)。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

在CMMB發(fā)展初期，只提供中央電視臺(tái)的1、3、5、9、新聞、少兒六套電視節(jié)目，中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的廣播節(jié)目各一套，在包括奧運(yùn)城市在內(nèi)的37個(gè)試點(diǎn)城市中，還增加了本地的廣播和電視節(jié)目各一套。

但是要做到快速發(fā)展顯然還是不夠的，隨著全國(guó)有301個(gè)城市開通CMMB信號(hào)，如何做到針對(duì)不同地區(qū)、不同類型的用戶群開辟不同類型的產(chǎn)品是CMMB發(fā)展的重點(diǎn)。

1.在關(guān)聯(lián)各省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目的同時(shí)，關(guān)聯(lián)各地區(qū)節(jié)目，盡量做到"全"，滿足各地區(qū)受眾需要。

2.在關(guān)聯(lián)各電視臺(tái)節(jié)目的同時(shí)，加強(qiáng)個(gè)性化節(jié)目、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展，讓客戶可以擁有資訊、娛樂(lè)、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種內(nèi)容的選擇。

二、價(jià)格定位：

CMMB的價(jià)格定位是其發(fā)展的一個(gè)雙刃劍，免費(fèi)的市場(chǎng)不可能是長(zhǎng)久之計(jì)，然而過(guò)高的收費(fèi)必然遏制它的發(fā)展。

我認(rèn)為，CMMB應(yīng)根據(jù)其不同收視群體決定其價(jià)格定位。

1.面對(duì)低收入群體：我認(rèn)為，CMMB的眾多受眾中，不可忽視的一部分群體是低收入群體，例如農(nóng)民工、城鄉(xiāng)結(jié)合部的一些閑散人群。隨著CMMB的發(fā)展，這部分群體對(duì)CMMB的接受和普及是CMMB迅速發(fā)展不可忽視的部分。

2.面對(duì)較高收入群體：這部分群體普遍受教育程度較高，CMMB對(duì)于這部分發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該放在針對(duì)性上，例如，針對(duì)金融人士，提供深度、富有時(shí)效性、專業(yè)的財(cái)經(jīng)頻道，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，在可以被這部分人群接受的價(jià)格范圍內(nèi)，提供付費(fèi)服務(wù)，贏得口碑的同時(shí)，賺取經(jīng)濟(jì)效益。

三、分銷渠道：

目前，CMMB很大程度上還只能依賴運(yùn)營(yíng)商和擁有CMMB功能的播放產(chǎn)品，這就決定了其兩大分銷渠道：

1.支持CMMB的運(yùn)營(yíng)商，如中國(guó)移動(dòng)。

2.依靠天語(yǔ)、聯(lián)想等擁有CMMB手機(jī)終端的廠商制造的播放產(chǎn)品

除此之外，面對(duì)3G、4G的挑戰(zhàn)， CMMB應(yīng)利用自身無(wú)流量費(fèi)、播放順暢的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展CMMB客戶端和應(yīng)用軟件，盡早脫離運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商的限制，拓展分銷渠道。

四、促銷手段：

CMMB的分銷渠道決定了它的促銷手段。

1.加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商及手機(jī)制造商的合作，在運(yùn)營(yíng)商出售的手機(jī)產(chǎn)品中普遍加入具有CMMB功能。

2.降低擁有CMMB功能的手機(jī)價(jià)格，依靠CMMB的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引更多的受眾。

篇5

1依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制定

項(xiàng)目管理方案企業(yè)在實(shí)施某個(gè)具體項(xiàng)目的時(shí)候，首先要做的就是確定項(xiàng)目活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)是什么，而將項(xiàng)目管理方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，就必須依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定項(xiàng)目管理方案.項(xiàng)目管理方案是市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的重要依據(jù)，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在充分了解市場(chǎng)基本情況、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上制定的.而這些事前的深入市場(chǎng)調(diào)查作為項(xiàng)目管理的準(zhǔn)備工作階段是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的而開展的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是制定項(xiàng)目管理方案的重要依據(jù).首先，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有著明確的認(rèn)識(shí)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的項(xiàng)目管理方案制定.例如根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷確定的目標(biāo)營(yíng)銷額，項(xiàng)目管理方案要包含產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷模式分析和競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售途徑和銷售手段、刺激消費(fèi)者的精神、增加顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度等等，要根據(jù)目標(biāo)營(yíng)業(yè)額制定較為完整的項(xiàng)目管理方案.另外，項(xiàng)目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環(huán)境和突發(fā)狀況對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響，如社會(huì)背景、市場(chǎng)動(dòng)蕩和政治環(huán)境等等，并制定市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)急預(yù)案，保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展.

2明確市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)

項(xiàng)目管理方案制定完成之后，要對(duì)其中的各個(gè)計(jì)劃和細(xì)節(jié)進(jìn)行落實(shí)，劃分各單位、各部門的權(quán)利和職責(zé)，明確項(xiàng)目任務(wù)計(jì)劃.根據(jù)項(xiàng)目管理方案，在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行劃分，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃按照任務(wù)職責(zé)權(quán)限范圍分為具體的任務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況可以將這些具體的部門任務(wù)進(jìn)行細(xì)化，分成更加精確的任務(wù)計(jì)劃.任務(wù)計(jì)劃分配完成之后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行論證，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)的科學(xué)性和可行性.例如產(chǎn)品定價(jià)任務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要內(nèi)容需要進(jìn)行合理的論證，產(chǎn)品價(jià)格的確定和浮動(dòng)范圍要根據(jù)市場(chǎng)的基本情形、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定，要在保證企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)贏得市場(chǎng).而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團(tuán)隊(duì)通力合作，創(chuàng)新銷售方式，開拓銷售渠道，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量.另外，明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)，還能夠促使每一位員工認(rèn)真履行自己的職責(zé)，形成全員參與到市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的良好發(fā)展氛圍.

