導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國際商業(yè)廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法

中圖分類號：H159文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

經(jīng)濟(jì)全球化的過程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快了。進(jìn)而，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，國際商業(yè)廣告已經(jīng)通過各種媒體形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經(jīng)成為商品能否立足的重要因素。因此，國際商業(yè)廣告語翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語翻譯工作者，不僅要清楚明了，準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，而且要讓國外消費(fèi)者感受其中的文化底蘊(yùn)，讓商品暢銷世界范圍內(nèi)。筆者結(jié)合英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對國際商業(yè)廣告翻譯做一探討。

二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論

（一）表達(dá)功能型文本的翻譯

在表達(dá)型文本中，如文學(xué)作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達(dá)意。作者獨(dú)特的語言形式和內(nèi)容應(yīng)視為同等重要。這樣的文本強(qiáng)調(diào)原作者的權(quán)威，不會去考慮讀者的反應(yīng)。在翻譯表達(dá)功能為主的文本時(shí)，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實(shí)原作者要表達(dá)的思想內(nèi)容，又要忠實(shí)原作者的語言風(fēng)格。

（二）信息功能型文本的翻譯

信息功能文本包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報(bào)刊雜志文章等。文本強(qiáng)調(diào)的是“真實(shí)性”和語言外部現(xiàn)實(shí)，其核心是語言之外的現(xiàn)實(shí)世界。在翻譯信息型文本時(shí)，應(yīng)遵循“真實(shí)性第一”的原則。這種文本的核心是“真實(shí)性”，作者的語言是次要的。人們關(guān)心是作者說話的內(nèi)容，而不是說話的方式。譯者在語言運(yùn)用上可以不以原作為標(biāo)準(zhǔn)，而以讀者語言層次為標(biāo)準(zhǔn)，力求通順易懂。

（三）呼喚功能型文本的翻譯

以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。如產(chǎn)品說明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強(qiáng)調(diào)以讀者為中心。在翻譯這類文本時(shí)，應(yīng)遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語言特別強(qiáng)調(diào)可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢，不拘泥原文的表達(dá)方式，使譯文的語言盡量達(dá)到與原文的語言同樣的效果。

三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對國際商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)作用

根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時(shí)含有表達(dá)、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個(gè)方面，或以表達(dá)為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對不同的文本類型，應(yīng)當(dāng)采用不同的翻譯策略。

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。國際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。其廣告語的特點(diǎn)是簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特和富有情趣、主題突出。它的本質(zhì)就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應(yīng)性。當(dāng)消費(fèi)看到或獨(dú)到這種廣告時(shí)就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點(diǎn)和性質(zhì)，可以看出，國際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費(fèi)者，是號召消費(fèi)者去購買它，從而使商品能夠在世界各國立足。

翻譯國際商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應(yīng)根據(jù)譯文所要實(shí)現(xiàn)的功能，使用符合譯入語文化語言習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文語言實(shí)現(xiàn)感染譯入語讀者的目的，而不應(yīng)該拘泥原文的表達(dá)形式。為此，翻譯工作者應(yīng)該在不損害原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整翻譯策略，達(dá)到廣告所要得到的號召效果。

四、國際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法

彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費(fèi)者，號召消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者有購買此產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。因此，為了達(dá)到這種感染效果就要求譯者應(yīng)以歸化翻譯策略為主導(dǎo)，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國際廣告實(shí)例，同時(shí)運(yùn)用文本類型翻譯理論的精髓來具體分析下不同廣告語在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。

（一）直譯

有的詞語在一定的語境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產(chǎn)生特定的文化聯(lián)想意義，它們在譯語中的應(yīng)用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對商品品牌名稱、商標(biāo)名稱及廣告主題句，在譯入語中有完全對等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對該商品的聯(lián)想，對中國人來說，其廣告效應(yīng)還不如“凌志”，因?yàn)榇俗g名能讓消費(fèi)者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。

又如：“月餅”這一商標(biāo)在漢語中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應(yīng)該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關(guān)的文化做了解說，消費(fèi)者立刻就能夠?qū)υ铝梁偷案鉅钍澄锂a(chǎn)生聯(lián)想?！鞍仔堋鄙虡?biāo)，白熊生長在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當(dāng)今國際政治語言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會，應(yīng)該直譯為“White Bear”為好。

（二）音譯

當(dāng)商品名稱或商標(biāo)是姓氏、公司名稱或新造的詞語時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對中國消費(fèi)者來說，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國的“李寧”商標(biāo)，在國外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國消費(fèi)者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來，并且讓消費(fèi)者非常易懂和接受。

（三）改譯

廣告翻譯還要考慮到在不同語言壞境中的語義差異。語義差異既包括字面意義也包括引申意義?？煽诳蓸吩?jīng)推出一種“zero sugar”可樂，在剛進(jìn)入中國市場時(shí)曾被譯為“零糖可樂”，這本來是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國的消費(fèi)者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個(gè)為死者超度亡靈的地方了。所以，后來人們把它翻譯成了“無糖可樂”，這樣既能原廣告想表達(dá)的意思，又不會誤導(dǎo)中國的消費(fèi)者。

又如：雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國外消費(fèi)者很自然想到要經(jīng)過浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個(gè)消費(fèi)者會去買呢？結(jié)果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國外消費(fèi)者的心理。

（四）音意結(jié)合法

廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個(gè)品牌，讓更多的人來購買此產(chǎn)品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時(shí)不得不犧牲它的字面意思而借助音意結(jié)合法融入譯語文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強(qiáng)生”，給中國消費(fèi)者一種嬰兒健康成長的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應(yīng)。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。

又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國人咋一看都不知道其為何物，更別說人們會購買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國消費(fèi)者一看就知道是一種外國生產(chǎn)的餅，消費(fèi)者自然也會去購買嘗試下了。

（五）套譯法

廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質(zhì)。在各民族語言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語等，這些語言形式給本國人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應(yīng)就在這。日本三菱汽車公司向美國市場推銷其產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)作了這樣一則廣告語“Not all cars are created equal”。美國消費(fèi)者，若懂點(diǎn)美國歷史的人的話就會自然而然地想起《美國獨(dú)立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊(yùn)含著美國爭取民族獨(dú)立，宣揚(yáng)人人生來平等的豐富的文化底蘊(yùn)。譯者將“men”改為“cars”來突出廣告主題，并將原來的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨(dú)特之處，風(fēng)馳電掣的超凡享受。

五、結(jié)束語

國際商業(yè)廣告翻譯是各國之間市場順利溝通的重要手段，同時(shí)是市場競爭戰(zhàn)略的極其重要的一個(gè)方面。廣告語的翻譯在某種程度上來說也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語是非常重要的。在廣告語翻譯時(shí)切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實(shí)為己任，很少會考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實(shí)踐中也是以“信、達(dá)、雅”，“神似”論或“化境”論為準(zhǔn)繩，這對翻譯廣告這種特殊的實(shí)用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導(dǎo)意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語翻譯具有同等文化效果的結(jié)果。這對國際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]Newmark,Peter,A Text Book of Translation .New York:prentice Hall International Ltd,1988.

[2]Newmark,Peter,Approaches to Translation.Oxford:Pergamon Press,1981.

[3]王宗炎.語言問題探索[M].上海：上海外語教育出版社,1985(2002重印).

[4]戚云方.廣告與廣告英語[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2003.

[5]汪滔.全球化思考，本土化行動――談國際廣告及其翻譯[J].中國科技翻譯.

[6]殷燕.文化與廣告翻譯[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2001(6).

[7]孫曉麗.廣告英語與實(shí)例[J].北京：中國廣播電視臺出版社，1995.

[8]孫葛佳.淺談英漢廣告翻譯策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010.

篇2

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 藝術(shù) 創(chuàng)意 營銷

商業(yè)廣告是人類社會進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今社會進(jìn)行商品買賣和物質(zhì)交換的重要手段。商業(yè)廣告的本質(zhì)是商業(yè)性，其基本功能在于迅速、準(zhǔn)確傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；目的是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品；對象是消費(fèi)者；技巧是喚起消費(fèi)者的注意；作用則是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。藝術(shù)是廣告所涉及所有學(xué)科（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等）中的一種，是一種廣告技術(shù)。商業(yè)廣告是藝術(shù)，跟專業(yè)術(shù)語上的藝術(shù)并不一樣，商業(yè)廣告的藝術(shù)是一種準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)并契合廣告溝通的表現(xiàn)方法，而不是藝術(shù)作品的藝術(shù)。商業(yè)廣告就是通過從營銷的角度出發(fā)構(gòu)思立意；站在消費(fèi)者角度思考并尋找創(chuàng)意的元素；先求表現(xiàn)的形象，再求藝術(shù)的抽象，實(shí)現(xiàn)高度的融合的。

一、商業(yè)廣告是一門藝術(shù)

商業(yè)廣告是針對非商業(yè)廣告而言的以銷售產(chǎn)品或服務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為直接目的的廣告類型。作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，迅速、準(zhǔn)確傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過新奇的創(chuàng)意，感人的形象，誘人的情趣，多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。商業(yè)廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。缺乏藝術(shù)性的商業(yè)廣告，是促銷能力最差的商業(yè)廣告。所以說商業(yè)廣告就是藝術(shù)的銷售。

商業(yè)廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是商業(yè)廣告形象的創(chuàng)意，更重要的是戰(zhàn)略的創(chuàng)意，是企業(yè)文化的創(chuàng)意，與消費(fèi)者溝通方式的創(chuàng)意。商業(yè)廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著營銷目的的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。成功的創(chuàng)意，是要根據(jù)商業(yè)廣告主題和廣告主的要求，在進(jìn)行一系列市場調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個(gè)形象或意念?！皠?chuàng)意”問題解決好了，商業(yè)廣告就會具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

二、商業(yè)廣告與藝術(shù)的關(guān)系

藝術(shù)是一種以情感為主的活動，情感的激蕩構(gòu)成了藝術(shù)活動的基本意義。但是，如果僅僅承認(rèn)只有藝術(shù)家具備情感的表現(xiàn)能力，只有藝術(shù)家的天才能力才能超越事物的表面，捕捉到那最為動人的情感，那么，問題是這種情感是否能表現(xiàn)出來。即使能夠表現(xiàn)，我們又如何體驗(yàn)？藝術(shù)在不同的歷史階段都是服務(wù)于社會、服務(wù)于一定的階級。在今天，商業(yè)廣告的主流不在是以理性的商業(yè)產(chǎn)品宣傳為主,而是以文化的傳播和情感的交流為基調(diào)，通過廣告媒體來潛移默化的影響人們的購買行為的一種藝術(shù)形式。

