導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)直播營銷的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。

我認(rèn)為諾基亞玩樂派對(duì)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)很經(jīng)典的案例。演唱會(huì)由始至終忠實(shí)地體現(xiàn)了參與、互動(dòng)的精神。整個(gè)活動(dòng)不僅規(guī)?？涨埃椛涿娲?，而且體現(xiàn)了高度的互動(dòng)性和網(wǎng)民話語權(quán)，與諾基亞音樂手機(jī)的品牌理念實(shí)現(xiàn)了完美的契合。它是一種全互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，運(yùn)用新穎的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式，特別的營銷方案，以及對(duì)演唱會(huì)模式的改寫，把Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)推向市場。這場派對(duì)正是洞察了目前年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度，除了能隨時(shí)隨地利用手機(jī)來聽音樂外，還能通過網(wǎng)絡(luò)來看演唱會(huì)，并且還擁有多種互動(dòng)模式供網(wǎng)友參與。諾基亞公司請(qǐng)出張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等兩岸音樂人出現(xiàn)在“諾基亞玩樂派對(duì)”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中，為網(wǎng)友帶來異彩紛呈的演出。而網(wǎng)友們可以坐在電腦前，通過音樂會(huì)視頻上的按鈕選擇不同的觀看角度，同時(shí)還以對(duì)歌手送上鮮花、掌聲以及熱吻。不僅如此，歌手在表演結(jié)束后，還會(huì)跟網(wǎng)友進(jìn)行在線聊天，網(wǎng)友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，從而真真切切的感受到一場全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)。此外網(wǎng)民還可在全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中參與諾基亞首款觸控音樂手機(jī)諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競拍。。

諾基亞玩樂派對(duì)運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營銷手法中的事件營銷。它指為了推廣Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)，不是直接去推廣它，而是策劃、組織一些有新聞價(jià)值的事件來間接地推廣營銷Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)。諾基亞對(duì)消費(fèi)者特征的深刻洞察，并完美的將營銷活動(dòng)、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征實(shí)現(xiàn)“三位一體”的融合。眾所周知，時(shí)下年輕人對(duì)音樂及生活的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變。他們不再盲目地跟隨潮流，被動(dòng)地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加宣揚(yáng)自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個(gè)性化播放列表、剪輯、重新混音、甚至自己做音樂。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是開始一場玩樂派對(duì)，參與其中，和音樂一起玩。諾基亞玩樂派對(duì)充分洞悉新一代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣和玩樂態(tài)度，將“主動(dòng)”、“參與”、“溝通”的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化”精神進(jìn)行到底。針對(duì)年輕一族的習(xí)慣和玩樂態(tài)度，諾基亞實(shí)施了一系列營銷活動(dòng)，最終引爆了5800XpressMusic營銷。演唱會(huì)顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則，充分尊重觀眾的自我主張，并提供"全互動(dòng)"的各種演唱會(huì)體驗(yàn)。充分發(fā)揮互動(dòng)性優(yōu)勢，把選擇權(quán)交給網(wǎng)民，更貼近web2。0的精神。更有效拓展了視頻營銷模式，為視頻運(yùn)營商帶來很多有益啟發(fā)，將推動(dòng)視頻營銷的發(fā)展。

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Inpiduality個(gè)性原則。

就諾基亞玩樂派對(duì)來看，其中Interesting趣味原則體現(xiàn)在視覺感受和已往演唱會(huì)大相徑庭，玩樂派對(duì)可以通過音樂會(huì)視頻上的按鈕來選擇不同角度來觀看，不局限于以往的買票對(duì)號(hào)入座，只能在一個(gè)角度欣賞。

基于對(duì)年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度的洞察，諾基亞發(fā)起并打造了這場史無前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)。廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。諾基亞玩樂派對(duì)在為消費(fèi)者提供信息與咨詢上和其他廣告不同。它用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式，為消費(fèi)者介紹了Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的功能特點(diǎn)，消費(fèi)者接受度大增。這是一種物質(zhì)利益的外延，也不難看出諾基亞玩樂派對(duì)在運(yùn)用Interests利益原則時(shí)也恰到好處。

Interaction互動(dòng)原則在這個(gè)案例中筆筆皆是。譬如歌手在表演結(jié)束后，會(huì)跟網(wǎng)友進(jìn)行在線聊天，又如網(wǎng)友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，網(wǎng)民還可在全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中參與諾基亞首款觸控音樂手機(jī)諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競拍等等。利用互動(dòng)式演唱會(huì)，諾基亞將Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的消費(fèi)群和Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的定位緊密的結(jié)合在一起，很好的詮釋了Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的定位。諾基亞玩樂派對(duì)讓消費(fèi)者通過親身參與互動(dòng)和創(chuàng)造的營銷過程，在大腦皮層溝回中科下了深刻的品牌記憶，發(fā)起與該品牌之間平等的互動(dòng)交流，給諾基亞5800 XpressMusic手機(jī)帶來了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，該品牌網(wǎng)絡(luò)全互動(dòng)營銷的成功點(diǎn)就在此。

就Inpiduality個(gè)性原則而言，諾基亞玩樂派對(duì)不再局限于以前的營銷方式，不僅僅是電視上簡單播出的30秒左右的手機(jī)廣告，而是把品牌同“分享、玩樂、觸控”三大主題深刻植入消費(fèi)者和廣大人群心中，這是“玩樂派”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)的成功所在，也是諾基亞公司的一個(gè)創(chuàng)新的突破。

此外，諾基亞玩樂派對(duì)的成功還有以下幾點(diǎn)：

第一，代言人參與度深入。因?yàn)樵谶@其中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計(jì)等方面劉謙都了解并參與貢獻(xiàn)了自己的智慧，多次參加諾基亞的會(huì)議。顯然與拍一個(gè)單純“劉謙和產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。

第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因?yàn)閯⒅t前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù)和產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂于傳播的。與此同時(shí)，劉謙利用魔術(shù)手法把手機(jī)功能形象化、夸張化，令人印象深刻。

篇2

連日來，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一兩個(gè)月，旅游在線平臺(tái)密集與明星、網(wǎng)紅合作，推出旅游景點(diǎn)直播。這一“旅游+直播”的方式，有人認(rèn)為“曇花一現(xiàn)”，也有人表示要“堅(jiān)決走下去”。多家在線旅游平臺(tái)表示，參與感、互動(dòng)性體驗(yàn)是這一模式的優(yōu)勢；不過，內(nèi)容單調(diào)、商品轉(zhuǎn)化率不高或成為其瓶頸。

中國旅游研究院院長戴斌博士則認(rèn)為，旅游平臺(tái)直播作為一種新型營銷手段值得嘗試，但指望靠直播實(shí)現(xiàn)業(yè)績飄紅不現(xiàn)實(shí)。

直播網(wǎng)紅：沒想到我要賣臉

6月16日，在上海迪士尼樂園正式開園現(xiàn)場，做直播的姜思達(dá)頭發(fā)染成橙色，特意做成帽子的造型，還戴了一頂公主皇冠，身穿黑白條紋T恤和黑色長裙。在整個(gè)直播過程中，姜思達(dá)始終自稱“公主”。

姜思達(dá)進(jìn)行直播的設(shè)備和人員配置也比較簡單，主持人拿著手機(jī)全程拍視頻，身邊跟著兩個(gè)工作人員。因?yàn)樾谐叹o張，姜思達(dá)幾乎全程都是小步快走。即使被周圍的游客認(rèn)出，也只能匆匆合影后離開。拍攝過程中，姜思達(dá)所遇到的任何“意外”也都會(huì)被拍攝下來。

拍攝小組基本按照預(yù)定的路線行走。為防“冷場”，主持人時(shí)不時(shí)插科打諢。13時(shí)左右，拍攝人員已顯示出疲勞，而此時(shí)也沒有太多的實(shí)景可拍，姜思達(dá)索性拿過手機(jī)對(duì)著自己的臉自拍，做出各種表情，并自嘲“沒想到我要賣臉”。直播結(jié)束后，姜思達(dá)小跑出樂園，他告訴記者：“因?yàn)橐s飛機(jī)”。

而在手機(jī)客戶端，姜思達(dá)直播時(shí)不斷有網(wǎng)友通過彈幕留言，有人說“公主萌萌噠”，也有人咨詢開園情況，或者直接現(xiàn)場下單。

根據(jù)公開資料顯示，這場直播在中午12點(diǎn)姜思達(dá)入園后45秒就吸引了2000人觀看，最高在線人數(shù)過5.5萬，累計(jì)人數(shù)過10萬，點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)超過30萬。主辦方表示，作為首次體系內(nèi)大型直播的嘗試，這個(gè)效果還是不錯(cuò)的。

鏡頭單一點(diǎn)擊量也能暴漲旅游公司老總要親自上陣

不僅是姜思達(dá)直播迪士尼開園，澎湃新聞?dòng)浾吡粢獾?，最近一兩個(gè)月，在線旅游平臺(tái)直播景區(qū)的嘗試此起彼伏。

比如，2016年5月份，王祖藍(lán)、李亞男夫婦應(yīng)邀前往二人婚紗照拍攝地——馬爾代夫，直播了一場集體婚禮，90萬網(wǎng)友觀看，獲贊70余萬次。

6月份，某在線旅游平臺(tái)邀請(qǐng)直播界名人“菲悅”、“瘦子娟”，直播南潯古鎮(zhèn)旅游。另一家在線旅游網(wǎng)站則在5月29日邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人瑤瑤8小時(shí)直播上海迪士尼游玩實(shí)錄，并打出“200元會(huì)不會(huì)被餓暈”的噱頭。

澎湃新聞?dòng)浾吡粢獾剑@些直播中，鏡頭搖搖晃晃，圖像清晰度不高，攝像角度也幾乎沒變化。冷場的時(shí)候，都是主播摸摸臉，理理頭發(fā)的動(dòng)作，但無一例外的，這些直播都收到數(shù)萬點(diǎn)播率。

也許就是看到“旅游+直播”的帶動(dòng)作用，6月份，某在線旅游平臺(tái)旗下的影視公司宣布與花椒直播戰(zhàn)略合作，共建旅游直播頻道，打造兩檔旅游節(jié)目，探索直播商業(yè)化模式。

另據(jù)記者了解，一家在線旅游網(wǎng)的總裁吳志祥本人將先在公司內(nèi)部試水做旅游直播，“畢竟新事物，要親身試過才更有發(fā)言權(quán)。”

直播的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化率或成瓶頸

為什么“旅游+直播”會(huì)成為OTA(在線旅行社)爭奪的端口？

一家旅游電商的品牌市場總監(jiān)楊海告訴記者，一方面，旅游產(chǎn)品畢竟不是標(biāo)準(zhǔn)商品，以文字介紹、風(fēng)景照、旅游宣傳片為主要傳播手段的傳統(tǒng)營銷方式，難讓游客有身臨其境的感覺。其次，現(xiàn)在消費(fèi)主力軍是85后、90后，他們對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注度高。再次，以直播的方式打通交易鏈條，消費(fèi)者在看直播的時(shí)候，就能很方便地了解甚至購買旅游產(chǎn)品，旅行社和景點(diǎn)景區(qū)本身也有實(shí)質(zhì)性收益。比如在收看姜思達(dá)直播迪士尼開園的同時(shí)，網(wǎng)友能直接下單買迪士尼門票。而且，直播結(jié)束后，尋求合作的商家接踵而至。

一家在線旅游平臺(tái)旗下影視公司的總經(jīng)理耿西鵬則認(rèn)為，移動(dòng)直播與其他媒介渠道最大的不同，是它能更好地讓用戶即時(shí)咨詢和反饋出行前的問題。通過主播推薦、反饋答復(fù)，直播將顛覆傳統(tǒng)客戶服務(wù)方式，由傳統(tǒng)的“1對(duì)1”升級(jí)為“1對(duì)多”，從而提升客戶服務(wù)效率。另一方面，移動(dòng)直播的粉絲主要是年輕人，在線旅游企業(yè)可利用人氣主播和網(wǎng)紅的影響力，打造網(wǎng)紅同款旅游線路，大幅提升轉(zhuǎn)化率。

不過，業(yè)內(nèi)則表示，目前消費(fèi)者看到的旅游直播，整體質(zhì)量并不高。比如，對(duì)于商家而言，直播只是一個(gè)吸引流量的端口，他們希望直播能更直接轉(zhuǎn)化成商品。但很多平臺(tái)的直播，都是與直播網(wǎng)站合作，“也就是說，消費(fèi)者在看直播的時(shí)候，是沒辦法直接下單的。到真正看完直播了，再去下單的人，就要少很多。而且，直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)，也不一定真實(shí)。”一不愿具名業(yè)內(nèi)人士透露。

而消費(fèi)者則希望通過直播，更詳細(xì)地了解目的地的情況以及旅游中需注意的各種問題?！暗悄壳翱傮w來說，旅游+直播還處于剛起步的摸索階段，內(nèi)容普遍不精，商業(yè)轉(zhuǎn)化率也不夠高。”該人士說道。

此外，多名業(yè)內(nèi)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，旅游直播的盈利狀況并不非常明顯。比如，做一場直播，需要流量成本，包括移動(dòng)空間、帶寬、存儲(chǔ)等；內(nèi)容成本，即請(qǐng)明星、網(wǎng)紅等的費(fèi)用；最后還有人力成本。一場直播的成本要數(shù)十萬元至數(shù)百萬元不等。目前，玩得轉(zhuǎn)旅游直播的主要是在線旅行社和大型傳統(tǒng)旅行社，一般資金不夠充裕的小型旅行社很難玩得起。

研究人士：靠直播實(shí)現(xiàn)業(yè)績飄紅不現(xiàn)實(shí)

篇3

7月15日，在某門戶網(wǎng)站視頻頻道工作的呂輝告訴記者，他們就要為奧運(yùn)忙起來了。由于呂輝所在的網(wǎng)站獲得了奧運(yùn)會(huì)的視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，而相關(guān)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播、推廣等工作全都由她所在部門來負(fù)責(zé)，所以今后一段時(shí)間會(huì)非常忙。而對(duì)于該網(wǎng)站奧運(yùn)頻道的編輯江楓來說，這樣忙碌的日子已經(jīng)持續(xù)了有一段時(shí)間，他每天要接上百個(gè)電話，從早上八點(diǎn)一直工作到晚上十點(diǎn)。

7月15日，新浪、網(wǎng)易、騰訊在北京聯(lián)合宣布，與2008奧運(yùn)官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。網(wǎng)易CEO丁磊在新聞會(huì)上表示，這是奧運(yùn)傳播史上第一次大規(guī)模運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，對(duì)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說具有劃時(shí)代的意義。

分析人士普遍認(rèn)為，傳媒業(yè)將是奧運(yùn)召開之際最大的受益者之一，而網(wǎng)絡(luò)媒體借助奧運(yùn)平臺(tái)將發(fā)揮越來越大的影響力。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體的“奧運(yùn)時(shí)間”早就已經(jīng)開始。

奧運(yùn)頻道：用戶流量快速增長

2005年，搜狐簽約成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，這也是奧運(yùn)歷史上第一次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助類別。之后，包括新浪、網(wǎng)易等在內(nèi)的幾大門戶網(wǎng)站紛紛設(shè)立了奧運(yùn)頻道。對(duì)此，艾瑞咨詢的分析師蘇鑫在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，根據(jù)各自的網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)不同，這些奧運(yùn)頻道的定位和報(bào)道角度也不同。比如搜狐可能更官方一些，而網(wǎng)易則強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。

隨著奧運(yùn)會(huì)的到來，奧運(yùn)頻道更是成為門戶網(wǎng)站吸引用戶的主力軍。來自河北某報(bào)社的李成是一個(gè)體育迷，每天上網(wǎng)第一件事就是看新浪體育頻道，理所當(dāng)然對(duì)于奧運(yùn)頻道也是青睞有加。

根據(jù)艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，自2008年3月奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開始以來，各網(wǎng)站奧運(yùn)頻道用戶數(shù)量快速上升，3月份已達(dá)到3565.4萬人，較2月份的1431.1萬人增長了149.1%。4月和5月也均保持了20%以上的增長。至5月份奧運(yùn)頻道用戶已達(dá)6992萬人，占中國家庭及工作單位網(wǎng)民的43.14%。奧運(yùn)頻道用戶流量占新聞資訊類服務(wù)的總流量比重也出現(xiàn)了較大增長，4月份這一比重已達(dá)38.2%。

同時(shí)，艾瑞咨詢的研究還發(fā)現(xiàn)，隨著用戶流量的快速增長，奧運(yùn)頻道的用戶黏性也在穩(wěn)步增長。奧運(yùn)頻道的人均月度訪問天數(shù)2008年3月開始連續(xù)3個(gè)月保持上升趨勢，從2月的1.76天增長至5月的2.55天。而奧運(yùn)頻道與新聞資訊、體育、娛樂等頻道的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，奧運(yùn)頻道用戶流量及用戶黏性的上升，在一定程度上將會(huì)拉動(dòng)相關(guān)頻道用戶流量上升及使用黏性的增強(qiáng)，達(dá)到1+1〉2的效應(yīng)。

艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上訂門票等活動(dòng)的展開使普通網(wǎng)民更真切地感受到了奧運(yùn)，對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度也直線上升。

視頻轉(zhuǎn)播權(quán)：提升影響力

四年之前，雅典奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，相信絕大部分人還是通過電視及報(bào)紙來觀看比賽，了解奧運(yùn)。四年過去了，網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)電視在北京奧運(yùn)會(huì)期間將成為一個(gè)嶄新的媒體平臺(tái)。

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展始于2006年，不久前CNNIC的網(wǎng)絡(luò)視頻調(diào)查報(bào)告顯示，我國使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民已經(jīng)高達(dá)1.6億，相當(dāng)于每1.3個(gè)網(wǎng)民中有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。

蘇鑫對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，和傳統(tǒng)媒體比起來，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于觀看方便，不受時(shí)間限制，錯(cuò)過的比賽可以隨時(shí)看重播。這一點(diǎn)對(duì)于上班族來說尤其具有吸引力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性也是其獨(dú)特優(yōu)勢之一。可以設(shè)想，一個(gè)體育迷坐在電腦前，一邊欣賞著網(wǎng)上播放的賽事直播，一邊與志同道合的網(wǎng)友分享著對(duì)比賽的感受，這是多么有趣。

2008年7月15日，三大網(wǎng)絡(luò)媒體公司新浪、網(wǎng)易、騰訊宣布與央視網(wǎng)簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。央視網(wǎng)于2007年12月從國際奧委會(huì)獲得了北京奧運(yùn)會(huì)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并有權(quán)在得到國際奧委會(huì)同意后將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給其他網(wǎng)絡(luò)公司。