3落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施方案

明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施.在每一個(gè)小項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中，要以項(xiàng)目為單位，及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析、總結(jié)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售情況、銷售方法有效性、消費(fèi)者態(tài)度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數(shù)據(jù)信息結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售方案，如果需要，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位和審查，有時(shí)為了維護(hù)企業(yè)的形象，甚至有可能會(huì)暫停銷售項(xiàng)目.例如如果發(fā)生大范圍的、強(qiáng)反應(yīng)的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，就要積極配合相關(guān)部門開展嚴(yán)格檢查，或者是自覺履行社會(huì)職責(zé)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量.除了按照項(xiàng)目計(jì)劃開展實(shí)施以外，還要注意以下兩個(gè)方面.首先，要在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中學(xué)會(huì)權(quán)利下放，提高奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的銷售人員的權(quán)利范圍，賦予銷售人員足夠的權(quán)利，因?yàn)槭袌?chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也會(huì)突然發(fā)生變化，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格突然下降，或者是推出更加優(yōu)惠的政策，或者是因不可抗力發(fā)生的突發(fā)事件打亂了銷售計(jì)劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權(quán)利按照之前制定的價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間積極采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新定位，扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，甚至是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷售計(jì)劃進(jìn)行變更，順應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際積極變更市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施方案，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.其次，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，要根據(jù)消費(fèi)者偏好的改變和消費(fèi)者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無(wú)法在項(xiàng)目管理方案中進(jìn)行明確細(xì)化的，需要營(yíng)銷者的靈活機(jī)變，換句話說(shuō)，要用發(fā)展的眼光對(duì)待項(xiàng)目實(shí)施中的不確定因素，采取積極的應(yīng)對(duì)策略保證企業(yè)的利益.

4對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估

任何一個(gè)項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目前狀況對(duì)可能存在的營(yíng)銷分線進(jìn)行預(yù)估，對(duì)提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，增加員工對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備，當(dāng)真正遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進(jìn)行控制，保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，將風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低.尤其是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面細(xì)致的分析，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)都來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略改變，因此企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行深入的分析，對(duì)可能出現(xiàn)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略有著清晰的認(rèn)識(shí)，當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展過(guò)程中遭遇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠積極調(diào)整方案應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng).例如，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場(chǎng)以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方案、銷售手段、優(yōu)惠計(jì)劃等等采取一定的手段，常見的價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、會(huì)員戰(zhàn)等等，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的有些甚至是可以預(yù)見的競(jìng)爭(zhēng)措施，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候要對(duì)其進(jìn)行充分的考慮，計(jì)劃好應(yīng)對(duì)措施，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟.

5科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)施效果

科學(xué)的評(píng)估能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理積累經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施中取得的成績(jī)、存在的問(wèn)題、創(chuàng)新的亮點(diǎn)等等進(jìn)行總結(jié)，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理技術(shù)創(chuàng)新提供豐富的實(shí)踐素材，奠定良好的基礎(chǔ).因此當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目完成之后，要對(duì)項(xiàng)目實(shí)施效果進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和評(píng)價(jià)，為以后的營(yíng)銷項(xiàng)目開展提供有利的參考.科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容.一個(gè)方面是評(píng)估項(xiàng)目實(shí)施是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷額是否達(dá)到預(yù)期、消費(fèi)者的滿意度是否提高、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量是否提高以及是否開拓了新的市場(chǎng)范圍、是否在競(jìng)爭(zhēng)中贏過(guò)對(duì)手等等項(xiàng)目開展的實(shí)際效果方面.另一個(gè)方面是要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行客觀的總結(jié)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，找出產(chǎn)生問(wèn)題的根源，避免下次出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施中的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行肯定.總之，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目評(píng)估包括目標(biāo)評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)教學(xué)總結(jié)兩個(gè)主要方面，這些都是企業(yè)開展有效項(xiàng)目管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)踐性的重要保證.

6在市場(chǎng)調(diào)查中積極引入項(xiàng)目管理的三維模型

項(xiàng)目生命周期理論、項(xiàng)目過(guò)程管理理論以及項(xiàng)目職能理論是項(xiàng)目管理科學(xué)中的三個(gè)重要理論模型，也是項(xiàng)目管理科學(xué)的精髓.這三個(gè)模型能夠市場(chǎng)營(yíng)銷中的為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供良好的市場(chǎng)調(diào)查工具.首先，項(xiàng)目生命周期理論體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間段問(wèn)題，每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查都是在一定的時(shí)間段內(nèi)完成的，包括開始、進(jìn)行和結(jié)束三個(gè)階段，其中每一個(gè)階段又可以分成不同的階段，例如開始階段就包括提出需要調(diào)查的問(wèn)題、規(guī)劃調(diào)查活動(dòng)等，進(jìn)行階段又包括嘗試性調(diào)查、大范圍調(diào)查和查漏調(diào)查等，結(jié)束階段包括分析調(diào)查結(jié)果和總結(jié)調(diào)查結(jié)果等等.每一個(gè)階段和層次都有不同的重點(diǎn)和特點(diǎn).其次，項(xiàng)目過(guò)程管理體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的五個(gè)主要環(huán)節(jié)，既開始、計(jì)劃、執(zhí)行、控制和結(jié)束，這五個(gè)環(huán)節(jié)在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中是環(huán)環(huán)相扣的，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響.最后，項(xiàng)目職能管理體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查的各個(gè)階段和各個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)中，每一個(gè)階段和每一個(gè)過(guò)程中的指導(dǎo)思想和調(diào)查工作內(nèi)容都是不同的，并且在項(xiàng)目管理科學(xué)思想下的市場(chǎng)調(diào)查職能也與過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查不同.項(xiàng)目管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷職能不僅涉及到傳統(tǒng)的人力、采購(gòu)、范圍等領(lǐng)域，而且在時(shí)間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)和人力等領(lǐng)域也有所涉及.在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，要科學(xué)合理的分配這些職能領(lǐng)域的分工和職責(zé)，做好各個(gè)職能領(lǐng)域之間的工作配合，分解工作、確定職責(zé)、安排人力、積極溝通、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，控制和管理好市場(chǎng)調(diào)查中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn).