商業(yè)廣告和藝術(shù)兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。商業(yè)廣告創(chuàng)意人可以在商業(yè)廣告里運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的技巧，可以把商業(yè)廣告表現(xiàn)的美倫美奐，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認(rèn)同它。有此界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則商業(yè)廣告恰恰不能做到這一點(diǎn)，否則就意味著失敗。

商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求商業(yè)廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)悍藝術(shù)感染力的商業(yè)廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。只有具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的商業(yè)廣告是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了商業(yè)廣告作品的吸引力和感染力。

三、商業(yè)廣告與藝術(shù)完美結(jié)合

隨著我國商業(yè)廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，其藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法也日益增多。一般來說，藝術(shù)表現(xiàn)形式有強(qiáng)調(diào)和突出商品的形式，寓意的形式，帶有故事情節(jié)的形式，反常態(tài)的懸念形式，動畫夸張形式，虛實(shí)對比的形式，以及運(yùn)用特技攝影、制作技巧等等；表現(xiàn)手法有矛盾空間的處理手法，以及醒目的符號、商標(biāo)標(biāo)記作為形象的處理手法等?？傊?，廣告必須順乎時(shí)勢，采用現(xiàn)代化新的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，使其宣傳的商品能更完美地推向市場。

商業(yè)廣告宣傳不僅不排斥合理的想象和藝術(shù)上的夸張，而且藝術(shù)手法運(yùn)用得當(dāng)，還會使商業(yè)廣告藝術(shù)錦上添花，力求做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。增強(qiáng)商業(yè)廣告作品的表現(xiàn)力，首先，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容，應(yīng)該是產(chǎn)品最為動人之處，同時(shí)又是消費(fèi)者最為關(guān)心和最感興趣的。其次，商業(yè)廣告所體現(xiàn)的審美藝術(shù)應(yīng)具有鮮明的“個(gè)性”。再次，商業(yè)廣告應(yīng)有新奇的立意和動人的藝術(shù)表現(xiàn)形式。商業(yè)廣告策劃者成功地抓住這幾點(diǎn)，商業(yè)廣告作品就會具有很高的藝術(shù)性和強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，從而使商業(yè)廣告發(fā)揮其更大作用。

總之，在競爭日益激烈、商業(yè)廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，容藝術(shù)情感于商業(yè)廣告中，已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的一種趨勢，特別是在中國這樣一個(gè)以情為重的國家里，這種情況更加顯得尤為重要。只有在商業(yè)廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)化的味道而把藝術(shù)情感融入到無情的商業(yè)之中，才更能被消費(fèi)者所接受，才真正達(dá)到文化傳播與商業(yè)促銷的最終目的。

參考文獻(xiàn):

[1]伊 立 :著名企業(yè)營銷與廣告策劃方案[M].北京:藍(lán)天出版社,2004

篇3

1. 商業(yè)廣告對于商品的作用

所謂廣告就是廣而告之,商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時(shí)看電視上網(wǎng)所看見的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告,它的目的就是讓大家都知道這個(gè)商品并且有興趣去購買和使用。一個(gè)沒人知道的商品是不會有人去購買和使用的,這個(gè)時(shí)候廣告就顯示了它的作用,向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處,然后再需要的時(shí)候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的,同類產(chǎn)品我們回去看看廣告,一般我們會使用廣告做的好的那一種。

2. 商業(yè)廣告必須正確地表達(dá)商品信息

廣告是廣而告之,所以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者,不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用,如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思,就會使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個(gè)角落,我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),如果廣告做的好這個(gè)商品就會有好的市場,所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思,不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣,這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱?不能出現(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義,務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思,不能表達(dá)不清或者讓別人看起來不知所云。

3. 文化因素差異對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

不同的文化有著不同的文化習(xí)慣,在語言上的習(xí)慣不是很明顯,不過有的時(shí)候翻譯過來就和原意相差甚遠(yuǎn)了。由于跨語種的緣由,很難原來所表達(dá)的意思完全不變的翻譯過來,再加之由于文化之間的差異,翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是否定的,如果按照我們的思路翻譯回答的話,Yes就會變成同意反問句中的意思,不過正好相反,No才是表示同意反問句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?

Yes,I am Chinese.這句回答就應(yīng)該是說“不,我是中國人”,而不是“是的,我是中國人”。類似的情況很多,只要我們接觸英語久了,我們就能慢慢的知道英語的語法習(xí)慣,它和我們的漢語還是有很多區(qū)別的,不能夠望文生義,按照字面意思翻譯,而是應(yīng)該先看清句子里面的語法,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況翻譯,這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化,一個(gè)商品的廣告有多種語言版本,這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語,所以這里面的廣告需要經(jīng)過兩種語言之間的轉(zhuǎn)換,但是不能改變原來的意思,要盡量的符合這件商品原來所要表達(dá)的意思。由于文化的不同,語言習(xí)慣不一樣,文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個(gè)商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話,那么廣告就是去了他原本的意義。

4. 盡量減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

文化因素一般的說就是文化背景,和歷史地理有關(guān),是長期的形成的一種人文和特有的習(xí)慣風(fēng)俗。不同的地區(qū)文化因素不一樣,也許我們了解,也許我們并不知道。這就存在了一個(gè)由于跨文化因素所產(chǎn)生的語種間的區(qū)別,也許我們要表達(dá)的意思在另一種文化環(huán)境中翻譯又是另一種意思,但是對于那種文化環(huán)境中來說就是我們原本要表達(dá)的意思。商業(yè)廣告英語翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響,必須要按照商業(yè)廣告原本的商業(yè)目的進(jìn)行直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同,就存在了這種語言的對等使得良種化語言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語義對等,就是說意思上要對等。這個(gè)是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。還有一條商業(yè)廣告翻譯中要做到社會文化的對等,由于翻譯就是用他們國家的語言,向一個(gè)國家介紹另一個(gè)國家不同的國家有不同的文化因素,翻譯的時(shí)候要做到社會文化對等。同時(shí)在商業(yè)廣告翻譯中要做到文體的對等這個(gè)不用解釋應(yīng)該都明白。減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響有許多技巧,不違背譯文原本語言規(guī)范又不會引起錯(cuò)誤的聯(lián)想的情況下,按照原文的形式風(fēng)格翻譯過來;有些時(shí)候翻譯不過來只能意會不能言傳,這時(shí)候就可以改變原文的形式,用我們熟知的形式翻譯過來。

篇4

    1.功能對比

    公益廣告的功能,是公益廣告對不同行為主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公眾的宏觀效應(yīng);間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應(yīng)。當(dāng)公益廣告以其喜聞樂見的藝術(shù)形式將各種公益觀念灑向社會的時(shí)候,一種勸服、鼓勵(lì)、督促、警示、引導(dǎo)等不同功能的宣傳教育效果隨即產(chǎn)生。其有助于形成一個(gè)良好的社會風(fēng)氣。公益廣告產(chǎn)生的精神力量能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)建設(shè)中一種開拓和創(chuàng)造性的生產(chǎn)動力。商業(yè)廣告推銷的是商品,以傳遞商品信息為使命,以盈利為目的。商業(yè)廣告是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤而發(fā)動的廣告運(yùn)作,其功能主要影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和對商品或品牌的看法,以培養(yǎng)品牌意識,進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)意識,最終導(dǎo)致購買行為。

    2.信息內(nèi)容

    公益廣告的信息事關(guān)老百姓生存的社會環(huán)境和自然環(huán)境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題,都是面向社會公眾,與廣告主自身的經(jīng)濟(jì)利益無直接聯(lián)系的。商業(yè)廣告的信息是有關(guān)廣告主的產(chǎn)品或企業(yè)形象內(nèi)容,旨在面向目標(biāo)市場宣傳產(chǎn)品,傳播企業(yè)精神,促進(jìn)市場銷售。商業(yè)廣告的信息總是以廣告主的經(jīng)濟(jì)利益為核心,諸如產(chǎn)品商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱都要作為重要的廣告信息進(jìn)行傳播。商業(yè)廣告的過于商業(yè)化,容易引起受眾的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業(yè)廣告在公眾心理的印象,影響消費(fèi)者的態(tài)度和選擇。

    3.傳播效果

    商業(yè)廣告是一種投資活動,要索取來自市場的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它以后產(chǎn)生的是有益于廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。公益廣告以后產(chǎn)生的是有益于公眾的社會效益。公益廣告以自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力和沁人肺腑的廣告語,講老百姓自己的事。它真誠、充滿關(guān)心、提醒或規(guī)勸,讓人感動并引人深思。體現(xiàn)對老百姓的關(guān)愛,實(shí)現(xiàn)溝通和認(rèn)同,使廣告?zhèn)鞑サ哪骋挥^點(diǎn)潛移默化深入人心,進(jìn)而變成人們的自覺行動。產(chǎn)生了良好的傳播效果并達(dá)到了公益廣告的初衷。把公益廣告中的這種傳播優(yōu)勢與商業(yè)廣告相結(jié)合,投資于這樣的公益廣告的廣告主,會在公眾心目中形成一個(gè)“關(guān)心公益、回饋社會”的良好形象,為商業(yè)廣告的和推廣起到支持作用,由此把社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

    4.主體動機(jī)

    在商業(yè)廣告中,廣告主通常是企業(yè)。一些商業(yè)廣告弄虛作假、夸大其詞的來宣傳企業(yè)文化或促銷商品,造成受眾對商業(yè)廣告的排斥、不信任。公益廣告主體的外延要比商業(yè)廣告的要大。公益廣告涉及的是公益事業(yè),任何組織和個(gè)人都可以提供資金來廣告。公益廣告的主體動機(jī)是為公眾著想,一切都是以對公眾有益為基礎(chǔ)。從接受心理上來說,商業(yè)廣告過于明顯的功利性,導(dǎo)致商業(yè)廣告的發(fā)展受到了局限。公益廣告的目的是推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識。主體的動機(jī),導(dǎo)致商業(yè)廣告與公益廣告表現(xiàn)內(nèi)容的差別。商業(yè)廣告主體投資公益廣告,會在一定程度上扭轉(zhuǎn)商業(yè)廣告的形象,從而達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的目的。