新浪、網(wǎng)易、騰訊簽署的授權(quán)協(xié)議中明確規(guī)定，三家互聯(lián)網(wǎng)公司均具備第一時(shí)間對(duì)央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的北京奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播的權(quán)益，其中包括了開幕式、閉幕式以及重點(diǎn)賽事內(nèi)容。

蘇鑫對(duì)此認(rèn)為，獲得奧運(yùn)賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著這三家網(wǎng)站和搜狐處在了平等的競爭地位，最直接的好處就是可以吸引更多的用戶，進(jìn)而吸引廣告投放。而在此之前，通過艾瑞咨詢的監(jiān)測表明，搜狐的相關(guān)廣告投放量明顯多于其他三家網(wǎng)站。

據(jù)媒體報(bào)道，2005年搜狐成為奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商時(shí)，大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道的長處是文字和圖片，視頻是電視的長項(xiàng)。因此，搜狐當(dāng)時(shí)主要強(qiáng)調(diào)圖片與文字內(nèi)容，并沒有在意維護(hù)視頻方面的權(quán)益。令人沒有想到的是，三年之后，視頻為互聯(lián)網(wǎng)帶來的總體流量已經(jīng)超過文字、圖片，由于其直觀、迅速、現(xiàn)場感強(qiáng)，許多重大新聞在互聯(lián)網(wǎng)上都是通過視頻傳播。

據(jù)AC尼爾森資深研究人士分析，2008年奧運(yùn)期間，幾大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民覆蓋率將會(huì)超過90%，這不僅將會(huì)提升新媒體在此次奧運(yùn)新聞報(bào)道中的影響力，同時(shí)對(duì)奧運(yùn)的報(bào)道宣傳、奧運(yùn)文化的普及發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

據(jù)記者了解，奧運(yùn)會(huì)共有3800小時(shí)賽事，而中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的各個(gè)頻道加起來只能提供1200小時(shí)的播出空間，還有三分之二的比賽項(xiàng)目難以通過傳統(tǒng)電視得以展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電視為剩下的大部分比賽提供了播出平臺(tái)和空間，央視網(wǎng)將開通60路直播輪播頻道，全天候提供3800小時(shí)賽事點(diǎn)播。而通過出售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)和其他網(wǎng)站一起構(gòu)建了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)。

據(jù)了解，除了四大門戶網(wǎng)站，PPS網(wǎng)絡(luò)視頻、悠視網(wǎng)以及優(yōu)酷網(wǎng)等幾家網(wǎng)絡(luò)視頻提供商也分別與央視網(wǎng)簽署了協(xié)議，提供奧運(yùn)賽事視頻直播與點(diǎn)播服務(wù)。而政府有關(guān)部門已有規(guī)定稱，若發(fā)現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及其相關(guān)內(nèi)容，將對(duì)其嚴(yán)懲甚至予以關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)傳播史上第一次大規(guī)模運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，這將極大提升網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，對(duì)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說具有劃時(shí)代的意義。

獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師秦川則表示，如果我們以長遠(yuǎn)的眼光來看，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)奧運(yùn)資源的爭奪之所以如此激烈，完全是因?yàn)樾旅襟w在傳播方面的影響越來越大。

互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)商機(jī)

業(yè)內(nèi)專家分析，各視頻網(wǎng)站之所以如此看重奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，目的有兩種：一是利用奧運(yùn)拉攏更多廣告客戶，尤其是那些成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商的企業(yè)客戶，多賺些錢。二是熬過奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)會(huì)期間吸引流量，當(dāng)一些視頻網(wǎng)站在奧運(yùn)會(huì)之后衰落，有了流量，活下來的網(wǎng)站將是勝利者。

艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)的到來，不僅為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了越來越多的用戶流量，也為其帶來了無限商機(jī)。受奧運(yùn)的刺激，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將保持高速增長趨勢，并在奧運(yùn)期間出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰。

艾瑞咨詢結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的整體變化情況基本一致，但是2008年5月，在網(wǎng)絡(luò)廣告總投放下跌4%的情況下，奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用不降反升，比4月份增長了27.6%，達(dá)5918.4萬元。

iAdTracker的最新數(shù)據(jù)還表明，2008年4月，奧運(yùn)贊助商中網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次最高的是三星2389天次，其次為中國移動(dòng)1552天次，聯(lián)想952天次；奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次最高的是聯(lián)想783天次，其次是中國銀行477天次，一汽大眾324天次。

艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)期間，贊助商的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)會(huì)愈加激烈，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入將進(jìn)一步加大。同時(shí)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價(jià)值將會(huì)得到進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)營銷價(jià)值凸現(xiàn)。

現(xiàn)在，借著奧運(yùn)的東風(fēng)，體育營銷已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站研究的一個(gè)重要課題。打開國內(nèi)最具影響力的幾個(gè)門戶網(wǎng)站，與體育營銷相關(guān)的信息充斥屏幕，點(diǎn)擊任何一個(gè)鏈接都能夠帶你進(jìn)入充滿活力的體育與品牌的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為體育營銷不可或缺的傳播渠道。

篇4

當(dāng)我們復(fù)盤那場拍賣會(huì)時(shí)，阿里系的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)版圖開始浮出水面。淘寶、微博、優(yōu)土等阿里生態(tài)圈的平臺(tái)也都紛紛推出了直播產(chǎn)品聚集一大批內(nèi)容生產(chǎn)者，圍繞網(wǎng)紅的養(yǎng)成、內(nèi)容傳播和價(jià)值變現(xiàn)形成一個(gè)大生態(tài)，那么，這個(gè)網(wǎng)紅計(jì)劃到底隱藏著多少風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)呢？

淘女郎開直播賣東西商家卻不買阿里的賬

“參加了上百場會(huì)，以前第一排坐的永遠(yuǎn)是領(lǐng)導(dǎo)或記者，現(xiàn)在卻把第一排讓給了網(wǎng)紅?！币晃挥浾吒锌?。

如今在會(huì)、展會(huì)上，常常都會(huì)看到帶著網(wǎng)紅妝容的年輕姑娘舉著自拍桿直播，她們對(duì)著鏡頭不斷介紹的新產(chǎn)品，然后引導(dǎo)粉絲們?nèi)ベ徺I，“天貓旗艦店里現(xiàn)在有新品的限時(shí)優(yōu)惠，大家快去搶哦，從我的鏈接進(jìn)去就行了?！泵缹毶徯侣剷?huì)嘗試請(qǐng)網(wǎng)紅在淘寶上直播，20分鐘就賣出了一萬支口紅，銷量不遜雙十一。

今年5月，淘寶開啟了直播平臺(tái)，入口比較深地嵌入在“微淘”這個(gè)欄目里。目前有1000多人在淘寶上做主播，大部分是以前的淘女郎，現(xiàn)在的網(wǎng)紅店主。

當(dāng)廣告位資源越來越貴以后，很多商家開始尋求淘寶天貓平臺(tái)之外的營銷方式，利用網(wǎng)紅來聚攏流量就成了趨勢。從一個(gè)數(shù)據(jù)可以看到效果，2015年淘寶雙十一銷量排行榜的Top10中，有7家都是網(wǎng)紅店。“我們商家如果要聚劃算、搜索結(jié)果靠前等資源來增加流量時(shí)，淘寶小二就會(huì)讓你來投廣告，我們賣出一件衣服，售價(jià)的10%都是給阿里的廣告費(fèi)，淘寶很多時(shí)候做的是寡頭生意?！币晃惶詫毚笊碳彝嘎?。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)流量被第三方導(dǎo)購平臺(tái)、微商和社群電商所“劫持”時(shí)，淘寶開始嘗試用淘寶頭條、ifashion等平臺(tái)來“招安”網(wǎng)紅，將主動(dòng)權(quán)握在自己手里。淘寶頭條是由自媒體來撰寫推薦帖，比如怎么穿顯瘦、黑girl怎么變白等等，一位從阿里出走的品牌營銷高管說道：“我還在阿里的時(shí)候，最想抄的就是小紅書，淘寶頭條也是學(xué)的它，最初是為了應(yīng)對(duì)蘑菇街、美麗說這些第三方導(dǎo)購平臺(tái)的分流。”ifashion則是一個(gè)設(shè)計(jì)師網(wǎng)紅的孵化平臺(tái)，但是淘寶頭條和ifashion都收效甚微，一方面商家沒有太多精力去配合，另一方面自媒體從中得到的傭金并不誘人。

于是，淘寶又開始嘗試用直播來引流，平臺(tái)也可以從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。網(wǎng)紅變現(xiàn)的途徑只有兩個(gè)：廣告和電商。淘寶擁有天然的平臺(tái)優(yōu)勢，但似乎還沒有想清楚新的模式。在大多數(shù)的直播平臺(tái)，網(wǎng)紅的收入來源是固定工資和虛擬禮物分成。在淘寶直播，網(wǎng)紅通過引導(dǎo)粉絲購物，從商家處得到推廣傭金?！澳壳斑€在聚攏人氣時(shí)期，淘寶還沒有對(duì)直播平臺(tái)收費(fèi)，但是小二會(huì)向商家要網(wǎng)紅的聯(lián)系方式，不免有將網(wǎng)紅資源握在自己手里，再將資源賣給商家的嫌疑，這不太符合做平臺(tái)的思路?！鄙鲜鎏詫毚笊碳艺f道。

papi醬們估值那么高投資人卻難以下手

記者在與十幾位投資人交流后發(fā)現(xiàn)，風(fēng)投幾乎都在關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)但不敢貿(mào)然下手，有一個(gè)觀點(diǎn)似乎成了共識(shí)：像papi醬這樣的網(wǎng)紅，太過依賴于網(wǎng)紅本人，不可控風(fēng)險(xiǎn)太多，失戀、生孩子、內(nèi)容面臨整頓等等。所以投資人更傾向于投社群經(jīng)濟(jì)，比如網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或網(wǎng)紅電商等等。

之前經(jīng)營外貿(mào)公司的錢江和在天貓服飾組工作多年的單志云聯(lián)合成立了一家“網(wǎng)紅孵化＋網(wǎng)紅電商”的經(jīng)紀(jì)公司浙江光燦。他們主要幫淘寶網(wǎng)紅在微博等社交平臺(tái)聚攏粉絲，然后幫網(wǎng)紅運(yùn)營淘寶店鋪，包括生產(chǎn)、發(fā)貨、客服等。

錢江他們簽了30多個(gè)網(wǎng)紅，這些姑娘們白天要拍照，晚上要修片和上新，一天要發(fā)5條以上的微博，其中兩條必須是視頻，同時(shí)要跟粉絲不斷互動(dòng)?！拔覀冇形痪W(wǎng)紅店主上個(gè)月的銷量是一千萬元，她其實(shí)也很拼，每天只睡一個(gè)半小時(shí)，這樣持續(xù)了一個(gè)禮拜?！?/p>

錢江旗下也有網(wǎng)紅因?yàn)樯⒆硬辉僮鎏詫毶猓€有一位姑娘因?yàn)槭俣换貜?fù)微博、不上新，但是當(dāng)她在錢江面前哭得像個(gè)淚人似的，他們也沒辦法用商業(yè)模式去制約她，所以只能不斷地培養(yǎng)新網(wǎng)紅。

為什么會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅電商？達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶就投資了這樣的網(wǎng)紅電商，在他看來，中心化搜索電商開始向移動(dòng)買手制社交電商轉(zhuǎn)移，以前消費(fèi)者買一樣?xùn)|西，會(huì)選擇去綜合電商上用關(guān)鍵詞搜索，誰性價(jià)比最高就選誰，但現(xiàn)在更多垂直電商開始出現(xiàn)，消費(fèi)者沒有太多時(shí)間去搜索，需要買手來推薦，小紅書就是一個(gè)很好的例子。以前中國最大的流量分發(fā)都在BAT，現(xiàn)在流量模式開始式微，從流水線生產(chǎn)到C2B定制，支付手段越來越便捷，在直播里發(fā)一個(gè)鏈接就可以下單。這也催生了網(wǎng)紅電商，而且網(wǎng)紅的粉絲數(shù)和變現(xiàn)能力是成正比的。

正常邏輯下，網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的模式是廣告或電商，但是這兩種模式存在明顯的短板。電競?cè)χ辈サ淖藨B(tài)很高傲，廣告強(qiáng)行植入或是虛擬禮物分成，都過度消費(fèi)了粉絲，像張大奕這一類淘寶網(wǎng)紅店雖然切入了供應(yīng)鏈，但是沒有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，很難形成品牌辨識(shí)度。

“網(wǎng)紅可以創(chuàng)造巨額收益，但生命周期很短，大部分網(wǎng)紅只能活三到五個(gè)月，只有一部分網(wǎng)紅可以成為IP?！倍嗄陙砩罡谏缃幻襟w營銷的微播易CEO徐揚(yáng)表示。

同道大叔常常被當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)紅IP養(yǎng)成的范例，他曾經(jīng)絞盡腦汁討好處女座的女友，沒想到用星座撩到了上千萬的粉絲?，F(xiàn)在，同道大叔已經(jīng)將觸角伸向了星座主題的出版物、游戲、影視、展銷、藝人團(tuán)體等等。

“我們十二星座的IP有望成為今年國內(nèi)最賺錢的卡通IP。papi醬的視頻貼片廣告賣了2200萬，我們即將舉辦星座展覽，到時(shí)半天的成交額都不止2200萬這個(gè)數(shù)?！蓖来笫鍧M懷信心地說道。

微博財(cái)報(bào)利好短視頻和直播決定未來

在接受阿里巴巴注資后，微博一度陷入商業(yè)化過重的詬病中，淘寶的導(dǎo)流模式讓用戶體驗(yàn)變差，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起后，產(chǎn)業(yè)鏈各方都找到了合理的推廣方式，就像是影視劇里的“硬廣”變成了“軟植入”。

不久前，新浪微博公布了2016年第一季度的財(cái)報(bào)，利潤和活躍用戶增長喜人。2016年，CNNIC的報(bào)告指出45.1%的用戶每天對(duì)微博的使用時(shí)長在半小時(shí)以上。Quest Mobile的報(bào)告也顯示，微博人均使用時(shí)長明顯增長，安卓端月人均使用時(shí)長增長34.7%，iOS端增長26.3%，這與微博第一季度財(cái)報(bào)公布的活躍用戶增長速率較為接近。

還有一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)，第一季度的短視頻播放量同比增長了800%。也就是說，短視頻在很大程度上救活了微博的流量。微博花了三年火起來，微信花了兩年火起來，但短視頻卻只花了六個(gè)月。

最近，微博與一下科技推出了戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“一直播”，嘗試借助直播為微博添加活力，成為“網(wǎng)紅搖籃”，培育一批papi醬們。在這對(duì)關(guān)系里，微博是阿里巴巴投資的社交媒體，一下科技(旗下有秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品)又是微博投資的短視頻老大。

目前，國內(nèi)直播平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)破百，直播已經(jīng)成為視頻社交的標(biāo)配?！艾F(xiàn)在的百播大戰(zhàn)其實(shí)是偽風(fēng)頭，我不認(rèn)為直播產(chǎn)品可以完完全全地建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，像微博從文字、圖片、視頻到直播，不斷地增加互動(dòng)工具，說到底直播只是一種技術(shù)，微博才是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。”一下科技副總裁何一回應(yīng)道。

微博和一下科技是共生的，從秒拍到小咖秀，一下科技用爆款短視頻應(yīng)用籠絡(luò)了一大批明星和網(wǎng)紅資源。一直播在推出之際，就拿下了宋仲基中國粉絲巡回見面會(huì)的總冠名，宋仲基和賈乃亮15分鐘的互動(dòng)吸引了800萬人在線看直播。何一表示，直播不會(huì)放棄明星和秀場模式，微博目前有12個(gè)垂直行業(yè)月均閱讀量超過100億，其中就包括明星和美女。

不過，做直播并不是無本買賣。微博CEO王高飛算過一筆賬：“一個(gè)用戶的寬帶成本是2元／天，如果20萬人同時(shí)在線就需要投入40萬成本，賣廣告給這20萬人賺不回這筆成本。所以直播要將流水做到每月2到3億才會(huì)有利潤?！敝辈バ枰芨叩膶拵С杀?，目前由微博和一下科技共同承擔(dān)。

篇5

牛一龍

《汽車商業(yè)評(píng)論》評(píng)論員

《東風(fēng)風(fēng)神憑啥銷量翻番》、《東風(fēng)風(fēng)神再創(chuàng)銷量神話》、《東風(fēng)風(fēng)神，怎一個(gè)“大”字了之》、《東風(fēng)風(fēng)神拿什么成其大》、《獨(dú)家解密東風(fēng)風(fēng)神為什么這樣紅》、《牛跟尚的“跟上哲學(xué)”》……

新年伊始，東北的《城市晚報(bào)》、《長春晚報(bào)》、《沈陽日?qǐng)?bào)》、《大連晚報(bào)》、《新商報(bào)》等10多家主流報(bào)刊，以較大篇幅報(bào)道了東風(fēng)風(fēng)神2012年銷量增幅行業(yè)第一、2013年銷量預(yù)計(jì)再翻番以及東風(fēng)風(fēng)神2013年在東北的營銷攻略：一個(gè)字就是“大”，三個(gè)字就是“大不同”，七個(gè)字就是“大廠大車大品牌”，八個(gè)字就是“央企品牌、國際品質(zhì)”。

同時(shí)，新浪、搜狐、太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、汽車之家、沈陽車市、長春車市、齊齊哈爾論壇等全國駐地和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站及論壇相關(guān)東風(fēng)風(fēng)神品牌報(bào)道50多篇；朝陽交通娛樂電臺(tái)主持人破天荒用30分鐘的直播節(jié)目訪談東風(fēng)風(fēng)神；以“東風(fēng)風(fēng)神東北故事”為主題的系列圖文在新浪微博、騰訊微博后，先后被500多個(gè)微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和熱議。

一時(shí)間，東北媒體圈、汽車圈和新浪微博、騰訊微博上，東風(fēng)風(fēng)神的品牌信息和消息，像雨后春筍一樣，突然冒出來、多起來。長春《城市晚報(bào)》評(píng)論說：“東風(fēng)來了，東北不冷。”

作為這次新聞營銷的發(fā)起人和東風(fēng)風(fēng)神東北大區(qū)總監(jiān)，也是《汽車商業(yè)評(píng)論》雜志的評(píng)論員，我把自己的心得體會(huì)獨(dú)家向各位讀者分享：大區(qū)銷售總監(jiān)如何做好公關(guān)？