二項(xiàng)目管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展趨勢(shì)分析

過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式過(guò)分的追求市場(chǎng)占有量的提高，忽視了消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求.項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用是將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)看待，是確定新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下正確市場(chǎng)營(yíng)銷思路的關(guān)鍵.作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方式，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大優(yōu)勢(shì)，一方面促使企業(yè)的管理模式更加合理化、規(guī)范化，用項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)銷計(jì)劃的方式能夠較大程度的優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容有限的資源.其次，項(xiàng)目管理模式有助于企業(yè)文化的發(fā)展，能夠提高企業(yè)的向心力和凝聚力，根據(jù)項(xiàng)目細(xì)化能夠?qū)⒚恳粋€(gè)員工都參與到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，這不僅為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)，而且提高了員工對(duì)企業(yè)組織的歸屬感和項(xiàng)目認(rèn)同感，有利于員工工作積極性的提高.此外，項(xiàng)目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高.正是由于這些優(yōu)勢(shì)的存在，目前市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理模式在我國(guó)各個(gè)企業(yè)中得到不同程度的發(fā)展，在未來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和項(xiàng)目管理科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用深度和應(yīng)用方式將得到更好的利用和發(fā)展，并且能夠促使企業(yè)的更好更快發(fā)展.

三結(jié)語(yǔ)

篇6

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西 西安 710100）

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在原有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率獲得更好地發(fā)展，必須對(duì)過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新和改革。而項(xiàng)目管理科學(xué)作為管理學(xué)的一個(gè)重要分支，在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用和實(shí)踐能夠?qū)I(yíng)銷方式進(jìn)行優(yōu)化，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定較好的基礎(chǔ)。目前在我國(guó)，項(xiàng)目管理理念被廣泛的應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，但是與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比還存在著項(xiàng)目管理制度不完善、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不健全的問(wèn)題，需要進(jìn)一步探究項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的合理利用方式。

關(guān)鍵詞 ：市場(chǎng)營(yíng)銷；項(xiàng)目管理；運(yùn)用分析；營(yíng)銷方式

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）03-0071-03

項(xiàng)目管理是運(yùn)用專業(yè)的知識(shí)和能力在有限資源的條件下，在一定的時(shí)間段內(nèi)達(dá)到既定目標(biāo)或者是超過(guò)預(yù)期目標(biāo)的目的。項(xiàng)目管理是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，但是目前在我國(guó)對(duì)于項(xiàng)目管理的研究多集中在理論層面，實(shí)際應(yīng)用研究較少。在市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用項(xiàng)目管理，就是將市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)、實(shí)施和管理，優(yōu)化相關(guān)方案，進(jìn)而獲得滿意的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中引進(jìn)項(xiàng)目管理方式，這樣不僅能夠創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，提高企業(yè)利潤(rùn)，而且能夠促使項(xiàng)目管理學(xué)科的實(shí)踐性發(fā)展，達(dá)到相輔相成的效果。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用項(xiàng)目管理的重要性

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用項(xiàng)目管理，是企業(yè)決策者站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度上對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和發(fā)展設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，是將企業(yè)的整體發(fā)展策略作為基本思路，整合項(xiàng)目管理的各種因素，運(yùn)用項(xiàng)目管理的方式開展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這種以項(xiàng)目理念為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷方式將企業(yè)的各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案集合成為企業(yè)項(xiàng)目群，通過(guò)完善的項(xiàng)目管理方式對(duì)這個(gè)項(xiàng)目群進(jìn)行統(tǒng)籌管理，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化營(yíng)銷模式和管理方式，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平和利潤(rùn)。

與傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式相比，項(xiàng)目管理模式下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有三個(gè)方面的特點(diǎn)。首先，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用提高了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位，通過(guò)項(xiàng)目目標(biāo)將企業(yè)的各類營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一。其次，項(xiàng)目管理將市場(chǎng)營(yíng)銷管理與項(xiàng)目運(yùn)行管理進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一，從而優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能。最后，項(xiàng)目管理能夠增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力，通過(guò)項(xiàng)目實(shí)施能夠形成具有向心力的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)員工之間的溝通交流，促進(jìn)信息資源的傳遞和共享，并且能夠?qū)ζ髽I(yè)文化注入新的活力。

當(dāng)前，在我國(guó)，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用還處在相對(duì)初級(jí)的階段，很多問(wèn)題仍待解決，市場(chǎng)營(yíng)銷中的項(xiàng)目管理技術(shù)創(chuàng)新始終沒有引起足夠的重視。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方式朝著技術(shù)化、信息化、項(xiàng)目化方向發(fā)展，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速蔓延，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展要求，必須對(duì)相應(yīng)的手段和方式進(jìn)行革新。項(xiàng)目管理方法能夠?qū)⒏鞣N知識(shí)和技能整合到市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。另外，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)踐的不斷發(fā)展，能夠有效的探索到行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律，為企業(yè)逐漸完善營(yíng)銷策略提供有利的支持。

2 項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用探究分析

2.1 依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制定項(xiàng)目管理方案

企業(yè)在實(shí)施某個(gè)具體項(xiàng)目的時(shí)候，首先要做的就是確定項(xiàng)目活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)是什么，而將項(xiàng)目管理方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，就必須依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定項(xiàng)目管理方案。項(xiàng)目管理方案是市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的重要依據(jù)，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在充分了解市場(chǎng)基本情況、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上制定的。而這些事前的深入市場(chǎng)調(diào)查作為項(xiàng)目管理的準(zhǔn)備工作階段是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的而開展的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是制定項(xiàng)目管理方案的重要依據(jù)。首先，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有著明確的認(rèn)識(shí)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的項(xiàng)目管理方案制定。例如根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷確定的目標(biāo)營(yíng)銷額，項(xiàng)目管理方案要包含產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷模式分析和競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售途徑和銷售手段、刺激消費(fèi)者的精神、增加顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度等等，要根據(jù)目標(biāo)營(yíng)業(yè)額制定較為完整的項(xiàng)目管理方案。另外，項(xiàng)目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環(huán)境和突發(fā)狀況對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響，如社會(huì)背景、市場(chǎng)動(dòng)蕩和政治環(huán)境等等，并制定市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)急預(yù)案，保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。

2.2 明確市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)