    5.訴求方式

篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；平面設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)風(fēng)格

商業(yè)廣告又可稱為產(chǎn)品廣告，它的主要目的就是吸引消費(fèi)者注意力，將自己的商品銷售出去。通過介紹商品的價(jià)格、質(zhì)量、功能等商品的主要特性，區(qū)別該產(chǎn)品與其他類型產(chǎn)品的不同之處，增強(qiáng)商品在市場上的競爭力，并且還要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，勾起他們的購買欲望。

商業(yè)廣告既促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也加快了文化的傳播[1]。不管怎樣，多數(shù)廣告都折射出了一種能夠體現(xiàn)價(jià)值評估和追求的社會觀念，人們在接觸到廣告的同時(shí)肯定會被影響，并且進(jìn)行深入思考，思考人生的價(jià)值追求所在。而且廣告的傳播速度非?？?，受影響的范圍也比較廣，在日常生活中不斷地重復(fù)。在日積月累，潛移默化當(dāng)中，影響到群眾的生活方式，思維方式，價(jià)值取向，對于社會風(fēng)氣的影響具有積極作用[2]。同時(shí)，商業(yè)廣告主要采用的是攻心策略，在廣告中放入新鮮的文化內(nèi)容和背景，可以反映出中華文化的特征和功能。商業(yè)廣告在文化功能的發(fā)展中承擔(dān)著重大責(zé)任，在社會精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

下面是我們對于我國當(dāng)代的商業(yè)廣告平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的介紹和思考。

1、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格

通過商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中不同的圖形形象的展現(xiàn)，給人不同的內(nèi)在感受。我們將商業(yè)廣告平面設(shè)計(jì)風(fēng)格分為豪放設(shè)計(jì)風(fēng)格和婉約設(shè)計(jì)風(fēng)格[3]。下面是對兩種風(fēng)格的簡單介紹以及對于它們之間的差異的分析。

1.1.豪放風(fēng)格

豪放風(fēng)格的特點(diǎn)就是開門見山，直抒胸臆，人們可以看一眼就知道它所要傳達(dá)的全部信息，完全不需要思考，在人的大腦中形成很強(qiáng)的思維定勢，沒有任何想象的空間，不需要很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。廣告的形象和文字都是非常清晰的[4]。

1.2.婉約風(fēng)格

婉約風(fēng)格的特點(diǎn)就是含蓄細(xì)致，廣告設(shè)計(jì)師將廣告設(shè)計(jì)的主題在廣告中只表達(dá)了一部分，另一部分需要讀者慢慢的去體會，不同的人有不同的見解，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，這就給與了消費(fèi)者無限的想象空間，激發(fā)他們的好奇心，吸引他們的注意力。

例如：近幾年的非?；鸬木勖纼?yōu)品的廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒看的我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時(shí)代；夢想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮。

這篇婉約風(fēng)格的廣告詞激發(fā)了中國無數(shù)迷茫青少年的好奇心，給了讀者無限的想象空間?？芍^是中國廣告行業(yè)之中的經(jīng)典之作。

1.3.兩種風(fēng)格之間的差異

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的豪放風(fēng)格和婉約風(fēng)格之間存在著諸多差異，豪放風(fēng)格的廣告更能被人們所記住，更清晰的表達(dá)了它的意圖，而婉約風(fēng)格可能開始并不被人們所記住，但是隨著時(shí)間的推移，人門會發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，深深的將它的表現(xiàn)主題刻在腦海里，這就是直接性與間接性的差異，我們并不能說出說好誰壞，只是需求的不同而已。這也是一個(gè)主動性與被動性的區(qū)別，豪放風(fēng)格是被消費(fèi)者所被動接受的，這是由它的直接性所導(dǎo)致的；婉約風(fēng)格則是人們主動所接受的，這種思想在人的心底慢慢成長，不斷地進(jìn)步，這是婉約風(fēng)格間接性的結(jié)果。

2、設(shè)計(jì)風(fēng)格認(rèn)識的形成和發(fā)展

2.1.感覺和知覺

感覺是在客觀事物作用于相應(yīng)的感官時(shí)，人體的總控制中心大腦對其所做出的屬性的反應(yīng)，這種反應(yīng)是直接的，感性的，商業(yè)廣告平面設(shè)計(jì)的作品作用于消費(fèi)者的感官，讓其產(chǎn)生主觀印象，獲取直接信息和資料，這些不同屬性的反應(yīng)孤立著，漂浮在人意識的表層，這是最簡單的心理反應(yīng)。知覺是在客觀事物作用于感官時(shí)，大腦對于其各種屬性的整體感應(yīng)，這種感應(yīng)是間接的，理性的，但它并不是感覺的簡單疊加所能達(dá)到的。因此，我們可以知曉商業(yè)廣告的豪放風(fēng)格是與感覺所對應(yīng)的；而婉約風(fēng)格則是與知覺相關(guān)聯(lián)的。

2.2.想象和思考

對于過去我們所感知過的客觀事物，它們的印象仍然保存在我們的大腦中，在一定的環(huán)境的指引下，這些過去所感知的事物可能會重現(xiàn)，這就是我們常說的記憶。商業(yè)廣告的其中一個(gè)初始目的就是讓銷售的產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中形成記憶，這才會為后來消費(fèi)者的購買欲望奠定基礎(chǔ)。

想象和思考是在記憶的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，人腦通過對于記憶中的客觀事物的屬性進(jìn)行相應(yīng)的加工處理，想象和思考是對于自己所掌握的知識的擴(kuò)散和發(fā)展，不受制于現(xiàn)在的所見所聞，最后才會有創(chuàng)新的思維出現(xiàn)，這是人對事物認(rèn)知的最高階段。對于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的想象和思考，則是對產(chǎn)品或者服務(wù)的整套體系的了解，甚至深化到對于整個(gè)行業(yè)的掌握。

商業(yè)廣告豪放風(fēng)格給人的是記憶方式的突破，而婉約風(fēng)格給人們的是思維方式的突破。

3、廣告對象

不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格必然會產(chǎn)生不同的效果，廣告需求商通過對于自己產(chǎn)品的理解，選擇符合自己的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，以達(dá)到最好的銷售效率。

3.1.豪放風(fēng)格的廣告對象

豪放風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)適合于那些追求現(xiàn)有利益的商家或者是那些銷售奢侈品的商家等等，他們力求在當(dāng)下就能獲得利益。如我們經(jīng)常在大街上可以看到的商品打折現(xiàn)象，跳樓價(jià)，某些商品最低可打2折，還有就是有買有送的現(xiàn)象，滿500減100等等，這種商家追求銷售數(shù)量的最大化，降低每件商品的利潤，從而以最快的速度獲得利益。

3.2.婉約風(fēng)格的廣告對象

婉約風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)長期的穩(wěn)定的大型企業(yè)，他們不求當(dāng)前獲得利益，追求企業(yè)今后的長期發(fā)展和進(jìn)步，不斷地積累客戶，以求日后發(fā)展壯大。

3.3.兩種廣告對象間的差異

兩種風(fēng)格對應(yīng)的廣告對象的差異在于他們對于廣告的效應(yīng)時(shí)間的需求不同，大型企業(yè)需要的廣告能夠深深地刻入消費(fèi)者的腦海，形成深層記憶，這是長期穩(wěn)定性。而小型商家所需要的是目前這個(gè)廣告在市場上的爆發(fā)力，足夠的吸引眼球，這是短暫性。

4、結(jié)束語

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，商業(yè)格局將會發(fā)生巨大變化。廣告的發(fā)展是商品經(jīng)濟(jì)整體水平發(fā)展的重要標(biāo)志，它帶動著文化的發(fā)展，我們要讓廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格民族化，個(gè)性化，設(shè)計(jì)師要利用有限的空間實(shí)現(xiàn)信息最大化，最優(yōu)化，明確自己的設(shè)計(jì)目標(biāo)，了解消費(fèi)者的心理，結(jié)合兩種不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格來選擇最合適的商業(yè)廣告，不斷地進(jìn)行改革和創(chuàng)新，不斷地為廣告設(shè)計(jì)注入新鮮的血液，吸引消費(fèi)者的眼球，為商品銷售商或者服務(wù)提供商帶來更大的利益。

同時(shí)還要展示出中華民族文化的博大精深，為祖國社會主義發(fā)展中的精神文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。（作者單位：四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]黃志華；陳茹；王新征；論平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中形象符號化的運(yùn)用[J]；包裝工程；2011，08，（12）；94

[2]黃志華.論平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中形象化的運(yùn)用[J].包裝工程.2012，05，（6）；141-142

篇6

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告；藝術(shù)內(nèi)涵；藝術(shù)欣賞；審美價(jià)值；廣告宣傳

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是運(yùn)用某些視覺設(shè)計(jì)理論來把某種商品價(jià)值傳達(dá)給受眾的傳播方式，它以文字、圖形、色彩等為基本設(shè)計(jì)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作，是溝通企業(yè)――商品――受眾的橋梁，[1]以其獨(dú)特的視覺語言影響著人們的消費(fèi)情感和理念，同時(shí)它也創(chuàng)造了更多的附加價(jià)值，那就是更具藝術(shù)內(nèi)涵的廣告作品能夠給人們留下鮮明的印象，并給人以美的享受，成為引領(lǐng)時(shí)代的典范，從而最終更能夠喚起人們的購買欲望，所以商業(yè)廣告創(chuàng)意離不開藝術(shù)內(nèi)涵的營造。