作為一個(gè)從市場走進(jìn)銷售的營銷新兵，通過幾個(gè)月的市場走訪和近期的實(shí)戰(zhàn)思考，我認(rèn)為銷售總監(jiān)要做好營銷和公關(guān)，必須牢固樹立一個(gè)思想：“品牌做好了，營銷就容易些；市場做好了，銷售就容易些?！?/p>

通過了解同行、同仁，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)大區(qū)銷售總監(jiān)對(duì)公關(guān)的誤區(qū)：公關(guān)是總部的事，公關(guān)是市場的事，公關(guān)是品牌的事，公關(guān)是市場經(jīng)理的事，公關(guān)是銷售經(jīng)理的事，公關(guān)是專營店的事。實(shí)際上，公關(guān)就是大區(qū)總監(jiān)的事兒，你躲不過，跑不掉。

至于大區(qū)銷售總監(jiān)與區(qū)域公關(guān)的關(guān)系，我認(rèn)為大區(qū)銷售總監(jiān)是品牌代言人、品牌推廣者、品牌公關(guān)的踐行者、品牌傳播的實(shí)戰(zhàn)者、是產(chǎn)品廣宣的策劃者。

公關(guān)對(duì)大區(qū)銷售總監(jiān)的素質(zhì)和能力的要求是：要成為工程師、牧師和藝術(shù)大師：要學(xué)習(xí)工程師的嚴(yán)謹(jǐn)，講究數(shù)據(jù)和邏輯，一是一，二是二；要學(xué)習(xí)牧師的傳播溝通能力，傳播企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和理念，要學(xué)會(huì)經(jīng)常用微博低成本傳播，凝聚人氣，廣泛溝通；要學(xué)習(xí)藝術(shù)大師的想象力，融會(huì)貫通，善于把汽車產(chǎn)品和服務(wù)賣出品牌價(jià)值、賣出故事、賣出情感。

大區(qū)銷售總監(jiān)要做好營銷和公關(guān)，還必須要掌握以下資源和工具：個(gè)人和大區(qū)官方微博，大區(qū)官方報(bào)刊，駐地和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)及論壇，當(dāng)?shù)厥袌黾靶侣劚O(jiān)測與分析，當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系和相關(guān)資源（比如宣傳部新聞處、新聞出版局出版處、記協(xié)、媒體聯(lián)盟）。

篇6

 

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，全球的網(wǎng)絡(luò)廣告也迅猛地發(fā)展和普及開來。作為一種新興媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和制作顯得尤為重要，并由此對(duì)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人才的高校廣告學(xué)專業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。怎樣才能培養(yǎng)出高質(zhì)量的集網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)于一身的復(fù)合型人才，是目前各高校相關(guān)專業(yè)值得研究的重點(diǎn)課題。就此，筆者在對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出幾點(diǎn)改革探索建議。

 

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告課程教學(xué)的現(xiàn)狀

 

1.課程教學(xué)中的教師脫節(jié)現(xiàn)象

 

當(dāng)前我國高校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)還基本處于藝術(shù)設(shè)計(jì)教師、廣告學(xué)理論教師和網(wǎng)頁制作教師相互脫節(jié)的狀態(tài)。藝術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學(xué)理論知識(shí)，廣告學(xué)教師欠缺廣告設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁制作專業(yè)知識(shí)。這樣就導(dǎo)致了學(xué)生設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)絡(luò)廣告作品殘缺不全。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告在設(shè)計(jì)過程中要著重考慮的關(guān)鍵問題之一，也是能否吸引消費(fèi)者的首要因素。但長久以來，有些網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺和聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、賞心悅目的效果。

 

網(wǎng)絡(luò)廣告有很多的優(yōu)勢，但也有很多的弊端。如：中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。主要是緣于網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也同樣如此。大多數(shù)廣告主每年都花大筆的資金向新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站購買媒體空間和廣告位，然后交給營運(yùn)商幾張產(chǎn)品的圖片，沒有任何創(chuàng)意和設(shè)計(jì)地貼在用重金購買來的媒體空間和廣告位，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率自然也就不會(huì)高了。

 

2.死板教學(xué)模式、單一教學(xué)形式導(dǎo)致學(xué)生興趣不濃或眼高手低

 

由于教學(xué)模式死板，教學(xué)形式單一，很容易導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不濃或造成眼高手低的現(xiàn)象。例如：前面提及到的目前各高校教授網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程的師資，大部分由藝術(shù)設(shè)計(jì)教師、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)教師、廣告學(xué)理論教師組成，很少有集這三種知識(shí)于一身的復(fù)合型教師。往往藝術(shù)設(shè)計(jì)教師大多都強(qiáng)調(diào)視覺設(shè)計(jì)這一塊，而忽略了策劃、營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣的內(nèi)容;網(wǎng)頁設(shè)計(jì)教師過于強(qiáng)調(diào)軟件的使用和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用知識(shí)，而忽略了廣告的創(chuàng)意、美感以及策劃、營銷的內(nèi)容;廣告學(xué)理論教師卻鋪天蓋地的灌輸策劃、營銷、管理等理論，卻弱化了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。久而久之，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣就越來越淡化，或有一些學(xué)生認(rèn)為所學(xué)內(nèi)容與之前學(xué)習(xí)的平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷很類似，經(jīng)常埋怨教師講的東西過于簡單，所以就不認(rèn)真聽課，有些學(xué)生甚至經(jīng)常請(qǐng)假和曠課。但就是這些平時(shí)聽起來似乎簡單易懂的知識(shí)與技能，在真正制作起來的時(shí)候卻無從下手，導(dǎo)致了眼高手低的現(xiàn)象，

 

3.我國部分網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)正走向歧途

 

(1)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在的一些跟隨鼠標(biāo)、你不點(diǎn)擊它不走、或者每打開一個(gè)網(wǎng)頁它就跳出來的的強(qiáng)行網(wǎng)絡(luò)廣告。還有一些用美女和黃色圖片作為點(diǎn)擊按鈕的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓人深惡痛絕。例如：漂浮廣告，令人討厭的搶眼珠和攔截鼠標(biāo)的方法來強(qiáng)迫人們關(guān)注的做法，實(shí)在難以恭維。彈出式廣告曾被業(yè)界認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告效果最好、點(diǎn)擊率最高的廣告形式。然而，點(diǎn)擊率雖高，但卻有不少廣告是被無意中點(diǎn)擊到的。還有的更是出于無奈，不點(diǎn)擊廣告，彈出的窗口就不會(huì)消失。隨著設(shè)計(jì)與技術(shù)的發(fā)展，強(qiáng)迫式廣告對(duì)受眾構(gòu)成的侵犯程度也越來越嚴(yán)重。從最初的可以關(guān)閉到根本沒有關(guān)閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對(duì)強(qiáng)迫式廣告的騷擾，網(wǎng)民們苦不堪言卻又無可奈何。

 

(2)電子郵件廣告曾一度因其速度快、覆蓋面廣、成本低、客戶針對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)而受到客戶青睞。但因其管理的混亂，法制的不健全和商家_味為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使，使得電子郵件廣告幾乎成了電子郵件垃圾的代名詞。

 

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)后，其所帶來的新變化讓運(yùn)行了十幾年的《廣告法》不堪重負(fù)，無所適從，許多問題都無法解決。比如：虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)、電郵中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告，等等。消費(fèi)者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出臺(tái)一部《網(wǎng)絡(luò)廣告法》來控制網(wǎng)絡(luò)廣告的混亂局面。以上這些網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)象的存在，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

 

二、網(wǎng)絡(luò)廣告課程改革創(chuàng)新的具體措施

 

1.從教師培訓(xùn)、合作和市場需求著手針對(duì)我國高校網(wǎng)絡(luò)廣告課程中存在的藝術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學(xué)理論知識(shí)，廣告學(xué)教師欠缺廣告設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁制作專業(yè)知識(shí)的現(xiàn)象，可以采取選送年輕教師外出進(jìn)修學(xué)習(xí)，培養(yǎng)將兩種知識(shí)相互糅合運(yùn)用的人才，或者是廣告設(shè)計(jì)教師與廣告學(xué)理論教師、網(wǎng)頁制作教師分工合作，共同教授網(wǎng)絡(luò)廣告課程，互補(bǔ)不足，這樣方能培養(yǎng)出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作人才。例如：桂林理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院(以下簡稱〃我院”)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《廣告創(chuàng)意》課，就是采取上述分工合作方式來完成的。先由我院廣告學(xué)專業(yè)教師上前半段廣告創(chuàng)意概論、廣告創(chuàng)意原理、廣告創(chuàng)意策略等理論性較強(qiáng)的章節(jié)，讓學(xué)生把創(chuàng)意的基本理論弄清楚了之后，才由廣告設(shè)計(jì)教師來上后半段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等章節(jié)。這樣合作起來很受學(xué)生歡迎，也收到了很好的效果。

 

針對(duì)廣告學(xué)為基礎(chǔ)學(xué)科的學(xué)生，教師要從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、運(yùn)作、策劃以及對(duì)市場產(chǎn)生巨大推動(dòng)力的作用來重點(diǎn)講述，從提高學(xué)生的管理能力、策劃能力、市場分析能力、運(yùn)作能力、推廣能力以及消費(fèi)心理等方面的知識(shí)能力，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告更加理性化，更加能針對(duì)市場的需求，使其達(dá)到視覺效果與廣而告之的的統(tǒng)1。

 

2.將課程教學(xué)與廣告營銷結(jié)合

 

《網(wǎng)絡(luò)廣告》本身就是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課程，培養(yǎng)出來的學(xué)生不是用純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告理論去做廣告，也不是用純粹的電腦制作技術(shù)去漫無目的地制作網(wǎng)絡(luò)廣告，而是培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷原理，又能恰到好處地應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)去完成廣告營銷的任務(wù)。

 

我院的作法是：一方面讓學(xué)生積極參加全國的各種廣告賽事，如全國大學(xué)生廣告大賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等。另—方面讓學(xué)生與一些網(wǎng)絡(luò)廣告商、企業(yè)、網(wǎng)站等聯(lián)系，接一些網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)回來兼職制作。遇到困難時(shí)教師給予指導(dǎo)解決。這樣就大大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)踐能力。我院每年還舉辦一次廣告文化周，其中有平面作品展、影視作品展、網(wǎng)絡(luò)廣告作品展、策劃作品展、攝影作品展、名人講座、廣告晚會(huì)，等等。這些活動(dòng)全部由廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生自主策劃、組織、運(yùn)作，使學(xué)生的各方面都得到了充分的鍛煉，實(shí)踐、組織、協(xié)作能力得到了一定的提升。因此，理論與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法是一定不可缺少的。只有這樣，培養(yǎng)出來的學(xué)生才能直接適應(yīng)市場的發(fā)展需求，受到用人單位的青睞。

 

3.將廣告策劃創(chuàng)意與市場受眾結(jié)合

 

在創(chuàng)作廣告時(shí)，讓學(xué)生從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，在廣告主利益與受眾心理之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。了解了受眾心理，從受眾的角度出發(fā)，把受眾的感受放在首位，讓受眾根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。

 

廣告和內(nèi)容清晰簡明又有號(hào)召力，不但能向來訪者提品或服務(wù)介紹，也同時(shí)向他們提供其它有價(jià)值的信息。把廣告宣傳當(dāng)成一個(gè)與受眾溝通的過程，從廣告溝通的來源，溝通的性質(zhì)以及溝通的目標(biāo)入手，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾態(tài)度的改變，引起受眾的興趣。同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，揚(yáng)長避短，及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等受眾樂于接受的具有良好效果的廣告。

 

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)形式上，讓學(xué)生利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件結(jié)合色彩、文字、圖像、視頻、攝影、構(gòu)圖等手段，把所要宣傳的產(chǎn)品制作出具有互動(dòng)性、趣味性、娛樂性的視頻直播、fash動(dòng)畫、游戲、網(wǎng)站鏈接等內(nèi)容豐富、具有吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告。讓網(wǎng)民在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去接受并點(diǎn)擊廣告，接受廣告訊息，從而激發(fā)顧客的購買欲望。而不是使用下三爛的手段去強(qiáng)迫網(wǎng)民點(diǎn)擊。

 

4.呼吁出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)廣告法》

 

無疑，虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)、電郵中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告，等等，對(duì)用戶造成了侵?jǐn)_，妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用。專家指出，強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告，不僅與用戶的自愿原則相背離，同時(shí)也無償?shù)卣加昧司W(wǎng)民有償?shù)纳暇W(wǎng)時(shí)間，應(yīng)該通過相關(guān)法規(guī)加以限制。而目前我國尚無專門的機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的跟蹤和監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)廣告基本上還處于一種"自由發(fā)展〃的狀態(tài)。據(jù)工商管理部門和消協(xié)的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上虛假廣告的投訴日益增加。專家提出，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告法》是以后解決網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問題的必然趨勢，人們也期盼著有關(guān)部門盡快出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)。

 

另一方面，則要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育。通過開展有組織、有計(jì)劃、系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、設(shè)計(jì)及其從業(yè)人員由理性認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)違法廣告的危害性到自覺踐行廣告道德準(zhǔn)則，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)，抵制網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為自律。

篇7

當(dāng)然，你知道事實(shí)上不是這樣的。奧運(yùn)會(huì)把這些精彩的比賽瞬間和實(shí)時(shí)觀看競爭場面帶來的視聽享受，已經(jīng)以一個(gè)天文數(shù)字賣給了ABC、NBC和中央電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)；而圍繞這17天和一萬多名運(yùn)動(dòng)員，主辦城市付出的則是高達(dá)數(shù)十億乃至數(shù)百億美元的舉辦費(fèi)用：不僅僅是17天內(nèi)，還包括開幕之前的場館建設(shè)、道路改造和其他投資。

2000年，澳大利亞聯(lián)邦政府共投資3.2億美元，但這個(gè)數(shù)字從雅典奧運(yùn)會(huì)開始就一路飛漲，到2008年，中國投入超過35億美元舉辦北京奧運(yùn)會(huì)。對(duì)于一個(gè)城市本身來說，它很有可能還要為此支付額外的維護(hù)費(fèi)用，整體投資數(shù)額之大可能足以讓一個(gè)城市破產(chǎn)。

當(dāng)然，這些投資都可以從奧運(yùn)贊助商那里收回成本。奧運(yùn)贊助商大致分為兩類：一類的基本形式是廣告投放，另一類則會(huì)參與奧運(yùn)場館建設(shè)和設(shè)備供應(yīng)。

這是彼得?尤伯羅斯（Peter Victor Ueberroth）的杰作。1970年代，他經(jīng)營美國第二大旅游公司。在1980年被推選為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席之后，尤伯羅斯創(chuàng)造了這個(gè)全新的商業(yè)模式。

一個(gè)屏

尤伯羅斯把奧運(yùn)會(huì)整合到一個(gè)電視屏里。品牌、廣告公司與電視網(wǎng)圍繞一塊屏幕充分挖掘它的價(jià)值。

尤伯羅斯做了一件正確的事：與電視結(jié)盟。

1980年，他上任洛杉磯奧組委主席，但這個(gè)機(jī)構(gòu)既付不起房租，也沒有銀行賬戶。奧運(yùn)會(huì)不僅是個(gè)不賺錢的生意，還是一個(gè)讓人提不起興趣來的生意。尤伯羅斯沒有任何競爭對(duì)手，因?yàn)槁迳即壥?984年奧運(yùn)會(huì)唯一申辦城市。

1976年，蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億多美元；1980年，莫斯科奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)了90億美元且分文未賺。尤伯羅斯的前任，愛爾蘭劇作家兼導(dǎo)演基拉寧，給他的是一鞋盒賬單，賬面上有20萬美元流動(dòng)現(xiàn)金和30萬美元負(fù)債清單，還有一句“good luck”。

但尤伯羅斯首次采用競標(biāo)的方式使電視轉(zhuǎn)播權(quán)被獨(dú)家買斷，開出2.5億美元的高價(jià)，最后與美國的ABC以2.25億美元的價(jià)格成交。同時(shí)以2.87億美元的價(jià)格將奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)賣給澳大利亞和歐洲。他在每個(gè)行業(yè)中僅挑選一家奧運(yùn)全球合作伙伴，贊助額不得低于400萬美元。最終，尤伯羅斯以5∶1的比例選定了32家贊助公司，包括可口可樂、聯(lián)合航空、美國《體育畫報(bào)》等，這些，就是“Top贊助商”的前身。

這個(gè)模式發(fā)展28年之后，現(xiàn)在已經(jīng)是商業(yè)社會(huì)里最重要的公司的展示舞臺(tái)。

品牌選擇奧運(yùn)會(huì)的理由，是因?yàn)檫@里凝聚了觀眾的大量時(shí)間。他們希望在觀眾關(guān)注比賽的同時(shí)也注意到自己的品牌和產(chǎn)品，而Top贊助商們，則可以獲得在電視奧運(yùn)頻道里排除行業(yè)里其他競爭對(duì)手廣告的特權(quán)。

“不管大家喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)、體育明星、收視習(xí)慣如何，其共通之處就是支持中國軍團(tuán)，關(guān)注奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，熱議比賽焦點(diǎn)，并希望身體力行參與其中?！笨煽诳蓸反笾腥A區(qū)媒介和互動(dòng)營銷總監(jiān)楊曼曼告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。從1984年算起，可口可樂已經(jīng)做了奧運(yùn)會(huì)28年的Top贊助商。

英國航空（British Airways）則在2月份就了電視廣告“The Race”，主題是全人類共享奧運(yùn)精神。緊張的比賽和激情的解說背景音加上快節(jié)奏的起飛畫面顯示了英航為滿足顧客能夠隨時(shí)隨地享受奧運(yùn)，已經(jīng)處于“我們準(zhǔn)備好了”的狀態(tài)。

相比之下，耐克兩年之前就已經(jīng)成立專門的奧運(yùn)小組研究如何從產(chǎn)品和品牌上切入奧運(yùn)會(huì)；而此前從未贊助過奧運(yùn)會(huì)的寶潔，他們這次的營銷主題則是“感謝母親”。

“事實(shí)上，我們永遠(yuǎn)不會(huì)低估電視在奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)把全世界的人們聚集在一起的能力。人們想要一起即時(shí)地分享和體驗(yàn)這個(gè)公共賽事，對(duì)于不能坐在奧林匹克公園的他們來說，沒有比電視更好的方式了。”BBH倫敦的合伙人兼策略總監(jiān)Heather Alderson告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。BBH是英國航空的廣告公司。