項(xiàng)目管理方案制定完成之后，要對(duì)其中的各個(gè)計(jì)劃和細(xì)節(jié)進(jìn)行落實(shí)，劃分各單位、各部門的權(quán)利和職責(zé)，明確項(xiàng)目任務(wù)計(jì)劃。根據(jù)項(xiàng)目管理方案，在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行劃分，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃按照任務(wù)職責(zé)權(quán)限范圍分為具體的任務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況可以將這些具體的部門任務(wù)進(jìn)行細(xì)化，分成更加精確的任務(wù)計(jì)劃。任務(wù)計(jì)劃分配完成之后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行論證，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)的科學(xué)性和可行性。例如產(chǎn)品定價(jià)任務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要內(nèi)容需要進(jìn)行合理的論證，產(chǎn)品價(jià)格的確定和浮動(dòng)范圍要根據(jù)市場(chǎng)的基本情形、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定，要在保證企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)贏得市場(chǎng)。而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團(tuán)隊(duì)通力合作，創(chuàng)新銷售方式，開拓銷售渠道，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。另外，明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)，還能夠促使每一位員工認(rèn)真履行自己的職責(zé)，形成全員參與到市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的良好發(fā)展氛圍。

2.3 落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施方案

明確項(xiàng)目計(jì)劃?rùn)?quán)責(zé)之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施。在每一個(gè)小項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中，要以項(xiàng)目為單位，及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析、總結(jié)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售情況、銷售方法有效性、消費(fèi)者態(tài)度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數(shù)據(jù)信息結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售方案，如果需要，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位和審查，有時(shí)為了維護(hù)企業(yè)的形象，甚至有可能會(huì)暫停銷售項(xiàng)目。例如如果發(fā)生大范圍的、強(qiáng)反應(yīng)的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，就要積極配合相關(guān)部門開展嚴(yán)格檢查，或者是自覺履行社會(huì)職責(zé)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。除了按照項(xiàng)目計(jì)劃開展實(shí)施以外，還要注意以下兩個(gè)方面。首先，要在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中學(xué)會(huì)權(quán)利下放，提高奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的銷售人員的權(quán)利范圍，賦予銷售人員足夠的權(quán)利，因?yàn)槭袌?chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也會(huì)突然發(fā)生變化，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格突然下降，或者是推出更加優(yōu)惠的政策，或者是因不可抗力發(fā)生的突發(fā)事件打亂了銷售計(jì)劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權(quán)利按照之前制定的價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間積極采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新定位，扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，甚至是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷售計(jì)劃進(jìn)行變更，順應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際積極變更市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施方案，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，要根據(jù)消費(fèi)者偏好的改變和消費(fèi)者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無(wú)法在項(xiàng)目管理方案中進(jìn)行明確細(xì)化的，需要營(yíng)銷者的靈活機(jī)變，換句話說(shuō)，要用發(fā)展的眼光對(duì)待項(xiàng)目實(shí)施中的不確定因素，采取積極的應(yīng)對(duì)策略保證企業(yè)的利益。

2.4 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估

任何一個(gè)項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，在制定項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目前狀況對(duì)可能存在的營(yíng)銷分線進(jìn)行預(yù)估，對(duì)提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，增加員工對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備，當(dāng)真正遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進(jìn)行控制，保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，將風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低。尤其是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面細(xì)致的分析，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)都來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略改變，因此企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候，要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行深入的分析，對(duì)可能出現(xiàn)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略有著清晰的認(rèn)識(shí)，當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展過(guò)程中遭遇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠積極調(diào)整方案應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。例如，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場(chǎng)以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方案、銷售手段、優(yōu)惠計(jì)劃等等采取一定的手段，常見的價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、會(huì)員戰(zhàn)等等，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的有些甚至是可以預(yù)見的競(jìng)爭(zhēng)措施，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理方案的時(shí)候要對(duì)其進(jìn)行充分的考慮，計(jì)劃好應(yīng)對(duì)措施，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

2.5 科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)施效果

科學(xué)的評(píng)估能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理積累經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施中取得的成績(jī)、存在的問(wèn)題、創(chuàng)新的亮點(diǎn)等等進(jìn)行總結(jié)，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理技術(shù)創(chuàng)新提供豐富的實(shí)踐素材，奠定良好的基礎(chǔ)。因此當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目完成之后，要對(duì)項(xiàng)目實(shí)施效果進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和評(píng)價(jià)，為以后的營(yíng)銷項(xiàng)目開展提供有利的參考。科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容。一個(gè)方面是評(píng)估項(xiàng)目實(shí)施是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷額是否達(dá)到預(yù)期、消費(fèi)者的滿意度是否提高、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量是否提高以及是否開拓了新的市場(chǎng)范圍、是否在競(jìng)爭(zhēng)中贏過(guò)對(duì)手等等項(xiàng)目開展的實(shí)際效果方面。另一個(gè)方面是要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行客觀的總結(jié)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，找出產(chǎn)生問(wèn)題的根源，避免下次出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施中的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行肯定。總之，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目評(píng)估包括目標(biāo)評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)教學(xué)總結(jié)兩個(gè)主要方面，這些都是企業(yè)開展有效項(xiàng)目管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)踐性的重要保證。

2.6 在市場(chǎng)調(diào)查中積極引入項(xiàng)目管理的三維模型

項(xiàng)目生命周期理論、項(xiàng)目過(guò)程管理理論以及項(xiàng)目職能理論是項(xiàng)目管理科學(xué)中的三個(gè)重要理論模型，也是項(xiàng)目管理科學(xué)的精髓。這三個(gè)模型能夠市場(chǎng)營(yíng)銷中的為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供良好的市場(chǎng)調(diào)查工具。首先，項(xiàng)目生命周期理論體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間段問(wèn)題，每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查都是在一定的時(shí)間段內(nèi)完成的，包括開始、進(jìn)行和結(jié)束三個(gè)階段，其中每一個(gè)階段又可以分成不同的階段，例如開始階段就包括提出需要調(diào)查的問(wèn)題、規(guī)劃調(diào)查活動(dòng)等，進(jìn)行階段又包括嘗試性調(diào)查、大范圍調(diào)查和查漏調(diào)查等，結(jié)束階段包括分析調(diào)查結(jié)果和總結(jié)調(diào)查結(jié)果等等。每一個(gè)階段和層次都有不同的重點(diǎn)和特點(diǎn)。其次，項(xiàng)目過(guò)程管理體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的五個(gè)主要環(huán)節(jié)，既開始、計(jì)劃、執(zhí)行、控制和結(jié)束，這五個(gè)環(huán)節(jié)在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中是環(huán)環(huán)相扣的，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響。最后，項(xiàng)目職能管理體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查的各個(gè)階段和各個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)中，每一個(gè)階段和每一個(gè)過(guò)程中的指導(dǎo)思想和調(diào)查工作內(nèi)容都是不同的，并且在項(xiàng)目管理科學(xué)思想下的市場(chǎng)調(diào)查職能也與過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查不同。項(xiàng)目管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷職能不僅涉及到傳統(tǒng)的人力、采購(gòu)、范圍等領(lǐng)域，而且在時(shí)間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)和人力等領(lǐng)域也有所涉及。在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，要科學(xué)合理的分配這些職能領(lǐng)域的分工和職責(zé)，做好各個(gè)職能領(lǐng)域之間的工作配合，分解工作、確定職責(zé)、安排人力、積極溝通、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，控制和管理好市場(chǎng)調(diào)查中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。