一、藝術(shù)內(nèi)涵是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值體現(xiàn)。

優(yōu)秀的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)除了要展示它的商業(yè)價(jià)值之外，也要強(qiáng)調(diào)審美，講究藝術(shù)性，否則不用設(shè)計(jì)，只要告示就可以了。商業(yè)廣告的藝術(shù)性首先是調(diào)動必要的藝術(shù)手段來反映特定商品形象的本質(zhì)屬性，這種藝術(shù)內(nèi)涵使廣告產(chǎn)生的美感，對受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種極具“誘惑力”而且非常感人的召喚和啟示，這正是商業(yè)廣告的審美價(jià)值的體現(xiàn)。商業(yè)廣告的藝術(shù)魅力同廣告的經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)用價(jià)值密不可分，它緊緊地依附在廣告的促銷功能上。[2]按照這種標(biāo)準(zhǔn)，不能吸引消費(fèi)者注意的廣告就不能算是美的廣告作品。同時(shí)，如果只是把消費(fèi)者的注意力引向廣告本身而不是引向廣告所宣傳的商品，也同樣不能算是成功的廣告。廣告佳作應(yīng)該使廣告訴求對象產(chǎn)生“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”的效果，才是成功的作品。由此可見，廣告創(chuàng)作的藝術(shù)內(nèi)涵要圍繞商業(yè)性這一特點(diǎn)來追求畫面美、色彩美、語言美，決不能使設(shè)計(jì)脫離于廣告營銷戰(zhàn)略的整體構(gòu)思之外。廣告設(shè)計(jì)者要防止自己所追求的藝術(shù)美達(dá)不到推銷商品、擴(kuò)大銷售的目的，甚至過度渲染，使受眾感到虛假、產(chǎn)生逆反心理，對廣告宣傳起到反作用的后果，這就要在廣告構(gòu)思、創(chuàng)作直至推出作品前，都要模擬市場，站在受眾角度進(jìn)行中肯的分析、研討和預(yù)測，需要修改就堅(jiān)決地修改，需要割舍就堅(jiān)決地割舍，確認(rèn)自己的廣告作品真正達(dá)到了商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)內(nèi)涵的有機(jī)統(tǒng)一，才能正式推出，以免產(chǎn)生不良市場效應(yīng)，造成難以挽回的損失。

二、獨(dú)具藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)廣告有著更出色的宣傳價(jià)值。

商業(yè)廣告的另一價(jià)值體現(xiàn)在于宣傳商品信息、擴(kuò)大企業(yè)知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)這一宣傳價(jià)值，就要求廣告設(shè)計(jì)者在塑造藝術(shù)形象時(shí)突出的只能是某一商品的品格形象，并依照企業(yè)營銷戰(zhàn)略及商品本身的特點(diǎn)，融入自己的審美情趣，從最能挖掘出商品品牌個(gè)性的最佳視點(diǎn)，精心塑造出一個(gè)良好的個(gè)性化商品形象，使受眾能夠很好的接受，這就展示出了廣告的宣傳價(jià)值。商品形象既是特定商品價(jià)值的符號化，也是廣告訴求意愿的物化形態(tài)。每一個(gè)成功的商業(yè)形象，都貯存了大量的認(rèn)知的和審美的信息，受眾接受這種信息是一種選擇性心理活動，廣告藝術(shù)內(nèi)涵的深淺必然影響到傳播者、媒介以至受眾的狀態(tài)，從而最終影響到廣告信息的價(jià)值。要影響受眾對商業(yè)廣告信息的第一步“注意”，調(diào)動其感覺器官指向和集中于一定的廣告形象，使其“一見鐘情”，藝術(shù)內(nèi)涵的感染力和導(dǎo)向性將對其發(fā)生的選擇意向產(chǎn)生重要的影響，這包括受眾在接觸廣告信息時(shí)的心理狀態(tài)、感覺程度、類比程度、選擇刺激強(qiáng)度等，實(shí)際上是其藝術(shù)內(nèi)涵的展示，展示的越深越廣，廣告宣傳在受眾身上的作用就越大。當(dāng)受眾注意了、理解了、接受了這些信息，也就接受了商品形象，接受了廣告的訴求意愿，實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳價(jià)值，從而使受眾獲得了審美享受。因此，獨(dú)具藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)廣告作品可以為商業(yè)活動增分加彩，宣傳價(jià)值倍增。

三、商業(yè)廣告展示是藝術(shù)欣賞的成果

商業(yè)廣告既是一種產(chǎn)品的宣傳展示，也是一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的欣賞。有人說，畢加索之所以變成畢加索，是因?yàn)橛惺詹卣哔I他的作品。他們喜歡他的創(chuàng)作并相信會升值--因?yàn)橛挟嬌膛c收藏家，所以他變成了畢加索。優(yōu)秀的商業(yè)廣告之所以優(yōu)秀，那是因?yàn)樗粌H是具有商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)，而且兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值。回顧一下廣告史，我們能回顧出許多深入人心的設(shè)計(jì)藝術(shù)作品，例如萬寶路香煙品牌廣告里那個(gè)深入人心的美國牛仔的形象，它其實(shí)映射出的是一種美國精神。米其林公司推出的輪胎漢也已經(jīng)陪伴它的客戶走過近百年。

現(xiàn)實(shí)中，有藝術(shù)內(nèi)涵的廣告設(shè)計(jì)才能招引更多的顧客，使他們得到高質(zhì)量的商品認(rèn)知服務(wù)，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。可見廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性隸屬于商業(yè)性，其視覺核心是體現(xiàn)某一商品的內(nèi)在氣質(zhì)，同時(shí)廣泛傳播，訴求受眾的認(rèn)同。因此說，廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思有別于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它與企業(yè)或商品相聯(lián)系，具有明確的商業(yè)目的。其中有商家的意圖、要求，有銷售的心理因素，有特定的風(fēng)俗民情，還蘊(yùn)含與同類商品的競爭性，新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，老商品的歷史性等。但是，一種商品只是歷史的產(chǎn)物，它必將隨著社會的發(fā)展而被淘汰和替代，而啟示人們對這種商品產(chǎn)生需求欲望的廣告設(shè)計(jì)作品，卻具有長久的藝術(shù)欣賞價(jià)值。獨(dú)具藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告的營造要求設(shè)計(jì)師除具有高超的設(shè)計(jì)能力外，還需要具備美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場、銷售心理等學(xué)科知識。這些知識都會提高你的作品的品位，進(jìn)而贏得受眾。

四、結(jié)論

如果有一位藝術(shù)家脫口贊嘆某件廣告設(shè)計(jì)作品，那是他的藝術(shù)欣賞感情的一種自然流露，是藝術(shù)家源于藝術(shù)角度的真實(shí)感覺，得到的是一種藝術(shù)享受，而他可能并沒有想去購買廣告中宣傳的物品?？墒侨绻麚Q成另外一個(gè)普通受眾，他就可能在這種藝術(shù)欣賞中產(chǎn)生對某種物品的購買欲望，這就使商業(yè)宣傳在藝術(shù)欣賞中得以實(shí)現(xiàn)，既達(dá)到了商家的宣傳效果，也實(shí)現(xiàn)了廣告促銷的價(jià)值和目的，使企業(yè)家和藝術(shù)家的付出都取得了相應(yīng)的成果。

參考文獻(xiàn)：

篇7

廣告advertisement，這一英語詞匯源于拉丁語advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此廣告就成了喚起大眾對事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。衡量商務(wù)廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)之一是看它是否符合美國E.S.Lewis所提出的四項(xiàng)要求，即“AIDA法則”：A-Attention（引起注意），I-Interes（t產(chǎn)生興趣），D-Desir（e喚起欲望），A-Action（付諸行動）。[6]廣告是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的橋梁，既傳遞信息，又擔(dān)負(fù)著刺激受眾消費(fèi)心理的功能，要想使消費(fèi)者對商品引起注意，產(chǎn)生興趣，最終喚起購買欲望，商品的廣告必須特別、醒目。因此，廣告英語選詞需以Leech的四條重要原則為基礎(chǔ)，即：可理解性原則、清晰原則、經(jīng)濟(jì)原則和表達(dá)生動性原則。[4]36靈活、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用標(biāo)記詞匯可以使消費(fèi)者迅速理解廣告內(nèi)容，清晰明確地捕捉廣告核心，而不產(chǎn)生歧義。簡短明了的廣告不僅可以節(jié)省生產(chǎn)商的廣告成本投入，還能給消費(fèi)者留下深刻的印象，喚起消費(fèi)者的購買欲望。生動有趣、語音和諧、結(jié)構(gòu)整齊的廣告用語既能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，又能取得瑯瑯上口的效果。通過媒體和消費(fèi)者的口口相傳，達(dá)到“引起注意—產(chǎn)生興趣—喚起欲望—付諸行動”的最終商業(yè)目的。由此可見，標(biāo)記詞匯在商業(yè)廣告英語中有著舉足輕重的作用。

標(biāo)記詞匯在商業(yè)廣告英語中的體現(xiàn)

作為吸引顧客的手段,廣告英語不同于其他實(shí)用英語,它必須簡潔、生動，富有感彩和感染力。因此,在商業(yè)廣告英語中運(yùn)用了大量標(biāo)記性詞匯來吸引消費(fèi)者的眼球,從而喚起他們的購買欲望。標(biāo)記詞匯根據(jù)其自身的特點(diǎn)可分為無標(biāo)記性詞匯和有標(biāo)記性詞匯兩種，在商業(yè)廣告中無論使用哪一種，只要運(yùn)用得當(dāng)，都會讓商業(yè)廣告大放光彩。

（一）無標(biāo)記性詞匯

人們習(xí)慣于將具有肯定意義的詞劃為無標(biāo)記成分，將具有否定意義的詞劃為有標(biāo)記成分。無標(biāo)記性詞匯因其規(guī)則性、平常性和普遍性，易于被消費(fèi)者接受。積極、肯定的無標(biāo)記詞能夠表達(dá)消費(fèi)者對美好事物的追求、對幸福生活的向往而備受廣告商的青睞，廣泛出現(xiàn)在商業(yè)廣告英語中。

1.無標(biāo)記性詞匯簡單易懂，容易被消費(fèi)者接受（1）MosquitoByeByeBye.（RADAR）蚊子殺殺殺（。雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）[7]（2）I’mlovin’it!我就喜歡。（麥當(dāng)勞）這兩句廣告語深受小朋友的喜愛。用詞簡單，容易理解，而且便于小朋友記憶,表達(dá)清晰生動。（3）ConnectingPeople.（Nokia）科技以人為本。（諾基亞）這則廣告簡單又直接地告訴人們諾基亞是一個(gè)有科技含量的品牌，以服務(wù)消費(fèi)者為目的，手機(jī)的設(shè)計(jì)務(wù)實(shí)而不花哨，實(shí)用、好用是它的品牌理念。