品牌都希望可以借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)與他們廣泛的消費(fèi)受眾建立某種聯(lián)系。他們在奧運(yùn)會(huì)里各取所需，按照可口可樂最初的奧運(yùn)營銷口號(hào)：“如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動(dòng)的，就贊助它?！?/p>

1985年，國際奧委會(huì)提出“奧林匹克全球合作伙伴”Top計(jì)劃：國際奧委會(huì)五環(huán)標(biāo)志的商業(yè)目的使用權(quán)，在某品類的產(chǎn)品中挑選唯一的企業(yè)予以授權(quán)，同時(shí)企業(yè)向國際奧委會(huì)提供贊助。其中獲得授權(quán)的品牌還能優(yōu)先取得包括電視廣告中各類廣告的購買權(quán)，對(duì)于廣告的種類、地點(diǎn)、方式、時(shí)間等可以優(yōu)先選擇并優(yōu)先購買取得。

每屆奧運(yùn)會(huì)，Top贊助商的贊助費(fèi)用都以10%至20%的速度在增長。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴最低贊助為6000萬美元，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)就變成8000萬美元。

如果看看這28年間這些贊助商的名字，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它 記錄了最全面的企業(yè)興衰：可口可樂和松下一直都在；直到2008年都在Top贊助榜上的柯達(dá)，今年已經(jīng)不見蹤影；諸如美國郵政和博士倫這樣的公司短暫一現(xiàn)，而寶潔和陶氏則是今年新加入的品牌。

這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)，是電視被發(fā)現(xiàn)具備巨大價(jià)值。在1975年美國無線電公司成功發(fā)射了自己第一顆通訊衛(wèi)星之前，美國還沒有一個(gè)全國性的付費(fèi)電視網(wǎng)，CNN的創(chuàng)始人泰德?特納改變了這個(gè)局面，在他的掌控之下，美國有線電視的電纜成為國家電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作平臺(tái)。當(dāng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)繼而擴(kuò)展到全球的時(shí)候，它為品牌提供了巨大的傳播價(jià)值。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開幕式里根總統(tǒng)進(jìn)場前30秒，ABC每10秒的廣告費(fèi)高達(dá)2000美元，當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)期間每30秒的廣告費(fèi)平均售價(jià)500美元。這個(gè)要價(jià)在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上被買斷電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國NBC一下子提升到每秒鐘24.2萬美元。

“奧運(yùn)會(huì)賽事，尤其是熱門賽事和金牌榜，還有國家隊(duì)的出現(xiàn)，都會(huì)是高價(jià)廣告投放的點(diǎn)。央視會(huì)出幾百萬元的奧運(yùn)套裝，好一點(diǎn)的節(jié)目投放會(huì)拿出來招標(biāo)，起價(jià)上千萬元?！睂?shí)力傳播全國電視投資管理總監(jiān)譚莉敏告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得?富蘭克林曾經(jīng)說過，“拿到贊助權(quán)、支出贊助費(fèi)用后，還必須要花好幾倍的錢，去好好運(yùn)用這個(gè)贊助權(quán)才可以發(fā)揮贊助的功效。”可口可樂出資4000萬美元成為1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)全球合 作伙伴后，又投入2.5億美元的廣告費(fèi)用做營銷。據(jù)CTR公司對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間所有電視媒體的無限制時(shí)段監(jiān)測，可口可樂在7月13日至19日一周內(nèi)的廣告花費(fèi)就達(dá)到1.1億元，電視廣告投放量居品牌之首。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，高露潔獨(dú)家贊助央視的電視節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，海爾獨(dú)家贊助《奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)》，中國聯(lián)通獨(dú)家贊助《聯(lián)通雅典》。此外，央視還推出金牌榜、精彩瞬間、專題欄目等冠名和特約播映，在一套直播賽事前還開設(shè)了豐田花冠心動(dòng)時(shí)刻，聯(lián)想也冠名了一個(gè)名叫“奧運(yùn)巔峰時(shí)刻”的欄目，而李寧冠名了體操節(jié)目預(yù)告。

是尤伯羅斯發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商業(yè)模式，后來，這個(gè)模式被發(fā)揚(yáng)到極致。2008年，NBC直播北京奧運(yùn)會(huì)的黃金時(shí)段廣告價(jià)格每秒超過60萬美元，共獲得10億美元收入。而中央電視臺(tái)在北京奧運(yùn)期間廣告總收入達(dá)到12億美元。

獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)把電視節(jié)目分割成各種可以和廣告捆綁起來的片段，而Top贊助商則能獲得排他性的廣告播放權(quán)益。2008年，中央電視臺(tái)成立奧運(yùn)頻道，這個(gè)頻道的廣告只對(duì)Top贊助商開放。從奧運(yùn)會(huì)的開幕式、國家隊(duì)進(jìn)場到金牌榜、重點(diǎn)比賽的直播，凡是觀眾注意力高度集中的地方，就是品牌廣告的必爭之地。

1984年，尤伯羅斯為洛杉磯奧組委帶來2.5億美元的純利潤，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)，Top贊助商一共帶來了將近8億美元的收入，如果算上其他贊助商，數(shù)字將近20億美元。電視挽救了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，也挽救了這個(gè)沒有廣告、沒有商 業(yè)，只有奧運(yùn)精神的純凈的賽場。

85億個(gè)屏

品牌和廣告公司會(huì)發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)具備了“碎片化”的標(biāo)本意義：受眾獲得奧運(yùn)信息的途徑不再僅僅通過一個(gè)電視頻道；而且新渠道因?yàn)橛脩羯蓛?nèi)容，因?yàn)閭€(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò)，被分割成了無數(shù)個(gè)屏幕。

現(xiàn)在電視正在受到?jīng)_擊。

本屆的Top贊助商之一，法國科技公司源訊（Atos Origin）去年10月便公布了一份《奧運(yùn)會(huì)十大科技事實(shí)》清單，其中提到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，將有85億臺(tái)平板、智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。

英國廣告公司Taylor最近公布了一項(xiàng)關(guān)于奧運(yùn)會(huì)觀眾變化和社交媒體關(guān)于奧運(yùn)會(huì)討論情況的報(bào)告。這個(gè)叫做消費(fèi)者溝通的調(diào)查小組說，平板用戶是最活躍的奧運(yùn)話題討論者，而從早晨到午休的時(shí)間里，倫敦有半數(shù)媽媽在用各種社交媒體討論關(guān)于奧運(yùn)的話題。

“媒體所呈現(xiàn)出的是前所未有的碎片化（Unprecedented Fragmentation）?！眾W美集團(tuán)全球CEO Miles Young告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“我甚至感覺整個(gè)行業(yè)在這一點(diǎn)上都有所迷失，就是如何將前所未有的碎片化所呈現(xiàn)的趨勢、影響整合起來。但我得說這本應(yīng)該是五六年前就意識(shí)到的事，但很多人都忽略了?，F(xiàn)在傳播渠道、受眾的注意力、品牌的營銷方式，無一不碎片化……客戶很難去定義它，也很難應(yīng)對(duì)。一切都在數(shù)字化?！?/p>

而Heather Alderson在肯定電視的價(jià)值之后還有后半句話：“但是新的傳播渠道，尤其是社交媒體，它們可以加深品牌與受眾的溝通。現(xiàn)在的傳播不是新渠道或者電視，而是新渠道和電視?！?/p>

最突出的一個(gè)變化是，那些原本神秘的品牌廣告，一改嚴(yán)守創(chuàng)意的作風(fēng)，變成了迫不及待的內(nèi)容。

可口可樂在美國“超級(jí)碗”比賽之后就啟動(dòng)了奧運(yùn)營銷，主題為“Move to the beat”，而負(fù)責(zé)中國廣告業(yè)務(wù)的李?yuàn)W貝納，一年之前就開始和可口可樂討論各種創(chuàng)意，并在中國奧運(yùn)選手集訓(xùn)時(shí)一起拍攝廣告片。

“我們很快將利用我們對(duì)全球和中國運(yùn)動(dòng)員的支持。不僅僅在奧運(yùn)會(huì)期間，而是在奧運(yùn)之前就開始?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

由奧美的BP石油的奧運(yùn)營銷至今已經(jīng)開展了9個(gè)月。在今年剛剛開端的時(shí)候，媒體們就知道寶潔這次沒有劃分地區(qū)和投放方式，只是把整個(gè)奧運(yùn)營銷分成“品牌知名度建設(shè)”和“用戶參與”兩個(gè)部分，這也是寶潔做過最大的跨地區(qū)跨品牌營銷。

如果看可口可樂的例子，也許1.1億美元在北京奧運(yùn)會(huì)期間的投放會(huì)被分割到更細(xì)小的層面。

“今年客戶投放的熱點(diǎn)是視頻網(wǎng)站，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不在本國，肯定會(huì)因?yàn)闀r(shí)差漏掉比賽，還有自己特別喜歡的賽事，還有微博討論特別多的，這些都會(huì)讓人到視頻網(wǎng)站上去看，而不是看Live（電視直播）。所以移動(dòng)設(shè)備的介入肯定也會(huì)增加……電視的成本太高了，互聯(lián)網(wǎng)的好處在于它增加了播放頻率，是有力的補(bǔ)充。”譚莉敏說。

諸如實(shí)力這樣的媒介公司，正在和AdMaster這樣的第三方數(shù)字媒體監(jiān)測公司聯(lián)合起來評(píng)估合適的投放組合。他們最看重的一個(gè)數(shù)據(jù)是重合率，也就是同一時(shí)間有多少人同時(shí)在看電視和上網(wǎng)，有多少人只做其中一件事，然后利用抽樣調(diào)查的比例去推算一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)上合理的數(shù)據(jù)。

電視廣告投放的到達(dá)率也正在遭到質(zhì)疑。AdMaster首席運(yùn)營官蔡易承告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，電視廣告有效性的評(píng)估一直以來都比較粗糙，普遍采用的評(píng)估方式是毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points），即印象百分比之和（比如某電視節(jié)目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60%，即有60%的受眾接觸了廣告）。

相比之下，在線媒體的廣告效果就更精準(zhǔn)，AdMaster為在線視頻建立的追蹤系統(tǒng)會(huì)在品牌廣告素材中植入一個(gè)代碼，這個(gè)代碼可以追蹤到用戶電腦中所發(fā)生的所有與廣告相關(guān)的行為，包括在什么環(huán)節(jié)被展示出來以及被展示的次 數(shù)。

奧運(yùn)會(huì)也是一樣，你會(huì)看到觀看比賽的時(shí)間同樣也在被分解。原本整塊打包賣廣告的開幕式，可能最有價(jià)值的部分就剩下了國家隊(duì)出場和點(diǎn)火儀式，而其他大部分時(shí)間觀眾都在社交網(wǎng)絡(luò)上熱議各種吐槽。金牌榜成了最岌岌可危的東西，因?yàn)樾畔碓慈绱酥?，以至于你不必守著電視才能知道哪個(gè)國家是No.1，也許一個(gè)App就能告訴你全部你需要 知道的內(nèi)容。

“倫敦奧運(yùn)會(huì)的營銷因素之一是時(shí)差。時(shí)間會(huì)影響到人們消費(fèi)何種媒體以及如何消費(fèi)媒體。奧運(yùn)會(huì)不像世界杯，最后的決賽將會(huì)達(dá)到一個(gè)關(guān)注點(diǎn)的，奧運(yùn)會(huì)在聚焦觀眾層面是‘波浪式’推進(jìn)的，如果沒有對(duì)于直播的訊息需求，可能很多人會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)查看榜單變化或者點(diǎn)播精華部分?！敝峭d東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、中國區(qū)主席勞雙恩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

他認(rèn)為電視廣告作為一個(gè)單向度的傳播方式所能發(fā)揮的營銷空間已經(jīng)太小了，以前品牌希望在15秒或者30秒的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，而現(xiàn)在更希望在其它各種細(xì)節(jié)里不斷爭取到他們的目光。

“真正在奧運(yùn)營銷中獲得價(jià)值最大化的技巧是，找到延續(xù)的方法。你有很多辦法讓3周的奧運(yùn)會(huì)變成3個(gè)月，甚至半年。你必須讓你的品牌和奧運(yùn)會(huì)、和你的受眾建立某種聯(lián)系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“如果你只是把平時(shí)的廣告搬過來，奧運(yùn)會(huì)對(duì)你來說，成本就太高了?！?/p>

最重要的是，受眾們還開著電視，他們還盯著那個(gè)屏，但他們同時(shí)還在其他地方歡樂地吐槽。《第一財(cái)經(jīng)周刊》不久前曾報(bào)道過《#NBC，#Super Bowl》，許多人一邊看超級(jí)碗比賽一邊Tweet，他們對(duì)賽事、明星和廣告評(píng)頭論足，并且大多數(shù)人都在Twitter上熱議某個(gè)廣告的時(shí)候才去看一眼YouTube上的廣告視頻。

電視那個(gè)屏，從尤伯羅斯算起來，它的最大價(jià)值在于把所有人的注意力都吸引到那個(gè)“同步的”、“實(shí)時(shí)的”、“精彩的”比賽中來，47億人同時(shí)看一個(gè)屏幕─這是電視最偉大的力量，也是奧運(yùn)會(huì)的魅力，也是商業(yè)價(jià)值。

現(xiàn)在，按照Atos Origin的說法，85億屏幕展示的是UGC（User Generated Content， 用戶自己生成的內(nèi)容）：社交網(wǎng) 絡(luò)上志同道合者互相吐槽；雖然同樣關(guān)注著奧運(yùn)會(huì)，但會(huì)通過他們自己的平板、PC、Mac或者手機(jī)屏幕，他們自己決定自己看什么，自己定制了內(nèi)容。

數(shù)字化不僅僅是打碎了時(shí)間，更準(zhǔn)確的說法是，觀眾的注意力更分散。為了更好把握這些正在走神的觀眾，品牌前所未有地關(guān)注到達(dá)率的準(zhǔn)確度。

2012年1月26日，一個(gè)名為Jamie Beck的Tumblr博主了一張“海怪號(hào)（Mar Mostro）”帆船在沃爾沃環(huán)球帆船賽上乘風(fēng)破浪的照片，隨后他收到了2.5萬條互動(dòng)信息，其中60%是轉(zhuǎn)發(fā)這張照片。Jamie Beck是這艘船的贊助商Puma聘請(qǐng)的推廣作者，Puma預(yù)計(jì)，鑒于Beck有200萬粉絲，這張照片最終可能獲得600萬至700萬品牌印象度（Impressions，衡量到達(dá)率的指標(biāo)之一），而Instagram上會(huì)達(dá)到4000萬。在整個(gè)沃爾沃帆船賽中，Puma一共派了10位這樣的作者去比賽地點(diǎn)阿布扎比，他們在Twitter、Instagram和Tumblr上更有針對(duì)性地與Puma、“海怪號(hào)”相關(guān)的內(nèi)容。

盡管Puma還沒有它們的奧運(yùn)廣告計(jì)劃，但Puma數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人Remi Carlioz有類似的計(jì)劃：“我們不是奧運(yùn)的 官方合作伙伴，但我們會(huì)想別的辦法和我們的受眾一起參與到這個(gè)話題里來。”

如果你知道奧迪也雇傭了知名攝影師在Instagram上關(guān)于新車的照片─且收到“l(fā)ike”通常以幾十萬計(jì)─你就會(huì)重新思考廣告公司和這些廣告主之間的關(guān)系。為了在消費(fèi)者支離破碎的時(shí)間里找到盡量多的機(jī)會(huì)，品牌的確需要廣告公司幫助策劃整合營銷的方案，以及評(píng)估媒體投放的效果。但數(shù)字化帶來的透明也足以讓廣告主認(rèn)為，這些環(huán)節(jié)某些時(shí)候可以輕易跳過去。

可口可樂這樣解釋它們提前營銷方案的原因?！?012年倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告宣傳活動(dòng)采用一種大膽的新方式，策劃出一場青少年喜歡并想要分享的活動(dòng)。本次活動(dòng)的重點(diǎn)并非拍攝電視廣告，而是激勵(lì)青少年跟著節(jié)拍動(dòng)起來，從多個(gè)角度和視角捕捉活動(dòng)盛況，從方方面面反映整體活動(dòng)概況，并在多個(gè)媒體平臺(tái)上傳播。”可口可樂公司全球廣告策略副總裁Jonathan Mildenhall說。

楊曼曼具化了這個(gè)多角度傳播的策略：“如果營銷目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)聚集最多的消費(fèi)者，那么大眾化媒體，如傳統(tǒng)的電視，平媒效力最強(qiáng)；但如果活動(dòng)的目的是和消費(fèi)者互動(dòng)，那么數(shù)字媒體，尤其是社交性媒體，如微博等將成為重要的溝通平臺(tái)?！?/p>

“為了應(yīng)對(duì)媒體碎片化，有些前瞻性的品牌在七八年前就開始在整體預(yù)算中撥出大概3%到5%的預(yù)算去做數(shù)字化營銷實(shí)驗(yàn)。現(xiàn)在數(shù)字化營銷可能占據(jù)到這些品牌30%的預(yù)算。但一些后知后覺的客戶現(xiàn)在聽到碎片化，就覺得心都碎了，很被動(dòng)。”勞雙恩說。

他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，傳統(tǒng)廣告公司在數(shù)字化時(shí)代面臨的一個(gè)很大的問題其實(shí)是收費(fèi)問題，這關(guān)乎整個(gè)廣告行業(yè)提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)?！昂芏鄷r(shí)候，我們是想給到客戶一整套的服務(wù)，但客戶會(huì)覺得這些是傳統(tǒng)廣告公司做的，另外一些是屬于數(shù)字公司做的。無論怎樣，傳統(tǒng)廣告公司一定要向客戶證明自己在數(shù)字化領(lǐng)域的價(jià)值，而數(shù)字化公司也會(huì)想要證明能夠達(dá)到傳統(tǒng)廣告公司擅長的領(lǐng)域的能力，這是一場公平的競賽。”

6年前，智威湯遜成立了數(shù)字營銷部門，但現(xiàn)在解散了。因?yàn)椤爱?dāng)所有人都覺得Digital不可或缺的時(shí)候，就沒必要把它獨(dú)立出來”。