3 項(xiàng)目管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展趨勢(shì)分析

過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式過(guò)分的追求市場(chǎng)占有量的提高，忽視了消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求。項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用是將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)看待，是確定新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下正確市場(chǎng)營(yíng)銷思路的關(guān)鍵。

作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方式，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大優(yōu)勢(shì)，一方面促使企業(yè)的管理模式更加合理化、規(guī)范化，用項(xiàng)目目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)銷計(jì)劃的方式能夠較大程度的優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容有限的資源。其次，項(xiàng)目管理模式有助于企業(yè)文化的發(fā)展，能夠提高企業(yè)的向心力和凝聚力，根據(jù)項(xiàng)目細(xì)化能夠?qū)⒚恳粋€(gè)員工都參與到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，這不僅為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)，而且提高了員工對(duì)企業(yè)組織的歸屬感和項(xiàng)目認(rèn)同感，有利于員工工作積極性的提高。此外，項(xiàng)目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高。正是由于這些優(yōu)勢(shì)的存在，目前市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理模式在我國(guó)各個(gè)企業(yè)中得到不同程度的發(fā)展，在未來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和項(xiàng)目管理科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用深度和應(yīng)用方式將得到更好的利用和發(fā)展，并且能夠促使企業(yè)的更好更快發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，面臨著日益復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，企業(yè)需要對(duì)自身的營(yíng)銷模式進(jìn)行反思，并結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。項(xiàng)目管理作為管理學(xué)科中實(shí)用性較強(qiáng)的新興學(xué)科，以其目標(biāo)明確性、計(jì)劃系統(tǒng)性和評(píng)估科學(xué)性在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著積極的作用。本文結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，對(duì)項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定、權(quán)責(zé)明確、實(shí)施操作、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和科學(xué)評(píng)估等方面的運(yùn)用進(jìn)行了探究分析，為項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)踐性提供了重要參考，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要結(jié)合自身實(shí)際對(duì)項(xiàng)目管理進(jìn)行優(yōu)化選擇，更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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（2）孫君君。論項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用[J]。中國(guó)外資，2014（4）。

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篇7

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后。我國(guó)自改革開放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益成熟，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而目前很多中小企業(yè)管理人員在思想上沒有跟上時(shí)展潮流，市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著較為嚴(yán)重的“短腿”現(xiàn)象。尤其是對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理只停留在概念理解上，并沒有真正落實(shí)，導(dǎo)致中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷難以取得較好效果。

（二）忽視消費(fèi)者基本需求

很多中小企業(yè)將產(chǎn)品作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中心，忽視了消費(fèi)者的基本需求。一直以來(lái)，中小企業(yè)僅僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷中心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)，先要做好產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，并以此制定營(yíng)銷計(jì)劃，并根據(jù)既定計(jì)劃進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[1]。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻，這種經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求，勢(shì)必要做出相應(yīng)調(diào)整，以消費(fèi)者實(shí)際需求為中心，重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，加強(qiáng)控制與管理市場(chǎng)營(yíng)銷工作，從而更好立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

（三）企業(yè)營(yíng)銷手段落后。大多數(shù)中小企業(yè)未能運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，在工作中依然采用落后的營(yíng)銷模式，這樣讓企業(yè)掌握市場(chǎng)信息的能力受到制約，造成企業(yè)在作決策時(shí)存在一定失誤。另外，很多企業(yè)盲目跟風(fēng)，在開展?fàn)I銷工作時(shí)未能從企業(yè)實(shí)際情況及市場(chǎng)環(huán)境入手。比如，有些企業(yè)盲目開展打折促銷活動(dòng)，這些企業(yè)未能詳細(xì)分析市場(chǎng)需求特點(diǎn)，制定的營(yíng)銷方案缺少針對(duì)性，未將自身能動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，制定適合企業(yè)本身的營(yíng)銷方案，往往是花了很多錢，銷售業(yè)績(jī)雖然增加了，但利潤(rùn)卻沒有增長(zhǎng)甚至有所下降。

二、完善市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的策略

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷意識(shí)。市場(chǎng)機(jī)制在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位，中小企業(yè)要想讓營(yíng)銷工作更具針對(duì)性，就必須以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真調(diào)查研究市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者心理特征與行為特征。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝和營(yíng)銷工作中與當(dāng)前消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求相結(jié)合，合理配置現(xiàn)有人力資源，構(gòu)建健全面的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告定宣傳策劃，讓消費(fèi)者能夠全面了解企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。同時(shí)，中小企業(yè)必須重視產(chǎn)品的售后信息收集工作，通過(guò)各種渠道收集客戶在產(chǎn)品使用過(guò)程的信息，即可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷責(zé)任，讓消費(fèi)者感到關(guān)心與尊重，增加社會(huì)影響力。也可以通過(guò)對(duì)收集到的信息進(jìn)行深度挖掘，找出現(xiàn)有產(chǎn)品不足之處，作為下一代產(chǎn)品的研發(fā)基點(diǎn)。

（二）科學(xué)制定營(yíng)銷計(jì)劃與方案。在制定營(yíng)銷計(jì)劃與方案時(shí)，要做好對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，并根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性的實(shí)施制定的營(yíng)銷方案[2]。另外，所制定的營(yíng)銷方案要兼顧短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要確定在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比如市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率及利潤(rùn)等短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般為一季度或一年，在制定過(guò)程中要將企業(yè)短期營(yíng)銷策略、促銷方案及促銷活動(dòng)包含在內(nèi)。在目標(biāo)制定后要有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行營(yíng)銷工作，同時(shí)要通過(guò)定期的市場(chǎng)檢查和營(yíng)銷分析會(huì)議，加強(qiáng)營(yíng)銷執(zhí)行進(jìn)度控制，并根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行效果及時(shí)調(diào)整方案，以確保短期營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。據(jù)媒體報(bào)道，截止2014年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8億，網(wǎng)絡(luò)交易金額超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)認(rèn)同度不斷提高，因此，中小企業(yè)必須適應(yīng)本次經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。