2.積極、肯定的無標(biāo)記詞能夠表達(dá)消費(fèi)者對美好事物的追求，對幸福生活的向往（4）Mmm！delicious！嗯，美味?。。ǖ案鈴V告）整個(gè)廣告簡潔明了。第一個(gè)擬聲詞是吃了一口蛋糕后情不自禁發(fā)出的感嘆。后面的“美味”，又一次強(qiáng)調(diào)了蛋糕的美味，刺激消費(fèi)者的欲望。（5）Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我（。三菱電工）（6）TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（7）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（Coca-Cola）飲可口可樂，萬事可樂。(可口可樂)（8）Hischoiceisyours,thehonorisours.任君選擇，深感榮幸（。商場廣告）（9）Applethinksdifferent.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）尤其是最后這條廣告標(biāo)語中的“thinksdifferent”，言簡意賅地說明了要宣傳的內(nèi)容。譯文中把“不同凡響”稍作改動，諧音置換成“不同凡‘想’”，符合語境，融形會神，風(fēng)趣幽默，給人耳目一新之感[8]。為了積極宣傳商品，商業(yè)廣告英語中常常使用大量積極、肯定，帶有正面、褒義性的形容詞。多用此類無標(biāo)記詞可以使商業(yè)廣告更加貼近消費(fèi)者心理。以上五則廣告用詞簡潔，內(nèi)涵豐富，仿佛消費(fèi)者一旦選擇了這些品牌，人生觀、世界觀都會隨之發(fā)生變化，任何困難都會迎刃而解。

（二）有標(biāo)記性詞匯

相較無標(biāo)記性而言，有標(biāo)記性詞匯在商業(yè)廣告英語中的運(yùn)用更為廣泛、頻繁。無標(biāo)記性詞匯簡短有力，帶給人們聽覺、視覺的沖擊，內(nèi)容表達(dá)直白，使人印象深刻。而各種新詞、形容詞比較級、最高級和多種修飾手法的運(yùn)用，則令使用了有標(biāo)記性詞匯的商業(yè)廣告在內(nèi)容表達(dá)上委婉、含蓄，回味無窮。

1.新詞的運(yùn)用商品要想熱銷，一方面是靠過硬的質(zhì)量，另一方面要靠廣告的宣傳。獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異的商業(yè)廣告會帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺，吸引消費(fèi)者的眼球，喚起他們的購買欲望。因此，商業(yè)廣告策劃者們常常創(chuàng)造新詞，另辟蹊徑，將人們所熟知的無標(biāo)記性詞匯轉(zhuǎn)換成有標(biāo)記性詞匯。用這樣的方法制作出的廣告往往生動有趣，令人印象深刻。如：（10）OIC（眼鏡廣告）[9]該廣告中OIC表達(dá)了“oh，Isee”的含義，此標(biāo)記項(xiàng)既在視覺上吸引了人們的注意力，又讓人們在回味廣告語的同時(shí)，從拼讀中感受到眼鏡給視力不佳者帶來福音的滿意效果。（11）TheOrangemostestDrinkintheWorld（.飲料廣告）“Orangemostest”是由“orange”和形容詞的最高級搭配“most”“-est”三者相結(jié)合而重新構(gòu)成的，新詞意在凸顯這種橙汁飲料的高純度和高品質(zhì)，生動、清晰地表達(dá)了它的與眾不同。[10]（12）Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（.旅游廣告）在這則廣告中，“twogether”源自“two”和“together”兩詞，新詞的使用既表達(dá)了“兩人”之意，強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)人一起出門旅游的效果會更好，又比together更形象、更生動，更能吸引朋友、情侶、夫妻雙雙來參加旅游。[8]而且廣告中“sunkissed”這個(gè)合成詞，使人們不由自主地想到一個(gè)陽光燦爛的假期，喚起人們要去旅游的欲望。新詞使廣告在溫馨中又增添了些許情趣，極具誘惑力。（13）Marlboro（萬寶路香煙）“萬寶路”的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，其創(chuàng)辦者菲利普莫里斯想到的是公司倫敦工廠所在的一條街道的名字“Marlborough”。這個(gè)長長的英文單詞很有些特點(diǎn)，尤其是前面的八個(gè)字母，使人感覺有一種王者之風(fēng)，因此選定“Marlboro”。另外也流傳著這樣的說法，品牌名稱來自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”，并相應(yīng)地有愛好者為其編撰故事。無論是王者風(fēng)范還是浪漫愛情，這個(gè)截取來的商標(biāo)名稱最終吸引了消費(fèi)者的眼球，獲得了認(rèn)可，享譽(yù)全球。

2.形容詞比較級和最高級的運(yùn)用把形容詞的原級變化成比較級和最高級，就可以簡單地把一個(gè)無標(biāo)記性詞匯變成有標(biāo)記性詞匯，使用比較級和最高級既能顯示出該商品特有的不同與優(yōu)勢，還可以促使消費(fèi)者在商品間進(jìn)行對比。（14）I’mMoresatisfied.AskforMORE.（摩爾香煙）這是著名的摩爾牌香煙的經(jīng)典廣告詞?！癿ore”一詞既表示滿意的程度，又代表香煙的品牌——“摩爾”。該廣告語很容易使消費(fèi)者把摩爾香煙與“more，更多”聯(lián)系起來，同時(shí)也成功地實(shí)現(xiàn)了勸購的目的。（15）Let’smakethingsbetter.讓我們做得更好（。飛利浦電子）（16）Askformore.渴望無限（。百事流行鞋）以上兩則商業(yè)廣告分別用了比較級“better”和“more”，廣告在向消費(fèi)者彰顯商品優(yōu)越于其他商品品質(zhì)的同時(shí)，又沒有直接貶低其他商品。語言簡短，易于消費(fèi)者迅速理解，同時(shí)又能使消費(fèi)者準(zhǔn)確理解商業(yè)廣告的內(nèi)在信息，體現(xiàn)出可理解性原則和清晰性原則。（17）Betterlatethanthelate（.公益廣告）“l(fā)ate”作為形容詞本意表示“晚的，遲的”，后一個(gè)“l(fā)ate”前加定冠詞“the”是形容詞的名詞化，該句應(yīng)譯成：“晚做總比不做好?！痹O(shè)想這句話如果出現(xiàn)在高速公路上，“thelate”等同于“thedead”（死亡），不妨譯成：遲到總比送命好。[11]有標(biāo)記性詞匯的使用更好地體現(xiàn)了廣告的清晰性和表達(dá)生動性，更能喚醒人們的意識，起到警示作用。

3.多種修飾手法的運(yùn)用（1）倒裝商業(yè)廣告中經(jīng)常使用倒裝這種有意顛倒句中正常詞匯的邏輯順序，形成新的特殊句型的修飾手法，以引起人們的注意，通過特殊標(biāo)記性詞匯的運(yùn)用，從而使句子也具有標(biāo)記性。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用倒裝可以使語言更加生動、富有情趣。如：（18）Impossibleisnothing.沒有什么是不可能的（。阿迪達(dá)斯）（19）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM）以上兩則商業(yè)廣告中均使用了倒裝句，將未知信息放在句子開頭，運(yùn)用了有標(biāo)記性詞匯的主謂前置，使得句子也帶有標(biāo)記性。突出了兩個(gè)公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，令讀者記憶深刻。（2）對比廣告英語中也常見有標(biāo)記性詞匯成對、同時(shí)出現(xiàn)在同一語境中。利用反義詞或相互對照的有標(biāo)記性詞語來加強(qiáng)句子氣勢的對比修飾手法，可以使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱,讀起來鏗鏘有力、節(jié)奏強(qiáng)烈，容易給人留下深刻的印象。（20）Bigthrills，smallbills.大驚喜，小投入（。出租車廣告詞）（21）HotWhenIt’sCold.天寒地凍，我心火熱（。賽車廣告詞）（22）Tome,thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛（。軒尼詩酒）以上商業(yè)廣告詞中的對比給人留下了很深的印象。出租車廣告用“大”和“小”形成鮮明對比，體現(xiàn)了消費(fèi)者收獲“大”驚喜、廣告商支付“小”花銷的雙贏愿望；賽車的商業(yè)廣告詞既體現(xiàn)出賽車迷忠于這項(xiàng)賽事的火熱激情，又表明冬季賽車銷售依然火爆；在軒尼詩酒廣告詞中，用“黑”和“白”兩色形成鮮明對照，暗示生活單調(diào)無趣，而軒尼詩酒則可以使你的世界變得五彩斑斕，未來充滿希望。[12]以上商業(yè)廣告語通過標(biāo)記性詞匯的成對使用，使廣告朗朗上口，生動形象。（3）擬人商業(yè)廣告英語中還經(jīng)常運(yùn)用擬人修辭手法,賦予商品以人的情感、思維及形象等，使之人格化。也賦予了無標(biāo)記性的詞匯以生命力，變成有標(biāo)記性詞匯，從而使被描寫的事物富于感情，生動形象。例如：（23）Theywillstayonthejoblongerthanmostemployees.沃爾沃（Volvo）（24）IthandlestheroadaseasilyasithandlesMotherNature.福特（Ford）這兩則廣告分別用“堅(jiān)持工作”和“對付道路”兩個(gè)短語賦予汽車以人的特點(diǎn)、本領(lǐng)，讀起來倍感形象生動。（25）Unlikeme，myRolexneverneedsarest（.不像我，我的勞力士表從不休息。）[7]廣告中手表被人格化了，從不休息暗指此表動力十足，性能良好，突出了商品的特點(diǎn)。消費(fèi)者最看重的便是商品品質(zhì)的好壞。廣告的表達(dá)和引導(dǎo)對激起消費(fèi)者的購買欲望起著不可忽視的作用。

結(jié)語

篇8

［關(guān)鍵詞］ 《非誠勿擾》； 電影植入廣告； 問題； 對策。

《非誠勿擾》是國內(nèi)著名導(dǎo)演馮小剛拍攝的愛情題材系列電影，因其幽默的風(fēng)格和獨(dú)特的劇情設(shè)計(jì)而獲得了巨大的成功，其中 《非誠勿擾》第二部更是在上映第三天的時(shí)候即票房過億，而該影片中的電影植入廣告收入也達(dá)到了幾千萬。《非誠勿擾》系列電影是國內(nèi)電影植入廣告商業(yè)運(yùn)作的成功案例，對中國今后商業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑也具有示范作用。