廣告行業(yè)的工作方式正在發(fā)生變化。2012年2月，奧美成立了“Social@Ogilvy”，這并不是設(shè)置在某個(gè)總部的工作部門，而是一個(gè)由分布在全球的1800個(gè)了解社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化的人組成的工作團(tuán)隊(duì)，他們像麥肯錫的顧問一樣工作，“區(qū)別在于這個(gè)團(tuán)隊(duì)并不是那種告訴客戶‘我們是來為你設(shè)計(jì)個(gè)數(shù)字營銷活動(dòng)’的人，他們是把社交媒體和數(shù)字營銷的可能性植入到客戶的營銷解決方案里。更重要的是，他們不僅僅是提供報(bào)告、推薦一些東西，而且是有能力實(shí)現(xiàn)它。”奧美集團(tuán)全球CEO Miles Young說。

他倡導(dǎo)廣告公司應(yīng)該“在傳統(tǒng)媒體投放或者創(chuàng)意之上去看待現(xiàn)在的整合營銷”，公關(guān)不止是公關(guān)，廣告不止是廣告，相比以往策劃某個(gè)營銷方案，廣告公司更需要具備為客戶解讀現(xiàn)象的能力。

“事實(shí)上對(duì)于我們的挑戰(zhàn)是提升咨詢的能力，整個(gè)行業(yè)都最終向這個(gè)方向挺進(jìn)。然而這對(duì)行業(yè)而言也存在危險(xiǎn)，有時(shí)候，管理咨詢公司也會(huì)提出令人信服的提案，他們同樣可以說‘我能做這個(gè)，我能做那個(gè)’。但是如果不能真正的為客戶實(shí)現(xiàn)這些想法，就是不切合實(shí)際的，最危險(xiǎn)的就是你對(duì)一個(gè)提案非常確信，但你自己本身都不知道該如何實(shí)現(xiàn)。所以我們要增強(qiáng)執(zhí)行的能力。有了這些基礎(chǔ)，與你合作的客戶也許不僅僅停留在市場部，更可能是CEO這樣的高層管理者?！盡iles Young說。

如果廣告公司在試驗(yàn)新的工作方式，另一個(gè)警惕的因素是人力成本可能迅速增加。群邑全球主席Irwin Gotlieb告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，12年前他加入WPP集團(tuán)的時(shí)候，員工不過1500人，但如今已經(jīng)近2萬人。當(dāng)媒介平臺(tái)越來越復(fù)雜，廣告公司會(huì)傾向于認(rèn)為自己需要更多的專業(yè)人士來解決問 題。

“你需要聰明人去甄別哪些是持續(xù)閃耀的新東西。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們大部分電視節(jié)目都會(huì)失敗，但在數(shù)字領(lǐng)域，人人似乎都覺得自己可以成功。事實(shí)并非如此?！?/p>

大公司也在變化它們的營銷方式?！安幌褚郧笆袌鼍褪鞘袌?，公關(guān)就是公關(guān)，我布置給你一個(gè)任務(wù)大家自己去談?，F(xiàn)在我們很多時(shí)候都一起開會(huì)，互相跟進(jìn)對(duì)方在做的事情。這更多是種合作方式，公關(guān)要去考慮市場做的事情，市場也要考慮公關(guān)做的事情?！币晃豢煽诳蓸穯T工說。

創(chuàng)新造就了新的奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)新也會(huì)摧毀它。

新技術(shù)、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播和電視的普及讓全世界的人和洛杉磯的尤伯羅斯一起進(jìn)入同一個(gè)時(shí)間。奧運(yùn)會(huì)和電視把數(shù)千萬公司聯(lián)結(jié)在一起，在20多天里形成數(shù)十億的財(cái)富。

篇8

然而,相比國家廣電總局的期望,全國有線電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換進(jìn)度仍然比較緩慢,有線數(shù)字電視用戶數(shù)量難有更大突破,用戶的滿意度并不高｡那么,推廣的難點(diǎn)究竟在哪里?是廣電系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)控制乏力?是在平移的過程中,地方網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商､內(nèi)容提供商､機(jī)頂盒廠商各自遇到了一些掣肘?還是相互合作中無法形成一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式以保證各自的利益?數(shù)字電視這個(gè)“利民工程”如何盡快讓用戶得到利益?這些問題,實(shí)際上反映出數(shù)字電視的市場價(jià)值還處在潛伏期,數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的成熟期還遠(yuǎn)未到來｡

環(huán)節(jié)控制:流程重組中艱難的選擇

國家廣電總局一位官員認(rèn)為:在數(shù)字化了的有線電視網(wǎng)絡(luò)上,開發(fā)多功能､多業(yè)務(wù),真正發(fā)揮有線電視網(wǎng)絡(luò)天然的寬帶優(yōu)勢,真正發(fā)揮有線電視網(wǎng)絡(luò)普及到千家萬戶的優(yōu)勢,使有線電視網(wǎng)絡(luò)在國家信息化推進(jìn)過程中,在國家推進(jìn)三網(wǎng)融合的過程中,發(fā)揮應(yīng)有的作用｡所以,有線電視數(shù)字化在“十一五”期間部署的發(fā)展方向是雙向､交互､多功能､多業(yè)務(wù)的｡

這意味著,在多頻道的環(huán)境下,一個(gè)占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀被創(chuàng)造出來,根據(jù)這個(gè)價(jià)值觀,內(nèi)容這個(gè)最稀有的商品上升到了一個(gè)極其重要的位置,引發(fā)了所謂的“內(nèi)容競賽”｡毫無疑問,關(guān)于數(shù)字電視的宣傳更加深了這個(gè)看法,數(shù)字電視的迷人之處,正在于它的內(nèi)容具有模擬電視不可比擬的“雙向､交互､多功能､多業(yè)務(wù)”｡伴隨著內(nèi)容競賽,傳送渠道的控制權(quán)之爭也異常激烈,誰控制了渠道,誰就控制了接近消費(fèi)者的途徑｡

有線數(shù)字電視發(fā)展之始就清醒地認(rèn)識(shí)到,不要奢望能控制新的被重組的流程中的所有步驟和環(huán)節(jié),而是要確保自己能接近其中的三個(gè):傳送系統(tǒng)(光纜､衛(wèi)星､電話線或在線服務(wù))､用戶渠道以及內(nèi)容｡在這三個(gè)方面,廣電系統(tǒng)對(duì)電信和互聯(lián)網(wǎng)的控制,更多地利用了牌照權(quán)和內(nèi)容傳輸權(quán)｡

廣電系統(tǒng)的數(shù)字電視是以有線電視網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的,但整體轉(zhuǎn)換只是手段,在有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容的雙向互動(dòng)傳輸才是目的｡但從渠道的物理特性看,以有線網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)存在不少風(fēng)險(xiǎn),許多地方現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)基本上不具備這種功能｡在數(shù)字電視時(shí)代,類似互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的雙向性和互動(dòng)性將是其重要特征,為了讓用戶可以點(diǎn)播使用有線電視的增值服務(wù),從用戶端獲得指令也就成了數(shù)字電視的基本功能｡但是,目前的數(shù)字電視采用在原有有線電視網(wǎng)絡(luò)上簡單加裝數(shù)字機(jī)頂盒的方式,用戶通過數(shù)字機(jī)頂盒接收數(shù)字電視信號(hào)｡這種機(jī)頂盒既沒有配置對(duì)單個(gè)用戶進(jìn)行收看收費(fèi)控制的CA卡,也不具備雙向互動(dòng)功能｡

給電視用戶簡單加裝數(shù)字機(jī)頂盒,并不是實(shí)際意義上的數(shù)字電視｡比如已經(jīng)完成整體轉(zhuǎn)換的青島,當(dāng)初的出發(fā)點(diǎn)是快速提升數(shù)字電視用戶,從進(jìn)度上考慮還沒有引入雙向互動(dòng)的機(jī)制,許多增值業(yè)務(wù)沒有辦法開展,傳輸網(wǎng)絡(luò)因此也面臨著第二期的雙向改造｡正是基于這個(gè)認(rèn)識(shí),2006年,上海文廣集團(tuán)對(duì)200萬用戶､歌華有線對(duì)北京的100萬用戶進(jìn)行了雙向改造,但大范圍的互動(dòng)業(yè)務(wù)還須在2007年方能開展｡而從全國范圍看,如果其它地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造遲緩,就難以形成一張全國性的數(shù)字電視傳輸網(wǎng)絡(luò),這勢必影響廣電系統(tǒng)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)｡

至于用戶(觀眾和廣告客戶)研究和內(nèi)容研發(fā),可以說,在忙著進(jìn)行數(shù)字電視物理性整體轉(zhuǎn)換的情況下,依然保留著傳統(tǒng)電視媒體性質(zhì)的數(shù)字電視機(jī)構(gòu),在主觀和客觀兩方面有意無意地忽視對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)字電視的價(jià)值的研究,因此,數(shù)字電視本應(yīng)該給用戶提供的新價(jià)值和新體驗(yàn)基本上是遲遲難以到位｡數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作進(jìn)展并不如意,表面看是因?yàn)閿?shù)字電視節(jié)目源相當(dāng)匱乏(數(shù)目的增多并不代表質(zhì)量的提升),但在電腦普及､網(wǎng)絡(luò)資源豐富的情況下,數(shù)字電視的廣播式功能開發(fā)并不能吸引消費(fèi)者｡

對(duì)于數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換來說,我們許多人都認(rèn)為渠道就是通過在普通電視機(jī)上接入機(jī)頂盒的那個(gè)環(huán)節(jié)和過程,所以對(duì)轉(zhuǎn)換率等物理性的指標(biāo)十分重視｡實(shí)際上,渠道應(yīng)該是解決如何保證把數(shù)字電視的節(jié)目內(nèi)容以最合理的方式最快速地交給用戶的問題｡但令人遺憾的是,數(shù)字電視的價(jià)值并未傳遞到用戶那里,基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的渠道實(shí)際上并不暢通｡

現(xiàn)在有線電視數(shù)字化的焦點(diǎn)問題已經(jīng)不在于整體轉(zhuǎn)換與否,而是依靠整體轉(zhuǎn)換將模擬用戶轉(zhuǎn)化為數(shù)字用戶之后,能夠有什么樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新,能夠提供什么樣的差異化運(yùn)營服務(wù),使用戶真正能享受到數(shù)字化的好處｡做到了這一點(diǎn),才能真正體現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換的效率與效益;做不到這一點(diǎn),即使完成整體轉(zhuǎn)換,也依然會(huì)面臨替代型競爭業(yè)務(wù)(如衛(wèi)星直播和IPTV)的步步緊逼｡

盈利模式:產(chǎn)業(yè)推進(jìn)中難解的癥結(jié)

有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換如果要突破瓶頸,關(guān)鍵得擁有合適的盈利模式,很多地方雖然完成了整體轉(zhuǎn)換,但是如何找到盈利模式､如何歸還貸款和徹底啟動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈卻成了新難題｡按照目前情況,單靠收取30元/月左右的數(shù)字電視收視費(fèi),永遠(yuǎn)都不可能真正贏利,甚至連成本都難以收回｡目前的情況是,各地城市都沒有找到適合贏利的商業(yè)模式｡即使是上海,目前也只有5%的點(diǎn)播用戶,點(diǎn)播并不是數(shù)字電視唯一的消費(fèi)形態(tài)｡青島目前仍舊以收視費(fèi)為主,雖然也開展了點(diǎn)播業(yè)務(wù),但很難獲利,必須探尋可以贏利的增值服務(wù)模式｡

各節(jié)目運(yùn)營商全力主推高清和增值服務(wù),但必須將節(jié)目互動(dòng)和內(nèi)容齊頭并進(jìn)才能有自身的優(yōu)勢｡內(nèi)容與運(yùn)營､終端產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng),這是電視發(fā)展史上一個(gè)基本的產(chǎn)業(yè)規(guī)律｡但是目前有線數(shù)字電視用戶的基數(shù)還不大,高清頻道又采取付費(fèi)頻道的推廣模式,所以速度不會(huì)太快｡

而與此同時(shí),同樣可以傳播數(shù)字電視業(yè)務(wù)的電信發(fā)展日新月異,一旦寬帶網(wǎng)和IPTV獲得內(nèi)容傳輸?shù)馁Y格,與有線網(wǎng)絡(luò)搶奪用戶就不可避免,屆時(shí)廣電系統(tǒng)的大規(guī)模盈利就可能受制｡此外,直播衛(wèi)星的成功發(fā)射,將促使一個(gè)覆蓋全國的衛(wèi)星直播電視平臺(tái)的建成,在這個(gè)平臺(tái)上,可以傳輸數(shù)字廣播電視､直播電視和數(shù)字寬帶多媒體系統(tǒng)等多條通路的內(nèi)容｡而從傳輸?shù)某杀究?直播衛(wèi)星遠(yuǎn)比有線電視網(wǎng)絡(luò)來得方便和便宜｡這不能不說是有線數(shù)字電視的一個(gè)勁敵｡所以說,有線數(shù)字電視應(yīng)該盡快建立穩(wěn)定的贏利模式｡

支撐贏利模式的,其實(shí)是一個(gè)良性的商業(yè)運(yùn)營模式,讓參與各方都能獲利｡目前,整體平移仍然是采用由有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商捆綁機(jī)頂盒免費(fèi)或者低價(jià)銷售給用戶的模式,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商把數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺(tái)建起來,而沒有顧及消費(fèi)者以及機(jī)頂盒制造商的感受｡處于啟動(dòng)的平移初期,應(yīng)該先以培育產(chǎn)業(yè)鏈為主,開拓新的合作模式｡上海文廣集團(tuán)前兩年與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作也很松散,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品不甚了解,發(fā)展付費(fèi)用戶動(dòng)力不足,但2005年上海文廣在推出付費(fèi)電視助推整體轉(zhuǎn)換的新模式后,通過預(yù)定兩年頻道收視,免費(fèi)贈(zèng)機(jī)頂盒,讓出付費(fèi)集成平臺(tái)的收入補(bǔ)貼給有線網(wǎng)絡(luò)公司,這種新的合作模式也促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐挠芯€數(shù)字電視用戶發(fā)展｡上海文廣集團(tuán)的200萬數(shù)字電視用戶約有1/3是通過這種方式發(fā)展起來的｡

在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展中,電信運(yùn)營商成功的關(guān)鍵靠模式創(chuàng)新,其次是業(yè)務(wù)創(chuàng)新,再次才是技術(shù)創(chuàng)新｡比如日本的i-mode,其業(yè)務(wù)之所以能取得成功,關(guān)鍵在于它精心設(shè)計(jì)了多贏的電信服務(wù)盈利模式,體現(xiàn)出模塊管理的優(yōu)越性｡i-mode并沒有試圖占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,它只是提供一個(gè)方便整合的信息平臺(tái),收取手續(xù)費(fèi),內(nèi)容提供商､終端制造商在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)賺取了各自的利潤,最終形成了多家共贏的局面｡DoCoMo代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi),與內(nèi)容提供商按照9∶91的比例進(jìn)行利潤分成｡為了保證推出精品的內(nèi)容服務(wù),DoCoMo對(duì)內(nèi)容提供商采取了嚴(yán)格的考核措施和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),再加上合理的收費(fèi)模式,就促使了內(nèi)容提供商之間進(jìn)行競爭,激勵(lì)它們不斷提供完善的和新穎的內(nèi)容,促進(jìn)了信息源的發(fā)展｡

尋求地方政府支持､尋找資金完成平移不是最難的,最難的是要進(jìn)行成本收益核算,選擇最有經(jīng)濟(jì)效益的平移方式｡在即將開始平移的地區(qū)預(yù)先考慮政府的角色定位;在現(xiàn)金流問題上,吸引更多的資本參與到平移產(chǎn)業(yè)中來,從政策上給予一定的傾斜;同時(shí)推動(dòng)電視的互動(dòng)性價(jià)值,廣電行業(yè)積極與電信行業(yè)從各個(gè)層面上展開合作｡

有必要重申,這種平移需要與電信､互聯(lián)網(wǎng)乃至更多的社會(huì)機(jī)構(gòu)合作｡數(shù)字電視運(yùn)營商要有開放的心態(tài),把自己定位在平臺(tái)商,與合作伙伴共贏｡誰的平臺(tái)能夠吸引更多的廠商,誰就能提供更多的用戶體驗(yàn),也就能獲得最大的發(fā)展｡面對(duì)電信和互聯(lián)網(wǎng),廣電需要從深層次上改變組織結(jié)構(gòu),從而帶動(dòng)心態(tài)的轉(zhuǎn)變｡

用戶價(jià)值:市場創(chuàng)造中迷失的原點(diǎn)

無論是免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒而后提高收視費(fèi),還是機(jī)頂盒預(yù)收費(fèi)模式,面對(duì)數(shù)字電視,不少消費(fèi)者質(zhì)疑:數(shù)字電視的節(jié)目真是我們需要的嗎?對(duì)我們有用的內(nèi)容太少了,廣播節(jié)目､股市信息等對(duì)我們來說根本就是不需要的｡同樣,消費(fèi)者對(duì)這些服務(wù)內(nèi)容要收取超出模擬電視一半的收費(fèi)表示難以接受｡更何況,在不少推廣地區(qū),接收裝置“機(jī)頂盒”的價(jià)格一般都在近千元甚至更高｡青島數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換過后,就曾有許多用戶拒絕交納有線電視費(fèi)用,理由是自己根本不用數(shù)字電視的機(jī)頂盒,而是繼續(xù)收看模擬電視｡全國第一個(gè)以省(區(qū))為單位進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換的廣西,盡管完成了100萬用戶的目標(biāo),但消費(fèi)者的抱怨一直沒有停止｡不少廣西的消費(fèi)者認(rèn)為:按照廣電的說法,有線電視用戶要整體轉(zhuǎn)安裝數(shù)字電視,不安裝數(shù)字電視的用戶,只保留4個(gè)頻道以供觀看認(rèn)為,這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者選擇數(shù)字電視信號(hào),侵害了消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán),更何況消費(fèi)者還沒有完全享受到模擬轉(zhuǎn)數(shù)字電視帶來的改變｡

但目前廣電系統(tǒng)似乎更關(guān)心數(shù)字電視的技術(shù)因素｡技術(shù)并不是新的媒介形式的驅(qū)動(dòng)力｡當(dāng)人們認(rèn)為物有所值的時(shí)候,他們不會(huì)去購買信息技術(shù)―――他們購買的是信息內(nèi)容､有用性和方便｡