企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段一般是通過(guò)用電視、雜志、報(bào)紙等刊物進(jìn)行宣傳與推廣，還有名人宣傳與上門營(yíng)銷等方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的一對(duì)多的宣傳方式已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要。中小企業(yè)要不斷學(xué)習(xí)與應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有針對(duì)性地開展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)、高效、個(gè)性化地滿足客戶在購(gòu)買前、中、后三個(gè)階段的需求，這樣既能減少企營(yíng)銷成本，還能有效提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

篇8

二是以公司發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，針對(duì)具有戰(zhàn)略意義的客戶、項(xiàng)目、業(yè)務(wù)等，及時(shí)卡位，精準(zhǔn)走位。加強(qiáng)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求分析、業(yè)務(wù)策劃，為公司培育新業(yè)務(wù)、新方向，為公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供新動(dòng)能；

三是通過(guò)聘請(qǐng)高端市場(chǎng)營(yíng)銷副總監(jiān)，網(wǎng)羅高端市場(chǎng)營(yíng)銷人才，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)營(yíng)銷方向，集中輸出公司核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，助力公司營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)；

四是以營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制為支撐，加強(qiáng)市場(chǎng)商機(jī)、投標(biāo)、合同簽訂、回款的全鏈條營(yíng)銷協(xié)同管理；

五是以完備的營(yíng)銷考核機(jī)制為驅(qū)動(dòng)力，以拓展為業(yè)績(jī)導(dǎo)向，形成高效運(yùn)作、深度協(xié)同的大營(yíng)銷體系。

篇9

關(guān)鍵字:市場(chǎng)營(yíng)銷 模擬實(shí)驗(yàn) 組織實(shí)施

在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中，若能讓學(xué)生置身于一個(gè)較真實(shí)的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，使其作為管理者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策，則會(huì)顯著提高市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的效果。但在傳統(tǒng)的教學(xué)中，由于時(shí)問(wèn)、地點(diǎn)、教學(xué)條件及自身能力限制等原因，學(xué)生不可能有這樣的實(shí)踐機(jī)會(huì)，真實(shí)地參與某個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷決策活動(dòng)。而借助現(xiàn)代通訊與IT技術(shù)開展市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)則能較好地解決這一矛盾。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)課程說(shuō)明

市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)是一種仿真模擬實(shí)踐方式?，F(xiàn)代通訊與IT技術(shù)的飛速發(fā)展使仿真模擬技術(shù)日趨成熟與完善，我們可利用市場(chǎng)仿真模擬技術(shù)開發(fā)出市場(chǎng)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件，構(gòu)造出一個(gè)真實(shí)完整有效的營(yíng)銷環(huán)境，讓參與練習(xí)的學(xué)生通過(guò)模擬競(jìng)爭(zhēng)的方式演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷決策制定的持續(xù)的營(yíng)銷管理過(guò)程，體驗(yàn)完整的營(yíng)銷方法體系。

利用市場(chǎng)仿真模擬技術(shù)開發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件，可以構(gòu)造出一個(gè)完整的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，模擬在一個(gè)相同的宏觀環(huán)境中的某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)生則分成營(yíng)銷小組，扮演企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營(yíng)銷部門制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行營(yíng)銷決策，以保證企業(yè)的正常運(yùn)作及利潤(rùn)最大化。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生能練習(xí)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)以形成營(yíng)銷戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)制定出具體的營(yíng)銷計(jì)劃，做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。然后將學(xué)生制定的各企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和策略送入軟件平臺(tái)進(jìn)行模擬市場(chǎng)運(yùn)作，得出其營(yíng)銷結(jié)果，各營(yíng)銷小組將看見其營(yíng)銷計(jì)劃與決策給企業(yè)及整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)的后果，并可在以后的模擬企業(yè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程中不斷的進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整，以在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的目標(biāo)。

正如飛行模擬軟件可以讓飛行員在一個(gè)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下練習(xí)操作飛行器的技巧一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件可以讓學(xué)生們?cè)谝粋€(gè)虛擬的模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，在一段集中的時(shí)間里演練他們所學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論和技能，同時(shí)不需要承擔(dān)在現(xiàn)實(shí)中可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)課程的組織與實(shí)施

(一)教學(xué)準(zhǔn)備

1、實(shí)驗(yàn)條件的準(zhǔn)備

市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)是一種仿真實(shí)踐，它需要借助現(xiàn)代IT技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)建一個(gè)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。它首先需要一個(gè)以計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為核心的電子教室，其次需要研發(fā)或購(gòu)買一套科學(xué)、完善的市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件。

2、教學(xué)師資的準(zhǔn)備

市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)是一門實(shí)踐性課程，它要仿真模擬企業(yè)的營(yíng)銷全過(guò)程，因而需要從事教學(xué)的教師具備較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而現(xiàn)在高校教師大多主要從事理論教學(xué)，缺少企業(yè)營(yíng)銷管理的直接經(jīng)驗(yàn)。在開課之前需加強(qiáng)教師的培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師參與社會(huì)實(shí)踐，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立起“雙師型”教學(xué)隊(duì)伍。

3、學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)的準(zhǔn)備

本課程是在一個(gè)仿真的市場(chǎng)環(huán)境中，讓學(xué)生扮演企業(yè)的營(yíng)銷決策者，去演練企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷管理的全過(guò)程，開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以獲得企業(yè)價(jià)值的最大化，從而體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的整個(gè)方法體系。這就需要在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，讓學(xué)生全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的各種相關(guān)工作方法與策略，以便在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行運(yùn)用與體會(huì)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)的組織與實(shí)施要點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)實(shí)施過(guò)程的組織