一、電影植入廣告概述。

（ 一） 電影植入廣告的界定。

在信息時(shí)代中，人們無時(shí)無刻不在接受著來自方方面面的信息，海量的信息使人們不可避免地產(chǎn)生消極和抵觸情緒，而這也正是目前商業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。如何發(fā)掘新的商業(yè)廣告渠道，如何尋找適合現(xiàn)代社會需要的新的商業(yè)廣告載體，成為所有廣告從業(yè)人員所面臨的課題，在這種大背景下，電影植入廣告便應(yīng)運(yùn)而生。電影植入廣告是指將某種產(chǎn)品或者服務(wù)的標(biāo)識性符號有選擇地融入電影的劇情之中，通過電影臺詞、道具、場景等多種元素將產(chǎn)品或者服務(wù)展現(xiàn)在觀眾面前，使觀眾在不知不覺中接受商業(yè)信息的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)廣告宣傳的目的。以電影《非誠勿擾》為例，隨著劇情的展開和推進(jìn)，海南航空公司、清華同方電腦、奔馳汽車、招商銀行信用卡、威士忌酒以及摩托羅拉手機(jī)等相繼出現(xiàn)在觀眾的視野中，使觀眾在欣賞電影的同時(shí)也加深了電影植入廣告中產(chǎn)品或者服務(wù)的印象，起到了良好的廣告宣傳作用。

電影植入廣告具有傳統(tǒng)商業(yè)廣告所不具備的優(yōu)勢，它能夠積極地融入電影藝術(shù)之中，并成為電影劇情的一部分，以相對隱匿的方式對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行商業(yè)宣傳，擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)廣告直白、單調(diào)、機(jī)械的營銷模式。當(dāng)觀眾已經(jīng)厭倦了大量的商業(yè)廣告侵占自己時(shí)間和精力之時(shí)，這種全新的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ダ砟詈蜖I銷方式給廣大影視觀眾耳目一新的感覺，讓電影觀眾在非抵觸的狀態(tài)下自然地接受廣告所傳達(dá)的信息，這種傳播效果往往是傳統(tǒng)商業(yè)廣告所達(dá)不到的。因此，電影植入廣告能夠在觀眾欣賞影視作品和商業(yè)廣告宣傳之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，它具有隱匿性的特點(diǎn)，既不會影響電影作品的藝術(shù)性和整體性，也可以較好地完成宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的推廣任務(wù)。隨著電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及電影商業(yè)運(yùn)營模式的不斷成熟，電影植入廣告越來越受到了各類企業(yè)的青睞，并逐漸演化成為現(xiàn)代商業(yè)廣告的主流形式之一，對商業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了一定的導(dǎo)向作用。

（ 二） 電影植入廣告的表現(xiàn)形式。

第一，電影道具廣告植入。電影道具的廣告植入是指將某種特定的產(chǎn)品刻意作為劇情發(fā)展中的相關(guān)道具，并通過鏡頭特寫、反復(fù)播放等方式使觀眾對該產(chǎn)品或者品牌留下深刻印象。在電影 《非誠勿擾》中，以電影道具的形式進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳的產(chǎn)品有很多，例如，清華同方電腦、摩托羅拉手機(jī)和奔馳汽車等。在電影的開始階段，男主人公秦奮在婚戀網(wǎng)站上征婚廣告，刻意地突出了清華同方牌筆記本電腦的標(biāo)志，此時(shí)筆記本所起到的不僅僅是一個(gè)電影道具的作用，而且還起到了宣傳清華同方品牌的作用，這就是電影道具植入廣告的典型表現(xiàn)。在電影的后半部分，秦奮和鄔桑在車?yán)镞M(jìn)行對話，鏡頭卻對準(zhǔn)了帶有斯巴魯標(biāo)志的車載衛(wèi)星定位器，通過鏡頭的定位和特寫，斯巴魯這一品牌在不知不覺中被廣大電影觀眾所熟悉和認(rèn)知。

電影道具廣告植入是一種最為原始和廣泛的電影植入廣告形式，它能夠在電影劇情的發(fā)展過程中，以較為直接的方式把特定的產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)在觀眾眼前，表達(dá)的效果也是自然和流暢的，同時(shí)也具有良好的商業(yè)廣告宣傳作用。再例如，影片中也多次出現(xiàn)了奔馳汽車的鏡頭，當(dāng)秦奮開車接梁笑笑回家的時(shí)候，以鏡頭特寫的方式展示了奔馳汽車的標(biāo)志。梁笑笑和芒果一起開車去吃飯，當(dāng)汽車停在飯店門口的時(shí)候，鏡頭又給了奔馳標(biāo)志一個(gè)長達(dá)五秒鐘的特寫。

在召開拍賣會之前，參加會議的嘉賓相繼入場，而他們所駕駛的也都是奔馳汽車?？梢姡捡Y汽車作為一個(gè)電影道具，不僅起到了品牌推廣的作用，還充分展示了奔馳汽車較為高端的消費(fèi)定位，在一定程度上，也體現(xiàn)了奔馳汽車公司的企業(yè)文化，這種全方位的宣傳效果是傳統(tǒng)的商業(yè)廣告所難以企及的。

第二，電影場景廣告植入。電影場景廣告植入相對于電影道具廣告植入具有一定的抽象性，其所宣傳的往往是某種特定的服務(wù)，通過營造劇情所需要的場景的方式來展示某種相關(guān)的品牌或服務(wù)。例如，在電影 《非誠勿擾》中，有一個(gè)典型的場景就是海南航空公司的客機(jī)機(jī)艙，當(dāng)秦奮等人進(jìn)入機(jī)艙的時(shí)候，梁笑笑以及其他身著海南航空公司空姐服裝的空乘人員熱情地對乘客進(jìn)行問候，并在飛行過程中為乘客提供各種周到的服務(wù)。通過這些場景的展示，觀眾不知不覺地就會對海南航空公司產(chǎn)生一份好感，而這種好感會極大地影響今后選擇航班時(shí)的消費(fèi)行為。海南航空公司通過賀歲電影這一載體，成功地實(shí)施了自己的品牌推廣戰(zhàn)略，提升了公司的企業(yè)形象和知名度，從此，海南航空公司專業(yè)、熱情、周到的服務(wù)理念更加深入人心。《非誠勿擾》這部電影的主題是愛情，那么劇情中自然少不了唯美的影視背景，導(dǎo)演將這一背景定位在了杭州的西溪濕地，西溪濕地較好地展示了江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特魅力。當(dāng)秦奮坐著小船游覽西溪濕地的時(shí)候，導(dǎo)游小姐熱情地為他介紹西溪濕地的人文地理情況，相繼提到了杭州的有關(guān)路名、景點(diǎn)方位、文化習(xí)俗等，使觀眾不經(jīng)意間了解和熟悉了杭州的風(fēng)土人情，在某種程度上來講，這些影視情節(jié)就是杭州的一部城市宣傳片。

第三，電影對白廣告植入。電影對白廣告植入是指在演員們的對話中加入有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息，以言語的形式向觀眾傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)等。

在電影 《非誠勿擾》的對白中有不少廣告的植入，這些對白廣告植入往往以詼諧幽默的臺詞為載體，通過演員們的精彩表演將特定的產(chǎn)品或者服務(wù)信息傳達(dá)給了廣大觀眾。

例如，秦奮和梁笑笑去某處住宿，第二天早上突然有人敲門，打開門之后，一個(gè)送快遞的工作人員說： “您好，這是您先生在淘寶網(wǎng)上訂購的輪椅。”顯然，這是導(dǎo)演刻意安排進(jìn)去的電影對白廣告，而淘寶網(wǎng)作為全國最大的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站此時(shí)出現(xiàn)在劇情中確實(shí)也符合故事的發(fā)展需要，可謂是商業(yè)廣告和影視藝術(shù)的雙贏。還有，在影片的后半部分，當(dāng)秦奮與梁笑笑討論結(jié)婚后的權(quán)利時(shí)，梁笑笑幽默地說“打麻將是可以的，但是牌友我得審查一下，看電視也是可以的，但是不許看 《非誠勿擾》”。眾所周知，《非誠勿擾》

是江蘇衛(wèi)視舉辦的一個(gè)知名度非常高的相親類節(jié)目，此時(shí)，將該電視節(jié)目加入到對白中，既增加了臺詞的幽默感，同時(shí)又給電視節(jié)目 《非誠勿擾》做了商業(yè)廣告。通過電影對白的形式加入商業(yè)廣告屬于層次比較高的營銷模式，既沒有影響影視作品的藝術(shù)價(jià)值，又達(dá)到了很好的產(chǎn)品推廣效果，因此，電影對白廣告植入可能是今后電影植入廣告發(fā)展的主流趨勢。

二、現(xiàn)階段電影植入廣告所存在的問題。

一是電影中被植入的廣告過多。目前，電影制作往往追求大投資、大制作，為了減輕資金壓力，很多導(dǎo)演和制片人傾向于選擇通過植入廣告的方式來獲得額外的收入。

但是，在電影中植入廣告一定要有限度，否則，過度地追求廣告費(fèi)用會嚴(yán)重影響電影作品的藝術(shù)價(jià)值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在電影 《非誠勿擾》中總共出現(xiàn)了二十多個(gè)廣告，其廣告收入達(dá)到了幾千萬。盡管電影植入廣告帶來了豐厚的資金收入，但是過多的廣告會造成劇情的不連貫，降低了電影作品的品位和價(jià)值。電影植入廣告最為顯著的特點(diǎn)就是隱性，應(yīng)當(dāng)通過間接的方式把產(chǎn)品的功能和品質(zhì)展現(xiàn)出來，這也是電影植入廣告同傳統(tǒng)商業(yè)廣告最大的不同之處。

在電影中 《非誠勿擾》有些廣告的植入做的恰到好處，但也有一些廣告的植入顯得不盡合理。例如，在秦奮在網(wǎng)絡(luò)上征婚廣告的時(shí)候，鏡頭刻意定位在清華同方電腦的商標(biāo)上，而且進(jìn)行了滯留和放大處理，這一點(diǎn)就略顯呆板和機(jī)械，讓觀眾很容易就能夠覺察出這是一個(gè)顯而易見的廣告行為。

二是電影植入廣告與劇情不相符。好的電影植入廣告應(yīng)該與電影的劇情完美地融合在一起，甚至能夠更好地為電影的主題服務(wù)，給人一種廣告和電影渾然一體的感覺。

目前，很多電影中所植入的廣告單純地追求商業(yè)利益，對廣告的植入技巧重視不足，從而使得廣告的植入不能迎合劇情的發(fā)展，有時(shí)甚至?xí)c電影所要表達(dá)的主題相矛盾。