比如青島,模擬電視時(shí)期用戶繳納的費(fèi)用為每月12元,而數(shù)字化改造后則增加到22元,但目前青島數(shù)字電視幾乎是把原來的電視節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化,在增值服務(wù)上只增加了查詢的功能,其他專業(yè)頻道以及相關(guān)服務(wù)等還沒有真正開通｡對(duì)于老百姓來說,每月增加了10元的電視收視費(fèi)用,而他們從中并沒有得到多少好處,心里自然不愿意為數(shù)字電視買單｡更何況,數(shù)字電視不僅存在行政壟斷的嫌疑,其對(duì)于社會(huì)信息化建設(shè)的意義也意味著,收費(fèi)上升不應(yīng)該全部強(qiáng)加到企業(yè)或用戶身上,至少部分需要依靠社會(huì)福利解決｡

可以說,平移進(jìn)展緩慢的主要原因是價(jià)值體現(xiàn)不清楚,平移以后數(shù)字電視平臺(tái)的價(jià)值沒有得到充分體現(xiàn)｡對(duì)于有線電視網(wǎng)絡(luò)公司來說,平移以后會(huì)增加可觀的帶寬;對(duì)于政府來說,可以提升城市信息化的水平,但是老百姓卻沒有看到本質(zhì)的改變,大多數(shù)地區(qū)平移以后的內(nèi)容與平移以前相比沒有很大的變化,平移后相對(duì)成熟的網(wǎng)頁瀏覽業(yè)務(wù)也沒有發(fā)展出商業(yè)化的應(yīng)用,僅僅是政府網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā),對(duì)大部分用戶起不到有效的作用｡

訪問､時(shí)間和成本將是決定有線數(shù)字電視發(fā)展的三個(gè)重要因素｡這就意味著,即使完成了整體平移,也還有很多具體環(huán)節(jié)需要嘗試,比如開展的增值服務(wù)能否賺錢根本還在于用戶是否能夠接受并愿意付錢｡搭建的有線電視數(shù)字化平臺(tái),只是為用戶個(gè)性化消費(fèi)需求提供了條件,在具體運(yùn)營中,要看有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商能否為消費(fèi)者提供適宜的個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)｡高清､硬盤錄像､點(diǎn)播等增值業(yè)務(wù),遠(yuǎn)程教育､數(shù)字教育等專項(xiàng)服務(wù),成為各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完后的下一個(gè)角逐點(diǎn)｡問題是,這些業(yè)務(wù)能否在一個(gè)期限內(nèi)開發(fā)出來并獲得應(yīng)用｡并且,這種應(yīng)用不是強(qiáng)制性的,而是“誘惑”用戶自動(dòng)消費(fèi)的｡

國內(nèi)數(shù)字電視總是強(qiáng)調(diào)培育觀眾､培育用戶,這樣會(huì)造成一個(gè)錯(cuò)覺,就是潛在需求很大,只是用戶還不了解數(shù)字電視,因此要不停給他們灌輸數(shù)字電視的概念和思想,甚至告訴他們以后會(huì)停播模擬電視｡這種充滿威脅的做法難免令人生疑和反感｡

其實(shí),目前我們的有線數(shù)字電視發(fā)展過程中所存在的最大問題是:用戶從來沒有真正被放在第一位｡國家對(duì)數(shù)字電視十分重視,認(rèn)為它是實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息化的有效途徑之一,所以大力推動(dòng)數(shù)字電視的建設(shè)｡這并不是說發(fā)展數(shù)字電視僅僅依靠行政力量就可以了,事實(shí)上,群眾需要才是數(shù)字電視發(fā)展的原動(dòng)力｡道理很簡單,群眾或者說用戶的需要才是數(shù)字電視發(fā)展的市場原點(diǎn),只有給他們提供新體驗(yàn)新價(jià)值,才能獲得他們的“訂閱”｡

也許,有線數(shù)字電視應(yīng)該認(rèn)真體悟GOOGLE的這句話:“一切以用戶為中心,所有其它的東西都會(huì)紛至沓來”｡

結(jié)束語:科學(xué)認(rèn)識(shí)和對(duì)待數(shù)字電視

美國新媒體專家羅杰•菲德勒的一些觀點(diǎn),也許有助于我們科學(xué)地認(rèn)識(shí)數(shù)字電視｡

電視頻道也許會(huì)成為數(shù)字通訊時(shí)代的“貨運(yùn)火車”,以相當(dāng)?shù)土某杀?有效地運(yùn)載大量的多媒體內(nèi)容進(jìn)入家庭｡但是,要成為這樣的火車,首先需要建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字電視運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)｡更何況,處于同一個(gè)時(shí)代的直播衛(wèi)星､互聯(lián)網(wǎng)和電信,將使電視觀看擁有更多選擇｡

許多媒體機(jī)構(gòu)都錯(cuò)誤地認(rèn)為新的傳媒技術(shù)一面世,就能夠立即單槍匹馬地創(chuàng)造出大量的市場需求｡其實(shí),創(chuàng)新擴(kuò)散理論告訴我們,機(jī)會(huì)與需求､延時(shí)采用的原則總在起作用｡雖然各種傳播技術(shù)可能為數(shù)字電視的加速擴(kuò)散提供硬件基礎(chǔ),但還沒有足夠的社會(huì)､政治或經(jīng)濟(jì)方面的需求動(dòng)機(jī)來證明開發(fā)和廣泛采用的合理性｡

正在向數(shù)字電視跨入的傳統(tǒng)電視媒體,未必就可能依托現(xiàn)有優(yōu)勢而一路領(lǐng)先,渠道､內(nèi)容､技術(shù)､服務(wù)是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中都十分重要的環(huán)節(jié),也許需要堅(jiān)持到第二個(gè)階段,并且全力向終點(diǎn)沖刺｡比如業(yè)務(wù)制作,電信基于IP格式的信息源,有了WEB2.0這樣的新興手段和制作群,其資源成本直線下降,而社會(huì)價(jià)值直線上升,與用戶的溝通方式更為直接;相反廣電業(yè)務(wù)制作群始終停留在專業(yè)設(shè)備專業(yè)群體構(gòu)成的壟斷圈子內(nèi),成本不降反升,無法有效與更為個(gè)性化的用戶需求溝通,這會(huì)成為有線數(shù)字電視的一個(gè)致命傷｡

篇9

不可否認(rèn)的是到目前為止，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)依然是一個(gè)“燒錢”的行業(yè)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)視頻網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，基本都是靠劇集版權(quán)吸引觀眾，而且?guī)缀跛械木W(wǎng)絡(luò)視頻都是以廣告作為單一收入途徑來獲取利潤。資源依然是維系用戶的最大命脈，并且綜合性視頻網(wǎng)站的品牌效應(yīng)依然薄弱，大多視頻網(wǎng)站都處于反復(fù)購買版權(quán)、買流量、賣廣告這樣的循環(huán)之中。盈利困難是所有視頻網(wǎng)站都面對(duì)的最大問題。如何改變視頻行業(yè)的這一通病，如何拓寬收益渠道，是網(wǎng)絡(luò)視頻在新媒體環(huán)境下謀求更多機(jī)遇和發(fā)展所必須要思考和參與解決的重大問題。

（一）點(diǎn)播付費(fèi)漸成熱點(diǎn)

由于盈利形式過于單一，各大視頻網(wǎng)站都面臨著不同程度的虧損。在巨大的成本壓力之下，付費(fèi)點(diǎn)播成了視頻網(wǎng)站的救命稻草。其中，樂視網(wǎng)聯(lián)手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴風(fēng)影音、激動(dòng)網(wǎng)七家視頻網(wǎng)站發(fā)起“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，掀起了網(wǎng)絡(luò)視頻群體性收費(fèi)熱潮。該聯(lián)盟以“在線播放”和“付費(fèi)點(diǎn)播”的方式來播放一些未能上映的新片，通過“試水”電影付費(fèi)點(diǎn)播助推互聯(lián)網(wǎng)成為電影的第二大發(fā)行渠道。同時(shí)，給出的點(diǎn)播價(jià)格也很具有吸引力，基本上點(diǎn)播一部新片只收取兩到三元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于了傳統(tǒng)電影院目前節(jié)節(jié)攀升的票價(jià)。同時(shí)，該聯(lián)盟最大的特色是聯(lián)盟內(nèi)的成員實(shí)現(xiàn)三個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一上線時(shí)間、統(tǒng)一播放品質(zhì)、統(tǒng)一資費(fèi)。這樣既避免了惡性競爭，又能保持良好的發(fā)行規(guī)范，從而保障了成員間和用戶的利益。網(wǎng)站、統(tǒng)一采用正版版權(quán)，在畫面質(zhì)量和翻譯水準(zhǔn)上完全有保障。再者，知識(shí)版權(quán)保護(hù)是一直困擾中國文化產(chǎn)業(yè)的重要課題。作為大型專業(yè)的擁有正版資源的網(wǎng)絡(luò)播映平臺(tái)，盜版的存在是嚴(yán)重有損利益的。視頻網(wǎng)站為了自身利益出發(fā)也應(yīng)該承擔(dān)起反盜版的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的工作。雖然網(wǎng)絡(luò)上的“免費(fèi)午餐”仍是主流，盜版電影下載資源也很多，觀眾還未養(yǎng)成付費(fèi)收視的習(xí)慣。但只有逐步落實(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)行動(dòng)，培育用戶正版版權(quán)概念，才能讓付費(fèi)點(diǎn)播突出重圍，成為盈利的一塊重要領(lǐng)域。

（二）移動(dòng)廣告成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

一直以來，視頻網(wǎng)站主要的營收途徑是用免費(fèi)門檻吸引最大化的流量，然后賣流量給廣告主。由于市場競爭激烈，各視頻網(wǎng)站為爭取廣告客戶，紛紛壓低廣告價(jià)碼，使得廣告營收增長減緩，不足以支撐其日益增加的成本。對(duì)此，谷歌第三季度財(cái)報(bào)深刻分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場環(huán)境，認(rèn)為移動(dòng)視頻廣告將是著眼的重點(diǎn)。據(jù)CNNIC最新的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5.4億，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億，占互聯(lián)網(wǎng)接入人群的74.5%，超過七成網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，移動(dòng)終端已經(jīng)成為一種重要的媒體占據(jù)人們越來越多的時(shí)間，在2012年人們使用移動(dòng)媒體的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了使用媒體總時(shí)間的10%。但與之相對(duì)應(yīng)的廣告投放卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放不足整體廣告費(fèi)的1%。對(duì)比移動(dòng)智能終端目前的飛速發(fā)展，以及APP應(yīng)用的爆發(fā)式增長，智能手機(jī)的出現(xiàn)與普及給人們提供了一個(gè)攜帶式的多媒體平臺(tái)。因此“移動(dòng)化”的互聯(lián)廣告必將成為業(yè)界最關(guān)注的話題之一。作為目前唯一能把廣告信息“帶走”的終端設(shè)備，移動(dòng)廣告未來的發(fā)展前景不可估量。創(chuàng)新開發(fā)和利用這一領(lǐng)域，或許能夠改變目前持續(xù)虧損的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，帶動(dòng)行業(yè)新一輪的經(jīng)濟(jì)增長。視頻移動(dòng)端的流量迅速增長得益于用戶基數(shù)的大大增加。而用戶基數(shù)是移動(dòng)端售賣廣告的大前提，高速增長的移動(dòng)客戶端裝機(jī)量必定會(huì)帶來流量的大爆發(fā)。這就為視頻網(wǎng)絡(luò)提升了廣告價(jià)值，也能夠吸引廣告主們將目光投向移動(dòng)廣告領(lǐng)域。通過谷歌在2012年顯示出的廣告營收預(yù)測，可以發(fā)現(xiàn)，谷歌將此前的25億美元上調(diào)至50億美元。之所以如此大幅度上調(diào)營收預(yù)測，得益于YouTube視頻廣告和移動(dòng)廣告的崛起。谷歌大部分顯示廣告收入都來自YouTube的視頻和橫幅廣告，約占谷歌顯示廣告收入的近70%。這無疑也給了中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一個(gè)機(jī)遇和盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)，充分利用移動(dòng)端的淘金點(diǎn)做好移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，讓廣告主能夠?yàn)橐苿?dòng)廣告買單。

（三）自制節(jié)目打造品牌效應(yīng)

篇10

【人物標(biāo)簽】

王微 土豆網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官

分管事項(xiàng)：公司整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品技術(shù)等后端部分

性格標(biāo)簽：“我的優(yōu)點(diǎn)就太多了，缺點(diǎn)就是比較挑剔，沒耐心，但對(duì)絕大多數(shù)東西是無所謂的?！?/p>

性格箴言：人可以被毀滅，但是不可以被擊敗。

6年多的時(shí)間，王微給納斯達(dá)克講的故事激蕩起伏。因此，媒體喜歡用“歷險(xiǎn)記”這樣的詞匯來給王微和他的土豆網(wǎng)上市過程做形容，當(dāng)土豆完成上市后，緊繃的神經(jīng)似乎得以放松，王微說，IPO是一場及時(shí)雨，它讓土豆生根。

9月18日，在中糧廣場一樓的星巴克，記者看到的是一個(gè)身著黑色T恤，清瘦，心情放松的王微。將企業(yè)做大做強(qiáng)，是大部分創(chuàng)業(yè)者惟一的夢想，但不是他僅有的夢想。王微的夢想是：“我希望有一天能寫一本很了不起的書，能繞著世界把奇奇怪怪的地方都轉(zhuǎn)一圈，或者有機(jī)會(huì)去拍一部很了不起的商業(yè)電影。”

有這么一個(gè)細(xì)節(jié)似乎可以為此作出注腳。有一次，王微出差悉尼，在一場晚宴上碰見了世界首富Carlos Slim。他端著酒，站在這位墨西哥大亨身邊，他腦子想到的不是首富，而是這位首富與他最喜歡的印度作家奈保爾有幾分相像。

“如果奈保爾和Carlos Slim站在一起，如果你有個(gè)選擇，你想成為誰？”王微默默問自己，又默默給出了答案，“我知道，每一次我都會(huì)選擇努力成為奈保爾?！钡中枰蠸lim的事業(yè)，這有些貪心。

正因?yàn)槿绱?，土豆上市?duì)王微來說，雖然性命攸關(guān)，但只是一個(gè)過程。

生根

王微在醞釀土豆網(wǎng)之時(shí)，大洋彼岸大名鼎鼎的比土豆晚兩個(gè)月后推出，現(xiàn)如今，它成為全球最著名的視頻分享網(wǎng)站。無論是優(yōu)酷還是土豆，成功上市都是借用了它的概念和故事。

這里就涉及到了一個(gè)水土的問題。因?yàn)楦甙旱膸挸杀竞桶鏅?quán)的問題，以王微和優(yōu)酷的古永鏘為代表的這幫視頻創(chuàng)業(yè)者，在寫中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)這個(gè)故事的時(shí)候，難度陡然增加。從拍DV到成立視頻網(wǎng)站，之間的路何止十萬八千里。

在美國，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主要有兩種商業(yè)模式，除了YouTube這種以跟原創(chuàng)用戶分享廣告收入為主的模式外，還有一種是以“正版＋免費(fèi)＋廣告”為主的模式，典型的代表網(wǎng)站是Hulu。但在中國，這兩種模式仍在向盈利的方向努力。

一方面，美國的DV文化發(fā)展了幾十年，而中國只有兩三年，缺乏能夠打動(dòng)廣告主的高質(zhì)量原創(chuàng)產(chǎn)品；另外一方面，中國的媒體資源相比美國要分散得多，版權(quán)談判工程浩大。這就意味著在視頻領(lǐng)域打拼，得有錢，找到了錢，也就相當(dāng)于種了一棵小樹苗。

大部分人是沒機(jī)會(huì)種下樹苗的，這是視頻領(lǐng)域的第一道門檻。有數(shù)據(jù)可以佐證。公開數(shù)據(jù)顯示，土豆自2005年4月成立以來融資5輪，總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)1.35億美元。優(yōu)酷網(wǎng)從2005年11月開始到上市，進(jìn)行了6輪融資，總金額達(dá)到1.6億美元。

視頻網(wǎng)站到目前為止依然沒有盈利。因此，上市對(duì)土豆來說，性命攸關(guān)，也就是王微說的，讓土豆生根。

為什么是王微建立了全球第一家視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了中國視頻模式的開創(chuàng)和創(chuàng)新？如果一定要追根溯源，或許從他過往的經(jīng)歷能找到一些或必然或偶然的因素。

王微，1973年出生，福州人，父母是醫(yī)生。

王微高中畢業(yè)后沒有學(xué)?？扇ィ诩液染?、打架、閑逛了兩年――“我就是福州街頭的一個(gè)小混混嗎？”有一天走在街上，他恐慌了，他忽然很渴望去一個(gè)完全陌生的地方，尋找一個(gè)新的自己。

19歲那年，他申請(qǐng)到一個(gè)去紐約一所學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金。這是王微回憶當(dāng)時(shí)去簽證的場景：“你為什么想去美國讀書?”簽證官問?！拔以谥袊飰牧?，找不出想做什么?！蓖跷⒄f，“不過，我會(huì)回來的?！焙炞C官從眼鏡后面看了看他，往表格上蓋了個(gè)戳，“希望美國不會(huì)讓你憋壞。”

他在美國呆了8年，在美國的那段生活，他在他的小說《等待夏天》做過如此描述。

王微這樣寫道：“每年冬天的時(shí)候我都想著夏天的大太陽底下會(huì)是個(gè)什么模樣。我想那么熱的夏天里，那么大的太陽底下，讓人什么都不想，什么都不在乎，總會(huì)發(fā)生些冬天發(fā)生不了的事吧。就算是今年的夏天什么事情都沒發(fā)生，總還有明年的夏天。明年的夏天完了，還有后年的夏天，還有大后年，大大后年的?！?/p>

這段文字，讀得出來，王微感受到了最大限度的自由。

誕生

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)有點(diǎn)想法的年輕人來說，這種自由需要一個(gè)載體。有一天，他恍然大悟，用“自我”找到“自我”。原因在于，“一個(gè)是，我們生活在個(gè)人的時(shí)代；另一個(gè)，這是個(gè)視覺的時(shí)代?！蓖跷⒃鴮?duì)媒體如此說。

一切有趣的創(chuàng)意似乎都是在不經(jīng)意間發(fā)生的。對(duì)王微來說，也是如此。

2004年10月份，有一次，王微和他的荷蘭好友馬克•范德齊斯(Marc vander Chijs)打高爾夫，回來的路上，范德齊斯向王微提起了Podcast，中文現(xiàn)在常譯為“播客”。

“兩周前，美國人亞當(dāng)•庫里(Adam Curry)剛剛開發(fā)了iPodder，這是一個(gè)開源的小軟件。通過iPodder，可以訂閱互聯(lián)網(wǎng)上的音頻，將最新廣播下載到你的iPod上，以便在方便的時(shí)候收聽?！?/p>