本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的仿真實(shí)踐。首先由教師借助市場(chǎng)營(yíng)銷模擬軟件，建立一個(gè)模擬不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競(jìng)爭(zhēng)的仿真市場(chǎng)環(huán)境。然后，將學(xué)生們分為小組扮演各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷決策者，根據(jù)仿真市場(chǎng)的具體情況和競(jìng)爭(zhēng)者的情況制定各自企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃與決策來(lái)開展競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取各自的經(jīng)營(yíng)利益。計(jì)劃決策全部完成之后，將所有數(shù)據(jù)送入優(yōu)化的營(yíng)銷模型中進(jìn)行運(yùn)算。得出各模擬企業(yè)按其所制定的營(yíng)銷決策方案進(jìn)行營(yíng)銷的結(jié)果，以及對(duì)仿真市場(chǎng)帶來(lái)影響和變化。然后，學(xué)生們將通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)查研究的工具和手段獲得關(guān)于市場(chǎng)的實(shí)際情況和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，并根據(jù)這些資料分析市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，以修正自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，制定下一階段的營(yíng)銷策略與計(jì)劃，來(lái)展開持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)的階段可根據(jù)教學(xué)的要求設(shè)計(jì)為8~12個(gè)季度，也可適當(dāng)延長(zhǎng)。并可以同理論講解、案例學(xué)習(xí)和小組討論等教學(xué)方式相結(jié)合。讓學(xué)生對(duì)企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷管理工作方式、方法有一個(gè)較全面的認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)，從而對(duì)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論與方法體系進(jìn)行一次全面的實(shí)踐練習(xí)。

整個(gè)實(shí)驗(yàn)組織流程(如圖所示)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)中教師的角色與作用

在整個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，教師扮演著導(dǎo)演與控制者兩種角色。一方面，教師要利用市場(chǎng)營(yíng)銷模擬軟件創(chuàng)建模擬營(yíng)銷環(huán)境，設(shè)置模擬劇情，同時(shí)通過(guò)設(shè)置與調(diào)整相關(guān)市場(chǎng)參數(shù)，導(dǎo)演模擬市場(chǎng)的發(fā)展與變化;另一方面，教師還要利用軟件，控制學(xué)生的實(shí)踐過(guò)程和整個(gè)實(shí)驗(yàn)的進(jìn)度。所以，實(shí)驗(yàn)的成功與否，教師的作用十分關(guān)鍵。

因此，教師在整個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)

(1)選擇適合的模擬市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)要獲得預(yù)期的效果關(guān)鍵在于模擬市場(chǎng)環(huán)境的選擇與設(shè)置，教師應(yīng)精心準(zhǔn)備，認(rèn)真研究，結(jié)合學(xué)生的層次與能力，選擇合適的模擬市場(chǎng)環(huán)境開展實(shí)踐演練。

(2)加強(qiáng)實(shí)踐過(guò)程的指導(dǎo)。學(xué)生們雖然已全面學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法體系，但缺乏將理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力。教師應(yīng)運(yùn)用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷管理的角度出發(fā)，指導(dǎo)學(xué)生如何將所學(xué)的理論和方法與市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)指導(dǎo)如何根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷方法、策略的選擇和運(yùn)用。

(3)認(rèn)真進(jìn)行階段總結(jié)。在學(xué)生完了成營(yíng)銷決策方案，并進(jìn)行市場(chǎng)模擬運(yùn)作得出了營(yíng)銷結(jié)果，準(zhǔn)備進(jìn)行下一階段決策之前，教師應(yīng)對(duì)各個(gè)小組的方案與結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。不要評(píng)價(jià)方案的優(yōu)劣，更不要企圖提出一個(gè)最優(yōu)方案，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中往往不存在什么最優(yōu)方案。關(guān)鍵分析其思路是否對(duì)頭、所用方法、策略是否恰當(dāng)、解決問(wèn)題的途徑是否正確?？偨Y(jié)出幾條具有啟迪性的結(jié)論或建議，使學(xué)生跳出具體事實(shí)的小圈子，使認(rèn)識(shí)得到進(jìn)一步的提高和升華。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)中學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程

(1)認(rèn)真學(xué)習(xí)并熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)軟件，為模擬實(shí)踐活動(dòng)打好基礎(chǔ)。

(2)熟悉模擬實(shí)驗(yàn)的流程，認(rèn)識(shí)模擬營(yíng)銷環(huán)境，了解實(shí)踐中的各種方法與規(guī)則。

(3)本著自愿的原則，按要求組成學(xué)習(xí)小組，明確各成員在實(shí)踐過(guò)程中的分工。

(4)充分進(jìn)行組內(nèi)的討論，并按模擬要求和各自的分工，完成所承擔(dān)的營(yíng)銷決策工作，做好書面的過(guò)程記錄，并按要求的時(shí)間提交全部決策方案。

(5)根據(jù)市場(chǎng)模擬運(yùn)作的結(jié)果，查找決策方案中出現(xiàn)的問(wèn)題，分析原因，全面總結(jié)本次決策方案的得失，為下一次的決策方案尋找思路與對(duì)策。

(6)認(rèn)真傾聽老師的階段總結(jié)，并結(jié)合老師的總結(jié)，對(duì)自己的方案再次進(jìn)行得失分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

(7)記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的好習(xí)慣，對(duì)于整個(gè)模擬實(shí)踐過(guò)程乃至以后的工作學(xué)習(xí)至關(guān)重要。

(8)撰寫書面的實(shí)踐總結(jié)與分析報(bào)告，對(duì)實(shí)踐的所得與存在的問(wèn)題進(jìn)行全面的總結(jié)與分析，強(qiáng)化所學(xué)習(xí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

三、運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

1、可以幫助學(xué)生系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)營(yíng)銷完整方法體系，從營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析到發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，以及制定具體營(yíng)銷計(jì)劃和持續(xù)的營(yíng)銷管理。

2、同傳統(tǒng)教學(xué)方式相比可以極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

3、在模擬的環(huán)境中，學(xué)生們能夠獲得實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)而不必承擔(dān)任何錯(cuò)誤決策的后果。

4、幫助學(xué)生實(shí)踐和體驗(yàn)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

5、學(xué)生們通過(guò)模擬過(guò)程體驗(yàn)合作精神，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，學(xué)會(huì)如何同一個(gè)小組一起工作。

6、在現(xiàn)實(shí)中需要幾年的決策實(shí)踐過(guò)程可以壓縮在幾個(gè)星期甚至于幾天來(lái)完成。

7、豐富教學(xué)的手段，給學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程帶來(lái)更多的體驗(yàn)而不僅是簡(jiǎn)單的討論。