在電影 《非誠勿擾》中，秦奮、梁笑笑等人去飯店吃飯，此時(shí)卻突然插入了某人壽保險(xiǎn)的廣告，有些讓觀眾感到意外。因?yàn)閯∏榈陌l(fā)展與人壽保險(xiǎn)并不存在太多的關(guān)聯(lián)，所以生硬地加入這一廣告很容易讓人產(chǎn)生反感，嚴(yán)重影響了影片的觀賞性。

三是電影植入廣告的藝術(shù)處理不足。電影植入廣告是一門技術(shù)，同時(shí)也是一門藝術(shù)，一個(gè)好的電影植入廣告不但能夠很好地反映出產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，給觀眾留下深刻的印象，而且還能夠給觀眾帶來一定的美感?，F(xiàn)階段，大量的電影植入廣告開始出現(xiàn)，但是不少導(dǎo)演往往對電影植入廣告的藝術(shù)處理還不夠重視，這就極易導(dǎo)致被植入的廣告表現(xiàn)形式過于明顯，并且無法很好地同電影劇情相融合。在很多情況下，商業(yè)廣告只是被生硬地添加到了影片之中，缺乏必要的藝術(shù)處理，讓觀眾非常不適應(yīng)，難以對特定的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感，使得廣告的推廣效果在很大程度上被削弱，而這與商業(yè)廣告的最終價(jià)值追求是背道而馳的。

三、我國發(fā)展電影植入廣告的若干對策。

首先，要合理把握電影植入廣告的數(shù)量。應(yīng)該正確認(rèn)識植入廣告與電影之間的關(guān)系，嚴(yán)格把握電影植入廣告的數(shù)量和質(zhì)量，植入廣告是為電影服務(wù)的，而不是電影為植入廣告服務(wù)，只有正確認(rèn)識和理解兩者之間的主次關(guān)系，才能夠真正發(fā)揮電影植入廣告的商業(yè)價(jià)值。電影導(dǎo)演和制片人不能單純地追求廣告費(fèi)收入，而是將重點(diǎn)放在植入廣告的植入技巧方面，通過藝術(shù)的手法將廣告美化，并使之更好地與電影劇情融為一體。電影植入廣告必須盡量符合電影所要表達(dá)的主題，而不能不加選擇地進(jìn)行廣告植入，應(yīng)該巧妙地選擇廣告的植入點(diǎn)，既要藏，又要露，藏要藏得恰到好處，露要露得合理充分。例如，在電影 《非誠勿擾》中有關(guān)海南航空公司的廣告宣傳就做得合情合理，較好地將海南航空的服務(wù)理念體現(xiàn)了出來。電影植入廣告的效果直接取決于影片的質(zhì)量，因此，只有正確處理影片和廣告之間的關(guān)系，使二者和諧共存，相互依賴，相互促進(jìn)，才能夠從根本上達(dá)到推廣特定商品和服務(wù)的最終目標(biāo)。

其次，要完善相關(guān)的廣告法律法規(guī)，積極引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在我國，電影植入廣告起步較晚，缺少相關(guān)法律法規(guī)的必要約束和管制，這將嚴(yán)重影響我國商業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了巨大的阻礙作用。例如，一些電影制片人為了追求經(jīng)濟(jì)利益，將煙草廣告和違禁藥品廣告植入到電影作品之中，產(chǎn)生了惡劣的社會影響。我國相關(guān)立法部門應(yīng)當(dāng)積極開展廣泛的社會調(diào)研，充分了解目前我國電影植入廣告的發(fā)展?fàn)顩r，并認(rèn)真研究其中存在的問題，盡快制定出符合我國基本國情的商業(yè)廣告法律法規(guī)，有效地規(guī)范和引導(dǎo)商業(yè)廣告營銷行為。

對電影中出現(xiàn)的非法廣告、虛假廣告等進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，為中國電影植入廣告的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的市場環(huán)境。

［參考文獻(xiàn)］。

［1］李軍林。 植入式影視廣告的法律思考［J］。 中國廣告，2008（04） .

篇9

[關(guān)鍵詞] 色彩 心理 商業(yè)廣告 注意力

人類的色彩文明意識，自覺認(rèn)識和開發(fā)在不斷的進(jìn)步。古往今來，色彩從來就不僅僅是以創(chuàng)造美的色彩作品為最終目的。在總結(jié)色彩的規(guī)律和開發(fā)色彩的表現(xiàn)及揭示色彩的神秘中，人們不斷發(fā)現(xiàn)色彩在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、文化藝術(shù)上的不可言狀的力量，人類在大自然中不斷的吸取靈感，享受著色彩創(chuàng)造的喜悅。21世紀(jì)以來，科學(xué)的日新月異，改變了世界的面貌，極大的豐富和改變了我們視覺和體驗(yàn)。今天，人們的生活與色彩有著密切的聯(lián)系，由于色彩心理的刺激感和滿足感不斷的影響著人類，它已成為現(xiàn)代文明生活的一部分，而商業(yè)廣告恰是人類文明社會發(fā)展的產(chǎn)物，它必將與人類有著密切的聯(lián)系，因而色彩和商業(yè)廣告的關(guān)系已是不言而喻。

一、色彩與人的心理

色彩對人心理的影響體現(xiàn)為情緒和機(jī)能兩個(gè)方面。情緒方面的影響體現(xiàn)為：人們對某些色彩的喜愛、厭惡，從不同色彩關(guān)系中所感受到的華麗、樸素、高崇、俗氣等印象。這常常能影響人的情緒，并導(dǎo)致人在行為上的不同反應(yīng)。人對色彩感知的心理反應(yīng)，不能一概而論，它因人在生活環(huán)境，生活經(jīng)驗(yàn)，文化修養(yǎng)，審美觀念的方面存在的各種差異而不相同。直接影響到人對色彩感知情緒的因素眾多，有人種、民族、宗教、性別、地理、教育、生活等。色彩對人的影響，在機(jī)能方面的反映體現(xiàn)為：人們對不同的色彩和色彩關(guān)系會產(chǎn)生不同冷暖、硬柔、強(qiáng)弱、輕重等心理感覺。這些感覺在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。這是因?yàn)殚L期以來，在不同地域和不同文化背景中生存的人類，對色彩與生活內(nèi)容相聯(lián)系時(shí)，有很多相同或相類似的生活經(jīng)歷而形成的。

二、色彩的表現(xiàn)

大千世界，色彩斑斕，，大自然通過色彩向我們展示了色彩的價(jià)值和魅力，每一個(gè)角落無不滲透著色彩的設(shè)計(jì)。都市環(huán)境、建筑、交通工具、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，不但豐富原有多彩多姿的色彩世界，更使人們的生活處處充滿生機(jī)，同時(shí)也開拓了人類前所未有的視覺色彩的領(lǐng)域。

色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)家們在這些工作中充分體現(xiàn)出偉大的創(chuàng)造力。東方的色彩表現(xiàn)重感情、意象，西方色彩重感受、再現(xiàn)。無論是西方還是東方，各民族都在自己的宗教文化活動中，以宗教的精神性最先產(chǎn)生自覺的色彩形式，主導(dǎo)了區(qū)域性的色彩美學(xué)傾向和集體性的色彩表現(xiàn)個(gè)性色彩的開拓。如大家關(guān)心的商場促銷活動或介紹商品時(shí)，都需要用鮮艷和亮麗的顏色，去刺激消費(fèi)者的購買欲望和食欲，更熟悉的中國國旗，它有紅，黃色組成。使人充滿熱情和活力，紅色表示吉祥、喜慶，黃色表示明亮、尊貴，同時(shí)也表現(xiàn)出了中華民族的色彩特征。

三、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩在商業(yè)廣告表現(xiàn)中與公眾的心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對商業(yè)廣告的第一印象是通過色彩而得到的艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對商業(yè)廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較好的吸引力。陳舊，破碎的用色會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的視覺祈求力。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的。圖形和文案都不能離開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的。色彩在商業(yè)廣告中的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡，文化、背景、，風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性。同時(shí)對色彩的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等等。色彩組調(diào)要保持畫面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性。商業(yè)廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。

設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。商業(yè)廣告定位在突出標(biāo)志時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強(qiáng)化公眾對它的辨認(rèn)，商業(yè)廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品形色。色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美流，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認(rèn)知程度，以致達(dá)到信息傳播的目的。

四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩價(jià)值

20世紀(jì)50年代，新的市場觀念的形成，市場營銷學(xué)已成為企業(yè)發(fā)展的根本依據(jù)，企業(yè)不僅僅希望能夠短期銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)也希望能夠通過產(chǎn)品，通過平面設(shè)計(jì)等一系列的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，來樹立企業(yè)在顧客中的各種正面形象，其中就把色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作視覺因素的一個(gè)重要關(guān)鍵來進(jìn)行研究和推廣，而這兩者恰恰與購買者的心理及購買行為相融合，因此，色彩與廣告是不分家的，色彩是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素。在尚未了解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容時(shí)，一個(gè)廣告給我們的第一感覺是通過色彩而得到。它能從直觀上給人諸如：華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應(yīng)，同時(shí)色彩與形的結(jié)合也可以使我們更好地辨認(rèn)圖形，因?yàn)樯仕哂械南笳餍裕瑫刮覀儺a(chǎn)生各種不同的聯(lián)想，從而達(dá)到了商業(yè)廣告最大的效應(yīng)。

一個(gè)好的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色，廣告的用色好比人的面色，而人的面色又能夠反映出他們的健康及精神狀態(tài)是否良好。在一般情況下，鮮明、和諧明快的色彩會給人眼睛一亮，而雜亂、灰暗、陳舊色彩則不能吸引的注意力。由此可見色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值重要。如當(dāng)今KZN20品牌的一個(gè)香水廣告，整幅畫以淡黃色調(diào)呈現(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)童話般場景，在花葉般造型的香水瓶頂部，一個(gè)美麗動人的小蝴蝶仙女在閉幕休憩，整個(gè)色調(diào)的處理給人詩一般的感覺和夢境般的幻想，從而及為深動地展現(xiàn)了品牌的形象和品味。

馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”，由此可見色彩對人的影響力它已成為商業(yè)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中最重要的情意表達(dá)手段。此外，色彩還有使人增強(qiáng)識辨記憶的價(jià)值，而具有良好色彩構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)，往往給人留下深刻的印象，不僅增強(qiáng)了識別，而且還有助于引起記憶，產(chǎn)生不斷的重復(fù)消費(fèi)的作用，接觸事物表面的色彩特征，有時(shí)比接觸其本質(zhì)特征更為深刻。