王微很感興趣，不過那個(gè)階段，他的興趣在于開發(fā)一個(gè)中文版的iPodder。

很快，王微就發(fā)現(xiàn)，所有的下載都是直接從服務(wù)器上下來的。當(dāng)然絕大多數(shù)國內(nèi)的博客不可能自己去建一個(gè)網(wǎng)站，上傳后供下載。于是，王微想不如直接提供流媒體播放服務(wù)，這樣眾多的博客可以引用鏈接。

過了一個(gè)冬天。

2005年的春天，在土豆網(wǎng)上線的前夜，王微坐在上海衡山路的一家酒吧里，試圖為這個(gè)網(wǎng)站寫一句簡單明了的口號(hào)。最終他在半濕的餐巾紙上留下了這樣一句話：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”。

人們接受一種新事物，仍然需要一個(gè)過程，最初的時(shí)候土豆網(wǎng)上傳的視頻每天僅有5個(gè)。半年后，每天的訪問人數(shù)為4萬人，一共擁有3萬個(gè)音頻和視頻片段，其中60%為視頻，40%為音頻。

土豆的同事從最初的3個(gè)變成15個(gè)的時(shí)候，王微將辦公室搬進(jìn)了上海蘇州河北面的四行倉庫。層高5米的倉庫不但讓生活在城市中的人豁然開朗，而且頗為吻合藝術(shù)類產(chǎn)品的生產(chǎn)格調(diào)，但是沒有空調(diào)。王微和同事們點(diǎn)著電爐取暖。

2006年7月，當(dāng)同成30個(gè)的時(shí)候，王微再次將辦公室搬到了南蘇州路的另一座倉庫。這座倉庫的墻壁被王微和他的同事們涂抹得千姿百態(tài)，他們創(chuàng)造了一個(gè)讓一些有不同想法的人舒適的環(huán)境。

僅僅一年之后，關(guān)于視頻分享的概念已經(jīng)變得十分火爆。2006年10月9日，Google公司以16.5億美元收購了YouTube網(wǎng)站。當(dāng)然這激勵(lì)了風(fēng)險(xiǎn)投資向這一行業(yè)的積極投入。這個(gè)時(shí)候，土豆網(wǎng)每天上傳的文件達(dá)到4000多個(gè)，同時(shí)每天有差不多近300萬次的視頻播放。

因?yàn)橐恢睕]有盈利，對(duì)這個(gè)階段的王微來說，創(chuàng)業(yè)是一件焦灼的事情。土豆最開始創(chuàng)業(yè)的三個(gè)人，后來就剩下了王微一個(gè)人。盡管如此，到這一階段，王微的土豆依然是這一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

后來的事情似乎順理成章。經(jīng)歷了牌照事件；又經(jīng)歷了視頻網(wǎng)站同行之間互相掐架，以王微的土豆為首的國內(nèi)視頻網(wǎng)站集體站在了納斯達(dá)克的門口。

雖然淘汰掉了幾百家網(wǎng)站，形成了擁有“UGC+版權(quán)+自制”綜合平臺(tái)的優(yōu)酷和土豆雙寡頭，但是，現(xiàn)在的市場更加多樣化，搜狐已經(jīng)憑借正版長視頻內(nèi)容躍至市場第三位。百度旗下的奇藝網(wǎng)憑借百度導(dǎo)入的流量優(yōu)勢在增長上也比較強(qiáng)勁。而另一個(gè)巨頭騰訊的視頻業(yè)務(wù)也在一邊虎視眈眈。

未來

“土豆等視頻網(wǎng)站都是帶著問題，帶著毛病拼命地往前跑。”在第二屆中國數(shù)字媒體峰會(huì)圓桌論壇上，王微語出驚人。他認(rèn)為，中國視頻行業(yè)增長太快，每年翻番的增長，讓這些視頻網(wǎng)站無暇追求完美，而只能先拼速度和規(guī)模。而土豆網(wǎng)也只能在狂奔的輪子上，制造完整的汽車。

但不論如何，土豆已經(jīng)生根。這么多年來，通過土豆看到的王微是一個(gè)非常堅(jiān)持的王微，有一點(diǎn)是清晰的，王微的堅(jiān)持所倚重的是視頻的未來。

視頻在全世界范圍內(nèi)崛起，也是近幾年的事，最后能產(chǎn)生多大的商業(yè)價(jià)值，正被一步步證明。土豆的未來，還有很多中國國情的因素制約，比如對(duì)于電信巨頭，雖然單用戶帶寬成本在下降，但中國寬帶提升的速度仍遠(yuǎn)落后于歐美國家市場。

而生活中的王微，似乎有那么一點(diǎn)的漫不經(jīng)心，自由而隨性。

19歲去美國留學(xué)之后，他分別在紐約、華盛頓、巴爾的摩、巴黎、北京、廣州、上海、杭州等城市居住過，“每個(gè)城市都住過很長一段時(shí)間。”他說，“在一個(gè)地方待久了，就像穿上緊身衣，喘不過氣來”，于是收拾行李便出發(fā)。

城市在王微的眼里，是“鋼筋混凝土的峽谷和車的河流”，每隔兩三個(gè)月他就要出外旅行一次。有時(shí)候，他會(huì)帶著帕慕克的《伊斯坦布爾》前往土耳其，深度游歷這個(gè)國家。有時(shí)候，他完全放松享受美景，去京都拍櫻花喝清酒，或去箱根泡溫泉，在博客里寫下“身后是綠樹的山，水汽裊繞，頭頂澆著一股竹筒里流下的泉水”的句子。

但對(duì)視頻這個(gè)事情，或者是對(duì)土豆，他有著固執(zhí)的堅(jiān)持。

有一天，王微與洪波以及投資人在一起聊天。洪波問投資人，你們剛剛投錢給他，他就要騎自行車去尼泊爾，你們放心嗎？王微回答是，他剛上了保險(xiǎn)，受益人是土豆網(wǎng)公司。就算真出事了，大筆賠償屬于土豆網(wǎng)。

洪波說：“他也知道公司不能冒險(xiǎn)，他不是一個(gè)蠻干的人，他知道我做這件事需要什么資源，甚至為了資源會(huì)放棄個(gè)人利益。”因?yàn)槎啻稳谫Y，王微的股份被稀釋，“你不擔(dān)心你的股份嗎？”

王微回答：“那有什么好擔(dān)心的，重要的是有沒有足夠的資源，把想做的事做成。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，個(gè)人犧牲就犧牲一點(diǎn)了?！?/p>

當(dāng)然，在整個(gè)過程中，他也承受了很多創(chuàng)業(yè)者承受過的壓力。但這被他視作去看風(fēng)景必須要經(jīng)過的路。

2004年10月，王微和荷蘭好友馬克•范德齊斯徒步攀登乞力馬扎羅山。3天半之后到了峰頂，待了10分鐘，喘了幾口氣，拍了幾張照，大腦里也全然沒有看到美景的愉快。

但對(duì)王微來說，爬山的體驗(yàn)是強(qiáng)烈的――“抬腳，踩實(shí)，身體向前傾，再抬腳，踩實(shí)，呼吸⋯⋯身體逐漸進(jìn)入節(jié)奏，沒有什么不可忍受?！?/p>

王祥蕓：愛自由 愛創(chuàng)新

【人物標(biāo)簽】

王祥蕓 土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官

分管事項(xiàng)：公司前端運(yùn)營。下屬職能部門包括銷售部、市場部、內(nèi)容部、無線部、土豆原創(chuàng)中心。

性格標(biāo)簽：“我是一個(gè)既復(fù)雜又簡單的人。習(xí)慣把一件事情想得比較透徹，邏輯感非常強(qiáng)，比較會(huì)抓重點(diǎn)，但我會(huì)把復(fù)雜的思考用簡單而條理清楚的方式表達(dá)，態(tài)度通常很誠懇，這是我覺得最有效率的溝通方式?！?/p>

管理特點(diǎn)：

公正，鐵面無私。

充分授權(quán)。信任、開明、開放。鼓勵(lì)員工自己動(dòng)腦想，看重結(jié)果。

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力。尊重創(chuàng)意，鼓勵(lì)創(chuàng)新。

重視執(zhí)行效率，快比慢好。也許會(huì)犯錯(cuò)，可是要趕緊去做，就算犯錯(cuò)也早一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

無論是對(duì)用戶還是客戶，我們要把原材料的“生肉”、“蘿卜”、“白菜”變成一道可口的、他們愿意為之付費(fèi)的“佳肴”。

時(shí)間過去一個(gè)半月，王祥蕓還清晰地記得8月17日土豆在納斯達(dá)克上市的情景?！澳且惶?，我們敲鐘的照片登上了NASDAQ大廈，時(shí)代廣場的所有戶外屏被土豆的笑臉占滿了?！?/p>

“毫無疑問，這是土豆的又一個(gè)新起點(diǎn)，當(dāng)然也面臨著新的挑戰(zhàn)。”

上市的當(dāng)天，王祥蕓內(nèi)心免不了有些興奮與激動(dòng)，隨后，責(zé)任兩個(gè)字開始頻繁地跳進(jìn)腦子中。從此，土豆面對(duì)的不只是自己，而是全球的股東，他們都期待得到好的回報(bào)。同時(shí)，資金注入后，土豆可放手去做計(jì)劃中的事情。但如何把用戶體驗(yàn)做得更好，讓企業(yè)與客戶之間的關(guān)系得到質(zhì)的提高，依然是王祥蕓要重點(diǎn)考慮的問題。

“版權(quán)內(nèi)容越來越貴，所以沒有一家可以買盡全天下的內(nèi)容。我們的挑戰(zhàn)就是要買哪些內(nèi)容給用戶看，提供哪些增值服務(wù)，同時(shí)如何提供廣告客戶更好的營銷價(jià)值，最終如何實(shí)現(xiàn)盈利。這就要求我們要有更聰明、更有效率的戰(zhàn)略思考及營銷能力。”王祥蕓稱部門之間的溝通和協(xié)作也很重要，“不能是內(nèi)容部只管買，而銷售部賣不掉。這是管理層要協(xié)調(diào)的很重要的一件事情。期間要經(jīng)過很多‘化學(xué)’加工，要把創(chuàng)意、營銷手段放進(jìn)去，把技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)加進(jìn)去。通俗來說，無論是對(duì)用戶還是客戶，我們要把原材料的‘生肉’、‘蘿卜’、‘白菜’變成一道可口的、他們愿意為之付費(fèi)的‘佳肴’?！?/p>

土豆網(wǎng)是第一家讓我覺得和它有相同夢想的公司，我們可以一起奮斗、一起分享，我可以把我個(gè)人的價(jià)值觀放到這個(gè)大家庭里面去。

王祥蕓有很好的語言表達(dá)能力和文字描述功底。她出生于臺(tái)灣一個(gè)教育者家庭，主修法律和哲學(xué)，并對(duì)文學(xué)有濃厚的興趣，曾獲得臺(tái)灣文學(xué)獎(jiǎng)散文組第一名。在外形上，她瓜子臉、俊眼修眉，微笑起來，嘴角微微上揚(yáng)，典型古典美女形象。稱其才貌雙全并不夸張。

在這樣的溫婉外表下，卻是一個(gè)熱愛自由的靈魂。加盟土豆網(wǎng)之前，她當(dāng)過編輯、干過記者、在4A廣告公司做過高層?！?007年，獵頭找到我，希望我參與做廣告部，而我也對(duì)服務(wù)少數(shù)品牌的商工作感到有點(diǎn)厭倦，于是就選擇離開4A加入一個(gè)媒體平臺(tái)?！?/p>

4年過去，期間依舊有不少獵頭給王祥蕓打電話，但她卻再也沒有動(dòng)搖過。

對(duì)于王祥蕓來說，之所以選擇土豆網(wǎng)，除了它能給自己一個(gè)很好的平臺(tái)，公司的文化和工作氛圍也是她所看重的。她一直相信對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的公司來說，信息應(yīng)該是開放的、人與人之間應(yīng)該是尊重和信任的，更重要的是，公司要對(duì)員工充分授權(quán)。而土豆給她的感覺恰恰正是這樣。

“以我的工作經(jīng)歷，其實(shí)在很多地方都可以找得到我所想要的收入和職位。但我更看重的是自己與所效力的公司之間有沒有一種同志式的情感，以及我們的價(jià)值觀是否相符。土豆網(wǎng)是第一家讓我覺得和它有相同夢想的公司，我們可以一起奮斗、一起分享，我可以把我個(gè)人的價(jià)值觀放到這個(gè)大家庭里面去。”

加盟土豆網(wǎng)后，王祥蕓帶領(lǐng)她的銷售和策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一年超越300%的業(yè)績成長，并成功開拓了多個(gè)大型國際、國內(nèi)品牌客戶。與此同時(shí)，她的職務(wù)也不斷升遷：2010年3月，王祥蕓正式晉升為土豆網(wǎng)首席營銷官；2010年10月，她晉升為土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官。

視頻的優(yōu)勢是可以與用戶進(jìn)行影像溝通，這使溝通產(chǎn)生了一種革命性的變化。對(duì)廣告主來說，這是一個(gè)與用戶接觸的新的“伊甸園”。

現(xiàn)在回想起2007年，王祥蕓稱當(dāng)時(shí)整個(gè)視頻網(wǎng)站的廣告行業(yè)，都還處于摸索的狀態(tài)?！疤貏e是土豆網(wǎng)，作為國內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站，雖然受到了業(yè)內(nèi)的很多期待，但是到底這種視頻網(wǎng)站的廣告應(yīng)該以什么樣的形式來呈現(xiàn)，以及應(yīng)該怎樣和內(nèi)容來結(jié)合，都還是未知數(shù)?！?/p>

4年過去，視頻行業(yè)發(fā)生了哪些新的變化？

“早期視頻一直被叫做新媒體。現(xiàn)在，視頻已經(jīng)自成一類了。視頻作為一個(gè)營銷手段，已經(jīng)被國際、國內(nèi)的客戶廣泛接受。在視頻行業(yè)的成長上，中國的進(jìn)步比很多歐美先進(jìn)國家都還要快?！蓖跸槭|說，“當(dāng)然，每一步的成長都會(huì)經(jīng)歷多次的變革。變革帶來了希望，也帶來了痛苦。我們快速思考，溝通直接，決策也較簡單，因而行動(dòng)也更有效?！?/p>

面對(duì)行業(yè)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，技術(shù)和手段的不斷革新，廣告主的需求是否也發(fā)生著新的改變？王祥蕓認(rèn)為，廣告主的根本需求其實(shí)從未變過，“廣告主為什么做廣告？他只是要選擇一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)去和他的受眾溝通其品牌價(jià)值。比如百事可樂，它需要溝通的是敢于夢想、敢于創(chuàng)新的品牌精神?！?/p>

在王祥蕓看來，不斷變化的是溝通渠道。從報(bào)刊雜志、電視到如今的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在一個(gè)多屏的時(shí)代，碎片化程度越來越劇烈，人們有了很大的選擇空間，會(huì)挑選適合自己的媒介?！耙曨l的優(yōu)勢是可以與用戶進(jìn)行影像溝通，這使溝通產(chǎn)生了一種革命性的變化。對(duì)廣告主來說，這是一個(gè)與用戶接觸的新‘伊甸園’?！?/p>

總結(jié)未來視頻互動(dòng)營銷的趨勢，有四點(diǎn)需要注意：第一是互動(dòng)的創(chuàng)意內(nèi)容本身；第二是碎片化和自媒體；第三是人和人之間的互動(dòng)關(guān)系；第四是新技術(shù)和新產(chǎn)品。

平臺(tái)要新，營銷方式也要不斷創(chuàng)新，而這些都要根據(jù)用戶和客戶的需要進(jìn)行不斷調(diào)整。“從早期的簡單視頻貼片廣告到現(xiàn)在通過視頻與用戶互動(dòng)，這是營銷的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變?！?/p>

總結(jié)未來視頻互動(dòng)營銷的趨勢，王祥蕓認(rèn)為有四點(diǎn)需要注意：第一是互動(dòng)的創(chuàng)意內(nèi)容本身；第二是碎片化和自媒體；第三是人和人之間的互動(dòng)關(guān)系；第四是新技術(shù)和新產(chǎn)品。

王祥蕓說土豆很幸運(yùn)能和很多廣告主一起去不斷嘗試和體驗(yàn)，以創(chuàng)意制勝?！巴炼雇o客戶一個(gè)很好的印象：就是廣告的創(chuàng)意多一些。理解品牌很重要，不同的品牌要有不同的創(chuàng)意?！?/p>

現(xiàn)如今，不管是傳播渠道還是用戶時(shí)間，都有著很強(qiáng)的碎片化特征，人人都是自媒體。在這種情況下，廣告主也很重視與更多人產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。“土豆從兩年前就開始思考這件事，所以我們現(xiàn)在給自己的定位是：我們要做中國人的視頻生活中心。這個(gè)定位聽起來很簡單，但如果深入思考，可以體會(huì)到它其實(shí)已經(jīng)跳脫了一個(gè)網(wǎng)站的概念：土豆提供內(nèi)容給用戶看，就是希望通過視頻和影像來深化人與人之間的連接和關(guān)系。視頻只是中間一個(gè)素材、一種媒介。我們要把土豆的內(nèi)容碎片化地傳播出去，滲透到人們的心里。從這個(gè)意義上來說，也會(huì)給客戶帶來更大的價(jià)值?！?/p>

也因?yàn)榇耍炼购茉缇烷_始布局社會(huì)化媒體的聯(lián)盟。據(jù)王祥蕓介紹，土豆很早就開始和開心、人人、新浪微博做一鍵轉(zhuǎn)接，把賬號(hào)打通。此外，土豆還與很多不同的網(wǎng)站合作，并且是惟一一家和中國移動(dòng)聯(lián)合運(yùn)營內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，這又是布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要一步。

有互動(dòng)，土豆覺得還不夠。在互動(dòng)之外，土豆的娛樂營銷觸角已經(jīng)伸得越來越長，也越來越深。

“視頻擁有娛樂的天性，大多數(shù)受歡迎的內(nèi)容都是泛娛樂的東西。我們通過用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)：土豆的用戶男女比例平均，教育程度相對(duì)比較高，收入比較好，對(duì)品牌的敏感度很高，對(duì)娛樂化信息的敏感度也很高。所以土豆特別強(qiáng)調(diào)娛樂營銷，給客戶提供的也都是以具有娛樂精神的創(chuàng)意為主?！蓖跸槭|介紹。