8、很快地得到學(xué)生對(duì)于教學(xué)效果的反饋信息。

9、能夠結(jié)合教學(xué)計(jì)劃教授和應(yīng)用大量的營(yíng)銷分析工具和方法。

10、在很大程度減輕老師的授課負(fù)擔(dān)。

總之，在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)中應(yīng)用模擬實(shí)驗(yàn)方法，能在現(xiàn)有條件下大大縮短理論與實(shí)踐之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其他教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。同時(shí)，能夠有效地開啟學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，取得較好的教學(xué)效果。轉(zhuǎn)貼于

參考文獻(xiàn)

篇10

   房地產(chǎn)銷售部門的工作計(jì)劃

   策略所論及的是營(yíng)銷活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問(wèn)題，而執(zhí)行則論及到”誰(shuí)”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問(wèn)題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營(yíng)銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。

   影響有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的因素主要有四個(gè)方面：

   1.發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能；

   2.評(píng)定存在問(wèn)題的公司層次的技能；

   3.執(zhí)行計(jì)劃的技能；

   4.評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能。

   一、診斷技能

   當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問(wèn)題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問(wèn)題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題？對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

   二、存在問(wèn)題的公司層次

   營(yíng)銷的執(zhí)行問(wèn)題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。

   1.營(yíng)銷功能層次

   銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)時(shí)是必須履行的。

   2.營(yíng)銷方案層次

   即把各種營(yíng)銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過(guò)定價(jià)、促銷和配銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。

   3.營(yíng)銷政策層次

   這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營(yíng)銷工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作為。營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷政策。營(yíng)銷政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營(yíng)銷功能的能力。因此，營(yíng)銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

   三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技能

   為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

   1.配置技能

   指營(yíng)銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來(lái)有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問(wèn)題。

   2.監(jiān)控技能

   建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

   3.組織技能

   涉及營(yíng)銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營(yíng)銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。

   4.相互影響技能

   指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營(yíng)銷人員不僅必須有能力推動(dòng)本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動(dòng)組織外的人或企業(yè)，如營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)、廣告商、經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標(biāo)不會(huì)正好與組織的目標(biāo)相同。

   組織內(nèi)每個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場(chǎng)位置和企業(yè)與之競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)增長(zhǎng)率有關(guān)系，而卓越的營(yíng)銷執(zhí)行需要的在3個(gè)層次（功能、方案、政策）上的4個(gè)方面（配置、監(jiān)控、組織、相互影響）的管理技能。

   四、執(zhí)行的評(píng)價(jià)技能

   在市場(chǎng)上取得良好的績(jī)效并不一定能證明營(yíng)銷執(zhí)行得好。因此很難用績(jī)效來(lái)區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是，我們可為評(píng)價(jià)一個(gè)公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作。要證明營(yíng)銷執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對(duì)下列問(wèn)題的正面回答：

   1.有無(wú)明確的營(yíng)銷主題、強(qiáng)有力的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和能促進(jìn)和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？

   2.公司的營(yíng)銷活動(dòng)中有無(wú)健全的次級(jí)功能？屬于銷售功能的配銷、定價(jià)和廣告是否都管理得很好？

   3.公司的營(yíng)銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)？

   4.公司營(yíng)銷管理部門與（1）其他與營(yíng)銷有關(guān)的人員如銷售人員；（2）公司的其他職能部門；（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？

   5.管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動(dòng)狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動(dòng)狀況？

   6.管理部門給各種營(yíng)銷工作分配的時(shí)間、資金和人員是否得當(dāng)？

   7.為完成營(yíng)銷活動(dòng)和處理與顧客的相互關(guān)系、管理部門是如何組建的？是否有向顧客及同行敝開的，容易進(jìn)入的”組織機(jī)構(gòu)大門”？

   要將策略和執(zhí)行在市場(chǎng)上產(chǎn)生的結(jié)果區(qū)分開來(lái)終究是一項(xiàng)因難的工作。但是，強(qiáng)調(diào)公司需要擅長(zhǎng)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃和做好策略性的營(yíng)銷規(guī)劃則會(huì)全面提高公司的績(jī)效。

   房地產(chǎn)銷售部門的工作計(jì)劃

   招商工作是“特洛伊城”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。該工作開展順利與否，也直接影響公司的項(xiàng)目銷售。因此，在新的一年，招商應(yīng)有計(jì)劃地、有針對(duì)性地、適時(shí)適量地開展工作。

   1、合理運(yùn)用廣告形式，塑造品牌擴(kuò)大營(yíng)銷

   新的一年公司將擴(kuò)大廣告投入。其目的一是塑造“特洛伊城””品牌，二是擴(kuò)大樓盤營(yíng)銷。廣告宣傳、營(yíng)銷策劃方面，“特洛伊城”應(yīng)在廣告類種、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、效果評(píng)估、周期計(jì)劃、設(shè)計(jì)新穎、版面創(chuàng)意、色調(diào)處理等方面下功夫，避免版面雷同、無(wú)效重復(fù)、設(shè)計(jì)呆板、缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

   2、努力培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，逐步完善激勵(lì)機(jī)制

   策略陳述書可以如下所示：

   目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

   產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

   價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。

   配銷渠道：主要通過(guò)各大房地產(chǎn)公司銷售。

   服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

   廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。

   研究與開發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到的滿足。

   市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10%的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

   一、行動(dòng)方案

   策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。

   二、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表

   行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

   三、控制

   計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門、

   房地產(chǎn)銷售部門的工作計(jì)劃

   市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

   房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

   在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：

   1、計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

   2、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

   3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。

   4、目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

   5、市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

   6、行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

   7、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。

   8、控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

   一、計(jì)劃概要

   計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

   二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

   計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

   1、市場(chǎng)情勢(shì)

   應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

   2、產(chǎn)品情勢(shì)

   應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。

   3、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

   主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

   4、宏觀環(huán)境情勢(shì)

   應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

   三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

   應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。

   1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

   經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

   2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

   應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。

   3、問(wèn)題分析

   在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

   四、目標(biāo)

   此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

   有兩類目標(biāo)——財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。

   1、財(cái)務(wù)目標(biāo)

   每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。

   2、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

   財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。

   目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

   各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。

   各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

   如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。