色彩還有明顯的刺激感和影響情緒的作用，而色彩正是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺沖擊力表達(dá)的一個(gè)主要方面，它影響著人的感官，直接或間接地影響人們的情緒或行為，種種色彩實(shí)驗(yàn)表明不同的顏色在不同的環(huán)境下會給人帶來不同的心理和生理上的反應(yīng)，如法國迪奧唇膏廣告，廣告畫面以綠色的散沙為背景，就在這洋溢著無限生機(jī)活力的綠色沙粒中，出現(xiàn)的紅色唇膏顯得的尤為突出，大有“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的妙趣，再次色彩還可以傳達(dá)人的意念，正確表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的含義，即使再復(fù)雜的東西和事物，經(jīng)過一定的色彩處理后，可以使其變的簡單而易懂。

而現(xiàn)代的設(shè)計(jì)家們，在設(shè)計(jì)廣告的同時(shí)，對色彩關(guān)注和色彩研究從不停留，認(rèn)為色彩在視覺上最容易對人們產(chǎn)生影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品形象的感染力，它是提高藝術(shù)魅力和刺激購買行為最有力的武器。因此，色彩以成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中“價(jià)值”體現(xiàn)的主要依據(jù)。

五、色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合

色彩的運(yùn)用已不再是簡單地為了畫面和環(huán)境的美觀，它體現(xiàn)著圖形語言及視覺沖擊的特點(diǎn)，而在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中引起的目標(biāo)消費(fèi)注意，更是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標(biāo)，不僅僅是要反映一定的主題內(nèi)容，更要認(rèn)識到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理活動，而色彩情感的表現(xiàn)恰恰又是心理活動的一部分。對于表現(xiàn)商品的特點(diǎn)來說，色彩又及時(shí)地反映了商品的真實(shí)性。如在可口可樂廣告設(shè)計(jì)中，紅色反映了產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了年輕人生機(jī)勃勃的感覺。而廣告設(shè)計(jì)中的幽默夸張，比喻、借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時(shí)再加上色彩感染力的表現(xiàn)，更是令人刮目相看，有 “觸目”“驚人”之感。此外色彩表現(xiàn)的準(zhǔn)確，也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最具有說服力的體現(xiàn)。由此可見我們只有去深入生活，了解生活，通過不斷的探索，并做到應(yīng)用與心理的兼顧統(tǒng)一，這是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作一副好商業(yè)廣告的關(guān)鍵。

綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否提現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。因此對色彩和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之間關(guān)系的研究，已是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭茂來:《視覺藝術(shù)概論》.人民美術(shù)出版社,2000年7月

[2]王受之:《世界平面設(shè)計(jì)史》.中國青年出版社家,2002年9月

篇10

關(guān)鍵詞：E時(shí)代；動畫文化；商業(yè)廣告

中圖分類號：J954 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

“E時(shí)代”是一個(gè)高科技的時(shí)代，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)遍及生活方方面面的時(shí)代，E時(shí)代的人們也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的影響，在價(jià)值觀、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等上面與以往的各個(gè)時(shí)代有極為明顯的差異。表現(xiàn)在對廣告的訴求上面，E時(shí)代的人們表現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)，他們不喜歡硬性推銷，喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重自我體驗(yàn)。因此，E時(shí)代背景下的商業(yè)廣告需要把握E時(shí)代追捧的生活方式，理解和探尋E時(shí)代的思維方式和文化特征，選擇與之相匹配的廣告方式，在廣告中植入E時(shí)代的文化基因，使E時(shí)代大眾能夠在廣告中體驗(yàn)文化共鳴，從而產(chǎn)生內(nèi)在的廣告認(rèn)同感。這樣，廣告的宣傳效力才能更好的發(fā)揮。

動畫廣告無疑是與E時(shí)代相匹配的一種廣告方式。因?yàn)閯赢嫷奈幕耘c與E時(shí)代有相近的文化基因，動畫廣告能夠更好的從文化根源上與受眾產(chǎn)生共鳴。廣義上講，動畫文化是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它不僅僅是“會動的畫”，它是美學(xué)的表現(xiàn)手法與運(yùn)動規(guī)律的融合。它跨學(xué)科，并且模糊了人類學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和歷史學(xué)等學(xué)科的邊界，用開闊的文化視野本質(zhì)地審視藝術(shù)的變化。狹義上講動畫文化的開放性可以說成是社會性，也就是社會生活被“文化化”。特別是在E世代，文化傾向于貧民“帝國主義”和草根文化，在這種文化語境下，動畫廣告無疑也變得大眾化并且無所不在。動畫作品中的藝術(shù)形象是人們創(chuàng)造性思維和審美認(rèn)知的結(jié)晶，它不像明星般璀璨，但它比明星更能持久的影響受眾心理，因?yàn)閯赢嬛械乃囆g(shù)形象不具有功利性，因此更能夠喚起更大群體的認(rèn)同感，具有很強(qiáng)的親和力。海爾兄弟是為推銷早期的海爾電冰箱而做的廣告，后來被制作成一個(gè)系列動畫片，給消費(fèi)者留下了深刻印象，創(chuàng)造了很大的經(jīng)濟(jì)效益。

動畫文化的另一個(gè)社會性特征表現(xiàn)在它與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)的交互性，使動畫文化根植于每個(gè)人的心中，受眾不論性別，不論老幼、不論從事什么工作、處于怎樣的生活環(huán)境，總能夠因?yàn)閯赢嬛须[喻的品質(zhì)和精神而感受到心靈的升華。動畫已不再是兒童的專屬，動畫成為一種形式一種藝術(shù)，能夠靈活再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活，又不拘泥于現(xiàn)實(shí)生活，能夠表現(xiàn)虛擬空間，而其中的本質(zhì)卻來源于生活。而正是因?yàn)閯赢嫷倪@種品質(zhì)使得動畫的傳播更具有社會性。網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，用詼諧幽默的方式傳遞了廣告信息，也征服了E時(shí)代網(wǎng)絡(luò)大眾的心。首先，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告用動畫的形式或說明一個(gè)道理、或展現(xiàn)一幅美妙的場景，它總能夠發(fā)揮動畫的內(nèi)在文化特征來感染受眾，而不是生搬硬套的向受眾灌輸，受眾在寓教于樂的環(huán)境下主動的接受了廣告信息。其次，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告具有交互性，F(xiàn)lash軟件的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)動畫的交互性開辟了道路，瀏覽者能通過自主的選擇去瀏覽需要了解的內(nèi)容而掠過不喜歡的內(nèi)容，或者瀏覽者的動作可能成為動畫的一部分，一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊或拖動等等的動作有可能產(chǎn)生特定的動畫效果。隨著新媒體的發(fā)展，動畫廣告的這種交互也可能從二維轉(zhuǎn)向三維，使受眾身臨其境的感受動畫帶來的新鮮的場景和刺激的感覺。比如：在可口可樂的一個(gè)系列廣告――零度《阿凡達(dá)篇》里，廣告中男孩所持的是一個(gè)特別的可樂包裝，其上印有“AVTR”字樣，這個(gè)字樣被事先植入了代碼，男孩通過攝像頭用相應(yīng)的軟件識別這些代碼，就能在屏幕里看到隱藏的視頻或圖像，就像身臨其境的感受潘多拉星球一樣。再如：為移動媒體的客戶端安裝應(yīng)用插件實(shí)現(xiàn)廣告交互，比如一款有關(guān)奔馳新車的應(yīng)用插件，點(diǎn)擊后就可以體驗(yàn)這款車的360度的轉(zhuǎn)彎以及人性化的導(dǎo)航系統(tǒng)、用戶還可以任意變換車體顏色，選擇自己最喜歡的車體外觀。

E時(shí)代的動畫藝術(shù)不同于以往，它是各學(xué)科的融合；是多媒介的融合；是科學(xué)與藝術(shù)的融合，人文與技術(shù)的融合以及感性與理性的融合。這就是所謂的動畫文化的拓?fù)湫浴赢嬑幕耐負(fù)湫灾竸赢嬑幕妮椛渑c聚合。這種輻射與聚合首先表現(xiàn)在動畫文化的跨學(xué)科性上。動畫文化向外輻射可以到達(dá)美學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)，而這些學(xué)科的聚合又被動畫文化所吸收，從而形成星型的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。動畫文化因子就在這樣的網(wǎng)絡(luò)中互相傳輸，互相融合。這種傳播與融合促使商業(yè)廣告不斷的審視社會的發(fā)展變化，社會中人的生活方式，生存狀態(tài)、環(huán)境對人的影響等等；也會不斷的根據(jù)社會的發(fā)展變化以文學(xué)思維的故事創(chuàng)作不斷發(fā)展動畫商業(yè)廣告的語言語法；會用不斷更新的技術(shù)手段，以美學(xué)思維的藝術(shù)升華不斷加深動畫商業(yè)廣告的思想內(nèi)涵；還會用不斷發(fā)展的傳播方式，以游戲思維的消遣娛樂來構(gòu)建動畫商業(yè)廣告的運(yùn)營模式。因此動畫商業(yè)廣告在動畫文化向其它文化不斷擴(kuò)散和延伸的過程中，也不斷模糊各個(gè)學(xué)科的邊界，與E時(shí)代契合。

總之，E時(shí)代的追求個(gè)性與多元化特征要求商業(yè)廣告必須融入內(nèi)在的文化才能滿足E時(shí)代人們的心理需求。E時(shí)代動畫文化比起以往更加豐富，表現(xiàn)在文化的各個(gè)方向的輻射與融合。把握E時(shí)代文化脈搏，用數(shù)字包裝動畫廣告，已成為動畫商業(yè)廣告的訴求。未來動畫發(fā)展的方向更加多元化、立體化和交互式，這給商業(yè)廣告以無限的契機(jī)，也是商業(yè)廣告在E時(shí)展的重要源泉。

參考文獻(xiàn)：

[1]齊驥.動畫文化學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[2]付野.商業(yè)廣告設(shè)計(jì)[M].北京：科學(xué)出版社，2008.

[3]于璽.數(shù)字動畫在手機(jī)媒體上的應(yīng)用研究[D].江南大學(xué)，2009.

[4]沈海暉，章建春.網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2004.