土豆還一直比較重視原創(chuàng)?！拔覀兪亲钤缫庾R(shí)到原創(chuàng)自制劇價(jià)值的。土豆的定位一直是YouTube+Hulu+HBO，三大部分都在同步發(fā)展?！睋?jù)王祥蕓介紹，重視原創(chuàng)的土豆映像節(jié)在營銷中的作用越來越重要，得到很多客戶的認(rèn)可。目前，土豆又成立了原創(chuàng)中心，“都是非常專業(yè)的有著多年節(jié)目制作、戲劇制作經(jīng)驗(yàn)的人，專心在打造土豆未來的自制內(nèi)容。請(qǐng)大家拭目以待。”

王曉喬：“挖掘式”客戶信條

【人物標(biāo)簽】

王曉喬 土豆網(wǎng)華北區(qū)項(xiàng)目管理總監(jiān)

性格標(biāo)簽：包容，堅(jiān)持，創(chuàng)造力

性格箴言：不管事業(yè)還是人生，都像是一個(gè)長跑的過程，只有包容、不計(jì)較一時(shí)得失才會(huì)有持續(xù)動(dòng)力跑得更遠(yuǎn)。

當(dāng)土豆與英特爾簽訂一項(xiàng)戰(zhàn)略性合作，計(jì)劃精選人力、物力將其打造成經(jīng)典營銷案例但卻缺少領(lǐng)軍人物時(shí)，王曉喬被適時(shí)推薦，從此開始了她與土豆的攜手成長。

加盟土豆之前，王曉喬在4A公司只負(fù)責(zé)單個(gè)品牌的營銷服務(wù)；入職土豆后，王曉喬開始享受每一天的工作狀態(tài)，王曉喬對(duì)《成功營銷》記者說道：“并行跟進(jìn)眾多品牌的營銷策略制定和創(chuàng)意執(zhí)行，同時(shí)參與各種營銷組合的實(shí)戰(zhàn)演練讓我非常過癮?！?/p>

隨著在土豆工作的時(shí)間越來越久，王曉喬越來越欣賞土豆包容與堅(jiān)持的性格?！皬某赓Y映像節(jié)到原畫體驗(yàn)，土豆始終言出必行，一心一意打造成就用戶的平臺(tái)：當(dāng)用戶體驗(yàn)與廣告利益發(fā)生沖突，土豆會(huì)優(yōu)先用戶體驗(yàn)；每個(gè)特型廣告上線前，土豆都會(huì)嚴(yán)格審核，以期對(duì)用戶影響最小化。這印證了一個(gè)做人的道理――成就別人，就是成就自己。”王曉喬說道，“兼容并包的土豆以開創(chuàng)性的思維打造了許多行業(yè)經(jīng)典案例。”

“2009年《貧民窟的百萬富翁》電影熱映，借鑒其中的‘誰將成為百萬富翁’節(jié)目，土豆與諾基亞攜手將N97的應(yīng)用植入比賽環(huán)節(jié)，并結(jié)合土豆的資源特性，打造了網(wǎng)絡(luò)版的‘諾基亞百萬富翁’?！蓖鯐詥陶f，“這場史無前例的以網(wǎng)絡(luò)視頻為主平臺(tái)的大型才智真人秀活動(dòng)，宣告了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自制內(nèi)容時(shí)代的到來?！?/p>

在活動(dòng)中，土豆發(fā)揮了節(jié)目策劃、活動(dòng)主平臺(tái)搭建、網(wǎng)絡(luò)直播、全平臺(tái)核心資源支持，以及利用自身渠道完成公關(guān)延展傳播等優(yōu)勢幫助諾基亞做了推廣宣傳?！白罱K52萬報(bào)名參賽人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年電視真人秀節(jié)目，在線視頻累計(jì)觀看人數(shù)超過2356萬，累計(jì)廣告點(diǎn)擊數(shù)超過1560萬?！蓖鯐詥桃廊挥浀眠@些統(tǒng)計(jì)數(shù)字，“這個(gè)營銷活動(dòng)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上選秀節(jié)目播放量的新紀(jì)錄。”

眼下王曉喬的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)土豆華北廣告營銷服務(wù)的執(zhí)行工作。王曉喬坦言，“營銷服務(wù)實(shí)質(zhì)上也是重要的售賣產(chǎn)品，大約80%的簽單來源于20%的老客戶?！币虼耍o抓廣告主的核心需求，通過專業(yè)化的營銷服務(wù)留住廣告主、增加續(xù)單機(jī)會(huì)，是王曉喬的營銷團(tuán)隊(duì)致力打造的核心價(jià)值。“我們正在努力挖掘視頻媒體與營銷的一切關(guān)系，努力讓廣告主與我們的合作變?yōu)橐环N不可替代的習(xí)慣?！?/p>

【案例回顧】

楊偉東

諾基亞大中國區(qū)營銷及活動(dòng)市場總監(jiān)

尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的成功選秀

“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀。

此次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)就是用戶只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，并回答相關(guān)問題，就有機(jī)會(huì)贏取100萬元人民幣現(xiàn)金大獎(jiǎng)。而環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)設(shè)置背后，是品牌傳遞理念與活動(dòng)本身的絕對(duì)融合。獲勝者不一定是知識(shí)最豐富的人，但一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用高手，這讓用戶意識(shí)到可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)的好處。而這次活動(dòng)通過全新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、總決賽全程土豆視頻直播的形式保證了線上線下用戶積極互動(dòng)，成功地將土豆網(wǎng)大部分用戶轉(zhuǎn)化為節(jié)目觀眾，提升了N97的品牌認(rèn)知度。

竺妤雯：快樂的創(chuàng)意精神

【人物標(biāo)簽】

竺妤雯 土豆網(wǎng)華東區(qū)銷售經(jīng)理

性格標(biāo)簽：創(chuàng)新，互動(dòng)，個(gè)性，有趣

性格箴言：在土豆的每一天，似乎都是在不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中快樂地度過。

即使是一波三折的上市路也沒有挫傷土豆人的事業(yè)夢想，反而更促進(jìn)了土豆內(nèi)部的團(tuán)結(jié)、激發(fā)了土豆人積極向上的昂揚(yáng)斗志。

“這是個(gè)凝聚力和競爭力兼具的大家庭，擁有和睦、融洽又不乏積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)氛圍?！蓖炼咕W(wǎng)華東區(qū)銷售經(jīng)理竺妤雯說道，“我個(gè)人喜歡追求新奇的東西、樂于接受新鮮事物，這點(diǎn)跟土豆的創(chuàng)意精神比較契合，因此能成為這個(gè)大家庭的一員我深感榮幸?！?/p>

整合公司優(yōu)勢資源、幫助廣告主制定最有效的產(chǎn)品推廣方案是竺妤雯的主要工作，而每當(dāng)與廣告主共同探討出一個(gè)新的創(chuàng)意，竺妤雯都會(huì)特別興奮、特有成就感。回顧以往經(jīng)典案例，2010年4月“趣‘喝’美汁源，一笑贏千金”娛樂真人秀營銷活動(dòng)，顯然讓竺妤雯記憶猶新。“從前期與客戶和公司之間的一次又一次頭腦風(fēng)暴，到歷時(shí)2個(gè)多月的活動(dòng)執(zhí)行，再到4場落地海選，整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都傾盡了心血，而最終這個(gè)案例也讓我們得到了年度成功案例的殊榮?！?/p>

“結(jié)合美汁源品牌的創(chuàng)新內(nèi)核，土豆網(wǎng)在這次活動(dòng)中打破了諸多業(yè)內(nèi)營銷慣例，”竺妤雯說道，“不管是網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和地面賽區(qū)相結(jié)合的活動(dòng)形式、通過鼠標(biāo)決定比賽進(jìn)程的用戶參與方式，還是品牌代言人陳奕迅的親臨現(xiàn)場，一改傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式讓現(xiàn)場觀眾和看視頻的網(wǎng)友大呼過癮?！?/p>

“值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)從征集到選拔的整個(gè)過程中，我們的土豆播客發(fā)揮了重要作用?！斌面ヶ┱f，一直都積極扶持原創(chuàng)力量的土豆擁有一批忠實(shí)的播客群――他們把土豆作為展示夢想的平臺(tái)，正是這一批優(yōu)秀播客為整個(gè)真人秀增添了有生力量，而最終大獎(jiǎng)得主――來自四川的羌族小煞也是土豆眾多播客中的一員。

【案例回顧】

嘉景榮

可口可樂大中華區(qū)整合市場營銷高級(jí)總監(jiān)

讓人稱贊的創(chuàng)意親和力

這是一次將品牌特性和產(chǎn)品特質(zhì)融入活動(dòng)核心環(huán)節(jié)的創(chuàng)新嘗試。用“樂趣”作為品牌溝通理念，是美汁源一直以來的主張，此次活動(dòng)我們的營銷訴求就是要不斷強(qiáng)化“享用美汁源果粒橙”與“尋找生活中的小樂趣”之間的聯(lián)系。

而無論是從參與方式的便捷程度還是活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)來講，活動(dòng)中土豆體現(xiàn)出來的創(chuàng)意親和力讓人稱贊。網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和地面賽區(qū)結(jié)合打造的簡單便捷的參與方式，讓網(wǎng)友零距離地融入到活動(dòng)中；而選手排名、參賽選題、PK對(duì)象都由鼠標(biāo)來決定的前所未有的互動(dòng)體驗(yàn)，也讓網(wǎng)友真正有了一種“我的活動(dòng)我做主”的參與感和新鮮感，充分體現(xiàn)出了美汁源用“樂趣”溝通的親和力。

李士明：深入年輕市場

【人物標(biāo)簽】

李士明 土豆網(wǎng)華北區(qū)銷售總監(jiān)

性格標(biāo)簽：年輕，時(shí)尚，自我，特立獨(dú)行

性格箴言：“每個(gè)人都是自己的導(dǎo)演”，這是土豆的信條，也是我所認(rèn)同的人生哲學(xué)。

回想兩年前，李士明慶幸自己接受了入職土豆的事業(yè)挑戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)從事戶外媒體銷售及管理工作5年，轉(zhuǎn)入土豆對(duì)他來說意味著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)?！跋啾葢敉饷襟w，互聯(lián)網(wǎng)尤其是土豆的媒體屬性、廣告呈現(xiàn)形式、互動(dòng)性和創(chuàng)新性和我以前所接觸的大有不同，”李士明對(duì)記者說道：“然而正是這些耳目一新的不同，讓我從互聯(lián)網(wǎng)的Web1.0時(shí)代一步跨入了Web2.0時(shí)代，讓我的生活從單一變得豐富多彩起來，整個(gè)人都變得‘潮’了好多?！?/p>

“目前我主要負(fù)責(zé)醫(yī)藥、快消和家電類客戶相關(guān)銷售服務(wù)工作。”李士明說道，隨著整個(gè)市場大環(huán)境的進(jìn)一步成熟，目前醫(yī)藥行業(yè)已成為土豆網(wǎng)銷售增長最快的行業(yè)之一，而有著6年發(fā)展歷史的土豆網(wǎng)顯然也已成為醫(yī)藥行業(yè)營銷活動(dòng)的最佳陣地之一，“土豆網(wǎng)一直致力于發(fā)現(xiàn)人與視頻的所有關(guān)系，并最終成為中國人視頻生活的中心。土豆網(wǎng)超過2億的深度用戶比其他大眾媒體的受眾更加年輕、更加活躍、更具有消費(fèi)力，他們在土豆網(wǎng)生活、娛樂、參與、分享，而這一切都成為了土豆網(wǎng)和盤龍?jiān)坪４舜巍利惾刈唷瘧?zhàn)略合作的基礎(chǔ)?！?/p>

據(jù)李士明介紹，此次整個(gè)活動(dòng)共分為三部分：第一季“網(wǎng)絡(luò)江湖 無毒美女”爭霸賽、第二季“2011 新媒體代言人”決選和第三季“Superstar最佳女主角”征選?！拔覀冊O(shè)置了不同誘因來吸引廣大網(wǎng)友的積極參與。如‘無毒美女’爭霸賽的3萬元美麗基金，‘新媒體代言人’的百萬代言合約、‘Superstar最佳女主角’的2012土豆開年大戲演出合約等。除此之外，活動(dòng)專區(qū)頁面還設(shè)置網(wǎng)友上傳、投票、游戲等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增添活動(dòng)的趣味性。 ”

“這次與盤龍?jiān)坪＿_(dá)成千萬級(jí)的戰(zhàn)略合作，也是客戶認(rèn)可土豆平臺(tái)價(jià)值、營銷創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力的充分表現(xiàn)?！崩钍棵髡f道，“土豆不僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中獨(dú)樹一幟，在同類視頻網(wǎng)站中也性格鮮明?；钴S的創(chuàng)造力和特立獨(dú)行的精神是土豆一貫保持的鮮明特點(diǎn)，如今“CATCH視頻娛樂營銷”已經(jīng)初步建成系統(tǒng)性的矩陣平臺(tái)，在未來土豆還將進(jìn)一步引導(dǎo)用戶深度參與活動(dòng)，為客戶提供量身定制的營銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的不斷突破?！?/p>

【案例回顧】

余斌

盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)副總裁

打造年輕品牌

十幾年來，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)運(yùn)用平面和電視等傳統(tǒng)營銷渠道影響了眾多用戶，而為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、為更多年輕用戶提供排毒養(yǎng)生權(quán)威方案，我們開始在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行營銷嘗試。

初次涉足互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷領(lǐng)域，我們選擇了在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)、具有領(lǐng)先地位的土豆網(wǎng)作為合作伙伴。作為視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者，土豆網(wǎng)有非常年輕、時(shí)尚的用戶群體，和我們的目標(biāo)群體非常契合；土豆本身是一個(gè)巨大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，具有自制劇的優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)自制形式也適用于拓展年輕用戶群；同時(shí)土豆也是一個(gè)娛樂營銷平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)代言人讓品牌更貼近年輕用戶。

就第一階段的傳播監(jiān)測結(jié)果來看，這次活動(dòng)達(dá)到了令人滿意的傳播效果，未來我們將沿著新媒體營銷的方向進(jìn)行更多、更專業(yè)的嘗試。

網(wǎng)絡(luò)劇、自制劇凌空躍起

原創(chuàng)是土豆最為重視的力量之一。在各種原創(chuàng)內(nèi)容品類之中，微電影等自制劇往往能將品牌體驗(yàn)升華，與受眾建立情感聯(lián)系，成為這顆性格土豆的新亮點(diǎn)。

土豆一直堅(jiān)持以原創(chuàng)的精品劇出擊市場。近年來網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，眾多視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站爭相籌拍網(wǎng)劇，以至于連周迅等影星都開始參演網(wǎng)絡(luò)劇。

早在2009年，土豆網(wǎng)首創(chuàng)推出網(wǎng)絡(luò)劇《歡迎愛光臨》，還遭遇一部分質(zhì)疑，有人認(rèn)為，需要內(nèi)容就去采購，何必要自己再花費(fèi)資源去自制？但土豆堅(jiān)信這是未來的重要方向。此后，土豆又拍了《烏托邦辦公室》。這些自制劇一經(jīng)推出，便迅速引起網(wǎng)民的圍觀與共鳴，觀看自制劇的興致也空前高漲。不斷升級(jí)的網(wǎng)劇作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新方式，也向傳統(tǒng)影視植入發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊。百威、諾基亞等國際品牌紛紛植入，土豆為此也獲得了收入的增長。土豆的第三部自制劇《愛啊哎呀，我愿意！》目前正在臺(tái)灣緊鑼密鼓地拍攝，據(jù)了解，該劇的品牌植入更為豐富，既有跨國品牌的加盟，也不乏本土廣告主參與。

“網(wǎng)劇的興起正在悄然改變視頻網(wǎng)站的角色，我們既是版權(quán)購買方，同時(shí)也是內(nèi)容出品方?！蓖炼咕W(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓表示，“雖然網(wǎng)劇在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容井噴之勢，但是土豆作為最先出品網(wǎng)劇的視頻網(wǎng)站是有一定優(yōu)勢的，我們一直致力于打造最具水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)作品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站、品牌廣告主與觀眾的三贏?！?/p>

作為一種全新的營銷方式，微電影等自制劇摒棄了傳統(tǒng)電影中一切的冗余成分，在有限的時(shí)間內(nèi)，通過緊張的劇情、離奇的情節(jié)等藝術(shù)手段和蘊(yùn)含其中的情感力量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播。因?yàn)樗軐⑵放频捏w驗(yàn)升華，與受眾建立情感聯(lián)系，引發(fā)更廣范圍的分享和傳播，被越來越多的廣告主所青睞。

對(duì)于自制劇的營銷價(jià)值，王祥蕓認(rèn)為：“我們從來不相信采購內(nèi)容可以作為一個(gè)主要的品牌訴求。在建造自己品牌的時(shí)候還是要靠自制的力量。目前土豆自制作品的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及采購作品的數(shù)量，但自制劇蘊(yùn)藏的營銷潛力卻非常巨大，甚至在未來有可能會(huì)超過采購內(nèi)容。現(xiàn)在已經(jīng)有很多非常好的案例可以證明了?！?/p>

【鏈接】土豆網(wǎng)絡(luò)劇精選

佳潔士《愛上微笑》

該劇由土豆網(wǎng)傾力打造，佳潔士全程提供專業(yè)支持。憑借“全明星、大投入、高品質(zhì)、強(qiáng)制作”的制片思路，力爭為觀眾帶來優(yōu)質(zhì)的觀劇體驗(yàn)。為了打造精品劇集，合作雙方不僅在劇集籌拍的前期做足準(zhǔn)備工作，并充分溝通，量身定做。該劇由曾獲金鐘獎(jiǎng)的臺(tái)灣偶像劇知名導(dǎo)演郭臻鈺執(zhí)導(dǎo)，不僅男女主角人選鎖定當(dāng)紅熒幕情侶明星陳鍵鋒和王麗坤，還力邀的眾多知名藝人姜育恒、楊千霈等加盟，打造全明星陣容。

果繽紛《愛繽紛》

8月20日，土豆網(wǎng)和百事旗下果汁飲料品牌純果樂果繽紛聯(lián)手炮制的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)魔幻現(xiàn)代愛情片《愛繽紛》正式上線。“首部網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)短片”，這個(gè)賣點(diǎn)本身就夠亮了，再加點(diǎn)魔幻戲碼，再加上古天樂、薛之謙、“北影小周迅”董晴等養(yǎng)眼明星加盟，這部影片噱頭是做足了。